Piano annuale di marketing e promozione – V6 Piano Annuale di marketing e promozione 2021 1 Piano annuale di marketing e promozione – V6 Premessa Dopo anni di crescita costante, solo marginalmente interrotta da fenomeni naturali, geo-politici ed economici, il turismo riparte dall’anno 0, ove la lettura dei dati e delle tendenze pre-Covid, non è di supporto alla pianificazione perché sono nuove le sfide da affrontare che ci vengono poste. Nell’immediato, la capacità di consolidare le quote di mercato dovrà essere il vero obiettivo, insieme alla capacità di cogliere questa crisi quale opportunità di nuovo posizionamento del brand Italia e di messa in atto di strumenti innovativi di intelligence e di marketing, ai fini di una futura conversione in turisti verso l’Italia, una volta 2 che la ripartenza sarà reale. Tra le poche certezze, c’è la consapevolezza che la pandemia ha accelerato processi già in corso, creando ulteriori gap, tra digitalizzazione diffusa e difficoltà del sistema turistico a intercettarla, così come ha incrementato lo spending divide, tra chi può spendere e chi non può. A fronte di un mondo connesso globalmente dalla rete e della circolazione costante e in tempo reale delle informazioni, la geografia che abbiamo davanti per i prossimi anni è profondamente cambiata. La ridotta accessibilità aerea, le restrizioni di viaggio, l a crisi economica e i fattori psicologici che hanno minato la fiducia dei viaggiatori per i prossimi anni renderanno più difficili gli spostamenti da una parte all’altra del pianeta. Nuovi modi di lavorare, come lo smart working e i meeting virtuali, ridurranno i flussi di business travel e della meeting industry nei paesi e tra paesi. Il tema della sicurezza sanitaria, sarà un elemento determinante per gran parte dei turisti nella scelta di viaggio, aprendo nuove opportunità per la creazione di viaggi safe and seamless, grazie alle nuove tecnologie, e una propensione a modalità di fruizione turistica lenta, green, all’aria aperta. Le sfide che ci vengono poste come Agenzia Nazionale del Turismo non possono più riguardare solo i temi della comunicazione e del marketing ma devono necessariamente tenere conto del momento di rottura profonda che la pandemia ha rappresentato e della capacità di interpretare insieme all’insieme del sistema turistico pubblico e privato in ottica futura, a partire dalle pre-condizioni, a supporto di un modello di sviluppo in grado di coniugare la crescita con la sostenibilità ambientale e sociale. Le linee strategiche e le azioni oggetto del presente piano sono coerenti con il PST 2017-2022, l’obiettivo C “sviluppare un marketing efficace e innovativo” e con il Piano Triennale ENIT 2019-2021. Linee strategiche 1. Il potenziamento delle attività dell’Ufficio Studi L’ufficio studi diventa sempre più il propulsore di ricerca e sviluppo in materia turistica, costruendo nuovi modelli di analisi che non potranno più avere come riferimento i dati e i trend della fase pre-Covid ma la capacità competitiva dell’industria turistica italiana di consolidare le quote di mercato sui paesi emettitori di turisti rispetto ai competitor tradizionali e nuovi, in una prospettiva a 3-5 anni. Analogamente, è da monitorare la competitività del turismo italiano in termini di quote di mercato sui mercati con alto potenziale di sviluppo e i segmenti della domanda a rapida crescita. 2. La spinta sul marketing digitale, attraverso le piattaforme e l’ecosistema digitale nazionale e internazionale, sia sul target b2b che sul target b2c Il marketing digitale si colloca al centro della strategia di marketing mix turistico, anche grazie alla forte accelerazione degli investimenti di brand positioning sviluppati nel 2020. E’ previsto il lancio del nuovo portale italia.it, quale hub dell’ecosistema digitale e di nuovi strumenti di promozione, ad esempio la web radio, e delle campagne digitali globali previste durante tutto il 2021, che saranno ancor più targhetizzate sulla base di logiche costi/benefici. Piano annuale di marketing e promozione – V6 3. Lo sviluppo in ambito turistico di nuovi prodotti e il rilancio dei prodotti maturi per sostenere la promozione sul mercato di un sistema turistico innovativo e per meglio attaccare i mercati prioritari, sia maturi che a rapido sviluppo. La strategia b2b di sviluppo prodotto e di sostegno alla commercializzazione si realizzerà attraverso azioni di formazione lato offerta e lato domanda, attraverso un attento e puntuale monitoraggio e il mantenimento delle relazioni con il sistema dell’intermediazione e dei principali player della filiera turistica, quali i vettori aerei, e consolidando le piattaforme di incontro tra domanda e offerta sui tutti i mercati 3 obiettivo. 4. Una attenzione al marketing operativo sul mercato domestico e di prossimità, la cui dimensione sarà prioritaria nel 2021 L’attenzione al mercato domestico prevede azioni capaci di intercettare e sostenere tendenze e offerte innovative e da consolidare a livello locale, anche sulla base delle dinamiche della domanda, che favoriranno escursionismo e short break sia verso i grandi centri urbani che nelle aree minori, esperienze outdoor slow ed esperienze attive in natura, turismo culturale e di arricchimento personale, mirato al benessere psico-fisico e alla crescita personale. Un focus particolare, sarà dedicato al segmento della meeting industry che avrà tempi più lunghi di recupero a livello internazionale ma che potrà invece ripartire a livello domestico e di prossimità. Tra gli elementi di maggiore interesse nello studio dei flussi turistici post-Covid, è il rapporto tra centro e periferia, tra le città, sulle quali si sono concentrati i flussi internazionali, e le aree meno conosciute, nella prospettiva di sviluppo di reti e connessioni, per ripensare l’offerta turistica e creare nuovi modelli attrattivi, proprio a partire dal mercato domestico e di prossimità. 5. Il mantenimento del posizionamento del brand Italia e il marketing operativo sui mercati internazionali, nella prospettiva di acquisire nuove quote di mercato nei prossimi anni, in particolare sui flussi a lungo raggio. In tema di marketing turistico internazionale, l’accessibilità, le restrizioni di viaggio, il rilascio dei visti sono alla base della definizione delle azioni di marketing operativo e mai come oggi di carattere estremamente flessibile sulla base dell’evoluzione del quadro pandemico del 2021. Sono previste su tutti i mercati obiettivo azioni ‘always on’, quali media relations e ufficio stampa, campagne di posizionamento sull’ecosistema digitale sulla base degli obiettivi per segmento e per prodotto, anche attraverso strumenti fortemente innovativi, e la predisposizione di campagne aggressive, ove vi sia da sostenere il flusso di prenotazioni last minute/last second. Sul lungo raggio, il 2021 sarà caratterizzato dal rafforzamento dell’infrastruttura digitale Italia sui mercati nella prospettiva della ripartenza prevista per il 2022. Piano annuale di marketing e promozione – V6 Sommario 1. Analisi dello scenario turistico .................................................................... 9 1.1 La criticita’ dei collegamenti ................................................................... 9 1.2 Una ripresa a passo doppio ................................................................. 11 4 1.3 Le diverse velocita’ di recupero dei prodotti ........................................ 13 1.4 L’andamento nei paesi competitor ....................................................... 15 1.5 I trend dei mercati per prossimità ........................................................ 16 1.6 I prodotti da attenzionare nel 2021 ...................................................... 17 2. ONT e Ufficio studi per la marketing intelligence ..................................... 21 2.1 Tavoli tecnici marketing intelligence .................................................... 22 2.2 Cruscotto dati ....................................................................................... 22 2.2.1 Piattaforma visitatori ....................................................................... 22 2.2.2 Piattaforma arrivi aeroportuali ........................................................ 23 2.2.3 Ascolto social+ trends su turismo italia .......................................... 23 2.2.4 Impatto economico potenziale coronavirus ................................... 24 2.2.5 Monitoraggio prenotazioni italiani .................................................. 24 2.2.6 Monitoraggio ricettivo ..................................................................... 24 2.2.7 Monitoraggio italia presso sedi estere ........................................... 25 2.2.8 Analisi offerta MICE ....................................................................... 25 2.2.9 Studio centenario dantesco ........................................................... 25 2.3 PROGETTI EUROPEI ......................................................................... 25 3. La strategia Digitale .................................................................................. 27 3.1 Sito Italia.it ed ecosistema digitale ...................................................... 27 3.2. Visit Italy Web Radio ............................................................................ 29 3.3. Sito ENIT.IT ed ecosistema digitale .................................................... 30 3.4. Contact Center Turistico Nazionale ..................................................... 31 3.5. Destination Management System (DMS) ...........................................