Gesty Ernestivita 118

ANALISIS EFEKTIVITAS TAGLINE IKLAN TELEVISI MINUMAN RINGAN TEH BOTOL SOSRO VERSI “APAPUN MAKANANNYA MINUMNYA TEH BOTOL SOSRO” DENGAN MENGGUNAKAN METODE CUSTOMER RESPONSE INDEX (CRI)

abstract In 2000, The SOSRO bottle replace its tagline with the tagline "Whatever food, drinking tea SOSRO Bottle". Tagline is still used today and is still attached in Indonesian societies’ memory. The kind of research is descriptive data analysis techniques and data analysis techniques descriptive cross tabulation (crosstabs). Data obtained from the questionnaires are translated descriptively using models and analysis tools according to indicators of the effectiveness of advertising messages, those are: awareness, comprehend, interests, intentions, and actions in the Customer Response Index (CRI). Furthermore, cross- tabulations (crosstabs) used to view the data and explain the findings linkage data. The population in this study were all students of the Faculty of Economics, University Nusantara PGRI Kediri as many as 2003 students. The sampling technique is purposive sampling and obtained a sample of 100 students. The result showed that the performance effectiveness of the tagline given by SOSRO Bottle Tea Company has exceeded the average value of consumer expectations. CRI results at each stage of response in this study, showed that all stages of the response value is nearly 100%. It can be concluded that the tagline is a positive effect, namely to get conscious consumers that are interested in making a purchase. Keywords: Effectiveness, Advertising, Customer Response Index (CRI)

abstrak Pada tahun 2000 Teh Botol SOSRO mengganti tagline nya dengan “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol SOSRO”. Tagline tersebut masih digunakan hingga sekarang dan masih melekat diingatan masyarakat . Jenis penelitian ini adalah deskriptif dengan teknik analisa data teknik analisis data deskriptif dan tabulasi silang Writer: (crosstabs). Data yang didapat dari hasil penyebaran kuisioner Gesty Ernestivita dijabarkan secara deskriptif menggunakan model dan alat analisis sesuai dengan indikator efektivitas pesan iklan, yaitu awareness, Correspondence: comprehend, interest, intentions, dan action dalam Customer Response [email protected] Index (CRI). Selanjutnya, tabulasi silang (crosstabs) digunakan untuk melihat keterkaitan data dan menjelaskan temuan data. Populasi dalam Institution: penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Universitas Nusantara PGRI Nusantara PGRI Kediri yaitu sebanyak 2003 mahasiswa. Pengambilan Kediri sample adalah dengan menggunakan purposive sampling dan didapatkan sample sejumlah 100 mahasiswa. Dari hasil penelitian EKSIS diketahui bahwa kinerja efektivitas tagline yang diberikan oleh Vol XI No 2, 2016 Perusahaan Teh Botol SOSRO telah melebihi nilai rata-rata harapan konsumen. Hasil CRI di tiap tahap respon dalam penelitian ini, ISSN: menunjukkan bahwa semua nilai tahap respon berada hampir mencapai 1907-7513 100%. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tagline memberikan efek yang positif yaitu mendapatkan kesadaran konsumennya sehingga tertarik http://ejournal.stiedewantara.ac.id/ melakukan pembelian. Kata Kunci: Efektivitas, Iklan, Customer Response Index (CRI)

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 141

A. PENDAHULUAN cara untuk mendongkrakatau Telivisi merupakan salah satu meningkatkan penjualan oleh kebayakan media komunikasi massa yang tidak pengusaha yang mempunyai anggaran hanya memberikan hiburan kepada besar untuk kegiatan promosi (Subagyo, masyarakat, namun juga sebagai media 2010). Dari berbagai jenis iklan yang tak yang berperan dalam menyebarkan henti-hentinya beredar di media massa, informasi. Telivisi juga merupakan media efektivitas pesan iklan menjadi hal massa audiovisual yang memiliki penting untuk dikaji dari masa ke masa, kekuatan pada dua sisi, yaitu sisi suara terutama untuk iklan yang dikategorikan dan visual. Keunggulan tersebut memiliki daya beda responsi dari membuat media televisi memiliki penikmatnya. “Iklan yang baik dan kekuatan informatif persuatif yang lebih efektif mengandung pesan ideal yang tinggi dibandingkan media komunikasi dapat menarik perhatian, menimbulkan lainnya seperti media cetak atau radio. rasa ingin tahu lebih lanjut, menimbulkan Hampir seluruh masyarakat keinginan, dan merangsang tindakan Indonesia memiliki televisi di rumah, nyata” (Kotler & Keller, 2009). sehingga media telivisi dikatakan media Berorientasi dari definisi standar yang paling efektif untuk menyebarkan periklanan, terdapat enam elemen sebagai informasi. Hal ini dimaanfaatkan oleh karakteristik. Pertama, periklanan adalah para pemilik perusahaan yang bentuk informasi atau komunikasi yang membutuhkan media promosi. Media dibayar, walaupun beberapa bentuk promosi televisi dikemas dalam bentuk periklanan seperti iklan layanan iklan. Secara ringkas iklan dapat masyarakat, biasanya menggunakan diartikan sebagai pesan yang ruang khusus secara gratis ataupun menawarkan produk yang ditujukan apabila membayar dalam jumlah sedikit. kepada masyarakat melalui suatu media. Kedua, selain pesan yang disampaikan Menurut Kotler & Keller yang harus dibayar, dalam iklan juga terjadi dialihbahasakan oleh Benyamin (2007), proses identifikasi sponsor. Ketiga, iklan iklan adalah segala bentuk presentasi bukan hanya menampilkan pesan nonpribadi dan promosi gagasan, barang, mengenai kehebatan produk yang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus ditawarkan, tapi juga sekaligus dibayar. Sedangkan menurut Machfoedz menyampaikan pesan konsumen (2010), “iklan adalah segala bentuk sadar mengenai perusahaan yang penyajian informasi dan promosi secara menghasilkan produk. Dengan demikian, tidak langsung yang dilakukan oleh masyarakat Indonesia sering sponsor untuk menawarkan ide, barang mendengarkan atau melihat iklan yang atau jasa”. menawarkan produk sekaligus Setiap hari masyarakat Indonesia produsennya. Tujuan utama sebagian menikmati puluhan tampilan iklan, baik besar iklan adalah untuk membujuk atau di televisi, radio, surat kabar, majalah mempengaruhi konsumen agar atau media yang lainnya. Ada iklan yang melakukan sesuatu. Upaya membujuk menarik, kurang menarik atau bahkan dan mempengaruhi konsumen merupakan sama sekali tidak menarik. Sebagai elemen ketiga dalam definisi periklanan. dampaknya jika iklan tersebut tidak Keempat, periklanan memerlukan media menarik, maka penikmat iklan tidak massa sebagai media penyampai pesan. pernah ingat lagi pada ilustrasi dan isi Media massa merupakan sarana untuk iklan. Realitanya iklan dipercayai sebagai menyampaikan pesan kepada audiens

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 142

sasaran. Penggunaan media massa tempat, apalagi jika disajikan dingin menjadikan periklanan mempunyai sifat lebih memberikan kesegaran. Teh Botol bukan pribadi (nonpersonal). Sifat SOSRO menjadi satu-satunya produk nonpersonal merupakan elemen kelima minuman ringan teh yang dikemas dalam dalam definisi perikalanan. Elemen botol. SOSRO mulai dikenal oleh keenam adalah audiens. Dalam konumen, karena tagline yang merancang iklan harus jelas segmen dan digunakan cukup persuasif. Selanjutnya target pesan yang dituju. Tanpa pada tahun 1985, tagline SOSRO berubah identifikasi audiens yang jelas, pesan menjadi “Hari-hari teh botol”. Perubahan yang disampaikan dalam iklan tidak akan ini disertai dengan munculnya jingle efektif (Subagyo, 2010) “Hari-hari panas, hari -hari dingin, hari - Iklan disajikan sebagai jeda acara- hari teh botol”. Pada saat itu perubahan acara yang ditayangkan oleh stasiun ini pada dasarnya dilakukan untuk televisi, dirancang semirip-miripnya bersaing dengan kompetitor barunya dengan tren-tren atau fenomena yang ada yaitu Teh Cap Botol yang sedang laris. di masyarakat. Untuk memberikan efek Perubahan tagline ini tak disangka persuasif yang lebih tinggi, beberapa ternyata bisa membawa Teh Botol Sosoro iklan menggunakan catch phrase yang menjadi market leader mengalahkan dituturkan oleh para bintang iklan untuk kompetitornya. Penggunaan jingle menciptakan konsumen lebih mudah terbaru tersebut disertai dengan mengenali, menghafal, dan meningkatkan meledaknya permintaan Teh Botol minat beli produk yang dipasarkan. SOSRO dan awareness iklannya semakin PT Sinar SOSRO adalah salah satu tinggi. Survei yang dilakukan oleh PT perusahaan minuman ringan yang Surindo Utama pada bulan Januari 1996 distribusinya cukup besar di Indonesia. memperlihatkan bahwa product awarness Hal ini tidak lepas dari giatnya promosi Teh Botol SOSRO mencapai 93% dan yang dilakukan oleh PT Sinar SOSRO. ketika responden diwawancara mengenai Salah satu produk PT Sinar SOSRO yang versi iklan yang paling diingat, paling dikenal oleh masyarakat responden menjawab versi terbaru day to Indonesia, bahkan sampai ke day yang paling diingat. Dengan mancanegara adalah teh botol dengan bertambahnya lagi kompetitor minuman nama produk Teh Botol SOSRO. Teh ringan teh seperti PT Coca Cola Botol SOSRO adalah salah satu produk Company yang mengeluarkan produk yang iklannya memiliki tagline atau frestea, secara perlahan merebut pangsa catch phrase yang cukup menarik. pasar SOSRO. Hal ini mendorong pihak Proses komunikasi yang dilakukan PT Sinar SOSRO untuk memikirkan oleh PT Sinar SOSRO dimulai pada tahun strategi terbaik untuk mempertahankan 1975. SOSRO memperkenalkan tagline produknya bertahan di pasaran. Pada pertamanya yaitu “pelepas dahaga asli”. tahun 2000 Teh Botol SOSRO mengganti Tagline ini berhasil menarik konsumen tagline nya dengan “Apapun baru teh botol, sebagai alternatif pelepas makanannya, minumnya Teh Botol dahaga dengan sasaran pasar saat itu SOSRO”. Tagline tersebut masih adalah orang yang sedang melakukan digunakan hingga sekarang dan masih perjalaan, seperti sopir atau pejalan kaki. melekat diingatan masyarakat Indonesia. Konsep yang ditawarkan SOSRO Tagline baru Teh Botol SOSRO ini memberikan kemudahan dan fleksibilitas membuat image baru terhadap brandnya. kepada konsumen. Teh botol SOSRO Efek persuasif dari tagline iklan ini dapat diminum pada berbagai waktu dan

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 143

cukup melekat baik di masyarakat company minuman ringan di Indonesia. Indonesia. Dengan latar belakang tersebut, peneliti Berdasarkan pengamatan merumuskan masalah penelitian adalah menunjukkan bahwa keberadaan Teh “Bagaimanakah efektivitas pesan iklan Botol SOSRO selalu tercantum dalam televisi minuman ringan Teh Botol daftar menu minuman, baik itu di kedai SOSRO versi apapun makanannya , rumah makan, kantin-kantin di minumnya Teh Botol SOSRO sekolah maupun kampus. Secara tidak menggunakan metode Customer langsung tagline tersebut membuat Response Index (CRI) pada mahasiswa ingatan masyarakat bahwa setelah makan Fakultas Ekonomi UN PGRI Kediri?”. apapun menunya maka minumannya Berdasarkan rumusan pertanyaan adalh Teh Botol SOSRO. Tagline yang di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk diluncurkan oleh PT Sinar SOSRO secara menganalisis efektivitas pesan iklan berkala dari tahun ke tahun bisa dinilai televisi minuman ringan Teh Botol cukup efektif untuk mengkomunikasikan SOSRO versi “apapun makanannya produknya. minumnya Teh Botol SOSRO” Untuk itulah pengukuran menggunakan metode Customer efektivitas pesan dalam iklan Teh Botol Response Index (CRI) studi pada SOSRO penting untuk diteliti. Dalam mahasiswa Fakultas Ekonomi UN PGRI penelitian ini, peneliti memilih Customer Kediri. Response Index (CRI) sebagai alat Adapun manfaat penelitian ini analisis. CRI dikembangkan oleh Roger diharapkan dapat memberikan Best sebagai alat ukur efektivitas iklan sumbangan pemikiran dalam rangka dengan menggunakan respons-respon pengembangan ilmu marketing terutama penonton sebagai indikatornya. Elemen- promotion mix dari aspek efektivitas elemen respon dalam CRI adalah tagline iklan televisi minuman ringan. awareness (kesadaran), comprehend Hasil penelitian dapat digunakan juga (pemahaman), interest (ketertarikan), sebagai sumbangan pemikiran bagi intention (niat), dan action (tindakan). perusahaan dalam rangka Dalam CRI, kelima respon ini saling penyempurnaan konsep dan berhubungan dan membentuk tingkatan implementasi dari tagline pada iklan atau hirarki. Artinya, audiens iklan dalam melalui televisi sebagai upaya menimbulkan respon adalah dengan meningkatkan efek persuasif lebih tinggi. melewati tingkat demi tingkat respon mulai dari awareness sebagai respon B. TINJAUAN PUSTAKA dasar. Iklan Persaingan dalam dunia promosi Iklan ialah sebuah bentuk melalui iklan semakin ketat seiring komunikasi non-personal berbayar dari dengan semakin kreatifnya iklan yang sebuah sponsor yang teridentifikasi, dibuat oleh perusahaan-perusahaan menggunakan media massa untuk kompetitor. Iklan merupakan bentuk mempersuasi atau mempengaruhi audiens komunikasi pemasaran sebuah (Wells, Burnett, dan Moriarty, 2000). perusahaan, maka efektivitas iklan perlu Tuckwell (2008) menyatakan bahwa diusahakan untuk membangun respon iklan merupakan sebuah bentuk masyarakat sebagai calon customer. komunikasi yang didesain sedemikian Sebagai perusahaan minuman teh rupa untuk menstimulasi adanya respons pertama dan tertua di Indonesia, Teh positif dari target market. Iklan Botol SOSRO berpotensi menjadi leading mengandung pesan yang memiliki

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 144

berbagai unsur untuk mencipatakan suatu 2. Testimonial, teknik ini menggunakan efek yang utuh bagi audiensnya. Kotler artis sebagai kesaksian setelah (2003), menyatakan bahwa unsur-unsur menggunakan suatu produk. dalam sebuah pesan iklan terdiri atas isi 3. Demonstration, periklanan yang pesan (rasional, emosional, dan moral), memakai teknik ini menggambarkan struktur pesan (attention, needs, dengan jelas cara suatu produk satisfaction, vizualization, dan action), bekerja. format pesan (judul, tagline, kata-kata, 4. Close-ups, teknik yang membantu warna, video, dan audio), dan sumber gambar lebih hidup dan iklan ini pesan (keahlian, terpercaya, dan daya biasanya digunakan untuk produk tarik). Secara sederhana iklan adalah makanan, agar menggambarkan pesan yang menawarkan suatu produk kelezatan makanan yang ada dan yang ditujukan kepada masyarakat lewat terlihat lebih indah. suatu media (Kasali, 2007). 5. Story line, iklan yang menggunakan Dari beberapa paparan mengenai teknik ini dibuat dalam bentuk iklan di atas dapat disimpulkan bahwa cerita-cerita yang pendek untuk iklan adalah semua bentuk presentasi menggambarkan merek yang non-personal yang dimaksudkan untuk diiklankan. mempromosikan gagasan, atau 6. Direct product comparison, teknik memberikan informasi tentang ini membandingkan produk secara keunggulan dan keuntungan suatu produk langsung dengan pesaingnya. yang dibiayai pihak sponsor tertentu. 7. Humor, gaya ini termasuk salah satu Iklan Televisi gaya yang digemari oleh copywritter Menurut Sandra (2011), iklan maupun konsumen. Namun, televisi adalah bentuk komunikasi yang sebenenarnya gaya ini mengandung kompleks yang beroperasi mengejar resiko yang cukup besar apabila tujuan dan menggunakan strategi untuk penggarapan humornya tidak dibuat mempengaruhi pikiran, perasaan dan secara hati-hati. tindakan konsumen. Iklan televisi 8. Slice of life, iklan dengan teknik ini merupakan jenis komunikasi pemasaran, menggambarkan penggalan yang merupakan istilah umum yang kehidupan sehari-hari yang dimulai mengacu kepada semua bentuk teknik dengan adanya masalah, pemecahan komunikasi audio dan visual yang masalah, dan diakhiri dengan akhir digunakan pemasar untuk menjangkau yang bahagia. konsumen dan menyampaikan pesan. 9. Customer interview, iklan dengan Teknik Visual di Televisi teknik ini berisi wawancara langsung Menurut Russel dalam Durinato dengan konsumen yang telah (2003), terdapat 14 teknik yang mengkonsumsi produk yang digunakan dalam membuat iklan televisi. diiklankan. Biasanya menceritakan Teknik-teknik itu adalah: pengalaman dan pendapat terhadap 1. Spoken person, suatu teknik dari suatu produk. seseorang yang langsung berhadapan 10. Vignette and Situations, dalam iklan dengan kamera yang menampilkan dengan teknik ini digambarkan pandangan atau pendapat tentang seorang yang sedang menikmati suatu produk kepada pemirsa suatu produk diiringi dengan musik. televisi. 11. Animation, animasi dikenal sebagai gambar kartun. Teknik seperti ini biasanya menggunakan gambar atau

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 145

tokoh kartun sebagai pengganti metode penelitian Hierarchy of Effects suasana atau orang. Iklan ini untuk mengukur efektivitas suatu biasanya ditujukan untuk anak-anak. periklanan kepada para audiens dalam 12. Stop Motion, merupakan rangkaian bentuk persentase jumlah audiens secara gambar bergerak yang berisikan keseluruhan. rangkaian cerita bersambung. Menurut Durianto (2003), CRI 13. Rotoscope, teknik ini merupakan hasil perkalian antara angka menggabungkan teknik animasi Awareness, Comprehend, Interest, dengan gambar nyata. Intention, dan Action. Diberikan kepada 14. Combination, teknik ini audiens setelah melihat iklan yang menggabungkan dua atau lebih sedang diteliti berdasarkan indikator teknik dasar. yang ada dalam CRI. CRI menampilkan Efektivitas Iklan proses akhir berupa pembelian yang Menurut Kotler dan Keller (2009), berawal dari muculnya kesadaran akan iklan yang baik dan efektif mengandung sebuah iklan. Berikut tahapan-tahapan pesan ideal yang menarik perhatian, Hirarki Respon dalam CRI: menimbulkan rasa ingin tahu lebih lanjut, 1. Awareness, menciptakan kesadaran menimbulkan keinginan, dan merangsang pada suatu merek dibenak konsumen. tindakan nyata. Ditambahkan pula oleh Brand Awareness yang tinggi Effendy (2002), bahwa efektivitas iklan merupakan kunci pembuka adalah kondisi sejauh mana pesan iklan tercapainya Brand Equity yang kuat. yang disampaikan itu dapat menarik 2. Comprehend, pemahaman konsumen perhatian, dimengerti, dipahami, akan suatu merek. Faktor pendukung membangkitkan emosi dan dalam tahap pemahaman adalah menggerakkan sasarannya untuk strategi komunikasi pemasaran dan memberikan tanggapan yang frekuensi penayangan iklan. dikehendaki. 3. Interest, ketertarikan konsumen pada Efektivitas adalah sebuah sains suatu merek, didukung oleh faktor dalam periklanan. Sebuah iklan dapat insufeccient benefits, high price, dan dikatakan efektif jika iklan tersebut dapat poor and copy. menciptakan respons yang diinginkan 4. Intentions, niat konsumen untuk pada diri audiens, dapat mempengaruhi membeli suatu produk, didukung oleh orang, memberi dampak dan faktor nilai produk yang bisa dicoba, menunjukkan hasil yang dapat diukur. atau resiko pemakaian produk. Efektivitas dapat diukur dari berbagai 5. Action, tindakan membeli yang aspek, yaitu: 1) Melihat atau mendengar dilakukan konsumen terhadap suatu persepsi, 2) Merasakan emosi, 3) Percaya produk, didukung dari ketersediaan persuasi, 4) Bertindak perilaku, 5) dapat membeli produk tersebut. Terhubung asosiasi, 6) Berpikir kognisi CRI menghasilkan persentase Dari beberapa penjabaran di atas efektivitas iklan dari berbagai tingkatan. dapat disimpulkan bahwa efektivitas Berbagai tingkatan efektivitas iklan dapat iklan memuat pesan yang dapat diukur melalui tahap-tahap CRI. Berikut menimbulkan efek mulai dari perhatian, adalah tahapan-tahapan CRI beserta pemahaman, emposi, sampai dengan metode penghitungan persentasenya tindakan nyata. (Best, 2012): Customer Response Index (CRI) 1. Unawareness Customer Response Index (CRI), 2. No Comprehend = Awareness x No merupakan dasar dalam pengembangan Comprehend

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 146

3. No Interest = Awareness x 5. No Action = Awareness x Comprehend Comprehend x No Interest x Interest x Intentions x No Action 4. No Intentions = Awareness x 6. Action = Awareness x Comprehend x Comprehend x Interest x No Intentions Interest x Intentions x Action

Gambar 1: Model Customer Response Index (Best, 2012)

C. METODE PENELITIAN 1. Mahasiswa Program Studi Populasi dan Sampel Penelitian Manajemen, Fakultas Ekonomi, Menurut Sugiyono (2012: 115), Universitas Nusantara PGRI Kediri. Populasi adalah wilayah generalisasi 2. Mahasiswa FE UNP yang telah yang terdiri atas obyek atau subyek yang menempuh mata kuliah Manajemen mempunyai kualitas dan karakteristik Pemasaran. tertentu yang ditetapkan oleh peneliti 3. Mahasiswa pernah mendengar dan untuk dipelajari dan kemudian ditarik melihat tagline iklan minuman ringan kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini teh botol SOSRO “Apapun adalah seluruh mahasiswa Fakultas Makanannya Minumnya Teh Botol Ekonomi Universitas Nusantara PGRI SOSRO” di televisi. Kediri yaitu sebanyak 2003 mahasiswa. 4. Mahasiswa yang pernah mengonsumsi Sampel menurut Sugiyono (2010: minuman ringan Teh Botol SOSRO 116), adalah bagian dari jumlah dan Penentuan besar sampel menggunakan karakteristik yang dimiliki oleh populasi, rumus Slovin (Sanusi, 2011:101), yaitu : sehingga semua anggota populasi tidak menjadi obyek penelitian. Penentuan jumlah sampel Dimana: penelitian menggunakan teknik n = ukuran sampel Purposive Random Sampling atau disebut N = ukuran populasi juga pengambilan sampel bertujuan yaitu α = toleransi ketidaktelitian (dalam cara penarikan sampel dengan memilih persen) = 5% subjek berdasarkan kriteria spesifik yang Dengan menggunakan toleransi ditetapkan peneliti (Arikunto ,2006: 139). ketidaktelitian 5%, maka besaran sampel Adapun yang dijadikan kriteria dapat dihitung sebagai-berikut: penentuan sampel dalam penelitian ini sebagai berikut:

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 147

Tabel 1: Jumlah Populasi dan Ukuran Sampel

No. Angkatan Jumlah Populasi Jumlah Sampel

1 2012 235

2 2013 284

3 2014 326

TOTAL 845 100 Sumber: BAK UN PGRI Kediri 2015 (diolah) Metode Analisis D. HASIL PENELITIAN DAN Dalam penelitian ini digunakan PEMBAHASAN teknik analisis data deskriptif dan Berdasarkan dari hasil tabulasi data tabulasi silang (crosstabs). Data yang jawaban responden, diperoleh nilai rata – didapat dari hasil penyebaran kuisioner rata kinerja yang lebih tinggi dari dijabarkan secara deskriptif harapan yang ditentukan awal menggunakan model dan alat analisis perusahaan. Berikut tabel skor jawaban sesuai dengan indikator efektivitas pesan masing – masing indicator efektivitas iklan, yaitu awareness, comprehend, tagline dari indicator CRI yang meliputi interest, intentions, dan action dalam awareness , comprehend, interest, Customer Response Index (CRI). intentions, dan actions yang dianalisis Selanjutnya, tabulasi silang (crosstabs) dengan menggunakan SPSS versi 23: digunakan untuk melihat keterkaitan data dan menjelaskan temuan data. Tabel 2: Kinerja dan Harapan

N Mean Std Deviation Kinerja Harapan Kinerja Harapan Kinerja Harapan Awareness 100 100 7.08 6.36 0.895 0.668 Comprehend 100 100 7.23 6.61 0.808 0.632 Interest 100 100 7.18 6.65 0.895 0.645 Intentions 100 100 7.44 6.25 0.808 0.621 Actions 100 100 7.32 6.13 0.863 0.653 Sumber : Data primer diolah (2016) Berdasarkan hasil perhitungan Efektivitas Tagline Teh Botol SOSRO diatas diperoleh bahwa nilai rata-rata dengan Customer Response Index kinerja dari tagline teh botol SOSRO (CRI) sudah melebihi nilai rata-rata harapan Berdasarkan hasil data yang disebar konsumen, yaitu untuk pada 100 responden, hasil CRI yang awareness7.08>6.36; comprehend didapat ialah sebagai berikut : 7.23>6.61; interest 7.18 >6.65; intentions 7.44 > 6.25; action 7.32 >6.13.

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 148

Sumber: data primer diolah 2016 Gambar 2: Customer Response Index (CRI) konsumen terhadap Tagline “Apapun Makanannya Minumnya Teh Botol SOSRO”

Berdasarkan model CRI di atas, sedangkan sisanya sebanyak 8,6% dapat dilihat hasil masing-masing responden menyatakan tidak tertarik. Di persentase responden di tiap tahapan tahap intentions, sebanyak 83,8% respon CRI dan nilai kelima tahapan responden yang tertarik menyatakan respons tersebut di atas 50%. Tahap bahwa berminat pada apa yang respon awareness dimana tahap pertama, ditawarkan dalam iklan teh botol SOSRO, sebanyak 87% responden menyatakan sedangkan sisanya sebesar 6,2% sadar dengan adanya teh botol SOSRO, responden menyatakan tidak berminat. sedangkan sebanyak 13% responden Tahap respon terakhir ialah action, menyatakan tidak sadar (unawareness) sebanyak 74,2% responden yang dengan teh botol SOSRO. Pada tahap berminat menyatakan telah membeli teh respon comprehend, sebanyak 93,1% botol SOSRO, sedangkan sisanya sebesar responden yang paham dengan teh botol 25,8% responden menyatakan tidak SOSRO, sedangkan sisanya sebanyak membeli teh botol SOSRO. 6,9% responden menyatakan tidak Hasil persentase tiap tahap respon paham. Di tahap respon interest, tersebut diproses melalui rumus sebanyak 91,4% responden yang paham penghitungan CRI sebagai berikut menyatakan tertarik dengan apa yang (Utama, Andadari, dan Matrutty, 2009): ditawarkan dalam iklan teh botol SOSRO, 1. Unawareness = Persentase responden yang unawareness = 13% 2. No Comprehend = Awareness x No Comprehend = 87% x 6,9% = 6 % 3. No Interest = Awareness x Comprehend x No Interest = 87% x 93,1% x 8,6% = 7 % 4. No Intentions = Awareness x Comprehend x Interest x No Intentions = 87% x 93,1% x 91,4% x 16,2% = 12% 5. No Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x No Action = 87% x 93,1% x 91,4% x83,8% x 25,8%

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 149

= 16% 6. Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x Action = 87% x 93,1% x 91,4% x83,8% x 74,2% = 46% Berdasarkan hierarchy of effects Makananya Minumnya Teh Botol yang ada, terlihat bahwa iklan yang SOSRO”, maka dapat disimpulkan bahwa efektif adalah iklan yang dapat membuat kinerja efektivitas tagline yang diberikan audience sebagai konsumen melewati oleh Perusahaan Teh Botol SOSRO telah beberapa tahapan respon, mulai dari melebihi nilai rata-rata harapan konsumen. awareness (kesadaran) hingga tindakan Hasil CRI di tiap tahap respon dalam nyata. Berdasarkan pada hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa keseluruhan tahap respons CRI yang semua nilai tahap respon berada hampir didapat dari penelitian ini, terlihat adanya mencapai 100%. Hal ini dapat respons yang cukup tinggi di keseluruhan disimpulkan bahwa tagline memberikan tahap respon CRI, dimulai dari efek yang positif yaitu mendapatkan awareness (87%), comprehend (93,1%), kesadaran konsumennya sehingga tertarik interest (91,4%), intentions (83,8%), dan melakukan pembelian. action (46%). Tagline yang digunakan oleh Teh Melalui proses penghitungan rumus Botol SOSRO tergolong efektif. Hal ini CRI, di tahap respon comprehend hingga disebabkan tagline yang digunakan action mengalami pengurangan. Hal ini sangat mudah diingat dan dijumpai disebabkan pada adanya responden yang hampir di setiap tempat atau warung no comprehend sebesar 6%, no interest makan bahkan sampai ke daerah sebesar 7%, no intentions sebesar 12%, terpencil, tidak hanya di restoran yang dan no action sebesar 16%. Hasil akhir terletak di kota besar namun juga di CRI yang didapat ialah pada tahap action warung-warung pinggir jalan. Secara yaitu sebesar 46%. Nilai tahap action keseluruhan, tagline iklan Teh Botol sebesar 46% menunjukkan bahwa SOSRO berhasil menarik perhatian, responden tersebut telah terkena efek memahami dan menimbulkan keinginan stimulus respon dimana efek stimulus untuk membeli. Tagline Teh Botol respon yang berakhir pada tindakan yaitu SOSRO dinyatakan efektif karena pembelian. menurut Effendy (2002), efektivitas iklan Tagline “Apapun Makanannya ialah kondisi sejauh mana efek pesan Minumnya Teh Botol SOSRO” juga iklan yang disampaikan itu dapat menarik tergolong efektif dalam menimbulkan perhatian, dimengerti, dipahami, dan efek audience-nya dimulai dari kognitif membangkutkan emosi, serta yang pada tahap respons CRI yaitu menggerakkan sasarannya untuk awareness (kesadaran) dan comprehend memberikan tanggapan yang (pemahaman), afektif yang pada tahap dikehendaki. respons CRI yaitu interest (tertarik) dan intentions (berminat), konatif (individu DAFTAR PUSTAKA melakukan sesuatu menurut anjuran iklan) yang pada tahap respons CRI yaitu Ahmad, Subagyo. 2010. Marketing In action (tindakan). Business. : Mitra Wacana Media. Aiwan, Tania Y. (2013). Efektivitas E. PENUTUP Pesan Iklan Televisi Tresemme Berdasarkan pembahasan Menggunakan Customer Response terhadap efektivitas tagline “Apapun

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016 Gesty Ernestivita 150

Index (CRI) pada Perempuan di Jaya, Hariyanto Than. (2014). Analisis Surabaya. Jurnal Manajemen Efektivitas Teknik Visual Iklan Pemasaran Petra, Vol 1, No.2. Televisi Rotoscope Instant Barry, Thomas E. (1987). The Messanger MyPeople Terhadap development of the hierarchy of Respon Mahasiswa Universitas effects: an historical perspective. Kristen Satya Wacana Salatiga. Current Issues & Research in Jurnal Komunikasi Universitas Advertising;1987, Vol. 10 Issue 2, Kristen Satya Wacana, Vol 1, No.3 p251. Kotler, Philip. (2012). Dasar-dasar Belch, George E., Belch, Michael A. pemasaran. Jakarta: Gramedia (2009). Advertising and promotion: Pustaka Utama. an integrated marketing Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. communication perpective 8th ed. (2009). Marketing management New York: McGraw-Hill. 13th ed. New Jersey: Pearson Best, Roger J. (2012). Market-based Education, Inc. management: strategies for Moriarty, Sandra. (2011). Advertising: growing customer value and Edisi Kedelapan. Jakarta: Prenada profitability 6th ed. New Jersey: Media Group. Prentice Hall. Neuman, W. Lawrence. (2012). Basics of Desti, Merni Rifma. (2012). Efektivitas social research: qualitative and Iklan Televisi dan Minat Beli (Studi quantitative approaces. Boston: Komperatif Mengenai Efektivitas Pearson Education, Inc. Iklan Minute Maid Pulpy Orange Sugiyono. (2012). Metode penelitian dan Iklan Nutrisari di Televisi kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Terhadap Minat Beli Mahasiswa Bandung: Alfabeta. FISIP USU). Jurnal Manajemen Wijaya, Noviany dan Dharmayanti, Diah. Pemasaran Universitas Sumatera 2014. Analisis Efektivitas Iklan Utara, Vol 1, No.2 Kosmetik Wardah dengan Durianto, Darmadi, Sugiarto, Widjaja & Menggunakan Metode Customer Supraktino. (2003). Invasi pasar Decision Model (CDM). Jurnal dengan iklan yang efektif. Jakarta: Manajemen Pemasaran Petra, Vol PT Gramedia Pustaka Utama. 2. No.1 Effendy, Onong Uchjana. (2002). Wells, Burnett, & Moriarty. (2000). Hubungan masyarakat: suatu studi Advertising practice and principles komunikologis. Bandung : Remaja 5th ed. New Jersey: Prentice Hall. Rosdakarya. Yuwono, Revica Febi. 2014. Efektivitas Gunawan, Lisa. 2014. Efektivitas Iklan Iklan Jayanata di Surat Kabar Jawa Televisi Suzuki Karimun Wagon R Pos Terhadap Masyarakat di Masyarakat Surabaya. Jurnal E- Surabaya. Jurnal E-Komunikasi Komunikasi Universitas Kristen Universitas Kristen Petra Surabaya, Petra Surabaya, Vol 2, No.3 Vol 2. No.3

EKSIS Volume XI No 2, Oktober 2016