€ Número 71 - Diciembre 2016 - 14 Call & Contact Centers / Customer Engagement / BPO by

ON Soluciones renueva su imagen como expertos Santiago Muñoz-Chápulí socio fundador en la construcción de experiencias de ON Soluciones generadas desde el contact center.

María José Peraza socia de ON Soluciones

En positivo Enred@dos Hoy hablamos con... Caso de éxito Analizamos el mapa Responsables Charlamos con José En Schibsted Spain, desde del viaje del cliente de Hawkers nos Miguel Zarco, KAM- el área recién inaugurada como herramienta cuentan su estrategia Ventas Microempresas de “Customer Experience que ayuda a dar para lograr tener en Vodafone España Management” han valor a los momentos legiones de clientes sobre su trayectoria incorporado la voz del de la verdad. fans. profesional. cliente en la organización. / P.10 / P.44 / P.56 / P.70

Nº 71 ODiciembre 2016 ORelación Cliente Magazine

ENE CASO DE ÉXITO 20 REPSOL PORTADAP PROTAGONISTA 22 Arvato 6 EN PRIMERA LÍNEA DE FUEGO ONO SOLUCIONES 24 Teletrabajo La empresa busca posicio- narna una imagen renovada 34 CONSULTORIO TECNOLÓGICO en la que se presenta como constructoraco de experiencias CASO DE ÉXITO desdede los CRCs. 36 Zardoya Otis EN IMÁGENES EN POSITIVO 40 EDP ENRED@DOS 44 Hawkers 10 EN 800 PALABRAS EL VIAJE DEL CLIENTE Distintas experiencias permiten 48 Nuance conocer las posibilidades de esta herramienta en las organizaciones. 50 EXPO RELACIÓN CLIENTE HOY HABLAMOS CON... 56 José Miguel Zarco, KAM - Ventas CASO DE ÉXITO Microempresas en Vodafone España QUÉ ESTÁ PASANDO 70 64 Sound Masking 68 VoIP2DAY 2016 SCHIBSTED SPAIN Los responsables de la 65 BLOG DE TRANSCOM compañía cuentan cómo han logrado incorporar en sus procesos la voz 66 LA VISIÓN DEL BLOGUERO del cliente. 74 LA VISIÓN DE LA AEERC CASO DE ÉXITO 75 Banco Galicia 76 RELACIONES DIGITALES QUE BUSCAN LOS CLIENTES 78 EN CONSTANTE EVOLUCIÓN 80 SABÍAS QUE... 82 EL ESTADO DE LA CUESTIÓN

EN IMÁGENES Relación Cliente Magazine MADISON es una publicación de IFAES. C/ Orense, 70, planta 11ª La compañía nos abre las puertas de la nueva 28020 Madrid. 60 plataforma que acaba de inaugurar en Madrid. Tel: 902 902 282 www.ifaes.com Sumario Relación ([email protected])

3 carta del editor

en este numero destacamos:

La compañía cuenta en su plataforma con agentes pág. “Cloopers”. 44¬ pág. Estos actúan en 39¬ los momentos en Cómo interiorizar la voz del los que los clientes En Hawkers más de un En Twitter, las muestran su cliente en las organizaciones RELACIÓN insatisfacción. CLIENTE marcas responden 90% de la MAGAZINE adquisición de iguiendo la tónica del número anterior, es una publicación ¬ a un 20,14% más clientes llega en el que desde Liberty Seguros nos ex- que edita IFAES, a través de las Orense, 70, planta de interacciones plicaban cómo han incorporado a su 11. 28020 Madrid. redes sociales. S que en 2015, estrategia empresarial una visión 360º del Tel: 902 902 282 pág. . pág. y en Facebook, 40 cliente, en esta ocasión son los responsables Director y Editor de

20¬ Relación Cliente de Schibsted Spain, que agrupa las marcas a un 12,10% más. Magazine: Laurent Fotocasa, Vibbo, coches.net, InfoJobs y Mi- Etcheverry “En este punto lanuncios, quienes nos cuentan cómo están del viaje del incorporando la voz del cliente en su estrate- pág. cliente, participan 82¬ gia. Uno de los pasos más relevantes en este 228 agentes sentido, lo dieron en el pasado mes de enero, que gestionan Los 5 primeros cuando la compañía habilitó una nueva área un total de operadores 325.000 contactos dentro del departamento de Atención al Clien- Eln algunos sites de del mercado Dirección Comercial: mensuales”. te a la que denominan “Customer Experience Schibsted Spain, las de call centers Mario Moraga Management” (CEM). Desde la misma se es- visitas a través de en España, dispositivos móviles alcanzaron en tán gestionando proyectos como el Customer alcanzan un porcentaje 2015 una cuota de Experience Training Program (CEX), cuyo ob- mercado conjunta jetivo principal es identificar los motivos por del 88% los que contactan los clientes y, junto a los de- del 46,5%

“Tendremos que ¬ partamentos de Producto y Desarrollo, poder Coordinación esperar todavía implementar mejoras que solucionen dichas de Contenidos necesidades, reduzcan el número de contactos y Redacción: unos cuantos Manuela Vázquez años hasta que pág. 70 n e incrementen el NPS. Con iniciativas de este tipo se pone de ma- Colaboradores: un agente robot nifiesto la importancia que están tomando los Javier Sirvent Edición: virtual decida “El teletrabajo ú contact centers en las organizaciones para lide- María Álvarez aniquilar el pla- me brinda una rar proyecto de mejora que repercutan en toda m la organización al poner en marcha los meca- neta o conseguir oportunidad el solito darse de nismos necesarios para conocer y transmitir única de ser e la voz del cliente, recogida en cada punto de baja del ADSL”. algo más que contacto que este tiene con la empresa. r Es en lo que muchas grandes empresas tra- un pobre Dirección de Arte: bajan a través de una herramienta metodoló- Beatriz Rico ¬ descapacitado o gica de gran valor como es el mapa del viaje del de Casso en una silla cliente, o customer journey map, tema al que Fotos: Archivo de ruedas, dedicamos un amplio reportaje en este nú- Fotomecánica e pág.66 impresión: Naturprint metido en mero. Muchos de los expertos, que participan casa y medio en nuestro reportaje, ven en ella una valiosa Deposito Legal: herramienta para medir la voz del cliente, por M-20613-1999 depresivo”. www.ifaes.com 7 incluir análisis de percepciones y emociones, y [email protected] determinar los momentos de la verdad. ¬ Laurent Etcheverry Director y editor de Relación Cliente Magazine Relación pág. 46 1

4 www.nuance.es/go/CEX Soluciones de servicio al cliente

420 millones

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* Número de palabras estimadas al día en un Centro de Contacto de 1.000 posiciones EN PORTADA

MARÍA JOSÉ PERAZA, y SANTIAGO MUÑOZ-CHÁPULI socios de ON Soluciones.

SOLUCIONES

Expertos en operaciones

DATOS CORPORATIVOS Año de fundación: 2008 Número de empleados: 25 Sedes: Madrid, Barcelona y Sevilla. Sectores de actividad: Administración pública, Salud, Seguros, Líneas aéreas, Auto- moción, Turismo y Distribución entre otros.

“NOS CONSIDERAMOS MÁS ARQUITECTOS

Formación ON Soluciones, tras su lanzamiento en 2008, se posi- Diagnóstico Workforce ciona como la compañía consultora líder en el diseño, de Operaciones Management construcción, evaluación y mejora de operaciones Integración Gestión de Soluciones de clientes. Este año han dado un nuevo impulso a del Conocimiento y Sistemas su imagen corporativa, su porfolio de servicios y su Porfolio enfoque al mercado. Desde sus sedes de Madrid, Bar- Revenue Procesos celona y Sevilla da servicio, entre otras, a compañías Assurance de licitación del Ibex35, como Cellnex Telecom, Meliá Hotels In- Apoyo Control ternational, Iberia o Mediaset. Hoy hablamos con sus en logística de Gestión domiciliaria responsables para conocer más en detalle su actual Performance estrategia en el mercado y sus planes de futuro. Management

antiago Muñoz-Chápuli y “Un arquitecto es el que diseña ción, es una fábrica de experien- no solo se construye en los cen- María José Peraza, socios un edificio en función de las espe- cias, el lugar donde las compañías tros de contacto. “Efectivamente, S de ON Soluciones, en el cificaciones y gustos de su cliente. construyen las relaciones con sus (menciona Santiago Muñoz-Chá- encuentro que hemos manteni- Nosotros visualizamos que una clientes, que en gran cantidad de puli). La entrega de un paquete, do con ellos dejan claro que se operación de clientes es un edifi- ocasiones supone la existencia de la instalación de una alarma o la sienten casi más arquitectos que cio en sí mismo, con toda su com- un contact center”, añade. atención en una ventanilla for- consultores, y exponen sus razo- plejidad”, menciona María José ON Soluciones visualiza, en man parte de la experiencia inte- nes para ello. Peraza. “Ese edificio, esa opera- cualquier caso, que la experiencia gral del cliente”.

6 SANTIAGO MUÑOZ-CHÁPULI Y MARÍA JOSÉ PERAZA, socios de ON Soluciones

Relación Cliente: Relanzar cliente tiene un problema y administración pública? una marca supone un nuevo no nos vamos hasta dejarlo Santiago Muñoz-Chápuli: posicionamiento, ¿cómo ha- solucionado, de una manera Efectivamente. La admi- béis seguido este proceso? práctica, sencilla y eficaz. nistración también está María José Peraza: Los ele- Por último, reforzamos sometida a un proceso mentos que queremos re- nuestro posicionamien- importantísimo de trans- forzar a través de la imagen to como expertos. No formación y acercamiento “Estamos centrados en empresas que ofrecen servicios, que fabrican experiencias, en un amplio espectro de sectores”

corporativa y los elementos solamente ayudamos a los al ciudadano. Veremos una de nuestras soluciones. nes y estrategias de futuro de comunicación son muy clientes, sino que alimen- gran revolución en aspectos Trabajamos con empresas tenéis? claros: Nos centramos en el tamos diariamente nuestro de atención al ciudadano del Ibex 35 como Iberia, María José Peraza: Por un cliente, no solo como orga- conocimiento y nuestras cuando los proyectos de las Cellnex Telecom, Meliá lado, seguimos en la línea nización o empresa a la que metodologías, en un afán “smart cities” se conviertan Hotels International o Me- que nos ha funcionado: hay que ayudar, sino como constante de innovación y en realidades. Somos partí- diaset. Entre otros, en el centrarnos en el diseño y persona, directivo que tiene superación. cipes en algunos proyectos sector distribución hemos mejora de las operaciones problemas y necesidades, muy interesantes en este trabajado para Carrefour, de clientes en empresas inquietudes y, a veces, Relación Cliente: ¿A qué sentido. Leroy Merlin, Pronovias, de servicios. Creemos que miedos. Desarrollamos una tipo de clientes ofrecéis Grupo Restalia o Luxottica. hay aún mucho por hacer gran empatía por nuestros vuestros servicios? Relación Cliente: ¿Puedes En e-commerce, para Gru- y mejorar. Seguiremos interlocutores. Sabemos po- Santiago Muñoz-Chápuli: mencionarnos algunos po Schibsted, o Groupalia. generando contenidos y nemos en sus zapatos por- Estamos centrados en em- de vuestros principales En el sector salud tenemos reforzando metodologías. que en vidas profesionales presas que ofrecen servicios clientes? como clientes a Sanitas o Queremos dar un gran anteriores hemos estado en (¡fabrican experiencias!), María José Peraza: Tenemos Grupo Quirónsalud. O en la impulso a la marca y que su misma situación y hemos en un amplio espectro de una cartera de clientes que administración y empresas se nos reconozca, como ya pasado por problemas muy sectores: hospitality, distri- se caracteriza, sobre todo, afines hemos trabajado está ocurriendo, como los parecidos a los suyos. bución, telecomunicaciones, por la repetición. Cuando con la Generalitat, la Junta expertos en operaciones Por otro lado, queremos seguros, líneas aéreas, auto- hacemos un proyecto, en la de Andalucía, Cámaras de de clientes. Y, consolidada reflejar la capacidad de dar moción, entretenimiento o mayoría de casos vuelven Comercio, o Sareb. nuestra posición, estamos soluciones. Nos motivan e-commerce entre otros. a contar con nosotros por- evaluando explorar otros los proyectos en los que el Relación Cliente: ¿Y en la que descubren la eficacia Relación Cliente: ¿Qué pla- mercados y territorios.

QUE CONSULTORES” es lo que quieres y este te propone tión de proveedores, infraestruc- la mejor solución, te hace los pla- turas o tecnología. Evidenciando nos y, en caso de ir adelante, te diri- dónde están los gaps u oportuni- ge la obra para que veas y disfrutes dades de mejora, establecemos de tu nueva vivienda”, comentan. los planes de acción para lograr “Una operación de cliente es un edificio con toda su complejidad”

Pero no solo se dedican al mon- la excelencia en cualquiera de las taje de operaciones de contact dimensiones”, añade. center. Una de sus actividades fundamentales es el diagnóstico Expertos en operaciones de operaciones. “El arquitecto no Los responsables de ON Solucio- solo hace casas nuevas, sino tam- nes dejan claro en su relanzamien- bién las reforma”, establece como to de marca, que son expertos en símil María José Peraza. “Uno de operaciones. “Usamos ese térmi- nuestros productos estrella es el no porque en estos últimos años La compañía colabora con sus hacer, cuáles son sus procesos, qué Diagnóstico de Operaciones. A si algo nos ha caracterizado, es el clientes bien para diseñar y cons- tecnología emplear, que parte ha- través de una metodología sólida y rigor con el que abordamos los truir una operación, bien para cer con medios propios y cuál en contrastada en multitud de clien- proyectos. Puede parecer que la evaluarla y mejorarla. “Cuando el modo subcontratado. Todo ello for- tes, se realiza una evaluación de consultoría es un tema de aplicar cliente tiene que lanzar una ope- ma parte del diseño de los planos los puntos de mejora de una ope- sentido común y, evidentemente, ración de contact center, requiere de la operación. Es como cuando ración de clientes en sus múltiples este es necesario, pero no sufi- de ayuda profesional para saber tienes que hacerte tu casa. Hablas dimensiones: estrategia, proce- ciente”, refuerza Santiago Muñoz- por dónde empezar, qué tiene que con el arquitecto para decirle qué sos, personas, operaciones, ges- Chápuli. “No puedes abordar un V

7 EN PORTADA Hablan algunos de sus clientes

“El reto de la unificación de la de Operaciones Quironsalud estrategia, los procesos, las in- Contact Center). fraestructuras y los sistemas de cuatro portales distintos en una ～ sola plataforma de atención al “ON Soluciones nos apoyó en cliente fue un éxito en el que la implantación de metodología ON Soluciones nos acompañó de Workforce Management en cada una de sus fases, desde consiguiendo grandes resulta- el diseño a la implantación”. dos, de manera respetuosa con (Encarna Castón, directora el tratamiento a las personas”. Atención al Cliente de Schibs- (Ricardo García, responsable ted Spain) Contact Center Iberia Plus). ～ ～ “ON Soluciones ha colaborado “Han demostrado un conoci- Para María José Peraza y su socio, Santiago Muñoz-Chápuli, el contact center se con nosotros desde el inicio del miento y metodologías impeca- asemeja a un edificio, donde las empresas construyen las relaciones con sus clientes. proyecto, aportando su visión bles, realizando con éxito cada uno de los retos y encargos V estratégica y un enfoque prácti- proyecto complejo para montar ción de soluciones e integradores co y cercano en los distintos que tuvimos con ellos”. el contact center y los procesos de CRM”, añade. proyectos donde han estado (Javier Blanco, Customer Servi- un gran grupo hospitalario o una presentes”. ce & Contact Center Manager compañía aérea, o el diagnóstico Modelo de referencia (María José Basanta, directora en Meliá Hotels International). de una compañía hotelera y la El modelo que utiliza ON Solucio- mejora de sus contact centers solo nes comprende las competencias con sentido común. Haber desa- imprescindibles para diseñar o nes (por procesos, por departa- mación, los cuadros de mando, rrollado metodologías propias y mejorar una operación. A través mentos, horizontales, verticales, la planificación y el dimensiona- sólidas para estos aspectos nos de seis dimensiones, se estable- matriciales…) influyen en el nú- miento, la calidad o la continui- permite garantizar los resultados cen las bases necesarias para de- mero de pasos por los que atra- dad de negocio. de un proyecto. Tenemos método finir los pilares que la soportan. viesa una solicitud de un cliente. >Gestión de Terceros. Se hace y modelos para el diagnóstico de >Estrategia. La definición del El modelo contempla además a través de la construcción de un una operación, para la implan- customer journey, los objetivos a como centro, a la persona que modelo de relación que recoge las tación de una organización y alcanzar, el catálogo de servicios pertenece a esa organización, que mejores prácticas para lograr un herramientas de workforce ma- a prestar, el estilo de atención… debe disponer de una definición entendimiento justo y ganador nagement, para licitar proveedo- todo ello influirá en el resto de di- clara de su puesto y una cober- para ambos, cliente y proveedor res de servicios de outsourcing o >Gestión de Infraestructuras. soluciones CRM o de Gestión de “Compañías multinacionales Se desarrollan buenas prácticas Contactos Multicanal. Tenemos en las instalaciones y suministros modelos de procesos propios nos han felicitado por nuestro rigor” necesarios para la imagen, seguri- o metodología para el diseño y dad y confort de las personas que construcción de cuadros de man- mensiones. Disponer de esta defi- tura total de su ciclo de vida en trabajan en ellas. do. Compañías multinacionales nición es fundamental. Su ausen- aspectos como el reclutamiento, >Gestión de la tecnología y co- nos han felicitado desde sus casas cia es en sí misma un síntoma de selección, formación, desarrollo, municaciones. Son aspectos bási- matrices por el rigor y profesiona- un problema de diseño y enfoque. retribución o clima. cos en una operación de clientes. lidad en el enfoque de proyectos >Organización y Personas. La >Gestión de las operaciones El aprovechamiento de la tecnolo- y sobre cómo hemos llevado, por organización, la manera en que en competencias básicas. Por gía debe alinearse con los proce- ejemplo, un proceso de licita- están estructuradas las operacio- ejemplo, en la gestión de la infor- sos y la estrategia de negocio.

MODELO DE REFERENCIA (Para el diseño, construcción, diagnóstico y mejora de Operaciones) Definición de los servicios y el establecimiento de objetivos alrededor del Estrategia cliente, la calidad o los resultados. Customer Journeys. Modelo de procesos. Organización Modelo organizativo alrededor de los procesos. Mejores prácticas y Personas en selección, formación, desarrollo o modelos retributivos. Gestión del Conocimiento. Gestión de la Información y cuadros de mando. Gestión de las Gestión de la Calidad. Planificación y Dimensionamiento, Seguridad Operaciones y continuidad del negocio. Gestión de Mejores prácticas en el modelo de relación cliente – proveedor, alineado Terceros con la estrategia del negocio– . Infra- Evaluación de los medios materiales, servicios y suministros para la correcta estructuras prestación del servicio al cliente. Comunicaciones y sistemas alineados con los procesos y estrategia de negocio. Tecnología El equipo de ON Soluciones en su stand en la última edición de Expo Relación Cliente.

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Customer journey 10 Construir un mapa del pasillo de

¿Qué hay detrás de este concepto tan en boga en las organizaciones?, ¿por qué se ha puesto de moda entre las compañías? No parece una moda pasajera, pero, ¿qué aporta a las empresas?, ¿cómo les ayuda a conocer las necesidades reales de sus clientes? Para responder a estas y otras cuestiones similares hablamos con responsables de diferentes organizaciones que nos aportan su experiencia sobre el viaje particular que se vive en sus compañías.

asta hace poco, a la hora de diseñar los pro- Para este experto en el tema que nos ocupa, el giro cesos de relación con sus clientes las orga- radical en dicha visión se produce cuando el concepto Hnizaciones construían sus procedimientos de experiencia de cliente cobra todo su protagonismo teniendo en cuenta la descripción operativa de cientos en los procesos que desarrolla la organización y pasa a de actividades internas, los responsables de cada una de ocupar un papel esencial en su definición. “Esto es lo ellas y los recursos que empleaban para ello. “En dichos primero que identificamos en Sage y es por donde em- procesos, el cliente estaba escasamente representado y pezamos, hace ya muchos años, a sentar las bases de se percibía como un actor bastante lejano del día a día nuestro customer journey. Bajo este concepto, rotamos de la operativa del negocio”, comenta Francisco Javier nuestro sistema 180º considerando al cliente no solo Gallardo, Customer Experience Senior Manager en Sage. como un output de nuestras actividades, sino como la

5 GENERACIONES de uso de la herramienta sobre las que

n Ibercaja comenzaron alternativas para poder de los servicios. Ya que el de Cliente en Ibercaja. Ea utilizar el pasillo de elegir. El cambio en las me- cambio en la forma de me- Como se ha indicado, la cliente en el año 2012 en diciones puso el foco de lo dir y reportar la información organización desde que el ámbito de la medición general en lo específico y, hizo que los compañeros comenzó a usar esta herra- y la monitorización de la además, con visión cliente. y unidades que toman las mienta ha vivido su propio experiencia del cliente. Concretamente esto se decisiones de negocio pu- viaje a la hora de utilizarla, “Hemos pasado de decir logró recogiendo la voz del sieran ellos también el foco marcado por diversas gene- cosas como: la amabilidad cliente con precisión en en aquellos puntos críticos raciones: ha sido del 7,93 en el año, los diferentes momentos desde la perspectiva del a: el 82% de los clientes de relación cliente-banco y cliente y su relación con los generación, la herra- declara que durante el en los puntos de contac- resultados en negocio”, se- 1ª mienta se utilizaba último asesoramiento su to específicos. Esto nos ñala Joaquín García, jefe de para modificar la forma de

EN POSITIVO gestor le ha ofrecido varias permitió influir en el diseño Proyectos de Experiencia medir.

10 cliente sabiendo valorar cada contacto

entrada y salida de las mismas. Y en ese pasillo de ex- este terreno. Comenzaremos nuestro particular viaje de periencias empezamos a identificar los momentos de la la mano de Sage e Ibercaja. verdad, identificando las interacciones que dispone un En el caso de Sage, gracias al diseño y puesta en mar- cliente con nuestra organización como si de una historia cha del customer journey, su departamento de Customer se tratara”, apunta Francisco Javier Gallardo. Experience, y la organización en general, obtiene infor- mación crucial y muy valiosa para alinear las expecta- Todos focalizados en el viaje tivas generadas, con la percepción real que poseen los Actualmente, son muchas ya las empresas que están clientes en todo el camino, siempre bajo la premisa de recurriendo al customer journey map para incremen- que el actor principal de todo lo que se hace es el cliente. tar su eficiencia, ya que si se construye acertadamente, “Además podemos considerar y evaluar puntos de con- son muchos sus beneficios.“Esta herramienrta facilita tacto no tenidos en cuenta antes, como aquellos que nos conocer previamente cómo se sienten los clientes a lo llevan a estudiar los comportamientos de las empresas largo de la relación; sin este recorrido, será difícil saber que se acercan a nosotros por primera vez y aún no son realmente las expectativas de los clientes y los puntos clientes (el ZMOT o momento cero)”, apunta Gallardo. críticos de la interacción. Si se utiliza de forma cons- También les ayuda a ponderar la importancia de cada tante, como una herramienta flexible, se convierte en uno de estos puntos de contacto, así como el desempe- una oportunidad para mejorar la vinculación e incluso ño actual percibido por los clientes en cada uno de ellos. ampliar segmentos de clientes, señala Itziar Martínez, En este sentido, el customer journey es una gran herra- responsable Customer Experience en Konecta. mienta de medición que evalúa tanto la importancia de Pero mejor que teorizar, conozcamos algunos casos cada uno de los momentos, como la percepción que po- reales de empresas con varios años de experiencia en see el cliente en cada uno de los mismos. V

Ficha de resultados de observación experta de una oficina de Ibercaja Este documento de Ibercaja se utiliza para comunicar a cada oficina el resultado del “mystery shopping” que se ha realizado. El observador experto comprueba si sucede aquello que está diseñado en el modelo de atención y cuyas guías de actuación, que disponen los trabajadores de las oficinas, siguen la misma estructura de pasillo o viaje del cliente. Se trata de un pasillo de cliente utilizado para reportar información de rendimiento correspondiente a una interacción específica (aseso- ramiento en una oficina física) para una necesidad de cliente concreta (acceso a financiación).

seguir trabajando

generación, para diseñar proto- “Actualmente estamos trabajando en tando la experiencia que quiere la herramienta de pasillo de cliente 2ª colos de actuación en oficinas. el pasillo del ciclo de vida y el pasillo que vivan sus clientes cuando para analizar y diseñar la experiencia generación, para hacer una anual de los momentos recurrentes van a Ibercaja para satisfacer una del cliente incluyendo a los diferen- 3ª revisión exhaustiva end to end del mismo…. Y todavía nos queda necesidad financiera ligada a un tes actores que forman parte de la acerca de la satisfacción actual de los recorrido con el pasillo del cliente, momento de su ciclo vital (emanci- misma (ecosistema del cliente) como clientes con las diferentes necesida- como por ejemplo en al ámbito de pación, nacimiento de un hijo…) o su socio CASER y sus colaboradores des financieras. la automatización de relación y venta a un momento recurrente del ciclo en el ámbito de banca seguros. generación, para la redefinición de clientes”, comenta Nacho Torre, anual (cuesta de enero, empiece de Asimismo, en Ibercaja trabajan en 4ª de los procesos. jefe de Innovación y Experiencia de curso escolar…). “Atender de forma la redefinición de sus procesos de generación, aquí se incorporó Cliente de Ibercaja. excepcional en estos momentos está atención en oficina buscando incluir 5ª en los pasillos de cliente las alineado con nuestra propuesta de elementos que generen un valor interrelaciones entre los diferentes En estos momentos, la entidad valor”, comenta Joaquín García. Por añadido que no se pueden obtener canales y espacios de relación. bancaria está diseñando e implan- otro lado, también están utilizando en canales online.

11 EN POSITIVO

V De esta manera, los equipos pueden ajustar y de- que lo primero es cumplir y luego sorprender, y se expli- finir acciones que reduzcan los gaps existentes entre can. “Para cumplir con los aspectos básicos de su servi- importancia y percepción, y le sirve a Sage para identi- cio es necesario contar con procesos eficaces y con em- ficar y disponer del foco apropiado en los Key Moments pleados comprometidos con los clientes que apliquen of Truth (KMOTS) o momentos clave de la relación, que homogéneamente los diferentes manuales y protocolos son aquellos o bien más importantes para el cliente, o de actuación. Una vez superada la barrera del cumplir, bien en los que el gap entre la importancia y percepción se llega a la de sorprender a los clientes excediendo sus son mayores para él. expectativas. Si bien, esto no siempre es viable econó- Pero, es evidente que cada organización ha de ade- micamente. La experiencia de cliente no es darlo todo a cuar su mapa a sus propias necesidades, por lo que cada cambio de nada. Hay que encontrar un equilibrio entre compañía tiene su manera particular de utilizar esta he- tener un cliente satisfecho y obtener una rentabilidad rramienta. del mismo. Por eso, a la hora de sorprender a nuestros En el caso de Iber- clientes es vital en- caja, se comenzó a Existen diferentes retos y objetivos para contrar aquellos mo- usar en el ámbito los que usamos el pasillo del cliente mentos en los que El mapa del viaje del cliente de la medición y la sobrepasar sus ex- es una METOLODOGIA DE monitorización de la experiencia. Hoy se utiliza como pectativas nos permitirá dejar un recuerdo muy positivo EXPERIENCIA DE CLIENTE una metodología de trabajo para conseguir mejorar la y alineado con nuestra propuesta de valor en el cliente”, que proporciona información amplia y de calidad sobre experiencia de los clientes desde diferentes perspecti- señala Joaquín García, jefe de Proyectos de Experiencia dos áreas fundamentales: la vas. “Esto es así ya que el pasillo de cliente es una he- de Cliente en Ibercaja. Y para clarificar esta idea pone un puramente operativa de los rramienta multiusos. Puede servir para diagnosticar la ejemplo: “Para una entidad financiera sería muy com- procesos y la emocional so- bre elementos y habilidades experiencia del cliente actual, para diseñar servicios, plicado y caro sorprender a nuestros clientes cada vez de comunicación. para crear protocolos de actuación, para automatizar que realizaran una operativa en un cajero automático. procesos de relación y venta a clientes, etc. Existen di- En cambio, cuando necesitan asesorarse para la compra ferentes retos y objetivos para los que usamos el pasillo de una vivienda, el hecho de que sientan que les hemos del cliente”, comenta Nacho Torre, jefe de Innovación y ayudado a hacer realidad su proyecto es un aspecto que Experiencia de Cliente de Ibercaja. valoran, recuerdan y hacen que crezca el valor en vida Desde esta entidad bancaria hacen hincapié en que a de dicho cliente”, comenta el jefe de Proyectos de Expe- la hora de diseñar y de entregar experiencias tienen claro riencia de Cliente en Ibercaja. V

¿CÓMO IMPACTA LA IMPLANTACIÓN DEL CUSTOMER JOURNEY EN EL DEPARTAMENTO DE CALIDAD DE LA COMPAÑÍA?

ciente y ágil con esta posición en el “Tiene un gran impacto, ya que adaptación y alineamiento al custo- organigrama que otras opciones po- desde Calidad hay que revisar to- mer journey, pueden ser críticos. sibles. En Ibercaja la experiencia de dos los procedimientos y métricas, La potencia de medición de la cali- cliente no ha sustituido a la antigua tendrán que adaptar los diferentes dad durante los procesos, y la per- Calidad, sino que se ha construido perfiles de agentes, canales… para cepción del usuario en tiempo real, sobre la misma. Antes mediamos lograr medir ese impacto de la permiten una adaptación constante solo lo que hacíamos como entidad orientación al cliente, identificar los en la mejora continua y la capaci- Esta es una cuestión importante (atributos racionales objetivos basa- problemas o gaps a mejorar y con- dad para incrementar las ventas y el a analizar y que va íntimamente dos en funcionalidades y procesos). seguir en definitiva ir midiendo la beneficio por cliente, pero para ello, ligada con la propia implantación Ahora, además, también medimos lo satisfacción del cliente y registran- toda la empresa debe ir alineada a de un viaje o pasillo de cliente. que generamos (atributos emociona- do todos los cambios que puedan mejorar los puntos detectados”. Algunos de los expertos que han les basados en percepción de expe- detectar para convertir el customer (Jorge Saiz: Country Sales Director participado en este reportaje nos riencia del cliente). Antes poníamos journey en una herramienta activa, en Vocalcom) dan sus opiniones al respecto. el foco en ser los mejores. Ahora, en la que se vayan incluyendo aunque también perseguimos la ex- todas las novedades o tendencias “Controlar la Calidad equivale “Nuestro actual departamento de celencia, el objetivo es ser diferentes relativas a clientes. a implementar un conjunto de Experiencia de Cliente es una evolu- a través de una experiencia que haga (Miguel Ángel Flores, responsable procesos que aseguren que se le ción de la antigua unidad de Calidad vivible y visible nuestra propuesta de de Calidad & Mejora Continua brindará al cliente un servicio con de servicio. Desde que existe dicha valor. Antes nuestra máxima era tener en Sitel) el mayor grado de calidad posible, unidad, finales de los años 80, hasta clientes satisfechos. Ahora, además, pero también permite detectar las la actualidad ha dependido directa- aspiramos a conseguir clientes que “Dependiendo de la madurez del causas raíz de los problemas y tener mente del consejero delegado. Esto estén vinculados emocionalmente a departamento de Calidad, y de la una forma sistematizada y continua es así por la importancia estratégica nuestra entidad de modo rentable y implicación de las diferentes áreas de garantizar las correcciones y la y cultural que tiene el cliente en sostenible”. que dan servicio a los departamentos mejora de los mismos”. nuestra entidad. Una función tan (Nacho Torre, jefe de Innovación y de Atención al Cliente, los impactos (Sebastian Davidsohn, director transversal es mucho más eficaz, efi- Experiencia de Cliente de Ibercaja) de redefinición de los procesos y su comercial de inConcert)

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EN POSITIVO

Sage está incorporando las emociones de sus clientes en su operativa y en la cuenta de resultados

V Al margen de la experiencia de cada empresa, lo en el recuadro de las primeras páginas, hablemos de que sí parece claro es que, como señala Itziar Martínez, cómo evoluciona esta la herramienta con el paso del el customer journey es un excelente detector de las pa- tiempo dentro de la propia organización. En el caso de lancas de cambio necesarias en las organizaciones, así Ibercaja, esta ha pasado por varias etapas de uso, y ello como un medidor de éxito. Y recalca que algo que dife- es algo que ponen en práctica la mayoría de las empre- rencia esta herramienta es que se trabaja desde un enfo- sas que le quieren sacar un buen rendimiento. Sage es que que incluye análisis de percepciones y emociones, otro ejemplo de ello. En su caso, están evolucionando además de los análisis tradicionales. el customer journey con el fin de poder incorporar las emociones de sus clientes, tanto en su operativa, como El valor de una herramienta viva en la cuenta de resultados. Es lo que internamente de- Sandra Gibert, directora general de Grupo Unísono, nominan Love Cycle (ver un gráfico del mismo en la parte coincide en señalar que en este empeño de las empre- inferior izquierda de esta página). Se trata de un mode- sas y marcas por posicionar al cliente en el centro de lo construido a partir de las acciones, pensamientos y sus estrategias de negocio, el customer journey map es emociones de los clientes en cada una de las etapas, que una herramienta esencial. “Se trata de tener claras las cuenta con la capacidad, y aquí radica su éxito como necesidades del cliente para orientar las acciones de la modelo de gestión, de transformar dichos inputs en empresa en esa dirección y asegurarse de que a lo lar- resultados tangibles y sostenibles en el tiempo para la go de todos los puntos de contacto, el cliente tenga una organización. experiencia fluida, quedando lo más satisfecho posible “Love Cycle es la representación de un camino que con la marca, hasta convertirlo en un cliente valioso e nos ayuda a comprender mejor a nuestros clientes y en incluso, un promotor de la misma”, comenta Gibert. el que paso a paso damos respuesta a cada uno de los Por su parte, Miguel Ángel Flores, responsable de Ca- momentos de la verdad que el cliente va viviendo en la lidad & Mejora Continua en Sitel, recalca la importancia relación que posee con nosotros. Un camino en el que del cambio de mentalidad en las organizaciones. Mien- todas las personas que forman parte de nuestra orga- tas en el pasado, el foco se ponía en la cadena de pro- nización deben actuar como directores generales de ducción, en la distribución o en el precio porque eran cada uno de los contactos con nuestros clientes”, afirma los factores que marcaban la diferenciación, ahora las Francisco Javier Gallardo. De los clientes o contac- tos, una empresa ha de empresas se centran en el cliente para crear una rela- saber completar datos para ción con él, que les permita entenderle y ofrecerle una Impacto en la formación comprender las DIFERENTES solución personalizada a sus necesidades. Y esta nueva Un factor rimportante para sacarle rendimiento a la ETAPAS de su relación con ella, del tipo: cómo puede aproximación al cliente no habría sido posible sin el de- herramienta, entre otros muchos, es implicar a los em- evaluar el producto o qué le sarrollo de internet. pleados de la organización y formarles con tal fin. “Los haría volver a comprar. Aterrizando algunas de estas ideas expuestas, y reto- empleados son los embajadores de la marca. Para im- mando lo comentado por los responsables de Ibercaja plicarles es clave conseguir que vivan la experiencia. Por eso hay que poner todas las políticas de Recursos Humanos al servicio de la experiencia”, comenta San- dra Gibert. Para el responsable de Calidad & Mejora Continua en Sitel, esta herramienta es fundamental para trasladar la orientación al cliente a todos los departamentos, para unificar entendimiento y esfuerzo interno de cara a un objetivo común. Añade que es la vía fundamental para trasladar el cambio cultural a todas las capas de la com- pañía y prepararlas para trabajar en un entorno de com- partir conocimiento y colaboración. Por su parte, en Unísono tienen claro que deben ali- near la experiencia del empleado con la del cliente, para ello es necesario informar a los empleados, aportándo- les las claves que necesitan para entender la visión y los atributos de marca de la organización, así como los sen- timientos que la marca provoca en los clientes. V

14

EN POSITIVO

V “En Unísono también contamos con una herra- procesos como socio estratégico de sus clientes. Así mienta que ayuda a asegurar que los empleados tengan colabora aportando información de consumidores y buenas experiencias en la organización desde el primer ofreciendo su know-how de cómo responder a ciertas momento. Se trata del pasillo del empleado o employee demandas. journey map. En nuestra compañía tenemos claro que si Internamente, están apostando muy fuerte por la for- quieres tener clientes enamorados de tu marca, primero mación y preparación de todos los empleados, a todos hay que enamorar a los empleados”, comenta Gibert. los niveles, teniendo en cuenta las implicaciones de este Añade que al igual que sucede con el customer journey enfoque centrado en el cliente. es muy importante Por su parte, desde que el pasillo del em- El teléfono es uno de los canales de interacción Unísono, destacan pleado no quede solo que genera mayor impacto emocional que el objetivo de la en un diseño, sino estrategia que pro- que se pase a la acción y se lleven a cabo las mejoras y ponen los outsources es diseñar una experiencia única los cambios necesarios. “Debe ser el primer paso para y rentable. “Por eso, para compañías como la nuestra transformar la cultura. Además, es muy importante que es necesario analizar el viaje del cliente, mapeando los se trate de un documento dinámico, que se actualice en principales puntos o momentos de contacto, que son función de la evolución de la organización y de los em- todas aquellas ocasiones en las que el cliente o no clien- pleados que vayan llegando, consiguiendo involucrar a te tiene contacto con la marca o producto y puede crear- todos ellos”, apunta Sandra Gibert. se o cambiar su imagen sobre dicha marca o producto”, comenta Sandra Gibert. La aportación de los outsourcers Para Konecta, la aportación más relevante es la de ser Las empresas que prestan servicios de contact center, un mecanismo de valor para alinear las dos visiones de Uno de los puntos principales lógicamente, tienen entre sus cometidos, ayudar a sus una compañía: la del cliente que interacciona a través de este MAPA DEL VIAJE empresas clientes a sacar rendimiento a este pasillo y de sus servicios y la propia interna de cada compañía. DEL CLIENTE es entender a extraer la información necesaria de cada uno de los “De entre todos los canales de interacción, uno de los o identificar los problemas y las oportunidades. Cada puntos de contacto con el cliente en los que participan. que genera mayor impacto emocional es el teléfono en problema o ineficiencia es “El outsourcer tiene una participación indispensable donde se evidencian los momentos clave del pasillo del una estupenda ocasión para a la hora de construir el customer journey. No solo por- cliente. Estos momentos son fundamentales, el cliente rediseñar y mejorar la expe- riencia de cliente. que el proveedor suponga una extensión de la plantilla plasma lo que le incomoda, enfada o le hace feliz y un de la propia empresa cliente y, por tanto, sus empleados outsourcer como Konecta es clave para reflejarlo, tras- deban empaparse de la cultura corporativa de la misma, ladarlo y hacer las aportaciones para que cada vez más, sino porque el contact center aporta el contacto directo, las experiencias sean más placenteras”, señala Itziar la interacción con los clientes finales de la empresa. Por Martínez. tanto, su participación y sus aportaciones son funda- Los outsourcers, efectivamente, juegan un papel rele- mentales en todo el proceso y es importante involucrar- vante porque conocen de primera mano la percepción le desde un principio”, afirma Miguel Ángel Flores. de los clientes y ello les posiciona como un partner es- Y apunta que Sitel está participando en diferentes tratégico a la hora de detectar lo positivo y negativo V

4 PUNTOS BÁSICOS A CONSIDERAR EN ESTE PASILLO DEL CLIENTE

Realmente cada viaje es parte de un prisma puro de interactuado con el cliente; distinto y existen además, proceso a un prisma global cada viaje es diferente, multitud de formas de rea- de la experiencia; ¿qué le pero al final el resultado lizar el “customer journey genera ese proceso a mi es positivo, neutral o map”, aunque la mayoría cliente? y ¿cómo logro que negativo. tiene algunos puntos en co- se sienta? mún que se repiten en toda Cuarto punto: relación cliente-empresa. Segundo punto: Hay que saber detectar Desde Konecta nos señalan Reflejar el tipo de emocio- lo que moviliza al cliente, los siguientes. nes que sienten los clientes lo que le genera dudas o tras interactuar con la desconfianza o enfado para Primer punto: compañía en ese mismo poder darle la respuesta que Tener en cuenta cada tipo momento. necesita en momentos clave. de cliente y su punto de Para todo esto, es funda- vista. Enfocarlo de esta Tercer punto: mental crear métricas que forma produce una trans- Tener en cuenta el punto permitan cuantificar dichos formación de visión que de contacto donde se ha momentos.

16 La experiencia de un líder Más de 40 años en España acompañando la gestión de la relación con los clientes.

Arvato actúa como socio estratégico ofreciendo Soluciones Integrales que proporcionan la mejor experiencia a los clientes desde cualquier canal. We operate, manage and transform.

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APUNTES TECNOLÓGICOS SOBRE LA IMPLANTACIÓN DE UN MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE

a tecnología es un aspecto trategia omnicanal, basada en un el mapa del customer journey, es situado a nuestro cliente en el centro Limportante en la construcción de seguimiento de las necesidades de tener la capacidad de readaptación neurálgico del negocio y para ello este mapa del pasillo del cliente; dos los clientes, podemos definir diferen- de nuestros propios procesos, e confiamos en la tecnología de inCon- empresas,Informa D&B (eInforma) y tes tipologías de ofertas, según las implementar las mejoras en corto cert, que gracias a sus funcionalida- Vocento, nos dan algunas pinceladas necesidades y hábitos de compra, de espacio de tiempo, tanto en nuestros des y ventajas, nos permite alcanzar de la colaboración desarrollada con nuestros usuarios. sistemas corporativos, como en nues- la experiencia de cliente con éxito. sus partners tecnológicos, Vocalcom El principal punto de trabajo ha sido, tro entorno de contact center”. Lo más problemático a la hora de de- e inConcert, respectivamente. la definición de los modelos de con- (Sonia Gómez Gallego, gerente finir y poner en marcha este viaje del tacto y el grado de proactividad que del Call Center en eInforma). cliente es trasladar la idea inicial que eInforma se fijaba. Pudimos definir métricas la compañía tiene sobre el customer “En eInforma apostamos por mejorar que nos indicaban en qué parte de Vocento journey al core del negocio, que en el modelo de atención al cliente, nuestra web se atascaban más los “Lo más importante cuando preten- este caso es el contact center. Con acudiendo a una solución que nos usuarios, o qué tipo de información des diseñar un customer journey que tantas personas implicadas en el permitiese adecuar nuestra estrate- se consultaba más. cumpla con los objetivos, comple- proceso se vuelve complejo plasmar gia comercial a las necesidades de Gracias al feedback de los propios jidad y expectativas para los que la idea en papel y darle forma. Por nuestros usuarios, a la vez que pu- gestores, con las diferentes tipifica- ha sido creado, es la organización y eso, es fundamental estructurar bien diésemos controlar la efectividad y la ciones, post interacción, pudimos alineación de todas las personas y el objetivo y volcar los esfuerzos en gestión, de las diferentes campañas definir mejoras en nuestro entorno departamentos de la organización conseguirlo”. y canales. online. implicados en este gran viaje del (Gustavo Adolfo Morido, respon- Gracias a poder definir una es- Lo más complicado, una vez creado cliente. En Vocento siempre hemos sable de Tecnología de Vocento).

V en el funcionamiento de los procesos o el impacto de Sebastian Davidsohn, director comercial de inConcert. aquellas iniciativas puestas en marcha desde distintas Desde esta compañía apuntan que tienen en cuenta áreas de las organizaciones, alimentando, de esta forma, esta realidad a la hora de desarrollar sus soluciones y una revisión constante de los procesos. eso les permite tener monitorizado en todo momento Y para que esto sea así y la herramienta tenga esa el viaje del cliente y la experiencia que este desarrolla al adaptabilidad necesaria, la directora general de Uní- relacionarse con cualquier compañía. sono, recomienda que “el repositorio de información “Gracias a la eficiencia y productividad que nuestras de cada cliente se trate como una herramienta viva soluciones brindan a cualquier contact center, hemos y dinámica. Por eso las empresas cada vez nos cen- ayudado a nuestros clientes a manejar grados de satis- La tecnología va a permitir tramos más en proponer herramientas a través de las facción superiores al 80% en muchos casos, así como un definir los INDICADORES Y PARÁMETROS DE CALIDAD cuales los clientes pueden acceder y modificar o aña- crecimiento exponencial del indicador NPS, donde la por cada uno de los canales dir conceptos y personas claves al proceso o viaje del puntuación media se sitúa en 9 puntos en la mayoría de de contacto reflejados en el cliente”, apunta. nuestros clientes”, señala Davidsohn. mapa del viaje del cliente, a la vez que posibilita consolidar Por su parte, desde Vocalcom también reclaman este la información y automatizar Tecnología, parte esencial del proceso papel relevante ayudando a las compañías a mejorar sus procesos de mejora. Pero al margen de todo lo comentado hasta aquí, otro estrategias de relación con clientes. Afirman que su tec- punto a contemplar en este mapa del viaje del cliente es nología permite establecer métodos de medida de satis- el referido a la tecnología. ¿Cómo ayuda esta a construir facción, por los diferentes canales de acceso al cliente, dicho viaje y a detectar y reforzar los puntos de contacto con encuestas de evaluación, toma de muestras analí- más importantes, los momentos de la verdad? ticas y establecimiento de KPIs, para comprobar que la Hay expertos que apuntan que sin unas herramien- organización no se está desviando de los objetivos que tas tecnológicas de vanguardia se hace muy difícil o casi se ha marcado. imposible identificar los puntos fundamentales que “La combinación de los módulos de calidad, análisis componen el customer journey. semánticos, tanto de las interacciones de texto, como “En un mercado incluso el análisis de todas las grabaciones de voz para Hemos ayudado a nuestros clientes a manejar cada vez más exigente sacar tendencias o comportamientos de los usuarios, grados de satisfacción superiores al 80% es fundamental contar son claves en este viaje de nuestros clientes”, señala Jor- con soluciones tecno- ge Saiz. Country Sales Director en Vocalcom. lógicas que permitan identificar, casi en tiempo real, las Hace hincapié, además, en que sus empresas clien- fortalezas o debilidades del consumidor, sus enfados, tes son capaces de establecer una segmentación emo- satisfacciones, quejas o dudas, de modo que la persona cional de sus clientes finales, para fijar parámetros de que está al otro lado del sistema, pueda dar respuesta a NPS. Esta segmentación se basa en identificar al cliente, esos estados de ánimo de la forma más ágil y satisfac- desde el punto de vista de quién es, qué tipo de servicios toria posible, cumpliendo así con las expectativas del tiene o qué tipo de servicios puede demandar. cliente y brindándole una experiencia WOW”, comenta Manuela Vázquez

18 19 claves de un caso de éxito

Repsol lleva trabajando con un modelo de customer journey, de forma parcial, desde 2011, cuando se inició en el negocio de GLP (Gas Licuado del Petróleo). De forma más generalizada utiliza esta herramienta desde el pasado año, con la puesta en marcha del Plan Cliente para Es- taciones de Servicio. En la parte del servicio de Atención al Cliente cuentan con la colaboración de su partner Atento. Desde ambas compañías nos cuentan cómo es este viaje del cliente.

ara Repsol, el modelo del contactos mensuales (canales de customer journey es una he- entrada: teléfono, mail, fax y SMS). Prramienta muy útil. Les per- Tanto por el número de personas mite ver las principales interaccio- implicadas como por el volumen nes del cliente con la compañía a de gestiones que se manejan con- través de los distintos canales de tar con personal implicado es par- contacto, y con ello los “momentos te fundamental del éxito. En este de la verdad” sobre los que aplicar caso, el equipo que da servicio a mejoras para gestionar una mag- Repsol está altamente compro- nifica experiencia de cliente. “Por metido y con fuerte orientación eso, utilizar esta herramienta tam- al cliente, fruto del trabajo que se bién con Atento en la plataforma inició con Kenwin en el año 2012 y nos complementa e introduce una que hizo posible alcanzar la certi- mecánica de detección de puntos ficación en COPC en 2015 (norma de interacción en los que quizá no de calidad que se caracteriza por la Una imagen del equipo de Atención al Cliente de Repsol. habíamos pensado de forma cons- orientación a la mejora de proce-

REPSOL: EL VIAJE DEL CLIENTE QUE SIGUE ciente en la parte de proceso que sos y experiencia del cliente). Des- y manchas), la limpieza y el esta- en una fase avanzada de traslado nos toca por Atención al Cliente”, de Repsol destacan que en las me- do general de la pista, el funciona- de cultura de cliente a toda la or- señala Yolanda Martín, gerente diciones periódicas que se hacen miento de la caja y del terminal de ganización, con acciones específi- CRC Repsol. por COPC se siguen muy de cerca pago (esperas, facilidad de uso), la cas de formación y concienciación Esta inclusión de Atento en el productividades, satisfacción del emisión del ticket de suministro para ello. Un ejemplo de esto es proceso viene dada porque se par- cliente e índice de recomenda- con la información adicional que la implantación a principios de tía del objetivo de Plan Cliente, ción (introducido este último hace pueda presentar, la posibilidad verano de un canal de WhatsApp muy ambicioso para los puntos unos meses). de solicitar una factura de su re- interno en el Servicio de Atención de venta (la red de estaciones de postaje, los aseos de la estación al Cliente para empleados que son servicio) y para el que se vio que Comienza el viaje (si están limpios, en buen esta- también clientes de Repsol en el era necesario completar con la ex- Uno de los puntos fundamentales do,…), los servicios anexos de la área de estaciones de servicio. El periencia que los clientes tienen al en el diseño del mapa del viaje del tienda y de todos sus productos, objetivo es que este canal, aparte tratar con el servicio de Atención cliente es identificar los momen- incluida la posibilidad de tomar de servir de prueba como canal en al Cliente. “Los puntos de venta tos de la verdad que en este caso un café, servicios auxiliares a dis- abierto para clientes finales, sirva son fundamentales, pero en una son varios. Desde la planificación posición del cliente cuando se como vehículo cultural interno buena gestión de la experiencia de de una ruta de un cliente hasta su cliente, la cultura de cliente debe finalización, pasa por momentos Un aspecto importante del customer journey estar impregnada en todas aque- como la identificación de las es- es que implica a los agentes totalmente llas personas y actividades que taciones de servicio que tiene en tienen un contacto directo con la ruta, la elección de las mismas necesitan (aparatos de aire, tú- de mejora de las instalaciones. Se este, lo que como no puede ser de según sus necesidades de repos- neles de lavado,…). “Todos esos tratan incidencias, y también su- otra manera, incluye la Atención al taje y/o de descanso, los accesos a momentos de la verdad pueden gerencias y felicitaciones que sir- Cliente, con un elevado número de la estación de servicio (indicados determinar que sean o no pun- ven para que se analicen mejoras interacciones diarias con nuestros convenientemente o no lo sufi- tos de dolor para el cliente, y por extensibles a toda la red, más allá clientes”, comentan desde Repsol. ciente), el propio repostaje en sí ello, la identificación en un buen de corregir los fallos puntuales En este punto del viaje del (atendido, desatendido, en postes customer journey es fundamen- que pueda haber en un estableci- cliente participan 228 agentes con carburantes bien indicados o tal”, apunta Yolanda Martín. miento concreto. “Se ha logrado que gestionan un total de 325.000 no, con guantes para evitar olores Actualmente, el proyecto está una amplia extensión entre los

2020 En la imagen, y de izquierda a derecha: Mario Moraga, director comercial IFAES; David López Pitts, Gerente Negocio Atento; Patricia Escudero, jefe de Back Office CRC Repsol; José María Pérez Melber, director general de Atento España; Enrique Dameno, director de Digitalización y Gestión Integrada de Clientes Repsol; Mª Jesús Ropero, responsable de Negocio Atento; Yolanda Martín, gerente CRC Repsol.

mienta. Por ejemplo, se han desa- La construcción de estos customer rrollado diversas formaciones con journeys adaptados a la atención y contenidos sobre el impacto de las gestión de los clientes facilita que acciones desde el contact center en la voz de los agentes sea una par- la experiencia del cliente, con hue- te más del proceso end-to-end del lla en la sensibilización del equipo cliente”, afirma Yolanda Martín. de teleoperación. También se han Por su parte, desde Atento re- desarrollado acciones de roll pla- cuerdan que “al margen de las ying y talleres de voz del cliente. formaciones y entrenamiento que Que esta formación de los resul- han recibido los agentes, también tados esperados es parte de lo que se han incorporado objetivos de se controla desde el departamen- experiencia del cliente en su eva- to de Calidad de Atento, donde se luación del desempeño y retri- hace un seguimiento continuo de bución variable, como elemento todos los indicadores incluidos en motivador”, comenta David López UNA BUENA RUTA el proceso. Se pregunta a clientes, Pitts, gerente de Negocio Atento pero también se monitorizan con- Desde la compañía además, empleados, y parece tener una un básico sobre el que ir añadien- versaciones para medir los grados dejan claro que en sus proyectos buena acogida como canal de con- do nuevos puntos que pueden no de adecuación de procesos de buscan implicar a todas las perso- tacto inmediato y con seguimiento existir en el customer journey an- atención al cliente y empatía de nas que forman parte del proceso, seguro. Está extendido a todos los terior. Un ejemplo es la digitaliza- los agentes. Estos son elementos desde los agentes hasta el cliente, empleados en España, por lo que ción progresiva de los clientes, las fundamentales para el servicio y adelantándose a sus necesidades y cualquiera puede sentir su aporta- necesidades de pago móvil, con para los reciclajes continuos de abordando cada momento del ci- ción para la mejora”, comenta Yo- los momentos de la verdad que los agentes. “Una percepción que clo desde una perspectiva de exce- landa Martín. “Sirve, además, para esto pueda conllevar, los proble- creo que es muy importante tam- lencia, de manera que impacte en concienciar a la organización de la mas o puntos de dolor que puedan bién en cuanto al uso de los custo- los resultados del negocio. importancia del seguimiento de producirse en los clientes cuando mer journeys es que implican a los En el caso concreto de Repsol, las comunicaciones de los clien- no funciona este tipo de pago o agentes totalmente, les empodera llevan trabajando con la compañía tes, fundamental en todo sistema cuando tienen un problema para en el sentido de ser los mejores más de 15 años, y la relación de de excelencia. Junto con el análisis descargar la aplicación,… Estas conocedores de lo que los clientes confianza que se ha ido fraguando de las entradas por canales tradi- necesidades cambiantes son un quieren y los mayores recomen- durante todo este tiempo ha sido cionales (teléfono, email, los pro- reto para Repsol y para el servicio dadores para posibles acciones de el mejor estímulo para cumplir pios puntos de venta), se obtienen de Atento, y conceptualizar en mejora que el mercado demande. con los excelentes resultados. puntos de mejora (se identifican viajes de cliente puede ayudar a momentos de la verdad) que pue- identificar y mejorar de continuo”, den extenderse a toda nuestra red apuntan desde Repsol. OBJETIVOS GENERALES QUE SE BUSCABAN de estaciones”, añade. EN ESTE VIAJE DE CLIENTE Involucrar al equipo Los responsables de Repsol Proporcionar una experien- Uniformizar actuaciones, con son conscientes de que el viaje Parando un poco en este punto de A cia excelente y uniforme B información común para ser del cliente es un proceso con- contacto en el que interviene el a todos los clientes de la com- utilizada en cada contacto. No es tinuo, donde las necesidades y contact center, hay que señalar que pañía, sea cual sea el punto de suficiente con un trato excelente exigencias de los clientes no son aún teniendo en cuenta la orienta- contacto con Repsol, hacien- en atención al cliente si la misma do que se sientan únicos por cultura de cliente no es la que se estáticas, sino que cambian en el ción al cliente de los agentes, estos recibir un trato personalizado y recibe cuando éste acude a un tiempo y de una forma cada vez han recibido una formación espe- exquisito. punto de venta de la marca. más veloz. “El customer journey es cífica para optimizar dicha herra-

21 protagonista

ATERRIZANDO UNA ESTRATEGIA DE Es indiscutible que el éxito de cualquier estrategia comienza por una clara apuesta desde la Dirección, y el ámbito de la Experiencia de Cliente no es una excepción. Sin embargo, para asegurar que los clientes perciban esa cualidad diferencial en cada momento de la relación, es necesario involucrar a todas las personas que la hacen posible. Eso incluye por igual a emplea- dos, socios y colaboradores. Para el cliente, todos son la cara de la compañía a la que representan.

más a nuestros clientes, ajustar sirven para corroborar cómo unas sus necesidades, poder analizar buenas bases de entendimiento en todo momento los tipos de ex- son necesarias para alcanzar los periencia por los que este pasa y objetivos marcados. Pero este en- actuar en consecuencia para que tendimiento ha de sustentarse en el cliente sea y se sienta querido una buena estrategia de customer y cerca de la compañía en todo experience. De izquierda a derecha: ALBERTO HERNÁNDEZ, rabajamos conjuntamente momento”, apunta Xavi Comella, Para María Pérez, directora de responsable de Customer con Arvato en el área de responsable TIC & eCommerce de Clientes de Arvato, existen dos Experience en Arvato CRM captación, fidelización, Textil Texturas, compañía con la claves a la hora de desplegar ade- Solutions, y MARÍA PÉREZ, T directora de Clientes análisis y experiencia de cliente, que Arvato colabora desde hace cuadamente esta estrategia en un de la compañía. lo que nos ha permitido conocer más de ocho años. Sus palabras contact center: “Hay muchos fac-

ALBERTO HERNÁNDEZ, responsable de Experiencia de Cliente nos explica los retos afrontados

“El cambio de enfoque de un sistema basado en la calidad ofrecida a una estrategia centrada en la pions del departamento. Nuestra primera misión experiencia de cliente ha sido un reto para todo el sector. Se nos planteaban nuevas necesidades con ellos es la de comunicar e involucrar a los formativas, operacionales, tecnológicas... pero muy especialmente de perfiles. Han entrado en juego agentes en la experiencia de marca. La persona nuevos interlocutores dentro de nuestros clientes, muy diferentes a los tradicionales en la gestión que responde al teléfono, al chat o al mensaje de de calidad del contact center. Para responder a sus necesidades necesitábamos personas capaces de Twitter debe ser un promoter de la compañía que hablar tanto en su lenguaje como en el nuestro“, comenta Alberto Hernández. representa y la mejor forma de hacerlo es hacerles parte activa en el ciclo de mejora de procesos, Qué tipo de perfil trabaja en un equipo dentrodentro dede la compañíacompañía que provienen provienen de negociosnegocios demostrarles que pueden realmente cambiar las ¿de customer Experience? como el marketing digital o la consultoría, cubrien- cosas, llamada a llamada, pero también a través Alberto Hernández: Aunque compartimos perfi- do así un amplio espectro de disciplinas e interlo- de sus sugerencias. Es un trabajo de evangeliza- les, no somos un equipo CEX al uso como el que cutores en las áreas CEX de nuestros clientes. ción y escucha a partes iguales. puedes encontrar en uno de nuestros clientes. Ha- bitualmente estos equipos realizan el planteamien- Qué objetivos os plantean estos interlocutores? Cuáles son esas herramientas? to estratégico de experiencia y tienen por delante ¿A. H.: No están tan interesados en los ¿A. H.: La información que flota en la plata- la difícil tarea de definir el qué. Ese hilo conductor indicadores clásicos de contact center como la forma es muy valiosa para nuestros clientes, que va a generar la experiencia. Nuestros clientes productividad, ocupación o niveles de servicio, porque viene de las personas que son el punto valoran mucho más que les ayudemos en el cómo. ni siquiera la calidad ofrecida es demasiado de contacto directo con el usuario final. Pero Desde el principio hemos optado por un enfoque representativa. Tienen sus propios indicadores nuestros clientes están saturados de información. muy práctico. La creatividad es requisito impres- para hacer seguimiento de la calidad del servicio, Necesitan conocimiento. La dificultad está en cindible dentro del equipo, si bien la orientamos a pero son indicadores que se basan siempre en la encontrar las herramientas que puedan convertir la búsqueda de soluciones que ayuden a aterrizar calidad percibida por el usuario. Se enfocan hacia esta información en conocimiento útil. la estrategia que marcan nuestros clientes en la la identificación de las causas raíz que provocan Hasta hace muy poco, estas herramientas han operación. Por eso todos contamos con experien- desviaciones en indicadores como el Net Promo- sido los reportes en excel y focus group con cia directa en contact center. ter Score (NPS) o el Esfuerzo de Cliente. Valoran agentes. El sector ha evolucionado muy poco en Aparte de eso, somos un equipo muy heterogéneo enormemente la información cualitativa que rodea ese sentido en los últimos 20 años (risas). Pero si con perfiles bastante alejados de lo habitual en el los procesos de compañía, porque les ayuda a sabes buscar, la tecnología te ofrece soluciones sector. Desde un experto en neuromarketing, a una enriquecer las fases del customer journey. que permiten un análisis mucho más potente. creativa de marketing y programas de fidelización En cuanto a la elaboración de informes, nosotros de clientes, pasando por analistas estadísticos o Cómo trasladáis esos objetivos al centro estamos empleando herramientas de business expertos en monitorización de sentiment en redes ¿de contacto? intelligence y análisis estadístico que nos permiten sociales. La diversidad de líneas de negocio dentro A. H.: Creamos estructuras integradas dentro de detectar exactamente qué tipo de gestiones están de Arvato nos ha permitido reclutar personas la operación, equipos que actúan como cham- produciendo insatisfacción y que patrones de

22 CUSTOMER EXPERIENCE

tores que entran en juego para socio estratégico en la generación ya tres años apostar por la expe- sultoría dedicada en exclusiva al generar un hilo conductor de la de la experiencia, necesitamos in- riencia de cliente como motor de customer experience y la situaron experiencia, pero dos de ellos son teriorizar el mensaje como nues- transformación. Junto con mu- en el Área de relación con Clien- decisivos cuando se trata de po- tro”, comenta. Y para hacer esto se chos de sus clientes más impor- tes. Este departamento interlocu- nerlos en práctica en un servicio necesitan recursos especializados tantes, forman parte de la asocia- ta con las áreas equivalentes de de atención al cliente: la empatía y aprender de los expertos. Por ción DEC, pionera en España en sus clientes y actúa como agente del mensaje y la constancia en la ello en Arvato decidieron hace formalizar la disciplina de Expe- transformador de las operaciones comunicación. Resulta más fácil riencia de Cliente. Internamente, en la implantación de su estrate- transmitir un mensaje que com- crearon un departamento de con- gia experiencial. partimos de forma natural, y de METODOLOGÍA CEX hecho las compañías que son fie- les a este axioma son las que ob- tienen mejores resultados en los indicadores de experiencia. El se- gundo factor decisivo es la cons- tancia. No es suficiente con rea- lizar una campaña de marketing interno para que el mensaje cale entre todos los implicados. Como Decidimos apostar por la experiencia de cliente como motor de transformación

en el departamento de Customer Experience

comportamiento siguen los usuarios. Con ellos o por los propios clientes. NPS, FCR, C-Sat, BAI, el sector retail. Es un elemento claro e indiscutible somos capaces de generar modelos predictivos CES… Hemos trabajado con una gran variedad de sobre la componente ingresos. que ayuden a anticipar la acción más apropiada con ellos y no son muy diferentes. El indicador no es En los casos en los que no disponemos de esa cada cliente. Esta es una parte de nuestro portfolio lo más importante, siempre que se ajuste a la es- información, utilizamos únicamente la componente de servicios que cada vez demandan más clientes. trategia planteada por el cliente. Son medios para del coste para calcular el ROI. Indicadores como Otra de nuestras herramientas clave está dirigida a lograr un fin, que es el impacto sobre el resultado la resolución en primer contacto, nos ayudan a recopilar información cualitativa. Los focus group financiero que es el verdadero objetivo. determinar cuánto se ha reducido el volumen de aportan información muy valiosa, pero se corre el interacciones al mejorar un determinado proceso. riesgo de guiarnos por una visión sesgada y desde Es posible medir el impacto financiero Aquí también nos dan la razón los números, hemos luego es un método poco operativo para que la ¿de una buena experiencia de cliente? reducido las llamadas en segunda instancia en información fluya aguas arriba. Nosotros utilizamos A. H.: La cuantificación del ROI de la experiencia algunos servicios más de 14 puntos porcentuales. redes sociales para crear foros de comunicación de cliente es muy compleja. Existen estudios muy Se trata de un ahorro de costes directo y muy im- con y entre los agentes. Cuando lanzamos una reconocidos que establecen relaciones directas portante, especialmente en sectores como las telco pregunta o cuando un agente hace una sugerencia entre indicadores de experiencia, como el Net o utilities, que reciben millones de consultas al año. en estos foros colaborativos, llegamos a toda la Promoter Score y la evolución de las ventas de una plataforma, no solo a unos pocos. Todos pueden compañía. Aislar el componente de esa evolución La experiencia de cliente se reduce aportar para enriquecerla. Aquí hemos utilizados positiva que corresponde a la inversión en CEX es ¿al número? soluciones aplicadas en la gestión de programas el principal motivo de duda de los incrédulos. A. H.: En absoluto. Encontrar el “alma” de la de diálogo (clubs de fidelización de clientes), otra Nosotros seguimos dos métodos complementarios compañía y la forma de transmitir sus valores al de las soluciones en las que somos expertos. para establecer el cálculo: mejora de ingresos y empleado y al cliente, es el principio generador reducción de costes. de la filosofía CEX. No puede haber un propósito Cómo medís los resultados No podemos medir el impacto positivo en ventas más idealista y todos en el departamento creemos ¿de vuestro trabajo? de la publicidad gratuita que realiza un promoter firmemente en que el valor diferencial de la expe- A. H.: Los indicadores más habituales de medición de la marca. Pero aunque considerásemos que su riencia de cliente proporcionada por una marca se establecen a tres niveles: estratégico, que impacto fuera nulo, y sabemos que no es así, por- está desplazando al del marketing tradicional. Sin permite el benchmark entre compañías y un se- que las opiniones de otros usuarios ya están entre embargo, es una disciplina aún joven y que nece- guimiento a alto nivel; táctico de proceso, que nos los tres factores determinantes de compra de más sita presentar resultados tangibles para demostrar ayuda en la identificación de gaps dentro de los peso en España, queda el hecho indiscutible de su validez. Hace poco uno de nuestros clientes más procesos de nuestros clientes y tácticos de servi- que un promoter consume más que otros clientes. importantes nos felicitó al presentarle los resulta- cio, que nos sirven para medir internamente como En los programas de diálogo que gestionamos, las dos de nuestro trabajo diciéndonos. “Esto si es lo estamos haciendo en el contact center. Existen diferencias en el ticket medio entre clientes con algo que puedo tocar, no son pájaros y flores”. Es muchos indicadores diseñados por consultoras diferentes índices de satisfacción llega al 30% en uno de los mejores cumplidos que nos han hecho.

23 En primera línea de fuego

Cuando el “contact center” se instala en una estancia de la casa Adaptarse a las nuevas necesidades de la sociedad es un requisito indispen- sable de las organizaciones competitivas y entre ellas se incluyen también los requerimientos de sus empleados. La mayoría de estos busca fórmulas para su desempeño laboral más flexibles como el teletrabajo. De hecho, según el estudio de BT (“The mobile multipler”) en Francia, Alemania, España y Reino Unido, el 76% de los encuestados incluye la opción del teletrabajo entre sus tres prioridades. Sin embargo, no todas las empresas, al menos en España, están preparadas para aceptar estas peticiones.

atos del Instituto Nacional de Estadísti- lidad, los costes y la reducción del porcentaje de teniendo en cuenta los criterios y estrategia de ca ponen de manifiesto que solo el 22% absentismo. “El objetivo que buscamos es bene- la compañía. Por tanto, la concesión puede es- Dde las empresas españolas cuenta con ficioso para las dos partes, empresa y trabajador. tar basada en flexibilizar horarios acordes a sus programas de teletrabajo. Si nos adentramos en Por un lado, queremos mejorar la conciliación necesidades, reducción de costes, optimización la industria de los centros de contacto el pano- de nuestro equipo permitiéndoles compaginar de la organización de un centro, etc. “Las perso- rama no mejora, aunque tímidamente, cada vez mejor su vida familiar, y como consecuencia de nas que teletrabajan deben cumplir unos requi- hay más empresas que hacen pruebas en este terreno, tanto outsourcers como compañías con “A día de hoy en Asitur casi el 20% contact centers internos. Para analizar la actual situación, tal vez lo mejor sea hablar con respon- de la plantilla trabaja en modalidad at home” sables de estas compañías y teletrabajadores que viven en primera persona esta realidad. esto obtenemos mayor flexibilidad horaria, lo sitos para que todo funcione bien. El principal, que nos permite optimizar los turnos en los ho- por el tipo de negocio que tenemos, es que sean Algunas iniciativas en marcha rarios en los que más nos hace falta, coincidien- personas con experiencia. Aunque cuentan con Asitur es un claro ejemplo de que esta modalidad do con los picos de actividad”, comenta Susana soporte constante por parte del equipo de coor- funciona si se ponen unas buenas bases para Vázquez, directora de Operaciones en Asitur. dinación y documentación online de todos los ello. En su caso, llevan siete años utilizando el Como cualquier otra modalidad de trabajo, procesos/productos, el estar solo en casa hace teletrabajo. En este tiempo se ha ido incremen- para esta también hay que tener unas caracte- que pierdas la posibilidad de compartir el cono- tando la plantilla bajo dicha fórmula y hoy en rísticas especiales para poder realizar las tareas cimiento con el resto de compañeros. Además, día, con la denominación de at home, ya traba- diarias con éxito. De ahí que en Asitur desde el nuestro negocio requiere una especialización jan unas 100 personas, casi el 20% de la plantilla. comienzo se pusieran las bases para concretar que se adquiere a lo largo del tiempo. Esto, junto Desde la compañía afirman que los resultados quién podía acogerse a ella Así, en esta asegu- con los cambios de protocolos y nuevos produc- son positivos, sobre todo en la mejora de la ca- radora el teletrabajo es voluntario y se concede tos, hace que necesitemos personas con una V

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CUENTAN SU EXPERIENCIA DOS AGENTES DE ASITUR

“La modalidad del teletrabajador ha de ser desempeñada por una persona responsable, que sea consciente de que el tiempo que está trabajando, está dedicada solo a Asitur, aunque esté en su casa. Si no es así, no es compatible con el teletrabajo”, puntualiza Susana Vázquez, directora de Operaciones de Asitur. Esther Lago y Elena del Prado, sí tienen las aptitudes necesarias para realizar con éxito su tarea desde sus casas. Nos cuentan su experiencia al respecto. En lo que respecta a la relación con con la familiar. Aparte de la conci- la compañía, hablo habitualmente liación familiar, ahorro tiempo en el con mi coordinador por teléfono o desplazamiento (en mi caso para ir por mail para temas de gestión o de a la oficina tardo hora y media). En evoluciones. Si tengo alguna duda, cuanto a lo que más me gusta del se la puedo plantear a él u a otro teletrabajo, es la capacidad de con- coordinador. La compañía comunica centración que se adquiere debido a las novedades a través de portales a la tranquilidad, y ello redunda en un los cuales tenemos acceso. Además, aumento de la productividad. acudo a la oficina cinco días al mes, lo Tengo que señalar que a día de hoy que me permite seguir manteniendo no encuentro ninguna desventaja el contacto con mis compañeros de en esta modalidad puesto que voy forma continua”. una vez a la semana a la oficina y no pierdo el contacto con los jefes, ni los compañeros. Además, estoy en ELENA DEL PRADO SÁNCHEZ W continuo contacto con el coordinador (operadora de Hogar) a través del teléfono o bien vía email, por lo que cualquier duda que me “Opté por el teletrabajo porque me pueda surgir podemos resolverlo en facilita compaginar la vida profesional el momento”. ESTHER LOPO CLAROS V mi calidad de vida ya que dispongo (operadora de Viaje) de más tiempo libre para realizar dis- tintas actividades que antes no podía. “Solicité ésta opción a causa de un Además elimino el estrés al no sufrir cambio de domicilio. Ahora vivo a los atascos y trabajo más tranquila. 50 kilómetros de la oficina, lo que He conseguido centrarme más en mi supone una hora más o menos en labor. Mi espacio destinado a oficina cada desplazamiento. Personalmente está separado del dedicado a vivien- ha mejorado da, por lo que no tengo distracciones.

“Gracias a la implatación del teletrabajo hemos logrado reducir las bajas laborales y el absentismo”

V adaptación rápida, y desde casa, si no tienes Adicionalmente, se logra aumentar la producti- sus trabajadores, incluidos los que puedan tener esa experiencia es difícil conseguirlo”, comenta vidad, facilitar el reclutamiento, añadir flexibili- algún problema de movilidad. Susana Vázquez. dad en la organización del trabajo y mejorar la También en este caso, el empleado ha de cum- calidad de la atención al cliente. El objetivo de plir con una serie de requisitos. Se pide una an- Los outsourcers también se apuntan GSS es que cualquier puesto de trabajo pueda tigüedad mínima de seis meses en la compañía, Hay quienes creen, como César López, CEO de llegar a desempeñarse a distancia manteniendo y haber alcanzado unos ratios de productividad Grupo GSS, que los centros de contacto son la calidad, seguridad y confianza de nuestros ser- y absentismo adecuados. “El teletrabajo es una entorno propicios para la implantación del te- vicios”, señala César López. forma de premio para los agentes con mejores letrabajo y lo han comenzado a explotar. En el Desde la compañía apuntan que la modalidad resultados, y que deseen optar por esta opción. caso de GSS tienen implantado un consolidado de teletrabajo que ofrecen es más cercana al tele- En el caso de experimentar una caída en los re- mecanismo de teletrabajo desde el año 2010. commuting norteamericano, (semi-presencial). sultados, el agente deberá volver a la modalidad Actualmente más de 80 agentes trabajan desde Cada trabajador lleva a cabo su labor desde su presencial”, puntualiza César López. sus casas y el objetivo es que esta cifra aumente hogar, pero acudiendo a su puesto de trabajo Una de los trabajadores que cumple con los un 20% durante el próximo año. “La abstención de manera periódica y así poder ofrecerle un requisitos para acogerse al telecommuting es suele ser uno de los principales desafíos del con- feedback más personalizado. De esta manera, Olga González. “Empecé a trabajar desde casa tact center, y gracias al teletrabajo hemos conse- han podido optimizar sus servicios y crear un hace unos tres años y medio. Solicité el teletra- guido reducir las bajas laborales y el absentismo. entorno en igualdad de condiciones para todos bajo porque mi madre enfermó y necesitaba V

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V más tiempo para cuidar de ella. En estas cir- cunstancias vi en el teletrabajo una buena op- ción para compaginar mi situación”, comenta. Para ella es fundamental poder conciliar sin pro- blema su vida laboral y familiar y el único punto negro que ve en su situación es no ver cada día a sus compañeros, aunque el contacto online o por teléfono con sus superiores es diario, de ellos recibe un feedback continuo. “En cuanto surgen novedades dentro de la campaña, mi coordina- dor o supervisor se pone en contacto conmigo para informarme. Además, una vez al mes voy a las instalaciones de GSS para recibir un feedback más personalizado de mi trabajo. En definitiva, nunca pierdo el contacto con la compañía”, se- ñala Olga González. “Eodom trabaja con Como el resto de teletrabajadores de GSS, uti- sus agentes autónomos liza para esta comunicación fluida la herramien- ta corporativa GSS Net, con la que puede estar al con un contrato tipo de tanto de todas las novedades de formación con- tinua, recibir avisos y otras noticias. prestación de servicios”

Formación de reciclaje En cuanto a la formación esta es online (he- el profesional que presta el servicio. Un ejemplo El tema de la monitorización de los agentes o de rramienta e-learning) o presencial dependiendo lo protagoniza la compañía francesa Eodom, que su formación continua puede ser un inconve- del contenido que se necesite impartir. “En cual- incorpora la figura del agente autónomo. “Las niente que algunas empresas vean a la hora de quier caso su presencia en el centro es necesaria soluciones de homeshoring que propone Eodom apostar por el teletrabajo, sin embargo, la tecno- para no perder el sentimiento de pertenencia, no implican ningún problema legal ni laboral. logía permite reducir los riesgos. “La persona que que es uno de nuestros valores. Por eso vienen al Eodom ha desarrollado una experiencia signifi- trabaja at home es monitorizada de la misma ma- centro como mínimo dos veces al mes para con- cativa en este tipo de relación empresa/agente nera que la que está en la oficina. Nuestras herra- servarlo. Es en esos días, cuando aprovechamos autónomo como proveedor de servicios. Dicha mientas nos permiten conocer qué trabajo está para que reciban el feedback de su coordinador, relación está basada en una relación comercial realizando la persona desde casa tanto en front posibles formaciones presenciales, y también win-win, beneficiosa para ambas partes. Así, la como en back office”, señala Susana Vázquez. para compartir el conocimiento con sus com- noción de horarios de trabajo es completamente pañeros, en definitiva, para no desvincularse”, diferente. El agente, como autónomo que es, es comenta Vázquez. remunerado por la prestación que realiza y no en función de sus horas de presencia. La relación Llega la figura del agente entre Eodom y el agente autónomo es una rela- independiente ción comercial, de derecho mercantil y no una Desde el punto de vista legal, todos estos traba- relación de derecho laboral”, comenta Didier jadores, aunque físicamente no estén en la em- Ferrier, fundador y presidente de la compañía. presa tienen la misma vinculación con ella que En España, Eodom ha desarrollado con sus abo- el resto. Como señalan desde GSS, en España no gados especializados un contrato tipo de pres- se encuentra regulado esta fórmula como tal. Lo tación de servicios con sus agentes autónomos. que sí existe es un acuerdo dentro del marco eu- Así, este queda vinculado con Eodom por el con- ropeo que regula determinados aspectos del te- trato de prestación de servicios que firma cada letrabajo, y el resto se acuerdan entra las partes, vez que va a realizar una prestación. respetando siempre el Estatuto de los Trabajado- Para trabajar bajo esta modalidad, el agente res y Convenio Colectivo de aplicación. independiente ha de tener su propio equipo (un Pero esto no es impedimento para que al ordenador tipo PC, un micrófono con casco USB mercado nacional lleguen nuevas opciones que y una buena conexión adsl), además de disponer marcan una relación distinta entre la empresa y de un espacio tranquilo para su actividad. V

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EL IMPULSO DE DISCATEL

La AEERC lanzó en 2008 el proyecto Discatel para fomentar el empleo de personas con diversos tipos de discapacidad en la actividad principalmente de “contact center”. Actualmente son diez las empresas asociadas que están comprometidas con la contratación de trabajadores por encima de la obliga- ción legal del 2% que marca la Ley General de Derechos de las personas con discapacidad y de su inclusión social. Además, en aquellos casos en los que hay problemas de movilidad -y el tipo de ocupación lo permite-, estas empresas impulsan el teletrabajo.

Los orígenes de Discatel se Vodafone, decidió realizar una de Teletrabajo: “Integracion”, Continuar profundizando en el estudio, remontan a 2006, cuando experiencia concreta de inte- y hasta hoy han ido incorpo- la demostración práctica y documentada la AEERC creó el grupo de gración de 12 personas con rándose a Discatel nuevas 1 de la posibilidad técnica del teletrabajo en Teletrabajo y Discapacidad, ya discapacidad como agentes de empresas como Atento, Sitel ; entornos de “contact center”. Esto ya casi entonces apoyado por el Real “contact center” trabajando GSS, Daba-Nespresso, Balum- está conseguido. Patronato sobre Discapacidad. desde sus propios domicilios. ba Seguros, Pelayo, Madison, “En 2008, el Grupo de Tele- La experiencia fue difícil pero Unisono, Emergia y Eodom, Demostrar la rentabilidad económica y trabajo y Discapacidad, en el los resultados fueron muy es- que están dándole un gran im- 2 social del teletrabajo como medio de que se integraron inicialmente peranzadores”, recuerda José pulso. Aunque el trabajo que empleo, especialmente de personas con empresas expertas en el tema Luis Goytre, presidente funda- queda por delante es mucho, discapacidad. como Fundación Integralia, dor de la AEERC y director del Goytre reconoce que el reto Promover la difusión de los resultados del SERTEL (hoy ILUNION), el CET Proyecto Discatel. merece la pena, y enumera a 3 Proyecto y otros similares, entre las em- del Grupo Marktel y Funda- A partir de 2009 se puso en continuación los objetivos en presas de “contact center”, con ampliación, a ción Alares, con el apoyo de marcha la 3ª Fase del Grupo los que se está trabajando: otras actividades, e incluyendo a la Admi- nistración Publica y Entidades/Asociaciones relacionadas con estos temas. Conseguir que, cada año, las empresas “La flexibilidad que ofrece nuestro modelo 4 Discatel consigan sus objetivos de inte- gración. es lo que buscan los agentes autónomos”

V La compañía lleva poco tiempo en el merca- deciden de forma autónoma su organización y do español, por lo que está formando su base de sus horarios. posibles colaboradores. Disponen de un servicio Y justamente la flexibilidad que ofrece nuestro de selección encargado de buscar los perfiles modelo es lo que buscan nuestros agentes. Pero más adaptados a las necesidades de los clientes también nuestros clientes, quienes exigen gene- y las campañas que van lanzando. Para ello utili- ralmente horarios diferentes con una actividad zan los job board clásicos para difundir sus anun- más densa en ciertos periodos como Navidad o cios, las redes sociales (LinkedIn esencialmente), las rebajas. El homeshoring responde perfecta- pero también utilizan la firma de acuerdos con mente a esta problemática, es la solución ideal regiones o con asociaciones. De hecho, acaban para hacer frente al incremento de llamadas de un servicio de calidad y alcanzar la rentabilidad de concluir un acuerdo con Discatel, el proyecto la tarde-noche o del fin de semana, ya que nues- que espera. Si el agente no controla los procesos, de la AEERC, mediante el cual potencian y de- tros agentes se pueden conectar en unos minu- no puede satisfacer la demanda del cliente. En sarrollan el trabajo de personas discapacitadas tos y en todo momento”, comenta Didier Ferrier. su propio interés el agente tiene que involucrase ofreciéndoles una formación muy completa a la Sobre la formación que reciben estos agentes durante la formación”, comentan desde Eodom. profesión de la relación cliente. independientes, desde la compañía señalan que Desde la compañía hacen hincapié en su pro- cuentan con soluciones tecnológicas del mer- Trabajadores con movilidad reducida puesta de valor como alternativa a los call centers cado (e-learning, video, juegos formativos, etc.) Como se ha comentado arriba, la compañía aca- clásicos, evitando el lado malo de las condicio- pero que estos medios no son suficientes sin ba de firmar un convenio de colaboración con nes de trabajo del open space: el ruido, la falta unos formadores de calidad y agentes motivados Discatel, sobre el que hablamos en el recuadro de autonomía, la pérdida de tiempo del trayec- y receptivos a la formación. superior. Y es que, el teletrabajo es una óptima to casa-trabajo, etc. “El homeshoring permite “En un modelo de homeshoring, los agentes modalidad para promover la integración laboral ejercer una actividad a domicilio faciltando así están acostumbrados a la formación a distancia y de personas con discapacidad que tengan difi- a nuestros agentes conciliar vida privada y vida su motivación es grande porque la formación les cultad para acudir a una oficina. profesional. Ofrecemos la posibilidad de adap- da los conocimientos específicos del cliente y la ILUNION es otra compañía que también im- tar los horarios, puesto que nuestros agentes no prestación que tienen que realizar, ofreciéndoles pulsa este proyecto y trabaja en su desarrollo, al trabajan en un call center clásico, no siguen los así la autonomía necesaria para llevar a cabo sus igual que GSS. “La iniciativa del teletrabajo en horarios tradicionales, suelen tener un proyecto servicios. El agente tiene que adquirir todos los nuestra empresa se encuentra dando sus prime- personal en paralelo por lo que ellos son los que detalles de los procesos del cliente para prestar ros pasos en cuanto a número de trabajadores V

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En primera línea de fuego

La verdad es que podría decirse que en esta “Para el éxito del teletrabajo en un primer fórmula, los coordinadores juegan un papel más importante aún que en las plataformas de con- momento es necesaria una formación presencial” tact center, aunque su papel sea el mismo. “El coordinador, en su rol o figura de apoyo, tiene un V en esta modalidad, siendo hasta el momento mas, protocolos y procedimientos, así como so- importante papel en el conocimiento del trabajo muy favorable, y en la que confiamos serán el bre la forma de relacionarse con los responsables realizado, forma de trabajar y objetivos conse- inicio de una experiencia positiva, con un futuro de prestarle apoyo desde la oficina. guidos por el agente. La corrección de las des- optimista y con resultados muy beneficiosos. La Los refuerzos, reciclajes y formación continua viaciones que detecta a través de las auditorías experiencia de ILUNION Contact Center con tra- se dirigen vía teléfono y se trata de que haya un que se realizan las pone en común con él gracias bajadores que tienen algún tipo de discapacidad contacto presencial, cada seis meses, que tam- a los feedback utilizados para reforzar no solo está demostranda, sin duda, el equilibrio entre bién es considerado necesario para evitar la sen- aspectos a mejorar sino para reforzar los que ya lo profesional y lo personal permitiendo a estos sación de aislamiento o incluso la falta de identi- positivamente utiliza el agente en el desempeño trabajadores superar satisfactoriamente dificul- dad con la empresa. de sus habilidades. Además son el principal nexo tades de movilidad y/o de desplazamiento hasta Esta formación fue esencial para que Felici- con la compañía, ya que son las personas con las la oficina”, señala Juan Carlos López, director de dad Fernández pudiera realizar sin problema que más frecuentemente se comunican”, señala Operaciones de ILUNION Contact Center BPO. su labor desde casa, cuando comenzó en el año Juan Carlos López. Desde esta compañía son conscientes de que 2008. “Para mi el teletrabajo supone una gran Aunque su papel es esencial, no puede suplir en la puesta en marcha y seguimiento del pro- posibilidad de desarrollo profesional, que quizás el contacto que los trabajadores echan de menos

yecto de teletrabajo, la organización tiene un y debido a la movilidad reducida para el despla- con sus compañeros y eso es lo que menos le gus- relevante papel a la hora de facilitar la conecti- zamiento hasta el centro de trabajo, no podría ta a Mario Muñoz, de la Fundación DKV Integra- vidad necesaria para un correcto desarrollo del mostrar o desempeñar. Esta forma de trabajo lia, que también apoya el proyecto Discatel. Aquí trabajo, crear un marco operativo similar al que me ha ayudado a poder superar la dificultad que desempeña su labor desde 2008. “Este trabajo me tiene lugar en un contact center, prestar atención muchos discapacitados encuentran a la hora de brinda una oportunidad única de ser algo más a la seguridad y salud en el trabajo…. en definiti- poder iniciar una vida laboral. Aunque es una que un pobre discapacitado en silla de ruedas, va, garantiza el fin u objetivo del teletrabajo igual forma diferente de entender el trabajo, a mí me metidito en casa y medio depresivo. El trabajo me que si de un centro de trabajo se tratase. ha proporcionado más motivación y ganas de da muchas cosas buenas, y me ha mejorado como Para Juan Carlos López, lo importante en el superación”, comenta. persona”, comenta Mario Muñoz. éxito del teletrabajo es que la persona cuente Aunque echa de menos a sus compañeros, “Al principio me costó un poco más adaptar- con los recursos materiales y con el apoyo hu- le ayuda mucho la relación fluida que mantie- me, ya que vivo solo y es complicado estar única mano necesarios para el desempeño del trabajo, ne con los coordinadores de ILUNION Contact y exclusivamente respondiendo a mis cometidos con ello, tanto los agentes con experiencia o sin Center. “Todo lo que necesito lo tengo cubierto laborales, sin distracciones y un compañero que ella, pueden desarrollar la actividad, que en un como uno más de mis compañeros, bien sea me cuente una anécdota o chiste. Lo que quiero primer momento puede requerir mayor refuerzo para solventar una incidencia que pueda tener decir, es que si yo tuviera las oficinas de Integra- por parte de sus responsables pero seguro que en mi ordenador, una dificultad a la hora de po- lia a tiro de piedra de mi domicilio, me plantearía esto, igual que en la modalidad presencial, con der atender la demanda de un cliente, hasta co- el acudir físicamente a las oficinas, ya que existe la experiencia se proyecta hacia una mayor au- municarme con ellos para la realización de for- muy buen ambiente en la plataforma de Ma- tonomía maciones o trasladarle cualquier tema personal. drid y eso crea lazos, compañerismo y ayuda a En cuanto a la formación requerida comenta Los coordinadores son mi principal medio de aumentar la autoestima. Pero hoy por hoy, estoy que en un primer momento es necesaria una contacto con la compañía en todo aquello que muy contento y agradecido por tener un trabajo formación presencial, en la que el agente reciba necesito y además me permiten estar totalmente como el mío, desde mi domicilio y con Integralia información de los módulos formativos en lo actualizada en todo lo que tiene que ver con el (por supuesto)”, añade. que se refiere a producto, aplicaciones, progra- servicio o con la empresa”, afirma Fernández. Manuela Vázquez

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Consultorio tecnológico

Como ya viene siendo habitual en esta sección, recogemos algunas dudas que nos presentan res- ponsables de distintos centros de atención al clien- te, para que expertos en tecnología las clarifiquen. Desde estas páginas ponemos a su disposición el conocimiento de profesionales de compañías cola- boradoras de Relación Cliente Magazine con el fin de arrojar luz sobre algunos retos tecnológicos a los que se enfrentan hoy los centros de contacto.

Julio García,

Principal Solutions Engineer de Interactive Intelli- gence para Iberia

“Con la irrupción de la omnicanalidad cobra más gicos y humanos,s, conco lo que se hace muy cuesta Rotundamente: cualquier instalación e inversión importancia el tratamiento de canales alternati- arriba cualquier tipo de inversión en herramien- tecnológica requerida es cero. vos al canal telefónico y los usuarios de negocio tas específicas para estos nuevos canales. La otra gran ventaja es que al ser un servicio, reclaman nuevas herramientas para su gestión, Cuando se toca el tema de inversión inmedia- ofrece un modelo de pago por uso sin ningún pero al ser algo novedoso y no tener volume- tamente se piensa en soluciones alternativas tipo de compromiso por parte del usuario: él trías claras es difícil hacer un caso de negocio de pago por uso o soluciones en la nube, pero decide con cuántos agentes necesita trabajar que justifique cualquier inversión. ¿Qué solucio- en este proceso de búsqueda los usuarios se para cubrir las necesidades del servicio y duran- nes hay en el mercado que nos puedan ayudar encuentran que la mayoría de las soluciones de te cuánto tiempo. Con PureCloud nunca fue más en el proceso de incorporación de nuevos fácil implementar un nuevo servicio de email o canales? ¿Qué pueden aportar en este sentido web chat, puesto que estamos hablando de im- soluciones SaaS?” plementaciones récord en el tiempo, con sopor- (Elena Saavedra, Madrid) El proceso de digitalización, la te para cualquier servidor de correo electrónico introducción de nuevos canales y y todos los servidores web, esto significa que la la implementación de un modelo complejidad técnica desaparece. Julio García: Efectivamente el proceso de LlegadosL a este punto y superadas las reticen- digitalización, la introducción de nuevos canales de omnicanalidad es algo que cias a cualquier tipo de inversión o compromiso, y la implementación de un modelo de omnica- las empresas deben abordar ¿qué otras ventajas valoran los usuarios de nalidad en el ámbito de la atención al cliente y PureCloud? Aparte de la flexibilidad, la facilidad prestación de servicios en general es algo que de uso sin restar potencia y escalabilidad, los ya está aquí y a lo que difícilmente ninguna usuarios valoran que PureCloud ofrece infor- empresa puede renunciar. Uno de los principales “contact center” en estat modalidad tienen una mación de forma prácticamente inmediata, que problemas con los que se en- dependencia muy fuerte de canal telefónico facilita una visión clara de la volumetría de estos cuentran muchos usuarios es puesto que su uso, en muchos casos, se liga nuevos canales, lo que permite realimentar esta que en un primer momento al consumo de tráfico, con lo que se hace más información, validar que la nueva estrategia no se tiene una noción clara compleja su adopción. omnicanal adoptada es un éxito y justificar cual- de cómo abordar un proceso quier ampliación del servicio para cualquiera de tan importante como este. Interactive Intelligence introdujo su servicio de estos nuevos canales. Una parte importante de PureCloud Engage a principios de este año con esta complicación viene dada el objetivo de facilitar la implementación de una Eliminada cualquier barrera tecnológica y el mie- porque a día de hoy existen estrategia de omnicanalidad a la hora de incluir do a que la adopción por parte del cliente final pocas referencias al respecto, nuevos medios como el email, el web chat y de este tipo de canales no tenga éxito, y por hay muchas dudas sobre la las redes sociales, sin necesidad de ningún tipo tanto suponga una inversión a fondo perdido, adopción de estos nuevos servicios por parte de inversión tecnológica. Sí, PureCloud es una es difícil encontrar otras justificaciones que real- del cliente final, falta información clara sobre solución que no requiere de ningún tipo de mente sean un obstáculo en la implementación las volumetrías para poder hacer un correcto instalación, ni en puestos de usuario ni en ele- de esa estrategia omnicanal. Incorporar este dimensionamiento en cuanto a recursos tecnoló- mentos propios de la infraestructura del cliente. tipo de nuevos canales nunca fue más fácil.

34 Fernando Tamayo, Integrar todos los canales en Country una misma estrategia genera Manager España de e-Deal menos complicaciones que mantener diferentes estrategias no unificadas

Estamos trabajando en nuestra estrategia de grado de complicación real tiene una estrate- realmente todos los canales que necesitemos, omnicanalidad, algo que no está siendo muy gia de este tipo cuando se quiere implantar en como la implicación de los usuarios del sistema. sencillo, de ahí que estemos buscando consejo todos los canales? Eso no quiere decir que se tengan que cerrar los sobre cómo abordarla desde el punto de vista (Alberto Contreras, Barcelona) canales que no estén integrados en el CRM, sino técnico. Ofrecer una misma estrategia de servi- que se deben conocer sus límites. Cuanto antes se cio en todos los canales de contacto es compli- Fernando Tamayo: A la hora de afrontar una integren en una estrategia 360º, mejor, eso sí. En cado, ¿sería más fácil la tarea si comenzamos a estrategia omnicanal hay dos puntos que deben cuanto a la complicación real, integrar todos los abordar pocos canales y vamos ampliando una ser tenidos en cuenta: el flujo de información y la canales en una misma estrategia genera menos vez nos hayamos asegurado la unificación del formación de los encargados de transmitirla. No complicaciones a la larga que mantener diferentes servicio en los canales principales, pongamos sirve de nada que mantengamos una estrategia de estrategias no unificadas. Para el cliente no hay por ejemplo, primero teléfono y correo electró- atención en redes sociales si esa información no se diferentes canales, hay una empresa o una marca y nico, para abordar luego, otros como Twitter, transmite, por ejemplo, a la persona que atiende el todos los canales, desde su punto de vista, son el el chat, etc.? Nos dicen que la tecnología está teléfono. Para ello son necesarios tanto un sistema mismo interlocutor. Y eso es lo que debemos tener preparada para este servicio omnicanal, ¿qué de gestión de relación con el cliente que cubra siempre en cuenta.

Somos un “contact center” que está buscando una buena herramienta para medir la calidad de nuestros servicios de atención al cliente, pero Luis García, necesitamos también asesoramiento para marcar bien el seguimiento de esa medición y qué indi- responsable Comercial cadores incluir, sin correr el riesgo de que unos & Desarrollo puedan anular a otros. Mi pregunta va enfocada de Negocio a saber cómo construir una medición de la cali- en Consulting dad del servicio óptima para mejorar el negocio C3/eAlicia y cómo la tecnología puede ayudarnos a corregir errores en esta medición.

(Víctor Serrano, Madrid) gestionados en los diferentes canales de contactotoo feedbackdb k, recomendacióndió y satisfaccióna ón de los Luis García: La implantación de un plan de evalua- con los clientes. clientes y en consecuencia, consecuencia sobre laa propiapro rentabi- ción continua de calidad en los servicios o centros Es necesario definir con la empresa los protocoloss lidad de la compañía.pañ de relación con cliente requiere la realización de atención, procesos de gestión, limitaciones RecomendamosRecom s lala utilizaciónón de eAlicia Global de un análisis consultivo previo que nos permita de actuación y procedimentación que se vayan a Quality Platform,Platformm,m, soluciónsoolución cloud con acceso online, identificar cuáles son los niveles de productividad realizar por los agentes para cada tipología de inte- para la Medición,n,n ControlC y Optimización de las y calidad perseguidos, definiendo las variables e racción. Para ello, requerimos la realización de una Experiencias 360º0º0 Multicanal,M que os permitirá una ítems objetivos, junto con su estructura y ponde- escucha consultiva previa, que permita identificar y medición, controll y optimización continuada de ración, que nos ayude a configurar estándares de profundizar en la tipología de llamadas de emisión vuestros servicios de contact center, aportando una calidad adaptados a cada tipología de servicios y recepción objetivo de la evaluación: motivos, visión global de los resultados del proceso de mo- procesos para su resolución, acciones posteriores, nitorización en tiempo real, mejorando la eficiencia ubicación de registro de las mismas, existencia o y homogeneización de los protocolos y procesos Hay que identificar no de seguimiento posterior por parte del contact gestionados por los equipos, y en consecuencia, previamente los niveles de center, etc. mejorando la experiencia de vuestros clientes. productividad perseguidos El objetivo es establecer un sistema de medición, evaluación y control de las experiencias ofrecidas, Los interesados en plantear sus consultas que de forma objetiva, os aporte información tecnológicas a nuestros colaboradores, relevante sobre cómo se está desarrollando las pueden enviarlas a nuestro correo elec- gestión de las interacciones multicanal con vuestros trónico: redacció[email protected]. Desde aquí clientes, de una manera homogénea, ágil y flexible se las haremos llegar e incluiremos sus tenga un verdadero impacto sobre los niveles de respuestas en nuestro siguiente número.

35 claves de un caso de éxito

CERCA DE SUS CLIENTES DESDE HACE TREINTA AÑOS El Contact Center de Otis Zardoya, filial en España de Otis, acaba de celebrar su 30 aniversario, y lo ha hecho reivindicando su papel de pionero en su sector ofreciendo un servicio 24 horas de avisos y emer- ALGUNAS CIFRAS gencias. Esto, como señalan desde la compañía, “nos posicionó como DEL CONTACT CENTER referente y nos diferenció de competidores”. En este tiempo, el cen-

Situación geográfica de tro ha sido un punto de referencia para conocer a los clientes. De ahí, la plataforma: Madrid que se haya convertido en piedra angular para la promoción interna. Número total de agentes:100 Relación de agentes esde la compañía quieren de la compañía. En esos años se tro agentes. Más tarde, en 1998 se por coordinador: dejar constancia del avan- han incluido importantes desarro- trasladó la plataforma a las oficinas 11por coordinador. Dce que supuso la apertura llos tecnológicos que han influido centrales de Madrid, desde donde Porcentaje aproximado de su Centro de Contacto en su en la mejora del servicio de aten- se presta servicio a todo el mercado de hombres y mujeres: segmento de actividad. “Fuimos ción al cliente. Ahora, el objetivo nacional. Hoy el servicio es atendi- 68 mujeres y 32 hombres. pioneros en aumentar el alcance y es seguir trabajando en esta línea do por casi un centenar de agentes Volumen medio y vías de entrada calidad del servicio de atención al y lograr una completa estrategia que gestionan al año 2,8 millones de las llamadas (se contabilizan cliente en el sector del transporte centrada en la omnicanalidad. de llamadas y alarmas. solo las entrantes) Llegan por CTI, por la Multi Pantalla vertical en España, ya que en 1986 “Actualmente, y gracias a su in- Digital de la cabina del ascensor fuimos los primeros en ofrecer Sus orígenes fraestructura tecnológica, el servi- y otros sistema de emergencia atención de avisos y de emergen- Para entender un poco mejor el cio ofrece una respuesta adecuada unas 8.200 mensuales. cias a cualquier hora del día y todos desarrollo que ha alcanzado hoy y eficiente. Nuestro Contact Center Volumen mensual de gestiones los días del año. Creemos que esto este centro de contacto, tal vez se- cuenta con los sistemas telefónicos atendidas por otros canales: supuso un punto de inflexión, por- ría bueno conocer sus comienzos. de servicio al cliente más desarro- Email: Averías: 719, otros: 3.351 que los usuarios de nuestros ascen- La compañía empezó a prestar sus llados del sector, y prueba de ello Web: 279 al mes. sores y escaleras podían sentirse servicios de atención a clientes en es que más del 96% de las llamadas Porcentaje de llamadas atendidas: seguros y escuchados a cualquier el mercado andaluz en 1986 y lo ha- se atiende en el primer intento”, 96% hora del día. Realmente, a través de cía entonces desde Sevilla con cua- apunta Mercedes Gutiérrez. V este tipo de medidas conseguimos estar al lado del nuestros usuarios”, El servicio lo atiende un centenar de agentes que señala Mercedes Gutiérrez, direc- tora de Comunicación y Marketing gestionan 2,8 millones de llamadas anualmente ESTRUCTURA TECNOLÓGICA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE LÍNEAS TELEFÓNICAS da en un primario alternativo de dos centrales telefónicas . Posibilidad de redirigir las (COBI, REM, MPD u otros). > Cuatro primarios de voz en caso de que no pueda públicas distintas. llamadas a un centro alter- > Redundancia de compo- con 30 canales cada uno: en entregarse esa llamada en nativo, en caso de desastre. nentes críticos de la cen- total 120 canales. Esto da el enrutamiento principal CENTRALITA AVAYA IP tralita en la sede principal, una capacidad teórica de (saturación de canales, caída > Identificación automática CTI ALTITUDE con arquitectura de alta hasta 120 llamadas simultá- del primario, …). del llamante y asignación > Integración de voz y disponibilidad, y disponien- neas (siempre y cuando se > Dos acometidas físicas de de la llamada al agente más datos que permite la do de otro nivel adicional contara con agentes sufi- Telefónica diferenciadas al adecuado: identificación del cliente de respaldo basado en cientes para atenderlas). edificio. > Atención en diferentes a través de su número de la instalación de Leganés > Los 4 primarios están > Un primario adicional idiomas. teléfono. (Madrid). El control de siempre activos: su respaldo, específico para salida a > Atención prioritaria de > Localización de la unidad activación de sistemas por cada servicio se basa en móviles. las llamadas desde los siste- si esta tiene instalado un principales ante caídas es la entrega de una llama- > Acometida de líneas des- mas de emergencia. sistema de emergencia automático.

36 Trabajamos para alcanzar el éxito de nuestros clientes

Soluciones a medida para la mejor experiencia

BPO y Contact Center

www.grupokonecta.com España · Argentina · Brasil · Chile · Colombia · Marruecos · México · Perú · Portugal · Reino Unido claves de un caso de éxito

V Los profesionales del Centro aquellos que se encargan de las Estos avances también se han de usuario, idiomas y se valora es- de Contacto atienden todos los llamadas que gestionan los avisos, dado en estos años en otros aspec- pecialmente, ser una persona con requerimientos que pueda tener las averías o la atención de los sis- tos. Por ejemplo, en lo referente a un carácter orientado a la resolu- un cliente o usuario: necesidad temas de emergencias avanzados la infraestructura tecnológica de la ción de problemas y con espíritu de atención inmediata por inci- como la Multi Pantalla Digital, que plataforma para recibir llamadas. de servicio. dencia en el ascensor, solicitud permite una comunicación direc- Ahora es posible identificar auto- Cuando un agente entra en el comercial, sugerencia de mejora, ta entre la cabina del ascensor y el máticamente quien llama y asig- Contact Center se le imparte for- reclamación, etc. “Para nosotros es contact center, para que las perso- narle al agente más adecuado. Asi- mación en tres fases. La primera muy importante conocer la efecti- nas desde la cabina puedan ver al mismo, se contempla la atención es puramente técnica, de cono- vidad del servicio y la opinión de agente que les atiende y gestionar en diferentes idiomas, la atención cimiento de aplicaciones infor- nuestros clientes. Contamos con directamente su incidencia. prioritaria de llamadas proceden- máticas; la segunda, de cultura personal especializado que se en- de empresa, en la que los agentes carga de realizar encuestas que Los agentes han de ser conscientes de que son conocen los principios básicos de nos proporcionan un feedback el primer contacto del cliente con la compañía la empresa, valores, organización, continuo sobre los servicios que presentaciones, etc., y la tercera, prestamos”, comenta la directora De esta manera, los ascensores tes de sistemas de comunicación eminentemente práctica, en la de Comunicación y Marketing de están comunicados con el Contact bidireccional instalados en las que los agentes comienzan a tra- la compañía. Center a través de vía telefónica y cabinas y planes de contingencia bajar en el servicio de atención Así, por ejemplo, las encuestas videoconferencia. La incidencias adecuados para evitar cualquier telefónica, pero con la ayuda y vi- de satisfacción que se realizan recibidas desde aquí son transmi- anomalía en la prestación del ser- gilancia de un tutor. Este período recogen preguntas referidas a di- tidas a los técnicos tanto con voz vicio. También se cuenta con un de formación se dilata en torno versos aspectos del servicio del como con datos. Por estas dos vías, sistema que integra voz y datos y a unos tres meses, cuando ya se mantenimiento de ascensores, el Contact Center recibe el acuse permite la identificación del clien- considera que un agente está bien entre ellas la calidad de la atención de recibo y habla con el técnico te a través de su número de teléfo- preparado. telefónica. Se trabaja con la métri- para preguntar el tiempo que tar- no y/o la localización de la unidad. En lo que se refiere a la forma- ca de NPS (Net Promoter Score), dará en desplazarse hasta el lugar ción de reciclaje, esta se orienta a Para que los valores sean los me- de la incidencia. Una vez conocido Impartir formación informar a los agentes de los cam- jores posibles, se cuenta con pro- el dato, el agente llama al cliente adecuadamente bios que se hayan podido introdu- fesionales especializados como para comunicárselo. Al margen de los desarrollos tec- cir en otras áreas de la compañía, nológicos que la compañía ha así como a impartir sesiones de re- introducido en estos años para fuerzo sobre la misión del Contact mejorar sus servicios al cliente, Center en la empresa. “En este sen- también es importante destacar el tido, todos los agentes han de ser esfuerzo que se ha hecho en el área conscientes de que son el primer de la formación de los agentes. contacto del cliente con la compa- Primero habría que comentar ñía y la importancia que ello entra- que para trabajar en este Contact ña. Su trabajo es muy importante Center no se necesita tener una para conocer y garantizar que los cualificación especial, pero sí se clientes sean atendidos y escucha- valoran ciertos aspectos como una dos adecuadamente”, concluye correcta dicción y facilidad de ha- Mercedes Gutiérrez. bla, conocimientos informáticos Redacción

Una imagen del Contact Center de Zardo- ya Otis en su sede central de Madrid. LA IMPORTANCIA DEL LADO HUMANO olo dos testimonios de es una gran experiencia. A a los clientes”, comenta otro lado del hilo telefóni- del rescate de una persona Sex agentes del Contact pesar de que las situaciones Natalia Rodríguez. co, valga señalar algunas minusválida y de un perro Center de Otis para dejar a veces puedan complicarse “Me siento orgulloso de mi de las anécdotas que se en un ascensor, y otras sor- constancia de cómo se vive y sean estresantes, siempre etapa en el Contact Center han contabilizado en estos prendentes, como la de un un servicio de estas caracte- hay alguien que te presta su y haber procurado ofrecer 30 años. Algunas de ellas cliente que llamó para pedir rísticas desde dentro: ayuda, como si de una fami- el mejor servicio a nuestros hacen sonreír, como la de que se avisara a la policía lia se tratase, lo cual lleva a clientes”, comenta Alberto aquella señora que le gustó porque le habían robado. “Para mí trabajar en el hacer muy buenos amigos. Castillo. tanto la pantalla MPD que Todas son pequeños retazos Contact Center ha sido muy Son gente muy profesional Por otro lado, y también al estuvo llamando varios días de vidas que forman parte constructivo, compartir el que siempre pone la mejor hilo de lo que significa en solo para saludar. Otras de los 30 años de historia trabajo con tanta gente de sus sonrisas para atender muchas ocasiones la voz al son más emotivas, como la de este Contact Center.

38

en imágenes

Así es el trabajo diario de

LA APUESTA POR LA EXCELENCIA TAMBIÉN EN EL CANAL PRESENCIAL La compañía atiende a sus clientes EDP acaba de presentar los resultados de tes que quieren una relación personal con la su proyecto de Experiencia de Cliente. La compañía. Hoy EDP dispone de once oficinas desde sus dos plataformas en Espa- compañía ha transformado sus oficinas de de atención al cliente en España. ña, situadas en Gijón y Bilbao. Hoy atención presencial desde un punto de vista El nuevo “sistema maitre” es el ejemplo del integral, teniendo en cuenta la experiencia enfoque del proyecto. Una persona (el maitre) conoceremos un poco más de cerca de los clientes. La apuesta por este canal asiste de forma proactiva a los clientes que responde a las necesidades de aquellos clien- entran en la oficina. En vez de darles un nú- estos dos centros, además de las úl- mero y llamarles, el maitre identifica al cliente timas novedades que EDP ha pues- y comparte esta información con el resto de agentes. Así, cuando el agente va a buscar al to en marcha en su estrategia de cliente se dirige a él por su nombre. atención centrada en el cliente, con Otra novedad son los paneles de comunica- ción (ver en la imagen inferior). Estos incorpo- una fuerte apuesta por la atención ran pantallas de televisión con vídeos sobre las actividades e iniciativas que desarrolla presencial. La compañía de luz y gas EDP, vídeos más comerciales con las diferen- acaba de alzarse con el Premio CRC tes ofertas y mensajes informativos. Oro a la Mejor Atención en Canal Telefónico B2B.

POTENCIANDO EL CONTACTO ONLINE El canal que más crecimiento está experimentando es el online. En no- viembre de 2015 EDP lanzó la nueva área privada edponline con una nueva imagen, mejoras en la usabilidad y nuevas funcionalidades. Además, incorpora el click to chat, que tiene mucho éxito entre los usuarios.

ESTRUCTURA DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE A DISTANCIA En las plataformas existe una diferen- tipo de llamadas, si bien hay líneas de ciación clara entre la parte de atención atención especializadas como la Línea al cliente y el telemarketing. Todas las Empresas que atiende a clientes B2B. acciones de dinamización y los objeti- Además, la compañía dispone de un vos están adaptados a estas activida- servicio que realiza llamadas salientes des. Dentro de atención al cliente hay a clientes para programarles la revisión agentes universales que atienden todo del servicio de mantenimiento.

UN PASO MÁS EN LA BUENA DIRECCIÓN EDP ha creado este año te, en el que cada agente el área de experiencia de es capaz de tener, de forma cliente, que trabaja junto a casi inmediata, la opinión de los canales y el resto de la este sobre su gestión. Es una organización para, como su fuente de mejora continua, nombre indica, mejorar la pues el cliente ayuda a experiencia de los clientes. comprender y conocer lo que La compañía ha desarrollado quiere día a día. En la imagen de la izquierda, agentes de la plataforma de Gijón y en la un proyecto de Voz de clien- Además, la compañía cuenta de la derecha, trabajadores de la plataforma de Bilbao.

40 sus profesionales

AVERIGUAR QUÉ QUIEREN LOS CLIENTES “Nuestro principal objetivo es mejorar el FORMACIÓN, CLAVE PARA tanto por ciento de promotores. Nuestro UNA BUENA ATENCIÓN lema es “no cuentes a los clientes, haz Cuando empiezan, cada agente recibe una formación de que los clientes cuenten“, y para ello día tres semanas, en las que se combinan teoría y práctica. a día nos esforzamos para que nuestros Con ello se busca que estén preparados para comenzar a agentes sean excelentes en cada llamada atender llamadas desde el primer momento. En sus llama- que atienden. Sabemos que cada con- das iniciales les acompaña una persona de apoyo que les tacto es una oportunidad para fidelizar ayuda a coger confianza y resolver las principales dudas. al cliente, por lo que queremos ofrecerle El objetivo es que cada agente alcance al menos las 50 ho- un trato personalizado que cumpla con ras de formación anuales. EDP cuenta con varios formatos sus expectativas”, afirma Beatriz Cabal, de formación continua: online, presencial y coaching en responsable del Canal Telefónico de EDP. distintos formatos.

PERFIL DEL AGENTE La actitud del agente es básica. RECONOCIMIENTO Es un trabajo que tiene que gus- AL BUEN TRABAJO tar: trabajar con personas, en- En la última edición de los tenderlas, ponerse en su lugar y Premios CRC Oro, EDP ha resolver sus gestiones. Disponer sido distinguida con el CRC de una motivación especial para Oro a la Mejor Atención en hacer única cada llamada. Canal Telefónico B2B.

HORA DE DESCONECTAR Los agentes disponen de una zona de descanso, para pro- porcionar un ambiente distendido con cómodas instalacio- OBJETIVOS CLAROS nes. Aquí, los agentes se reúnen para compartir diferentes momentos a lo largo de la jornada. Y COORDINACIÓN Para asegurar el correcto funcionamiento de la plataforma es necesaria una comunicación y coordinación constante entre los mandos de EDP y sus proveedores (outsourcers). Es clave tener claros los objetivos y estar alineados en los pasos a dar para conseguirlos. Cada detalle es importante para establecer las previsiones y dimensionamiento de las plataformas, para po- der alcanzar unos niveles de servicio excelentes.

#EDPMARATONES La compañía está comprome- tida con el deporte y la vida en su plataforma con los agentes, sino toda la saludable. Dentro de Atención agentes Cloopers. Estos organización. Se analizan al Cliente, EDP ha creado el actúan en los casos en los los procesos que tienen un programa “Comparte tu ener- que el cliente muestra su peor NPS, los análisis rea- gía con nosotros”, con el que insatisfacción. Se ponen lizados por los Cloopers y anima a todos los colaborado- en contacto para resolver se proponen acciones con- res de los canales de atención el problema e identificar cretas de mejora, midiendo a participar en las más de 30 el origen de la inciden- posteriormente el impacto carreras populares que apoya cia. Así, no solo mejoran en el NPS. EDP en España.

4141 42 43 enred@dos EE

“Lo difícil no es ofrecer al cliente lo que quiere, sino saber por qué lo quiere”. Esta frase de Risto Mejide, es la filosofía de Hawkers, cuyos responsables creen que una marca pertenece a quien la consume. “Noso- tros seguiremos administrándola mientras el cliente/ fan decida seguir consumiéndola ”. Así han consegui- do en solo dos años y medio ser una empresa disrup- tiva cuyo eje principal es la experiencia de cliente.

HAWKERS, O CÓMO UNA MARCA PERTENECE A SUS “CLIENTES FANS”

intención de los cuatro jóvenes negocio. Gracias a su talento y nicarse con sus clientes y su gran emprendedores que crearon esta una manera diferente de enten- manejo de los medios sociales compañía en Elche (Alicante), era der los negocios, la compañía ha (más de un 90% de la adquisición “cambiar la industria de las gafas batido récords con el cierre de de clientes llega por este tipo de de sol para siempre”. Con ello con- grandes acuerdos (ver recuadro vías). Los responsables de la mar- siguieron además, revolucionar el inferior), que lógicamente están ca en todas sus acciones tienen propio ecommerce. impulsando su desarrollo y dán- presente que la experiencia del Hoy la compañía ha conseguido dole más notoriedad. Uno de los cliente ha de ser sino memora- vender más de 3,5 millones de ga- últimos pasos dados por la marca ble, al menos satisfactoria, y en fas en más de 50 países y ha alcan- hace unos meses ha sido cerrar un ello trabajan. “La experiencia que zado una facturación, en el año acuerdo con inversores externos tienen nuestros clientes es funda- 2015 de 40 millones de euros, lo por 50 millones de euros. Con esta mental, es de lo más importante que duplica las cifras de 2014 y la operación, los fundadores mantie- para nosotros, al fin y al cabo son ESTHER CORBALÁN, Customer convierte en la marca de gafas de nen la mayoría accionarial. El ob- los consumidores, los que siempre Service Manager en Saldum Ventures, sol más vendida online en España. jetivo de la misma es consolidar la están detrás del trabajo que hace La estimación para este año es lle- internacionalización de la marca y una empresa y los que pueden pesar del poco tiempo de gar a los 70 millones de euros. contratar nuevo personal. decirte cómo mejorar. Solemos vida de Hawkers (dos años Actualmente, el equipo que tratar a cada cliente de forma per- Ay medio), es ya un caso de compone Hawkers está forma- Transparencia sonalizada, en cada incidencia hay éxito reconocido en los ámbi- do por más de 120 personas con y redes sociales detrás una estrategia, un plan de M tos empresariales. Sin embargo, una media de 27 años: ingenieros Una de las grandes apuestas desde ayuda personalizado para que, fi- aún así, vamos a dar unas bre- y expertos en marketing digital, los inicios de Hawkers ha sido la nalmente, siempre quede el clien- ves pinceladas de su historia. La redes sociales y en desarrollo de transparencia a la hora de comu- te satisfecho”, señala Esther Cor- S balán, Customer Service Manager S en Saldum Ventures, grupo al que DE 0 A 100 MILLONES EN SOLO TRES AÑOS pertenece Hawkers. Hawkers pisa el acelerador en su vertiginosa carrera, alcanzando importantes éxitos, grandes acuerdos, premios y Para lograr esto se han ayuda- reconocimientos. Aquí alguno de sus principales hitos: do mucho de las redes sociales, especialmente de Facebook. “La Q Más de 3,5 millones de gafas vendidas. Q Hawkers se expande abriendo oficinas en Los Angeles, Hong Kong y Barcelona. estrategia de Hawkers se ha basa- Q Case-Study para Facebook y Twitter, siendo la empresa con más Trending Topics de España. do en las matemáticas. A cuantas Q Premios Eficacia, Premios MKT, Premio Ford a la innovación y premio Especial de PayPal a la Mejor Historia de éxito. más personas llegues, más posibi- Q Exitosa Campaña de Crowdfunding en Kickstarter. lidades tienes de contarles tu idea Q Novedades: Nuevo modelo ACE, Hawkers Kids, Warwick, colaboraciones con Air Europa, Steve Aoki, PlayStation. y Facebook te permite hacerlo con Q Colaboraciones con Pull&Bear, Pacha, Lotto, Guitar Hero, Paula Echevarría y Ford entre muchos otros. Q Más de 4,5 M seguidores en Facebook, 446 K en Instagram y 173 K en Twitter. un presupuesto pequeño. En un principio lanzamos muchas V

44 enred@dos

ca en utilizar los Instagrams Ads, a En esta estrategia de comuni- porte tiene un coste más elevado través de sus campañas y sus co- cación, lógicamente es muy im- y debido al alto volumen de ven- laboraciones con otras marcas e portante contar con el feedback de tas en tan poco tiempo, no nos era influencers. los clientes. Por ello cuentan con posible ofrecerlo, así pues, decidi- Por otro lado, utilizan Twitter varias herramientas para analizar- mos llevar toda la comunicación como una red social para acer- lo y para que, dependiendo de las vía email. No es tan fácil resolver carse día a día a su cliente/fan. consultas que hagan, hagan modi- las incidencias al momento pero Hawkers es la empresa con más ficaciones en la web, por ejemplo. intentamos que sea lo más rápido trending topics a nivel nacional. “El feedback del cliente es muy posible. Cuando hay alguna inci- “Las redes sociales son un canal importante hoy en día, da igual lo dencia más compleja no dudamos fundamental para interactuar con que tú quieras hacer, al final siem- en levantar el teléfono y comuni- el cliente de forma cercana y rá- pre determinará tus acciones en carnos con el cliente. Pero solo lo pida. Es una forma de hablar con una gran parte el cliente/usuario”, hacemos en casos concretos para V campañas de prueba y con los cada persona de manera distinta puntualiza Esther Corbalán. no dar sensación de abandono, resultados obtenidos, hacíamos que por correo, por ejemplo, y eso, que es lo que puede pasar si tardas ingeniería inversa. Según la varia- a veces, hace que fidelices mejor La atención, mucho en gestionar las inciden- bilidad de los resultados, intentá- a tus clientes”, comentan desde la personalizada por email cias”, puntualiza Corbalán. bamos descubrir cómo funciona compañía. Como algunos ecommerce, en este Actualmente, el equipo de el algoritmo de Facebook”, comen- Al trato directo y transparente caso también, la atención a clien- atención al cliente se encuentra ta Esther Corbalán. de su comunicación se une la sen- tes y fans es toda ella a través de en diferentes zonas: en Alicante Recuerda que cuando lanzaron cillez a la hora de que un cliente se Internet, el teléfono no tiene ca- trabajan cuatro personas, en Mé- Hawkers empezaron utilizando xico tres y en Barcelona, donde Facebook porque Instagram no es- El teléfono lo usamos solo en incidencias se encuentra la empresa con la taba establecido como ahora. Pero que han externalizado el servicio pronto fueron conscientes de que complicadas, para no dar sensación de abandono hace unos meses (Digamelon), los fans de su marca no utilizaban acerque a comprar en su página bida. Sus responsables cuentan son ocho personas. “No obstante de la misma manera las diferentes web, en la que no hacen ningún que desde el origen de Hawkers vamos ampliando plantilla por redes sociales, por tanto, adopta- tipo de branding, ya que es ante se decidió no utilizar el teléfono volumen de trabajo, ya que en ron la comunicación de la marca a todo, una herramienta de venta. como medio de contacto. “Este so- Hawkers lanzamos promociones los distintos canales. muy fuertes que hacen que de un Actualmente, la imagen de mar- día para otro se duplique el volu- ca la tienen asignada a Instagram, men de trabajo”, concretan desde en donde han sido la primera mar- la compañía. En cuanto a la formación de este equipo, sus integrantes están pre- parados para realizar todo tipo de gestiones con el cliente. Su tiempo de respuesta varía dependiendo del volumen de contactos. Desde Hawkers aseguran que pueden so- lucionar un caso en 20 segundos o en 3 o 4 minutos, dependiendo de la complejidad e historial de la incidencia. Las consultas, en su gran mayo- ría, llegan a través del formu- V

“Una marca no pertenece OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA a quien la gestiona sino a Quienes trabajan en esta del equipo). Su objetivo Unido y Estados Unidos. Blue pasa a llamarse quien la consume. Nosotros marca, que se vende ya principal es replicar el Entre los principales ob- Blue&Hawkers. seguiremos administrándola en más de 50 países, modelo de negocio que jetivos para lo que queda Otro de los propósitos mientras el cliente/fan decide viven un momento pleno ha triunfado en España, de 2016 se encuentra el para 2016 es afianzar su seguir consumiéndola o no”, de nuevos proyectos y ex- Italia, México o Australia y desarrollo del acuerdo posición en el mundo de comentan desde Hawkers. pansión internacional (en llevar la revolución a paí- firmado con BBVA, en la música con el proyecto la imagen superior parte ses como Alemania, Reino el que la Cuenta Joven Hawkers Music.

46 Los fundadores de Hawkers cuando montaron la compañía buscaban cambiar la industria de las gafas de sol y lo consiguieron.

lario que encuentran los usuarios de información al usuario en la se: Menos es más, aquí es al revés, en la página web. página web, es una estrategia que para nosotros, cuanta más infor- De momento, con la estructura parece que también les funciona. mación, mucho mejor”, comentan de atención con la que trabajan Así, queda claramente especifica- desde Hawkers. están satisfechos, no piensan en da en su política de devoluciones. Y para evitar incidencias en los otros sistema. “Probamos el chat “Esta consiste en el derecho de de- pedidos por problemas logísti- siempre está informado de la tra- hace un tiempo pero vimos que se sistimiento. Quien desee devolver cos, hay que trabajar con un buen zabilidad de su pedido, desde que duplicaba el trabajo y que normal- algo no tiene más que rellenar el partner. En el caso de Hawkers lo hace, entra en el almacén, se mente, debido a la impaciencia de formulario que encontrará en la trabajan con Zeleris, con quien prepara y se envía. En este proceso los usuarios, preguntaban lo mis- le llegan distintos emails para evi- mo por varias vías y eso nos hizo, En todo momento, mantenemos al cliente tar que pregunte y le de sensación una vez más, decidir dejar el co- informado de la trazabilidad de su pedido de poca información”, comenta rreo electrónico como única vía de Esther Corbalán. contacto y gestión de incidencias”, página web y enviarlo dentro de coordinan la logística y la distribu- Pero como nadie está exento afirma Esther Corbalán. los 14 días tras recibir el pedido. ción. “Ellos nos hacen seguimien- de cometer errores porque somos Comentan que aunque en redes Nosotros damos las instrucciones to de la gran mayoría de envíos humanos, en aquellos casos en sociales son muy activos respon- necesarias para que el proceso sea para que estos lleguen rápido y los que suceden “lo importante es diendo consultas diariamente, sencillo y rápido para el cliente, y sin incidencias. Tenemos un gran saber sacar la parte buena y darle todo lo que sea dar información que esté informado en todo mo- equipo detrás y estamos muy bien la vuelta al asunto para así ofrecer más interna también aquí se redi- mento sobre lo que se va a hacer comunicados a través de algunas una solución original al cliente y rige al email. tanto con el pedido como con mejoras que hemos implantado. tener su feedback positivo”. Esta es Anticiparse a los contactos de el importe que se pagó. En esta Es fundamental este vínculo para la filosofía de Hawkers. los clientes ofreciendo todo tipo compañía no sirve la famosa fra- ofrecer un buen servicio. El cliente Manuela Vázquez PAGA POCO, VIVE LA EXPERIENCIA A LO GRANDE Altitude Xperience una solución de contact center en la nube www.altitude.es en800 palabras Marco Piña, director de Ventas de Empresa y Movilidad para Iberia de Nuance, es firme defensor de que la inteli- gencia artificial en unos años proporcionará un servicio que será tan bueno o mejor que un agente de atención al clien- te, y podremos acceder a él cuando queramos y sin tener que esperar. Este es el arranque de nuestra charla sobre los retos futuros de la atención al cliente y como Nuance está preparada para participar activamente en este contexto.

MARCO PIÑA, usuarios se les da la opción de elegir. Y esto es director de Ventas de Empresa y así porque la biometría de voz permite una ex- Movilidad para Iberia de Nuance. periencia de usuario conversacional y natural y Así pues, los chatbots en plataformas de una autenticación sencilla simplemente usan- mensajería ofrecen experiencias de cliente de do por ejemplo, la frase “Mi voz es mi contrase- bajo coste. Sin embargo, el precio podría ser ña”. Entre sus ventajas destacan que elimina la Marco Piña recuerda que en Nuance alto cuando se trata de seguridad y privaci- necesidad de tener que recordar contraseñas o >trabajan en el cambio de paradigma en dad. Muchas organizaciones grandes quieren números PIN, ofrece una experiencia persona- la relación de los clientes con las empre- ofrecer el servicio de atención al cliente en las lizada basada en la huella de voz tanto en dis- sas desde hace tiempo. “De hecho, pensamos plataformas de mensajería, al positivos compartidos como que en los próximos años los avances técnicos tiempo que tratan de garanti- individuales solo con una en sistemas de comprensión y conversación en zar la seguridad. frase de paso y una seguridad lenguaje natural, junto con el aprendizaje y co- Desde Nuance creemos que contrastada con experiencias nocimiento de los contact centers, nos permiti- las organizaciones deben ofre- en entidades financieras des- rán construir la primera inteligencia artificial de cer capacidades automatizadas, de el año 2001. empresa que los clientes preferirán antes que como responder a preguntas so- Los mercados más emer- recurrir a la ayuda humana”, comenta. Aclara bre productos y servicios en ca- gentes han sido hasta el mo- además, que no se trata de eliminar a todos los nales como mensajería, pero hay mento UK y Latinoamérica agentes, sino de enfocar su trabajo a servicios que plantearse cuidadosamente aunque el interés en España de verdadero valor añadido. si estos canales son los más adecuados para tran- esta siendo mayor desde hace varios meses. sacciones seguras o para ofrecer consejos especí- Relación Cliente: Cada vez las empresas tie- Relación Cliente: ¿Puedes profundizar un ficos que requieren un profundo conocimiento y nen más claro que han de trabajar en estrate- poco más en el papel que jugará la inteligencia contexto del cliente. En estos casos, las organi- gias de omnicanalidad, lo cual es esencial para artificial en un futuro próximo para hacer más zaciones deben derivar la conversación hacia un incorporar los servicios de los que hablamos. “Gracias a la inteligencia artificial, los asistentes pueden comprendernos mejor, pueden entender la intención y, cada vez más, el contexto”

ágil, seguro y efectivo el servicio que las empre- canal más seguro con el fin de asegurar que las Sin embargo, a veces parece que es más lo que sas presten a sus clientes? necesidades de privacidad y seguridad del clien- se dice que lo que se hace al respecto. Marco Piña: Gracias a la inteligencia artifi- te se cumplen adecuadamente. Marco Piña: Precisamente, el asistente in- cial, los asistentes ya pueden comprendernos teligente multicanal de Nuance permite a las mejor, pueden entender la intención y, cada Relación Cliente: En el ámbito de la seguri- empresas ofrecer el servicio de conversación vez más, el contexto. Los asistentes aprovechan dad, la biometría parece que cada vez se impo- a través de todos los canales principales de los datos para predecir y ofrecer el contenido y ne como una opción más real, al menos entre interacción. Así pues, incluye los canales tra- la información adecuados. Además, escuchan algunas grandes empresas que la usan interna- dicionales como el teléfono (que registra la y aprenden para ofrecer una experiencia más mente con sus trabajadores, ¿cuándo se comen- mayor parte de las interacciones de clientes personalizada. zará a popularizar en los contact centers y cuáles con la empresa especialmente cuando se trata Pero estos asistentes no son un modelo único serán los sectores más proclives a ello? de quejas), el sitio web y la aplicación móvil de para todas las empresas. Hay un mundo de asis- Marco Piña: La biometría de voz es una tec- la compañía, además de los nuevos canales de tentes virtuales especializados que están toman- nología muy madura. Hoy en día, ya puede ser mensajería. do forma rápidamente a través de una variedad usada tanto a través de una aplicación móvil Por todo ello, un aspecto y concepto importante de mercados. Estos asistentes se están apro- como en canal telefónico atendido desde un que está emergiendo en este ámbito es la om- vechando de toda la innovación en marcha en contact center. En el caso de la autenticación es nicanalidad y seguridad combinada. Nuance cuanto a la predicción y el diálogo, pero integra- muy llamativo, ya que los estudios nos dicen que dispone ya de una solución para abordar un dos y desarrollados de forma que tengan sentido un 90% de los usuarios prefiere la biometría de proyecto tanto en canal telefónico, móvil o web, para los casos y los mercados de uso específicos. voz a otros métodos alternativos cuando a estos así como soluciones de biometría de voz.

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Expo RELACIÓN CLIENTE 2016

La 19ª edición de Expo Relación Cliente, organizada por IFAES los días 5 y 6 de octubre en Madrid, ha superado sus propias expectativas y se- Expo gún los asistentes a la misma ha sido de “gran productividad”. El paso de los visitantes por el encuentro, que este año tenía como reclamo el lema: “Descubre los 5 elementos que transformarán la experiencia de cliente en la era digital”, registró un aumento por encima de la cifra de los 1.700 asistentes del año anterior. Un evento con el listón muy alto

os asistentes a esta cita pudieron conocer de conseguimos atraer cada año nuevos perfiles de interés primera mano la oferta de productos y servicios para nuestros expositores y sponsors”, añade. Lde las 64 empresas que ocuparon la zona expo y Esta buena respuesta por parte de los visitantes se ha que animaron a los visitantes a acercarse a sus stands visto reflejada en la gran asistencia que se registró en to- con diversas actividades y reclamos que no dejaban das las conferencias. “Las ponencias y mesas redondas indiferente a nadie. de esta edición han sido un éxito. Nuestro objetivo era Una de las principales características que deben cum- que reflejaran la realidad de los diferentes aspectos de plir este tipo de eventos profesionales es que las compa- la relación con el cliente y que los asistentes se sintie- ñías que acuden a ellos como expositores alcancen sus ran identificados con las experiencias compartidas por expectativas. Y en este caso parece que así ha sido, ya que los ponentes. Entre otros, cabe destacar el caso práctico han podido dirigir su oferta de servicios y productos a presentado por CPP sobre gamificación; Hawkers y su un visitante cualificado, con un perfil idóneo para tomar innovadora manera de interactuar con los clientes; y la decisiones dentro de su compañía en lo referente a la mesa redonda sobre gestión creativa de quejas y recla- estrategia de relación con los clientes. “Estamos muy sa- maciones donde participaron OCU, Vodafone y Pelayo. tisfechos con los resultados de esta última edición. Este Ha sido gratificante ver las salas llenas, y que el público año hemos conseguido atraer a nuevos perfiles de visi- interactuara con los ponentes con preguntas e incluso tantes con funciones relacionadas con el customer expe- con charlas en el área de exposición”, comenta Víctor rience o el cliente digital. Son perfiles novedosos dentro Pereira, coordinador de Relación Cliente 2016. de las organizaciones y suelen tener un alto nivel de res- ponsabilidad y de decisión. Además, disponen de pre- Pensando ya en la siguiente edición supuestos para poner en marcha las políticas definidas Todo este esfuerzo tiene su recompensa al comprobar con la Dirección y por consiguiente, están en búsqueda que Expo Relación Cliente se está consolidando con de herramientas útiles para ello”, comenta Laurent Et- fuerza como la cita anual de la actividad de la atención al cheverry, director general de IFAES. “Pensamos que el cliente a distancia. Y prueba de ellos son las 64 empresas esfuerzo realizado en regenerar el contenido de las con- expositoras, que representan al conjunto de este ecosis- ferencias con temáticas nuevas está funcionando y que tema con una oferta puntera y muy variada. “Las empresas que han participado por primera vez han mostrado su sorpresa por la actividad en los stands y en el evento en general. La tematización de los 5 ele- mento propuesta como lema del evento (“Descubre los 5 elementos que transformarán la experiencia de cliente en la era digital”) ha sido muy bien acogida. Ahora nos queda empezar a pensar en la siguiente edición que será la número 20 y en la que queremos hacer algo diferen- te y sorprendente. Es motivo de satisfacción cumplir 20 años de evento y contar con una acogida tan buena”, se- ñala Mario Moraga, director comercial de IFAES. Tras los resultados alcanzados, en la organización se sienten satisfechos con el trabajo realizado. Ahora toca pensar cómo mejorar y superarse a sí mismos tras una edición que ha dejado el listón muy elevado. Pero cum- plir 20 años es todo un acontecimiento que se debe ce- lebrar por todo lo alto.

50 n añoañño másmáás desdeddesdde 2MARES2MARES rerealizadoalliizaddo poporr lla oorganizaciónrganiización y TTwTwitteriitter sisigueigue sisiendoienddo lala reredd Unos complace presentar las empresas participantes. social elegida de forma mayo- aquí la Infografía de las RR.SS., Durante los días previos a la ritaria por el público. Palabras elaborada a partir de los datos feria la actividad en Twitter como experiencia, calidad, obtenidos por nuestra herra- aumentó casi un 50% res- innovación o cliente se encuen- mienta durante la edición de pecto a ediciones anteriores, tran entre las más repetidas en Expo Relación Cliente celebra- prueba del creciente interés las menciones realizadas. da en Madrid. que despierta la cita. Esta Los temas tratados durante el La importancia de este evento, tendencia se mantuvo duran- encuentro, así como las opinio- que va creciendo año tras año te todo el evento. nes vertidas por los asistentes tanto en número de participan- En los días 5 y 6 de octubre en las RR.SS., reflejan la impor- tes como en ponentes y patro- se llegaron a alcanzar los tancia de la atención al cliente cinadores, se ve reflejada en un 600 tweets, donde se hacía y la necesidad de trabajar to- aumento de la actividad en las referencia a la calidad de las dos los canales a través de los RR.SS. por parte de sus asisten- ponencias y lo interesante de cuales las empresas interactúan tes, síntoma del buen trabajo los temas tratados. con sus clientes en su día a día.

51 Premios Expo CRC Oro 2016 RELACIÓN CLIENTE EXCELENCIA 2016 a la en la ATENCIÓN AL CLIENTE

Este año el premio a CRC Oro a Mejor

Expo PREMIADOSPREMIADOS ENEN LLAA EDICIÓNEDICIÓN 22016016 Outsourcer recayó sobre Atento, y el PrPremioios CRRC Oro a MEJOJ R CRRC por CANAL DE ATENCN IÓÓN Mejor CRC sobre Nespresso. La gala CRC Oro a MeM jor CRC Nesps resso de entrega de estos galardones, que CRC Orro a MeM jor AtAtención al Cliente NNesppresso fue conducida por Leo Harlem, en un en el Canal Telefóf nico B2CC (<2( mill. de interaccionones) CRC OrOro a MMejoor AAtención al Cliente BaB nco SaS nttanded r ambiente distendido y de fiesta, se ene el CaC nal Telefónin co B2C (>2 miill.ll ded ini tteraccioni es)) celebró la noche del miércoles, en el CRC C OrO o a Mejor Atenciiónó Canal Telefóf nico B2B EDDP Schibsb teed Sppaia n (agruppa las mar- Estadio Santiago Bernabéu, dentro CRRC de Oroo a Mejoro Attención Canal OOnliine cas: Vibbo, Fotocasa, Infof joj bs y del marco de Expo Relación Cliente. Coches.net) CRCRC de Orro a Meje oro Ateención Veentn a Teelefónicaa Ibberdrola CRCRC de Oroo a Mejor Atención Canal Presennciala Nespresso CRC C de Oroo a Mejjor Servici io e-commercce Endesa CRC C de Orroo a Mejjoor Proyeecto Experiencia Clieentn e IbI ere drolo a ene Contactt Centeer BSSM (B(Barcecelonna de Servveis CRCRC ded Oroo a Meje or Proyyeecto MuM ltticcannaaliddadd Municcipap lss, S.A.A del Ajuntn amment dde Barcellonana) CRRC ded Ororo a Mejoro Prooyyectc o Innnovaciión en CRRC VoV daafof nen

Una imagen de representantes de Nespresso, acompañados de miembros de la organización, en el momento de recoger el galardón.

a entrega de los Premios CRC Oro, que ya han llegado CRCRC Oro a MEEJOJ R OOUTSOUO RCERR a su 18 edición, reunió a más de 400 asistentes, en un CRC C Orro MeM jor Outsoourcr ere 2016 Atenntoo Lambiente distendido y de celebración. Este año se ha registrado un aumento de las compañías participantes en CRC de Oro a Mejejor Outsourcer Atennttoo para su clil ente Reepsol todas las categorías que los componen: Mejor CRC, Mejor de AAttene ciiónn al CCliente Outsourcer y Mejor Tecnología, lo que es un claro indica- CRC dede Oro a Mejor Outsourccer en Help Desesk Arvaatoo para su cliente Canon dor del creciente reconocimiento que tienen estos galar- CRC C de Oro a Mejor Outsourcer Unnísí ono o parra su cliente dones y lo estratégica que se ha convertido la atención al eenn Ventn a Inbound Ibbeerdrrolo a cliente para las empresas. Los premios están organizados por la AEERc, en colaboración con IZO e IFAES. TeTelelepeerformmance para su cliente CRRC de Oro a Mejoro Outsouurrcer en Veenta Ouutbbooundd Iberrdrd olo a Según datos de la organización, en esta edición se han presentado 20 candidaturas de empresas clientes para el TrTrananscscoom para ssuu cliientee CRC C de Oro a Mejjoro Outtsoourcer de Reecoobrb o BaBancco Santana der galardón de Mejor CRC; más de 40 operaciones auditadas en las siete categorías de los premios a Mejor Outsourcer, CRRC ded Oro a Mejoor Ouuttsoourceer de ReR tencióón Siiteel para a su cliente contando con el 85% de las compañías que prestan servi- y Fideeliizaacic ón Orraangeg cios de outsourcing en España por volumen de negocio. AtA enntot para suu cliente CRC dede Oro a Mejjoror Outsos uurrcer enn BPBPO Además, teniendo en cuenta las tendencias de mercado, Samssuung se han consolidado las categorías de los premios a la Me- CRC C OOro Premmio Esps eccial MeM jor Geests ióón dee la CaC liidad d TrT anssccomom jor Tecnología: Mejor Tecnología de Cloud Contact Center, CRC C OOro Premio Essppeecial Mejjor Geststiióón dede Perrsos nas Arvatoo de Multicanalidad y de Customer Experience Management, donde fabricantes de reconocido prestigio han podido CRC OOrro a MEM JOJOR TECNOOLOGO ÍA presentar sus mejores soluciones aplicadas a los centros Prossoodiee-CCapgeg miminin poro su de relación con clientes. CRCRC OOro en Cloud Coontn act Center soluciión Este año, los Premios CRC Oro han contado con un ju- OdO igi o Suuiitet rado de expertos profesionales representantes de Centros TeT lefóóninicac por su soolucic ónó de Relación con Clientes y tecnólogos de alto nivel como: CRC Orro eenn MuM lticanalidadd Tokbooxx Javier Gallardo, de SAGE; Antonio Carrasco, de Caixabank; Alltituudee poor su sollución Javier Lillo, de Iberdrola, o Mario Soro. CRRC de Oroo en Customer Experience MaM naagement AlA tittuudede Woorrkflkflowow

5252 José María Pérez-Melber director general de Atento España y EMEA

¿Qué significado tiene para Aten- En un mercado tan competitivo y estratégico para hacer más trans- to haber sido reconocido con el sometido a tantos cambios repen- parente la voz del cliente, optimi- CRC Oro a Mejor Outsourcer? tinos, ¿en qué elementos focaliza zando las relaciones en entornos José María Pérez-Melber: Para la compañía su camino hacia la digitales, ¿cómo está trabajando nosotros es un gran honor. Esta excelencia? Atento desde el último año estos distinción es el resultado del ex- José María Pérez-Melber: La objetivos? traordinario trabajo diario realizado excelencia consiste en acompañar a José María Pérez-Melber: En por todo el equipo profesional de nuestros clientes y construir juntos Atento ayudamos a nuestros Atento y de nuestra apuesta por las mejores soluciones a sus nece- clientes a diseñar y poner en marcha ofrecer las soluciones más innova- sidades en materia de personas, estrategias omnicanal con las solu- doras, completamente adaptadas a procesos y tecnología. Para ello ciones que mejor se adaptan a cada las necesidades de cada cliente, y prestamos servicios end to end per- negocio. Para las empresas, hoy un servicio de la máxima calidad y sonalizados, diseñados en función en día, ser capaces de ofrecer un excelencia. Además, para nosotros del momento y de las características servicio ágil, inmediato y de calidad tiene un significado muy importante de cada uno de ellos, desde la fase en el entorno digital ha pasado de José María Pérez-Melber en el centro, al ser un reconocimiento en el que de diagnóstico y conceptualización ser diferencial a ser una necesidad junto a José Francisco Rodríguez la valoración de nuestros clientes hasta la ejecución e implementa- básica demandada por parte de los (AEERC), a la izquierda, y José Serrano (IZO), a la derecha. son determinantes para acreditar la ción del servicio. En esta búsqueda usuarios. De hecho, en el último año calidad de las operaciones. de la excelencia, es fundamental hemos diseñado un amplio abanico Con el reconocimiento como Mejor tener la capacidad de realizar un de soluciones orientadas a los ser- “momentos de la verdad”; situa- Outsourcer nuestros clientes han buen análisis de las necesidades de vicios de atención al cliente, ventas ciones en las que necesitamos la demostrado su satisfacción y la nuestros clientes, asesorarles y ofre- e innovación, redes sociales, dis- asistencia directa de un profesional confianza que depositan en noso- cerles soluciones omnicanal ágiles, positivos móviles y webs, de forma experto y no de un sistema automá- tros para ofrecer juntos la mejor alineadas con sus objetivos y con lo que acompañamos a los usuarios tico. Momentos como la pérdida o experiencia de cliente al usuario que demandan los usuarios finales. a lo largo de toda su actividad en sustracción de una tarjeta de crédito final. Por eso, desde Atento segui- Es imprescindible comprender las el entorno digital y en los distintos y la consecuente necesidad de remos mejorando para continuar a tendencias del mercado, ser capa- “momentos de la verdad”. cancelarla lo antes posible, o un si- la vanguardia de la externalización ces de anticiparnos y de adaptarnos Pero, al tiempo, estamos conven- niestro de cualquier tipo, demandan de procesos de negocio, reforzar a esa realidad cambiante en la que cidos de que, en aras de alcanzar una atención humana y personaliza- nuestro compromiso con cada uno nos encontramos. la excelencia, debemos humanizar da esencial para el cliente. Y, esto es de nuestros clientes y aportarles el canal online. Los usuarios siguen lo que estamos desarrollando junto valor añadido a la hora de alcanzar Uno de los objetivos de la compa- buscando una atención única y a nuestros clientes: la humanización sus objetivos de negocio. ñía es posicionarse como partner personal en momentos críticos o del entorno digital.

PREMIOS CRC ORO A LA MEJOR TECNOLOGÍA

Prosodie-Capgemini, con su solución Odigo Suite, Premio CRC Oro a la Mejor Solución en Cloud Contact Center

Suite) señalan que es una todas y cada una de las de explotación y aumentar solución que se adapta a fases por las que pasa su rendimiento. Se facilita los servicios de contacto un contacto con cliente: la gestión del proyecto con clientes de empresas colecta, cualifica, enruta, tecnológico, se acelera el esde la compañía ros, comerciales, jefes de de todos los tamaños y distribuye, resuelve (auto- time-to-market, la difusión Dapuntan que este pre- productos, soporte…) que sectores cuyas estrategias gestión o gestionada por de las reglas de gestión, la mio constituye un recono- se comprometen y esfuer- de relación con el cliente/ agente), cierra, y genera integración con sistemas cimiento para las más de zan cada día para proveer usuario incluyan ofrecer análisis con visión 360º. de información existentes, 200 personas en España excelencia y valor añadi- digitalización, omnicanali- “Al ser en la nube, y el plan de formación a (directivos, consultores, do. Sobre la herramienta dad y movilidad nuestros clientes pueden los usuarios finales”, seña- desarrolladores, ingenie- galardonada (Odigo Odigo es de utilidad en innovar, reducir sus costes lan desde la compañía.

5353 Expo RELACIÓNELACIÓN CLIENTELIENTE 20162016 Expo Altitude Software, por la instalación de su solución Altitude Workflow en el grupo editorial SM, Premio CRC Oro a la Mejor Tecnología CEM

La instalación de Altitude back office. Esta herramienta Deshace los silos e integra editorial implementar se deben seguir para Workflow ha permitido hace extensivas las políti- los procesos empresariales un entorno de gestión responder al cliente. implementar un entorno de cas del contact center a la de principio a fin, lo que au- por procesos en el que Los expedientes y sus gestión por procesos que ha empresa e interrelaciona los menta la eficacia y minimiza cada vez que llega una tareas permiten utilizar mejorado la eficiencia y tener procesos para interconectar los errores. Desde su implan- interacción se crea un funcionalidades avanza- una visión completa del es- los distintos departamentos, tación en SM, la solución de expediente que recoge das para la gestión del tado de las interacciones del recursos y bases de datos. Altitude permite al grupo todos los pasos que proceso.

Telefónica, con su solución Tokbox, Premio CRC Oro en Multicanalidad El valor diferencial de tokbox des de vídeo-llamada y com- crear experiencias de comu- como solución innovadora de partición de escritorio en los nicación personalizadas y nuevos canales, ha sido lo que contact centers de una forma atractivas, en cualquier entorno ha llevado a Telefónica a alzar- sencilla, sin necesidad de des- y con contexto único, hacien- se con el premio ante más de pliegue de infraestructura ni el do posible la gestión integral 400 profesionales del sector. uso de un software adicional en de los diferentes canales de Tokbox es una solución Cloud los dispositivos de los clientes. Atención al Cliente de los que que permite añadir capacida- Tokbox permite a los clientes las compañías dispongan.

ALGUNOSALGUNOS DEDE LOSLOS OUTSOURCERSOUTSOURCERS PREMIADOSPREMIADOS

+ Arvato +Unísono +Transcom +Sitel CRC Oro Mejor Outsourcer en Help CRC Oro a Mejor Outsourcer CRC Oro a Mejor Outsourcer en CRC Oro a Mejor Outsourcer en Desk para su cliente Canon y CRC en Venta Inbound para Recobro para su cliente Santander Retención y Fidelización para su Oro Premio Especial Mejor Gestión su cliente Iberdrola y CRC Oro Premio Especial Mejor cliente Orange de Personas Gestión de la Calidad

“Es un honor para nosotros recibir el “En esta ocasión la satisfacción de “Estamos muy contentos de haber “El CRC Oro supone un reconoci- Premio Especial a la Mejor Gestión de recibir un CRC Oro es muy grande, ya sido premiados nuevamente. Es el miento a la labor que llevamos a cabo Personas y supone todo un reconoci- que este premio reconoce el trabajo tercer año consecutivo que recoge- desde hace años en Sitel para nuestro miento al compromiso que tenemos que realizamos para Iberdrola, un mos el Premio a la Mejor Gestión de cliente, Orange. El servicio de Reten- con nuestros empleados. Estamos cliente muy especial para nuestra Calidad, lo que demuestra el grado ción y Fidelización que le prestamos convencidos que un equipo motivado compañía, con el que hemos crecido de madurez de nuestro sistema es una muestra del valor diferencial y es una pieza clave para obtener la me- y emprendido proyectos diferenciales de Gestión de la Calidad Total y la la calidad de la política de atención jor experiencia de cliente. Seguiremos desde que comenzó nuestra relación excelencia en la calidad de nuestros al cliente de Orange, en la que los trabajando para realizar una gestión en el año 2008. Unísono demuestra servicios. Por otro lado, es un orgullo clientes son el núcleo de todas las eficiente y alineada a la estrategia de así su compromiso con la calidad, la también recoger por tercera vez el decisiones”. nuestros clientes a la vez que seguire- innovación y la mejora de la experien- Premio al Mejor Servicio de Recobro, mos con el compromiso que tenemos cia de cliente”. y comprobar que el esfuerzo realiza- (Esmeralda Mingo directora general con nuestros empleados”. do por nuestro equipo es valorado y de Sitel en España). (Sandra Gibert, directora general del reconocido por nuestros clientes”. (Iñigo Arribalzaga, director general de Grupo Unísono) Arvato CRM). (Juan Brun, Country Manager de Transcom Iberia)

54 NUEVOS EncorePro 500/700 series Digital y USB Una solución sencilla para mejorar las interacciones con el cliente

Serie Digital Serie USB

Garantía: 2 años (serie 500) y 3 años (serie 700) Modelos disponibles: Serie Digital: HW710D/HW720D HW510D/HW520D HW530D HW540D Serie USB: HW715 USB/HW725 USB HW515 USB/HW525 USB HW535 USB HW545 USB

Póngase en contacto con: Alejandro Navas: 91 290 11 95/ [email protected]

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JOSÉ MIGUEL ZARCO KAM- Ventas Microempresas en Vodafone España

odría decirse que conoce bien las “tripas” de Vodafo- Pne España, ya que cuando entró en la compañía estuvo dos años en el departamento de So- porte Operativo, dentro del área de gestión de Clientes. Su princi- pal cometido entonces era la reso- lución de incidencias en el sopor- te de red y sistemas de Vodafone Es uno de esos profesionales con un gran valor añadido para las organizaciones España. De ahí pasó al al equipo que centran su estrategia en el cliente. En su caso, a la preparación académica de Diseño de Atención al Cliente como ingeniero en telecomunicaciones se suma el haber pasado los primeros en la parte de Empresas, donde contribuyó a definir el modelo de cinco años en Vodafone España, donde entró tras acabar la carrera, en el área de atención para este segmento de Clientes conociendo de cerca diferentes líneas de trabajo. Su valía profesional usuarios. Es decir, colaboró en el y su gusto por lo que hace (se le nota en el entusiasmo que transmite) han sido diseño de la estrategia que mar- elementos potenciadores para que José Miguel Zarco haya surcado su carrera ca la experiencia de una empresa cuando esta llama al operador. profesional en Vodafone, donde ahora trabaja en el área de Negocio como KAM, Su desarrollo profesional den- llevando el Desarrollo y la Fidelización de parte del segmento de Microempresas tro de la compañía seguiría más y Autónomos, gestionando una cartera aproximada de 400.000 clientes. tarde en el área de Negocio de Empresas, en el segmento de Ven- Es evidente que este bagaje ha miento de la idiosincrasia de los aprendido en el área de Clientes tas, donde desempeña ahora sus sido de gran ayuda para desem- clientes del segmento de empre- en los primeros años en Vodafone funciones. Antes de ocupar su peñar con éxito su cargo actual, sas, en su haber destaca un MBA, España? actual puesto ha pasado por otros donde es responsable de unos 300 lo que ha añadido a su formación José Miguel Zarco: Cuando en este área de Empresas, que han asesores comerciales y gestiona habilidades relacionadas con el cambio al área de Negocio traigo contribuido a ampliar su expe- una cartera de 400.000 clientes. área de Negocios, necesarias para la visión de qué es lo que necesita riencia profesional. Así, durante “Mi misión y la de mi equipo es desempeñar con éxito su cargo. un cliente y cómo se pueden ges- un tiempo fue el responsable de desarrollar para estos clientes su tionar esas necesidades e incluso la relación con los distribuidores, ciclo de vida con nosotros”, co- Relación Cliente Mag: Ser in- anticiparse a ellas. Mis primeros encargándose de unificar KPIs de menta José Miguel Zarco. geniero de telecomunicaciones te cinco años en Vodafone España negocio o dar soporte a los equi- Como complemento a su for- ayuda a entender mejor el sector, me proporcionaron la visión de lo pos de venta de los distribuidores. mación técnica y a su conoci- pero, ¿cómo te ha ayudado todo lo que el cliente quiere, cuáles son,

“Yo estoy confiando la gestión de 400.000 clientes a los outsourcers con los que trabajamos

56 TRAYECTORIA PROFESIONAL

QEn su puesto actual, KAM - Ventas Microempresas en Vodafone España, lleva cuatro años y medio, desde donde dirige un equipo de 300 asesores comercia- les distribuidos entre España y Colombia. mercado de las pymes el paque- área de Negocio de la compañía QSu carrera profesional se ha desarrollado dentro de Vodafone España, compa- ñía en la que ha ido pasando por diferentes puestos que le han proporcionado te de productos One Profesional. hay que ejecutarla con el apoyo de una visión estratégica, operativa y de negocio de los diferentes canales de Es una idea en la que hemos sido outsourcers que os ayudan a ges- ventas y atención al cliente dentro del sector de las telecomunicaciones. Antes pioneros y consiste en, sobre la tionar las relaciones con vuestros de ocupar su actual puesto pasó por los siguientes: base en la que se da el soporte de clientes y que son vuestros ojos y QEspecialista Programa de Ventas Canal Presencial. comunicaciones de fijo y móvil, vuestra voz delante de ellos, ¿qué QEspecialista Diseño Servicio Atención Empresas. ofrecer una capa de servicios que le pedís a estos partners en una ta- QEspecialista Segmentos Empresas. se adapten a las necesidades del rea tan trascendental? negocio de una pyme, micropyme José Miguel Zarco: Para noso- QEspecialista Soporte Operativo. o autónomo para que les ayude a tros los outsourcers son una parte QEs ingeniero de telecomunicaciones y tiene un MBA por la Escuela caminar hacia esa digitalización. muy importante de la compañía. de Negocios (ENAC). En este sentido, queremos que Un cliente cuando valora una em- nuestros asesores comerciales presa no lo hace por la infraestruc- o pueden llegar a ser sus proble- banca, y seguros, por ejemplo, los no vendan únicamente móviles y tura que le da el servicio que tiene mas y cómo se pueden gestionar productos evolucionan muy rápi- datos, sino que sean asesores de contratado, sino más bien por la esas necesidades. Cuando paso a damente y por tanto, las ofertas, y negocios y comunicaciones de percepción que tenga de cómo le gestionar temas de Negocio sigo eso significa que nos tenemos que clientes. Yo quiero que mi cliente han atendido cuando llama al cen- teniendo muy presente ese senti- adaptar muy rápidamente (en Vo- tenga el mayor beneficio y saque tro de atención al cliente. Por eso, miento de lo que el cliente pide. dafone España, por ejemplo, en la mayor rentabilidad a su negocio para mi los outsourcers son una Este bagaje ha sido un punto a un mes pueden darse hasta tres por estar con Vodafone España. parte fundamental y clave en la es- mi favor, máxime si tenemos en cambios de promociones). Esto trategia de una compañía. Yo estoy cuenta que lo más importante en significa que hay que hacer un Relación Cliente Mag: Toda confiando la gestión de 400.000 esta compañía es la experiencia esfuerzo de formación para una esta estrategia marcada desde el clientes a los outsourcers con los V de cliente. En todas las áreas el base de 4.000 personas, que tie- principal KPI es el NPS y todas las nen que entender perfectamente acciones van dirigidas a conseguir esos cambios y que dependiendo ser la teleco con el mejor índice de de la parte desde la que se atien- experiencia de cliente. da al cliente (atención, comercial, provisión y resolución de inciden- Relación Cliente Mag: Hoy cias) tienen que conocer escrupu- ofrecer una óptima experiencia losamente la parte de esa infor- de cliente parece un objetivo que mación que les corresponde dar. todas las empresas quieren alcan- Esta es la realidad de las tele- zar, aunque no resulte fácil, ¿cómo cos: un producto muy cambian- lo puede conseguir una teleco, te y unos sistemas que deben ir cuando maneja un número tan adaptándose a los productos, sin elevado de clientes? olvidar que el error humano es un José Miguel Zarco: Sabemos factor que también entra en juego. que en líneas generales, las telecos tienen mala fama en este tema. Relación Cliente Mag: Parece Nosotros tratamos de alejarnos de claro que manejar grandes cantida- esa imagen. Según mi percepción, des de clientes y llamadas es un reto tenemos dos diferencias principa- importante cuando se quiere dar les con otros sectores. Por un lado, una óptima experiencia de cliente. el elevado número de trabajado- José Miguel Zarco: En el caso res que hacen su labor detrás de de Vodafone España, la línea de los sistemas y de las llamadas de trabajo está dirigida a que la ex- teléfono (en el caso de Vodafone periencia de nuestros clientes se España, hay unas 4.000 personas adapte a sus necesidades. En el solo para la atención y soporte de área de Empresa, además esta- “Cuando ves estudios de mercado del sector clientes). Dependiendo de desde mos tratando de adelantarnos a de las telecomunicaciones, te das cuenta de que la dónde se de la asistencia, puede sus necesidades y ayudarles en haber más o menos rotación, y el camino hacia su digitalización. variación de precios es muy pequeña. La competencia esto penaliza el servicio. Por otro Con este fin, en el pasado mes está muy estudiada. En Vodafone España por lo que apos- lado, en las telecos, a diferencia de de marzo, lanzamos para el tamos es por la experiencia de cliente y para eso tenemos que ser capaces de conocer a nuestros clientes y personalizar su en Vodafone España en mi área” oferta ajustándola a sus necesidades”.

57 “Existen ciertos puntos durante el ciclo de vida del cliente donde la automatización es complicada”

SU VISIÓN

Q “Este mundo va hacia la digi- talización, en Vodafone España somos pioneros, contamos desde hace unos meses con José Miguel Zarco: Hay muchas un servicio que ayuda a las pe- empresas que ofrecen un gran queñas empresas a emprender abanico de servicios y de precios. este camino: One Profesional”. Me llama la atención que algunos Q “Los clientes que tienen tres proveedores ofrezcan unos pre- o cuatro productos en una compañía suelen tener tres cios tan bajos. Esto es un negocio veces menos riesgo de baja de win-win, y un outsourcer no es que aquellos que solo tienen una ONG, sino una empresa que uno o dos”. como tal tiene que ganar dinero. Q“El éxito de una operación Lógicamente, al igual que la em- se basa en tres elementos: baja rotación del personal; cómo el presa que contrata, el proveedor outsourcer es capaz de interio- tiene que cubrir también sus obje- rizar y trasladar la estrategia tivos de negocio. que la compañía le marca con formación, argumentarios, mensaje de marca, objetivos Relación Cliente Mag: Y, ¿cuál José Miguel Zarco, etc., y por último algo muy es tu visión sobre el futuro de la en la sede central de importante en una campaña de Vodafone España en Madrid. ventas, como es un programa atención al cliente? de incentivos atractivo para los José Miguel Zarco: Hay una co- V que trabajamos (Unísono, Ko- Además, los sistemas de llama- asesores comerciales”. rriente que parece tomar fuerza necta, GSS y emergia). da son propios de Vodafone Espa- Q“Hay una corriente que y es la que habla de la automa- A todos ellos les pedimos lógi- ña en el caso de los proveedores parece tomar fuerza y es la tización de los servicios como el que ve la automatización de camente, privacidad y confiden- que trabajan con clientes de car- los servicios como el futuro. futuro. Pero yo creo que este fu- cialidad en los datos que mane- tera. Exigimos que estén dentro Yo creo que el futuro de la turo lo va a marcar el cliente. Por jan. También que el personal que de nuestros sistemas y nuestra red atención al cliente lo marcará mucho que nosotros tengamos el cliente según el canal por el trabaja con nosotros sea único y porque nos facilita enormemente que quiera ser atendido”. sistemas online de autogestión, exclusivo y no participe en cam- ver toda la información y datos siempre habrá un segmento que pañas de otras telecos. Y pedimos que se van generando. ma de incentivos atractivo para los prefiera acudir a una tienda o lla- además, que el vínculo de marca asesores comerciales. mar por teléfono porque le resulte sea muy fuerte, que el personal de Relación Cliente Mag: La ma- No podemos olvidar que el más cómodo. Debemos entender ese outsourcer viva la marca como yoría de las compañías que tra- mundo de los call centers es duro, cómo prefieren nuestros clientes nosotros. Para facilitar esto tene- bajan con outsourcers valoran y hay que tratar de tener a los ser atendidos en cada momento, mos un programa de fidelización mucho las relaciones a largo plazo agentes incentivados y motivados. y facilitarles a cada segmento de de marca (Red Team) para que los que mantienen con estos. cliente el canal con el que se sien- empleados de los outsourcers pue- José Miguel Zarco: Es algo que Relación Cliente Mag: En esta tan más cómodos. Para ello hay dan beneficiarse de las mismas nosotros también valoramos muy relación de colaboración, ¿cómo que identificar muy bien cada uno ventajas que los propios emplea- positivamente. De hecho, con valoras la experiencia de estos de los nichos de cliente que tene- dos de Vodafone España. Lo utili- Unísono, Konecta y GSS llevamos partners? mos y sobre ello trabajar. zamos como elemento fidelizador trabajando entre siete y diez años, José Miguel Zarco: Ellos son los desde hace un año y medio con con la empresa que menos tiem- ojos del cliente final, quienes mejor Relación Cliente Mag: Ya que muy buenos resultados. De hecho, po llevamos colaborando es con le conocen, para mi es muy com- has tocado el tema de la automati- hay agentes de los outsourcers con emergia, con quien empezamos a plicado llegar a las 90.000 llamadas zación, vamos a finalizar con ella, los que trabajamos que piden es- trabajar hace dos años. mensuales que recibimos, para eso aprovechando que nos hemos me- tar en nuestras campañas. Todos ellos son partners muy están nuestros asesores comercia- tido en previsiones de futuro. profesionales que entienden per- les que nos cuentan lo que sucede José Miguel Zarco: Desde mi Relación Cliente Mag: ¿Cómo fectamente el negocio y nuestra en esas conversaciones. Y esta es punto de vista la automatización se gestiona la homogenización de estrategia de marca. Además, ape- otra de las característica que pe- es buena en productos, servicios los servicios cuando en ellos ac- nas hay rotación entre los agentes dimos a nuestros colaboradores: o sistemas donde no se necesite túan varias empresas outsourcers? y los mandos y aquí radica gran proactividad. Tenemos la suerte de la interacción humana, pero no José Miguel Zarco: En cada parte del éxito. contar con partners que conocen donde la solicitud, gestión o duda campaña solemos tener dos pro- Yo creo que el éxito de una ope- muy bien el mercado de las teleco- del cliente requiera algo más que veedores como mínimo para po- ración se basa en tres elementos: municaciones y con la capacidad una máquina. A la hora de susti- der comparar. Lógicamente todos baja rotación del personal; cómo de entender a nuestros clientes. tuir hombre por máquina hay que pasan por el mismo programa de el outsourcer es capaz de trasladar aplicar el sentido común. Existen formación para que compartan la estrategia que la compañía le Relación Cliente Mag: ¿Cómo ciertos puntos en el ciclo de vida una sensibilidad idéntica a la hora marca con formación, argumen- ves el mercado de las empresas del cliente en los que la automati- de atender y ofrecer una estrategia tarios, mensaje de marca, etc., y que prestan servicios de contact zación es complicada. de atención unificada. por último, contar con un progra- center en el mercado español? Manuela Vázquez

58 Where contacting means connecting Es conectar. Es compartir. Es cautivar.

Te ayudamos a que tus clientes se sientan especiales. Somos especialistas en gestionar la relación con los clientes. Nos adaptamos a las necesidades de marca de las compañías ofreciendo un servicio integral de comunicación y experiencia de cliente.

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La compañía acaba de abrir plataforma en la ca- pital española, en su apuesta por el crecimiento del negocio en esta ciudad. Las instalaciones tienen capacidad para albergar a 300 personas. Se ha cuidado escrupulosamente el confort de los puestos de trabajo y del entorno laboral en general. Desde MADISON apuntan que se ha diseñado cuidando todos los detalles para crear un entorno de trabajo idóneo en el que las pie- zas más importantes son las personas. Nos adentramos en las

PLATAFORMA BIEN COMUNICADA Se ha buscado una ubica- ción con un fácil acceso para los empleados que tienen que acudir cada día a su puesto de trabajo, de ahí que la zona, cerca- na al anillo de la M-30, cuente con accesibilidad a través de metro y línea de autobuses para los RECIÉN INAUGURADA trabajadores. Como se aprecia en las imágenes, la plataforma aún no está a pleno rendimiento. En los próximos meses se irán incorporando nuevas campañas para los sectores en los que ya se presta servicio desde estas instalaciones como telcos, utilities, seguros y sector servicios, en entornos multicanal y multilingüe.

ERGONOMÍA Y ESPACIOS ABIERTOS La plataforma es un gran espacio abierto con leve separación entre un servicio y otro. Esto genera sensación de amplitud y barrera imaginaria entre los servicios ges- tionados, al mismo tiempo que fomenta la unificación de cada equipo. Se ha diseñado la colocación de los puestos de trabajo de tal manera que permitan la comunicación e interacción entre los trabajadores, huyendo del aislamiento.

60 nuevas instalaciones de en Madrid

EL SER UNA EMPRESA FLEXIBLE SE REFLEJA EN EL ENTONO LABORAL Para Juanjo Fernández, director de Desde nuestra Agencia de Comunica- MADISON BPO Contact Center, “una ción, nuestro instituto de investigación, plataforma como esta incita a fomentar dibujamos el customer journey de un un clima de trabajo agradable, tanto modo más completo. individual como en equipo. En un Este modelo se desarrolla sobre su sector tan medido, tan enfocado a la pilar fundamental, las personas, la co- eficiencia, nuestro grado de flexibilidad municación y la colaboración continua con los trabajadores es mayor, ya que poniendo al cliente como centro de la productividad radica en la actitud nuestra estrategia”. con la que se opera”. Y sobre los objetivos próximos de la Sobre el valor añadido de una compa- compañía, Juanjo Fernández destaca ñía como MADISON señala: “Nuestro como principales, “el mantener su cre- factor diferenciador con respecto a cimiento orgánico, fruto del buen hacer otras empresas del sector es nuestro y conocimiento del sector, acompañan- modelo de negocio y la capacidad de do a las marcas en la transformación integrar diferentes puntos de vista que la industria está llevando a cabo en en torno a un mismo tema, el cliente. estos momentos”.

CADA CUAL SEGÚN SUS APTITUDES El perfil del agente se corresponde valor añadido y proporcionar un con el servicio que está gestionan- servicio de calidad. do. Se estudian los perfiles que Forman parte del procesos de más encajan con la naturaleza de selección perfiles digitales, multi- cada proyecto para logar generar lingües y comerciales.

AMBIENTE AGRADABLE PARA EL TRABAJO Se ha optado por aprovechar la luz natural como fuente de iluminación indirecta para dotar al entorno de trabajo de un ambiente más cálido y confortable.

61 en imágenes

HORA DE APRENDER “La sala de formación está en continuo funcionamiento con la llegada de nuevas personas. Nos tomamos tanto la formación inicial como la continua muy en serio y creemos que una persona nunca termina por conocer todos los entresijos del servicio que gestiona. Siempre hay algo nuevo por aprender y en MADISON nos ase- guramos que el aprendizaje se reparta de forma homo- génea. Nuestra sala de formación no solo es empleada como tal, sino como sala para compartir conocimiento y experiencias entre agentes, y donde estos pueden expresar sus valoraciones para seguir evolucionado”, comentan desde la compañía.

EL VALOR DE LOS CARGOS INTERMEDIOS Los responsables de Servicio y responsables de Gestión de Calidad son las personas encargadas de asegurar el correcto fun- cionamiento de todos los servicios que se gestionan actualmente. Están en constante interactuación con los agentes, asegurándose que el trabajo de cada uno de ellos está dentro de los pará- metros de los objetivos marcados y siguen la línea de calidad esperada. Además, en MADISON consideran la moti- vación como un factor imprescindible para la buena ejecución de los proyectos, pues de la motivación de los agentes dependerán los resultados. Es, por lo tanto, labor de los res- ponsables de servicio mantener a las perso- nas motivadas y generar sensación de grupo unificado que derive en compañerismo.

PREPARADOS PARA NO INTERRUMPIR EL SERVICIO La compañía cuenta con un BCP (Business Continuity Plan) para cada edificio, dotando de seguridad al ámbito de las infraestructu- ras, para no interrumpir el servicio..

TIEMPO PARA DESCONECTAR La sala de descanso es un espacio minimalista y sen- cillo, permite la distensión y la conversación, lo que es el objetivo principal.

62 Transformación Omnicanal La omnicanalidad forma parte de la transformación digital que el mundo actual exige a las empresas.

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Somos mucho más que tecnología. Somos tu mejor socio para desplegar una estrategia omnicanal.

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EUSTAQUIO CARBONERO, director de PLAYunit, la Unidad de Sistemas Audiovisuales de Sound Masking mdtel y autor del artículo. EL GRAN RETO DE LOS CONTACT CENTERS: OPTIMIZAR ESPACIO MANTENIENDO LA PRODUCTIVIDAD Y LA PRIVACIDAD En este artículo, su autor explica los beneficios que supone para entornos de contact center el sistema “sound masking” para rentabilizar y aumentar la productividad de sus trabajadores. La exposición la realiza desde un punto de vista técnico para aportar más objetividad. A la izquierda, el radio de distracción sin Sound Masking, a la derecha, cuando este funciona.

n los contact centers las ofici- Ruido se presentó un estudio en el Masking satisface esta necesidad directo homogéneo de enmas- nas abiertas son el estándar que el 48% de los trabajadores mar- de privacidad de sus clientes. caramiento. Este modelo de im- Earquitectónico que permite caban el ruido como la principal plantación (campo directo frente a los administradores optimizar el fuente de distracción. Estimando ¿Qué es y cómo funciona a los de campo indirecto) permite espacio disponible. Los puestos de en 21,5 minutos por jornada de el Sound Masking? proveer Sound Masking solo en los trabajo normalmente son peque- trabajo, el promedio de tiempo El enmascaramiento de sonido espacios en que se precisa y sin ños, agrupados por secciones y se- perdido debido a las distracciones consiste en la adicción de un so- efectos en zonas adyacentes que parados por paneles. Esto se tradu- por ruido. Adicionalmente, el estu- nido de fondo especialmente di- no lo necesitan. ce en un espacio con deficiencias dio concluía que en un espacio en- señado y generado, similar a un acústicas que pueden generar un mascarado al 90%, se aumentaba la flujo de aire o agua, para reducir la entorno de distracciones por ruido capacidad para recordar una serie inteligibilidad de las conversacio- y falta de privacidad. de números en un 8,7% y palabras nes del entorno y por lo tanto, las Por privacidad se entiende la en un 7,8%. Poniendo de relieve la distracciones. capacidad para escuchar la conver- eficacia del enmascaramiento de Un ejemplo de enmascaramien- sación de otras personas. Cuando sonido en la disminución de la dis- to natural es el que experimenta- esta es difícil de entender o ininte- tracción y la mejora de rendimien- mos cuando estamos junto al mar. ligible los trabajadores tienden a no to de los trabajadores. Las conversaciones del entorno se notarlo. Y cuando la conversación escuchan atenuadas y lejanas, ha- es fácil de entender se convierte Privacidad ciéndose más difícil entenderlas. en una distracción. La escucha de Los contact centers de sectores, ta- Esto es, porque el sonido del agua conversaciones ajenas interfiere les como, financiero, salud, legal,… enmascara de forma natural las Explicaciones técnicas con nuestro monólogo interno di- tienen la obligación adicional de conversaciones del entorno. de su implantación ficultando la concentración y por mantener la confidencialidad del El sistema de Sound Masking en unas oficinas tanto la productividad. cliente. Las compañías son legal- imita este fenómeno a una escala Especificaciones del espacio: mente responsables de proteger los mucho más sofisticada y eficaz. O 490 m2 total Productividad datos de sus clientes. Aparte de los QtProTM O 350 m2 oficina abierta Ya en 2008, en la conferencia de la canceladores de ruido de los mi- O 3 m altura de techo Comisión Internacional para el es- croauriculares u otras soluciones Sound Masking System O 6 zonas – Zona abierta, despachos y tudio de los Efectos Biológicos del acústicas, la tecnología de Sound El sistema QtProTM de enmasca- salas de reunion con música y megafonía. ramiento de sonido de Cambridge Equipos usados: Sound Management, se basa en el O Qt 600 Módulo de Control O 65 Qt Emisores despliegue de pequeños emisores O CAT-3 Cable and conectores RJ-45 omni-direccionales instalados en O 1 Qt Control de SalaSala el techo que generan un campoampo

El QtProTM Sound Masking System es la opción técnica más rentable para aumentar la productividad y privaci- dad de los contact centers.

64 el blog de Transcom

La Calidad, variable de peso en la función de la Innovación sostenida y transversal

Si buscáramos en las organizaciones la función estadística de

CRISTINA MARTÍNEZ, Business Improvement innovación f (Y), donde Y=Innovación, nos encontraríamos con Director Transcom Continental Europe. que una de las variables con mayor peso es la Calidad.

http://blog.transcom.com/es/

a Calidad en su sentido amplio, tiene una capacidad transversal despliegue de innovación a lo largo de toda la organización. que orienta toda la organización al cliente, su satisfacción y expe- Como decía Peter Drucker: “La creatividad es el resultado de un duro Lriencia positivas, que fomenta que la compañía esté en continuo y sistemático trabajo”. Para la ejecución de ese “trabajo duro” necesita- aprendizaje, mejorando de forma creativa y continua dando respuesta a mos que nuestros equipos cuenten con competencias relacionadas con demandas retadoras en eficiencia, coste, y por tanto necesariamente en la creatividad y el ingenio. La sistemática nos lleva a pensar en gestión innovación. por procesos, ágiles y flexibles, y una sistemática valiente, sin miedos, En algunas organizaciones las actividades de innovación son asigna- que incorpore el error como fuente de conocimiento e inspiración para das de forma exclusiva y aislada a áreas de tecnología donde se reservan la mejora. Y por último, con resultados… y esto nos lleva a pensar en el espacios, personas y presupuestos específicos para innovar. Sin embar- liderazgo y la dirección organizativa para la construcción de un entorno go, este aspecto es sin duda limitante a la hora de impulsar la cultura de y un marco de trabajo que nos lleve realmente a conseguir llevar la Inno- la innovación a lo largo de toda la organización. vación en nuestro ADN de compañía.

Un factor estratégico Cristina Martínez La mayoría de las innovaciones surgen de una búsqueda deliberada y Business Improvement Director Transcom Continental Europe consciente de oportunidades de innovación y estas se producen a lo lar- go de toda la cadena de valor. Para hacer efectiva esta innovación trans- versal y sostenida, es necesaria la creación de un entorno adecuado y estimulante que lo haga posible. Este entorno debe de proteger e impul- sar la creatividad, apoyar el ingenio y facilitar la innovación. Y para ello, la aceptación del error es clave, así como el respeto y el reconocimiento al mérito creativo individual y de grupo cuando se generan, se diseñan y se desarrollan las ideas; porque no estamos hablando de inspiraciones esporádicas, sino de la necesidad de contar con un Sistema de Gestión de la Innovación, que “entregue” soluciones sostenidas y que forme par- te del ADN de la organización. Para lograr todo esto, no cabe duda que la “salud” de la organización en términos de calidad y gestión es imprescindible. La inspiración y crea- tividad y su desarrollo a través del ingenio, suele darse cuando la mente y la “casa”, están despejadas. Y ahí es cuando la variable Calidad muestra su gran peso en la función de Innovación: la Calidad como estrategia de gestión y como catalizador de la innovación en las organizaciones. Los valores Transcom son la pasión, la excelencia y la innovación y sin duda, este último no sería posible sin los dos primeros, sin un senti- miento positivo hacia lo que haces en primer lugar y el enfoque hacia el máximo estándar de calidad como resultado, la excelencia. Por ello, en Transcom la calidad es un factor estratégico y un instrumento proveedor de un marco de trabajo basado en metodologías de diseño, desarrollo y

65 la visión de un bloguero

DE PROFESIONAL DEL CONTACT

CENTER, A PROFESOR DE ROBOTS Javier Sirvent.

a tecnología ha avanzado tantí- simo en los últimos años, lo sufi- Grandes compañías como Facebook o Google están dando pasos agiganta- Lciente, para que estos nuevos tra- dos en el desarrollo de los llamados Bots. Estos “agentes” no son más que bajadores sean cada vez más eficientes y empresas como Microsoft u Oracle, programas informáticos que imitan el comportamiento humano en tareas más también se metan en el negocio de ofre- o menos rutinarias. Es evidente, que una máquina es mucho más barata que cer asistentes virtuales que sustituirán muchos puestos de trabajo. un teleoperador de carne y hueso, y que su jornada laboral es inagotable. Son sistemas a los que se les está do- tando de cierto grado de inteligencia En esta nueva realidad, aparece un cia, sino de las enseñanzas de varios humanos. artificial, alimentado por el enorme nuevo hueco de mercado en el satura- No olvidemos, que todo este conocimiento BigData transaccional que un Contact do mundo de los centros de atención está conectado por la red. Es como si un alum- Center genera diariamente, e inicial- al cliente. Muchos de sus trabajadores, no, pudiera recibir clases de cientos o de miles mente, con la ayuda de un humano, se van a empezar a supervisar conversa- de profesores y tuviera la capacidad de asimi- les va dotando de cierto grado de “cons- ciones de Bots con clientes, y a enseñar larlo en el mismo instante. ciencia” y cada vez, son más difíciles de a hacerlo correctamente, convirtiéndo- Uno de los ejemplos más increíbles es la me- diferenciar de las personas. se en profesores o instructores de má- todología utilizada en la enseñanza de los co- quinas. Seguirán la misma tónica que ches Google SelfDrive. Su conocimiento se ha Aprendizaje exponencial los grandes players de Internet, para alimentado conduciendo millones de kilóme- El famoso Test de Turing no viene a de- preparar a sus máquinas a reconocer tros acompañados por conductores expertos cir que una computadora o este agen- información de las redes sociales, de las en computación y millones de imágenes que te artificial deba de ser más inteligente imágenes que almacenan o envían sus se etiquetan en su buscador. Así, han aprendi- que un operador humano, sino que sea usuarios, con el objetivo de poder iden- do a distinguir coches, autobuses, camiones, capaz de imitar su comportamiento y tificar mejor los gustos, los estados de y puede diferenciar entre personas, ciclistas, de hacerse pasar por este, haciendo casi ánimo y cualquier otraotrra informacióninformación que niños, marcas de vehículos e incluso saber el imposible el reconocerlo. Hoy, para tra- estado emocional de los peatones, analizando bajos repetitivos, entornos controlados la expresión de sus caras. y muy definidos, como puede ser la ges- En los contact centers, en los próximos años, tión con proveedores, procesos de con- aparecerán nuevos perfiles de profesionales, trol de recursos o servicios básicos de que al igual que los coordinadores o supervi- atención al cliente, el uso de estos Bots sores que están controlando que se atiendan a avanza inexorablemente en el sector. todos los clientes correctamente, estos nuevos En el caso de los asistentes de voz, pueda resultar relevante para sus nego- profesionales, estarán formados en supervisar sigue siendo fácil reconocer a las má- cios. Todo proceso de aprendizaje pro- a las máquinas y enseñarles constantemente a quinas, en el caso de que sea necesario fundo de las máquinas, también ha sido realizar mejor su trabajo. Además, estas tareas “engañar” a la persona que está en el guiado en sus orígenes por humanos. de aprendizaje y control, se podrán realizar otro lado, pero sin embargo, a través La intuición de una persona y su capa- desde cualquier lugar del mundo, solo será de los Chats, es cuando estos robots cidad de raciocinio se pensaba que no necesaria una conexión a Internet. Hace más conversacionales, pasan más desaper- podía ser reemplazadas en su totalidad, de 30 años, Arthur C.Clarke, aventuró que todo cibidos y la velocidad de respuesta o el ya que el programador o diseñador del trabajo humano que pueda ser sustituido por contexto de la comunicación les per- sistema, tenía que especificar toda for- una máquina, será reemplazado. Hace tan solo mite estar más humanizados. Grandes ma de expresión de las máquinas, y por unos meses, Bill Gates y Elon Musk se mostra- compañías han empleado cientos de ende, de la representación humana de ban muy preocupados desde que habían des- miles de programadores en enseñar a los datos en forma de árbol de decisión cubierto la obra de Nick Bostrom, uno de los estos sistemas informáticos a aprender o conversación de todas las posibles expertos en inteligencia artificial, que ha ad- el comportamiento de los humanos, a respuestas de las máquinas. vertido de los riesgos que corre la humanidad reconocer objetos en imágenes o a imi- Con el avance del Big Data y el au- si una máquina supera nuestras mortales limi- tar la compresión del lenguaje natural mento de la capacidad de procesa- taciones. De momento, tendremos que esperar que es uno de los mayores problemas miento de las máquinas, están apren- todavía unos cuantos años, hasta que un agen- para las inteligencias artificiales, equi- diendo a un ritmo completamente te Robot Virtual de un Contact Center, decida valente a pasar la prueba que diseñó el exponencial. El proceso de aprendizaje aniquilar el planeta o conseguir él solito, darse famoso matemático Alan Turing hace de un Bot suele ser cada vez más rápi- de baja del ADSL. ;-) más de 80 años. do, no solo aprende de una experien- Javier Sirvent @javiersirvent

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ÉXITO DE LA NOVENA EDICIÓN DE VoIP2DAY

El encuentro, organizado por Avanzada 7 y comunicarse con sus clientes. Se- preguntas que se planteaban. Pero gún expuso, esto puede llegar a ser también se buscaba con dicho USA-VoIP, y del que fue media partner Relación “frustrante” para los clientes que entretenimiento tratar de conocer Cliente Magazine, volvió a reunir un año más a quieran comunicarse a través de este tipo de tecnología, que opera una video conferencia con una em- mediante Bluetooth y no para de los principales líderes y expertos del sector de presa y no puedan. Pero el verda- crecer. Como premio final, entre la telefonía y las comunicaciones VoIP. dero poder de esta vía de contacto los participantes se sorteó un iPad Iván Sixto lo ve a la hora de ofrecer Air 2 de 32 GB. una buena experiencia de cliente. Y Este espíritu de sana competen- ara Guillermo Ruiz, CEO rado por Xataka Móvil, que suscitó esto es así porque la imagen permi- cia está impresa en el evento desde de Avanzada 7, la clausu- un interesante debate entre el pú- te establecer empatía de una ma- sus orígenes, no en vano, siempre Pra de esta 9ª edición es un blico. Como viene siendo habitual nera más fácil que a través de otra en la Gala de Clausura se desvelan motivo de satisfacción, “porque se tuvieron gran acogida las conferen- vía de Internet o incluso el teléfono, los ganadores de los concursos que confirma que el mercado de la Voz cias de Olle E. Johansson, Saúl Iba- además de reforzar la autenticidad ya son clásicos en VoIP2DAY. En IP es una realidad consolidada en rra, Elio Rojano, Jon Bonilla, Iñaki de lo que se comunica y la efec- esta ocasión se repartieron de la si- el entramado empresarial y que Baz, Mira Georgieva, Rosa Atienza, tividad que supone (imaginemos guiente manera: comienza a evolucionar en pro de Iván Sixto, Nir Simionovich y José el caso de un video chat para con- la especialización”. A ello Nacho Luis Verdeguer ya veteranos en el feccionar una tablet). Asimismo Cabrera, CEO de USA-VoIP añade encuentro; y pudimos disfrutar de y, como recordaba Sixto, estamos OPREMIO A LA MEJOR que “este año promocionamos por nuevas incorporaciones al progra- hablando de un medio que nunca PONENCIA: votada por los primera vez VoIP2DAY como pun- ma como Federico Cabiddu y Car- va a ser intrusivo, siempre será a asistentes a través de la apli- cación móvil del evento: a la to de encuentro de referencia no los Ros. demanda del cliente. exposición de Gorka Gorrotxa- solo para el mercado europeo sino También hubo espacio para los tegi y Carlos Cruz de Irontec, también para los profesionales de temas relacionados directamente Concurso y juegos titulada “Escalado horizontal Latinoamérica y el Caribe, dando con el contact center. En esta oca- Al margen de las conferencias, otro en arquitecturas VoIP con la opción a los asistentes del otro sión el encargado de abordarlos fue aspecto destacado del evento fue la soluciones basadas en Kamailio lado del charco, de poder comple- Iván Sixto, de IVR Powers, quien activa participación de las empre- y Asterisk”. mentar su visita profesional con habló sobre las aportaciones del sas que estuvieron presentes en el OPREMIO AL MEJOR otro tipo de actividades turísticas”, vídeo en estos entornos. Su punto mismo promoviendo juegos y con- PRODUCTO: para la empresa comenta Nacho Cabrera. de partida fue preguntarse cómo cursos. Este fue el caso de Mildmac, Irontec, por su producto iVOZ Provider Open Source. VoIP2DAY este año ha contado es posible que una tecnología que que organizó un juego a través de la con más 30 empresas patrocina- ya usan los consumidores en su tecnología beacon. El fin del mismo OPREMIO AL MEJOR CASO DE ÉXITO: para Indigo Grup doras. “Ha sido un placer tener de vida habitual hablando por Skype, era encontrar beacons, mediante la por el interesante despliegue nuevo a VOZ.COM como patro- por ejemplo, no esté aún extendida aplicación desarrolladaarrollada a tal efec-efec realizado en el Grupo Herma- cinador Oro”, comenta Guillermo en los de contact centers, que son to (VoIP2PLAY),), en cuatro zonas nas Hospitalarias de Barcelona. Ruiz, quien además indica que “ya la interfaz de las empresas para de la feria y responderponder a las cuatro estamos trabajando en la próxima edición donde celebraremos el 10º Aniversario del encuentro VoIP más importante de Europa.” Temáticas de interés Durante el programa de conferen- cias, además de analizarse las ten- dencias sectoriales más relevantes como son mediasoup, HOMER o WebRTC, ha habido novedades muy interesantes como la platafor- ma Multi-Tenant para empresas, El próximo año, como recordaba Guillermo Ruiz, CEO de Avanzada 7 ‘treeMT’, y el nuevo espacio mode- (a la izquierda), será una edición importante de VoIP2DAY, ya que llega a su 10 aniversario.

68 VOZ.COM, UNA EXPERIENCIA GOLD

Como ya viene siendo tradición, VOZ.COM ha querido disfrutar con clientes, partners y asistentes de VOIP2DAY, evento en el que es Sponsor Gold por cuarta vez consecutiva en sus cinco patrocinios desde el 2012. Con el lema: “Ya tenemos 363 días para venderte soluciones, estos dos son únicamente para disfrutarlos contigo”, la compañía ha puesto a dispo- sición de todos los invitados su Gold Space, un espacio lleno de sorpresas gastronómicas que ha hecho las delicias de todos los que han pasado por allí. Nos hemos reunido con Rober Rodríguez, CEO de VOZ.COM, para conocer su opinión sobre el desarrollo de las tecnologías cloud en general y de VOZ.COM en particular.

los mercados, no solo en el de que antes o después deben subir los “contact centers”. Si escuchas al tren del “cloud”. Obviamente, de verdad a los usuarios y no lo siempre yendo de la mano de un tienes únicamente como una frase proveedor de confianza que les publicitaria de cara al exterior, proporcione las máximas garan- siempre hay muchos factores que tías en disponibilidad, seguridad, se pueden potenciar y mejorar. cumplimiento de normativas y Por eso en VOZ.COM estamos continuidad de negocio. desarrollando de forma continua este tipo de soluciones, quere- Relación Cliente: Con esta amplia- mos poner a disposición de las ción de portfolio en la que está compañías, independientemente inmersa la compañía, ¿cuáles son de su tamaño, todas las funciona- los objetivos principales que se lidades que requieran para hacer plantea de cara al próximo año? sus comunicaciones más fáciles y Rober Rodríguez: Nuestro productivas, queremos crecer de objetivo es continuar creciendo forma paralela a nuestros clientes de la mano de nuestros clientes. Parte del equipo Comercial de VOZ.COM representado en la última edición del apoyándoles donde lo necesiten y En VOZ.COM no queremos ser evento VoIP2DAY. ajustándonos a sus prioridades… y simplemente un mero proveedor, sobre todo, queremos hacer todo sino un compañero de viaje que elación Cliente: La compañía Rober Rodríguez: Estamos eso, a un precio que cualquier pueda ayudarles en todo lo que Restá inmersa en un proceso de apostando fuertemente por el empresa se pueda permitir. necesiten en materia de solucio- ampliación de portfolio, ¿a qué desarrollo de nuestro canal de nes tecnológicas. obedece esta diversificación? distribución, pilar fundamental Relación Cliente: Los centros de Vamos a cerrar en 2016 con un Rober Rodríguez: Más que una para nosotros y que crece de contacto hasta hace unos años incremento de un 50% en nuestra diversificación es una unificación, forma continua y exponencial. Es eran un tanto reacios a subir a la facturación respecto del 2015, intentando aunar soluciones en sus indispensable poder contar con nube todo su negocio, ¿cómo se cuando la mayoría de nuestra procesos de negocio de nuestros “partners” de confianza que estén está trabajando este tema? competencia simplemente se clientes. El valor de una compa- en sintonía con nuestros proyec- Rober Rodríguez: La evolución mantienen o incluso decrecen en ñía radica en saber evolucionar tos, con los que podemos crecer hacia la nube es algo natural y sus ventas. adaptándose a las necesidades de manera conjunta. que, además, es ya una realidad. La tecnología triunfa cuando el del mercado, y en VOZ.COM nos Seguimos también, estable- No podemos poner frenos a este usuario deja de percibirla como mantenemos fieles a esta idea. ciendo alianzas con los líderes inevitable avance y las empresas tal, ese es nuestro camino, que las Es fundamental saber escuchar y complementarios del sector. –todas, no solo los “contact cen- empresas españolas incorporen ters”- tienen cada vez más claro esa normalidad en su día a día. ser capaces de ofrecer solucio- Recientemente hemos alcanzado nes globales de comunicación y una con Alcatel, gracias a la cual procesos de negocio, todo ello, las compañías podrán mejorar siguiendo nuestras premisas de la experiencia de sus clientes, pago por uso, en “cloud”, sin ofreciéndoles soluciones globales inversiones, ni compromisos en telefonía IP y poniendo a su de permanencia y con la mayor disposición un sistema de comuni- calidad, eficiencia y ahorro de caciones completo y adaptado a costes. Nuestra idea es posicio- sus necesidades. Además, Alcatel narnos como un aliado estraté- y VOZ.COM, a través de esta gico para las empresas, con so- alianza empresarial dedicarán un luciones globales que les ayuden presupuesto conjunto a I+D+i. a potenciar sus negocios, que abarquen sus comunicaciones Relación Cliente: Esta diversifica- unificadas, a su CRM, ERP, “soft- ción puede parecer natural pero ware” de contact center, etc. también puede llamar la atención, teniendo en cuenta la madurez de Relación Cliente: ¿Cuál es el cami- la industria de los proveedores de no que está siguiendo VOZ.COM centros de contacto.… para llegar a las compañías con Rober Rodríguez: Siempre hay Un momento de la clausura de esta edición de VoIP2016, celebrada en el Palco de estos nuevos productos? algún hueco que cubrir en todos Honor del estadio Santiago Bernabéu.

69 claves de un caso de éxito

CUANDO LA VOZ DEL CLIENTE

Schibsted Spain, empresa propietaria de Vibbo, Foto- casa, InfoJobs, Milanuncios y coches.net, ha recibido el CRC Oro Mejor Atención Canal Online en la pasada edición de estos galardones. Conociendo cómo tra- baja se entiende bien dicho reconocimiento.

DATOS DE INTERÉS OMNICANALIDAD Y REDES SOCIALES Los responsables de independencia del canal diaria. Por ello, tenemos envían a través de las Número de personas que traba- Schibsted Spain son a través del cual nos habilitado el email, el Appstores”, añade. jan en atención al cliente: conscientes de que contacte”, comenta En- teléfono, el formulario En esta apuesta por la 83 para que exista una carna Castón, directora web, las redes sociales y omnicanalidad, las redes Número de trabajadores en total interacción fluida con de Atención al Cliente el chat, entre otros. sociales juegan un papel de Schibsted Spain: los usuarios, la clave es y Televenta de Schibs- importante que las em- la omnicanalidad, y en ted Spain. “Ponemos a Redes sociales presas han de saber cui- 840 ello trabajan. “Somos disposición de nuestros Además, también dar y potenciar. Por ello, Volumen medio de gestiones capaces de mantener una clientes todos los canales estamos pendientes de para Schibsted Spain las mensuales que se atienden des- conversación con nuestro que ya utilizan de forma los comentarios que redes sociales son un de el departamento de atención cliente y/o usuario con habitual en su vida nuestros usuarios nos canal de comunicación al cliente: 94.000 Volumen de gestiones mensua- ara Schibsted Spain el de Producto porque cuentan con tamos a disposición de nuestros les, teniendo en cuenta también las autogestiones: : cliente es el centro de la opiniones reales de clientes, gana- usuarios para facilitarles la aten- 215.000 Porganización y se le cuida mos en Atención al Cliente porque ción en los canales que utilizan y considera desde todas las áreas. recibimos menos comentarios so- de forma habitual en su vida dia- Número aproximado de clientes Siguiendo esta línea de actua- bre estos servicios y gana el cliente ria. También prestamos especial y usuarios de Schibsted Spain: ción, desde enero pasado se ha porque siente mayor satisfacción atención a las formas. Nuestros Más de 180 millones de visitas habilitado en el departamento de al utilizar nuestros servicios”, se- usuarios valoran recibir respues- al mes, con un promedio de 4 millones de usuarios únicos al día. Atención al Cliente una nueva área ñala Encarna Castón, directora de tas personalizadas, sentir que de- denominada Customer Experience Atención al Cliente y Televenta de trás de las redes sociales, del chat o Tecnología que se utiliza en la plataforma de atención al Management (CEM) (ver recuadro Schibsted Spain. del canal que estén usando en esos cliente: en la última página). Su objetivo momentos, hay personas, no má- Centralita: Asterisk es representar la voz del cliente en Combinando personas quinas, que escuchan y se preocu- > ACD, CTI, sistema de grabación y Gestor del canal Chat : Gestor la organización con el fin de mejo- y máquinas pan por atender sus necesidades”, Unificado de Contactos GUC 5.0 rar su satisfacción a la hora de dis- Al margen de este proyecto, sin comenta Encarna Castón. (Promo-soft) frutar de los servicios. duda que marca un hito impor- Precisamente, un grupo empre- > CRM: CRM Microsoft Dynamics > Gestor de redes sociales: Hoot- En esta área se han ubica- tante en la mejora de la experien- sarial como este, que ofrece sus suite y Google Play do proyectos como el Customer cia del clientes, hay otros factores servicios a través de Internet, sabe > Herramienta de Ticketing: JIRA Experience Training Programm que también han contribuido a que no puede perder de vista esa 6.3 (CEX), que están influyendo muy que este grupo empresarial haya humanización en la atención que Horario de atención: positivamente en la relación de sido reconocido con el CRC Oro prestan a sus clientes y usuarios, > Teléfono: 09:00 a 18:00 horas de lunes a jueves, viernes de 09:00 a la organización con sus clientes y por la atención al cliente que pres- por muy automatizadas que sean 15:00 horas. usuarios. “A través de este progra- ta en el canal online. las gestiones. “En Customer Care > Mail/Formulario/Chat: 08:00 a ma identificamos por qué motivos Un elemento que destaca, por contamos con un equipo propio 22:00 horas de lunes a domingo. > Redes Sociales: 24 horas los 7 nos contactan los clientes y, junto ejemplo, es el alto nivel de satis- muy formado en los productos y días de la semana a los departamentos de Producto y facción de sus usuarios, fruto de servicios de Schibsted Spain (Foto- Trabajan con un equipo externo Desarrollo, implementamos mejo- la interacción fluida y cercana que casa, Vibbo, coches.net, InfoJobs y para gestionar los emails, redes ras que solucionan dichas necesi- se mantiene con ellos y en la que Milanuncios). El equipo tiene un sociales y chats a partir de las 18:00 horas y los fines de semana. dades. Es un planteamiento win- ha influido positivamente la im- alto nivel de motivación y com- win-win. Ganan los responsables plantación del programa CEX. “Es- promiso, con una gran vocación

70 Los responsables de la compañía destacan que las personas que forman parte de la misma son un pilar fundamental de la organización. ESTÁ PRESENTE EN TODA LA ORGANIZACIÓN

bidireccional de gran Estas se encuentran cliente en concreto, valor. Desde el grupo presentes en las prin- todas las marcas empresarial destacan cipales plataformas cuentan con canales que son un punto de sociales: Instagram, generalistas y Vibbo contacto extraordi- YouTube, Facebook e InfoJobs tienen, nario con sus clientes y Twitter. Asimismo, además, un canal y usuarios que les utilizan Periscope específico en Twitter permiten tomar el para retransmitir en de ayuda a usuarios y pulso en tiempo real directo eventos y clientes: sobre su experiencia ponencias. @vibbohelp ENCARNA CASTÓN, directora de Atención al Cliente y Televenta de con sus marcas. Para la Atención al @IJayuda Schibsted Spain.

de servicio. Está especializado en Así un agente de Atención al Clien- ferentes portales que ofrecen dis- también se trabaja con perfiles de detectar las necesidades intrínse- te recibe una formación inicial que tintos servicios, cada marca tiene agentes que pueden actuar trans- cas de los clientes y usuarios y en combina aspectos generales de sus profesionales asignados. versalmente, si es preciso. proponer alternativas teniendo Schibsted Spain (cultura, valores, En este sentido, y para ofrecer la en cuenta los beneficios que estos negocios. etc.) y una específica del Estructura de la atención mejor solución ante una incidencia puedan percibir”, señala Encarna área de Atención al Cliente. al cliente que pueda darse, “nuestro equipo Castón. Además, sus profesiona- A partir de su incorporación ini- Se trabaja con un equipo específi- de Atención al Cliente se coordina les están entrenados en todos los cial, la formación de los agentes es co para clientes y otro para usuario con los directores de producto de canales de atención que la organi- continua en productos y servicios final. Son equipos independientes cada vertical y trabajan juntos para zación pone a disposición de sus para los clientes y usuarios. Con- con visión global del negocio. encontrar una solución y mante- clientes y usuarios. tar con un área específica de ca- En ambos casos la atención al ner informados puntualmente a cliente se basa en tres pilares: los clientes y usuarios”, comentan Los agentes cumplen con un plan de mejora que 1. Conocer las necesidades de desde Schibsted Spain. les permite rozar la excelencia los clientes para mejorar los servi- Al hilo de esto, desde la compa- cios que se les ofrecen. ñía destacan que una de las fun- Para evitar problemas a la hora lidad y formación dentro del área 2. Contar con un equipo de ciones más relevantes del servicio de cumplir con la excelencia en de Atención al Cliente permite agentes formados en habilidades de Atención al Cliente es, precisa- la atención que se busca, se sigue facilitarles la formación continua técnicas y en productos. mente, ser el nexo de comunica- la máxima de la mejora continua. que necesitan para desarrollarse y 3. Cuidar la calidad del servicio ción entre las necesidades de los “Basándonos en los criterios de mejorar en la calidad del servicio. a través de la revisión, medición y clientes y los departamentos de la calidad que hemos definido en la “Las personas son un pilar clave en mejora continua de sus procesos, organización que pueden satisfa- compañía, cada mes evaluamos a todo Schibsted Spain y en el área lo cual les permite mantener un cer dichas necesidades, como por los agentes, estos cumplen con un concreta de Atención al Cliente in- elevado estándar de calidad en las ejemplo los departamentos de De- plan de mejora que les permite ro- vertimos en su desarrollo y forma- interacciones. sarrollo de Producto. zar la excelencia”, apuntan desde ción como elemento fundamental Como ya hemos comentado, la Para sumar un plus a esta aten- la organización. de la calidad del servicio”, afirma gestión de los portales se lleva a ción personal también se cuenta Esta excelencia se comienza a Encarna Castón. cabo con profesionales especializa- con la ayuda de la tecnología, así cuidar desde los primeros días que Teniendo en cuenta que las mar- dos por sectores (empleo, inmobi- si se detecta que un cliente tiene los agentes entran en la compañía. cas de Schibsted Spain, tienen di- liaria, motor, miscelánea), aunque algún problema con la gestión V

71 claves de un caso de éxito

V que está tratando de realizar, saltan unos avisos automáticos que ayudan a localizar algún tipo de respuesta por debajo de los es- tándares. Si, por ejemplo, se detec- ta que un cliente no ha completa- do el proceso de alta, un agente le llama para ofrecerle su ayuda para registrarse correctamente. Potenciar la autonomía de los clientes La naturaleza online de las marcas El “coworking” entre distintos departamentos es un método que se utiliza para tratar de resolver los problemas de los clientes. de Schibsted Spain implica que sus portales estén completamente necesidades de forma inmediata. dad a la mayor brevedad posible, ello sea posible, de forma habitual preparados para que los clientes Para ello, por ejemplo, los usuarios con independencia del dispositivo se realizan tests con los clientes y y usuarios sean autónomos a la pueden utilizar el servicio de Pre- desde el que contacte. En este sen- usuarios para detectar puntos de hora de realizar sus gestiones en guntas frecuentes a través del cual tido hay que señalar el alto grado mejora. Se trabaja con metodolo- ellos. “Creemos en la autonomía pueden solucionar sus necesida- de visitas que se reciben ya desde gía Lean, con foco en una visión de los clientes y usuarios a la hora des como primera opción. Hemos dispositivos móviles. Aunque estas Customer Centric. Esto implica de resolver sus solicitudes y en destinado tiempo de calidad en la varían en función de los sites, en hacer pequeñas modificaciones ello invertimos, en implementar definición del servicio –que ade- algunos casos las visitas a través de sobre lo que se detecta, medir y si aquellas mejoras que les faciliten más está en revisión y mejora el autoservicio, la reso- continua–. Este buscador de El 88% del total de visitas que reciben algunos lución de sus respuestas es un elemento sites llegan a través de dispositivos móviles clave del servicio”, expone Encarna Castón. este tipo de dispositivos es del 88% los resultados son buenos, escalar Añade, además que del total de las que recibe ese site. para implementar las mejoras de para dotar al servicio Pero es evidente que los portales forma global. “Asimismo, desde de mayor usabilidad, online de este tipo que busquen Atención al Cliente lideramos el todos los servicios un alto grado de usabilidad han de CEX Training Program, para asegu- de atención son trabajar constantemente en ello. rar que las mejoras que proponen responsive, para De ahí que Schibsted Spain cuente los clientes y usuarios se imple- que el usuario con un equipo de UX muy potente, menten para mejorar los produc- pueda solucio- cuyo objetivo es mejorar la usa- tos y servicios”, dice Castón. nar su necesi- bilidad de sus portales. Para que Manuela Vázquez

ASPECTOS CLAVE DEL CUSTOMER EXPERIENCE TRAINING PROGRAM chibsted Spain trabaja con una usuarios de Schibsted Spain, para clientes y los responsables de las principales situaciones identifi- Sclara orientación al cliente, que incrementar su satisfacción. Con producto trabajan conjuntamente cadas en las fases anteriores. tiene su mayor exponente en el ello se mejoran continuamente para identificar los principales programa CEX, operativo desde productos y servicios en base a motivos por los que los clientes Algunas mejoras conseguidas hace un año. las propias experiencias y opinio- interactuan con las distintas hasta ahora: Según Herènia Casas, Customer nes de sus clientes y usuarios. marcas. O Reducción de un 33% de casos Experience Manager, “el CEX Promover el “coworking” O En la segunda fase (Live like de login a InfoJobs recibidos en Training Program nace como un 2para solucionar los problemas an agent), los integrantes de los Atención al Cliente. proyecto ágil en el vertical de de los clientes y convertirlos en equipos de producto y desarrollo, O Solo un 2% de los usuarios de empleo InfoJobs. Tras medir y evangelistas. Se busca fortalecer entre otros, escuchan conver- coches.net contacta ya con ATC demostrar buenos resultados, al la relación y fomentar la colabora- saciones reales entre agentes y porque no puede resetear su cabo de seis meses, se decició ción entre varias áreas relevantes clientes para entender bien, con contraseña. exportarlo al resto de verticales: como: producto, atención al clien- ejemplos reales, las situaciones O Reducción de un 41% en las Fotocasa, Coches y Vibbo”. te y dirección, entre otras. que se plantean. consultas sobre edición y modifi- Este programa nace para dar OEn la tercera fase (Solve Issues), cación de los anuncios en Vibbo. respuesta a dos aspectos clave: El programa es muy sencillo los responsables de producto y O Reducción de más de un 87% Comprender y solucionar lo y consta de tres fases: desarrollo destinan parte de su en gestiones del equipo de gran- 1que inquieta a los clientes y OEn la primera fase (TOP Issues), tiempo de desarrollo a solucionar des cuentas de InfoJobs por tras- los responsables de gestión de paso de ofertas entre usuarios.

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OS

breves la visión de AEERC

JOSÉ FRANCISCO RODRÍGUEZ, Hoy entrevistamos a José Francisco Rodrí- presidente de la AEERC guez, presidente de la AEERC (Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes), con motivo de la reciente entre- ga de los Premios CRC Oro, que organiza la asociación en colaboración con IZO e IFAES. La Gala de dichos galardones tuvo lugar la noche del miércoles 5 de octubre, en el marco de Expo Relación Cliente, en el estadio Santiago Bernabéu.

l repasar los elementos más está exento de un gran esfuerzo, pero se puede comparar con otro tipo de empresas destacados de la última edi- que considero es una de las claves del que, por su propio negocio son más propensas Ación de los Premios CRC Oro, éxito; tenemos que asegurarnos siem- a generar más incidencias. el presidente de la AEERC remarca la pre, que los Premios obedecen a crite- José Franciso: Sin entrar en detalle de si una sincronización de todo el proceso. Y rios y evaluaciones rigurosas. empresa sí o no, yo quiero reiterar el compro- ello quiere decir, como el mismo expli- Y, en tercer lugar, sin duda alguna, el miso de la AEERC y por ende del jurado, por la ca “que el equipo organizador de estos cómo entre todos, participantes y ga- rigurosidad del proceso. Es verdad que en oca- galardones pone foco en las experien- nadores, estamos sabiendo sacar par- siones las operaciones por su envergadura no “UNA DE LAS MÁXIMAS DE LOS CRC ORO ES ESTAR MUY CERCA DE LA REALIDAD PARA RECOGER LOS CAMBIOS”

cias anteriores para seguir incorporan- tido desde el punto de vista de comu- pueden ser totalmente comparables, pero para do mejoras. De este modo, se procura nicación y marketing, para trasladar al ello este año, por ejemplo, hemos diferenciado tener en cuenta la propia dinámica de mercado todos los puntos fuertes de entre operaciones de mayor tamaño de las de mercado. Esto permite incorporar a los nuestra actividad. No obstante, sabe- menor envergadura. Lo verdaderamente im- premios, nuevos elementos que hacen mos que cada año tenemos que seguir portante seguirá siendo identificar los buenos que los CRC Oro sean considerados no referentes para que, a partir de ellos, todos po- solo galardones que reconocen las me- damos seguir mejorando y por supuesto, como jores prácticas, sino que lo hacen bajo decía antes, tener la capacidad de adaptarlos a el prisma de su reflejo con la situación las nuevas realidades. del entorno”. Relación Cliente: ¿Cómo se ve desde la Aso- Relación Cliente: Parece que la par- ciación la evolución de las empresas en ese ticipación aumenta cada año, ¿a qué se camino hacia la excelencia del cliente en estos debe este interés? últimos años? José Franciso: Yo diría que son tres José Franciso: Las empresas de nuestro los aspectos que están influyendo. sector han sabido no solo adaptarse sino an- El primero es la consolidación de los ticiparse a los cambios. Vivimos en un mundo Premios. Al igual que cualquier marca vertiginoso, donde los cambios se producen de del mercado, CRC Oro también es una adaptándonos, por ello una de nues- José Francisco manera exponencial, y ahí están los servicios Rodríguez, marca que hemos desarrollado a lo lar- tras máximas es estar muy cerca de la presidente de Atención al Cliente en primera línea. No es go ya de 18 ediciones y poco a poco, realidad para recoger los cambios. de la AEERC, ni será sencillo de cara al futuro, donde nos en- se ha convertido en una referencia. Y exponiendo su frentaremos a cambios que en algunos aspec- discurso la noche quiero destacar que esta consolidación Relación Cliente: ¿Qué les diría a los de la entrega de tos pueden ser radicales, pero realmente creo no es fruto solo de la AEERC sino que que no acaban de ver con buenos ojos los Premios que tenemos que ser capaces de aprovechar el se consigue por la implicación de las que siempre ganen las mismas compa- CRC Oro. crecimiento del perímetro de mercado, donde empresas participantes. ñías, pongamos por ejemplo el caso de el IoT, el big data y otras tecnologías, pueden El segundo aspecto es la calidad y Nespresso? Algunos creen que se trata contrarrestar otras que a priori podría parecer rigurosidad de todo el proceso que no de un caso un poco atípico, ya que no que restarán actividad.

74 claves de un caso de éxito

BANCO GALICIA: CÓMO AYUDA LA TELEFONÍA Una imagen de la nueva sede de Banco El aumento en la captación de depósitos del Banco Galicia (tercero en Galicia en Buenos Aires (Argentina). este ranking entre las entidades bancarias en Argentina), fue un elemen- del Centro de Contacto se migra- to impulsor de la renovación tecnológica de su Centro de Contacto con ran a la nueva plataforma. Clientes (CCC), proyecto para el que contó con la colaboración de Avaya. “Uno de los grandes cambios que hemos experimentado es que Esto le ha permitido ampliar las funcionalidades de su sistema de telefo- ahora podemos procesar lo que nía para incrementar su eficiencia comercial. sucede en redes sociales como Twitter y Facebook, dentro de una misma plataforma, consolidando on el incremento de la ac- de auditoría”, comenta Marcelo diversas actividades (telemarke- la gestión de informes y la de los tividad del negocio, una Caiafa, Team Leader de Tecno- ting, ventas, retención de clientes, canales de mensajería instantá- Cde las principales nece- logía UC del área de Sistemas de etc.) se utilizan aproximadamente nea con el resto de los servicios. sidades que se le planteaban al Banco Galicia. unas cuarenta aplicaciones. “Pa- Así, la gestión del community ma- Banco de Galicia era renovar su A este reto se sumaba también samos de un modelo de teléfono nager se incluye en el Centro de sistema de telefonía basado en la la inclusión en el CCC de 60 ges- físico de agente a otro basado en Contacto”, señala Caiafa. tecnología TDM, actualmente ob- tores de Calidad con el fin de cen- software, que se utiliza como una Desde el punto de vista técni- soleta. El objetivo era pasar a un tralizar los servicios que se ofrece aplicación del PC. Eso nos hizo co, esta migración a telefonía IP, modelo soportado en tecnología a los clientes, hasta el momento organizar un prototipo por cada permite el Centro de Contacto IP que permitiera incorporar más ubicados en dos zonas distintas uno de los distintos grupos de del Banco Galicia no quedar su- personal en el CCC y mayores fun- de Buenos Aires. Este es un pro- atención del CCC, que nos per- jeto a la infraestructura física de cionalidades a los 600 puestos de yecto que se espera esté conclui- mitiera administrar la migración cableado y posibilita la gestión de trabajo desde donde los agentes, do a principios del próximo año. de forma controlada. Tomamos cambios solicitados por el cliente, todos internos, atienden clientes un par de puestos de agente del altas y bajas de una forma sencilla y realizan promociones en este Comienzos de Centro de Contacto como pilo- desde un servidor centralizado. centro. “Con la anterior platafor- la implantación tos productivos. Los dejábamos Comercialmente, el nuevo sis- ma teníamos serias limitaciones Si bien la búsqueda de soluciones productivos siete días y luego es- tema de gestión posibilita desa- tanto para el crecimiento del Cen- y proveedores adecuados a las ne- perábamos una semana más para rrollar informes a medida. “Po- tro de Contacto de Clientes como cesidades del banco se comenzó chequear el sistema de informes demos incorporar los informes para la incorporación de nuevas a finales de 2014, fue en junio de y las grabaciones. Eso nos permi- del CCC a la plataforma de data funcionalidades. Debido a que la 2015 cuando el departamento de tió reproducir más del 90% de las warehouse corporativo. Antes la anterior tecnología estaba asocia- Sistemas y Tecnología del banco operaciones. Cuando el resultado información se encontraba en da al cableado físico representaba empezó a migrar ya hacia la so- de las pruebas era satisfactorio, servidores distribuidos y hojas una fuerte restricción al traslado lución IP elegida para configu- se procedía a la implementación Excel individuales. Eso cambió y del centro de contacto al nuevo rar un Contact Center basado en masiva del resto del grupo de tra- ahora la gestión de informes está edificio corporativo. Además, esta Avaya Aura y Avaya One X. Fue un bajo”, detalla Marcelo Caiafa. unificada e integrada. Hoy pode- antigua tecnología se encontraba trabajo no exento de complica- Esta manera de llevar a cabo la mos mejorar el proceso de toma dentro del régimen de obsoles- ciones, teniendo en cuenta que implantación les permitió que en de decisiones con un cuadro de cencia con distintas objeciones en el CCC, donde se desarrollan menos de un año, los 600 puestos comandos”, apunta Caiafa.

Principales resultados de la implantación

OIntegración del Centro atención del CCC en los mar al tradicional servicio OMejor administración de de Contacto: se unifica distintos canales, incluidas de atención telefónica, las llamadas y las pantallas: la administración de las las redes sociales. chat, mail, redes sociales anteriormente se guardaba llamadas y las gestiones OInfraestructura de y video. el audio y las pantallas de comerciales, agregando monitorización y gestión OMenores costes de las llamadas en cintas ferro- servicios a la tradicional de calidad unificada: con operación: las nuevas magnéticas, actualmente atención telefónica. independencia del canal oficinas tienen un coste de fuera de soporte. Hoy OMejora de la experien- que utilice el cliente, queda alquiler más bajo, y en las se graba en las redes de cia del cliente: el banco centralizada la plataforma localizaciones del centro de datos a costes menores y hoy puede gestionar de de gestión e informes. Buenos Aires solo queda- con mayor versatilidad al manera más eficiente la OIncorporación de nuevos rán las áreas comerciales, momento de requerir los experiencia y la calidad de servicios: fue posible su- corporativas y marketing. archivos.

75 Relaciones digitales que buscan los clientes

ENTREVISTA Las empresas saben que la mayoría de JAVIER DURO los consumidores podría decirse que viven conectados, de ahí que cada día tomando las Apps en las relaciones de las empresas con sus clientes. sea más necesaria en sus estrategias Teniendo en cuenta el elevado gra- ofrecerles herramientas digitales que do de penetración de los smartpho- les permitan gestionar sus consultas de sta compañía sevillana de apli- nes en la sociedad española, ¿qué Ecaciones móviles, nació en 2010 pueden llegar a aportar las aplica- forma autónoma desde cualquier sitio con el objetivo de democratizar el ciones móviles a las empresas en su desarrollo de aplicaciones móviles relación con el cliente? y a cualquier hora. Ofrecerles servicios nativas para todo tipo de empresas. Javier Duro: Efectivamente, España de calidad, que le sean útiles y fáciles Con esta idea, desarrolló un progra- es el país con el mayor índice de pe- ma propio que facilita el proceso de netración de smartphones de Europa de gestionar es el reto en el que traba- elaboración, diseño y programación y vivimos en una sociedad que es jan hoy las organizaciones de todos los de Apps. Recientemente, acaba de cada día más digital, hiperconectada invertir 1´5 millones de euros para e inteligente. sectores, ya sean públicas o privadas. abordar el mercado internacional Nuestros clientes viven permanente- y afianzarse como una compañía mente comunicados a través de apli- esencial en la transformación digital caciones móviles, y gracias a estas, en aplicada al móvil. Hoy aprovechamos cualquier momento y lugar pueden este espacio para hablar con Javier disfrutar de servicios e información Duro, su Marketing Manager, y que de valor diferencial. El móvil no es un OJO AL DATO nos hable de la relevancia que están medio más, es hoy el principal canal

El 41% de los encuestados ha comprado alguna vez por móvil y las categorías más APLICACIONES MÓVILES DE TOURESPAÑA generalizadas son moda (47%), ocio (37%), Teniendo en cuenta la gran pene- viajes (35%) y electrónica (34%). Realizar tración de dispositivos móviles en pagos a través de un app, es un proceso cada la vida cotidiana de las personas, el organismo nacional de Turismo día más extendido (23%), y se realiza para responsable del marketing de restaurantes, supermercados y parquímetros. España ha desarrollado una serie de aplicaciones para dispositivos (FUENTE: “VIII Estudio Anual de Mobile Marketing”, de IAB Spain, patrocinado por móviles tanto iPhone y iPad como Adgage y Kwanko en colaboración con Elogia). dispositivos con sistema operativo Android.

ISPAIN Fue la primera incursión de Turespa- ña en este ámbito. Permite al usua- temas de interés. Está destinada GUÍA MÓVIL DE MADRID rio consultar la información turística especialmente a aquellos usuarios más reseñable de Madrid, Barce- que quieren tener una experiencia SeS trata de una aplicación móvil lona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Se emocional. creadac por la Oficina de Turismo del encuentra desarrollada tanto para AyuntamientoA de la capital con el fin iPhone como Android y traducida al Experience Spain ded facilitarle la estancia a los turistas. inglés, francés, italiano y alemán. Está disponible únicamente para EstáE disponible en español y en inglés iPad y iPhone en inglés y francés, y ofrece la informacióinformaciónn esencial para preparar el viaje, IneedSpain alemán y portugués, además, del lo que no conviene perderse, información geolocalizada Esta aplicación móvil es exclusiva español. El contenido ha sido ge- sobre puntos de interés (museos, monumentos, parques, para iPad, y su particularidad reside nerado por más de 450.000 usua- restaurantes, tiendas, locales de ocio nocturno…), consejos en que está basada en el conte- rios, abarca todas las Comunida- turísticos y una completa y actualizada agenda. La aplica- nido facilitado por los turistas. La des Autónomas, Ceuta y Melilla, ción, disponible para sistema operativo IOS y Android, se aplicación recorre España interacti- más de 350 rincones de España, complementa con la Audioguía Bienvenidos a Madrid, que vamente a través de 3.000 fotogra- más de 950 experiencias de propone (en español, inglés y francés), varios itinerarios por fías, 500 comentarios y 100 sonidos viajeros, y más de 800 fotografías. las zonas de mayor interés turístico. Está pensada para co- proporcionados íntegramente Todo el contenido está geoloca- nocer la historia y la personalidad de Madrid, se encuentra por los usuarios. Además, la App lizado y puede ser compartido integrada con más de 50 beacons (pequeños dispositivos permite que cada usuario pueda por el usuario directamente por del tamaño de una moneda, que emiten señales de onda tener su propia experiencia filtrando email o a través de sus perfiles de corta por medio de la tecnología Bluetooth). contenidos por zonas geográficas o Facebook y Twitter.

76 MARKETING MANAGER EN BLUUMI

de interacción en el que transformar la relación tradi- nuevo beneficio de valor usar que prácticamente adi- pasa por un reenfoque de la podemos crear experiencias cional con los clientes o solo diferencial, es decir, algo que vine sus necesidades. De ahí relación con nuestros clientes únicas con los usuarios. queremos impactar en un no ofrecíamos antes o de que uno de los servicios más gracias a estas nuevas ex- área específica para resolver una forma mejor. solicitados que desarrolla- periencias móviles. Por ello, ¿Qué se debe plantear una un problema puntual. A par- Hay que entender que una mos en Bluumi es el análisis tenemos la oportunidad de compañía antes de ponerse tir de ahí debemos trabajar aplicación no es una ventana UX (User Experience), ya afrontar las actualizaciones a pensar en hacer una App bien en analizar la experien- más a los mismos contenidos que las empresas necesitan de las aplicaciones con la para sus clientes?, ¿qué cia actual y cómo podemos y servicios que ya tenemos validar cualitativamente sus perspectiva de impactar en análisis tiene que hacer de mejorarla a través de las en la web o las redes socia- aplicaciones para que tengan nuestro negocio de forma su estrategia? ventajas que ofrecen las les, ya que para instalar una éxito. más profunda. Javier Duro: Lo primero aplicaciones: geolocalización, aplicación buscamos que nos Una vez que hayamos siempre es revisar qué ob- comunicación instantánea, sea de utilidad y para mante- Ya son muchas las empre- establecido las bases de una jetivos de negocio tenemos sencillez de uso, etc. nerla en nuestro smartphone sas que están renovando estrategia mobile innovado- y de qué forma queremos necesitamos sentir ese plus sus Apps, parece que esto ra, la actualización de una impactar en estos a través En líneas generales, ¿qué diferencial de forma habitual. debe ser una constante, aplicación no tiene por qué de la aplicación: nuevos pro- elementos agradecen los Por último, una mala expe- ¿cómo tiene que gestio- darse a saltos, de año en ductos o servicios, aumentar usuarios encontrar en la riencia de usuario puede nar una empresa todo el año, de versiones 1.0 a 2.0, ventas, fidelización, atención App de una empresa a la echar por tierra todo el tra- cambio que entraña la sino que podemos seguir al cliente, etc. hora de darle uso? bajo de análisis, estrategia, actualización de una App? ofreciendo valor en cada Asimismo, al plantear la Javier Duro: Lo más desarrollo y posicionamiento Javier Duro: Vivimos uno de mejora de un producto 1.1, estrategia en el móvil es importante es que resuelve de nuestras Apps. Los usua- los mayores retos de cambio 1.2, etc. que crece como un importante definir bien hasta un problema específico de rios están acostumbrados a con la transformación digital organismo vivo en continua qué punto nos atrevemos a forma sencilla, o genere un un diseño intuitivo y fácil de de nuestras empresas, que evolución.

Un ejemplo de cómo usa el big data el

l verano pasado, el BBVA lanzó una nueva dar a los clientes en sus gestiones, y en la toma Esolución gratuita para sus clientes, a la que de sus decisiones sobre las posibilidades de pueden acceder desde la página web del ban- financiación de su vivienda. Para ofrecer esta co. Se trata de una herramienta digital facili- información es clave la utilización de la tecno- tada por Madiva Soluciones, S.L. que permite logía big data. al cliente, que esté pensando en adquirir una Este nuevo servicio permite explorar una zona vivienda, acceder a información sobre la zona concreta de España en la que el cliente esté en la que está ubicado el inmueble y conocer, pensando adquirir una vivienda. Con solo es- entre otros datos, el precio estimado y la su- cribir en el buscador una localidad, la herra- perficie de la casa. Además, sobre la base de la mienta despliega un informe con el número de información facilitada en la herramienta, BBVA inmuebles a la venta en dicha zona y su tipolo- ofrece a los clientes la posibilidad de que pue- gía, el precio medio de las viviendas y del metro les, etc.), así como antigüedad y tamaño de los dan tener una idea sobre su capacidad de pago, cuadrado, así como su superficie media. inmuebles. informándoles de las posibilidades de finan- Una vez seleccionada la localidad, la herra- Asimismo, si el cliente tiene identificado el ciación para la compra de la vivienda, además mienta también permite la búsqueda de infor- inmueble que quiere comprar, la herramienta de sugerencias previas antes de formalizar la mación adicional del barrio exacto en el que permite acceder a una estimación del precio de compra. Con este nuevo servicio, BBVA amplía esté ubicado dicho inmueble, como el equipa- salida y del precio al que se podría negociar. La su oferta de soluciones para acompañar y ayu- miento de la zona (escuelas, centros comercia- información tiene en cuenta los datos oficiales del Catastro y los inmuebles a la venta similares en esa zona, respectivamente, entre otros fac- tores. Esta estimación de precio es una ayuda para el cliente en la compra o negociación y no sustituye a la tasación oficial. Entre los datos a los que también se tiene acce- so figura el año de construcción, la superficie o la evolución del precio del metro cuadrado en el último año. Todo ello, en un formato muy visual, ya que la herramienta cuenta con ma- pas de búsqueda y con la visualización de los inmuebles mediante imágenes.

77 En constante evolución

LA ATENCIÓN EN REDES SOCIALES A día de hoy, casi todas las empresas españo- las atienden a sus clientes a través de redes sociales. Sin embargo, aún ofrecen un servicio muy básico y poco resolutivo. Esta es una de las conclusiones que se pueden extraer del informe de Altitude Software “El Consumidor Social 2016: Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español”.

s el segundo año conse- con los clientes es todavía muy tado de desarrollo más uniforme estado maduro y consolidado, cutivo en el que, Altitude reactiva. Solo resuelven las inte- del conjunto del mercado, con ofreciendo una atención proac- ESoftware, elabora dicho racciones más sencillas, transfi- más igualdad entre los sectores. tiva y consistente con el resto de informe. En esta ocasión, se han riendo el resto a otros canales de De cara al usuario, la oferta global canales, con resolución de inte- logrado analizar más de 75.000 atención. Los sectores Consumo, de disponibilidad de este canal es racciones complejas y experien- interacciones en redes sociales de Hoteles y Agencias de Viaje si- más clara y definida. cia omnicanal. Agencias de Viajes 79 empresas líderes españolas de guen por debajo de la media del y Consumo, por su parte, son los 11 sectores de actividad. mercado, aunque van acortando Mucha presencia, pero que más han mejorado con res- Según los parámetros de me- distancias en comparación con el poco nivel de resolución pecto al año pasado. dición del informe, las empresas año anterior. La resolución es sin duda el as- españolas han mejorado de for- Casi el 50% de las marcas, es- pecto que más valoran los clien- Gran presencia de ma global con respecto al año an- tán por encima del promedio tes, sea en los canales sociales o la empresas españolas terior en un 13,62%. A pesar de la del mercado en 2016 (39 de las en cualquier otro canal de aten- en redes sociales evolución, siguen ofreciendo una empresas analizadas), una im- ción. La experiencia positiva que El alcance de la oferta de aten- atención al cliente básica, es de- portante mejora con respecto al permanece en el recuerdo debe ción al cliente en redes sociales cir, que proporcionan un soporte 2015, en el que solo 10 entidades ser el objetivo de toda empresa ha aumentado un 16,45%. Ya en estos canales, pero la relación la superaban. Esto denota un es- y hay que observar todos los ele- son un 87,34% las marcas que mentos que han contribuido a conversan con los consumidores Porcentaje de marcas por sector con perfiles que se produzca. Estos atributos a través de al menos dos redes específicos para Atención al Cliente en 2016 tendrán que estar alineados con sociales. Con un 98,73% de pre- la marca y con el resto de canales sencia, Twitter es el canal de re- 81,82% de interacción puestos a disposi- ferencia para la relación con los ción del usuario. usuarios, seguida por Facebook. 50,00% Ante una solicitud compleja Además, la oferta de foros y blogs 50,00% 45,45% de un cliente, (incidencia, recla- colaborativos como herramienta mación o transacción operativa) de SCS (Social Costumer Service) 42,86% 42,86% 0,00% 22,22% ocho de cada diez marcas siguen ha crecido este año. Sin embargo, 0,00% la conversación por mensaje pri- la mayoría de las conversaciones vado. En el 82,54% de los casos, a través de estos canales es poco 16,67% esto se hace para pedir más datos eficaz, reactiva con respuestas 16,67% al cliente y contactar con él por a consultas básicas, y deriva las un canal tradicional. Esto puede complejas a otros canales tradi- ser frustrante para algunos clien- cionales. De hecho, en algunos tes, que esperan poder resolver sectores como Telco, Banca y Se- sus problemas en el canal social guros, son aún menos profundas que han elegido para ponerse en que en 2015. contacto con la marca. En las redes sociales, el con-

A. Pública Consumo Banca Logística Retail Seguros Telco Hoteles Transporte A. Viajes Utilities El sector Telecomunicaciones tenido es el rey. La variedad y es el único que ha alcanzado un amplia gama de formatos (texto,

78 MEJORA PERO SIGUE SIENDO REACTIVA

explicar las condiciones del servi- cio, los recursos que lo soportan y la disponibilidad de estos. Ade- más, la promoción y visibilidad de la propuesta de servicio debe estar integrada con el resto de ca- nales de interacción. El servicio de Social Customer Service tiene que ofrecer disponibilidad para conversar y resolver. Otra práctica que facilita la gestión de las expectativas que ha mejorado en 2016, es la publica- ción de horarios de disponibili- imagen, sonido, video) hacen a los tres que se llevan los tweets chatear con sus clientes a través dad del servicio. El 57,14% de las que sea lo más valorado por el de otros usuarios. El aplauso se de ella. marcas en Twitter y el 44,30% en usuario seguido de la inmediatez, decanta más hacia las aportacio- Facebook es la segunda opción Facebook, publican los horarios (el acceso inmediato a lo que se nes entre clientes que a las reali- más popular entre los usuarios de atención en el canal online o desea) impulsada por el sinfín zadas por las marcas. que son activos en comunida- en la propia red, y además, los de dispositivos y tecnologías a des, foros y blog colaborativos. horarios son más amplios que disposición del consumidor que Preguntando Uno de cada cuatro, de hecho, se los laborales. Frente al 49,35% en le permite estar a la altura de las a los clientes considera “muy activo”, y tiene Twitter y el 35,06% en Facebook marcas, algo impensable hace Cuando se pregunta a los usua- presencia en más de tres comu- en 2015. Una práctica fácil de im- apenas 15 años. rios, se llega a la conclusión de nidades, una oportunidad que el plementar y muy rentable para la Tanto el contenido de las con- que ninguna de las herramientas mercado no está desarrollando lo experiencia de cliente. versaciones como la tasa y tiem- anteriormente citadas es su favo- suficiente. Los medios sociales son asín- pos de respuesta han mejorado rita para hablar con las empresas Respecto de la influencia de cronos en la comunicación. Si a sustancialmente desde el año que desean contactar. Más de la audiencia en Social Customer esto le sumamos la demanda de pasado: en Twitter, las marcas la mitad de los encuestados ha Service, el indicador del merca- una respuesta rápida, no detallar responden a un 20,14% más de declarado que su opción prefe- do es aún bastante bajo. La web los horarios del servicio de aten- interacciones que en 2015, y en rida es WhatsApp. Esto pone de sigue el canal preferido para el ción confunde al cliente y perju- Facebook un 12,10% más. De me- manifiesto que los usuarios son consumidor en todas las tipolo- dica la continuidad de la conver- dia, las empresas tardan un máxi- quienes siguen creando las ten- gías de interacción, y en su pro- sación. La tendencia es positiva, mo de 30 minutos en contestar dencias, y las marcas se limitan yección a futuro. pero no suficiente, sobre todo si a las preguntas de los usuarios, a seguirlas. De hecho, algunas valoramos su bajo coste de im- pero las tasas de reconocimiento empresas ya son conscientes de El objetivo principal: plantación. (likes) siguen siendo muy bajas. incorporar el servicio de atención flexibilidad y rapidez Las conclusiones de este estu- En Twitter, los perfiles corporati- al cliente a través de la popular para atender al cliente dio demuestran que, si bien las vos sólo consiguen un like frente app de mensajería, y empiezan a La relación de las marcas con el empresas van por buen camino, consumidor actual debe adaptar- tienen que seguir mejorando se a las exigencias, capacidades y para cumplir y superar con las ¿Qué buscas cuando contactas con Atención contexto de su customer journey. expectativas de sus clientes. Los al Cliente a través de las Redes Sociales? La flexibilidad y rapidez de res- consumidores siguen reclaman- puesta tienen que ser la máxima. do poder comunicarse con las Información sobre 48,38% El diseño del camino que estos marcas por todas las vías exis- productos y servicios sigan, debe tener un alto grado tentes, y que la interacción sea de personalización de la relación rápida, fluida y resolutiva inde- Quejas y reclamaciones 39,35% y cubrir todo el viaje del cliente. pendientemente del canal. Las Definir los objetivos de la mar- compañías que quieran dar la Transaciones habituales con la marca 7,22% ca es básico para la gestión de las talla, deben seguir establecien- expectativas de un cliente que do canales de atención al cliente Participo en foro/comunudad 5,50% cada vez tiene más voz. Es im- en las redes sociales y mejorar la portante ser claros en el canal y atención en los actuales.

79 Sabías que...

Enghouse Systems compra Nuance Communications Presence Technology adquiere la compañía española Agnitio La adquisción, por un precio de 17,4 millones de + dólares y que aún está sujeta a ciertos ajustes del La compra de Agnitio por parte este analista estima en 137 millones precio y otras consideraciones, fue anunciada la última +de Nuance marca un nuevo las huellas vocales existentes y Nuance semana de octubre. hito en el mercado de la industria de la gestiona más de 117 millones de las Con sede en Barcelona (España), Presence es un proveedor biometría. Estamos ante una industria mismas, un market share del 85% con fuerte implantación en los mercados de habla hispana. La que es ya una realidad como medida (Opus Research: Census Report: Voice suite de productos de la compañía ofrece a sus más de 200 de seguridad para prevenir el fraude y Biometrics Census and Forecast, 2016). clientes una arquitectura flexible que permite dar servicio potenciar las transacciones comerciales La oferta de Agnitio desde 2015, cuan- desde la infraestructura del cliente, la nube o un entorno online seguras y sencillas a través de do vendió su tecnología de autentifi- híbrido. Esta cualidad ha permitido a Presence establecer cualquier canal. cación de voz a Cirrus Logic, se centra una posición de liderazgo en sus mercados principales, entre Datos recientes de Opus Research en sus soluciones para aplicaciones fo- demuestran que este mercado está renses y para la prevención del fraude. otros: España, Latinoamérica y Sudáfrica. en crecimiento constante pasando de Ahora esta oferta se verá complemen- 200 M$ en 2013 hasta los 750 M$ en tada con el portfolio de Nuance con un 2017. Asimismo, el censo realizado por enfoque más empresarial.

Unitono e inConcert refuerzan su alianza en LATAM Ambas compañías trabajan desde hace más de cuatro años conjuntamente en las plataformas CARLOS ESCARIO, que+ Avanza tiene en los países donde está presente. CEO de emergia En todas ellas realiza campañas omnicanal y multi- lo largo de su dilatada y po- sectoriales (banca, seguros, utilities, retail, etc.), con livalente trayectoria profesio- más de 500 posiciones en todo el mundo. Además A nal, Escario ha ocupado distintas de España, inConcert opera con Avanza en Uruguay posiciones ejecutivas en el ámbito y Colombia y con Unitono en Brasil. internacional. Fundó SLi en 1991, Este último año, el tándem se ha consolidado, primera multinacional española del poniendo en marcha nuevos proyectos que han su- sector logístico. En 2002, fusionó puesto un éxito y han permitido incorporar avances, su empresa con UTi Worldwide, derivados de las nuevas tecnologías de la compañía. corporación global cotizada en inConcert se ha convertido en el partner tecnológico Nasdaq, donde durante diez años que cualquier outsourcer busca, construyendo un formó parte del comité ejecutivo modelo de negocio compartido, basado en perfor- global en distintos roles, como la mance, en el que no existe una lista de precios, sino presidencia de la región de Europa, un esquema de beneficios conjuntos. Oriente Medio y Norte de África.

Digitel TS, o cómo transformar digitalmente los procesos de contratación Culture Plus Mobile Sennheiser amplía su popular serie de micro-auriculares profesionales La compañía nace con necesidades más complejas, así +Culture Plus con una nueva línea: Culture Plus Mobile. Destinados para +vocación de aportar solu- como ltambién la comercializa- oficinas y call centers, los nuevos modelos permiten, gracias a su conexión ciones de contratación online, ción de productos de contrata- dual, su uso tanto con el ordenador como con un smartphone o tablet. En dando validez jurídica a las ción online, cuyas soluciones pa- ambas versiones, monoaural (Mobile 45) y biaural (Mobile 75), la nueva gama diferentes transacciones. rametizables sirven para sustituir es la evolución natural de la conocida familia Culture, ofreciendo a través de Se erige, por tanto, como una los procesos clásicos establecidos estas nuevas variantes conectividad dual inteligente a través de un conector solución imprescindible si deta- para realizar contrataciones. jack estándar de 3,5 mm y un cable USB. Con ello se consigue aumentar llamos sus principales benefi- Ambos tienen por objetivo, ade- la movilidad del trabajador de call center y oficina, contando, gracias a los cios, entre los que destacan la más de los beneficios ya men- nuevos auriculares, con total libertad frente a su puesto de trabajo. Y es que garantía jurídica, la optimización cionados, poner en disposición al estar provistos del conector jack, es posible desconectar el cable USB del del tiempo empleado en un pro- del usuario la documentación ordenador y conectarlos con un teléfono móvil o una tableta. La firma ha ceso, el ahorro económico, y en contractual de forma inmediata, combinado la gran calidad de audio que la caracteriza, beneficiando tanto definitiva, un impacto positivo ayudar al control de fraudes, sim- al que oye como al que llama, con propiedades como la confortabilidad a la sobre la experiencia de cliente. plificar las tareas de los equipos hora de llevarlos y un atractivo diseño. Certificados para Skype for Business y Digitel TS lleva a cabo proyectos de backoffice y, en el plano de compatibles con las más destacadas marcas UC y softphone, estos auricula- de transformación digital, apor- concienciación mediambiental, res son ideales para empresas que adoptan la nueva cultura de trabajo UC. tando servicios de consultoría en suprimir la utilización del papel.

80 ERIC PENISSON, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Negocio, Canal y Alianzas en Altitude enisson se encargará caciones, redes y evolución Pde liderar la estrate- digital, y ha trabajado en gia evolutiva de canal y proyectos de I+D, servicios alianzas con el objetivo de y consultoría, marketing, maximizar el valor para los gestión de productos y consumidores, expan- de unidades de negocio. dirse a través de nuevos Después de implementar mercados e impulsar el de forma exitosa Alcatel- crecimiento y los beneficios Lucent / Xylan Networking a través del ecosistema de en Estados Unidos, su partners. último puesto ha sido el de Eric Penisson suma 25 años vicepresidente ejecutivo de experiencia en gestión de la división de comuni- ejecutiva internacional en caciones corporativas de los sectores de telecomuni- Alcatel-Lucent.

Atento, de nuevo entre las Mejores Interactive Intelligence, en Multinacionales para Trabajar en el Mundo el Cuadrante Mágico de Gartner La compañía obtiene la certificación de Visionario La compañía ha sido reco- los años por la excelencia en ges- en el Cuadrante Mágico de Gartner de Contact nocida por Great Place to tión de personas y por construir el + + Center como Servicio en el Oeste de Europa por segundo Work® como una de las 25 Mejo- mejor entorno laboral para sus em- año consecutivo. Asimismo, se posiciona como líder en el res Multinacionales para Trabajar pleados. En la edición de 2016 de Cuadrante Mágico de Gartner de Contact Center como en el Mundo en 2016. Este ranking las Mejores Multinacionales para Servicio en Norteamérica, y en el Cuadrante Mágico de es fruto del análisis anual de exce- Trabajar, Atento ha logrado la po- Infraestructuras de Contact Center en todo el mundo. lencia en clima laboral más exten- sición 16 y es, una vez más, la única Hay que destacar que es el único proveedor que está so del mundo que abarca más de empresa de su sector de actividad presente en los tres Cuadrantes Mágicos de Gartner para 4.100 empresas y casi 7 millones incluida en este ranking global. contact center: el Cuadrante Mágico de Contact Center de empleados. El estudio identifica a las 25 me- como Servicio en el Oeste de Europa, el Cuadrante Mági- Atento, que recibe el reconoci- jores multinacionales para tra- co de Contact Center como Servicio de Norteamérica, y el miento por cuarto año consecuti- bajar por su cultura y prácticas Cuadrante Mágico de Infraestructuras de Contact Center vo, se ha distinguido a lo largo de laborales. en todo el mundo.

RAIMON POU, THOMAS MACKENBROCK director comercial de Aspect director estratégico Software para el sur de Europa de Arvato esde su nuevo puesto será res- Dponsable de las operaciones de GSS implanta Google Aspect Software en las regiones de for Work para todos sus España, Francia, Portugal, Italia, Balca- nes, Grecia y Turquía. Pou se incorpo- trabajadores ró a Aspect hace nueve años como on el nombramiento de Thomas Mac- Country Manager de España y desde Dentro del compromiso de innovación y hace cuatro años es además respon- Ckenbrock como director estratégico, desarrollo continuo que en Grupo GSS + sable del negocio en Francia. Raimon la empresa de servicios Arvato amplía su tienen tanto para sus clientes como para sus Pou está dispuesto a liderar el proceso equipo directivo. A partir del 1 de enero trabajadores, todas las plataformas de GSS de 2017, Mackenbrock se encargará de la contarán con los servicios en la nube que ofrece de transformación del negocio del estrategia, la transformación digital y la Google, a través de su plataforma profesional contact center de Aspect hacia internacionalización, entre otros temas. Google for Work. el entorno Cloud en toda la región Mackenbrock se incorporó a Bertelsmann Los trabajadores de GSS verán que la colabora- sur de Europa. Además, tiene como en 2006. Desde entonces, ha trabajado con ción en tiempo real y la mejora en la relación con objetivo seguir incrementando la cuota éxito en diferentes divisiones, funciones y clientes, proveedores y empleados, será posible de mercado y el desarrollo de negocio países, como en el desarrollo empresarial gracias a la comunicación en la nube y las capaci- de la compañía con la incorporación de en Gütersloh, en la dirección de Bertels- dades de inteligencia artificial, las cuales se van socios estratégicos, así como de coor- mann Brasil y, actualmente, en el equipo desarrollando día a día gracias a las mejoras dinar el soporte a la base de clientes directivo de la filial musical BMG. continuas que la plataforma ofrece. existente en el sur de Europa.

81 el estado de la cuestión

Síntesis que recoge datos de interés del estudio Sectores “CALL CENTERS”

N Númeroúmero de emempresaspresas 75 LA INDUSTRIA NúmeroNúmero de emempleadospleados 98.00098.000 Facturación (mill. euroseuros)) 2.4002.400 • Clientes ubicados en EspañaEspaña 1.1.886886 DE LOS • Clientes ubicados en el extranextranjerojero 514 Concentración (cuota de facturación conconjuntajunta en valor • Cinco primerasppprimeras empresasempresas (%)(%) 4646,5,5 CALL CENTERS • Diez primerasppprimeras empresasempresas (%)(%) 68,5 Crecimiento de la facturaciónfacturación (% var. 2015/20142015/2014)) +7 +7,9,9 • Clientes ubicados en EsEspañapaña +3,3+3,3 GOZA DE • Clientes ubicados en el extranjeroextranjero +28 +28,5,5 PrevisiónPrevisión de crecimientocrecimiento de lala facturaciónfacturación • % var. 2016/20152016/2015 +7,3+7,3 BUENA SALUD • % var. 2017/20162017/2016 +6,8+6,8 Fuente:FueF ntete:O: ObservatorioObbservavatottorriioo SectorialSeSecSectororriailialall DBKDBDBKdK dede INFORMA.INFOFOORMARMRMAA. EstudioEstuttudiodidioo SectoresSeSectocttooreses “C“CallCallllll Centers”CCententnt rs”rs”

Distribución de la facturación por ubicación de los clientes, 2011 y 2015 Los ingresos de las empresas de 2011 Extranjero 2015 Extranjero call centers aumentaron un 7,9% 8,8% 21,4% en 2015, hasta los 2.400 millones de euros, impulsados por la favora- ble coyuntura económica, el incre- mento de la demanda de algunos sectores y el dinamismo de la acti- vidad internacional. Son datos del España España 91,2% 78,6% estudio Sectores “Call Centers”, Total: 2.130 millones de € Total: 2.400 millones de € publicado por el Observatorio Sec- Fuente: DBK. torial DBK de INFORMA (filial de l incremento de los ingresos ha sido tres años consecutivos de caídas. Eposible gracias a la positiva coyuntu- Por áreas de actividad, cabe destacar el ra económica en España y al incremento favorable comportamiento del mercado CESCE). Estos gráficos muestran de la demanda de algunos de los princi- de recepción de comunicaciones, con un pales sectores clientes, así como al gran aumento del 9,9% en 2015, reforzan- algunos datos pormenorizados so- dinamismo que mantuvo la actividad do su posición como principal área de internacional de las empresas. negocio, al alcanzar una participación bre las conclusiones de estudio. Los ingresos procedentes de clientes en el mercado del 64,6%. ubicados en el extranjero aumentaron Aunque más moderado, los ingresos un 28,5% en 2015, evolución que dio lu- derivados de la prestación de servicios gar a la cifra de 514 millones de euros. de emisión registraron también un au- Así, pasaron a representar el 21,4% de mento, en este caso cifrado en el 5,6%, la facturación total, casi triplicando la para situarse en 655 millones de euros. cifra de 2011. En el sector operan unas 75 empresas América Latina es la principal área de dedicadas a la prestación de servicios expansión para las empresas españolas, de call center para terceros, cifra que aunque también se aprecia un creci- se ha mantenido estable en los últimos miento de la actividad en otros países años, ya que la entrada de nuevos ope- de Europa, donde ya contaban con radores se ha visto compensada cpor el cierta presencia. cese de actividad de algunos otros. Por su parte, los ingresos procedentes Se prolonga la tendencia de progresivo de servicios a clientes ubicados en Es- incremento del grado de concentración paña crecieron un 3,3% en 2015, hasta de la oferta. Los cinco primeros opera- los 1.886 millones de euros, lo que dores alcanzaron en 2015 una cuota de supuso un cambio de tendencia, tras mercado conjunta del 46,5%.

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