i
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C KINH T QU C DÂN
Ph m Th Huy n
NCS 24.51
MARKETING TR C TI P VÀ VI C NG D NG VÀO VI T NAM
Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh (Marketing)
Mã s : 62.34.05.01 (5.02.05)
Ngư i hư ng d n khoa h c
GS.TS. Tr n Minh ð o
PGS.TS. Trương ðình Chi n Hà N i, tháng 3/2009 ii
M C L C
L I CAM ðOAN...... iii L I C M ƠN...... iv DANH M C T VI T T T...... v DANH M C B NG TRONG LU N ÁN ...... vi DANH M C BI U ð VÀ SƠ ð TRONG LU N ÁN...... vii DANH M C MINH H A TRONG LU N ÁN ...... viii PH N M ð U...... 1 CHƯƠNG 1. T NG QUAN V MARKETING TR C TI P...... 7 1.1. Khái quát v marketing tr c ti p...... 7 1.2. Các công c marketing tr c ti p...... 23 1.3. Quy trình marketing tr c ti p...... 38 1.4. Marketing tr c ti p trên th gi i ...... 47 K t lu n chương...... 54 CHƯƠNG 2. TH C TR NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM ...... 56 2.1. Nh ng y u t môi trư ng cơ b n nh hư ng t i ho t ñ ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam ...... 56 2.2. Th c tr ng áp d ng marketing tr c ti p t i m t s doanh nghi p Vi t Nam ...... 67 2.3. Kh năng ng d ng và phát tri n marketing tr c ti p Vi t Nam ...... 108 K t lu n chương...... 136 CHƯƠNG 3. NH NG GI I PHÁP CƠ B N NH M TĂNG CƯ NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM...... 139 3.1. M t s căn c ñ xu t gi i pháp tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam...... 139 3.2. M t s ñ xu t v i doanh nghi p nh m tăng cư ng ng d ng và nâng cao hi u qu marketing tr c ti p t i Vi t Nam ...... 147 3.3. M t s ñ xu t vĩ mô thúc ñ y ng d ng marketing tr c ti p...... 157 K t lu n chương...... 167 K T LU N...... 169 DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG B C A TÁC GI CÓ LIÊN QUAN ð N ð TÀI LU N ÁN ...... 171 TÀI LI U THAM KH O ...... 172 PH L C...... 175 iii
L I CAM ðOAN
Tác gi cam ñoan nghiên c u này là c a riêng, do NCS t nghiên c u t th c ñ a ho c các ngu n th c p khác nhưng luôn ghi rõ ngu n. Tác gi không sao chép k t qu nghiên c u c a ngư i khác ñ làm s n ph m c a riêng mình. Tác gi xin hoàn toàn ch u trách nhi m trư c h i ñ ng khoa h c v tính xác th c và nguyên b n c a tài li u này.
Nghiên c u sinh
iv
L I C M ƠN
Xin chân thành c m ơn các Th y Cô giáo Khoa Marketing, ñ c bi t, Th y giáo hư ng d n, GS.TS. Tr n Minh ð o và PGS.TS. Trương ðình Chi n ñã giúp ñ , ñ ng viên, khuy n khích, th m chí t o s c ép cho NCS có ñ ng l c hoàn thành lu n án này.
C m ơn cô Nguy n Th Tâm, TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Nguy n Vi t Lâm, PGS.TS. Ph m H ng Chương, GS. Kenichi Ohno (GRIPS, Tokyo Nh t B n), PGS. Trương Quang (Maastricht School of Management, Hà Lan) nh ng ngư i Th y ñã t o ñi u ki n và giúp ñ tôi r t nhi u trong su t quá trình nghiên c u và hoàn thành lu n án.
C m ơn các ñ ng nghi p Trư ng ð i h c Kinh t Qu c dân, Di n ñàn Phát tri n Vi t Nam ñã t o ñi u ki n th i gian cùng nh ng l i ñ ng viên chân thành nh t cho tôi trong quá trình th c hi n ñ tài lu n án.
C m ơn nhi u l p sinh viên ñã cho tôi ni m say mê v i ngh và có ñ ng l c ñ ti p t c ngh giáo m t trong nh ng lý do ñ tôi làm lu n án. H cũng chính là nh ng ngư i ñã giúp tôi thu th p thông tin sơ c p cho lu n án này.
Cu i cùng, l i c m ơn chân thành nh t xin g i t i M , Ch ng, Con và các thành viên trong gia ñình l n c a tôi ñã t o ñi u ki n th i gian cho tôi nghiên c u. H chính là ñ ng l c m nh m , là h u phương v ng ch c cho tôi trong m i v n ñ c a cu c s ng, ñ c bi t là quy t ñ nh theo ñu i con ñư ng nghiên c u khoa h c và th c hi n lu n án ti n s này.
Xin chân thành c m ơn t t c !
v
DANH M C T VI T T T
AFTA: Asean Free Trade Area Khu v c m u d ch t do ASEAN
APEC: Asia Pacific Economic Di n ñàn kinh t Châu Á Thái Cooperation Forum Bình Dương
ASEAN: Association of Southeast Asian Hi p h i các nư c ðông Nam Á Nations
Blog: Blog: Nh t ký ñi n t
CNH: Công nghi p hóa
CRM: Customer Relationship Qu n lý quan h khách hàng Management
CSDL: Cơ s d li u
GDP: Gross Domestic Product T ng s n ph m qu c dân
HðH: Hi n ñ i hóa
HTX: H p tác xã
IT: Information Technology Công ngh thông tin
MC Master of Ceremonies Ngư i d n chương trình
PNTR: Permanent Normal Trade Hi p ñ nh bình thư ng quan h Relations vĩnh vi n
SMEs: Small and Medium Enterprises Các doanh nghi p nh và v a
TV: Tivi Vô tuy n truy n hình
VNPT: Vietnam Post and T p ñoàn Bưu chính Vi n thông Telecommunication Corporation Vi t Nam
Website: Trang ch
WTO: World Trade Organization T ch c Thương m i Th gi i
vi
DANH M C B NG TRONG LU N ÁN
B ng 1.1. Tình hình phát tri n Internet ñ n tháng 9/2008 t i Vi t Nam ...... 37 B ng 1.2. Nh ng thông tin c n có trong cơ s d li u ...... 39 B ng 1.3. S lư ng ngư i s d ng Internet c a các Châu l c trên Th gi i...... 48 B ng 1.4. Th ng kê s ngư i s d ng Internet c a khu v c ðông Nam Á...... 51 B ng 2.1. Cách hi u v bi u hi n c th c a marketing tr c ti p...... 69 B ng 2.2. Nh n th c v marketing tr c ti p...... 70 B ng 2.3 M c ñ ng d ng marketing tr c ti p...... 72 B ng 2.4. Các công c marketing tr c ti p ñư c s d ng t i các doanh nghi p...... 73 B ng 2.5. Các cách thu th p thông tin khách hàng cho cơ s d li u ...... 79 B ng 2.6. T l doanh nghi p nh n th c ñư c ưu ñi m c a marketing tr c ti p...... 91 B ng 2.7. ðánh giá hi u qu c a vi c s d ng cơ s d li u ...... 103 B ng 2.8. Hi u qu c a telemarketing...... 104 B ng 2.9. Tác d ng c a vi c s d ng qu ng cáo truy n hình có cơ ch thu nh n thông tin105 B ng 2.10. Tác d ng c a vi c s d ng internet...... 106 B ng 2.11. M c ñ c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p...... 107 B ng 2.12. Phân tích chéo gi a kinh nghi m và thái ñ v i marketing tr c ti p...... 110 B ng 2.13. Nh ng tr ng i cho vi c hư ng ng c a khách hàng Vi t Nam v i các chương trình marketing tr c ti p ...... 114 B ng 2.14. S ngư i có d ñ nh mua hàng qua marketing tr c ti p ...... 117 vii
DANH M C BI U ð VÀ SƠ ð TRONG LU N ÁN Bi u ñ 2.1. Nơi mua hàng quen thu c nh t c a khách hàng...... 60 Bi u ñ 2.2. Ngu n tin tham kh o và m c ñ nh hư ng ...... 63 Bi u ñ 2.3. M c ñ hài lòng v i cách mua hi n t i ...... 67 Sơ ñ 2.1. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p ñang ñư c áp d ng t i m t s doanh nghi p Vi t Nam...... 74 Bi u ñ 2.4. M c ñ tham gia vào vi c thu th p thông tin khách hàng ...... 80 Bi u ñ 2.5. T n su t c p nh t thông tin khách hàng (theo t l %) ...... 81 Bi u ñ 2.6. M c ñ s d ng internet marketing ...... 87 Bi u ñ 2.7. Ưu ñi m c a internet marketing...... 96 Bi u ñ 2.8. Như c ñi m c a telemarketing ...... 99 Bi u ñ 2.9. Như c ñi m và thách th c c a qu ng cáo trên truy n hình v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i qua ñi n tho i...... 100 Bi u ñ 2.10. Như c ñi m và thách th c c a internet marketing ...... 102 Bi u ñ 2.11. ðánh giá c a khách hàng v ưu ñi m c a marketing tr c ti p ...... 111 Bi u ñ 2.12. Nh ng b t l i khi mua hàng qua marketing tr c ti p ...... 112 Bi u ñ 2.13. Nh ng ñi u ki n doanh nghi p c n có ñ áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam...... 118 Bi u ñ 2.14. Nh ng ñi u ki n khách quan ñ áp d ng marketing tr c ti p...... 120 Bi u ñ 2.15. Có nên áp d ng các hình th c mua bán tr c ti p Vi t Nam?...... 132 Bi u ñ 3.1. M c ñ phù h p c a các hình th c marketing tr c ti p v i các lo i s n ph m khác nhau ...... 143 Sơ ñ 3.1. ð xu t quy trình áp d ng marketing tr c ti p cho các doanh nghi p Vi t Nam147 Sơ ñ 3.2. Ho t ñ ng c a cơ s d li u khách hàng...... 150 Bi u ñ 3.2. Nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n ng tích c c v i bưu chính marketing.154 Bi u ñ 3.3. Nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n h i qua ñi n tho i ...... 155 Bi u ñ 3.4. Nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n ng qua internet/email ...... 156 viii
DANH M C MINH H A TRONG LU N ÁN
Minh h a 1.1. Marketing tr c ti p t i M [20]...... 13 Minh h a 1.2. Khám phá v marketing tr c ti p c a m t trung gian tư v n...... 20 Minh h a 1.3: M u ñơn hàng có th g i kèm theo catalog[19]...... 25 Minh h a 1.4: Phi u ñ t báo c a T p chí Marketing, ñính kèm trên t p chí...... 30 Minh h a 1.5: Marketing qua báo c a Siêu th ñi n máy Trung Hi u, th c hi n trên báo Thanh niên [3]...... 31 Minh h a 1.6. Internet và cu c s ng[5]...... 34 Minh h a 1.7. YouTube, phát minh c a năm 2006 ...... 36 Minh h a 1.8. Marketing tr c ti p công ty Daimler Chrysler[18] ...... 47 Minh h a 1.9. Marketing tr c ti p t i Trung Qu c ...... 52 Minh h a 1.10. Mư i nguyên nhân h n ch internet marketing[30][41] ...... 53 Minh h a 2.1. Ho t ñ ng marketing tr c ti p c a Công ty Minh Cư ng...... 75 Minh h a 2.2. Công ty Liên Hà ñã áp d ng marketing tr c ti p như th nào? ...... 76 Minh h a 2.3. Vinaphone xây d ng cơ s d li u khách hàng ...... 78 Minh h a 2.4. Cơ s d li u c a VNPT ...... 79 Minh h a 2.5. Bán hàng qua ñi n tho i: D hay khó?...... 84 Minh h a 2.6. M t s ví d v vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam ...... 85 Minh h a 2.7. Ngư i s d ng internet t i Vi t Nam tăng nhanh ...... 87 Minh h a 2.8. Công ty D t Phong Phú v i catalog marketing...... 88 Minh h a 2.9. M u ñơn ñ t tu n báo Th i báo kinh t Sài gòn trên website...... 88 Minh h a 2.10. Công c tìm ki m chính th c c a Vi t Nam ...... 89 Minh h a 2.11. Ưu ñi m c a vi c bán hàng qua m ng 123mua! c a Vinagame ...... 92 Minh h a 2.12. Internet t i Vi t Nam: Th trư ng tăng trư ng nóng...... 94 Minh h a 2.13. Bán hàng qua m ng t i Tp. HCM...... 95 Minh h a 2.14. Khó khăn c a doanh nghi p Vi t Nam v i internet marketing...... 97 Minh h a 2.15. Bán rau qua ñi n tho i...... 99 Minh h a 2.16. METRO Thăng Long v i catalog g i ñ n khách hàng ...... 104 Minh h a 2.17. Kinh nghi m tích c c khi mua hàng v i marketing tr c ti p...... 109 Minh h a 2.18. M t s kinh nghi m tiêu c c khi mua hàng qua m ng ...... 113 Minh h a 2.19. Mua hàng qua m ng phát tri n...... 123 Minh h a 2.20. "Ch o" s nh n nh p...... 125 Minh h a 3.5. Giao hàng khó khăn, phí giao hàng l n[37]...... 130 Minh h a 2.21. Quy trình thanh toán qua m ng ...... 130 Minh h a 2.22. Chi phí qu ng cáo trên m ng ñư c xác ñ nh d a vào k t qu ...... 133 Minh h a 3.1. M u ñơn hàng mua cơ s d li u c a thuongmaidientu.com...... 149 Minh h a 3.2. Nh ng quy t c internet marketing m i[31]...... 161 Minh h a 3.3. Công ty Nam Phương Xanh và vi c tuy n d ng cán b ...... 164 1
PH N M ð U
1. Tính c p thi t c a ñ tài lu n án
Vi t Nam ñã ti p c n n n kinh t th trư ng hơn 20 năm, m t kho ng th i gian chưa dài nhưng cũng không ng n ñ các doanh nghi p có th v n d ng nh ng phương pháp qu n lý c a cơ ch th trư ng. Marketing và qu n tr marketing ñã và ñang ñư c xem như m t trong nh ng tri t lý kinh doanh quan tr ng giúp doanh nghi p ñ t ñư c nh ng thành công trong dài h n. Tuy nhiên, vi c v n d ng lý thuy t này v n c n xem xét v i h u h t các doanh nghi p Vi t Nam. Vi c nghiên c u sâu s c và v n d ng các phương di n khác nhau c a marketing là c n thi t ñ ph c p tư tư ng chính th ng và c p nh t c a marketing theo ñúng b n ch t c a nó.
Th c t , vi c ng d ng marketing ngày nay ch u nh hư ng sâu s c c a các y u t như toàn c u hóa, công ngh k thu t, s n ph m và cách ti p c n khách hàng. S thay ñ i c a môi trư ng kinh doanh, hành vi khách hàng cùng v i s phát tri n c a các hình th c kinh doanh m i trên th trư ng “ m t th gi i ” r ng l n và ngày càng ña d ng ñã t o ra xu hư ng m i trong ng d ng marketing marketing tr c ti p. Marketing tr c ti p xu t hi n làm bi n ñ i cơ b n các hình th c c nh tranh trong môi trư ng kinh doanh toàn c u ñ y bi n ñ ng.
Marketing tr c ti p, m t hình th c marketing không quá m i trên th gi i nhưng còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam. Hơn n a, Vi t Nam chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch ñ này. ðó cũng chính là m t vài lý do làm cho ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa ñư c ñ cao và cũng chưa giúp các doanh nghi p ñ t hi u qu như mong mu n. Làm th nào ñ ng d ng hi u qu marketing tr c ti p nh m nâng cao kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam trong n n kinh t th trư ng là m t câu h i c n tr l i và “Marketing tr c ti p và vi c ng d ng vào Vi t Nam ” là v n ñ mà NCS ñã l a ch n làm ch ñ cho lu n án c a mình.
Trong n n kinh t th trư ng, khi c nh tranh ngày càng tr nên gay g t, các doanh nghi p không mu n phung phí ngu n l c ñ ñ u tư cho ho t ñ ng “marketing hư ng t i t t c m i ngư i”. H mu n có ñư c ph n ng ñáp l i có th c m nh n ñư c t khách hàng trư c các n l c marketing c a doanh nghi p và qua ñó ño lư ng hi u qu c a các n l c ñó. Chính vì v y, marketing tr c ti p v i 2
ưu th ñáp ng ñư c nh ng mong mu n ñó s ngày càng ñư c xem là công c h u hi u cho các doanh nghi p, ñ c bi t trong th i kỳ h i nh p kinh t qu c t .
2. M c ñích và ý nghĩa nghiên c u c a lu n án
ð tài này ñư c th c hi n hư ng vào các m c tiêu cơ b n sau ñây:
Làm rõ khái ni m, b n ch t và ñi u ki n áp d ng marketing tr c ti p; nh n d ng ưu và như c ñi m c a hình th c này; Tìm hi u nh ng công c ñư c s d ng trong marketing tr c ti p; Nh n d ng nh ng thu n l i và khó khăn khi ng d ng marketing tr c ti p trong ho t ñ ng kinh doanh Vi t Nam; ð ra các gi i pháp h tr và khuy n khích doanh nghi p Vi t Nam v n d ng marketing tr c ti p nâng cao kh năng c nh tranh trong ñi u ki n h i nh p kinh t toàn c u.
3. T ng quan nh ng nghiên c u ñã có liên quan t i ñ tài lu n án
Marketing tr c ti p là m t hình th c marketing không quá m i trên th gi i nhưng còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam. Trên th gi i, có m t s các ñ tài ñã nghiên c u v marketing tr c ti p như Cách ti p c n ñ nh lư ng nh m t i ña hóa l i nhu n trong marketing tr c ti p (Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing, 1999) c a Hiek van der Scheer. Trong nghiên c u này, Hiek van der Scheer quan tâm t i vi c lư ng hóa các k t qu nh các ho t ñ ng marketing tr c ti p. Hay Mô hình hóa hành vi mua l i c a khách hàng trong marketing tr c ti p nh tham kh o lý thuy t m ng Bayesian (Bayesian neural network learning for repeat purchase modelling in direct marketing) c a nhóm tác gi Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene c a ð i h c Ghent University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24, B 9000 Ghent, B thì ch quan tâm t i ho t ñ ng kinh doanh qua m ng c a eBay nh kh năng ño lư ng t n su t mua hàng qua m ng c a khách hàng. Bài vi t Mô hình hóa kh năng d báo trong marketing tr c ti p t ñ ng (Predictive modeling in automotive direct marketing) c a W Gersten, R Wirth, D Arndt ñăng trong k y u h i th o Proceedings of the sixth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining t i Boston, Massachusetts, United States năm 2000 thì t p trung vào vi c phân tích kh năng d báo ti m năng th trư ng nh vi c áp d ng marketing tr c ti p trong công ngh thông tin, ñi n t hóa các ñơn ñ t hàng c a khách hàng qua m ng... Qua nh ng nghiên c u ñó và qua các 3 giáo trình v marketing, có th th y marketing tr c ti p ñã và ñang t o s c m nh cho các doanh nghi p trong ho t ñ ng kinh doanh. Nhưng các nghiên c u ñó chưa c th hóa trong môi trư ng kinh doanh t i m t n n kinh t ñang chuy n ñ i như Vi t Nam.
Còn Vi t Nam chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch ñ này. Ch có m t s bài vi t có liên quan như internet marketing, email marketing trên các trang ñi n t như www.CRM.com.vn, openshare.com.vn, marketingchienluoc.com. Tuy nhiên, ñó ch là các bài vi t l , chưa h th ng hóa ñư c c th marketing tr c ti p là gì và nh ng ưu và như c ñi m c a nó và càng chưa nên rõ ñi u ki n áp d ng c a t ng hình th c marketing tr c ti p. M t s bài vi t l v các công c c a marketing như telemarketing, internet marketing hay bưu chính marketing cũng có ñâu ñó m t vài t báo nhưng chúng ñư c xu t b n m t cách r i r c nên ngư i ñ c nói chung v n chưa ñúc k t ñư c m t cách h th ng v marketing tr c ti p. Và ñó cũng chính là m t vài lý do làm cho ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa ñư c ñ cao và cũng chưa giúp các doanh nghi p ñ t hi u qu như mong mu n.
Các trư ng ñ i h c có chuyên ngành marketing cũng chưa có tài li u chính th ng nào ñ ñưa lý thuy t này vào gi ng d y. Tác gi hy v ng, vi c ñ u tư nghiên c u sâu vào v n ñ này s giúp t o nên m t khuôn kh lý thuy t và th c ti n, là cơ s ñ các nhà kinh doanh, nhà qu n lý và sinh viên có ñư c m t cái nhìn ñúng ñ n v marketing tr c ti p và th c tr ng ng d ng nó t i Vi t Nam. ð ng th i, lu n án cũng hy v ng xác ñ nh ñư c cách th c ng d ng marketing tr c ti p vào th trư ng Vi t Nam hi u qu nh t. Báo cáo cu i cùng c a ñ tài lu n án có th là tài li u tham kh o có giá tr không nh ng cho các doanh nghi p mà còn là m t cu n tài li u gi ng d y v marketing tr c ti p Vi t Nam trong nh ng năm t i.
4. ð i tư ng, phương pháp và ph m vi nghiên c u
Th c hi n ñ tài này, NCS s d ng nhi u phương pháp nghiên c u khác nhau như nghiên c u t i bàn, ñi u tra kh o sát, phân tích t ng h p, ph ng v n chuyên gia... v i cách ti p c n duy v t bi n ch ng. Phương pháp nghiên c u t i bàn ñư c s d ng trong thu th p d li u th c p. Nh ng tài li u trong và ngoài nư c nghiên c u v lý thuy t và ng d ng marketing tr c ti p ñư c tác gi thu th p, d ch thu t và t ng h p l i nh m ñưa ra m t khung lý thuy t tương ñ i ñ y ñ 4 v marketing tr c ti p cũng như nh ng ñi u ki n c n thi t ñ áp d ng hình th c marketing này trong ho t ñ ng kinh doanh.
Nhi u d li u th c p, nh ng lý thuy t v marketing tr c ti p ñư c tác gi thu th p t nhi u ngu n khác nhau như sách, báo, t p chí, internet. Th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p trên th gi i và Vi t Nam trong các báo cáo nghiên c u ñã có như Emerate, Proquest hay Lexis Nexis… cũng ñư c tác gi khai thác nh m có m t cái nhìn t ng quan nh t v lý thuy t marketing tr c ti p và th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p trên th gi i. Có th kh ng ñ nh, nh ng ki n th c trình bày trong lu n án này ñư c thu th p t r t nhi u ngu n trên th gi i. Nh ng d li u ñó ñư c ñăng t i trong kho ng th i gian t 1999 ñ n 10/2008.
Xu t phát t quan ñi m cho r ng, marketing có th làm thay ñ i tr ng thái c a c u, tác gi phân tích t vĩ mô t i vi mô, t lý thuy t t i th c t ñ ñ kh ng ñ nh s ra ñ i và phát tri n c a marketing là xu th t t y u. Nghiên c u sinh ñã ti n hành thu th p d li u sơ c p v th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i m t s các doanh nghi p Vi t Nam: nh n th c, thái ñ , ñ u tư và nh ng công c marketing tr c ti p h ñã s d ng. Nh ng ñánh giá v hi u qu c a các công c marketing tr c ti p và d ñ nh s d ng marketing tr c ti p trong tương lai cũng ñư c khai thác. Ngoài ra, m t nghiên c u nh nh m tìm hi u kh năng ch p nh n c a khách hàng Vi t Nam v i các hình th c marketing tr c ti p mà các doanh nghi p s d ng cũng ñư c th c hi n; qua ñó NCS hy v ng làm sáng t nh ng ñi u ki n ñ ngư i tiêu dùng Vi t Nam ch p nh n hình th c marketing này.
Phương pháp nghiên c u t i hi n trư ng v i b ng câu h i ñư c th c hi n v i 282 doanh nghi p trên cương v là nhà cung c p; 112 doanh nghi p trên cương v là khách hàng và 572 ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Ba ñ i tư ng trên ñư c tác gi ti p c n b ng 3 Phi u ñi u tra khác nhau. Phi u ñi u tra và nh ng b ng k t qu nghiên c u c th ñư c trình bày trong ph n ph l c ñính kèm. Nh ng d li u sơ c p ñư c thu th p và x lý b ng máy tính, ph n m m phân tích d li u th ng kê SPSS, phiên b n 13.2. D li u sơ c p ñư c thu th p nh m th c hi n ñ tài này trong kho ng th i gian t năm 2005 t i 2007.
Do th i gian và ngu n l c có h n, ñ i tư ng nghiên c u cho các tài li u sơ và th c p t p trung ch y u th trư ng Hà N i, nơi ñư c coi là trung tâm văn hóa và thương m i c a c nư c, v i thu nh p bình quân g p 3 l n thu nh p bình quân ñ u ngư i c a c nư c và ñư c ñánh giá là m t trong nh ng nơi phù h p v i 5 marketing tr c ti p nh t. Nh ng m u nghiên c u ñi n hình Thành ph H Chí Minh, ðà N ng và H i Phòng cũng ñư c nghiên c u như nh ng ñ i ch ng.
5. B c c c a lu n án
Bên c nh ph n m ñ u và k t lu n lu n án ñư c k t c u thành 3 chương:
Chương 1: T ng quan v marketing tr c ti p
Chương 2: Th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam
Chương 3: Nh ng gi i pháp cơ b n nh m tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam
6. Nh ng ñóng góp c a lu n án
V i vi c nghiên c u m t ñ tài r t m i, lu n án hy v ng s ñóng góp ñư c nh ng giá tr lý lu n và th c ti n, làm giàu thêm ki n th c và kinh nghi m ng d ng marketing trong kho tàng các công c marketing phong phú, trong th gi i kinh doanh r ng l n th i ñ i công ngh và toàn c u hóa ngày nay. C th là:
Làm rõ khái ni m v marketing tr c ti p, qua ñó, h th ng hóa các lý thuy t và cơ s c a vi c ng d ng marketing tr c ti p: Ưu, như c ñi m, cơ s khách quan và ch quan ñ ng d ng marketing tr c ti p, các công c và quy trình marketing tr c ti p;
T ng k t ñư c các mô hình marketing tr c ti p m t s nư c trên th gi i theo 2 khu v c: Khu v c các qu c gia phát tri n như M , Châu Âu; và khu v c các qu c gia ñang phát tri n có ñi u ki n kinh t tương ñ ng v i Vi t Nam như Thái Lan, Trung Qu c và Malaysia;
Gi i thi u m t b c tranh t ng th v th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam; nh ng ưu như c ñi m c a vi c s d ng công c marketing ñ y quy n năng này Vi t Nam. ðó chính là nh ng lu n c quan tr ng ñ các doanh nghi p và các nhà qu n lý có quy t ñ nh chính xác và hi u qu khi cân nh c ng d ng marketing tr c ti p trong kinh doanh t i Vi t Nam;
Nh n di n các v n ñ c n gi i quy t, NCS ñã ñánh giá kh năng ng d ng và phát tri n công c này Vi t Nam và ñ xu t gi i pháp giúp ng d ng có hi u 6 qu công c này Vi t Nam, ph n ánh kh năng h p th và ti p nh n c a các doanh nghi p Vi t Nam v i các phương th c marketing hi n ñ i;
Qua nghiên c u, tác gi hy v ng ñã ñánh giá m t cách khái quát nh t nh n th c c a các doanh nghi p ñang kinh doanh trên th trư ng Vi t Nam v vai trò, kh năng ng d ng marketing tr c ti p t i ñây. M t s gi i pháp và ñ xu t ñư c tác gi nêu ra nh m thúc ñ y ng d ng marketing tr c ti p vào kinh doanh t i Vi t Nam, gi m b t chi phí, tăng kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam trên th trư ng n i ñ a cũng như trên th trư ng qu c t dư i áp l c c nh tranh ngày càng gay g t c a th trư ng chung “m t th gi i”. Tác gi th c hi n ñ tài v i mong mu n gi i ñáp cho nh ng ai còn nghi ng kh năng ng d ng marketing tr c ti p t i th trư ng Vi t Nam nói riêng và th gi i nói chung. 7
CHƯƠNG 1. T NG QUAN V MARKETING TR C TI P
Cùng v i toàn c u hóa, hành vi mua hàng thay ñ i và s phát tri n c a khoa h c công ngh ñã tác ñ ng và t o ra nh ng s thay ñ i căn b n trong hành vi kinh doanh và các công c ñư c s d ng trong c nh tranh toàn c u. Gi i kinh doanh ñã s d ng nh ng công c hoàn toàn m i ñ xây d ng l i th c nh tranh và m t trong s ñó là marketing tr c ti p . Tuy nhiên, m c ñ áp d ng và kh năng thành công c a các doanh nghi p trên các khu v c khác nhau v i marketing tr c ti p là r t khác nhau. K t qu ñó m t ph n là do nh n th c c a các doanh nghi p nói riêng và xã h i nói chung v marketing tr c ti p còn chưa th c s ñ y ñ và th ng nh t. B n ch t, quy n năng và nh ng công c c th c a marketing tr c ti p mà các doanh nghi p có th s d ng là n i dung ñư c trình bày trong chương ñ u tiên c a lu n án này.
1.1. Khái quát v marketing tr c ti p 1.1.1. Marketing tr c ti p là gì?
Marketing, m t trong nh ng tri t lý kinh doanh ñã và ñang ñư c các doanh nghi p s d ng làm kim ch nam cho ho t ñ ng kinh doanh c a mình. Cùng v i s phát tri n c a kinh t th trư ng, c nh tranh ngày càng tr nên gay g t và marketing cũng ñư c phát tri n theo nhi u hư ng khác nhau. M t trong nh ng hư ng phát tri n c a marketing trên n n t ng phát tri n c a công ngh thông tin chính là marketing tr c ti p. Có th nói, marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c gi i doanh nghi p t i các nư c phát tri n s d ng như chi c chìa khóa ñ thi t l p, duy trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng.
Tuy nhiên, Vi t Nam, marketing tr c ti p v n chưa th c s phát huy hi u qu b i b n thân lý thuy t v nó còn nhi u ñi u xa l v i gi i doanh nghi p Vi t Nam. ð c bi t, chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch ñ này. ði u ñó làm cho vi c v n d ng marketing dư ng như còn m t l h ng l n. V m t b n ch t, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông hi n ñ i, k t h p các hình th c truy n thông truy n th ng (qu ng cáo và bán hàng cá nhân) nh m tác ñ ng vào th trư ng và t o ra các ph n ng nhanh chóng và có th ño lư ng c a khách hàng.
M c tiêu c a marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng nh ng thông tin v s n ph m có th ñáp ng nhu c u và ư c mu n c a h , qua ñó t o ra ph n ng t c thì c a khách hàng v i s n ph m c a doanh nghi p. ði m khác bi t cơ b n 8 nh t gi a marketing tr c ti p v i các phương pháp marketing truy n th ng khác chính là s tương tác, trao ñ i thông tin qua l i gi a ngư i mua và ngư i bán, gi a ch th truy n thông và khách th ñ i tư ng nh n tin ; qua ñó, doanh nghi p d dàng ñánh giá ñư c hi u qu truy n thông c a mình.
Trên th c t , marketing tr c ti p không ph i là m t cách làm marketing hoàn toàn m i. Vào năm 1498 t i Venice, ngư i ta ñã xu t b n m t cu n danh m c m t hàng ñ có th cung c p thông tin cho khách hàng l a ch n. ð n năm 1667, Hi p h i các nhà làm vư n nư c Anh xu t b n cu n Danh m c các nhà vư n , kèm v i ñó là thông tin v ngh làm vư n và phát không cho khách hàng có nhu c u làm vư n c nh. Tương t , trong su t th k 18 và 19, hàng lo t các danh m c ñ t hàng qua thư ñã ñư c xu t b n ñ cung c p thông tin cho khách hàng. Th c t ñã ch ng minh, v i cách truy n thông tin như v y, doanh s bán hàng (c a nh ng m t hàng ñư c ñăng trên các xu t b n ph m) tăng lên ñáng k . Trên cơ s ñó, bán hàng qua thư ngày càng ñư c nhi u doanh nghi p áp d ng hơn [16]. Bán hàng qua thư chính là bi u hi n ñ u tiên và c th c a marketing tr c ti p.
G n ñây, cùng v i xu hư ng phát tri n công ngh trình ñ cao và c nh tranh ngày càng gay g t hơn bu c các doanh nghi p ph i s d ng cách th c ti p c n và gi chân khách hàng g n hơn, ch t hơn. Khái ni m marketing tr c ti p ñã ra ñ i vào th p k 90 c a th k 20 và d n ñư c gi i doanh nhân s d ng ph bi n trong ho t ñ ng kinh doanh nh m thi t l p, duy trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng ngu n duy nh t cung c p l i nhu n cho doanh nghi p. Ngày nay, marketing tr c ti p ñư c áp d ng thông qua hàng lo t các phương ti n như thư g i kèm t rơi ho c catalog, ñi n tho i ho c fax, gi i thi u và bán hàng tr c ti p trên ti vi (TV), ñài ho c email và internet.
ðã có nhi u cách hi u khác nhau v marketing tr c ti p. Ví d , marketing tr c ti p là thư m i mua hàng g i tr c ti p t i khách hàng; là g i thư tr c ti p gi i thi u s n ph m; là ho t ñ ng mua bán tr c ti p gi a khách hàng v i nhà s n xu t. M i cách g i th hi n m t phương th c truy n thông c th . Ngày nay, ngư i ta nh n ra r ng, t t c nh ng ho t ñ ng ñó ñ u thu c v marketing tr c ti p. Marketing tr c ti p ñư c bi u hi n qua r t nhi u các ho t ñ ng truy n thông c th hư ng tr c ti p n l c t i khách hàng. Thư tr c ti p gi i thi u s n ph m mà doanh nghi p g i cho khách hàng dư i các hình th c như: thư, thi p m i, phi u mua hàng, t rơi hay catalog. Cũng tương t như v y, thư ñ t hàng còn g i kèm thêm danh m c các s n ph m mà khách hàng có th ñ t mua và ñ khách hàng ch n 9 nh ng s n ph m h ñ nh mua g i l i cho doanh nghi p. M c tiêu mà m i chương trình marketing tr c ti p hư ng t i là hành vi ph n ng tr c ti p và tích c c c a khách hàng v i các chương trình ñó . Khách hàng cũng có th có ph n ng tr c ti p v i các thông ñi p qu ng cáo t TV, qu ng cáo t báo và t p chí, t internet hay email b ng cách th c khác nhau như g i thư tr l i, g i ñi n hay nh n tin...
Theo NCS, cách hi u ñơn gi n nh t marketing tr c ti p là vi c truy n thông tr c ti p t i khách hàng nh m t o ra ph n ng ñ t hàng tr c ti p. Các ph n ng ñó có th là tìm hi u thông tin, t i thăm nơi bán hàng, c a hàng gi i thi u s n ph m... Cách hi u này nh n m nh t i ch c năng truy n tin v s n ph m/doanh nghi p t i khách hàng m c tiêu, t o lòng tin và thúc ñ y h mua. Theo cách hi u này thì marketing tr c ti p là m t trong năm hình th c truy n thông marketing (m t b ph n c a marketing mix, còn ñư c g i là xúc ti n h n h p): qu ng cáo, xúc ti n bán (khuy n m i), tuyên truy n (quan h c ng ñ ng – PR), bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p. Khi ñó, marketing tr c ti p có th giúp doanh nghi p truy n thông tin t i cho khách hàng nhưng c n ñ t trong m i quan h tương tác v i các công c marketing khác như s n ph m, giá c và kênh phân ph i. Ngoài ra, marketing tr c ti p khó có th s d ng ñơn l mà c n k t h p v i các hình th c truy n thông khác.
Marketing tr c ti p c g ng k t h p c 3 y u t : qu ng cáo, xúc ti n bán, bán hàng cá nhân ñ ti p c n v i khách hàng m t cách tr c ti p không qua trung gian ho c c a hàng. ðó là m t h th ng marketing tương tác có s d ng m t hay nhi u hình th c truy n thông ñ tác ñ ng ñ n khách hàng nh m t o ra m t ph n ng hay m t giao d ch gi a khách hàng v i doanh nghi p mà không g p tr ng i v không gian ñ a lý.
Có ñ nh nghĩa kh ng ñ nh “marketing tr c ti p là t ng th các chương trình mà doanh nghi p th c hi n nh m t o ra nh ng cu c trao ñ i có hi u qu v i ngư i mua, hư ng m i n l c vào khán thính gi m c tiêu qua m t s phương pháp khác nhau nh m m c ñích t o ra các ph n ng ñáp l i c a khách hàng ti m năng qua ñi n tho i, thư, email hay m t cu c vi ng thăm nào ñó c a khách hàng ”[16][18]. Theo NCS, ñ nh nghĩa này quá r ng và quá dài. Nó quá r ng b i cách hi u “marketing tr c ti p là t ng th các chương trình”. Thông thư ng, marketing tr c ti p là m t chương trình marketing ñư c doanh nghi p th c hi n trong m t kho ng th i gian nào ñó ho c nó là cách th c mà doanh nghi p ti p c n v i khách hàng. N u nói marketing tr c ti p là t ng th các chương trình thì có th 10 gây hi u l m, nó bao g m m i ho t ñ ng c a doanh nghi p trong khi, marketing tr c ti p ch là m t trong nh ng công c , bi u hi n c a marketing, m t ch c năng c a doanh nghi p. Nó nên ñư c hi u là m t s chương trình ho t ñ ng ñư c doanh nghi p th c hi n v i m c tiêu t o ra các cu c trao ñ i tr c ti p v i khách hàng. Không ch marketing tr c ti p mà t t c các chương trình marketing c a doanh nghi p ñ u hư ng t i m c tiêu cu i cùng là có ñư c cu c trao ñ i có l i v i khách hàng m c tiêu.
M t khái ni m khác: “ Marketing tr c ti p là s ph i h p gi a nh ng suy nghĩ sáng t o, nh ng hi u bi t v khách hàng cùng v i vi c ng d ng công ngh hi n ñ i ñ cá nhân hóa thông ñi p truy n thông cũng như các gi i pháp kinh doanh qua hàng lo t các phương ti n ”[17]. Marketing tr c ti p ph i b t ngu n t cơ s d li u v khách hàng; nó giúp th c hi n vi c thi t l p m i quan h cá nhân gi a khách hàng ti m năng v i doanh nghi p. ð nh nghĩa này l i quá khái quát, quá chung chung, nó chưa cho ngư i ñ c hi u ñư c b n ch t c a marketing tuy r ng nó cũng thiên v cách hi u, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông marketing ñư c th c hi n qua các phương ti n truy n thông hi n ñ i. C n kh ng ñ nh r ng, không ph i m i công c marketing tr c ti p ñ u ñư c th c hi n qua công ngh hi n ñ i cho dù s phát tri n c a công ngh t o ñi u ki n cho marketing tr c ti p phát tri n nhanh trong nh ng th p k g n ñây.
Theo Hi p h i marketing tr c ti p M (Direct Marketing Association, www.the dma.org) thì “ marketing tr c ti p là m t h th ng truy n thông marketing ho t ñ ng thư ng xuyên có s tương tác c a m t s các phương ti n qu ng cáo và truy n thông nh m t o ra các ph n ng trao ñ i ho c giao d ch (có th ño lư ng) tích c c t phía khách hàng mà ít ch u gi i h n b i không gian và th i gian”[20][21].
Khái ni m này bao g m 4 v n ñ cơ b n. Th nh t , marketing tr c ti p trư c tiên là m t hình th c truy n thông. Hình th c này hư ng t i vi c t o ra s tương tác hai chi u gi a doanh nghi p v i khách hàng. Th hai, khách hàng luôn ñư c cung c p cơ h i ph n h i v i thông ñi p truy n thông. Th ba, vi c truy n thông có th th c hi n b t kỳ nơi nào mà ñ i tư ng m c tiêu có th ti p nh n thông tin t phương ti n truy n thông. Th tư, hi u qu c a marketing tr c ti p là có th ño lư ng ñư c. ði u quan tr ng mà ñ nh nghĩa này nh n m nh chính là marketing tr c ti p ñư c th c hi n nh m thu ñư c m t ph n ng ñáp l i có th ño lư ng ñư c, thư ng là nh ng ñơn ñ t hàng c a khách hàng . ðây là khái ni m mà 11
NCS tâm ñ c nh t và là tư tư ng chính th ng ñư c NCS s d ng ñ th c hi n lu n án b i nó nêu rõ ñư c b n ch t cũng như cách th c mà marketing tr c ti p th c hi n nh m giúp doanh nghi p ñ t ñư c m c tiêu truy n thông cũng như m c tiêu trong kinh doanh c a mình. Nh ng l i th mà marketing tr c ti p có ñư c so v i các hình th c truy n thông c ñi n khác cũng ñư c ñ c p. M c dù khái ni m này tương ñ i dài nhưng nó có kh năng truy n t i t t c nh ng ñ c tính và l i ích c a hình th c này, giúp các doanh nghi p cũng như c ng ñ ng hi u m t cách tương ñ i chính xác b n ch t c a hình th c truy n thông này.
Tóm l i, trong lu n án này, NCS cho r ng, c n xem marketing tr c ti p như m t hình th c truy n thông thay vì là m t cách làm marketing hoàn toàn m i. Tuy v y, marketing tr c ti p cũng như b t kỳ m t hình th c truy n thông hay m t công c nào khác c a marketing, nó cũng c n ñ t trong m i quan h m t thi t, tương tác và nh hư ng l n nhau v i các hình th c truy n thông hay các công c marketing khác. Chính vì th , vi c s d ng m t chương trình marketing tr c ti p c n s h tr , b t ngu n hay kéo theo vi c th c hi n các công c marketing khác là c n thi t ñ b o ñ m chương trình ñó ñư c th c hi n và th c hi n có hi u qu .
M c tiêu c a marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng thông tin v s n ph m có th ñáp ng nhu c u và ư c mu n c a h , ñ t o ra các ph n ng tích c c t c thì c a khách hàng và hư ng tr c ti p t i doanh nghi p – ngư i bán. Marketing tr c ti p khác v i các hình th c truy n thông khác kh năng t p trung n l c trong tìm ki m ñơn ñ t hàng. Các hình th c truy n thông truy n th ng t p trung tìm cách thay ñ i thái ñ và xây d ng lòng trung thành c a khách hàng qua vi c lôi cu n và ch ng tình c m c a khách hàng. Ví d như, qu ng cáo hư ng t i m c tiêu t o cho khán/thính gi m t cái nhìn thi n chí ñ i v i s n ph m và doanh nghi p ñ t o kh năng mua hàng khi c n s n ph m.
Trong vài th p k g n ñây, marketing tr c ti p ñã t o ñư c thành công ñáng k cho các doanh nghi p M và Châu Âu. Công ngh phát tri n ñem l i nh ng thay ñ i ñáng k trong công tác phân ph i và truy n thông trong kinh doanh. V i m t h th ng máy tính n i m ng, cùng m t danh sách ñ y ñ và c p nh t thông tin v khách hàng ti m năng, doanh nghi p d dàng xác ñ nh ñư c th trư ng m c tiêu cũng như phương th c ti p c n th trư ng ñó hi u qu nh t.
12
1.1.2. Nguyên nhân ra ñ i và phát tri n c a marketing tr c ti p
S phát tri n c a kinh t xã h i và công ngh t o cơ h i cho doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng tăng lên. Nh ng thay ñ i trong l i s ng, ví d , h gia ñình v i c hai v ch ng cùng ñi làm, th i gian dành cho mua s m ngày càng ít hơn kéo theo nh ng thay ñ i trong hành vi mua hàng. Xu hư ng s d ng ñi n tho i ho c thư ñ ñ t hàng m t cách h u hi u ñ mua s m hàng hóa thu n ti n nh t s tăng lên. Nhi u ngư i ñ c thân không mu n m t th i gian và công s c cho vi c mua s m nên thư ng xuyên ñ t hàng qua m ng, qua ñi n tho i m t cách ti t ki m chi phí và n l c hi u qu . H v n mua ñư c nh ng s n ph m phù h p, ưng ý ch sau vài phút giây nhanh hơn, r hơn và an toàn hơn nhi u so v i vi c ñi mua s m ngoài c a hàng. Phương th c mua bán này giúp gi m thi u r i ro phát sinh ngoài d ki n khi ñi mua hàng tr c ti p.
Ngày nay, marketing tr c ti p ñang ñư c nhi u doanh nghi p s d ng v i vai trò ngày càng l n hơn. Các doanh nghi p có th s d ng cơ s d li u v khách hàng v i nh ng ñ c ñi m cá nhân và t ch c ñư c thi t k dư i d ng ph n m m chuyên d ng, ñ có th áp d ng các phương pháp khác nhau trong nh ng trư ng h p c th , cho nh ng s n ph m nh t ñ nh trên nh ng khu v c th trư ng khác nhau. Cơ s d li u cho phép ti p c n tr c ti p và cá nhân v i khách hàng, thi t l p m i quan h thư ng xuyên, phong phú và ñư c khách hàng ưu tiên.
Logic th c hi n c a marketing tr c ti p là t o liên l c tr c ti p gi a doanh nghi p v i khách hàng thông qua các phương ti n như thư tín, ñi n tho i, fax, email hay m ng internet. Sau ñây là m t s xu hư ng cơ b n t o ñi u ki n cho marketing tr c ti p phát tri n ngày m t nhanh hơn.
1.1.2.1. Công ngh thông tin phát tri n
ði u ki n cơ b n nh t ñ các doanh nghi p có th th c hi n ñư c marketing tr c ti p chính là cơ s d li u v khách hàng. S phát tri n như vũ bão c a công ngh thông tin bu c các doanh nghi p ph i t tìm ra phương th c kinh doanh hi u qu hơn. Cùng v i quá trình ñó, các doanh nghi p ñã và ñang s d ng công ngh thông tin ñ xây d ng cho mình cơ s d li u v khách hàng và d n c p nh t nó. Thông tin v khách hàng, v ñ i th c nh tranh, v chính nh ng ho t ñ ng c a doanh nghi p có th ñư c thu th p, x lý, lưu tr và s d ng m t cách d dàng, thu n l i b i công ngh thông tin. Doanh nghi p cũng d dàng ti p c n ñư c khách hàng thông qua h th ng internet và ñi n tho i. Công ngh thông tin giúp doanh 13 nghi p ti t ki m ñư c th i gian và công s c trong vi c ñáp ng nhu c u và ư c mu n c a khách hàng; ñ ng th i, cũng ñáp ng các yêu c u ti t ki m th i gian và công s c trong quá trình mua hàng c a khách hàng.
Minh h a 1.1. Marketing tr c ti p t i M [20] Hơn 110 tri u gia ñình M luôn nh n ñư c thông tin v các chương trình mua s m qua kênh truy n hình. H th c hi n vi c mua s m qua kênh truy n hình ngay t i nhà. T ng giá tr hàng hoá và d ch v mua qua kênh này ñ t t i con s hơn 2.55 t USD năm 2003 cho th y ñóng góp to l n c a truy n hình và ñi n tho i các công c c a marketing tr c ti p v i ho t ñ ng kinh doanh c a các doanh nghi p.
Kinh doanh trên th trư ng qu c t , công ngh thông tin ñã và ñang giúp doanh nghi p ti p c n khách hàng trên kh p th gi i v i chi phí không quá cao v i kho ng th i gian ng n nh t có th . ðó chính là m t trong nh ng lý do mà marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c các doanh nghi p áp d ng như m t công c c nh tranh h u hi u trong n n kinh t toàn c u hóa.
1.1.2.2. Nh ng thay ñ i trong l i s ng và hành vi
Ngay t nh ng năm 1970, ngư i ta ñã d ñoán xu hư ng này khi tranh lu n v hành vi c a các h gia ñình như m t “t bào” ch không ph i là “h t nhân” c a xã h i các h gia ñình này ngày càng ít t p trung cùng nhau, h s ng và làm vi c m t cách ñ c l p hơn. Các gia ñình không còn thư ng xuyên có th i gian sinh ho t chung như trư c mà h tr nên “cá nhân” hơn. M i ngư i có th có h th ng truy n hình và âm thanh t i phòng riêng c a mình. M i ngư i l i có nh ng gói ñ ăn nh riêng thay vì m t t ñ ăn chung c a c gia ñình.
Bên c nh ñó là xu hư ng s ph n ñi làm tăng lên . H tr nên ñ c l p hơn trong c kinh t và tình c m. Ngư i ph n tham gia công tác xã h i nhưng v n ph i th c hi n m t s lư ng không nh nh ng công vi c gia ñình, t o s c ép bu c h tìm ra phương pháp mua s m ti t ki m th i gian. Nh ng thông tin ti p nh n ñư c t qu ng cáo b ng thư tr c ti p và marketing qua ñi n tho i tr nên quen thu c và r t có ý nghĩa v i h .
M t y u t khác tác ñ ng lên hành vi mua hàng là t l ly hôn tăng lên . Xu th này góp ph n làm tăng s h gia ñình quy mô nh và gia ñình ñ c thân, nh hư ng t i cu c s ng c a c hai gi i. ði u này cũng có nghĩa là, hi n nay có nhi u 14
ñàn ông quy t ñ nh lo i b t gi t mà h dùng; nhi u ph n t mua xe hơi và b o hi m cho mình. ðàn ông thư ng không b nhi u th i gian cho vi c ñi mua hàng; và marketing tr c ti p v i ñ y ñ thông tin cũng như vi c “mua hàng mà không ph i ñi” ñã và ñang là m t l a ch n t i ưu cho h .
Xu hư ng chuy n t hình th c thanh toán b ng ti n m t sang chuy n kho n, th ghi n và th thông minh, thanh toán thư, ñi n tho i, tin nh n và internet ñã giúp vi c mua s m ñư c th c hi n b t kỳ khi nào khách hàng mu n, b t kỳ ñâu, qua ñi n tho i ho c t máy tính có n i m ng.
ð không b t t h u trư c xu hư ng ñó, các doanh nghi p ph i nhanh chóng tìm và ng d ng nh ng phương pháp kinh doanh m i và marketing tr c ti p là l a ch n c a h . Có th kh ng ñ nh, marketing tr c ti p là m t trong nh ng công c t i ưu có th giúp doanh nghi p tho mãn nhu c u và gi chân khách hàng t t nh t.
1.1.2.3. Xu th chia nh c a th trư ng
Tri t lý “ ñ nh hư ng th trư ng” ñã và ñang th hi n ñư c ưu th trong kinh doanh c a h u h t các doanh nghi p kinh doanh trong n n kinh t th trư ng. Trên cơ s nh ng thay ñ i c a nhu c u và hành vi tiêu dùng, các doanh nghi p ñã và ñang chuy n mình nh m ñáp ng khách hàng t t hơn. Do ñ i s ng không ng ng ñư c c i thi n, nhu c u và s thích c a con ngư i ngày càng cao và khác bi t hơn. Do ñó, th trư ng ñư c nh n d ng là ñã và ñang ngày m t chia nh , th m chí m t khách hàng có th tr thành m t ño n th trư ng. Th trư ng ngày m t b chia nh hơn tr thành xu hư ng thúc ñ y và ng h cho marketing tr c ti p phát tri n . Có th th y rõ ñi u này trong m t s ngành s n xu t hàng hoá và d ch v cao c p như: s n xu t máy bay, thi t k th i trang cao c p, d ch v du l ch, khách s n. S bùng n thông tin và qu c t hóa th trư ng m t th gi i, không biên gi i qu c gia, s giao thoa gi a các n n văn hoá... ñã t o ra cơ h i cho m i ngư i khám phá chính mình và không ng ng phát tri n nh ng nhu c u và mong mu n theo cách riêng có, hình thành nên xu hư ng chia nh th trư ng nói trên.
1.1.2.4. C nh tranh ngày càng gay g t
Khi n n kinh t kém phát tri n, s n xu t còn trình ñ th p, s n lư ng s n ph m s n xu t ra ít và ch t lư ng s n ph m còn chưa cao, khách hàng v n ph i ch ñ i, tranh giành nhau ñ có ñư c s n ph m. Các doanh nghi p khi ñó g n như không ph i ñ i m t v i c nh tranh. Có th nói r ng, khi ñó marketing và truy n 15 thông dư ng như không c n thi t. S n ph m ñư c khách hàng mua và tiêu dùng s n ph m là chuy n ñương nhiên.
T nh ng năm 50 70 c a th k 20, khi s n xu t phát tri n, lư ng cung ng tr nên dư th a, vi c tiêu th h t s c khó khăn, c nh tranh tr nên gay g t hơn. Hàng lo t doanh nghi p ti ng tăm lâm vào tình tr ng phá s n. M t s doanh nhân ñã nh n ra vai trò và v trí c a truy n thông và marketing trong kinh doanh. Thay th cho các doanh nghi p có quy mô s n xu t l n trư c ñó là s tăng trư ng nhanh chóng c a nh ng doanh nghi p chưa có danh ti ng nhưng k p th i chuy n hư ng, dành m i n l c cho ñ i ngũ bán hàng và ho t ñ ng kích thích bán như qu ng cáo, khuy n mãi. Vi c ti p c n khách hàng, tìm hi u chính xác nhu c u và mong mu n c a h t o ñi u ki n giúp doanh nghi p ñáp ng h t t hơn, c nh tranh t t hơn v i chi n lư c khóa chân khách hàng b ng các chương trình marketing ñ c ñáo [23].
1.1.2.5. Truy n thông marketing truy n th ng kém hi u qu
Trong nh ng năm g n ñây, nhi u doanh nghi p không th ñ t ñư c m c tiêu b ng vi c s d ng các hình th c truy n thông ñ i chúng. Th trư ng ngày càng b chia nh , lư ng khán gi theo dõi các chương trình truy n thông trên phương ti n thông tin ñ i chúng gi m xu ng. Cùng v i ñó là chi phí truy n thông tăng lên nhưng s tin tư ng c a ngư i tiêu dùng vào các phương ti n ñó l i gi m ñi. Xu hư ng ñó tác ñ ng không nh t i quy t ñ nh truy n thông và marketing c a các doanh nghi p. H c g ng tìm ra nh ng phương pháp hư ng ho t ñ ng truy n thông t i ñúng ñ i tư ng nh n tin m c tiêu và nh ng khách hàng ti m năng nh t. Marketing tr c ti p ñã và ñang ñáp ng ñư c yêu c u này.
Bên c nh ñó, s t n t i và xu t hi n c a nhi u ñài và kênh truy n hình m i, các lo i báo chí v i hàng tri u thông ñi p qu ng cáo khi n cho khán thính gi m c tiêu l i ngày càng b chia nh hơn. Hơn th n a, ngư i tiêu dùng thư ng không có s c ép ph i xem các chương trình qu ng cáo ñó. H thư ng tìm cách chuy n kênh truy n hình n u trên màn hình xu t hi n các thông ñi p qu ng cáo. Ngư i ta cho r ng, marketing tr c ti p có kh năng kh c ph c ñư c tình tr ng khó khăn này v i b c thông ñi p ñư c c th hoá ñ n t ng cá nhân v i thông tin v nh ng s n ph m mà m i cá nhân quan tâm.
Ngày nay, marketing tr c ti p ñư c áp d ng thông qua hàng lo t các phương ti n như thư tín, ñi n tho i, catalog, t rơi, TV, ñài và các phương ti n m i như nhân viên thương m i, m ng bán hàng t i ch và internet. M c tiêu c a 16 marketing tr c ti p luôn hư ng t i m t s hư ng ng c a khách hàng là s ñ t mua s n ph m c a doanh nghi p qua ñi n tho i, qua thư hay s d ng m ng máy tính cá nhân và ñ t hàng qua internet, trang ch c a doanh nghi p.
1.1.3. Ưu và như c ñi m c a marketing tr c ti p 1.1.3.1. Ưu ñi m c a marketing tr c ti p a. L i ích cho khách hàng
Nh ng thay ñ i ñáng k trong xã h i và phong cách s ng c a ngư i tiêu dùng ñã t o ra s c ép bu c xã h i ph i thay ñ i phương th c trao ñ i hàng hóa. Khách hàng không còn mu n “ñi” mua hàng n a. H mu n có cách th c mua hàng thu n ti n hơn. Ngày càng có nhi u ngư i có c m giác “thi u th n th i gian”, không ít ngư i tham vi c ñ n n i không còn th i gian ñ s ng cu c s ng c a riêng mình. Các cu c mua bán di n ra nhanh hơn, ñòi h i ngư i bán ph i tìm cách bán hàng mà không c n khách hàng ñ n c a hàng ch n mua. Marketing tr c ti p ti t ki m th i gian mua hàng, ñ ng th i gi i thi u ñư c r t nhi u m t hàng ñ khách hàng l a ch n, phù h p v i l i s ng m i.
V i khách hàng công nghi p (t ch c hay doanh nghi p), marketing tr c ti p và các ho t ñ ng marketing qua các phương ti n công ngh thông tin ñư c ñánh giá cao. H ưa thích mua bán tr c ti p b i quy mô ñơn hàng h mua thư ng r t l n (nh m ñáp ng nhu c u c a c h th ng). H s n lòng ñón nh n các thông ñi p qu ng cáo chào hàng tr c ti p thông qua các ngu n tin ñi n t . Cu c s ng c a con ngư i nói chung và ho t ñ ng c a các t ch c, doanh nghi p nói riêng ph thu c nhi u hơn vào công ngh thông tin. Trên th c t , mua bán tr c ti p và marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c khách hàng công nghi p ñ cao và coi tr ng hơn bao gi h t.
V i khách hàng ngư i tiêu dùng, marketing tr c ti p giúp h ti t ki m ñư c công s c khi mua hàng . Khách hàng có th không c n ñ n c a hàng, ñ t mua quà t ng và g i th ng ñ n cho ngư i thân. Marketing tr c ti p giúp h vư t qua nh ng tr ng i v m t không gian, thoát kh i nh ng khó ch u v b i ñư ng hay t c ngh n mà v n l a ch n ñư c s n ph m ưng ý nh t. ðó chính là m t trong nh ng lý do mà khách hàng nói chung và ngư i tiêu dùng Vi t Nam nói riêng có c m tình v i marketing tr c ti p. 17
Bên c nh ñó, marketing tr c ti p còn có kh năng giúp khách hàng tìm hi u v nhi u s n ph m và d ch v mà không b ràng bu c vào th i gian g p g nhân viên bán hàng. Trong môi trư ng kinh doanh toàn c u, khách hàng và ñ i tác c a doanh nghi p có th kh p m i nơi trên th gi i và h s ng m t múi gi khác h n. M t vài công c c a marketing tr c ti p giúp ti p c n khách hàng m i lúc, m i nơi mà không ph thu c vào rào c n v s khác bi t c a th i gian làm vi c c a các bên tham gia. Website, email hay fax là nh ng công c giúp doanh nghi p luôn “bên c nh khách hàng” dù h nơi ñâu.
Ngư i mua Vi t Nam cũng có th t n d ng ñư c ưu th c a marketing tr c ti p qua các phương ti n truy n thông ñ tránh “g p m t” ngư i bán hàng trong bu i hàng s m. Nhi u khách hàng ng n ng i ph i ti p xúc tr c ti p v i ngư i bán hàng, ñ c bi t vào các bu i sáng b i h “s ” thái ñ c a ngư i bán. Ngư i bán hàng Vi t Nam khá mê tín, h thư ng có thái ñ không m y l ch s v i ngư i m hàng nhưng không mua hàng. Nhưng ngư i mua khó có th bi t ñư c mình có ph i là ngư i m hàng hay không. Vi c không ph i ti p xúc v i ngư i bán hàng khó tính là m t trong nh ng ñ c ñi m mà khách hàng Vi t Nam t ra r t thích thú v i marketing tr c ti p . b. L i ích cho doanh nghi p
Marketing tr c ti p ñem l i khá nhi u l i ích cho các doanh nghi p. Marketing tr c ti p tìm ki m nh ng ñơn ñ t hàng th c s cho t ng món hàng , thu ñư c nhi u thông tin v khách hàng m t cách nhanh chóng nh t, trong khi truy n thông marketing truy n th ng t p trung vào vi c tìm cách thay ñ i thái ñ và xây d ng lòng trung thành c a khách hàng, thông qua s lôi cu n và ch ng tình c m c a h . So v i các hình th c khác, marketing tr c ti p có ưu ñi m n i tr i.
Th m nh hơn h n c a marketing tr c ti p so v i marketing truy n th ng là kh năng nh m ñúng vào m c tiêu. M i ngu n l c cho marketing tr c ti p ñ u ñư c t p trung hư ng t i ñ i tư ng có mong mu n và kh năng mua s n ph m. Do ñó, hi u qu truy n thông cao và chi phí th p. Doanh nghi p có th mua danh sách ñ a ch c a nh ng ngư i quan tâm, l a ch n nh ng khách hàng ti m năng nh t, so n th o và g i thông ñi p truy n thông cho t ng ngư i, qua ñó ti t ki m chi phí m t cách ñáng k so v i các hình th c truy n thông khác. M t c a hàng bán hoa tươi có th g i thư chào hàng ñ n cho các khách hàng t ch c có nhu c u trong ngày 20 11 hay 8 3 hàng năm. H còn có th lưu gi danh sách khách hàng ñã yêu 18 c u h g i hoa trong năm trư c ñ có th g i thư nh c nh khi g n t i d p l tương t trong nh ng năm sau. ði u ñó làm cho khách hàng c m kích và duy trì m i quan h v i c a hàng lâu dài.
Truy n thông marketing truy n th ng không th ch rõ tên ñ i tư ng nh n tin m c tiêu nhưng vi c ñó l i là m t trong nh ng ñ c ñi m cơ b n c a marketing tr c ti p. V i các b c thư ghi rõ ngư i nh n: h tên, ch c v , t i m t ñ a ch chính xác, marketing tr c ti p có th ti p c n v i khách hàng m t cách cá nhân . B ng cách ñó, doanh nghi p có th t o cho khách hàng có c m giác nh n s quan tâm như th h là ngư i ñ c bi t v i doanh nghi p v y.
Cùng v i ñ c ñi m ñó, nh ng thông ñi p marketing tr c ti p có t l ngư i ñ c cao vì nó ch ñưa thông tin ñ n nh ng khách hàng có m i quan tâm. Ví d , công ty chuyên cung c p s a nhãn hi u Abbott g i thư ñ n cho các bà m m i sinh con thông qua vi c l y ñ a ch các b nh vi n và gi i thi u s n ph m s a c a mình. (Danh sách này có th mua ñư c các b nh vi n ph s n, nơi danh sách khách hàng ti m năng mà doanh nghi p nh m t i luôn s n sàng và c p nh t.) Th c t , r t ít ngư i m ng n ng i tr ti n ñ mua ñư c lo i s a t t nh t cho ñ a con m i sinh c a mình.
Bên c nh ñó, m t s công c c a marketing tr c ti p có th ñ m b o tính riêng tư và kh năng “tàng hình” chi n lư c trư c các ñ i th c nh tranh . V i các hình th c marketing truy n th ng, ñ i th c nh tranh s d dàng ti p c n ñư c chương trình truy n thông c a doanh nghi p. V i marketing tr c ti p, các ñ i th s dư ng như b tung ho mù b i ch có ñ i tư ng m c tiêu m i nh n ñư c thông tin. T t nhiên, các ñ i th có th nh n ra ñư c chương trình truy n thông c a doanh nghi p nhưng m i vi c dư ng như ñã quá mu n ñ h tính toán ñư c m t chi n lư c ph n ng hi u qu do marketing tr c ti p có kh năng t o ra ph n ng t c th i c a khách hàng m c tiêu. ði u này ñ c bi t quan tr ng khi ñó là chương trình th nghi m các s n ph m m i, giúp doanh nghi p "tàng hình" trư c các ñ i th c nh tranh.
Marketing tr c ti p có kh t o ra hành ñ ng c a khách hàng m t cách nhanh chóng. Th c t cho th y, cùng v i các phương ti n truy n thông ñ i chúng, thông tin h u ích v s n ph m và doanh nghi p ñư c truy n ñ n khách hàng không ñơn thu n là qu ng cáo mà là nh ng thông ñi p kêu g i khách hàng có hành ñ ng c th : “Hãy ñi n vào phi u (có th c t ñư c trên báo chí) và g i l i cho chúng tôi, 19 b n s có cơ h i nh n ñư c nh ng ph n quà ho c sách hư ng d n”; “B n có cơ h i là thành viên câu l c b …”; “N u b n quan tâm, hãy g i cho chúng tôi theo s ñi n tho i … ho c liên l c theo ñ a ch …”
Tuy nhiên, ưu ñi m l n nh t c a marketing tr c ti p l i không ph i nh ng ñ c ñi m k trên mà chính là kh năng ño lư ng ñư c ph n ng c a khách hàng m c tiêu , t ñó giúp doanh nghi p ñánh giá ñư c hi u qu c a t ng chương trình marketing tr c ti p. Doanh nghi p có th bi t ch c chương trình nào thành công, chương trình nào th t b i, qua ñó, các chính sách ñi u ch nh s ñư c áp d ng phù h p cho t ng nhóm ñ i tư ng khách hàng, t ng ch ng lo i s n ph m khác nhau và t ng khu v c th trư ng khác nhau. Cu i cùng, ngư i làm marketing bi t ñư c chi n d ch ñó sinh l i hay không qua vi c ño lư ng nh ng ph n ng ñáp l i .
Nh ng thu n l i trên có ñư c nh s ho t ñ ng thư ng xuyên c a m t h th ng mà ñó ngư i làm marketing và khách hàng ti m năng cùng tham gia, gi a h có s tương tác, thông tin thư ng ñư c lưu chuy n hai chi u. V i các chương trình truy n thông marketing truy n th ng, thông tin ñư c phát ñi m t chi u t ngư i làm marketing (doanh nghi p) t i khách hàng m c tiêu c a mình. Khi ñó, khách hàng không ñư c khuy n khích ho c không có cơ ch hư ng ng m t cách nhanh chóng và thu n ti n. Nhưng marketing tr c ti p v a cung c p thông tin cho khách hàng m c tiêu, l i v a cung c p cơ h i hư ng ng d dàng và thu n ti n nh t có th . Do ñó, doanh nghi p nh n ñư c ph n ng t khách hàng và có th s d ng chúng như là m t ñ u vào c n thi t, h u ích khi h l p k ho ch cho các chương trình marketing tr c ti p sau này.
Marketing tr c ti p s d ng cơ s d li u v khách hàng ñ phân tích các ñ c tính, tìm hi u b n ch t các ph n ng như mua hay không mua, nh ng thông tin khách hàng c n thêm v s n ph m… t ñó l a ch n cách th c truy n thông h u hi u nh t ñ có ñư c ph n ng tích c c nh t. Cơ s d li u khách hàng là n n t ng cho m t chương trình marketing tr c ti p hi u qu . Marketing tr c ti p có th ñư c th c hi n t i b t kỳ th trư ng m c tiêu nào mà không ph thu c quá nhi u vào th i gian và kho ng cách v i khách hàng .
ð ng t phía doanh nghi p, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông hi u qu ñ khu ch trương và bán s n ph m v i nhi u l i ích, ti t ki m ñư c ph n l n các chi phí phát sinh trư c, trong và sau khi bán so v i các d ng th c marketing truy n th ng trư c ñó. Marketing tr c ti p giúp s d ng m t cách có 20 hi u qu các ngu n l c, ñ c bi t trong trư ng h p doanh nghi p ñ i m t v i tình tr ng bu c ph i thu h p/gi m nh cơ c u. Nó ñ c bi t thích h p trong trư ng h p doanh nghi p nh và v a, ho c doanh nghi p hư ng t i các ño n th trư ng r i r c v i nhu c u ñ c trưng[11].
Minh h a 1.2. Khám phá v marketing tr c ti p c a m t trung gian tư v n Sau khi h c khoá ñào t o v marketing tr c ti p, ông M. trung gian tư v n kinh doanh phát hi n ra r ng mình ñã thu ñư c khá nhi u thông tin v khách hàng nhưng chưa bi t cách s d ng chúng m t cách hi u qu . Trư c khi tham gia khóa h c, ông M. tương ñ i th ñ ng. Văn phòng tư v n c a ông thư ng ch ng i ch khách hàng ñ n mà chưa h có n l c tìm ki m và thu hút khách hàng. T t nhiên, do m t s nguyên nhân, c a hàng cũng ñã th c hi n m t vài qu ng cáo t i ñ a phương nhưng ch mang tính tài tr ch không ñư c coi là nh ng ho t ñ ng chi n lư c. C a hàng thư ng ch ph c v nh ng khách hàng t tìm ñ n yêu c u d ch v mà thôi. M i th ñã hoàn toàn thay ñ i sau khi theo khóa h c marketing tr c ti p. Ông M. nh n th y mình có th ch ñ ng tìm hi u khách hàng hi n t i và tương lai, qua ñó hi u nhi u hơn v m i khách hàng. Khi khách hàng ñ n yêu c u ñư c tư v n, văn phòng thu th p và lưu tr nh ng thông tin như tên tu i, ñ a ch , s ñi n tho i, lĩnh v c và ngành ngh kinh doanh, nh ng ñi m m nh y u... M t s trư ng h p, văn phòng còn bi t tình hình tài chính c a khách hàng. Trư c kia, nh ng thông tin ñó thu th p xong r i ñ ñó. Gi ñây, ông M. có th g i thư, g i ñi n tho i ñ ñ ngh khách hàng ñánh giá xem h ñư c ti p ñãi như th nào. V i cách làm ñó, M. có th duy trì m i quan h v i h . ðó chính là m t bi u hi n c th c a marketing tr c ti p và nó cũng ñem l i cho văn phòng nh ng l i ích ñáng k trong c nh tranh và gi chân khách hàng.
21
1.1.3.2. Như c ñi m c a marketing tr c ti p
Nh ng trình bày trên cho th y, marketing tr c ti p có không ít ưu ñi m, nhưng t i sao nhi u doanh nghi p không áp d ng ho c chưa áp d ng hình th c truy n thông này? Nguyên nhân cơ b n là do ngư i ta chưa nh n ra ñư c nh ng l i th c a marketing tr c ti p. Bên c nh ñó, có m t s doanh nghi p áp d ng m t vài công c c a marketing tr c ti p nhưng theo ñ nh hư ng l i nhu n ng n h n nên ñã b khách hàng t y chay. Ngoài ra, ngư i ta còn nh n th y, marketing tr c ti p có m t s như c ñi m.
Như c ñi m l n nh t c a marketing tr c ti p chính là nó ñòi h i ph i có cơ s d li u ñ ñ t hi u qu cao nhưng vi c ñ u tư ban ñ u cho vi c xây d ng cơ s d li u, và ñi u ki n v t ch t cho áp d ng marketing tr c ti p thư ng không nh . Cơ s d li u chính là nh ng thông tin v nhu c u, ư c mu n, ñ c ñi m cá nhân c a khách hàng và nh hư ng c a chúng t i hành vi mua hàng. ð a ch liên l c c a khách hàng là thông tin không th thi u trong cơ s d li u, ph c v ñ c l c cho vi c doanh nghi p g i thông ñi p truy n thông t i khách hàng. Nó không ch giúp cho các chương trình marketing tr c ti p mà còn có ý nghĩa khi doanh nghi p th c hi n b t kỳ m t chương trình marketing nào. Chính vì th , ngư i ta luôn coi cơ s d li u v khách hàng là n n t ng cho vi c th c hi n marketing tr c ti p và các chương trình truy n thông nói chung.
Marketing tr c ti p hư ng t i vi c có ñư c ph n ng c a khách hàng nhanh chóng và ñ ñáp l i, doanh nghi p cũng ph i x lý nh ng ph n ng và ph n h i ñó m t cách mau l . M t h th ng thông tin l c h u, ñi u ki n cơ s v t ch t k thu t t i khó có th giúp doanh nghi p ñ t ñư c m c tiêu c a mình. Vi c xây d ng cơ s d li u marketing còn ñòi h i ph i ñ u tư vào ph n c ng: máy tính trung tâm và các thi t b ngo i vi, ph n m m x lý d li u, chương trình hoàn thi n thông tin, ñư ng truy n, nhân s thu th p d li u, chi phí hu n luy n ngư i s d ng, thi t k các chương trình phân tích… H th ng này ph i d s d ng và thu n ti n cho các nhóm ngư i s d ng khác nhau như nhóm qu n lý s n ph m và nhãn hi u, phát tri n s n ph m m i, qu ng cáo và khuy n m i, g i thư tr c ti p, marketing qua ñi n tho i, bán hàng ngoài th trư ng, th c hi n ñơn hàng và ph c v khách hàng. Nói tóm l i, xây d ng m t cơ s d li u khách hàng luôn ñòi h i th i gian và kinh phí nhưng khi ñư c s d ng, nó s giúp ho t ñ ng marketing ñ t ñư c năng su t cao hơn nhi u. Tuy nhiên, ñây là công vi c không ñơn gi n b i tính ph c t p c a thông tin v khách hàng c n có ñ t o thành cơ s d li u ñó. 22
Ngu n nhân l c ñư c ñào t o v i trình ñ chuyên môn nghi p v ñáp ng ñư c yêu c u cũng là ñi u ki n không th thi u ñ giúp chương trình marketing tr c ti p ñ t m c tiêu như mong mu n. Doanh nghi p mu n th c hi n m t cách hi u qu các chương trình marketing tr c ti p c n có m t ñ i ngũ nhân viên có ñ nh hư ng marketing; có kh năng truy n thông cũng như ti p nh n thông tin t phía khách hàng m t cách hi u qu . Ti p nh n ñi n tho i, x lý ñơn hàng hay g i thư ph n h i cho khách hàng không ph i là nh ng công vi c ñơn gi n mà là c m t ngh thu t giúp doanh nghi p có ñư c thi n c m c a khách hàng, ñ ng th i khai thác ñư c nh ng l i ích do các n l c marketing trư c ñó mang l i. ð có ñư c nh ng nhân viên như v y, doanh nghi p ch c ch n c n ñ u tư nhi u cho vi c tuy n d ng, ñào t o và gi chân h .
Như c ñi m th hai c a marketing tr c ti p chính là ñòi h i v môi trư ng bên ngoài ñ doanh nghi p có th ng d ng nó . ð có th áp d ng ñư c m t s hình th c c th như marketing qua ñi n tho i, marketing qua internet, các doanh nghi p ph i xem xét trình ñ phát tri n c a n n kinh t , c a tư duy và hành vi mua hàng. N u khách hàng m c tiêu không s d ng ñi n tho i, không s d ng internet thì r t nhi u hình th c marketing tr c ti p không th áp d ng.
Bên c nh ñó, không ph i trong ñi u ki n nào marketing tr c ti p cũng ñư c khách hàng ñón nh n. Trong nhi u trư ng h p, khách hàng không hư ng ng v i m t chương trình marketing tr c ti p b i h có nh ng kinh nghi m x u (dù tr c ti p hay gián ti p) v i các chương trình ti p xúc tr c ti p c a doanh nghi p ñ bán hàng. T i Vi t Nam, r t nhi u khách hàng d ng v i các chương trình bán hàng tr c ti p – m t công c marketing tr c ti p b i ñã có m t s doanh nghi p s d ng hình th c này ñ bán các s n ph m ch t lư ng kém, không ñáp ng yêu c u ho c bán s n ph m v i m c giá cao g p nhi u l n giá tr th c c a nó.
Trong trư ng h p th trư ng bao g m h u h t khách hàng v i hành vi mua hàng hàng ngày, mua t i ch và ch tin tư ng vào kinh nghi m c a b n thân sau khi ñã tiêu dùng s n ph m thì marketing tr c ti p cũng chưa th phát huy ñư c hi u qu trong giai ño n ñ u tiên. C n có m t kho ng th i gian ñ dài ñ khách hàng thích nghi v i các chương trình marketing tr c ti p ñ h có ph n ng tích c c v i các chương trình marketing tr c ti p.
23
1.2. Các công c marketing tr c ti p
Marketing tr c ti p có th ñư c coi là m t h th ng tương tác trong ñó s d ng m t ho c nhi u công c truy n thông marketing truy n th ng tác ñ ng vào khách hàng ti m năng, t o nên ph n ng ñáp l i tr c ti p ho c m t giao d ch mua hàng c a khách hàng. Các công c marketing tr c ti p r t ña d ng và phong phú, có công c mang tính ch t cá nhân như bán hàng tr c ti p nhưng cũng có công c không mang tính cá nhân như qu ng cáo ph n h i tr c ti p, bán hàng qua kênh truy n hình...
Theo lý thuy t thì c khách hàng ngư i tiêu dùng l n khách hàng t ch c ñ u có th mua hàng tr c ti p t nhà s n xu t ho c ñ i lý phân ph i. Tuy nhiên, lư ng hàng hóa ñư c trao ñ i tr c ti p gi a nhà s n xu t v i khách hàng t ch c luôn chi m t tr ng cao hơn. T t nhiên, áp d ng marketing tr c ti p như th nào ph thu c vào quy mô, m c ñ ña d ng và m c ñ chuyên môn hóa c a khách hàng cũng như s hi u bi t c a doanh nghi p v i ñ i tư ng khách hàng ñó.
1.2.1. Bưu chính marketing
ðây là hình th c truy n thông mà doanh nghi p tìm cách ti p c n v i khách hàng m c tiêu ñã xác ñ nh b ng vi c g i qua ñư ng bưu ñi n thư chào hàng, t qu ng cáo, t g p, catalog hay các hình th c chào hàng khác v i hy v ng nh n ñư c nh ng ph n ng tr l i. Nh ng ph n ng ñó có th là ñơn ñ t hàng hay nh ng thông tin v nhu c u, ư c mu n; th m chí ch là nh ng thông tin mà khách hàng còn ñang th c m c v s n ph m ñư c chào bán. Qua ñó, doanh nghi p có th bán ñư c s n ph m, thu th p hay tuy n ch n ñư c danh sách khách hàng ti m năng. B ng công c này, ngoài kh năng bán ñư c s n ph m, doanh nghi p còn thu th p ñư c thông tin cho cơ s d li u, cung c p danh sách khách hàng ti m năng cho l c lư ng bán hàng hay g i thư v i l i c m ơn ñ duy trì khách hàng trung thành.
M t trong nh ng bi u hi n thông d ng nh t c a bưu chính marketing là doanh nghi p g i catalog t i khách hàng ti m năng qua ñư ng bưu ñi n – thông thư ng ñư c g i là marketing qua catalog hay catalog marketing . D a vào catalog này, khách hàng có th bi t ñư c nh ng s n ph m doanh nghi p bán, l a ch n hàng hóa và t i mua hàng ho c s ñ t hàng cũng qua ñư ng bưu ñi n. Marketing qua catalog nh n m nh ñư c nh ng s n ph m n i b t c a doanh nghi p ho c làm n i b t nh ng ñ c tính khác bi t c a s n ph m, cung c p thông tin v doanh 24 nghi p, g i m u hàng, trang b ñư ng dây nóng gi i ñáp th c m c, g i quà bi u cho nh ng khách hàng t t nh t. Có nhi u t p ñoàn bán l ñã thành công v i catalog marketing như Metro, Cash and Caring, BigC. Tuy nhiên, ngoài vi c doanh nghi p c n có ñ a ch khách hàng chính xác, h c n có các catalog ñư c thi t k chuyên nghi p ñ t o n tư ng t t cho khách hàng.
Bưu chính marketing ñang ngày càng ph bi n vì nó ñ m b o tính ch n l c ñ i tư ng m c tiêu cao, có th ti p c n t ng cá nhân, linh ho t và cho phép ti n hành ki m tra và lư ng ñ nh k t qu s m. Tuy chi phí cho t ng ñ i tư ng khách hàng ñư c ti p c n cao hơn so v i các phương ti n truy n thông ñ i chúng nhưng bù l i, t l tr l i v i bưu chính marketing s cao hơn n u ñ i tư ng ñư c ch n l c k lư ng. ð s d ng công c này, doanh nghi p c n có ñư c cơ s d li u khách hàng ñ g i thư ñ n ñúng nh ng khách hàng ti m năng nh t, tránh lãng phí ngu n l c. Bên c nh ñ chính xác và c p nh t c a cơ s d li u khách hàng, hi u qu c a công c này còn ph thu c vào ch t lư ng d ch v c a h th ng bưu ñi n.
M i ngày, m t gia ñình M có th nh n ñư c hàng trăm thư chào hàng và r t ít trong s ñó ñư c khách hàng ñ c, tr khi ñó là s n ph m h ñang c n. Vi t Nam, tuy m i các h gia ñình không nh n ñư c quá nhi u thư chào hàng trong m t ngày nhưng h cũng thư ng v t luôn thư chào hàng vào s t rác n u thông tin ngay bên ngoài ho c n i dung trong thư không có gì ñ c s c, s n ph m ñư c gi i thi u không ph i là s n ph m h c n ho c cách trình bày không b t m t và thuy t ph c [19].
Cơ s d li u c n ñư c ki m tra k lư ng ñ l a ch n ra nh ng khách hàng ti m năng nh t. ð c bi t, nên quan tâm t i nh ng ñ a ch mà khách hàng ñã t ng ho c ñang có m i quan tâm t i s n ph m/doanh nghi p. Có nhi u doanh nghi p ñã không thành công v i bưu chính marketing khi h s d ng danh sách khách hàng v i nh ng ñ a ch nh ng ngư i không ñ ng ý, không mu n nh n thư c a doanh nghi p. Cho ñ n nay, m t cơ s d li u v i danh sách khách hàng t t nh t ñ có th g i thư tr c ti p v n là cơ s d li u do chính doanh nghi p t o ra thông qua nh ng l n giao d ch v i khách hàng. Th c ra, n u bi t cách, vi c có ñư c cơ s d li u này cũng không quá t n kém. Tùy vào t ng lo i s n ph m, t ng khu v c th trư ng mà doanh nghi p có th xin ñ a ch , tìm hi u thêm nhu c u, gi i thi u s n ph m m i (ho c s n ph m c i ti n) theo chu kỳ s d ng c a khách hàng hi n có. C n nh r ng ch có khách hàng có ni m tin và n tư ng t t v i doanh nghi p m i s n lòng cung c p thông tin. Khi g i thư chào hàng, doanh nghi p c n báo cho 25 khách hàng bi t s không ti p t c g i n a n u h không mu n. C n nh r ng làm phi n khách hàng là làm m t cơ h i kinh doanh.
NCS ñã t ng ph n ng v i nhà cung c p tã gi y tr em Huggies khi tham gia m t chương trình khuy n m i c a hãng này. Theo ñi u l , ñ nh n ñư c m t ph n quà, khách hàng ph i ñem ñ n 3 v bao bì t i ñi m ñ i quà, s ñ a ñi m ñ i quà không nhi u và ch ho t ñ ng t 16 22h hàng ngày. Tuy nhiên, khi c m ñ 3 v bao ñ n ñi m ñ i quà (Siêu th INTIMEX, 96 ð nh Công), NCS ñư c yêu c u ph i cung c p thông tin cá nhân b i “Công ty c n qu n lý và ki m soát nhân viên ñ h không t ý ñưa v bao vào chương trình ñ i quà này”. NCS t ch i cung c p thông tin b i “vi c cung c p thông tin không có trong ñi u l và vi c ki m tra nhân viên là vi c c a công ty ch không ph i c a khách hàng” (và ñã b t ch i trao quà). Rõ ràng, n u mu n khách hàng h p tác cũng c n có cách th c phù h p và m m d o. Không bao gi ñư c ép khách hàng n u mu n gi chân h .
ð khuy n khích ngư i nh n ñ c thư và có ph n h i tr l i, doanh nghi p c n có nh ng dòng tiêu ñ “kêu g i hành ñ ng” c a khách hàng. ð ng th i, thư gi i thi u ph i làm rõ nh ng giá tr l i ích khác bi t mà khách hàng s nh n ñư c n u có nh ng ph n h i v i doanh nghi p.
Minh h a 1.3: M u ñơn hàng có th g i kèm theo catalog[19] H tên khách hàng ...... DANH M C HÀNG ð T ð a ch ...... V i công ty: ...... S tài kho n ...... MST ...... Ngân hàng ...... ð a ch ...... STT Lo i hàng Mã s S Giá Giá Thành Ti t lư ng thư ng KM ti n ki m
T ng c ng Phương th c thanh toán: Ti n m t Chuy n kho n Khác ð i di n ngư i mua: (ký và ñóng d u n u có)
Ngoài catalog, doanh nghi p c n g i thêm m u ñơn ñ t hàng (và danh m c s n ph m v i nh ng thông tin ưu ñãi) ñ n cho khách hàng. ði u ñó giúp ñơn gi n 26 hóa vi c mua c a khách hàng, ñ ng th i khuy n khích h ñ t mua qua bưu chính – k t qu mà bưu chính marketing hư ng t i. Minh h a trên ñây là m t thi t k th nghi m cho m u ñơn ñ t hàng.
1.2.2. Telemarketing
Telemarketing hay còn g i là marketing qua ñi n tho i/fax là hình th c doanh nghi p s d ng ñi n tho i ho c fax ñ liên h , cung c p thông tin và th c hi n các giao d ch v i khách hàng.
Thông thư ng, doanh nghi p s tìm ki m s ñi n tho i/fax c a nh ng khách hàng ti m năng nh t và tìm cách liên l c v i h . Trên th c t , vi c s d ng fax s hi u qu hơn b i th t khó có kh năng gi ñư c khách hàng bên máy ñi n tho i ñ nghe nh ng thông tin m t ai ñó hoàn toàn xa l cung c p b ng gi ng nói. Nhân viên c a doanh nghi p có th g i ñi n cho khách hàng thông báo ho c xin phép g i m t b n fax gi i thi u v s n ph m/doanh nghi p là t t nh t. ði u ñó ñ ng nghĩa v i vi c doanh nghi p s ph i có nh ng thông tin v s n ph m và doanh nghi p ñư c trình bày m t cách khoa h c nh t nhưng trên n n ñen tr ng thay vì màu s c như catalog. Nh ng thông tin này nên ñư c trình bày trên gi y kh A4 ñ g i cho khách hàng thông qua máy fax.
Nhưng, n u ch g i fax mà không có m t l i gi i thích thì kh năng khách hàng v t luôn t fax ñó ñi là r t cao. Do ñó, c n g i ñi n cho khách hàng trư c và sau khi g i fax ñ nh c nh khách hàng v n i dung và m c ñích g i fax. Tuy nhiên, ngư i g i ñi n cũng c n có gi ng nói nh nhàng, ñáng tin và ñ s c thuy t ph c ñ khách hàng cho s fax, nh n và ñ c b n fax. Th c t , có không ít doanh nghi p ñã th t b i khi c nhân viên không khéo, không có kh năng giao ti p qua ñi n tho i g i khách hàng cho dù ch g i ñ thông báo ho c nh c l i v b n fax.
Tuy fax có kh năng cung c p nhi u thông tin nhưng h u như ch có khách hàng công nghi p m i s d ng máy fax nên n u mu n s d ng telemarketing thì h u h t các doanh nghi p ph i g i ñi n tr c ti p ñ gi i thi u s n ph m, ñ c bi t là khách hàng ngư i tiêu dùng. N u may m n, ngư i nh n ñi n có th ch p nh n cu c nói chuy n nhưng n u h t ch i, doanh nghi p nên tìm cách có ñư c m t l i h n g p ho c m t cu c nói chuy n lúc khác thu n ti n hơn cho khách hàng. T t nhiên, vi c g i ñi n ti p c n khách hàng ch nên th c hi n v i nh ng khách hàng ch n l c mà thôi. 27
Th c t , telemarketing thư ng ñư c các doanh nghi p áp d ng v i hai ñ i tư ng. Th nh t, khách hàng là t ch c/doanh nghi p. ð i tư ng khách hàng này thư ng có máy fax (ñ liên l c v i ñ i tác) nên vi c g i thông tin b ng b n in ñ n v i h không quá khó khăn. Tuy nhiên, c n l a ch n ñư c ñúng khách hàng ti m năng thay vì g i tài li u qua nh ng s fax vu vơ. Hơn n a, h ñã quen thu c v i vi c giao d ch qua ñi n tho i/fax nên kh năng h ch p nh n telemarketing cao hơn. ð i tư ng th hai là nh ng ngư i tiêu dùng ñã có m i quan h v i doanh nghi p ho c doanh nghi p ñư c m t ngư i thân quen c a khách hàng ñó gi i thi u. ði u này giúp cho vi c m ñ u cu c ñàm tho i d dàng và c i m hơn. Ngoài hai trư ng h p trên, các cu c ñi n tho i thư ng b khách hàng t ch i ngay sau khi nghe gi i thi u.
Th c t , các doanh nghi p không ch s d ng ñi n tho i ñ ch ñ ng liên h v i khách hàng mà h u h t h còn s d ng ñi n tho i ñ ti p nh n thông tin, ñơn ñ t hàng, thu th p thông tin v khách hàng ho c h i han khách hàng v ñơn hàng trư c ñó. ði n tho i ñư c s d ng như m t công c không th thi u trong th i ñ i ngày nay không ch trong kinh doanh mà trong m i m t c a ñ i s ng xã h i. Hơn n a, t l ngư i dân s d ng ñi n tho i ñã và ñang ngày m t tăng lên. Tính ñ n h t tháng 11/2008, c nư c ñã phát tri n m i trên 13.700 tr m BTS, t ng s máy ñi n tho i trên toàn m ng ñ t 79,1 tri u thuê bao (trong ñó thuê bao di ñ ng chi m 83,5%, m t ñ ñi n tho i trên toàn qu c ñ t 92,6 máy/100 dân. K t khi m c a th trư ng vi n thông Vi t Nam, tháng 6/2008, l n ñ u tiên, B Thông tin Truy n thông chính th c công b s lư ng thuê bao th c c a 4 m ng thông tin di ñ ng l n nh t trong nư c (Vinaphone, MobiFone, Viettel và Sfone) v i t ng s hơn 48 tri u thuê bao. Trong ñó, t l thuê bao tr trư c chi m trên 90% [41][42], t o ñi u ki n cho các doanh nghi p t n d ng công c này nhi u hơn n a trong giao d ch và thi t l p m i quan h v i khách hàng. ði n tho i là công c giúp ti p nh n thông tin m t cách nhanh chóng nh t và tương ñ i r ti n (b i cư c phí ñàm tho i ñã gi m ñáng k ). Qua các cu c ñàm tho i, doanh nghi p có th bi t ñư c nhu c u c a khách hàng, t ñó ñáp ng h m t cách hi u qu và nhanh chóng nh t có th . Nh ng th c m c ho c v n ñ c a khách hàng cũng có th ñư c gi i quy t m t cách nhanh g n và tri t ñ nh t.
V i m c tiêu thu th p thông tin qua ñi n tho i, doanh nghi p có th cung c p m t s ñi n tho i mi n phí ñ khách hàng có th ph n ánh nhu c u, khúc m c Th m chí, song song v i các chương trình gi i thi u ho c qu ng cáo trên truy n 28 hình, truy n thanh, g i thư tr c ti p ho c catalog, doanh nghi p cung c p s ñi n tho i ñ khách hàng ñ t mua n u có nhu c u. “M t thân hình lý tư ng v i ñai qu n b ng Vibroaction ch cách b n m t cu c ñi n tho i mà thôi” chính là m t trong nh ng câu trong ño n qu ng cáo thôi thúc mua hàng trên TV mà Perfect ñã và ñang th c hi n trên các ñài truy n hình ñ a phương Vi t Nam.
Telemarketing ngày càng ñư c s d ng r ng rãi. Tuy nhiên, khi nhi u ngư i tham gia cùng m t lúc s d n ñ n ñi n tho i b ngh n m ch kéo theo nhi u khách hàng b b l . Chính vì v y, doanh nghi p c n có nhi u ñư ng dây ñi n tho i tr l i khách hàng. Vi c này cũng không quá khó khăn b i công ngh chuy n ti p các cu c ñi n tho i ñã phát tri n r ng rãi và chi phí cho công ngh này cũng như cư c phí ñi n tho i Vi t Nam ñang ngày càng gi m ñi.
1.2.3. Marketing tr c ti p trên truy n hình, truy n thanh, t p chí và báo
Marketing trên truy n hình ñư c s d ng theo hai cách ñ bán s n ph m tr c ti p cho khách hàng. Cách th nh t là phát các chương trình truy n hình gi i thi u v s n ph m và cho khách hàng s ñi n tho i mi n phí ñ ñ t hàng. Cách này thư ng ñư c nhà s n xu t ho c nhà nh p kh u th c hi n như m t chương trình qu ng cáo ph n h i tr c ti p v i môi trư ng ch y u là cung c p thông tin. Cách th hai, doanh nghi p s d ng toàn b chương trình truy n hình ho c kênh truy n hình cho vi c bán s n ph m và d ch v . Cách này thư ng ñư c các nhà ñài ho c các nhà phân ph i th c hi n trong công tác bán l . Vi t Nam hi n nay, VTC ñã và ñang tri n khai hình th c marketing này trên kênh VTC10, truy n hình Thành ph H Chí Minh tri n khai trên kênh VHS.
Qua các chương trình truy n hình, khách hàng ngày càng bi t ñ n nhi u hơn v s n ph m và hình nh doanh nghi p. S lư ng khách hàng xem các chương trình truy n hình r t l n do v y hi u qu c a hình th c này khá cao. Tuy nhiên, gi xem truy n hình c a khách hàng r t khác nhau. Do ñó, doanh nghi p c n l a ch n gi phát sóng phù h p nh t v i khách hàng m c tiêu c a mình, cùng v i ñó là chi phí truy n thông cũng m c cao. Bù l i, qu ng cáo trên truy n hình có kh năng truy n t i m t thông ñi p v i c màu s c, âm thanh và hình nh s ng ñ ng nh t.
Các phương ti n khác như truy n thanh, t p chí và báo cũng có nguyên lý th c hi n tương t như marketing trên truy n hình nhưng do không có kh năng truy n t i c màu s c, âm thanh và hình nh s ng ñ ng như truy n hình nên cách th c ng d ng báo, t p chí hay truy n thanh cũng có ñi m khác bi t. Truy n thanh 29 có th hư ng t i nh ng khách hàng có ô tô (ho c thư ng xuyên ñi trên ô tô, nh ng khách hàng thư ng nghe ñài thay vì xem TV). Tuy nhiên, do ñ c ñi m khi nghe ñài, kh năng lưu gi thông tin không cao nên m c tiêu c a marketing trên truy n thanh thư ng ñ t tr ng tâm vào cung c p thông tin thay vì mu n có ñư c ñơn hàng. Tuy nhiên, v n có th ñ t ra m c tiêu ñơn hàng và cùng v i ñó là vi c doanh nghi p ph i có ñư c m t s ñi n tho i (hay m t ñ a ch ) d nh nh t ñ khách hàng lưu tâm.
Báo và t p chí cũng là nh ng phương ti n ñư c s d ng ñ chào hàng tr c ti p b ng cách cung c p cho khách hàng m t s ñi n tho i ñ t hàng mi n phí ho c phi u ñ t hàng ñính kèm theo. Vi c thông tin trên báo chí thư ng ñư c ñông ñ o qu n chúng quan tâm ñã t o ñi u ki n cho các doanh nghi p ti p c n t t hơn ñ n nhi u ñ i tư ng khách hàng ñ kh c ho hình nh c a mình. Hơn n a, chu kỳ t n t i c a báo và t p chí cao hơn truy n hình (và truy n thanh) b i s hi n di n c th nên khách hàng có th lưu tr thông tin ñ s d ng sau này. Tuy nhiên, có quá nhi u qu ng cáo trên báo chí do v y m t thông ñi p qu ng cáo ñư c thi t k không h p d n s b “loãng” gi a m t “r ng” qu ng cáo ho c x y ra c nh tranh gay g t gi a các s n ph m cùng lo i. Bên c nh ñó, qu ng cáo trên báo chí còn ñ i m t v i thách th c b i m t s khách hàng ch ng ngó ngàng ñ n chúng.
H u h t các t p chí ñư c phát hành t i Vi t Nam ñã và ñang áp d ng công c này trong bán hàng. T p chí Marketing, Th i báo Kinh t Sài Gòn, Nhà Qu n lý, Nghiên c u Kinh t ... ñã và ñang g i kèm Phi u ñ t báo trong các xu t b n ph m c a mình. M t s báo hàng ngày như Tu i tr , Thanh niên, Lao ñ ng, Hà N i m i… cũng cung c p Phi u ñ t báo sau m i quý phát hành. Trong ñó, h cung c p cho khách hàng nhi u s l a ch n khác nhau v s n ph m c n ñ t, s lư ng, phương th c thanh toán, phương th c giao hàng... Minh h a dư i ñây (Minh h a 1.4) chính là m t m u Phi u ñ t t p chí ñư c ñính kèm trong xu t b n ph m. ð c bi t, h u h t các doanh nghi p s d ng công c này ñ u khuy n khích khách hàng ph n h i qua m u ñư c cung c p s n mà không c n dán tem l n phong bì. ðây là cách mà doanh nghi p t o cơ h i cho khách hàng có ñư c c m giác ph n h i d dàng và do ñó, t l tr l i s cao hơn. Minh h a 1.4. cũng cho th y, T p chí Marketing cũng khuy n khích khách hàng ph n h i v i nhi u l i ích ñi kèm, ñó chính là m t minh ch ng c th c a marketing tr c ti p qua báo ñư c áp d ng t i Vi t Nam. 30
Minh h a 1.4: Phi u ñ t báo c a T p chí Marketing, ñính kèm trên t p chí
M t s doanh nghi p cũng s d ng báo ñ ñăng các chương trình qu ng cáo ph n h i tr c ti p. Các m u qu ng cáo v i dòng ch “Hãy c t m c này, ñi n ñ y ñ nh ng thông tin theo yêu c u và g i l i cho chúng tôi, b n s ñư c...” chính là bi u hi n c th c a marketing tr c ti p qua báo (xem minh h a 1.5).
Như ñã phân tích trên, marketing trên truy n hình, truy n thanh hay báo chí v n c n s h tr c a ñi n tho i ho c fax ñ có th ñáp ng khách hàng m t cách nhanh chóng, thu n ti n nh t. Do ñó, ngư i ta thư ng s d ng k t h p các hình th c trên ñ hi u qu ñ t ñư c m c cao nh t có th .
1.2.4. Internet marketing
Th p k v a qua, công ngh thông tin trên th gi i nói chung và vi c ng d ng nó t i Vi t Nam nói riêng ñã có nh ng bư c ti n vư t b c, t o ñi u ki n cho s trao ñ i tri th c phát tri n c v lư ng và ch t. V i hàng trăm tri u k t n i, lư ng thông tin ñư c t i lên internet ngày càng tăng lên. Thu th p thông tin, tìm tài li u th m chí tìm ki m ñ i tác, tìm b n, tìm ngư i yêu… ngư i ta cũng truy c p internet. Th i gian truy c p internet c a gi i tr , gi i kinh doanh và văn phòng các thành ph l n ngày nay ñư c xác ñ nh là nhi u hơn th i gian ng i trư c TV. S ngư i dùng internet ngày càng tăng lên và ñư c xem là t t y u v i “hi u ng câu l c b ” b i công d ng c a internet c tăng d n lên v i ñ m r ng c a h th ng. Càng có nhi u k t n i, internet càng thu hút thêm nhi u ngư i s d ng. Do ñó, các doanh nghi p ñã và ñang khai thác công c này vào ho t ñ ng marketing nh m ñáp ng nhu c u ñang thay ñ i c a khách hàng. Internet marketing là ho t 31
ñ ng marketing ñư c doanh nghi p th c hi n trên n n t ng internet, s d ng internet là phương ti n cơ b n trong giao d ch v i khách hàng .
Minh h a 1.5: Marketing qua báo c a Siêu th ñi n máy Trung Hi u, th c hi n trên báo Thanh niên [3]
V i internet marketing, khách hàng có th ñ t hàng, thanh toán tr c ti p v i nhà cung c p thay vì ph i qua các trung gian. Internet ñem l i r t nhi u l i ích cho khách hàng như ti t ki m th i gian, tho i mái l a ch n, mua bán nhanh chóng. “Chúng tôi ch cách b n m t cú nh p chu t” là kh u hi u qu ng cáo trên VTV c a vietnamwork.com.vn, ñư c th c hi n trong nh ng tháng cu i năm 2007, nhà cung c p d ch v tuy n d ng qua website hư ng t i c ngư i c n vi c làm l n ngư i tuy n d ng. Internet marketing không ph thu c vào th i gian và không gian, do ñó, nó có th hư ng t i khách hàng trên toàn c u, nh ng khách hàng có s d ng internet. Chính ñ c tính này ñã giúp internet ngày càng ñư c nhi u ngư i ưa dùng cho dù h ñâu, ñ c bi t các qu c gia ñang phát tri n. Các doanh nghi p cũng khai thác ñ c tính này ñ có th ti p c n v i khách hàng kh p m i nơi trên th gi i mà không b rào c n b i th i gian, không gian và chi phí.
Có th nói, chi phí cho internet marketing không ñáng k so v i các ho t ñ ng truy n thông marketing truy n th ng khác. Doanh nghi p cũng có th th c 32 hi n các chương trình qu ng cáo, thu th p thông tin trên website c a các doanh nghi p khác v i chi phí không quá cao như qu ng cáo trên TV, báo chí (xem Ph l c 5, chi phí cho qu ng cáo trên Truy n hình Vi t Nam, trên báo Tu i tr và trên dantri.com.vn). Hơn n a, n u doanh nghi p thi t k website, cung c p và thu nh n thông tin qua website ñó thì chi phí ñó ñư c xem là ñ u tư dài h n và là xu th t t y u c a xã h i thông tin.
Tuy nhiên, v n ñ cơ b n là làm sao ñ website c a doanh nghi p ñư c nhi u ngư i, ñ c bi t là khách hàng m c tiêu bi t ñ n. Ngoài ra, nguy cơ ñe do t ñ i th c nh tranh ho c các hacker m ng b i n u không c n tr ng thì hình th c này có th ñư c xem là “vén áo cho ngư i xem lưng” khi doanh nghi p không ñ b n lĩnh, khôn ngoan và có ñư c chương trình b o m t c n tr ng. ðôi khi, khách hàng không mu n b qu y r y b i nh ng thư rác ñư c g i ñ n hàng ngày (spam mail) nên không s n lòng cung c p thông tin. S e ng i v m c ñ an toàn khi cung c p thông tin cá nhân, ñ c bi t là thông tin v th tín d ng cũng là m t rào c n v i các doanh nghi p s d ng internet marketing. Bên c nh ñó, các doanh nghi p còn ph i ñ i m t v i rào c n v ngôn ng v i khách hàng nư c ngoài b i không có doanh nghi p nào có website v i ñ y ñ các ngôn ng và cũng không ph i doanh nghi p nào cũng có th có m t trang web v i nhi u ngôn ng khác nhau. Tuy nhiên, website ñư c thi t k v i m t s ngôn ng chính trên th gi i như Pháp, Trung Qu c, ð c, Nga và ñ c bi t là ti ng Anh thì ñó cũng là gi i pháp hi u qu cho vi c ti p c n v i khách hàng trên kh p nơi trên th gi i.
Internet marketing ñư c bi u hi n thông qua hai hình th c cơ b n là email marketing và website marketing. Email thư ñi n t b c thư ñư c s hóa là d ch v cơ b n trên internet và ñư c s d ng nhi u nh t và có hi u qu nh t n u bi t s d ng ñúng cách. Quá trình g i và nh n ch m t vài giây ñ n vài phút tùy theo t c ñ ñư ng truy n gi a các h p thư. Ngư i nh n có th ch n ñ c n i dung b c thư c n quan tâm và n u c n có th in ra gi y ho c sao chép sang máy khác. Ngư i ta ñã t n d ng các ưu ñi m c a email ñ ng d ng vào kinh doanh và hình th c này ñã mang l i hi u qu khá t t. Email marketing là hình th c marketing mà doanh nghi p s d ng email, sách ñi n t hay catalog ñi n t ñ thi t l p m i quan h , giao d ch và trao ñ i v i khách hàng. Có hai ki u email marketing, (1) Email marketing ñư c s cho phép c a ngư i nh n (Solicited Commercial Email) và (2) Email marketing không ñư c s cho phép c a ngư i nh n (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email UCE) còn g i là Spam. 33
Vi c s d ng email thu n l i hơn nhi u so v i vi c g i thư qua các hình th c truy n th ng. Hơn th n a hình th c g i thư này còn r và nhanh hơn nhi u l n. Ngư i g i không ph i vi t tay, không ph i mua tem, phong bì, dán tem và không ph i ra t n thùng thư ñ g i và ngư i nh n cũng ñ m t l n “b rác”. Hơn n a, chi phí ñ lưu gi nh ng thư này thư ng r t th p n u không mu n nói là hoàn toàn mi n phí mà v n b o m t như yahoo, gmail, hotmail…[30][31][36]
Email marketing có nhi u l i th . Th nh t , nó giúp ti t ki m r t nhi u th i gian cho vi c g i thư. Doanh nghi p có th g i m t lá thư ñư c so n s n cho hàng lo t khách hàng mà ch m t có vài giây l a ch n ngư i nh n trong danh sách ngư i nh n thư mà doanh nghi p có. Th hai , vi c s d ng email ñ g i thư l i r t ti t ki m v m t tài chính. Chi phí cho vi c g i thư ñã ñư c tính vào chi phí thuê ñư ng truy n mà doanh nghi p ph i tr hàng tháng, chi phí gia tăng không ñáng bao nhiêu. Hơn n a , ngư i ta có th s d ng ph n m m tr giúp qu n lý danh sách g i thư hoàn toàn t ñ ng . Ph n m m này t ñ ng lo i nh ng ngư i không có ti m năng mua lo i s n ph m mà doanh nghi p mu n chào, lo i b ngư i v a mua s n ph m hay nh ng ngư i ñã t ch i mua s n ph m, giúp doanh nghi p tránh kh i sai sót không ñáng có v i m t chi phí r t th p.
Tuy nhiên, email marketing cũng có m t s như c ñi m. Như c ñi m l n nh t ñó là email marketing thư ng b khách hàng xem là thư rác spam. H u h t ngư i nh n s xóa t t c các thư trong m c spam ho c thư t nh ng ñ a ch không quen bi t mà không c n ñ c. ði u ñó có nghĩa là t l thư ñư c ñ c là r t th p. Như c ñi m th hai c a email marketing là ñôi khi vi c mua ñư c m t danh sách ñ a ch email (chính xác) c a khách hàng (ti m năng) không ph i là vi c d dàng. Nhi u doanh nghi p mua ph i m t danh sách khách hàng cũ mà h u h t thư g i ñi b tr l i. Tuy nhiên, nh ng l i ích c a email marketing v n ñư c xem là nhi u hơn so v i như c ñi m c a nó nên nó v n ñã và ñang ñư c áp d ng r ng rãi b i nh ng email báo tin ñúng m c ñích, ñúng ñ i tư ng v n ñư c ch p nh n. Hi p h i Marketing tr c ti p c a M cho bi t 2/3 các công ty M kh ng ñ nh doanh s c a h trong năm 2005 tăng là nh vào email marketing[20][22].
Vi t Nam, do thi u lu t thư rác (vì Lu t Thương m i ñi n t m i ñư c thông qua nên chưa hoàn thi n) nên kinh doanh ñ a ch email hi n nay tương ñ i phát ñ t. Các hình th c qu ng cáo tr c tuy n thông qua ñ t banner, logo trên nh ng website có lư ng truy c p l n ñang ngày ñư c các doanh nghi p quan tâm. 34
Tuy nhiên, s khách hàng ti p c n v i s n ph m, d ch v ñư c qu ng cáo chưa ñư c xác ñ nh rõ. Chính vì th , email marketing v n r t ñư c quan tâm s d ng.
Website marketing là hình th c th hai c a internet marketing. Website (trang ch ) là m t công c truy n thông trên m ng giúp doanh nghi p v a có th cung c p thông tin m t cách ch ñ ng, ñ ng th i không ch u nh hư ng b i s khác bi t v th i gian và kho ng cách không gian. Internet và website giúp ho t ñ ng kinh doanh th c hi n 24 gi /ngày trong su t năm. ði u này có nghĩa doanh nghi p luôn có th ti p c n và ñáp ng nhu c u khách hàng trong các d p L , T t.
Minh h a 1.6. Internet và cu c s ng[5] Theo nghiên c u v ngư i s d ng internet c a Georgia Technology Institute công ty nghiên c u th trư ng M , hơn 80% ngư i dùng internet tìm th y các website m i b ng cách s d ng các công c tìm ki m (search engines), nghĩa là có kho ng 650 tri u ngư i s d ng search engines ñ tìm ki m thông tin trên m ng. Còn theo Nielsen/netratings, năm 2005, th gi i ñã ñánh d u k l c m i: ñã có 1 t ngư i truy c p vào internet và s website cũng tăng lên theo t l tương ng. Trong s ñó, nhi u ngư i là khách hàng ti m năng nh các search engines ñ truy c p vào website c a các doanh nghi p. Khách hàng còn có th tìm tin bài và các tài nguyên khác trên internet thông qua các ñ tài, ch ñ mong mu n. Vi c tìm ki m thông tin m t cách ti n l i và d dàng t các công c tìm ki m ñã giúp nhi u website ñ t th h ng cao, v i s khách truy c p không ng ng gia tăng kéo theo doanh s và l i nhu n c a ngư i s h u nó cũng tăng lên ñáng k .
Ngu n: ðinh Minh Chính – Onboom Group, http://www.onboom.com/
Chi phí cho website marketing r t th p b i nó chính là chi phí cho vi c duy trì nh ng thông tin v doanh nghi p ñư c ñưa lên m ng mà chi phí này so v i t ng chi phí ho t ñ ng c a m t doanh nghi p là không ñáng k . Vi t Nam, chi phí ñ duy trì m t trang web trên m ng ch là 270.000ñ/năm (x p x $20). Qua internet, m t nhân viên có th giao d ch ñư c v i r t nhi u khách hàng; catalog ñi n t trên website luôn phong phú l i ñư c c p nh t thư ng xuyên, hơn h n so v i catalog in n (khuôn kh gi i h n và nhanh b l i th i)[9][10][14].
V i website marketing, doanh nghi p còn có th ñi u tra th trư ng và xây d ng h th ng d li u khách hàng c p nh t, ñ y ñ . ði u tra th trư ng qua m ng v a ti t ki m chi phí cho doanh nghi p, v a ti t ki m th i gian cho khách hàng v i ñ tin c y cao. Trên website, doanh nghi p có th h tr khách hàng dư i hình 35 th c các câu h i thư ng g p (FAQs Frequent Asked Questions) và áp d ng hình th c tr l i th c m c c a khách hàng b ng email tr l i t ñ ng v i thông tin c p nh t, b ng di n ñàn, gi i ñáp tr c tuy n trên m ng. Website còn cho phép theo dõi t ng ñ ng thái c a khách hàng m i khi h truy c p: th i gian trên m ng, nh ng trang web h xem, quan tâm t i nhóm s n ph m nào, ưa thích màu gì, thư ng ch n c s n ph m nào, m trang web có s n ph m ñó bao nhiêu l n, bao nhiêu lâu nh ng s n ph m h mua… Nh ng thông tin này cho phép doanh nghi p gi i thi u s n ph m phù h p v i nhu c u c a t ng khách hàng.
Website còn là m t t m danh thi p, m t cu n catalog s ng ñ ng c a doanh nghi p. ð i tác và b n hàng b t kỳ ñâu trên th gi i ñ u có th d dàng tìm th y và liên h tr c ti p v i doanh nghi p. M i thay ñ i v s n ph m, d ch v , khuy n mãi… ñ u ñư c c p nh t thư ng xuyên và thông tin cho m i khách hàng nhanh chóng. Hư ng d n s d ng s n ph m ñư c ñăng t i trên website giúp khách hàng s d ng s n ph m hi u qu hơn, gi m thi u phi n hà cho ngư i bán v i nh ng câu h i thư ng xuyên l p l i. Website còn có kh năng giúp c i ti n h th ng liên l c, nhà qu n lý có th giao ti p v i nhân viên và ñ i tác thông qua email. M i thông tin s ñư c c p nh t ngay trên website mà b t kỳ ai cũng có th xem ñư c thông tin c p nh t ñó trong ph m vi quy n h n c a mình.
Minh h a 1.7 dư i ñây cho th y s thay ñ i trong hành vi con ngư i và cũng kh ng ñ nh, văn hóa ñã và ñang thay ñ i cùng v i s thay ñ i v công ngh . V b n ch t, YouTube là m t c ng ñ ng và m t nét văn hóa thú v hơn là m t con gà ñ tr ng vàng. Thách th c th t s mà truy n thông truy n th ng ph i ñ i m t không ph i là b o v các n i dung có b n quy n ra sao, mà là nghĩ cách ph i c nh tranh th nào khi g p m t ñ i th t t hơn.
Tuy r ng, ñ có m t trong các c máy tìm ki m website, tin bài c a th gi i như google, yahoo hay internet explorer, doanh nghi p ch c n ñi n vào các phi u ñăng ký ñư c thi t k khá ñơn gi n nhưng ñ khách hàng ch n truy c p vào website c a doanh nghi p thì con ñư ng chông gai hơn nhi u. N u website c a doanh nghi p ch a thông tin khách hàng c n thì nó s xu t hi n ñâu ñó trong trang k t qu tìm ki m nhưng r t khó v trí m t trong nh ng trang k t qu ñ u tiên và cơ h i ñư c khách hàng ch n ñ c là r t th p.
36
Minh h a 1.7. YouTube, phát minh c a năm 2006 YouTube ñã ñư c th i báo Times bình ch n là Phát minh c a năm 2006 vì nó ñã ñã m ra m t cách th c m i giúp hàng tri u con ngư i gi i trí, giáo d c, gây s c v i m t quy mô và m c ñ chưa t ng th y. T ý tư ng t o ra m t nơi chia s nh ng video clip ñư c ñ nh d ng b t kỳ mà ngư i ta có th xem ñư c dù b t kỳ ñâu v i b t c trình duy t web nào, ba thanh niên chưa ñ y 30 tu i (Steve Chen, Chad Hurley và Jawed Karim) ñã xây d ng nên m t "làng" video o, m t website nơi m i ngư i có th post lên nh ng video clip c a riêng mình, xem video c a ngư i khác, bình ph m, ch m ñi m... YouTube.com ra ñ i tháng 5/2005. YouTube ñã chinh ph c hàng tri u tri u ngư i dùng trên toàn th gi i. Ngư i ta không ch post lên ñây nh ng b phim gia ñình ñ rao bán (như m c tiêu ban ñ u c a YouTube), h ñã quay các video clip say x n, nh y nhót, các s c n c cư i r i "ném" chúng lên YouTube. H upload lên nh ng d án khoa h c v v n, màn guitar solo kinh d , nh ng c nh m t th y tai nghe t i New Orleans sau khi cơn bão Katrina tràn qua và cu c chi n t i Iraq nhìn t c hai phía... H ng i trong phòng riêng và trút t t c nh ng bí m t th m kín c a mình lên webcam. YouTube ñã d ng lên ñư c m t th gi i riêng cho h , nh ng con ngư i hi n ñ i cô ñơn, ch u nhi u s c ép và r t có nhu c u giãi bày, th hi n mình. Ch sau 18 tháng, YouTube ñã tr thành m t hi n tư ng văn hóa toàn c u v i hơn 70.000 thành viên m i và 100 tri u video clip ñư c xem m i ngày. Khi ngư i dùng ñã t ra ngán ng m và h t kiên nh n v i truy n thông chính th ng, h không mu n nh ng video clip b c t g t t Iraq, Libăng hay Dafur do nh ng phóng viên lão luy n làm ra. H mu n s th t, m t s th t tr n tr i t nh ng chi n binh ñang chi n ñ u t i ñó, t nh ng ngư i dân ñang s ng và có th ch t t i ñó. Chưa ñ y m t năm sau khi chính th c khai trương, YouTube ñã tr thành m t gã kh ng l trong lĩnh v c truy n thông. Tháng 10/2006, 30 ngư i c a YouTube ngư i ñã chuy n ñ n ñ i b n doanh c a Google trong m t thương v tr giá t i 1,65 t USD.
Ngu n: http://vietnamnet.vn/cntt/2006/11/630824/
Theo Vi n Nghiên c u công ngh Goergia, ch có 25% s ngư i tìm ki m thông tin trên các c máy tìm ki m có kh năng kích chu t vào trang k t qu th hai, trang k t qu có m c ñ phù h p sau 10 ñ a ch khác. Chuyên gia c a AC Nielsen thì nói, “Ngư i tìm ki m thông tin h u như không bao gi m sang trang th hai c a k t qu tìm ki m”. Còn chuyên gia c a Click Z Search Engine (nhà cung c p công c tìm ki m internet th ba M ) cũng ñ ng ý v i ý ki n này v i nh n ñ nh “ðư c li t kê v trí th 11 c a k t qu tìm ki m cũng ñ ng nghĩa v i 37 vi c ngư i ta s lãng quên website c a b n”. Doanh nghi p ch có th ñ t m c tiêu gia tăng lư ng khách vi ng thăm thông qua các c máy tìm ki m n u website c a b n ñư c li t kê Top 10 [33][35][37].
B ng 1.1. Tình hình phát tri n Internet ñ n tháng 9/2008 t i Vi t Nam S ngư i s d ng : 20669285 T l s dân s d ng Internet : 24.20 % T ng băng thông kênh k t n i qu c t c a Vi t Nam : 36737 Mbps T ng băng thông kênh k t n i trong nư c: 67960 Mbps (trong ñó băng thông k t n i qua tr m trung chuy n VNIX: 24000 Mbps) T ng lưu lư ng trao ñ i qua tr m trung chuy n VNIX : 33023289 Gbytes T ng s tên mi n .vn ñã ñăng ký: 90189 T ng s tên mi n Ti ng Vi t ñã ñăng ký: 4156 T ng s ñ a ch IPv4 ñã c p : 6589440 ñ a ch S lư ng ñ a ch IPv6 qui ñ i theo ñơn v /64 ñã c p : 4,2066E+10 /64 ñ a ch T ng thuê bao băng r ng (xDSL) : 1994815 Ngu n: VNNIC Vi t Nam, 1/2009
Ngoài ra, vi c ñăng ký thông tin trên các công c tìm ki m mi n phí cũng ñ ng nghĩa v i vi c ph i thư ng xuyên nh n nh ng thông tin qu ng cáo t các nhà cung c p khác ho c d dàng b tin t c t n công n u h th ng m ng c a doanh nghi p không ñ an toàn. Chính vì v y, doanh nghi p cũng c n cân nh c xem ph i làm sao ñ thông tin ñư c xu t hi n trên các trang tìm ki m nhưng v n ñ m b o an toàn. ði u này có th d dàng kh c ph c n u doanh nghi p chi ti n cho các trang ch tìm ki m.
1.2.5. Áp d ng marketing tr c ti p tích h p
Th c ti n cho th y, s d ng t ng h p các công c marketing tr c ti p m t cách h p lý có th gia tăng s khách hàng ti m năng, t i ña hóa doanh thu trong khi chi phí không tăng thêm bao nhiêu. V i thư tr c ti p, bên c nh catalog gi i thi u v s n ph m, doanh nghi p còn cung c p thêm nh ng s ñi n tho i mi n phí, ñư ng dây nóng ph c v m i th i ñi m ñ khách hàng có th ñư c gi i ñáp nh ng th c m c hay nh ng v n ñ còn chưa rõ. Tương t như v y, chương trình gi i thi u s n ph m qua truy n hình ph i ñư c s h tr b i các ñi n tho i viên nhi t tình, hi u bi t cùng v i nhi u ñư ng truy n ñ ñ m b o khi khách hàng g i ñ n, 38 doanh nghi p có th ti p xúc v i h m t cách nhanh nh t, nhi t tình nh t và ñáp ng h nhanh nh t.
Website marketing n u không có s h tr b i h p thư t ñ ng, b i nh ng catalog ñư c trình bày ñ p m t thì cũng không th gi i thi u ñư c ñ y ñ nh ng ñ c tính c a s n ph m và do ñó, cũng không th h p d n và khuy n khích khách hàng liên h tr c ti p v i doanh nghi p ñ mua hàng. Có th th y, ñ phát huy hi u qu , các doanh nghi p nên s d ng k t h p nhi u công c marketing tr c ti p h tr cho nhau phát huy hi u qu cao nh t. M t chương trình marketing tr c ti p tích h p thư ng ñem l i hi u qu l n hơn nhi u so v i vi c ch s d ng m t công c marketing tr c ti p ñơn l .
1.3. Quy trình marketing tr c ti p 1.3.1. Xây d ng cơ s d li u khách hàng
Cơ s d li u là m t t p h p có h th ng nh ng s li u ñ y ñ v t ng khách hàng hi n có, khách hàng tri n v ng mà doanh nghi p có th ti p c n hay tác ñ ng ñ n ñ ph c v cho m c ñích marketing như hình thành danh sách khách hàng ch n l c, bán s n ph m, ho c duy trì m i quan h v i khách hàng.
Cơ s d li u v khách hàng là chính là tâm ñi m c a marketing tr c ti p b i doanh nghi p không th ti n hành marketing tr c ti p khi chưa có chu n b v cơ s d li u. Nói cách khác cơ s d li u là vũ khí l i h i nh t c a marketing tr c ti p giúp doanh nghi p ti p c n ñúng khách hàng m c tiêu. Vi c xây d ng cơ s d li u là công vi c ñ u tiên ph i làm trong marketing tr c ti p.
Doanh nghi p có th t p h p thông tin v khách hàng thông qua nhân viên bán hàng ngoài th trư ng, t cơ s d li u các c c th ng kê, thông qua trung gian ho c tr c ti p t khách hàng sau nh ng l n vi ng thăm, chào hàng. Nhân viên bán hàng c n ghi chép thông tin c th ñ có th l p k ho ch th i gian vi ng thăm s p t i, quan tâm tr l i nh ng th c m c c a khách hàng. M t lưu ý v i vi c xây d ng cơ s d li u là ph i d a trên cơ s con ngư i – ñ i tư ng khách hàng m c tiêu, ngư i ra quy t ñ nh mua ch không ph i dư trên cơ s "doanh nghi p" hay "thương v " vì ñó là ñ i tư ng mà doanh nghi p giao lưu, thuy t ph c, l y c m tình, xây d ng lòng trung thành…
39
B ng 1.2. Nh ng thông tin c n có trong cơ s d li u Thông tin cá nhân: h tên, tu i, gi i tính, tình tr ng hôn nhân, s con, ngh nghi p, ch c v nơi làm vi c... Thông tin ñ a ch : s nhà, tên ñư ng, qu n, thành ph , ñ a ch công ty, s ñi n tho i, s fax, ñ a ch email… Thông tin tài chính: m c thu nh p, kh năng thanh toán, s tài kho n, uy tín trong vi c thanh toán, s l n ñ t hàng, s ti n mua hàng… Thông tin ho t ñ ng: thói quen mua s m, l i s ng qua nh ng l n ti p xúc, khi u n i, hành vi tiêu dùng c a h … Thông tin nhu c u: nh ng s n ph m ñã mua, nh ng s n ph m c n mua, nh ng nhà cung c p trư c ñó, m i quan tâm c a ngư i ñi mua… Nh ng thông tin này có th nh n ñư c t danh thi p khách hàng, h sơ cá nhân ho c t nh ng l n ti p xúc trư c ñó, t h sơ bán hàng, t các nhà cung c p chuyên nghi p...
Thông tin v khách hàng có th có ñư c qua các giao d ch ñã có v i h c a doanh nghi p. ðây là ngu n ñ m b o nh t trong t t c các ngu n tin v khách hàng b i doanh nghi p có th ki m soát, qu n lý d dàng và ki m tra ngay t c thì v i chi phí cũng không cao. Ho c doanh nghi p có th thu th p nh ng thông tin ñó trên t p chí, sách, báo, internet. Tuy nhiên, nh ng thông tin t ngu n này còn tương ñ i nghèo nàn và thư ng không ñúng theo yêu c u c a doanh nghi p.
M t cách khác, doanh nghi p có th thuê nh ng công ty chuyên nghiên c u th trư ng thu th p và thi t k m t cơ s d li u cho mình. Nhưng v i các thông tin d ng này doanh nghi p khó có th bao quát và ki m tra. Hơn n a, th c t Vi t Nam, nh ng công ty chuyên nghi p như th chưa nhi u. M i m t ngu n thông tin ñ u có nh ng ưu và như c ñi m riêng. Doanh nghi p ph i tùy vào kh năng c a mình và cân nh c chi phí ñ có th l a ch n m t ngu n thông tin phù h p v i mình.
Th c ra, không ph i công c nào c a marketing tr c ti p cũng c n ñ n cơ s d li u. Ví d như, marketing qua truy n hình tương tác, cơ s d li u ban ñ u có l chưa c n thi t nhưng n u qua các cu c ñi n tho i ñ n c a khách hàng, doanh nghi p xây d ng ñư c cơ s d li u thì h có th áp d ng marketing tr c ti p m t cách toàn di n hơn.
1.3.2. Xác ñ nh danh sách khách hàng tri n v ng
T cơ s d li u v khách hàng có ñư c, c n ñánh giá và l a ch n danh sách khách hàng tri n v ng mà doanh nghi p s ti p c n b ng marketing tr c ti p. 40
Doanh nghi p ph i xác ñ nh nh ng ñ c ñi m c a khách hàng hi n có và ti m năng, có mong mu n và s n sàng mua s n ph m nh t, t ñó ñánh giá và tuy n ch n ñư c danh sách khách hàng tri n v ng.
B ng vi c nh n th c ñư c chính xác nh ng chương trình chi n lư c, khách hàng m c tiêu mà doanh nghi p hư ng t i, ñ c ñi m s n ph m và các chương trình truy n thông, nhà qu n lý phân tích ki u khách hàng ti m năng, ñ i chi u v i danh sách khách hàng trong tay, nhà qu n lý s xác ñ nh khách hàng tri n v ng căn c vào các bi n s như tu i, gi i tính, trình ñ h c v n, lý do mua, hành vi mua trư c ñây... Sau khi xác ñ nh khách hàng tri n v ng th trư ng m c tiêu, doanh nghi p c n l p danh sách c th : tên, ñ a ch cùng các thông tin v nhân kh u h c và tâm lý h c c a khách hàng ñ làm cơ s cho chi n lư c chào hàng.
1.3.3. Xác ñ nh m c tiêu c a marketing tr c ti p
V i các khách hàng khác nhau, doanh nghi p có th ñ t ra các m c tiêu khác nhau cho m i chi n d ch marketing tr c ti p c a mình. M c tiêu c a marketing tr c ti p thư ng là làm cho khách hàng ti m năng có ph n ng mua hàng ngay l p t c . V i m c tiêu này, marketing tr c ti p qua truy n hình và telemarketing là công c h u hi u nh t. Tuy nhiên, cũng có trư ng h p marketing tr c ti p hư ng t i m c tiêu l p ñư c danh sách khách hàng tri n v ng cho l c lư ng bán hàng, cung c p thông tin ñ c ng c hình nh c a nhãn hi u và uy tín c a doanh nghi p. Khi ñó, internet marketing b ng email và website, marketing bưu chính l i ñư c ưa dùng. ðôi khi, ngư i ta cũng ch ñ t ra m c tiêu xem xét ñánh giá c a khách hàng v m t thông ñi p nào ñó thông qua m c ñ và tính ch t c a ph n ng ñáp l i. V i m c tiêu này, marketing qua báo, t p chí v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i l i phát huy hi u qu cao nh t.
Như v y, v i m i m c tiêu khác nhau, ngư i làm marketing l i ph i có nh ng công c và phương ti n khác nhau. Chính vì v y, vi c xác ñ nh rõ ràng các m c tiêu cho chi n lư c marketing tr c ti p là c c kỳ c n thi t ñ các doanh nghi p ra các quy t ñ nh ti p theo chính xác và hi u qu .
1.3.4. L a ch n công c marketing tr c ti p
Có nhi u công c khác nhau ñ có th ñưa thông ñi p marketing tr c ti p t i khách hàng. Các công c ñó là thư tr c ti p, ñi n tho i, fax, báo và t p chí, phát thanh, truy n hình hay internet... M i công c có nh ng ưu và như c ñi m riêng như ñã phân tích trên. Do ñó, các doanh nghi p cũng c n xem xét và ñánh giá 41 xem khi nào nên s d ng công c nào. Sau khi l a ch n ñư c ñúng công c marketing tr c ti p, doanh nghi p s ph i xây d ng thông ñi p chào hàng thích h p v i công c y.
1.3.5. Xây d ng các thông ñi p chào hàng
Nhà qu n lý doanh nghi p khi xây d ng thông ñi p chào hàng ph i d a trên vi c ph i h p 5 y u t : s n ph m, phương th c chào hàng, phương ti n truy n thông, cách th c phân ph i và phương th c thanh toán. Tùy theo t ng công c marketing tr c ti p ñư c s d ng mà ngư i ta l a ch n và ph i h p các y u t này v i nhau m t cách h p lý ñ tăng kh năng tác ñ ng ñ n khách hàng.
M i phương ti n truy n thông ñ u có nh ng quy t c riêng ñ ñ m b o s d ng có hi u qu . Bao gói s n ph m h p d n s làm tăng s c h p d n c a chào hàng tr c ti p qua catalog ho c truy n hình, website. Thư chào hàng ho c thông ñi p chào hàng ph i ñư c thi t k h p lý ñ tăng s c h p d n và m c ñ ph n ng ñáp l i. Hi u qu c a marketing qua ñi n tho i ph thu c vào vi c ch n ñúng ngư i th c hi n, hu n luy n k h và có ch ñ thù lao h p lý.
L i chào hàng trư c h t ph i thu hút ñư c s chú ý c a khách hàng ngay t dòng ñ u thì m i hy v ng h ñ c k thông ñi p mà không b qua nh ng n i dung ti p sau. L i chào hàng ph i cung c p ñ y ñ thông tin v các v n ñ mà khách hàng quan tâm. ð c bi t, khách hàng Vi t Nam r t nh y c m v i giá do m c thu nh p còn th p, chính vì v y, c n ñưa ra m c giá c th cho t ng lo i m t hàng. Như v y khách hàng s c m giác tin tư ng hơn vào s n ph m và d dàng l a ch n nh ng m t hàng phù h p v i túi ti n c a mình.
Tính sáng t o trong l i chào hàng cũng là y u t r t quan tr ng. Hình th c l i chào hàng ph i ñư c trình bày m t cách chu ñáo c v hình nh, âm thanh, màu s c và k thu t in n. L i chào hàng ph i " d ñ c, d nghe, d nh và d hi u ". ð c bi t ñ i v i khách hàng l n tu i, l i chào hàng ph i có s trau chu t v l i l , ngôn t . Thông thư ng, nh ng l i chào hàng có hình th c t t thư ng d chi m ñư c c m tình và lòng tin c y c a khách hàng hơn. Do v y, gây ñư c thi n c m và lòng tin c y c a khách hàng ngay t l i chào hàng là chìa khóa m c a cho s thành công. C n th hi n trong l i chào hàng tri t lý kinh doanh và ch tín ñ thu ph c ñư c c trái tim và kh i óc c a khách hàng.
42
1.3.6. T ch c th c hi n truy n thông v i khách hàng 1.3.6.1. Thông tin ñ n khách hàng
T t c các chương trình marketing mu n ñ t ñư c hi u qu c n ph i ñư c khách hàng bi t ñ n. ð thông tin ñ n khách hàng, doanh nghi p ph i xác ñ nh ñ i tư ng nh n tin là ai ñ quy t ñ nh ch n phương ti n truy n thông nào, th i ñi m nào, ñ a ñi m nào là h p lý? ð l n c a thông tin như th nào? Tùy vào kh năng và m c tiêu mà doanh nghi p s l a ch n các phương ti n truy n thông như thư tín, ñi n tho i, catalog, t rơi, ti vi, ñài và m t s phương ti n m i như nhân viên thương m i, m ng lư i bán t i ch , g i email hay ñưa thông tin lên các website hàng ñ u ho c website c a doanh nghi p.
Website hàng ñ u là nh ng webiste ñư c nhi u ngư i truy c p nh t, như cnn.com, youtube.com, yahoo.com. Vi t Nam, nh ng website như vnexpress.net, dantri.com.vn, vietnamnet.vn, thanhnien.com.vn và tuoitre.com.vn là nh ng website hàng ñ u v i s ngư i truy nh p lên ñ n hàng tri u lư t m i ngày.
V i bưu chính marketing, cùng v i thư tr c ti p, catolog, doanh nghi p nên g i kèm thi p m i, phi u mua hàng, t rơi… Các tài li u g i ñ n cho khách hàng c n ñư c in trên gi y t t, có kích thư c tùy vào t ng m t hàng, nh ng thông tin c n có cho vi c ñ t hàng. Cùng v i tài li u ñó, doanh nghi p có th g i bưu thi p cho khách hàng trung thành, cung c p s ñi n tho i liên h , s tư v n mi n phí, ñ a ch nơi nh n hàng m u/quà bi u. ð tăng kh năng ph n h i, doanh nghi p có th g i c bì thư có tem s n ho c làm vi c v i cơ quan bưu chính ñ thanh toán thư g i v mà không yêu c u ngư i g i dán tem.
Vi c áp d ng marketing tr c ti p qua ñi n tho i ph thu c vào vi c ch n ñúng ngư i th c hi n, ñư c hu n luy n có kh năng b t chuy n thuy t ph c, d n d t v n ñ m t cách lý thú và k t thúc khi c n thi t. Vi c l a ch n th i ñi m nói chuy n cũng không kém ph n quan tr ng, nên g i ñi n tho i vào cu i bu i sáng, cu i bu i chi u ñ i v i khách hàng là các doanh nghi p; ho c vào bu i t i t 7 gi ñ n 9 gi ñ i v i các h gia ñình.
N u th c hi n marketing tr c ti p trên TV, ñài phát thanh thì vi c quy t ñ nh l a ch n th i ñi m là ñi u không th xem nh . Ph i xét ñ n tính hi u qu , h p 43 lý, không gây c m giác khó ch u. C n tìm hi u nh ng thông tin như khi nào s lư ng ngư i xem là ñông nh t, chuyên m c gì ñư c ưa chu ng nh t.
N u th c hi n marketing tr c ti p qua báo ho c t p chí, c n cân nh c lo i báo/t p chí s s d ng ñ có th ti p c n khách hàng m c tiêu, khi nào thì qu ng bá và n u ñăng tin thì ñăng trên trang nào, v trí nào ñ thông ñi p d ñư c nh n ra. Trong quá trình ti p c n v i khách hàng c n n m rõ thông tin v khách hàng, tránh nh m l n, gây s b t kính, thi u tôn tr ng khách hàng ho c thi u thi n c m và làm gi m uy tín doanh nghi p.
1.3.6.2. Nh n ph n h i t khách hàng
Sau khi cung c p thông tin ñ n cho khách hàng v s n ph m và d ch v c a mình, các doanh nghi p luôn mong mu n nh n ñư c ph n h i t khách hàng. Nh ng ph n h i ñó có th là s tham kh o v giá, s th c m c v s n ph m ho c yêu c u hư ng d n ñ t mua, s d ng s n ph m hay nh ng s góp ý ñ ngh . C n l a ch n và phân công nhi m v m t cách c th cho nhân viên ti p nh n thông tin này. Ph i hu n luy n k năng ñón nh n tin, kh năng gi i ñáp cho khách hàng, tư v n, am hi u v hàng hóa ñó ñ nh ng ngư i này có th t o thi n c m cho khách hàng, nâng cao uy tín c a công ty. Trong quá trình nh n tin, c n ñánh giá/xác minh l i ngu n tin có chính xác hay không. Trong doanh nghi p, b ph n ti p nh n và x lý thông tin ph i luôn s n sàng ñ lúc c n, có th ti n hành cung ng s n ph m cho khách hàng m t cách nhanh nh y nh t.
Yêu c u cơ b n c a vi c t ch c th c hi n là c n th n, chu ñáo và ñúng ti n ñ th i gian. Trong quá trình th c hi n ph i ki m tra thư ng xuyên, phát hi n sai sót ñ s a ch a k p th i. Vi c t ch c th c hi n t t hay không ph thu c r t l n vào nhà qu n lý, ngư i lãnh ñ o. ðó ph i là m t ngư i qu n lý gi i, ham h c h i và không b o th . Khi t ch c th c hi n, vi c ki m tra cũng không th thi u ñ có nh ng ñi u ch nh k p th i. V n ñ con ngư i trong quá trình t ch c th c hi n c n ph i ñ c bi t quan tâm ñ chương trình marketing tr c ti p ñư c th c hi n theo ñúng cách, chuyên nghi p và hi u qu .
1.3.7. ðáp ng yêu c u khách hàng 1.3.7.1. Bán hàng cho khách hàng
Khi khách hàng có ph n ng ñ t hàng, v n ñ ñ i v i các doanh nghi p là làm sao ñ nhanh chóng ñáp ng ñơn hàng ñó. ðây là giai ño n c n th c hi n t t 44
ñ ñ m b o nh ng bi n pháp ti n hành trư c ñó không tr nên vô nghĩa. Lúc này doanh nghi p ph i x lý ñơn ñ t hàng, l a ch n phương th c v n chuy n h p lý, ti t ki m.
ð cho quá trình này ñư c t t, doanh nghi p c n ph i có lư ng hàng d tr ñ l n, ñ t tiêu chu n ch t lư ng, bao gói c n th n ñư c chuy n ñ n t n tay khách hàng k p th i ñúng lúc, chính xác, khâu thanh toán nhanh g n, tránh nhiêu khê phi n ph c. N u có th , c n g i hàng cho khách hàng nhanh chóng nh t b i tâm lý ngư i mua khi b ti n ra mua (ñ c bi t khi thanh toán qua th ), h thư ng mu n có s n ph m ngay l p t c, b o ñ m tính an toàn c a thương v .
1.3.7.2. D ch v khách hàng
Bán ñư c hàng ch là ñi u ki n c n mà chưa ñ ñ doanh nghi p thành công; ñi u ki n ñ ñ doanh nghi p thành công chính là th a mãn ñư c nhu c u khách hàng, ph i cung c p ñư c cho h các s n ph m/d ch v mà h ñang tìm ki m. ð t o ñư c thi n c m, xây d ng uy tín, các doanh nghi p c n cung c p thêm các d ch v gia tăng như hình thành ñư ng dây nóng v i s ñi n tho i d nh , tư v n ngay l p t c m i th c m c c a khách hàng, l p ñ t b o hành s a ch a, v n chuy n mi n phí, gi i quy t khi u n i, hư ng d n s d ng.
M t v n ñ c n lưu ý là n u doanh nghi p ñ m nh thì có th t t ch c nhân viên tr l i tr c ti p ñi n tho i. N u không, c n thuê nh ng công ty chuyên nghi p làm nhi m v này. “Call centers” ngư i tr l i ñi n tho i chính là nh ng thành viên giúp doanh nghi p ti t ki m chi phí, và gi m thi u sai sót.
D ch v sau bán hàng ñóng vai trò quan tr ng trong marketing tr c ti p b i nó giúp doanh nghi p xây d ng ñư c lòng trung thành c a khách hàng. Khách hàng trung thành là c t lõi c a chương trình marketing tr c ti p b i các doanh nghi p ki m ñư c ña s l i nhu n t nh ng l n mua l i c a khách hàng thay vì l n mua ñ u tiên. “Marketing quan h ” là m t trong nh ng n i dung ngày càng ñư c ñánh giá cao v i m c tiêu xây d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng. Tuy nhiên, h u h t các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay m t m t chưa nh n th c ñúng ñư c vai trò c a marketing quan h , ho c ñã nh n th c ñư c nhưng chưa th c hi n t t ho t ñ ng này.
Các công vi c tư ng ch ng như ñơn gi n như ki m tra l i bao gói trư c khi xu t kho, l a ch n phương ti n v n chuy n, giao hàng k p th i, giao hàng s m… 45 l i chính là nh ng cơ s ñ làm hài lòng khách hàng, t o ñư c ch tín cho doanh nghi p và là bi u hi n c th c a marketing quan h . ð i v i nh ng khách hàng quan tr ng, doanh nghi p có th g i thi p chúc m ng vào sinh nh t, nh ng d p l t t... Nh ng món quà ñư c trao như m t hình th c khuy n m i, nh ng cu c vi ng thăm tr c ti p không thư ng xuyên c a các nhân viên bán hàng ñ c p nh t nh ng thông tin v khách hàng cũng phát huy hi u qu . ð i v i các m t hàng có giá tr l n, doanh nghi p có th cung c p thêm các d ch v như ki m tra ñ nh kỳ, tư v n mi n phí trong th i gian b o hành. Thêm vào ñó, vi c ñơn gi n hóa th t c giao d ch, thanh toán ti n l i qua th tín d ng, chuy n kho n... cũng giúp gia tăng ñ hài lòng c a khách hàng.
1.3.8. ðánh giá k t qu c a chương trình marketing tr c ti p
M i chương trình marketing tr c ti p ñ u c n ñư c ñánh giá k t qu . K t qu c a chi n d ch marketing tr c ti p có th ñư c th hi n qua t l ñ t hàng, mua hàng c a khách hàng, qua so sánh gi a chi phí, doanh thu và l i nhu n mà chi n d ch ñó mang l i. T t nhiên, k t qu c a chi n d ch marketing tr c ti p không ch ñư c ñánh giá b ng k t qu kinh doanh tr c ti p mà còn ph i ñánh giá qua kh năng t o l p quan h lâu dài v i khách hàng.
Marketing tr c ti p ñư c th c hi n nh m thu ñư c nh ng ph n ng tích c c c a khách hàng v i nh ng ti n b ñáng k hơn các d ng th c ho t ñ ng marketing truy n th ng khác. ði u ñó có ñư c là do kh năng ti p c n tr c ti p v i ñúng khách hàng ti m năng m t cách cá nhân thay vì ñ i chúng như qu ng cáo hay khuy n m i truy n th ng. ði u ñó có nghĩa là nó k t h p qu ng cáo và bán hàng thành m t ch c năng duy nh t, cùng v i kh năng xây d ng thông ñi p cho t ng cá nhân và có th t o ra các ph n ng t c thì tích c c t phía khách hàng. Bên c nh ñó, vi c ki m soát và ñánh giá hi u qu marketing tr c ti p ñơn gi n và d dàng hơn là các chương trình truy n thông khác.
Trên th c t , ngư i làm marketing tr c ti p cũng s d ng các phương ti n thông tin ñ i chúng khác như truy n thông truy n th ng nhưng luôn có cơ ch thu nh n ph n ng ph n h i c a khách hàng. Ví d , m t chương trình qu ng cáo trên các báo chí có in kèm m t t m phi u mà n u khách hàng c t và g i ñ n doanh nghi p, h s nh n ñư c m t ph n quà ho c mua hàng v i giá th p hơn bình thư ng. Khi ñó, doanh nghi p ñã có th trao ñ i tr c ti p v i khách hàng mà 46 không c n s tr giúp c a m t trung gian nào. ði u ñó có nghĩa là h ñã ti t ki m ñư c chi phí phân ph i, gia tăng l i nhu n.
Nhi u năm qua, khi xác ñ nh ngân sách cho ho t ñ ng marketing, các doanh nghi p thư ng ch n ch và băn khoăn b i tính “tr u tư ng” cũng như chưa có m t công th c c th nào ñ tính toán. Th c t , ngư i ph trách marketing luôn mu n ngân sách l n ñ h d dàng ra quy t ñ nh v i các chương trình nghiên c u và truy n thông “above of the line” (thu t ng ch các chương trình truy n thông ñư c th c hi n trên các phương ti n thông tin ñ i chúng, chi phí cao). Nhi u ngư i r t quan tâm t i vi c làm th nào ñ hoàn thành nhi m v truy n thông tin v s n ph m và doanh nghi p ñ n khách hàng và c ng c hình nh thương hi u m t cách nhanh nh t [6][14].
Tuy nhiên, cách xác ñ nh ngân sách marketing như v y không ñư c ch p nh n n a. Các doanh nghi p nói chung ñã r t căn cơ ñ th c hi n các chương trình marketing nói chung và truy n thông nói riêng, h mu n ñ m b o tính hi u qu c a m i quy t ñ nh này. Hi n nay, ñ ñư c duy t ngân sách truy n thông, ngư i ph trách b ph n marketing c a m i doanh nghi p ph i ch ng minh c th b ng con s hi u qu c a vi c s d ng ngân sách này. Nghĩa là h ph i ñưa ra ñư c con s l i nhu n th c t thu ñư c trên chi phí b ra, hay s khách hàng ho c doanh thu s tăng thêm trên m i ñơn v chi phí b ra cho ho t ñ ng này. H không ch ph i làm công vi c ñó m t l n trong năm mà h ph i làm thư ng xuyên, cho m i m t chi n d ch marketing, m i chương trình truy n thông th c hi n. Theo Martyn Straw, giám ñ c công ty Qu ng cáo BBDO Worldwide thì "Chi phí cho ho t ñ ng marketing nay ñã ñư c xem là m t kho n ñ u tư ch không còn là m t lo i chi phí thông thư ng n a".
Xu hư ng trên b t ngu n t th c t nhi u công ty trên th gi i ñang g p khó khăn trong kinh doanh và ph i tìm cách c t gi m chi phí, trong ñó có chi phí marketing. H nh n ra r ng nhi u chương trình qu ng cáo trên truy n hình hào nhoáng luôn t n nhi u ti n nhưng hi u qu không cao. ð c bi t, trong ñi u ki n hi n nay khi l i nhu n có nguy cơ b s t gi m, ngư i tiêu dùng có xu hư ng dành nhi u th i gian ñ lư t internet thay vì xem truy n hình. ð s d ng ngân sách truy n thông hi u qu hơn, nhi u doanh nghi p ñã chuy n t qu ng cáo trên truy n hình sang qu ng cáo trên các n ph m, trên internet và áp d ng các hình th c marketing tr c ti p. B ng cách này, h cũng có th d dàng ño lư ng tác d ng c a các chương trình qu ng cáo, ti p th . 47
Minh h a 1.8. Marketing tr c ti p công ty Daimler Chrysler[18] Daimler Chrysler là m t công ty s n xu t ô tô. H ñã và ñang d n d n chuy n t các chương trình qu ng cáo có th i lư ng 30 giây trên truy n hình sang vi c t ch c các s ki n. Qua ñó, h có th thu th p và theo dõi ch t ch hơn tên, h sơ và ñ a ch c a các khách hàng ti m năng. Ngoài ra, Daimler Chrysler cũng ñ y m nh vi c ti p th tr c ti p và qu ng cáo trên internet.
Xu hư ng trên cũng làm phát sinh nhu c u v chương trình, các bi n pháp h tr vi c ñánh giá hi u qu c a ho t ñ ng marketing. Nhi u doanh nghi p s n xu t hàng tiêu dùng l n như Procter & Gamble, Kraft Foods và Gillete ñã s d ng các phương pháp th ng kê ñ tìm ki m s liên h gi a các chương trình truy n thông marketing v i doanh s bán và s nh n bi t c a khách hàng v nhãn hi u. Nói chung, vi c tính toán hi u qu c a marketing v n khó khăn và ph c t p và các chuyên gia luôn mu n s d ng các hình th c marketing có th giúp ño lư ng hi u qu và marketing tr c ti p là m t trong nh ng phương th c ñư c l a ch n.
1.4. Marketing tr c ti p trên th gi i 1.4.1. Marketing tr c ti p t i các nư c công nghi p phát tri n
T nh ng năm 1960s, marketing tr c ti p ñã phát tri n nhanh chóng và tr thành công c marketing ch ñ o nhi u nư c công nghi p phát tri n. Năm 1997, các doanh nghi p M chi t i $135 t cho marketing tr c ti p, doanh s bán t marketing ñ t trên $1.100 t . Còn t i năm 2006, m c chi c a toàn nư c M cho marketing tr c ti p lên t i $1.157 t và doanh s bán ñ t $8.576 t [20] [21] [22]. S ngư i làm vi c trong lĩnh v c marketing tr c ti p nhi u g p ñôi v i s h tr c a t t c các phương ti n thông tin hi n ñ i. Ngư i ta ñã d báo r ng, trong tương lai, marketing tr c ti p s thay th các hình th c truy n thông truy n th ng và tr thành m t trong các công c ch y u c a marketing b i nó là s tích h p c a ba hình th c: qu ng cáo, xúc ti n bán hàng và bán hàng tr c ti p ñ th c hi n bán hàng không qua trung gian.
Hi n nay, marketing tr c ti p phát tri n m nh m h u h t các qu c gia. Các công ty l n ñ u ñã chu n b nh ng ñi u ki n c n thi t cho marketing tr c ti p và tìm cách ti p c n v i khách hàng b ng nh ng phương th c liên l c hi u qu và phong phú hơn. Hi p h i Marketing tr c ti p Châu Âu cũng cho bi t con s mà các doanh nghi p nơi ñây chi cho marketing tr c ti p không dư i $2 t trong năm 1998 và t c ñ tăng cho ho t ñ ng này tăng không dư i 10%/năm [12][14]. 48
Ngày nay, ngư i s d ng marketing tr c ti p ñã th y vai trò ngày càng l n c a marketing tr c ti p trong ho t ñ ng kinh doanh. T i M , hơn 12,4 t b n sao c a hơn 8500 catalog khác nhau ñư c g i t i khách hàng m i năm. M t h gia ñình trung bình nh n ñư c ít nh t 50 catalog m i năm. Marketing b ng thư tr c ti p là m t ho t ñ ng kinh doanh r t l n có doanh s ñ t t i hàng ch c t USD. Ngay t năm 1991, hơn 45% ngư i M “ñã t ng mua m t th gì ñó qua thư tr c ti p”. Cũng t i th trư ng này, internet ñã và ñang tr thành phương ti n qu ng cáo chi m ưu th hàng ñ u. Các doanh nghi p s n lòng chi r t nhi u ti n cho qu ng cáo trên internet, thi t k và nâng c p website thay vì m t chương trình truy n thông trên truy n hình như trong nh ng th p k trư c. Bên c nh ñó, vi c ra ñ i c a TV th h m i cho phép khách hàng ch n l c kênh truy n hình, b qua qu ng cáo ñã làm cho các doanh nghi p t ra th v i qu ng cáo trên truy n hình. Theo Advertising Age, t p chí chuyên ñ v qu ng cáo M , chi tiêu c a các hãng cho qu ng cáo trên Internet trong năm 2006 lên t i $15,6 t [9].
Theo báo cáo m i nh t c a Hi p h i Marketing tr c ti p, doanh thu t ti p th tr c ti p t i M trong năm 2008 v n tăng 6.2% v i năm 2007 và ñ t m c $7,8 t , ngay c khi n n kinh t M g p nhi u khó khăn v i các thiên tai như bão Katrina, Rita… Trong khi ñó, m c tăng doanh thu trung bình t các ho t ñ ng ti p th qu ng cáo nói chung ch ñ t kho ng 3,5% ñ n cu i năm 2008[27].
B ng 1.3. S lư ng ngư i s d ng Internet c a các Châu l c trên Th gi i Châu l c Dân s (ngư i) S ngư i s T l % Châu Phi 955,206,348 4,514,400 d ng 51,065,630 Châu Á 3,776,181,949 114,304,000 578,538,257 Châu Âu 800,401,065 105,096,093 384,633,765 Trung ðông 197,090,443 3,284,800 41,939,200 B c M 337,167,248 108,096,800 248,241,969 M Latinh 576,091,673 18,068,919 139,009,209 Châu Úc 33,981,562 7,620,480 20,204,331 Toàn th gi i 6,676,120,288 360,985,492 1,463,632,361 Ngu n: Internet world statistics; Internet Vi t Nam VNNIC, tháng 9/2006
Các ngành ñư c d ñoán s ti p t c chi nhi u cho marketing tr c ti p v n là v n t i, d ch v công nghi p, truy n thông, d ch v khách hàng, các s n ph m công ngh , d ch v ngân hàng, bán l ... Các ho t ñ ng marketing tr c ti p tiêu bi u ñư c s d ng nhi u theo th t là: internet marketing, qu ng cáo và bán hàng qua 49
TV, truy n thanh, bưu chính marketing… Theo nh ng chuyên gia marketing tr c ti p, s có nhi u thay ñ i v ngân sách cho marketing tr c ti p trong nh ng năm t i do s phát tri n ngày càng m nh m c a internet và s ngư i s d ng nó.
Còn Úc, qu c gia phát tri n v i t c ñ tăng trư ng kinh t 4% hàng năm thì chi phí cho marketing tr c ti p l i tăng trư ng 16%/năm trong vòng 5 năm g n ñây. D ch v t xa qua ñi n tho i hay internet cũng tăng 30% m t năm. Năm 2000, t ng chi phí cho marketing tr c ti p là 6,1 t ñô la Úc. Hi p h i Marketing t xa c a Úc có t i hơn 400 thành viên là các công ty. Úc là qu c gia có t l ngư i s d ng internet r t cao[32].
V i m t s doanh nghi p, Úc ñư c xem là ti m năng hơn th trư ng Trung Qu c cho dù dân s Úc th p hơn nhi u l n so v i Trung Qu c. V i hơn 12 tri u ñ a ch email ñã có, th c hi n giao d ch và 10 tri u ñ a ch email ñư c cung c p nh nh ng l n thu th p thông tin qua internet, các doanh nghi p s d ng marketing tr c ti p tin tư ng vào kh năng thành công v i hơn 22 tri u ñ a ch email này. Úc cũng chính là qu c gia có danh sách các ñ a ch email dài nh t s n lòng k t n i v i các doanh nghi p. Marketing qua ñi n tho i Úc cũng thu ñư c nhi u thành công. Năm 1991 các doanh nghi p ñã chi kho ng 234 t USD vào phí ñi n tho i ñ h tr tiêu th s n ph m và d ch v c a mình. Cho ñ n năm 2000, con s này ñã lên t i 5.357 t USD do s lư ng ngư i s d ng ñi n tho i tăng lên, s lư ng khách hàng c n tư v n và mua hàng qua ñi n tho i cũng tăng nhanh[33].
1.4.2. Marketing tr c ti p t i các qu c gia châu Á
Th k 21 ñư c coi là th k c a Châu Á Thái Bình Dương v i t c ñ phát tri n kinh t ñ t m c cao nh t th gi i v i t c ñ tăng trư ng bình quân vào kho ng trên dư i 7%/năm. Năm 2000, th ng kê cho th y, Châu Á ñã ñóng góp 40% GNP c a c th gi i và nơi ñây ñã và ñang tr thành trung tâm chú ý c a các công ty ña qu c gia v i kim ng ch xu t nh p kh u trong khu v c ñã chi m t i 20% kim ng ch xu t nh p kh u th gi i. T i ñây, marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c ñón nh n và ng d ng r ng rãi. ði u này ñư c th hi n rõ r t n ð , Singapore, Hàn Qu c hay Malaixia v i s thay ñ i th c s trong hành vi và cách th c kinh doanh t i các thành ph l n như Sydney hay Kuala Lumpur. T năm 1997, marketing tr c ti p ñã ñư c các doanh nghi p Hàn Qu c, Singapore, Malaixia hay Thái Lan ng d ng m t cách ph c p v i các công c như internet, thư ñi n t , ñi n tho i, thư tr c ti p... Hi p h i Marketing tr c ti p c a M ñã t i tri n khai 50 m t h i ngh v marketing tr c ti p t i Malaixia v i s tham d c a hàng trăm công ty l n nh t 34 qu c gia Châu Á quan tâm t i marketing tr c ti p công c marketing hi u qu trong th i ñ i công ngh thông tin này. Các doanh nghi p tham gia h i th o v i mong mu n chia s thông tin và h c h i kinh nghi m ng d ng marketing tr c ti p vào ho t ñ ng kinh doanh. Chương trình ñã di n ra trong vào 9 ngày v i t ng th i lư ng cho th o lu n c a các khách m i lên t i hơn 40 gi ñã ch ng t m i quan tâm c a khách m i t i d h i ngh ñ i v i marketing tr c ti p [38].
Marketing tr c ti p cũng ñư c coi là ho t ñ ng tương ñ i m i th trư ng Hàn Qu c nhưng cũng ñã có nhi u ñánh giá cho th y, ñã có r t nhi u doanh nghi p Hàn Qu c g t hái ñư c thành công nh marketing b ng thư tr c ti p và các qu ng cáo có yêu c u ph n h i trên các phương ti n thông tin ñ i chúng. Tính ñ n 31 tháng 12 năm 2000, ñã có 6.232 công ty áp d ng marketing tr c ti p Hàn Qu c. Năm 2000, doanh thu t ho t ñ ng marketing tr c ti p trên th trư ng này ñư c th ng kê như sau: $673 tri u t bán hàng qua catalog, $1.122 tri u t bán hàng qua TV, và $383 tri u t bán hàng qua internet. T ng c ng doanh thu ñ t ñư c t marketing tr c ti p là $2.178 tri u[39].
Có nhi u lý do ñ marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c ng d ng ngày m t ph bi n châu Á. Các lý do ñó ñã ñư c trình bày ph n L i ích c a marketing tr c ti p. Các chuyên gia marketing tr c ti p cho bi t, t l khách hàng ph n ng v i các thông ñi p marketing tr c ti p Châu Á r t cao, ñ c bi t là Indonesia, ti p theo là Malaixia và ðài Loan. Th trư ng Philippine cũng tăng trư ng nhanh nhưng tăng trư ng ñây không ñ u, chính vì l ñó, ng d ng marketing tr c ti p ñây không ph bi n b ng các qu c gia ñã k trên.
Tuy nhiên, v n còn nhi u doanh nghi p do d trư c vi c ng d ng marketing tr c ti p. Trên th c t , t l tr l i marketing tr c ti p ðài Loan ñ ng th hai Châu Á, sau Malaixia. Nhưng t l thư qu ng cáo/gói hàng khuy n m i ñ n ñư c v i ñ a ch c n tìm ðài Loan không cao n u doanh nghi p s d ng ñ a ch ñư c vi t b ng ti ng Anh. ð thư/bưu ki n có th ñ n ñư c v i ñ a ch c n thi t, các doanh nghi p c n ph i ñ ñ a ch theo ti ng Trung Qu c ti ng b n ng c a ngư i dân nơi ñây. Tương t như ðài Loan, thư tr c ti p cũng không có hi u qu H ng Kông và Singapore b i ñó là nh ng qu c gia có ngôn ng s d ng chính là ti ng Trung Qu c, không ph i là các ký t Latin. Chính vì v y, ñ thư có ñ ñ n v i ñúng ñ a ch , doanh nghi p ph i làm th nào ñ d ch ñ a ch (và t t 51 nhiên, c thông ñi p) c a t ng khách hàng ra ti ng b n ng . R t ít khách hàng ch u m m t lá thư ñư c g i t i h b ng th ti ng mà không m y quen thu c.
V i th trư ng Trung Qu c, các chuyên gia cho r ng, còn quá s m ñ có m t k t lu n nào ñó v kh năng thành công c a marketing tr c ti p nói chung t i ñây. Bưu ñi n ñây có th cung c p m t danh sách ngư i nh n thư v i ñ a ch rõ ràng, chính xác nhưng l i quá dài. S r t khó ñ tìm ra ñư c nh ng khách hàng ti m năng trong m t danh sách quá dài như th . Tuy nhiên, cũng không ph i d dàng có ñư c danh sách này. Mu n có ñư c danh sách ñó, doanh nghi p ph i có m i quan h ñ i tác thân thi t v i Bưu ñi n Trung Qu c.
m t s qu c gia có m t s ñ o lu t ñi u ch nh hành vi t o rào c n cho các doanh nghi p s d ng m t công c nào ñó c a marketing tr c ti p. Malaixia, ñ có th có g i thư t các ñ a ch trong nư c ñ n cho khách hàng m c tiêu t i ñó v i m c ñích qu ng bá, doanh nghi p ph i xin phép. Malaixia ki m soát thông tin cũng như trách nhi m c a các doanh nghi p t i khách hàng công nghi p và khách hàng cá nhân v i nh ng cam k t ñã thông báo cho khách hàng.
B ng 1.4. Th ng kê s ngư i s d ng Internet c a khu v c ðông Nam Á
Tên qu c gia Dân s S ngư i s T l Ngu n s li u ngư i ( ngư i ) d ng % s d ng Internet Myanmar 48800000 40000 0.08 ITU Cambodia 14440000 70000 0.48 ITU Lào 5860000 100000 1.70 ITU Brunei 390000 159200 40.82 ITU Singapore 4440000 2700000 60.81 ITU Philippines 87960000 5300000 6.02 ITU Indonesia 231630000 13000000 5.61 ITU Thái Lan 63880000 13416000 21.00 ITU Malaysia 26570000 15000000 56.45 ITU Vi t Nam 87380000 17872000 20.45 ITU Khu v c Asean 571350000 67657200 11.84 ITU Ngu n: Trung tâm Internet Vi t Nam VNNIC, tháng 1/2009 52
Malaysia là qu c gia 20 tri u dân trong ñó 46% dân s nói ti ng Anh. Trình ñ dân trí qu c gia này khá cao v i n n kinh t có kh năng c nh tranh trên th gi i. Chi phí cho marketing tr c ti p t i Malaysia ñã tăng trư ng v i t c ñ 20%/năm trong 5 năm qua ch ng t m c ñ thông d ng c a hình th c này t i ñây.
Minh h a 1.9. Marketing tr c ti p t i Trung Qu c Công ty Protime Consulting Justin Lu, Giám ñ c c a Công ty Protime Consulting ñã nhanh chóng thành công trong s nghi p c a mình b ng vi c s h u hàng lo t ñ i tác, khách hàng tên tu i. Công ty c a Lu dù luôn ñ t doanh s hơn $1tri u/năm v i quy mô ngày càng l n nhưng ông l i ch có 30 nhân viên. T i sao Lu làm ñư c ñi u này? Dù Trung Qu c nhưng Lu v n có th ti p th và b t tay v i các khách hàng thu c lo i "ñ i gia" trên th gi i như Sony, Estée Lauder, Hyatt... Phương th c c a Lu ñơn gi n: Marketing tr c ti p qua internet. Lu b t tay v i Salesforce.com, công ty chuyên cung c p các d ch v tr c tuy n, thông qua h th ng phát thư ñi n t c a Saleforce.com ti p th r ng kh p ñ n khách hàng. Ngoài ra, Lu còn s d ng h th ng qu n lý quan h ñ i tác, khách hàng ñ tăng cư ng s tương tác thông tin gi a hai bên trong th i gian ng n nh t mà ñ t hi u qu cao nh t. Lu kh ng ñ nh, v i nh ng ng d ng này, Protime c t gi m chi phí ñ n m c th p nh t và quan tr ng hơn, chính nó ñã giúp công ty tăng trư ng doanh s ñáng k . Công ty Alibaba Th i gian ñ u, Alibaba ch là công ty internet c a Trung Qu c, không lâu sau ñó, Alibaba ñã phát tri n nhanh chóng chu i thương m i ñi n t c a mình trên toàn th gi i, k t n i hàng nghìn công ty nh , giúp h bán ñư c hàng cho các t p ñoàn l n. Ch c năng c a Alibaba là g i nh ng ñơn chào bán s n ph m c a mình, tìm ki m khách hàng trên internet, ñóng vai trò "ông ch m ng" cho g n 12.000 ñ a ch web công ty v i g n 20.000 lo i hàng hoá khác nhau. M t khi là nhà "môi gi i lão luy n", Alibaba ñã ch ng minh h ng d ng các công c marketing tr c ti p m t cách hi u qu nh t. V i cách th c internet marketing ti n d ng, Alibaba cho phép khách mua có th tìm th y thông tin ñ y ñ và chi ti t v khách hàng thông qua newsletter, thư ñi n t , qu ng cáo tr c tuy n ñư c thi t k chuyên nghi p. Do v y, Alibaba thành công và chính s thành công ñó làm cho ngày càng nhi u công ty trên th gi i ñ t qu ng cáo tr c tuy n trên trang web này.
Ngu n: Lu n v marketing tr c tuy n, t p chí Marketing s 36/2007 53
T i n ð , marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c ñưa vào ng d ng r t nhi u doanh nghi p. Tuy nhiên, chưa có nhi u doanh nghi p c m th y l i ích to l n t nh ng ho t ñ ng này, b i h u h t cho r ng, v i trình ñ phát tri n kinh t như n ð ngày nay, các hình th c marketing truy n th ng v n hi u qu hơn.
Minh h a 1.10. Mư i nguyên nhân h n ch internet marketing[30][41] M t công trình ñi u tra th trư ng do E CommerceNet.com ti n hành trên cơ s 1000 phi u ñi u tra, trong ñó 80% t châu Á ñã rút ra 10 y u t cơ b n h n ch doanh nghi p và ngư i tiêu dùng tham gia thương m i ñi n t là: V n ñ an ninh và mã hoá; ð tin c y th p và r i ro l n trong giao d ch thương m i ñi n t ; Thi u ñ i ngũ cán b có trình ñ kinh doanh và tin h c c n thi t; Thi u mô hình kinh doanh thương m i ñi n t phù h p cho t ng qu c gia có m c ñ phát tri n m ng internet; Tr ng i văn hoá trong phát tri n thương m i ñi n t ; ð i tư ng tham gia thương m i ñi n t gi i h n trong nhóm ngư i thu c t ng l p trí th c và thu nh p cao; Thương m i ñi n t ñòi h i nh ng thay ñ i căn b n trong cơ c u t ch c và qu n lý c a doanh nghi p; R i ro xu t phát t gian l n thương m i, nguy cơ hàng gi r t cao trong thương m i ñi n t ; T c ñ k t n i m ng internet các nư c ñang phát tri n, ñ c bi t là Vi t Nam r t ch m; Các v n ñ lu t pháp.
Marketing tr c ti p r t ph bi n Thái Lan và ñư c d báo là s bùng n trong vài năm t i. T cu c kh ng ho ng gi a năm 1997 nhi u ngư i m t vi c làm và ñã gia nh p vào ñ i ngũ marketing tr c ti p. Marketing tr c ti p thư ng ñư c s d ng trong các ngành kinh doanh m ph m, s n ph m chăm sóc s c kho , hàng tiêu dùng gia d ng, ñ ñi n t và kinh doanh d ch v như b o hi m y t , nhân th . H u h t các c a hàng t ng h p l n Thái Lan ñ u s d ng marketing tr c ti p thông qua bưu ñi n v i th gi m giá. Vi c bán tr c ti p hàng tiêu dùng gia d ng và ñ ñi n t ñã tr nên quen thu c v i nông dân Thái Lan. Marketing tr c ti p không b gi i h n b i b t c ñi u lu t nào ngoài Lu t Thương m i thông thư ng.
Trư c kia, Thái Lan ñã t ng là qu c gia ñ ng th hai Châu Á v t l tr l i thư tr c ti p nhưng g n ñây, t l này ñã gi m xu ng ñáng k . Cho ñ n năm 2006, nh m c ng c và gây hi u ng m nh cho vi c s d ng marketing tr c ti p, Hi p h i Marketing tr c ti p t i Châu Á ñã t ch c m t cu c H i th o vùng v i 54 ch ñ Marketing tr c ti p – Tương lai c a Marketing kéo dài hai ngày v i s tham d c a hàng trăm doanh nghi p l n trong khu v c. H i th o ñã kh ng ñ nh, marketing tr c ti p là xu hư ng phát tri n t t y u c a marketing trong th i ñ i ñi n t và công ngh thông tin phát tri n như ngày nay . Nhi u ý ki n cho th y, xu hư ng ng d ng marketing tr c ti p t i các doanh nghi p kinh doanh trên th trư ng châu Á ngày càng tăng lên. Chi phí cho vi c xây d ng cơ s d li u và th c hi n các chương trình bán hàng tr c ti p qua m ng ho c qua truy n hình ngày càng tăng lên. Các t ng ñài ñi n tho i nóng cũng ñư c các doanh nghi p ñ u tư nh m ñáp ng nhanh nh y nhu c u khách hàng.
K t lu n chương
Trong quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u, bên c nh nh ng hình th c truy n thông marketing truy n th ng thì marketing tr c ti p ñã và ñang phát huy vai trò quan tr ng và là m t hình th c truy n thông ti t ki m mà hi u qu trong xây d ng nh n th c c a ngư i tiêu dùng ñ i v i m t thương hi u. Ngư i làm marketing có th s d ng các nh ng ng d ng c a marketing tr c ti p như bưu chính, TV, báo, t p chí, website, email… ñ ti p c n tr c ti p và tăng cư ng m i quan h v i khách hàng và t o nh ng n tư ng t t cho thương hi u.
Marketing tr c ti p khuy n khích ngư i tiêu dùng tham gia tích c c vào phát tri n thương hi u, ñ c thông tin v s n ph m, hư ng d n c th cách s d ng. Hi u qu phát tri n thương hi u c a nh ng t p ñoàn l n như Fedex, Charles Schwab, The New York Times, Nike, Levi Strauss, Harley Davidson ñã ch ng minh vai trò c a marketing tr c ti p trong th k 21, th k c a công ngh thông tin và thương m i ñi n t . Nhi u doanh nghi p cho r ng marketing tr c ti p s là công c cơ b n nh t trong truy n thông marketing ñ h ti p c n v i khách hàng m t cách hi u qu , ñ c bi t là internet marketing. Internet ti t ki m t i thi u chi phí và ñem l i hi u qu l n hơn nhi u so v i phương pháp g i qu ng cáo b ng thư truy n th ng: không tem, không phong bì, không t n gi y và các chi phí khác. Trên cơ s d li u v ngư i tiêu dùng, ngư i làm marketing có th g i hàng tri u email b ng m t l n nh n chu t, ho c có th s d ng chương trình t ñ ng g i email cho t ng nhóm khách hàng ho c t ng khách hàng nh ng n i dung phù h p v i ñ c ñi m t ng nhóm.
Tuy nhiên, marketing tr c ti p cũng có nh ng như c ñi m như kh năng ng d ng nó không hoàn toàn ph thu c vào n l c c a doanh nghi p mà còn ph 55 thu c vào s phát tri n kinh t xã h i khu v c th trư ng mà doanh nghi p mu n hư ng t i, c a nh ng ñi u ki n chính tr lu t pháp và c a c hành vi mua s m c a khách hàng m c tiêu. Bên c nh ñó, m t vài công c c a marketing tr c ti p ch có th ñư c s d ng khi doanh nghi p có ñư c cơ s d li u khách hàng c p nh t và ñ y ñ .
T t nhiên, m i công c marketing tr c ti p có nh ng ưu và như c ñi m riêng và cũng có ñi u ki n áp d ng nh t ñ nh. Tuy nhiên, ph i kh ng ñ nh r ng, marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c áp d ng r ng rãi trên th gi i và ñem l i nhi u l i ích cho ngư i s d ng chúng. Tuy nhiên, t i Vi t Nam vi c ng d ng hình th c này ra sao? Nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v hình th c này như th nào? H ñã t n d ng ñư c l i th c a marketing tr c ti p vào kinh doanh trong ñi u ki n môi trư ng kinh doanh ñang thay ñ i ñ xây d ng l i th c nh tranh và ñáp ng nhu c u khách hàng như th nào? Kh năng ch p nh n c a khách hàng Vi t Nam v i các công c marketing tr c ti p m c ñ nào? luôn là nh ng câu h i mà các doanh nghi p ñ t ra khi ng d ng marketing tr c ti p. Chương ti p theo sau ñây xin tr l i m t cách khát quát nh t nh ng câu h i k trên. 56
CHƯƠNG 2. TH C TR NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM
Cùng v i s phát tri n c a kinh t , xã h i Vi t Nam cũng d n thay ñ i, nh ng thay ñ i trong văn hóa, cách th c, l i s ng và hành vi tiêu dùng. ð c bi t khi ñi n tho i, truy n hình, báo chí và internet tr thành các ngành công nghi p có kh năng tác ñ ng l n t i ñ i s ng kinh t xã h i Vi t Nam. Các công c ñó ñã và ñang ñư c các doanh nghi p Vi t Nam s d ng trong truy n thông nh m tác ñ ng t i khách hàng và thi t l p m i quan h v i h . Tuy nhiên, như ñã trình bày, m c ñ áp d ng các công c ñó t i các doanh nghi p r t khác nhau và hi u qu c a chúng cũng không gi ng nhau. Nó ph thu c không nh vào ñi u ki n kinh doanh c a các doanh nghi p.
2.1. Nh ng y u t môi trư ng cơ b n nh hư ng t i ho t ñ ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 2.1.1. ði u ki n kinh t
Sau 20 năm ñ i m i, n n kinh t Vi t Nam ñã có m t b m t m i v i t c ñ tăng trư ng luôn ñ t m c cao và b n v ng. Thương m i d ch v tăng 5 l n trong 10 năm qua, trong ñó xu t kh u hàng hóa và d ch v ñã tăng trên 20%/năm. Các doanh nghi p ñã có quan h thương m i v i hơn 180 nư c và vùng lãnh th . Trong 5 năm tr l i ñây, t c ñ tăng trư ng GDP bình quân ñ t 7,5%, ñưa m c thu nh p bình quân ñ u ngư i t g n $400 năm 2000 lên t i $640 năm 2005 và d ki n ñ t $750 năm 2007… Các chuyên gia nư c ngoài còn kh ng ñ nh thành công trong su t th k 20 bi n Vi t Nam tr thành n n kinh t năng ñ ng nh t nhì khu v c. H u h t các nhà ñ u tư nư c ngoài, tư nhân và các nhà ñ u tư gián ti p ñ u nhìn th y cơ h i th trư ng có t c ñ tăng trư ng kinh t cao và n ñ nh này[4].
Có th kh ng ñ nh r ng, s phát tri n kinh t c a Vi t Nam trong nh ng năm qua là tương ñ i b n v ng và theo xu hư ng chung c a th gi i. Trong cơ c u GDP theo thành ph n và khu v c kinh t , t tr ng khu v c kinh t nhà nư c, t p th và cá th gi m d n, khu v c kinh t tư nhân và kinh t có v n ñ u tư tr c ti p nư c ngoài tăng d n theo th i gian. FDI vào Vi t Nam ñã ñóng góp cho n n kinh t r t l n. Hi n có trên 8.590 d án c a 81 nư c và vùng lãnh th ñang ho t ñ ng có t ng v n ñ u tư trên $83,1 t , trong ñó v n th c hi n ñ t $29,2 t . V n FDI chi m t tr ng 18% t ng v n ñ u tư xã h i, ñóng góp 16,2% GDP, chi m 19,78% kim ng ch xu t kh u (chưa k d u thô) và 37% giá tr s n xu t công nghi p c a c 57 nư c. Trong năm 2007, Vi t Nam có hơn 1.400 d án ñ u tư nư c ngoài m i ñư c c p gi y ch ng nh n ñ u tư v i t ng v n ñ u tư ñăng ký ñ t g n $18 t . ð ng th i có kho ng 380 lư t d án ñ u tư ñang ho t ñ ng ñăng ký tăng v n, v i t ng v n tăng thêm ñ t $2,4 t . Tính chung, thu hút FDI ñ t $20,3 t , tăng g n 70% so v i năm 2006, g n b ng t ng m c ñ u tư nư c ngoài c a 5 năm 2001 2005 và chi m t i g n 20% t ng v n ñ u tư nư c ngoài trong 20 năm qua [15]. Các y u t tr c ti p tác ñ ng ñ n xu hư ng ñó là Lu t Doanh nghi p, Lu t ð u tư nư c ngoài, Lu t H p tác xã... trong ñó m nh nh t là Lu t Doanh nghi p.
Cơ c u kinh t qu c dân theo vùng cũng bư c ñ u có bư c chuy n d ch tích c c. S hình thành và phát tri n c a các vùng kinh t tr ng ñi m c 3 mi n B c, Trung, Nam v i ph m vi ngày càng m r ng, ngành ngh ña d ng, thu hút nhi u d án ñ u tư trong và ngoài nư c... ñã tr thành ñ ng l c thúc ñ y n n kinh t c nư c theo hư ng chuyên môn hóa, h p tác và liên k t kinh t .
Do kinh t tăng trư ng khá nên tình hình tài chính qu c gia n ñ nh, thu chi ngân sách ñ m b o cân ñ i. B i chi ngân sách hàng năm ñ u ñ t m c Qu c h i cho phép và ch y u ñư c bù ñ p b ng vay trong nư c. T l n nư c ngoài gi m d n. Thu nh p và ñ i s ng các t ng l p dân cư ñư c c i thi n ñáng k . Theo s li u ñi u tra m c s ng dân cư c a T ng c c Th ng kê, thu nh p bình quân m t ngư i/tháng năm trong năm 2003 2004 là 484.000 ñ ng, tăng 36% so v i năm 2001 2002. T c ñ tăng thu nh p bình quân 1 năm th i kỳ 2005 2007 là 8,6% so v i năm 2003 2004 là 16,6%, cao hơn m c 6% th i kỳ 1999 2001 và m c 8,8% th i kỳ 1996 1999. B m t ñ t nư c ñ i m i theo hư ng văn minh, hi n ñ i. Xã h i n ñ nh, cơ s h t ng thành th , nông thôn ñư c xây d ng m i và nâng c p [26] [30][34][42].
Hai năm 2006/2007, kinh t Vi t Nam v n duy trì ñư c t c ñ tăng trư ng khá cao. H u h t các ch tiêu kinh t ch y u do Qu c h i ñ ra ñ u ñ t và vư t k ho ch. Vi c Vi t Nam gia nh p t ch c thương m i th gi i và Qu c h i Hoa Kỳ thông qua Quy ch Thương m i bình thư ng vĩnh vi n (PNTR) v i Vi t Nam ñã và ñang có nh ng tác ñ ng tích c c t i s phát tri n kinh t trong nư c và ho t ñ ng thương m i xu t kh u nói chung. Th trư ng trong nư c v n duy trì t c ñ tăng trư ng n ñ nh. T ng m c lưu chuy n hàng hóa bán l toàn xã h i năm 2006 tăng 21,4% và ư c tăng 25% trong năm 2007[26][43]. 58
Năm 2008, kinh t Vi t Nam năm 2008 ch u s nh hư ng không nh c a kh ng ho ng kinh t toàn c u. T ng s n ph m trong nư c năm 2008 theo giá so sánh 1994 ư c tính tăng 6,23% so v i năm 2007, trong ñó khu v c nông, lâm nghi p và thu s n tăng 3,79%; khu v c công nghi p và xây d ng tăng 6,33%; khu v c d ch v tăng 7,2%. Trong 6,23% tăng trư ng chung c a n n kinh t , khu v c nông, lâm nghi p và thu s n ñóng góp 0,68%; công nghi p, xây d ng ñóng góp 2,65% và d ch v ñóng góp 2,9%. T c ñ tăng t ng s n ph m trong nư c năm nay tuy th p hơn t c ñ tăng 8,48% c a năm 2007 và m c tiêu k ho ch ñi u ch nh là tăng 7,0%, nhưng trong b i c nh tài chính th gi i kh ng ho ng, kinh t c a nhi u nư c suy gi m mà n n kinh t nư c ta v n ñ t t c ñ tăng tương ñ i cao như trên là m t c g ng r t l n [16]. Và có m t ngành kinh t dư ng như ñ ng bi t l p kh i nh ng khó khăn c a n n kinh t : ngành thông tin di ñ ng. ðó chính là m t trong nh ng ñi u ki n phát tri n c a marketing tr c ti p.
2.1.2. ði u ki n chính tr xã h i
Có th kh ng ñ nh, m t n n chính tr n ñ nh là nhân t quy t ñ nh cho s tăng trư ng b n v ng c a n n kinh t c a m t qu c gia. Chính tr n ñ nh ñã và ñang t o ưu th cho Vi t Nam phát tri n kinh t , thu hút v n ñ u tư nư c ngoài và nâng t m trên di n ñàn qu c t . M t n n chính tr n ñ nh ñã và ñang t o ñi u ki n hoàn thi n h th ng pháp lu t, ñi u ch nh hành vi và thói quen c a nhân dân và h th ng các doanh nghi p trong ho t ñ ng kinh doanh. V i m t môi trư ng chính tr n ñ nh, Vi t Nam ñã và ñang h a h n môi trư ng c nh tranh lành m nh cùng v i t c ñ tăng trư ng kinh t b n v ng, khuy n khích xã h i phát tri n b n v ng, n ñ nh và tiên ti n. Bên c nh ñó các v n ñ phúc l i xã h i, chăm sóc y t , phát tri n giáo d c và nâng cao dân trí ñã góp ph n nâng cao và ñ nh hư ng nhu c u ngư i dân ñ n nh ng thang b c cao hơn, không ch d ng l i nhu c u cơ b n.
2.1.3. Môi trư ng công ngh
Ngành công ngh thông tin Vi t Nam còn non tr nhưng ñã ñ t ñư c nh ng thành t u r t ñáng khích l . S li u c a Vi n Chi n lư c Bưu chính Vi n thông và Công ngh Thông tin cho th y t năm 2002 ñ n 2007, t c ñ tăng trư ng h ng năm c a ngành công ngh thông tin Vi t Nam ñ t 28,6%. Vi t Nam ñã cơ b n xây d ng ñư c m t m ng lư i cơ s h t ng ñ y ñ và hi n ñ i, không ng ng m r ng ph m vi ho t ñ ng ra toàn qu c. M t h th ng máy tính ña năng, n i m ng toàn c u ñã ñi vào ho t ñ ng t o thu n l i cho vi c lưu tr và x lí thông tin m t cách nhanh chóng và chu n xác. Các phương ti n thông tin ñ i chúng có ph m 59 vi bao ph trên toàn qu c, truy n thanh, truy n hình phát sóng liên t c 24/24 gi ... h tr cho quá trình thu th p, nh n và chuy n thông tin ph n h i di n ra suôn s .
Tuy nhiên h th ng máy móc thi t b và trình ñ c a Vi t Nam còn kém c p nh t hơn so v i các nư c phát tri n, cùng v i ñó là cư c phí ñi n tho i, Internet còn tương ñ i cao so v i thu nh p c a ña s ngư i dân, truy n hình cáp còn chưa ñư c ña s các h gia ñình ch p nh n. Nh ng th c t ñó cho th y ngành công ngh thông tin Vi t Nam còn r t nhi u vi c ph i làm trong quá trình vươn lên h i nh p vào n n kinh t khu v c và toàn c u.
ðó chính là nh ng ñi u ki n quan tr ng nh hư ng t i hành vi mua hàng và thói quen tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam và do ñó, nó cũng nh hư ng tr c ti p t i vi c các doanh nghi p s s d ng marketing tr c ti p như th nào.
2.1.4. Hành vi và thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam
M t trong nh ng tư tư ng cơ b n nh t c a marketing là ñáp ng nhu c u và ư c mu n c a khách hàng. M t doanh nghi p ch có th có ñư c khách hàng trong dài h n n u như doanh nghi p y nh n th c ñư c ñúng nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng và tìm ra ñư c cách th c hi u qu hơn các ñ i th c nh tranh nh m ñáp ng t t nh t nhu c u và mong mu n y.
Marketing tr c ti p cũng khai thác nguyên lý này nh m t o cho doanh nghi p nh ng l i th c nh tranh khác bi t. Tuy nhiên, m t s ngư i cho r ng, marketing tr c ti p có nên áp d ng Vi t Nam hay không v n là v n ñ c n bàn cãi vì nhi u lý do. Ví d như, trình ñ dân trí c a Vi t Nam còn chưa ñ cao ñ có th ch p nh n các hình th c marketing hi n ñ i. Bên c nh ñó, thói quen c a ngư i Vi t Nam nói chung là luôn mu n ki m tra s n ph m trư c khi ra quy t ñ nh mua và ñó chính là nguyên nhân c t lõi nh t không nên áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam. Nh n ñ nh ñó có th t s chính xác hay không? Ngư i Vi t Nam nói chung có ch p nh n hình th c marketing tr c ti p hay không? N u có, các doanh nghi p kinh doanh nên áp d ng hình th c này cho nh ng m t hàng nào? là nh ng câu h i mà NCS ñ t ra khi th c hi n cu c nghiên c u “M c ñ ch p nh n marketing tr c ti p c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam”.
NCS ñã th c hi n m t cu c nghiên c u nh v i quy mô m u là 572 ngư i tiêu dùng (261 nam và 311 n , ña d ng v tu i tác, ngh nghi p) ñ n t nhi u t nh thành trong c nư c. Xem c th trong ph l c 3. 60
2.1.4.1. Nơi mua hàng quen thu c
Ngư i Vi t Nam nói chung thư ng mua hàng tiêu dùng hàng ngày, t i các c a hàng g n nhà và ch b i thói quen mua hàng là ph i nhìn th y t n m t món hàng, bàn lu n, h i han ý ki n c a nhi u ngư i trư c khi quy t ñ nh mua. V i h u h t các lo i s n ph m tiêu dùng hàng ngày, ch và c a hàng bán l g n nhà luôn là nh ng nơi mà ngư i tiêu dùng Vi t Nam nghĩ t i ñ u tiên khi có nhu c u. Tuy nhiên, th i ñ i công nghi p hóa cùng v i xu hư ng ph n ñi làm ñã và ñang làm thay ñ i căn b n nơi mua hàng quen thu c c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Bi u ñ 2.1 sau ñây th hi n nơi mua hàng quen thu c cho m t s s n ph m cơ b n.
V i các s n ph m khác nhau, ñ a ñi m mua c a khách hàng cũng r t khác nhau. Ph n l n khách hàng ngư i Vi t Nam mua th c ph m ch ho c các c a hàng, s p bán l g n nhà, th m chí trên ñư ng ñi; ñi u này ñ c bi t ñúng v i khách hàng s ng các khu v c nông thôn ho c nơi ñô th chưa phát tri n. Tuy nhiên, do s phát tri n c a h th ng siêu th và c a hàng t ch n, ñã có m t s khách hàng, ñ c bi t là nh ng khách hàng s ng thành th , nh ng ngư i ñi làm các doanh nghi p có v n ñ u tư nư c ngoài ñã và ñang thay ñ i thói quen mua hàng c a mình. Theo nghiên c u, m t s khách hàng ñã mua th c ph m siêu th ho c các c a hàng t ch n v i quy mô ñơn hàng tương ñ i l n nh m ph c v cho nhu c u c a gia ñình trong c tu n. Các s n ph m thư ng ñư c nh ng khách hàng này mua như xúc xích, th t hun khói ho c các s n ph m th c ph m ñông l nh có th d tr . Cũng có m t s khách hàng mua th c ph m ngay t i nhà nhưng là mua c a nh ng ngư i bán quen thu c thư ng ñi qua trư c c a nhà.
Th c ph m Trang ph c Hóa m ph m Văn phòng ph m Hàng lâu b n 400
300
200 100 0 Ch ð i lý C a hàng g n nhà Siêu th T i nhà
Bi u ñ 2.1. Nơi mua hàng quen thu c nh t c a khách hàng Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 61
Không gi ng th c ph m, văn phòng ph m là th mà khách hàng Vi t Nam thư ng mua c a hàng g n nhà nh t (theo nghiên c u c a NCS, t l khách hàng mua t i c a hàng g n nhà chi m 55,95% quy mô m u). Ph n còn l i là nh ng khách hàng mua các ñ i lý, c a hàng chuyên doanh văn phòng ph m (chi m 32,3%) ho c các siêu th (11,7%). Không m t khách hàng nào trong m u nghiên c u c a NCS mua văn phòng ph m ch hay t i nhà.
Trang ph c thư ng ñư c ngư i tiêu dùng mua các c a hàng chuyên doanh là ch y u, ñ c bi t là khách hàng thành th . Cũng có m t s ngư i mua các c a hàng g n nhà ho c mua t i ch nhưng t l này không l n. Cũng có m t s khách hàng mua trang ph c các nơi khác như mua t nư c ngoài ho c ñ t may ño cho riêng mình. Nh ng ngư i mua qu n áo t nư c ngoài thư ng là ngư i có thu nh p cao ho c nh ng ngư i thư ng ñi nư c ngoài nhưng t l r t nh , chi m chưa ñ y 1% m u nghiên c u. Nh ng khách hàng nông thôn ch y u mua trang ph c ch , và giá là y u t h r t quan tâm. Nh ng khách hàng có thu nh p cao các khu v c nông thôn ho c bán thành th l i thư ng t i các c a hàng may ño và mua giày dép các c a hàng chuyên doanh. Như v y, c a hàng chuyên doanh là ñ a ñi m mà khách hàng thư ng hư ng t i khi mua trang ph c, ñ c bi t là trong quá trình công nghi p hóa làm cho th i gian ch mua s m c a khách hàng ngày càng h n h p ñ ng th i nhu c u làm ñ p c a khách hàng ngày càng tăng lên.
V i hàng lâu b n, ñ i lý hi n v n là nơi mà khách hàng lui t i nhi u nh t khi mua, ti p ñ n là các trung tâm ñi n máy, các siêu th và xu hư ng mua hàng các ñ a ñi m như th ñang tăng lên cùng v i xu hư ng phát tri n h th ng kênh phân ph i hàng ñi n máy và hàng lâu b n này. Có r t ít ngư i t i ch ñ mua hàng lâu b n, ñi u này th hi n s thay ñ i trong hành vi mua hàng. Ngư i tiêu dùng hàng lâu b n ñã không còn tin vào các c a hàng bán nh l mà thay vào ñó, nh ng nơi bán hàng cho phép h l a ch n gi a nhi u s n ph m hơn v i giá c ñư c niêm y t ñã và ñang là ñi m ñ n mà khách hàng Vi t Nam hư ng t i.
Tương t , khi mua hóa m ph m, ngư i tiêu dùng Vi t Nam cũng tin tư ng các ñ i lý hơn c . H cho r ng, ñ i lý là nơi bán s n ph m ch t lư ng, giá c tương ñ i ñ m b o. Hơn n a, t i các ñ i lý, h có th l a ch n gi a nhi u s n ph m khác nhau m t cách tương ñ i t do, như siêu th . Và t t nhiên, siêu th cũng là ñ a ch tin c y c a ngư i tiêu dùng khi mua m ph m. T l nh ng ngư i mua hóa m ph m c a hàng g n nhà không nhi u và s ngư i mua ngay t i nhà dư i s chèo kéo c a nhân viên ti p th cũng không l n. Ph n l n ngư i mua t i nhà 62 ho c dư i s chào bán c a ngư i bán hàng thì ñ u có m i quan h nào ñó v i ngư i bán. Tuy nhiên, m t xu hư ng là hi n nay, m t s ngư i bán hàng m ph m v i mác “xách tay” ñã và ñang ñư c ngư i mua l a ch n, ñ c bi t là nh ng khách hàng có thu nh p cao ñang tìm ki m m ph m có ch t lư ng và không quan tâm nhi u t i giá. Thêm n a, nghiên c u còn cho th y, có không ít khách hàng tr tu i cho bi t, h ñã và ñang tìm mua m ph m trên internet qua các websites như webtretho, ttvnol hay chametainang… ði u ñó cho th y m t xu hư ng thay ñ i trong hành vi mua hàng, ñ c bi t là hành vi mua c a nh ng khách hàng thành th .
Nói tóm l i, ch v n là kênh phân ph i th c ph m quan tr ng nh t hi n nay, v i 87,6% ngư i tiêu dùng ñi ch mua th c ph m. Nhi u ngư i cho r ng th c ph m ch tươi và ngon hơn siêu th . Nhưng khi môi trư ng bi n ñ i, nh ng y u t không lư ng trư c như d ch b nh, cúm gia c m, th c ph m không ñ m b o ch t lư ng… ñã tác ñ ng ñ n tâm lý khách hàng, thúc ñ y h t i siêu th ñ mua hàng, k c th c ph m vì cho r ng ngu n cung c p ñây ñư c ki m d ch và ñáng tin c y. Tuy không ñư c ưa chu ng b ng ch trong cung ng th c ph m, siêu th l i có th m nh cung ng các lo i nhu y u ph m, các s n ph m thi t y u hàng ngày. Ph n l n ngư i tiêu dùng ch n siêu th vì ti n l i, s ch s , mát m , mua ñư c nhi u hàng hoá, không ph i tr giá và không ch là ch ñi mua hàng mà còn là ñ a ñi m gi i trí cho c gia ñình. Tuy nhiên khi ñánh giá chung, siêu th v n có m c ñ ưa thích cao hơn so v i ch ., ñ c bi t ñ i v i ngư i tiêu dùng tr , có trình ñ và thu nh p cao. Các c a hàng chuyên d ng, showroom l i có th m nh trong cung ng các s n ph m ñ c thù ñòi h i tư v n k thu t và d ch v t t như trang thi t b n i th t, s n ph m ñi n máy, thi t b tin h c, và các lo i xe máy, xe hơi. Ngư i tiêu dùng thư ng ñi ch hàng ngày, ñi siêu th t 1 3 l n/tu n và ch ñ n các trung tâm thương m i l n kho ng 1 l n/ tu n hay 1 2 l n/ tháng.
Xu hư ng hi n nay, h u h t các lo i hàng ñư c khách hàng mua các ñ i lý và siêu th , ngo i tr th c ph m ch y u v n ñư c khách hàng mua ch . Các lo i trang ph c giày dép, hóa m ph m và hàng tiêu dùng lâu b n ch y u ñư c mua ñ i lý. Cùng v i ñ i lý, siêu th ñã và ñang d n tr nên quen thu c v i khách hàng Vi t Nam. Gia ñình v i 2 ngư i ñi làm ñã không còn ñi ch hàng ngày n a mà h có th mua th c ăn cho c tu n nh m ti t ki m th i gian.
M t xu th là khách hàng càng tr tu i và khách hàng càng s ng các khu v c có m c ñ ñô th hóa cao thì càng ưa chu ng các hình th c phân ph i m i như siêu th , trung tâm thương m i. Thêm n a, nh ng khách hàng thi u th i gian và 63 th a trình ñ công ngh cũng như ni m tin vào s phát tri n c a công ngh thì internet hay ñi n tho i là nh ng “phương ti n” giúp h mua hàng hi u qu nh t. Tuy nhiên, không ph i khách hàng nào cũng s n lòng mua hàng qua TV, ñi n tho i và internet. Khách hàng cũng s ch n l a lo i s n ph m và ñ i tư ng bán hàng ñ mua qua internet, TV ho c ñi n tho i.
Nói tóm l i, thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam ñã và ñang thay ñ i theo xu hư ng chung c a th gi i cho dù phân ph i qua ch và c a hàng bán l g n nhà v n ñang chi m m t t tr ng không nh trong t ng dung lư ng hàng hóa.
2.1.4.2. Ngu n cung c p thông tin v s n ph m
Ngư i tiêu dùng nói chung và ngư i Vi t Nam nói riêng thư ng không ngay l p t c mua s n ph m khi có nhu c u và cũng không ngay l p t c mua m t s n ph m nào ñó khi m i nhìn/nghe th y l n ñ u tiên. H luôn tham kh o ý ki n c a nhi u ngư i (nh ng ngư i thu c nhóm tham kh o) ñ có ñư c cái nhìn bao quát nh t v s n ph m và có lý do mua/t ch i mua s n ph m “có lý” nh t. Vi c tham kh o ý ki n ñó chính là quá trình h thu th p thông tin ñ ra quy t ñ nh mua nh m th a mãn nhu c u t i ưu. Nh ng s n ph m có giá tr càng cao, cơ h i s d ng nơi ñông ngư i càng l n thì ý ki n c a ngư i khác càng có giá tr tham kh o cao. Các khách hàng khác nhau, khi mua các s n ph m khác nhau s thu th p thông tin t các ngu n khác nhau và m c ñ nh hư ng c a các ngu n tin ñó t i các khách hàng cũng khác nhau. V i ngư i Vi t Nam, vi c tham kh o ý ki n này càng có giá tr , ñ c bi t v i nh ng ngư i có xu hư ng hòa nh p c ng ñ ng cao.
M c ñ nh hư ng T l tham kh o (%) 4.50 60.00 3.88 3.91 4.13 4.00 3.58 3.39 3.42 50.00 3.50 2.81 3.00 2.71 40.00 2.30 2.50 30.00 2.00 1.50 20.00 1.00 10.00 0.50 0.00 0.00 T rơi, Pano, Qu ng Nhân Internet Qu ng Ngư i Bao bì, B n bè, thư, apphic cáo in n viên ti p cáo trên bán t i nhãn ngư i catalog th TV, c a hàng hi u thân radio Bi u ñ 2.2. Ngu n tin tham kh o và m c ñ nh hư ng Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 64
Bi u ñ trên ñây th hi n hai k t qu . ðư ng g p khúc th hi n t l nh ng ngư i tham kh o ý ki n c a ngu n tin tương ng tr c hoành (t l ph n trăm th hi n tr c tung th hai, bên ph i c a bi u ñ ). Bi u ñ d ng c t th hi n m c ñ tin c y ng v i m i ngu n tin ñó. M c ñ tin c y ñư c ñánh giá tăng d n t 1 t i 5 th hi n tr c tung bên trái. Giá tr tin c y càng cao thì ngu n tin ñó càng ñáng tin c y trong ñánh giá c a khách hàng.
Các ngu n ñư c nhi u ngư i tham kh o là b n bè, ngư i thân; là ngư i bán t i c a hàng, là thông tin trên bao bì s n ph m và thông tin qu ng cáo trên TV. Theo nghiên c u c a tác gi , ñó là nh ng ngu n tin ñư c nhi u ngư i Vi t Nam tham kh o nh t, ñ ng th i, m c ñ nh hư ng t i quy t ñ nh mua c a khách hàng cũng tương ñ i cao.
Các ngu n tin khác như t rơi, thư, catalog hay qu ng cáo in n không m y ñư c khách hàng nhi u quan tâm. M c ñ nh hư ng c a các ngu n tin này t i quy t ñ nh mua c a khách hàng cũng không cao. V i th c t ñó, n u áp d ng marketing tr c ti p qua thư hư ng t i khách hàng s không hi u qu . ði u này là do vi c g i thư Vi t Nam v i khách hàng còn chưa th c s thu n ti n. Hơn n a, n u yêu c u khách hàng g i ph n h i v i nh ng thông ñi p ho c s n ph m không h p d n v i h , có th kh ng ñ nh, kh năng ph n h i c a khách hàng b t kỳ ñâu trên th gi i cũng s không cao.
Bi u ñ trên cho th y, t l tham kh o thông tin t b n bè ngư i thân không ph i là cao nh t nhưng m c ñ nh hư ng c a ngu n này t i quy t ñ nh mua l i cao nh t. Tương t như v y, m c ñ nh hư ng c a thông tin t internet hi n nay t i quy t ñ nh mua c a khách hàng chưa cao; nhưng xu hư ng ngày càng có nhi u ngư i tham kh o thông tin t ngu n này b i ch t lư ng ngu n tin này ñư c ñánh giá là tương ñ i và vi c tìm ki m thông tin t ngu n này l i th c s d dàng v i chi phí th p. Do ñó, cho dù internet m i phát tri n , nhưng vi c s d ng internet marketing có l là m t g i ý có ý nghĩa v i ña s các doanh nghi p nh và v a Vi t Nam..
Có nhi u ngư i tham kh o thông tin t ngư i bán hàng nh t và m c ñ tin c y cũng tương ñ i cao. ði u này ñư c nh n ñ nh là xác th c b i th c t , khách hàng Vi t Nam khi mua hàng cũng ch u nh hư ng không nh b i nh ng thông tin 65 mà ngư i bán hàng cung c p. Ngư i bán hàng có th ñư c coi là nh ng chuyên gia v s n ph m c a h .
Nhóm tu i càng tr , ñ c bi t là th h 7X, 8X, và 9X (nh ng ngư i sinh tương ng nh ng năm 1970s, 1980s và 1990s), trình ñ văn hoá càng cao thì internet càng là m t kênh tham kh o quan tr ng. ðáng ng c nhiên là hình tư ng ca sĩ, ngư i m u, di n viên ñi n nh không ph i là ngu n tham kh o thông tin ñư c ngư i tiêu dùng cho là quan tr ng ñ i v i h u h t các nhóm s n ph m; riêng v i nhóm qu n áo, m ph m cũng ch có 5% ngư i tiêu dùng cho ñây là kênh tham kh o chính.
Cũng c n kh ng ñ nh r ng, m c ñ nh hư ng c a các ngu n tin cũng khác nhau khi mua các s n ph m khác nhau. Như trên ñã trình bày, ngư i bán hàng là ngu n ñư c nhi u ngư i tham kh o nh t khi mua hàng. Tuy nhiên, v i các s n ph m khác nhau, vai trò c a ngư i bán t i c a hàng là khác nhau. Ý ki n và thông tin t ngư i bán hàng có th r t ñư c ngư i tiêu dùng chú ý n u như h mua s n ph m th c ph m, văn phòng ph m hay trang ph c. Ngư c l i, ngư i tiêu dùng l i không m y chú ý t i ngu n thông tin này khi h c mua hàng tiêu dùng lâu b n. Bao bì cũng ñư c ngư i tiêu dùng quan tâm khi mua th c ph m. Nhưng khi mua văn phòng ph m khách hàng l i không ñánh giá cao y u t bao bì này.
Ngư i thân, b n bè là ngu n tin ñáng tin c y c a khách hàng khi mua h u h t các s n ph m. Tuy nhiên, v n có s khác bi t trong ñánh giá c a khách hàng v ngu n tin này khi mua văn phòng ph m v i các lo i s n ph m khác. T l nh ng ngư i xem xét ngu n tin này khi mua văn phòng ph m là không cao như nh ng ngu n tin khác. Khi mua văn phòng ph m, ngu n tin quan tr ng nh t v i khách hàng chính là ngư i bán t i c a hàng.
Qu ng cáo in n nói chung ñư c ít ngư i quan tâm, ñ c bi t là v i m t hàng th c ph m. ðây có l là ñi u b t ng ñ i v i nhi u doanh nghi p nư c ngoài kinh doanh th trư ng Vi t Nam. Thông thư ng, v i ngư i tiêu dùng các qu c gia phát tri n, bao bì c a s n ph m ph i cung c p ñ y ñ các thông tin như nhãn hi u, nhà s n xu t, th i gian và ñ a ñi m s n xu t, nh ng yêu c u và ch ñ nh b t bu c khi tiêu dùng s n ph m cũng như nh ng khuy n cáo c n thi t cho ngư i tiêu dùng, ñ c bi t v i s n ph m th c ph m và dư c ph m. Ngư c l i, Vi t Nam, do ngư i tiêu dùng không m y quan tâm t i nh ng thông tin này khi mua th c ph m, nên ñã t o thói quen không t t cho các doanh nghi p Vi t Nam: không quan tâm t i bao 66 bì. Chính thói quen này ñã làm h g p không ít khó khăn khi tham gia th trư ng qu c t . Thông tin trên bao bì không ñ y ñ , không rõ ràng và ñư c quan tâm ñúng m c cũng chính là m t rào c n cho các doanh nghi p Vi t Nam tham gia kinh doanh qu c t .
M t nghiên c u khác[1] cũng kh ng ñ nh, khi ra quy t ñ nh mua cho t ng lo i s n ph m c th , ngư i tiêu dùng tham kh o nh ng ngu n thông tin khác nhau. Ch ng h n khi mua qu n áo, m ph m, 60% ngư i tiêu dùng d a ch y u vào kinh nghi m cá nhân, 43% d a vào tư v n c a b n bè và ngư i thân. Còn khi mua xe máy hay xe hơi, 47% d a vào b n bè, ngư i thân, 32% d a vào thông tin trên qu ng cáo. T tr ng ngư i tiêu dùng tham kh o thông tin trên internet tuy còn khiêm t n nhưng cũng khá quan tr ng ñ i v i m t vài ch ng lo i s n ph m có giá tr cao như thi t b tin h c, xe máy, xe hơi, ñi n máy hay trang thi t b n i th t.
2.1.4.3. M c ñ hài lòng v i cách th c mua hàng hi n t i
Có th th y, khách hàng ngư i tiêu dùng Vi t Nam tương ñ i trung thành v i cách mua hàng truy n th ng: Nhìn th y t n m t món hàng, bàn lu n, h i han ý ki n c a nhi u ngư i trư c khi quy t ñ nh mua. Trong th i ñ i công nghi p hóa cùng v i s phát tri n c a khoa h c công ngh , ngư i tiêu dùng Vi t Nam li u có tìm ki m cách th c mua hàng nào khác? H có s n lòng ch p nh n m t phương th c mua hàng m i hay không? ði u ñó ph thu c không nh vào m c ñ hài lòng c a ngư i tiêu dùng v i phương th c mua hàng hi n t i.
Không nhi u khách hàng hoàn toàn hài lòng v i hình th c mua bán hi n t i. H ch p nh n hình th c hi n t i nhưng ñ ng th i v n mong mu n có ñư c cách th c mua bán s n ph m hi u qu hơn, ti t ki m th i gian và công s c mua hàng hơn nh ng v n ph i ñ m b o cho h có ñư c s n ph m ñáp ng yêu c u m c ñ cao. Tuy nhiên, vì ph n l n ngư i tiêu dùng Vi t Nam s ng khu v c nông thôn ho c khu v c có m c ñ ñô th hóa chưa cao, thu nh p th p và thói quen mua hàng ph i ñư c “s hàng”, “th hàng” và ñánh giá hàng “kém chu n t c” nên v n còn không ít khách hàng l a ch n các hình th c phân ph i truy n th ng, mua hàng qua c a hàng. Thêm n a, do các doanh nghi p Vi t Nam chưa t o ñư c lòng tin v i khách hàng, s n ph m chưa theo chu n nên yêu c u này c a khách hàng v n r t có lý. ði u ñó có nghĩa là, ñ marketing tr c ti p ñư c khách hàng ch p nh n, vi c nâng cao ch t lư ng s n ph m, chu n hóa s n ph m cùng v i vi c thu ph c lòng tin c a khách hàng là c c kỳ c n thi t. 67
350 300 250 200 150 298 100 194
50 34 46 0 Không hài lòng Bình thư ng Hài lòng R t hài lòng
Bi u ñ 2.3. M c ñ hài lòng v i cách mua hi n t i Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Có th th y r ng, hi n nay, th trư ng Vi t Nam v n phù h p v i nh ng phương th c phân ph i truy n th ng, cho dù kênh phân ph i có th thay ñ i. Li u r ng, h có d dàng ch p nh n các phương th c phân ph i m i không?
V i m c tiêu ñánh giá m c ñ hài lòng c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam v i phương th c mua hi n t i và m c ñ hài lòng tăng d n t 1 t i 5, ñi m 1 tương ng v i r t không hài lòng, nghiên c u ñã ch ra r ng không m t ai c m th y b t mãn. ði m 5 tương ng v i thái ñ r t hài lòng và có t i 46 ngư i có c m giác r t hài lòng v i phương th c mua hàng cũ. Tuy nhiên, ñi m trung bình cho m c ñ hài lòng ñây ñư c tính toán là 3.44. ði u ñó ch ng t , m c ñ hài lòng ch ñ t trung bình. Cơ h i cho các hình th c marketing m i cũng không quá th p. Ph n ti p theo sau ñây xin trình bày v nh n th c c a khách hàng v các bi u hi n c th c a marketing tr c ti p và ki m ñ nh kh năng ch p nh n các hình th c marketing m i c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam.
2.2. Th c tr ng áp d ng marketing tr c ti p t i m t s doanh nghi p Vi t Nam
Marketing tr c ti p ñã phát tri n trên th gi i và ñem l i nhi u thành công cho các doanh nghi p l n. Tuy nhiên, vi c áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa th c s ñư c ñ cao và ph bi n. Có th nói, các doanh nghi p Vi t Nam v n r t ng i ngùng ñ u tư ng d ng marketing tr c ti p. Chưa có con s c th th ng kê, nhưng có th kh ng ñ nh r ng, marketing tr c ti p ñư c các doanh nghi p Vi t Nam s d ng r t manh mún. 68
M t s doanh nghi p tiên phong s cách m ng trong tư duy xây d ng hình nh thương hi u và marketing tr c ti p là m t trong nh ng công c ñư c h s d ng hi u qu , ví d như Duy L i (công ty s n xu t võng x p và ñ x p), VTC (truy n hình k thu t s ), Perfect (bán thi t b chăm sóc s c kh e và s c ñ p) v i các chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n, email marketing, ñ u tư cho calling center… Nhưng th c t , vi c ng d ng m t cách bài b n hình th c marketing tr c ti p v n chưa ñư c ý th c m t cách ñúng ñ n và ñ y ñ . Có r t nhi u doanh nghi p bi t v thư tr c ti p direct mail nhưng cho r ng ñó là công vi c ñơn gi n và do ñó, h t làm trong ñi u ki n nhi u h n ch . Cũng có doanh nghi p có danh sách khách hàng nhưng không bi t s d ng ho c s d ng tràn lan làm hi u qu kinh doanh không cao. Do ñó, h cho r ng, cơ s d li u, marketing tr c ti p... không ph i là gi i pháp hi u qu v i h .
NCS ñã th c hi n m t cu c nghiên c u nh nh m tìm hi u nh n th c, ñánh giá c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p cũng như kh năng ng d ng marketing tr c ti p c a h . Nh ng phân tích sau ñây th hi n m t ph n k t qu cu c nghiên c u ñó.
NCS ñã g i ñi kho ng 500 phi u ñi u tra t i 200 doanh nghi p mi n B c, 200 doanh nghi p Mi n Nam và 100 doanh nghi p mi n Trung. Tuy nhiên, ch có kho ng 300 phi u ñư c g i tr v trong ñó, ch có 282 phi u h p l (183 doanh nghi p mi n B c, 65 doanh nghi p mi n Trung và 77 doanh nghi p mi n Nam), v i tương ñ i ñ y ñ thông tin và nh ng thông tin ñư c cung c p không quá mâu thu n nhau v i t l tr l i c a các doanh nghi p mi n B c cao hơn c . Nh ng d li u ñư c trình bày trong b n báo cáo này ch ph n ánh ý ki n c a 282 doanh nghi p có cung c p thông tin có ý nghĩa trong cu c nghiên c u này.
2.2.1. Nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p
ð có th ng d ng marketing tr c ti p m t cách hi u qu , yêu c u ñ u tiên là ph i hi u th u ñáo b n ch t và nh ng n i dung, yêu c u th c hi n cũng như phương pháp ñánh giá hi u qu c a hình th c marketing này. Do ñó, nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p là m t trong nh ng n i dung c n nghiên c u.
Có th nói r ng, nh n th c v marketing tr c ti p c a các doanh nghi p Vi t Nam còn nhi u mơ h và chưa th c s chính xác. NCS ñã ñưa ra câu h i v 69 nh n th c c a các doanh nghi p v marketing tr c ti p dư i d ng l a ch n ñúng sai v i nhi u nh n ñ nh mà ngư i tr l i có th ch n nhi u hơn m t phương án. K t qu t l khách hàng ñ ng ý v i các nh n ñ nh ñư c th hi n trong b ng 2.1 sau ñây.
B ng 2.1. Cách hi u v bi u hi n c th c a marketing tr c ti p Nh n ñ nh T l 1. Dùng ñi n tho i và fax ñ liên h và nh n ñơn ñ t hàng cũng 60.64% như tr l i nh ng yêu c u th c m c c a khách hàng 2. Qu ng cáo tr c ti p t i ñi m bán hàng 54.96% 3. S d ng email ñ giao d ch/ trao ñ i thông tin v i khách hàng 30.50% 4. Có website gi i thi u s n ph m và cơ ch nh n ñ t hàng qua m ng 25.18% 5. Khuy n m i tr c ti p t i khách hàng là ngư i s d ng cu i cùng 68.44% 6. Các ho t ñ ng hư ng t i khách hàng nh m t o ra ph n ng ñ t 56.03% hàng tr c ti p ho c thu th p thông tin v khách hàng 7. Gi i thi u s n ph m/doanh nghi p qua catalog, t rơi, t g p 48.94% 8. Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p b ng thư tr c ti p ñ ng 36.17% th i có cơ ch thu th p thông tin t phía khách hàng 9. Th c hi n vi c bán hàng qua truy n hình, truy n thanh và báo chí 28.72% Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Lưu ý: Nh ng con s có g ch chân th hi n cách hi u ñúng v bi u hi n c a marketing tr c ti p
Như v y, có th th y không ít doanh nghi p còn hi u chưa ñúng v marketing tr c ti p. Có t i g n 70% doanh nghi p cho r ng, khuy n m i tr c ti p t i ngư i tiêu dùng cu i cùng là m t bi u hi n c th c a marketing tr c ti p trong khi ñây l i là nh n ñ nh sai l m. Th c ra, khuy n m i tr c ti p t i ngư i tiêu dùng cu i cùng có m t ñ c ñi m gi ng v i marketing tr c ti p là kh năng ñánh giá hi u qu c a chương trình. Tuy nhiên, khuy n m i không ph i là hình th c truy n thông lúc nào cũng th c hi n ñư c v i m i khách hàng và nó thư ng mang tính “above of the line” và nó cũng thư ng ñư c th c hi n thông qua các trung gian ch không t o ra ph n ng c a khách hàng hư ng tr c ti p t i doanh nghi p. Khi th c hi n khuy n m i, ngư i ta ch có kh năng ñánh giá ñư c m c ñ h p d n c a chương trình ch không có kh năng thu nh n nh ng thông tin ph n h i t phía khách 70 hàng. Rõ ràng, cách hi u này chưa chính xác cho dù ñó là cách ñ khuy n khích khách hàng mua nhưng không ph i là bi u hi n c a marketing tr c ti p.
Cũng có m t s ngư i cho r ng qu ng cáo tr c ti p t i ñi m bán hàng là bi u hi n c a marketing tr c ti p. Cách hi u này cũng không chính xác n u ñó ch là các t rơi, phư n hay các bi n hi u qu ng cáo, không có cơ ch thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng ho c không có cung c p cho khách hàng cách ti p c n tr c ti p v i doanh nghi p – ngư i bán như th nào. Tương t như v y, n u hi u marketing tr c ti p là cách th c cung c p cho khách hàng thông tin qua t rơi, catalog, brochure, t g p... mà thi u cơ ch thu nh n thông tin ph n h i thì cũng không th c s ñúng theo b n ch t c a marketing tr c ti p.
T ñó, có th nói r ng, không ít các doanh nghi p còn hi u chưa ñúng v marketing tr c ti p. V m t b n ch t, m t s ho t ñ ng hư ng t i khách hàng tiêu dùng cu i cùng nhưng không có cơ ch thu nh n thông tin ph n h i và không cung c p cho khách hàng cơ h i ti p c n tr c ti p v i doanh nghi p ñ mua hàng không ph i là marketing tr c ti p.
B ng 2.2. Nh n th c v marketing tr c ti p M c ñ ñ ng ý v i nh n ñ nh T l Marketing tr c ti p là các ho t ñ ng giao d ch v i khách hàng % nh m t o ra nh ng ph n ng tr c ti p và nhanh chóng như tr l i câu h i, cung c p thông tin và mua hàng 1. R t không ñ ng ý 0.4 2. Không ñ ng ý 3.9 3. Trung l p 13.1 4. ð ng ý 52.5 5. R t ñ ng ý 28.7 T ng 98.6 Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Khi ñư c h i v b n ch t c a marketing tr c ti p, ña s doanh nghi p cho r ng, “marketing tr c ti p là ho t ñ ng giao d ch v i khách hàng nh m t o ra nh ng ph n ng tích c c, tr c ti p và nhanh chóng c a khách hàng” . ði u ñó ch ng t , h u h t các doanh nghi p hi u m c tiêu c a marketing tr c ti p nhưng cách làm c a h cho marketing có th chưa th c s là marketing tr c ti p. Tuy nhiên, v n có m t s (4,3%) doanh nghi p không ñ ng ý v i nh n ñ nh này. ðó chính là lý do vì sao v n có m t s không nh các doanh nghi p cho r ng, khuy n 71 m i, qu ng cáo t i ñi m bán hàng hay ñơn gi n là g i t rơi ñ n v i khách hàng là bi u hi n c th c a marketing tr c ti p.
Có th kh ng ñ nh ph n l n các doanh nghi p ñã bi t marketing tr c ti p nhưng chưa ñ y ñ . Chính s nh n th c không ñ y ñ này d n ñ n vi c áp d ng marketing tr c ti p chưa hi u qu như nh ng gì mà h mong ñ i. V y, các doanh nghi p Vi t Nam s d ng công c marketing tr c ti p nào trong ho t ñ ng kinh doanh c a mình?
2.2.2. Tình hình ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 2.2.2.1. M c ñ ng d ng marketing tr c ti p
Có th kh ng ñ nh r ng, m t giác ñ nh t ñ nh, hi n 100% các doanh nghi p Vi t Nam ñã và ñang s d ng m t hình th c marketing tr c ti p nào ñó. Công c marketing tr c ti p ñư c s d ng ñ u tiên chính là ñi n tho i/fax. 100% các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay s d ng ñi n tho i ñ liên l c v i không ch các ñ i tác, các nhà cung ng mà c v i khách hàng. H s d ng ñi n tho i ñ chào hàng, ñ nh n ñơn hàng và ñ gi i ñáp các th c m c có th có c a khách hàng. Tuy nhiên, các doanh nghi p hi n v n coi ñi n tho i như m t công c nh n tin thay vì truy n tin. Hơn n a, do s d ng ñi n tho i như m t công c giao ti p ch không ph i là công c truy n thông, do ñó, h không ch ñ ng cung c p s ñi n tho i và khuy n khích khách hàng liên l c qua ñi n tho i.
Th c t cho th y, t t c các doanh nghi p nhà nư c, các doanh nghi p tư nhân, các công ty c ph n, công ty liên doanh và công ty có 100% v n FDI kinh doanh trên th trư ng Vi t Nam ñã s d ng ñi n tho i ñ liên l c v i khách hàng.
V i các công ty nhà nư c, hình th c marketing tr c ti p mà h s d ng nhi u nh t chính là ñi n tho i. Hình th c ti p theo thư ng s d ng chính là có qu ng cáo trên các phương ti n thông tin ñ i chúng và trong qu ng cáo ñó, h cung c p cho khách hàng s ñi n tho i và ñ a ch ñ h liên l c n u có nhu c u. Tuy nhiên, c n kh ng ñ nh r ng, các doanh nghi p tương ñ i l n và kinh doanh các khu v c thành th m i s d ng hình th c này b i chi phí tương ñ i l n. Còn các doanh nghi p nh thư ng qu ng cáo trên ñài truy n hình ñ a phương b i chi phí th p hơn nhi u. Cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin và s ph bi n c a internet và email, gi ñây r t nhi u doanh nghi p nhà nư c ñã và ñang s d ng hình th c này ñ h tr ho t ñ ng kinh doanh. H dùng email ñ liên l c v i khách 72 hàng nhưng không ph i là email marketing. H g i thư cho khách hàng n u có yêu c u và nh n thư c a khách hàng. Tuy nhiên, nhi u doanh nghi p nhà nư c v n coi ñây là hình th c giao d ch m i và ít tính tinh c y. Có t i 43% doanh nghi p nhà nư c trong nghiên c u này có website trong ñó có 16,7% có website thi t k ñ khách hàng ph n h i và ñ t hàng qua m ng. ði u ñó có nghĩa là cũng có doanh nghi p nhà nư c b t ñ u v n d ng internet marketing trong ho t ñ ng kinh doanh c a mình. Không nhi u doanh nghi p nhà nư c Vi t Nam s d ng catalog. NCS s trình bày lý do trong n i dung ti p theo.
100% các công ty liên doanh, công ty có v n ñ u tư nư c ngoài có s d ng ñi n tho i và fax ñ liên h và duy trì quan h khách hàng. Bên c nh ñó, h còn ñ u tư cho catalog, g i catalog cho khách hàng, s d ng internet, email trong giao d ch. Nói chung, các doanh nghi p có v n ñ u tư nư c ngoài chính là nh ng doanh nghi p tiên phong, ñưa marketing tr c ti p vào ng d ng t i Vi t Nam và t o s c ép bu c các doanh nghi p Vi t Nam ph i thay ñ i và ng d ng công ngh m i và các k thu t m i trong kinh doanh, trong ñó có marketing tr c ti p.
B ng 2.3 M c ñ ng d ng marketing tr c ti p Bi u hi n c a Lo i hình DN M c ñ s marketing tr c ti p Nhà Tư C Liên 100% T l d ng Khác nư c nhân ph n doanh FDI Có dùng ñi n ít s d ng 17.86 22.34 8.70 0.00 0.00 33.33 16.31 tho i/FAX ñ gi i 100.0 ñáp th c m c và Luôn s d ng 82.14 77.66 91.30 100.00 66.67 81.21 nh n ñơn ñ t hàng 0 Có t rơi, catalog v i Chưa bao gi 30.95 20.21 30.43 0.00 35.71 33.33 26.60 cơ ch thu th p Ít s d ng 35.71 30.85 28.99 50.00 7.14 16.67 29.43 thông tin/ñơn hàng Luôn s d ng 28.57 44.68 40.58 50.00 57.14 50.00 38.65 Có liên h v i khách Không ph i 7.14 1.06 1.45 0.00 57.14 0.00 5.67 hàng qua email ðúng 39.29 60.64 47.83 50.00 28.57 50.00 47.52 Có xây d ng Không ph i 7.14 5.32 13.04 0.00 0.00 0.00 7.09 Website riêng ðúng 42.86 57.45 52.17 50.00 85.71 50.00 51.42 Website ñư c thi t Không ph i 13.10 15.96 4.35 0.00 57.14 8.33 13.48 k ñ khách ñ t h àng qua m ng ðúng 16.67 24.47 23.19 0.00 28.57 41.67 21.99 Website có ñư ng d n t i các 13.10 15.96 4.35 0.00 57.14 8.33 13.48 websites khác và ngư c l i Thư ng xuyên nh n Không ph i 5.95 14.89 2.90 0.00 0.00 0.00 7.45 ph n h i c a khách 73
ðúng 36.90 39.36 36.23 50.00 35.71 50.00 37.23 Phúc ñáp l i email ph n h i t 41.67 39.36 42.03 50.00 35.71 50.00 22.27 khách hàng
Website có cơ ch Không ph i 1.19 5.32 0.00 0.00 0.00 8.33 2.48 tr l i t ñ ng theo tên t ng khách hàng ðúng 5.95 19.15 13.04 0.00 28.57 33.33 14.18 Website có cơ ch lưu l i thông tin 7.14 24.47 13.04 0.00 28.57 41.67 16.67 v khách hàng Có qu ng cáo cung Chưa bao gi 41.67 28.72 40.58 50.00 64.29 16.67 36.17 c p s ñi n tho i ho c ñ a ch cho khách hàng ðã s d ng 51.19 0.59 49.28 0.00 35.71 33.33 50.00
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Các công ty tư nhân thì do có quy mô nh hơn nên cũng áp d ng marketing tr c ti p m c ñ gi i h n. Tuy nhiên, h ưa dùng catalog marketing và h cũng có website ñ gi i thi u s n ph m và doanh nghi p t i cho khách hàng. V i quy mô nh hơn và ít s d ng qu ng cáo, h cũng d dàng qu n lý các kênh phân ph i c a mình hơn. H cũng không chi nhi u ti n cho qu ng cáo trên internet nh m d n khách hàng t i website c a mình. H s d ng email như m t công c chính ñ liên h v i khách hàng.
B ng 2.4. Các công c marketing tr c ti p ñư c s d ng t i các doanh nghi p S DN Các công c marketing tr c ti p ñư c s d ng s d ng Có dùng ñi n tho i/FAX ñ gi i ñáp th c m c và nh n ñơn ñ t hàng 282 Có t rơi, catalog v i cơ ch thu nh p thông tin và ñơn ñ t hàng 109 Có liên h v i khách hàng qua email 134 Có xây d ng trang WEB riêng 145 Trang WEB ñư c thi t k ñ khách hàng liên h ñ t hàng qua m ng 62 Trang WEB có ñư ng d n t i các trang WEB khác và ngư c l i 64 Thư ng xuyên nh n thông tin ph n h i c a khách hàng qua h p thư 105 Phúc ñáp l i email ph n h i t khách hàng 113 Trang WEB có cơ ch tr l i thư t ñ ng theo tên t ng khách hàng 40 Trang Web có cơ ch lưu l i thông tin v khách hàng 47 Có qu ng cáo cung c p s ñi n tho i ho c ñ a ch cho khách hàng 141
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 74
Nói chung, công c marketing tr c ti p ñư c s d ng nhi u nh t chính là telemarketing v i vi c dùng ñi n tho i và fax ñ liên l c. Ti p ñ n là website và email marketing. T rơi, catalog cũng ñư c các doanh nghi p s d ng. Có th nói, marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c các doanh nghi p ng d ng các m c ñ gi i h n và b n thân các doanh nghi p cũng không hình dung ñư c ñó là marketing tr c ti p nên ñ u tư cho nó không nhi u và do ñó hi u qu cũng không cao.
2.2.2.2. Quy trình ng d ng
Hi n nay, marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng v n ñư c h u h t các doanh nghi p Vi t Nam áp d ng m t cách t phát, ch y u d a vào kinh nghi m và thi u tính h th ng. Như ñã phân tích trên, nhi u doanh nghi p nh n th y s phát tri n c a công ngh thông tin, thương m i ñi n t và s thay ñ i trong hành vi khách hàng nên ñã ñưa marketing tr c ti p vào s d ng. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p t i các doanh nghi p Vi t Nam có th ñư c mô t qua sơ ñ 2.1.dư i ñây:
Quy trình trong sơ ñ 2.1. ñư c nhi u doanh nghi p Vi t Nam áp d ng v i các ho t ñ ng marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng. Có th nói, quy trình này ñã ñưa ñư c các thông ñi p marketing t i các ñ i tư ng nh n tin khác nhau v i nh ng n i dung mà doanh nghi p mu n truy n t i và ph n nào ñem l i cho doanh nghi p nh ng k t qu ñáng khích l .
Nh n th c s c n thi t ph i áp Phân tích th c tr ng marketing tr c ti p d ng marketing tr c ti p ñư c áp d ng tr ên th tr ư ng
Phân tích ñi u ki n S d ng CSDL ñ xác ñ nh Thi t k chương trình c a doanh nghi p khách hàng m c tiêu marketing tr c ti p
Th c hi n chương trình ðánh giá chương tr ình
Sơ ñ 2.1. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p ñang ñư c áp d ng t i m t s doanh nghi p Vi t Nam
Có th nói r ng, các doanh nghi p Vi t Nam ch nh n th y s c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p khi các ñ i th c a h ñã thành công v i các công c marketing tr c ti p. Chính nh n th c v marketing chưa ñ y ñ và vi c áp d ng các hình th c marketing v n còn d ng “th nghi m” nên các doanh nghi p Vi t 75
Nam v n chưa th c s b t ngu n t “nhu c u th trư ng” và s thay ñ i trong “hành vi khách hàng” ñ thi t k các chương trình marketing.
S thay ñ i c a môi trư ng kinh doanh, s gi m sút v kh năng c nh tranh trong vi c ñáp ng nhu c u khách hàng ñã làm cho các doanh nghi p Vi t Nam tìm ki m các công c m i ñ có th t n t i và phát tri n. H u h t các doanh nghi p Vi t Nam ñ u ñang tìm cách “ñu i theo th trư ng” ch chưa có kh năng “kh ng ch ” và “ñón ñ u th trư ng”.
Minh h a 2.1. Ho t ñ ng marketing tr c ti p c a Công ty Minh Cư ng ðánh giá c a giám ñ c công ty Minh Cư ng, m t công ty kinh doanh trong ngành s n xu t và l p ráp khung nhà thép Vi t Nam, chương trình t gi i thi u s n ph m qua catalog c a công ty g i ñ n các ñ i tác ti m năng ñã ñem l i cho công ty nh ng ñơn hàng ñáng k . T m t xư ng s n xu t nh , chuyên u n khung thép và mài khung kính, nh n th y nhu c u v khung nhà thép ngày càng phát tri n cùng v i s phát tri n c a dòng v n ñ u tư nư c ngoài, s phát tri n c a các khu công nghi p và nhu c u nhà xư ng trong các khu công nghi p tăng nhanh, công ty ñã chuy n hư ng kinh doanh và t p trung vào s n xu t và kinh doanh khung nhà thép. Th i gian ñ u, công ty g p không ít khó khăn khi ti p c n và thuy t ph c khách hàng. H ñã r t v t v khi thuy t ph c khách hàng b i tên tu i c a doanh nghi p chưa có, cùng v i vi c thi u kinh nghi m và không có mô hình s n ph m ñ gi i thi u v i khách hàng. Theo th i gian, khi làm vi c v i các ñ i tác, h nh n th y, c n ph i có hình nh c th ñ thuy t ph c khách hàng nên h ñã thi t k catalog g i cho khách hàng, cho phép khách hàng nhìn th y s n ph m, ch n l a ki u cách và ñ n t n nơi s n xu t ki m tra hàng, h ñã thuy t ph c ñư c vài khách hàng ñ u tiên v i m c giá th p nh t có th . Theo th i gian, nh ng khách hàng c a Minh cư ng l i chính là nh ng ñ i tác t t, gi i thi u cho Minh Cư ng nh ng khách hàng m i, nh ng b n hàng c a h . S thành công hi n nay c a Minh Cư ng có ñư c chính là nh m t ph n t nh ng cu n catalog ñư c g i tr c ti p t i khách hàng ti m năng và s gi i thi u tr c ti p và khôn khéo c a chính nh ng ngư i thu c Ban Giám ñ c công ty. Tuy nhiên, do m i áp d ng, Minh Cư ng ñã không th ñánh giá ñư c hi u qu c a catalog m t cách chính xác khi h không ghi l i danh sách nh ng khách hàng ti m năng mà h ñã g i catalog, ñ ng th i cũng không có thói quen tìm hi u xem khách hàng có ñư c thông tin v h qua ngu n nào. 76
Khi nh n th y s c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p, h u h t các doanh nghi p Vi t Nam ñ u tìm cách phân tích các chương trình marketing tr c ti p ñã ñư c các ñ i th c nh tranh, các doanh nghi p khác áp d ng ch không m y quan tâm t i nhu c u khách hàng.
Minh h a 2.2. Công ty Liên Hà ñã áp d ng marketing tr c ti p như th nào? Trong nh ng l n ti p xúc v i khách hàng và ñ i tác, Công ty Liên Hà, m t trong nh ng công ty s n xu t và kinh doanh ñ g n i th t có ti ng mi n B c (xu t phát t m t làng ngh truy n th ng Hà Tây) nh n th y các ñ i th c nh tranh c a h có gi i thi u s n ph m trên các trang web và có ñư c khách hàng t nư c ngoài. Nh n th c ñư c l i ích c a wesite, Liên Hà ñã thuê m t nhóm chuyên gia thi t k m t website v i r t nhi u ti n ích và gi i thi u ñư c s n ph m trên trang web này. Tuy nhiên, Liên Hà l i không khai thác ñư c l i ích do trang web mang l i khi h không có nhân viên IT riêng và r t nhi u thư h i v s n ph m và quy trình ñ t hàng g i v công ty không ñư c ph n h i s m.
Hai minh h a trên cho th y, s thi u hi u bi t v khách hàng, s hi u bi t không ñ y ñ v marketing tr c ti p ñã không ñưa ñ n cho doanh nghi p nh ng k t qu ñáng có. N u Liên Hà có kh năng ph n h i nhanh chóng nh ng ñơn hàng c a khách hàng, n u Minh Cư ng có th xác ñ nh ñư c chính xác nh ng ñơn hàng có ñư c nh catalog thì vi c ñánh giá hi u qu c a marketing tr c ti p ch c ch n s cao hơn.
Như v y, m c dù các doanh nghi p Vi t Nam ñã nh n ñư c nh ng k t qu nh t ñ nh t marketing tr c ti p nhưng vi c ñánh giá chính th c hi u qu c a marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng v n chưa chính xác. Trên th c t , các doanh nghi p cũng chưa ñưa ra ñư c nh ng m c tiêu, tiêu chí c th ñ ñánh giá k t qu c a các ho t ñ ng marketing nên vi c ñánh giá m i ch d ng l i m c ñ nh tính và ch quan, ch y u d a vào doanh s bán hàng. Nhưng doanh s bán hàng ch là k t qu cu i cùng, còn ñ u tư cho marketing và marketing tr c ti p c n ñư c xem là ñ u tư dài h n.
2.2.2.3. M t s các s n ph m ñã và ñang ñư c “marketing tr c ti p”
T i Vi t Nam, không ph i s n ph m nào cũng ñã và ñang ñư c marketing tr c ti p. V m t lý thuy t, ngư i ta nói r ng, s n ph m nào cũng có th marketing tr c ti p nhưng trong nh ng ñi u ki n nh t ñ nh các doanh nghi p Vi t Nam ñã 77 không áp d ng marketing tr c ti p cho m t s m t hàng như th c ph m, trang ph c hay ñ ñi n gia d ng.
Có th nói, h u h t các doanh nghi p kinh doanh d ch v hi n nay ñã và ñang áp d ng marketing tr c ti p, t p trung ch y u vào công c telemarketing và internet marketing. Các doanh nghi p bán l l i t p trung vào bưu chính marketing và internet marketing. Các s n ph m ch y u ñư c bán hàng qua marketing tr c ti p là văn phòng ph m và các d ch v tư v n. Ngư i tiêu dùng và khách hàng công nghi p ñ u hài lòng v i vi c ñ t và mua văn phòng ph m qua ñi n tho i/fax, qua internet. Bên c nh ñó, các d ch v tư v n ñư c khách hàng ñ t mua trong nh ng l n ti p theo qua ñi n tho i, qua bưu chính và qua internet ngày m t ñông.
Bên c nh ñó, v i xu hư ng ph c p internet t i các văn phòng, các s n ph m ph c v cho n gi i như m ph m, ñ dùng và th c ăn cho tr nh cũng ñã và ñang ñư c ngư i bán áp d ng marketing tr c ti p b i tính ti n d ng và s phát tri n c a các di n ñàn.
Th i trang hi n chưa ph i là s n ph m ñư c mua bán qua m ng ph bi n b i nhi u lý do, trong ñó có lý do t nhiên: chưa có size chu n trang ph c cho ngư i Vi t Nam nên h thư ng ph i th trư c khi mua. Tuy nhiên, m t s nhà may có ti ng cũng ñã và ñang ñưa marketing tr c ti p vào áp d ng v i các hình th c như ñ t may qua ñi n tho i; có website ñ gi i thi u s n ph m và nh n ñơn hàng, thanh toán qua tài kho n… Bên c nh ñó, các hãng may cũng có các chương trình marketing tr c ti p (catalog, fax…) t i các cơ quan công s ñ m i khách hàng t i tham quan và ñ t hàng.
Các s n ph m tiêu dùng lâu b n cũng có ñư c gi i thi u qua các hình th c marketing tr c ti p nhưng thông thư ng, do tính “ña nghi” và thói quen “s th s n ph m trư c khi mua c a ngư i Vi t Nam nên marketing tr c ti p trong trư ng h p ñó thư ng ch ñ cung c p thông tin và gi i ñáp th c m c cho khách hàng.
H u h t các s n ph m th c ph m c a Vi t Nam hi n nay chưa thành công v i marketing tr c ti p b i thói quen ñi ch hàng ngày. Tuy nhiên, các nhà bán l ñã và ñang tìm cách áp d ng marketing tr c ti p v i khách hàng có quy mô l n nh m thi t l p m i quan h lâu dài và t t ñ p v i h . N u như nh ng l n ñ u giao d ch và trao ñ i, marketing tr c ti p có th chưa phát huy hi u qu thì nh ng l n mua ti p theo, marketing tr c ti p l i là hình th c mà c ngư i mua và ngư i bán ñ u ưa thích b i tính ti n d ng và ti t ki m cho phí. Tuy nhiên, ph i kh ng ñ nh 78 r ng, ngư i ta ch có th ch p nh n marketing tr c ti p n u h có nh ng kinh nghi m t t khi mua qua hình th c này.
2.2.2.4. Th c tr ng xây d ng cơ s d li u khách hàng a. Xây d ng cơ s d li u khách hàng
Có th kh ng ñ nh r ng, cơ s d li u giúp doanh nghi p r t nhi u trong vi c ra các quy t ñ nh chi n lư c. Tuy nhiên, ñ làm ñư c ñi u ñó, cơ s d li u ph i ñ chi ti t v các ñ c tính cá nhân c a khách hàng ñ giúp doanh nghi p xác ñ nh ñư c ñ i tư ng khách hàng m c tiêu cho marketing tr c ti p ti p c n. Cơ s d li u là n n t ng cho marketing tr c ti p. Các chuyên gia marketing tr c ti p luôn kh ng ñ nh, cơ s d li u là không th thi u khi th c hi n marketing tr c ti p. Nhưng v i h th ng cơ s d li u hi n nay c a các doanh nghi p Vi t Nam, th t khó có th nói làm sao m i phát tri n t t m t chi n d ch marketing tr c ti p Vi t Nam. Chính vì th , ý th c xây d ng cơ s d li u, ñi u cơ b n nh t, v n còn ñang là ñi u xa x c a nhi u doanh nghi p Vi t Nam. Có th nói r ng, marketing tr c ti p hi n nay v n chưa ñư c trân tr ng Vi t Nam, dù ho t ñ ng kinh doanh ñang trên bư c ñư ng hòa nh p r t nhanh.
Minh h a 2.3. Vinaphone xây d ng cơ s d li u khách hàng Cho ñ n nay, Vinaphone ñã g n như có ñư c m t H th ng cơ s d li u khách hàng t p trung. ðây là h th ng ñư c xây d ng trên cơ s h t ng hi n có c a Trung tâm D ch v khách hàng. H th ng này có ch c năng khép kín các quy trình, nghi p v t khâu phát tri n thuê bao, cài ñ t d ch v , phát hành hóa ñơn, thu cư c, qu n lý ñ i lý bán hàng…
Trong nghiên c u ñã th c hi n c a NCS, có 59,1% doanh nghi p có lưu tr thông tin v m t s khách hàng n i ñ a quan tr ng và ch có 15% doanh nghi p có lưu tr thông tin v khách hàng nư c ngoài. Th c t v i nh ng doanh nghi p có thông tin v khách hàng thì nh ng thông tin ñó cũng ch chung chung v ngành ngh kinh doanh, v ñ a ch theo l n mua ñ u tiên và lư ng mua (s li u c a phòng k toán). N u thông tin v khách hàng có thay ñ i, b n thân các doanh nghi p cũng chưa có cơ ch c p nh t và hoàn ch nh.
Tuy v y, m i nhân viên bán hàng ñ u ñã và ñang có xu hư ng lưu tr thông tin v khách hàng. Và ñó chính là ngu n thông tin r t l n và quý giá h tr cho xây d ng cơ s d li u khách hàng, r ti n nhưng hi u qu . V n ñ là không nhi u 79 doanh nghi p Vi t Nam nh n th y t m quan tr ng c a vi c lưu tr này và h cũng chưa quy t tâm xây d ng nó, do ñó chưa có cách ñ thu th p nh ng thông tin này.
Minh h a 2.4. Cơ s d li u c a VNPT VNPT là m t trong nh ng t ch c có th qu n lý danh sách khách hàng t t nh t. Tuy nhiên, sau m t th i gian dài buông l ng, danh sách khách hàng s d ng di ñ ng c a VNPT nói riêng và các hãng cung c p d ch v ñã không th ki m soát danh sách này. T 1/1/2008, theo yêu c u c a Chính ph , các hãng cung c p d ch v vi n thông ñã và ñang si t l i danh sách này và hy v ng r ng, trong th i gian ti p theo, m t danh sách khách hàng s d ng ñi n tho i di ñ ng s ñư c qu n lý nghiêm hơn. Và ñó cũng chính là m t ngu n ñ các doanh nghi p có th mua danh sách khách hàng cho mình. b. Cách th c thu th p thông tin
ð có ñư c cơ s d li u nêu trên, các doanh nghi p ñã thu th p b ng cách nào? Th c ra, có nhi u cách ñ doanh nghi p có th có ñư c thông tin v khách hàng, nhưng trong nghiên c u này, các doanh nghi p cho r ng, ñ thu th p thông tin v khách hàng, cách t t nh t là trò chuy n v i h .
B ng 2.5. Các cách thu th p thông tin khách hàng cho cơ s d li u Cách thu th p thông tin v khách hàng T l DN s d ng Thu th p thông tin t trò chuy n v i khách hàng 70,6% Mua l i t các doanh nghi p khác 2% Thu th p t thư g i qua bưu chính c a khách hàng 27,4% T email tr l i thư mà khách hàng g i ñ n doanh nghi p 76 T vi c cung c p thêm giá tr cho khách hàng 30,2% T vi c ñ t hàng c a khách hàng 68,7% T các cu c nghiên c u th trư ng 37,7% T các nhà phân ph i 27,8% T các cơ quan qu n lý nhà nư c 12,7% Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
B ng 2.5 cho th y, bên c nh vi c nói chuy n v i khách hàng ñ có ñư c thông tin v h , các doanh nghi p còn thông qua chính nh ng thông tin mà khách hàng cung c p trong khi ñ t hàng. ðó chính là nh ng thông tin mà doanh nghi p yêu c u khách hàng cung c p ñ ñáp ng nhu c u c a h . ð ng th i, b ng nhi u cách khác nhau, khơi g i, phân tích, lưu tr ... mà doanh nghi p có th có ñư c 80 thông tin v khách hàng. Các cu c nghiên c u thông tin, t ñ a ch email, t các công ty khác, t các nhà cung c p thông tin chuyên nghi p... ñ u ñư c xem là ngu n mà doanh nghi p có th thu th p thông tin v khách hàng.
M t trong nh ng ngu n theo lý thuy t là ñáng tin c y và kh thi nh t ñ các doanh nghi p có th thu th p thông tin chung v th trư ng, v khách hàng và v xu hư ng bi n ñ i c a môi trư ng kinh doanh là các cơ quan qu n lý nhà nư c. Nhưng s doanh nghi p ch n ngu n này ch chi m 12,7% m u nghiên c u. ði u ñó ch ng t , ñây là ngu n không ñáng tin c y ho c doanh nghi p khó ti p c n. M t l n n a, m u nghiên c u ñã th hi n ñư c ñánh giá c a các doanh nghi p v thái ñ và ch t lư ng d ch v công mà các cơ quan qu n lý nhà nư c cung c p. c. Thành viên tham gia thu th p thông tin
ð có ñư c cơ s d li u v khách hàng, r t nhi u các b ph n s ph i góp công s c và th i gian, ñ ng th i cung c p thông tin mà mình bi t v khách hàng cho b ph n qu n lý d li u. Tuy nhiên, trên th c t , b n thân lãnh ñ o các doanh nghi p Vi t Nam chưa th y ñư c t m quan tr ng c a marketing, c a hi u bi t khách hàng và c a cơ s d li u nên h cũng chưa có nh ng chính sách phù h p ñ khuy n khích và yêu c u cung c p thông tin cho cơ s d li u. Chính vì th , nhi u b ph n chưa s n sàng cung c p thông tin h có v khách hàng và cũng chưa có thái ñ thu th p thông tin c n thi t.
5 M c ñ tham gia tích c c tăng d n t 1 t i 5 4 3
2 1
0 Phòng Nhân Phòng k toán Phòng v t Phòng k Phòng R&D Phòng tiêu Phòng KD s tư/mua s m ho ch th /Bán hàng/MKT
Bi u ñ 2.4. M c ñ tham gia vào vi c thu th p thông tin khách hàng Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Phòng kinh doanh là phòng tham gia nhi u nh t vào vi c thu th p và cung c p thông tin v khách hàng cho cơ s d li u, ti p theo là phòng tiêu th /bán hàng/marketing. Phòng k toán và phòng nhân s có m c ñ tham gia vào vi c thu 81 th p thông tin cho cơ s d li u là ít nh t. Tương t như v y, phòng v t tư mua s m cũng tham gia không nhi t tình l m vào vi c hoàn thi n cơ s d li u.
Chính s tham gia không ñ y ñ và nhi t tình c a các phòng ban khác nhau vào xây d ng cơ s d li u nên có th nói, ch t lư ng thông tin và m c ñ hoàn thi n c a các cơ s d li u c a các doanh nghi p Vi t Nam là không cao. ði u này hoàn toàn khác so v i các doanh nghi p có v n ñ u tư nư c ngoài và các t p ñoàn kinh t l n. ðã ñ n lúc, các doanh nghi p c n ph i quán tri t vai trò và v trí c a cơ s d li u v i toàn th cán b công nhân viên, các phòng ban ñ ñ m b o r ng cơ s d li u v khách hàng s ñư c m i ngư i quan tâm, và vi c hoàn thi n nó là nhi m v c a t t c m i ngư i. d. T n su t c p nh t cơ s d li u
Khi ñư c h i v t n su t c p nh t cơ s d li u, có 12% s các doanh nghi p có cơ s d li u cho r ng, h c p nh t theo ngày. Lý do cơ b n cho vi c c p nh t thông tin theo ngày là do h qu n lý thông tin b ng máy tính n i m ng, chính vì v y, nh ng thông tin trong cơ s d li u luôn ñư c c p nh t theo ngày, th m chí theo gi .
Theo ngày Theo năm 12% Theo tu n 36% 28%
Theo quý Theo tháng 7% 17%
Bi u ñ 2.5. T n su t c p nh t thông tin khách hàng (theo t l %) Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Có 28% các doanh nghi p c p nh t thông tin theo tu n, 17% c p nh t theo tháng, 7% c p nh t thông tin theo quý và 36% c p nh t thông tin theo năm. Th c ra, c p nh t thông tin theo ngày, theo tu n có l là phương th c hi u qu hơn c , ñ c bi t v i khách hàng tiêu dùng b i hành vi mua di n ra thư ng xuyên liên t c. 82
Tuy nhiên, v i m t cơ s d li u s n có, vi c c p nh t thông tin theo tháng và theo quý cũng có th ch p nh n ñư c.
Nói tóm l i, cơ s d li u c a các doanh nghi p v khách hàng tuy có m t s ñã ñư c thi t l p nhưng th c t , ch t lư ng thông tin là chưa cao b i thông tin không nhi u và ít c p nh t. Tuy nhiên, các doanh nghi p cũng ñã th y ñư c ý nghĩa c a cơ s d li u và ñã có nh ng ý tư ng ñ hoàn thi n cơ s d li u ñó.
2.2.2.5. Các công c marketing tr c ti p ñang ñư c s d ng
Trên th c t , h u h t các doanh nghi p Vi t Nam ñã ph n nào có s d ng marketing tr c ti p trong ho t ñ ng kinh doanh c a mình nhưng h chưa nh n th c ñư c b n ch t, vai trò c a nó nên hi u qu chưa cao. Có th nói, g n như 100% doanh nghi p ho t ñ ng ñ u có nh ng giao d ch qua ñi n tho i, 78% các doanh nghi p có giao d ch qua fax. Tuy r ng, ñi n tho i, fax ch là nh ng công c ñ u tiên ñ doanh nghi p ti p xúc v i khách hàng nhưng nhi u doanh nghi p ñã khai thác ñư c l i th c a công c này. Bên c nh ñó, qu ng cáo trên truy n thanh, truy n hình, báo chí ñã và ñang là nh ng hình th c truy n thông ưa dùng. Thêm n a, cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin, c a internet, các doanh nghi p ñã và ñang trong quá trình “tin h c hóa” ho t ñ ng kinh doanh c a mình ñ có th ng d ng “thương m i ñi n t ”, hư ng không ch t i th trư ng trong nư c mà c khách hàng và ñ i tác nư c ngoài. a. Bưu chính marketing
M t trong nh ng hình th c sơ khai nh t và ít t n kém nh t c a marketing tr c ti p chính là g i thư tr c ti p, kèm t rơi/catalog v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng, nhưng v i t l ph n h i th p, còn g i là bưu chính marketing. Tuy nhiên, các doanh nghi p có th coi ñây là m t hình th c truy n thông truy n th ng n u h không nh n ñư c thông tin ph n h i.
Bưu chính cũng ñư c m t s doanh nghi p Vi t Nam s d ng ñ làm marketing kèm theo nh ng l i ích cho khách hàng như t ng quà, t ng sách hư ng d n ho c cơ h i b c thăm trúng thư ng. M t s doanh nghi p tìm cách g i thư tr c ti p t i khách hàng kèm theo nh ng thông tin v s n ph m, doanh nghi p ho c m u ñi n thông tin mà khách hàng c n ñi n ñ nh n ñư c quà t ng hay ưu ñãi. Cách th c này ñư c r t nhi u các doanh nghi p kinh doanh hàng th c ph m cao c p, s a hay thu c ch a b nh áp d ng và ñem l i hi u qu tương ñ i cao. Các 83 doanh nghi p luôn tìm cách thu th p thông tin t khách hàng ñ có th ti p c n h trong nh ng chu kỳ kinh doanh ti p theo. M t cách khác khi các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p là vi c doanh nghi p th c hi n các chương trình truy n thông trên các phương ti n thông tin ñ i chúng, khuy n khích ngư i quan tâm g i thư ho c cung c p thông tin (có th theo m u) t i m t ñ a ch hòm thư nh t ñ nh do doanh nghi p thuê c a Bưu ñi n (thư ng là Hà N i ho c Tp. H Chí Minh). Hình th c này ñư c các doanh nghi p cung c p s n ph m thu c ch a b nh chuyên khoa ho c th c ph m ch c năng s d ng nhi u.
Bên c nh ñó, m t s nhà phân ph i cũng s d ng hình th c này trong quá trình kinh doanh. V i danh sách khách hàng lưu tr ñư c, ñ nh kỳ, METRO, BigC hay CARING g i catalog m i nh t c a mình ñ n cho khách hàng. T t nhiên, catalog này luôn có ph n gi i thi u s n ph m m i ho c khuy n m i trong kỳ và ñó chính là ñi u h p d n khách hàng. Tuy các doanh nghi p này chưa có k ho ch ñánh giá hi u qu c th c a t ng kỳ g i catalog nhưng h kh ng ñ nh, ñó chính là cách h lôi kéo khách hàng ñ n v i c a hàng/siêu th c a mình.
Có 41% các doanh nghi p trong nghiên c u này luôn s d ng thư tr c ti p kèm t rơi/catalog v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng, 28% hi m khi s d ng. Có t i 28% các doanh nghi p chưa bao gi s d ng hình th c này ñ ti p c n khách hàng ch chưa nói gì ñ n vi c thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng qua hình th c này. Trong s 28% này, có t i 24% các doanh nghi p chưa bao gi s d ng thư tr c ti p kèm t rơi v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i là các t nh mi n núi phía B c. Còn l i cũng là nh ng doanh nghi p các t nh nh phía Nam và mi n Trung. Các doanh nghi p các thành ph l n như Hà N i, Tp. H Chí Minh, ðà N ng hay H i Phòng ñ u ñã ít nhi u s d ng hình th c này.
Có th th y r ng, vi c có áp d ng hình th c thư tr c ti p hay không ch u nh hư ng r t nhi u b i th trư ng nơi doanh nghi p kinh doanh; khách hàng doanh nghi p hư ng t i như th nào; thái ñ c a lãnh ñ o doanh nghi p v nó. b. Telemarketing
Th i ñ i công ngh thông tin phát tri n như ngày nay cùng v i xu hư ng c nh tranh hóa ngành bưu chính vi n thông ñã ñưa ñ n cho không ch các doanh nghi p mà c ngư i tiêu dùng Vi t Nam có kh năng s h u m t vài s ñi n tho i, c c ñ nh và di ñ ng. Ch trong năm 2007, VNPT ñã phát tri n thêm 9,88 tri u thuê bao ñi n tho i, trong ñó có 1,02 tri u ñi n tho i c ñ nh và 8,8 tri u thuê bao 84 di ñ ng, 24000 thuê bao CDMA, 58000 thuê bao Gphone nâng t ng s thuê bao c a VDNP lên ñ n 27,8 tri u ñang ho t ñ ng.
Minh h a 2.5. Bán hàng qua ñi n tho i: D hay khó? Khoa h c k thu t công c tr giúp cho nhân viên kinh doanh, bán hàng không c n giao d ch tr c ti p v i khách hàng, mà ch c n thông qua ñi n tho i, Internet. Hình th c bán hàng này ra ñ i ñã gi i quy t ñư c v n ñ kho ng cách, th i gian, giúp các doanh nghi p ti t ki m ñư c chi phí. Hi n nay, ngày càng nhi u doanh nghi p phát tri n h th ng bán hàng theo lo i hình m i này. Theo k t qu kh o sát c a Công ty Nghiên c u th trư ng Vi t, kho ng 70% các công ty kinh doanh, d ch v Vi t Nam có h th ng bán hàng qua Internet và ñi n tho i. So v i kinh doanh truy n th ng thì hình th c này chi phí th p hơn, hi u qu ñ t cao hơn. Ưu ñi m nh t là nhân viên không ph i "phơi m t" ngoài ñư ng, ch c n có ñi n tho i là có th làm vi c ñư c.
Ngu n: ðào Duy, báo Lao ñ ng, s 230 Ngày 21/08/2006.
Các doanh nghi p coi ñi n tho i/fax là công c không th thi u ñư c giúp h có th gi i quy t nhanh g n nhi u v n ñ mà không quá t n kém. ð c bi t, khi ngành vi n thông tr nên c nh tranh hơn, giá cư c r hơn và d ch v nhi u hơn, có nhi u doanh nghi p thuê bao thêm s ñi n tho i, l p ñ t máy tr l i t ñ ng, máy fax ñ ti p nh n thông tin t khách hàng và ñ i tác nhanh hơn, hi u qu hơn.
Có 83,7% các doanh nghi p cho bi t, h luôn s d ng ñi n tho i/fax ñ liên h v i ñ i tác. Khách hàng c a h có th g i ñi n ñ n ñ t hàng, phàn nàn hay tìm hi u thêm thông tin v s n ph m và doanh nghi p. 16,3% còn l i cho bi t, h có s d ng ñi n tho i và fax ñ liên l c v i ñ i tác là chính, còn v i khách hàng thì ít hơn. ðó là nh ng doanh nghi p kinh doanh hàng tiêu dùng và h chưa có chương trình tr l i thông tin tr c ti p cho khách hàng mà ch m t s khách hàng tình c g i ñi n ñ n ñ th c m c mà thôi.
Như v y, có th th y r ng, h u h t các doanh nghi p ñã và ñang s d ng ñi n tho i như m t công c h tr ch y u cho vi c liên l c và làm vi c v i ñ i tác cũng như khách hàng. Nh ng ưu và như c ñi m c a phương th c này cũng ñư c khách hàng nh n d ng m t cách tương ñ i rõ ràng.
85
Minh h a 2.6. M t s ví d v vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam Công ty IMTV bán hàng qua ñi n tho i Công ty C ph n d ch v tư v n, thương m i và ñ u tư (IMTV Co.) bán hàng qua ñi n tho i. ðây là công ty ph trách T p chí Vietnam Financial Review (VFR, là t p chí Th i báo Tài chính Vi t Nam b n ti ng Anh tr c thu c B Tài chính). V i n i dung chính là nh ng ñánh giá và phân tích th trư ng ñ u tư ch ng khoán t i Vi t Nam, t p chí VFR ñang d n d n kh ng ñ nh ñư c v trí c a mình trong lòng ñ c gi trong nư c và qu c t . ð c gi có th g i ñi n ñ n tòa so n ñ t báo, thuê qu ng cáo... công ty có t ch c bán hàng qua ñi n tho i. Khách hàng g i ñ t hàng qua s máy 84 4 2780064 (v i 5 line ch ). Bên c nh ñó, website imtv.vn ñã vã ñang là kênh bán hàng chính c a t p chí này. Công ty TNT express marketing qua ñi n tho i/fax Công ty TNT express (TNT Vietrans Express Worldwide (VN) Ltd. dã s d ng Niên giám ñi n tho i và nh ng trang vàng như m t c m nang ñ tìm ki m danh sách khách hàng ti m năng và g i thư ho c fax ñ n cho khách hàng nh ng thông tin v công ty cũng như nh ng d ch v mà công ty cung c p ñ chào bán. Công ty VINAGAME v i trang web www.123mua.com.vn
Siêu th tr c tuy n 123mua! c a công ty VINAGAME chính th c ho t ñ ng tháng 11/2007 sau m t quá trình th nghi m dài. V i m c tiêu c i thi n ni m tin và thói quen mua s m trên m ng, nâng cao ch t lư ng ph c v ñ ngư i tiêu dùng s không còn c m nh n s khác bi t gi a mua s m qua m ng hay mua tr c ti p t i c a hàng, ñ c bi t là cung c p s n ph m nhanh chóng và ñ m b o an toàn. Siêu th 123mua! n l c ñ tr thành c u n i gi a ngư i mua s m và các nhà s n xu t trong nư c, ñ ng th i là di n ñàn thông tin s n ph m và giá thành ñ ngư i tiêu dùng có nh ng ch n l a nhanh chóng và t i ưu nh t. Sau 6 tháng ho t ñ ng s lư ng hàng hóa bán c a Vinagame tr ên website www.123mua.com.vn tăng g n 50% so v i th i ñi m ban ñ u, doanh thu tăng kho ng 65% m i tháng, s n ph m ña d ng, ñ c ñáo và g n gũi v i ngư i tiêu dùng, n i dung h p d n hơn. Hi n nay, website ñang bày bán hơn 8.000 s n ph m thu c các dòng hàng kim khí ñi n máy, sách, hoa, quà lưu ni m, th i trang, th thao, game, trang s c, m ph m... c. Marketing qua truy n hình, truy n thanh và báo chí (tương tác)
TV, truy n thanh và báo chí cũng ñư c các doanh nghi p s d ng trong truy n thông và trong vòng 5 năm g n ñây, các thông ñi p truy n thông trên các 86 phương ti n ñó cũng ñã và ñang ñư c c i thi n nh m cung c p cho khách hàng công c ho c cơ ch ñ ph n h i l i thông tin, ñ ñ t mua hàng hay ñơn gi n là ñ th c m c, h i thêm thông tin v s n ph m mà doanh nghi p gi i thi u. Tuy nhiên, t l có chương trình truy n thông trên TV và ñài ñư c coi là “marketing tr c ti p” th c s chưa nhi u. Theo th ng kê c a Trung tâm Qu ng cáo và D ch v truy n hình, ðài truy n hình Vi t Nam, ch có kho ng 3,5% các thông ñi p qu ng cáo trên truy n hình có th ñư c xem là marketing tr c ti p v i n i dung kêu g i khách hàng hư ng ng nhanh chóng và tr c ti p t i nhà ngư i th c hi n chương trình qu ng cáo. Các chương trình qu ng cáo trên phát thanh thì t l các thông ñi p ki u marketing tr c ti p này còn th p hơn.
Trong k t qu ñi u tra kh o sát c a NCS v m c ñ s d ng TV ñ qu ng cáo v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i, có 42 % doanh nghi p cho r ng, h chưa bao gi s d ng, 19% s doanh nghi p cho r ng, h ñang t ng s d ng nhưng nay không còn s d ng n a. Còn 39% các doanh nghi p ñã và ñang s d ng. H u h t các doanh nghi p ñang s d ng hình th c này có tr s các thành ph l n và h thư ng cung c p cho khách hàng s ñi n tho i liên h trong các thông ñi p qu ng cáo trên TV c a mình.
S dĩ có 19 doanh nghi p ñã t ng áp d ng hình th c này nay không còn áp d ng n a b i h cho r ng, tác d ng c a hình th c này không có ho c r t ít. Chi phí qu ng cáo trên TV v i h l i r t cao, chính vì th , ch sau vài chương trình, h ñã không còn áp d ng hình th c này n a. Tuy nhiên, v n còn khá nhi u doanh nghi p ñã và ñang ti p t c s d ng hình th c này b i h nh n th c ñư c nh ng ưu ñi m, nh ng l i ích mà hình th c này có th mang l i cho h . d. Internet marketing
S phát tri n m nh m c a công ngh thông tin nói chung cũng như c a m ng internet nói riêng ñã ñem l i nh ng ng d ng to l n trong công tác marketing. Internet marketing giúp rút ng n kho ng cách, phép nhi u ngư i mua và bán b qua nh ng khâu trung gian truy n th ng; kinh doanh toàn c u, cho phép ti p c n v i th trư ng toàn c u; ti t ki m th i gian, cho phép truy c p và giao d ch v i khách hàng 24 gi m t ngày và 7 ngày trong tu n; ti t ki m chi phí, ch v i 1/10 chi phí so v i marketing truy n th ng, internet marketing ñem l i hi u qu g p ñôi do ñ n ñư c v i nhi u ngư i hơn và mang tính tương tác cao hơn.
87
Minh h a 2.7. Ngư i s d ng internet t i Vi t Nam tăng nhanh Trong m t chuy n ñi ñ n Hà N i v i m c tiêu du l ch, m t nhóm chuyên gia máy tính c a công ty tư v n kinh doanh qua m ng Peacesoft ñã ch n Vi t Nam là nơi làm vi c c a mình b i h r t b t ng v s lư ng và kh năng s d ng Internet c a ngư i Vi t Nam. H cho bi t, quan sát th c t cho th y, có nhi u ngư i s d ng internet 5 7 ti ng m i ngày, và ch y u h quan tâm ñ n các v n ñ xã h i. Chuyên gia ñó ñã k t lu n sau 2007, Vi t Nam s vư t các nư c láng gi ng v s ngư i s d ng internet.
Ngu n: http://www.vietnamnet.vn/cntt/2006/02/538092
Tuy nhiên, ñó là trên góc ñ lý thuy t. Không ph i doanh nghi p nào cũng nh n ra l i ích c a marketing trên internet. Chính vì th , s các doanh nghi p có các ho t ñ ng ñư c coi là internet marketing không nhi u. Bi u ñ sau th hi n s lư ng các doanh nghi p có th c hi n các ho t ñ ng ñư c coi là internet marketing.
Có trang web riêng 43.62%
Trao ñ i thông tin v i khách hàng qua email 49.29%
Web ñư c thi t k ñ nh n thông tin tr c ti p 41.84% Có nh n ñư c thư c a khách hàng qua web 37.59% Trang web ñư c link v i các trang tìm ki m 24.11%
Phúc ñáp thư cho khách hàng qua web 20.57%
T ñ ng lưu l i thông tin trên máy tính 18.09% T l doanh nghi p tr l i "có" Có cơ ch tr l i t ñ ng qua web 14.18%
Bi u ñ 2.6. M c ñ s d ng internet marketing Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Trong nghiên c u này, có t i hơn 40% các doanh nghi p có trang web riêng nhưng trong ñó ch có 38% các trang web có ñư c thi t k ñ doanh nghi p có th thu nh n thông tin ph n h i tr c ti p t khách hàng và có 21% các doanh nghi p ñã t ng nh n ñư c thông tin ph n h i c a khách hàng qua web nhưng l i ch có 21% các doanh nghi p phúc ñáp l i thông tin c a khách hàng qua web.
Có kho ng 24% các doanh nghi p có trang web ñư c k t n i v i các trang ch chuyên tìm ki m thông tin khác. Còn l i, các doanh nghi p có web cũng chưa 88 tìm cách ñ trang web c a mình hi n di n trên các trang ch tìm ki m thông tin như google.com, yahoo.com hay vinaseek.com... Chính vì v y, cơ h i ñ trang web c a doanh nghi p ñư c nhi u ngư i bi t t i chưa cao.
Minh h a 2.8. Công ty D t Phong Phú v i catalog marketing ð i di n công ty d t Phong Phú cho bi t, vi c ng d ng marketing tr c ti p c a công ty v n t p trung m nh vào e catalog. Công ty xây d ng m t b ph n riêng, chuyên làm nhi m v thu th p ñ a ch web và email r i thông qua ñó g i e catalog ñ n khách hàng ñ i trà. ðánh giá v hi u qu thì 100 e catalog g i ñi ch h i âm ñư c v 1 2% lư ng ñ i tác mu n ti n hành giao thương, nhưng quan tr ng là các s n ph m c a h trên e catalog ñư c ñông ñ o ñ i tác nh n và tham kh o b t c khi nào h c n. ðó là m t trong nh ng y u t ñóng góp thành công vào ho t ñ ng kinh doanh c a D t Phong Phú.
Vi c khách hàng chưa bi t t i trang web c a doanh nghi p chính là rào c n l n nh t ñ doanh nghi p có th th c hi n ñư c website marketing. ði u quan tr ng là doanh nghi p ph i làm sao ñ khách hàng bi t t i nh ng thông tin v doanh nghi p qua web, ñ ng th i, n u khách hàng có ph n h i, doanh nghi p ph i có cơ ch phúc ñáp l i nh ng thông tin c a khách hàng, c m ơn khách hàng cũng như tr l i cho khách hàng nh ng thông tin mà h c n.
Minh h a 2.9. M u ñơn ñ t tu n báo Th i báo kinh t Sài gòn trên website
89
Email cũng là m t cách hi u qu ñ liên h v i khách hàng trên n n t ng internet. Doanh nghi p có th chưa có trang web riêng nhưng v n dùng ñư c email ñ liên l c thư ng xuyên v i khách hàng. ðây là m t trong nh ng cách h u hi u ñ liên l c v i khách hàng kh p m i nơi trên th gi i, ñ c bi t là khách hàng công nghi p ho c khách hàng cá nhân tr tu i.
Có t i 50% s doanh nghi p ñư c h i có email ñ liên h v i khách hàng, 21% có cơ ch tr l i thư ñi n t và cũng có kh năng lưu l i thông tin v khách hàng trên máy tính m t cách t ñ ng. Th c ra yêu c u này không quá khó nhưng n u doanh nghi p có ñ u tư ñôi chút th i gian, ti n b c cho ph n m m CRM và có m t vài chuyên gia công ngh thông tin ñ qu n lý và ñi u hành h th ng máy tính c a doanh nghi p.
Minh h a 2.10. Công c tìm ki m chính th c c a Vi t Nam
Vi t Nam, m t công c tìm ki m c a Vi t Nam ñã ñư c gi i thi u v i ñ a ch monava.vn, c nh tranh tr c ti p v i google.com, ñó là monava v i ñ a ch truy c p chính th c là www.monava.vn. Sau hơn 2 tháng th nghi m, công c này ñã th hi n ñư c s c hút c a nó v i hơn 22000 lư t truy c p m i ngày. Công c này có th tìm ki m 5 lo i thông tin: website thông thư ng, t ñi n, b n nh c, hình nh và nh n tin mi n phí (sms).
Hi n nay, cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin, internet tr nên g n gũi v i ngư i dân Vi t Nam hơn bao gi h t và ñó cũng chính là lý do mà các doanh nghi p Vi t Nam ñã và ñang coi internet marketing và thương m i ñi n t là m t trong nh ng phương ti n kinh doanh quan tr ng. Theo m t nghiên c u c a B Công Thương (trư c ñây là B Thương m i), có t i 95% các doanh nghi p trong 90
ñó có áp d ng thương m i ñi n t v i website và cơ ch liên l c v i khách hàng qua email. ði u ñó ch ng t , thương m i ñi n t và internet marketing ñã và ñang ñư c ñưa vào như các công c cơ b n giúp doanh nghi p thi t l p và duy trì m i quan h v i khách hàng.
Xây d ng website cũng là m t hư ng ñi mà nhi u doanh nghi p ñang quan tâm ñ qu ng bá thương hi u và th c hi n các vi c giao d ch thương m i, thanh toán tr c tuy n. Theo báo cáo c a VCCI, thì t l lĩnh v c kinh doanh có website l n nh t thu c v ngành ngân hàng, tài chính v i 88,9%, theo sau ñó là du l ch v i 65,2%. Trong khi con s này lĩnh v c kinh doanh th công m ngh l i r t th p, ch ñ t 26,3% [14].
ð c bi t, các doanh nghi p s d ng website m i ch quan tâm t i vi c gi i thi u doanh nghi p trong khi m c ñích giao d ch thương m i ñi n t ch có kho ng 36,7% (năm 2007) và thanh toán tr c tuy n m i ch d ng m c 4,8% (năm 2007).
VCCI cũng ñã th ng kê hi n nay ch có 64,5% doanh nghi p có website ti n hành c p nh t thông tin trên website hàng ngày, ch có 12,7% doanh nghi p là c p nh t hàng tu n và có t i 16,2% doanh nghi p h u như không c p nh t. Lý do ñư c nhi u doanh nghi p ñưa ra là chi phí cao, khó qu n tr , m c nhi u l i v b o m t và s d ng. ð c bi t, có nh ng doanh nghi p e ng i tâm lý b ph thu c vào ñ i tác xây d ng website ho c b ph thu c vào nhân viên phòng CNTT[14].
2.2.3. ðánh giá c a doanh nghi p v marketing tr c ti p 2.2.3.1. Ưu ñi m c a marketing tr c ti p
Các doanh nghi p ñã và ñang áp d ng marketing tr c ti p b i h ñã nh n th c ñư c hình th c này có m t s nh ng ưu ñi m. Vi c khai thác nh ng ưu ñi m này s ñem l i cho doanh nghi p nh ng l i ích nh t ñ nh. Tuy nhiên, nh n th c c a các doanh nghi p v marketing tr c ti p và ưu ñi m c a nó cũng chưa th t s chính xác; ñ ng th i, không ph i doanh nghi p nào cũng nh n ra ñư c nh ng ưu ñi m ñó.
ða s (trên 60%) các doanh nghi p ñư c h i cho r ng, marketing tr c ti p có kh năng nh m ñúng ñ i tư ng khách hàng m c tiêu; giúp cho doanh nghi p có th ño lư ng ñư c k t qu c a ho t ñ ng này (55,67%); và ñ c bi t, nó có th giúp 91 cho doanh nghi p thu th p ñư c thông tin chính xác do khách hàng cung c p (85,46%). Ngoài m t s ưu ñi m n i tr i trên, theo các doanh nghi p marketing tr c ti p còn có các ưu ñi m khác như, có ñư c ph n ng c a khách hàng nhanh chóng, d th c hi n và có kh năng cá nhân hóa t i t ng khách hàng. ðó chính là nh ng ưu ñi m cơ b n và là nguyên nhân ch y u ñ các doanh nghi p ti p t c áp d ng các chương trình marketing tr c ti p trong ho t ñ ng kinh doanh. B ng sau th hi n t l các doanh nghi p nh n th c ñư c ưu ñi m c a marketing tr c ti p.
B ng 2.6. T l doanh nghi p nh n th c ñư c ưu ñi m c a marketing tr c ti p Nh ng ưu ñi m T l % 1. D th c hi n 34.40 2. Có th thu th p ñư c thông tin chính xác do khách hàng 85.46 3. Ti t ki m chi phí 26.60 4. Cá nhân hóa ñ n t ng khách hàng 30.85 5. D dàng ñánh giá ñư c k t qu 55.67 6. Nh m ñúng ñ i tư ng m c tiêu 60.28 7. Không b gi i h n b i không gian 26.24 8. T o hành ñ ng hư ng ng c a khách hàng 38.65 9. Không b gi i h n b i th i gian 23.76 Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Như v y, marketing tr c ti p ñư c các doanh nghi p nh n th c là có không ít ưu ñi m. ð c bi t, ưu ñi m v kh năng thu th p thông tin t phía khách hàng. ðây chính là ñi u ñ c bi t c a marketing tr c ti p và là cơ s ñ các doanh nghi p ñánh giá hi u qu c a m i chương trình marketing ñư c áp d ng. Như ñã trình bày chương 1, r t nhi u nhà qu n lý Vi t Nam e ng i khi chi ti n cho các ho t ñ ng marketing b i nó “không ñem l i m t k t qu rõ ràng trong b ng cân ñ i tài chính”. Có nhi u ngư i coi marketing như là ho t ñ ng ñ u tư dài h n (và v m t b n ch t, ñúng là như v y) và v i lý do doanh nghi p nh , m i tham gia kinh doanh, h không chi cho marketing. Th nhưng, v i marketing tr c ti p, do kh năng ñánh giá hi u qu c a các chương trình, chi n d ch nên nhi u doanh nghi p ñã và ñang s n lòng chi. Hơn n a, chi phí cho các chương trình marketing tr c ti p thư ng không quá cao như qu ng cáo ñơn thu n nên marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c các doanh nghi p SMEs (chi m t i hơn 80% s các doanh nghi p Vi t Nam) th c hi n.
92
Minh h a 2.11. Ưu ñi m c a vi c bán hàng qua m ng 123mua! c a Vinagame ði m n i b t nh t c a 123Mua! là ngoài các phương th c thanh toán thư ng có m t s trang web thương m i ñi n t khác trong nư c như chuy n kho n, chuy n ti n qua ATM, ngân hàng, bưu ñi n... d ch v này còn t n d ng l i th có s n trên th trư ng c a VinaGame v các lo i th cào tr trư c như ñ áp d ng như m t phương th c thanh toán riêng bi t dành cho 123Mua! Khách hàng c a 123Mua! có th n p các th tr trư c vào tài kho n c a mình và s d ng s ti n trong tài kho n ñ th c hi n vi c giao d ch. ðây là phương th c thanh toán m i và hi u qu v i nhi u khách hàng không quen thu c ho c chưa bao gi s d ng các d ch v c a ngân hàng, t i ưu hoá thu n l i cho khách hàng và góp ph n giúp ngư i Vi t Nam làm quen v i thương m i ñi n t .
M t ưu ñi m khác n a c a marketing tr c ti p mà nhi u doanh nghi p nh n ra là t o ra hư ng ng c a khách hàng, tr c ti p t i doanh nghi p. Hư ng ng c a khách hàng tr c ti p t i doanh nghi p s t o ra ñ ng l c cho ngư i th c hi n nó và nhà qu n tr c a doanh nghi p cũng s có ñ ng l c ñ ti p t c các chương trình ti p theo.
Ưu ñi m c a bưu chính marketing
Có nhi u lý do ñ ngư i ta s d ng phương th c g i thư tr c ti p kèm catalog như m t hình th c marketing tr c ti p ñ u tiên. Có th nói, ñây là phương th c d th c hi n nh t, v i chi phí t n ít nh t. Bên c nh ñó, v i m t cơ s d li u khách hàng rõ ràng, doanh nghi p l i có th “tàng hình chi n lư c” b i ch g i thư ñ n cho nh ng khách hàng ti m năng nh t mà thôi. Tuy nhiên, không ph i doanh nghi p nào cũng nh n ra nh ng ưu ñi m ñó c a phương th c này. ðó chính là m t trong nh ng lý do ñ các doanh nghi p không áp d ng hình th c này trong kinh doanh.
Có 52,5% các doanh nghi p cho r ng, phương th c g i thư tr c ti p kèm catalog d th c hi n. Vi c tìm ki m thông tin v ñ a ch ñ g i thư không ñ n m c quá khó, ñ c bi t, v i nhi u doanh nghi p, h không tìm cách g i thư ñ n ñúng khách hàng ti m năng nh t mà h thư ng l y danh sách ñ a ch ñâu ñó r i g i m t cách t.
Ưu ñi m th hai c a phương th c này theo các doanh nghi p trong nghiên c u cho th y, ñó chính là chi phí th c h ên th p. Có 40,1% doanh nghi p ñ ng ý v i nh n ñ nh này. Có th nói r ng, chi phí ñ th c hi n vi c này là không cao, ñ c 93 bi t khi doanh nghi p không g i thư qua bưu chính mà thuê m t nhóm sinh viên ñi phát t rơi t i t ng nhà, t ng văn phòng. Cũng có nhi u doanh nghi p, c a hàng bán s n ph m tìm t i nh ng nơi t p trung ñông ngư i như trư ng h c, nơi g i xe các khu mua s m, c ng văn phòng làm vi c... ñ phát t rơi/catalog có ghi ñ a ch , ñi n tho i c a doanh nghi p ñ khách hàng lui t i hay g i ñi n.
Các doanh nghi p cũng có th g i thư n u ñã có ñ a ch chính xác c a khách hàng. Phương án này t n kém hơn (c v th i gian và ti n b c) v i phương th c k trên nhưng bù l i, nó cho khách hàng c m giác yên tâm và tin tư ng hơn. ð ng th i, nh ng lá thư ñư c cá nhân hóa hơn, th hi n c m giác trân tr ng khách hàng hơn. Các ưu ñi m khác cũng ñư c khách hàng ñ c p, ví d như, thông tin chính xác hơn b i nh ng thông tin thu th p ñư c do chính khách hàng cung c p. ð ng th i, vi c g i thư như v y cũng nhanh chóng và thu n ti n, không quá khó khăn.
Ưu ñi m c a telemarketing
Ưu ñi m l n nh t c a telemarketing chính là nhanh chóng và thu n ti n. Nh ng thông tin ñư c trao ñ i gi a doanh nghi p v i khách hàng tr c ti p, nhanh chóng. Khi ñó, doanh nghi p có th gi i ñáp nh ng th c m c c a khách hàng ñ ñ y nhanh quy t ñ nh mua c a h .
Ưu ñi m th hai c a phương th c này chính là d th c hi n. Hi n nay, t t c các doanh nghi p, các cơ quan ñ u ñã có ñi n tho i và fax. Các khách hàng cũng v y, v i vi c tìm hi u ñư c thông tin qua ñi n tho i, h không mu n m t th i gian ñi l i v i ñ y r y r i ro trên ñư ng ñ ñi ñ n quy t ñ nh mua. Vi c tr l i th c m c ho c gi i quy t ñơn hàng c a khách hàng qua ñi n tho i là gi i pháp t i ưu v a ñáp ng nhu c u khách hàng, v a t o ñi u ki n cho doanh nghi p thu th p ñư c nhi u thông tin v khách hàng hơn.
Ưu ñi m c a marketing truy n hình, truy n thanh marketing tương tác
Qu ng cáo trên truy n hình có nhi u ưu ñi m. Ưu ñi m l n nh t c a vi c qu ng cáo trên truy n hình chính là kh năng ti p c n ñư c v i nhi u ñ i tư ng nh n tin ti m năng. Có th nói, t l các gia ñình có TV Vi t Nam bây gi là khá l n, chi m m t t tr ng không nh . Bên c nh ñó, th i gian mà ngư i tiêu dùng dành cho vi c xem TV ñã và ñang tăng lên t i 3 8h/ngày. C n kh ng ñ nh r ng, không ph i toàn b th i gian ñó khách hàng dành riêng cho vi c xem TV. Nhưng, trên th c t , TV c a khách hàng luôn trong tr ng thái ho t ñ ng và thông tin t 94 nh ng chương trình qu ng cáo có th ñ n ñư c v i khách hàng, k c khi không chú ý l ng nghe.
Có th nói, truy n hình là m t phương ti n truy n thông tương ñ i m nh b i nó mang l i cho ngư i th c hi n qu ng cáo kh năng truy n t i c âm thanh, màu s c và hình nh s ng ñ ng. Bên c nh ñó, có m t s doanh nghi p cho r ng, qu ng cáo qua truy n hình ít b gi i h n b i không gian. Tuy nhiên, c n hi u, không gian ñây là m t ñ a bàn nào ñó. M t hãng truy n hình thư ng tìm cách ph sóng h t ho c vư t quá khu v c ñ a phương c a h . ð c bi t, v i ñài truy n hình Vi t Nam, m t thông ñi p qu ng cáo s ñ n ñư c v i t t c các ñ a phương c a c nư c, ñôi khi c ngư i Vi t Nam nư c ngoài. ðây cũng là m t ưu ñi m không th b qua c a phương ti n truy n hình trong truy n thông.
Th c ra, các doanh nghi p cho r ng, hi n t i, Vi t Nam do chưa có các kênh truy n hình bán hàng tr c ti p nên các chương trình qu ng cáo có cung c p thông tin ch ñư c s d ng như m t hình th c th nghi m ch doanh nghi p cũng không kỳ v ng nhi u vào hi u qu doanh s mà phương th c này mang l i cho h . Tuy nhiên, do công ngh thông tin và truy n hình phát tri n, theo kinh nghi m t i m t s qu c gia khác, xu hư ng thuê kênh truy n hình riêng ñ bán hàng là phù h p v i th i ñ i. Vi t Nam chưa có d ch v này nên các doanh nghi p v n chưa có cơ h i ñư c th s c và kinh doanh v i nó.
Minh h a 2.12. Internet t i Vi t Nam: Th trư ng tăng trư ng nóng Theo báo cáo c a VNPT, tính ñ n tháng 7 năm 2006, s thuê bao internet t i Vi t Nam ñã ñ t con s 3,688 tri u thuê bao internet, tăng g n 800.000 thuê bao so v i cu i năm 2005.Th trư ng internet cũng phát tri n r t nhanh, bình quân năm sau cao g n g p ñôi so v i năm trư c k t khi d ch v này thâm nh p vào Vi t Nam t cu i năm 1997. Có chín doanh nghi p cung c p d ch v internet ñang ho t ñ ng, trong ñó VNPT chi m 42,63% th ph n, FPT 23,86% và Viettel 18,02%. ð n cu i tháng 7/2006, Vi t Nam có trên 3,688 tri u thuê bao internet, tăng g n 800.000 thuê bao so v i cu i năm ngoái. S ngư i s d ng d ch v này kho ng 13,4 tri u, tương ñương 16% dân s và ngang v i t l s d ng internet bình quân c a th gi i. B Bưu chính Vi n thông d báo s ngư i s d ng internet c a Vi t Nam năm 2010 có th ñ t 35% dân s . Hi n nay, nhu c u thuê bao internet băng thông r ng ñang có xu hư ng 95
tăng m nh, ñ t các nhà cung c p d ch v vào tình tr ng cung không ñáp ng ñ nhu c u. S ngư i s d ng là 12.911.637, t l ngư i dùng internet trên 100 dân ñ t 15,53%. T ng dung lư ng kênh k t n i qu c t c a Vi t Nam: 4.080Mbps. T ng s tên mi n Vi t Nam 18.530. Cho ñ n nay, t t c 64/64 t nh, thành ph ñã hoàn thành xong chương trình ñưa internet t i các trư ng ð i h c, Cao ñ ng và THPT trên ñ a bàn t nh, thành ph (ngu n VNPT và B Giáo d c và ðào t o), chương trình này ñã hoàn t t vào cu i năm 2003.
Ngu n: M ng thông tin khoa h c và Công ngh Tp. H Chí Minh
Ưu ñi m c a internet marketing
Ưu ñi m ñ u tiên c a internet marketing chính là tính phù h p v i th i ñ i công ngh thông tin khi lư ng ngư i dùng ngày càng tăng lên. Có th nói, vi c ng d ng internet marketing tr nên c n thi t b i ngày nay, con ngư i nói chung và ngư i tiêu dùng nói riêng t i các nư c phát tri n ñã có ñư c thói quen “lang thang trên m ng” ñ tìm ki m thông tin. Vi c tìm ki m thông tin này có th ñư c th c hi n ñ h tr cho vi c mua hàng và ñôi khi, nó ph c v th ng cho vi c mua hàng. T c ñ tăng trư ng c a internet t i Vi t Nam ñã và ñang tăng lên nhanh chóng, g p g n 1,5 l n sau m i năm.
Minh h a 2.13. Bán hàng qua m ng t i Tp. HCM Th c ra, ho t ñ ng mua s m qua internet ñã xu t hi n TP. H Chí Minh t cu i năm 1998, nhưng th i ñi m ñó ngay c thu t ng mua s m hàng qua m ng cũng còn r t m i m . Tuy nhiên, trong kho ng th i gian 3 năm tr l i ñây, có r t nhi u doanh nghi p ñã bi t s d ng l i th c a internet ñ t o cho mình m t showroom. Trong s các doanh nghi p chu n b khá k v thương m i ñi n t , ph i k ñ n Công ty thương m i An Dân. ðây là m t trong nh ng công ty ñi ñ u trong ho t ñ ng ng d ng công ngh thông tin vào kinh doanh. Công ty này hi n ñang có trong tay 4 website kinh doanh trong các lĩnh v c b t ñ ng s n (www.nhaxinh.com.vn ), du l ch (www.gamitravel.com.vn ), ô tô, xe máy (www.vnmotors.com.vn ) và tranh, nh ngh thu t (www.gamifineart.com.vn ). K ñó là s góp m t c a ch nh c (www.aucomusic.com), v i ch c năng mua bán, chuy n như ng b n quy n tác ph m âm nh c; ch ñi n tho i di ñ ng (www.thegioimobi.com ) cũng tr nên sôi ñ ng nh s c tiêu th c a th trư ng phát tri n ñ n chóng m t...; ch sách (www.sachviet.com.vn ) ra ñ i cũng th a lòng các cư dân m ng, các ñ c gi mu n tìm ki m thông tin v ngu n sách m i. 96
S ngư i s d ng internet t i Vi t Nam ñã tăng lên t i con s trên 12 tri u ngư i ch ng t m c ñ h p d n c a lo i hình công ngh này. Th i gian ñ c báo gi y, xem tivi hay th m chí ñi ra ngoài thư giãn c a ngư i dân ñang ngày m t ít ñi. Thay vào ñó, ngư i ta có th ng i hàng gi trư c máy tính, b ng các thao tác thành th o, h “lư t web” và tìm hi u thông tin, mua s m các s n ph m mà mình c n. Các doanh nghi p không th th ơ v i xu hư ng này b i nó ñã và ñang làm thay ñ i hành vi mua hàng cũng như thói quen tiêu dùng c a khách hàng. N u không, h s d dàng b l c h u.
Ưu ñi m th hai c a internet chính là nó giúp doanh nghi p ti p c n v i khách hàng m t cách nhanh chóng và thu n ti n. Khách hàng có th liên h v i doanh nghi p b t kỳ khi nào h c n, h mu n và h có th , không b gi i h n b i không gian và th i gian. ð ng th i, b ng vi c yêu c u khách hàng cung c p thông tin, doanh nghi p có th có ñư c thông tin v khách hàng m t cách nhanh chóng nh t, hi u qu nh t và cũng c p nh t nh t.
80.00% 67.73% 70.00% 62.06% 58.87% 60.00% 50.00% 46.81% 39.36% 40.00% 35.11% 30.00% 24.11% 20.00% 10.00% 0.00% Ti t ki m D th c Thông tin Ti t ki m Không b Nhanh Phù h p chi phí hi n chính xác, nhân l c gi i h n b i chóng, th i ñ i c p nh t không gian thu n ti n và th i gian
Bi u ñ 2.7. Ưu ñi m c a internet marketing Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Bên c nh ñó, internet marketing còn có kh năng giúp doanh nghi p ti t ki m ñư c các chi phí phát sinh cho vi c qu ng cáo trên các phương ti n thông tin ñ i chúng hay s d ng quá nhi u nhân viên... T t nhiên, vi c qu ng cáo trên các phương ti n thông tin ñ i chúng cũng v n c n thi t ñ ñ m b o r ng, khách hàng có nh n th c v s n ph m và doanh nghi p, ñ ng th i, h nh n ra s hi n di n c a doanh nghi p. Nhưng, doanh nghi p có th th c hi n ñư c m c tiêu ti t ki m chi phí cho các chương trình truy n thông nh c nh , thuy t ph c b i thông tin trên web, trên các blog hay email mà doanh nghi p cung c p cho khách hàng. 97
Như v y, trong nh n th c c a các doanh nghi p, marketing tr c ti p có không ít ưu ñi m, nh ng ưu ñi m này n u t n d ng ñư c có th ñưa ñ n cho doanh nghi p nh ng l i th ñáng k . Tuy nhiên, v n có m t s doanh nghi p ch n ch trong vi c áp d ng hình th c này. V y nguyên do là ñâu?
2.2.3.2. Như c ñi m c a marketing tr c ti p
Bên c nh nh ng ưu ñi m n i tr i nêu trên, các doanh nghi p cũng ñã nh n th c ñư c m t s như c ñi m c a marketing tr c ti p. Như c ñi m ñ u tiên và cơ b n nh t c a marketing tr c ti p ñó chính là nó ñòi h i nhi u ñi u ki n khác nhau, ñ c bi t là ñi u ki n môi trư ng vĩ mô, ngoài t m ki m soát c a t ng doanh nghi p ñơn l . M t môi trư ng kinh doanh thi u lành m nh, không ñư c ñ nh hư ng, cơ s h t ng v công ngh thông tin y u k m cũng như qu n lý thi u hi u qu thì không th ng d ng marketing tr c ti p.
Minh h a 2.14. Khó khăn c a doanh nghi p Vi t Nam v i internet marketing Ch Nguy n Th Cúc, Giám ñ c ñi u hành website www.heavengate.us chuyên kinh doanh ngành th công m ngh cho bi t, khó khăn l n nh t khi áp d ng internet marketing chính là hacker. Tuy nhiên, n u "s ” hacker thì công ty ch ñã không dám kinh doanh qua internet, và không th có ñư c con ñư ng ng n nh t ra "bi n l n". Ch ti t l , ñ thành công b ng internet, các doanh nghi p ph i "có l a", dám làm, dám m o hi m thì m i có th h i nh p v i kinh t toàn c u. Ông Nguy n Hòa Bình, T ng Giám ñ c www.chodientu.vn, c a Qu ñ u tư t p ñoàn IDG (M ) kh ng ñ nh, ch c ch n, th i gian ñ u th c hi n các ho t ñ ng kinh doanh qua m ng, ch c ch n s g p nhi u khó khăn, ñ c bi t nh ng b t n t hacker. Nhưng, “Hack thì c hack, làm thì c làm. Ch ng l mình "bó tay"?”[39]
Bên c nh ñó, vi c ñ u tư ñ có m t cơ s d li u khách hàng hi n còn là v n ñ m i m và “ngoài suy nghĩ” c a không ít các doanh nghi p Vi t Nam, ñ c bi t là các doanh nghi p nh . M t s ngư i cho r ng, m t doanh nghi p nh , không th áp d ng marketing tr c ti p b i nó ñòi h i v n ñ u tư ban ñ u khá l n vào cơ s d li u khách hàng. H u h t các doanh nghi p Vi t Nam là nh và v a, chính vì th , áp d ng marketing tr c ti p là chưa c n thi t. Tuy nhiên, n u bi t khai thác nh ng thông tin hi n có và c p nh t cơ s d li u khách hàng, ch c ch n ñây không ph i là v n ñ l n v i các doanh nghi p Vi t Nam khi h u h t h là các doanh nghi p nh , cơ c u g n nh và m i thành l p. 98
Ngoài ra, marketing tr c ti p thư ng yêu c u khách hàng thanh toán qua ngân hàng ho c qua m ng. Tuy nhiên, phương th c thanh toán ki u như v y Vi t Nam là chưa phù h p b i xã h i Vi t Nam trong hi n t i v n là “xã h i ti n m t”. Khách hàng ngư i tiêu dùng chưa quen v i vi c thanh toán qua th , ñ c bi t, t l ngư i có th thanh toán ñã không nhi u và s ngư i th c s có thanh toán qua m ng l i là con s nh hơn r t nhi u. T 2003, do yêu c u c a h i nh p kinh t qu c t , các ngân hàng Vi t Nam m i b t ñ u chương trình phát tri n th nhưng t l th ngân hàng ho t ñ ng không cao. Bên c nh ñó, nh ng quy ñ nh c a nhà nư c v thanh toán qua th cũng như v n ñ an ninh th còn chưa th c s ñư c ñ m b o nên ni m tin c a khách hàng vào thanh toán th chưa cao. V i ch th s 20 c a Th tư ng (24/8/2007), sau ngày 1/1/2008, s tài kho n th ho t ñ ng tăng lên ñ t bi n và ñi u này cũng gây phi n toán cho không ít ch th . ð n ngày lĩnh lương, h u h t các máy ATM ñ u quá t i, h t ti n ho c hàng hàng ngư i ñ ng ch ñ rút ti n trong khi s máy ATM ñã ít, s máy còn ho t ñ ng l i ít hơn. ði u này ñ c bi t không ñư c hư ng ng khi công ch c ph i ñi xa m i t i nơi rút ti n[37].
Như c ñi m c a bưu chính marketing
V m t lý thuy t cũng có th nh n ra nh ng như c ñi m c a phương th c g i thư tr c ti p. Có l , chính vì th , các doanh nghi p dù chưa s d ng hình th c này bao gi nhưng cũng ñã có nh ng e ng i v vi c s d ng công c này.
Như c ñi m l n nh t c a phương th c này theo ñánh giá c a các doanh nghi p chính là ph n l n khách hàng thư ng b thư ñi ngay khi nh n ra ñó là thư gi i thi u s n ph m, tr khi ñó là s n ph m mà khách hàng ñang r t quan tâm. Có t i 80% doanh nghi p trong m u nghiên c u ñ c p t i như c ñi m này.
Như c ñi m l n th hai c a phương th c này chính là t l tr l i c a khách hàng còn r t th p. Nhưng như ñã trình bày trên, n u không có ñư c ý ki n tr l i c a khách hàng thì doanh nghi p có th coi ñó là qu ng cáo hay truy n thông truy n th ng. Vi c cung c p cho khách hàng thông tin v s n ph m và doanh nghi p là r t c n thi t ñ có th t o ñư c cho khách hàng ý ni m v m t nhà cung c p t n t i.
M t như c ñi m khác n a c a phương th c này chính là chi phí in n và thi t k . Chi phí này không ch ñư c tính b ng ti n mà c th i gian và n l c c a m t nhóm, th m chí c doanh nghi p ñ có ñư c t rơi như mong mu n, th hi n ñư c tri t lý kinh doanh, phù h p v i khách hàng ñ ng th i truy n ñi ñư c thông 99 tin v s n ph m m t cách hi u qu . M t t rơi/catalog ñư c thi t k kém có th t o nên nh hư ng tiêu c c t i thái ñ c a khách hàng ñ i v i doanh nghi p. Chính vì v y, th i gian, n l c và công s c c a nhà qu n lý ph i ñi kèm v i nh ng hi u bi t th t tinh t v khách hàng ñ ñ m b o thông tin có hi u ng t t.
Như c ñi m c a telemarketing
Bên c nh nh ng ưu ñi m ñã trình bày ph n trư c, marketing qua ñi n tho i cũng có nhi u như c ñi m, ñư c th hi n qua bi u ñ 2.8 sau ñây.
100% 80% 55.32% 60% 48.58% 45.74% 36.88% 40% 32.98%
20% 7.45% 0% Chi phí cao C n nhi u Ph thu c Khách hàng Khó trao ñ i R i ro cao nhân viên vào khách chưa s n h t thông tin tr c hàng có ñi n sàng tho i không
Bi u ñ 2.8. Như c ñi m c a telemarketing Ngu n: Nghiên c u c a NCS, 2005 2007
Theo nghiên c u, có t i 55,32% s doanh nghi p cho r ng, v i ñi n tho i, h khó có th trao ñ i h t nh ng thông tin c n thi t. Bên c nh ñó, chi phí cho ñi n tho i cũng tương ñ i cao. Nh n ñ nh này ñư c 48,58% s doanh nghi p ñ ng tình. Bên c nh ñó, vi c khách hàng chưa ch c ñã có ñi n tho i, khách hàng không thích trao ñ i qua ñi n tho i cũng là nh ng thách th c l n cho vi c s d ng ñi n tho i ñ làm marketing, ñ trao ñ i thông tin và ñ bán hàng. Ngoài ra, vi c nh n ñi n tho i như th nào, thái ñ , gi ng nói và m c ñ phù h p c a thông tin ñư c cung c p có nh hư ng không nh t i hi u qu c a marketing qua ñi n tho i.
Minh h a 2.15. Bán rau qua ñi n tho i Công ty S n ph m H u cơ Hà N i ñã cung c p d ch v mua rau qua ñi n tho i. Khách hàng có nhu c u g i ñi n ñ n s ñi n tho i 04.6282590 s ñư c giao rau t n nhà v i giá 11.500ñ/kg, ñ các lo i rau, qu , c . Tuy nhiên, hàng ch ñư c giao vào hai ngày th hai và th năm hàng tu n. 100
Hơn n a, cũng có 7,5% doanh nghi p cho r ng, marketing qua ñi n tho i cũng có nhi u r i ro b i nhi u khách hàng dùng s ñi n tho i ñ ñ t hàng nhưng cu i cùng h l i cho nh ng ñ a ch không chính xác. M t s doanh nghi p ñã căn c vào l i ñ t hàng qua ñi n tho i c a khách hàng, nhưng sau khi s n xu t vào ñem giao hàng, khách hàng l i không xác nh n l i ñ t hàng và t ch i nh n hàng. Chính vì th , ña s doanh nghi p cho r ng, ch nên áp d ng vi c nh n ñ t hàng qua ñi n tho i trong trư ng h p khách hàng quen bi t mà thôi. Còn l i, nên tìm hi u thông tin v khách hàng trư c tiên.
H u h t các doanh nghi p ñ u cho r ng, áp d ng cùng lúc nhi u công c marketing tr c ti p k t h p v i nhau là cách ñ t i ưu hóa hi u qu c a vi c ñ u tư này. ði n tho i s phát huy ñư c s c m nh c a bán hàng cá nhân ñ ng th i, t o ñi u ki n cho khách hàng có ñi u ki n ph n ng l i v i các n l c marketing c a doanh nghi p hư ng t i khách hàng, ñ m b o kh năng ñáp ng khách hàng m t cách nhanh chóng và hi u qu nh t.
Như c ñi m c a marketing truy n hình, truy n thanh tương tác
Bên c nh nh ng ưu ñi m ñã trình bày ph n trư c, qu ng cáo trên truy n hình v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i qua ñi n tho i có nhi u như c ñi m và thách th c. T l DN ñ ng ý 100.00% 91.13% 85.46% 80.00% 70.21% 70.57% 59.57% 63.12% 60.00% 48.23% 41.84% 40.00%
20.00%
0.00% Chi phí T l ph n Th i gian C nh Chưa có C n MC Chưa phù C n nhi u l n h i th p thông tin tranh r t m ng gi i h p v i ngư i tr c ñư c lưu l n truy n thói quen bán hàng tr th p hình cáp tiêu dùng c a Vi t Nam Bi u ñ 2.9. Như c ñi m và thách th c c a qu ng cáo trên truy n hình v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i qua ñi n tho i Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 101
Các như c ñi m cơ b n ñư c nhi u ngư i ch ra nh t trong nghiên c u này ñư c th hi n 4 c t ñ u tiên trong bi u ñ 2.9, con s trên m i c t th hi n s ngư i l a ch n ñó là như c ñi m. Như c ñi m l n nh t c a qu ng cáo qua truy n hình v i cơ ch thu nh n thông tin là chi phí l n. Chi phí cho m t block 30 giây qu ng cáo trên truy n hình Vi t Nam có th lên t i 15 tri u ñ ng. Không ít doanh nghi p phàn nàn r ng, giá qu ng cáo trên truy n hình quá cao là m t tr ng i cho doanh nghi p Vi t Nam trong vi c khu ch trương s n ph m, thương hi u c a mình. Hi n nay, giá qu ng cáo trên truy n hình ñã tăng m nh. Ngay m t s ñài ñ a phương, giá qu ng cáo các ñài như H i Phòng, Hà Tây, Nam ð nh ñ u tăng. V i m c giá như v y, nhi u doanh nghi p Vi t Nam ñành lép v trư c các doanh nghi p nư c ngoài.
Như c ñi m th hai c a phương th c này là t l ph n h i th p. Th c ra, ñ khách hàng có ph n h i l i v i doanh nghi p qua ñi n tho i không ph i là d , tr khi ñó là s n ph m khách hàng ñang r t c n mà chưa bi t mua ñâu ho c không tin tư ng vào nh ng nhà cung c p ñã bi t. Chính vì v y, nhi u doanh nghi p cho r ng, h ch nên qu ng cáo m t chi u ch không m y mong ch vào thông tin ph n h i c a khách hàng qua qu ng cáo ñó.
Ngoài ra, m c ñ c nh tranh gi a các doanh nghi p trong ngành qua qu ng cáo truy n hình là r t cao cùng v i th i gian thông tin ñư c lưu tr trong b nh c a khách hàng không lâu cũng là nh ng như c ñi m cơ b n c a marketing trên truy n hình, r t không thu n l i cho cơ ch thu nh n thông tin ph n h i.
Như c ñi m c a internet marketing
S dĩ không ph i doanh nghi p nào cũng m n mà v i internet/email marketing là do, hình th c marketing này cũng t n t i nhi u như c ñi m, v i các thách th c và r i ro. Bi u ñ 2.10 sau cho th y, các doanh nghi p còn nh n th c nhi u khó khăn và thách th c khi áp d ng internet marketing. Thách th c l n nh t trong nh n th c c a các doanh nghi p là vi c s d ng internet/email ñ mua hàng c a khách hàng ngư i Vi t Nam còn chưa th nh hành. H u h t khách hàng s d ng iternet c a Vi t Nam ngày nay thư ng ch nh m m c tiêu tìm ki m thông tin, chơi game ho c chat ch chưa ph i là mua hàng.
102
50.00% 47.52% 45.00% 40.00% 37.94% 34.40% 35.00% 28.72% 30.00% 25.00% 22.34% 20.00% 15.00% 10.99% 10.00% 5.00% 0.00% Chi phí thi t C n chuyên Khách hàng Internet/email Khó khăn Khó có email k web gia tin h c chưa s n chưa th nh trong thanh c a khách sàng hành toán hàng
Bi u ñ 2.10. Như c ñi m và thách th c c a internet marketing Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Bên c nh ñó, m t s doanh nghi p còn xác ñ nh, khi không có m t cơ s d li u khách hàng hi u qu , ñôi khi h s d ng email m t cách tràn lan, làm cho nhi u khách hàng ti m năng ph n ñ i, coi m i email marketing c a doanh nghi p g i ñ n như spam. H xóa ngay khi trên dòng ngư i g i xu t hi n tên m t doanh nghi p nào ñó. Ngoài ra, internet marketing luôn ñòi h i m t website ñư c làm m i thư ng xuyên trong khi nhi u doanh nghi p nh c a Vi t Nam chưa có website ho c website ñư c thi t k sơ sài, chưa có kh năng c p nh t.
2.2.3.3. ðánh giá v hi u qu c a marketing tr c ti p a. ðánh giá v hi u qu c a cơ s d li u
Trên th c t , k c các doanh nghi p có lưu tr thông tin v khách hàng thì h thư ng lưu tr d ng th công, trên gi y t là ch y u ch cơ s d li u ñó chưa ñư c chuyên nghi p hóa, ñ c bi t là các doanh nghi p các t nh. Cho ñ n th i ñi m hi n t i, ch nh ng doanh nghi p có quan h v i nư c ngoài, các doanh nghi p các thành ph l n m i b t ñ u s hóa h th ng thông tin c a mình nhưng h v n chưa ch u ñ u tư ñ có m t cơ s d li u t t. V i nh ng thông tin ñã có v khách hàng ñư c lưu tr trên gi y t , n u ñư c qu n lý và s hóa trên máy vi tính, nó cũng giúp ích ñáng k cho các doanh nghi p trong vi c ra các quy t ñ nh chi n lư c. Tuy nhiên, vi c qu n lý h th ng thông tin này ñư c làm th công là ch y u nên các doanh nghi p ch c còn m t nhi u th i gian, công s c và ti n b c m i bi n 103 chúng thành nh ng thông tin mang tính h th ng giúp ích cho vi c ra các quy t ñ nh marketing tr c ti p hi u qu hơn.
B ng 2.7. ðánh giá hi u qu c a vi c s d ng cơ s d li u M c ñ hi u qu S doanh nghi p T l % Có chút ít 25 13.1 Cao 93 48.7 R t cao 73 38.2 T ng doanh nghi p ñánh giá 191 100.0 M c trung bình 4.25 M c cao nh t 5 Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Phi u ñi u tra có yêu c u các doanh nghi p ñánh giá v m c ñ hi u qu trong ti t ki m th i gian, công s c và ti n b c cho vi c ra quy t ñ nh và th c hi n các quy t ñ nh chi n lư c kinh doanh (không tính ñ n chi phí thi t l p và qu n lý cơ s d li u). K t qu ñư c th hi n trong b ng 2.7 trên ñây. Các doanh nghi p có cơ s d li u khách hàng ñánh giá v hi u qu c a vi c s d ng nó m c ñ cao, ñ t 4,25 trong thang ño m c ñ hi u qu t 1 t i 5, tương ng v i t không hi u qu t i hi u qu r t cao. Có 42% các doanh nghi p tham gia ñánh giá hi u qu c a vi c s d ng cơ s d li u trong ñó, có 13,1% ñánh giá hi u qu m c trung bình; 48,7% ñánh giá hi u qu m c cao và 38,2% ñánh giá hi u qu m c ñ r t cao. Không có ai ñánh giá cơ s d li u là không hi u qu .
Như v y, có th th y, cơ s d li u ñang d n ñư c các doanh nghi p ñánh giá cao v kh năng giúp h có ñư c m t cái nhìn rõ hơn ñ i v i khách hàng c a mình. Ch c ch n, cơ s d li u có th giúp doanh nghi p th c hi n ñư c m c tiêu kinh doanh c a mình, nâng cao kh năng c nh tranh trong m t môi trư ng kinh doanh toàn c u như ngày nay. b. Hi u qu c a bưu chính marketing
Có 71,73% các doanh nghi p trong m u nghiên c u tham gia ñánh giá tác d ng c a thư tr c ti p v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i. M c ñ tác d ng ñư c ñánh giá tăng d n t 1 t i 5, ñi m càng cao thì càng tác d ng. (Trong ñó, 3 ñi m m i ñ t m c “ñôi chút tác d ng”. Dư i 3 là ñi m tiêu c c, không tác d ng.) K t qu ñánh giá trung bình v hi u qu s d ng thư, t rơi, catalog v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng ñ t 3.63, tương ñương v i m c có hi u qu nhưng không cao. ði u ñó ch ng t , m c ñ tác d ng c a thư tr c ti p trong ñánh 104 giá c a các doanh nghi p trong nghiên c u này ch m c trung bình khá. Ph n l n các doanh nghi p cho r ng, vi c s d ng công c này cũng có tác d ng nhưng không rõ nét. Tuy nhiên, cũng có doanh nghi p r t thành công v i công c này.
Minh h a 2.16. METRO Thăng Long v i catalog g i ñ n khách hàng M t nghiên c u nh c a NCS cho th y, vi c METRO ñ nh kỳ hàng tháng g i catalog ñ n t n ñ a ch c a khách hàng có tác d ng không nh trong vi c gi i thi u các s n ph m mà nhà phân ph i này ñang bán. Bên c nh ñó, vi c gi i thi u giá và các s n ph m ñang có khuy n m i t o ñ ng l c cho khách hàng t i siêu th mua hàng. M c dù ch có 5% s ngư i tiêu dùng ñư c h i là nh n ñư c catalog c a METRO (b i METRO ñăng ký là nhà bán buôn). Tuy nhiên, h u h t nh ng ngư i nh n ñư c catalog c a METRO ñ u cho bi t, h mua hàng ch y u d a trên catalog này. Có nghĩa là h thư ng ch n s n ph m trư c khi t i siêu th và ch mua s n ph m trong danh m c ñã l a ch n trư c. c. Hi u qu c a telemarketing
Vi c s d ng ñi n tho i/fax ñ liên h v i khách hàng tr nên thông d ng hơn nhi u nư c trên th gi i và xu hư ng này ñã du nh p vào Vi t Nam v i t c ñ cao, cùng v i ti n trình phát tri n c a h th ng vi n thông Vi t Nam. Các doanh nghi p cũng ñã ñ u tư nhi u hơn cho ñi n tho i, chú tr ng tuy n d ng nh ng ngư i có kh năng giao ti p hơn và không gi i h n chi phí ñi n tho i... b i h nh n th c ñư c tác d ng mà hình th c này mang l i.
B ng 2.8. Hi u qu c a telemarketing S doanh nghi p T l % Không th y gì 1 0,4
R t ít 4 1,4 Có tác d ng 36 12,8
Có tác d ng tương ñ i 146 51,8 R t tác d ng 95 33,7
T ng 282 100,0
ðánh giá trung bình/5 4.17
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 105
Có t i 85,5% s doanh nghi p có ñánh giá cho r ng, vi c s d ng ñi n tho i và fax trong giao d ch v i khách hàng r t có tác d ng ho c có tác d ng tương ñ i cao. ði u ñó ch ng t , ñi n tho i và fax ñã giúp ích không nh cho các doanh nghi p trong giao d ch và trong liên h v i khách hàng. V n ñ là ch , hi n t i, các doanh nghi p Vi t Nam m i ch d ng l i vi c thu nh n thông tin t khách hàng qua ñi n tho i/fax ch ít doanh nghi p có ñ nh hư ng truy n thông tin ñ n cho khách hàng qua công c này.
Marketing tr c ti p qua ñi n tho i không ch bao g m vi c nh n thông tin t khách hàng mà ph i c vi c cung c p thông tin cho khách hàng qua ñi n thoai. Tuy nhiên, thông tin theo chi u thu n này thư ng ít khi ñư c khách hàng ch p thu n b i nó không mang tính t nhiên, quá cá nhân mà nhi u khách hàng Vi t Nam chưa quen. Chính vì v y, n u có áp d ng hình th c này, các doanh nghi p cũng ch nên áp d ng v i nh ng khách hàng quen thu c mà thôi. d. Hi u qu c a marketing tương tác qua truy n hình, truy n thanh
Theo ñánh giá c a các doanh nghi p ñã t ng s d ng truy n hình như m t phương ti n truy n thông ñ cung c p thông tin và thu nh n thông tin ph n h i, ñây là m t công c t t ñ truy n thông nhưng không ph i là cơ h i t t ñ doanh nghi p có th thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng.
B ng 2.9. Tác d ng c a vi c s d ng qu ng cáo truy n hình có cơ ch thu nh n thông tin S doanh nghi p T l % R t không tác d ng 16 7,2 Không tác d ng 22 9,9 Tác d ng ít 70 31,5 Tác d ng tương ñ i 84 37,8 R t tác d ng 30 13,5 C ng 222 100,0 ðánh giá trung bình 3.405 Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
M c ñ tác d ng ñư c ñánh giá m c 3,405/m c tác d ng t i ña là 5. ði u ñó ch ng t , tác d ng tích c c c a các chương trình truy n hình m c ñ trung bình khá n u ñ t m c tiêu v a cung c p thông tin, v a tìm cách thu nh n thông tin ph n h i. Trong ñó, ña s các doanh nghi p l a ch n m c tác d ng tích c c ít và 106 tác d ng tích c c tương ñ i. Có 13,5% các doanh nghi p cho r ng, r t tác d ng tích c c còn 16,1% các doanh nghi p cho r ng không tác d ng tích c c. e. Hi u qu c a internet marketing
V i các doanh nghi p ñã và ñang s d ng internet marketing trong ho t ñ ng kinh doanh, h ñánh giá tác d ng c a hình th c này như th nào? B ng 2.10 sau ñây th hi n ñánh giá c a h v tác d ng. ðánh giá ñư c th c hi n v i 5 m c ñ : r t không tác d ng, không tác d ng, tác d ng ít, tác d ng tương ñ i và r t tác d ng và ñi m ñánh giá tăng d n t 1 t i 5.
B ng 2.10. Tác d ng c a vi c s d ng internet S doanh nghi p T l % R t không tác d ng 10 5.0 Không tác d ng 5 2.5 Tác d ng ít 53 26.5 Tác d ng tương ñ i 114 57.0 R t tác d ng 18 9.0 C ng 200 100.0 ðánh giá trung bình 3.63 Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
M c ñ ñánh giá v tác d ng c a vi c ng d ng internet marketing c a m u nghiên c u m c ñ trung bình khá b i ñi m ñánh giá là 3.63/ñi m tích c c nh t là 5. Trong ñó, có 114 doanh nghi p (ñ t 57% nh ng doanh nghi p có ñánh giá) cho r ng, có tác d ng (ñ t 4 ñi m). Tuy nhiên, v n có 10 doanh nghi p cho r ng, internet v i h không mang l i tác d ng. ði u ñó ch ng t , th c ra, internet không ph i lúc nào cũng mang l i tác d ng rõ r t. Chính vì v y, có nh ng doanh nghi p cho r ng, ñi u ki n kinh doanh c a h chưa ñ , chưa phù h p cho marketing tr c ti p nên h không s d ng.
Có th th y, m c ñ tác d ng tích c c c a hình th c marketing này v i các doanh nghi p khác nhau là không gi ng nhau. S khác bi t trong ñánh giá này xu t phát t nhi u nguyên nhân khác nhau. Có th do m c tiêu mà các doanh nghi p ñ t ra là khác nhau (m c tiêu thông tin hay m c tiêu bán hàng); ho c do th i gian mà doanh nghi p ñ t l ch phát sóng; do ki u thi t k thông ñi p ho c do vi c xác ñ nh ñ i tư ng khách hàng cùng nh ng ph n ng c a h trư c các thông ñi p... Các doanh nghi p Vi t Nam ñôi khi v n chưa xác ñ nh ñư c ñúng m c tiêu, 107 khách hàng m c tiêu cũng như nh ng thông tin mà h c n nên các chương trình truy n thông chưa ñ t hi u qu như mong mu n.
2.2.3.4. M c ñ c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p nói chung
Trong th i ñ i th trư ng “m t th gi i” v i nhi u phương th c kinh doanh m i, các doanh nghi p Vi t Nam có nh n th y t m quan tr ng c a vi c thi t l p m i quan h tr c ti p v i khách hàng qua marketing tr c ti p hay không? Cho ñ n gi phút này, khi ñã ñư c cung c p thông tin th nào là marketing tr c ti p thì có t i 94,7% doanh nghi p trong nghiên c u này cho r ng, c n và r t c n áp d ng marketing tr c ti p.
B ng 2.11. M c ñ c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p M c ñ c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p T l %
Hoàn toàn không c n thi t 1.4
Không c n thi t 3.2
Trung l p .4
C n thi t 67.0
R t c n thi t 27.7
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Ch có chưa ñ y 5% s doanh nghi p cho r ng vi c áp d ng marketing tr c ti p là không c n thi t, tuy nhiên, ñó là nh ng doanh nghi p nhà nư c và kinh doanh ch y u các khu v c nông thôn Vi t Nam (theo nghiên c u c a NCS). ðây là nh ng doanh nghi p kinh doanh trong lĩnh v c hàng tiêu dùng và ch ph c v khách hàng ñ a phương, nh ng nơi vùng sâu, vùng xa và ít có c nh tranh. ð ng th i, th trư ng m c tiêu c a h ch là nh ng ngư i tiêu dùng có thu nh p th p, chưa có ñi u ki n ti p xúc v i ñi n tho i, internet và vi c g i thư ñ i v i khách hàng còn khó khăn nên vi c các doanh nghi p này tr l i như v y cũng không ph i là ñi u ñáng ng c nhiên.
T u trung l i, v i h u h t các doanh nghi p, marketing tr c ti p là c n thi t ñ h có th ti p c n m t cách g n hơn khách hàng m c tiêu, ñáp ng t t hơn nhu c u và ư c mu n c a h nh bi t k hơn, c th hơn và chính xác hơn v th trư ng m c tiêu. Tuy nhiên, hi n t i, các doanh nghi p còn g p không ít khó khăn 108 khi áp d ng hình th c này b i theo h , ñ marketing tr c ti p phát huy hi u qu , c n có nhi u ñi u ki n khác nhau, c ch quan và khách quan. Nh ng ñi u ki n ñó ñư c trình bày trong n i dung ti p theo.
2.3. Kh năng ng d ng và phát tri n marketing tr c ti p Vi t Nam
Tri t lý cơ b n c a marketing là ñáp ng nhu c u khách hàng. Các phương di n khác nhau c a marketing ñ u xoay quanh tri t lý này nh m t i ưu hóa th trư ng, khai thác m t cách t i ña các cơ h i kinh doanh mà môi trư ng kinh doanh ñem l i. Marketing tr c ti p trên th gi i ngày nay không ch ñư c các doanh nghi p coi là m t hình th c truy n thông ñơn thu n mà nó còn ñư c phát tri n lên thành m t “phương th c làm marketing m i”. V y, hình th c này có nên ñư c ng d ng Vi t Nam hay không? Câu h i này c n ñư c gi i ñáp dư i góc nhìn v kh năng ch p nh n c a khách hàng v i các công c marketing tr c ti p. NCS ñã th c hi n m t cu c nghiên c u v i quy mô m u là 800 ngư i tiêu dùng sinh s ng trên ph m vi lãnh th Vi t Nam.
800 b ng h i ñư c phát ra nhưng ch thu ñư c v 655 và có 572 phi u ñ tiêu chu n ñưa vào phân tích v i h u h t các câu h i ñư c tr l i, các câu tr l i không quá mâu thu n nhau. Có 261 ngư i là nam gi i. Có 17,2% dư i 20 tu i, 6,5% trên 60 tu i. Chi m t l l n nh t trong nhóm nam gi i là ñ tu i 21 30. 68% ñang h c ñ i h c, 54% s ng mi n B c, 20,6% mi n Trung và 25% mi n Nam và ph n l n trong s h s ng các vùng thành th . Hy v ng, nh ng k t qu rút ra t nghiên c u này ph n ánh ñư c hành vi c a ngư i Vi t Nam, ñ c bi t nh ng ngư i là ñ i tư ng nh m t i ban ñ u c a các chương trình marketing tr c ti p.
2.3.1. ðánh giá c a khách hàng Vi t Nam v marketing tr c ti p 2.3.1.1. Nh n th c c a khách hàng Vi t Nam v marketing tr c ti p
Thu t ng marketing tr c ti p cũng m i b t ñ u ñư c s d ng t i Vi t Nam nên s ngư i nghe và hi u chính xác n i dung c a thu t ng này là không nhi u. ði u này cũng không khó hi u b i b n thân thu t ng marketing cũng không ph i quen thu c v i ngư i tiêu dùng Vi t Nam, và s ngư i hi u rõ b n ch t c a marketing cũng không nhi u. Tuy nhiên, trên th c t , nh ng bi u hi n c th c a marketing tr c ti p l i không quá xa l v i ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Có r t ít ngư i chưa t ng nghe t i phương th c mua hàng qua thư, qua ñi n tho i ho c qua internet, con s trong m u nghiên c u c a NCS ch là 5,8%. ði u ñó có nghĩa là, 109 nh ng phương th c như v y ñã và ñang ñư c nh c ñ n và ngư i tiêu dùng Vi t Nam ñã có ý ni m v nó. Tuy nhiên, ph n l n ngư i Vi t Nam v i b n tính c h u và tính c n th n v i m c thu nh p còn h n h p c a mình thư ng không m o hi m, ngo i tr nh ng ngư i tr tu i. Trong m u nghiên c u c a NCS, có t i 72% ngư i ñã t ng nghe t i m t ho c nhi u ki u bán hàng qua thư, qua ñi n tho i ho c internet nhưng chưa th . H còn e ng i v th c t s n ph m v i nh ng gì nhà kinh doanh nói và cũng ng i th m t phương pháp mua hàng mà h không ñư c th , ñư c s trư c khi mua.
Tuy nhiên, cũng ñã có m t s lư ng ñáng k khách hàng, ñ c bi t là khách hàng tr tu i thành th ñã và ñang ch p nh n mua hàng qua marketing tr c ti p và coi ñó như m t xu th t t y u c a cu c s ng công nghi p trong th i ñ i công ngh thông tin phát tri n. Hơn 1/5 s ngư i ñư c h i ñã t ng hư ng ng m t ho c nhi u l n hình th c mua hàng qua m ng, qua ñi n tho i ho c qua thư. Như v y, có th khách hàng chưa có ý ni m v marketing tr c ti p nhưng th c ra, ña s h ñã và ñang ti p xúc v i hình th c này hàng ngày, hàng gi .
Minh h a 2.17. Kinh nghi m tích c c khi mua hàng v i marketing tr c ti p H, m t khách hàng r t thích thú v i internet marketing vui v ti t l , cô ñã mua ñư c m t chi c ñi n tho i Blackberry8700 g n như m i v i giá 3 tri u ñ ng qua di n ñàn www.tinhte.com trong khi chi c máy này ñư c bán trên th trư ng v i giá không dư i 5 tri u. H.T cũng ñã mua ñư c chi c Laptop Sony ch t lư ng cao v i m c giá dư i $500 qua m ng internet t m t Vi t ki u M khi anh ta v nư c mà không mu n ñem theo chi c máy tính này.
T t nhiên, có nh ng ngư i cho r ng, marketing tr c ti p chính là cách th c mà nhân viên bán hàng c a doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng và thuy t ph c h mua cho b ng ñư c. Th c ra, ñó cũng chính là m t hình th c bi u hi n c a marketing tr c ti p mà lâu nay v n ñư c g i dư i m t cái tên khác, bán hàng cá nhân (ho c ti p th ). Tuy nhiên, cách hi u này chưa ñ y ñ b i marketing tr c ti p hư ng t i vi c ti p xúc v i khách hàng không qua m t trung gian phân ph i nào c .
V thái ñ c a ngư i tiêu dùng v các hình th c bi u hi n c th c a marketing (qua bưu chính, ñi n tho i, fax, internet hay email), có m t s ngư i không c m th y h ng thú v i chúng. T t c h ñ u là nh ng ngư i ñã t ng nghe 110 nhưng không th c hi n hành vi mua nào qua các phương ti n k trên. B ng 3.1 sau ñây th hi n k t qu phân tích c th .
B ng 2.12. Phân tích chéo gi a kinh nghi m và thái ñ v i marketing tr c ti p ðã t ng mua hàng theo phương th c ñ t Có h ng thú hàng qua thư, ñi n tho i hay internet? v i các hình Chưa nghe, Chưa, nhưng ðã t ng th c mua chưa bi t ñã t ng nghe mua C ng hàng qua thư, ñi n tho i Không 0 35 0 35 hay email, Chưa có ý ki n 0 126 35 161 internet? Có 33 239 57 329 C ng 33 400 92 525
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Cũng có m t s ngư i ñã t ng mua qua m t trong các hình th c này nhưng h v n cho r ng, h chưa rõ nên chưa có ý ki n và m t s khác l i r t h ng thú v i marketing tr c ti p khi nghe trò chuy n v nó cho dù h chưa nghe ho c th mua theo hình th c này bao gi (57,52% quy mô m u nghiên c u). ði u ñó ch ng t , cơ h i cho marketing tr c ti p t i Vi t Nam cũng tương ñ i cao cho dù con s nh ng doanh nghi p s n sàng cho marketing tr c ti p còn chưa cao.
Trong s nh ng ngư i có h ng thú v i marketing tr c ti p, t l nh ng ngư i mi n Nam cao hơn ñôi chút so v i t ng m u nghiên c u. Ngư c l i, t l này mi n Trung th p hơn và mi n B c thì m c trung bình. ði u này ch ng t , ngư i tiêu dùng mi n Nam d ti p nh n nh ng hình th c m i hơn; ti p theo là mi n B c. Ngư i tiêu dùng mi n Trung tương ñ i k tính, h không d ch p nh n m t hình th c mua bán m i.
2.3.1.2. Ưu và như c ñi m c a marketing tr c ti p trong ñánh giá c a khách hàng Vi t Nam a. ðánh giá c a khách hàng v nh ng ưu ñi m c a marketing tr c ti p
Theo lý thuy t, marketing tr c ti p có th có nhi u ưu ñi m cho c ngư i tiêu dùng và cho các doanh nghi p ng d ng nó. Trư c tiên, nó có th giúp khách hàng ti t ki m ñư c th i gian, chi phí mua hàng ñ ng th i gi m r i ro trong quá trình ñi mua. Tuy nhiên, ngư i tiêu dùng Vi t Nam nhìn nh n ưu ñi m c a marketing theo nh ng góc ñ khác nhau. Bi u ñ sau ñây th hi n ñánh giá c a 111 ngư i tiêu dùng tham gia vào m u nghiên c u này v nh ng ưu ñi m có th có c a marketing tr c ti p.
ði m trung bình ð l ch chu n 4.5 1.1 4 3.5 0.9 3 0.7 2.5 2 0.5 Ki m tra Không căng Không ng i Không r i ro Ti t ki m th i Không b gi i thông tin d th ng mua bán ngư i bán khó giao thông gian h n b i không dàng tính gian
Bi u ñ 2.11. ðánh giá c a khách hàng v ưu ñi m c a marketing tr c ti p Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Có th th y, ưu ñi m l n nh t c a marketing tr c ti p chính là khách hàng không b gi i h n b i th i gian khi mua hàng. ð c bi t v i email và internet, khách hàng không b gi i h n b i th i gian làm vi c c a ngư i bán hàng. ði u này ñư c h u h t ngư i tiêu dùng kh ng ñ nh v i ñ l ch chu n th p.
Ưu ñi m ti p theo là vi c mua hàng qua các hình th c marketing tr c ti p thư ng giúp khách hàng ti t ki m th i gian, không r i ro giao thông và cũng không ng i ng n thái ñ c a ngư i bán, chính vì th , không khí mua bán s không quá căng th ng. b. ðánh giá c a khách hàng v như c ñi m cơ b n c a marketing tr c ti p
Trong nghiên c u này, khách hàng ñã nh n ra ñư c nh ng l i th cơ b n mà marketing tr c ti p mang l i cho h như ti t ki m th i gian, không b gi i h n b i th i gian và không có r i ro giao thông. ðây là nh ng v n ñ r t quan tr ng và có l nh hư ng không nh t i l a ch n c a khách hàng. Tuy nhiên, không ph i vì th mà t t c các khách hàng ñ u hoàn toàn ch p nh n và có ph n ng tích c c v i các hình th c marketing tr c ti p. V n ñ là ch , h nhìn th y không ít nh ng như c ñi m c a vi c marketing thông qua các hình th c marketing tr c ti p.
Bi u ñ 2.12 cho th y, khách hàng còn do d v i các hình th c mua hàng tr c ti p b i nhi u lý do khác nhau. Lý do cơ b n nh t mà khách hàng ñưa ra nghiên c u này chính là kh năng ki m tra th c t nhà cung c p chưa cao . ði u này hoàn toàn có lý b i thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam là c n s mó, 112 ki m tra m t cách k lư ng trư c khi ra quy t ñ nh mua, ñ c bi t v i các s n ph m lâu b n. ði u này còn ñư c kh ng ñ nh b i ñ l ch chu n c a ñánh giá này không cao, ch ng t m c ñ th ng nh t ý ki n c a nh ng ngư i tham gia vào nghiên c u này.
M c ñ b t l i tăng d n t 1 t i 5 ð l ch chu n 5.00 1.20 4.55 4.42 4.50 4.07 4.03 3.91 4.00 1.00 3.50 3.00 2.50 0.80 2.00 1.50 1.00 0.60 R i ro khi Giá c thư ng Ch t lư ng Không ñư c Không ñư c thanh toán qua cao không b o ki m tra th c m c c m ng ñ m t
Bi u ñ 2.12. Nh ng b t l i khi mua hàng qua marketing tr c ti p Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 Lưu ý: Bi u ñ này th hi n 2 k t qu : Nh ng b t l i (ñư c li t kê theo dòng) mà khách hàng ñánh giá khi mua hàng qua marketing tr c ti p và m c ñ b t l i ñó (ñ cao c a c t)
ði m y u th hai mà khách hàng nh n d ng các hình th c mua bán tr c ti p chính là khó khăn trong m c c . Có t i 436 ngư i cho r ng, mua hàng qua các hình th c tr c ti p là không th m c c , chi m 76,3% m u nghiên c u. Trong khi ñó, ngư i tiêu dùng Vi t Nam l i có thói quen m c c khi mua hàng. ð i v i m t s ngư i, vi c m c c ñư c ñôi chút có th làm h hài lòng hơn. Nhi u trư ng h p, khi khách hàng không tr giá ñư c h s n lòng b ñi; ngư c l i, n u b t giá ñư c ñôi chút (cho dù m c giá gi m không ñáng bao nhiêu) thì h v n s n lòng ch p nh n mua. ðôi khi, h còn mua r t nhi u n u giá gi m ñôi chút. Do ñó, nhi u ngư i Vi t Nam không s n lòng ch p nh n th mua hàng theo phương th c m i.
Tuy nhiên, ñ l ch trong nh n th c c a khách hàng v nh n ñ nh này khá cao b i cũng có m t s ngư i cho r ng, mua hàng qua các hình th c tr c ti p như v y cũng hoàn toàn có th m c c ñư c. Th c ra, ñi u này cũng có th ñư c hi u theo nhi u cách khác nhau. Khách hàng cũng có th nêu yêu c u gi m giá; nhà cung c p xem xét yêu c u và có th có ñi u ch nh thích h p. Cũng có th khách 113 hàng không m c c v i m t nhà cung c p nh t ñ nh nhưng h l i có kh năng tìm hi u thông tin t nhi u nhà cung c p khác nhau b ng cách yêu c u g i báo giá và l a ch n cho mình s n ph m ñư c bán v i giá c h p lý nh t. ði u ñó có nghĩa là, trên th c t khách hàng cũng có th “m c c ” trong tình hu ng mua hàng tr c ti p.
Minh h a 2.18. M t s kinh nghi m tiêu c c khi mua hàng qua m ng Anh Vũ Nguyên t i Tp. H Chí Minh ñ t mua hàng trên website amazon.com, ñã chuy n ti n xong xuôi nhưng hơn m t tháng qua v n chưa nh n ñư c s n ph m dù ñã m y l n nh c nh , ph n ng v chuy n quá h n. Trên trang web www.muare.vinahoo.com m t trang web rao v t, mua bán qua m ng thu hút khá ñông ngư i tham gia, ñ c bi t là các b n tr , nhi u ngư i ñang xôn xao khi m t b n n có nick TheMay m ch ñ phàn nàn vi c mình mua ph i nư c hoa do m t nick có tên Milano2009 rao bán. Ti n ñã chuy n vào tài kho n ngư i bán, ñ n khi nh n hàng thì l i nh n ñư c hàng kém ch t lư ng! V vi c nóng lên khi có nhi u ngư i n a cùng vào ch ñ này và nói r ng mình cũng t ng "ti n m t t t mang", chuy n ti n ñ mua nư c hoa "x n" v i giá trên 600 ngàn ñ ng mà cu i cùng nh n ñư c nư c hoa gi t nick này. Hơn n a, ngư i ta còn phát hi n ra Milano2009 còn rao bán dư i nhi u nick khác n a.
Ngu n: Thanh niên ñi n t , www.thanhnien.com.vn
M t b t l i khác c a vi c mua hàng tr c ti p chính là r i ro khi thanh toán qua m ng . Thông thư ng v i các hình th c marketing tr c ti p, các nhà cung c p thư ng có xu hư ng yêu c u khách hàng dùng th ngân hàng thanh toán, nhưng ngư i Vi t Nam quen dùng ti n m t nên vi c thanh toán tương ñ i khó khăn. Thêm n a, h th ng ngân hàng c a Vi t Nam chưa th c s b o m t và nh ng r i ro phát sinh trong quá trình s d ng th ngân hàng cũng như thanh toán qua m ng l i thư ng ñ h t cho khách hàng. Chính vì v y, khách hàng r t ng i vi c thanh toán qua m ng và cung c p thông tin v th tín d ng c a mình cho nh ng ngư i khác. Do ñó, vi c mua hàng qu c t bu c ph i s d ng th tr nên khó khăn hơn Vi t Nam.
M t trong nh ng ñi m còn lo ng i n a c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam khi mua s n ph m qua thư, qua ñi n tho i ho c qua internet chính là giá c c a các s n ph m ñư c chào bán b i phương th c này thư ng tương ñ i cao so v i các phương th c mua bán thông thư ng mà h l i ng i khi m c c như ñã phân tích trên. 114
Chính vì th , không ph i ph n l n nh ng ngư i ñã bi t ho c ñã nghe t i các hình th c mua bán hàng tr c ti p t ra hào h ng v i hình th c này. c. Nh ng tr ng i c a vi c hư ng ng chương trình marketing tr c ti p Vi t Nam
Ngoài nh ng khó khăn k trên, khách hàng còn ch ra nh ng tr ng i cơ b n cho vi c ñưa các hình th c kinh doanh tr c ti p vào ng d ng t i Vi t Nam. B ng 2.13 sau ñây th hi n nh ng tr ng i ñó.
Tr ng i l n nh t cho vi c ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam trong nh n th c c a khách hàng chính là thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam. Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i các hình th c mua hàng thông qua m t phương ti n thông tin nào ñó như thư, email, ñi n tho i, fax hay internet. Có t i 85% ngư i ñư c h i cho r ng, ñó chính là m t tr ng i r t l n cho các doanh nghi p khi áp d ng hình th c này. Tuy nhiên, v i xu th phát tri n c a công ngh thông tin cũng như văn hóa mua s m t các nư c tiên ti n du nh p vào Vi t Nam thì nh ng hình th c này s ñáp ng yêu c u ti t ki m th i gian và công s c c a ngư i tiêu dùng. ð c bi t ñ i v i khách hàng thanh thi u niên, cơ h i ti p c n h b ng các phương ti n thông tin trên là r t cao cùng v i thói quen mua hàng c a h d thay ñ i.
B ng 2.13. Nh ng tr ng i cho vi c hư ng ng c a khách hàng Vi t Nam v i các chương trình marketing tr c ti p Hoàn toàn Không Tr ng i Tr Tr ði m không tr ph i là không ng i ng i trung ng i tr ng i ñáng k l n r t l n bình Chưa có ñ a ch , ñi n tho i, email, trang ch … chính xác 51 85 17 244 163 3.68 c a các doanh nghi p H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, 34 69 18 242 206 3.91 chưa ñáng tin c y Thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam chưa rõ 32 45 19 261 208 4.01 ràng và chưa ñư c ph bi n Danh ti ng c a các doanh 32 59 18 175 273 4.07 nghi p chưa ñ tin c y Các doanh nghi p chưa có quan 31 60 15 160 302 4.13 h t t v i khách hàng 115
Thanh toán qua th Vi t Nam 35 68 16 96 354 4.17 chưa an toàn, ph bi n Các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư 28 43 18 163 311 4.22 ho c email, internet Vi c g i thư ph n h i, ñ t hàng 16 14 25 261 246 4.26 rư m rà, t n kém Ngư i Vi t Nam còn chưa quen 16 21 15 42 466 4.64 v i phương th c này Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
M t rào c n l n n a cho vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam chính là vi c g i thư ph n h i còn rư m rà ph c t p , gây nh hư ng không nh t i kh năng mà khách hàng có ph n ng tr l i v i các hình th c chào bán tr c ti p qua thư c a các nhà cung c p. Bên c nh ñó, vi c g i thư ph n h i ñ i v i khách hàng cũng nhiêu khê tuy v m t tài chính, cho dù nó ch ng ñáng bao nhiêu. Chính vì th , các doanh nghi p cũng không nên quá l m d ng hình th c này. N u có s d ng, doanh nghi p nên cung c p cho khách hàng phong bì m u có in s n tên và ñ a ch c a doanh nghi p ñ ng th i nên mi n phí g i thư cho khách hàng. C n nh r ng, doanh nghi p ch ph i tr ti n cho nh ng lá thư ph n h i . M i lá thư ph n h i là m t cơ h i kinh doanh cho doanh nghi p, mà chi phí ñó l i quá nh nên vi c chi tr ñó là hoàn toàn ñáng giá. Hơn n a, ña ph n ngư i tiêu dùng cho r ng, ñó là m t tr ng i l n ch không ph i là tr ng i r t l n, ñây có s khác bi t v s c thái nên doanh nghi p cũng c n quan tâm t i ñ có th có nh ng quy t ñ nh hi u qu hơn.
Bên c nh ñó, các doanh nghi p Vi t Nam nói chung còn chưa t n d ng ñư c các ưu th c a công ngh thông tin trong giao d ch v i khách hàng. H e ng i s d ng các phương ti n thông tin ñ thi t l p quan h . Chính ñi u ñó làm cho khách hàng v n có c m giác không t tin khi ti p c n v i doanh nghi p theo các hình th c này. Ngoài ra, các doanh nghi p cũng không ch u khó cung c p thông tin v s n ph m và doanh nghi p c a mình ñ khách hàng có ý ni m v nó. Th c t ch ng minh, các hình th c truy n thông ñóng vai trò không nh trong vi c tác ñ ng lên ni m tin và thái ñ c a khách hàng và do ñó, nh hư ng t i hành vi mua c a h .
H th ng thông tin, h th ng b o m t an ninh m ng và nh ng v n ñ khác ñã và ñang t o ra rào c n l n cho các khách hàng ti p c n v i các hình th c mua 116 bán m i. Tuy nhiên, ñây không ph i là v n ñ mà m t doanh nghi p ñơn l , m t ngành hay th m chí m t qu c gia có th làm ñư c. Trong môi trư ng toàn c u hóa và s phát tri n c a internet như ngày nay, thông tin và an ninh m ng ñã và ñang ñư c ñ t ra là v n ñ toàn c u mà các nhà qu n lý cũng như các doanh nghi p c n h p tác và hoàn thi n hơn n a ñ có th t o tâm lý hoàn toàn tho i mái cho khách hàng khi mua hàng theo các hình th c m i. Tương t như v y, các doanh nghi p Vi t Nam còn chưa ñ uy tín ñ có th thuy t ph c ñư c khách hàng mua hàng khi h chưa ñư c t n m c s th doanh nghi p, chưa ñư c ki m tra s n ph m m t cách c n th n
Nói tóm l i, th c t còn không ít rào c n cho vi c áp d ng các hình th c mua hàng tr c ti p t i Vi t Nam. Có nh ng rào c n thu c v chính doanh nghi p, có nh ng rào c n thu c v hành vi mua c a khách hàng và có nh ng rào c n thu c v th ch và môi trư ng kinh doanh nói chung. ði u ñó có nghĩa là có nh ng rào c n doanh nghi p có th t mình nhanh chóng kh c ph c, nhưng cũng có nh ng rào c n c n có th i gian và công s c, cũng như ñ u tư c a doanh nghi p, liên k t v i các ñ i tác ñ t o ñư c lòng tin c a khách hàng. Th c ra, hành vi c a khách hàng cũng có th s thay ñ i n u b n thân các doanh nghi p cũng s n lòng ñáp ng nh ng nhu c u c a khách hàng b ng nh ng s n ph m có ch t lư ng cao.
2.3.1.3. Các công c marketing tr c ti p phù h p
Phân tích trên cho th y, cơ h i ñ khách hàng mua các s n ph m qua các hình th c marketing tr c ti p là tương ñ i cao cho dù có nhi u tr ng i và thách th c. B ng 2.14 th hi n s ngư i có d ñ nh mua các s n ph m khác nhau qua marketing tr c ti p.
Có th nói, v i các công c marketing tr c ti p khác nhau, khách hàng Vi t Nam c i m v i vi c mua hàng qua ñi n tho i và fax nh t . Có t ng c ng 78% l a ch n mua hàng qua ñi n tho i so sánh v i 56% l a ch n mua hàng qua internet và 32% l a ch n cách ph n ng mua qua thư. ði u này hoàn toàn phù h p b i nh ng yêu c u cơ b n ñ khách hàng mua hàng qua thư và qua internet cao hơn so v i mua hàng qua ñi n tho i. Chính vì th , trên th c t , các doanh nghi p thư ng áp d ng các hình th c liên l c qua fax và ñi n tho i v i khách hàng, ñ c bi t là nh ng khách hàng t ch c. N u có liên h v i khách hàng qua thư, các doanh nghi p cũng luôn c g ng cho khách hàng bi t ñư c s ñi n tho i liên l c cũng như s fax ñ khách hàng có th liên h ñư c v i doanh nghi p m t cách d dàng nh t. 117
B ng 2.14. S ngư i có d ñ nh mua hàng qua marketing tr c ti p Th c Trang Hóa m Văn phòng Hàng lâu ph m ph c ph m ph m b n
Qua thư 3 81 91 29
Qua ñi n tho i/fax 128 46 113 228 108
Qua internet/email 46 136 103 78 98
C ng 177 182 297 397 235
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
T t nhiên, vi c doanh nghi p th c hi n marketing qua internet cũng là c c kỳ c n thi t b i cu c s ng công nghi p hóa cùng v i quá trình toàn c u hóa ngày nay. H u h t gi i tr thành ph c a Vi t Nam ñ u có s d ng internet như m t phương ti n cơ b n ñ thu th p thông tin. Trong hi n t i và trong tương lai g n, chính h s là th trư ng m c tiêu cho các doanh nghi p. Vi c ti p xúc v i khách hàng qua internet và tr l i nh ng yêu c u c a khách hàng b ng email ho c các lá thư là c n thi t. Và vi c cho phép khách hàng ñ t hàng qua m ng s là m t trong nh ng bư c ñ t phá trong ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p ñ có th ti p c n v i các khách hàng r t nhi u nơi mà không b gi i h n b i th i gian và không gian.
2.3.1.4. Nh ng s n ph m ñư c mua qua marketing tr c ti p
N u so sánh gi a các s n ph m, văn phòng ph m là lo i s n ph m ñư c nhi u khách hàng ch n mua qua marketing tr c ti p nh t (397), ti p theo sau ñó là hóa m ph m (297) và hàng lâu b n (235). Các lo i s n ph m như th c ph m và trang ph c cũng có không ít khách hàng d ñ nh mua qua ñi n tho i và internet. ðó chính là nh ng d u hi n ñáng m ng cho các doanh nghi p có ý ñ nh s d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam.
2.3.1.5. ðánh giá nh ng ñi u ki n cơ b n ñ ng d ng marketing tr c ti p a. Nh ng ñi u ki n ch quan
Có nhi u doanh nghi p ñã nh n th c ñư c t m quan tr ng c a các ho t ñ ng marketing tr c ti p nhưng m c ñ ng d ng hình th c này t i doanh nghi p là chưa th c s cao và hi u qu . Theo các doanh nghi p, còn t n t i nhi u v n ñ 118 mang tính ch quan nhưng doanh nghi p cũng không d th c hi n b i nhi u y u t khác nhau. Bi u ñ 2.13 sau ñây th hi n nh ng v n ñ ñó.
Có th th y r ng, nhân viên gi i v marketing là ñi u ki n mà nhi u doanh nghi p l a ch n nh t. N u không có nh ng nhân viên gi i v marketing, ch c ch n, khó có th ñưa tiêu chí “ñ nh hư ng khách hàng” vào ho t ñ ng kinh doanh và khi ñó, vi c ng d ng marketing tr c ti p khó có th th c hi n ñư c. N u không gi i v marketing, các doanh nghi p s không bi t b t ñ u t ñâu và như th nào ñ có th ñưa marketing vào kinh doanh. Ai là khách hàng m c tiêu? Làm th nào ñ ti p c n khách hàng? Làm th nào ñ thu th p thông tin v nhu c u và ư c mu n c a h ñ có th ra các quy t ñ nh chi n lư c? ... là nh ng câu h i mà không ai khác ngoài b ph n marketing có th tr l i chính xác nh t.
Nhân viên gi i marketing 79.79 Lãnh ñ o năng ñ ng 68.44 Th trư ng m c tiêu xác ñ nh 51.77 Có cơ s d li u v khách hàng 50 Th trư ng m c tiêu khu v c thành th 31.21 Ho t ñ ng trên ph m vi qu c t 27.3 Có quy mô l n 25.18 Có website v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i 23.05 Có tr s chính t i các KCN/thành th 21.63
Nhân viên gi i công ngh thông tin 20.21 T l % Có ngu n v n d i dào 18.79
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Bi u ñ 2.13. Nh ng ñi u ki n doanh nghi p c n có ñ áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
ði u ki n cơ b n th hai, ñó là lãnh ñ o năng ñ ng, linh ho t. Th c ra, n u nhân viên gi i marketing, bi t phát hi n các cơ h i th trư ng và bi t cách n m b t các cơ h i ñó b ng các hình th c marketing m i nhưng lãnh ñ o không ng h thì các chương trình marketing s không ñư c xây d ng và th c hi n, và marketing tr c ti p cũng không th ñư c ñưa vào ng d ng trong kinh doanh. ð có th ñưa marketing tr c ti p vào ho t ñ ng kinh doanh, b n thân lãnh ñ o ph i có nh n th c ñúng v marketing tr c ti p và s n sàng ng d ng ki u kinh doanh m i ñ giành l i th c nh tranh. 119
ði u ki n v th trư ng m c tiêu ñã xác ñ nh, khu v c thành th ho c tr s chính các khu công nghi p cũng ñư c các doanh nghi p ñưa ra. Th c ra, m i m t ñi u ki n khi ñư c doanh nghi p ñưa ra ñ u có nh ng nguyên nhân c th . Tuy nhiên, v n ñ l a ch n th trư ng m c tiêu như th nào ch c ch n s nh hư ng t i cách làm marketing. N u th trư ng m c tiêu không xác ñ nh, ch c ch n các n l c marketing s không bi t hư ng t i ñâu và hi u qu không th cao ñư c.
M t s doanh nghi p cho r ng, ch nh ng doanh nghi p ho t ñ ng trên ph m vi qu c t , nh ng doanh nghi p có quy mô l n m i có th áp d ng marketing tr c ti p. Th c ra, cách nghĩ này chưa hoàn toàn chính xác cho dù, kinh phí ban ñ u ñ thi t k m t chương trình marketing tr c ti p có v tương ñ i cao (b i yêu c u ph i xu t phát t m t cơ s d li u khách hàng) nhưng không ph i vì th các doanh nghi p không có cách ñ th c hi n. Vi c mua cơ s d li u các cơ quan chính quy n và c p nh t cơ s d li u y theo nhu c u c a riêng doanh nghi p thì chi phí cũng không quá cao. ðây l i là hư ng ñ u tư lâu dài b i m t cơ s d li u khách hàng t t s giúp doanh nghi p ti t ki m r t nhi u các chi phí marketing khác. b. Nh ng ñi u ki n khách quan
Bên c nh nh ng ñi u ki n ch quan nêu trên, các doanh nghi p còn nêu ra m t s ñi u ki n khách quan, thu c v môi trư ng vĩ mô mà m t doanh nghi p ñơn l không th ki m soát ñư c. Trong trư ng h p ñó, các doanh nghi p thư ng ph i làm th nào ñ thích nghi, tìm ra nh ng cách th c ñ c bi t ñ có th ng d ng marketing tr c ti p. Ho c h cũng có th áp d ng nh ng hình th c marketing tr c ti p nhưng th công hơn.
ði u cơ b n nh t v i các doanh nghi p khi h áp d ng marketing tr c ti p chính là t n d ng ho c t o ra s thay ñ i trong thói quen mua hàng c a khách hàng. Các doanh nghi p cho r ng, ñ có th th c hi n ñư c marketing và bán hàng qua truy n hình, nh t thi t ph i có m ng truy n hình cáp phát tri n. Có th nói, truy n hình cáp và kênh truy n hình ñư c coi là m t trong nh ng công c r t h u hi u ñ bán hàng tr c ti p nhưng không ph i vì th , khi chưa có kh năng thuê ñư c các kênh truy n hình ph c v riêng cho vi c bán hàng, các doanh nghi p không th áp d ng marketing tr c ti p qua truy n hình.
M t vài thông ñi p qu ng cáo có th th y trên truy n hình Vi t Nam ho c truy n hình ñ a phương ñã và ñang áp d ng marketing tr c ti p. Các chương trình 120 qu ng cáo gi i thi u m t cách ñ y ñ v doanh nghi p, v s n ph m ñ ng th i, cung c p cho khách hàng nh ng ñ a ch , ñi n tho i, ñ a ch email hay trang web c a doanh nghi p... chính là nh ng bi u hi n c th c a marketing tr c ti p. Thông qua các thông ñi p như v y, khách hàng có nhu c u có th quan tâm và ti p c n tr c ti p v i doanh nghi p qua các ñ a ch ho c ñi n tho i ñư c thông báo.
M t thách th c không th không nh c t i khi áp d ng phương th c này chính là h th ng ñ a ch c a Vi t Nam còn chưa h th ng. Chính vì th , khi các doanh nghi p áp d ng hình th c này thư ng c ngư i t i các tuy n ñư ng, khu ph hay phư ng ñ phát t i các h gia ñình, ho c g i t i các công s , ngo i tr nh ng ñ a ch ñư c khách hàng cung c p chính xác v i kh ng ñ nh “thư t i nơi” s ñư c h g i thư.
Tuy nhiên, n u có các kênh truy n hình ñư c thuê riêng ph c v cho vi c bán hàng, ch c ch n hi u qu s cao hơn b i th i lư ng phát sóng và th i gian phát sóng là c ñ nh (trong m t kho ng th i gian nào ñó), khách hàng có th nhìn th y r t rõ s n ph m qua kênh truy n hình mà doanh nghi p thuê ñ gi i thi u s n ph m v i chi phí không quá cao.
M c ñ c p thi t tăng d n t 1 t i 5 Thói quen mua hàng thay ñ i 4.5 Trình ñ dân trí cao 4.2 CSHT thông tin phát tri n 4.1 Kinh t phát tri n m c cao 4.05 Thông tin th trư ng s n sàng 3.9 H th ng ñ a ch rõ ràng 3.8 Truy n hình cáp phát tri n 3.8 Môi trư ng kinh doanh lành m nh 3.7 CSHT giao thông phát tri n 3.6 Ngành bưu chính phát tri n 3.6 Thanh toán qua ngân hàng tr nên ph bi n 3.3
3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6
Bi u ñ 2.14. Nh ng ñi u ki n khách quan ñ áp d ng marketing tr c ti p Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Bên c nh ñó, m t ñi u ki n khách quan khác mà các doanh nghi p mong mu n ñ marketing tr c ti p th c s có hi u qu chính là h th ng cơ s h t ng v thông tin ph i tương ñ i hoàn ch nh. Th c ra, ñây là yêu c u c p thi t c a c n n kinh t ch không riêng gì các doanh nghi p, ñ c bi t là các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p. Công ngh thông tin phát tri n t o ñi u ki n cho các doanh nghi p áp d ng các phương th c thông tin khác hi u qu hơn và cũng r hơn như 121 thông tin qua internet, ñi n tho i hay email. ð ng th i, trong xu th toàn c u hóa ngày nay, công ngh thông tin ñã và ñang ñư c các t p ñoàn kinh t l n t n d ng trong ho t ñ ng kinh doanh và h ñã và ñang tr nên c nh tranh hơn. B n thân ð ng và Nhà nư c cũng ñã và ñang có nhi u chương trình nh m khuy n khích phát tri n công ngh thông tin. Hy v ng, các doanh nghi p Vi t Nam cũng s t n d ng ñư c nh ng thu n l i do công ngh thông tin mang l i nh m ti p c n g n hơn và thân thi t hơn v i khách hàng c a mình.
2.3.2. Thu n l i c a ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam
Nh ñ i m i, h i nh p, n n kinh t Vi t Nam ñã chuy n t t cung t c p sang n n kinh t hàng hoá nhi u thành ph n. Kinh t nhà nư c không còn gi vai trò ch ñ o mà thay vào ñó là s ñóng góp c a nhi u thành ph n kinh t khác nhau, t o ñi u ki n xã h i hóa n n kinh t , nhà nư c không còn ph i lo g nh n ng kinh t cho hơn 80 tri u dân và ñó chính là cái g c c a s phát tri n. S chuy n bi n này không ch các doanh nghi p, mà ñã lan ñ n hơn 80 tri u ngư i tiêu dùng. V i ch trương t do hoá thương m i, 20 năm qua, Vi t Nam ñã hình thành m t t ng l p doanh nhân m i, ñưa thương hi u Vi t Nam t i nhi u qu c gia khác. T con s 10.000 doanh nghi p Nhà nư c năm 1986, ñ n nay Vi t Nam ñã có trên 160.000 doanh nghi p thu c m i thành ph n kinh t , v i hàng trăm doanh nghi p t m c . Nhi u doanh nhân Vi t Nam có chí làm ăn l n, có lòng t tôn dân t c cao, l y ch tín làm ñ u, ñã t o ñư c uy tín c a Vi t Nam trên trư ng qu c t . V i xu hư ng này, th trư ng Vi t Nam hơn 83 tri u dân v i ña s dân s tr s là th trư ng ti m năng cho b t kỳ doanh nghi p nào trên th gi i.
2.3.2.1. S lư ng ph n ñi làm tăng lên
M t xu hư ng ñã và ñang chi ph i hành vi c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam nói chung chính là s lư ng ph n ñi làm tăng lên, th i gian dành cho mua s m và tiêu dùng ngày càng ít ñi. ðây là m t xu hư ng ai cũng có th nh n ra, tuy chưa có con s th ng kê c th . Khi th i gian dành cho vi c ñi ch ngày càng ít ñi, ngư i ta tìm ñ n các phương pháp mua hàng hi u qu hơn. Marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c các bà n i tr ñi làm tìm ñ n như m t gi i pháp cho cu c s ng công nghi p ngày nay.
Vai trò c a ph n ngày càng ñư c kh ng ñ nh, trong c gia ñình và xã h i. Bên c nh vi c chăm sóc gia ñình, ngư i ph n ñã và ñang góp ph n không nh vào phát tri n kinh t xã h i Vi t Nam. H không ch ñ m b o tăng thêm thu 122 nh p cho gia ñình mà còn bù ñ p cho vi c thi u lao ñ ng tr m tr ng nhi u nư c. Hi n nay, các thành ph l n, có t i 75% ph n có gia ñình ñã ñi làm và t l ñó v n tăng hàng năm. Ngư i ta nh n th y r ng hi n tư ng này ñã làm vai trò c a ph n ngày càng tăng lên và nh ñó các h gia ñình có ñi u ki n kinh t hơn. Tuy nhiên, ñ v a th c hi n ñư c nhi m v xã h i, v a th c hi n ñư c nghĩa v gia ñình, mua s m ti n l i ñã và ñang ñư c ph n quan tâm nhi u hơn do th i gian ñi mua hàng ít hơn.
2.3.2.2. Dân s tr , d ti p c n v i các hình th c kinh doanh m i
Vi t Nam, qu c gia có dân s tr dư i 30 tu i chi m 57% (theo s li u ñi u tra c a Asian Demographics, còn theo s li u ñi u tra c a công ty ACNielsen là 60%), chuy n hình thành m t th h tiêu dùng tr các ñô th l n t i Vi t Nam là t t y u. Nh ng ngư i tr là nh ng ngư i năng ñ ng nh t, h thích cái m i và thích nghi r t nhanh v i cái m i ñi u ñó r t thích h p v i marketing tr c ti p. ða s nh ng ngư i th h 8X, 9X ñã làm quen v i internet t khi h c ph thông. Do v y khi vào ñ i h c, h ñã không còn xa l v i nh ng ti n ích t internet. Khi ñó, nh ng sinh viên h c ngành công ngh thông tin ho c kinh t hay ñơn gi n là nh ng ngư i ñam mê kinh doanh có th tham gia s n lòng th nghi m v i marketing tr c ti p.
2.3.2.3. Internet ngày càng tr nên quen thu c
Có th nói r ng, ch trong vòng 10 năm qua, internet ñã và ñang tr nên quen thu c v i không ch các doanh nghi p mà v i c ngư i tiêu dùng, th h tr Vi t Nam ngày nay dư ng như g n r t ch t v i internet dư i cái tên “th h @”. Các doanh nghi p ngày càng tr nên thân thi t v i internet, chú tr ng nhi u hơn t i PR, k t n i nhi u s ñi n tho i hơn, v i chi phí r hơn
ðây là m t xu hư ng r t có ý nghĩa khi các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p vào ho t ñ ng kinh doanh. Trên ph m vi c nư c, có t i trên 70% h gia ñình có TV, 100% s xã trên c nư c có ñi n tho i. T i các thành ph , 100% s h gia ñình có TV và 70% s gia ñình có ñi n tho i. Có nhi u gia ñình có c ñi n tho i c ñ nh, ñi n tho i di ñ ng. Bên c nh ñó, các ñ a bàn thành th h u h t ñ u t n t i các c a hàng internet, ph c v khách hàng t 7h sáng t i 11h ñêm. Ngoài ra, h th ng truy n hình cáp k thu t s ñã và ñang phát tri n h u kh p các t nh thành l n trong c nư c và d n lan sang các khu v c lân c n. 123
Minh h a 2.19. Mua hàng qua m ng phát tri n Vào d p cu i năm s ñơn hàng qua m ng tăng m nh c v s lư ng và giá tr ñơn hàng. Cùng v i các ch và siêu th , không khí mua s m t i các siêu th trên m ng cũng nh n nh p không kém và ñã tr thành thói quen c a m t s ngư i thư ng s d ng internet. T t 2008, t i các trang web mua bán tr c tuy n luôn tràn ng p các m t hàng T t, phong phú t ch ng lo i ñ n giá c . Trang web golmart.com.vn có h n m c "Ph c v T t" v i r t nhi u ch ng lo i như "Th c ph m truy n th ng T t" (bánh chưng, bánh tét, m t...), "th c ph m ch bi n" (th c ph m tươi, ñông l nh, ñ h p...), hoa T t... N u thích lo i s n ph m nào, khách hàng ch c n click chu t vào m c "ñ t hàng" r i s ñư c công ty chuy n t i trong th i gian s m nh t.
Ngu n: “N r mua bán quà T t qua m ng”, Lao ð ng s 20 Ngày 24/01/2008
V i internet marketing, vi c ch n mua, ñ t hàng khá ñơn gi n. V i m t chi c máy tính n i m ng, ch c n ng i nhà ho c tranh th gi ngh trưa văn phòng, truy c p website mua bán trên m ng, các s n ph m s ñư c “trưng bày” ngay trên trang ch ñ khách l a ch n. Do không ñòi h i ph i ñ u tư cao nên vi c m ra m t mô hình kinh doanh qua m ng khá d . Vì v y hi n nay có r t nhi u siêu th , c a hàng mua s m trên m ng m ra v i ñ các m t hàng ñ ñi n t , áo qu n th i trang, ñ gia d ng, d ng c y t , ñi n tho i di ñ ng...
2.3.2.4. Thương m i ñi n t phát tri n nhanh và ph bi n
S phát tri n c a thương m i ñi n t ñã và ñang góp ph n không nh vào ho t ñ ng kinh doanh c a các doanh nghi p Vi t Nam nói riêng và t t c các doanh nghi p ho t ñ ng trên ñ a bàn Vi t Nam nói chung. Th c t cho th y, n n kinh t c a Vi t Nam nói chung và ho t ñ ng kinh doanh t i Vi t Nam nói riêng trong 20 năm qua ñã phát tri n vư t b c theo hư ng xã h i hóa, t do hóa, t ng bư c h i nh p toàn c u. Trong xu hư ng toàn c u hóa ngày nay, thương m i ñi n t v i s phát tri n c a công ngh thông tin ñã và ñang có nh hư ng không nh t i ho t ñ ng kinh doanh c a các doanh nghi p nói chung. V công ngh thông tin, Vi t Nam có xu t phát không quá ch m so v i các nư c tiên ti n. Ngay khi internet vào Vi t Nam năm 1997, t c là ch 2 năm sau khi các công ty kinh doanh b ng lo i hình thương m i ñi n t như eBay, Amazon thành l p, Vi t Nam cũng ñã có manh nha c a các hình th c này v i ho t ñ ng thanh toán b ng th ngân hàng v i nhi u ñ i tác nư c ngoài, liên l c v i ñ i tác qua website hay email... 124
Tuy nhiên, trong khi các ho t ñ ng ñó trên th gi i có nh ng bư c ti n dài su t 10 năm qua thì các doanh nghi p Vi t Nam, ñ c bi t là các doanh nghi p nhà nư c m i ch xem ñó như là nh ng th nghi m và dư ng như ñ ng ngoài cu c. Cho ñ n 5 năm g n ñây, khi các doanh nghi p có v n ñ u tư nư c ngoài ngày càng l n lư t và s phát tri n c a b ph n kinh t tư nhân làm cho vai trò ch ñ o c a kinh t nhà nư c ngày càng gi m sút thì lúc ñó, các doanh nghi p nhà nư c m i b t ñ u thay ñ i tư duy kinh doanh c a mình. Các hình th c kinh doanh m i, trong ñó có marketing và marketing tr c ti p ñã b t ñ u ñư c h chú ý t i. Vài năm g n ñây, s website ti ng Vi t ñã tăng r t nhanh và trong ñó s website c a các doanh nghi p ñã chi m m t s lư ng l n. ði u ñó nói lên r ng các nhà doanh nghi p nói riêng và c ngư i dân Vi t Nam ñã b t ñ u quan tâm ñ n các thông tin qua m ng internet, trong ñó có các giao d ch kinh t .
Th c t cho th y, ngư i tiêu dùng nói chung và ngư i Vi t Nam nói riêng ñã và ñang quen d n v i mua hàng qua m ng. Ch c n bi t s d ng máy tính, bi t khai thác internet là có th mua hàng qua m ng, sau m t vài thao tác kích chu t ch n hàng cho vào gi hàng ( o), ngư i ta s có ngay m t ñơn hàng cùng t ng s ti n ph i tr . Bên c nh ñó, thư m c "hư ng d n mua hàng" s tr giúp ñ c l c cho ngư i mua r t thu n ti n vì các trang website c a các doanh nghi p Vi t Nam ñ u là ti ng Vi t. Ngư i mua có th ñ t mua nh ng s n ph m tr giá vài ngàn ñ n hàng t ñ ng mà không g p nhi u khó khăn.
2.3.2.5. S phát tri n c a các ñài truy n hình và kênh truy n hình tương tác tr c tuy n
Bên c nh ñó, s phát tri n c a các kênh truy n hình m i và các ñài truy n hình ñã và ñang phát tri n thêm cách kênh truy n hình tương tác ñáp ng yêu c u c a các doanh nghi p. Hi n nay, h u h t các ñài truy n hình l n như VTV, HTV, VTC, VCTV, HCTV... ñ u có k ho ch và ñang tri n khai các kênh truy n hình tương tác, bán hàng qua truy n hình, khai thác cơ h i kinh doanh tr c ti p t i khách hàng trong ñi u ki n th i gian dành cho TV c a ngư i Vi t Nam r t cao. Có th nói r ng, th i gian c a ngư i tiêu dùng nói chung và ngư i Vi t Nam nói riêng dành cho tivi ñã và ñang ngày càng tăng lên. ð c bi t, khi h th ng truy n hình cáp và v tinh ñư c phát tri n v i các chương trình ngày càng h p d n hơn.
125
2.3.2.6. Nh ng tr ng i trong quá trình “ñi mua hàng”
Vi c ñi l i t i m t s qu c gia ñang phát tri n như Vi t Nam tương ñ i khó khăn b i nhi u lý do. Th nh t , do h t ng giao thông kém phát tri n, th i gian ñi mua hàng tr nên dài hơn b i hi n tư ng t c ngh n giao thông. Th hai , vi c ñi l i cũng khá nguy hi m b i ñư ng giao thông Vi t Nam không có ñi m giao c t khác m c mà ch y u là các giao l ñ ng m c. Các lo i phương ti n khác nhau v i t c ñ khác nhau nhưng l i di chuy n trên cùng m t làn ñư ng nên r t nguy hi m cho ngư i tham gia giao thông. Bên c nh ñó, ngư i Vi t Nam l i chưa ñ ñi u ki n mua ô tô nên phương ti n ñi l i ch y u là xe máy và xe ñ p. (Th c ra, k c khi ngư i tiêu dùng ñ ñi u ki n mua ô tô nhưng vi c ñi l i b ng ô tô cũng tr nên quá khó khăn b i cơ s h t ng chưa cho phép, ñ c bi t các thành ph l n, ch y u là “ngõ nh , ph nh ”, không thích h p v i vi c ñi l i b ng ô tô). T l r i ro x y ra trong giao thông khá cao. Ngư i tiêu dùng ngày càng ng i ñi l i. H thích mua s m g n nhà ho c mua t i nhà, thích ñư c ngư i bán giao hàng t n nơi hơn.
Minh h a 2.20. "Ch o" s nh n nh p Mua bán hàng qua m ng là hình th c kinh doanh hi n ñ i và khá ph bi n các nư c phát tri n. Nó giúp cho doanh nghi p th c hi n ñư c mô hình 3 trong m t: nhà s n xu t, nhà kinh doanh và nhà tư v n. ð c bi t, thương m i ñi n t còn giúp các doanh nghi p gi m t i ña chi phí v xây d ng h t ng cơ s như b n bãi, nhà kho, văn phòng, h th ng c a hàng, ñ i lý phân ph i cũng như gi m chi phí v nhân l c ... nhưng hi u qu kinh doanh thì như chìa khóa v n năng, có th n i dài cánh tay giao thương ñ n t t c các nư c trên th gi i. Chính vì th trong lĩnh v c phân ph i hàng hoá các nư c phát tri n, t tr ng thương m i ñi n t luôn chi m kho ng 50 70.
2.3.3. Nh ng khó khăn c a vi c ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 2.3.3.1. Kinh t Vi t Nam phát tri n chưa ñ ng ñ u
Có th kh ng ñ nh r ng, trong nh ng năm v a qua, kinh t Vi t Nam phát tri n v i t c ñ cao. Tuy nhiên, s phát tri n ñó chưa ñ ng ñ u, kho ng cách giàu nghèo gi a các vùng mi n và các khu v c ngày càng tăng lên. Vi t Nam v n là m t nư c nghèo v i thu nh p bình quân ñ u ngư i hàng năm ch là 640 USD trên t ng s 83 tri u dân. Ph n l n s phát tri n kinh t t p trung vào các thành ph l n như Hà N i, thành ph H Chí Minh và ðà N ng. Bên c nh ñó, các v n ñ v công nghi p hóa và ñô th hóa cũng ñã và ñang nh hư ng nghiêm tr ng ñ n nh n 126 th c và ñánh giá c a ngư i dân v xu th phát tri n c a ñ t nư c. Nh ng b c xúc nghiêm tr ng v k t c u h t ng ñang t n t i cũng có th c n tr s phát tri n.
ðó cũng chính là nguyên do mà các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay m i ch hư ng marketing tr c ti p ñ n các th trư ng thành th , ch y u là 4 tri u dân Hà N i và 6 tri u dân Thành ph . H Chí Minh. Ph n còn l i, trong s kh ng 73 tri u dân còn l i, s lư ng khách hàng ti m năng v i ñ y ñ nhu c u, mong mu n, kh năng chi tr cũng như m c ñ s n lòng ch p nh n nh ng hình th c mua hàng m i còn chưa cao, chi m không quá 20%. Do ñó, có th nói r ng, th trư ng Vi t Nam còn manh mún, chưa ñ ng b và nh hư ng c a văn hóa làng xã v n còn khá n ng.
2.3.3.2. Lu t giao d ch qua các công c marketing tr c ti p chưa ñ y ñ
Vi t Nam hi n nay, lu t giao d ch qua các công c c a marketing tr c ti p chưa ñ ñ ñi u ch nh hành vi kinh doanh. Lu t Giao d ch ñi n t ñư c thông qua t 2007 nhưng do tính ch t ña d ng c a ho t ñ ng kinh doanh nên nh ng văn b n lu t ñó chưa ñ ñ hư ng d n th c hi n, ñ ng th i, nó chưa ñ s c ñi u ch nh t t c các hành vi khác nhau.
Thêm n a, môi trư ng m ng c a Vi t Nam hi n nay còn nhi u b t c p, an ninh m ng còn r t y u. Theo ñi u tra c a Trung tâm An ninh m ng – BKAV, hi n có kho ng 26% website c a Vi t Nam có th g p nguy hi m v i hình th c t n công tr c ti p. Có nhi u l h ng trong các website nên ñã b các “hacker” ñ t nh p. Nhi u cu c t n công trên m ng hư ng vào các doanh nghi p ho t ñ ng thương m i ñi n t gây thi t h i ñáng k . Có nhi u v n ñ c n ñư c quan tâm gi i quy t, t v n ñ an toàn m ng cũng như t o ra m t hành lang pháp lý c n thi t, ñ y ñ cho lĩnh v c này. ði u này là m t yêu c u c p thi t trong khi nư c ta h i nh p vào n n kinh t th gi i. V n ñ phát hi n và x lý chưa tri t ñ , chưa có s c răn ñe. ðã có nhi u th ng kê v thi t h i do t i ph m trên m ng gây ra, gây thi t h i không ch v kinh t mà còn nh hư ng không t t ñ n uy tín c a giao d ch ñi n t và thanh toán qu c t c a Vi t Nam. Vi ph m thì nhi u nhưng phát hi n và x lý c a ta còn quá b t c p. Có nhi u hành vi l ra ph i x lý b ng Lu t hình s nhưng các cơ quan ch c năng ch x lý hành chính, không ñ s c răn ñe t i ph m [41].
127
2.3.3.3. Ngư i Vi t Nam chưa quen v i các hình th c mua hàng qua internet, TV, báo chí hay qua thư
Có th nói, khó khăn l n nh t v i các doanh nghi p ñã, ñang và có mong mu n áp d ng các chương trình marketing tr c ti p t i Vi t Nam chính là ngư i Vi t Nam chưa quen v i các hình th c mua hàng tr c ti p qua các phương ti n truy n thông như internet, báo chí, truy n hình hay ñi n tho i. Cho dù, “ m t n a trong s 83 tri u dân c a Vi t Nam dư i 30 tu i và h thích mua s m. Chi tiêu c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam tăng 16% và doanh s bán l tăng 20% trong năm 2004 và 2005[13]. Trong nhi u lĩnh v c, Vi t Nam gi ng như m t "ti u n ð ", ñ c bi t vì th trư ng bán l phân m nh. Kho ng 90% s ñi m bán hàng là các c a hàng nh gia ñình, tương t như các c a hàng n ð [2]” .
Ngư i Vi t Nam v n quá quen thu c v i vi c mua hàng ch , các c a hàng bán l g n nhà và do ñó, th c t khách quan cho th y, có hàng ch c hàng trăm các c a hàng bán l g n nhà có th cung c p ñ lo i hàng hóa mà khách hàng c n. Bên c nh ñó, n p s ng truy n th ng v i nhi u th h s ng chung cho phép luôn có thành viên trong nhà có th i gian r i ñi ch nên ch các thành ph l n như Hà N i và Tp. H Chí Minh, các hình th c marketing tr c ti p m i có th phát huy s c m nh c a mình b i nó ñáp ng nhu c u c a ña s các gia ñình h t nhân v i c hai thành viên trong gia ñình ñi làm.
Theo nghiên c u c a y ban Dân s Gia ñình và Tr em năm 2003, s gia ñình t 3 th h tr lên ch chi m 17%, 80% các gia ñình Vi t Nam hi n nay là gia ñình 2 th h , còn l i 3% là các h gia ñình ñơn thân.
Xu hư ng gia tăng các gia ñình h t nhân và cơ h i cho marketing tr c ti p không ph i là không có. Tuy nhiên, ch các thành ph l n, marketing tr c ti p m i ñư c khách hàng ch p nh n nhanh chóng và hi u qu . Ki u h gia ñình thay ñ i, s h gia ñình có nhi u th h s ng chung ñang ngày càng ít ñi, thay vào ñó là h gia ñình ch có 2 th h . Nh ng gia ñình “tiên ti n” ñó thư ng bao g m nh ng ngư i tr v i th i gian và hành vi mua hàng thay ñ i. H ñã và ñang s n lòng v i mua hàng qua ñi n tho i, qua truy n hình và qua internet.
2.3.3.4. Cơ s d li u thông tin khách hàng chưa h th ng
Thách th c th hai cho vi c áp d ng marketing tr c ti p chính là h th ng thông tin v khách hàng Vi t Nam chưa ñư c thu th p m t cách h th ng. Bên 128 c nh ñó, ngư i Vi t Nam nói chung hư ng n i, vi c cung c p thông tin ra ngoài ho c th hi n rõ nhu c u c a mình còn ñư c xem là “không nên”. T t nhiên, xu hư ng bày t nguy n v ng, th hi n cái tôi cũng ñã và ñang tăng lên nhưng v n còn s lư ng khách hàng không nh ng i ngùng trong vi c cung c p thông tin cho nhà cung c p. ði u ñó d n t i vi c thu th p thông tin v khách hàng ñ t o nên cơ s d li u còn quá khó khăn v i các doanh nghi p. Do ñó, các ho t ñ ng marketing tr c ti p cũng tr nên khó khăn hơn.
2.3.3.5. ði u ki n cơ s v t ch t c a doanh nghi p chưa ñ m nh
Cho dù ñã có r t nhi u n l c ñ c i thi n ñi u ki n cơ s v t ch t và h t ng kinh doanh, nhưng cho ñ n th i ñi m hi n t i, h u h t các doanh nghi p Vi t Nam v n ch ñư c coi là nh và v a, chưa ñ ñ ñáp ng nhanh nh y nh ng yêu c u c a khách hàng.
ð áp d ng ñư c marketing tr c ti p, v i các hình th c khác nhau, c n có nh ng ñi u ki n cơ s h t ng khác nhau. ð có th áp d ng marketing qua thư tr c ti p, trư c tiên, h th ng ñ a ch ph i c th rõ ràng ñ các doanh nghi p có th g i thư t i ñúng ñ a ch . ð ng th i, nh ng thông tin t ng quan v các khách hàng qua ñ a ch thư cũng ph i tương ñ i ñ y ñ ñ doanh nghi p có th d a vào ñó l a ch n ñúng khách hàng ti m năng nh t. Nhưng, Vi t Nam, nh ng thông tin như v y dư ng như chưa có, th m chí, s nhà, ñ a ch g i và nh n thư còn r t không h th ng nên vi c g i và nh n hàng qua thư tr nên khó khăn.
2.3.3.6. Thông tin doanh nghi p và s n ph m ñư c xem là bí m t
Th c t , v i h u h t các doanh nghi p Vi t Nam, thông tin v ho t ñ ng kinh doanh cũng như ñ c tính c a s n ph m mà doanh nghi p cung c p v n ñư c xem như m t tài s n bí m t, không d gì cung c p ph bi n.
Th c ra, khách hàng r t mu n mua ñư c s n ph m v i giá r . Tuy nhiên, h l i ng n ng i khi ký k t h p ñ ng v i các nhà cung c p mà h không có nhi u thông tin. Nhưng có nhi u doanh nghi p l i ng n ng i trong vi c ñưa thông tin v s n ph m c a mình trên các phương ti n thông tin ñ i chúng, ñ c bi t là internet b i h cho r ng, nh ng thông tin ñó ñư c cung c p có th nh hư ng t i s thành công c a các chi n lư c mà doanh nghi p s d ng. 129
Xã h i Vi t Nam nói chung v n là m t xã h i thông tin ñóng. Nhi u ngư i v n coi vi c cung c p thông tin cho doanh nghi p hay khách hàng là m t ñ c ân mà h ch ban cho nh ng doanh nghi p hay cá nhân quen thu c. Chính ñi u này là m t trong nh ng y u t cơ b n c n tr các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p. Marketing tr c ti p ñòi h i doanh nghi p ph i cung c p thông tin ñ y ñ cho khách hàng ñ khách hàng ñánh giá, l a ch n s n ph m và doanh nghi p h c n.
2.3.3.7. V n ñ b o ñ m an ninh m ng và thanh toán qua m ng
M i công c marketing tr c ti p ñ u có nh ng khó khăn riêng khi ñưa vào ng d ng t i Vi t Nam. Tuy nhiên, m t trong nh ng ñi u ki n cơ b n ñ marketing có th ñư c ng d ng chính là nhi u phương th c thanh toán, ñ c bi t là thanh toán qua m ng, qua tài kho n ngân hàng. Tuy nhiên, th c t , vi c thanh toán và giao hàng t i Vi t Nam tương ñ i khó khăn.
Ông Lê Trung Nghĩa Giám ñ c Công ty c ph n ph n m m, thương m i ñi n t Nh t Vinh nh n ñ nh: “Ho t ñ ng c a các doanh nghi p ñang phát tri n thương m i ñi n t hi n nay v n còn dè d t và chưa th c hi n ñ m t chu trình thương m i ñi n t vì còn thi u nh ng ñi u ki n c n như cơ s pháp lý, h t ng b o m t, thanh toán tr c tuy n...".
Khâu thanh toán tr c tuy n hi n cũng ñang là bài toán khó gi i v i t t c các doanh nghi p áp d ng marketing và có yêu c u thanh toán th ng Vi t Nam. Có th tìm th y trên nhi u website bán hàng qua m ng dòng ch : “Do ñ c thù thanh toán t i Vi t Nam nên chúng tôi chưa th tri n khai vi c thanh toán qua m ng”, ho c “Hàng s ñư c g i ñ n Quý khách ngay khi chúng tôi nh n ñư c thanh toán”. Vì chưa ai ñ nh chu n thanh toán cho các giao d ch trên m ng, nên các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p thư ng t xác ñ nh phương th c thanh toán riêng, phù h p v i mình. Th t c thanh toán thư ng ph i thêm nhi u bư c: xác nh n l i ñơn ñ t hàng b ng fax, email, ñi n tho i, sau ñó ch khách hàng chuy n ti n qua bưu chính r i m i th c hi n giao hàng. ði u ñó khi n bên mua ng i t i v i thương m i ñi n t , v i marketing tr c ti p; còn bên bán thì không tin l m vào l i ích c a vi c bán hàng qua m ng.
Thêm n a, vi c giao hàng ch thu n l i cho ngư i mua hàng thu c các qu n n i thành c a hai thành ph l n Hà N i và TP.HCM. Còn l i, phí giao hàng có khi còn l n hơn giá tr hàng. 130
Minh h a 3.5. Giao hàng khó khăn, phí giao hàng l n[37] Sau khi m t khách hàng Bình dương ñăng ký mua m t ñĩa nh c t i trang web www.tienphong vdc.com.vn. H nh n ñư c ñi n tho i t Hà N i xác nh n chính th c v ñơn ñ t hàng. Nhưng ñi u ki n giao nh n hàng l i kèm theo chi phí giao hàng qua bưu chính là 38.000 ñ trong khi giá ñĩa nh c ch ...37.000 ñ. M t khách hàng khác ñăng ký mua sách t i ñ a ch giao hàng t i qu n I, Tp. H Chí Minh nhưng sau khi ñã chuy n ti n qua th và ñư c xác nh n c a ngư i bán nhưng hàng v n không ñ n theo ñúng ngày gi giao hàng ñã ñ t trong ñơn. M t tu n sau, khách hàng nh n ñư c thông báo là lo i sách ñ t mua không có s n t i Tp. H Chí Minh mà ngư i mua ph i tr thêm ti n chuy n hàng t Hà N i vào.
Th c t nêu trên ch là m t ph n nh lý do khi n ngư i mua chưa yên tâm v i vi c ñ t mua hàng qua m ng… ðó là chưa nói ñ n vi c n u hàng ñư c giao qua các d ch v giao hàng b b , v ... ngư i mua không bi t kêu ai, nh t là khi ngư i mua v a không có th i gian l i không mu n khi u ki n. Trư c ñây, nh ng lý do như ñư ng truy n ch m, s ngư i tham gia internet chưa nhi u, ngư i dùng chưa có thói quen mua hàng qua m ng, chưa có hành lang pháp lý... thư ng dùng ñ lý gi i cho vi c kinh doanh qua m ng ch m phát tri n. Th nhưng hi n nay, ñư ng truy n internet tương ñ i r ng, s ngư i tham gia internet ñông, ngư i mu n mua hàng qua m ng và thanh toán b ng th tín d ng ñã tăng, thì li u ngư i mua và ngư i bán có ñ n v i nhau?
Minh h a 2.21. Quy trình thanh toán qua m ng 1. Khách hàng vào trang web bán hàng trên m ng ñ t mua và khai báo thông tin trên th tín d ng. 2. Thông tin c a khách hàng ñư c chuy n th ng ñ n ngân hàng c a ngư i bán n u ngư i bán có TKBH (Merchant Account), n u không thì thông tin này ñư c chuy n ñ n bên th 3 (Third Party) là nhà cung c p d ch v x lý thanh toán qua m ng mà ngư i bán ñã ñăng ký dùng d ch v . Thông tin c a khách hàng không lưu trên máy ch c a ngư i bán. Như v y s h n ch tin t c (hacker) ñánh c p thông tin th tín d ng. 3. Ngân hàng c a ngư i bán ho c c a bên th 3 s ki m tra tính h p l thông tin th tín d ng c a khách hàng thông qua Giao d ch ñi n t An Toàn (Secure Electronic Transaction). Quá trình này di n ra ch m t vài giây. 4. Ngân hàng phát hành th s ph n h i cho ngân hàng yêu c u ki m tra tính h p l c a th (thông tin ñã ñư c mã hóa). 131
5. Sau ñó thông tin này ñư c gi i mã ñ g i v cho ngư i bán. 6. Ngư i bán d a trên thông tin này ñ ra quy t ñ nh bán hay không. H g i email thông báo rõ ñơn hàng có ñư c ch p nh n và x lý hay không. 7. Ngư i bán hàng g i hoá ñơn thanh toán ñ n cho ngư i mua và giao hàng.
Ngu n: Theo vitanco.com
Th c t cho th y internet v n ñang t o ra vô s cơ h i phát tri n kinh doanh cho nh ng khu v c ít l i th có th tham gia vào các giao d ch toàn c u mà không c n ph i b n tâm nhi u v chi phí... Làm sao có th t n d ng internet ñ m r ng th trư ng, tìm thêm cơ h i cho s n ph m, d ch v c a mình ñã tr thành ñi u mà các doanh nhân, doanh nghi p Vi t Nam không th không quan tâm.
Các s li u th ng kê v s trang web Vi t Nam hi n nay chưa chính xác. Theo trang www.vietnamwebsite.net, tính ñ n tháng 6/2003, ñã có kho ng hơn 6.500 website c a các doanh nghi p Vi t Nam. Tuy nhiên n u phân lo i theo ngành ngh thì ch có kho ng 3.400 website c a doanh nghi p. Tr ñi s doanh nghi p có nhi u hơn m t website và tính trên t ng s doanh nghi p ñang ho t ñ ng (kho ng 70.000) thì có kho ng 5% doanh nghi p có website.
Còn n u dùng công c tìm ki m Google v i t khóa “gi hàng” ñ c trưng c a các trang web TMðT thì ch có th tìm ñư c 81 ñ a ch , b nh ng ñ a ch b trùng l p thì ch còn kho ng hơn 50 website ñư c xây d ng theo mô hình TMðT. Kh o sát k hơn các trang web trong s 50 website này thì ch có kho ng hơn 20 ñ a ch có kh năng thu hút khách hàng qua m ng, s còn l i g n như ch trưng bày s n ph m, ít ch u c p nh t thông tin.
ð c p ñ n nh ng v n ñ gây tr ng i khi ng d ng thương m i ñi n t trong năm 2007, v n ñ an ninh m ng ñã ñư c doanh nghi p và ngư i tiêu dùng ñánh giá là tr ng i hàng ñ u (trong năm 2006, an ninh m ng là tr ng i th 3, sau tr ng i v nh n th c v thương m i ñi n t và tr ng i v thanh toán thương m i ñi n t ). Ti p sau ñó là tr ng i v thanh toán thương m i ñi n t , v nh n th c và pháp lý. Theo Giám ñ c ñi u hành m ng www.thuonghieuviet.com, vi c áp d ng thương ñi n t cho ñ n nay v n còn tương ñ i m o hi m b i lu t pháp chưa b o v ñư c các doanh nghi p trư c nh ng hành ñ ng "b o l c” c a các hacker "mũ ñen", chưa x lý nghiêm b ng Lu t Hình s . Khâu thanh toán tr c tuy n v n là bài toán khó gi i, ña s doanh nghi p v n áp d ng hình th c "th công” t c là thanh toán 132 ti n d ng chuy n kho n ho c b ng ti n m t khi giao hàng. Cũng có ñơn v dùng phương pháp t ng h p như www.golmart.com và ñ khách hàng thanh toán như: th tín d ng qu c t (Visa, Master), chuy n kho n, chuy n ti n bưu ñi n, l y ti n m t... Tuy nhiên, s lư ng ngư i dùng th tín d ng chưa nhi u, ho c có thì cũng chưa dám thanh toán tr c tuy n vì s "m t" ti n do sơ su t trong giao d ch b hacker tr m m t mã tài kho n.
Trên ñây là m t s nh ng thách th c và khó khăn cho các doanh nghi p ñã ñang và có ý ñ nh áp d ng marketing tr c ti p. Nhưng bên c nh ñó, cũng có nhi u cơ h i cho marketing tr c ti p phát huy hi u qu Vi t Nam. Hy v ng r ng, theo th i gian, các doanh nghi p Vi t Nam có th phát huy ñư c hi u qu c a marketing tr c ti p, n m l y các cơ h i kinh doanh ñ ng th i kh c ph c d n nh ng ñi m y u c a marketing tr c ti p cũng như nh ng thách th c ñ t n t i và phát tri n trong m t môi trư ng kinh doanh toàn c u.
ð ñi ñ n k t lu n v kh năng áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam, NCS ñã h i ngư i tiêu dùng v kh năng h ch p nh n hư ng ng các hình th c marketing tr c ti p. Cu i cùng, ngư i tiêu dùng ñã tham gia tr l i câu h i “các doanh nghi p có nên ñưa marketing tr c ti p vào áp d ng Vi t Nam hay không?” K t qu tr l i th hi n trong bi u ñ 2.15.
H u h t khách hàng ñ u cho r ng, có nên ñưa marketing tr c ti p vào áp d ng Vi t Nam, ñ c bi t là marketing qua internet. Ti p theo ñó là marketing qua ñi n tho i, ñây là công c c n thi t, cung c p cho khách hàng nhi u s l a ch n hơn v phương th c mua hàng.
Bi u ñ 2.15. Có nên áp d ng các hình th c mua bán tr c ti p Vi t Nam?
ðánh giá trung bình ð l ch chu n 4.50 0.90 0.84 4.00 0.80 3.50 0.68 0.70 3.00 0.60 2.50 0.58 4.12 0.50 2.00 3.25 4.10 0.40 1.50 1.00 0.30 Mua hàng qua thư Mua qua ñi n thoai Mua qua internet
Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 133
Không khách hàng nào trong nghiên c u này cho r ng, không nên áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam. Tuy nhiên, hình th c marketing qua thư tr c ti p có v ñư c ít khách hàng hư ng ng nh t, ñ c bi t các hình th c marketing yêu c u khách hàng g i thư ñ t hàng là không phù h p. Chính vì th , các doanh nghi p cũng nên cân nh c th t k trư c khi ñưa hình th c này vào áp d ng.
Minh h a 2.22. Chi phí qu ng cáo trên m ng ñư c xác ñ nh d a vào k t qu So v i các hình th c qu ng cáo khác, qu ng cáo tr c tuy n ñang tr thành công c th i ñ i v i các tính năng vư t tr i c a marketing tr c ti p. V i m t qu ng cáo truy n hình, báo in, kh năng ki m soát lư ng ngư i ti p c n s h n ch hơn qu ng cáo tr c tuy n. Ông Phan Minh Tâm, Ch t ch HðQT Công ty c ph n Qu ng cáo tr c tuy n nói v lo i hình qu ng cáo này: "V i phương th c ch tính ti n khi khách hàng click chu t, qu ng cáo tr c tuy n ñã góp ph n giúp các nhà kinh doanh hi u rõ, h b ti m ra và bi t ñ ng ti n y ch y ñi ñâu, hi u qu như th nào. Tôi tin vào s c m nh c a công c này".
Hình th c mua bán tr c ti p v i các nhân viên bán hàng cá nhân t i t n nhà khách hàng, ho c dùng ñi n tho i ho c email ti p c n khách hàng ñ g i nh ng thông tin cá nhân hi n t i Vi t Nam ñã và ñang b nhìn nh n như là hình th c mua bán không trong s ch v i s l i d ng c a các doanh nghi p ho c cá nhân kinh doanh b t chính, tìm cách l a khách hàng, bán cho khách hàng nh ng s n ph m gi , d m ho c nh ng s n ph m v i ch t lư ng thông thư ng nhưng ñư c qu ng bá thái quá. Tình hu ng tương t c a các công ty bán hàng ña c p ñã và ñang làm cho khách hàng luôn c nh giác trư c các hình th c ti p c n khách hàng tr c ti p. Hơn n a, tình tr ng g i thư qu ng cáo quá nhi u ho c thư g i kèm virus trên m ng internet vào các h p thư cũng làm cho khách hàng c nh giác. Chính vì v y, không ph i lúc nào các ho t ñ ng marketing tr c ti p cũng d dàng ñư c khách hàng ch p nh n.
Tuy nhiên, có th nói r ng, vi c mua s m trên m ng d n tr thành thói quen c a nh ng ngư i b n r n. Cu i năm, các nhà kinh doanh trên m ng ñưa ra nhi u chương trình khuy n mãi, gi m giá h p d n nên các siêu th o, ch o cũng nh n nh p k bán ngư i mua không thua gì ch truy n th ng.
134
2.3.4. D ñ nh ng d ng và ñ u tư cho marketing tr c ti p t i các doanh nghi p Vi t Nam 2.3.4.1. ð u tư cho cơ s d li u khách hàng
Các doanh nghi p trong nghiên c u này ñã nh n ra ñư c t m quan tr ng c a cơ s d li u ñ i v i vi c ra các quy t ñ nh chi n lư c. Chính vì th , h u h t các doanh nghi p ñư c tìm hi u ñ u cho bi t ý ñ nh ph i xây d ng và hoàn thi n cơ s d li u c a mình.
Có t i 91% s doanh nghi p trong nghiên c u cho r ng, h s c g ng ñ “tin h c hóa” cơ s d li u s n có c a mình ñ có th s d ng khi c n thi t. Còn 9% các doanh nghi p cho r ng, h chưa có ý ki n gì v v n ñ này. Tuy nhiên, khi ñư c h i k hơn, các doanh nghi p l i không th c s bi t cách làm th nào có th có ñư c m t cơ s d li u hi u qu . Khi NCS h i h v m t lo i ph n m m cơ s d li u khách hàng ñã và ñang ñư c nhi u doanh nghi p quan tâm s d ng b i tính linh ho t và hi u qu c a nó trong các ho t ñ ng marketing là qu n lý quan h khách hàng (CRM) thì r t nhi u ngư i tr l i “không bi t”. ðây th c s là m t v n ñ l n khi các doanh nghi p mu n áp d ng tin h c trong qu n lý ho t ñ ng kinh doanh nhưng l i không bi t ñ n nh ng ph n m m chuyên d ng. Thêm n a, khi ñư c bi t ñ có ñư c m t ph n m m chuyên nghi p qu n lý d li u có th lên t i 15 20 ngàn ñô la thì nhi u doanh nghi p ñã l c ñ u v i lý do “quá ñ t”. Th c ra, n u v i m t ph n m m cơ s , không ñư c xây d ng d a trên n n t ng nhu c u khách hàng thì giá ch vào kho ng $2000 ñô la và trên cơ s ñó, doanh nghi p có th phát tri n theo ý mu n c a mình.
Các doanh nghi p cũng có th tìm ki m thông tin v khách hàng theo nhi u cách khác nhau, nghiên c u thông tin, mua thông tin hay yêu c u khách hàng cung c p thông tin. Bên c nh ñó, h cho bi t, nh ng thông tin ñã có v t ng khách hàng ñã ñư c h lưu tr nhưng c n có th i gian ñ h s p x p l i và ñưa nh ng thông tin ñó vào cơ s d li u theo nhu c u riêng. H u h t các doanh nghi p có m t vài nhân viên là c nhân tin h c nên kh năng mà h có m t cơ s d li u hoàn ch nh trong vòng 2 năm t i là r t cao.
2.3.4.2. D ñ nh áp d ng bưu chính marketing
V i vi c ñánh giá tác d ng tích c c c a thư tr c ti p như ñã trình bày, li u các doanh nghi p có ý ñ nh ti p t c s d ng thư tr c ti p hay không? Th c ra, ch có 57% các doanh nghi p trong nghiên c u này kh ng ñ nh là s ti p t c s d ng 135 hình th c này trong kinh doanh. Còn 25% các doanh nghi p tr l i “không bi t” và 18% tr l i “không”.
Như v y, v n còn không ít các doanh nghi p không s n sàng s d ng hình th c này trong kinh doanh, ñ c bi t, ñó là các doanh nghi p kinh doanh ñ a phương có n n t ng kinh t kém phát tri n, không có nhi u ñ i th c nh tranh. Thêm n a, do nh n th c v b n ch t marketing tr c ti p còn chưa ñ y ñ nên s lư ng các doanh nghi p này còn khá cao.
2.3.4.3. D ñ nh áp d ng telemarketing
Trên 90,4% doanh nghi p cho r ng, ch c ch n s s d ng ñi n tho i/fax ñ liên h v i khách hàng b i hình th c này ñáp ng nh ng yêu c u c a khách hàng. ð ng th i, nh ng như c ñi m c a marketing qua ñi n tho i cũng ñã và ñang ñư c c i thi n như chi phí r hơn, khách hàng ngày càng có nhi u ñi n tho i hơn và xu hư ng s d ng ñi n tho i như m t phương ti n liên l c, ñ mua hàng không còn quá xa l n a.
Ph n còn l i là các doanh nghi p cho r ng, h s ti n hành l p ñ t thêm máy ñi n tho i, gi s fax và t o ñi u ki n cho khách hàng liên h qua hình th c này. N u khách hàng có g i ho c fax ñ n, h s n sàng cung c p thông tin và tr l i câu h i nhưng h không ch c là có ch ñ ng ti p c n v i khách hàng qua ñi n tho i không b i h e ng i vi c ñ ng ch m t i nh ng gi phút cá nhân c a khách hàng.
2.3.4.4. D ñ nh áp d ng marketing và bán hàng qua truy n hình tr c ti p
Theo th i gian cùng v i s phát tri n c a công ngh truy n hình cáp, có t i 1/3 s doanh nghi p ñư c h i cho r ng, n u ñi u ki n cho phép, h s n sàng thuê m t kênh truy n hình nào ñó 2 gi trong vòng 1 tu n ñ gi i thi u s n ph m c a mình v i chi phí h p lý.
Nhi u doanh nghi p cho bi t, v i nh ng kinh nghi m h c ñư c t nư c ngoài, ñ c bi t là các s n ph m tiêu dùng tương ñ i ñ c thù, bán hàng qua kênh truy n hình tr c ti p ñư c coi là phương th c h u hi u ñ gi i thi u và bán hàng, trong th i gian gi i thi u s n ph m m i. Chính vì th , cho dù chưa s d ng nhưng h cho bi t s th nghi m n u d ch v qu ng cáo qua kênh truy n hình thuê riêng ñư c tri n khai t i Vi t Nam.
136
2.3.4.5. D ñ nh áp d ng internet marketing
Có t i 80% s doanh nghi p ñư c h i cho r ng, h s s d ng internet như m t phương ti n nh m ti p c n khách hàng m t cách khách quan. H ñã nh n th c ñư c t m quan tr ng c a internet trong cu c s ng hàng ngày c a khách hàng. “Tôi không th tư ng tư ng ñư c m t ngày thi u internet” là câu h i c a mi ng c a r t nhi u nhân viên văn phòng Hà N i ngày nay. Do ñó, các doanh nghi p ñã và ñang th c hi n k ho ch ñưa thông tin lên m ng và tìm cách liên k t v i m t s trang web ñư c nhi u ngư i Vi t Nam tham gia như vietnamnet.vn, vnexpress.net hay dantri.com.vn, thanhnien.com.vn ho c tuoitre.com.vn ñ m i khi khách hàng tìm ki m s n ph m ho c doanh nghi p cung c p thì tên doanh nghi p s có m t t i các trang tìm ki m ñ u tiên.
Bên c nh vi c thi t k và hòa m ng website có tính tương tác, các doanh nghi p cũng cho bi t, email s là cách cơ b n ñ h làm vi c v i các ñ i tác và khách hàng. H ñã và ñang nâng c p h th ng thông tin, tìm cách làm m i mình liên t c ñ v a h p d n khách hàng, v a ñ m b o tính b o m t c a nh ng thông tin quan tr ng trư c tình báo thông tin c a ñ i th c nh tranh.
M t s doanh nghi p còn cho bi t, vì h là doanh nghi p nh nên h khuy n khích nhân viên c a mình thành l p các nhóm, các di n ñàn và blog ñ v a thu hút nhóm tham gia, v a khu ch trương hình nh c a mình. Qua ñó, s ngày càng có nhi u ngư i bi t v doanh nghi p, v s n ph m và ñó là m t trong nh ng cách làm marketing t nhiên nh t.
K t lu n chương
Vi t Nam, th trư ng m i v i trên 80 tri u dân tuy không l n nhưng cũng ñư c nhi u doanh nghi p trên th gi i hư ng t i v i t c ñ phát tri n cao và nhi u cơ h i kinh doanh còn b ng . C nh tranh ñã và s còn kh c li t hơn cho các doanh nghi p Vi t Nam, v i r t nhi u ngư i Vi t Nam sùng ngo i. Hơn n a, cu c s ng công nghi p ñã và ñang tác ñ ng không nh t i phong cách s ng, hành vi mua s m và tiêu dùng c a ngư i dân, ñ c bi t là gi i tr . Marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c các doanh nghi p ñưa vào ng d ng các m c ñ khác nhau và ñem l i ít nhi u hi u qu cho h . T n d ng s phát tri n c a kinh t xã h i, s thay ñ i trong hành vi mua s m và tiêu dùng, marketing tr c ti p v i các bi u hi n c th như bưu chính marketing, telemarketing, marketing qua truy n hình tương tác và 137 internet marketing... ch c ch n còn ñư c các doanh nghi p s d ng b i nó phù h p v i th i ñ i và cu c s ng công nghi p. Nh ng ưu và như c ñi m c a marketing tr c ti p nói chung, c a t ng công c marketing tr c ti p nói riêng ñã ñư c các doanh nghi p nh n ra. Kh năng ti p c n khách hàng nhi u nơi mà không b ph thu c và th i gian và không gian, v i chi phí th p và thông tin ñ y ñ là nh ng ñi m m nh cơ b n mà marketing tr c ti p ñem l i cho các doanh nghi p nói chung và các doanh nghi p Vi t Nam nói riêng. Bên c nh ñó, marketing tr c ti p cũng còn m t s h n ch như nó không ch ph thu c vào n l c c a t ng doanh nghi p mà nó ph thu c vào s phát tri n kinh t xã h i nơi th trư ng mà doanh nghi p kinh doanh, ph thu c vào cơ s h t ng thông tin và ph thu c không nh vào thói quen tiêu cùng c a khách hàng. Internet marketing và thương m i ñi n t ñư c xem là tương t nhau n u xét trên góc ñ ng d ng công ngh thông tin trong ho t ñ ng kinh doanh và ti p c n th trư ng. Và nó cũng chính là công c ñư c ng d ng nhanh và nhi u nh t hi n nay bên c nh telemarketing. Các công c khác như marketing qua email, qua ñi n tho i hay th m chí marketing qua truy n hình cũng ñã và ñang là nh ng phương th c kinh doanh mà nhi u doanh nghi p còn băn khoăn trong áp d ng. Các doanh nghi p Vi t Nam v n còn chưa hi u h t b n ch t c a marketing tr c ti p cũng như nh ng l i ích và b t l i c a marketing tr c ti p. Chính vì th , h chưa t o ñi u ki n cho phát tri n marketing tr c ti p t i doanh nghi p c a mình.
Trư c cơ h i và thách th c c a toàn c u hóa, các doanh nghi p Vi t Nam cũng ñang d n d n áp d ng m t s công c cơ b n c a marketing tr c ti p như bưu chính marketing, telemarketing, marketing qua truy n hình tương tác và ñ c bi t là internet marketing. Các s n ph m như văn phòng ph m, m ph m, d ch v , hàng tiêu dùng mau h ng và các s n ph m ñ u vào cho quá trình s n xu t ti p theo (mua t nhà cung c p quen thu c) ñã và ñang ñư c nhà cung c p áp d ng marketing tr c ti p. Ho t ñ ng marketing tr c ti p ñư c các doanh nghi p th c hi n v i c khách hàng t ch c và khách hàng ngư i tiêu dùng. Ho t ñ ng marketing tr c ti p ñư c các doanh nghi p Vi t Nam ñánh giá tương ñ i tích c c c v hi u qu l n kh năng áp d ng. Tuy nhiên, do kh năng ng d ng marketing tr c ti p ph thu c không ch vào các y u t ch quan c a doanh nghi p mà còn ph thu c vào nh ng nh hư ng c a môi trư ng bên ngoài, ñ c bi t là hành vi và thói quen mua hàng c a khách hàng nên hi n t i, các doanh nghi p Vi t Nam v n còn chưa th c s an tâm ñ u tư cho marketing tr c ti p, ñ c bi t là ñ u tư cho cơ s d li u khách hàng. Nh ng khó khăn mà doanh nghi p có th g p ph i trong quá trình ñưa 138 marketing tr c ti p vào ng d ng t i Vi t Nam nêu trên có th chưa th c s c th nhưng hy v ng nó s là cơ s ñ các doanh nghi p cân nh c vi c ñưa marketing tr c ti p ng d ng vào ho t ñ ng kinh doanh c a mình.
Tuy nhiên, theo xu hư ng phát tri n c a th gi i, marketing tr c ti p ñã, ñang và s là m t trong nh ng công c marketing ñư c các doanh nghi p áp d ng nh m ti p c n th trư ng toàn c u, cùng v i các công c khác c a marketing, giúp thi t l p m i quan h dài h n v i khách hàng t kh p m i nơi trên th gi i mà không ph thu c vào th i gian và không gian làm vi c.
T t nhiên, ñ áp d ng thành công marketing tr c ti p, c n có nh ng ñi u ki n c v khách quan l n ñi u ki n ch quan c a chính doanh nghi p. Nh ng ñi u ki n mà các doanh nghi p xác ñ nh có th ñúng theo ñánh giá ch quan c a h . Tuy nhiên, trên cơ s nh ng ñánh giá c a các doanh nghi p, NCS hy v ng các nhà qu n lý kinh t có th m t m t ñ u tư nhi u hơn, m t khác có th cho phép các doanh nghi p ñ u tư cho ho t ñ ng marketing tr c ti p nh m ti p c n không ch v i các khách hàng Vi t Nam mà c các khách hàng các th trư ng khác m t cách hi u qu hơn. ðó m i chính là m c tiêu c a marketing tr c ti p, cho dù, các khách hàng nư c ngoài r t xa và h chưa t ng t n m c s th doanh nghi p và s n ph m mà doanh nghi p cung c p. 139
CHƯƠNG 3. NH NG GI I PHÁP CƠ B N NH M TĂNG CƯ NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM
Có th nói r ng, marketing tr c ti p ñã và ñang ñư c các doanh nghi p kh p nơi trên th gi i áp d ng
3.1. M t s căn c ñ xu t gi i pháp tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 3.1.1. ð nh hư ng phát tri n kinh t Vi t Nam ñ n năm 2020
Qua hơn 20 năm ñ i m i, h th ng pháp lu t, chính sách và cơ ch v n hành c a n n kinh t th trư ng ñ nh hư ng xã h i ch nghĩa c a Vi t Nam ñã và ñang ñư c xây d ng tương ñ i ñ ng b . Ho t ñ ng c a các lo i hình doanh nghi p trong n n kinh t nhi u thành ph n và b máy qu n lý c a Nhà nư c ñã ñ i m i m t cách ñáng k , t ng bư c tách ch c năng qu n lý nhà nư c v kinh t v i ch c năng kinh doanh c a các doanh nghi p. Nhà nư c chuy n t can thi p tr c ti p vào n n kinh t sang can thi p gián ti p thông qua h th ng pháp lu t, k ho ch, cơ ch , chính sách và các công c ñi u ti t vĩ mô khác.
H th ng cơ s h t ng cũng t ng bư c phát tri n ñ ng b cùng v i ki n trúc thư ng t ng, cơ ch qu n lý th trư ng cũng ñã và ñang ñư c th c hi n theo cơ ch m i. Các th trư ng hàng hoá phát tri n v i quy mô l n, t c ñ cao; các th trư ng d ch v , lao ñ ng, khoa h c và công ngh , b t ñ ng s n ñư c hình thành và d n hoàn thi n. Các ch s vĩ mô c a n n kinh t cơ b n ñư c gi n ñ nh, t o môi trư ng và ñi u ki n c n thi t cho s phát tri n kinh t . Ti m l c tài chính ngày càng ñư c tăng cư ng, thu ngân sách tăng trên 18%/năm; chi cho ñ u tư phát tri n bình quân chi m kho ng 30% t ng chi ngân sách. Quan h ti n hàng cơ b n h p lý, b o ñ m hàng hóa thi t y u cho s n xu t và ñ i s ng, giá tiêu dùng bình quân hàng năm tăng th p hơn m c tăng GDP... ðó là nh ng cơ s t t cho n n kinh t Vi t Nam ti p t c ñà tăng trư ng c a mình.
Tuy nhiên, ñ nhanh chóng th c hi n ñư c m c tiêu phát tri n kinh t xã h i chung, các doanh nghi p Vi t Nam còn r t nhi u vi c ph i làm, b i không ít khó khăn ñang ch ñón h phía trư c. Th nh t , v n ñ phân ph i thu nh p chưa ñ ng ñ u: ph n l n khách hàng nông thôn,vùng ven chưa có ñi u ki n ti p c n v i các ho t ñ ng c a marketing tr c ti p. Th hai , cơ s h t ng Vi t Nam chưa hoàn ch nh, t l thuê bao ñi n tho i, internet còn th p và chưa ñ ng ñ u. Bên c nh ñó các kênh truy n hình chưa phong phú, ña d ng, ñài truy n hình Vi t Nam hi n 140 nay có b n kênh: VTV1, VTV2, VTV3, VTV4 (dành cho ngư i Vi t Nam nư c ngoài) và VTV5 dành cho bà con dân t c thi u s . Trong ñó các chương trình qu ng cáo m i ch t p trung phát sóng hai kênh VTV1 và VTV3, còn các chương trình qu ng cáo ñáp ng tr c ti p trên truy n hình h u như chưa ho t ñ ng chính th c. Th ba , các lo i hàng hoá, d ch v ch u s c ép bu c ph i áp d ng marketing tr c ti p chưa nhi u, ví d như: ngành thi t k th i trang cao c p, d ch v du l ch, khách s n... m i ch ph c v m t lư ng khách hàng r t khiêm t n. Bên c nh ñó, hành vi và thói quen tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam v n còn mang tính ch t làng xã nông thôn, mu n s vào s n ph m trư c khi mua. Tuy nhiên, nh ng b t l i ñó hoàn toàn có th gi i quy t ñư c cùng v i th i gian, v i s tăng trư ng c a các doanh nghi p và c a c ñ t nư c trong ñi u ki n h i nh p kinh t qu c t và c nh tranh ngày càng tr nên gay g t hơn.
Vi c m c a h i nh p kinh t qu c t ñã, ñang và s t o ra nhi u cơ h i và c nh ng thách th c cho các doanh nghi p Vi t Nam. Các doanh nghi p có th h c h i ñư c r t nhi u kinh nghi m t nh ng thành công và th t b i c a các doanh nghi p nư c ngoài trong vi c ng d ng marketing tr c ti p vào kinh doanh. ð ng th i c nh tranh tr nên ngày càng gay g t, các doanh nghi p Vi t Nam ph i ñ i m t v i nguy cơ b th t b i ngay trên sân nhà. Do ñó các doanh nghi p ph i t tìm ra hư ng ñi ñúng ñ n cho riêng mình và marketing tr c ti p s là m t gi i pháp cho không ít thành viên trong s h .
3.1.2. S phát tri n c a marketing tr c ti p trên th gi i
Các chuyên gia marketing trên th gi i cho r ng vi c ng d ng marketing trên th gi i ñang bi n ñ i m nh m t hình th c marketing truy n thông ñ i trà sang marketing tr c ti p. Theo ñó, tri t lý c a marketing t p trung vào vi c th a mãn khách hàng ñ h g n bó v i thương hi u c n th c hi n m t cách cá nhân thay vì ñ i trà. Cách ñây 50 năm, marketing ñ i trà và truy n thông trên các phương ti n thông tin ñ i chúng ph bi n vì tính ñơn gi n và ti n d ng. Ngày nay m i vi c ñã khác. Marketing c n ñư c th c hi n m t cách c th , cá nhân qua vi c xác ñ nh chính xác nhu c u c a t ng khách hàng, ch không ch ñơn gi n làm cho m i ngư i nh n bi t thương hi u b ng m t thông ñi p truy n thông duy nh t.
T i M , nơi có nhi u nhóm khách hàng tiêu dùng v i l i s ng và nhu c u khác nhau, phong cách tiêu dùng thay ñ i nhanh chóng ñã và ñang t o ra thách th c nhưng ñ ng th i cũng là cơ h i làm ăn cho các doanh nghi p áp d ng 141 marketing. Hi n t i, ngư i tiêu dùng cao tu i (65 84 tu i) và các nhóm thi u s ñang tăng m nh th trư ng M . D báo ñ n năm 2050, s lư ng ngư i g c Nam M s tăng g p ñôi và chi m ñ n 24% dân s nư c M . Cùng lúc, ngư i da ñen s tăng thêm 72% (chi m 15% dân s nư c M ) và ngư i g c Á tăng g p ñôi (chi m 8% dân s ). Bên c nh ñó, thành ph n các h gia ñình M cũng thay ñ i, thêm nhi u ngư i ñ c thân có con, v ch ng không con, nhi u ngư i s ng ñ c thân… Trong ñi u ki n ñó, các chuyên gia marketing và các doanh nghi p M cho r ng marketing tr c ti p và các chi n lư c marketing theo t ng nhóm nh khách hàng cùng v i qu n lý quan h khách hàng là nh ng chi n lư c ch y u phát huy hi u qu . Các doanh nghi p nên ng d ng marketing tr c ti p, tương tác, trên cơ s d li u khách hàng, ñ i tho i hai chi u… ñ có th ñáp ng nhanh các nhu c u c a khách hàng trên kênh giao ti p h mong mu n. Bên c nh ñó, các doanh nghi p cũng c n có các chương trình marketing nh m thi t l p m i quan h lâu dài v i khách hàng b i khách hàng chính là m c tiêu c a marketing và là ñ i tư ng mà doanh nghi p ph i ph c v , ñem l i l i nhu n cho doanh nghi p.
Khi áp d ng marketing tr c ti p, ngoài vi c ñ t ra các câu h i “c ñi n” như khách hàng g m nh ng ai? h mua nh ng gì? làm sao gi ñư c h ? làm sao ñ h mua thêm? tìm h ñâu?… các doanh nghi p còn ph i t p h p ñư c m t cơ s d li u ñ m nh và ñáng tin c y. Theo ñó, cơ s d li u này s có các ch c năng phân tích (cung c p thông tin v s thích khách hàng hi n t i và khách hàng ti m năng); thi t k (l p k ho ch ti p c n phân khúc khách hàng m c tiêu); tương tác (th c hi n vi c giao ti p và các chi n d ch ti p th trên phương ti n truy n thông); và giám sát (xem xét và ñi u ch nh các chi n lư c cho t t hơn). Cơ s d li u này bao g m t t c thông tin ghi nh n t các cu c g p khách hàng, thư giao d ch, ñi n tho i, internet, hóa ñơn bán hàng… ñư c lưu gi có t ch c nh m giúp ngư i làm marketing ch n l a ñúng và giao ti p hi u qu v i khách hàng ti m năng.
Marketing tr c ti p chú tr ng vào phân tích th ng kê và thông tin ph n h i nên ñ s d ng hi u qu lo i hình này, các doanh nghi p c n bi t ch t l c thông tin trong ngân hàng d li u c a mình. Trên th c t , các doanh nghi p có cơ s d li u d i dào luôn tìm cách th a mãn nhi u hơn m t nhu c u khách hàng, khai thác nhi u l i nhu n hơn t ngu n khách hàng hi n có. Hơn n a, n u có kh năng ch t l c d li u ñ tìm các thông tin d báo kh năng tiêu dùng c a khách hàng trong dài h n, doanh nghi p s d dàng ho ch ñ nh các hình th c marketing hi u qu . Bên c nh ñó, các doanh nghi p cũng không th b qua ng d ng internet ñ làm 142 marketing tr c ti p và xây d ng quan h khách hàng. “M i chuy n ñ ng c a ngư i lư t web là m t m u d li u có th khai thác và qua môi trư ng internet, doanh nghi p có th cung c p liên t c các chào bán cho b t c ai vào m ng. Ngoài ra, doanh nghi p có th k t h p internet v i phim nh và trò chơi ñ lôi cu n khách hàng; xây d ng các trang blog (nh t ký m ng), di n ñàn ñi n t ñ liên t c ñ i tho i v i khách hàng, qua ñó t o d ng m i quan h và duy trì ni m tin c a khách hàng [27]”.
Nh n ñ nh v các xu hư ng hi n t i có th nh hư ng ñ n marketing toàn c u, các chuyên gia cho r ng y u t công ngh , phương th c giao ti p m i (blog, iPhone…) d n d t con ngư i ñ n ch “quây qu n bên nhau” qua m ng thay vì g p g tr c ti p. Khách hàng s ch tìm thông tin qua ñi n tho i, m ng internet, các phương ti n nghe nhìn… Vì th , các chi n d ch c n s d ng các phương th c truy n thông và các kênh phân ph i ña phương ti n. Bên c nh ñó, s lan r ng c a h t ng internet có th s d n ñ n k ho ch phát tri n giao di n ngư i dùng m ng toàn c u, ñưa khách hàng ñ n m t th trư ng không còn biên gi i. Ti n sĩ Leon Schiffman, Trư ng ð i h c St. Johns, New York, M , cho r ng trong b i c nh ñó, vi c áp d ng thương m i ñi n t và marketing tr c ti p là t t y u. Nó giúp doanh nghi p theo dõi ñư c nh ng khách hàng nào ñã t ng “ghé vào” c a hàng tr c tuy n nào mua s m, t ñó thông hi u và có k ho ch cho nh ng nhóm khách hàng khác bi t.
3.1.3. Xu hư ng hành vi mua hàng c a ngư i Vi t Nam
Theo k t qu nghiên c u, có th kh ng ñ nh r ng, marketing tr c ti p có kh năng phát huy hi u qu thành công Vi t Nam v i m t s s n ph m, trên m t s th trư ng, v i m t s khách hàng c th b ng m t s công c nh t ñ nh. ñây, NCS ch xin ñ c p t i các công c mà qua ñó, khách hàng có th ph n ng v i các thông ñi p marketing tr c ti p, ñó là thư bưu chính, ñi n tho i/fax và internet/email.
V i ña s khách hàng công nghi p, mua hàng qua ñi n tho i là công c thích h p nh t b i hi n nay, công ngh thông tin và ngành vi n thông Vi t Nam tương ñ i phát tri n v i không dư i 6 nhà cung c p (Vinaphone, Mobifone, Viettel, S phone, HT Mobile, E Telecom...) V i kho ng 85 tri u dân (kho ng 20 tri u h gia ñình) nhưng tính t i ñ u năm 2008, s lư ng thuê bao ñi n tho i Vi t Nam ñã lên t i 57.500 (trong ñó, có kho ng 40 tri u thuê bao di ñ ng). ð c 143 bi t, v i các gia ñình thành th , có gia ñình s h u t i 2 s ñi n tho i c ñ nh và m i thành viên trong gia ñình l i có t 1 t i 2 máy ñi n tho i di ñ ng. Chính vì th , các doanh nghi p có th ñưa hình th c bán hàng qua ñi n tho i vào ho t ñ ng kinh doanh c a mình. ði u ñó còn ph thu c vào cách th c làm marketing c a doanh nghi p cũng như chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p n a.
Bi u ñ 3.1. M c ñ phù h p c a các hình th c marketing tr c ti p v i các lo i s n ph m khác nhau Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
Tuy nhiên, ñ có th có ñư c các cu c ñi n tho i g i mua hàng c a khách hàng, doanh nghi p hay ngư i bán hàng ch c ch n ph i có các chương trình truy n thông khác ñ t o s nh n bi t c a khách hàng v s n ph m và doanh nghi p, cho khách hàng bi t v nh ng giá tr l i ích c a s n ph m cũng như cung c p cho khách hàng s ñi n tho i/fax c a doanh nghi p ñ khách hàng liên l c khi c n. Chương trình truy n thông h tr h p lý nh t ñ i v i khách hàng ngư i tiêu dùng chính là qu ng cáo và tuyên truy n qua truy n hình, qua ñài phát thanh và báo chí.
Theo ñánh giá c a khách hàng, vi c mua hàng qua ñi n tho i là phù h p nh t v i các s n ph m th c ph m, hàng tiêu dùng mau h ng, ti p theo ñó là văn phòng ph m, hóa m ph m. Các lo i trang ph c cũng có th ñư c mua qua ñi n tho i v i ñi u ki n là khách hàng ñã quen thu c v i nhà cung c p. Do ñó, nhà cung c p ñã bi t m t cách tương ñ i v kích c cũng như s thích c a ñ i tác ñ có th ñưa ñ n cho khách hàng nh ng s n ph m phù h p nh t v i h .
Khách hàng ngư i tiêu dùng thư ng s d ng ñi n tho i ñ mua hàng th c ph m và hàng tiêu dùng mau h ng. Khách hàng công nghi p thì coi ñi n tho i là công c h u hi u ph c v vi c mua s n ph m c a t ch c ñó, ñ c bi t là văn 144 phòng ph m. Các c a hàng d ch v thư ng ñ t hàng qua ñi n tho i nh ng s n ph m ñ u vào c n thi t (nguyên nhiên v t li u) cho quá trình cung c p d ch v .
Khách hàng Vi t Nam cho r ng, internet hay email cũng có th ñư c h s d ng ñ mua hàng. H s tìm hi u nh ng thông tin qua m ng, qua nhi u ngu n khác nhau và n u có nhu c u, h s ñ t hàng qua email ho c ñăng ký tr c ti p t i trang web c a nhà cung c p. ði u này cũng ñ ng nghĩa v i vi c b n thân doanh nghi p ñã ph i có các chương trình marketing qua internet, g i ñ y ñ thông tin v s n ph m, v doanh nghi p lên m ng nghĩa là ñ i th c nh tranh cũng hoàn toàn có th bi t ñư c thông tin ñó. Như v y, ñ marketing tr c ti p qua m ng internet thành công, ch c ch n doanh nghi p s ph i có nh ng cách th c hi u qu hơn ñ có th “tàng hình chi n lư c”. ði u quan tr ng nh t chính là kh năng nh n bi t ñư c ñ i tư ng khách hàng m c tiêu m t cách rõ ràng và chính xác nh t ñ ch g i thông tin ñ n nh ng khách hàng ti m năng ñó mà thôi.
Theo ñánh giá c a khách hàng, s n ph m tiêu dùng lâu b n phù h p v i hình th c mua hàng qua internet nh t, ti p ñ n là hóa m ph m và văn phòng ph m, công c này không phù h p v i th c ph m. Th c ph m là lo i s n ph m tiêu dùng tươi s ng nên khách hàng mu n mua tr c ti p, ñ h có th l a ch n th phù h p nh t. M t khác, v i quá trình toàn c u hóa ngày nay, th c ph m luôn là lo i s n ph m d mua nh t và cũng ph bi n nh t t i các c a hàng, siêu th và trung tâm thương m i nh t.
Không ít khách hàng s n lòng mua hàng qua thư; s n ph m ñư c nhi u ngư i ch n mua qua thư nh t là hóa m ph m và văn phòng ph m. Các lo i s n ph m như th c ph m và trang ph c ñư c r t ít ngư i l a ch n mua qua thư. Chính vì th , khi kinh doanh các lo i s n ph m này, các doanh nghi p không nên áp d ng hình th c bán hàng qua thư.
Thư gi i thi u có th ñư c s d ng ñ g i catalog hay các chương trình khuy n m i c a doanh nghi p g n v i các lo i s n ph m như v y n u có. Tuy nhiên c n cung c p thêm các phương án khác ngoài vi c yêu c u khách hàng g i thư ñ t hàng. Ví d , s ñi n tho i mi n phí, website hay ñ a ch c th mà khách hàng có th vi ng thăm ñ ch n mua hàng vào nh ng th i ñi m phù h p nh t.
145
3.1.4. Nh ng ñi u ki n ng d ng marketing tr c ti p
Nh ng phân tích trên cho th y nh ng th m nh c a marketing tr c ti p cũng như nh ng công c c th c a marketing tr c ti p. Tuy nhiên, không ph i doanh nghi p nào cũng s n sàng v i marketing tr c ti p b i ñ áp d ng m i công c marketing tr c ti p m t cách hi u qu ñ u c n có nh ng ñi u ki n c th . Có nh ng ñi u ki n thu c v nh n th c và kh năng qu n lý c a lãnh ñ o doanh nghi p, v kh năng công ngh , cơ s h t ng c a chính doanh nghi p; nhưng cũng có nh ng ñi u ki n không thu c v ch quan c a doanh nghi p mà thu c v các v n ñ vĩ mô c a chính ph , c a c ng ñ ng dân cư và ñi u ki n phát tri n c a m i khu v c, m i qu c gia. Tuy nhiên, ñây, NCS ch xin ñ c p ñ n nh ng ñi u ki n chung nh t, mà ñó, n u t n d ng ñư c thì marketing tr c ti p ch c ch n s phát huy hi u qu trong c ñi u ki n c a các doanh nghi p nh và v a vì h u h t các doanh nghi p Vi t Nam là các doanh nghi p SMEs.
ði u ki n ñ u tiên ñ ñưa marketing tr c ti p vào áp d ng t i các doanh nghi p chính là nh n th c c a lãnh ñ o doanh nghi p v marketing và marketing tr c ti p ph i tương ñ i ñ y ñ . Qua ñó, h bi t ñư c nh ng l i th và b t l i c a marketing tr c ti p, ñ cân nh c xem có nên áp d ng hình th c này hay không.
ði u ki n th hai ñ ng d ng marketing tr c ti p chính là nh n th c c a khách hàng v marketing tr c ti p. N u nh n th c c a khách hàng v marketing là không ñ y ñ , chính xác thì kh năng h có ph n ng tích c c v i các chương trình marketing tr c ti p là r t th p. ð c bi t, khi khách hàng luôn nghĩ r ng các chương trình marketing tr c ti p thư ng ñư c các doanh nghi p kinh doanh không lành m nh áp d ng thì marketing tr c ti p không th phát huy hi u qu . Vi c cung c p thông tin cho khách hàng v chương trình marketing tr c ti p và t o cho h nh ng kinh nghi m t t v i marketing tr c ti p là c n thi t ñ t o ni m tin và thói quen ph n ng tích c c v i các chương trình truy n thông và marketing tr c ti p.
ði u ki n th ba ñ marketing tr c ti p phát huy hi u qu chính là s phát tri n c a xã h i. M t s công c marketing tr c ti p như telemarketing, internet marketing hay th m chí, bưu chính marketing ñ khách hàng có ph n h i qua thư tr c ti p ch có th ñư c th c hi n v i nh ng ñi u ki n c th . H th ng h t ng vi n thông, ñi n tho i và internet ph i ñ tính ph c p ñ khách hàng có th coi ñó là m t trong nh ng hình th c liên l c bình thư ng nh t. Chi phí ñ th c hi n các giao d ch qua ñi n tho i, qua internet hay qua thư ph i tương ñ i th p, th t c ñơn 146 gi n ñ khách hàng thay ñ i d n hành vi mua s m c a mình. ð a ch cơ quan và nhà riêng ñư c h th ng hóa và ñi u ch nh theo nh ng quy lu t nh t ñ nh... là nh ng ñi u ki n cơ s ñ các thông ñi p c a marketing tr c ti p ñ n v i ñúng ñ i tư ng nh n tin m c tiêu và có ñư c nh ng ph n ng c a khách hàng. Truy n hình cáp phát tri n, chi phí cho vi c thuê kênh truy n hình hay duy trì m t trang web không quá cao cũng là nh ng ñi u ki n tích c c ñ các doanh nghi p s n sàng v i marketing tr c ti p.
ði u ki n ti p theo ñ marketing tr c ti p tr nên kh thi hơn ñó chính là s phát tri n c a h th ng ngân hàng cùng v i s thay ñ i trong hành vi thanh toán. M t th trư ng mà vi c trao ñ i không ch ph thu c vào ti n t s t o ñi u ki n thu n ti n hơn cho các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p. Khách hàng có th ch c n khai báo tài kho n ho c th c hi n vi c chuy n ti n trên tài kho n mà không c n g p g tr c ti p nhân viên c a doanh nghi p s giúp marketing tr c ti p kh thi hơn. Mu n v y, h th ng an toàn an ninh m ng th tín d ng ngân hàng cũng c n ph i ñư c si t ch t hơn n a ñ t o lòng tin cho khách hàng nói chung.
ði u ki n không th thi u ñư c ñó chính là Lu t Thương m i ñi n t ñư c hoàn thi n. Thi u Lu t Thương m i ñi n t v i các ñi u kho n ñi u ch nh hành vi mua bán qua m ng, thanh toán tr c tuy n và quy ñ nh v spam email… thì b n thân các doanh nghi p ñã không mu n ng d ng hình th c truy n thông này. Cùng v i s thi u nhi t tình c a doanh nghi p thì khách hàng cũng không th ñ lòng tin ñ có ph n ng tích c c v i các chương trình marketing tr c ti p. Kèm v i Lu t Thương m i ñi n t , vi c Chính ph cho phép ti n hành ch ng nh n xu t x hàng hóa ñi n t , áp d ng ch ng t ñi n t cũng c n thi t ñ t o ñi u ki n cho các giao d ch gi a doanh nghi p v i khách hàng d dàng và thu n ti n hơn.
ði u ki n cu i cùng là các doanh nghi p ph i ñ dũng c m ñ cung c p ñ y ñ thông tin v s n ph m cho khách hàng. ði u ñó ñòi h i b n thân các doanh nghi p ph i hoàn thi n s n ph m c a mình, ñ ng th i bi t cách gi i thi u các s n ph m theo ñúng cách khách hàng mu n và thuy t ph c khách hàng mua. Nh ng thông tin v s n ph m và doanh nghi p c n ñư c gi i thi u m t cách rõ ràng, m ch l c, ch ra nh ng ñi m m nh c th c a s n ph m v i nh ng giá tr l i ích rõ ràng. Nhưng ñi u quan tr ng nh t v n thu c v doanh nghi p: nh n d ng chính xác khách hàng m c tiêu và bi t ñư c cách th c ti p c n khách hàng ñó m t cách hi u qu nh t. 147
C n nh r ng, marketing tr c ti p cũng ch là m t công c ñ giúp doanh nghi p ñáp ng ñư c nhu c u c a khách hàng. Nó c n ñư c ñ t trong m t th th ng nh t v i các công c khác c a marketing. Marketing tr c ti p v a là hình th c truy n thông nhưng nó v a th hi n m t ki u kênh phân ph i: Phân ph i tr c ti p không qua trung gian. Các doanh nghi p c n v a áp d ng hình th c này, v a áp d ng các hình th c khác ñ ñ m b o s n ph m ñ n ñư c v i khách hàng m c tiêu.
3.2. M t s ñ xu t v i doanh nghi p nh m tăng cư ng ng d ng và nâng cao hi u qu marketing tr c ti p t i Vi t Nam 3.2.1. Quy trình ng d ng marketing tr c ti p trong ñi u ki n Vi t Nam
Vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam c n ñư c th c hi n theo m t quy trình khoa h c thay vì theo kinh nghi m th c t . Tuy nhiên, quy trình hi n t i mà các doanh nghi p thư ng áp d ng v i marketing tr c ti p có th ñư c ñi u ch nh ñôi chút nh m ñáp ng yêu c u th trư ng t t hơn.
Nh n th c s c n thi t ph i áp Phân tích th c tr ng marketing tr c ti p d ng marketing tr c ti p ñư c áp d n g trên th tr ư ng
Phân tích ñi u ki n Thi t l p cơ s d li u Xác ñ nh m c tiêu c a doanh nghi p khách hàng marketing
Xác ñ nh m c tiêu Xác ñ nh khách hàng Thi t k chương trình marketing tr c ti p m c tiêu marketing tr c ti p
Th c hi n chương trình ðánh giá chương trình
Sơ ñ 3.1. ð xu t quy trình áp d ng marketing tr c ti p cho các doanh nghi p Vi t Nam
Trong ñó, n u hư ng t i nh ng khách hàng ñã có, doanh nghi p c n d n d n và ñ c bi t quan tâm t i vi c xây d ng cơ s d li u c a mình. C n nh r ng, marketing tr c ti p cũng c n ph i xác ñ nh m c tiêu cho m i chương trình, m i thông ñi p truy n thông. Marketing tr c ti p v n ph i xu t phát t m c tiêu marketing, t m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p và hư ng t i nh ng khách 148 hàng m c tiêu. Như ñã trình bày, khách hàng m c tiêu c a marketing tr c ti p c n ph i ñư c xác ñ nh rõ ràng và cũng chính nh nh ng chương trình marketing tr c ti p, chân dung khách hàng m c tiêu s ngày càng rõ ràng hơn.
Vi c ñánh giá hi u qu c a các chương trình marketing tr c ti p cũng c n xu t phát t chính nh ng m c tiêu c a nó. C n ñ t ra nh ng m c tiêu ñ nh lư ng bên c nh nh ng m c tiêu ñ nh tính như doanh s , s ñơn hàng, l i nhu n, s khách hàng ph n h i, s khách hàng phàn nàn, ph m vi th trư ng... T t nhiên, các m c tiêu ñ nh tính cũng c n xem xét b i không ph i lúc nào cũng có th lư ng hóa m i k t qu .
K t thúc m i chi n d ch marketing tr c ti p (n u th c hi n theo chi n d ch), c n ñánh giá và ch ra nh ng ñi m m nh y u c a t ng chương trình, t ng giai ño n, th m chí t ng ngư i t ng vi c ñ ñ m b o rút kinh nghi m cho các chi n d ch ti p theo. Y u t con ngư i ñã và ñang ñư c ñ cao trong marketing nhưng v i marketing tr c ti p, y u t con ngư i c n ñư c nh n m nh hơn b i kh năng nh hư ng tr c ti p và nhanh chóng t i hi u qu c a m i chương trình.
3.2.2. Xây d ng và khai thác cơ s d li u khách hàng
Vi c xây d ng cơ s d li u khách hàng là th t s c n thi t không ch cho marketing tr c ti p mà còn ph c v cho vi c ñưa ra b t kỳ m t quy t ñ nh marketing nào. Do ñó, các doanh nghi p Vi t Nam c n tìm cách xây d ng cơ s d li u cho riêng mình.
3.2.2.1. Xây d ng cơ s d li u khách hàng
Có nhi u cách khác nhau ñ xây d ng cơ s d li u này. Cách th nh t, các doanh nghi p s làm t t , trên các ñơn hàng ñang và s có. Khi có ñư c m t khách hàng m i, doanh nghi p s thu th p thông tin v khách hàng ñ t mình t o ra cơ h i bán hàng l n th hai, th ba... M t m i quan h t t ñ p, thư ng xuyên h i thăm khách hàng s giúp doanh nghi p c p nh t hơn nh ng thông tin v khách hàng, thu hút và gi chân khách hàng t t hơn, doanh thu s tăng ñ u d n hơn.
Doanh nghi p có th dành m t kho ng th i gian nh t ñ nh ho c có nh ng nhân viên c th v i m c tiêu cơ b n là l p danh sách khách hàng m c tiêu. Cách hi u qu nh t trong tình hu ng này là chú ý ñ n các nhu c u c a khách hàng trong m i th trư ng. Doanh nghi p s l p ra m t danh sách các khách hàng m c tiêu, sau ñó t p h p thành m t cơ s d li u. Thêm vào ñó, khi tìm ki m khách hàng (dù 149 là bán hàng tr c ti p, g i thư ñi n t hay qua ñi n tho i), doanh nghi p cũng ñ u có th gi m ñư c chi phí và t n d ng ñư c cơ s d li u khách hàng trên ñ s d ng. Ngư i bán hàng s ph i thu th p và cung c p thông tin cho nhân viên qu n lý cơ s d li u (và ngư c l i có th yêu c u ngư i này cung c p cơ s d li u cho mình). T t nhiên, ngư i s d ng cơ s d li u ph i có kh năng phân tích và l p ra m t chi n lư c c th ñ có th tương tác v i t t c khách hàng trong danh sách này. Doanh nghi p c n có các chi n thu t khác nhau ñ ti p c n các khách hàng khác nhau. Càng hi u nhi u v khách hàng, d li u v khách hàng càng c th , doanh nghi p càng có kh năng ñáp ng t t nhu c u khách hàng v i các chương trình marketing tr c ti p chuyên bi t.
Minh h a 3.1. M u ñơn hàng mua cơ s d li u c a thuongmaidientu.com
Doanh nghi p cũng có th mua cơ s d li u khách hàng t m t nhà cung c p thông tin nào ñó. Vi t Nam, các t ch c như VCCI, C c Th ng kê, Bưu ñi n, các công ty nghiên c u th trư ng... là nh ng ñ a ch mà doanh nghi p có th mua ñư c danh sách khách hàng. Hi n nay, ñã có m t s t ch c tư nhân cung c p d ch v này. Doanh nghi p có th mua m t danh sách khách hàng t 10.000 ngư i tr lên, theo các tiêu chu n ñư c ñ ngh . T t nhiên, giá c và ch t lư ng thông tin tùy thu c vào m c ñ s n có c a d li u và kh năng chi tr c a doanh nghi p.
3.2.2.2. Qu n lý và khai thác cơ s d li u khách hàng
Theo ñánh giá trên http://www.thuongmaidientu.com, thương m i ñi n t th c hi n thành công chính là nh h th ng qu n lý cơ s d li u khách hàng. Khi khách hàng ñ t mua s n ph m, ñăng ký vào m u câu h i hay tìm hi u thêm v doanh nghi p và s n ph m, doanh nghi p s ñưa thông tin v h vào cơ s d li u c a mình m t cách hoàn toàn t ñ ng. Và cơ s này s giúp doanh nghi p g i 150 thông tin v doanh nghi p, v s n ph m m i, v các chương trình marketing mà doanh nghi p s d ng m t cách “t i m t” mà hi u qu nh t. Sơ ñ dư i ñây minh ho ho t ñ ng c a cơ s d li u khách hàng.
Sơ ñ 3.2. Ho t ñ ng c a cơ s d li u khách hàng Ngu n: http://www.thuongmaidientu.com
M t khi ñã có trong cơ s d li u, doanh nghi p có th marketing t i khách hàng theo nhi u ch tiêu khác nhau, xem các ñơn ñ t hàng trư c ñó, t o danh sách g i email, g i thư chúc m ng t i t t c khách hàng...
M t v n ñ thư ng x y ra v i vi c chia s thông tin trong t ch c và nh hư ng không nh ñ n các d án c a nhóm là tình tr ng ñ c chi m thông tin. ðây là hành ñ ng duy trì các cơ s d li u riêng bi t trong các b ph n khác nhau c a t ch c. Ví d , phòng kinh doanh và marketing có th có cơ s d li u khách hàng mà các b ph n s n xu t và giao nh n không th truy c p.
Tương t như v y, các nhóm d án s không th ti p c n thông tin t cơ s d li u này. Vi c cơ s d li u b ñ c chi m thư ng là k t qu c a th i còn l c h u v công ngh thông tin trư c ñây. N u chúng t n t i trong doanh nghi p, nhóm ph i tìm cách ti p c n nh ng thông tin mà nhóm c n, có th b ng cách tuy n thành viên t b ph n ñang n m gi các thông tin ñó. Vi c c i cách h th ng công ngh thông tin c a công ty không ph i là ñi u doanh nghi p có th làm ho c nên làm, tr khi ñi u ñó n m trong ph m vi b n tuyên b c a doanh nghi p.
151
3.2.3. M t s ki n ngh v i doanh nghi p ñ ng d ng marketing tr c ti p 3.2.3.1. T o n n t ng cơ b n ñ áp d ng marketing tr c ti p a. Nâng cao hi u bi t
Như trên ñã nói hi u qu s d ng marketing tr c ti p là r t l n và trên th gi i nó ñang ngày càng ñư c ng d ng r ng rãi. Vì v y v n ñ ñ u tiên ph i ñ c p t i là nâng cao trình ñ hi u bi t c a không ch các doanh nghi p mà còn c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam v marketing tr c ti p.
ð i v i doanh nghi p, bi t là ñ áp d ng t t và phù h p t o ra tính hi u qu trong s d ng. Do ñó ph i ñi sâu nghiên c u t ng yêu c u, t ng công c và ñi u ki n c th ñ th c hi n. Các doanh nghi p ph i nh n th c, phân bi t rõ s khác nhau ñ tránh ñánh ñ ng các c p khái ni m marketing tr c ti p v i ti p th , marketing tr c ti p v i bán hàng cá nhân ñ hi u và hành ñ ng ñúng ñ n. Doanh nghi p c n nâng cao trình ñ c a ñ i ngũ nhân viên marketing b ng nh ng bu i h i th o, nh ng khóa h c ng n ngày v marketing tr c ti p.
ð i v i khách hàng m c tiêu, doanh nghi p có th t ch c nh ng bu i h p m t cho khách hàng, tư v n mi n phí nh m t o thi n c m c a khách hàng ñ i v i ho t ñ ng marketing tr c ti p c a doanh nghi p, ñ d n d n hình th c truy n thông này ph bi n hơn nh m gây nh hư ng ñ n hành vi mua c a khách hàng ñ ng th i xây d ng lòng tin c a h v i doanh nghi p. b. ðánh giá ñư c t m quan tr ng và ưu ñi m c a marketing tr c ti p, kh năng ng d ng c a doanh nghi p
Không ph i b t kỳ doanh nghi p nào cũng ng d ng marketing tr c ti p m t cách d dàng, do ñó không th ng d ng m t cách t phát, không tính toán. Cũng không ph i m t hàng nào cũng thích h p v i marketing tr c ti p. Và cũng không th áp d ng máy móc mô hình marketing tr c ti p c a các doanh nghi p khác hay trên sách v vào doanh nghi p mình. Chính vì th doanh nghi p c n cân nh c, suy xét và linh ho t khi áp d ng b i m i m t doanh nghi p có m t ñi u ki n kinh doanh khác nhau, kh năng và ngu n l c khác nhau.
Như v y ñánh giá t m quan tr ng c a marketing tr c ti p và kh năng ng d ng vào doanh nghi p là m t yêu c u căn b n ñ i v i doanh nghi p nh m ñem l i hi u qu cao và ñ t ñư c m c tiêu c a mình 152 c. ðào t o ngu n nhân l c có ki n th c, có kinh nghi m v marketing tr c ti p
Trong ñi u ki n marketing tr c ti p là m t ho t ñ ng khá m i m , h u h t các nhân viên doanh nghi p s d ng cho ho t ñ ng này ñ u chưa có kinh nghi m, do ñó ñòi h i nh ng nhân viên này c n có s am hi u nh t ñ nh và ñã qua ñào t o v lĩnh v c marketing. Doanh nghi p cũng ph i tuy n l a ñư c nhi u nhân viên có tinh th n trách nhi m cao, ham tìm hi u, h c h i và trau d i nh ng ki n th c b tr trên sách báo và kinh nghi m th c ti n ñ hi u th u ñáo, c n k và v n d ng ñúng marketing tr c ti p .
Vi c b i dư ng, nâng cao tay ngh thư ng xuyên cho ñ i ngũ nhân viên là c n thi t, giúp h nâng cao kh năng thu th p, phân tích cơ s d li u v khách hàng, t ñó l p ra danh sách khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p. Hu n luy n ñ i ngũ nhân viên khéo léo s d ng các công c marketing tr c ti p, bi t d n d t ngư i nghe và cách k t thúc cu c nói chuy n n u th y khách hàng ñó ít tri n v ng.
Ph i t o ñi u ki n cho h ti p c n thông tin nhanh chóng v i nh ng ñ i m i v khoa h c k thu t và h th ng thông tin liên l c. Áp d ng nh ng k thu t m i, s d ng nh ng công c hi n ñ i ñ ñưa thông tin t i khách hàng m t cách nhanh nh t và không ch m tr trong thu th p nh ng thông tin ph n h i, ph n ng ñáp l i t phía khách hàng. S d ng các thi t b hi n ñ i ñ giao hàng nhanh chóng, k p th i, t o s tin tư ng c a khách hàng vào doanh nghi p.
Tìm hi u tâm lý khách hàng c a mình ñ có th l a ch n nh ng công c marketing tr c ti p phù h p v i t ng khách hàng, m c tiêu ñ ra c a doanh nghi p. Phát tri n các hình th c marketing tr c ti p có s d ng các công ngh hi n ñ i ch ng h n hình thành vi c mua hàng tr c ti p b ng các máy t ñ ng bên ngoài các c a hàng b ng các b ng ñi n t , v a ti n l i, v a giúp khách hàng d dàng l a ch n mà không m t th i gian mua s m. d. Tranh th tham kh o, nghiên c u v marketing tr c ti p trên th gi i
Doanh nghi p c n h c h i nh ng kinh nghi m thành công cũng như th t b i c a các doanh nghi p ñi trư c trong lĩnh v c marketing tr c ti p, tìm hi u thông tin ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p các nư c tiên ti n trên th gi i qua báo chí, internet…T ñó, căn c vào môi trư ng ho t ñ ng và kh năng c a mình, doanh nghi p l a ch n và bi t phát huy nh ng ưu ñi m c a marketing tr c ti p ñ 153 d n t i thành công, kh c ph c nh ng khuy t ñi m ñ t ñó h n ch nh ng tr ng i trong quá trình th c hi n marketing tr c ti p . e. Tăng cư ng, phát huy hi u qu nh ng công c marketing tr c ti p
V n ñ ñây là tính h p lý c a các công c marketing tr c ti p ñư c doanh nghi p l a ch n, chi phí mà doanh nghi p b ra khi ti n hành, và ñ i tư ng nh n tin. ð i v i thư chào hàng, catalog, yêu c u hình nh ph i sinh ñ ng, h p d n và thu hút ñư c khách hàng. Doanh nghi p ph i tham kh o thông tin th trư ng ñ có nh ng máy in có ch t lư ng cao t o ra nh ng thư chào hàng, catalog ñ p, v i chi phí v a ph i, thu hút ñư c khách hàng. Doanh nghi p nên g i kèm theo tem và ñ a ch c a công ty ñ khách hàng c m nh n doanh nghi p là ngư i c n th n, chu ñáo nh m t o thi n c m ban ñ u ñ ng th i thu n l i cho khách hàng liên l c tr c ti p v i doanh nghi p. Doanh nghi p cũng có th g i qua bưu chính cho khách hàng băng ghi âm, ghi hình, th m chí c ñĩa m m máy tính gi i thi u và chào hàng nh ng s n ph m c a mình.
Doanh nghi p c n ph i bi t rõ khách hàng c a mình, xem h có cơ h i ti p xúc nhi u v i phương ti n truy n thông nào ñ thu ñư c hi u qu trong vi c chào hàng, qu ng cáo trên nh ng phương ti n ñó. Các chương trình marketing tr c ti p trên truy n hình, truy n thanh ph i ch n th i ñi m thích h p, còn n u là qu ng cáo trên báo, ph i ch n nh ng v trí b t m t, nh m thu hút khách hàng m c tiêu.
ð i v i telemarketing marketing, doanh nghi p có th thành l p các ñư ng dây nóng, mi n phí ph c v khách hàng 24/24h. Có th c n d a trên kh năng c a mình ñ cân nh c vi c t thành l p ñư ng dây ñi n tho i hay thuê “call center”…
ð i v i internet marketing, doanh nghi p có th l p các website v i các trang riêng dành cho nh ng khu v c khách hàng m c tiêu nh t ñ nh. các thành ph l n có nh ng khách hàng m c tiêu ít có th i gian dành cho mua s m, doanh nghi p nên s d ng hình th c marketing tr c ti p b ng mua hàng ñi n t . ð i v i các bà n i tr , doanh nghi p nên marketing qua thư tr c ti p và ñi n tho i nh ng s n ph m gia ñình như ñ làm b p s mang l i hi u qu cao cho doanh nghi p.
Ngoài ra v i s phát tri n c a công ngh , doanh nghi p có th s d ng nh ng phương th c mua hàng b ng máy ñ t t i các c a hàng, và thành l p các kênh mua hàng t i nhà hay mua hàng ñi n t dư i hình th c videotex qua ñư ng ñi n tho i và truy n hình cáp, s d ng máy tính cá nhân có modem k t n i. 154
3.2.3.2. T o ñi u ki n ñ ng d ng t ng công c marketing tr c ti p t i Vi t Nam
Như ñã phân tích trên, có nhi u rào c n ñ khách hàng có ph n ng v i marketing tr c ti p. Tuy nhiên, v i các công c khác nhau, m c ñ tác ñ ng c a nh ng rào c n ñó là khác nhau. Khi áp d ng các công c khác nhau, doanh nghi p cũng c n ñáp ng các yêu c u khác nhau ñ có ñư c t l ph n ng c a khách hàng cao nh t.
ð khách hàng có ph n ng mua hàng qua thư tr c ti p
Bi u ñ 3.2. th hi n nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n ng v i bưu chính marketing. ð có th có ñư c ph n ng c a khách hàng qua thư tr c ti p, khách hàng cho r ng c n ph i có nhi u ñi u ki n khác nhau, trong ñó quan tr ng nh t là g i và nh n thư ph i th t d dàng. Có t i 85,1% s ngư i ñư c h i cho r ng, vi c g i và nh n thư d dàng là c c kỳ c n thi t. Hơn th n a, ý ki n c a khách hàng v v n ñ này là tương ñ i ñ ng nh t, v i ñ l ch chu n là 0.43.
ði u ki n th hai ñ khách hàng có th ph n ng v i marketing tr c ti p qua thư và mua hàng qua thư chính là thông tin v s n ph m và doanh nghi p ph i rõ ràng. 73,8% s ngư i cho r ng, ñây là yêu c u b t bu c, không th thi u và không có ai cho r ng không c n thi t. ði u ñó cũng ch ng t , vi c các doanh nghi p ph i làm sao thông tin ñ n cho khách hàng m t cách ñ y ñ và chi ti t v doanh nghi p và s n ph m là vi c c n làm ñ nâng cao nh n th c c a khách hàng trư c khi thuy t ph c khách hàng mua.
Không c n C n thi t R t c n M c ñ c n thi t 3.00 100% 2.80 2.83 90% 2.74 2.68 2.60 2.62 80% 2.40 70% 2.20 60% 2.13
M c ñ c n thi t 2.07 2.00 50% 1.80 40% 1.60 30% 1.40 20% 1.20 10% 1.00 0% Thông tin v Danh ti ng Quan h gi a ð a ch rõ G i và nh n G i thư mi n s n ph m rõ nhà cung c p DN và khách ràng, d tìm thư th t d phí (v i khách ràng t t hàng dàng hàng)
Bi u ñ 3.2. Nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n ng tích c c v i bưu chính marketing Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 155
Lưu ý: Tr c hoành trên bi u ñ th hi n các yêu c u khác nhau. Tr c tung bên trái th hi n t l 100 % nh ng ngư i ñánh giá yêu c u ñó, m i c t th hi n 100% s ngư i ñánh giá yêu c u nhưng các màu khác nhau trong d li u d ng c t th hi n t l % s ngư i ñánh giá v i 3 m c ñ yêu c u: Màu nh t nh t th hi n t l ngư i tiêu dùng cho r ng, yêu c u ñó là c c kỳ c n thi t; màu s m nh t th hi n yêu c u ñó là c n thi t; còn màu m c ñ trung bình th hi n t l khách hàng ñánh giá yêu c u ñó là không c n thi t. ði u ñó có nghĩa là m c ñ c n thi t c a các yêu c u ñư c ñánh giá tăng d n t 1 t i 3. ði m ñánh giá càng cao có nghĩa là yêu c u ñó càng c p thi t. K t qu ñánh giá m c ñ c p thi t c a yêu c u ñư c th hi n con s trên ñư ng g p khúc ñó chính là thông tin th 2 t bi u ñ .
Các yêu c u khác như danh ti ng nhà cung c p, ho c h th ng ñ a ch rõ ràng cũng s giúp cho hi u qu c a các chương trình marketing qua thư tr c ti p cao hơn v i t l tr l i c a khách hàng cao hơn. Bên c nh ñó, làm sao ñ khách hàng có th g i thư m t cách d dàng (có th mi n phí ho c không mi n phí). Nhưng ch c ch n, mi n phí g i thư cho khách hàng s là m t trong nh ng y u t thúc ñ y khách hàng g i thư ph n h i cho doanh nghi p, cho dù ñó không ph i là m t lá thư ñ t hàng nhưng cũng s giúp doanh nghi p có ñư c nh ng thông tin v khách hàng, m t n n t ng quan tr ng ñ xây d ng cơ s d li u marketing m t trong nh ng cơ s căn b n ñ th c hi n marketing tr c ti p hi u qu .
ð khách hàng có ph n ng mua hàng qua ñi n tho i
ð ph n ng qua ñi n tho i, ñ có th ñ t hàng qua ñi n tho i, khách hàng cũng yêu c u các ñi u ki n khác nhau (cách ñ c thông tin trong bi u ñ 3.6 dư i ñây cũng gi ng như bi u ñ 3.3).
Không c n C n R t c n M c ñ c n thi t 3.00 100% 2.80 90% 2.60 2.73 80% 2.40 2.37 2.51 70% 2.20 2.17 2.24 2.28 60% 2.00 50% 1.80 40% 1.60 30% 1.40 20% 1.20 1.22 10% 1.00 0% Khách Vi c S NCC Vi c Thông Khách hàng g i ñi n ph i g i tin v hàng ph i ñi n tho i có ñi n NCC ph i có cho NCC danh ph i ph i có MQH NCC ph i ti ng d rõ ñi n v i ph i d t t dàng ràng, tho i NCC mi n nh ñ y Bi u ñ 3.3. Nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n h i qua ñi n tho i Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006 156
Thông tin v nhà cung c p ph i rõ ràng, ñ y ñ là yêu c u cao nh t mà khách hàng ñưa ra ñ h ñ t hàng qua ñi n tho i. Trong ñó, t l nh ng ngư i cho r ng, ñây là yêu c u không th thi u là 75,5% ch ng t m c ñ c p thi t c a ñi u ki n này. Thêm vào ñó, danh ti ng c a nhà cung c p cũng là ñi u ki n c n thi t ñ khách hàng g i ñi n ho c fax ñ n cho nhà cung c p ñ mua hàng.
Ngoài ra, vi c g i ñi n ph i th t d dàng , v i s ñi n tho i c a nhà cung c p d nh và ñư c nh c nh thư ng xuyên là c n thi t. Các yêu c u khác như vi c g i ñi n là mi n phí hay m i quan h s n có v i nhà cung c p c a khách hàng cũng ñư c xem xét là c n thi t nhưng ñ t trong m i quan h v i các yêu c u khác thì m c ñ c p thi t là th p hơn.
ð khách hàng có ph n ng mua hàng qua internet
Yêu c u cơ b n nh t ñ khách hàng có th mua hàng qua internet theo ñánh giá c a khách hàng Vi t Nam chính là thông tin v nhà cung c p và s n ph m ph i ñ y ñ . Theo ñó, nhà cung c p ph i làm sao ñưa thông tin c a mình lên các trang web mà khách hàng thư ng xuyên truy c p, ñ ng th i làm sao ñ k t n i trang web ñó v i trang web c a doanh nghi p. Trang web ph i gi i thi u ñ y ñ thông tin v doanh nghi p và s n ph m ñ khách hàng có th nh n bi t ñư c s n ph m mà doanh nghi p bán có kh năng ñáp ng nhu c u c a h m c ñ nào b i ñó chính là cơ s ñ khách hàng mua s n ph m. T l ngư i cho ñây là yêu c u c c kỳ c n thi t là t i 78% ch ng t m c ñ th ng nh t trong khách hàng.
Không c n C n R t c n M c ñ c n thi t 3.00 100% 2.73 2.54 80% 2.50 2.51 2.38 2.20 60% 2.00 2.09 40% 1.50 1.47 20% 1.00 0% NTD ph i có NTD ph i có NTD ph i có NCC ph i có Thông tin v Chi phí cho Anh ninh máy tính n ith ngân hàng quan h v i danh ti ng t t NCC và s n vi c s d ng m ng ñ m m ng NCC ph m ph i rõ internet r b o
M c ñ c n thi t tăng d n t 1 t i 3 ràng, ñ y ñ
Bi u ñ 3.4. Nh ng ñi u ki n ñ khách hàng ph n ng qua internet/email Ngu n: D li u ñi u tra c a NCS, 2005 2006
H th ng an toàn an ninh m ng ñã và ñang là m t b t c p không ch v i các doanh nghi p mà v i c khách hàng ngư i tiêu dùng. Khi ngư i tiêu dùng còn lo ng i v kh năng xâm ph m tài kho n cá nhân thì vi c mua hàng và thanh toán qua 157 m ng còn chưa th ph bi n. ðây cũng là yêu c u c p thi t ñ các doanh nghi p có th thanh toán d dàng cũng như t o ñi u ki n cho phát tri n n n kinh t phi ti n m t Vi t Nam, cho vi c ki m soát lưu thông ti n t d dàng và thu n ti n nh t.
Có th th y, có nh ng yêu c u thu c v b n thân khách hàng, có nh ng yêu c u thu c v doanh nghi p và cũng có nh ng yêu c u thu c v môi trư ng vĩ mô. ð có th ñưa marketing qua internet vào kinh doanh t i Vi t Nam, ch c ch n s c g ng c a các doanh nghi p chưa ñ mà ñó là s phát tri n m t trình ñ nào ñó c a n n kinh t qu c dân v i nh ng ñi u ki n cơ b n c a khách hàng và c a c xã h i. V i xu th phát tri n ngày nay, nh ng yêu c u k trên không quá xa v i và do ñó, cơ h i cho marketing tr c ti p cũng r t cao.
3.3. M t s ñ xu t vĩ mô thúc ñ y ng d ng marketing tr c ti p 3.3.1. Nh ng thay ñ i c n thi t ñ ng d ng marketing tr c ti p hi u qu
Nh ng ñi u ki n cơ b n ñ áp d ng marketing tr c ti p ñã ñư c NCS ñ c p t i chương 1. Vi t Nam, v n ñ cơ b n nh t theo các doanh nghi p ñ áp d ng marketing tr c ti p chính là nh n th c c a lãnh ñ o v marketing tr c ti p, v nh ng l i ích mà marketing tr c ti p có th mang l i. N u lãnh ñ o không ng h và khuy n khích áp d ng marketing tr c ti p thì doanh nghi p s không th áp d ng hình th c này.
ði u ki n th hai ñ áp d ng marketing tr c ti p chính là nh n th c c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam v các cách mua hàng khác nhau và thói quen mua hàng c n ph i thay ñ i. Nhưng th c t cho th y, thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam ñã và ñang thay ñ i theo xu hư ng có l i cho marketing tr c ti p: ngư i ta ñi ch ít hơn, mua nhi u hàng hơn cho m t l n mua, ñ ng th i tìm ki m thông tin v s n ph m mà mình c n qua nhi u kênh thông tin khác nhau. Bên c nh ñó, ngày nay, khi ñ i di n v i m t thông ñi p qu ng cáo nào ñó, ít ngư i Vi t Nam còn có quan ni m ñó là qu ng cáo cho m t s n ph m l i th i, m.
ði u ki n th ba là minh b ch hóa h th ng thông tin t trên xu ng dư i, t Trung ương t i các ñ a phương, t các cơ quan qu n lý nhà nư c t i t ng doanh nghi p, làm sao ñ thông tin ñư c thông su t và th ng nh t. Không ñ tình tr ng thông tin ñóng và các doanh nghi p không bi t làm th là ñúng hay sai, ho c ngư i dân không th tin vào m t thông tin nào ñó ñư c ñăng t i. M i thông tin ñư c ñăng t i, ngư i cung c p thông tin và ngư i ñưa tin ph i có trách nhi m trư c n i dung thông tin ñó. 158
Phát tri n h th ng ngân hàng và b o m t an ninh m ng là ñi u ki n không th thi u ñ các ho t ñ ng mua bán qua m ng ñư c d dàng và b o ñ m. Khi khách hàng và doanh nghi p không có ñi u ki n ti p xúc tr c ti p nhưng l i mu n giao d ch tr c ti p v i nhau, an ninh m ng và an ninh cho vi c thanh toán qua m ng là m t trong nh ng ñi u ki n ñ u tiên mà khách hàng nghĩ t i ñ l a ch n m t hình th c trao ñ i nào ñó.
Bên c nh ñó, c n nhanh chóng hoàn thi n Lu t Thương m i ñi n t và các văn b n hư ng d n thi hành lu t cho giao d ch và trao ñ i tr c ti p qua các phương ti n thông tin, ñ m b o quy n l i c a các bên tham gia và hư ng ng marketing tr c ti p. Cùng v i ñó là các bi n pháp t o ñi u ki n phát tri n cơ s h t ng cho công ngh thông tin, cho internet, cho vi n thông, cho truy n hình k thu t s , truy n hình cáp và h th ng ñ a ch nhà rõ ràng ñ không ch ph c v cho các doanh nghi p mà ph c v cho cu c s ng c a toàn b dân chúng nói chung, nâng cao m c s ng sung túc c a toàn xã h i. a. ð áp d ng bưu chính marketing
ð áp d ng marketing tr c ti p qua thư, catalog, báo, t p chí và t rơi, c n có nh ng ñi u ki n cơ b n sau ñây:
Quy ho ch h th ng ñ a ch rõ ràng, m ch l c, thay vì ñánh s nhà t phát như ña s ñư ng ph Vi t Nam hi n nay; Các doanh nghi p c n có s ñ u tư thích ñáng ñ các n l c marketing tác ñ ng ñư c t i khách hàng; Xây d ng cơ s d li u khách hàng, xác ñ nh chính xác các khách hàng ti m năng; C n có ñ i ngũ thi t k catalog/t rơi chuyên nghi p, th hi n ñư c tư duy, t m nhìn và m c tiêu chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p. b. ð áp d ng telemarketing
Phát tri n cơ s h t ng ñ ng b cùng v i vi c t o môi trư ng c nh tranh lành m nh cho ngành vi n thông ñã và v n là nh ng yêu c u cơ b n ñ có th ñưa vi c cáp d ng telemarketing vào ho t ñ ng kinh doanh. B i vi c phát tri n cơ s h t ng ñ ng b giúp t o m t n n t ng cho ho t ñ ng c a các doanh nghi p thu n ti n hơn, gi m ñư c m t s chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh. 159
C nh tranh hóa ngành vi n thông s t o ñi u ki n cho các khách hàng trong ngành này ñư c s d ng các d ch v có ch t lư ng cao hơn v i m c giá r hơn. Các doanh nghi p có ñi u ki n l p ñ t nhi u máy ñi n tho i hơn và ngư i tiêu dùng cũng có cơ h i dùng máy ñi n tho i v i cư c phí r hơn. Khi ñó, giao d ch qua m ng s d ñư c khách hàng ch p nh n hơn.
Vi c áp d ng marketing qua ñi n tho i cũng ch nên ñư c th c hi n n u doanh nghi p ñã xác ñ nh ñư c m t cách tương ñ i chính xác khách hàng c a mình và có ñư c ñ i ngũ nhân viên l tân hi u bi t sâu s c v s n ph m và doanh nghi p, ñ ng th i có nghi p v giao ti p t t ñ ñ m b o v a cung c p thông tin chính xác cho khách hàng, v a có kh năng thuy t ph c ñư c khách hàng ñ ng ý v i nh ng cu c h n, v i nh ng l i ñ ngh mà doanh nghi p mu n ñưa ra.
Vi c ñ u tư cho cơ s h t ng, ñ u tư cho công ngh thông tin và h th ng máy tính ñ ñ thu th p, lưu tr và cung c p thông tin cũng không th thi u ñ d n d n doanh nghi p xây d ng ñư c m t cơ s d li u h u hi u cho riêng mình. c. ð áp d ng marketing tr c ti p qua truy n hình và phát thanh
M t trong nh ng ñi u ki n c n thi t ñ có th áp d ng truy n hình ph n ng tr c ti p theo ñúng nghĩa c a nó là ph i có h th ng truy n hình cáp ho c kênh truy n hình riêng cho bán hàng. Khi ñã có m t kênh truy n hình riêng cho bán hàng tr c ti p, thi t nghĩ, chi phí cho vi c thuê kênh này s không quá ñ t như qu ng cáo trên TV. Khi ñó, khách hàng có th nhìn th y s n ph m, th y ngư i hư ng d n s d ng s n ph m trong m t kho ng th i gian nh t ñ nh và vi c mua s di n ra d ñàng hơn.
Các doanh nghi p nên thuê m t ñư ng truy n riêng, l p ñ t nhi u máy ñi n tho i và c n có ñ i ngũ nhân viên nhi t tình, năng n , l ch s và ưa nhìn, ăn hình ñ t o c m giác tích c c c a khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghi p nên l a ch n áp d ng hình th c này n u kinh doanh hàng tiêu dùng, ho c v i các s n ph m m i. d. ð áp d ng internet marketing
ði u ki n ñ u tiên ñ các doanh nghi p có th s n sàng áp d ng hình th c marketing này chính là ñi u ki n v cơ s h t ng thông tin c a Vi t Nam nói chung. ði u ki n th hai không th thi u là hi n th c hóa Lu t Thương m i ñi n t . Bên c nh ñó, các doanh nghi p nói chung ph i tăng cư ng nh n th c v thương m i ñi n t , th y ñư c vai trò, xu hư ng t t y u c a vi c ng d ng thương m i 160
ñi n t vào ho t ñ ng kinh doanh. V i nh n th c ñó, lãnh ñ o doanh nghi p s s n sàng ñ u tư cho vi c tin h c hóa văn phòng, tuy n d ng và ñào t o nh ng nhân viên có trình ñ công ngh cao, có kh năng áp d ng nh ng ph n m m chuyên d ng, có kh năng thu th p thông tin v khách hàng trên internet và ñáp ng nhu c u khách hàng m t cách nhanh nh y và hi u qu thông qua các công c marketing hi n ñ i
Th c t , các doanh nghi p v n có th áp d ng internet ho c email marketing mà không c n trang ch như s d ng blog, thư ñi n t và nh ng thông tin ñư c ñăng t i trên các trang web khác. Tuy nhiên, n u không có trang ch , doanh nghi p s không th ñư c khách hàng xem xét như m t công ty chuyên nghi p và hi n ñ i. Vi c g i thông tin trên các blog, các trang web khác thì không th g i nhi u và ñ y ñ nh ng thông tin v s n ph m và doanh nghi p, khách hàng s khó có th có ñư c thông tin m t cách toàn di n và nhanh chóng. Chính vì th , vi c xây d ng m t trang ch và luôn làm m i trang ch ñó s là ñi u ki n t t ñ áp d ng thành công internet/email marketing. Hơn th n a, m t trang ch t t c n có cơ ch thu nh n thông tin ph n h i tr c ti p t khách hàng mà không ñòi h i khách hàng ph i khai quá nhi u thông tin cá nhân. vnn.net hay vnexpress.com là nh ng trang ch như v y.
Trong ti n trình h i nh p, nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v thương m i ñi n t ñã thay ñ i nhanh, t 800 doanh nghi p có website năm 2002 ñ n năm 2004 con s này ñã lên t i 3.000. Tháng 8/2006, ñã có 28.040 doanh nghi p có trang web. N u tính c các website có tên mi n qu c t thì t ng s doanh nghi p có trang web vào cu i năm 2004 ñã ñ t kho ng 17.500. Tuy nhiên, ng d ng c a các doanh nghi p trong khai thác internet còn m c ñ sơ khai. Cho ñ n cu i tháng 8/2008, theo báo cáo c a VCCI trong h i th o “Internet B n ñ ng hành th i l m phát", có t i 70% s doanh nghi p Vi t Nam v n chưa s d ng t t internet trong ho t ñ ng kinh doanh c a mình. M t trong nh ng lý do chính là vi c ký k t h p ñ ng ñi n t và thanh toán tr c tuy n là thi u nh ng quy ñ nh pháp lý.
Lu t hóa và công nh n ch ký ñi n t và các văn b n th a thu n ñi n t cũng là m t trong nh ng ñi u ki n cơ b n ñ các doanh nghi p và cá nhân yên tâm trong khi kinh doanh v i internet. Th c t cho th y, nh ng r i ro g p ph i trong quá trình giao d ch, kinh doanh trên m ng là hi n th c và vi c này ñòi h i ph i có các gi i pháp không ch v m t k thu t mà còn c n ph i hình thành ñư c m t cơ s pháp lý ñ y ñ . Nh ng kinh nghi m th c t trên th gi i cho th y ñ thúc ñ y 161 thương m i ñi n t phát tri n thì vai trò c a nhà nư c ph i ñư c th hi n rõ nét trên hai lĩnh v c: cung ng d ch v ñi n t và xây d ng m t h th ng pháp lu t ñ y ñ , th ng nh t và c th ñ ñi u ch nh các quan h thương m i ñi n t . Thi u cơ s pháp lý v ng ch c cho thương m i ñi n t ho t ñ ng thì các doanh nghi p và ngư i tiêu dùng s r t lúng túng trong vi c gi i quy t các v n ñ có liên quan, và v phía các cơ quan Nhà nư c cũng s r t khó có cơ s ñ ki m soát ñư c các ho t ñ ng kinh doanh thương m i ñi n t .
Minh h a 3.2. Nh ng quy t c internet marketing m i[31] Internet marketing r t khác bi t. N u không có ñ ki n th c, doanh nghi p s r t d rơi vào tình tr ng chi tiêu không ñúng ch khi n nh ng chi phí b ra không mang l i k t qu như mong mu n. Như ñã bi t, truy n thông marketing truy n th ng mang tính ñ c di n – các công ty g i ñi thông ñi p t i th trư ng và thúc ñ y khách hàng qua m t quy trình quan tâm, xem xét. Internet ñã làm thay ñ i cách th c doanh nghi p giao ti p v i khách hàng, b sung các phương ti n m i như blog và web video. M t sai l m cơ b n c a các doanh nghi p khi s d ng internet marketing là ñ theo ñu i các m c tiêu ti p th truy n th ng, ch ng h n như gia tăng s nh n th c, quan tâm c a khách hàng, ñ y m nh các giao d ch mua s m. Các quy t c marketing truy n th ng ñư c xây d ng nên b i nh ng gì có th ñ t ñư c thông qua s d ng các phương ti n truy n thông m t chi u. ðó là công c duy nh t marketing có ñư c cho ñ n cách ñây m t vài năm. Còn lúc này, internet ñã ñ m b o các giao ti p hai chi u và vi c ñưa các khách hàng qua m t quy trình quan tâm có c u trúc c n ñư c xem xét l i. M c tiêu tr ng tâm c a internet marketing không ph i là s nh n th c, mà là s g n k t. Và 5 y u t then ch t t o d ng s g n k t là thân thu c, tính cách, c ng ñ ng, ñ ng t o d ng và ng h . S g n k t có nghĩa là khi n các khách hàng tham gia vào công ty, v i các s n ph m và thư ng xuyên giao ti p v i các nhân viên c a công ty n u mu n khách hàng bi t v công ty, bi t v nh ng giá tr và d ch v cung c p. Khi các khách hàng thích thú v i nh ng gì h th y và tr i nghi m, m i quan h s ñư c ñào sâu, d n t i s thân thu c. S thân thu c liên quan t i vi c ñ y m nh chi u sâu và m c ñ tương tác c a trang web, qua ñó t o ra các m i quan h ñáng nh v i khách hàng. M t vài k thu t hi u qu nh t ñ xây d ng s thân thu c bao g m th hi n tính h u ích c khi các khách hàng không mua s m; chia s c m xúc; m r ng các s n ph m tr c tuy n và t o d ng các tr i nghi m thú v . Tính cách liên quan t i cách th c công ty giao ti p v i th gi i bên ngoài, c trên phương di n lý trí l n tình c m. Tính cách c a công ty ph i riêng bi t và chân 162 th c. Không như hình nh nhãn hi u, nó không th gi t o. Văn hoá công ty tác ñ ng l n t i tính cách xây d ng tr c tuy n. Ví d , m t công ty nói v i các nhân viên, khách hàng, ñ i tác và c ng ñ ng r ng mình thân thi n v i môi trư ng nhưng trên th c t công ty không tái ch các ph ph m công ngh . C ng ñ ng ng h ñư c coi là ni m mơ ư c c a nhi u doanh nghi p. ð ñ t ñư c ñi u ñó, thay vì ki m soát quy trình marketing, các doanh nghi p thư ng ñ ng ra t ch c m t s ki n giao ti p xã h i mà chính khách hàng s quy t ñ nh n i dung. Nhưng nh ng c ng ñ ng t t thư ng không t nhiên phát sinh – chúng c n ñư c trau d i k lư ng và giám sát ch t ch . M t công ty ñi nh ng bư c sai có th d dàng gi t ch t m t c ng ñ ng th m chí c trư c khi nó b t ñ u hình thành. Các c ng ñ ng trong nh ng ñi u ki n t t nh t c a mình s ñ y m nh s chia s , lôi kéo m i ngư i và d n t i s liên quan c a khách hàng nh ng ngư i có th mong mu n là nhà ñ ng t o d ng v i công ty b n. ð ng t o d ng xu t hi n khi m i ngư i t n hư ng s n ph m hay d ch v c a b n nhi u ñ n n i h mu n cùng b n phát tri n nh ng gì s n có hay t o ra cái gì ñó m i m có th ñư c s d ng v i dòng s n ph m c a b n. M t fan quy t ñ nh t o ra ñôi dây giày có g n tên trư ng trên ñó vào ñôi gi y bóng r là m t ví d . ðó là quy trình g n k t các khách hàng tr c tuy n nh m giúp ñ thi t k s n ph m. Khi ñư c th c hi n chu n xác, y u t này có th r t m nh m và s cung c p nh ng l i ích doanh thu ñích th c. Nó cũng có th r t ñáng ng i cho nh ng công ty nào t trư c ñ n nay làm t t c m i th cho khách hàng, th m chí c suy nghĩ h khách hàng n a. Vi c ñ ng t o d ng s th c s c n t i m t s thay ñ i trong tâm trí. ng h liên quan t i cách th c m i ñ miêu t các khách hàng c a công ty. H không ch là nh ng ngư i s d ng s n ph m/d ch v mà còn th hi n s ng h nhi t tình n a. H s d ng s n ph m và thích ch nh s a, ñóng góp ý ki n cho nó. S ng h c a khách hàng hay c a nh ng ngư i có nh hư ng ñem l i l i ích vô cùng to l n. H có th s d ng, sau ñó có nh ng góp ý ñi u ch nh ñ hoàn thi n s n ph m. H có th ñóng góp ý ki n giúp phát tri n d ch v c a công ty. Ti p xúc và làm vi c v i “nh ng ngư i có nh hư ng” là m t ch ñ r t nóng trong ti p th tr c tuy n. Nó gi ñ nh r ng có m t nhóm nh nh ng ngư i có nh hư ng r t l n t i các quy t ñ nh mua s m s n ph m/d ch v . Trên th c t , vi c này ch c là ph c t p hơn nhi u. M c tiêu c a công ty nên là nh n ra, chăm lo và ñào t o nh ng ngư i ng h các khách hàng s n lòng giúp ñ gi i thi u s n ph m t i ngư i khác. ði u ñó r t khác bi t so v i g i ñi nh ng b n thông cáo báo chí t i m t vài blogger có nh hư ng.
Marketing ñư c th c hi n chu n xác không ch ñơn thu n là giao ti p t t t i các khách hàng, mà nó ph i ñ nh hình ñư c các chào m i c a công ty sao cho thích h p nh t v i nhu c u c a th trư ng. Internet ñã m ra nhi u mô hình kinh 163 doanh m i, bao g m các giao ti p m t ngư i t i m i ngư i, ñi u ngư i ta ch dám mơ tư ng trư c ñây. Nó cung c p cho chúng ta các công c có th ñư c s d ng ñ b o v kh i s t n công c a ñ i th c nh tranh, ñ ng th i giúp chúng ta khám phá ra nhi u cơ h i m i. Trong k nguyên Internet, luôn có nh ng cơ h i tuy t v i cho các CEO. Internet marketing là m t vũ khí c nh tranh có th ñư c s d ng ñ tăng cư ng kh năng lãnh ñ o.
3.3.2. M t s ki n ngh chính sách vĩ mô nh m khuy n khích ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam
T t nhiên, vi c ng d ng marketing tr c ti p có nên hay không, có ñư c thu n l i hay không ph thu c r t nhi u vào vai trò ñ nh hư ng và khuy n khích ng d ng Marketing tr c ti p c a nhà nư c. Nhà nư c có th th c hi n m t s chính sách ñ tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p như:
M r ng m ng lư i ñi n qu c gia, hoàn thi n h th ng thông tin liên l c, nâng cao hi u qu phương ti n truy n thông, l p ñ t thêm các tr m ñi n tho i, ph sóng phát thanh, truy n hình ñi kh p c nư c, gi m giá cư c thuê bao ñi n tho i, s d ng truy n hình cáp, máy tính cá nhân… nh m t o ñi u ki n cho ngư i dân có ñi u ki n s ng t t hơn, giúp cho nh ng ngư i dân vùng sâu vùng xa, h o lánh, ñư c ti p c n v i các phương ti n thông tin ñ i chúng, nâng cao m t b ng dân trí giúp h làm quen, thích nghi t t v i l i s ng ti n b , hi n ñ i; Ph c p tin h c cho ñ i ña s dân chúng, n i m ng internet cho các trư ng h c cơ quan giúp cho h c sinh sinh viên ti p c n v i công ngh thông tin, v i môi trư ng bên ngoài có nh ng chương trình gi i thi u sơ ñ ng, nh ng l p gi ng da internet mi n phí, khuy n khích ngư i dân s d ng internet b ng cách h giá cư c d ch v truy c p; Hoàn ch nh quy ho ch m t cách ñ ng b th ng nh t, ñư ng sá, ñô th , có ñ a ch nhà , rõ ràng, ñư c s p x p tr t t , khoa h c, ñưa phương ti n giao thông m i vào s d ng ti t ki m nhiên li u, t c ñ nhanh hơn, tr ng t i l n hơn, và s d ng có hi u qu hơn; Nâng c p, tu s a h th ng giao thông ñư ng b , ñư ng thu , ñư ng s t, ñư ng hàng không, ñư ng ng d n, l p ñ t thi t b hi n ñ i, t o ñư ng truy n có khâu lưu thông cao hơn; Hoàn thi n h th ng tài chính, ngân hàng nên ñưa tín d ng séc, vào s d ng ph bi n góp ph n làm tăng hi u qu giao d ch, gi m b t phi n hà trong khâu thanh toán chuy n rút ti n; 164
T o môi trư ng lu t pháp n ñ nh b o v cho các doanh nghi p c nh tranh lành m nh; Hình thành các kênh mua hàng t i nhà: dành toàn b chương trình truy n hình nguyên c kênh cho vi c bán hàng hoá và d ch v , kênh dành cho qu ng cáo, có giao d ch b ng máy ñ t t i các siêu th l n; T ch c nhi u h i ch tri n lãm, nh ng h i th o chuyên ngành l n t o cơ h i cho các doanh nghi p có th ra m t, gi i thi u tr c ti p v i khách hàng, ñ khách hàng nh n bi t ñ n h …
Marketing tr c ti p còn có kh năng giúp doanh nghi p tuy n d ng nh ng nhân viên ñ t yêu c u v i m c chi phí th p nh t. T i Vi t Nam, các website như vietnamwork.com luôn là ñ a ch ñ các doanh nghi p truy c p, ñăng tuy n d ng và nh n ñơn xin vi c c a nh ng ng c viên.
Minh h a 3.3. Công ty Nam Phương Xanh và vi c tuy n d ng cán b Theo Bà Ph m Th Bích Ng c, Giám ñ c ñi u hành Công ty TNHH Nam Phương Xanh, vietnamwork.com là ñ a ch ñáng tin c y c a bà và Ban Giám ñ c c a công ty trong tuy n d ng nhân viên. Trư c kia, vi c tuy n d ng cán b vào v trí qu n lý công ty bà r t khó khăn. Khó khăn xu t phát t nhi u nguyên nhân. Nguyên nhân ch quan t chính công ty bà như do là công ty nh , m i thành l p, vi c tr lương khó cao trong th i gian ñ u, công vi c chưa n ñ nh, th trư ng chưa bi t ñ n công ty… Nguyên nhân khách quan như nhân viên ñư c ñào t o m t thành ph công nghi p tr như Vũng Tàu khan hi m, h chưa có ý ni m và thông tin v công ty, yêu c u lương ñ ñ duy trì cu c s ng xa nhà cao… Công ty ñã m t không ít th i gian, công s c và ti n b c ñ tuy n d ng, ñào t o nhưng ch t lư ng nhân viên v n chưa ñáp ng yêu c u, và do ñó kh năng ñáp ng nhu c u khách hàng v n m c th p. Khi liên k t ñư c v i vietnamwork.com, công ty ñã tuy n d ng ñư c nhân viên ch t lư ng cao, hi u qu làm vi c cao và công ty ñã s n lòng tr cho h hàng ngàn ñô la m t tháng nhưng v n hoàn toàn hài lòng v hi u qu công vi c mà h mang l i. Bà Ng c cho bi t, vi c tuy n d ng qua vietnamwork ñã giúp bà gi m thi u nh ng lo l ng v ch t lư ng ngu n nhân l c và th i gian dôi dư ñã giúp bà có ñư c r t nhi u ñơn hàng l n. Bà r t hài lòng v i vi c tuy n d ng tr c ti p và bà mong mu n còn có nhi u d ch v ñư c cung c p m t cách tr c ti p như th . Bà ñã và ñang th c hi n các chương trình marketing hư ng t i khách hàng c a mình m t cách tr c ti p qua internet, qua ñi n tho i và email. Dù tr s Tp. Vũng Tàu nhưng bà có th có ñư c ñơn hàng t nh ng khách hàng Dung Qu t và bà ñã có nh ng ho t ñ ng r t m nh khu kinh t tr ng ñi m này. 165
ð ng d ng marketing tr c ti p có hi u qu vào Vi t Nam, ch có s n l c c g ng c a các doanh nghi p thôi chưa ñ , mà còn ph i có s h tr tích c c t phía chính ph .
3.3.2.1. Xây d ng m t k t c u h t ng thông tin hoàn ch nh
Chúng ta ñã bi t ng d ng marketing tr c ti p ñòi h i ph i s d ng r t nhi u các phương ti n kĩ thu t và càng nhi u nh ng phương ti n hi n ñ i như: ñi n tho i, truy n hình cáp, internet... càng cho hi u qu cao v i chi phí th p. ði u ñó ñòi h i chi n lư c ñ u tư dài h n c a chính ph m t cách ñ ng b vào các ngành tr ng ñi m như: ñi n l c, công ngh thông tin, truy n thanh, truy n hình, ñi n t vi n thông.
Ngành ñi n l c
C n m r ng m ng lư i ñi n qu c gia, ñ n c nh ng vùng sâu, xa c a t qu c. B i ñây là ñi u ki n c n, có vai trò làm n n t ng cho b t c s ti n b xã h i nào. ð c bi t ñ i v i marketing tr c ti p, ngoài công c truy n th ng là g i thư tr c ti p và catalog qua bưu ñi n, các phương ti n còn l i ñ u ch có th ng d ng ñư c khi h th ng cung c p ñi n ñã hoàn t t.
Ngành công ngh thông tin
ðây là m t ngành còn non tr Vi t Nam, nhưng nh ng tác ñ ng c a nó ñã góp ph n làm thay ñ i ñáng k b m t kinh t xã h i. S thuê bao ñi n tho i ñã tăng ñáng k , internet ñã tr nên ph bi n... Tuy nhiên ñ các doanh nghi p Vi t Nam có th ng d ng ñư c các thành t u c a ngành công nghi p m i m này trong ho t ñ ng marketing tr c ti p, thì c n thi t ph i có s ñ u tư c a nhà nư c ñ tăng cư ng các tr m thu, phát sóng, xây d ng m t h th ng các ñư ng truy n d n, cáp quang, m r ng ph m vi ph sóng ra toàn qu c và phát tri n m t m ng vi n thông qu c t . ð ng th i áp d ng các bi n pháp c i ti n c n thi t ñ h giá thành cư c phí ñi n tho i, tích c c phát tri n công ngh không dây và nâng c p các d ch v cung c p internet t i Vi t Nam.
Ngành ñi n t vi n thông
ð thông tin ñư c truy n t i v i ch t lư ng cao, nhanh chóng c n thi t ph i có nh ng thi t b ñi n t truy n d n t i tân. Song song v i phát tri n công ngh thông tin, nhà nư c nên khuy n khích, t o ñi u ki n thu n l i cho ngành ñi n t vi n thông b ng cách: ñưa ra nh ng chính sách ưu ñãi ñ i v i các doanh nghi p 166 ho t ñ ng trong lĩnh v c ch t o, s n xu t máy tính ñi n t , nh p kh u các công ngh hi n ñ i t nư c ngoài.
Ngành phát thanh truy n hình
C n ph i ñư c ñ u tư thích ñáng ñ tăng cư ng th i lư ng phát sóng, m r ng ph m vi bao ph ñ ñài ti ng nói Vi t Nam và truy n hình Vi t Nam ñ n ñư c v i m i gia ñình. Ti n t i cho phép các doanh nghi p có nhu c u xây d ng các kênh do h làm ch và phá b th ñ c quy n trong ngành cung c p d ch v truy n hình.
Ngành ngân hàng tài chính
Ph bi n nh ng ích l i c a s d ng th tín d ng, sec ñ thanh toán. ð ng th i gi m b t các th t c hành chính rư ng rà, không c n thi t trong h th ng ngân hàng tài chính t i Vi t Nam. ð y m nh quá trình h p tác liên ngân hàng và thanh toán qua m ng.
3.3.2.2. T o ra m t môi trư ng c nh tranh lành m nh
ð nâng cao l i ích cho ngư i tiêu dùng, ñ m b o l i nhu n cho các doanh nghi p chân chính, nhà nư c ta c n thi t ph i thi t l p m t h th ng lu t pháp nghiêm minh, ch c ch , k p th i ñưa ra nh ng ñi u ch nh c n thi t, phù h p v i nh ng thay ñ i nhanh chóng c a th trư ng. Các chính sách c n ph i ñư c so n th o theo m t chương trình qu c gia t ng th , ph c v cho nh ng l i ích lâu dài c a c qu c gia, c dân t c. ð ng th i nâng cao trình ñ qu n lý và ñ c bi t quan tâm ñ n các chính sách kinh t ñ i ngo i. T o m t môi trư ng ñ u tư thu n l i, h p d n thu hút các nhà ñ u tư nư c ngoài vào Vi t Nam.
Bên c nh ñó, c n t o ra các sân chơi lành m nh, bình ñ ng và c i m t o cơ h i cho các doanh nghi p ñư c ra m t, giao lưu, ti p xúc tr c ti p v i khách hàng. T ch c các h i ch tri n lãm, h i th o chuyên ngành... C n nhân r ng hơn n a nhi u hình th c bình ch n và t ch c h i ch tri n lãm như h i ch tri n lãm hàng Vi t Nam ch t lư ng cao hay Vi t Nam Expo hàng năm.
3.3.2.3. ðào t o ngu n nhân l c
M t gi i pháp quan tr ng khác là: ñào t o ngu n nhân l c cho marketing tr c ti p m t công vi c ph i ñư c ưu tiên hàng ñ u. Có th nói hi n nay vi c ñào t o chuyên ngành marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng còn r t h n 167 ch . Vi t Nam, vi c ñào t o nh ng c nhân marketing do m t s r t ít các trư ng ñ i h c như: ð i h c Kinh t Qu c dân, ð i h c Thương m i, m t s các trư ng ñ i h c dân l p khác Hà N i và Tp. H Chí Minh ti n hành. Thêm vào ñó là nh ng khó khăn do thi u th n tài li u nghiên c u và kinh nghi m th c t t i Vi t Nam. Vì v y, ñ marketing tr c ti p ñư c ng d ng vào Vi t Nam, c n ph i tăng cư ng hơn n a công tác ñào t o, h tr cho vi c tìm hi u tài li u, kinh nghi m t nư c ngoài, m i các chuyên gia v marketing tr c ti p Anh, M ... nh ng nư c ñã ng d ng marketing tr c ti p thành công t i gi ng d y, ho c c nh ng ngư i có năng l c ra nư c ngoài h c t p v marketing tr c ti p.
Ngoài ra vi c nâng cao nh n th c c a ngư i tiêu dùng v marketing tr c ti p là r t c n thi t. C n ph i thông qua các phương ti n thông tin ñ i chúng như báo, ñài, ti vi... ñ ñăng t i các bài vi t, phóng s gi i thi u marketing tr c ti p và nh ng công d ng c a nó t i ngư i tiêu dùng và các doanh nghi p Vi t Nam.
K t lu n chương
Marketing tr c ti p ngày nay không ch ñư c các doanh nghi p coi là m t hình th c truy n thông ñơn thu n mà nó còn ñư c phát tri n lên thành m t “phương th c làm marketing m i”. Cùng v i quá trình hòa nh p v i s phát tri n c a th gi i, khách hàng ngư i Vi t Nam ñã và ñang coi ñây là hình th c hi u qu , giúp h gi i quy t ñư c không ít các v n ñ phát sinh trong quá trình ñi mua hàng. Hơn n a, nó cũng là hình th c mà các doanh nghi p ñã và ñang áp d ng dù hình th c sơ khai nh t. Tuy nhiên, khách hàng ngư i tiêu dùng Vi t Nam v n còn có m t s e ng i v i marketing tr c ti p như h chưa quen v i vi c mua m t s n ph m mà chưa ñư c ki m tra, không có m c c và còn ti m n nh ng r i ro khi thanh toán qua m ng.
Ngoài ra, nh ñ i m i n n kinh t Vi t Nam phát tri n v i t c ñ khá cao, th trư ng v i hơn 83 tri u dân v i ña s tr ñư c coi là th trư ng ti m năng cho b t kỳ doanh nghi p nào trên th gi i. S ph n ñi làm tăng lên, internet và công ngh thông tin ngày càng tr nên quen thu c và ph bi n, thương m i ñi n t ngày càng ñư c áp d ng nhi u hơn nh nh ng l i th v chi phí và t c ñ . Nh ng tr ng i liên quan t i vi c mua hàng truy n th ng ñã t o ñi u ki n cho khách hàng tìm ki m các ki u mua hàng m i và h hư ng ng nhi t tình v i các chương trình marketing tr c ti p. Chính vì th , không ít các doanh nghi p Vi t Nam ñã và ñang ñ u tư cơ s h t ng cho vi c ng d ng marketing tr c ti p. Chính vì th , m c dù 168 marketing tr c ti p ñư c coi là nên và c n áp d ng nhưng ñ th c s ñ t hi u qu cao, n l c c a các doanh nghi p như xây d ng cơ s d li u, h c t p và ng d ng nh ng công c marketing tr c ti p ñ hư ng tr c ti p n l c t i khách hàng là chưa ñ . Nh ng ñi u ki n cơ s h t ng vĩ mô cũng c n ñư c hoàn thi n ñ giúp các doanh nghi p Vi t Nam có th ng d ng và ng d ng thành công công c này trong m t môi trư ng kinh doanh toàn c u.
Chương này ngoài vi c nêu ra nh ng v n ñ liên quan ñ n môi trư ng kinh doanh và khách hàng ñ kh ng ñ nh t m quan tr ng và kh năng ng d ng marketing tr c ti p, NCS cũng ñã ñ c p t i các ñi u ki n ñ marketing tr c ti p có th phát huy hi u qu . Qua ñó, ñ xu t các gi i pháp giúp các doanh nghi p ng d ng hình th c này. Các gi i pháp bao g m c t m vi mô, t i các doanh nghi p và t m vĩ mô, ñ xu t v i các cơ quan qu n lý nhà nư c ñ ñ m b o n n t ng công b ng cho các doanh nghi p trong c nh tranh.
T t nhiên, n l c c a doanh nghi p và chính nh ng ñ xu t c a doanh nghi p v vi c xây d ng m t hành lang pháp lý ñ ñ h có th ng d ng nh ng công c hi u qu trong kinh doanh chính là cơ s ñ nhà nư c có th ñưa ra m t khung kh pháp lu t ñ m b o c nh tranh bình ñ ng. Do ñó, b n thân doanh nghi p ph i ñưa vào áp d ng và ch ra nh ng khó khăn mà h có th s g p ph i trên th c t ñ chính quy n tháo g . Có nh ng ñi u ki n mà ñôi khi c nhà nư c và doanh nghi p khó có th th c hi n ñư c trong m t s m m t chi u, như “nâng cao trình ñ dân trí”. Cùng v i s phát tri n c a xã h i, hy v ng, trình ñ dân trí s ñư c nâng lên và marketing tr c ti p s ñư c các doanh nghi p ng d ng khi ngư i tiêu dùng Vi t Nam chào ñón nó m t cách n ng nhi t. 169
K T LU N
Marketing tr c ti p m t xu hư ng phát tri n m i c a truy n thông marketing ñã và ñang tr nên quen thu c. Nó không nh ng ñem l i hi u qu như các chương trình truy n thông c ñi n trư c ñây mà còn mang l i nh ng l i ích to l n mà qu ng cáo, khuy n m i... không th làm ñư c. ðó là nh m ñúng m c tiêu; cá nhân hoá m i quan h mua bán; t o ra ho t ñ ng; có kh năng "tàng hình chi n lư c”; ñ c bi t có th ño lư ng ñư c hi u qu , t ñó t o ra ưu th trong vi c khu ch trương và bán s n ph m. ð i v i khách hàng, l i ích nó ñem l i cũng không nh b i có th l a ch n, ñ t hàng thu n ti n, và ti t ki m th i gian.
Marketing tr c ti p hư ng t i vi c thu ñư c nh ng ph n ng tích c c c a khách hàng. Nó có nh ng ti n b ñáng k so v i các d ng th c ho t ñ ng truy n thông marketing truy n th ng khác b i kh năng ti p c n tr c ti p v i ñúng khách hàng ti m năng m t cách cá nhân ch không ph i là thông tin tràn lan như qu ng cáo hay quan h c ng ñ ng. ði u ñó có nghĩa là nó k t h p gi a qu ng cáo và bán hàng thành m t ch c năng duy nh t, có kh năng xây d ng t ng thông ñi p cho t ng cá nhân, qua ñó có th t o ra các ph n ng t c thì tích c c t phía khách hàng. Bên c nh ñó, ngư i ta có th d dàng ki m soát và ñánh giá hi u qu marketing tr c ti p hơn là các chương trình truy n thông marketing truy n th ng khác.
Trên th c t , marketing tr c ti p cũng s d ng qu ng cáo trên các phương ti n thông tin ñ i chúng như truy n thông truy n th ng v i m c tiêu ñ t ñư c nh ng ph n ng rõ ràng c a khách hàng. Marketing tr c ti p th c hi n c ch c năng qu ng cáo l n ch c năng bán hàng mà không c n các trung gian marketing nào khác. Marketing tr c ti p c a các doanh nghi p s n xu t có th không c n s tr giúp c a các trung gian phân ph i như bán l , nên ti t ki m ñư c các chi phí phát sinh, gia tăng l i nhu n cho doanh nghi p. Tuy nhiên, ngư i làm marketing tr c ti p ñã tr m t ph n chi phí cho các phương ti n truy n thông thay vì s xu t hi n c a các nhân viên bán hàng và trung gian bán l ñó. Nh ng chi phí ñó thư ng chi m kho ng 10 30% doanh s , ph thu c vào phương ti n truy n tin s d ng.
N n t ng cơ b n ñ th c hi n marketing tr c ti p chính là cơ s d li u v khách hàng m t t p h p thông tin v khách hàng ñư c t ch c theo cách mà doanh nghi p có th ki m soát và qu n lý ñ giúp doanh nghi p ti p c n ñư c m t cách hi u qu nh t. Vi c xây d ng cơ s d li u ñòi h i th i gian, ti n b c và công s c ñ u tư. M t khác, nó cũng không quá ñơn gi n ñ c ñ u tư là ñem l i hi u 170 qu . Tuy nhiên, n u có ñư c cơ s d li u v khách hàng thì các quy t ñ nh marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng ch c ch n s hi u qu hơn.
D ch v khách hàng ñóng vai trò quan tr ng trong marketing tr c ti p. ð i v i nhi u doanh nghi p, lòng trung thành c a khách hàng là m t v n ñ quan tr ng b i các doanh nghi p ki m ñư c ña s l i nhu n t nh ng l n mua l i c a khách hàng thay vì l n mua ñ u tiên. M t ý tư ng luôn ñư c các doanh nghi p quan tâm trong marketing tr c ti p là “marketing quan h ”, ngày càng ñư c các doanh nghi p ñánh giá cao v i m c tiêu xây d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng.
ð tài này ñư c th c hi n v i m c ñích cung c p nh ng thông tin cơ b n và h th ng nh t v marketing tr c ti p ñ các doanh nghi p có th hi u v v n ñ này m t cách rõ ràng, ng d ng nó trong ho t ñ ng kinh doanh. Hy v ng, khách hàng cũng s coi ñây là m t xu th phát tri n c a marketing ñ không còn c m giác e ng i khi ti p c n v i các chương trình marketing tr c ti p c a các doanh nghi p. Trên th c t , chính do s h n ch hi u bi t v marketing tr c ti p c a c các doanh nghi p và khách hàng nên các doanh nghi p ñã không áp d ng ho c áp d ng m t cách không phù h p, và do v y nh ng cơ h i kinh doanh l n ñã b b qua. Hi n nay các doanh nghi p Vi t Nam ñã và ñang d n ti p c n hình th c marketing này, tuy nhiên t c ñ ti p c n còn quá ch m cùng v i vi c các doanh nghi p còn quá ng n ng i trong các quy t ñ nh ñ u tư cho cơ s d li u, cho cơ s h t ng... ñã làm ch m quá trình thi t l p m i quan h lâu dài v i khách hàng. Có m t s doanh nghi p ñã thành thông v i internet marketing v i các trang như vietnamworks.com (do t p ñoàn IDG c a M ñ u tư), www.chodientu.com. Tuy nhiên, cũng có nhi u doanh nghi p chưa nh n th c ho c ñã nh n th c nhưng áp d ng marketing tr c ti p chưa ñúng cách nên hi u qu chưa cao. ð có th ñưa marketing tr c ti p vào ho t ñ ng kinh doanh m t cách hi u qu hơn, ch c ch n còn m t nhi u th i gian và n l c c a không ch các doanh nghi p mà c a c các nhà qu n lý, c a dân chúng ñ h nh n th c và hư ng ng v i hình th c marketing này.
Do th i gian và ki n th c còn h n ch , NCS hy v ng nh n ñư c s góp ý c a các Th y/Cô ñ có cơ s hoàn thi n lu n án này. M i ý ki n góp ý xin liên h : [email protected] . Xin chân thành c m ơn! 171
DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG B C A TÁC GI CÓ LIÊN QUAN ð N ð TÀI LU N ÁN
1. Ph m Th Huy n, “Marketing tr c ti p – M t công c marketing th i công ngh thông tin”. T p chí Kinh t và Phát tri n s 110, tháng 8.2006, trang 52 56
2. Ph m Th Huy n, “Marketing tr c ti p: Kinh nghi m qu c t và vi c ng d ng Vi t Nam”. T p chí Ho t ñ ng khoa h c, s 588, tháng 5.2008, trang 58 59
3. Ph m Th Huy n, “Marketing tr c ti p”
T p chí Doanh nghi p và Thương hi u, tháng 4/2009 (ph n 1)
T p chí Doanh nghi p và Thương hi u, tháng 7/2009 9 (ph n 2)
172
TÀI LI U THAM KH O
1. Báo Sài gòn Ti p th (2006), Báo cáo Nghiên c u Hành vi ngư i tiêu dùng Vi t Nam năm 2006, Tp. H Chí Minh.
2. Báo Thanh niên (2008), s 10 ngày 10/1/2008, trang Qu ng cáo s 12
3. Nguy n ðình Bích (2006), Doanh nghi p bán l Vi t Nam: Ch t trên sân nhà, Báo Sài gòn Ti p Th , s tháng 6.
4. Tr n Bình (2006), Kinh t Vi t Nam 20 năm ñ i m i, Th i báo Kinh t Vi t Nam .
5. ðinh Minh Chính (2006), Internet và cu c s ng, PCWorld , Tp. H Chí Minh.
6. Tr n Minh ð o (2002), Giáo trình Marketing căn b n , NXB Giáo d c, Hà N i.
7. David Jobber và Geoff Lancaster (2001), Bán hàng và Qu n tr Bán hàng , Tài li u d ch, NXB Th ng kê.
8. Ngân hàng Th gi i, Báo cáo thư ng niên , 2007.
9. Ph m Th Huy n (2006), Marketing tr c ti p – M t công c marketing th i công ngh thông tin, T p chí Kinh t và Phát tri n s 110, Hà N i.
10. Philip Kotler (1996), Qu n tr Marketing , Tài li u d ch, NXB Th ng kê.
11. Philip Kotler (2003), Nh ng phương th c sáng t o, chi n th ng và kh ng ch th trư ng , Tài li u d ch, NXB Tp. H Chí Minh.
12. Philip Kotler, Fernando Trias de bes (2006), Ti p th phá cách , Tài li u d ch, NXB Tr .
13. Tài li u tham kh o ph c v ðH ð i bi u ð ng X (2006), NXB Chính tr Qu c gia trang 42.
14. Thiêm Tôn Th t Nguy n Thiêm (2004), Th trư ng, chi n lư c, cơ c u , NXb Tp. H Chí Minh.
15. Trang Thùy Trang (2007), FDI th i WTO, Th i báo Kinh t Vi t Nam, s tháng 7 .
16. Vi n Nghiên c u Kinh t và Qu n lý Trung ương 173
Ti ng Anh 17. Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen and Guido Dedene (2000), Bayesian neural network learning for repeat purchase modelling in direct marketing , Ghent, Belgium.
18. Hiek van der Scheer (1999), Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing , USA.
19. Lois K. Geller (1996), Profitable Direct Marketing Respond , The Free Press, Singapore.
20. Lois K. Geller (1996), The Complete guide to Profitable Direct Marketing – Response , The Free Press, Singapore.
21. Martin Evans (1999), Integrated Marketing Communication , The Free Press, Canada.
22. Nedra Kline Weinreich (1999), Hands on Social Marketing , SAGE Publication, Inc. America.
23. Philip Kotler (2007), Marketing Principles , Pearson, PrenticeHall, Singapore.
24. Philip Kotler, Chander Brown & Adam (1998), Marketing, Australia & New Zealand Edition 3 , Prentice Hall, Australia.
25. Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein (1993), Marketing Places , The Free Press, New York, USA.
26. Ros Jay (1998), Profitable Direct Marketing , Thomson International Publisher.
27. W Gersten, R Wirth, D Arndt (2000), Predictive modeling in automotive direct marketing, Proceedings of the sixth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining , Boston, Massachusetts, United States.
Internet 28. http://AffiliateFreeGuide.com
29. http://chinhphuviet.gov.vn
30. http://undp.org.vn 174
31. http://vietnammarcom.edu
32. http://vir.com.vn
33. http://www.adma.com.au
34. http://www.bwportal.com
35. http://www.congdongtinhoc.com
36. http://www.dmaconsumers.org/
37. http://www.gso.gov.vn
38. http://www.marketing.org.nz
39. http://www.onboom.com
40. http://www.pcworld.com.vn
41. http://www.the dma.org
42. http://www.thongtinthuongmaivietnam.com
43. http://www.unicom.com.vn
44. http://www.vietnam.vnanet.vn
45. http://www.vnpt.com.vn
46. http://www.wb.org.vn 175
PH L C S th t :
Ph l c 1: B ng câu h i Doanh nghi p ñư c s d ng trong nghiên c u
B NG CÂU H I NH N TH C VÀ NG D NG MARKETING TR C TI P T I CÁC DOANH NGHI P VI T NAM
Thưa quý v ! Chúng tôi ñang ti n hành m t cu c nghiên c u t ng th v nh n th c và ng d ng marketing tr c ti p t i các doanh nghi p Vi t Nam.
R t mong ñư c s h p tác c a quý v qua vi c tr l i các câu h i trong phi u kh o sát này. Quý v có th ñánh d u (ho c khoanh tròn) vào ô (ho c s ) bên c nh ý ki n ho c c t ñi m thích h p nh t. NA là phương án cho nh ng câu không tr l i/không có ý ki n ho c nh ng v n ñ không ñánh giá ñư c.
Trân tr ng c m ơn!
I. THÔNG TIN V DOANH NGHI P 1. Tên công ty ……………………………………………………………… 2. ð a ch ……………………………….. ……………………………………… 3. Lo i hình doanh nghi p Nhà nư c Liên doanh (gi a các nư c: ………………………) Tư nhân 100% v n nư c ngoài (t nư c ……………………) C ph n Khác ………………………………………………. 4. Lĩnh v c ho t ñ ng…………………….. …………………………………… 5. S v n ñăng ký ..…………………………….. …………… II. NH N TH C C A DOANH NGHI P V MARKETING TR C TI P 6. Trong các ho t ñ ng sau ñây, ho t ñ ng nào là marketing tr c ti p ? Dùng ñi n tho i và fax ñ liên h và nh n ñơn ñ t hàng cũng như tr l i nh ng yêu c u th c m c c a khách hàng Qu ng cáo tr c ti p t i ñi m bán hàng S d ng email trong giao d ch và trao ñ i thông tin qua l i v i khách hàng Có trang ch riêng ñ gi i thi u s n ph m và có cơ ch nh n ñơn ñ t hàng qua m ng Khuy n m i tr c ti p t i khách hàng ngư i s d ng cu i cùng Các ho t ñ ng hư ng t i khách hàng nh m t o ra ph n ng ñ t hàng tr c ti p ho c thu th p thông tin v khách hàng … Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p qua catalog, brochure, t rơi, t g p Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p b ng thư tr c ti p ñ ng th i có cơ ch thu th p thông tin t phía khách hàng Th c hi n vi c bán hàng qua truy n hình, truy n thanh và báo chí 176
7. Có th cho r ng, marketing tr c ti p là các ho t ñ ng giao d ch v i khách hàng nh m t o ra nh ng ph n ng tr c ti p và nhanh chóng như tr l i câu h i, cung c p thông tin ho c ñ t mua hàng không?
1 . Hoàn toàn không 2. Không 3. Trung l p 4. Có th 5. Hoàn toàn có th
8. Theo quý v , có c n ph i áp d ng các ho t ñ ng giao d ch tr c ti p v i khách hàng như ti p nh n thông tin hay nh n ñơn ñ t hàng tr c ti p t khách hàng hay không ? 1. Hoàn toàn không c n 2. Không c n 3. Trung l p 4. C n thi t 5. R t c n thi t
9. Th m nh c a vi c liên h tr c ti p v i khách hàng là gì? D th c hi n Có th thu th p ñư c thông tin chính xác do chính khách hàng cung c p Ti t ki m chi phí Cá nhân hóa v i t ng khách hàng D dàng ño lư ng/ñánh giá k t qu Nh m ñúng th trư ng m c tiêu Không b gi i h n b i không gian T o ra hành ñ ng ph n ng c a khách hàng Không b gi i h n b i th i gian Khác ………………………………….. …………………………………..
10. Theo quý v , nh ng ñi u ki n ch quan nào c n cho phát tri n các ho t ñ ng liên h và nh n thông tin ph n h i tr c ti p v i khách hàng là gì ?
Là doanh nghi p có quy mô l n Ngu n v n d i dào Ho t ñ ng trên ph m vi qu c t Th trư ng m c tiêu ñã xác ñ nh Th trư ng m c tiêu mà doanh nghi p hư ng t i khu v c thành th Có ñ i ngũ nhân viên gi i v công ngh thông tin Có ñ i ngũ nhân viên ñư c ñào t o các k năng marketing Có tr s chính t i thành th / Khu công nghi p Lãnh ñ o năng ñ ng, sáng t o, ng h ng d ng các phương th c kinh doanh m i Doanh nghi p ph i có trang ch trên m ng internet có th thu th p thông tin và nh n ñơn hàng c a khách hàng Doanh nghi p ph i thu th p ñư c nh ng d li u v khách hàng Khác ……………………….. ………………………….. ……………….
11. ð ng d ng ñư c marketing tr c ti p, c n ñi u ki n khách quan nào?
Cơ s h t ng v công ngh thông tin phát tri n m nh Cơ s h t ng v v n t i/giao thông phát tri n H th ng Phát thanh truy n hình cáp phát tri n 177
H th ng th thanh toán qua ngân hàng phát tri n H th ng bưu chính phát tri n, ñ a ch nhà rõ ràng, m ch l c Kinh t ñã phát tri n m c tương ñ i Trình ñ dân trí cao Môi trư ng kinh doanh lành m nh Vi c thu th p thông tin v th trư ng d dàng b i các ngu n cung ng luôn s n sàng Khác …………………………………….. …………………………………..
12. ðánh giá nh ng nh n ñ nh sau v vi c áp d ng các phương pháp giao d ch, thu th p thông tin và ñơn ñ t hàng t phía khách hàng v i m c ñ ñ ng ý tăng d n t 1 t i 5:
R t Không Trung ð ng R t Nh n ñ nh không ñ ng ý l p ý ñ ng ý ñ ng ý ðòi h i nhi u v n ñ u tư, t n kém 1 2 3 4 5 ðòi h i ñ u tư nhi u cho xây d ng h th ng 1 2 3 4 5 thông tin T l r i ro thư ng cao 1 2 3 4 5 ðây là xu hư ng t t y u trong th i ñ i s hóa 1 2 3 4 5 ðòi h i ph i xây d ng ñư c cơ s d li u v 1 2 3 4 5 khách hàng C n s ñ nh hư ng và h tr c a các cơ quan 1 2 3 4 5 chính quy n Ch phù h p v i các qu c gia phát tri n 1 2 3 4 5 Ch phù h p v i các s n ph m có giá tr l n 1 2 3 4 5 Ch phù h p v i các s n ph m tiêu dùng 1 2 3 4 5 Ch phù h p v i các doanh nghi p l n 1 2 3 4 5 Cho phép DN gi u ñư c chi n lư c marketing 1 2 3 4 5 c a mình Ph thu c r t nhi u vào thái ñ và trình ñ c a 1 2 3 4 5 lãnh ñ o
III. THÔNG TIN V TH C TR NG VÀ D ð NH NG D NG MARKETING TR C TI P T I CÁC DOANH NGHI P
13. Doanh nghi p c a quý v có h th ng h sơ lưu tr danh sách khách hàng quá kh , hi n t i và ti m năng không?
Lo i khách hàng Có Không N u không có danh sách Khách hàng n i ñ a khách hàng, chuy n sang câu 18. Khách hàng qu c t
14. N u s d ng danh sách khách hàng, hãy cho bi t tác d ng tích c c c a nó ñ i v i doanh nghi p khi th c hi n các chương trình marketing ? 178
1 . R t th p 2. Th p 3. Bình thư ng 4. Cao 5. R t cao
15. Hãy cho bi t nh ng cách th c doanh nghi p c a quý v s d ng ñ c p nh t thông tin v khách hàng:
Thu th p t nh ng cu c trò chuy n v i khách hàng Mua l i t các doanh nghi p khác Thu th p t thư c a khách hàng g i qua bưu chính T email tr l i c a khách hàng T vi c cung c p thêm giá tr cho khách hàng T vi c ñ t hàng c a khách hàng T các cu c nghiên c u th trư ng chung T các nhà phân ph i T các cơ quan qu n lý nhà nư c Khác ………………………………….. …………………………………..
16. Nh ng b ph n nào c a doanh nghi p tham gia vào vi c qu n lý và c p nh t thông tin v khách hàng?M c ñ tham gia tăng d n t 1 5.
M c ñ tham gia Hoàn Không Có, Nhi u R t B ph n toàn ñáng k không nhi u không nhi u Phòng k ho ch 1 2 3 4 5 Phòng tài chính k toán 1 2 3 4 5 Phòng tiêu th /bán hàng/marketing 1 2 3 4 5 Phòng v t tư mua s m thi t b 1 2 3 4 5 Phòng kinh doanh 1 2 3 4 5 Phòng nhân s 1 2 3 4 5 Phòng R&D 1 2 3 4 5 Khác ………………………….. 1 2 3 4 5
17. Doanh nghi p c a quý v c p nh t danh sách khách hàng theo:
1. Ngày gi 2. Tháng 3. Quý 4. Năm 5. Tùy tình hình
18. Doanh nghi p có ý ñ nh xây d ng và hoàn thi n cơ s d li u khách hàng?
Không Chưa bi t Ch c ch n có
19. Doanh nghi p có s d ng ñi n tho i/FAX ñ gi i ñáp th c m c và nh n ñơn ñ t hàng c a khách hàng không?
Chưa bao gi (ti p câu 20) Ít s d ng Luôn s d ng 179
20. Quý v có th y tác d ng tích c c c a vi c giao d ch, gi i ñáp th c m c và nh n ñơn ñ t hàng qua ñi n tho i/FAX v i ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p không?
Không th y gì R t ít Trung Có tác d ng Tác d ng r t bình tích c c tích c c
21. Trong tương lai, quý v có s d ng ñi n tho i/FAX ñ gi i ñáp th c m c và nh n ñơn ñ t hàng c a khách hàng không?
Có Không Không bi t ch c
22. Theo quý v , vi c s d ng ñi n tho i/FAX ñ gi i ñáp th c m c và nh n ñơn ñ t hàng c a khách hàng có nh ng ưu/như c ñi m gì?
Ưu ñi m Như c ñi m Nhanh chóng, thu n ti n T n kém chi phí ñi n tho i Chi phí th p C n nhi u nhân viên tr c ñi n tho i/FAX D th c hi n Không ph i m i khách hàng ñ u có ñi n tho i Thông tin chính xác, c p Khách hàng không thích nh t Khó trao ñ i nhi u thông tin, r i ro cao Khác ……………… Khác …………………………………..
23. Doanh nghi p có thi t k và cung c p t rơi, catalog, g i thư v i cơ ch thu nh n thông tin và ñơn ñ t hàng c a khách hàng không?
Chưa bao gi (ti p câu 24) Hi m khi s d ng Luôn s d ng
24. Quý v có th y tác d ng tích c c c a vi c g i thư chào hàng kèm t rơi và catalog v i ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p không?
Không th y R t ít Trung Có tác d ng Tác d ng r t gì bình tích c c tích c c
25. Trong tương lai, quý v có ñ nh s d ng thư chào hàng cùng vi c cung c p t rơi, catalog cho khách hàng n a không ?
Có Không Không bi t ch c
26. Theo quý v , vi c s d ng thư chào hàng, cung c p t rơi, catalog v i cơ ch thu nh n ñơn ñ t hàng c a khách hàng có nh ng ưu/như c ñi m gì?
Ưu ñi m Như c ñi m Nhanh chóng, thu n ti n T n kém chi phí thi t k và in n Chi phí th p C n nhi u nhân viên phát t rơi, catalog 180
D th c hi n T l tr l i là r t th p Thông tin chính xác, c p Lãng phí vì h u h t thư chào hàng, t rơi và catalog nh t do khách hàng cung b khách hàng b ñi ngay sau khi nh n c p H th ng ñ a ch Vi t Nam chưa rõ ràng, không Khác ……………………… chính xác, khó thu th p và g i thư Khác ……………………..
27. Hãy l a ch n phương án tr l i có/không cho nh ng câu h i sau:
Câu h i Có Không N u câu Doanh nghi p có liên h v i khách hàng qua email không ? tr l i Doanh nghi p có xây d ng trang WEB riêng không? là không Trang WEB ñư c thi t k ñ khách hàng có th h i thông tin và ñ t hàng qua m ng b t kỳ Trang WEB có ñư ng d n t i các trang WEB khác và ngư c l i dòng nào, Doanh nghi p có thư ng xuyên nh n ñư c thông tin ph n h i t khách hãy hàng thông qua h p thư tr l i ? l p Khi nh n ñư c thư tr l i t phía khách hàng, doanh nghi p có phúc t c chuy n ñáp l i không? ngay Trang WEB c a DN có cơ ch tr l i thư t ñ ng theo tên c a t ng sang ngư i truy c p không? câu 28 Trang Web c a doanh nghi p có cơ ch lưu l i nh ng thông tin v khách hàng không?
28. Quý v có th y tác d ng tích c c c a thư ñi n t , m ng internet và trang ch ñ i v i ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p không?
Không R t ít Có tác d ng Tác d ng tích Tác d ng tích th y gì tích c c c c cao c c r t cao
29. Trong tương lai, quý v có thi t k trang ch và s d ng email ñ liên h giao d ch và thu nh p thông tin, ñơn ñ t hàng c a khách hàng không?
Có Không Không bi t ch c
30. Theo quý v , vi c s d ng email và trang ch , internet ñ thu nh n thông tin và ñơn ñ t hàng c a khách hàng có nh ng ưu/như c ñi m gì?
Ưu ñi m Như c ñi m Nhanh chóng, thu n ti n T n kém chi phí thi t k trang ch , phí thuê Chi phí th p tên mi n, ñ a ch email… D th c hi n C n có nhân viên gi i v CNTT Thông tin chính xác, c p nh t do khách Khách hàng không s n sàng ch p nh n hàng cung c p Email và internet còn chưa th nh hành VN Phù h p v i th i CNTT phát tri n Thanh toán qua m ng g p nhi u khó khăn 181
Không b gi i h n b i th i gian và Th t khó có th có ñư c thông tin và ñ a ch không gian email c a khách hàng C n ít nhân viên Khác ………………………………….. Khác …………………………
31. Doanh nghi p c a quý v có th c hi n qu ng cáo trên truy n hình và cung c p s ñi n tho i/ñ a ch ñ thu nh n thông tin ph n h i c a khách hàng không?
Chưa bao gi ( > câu ðã s d ng, không còn s ðang s d ng 32) d ng 32. Quý v th y tác ñ ng c a giao d ch và bán hàng qua truy n hình, cung c p s ñi n tho i/ñ a ch ñ thu nh n ph n h i và ñơn ñ t hàng c a khách hàng như th nào? Không R t ít Trung Có tác d ng R t tác d ng th y gì bình tích c c tích c c 33. Trong tương lai, m c ñ s d ng truy n hình trong kinh doanh c a doanh nghi p : Không s Chưa S d ng S d ng S s d ng d ng bi t ít nhi u r t nhi u 34. Theo quý v , vi c giao d ch bán hàng qua truy n hình có ưu và như c ñi m gì ? Ưu ñi m Như c ñi m và thách th c Ti p c n ñư c v i ñông ñ o qu n chúng Chi phí cao Th hi n ñư c c màu s cm âm thanh và T l ph n h i th p hình nh s ng ñ ng Th i gian lưu tr thông tin th p Ít b gi i h n b i không gian và th i ti t C nh tranh gi a các doanh nghi p cao Phù h p v i xu hư ng ph tri n c a th i Chưa có m ng TV cáp ñ i Khách hàng chưa quen
Khác ………………………… C n ngư i gi i thi u hàng gi i C n nhi u nhân viên l tân t t Chưa có…………………………….. IV. THÔNG TIN V NGƯ I TR L I N u có th , xin quý v hãy cho bi t thông tin cá nhân c a mình. M i thông tin này s ñư c gi kín, ñư c ñ m b o ch ph c v cho m c ñích c a cu c nghiên c u này. 35. H và tên: ……………………………. 36. Gi i tính Nam N 37. Tu i: Dư i 20 T 21 30 T 31 45 T 46 60 Trên 60 tu i tu i 38. Ch c v Thu c Ban giám ñ c Trư ng phòng/ban ð i trư ng Nhân viên Xin trân tr ng c m ơn s h p tác c a Quý v ! 182
Ph l c 2: K t qu x lý d li u nghiên c u các doanh nghi p Cơ c u ñ a ch doanh nghi p Tr s chính S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n ðà N ng 13 4.6 4.6 7.8 ð ng Nai 18 6.4 6.4 14.2 Bình Dương 10 3.5 3.5 17.7 B c Liêu 6 2.1 2.1 19.9 C n Thơ 6 2.1 2.1 22.0 Hưng Yên 6 2.1 2.1 24.1 Hà N i 69 24.5 24.5 48.6 Hà Tây 1 .4 .4 48.9 Hà Tĩnh 31 11.0 11.0 59.9 H i Phòng 3 1.1 1.1 61.0 HCMC 21 7.4 7.4 68.4 Hoà Bình 35 12.4 12.4 80.9 Hu 3 1.1 1.1 81.9 Khánh Hoà 9 3.2 3.2 85.1 L ng Sơn 3 1.1 1.1 86.2 Lai Châu 6 2.1 2.1 88.3 Nam ð nh 3 1.1 1.1 89.4 Ngh An 3 1.1 1.1 90.4 Qu ng Bình 3 1.1 1.1 91.5 Sóc Trăng 6 2.1 2.1 93.6 Tây Ninh 3 1.1 1.1 94.7 Thái Bình 6 2.1 2.1 96.8 Vũng Tàu 6 2.1 2.1 98.9 Vĩnh Phúc 3 1.1 1.1 100.0 C ng 282 100.0 100.0 Lưu ý : (NA Không tr l i) 183
Cơ c u vùng mi n S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n S DN Mi n B c 138 48.9 49.3 49.3 Mi n Trung 65 23.0 23.2 72.5 Mi n Nam 77 27.3 27.5 100.0 C ng 280 99.3 100.0 C ng 282 100.0 Lo i hình DN T l có giá S ngư i T l % T l c ng d n tr S DN Nhà nư c 100 35.5 36.4 36.4 Tư nhân 87 30.9 31.6 68.0 C ph n 60 21.3 21.8 89.8 Liên doanh 2 .7 .7 90.5 100% von nuoc ngoai 14 5.0 5.1 95.6 Khác 12 4.3 4.4 100.0 C ng 275 97.5 100.0 NA System 7 2.5 C ng 282 100.0 Nh n th c v marketing tr c ti p Nh n ñ nh ðúng Dùng ñi n tho i và fax ñ liên h và nh n ñơn ñ t hàng cũng như tr l i nh ng yêu 171 c u th c m c c a khách hàng Qu ng cáo tr c ti p t i ñi m bán hàng 155 S d ng email trong giao d ch và trao ñ i thông tin qua l i v i khách hàng 86 Có trang ch riêng ñ gi i thi u s n ph m, có cơ ch nh n ñơn ñ t hàng qua m ng 71 Khuy n m i tr c ti p t i khách hàng ngư i s d ng cu i cùng 193 Các ho t ñ ng hư ng t i khách hàng nh m t o ra ph n ng ñ t hàng tr c ti p ho c thu 158 th p thông tin v khách hàng Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p qua catalog, brochure, t rơi, t g p 138 Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p b ng thư tr c ti p ñ ng th i có c ch thu th p 102 thông tin t phía khách hàng Th c hi n vi c bán hàng qua truy n hình, truy n thanh và báo chí 81 M c ñ ñ ng ý v i nh n ñ nh: Marketing tr c ti p lŕ các ho t ñ ng giao d ch v i khách hŕng nh m t o ra nh ng ph n ng tr c ti p vŕ nhanh chóng nhý tr l i câu h i, cung c p thông tin ho c ñ t mua hŕng S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n S DN R t không ñ ng ý 1 .4 .4 .4 Không ñ ng ý 11 3.9 4.0 4.3 Trung l p 37 13.1 13.3 17.6 184
ð ng ý 148 52.5 53.2 70.9 R t ñ ng ý 81 28.7 29.1 100.0 C ng 278 98.6 100.0 NA System 4 1.4 C ng 282 100.0 M c ñ c n thi t c a áp d ng marketing tr c ti p S ngư i tr l i T l có giá tr T l c ng d n Hoàn toàn không c n thi t 4 1.4 1.4 Không c n thi t 9 3.2 4.6 Trung l p 1 .4 5.0 C n thi t 189 67.3 72.2 R t c n thi t 78 27.8 100.0 C ng 282 100 Descriptive Statistics S Giá tr nh Giá tr l n Trung ð l ch ngư i nh t nh t bình chu n M c ñ ñ ng ý v i nh n ñ nh: Marketing tr c ti p là các ho t ñ ng giao d ch v i khách hàng nh m t o ra nh ng ph n ng tr c ti p và 278 1 5 4.07 .783 nhanh chóng như tr l i câu h i, cung c p thông tin ho c ñ t mua hàng M c ñ c n thi t ph i áp d ng các ho t ñ ng marketing tr c ti p... 281 1 5 4.17 .715 S DN N (listwise) 277 Nh n ñ nh v ưu ñi m c a marketing tr c ti p D th c hi n 97 Có th thu th p ñư c thông tin chính xác do khách hàng cung c p 241 Ti t ki m chi phí 75 Cá nhân hóa ñ n t ng khách hàng 87 D dàng ñánh giá ñư c k t qu 157 Nh m ñúng ñ i tư ng m c tiêu 170 Không b gi i h n b i không gia 74 T o hành ñ ng hư ng ng c a khách hàng 109 Không b gi i h n b i th i gian 67 ði u k ên ñ áp d ng marketing tr c ti p Là DN có quy mô l n 71 Có ngu n v n d i dào 53 Ho t ñ ng trên ph m vi qu c t 77 185
Th trư ng m c tiêu ñã xác ñ nh 146 Th trư ng m c tiêu t i khu v c thành th 88 Nhân viên gi i v CNTT 57 Nhân viên gi i v MKT 225 Có tr s chính t i các KCN ho c khu v c thành th 61 Lãnh ñ o năng ñ ng, sáng t o và ng h vi c ng d ng lo i hình KD m i 193 Có trang ch v thu th p thông tin và nh n ñơn hàng c a KH 65 DN ph i có CSDL v khách hàng 141 CSHT v CNTT phát tri n m nh 180 CSHT v GTVT phát tri n 137 H th ng phát thanh truy n hình cáp phát tri n 78 H th ng th thanh toán qua ngân hàng phát tri n 114 H th ng bưu chính phát tri n, ñ a ch nàh rõ ràng, m ch l c 117 Kinh t phát tri n m c tương ñ i cao 151 Trình ñ dân trí cao 4 100 Môi trư ng KD lành m nh 156 Ngu n cung ng thông tin th trư ng luôn s n sàng 174 S Giá tr nh Giá tr Trung ð l ch ngư i nh t l n nh t bình chu n ðòi h i v n ñ u tư cao 159 1 4 1.90 .915 ð u tư cho CNTT cao 159 1 5 3.03 1.031 T l r i ro cao 159 1 5 2.23 .702 Xu hư ng t t y u trong th i kỳ s hóa 167 2 5 3.74 1.092 Ph i có CSDL v khách hàng 163 2 5 4.02 .532 C n có ñ nh hư ng và s h tr c a 155 1 5 2.74 1.025 các cơ quan chính quy n Ch phù h p v i qu c gia phát tri n 155 1 4 2.16 .950 Ch phù h p v i các s n ph m có giá 155 1 4 2.08 .872 tr l n Ch phù h p v i các s n ph m tiêu dùng 163 1 5 2.60 .914 Ch phù h p v i các doanh nghi p l n 159 1 5 1.79 .630 Cho phép DN gi u ñư c chi n thu t 155 1 5 3.16 1.131 MKT c a mình Ph thu c r t nhi u vào thái ñ và 163 2 5 4.13 .972 trình ñ c a lãnh ñ o S doanh nghi p 143 Có danh sách khách hàng không ? 186
Quá kh , Hi n t i, Ti m năng ñã t ng mua ñang mua có kh năng mua ðúng 247 257 203 Descriptive Statistics S Giá tr nh Giá tr Trung ð l ch ngư i nh t l n nh t bình chu n Tác d ng tích c c c a vi c s 257 3 5 4.28 .656 d ng CSDL S DN N (listwise) 257 Tác d ng tích c c c a vi c s d ng CSDL S ngư i tr T l % T l có giá tr T l c ng d n l i S DN Bình thư ng 29 10.3 11.3 11.3 Cao 126 44.7 49.0 60.3 R t cao 102 36.2 39.7 100.0 C ng 257 91.1 100.0 NA System 25 8.9 C ng 282 100.0 Thu th p thông tin t trò chuy n v i khách hàng 235 Mua l i t các doanh nghi p khác 5 Thu th p t thư g i qua bưu chính c a khách hàng 95 T Email g i ñ n ñ a ch hòm thư ñi n t c a DN 104 T vi c cung c p thêm giá tr cho khách hàng 89 T vi c ñ t hàng c a khách hàng 228 T các cu c nghiên c u th trư ng 127 T các nhà phân ph i 93 T các cơ quan qu n lý nhà nư c 39 S Giá tr nh Giá tr l n Trung ð l ch ngư i nh t nh t bình chu n Phòng k ho ch 177 1 5 3.07 1.681 Phòng k toán 148 1 5 2.48 1.473 Phòng tiêu th /Bán hàng/MKT 215 1 5 4.44 .930 Phòng v t tư/mua s m 128 1 5 2.72 .988 Phòng KD 173 2 5 4.64 .716 Phòng Nhân s 137 1 4 2.39 .949 Phòng R&D 83 1 5 3.11 1.036 187
S DN N (listwise) 83 T n su t c p nh t danh sách khách hàng S ngư i T l có giá T l % T l c ng d n tr l i tr S DN Theo ngày gi 39 13.8 15.0 15.0 Theo tháng 73 25.9 28.1 43.1 Theo quý 26 9.2 10.0 53.1 Tùy tình hình 122 43.3 46.9 100.0 C ng 260 92.2 100.0 NA System 22 7.8 C ng 282 100.0 Có dùng ñi n tho i/FAX ñ gi i ñáp th c m c và nh n ñơn ñ t hàng c a khách hàng T l có giá S ngư i tr l i T l % T l c ng d n tr S DN ít s d ng 46 16.3 16.3 16.3 Luôn s d ng 236 83.7 83.7 100.0 C ng 282 100.0 100.0 Tác d ng tích c c c a vi c s d ng FAX và ñi n tho i trong giao d ch v i khách hàng S ngư i tr T l % T l có giá tr T l c ng d n l i S Không th y gì 1 .4 .4 .4 DN R t ít 4 1.4 1.4 1.8 Trung bình 36 12.8 12.8 14.5 Có tác d ng tích c c 146 51.8 51.8 66.3 R t tác d ng tích c c 95 33.7 33.7 100.0 C ng 282 100.0 100.0 Có ý ñ nh s d ng ñi n tho i/FAX liên h v i khách hàng S ngư i tr T l % T l có giá tr T l c ng d n l i S DN Có 255 90.4 90.4 90.4 Không ch c 27 9.6 9.6 100.0 C ng 282 100.0 100.0 Ưu ñi m c a vi c dùng ñi n tho i/fax liên h khách hàng Thông tin chính ưu ñi m Nhanh chóng Chi phí th p D th c hi n xác, c p nh t khác ðúng 237 132 162 64 4 Như c ñi m c a ñi n tho i/fax trong liên h khách hàng 188
C n nhi u Khách hàng T n kém nhân viên không ph i lúc Khách Khó trao chi phí tr c ñi n nào cũng có ñi n hàng ñ i thông R i ro ñi n tho i tho i tho i không thíc tin cao ðúng 137 93 129 104 156 1 S d ng t rơi, catalog có cơ ch thu th p thông tin/ñơn hàng S DN T l % T l có giá tr T l c ng d n S DN Không 77 27.3 28.1 28.1 Không ch c 84 29.8 30.7 58.8 Có 113 40.1 41.2 100.0 C ng 274 97.2 100.0 NA System 8 2.8 C ng 282 100.0 Hi u qu c a ki u t rơi và catalog có cơ ch thu nh n thông tin và ñơn ñ t hàng S ngư i tr T l có giá T l % T l c ng d n l i tr S DN Không th y gì 1 .4 .5 .5 R t ít 17 6.0 8.4 8.9 Trung bình 62 22.0 30.7 39.6 Có hi u qu 97 34.4 48.0 87.6 R t hi u qu 25 8.9 12.4 100.0 C ng 202 71.6 100.0 NA System 80 28.4 C ng 282 100.0 Có d ñ nh s d ng t rơi, catalog không S ngư i tr T l % T l có giá tr T l c ng d n l i S DN Có 160 56.7 56.7 56.7 Không 51 18.1 18.1 74.8 Không bi t ch c 71 25.2 25.2 100.0 C ng 282 100.0 100.0 ðánh giá v ưu ñi m c a t rơi/catalog Nhanh chóng, thu n Thông tin chính xác, Chi phí th p D th c hi n ti n c p nh t Không ph i 5 ðúng 91 113 148 85 Như c ñi m c a t rơi/catalog Không ðúng ph i 189
T n kém chi phí thi t k và in n Count 25 124 C n nhi u nhân viên phát t rơi, catalog Count 104 Khách hàng không s n sàng ch p nh n Count 21 138 Thư ng lãng phí vì h u h t thư chào hàng, t rơi và Count 225 H th ng ñ a ch Vi t Nam còn l ng nh ng, không rõ ràng Count 111 Sai ðúng Doanh nghi p có liên h v i khách hàng qua email không ? 16 139 Doanh nghi p có xây d ng trang WEB riêng không? 20 150 Trang WEB ñó ñư c thi t k ñ khách hàng có th h i thông tin và ñ t 38 66 hàng qua m ng Trang WEB ñó có ñư ng d n t i các trang WEB khác và ngư c l i 68 DN có thư ng xuyên nh n ñư c thông tin phn h i t khách hàng thông qua 21 106 h p thư tr l i ? Khi nh n ñư c thư tr l i t phía khách hàng, doanh nghi p có phúc ñáp l i 118 không? Trang WEB c a DN có cơ ch tr l i thư t ñ ng theo tên c a t ng ngư i 7 40 truy c p không? Trang Web c a doanh nghi p có cơ ch lưu l i nh ng thông tin v khách 51 hàng không? Hi u qu c a s d ng internet trong kinh doanh S Giá tr nh Giá tr Trung ð l ch ngư i nh t l n nh t bình chu n
Hi u qu c a s d ng internet 200 1.00 5.00 3.6250 .87648 S DN N (listwise) 200 Hi u qu c a vi c s d ng internet S ngư i tr T l có T l % T l c ng d n l i giá tr S DN Không th y gì 10 3.5 5.0 5.0 R t ít 5 1.8 2.5 7.5 Trung bình 53 18.8 26.5 34.0 Có hi u qu 114 40.4 57.0 91.0 R t hi u qu 18 6.4 9.0 100.0 C ng 200 70.9 100.0 NA System 82 29.1 C ng 282 100.0 D ñ nh s d ng internet trong kinh doanh S ngư i tr T l có giá T l % T l c ng d n l i tr 190
S DN Có 219 77.7 84.2 84.2 Không bi t ch c 41 14.5 15.8 100.0 C ng 260 92.2 100.0 NA System 22 7.8 C ng 282 100.0 ðúng Nhanh chóng, thu n ti n 175 Chi phí th p 68 D th c hi n 99 Thông tin chính xác, c p nh t 111 Phù h p v i th i CNTT phát tri n 191 Không b gi i h n b i th i gian và không gian 166 C n ít nhân viên 132 ðúng T n kém chi phí thi t k và thuê tên mi n, ñ a ch 81 C n có nhân viên gi i v CNTT 107 Khách hàng không s n sàng ch p nh n 63 Email và internet còn chưa th nh hành VN 134 Thanh toán qua m ng g p nhi u khó khăn 97 Th t khó có th có ñư c thông tin và ñ a ch email c a khách hàng 31 DN có th c hi n QC trên TV mà cung c p s ñi n tho i ho c ñ a ch cho KH ñ thu nh n ph n h i S ngư i T l T l T l % tr l i có giá tr c ng d n S DN Chưa bao gi 103 36.5 41.2 41.2 ðã s d ng 147 52.1 58.8 100.0 C ng 250 88.7 100.0 NA System 32 11.3 C ng 282 100.0 Tác d ng c a QC tr c ti p trên truy n hình
S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n
S DN Không th y gì 16 5.7 7.2 7.2 R t ít 22 7.8 9.9 17.1 Trung bình 70 24.8 31.5 48.6 191
Có hi u qu 84 29.8 37.8 86.5 R t hi u qu 30 10.6 13.5 100.0 C ng 222 78.7 100.0 NA System 60 21.3 C ng 282 100.0 Tác d ng c a hình th c này VN S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n S DN Không nhi u 11 3.9 4.0 4.0 Nhi u 149 52.8 53.6 57.6 R t nhi u 118 41.8 42.4 100.0 C ng 278 98.6 100.0 NA System 4 1.4 C ng 282 100.0 Trong tương lai, DN có s d ng TV ñ QC tr c ti p không S ngư i tr T l có T l % T l c ng d n l i giá tr S Hoàn toàn không 16 5.7 5.7 5.7 DN Không 6 2.1 2.1 7.8 Có th 137 48.6 48.6 56.4 Có 47 16.7 16.7 73.0 T t nhiên 57 20.2 20.2 93.3 Chưa bi t 19 6.7 6.7 100.0 C ng 282 100.0 100.0 M t s ñánh giá v qu ng cáo trên TV S Giá tr nh Giá tr l n Trung ð l ch ngư i nh t nh t bình chu n Tác d ng c a QC tr c ti p trên 222 1.00 5.00 3.4054 1.07104 truy n hình Tác d ng c a hình th c này VN 278 3.00 5.00 4.3849 .56305 Trong tương lai, DN có s d ng TV ñ QC tr c ti p không 282 1.00 6.00 3.6383 1.19475 S DN N (listwise) 218 ðúng Nhanh chóng, thu n ti n 136 Chi phí th p 69 D th c hi n 117 Thông tin chính xác, c p nh t do chính 99 192
Phù h p v i th i CNTT phát tri n 171 Không b gi i h n b i th i gian/không gian 159 C n ít nhân viên 104 T n kém chi phí C n có nhân viên Khách M ng truy n C n nhi u thi t k sân chơi xinh ñ p, gi i v hàng chưa hình cáp còn nhân viên tr c và thuê kênh ng x và gi i s n sàng chưa th nh hành bán hàng truy n hình thi u hàng ðúng 245 149 41 128 56 Gi i tính S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n S DN Nam 129 45.7 45.9 45.9 N 152 53.9 54.1 100.0 C ng 281 99.6 100.0 NA System 1 .4 C ng 282 100.0 Tu i S Doanh nghi p S ngư i tr l i T l % T l có giá tr T l c ng d n T 21 30 142 50.4 50.4 50.7 T 31 45 97 34.4 34.4 85.1 T 46 60 34 12.1 12.1 97.2 Trên 60 tu i 8 2.8 2.8 100.0 C ng 282 100.0 100.0 Ch c v S ngư i tr T l có giá T l c ng T l % l i tr d n S DN Thu c hàng giám ñ c 37 13.1 13.2 13.2 Trư ng phòng ban 42 14.9 14.9 28.1 ð i trư ng 44 15.6 15.7 43.8 Nhân viên 158 56.0 56.2 100.0 C ng 281 99.6 100.0 NA System 1 .4 C ng 282 100.0 S th t : 193
Ph l c 3: Phi u kh o sát Ngư i tiêu dùng V m c ñ ch p nh n marketing tr c ti p Thưa quý v ! Chúng tôi ñang ti n hành m t cu c nghiên c u ñ ñánh giá kh năng ng d ng marketing tr c ti p t i các doanh nghi p Vi t Nam. R t mong ñư c s h p tác c a quý v qua vi c tr l i các câu h i trong phi u ñi u tra này b ng cách ñánh d u vào ô bên c nh ý ki n ho c c t ñi m thích h p nh t. Xin trân tr ng c m ơn! 1. Khi mua s n ph m, quý v thư ng tìm ki m thông tin t ñâu ? Lo i s n ph m Th c Trang Hóa m Văn Hàng Ngu n cung c p thông tin ph m ph c, ph m phòng lâu b n giày ph m dép 1. Ngư i bán hàng t i c a hàng 2. Qc trên các phương ti n in n 3. Qu ng cáo trên TV, radio 4. T rơi/thư gi i thi u c a nhà cung c p 5. Nhân viên c a công ty cung c p 6. Ngư i thân, b n bè, ñ ng nghi p 7. Internet 8. Pano, apphíc hay qu ng cáo ngoài tr i 9. Bao bì s n ph m 10. Khác 2. Hãy ñánh giá m c ñ nh hư ng c a các ngu n thông tin trên t i quy t ñ nh mua c a quý v v i m c ñ nh hư ng tăng d n. M c ñ nh hư ng Không R t ít nh nh nh Ngư i cung c p thông tin nh nh hư ng hư ng hư ng hư ng hư ng chút ít nhi u r t nhi u 1. Ngư i bán hàng t i c a hàng 2. Qu ng cáo trên các phương ti n in n 3. Qu ng cáo trên TV, radio 4. T rơi/thư gi i thi u c a nhà cung c p 5. Nhân viên c a công ty cung c p 6. Ngư i thân, b n bè, ñ ng nghi p 7. Internet 8. Pano, apphíc hay qu ng cáo ngoài tr i 9. Bao bì s n ph m 10. Khác 3. Quý v hay mua hàng ñâu nh t ? Nơi mua hàng Ch ð i lý C a hàng Siêu th Nơi Lo i hàng g n nhà khác Hàng th c ph m 1 2 3 4 5 194
Trang ph c, giày dép 1 2 3 4 5 Hóa m ph m 1 2 3 4 5 Văn phòng ph m 1 2 3 4 5 Hàng tiêu dùng lâu b n 1 2 3 4 5 Hàng khác ……………………….. 1 2 3 4 5
4. Quý v có hài lòng v i các phương th c mua hàng hi n t i không ? 1. R t không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thư ng 4. Hài lòng 5. R t hài lòng 5. Quý v ñã t ng mua hàng qua thư, qua ñi n tho i hay qua internet chưa ? 1. Chưa vì chưa nghe t i Chuy n sang câu 8 2. Chưa, nhưng ñã nghe nói t i 3. R i Ti p câu 6
6. Quý v ñã t ng mua hàng qua thư, ñi n tho i ho c internet, v y : ðó là s n ph m gì? Lo i s n ph m Th c Trang Hóa m Văn Hàng Cách th c mua hàng ph m ph c, ph m phòng lâu b n giày dép ph m 1. Qua thư 2. Qua ñi n tho i 3. Qua internet Giá c r hơn (1), ngang b ng (2) hay ñ t hơn (3)? Lo i s n ph m Th c ph m Trang ph c, Hóa m Văn phòng Hàng lâu Cách th c mua hàng giày dép ph m ph m b n 1. Qua thư 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 2. Qua ñi n tho i 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 3. Qua internet 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 7. Quý v có hài lòng v i cách mua hàng ñó không? M c ñ hài lòng R t không Không hài Bình Hài lòng R t hài Cách th c mua hàng hài lòng lòng thư ng lòng 1. Qua thư 2. Qua ñi n tho i 3. Qua internet Chuy n sang câu 9 Hi n nay ñang t n t i phương th c bán hàng và marketing tr c ti p qua thư, ñi n tho i, internet hay qua truy n hình, báo chí... Các hình th c này cho phép quý v liên h tr c ti p v i các nhà cung c p qua m t phương ti n nào ñó, ti t ki m th i gian và công s c mua hàng b ng vi c cung c p ñ y ñ thông tin, ñưa s n ph m t i t n nơi và thanh toán qua m ng ho c thanh toán cho ngư i giao hàng. 8. Quý v có th y h ng thú v i hình th c mua bán/marketing này không? 1. Không 2. Chưa rõ nên không có ý ki n 3. Có Hãy ñánh giá nh ng ưu ñi m c a phương th c ñó theo m c ñ tích c c tăng d n? 195
M c ñ ñ ng ý R t không Không Trung ð ng R t Cách th c mua hàng ñ ng ý ñ ng ý l p ý ñ ng ý 1. Ti t ki m th i gian mua hàng 1 2 3 4 5 2. Không b gi i h n b i th i gian 1 2 3 4 5 3. Không gây căng th ng do giao ti p 1 2 3 4 5 5. Không r i ro giao thông 1 2 3 4 5 6. Có th ki m tra thông tin d dàng 1 2 3 4 5 7. Không e ng i ngư i bán hàng 1 2 3 4 5 8. Khác …………………………… 1 2 3 4 5 9. Theo quý v , phương th c mua bán ñó có nh ng như c ñi m gì? M c ñ ñ ng ý R t không Không Trung ð ng R t Cách th c mua hàng ñ ng ý ñ ng ý l p ý ñ ng ý 1. Có th mua ph i hàng kém ch t lư ng 1 2 3 4 5 2. Không ñư c s mó, l a ch n hàng 1 2 3 4 5 3. Khó khăn trong m c c 1 2 3 4 5 4. Khó ki m tra ñư c nhà cung c p 1 2 3 4 5 5. R i ro n u mua hàng t nư c ngoài 1 2 3 4 5 6. R i ra khi thanh toán qua m ng 1 2 3 4 5 7. Khác …………………………… 1 2 3 4 5 10. Theo quý v , ñ mua hàng qua thư, c n có ñi u ki n gì ? M c ñ c n thi t Không c n C n R t c n Nh ng ñi u ki n 1. Thông tin v doanh nghi p và s n ph m rõ ràng 1 2 3 2. Nhà cung c p ph i có uy tín t t 1 2 3 3. H th ng ñ a ch ph i rõ ràng, d tìm 1 2 3 4. Vi c g i thư ph i d dàng hơn 1 2 3 5. Ngư i mua ph i có quan h v i nhà cung c p 1 2 3 6. Nên mi n phí g i thư cho khách hàng 1 2 3 7. Khác ……………………………… 1 2 3 11. Theo quý v , ñ mua bán qua ñi n tho i, c n có ñi u ki n gì ? M c ñ c n thi t Không C n R t c n Nh ng ñi u ki n c n 1. Ngư i mua ph i có ñi n tho i 1 2 3 2. Vi c g i ñi n cho nhà cung c p ph i th t d dàng 1 2 3 3. Vi c g i ñi n cho nhà cung c p ph i mi n phí 1 2 3 4. S ñi n tho i c a NCC d nh và ñư c nh c nh thư ng xuyên 1 2 3 5. Nhà cung c p ph i có danh ti ng t t 1 2 3 6. Thông tin v nhà cung c p và s n ph m ph i rõ ràng 1 2 3 7. Ngư i mua ñã có quan h t t v i nhà cung c p ñó 1 2 3 8. Khác ……………………………… 196
12. Theo quý v , ñ mua hàng qua internet, c n có ñi u ki n gì ? M c ñ c n thi t Không c n C n R t c n Nh ng ñi u ki n 1. Ngư i mua ph i s d ng máy tính n i m ng 1 2 3 2. Ngư i mua ph i có th thanh toán qua các ngân hàng 1 2 3 3. H th ng m ng ph i an toàn chothanh toán qua m ng 1 2 3 4. Nhà cung c p ph i có danh ti ng t t 1 2 3 5. Thông tin v nhà cung c p và s n ph m ph i rõ ràng 1 2 3 6. Ngư i mua ñã có quan h t t v i nhà cung c p ñó 1 2 3 7. Chi phí cho internet ph i r t r 1 2 3 8. Khác ……………………………… 13. Quý v có d ñ nh ti p t c mua hàng theo phương th c ñó không ? (ðánh d u vào ô tương ng v i s n ph m/phương th c mua hàng mà quý v s ti p t c s d ng) Lo i hàng Th c ph m Trang ph c, Hóa m Văn phòng Hàng lâu Phương th c giày dép ph m ph m b n 1. Qua thư, catalog 2. Qua ñi n tho i 3. Qua internet 14. Theo quý v , các phương th c mua hàng ñó phù h p v i lo i s n ph m gì ? Lo i hàng Th c ph m Trang ph c, Hóa m Văn phòng Hàng lâu Phương th c giày dép ph m ph m b n 1. Qua thư, catalog 2. Qua ñi n tho i 3. Qua internet 15. Theo quý v , có nên áp d ng hình th c mua bán ñó t i Vi t Nam hay không ? Lo i hàng R t Không nên Th nào Nên R t c n Phương th c không nên áp d ng cũng ñư c áp d ng áp d ng 1. Qua thư, catalog 2. Qua ñi n tho i 3. Qua internet 16. Hãy ñánh giá m c ñ nh hư ng c a các y u t sau ñây t i vi c th c hi n các phương th c mua hàng k trên Vi t Nam hi n nay theo m c ñ tr ng i tăng d n t 1 t i 5. M c ñ tr ng i Hoàn Không Không L n R t toàn ñáng quá l n Nh ng ñi u ki n không k l n 1. H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng và chưa ñư c ph bi n 2. Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, t n kém 3. Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, internet 197
4. Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các doanh nghi p 5. H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y 6. Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa ñ tin c y 7. Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 8. Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 9. Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i phương th c này 10. Các tr ng i khác ………. …………. …….. ………………………………………………….. II. THÔNG TIN V NGƯ I TR L I 17. H và tên:…………………………… Gi i tính : Nam N Sinh năm : S ñi n tho i: …………………. 18. Trình ñ h c v n Trung h c ph thông ð i h c Sau ð i h c 19. Nơi làm vi c : Cơ quan qu n lý nhà nư c Các vi n, trư ng h c DN nhà nư c Kh i tư nhân, DN tư nhân, công ty c ph n… DN có v n ñ u tư nư c ngoài Các t ch c qu c t Nơi khác 20. Nơi sinh s ng : ……………………………… Thành th Nông thôn Xin trân tr ng c m ơn s h p tác c a Quý v ! 198
Ph l c 4: K t qu x lý d li u nghiên c u Ngư i tiêu dùng S ngư i tham kh o các ngu n tin khi mua các s n ph m khác nhau Hàng Trang Hóa Văn Hàng Khi mua s n ph m th c ph c, m ph m phòng lâu Ngu n tin ph m giày dép ph m b n Tham kh o thông tin t ngư i bán 320 332 227 297 151 t i c a hàng Tham kh o thông tin t qu ng cáo 68 151 207 193 138 in n Tham kh o thông tin t qu ng cáo 184 240 273 277 244 truy n thanh, TV Tham kh o thông tin t t rơi, thư 161 101 173 187 150 gi i thi u, catalog Tham kh o thông tin t nhân viên 298 242 185 197 163 bán hàng Tham kh o thông tin t ngư i 321 241 241 161 187 thân, b n bè, ñ ng nghi p Tham kh o thông tin t internet 241 275 173 138 149 Tham kh o thông tin t panô, 162 162 148 174 181 ápphíc, qu ng cáo ngoài tr i Tham kh o thông tin t bao bì s n 356 240 274 172 240 ph m M c ñ nh hư ng c a các ngu n tin khác nhau v i khách hàng ði m ði m th p cao ðánh giá ð l ch N nh t nh t trung bình chu n Ngư i bán hàng t i c a hàng 548 1.00 5.00 3.3120 .96903 Qu ng cáo trên phương ti n in n 527 1.000 5.000 3.30361 .877933 Qu ng cáo trên TV, radio 561 1.00 5.00 3.7130 1.01136 T rơi/thư gi i thi u c a NCC 538 1.00 5.00 3.0167 1.05778 Nhân viên c a công ty cung c p 561 1.00 5.00 3.3939 1.02986 Ngư i thân, b n bè, ñ ng nghi p 561 1.00 5.00 3.8610 1.07001 Internet 538 2.00 5.00 3.2825 1.14584 Pano, apphíc hay qu ng cáo ngoài 561 1.00 5.00 2.9073 1.10128 tr i Bao bì s n ph m 572 2.00 5.00 3.4808 1.06594 Khác 286 1.00 5.00 2.8951 1.14379 Nơi thư ng mua hàng nh t C a hàng Mua t i Ch ð i lý g n nhà Siêu th nhà Nơi khác Th c ph m 377 45 69 47 22 199
Trang ph c, giày dép 67 284 107 46 34 Hóa m ph m 3 342 42 171 14 Văn phòng ph m 185 320 67 Hàng lâu b n 12 339 12 175 34 Th khác 80 91 69 34 69 M c ñ hài lòng v i phương th c mua hàng hi n t i R t ðánh không Không giá hài hài Bình Hài R t hài T ng trung ð l ch lòng lòng thư ng lòng lòng s bình chu n S ngư i 0 34 298 194 46 572 ði m ñánh 3.4406 .72602 giá Kinh nghi m mua hàng qua thư, ñi n tho i hay internet T l T l c ng S ngư i T l % có giá tr d n Chưa vì chưa nghe, chưa bi t 33 5.8 5.9 5.9 Chưa, nhưng ñã t ng nghe 412 72.0 73.6 79.5 ðã t ng mua 115 20.1 20.5 100.0 T ng c ng 560 97.9 100.0 M c ñ hài lòng v i các hình th c mua hàng m i ði m ði m ð th p cao ðánh giá l ch M c ñ hài lòng N nh t nh t trung bình chu n V i vi c mua hàng qua thư? 57 3.00 4.00 3.6140 .4911 5 V i vi c mua hàng qua ñi n tho i 115 3.00 5.00 3.9130 .8331 4 V i vi c mua hàng qua internet, email 69 4.00 5.00 4.3188 .4694 4 Quý v có th y h ng thú v i các hình th c mua hàng qua thư, ñi n tho i hay email, internet không Ý ki n S T l % T l có giá tr T l c ng d n Không 35 ngư i 6.1 6.5 6.5 Chưa rõ nên chưa có ý ki n 173 30.2 32.2 38.7 Có 329 57.5 61.3 100.0 Nh ng ñi m m nh c a các phương th c mua hàng m i ði m ði m cao ðánh giá ð l ch N th p nh t nh t trung bình chu n Ti t ki m th i gian mua hàng 572 1.00 5.00 3.9458 .83626 Không b gi i h n b i th i gian 560 3.00 5.00 4.1768 .56350 Không gây căng th ng do giao ti p 560 1.00 5.00 3.5179 .94369 Không r i ro giao thông 561 2.00 5.00 3.9002 .83496 Có th ki m tra thông tin d dàng 572 1.00 5.00 2.9790 1.02998 Không e ng i ngư i bán hàng 550 1.00 5.00 3.7764 1.00408 200
Nh ng như c ñi m c a phương th c mua hàng m i ði m ði m cao ðánh giá ð l ch N th p nh t nh t trung bình chu n Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 572 1.00 5.00 3.9056 1.09521 Không ñư c s mó l a ch n hàng 567 1.00 5.00 4.5538 .74733 Khó khăn trong m c c 539 1.00 5.00 4.4212 1.00315 Giá c cao hơn so v i mua thông 540 1.00 5.00 4.0685 .88950 R i ro khi thanh toán qua m ng thư ng 560 1.00 5.00 4.0321 .86413 Yêu c u ñ khách hàng mua hàng qua thư ði m ði m cao ðánh giá ð l ch N th p nh t nh t trung bình chu n Thông tin v DN và SP ph i rõ ràng 572 2.00 3.00 2.7378 .44024 Nhà cung c p ph i có danh ti ng t t 572 1.00 3.00 2.6818 .50582 H th ng ñ a ch ph i rõ ràng, d tìm 560 1.00 3.00 2.6161 .52565 Vi c g i thư ph i thu n ti n hơn 549 1.00 3.00 2.8288 .43123 Ngư i mua ph i ñã có quan h v i nhà 560 1.00 3.00 2.1250 .52017 cung c p Mi n phí g i thư cho khách hàng 560 1.00 3.00 2.0679 .76766 Yêu c u ñ khách hàng mua hàng qua thư Không c n C n R t c n Thông tin v DN và SP ph i rõ ràng 150 422 Nhà cung c p ph i có danh ti ng t t 11 160 401 H th ng ñ a ch ph i rõ ràng, d tìm 11 193 356 Vi c g i thư ph i thu n ti n hơn 12 70 467 Ngư i mua ph i ñã có quan h v i nhà cung c p 45 400 115 Mi n phí g i thư cho khách hàng 147 228 185 Yêu c u ñ khách hàng mua hàng qua ñi n tho i Không c n C n R t c n Ngư i mua có ñi n tho i 57 274 206 Vi c g i ñi n ph i th t d dàng 27 221 314 Vi c g i ñi n ph i mi n phí 147 172 241 S ñi n tho i ph i d nh và ñư c nh c nh thư ng xuyên 68 298 206 Nhà cung c p ph i có danh ti ng t t 11 331 218 Thông tin v s n ph m và nhà cung c p ph i rõ ràng 12 125 423 Ngư i mua ph i có quan h t t v i nhà cung c p 420 116 Yêu c u ñ khách hàng mua hàng qua internet Không c n C n R t c n Ngư i mua ph i s d ng máy tính n i m ng 47 184 341 Ngư i mua ph i có th thanh toán qua các ngân hàng 80 286 194 201
H th ng m ng ph i an toán cho thanh toán 4 251 305 Nhà cung c p ph i có danh ti ng t t 36 273 251 Thông tin v nhà cung c p và s n ph m ph i rõ ràng 12 126 422 Ngư i mua ph i ñã có quan h v i nhà cung c p 369 99 80 Chi phí cho internet ph i r t r 56 388 104 Ý ñ nh mua th c ph m qua các hình th c mua hàng m i S mua th c ph m qua S mua th c ph m qua S mua th c ph m qua thư, catalog ñi n tho i internet Không 388 91.7% 262 58.2% 388 89.4% ðúng 35 8.3% 188 41.8% 46 10.6% Ý ñ nh mua trang ph c qua các hình th c m i S mua trang ph c, giày S mua trang ph c, giày S mua trang ph c, giày dép qua thư, catalog dép qua ñi n tho i dép qua internet Không 434 100.0% 399 89.7% 298 68.7% ðúng 46 10.3% 136 31.3% Ý ñ nh mua hóa m ph m qua các hình th c mua hàng m i S mua hóa m ph m qua S mua hóa m ph m qua S mua hóa m ph m qua thư, catalog ñi n tho i internet Không 353 81.3% 354 75.8% 334 76.4% ðúng 81 18.7% 113 24.2% 103 23.6% Ý ñ nh mua văn phòng ph m qua các hình th c mua hàng m i S mua văn phòng ph m S mua văn phòng ph m S mua văn phòng ph m qua thư, catalog qua ñi n tho i qua internet Không 365 80.0% 228 50.0% 354 81.9% ðúng 91 20.0% 228 50.0% 78 18.1% Ý ñ nh mua hàng lâu b n qua các hình th c mua hàng m i S mua hàng lâu b n qua S mua hàng lâu b n qua S mua hàng lâu b n qua thư, catalog ñi n tho i internet Không 347 92.3% 293 73.1% 246 71.5% ðúng 29 7.7% 108 26.9% 98 28.5% S phù h p c a các hình th c mua bán hàng hóa v i th c ph m Mua hàng qua thư, catalog Mua hàng qua ñi n tho i, Mua hàng qua email, phù h p v i th c ph m fax phù h p v i th c ph m internet h p v i th c ph m Không 481 97.6% 206 38.3% 458 90.9% ðúng 12 2.4% 332 61.7% 46 9.1% S phù h p c a các hình th c bán hàng v i trang ph c Mua hàng qua thư, Mua hàng qua ñi n tho i, Mua hàng qua email, catalog phù h p v i trang fax phù h p v i trang internet phù h p v i trang ph c, giày dép ph c, giày dép ph c, giày dép Không 390 74.0% 358 71.0% 368 69.8% ðúng 137 26.0% 146 29.0% 159 30.2% S phù h p c a các hình th c bán hàng v i hóa m ph m 202
Mua hàng qua thư, Mua hàng qua ñi n tho i, Mua hàng qua email, catalog phù h p v i hóa fax phù h p v i hóa m internet phù h p v i hóa m ph m ph m m ph m Không 366 65.4% 299 60.6% 336 65.1% ðúng 194 34.6% 194 39.4% 180 34.9% S phù h p c a các hình th c bán hàng v i văn phòng ph m Mua hàng qua thư, Mua hàng qua ñi n tho i, Mua hàng qua email, catalog phù h p v i văn fax phù h p v i văn internet phù h p v i văn phòng ph m phòng ph m phòng ph m Không 345 64.1% 264 51.2% 390 74.1% ðúng 193 35.9% 252 48.8% 136 25.9% S phù h p c a các hình th c bán hàng v i hàng lâu b n Mua hàng qua thư, Mua hàng qua ñi n tho i, Mua hàng qua email, catalog phù h p v i hàng fax phù h p v i hàng lâu internet phù h p v i hàng lâu b n b n lâu b n Không 380 72.1% 379 71.9% 255 49.5% ðúng 147 27.9% 148 28.1% 260 50.5% M c ñ phù h p c a các hình th c mua bán hàng hóa Vi t Nam ði m th p ði m cao ðánh giá ð l ch N nh t nh t trung bình chu n Mua bán qua thư, catalog 572 1.00 5.00 3.2535 .83513 Mua bán qua ñi n tho i 572 3.00 5.00 4.0979 .57763 Mua bán qua internet 572 2.00 5.00 4.1189 .68499 Nh ng b t c p còn t n t i ñ ng d ng marketing tr c ti p ði m th p ði m cao ðánh giá ð l ch N nh t nh t trung bình chu n H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ 565 1.00 5.00 4.0053 1.11006 ràng và chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng 562 1.00 5.00 4.2580 .87914 rư m rà, t n kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c 563 1.00 5.00 4.2185 1.13668 email, internet Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các 560 1.00 5.00 3.6839 1.28501 doanh nghi p H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin 569 1.00 5.00 3.9086 1.18771 c y Danh ti ng c a các doanh nghi p 557 1.00 5.00 4.0736 1.20847 chưa ñ tin c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 568 1.00 5.00 4.1303 1.20724 203
Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 569 1.00 5.00 4.1705 1.28676 Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i 560 1.00 5.00 4.6446 .92305 phương th c này Phân tích chéo gi a tu i tác và gi i tính c a m u nghiên c u Sinh năm Dư i 20 21 30 31 45 46 60 Trên 60 Nam 45 125 45 29 17 N 57 76 82 53 43 T l nh ng ngư i có s ñi n tho i liên l c trong m u nghiên c u S ngư i T l % T l có giá tr T l c ng d n Không 77 13.5 13.5 13.5 Có 495 86.5 86.5 100.0 T ng c ng 572 100.0 100.0 204
Cơ c u trình ñ h c v n S ngư i T l % T l có giá tr T l c ng d n Trung h c, ph thông 71 12.4 12.4 12.4 ð i h c 490 85.7 85.7 98.1 Sau ñ i h c 11 1.9 1.9 100.0 T ng c ng 572 100.0 100.0 Nơi sinh s ng S ngư i T l % T l có giá tr T l c ng d n ðà N ng 16 2.8 2.8 2.8 ð ng Nai 19 3.3 3.3 6.1 Bình Dương 14 2.4 2.4 8.6 Bình Thu n 15 2.6 2.6 11.2 B c Giang 15 2.6 2.6 13.8 B c Ninh 15 2.6 2.6 16.4 C n Thơ 16 2.8 2.8 19.2 Hưng Yên 24 4.2 4.2 23.4 Hà Nam 14 2.4 2.4 25.9 Hà N i 80 14.0 14.0 39.9 Hà Tây 16 2.8 2.8 42.7 Hà Tĩnh 41 7.2 7.2 49.8 H i Dương 42 7.3 7.3 57.2 H i Phòng 34 5.9 5.9 63.1 HCMC 64 11.2 11.2 74.3 Hòa Bình 15 2.6 2.6 76.9 Hu 13 2.3 2.3 79.2 Nam ð nh 18 3.1 3.1 82.3 Ngh An 33 5.8 5.8 88.1 Thái Bình 24 4.2 4.2 92.3 Thanh Hóa 15 2.6 2.6 94.9 Vũng Tàu 15 2.6 2.6 97.6 Yên Bái 14 2.4 2.4 100.0 T ng c ng 572 100.0 100.0 Nơi làm vi c S ngư i T l % T l có giá tr T l c ng d n Cơ quan qu n lý nhà nư c 81 14.2 14.2 14.2 DN nhà nư c 69 12.1 12.1 26.2 DN có v n ñ u tư nư c ngoài 67 11.7 11.7 37.9 Các vi n, trư ng h c 113 19.8 19.8 57.7 DN tư nhân, CTCP 151 26.4 26.4 84.1 Các t ch c qu c t 23 4.0 4.0 88.1 Nơi khác 68 11.9 11.9 100.0 205
T ng c ng 572 100.0 100.0 Thành th /Nông thôn S ngư i T l % T l có giá tr T l c ng d n Thành th 379 66.3 66.3 66.3 Nông thôn 193 33.7 33.7 100.0 T ng c ng 572 100.0 100.0 M c ñ hài lòng v i các hình th c mua hàng m i ði m ð l ch Bình R t hài trung chu n thư ng Hài lòng lòng bình Hài lòng v i mua hàng qua thư? 22 35 3.6140 .49115 Hài lòng v i mua hàng qua ñi n tho i 45 35 35 3.9130 .83314 Hài lòng v i mua hàng qua internet, email 47 22 4.3188 .46944 B ng chéo gi a m c ñ h ng thú c a ngư i tiêu dùng v i các hình th c m i và ñánh giá c a h v nh ng ưu ñi m c a các hình th c ñó Quý v có th y h ng thú v i các hình th c mua hàng qua thư, ñi n tho i hay email, internet không Chưa rõ nên chưa có T ng Không ý ki n Có c ng Ti t ki m th i gian mua hàng 1.6857 4.2775 4.0061 3.9423 Không b gi i h n b i th i gian 4.0000 3.9942 4.2808 4.1676 Không gây căng th ng do giao ti p 2.3714 3.3584 3.7129 3.5067 Không r i ro giao thông 4.0000 3.7457 3.9623 3.8935 Có th ki m tra thông tin d dàng 1.6857 3.0751 3.1003 3.0000 Không e ng i ngư i bán hàng 3.7429 3.5318 3.9283 3.7825 ðánh giá nh ng ưu ñi m c a các hình th c mua hàng m i v i nh ng m c ñ nh n th c v marketing khác nhau ðã t ng mua hàng theo phương th c ñ t hàng qua thư, ñi n tho i hay internet chưa? Chưa vì chưa nghe, Chưa, nhưng chưa bi t ñã t ng nghe ðã t ng mua T ng c ng Ti t ki m th i gian mua hàng 4.0000 3.8665 4.1043 3.9232 Không b gi i h n b i th i gian 4.6667 4.1335 4.2136 4.1807 Không gây căng th ng do giao ti p 4.6667 3.2597 4.1262 3.5073 Không r i ro giao thông 3.6667 3.7706 4.4087 3.8980 Có th ki m tra thông tin d dàng 3.6667 2.7257 3.6870 2.9786 Không e ng i ngư i bán hàng 4.5000 3.6658 4.1043 3.7937 206
nh ng m c ñ hài lòng khác nhau, ñánh giá c a ngư i tiêu dùng v ưu ñi m c a marketing tr c ti p Hài lòng v i phương th c mua hàng hi n t i? Không hài Bình R t hài T ng lòng thư ng Hài lòng lòng c ng Ti t ki m th i gian mua hàng 4.6765 3.7416 3.9948 4.5217 3.9458 Không b gi i h n b i th i gian 4.6471 4.0302 4.3132 4.2391 4.1768 Không gây căng th ng do giao ti p 3.6765 3.3926 3.4505 4.4783 3.5179 Không r i ro giao thông 4.0000 3.9199 3.7680 4.2609 3.9002 Có th ki m tra thông tin d dàng 2.3529 3.0403 2.8196 3.7174 2.9790 Không e ng i ngư i bán hàng 3.9706 3.7349 3.7049 4.3143 3.7764 Gi i tính và m c ñ ñánh giá ưu ñi m c a marketing tr c ti p Gi i tính Nam N T ng c ng Ti t ki m th i gian mua hàng 3.8697 4.0096 3.9458 Không b gi i h n b i th i gian 4.2950 4.0736 4.1768 Không gây căng th ng do giao ti p 3.6973 3.3612 3.5179 Không r i ro giao thông 3.9540 3.8533 3.9002 Có th ki m tra thông tin d dàng 3.2222 2.7749 2.9790 Không e ng i ngư i bán hàng 3.5080 4.0000 3.7764 Tu i tác và ñánh giá v các ưu ñi m c a marketing tr c ti p Sinh năm < 20 21 30 31 45 46 60 > 60 C ng Ti t ki m th i gian mua hàng 4.0098 3.7512 4.1181 4.1220 3.8833 3.9458 Không b gi i h n b i th i gian 4.3922 4.1144 4.2362 4.0857 4.0000 4.1768 Không gây căng th ng do giao ti p 3.2451 3.6169 3.4646 3.7143 3.5333 3.5179 Không r i ro giao thông 3.5490 4.0777 3.7402 4.2073 3.8421 3.9002 Có th ki m tra thông tin d dàng 3.4216 3.0398 2.5354 3.0000 2.9333 2.9790 Không e ng i ngư i bán hàng 3.9697 3.5737 3.8443 3.8987 3.8000 3.7764 Vi c s d ng ñi n tho i có nh hư ng gì t i ñánh giá nh ng ưu ñi m c a marketing tr c ti p? Có SðT liên l c Không Có Total Ti t ki m th i gian mua hàng 3.2857 4.0485 3.9458 Không b gi i h n b i th i gian 4.4286 4.1366 4.1768 Không gây căng th ng do giao ti p 3.2857 3.5549 3.5179 Không r i ro giao thông 3.8571 3.9070 3.9002 Có th ki m tra thông tin d dàng 2.8571 2.9980 2.9790 207
Không e ng i ngư i bán hàng 3.6667 3.7913 3.7764 Trình ñ h c v n và ñánh giá v ưu ñi m c a marketing tr c ti p Trình ñ h c v n Trung h c, ph thông ð i h c Sau ñ i h c T ng c ng Ti t ki m th i gian mua hàng 3.6620 3.9857 4.0000 3.9458 Không b gi i h n b i th i gian 4.5932 4.1306 4.0000 4.1768 Không gây căng th ng do giao ti p 3.6102 3.4959 4.0000 3.5179 Không r i ro giao thông 3.8310 3.8852 5.0000 3.9002 Có th ki m tra thông tin d dàng 3.0000 2.9755 3.0000 2.9790 Không e ng i ngư i bán hàng 4.0141 3.7411 3.7764 Khu v c và ñánh giá v ưu ñi m c a marketing tr c ti p Thành th /Nông thôn Thành th Nông thôn T ng c ng Ti t ki m th i gian 3.8892 4.0570 3.9458 Không b gi i h n b i mua hàng 4.1741 4.1823 4.1768 Không gây căng th ng th i gian 3.6121 3.3204 3.5179 Không r i ro giao do giao ti p 3.9375 3.8290 3.9002 Có th ki m tra thông thông 3.0317 2.8756 2.9790 Không e ng i ngư i tin d d àng 3.9076 3.5110 3.7764 bán hàng Nơi làm vi c và ñánh giá ưu ñi m c a marketing tr c ti p Nơi làm vi c Cơ DN Các quan có Các DN t qu n DN v n vi n, tư ch c lý nhà nhà nư c trư n nhân, qu c Nơi nư c nư c ngoài g h c CTCP t khác Ti t ki m th i gian mua hàng 4.037 4.507 4.328 3.504 3.768 4.000 4.000 Không b gi i h n b i th i gian 4.2840 4.0002 4.1494 3.9914 4.0722 5.0000 4.5890 Không gây căng th ng do giao ti p 3.7280 3.6660 2.8353 3.4072 3.7688 3.0000 3.6073 Không r i ro giao thông 4.1484 3.6817 3.6718 3.7741 4.2182 2.4780 4.0141 Có th ki m tra thông tin d dàng 3.0001 2.8402 3.1796 2.5925 3.1455 4.4783 2.6617 Không e ng i ngư i bán hàng 3.2370 3.2026 4.1641 3.7789 4.0137 4.0003 3.8388 M c ñ h ng thú v i marketing tr c ti p và nh n th 3 9 2c v nh ng như c ñi m c a 8 2 0 2 marketing tr c ti p Quý v có th y h ng thú v i các hình th c mua hàng qua thư, ñi n tho i hay email, internet không Chưa rõ nên chưa Không có ý ki n Có Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 4.6571 4.1908 3.7052 3.9236
Không ñư c s mó l a ch n hàng 5.0000 4.8140 4.3569 4.5470 208
Khó khăn trong m c c 4.1515 4.6188 4.4469 4.4821 Giá c hơn so v i mua thông thư ng 3.6857 4.0759 4.1278 4.0810 R i ro khi thanh toán qua m ng 4.0857 3.9231 4.0712 4.0247 Kinh nghi m v i marketing tr c ti p và ñánh giá nh ng như c ñi m c a marketing tr c ti p ðã t ng mua hàng theo phương th c ñ t hàng qua thư, ñi n tho i hay internet chưa? Chưa vì chưa Chưa, nhưng ðã t ng bi t ñã t ng nghe mua Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 3.6667 3.8981 3.9913 3.9036
Không ñư c s mó l a ch n hàng 5.0000 4.5221 4.4957 4.5441 Khó khăn trong m c c 4.0645 4.4643 4.3365 4.4156 Giá c hơn so v i mua thông thư ng 3.3030 4.2500 3.5146 4.0473 R i ro khi thanh toán qua m ng 3.9063 4.0025 4.2222 4.0401 M c ñ hài lòng v i các hình th c mua bán hi n t i và ñánh giá v như c ñi m c a marketing tr c ti p Hài lòng v i phương th c mua hàng hi n t i? Không Bình R t hài hài lòng thư ng Hài lòng lòng Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 4.3235 3.7383 4.0103 4.2391 3.9056 Không ñư c s mó l a ch n hàng 5.0000 4.4358 4.6771 4.4667 4.5538 Khó khăn trong m c c 4.8529 4.2650 4.6798 4.0455 4.4212 Giá c cao so v i mua thông thư ng 4.0000 4.0989 4.2978 3.0222 4.0685 R i ro khi thanh toán qua m ng 3.8485 4.0276 4.0209 4.2391 4.0321 Gi i tính v i vi c ñánh giá như c ñi m c a marketing tr c ti p Gi i tính Nam N Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 4.2184 3.6431 3.9056 Không ñư c s mó l a ch n hàng 4.5000 4.5987 4.5538 Khó khăn trong m c c 4.3906 4.4488 4.4212 Giá c cao so v i mua thông thư ng 3.9134 4.2063 4.0685 R i ro khi thanh toán qua m ng 4.0155 4.0464 4.0321 Tu i tác v i vi c ñánh giá như c ñi m c a marketing tr c ti p Sinh năm < 20 21 30 31 45 46 60 > 60 Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 3.9510 3.9502 3.6772 4.2195 3.7333 3.9056 Không ñư c s mó l a ch n hàng 4.5941 4.5327 4.3360 4.6585 4.8667 4.5538 Khó khăn trong m c c 4.2871 4.4341 4.5328 4.3333 4.5094 4.4212 Giá c cao so v i mua thông thư ng 3.8800 3.8962 4.4274 4.0897 4.1455 4.0685 209
R i ro khi thanh toán qua m ng 4.0000 4.0859 3.9680 4.0385 4.0345 4.0321 nh hư ng c a vi c s d ng ñi n tho i v i vi c ñánh giá như c ñi m c a marketing tr c ti p Có SðT liên l c Không Có Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 3.1429 4.0242 3.9056 Không ñư c s mó l a ch n hàng 4.7105 4.5295 4.5538 Khó khăn trong m c c 4.2923 4.4388 4.4212 Giá c cao so v i mua thông thư ng 3.4394 4.1561 4.0685 R i ro khi thanh toán qua m ng 4.0132 4.0351 4.0321 nh hư ng c a trình ñ h c v n v i vi c ñánh giá như c ñi m c a marketing tr c ti p Trình ñ h c v n Trung h c, ph thông ð i h c Sau ñ i h c Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 4.4930 3.8408 3.0000 3.9056
Không ñư c s mó l a ch n hàng 4.6197 4.5340 5.0000 4.5538 Khó khăn trong m c c 4.8986 4.3834 3.0000 4.4212 Giá c hơn so v i mua thông thư ng 4.3382 4.0497 3.0000 4.0685 R i ro khi thanh toán qua m ng 4.0882 4.0249 4.0000 4.0321 nh hư ng c a nơi làm vi c v i vi c ñánh giá như c ñi m c a MKTG tr c ti p Nơi làm vi c Kh i tư DN có Các nhân, Cơ quan DN v n ñ u vi n, DN tư Các t qu n lý nhà tư nư c trư ng nhân, ch c Nơi nhà nư c nư c ngoài h c CTCP qu c t khác Ch t lư ng hàng không 3.8519 3.6522 3.8358 3.2301 4.3046 4.0000 4.5000 ñáng tin c y Không ñư c s mó l a 4.8608 4.8261 4.1970 4.4911 4.4503 4.4783 4.6269 ch n hàng Khó khăn trong m c c 3.6494 4.6897 4.5152 4.3725 4.4694 4.4783 4.9394 Giá c cao hơn so v i 3.8590 3.8929 4.4394 4.1553 3.9797 3.5000 4.3433 mua thông thư ng R i ro khi thanh toán 3.9494 4.0303 3.8154 4.1504 4.0464 4.2727 4.0313 qua m ng nh hư ng c a khu v c s ng v i vi c ñánh giá như c ñi m c a marketing tr c ti p Thành th /Nông thôn Thành th Nông thôn Total Ch t lư ng hàng không ñáng tin c y 3.9129 3.8912 3.9056 210
Không ñư c s mó l a ch n hàng 4.4813 4.6943 4.5538 Khó khăn trong m c c 4.4454 4.3736 4.4212 Giá c cao hơn so v i mua thông thư ng 4.0165 4.1761 4.0685 R i ro khi thanh toán qua m ng 4.0536 3.9893 4.0321 M c ñ h ng thú v i marketing tr c ti p và vi c ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam M c ñ h ng thú v i các hình th c mua hàng qua thư, ñi n tho i hay email, internet Chưa rõ nên T ng Không chưa có ý ki n Có c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng và chưa 4.2857 3.9075 4.0839 4.0396 ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, t n 4.5714 4.2303 4.2661 4.2751 kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, internet 3.9429 4.3176 4.1579 4.1951 Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các doanh nghi p 3.8824 3.7831 3.5815 3.6648 H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y 4.6571 4.2139 3.7086 3.9345 Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa ñ tin 4.2353 4.3230 3.9419 4.0785 c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 5.0000 4.3198 3.9327 4.1257 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 3.9714 4.5614 4.0091 4.1835 Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i phương 4.9429 4.8261 4.4924 4.6248 th c này Kinh nghi m v i marketing tr c ti p và vi c ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam ðã t ng mua hàng theo phương th c ñ t hàng qua thư, ñi n tho i hay internet chưa? Chưa vì chưa nghe, Chưa, nhưng ðã t ng T ng chưa bi t ñã t ng nghe mua c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng và 3.9091 4.1748 3.2778 3.9837 chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, 4.8788 4.2854 3.9907 4.2632 t n kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, 4.8182 4.0197 4.6814 4.2029 211
internet
Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các 3.9394 3.5892 3.9434 3.6788 doanh nghi p H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y 4.3333 4.0829 3.1579 3.9084 Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa 5.0000 4.1250 3.4904 4.0569 ñ tin c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 4.2121 4.2500 3.6087 4.1151 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 3.8182 4.2233 4.0000 4.1541 Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i 3.9091 4.7324 4.5288 4.6442 phương th c này M c ñ hài lòng v i các hình th c mua hàng vi c t i v i vi c ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam Có hài lòng v i phương th c mua hàng hi n t i không? Không Bình Hài R t hài T ng hài lòng thư ng lòng lòng c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng 4.5000 3.9799 3.9733 3.9348 4.0053 và chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m 4.5455 4.1586 4.2435 4.7391 4.2580 rà, t n kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c 5.0000 4.1809 4.0052 4.8182 4.2185 email, internet Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các 3.2647 3.9310 3.2565 4.2222 3.6839 doanh nghi p H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam y u kém, chưa ñáng tin c y 4.2353 4.1424 3.6082 3.4348 3.9086 Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa 4.8824 4.3427 3.5707 3.8913 4.0736 ñ tin c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 4.6176 4.2610 3.8964 3.9130 4.1303 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 3.7879 4.4242 3.9330 3.8000 4.1705 Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i 4.8824 4.7979 4.6891 3.3261 4.6446 phương th c này Gi i tính và vi c ñánh giá nh ng b t c p cho ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam Gi i tính 212
Nam N T ng c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng và chưa ñư c ph bi n 4.1111 3.9145 4.0053
Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, t n kém 4.5441 4.0100 4.2580 Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, internet 4.2093 4.2262 4.2185 Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các doanh nghi p 4.0965 3.3289 3.6839 H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y 3.9961 3.8355 3.9086
Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa ñ tin c y 4.3962 3.7912 4.0736 Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 3.6667 4.5244 4.1303 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 3.8269 4.4595 4.1705
Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i phương th c này 4.5441 4.7324 4.6446 Tu i tác v i vi c ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam Sinh năm T ng < 20 21 30 31 45 46 60 > 60 c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t 4.3235 3.9104 3.9370 4.0400 3.8833 4.0053 Nam còn chưa rõ ràng và chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t 4.3235 4.2256 4.3333 4.1585 4.2281 4.2580 hàng rư m rà, t n kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n 4.1782 4.4949 3.4841 4.4444 4.6271 4.2185 tho i, thư ho c email, internet Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … 3.6700 4.0821 3.3413 3.4321 3.4655 3.6839 chính xác c a các doanh nghi p H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u 3.5743 3.9497 3.8504 4.1585 4.1167 3.9086 kém, chưa ñáng tin c y Danh ti ng c a các doanh 4.2451 4.3316 3.9040 3.3875 4.2281 4.0736 nghi p chưa ñ tin c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i 4.1275 4.0603 3.7874 4.3580 4.7966 4.1303 khách hàng 213
Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn 3.9804 4.0200 4.0551 4.5802 4.6949 4.1705 và ph bi n Ngư i Vi t Nam còn chưa 4.4608 4.6701 4.5118 4.8250 4.9298 4.6446 quen v i phương th c này nh hư ng c a s d ng ñi n tho i v i ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam Có SðT liên l c Không Có T ng c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng và chưa ñư c ph bi n 4.1039 3.9898 4.0053
Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, t n kém 4.0395 4.2922 4.2580 Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, internet 3.7013 4.3004 4.2185 Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các doanh nghi p 3.1067 3.7732 3.6839 H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y 3.1558 4.0264 3.9086
Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa ñ tin c y 3.7273 4.1292 4.0736 Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 3.8052 4.1813 4.1303 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 2.5714 4.4207 4.1705
Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i phương th c này 4.3636 4.6894 4.6446 Trình ñ h c v n và vi c ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam Trình ñ h c v n Trung h c, ph thông ð i h c Sau ñ i h c T ng c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn chưa rõ ràng 3.5156 4.0694 4.0000 4.0053 và chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m 4.2958 4.2583 4.0000 4.2580 rà, t n kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c 4.4507 4.2344 1.8000 4.2185 email, internet Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các 4.0563 3.6757 1.6364 3.6839 214
doanh nghi p
H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin 3.6338 4.0000 1.6364 3.9086 c y Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa 3.5286 4.1555 4.0000 4.0736 ñ tin c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 4.0845 4.1934 1.6364 4.1303 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 3.8310 4.2238 4.0000 4.1705 Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i 4.4085 4.6967 3.9091 4.6446 phương th c này Nơi là vi c v i ñánh giá nh ng b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam Nơi làm vi c Cơ Kh i tư quan DN có Các nhân, qu n lý v n ñ u vi n, DN tư Các t nhà DN nhà tư nư c trư ng nhân, ch c Nơi nư c nư c ngoài h c CTCP qu c t khác H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam còn 4.1852 3.8551 4.3284 4.0973 3.9139 4.9130 3.2951 chưa rõ ràng và chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, t n 4.5500 4.4839 4.6866 3.7054 4.1267 4.8261 4.2941 kém Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao 3.9241 4.2985 4.1791 3.9732 4.4459 4.8182 4.2353 d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, internet Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, 3.9000 3.8226 3.3433 3.5856 3.8523 4.3913 3.1912 trang ch … chính xác c a các doanh nghi p H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t 4.0741 3.8261 4.5970 3.6637 4.0336 4.8182 2.9559 Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa ñ 4.4568 4.2759 4.1846 3.9204 3.9733 5.0000 3.4925 tin c y Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và 4.3333 4.1304 4.1515 4.2411 4.0537 4.9130 3.5882 lâu dài v i khách hàng 215
Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa 3.8750 4.5507 4.4030 4.1327 4.3960 4.9130 3.2206 an toàn và ph bi n Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i phương 4.2593 4.8966 4.9701 4.6903 4.6267 5.0000 4.4118 th c này Nơi v i vi c ñánh giá b t c p cho vi c ng d ng marketing tr c ti p Thành th /Nông thôn Nông T ng Thành th thôn c ng H th ng thông tin v s n ph m và nhà cung c p Vi t Nam 4.1187 3.7742 4.0053 còn chưa rõ ràng và chưa ñư c ph bi n Vi c g i thư, ph n h i, ñ t hàng rư m rà, t n kém 4.2000 4.3698 4.2580 Hi n các doanh nghi p chưa cung c p giao d ch qua ñi n tho i, thư ho c email, internet 4.3612 3.9427 4.2185 Chưa có ñ a ch , s ñi n tho i ho c email, trang ch … chính xác c a các doanh nghi p 4.1033 2.8802 3.6839 H th ng b o m t an ninh m ng c a Vi t Nam còn y u kém, chưa ñáng tin c y 4.1538 3.4271 3.9086
Danh ti ng c a các doanh nghi p chưa ñ tin c y 4.4247 3.4063 4.0736 Các doanh nghi p còn chưa có quan h t t và lâu dài v i khách hàng 4.2440 3.9058 4.1303 Vi c thanh toán qua th Vi t Nam còn chưa an toàn và ph bi n 4.3324 3.8549 4.1705
Ngư i Vi t Nam còn chưa quen v i phương th c này 4.6114 4.7083 4.6446 216
Ph l c 5: Bi u giá qu ng cáo trên m t s phương ti n truy n thông BI U GIÁ QU NG CÁO TH C HI N NĂM 2007 TRÊN VTV (Kèm theo Quy t ñ nh s 1558 /THVN QC ngày02tháng 11 năm 2006)
Ký Th i Giá qu ng cáo Th i ñi m qu ng cáo hi u gian 10" 15" 20" 30" KÊNH VTV1 : Gi A T 5h30 17h 5h30 A1 T T2 ñ n CN 5.000.000 ñ 6.000.000 ñ 7.500.000 ñ 10.000.000 ñ 7h30 7h30 A2 T T2 ñ n CN 3.500.000 ñ 4.200.000 ñ 5.250.000 ñ 7.000.000 ñ 9h30 9h30 A3 T T2 ñ n T6 3.500.000 ñ 4.200.000 ñ 5.250.000 ñ 7.000.000 ñ 11h 11h A4 T T2 ñ n CN 6.000.000 ñ 7.200.000 ñ 9.000.000 ñ 12.000.000 ñ 12h 12h Trong và ngoài chương A5 3.500.000 ñ 4.200.000 ñ 5.250.000 ñ 7.000.000 ñ 14h trình 14h Trong và ngoài chương A6 3.500.000 ñ 4.200.000 ñ 5.250.000 ñ 7.000.000 ñ 17h trình 9h Ngoài Phim & Gi i trí A7 6.000.000 ñ 7.200.000 ñ 9.000.000 ñ 12.000.000 ñ 11h Ch Nh t Gi B T 17h 24h 17h B1 Ngoài Phim 7.500.000 ñ 9.000.000 ñ 11.250.000 ñ 15.000.000 ñ 18h 17h B2 Trong Phim 9.000.000 ñ 10.800.000 ñ 13.500.000 ñ 18.000.000 ñ 18h B3 Trư c 18h 7.500.000 ñ 9.000.000 ñ 11.250.000 ñ 15.000.000 ñ B4 Sau 18h 7.500.000 ñ 9.000.000 ñ 11.250.000 ñ 15.000.000 ñ Trư c b n tin th i s B4.1 9.000.000 ñ 10.800.000 ñ 13.500.000 ñ 18.000.000 ñ 19h B5 19h45 Sau B n tin 24/7 12.500.000 ñ 15.000.000 ñ 18.750.000 ñ 25.000.000 ñ 19h55 Trong (ngoài) chương B6.1 11.000.000 ñ 13.200.000 ñ 16.500.000 ñ 22.000.000 ñ 21h trình 21h Trong (ngoài) chương B6.2 11.000.000 ñ 13.200.000 ñ 16.500.000 ñ 22.000.000 ñ 22h trình 22h Trong (ngoài) chương B7 10.000.000 ñ 12.000.000 ñ 15.000.000 ñ 20.000.000 ñ 23h trình
B8 21h Trư c phim cu i tu n 14.000.000 ñ 16.000.000 ñ 21.000.000 ñ 28.000.000 ñ 217
23h 21h B9 Trong phim cu i tu n 15.000.000 ñ 18.000.000 ñ 22.500.000 ñ 30.000.000 ñ 23h 20h B10 Chương trình Sân Kh u 5.000.000 ñ 6.000.000 ñ 7.500.000 ñ 10.000.000 ñ 22h B11 Sau 23h 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ
KÊNH VTV3 : Gi D T 6h 10h T th 2 ñ n th 6 Trong (ngoài) chương D1 6h 8h 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ trình Trong (ngoài) chương D2 8h 9h 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ trình Trong (ngoài) chương D3 9h 10h 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ trình 10h Trong (ngoài) chương D4 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ 11h55 trình T 6h 9h45 Th 7 và CN Trong (ngoài) chương D5 6h 8h 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ trình Trong (ngoài) chương D6 8h 9h 6.000.000 ñ 7.200.000 ñ 9.000.000 ñ 12.000.000 ñ trình 9h Trong (ngoài) chương D7 8.000.000 ñ 9.600.000 ñ 12.000.000 ñ 16.000.000 ñ 9h30 trình
Gi C T 11h55 19h T th 2 ñ n th 6 11h55 C1 Ngoài Phim & Gi i trí 9.000.000 ñ 10.800.000 ñ 13.500.000 ñ 18.000.000 ñ 14h 12h C2 Trong Phim & Gi i trí 11.000.000 ñ 13.200.000 ñ 16.500.000 ñ 22.000.000 ñ 14h 14h Trong (ngoài) chương C3.1 6.500.000 ñ 7.800.000 ñ 9.750.000 ñ 13.000.000 ñ 17h trình 14h Trong (ngoài) chương C3.2 11.000.000 ñ 13.200.000 ñ 16.500.000 ñ 22.000.000 ñ 17h30 trình thi u nhi (c tu n) 17h Ngoài Phim & Gi i trí C4.1 11.000.000 ñ 13.200.000 ñ 16.500.000 ñ 22.000.000 ñ 19h (c tu n) 17h Ngoài Phim & Gi i trí C4.2 13.000.000 ñ 15.600.000 ñ 19.500.000 ñ 26.000.000 ñ 19h (c tu n) 17h Trư c b n tin th i s C4.3 14.000.000 ñ 16.800.000 ñ 21.000.000 ñ 28.000.000 ñ 19h 19h 9h30 18h Th 7 và CN 218
9h30 Ngoài chương trình gi i C5 13.000.000 ñ 15.600.000 ñ 19.500.000 ñ 26.000.000 ñ 12h trí 9h30 Trong chương trình gi i C6.1 17.000.000 ñ 20.400.000 ñ 25.500.000 ñ 34.000.000 ñ 12h trí 9h30 Trong CT dư i 30 phút C6.2 14.000.000 ñ 16.800.000 ñ 21.000.000 ñ 28.000.000 ñ 12h Thi u nhi MTV 12h Ngoài chương trình gi i C7 14.000.000 ñ 16.800.000 ñ 21.000.000 ñ 28.000.000 ñ 13h30 trí 12h C8 Trong CNKD, ONCN 16.000.000 ñ 19.200.000 ñ 24.000.000 ñ 32.000.000 ñ 13h30 13h30 Trong các chương trình C9 10.000.000 ñ 12.000.000 ñ 15.000.000 ñ 20.000.000 ñ 17h khác Trong phim VNCN, C10 10.000.000 ñ 12.000.000 ñ 15.000.000 ñ 20.000.000 ñ ðACT7 T 19h45 23h Bu i t i các ngày Gi a 2 BT DBTT và C11 19h40 27.500.000 ñ 33.000.000 ñ 41.500.000 ñ 55.000.000 ñ 24/7 C12 19h45 Ngay sau BT 24/7 18.000.000 ñ 21.600.000 ñ 27.000.000 ñ 36.000.000 ñ 19h50 C13 Ngoài Phim & Gi i trí 1 16.000.000 ñ 19.000.000 ñ 24.000.000 ñ 32.000.000 ñ 21h10 19h50 C14 Trong Phim & Gi i trí 1 18.000.000 ñ 21.600.000 ñ 27.000.000 ñ 36.000.000 ñ 21h10 19h50 Ngoài CT C13A 18.000.000 ñ 21.600.000 ñ 27.000.000 ñ 36.000.000 ñ 21h10 ALTP,HCGð, TCAN 19h50 Trong CT C14A 26.000.000 ñ 31.500.000 ñ 39.000.000 ñ 52.500.000 ñ 21h10 ALTP,HCGð, TCAN 21h C15 Ngoài Phim & Gi i trí 2 14.000.000 ñ 16.800.000 ñ 21.000.000 ñ 28.000.000 ñ 22h 21h10 C16 Trong Phim & Gi i trí 2 15.000.000 ñ 18.000.000 ñ 22.500.000 ñ 30.000.000 ñ 22h10 22h10 C17 Trong (ngoài) CT khác 12.500.000 ñ 15.000.000 ñ 18.750.000 ñ 25.000.000 ñ 23h C18 Sau 23h 5.850.000 ñ 7.020.000 ñ 8.775.000 ñ 11.700.000 ñ Gi F VTV2: (06h 24h) 2.500.000 ñ 3.000.000 ñ 3.750.000 ñ 5.000.000 ñ Gi E VTV4: (0h 8h) 1.250.000 ñ 1.500.000 ñ 1.875.000 ñ 2.500.000 ñ II. CÁC HÌNH TH C QU NG CÁO KHÁC: (như Insert logo, ch y ch , panel...) Tùy theo n i dung và yêu c u c a khách hàng, hai bên s cùng th a thu n và ký h p ñ ng. III. CHƯƠNG TRÌNH GI I THI U DOANH NGHI P, S N PH M 219
Là nh ng chương trình qu ng cáo có ñ dài t 3 phút t i 15 phút, gi i thi u v công ngh , quy trình s n xu t và tiêu th s n ph m, v kh năng tài chính, qu n lý, ñ u tư...c a doanh nghi p ho c gi i thi u sơ lư c v tính năng, tác d ng c a s n ph m. Th i ñi m phát sóng: Phát trư c (sau) các kh i qu ng cáo ngoài Phim ho c Chương trình gi i trí. ðơn giá phát sóng: b ng 50% ñơn giá qu ng cáo; H p ñ ng TGT (t gi i thi u) không tính vào giá tr h p ñ ng nguyên t c. IV. GHI CHÚ: Giá bao g m thu giá tr gia tăng 10% Ch n v trí ñ c bi t: c ng thêm 5% trên ñơn giá chu n 30 giây. Các spots qu ng cáo ñư c tính theo m c chu n 10", 15", 30"; các spots qu ng cáo có th i lư ng trên m c chu n ñư c tính theo giá c a m c chu n có th i lư ng cao hơn k ti p. Các lo i thông tin không mang tính qu ng cáo: phát sóng gi B3 Thông tin mang tính nhân ñ o (ñưa tin h n ch theo quy t ñ nh c a ðài Truy n hình Vi t Nam): 300.000 ñ/l n Tuy n sinh, m i h p m t và m t s thông tin ñ c bi t: 1.200.000 ñ/30 giây B NG GIÁ QU NG CÁO PHÁT THANH NĂM 2006 C A ðÀI PHÁT THANH TH A THIÊN HU , Áp d ng t ngày 01/01/2006 1. L CH PHÁT: Th i ñi m phát thanh N i dung phát thanh Ghi chú 5:30 – 5:55 Th i s ñ a phương Qu ng cáo 5:55 – 6:00 6:00 – 11:00 Ti p sóng ðài ti ng nói Vi t Nam 11:00 – 12:00 Th i s t ng h p phát thanh Qu ng cáo 11:25 – 11:30 tr c ti p 12:00 – 13:00 Ti p sóng ðài ti ng nói Vi t Qu ng cáo 11:55 Nam 17:00 – 18:00 Chương trình tin t c, ca nh c CT ñư c khán thính gi yêu qu ng cáo thích 18:00 – 19:00 Ti p sóng ðài ti ng nói Vi t Nam 19:00 – 19h:30 Chương trình văn ngh 2. GIÁ QU NG CÁO PHÁT THANH: 500.000/ 60giây 3. T L GI M GIÁ M C GIÁ TR H P ð NG T L GI M GIÁ 1 T 5.000.000 – 10.000.000 8% 2 Trên 10.000.000 – 20.000.000 9% 3 Trên 20.000.000 – 30.000.000 11% 4 Trên 30.000.000 – 50.000.000 12% Máy phát AM công su t 10KW, t n s : 720KHZ, kênh ñ a phương phát 3h45phút/ngày, 220
ti p sóng h I ñài TNVN 2h30phút/ngày. C t Anten cao 128m ñ a ñi m phát sóng Th y Dương – Hương Th y Máy phát FM công su t 2KW, t n s 93MHZ kênh ñ a phương phát 18h/ngày. ð a ñi m phát sóng 46 Hùng Vương Hu Máy phát FM: 10KW t n s 106MHZ ti p sóng h FM ñài ti ng nói Vi t Nam 24h/ngày Di n ph sóng: 95% dân s trên toàn t nh BI U GIÁ QU NG CÁO TRÊN BÁO THANH NIÊN ðI N T Thanh Nien Online ti ng Vi t 2008 V trí Trang ch Trang chuyên m c S v trí Top banner 15.000.000 8.000.000 3 (385x70)pixel Heart banner 18.000.000 12.000.000 3 (435x60) pixel Right big logo 10.000.000 7.000.000 3 (165x140) pixel Right logo 8.000.000 5.000.000 3 (165x70) pixel Left logo 6.000.000 4.000.000 3 (147x60) pixel Strip ad 10.000.000 6.000.000 2 (782x98) pixel Bài vi t PR 15.000.000 8.000.000 (800 ch + hình) Giá ưu ñãi cho s n ph m ñăng nhi u kỳ 1 tháng dư i 3 tháng V trí Trang ch Chuyên m c Top banner 13.500.000 7.200.000 Heart banner 16.200.000 10.800.000 Righ big logo 9.000.000 6.300.000 Right logo 7.200.000 4.500.000 Left logo 5.400.000 3.600.000 Strip ad 9.000.000 5.400.000 Bài vi t PR 13.500.000 7.200.000 03 tháng dư i 06 tháng Top banner 12.750.000 6.800.000 Heart banner 15.300.000 10.200.000 Right big logo 8.500.000 5.950.000 221
Right logo 6.800.000 4.250.000 Left logo 5.100.000 3.400.000 Strip ad 8.500.000 5.100.000 Bài vi t PR 12.750.000 6.800.000 06 tháng dư i 09 tháng Top banner 11.250.000 6.000.000 Heart banner 13.500.00 9.000.000 Right big logo 7.500.000 5.250.000 Right logo 6.000.000 3.750.000 Left logo 4.500.000 3.000.000 Strip ad 7.500.000 4.500.000 Bài vi t PR 11.250.000 6.000.000 09 tháng 12 tháng Top banner 9.750.000 5.200.000 Heart banner 11.700.000 7.800.000 Right big logo 6.500.000 4.550.000 Right logo 5.200.000 3.250.000 Left logo 3.900.000 2.600.000 Strip ad 6.500.000 3.900.000 Bài vi t PR 9.750.000 5.200.000 Lưu ý v k thu t: B ng giá trên có giá tr cho 1 l n ñăng tương ñương 1 tu n. Logo có dung lư ng dư i 30 Kb. M i File không quá 3 frame. M i Frame không d ng lâu quá 3 giây. B n giá trên ñã bao g m V.A.T B NG GIÁ QU NG CÁO TRÊN BÁO TU I TR Áp d ng vào ngày 01/04/2007 S lư ng phát hành vào th i ñi m áp d ng b ng giá:420.000 b n/ngày. D ki n ñ n cu i năm 2007, s lư ng phát hành kho ng 450.000 b n/ngày 222
B NG GIÁ QU NG CÁO TRÊN BÁO TU I TR NGÀY
Giá m t l n ñăng (ñ ng) V trí Kích c Màu ðen tr ng
B ng giá chính th c không phân bi t Công ty Trong Ngoài nư c
C trang 260mmx375mm 55.000.000 39.000.000
1/2 trang 260mmx185mm 28.000.000 20.000.000
1/4 trang 127mmx185mm 14.500.00 10.200.000
1/8 trang 127mmx90mm 7.500.000 5.500.000
1/16 trang 60mmx90mm 4.000.000 3.000.000
1/32 trang 60mmx42mm 2.200.000 1.600.000
B ng giá ch dành cho H C HÀNH và TUY N D NG
C trang 260mmx375mm 32.000.000 24.000.000
1/2 trang 260mmx185mm 16.500.000 12.500.000
1/4 trang 127mmx185mm 8.500.000 6.500.000
1/8 trang 127mmx90mm 4.500.000 3.400.000
1/16 trang 60mmx90mm 2.500.000 1.800.000
1/32 trang 60mmx42mm 1.300.000 900.000
Các lo i hình qu ng cáo khác Rao v t mua bán nhà ñ t dư i 50 ch : 220.000 ñ ng (có nh c ng thêm 50.000 ñ ng) m t kỳ ñăng. Rao v t mua bán, ti n nghi, gia ñình, tìm vi c tìm ngư i, chiêu sinh, tuy n d ng....dư i 50 ch : 150.000 ñ ng m t kỳ ñăng. Rao v t chia bu n, c m t , nh n tin... dư i 50 ch : 100.000 ñ ng m t kỳ ñăng.
Ghi chú 1. B ng giá này chưa tính chi phí thi t k m u. 2. Các kh ñăng khác thư ng s ñư c c ng thêm 20% giá. 3. Trang M t c ng thêm 10% giá. Trang Cu i c ng thêm 5% giá. 4. ðăng qu ng cáo trên Tu i tr ngày và Ch Nh t, quí khách ñư c ñăng cùng n i dung n i trên báo Tu i Tr ñi n t (TTO) trong m t tu n ch v i 10% giá. 223
B NG GIÁ QU NG CÁO TRÊN BÁO TU I TR CH NH T Giá m t l n ñăng (ñ ng) V trí Kích c Màu ðen tr ng Bìa b n 180mmx260mm 18.000.000 ...... Hai Ba 180mmx260mm 15.000.000 ...... Ru t c trang 127mmx185mm 10.000.000 ...... 1/2 trang 127mmx90mm 5.500.000 3.800.000 1/4 trang 60mmx90mm 3.000.000 2.000.000 1/8 trang 60mmx42mm 1.600.000 1.100.000 Logo l n 30mmx175mm 3.200.000 600.000 Logo nh 15mmx175mm 1.600.000 300.000 B NG GIÁ QU NG CÁO TRÊN TRANG CH (ONLINE) Banner trên (460px x 60px) 8 tri u ñ ng / 1 tu n Trang ch qu ng cáo online 15 tri u ñ ng / 1 tu n 224
Ph l c 6: Quy trình ng d ng internet marketing
Các doanh nghi p t i Vi t Nam mu n thành công v i Internet marketing, c n th c hi n theo các bư c sau:
Bư c 1: XÁC Ð NH M C ÐÍCH C A DOANH NGHI P
Gi i thi u t ng quan v doanh nghi p Gi i thi u v lãnh v c và qui mô ho t ñ ng V s n ph m d ch v cung c p: M u mã, hình dáng, kích thư c, giá c , ch t lư ng, công d ng, mã s s n ph m... Cách th c mua bán hàng qua m ng Internet, m u ñ c hàng... Phương hư ng phát tri n c a Công ty C n tìm ki m ñ i tác cùng phát tri n Các d án chu n b tri n khai Các d án h p tác, liên doanh, liên k t Các chương trình khuy n m i dành cho khách hàng Các hình th c h tr khách hàng, ñ c bi t h tr khách hàng qua m ng Internet…
Bư c 2: ðĂNG KÝ TÊN MI N (DOMAIN NAME)
Ðăng ký tên mi n d ng: http://www.tencongty.com.vn Domain name là tên mi n hay còn là ñ a ch trang web trên Internet c a doanh nghi p ñăng ký. Vi c ñ t tên mi n r t quan tr ng vì nó thư ng g n li n v i tên công ty hay nhãn hi u s n ph m n i ti ng c a công ty. Tên mi n c n ph i ng n g n, d ñ c, d nh .
Bư c 3: THI T K TRANG THÔNG TIN (WEB)
V i trang thông tin (web) khách hàng có th t gi i thi u, cung c p ñ y ñ n i dung thông tin hình nh, màu s c (phù h p thông tin trong Bư c 1) và phác h a b c c trang thông tin c a chính doanh nghi p (n u có). Nhà cung c p d ch v phác h a b c c và thi t k trang web theo yêu c u c a khách hàng. Khách hàng và nhà cung c p ti n hành nghi m thu và ch nh s a. Các tiêu chu n trong qúa trình thi t k trang web B c c trang thông tin (Web) ñơn gi n, g n. Màu s c trang nhã, hình nh hài hòa. C n t o b khung nh t quán ñ ngư i xem không b r i. T o n tư ng cho ngu i xem. 225
Bư c 4: QU NG CÁO TRANG WEB §¢U § § T HI U QU NH T?
Sau khi doanh nghi p ñã hoàn thành Bư c 1, Bư c 2 và Bư c 3 r i, v y làm sao ñ nhi u ngư i trên th gi i bi t ñ n tên mi n, xem trang thông tin và ñ t hàng c a Qúy doanh nghi p? Thông thư ng ngư i ta s không bi t ñư c m t tên mi n (Domain name) m t cách d dàng, vì v y ñ nhi u ngư i bi t ñ n trang web c a chúng ta trong nư c và qu c t thì doanh nghi p c n ti n hành các bi n pháp h tr ñ ng b nh m truy n bá r ng rãi ñ n kh p m i ngư i v trang web c a mình.
M t s bi n pháp h tr :
Ðăng ký tên mi n c a doanh nghi p trên nh ng trang web tìm ki m tòan c u như Yahoo, Altavita, Netscape, Mailing List,... Ð t Banner/Logo t i nh ng trang web có nhi u ngư i truy c p như t i Yahoo, Hotmail, MailCity, NetAddress (USA.NET),... ðăng ký ñ a ch trang web trên Top100, Top1000 websites n i ti ng. G i thông báo ñ n khách hàng, ñ i tác cùng v i nh ng ngư i có quan tâm ñ n Qúi doanh nghi p b ng post, email, telephone... Qu ng cáo ñ a ch trang web trên các phương ti n truy n thông ñ i chúng như Báo, Ðài, Truy n hình, tham gia vào các chương trình h i ch tri n lãm VietNam Telecom, VietNam Computer World Expo... In ñ a ch trang web, ñ a ch email c a Qúi doanh nghi p vào danh thi p, catalog, brochure, profile... T ch c h i ngh khách hàng, gi i thi u s n ph m m i, d ch v m i trên Internet…
Bư c 5: ðÁNH GIÁ HI U QU TRANG WEB
Ðây là m t trong nh ng bư c quan tr ng nh t ñ ñánh giá ñư c hi u q a toàn b qúa trình th c hi n ti p th trên Internet so v i nh ng bi n pháp ti p th thông thư ng có gì khác nhau. D a trên báo cáo t ng s ngư i truy c p vào trang web c a doanh nghi p, ñơn ñ t hàng, thư góp ý, thư ph n h i t phía khách hàng.
T ñó có cơ s ñánh giá hi u website và có nh ng c i ti n k p th i nh m ñáp ng ñúng nhu c u c a khách hàng và thu hút ñư c thêm nhi u khách hàng m i. 226
Ph l c 7. Mư i lý do nên s d ng internet marketing [40]
Internet marketing không còn m i m ñ i v i các doanh nghi p trong th i ñ i mà n n kinh t m ng ñang gi vai trò th ng soái. Tuy nhiên, cho ñ n nay, v n còn r t nhi u công ty, c nh l n l n, chưa xây d ng ñư c cho mình m t chi n lư c ti p th qua Internet. B t ñ u t năm 1994, b t c m t t ch c nào không t o d ng ñư c chi n lư c s d ng Internet ñ ti p th s n ph m hay d ch v c a mình, có th ñ u ñang ph m m t sai l m l n. V i các t ch c hi n nay v n chưa ý th c ñư c hi u qu c a vi c ti p th qua Internet, chúng tôi s ñưa ra 10 lý do t i sao h nên cân nh c ñ ti n hành ti p th thông qua Internet.
1. Internet ñi m ñ n ñ tìm ki m thông tin
Có l lý do quan tr ng nh t ñ các công ty c n có m t chi n lư c ti p th trên Internet là s thay ñ i cách th c các khách hàng tìm ki m thông tin. M c dù s lư ng hách hàng thăm vi ng các cơ s kinh doanh truy n th ng v n chi m s ñông nhưng s ngư i s d ng Internet như m t kênh thông tin quan tr ng nh t, ti n l i nh t, ñang càng ngày càng tăng v i t c ñ chóng m t. ð c bi t, h s d ng các công c tìm ki m như là cánh c ng c a tri th c và các trang tìm ki m hi n nay ñang tr thành nơi ñư c nh ng ngư i s d ng Internet truy c p nhi u nh t. Các chuyên gia ti p th c n ph i nh n ra r ng Internet bây gi ñã và ñang tr thành sân chơi h u ích, thi t th c c a ñông ñ o ngư i tiêu dùng. Và b i v y, n u mu n s n ph m c a mình ñư c nhi u ngư i bi t ñ n, h không th ñ ng ngoài sân chơi lý tư ng này.
2. Internet ñi u kỳ v ng c a khách hàng
Internet không ch là nơi t p trung các ngu n thông tin khác nhau v m i lo i hình s n ph m, d ch v , mà nó còn ñang ñư c kỳ v ng là nơi mà các khách hàng có th nghiên c u v các s n ph m cũng như th c hi n vi c mua bán m t cách ñơn gi n nh t, t n ít th i gian nh t. ði u này ñ c bi t hi u qu ñ i v i các khách hàng tr tu i. T i nhi u nư c trên th gi i, ch ng “nghi n” Internet ñang ngày càng ph bi n, ñ c bi t là trong gi i tr . Khi các thành viên này tr thành ngư i qu n lý gia ñình và doanh nghi p, ch c ch n h s mong ñ i s hi n di n c a các s n ph m/d ch v c a công ty mình trên Internet.
3. Doanh nghi p có th n m b t nhi u thông tin v khách hàng qua internet
Là m t công c thu th p thông tin, Internet ñóng vai trò vô cùng hi u qu trong vi c cung c p thông tin v ho t ñ ng c a khách hàng. M i khi có ngư i ghé thăm m t trang web, ch c ch n h ñã ñ l i m t s “d u v t” trên trang web ñó: h ñã kích vào m c nào, h ñã mua bán món hàng gì… và hàng lo t các thông tin khác. Khi g n k t phương th c nh n bi t khách hàng, ví d như các công c truy nh p, các chuyên gia ti p th có th bi t ñư c khách hàng quay tr l i trang web c a mình như th nào. Vi c n m b t ñư c 227 các hành vi và s thích c a khách hàng s giúp b n k p th i ñáp ng nhu c u c a khách hàng, và n u làm ñư c vi c này, b n s có th bi n h tr thành nh ng khách hàng “ru t” c a mình.
4. Internet giúp b n d dàng ti p th ñ n ñúng ñ i tư ng m c tiêu
Cách làm hi u qu nh t ñ i v i các chuyên gia ti p th là nh m vào nh ng ai ñang quan tâm ñ n nh ng th mà h chào bán. Tuy nhiên, vi c này không h d dàng th c hi n chút nào. Ngư i ta có th ñang ném ti n qua c a s khi các clip qu ng cáo trên truy n hình không chuy n t i ñư c thông ñi p c n thi t ñ n khách hàng m c tiêu ch vì ngư i tiêu dung ñang ngày càng tr nên b i th c v i h ng hà sa s các qu ng cáo. Trong khi ñó, Internet l i là công c ti n l i nh t ñ truy n t i thông tin v i t c ñ nhanh nh t ñ n không ch m t vài ch c ngư i, vài trăm ngư i, mà là hàng tri u tri u ngư i trong th gi i r ng m không còn cách bi t b i biên gi i ñ a lý này.
5. Internet là công c h u hi u kích thích tâm lý mua hàng tùy h ng
B t k khách hàng có thích s n ph m hay không, Internet ñã t ra là công c r t t t ñ thúc ñ y các trư ng h p tiêu dùng mang tính tùy h ng. S ti n b c a công ngh cao có th giúp các ông ch doanh nghi p d dàng làm ñư c vi c này. Ch c n ñưa ra các g i ý v s n ph m d a trên vi c nghiên c u thái ñ , tâm lý c a khách hàng, các nhà s n xu t ho c cung c p d ch v ñã có th t ch c t t các giao d ch tr c tuy n. Tâm lý thích mua trư c tr sau, thích mua nhi u ñ ñư c gi m giá… c a ngư i tiêu dùng trong các giao d ch tr c tuy n chính là ñi u mà các công ty kinh doanh m ng quan tâm, khai thác tri t ñ . Tuy nhiên, vi c nhi u khách hàng tr thành con n trong th i gian dài c n có s ki m soát vì n u khách hàng n quá nhi u s tác ñ ng tiêu c c ñ n ho t ñ ng c a cácnhà ti p th tr c tuy n.
6. Internet cho phép nhà s n xu t chào bán các s n ph m và d ch v theo yêu c u cá nhân c a khách hàng
Trong th i ñ i bùng n c a Internet, các nhà s n xu t hay cung c p d ch v có th phát tri n lư ng khách hàng trung thành khi ch t lư ng s n ph m và d ch v ñưa ra th a mãn ñư c nhu c u cá nhân c a t ng khách hàng. ði u này cho phép các chuyên gia marketing tr c tuy n th c thi các chi n lư c ti p th theo yêu c u c a khách hàng mà theo ñó, khách hàng có th ñư c tho i mái, t do l a ch n s n ph m hay d ch v mà h yêu thích. B n ch t tương tác c a Internet cho phép nhà s n xu t t o ra s n ph m cho riêng b n, giúp cho vi c l a ch n mua s m c a b n tr nên d dàng.
7. Internet m ra cơ h i giao d ch tr c tuy n ti n l i nh t, linh ñ ng nh t cho khách hàng 228
Internet là m t ñ i l thông tin, m t siêu th kh ng l , nơi mà ngư i tiêu dùng có th ghé thăm hay mua s m tùy thích. Internet cho phép khách hàng xem s n ph m m u trên m ng, t cây kim s i ch cho ñ n xe hơi, bi t th … Nh ñó, khách hàng có th ñưa ra quy t ñ nh ngay l p t c sau khi xem qu ng cáo. Trư c khi có Internet, công c qu ng cáo ph bi n nh t ñ i v i ngư i tiêu dùng là g i ñi n ñ mua hàng thông qua các kênh qu ng cáo trên truy n hình ho c báo chí. Tuy nhiên, vi c chuy n khách hàng t tr ng thái không v n ñ ng (ví d như ng i xem tivi) sang tr ng thái v n ñ ng (ví d khi nh c máy ñi n tho i lên và quay s ) là không hi u qu so v i vi c h có th nh p chu t tr c ti p lên các m u qu ng cáo ñ t ñó ñưa ra quy t ñ nh c a mình.
8. Internet truy n c m giác m t nhà cung c p d ch v hoàn h o, toàn di n
Internet d dàng bi n các nhà phân ph i và ñ i lý tr thành nhà cung c p s n ph m hay d ch v v i ch t lư ng hoàn h o, toàn di n. Không như các nhà cung c p s n ph m, d ch v truy n th ng, các trang web bán hàng tr c tuy n t o chongư i tiêu dùng c m giác t t ñ p v nhà cung c p. Thông quan trang web, ngư i tiêu dùng d có c m giác r ng, các c a hàng kinh doanh trên m ng có m t “cơ ngơi” hi n ñ i v i nhi u ch ng lo i s n ph m. ði u này có th ñư c th c hi n b ng cách ñưa thông tin v s n ph m và d ch v c a công ty lên trang web, tuy nhiên, phía sau ñôi khi “nhà s n xu t” l i là m t ñ i tác kinh doanh truy n th ng khác. Ch c n có s th a thu n, s p ñ t v th i gian giao nh n hang hóa, phương ti n v n chuy n s n ph m…, b n ñã có th cung c p hàng hóa ñ n khách hàng có nhu c u. . V i cách s p ñ t như v y, khách hàng s c m th y như mình ñang làm ăn tr c ti p v i các nhà cung c p cùng các d ch v hoàn h o c a h , trong khi th c ch t s n ph m và d ch v l i ñư c l y t các ngu n khác.
9. Internet cho phép ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m, d ch v v i chi phí th p, giá thành h , ch t lư ng d ch v t t
Công ngh Internet ñang thay th các phương th c cung c p s n ph m và d ch v truy n th ng cũng như trong vi c n m b t các thông tin v nhu c u c a khách hàng. Ngư i ta d dàng th y ñư c kh năng ti t ki m chi phí trong vi c cung c p các s n ph m và d ch v dư i d ng s hóa (ví d như âm nh c, n ph m, thi t k ñ h a…), trong ñó, chi phí s n xu t và v n chuy n b lo i ra kh i giá thành s n ph m. Ngư i bán hàng cũng ñư c hư ng l i thông qua vi c khuy n khích khách hàng thu th p thông tin v s n ph m trên m ng trư c khi có giao d ch tr c ti p. ði u này giúp nhà s n xu t ti t ki m th i gian trong vi c gi i thích các thông tin sơ lư c v công ty và s n ph m ñ có th dành nhi u th i gian hơn cho vi c n m b t và gi i quy t các v n ñ quan tâm c a khách hàng. Như ñã phân tích trên, Internet có th cho phép gi m thi u chi phí v n hành và qu n lý ñ ng th i cung c p các giá tr t t hơn cho khách hàng.
10. Internet hi n di n kh p nơi trên th gi i 229
Internet là kênh truy n thông và phân ph i cho phép khách hàng ti m năng trên toàn c u truy c p t i các s n ph m và d ch v c a công ty. Thông qua trang web, các nhà kinh doanh kh p nơi trên th gi i có th m r ng th trư ng m c tiêu ra g p nhi u l n. N u như trư c ñây khi chưa có thương m i ñi n t , các giao d ch qu c t di n ra ph c t p v i chi phí khá t n kém thì ngày nay, Internet ñã k t n i t t c m i ngư i v i nhau thành m t c ng ñ ng kinh doanh không biên gi i qu c gia . Cho dù vi c l p nên trang web không b o ñ m cho vi c kinh doanh mang tính ch t toàn c u (còn c n ti n hành nhi u vi c khác ñ trang web có tính thương m i toàn c u), Internet v n ñư c coi là m t bư c nh y v t trong vi c kinh doanh mang t m c toàn c u.
230
Ph l c 9: S thuê bao internet t i Vi t Nam tính ñ n tháng 7/2006 Năm S thuê bao/100 dân S ngư i s d ng 2001 0,25 1009544 2002 0,38 1500000 2003 0,8 3098007 2004 1,66 6345049 2005 2,89 10710980
(Ngu n s li u ngư i s d ng Internet: Internet world statistics (IWS))
Ph l c 10: S ngư i s d ng internet Vi t Nam t tháng 1 7/2006 Tháng 1 11090513 Tháng 5 12911637 Tháng 2 11786150 Tháng 6 13157156 Tháng 3 12269667 Tháng 7 13418667 Tháng 4 12533273
Tính ñ n tháng 1/2006 s ngư i s d ng internet t i Vi t Nam ñã tăng ñ n m c k l c 10710980 ngư i nâng t l dân s s d ng lên 12.90 % dân s .
ðã có 13295 tên mi n Vi t Nam ñư c ñăng ký. T ng băng thông kênh k t n i qu c t c a Vi t Nam là 3615 Mbps và ñã cung c p 755200 ñ a ch IP.
Ngu n: VNNIC, 2006 231
Ph l c 11: S ngư i s d ng internet ðông Nam Á t 7 12/2005 S ngư i s d ng S thuê bao T l s d ng/dân s Malaysia 27392442 10040000 36.65 Singapore 4300000 2421000 56.30 Brunei 393568 56000 14.22 Thái Lan 66527571 8420000 12.65 Philippines 85712221 7820000 9.12 Vi t Nam 83000000 10700000 12.89 Indonesia 221900701 18000000 8.11 Lào 5719497 20900 0.36 Campuchia 15017110 41000 0.27 Myanmar 54021571 63700 0.11 Khu v c Asean 563984681 57582600 10.20
(Ngu n s li u ngư i s d ng Internet: Internet world statistics (IWS))
Ph l c 12. M t s ñ a ch bán hàng qua m ng: 1. http://vdcsieuthi.vnn.vn 2. wvw.muabandtdd.com 3.www.vietnamshops.com.vn 4.www.sieuthihuyhoang.com 5.www.vnmarketplace.net 6.www.sachviet.com 7. www.thegioimobi.com 8. www.sieuthinguyenkim.com.vn 9. www.golmart.com.vn 10. www.mobivietnam.com