1 FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y SOCIALES LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y RR.PP. 2 DOSSIER REALIZADO POR SHEILA ALARCÓN DEL CAMPO PATRICIA GARCÍA FERRANDIS ESTHER GÓMEZ SOLAZ TAMARA MARTÍNEZ ARTUÑEDO Mª ÁNGELES RIPOLLÉS TIRADO 3 ÍNDICE 1.- PREÁMBULO............................................................................................5 2.- INTRODUCCIÓN................................................................................. 7 3.- CONTEXTO GIORGIO ARMANI 11 PASADO, PRESENTE Y FUTURO DE GIORGIO ARMANI 11 MILAN EN LOS AÑOS 70 Y 80, COMIENZOS DE ARMANI LA INFLUENCIA DE UMBERTO ECO EN ARMANI ARMANI Y HOLLYWOOD CINE Y ARMANI 4.- EL LOOK ARMANI, IMAGEN MODELOS-COLECCIONES COLECCIONES DE HOMBRE Y MUJER 5.- ARQUITECTURA Y DISEÑO by GIORGIO 6.- PRODUCTOS 7.- PUBLICIDAD INSTANTÁNEAS DE MILÁN: LAS VALLAS PUBLICITARIAS EMPORIO ARMANI 8.- MARKETING ARMANI LA COMUNICACIÓN DE MARCA COMO UN CONJUNTO DE MENSAJES LOS EFECTOS DE INTERNET EN LAS EMPRESAS LA ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA EN INTERNET 4 BRANDING A TRAVÉS DE LOS EDIFICIOS “MARKETING DE ESTADO DE ÁNIMO” ACCIONES DE VENTA: LAS RELACIONES PÚBLICAS 9.- MADE IN MILAN 10.- CRONOLOGÍA GIORGIO ARMANI 11.- CONCLUSIONES 12.- ANEXOS TIENDAS OFICIALES DE ARMANI EN ESPAÑA NOTICIAS ENCUESTA ENTREVISTA IMÁGENES 13.- BIBLIOGRAFÍA 5 PREÁMBULO Son varias las razones por las que decidimos escoger como tema de nuestro Dossier, la empresa de Giorgio Armani. Por un lado personales. Como receptores de sus campañas publicitarias y comunicación de marca nos sentimos atraídas por la marca. Por otra parte, como estudiantes de Publicidad y RR.PP. son muchas las preguntas que no surgían cuando pensábamos en la figura de Giorgio Armani: qué se esconde tras una fuerte cultura corporativa, cuáles son los valores compartidos dentro del grupo Emporio, qué elementos constituyen su identidad como empresa, cual es su visión, misión, tácticas de marketing... Otra de las razones por la que decidimos investigar una empresa del sector moda es por la evidente influencia que actualmente tienen sobre la sociedad en general, pues vivimos en la era de las imágenes y para la cultura del mundo actual lo más importante es la apariencia. Hoy la industria de la moda es un medio de comunicación de masas que se reproduce y difunde de acuerdo con sus propias modalidades y que se relaciona con los demás sistemas mediáticos, fotografía, publicidad... En este panorama empresas como Armani tienen que adaptarse a los cambios frenéticos, necesitan constantemente renovar, adaptarse a los tiempos de forma vertiginosa, etc…, para conseguir una cierta homogenización de gustos, costumbres, necesidades entre la gente. En definitiva la misión de Armani permanecer en el tiempo como una de las más importantes empresas del sector y hacer frente a la competencia, donde estar a la vanguardia es un elemento clave para la supervivencia. METODOLOGÍA Y DESARROLLO Como método para nuestro estudio nos hemos basado en diferentes 6 libros sobre el diseñador y sobre la industria de la moda. Para apoyar nuestras investigaciones hemos indagado en cualquier medio a nuestro alcance, desde revistas, artículos electrónicos, libros, documentales hasta películas y diferentes recursos de comunicación especializada en moda. Este dossier no habla únicamente de una empresa concreta, sino de lo que hay detrás de esta y casi sin darnos cuenta, hemos elaborado un estudio sociológico donde la moda habla de la sociedad y su idiosincrasia. Nos muestra como los elementos que son importantes en una cultura se mezclan, y de qué manera su gente vive y se desenvuelve en un contexto histórico-social determinado. OBJETIVO TRABAJO Nuestro principal objetivo fue analizar la identidad corporativa implícita de Armani, su visión global, organización, proyectos empresariales, etc. Averiguar los inicios de Armani, como creó de la nada un imperio del lujo empezando por su historia y modo de actuar y sobre todo su filosofía, su mundo, echando un vistazo al pasado, al presente y al futuro. Hemos intentado explicar qué es la moda, pues para ello es necesario entender la relación que existe entre los organismos que operan dentro de ésta, como son: las relaciones públicas, los diseñadores, sastres, modelos, fotógrafos, y consumidores, para poder entender lo que encierra la palabra. A modo de conclusión, tras someter la empresa de Giorgio Armani a un análisis sistemático, hemos llegado a las reflexiones que nos proponía Roland Barthes sobre la moda como un sistema semiológico, hemos descubierto a un diseñador, a un hombre sencillo, que crea sus colecciones como un medio de expresión artística y social llenas de significaciones, pertenecer al universo Armani significa algo más que vestir su ropa, connota tener unas características, una filosofía, un estilo 7 de vida diferente, minimalista, implicado con los problemas sociales, ecologista, pertenecer al grupo de gente que sí se implica en los problemas de la sociedad y del mundo. INTRODUCCIÓN La contribución de las innovaciones en el mundo de la moda por Giorgio Armani abarca unos 25 años de historia en el mundo, transforma la imagen de la moda contemporánea y logra una nueva generación replanteando convencionalidades en el modo de vestir. El look de Armani es sinónimo de elegancia andrógina que es a la vez clásica y sport. Es un nuevo concepto y expresión Muchos diseñadores han encontrado su inspiración en las artes visuales. Los pioneros en utilizar arte y moda fueron los futuristas italianos como Giacomo Balla. Armani ha seguido su paso e incluye una experiencia estética en todos los ámbitos desde diseños de moda hasta diseños para el hogar. El diseño en el siglo XXI ha jugado un papel fundamental en la cultura moderna. Se caracteriza por la fusión de artistas y diseñadores que fusionan lo estético y lo funcional, mezclan arte con la cotidianeidad. En 1980 camisas corbatas y trajes de Giorgio Armani comienza a aparecer en películas de la época como American Gigoló, protagonizada por Richard Gere. A través de un medio de comunicación masivo se forja una imagen 8 atractiva, enigmática y misteriosa que fomentan el interés en él público con estas prendas confeccionadas y producidas típicas de la moda prêt-à- porter. El gigoló es el dandi de hoy, un hombre que oculta su rostro tras una mascara perfecta y atractiva, orgulloso de agradar y refinado, impecable de aspecto y. Su imagen es su propia supervivencia El gigoló americano es una figura multiplicada en la retina de millones de personas, es un producto de la vida imaginaria donde se proyectan fantasías y deseos de las masas. El estilo Armani que dio vida a ese dandi popular formó parte de una renovación del mundo de la moda en 1975, coincidiendo con el nacimiento del prêt-à-porter y que transformó la alta costura en moda popular. De este modo se puso fin a la idea generalizada de que el mundo de la moda era elitista que representaba una especia de teatralidad de prestigio y poder, y se abrió un nuevo horizonte, una nueva mentalidad de igualdad con la pretensión de anular esas desventajas y diferencia de roles sociales. Comenzó así a difundirse a través de diferentes medios una educación en el gusto popular. Al mismo tiempo se convertía en una forma de identidad individual, una forma imaginaria que refleja los deseos sociales y económicos personales de cada uno, incluso cuando éstos no existían. En 1975, tras un breve coqueto con la medicina Armani inició su aventura como diseñador de la mano de Sergio Galeote. Se percató de que el concepto tradicional de la moda era inadecuado para los cambios sociales e intelectuales que habían tenido lugar en la década anterior, buscaba una anulación entre el comportamiento joven y adulto, lo femenino y masculinos, entre pobre y rico... También cambio diferencias temporales o temáticas: lo antiguo y lo nuevo, lo exótico con lo tradicional... La moda debía reflejar todas las culturas, adaptarse desdibujando los papeles sexuales y sociales, mezclándose lo invisible con lo visible, lo 9 desnudo y lo vestido. Armani fue de los primeros en caminar en esa dirección, la ropa era para él un agente intermediario en la mentalidad igualitaria. Después del 68 y la explosión de libertad creativa individual propicio este hecho y la ropa se liberó de todo límite hasta entonces impuesto. A pesar de trabajar en La Rinascente, unos grandes almacenes donde Armani se adentró en el mundo de la moda, trabajo con trajes para proletariados y burgueses que anulaban el espíritu de individualidad de sus portadores a favor de una colectividad homogénea, Armani apostó años más tarde para que la vestimenta fuera una herramienta de simbología personal. Armani consideraba que la época de la alta costura que había funcionado en términos de pura creatividad aislando lo bello de lo útil y confinando el prêt-à-porter, podían dignificar la moda hasta el extremo de ser realmente capaz de influir y cambiar los gustos de los consumidores. Examinó sus posibilidades como industria cultural convirtiéndola en productos creativos en descubrimientos y valoraciones estéticas. La moda no podía seguir afirmando una división social y económica que en su momento se manifestó bastante visiblemente en sus diferenciaciones absolutistas, como se aprecia en las películas de aquélla década desde el vestuario de Roberto Capucci que lucia la nobleza clerical y papal en La Dolce Vita 1960 Hoy por hoy, la moda parece que es aquello que se vende en grandes cantidades visibles en la calle. Todavía existe la alta costura para pudientes y ricos, pero la norma es que estos artículos que se ven en pasarela se corrigen y modifican de manera que se convierten n prendas para todo el mundo. Armani uso un estilo entre los dos polos masculinos y femenino inspirándose en las diferencias de cada uno. En este sentido su estilo procuró dirigirse hacia una sexualidad neutral basada en el diseño de ropa que englobara ambos sexos, y puesto que ser moderno significaba compartir costumbres de diferentes estéticas sociales, mezcló lo 10 masculino con lo burgués, lo local con lo internacional, presente y pasado, producción industrial y exclusividad..