Magisterarbeit / Master's Thesis
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MAGISTERARBEIT / MASTER’S THESIS Titel der Magisterarbeit / Title of the Master‘s Thesis Zwischen Kult und Kommerz: Das Image von Trikotsponsoren am Beispiel des SK Rapid Wie Trikotsponsoren auf Fußballanhänger wirken verfasst von / submitted by Julian Schneps, Bakk.phil. angestrebter akademischer Grad / in partial fulfilment of the requirements for the degree of Magister der Philosophie (Mag.phil.) Wien, 2018 Studienkennzahl lt. Studienblatt / A 066 841 degree programme code as it appears on the student record sheet: Studienrichtung lt. Studienblatt / Publizistik- und Kommunikationswissenschaft degree programme as it appears on the student record sheet: Betreut von / Supervisor: Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes Ehrenwörtliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Wien, am 29.07.2018 _______________________ (Julian Schneps) 2 Dankeswort Ich bedanke mich bei allen Unterstützerinnen und Unterstützern, die mir im Rahmen dieser Arbeit und im gesamten Studium unterstützend beigestanden haben. Größter Dank gilt neben meiner Mutter, die mich finanziell stark unterstützt hat, vor allem meinem Magisterarbeitsbetreuer Dr. Jörg Matthes, welcher mir immer mit dem nötigen Rat zur Seite stand. Weiters danke ich meinen ArbeitskollegInnen, die in Kernzeiten immer Akzeptanz für die teilweise zeitliche Absenz aufgrund meines Studiums hatten. In inhaltlicher Hinsicht danke ich vor allem Laurin Rosenberg vom Vereinsmuseum des SK Rapid, der immer mit dem nötigen, kritischen Auge zur Seite stand sowie den Ex-Kollegen des Forza Rapid-Magazins, namentlich Jürgen Zacharias, Kersten Bogner, Gregor Labes und Gottfried Hufnagel, durch welche ich überhaupt erst tiefergehendes Interesse an der Materie in Form einer Magazinreportage entwickelte. 3 Abkürzungsverzeichnis AC Athletikclub ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland AV Abhängige Variable AZ Arbeiter Zeitung CA Creditanstalt CA Penarol Club Athletic Penarol DACH Abkürzung für Deutschland-Österreich-Schweiz DFB Deutscher Fußballbund ESports Electronic Sports Et al et alii (und andere) FC Fußballclub FK Fußballklub FIFA Fédération Internationale de Football Association GAK Grazer Athletikklub GHB Grassi Hotelbeteiligungs GmbH Lask Linzer Athletiksportklub ÖFB Österreichischer Fußballbund OMV Österreichische Mineralölverwaltung ORF Österreichischer Rundfunk SC Sportclub SK Sportklub TSV Turnsportverein TV Television TU Technische Universität U20 Unter-20 Mannschaft (mit unter 20-jährigen Spielern) UEFA Union of European Football Associations URL Uniform resource locator USP Unique Selling Proposition USA United States of America UV Unabhängige Variable VIP Very Important Person WM Weltmeisterschaft ZDF Zweites Deutsches Fernsehen 4 Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG ........................................................................................................................................ 8 1.1 PROBLEMSTELLUNG: EINFÜHRUNG IN DAS TRIKOTSPONSORING ......................................................... 8 1.2 BEGRIFFSDEFINITION SPORTSPONSORING ...................................................................................... 11 1.3 BISHERIGER FORSCHUNGSSTAND UND UMSETZUNG IN DIESER ARBEIT ............................................. 13 2 DIE ENTWICKLUNG DES TRIKOTSPONSORINGS UND DER KOMMERZIALISIERUNG IM MODERNEN FUßBALL ........................................................................................................................ 18 2.1 GESCHICHTE DES TRIKOTSPONSORINGS IN ÖSTERREICH IM INTERNATIONALEN KONTEXT .................. 18 2.2 TRENDS, ENTWICKLUNGEN UND PROBLEMFAKTOREN IM TRIKOTSPONSORING ................................... 21 2.3 KOMMERZIALISIERUNG IM MODERNEN FUßBALL ............................................................................... 26 3 DER SK RAPID AM SCHMALEN GRAT ZWISCHEN TRADITION UND KOMMERZ ..................... 32 3.1 DIE GESCHICHTE DES SK RAPID .................................................................................................... 32 3.2 DIE FANSZENE DES SK RAPID ........................................................................................................ 34 3.3 DIE ENTWICKLUNG DES TRIKOTSPONSORINGS BEIM SK RAPID ......................................................... 38 3.3.1 Die Anfänge in den 1970er-Jahren ...................................................................................... 38 3.3.2 Die 1980er-Jahre: Doppelsponsoring und erste Einzelsponsoren ...................................... 40 3.3.3 Sponsorenvielfalt in den 1990er-Jahren .............................................................................. 41 3.3.4 Die 2000er-Jahre bis heute: Der Weg zur Einheitlichkeit .................................................... 42 3.3.5 Sondersponsoren für Turniere und Freundschaftsspiele .................................................... 43 4 THEORETISCHES KONSTRUKT UND BEGRIFFSERKLÄRUNGEN ............................................. 45 4.1 KLASSISCHE KONDITIONIERUNG ..................................................................................................... 45 4.2 THEORIE DER SOZIALEN IDENTITÄT ................................................................................................. 47 4.3 DIE VIER TYPEN VON FUßBALLFANS NACH RICHARD GIULIANOTTI ..................................................... 48 4.3.1 Supporter ............................................................................................................................. 49 4.3.2 Fans ..................................................................................................................................... 50 4.3.3 Followers .............................................................................................................................. 50 4.3.4 Flaneurs ............................................................................................................................... 51 4.4 PHASEN DER KOMMERZIALISIERUNG NACH HENNING HAASE ............................................................ 51 4.4.1 Nullphase (1894–1960) ....................................................................................................... 52 4.4.2 Instrumentalisierungsphase I (1960-1980) .......................................................................... 53 4.4.3 Instrumentalisierungsphase II (1980-2000) ......................................................................... 53 4.4.4 Produktionsphase (2000-heute) .......................................................................................... 54 4.5 SPONSOR-FIT ................................................................................................................................ 54 5 FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN ................................................................................ 56 5.1 FORSCHUNGSFRAGE I .................................................................................................................... 56 5 5.2 FORSCHUNGSFRAGE II ................................................................................................................... 57 5.3 FORSCHUNGSFRAGE III .................................................................................................................. 60 5.4 FORSCHUNGSFRAGE IV ................................................................................................................. 62 6 METHODE UND DURCHFÜHRUNG ................................................................................................. 63 6.1 ONLINEBEFRAGUNGSMETHODE....................................................................................................... 63 6.2 METHODENDESIGN ........................................................................................................................ 63 6.3 VERTEILUNG DES FRAGEBOGENS UND GEWINNSPIEL ....................................................................... 65 6.4 PRE-TEST 1 .................................................................................................................................. 66 6.5 PRE-TEST 2 .................................................................................................................................. 67 6.6 AUSWERTUNGSVERFAHREN ........................................................................................................... 67 6.7 MESSUNG UND OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN .................................................................. 68 6.7.1 Bekanntheitsgrad des Sponsors .......................................................................................... 68 6.7.2 Popularität des Sponsors ..................................................................................................... 68 6.7.3 Sponsor-Fit .......................................................................................................................... 69 6.7.3 Intensitätsgrad der AnhängerInnen ..................................................................................... 69 6.7.4 Einstellung zu Konsumverhalten/Kommerzialisierung......................................................... 70 6.7.5 Einstufung der Fantypen .....................................................................................................