Institutionen för Samhällsvetenskap

Allsvenskans medialisering En medieteoretisk analys av svensk elitfotboll

Magisteruppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap

Vårterminen 2008

Författare: Tommy Stambolovski

Handledare: Dino Viscovi

Examinator: Tobias Olsson

0 Sammanfattning

Mål och Syfte: Målet men den här uppsatsen är att undersöka hur dagens professionella fotboll i allmänhet, och den svenska elitfotbollen i synnerhet, har medialiserats. Mitt primära syfte med uppsatsen är att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga fotbollsforskningen i Sverige. Jag har också som avsikt att undersöka hur de allsvenska klubbarna skulle kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna.

Tillvägagångssätt: Undersökningen har utförts på två olika sätt – jag har dels granskat relevant forskning och information om den professionella fotbollens relation till medierna, dels utfört expertintervjuer med personer som är insatta i svenska elitklubbar, i betydelsefulla fotbollsorganisationer samt med journalister med goda kunskaper om den europeiska och svenska fotbollen.

Teoretiskt perspektiv: Uppsatsens teoretiska del består av en forsknings- och kunskapsöversikt där jag mejslar ut olika mediesportsforskares och journalisters argument och reflektioner kring hur medierna påverkat och format den europeiska professionella fotbollen. Teorierna och argumenten appliceras sedan för en analys av den svenska elitfotbollen.

Resultat: Undersökningen visade att den svenska elitfotbollen genomgår en omfattande medialiseringsprocess, som har bidragit till att klubbarna markant ökat sina intäkter. Politiska avregleringar på mediemarknaden, kommunikationsmediernas teknologiska utveckling samt det omfattande fotbollsintresset bland befolkningen har lagt grunden för denna process. Undersökningen pekade också på att Allsvenskans omfattande medieexponering bidrar till ett ökat fotbollsintresse bland befolkningen i Sverige, vilken i sin tur leder till ökade publik-, sponsor- och tv-intäkter för de allsvenska klubbarna. För att de allsvenska klubbarna ska kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna så har undersökningen resulterat i följande framgångsfaktorer: Utveckling av mediestrategier, arenautveckling, slopning av RF:s bolagiserings reglering, utökad organisationskompetens, förändrat skattesystem och bekämpning av huliganismen.

1 Innehåll

1 Inledning...... 4 1.1 Mål och syfte...... 5 1.2 Begreppet Medialisering ...... 5 2 Den europeiska fotbollen och medierna, en kunskapsöversikt...... 7 2.1 Disposition ...... 7 2.2 Fotbollens utveckling och kommersialisering...... 8 2.3 Fotbollens medialisering ...... 9 2.3.1 Digitaliseringen och mediekonvergensen ...... 10

2.4 Symbiosen mellan fotbollen och medierna ...... 10 2.4.1 De nya medierna...... 12

2.4.2 Mediestrategier...... 12

2.5 Den europeiska toppfotbollen ...... 13 2.5.1 Tv-avtalen...... 13

2.5.2 Arenorna...... 14

2.5.3 FC Köpenhamn-modellen ...... 15

2.6 Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes...... 16 3 Tillvägagångssätt...... 20 3.1 Expertintervju...... 20 3.1.1 Intervjuprocessen ...... 21

3.2 Val av intervjupersoner ...... 22 3.3 Presentation av informanter ...... 22 3.3.1 Fotbollsklubbar...... 22

3.3.2 Organisationer ...... 23

3.3.3 Journalister ...... 24

3.4 Källkritik, intervjueffekt och begränsningar ...... 24 4 Den svenska fotbollen ...... 26 4.1 Den svenska modellens specifika egenskaper...... 26 4.2 Den svenska elitfotbollens televisering...... 27 4.3 Analys...... 28

2 4.3.1 Allsvenskans synlighet...... 29

4.3.2 Den svenska elitfotbollens tv-avtal ...... 31

4.3.3 De nya medierna...... 33

4.3.4 Klubbarnas mediestrategier...... 34

4.3.5 Arenautvecklingen ...... 35

4.3.6 Sammanfattande analys...... 37

5 Konklusioner ...... 40 5.1 Allsvenskans medialisering...... 40 5.2 Den svenska fotbollens framtid...... 42 5.3 Framgångsfaktorer ...... 43 5.4 Förslag till fortsatt forskning...... 45 6 Referenser...... 46 6.1 Tryckta källor ...... 46 6.2 Rapporter och utredningar...... 47 6.3 Elektroniska källor ...... 47 6.3.1 Artiklar ...... 47

6.3.2 Webbsidor ...... 48

6.4 Muntliga källor...... 48 Bilaga 1 ...... 50 Bilaga 2 ...... 51 Bilaga 3 ...... 52

3 1 Inledning

Idrott är idag inte bara en kul fritidsaktivitet – utan också Big business. I medierna rapporteras det dagligen om rekordhöga spelarlöner, tv-sändningsrättigheter värda flera miljarder och idrottsklubbar som kopplas ihop med underhållningsindustrin. Den professionella idrotten har under de senaste årtiondena genomgått en rad olika förändringsprocesser som har format den till en kommersiell industri. Idrottsklubbarna investerar och omsätter enorma summor pengar och många föreningar är egna varumärken och har introducerat sig på börsen. Klubbarna är således organiserade som företag och arbetar strategiskt gentemot externa intressenter för att öka sina intäkter. Höga intäkter är idag ett måste för att en idrottsklubb ska kunna behålla och köpa bra spelare och på så sätt uppnå sportsliga framgångar.

Det brittiska revisions- och konsultföretaget Deloitte åskådliggör i rapporten Football Money League 2008 (Jones, 2008, s. 2) att de europeiska toppklubbarnas omsättningar blir högre för varje år. Rapporten uppvisar att de 20 rikaste klubbarna höjde sina intäkter med 11 procent säsongen 2006/07, vilket gav en totalsumma på € 3,7 miljarder. De 20 rikaste klubbarna omsätter idag tre gånger mer än vad de gjorde för tio år sedan. Publikintäkter, inkomster från sändningsrättigheter och sponsorintäkter är klubbarnas tre största inkomstkällor. Den spanska storklubben Real Madrid toppar penningligan för tredje året i rad, och omsatte säsongen 2006/07 runt € 351 miljoner. Eftersom fotbollen på senare år blivit extremt marknadsanpassad så är det klubbar som opererar i de fem största ligorna på marknaden (England, Frankrike, Tyskland, Italien och Spanien) som dominerar i penningligan. Rapporten visar också att den ekonomiska klyftan mellan de 20 rikaste klubbarna i Europa och övriga klubbar blir större för varje år. De 20 rikaste klubbarnas inkomster står för cirka 30 procent av hela den europeiska fotbollsmarknadens totala intäkter. Rapporten uppvisar även att de rikaste fotbollsklubbarna uppnår de bästa sportsliga resultaten. De tio klubbarna som under det senaste årtiondet haft störst inkomster har också dominerat i de inhemska ligorna och i Champions League, vilket ytterligare är ett bevis på symbiosen mellan höga intäkter och goda sportsliga resultat.

En drivande faktor bakom den professionella fotbollens kommersialisering och klubbarnas höjda intäkter har varit fotbollens medialisering. Mediernas teknologiska utveckling har inneburit att fotbollen under 1990- och 2000-talet genomgått en övergripande medialiseringssprocess. Digitaliseringen inom tv-området och framväxten av nya medier som pay-per-view, betalkanaler, Internet och mobiltelefoni har medfört att fotbollsklubbarna får en omfattande exponering i medierna och stora intäkter från försäljning av medierättigheter. Fotbollens ökade medieexponering har bidragit till att de europeiska professionella klubbarnas intäkter från tv-avtal har ökat markant de senaste åren och utvecklats till en huvudinkomstkälla för många klubbar. Exempelvis hade den spanska storklubben FC Barcelona säsongen 2005/06 runt € 94,1 miljoner i tv-intäkter (Jones 2007, s. 5). I dag måste tv-bolag betala höga avgifter för att kunna sända de intressantaste fotbollsmatcherna. Det brittiska tv-bolaget BSkyB, inför säsongen 2007/08, runt £ 1,7 miljarder för tv-rättigheterna till Premier League (Lindqvist 2008). Ett annat exempel är FIFA som sålde de exklusiva sändningsrättigheterna till VM-slutspelen 2002 och 2006 för € 2,5 miljarder till det tyska

4 medieföretaget Kirsch (Sandy, Sloane & Rosentraub 2004, s, 131). Medieföretagens fotbollssändningar har drastiskt ökat de senaste åren och massmedierna arbetar strategiskt med att rapportera om och sända fotbollsmatcher för att locka läsare och tittare.

Folkrörelsefotbollen i Sverige genomgår en liknande utveckling och trots att kvalitén på allsvenskan är låg internationellt sett så finns det ett gediget fotbollsintresse bland befolkningen i Sverige och allsvenska matcher, program, magasin och reportage överöses i de svenska mediekanalerna. För närvarande saknas det dock relevant forskning som behandlar den svenska fotbollens medialisering och därför anser jag att det skulle vara intressant att undersöka denna aspekt.

1.1 Mål och syfte

Mitt mål med uppsatsen är att analysera hur den allsvenska fotbollen har medialiserats och det huvudsakliga syftet med uppsatsen är att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga fotbollsforskningen i Sverige, som hittills inte behandlat medialiseringen särskilt ingående. För att placera in uppsatsen i ett större sammanhang så har jag även en intention att undersöka vad som krävs för att de allsvenska fotbollsklubbarna, i framtiden, ska kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna.

Uppsatsens syfte uppnås dels genom en forsknings- och kunskapsöversikt som behandlar relevanta studier av den internationella toppfotbollen, dels genom expertintervjuer med personer som arbetar med och har insikter i svensk elitfotboll.

1.2 Begreppet Medialisering

Medialisering är ett väl använt begrepp inom medie- och kommunikationsvetenskapen. I Sverige introducerades begreppet av Kent Asp (1986, s.359 f.) i hans avhandling Mäktiga Massmedier. Asp beskriver en politisk medialisering där politiker påverkas och anpassar sig till de krav som massmediernas rapportering ställer. Asp framhäver att det råder en symbios mellan massmedierna och politikerna då de båda utnyttjar varandra för att fånga befolkningens intresse. Massmedierna är beroende av politikerna för att få material till nyheter och politikerna är beroende av medierna för att kunna nå ut med sina budskap till publiken. Eftersom politikerna behöver synas i massmedierna så försöker de anpassa sina argument och yttranden till mediernas funktion. Asps antaganden om politikens medialisering grundar sig på teorier om mediernas mening i ett demokratiskt samhälle. Medaliseringen antas ha format om politikernas arbetssätt.

Den engelske sociologen John B. Thompson (1995, s.11) lyfter i boken Medierna och Moderniteten upp begreppet medialisering till ytterligare en nivå och pratar om en medialisering av hela samhället. Thompson menar att kommunikationsmediernas 5 ring av hela samhället. Thompson menar att kommunikationsmediernas teknologiska utveckling spelat en avgörande roll för det moderna samhällets framväxt.

”Om vi vill förstå modernitetens natur – det vill säga de moderna samhällenas institutionella drag och de levnadsvillkor som skapats genom dem – måste vi lägga stor vikt vid kommunikationsmediernas utveckling och verkningar.” (Thompson 1995, s.11)

Thompson framhäver att många samhällsforskare, som forskat kring de moderna samhällenas framväxt, inte lagt speciellt stor vikt på kommunikationsmediernas roll. Enligt Thompson (1995, s. 12) så resulterar tillämpningen av kommunikationsmedier i nya handlings- och interaktionsmönster i vårt samhälle. Thompson (1995, s. 158-159) understryker att de nya kommunikationsmedierna, och i synnerhet de elektroniska medierna, har frambringat en ny typ av medial offentlighet som fått en betydande roll i dagens samhälle. Thompson framhåller att olika händelser och aktiviteter var innan mediernas utveckling begränsade till en fysisk plats – exempelvis så var en fotbollsmatch endast offentlig för publiken som befann sig på arenan. Enligt Thompson så har den nya kommunikationstekniken skapat nya former av synlighet och det som är utmärkande för de nya formerna är att de kan spela in och distribuera händelser och aktiviteter till en publik som inte befinner sig på den fysiska plats där händelserna äger rum. Kommunikationsmediernas utveckling har bland annat bidragit till att publiken idag inte behöver befinna sig på arenorna för att ta del av fotbollen utan de kan istället följa matcherna via olika medier som radion, Internet och televisionen.

Thompson menar att man inte kan begripa det samtida samhällets funktion om man inte studerar kommunikationsmediernas roll. Kopplar man Thompsons resonemang till den professionella fotbollen så skulle man då enligt Thompson kunna förstå fotbollens förutsättningar om man har goda insikter i kommunikationsmediernas utveckling och funktion. Thompson anser att medierna är konstituerade för hela moderniseringsprocessen och frågan är då om man kan säga att medierna också är det för den professionella fotbollen. Det är således utifrån Thompsons resonemang intressant att undersöka om och hur fotbollen påverkats av medialiseringsprocessen. Det är det som den här uppsatsen avser undersöka.

6 2 Den europeiska fotbollen och medierna, en kunskapsöversikt

I den här kunskapsöversikten, som utgör uppsatsens teoretiska bakgrund, presenterar jag olika mediesportsforskares forskning och reflektioner kring hur medier påverkat och format den europeiska professionella fotbollen. I kapitlet ingår också kunskap från journalister som behandlat den europeiska fotbollen. Kunskapsöversikten är uppdelad i fem avsnitt: Fotbollens utveckling och kommersialisering, Fotbollens medialisering, Symbiosen mellan fotbollen och medierna, Den europeiska toppfotbollen och Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes.

2.1 Disposition

I avsnitt 2.2 ges en historisk redogörelse för den moderna fotbollens utveckling och kommersialisering i Europa. Anledningen till att jag har med ett historiskt perspektiv är för att jag anser att det blir lättare för läsaren att följa med i de nästkommande resonemangen om bakgrunden till den europeiska fotbollens utveckling och kommersialisering klargörs.

I avsnitt 2.3 redogör jag för de olika medialiseringsprocesser som den moderna fotbollen genomgått under de senaste årtiondena. Vikten läggs på hur mediernas teknologiska utveckling påverkat den europeiska fotbollen. Medialiseringsprocesserna har lagt grunden för de europeiska fotbollsklubbarnas höga intäkter och bör därför belysas.

I avsnitt 2.4 beskriver jag olika forskares tankegångar kring symbiosen mellan medierna och fotbollen. Det väsentligaste i avsnittet är att framhålla olika forskares diskussioner och argument om de ekonomiska möjligheter som medierna erbjuder fotbollen och vice versa. I avsnittet beskrivs också olika forskares argument angående de nya digitala kommunikationsmediernas utveckling, och vilka potentialer som de ger fotbollsklubbarna. Jag anser att det är väsentligt att belysa nya medier som Internet och mobiltelefoni, eftersom de kan generera en ny typ av medieekonomi för fotbollsklubbarna. Avsnittet avslutas med en diskussion kring vikten för fotbollklubbar att utveckla bra mediepolicys och mediestrategier, som ska leda till att klubbarna får positiv publicitet i massmedierna.

Avsnitt 2.5 utgörs av kunskap rörande de europeiska toppfotbollsklubbarnas ekonomiska förutsättningar. I avsnittet redogörs för tv-avtalen i de fem största ligorna i Europa samt kunskap kring hur nya och moderna, ofta sponsrade, arenor generar större intäkter för de engelska klubbarna. Tanken är att jag utifrån argumenten i detta avsnitt ska kunna dra paralleller till den svenska fotbollen. Avsnittet avslutas med en beskrivning av FC Köpenhamns kommersiella verksamhet. Anledningen till att jag valt att belysa FC Köpenhamns affärsstrategier är för att de är ytterst framgångsrika samt unika i fotbollsvärlden. Köpenhamns-modellen har också varit mönsterbildande får många nordiska fotbollsklubbar, och därtill mycket omdiskuterad.

7 Kunskapsöversikten avslutas med avsnitt 2.6 där jag pekar ut och beskriver de centrala processerna som format och påverkat den europeiska fotbollens medialisering.

2.2 Fotbollens utveckling och kommersialisering

Idrottsforskarna Hans Westerbeek och Aaron Smith (2003, s. 95-96) skriver i boken Sport Business in the Global Marketplace att den moderna fotbollen utvecklades i England och Skottland under mitten av 1800-talet då de första fotbollsreglerna myntades vid Cambridge universitetet. 1863 grundades det Engelska Fotbollsförbundet (FA) och 1871 organiserades den första fotbollsligan i England.

Enligt Westerbeek och Smith så var det generellt engelsmän yrkesverksamma utomlands som introducerade fotbollen i Europa. Forskarna understryker att den första icke-engelska fotbollsklubben bildades 1878 i Tyskland och inom de nästföljande åren grundades även klubbar i Nederländerna, Sverige, Italien och Frankrike. I anknytning till klubbarnas framväxt så formades det nationella fotbollsförbund och 1904 inrättades det Internationella Fotbolls- förbundet (FIFA) i Paris. 1930 organiserades det första VM-slutspelet i Uruguay där hemmanationen slutligen stod som vinnare. Det Europeiska Fotbollsförbundet (UEFA) grun- dades 1954 och etablerade åren därpå Europacupen (1955), som 1992 omdöptes till Champi- ons League, där klubbarna som vann de inhemska ligorna deltog, och Cupvinnarcupen (1958), för klubbar som var inhemska cupmästare. 1960 inrättades även UEFA-cupen där lagen som kom tvåa i de inhemska ligorna deltog.

Ekonomiprofessorerna Claude Jeanrenaud och Stefan Késenne (2006, s. 3-4) menar i boken The Economics och of Sport and the Media att en drivande faktor bakom fotbollens omfattande utveckling, var massmediernas fotbollsrapporteringar och i synnerhet televisionens fotbollssändningar som utvecklades i början på 1950-talet. Enligt forskarna så var fotbollssändningarna dels ett sätt för tv-bolagen att locka en stor publik, dels en metod att profilera ligorna, lagen och spelarna för allmänheten och därmed lyfta fram ett fotbollsintresse bland befolkningen. Jeanrenaud och Késenne påpekar att de västeuropiska länderna hade i början på 1950-talet ett statligt tv-monopol och endast en offentlig kanal som sände fotboll. Forskarna framhäver att European Broadcasting Union (EBU), som består av västeuropeiska statliga tv- och radiobolag, grundades i början på 1950-talet. Jeanrenaud och Késenne poängterar att EBU opererade som den enda köparen av sändningsrättigheter från de nationella fotbollsförbunden och kunde således organisera fotbollssändningar för sina medlemsländer. Westerbeek och Smith (2003, s. 95-96) anser att televisionens ökade fotbollssändningar gjorde att problemen med huliganismen, som under 1980-talet generellt präglade den europeiska fotbollen och framför allt den engelska fotbollen, började uppmärksammas allt mer. För att få bukt med det omfattande våldet bland fansen sattes det upp säkerhetsstängsel på flera engelska arenor, vilket i sin tur ledde till några av den moderna fotbollens värsta katastrofer. Exempelvis i Bradford 1985 då 56 människor förolyckades i en brand som bröt ut 8 Exempelvis i Bradford 1985 då 56 människor förolyckades i en brand som bröt ut på arenan, och 1989 då 96 människor krossades till döds av ett säkerhetsstängsel på Hillsborough stadium i Sheffield. Westerbeek och Smith betonar att de fruktansvärda katastroferna resulterade i att den engelska regeringen beslutade att man skulle renovera och bygga nya arenor med endast sittplatser, så att publiken på ett effektivt sätt kunde kontrolleras och övervakas. Forskarna framhåller att renoveringen av arenorna samt konstruerandet av nya bidrog till att fotbollspubliken nu erbjöds en bättre fotbollsupplevelse och följden blev att fotbollsintresset markant höjdes bland befolkningen i England. Westerbeek och Smith menar att övriga europeiska länder inspirerades av den engelska modellen och byggde nya arenor för att locka mer publik. Forskarna menar att de moderna arenorna och den upptrappade medieexponeringen under 1980-talet lade grunden för den omfattande kommersialiseringsprocess som den internationella fotbollen genomgår.

2.3 Fotbollens medialisering

Jeanrenaud och Késenne (2006, s. 1) menar att de teknologiska utvecklingarna och avregleringarna på tv-marknaden, som utbredde sig i Europa under mitten 1980-talet, ledde till att det statliga TV-monopolet i många västeuropeiska länder upplöstes. Forskarna skriver att avregleringarna och den teknologiska utvecklingen bidrog till att fler alternativa tv-kanaler som sände fotboll genom satellit- och kabelöverföringar växte fram. Jeanrenaud och Késenne framhäver att den europeiska fotbollen blev under 1980-talet i hög grad medialiserad, vilket ledde till att de europeiska fotbollsklubbarna fick större intäkter från sponsorer och från försäljning av medierättigheter.

Mediefotbollsforskaren Cornel Sandvoss (2003, s. 68-69) påpekar i boken A Game of Two Halves: Football, Television and Globalization att den europeiska fotbollens medialiseringsprocess som påbörjades i slutet på 1980-talet, fick ett enormt uppsving på 1990-talet. Sandvoss framhäver att det stora fotbollsintresset bland publiken gjorde att medieföretag ville kontrollera och påverka klubbarnas förhandlingar om sändningsrättigheter och började därför i början på 1990-talet att investera pengar i europeiska fotbollsklubbar.

Idrottsforskaren Bill Sund (2007, s. 127) utpekar i boken Fotbollsindustrin att en faktor som låg bakom den europeiska fotbollens expanderade medialisering på 1990-talet var ett tv-avtal om sändningsrättigheterna till Premier League, som 1992 skrevs mellan FA och Ruport Murdoch´s kommersiella tv-bolag Sky Sport. Sund understryker att avtalet lade grunden för andra liknande avtal som senare tecknades i de europeiska ligorna och som genererade stora intäkter för de europeiska klubbarna.

9 2.3.1 Digitaliseringen och mediekonvergensen

Medieforskarna Raymond Boyle och Richard Haynes (2004, s. 55) anser, i boken Football in the New Media Age, att två teknologiska utvecklingar som förhöjt den europeiska fotbollens medialiseringsprocess har varit digitaliseringen och mediekonvergensen som tog fart i slutet på 1990-talet.

Jeanrenaud & Késenne (2006, s 4-5) understryker att digitaliseringen, som möjliggör för en användning av kodade signaler samt ett ökat kanalutrymme, har bidragit till att nya tv-bolag etablerat sig i Europa. Utvecklingen av betalkanaler, pay-per-view, Internet och mobiltelefoni har lett till en hetsigare konkurrens om sändningsrättigheterna till de europeiska fotbollsligorna. Jeanrenaud & Késenne betonar att de nya sändningsbolagens framväxt på tv- marknaden inte bara bidrar till att avgifterna för sändningsrättigheter blivit dyrare utan också till att mängden europeisk tv-sänd fotboll avsevärt ökat.

Boyle och Haynes (2004, s. 55) skriver att den europeiska fotbollen varit den faktor som drivit fram utvecklingen av nya betalkanaler på den europeiska mediemarknaden. Inga digitalpaket har enligt Boyle och Haynes lanserats som inte erbjudit direktsända fotbollsändningar. Boyle och Haynes framhäver också att digitaliseringen och framväxten av betal- och pay-per-view- kanaler har bidragit till en hård konkurrens mellan tv-bolagen, vilket leder till att de europeiska fotbollsklubbarna får in stora tv-intäkter.

De norska forskarna Randi Hammervold och Harry Arne Solberg (2006, s.147-161) har undersökt vilka typer av tv-sända sporter som människor var mest villiga att betala för att titta på. Forskarna kom fram till att fotbollsintresserade individer var betydligt mer motiverade att spendera än människor som intresserade sig för andra sporter. Undersökningen visade att 60 procent av männen som ansåg att de var fängslade av fotboll också var beredda att betala, en proportion som var avsevärt högre än för övriga sporter. Hammervold och Solberg menar att detta kan förklara varför avgifterna för sändningsrättigheterna till fotbollen är höga och ständigt höjs. Forskarna menar att fotbollen är den sport som de kommersiella tv-bolagen i Europa tjänar mest pengar på. Enligt Hammervold och Solberg så är också fotbollen den tävlingsidrott som överlägset får in störst inkomster från sändningsrättigheter.

2.4 Symbiosen mellan fotbollen och medierna

Mediesportforskaren Matthew Nicholson (2007 s. 58-60) framhåller i boken Sport and the Media att det råder en tydlig symbios mellan medierna och fotbollen. Nicholson menar att fotbollen generar inkomster för medierna eftersom den lockar tittare, läsare, lyssnare och användare. Enligt Nicholsons resonemang så attraheras medierna av fotbollen eftersom en stor del av befolkningen intresserar sig för sporten och fotbollsklubbarna attraheras av medierna för att de frambringar intäkter.

10 Nicholson delar upp symbiosen mellan fotbollen och medierna i tre generella sammankopplade faktorer. Den första faktorn är att medieföretagen exklusivt, från förbund eller klubbar, köper sändningsrättigheterna för en fotbollsmatch eller en liga. Sändningsrättigheterna är oftast begränsade till fri- och betal-tv, radio och Internet.

Faktor nummer två är att medieföretagen som köper sändningsrättigheterna vill att investeringen ska vara lönsam. De fria tv-kanalerna uppnår lönsamhet genom att sälja reklamutrymme i anslutning till fotbollssändningarna. För betalkanalerna uppnås en lönsamhet på investeringen genom att de säljer reklamutrymme och lockar abonnenter som är villiga att betala för fotbollsmatcherna. Antalet tv-tittare är därför direkt proportionerligt med tv-bolagens reklamintäkter och sändningsrättigheternas pris.

Den tredje faktorn är att fotbollsklubbar höjer sina sponsor- och publikintäkter om medierapporteringen kring deras varumärke är stort. Klubbarna får inte bara intäkter från tv- avtalen utan också via den omfattande medieexponeringen utöver tv-sändningarna. Konsumenten kan betala för fotbollsinnehållet genom att köpa en nyhetstidning eller ett fotbollsmagasin eller konsumera innehållet gratis via webben eller radion. För sponsorerna innebär detta att deras varumärke exponeras via flera olika medier, vilket i sin tur ger fotbollsklubbarna större sponsorintäkter. I anknytning till tv-sända fotbollsmatcher så expone- ras sponsorerna både för tv-tittarna och för publiken på arenan. Exponeringen sker vanligtvis genom olika skyltar runt arenan samt genom loggor på spelarnas kläder. Sponsorer är beredda att betala mer pengar om deras produkter kan marknadsföras till en bred publik. (Nicholson 2007 s. 58-60) Enligt ekonomiprofessorn Bill Gerrard (2006, s. 31 f.) bör en liga uppfylla en del faktorer om den ska vara värdefull för medierna. En viktig faktor är att ligan har en hög idrottsmässig kvalité, eftersom tittare är villiga att betala mer för fotbollsmatcher som bjuder på högklassig underhållning. Gerrard framhäver att fotbollspubliken föredrar oförutsägbara resultat, vilket gör att ligan blir mer värdefull för medierna om ligan är oviss och klubbarna är jämbördiga. Inkomsterna som tv-avtalen generar för klubbarna påverkas av konkurrensen inom medieindustrin, rättighetspaketens struktur och exklusivitet samt fördelningen av tv-pengarna mellan förbunden och klubbarna. (Gerrard 2006, s. 31 f.)

Hans Westerbeek och Aaron Smith (2003, s. 68-69) skriver att klubbarnas arenor spelar en roll för hur värdefulla matcherna blir för medierna. Westerbeek och Smith lyfter fram forskning som påvisar ett klart samband mellan arenans utformning och publikintresset kring matcherna. Med hjälp av en modern arena så kan klubbarna erbjuda både tv-publiken och arenapubliken en större matchupplevelse och om arrangemangen kring matcherna är underhållande så kommer fler än bara de inbitna fansen att följa dem.

11 2.4.1 De nya medierna

Boyle och Haynes (2004, s.97) menar att det förändrade medielandskapet och utvecklingen av de moderna medierna öppnar upp för nya former av intäktsflöden för fotbollklubbarna. Fotbollsklubbarna kan marknadsföra sina produkter genom nya medier och telekommunikationsnät som bredbandskanaler, digitala plattformer och mobiltelefoni. Det är således intressant att undersöka vilka olika strategier som klubbarna kan tillämpa för att utnyttja de möjligheter som de nya medierna medför.

Gerrard (2006, s.35) anser att Internets potential att erbjuda sändningar till en global publik kan i framtiden förändra medieindustrins och fotbollsklubbarnas ekonomiska förutsättningar. Enligt Gerrard så kommer fotbollsändningarna inte längre begränsas av att den potentiella publiken är koncentrerad till ett specifikt område. Fotbollspubliken som har tillgång till en Internetuppkoppling kommer, var de än befinner sig i världen, kunna följa sitt favoritlag.

Nicholson (2007, s. 29) skriver att Internet är ett medium, som till skillnad från televisionen, radion och nyhetstidningar, möjliggör för fotbollsklubbar och sponsorer att få direkt tillgång till konsumenterna. Användarna kan på klubbarnas hemsidor klicka sig vidare till sponsorernas webbsidor och produkter. Konsumenterna kan också genom webben erhålla information om klubbarna och samtidigt köpa souvenirer och matchbiljetter. Internet är ett konvergerat medium och har därmed kapaciteten att erbjuda konsumenterna samma produkter och tjänster som televisionen, radion och nyhetstidningar gör. Många webbsidor är uppbyggda, precis som nyhetstidningar, med textbaserad information och fotografier och konsumenterna kan också för en avgift erbjudas att streama tv-sända fotbollsmatcher. (Nicholson 2007, s. 29) Enligt Nicholson (2007, s 30) så är mobiltelefoni framtidens medium när det gäller fotbollsändningar. Den utvecklade mobiltekniken har möjlighet att producera och leverera fotbollsinnehåll på ett sätt som tidigare var helt omöjligt. Mobiltelefonin är dock för närvarande beroende av att få innehåll och format från andra medier, som televisionen och Internet. Idag kan konsumenterna mobilsurfa på Internet och ta del av direktsända höjdpunkter från tv-kanalers sändningar. Mobilteknologierna erbjuder en större personalise- ring då konsumenterna kan när de önskar ta del av fotbollsinnehåll, vilket innebär att medieföretag, fotbollsklubbar och sponsorer erbjuds en lättare tillänglighet till konsumen- terna. (Nicholson 2007, s. 30)

2.4.2 Mediestrategier

Nicholson (2007, s 122) menar att den omfattande medieexponeringen av fotbollen bidrar till att det blir ytterst viktigt för fotbollsklubbarna att utveckla genomarbetade mediestrategier för att på bästa sätt utnyttja de möjligheter som medierna erbjuder. En medieplanering och strategi är enligt Nicholson ett krav för klubbar som effektivt vill operera inom mediesportområdet. Nicholson påpekar att de klubbar som saknar en planerad mediestrategi missar de publicitetsmöjligheter som medierna offererar. Publicitet är den form av positiv

12 eller negativ nyhetsrapportering som mediekanaler tillägnar en klubb eller en idrottsman. Till skillnad från reklam så är publicitet helt gratis. Den stora fördelen med publicitet är att många konsumenter betraktar den som trovärdig. Det stora publikintresset gör att fotbollen har ett högt nyhetsvärde i medierna. Fotbollsklubbar har därför möjligheten att få regelbunden gratis publicitet genom televisionens och radions direktsändningar och nyhets- och webbtidningarnas matchbevakningar. Publiciteten kan i sin tur leda till en ökad publiktillströmning till matcherna och således även till ett större sponsorintresse, vilket skulle generera höjda totala intäkter för klubbarna. (Nicholson 2007, s. 122)

Innan en mediestrategi kan konstrueras så måste föreningen enligt Nicholson (2007, s. 124- 130) definiera vilka mål som klubben och spelarna ska uppnå. Klubbarnas strategiska arbete med medierna ska sedan kopplas sammans med klubbens generella visioner och mål. En lyckad medieplanering och marknadsföring grundar sig i klubbarnas möjligheter att utveckla välgenomtänkta idéer, historier och händelser så att specifika medier intresserar och erbjuder klubben en positiv medieexponering.

2.5 Den europeiska toppfotbollen

2.5.1 Tv-avtalen

Dan Jones, (2008, s. 2) revisor vid det brittiska revisions- och konsultföretaget Deloittte, har i rapporten Football Money League 2008, fastställt att nyckelfaktorn bakom de europeiska toppklubbarnas höga intäkter är de lukrativa tv-avtal som tecknats. Den senaste teknologiska utvecklingen och framväxten av digitala plattformer har inneburit att de senaste tv-avtalen, som de fem största europeiska fotbollsligorna tecknat, kommer frambringa stora inkomster för toppklubbarna i Europa.

Klubbarna i den spanska- och italienska ligan förhandlar individuellt om sändningsrättigheterna, vilket innebär att klubbarna äger rättigheterna till sina matcher och säljer dem själva till medieföretagen (Jeanrenaud och Késenne 2006, s. 8). Gerrard (2006, s.33) är kritisk till det individuella försäljningssystemet och menar att risken finns att en individuell försäljning av sändningsrättigheterna minskar ligaförbundets totala inkomst. Gerrard anser att systemet underminerar de stora summor pengar som sändningsbolagen är villiga att betala för att ha ensamrätten till samtliga ligamatcher. Gerrard påpekar också att den individuella försäljningen avlägsnar de mekanismer som främjar en solidaritet mellan klubbarna eftersom systemet gynnar de stora klubbarna som lockar en större supporterskara och kan således teckna mer lukrativa tv-avtal.

Ett kollektivtsystem tillämpas i franska-, engelska- och tyska-ligan där ligaförbunden i ett paketerat format exklusivt säljer tv-rättigheterna för hela ligan. Samtliga ligaklubbar får sedan en grundsumma från pengarna som tv-avtalen genererar (Andreff och Bourg 2006, s.39). En

13 bonussumma tilldelas därpå till klubbarna som exponeras mest i tv och som placerar sig högst i ligan. Andreff och Bourg (2006, s. 39) anser att den stora fördelen med det kollektiva systemet är att det skapar en proportionalitet inom ligan

Andreff och Bourg (2006, s. 47) skriver att fotbollsförbundet i Frankrike utvecklat ett system där intäkterna fördelas jämlikt mellan alla klubbarna i högsta divisionen. Andreff och Bourg menar dock att det finns en nackdel med systemet och det är att de franska klubbarna har svårt att uppnå framgångar i de europeiska cuperna. Forskarna antyder att den jämna ekonomiska balansen mellan klubbarna gör att den inhemska ligan blir oviss, men lagen lyckas däremot inte avancera i de europeiska cuperna eftersom deras ekonomi inte är lika stark som de övriga europeiska toppklubbarnas.

Engelska Premier League är den europeiska fotbollsliga som har det lönsammaste tv-avtalet. Säsongen 2007/08 tecknades ett treårigt avtal som varje säsong kommer ge runt € 1, 3 miljarder, som sedan kollektivt fördelas mellan lagen. Laget som blir ligamästare och som exponeras mest i tv kommer få runt € 75 miljoner och klubben som presterar sämst och som exponeras minst får omkring € 45 miljoner.

Toppklubbarna i den italienska ligan, AC Milan, Inter och Juventus som individuellt säljer rättigheterna till sina matcher, har signerat två- eller treåriga tv-avtal med det Silvio Berlusconi ägda mediebolaget Mediaset – med start från säsongen 2007/08. Tv-avtalen väntas ge klubbarna runt € 100 miljoner per säsong. Säsongen 2007/08 beräknas försäljning av tv- rättigheter generera totalt runt € 850 miljoner euro för samtliga klubbar i Serie A.

De två storklubbarna i spanska ligan, Real Madrid och FC Barcelona, får höga intäkter från de individuella tv-avtal som klubbarna förhandlar. De båda klubbarna har signerat lukrativa tv- avtal med Mediapro, som sträcker sig fram till säsongen 2012/13. Tv-avtalen förväntas frambringa minst € 140 miljoner per säsong.

Det Kirch-ägda medieföretaget Sirius från och med säsongen 2009/10 köpt rättigheterna till samtliga matcher i den tyska Bundesligan. Tv-avtalet innebär att de tyska klubbarna får dela på runt € 500 miljoner per säsong.

Den franska ligan har förhandlat fram ett tv-avtal för en fyraårsperiod med start säsongen 2008/09. Avtalet som skrivits med mediebolagen Canal Plus och Orange ger ligan omkring € 668 miljoner per säsong. (Jones 2008, s. 32)

2.5.2 Arenorna

Förutom intäkter från tv-rättigheter så är sponsor- och publikintäkter fotbollklubbarnas två andra huvudintäktskällor. I ligor där tv-rättigheterna säljs kollektivt så skiljer dessa intäktskällor de förmögna lagen från de mindre lagen. Jones (2008, s. 35 ff.) menar att en arena kan spela en avgörande roll för hur stora intäkter klubben får in från sponsorer och publiken. Jones understryker att ungefär hälften av de 20 rikaste klubbarna i Europa har under 14 de senaste 15 åren utvecklat nya arenor. Jones poängterar att arenorna som byggdes i England i samband med EM-slutspelet 1996 har haft stor betydelse för de engelska klubbarnas höjda intäkter. Den engelska klubben Manchester City flyttade 2003 till en större arena, vilket ledde till att klubbens publiksnitt ökade med 36 procent och att laget nästintill fördubblade sina publikintäkter. Manchester City exemplifierar hur en ny arena positivt kan påverka en fotbollsklubbs omsättning.

Jones (2008, s. 36 ff.) menar att en modern arena leder till att själva produkten som säljs blir attraktivare och klubbarna kan således höja priset på matchbiljetterna, vilket leder till större intäkter. Jones menar vidare att en renoverad eller nybyggd arena också ger klubbarna möjligheter att utveckla nya typer av inkomstkällor – speciellt inom företagssektorn. Det in- tensiva arbetet i England med att erbjuda attraktiva plaster på arenorna för affärsmänniskor och sponsorer är en av anledningarna till de stora publikintäkterna som de engelska klubblagen genererar.

Gerrard (2004, s.80-81) har undersökt vilka faktorer som ligger bakom den engelska storklubben Manchester Uniteds kommersiella framgångar. En nyckelfaktor bakom klubbens kommersiella slagkraft är klubbens intäkter från matchbiljetterna. Gerrard påpekar att klubben har en arena med den högsta publikkapaciteten i ligan och att klubben därmed har flera kommersiella fördelar gentemot de andra klubbarna.

2.5.3 FC Köpenhamn-modellen

FC Köpenhamn är den nordiska klubb som både sportsligt och ekonomiskt ligger närmast de europeiska topplagen. Säsongen 2006/07 omsatte klubben runt £ 90 miljoner och hamnade precis utanför Deloittes topp-20-lista. Trots att FC Köpenhamn opererar på en relativt liten marknad så har klubben lyckats uppnå en hög omsättning, vilket är ett bevis på vad en fotbollsklubb kan åstadkomma med en framskriden kommersiell strategi. (Jones 2008, s. 33)

Journalisten Jonas Malmborg (2007) har i en artikel i Veckans Affärer kartlagt FC Köpenhamns utveckling. I samband med att Danmarks nya nationalarena Parken invigdes 1992 så slog två konkurrerande klubbar från Köpenhamn sig samman och bildade Football Club Köpenhamn. Målet med sammanslagningen var att skapa en storklubb som skulle attrahera en stor publik från hela Köpenhamnsregionen och därmed också locka fler sponsorer. Klubben misslyckades dock med planerna och var under mitten på 1990-talet nära bankrutt. För att undvika konkurs och samtidigt stabilisera ekonomin så valde klubben att bolagisera sin verksamhet. Malmborg menar att klubbledningen efter bolagiseringen lade fram målsättningen om att klubben skulle öka sina intäkter genom kommersiella aktiviteter utanför fotbollsverksamheten. För att uppnå målen så köpte klubben 1998 Parken och byggde ett rulltak över arenan. Malmborg skriver att Parken idag är, med hjälp av rulltaket och de 42 000 åskådarplatserna, en av Europas största inomhushallar. I samband med köpet av Parken så ändrades verksamhetens namn från FC Köpenhamn till Parken Sport & Entertainment. Fotbollslaget ingick därmed som en del i ett större ägarbolag. 15 FC Köpenhamn har genom köpet av Parken utvecklat en mångsidig kommersiell verksamhet som genererar stora intäkter. Malmborg framhåller att klubben hyr ut Parken till andra arrangemang som boxningsgalor, företagskonferenser, musikkonserter och speedwaytävling- ar. Stora intäkter genereras också genom olika aktiviteter runt fotbollen, i form av souvenirförsäljning och restauranger i anslutning till arenan. I koncernen ingår även olika dotterbolag som nöjesparken Landia, gymkedjan Fitness DK och fastighetsbolaget Skansen Huse. Säsongen 2006/07 levererade Parkenkoncernen ett ekonomiskt överskott på 70 miljoner svenska kronor och klubben är idag världens högst värderade börsnoterade fotbollsklubb.

FC Köpenhamns framgångsmodell, där klubbens ekonomiska balansgång inte är beroende av sportsliga framgångar eftersom verksamheten har andra stabila intäktskällor, är unik i fotbollsvärlden. Många europeiska klubbars verksamheter är högst beroende av sportsliga framgångar och ett deltagande i Champions League. Parkens börskurs är dock inte beroende av FC Köpenhamns framgångar ute i Europa, utan intäkterna garanteras från andra håll i verksamheten. Cirka hälften av koncernens intäkter frambringas från fotbollslaget. FC Köpenhamns företagsmodell har uppmärksamhats av många andra europeiska fotbollsklubbar. (Malmborg 2007)

2.6 Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes

Den internationella kunskapsöversikten om den europeiska fotobollen och medierna som presenterats ovan påvisar att den europeiska fotbollen genomgår en omfattande medialisering. Medialiseringen har markant förändrat förutsättningarna för de europeiska fotbollsklubbarna. Jag har valt att sammanfatta och beskriva den europeiska fotbollens medialiseringsprocess utifrån några ekonomiska, teknologiska och politiska processer som alla relaterar till och överlappar varandra (se figur 1).

I samband med politiska avregleringar på mediemarknaden samt den teknologiska medieutvecklingen så har flera kommersiella mediekanaler som sänder fotbollsmatcher växt fram. Avregleringarna och etablerandet av kabel- och satellit-tv i västeuropa under 1980-talet bidrog till att fotbollen fick en större medieexponering. De politiska avregleringarna och de teknologiska processerna lade också grunden för den omfattande kommersialisering som den internationella professionella fotbollen genomgår. Idrottsforskaren Tomas Peterson (2002, s.397) menar att kommersialisering innebär att göra något till föremål för vinstgivande affärsverksamhet. Den brittiske medieforskaren Dennis McQuail (2005, s. 125) hänvisar med begreppet kommersialisering till varor som massproduceras och marknadsförs på tv- marknaden. Befolkningens ansenliga intresse för den professionella fotbollen samt publikens benägenhet att betala för varor associerade med spelet har gjort fotbollen till den sport som fått det högsta kommersiella värdet.

Ytterligare teknologiska processer som förändrat fotbollens förutsättningar är digitaliseringen och mediekonvergensen. Digitaliseringen, som expanderade i slutet på 1990-talet i Europa,

16 öppnade upp vägen för en etablering av nya mediekanaler. McQuail (2005, s. 137) menar att den mest tydliga följden som digitaliseringen medfört för medieinstitutionerna är konvergensen mellan alla existerande medieformer i förhållande till deras organisation, produktion och distribution. För fotbollen har digitaliseringen och mediekonvergensen inneburit ökade exponeringsmöjligheter i medierna, då flera europeiska betal-, pay-per-view-, webb- samt telekommunikationskanaler etablerats som inkluderar fotbollssändningar i sina utbud. De nya mediernas framväxt, som Internet och mobiltelefoni, erbjuder nya kommersialiseringsmöjligheter för fotbollsinnehåll. Internet och mobiltelefoni möjliggör exempelvis för en direkt tillgång till fotbollspubliken och mottagarnas reception blir inte begränsad till ett geografiskt koncentrerat område.

Den europeiska fotbollens växande medieexponering bidrar till att befolkningens intresse för de europeiska toppligorna ständigt ökar, vilket de höga tv-tittar siffrorna och publiktrycket på arenorna indikerar. En tät symbios mellan medierna och fotbollen har växt fram. Medierna lockar läsare och abonnenter genom att producera och distribuera fotbollsmatcher, medan fotbollsklubbarna är beroende av medierna eftersom medieexponeringen leder till ett ökat publikintresse och fler sponsorer, vilket genererar större intäkter för klubbarna.

Mediernas teknologiska utveckling och fotbollens upptrappade medieexponering har även bidragit till att fotbollen genomgår en globalisering och internationalisering. Enligt McQuail (2005, s. 556) kan globalisering utifrån ett medieperspektiv beskrivas som en generell process där platsen för produktion, distribution och reception av medieinnehåll upphör att vara geografiskt koncentrerad. McQuail menar att en bakomliggande orsak till globaliseringen är mediernas teknologiska utveckling och konvergens samt framväxten av transnationella medieföretag. Sandvoss påpekar (2003, s. 68-69) att sambandet mellan en världsekonomi, kommersialism och internationaliseringen och globaliseringen av fotbollen blir tydlig i analysen av de stora fotbollsligorna ute i Europa. Nationella ligor har förvandlats till internationella, både när det gäller produktionen, i form av tränare och spelare, samt distributionen och receptionen, då rättigheterna till ligamatcherna köps upp av transnationella tv-bolag vars fotbollssändningar riktar sig till en global publik. Detta gäller särskilt för populära fotbollsligor, i ekonomiskt välbärgade västeuropeiska länder, vilkas matcher tv- sänds globalt. För toppklubbarna i Europa har globaliseringen och internationaliseringen medfört ännu högre intäkter då klubbarna kan kommersialiseras mot en global marknad.

Kommunikationsmediernas teknologiska utveckling och framväxten av de nya distributionskanalerna samt det omfattande globala publikintresset för fotbollen har lett till att konkurrensen bland tv-bolagen om sändningsrättigheterna till den europeiska toppfotbollen är massiv. Konkurrensen leder till att intäkter från försäljning av sändningsrättigheter blivit en huvudinkomstkälla för många av de europeiska toppfotbollsklubbarna. De europeiska klubbarnas tv-intäkter har de senaste årtiondena kontinuerligt stigit och mycket talar för att framtida tv-avtal kommer att generera ännu större intäkter.

Hur pengarna från tv-avtalen fördelas bland fotbollsklubbarna i de europeiska ligorna, styrs av politiska faktorer som är unika för varje liga. Varje liga har specifika reglerade

17 fördelningsprinciper som tillämpas. Generellt används två olika system vid försäljning av sändningsrättigheter – individuell eller kollektiv försäljning. I ligor där det individuella systemet används får klubbarna själva sälja rättigheterna till sina matcher och vid kollektiv försäljning är det förbundet som i ett paketerat format säljer rättigheterna till hela ligan och fördelar därefter pengarna till klubbarna. Enligt flera forskare så är det kollektiva systemet att föredra eftersom det leder till en solidaritet i ligan och en ökad balans mellan lagen. Det individuella försäljningssystemet anses mer gynna storklubbarna eftersom de har en större supporterskara och kan därför förhandla fram gynnsammare avtal.

Under 1990 och 2000-talet har det även skett en omfattande arenautveckling inom den europeiska fotollen. Medialiseringen har lett till bättre ekonomiska förutsättningar för klubbarna och därmed också möjligheten att utveckla nya arenor. Flera engelska fotbollsklubbar har renoverat eller byggt helt nya arenor, vilket har visat sig vara mycket värdefullt då arenorna medfört ökade intäkter för klubbarna. Klubbarna kan med moderna arenor skapa en större totalupplevelse kring matcherna och därmed erbjuda både arenapubli- ken och tv-tittarna en attraktivare produkt. En attraktivare produkt kan följaktligen bidra till ett ökat publikintresse, vilket i sin tur leder till att klubbarna får ett höjt publiksnitt på mat- cherna, fler sponsorer och mer lukrativa tv-avtal. I England har klubbarna allt mer börjat marknadsföra sig mot näringslivet och arenorna har omskapats till mötesplatser för företag. Detta har resulterat i att en stor del av arbetarklassen inte längre har råd att gå på matcherna. Nya arenor har också öppnat upp helt nya affärsmöjligheter för flera europeiska storklubbar – då de kan hyra ut arenan till andra verksamheter som inte är relaterade till fotbollen. Arenorna kan allstå generera alternativa stabila intäktskällor som inte är direkt kopplade till fotbollsverksamheten. (Gerrard 2004, s. 80-81)

Medialiseringen har alltså drivit fram en omfattande kommersialiseringsprocess som den europeiska fotbollen genomgår, vilken har bidragit till ökade omsättningar för fotbollsklubbarna. Men det måste dock påpekas att dagens professionella fotboll inte är vinstgivande, däremot är den varugjord och säljs på en marknad som andra varor men vinsten och vinstintresset är dock inte alltid självklart. Gemensamt för flertalet europeiska fotbollsklubbar är att de bedriver en dålig företagsverksamhet och uppvisar inget ekonomiskt överskott. En hög omsättning betyder inte att fotbollsklubbarna uppvisar lönsamhet och faktum är att endast ett fåtal av de största klubbarna går med vinst. För de flesta fotbollsklubbarna handlar det i första hand om att uppnå sportsliga framgångar på fotbollsplanen och inte lönsamhet, vilket skiljer klubbarna från andra företag i näringslivet. Den engelska storklubben Manchester United är den lönsammaste klubben i världen och hade säsongen 2005/06 en vinst på 680 miljoner kronor (Malmborg 2007).

En ytterligare process som medialiseringen frambringat är betydelsen för fotbollsklubbar att utveckla mediestrategier. Den omfattande medieexponeringen ger klubbarna en möjlighet att få gratis publicitet. Det är således ytterst viktigt för klubbarna att utveckla en väl fungerande mediepolicy och marknadsföringsstrategi för att bevara och öka sina intäktsflöden.

18

Ekonomi Politik - Avregleringar Kommersialisering - -Tv-avtalen - Globalisering/Internationa- lisering - Tv-avtalens utveckling - Arenautveckling - Mediestrategier Den europeiska fotbollens

m edialisering

Teknik - Kabel- och satellit-tv - Digitaliseringen - Mediekonvergensen

Figur 1. Den europeiska fotbollens medialisering (efter Olsson & Viscovi 2004, s.168)

Det kan konstateras att medialiseringen markant har påverkat och förändrat den europeiska fotbollen, men varje land påverkas på olika sätt eftersom de lokala sammanhangen är specifika, därför anser jag att det behövs empiriska studier om lokala förhållanden. I dag saknas relevant akademisk forskning om hur medialiseringen förändrat och påverkat den svenska folkrörelsefotbollen. Den svenska fotbollsforskningen har hittills främst inriktat sig på hur den svenska elitfotbollen anpassat sig till professionaliseringen och kommersialiseringen (Sund 2007, Peterson 1993, Billing & Franzen 1999). Således kommer den följande analysen i uppsatsen att behandla den svenska folkrörelsefotbollens me- dialisering.

19 3 Tillvägagångssätt

I det här kapitlet redogör jag för vilken metod jag använt vid insamlingen av data samt motiverar mitt val av metod. I kapitlet beskrivs också hur själva intervjuprocessen gått till. Det ges även en motivering till mitt val av intervjuobjekt samt en presentation av intervjuinformanterna. Kapitlet avslutas med en diskussion om källkritik, intervjueffekt och studiens begränsningar.

3.1 Expertintervju

Min undersökning har jag genomfört på två sätt – jag har dels granskat relevant forskning och andra rapporter och dokument på ämnesområdet, dels intervjuat strategiskt relevanta individer med goda kunskaper om och erfarenheter av den svenska elitfotbollen. För att få en djupare insikt om hur den svenska fotbollsindustrin medialiserats så valde jag att tillämpa expertintervjumetoden. Forskaren Bo Hagström (1979, s.16) anser att expertintervjuer lämpar sig i forskningssammanhang då nerskrivet material om något problemområde som man vill undersöka saknas. Hagström poängterar att forskaren kan då istället intervjua experter som förmodas ha kunskaper om problemområdet och på så sätt skapa en egen källa. Hagström (1979, s. 27-28) menar att det som är karaktäriserande för expertintervjun är att det är en intervjumetod som kan ge forskaren vetskap om ett fenomen som intervjurespondenten har god kunskap om, vilket skiljer den från övriga intervjumetoder, där det oftast är själva inter- vjurespondenten som analyseras. Hagström skriver att expertintervjun används generellt i informativt syfte och att det vid intervjuerna läggs mer vikt på intervjupersonernas kunskaper än på deras ståndpunkter och värderingar. Hagström tilläger att undersökningens intervjupo- pulation i allmänhet begränsas till några få personer som har värdefulla insikter om ämnet som studeras. Forskarna Vilja Varho och Petri Tapio (2005) menar att en experts tillförlitlighet avgörs utifrån individens utbildning, kunskap och erfarenhet inom det område som ska studeras. Forskarna menar vidare att det ofta är experternas formella utbildning och yrkesroller inom organisationen som ger dem auktoriteten att prata om sitt område.

Eftersom jag i min undersökning behövde få information om hur den svenska elitfotbollen medialiserats, och med tanke på att det saknades material om detta, så blev expertintervjuer ett självklart val som datainsamlingsmetod. För att få en djupare insyn i den svenska elitfotbollen så valde jag således att utföra expertintervjuer med personer som är insatta i fotbollsklubbar och i relevanta fotbollsorganisationer samt med journalister som har kunskaper om den svenska elitfotbollen. Respondenterna i den här studien fungerar således som informanter som delar med sig av sitt vetande.

Det var överlag svårt att hitta relevant material om expertintervjuer eftersom majoriteten av den befintliga metodlitteraturen inte behandlar denna metod.

20 3.1.1 Intervjuprocessen

Hagström (1979, s. 31-33) menar att expertintervjun bör ha en låg standardisering och strukturering, vilket innebär att forskaren ska undvika att ställa likadana frågor i exakt samma ordning samt att undersökaren bör formulera relativt öppna frågor. Hagström menar att en låg standardisering och strukturering bidrar till att man får en mer allomfattande bild av undersökningens problemområde och att man genom intervjun skaffar sig optimal kunskap. Hagström anser att forskaren generellt har mindre kunskap om det relevanta ämnet än respondenten och att man riskerar att förlora viktig information om det är en hög strukturering på frågorna och man därmed inte kan ställa relevanta följdfrågor. Hagström påpekar att den låga struktureringen och standardiseringen kan leda till att undersökningens reliabilitet och jämförbarhet blir låg, men samtidigt blir validiteten och generaliserbarheten mycket högre.

I intervjuerna med respondenterna utgick jag således ifrån några relevanta teman. Genom att tillämpa tematiska intervjuer så blev jag inte bunden till ett specifikt frågeschema utan kunde ställa öppna frågor kring några specifika ämnen. Frågorna var inte identiska utan anpassade efter respondenternas olika arbetsroller och kunskaper. De teman som berördes var dock likartade. Jag gavs även möjlighet att ställa lämpliga fördjupnings- och uppföljningsfrågor. Tonvikten i intervjuerna lades på hur respondenterna beskrev den svenska elitfotbollens medialisering samt deras åsikter om hur de svenska elitklubbarna kan utvecklas i framtiden i detta sammanhang.

För att jag skulle få en så bra kontakt som möjligt med respondenterna och lättare kunna ställa följdfrågor så valde jag att åka till respektive respondents arbetsplats och utföra en personlig intervju. De sista intervjuerna som jag genomförde med två journalister och en representant från Svenska Fotbollsförbundet fick dock på grund av geografiskt avstånd ske över telefon. Vid de personliga expertintervjuerna så bandades respondenternas svar för att på så sätt minimera risken för felaktiga bedömningar samt att viktig information eventuellt skulle kunna gå förlorad. Hagström (1977, s.51) menar att fördelarna med ljudbandning är att registreringen blir punktlig och fullständig. Genom att banda intervjuerna så kunde jag också lägga all fokus på respondentens svar och kunde följaktligen ställa bättre följdfrågor. De personliga expertintervjuerna tog ungefär 60 minuter att genomföra och telefonintervjuerna tog mellan 25-30 minuter att utföra. De personliga intervjuerna transkriberades och skrevs ut innan de togs med i analysen. Telefonintervjuerna hade jag ingen möjlighet att banda utan fick istället föra anteckningar under tiden som jag intervjuade. Telefonintervjuerna blev därför mer strukturerade och specificerade än de personliga intervjuerna och det blev också svårare för mig att ställa följdfrågor eftersom jag antecknade samtidigt. Anteckningarna från telefonintervjuerna dokumenterades sedan på datorn och skrevs ut. Totalt intervjuade jag sju personer.

21 3.2 Val av intervjupersoner

För att få en ingående bild av hur de svenska fotbollsklubbarna påverkats av medialiseringen så tyckte jag att expertintervjuer skulle behöva göras med lämpliga representanter från fotbollsklubbar. För att undersökningen skulle bli så valid som möjligt så bestämde jag mig att undersöka tre svenska fotbollsklubbar med olika ekonomiska förutsättningar. Jag ansåg att det var viktigt för studiens genrealiserbarhet och tillförlitlighet att få information från klubbar som befinner sig på olika nivåer i den svenska fotbollshierarkin. Med detta syftar jag på klubbar med olika ekonomiska resurser som opererar på olika marknader. De klubbar som jag således valde att inkludera i studien blev Malmö FF, Trelleborg FF och Östers IF. Malmö FF:s medverkan i undersökningen kan motiveras med att klubben är en av allsvenskans största och framgångsrikaste klubbar. Klubben är också mitt inne i en organisationsförändringsfas och håller närvande på att bygga en ny arena, vilket gör klubben intressant att undersöka. Malmö FF satsar mycket på sin kommersiella verksamhet och är en av de klubbar i Sverige som i framtiden har potential att kunna närma sig den europeiska toppfotbollen. Mitt val av Trelleborg FF grundar sig i att klubben opererar under helt andra förutsättningar än Malmö FF och är en av allsvenskans minsta föreningar. Trelleborg FF uppnår inte speciellt stora sportsliga framgångar utan måste jobba hårt med sina kommersiella strategier för att få ihop ekonomin. Östers IF:s deltagande kan förklaras med att klubben är en före detta storklubb i Sverige med flera tunga meriter. Klubben spelar dock för närvarande i division 1, men har som mål att i framtiden återigen bli en elitklubb.

Förutom expertintervjuer med representanter från fotbollsklubbar i Sverige så ansåg jag att det skulle vara intressant att få kunskap om hur organisationerna Föreningen för Svensk Elitfotboll och Svenska Fotbollsförbundet ser på allsvenskans medialisering. De båda organisationerna är insatta i den svenska elitfotbollen och arbetar för att förbättra och utveckla den. Därför var det intressant för undersökningen att få insikt om hur de anser att de svenska elitklubbarna påverkats av medialiseringsprocessen samt hur elitfotbollen kan utvecklas i framtiden.

Jag bestämde mig även för att intervjua journalister som är insatta i den svenska och europeiska fotbollen. Jag betraktade det som väsenligt att få åsikter från individer som kritiskt granskar de svenska fotbollsklubbarnas verksamheter.

3.3 Presentation av informanter

3.3.1 Fotbollsklubbar

Barbro Svensson, Trelleborg FF

Trelleborg FF grundades 1926 men debuterade inte i allsvenskan förrän 1985. Föreningens mest framgångsrika period var i början på 1990-talet, då laget var bäst i Skåne och slutade på

22 en tredje plats i allsvenskan. Trelleborg har under 2000-talet åkt och upp och ner i seriesystemen och klubben kvalificerade sig senast till allsvenskan 2007. Trelleborg FF är ifråga om ekonomiska termer en liten förening med allsvenska mått mätt. Säsongen 2007 hade klubben en omsättning på runt 22 miljoner kronor och var den allsvenska klubb som hade den minsta omsättningen (Sahlström 2008). Trelleborgs sportsliga målsättning är att bli ett stabilt mittenlag i allsvenskan. Barbro Svensson har sedan 2004 arbetat som marknadsansvarig för föreningen och hennes primära uppgifter är att marknadsföra klubbens varumärke gentemot externa intressenter.

Jan-Olof Kindvall, Malmö FF

Malmö FF grundades den 24 februari 1910 och är en av Sveriges mest framgångsrika fotbollsklubbar. 1930 spelade laget för första gången i allsvenskan och har sedan dess blivit svenska mästare 15 gånger. Malmö FF har deltagit 11 gånger i UEFA Champions League och 14 gånger i UEFA-cupen. Malmö FF är idag en av allsvenskans rikaste klubbar och hade säsongen 2007 en omsättning på runt 92 miljoner kronor (Sahlström 2008). Malmö FF:s sportsliga målsättning är att etablera sig på en hög nivå i allsvenskan och kvalificera sig för de europeiska cuperna. Jan-Olof Kindvall är utbildad jurist och arbetar som administrativansva- rig och projektledare. Kindvall har tidigare spelat fotboll och arbetat som ungdomsledare och assisterande tränare i Malmö FF:s A-lag.

Curt Persson, Östers IF

Föreningen Östers IF grundades 1930 i Växjö. Klubben spelade sin första allsvenska match 1947 och har sedans dess vunnit fyra SM-guld. Klubben har också vunnit Svenska Cupen en gång. 2006 åkte klubben ur allsvenskan och året därpå ramlade klubben även ur superettan. Klubben spelar idag två divisioner under allsvenskan och räknas inte som ett elitlag. Klubben har dock som sportslig målsättning att ta sig upp i seriesystemet och bli ett mittenlag i superettan. Klubben arbetar idag intensivt för att uppnå detta mål. Säsongen 2007 hade klubben en omsättning på runt 15 miljoner kronor. Curt Persson är utbildad ekonom och har sedan 2004 varit ordförande i Östers IF:s styrelse. (Östers IF 2008).

3.3.2 Organisationer

Tommy Theorin, Föreningen för Svensk Elitfotboll

Föreningen Svensk Elitfotboll (SEF) är en intresseorganisation för alla föreningarna i allsvenskan och superettan. SEF:s uppdrag är att vara ledande i utvecklingen av svensk elitfotboll på klubbnivå sportsligt, ekonomiskt, kommersiellt och administrativt. Föreningen förhandlar bland annat om medierättigheter och sponsoravtal. Tommy Theorin har sedan 1994 varit aktiv i föreningen och arbetar idag som generalsekreterare. (Föreningen Svensk Elitfotboll 2008)

23 Sune Hellströmmer, Svenska Fotbollsförbundet

Svenska Fotbollsförbundet (SvFF) är Sveriges största specialidrottsförbund. 2006 hade SvFF cirka 3 266 medlemsföreningar. Förbundet är sammankopplat med Sveriges Riksidrottsförbund, FIFA och UEFA och måste följa de vederbörande organisationernas regleringar. Fotbollsförbundet arbetar generellt för att främja och administrera fotbollen i Sverige och företräda den utom Sverige. Sune Hellstömmer är Svenska Fotbollsförbundets generalsekreterare. (Svenska Fotbollsförbundet 2008)

3.3.3 Journalister

Jonas Malmborg, Veckans Affärer

Veckans Affärer grundades 1965 och är Sveriges största affärstidning. Jonas Malmborg är journalist på tidningen och har idrott och pengar som specialområde. Malmborg har skrivit flera artiklar som behandlar olika aspekter kring fotboll och ekonomi.

Åke Stolt, Sydsvenska Dagbladet

Sydsvenska Dagbladet är en regional morgontidning för sydvästra Skåne som sedan 1848 utgivits i Malmö. Åke Stolt är sportchef på tidningen och en av Sveriges mest framstående sportjournalister, bland annat belönad med Stora Journalistpriset.

3.4 Källkritik, intervjueffekt och begränsningar

Självklart har jag varit tvungen att kritiskt bedöma och granska den information jag erhållit från intervjurespondenterna. Trots att respondenterna är experter inom sitt område så har alla subjektiva åsikter, vilket jag haft i åtanke under arbetsprocessen. Jag är medveten om att ifall samma frågor hade ställts till andra relevanta personer så hade svaren kunnat bli annorlunda. Jag anser dock att jag har fått relativt tillförlitliga svar eftersom flera oberoende respondenter har lyft fram liknande resonemang.

Jag är också medveten om intervjueffekten, d.v.s. att min roll som forskare till en viss del kan ha påverkat respondenternas svar. Hagström (1977, s.52-54) menar att forskarens förväntningar om hur respondenten kommer att besvara frågorna kan påverka hur frågorna ställs och registreras. Hagström påpekar även att forskarens egna attityder och värderingar kan påverka frågeformuleringarna och svarstolkningarna. Hagström menar också att responden- terna kan ha en benägenhet att anpassa sina svar efter vad de tror att forskaren förväntar sig att de ska svara. Alla dessa faktorer kan alltså ha påverkat intervjuprocessen.

Studiens begränsningar utgörs främst av accessmöjligheter som man som forskare utsätts för. Jag är medveten om att studien hade fått en högre grad av generaliserbarhet om exempelvis

24 fler representanter från andra elitklubbar hade kunnat intervjuas, men jag lyckades dock inte få tag i personer som hade möjlighet att ställa upp. Därför anser jag att det är upp till läsaren att bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö. Det måste konstateras att en kvalitativ forskning är till sin natur ostrukturerad och påverkas något av forskarens intressen och värderingar. (Bryman 2002, s. 249)

25 4 Den svenska fotbollen

Det här kapitlet utgör uppsatsens resultat- och analysdel. Kapitlet är uppdelat i tre delar: Den svenska modellens specifika egenskaper, Den svenska elitfotbollens televisering och Analys. I den inledande delen ger jag en beskrivning av dragen som karaktäriserar den svenska fotbollsmodellen. I den andra delen beskriver jag tv-avtalens utveckling i Sverige. Kapitlet avslutas sedan med en analys som bygger på det insamlade materialet från intervju- erna.

4.1 Den svenska modellens specifika egenskaper

Den svenska fotbollen har flera utmärkande element som skiljer den från många andra länders fotbollsrörelser. En markant skillnad är att alla svenska fotbollsklubbar är organiserade som ideella folkrörelser där medlemmarna i föreningarna demokratiskt väljer styrelsen. Alla svenska idrottsföreningar är i grund och botten ideella föreningar. Sveriges Riksidrottsförbund (RF) har infört ett regelsystem som säger att svenska klubbar måste drivas ideellt som en folkrörelse. Riksidrottsförbundets reglering tillåter inte att klubbarna drivs som bolag, vilket innebär att ett företag inte får köpa upp en klubb. Följaktligen ägs flera fotbollsklubbar till 49 procent av ett kommersiellt företag och till 51 procent av en ideell förening. (Sund, s. 187)

Sveriges Riksidrottsförbund fungerar som den svenska idrottsrörelsens paraplyorganisation och all tävlingsidrott i Sverige utövas under riksidrottsförbundets föreskrifter. RF:s främsta uppgifter är att företräda idrottsrörelsen såväl nationellt mot politiker och myndigheter som internationellt. RF spelar en viktig roll som länk mellan den offentliga sektorn och den breda idrottsrörelsen i Sverige. RF mottar finansiella bidrag från den offentliga sektorn som sedan fördelas till idrotten. Till skillnad från många andra länder så finns det inget idrottsdepartement i Sverige. RF har istället, i symbios med riksdag och regering, det uppdraget. RF består av specialförbund, distriktsförbund och föreningar. Idrottsrörelsens bas består av cirka 22 000 föreningar fördelade på 67 olika specialförbund. Alla föreningar tillhör ett eller flera specialförbund, exempelvis är alla fotbollsklubbar i Sverige anslutna till Svenska Fotbollsförbundet. Den svenska idrottsmodellen bygger på idrottsledarnas ideella arbete. Ungefär 600 000 individer arbetar idag ideellt för någon idrottsförening. De har arbetspositioner i styrelsen, som lagledare, tränare och ungdomsledare eller som funktionärer av något slag. Fotbollen är den föreningsidrott med flest utövare i Sverige och hade 2006 över 1 000 000 medlemmar. (Riksidrottsförbundet 2008)

Idrottsforskaren Tomas Peterson (2008) menar att en specifik faktor som är utmärkande för den svenska fotbollsmodellen är att det råder en amatöristisk ideologi över den. Peterson understryker att de svenska föreningarna i grund och botten har inspirerats av en amatöristisk ideologi, som har haft en enorm påverkan på den svenska fotbollens utformning. Peterson betonar att konsekvenserna av denna påverkan har varit att professionaliserad avlönad fotboll var fram till slutet av 1960-talet förbjuden i Sverige. Peterson (2004, s. 14-35) understryker dock att när RF avskaffade amatörreglerna 1967 så kapitaliserades fotbollen i Sverige, vilket 26 ledde till att klubbarna kommersialiserades och professionaliserades. Peterson framhåller att den svenska idrottens professionaliserings- och kommersialiseringsprocessprocess skiljer sig något från övriga länders. De svenska klubbarna får inte enbart kapital från den rådande marknaden, utan även bidrag från staten. Peterson påpekar dock att bidragen oftast går till breddidrotten och klubbarnas ungdomsverksamheter, medan klubbarna på elitnivå istället arbetar intensivt med sin kommersiella verksamhet.

Fotbollsforskaren Peter Billing (1999, s. 161) understyrker att den svenska fotbollen har följt utvecklingen i Europa och formats till en kommersiell industri, vilket gör att sponsor-, medie- och publikintäkter är elitklubbarnas huvudinkomstkällor. Billing (1999, s. 9-25) påpekar att de allsvenska klubbarnas anställda ständigt ökar och att klubbarna har blivit tvingade att bedriva sin verksamhet som ett företag. Billing framhåller att de svenska elitklubbarna slits mellan tre huvudsakliga parter – staten, marknaden och den ideella filosofin. Billing po- ängterar att problematiken för de svenska elitklubbarna är att kombinera en ideell- och kom- mersiell verksamhet.

Peterson (2004, s 27.) menar att de svenska fotbollklubbarna är beroende av att sälja spelare för att få ekonomin att gå ihop. Peterson framhåller även att spelarförsäljningsprocessen är något problematisk för de svenska elitklubbarna eftersom de förlorar sina bästa spelare och kan därför inte satsa på ett långsiktigt och kontinuerligt lagbygge.

4.2 Den svenska elitfotbollens televisering

Forskaren Johan Gert (2003, s.47) framhäver att Sveriges Radio AB hade från mitten av 1950-talet och fram till 1980-talet en monopolställning på den svenska tv-marknaden och var ensam köpare av tv-rättigheter till idrottstävlingar. Mediesportforskarna Tobias Olsson och Dino Viscovi (2004, s. 167) menar att det begränsade kanalutrymmet bidrog till att endast ett fåtal direktsända allsvenska fotbollsmatcher visades på tv. Forskarna understyrker att kabel- och satellit-tv tog position på den svenska tv-marknaden på 1980-talet, vilket ledde till fler kanaler som kunde sända sport. Olsson och Viscovi poängterar att den teknologiska utvecklingen och avregleringarna på tv-marknaden gav kommersiella tv-bolag möjligheten att sända allsvensk fotboll i Sverige.

Thomas Mattson (1996) framhäver i en artikel i Expressen att Svenska Fotbollsförbundet ansåg i mitten av 1990-talet att bidragen som de fick från stat och kommun var för små och ville därför öka intäkterna från tv-rättigheter och sponsorer. Mattson understryker att förbun- det började förhandla med flera mediebolag om en försäljning av medierättigheterna till den svenska elitfotbollen.

Berndt Rosqvist (1996) skriver i en artikel i Dagens Nyheter att svensk fotbolls första tv-avtal skrevs 1996, då det tyska rättighetsbolaget ISPR exklusivt köpte rättigheterna till den svenska elitfotbollen för tidsperioden 1 januari 1997 – 31 december 2000. Rosqvist framhåller att ISPR erhöll rättigheter till Allsvenskan, Svenska cupen, Division 1, Damallsvenskan och

27 Sveriges hemmalandskamper. Försäljningen av rättigheterna gav enligt Rosqvist förbundet runt 400 miljoner kronor, som sedan fördelades till elitklubbarna, distriktsförbunden och damfotbollen.

Cristofer Brask (2001) skriver i en artikel i Expressen att digitaliseringens expandering i slutet på 1990-talet ledde till att pay-per-view-kanaler som Canal Digital, Viasat och Com Hem etablerade sig på tv-marknaden. Kanalerna erbjöd publiken möjligheten att direkt betala för att se en specifik allsvensk match. Brask menar att den hårda konkurrensen mellan kanalerna öppnade upp möjligheten för förbundet att teckna mer lukrativa tv-avtal. År 2000 förlängdes följaktligen samarbetet mellan förbundet och ISPR då ett nytt TV-avtal tecknades. Det nya avtalet som gällde mellan 2001 – 2005 gav förbundet cirka 550 miljoner kronor.

Sportjournalisten Olof Lundh (2006) framhåller i en artikel i Expressen att det senaste tv- avtalet tecknade förbundet 2006 med det schweiziska rättighetsbolaget Kentaro. Lundh skriver att Kentaro betalade runt 1,3 miljarder kronor för sändningsrättigheterna mellan 2006 – 2010. Lundh påpekar att Kentaro, har efter att avtalet skrivits, sålt vidare rättigheterna till Canal Plus, TV4, Viasat och Com Hem.

Enligt Peterson (2004, s 25) så är det den svenska elitfotbollens exponering i massmedierna, och i synnerhet fotbollens synlighet i tv-mediet, som ligger bakom fotbollens omfattande kommersialisering i Sverige. Peterson menar att den teknologiska utvecklingen, och framväxten av pay-per-view, interaktiv kommunikation och bredbandkanaler, har bidragit till att den svenska elitfotbollen under 2000-talet fått en omfattande medieexponering. Peterson menar vidare att de svenska elitklubbarna får in stora kapital från försäljning av medierättig- heter och annan medieexponering.

Utöver Petersons resonemang så är det ytterst få forskare som behandlat den svenska fotbollens medialisering. Därför följer nu en högst relevant analys som täcker stora delar av detta område.

4.3 Analys

Det här avsnittet utgör uppsatsens analysdel där det insamlade empiriska materialet presenteras, jämförs och analyseras. Jag har valt att presentera materialet i olika teman och respondenternas åsikter och tankar förtydligas med hjälp av citat. Valet av teman bygger på den information som jag fått från intervjuerna samt den teori som tillämpats i studien. De teman som jag ansåg var väsentligast att presentera och analysera för att infria uppsatsens syfte var: Allsvenskans synlighet, Den svenska elitfotbollens tv-avtal, De nya medierna, Klubbarnas mediestrategier och Arenautvecklingen. Kapitlet avslutas med en sammanfattande analys där de vikigaste elementen som framkommit i analysen beskrivs.

28 4.3.1 Allsvenskans synlighet

Flera av respondenterna ser väldigt positivt på den ökade medieexponeringen av allsvenskan och menar att synligheten i medierna spelar en nyckelfaktor för det stora intresse som finns för den allsvenska fotbollen bland befolkningen i Sverige.

”Idag har fotbollen på grund av tv och all medieexponering som finns blivit så stor, de är show business idag, vi har ju mer och mer publik till våra arenor, det är ju tv och media som är en stor del i detta.”(Theorin 2008)

”Media är bara positivt och ju mer saker det skrivs desto mer blir personer nyfikna också.” (Svensson 2008)

Sune Hellströmmer poängterar att många klubbar oroade sig över att publiksnitten på arenorna skulle minska när digitaliseringen tog fart och tv-kanalerna började sända allsvenska fotbollmatcher på 2000-talet, vilket skulle resultera i minskade publikintäkter för elitklubbarna. Men den ökade medieexponeringen har enligt respondenterna fått en motsatt effekt. Jan-Olov Kindvall påpekar att den upptrappade synligheten i medierna har lyft hela den svenska elitfotbollen ytterligare ett snäpp.

”Många trodde att folk inte skulle gå på matcherna när tv började sända matcherna, men det har visat sig att folk vill gå och se det som sänds i tv – se det live.” (Kindvall 2008)

”Sen är det ju klart, det här med att köpa hem tv-matcher, det kommer alltid finnas människor som gör det, men totalt sett tror jag medierna påverkar publiken positivt." (Svensson 2008)

Statistik visar att det allsvenska publiksnittet har under de senaste tio åren fördubblats och säsongen 2007 uppnåddes ett publiksnitt på 10 258 åskådare, vilket var det högsta allsvenska publiksnittet sedan 1965 (Svenska Fotbollförbundet 2008).

Enligt flera respondenter så är det allsvenskans synlighet i massmedierna som leder till att publiktrycket på de allsvenska matcherna ständigt ökar.

Tommy Theorin påpekar dock att den uppdrivna medialiseringen inte är den enda nyckelfaktorn bakom det höjda publiksnittet utan menar att även andra element, som förbättrade arrangemang vid matcherna och en bättre bekvämlighet på arenorna, har bidragit till att fler människor söker sig till de allsvenska arenorna. Tommy Theorin understryker bland annat att utvecklandet av storbildsskärmar på arenorna gjort att matcherna blivit mer attraktivare för publiken.

”Varför ska en åskådare på arenan ha sämre service än en åskådare som sitter hemma och tittar på TV och kan se alla repriser, så de har vi på arenorna också, de är ju en strategi.” (Theorin 2008)

29 Tommy Theorin (2008) menar att en ytterligare anledning till varför allsvenskan är ett slagkraftigt varumärke, och värdefull för medier och publik, är för att ligan är så pass jämn och oförutsägbar. Tommy Theorin poängterar att det varje säsong alltid är lika ovisst om vil- ket lag som kommer gå segrande ur striden. Tommy Theorin påpekar att även lag från mindre städer har chansen att uppnå sportsliga framgångar i allsvenskan och hänvisar till IF Elfsborg som vann serien 2006 och Kalmar FF som förra säsongen vann Svenska Cupen. De senaste åren har allsvenskan varit helt jämn och inte avgjorts förrän i den sista omgången, vilket en- ligt Tommy Theorin lyfter publikintresset.

I årets allsvenska har dock publiktrycket under våren varit något sämre och publiksnittet har således dalat något på många allsvenska arenor. Allsvenskan har under våren 2008 haft ett publiksnitt på 8 943 åskådare, vilket är en minskning om man jämför med föregående år (Svenska Fotbollförbundet 2008). Jan-Olov Kindvall framhäver att Malmö FF:s publiksnitt i år inte varit lika högt som tidigare år under 2000-talet. 2004 hade klubben ett publiksnitt på runt 20 000 åskådare på hemmamatcherna, medan föreningen i år haft ett snitt på endast 13 515 (Malmö FF 2008). Jan-Olov Kindvall påpekar dock att den största anledningen till publikbortfallet är att klubben de tre senaste åren inte uppnått några sportsliga framgångar. 2004, när publiksiffran var som högst, vann laget SM-guld, men numera är lagets ambitioner att nå en plats i Europa. Barbro Svensson tror att det täta spelschemat som existerat i allsvenskan under våren bidragit till ett minskat publiksnitt. Svensson påpekar att förbundet utökade allsvenskan från 14 till 16 lag inför säsongen 2008, vilket har lett till fler matcher och ett tätare spelschema.

”Det är tätt mellan omgångarna, vid varje match ska man få slanta upp hos oss 150 kronor och hos andra föreningar kanske 350 kronor och de vill vi ha två gånger i veckan….de får vi inte, så jag tror att det är därför man tappar publik.” (Svensson 2008)

Det går trots allt att konstatera att intresset överlag är stort för allsvenskan bland folket i Sverige. Den allsvensk klubb som den här säsongen har haft den högsta publiktillströmningen är AIK som under våren haft ett publiksnitt på 19 822 åskådare, vilket även internationellt sett är relativt högt (Svenska Fotbollförbundet 2008). Men jämför man med de europeiska toppklubbarna, som har mellan 50 000 – 70 000 åskådare på sina matcher, så har de allsvenska klubbarna en bit kvar (Jones, s.35).

Allsvenskans synlighet i medierna har inte bara bidragit till höjda publikintäkter utan de allsvenska klubbarnas sponsorintäkter har också stigit och är idag flera klubbars enskilt största inkomstkälla. Säsongen 2007 stod sponsorintäkter för runt 40 procent av Malmö FF:s totala omsättning och var överlägset klubbens största inkomstkälla (Malmö FF 2008). Även för mindre klubbar som Trelleborg FF och Östers IF så utgör sponsorintäkter en viktig ekonomisk grundsten. Som en följd av det höga publiksnittet på de allsvenska arenorna samt det markanta intresset bland tv-tittarna så har fler företag valt att sponsra klubbarna. Både Malmö FF och Trelleborg FF har under 2000-talet fått fler sponsorer.

30 ”Man får ju ett argument till att sälja in sponsorskap genom att dom kan synas mer i tv, så vi har haft en kontinuerlig ökning av sponsorerna under hela 2000-talet, väldigt mycket i antalet och framför allt beloppsmässigt.” (Kindvall 2008)

”Sedan 2004 har 150-200 sponsorer gått med i vår klubb och sponsorintäkterna har ökat med 100 %.” (Svensson 2008)

Men trots att klubbarna utökat sina sponsorer så måste de ändå i framtiden försöka utveckla sitt varumärke för att kunna erhålla högre intäkter från denna inkomstkälla. De svenska klubbarna uppnår inte samma sportsliga framgångar som de europeiska storklubbarna och har därför ingen möjlighet teckna till sig lika höga sponsoravtal. Curt Persson menar att de allsvenska klubbarna måste på andra sätt försöka förstärka sitt varumärke för att attrahera fler sponsorer. Ett sätt kan vara att klubbarna blir bättre på att utnyttja de möjligheter som medieexponeringen erbjuder.

”Det är oerhört viktigt inom fotbollen att man lär sig att utnyttja de affärsmöjligheter som finns inom media.” (Persson 2008)

4.3.2 Den svenska elitfotbollens tv-avtal

Samtliga respondenter är överens om att Svenska Fotbollsförbundets senaste förhandlade tv- avtal för sändningsrättigheterna till den svenska elitfotbollen är mycket värdefullt för de svenska elitklubbarna, eftersom det medför stora intäkter.

Tommy Theorin, berättar att det nuvarande tv-avtalet ger SEF, fram till 2010, runt 180 miljoner kronor varje år. SEF spenderar 20 miljoner kronor på storbildsskärmar på de allsvenska arenorna och andra gemensamma satsningar för elitfotbollsklubbarna. Av de resterande 160 miljonerna fördelas ungefär 80 procent till de allsvenska klubbarna och 20 procent till klubbarna i superettan. Sedan tillämpas ett kollektivt fördelningssystem, som inspirerats av det som används i Premier League, där varje allsvenskt lag tilldelas en grundsumma på 6 miljoner kronor. De resterande pengarna fördelas sedan efter klubbarnas tv- exponering och slutposition i ligan. Då en match exponeras i Canal Plus och i TV 4 på lördagar tilldelas både hemmalaget och bortalaget en bonussumma, dock är det hemmalaget som får den största delen av pengarna. Tommy Theorin understyrker att den klubb som vann allsvenskan säsongen 2007 och exponerades mest i tv fick runt 17-18 miljoner kronor från SEF och den förening som presterade sämst och visades minst i tv fick omkring 9 miljoner kronor. Nytt för i år är att fördelningssystemet förändrats något och ger bortalaget mer pengar än vad det fått tidigare år, vilket flera av respondenterna tycker är positivt.

”Man måste ju vara två för att dansa tango.” (Theorin 2008)

Jan-Olov Kindvall påpekar att det är rättvist att bortalaget tilldelas mer pengar, eftersom möjligheten finns att det är bortalaget som är det attraktivare laget och det kan således vara på grund av det som tv-kanalerna väljer att sända matchen. 31 För en mindre klubb som Trelleborg FF utgör intäkterna från tv-avtalet en huvudinkomstkälla. Klubben hade säsongen 2007 en omsättning på 22 miljoner kronor och omkring en tredjedel av intäkterna kom från tv-avtalet (Sahlström 2008). Barbro Svensson framhäver att Trelleborg FF är nöjda med förbundets och SEF:s arbete kring tv-avtalet. Barbro Svensson poängterar också att en liten förening som Trelleborg FF antagligen inte själva skulle kunna förhandla till sig en lika stor summa för medierättigheterna till klubbens matcher.

”Vi är en så liten organisation idag, det är kanske också till och med så att vi saknar lite kunskap för att få ut det optimala från en sådan förhandling, det kräver att du är lite kunnig inom media och det kräver att du är lite kunnig om hur mycket en tv-match hos oss eventuellt då skulle vara värd. Det kräver en större kunskap än vad vi har just nu i vår organisation.” (Svensson 2008)

Även i Malmö FF resoneras det på liknande sätt och Jan-Olov Kindvall framhäver att han inte tror att klubben skulle gynnas av att sälja sändningsrättigheterna individuellt. Jan-Olov Kindvall påpekar också att det rent praktiskt skulle vara svårt för klubben att sälja rättighe- terna och att det skulle bli komplicerat för tv-kanalerna att köpa en match i taget. Därför menar Jan-Olov Kindvall att det lämpar sig bättre att förbundet säljer samtliga allsvenska matcher centralt. Jan-Olov Kindvall understryker att Malmö FF är en av de klubbar som exponeras relativt mycket i tv och får därför en skaplig bonussumma. Tommy Theorin och Sune Hellströmmer är inne på samma bana som klubbarna och menar att ett individuellt försäljningssystem, som existerar i Spanien och Italien, inte skulle generera mer pengar för elitklubbarna, eftersom marknaden i Sverige är för liten.

”Inte i vårt land, vi är för litet land för det, vi måste hålla ihop för att kunna hålla upp den biten, vi har inte den oerhörda konkurrens på tv-sidan, som finns i andra länder.” (Theorin 2008)

Samtliga respondenter ser ljust på framtida tv-avtal och räknar med att de ska generera ännu mer pengar till den svenska elitfotbollen. Jonas Malmborg poängterar att nya mediekanaler, som kommer att använda fotbollen som morot för att locka abonnenter, säkerligen kommer att växa fram.

I jämförelse med de europeiska toppligorna så ligger dock de svenska tv-avtalen långt efter och för att tv-avtalen ska generera mer pengar i framtiden så krävs det inte bara en ökad konkurrens bland medieföretagen och utan också en attraktivare produkt.

”Presterar man en bra fotboll – en bra show, så vill ju folk gärna se den – tycker dom den är dålig så vill dom inte se. Det hela hänger ihop ju.” (Svensson 2008)

32 4.3.3 De nya medierna

Framväxten av de nya kommunikationsmedierna har inneburit nya möjligheter för fotbollsklubbarna att bedriva sin kommersiella verksamhet på (Boyle & Haynes 2004, s.97). Barbro Svensson framhäver att Trelleborg FF arbetar väldigt intensivt med att utveckla olika funktioner på sin webbplats. Barbro Svensson poängterar att klubbens webbplats har runt 275 000 besökare varje år. På sin webbsida erbjuder klubben exempelvis goda exponerings- möjligheter för sina huvudsponsorer. Sponsorföretagens loggor synliggörs på webbplatsen och användarna kan genom att klicka på loggorna ta sig vidare till företagens egna webbsidor (Trelleborg FF 2008).

Barbro Svensson framhåller att klubben utvecklat en väldigt uppskattad gratis mobilfunktion, där supportrarna kan knappa in sina mobilnummer och sedan direkt i mobilen få uppdateringar innan matchstart om startelvor och annan information angående den kommande matchen. På klubbens webbsida kan supportrarna även köpa biljetter till matcherna. Trelle- borg FF har också startat en webb-tv på sin webbsajt, där användarna bland annat kan titta på inslag, reportage och spelarintervjuer.

Malmö FF har inte kommit lika långt i utvecklingen av sin webbplats och i dagens dato är den något gammalmodig. Jan-Olov Kindvall påpekar dock att man inom klubben är medvetna om detta och att man kommer till hösten att anställa en informationsansvarig med uppgift att omstrukturera och utveckla klubbens webbplats. I organisationen saknas det för närvarande någon med strategisk webbkompetens och därför vill inte klubben ta några avgörande beslut i denna fråga innan någon specialist är på plats. Men precis som Trelleborg FF så har även Malmö FF utvecklat en webb-tv på sin hemsida. Jan-Olov Kindvall menar att webb-tv:n är ett sätt för Malmö FF att förstärka sitt varumärke gentemot sponsorer och publik. Genom att visa intressanta spelarreportage och intervjuer så kan supportrarna ta del av intressant information och få en bredare inblick i hur arbetet inom organisationen fortgår. Jan-Olov Kindvall påpekar att klubbens webb-tv utgör en möjlighet för sponsorerna att exponera sina varumärken till en bredare publik. Men klubbarna får på grund av rättighetsavtalen inte sända matchsekvenser från sina matcher i allsvenskan på webb-tv. Jan-Olov Kindvall framhäver att om möjligheten fanns för klubben att visa matchsekvenser så skulle självfallet det locka ännu fler besökare till webbsidan.

Respondenterna tror emellertid att webben kommer utvecklas och bli framtidens medium för direktsända fotbollssändningar. Barbro Svensson påpekar att webben framförallt är intressant för den yngre generation som är uppväxta med Internet och dagligen konsumerar mediet.

”Det är ett lättåtkomligt media för majoriteten människor idag.” (Svensson 2008)

Barbro Svensson tror också att Internet kommer gynna de mindre föreningarna vars matcher inte exponeras lika mycket i tv. Klubbarna kan då istället genom webben nå ut med matchbilder till fler människor och på så sätt rekrytera nya supportrar.

33 ”För att vi som liten förening ska ha möjlighet att få fler supportrar så måste människor kunna se matcherna och då är webben ett bra medium.” (Svensson 2008)

Tommy Theorin poängterar att Sveriges Radios allsvenska matchsändningar via webben har fått en fantastisk genomslagskraft och om tv-kanalerna skulle direktsända allsvenska matcher över webben så skulle det enligt Tommy Theorin bli en ännu större succé. Exempelvis så kommer supportrar som är utomlands och som har tillgång till en internetuppkoppling kunna följa sitt favoritlags matcher.

”Du kan sitta i Puerto Rico och hämta hem matcher över webben där du kan se ditt favoritlag...vilken utveckling!” (Theorin 2008)

Enligt Sune Hellströmmer så är även mobiltelefonin ett utmärkt sportmedium som kommer att utvecklas i framtiden. Idag har Telia lanserat en tjänst där supportrar kan, för en liten avgift i månaden, få matchklipp i mobilen, konstant matchbevakning med målrepriser samt en omfattande statistik och resultatservice. Jan-Olov Kindvall påpekar dock att mobiltjänsterna idag inte generar stora intäkter för klubbarna, men han tror att tjänsterna kommer att växa och utvecklas.

”Än så länge är mobiltelefoni ingen inkomstkälla av större art men det finns möjligheter för den i framtiden.” (Kindvall 2008)

4.3.4 Klubbarnas mediestrategier

En process som fotbollsklubbarna i Sverige kan utnyttja för att förstärka sitt varumärke är att utveckla strikt genomtänka mediestrategier och mediemål. Då den allsvenska fotbollen får allt större synlighet i massmedierna så är det ytterst viktigt för klubbarna att ha en utarbetad mediepolicy så att de kan stärka sitt varumärke. Om medierna publicerar positiva nyheter om klubbarna så kan det resultera i ett ökat publik- och sponsorintresse (Nicholson 2007, s. 127).

”Man kan ju säga att fotbollen är den sport som i särklass får den största medieexponeringen utav alla idrotter.” (Persson 2008)

Curt Persson framhäver att en elitfotbollsklubb bör ha en mediepolicy och klubben måste framförallt medieutbilda sportcheferna, spelarna, tränarna och andra funktionärer som har regelbundna kontakter med medierna. Curt Persson påpekar att det är viktigt att individerna inom organisationen känner till klubbens mål och värderingar och kan exponera dessa i medierna.

”Det är viktigt att klubbens exponenter lär sig hur medierna fungerar och hur de ska uttrycka sig när de kommer i kontakt med dem.” (Persson 2008)

34 För fotbollsklubbarna gäller det därför att anställa kompetenta människor som har kunskaper om hur medielandskapet fungerar och som kan utveckla en mediepolicy och ansvara för klubbens kommunikations- och informationsarbete.

Fotbollsklubbarna som granskats i den här undersökningen saknar dock pr- och informationsansvariga i sina organisationer, vilket tyder på att just mediebiten inte prioriteras speciellt högt. Jan-Olov Kindvall påpekar dock att man i Malmö FF i framtiden kommer att satsa på att bli mer professionella inom organisationen och bygga upp en informationsavdelning, med en informationschef, som på heltid ska arbeta med klubbens medierelationer. I Trelleborg FF och Östers IF finns i nuläget inga planer på att anställa någon informationsansvarig. Curt Persson poängterar att man i Östers IF på grund av ekonomiska skäl inte har råd att anställa någon informationsansvarig som dagligen kan arbeta med klubbens mediekontakter. Curt Persson framhäver dock att klubben istället bildat en utomstående informationsgrupp som har kunskaper om mediernas betydelse och som ideellt arbetar för klubben. Klubben har med hjälp av informationsgruppen utvecklat en mediepolicy och föreningen försöker rådslå med informationsgruppen innan kommunikation sker med medierna. Hur informations- och kommunikationsarbetet fungerar i andra fotbollsklubbar i Sverige kan inte den här uppsatsen besvara. Det kan dock konstateras att ett sätt för klubbarna att ytterligare stärka sin produkt är att anställa någon med hög kommunikations- och informationskompetens som kan hjälpa klubben att utforma goda mediestrategier.

4.3.5 Arenautvecklingen

Följer man utvecklingen på den engelska fotbollsmarknaden så har nybyggda arenor visat sig vara väldigt lönsamma för många engelska klubbar. Flera engelska klubbar har, efter att ha byggt nya arenor, markant ökat sina intäkter. (Jones 2008, s.35) De svenska klubbarna har dock inte kommit lika långt i arenautvecklingen och i jämförelse med flera europeiska fotbollsarenor, så är standarden på de svenska klubbarnas arenor mycket sämre. I Sverige ägs också majoriteten av arenorna av kommuner.

Enligt Åke Stolt så måste de svenska klubbarna bygga nya arenor om de ska kunna utveckla sina kommersiella verksamheter och öka sina intäkter. Åke Stolt påpekar att klubbarna skulle med en ny modern arena kunna erbjuda loger och större exponeringsmöjligheter för sponsorer. Barbro Svensson menar att om klubbarna vill locka fler människor till matcherna så måste det erbjudas en bättre bekvämlighet på arenorna. Barbro Svensson betonar att människorna som går till arenan ska kunna sitta i restauranger och dricka och äta gott i anslutning till matcherna.

”Folk är inte sugna på att sätta sig ute när de regnar och det blåser. Men hade du kunnat sitta i en restaurang och tittat ut på fotbollen genom panoramafönster så hade du kanske varit en mera frekvent besökare.” (Svensson 2008)

35 Curt Persson påpekar att en annan viktig aspekt för att locka publik till arenan är toaletternas funktion. Toaletterna på dagens fotbollsarenor i Sverige är i uselt skick, vilket framför allt bidrar till att många kvinnor väljer att inte gå på matcherna. Curt Persson menar att om nya arenor konstrueras med fräscha toaletter så är chansen stor att hela familjen bestämmer sig för att följa matcherna.

”Är det attraktivare miljöer att gå till så är det sannolikt att man kan få herr och fru och dotter att gå på matchen.” (Persson 2008)

Curt Persson framhäver att fotbollen bör lära av ishockeyn som lockar en väldigt stor publik. I samband med att ishockeyn gick från utomhus till inomhusarenor så höjdes publiksnitten på rinkarna. Curt Persson menar att fotbollen skulle kunna genomgå en liknande process om klubbarna byggde nya arenor med rulltak på. Barbro Svensson påpekar att med hjälp av en arena med rulltak så kan både publiken på arenan och tittarna framför televisionen erbjudas en större totalupplevelse kring matcherna och om arrangemangen kring matcherna är underhållande så kommer fler än bara de mest hängivna supportrarna att ta del av fotbollen. Barbro Svensson menar att det blir ett sätt för klubbarna att även attrahera publik som inte bara är intresserade av de två spelande lagen, utan istället attraheras av underhållningen som skapas kring matchen och själva fotbollsmatchen blir en del av en totalupplevelse.

Både Jonas Malmborg och Åke Stolt påpekar att en nybyggd arena inte bara skulle generera i ökade publik- och sponsorintäkter utan att den även skulle öppna upp för helt nya affärsmöjligheter. Båda journalisterna framhäver att Parken i Köpenhamn drivs framgångsrikt och att de svenska klubbarna bör ta efter FC Köpenhamns strategier. Jonas Malmborg fram- häver att klubbarnas nya arenor inte bara skulle generera intäkter på matchdagen, utan klub- barna skulle kunna hyra ut arenorna till andra aktiviteter vid sidan om, vilket skulle innebära alternativa intäktsflöden.

”Klubbarna måste utveckla en bättre taktik, arenorna ska inte bara användas när det är match, arenan ska användas varje dag i veckan.” (Malmborg 2008)

Åke Stolt poängetrar att om klubbarna äger sin egen arena så blir de inte lika beroende av hur det går på det sportsliga planet.

”Klubbarna måste hitta andra intäktskällor än bara det sportsliga, så klubbarna kan komma upp i 300-400 miljoner i omsättning. Så de kan behålla lite bättre spelare och samtidigt köpa nya bra.” (Stolt 2008)

Barbro Svensson menar att om Trelleborg FF i framtiden vill kunna öka sina intäkter och på så sätt kunna köpa bättre spelare och uppnå bättre sportsliga resultat så måste klubben bygga en ny arena. Detsamma gäller för Östers IF, vilket Curt Persson poängterar. I dag har emellertid de båda klubbarna på grund av ekonomiska skäl ingen möjligt att bygga nya arenor och vad som händer med arenafrågan där får framtiden utvisa. Men Malmö FF håller för närvarande på att bygga en ny arena som ska vara klar och invigas år 2009. Jan-Olov Kindvall understyrker att klubben har stora förväntningar på den nya arenan och räknar med att den kommer att generera större intäkter.

36 ”Ja vi får fler ben att stå på, vi har ju ändå tre stora intäktskällor idag och de är ju alla relaterade till elitfotbollen på nåt sätt, så de är klart, en konferensverksamhet i en ny arena kommer ju inte vara så relaterad till hur de går på fotbollsplanen.” (Kindvall 2008)

Jonas Malmborg påpekar att den enda klubb i Sverige som i nuläget har en ny arena är IF Elfsborg. I samband med att IF Elfsborg invigde sin nya arena säsongen 2006, så ökade klubben sina intäkter och vann dessutom SM-guld, vilket är ett bevis på att ett ny arena även kan leda till sportsliga framgångar för de svenska elitklubbarna. Malmborg poängterar att IF Elfsborg är det kommersiella och sportsliga idealet i svensk elitfotboll. Finansieringen och byggandet av IF Elfsborg:s arena förvaltades av Borås Arena AB, ett dotterbolag till klubben. Precis som FC Köpenhamn så arbetar IF Elfborg strategiskt för att fotbollen inte ska generera alla intäkter. Förutom intäkter från matcherna och sponsorer så drar även klubben in pengar från kringverksamheter som restauranger, kontorslokaler, butiker och företagsevenemang.

4.3.6 Sammanfattande analys

Samtliga respondenter som intervjuades ser positivt på allsvenskans medialisering och pekar på att det råder en klar symbios mellan medierna och den svenska elitfotbollen. Respondenterna menar att fotbollens synlighet i medierna är en högst bidragande anledning till det stora fotbollsintresset bland befolkningen och flera ser en klar koppling mellan allsvenskans medialisering och det höjda publiksnittet på de allsvenska arenorna. Ett resone- mang som är mycket troligt då publiksnittet på de allsvenska arenorna under 2000-talet har varit relativt högt. Faktum är att allsvenskan håller en medelmåttig klass och rankas som en av Europas sämsta ligor, men ändå så finns det ett stort intresse för serien. Det anmärkningsvärda är att publiksnittet ökat på de allsvenska arenorna under 2000-talet samtidigt som fler matcher börjat sändas på de svenska tv-kanalerna.

Tommy Theorin påpekar dock att medialiseringen inte är den enda anledningen till det höjda publiksnittet, utan att även andra faktorer, som förbättrade matcharrangemang, bättre bekvämlighet på arenorna och allsvenskan oförutsägbarhet, spelar en viktig roll. Under intervjuerna framkom det att många klubbar befarade att sändningarna i betal- och pay-per- view-kanalerna skulle ha en negativ effekt på publiktillströmningen till arenorna eftersom det förmodades att människorna istället skulle välja att följa sina favoritlag via televisionen. Självfallet måste det tas i åtanke att det säkerligen finns människor som av bekvämlighetsskäl väljer att följa matcherna via televisionen, men jag kan ändå utifrån mitt material konkludera att medieexponeringen verkar överlag ha en positiv påverkan på publiktillströmningen och flera av experterna pekade på att tv-sändningarna kan locka människor att gå och se fotbollen på plats. Den här säsongen har dock publiksnittet sjunkit på en del arenor, men enligt flera intervjupersoner så beror detta på det täta spelschema som existerat under våren. Allsvenskan utökades inför den här säsongen från 14 till 16 lag, vilket har bidragit till att klubbarna under våren fått spela två matcher i veckan. Barbro Svensson påpekar att det kan finnas en viss 37 mättnad hos en del av supportrarna och att dessa även av ekonomiska skäl inte har råd att gå på alla matcherna.

Den ökade synligheten i medierna har också bidragit till att de svenska elitklubbarna fått fler sponsorer och därmed större intäkter. Både Malmö FF och Trelleborg FF har under 2000-talet ökat sina sponsorintäkter. Klubbarna påpekar att medialiseringen har banat väg för nya affärsmöjligheter och att fler företag har valt att sponsra klubbarna eftersom deras varumärken får omfattande synlighet i medierna.

Svenska Fotbollsförbundet har under 2000-talet lyckats förhandla fram lukrativa tv-avtal för den svenska elitfotbollen. Det senaste tv-avtalet, som tecknades 2006 med det schweiziska rättighetsbolaget Kentaro och som sträcker sig fram till 2010, ger de svenska elitklubbarna årligen runt 180 miljoner kronor. Båda klubbarna som intervjuats är väldigt nöjda med tv- avtalet och påpekar att intäkterna från avtalet utgör en viktig grundsten i deras ekonomi. Klubbarna är också tillfreds med fördelningssystemet som tillämpas, där varje allsvensk klubb får en grundsumma, och sedan en bonussumma beroende på tabellposition och graden av exponering i tv. Att införa ett individuellt försäljningssystem, som existerar i den italienska och spanska ligan, är enligt respondenterna inte speciellt lämpligt. Flera av respondenterna anser att det blir problematiskt för klubbarna att individuellt sälja rättigheterna, eftersom det saknas kunskap inom organisationerna om hur detta fungerar. Respondenterna påpekar också att marknaden och konkurrensen bland medieföretagen är för liten i Sverige och att klubbarna därför gynnas mer om hela allsvenskan säljs centralt av förbundet. Sune Hellströmmer ser positivt på framtida tv-avtal och tror att förbundet kommer lyckas teckna mer lukrativa tv- avtal i framtiden.

Den teknologiska utvecklingen och etableringen av webben och nya telekommunikationsnät har öppnat upp för en ny typ av medieekonomi för de allsvenska klubbarna. Internet och mobiltelefonin erbjuder nya sätt för klubbarna att kommersialisera sina produkter på. Klubbarna kan genom sina webbsidor nå direkt ut med information till supportarna, och kan på så sätt stärka sitt varumärke. Via sina webbsidor erbjuder klubbarna goda exponeringsmöjligheter för sponsorer. Både Malmö FF och Trelleborg FF har dessutom utvecklat en webb-tv där de visar olika reportage och inslag. Klubbarna får dock för närvarande, på grund av tv-rättighetsavtalen, inte visa några matchsekvenser från allsvenskan, vilket om så var fallet så skulle det nog locka fler besökare.

Flera mobiloperatörer har insett att mobiltelefoni är ett medium som lämpar sig för fotbollsinnehåll, exempelvis har Telia startat en tjänst där abonnenterna kan få matchresultat och matchsekvenser direkt i mobilen. De nya medieformerna är dock för närvarande något outforskade fotbollsmedier i Sverige och generar än så länge inga större intäkter för klubbarna Men många av intervjurespondenterna ser både Internet och mobiltelefoni som framtidens fotbollsmedium.

En intention som jag hade när jag påbörjade uppsatsarbetet var att undersöka vilka mediestrategier som de allsvenska fotbollsklubbarna hade. Men det visade sig något överraskande att både Malmö FF och Trelleborg FF saknade tydligt dokumenterade

38 mediestrategier. Jag utgår ifrån att klubbarna måste ha någon form av mediepolicy som de arbetar efter, men de var inget som respondenterna från klubbarna hade någon kunskap om. Klubbarna saknade också en informationsansvarig som på heltid arbetade med medierelationer och presskontakter. Curt Persson, ordförande i Division 1 klubben Östers IF, hade dock insikter i betydelsen för en klubb att arbeta efter en väl genomtänkt mediepolicy. Östers IF har utvecklat en strategi där de startat ett samarbete med en informationsgrupp som är specialiserad på mediefrågor och som ideellt arbetar för klubben. De allsvenska klubbarna kan kanske ta lärdom av Östers IF:s taktik om fallet är så att de inte har resurser att anställa någon informationsansvarig i sina organisationer.

Arenautvecklingen, som varit gynnsam för många europeiska klubbar, har fortfarande inte slagit igenom i Sverige. Alla respondenter diskuterade kring betydelsen för klubbarna att bygga nya arenor om de vill öka sina intäkter. Flera av respondenterna drog paralleller till de engelska klubbarna och menar att de svenska elitklubbarna bör följa med i utvecklingen och utveckla nya arenor. Enligt respondenterna skulle nya arenor bidra till att fler människor skulle gå på matcherna, vilket skulle leda till ökade publikintäkter. Respondenterna menar också att klubbarna kan, med hjälp av nya arenor, erbjuda en bättre bekvämlighet och en totalupplevelse kring matcherna och på så sätt locka mer publik till arenan och framför tv- apparaten. Flera av respondenterna lyfter fram hur ishockeyn lyckats skapa en stor underhållning kring matcherna och menar att något liknande kan ske inom fotbollen. Åke Stolt framhäver att en ny arena även skulle bidra till att fler företag väljer att sponsra klubbarna, eftersom företagen kan erbjudas bättre exponeringsmöjligheter samt loger och andra faciliteter kring matcherna. Både Åke Stolt och Jonas Malmborg drar paralleller till FC Köpenhamns kommersiella strategier och menar att nya arenor kan öppna upp för helt nya affärsmöjligheter för de svenska klubbarna, eftersom de kan hyra ut arenan till andra aktiviteter utöver fotbollen och på så sätt få alternativa inkomstkällor som inte är beroende av klubbens sportsliga prestationer. IF Elfsborg, som 2006 byggde en ny arena, är enligt Jonas Malmborg föredömet för den svenska elitfotbollen.

39 5 Konklusioner

I det här kapitlet presenterar jag de slutsatser jag dragit från min undersökning. Kapitlet innehåller även en analys där jag utifrån mitt material argumenterar och reflekterar om och hur den svenska elitfotbollen kan komma att utvecklas inom de närmsta åren samt vad som krävs för att klubbarna ska kunna lyckas i de europeiska cuperna. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatt forskning.

5.1 Allsvenskans medialisering

Målet med den här uppsatsen var att analysera hur den allsvenska fotbollen har medialiserats och det huvudsakliga syftet var att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga fotbollsforskningen i Sverige.

Jag kan utifrån mitt insamlade empiriska material konstatera att den svenska fotbollen följer den europeiska fotbollsutvecklingen och genomgår en omfattande medialiseringsprocess. Politiska avregleringar på den svenska mediemarknaden samt den teknologiska medieutvecklingen och mediekonvergensen har lett till att många svenska mediekanaler som producerar och distribuerar allsvensk fotboll har växt fram. Den svenska elitfotbollens medialiseringsprocess, som på allvar tog fart i mitten på 1990-talet då Svenska Fotbollsförbundet för första gången sålde tv-sändningsrättigheterna för den svenska elitfotbollen, har under 2000-talet genomgått en kraftig utveckling. I samband med digitaliseringen och etableringen av betalkanaler som Canal Plus och pay-per-view-kanaler som Com Hem och Viasat, som inkluderar allsvensk fotboll i sina utbud, så får den allsvenska fotbollen en massiv synlighet i den svenska televisionen. I år har också de fria kanalerna TV4 och TV4 Sport börjat med allsvenska sändningar, vilket gör att en stor del av befolkningen kan utan extra kostnader följa matcherna. Det har även växt fram en mängd olika webbkanaler, såsom Fotbollskanalen och Svenska Fans, som ständigt producerar nyheter och reportage om de allsvenska klubbarna. Sune Hellströmmer förklarade också att Svenska Fotbollsförbundet arbetar strategiskt för att maximera allsvenskans medieexponering. Utökningen av allsvenskan från 14 till 16 lag har lett till flera spelomgångar och därmed också flera tv-sända matcher. Varje spelomgång är uppdelad på flera veckodagar, vilket gör att den allsvenska fotbollen nästan dagligen uppmärksammas i medierna.

Medialiseringen har haft en positiv påverkan på den svenska folkrörelsefotbollen och den har markant förändrat förutsättningarna för de allsvenska fotbollsklubbarna. Precis som i den europeiska toppfotbollen så kan man även i Sverige urskilja en tydlig och framgångsrik symbios mellan medierna och fotbollen. Medialiseringen har bidragit till att de allsvenska klubbarna har, precis som många andra europeiska toppklubbar gjort, under 2000-talet ökat sina omsättningar. Precis som i många europeiska länder har fotbollens medialisering lett till ett ökat fotbollsintresse bland den loka befolkningen, vilket in sin tur har bidragit till höjda

40 publik-, sponsor- och tvintäkter för de allsvenska klubbarna. Svenska Fotbollsförbundets analys (Sahlström 2008, s 8) av de allsvenska klubbarnas ekonomi visar att de allsvenska klubbarnas totala intäkter förra säsongen passerade för första gången miljardvallen. Under säsongen 2007 uppgick de allsvenska klubbarnas totala intäkter till 1 011 miljoner kronor. Klubbarna som säsongen 2007 hade högst intäkter var AIK med 126 miljoner kronor och IF Elfsborg som omsatte omkring 124 miljoner kronor. Men trots ökade intäkter så är dock skillnaderna i ekonomiska resurser mellan de allsvenska klubbarna och de europeiska topplagen ändå markant stora.

Avgifterna för sändningsrättigheter till fotbollsmatcher har i Sverige under 2000-talet successivt ökat och det senaste tv-avtalet som Svenska Fotbollsförbundet lyckades förhandla fram, som sträcker sig mellan 2006 – 2010, gav förbundet runt 1,3 miljarder. De svenska elitklubbarna får sedan varje säsong dela på runt 180 miljoner kronor. Klubbarnas intäkter från tv-avtalen utgör idag en grundstomme i många allsvenska klubbars ekonomi och inte minst för de lite mindre föreningarna som är helt beroende av tv-intäkterna för att få eko- nomin att gå runt. Men i förhållande till de europeiska toppklubbarna som får in miljarder på tv-intäkter så ligger de svenska tv-avtalen långt efter, vilket till största delen beror på att toppklubbarna i Europa agerar på en global marknad och har således en massivare supporterskara. Allsvenskan har inte den kvalitén och dragningskraften att den väcker intresse hos supportrar utanför Sveriges gränser. Den europeiska toppfotbollen håller en högre klass och attraherar en större publik och har därför betydligt högre sponsor- och tv-intäkter.

Mitt material pekar också på att de allsvenska klubbarna är nöjda med förbundets tv-avtals förhandlingar och de fördelningsmekanismer som tillämpas. Såväl en mindre förening som Trelleborg FF och en storklubb som Malmö FF tror inte att de skulle gynnas av att själva sälja rättigheterna till matcherna. Från mitt material drar jag slutsatsen att marknaden helt enkelt är för liten i Sverige för att klubbarna ska tjäna på ett individuellt försäljningssystem. Tv- kanalerna är säkerligen, från ett marknadsföringsperspektiv, också mer villiga att betala större summor för hela allsvenskan i ett paketerat format än för separata matcher. Storklubbarna i Italien och Spanien, som individuellt säljer rättigheterna, opererar under helt andra förutsättningar. De bägge sydeuropeiska länderna har såväl ett större invånarantal som en helt annorlunda fotobollskultur. Ett individuellt försäljningssystem skulle också enligt mig kunna leda till att jämvikten mellan de allsvenska klubbarna rubbas, och risken finns då att allsvenskans dragningskraft minskar.

Om inköpen av de allsvenska sändningsrättigheterna är lönsamma för medieföretagen kan jag inte reflektera kring eftersom ingen intervju har gjorts med något medieföretag. Jag har inte heller försökt luska fram tittarsiffror och andra dokument från medieföretagen, eftersom det ansågs enligt mig kunna vara lite svåråtkomligt. Just förhandlingar kring sändningsrättigheter är en känslig fråga och man kan ständigt läsa i massmedier om pågående rättighetskonflikter mellan de konkurrerande tv-bolagen. Jag utgår dock ifrån att det finns en gedigen marknad i Sverige och att de allsvenska matcherna lockar tillräckligt med annonsörer och abonnenter, vilket gör att investeringen i sändningsrättigheterna blir lönsamma för tv-bolagen. De pengar

41 som är i omlopp idag indikerar på att medieföretagen ser ett kommersiellt värde i den allsvenska fotbollen, annars skulle de inte riskera så mycket pengar.

5.2 Den svenska fotbollens framtid

Frågan är då hur den svenska elitfotbollen kommer att utvecklas i framtiden? Jag tror att medialiseringsprocessen kommer inom de närmsta åren att ytterligare expandera, vilket kommer leda till ännu större omsättningar för de allsvenska klubbarna.

Den allsvenska fotbollen får idag ett stort utrymme i de svenska medierna och i takt med att nya mediekanaler hela tiden etableras, så tror jag att den allsvenska fotbollen i framtiden kommer att få en ännu större synlighet i medierna. Det mesta pekar på att allsvenskans medieexponering de närmsta åren kommer att fortsätta att vara omfattande och kanske även öka, vilket kan leda till ett ökat publikintresse och således högre publiksnitt på arenorna och fler tv-tittare. Därmed kommer också fler sponsorer lockas till fotbollen eftersom deras varu- märke kommer att kunna exponeras mot en bredare publik.

Mycket talar också för att framtida tv-avtal för den svenska elitfotbollen kommer att utvecklas och generera ännu större intäkter för klubbarna. Jonas Malmborg menar att den teknologiska utvecklingen kommer att leda till att nya distributionsformer, som bredbandskanaler och mobil-tv etc., kommer att växa fram som kommer att använda fotbollen för att attrahera tittare och abonnenter. De nya mediekanalernas etablering kan således leda till att konkurrensen mellan medieföretagen om sändningsrättigheterna upptrappas och därmed kommer också avgifterna att stiga. Det mesta tyder också på att det blir Svenska Fotbollsförbundet som även i framtiden kommer att ha kontrollen över sändningsrättigheterna och sälja de vidare till medieföretagen. De allsvenska klubbarna verkar för närvarande vara tillfreds med förbundets och SEF:s arbete med tv-avtalen och fördelningen av tv-pengarna.

Det ska också bli intressant att följa klubbarnas strategiska arbeten med de nya medierna, och i synnerhet webben som jag tror inom en snar tid kommer bli en etablerad mediekanal för fotbollssändningar. Klubbarna arbetar ganska intensivt men sina webbsidor och har utvecklat egna bredbandskanaler, men saknar idag rättigheter att sända tävlingsmatcher på kanalerna. Om klubbarna i framtiden får möjligt att sända sina tävlingsmatcher, och på så sätt få in nya intäktsflöden, är idag svårt att sia om och det får den framtida utvecklingen utvisa. Situationen är likadan för de europeiska klubbar som startat egna tv-kanaler, men om det skulle ske förändringar på den europeiska marknaden, så är det mycket möjligt att de svenska klubbarna kommer vilja gå i samma fotspår. Barbro Svensson tror att möjligheten finns att klubbarna i framtiden får rätten att visa matcherna på webben, men dock inte förrän ett bra tag fram i tiden.

En annan intressant faktor är att den teknologiska utvecklingen kommer att öppna upp för nya former av spel och betting som kan skapa nya intäktsströmmar för klubbarna. Flera nya bettingföretag utvecklas hela tiden och live fotbollsbetting på mobilen kan mycket väl bli

42 framtidens trend. Idag har Svenska Spel genom ett branschexklusivtavtal med Svenska Fotbollsförbundet monopol, vilket innebär att de allsvenska klubbarna inte samarbetar med några andra bettingföretag. Men det ska bli intressant att följa utvecklingen. Jag tror att Svenska Spels monopol kan försvinna i framtiden då en rad nya bettingföretag kommer etableras som kommer erbjuda lukrativa tjänster.

5.3 Framgångsfaktorer

Frågan är då hur de allsvenska klubbarna ska kunna öka sina intäkter och därmed också ha större chanser att lyckas ute i Europa? Som diskuterats tidigare i uppsatsen så ligger de allsvenska folkrörelseklubbarna ekonomiskt sett långt efter de europeiska toppklubbarna och lyckas därför enligt mig aldrig ta sig långt i de europeiska cuperna. Sedan år 2000 har inget svenskt fotbollslag deltagit i Champions League. Ett avancemang i Champions League och i UEFA-cupen skulle betyda mycket för klubbarna, dels skulle de få stora intäkter från internationella tv-rättigheter av UEFA, dels skulle fler sponsorer ansluta sig till klubbarna eftersom de nu även får möjlighet att exponeras i de europeiska medierna. De allsvenska klubbarna kan alltså genom ett deltagande i Champions League stärka sitt varumärke.

För att uppsatsen skulle kunna placeras in i ett större sammanhang så diskuterades denna problematik med samtliga experter. Jag ville få en insikt om hur de allsvenska klubbarna skulle kunna uppnå framgång ute i Europa. Jag har utifrån mitt material valt att lyfta fram följande framgångsfaktorer:

 Utveckla mediestrategier. Ur ett medie- och kommunikationsteoretiskt perspektiv så bör de allsvenska klubbarna i framtiden arbeta mer intensivt med att stärka sitt varumärke i medierna. Ett starkt varumärke skulle således kunna locka mer publik och sponsorer. Den stora synligheten som allsvenskan har i medierna öppnar upp stora möjligheter för klubbarna att få gratis publicitet. Alla allsvenska klubbar bör därför utveckla och dokumentera väl genomtänkta mediestrategier och mediepolicys. Jag ser det som ett krav i dagens informationssamhälle att ha en informations- eller pr- ansvarig i sin organisation, speciellt om föreningen vill stärka sitt varumärke. Medierna har en betydande påverkningskraft på befolkningen och klubbarna måste lära sig att utnyttja detta.

 En arenautveckling. Det måste till en omfattande arenautveckling i Sverige. Nya arenor kommer att generera i ökade intäkter för klubbarna. Som påpekats tidigare så är fotbollsintresset relativt högt i Sverige och nya arenor kan således leda till ett ännu högre publiksnitt på matcherna eftersom publiken kan erbjudas en bättre bekvämlighet och upplevelse. Fotbollmatcherna i en modern arena skulle också bli attraktivare för tv-tittarna eftersom tv-bolagen skulle kunna producera mer underhållande matcher. De allsvenska klubbarna kan också med nya arenor, precis som de engelska klubbarna gjort, inrikta sig mot företagsindustrin och erbjuda företagssponsorer attraktiva platser, loger och konferensmöjligheter etc. Klubbarna kommer också kunna hyra ut arenorna

43 till andra aktiviteter utöver fotbollen, och på så sätt skaffa sig stabila intäktsflöden som inte är beroende av sportsliga framgångar. Den svenska fotbollen bör, precis som den europeiska gjort, utvecklas till en mer underhållnings- och eventindustri.

 Slopa RF:s regel. Riksidrottsförbundets reglering om att klubbarna till 51 % måste drivas som en ideellfolkrörelse bör tas bort eftersom det begränsar möjligheten för klubbarna att få in riktigt stort kapital genom att ge ut aktier. Det finns flera lag i Europa som ägs av företag och som drivs ytterst framgångsrikt, som exempelvis FC Köpenhamn och Manchester United. Om regeln togs bort så skulle det också innebära att förmögna personer gavs möjlighet att investera i och köpa upp klubbarna. Företag är troligtvis inte lika intresserade av att investera i klubbarna om de inte får ha majoritetsägande i klubben. Om RF:s regel i framtiden kommer att försvinna är svårt att säga, men flera experter ser det som en förutsättning för att klubbarna ska kunna öka sina omsättningar och närma sig den europeiska toppfotbollen.

 En utökad kompetens. Klubbarna bör stärka sina organisationer och anställa professionella och kompetenta människor som inser vikten av att driva klubben som ett företag i näringslivet. Många klubbar anställer idag före detta fotbollsspelare som saknar en gedigen företagsekonomisk utbildning men som ändå rekryteras som sportchefer och marknadschefer. Klubbarna måste släppa den ideella folkrörelsefilosofin och satsa mer på att utveckla sin kommersiella verksamhet på elitnivå. Jag menar att föreningarna ska bygga upp och sköta sina elitverksamheter som renodlade företag, sen kan självfallet ungdoms- och bredidrotten fortsätta att präglas av en amatöristisk ideell folkrörelseideologi eftersom det finns en stark svensk tradition bakom detta.  Förändra skattesystemet. Det finns även politiska faktorer som hämmar den svenska elitfotbollen som klubbarna och förbunden inte har kontroll över. På grund av ett ogynnsamt skattesystem som existerar i Sverige så väljer många svenska talanger och hemvändande proffs att gå till klubbar i Danmark och Norge. Spelare i Danmark betalar endast en artistskatt på 30 procent under sina tre första år som proffs i landet. I Norge ligger artistskatten på 15 procent och sträcker sig under en fyraårsperiod. Det finns även en artistskatt i Sverige men den gäller bara i sex månader. Skattefrågan är ett stort problem för den svenska fotbollen och det skulle underlätta mycket för de svenska klubbarna om det gick att ändra på. Myndigheterna måste ta tag i och åtgärda det här problemet så att inte svenska klubbar förlorar spelare till de skandinaviska grannländerna. Det finns dock inte mycket som talar för att det svenska skattesystemet i framtiden kommer att ändras, men skulle så vara fallet så skulle det definitivt gynna den svenska elitfotbollen.

 Bekämpa huliganismen. Ett annat problem som den svenska elitfotbollen tampas med är huliganismen som förekommer i samband med de allsvenska matcherna. I medierna rapporteras det ständigt om incidenter där huliganer ställt till med oreda, både på och utanför arenorna. Huliganismen kan följaktligen hämma och avskräcka människor från att gå på matcherna. En lagändring måste komma tillstånd som tillåter polisen att portförbjuda huliganer från matcherna. I Sverige finns det idag en sekretesslag som

44 gör att polisen inte får stänga ute bråkstakarna från arenorna. Jag anser att myndigheterna i Sverige bör följa den engelska modellen när det gäller huliganbekämpning. Den engelska fotbollen hade tidigare enorma problem med huliganer men har med hjälp av strängare regleringar och nya moderna arenor utan ståplatssektioner lyckats minimera huliganismen och gjort fotbollen attraktivare för befolkningen. Någon liknande satsning måste kunna ske även i Sverige. Jag tror och hoppas att det i framtiden kommer blir hårdare tag mot huliganerna och att myndigheterna kommer införa någon lag som gör att de kommer kunna hållas borta från arenorna.

Faktorerna som nämnts ovan är självfallet inte lösningen på alla problem och de garanterar inte på något sätt sportsliga framgångar för de svenska fotbollsklubbarna. Även andra sportsliga faktorer som exempelvis goda träningsförutsättningar och väl utvecklade spelsystem och spelidéer är självklart avgörande för ett fotbollslags sportsliga framgångar. Men det jag pekar på är att faktorerna definitivt skulle förändra de ekonomiska förutsättningarna för klubbarna och därmed öppna upp för större möjligheter till sportsliga framgångar i de europeiska cuperna. Med bättre ekonomiska förutsättningar så anser jag att det blir lättare för de allsvenska klubbarna att uppnå sportsliga framgångar. Som poängterades i inledningskapitlet så råder det en tydlig symbios mellan en hög omsättning och framgång i Champions League. Att de svenska klubbarna i framtiden ska ekonomiskt kunna mäta sig med de europeiska toppklubbarna är enligt mig inte speciellt troligt. Men de allsvenska klubbarna bör ändå försöka så gått det går att följa med i utvecklingen för annars är risken stor att klyftan till toppklubbarna ute i Europa blir ännu större i framtiden.

5.4 Förslag till fortsatt forskning

Under mina intervjuer dök det upp en rad problemområden som jag ansåg var intressanta att forska vidare kring. Som uppföljning till den här uppsatsen skulle det vara intressant att mer ingående undersöka hur de allsvenska klubbarna med hjälp av medierna strategiskt skulle kunna arbeta för att förbättra och stärka sitt varumärke. Det framkom i uppsatsen att klubbarna saknade tydligt dokumenterade mediepolicys och mediestrategier. Man skulle därför kunna intervjua sponsorrelaterade företag och varumärkesexperter för att ta reda på hur klubbarna på ett mer strategiskt sätt skulle kunna marknadsföra sitt varumärke i medierna.

Det skulle också vara beaktansvärt att mer djupgående undersöka hur de framgångsrika europeiska storklubbarna arbetar strategiskt med medierna och eventuellt se om de allsvenska klubbarna skulle kunna applicera liknande strategier.

45 6 Referenser

6.1 Tryckta källor

Andreff, W. & Bourg J-F. (2006) Broadcasting Rigths and Competition in European Football. I Jeanrenaud, C & Késenne, S. (red.) The Economics of Sport and the Media (s.71-92). Cheltenham: Edward Elgar.

Asp, K (1987) Mäktiga massmedier. Stockholm: Akademilitteratur AB.

Billing, P. & Franzen, M & Peterson, T. (1999)Vem vinner i längden? Hammarby IF, Malmö FF och svensk fotboll. Lund: Arkiv förlag.

Boyle, R. & Haynes. R. (2004) Fotball in the New Media Age. Oxon: Routledge.

Bryman, A. (2002) Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber Ekonomi.

Gerrard. B. (2004) Why does Manchester United keep winning on and of the field? I An- drews, D.L. (red.) Manchester United: A Thematic Study. (s.65-86) Oxfordshire: Routledge.

Gerrard, B. (2006) Competitive Balance and the Sports Media Right Market: What are the Real Issues. I Jeanrenaud, C & Késenne, S. (red.) The Economics of Sport and the Media (s.26-36). Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited.

Hagström, B. (1979) Frågeteknik i utredningsarbete. Lund: Bokförlaget Dialog.

Hammervold, R. & Solberg, H. A. (2006) TV Sports Programs – Who is willing to pay to watch. Journal of Media Economics 19 (3) (s. 147-162) Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Jeanrenaud, I. & Késenne, S. (red.) (2006) The Economics of Sport and the Media. Chelten- ham: Edward Elgar.

McQuail, D. (2005) McQuails Mass Communication Theory. Femte Upplagan. London: Sage.

Nicholson, M (2007) Sport and the Media: Managing the Nexus. Oxford: Elsevier.

Olsson, T & Viscovi, D. (2004) Idrott, medier, marknad. Britt, M. (red.) Perspektiv på Sport Management (s.156 – 187) Stockholm: SISU Idrottsböcker.

Peterson, T. (1993) Den svenska modellen: Svensk fotboll i omvandling under efterkrigstiden. Lund: Studentlitteratur.

Peterson, T. (2002) En allt allvaligare lek. Om idrottsrörelsens partiella kommersialisering 1967 – 2002. I Lindroth, J & Norberg, J. (red) Ett idrottssekel. Riksförbundet 1903-2003. (s. 397-410). Stockholm: Informationsförlaget.

Peterson, T. (2004) Idrotten och samhället. Britt, M. (red.) Perspektiv på Sport Management (s.14 – 37) Stockholm: SISU Idrottsböcker.

46 Reimer, B. (2002) Uppspel: Den svenska TV-sportens historia. Värnamo: Fälth & Hässler.

Sandy, R. & Sloane, P.S & Rosentraub, M.S (2004) The Economics of Sport: An International Perspectiv. New York: Palgrave Macmillan.

Sandvoss, C (2003) A Game of Two Halves: Football, Television and Globalization. London: Routledge.

Sund, B. (2007) Fotbollsindustrin. Stockholm: Nomen förlag.

Thompson, B, J (1995) Medierna och Moderniteten. Göteborg: Diadalos.

Vilja Varho & Petri Tapio (2005) Wind power in Finland up to the year 2025 – soft scenarios based on experts views. Energy Policy, Volume 33, Issue 15, s. 1930-1947.

Westerbeek, H & Smith, A (2003) Sport business in the global marketplace. New York: Palgrave Macmillan.

6.2 Rapporter och utredningar

Gert, J.(2003) TV-marknaden för sändningsrättigheter kopplade till sportevenemang – En spel teoretisk analys. Linköping Universitet.

Jones, D. (red.) (2007) Deloitte: Football Money League 2007. Manchester: Deloitte.

Jones, D. (red.) (2008) Deloitte: Football Money League 2008. Manchester: Deloitte.

Sahlström, K. (2007) Analys av allsvenska klubbarnas ekonomi 2006. Stockholm: Svenska Fotbollsförbundet.

Sahlström, K. (2008) Analys av allsvenska klubbarnas ekonomi 2007. Stockholm: Svenska Fotbollsförbundet.

6.3 Elektroniska källor

6.3.1 Artiklar

Brask, C. (2001) Samtliga allsvenska matcher direkt i tv.[elektronisk] Expressen. 8 februari. Tillänglig: PressText (2008-03-30).

Lindqvist, M, (2008) Nya tv-avtal bakom rekordstora affärer.[elektronisk] Hufvudsstadsbladet, 13 februari. Tillänglig: PressText (2008-03-30).

47 Lundh, O (2006) Fotbollens tv-avtal klart.[elektronisk] Expressen. 21 februari. Tillänglig: PressText (2008-03-30)

Malmborg, J (2007) Special: Miljardmatchen – ”Dubbelmoral gör svenska lag till förlorare”.[elektronisk] Veckans Affärer, 3 mars. Tillänglig: PressText (2008-03-29)

Mattsson, T. (1996) Ökänd agent köper tv-fotbollen.[elektronisk] Expressen. 16 oktober Tillänglig: PressText (2008-03-30).

Peterson, T (2008) The Professionalization of Sport in the Scandinavian Countries. [elektronisk] Idrottsforum Malmö Högskola, 20 februari. Tillänglig: Idrottsforum.org/artiklar (2008-05-30)

Rosqvist, B. (1996) TV-sport: Fotbollsavtalet är nu i hamn. 400 miljoner kronor till elitklubbarna.[elektronisk] Dagens Nyheter. 30 oktober. Tillänglig: PressText (2008-03-30).

6.3.2 Webbsidor

Föreningen Svensk Elitfotboll. (2008). Tillänglig: http://www.svenskelitfotboll.se (2008-03- 28)

Malmö FF. (2008) Tillänglig: http://www.mff.se (2008-04-27)

Riksidrottsförbundet (2008) Tillänglig: http://www.rf.se/ (2008-05-12)

Svenska Fotbollförbundet. (2008). Tillänglig: http://www.svenskfotboll.se (2008-03-27)

Trelleborg FF (2008) Tillänglig: http://www.tff.m.se (2008-04-27)

UEFA (2008) Tillänglig: http://www.uefa.com/ (2008-05-13)

Östers IF (2008) Tillänglig: http://www.oif.g.se/ (2008-04-27)

6.4 Muntliga källor

Kindvall, Jan-Olov. Malmö FF: 2008-04-24

Malmborg, Jonas. Veckans Affärer: 2008-05-20

Persson, Curt. Östers IF: 2008-05-21

Stolt, Åke. Sydsvenskan: 2008-05-20

Hellströmmer, Sune. Svenska Fotbollförbundet: 2008-05-27

48 Svensson, Barbro. Trelleborg FF: 2008-04-23

Theorin, Tommy. Föreningen Svensk Elitfotboll: 2008-04-28

49 Bilaga 1

Intervjuguide till fotbollsklubbarna Föreningen

 Berätta om din roll i klubben och vad du arbetar med?

 Hur skulle du beskriva er förening och dess verksamhet, hur är organisationen uppbyggd?

 Vilka sportsliga och ekonomiska och mål har klubben?

 Vilka är klubbens största inkomstkällor?

 Strategi för att nå finansiella mål?

 Hur skulle klubben kunna öka sina intäkter i framtiden? Sponsorer

 Hur arbetar klubb strategiskt med varumärket gentemot sponsorer?

 Hur viktigt är sponsoravtalen för klubbens ekonomi? Är sportslig framgång en förutsättning för att få sponsorer?

Medialiseringen

 Hur skulle du beskriva klubbens medieekonomi och mediestrategi?

 Vad har de senaste årens ökade medieexponering betytt för klubben?

 Vad anser klubben om det senaste tv-avtalet?

 Hur tror klubben att den teknologiska utvecklingen på mediemarknaden kommer spela för roll i framtiden? Den svenska elitfotbollen

 Vad krävs för att svenska klubbar ska prestera bättre internationellt?

 Hur ser klubben på bolagisering?

 Hur tror du att den svenska och europeiska fotbollen kommer utvecklas i framtiden?

50 Bilaga 2

Intervjuguide till organisationerna

Organisationen

 Berätta vad du och din organisation arbetar med?

 Vad har er organisation för kortsiktiga och långsiktiga målsättningar?

 Hur går ni tillväga för att uppnå dessa mål?

Sponsorer

 Hur arbetar organisationen strategiskt med allsvenskan som varumärke gentemot sponsorer? Medialiseringen

 Vad har de senaste årens ökade tv-exponering betytt för klubbarna och allsvenskan?

 Berätta om det senaste tv-avtalet?

 Hur tror organisationen att tv-avtalen kommer att utvecklas i framtiden?

 Hur tror organisationen att den teknologiska utvecklingen på mediemarknaden kommer spela för roll i framtiden? Den svenska elitfotbollen

 Hur tror organisationen att den svenska och europeiska fotbollen kommer utvecklas i framtiden?

 Hur ser organisationerna på bolagisering?

 Vad krävs för att svenska klubbar ska kunna prestera bättre internationellt?

51 Bilaga 3

Intervjuguide till journalisterna

 Berätta om dig själv och vad du jobbar med?

 Den svenska elitfotbollen ligger både sportsligt och ekonomiskt långt efter den europeiska toppfotbollen, varför är det så?

 Hur skulle de allsvenska klubbarna strategiskt kunna arbeta med sin kommersiella verksamhet för att öka sina intäkter och närma sig de europeiska topplagen?

 Hur kan klubbarna arbeta strategiskt för att få fler sponsorer?

 Hur ser du på framtida tv-avtal och den teknologiska utvecklingen på mediemarknaden?

 Hur tror du att den svenska och europeiska fotbollen kommer utvecklas i framtiden?

52 53