ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN – IED SÃO PAULO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM FASHION MARKETING & COMMUNICATION CAROLINA ALBERO VÉRAS GABRIELA GONÇALVES SERRANO GUILHERMO CERECEDA DE FARIAS PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO QUIKSILVER SÃO PAULO 2016 CAROLINA ALBERO VÉRAS GABRIELA GONÇALVES SERRANO GUILHERMO CERECEDA DE FARIAS PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO QUIKSILVER Trabalho apresentado ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Fashion Marketing & Communication do Programa de Pós-Graduação do Istituto Europeo di Design – IED São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Fashion Marketing & Communication Orientadora: Prof.ª Teresa Cristina Rebello Coordenadora: Maria José Orione SÃO PAULO 2016 CAROLINA ALBERO VÉRAS GABRIELA GONÇALVES SERRANO GUILHERMO CERECEDA DE FARIAS PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO QUIKSILVER Trabalho apresentado ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Fashion Marketing & Communication do Programa de Pós-Graduação do Istituto Europeo di Design – IED São Paulo, Como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Fashion Marketing & Communication . Aprovado em: ____ de maio de 2016 BANCA EXAMINADOR X Prof. Claudio Pessanha Istituto Europeo di Design X Prof. MsC. Katherine Sresnewsky Istituto Europeo di Design Agradecimentos Primeiramente queremos agradecer a professora Tereza Cristina Rebello por ter nos orientado neste trabalho de conclusão, nos ajudando, ensinando e sempre incentivando a sermos cada vez melhores. Queremos também agradecer nosso amigo Jonnhy por nos ajudar com as artes deste projeto e finalmente agradecer aos pais da Carol. Resumo O presente trabalho é um estudo do segmento de surfwear bem como uma análise do posicionamento atual da marca Quiksilver. Ele pretende realizar um plano de ação para reposicionar a marca perante seu público de interesse e diferenciando a empresa dos seus concorrentes. Através de pesquisas qualitativas com o consumidor da Quiksilver, análises de informações do mercado de surf, dados macroambientais e com embasamento de materiais teóricos foi possível chegar a um novo planejamento de marketing e de comunicação. Com o conteúdo desse trabalho, a empresa será capaz de se reposicionar, estando mais próxima de seu público alvo, difundindo seu lifestyle. Palavras-chave: Surf, Quiksilver, Planejamento Estratégico de Marketing, Comunicação, Marketing. Abstract The presented project performs a study of the surfwear segment as well as an analysis of the Quicksilver’s current brand positioning, in order to accomplish an action plan to reposition the brand before its target market, differentiating itself from its competitors. Through qualitative researches with the brand's consumer, information analysis of the surf market, macro environmental data, and with basis of theoretical materials, it was possible to achieve a new marketing and communication plan. With the content of this project, the Company will be able to reposition itself, in order to get closer to its target audience, spreading its lifestyle. Keywords: Surf, Quiksilver, Strategic Marketing Plan, Communication, Marketing. Glossário (Manual do Surf) Aéreo: voar sobre uma onda por alguns momentos. Al Merrick: é um shaper (fabricador de pranchas de surf) e fundador da Channel Islands, a maior fábrica de pranchas de surf do mundo e considerada por muitos como a fabricante das melhores pranchas de surf do mercado internacional. Aloha: cumprimento havaiano, bastante difundido pelo mundo, que significa: paz, amor compaixão, afeição. Arrebentação: parte do mar onde as ondas quebram. Big Rider: surfista que surfa em ondas grandes. Boards: são placas, ou pranchas, utilizados em diversos esportes radicais. Boardshorts: bermudas ou calções específicos para a pratica do surf Boardsports: todo esporte que tenha prancha, exemplo: surf, skate. Bodyboard: é um tipo de prancha de surf em que o surfista fica deitado de bruços nela para pegar as ondas. Boardriding: tradução literal, passeios à bordo. Brazilian Storm: a expressão Tempestade Brasileira, em português, foi criada em 2011 pela imprensa americana para se referir à nova geração de surfistas brasileiros, que vem se destacando no cenário mundial. Referindo-se a atletas como Gabriel Medina, Adriano de Souza (Mineirinho), Felipe Toledo entre outros. Bro: brother, camarada, etc. Caldo: cair de uma onda durante uma manobra. Crowd: muitos surfistas no mar. Deck: acessório colado na parte debaixo da prancha. Drop: quando se desce a onda, alguns falam dropar. Dry: partes do tecido de fibra de vidro que eventualmente não são totalmente preenchidas durante a aplicação da resina, causando ressecamento. Em pontos pequenos e isolados, apenas uma imperfeição de ordem estética não comprometendo a resistência. Flat: mar liso, sem ondas. Follow the Wave: siga a onda, em português. Freesurfer: surfista que não participa de competições, só se diverte com o surf. Haole ou Haule: surfista que não é local de onde está surfando. Hashtags: símbolo “#”, são utilizadas nas redes sociais, principalmente no Instagram, Facebook e Twitter como uma maneira de catalogar mensagens por temática e facilmente organizar a informação. Ou seja, ao clicar em uma determinada hashtag, você poderá ver todas as outras publicações com aquela mesma hashtag. Ibrasurf: Instituto Brasileiro de Surf Inside: ondas perto da costa Kelly Slater: é considerado o maior surfista profissional da história do esporte. Uma lenda do surf conseguiu ganhar 11 vezes o campeonato mundial. Leash: acessório para o surf. Corda feita de material elástico que une a prancha ao tornozelo do surfista Corda, fazendo com que o surfista não perca a prancha quando cair dela. Lifestyle: quer dizer estilo de vida em português, e esse termo está relacionado aos interesses, opiniões, comportamentos e orientações de comportamento de um indivíduo, grupo ou cultura. Longboard: é um tipo de prancha alongada usada no esporte de surfe. Lycra: tipo de camisa para surf que evita que a parafina grude nos pêlos do corpo Marola ou Merreca: onda pequena. Mineirinho: ou Adriano de Souza, é um surfista profissional brasileiro. Em 2015, foi campeão mundial de surfe no World Surf League (WSL), sendo o segundo brasileiro da História a se tornar campeão do mundo. Neoprene: material a prova d’agua utilizado nos “wetsuits”. Outside: ondas longe da costa. Qualquer local para fora da rebentação. Parafina: composto utilizado para evitar que se escorregue na prancha. Performance: desempenho. Pico: lugar dentro de água onde estão a dar ondas. Pro: surfista profissional. Quik: abreviação de Quiksilver Quilha: espécie de barbatana debaixo da prancha para dar estabilidade durante a movimentação. Rabeta: a parte traseira da prancha. Rack: suporte para carro, moto ou bicicleta para carregar a prancha. Rasgada: manobra que o surfista sobe rapidamente na onda e muda de direção antes de atingir o lip, jogando água para cima antes de voltar para a onda. Saída d’água: parte traseira da prancha, entre a rabeta e o meio. A mais importante na interface com a onda. Rashguards: camiseta que tem como principal função de manter a temperatura do corpo após o aquecimento. Sand: fase em que se lixa as imperfeições da laminação. Série: conjunto de ondas que se formam durante um tempo específico. Set: conjunto de ondas. Shaper: também conhecido como boardmaker, é a pessoa que fabrica as pranchas de surf. Skateboard: é um esporte radical, praticado no solo, geralmente nas ruas e em pistas de cimento. Sobre uma prancha, o participante desliza no solo fazendo manobras. Snapchat: é uma rede social de mensagens instantâneas voltado para celulares. O app pode ser usado para enviar texto, fotos e vídeos e o diferencial é que este conteúdo só pode ser visto apenas uma vez, pois é deletado logo em seguida. Snowboard: é um esporte radical, praticado na neve. Sobre uma prancha, o participante desliza na neve fazendo manobras. Spot: local habitual de surf Spotify: é uma plataforma de streaming de músicas online. O serviço tem mais de 30 milhões de músicas e permite conhecer novas canções e artistas, descobrir o que os seus amigos estão ouvindo e separar suas músicas preferidas em playlists. Stand up paddle: também conhecido como “SUP”, é uma variante do surf, no qual o praticante em pé numa prancha, usa um remo para se mover através da água. Storm: perturbação no mar que gera ondas grandes e deixam o mar mexido. Surf: é uma prática desportiva efetuada na superfície da água. Surfmusic: gênero de música popular associado à cultura do surf. Surfwear: todo e qualquer vestuário do mercado de surf. Swell: energia do mar, gerada pelos ventos, que proporcionam as ondas. Take over: a tradução mais adequada é “assumir o controle”. Tubo: manobra onde a crista da onda cobre o surfista durante alguns segundos. Gerou o verbo entubar, “entrar num tubo. Tubo: permanecer no interior da onda, na parte oca que se forma quando o mar está cavado. Underwear: roupas de baixo (cuecas, meias, etc.). Vaca: cair de mau jeito de uma onda, às vezes se machucando. Volleys: são consideradas bermudas de piscina, ou seja, bermudas para nadar. Wave: onda Wetsuit ou John: também conhecida como roupas de borracha. São trajes especiais utilizados para manter o corpo do surfista aquecido quando o mesmo for entrar na água gelada do mar, normalmente são feitos de borracha ou neoprene. Windsurf: é uma prancha à vela. WSL: World Surf League, é o campeonato mundial de surf. Sumário 1 Introdução........................................................................................................... 13 1.1 Especificação