Ied São Paulo Curso De Pós-Graduação Em Fashion Marketing & Communication

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN – IED SÃO PAULO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM FASHION MARKETING & COMMUNICATION

CAROLINA ALBERO VÉRAS GABRIELA GONÇALVES SERRANO GUILHERMO CERECEDA DE FARIAS

PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO QUIKSILVER SÃO PAULO 2016

CAROLINA ALBERO VÉRAS GABRIELA GONÇALVES SERRANO GUILHERMO CERECEDA DE FARIAS

PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO QUIKSILVER

Trabalho apresentado ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Fashion Marketing & Communication do Programa de Pós-Graduação do Istituto Europeo di Design – IED São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Fashion Marketing & Communication Orientadora: Prof.ª Teresa Cristina Rebello Coordenadora: Maria José Orione

SÃO PAULO 2016

CAROLINA ALBERO VÉRAS GABRIELA GONÇALVES SERRANO GUILHERMO CERECEDA DE FARIAS

PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO QUIKSILVER

Trabalho apresentado ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Fashion Marketing & Communication do Programa de Pós-Graduação do Istituto Europeo di Design – IED São Paulo, Como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Fashion Marketing & Communication

Aprovado em: ____ de maio de 2016 BANCA EXAMINADOR

X Prof. Claudio Pessanha Istituto Europeo di Design

X Prof. MsC. Katherine Sresnewsky Istituto Europeo di Design

Agradecimentos

Primeiramente queremos agradecer a professora Tereza Cristina Rebello por ter nos orientado neste trabalho de conclusão, nos ajudando, ensinando e sempre incentivando a sermos cada vez melhores. Queremos também agradecer nosso amigo Jonnhy por nos ajudar com as artes deste projeto e finalmente agradecer aos pais da Carol.

Resumo

O presente trabalho é um estudo do segmento de surfwear bem como uma análise do posicionamento atual da marca Quiksilver. Ele pretende realizar um plano de ação para reposicionar a marca perante seu público de interesse e diferenciando a empresa dos seus concorrentes. Através de pesquisas qualitativas com o consumidor da Quiksilver, análises de informações do mercado de surf, dados macroambientais e com embasamento de materiais teóricos foi possível chegar a um novo planejamento de marketing e de comunicação. Com o conteúdo desse trabalho, a empresa será capaz de se reposicionar, estando mais próxima de seu público alvo, difundindo seu lifestyle.

Palavras-chave: Surf, Quiksilver, Planejamento Estratégico de Marketing, Comunicação, Marketing.

Abstract

The presented project performs a study of the surfwear segment as well as an analysis of the Quicksilver’s current brand positioning, in order to accomplish an action plan to reposition the brand before its target market, differentiating itself from its competitors. Through qualitative researches with the brand's consumer, information analysis of the surf market, macro environmental data, and with basis of theoretical materials, it was possible to achieve a new marketing and communication plan. With the content of this project, the Company will be able to reposition itself, in order to get closer to its target audience, spreading its lifestyle.

Keywords: Surf, Quiksilver, Strategic Marketing Plan, Communication, Marketing.

Glossário (Manual do Surf)

Aéreo: voar sobre uma onda por alguns momentos. Al Merrick: é um shaper (fabricador de pranchas de surf) e fundador da Channel Islands, a maior fábrica de pranchas de surf do mundo e considerada por muitos como a fabricante das melhores pranchas de surf do mercado internacional. Aloha: cumprimento havaiano, bastante difundido pelo mundo, que significa: paz, amor compaixão, afeição. Arrebentação: parte do mar onde as ondas quebram. Big Rider: surfista que surfa em ondas grandes. Boards: são placas, ou pranchas, utilizados em diversos esportes radicais. Boardshorts: bermudas ou calções específicos para a pratica do surf Boardsports: todo esporte que tenha prancha, exemplo: surf, skate. Bodyboard: é um tipo de prancha de surf em que o surfista fica deitado de bruços nela para pegar as ondas. Boardriding: tradução literal, passeios à bordo. Brazilian Storm: a expressão Tempestade Brasileira, em português, foi criada em 2011 pela imprensa americana para se referir à nova geração de surfistas brasileiros, que vem se destacando no cenário mundial. Referindo-se a atletas como Gabriel Medina, Adriano de Souza (Mineirinho), Felipe Toledo entre outros. Bro: brother, camarada, etc. Caldo: cair de uma onda durante uma manobra. Crowd: muitos surfistas no mar. Deck: acessório colado na parte debaixo da prancha. Drop: quando se desce a onda, alguns falam dropar. Dry: partes do tecido de fibra de vidro que eventualmente não são totalmente preenchidas durante a aplicação da resina, causando ressecamento. Em pontos pequenos e isolados, apenas uma imperfeição de ordem estética não comprometendo a resistência. Flat: mar liso, sem ondas. Follow the Wave: siga a onda, em português. Freesurfer: surfista que não participa de competições, só se diverte com o surf. Haole ou Haule: surfista que não é local de onde está surfando.

Hashtags: símbolo “#”, são utilizadas nas redes sociais, principalmente no Instagram, Facebook e Twitter como uma maneira de catalogar mensagens por temática e facilmente organizar a informação. Ou seja, ao clicar em uma determinada hashtag, você poderá ver todas as outras publicações com aquela mesma hashtag. Ibrasurf: Instituto Brasileiro de Surf Inside: ondas perto da costa Kelly Slater: é considerado o maior surfista profissional da história do esporte. Uma lenda do surf conseguiu ganhar 11 vezes o campeonato mundial. Leash: acessório para o surf. Corda feita de material elástico que une a prancha ao tornozelo do surfista Corda, fazendo com que o surfista não perca a prancha quando cair dela. Lifestyle: quer dizer estilo de vida em português, e esse termo está relacionado aos interesses, opiniões, comportamentos e orientações de comportamento de um indivíduo, grupo ou cultura. Longboard: é um tipo de prancha alongada usada no esporte de surfe. Lycra: tipo de camisa para surf que evita que a parafina grude nos pêlos do corpo Marola ou Merreca: onda pequena. Mineirinho: ou Adriano de Souza, é um surfista profissional brasileiro. Em 2015, foi campeão mundial de surfe no World Surf League (WSL), sendo o segundo brasileiro da História a se tornar campeão do mundo. Neoprene: material a prova d’agua utilizado nos “wetsuits”. Outside: ondas longe da costa. Qualquer local para fora da rebentação. Parafina: composto utilizado para evitar que se escorregue na prancha. Performance: desempenho. Pico: lugar dentro de água onde estão a dar ondas. Pro: surfista profissional. Quik: abreviação de Quiksilver Quilha: espécie de barbatana debaixo da prancha para dar estabilidade durante a movimentação. Rabeta: a parte traseira da prancha. Rack: suporte para carro, moto ou bicicleta para carregar a prancha.

Rasgada: manobra que o surfista sobe rapidamente na onda e muda de direção antes de atingir o lip, jogando água para cima antes de voltar para a onda. Saída d’água: parte traseira da prancha, entre a rabeta e o meio. A mais importante na interface com a onda. Rashguards: camiseta que tem como principal função de manter a temperatura do corpo após o aquecimento. Sand: fase em que se lixa as imperfeições da laminação. Série: conjunto de ondas que se formam durante um tempo específico. Set: conjunto de ondas. Shaper: também conhecido como boardmaker, é a pessoa que fabrica as pranchas de surf. Skateboard: é um esporte radical, praticado no solo, geralmente nas ruas e em pistas de cimento. Sobre uma prancha, o participante desliza no solo fazendo manobras. Snapchat: é uma rede social de mensagens instantâneas voltado para celulares. O app pode ser usado para enviar texto, fotos e vídeos e o diferencial é que este conteúdo só pode ser visto apenas uma vez, pois é deletado logo em seguida. Snowboard: é um esporte radical, praticado na neve. Sobre uma prancha, o participante desliza na neve fazendo manobras. Spot: local habitual de surf Spotify: é uma plataforma de streaming de músicas online. O serviço tem mais de 30 milhões de músicas e permite conhecer novas canções e artistas, descobrir o que os seus amigos estão ouvindo e separar suas músicas preferidas em playlists. Stand up paddle: também conhecido como “SUP”, é uma variante do surf, no qual o praticante em pé numa prancha, usa um remo para se mover através da água. Storm: perturbação no mar que gera ondas grandes e deixam o mar mexido. Surf: é uma prática desportiva efetuada na superfície da água. Surfmusic: gênero de música popular associado à cultura do surf. Surfwear: todo e qualquer vestuário do mercado de surf. Swell: energia do mar, gerada pelos ventos, que proporcionam as ondas. Take over: a tradução mais adequada é “assumir o controle”. Tubo: manobra onde a crista da onda cobre o surfista durante alguns segundos. Gerou o verbo entubar, “entrar num tubo.

Tubo: permanecer no interior da onda, na parte oca que se forma quando o mar está cavado. Underwear: roupas de baixo (cuecas, meias, etc.). Vaca: cair de mau jeito de uma onda, às vezes se machucando. Volleys: são consideradas bermudas de piscina, ou seja, bermudas para nadar. Wave: onda Wetsuit ou John: também conhecida como roupas de borracha. São trajes especiais utilizados para manter o corpo do surfista aquecido quando o mesmo for entrar na água gelada do mar, normalmente são feitos de borracha ou neoprene. Windsurf: é uma prancha à vela. WSL: World Surf League, é o campeonato mundial de surf.

Sumário 1 Introdução...... 13 1.1 Especificação do Projeto com Justificativas ...... 13 1.2 Objetivo ...... 14 1.3 Fundamentação Teórica...... 14 1.4 Metodologia ...... 15 2 Análise da Situação ...... 16 2.1 Análise do Macroambiente ...... 16 2.1.1 Macroambiente tecnológico - Os avanços da tecnologia Têxtil e a nova forma de se comunicar e comprar do consumidor brasileiro ...... 18 2.1.2 Ambiente Demográfico – O novo composto etário da população e a morte da idade ...... 20 2.2 Análise do Microambiente ...... 23 2.2.1 História do Surf ...... 23 2.2.2 Análise do Setor ...... 27 2.3 Análise do Ambiente Interno ...... 29 2.3.1 A Quiksilver ...... 29 2.3.2 A História da Quiksilver ...... 30 2.3.3 Quiksilver Hoje ...... 31 2.3.4 Missão ...... 32 2.3.5 Visão ...... 33 2.3.6 Valores ...... 33 2.3.7 Público Alvo ...... 33 2.3.8 Posicionamento ...... 35 2.3.9 Mix de Marketing ...... 36 2.3.10 Preço ...... 53 2.3.11 Distribuição e Pontos de Venda ...... 55 2.3.12 Promoção ...... 60 2.4 Concorrência ...... 64 2.4.1 Análise de concorrência por mapa de posicionamento...... 70 2.5 Análise SWOT ...... 71 3 Objetivo/Diagnóstico ...... 74 4 Definições Estratégicas ...... 76 4.1 Mercado Alvo ...... 76 4.2 Posicionamento...... 77 4.3 Propostas para o Mix de Marketing Estratégias ...... 79 4.3.1 Produto ...... 79 4.3.2 Preço ...... 84 4.3.3 Praça ...... 84 4.3.4 Promoção...... 92

5 Considerações Finais ...... 111 Referências Bibliográficas e Online ...... 112 Anexos 118 Anexo I - Pesquisa realizada com consumidores ...... 118 Anexo II Descrição do Reality Show ...... 129

1 Introdução

1.1 Especificação do Projeto com Justificativas

O presente trabalho tem como objetivo a realização de um planejamento estratégico de marketing para a marca Quiksilver. O surf no país nunca esteve tão em alta; a vitória de brasileiros em campeonatos mundiais, os membros da chamada Brazilian Storm, entre outros fatores, trouxeram o esporte para o conhecimento popular e para a mídia em massa. Soma-se a isso um mercado consolidado de surfwear que é responsável por cerca de 30% das peças de confecção fábricas no país, (Gugoni, 2011). Porém, apesar do bom momento para o surf, o Brasil vive uma crise econômica, diminuindo o poder de compra dos brasileiros em 2015 e com previsão para nova redução nos próximos anos. (Banco Central, 2016) Nesse contexto, com uma indústria de surfwear consolidada grandes nomes como Quiksilver, Billabong e Rip Curl tentam se diferenciar uma da outra. Para esta diferenciação os grandes concorrentes do setor encontram dificuldade por dois motivos, principalmente: por terem posicionamento e mix de produtos similares e por terem como seu principal canal de distribuição lojas multimarcas espalhadas por todo país, nas quais as marcas convivem lado a lado com pouca ou nenhuma diferenciação entre elas. Na situação apresentada, foi solicitado pela empresa em questão um plano de marketing e comunicação que fosse efetivo na diferenciação da marca em relação aos outros concorrentes do setor. Para tanto, foram realizadas pesquisas de dados primários e secundários para se diagnosticar a posição atual da Quiksilver na mente de seus consumidores bem como a de outros concorrentes. Com foco na posição atual da Quiksilver e do momento atual do setor, foi elaborada uma campanha de marketing e comunicação para a marca, que permita que está se aproxime novamente de seus consumidores e se destaque no segmento de surfwear no país.

1.2 Objetivo

Após a análise e diagnóstico da situação atual da marca Quiksilver, foi possível a elaboração dos objetivos deste trabalho. Para tanto, foi elaborado um objetivo de marketing que engloba ações em todo o composto de marketing da marca, e um objetivo especifico de comunicação, que norteia toda comunicação da marca com seu público alvo, em todos seus pontos de contato. No marketing, o objetivo é diferenciar a Quiksilver de seus concorrentes em todo seu mix de marketing, atuando na diferenciação de produto, comunicação e estratégia de distribuição. Na comunicação, o objetivo é aproximar a Quiksilver da praia, associando-a ao seu lifestyle e a todas as atividades ligadas a esse ambiente.

1.3 Fundamentação Teórica

O embasamento da análise e do diagnóstico da situação da empresa, bem como do ambiente foi realizado através de leitura bibliográfica que diz respeito ao tema abordado. Para levantamento de dados sobre a marca e o segmento, foram utilizadas informações de sites especializados e artigos do segmento. Para descrição geral do ambiente de marketing da empresa, foram utilizados os livros Kotler e Keller do 2006, Kotler, 2010 para dar teoria necessária para o embasamento de todas as análises de marketing realizadas. Para maior adequação à análise do segmento, foram utilizados livros dos autores, Posner, 2016; Cobra, 2006; Aaker, 1995; Parente, 2004 e Carvalhal, 2014.

1.4 Metodologia

Para a elaboração desse projeto foi utilizado o método de Design Thinking, que consiste em quatro fases: imersão, análise e síntese, ideação e prototipagem. Na fase de imersão, foram realizadas pesquisas de fontes secundárias para análise macro e microambiental da empresa, visitas à loja da marca no Shopping Iguatemi, análise de mídias sociais da empresa, bem como de suas concorrentes. Foram analisadas também as hashtags e foi feita uma pesquisa qualitativa em grupo em sala de aula. Com esses dados foi possível a elaboração de hipóteses quanto à situação atual da Quiksilver Brasil. Assim, foi elaborado um questionário qualitativo para prová-las ou refutá-las. Este questionário foi aplicado em 15 pessoas que surfam regularmente ou têm afinidade com o universo do surf. Após a finalização da fase de pesquisa exploratória, foi utilizada a ferramenta SWOT que analisa as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da marca Quiksilver. Com base nos resultados, foram definidos os objetivos de marketing e comunicação e elaborado um plano de ação para a marca. 16

2 Análise da Situação

2.1 Análise do Macroambiente

A análise de Macroambiente diz respeito ao estudo dos fatores externos a empresas, defendido por Kotler em sua teoria de Ambiente de Marketing (Kotler e Keller, 2006). Segundo o autor: “As empresas e fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõe ameaças. ” (Kotler e Keller, 2006, p. 76) Tais forças são fatores não controláveis que devem ser monitorados e, eventualmente, levar a empresa a reagir. Abaixo, estão listadas as principais tendências e variáveis do mercado, que influenciam na competitividade e sucesso da companhia.

Macroambiente econômico - A crise no país e a queda do poder de consumo brasileiro

O sucesso do varejo tem relação direta com o poder de compra do consumidor. Neste ambiente, é possível mapear as características atuais e tendências da economia brasileira e seu impacto nos hábitos de consumo e poder de compra dos brasileiros, no qual, principal fator de impacto desse ambiente é a crise econômica do Brasil. Em 2015, segundo o Banco Central; a economia brasileira teve uma retração de 3,71%, com uma inflação de 10,67%, tendo o pior resultado dos últimos 25 anos. Com a crise, a taxa de desemprego do país é maior registrada na história. Segundo a medição da PNAD (Pesquisa Mensal de Amostras por Domicilio Contínua), 8,7% da população economicamente ativa no país está desempregada. (Banco Central, 2015) Com este cenário, no ano de 2015, o poder de compra do país caiu pela primeira vez em uma década. Ainda sem número fechado, estima-se que essa queda tenha sido de cerca de 8%, ou seja, neste ano foram gastos R$237 bilhões a menos no país. (Sales, 2015) Com a redução do poder de compra dos brasileiros e aumento do desemprego, a população passa a fazer escolhas quanto a como gastar seu dinheiro. Segundo pesquisa realizada pelo SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) e pela CNDL (Confederação Nacional de 17

Dirigentes Lojistas), 61% dos brasileiros pretendem diminuir gastos devido à crise econômica. Destes, 31,6% pretender cortar investimentos em vestuário e calçados. (SPC, 2016) O impacto da crise econômica e da queda de poder do consumidor foi claro no varejo brasileiro em 2015. Nesse ano, o setor apresentou o maior recuo em vendas desde o início da série histórica da Pesquisa Mensal do Comércio – teve faturamento 4,3% menor que no ano anterior. Sete, dos oito setores estudados, tiveram redução de vendas em 2015; entre eles o setor de Vestuário e Calçados. Nesse setor, a queda foi de 8,7% - a quarta pior registrada. (IBGE, 2016) Essa conjuntura econômica levou o dólar a patamares inéditos entre setembro de 2015 e janeiro de 2016, quando atingiu o recorde de R$4,16. A desvalorização do Real dificulta a competitividade de produtos importados no país. Com isso, o volume de importação no Brasil, teve uma queda de 24% em 2015, chegando aos mesmos patamares de 2009. (MCID, 2016) O Banco Central em seu boletim semanal Focus para o ano de 2016; prevê que a economia brasileira terá uma nova redução de 3,33% e uma inflação de 7,56%. A esse cenário soma-se uma taxa de desemprego prevista de 13,5% (LCA, 2016) e, com isso, a perspectiva é de uma nova queda do consumo brasileiro, a previsão é de 2%, o que representa cerca de R$56 bilhões a menos gastos no país. (Jasper, 2015) Percebe-se, portanto, que o Brasil vive uma crise econômica que tem como impacto direto a redução do poder de consumo dos brasileiros, começando com os itens considerados supérfluos, como produtos do setor de vestuário e calçados. Com a previsão do Banco Central de que o ano de 2016 tenha uma nova retração econômica, a perspectiva é que o setor em questão continue enfrentando dificuldades, o que demandará muito mais competência dos concorrentes do setor para manter e atrair os desembolsos dos consumidores. (Banco Central, 2015)

2.1.1 Macroambiente tecnológico - Os avanços da tecnologia Têxtil e a nova forma de se comunicar e comprar do consumidor brasileiro

A análise do ambiente tecnológico é essencial para o vislumbre de oportunidades e fatores críticos de sucesso para empresas atualmente. Os avanços tecnológicos têm impacto em todos os itens do composto de marketing, podem mudar características de um produto, oferecer oportunidades de melhora de custo e, atualmente, ditam como empresas se relacionam com o consumidor. O primeiro aspecto a ser estudado nesse ambiente são as características e inovação da indústria têxtil. O mercado têxtil está cada vez mais abastecido de tecnologia de ponta. Como exemplo, temos os já amplamente utilizados tecidos inteligentes, como tecidos com memória e tecnologia dry-fit. A revista online Catarina, especializada em moda e indústria têxtil, mapeou os principais novos produtos que grandes indústrias brasileiras vão disponibilizar para as confecções em 2016. Segundo a revista, para este ano a tendência são fibras voltadas para beleza e bem-estar, com materiais que têm benefícios diretos para o corpo, como diminuição de celulite e tecidos denim1 com propriedades térmicas que permitem a utilização dos jeans em dias quentes e para prática de exercícios. (Goulart,2015) Nesse cenário, atualmente, o segmento de vestuário esportivo ganha destaque sendo tema enfoque no Fórum de Inovação Têxtil de 2015. No painel, grandes empresas têxteis como Santa Constância e Rhodia, falaram das possibilidades da tecnologia para esse setor. Entre outras possibilidades, tecidos com resistência a cloro e proteção UV; tecidos que aceleram a micro vascularização dos músculos, entre outros. Além de influenciar nas características de produtos, a tecnologia, também está mudando a maneira como os brasileiros se comunicam entre si e com as empresas de quem consomem. Os brasileiros são considerados os maiores usuários de mídias sociais do mundo. Segundo a pesquisa "Futuro Digital em Foco Brasil 2015" divulgada pela consultoria ComScore; os brasileiros são líderes em quanto tempo gastam nas redes sociais, ficando em média 65 horas/mês nelas – um tempo 60% maior que a média do planeta.

1 Construção de tecido conhecida por sua utilização em peças jeans 19

A rede social mais visitada, segundo a Pesquisa Brasileira de Mídias 2015 – Secom, é o Facebook, visitado mensalmente por 83 milhões de brasileiros. As outras redes sociais campeãs são em ordem: Whatsapp, com 30 milhões de usuários, Youtube, Intagram e Twitter. (Digital Future Focus Brazil, 2015) Além de como se comunicam, o modo como os brasileiros consomem está mudando e ficando cada vez mais online. Apesar do decréscimo de praticamente todos os setores varejistas; segundo a Abbcom (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), em 2015, a venda online teve crescimento de 22% em relação a 2014, o que significa um faturamento de R$48,2 bilhões de reais. (Abbcom, 2016) Segundo estudo Webshoppers, realizado pelas empresas e-bit e Buscapé, em 2015, 39,1 milhões de pessoas realizaram pelo menos uma compra virtual. Quanto ao perfil desse consumidor, segundo o estudo, 50% dos consumidores eram homens e 50% mulheres, estes têm em média 43 anos de idade – sendo que sua maioria (38%) tem de 35 a 49 anos. Em termos de renda, percebe-se um aumento de participação da população com maior renda: 16% declararam renda acima de R$8.000 mensais, na pesquisa realizada em 2014, esse número era de 13%. Além disso, houve uma redução de 5% de consumidores que declaram renda inferior a R$5.000 – ou seja, houve redução de participação de consumidores online da classe C e aumento das classes mais altas. Ainda nessa pesquisa, percebe-se que a categoria de produto mais consumida é a de moda e acessórios, representando 14% dos pedidos. (Pesquisa Webshoppers; 2016) Como dito, a tecnologia influência em todo o composto de marketing da Quiksilver e, nesse setor, a tecnologia têxtil permite a revisão e update2 das linhas de performance de seus concorrentes. Enquanto isso, a grande presença online dos brasileiros, permite uma comunicação direta das marcas com seu público e, também, uma oportunidade de distribuição, com o varejo online.

2 Atualização 20

2.1.2 Ambiente Demográfico – O novo composto etário da população e a morte da idade

O ambiente demográfico estuda o composto etário da população, bem como sua estrutura familiar. Os dados demográficos são extremamente precisos a curto prazo e médio prazo, suas alterações devem ser acompanhadas pelas empresas para que estas acompanhem mudanças das características de seu público alvo ou percebam ameaças ou oportunidades em suas tendências. (Kotler, 2006) A pirâmide demográfica brasileira está mudando, indicadores do IBGE mostram que a população do país está envelhecendo. A expectativa de vida no país está aumentando, e com esse aumento temos uma nova e grande camada de consumidores de meia idade. Estima-se que o número de brasileiros com mais de 50 anos, chegará a 29,3 milhões em 2020. (IBGE, 2008) Destes, pelo menos 18 milhões serão consumidores ativos e 43% deles terão renda maior que 10 salários mínimos (contra 23% da população brasileira). Ou seja, é uma classe em crescimento com dinheiro e tempo a ser gasto. (Exame Online, 2008) Apesar das classificações etárias tradicionais, hoje a sociedade passa por uma transformação de valores e estereótipos de idade, o fenômeno chamado a Morte da Idade. (Box 1864,2013). Com o aumento da expectativa de vida, dos avanços de saúde e com os Baby Boomers3 chegando à senioridade, não é mais possível a classificação comportamental baseada somente em idade. Pelo estudo, a idade não pode mais ser vinculada apenas a questão biológica, mas sim ao estilo de vida e preferências; ou seja, passa a ser muito mais subjetiva. O chamado Youth Mode em tradução livre, comportamento jovem passa a ser uma forma de agir, um modo operante, e pode ser o estilo de vida de um consumidor em qualquer idade. O fenômeno, já começa a ser visto na moda com a contratação de modelos idosas para anúncios e capas de revista. (Box 1864,2013).

3 Fenômeno que se deu após o fim da Segunda Guerra Mundial, com o aumento de nascimento de bebês

Percebe-se, portanto que, apesar da importância do monitoramento das características etárias da população; a segmentação demográfica de público, já não deve ser analisada sozinha, mas sim, deve ser levada em consideração a individualidade de seus consumidores dentro de seu segmento.

Ambiente Sociocultural

Segundo o antropólogo britânico Edward Burnett Tylor, cultura é "[...] todo aquele complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, a lei, os costumes e todos os outros hábitos e capacidades adquiridos pelo homem como membro da sociedade. ” (Laraia, 2006, p 25). Para Kotler e Keller (2006), a sociedade e cultura popular moldam as crenças e valores da população e, portanto, influenciam em como os consumidores se comportam, em seus gostos e preferências. A análise de tendências socioculturais de uma sociedade permite a identificação do que é importante para os consumidores alvo de uma empresa e como estes se comportam. A tendência de maior impacto para Quiksilver hoje é o aumento da preocupação do brasileiro com sua saúde, e o aumento da procura de exercício físico, como parte dessa preocupação. O número de brasileiros que fazem algum tipo de exercício físico cresceu 12% entre 2008 e 2013, segundo o Ministério da Saúde. Com esse aumento, chegou-se ao número de 34% dos brasileiros ativos. Entre os homens, esse número sobe para 41,5%, enquanto apenas 27,4% das mulheres são ativas. Apesar de os homens praticarem mais exercícios, as mulheres tiveram um aumento maior nesses cinco anos, passando de 22,2% para 27,4%. (Ministério da Saúde, 2014) Quanto ao tipo de exercício que os brasileiros preferem, segundo pesquisa encomendada pela Move Brasil ao Instituto Ipsos, o lugar preferido do brasileiro de fazer exercício é ao ar livre. Do total de entrevistados 28% tem essa preferência. (Ipsos, 2016)

Segundo a pesquisa Diesporte, publicada em 2015 pelo Ministério do Esporte, a qualidade de vida e bem-estar é o principal motivo pelo qual as pessoas fazem esporte; no total 41,3% dos entrevistados responderam ser este o motivo. (Ministério do esporte, 2015) A pesquisa ainda aborda os esportes mais praticados no país, o primeiro é o futebol/futsal, praticado por 48,1% dos entrevistados. O surf aparece como décimo terceiro esporte, praticado por 1,3% dos entrevistados; entre gêneros o dado é de 2,2% dos homens entrevistados e 0,4% das mulheres. Quando separado por região, o surf é a preferência de esporte de 3,3% dos entrevistados do Sudeste. Abaixo, pode se ver no quadro demonstrativo a aderência do surf nas outras regiões.

% dos entrevistados que praticam Surf Brasil 1,30% Sudeste 3,30% Nordeste 1,00% Sul 0,70% Norte 0,40% Centro Oeste 0,20%

Tabela 1- Praticantes de Surf Fonte: Pesquisa Diesporte, Ministério do Esporte, 2015

Percebe-se, portanto, um aumento de interesse em esporte pelos brasileiros, movidos principalmente pela busca de saúde e qualidade de vida. Como destaque, os esportes ao ar livre são cada vez mais procurados, e entre eles, o surf.

2.2 Análise do Microambiente

2.2.1 História do Surf

Não se sabe ao certo aonde surgiu o surf, alguns historiadores acreditam que a prática nasceu há cerca de 3 mil anos entre moradores da atual costa do Peru, que para pescar deslizavam sobre as ondas em canoas de junco. Porém, a ideia mais aceita é de que o surf foi criado no Oceano Pacífico pelo povo polinésio. Teria sido derivada da necessidade de sobrevivência, pois como o povo polinésio dependia quase que exclusivamente da pesca, e os nativos utilizavam barcos de junco para pescar, e com eles deslizavam sobre as ondas para ganhar mais velocidade, assim teria nascido o surf. Em um certo momento da história, parte do povo polinésio migrou para as ilhas do Havaí, levando com eles a pratica do surf, porém, no Havaí, essa técnica ficou restrita apenas para a realeza local. No contexto havaiano o surf era praticado como ritual de oferenda, apresentando relações diretas de agradecimento pelo alimento. O modo de como o surf era praticado se dava de acordo com a estrutura hierárquica da sociedade local, sendo assim, a posição em pé era permitida apenas aos reis e seus filhos, que surfavam em pranchas de aproximadamente dois metros de comprimento e eram fabricadas com as melhores madeiras da região. Outras pessoas vinculadas à realeza podiam praticar o surfe, desde que em pranchas menores e que nunca ficassem em pé. Ao restante dos nativos era proibida a prática do surf. Alguns historiadores questionam essa informação, há quem acredite que o surf no Havaí era comum e transversal a todas as classes sociais da região, a única diferença estava nas pranchas utilizadas pelos reis, que eram maiores e de melhor qualidade, das utilizadas pelo resto da população, que eram menores e de qualidade inferior. O primeiro relato escrito de pessoas “deslizando sobre as ondas” foi feito em 1779 pelo navegador e explorador britânico James Cook. Durante uma de suas expedições, Cook aportou na baía de Kealakekua, no Havaí, e se deparou com dezenas de pessoas surfando, realizando um tipo de festival, e descreveu aquele ritual como uma boa forma de relaxamento.

Figura 1 Surf no Havaí em 1851 Fonte: www.surfresearch.com.au

Rapidamente os europeus começaram a usar o Havaí como ponto de parada durante as travessias do Oceano Pacífico. Com isso, no ano de 1821, veio a chegada dos missionários Calvinistas da Grã-Bretanha que impuseram sua religião e a oprimiram as ideologias e crenças da população nativa. A prática do surf era vista por esses missionários como imprópria e, portanto, foi banida. Fato que quase levou essa tradição milenar havaiana à extinção. Apesar do esforço dos missionários, o surf sobreviveu. A ressurreição da cultura do surf e o reconhecimento mundial do esporte veio com o campeão olímpico de natação e pai do surf moderno, o havaiano Duke Paoa Kahanamoku. Duke Paoa Kahanamoku ao ganhar a medalha de ouro nos jogos olímpicos de 1912, em Estocolmo disse em entrevista que o seu treino era resumido em "cavalgar sobre as ondas com uma tábua de madeira". A partir desse momento, Duke viajou o mundo como embaixador havaiano, divulgando o esporte e o espirito havaiano, e apresentou o surf para países como a Austrália e a Nova Zelândia, que abraçaram a modalidade rapidamente.

Figura 2: O lendário surfista Duke Kahanamoku Fonte: www.surfresearch.com.au

Por volta da década de 1940, o surf conquistou a costa oeste dos Estados Unidos, tornando-se popular entre os jovens principalmente nas praias do sul da Califórnia. Já no ano de 1974, começaram os primeiros campeonatos de surf na região tornando esporte popular no mundo todo, dando início a profissionalização do esporte. A evolução do surf foi especialmente marcada pela criação e desenvolvimento de novos modelos e tipos de pranchas que davam aos surfistas mais controle e mobilidade, permitindo fazer manobras totalmente novas jamais imaginadas antes. O surf veio em meados dos anos 40 para o Brasil através dos funcionários das companhias aéreas que ao entrar em contato com o surf fora do país se apaixonavam e começaram a trazer para cá. Sabe-se que o esporte começou primeiramente na praia de Santos, e o primeiro surfista brasileiro foi Osmar Gonçalves. Rapidamente o surf caiu nas graças dos cariocas, e se espalhou pelo litoral brasileiro. 26

As primeiras pranchas utilizadas, chamadas de “tábuas havaianas”, eram de madeira, pesavam entre 50 e 60 quilos e mediam aproximadamente 4 metros, até que em meados da década de 1960, passaram a ser utilizadas as pranchas de fibra de vidro. Em 1965, surgiu a primeira organização de surf no Brasil com o nome de “Associação de Surf do Estado do Rio de Janeiro” e foi aconteceu o primeiro campeonato oficial, mas só em 1970 que o surf explodiu, e a moda era shapear a própria prancha, surgindo grandes nomes como Paulo Preguiça, Luiz Bisão Vital, Arduino Colassanti. Hoje, segundo o IBRASURF (Instituto Brasileiro de Surf), estima-se que tenha mais de 3 milhões de praticantes no Brasil, nos quais, alguns podem ser encontrados na elite do esporte mundial como Gabriel Medina, que neste momento é o número 1 do mundo e persegue o sonho de se tornar o primeiro campeão do mundo brasileiro. Adriano de Souza, presença constante no Top 10 mundiais, Miguel Pupo, Filipe Toledo, Alejo Muniz e Jadson André E além de possuir milhões de surfistas o país também possui algumas das praias com melhores ondas para a pratica do esporte no mundo.

Figura 3: Osmar Gonçalves, o primeiro surfista brasileiro Fonte: www.surfresearch.com.au 27

O surf está em grande fase de crescimento e expansão, e está cada vez mais presente na vida das pessoas. Já é considerado um esporte profissional, e possui milhares de atletas em todo o mundo. A televisão e a internet vêm ajudando no crescimento do esporte, atualmente, é possível assistir as competições de surf ao vivo em todo mundo, fato que contribuiu muito para a propagação do esporte, incentivando os novos surfistas a cair na água. Hoje os surfistas são cobiçados pelas marcas como grande forma de propaganda devido ao grande prestigio que possuem com o público. A tendência natural é o surf continuar crescendo e evoluindo muito nas próximas décadas, e tendo o Brasil, como um dos principais mercados e centros de surf mundiais.

2.2.2 Análise do Setor

Segundo Kotler (2007). Para ser bem-sucedida uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing as tendências e desenvolvimentos nesse ambiente. Para a análise micro ambiental da empresa Quiksilver, serão analisados o universo do surf bem como o segmento de surfwear no Brasil e no mundo. Para que se entenda o universo no qual a Quiksilver está inserida, é preciso entender o mundo do surf. A Associação internacional de surf estima que existam mais de 35 milhões de surfistas em todo o mundo, tendo as Américas como a maior fatia do planeta, com o total de 13,5 milhões de praticantes. (ISA) No Brasil país, estima-se que esse número seja de mais de 3 milhões de praticantes (IBRASURF). Porém, o mundo do surf já não é apenas para surfistas. O esporte está em alta no país e no mundo e tem força tanto entre surfistas como com simpatizantes do surf. Segundo Rogério Bocuzzi, diretor da marca Quiksilver: “Desde a década de 80, o surf vem evoluindo muito em muitos aspectos. Naquela época, havia pouca divulgação de campeonatos, pois o número de revistas segmentadas era limitado e mesmo as pranchas ainda começavam a ter seu design desenvolvido. Nos anos 90 houve o “boom” das lojas de varejo, os primeiros sites começaram a surgir e as marcas estrangeiras iniciavam a sua atividade no país. Mas foi mesmo no começo dos anos 2000 que o mercado de surf se consolidou, se tornou mais profissionalizado (...). As inserções do surf em mídias não especializadas também têm contribuído muito para uma maior visibilidade desse mercado. Além disso, outro 28

fator que contribuiu para o aumento das dimensões do esporte foi o fato de que o país teve dois campeões mundiais de surf em anos consecutivos, Gabriel Medina em 2014 e Adriano de Souza em 2015. Essas vitórias deram visibilidade ao surf, que passou a ser valorizado como esporte e estilo de vida. Por fim, soma-se a isso o fato de que a tecnologia atual permite que os campeonatos e eventos de surf sejam transmitidos em tempo real em canais de televisão e internet, o que permite ao esporte ter fãs”. (Www.exame.com, 2015)

O aquecimento do mercado também pode ser notado segundo dados da organização do Festiv’Alma, maior evento de cultura surf do mundo, os quais apontam que, em 2008 já haviam cem campeonatos de surf realizados no Brasil anualmente, contra uma média de vinte realizados no começo dos anos 2000. Além disso, segundo dados da empresa, existem no país oito veículos de mídia impressa específicos, que somam uma tiragem mensal de 150 mil exemplares, contra três exemplares no começo dos anos 2000 (Costa, 2008). As duas principais revistas do país, a Fluir e a Hardcore, ambas com mais de vinte anos de mercado, representam 80 mil exemplares da tiragem mensal dos veículos impressos, 40 mil cada uma. O contexto descrito acima contribui para que disseminar o surf não só como esporte, mas como lifestyle; fazendo com que este tenha apelo ainda maior entre seus simpatizantes. Apesar do tamanho do segmento e sua popularização, o surf como esporte ainda é pouco regulamentado no país. Segundo o presidente da Abraesporte, José Cocco, o país tem pouco investimento em patrocínio e falta profissionalismo na administração do esporte. Atualmente o Brasil não tem a estrutura necessária de apoio ao surf, nem programas para sustentá-lo e não existe uma categoria de base bem montada para o desenvolvimento do mesmo no país. Cocco, ainda afirma que é preciso, junto aos órgãos públicos, criar leis de incentivo ao esporte. (Http://www.cbsurf.com.br/portal/) Como negócio, o segmento de surf engloba: patrocínio de surfistas e competições, ensino do surf, comércio de moda surf, fábricas de pranchas e acessórios, entre outros. O Ibrasurf (Instituto Brasileiro de Surf), afirma que o surf movimenta cerca de R$7 bilhões no Brasil por ano. Segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit), setor de confecções da moda surf representa 15% da venda financeira indústria têxtil brasileira. Em pesquisa realizada pelo empresário Romeu Andreatta, responsável pelo festival Alma Surf, em 2010, o segmento de surf representou cerca 30% de todo o volume físico de confecção no país. Ou seja, de cada 10 peças de roupa vendidas no país, três são de moda praia. 29

Ainda segundo a pesquisa, o segmento possui cerca de 30 milhões de consumidores no país, sendo que apenas 10% destes sãos surfistas ou que já surfaram alguma vez. Para Andreatta, o consumidor de produtos de surf “ [...] é muito plural, com consumidores em todas as classes e faixas etárias” (Instituto Brasileiro de Surf), Percebe-se, portanto, que o surf ganhou força como lifestyle4 nos últimos anos e houve aumento no profissionalismo do setor, embora ainda existam oportunidades em regulamentações e incentivo ao esporte. Já o surfwear é um segmento consolidado desde os anos 90 e que representa cerca de 30% do setor de vestuário e calçados no país. Dentro do surfwear, 90% dos consumidores não são surfistas, porém, a visibilidade do surf no país reafirma o lifestyle desse segmento tornando-o ainda mais relevante para seu público alvo.

2.3 Análise do Ambiente Interno

2.3.1 A Quiksilver

A Quiksilver é uma marca de roupas e acessórios especializada em boardsports, em tradução livre, esporte com pranchas. A marca foi criada na Austrália em 1969 pelo surfista Alan Green, que começou produzindo seus próprios wetsuits, sendo pioneira na produção de bermudas específicas para surf, os chamados boardshorts e é reconhecida até hoje por sua tradição nessa linha de produto. O termo Quiksilver é derivado de um termo utilizado por alquimistas relacionado à transformação de metais mais básicos, menos preciosos, em ouro. Segundo a empresa, esse nome foi escolhido, pois se assemelha ao objetivo da empresa, que era transformar tecidos de segunda qualidade em produtos inovadores. No próximo tópico abordaremos a linha do tempo da Quiksilver mundo e no país, mostrando os fatos mais relevantes dos quase 50 anos de história da marca.

4 Estilo de vida 30

2.3.2 A História da Quiksilver

1969 - O surfista Alan Green começou a produzir seus próprios wetsuits (roupas de neoprene) na Austrália. Logo depois, começou a trabalhar em protótipos de um novo tipo de boardshorts (bermuda de surf), o qual se baseava em tecnologias utilizadas na produção de wetsuits, como o uso de botões especiais e velcro, mas foi com a entrada de John Law na sociedade, que o negócio saiu do papel e assim estava criada a marca mais famosa do universo surf. 1970 - Os produtos estavam sendo vendidos em lojas especializadas. 1971 - O primeiro logo criado da marca, era um cisne com o nome escrito em itálico debaixo do logo, porém em 1971 mesmo, o logo se transformou em algo parecido com o que vemos hoje, uma onda e uma montanha, o qual foi baseado na pintura Under A Wave, Off Kanagawa, do século 18 do mestre japonês Hokusai. 1974 - Começaram as primeiras exportações, principalmente para lojas no Havaí. 1976 - A história da Quiksilver teve uma reviravolta quando o surfista patrocinado da marca Jeff Hakman, conseguiu licença para produzir e distribuir a marca pelos Estados Unidos. Juntamente com Bob McKnight, eles conseguiram dar o impulso necessário, transformando-a na queridinha dos americanos na época. 1985 - A marca começa a ser vendida em lojas de departamento como Macy's, Marshall Fields, Dayton Hudson e Dillard’s, atingindo outro patamar de vendas, virando conhecida do grande público. O estilo despojado começou a chamar atenção de quem não surfava, porém admirava o movimento. 1985 - A primeira loja é aberta em Newport, Califórnia, onde até hoje é a sede. 1988 - A linha esqui é introduzida. 1990 - A Roxy é criada, investindo-se assim, no mercado feminino, até então pouco explorado na área. 1990 - Kelly Slater começa a ser patrocinado pela Quiksilver. 1995 - A Quiksilver já atingia uma receita anual de 174 milhões de dólares, a qual foi triplicada no ano de 2000. 2000 - Licenciados americanos adquiriram os direitos dos asiáticos. 31

2002 - A Quiksilver Inc. junta forças com a Ug Manufacturing e se transformam em um grupo maior, agora cotado na NYSE, com receitas combinadas de mais de 800 milhões de dólares. 2002 - Sucesso com os atletas patrocinados, como Kelly Slater e Tony Hawk, do skate. 2004 - Pela primeira vez na história, o faturamento rompeu a barreira de US$ 1 bilhão, muito em virtude da diversificação de suas linhas que englobam além do surf, o esqui e outros esportes radicais. 2004 - No mesmo ano a Quiksilver lançou a Wave of Compassion, que era uma campanha de caridade para ajudar as vítimas do tsunami na Indonésia, enviando para lá, médicos, enfermeiras e equipamentos médicos. 2005 - Compra a Surfection, uma cadeia de lojas de varejo da Austrália, o que ajuda a expandir ainda mais a marca no mercado australiano. 2006 - A empresa adquiriu a tradicional produtora de equipamentos de esqui Rossignol, mas a venderia três anos depois. 2008 -A marca lançou no mercado da Quiksilver Woman, uma linha de roupas e acessórios voltados para mulheres de 18 a 24 anos. Mas ela acabou logo depois. 2013 - Quiksilver é a marca líder de mercado no mundo, com um faturamento de 1,6 bilhões de dólares ao ano. Ela possui 900 lojas próprias e 3500 funcionários em todo mundo, e seus produtos são vendidos em 115 países. 2014 - Kelly Slater termina o patrocínio. 2015 - A Empresa pede concordata nos Estados Unidos para garantir que as suas mais de 900 lojas continuem em operação.

2.3.3 Quiksilver Hoje

Atualmente a Quiksilver é a marca líder de mercado no mundo, com um faturamento de 1,6 bilhões de dólares ao ano. Ela possui 900 lojas próprias e 3500 funcionários em todo mundo e seus produtos são vendidos em 115 países. Apesar destes números, a Quiksilver dos Estados Unidos anunciou que em 2015 suas vendas caíram 13%, registrando uma perda líquida de 309,4 milhões de dólares. A perda financeira fez a marca fechar lojas nos Estados Unidos e no ano passado a empresa também 32

entrou com processos voluntários de reorganização (recuperação judicial) cobertos pela legislação de concordata e falência dos Estados Unidos. Essa medida foi tomada para proteger a empresa financeiramente. Com esse movimento, a marca permanece ativa no negócio e visa dar um passo importante para garantir um futuro mais forte. O plano de reestruturação consiste no financiado de US$ 175 milhões, realizado pela Oaktree Capital Management. A Oaktree, vai trocar a dívida da Quiksilver com a companhia por uma fatia majoritária na marca, quando a reestruturação estiver completa. No Brasil a Quiksilver é uma subsidiária com administração própria. Gustavo Belloc, diretor de geral da marca no país, explica que a marca tem uma operação independente da matriz dos EUA, e que são uma das subsidiarias mais rentáveis do mundo. A marca está há mais de 30 anos no Brasil, entrou no país como licenciamento e em 2005 as operações foram assumidas por meio de uma Joint Venture5. No ano de 2013, houve uma nova alteração e a Quiksilver Brasil se tornou uma subsidiária da matriz americana, porém, com administração própria. Atualmente, a marca é líder nacional no segmento de vestuário para surf nacional e possui 160 funcionários no país. Seus produtos são distribuídos em mais de 1.800 pontos de vendas representando 12% de participação no mercado em Surfwear no território nacional. (Lewgoy,2015) Apesar da crise na matriz americana e do momento econômico no país, suas vendas cresceram em 2014, e de 200 a 2014, a marca teve um aumento de 114% em faturamento.

2.3.4 Missão

“A missão da marca é tornar a empresa líder mundial de vestuário jovem, mantendo como foco principal o estilo de vida de boardriding6, um estilo de vida livre, independente e criativo para toda esta comunidade global, inspirando os jovens e progredir ao passo em que o mundo evolui. ”

5 Termo econômico utilizado para designar cooperação econômica ou estrutural entre duas ou mais empresas 6 Todos os esportes que usam pranchas 33

2.3.5 Visão

Quiksilver tem a visão de fazer a diferença para comunidades no mundo inteiro e meio ambiente através da Fundação Quiksilver. A Quiksilver Foundation é uma organização sem fins lucrativos que beneficia e melhora a qualidade de vida das comunidades de surfistas em todo o mundo através da preservação do meio ambiente, educação, saúde e projetos relacionados à juventude.

2.3.6 Valores

A Quiksilver reconhece o conceito de responsabilidade social corporativa e a importância de se fazer o bem. Querem que seu trabalho filantrópico tenha um impacto para além do que já fazem como empresa, e acreditam que podem fazer isso coordenando o apoio de outras organizações e pessoas.

2.3.7 Público Alvo

A definição de mercado alvo se dá por meio da segmentação, que é definida por Marcos Cobra como a: “[..] subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas as mais homogêneas possíveis. ” (Cobra, 2011, p71). Para o autor, a base para a segmentação de mercado pode ser geográfica, demográfica, socioeconômica, por tipo de produto ou psicológica, neste último podendo ser por personalidade, atitude ou estilo de vida. Se tratando de um mercado de moda, o quesito psicológico, mais especificamente o estilo de vida, desempenha um papel fundamental na segmentação. Para Harriet Posner: “As necessidades de vestuário e as preferências de estilo são muito influenciadas pelo tipo de trabalho das pessoas, por seus pares e por suas atividades esportivas ou de lazer. ” (Posner, 2015, p 109). Nesse contexto, o agrupamento de clusters baseado no estilo de vida que os consumidores levam ou gostariam de levar, passa a ser mais relevantes que segmentações demográficas ou mesmo socioeconômicas. Segundo Rogério Boccuzzi, diretor de Marketing da Quiksilver, 70% dos consumidores da marca são amantes do surf, mas não necessariamente surfistas. Toda a comunicação da marca da marca é feita para esse público. 34

Durante a elaboração desse trabalho, foram realizadas pesquisas qualitativas com consumidores da Quiksilver, bem como visita à loja, análise de mídias sociais e observação de consumidores utilizando os produtos em lugares públicos (Praia, Shopping e Metro). Com essa análise, foram identificados três perfis de consumidores da marca Quiksilver. Esses públicos foram agrupados por características semelhantes de estilo de vida e linha de produto que consomem da marca. Na análise abaixo, serão descritos estes grupos, ou clusters7.

Pro

Os participantes desse cluster são surfistas profissionais e amadores, que surfam pelo menos uma vez por mês. Para eles, o surf é parte integrante de sua vida e eles costumam acompanhar campeonatos e competições e reconhecem os principais surfistas do circuito. O surf, também, é uma questão social, esses consumidores consumam surfar em grupo, dificilmente indo para o mar sozinho. Estes possuem normalmente mais de uma prancha própria e tem pelo menos um item têxtil de performance, como John e Lycra. Esse grupo de consumidores costumam comprar acessórios como leash, parafina e quilha com frequência.

Wannabe

No cluster “Wannabe” estão os consumidores que não são surfistas nem profissionais, nem amadores. Estes se relacionam com o estilo de vida de surf e praia proposto pela Quiksilver e, em sua maioria, acompanham campeonatos. Esse grupo é consumidor de moda, ou seja, da linha casual da marca, não comprando produtos de performance, nem acessórios de surf.

Logo Lovers

O último grupo foi identificado em redes sociais e por observação. É um grupo que consome a marca pela marca, não pelo seu estilo de vida. Eles consomem principalmente produtos com logotipo da marca, como camisetas e bonés.

7 Um grupo de coisas ou de atividades semelhantes que se desenvolvem conjuntamente 35

A definição de mercado alvo, ou mercado Target é essencial para que as empresas consigam identificar qual grupo de pessoas pode atender com eficácia. Essa definição evita, também, o desperdício de recursos de Marketing com uma abordagem direcionada. (Kotler e Keller, 2006). Com essa segmentação, é possível a elaboração de um Plano de Marketing eficaz que tenha como alvo um ou mais cluster dos citados acima.

2.3.8 Posicionamento

O posicionamento de uma marca é um reflexo de como as pessoas a percebem sendo estritamente ligado ao conceito de imagem, que representa um conjunto de associações. Para Aaker: “Uma marca bem posicionada, terá uma atraente posição competitiva, suportada por fortes associações. Ficará muito bem colocada com um atributo confiável ou ocupará uma posição distinta daquela dos concorrentes. ” (Aaker,1995) Atualmente a Quiksilver utiliza sua história para se posicionar como uma marca tradicional de roupas e acessórios de boardsports. Seu slogan “The original boardshorts company”, ou a empresa de bermudas de água tradicional, mostra como a empresa usa seu pioneirismo na criação das bermudas como associação para sua imagem. Embora tenha outros esportes em sua linha de produto, o surf é o mais associado à marca em seu posicionamento. Apesar da marca ser australiana, esta possui diversas associações com o universo do estado da Califórnia, onde está sua matriz global. As praias e imagens californianas já foram temas de inspiração para a criação de bermudas d’água desde o início da sua história. Além disso, o logo da marca, também conhecido como Mountain and Wave, é representado por uma enorme onda com uma montanha em um fundo vermelho. Esses símbolos representam o estado americano da Califórnia. Percebe-se, portanto, que embora a marca atenda a outros esportes, a marca se posiciona como uma marca de surf e utiliza sua tradição como principal associação à sua imagem.

2.3.9 Mix de Marketing

Segundo Kotler (2007): “O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no seu mercado alvo.” Sendo assim, a combinação de um produto de qualidade, uma promoção eficiente, uma distribuição linear e um preço adequado devem satisfazer às necessidades do seu mercado alvo satisfatoriamente. A análise destas variáveis ajuda a falar do que marca se trata, o que ela vende, para quem e quando ela deverá vender. Outra questão importante com relação ao mix marketing, é que o ambiente de negócios e do mercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem no passado pode não funcionar mais no presente. Neste contexto mix marketing têm uma importância fundamental para o sucesso da empresa neste ambiente competitivo. Segundo Yumi Mori Tuleski (FGV): “Cada década, exige que a administração da empresa pense criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na conduta dos negócios.”

Produto

Segundo Kotler e Armstrong (2008): “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. ” Quando em vestuário, o produto faz referência a “[...] design, estilo, caimento, tamanho, qualidade e nível de moda de uma peça de roupa. ” (Posner, 2015, p41). Porém, na moda, o produto tem um significado além de suas características físicas. Para Carvalhal: Uma marca de moda deve ser encarada como uma marca de identidade, ou seja, uma marca utilizada como artificio de auto expressão. A moda permite às pessoas inventar o modo como aparecem e se transformam, formando uma autoimagem, se de quem somos ou o que gostaríamos de ser. (Carvalhal, 2014, p.138)

Nesse contexto, o uso dos produtos de uma determinada marca, ou de um determinado estilo, ajudam os consumidores a moldarem sua própria imagem para a sociedade e o produto passa a ser mais do que seus atributos físicos, atuando como uma ferramenta de auto expressão

Extensão de Linha e Profundidade

Atualmente a marca também é reconhecida pela variedade e extensão das linhas de seus produtos. A Quiksilver oferece a seus consumidores um mix de produtos que engloba confecção e assessórios, tanto em moda com em performance. Suas principais linhas são: Boardshorts (bermudas de surf), vestuário, acessórios, calçados, equipamentos de surf e acessórios para surf.

Gráfico 1: Linha de Produtos Quiksilver Homens Fonte: Site da marca – www.quiksilver.com

Boardshorts

A bermuda de surf, ou boardshorts, foram os primeiros produtos ofertados pela Quiksilver e são os produtos mais tradicionais da marca. Conforme uma pesquisa feita com os consumidores, as bermudas de surf da Quiksilver são conhecidas por sua qualidade e estilo, e também, são consideradas umas das melhores do mercado. Atualmente, dentro dessa linha de produto se encontram outras quatro sublinhas, que são: Boardshorts, Anfíbios, Volleys e a nova linha especial e tecnológica da Quiksilver, chamada “New Wave High Boardshorts”. Dentro de boardshorts estão as já consagradas bermudas de surf da marca, as quais utilizam diversos tipos de materiais em sua produção. Certos modelos são fabricados através de uma mistura de poliéster elástico e algodão para dar mais conforto ao usuário; em outros modelos são utilizadas matérias recicláveis como matéria prima; e por fim, a marca também fabrica sua própria matéria prima, através de uma tecnologia criada por eles chamada “Dry Flight 4 Way Stretch Technology”, que é um tecido elástico, leve e resistente. A linha possui uma vasta quantidade de cores e estampas, suas bermudas geralmente possuem um bolso embutido na parte traseira, fechamento por velcro e amarração de cadarço.

Fig.4 Boardshorts Fonte: Loja online Quiksilver

Já a linha anfíbia, é uma linha de bermudas casual que é feita com os mesmos matérias e tecnologia utilizados nas bermudas de surf, principalmente o Dry Flight 4-Way Stretch. Por ter visual casual e tecnologia de bermudas água, a linha leva o nome de anfíbia. Possui um visual diferente com um estilo mais despojado para se usar fora d’água. Com cores mais sólidas, são bermudas mais discretas e elegantes, e por serem mais leves trazem um conforto maior do usuário. Geralmente as bermudas anfíbias possuem fechamento feito em botão e zíper, dois bolsos laterais, dois bolsos traseiros, cós macio, costuras reforçadas e passador de cinto.

Fig.5 Linha Anfíbia Fonte: Loja online Quiksilver

As bermudas da linha Volley trazem mais conforto e autenticidade para o consumidor. Geralmente utilizadas como bermudas para nadar, estão mais relacionadas a momentos de lazer e diversão, ou seja, não são específicas para a prática do surf. Em sua maioria, a confecção dessas bermudas é feita em poliéster e algodão, porém, em alguns casos também são utilizados materiais reciclados ou somente em algodão. Geralmente possui um bolso com zíper traseiro e dois bolsos na parte lateral e com seu ajuste feito em cordão. Por estarem mais relacionadas à praia e piscina, essas bermudas possuem diversas cores e estampas.

Fig.6 Linha Volley Fonte: Loja online Quiksilver

E por fim, tem a mais nova linha de boardshorts da Quiksilver, a chamada “New Wave High”. Esta é a linha mais nova e tecnológica entre todas, é focada na alta performance, e direcionada para os surfistas profissionais. A intenção da marca com essa bermuda de surf, é fornecer ao surfista um boardshorts no qual ele possa usar nas mais variadas condições de surf, e que também consiga aumentar sua performance e agilidade na água. Esta bermuda inovadora é fabricada com tecidos de última geração criados pela própria Quiksilver, os chamados Highlight e 4-Way High Strech, que combinados resultam em um bordshorts mais leve, mais forte, mais resistente e mais elástico. Além dos tecidos utilizados a Quiksilver criou um revestimento a prova d’água especial para incorporar nessas bermudas, conhecido como Dry Flight, que mantém a bermuda seca a todo momento, mesmo embaixo da água.

Fig.7 Bermuda New Wave High Fonte: Loja online Quiksilver

As bermudas dessa linha são feitas para suportar todas as diferentes condições do surf, ela é extremamente resistente, leve, e não possui costuras, dessa forma impedindo irritações na pele através do atrito, favorecendo a mobilidade do surfista e contribuindo para uma melhor performance. Segundo Jeremy Flores, surfista profissional: “Os boardshorts da Quiksilver estão entre os melhores do mundo. ”

Vestuário

A linha de vestuário da Quiksilver oferece produtos para serem outras ocasiões de uso que não na água ou na prática do surf. Esta linha de produto é subdividida em outras 11 linhas: Camisetas & Regatas, Camisas, Casacos & Moletons, Suéteres & Jaquetas, Polos & Malhas, Jeans & Calças, Bermudas, Cuecas & Meias. As camisetas e as regatas da Quiksilver, em sua maioria, são confeccionadas em 100% algodão, para dar um maior conforto aos usuários. A maioria das camisetas, vem em gola careca, com costura reforçada, e podem ser encontradas em modelagem regular ou, algumas, em Slim-Fit8. Grande parte desses produtos possuem o logo da marca estampado na parte da frente ou na parte de trás.

Fig. 8 Camisetas e Regatas Fonte: Loja online Quiksilver

8 Traje mais ajustado ao corpo 43

A parte mais modal da marca está relacionada às linhas de Camisas, Casacos & Moletons, Suéteres & Jaquetas, Polos & Malhas, as quais trazem e adaptam conceitos da moda para o mundo do surf. As linhas de Camisas e Polos & Malhas, vêm para completar o mix de produto e fornecer uma vasta quantidade de looks diferentes para o consumidor. Possui produtos para as mais diversas ocasiões, nas mais diversas cores, estampas e tamanhos.

Fig. 9 Camisetas e Regatas Fonte: Loja online Quiksilver

As Camisas possuem diversos tipos de modelos, se diferenciando por manga curta ou comprida, lisa ou estampada, com ou sem bolso frontal, com ou sem capuz, casual ou social. Os principais estilos são camisas lisas, estampas full-print9 e xadrez. O principal material de fabricação utilizado é o algodão.

Fig. 10 Camisetas e Regatas Fonte: Loja online Quiksilver

9 Estampa na peça inteira 44

A linha Overtops10 da marca, composta por Casacos & Moletons, Suéteres & Jaquetas, foi citada em pesquisas realizadas com o público alvo, como uma linha de qualidade, com uma grande variedade de produtos e como superiores frente aos de outras marcas de surf. Os Casacos & Moletons possuem diversos tipos e modelos, os quais podem ser diferenciados por ter ou não ter capuz, por ser aberto ou fechado na parte da frente e por ter ou não ter estampa. Os principais materiais utilizados na confecção desses produtos são o algodão e o poliéster. A linha de jaquetas é formada por uma vasta quantidade de modelos e para diversas ocasiões, desde jaquetas corta-vento até jaquetas pesadas, especiais para a neve e frio rigoroso. Os materiais mais usados são nylon, algodão, algodão elástico, veludo cotelê, sarja e poliéster.

Figura 11: Linha Overtops Fonte: Loja Online Quiksilver

10 Tradução livre, além do acima, elevar-se. 45

Fig. 12 Linha Overtops Fonte: Loja Online Quiksilver

No caso dos Jeans & Calças a marca fornece os mais variados tipos de modelos, lavagens e caimentos. Entre elas estão: a. Regular-Fit ou corte regular em português, que a linha básica e fornece um corte mais reto na calça, b. Slim-Fit que fornece um corte mais moldado ao corpo, c. Relaxed-Fit que fornece uma calça mais larga e folgada, d. Skinny-Fit corte ainda mais moldado, chegando a ficar colado ao corpo, e. Straight-Fit similar ao corte regular, porém um pouco mais moldada ao corpo, f. Jogger é o nome dado para uma calça fabricada com um tipo de moletom elástico, porém, nesse caso, se mantem a aparência de jeans, o que a torna mais confortável.

Os materiais utilizados para fabricação das calças são bem variados: algodão, sarja, moletom, algodão elástico (algodão com elastano), linho, etc. E os principais cortes da marca são: Straight-Fit, Jogger, Slim-Fit e Chinos ou as chamadas calças caqui.

Fig. 13 Calças Fonte: Loja Online Quiksilver

Neste item percebeu-se, portanto, a força e variedade da marca na linha de moda que oferece a seus consumidores. Ou seja, a Quiksilver além de fornecer produtos e linhas específicas para a prática do surf, também fornece opções para todos os outros tipos de atividades.

Acessórios

A linha de acessórios é dividida entre outras linhas, que são: Mochilas & Bolsas, Malas de Viagem, Chapéus & Bonés, Carteiras & Cintos, Relógios, Gorros, GoPro, Skateboards e Proteção para Notebook.

A Quiksilver possui uma grande quantidade de chapéus e bonés, nos mais variados tipos e modelos, os principais são: viseira, chapéu de palha, Bucket Hat (chapéu estilo pescador), boné aba reta, boné trucker (com rede na parte de trás), bonés snapback (possui a parte de trás ajustável com correia plástica) e boné ajustável por elástico. Os materiais mais utilizados para produzir estes itens são o algodão e o poliéster.

Fig. 14 chapéus e bonés Fonte: Loja Online Quiksilver

Outros acessórios são: as carteiras, as quais a marca possui diversos tipos, tendo o couro e poliuretano como principais materiais de produção e os cintos, que são feitos de couro, poliuretano ou de poliéster, com um tipo especifico de fivela para cada modelo.

Fig. 15 carteiras Fonte: Loja Online Quiksilver

Na linha de Mochilas e Bolsas encontram-se produtos de pequeno porte, propícios para atividades do dia a dia, e há a linha de mala de viagens.

Fig. 16 Mochilas e Bolsas Fonte: Loja Online Quiksilver

A marca possui três modelos de Skateboard, todos são do tipo cruiser11, os quais são utilizados para passeio, e não para fazer manobras.

Fig. 17 Skateboard Fonte: Loja Online Quiksilver

11 Skate que tem o objetivo de proporcionar uma sensação mais próxima de estar surfando. 49

Calçados

A Quiksilver fornece duas linhas de calçados, a linha de calçados casuais e a linha de sandálias e chinelos. Os tênis são casuais, feitos para o dia a dia, e podem ser encontrados nos mais diversos tipos de modelos e cores. Em sua grande maioria são feitos de pano, borracha e lona, porém alguns modelos, são feitos em couro, ou seja, não são tênis de performance.

Fig. 18 Sapatos e tênis Fonte: Loja Online Quiksilver

Já os chinelos, são específicos para praia e água, e os materiais de fabricação mais utilizados são borracha, couro sintético, pano, poliéster e plástico.

Fig. 19 Chinelos Fonte: Loja Online Quiksilver

Loja de Surf

A Quiksilver fornece os mais variados tipos de acessórios e equipamentos para a pratica do surf. As principais linhas de produto são: wetsuits, rashguards, luvas & capuzes e acessórios de surf. Os wetsuits, também conhecidos como John, roupa de borracha ou roupa de neoprene. São trajes especiais utilizados para manter o corpo do surfista aquecido quando o mesmo for entrar na água gelada do mar, normalmente são feitos de borracha ou neoprene.

Fig. 20 Wetsuits Fonte: Loja Online Quiksilver

A marca possui uma vasta quantidade de modelos de wetsuits, e os oferece em diversos tamanhos, espessuras e cores, tendo também, um modelo especial para cada ocasiões e condição climática. Os quais podem ser encontrados com mangas longas ou mangas curtas, e alguns modelos possuem capuz embutido. Contudo, através de pesquisas feitas com surfistas e consumidores da marca, é possível observar que as roupas de neoprene da Quiksilver são de baixa qualidade, e foram duramente criticados. Um dos entrevistados afirmou que as costuras desses produtos causam irritações na pele, e isso traz um grande desconforto para o surfista na hora da pratica do esporte. Outro entrevistado citou também, que os wetsuits da marca não são inovadores, e nem são fabricados com as melhores tecnologias do mercado, o que os torna menos atrativos quando comparados aos das concorrentes. 51

As rashguards, também conhecidas com lycra no Brasil, são camisetas feitas de poliéster, e são usadas para proteger o surfista do sol e do frio. E também servem para minimiza o atrito entre o surfista e a prancha de surf, evitando irritações na pele e trazendo mais conforto ao surfista.

Fig. 21 Rashguards Fonte: Loja Online Quiksilver

A Quiksilver possui uma grande variedade de lycras, nas mais variadas cores, tamanhos e modelos. Estas podem ser encontradas com a manga longa ou com a manga curta. Geralmente são bem coladas ao corpo, como se fosse uma segunda pele, porém, também podem ser encontrados modelos mais folgados.

A marca também possui luvas e capuzes especiais feitos de neoprene para a pratica do surf. Estes são utilizados em condições extremas de frio, e servem para esquentar e proteger as extremidades do corpo do surfista, dando a ele melhores condições para a pratica do esporte em aguas geladas.

Fig. 22 Luvas e capuzes Fonte: Loja Online Quiksilver

Para finalizar, a Quiksilver também fornece diversos modelos de deck, que são uma espécie de tapete antiderrapante, os quais são colocados na parte superior da prancha de surf junto à rabeta ou tail (na parte de trás por cima das quilhas) para que o pé de trás do surfista fique melhor apoiado e com maior controle sobre a prancha.

Fig. 23 Decks Fonte: Loja Online Quiksilver

Produto e Inovação

A Quiksilver sempre buscou inovar e fornecer produtos diferenciados para seus consumidores. Esta foi primeira marca de surf a utilizar a tecnologia de wetsuits em boardshorts, dando aos surfistas mais mobilidade e conforto. Desse modo, conseguiu revolucionar o esporte desde seu início. Porém, na pesquisa qualitativa realizada pela equipe, foi observado que, na visão de seu consumidor final, a Quiksilver não apresenta mais inovação em suas linhas de produto. Além disso, os consumidores sinalizaram a falta de qualidade de sua linha de performance, como Johns e Lashes e parafina. Para eles, a falta de inovação, levou os produtos de performance da Quiksilver a terem menos qualidade que de seus concorrentes. A hipótese de falta de qualidade sinalizada na pesquisa qualitativa foi confirmada no em pesquisa realizada no site Reclame Aqui, no qual, os produtos de performance e acessórios da Quiksilver recebem diversas reclamações. Percebe-se, portanto, que apesar do posicionamento de tradição e busca por tecnologia da marca, algumas linhas de produto da Quiksilver ainda estão aquém da expectativa de seu consumidor em relação à qualidade e inovação.

2.3.10 Preço

Preço é o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de valor que o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefício percebido do produto para a satisfação de sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará disposto a pagar para ter acesso a ele. De acordo com Serrentino: “[...] o valor que o consumidor atribui ao produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo. O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. Para a precificação de um produto ou serviço é preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. ” (Serrentino,2009, p.113)

A Quiksilver posiciona seu preço no Brasil como liderança na qualidade (Kotler e Keller, 2016). Nessa estratégia, a empresa busca produzir produtos de qualidade superior aos outros players do mercado e precificando seus produtos com valores maiores. Esse posicionamento é possível, por a marca Quiksilver ser líder de seu segmento no país e ter quase 50 anos de tradição e grande investimento em tecnologia e patrocínio. Abaixo, segue tabela com os preços médios dos produtos encontrados nas multimarcas online e lojas próprias da Quiksilver.

Tabela 2 – Preço médio dos Produtos Quiksilver multimarca/loja própria Fonte: os autores

No item concorrência, analisaremos como a empresa posiciona seu preço em relação aos outros concorrentes do setor.

2.3.11 Distribuição e Pontos de Venda

Distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. De acordo com Kotler (2007), “[...] para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo possível. ” Cada produto possui características próprias que levam a que sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de cada empresa. Atualmente, a Quiksilver possui mais de 1.800 pontos de venda no país sendo eles lojas próprias, franquias e multimarcas físicas e online.

Lojas Próprias

Atualmente a marca possui três lojas próprias, estando localizadas: uma em São Paulo, no Shopping Iguatemi, e duas no Rio de Janeiro, uma Barra Shopping e outra uma loja de rua em Ipanema.

Fig. 24 Loja Quiksilver São Paulo localizada no Shopping Iguatemi Fonte: Quiksilver

As lojas abrigam as marcas Quiksilver, Roxy e DC. Dentro da loja, as três marcas são expostas separadas, porém, as delimitações de espaço não são claras. As vitrines das lojas são compostas por produtos tanto masculinos como femininos e, apesar da sinalização da loja dizer “Quiksilver”, o layout também conta com os logotipos da Roxy e da DC.

Franquias

Outro canal de venda utilizada pela marca são as franquias. O conceito de franquia, segundo Juracy Parente: “Consiste em um sistema contínua e integrado de relacionamento entre franqueador e franqueado, que permite ao franqueado conduzir um certo negócio de acordo com um padrão de procedimentos e marca definidos pelo franqueador”. (Parente, 2013, p 26)

Fig 25. Loja franqueada Shopping Mooca Plaza Fonte: Quiksilver

As franquias são alterativas de expansão que beneficia os franqueados e franqueadores. Para os franqueados, se apresenta uma oportunidade de ser um negócio próprio utilizando o know how12 já testado, nesse caso, os mesmos modelos de lojas próprias da Quiksilver são disponibilizados para investidores. Já para o franqueador, percebe-se uma maneira de crescimento da de distribuição da marca com um investimento menor, em relação a expansão própria. (Parente, 2013). Atualmente a marca possui quatro franquias, duas no Rio de Janeiro, uma em Porto Alegre e uma recém-inaugurada em São Paulo. Aos franqueados da marca foi disponibilizado o modelo de negócio, visual merchandising e mix de produtos similar aos das lojas próprias da rede.

Multimarcas

O mais forte canal de vendas da Quiksilver hoje são as multimarcas, que representam mais de 1800 pontos de venda no país e representa mais de 94% do faturamento da empresa. As multimarcas são lojas especializadas no segmento de surfwear, que vendem linhas de vestuário de diversas marcas do setor. Entre as vantagens de se trabalhar com multimarcas estão os baixos investimentos diretos necessários, as vantagens de capilaridade, a rapidez na expansão de distribuição e a chance de testar novos mercados. (Carvalhal, 2014) Porém, nas multimarcas, as linhas de produto de diferentes marcas com diferentes posicionamentos, são expostas lado a lado, muitas vezes sem sinalização ou limites claros entre elas. Nesse canal, a influência da marca no merchandising é limitada, uma vez que a loja não é exclusiva; e mesmo que, a empresa tenha estratégias de exposição e materiais de merchandising, esse nível de capilaridade dificulta o acompanhamento e monitoramento da execução das orientações nesse canal.

12 Saber como, conjunto de conhecimentos práticos 58

Nesse contexto, a diferenciação da marca dentro deste tipo de ponto de venda é rara e, na maioria das vezes, as multimarcas não são utilizadas para se comunicar com o consumidor e são, puramente, apenas um ponto de venda. (Carvalhal, 2014). Ao contrário da maioria das multimarcas, porém, atualmente, a Quiksilver tem parceria com 60 lojas que são estratégicas para seu negócio, seja por volume de venda ou por imagem, para a marca, nas quais possui um corner13 sinalizado com a marca Quiksilver. Esse corner tem exposição exclusiva de produtos da Quiksilver e permite que a marca tenha uma estratégia de exposição e de visual merchandising14 dentro destas lojas.

Fig 26. Corner dentro da loja Surf trip em São Paulo Fonte: Site Surf Trip

13 São espaços pequenos dentro de uma loja 14 Trata-se de tudo que está relacionado a experiência de compra no ponto de venda 59

Além de lojas físicas, algumas multimarcas parceiras da Quiksilver possuem lojas online, que também oferecem os produtos da marca.

Fig 27. Fonte: Loja online Kanui Fonte: Site Kanui

Estratégia de expansão

Segundo o diretor geral da marca no Brasil, Gustavo Belloc, a estratégia de crescimento da marca consiste no lançamento da loja online da marca e o aumento do número de franquias no país (Vaz,2015). Ainda segundo Belloc, a expansão está sendo feita com cuidado, para não entrar em conflito com as mais de 1800 multimarcas com as quais trabalham atualmente. Apesar disso, a marca divulga que o objetivo é ter uma loja da marca nas principais capitais do país. A marca possui, atualmente, dois centros de distribuição, um em São Paulo, para roupas e acessórios, e o outro em Alphaville, para os calçados. De acordo com Belloc, ambos os centros de distribuição foram ampliados já foram ampliados para garantir a estratégia de venda online.

2.3.12 Promoção

A definição de Promoção é toda comunicação e venda ao público alvo potencial, que segundo Kotler (2007) “É um termo genérico para vários instrumentos, que são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante”. A promoção é um dos componentes que formam o composto de marketing de uma organização, a qual, segundo Maximiano (2006), desempenha um importante papel para qualquer tipo de organização, pois é a responsável por fazer a transmissão de informação da empresa para os consumidores. A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita, gerada por terceiros), promoção de vendas, relações públicas, patrocínios, marketing direto, entre outros. A promoção é uma peça- chave no sucesso do produto, por propagar e difundir informações ao público potencial. Ou seja, a promoção informa os consumidores sobre o produto, fortalece o conceito da marca, ajuda a posicionar a marca no mercado, e pode também, criar uma necessidade de compra do consumidor.

Mídias Sociais

Como dito anteriormente, os brasileiros são recordistas mundiais em permanecia diária nas mídias sociais. Atualmente, a Quiksilver no Brasil possui contas exclusivas no Instagram, com aproximadamente 15 mil seguidores, uma no Facebook, com mais de 1,7 milhões de fãs, no Youtube com 3400 seguidores e no Twitter com 6.200 seguidores. As postagens de ambas as mídias sociais do país são focadas no lifestyle de surf, sendo em sua maioria fotos e vídeos de surfistas profissionais em eventos especializados. A marca, portanto, não explora sua linha de produtos e não faz promoção de vendas. Além disso, a marca não utiliza a mídia social para propagar suas campanhas publicitárias em mídias tradicionais. Além das contas brasileiras, a matriz da Quiksilver mundo possui nas mídias sociais contas com números bem mais expressivos, Pinterest 2.700.000, Instagram 1.200.000, Facebook 4.080.937, Twitter 300.000 Youtube 144.000. (Quiksilver, 2016) 61

Patrocínio

O patrocínio de surfistas é um meio de promoção comum e importante no seguimento de surfwear. Nesse contexto, a Quiksilver, bem como os outros concorrentes do setor, utiliza o patrocínio de atletas profissionais, eventos, e campeonatos de surf como o principal meio de comunicação e promoção da marca. A marca foi patrocinadora por mais de 20 anos do surfista mais importante do surf moderno, o Kelly Slater, 9 vezes campeão mundial. A parceria acabou em 2014, porém a associação da marca com o atleta continua forte. Em todas as pesquisas realizadas pela equipe com consumidores da marca, essa parceria foi citada pelos entrevistados. Estes associam essa época com a fase em que mais tiveram desejo de consumir Quiksilver. Atualmente a Quiksilver patrocina aproximadamente 500 atletas amadores e profissionais de surf, esqui, skate e snowboard. Seus principais atletas brasileiros são Wiggolli Dantas e Jesse Mendes e seu principal atleta estrangeiro é o Jeremy Flores. Todos participam do circuito mundial, porém, não estão entre os melhores do ranking e seus nomes não são tão icônicos como o de Kelly Slater. (Alma Surf, 2015). Contudo, a marca ainda é bem forte no patrocínio de eventos, comandando algumas das principais etapas do campeonato mundial de surf, como a etapa da Gold Coast na Austrália (Quiksilver Pro Gold Coast) e a etapa de Landes, na França (Quiksilver Pro France). Outro evento de surf importante mundialmente é o “The Quiksilver in Memory of Eddie Aikau”, é um campeonato de ondas grandes, realizado em homenagem ao surfista e salva-vidas havaiano Eddie Aikau. Este é um campeonato apenas para convidados, e realizado na praia de Waimea Bay no Havaí todos os anos desde 1984. No Brasil, a marca não participa dos circuitos internacionais principais, mas patrocina diversos campeonatos de surf universitários. Como força, a marca patrocina o festival cultural Quiksilver Mimpi Film Festival, no qual premia para os melhores filmes de surf do ano, incentivando assim, a produção audiovisual nacional e internacional. Além das premiações o festival tem muita música, diversos DJ’s e bandas famosas se apresentam durante os quatro dias de evento. As últimas edições aconteceram no Rio Grande do Sul e no Rio de Janeiro. 62

Campanha Stay High

A campanha Stay High foi lançada em março de 2016 pela Quiksilver e deverá ter duração de dois anos.

Fig 28:.Campanha Fonte: Quiksilver

Segundo assessoria da empresa da Quiksilver, a campanha: “Enfatiza a visão de vida da marca, sempre positiva e alegre. Existe uma contagiante atitude jovem, que nos atrai para o oceano e nos faz surfar montanhas abaixo”. A campanha visa disseminar o lifestyle dos esportes de prancha, pregado pela marca. Nesse contexto, o termo "Stay High" não seria apenas uma chamada, mas sim, poderia ser utilizado como um lema para todos se manterem em um estado de espírito positivo. Ainda sobre a campanha, a marca afirma que esta é: “Uma forma de expressar a profunda paixão da empresa pelos esportes de ação e reivindicar a sua abordagem única para a vida, na qual diversão sempre vem primeiro. ” (MKT MIX,2016) Para a campanha, foi filmado um vídeo manifesto que explica e demostra os valores pregados no lema “Stay High”. A campanha também está no site da Quiksilver, bem como em mídias sociais da marca e de multimarcas parceiras da empresa. 63

CoBranding

De acordo com Rogério Boccuzzi, diretor de marketing da Quiksilver, as ações de co- branding15 adotadas pelas marcas vêm trazendo resultados expressivos, em especial, no caso deles, essa parceria com a Peugeot foi um sucesso, na época houve um recorde de vendas do veículo em um curto período de tempo, em que foram comercializadas 2500 unidades do modelo. Pode-se ver o anúncio dessa campanha na revista Fluir. (Revista especifica de surf)

Fig 29:.Campanha Peugeot Fonte: Revista Fluir

Ainda segundo Boccuzzi: “O mercado de surf é muito forte. O licenciamento de empresas internacionais no país é uma fórmula muito utilizada e que dá resultado e traz retorno financeiro. Hoje em dia, você encontra desde chinelos e relógios até som para carro licenciados por marcas de surf. As empresas querem atribuir suas características nesses produtos, a fim de criar uma identificação com o público jovem, que está nesse segmento”.

15 Nome dado a uma estratégia de associação entre duas ou mais marcas distintas e reconhecidas no mercado para se diferenciarem frente a ocorrência e oferecerem aos consumidores uma ação, produto ou serviço com maior valor agregado 64

2.4 Concorrência

Neste item, serão analisadas as empresas ou produtos que concorrem com a Quiksilver. Segundo Kotler e Keller (2006, p.278), “[...] a concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar [...]”; ou seja, nessa teoria poderiam ser considerados quaisquer fabricantes de confecção masculina bem como empresas que ofertem outro tipo de produto que podem competir pelo poder de compra do consumidor. Para essa análise, a escolha foi focar em concorrentes do mesmo segmento que a empresa estudada. A Quiksilver atua no mercado de confecção com posicionamento para surfistas e simpatizantes. Dentro desse conceito, foram analisadas empresas nacionais e internacionais que atendessem a três requisitos: - Faturamento semelhante ao da Quiksilver Brasil - Posicionamento para Surfistas e Simpatizantes - Presença nas mesmas multimarcas que a Quiksilver Abaixo, serão analisas as principais empresas que concorrem com a Quiksilver nesses quesitos especificados.

Billabong

A marca Billabong, nasceu na Gold Cost, na Austrália em 1973. Foi fundada pelo surfista Gordon Merchant e sua esposa. Inicialmente teve foco em boardshorts (Bermudas para surfar). Desde a fundação da marca, se manteve próxima ao seu público alvo, participando de campeonatos e patrocinando atletas. Em 1980 iniciou-se a internacionalização da marca que hoje a marca está presente em 100 países, com mais de 200 lojas próprias em todo mundo. Na década de 1990, a marca diversificou suas linhas de produto, expandindo seu público para praticantes de skate e snowboard. Entre os anos de 2001 e 2004, a Billabong adquiriu as marcas Von Zipper (óculos de sol), Element (skate), Kustom (calçados), Nixon (relógios), Palmers Surf e Honolua Surf Company. Como a base de seu negócio são esportes de boards, recentemente a marca adquiriu outras empresas menores, especializadas em performance nesse segmento. A Kine Hawaii, que lidera o segmento de acessórios para surf, skate, snowboard e windsurf; a Sector 9, que atua em design e produção de skates longboards nos Estados Unidos; e a marca Xcel, conhecida no segmento de roupas de neoprene.

Billabong Brasil

Mídias sociais e seguidores: Twitter (12,9K), Comunicação Instagram (35,9K), Youtube(1.559), blog.

"Only a surfer knows the feeling.” Performance - wetsuits e jaquetas de neoprene Boardshorts Produto Linha Passeio Acessórios Underwear Boardshorts a partir de R$199,90 Preço Camiseta a partir de R$79,90 Jonh de R$499,90 a R$1.499,90 Loja online Própria Distribuição 3 Lojas Próprias Multimarcas Tabela 3 - Análise dos dados da concorrente Fonte: Bilabong 66

Rip Curl

Em 1969 os amigos e surfistas Claw Warbrick e Brian Singer começaram a produzir pranchas de surf artesanalmente. Um ano depois, a dupla percebeu uma deficiência no mercado de roupas para prática de surf em águas geladas, como eram as águas no inverno de Victoria, na Austrália. Para suprir essa deficiência, começaram a produzir com roupas de borracha específicas para a prática do surf – os wetsuits. Em 1973, a marca se aproximou a Associação Australiana de Surfriders, propondo profissionalizar o campeonato de surf do país. Com isso, a marca criou o Rip Curl para, primeiro campeonato profissional de surf da Austrália. Atualmente a Rip Curl é a marca líder no mercado de Wetsuits tem sido por mais de 30 anos com a tecnologia Elastomax e Slickskin.

Rip Curl Composto de Marketing Mídias sociais e seguidores: Instagram (202 k) Comunicação "The ultimate surfing company" Performance - wetsuits e jaquetas de neoprene e acessórios Boardshorts Produto Linha Passeio Acessórios Calçados Boardshorts a partir de R$199,90 Preço Camiseta a partir de R$79,90 Jonh de R$699,90 a R$1899,90 Loja online Própria Distribuição 3 Lojas Próprias e 2 lojas outlet Multimarcas

Tabela 4- Análise dos dados da concorrente Fonte: Rip Curl

Hurley

A marca foi fundada no final dos anos de 1970 por um jovem de apenas 23 anos, chamado Bob Hurley. Na época, ele havia trabalhado por cinco anos fazendo pranchas em várias empresas de renome, como a Lightning Bolt. Em 1979 nascia a marca Hurley Surfboards, que começou produzindo pranchas de alta qualidade na cidade de Costa Mesa, no estado da Califórnia. Em 1982, a Hurley adquiriu a licença para venda da marca Billabong nos Estados Unidos. Durante 17 anos, a marca absorveu toda a experiência em confecção da marca australiana, e ao fim do contrato, em 1999, Bob Hurley relançou a Hurley, agora com linha completa de confecção e acessórios para todos os tipos de esportes de board. Em 2012, a marca foi comprada pela Nike, que manteve as operações independes e o criador da marca à frente da empresa. Com essa aquisição, a Nike emprestou toda a tecnologia têxtil para a linha de confecção da Hurley; o que aumentou o diferencial competitivo da empresa.

Hurley Composto de Marketing Comunicação A Hurley Brasil não tem mídias sociais Performance - wetsuits e jaquetas de neoprene e acessórios Boardshorts Produto Linha Passeio Acessórios Calçados Boardshorts a partir de R$139,90 Preço Camiseta a partir de R$89,90 Jonh de R$799,90 a R$1299,90 Distribuição Multimarcas

Tabela 5 - Análise dos dados da concorrente Fonte: Hurley

Hang Loose

A Hang Loose foi criada em 1982 por Alfo Lagnado em Florianópolis. Surfista, ele criou a marca após perceber a carência do mercado brasileiro em roupas especializadas na prática do surf, uma vez que, na época, só estavam disponíveis modelos trazidos do exterior. Em 1986, a empresa realizou um campeonato de surf em Florianópolis, o Hang Loose Pro Contest, que foi de suma importância para a disseminação do esporte no país. Em 1988, a Hang Loose patrocinou no ASP World Tour a dupla Flávio “Teco” Padaratz e Fabio Gouveia. Com a projeção internacional da marca, a empresa adquiriu as licenças das marcas Reef, Volcom, Rusty e a razão social da empresa foi alterada para Surf Co.

Hang Loose Composto de Marketing Comunicação Mídias sociais e seguidores: Facebook (360k), Twitter (6k), Instagram (25k) Boardshorts Linha Passeio Produto Acessórios Calçados Boardshorts a partir de R$159,90 Preço Camiseta a partir de R$69,90 Distribuição Multimarcas

Tabela 6 - Análise dos dados da concorrente Fonte: Hang Loose

Mormaii

A marca Mormaii nasceu na década de 1970, foi fundada pelo médico Marco Aurélio Raymundo, o Morongo. O médico, natural do o Rio Grande do Sul, mudou-se para Santa Catarina, no intuito de atender a comunidade como médico bem como praticar o surf. Com a chegada do inverno, o médico percebeu que não conseguiria surfar sem uma roupa apropriada e costurou para si mesmo uma roupa de neoprene. Após isso, o médico começou a receber encomendas desse produto e decidiu criar uma empresa para alavancar essas vendas: a marca Mormaii. Na década de 1980, o doutor Morongo, como é chamado o presidente da marca, percebeu uma expansão na prática de outros esportes de ação. Morongo decidiu acompanhar essa tendência e expandiu as linhas da Mormaii para produtos de performance de outros esportes, como windsurf e o bodyboard. Hoje a marca conta com mais de 5.000 itens no portfólio e atende, além de surfistas, praticantes de ciclismo, motociclismo, camping, windsurfe, corrida e skate.

Mormaii Composto de Marketing Comunicação Facebook(712K), Twitter(11,8K), Instagram(103K),YouTube, Blog Performance - wetsuits e jaquetas de neoprene e acessórios Performance de outros esportes de ação Boardshorts Produto Linha Passeio Acessórios Calçados Boarshorts a partir de R$159,90 Preço Jonh de R$699,90 a R$8499,90 Camiseta a partir de R$69,90 Loja própria Online Distribuição Multimarcas 30 franquias e 1 outlet

Tabela 7- Análise dos dados da concorrente Fonte: Mormaii 70

2.4.1 Análise de concorrência por mapa de posicionamento

Para entender qual a posição da Quiksilver Brasil em relação aos concorrentes de mercado acima citados, será utilizada a ferramenta chamada mapa de posicionamento. Para o mapa foram utilizados os atributos preço – baseado na primeira faixa de preço dos boardshorts e performance no qual foram levados em consideração extensão e profundidade das linhas de performance das marcas.

Gráfico 2:Posicionamento Fonte: os autores

Com a análise do mapa, verifica-se que a Quiksilver está posicionada no quadrante superior esquerdo juntamente com as marcas Billabong e Ripcurl. Nessa posição estão as marcas com maior preço, ou seja, que posicionam seu preço como acima da média do setor. Além disso, estas são as marcas que possuem a maior abrangência em sua linha de confecção e acessórios de performance.

2.5 Análise SWOT

A análise SWOT, permite que sejam mapeadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um negócio a fim de se propor um plano de ação que atue nesses quesitos os mitigando ou os tornando diferenciais da marca. Percebe-se que a maioria das forças da Quiksilver estão ligadas à sua tradição e legado. Em entrevistas realizadas pela equipe, a marca foi lembrada por todos os consumidores e esteve sempre ligada à memória afetiva, sendo citada como uma marca presente há muitos anos na vida do consumidor. Apesar de ter posicionamento consolidado na mente do consumidor, a marca não é reconhecida como atual pelo seu público. Estes afirmam que a marca “ficou para trás”, diferentemente de outras empresas, como a Billabong, que na visão dos consumidores, mantem seu mix de produtos atualizado. Além disso, a marca ainda está fortemente ligada a seu antigo patrocinado, Kelly Slater, atleta do qual foi parceiro por mais de 20 anos e terminou o contrato em 2014. 72

Para os consumidores, esta foi a época na qual a marca esteve no auge e era objeto de desejo de todos aspirantes a surfistas. Com a perda do patrocínio, a marca perdeu evidência em campeonatos e eventos de surf. Em seu mix de produtos, a Quiksilver se destaca por oferecer uma linha completa de confecção e acessórios para seu consumidor. Dentro de suas linhas, sua maior força são as bermudas água, primeiro produto da empresa e ícone da marca. Por outro lado, a Quiksilver apresenta problemas de qualidade em sua linha de performance, conforme mencionado em todas as entrevistas realizadas pelo grupo e em pesquisas online. Sua linha de confecção de performance (como Jonh e Lycra), bem como de seus acessórios (Lash e parafina) possuem qualidade aquém do esperado pelos seus consumidores. Outro ponto de atenção para a marca é sua estratégia de distribuição. Com poucas lojas próprias ou franquias e ausência de e-commerce próprio, a comunicação da marca com o consumidor no ponto de venda é falha. A Quiksilver tem mais de 1800 pontos de distribuição no país, em sua maioria multimarcas. A alta capilaridade dessa distribuição dificulta o controle da empresa na exposição de seus produtos e a estratégia de merchandising. Por esse motivo, a empresa tem pouco ou nenhum controle sobre como seus produtos estão expostos. Nesse contexto, acontece uma desvalorização dos produtos no ponto de venda, prejudicando a imagem da marca. Ainda é distribuição, apesar do decréscimo de vendas do varejo do último ano, o varejo online teve crescimento de dois dígitos. A possibilidade de capilarização e venda direta aos consumidores é uma oportunidade para a empresa, que tem hoje como fraqueza não ter sua loja própria online. Analisando o macroambiente da empresa, se destaca o aumento da preocupação do brasileiro com a saúde e o corpo. Em busca de qualidade de vida, as pessoas buscam cada vez mais atividades ao ar livre, principalmente exercícios. O surf é um desses esportes que teve um crescente de interesse por permitir exercício físico combinado a contato com a natureza. Percebe-se que a visibilidade do surf está crescendo no país.

Com a vitória de brasileiros por dois anos seguidos no campeonato mundial e com a fama do chamado Brazilian Storm, a imagem do surf entre os brasileiros está melhorando e a prática do esporte está cada vez mais comum. Por outro lado, embora venha crescendo nos últimos anos, o setor ainda é pouco regulamentado. Existem hoje poucas leis que incentivam o esporte e as entidades regulamentados ainda são pouco atuantes. Por fim, embora o segmento de surf esteja em expansão, o país passa pela maior crise econômica já registrada em sua história. A inflação e diminuição do crédito diminuiu o poder de compra do consumidor o fazendo fazer escolhas e baixar seus gastos em itens que considera de segunda necessidade, como roupas e calçados. Esta crise, também, levou o dólar a valores inéditos que, uma vez que a Quiksilver trabalha com grande parte da linha de boardshorts e produtos de performance importados da Ásia, teve impacto na competitividade de algumas linhas de produtos da marca no mercado nacional. 74

3 Objetivo/Diagnóstico

A Quiksilver é uma marca forte e consolidada no país, porém, atualmente não possui um diferencial competitivo claro que o diferencie dos outros players do setor. A empresa parece ter perdido contato com seu público alvo, deixando uma percepção de não estar sintonizada com seus consumidores. Essa falta de diferenciação, foi intensificada pela perda do patrocínio do Kelly Slater, ainda amplamente associado à marca e a percepção de seu público que seus produtos de performance são inferiores em qualidade aos da concorrência. A diferenciação é ponto é crítico para o sucesso da marca, uma vez que seu principal canal de distribuição são lojas multimarcas, nas quais seus produtos são expostos lado a lado, sem divisão, com os de seus concorrentes. Atualmente a Quiksilver tem mais de 1800 pontos de venda, dificultando o controle da empresa na exposição de seus produtos e a estratégia de merchandising. Por outro lado, o surf nunca esteva tão em alta no país, as vitórias de brasileiros em campeonatos mundiais e a transmissão ao vivo dos eventos, trouxeram fãs ao esporte, enquanto a tendência de global de maior cuidado com o corpo e esportes que permitam contato com a natureza criaram um ambiente propicio para a disseminação do surf como esporte. Com base nesse contexto, foram criados dois objetivos para o plano de marketing subsequente. O primeiro, de marketing, engloba os quatro P’s da marca e é dividido entre geral e específicos e o segundo, é objetivo de comunicação, que deve nortear a linguagem da marca em todos os seus pontos de contato com o consumidor. No marketing, o objetivo geral é diferenciar a Quiksilver de seus concorrentes, estabelecendo-a como uma marca de lifestyle. O conceito de marca de lifestyle, em tradução livre, estilo de vida, significa que esta consegue propagar um modo de viver, que é uma autoridade em sua ideologia. Estas marcas conseguem gerar um benefício social a seus consumidores que conseguem traduzir suas próprias ideologias e estilo de vida através delas. Uma marca de lifestyle estabelecida define quem a usa, no que esta pessoa acredita, a que tribo este pertence, quais são seus valores e como lidam com a vida (Saviolo e Marazza, 2013).

O objetivo visa, portanto, utilizar o lifestyle da marca para a diferenciar dos outros players do setor a tornando única. Além do objetivo geral, o plano de marketing visa atingir os seguintes objetivos específicos. Melhorar a imagem dos produtos de performance da marca - Diferenciar e reforçar o posicionamento da marca em seus pontos de venda. Associar a marca ao apoio ao surf e ao esporte. Na comunicação, o objetivo é aproximar a Quiksilver da praia, associando-a ao seu lifestyle e a todas as atividades ligadas a esse ambiente. 76

4 Definições Estratégicas

4.1 Mercado Alvo

No item público alvo deste trabalho, foi realizada segmentação dos consumidores que a Quiksilver atende atualmente. Para esta divisão foram utilizadas características de lifestyle, ou estilo de vida, dos consumidores, fator mais relevante na segmentação de produtos de moda. (Posner, 2015) Conforme levantado anteriormente, a Quiksilver atende, atualmente, a três públicos específicos e distintos com seu mix de produto. São eles: o “Pro”, que consiste no consumidor da marca que é surfista, sendo ou não profissional, o “Wannabe”, que não surfa, mas se identifica com o lifestyle da marca e o “Logo Lover”, que consome a marca pela marca, sem identificação com o mundo do surf. Analisando a extensão e profundidade das linhas de produto que a Quiksilver possui atualmente, percebe-se uma força na linha casual da marca, aquela que não é específica para a prática de esportes. Essa característica significa que a marca tem expressiva participação de venda em itens que podem atender os três públicos descritos anteriormente. Essa informação vai ao encontro a declaração da empresa de que apenas 10% de seus consumidores são, surfistas, ou, na segmentação apresentada, “Pro’s”. Porém, apesar do público “Pro” representar uma pequena participação na receita da companhia, os “Pro`s” são referência para os demais públicos da marca, sendo símbolo do lifestyle que os consumidores “Wannabe” almejam. Como dito anteriormente, os consumidores “Logo Lovers”, não tem identificação com o lifestyle da marca nem com o universo do surf. A marca é consumida por si só, como sinal de status. Apesar de ser um público que traz lucratividade para a marca, não é de interesse da marca se comunicar com estes, uma vez que a comunicação do lifestyle e dos valores da marca, não são relevantes para este público. Este, não será, portanto, alvo do plano de marketing e comunicação proposto. A campanha de proposta, terá, portanto, como público alvo os clusters “Pro” e “Wannabe”. A maioria do plano de comunicação atenderá aos dois públicos, porém, serão realizadas ações específicas para cada um destes. 77

4.2 Posicionamento

Para Dias (2010, p272), o posicionamento é definido pelo profissional de marketing que “elabora a proposição de valor, isto é, uma declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca”. A definição da proposta de valor da Quiksilver, será feita utilizando o conceito de Brand Equity, nessa teoria, a proposta de valor está baseada nos benefícios que a marca oferece a todos aqueles que se relacionam com ela. Estes benefícios são divididos entre funcionais, emocionais e de auto expressão. O benefício funcional, está ligado diretamente às funções e características do produto, o que está relacionado as escolhas racionais. Os benefícios emocionais são aqueles responsáveis por proporcionar experiências e sensações que acrescentam profundidade à identidade da marca. E por fim, os benefícios de auto expressão, são aqueles nos quais a marca se propõe a se tornar um símbolo de um comportamento ou atitude real ou idealizado por aqueles que o possuem (Aaker, 1996) Será descrito abaixo, como a Quiksilver deverá ser vista pelos seus consumidores nas três categorias de benefício citadas, para depois ser feita a proposta de valor da marca.

Benefícios funcionais

A marca deve entregar, como benefícios funcionais, os seguintes atributos: Qualidade em produtos de performance: Os produtos de performance da marca devem apresentar durabilidade, conforto e tecnologia. Profundidade na linha de Vestuário Casual: A linha de vestuário da marca deve possuir produtos para diversas ocasiões de uso, dando opção a seu consumidor independente do que ele procura.

Benefícios Emocionais

Os produtos da Quiksilver têm informação de moda e, além disso, a marca está ligada a natureza e sustentabilidade, preza pelo esporte e pela saúde. A marca ainda tem tradição no setor com quase 50 anos de história, sendo marcada na memória afetiva de seus consumidores. Nas pesquisas realizadas com consumidores finais a marca foi citada por estar presente em memórias de infância do consumidor, associadas a família.

Benefícios auto expressivos

Por se tratar de uma marca de moda, o benefício de auto expressão tem muito peso na identidade da Quiksilver, uma vez que os produtos da marca são vestidos pelas pessoas, fazendo parte imediatamente da imagem que passam para outras. Para os consumidores Quiksilver, vestir a marca deve significar fazer parte do lifestyle proposto pela mesma. É a visão de um aventureiro, que viaja o mundo atrás da onda perfeita, que está em contato com a natureza, que pratica esporte. O estilo de vida que quem tem a pele queimada de sol e o luxo de ter tempo de estar na praia, surfando. A marca passa a imagem de que quem a veste tem espirito livre e jovem.

Proposição de valor

Após a análise dos benefícios da marca, é possível a definição da proposição de valor desta. A Quiksilver é uma marca de lifestyle que oferece a seus consumidores produtos de moda e de performance que traduzem seu estilo de vida jovem e aventureiro com qualidade e inovação.

4.3 Propostas para o Mix de Marketing Estratégias

As estratégias que iremos propor a seguir são parte do plano de marketing que devem levar a marca a atingir os objetivos acima propostos. Essas estratégias de trabalho serão dividas nos quatro itens do composto de marketing proposto por Kotler (Kotler e Keller, 2006)

4.3.1 Produto

Segundo Cobra, uma empresa de moda pode decidir-se entre quatro tipos de estratégia de marketing: Pode decidir ser uma empresa Pioneira, a qual realiza grandes investimentos em tecnologia e desenvolvimento de linhas de linhas de produto, além de pesquisa de mercado; uma empresa Seguidora, que espera o posicionamento dos líderes e os copia rapidamente; uma empresa Segmentadora, que escolhe um segmento específico e pequeno para trabalhar; ou, por fim, uma empresa Me too, eu também em tradução livre, que espera a maturidade do produto e o oferece ao consumidor tardiamente. (Cobra, 2007) A Quiksilver tem como parte da sua identidade e herança a inovação, qualidade e tecnologia. Por esses motivos, a marca deve se posicionar como Pioneira dentro no segmento de surfwear. Esse posicionamento exige grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento para criação de coleções inovadoras em design e tecnologia. Com essa definição, todas as ações propostas para o produto da marca buscam inovação e tecnologia, tanto em linhas próprias como em associação com outras marcas.

Qualidade de produtos de Performance

A Quiksilver, conforme diagnosticado em pesquisas e mencionado anteriormente neste projeto, segundo os entrevistados, não possui hoje uma linha de produtos de performance de qualidade. Para eles esta falta de qualidade provém da tecnologia em si, sendo citados problemas com os wetsuits e as bermudas da empresa, além de acessórios como parafina e leash. A marca, portanto, deve revisar seus produtos de performance, trabalhando com pesquisa e desenvolvimento para toda sua linha. 80

Um exemplo de produto que pode sofrer aprimoramento são os wetsuits. A eliminação da costura e alteração do tecido para algum tipo de material que faça a função do neoprene, porém que seja mais fino, daria mais mobilidade ao surfista. Ao mesmo tempo esse material, suportando tanto temperaturas extremamente geladas como mais quentes criaria um único wetsuit para todos as ocasiões e climas.

Co-branding

As parcerias, ou Co-Branding, são quaisquer associações entre duas marcas para promover um determinado produto. (Carvalhal, 2014). Essa estratégia tem como objetivo principal associar a Quiksilver a empresas conhecidas pela qualidade de seu produto, agregando valor ao mix de produtos da marca. Essa é a maneira mais rápida de agregar valor, uma vez que quaisquer mudanças na qualidade dos produtos da Quiksilver demorariam mais tempo para serem percebidas e replicadas pelo consumidor. Além da associação para melhora da percepção de qualidade, também são sugeridas parcerias que melhorem a visibilidade.

Prancha Al Merrick

A primeira parceria proposta será em pranchas de Surf, principal instrumento do surfista. Propõe-se parceria com o Shaper Al Merrick, fundador da Channel Islands, a maior fábrica de pranchas de Surf do mundo e considerada por muitos o fabricante das melhores pranchas de surf do mercado internacional. Será feita uma linha de 10 pranchas pensadas para diferentes tipos de onda, modalidade e vento, com diferenças de quilha, formato e tamanho, além da estética da prancha com diversos layouts exclusivos.

Coleção Cápsula

Para modernizar sua principal linha de produtos, a ideia é fazer uma coleção cápsula de bermudas d’água e sungas em parceria com o Designer e ex-surfista profissional David Carson. David já foi responsável pelo design gráfico da revista Trip, além de produzir trabalho para a Rayban, Nike, Microsoft, Budweiser, Mercedes-Benz, entre outros. Seu trabalho tem como base a estética em movimento, com palavras distorcidas e tipografia grunge. O objetivo é transpor esse visual moderno e cheio de formas para os produtos Quiksilver.

GoPro Quiksilver

A cultura de vídeo e fotografia é parte essencial das estratégias de comunicação online da Quiksilver que divulgam e apoiam produções audiovisuais que registram boardsports. A GoPro é uma câmera a prova d’agua e a prova de choque feita para registrar momentos em esportes de aventura.

Fig. 30 Ilustração Fonte os autores 82

Propõe-se uma parceria com a marca fazendo uma versão Quiksilver da máquina, com logo desta e embalagem diferenciada. A máquina será vendida exclusivamente nas lojas online e off-line da Quiksilver.

Jeep Renegade Quiksilver

A marca de automóveis Jeep é conhecida por ser off-Road e ligada a aventura, sendo o Jeep Renegada o único da que é feito no Brasil. O carro é perfeito para o surfista, pois além de possuir um grande espaço interno, tem também um rack no teto, o que possibilita carregar pranchas de surf tanto dentro como fora.

Fig. 31: ilustração Foto: os autores

Propõe–se uma parceria com a marca para que a Quiksilver assine uma versão do carro que já venha com aparato para carregar pranchas de surf e com estofados de neoprene. A Quiksilver já fez parcerias com outras marcas de carro no passado, como foi o caso do Peugeot 207 Quiksilver, que foi um grande sucesso, mesmo não sendo apropriado para a 83

demanda de um surfista, por ser pequeno e não servir para trilhas. Mesmo assim mostrou que a empresa já possuiu o “know how” de como fazer uma parceria com uma montadora de carros e já viu que essa união rende bons frutos, principalmente agora que tem a oportunidade de fornecer o carro que atende às necessidades dos surfistas.

Sundown Quiksilver

A Sundown é uma marca tradicional de protetor solar presente no Brasil desde 1984. Com o objetivo de associar a marca com praia, além de mostrar para o consumidor que também pensa em seu bem-estar e saúde, sugere-se a criação do Sundown Quiksilver. A linha contará com protetores em cremes, aerossol e também protetores labiais.

Fig. 32: ilustração Foto: Os autores

Esse produto deve ter propriedades de longa duração da proteção e ser resistente a água, sendo distribuído nos pontos onde a Sundown já vende seus produtos e nas lojas Quiksilver. 84

4.3.2 Preço

Através de uma pesquisa feita com os consumidores da marca, é possível observar que os produtos da Quiksilver são vistos como na média do mercado, ou seja, a marca já possui um preço competitivo com relação às suas concorrentes. Porém, na mesma pesquisa, é possível analisar que os valores dos produtos do mercado de surf, em geral, são considerados caros pelos consumidores, especialmente quando comparados com produtos de outros mercados da moda e com produtos do mercado externo. Devido a este fato, muitas pessoas se programam para comprar roupas e equipamentos de surf quando vão viajar para outros países, como nos Estados Unidos, por exemplo, aonde sabem que vão encontrar roupas e equipamentos mais baratos. Com isso, a estratégia de preço sugerida para a Quiksilver é manter os preços competitivos nas lojas próprias, multimarcas e franquias, porém criar preços especiais para as vendas no seu Outlet, canal que será sugerido na área de estratégia de Praça. Baseado em pesquisas e análises das vendas em Outlets, é indicado para a marca vender seus produtos entre 30% e 80% mais barato que nas lojas. Uma vez que os produtos vendidos nesse canal são das coleções antigas ou que estão com algum tipo defeito de fabricação (o qual será obviamente indicado), é interessante para a marca praticar esses preços mais baixos somente nos Outlets.

4.3.3 Praça

A estratégia de distribuição sugerida para a Quiksilver é a implementação do conceito de Omnichannel. O Omnichannel é uma estratégia de venda multicanal que permite ao consumidor ter uma experiência de compra integrada independente do canal escolhido. Para o sucesso dessa estratégia é necessária a revisão e integração de todos os canais e pontos de venda que a Quiksilver possui hoje.

Revisão dos pontos de distribuição e estratégia de canal

Para que a estratégia de Omnichannel seja bem-sucedida é necessário que a Quiksilver tenha controle de como seu produto é exposto e comunicado em todos os seus pontos de venda, em lojas físicas ou digitais. Atualmente, a marca é vendida em mais de 1.800 multimarcas em todos os estados brasileiros. (Quiksilver, 2016). Esse nível de capilaridade dificulta o monitoramento nesses locais pela Quiksilver, acarretando um grande custo financeiro para uma baixa rentabilidade por ponto de venda. Para André Carvalhal, as multimarcas: “(...) apesar dos altos volumes de venda (possíveis de serem alcançados), as chances de conseguir criar significado para a marca e reforçar sua identidade em um ponto de venda não exclusivo, são mais restritas- por conta do espaço, da presença de outras marcas (cada uma com seu significado) e todas as limitações. ” (Carvalhal, 2010)

Sugere-se, portanto, uma revisão das multimarcas com as quais a empresa trabalha e um descarte daquelas que não têm relevância financeira significativa para o negócio. Para a expansão, ela deve focar em franquias, as quais hoje representam apenas uma pequena parcela de seu faturamento. A franquia permite total controle pela Quiksilver de como seus produtos chegam ao consumidor final necessitando de um investimento menor do que em lojas próprias, uma vez que são seus franqueados arcam com as despesas de abertura de ponto de vendas, estoque, etc. (Parente, 2000).

Treinamento e Capacitação

Com a expectativa do aumento do número de franquias e revisão de suas multimarcas, é primordial que as forças de vendas das lojas estejam treinadas e em sintonia com o posicionamento e estratégias da Quiksilver. Para Sresnewsky a capacitação deve ser realizada pelo varejista, que deve direcionar toda a equipe da loja, e não só a equipe de vendas. (Sresnewsky, 2015). É necessária, portanto, a criação de uma equipe de treinadores que capacite as equipes das lojas próprias, bem como das franquias e multimarcas de maior relevância para a companhia. 86

O treinamento supracitado deve conter informações sobre coleção, produtos e tecnologia, bem como direcionamento técnico de como proceder no atendimento ao consumidor e no pós-venda.

Integração de Canais

Para uma aplicação bem-sucedida da estratégia de Onmichannel, é necessária a integração de todos os canais de venda de uma marca. Dentro da Quiksilver, serão realizadas as seguintes integrações: Disponibilidade de um tablet16 na loja física, assim, caso algum consumidor queira um produto não disponível na loja física, ele poderá, com auxílio do vendedor, realizar um pedido online. Consulta online de estoque de lojas próprias e franquias, possibilitando ao consumidor que prefira realizar sua compra em uma loja física, consultar os estoques destas online.

Revisão de arquitetura e visual merchandising da Loja

“Nenhuma outra variável do mix varejista, provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si. O tamanho da loja, o layout17, a decoração, as cores, a atmosfera, a apresentação externa da loja, a apresentação interna da loja, a iluminação, os odores e perfumes, as paredes, apelo ao tato, som, apelo ao paladar são entre outros os fatores-chave do cenário da loja. ” (Parente, 2000) O objetivo de comunicação da marca é associa-la à praia e isso deve permear todos os pontos de contato com o consumidor, inclusive os canais de venda. Para tanto, sugere-se a revisão da arquitetura e ambientação das lojas próprias e franquias. A arquitetura da flagship, (loja conceito), e das lojas devem manter sua relação com a praia, enfatizada com uma decoração mais clara de modo a transportar o consumidor para um

16 Tablet é um tipo de computador portátil, de tamanho pequeno, fina espessura e com tela sensível ao toque 17 Layout é uma palavra inglesa, muitas vezes usada na forma portuguesa "leiaute", que significa plano, arranjo, esquema, design, projeto 87

lugar paradisíaco. Para tanto, a loja deve ter maior presença de materiais e imagens relacionadas à praia e ao mar, utilizando esses temas do surf como parte da arquitetura. Devem ser decoradas com materiais de textura natural, como madeira, bambu, coqueiros, ou seja, lembrando sempre a natureza em detrimento do urbano. A luz deverá ser amarela, o que lembra a cor do sol e deixa a pele com a ilusão de ser mais morena. Ao mesmo tempo, a loja deverá contar com elementos de tecnologia, como telões exibindo vídeos coerentes ao lifestyle. Para melhor entendimento do conceito, foi criado um moodboard, painel de inspiração em tradução livre, que serve como um direcionamento para como a reformulação da atmosfera da loja deverá acontecer.

Figura 33 Moodboard Fonte: os autores

Outros elementos a serem trabalhados na revisão da loja são os sensoriais. Tais elementos completam a atmosfera de um ambiente, envolvendo o consumidor. (Cobra, 2007). Um aroma próprio traz personalidade à marca bem como associações a seus consumidores. Sugere-se, portanto, que a Quiksilver adote um aroma que deve estar presente na loja e ser borrifado em seus produtos. Para este aroma, deve ser escolhido uma fragrância fresca, que lembre o cheiro do mar. 88

O lifestyle da Quiksilver é jovem e sempre ligado a praia. As lojas, portanto, devem estar sempre com o som ligado com músicas que transportem seus consumidores para a praia, com uma playlist de surf music, com artistas como Ben Harper, Jack Jonhson e The Beach Boys. A sugestão é que essa playlist seja feita no Spotify e também deve estar disponível no site e no aplicativo da marca. Por fim, sugere-se a inclusão de lugares para acompanhantes se acomodarem enquanto os consumidores finais da Quiksilver provam ou realizam suas compras. Segundo Sresnewsky, os consumidores vão, em sua maioria, acompanhados de amigos ou familiares que influenciam na decisão de compra. É primordial, portanto, que as lojas da Quiksilver tenham espaços para acomodar esses acompanhantes, com conforto, afim de que eles influenciem positivamente na decisão de compra (Sresnewsky,2015). A loja online deverá seguir a mesma linha criativa das lojas físicas, se valendo das mesmas texturas e imagens utilizadas nas lojas próprias e franquias.

Fig. 34 : ilustração Foto: os autores

As multimarcas que permanecerem na rede de distribuição da Quiksilver também deverem ter sua exposição revisada. As lojas devem ter um espaço exclusivo para a marca, deverão seguir o conceito de store in store, ou seja, será criado um ambiente sinalizado com a marca Quiksilver, com as mesmas características da identidade visual utilizada nas lojas próprias. Nesse espaço, deverão ser expostos apenas produtos Quiksilver. Para as lojas menores sugere-se um nicho de parede, enquanto lojas maiores poderão ter uma ilha ou corner. Diversas multimarcas atualmente têm venda online da marca Quiksilver. Para esse ambiente também será feito um trabalho de store in store com ambiente online desenhado exclusivamente para a Quiksilver, na qual a marca será encarregada de tirar e mandar as fotos dos produtos para as multimarcas online, dessa forma mantendo sua identidade visual.

Criação de Flagship

Sugere-se também, a criação de uma flagship da companhia em alto mar, a “Quik Island”, em tradução livre, ilha Quik. A proposta é que a loja seja feita em alguma praia do Rio de Janeiro. A Loja terá uma arquitetura diferenciada, com curvas que lembrem ondas e contará com todas as linhas normais da marca além de coleções especiais. O local ainda contará com uma oficina de pranchas e um restaurante. Chamado QK, ele utilizará alimentos locais, ajudando a comunidade local, e terá um cardápio leve e sustentável. Este será localizado embaixo da loja e terá paredes de vidro que permitirão que o consumidor aprecie o fundo do mar.

Fig. 35: ilustração Quick Island Foto: Os autores

Para chegar até a loja, o consumidor poderá ir tanto a pé, pois a loja será ligada por uma passarela, como com sua prancha, barco ou jet-ski. O intuito é proporcionar uma nova experiência de compra, assim como um novo espaço para entretenimento que favoreça a aproximação da marca com seu consumidor.

Fig. 36: ilustração restaurante Qk Foto: Os autores

Abertura de Outlets

De acordo com a pesquisa realizada com os consumidores finais, a maior parte dos entrevistados compram suas roupas e equipamentos de surf fora do país, e na maior parte das vezes esta compro é feita em Outlets. Outlet é um tipo de canal de vendas de varejo, no qual marcas e indústrias vendem seus produtos diretamente para os consumidores e à um preço inferior ao das lojas convencionais. De acordo com Alexandre Dias, diretor-presidente da General Shopping (dono dos empreendimentos Outlet Premium em São Paulo, Brasília, Salvador e Rio de Janeiro), os Outlets conseguem fornecer produtos a um preço mais baixo para os consumidores pois são construídos fora das grandes cidades, onde a região é mais barata, e também por serem térreos e a céu aberto, além de não terem custos altos com iluminação, ar-condicionado, elevador, escada rolante, etc. (Mellis, 2015). Além de ser um dos canais de vendas preferidos dos surfistas, o faturamento dos Outlets vem crescendo cada vez mais no Brasil, enquanto os Shopping Centers apresentam queda em seus números. De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE,2015), as vendas em todo comércio brasileiro caíram 3,3% de janeiro a setembro de 2015, porém, de acordo com a Consultoria About, o faturamento dos Outlets cresceu 11,48%, já descontada a inflação, durante o mesmo período. (Mellis, 2015). De acordo com um estudo feito pela consultoria About, (Agência Brasileira de Outlets), a crise econômica teve um impacto direto na diminuição de vendas do comércio brasileiro, e a diminuição do poder de compra dos consumidores fez com que as vendas dos shopping centers caíssem e as vendas dos Outlets aumentassem. Uma vez que os outlets oferecem produtos de marcas desejadas com desconto muito grande, a tendência natural é que esses consumidores busquem pelo canal de venda mais barato. (About, 2015) Para ajudar a explicar esse crescimento dos outlets, André Costa, sócio-diretor da About, afirma que que os lojistas estão sendo pressionados pela queda nas vendas no varejo tradicional, enquanto os consumidores que querem continuar consumindo buscam e são atraídos por descontos significativos. (Barbosa,2015)

Após essa breve analise do cenário dos outlets no mercado nacional, é indicada a abertura da primeira Quiksilver Outlet Store. Atualmente no Brasil existem nove shoppings outlets., a maioria destes em São Paulo. Para a abertura das primeiras lojas, sugere-se que estas sejam no Estado, local no qual o conceito já está mais disseminado. (Barbosa,2015) Para a abertura destas lojas, sugere-se o Catarina Fashion Outlet, localizado na rodovia Castello Branco, em São Roque (SP) que, possui mais de cem lojas, entre marcas nacionais e internacionais (Catarina fashion, 2016) e no Outlet Premium São Paulo, que foi o primeiro outlet a ser aberto no Brasil, no ano de 2009, na cidade de Jundiaí. (Outlet Premium, 2015).

4.3.4 Promoção

Embora todos os itens do composto de marca consigam transmitir ideias e posições de uma organização, é por meio de imagens e palavras que a marca transmite sua identidade, moldando e construindo as associações em torno de si mesma na mente de seus consumidores. Nesse sentido, a promoção da marca é essencial não apenas para sua divulgação, mas para construir e reforçar sua identidade na mente do consumidor. (Carvalhal, 2014) A comunicação de uma marca pode ter diversos objetivos, institucionais ou comerciais, porém, toda a comunicação é uma chance da marca de estabelecer um relacionamento emocional com seu consumidor. A campanha e ações descritas abaixo devem reforçar e difundir a identidade da marca na mente de seus consumidores, enquanto atendem ao objetivo de comunicação estabelecido.

Defesa de Campanha

Fig. 37: ilustração Foto: os autores

Para direcionar toda a comunicação da Quiksilver e cumprir com o objetivo de acima estipulado, de aproximar a marca à praia e ao surf, foi criada a campanha “Follow the Wave”, em tradução livre, “siga a onda”. A proposta “Follow the Wave” é um mote que traduz o lifestyle da marca, sempre jovem e buscando novos desafios. O “siga a onda” convida os consumidores a entrarem nesse estilo de vida e buscarem as melhores ondas e sua próxima aventura. A campanha convida o consumidor a sair da rotina, descer para a praia e viver a adrenalina de pegar uma onda. Nesse contexto, a marca entra para acompanhar o consumidor e seguir a onda com eles, não importa a idade, lugar ou com quem estão se aproximando assim a marca de seus consumidores. Dessa maneira, ela vira um companheiro, um fiel escudeiro, que os 94

acompanhará em todas as suas aventuras, bem como um influenciador, que sempre terá as informações dos melhores locais e novidades na prática do esporte. Defende-se, portanto, o relançamento da marca para seus consumidores com a campanha “Follow the Wave”. Esta terá quatro fases, descritas abaixo, sendo elas teaser18, lançamento e ativação e manutenção.

Fase 1. Teaser

A campanha terá início com um teaser, ou uma campanha de pré-lançamento. A campanha inicial pretende gerar curiosidade e expectativa nas pessoas, levando o consumidor alvo a “seguir a onda” em diversos lugares públicos.

Fig. 38: ilustração Foto: os autores

18 Diz-se de ou recurso de propaganda utilizado para novos produtos, onde se omite a identificação do produto com o objetivo de provocar a curiosidade do público em torno de seu lançamento iminente 95

Como início da ação, serão colados adesivos com o formato de onda com endereço do hotsite19 “Follow the Wave” em banheiros das principais baladas e bares voltados ao público de surf, banheiros de restaurantes específicos e provadores de lojas de surf, locais frequentados pelo público alvo da marca. Essa ação será realizada nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis, Salvador, Recife e Fortaleza. Em mídia impressa, serão feitos anúncios nas revistas especializadas do setor bem como na revista Trip e Fluir. Esse anúncio terá como arte uma imagem de ondas e o endereço do hotsite. Haverá também patrocínio de minutos no Spotify, onde o anunciante tem 30 segundos de anúncio e garante 30 minutos de música sem anúncio para o usuário. Nesse espaço no Spotfiy serão transmitidos spots que terão o barulho do mar seguido do endereço do hotsite da campanha. Todo esse suspense irá levar este público ao hotsite www.followthewave.com.br, o qual, na época de teaser da campanha, contará com um vídeo de ondas no mar com a assinatura “Follow the Wave”.

19 Hotsite ou microsite é um sítio momentâneo voltado a destacar uma ação de comunicação e de um website corporativo ou portal, considerando um conceito-criativo, arquitetura de informação, leiautes, redação e programação 96

Fase 2: Lançamento

Na segunda fase, a marca será revelada para o consumidor. Nesta fase, o hotsite contará com um vídeo manifesto da campanha.

Fig. 39: ilustração Foto: os autores

O intuito desse vídeo é apresentar o lifestyle da marca ao seu público. O vídeo deverá conter imagens de surfistas em ação e no ambiente da praia, e deve narrar as emoções e sentimentos associados ao surf. A aventura, conexão com a natureza e adrenalina devem estar presentes no vídeo, bem como a fuga da realidade, o estar com os amigos nas viagens e o estar sozinho com o mar e as ondas no momento da prática do esporte. Todos esses sentimentos foram sinalizados pelos entrevistados pela equipe e é a eles que a Quiksilver quer associar seu estilo de vida. Nesta fase, também, os consumidores serão levados ao site oficial da marca, no qual poderão conhecer as outras fases da campanha.

Fase 2.1 Lançamento de Aplicativo

Para aproximar a marca de seus consumidores e como maneira de se posicionar como um companheiro da meta dos surfistas de “seguir as ondas”, propõe–se a criação de aplicativo Quiksilver Brasil. O programa terá como objetivo informar e gerar conteúdo relevante para os usuários, além de ser uma rede colaborativa. As primeiras funcionalidades dizem respeito a informações técnicas fornecidas pela empresa, como temperatura, ventos, ondas (possíveis de serem vistas em vídeo, devido à tecnologia de satélites) e marés. Sugere-se a parceria com os sites Waves e WindGuru e Surfline, sites utilizados por surfistas que já proveem essas informações. Nesse espaço também estarão disponibilizadas dicas da Quiksilver sobre qual prancha usar para cada cenário. A rede também funcionará como uma rede de engajamento, contando com fóruns colaborativos nos quais os usuários poderão dar dicas sobre locais, ondas, informações sobre praias, ponto de reciclagem de pranchas e materiais de surf nas grandes cidades. Com a rede social será possível o cadastro dos usuários para a criação de um perfil dentro do aplicativo. Nesse perfil o surfista poderá dividir fotos e vídeos de surf, as praias que está surf ando, e poderá marcar por geolocalização as ondas que surf ou. Neste item é essencial a criação e manutenção de perfis para todos os integrantes do time de surf da Quiksilver, nos quais os fãs conseguirão acompanhar onde as personalidades do surf estão, que ondas estão surf ando, que pranchas usaram e ver fotos e vídeos. O aplicativo ainda deverá contar com playlists20 em parceria com o Spotify. Nessa funcionalidade os usuários poderão ouvir a lista de músicas das lojas Quiksilver, bem como listas feitas por personalidades do surf ou para campeonatos. Por fim, o aplicativo contará com uma loja online.

20 É um termo inglês que geralmente é utilizado no meio da radiodifusão para se referir a uma determinada lista de canções, que podem ser tocadas em sequência ou embaralhadas. 98

Fase 2.2 Lançamento de Reality Show21

Um dos objetivos da campanha é reaproximar a Quiksilver com o esporte do surf e tentar torná-la tão próxima do surf como quando patrocinava Kelly Slater. Sugere-se, portanto, a aproximação da marca à formação de profissionais e ao apoio ao esporte. Para essa aproximação temos a proposta de um reality show que será veiculado no Youtube e no Canal OFF.

Fig. 40: ilustração Foto: Os autores

21 É um tipo de programa televisivo baseado na vida real. 99

O Reality Show chamará “Follow the Wave” e terá como objetivo encontrar um surfista amador para ser patrocinado pela Quiksilver. O programa terá 24 surfistas de até 16 anos que serão convidados para surf ar as melhores ondas do país de norte a sul e disputar a chance de ser patrocinado pela Quiksilver. Na prática, os surfistas serão divididos em dois times, cada um com um treinador profissional, e competirão em baterias com diferentes objetivos em diversas praias do país, até chegarem à final do campeonato. O participante que conseguir ganhar mais pontos durante todas as etapas será o grande campeão. Esperamos que esse projeto possa incentivar mais pessoas, indiferentemente da idade, a praticar o esporte. Os detalhes dessa ação, poderão ser encontrados no anexo II, desse projeto.

Fase 3. Ativação

Para a ativação da campanha serão utilizadas mídias sociais, ações em praias e atividades nos pontos de venda.

Fase 3.1. Mídias Digitais

O objetivo da utilização das mídias sociais na ativação da campanha é gerar um maior engajamento entre todas as ações difundindo o conceito “Follow the Wave” e convidar os usuários a seguirem o mote proposto.

Instagram

Junto com a campanha, será lançada uma promoção no Instagram para os seguidores da Quiksilver. Na promoção os usuários serão convidados a postar fotos e vídeos de surf mostrando até onde eles foram e o que fizeram para seguir a onda. As fotos devem ser postadas com a #quiksilverfollowthewave e, com essa postagem, os surfistas estarão concorrendo a uma

GoPro Quik e a uma prancha Quiksilver por Almerrick.

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Fig. 41: ilustração Foto: Os autores

Durante a campanha a Quiksilver deverá postar imagens e vídeos de sua equipe de profissionais em ondas distantes e diferentes, sempre convidando seus seguidores a compartilhar suas fotos. Com o intuito de divulgar a promoção e aumentar o número de seguidores, a Quiksilver deverá utilizar posts patrocinados na publicação e convidando seus consumidores a postar suas fotos e utilizar a hashtag22.

22é uma expressão bastante comum entre os usuários das redes sociais, na internet. Consiste de uma palavra- chave antecedida pelo símbolo #, conhecido popularmente no Brasil por "jogo da velha" ou "quadrado"

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Snapchat Quiksilver Brasil

Ao mesmo tempo em que o reality show e a campanha do Instagram estiverem acontecendo, também implantaremos a criação do Snapchat Quiksilver Brasil. Nessa mídia iremos focar na postagem de cobertura de eventos de surf e no dia-a-dia dos participantes do reality. Serão realizadas também aos fins de semana “take overs” do Snapchat. Essa “tomada”, em tradução livre, será realizada por personalidades dos boardsports, sejam eles membros da equipe da Quiksilver ou participantes do Reality Show.

Facebook

O Facebook da Quiksilver é a mídia social da marca que conta com maior número de seguidores. Esta deve ser utilizada para divulgar o mote da campanha, publicando o vídeo manifesto da marca e postando fotos de todas as ações realizadas pela marca para a campanha “Follow the Wave”.

3.2. Ativação nos pontos de venda

Para levar as pessoas para as lojas próprias e franquias da Quiksilver, serão disponibilizados nas lojas do Shopping Iguatemi e da de Ipanema simuladores de surf. Este equipamento é composto de uma prancha ligada a um videogame que computa os movimentos realizados pelo jogador em cima da prancha. Para as lojas, sugere-se a criação de um ambiente em torno deste simulador no qual consumidores poderão surfar em diversos ambientes e climas. Na utilização do equipamento os consumidores poderão utilizar um acervo de roupas de performance da Quiksilver, como lycra, bermuda e John, para testar sua mobilidade e conforto.

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3.3. Ativação

Após o lançamento da campanha, faremos uma ativação com o consumidor, levando a Quiksilver até a praia. Este é o local com o qual a marca deverá ser associada pelo consumidor, por isso foi criada uma ação de invasão à praia. A intenção é que que a Quiksilver gere experiências diferentes e esteja nos melhores momentos deste consumidor. A ação será realizada em três praias relevantes para surfistas e com grande fluxo no país.

Material de “invasão”

Para gerar visibilidade de que a Quiksilver está na praia junto com o seu consumidor, foram criados materiais promocionais.

Fig. 42: ilustração boia inflável Foto: os autores

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Serão distribuídas boias infláveis que imitam pranchas para que todo mundo possa se sentir um surfista pelas praias do Brasil. Também serão oferecidos guarda-sóis, mostrando também que a Quiksilver se preocupa com a saúde e bem-estar das pessoas. Além disso, haverá a Inserção de banheiros químicos e duchas e serão colocados pontos de recolhimento de lixo reciclável nas praias.

Fig. 43: ilustração Foto: os autores

Fig. 44: ilustração Foto: os autores

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Fig. 45: ilustração Foto: os autores

Quiksilver Surf School

Para alavancar a imagem de que a Quiksilver apoia o esporte e dissemina a cultura de surf, serão montadas as escolinhas de surf da Quiksilver. A ideia será começar no Rio de Janeiro e depois expandindo para outras praias. Estas escolas terão tanto aulas práticas como teóricas sobre sustentabilidade, primeiros socorros, geografia, yoga, treinamentos funcionais específicos para a pratica do esporte, e de outras utilidades para surfistas. Esta escola será para alunos iniciantes, crianças e idosos. 105

Estação Quiksilver

Para os surfistas profissionais e amadores, serão montadas as estações Quiksilver. Este local ficará junto à escola de surf. Com o objetivo de melhorar a imagem de seus produtos de performance e atrair esse consumidor para as inovações da marca, estas estações emprestarão produtos dessa linha para seus consumidores. O local contará com o empréstimo de pranchas para que os surfistas possam testar diferentes shapes e ver se adaptam antes de realizar a compra. Também serão disponibilizados Jonhs para a experimentação dos surfistas. A estação ainda contará com uma oficina de pranchas de surf, na qual os surfistas poderão consertar suas pranchas.

Loja Pop Up

Com essa ativação é necessário que o público alvo possa adquirir no local produtos da marca Quiksilver. Por esse motivo, nas praias que serão invadidas pela marca, estará estacionado, um trailer Quiksilver, que é uma loja compacta da marca.

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Fig. 46: ilustração Foto: os autores

A parte interna do trailer deverá ser a loja, enquanto fora da loja estarão disponíveis algumas cadeiras e guarda sol como um ambiente de convivência para os consumidores. Na loja a marca oferecerá seus produtos de performance da marca, assessórios para surf, bem como suas principais linhas de produto, como bermuda de surf, camisetas e bonés. O trailer deverá funcionar com uma loja itinerante da marca, que deve viajar pelas principais praias de surf país estacionando cada fim de semana em uma.

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Fase 4. Manutenção

Após a campanha e o novo mote da Quiksilver estar claro para seus consumidores, a quarta fase da campanha terá início. Esta fase deverá manter o conceito vivo e presente para seus consumidores.

4.1. Blog Quiksilver

Atualmente, o blog da Quiksilver, “The Men and the Wave”, em tradução livre o homem e a onda, apresenta para seu consumidor notícias e novidades do setor do surf e atualizações de sua equipe. Sugere-se uma revisão do conteúdo do blog e da forma como este é apresentado. A sugestão é diversificar os assuntos e formatos de posts a fim de tornar o blog mais dinâmico. O blog deve continuar contendo as notícias do setor, porém, deve mescla-las com outras informações, englobando todo o lifestyle do surf. Nesse contexto, sugere-se utilizar o blog como um provedor de informações e novidades para seus leitores em todos segmentos ligados ao surf, como aquele amigo que está sempre a par das novidades e que a gente busca para saber o que há de novo. O blog deve, portanto, prover informações do mundo do surf, da surfmusic, do surfwear, deve mostrar o que há de novo nos campeonatos e nos eventos do setor. Em surfmusic, o blog poderá sugerir playlists para seus leitores, apresentar novos artistas, prover informações quanto a festivais de música, entre outras questões. Em surfwear, a marca deverá utilizar seus produtos para passar informações de moda para seus leitores, bem como divulgar a tecnologia de seus produtos de performance, explicando seus diferenciais e vantagens. O blog deverá, também, contar com uma agenda, que ajude o leitor a se programar para todos os eventos que acontecem no mundo do surf. Para manter o posicionamento de que a Quiksilver apoia o esporte, o blog deverá também servir como um apoiador a surfistas, provendo informações sobre técnicas e equipamentos de surf. Como exemplo, o blog pode explicar os diferentes shapes de prancha e tipos de quilha e sua indicação para cada tipo de onda. 108

4.2. Redes Sociais

As redes sociais da Quiksilver, deverão continuar apresentando conteúdos condizentes com o lifestyle da marca e mote da campanha. Para o Instagram, a marca deverá manter a #followthewave, realizando post dos atletas de sua equipe profissional em ondas diferentes em diferentes lugares do mundo. Para o Snapchat da marca sugere-se a continuação de take overs por surfistas e personalidades da marca.

Fig. 47: ilustração Foto: Os autores

No Facebook a marca deverá prover informações e dicas sobre o mundo do surf e dos esportes de board, como extensão de seu trabalho no blog. Além disso, a Quiksilver deverá continuar com seu trabalho institucional além de prover informações sobre lançamentos. 109

4.3 Evento

Para maior engajamento e aproximação do público “Pro” sugere-se a criação de um evento específico para surfistas. Esse evento será realizado na praia da Macumba do Rio de Janeiro, que é um dos mais famosos picos de surf da cidade. Neste evento a Quiksilver convidará os surfistas a irem a um estande na areia para conhecerem e testarem diferentes tipos de shapes de pranchas com quilhas e tamanhos diferentes. A Quiksilver disponibilizará as 10 pranchas da parceria com a Al Merick para serem testadas, enquanto especialistas explicam as diferenças e vantagens de cada shape. Estarão expostos no evento, também, outros produtos da linha de performance da Quiksilver com informações quanto à sua tecnologia. O estande ainda contará com uma loja pop up da Quiksilver e uma oficina para pranchas. No evento serão distribuídas parafinas da Quiksilver como brinde. Para maior atratividade o evento ainda contará com um luau no fim do dia com surfmusic e foodtrucks23.

4.4 Associação a influenciadores

Segundo a empresa de pesquisas Nilsen (Nilsen, 2013), 84% dos consumidores em todo o mundo tomam suas decisões baseados em revisões e recomendações de fontes confiáveis, acima de todas as outras formas de mensagens de publicidade. Sugere-se, assim, que a Quiksilver se associe à influenciadores e formadores de opinião para disseminar e gerar visibilidade e desejo para a marca. Por ser uma marca jovem, sugere-se também a associação aos chamados digital influencies24, que são celebridades virtuais. Os parceiros escolhidos para essa ação devem ser personificações do lifestyle da marca, que é jovem, esportista e aventureiro.

23 Traduzido do inglês, "caminhão de comida" ou carro de comida é um espaço móvel que transporta e vende comida. 24 Pessoas que ditam tendências na internet. 110

4.5 Parceria com novela Malhação

O product placement é a inclusão de marcas comerciais (de todo o gênero) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços, por exemplo bebidas, carros, cereais ou detergentes. Estas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo produto. Sugere-se que a Quiksilver realize uma parceria com a rede Globo, incluindo ações de product placement na novela Malhação. A novela tem como público alvo jovens e já é transmitida há mais de 20 anos. (Rede Globo, 2016). A novela Malhação aborda diferentes temas a cada temporada. A proposta será o patrocínio de uma temporada com o tema surf, no qual os atores utilizarão a marca Quiksilver no dia a dia e reforçando a marca como uma marca jovem e atual. 111

5 Considerações Finais

Este projeto teve como propósito inicial a diferenciação da Quiksilver de seus concorrentes tornando-a única na mente do consumidor. Após as análises micro e macroambientais, pesquisas realizadas com consumidores finais e visitas a loja e multimarcas do setor, foi possível diagnosticar a situação atual da Quiksilver. Como seu retrato atual, identificou-se que a marca possui tradição e está consolidada na mente do consumidor, porém, para eles esta é uma marca ultrapassada, ainda associada a seu antigo patrocinado Kelly Slater e com um mix de produtos de performance de baixa qualidade. Soma-se a esses fatores uma distribuição baseada em multimarcas, que expõe seus produtos junto dos seus concorrentes, dificultando ainda mais sua diferenciação. Nesse contexto, foi proposto que a Quiksilver se estabeleça como uma marca de lifestyle, para que esta consiga oferecer aos seus clientes algo mais amplo que os benefícios intrínsecos do produto. Para a divulgação da identidade da marca foi criada a campanha “Follow the Wave” que serve como mote para o estilo de vida jovem e aventureiro e deve guiar toda a comunicação. Foram ainda estabelecidas estratégias de distribuição, propondo-se novos canais de venda inovadores como a Quik Island, ou estratégicos, como o investimento em franquias, que permitem que a marca aumente sua capilaridade com menos investimento. Por fim, a revisão dos produtos de performance e investimento em pesquisa e desenvolvimento os quais são vitais para sua diferenciação e readquirir a confiança de seu consumidor. Com a implementação do plano de marketing proposto é esperado que a Quiksilver consiga se consolidar como uma marca de lifestyle.

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Anexos

Anexo I - Pesquisa realizada com consumidores

Metodologia utilizada na pesquisa

Para esse trabalho utilizamos a pesquisa qualitativa. As entrevistas foram feitas individualmente com cada participante. No total foram entrevistados 6 surfistas homens, 2 surfistas mulher. Foram considerados surfistas pessoas que possuem uma prancha de surf em casa e vão pelo menos uma vez por mês para praia surfar.

Roteiro de Perguntas

No seu tempo livre, o que você gosta de fazer?

Você gosta de assistir TV? Se sim, quais são seus programas favoritos?

Você utiliza a internet? Se sim, quais sites você normalmente visita?

Quando você vai viajar, para qual lugar mais gosta de ir?

Você consome algum tipo de bebida alcoólica? Se sim, qual seu tipo de bebida preferido?

Você gosta de ir em bar e baladas? Qual dos dois você prefere?

Qual motivo te fez querer começar a surfar?

De quanto em quanto tempo você vai para praia surfar?

Você tem amigos, ou familiares que surfam?

Em qual praia normalmente você vai surfar?

Você prefere surfar sozinho ou com um grupo de amigos?

Se tivesse um lugar com ondas artificiais em SP, você iria? Caso sim, se tornaria membro desse lugar?

Você anda de skate?

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Quais equipamentos você usa para surfar?

Normalmente, aonde você compra suas roupas e equipamentos de surf?

Quais marca de surf você mais gosta? (Top 3, sem ordem especifica)

Qual marca é sua bermuda de surf preferida?

Qual marca é sua prancha?

De qual marca é seu John?

De qual marca é seu lash?

Você usa roupas de marcas de surf no seu dia a dia? Se sim, para ir em quais lugares?

Quando você pensa na marca Quiksilver, o que te vem na cabeça?

Quais os pontos fortes da Quik?

Quais os pontos fracos da Quik?

Qual seu produto favorito da Quik?

Qual produto você menos gosta da Quik?

O que você acha do preço dos produtos da Quik?

O que você acha da Qualidade dos produtos da Quik?

O que você acha da Tecnologia dos produtos da Quik?

Você conhece a loja da Quik no brasil? E fora? O que acha?

O que você acha de pessoas que não são surfista usarem a marca?

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Resumo de Respostas – Dos Surfistas

No seu tempo livre, o que você gosta de fazer? Unanimemente todos os entrevistados citaram que gostam de surfar, ir para praia e viajar. Logo em seguida, a grande maioria citou: Academia, skate, parque, passear com o cachorro, assistir TV e usar a internet.

Você gosta de assistir TV? Se sim, quais são seus programas favoritos? Nem todos os entrevistados gostam de assistir televisão, porém, os que gostavam, em sua maioria, assistiam filmes, seriados, notícias e esportes.

Você utiliza a internet? Se sim, quais sites você normalmente visita? Todos entrevistados visitam semanalmente sites relacionados ao mundo do surf, para checar as novidades, conferir as ondas e previsão do tempo, assistir as etapas da WSL “World Surf League” que é o campeonato mundial de surf, etc. Dessa forma os sites mais citados foram: Waves, Surfline, Wind Guru e Mafic Sea Weed. Em sua grande maioria os entrevistados também acessavam sites de notícias (UOL, Terra, G1), sites de busca (Google) e Redes sociais (Facebook e Instagram).

Quando você vai viajar, para qual lugar mais gosta de ir? Todos citaram que seu lugar preferido para viajar é ir para alguma praia. Para viagens curtas de feriados e finais de semanas, as praias mais citadas foram: Litoral norte de SP, Ubatuba e Guarujá. Para viagens de maior duração, qualquer praia do mundo que possua boas ondas. Para eles é importante conhecer praias e ondas diferentes, pois desse jeito eles conseguem desenvolver e aprimorar seu surf. Quando não vão para praia, gostam de ir para as montanhas, ou para outras grandes cidades.

Você consome algum tipo de bebida alcoólica? Se sim, qual seu tipo de bebida preferido? Nem todos os entrevistados consumiam bebidas alcoólicas. Porém, as bebidas mais citadas dos que consumiam foram: cerveja, vinho e whisky.

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Você gosta de ir em bar e baladas? Qual dos dois você prefere? Essa questão ficou bem dividida, pois pareceu não existir uma regra. Alguns preferem ir para o bar, pois dá para conversar melhor com seus amigos. Porém, outros preferem ir para balada porque conseguem conhecer mais gente, e não precisam ficar sentado no mesmo lugar a noite inteira. Contudo, tem ainda os entrevistados que não gostam de nenhuma dos dois, aqueles que só saem quando tem alguma ocasião especial, como um aniversario, por exemplo.

Qual motivo te fez querer começar a surfar? Conseguimos perceber que na maioria dos casos os entrevistados começaram a surfar por influência de outras pessoas, como familiares ou amigos próximos. Alguns também citaram que seu interesse pelo surf surgiu como algo aspiracional, o qual foi crescendo ao assistir vídeos e filmes de surf. E ainda teve quem citou que foi algo natural, por já andar de skate, o surf foi considerado como uma evolução natural dos esportes de prancha.

De quanto em quanto tempo você vai para praia surfar? Todos responderam que vão sempre que podem. Porém devido ao trabalho, nem sempre é possível. Normalmente vão aos finais de semana, se não conseguem ir em todos, vão pelo menos 1 ou 2 finais de semana por mês.

Você tem amigos, ou familiares que surfam? Sim, todos possuem muitos amigos e/ou familiares que surfam, e que são seus parceiros de surf.

Em qual praia normalmente você vai surfar? De acordo com os entrevistados, as praias que mais frequentam estão localizadas no litoral paulista. E os melhores lugares para se surfar em São Paulo são as praias do litoral norte de São Paulo (a mais citada foi Maresias), praias de Ubatuba, e praias do Guarujá, as quais foram indicadas que são as mais frequentes quando precisam fazer bate-volta (nome dado quando você vai e volta da praia no mesmo dia).

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Você prefere surfar sozinho ou com um grupo de amigos? Descobrimos que sempre vão para praia com um grupo de amigos ou familiares. Raramente vão surfar sozinhos, e mesmo o surf sendo um esporte “individual”, sempre contam com a presença de companheiros. E se por acaso forem sozinhos, fazem amizade com quem já está na água. Os entrevistados apontaram que é mais divertido surfar junto com seus amigos, e é também mais seguro.

Se tivesse um lugar com ondas artificiais em SP, você iria? Caso sim, se tornaria membro desse lugar? Todos pareceram muito animados com essa ideia. Todos disseram que iriam pelo menos uma vez para conhecer o lugar. Para se tornarem membros mensais do local, todos comentaram que gostariam que o complexo oferecesse mais coisas, não apenas as ondas artificiais, pois só isso uma hora ia perder a graça. Dessa forma, surgimos com a ideia de criar um complexo que tenha além das ondas artificiais, tenham aulas de surf, aulas de mergulho, treinos funcionais, oficina de pranchas e equipamentos, yoga, pista de skate, etc.

Você anda de skate? Todos os entrevistados falaram que andam, ou pelo menos já andaram de skate.

Quais equipamentos você usa para surfar? Os principais equipamentos utilizados para a pratica do surf citados pelos entrevistados são: Prancha de surf, quilha, leash, parafina, bermuda ou John, lycra.

Normalmente, aonde você compra suas roupas e equipamentos de surf? Em sua grande maioria, os entrevistados citaram que preferem comprar suas roupas e equipamentos quando vão viajar para fora do Brasil, pois os produtos lá fora são bem mais baratos, e até melhores que os daqui. Porém, quando precisam de algo rápido, e não possuem uma viagem programada, resolvem o que precisam na loja mais próxima que estiver, não possuem uma loja favorita, nem são muito fieis a uma marca ou loja especifica. 123

Quando precisam de uma prancha nova, o local preferido é ir comprar direto com algum shaper. No caso das roupas, se estiverem fora do país, procuram algum tipo de outlet, se tiverem no brasil, vão no shopping mais perto. Quando precisam de John e/ou quilha, se programam para comprar fora do Brasil, ou as vezes pela internet.

Quais marca de surf você mais gosta? (Top 3, sem ordem especifica)? As marcas mais citadas pelos entrevistados foram: Quiksilver, Hurley e Billabong. Fator positivo para Quiksilver, pois descobrimos que a marca está no top of mind25 do consumidor. Algumas das outras marcas mais citadas pelos entrevistados foram: Volcon, Rip Curl, O’Neil, FCS e Rusty.

Qual marca é sua bermuda de surf preferida? Quiksilver e Hurley foram as marcas mais citadas.

Qual marca é sua prancha? A grande maioria dos entrevistados citaram que gostam de comprar suas pranchas diretamente com os shapers. A única marca especifica de prancha citada foi a Al Merick, alguns dos entrevistados falaram que essa marca é uma das melhores do mercado de pranchas. Descobrimos também, que pranchas utilizadas por profissionais também são bem vistas na hora da compra, pois sabem que são pranchas de ultima tecnologia e de alta qualidade.

De qual marca é seu John? O John da marca Rip Curl foi o mais citado.

25 Top of Mind é um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente (mind em inglês) dos consumidores. 124

De qual marca é seu lash? Para os entrevistados a marca do leash é indiferente. Comparando as melhores marcas de equipamentos, o leash tem pouca diferença de qualidade de uma marca para outra, portanto costumam pega qualquer um de alguma marca boa que estiver na loja.

Você usa roupas de marcas de surf no seu dia a dia? Se sim, para ir em quais lugares? Todos surfistas entrevistados usam roupas de surf em seu dia-a-dia. Só não utilizam para o trabalho e em lugares que precisam de alguma vestimenta mais arrumada e especifica. Os lugares mais citados foram: academia, parque, fazer esportes, shopping, encontro com os amigos, e festas.

Quando você pensa na marca Quiksilver, o que te vem na cabeça? Unanimemente todos os entrevistados citaram Kelly Slater como a primeira coisa que vem a cabeça quando se pensa na marca Quiksilver. Mesmo já sabendo que ele não é mais patrocinado pela Quik, até hoje sua imagem é fortemente relacionada com a marca. Fator a ser tratado pela marca. Outros aspectos amplamente citados foram: roupas de surf, variedade, tradição, qualidade, estilo, lojas grandes e bonitas (fora do Brasil).

Quais os pontos fortes da Quik? Os principais pontos fortes citados pelos entrevistados foram: qualidade das roupas; filmes e vídeos bem feitos; marca de tradição no surf; já patrocinaram grandes nomes do surf (como talvez o maior de todos, Kelly Slater); patrocinam bons eventos e etapas da WSL; e possui uma grande variedade de produtos.

Quais os pontos fracos da Quik? Os principais pontos fracos citados pelos entrevistados foram: equipamentos de surf (pranchas, leash, quilhas, John) de baixa qualidade; preço alto dos produtos; fraca comunicação da marca; possui poucos atletas patrocinados no Tour Mundial atualmente; as melhores peças de roupa e equipamentos muitas vezes não chegam no Brasil; muitas pessoas não sabem ou 125

acham confuso a Roxy ser marca feminina da Quiksilver; está se tornando muito varejo, focada nas vendas, e perdendo sua essência, qualidade, e conceito da marca.

Qual seu produto favorito da Quik? No geral observamos que as roupas da Quiksilver são bem vistas pelos entrevistados, eles gostam da qualidade, do visual, e da variedade dos produtos da marca. Os itens mais citados foram camisetas, bermudas e moletons.

Qual produto você menos gosta da Quik? Observamos que os equipamentos de surf da marca não são bem vistos pelos entrevistados. Eles explicam que a qualidade do John está inferior que os das concorrentes, muitas vezes pela costura machucar, e também que as sungas da marca são de péssima qualidade, não duram nada e são desconfortáveis. O que você acha do preço dos produtos da Quik? De acordo com os entrevistados os preços dos produtos da marca estão na média do mercado, talvez algumas vezes até um pouco a cima. Porém, a média do mercado é considerada alta para eles, quando comparada com outros mercados.

O que você acha da qualidade dos produtos da Quik? Os entrevistados indicam que a qualidade dos produtos é muito boa, e está entre as melhores do mercado, porém apenas quando considerado as roupas, isso não vale para equipamentos de surf.

O que você acha da tecnologia dos produtos da Quik? Conforme os entrevistados, a tecnologia dos produtos da Quiksilver está na média do mercado, ela não está no topo em inovação, pois não cria nada revolucionário no esporte faz tempo. Para provar esse ponto, alguns citaram a marca Rip Curl, que desenvolveu o primeiro relógio com GPS para o surf do mundo, o que com certeza revolucionou o mercado.

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Você conhece a loja da Quik no Brasil? E fora? O que acha? Observamos que apenas alguns dos entrevistados já conhecem a loja da Quik no Brasil, principalmente pelo fato de não visitarem muito o shopping Iguatemi. Porém, em sua grande maioria, já visitaram a loja da marca fora do Brasil, e citaram que as lojas que conheceram fora são bem grandes e atrativas, muitas vezes bem melhores que as das concorrentes, um entrevistado lembrou que a loja da Quiksilver em Barcelona é uma referência para o surf na região. Contudo, foi observado, que as lojas da Quik, tanto no Brasil como fora, faltam produtos específicos para o surf, grande parte da loja é destinada apenas para roupas.

O que você acha de pessoas que não são surfista usarem a marca? Observamos que para eles as pessoas que utilizam a marca de surf ou não é indiferente. Não ligam se uma pessoa que não é surfista usa uma roupa de alguma marca de surf. Eles acreditam que o surf é um esporte como qualquer outro, e possuem a consciência de que a maior parte das pessoas que compram roupas de surf não são surfistas. E quando foram perguntados sobre as pessoas do “rolezinho”, alguns nem sabiam do que se travava, e os que sabiam não ligavam, era indiferente para eles, e também sabiam que aquelas roupas eram falsas.

Informações Importantes: Na hora da compra: Produtos de Alta Performance: Pesquisam e trocam informações entre si sobre quais marcas possuem os melhores Equipamentos de performance. Vão atrás do melhor disponível do mercado, que esteja dentro de seu limite financeiro. Na hora da compra: Produtos normais (roupas, acessórios, parafina, etc.) Não são muitos fiéis a nenhuma marca, gostam de várias marcas Se o produto não for de alta performance, a compra depende de qual loja vão achar o produto mais bacana naquele momento. Quando precisam comprar algum produto, vão nas lojas mais perto de onde estão. Preço é um diferencial. Qualidade entre as marcas muito parecidas Normalmente os surfistas profissionais utilizam suas pranchas poucas vezes. Normalmente eles utilizam algumas pranchas durante um campeonato, e depois nunca mais usam, ganham 127

pranchas novas no próximo campeonato. Muitos surfistas adoram comprar esse tipo de prancha (usadas por profissionais) As pranchas dos atletas profissionais são muito boas, são de alta performance, superleves e da melhor tecnologia do mercado. Porém não são muito duráveis. Um dos melhores John do mercado é da marca Xcell O John da Quiksilver já foi muito bom, porém atualmente está muito atrás dos das concorrentes (problemas com as costuras e com a modelagem) Utilizam as roupas da Quiksilver mais para outras atividades do dia a dia do que para o surf. “Para mim a Quiksilver é roupa”. A Quik não é a primeira opção para equipamentos de surf Falta marca que preste o serviço de concerto de prancha em SP. Existe algo mais simples, falta oferecer algo mais top e personalizado. Muitos surfistas buscam isso em SP. Talvez criar uma oficina de pranchas de surf top com o serviço de leva e busca seja um grande diferencial. (Podemos acrescentar isso ideia no trabalho) A Quiksilver não patrocina grandes nomes do surf nacional e mundial A Quik ainda tem a imagem fortemente ligada com o Kelly Slater A Quik poderia patrocinar mais eventos de surf profissional, universitário e de categorias de base no Brasil. Todos gostaram de ideia das ondas artificiais em SP. Com certeza fariam. Mas teria que ser algo de qualidade. As mulheres estariam altamente dispostas a comprar produtos da Quiksilver feminino. Poucas opções de equipamentos de surf para mulheres Pouca atenção das marcas com relação ao surf feminino Não existe muitas pranchas de surf especificamente criadas e personalizadas para as mulheres Roxy muito relacionado a praia (para quem não é do mundo do surf) Muita gente não sabe que a Roxy é da Quiksilver. A Quiksilver não possui um outlet no Brasil. Quando viajam para fora, o outlet é um dos principais canais de compra. Possíveis motivos que a marca deu uma caída nos últimos anos: Parou de patrocinar grandes atletas da elite do surf como: Kelly Slater, Craig Anderson e Dane Reynolds. 128

Aumento de outras atividades esportivas, como o crossfit e atividades funcionais. Pois antigamente utilizam roupas de surf para praticar essas atividades, porém hoje em dia existem marcas especificas para essa pratica. Está muito focada em vendas e no varejo, o que faz perder um pouco sua qualidade. Não possui os melhores equipamentos de alta performance para o surf. Possíveis Oportunidades: Oficina de Surf Quiksilver Escolha de surf Quiksilver com ondas artificiais Outlet Quiksilver Patrocínio de mais atletas brasileiros, tanto já profissionais, como os mais jovens. Criar a linha feminina da Quiksilver. Faltam marcas que forneçam produtos e equipamentos de alta performance diferenciados para o surf feminino

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Anexo II Descrição do Reality Show

Neste Reality show, os surfistas amadores, que ainda não têm um grande nome no esporte, competem entre si para ver quem será o grande campeão, o vencedor ganhará um ano de contrato de patrocínio com a Quiksilver, um vídeo de surf, e mais uma coleção das melhores pranchas do mercado. Os participantes viajarão para as melhores praias de surf do Brasil, treinando com grandes nomes do esporte e pegando as melhores ondas do território nacional. Os surfistas serão escolhidos em etapas qualificatórias espalhadas por 4 cidades do Brasil: São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis e Salvador. As escolhas dos surfistas serão feitas pelos treinadores, os quais estarão na praia observando e analisando os possíveis participantes. Cada treinador será responsável por montar seu time, e por aconselhar e treinar os meninos durante toda a competição. Em cada etapa, os treinadores poderão convidar algum (uns) amigo (os) ou qualquer outro profissional da área para ajuda-los a treinar os meninos, caso achem necessário. Os times estarão completos quando cada treinador tiver escolhido 12 surfistas. Resultando em um total de 24 competidores. Para serem os treinadores, indicamos nomes importante e ícones do surf brasileiro, atletas de grande prestígio no mundo do surf, e que já fizeram e ainda fazem muito pelo esporte no país. Atletas e personalidades que marcaram época e que com certeza possuem muito conhecimento para passar aos competidores. Algumas das principais alternativas são: Fábio Gouveia: Surfista e Boardmaker (produtor de pranchas de surf) paraibano, foi campeão brasileiro e mundial de surf amador, duas vezes campeão brasileiro de surf profissional e campeão do WQS. Primeiro brasileiro a vencer no Hawaii, no Hard Rock Café Word Cup, em Sunset. É reconhecido por seu talento, beleza de estilo e velocidade nas ondas. Picuruta Salazar: surfista de Santos, é considerado por muitos como o maior surfista brasileiro de todos os tempos. Dominou as competições nacionais na década de 80, acumulando títulos em Ubatuba, Saquarema e Joaquina. Com batidas verticais e um repertório de manobras espetaculares, venceu mais de 130 campeonatos em sua carreira. E também é 3 vezes vice-campeão mundial de longboard.

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Teco Padaratz: Local de Florianópolis. O surfista em 94 foi eleito o oitavo melhor surfista do mundo, no mesmo ano, derrotou o já tricampeão Kelly Slater numa final eletrizante na etapa de Biarratz pelo campeonato mundial de surf, quando faturou o Rip Curl Pro. Com apenas 26 anos, já era internacionalmente respeitado pelos adversários. Rico de Souza: Carioca. Surfista e shaper, foi Vice-campeão de longboard no Mundial Amador de Porto Rico, em 88. Foi um dos principais competidores na década de 70 quando era patrocinado pela Rede Globo. Realiza um trabalho social ensinando crianças pobres e deficientes físicos e mentais na sua escolinha de surf. É considerado como o grande embaixador do surf brasileiro. Carlos Burle: Pernambucano. Abandonou as competições convencionais para correr atrás das maiores ondas do planeta. Primeiro brasileiro a tornar-se free surf er profissional. Grande campeão do Mundial de Ondas Grandes de Todos Santos (1998). Já entrou para o livro dos recordes como a maior onde já surfada do planeta. Seria muito interessante e agregador ao programa se fosse possível de trazes os surfistas profissionais e patrocinados pela Quiksilver, Wiggolli Dantas e Jesse Mendes para serem os auxiliares dos treinadores. Por estarem na elite atua do surf, esses atletas poderão passar conhecimentos e técnicas do surf moderno, e também dicas de como é competir no principal campeonato de surf no mundo. No total serão 9 etapas, cada etapa será feita em um local diferente. Para os atletas já irem se acostumando com o estilo do campeonato mundial de surf, organizado pela WSL (World Surf League), o Reality Show será baseado nas mesmas regras e formato de competição, conforme explicado abaixo. Julgamento e Pontos O formato das etapas é composto por rodadas (rounds), e cada rodada é formada por um determinado número de baterias, de 2 a 3 surfistas cada, dependendo do round, com cada um buscando somar duas melhores notas entre as suas ondas surfadas. Cada onda é avaliada de 1 a 10 pontos, em uma possível soma total de 20 pontos. Um quadro de cinco juízes avalia cada onda surfada na escala de 1 a 10 pontos com decimais. Para cada nota dada pelos juízes, a maior e a menor nota (dos 5 juízes) são descartadas e o surfista recebe a média das 3 notas restantes. Não existe limite quanto ao número de notas que podem ser dadas, mas apenas as duas maiores (até 10 pontos possíveis) serão 131

consideradas para definir o somatório total de cada surfista numa bateria (até 20 pontos possíveis). Os juízes avaliam os seguintes elementos, quando dão nota às ondas surfadas: Confiança e grau de dificuldade; Manobras progressivas e inovadoras; Combinação de manobras fortes/expressivas; Variedade de manobras/repertório; Velocidade, força e fluidez. Regas de cada etapa: Round 1 (não eliminatório): Os 24 atletas são divididos em 8 baterias com 3 atletas cada. O vencedor de cada bateria avança direto para o round 3 e os outros dois surfistas disputam o round 2 (repescagem). Round 2 (repescagem – eliminatório): Os 16 atletas que não avançaram direto para o round 3 disputam a repescagem em 8 baterias de duelos diretos. O vencedor avança para o round 3 e o perdedor está eliminado. Round 3 (eliminatório): Os 8 surfistas que venceram o round 2 se juntam aos 8 vencedores do round 1. Assim como no round 2, os 16 atletas remanescentes são divididos em 8 baterias homem contra homem e quem perder está eliminado. Round 4 (não eliminatório): Os 8 surfistas que sobreviveram ao round 3 são divididos em 4 baterias com 2 atletas cada. Os 4 vencedores estão garantidos na Semifinal. Os 4 que não vencerem suas baterias serão eliminados. Semifinal: os 4 vencedores do Round 4 serão divididos em duas baterias homem contra homem definidas por sorteio. Os dois vencedores estão na final. Os dois perdedores são eliminados em uma posição honrosa na etapa. Final: A etapa é decidida em um confronto direto através de uma bateria homem contra homem na água. A pontuação é distribuída dependendo da fase na qual o surfista é eliminado e funciona da seguinte forma: O vencedor de cada etapa ganhará um prêmio especial. Como viagens, pranchas de surf, dinheiro, etc. Locais das Etapas As etapas serão realizadas em algumas das melhores praias do Brasil para a prática do surf. Os competidores irão de norte a sul no litoral brasileiro em busca das melhores ondas.

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Etapa 1 & Festa de Abertura: Itamambuca, Ubatuba (SP): Devido a suas ondas perfeitas e extensas, a praia de Itamambuca é procurada por surfistas de todo o mundo. Ela já foi palco de campeonatos nacionais e internacionais épicos e até hoje recebe etapas de importantes competições. Por isso nada melhor que escolher essa praia para dar início na competição. Após o termino da etapa a praia será tomada por uma grande festa de abertura. Etapa 2: Maresias, São Sebastião (SP): é considerada uma das praias mais famosas de São Paulo, e possui ondas excelentes e mais rápidas, o que vai exigir mais habilidade dos surfistas. Etapa 3: Praia da Joaquina, Florianópolis (SC): Com ondas boas o ano todo, é considera uma das melhores praias para surf do sul do país. Etapa 4: Praia do Campeche, Florianópolis (SC): A praia do Campeche é o paraíso do surfe em Santa Catarina. Surfistas de todo o mundo vão para o sul do país atrás das famosas ondas do Campeche Etapa 5: Praia do Forte, Salvador (BA): A famosa praia não atrai apenas turistas em busca de um lugar paradisíaco, mas também é um dos points favoritos dos surfistas baianos. “A qualidade da onda da praia do Forte é reconhecida internacionalmente, graças ao fundo de coral”, explica Danilo Couto. Segundo especialistas, o fundo do mar influencia na qualidade das ondas e o fundo de coral é um dos que produzem melhores ondas Etapa 6: Boca da Barra, Itacaré (BA): uma das melhores praias do Nordeste para o surf, e possui uma das ondas mais longas do Brasil e é muito procurada por surfistas experientes e que adoram ondas para a direita. Etapa 7: Cacimba do Padre, Fernando de Noronha (PE): considerada por muitos como a Hawaii Brasileira, essa será a etapa onde os participantes vão precisar mostrar destreza e habilidade para pegar as ondas com grandes tubos, que chegam a até 4 metros de altura. Etapa 8: Itaúna, Saquarema (RJ): "Capital do surfe brasileiro", "Templo do Surfe" e até "Maracanã do surfe". Os apelidos dão um bom indício da qualidade da praia de Itaúna, em Saquarema, para a prática do esporte. O clima de tranquilidade, aliado a históricos campeonatos e festivais de surf e ondas de 12 pés, fazem de Itaúna o lugar dos sonhos para quem adora levar a vida sobre as ondas Etapa 9 & Festa de Encerramento: Barra da Tijuca, Rio de Janeiro (RJ): Etapa importante da WSL, a Barra da Tijuca será palco da última etapa da competição, e o lugar 133

escolhido para o vencedor levantar a taça. No mesmo dia haverá uma grande festa de encerramento na praia para os competidores e para público em geral. O participante que conseguir ganhar mais pontos durantes todas as etapas será o grande campeão. Esperamos que esse projeto possa incentivar mais pessoas, indiferente da idade, a praticar o esporte. Esperamos também, impulsionar a carreira dos participantes tanto nacional como internacionalmente, e ainda, possivelmente, descobrir as novas promessas e futuro do surf brasileiro.