Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media @GModenbach Das Thema ROI dominiert die fachöffentliche Diskussion seit Monaten
2 Warum ist das Thema ROI so „hot“?? Wie erzielt man Wirkung?? Was wir aus der Grundlagenforschung bislang wissen... Why Three Exposures May Be Enough Journal Of Advertising Research, 1972
Wirkung wird durch persönliche Relevanz und Bedarfsmoment gesteuert! Short Term Advertising Strength – STAS
7 Tage vor Kauf Werbung gesehen? Kaufakte mit ja Werbekontakt
John Philip Jones STAS- Differential
nein Kaufakte ohne Werbekontakt
TV-Werbung stimuliert kurzfristig Sales! ... und der erste Kontakt ist der wertvollste!! Recency Planning
Bedarfsmoment treibt Werbewirkung
Große Reichweiten garantieren Kontakt zu Personen mit Bedarfsmoment! Was wir aus der Grundlagenforschung bislang wissen...
Wirkung wird durch persönliche Relevanz und Bedarfsmoment gesteuert! TV-Werbung stimuliert kurzfristig Sales! ... und der erste Kontakt ist der wertvollste!! Große Reichweiten garantieren Kontakt zu Personen mit Bedarfsmoment! Ein kleiner Desktop-Research zum Thema Customer Journey Eine Auswahl der gängigsten Begriffe im Context Customer Journey (ohne Anspruch auf Vollständigkeit).
Customer Journey Consumer Journey User Journey Consumer Pathway Mindshare u.v.a. Aegis Media, MEC u.v.a. Unique Digital u.v.a. ZenithMedia Consumer Radar Path-to-Conversion Consumer Orbit Consumer Decision ZMG Journey Neuer Begriff aus USA Begriff aus dem Online Marketing McKinsey Motivation-to-Media Real World Vizeum Stimulus/Response Multichannel-Tracking Communication Die „Mutter“ aller Modelle Customer Engagement Cycle intelliAd und sehr viele andere Mediacom diverse engl. Quellen AIDA RTB/Trading Desk Rubikon-Modell Die „Tochter“ der „Mutter“ Bought-Owned-Earned div. Spezialisten, Agenturen Ansatz aus der Motivationstheorie Media Kaufentscheidungsprozeß div. Mediaagenturen Customer Experience Uncooles, deutsches Wort Modell Consumer Connection Touchpoint ROI Tracker Accenture System ZenithOptimedia Aegis Media Quelle: .companion, SevenOne Media Ein kleiner Desktop-Research zum Thema Customer Journey Eine Auswahl der gängigsten Begriffe im Context Customer Journey (ohne Anspruch auf Vollständigkeit).
Customer Journey Consumer Journey User Journey Consumer Pathway Mindshare u.v.a. Aegis Media, MEC u.v.a. Unique Digital u.v.a. ZenithMedia Consumer Radar Path-to-Conversion Consumer Orbit Consumer Decision ZMG Journey Neuer Begriff aus USA Begriff aus dem Online Marketing Active Awareness Involvement Purchase Consumption Relationship Advocacy McKinsey consideration Motivation-to-Media Vizeum Stimulus/Response Real World Consumer Pathway nach ZMG/ZenithMedia Multichannel-Tracking Communication Die „Mutter“ aller Modelle Customer Engagement Cycle intelliAd und sehr viele andere Mediacom diverse engl. Quellen AIDA RTB/Trading Desk Rubikon-Modell Die „Tochter“ der „Mutter“ Bought-Owned-Earned div. Spezialisten, Agenturen Ansatz aus der Motivationstheorie Media Kaufentscheidungsprozeß div. Mediaagenturen Customer Experience Uncooles, deutsches Wort Modell Consumer Connection Touchpoint ROI Tracker Accenture System ZenithOptimedia Aegis Media Quelle: .companion, SevenOne Media Ein kleiner Desktop-Research zum Thema Customer Journey Eine Auswahl der gängigsten Begriffe im Context Customer Journey (ohne Anspruch auf Vollständigkeit).
Customer Journey Consumer Journey User Journey Consumer Pathway Mindshare u.v.a. Aegis Media, MEC u.v.a. Unique Digital u.v.a. ZenithMedia ConsumerCONSUMER Radar DECISION JOURNEY Path-to-Conversion Consumer Orbit Consumer Decision ZMG Journey Neuer Begriff aus USA Begriff aus dem Online Marketing
McKinsey MotivationINSPIRATION -to-Media Real World Vizeum Stimulus/Response Multichannel-Tracking Communication Die „Mutter“ aller Modelle ADVOCATECustomer Engagement CycleCONSIDERATION intelliAd und sehr viele andere Mediacom diverse engl. Quellen AIDA RTB/Trading Desk Rubikon-Modell Die „Tochter“ der „Mutter“ Bought-Owned-EarnedLOYALITY div. Spezialisten, Agenturen EXPERIENCE AnsatzBOND aus der MotivationstheorieEVALUATION Media LOOP Kaufentscheidungsprozeß div. Mediaagenturen Customer Experience Uncooles, deutsches Wort Modell PURCHASE ConsumerVALIDATION Connection Touchpoint ROI Tracker Accenture System ZenithOptimedia von McKinsey Aegis Media Quelle: .companion, SevenOne Media Ein kleiner Desktop-Research zum Thema Customer Journey Eine Auswahl der gängigsten Begriffe im Context Customer Journey (ohne Anspruch auf Vollständigkeit).
Customer Journey Consumer Journey User Journey Consumer Pathway Mindshare u.v.a. Aegis Media, MEC u.v.a. Unique Digital u.v.a. ZenithMedia Consumer Radar Path-to-Conversion Consumer Orbit Consumer Decision ZMG Journey Neuer Begriff aus USA Begriff aus dem Online Marketing McKinsey Motivation-to-Media Real World Vizeum Stimulus/Response Multichannel-Tracking Communication Die „Mutter“ aller Modelle Customer Engagement Cycle intelliAd und sehr viele andere Mediacom diverse engl. Quellen AIDA RTB/Trading Desk Rubikon-Modell Die „Tochter“ der „Mutter“ Bought-Owned-Earned div. Spezialisten, Agenturen Ansatz aus der Motivationstheorie Media Kaufentscheidungsprozeß div. Mediaagenturen Customer Experience Uncooles, deutsches Wort Modell Customer Experience Model, Accenture Consumer Connection Touchpoint ROI Tracker Accenture System ZenithOptimedia Aegis Media Quelle: .companion, SevenOne Media Ein kleiner Desktop-Research zum Thema Customer Journey Eine Auswahl der gängigsten Begriffe im Context Customer Journey (ohne Anspruch auf Vollständigkeit).
Customer Journey Consumer Journey User Journey Consumer Pathway Mindshare u.v.a. Aegis Media, MEC u.v.a. Unique Digital u.v.a. ZenithMedia Consumer Radar Path-to-Conversion Consumer Orbit Consumer Decision ZMG Journey Neuer Begriff aus USA Begriff aus dem Online Marketing McKinsey Motivation-to-Media Real World Vizeum Stimulus/Response Multichannel-Tracking Communication Die „Mutter“ aller Modelle Customer Engagement Cycle intelliAd und sehr viele andere Mediacom diverse engl. Quellen AIDA RTB/Trading Desk Rubikon-Modell Die „Tochter“ der „Mutter“ Bought-Owned-Earned div. Spezialisten, Agenturen Ansatz aus der Motivationstheorie Media Kaufentscheidungsprozeß div. Mediaagenturen Customer Experience Uncooles, deutsches Wort Modell Consumer Connection Touchpoint ROI Tracker Accenture System ZenithOptimedia Aegis Media Quelle: .companion, SevenOne Media Unterschiedliche Sichtweisen auf die Customer Journey
„Contact Journey“ „Decision/Engagement Journey“
+ Kontaktstrecke innerhalb eines Kanals oder + Veränderung von Einstellungen eines kanalübergreifend. Konsumenten.
+ Online Marketing bzw. eCommerce. + Customer Experience.
+ Welche Kontaktpunkte und werbliche Impulse + Welche Kontaktpunkte generieren welche optimieren Online Performance? Wahrnehmungs-, Einstellungs-, Verhaltensänderung?
Quelle: .companion, SevenOne Media Customer Journey im Marketing Irrweg Brand Advocates – Konzept mit Social Media: ohne Relevanz und gescheitert!
Herkunft der Advocates
Sonstige 11% Fürsprecher / Brand Advocates 47% Stille Pflegefälle / Kritiker / Bindungslose / Mitarbeiter Multiplikatoren / Nursing Cases 42% Critics Unrelated Silent Multiplicators Kunden Ø 0,08% Ø 0,49% Ø 0,18% Ø 0,03% Ø 0,03%
ØØ 0,8%0,8% Engagierte Follower / Engaged Subscribers Ø 5% Aktive Follower / Active Subscribers 100%100% Follower / Subscribers
Quelle: .companion Brand Advocate Studie, Juni 2014 Die „isolierte“ Sicht der Digital Giants auf die Funktion der Werbung:
RIGHT MESSAGE
RIGHT PERSON
RIGHT TIME ONLINE-RECHERCHE UND SEARCH SIND HÄUFIG EINE DIREKTE WIRKUNG VON TV Data Driven Advertising = Disruptive Innovation?
• Data Driven Advertising verspricht gezielte Ansprache der relevanten Konsumenten. Beispiel Facebook „People-Based Marketing“ bei Facebook
Persönliche Daten • Keine Cookies Identität Einkäufe (stattdessen neue AGB). Nutzung Kundenkarten etc. • Dauerhafte Sammlung,
Orte Aggregation und Nutzung acxiom Interessen personenbezogener Datalogix Verhalten UID Daten BlueKai Demografie Epsilon Connections etc. etc. • Cross-device Auslieferung Facebook-Daten Daten-Anbieter
Quelle: Dr. Ralf Kaumanns Auslagerung von Features in eigenständige Apps
Tiefe Integration neuer, zusätzlicher Apps* „Unbundling“ von Features in eigenständige Apps
Instagram Facebook Home
Facebook Stickered Messenger Hyperlapse
Facebook Core Facebook Groups Mobile App Whatsapp
Facebook Paper Slingshot
Facebook Rooms Bolt ? Facebook Mentions ? *Akquiriert oder selbst-entwickelt Weitere Facebook App Center Weitere Quelle: Dr. Ralf Kaumanns
TV hat etwas, was Facebook gerne hätte… Nur TV kombiniert Reichweite, Geschwindigkeit und die suggestive Kraft der Spots
Erwin Ephron: „A medium‘s advertising value is the product of its probability of exposing the average ad and its contribution to the impact of the message”
probability of exposing the average ad contribution to the impact of the message
Reichweite Geschwindigkeit Suggestive Kraft Emotion
Die Kraft des Mediums Die Kraft des Werbemittels TV triggert Online-Aktivitäten unmittelbar
Timeline: TV Werbung und Website-Besuche
Visits
thereof Tablet or Smartphone
Placement
TV Commercial TV TV Commercial TV Commercial TV Commercial TV
Product
20:30 20:32 20:34 20:36 20:38 20:40 20:42 20:44 20:46 20:48 20:50 20:52 20:54 20:56 20:58 21:00 21:02 21:04 21:06 21:08 21:10 21:12 21:14 21:16 21:18 21:20 21:22 21:24 21:26 21:28 21:30 21:32 21:34 21:36 21:38 21:40 21:42 21:44 21:46 21:48 21:50 21:52 21:54 21:56 21:58 22:00 22:02 22:04 22:06 22:08 22:10 22:12 22:14 22:16 22:18 22:20 22:22 22:24 22:26 22:28 22:30 22:32 22:34 22:36 22:38 22:40 22:42 22:44 22:46 22:48 22:50 22:52 22:54 22:56 22:58
Germany‘s Next Topmodel (March 27, 2014) Die Customer Journey wird immer durch einen konkreten Bedarf angestoßen Die Breitenwirkung von TV liefert unmittelbare Effekte
SEARCH Bedarfsmomente (Direkteingabe)
TV Bedarfsmomente (Breitenwirkung)
ONLINE-TARGETING FOKUSSIERT AUF EINEN ABGEGRENZTEN TEIL DES KÄUFERPOTENZIALS
BREITENWIRKUNG VON TV SICHERT UMFANGREICHE KONTAKTE MIT BEDARFSMOMENTEN
ONLINE-RECHERCHE UND SEARCH SIND HÄUFIG EINE DIREKTE WIRKUNG VON TV
Wirkung: Der ROI von TV-Werbung für FMCG exakt bestimmt
• Der ROI-Analyzer ist ein Meilenstein in der Grundlagenforschung.
• Die Abverkaufswirkung von TV auf Basis von 204 modellierten Marken untersucht. Nationale und internationale Anerkennung für den ROI Analyzer
PRÄSENTATION BEI AUDIENCE MEASUREMENT 8.0, NYC Wie das Modell des ROI-Analyzers funktioniert
Modell prognostiziert in Abhängigkeit von Datenbasis (12 Monate) Käufe Werbekontakt und Markenloyalität
Kaufdaten zu allen FMCG- Einkaufsakten: Was wurde gekauft? (GfK ConsumerScan Panel) Kurzfrist-Effekte nach 1 Jahr
TV-Nutzungsdaten: Fusion Wann wurde ferngesehen?
(AGF/GfK-Fernsehpanel) Langfrist-Effekte nach 5 Jahren
Werbeinvestments: Wo wurde Werbung geschaltet?
(Nielsen Werbestatistik) Die Schlüsselvariable „Loyalität“ als Stufen der Markenbindung
72.2% 27.8% Differenzierte Betrachtung Treuekäufer der Markenloyalität 47.4% 52.6% • Wenn die Werbung kurzfristig Wiederholungskäufer Sales stimuliert, dann steigt auch Marke Konkurrenz- Marke die Wahrscheinlichkeit für Kaufwahrschein- 28.6% 71.4% Kaufwahrschein- lichkeit beim zukünftige Verkäufe. lichkeit beim nächsten nächsten Einkaufsakt Gelegenheitskäufer Einkaufsakt • Erhöhung der Käufer-Reichweite 94.5% immer mit größtem Effekt! 5.5% • ROI Analyzer quantifiziert erstmals Kurzfrist-, Langfrist- Nichtkäufer und Dachmarken-Effekte der TV- Werbung.
Daten beziehen sich beispielhaft auf eine Waschmittelmarke Quelle. GfK, SevenOne Media Status ROI Analyzer
DER ROI-ANALYZER HÄLT, Status ROI Analyzer Validierung mit realen Umsatzergebnissen bestätigt Qualität des Modells
Beispiel: Eiscreme-Marke Marktanteil
r = 0,84
Ist Modell
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 Woche
Quelle: GfK Verein Der ROI Analyzer ist eine bahnbrechende Innovation TV liefert höchste ROIs: Drei Dimensionen der Werbewirkung
Wissenschaftlich zertifizierte Modell ROI Analyzer zeigt auf Basis von 204 Marken drei Dimensionen der Werbewirkung
Dimension Fact
1. TV Werbung führt zu Short Term Effects 1. Ø ROI nach 1 Jahr = EUR 1,15
2. TV Werbung führt zu Long Term Effects 2. Ø ROI nach 5 Jahren = EUR 2,65
3. TV Werbung führt zu Spill-Over Effects 3. Ø ROI nach 5 Jahren, wenn das Produkt innerhalb von Dachmarken Teil einer Dachmarke ist = EUR 3,00
ROI = ratio of additional sales revenues / TV ad spend. Source: GfK / SevenOne Media. Net ROIs of 204 products from 73 FMCG categories.(based on a TV investment net / gross ratio of 43%) Die Mehrheit der TV Kampagnen ist äußerst profitabel
Long-term ROI nach Performance-Klassen 204 modellierte FMCG Marken Conversion rate • ROI Analyzer zeigt den solitären Effekt des Werbemediums TV. ROI > 4 • Die Ergebnisse unterstreichen die Kraft von TV, 18% da andere – die Werbewirkung direkt beeinflussende ROI < 1 35% Variablen – nicht berücksichtigt sind: ROI 3 - 4 10% • Markt-Potential des Produkts • Die Qualität der Kreation
14% • Die Qualität der Mediaplanung • Dennoch sind bemerkenswerte 42% aller 22% ROI 2 - 3 Kampagnen äußerst profitabel mit einem ROI > 2. ROI 1 - 2
‘Long-term ROI’: ROI after 5 years. Source: GfK / SevenOne Media Based on a TV investment net / gross ratio of 43%. Beispiel Deutschland: Wachstumstreiber bei 2.205 FMCG-Marken (FC 12/13 vs. 13/14)
Käuferzahl und Mengenveränderung 100 Mengenänderung 80 in %
60 69% der Mengen- 40 veränderung 20 ist durch die Veränderung
-100 -80 -60 -40 -20 20 40 60 80 100 der Käuferzahl -20 Käuferänderung erklärt.
in % -40
-60
-80
-100
Prof. Raimund Wildner „Loyalität vs. Treue“, Markenartikel 12/2015 Quelle: GfK-Haushaltspanel ConsumerScan 7/2012 bis 6/2013 und 7/2013 bis 6/2014. Die Abbildung zeigt 2205 Marken.
38 Das wahrscheinlich einflussreichste Marketing-Buch der letzten Dekade
Evidence- based MARKETING
39 „How Brands Grow“ in a nutshell…
1. Marktanteilsgewinn kommt mit dem Zugewinn von Käufern – viele werden jedoch nur „Light Buyers“ der Marke sein
2. Konsumenten unterscheiden zwischen den Marken kaum – Marken konkurrieren meist als bloße „Doppelgänger“
3. Marken-Wachstum basiert daher weitgehend auf dem Errichten von physischer und mentaler Verfügbarkeit und Präsenz
B. Sharp, How Brands Grow, Preface, Xiii The Power of Branding
Rebranding Failure Marken und deren Case Tropicana charakteristischen und unverwechselbaren Assets sind Erkennungsmerkmale
Zentrale Aufgabe von Branding ist Bemerken und Erkennen
Sales -$137 -20%
Quelle: canny-creative.com, 10 Rebranding Failures and How Much They Cost, 14. Oktober 2013; B. Sharp., The Power of Branding, Admap Magazine, June 2014 Data Driven Advertising in der Praxis
OK, Google …
… zeig mir Bilder von Bonobos Seven final Conclusions....
1. Bedarfsmoment steuert Werbewirkung! 2. Breitenwirkung von TV selektiert Personen mit Produkt-Relevanz und Bedarfsmoment! 3. Erfolgreiche3. Kauf, nichtMarken der Käufer, brauchen steht Streuverluste im Fokus! !! 4. Wachstum basiert auf neuen Kunden: Light Buyers! 5. Branding und Reichweite sind unerlässlich! 6. Große Reichweiten werden immer wertvoller! 7. Bedeutung von TV für den Werbeerfolg steigt!