Institutionen för Samhällsvetenskap Allsvenskans medialisering En medieteoretisk analys av svensk elitfotboll Magisteruppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Vårterminen 2008 Författare: Tommy Stambolovski Handledare: Dino Viscovi Examinator: Tobias Olsson 0 Sammanfattning Mål och Syfte: Målet men den här uppsatsen är att undersöka hur dagens professionella fotboll i allmänhet, och den svenska elitfotbollen i synnerhet, har medialiserats. Mitt primära syfte med uppsatsen är att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga fotbollsforskningen i Sverige. Jag har också som avsikt att undersöka hur de allsvenska klubbarna skulle kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna. Tillvägagångssätt: Undersökningen har utförts på två olika sätt – jag har dels granskat relevant forskning och information om den professionella fotbollens relation till medierna, dels utfört expertintervjuer med personer som är insatta i svenska elitklubbar, i betydelsefulla fotbollsorganisationer samt med journalister med goda kunskaper om den europeiska och svenska fotbollen. Teoretiskt perspektiv: Uppsatsens teoretiska del består av en forsknings- och kunskapsöversikt där jag mejslar ut olika mediesportsforskares och journalisters argument och reflektioner kring hur medierna påverkat och format den europeiska professionella fotbollen. Teorierna och argumenten appliceras sedan för en analys av den svenska elitfotbollen. Resultat: Undersökningen visade att den svenska elitfotbollen genomgår en omfattande medialiseringsprocess, som har bidragit till att klubbarna markant ökat sina intäkter. Politiska avregleringar på mediemarknaden, kommunikationsmediernas teknologiska utveckling samt det omfattande fotbollsintresset bland befolkningen har lagt grunden för denna process. Undersökningen pekade också på att Allsvenskans omfattande medieexponering bidrar till ett ökat fotbollsintresse bland befolkningen i Sverige, vilken i sin tur leder till ökade publik-, sponsor- och tv-intäkter för de allsvenska klubbarna. För att de allsvenska klubbarna ska kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna så har undersökningen resulterat i följande framgångsfaktorer: Utveckling av mediestrategier, arenautveckling, slopning av RF:s bolagiserings reglering, utökad organisationskompetens, förändrat skattesystem och bekämpning av huliganismen. 1 Innehåll 1 Inledning............................................................................................................4 1.1 Mål och syfte................................................................................................................... 5 1.2 Begreppet Medialisering ................................................................................................. 5 2 Den europeiska fotbollen och medierna, en kunskapsöversikt.........................7 2.1 Disposition ...................................................................................................................... 7 2.2 Fotbollens utveckling och kommersialisering................................................................. 8 2.3 Fotbollens medialisering ................................................................................................. 9 2.3.1 Digitaliseringen och mediekonvergensen .............................................................. 10 2.4 Symbiosen mellan fotbollen och medierna ................................................................... 10 2.4.1 De nya medierna..................................................................................................... 12 2.4.2 Mediestrategier....................................................................................................... 12 2.5 Den europeiska toppfotbollen ....................................................................................... 13 2.5.1 Tv-avtalen............................................................................................................... 13 2.5.2 Arenorna................................................................................................................. 14 2.5.3 FC Köpenhamn-modellen ...................................................................................... 15 2.6 Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes.............................................................. 16 3 Tillvägagångssätt.............................................................................................20 3.1 Expertintervju................................................................................................................ 20 3.1.1 Intervjuprocessen ................................................................................................... 21 3.2 Val av intervjupersoner ................................................................................................. 22 3.3 Presentation av informanter .......................................................................................... 22 3.3.1 Fotbollsklubbar....................................................................................................... 22 3.3.2 Organisationer ........................................................................................................ 23 3.3.3 Journalister ............................................................................................................. 24 3.4 Källkritik, intervjueffekt och begränsningar ................................................................. 24 4 Den svenska fotbollen .....................................................................................26 4.1 Den svenska modellens specifika egenskaper............................................................... 26 4.2 Den svenska elitfotbollens televisering......................................................................... 27 4.3 Analys............................................................................................................................ 28 2 4.3.1 Allsvenskans synlighet........................................................................................... 29 4.3.2 Den svenska elitfotbollens tv-avtal ........................................................................ 31 4.3.3 De nya medierna..................................................................................................... 33 4.3.4 Klubbarnas mediestrategier.................................................................................... 34 4.3.5 Arenautvecklingen ................................................................................................. 35 4.3.6 Sammanfattande analys.......................................................................................... 37 5 Konklusioner .................................................................................................................... 40 5.1 Allsvenskans medialisering........................................................................................... 40 5.2 Den svenska fotbollens framtid..................................................................................... 42 5.3 Framgångsfaktorer ........................................................................................................ 43 5.4 Förslag till fortsatt forskning......................................................................................... 45 6 Referenser........................................................................................................46 6.1 Tryckta källor ................................................................................................................ 46 6.2 Rapporter och utredningar............................................................................................. 47 6.3 Elektroniska källor ........................................................................................................ 47 6.3.1 Artiklar ................................................................................................................... 47 6.3.2 Webbsidor .............................................................................................................. 48 6.4 Muntliga källor.............................................................................................................. 48 Bilaga 1 ................................................................................................................................ 50 Bilaga 2 ................................................................................................................................ 51 Bilaga 3 ................................................................................................................................ 52 3 1 Inledning Idrott är idag inte bara en kul fritidsaktivitet – utan också Big business. I medierna rapporteras det dagligen om rekordhöga spelarlöner, tv-sändningsrättigheter värda flera miljarder och idrottsklubbar som kopplas ihop med underhållningsindustrin. Den professionella idrotten har under de senaste årtiondena genomgått en rad olika förändringsprocesser som har format den till en kommersiell industri. Idrottsklubbarna investerar och omsätter enorma summor pengar och många föreningar är egna varumärken och har introducerat sig på börsen. Klubbarna är således organiserade som företag och arbetar strategiskt gentemot externa intressenter för att öka sina intäkter. Höga intäkter är idag ett måste för att en idrottsklubb ska kunna behålla och köpa bra spelare och på så sätt uppnå sportsliga framgångar. Det brittiska revisions- och konsultföretaget Deloitte åskådliggör i rapporten Football Money League 2008 (Jones, 2008, s. 2)