Fußball: Chancen Und Risiken Für Die Fußball-Bundesliga

BACHELORARBEIT

Herr Dennis Schumacher

Übertragungsrechte im Profi- Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga

2018

Fakultät: Medien BACHELORARBEIT

Übertragungsrechte im Profi- Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga

Autor/in: Herr Dennis Schumacher

Studiengang: Angewandte Medien

Seminargruppe: AM15sJ2-B

Erstprüfer: Prof. Dr. Eckehard Krah

Zweitprüfer: Dr. Jens C. König

Einreichung: Pfinztal, 08.01.2018

Faculty of Media BACHELOR THESIS

Broadcasting Rights in Professional Football: Opportunities and Threats for the German Bundesliga

author: Mr. Dennis Schumacher

course of studies: Applied Media

seminar group: AM15sJ2-B

first examiner: Prof. Dr. Eckehard Krah

second examiner: Dr. Jens C. König

submission: Pfinztal, 08.01.2018

Bibliografische Angaben

Schumacher, Dennis:

Übertragungsrechte im Profi-Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga

Broadcasting Rights in Professional Football: Opportunities and Threats for the German Bundesliga

63 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018

Abstract

Die Sportart Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland und auch die beliebteste Freizeitaktivität der Welt. Woche für Woche pilgern Millionen von Menschen in die Stadien dieser Welt, um ihre Clubs zu unterstützen. In Deutschland ist die Bundesliga die höchste Spielklasse und polarisiert hierzulande die Massen. Jene Art von Menschen, die die Spiele nicht im Stadion verfolgen, haben die Möglichkeit diese zu Hause im Fernse- hen anzuschauen. Am Wochenende wird das TV-Programm von Bundesliga-Highlights und Diskussionsrunden dominiert. Kein Wunder also, dass die Medien um jeden Preis die Rechte für die Übertragung der Fußball-Bundesliga erwerben wollen. Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist das Aufzeigen der Entwicklung des Fußballbusiness im Zu- sammenhang mit den prägenden Begriffen Kommerzialisierung, Medialisierung und Pro- fessionalisierung. Nach der Präsentation der Änderungen für die Bundesliga-Saison 2017/18 werden die Chancen und Risiken der Bundesliga dargelegt. Auf dieser Basis werden die Entwicklungsperspektiven für die Verwertung der medialen Bundesligarechte abgeleitet.

Schlüsselwörter: Fußball, Fernsehen, Übertragungsrechte, Sendeanstalten, Bundesliga, Rechteentwicklung, Medienproblematik, Medienfunktion, mediale Verwertung, TV- Einnahmen

The sport of football is by far the most popular sport in Germany and also the most popular leisure activity in the world. Week after week, millions of people come to the world's stadiums to support their clubs. In Germany, the Bundesliga is the highest division and polarized in this country the masses. Those kind of people, who do not follow the games in the stadium, have the possibility to watch them at home in the distance. At the weekend, the TV program is dominated by Bundesliga highlights and panel discussions. For this rea- son, the media want to acquire the rights to broadcast the Bundesliga at all costs. The subject of this bachelor thesis is the demonstration of the development of the football business in the context of the formative terms commercialization, medialization and professionalization. After presenting the changes for the Bundesliga season 2017/18, the chances and risks of the Bundesliga are set out. On this base, the development perspectives for the exploitation of media Bundesliga rights are derived.

Keywords: soccer, television, television rights, broadcasting organisations, Bundesliga, development rights, media complex of problems, media functions, media recovery, TV- revenues Inhaltsverzeichnis VI

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ...... VIIII

Abbildungsverzeichnis ...... IX

Vorwort ...... XI

1 Einleitung ...... 1

2 Fußballbusiness ...... 3

2.1 Strukturdaten ...... 3

2.2 Akteure ...... 4

2.3 Issues ...... 7

2.4 Wirtschaftsfaktor ...... 9

2.5 Verbände und Ligen ...... 10

2.6 Gesellschaftsfaktor ...... 11

2.7 Fußballmarketing ...... 12

2.7.1 Verein- und Verbandsmarketing ...... 13

2.7.2 Marketing von Sport ...... 13

2.7.3 Marketing mit Sport ...... 15

3 Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball . 17

3.1 Magisches Dreieck ...... 17

3.2 Definition Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung .. 18

3.3 Zwischen Tradition und Kommerz ...... 19

3.4 Rechte & Lizenzen ...... 20

3.5 TV-Übertragung ...... 21

3.6 Werberechte ...... 22

4 Übertragungsrechte im Sport ...... 23

4.1 Regelungen ...... 23

4.2 Akteure ...... 23

4.3 Internationaler Vergleich ...... 25

4.4 Regelungen der Fußball-Bundesliga ...... 28

4.5 Zentralvermarktung ...... 29

5 Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga ...... 33 Inhaltsverzeichnis VII

5.1 Chancen für die Fußball-Bundesliga ...... 33

5.2 Risiken für die Fußball-Bundesliga ...... 34

5.3 Aktuelle Entwicklungen und Änderungen für die Saison 2017/2018 ...... 35

5.4 Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte ...... 41

6 Fazit und Ausblick ...... 43

Literaturverzeichnis ...... 47

Eigenständigkeitserklärung...... XII

Abkürzungsverzeichnis VIII

Abkürzungsverzeichnis

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bun- desrepublik Deutschland

BBC British Broadcasting Corporation

DFB Deutscher Fußball-Bund

DFL Deutsche Fußball-Liga etc. et cetera e.V. eingetragener Verein

FA Football Association

FC Fußball-Club

FIFA Fédération Internationale de Football Association

FSV Fußball- und Sportverein

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung i. V. m. in Verbindung mit

OVR Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte

RStV Rundfunkstaatsvertrag

RTL Radio Télévision Luxembourg

SV Sport-Verein

TSG Turn- und Sportgemeinschaft

UEFA Union of European Football Associations

WM Weltmeisterschaft

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

Abbildungsverzeichnis IX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: DFB-Verbandsstruktur ...... 3

Abbildung 2: Akteure und Märkte im Fußball-Business ...... 7

Abbildung 3: Wann platzt die Fußball-Blase? ...... 8

Abbildung 4: Das Fußball-Ligasystem in Deutschland ...... 11

Abbildung 5: Fiktive SWOT-Analyse eines deutschen Fußball-Bundesligisten ...... 14

Abbildung 6: Magisches Dreieck des Sponsorings ...... 17

Abbildung 7: Live-Rechtepakete ...... 24

Abbildung 8: Highlight-Rechtepakete...... 24

Abbildung 9: Audio-Rechtepakete ...... 25

Abbildung 10: 2016/17 Payments to Clubs ...... 26

Abbildung 11: Nationale TV-Einnahmen großer Fußballigen ...... 28

Abbildung 12: Der nationale Verteilerschlüssel 2017/18 - 2020/21 hat vier Säulen ...... 29

Abbildung 13: TV-Einnahmen der Bundesliga bis 2021 ...... 36

Abbildung 14: Verteilung der TV-Gelder in der 1. Bundesliga 2016/2017 ...... 37

Abbildung 15: Verteilung der TV-Gelder in der 2. Bundesliga 2016/2017 ...... 37

Abbildung 16: Rechtepakete für die Live-Verwertung ...... 40

Abbildung 17: Rechtepakete für die zeitversetzte Verwertung ...... 40

Abbildung 18: Fußball-Bundesliga im TV und im Internet ...... 41 Abbildungsverzeichnis X

Abbildung 19: Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte ...... 42

Abbildung 20: Fazit und Ausblick ...... 46

Vorwort XI

Vorwort

Die vorliegende Bachelorarbeit entstand im Rahmen meines Studiums am EC Europa Campus und der Hochschule Mittweida.

Mein besonderer Dank gilt meiner Familie, insbesondere meinen Eltern, die mir mein Stu- dium ermöglicht und mich in all meinen Entscheidungen unterstützt haben.

Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meiner Freundin, die mich immer wieder er- mutigte und mit vielen nützlichen Tipps einen wesentlichen Teil zur Diplomarbeit beigetra- gen hat.

Ein besonderer Dank gilt auch Herrn Dr. Jens C. König für die Betreuung dieser Arbeit.

Schließlich danke ich meinen Freunden während der Studienzeit für drei sehr schöne Jahre.

Einleitung 1

1 Einleitung

Die Sportart Fußball ist wohl die beliebteste Freizeitaktivität der Welt! Durch die Übertra- gung verschiedenster Fußball-Spiele ist nicht nur die Sportart populärer, sondern auch die TV-Übertragung immer vielfältiger geworden. „Es war eine atemberaubende Entwicklung, mit der sich der Aufstieg des Fußballs im Fernsehen vollzog und mit der der Fußball dem Fernsehen zu seiner heutigen Größe verholfen hat“ (DFB 2014).

Doch warum ist diese Sportart auf der ganzen Welt so beliebt? Das deutsche Nachrichten- magazin Der Spiegel hat hierfür drei maßgebende Ursachen verantwortlich gemacht:

a) Die Bedeutungslosigkeit: Egal ob Sieg oder Niederlage – der Ausgang einer Partie hat für den Zuschauer keine persönlichen Konsequenzen, weshalb wohl gerade dies die Fans dazu bewegt all ihre Emotionen in eine Begegnung zu stecken. „Wer sich in ein Fußballspiel hineinsteigert, kann extreme Freude und Leidenschaft erle- ben – ohne, dass er persönliche Nachteile fürchten muss“ (Berres 2012).

b) Die Spielstruktur: Im Vergleich zu anderen Sportarten, in denen die Bedeutungslo- sigkeit ebenfalls gegeben ist, setzt sich der Fußball durch seine einfache Spielstruk- tur ab. „Es gibt zwei Mannschaften, einen Ball, und der muss ins Tor. Auch Abseits, Einwurf, Elfmeter und Abstoß sind schnell erklärt“ (Berres 2012).

c) Das Gemeinschaftsgefüge: Durch die fußballspezifische Kleidung wie Trikots oder Schals fühlen sich Menschen, die sich zuvor noch nicht kannten, sofort zugehörig. Fußballfans sind eine große Gemeinschaft! „Wer morgens in der U-Bahn noch ins Hohlkreuz gegangen ist, um ja nicht den Rücken des Nachbarn zu berühren, liegt abends einem wildfremden Menschen jubelnd in den Armen“ (Berres 2012).

Die vorliegende Bachelorarbeit soll die Entwicklung der Übertragungsrechte der Fußball- Bundesliga im Vergleich zu anderen europäischen Ligen aufzeigen und die Chancen, sowie auch Risiken klar darstellen. Die Folgen für Fans und Vereine, sowie Verbände spielen hierbei eine große Rolle. Auch der Vergleich zwischen Kommerzialisierung und Tradition, der zwischen zahlreichen Fanlagern großes Konfliktpotential birgt, wird betrachtet.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick zu den Übertragungsrechten in den europäi- schen Ligen zu geben und die daraus resultierenden Chancen und Risiken der Fußball- Bundesliga darzustellen. Im Einzelnen wird also beleuchtet, welche Übertragungsrechte es im Sport allgemein gibt, wo der Unterschied zwischen Kommerzialisierung, Medialisierung Einleitung 2 und Professionalisierung im Fußball liegt und was die Sportart als Fußballbusiness bedeutet.

Die Bachelorarbeit zeigt, unter Verwendung von Fachliteratur, die Veränderungen der Über- tragungsrechte der Fußball Bundesliga für die Saison 2017/18 auf. Außerdem werden Chancen und Risiken der höchsten deutschen Spielklasse beleuchtet.

Die Bachelorarbeit teilt sich in folgende sechs Kapitel auf:

Im ersten Kapitel wird in einer Einleitung die Aufgabenstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.

Das zweite Kapitel erläutert den Oberbegriff Fußballbusiness, der nochmals unterteilt wird. Hierzu gehören die Strukturdaten, die Akteure, die Issues, der Wirtschaftsfaktor, die Ver- bände und Ligen, der Gesellschaftsfaktor und das Fußballmarketing, welches in Verein- und Verbandsmarketing, Marketing von Sport und Marketing mit Sport untergliedert ist.

Kapitel drei kümmert sich um die prägenden Begriffe Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball. Hierfür wird zunächst das Magische Dreieck zwischen Sport, Medien und Wirtschaft erklärt, ehe die Definitionen dieser Begrifflichkeiten folgen. Auch Tradition und Kommerz, Rechte und Lizenzen, TV-Übertragung und Werberechte spielen hierbei eine Rolle.

In Kapitel vier stellt die Arbeit die Übertragungsrechte allgemein im Sport vor: Hierzu werden Regelungen, Akteure, ein internationaler Vergleich, Regelungen der Fußball-Bundes- liga und die Zentralvermarkung untergliedert.

Die Chancen und Risiken der Fußball-Bundesliga werden schließlich in Kapitel fünf erläu- tert und von den Änderungen für die Saison 2017/18 unterstützt. Ergänzt wird dieses Kapitel von einer Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte.

Das sechste Kapitel gibt ein Fazit der Arbeit und einen Ausblick für die Zukunft.

Fußballbusiness 3

2 Fußballbusiness

Das zweite Kapitel dieser Bachelorarbeit kümmert sich um das Fußballbusiness und ist untergliedert in Strukturdaten, Akteure, Issues, Wirtschaftsfaktor, Verbände und Ligen, Ge- sellschaftsfaktor und Fußballmarketing. Im Fußballmarketing finden sich die Unterkapitel Vereins- und Verbandsmarketing, Marketing von Sport und Marketing mit Sport.

2.1 Strukturdaten

Das Fußballliga-System ist in Deutschland zwischen dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und der Deutschen Fußball-Liga (DFL) aufgeteilt. Der DFB besteht aus 27 Mitgliedsverbän- den und ist damit mitgliederstärkster deutscher Sportfachverband. Der Aufbau und die Struktur sind mit einer Pyramiden-Form vergleichbar. An der Spitze dieser Pyramide steht die DFB-Zentralverwaltung in Frankfurt am Main. Diese ist gefolgt von der DFL und den fünf Regionalverbänden Nord, West, Süd, Südwest und Nordost. Diese Verbände gliedern sich wiederum in 21 Landesverbände, die nochmals in Bezirke und Kreise aufgeteilt sind. Diesen Bezirken/Kreisen sind dann die jeweiligen Vereine mit ihren Mitgliedern angeschlos- sen (vgl. DFB 2016). Abbildung 1 zeigt nicht nur den genauen Aufbau als Pyramiden-Form, sondern auch, dass der DFB über sieben Millionen Mitglieder hat. Diese Marke wurde in diesem Jahr zum ersten Mal übertroffen, was an Zuwächsen im Seniorenbereich sowie einer Steigerung bei den Frauen zurückzuführen ist (vgl. DFB 2017).

Abbildung 1: DFB-Verbandsstruktur (Quelle: DFB 2017) Fußballbusiness 4

Die DFL ist seit dem 18. Dezember 2000, gewählt von den 36 Vereinen und Kapitalgesell- schaften der Bundesliga und 2. Bundesliga, als Ligaverband für den Profi-Fußball in Deutschland verantwortlich. Die DFL teilt sich zudem nochmals in zwei Teile auf: Der DFL e.V ist seit dem 24. August 2016 stimmberechtigtes ordentliches Mitglied im DFB und stellt vier Mitglieder im DFB-Präsidium, die DFL GmbH ist für das operative Geschäft zuständig (vgl. DFL e.V. 2017).

Zum operativen Geschäft der DFL GmbH gehören vor allem die „Organisation und Ver- marktung des Deutschen Profifußballs“ (DFL GmbH 2017a). Das heißt, sie ist sowohl für die Terminierung der 612 Saisonspiele der Bundesliga und 2. Bundesliga, als auch für die Ansetzung der Relegationsspiele und des Supercups verantwortlich. Außerdem wickelt die DFL GmbH die organisatorische Seite der Spielertransfers ab.

Die national und international bestmögliche Vermarktung der aus den Spielen resultierenden Medienrechten ist weiterhin eine Aufgabe der DFL GmbH, die von den 36 Proficlubs ihr übertragen wurden. In der Saison 2015/16 hatte dies einen Gesamtumsatz von 3,85 Milliarden Euro zur Folge (vgl. DFL GmbH 2017a).

Die DFL GmbH verantwortet Christian Seifert, der als Geschäftsführer „für die grundle- gende strategische Ausrichtung der DFL verantwortlich“ ist (DFL GmbH 2017a). Außerdem besteht seit Juli 2015 eine zusätzliche Geschäftsleitung, die aus den Direktionen „Audiovi- suelle Rechte“, „Finanzen, IT & Organisation“, „Recht“, „Unternehmens- und Markenkom- munikation“ und „Fußball-Angelegenheiten & Fans“ besteht. Weiterhin existieren die Direktionen „Lizenzierung“ und „Sport und Nachwuchs“ (vgl. DFL GmbH 2017a).

2.2 Akteure

„Wie komplex das Geschäft rund um den Fußball ist, zeigt die Vielzahl der Märkte, auf denen unterschiedliche Akteure agieren und mit verschiedenen Zielen und Strategien versuchen, an dem Milliardengeschäft „Fußball“ zu partizipieren“ (bpb 2016).

Zu den Akteuren im Fußballbusiness zählen folglich: Vereine/Verbände, Sponsoren, Inves- toren, Vermarkter, Medien und Fans/Kunden.

a) Vereine/Verbände: In Deutschland strukturieren sich die Vereine und Verbände zu- nächst in die fünf großen Regionalverbände Nord, West, Süd, Südwest, Nordost. Diese fünf Verbände unterteilen sich dann nochmals in insgesamt 21 Landesver- Fußballbusiness 5

bände, denen Bezirke, beziehungsweise Kreise untergeordnet sind. Denen wiederum gehören die Vereine mit deren Mitgliedern an (vgl. DFB 2015). Die einzelnen Fußball-Landesverbände sind dem DFB nachgestellt und haben sich demnach alle im deutschen Vereinsregister eingetragenen Fußballvereine den Richtlinien ihrer jeweiligen Landesverbände unterzuordnen. Nur die drei höchsten Spielklassen (Bun- desliga, 2. Bundesliga, Dritte Liga) unterliegen den Richtlinien des DFB. Der DFB ist als solches sowohl Mitglied der UEFA, dem Dachverband des europäischen Fuß- balls, als auch der FIFA, dem Fußball-Weltverband (vgl. Dörnemann 2002, 79).

b) Sponsoren: Sponsoring ist nicht nur beschränkt auf den Fußball, sondern auch in anderen Sportarten wie Reiten, Tennis, Ski und Motorsport möglich. Unabhängig von diesen Sportarten sind folgende Sponsorships von großer Bedeutung: das Sponsoring von Einzelpersonen, Sportmannschaften und Sportveranstaltungen (vgl. Bruhn, 1987, S. 45). Einzelpersonen werden im Fußball häufig mit Ausrüster- verträgen von den beispielsweise führenden Marken Adidas oder Nike ausgestattet und für Werbung als Testimonials eingesetzt. Sportmannschaften besitzen im Pro- fibereich gleich mehrere Sponsoren: Beim deutschen Rekordmeister FC Bayern München findet man gleich 28 Partner, die den Verein per Sponsoring unterstützen. Diese gliedern sich in „Hauptpartner & Anteilseigner“, „Platin Partner“, „Gold Part- ner“ und „Official Partner“ (vgl. FC Bayern München 2017). Sponsoren ermöglichen den Vereinen einen gewissen finanziellen Betrag und bekommen im Gegenzug eine Leistung, wie zum Beispiel Trikotwerbung.

c) Investoren: Im Vergleich zu Sponsoren ermöglichen Investoren den Fußball-Verei- nen höhere finanzielle Mittel, ohne dabei eine Gegenleistung zu bekommen. Bei- spiele hierfür in der Bundesliga sind Dietmar Hopp (TSG 1899 Hoffenheim) und Klaus-Michael Kühne (Hamburger SV), der jedoch vor Kurzem sein Engagement beim Bundesligisten beendete. Für solche Investoren gilt in Deutschland die „50+1- Regel“, die besagt, dass „nur Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb der Lizenzligen teilnehmen können, an denen der jeweilige Verein die Mehrheit der Stimmanteile hält. Damit soll eine Übernahme der teilnehmenden Gesellschaften mit entspre- chenden Entscheidungsbefugnissen durch Investoren verhindert werden, der Ver- ein die Entscheidungshoheit behalten“ (Kicker 2017)

d) Vermarkter: Die Vermarktung der Vereine und Ligen nimmt einen immer höheren Stellenwert an. Spitzenvereine finanzieren sich nicht mehr hauptsächlich aus den Mitgliedereinnahmen, sondern aus Geldern der Vermarktung. Dadurch entwickeln sie sich zu umsatzstarken Wirtschaftsunternehmen. Auch Großveranstaltungen Fußballbusiness 6

werden immer mehr zu kommerziellen Events und werden durch den Verkauf der Fernseh- und Werberechte finanziert (vgl. Elter 2003, 16). Die Vermarktungsrechte eines Vereins werden häufig in mediale Verwertungs-, Werbe- und Marketing-, Transfer- sowie Ticketing- und Merchandisingrechte unterteilt (vgl. Elter 2003, 22). Hier haben den größten Anteil die medialen Rechte mit den Fernsehvermarktungs- rechten. Hierzu gehört die TV-Vermarktung mit den Systemen „Free-TV“, „Pay-TV“, „Pay-per-View“ und „Pay-per-Channel“ und den Formen „live“ und „zeitversetzt“, sowie dem Umfang „volle Spiellänge“, „Zusammenfassung“ und „Highlights“ (vgl. Elter 2003, 24).

e) Medien: „Sie waren vom ersten Tag an füreinander bestimmt: Der Fußball und das Fernsehen; die Faszination des Spiels der Spiele und die Attraktion der bewegten Bilder auf der Mattscheibe“ (DFB 2014), schreibt der DFB auf seiner Homepage zur Erfolgsgeschichte zwischen dem Fernsehen und der Sportart Fußball. Zu den An- fangszeiten der TV-Übertragung waren in einem Stadion drei Kameras befestigt. Bei der WM 2006 in Deutschland sorgten 25 High-Tech-Kameras pro Spiel für eine reibungslose Übertragung, die heutzutage sogar noch von der sogenannten Spider- Cam ergänzt wird. Diese Kamera hängt an Seilen über dem Spielfeld und verschafft dem Zuschauer einen besseren Überblick und bringt zusätzliche Dynamik in die Übertragung (vgl. DFB 2014). Diese Entwicklung zeigt die hohe Bedeutung der Sportart im Fernsehen. Doch auch in anderen Medien, wie Radio, Print und Social Media ist der Fußball ein wichtiger Bestandteil. Im Bereich Social Media ist heutzutage jeder Verein der Bundesliga und 2. Bundesliga bei den Weltmarktführern der sozialen Netzwerke Facebook und Twitter vertreten. Die Vereine „verfolgen mit Social-Media-Marketing-Maßnahmen sowohl klassische Umsatz- und Absatzziele (quantitative Ziele), als auch klassische Kommunikationsziele (Imageziele, Fanbin- dung, Aktivierung, Interaktion etc.)“ (Haupt/Werner/Kainz 2014, 218).

f) Fans/Kunden: Was wäre der Fußball ohne die Fans? Ein Spiel vor leeren Rängen ist kaum vorstellbar, da der Sport von Emotionen lebt! Millionen von Fans pilgern Woche für Woche in die Stadien dieser Welt, um ihre Mannschaft zu unterstützen. Durch das Tragen von spezieller Fankleidung zeigen sie nicht nur ihre Leidenschaft, sondern stellen auch ein gewisses Gemeinschaftsgefühl her. In den letzten Jahren entwickelte sich allerdings der Fan bei den meisten Vereinen immer mehr zum Kun- den. Die Preise der Tickets, Verpflegung im Stadion und Merchandising-Artikel steigen immer weiter, was ein Besuch im Stadion zu einem kostspieligen Erlebnis Fußballbusiness 7

macht. In den Bundesliga-Stadien fällt außerdem auf, dass sich die Plätze auf unterschiedliche Fangruppen verteilen. Der größte Anteil aus den Ticket-Umsätzen kommt aus dem Bereich der Premium-Kunden, die in den VIP-Bereichen der Sta- dien und Arenen ihren Platz haben. Wer hierfür ein Ticket kaufen möchte, zahlt zwischen 120 und 600 Euro für den Besuch einer Begegnung. Häufig kaufen Unternehmen diese Plätze und Logen, um ihre Kunden zu solch einem Erlebnis einzuladen. Für die Vereine ist dies der einfachste Bereich, um die Stadion-Einnah- men zu erhöhen, weshalb die gehobenen Plätze immer weiter ausgebaut werden (vgl. Schmitt 2016).

Abbildung 2: Akteure und Märkte im Fußball-Business (Quelle: Bundespolitische Zentrale für Bildung 2016)

2.3 Issues

Aktuelle Themen, die den Profifußball und das Fußballbusiness beschäftigen sind die immer weiter voranschreitende Kommerzialisierung, der neueingeführte Videobeweis in der Bundesliga und die Gewalt der Fans in den Stadien.

a) Kommerzialisierung: Ein Auftritt von Helene Fischer in der Halbzeitpause des DFB- Pokalfinals, scheinbar grenzenlos steigende Ablösesummen für Spieler und die Ver- teilung der Übertragungsrechte sind einige Themen, die zuletzt viele Fußballfans in Bezug auf die Kommerzialisierung des Profifußballs in Rage brachten. Das Vertei- len der Übertragungsrechte auf mehrere Sender erzürnte die Fußball-Fans in Fußballbusiness 8

Deutschland. Zur Saison 2017/18 änderten sich in der Bundesliga nicht nur die An- zahl der Sender, die die Spiele der höchsten deutschen Spielklasse übertragen, sondern auch einige Anstoßzeiten. Der Sender „Sky“ verlor im Zuge dessen die Exklusiv-Rechte, da die DFL eines der insgesamt acht Pakete an „Eurosport“ vergab. Lediglich das erste Spiel der Hinrunde und die erste Partie der Rückrunde wird im Free-TV bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD beziehungsweise ZDF zu sehen sein. Zwei neue Anstoßzeiten kommen zu den bisher gewöhnlichen hinzu. Neben einer Partie am Freitag, 20:30 Uhr (exklusiv bei Eurosport), den Partien am Samstag, 15:30 Uhr und dem „Topspiel“ um 18:30 Uhr (exklusiv bei Sky), sowie den Begegnungen am Sonntag, 15:30 Uhr und 18 Uhr (exklusiv bei Sky) werden die Europa-League-Teilnehmer zusätzlich entlastet. Ein drittes Sonntagsspiel, 13:30 Uhr (exklusiv bei Eurosport) und ein Montagsspiel, 20:30 Uhr (exklusiv bei Euro- sport) sind hierbei die Neurungen. Dies kritisieren vor Allem die Fans, denn sonntags um 13:30 Uhr üben die meisten im Amateur-Fußball ihre Leidenschaft selbst aus und an einem Montag mit seiner Mannschaft quer durch Deutschland zu reisen, kann sich auch kaum ein Fan aufgrund des Berufs erlauben (vgl. tz 2017). Die dies- jährige Sommertransferperiode ließ die Ablösesummen nochmals ins Unermessli- che steigen. Der brasilianische Superstar Neymar wechselte vor der aktuellen Saison vom FC Barcelona zu Paris Saint-Germain für eine Ablösesumme von 222 Millionen Euro. Der Transferwahnsinn scheint kein Ende zu nehmen, was auch die Grafik „Wann platzt die Fußball-Blase?“ von Statista zeigt.

Abbildung 3: Wann platzt die Fußball-Blase? (Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung 2017) Fußballbusiness 9

b) Videobeweis: Zur Spielzeit 2017/18 führte die DFL den Videobeweis in der 1. Bun- desliga ein, der bislang für ordentlich Gesprächsstoff sorgte. „Der Videobeweis im Fußball besteht aus der Nutzung einer Fernsehaufzeichnung zur unterstützenden Entscheidung des Schiedsrichters“ (vgl. Rahn 2017). Spielentscheidende Aktionen sollen von einem Videoschiedsrichter nochmals am Bildschirm angeschaut werden, um dann, bei einer Fehlentscheidung, dem Schiedsrichter auf dem Rasen per Funk ein Signal geben zu können. Zurzeit beschäftigt die Fußball-Welt jedoch kaum ein Thema mehr als diese Einführung. Bereits nach wenigen Spieltagen sorgten Sze- nen, die der Videoschiedsrichter eigentlich hätte verbessern müssen und Aktionen, die keine klare Fehlentscheidung des Hauptschiedsrichters waren, für Gesprächs- stoff. Von den Profis wird oft der zu häufige Einsatz kritisiert, während für viele Fans die Emotionen im Spiel verloren gehen. Nach einer Änderung auf dem Posten des Supervisors, der wohl Einfluss auf die Entscheidungen getroffen haben soll, soll es jetzt aber wieder bergauf gehen.

c) Fangewalt: Neben der Sportart, die hauptsächlich im Fokus stehen sollte, stehen oft auch einzelne Fangruppierungen in den Medien, die durch aggressives Verhalten auf sich aufmerksam machen und damit den eigenen Verein bestrafen. Bestes Bei- spiel hierfür ist der Auftritt der Fans des 1. FC Köln im Auswärtsspiel beim FC Arse- nal London aus dem September 2017. Einige Fans hatten aufgrund langer Einlasskontrollen einen Blocksturm versucht. Zuschauer-Ausschreitungen, Abbren- nen von Feuerwerkskörpern, Werfen von Gegenständen und Sachbeschädigungen werden ihnen vorgeworfen. Dies hatte die Verschiebung des Anpfiffs um eine Stunde zur Folge. Außerdem muss der 1. FC Köln eine Strafe in Höhe von 60.000 Euro bezahlen und auch für die entstandenen Schäden aufkommen (vgl. Spiegel Online 2017a).

2.4 Wirtschaftsfaktor

„Der Deutsche Profifußball setzt seinen erfolgreichen Weg fort. Er zeigt sich ökonomisch stark, höchst populär und gesellschaftlich engagiert. Ein stabiles Fundament, das durch nachhaltiges Wachstum entstanden ist“ (DFL GmbH 2017b).

Der professionelle Fußball boomt wie nie zuvor: In der Saison 2015/16 erwirtschafteten die 18 Clubs der Bundesliga mit einem Umsatz von 3,24 Milliarden Euro, erstmals einen Betrag über der drei Milliarden Euro-Grenze. Diese Summe war der zwölfte Rekordumsatz in Fußballbusiness 10

Folge. Das sind 622 Millionen Euro mehr als in der Vorsaison und entspricht einer Steige- rung um fast ein Viertel (23,7 Prozent). 13 der 18 Clubs erzielten in der Saison 2015/16 außerdem einen Umsatz von jeweils mehr als 100 Millionen Euro, was ein Jahr zuvor nur neun Clubs gelang. Im Durchschnitt hat jeder Verein zudem 50 Prozent mehr eingenommen als noch vor drei Jahren. DFL-Geschäftsführer Christian Seifert ist sich sicher, dass die neue Vermarktung der nationalen Medienrechte bis 2020/21 für weitere finanzielle Best- marken sorgen wird. Im Vergleich zu anderen europäischen Top-Ligen zeichnet die Bun- desliga die ausgeglichenen Erlösquellen aus. Zwei Drittel des Gesamtumsatzes stammen aus den drei Geschäftsfeldern Mediale Verwertung (Anteil 28,8 Prozent), Werbung (23,8 Prozent) und Spieltagertrag (16,3 Prozent). Diese Basis wird durch die Einnahmen aus Transfers, Merchandising und Sonstigem ergänzt (vgl. DFL GmbH 2017b).

2.5 Verbände und Ligen

In Deutschland ist der Fußball in ein sechsstufiges Ligasystem unterteilt, das die Einteilung der Fußball-Ligen regelt. Durch Auf- und Abstieg ist es jedem Verein, der Mitglied des DFB ist, ermöglicht, von der untersten bis in die oberste Spielklasse aufzusteigen. Auch der um- gekehrte Weg ist möglich (vgl. Sport Fleck 2015).

Wie bereits in 2.2 beschrieben strukturieren sich die Vereine und Verbände in Deutschland zunächst in die fünf großen Regionalverbände Nord, West, Süd, Südwest, Nordost. Diese fünf Verbände unterteilen sich dann nochmals in insgesamt 21 Landesverbände, denen Bezirke, beziehungsweise Kreise untergeordnet sind (vgl. DFB 2015).

Die höchste Spielklasse in Deutschland ist die Bundesliga, gefolgt von der Zweiten Bun- desliga und der Dritten Liga, die seit der Saison 2008/2009 besteht. Darunter folgen die fünf Regionalligen „Nord“, „Nordost“, „Südwest“, „West“ und „Bayern“, die sich aufgrund der regionalen Ansammlung an Fußballvereinen aufteilt. Darunter folgt die Oberliga, die sich aufgrund der zunehmenden regionalen Konzentrationen an Fußballvereinen in die Ligen „Nord“, „Süd“, „Baden-Württemberg“ und „Rheinland-Pfalz/Saar“ organisiert. Danach folgt die Struktur der 21 Landesverbände die wie folgt lauten: Baden, Bayern, Berlin, Branden- burg, Bremen, Hamburg, Hessen, Mecklenburg-Vorpommern, Mittelrhein, Niederrhein, Nie- dersachsen, Rheinland, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Schleswig-Holstein, Südbaden, Südwest, Thüringen, Westfalen und Württemberg (vgl. Sport Fleck 2015).

Je nach Größe des einzelnen Verbandes folgen dann die Amateurklassen „Verbandsliga“, „Landesliga“, „Bezirksliga/Kreisliga“, „Kreisklasse A“, „Kreisklasse B“ und „Kreisklasse C“. In großen Verbänden folgt dann auch noch eine „Kreisklasse D“ (vgl. Sport Fleck 2015). Fußballbusiness 11

Das Fußball-Ligasystem in der Bundesrepublik Deutschland lässt sich in seiner Gesamtheit mit dem folgenden Schaubild illustrieren:

Abbildung 4: Das Fußball-Ligasystem in Deutschland (Quelle: Sport Fleck 2015)

2.6 Gesellschaftsfaktor

Woche für Woche pilgern zahlreiche Fußballfans in die Stadien der Bundesrepublik, um ihr Team zu unterstützen. Da der Andrang immer größer wird, werden die meisten Stadien in Deutschland immer weiter ausgebaut. Die Allianz-Arena in München fasst zum Beispiel mittlerweile 75.024 Fans und wird in Sachen Kapazität nur vom Dortmunder Signal-Iduna- Stadion übertroffen. 81.359 Fans können hier maximal ein Fußballspiel verfolgen, von denen knapp 25.000 die größte Stehtribüne Europas bilden. Hinter diesem Duo folgt in Deutschland das Olympiastadion in Berlin, mit einem Fassungsvermögen von 74.649 Zu- schauern (vgl. Sportwetten.org 2017). Fußballbusiness 12

In der Saison 2015/16 waren insgesamt 18.799.915 Fans in den Stadien der Bundesliga und 2. Bundesliga und sorgten damit für den zweitbesten Wert nach der Saison 2011/12 (18,81 Millionen). Im Schnitt verfolgten 42.421 Zuschauer ein Bundesliga-Spiel im Stadion, in der 2. Bundesliga haben 19.017 Besucher für ein Rekordergebnis gesorgt (vgl. DFL GmbH 2017b).

Auch zahlreiche Arbeitskräfte wirken vor und hinter den Kulissen einer Bundesliga-Partie mit: In der Bundesliga und 2. Bundesliga waren 53.114 Menschen in der Saison 2015/16 beschäftigt, von denen 6.001 in Vollzeit angestellt sind. Die weiteren arbeiten in Teilzeit, als Auszubildende oder Aushilfskräfte. 2.877 zusätzliche Jobs wurden in Deutschland im Ver- gleich zum Vorjahr gezählt (vgl. DFL GmbH 2017b).

In den letzten Jahren spielte die Verbreitung des „Fußball made in Germany“ eine immer größere Rolle. Seit 2016 strebt die DFL im Bereich Internationalisierung durch digitale Ver- fügbarkeit weitere Fortschritte an und hat im Zuge dessen fünf neue digitale Kanäle mit Bundesliga-Informationen eröffnet. Diese sind in Deutsch und den Weltsprachen Englisch, Spanisch und Mandarin, sowie Japanisch und Polnisch, welches weitere Zielgebiete sind, verfügbar. Hierdurch erreicht die DFL 3,3 Milliarden Menschen (davon 2 Milliarden in ihrer eigenen Muttersprache). Durch eine Weiterentwicklung der Bundesliga-App in Form von neuen Sprachversionen gab es 2016 weltweit insgesamt 1,1 Milliarden Aufrufe über alle gängigen Social-Media-Kanäle, sowie die Bundesliga-Plattformen (vgl. DFL GmbH 2017b).

2.7 Fußballmarketing

Laut Bühler und Nufer kann man beim Vergleichen der gängigen Sportmarketing-Definitio- nen zwei verschiedene Ansätze erkennen. Zum einen diejenigen, die die Vermarktung der Produkte mit Hilfe des Sports darstellen und zum anderen jene, die Sportmarketing aus Sicht der Sportanbieter betrachten (vgl. Bühler/Nufer 2013).

Im ersten Ansatz ist „ist der Sport Mittel zum Zweck, wobei die vermarktungsfähigen Pro- dukte nicht unbedingt etwas mit Sport zu tun haben müssen“ (Bühler/Nufer 2013, S. 41), beim zweiten „stellt der Sport das Produkt selbst dar, das mit Hilfe von allgemeinen Marke- tinginstrumenten vermarktet werden soll“ (Bühler/Nufer 2013, S. 41).

Im Vergleich von Sportmarketing zu allgemeinem Marketing kann man einige Unterschiede feststellen: Zunächst unterscheidet sich der Sportmarkt in wesentlichen Punkten von den sonst üblichen Wirtschaftsmärkten. Außerdem gibt es Unterschiede beim vermarktungsfä- higen Sportprodukt selbst und auf die Konsumenten (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 42). Fußballbusiness 13

Aufgrund dessen ist es sinnvoll, „Sportmarketing nicht lediglich als Modifikation von allgemeinem Marketing, sondern als eine sehr spezielle – fast eigenständige – Form des Mar- keting zu betrachten“ (Bühler/Nufer 2013, S. 42). Die Unterscheidung zwischen Marketing von Sport (siehe 2.7.2) und Marketing mit Sport (siehe 2.7.3) ist hierfür elementar wichtig. Das Sportmarketing kombiniert die Charakteristika des Sportmarktes mit den allgemeinen Marketinggrundlagen. Das Sportmarketing wird hierdurch in die beiden Hauptformen „Mar- keting von Sport“ und „Marketing mit Sport“ unterteilt. Für das weitere Verständnis ist diese Unterteilung von großer Bedeutung (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 43).

Im Folgenden werden die einzelnen Perspektiven „Verein- und Verbandsmarketing“, „Mar- keting von Sport“ und „Marketing mit Sport“ unterschieden und erläutert.

2.7.1 Verein- und Verbandsmarketing

Vereine und Verbände haben im Sport mehrere Optionen sich selbst zu vermarkten und damit einige Vorteile zu verbuchen. Vereine und Verbände helfen sich hierbei gegenseitig um gegenseitig vom Sportsponsoring zu profitieren.

Zusammen mit der DFL wollen die Bundesligisten ihre Sportart und ihre Liga auf dem deutschen Markt positionieren, um Zuschauer-, Sponsoren- und Mediengelder zu generieren. Hinzu verfolgen einige Bundesligisten mit ihrer Marke und ihrem Angebot andere Märkte zu erschließen (beispielsweise Bayern München in Japan und China). Auch eine Möglichkeit der Vermarktung ist die Innovationsstrategie, die das Produkt Fußball attraktiver gestalten kann. Hierzu entwickelten sich aus der Sportart Fußball im Laufe der Jahre andere Formen, wie zum Beispiel „beach soccer“ (Strand-Fußball) oder „indoor soccer“ (Hallen-Fußball). Fußballverbände wollen sich dadurch von anderen Sportarten abgrenzen und mit alternati- ven Freizeitangeboten konkurrieren (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 47).

2.7.2 Marketing von Sport

Der Wettbewerb im Sportmarkt hat sich in den vergangenen Jahren dahin verändert, dass sich ein Verein nicht nur gegen Ligakonkurrenten, sondern auch gegen Clubs anderer nationaler und internationaler Ligen durchsetzen muss. Außerdem stehen auch Freizeitaktivi- täten, wie zum Beispiel Kino, Theater oder Konzerte, in direkter Konkurrenz. Dies bedeutet, dass die Vereine nicht nur sich selbst, sondern auch ihre Sportart vermarkten müssen, um Zuschauer, Mitarbeiter, Sponsoren und Medien für sich zu gewinnen. Dies hat auch mit der Fußballbusiness 14

Zusammenarbeit der Vereine mit professionellen Partnern zusammen, die eine zuneh- mende Professionalisierung anstreben (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 44).

Bühler und Nufer haben für einen deutschen Fußball-Bundesligisten mit Hilfe einer fiktiven SWOT-Analyse die interne und externe Umwelt in der strategischen Marketingplanung analysiert:

Interne Stärken Interne Schwächen

- Konstanter sportlicher Erfolg in den - Gelegentliche Finanzierungs- und letzten 5 Jahren (ständige Teil- Liquiditätslücken nahme am internationalen Wettbe- werb) - Durchschnittsalter des Stammpubli- kums bei 56 Jahren, Anteil des jun- - Loyales Stammpublikum und gegen Publikums zu gering wachsene Fankultur - Stadionkapazität bei Spitzenspielen - Auslastungskapazität Stadion bei zu gering 95% - Ausbau der Marke dümpelt seit - Steigender Professionalisierungs- Jahren vor sich hin grad durch hauptamtlichen Mana- ger und neu gegründete Marketingabteilung mit 5 Mitarbei- tern

Externe Chancen Externe Risiken

- Gesteigertes Interesse an der Fuß- - Konkurrenz durch andere Sportar- ballbundesliga bei Zuschauern und ten und Freizeitaktivitäten ver- werbenden Unternehmen durch schärft sich neue Stadien - Gehälter der Spitzenspieler steigen - Verstärkte Fußballbegeisterung in an Asien und Nordamerika und dadurch neue Wachstumsmärkte - Englische und spanische Clubs mit höheren Einnahmen aus TV- Vermarktung Fußballbusiness 15

- Fußballbundesliga als finanzielles - Schlechte Quote im internationalen und wirtschaftliches Vorzeigemo- Vergleich und Gefahr des Verlusts dell von Startplätzen in den europäi- schen Wettbewerben.

Abbildung 5: Fiktive SWOT-Analyse eines deutschen Fußball-Bundesligisten (in verkürzter Form) (Quelle: Bühler/Nufer 2013, S. 44)

Außerdem sollten Clubs eine Zielgruppenanalyse und Wettbewerbs- und Wettbewerber- analyse durchführen, welche von Marktforschungsexperten ausgeführt werden sollte, um die Validität gewährleisten zu können. Diese Analysen sorgen nämlich für eine genauere Beurteilung des Sportmarktes (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 44).

Die verschiedenen Marketingstrategien, die zur Verfügung stehen, hängen auch von den spezifischen Marketingzielen ab. So wird der FC Bayern München innerhalb der Bundesliga eine andere Strategie verwenden als der 1. FSV Mainz 05. Während der FC Bayern Mün- chen das Verteidigen der Marktführerschaft anstrebt, verfolgt Mainz 05 eher eine Nischen- besetzungsstrategie (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 46).

Nach der strategischen Marketingplanung folgt die operative Marketingplanung, die „die strategischen Marketingziele durch den Einsatz von diversen Marketinginstrumenten zu erreichen versucht“ (Bühler/Nufer 2013, S. 47). Hierzu gehören Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

2.7.3 Marketing mit Sport

Laut Bühler und Nufer ist der Bereich Marketing mit Sport zweigeteilt: Zunächst verwenden Unternehmen als thematischen Bezugspunkt den Sport als Werbemittel. Beispielweise werden bei einer Fußball-Weltmeisterschaft oder Fußball-Europameisterschaft zahlreiche Wer- bespots oder Zeitungsanzeigen auf die Sportart fixiert. Der zweite Bereich ist das Sponsoring, das der wohl wichtigere Teil ist. Da die Vereine und Organisationen direkt vom Sportsponsoring profitieren wird dieser Bereich aus drei Perspektiven betrachtet: Nämlich aus Sicht der Sponsoren, Sicht der Gesponserten und einer gemeinsamen Sicht (vgl. Büh- ler/Nufer 2013, S. 53):

a) Sicht der Sponsoren: „Unternehmen haben schon frühzeitig erkannt, dass die As- soziation mit einem bestimmten Sportclub/-team oder einer bestimmten Sportver- anstaltung einen werblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verspricht“ Fußballbusiness 16

(Bühler/Nufer 2013, S. 54). Um den Bekanntheitsgrad einer neuen Marke heutzutage schnellstmöglich zu steigern, ist das Platzieren des Logos auf dem Trikot eines Fußball-Bundesligisten einer der sichersten Wege. Der Vorteil der Sponsoren bei solch einem Engagement ist es, dass Sportsponsoring nicht nur der Bekanntheits- steigerung und Imageverbesserung dient, sondern auch Kunden gewinnt und dadurch bindet. Außerdem dient Sportsponsoring als Instrument zur Netzwerkbil- dung, da der Kontakt zu sämtlichen Sponsoren eines Clubs entsteht (vgl. Büh- ler/Nufer 2013, S. 54).

b) Sicht der Gesponserten: Seit Beginn des Sportsponsorings waren dies eine der wichtigsten Einnahmequellen für Vereine. „Spitzensport ist heutzutage ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren nicht mehr möglich“ (Bühler/Nufer 2013, S. 55).

Die Gegenleistung der Vereine für die Sponsoren war früher in Form von gewerbli- chen Zugeständnissen wie eine Bande am Spielfeldrand oder eine Autogramm- stunde mit einem Spieler üblich. Heutzutage gab es aber ein Umdenken, da die Clubs verstanden haben, dass die Unternehmen mit ihrem Engagement klare Kom- munikationsziele verfolgen und somit eine entsprechende Gegenleistung erwarten (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 55).

Am Schluss lässt sich also sagen, dass Clubs und Verbände das Sportsponsoring nicht nur aus Sicht des Einkommens betrachten sollten, sondern auch als Gelegen- heit der Markenpositionierung. Große Unternehmen könnten mit ihrem Knowhow den Vereinen nämlich zu einer besseren Marktstellung verhelfen (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 55).

c) Gemeinsame Sicht: Wie in 1) und 2) bereits geschildert, ist das Sportsponsoring nicht nur als Einnahmequelle für die Gesponserten, sondern auch als Bekanntheits- steigerung und Imageverbesserung eines Unternehmens nützlich. Sponsoren und Gesponserte sollten für die Ziele des jeweils anderen interessieren und sich ge- meinsam für das Erreichen dieser Ziele einsetzen. Erfolgsfaktoren einer guten Zu- sammenarbeit sind beispielweise Kommunikation, Kooperation und gegenseitiges Verständnis. Diese können durch regelmäßige Workshops zwischen Verein und Sponsor gestärkt werden (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 55). Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 17

3 Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball

Im dritten Kapitel der vorliegenden Bachelorarbeit dreht sich alles um die Begriffe Kommer- zialisierung, Medialisierung und Professionalisierung in Bezug auf die Sportart Fußball. Zu- nächst wird das Magische Dreieck zwischen Sport, Medien und Wirtschaft erläutert, ehe die Definitionen zu den drei Begriffen Kommerzialisierung, Medialisierung und Professiona- lisierung folgen. Daraufhin gliedern sich die Kapitel zwischen Tradition und Kommerz, Rechte & Lizenzen, TV-Übertragung und Werberechte.

3.1 Magisches Dreieck

Die Medien und der Spitzensport sind zu einer festen Einheit verschmolzen, da die Medien dem Sport halfen, immer populärer zu werden. Durch die Massenmedien, insbesondere dem Fernsehen, wurde der Sport zu dem geformt, was er heute ist: nämlich ein kommerzi- elles Massenereignis (vgl. Knobbe 2000, S. 60). Doch nicht nur die Beziehungen zwischen Sport und Medien, sondern auch der Wirtschaft haben sich in den letzten Jahren immer weiter intensiviert und weitergebildet. In der Literatur von Bruhn wird diese Beziehung als „Magisches Dreieck des Sponsorings“ bezeichnet (vgl. Bruhn 2010, S. 16).

Abbildung 6: Magisches Dreieck des Sponsorings (Quelle: Bruhn 2010, S. 16)

Die obenstehende Abbildung 5 zeigt das Zusammenspiel der drei Faktoren „Sport“, „Me- dien“ und „Wirtschaft“, wobei sich die Zielgruppen in der Mitte des Dreiecks befinden. Spor- torganisationen sind daran interessiert ihre Aufgaben zu erfüllen, die einen finanziellen Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 18

Aufwand benötigen. Hier können zusätzliche Einnahmen durch Sponsoring bei der Aufga- benerfüllung weiterhelfen. Diese Erfüllung ist damit verbunden, mit Ereignissen (z.B. Ver- anstaltungen) durch Publikumsinteresse eine mediale Wirkung zu erzielen. Die Medien wiederum haben das Ziel, sich gegenüber ihrer Konkurrenz zu profilieren und ihre eigene Zielgruppe zu erreichen. Dies verfolgen sie mit der Orientierung an Einschaltquoten und Reichweiten und der Übertragung von Ereignissen, die das Interesse eines breiten Publi- kums ansprechen. Zu guter Letzt ist die Wirtschaft dauerhaft auf der Suche nach Möglich- keiten, um mit ihren Zielgruppen Kontakt aufzunehmen. Der Einsatz von Sponsoring ist in dieser Kommunikation ein fester Bestandteil, der bewirkt, das Image der Marke oder des Unternehmens positiv aufzuladen. Diese Wirkung entsteht durch die positive Wahrneh- mung des Zuschauers in Verbindung mit einem Sportverein oder einer Sportorganisation (vgl. Bruhn 2010, S. 17).

3.2 Definition Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung

a) Kommerzialisierung: Kommerzialisierung bedeutet, „die Übertragung von kaufmän- nischen Grundsätzen auf andere Bereiche, um diese wie ein gewinnorientiertes Un- ternehmen zu führen“ (Onpulson.de 2017). Speziell im Sport „ist die Kommerzialisierung des Sports eng mit dem Interesse der Medien am Sport verbunden. Denn erst durch die wachsende öffentliche Aufmerksamkeit wurde der Sport für kommerzielle Interessen attraktiv. Damit boten sich Sportprogramme wiederum als eine geeignete Plattform für die Platzierung von Werbung an. Die Ent- wicklung zahlreicher Sportarten zu Massenphänomenen führte außerdem zu einer Professionalisierung des Sports (bezahlte Sport-Profis), die sich ebenfalls auf die Kommerzialisierung auswirkte. Daraus ergibt sich ein Beziehungsgeflecht von Me- dien, Werbung und Sport“ (bpb 2017).

b) Medialisierung: Die Medialisierung (oder auch Mediatisierung) „beschreibt einen Metaprozess, der unterschiedlichste soziale, kulturelle und mediale Wandlungspro- zesse umfasst“ (Krotz 2001, S. 33). In diesem Metaprozess werden Medien „als technische Gegebenheiten verstanden, über die bzw. mit denen Menschen kommu- nizieren“ (Krotz 2001, S. 33). Hier werden immer wieder neue Kommunikationsme- dien entwickelt, die auf unterschiedliche Art und Weise Verwendung finden (vgl. Krotz 2001, S. 33). Speziell auf den Sport bezogen kann man im Zusammenhang mit der Medialisierung als Beispiel den Spielball der Fußballweltmeisterschaft 1970 Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 19

in Mexiko benennen. Dieser war die erste Umstellung vom klassischen braunen Le- derball auf den schwarz-weißen Fußball, der den Namen „Telstar“ trug. Dieser Name bezog sich auf die bessere Darstellung bei Fernsehübertragungen.

c) Professionalisierung: „Im Hochleistungssport beginnt die Professionalisierung im Regelfalle beim einzelnen Sportler, der seine Existenz auf das Erbringen hoher sportlicher Leistungen ausrichtet und für den die sportliche Betätigung eine zeit- weise Erwerbs- bzw. Versorgungsgrundlage bildet. Professionalisierung bedeutet auch Spezialisierung, Marktschaffung, Marktkontrolle und Regulierung der Konkur- renz“ (Schellenberger 2017).

3.3 Zwischen Tradition und Kommerz

Als in der Saison 2016/17 RasenBallsport (RB) Leipzig aus der 2. Bundesliga in die Bun- desliga aufstieg, wurden die Proteste gegen den Kommerz im Fußball immer lauter. Der Verein, der 2009 gegründet wurde, stieg innerhalb von wenigen Jahren mit finanzieller Hilfe des Getränkeherstellers „Red Bull“ bis in die höchste deutsche Spielklasse auf und er- reichte im ersten Jahr im Oberhaus direkt die Vize-Meisterschaft und die damit verbundene Qualifikation zur UEFA Champions League. Die Fans vieler Vereine plädierten bei den Spielen gegen die Leipziger immer wieder auf die eigene Tradition. Beim Bundesliga-Spiel Borussia Dortmund gegen RB Leipzig bezeichneten die Dortmunder Fans ihren Gegner in einem Plakat beispielsweise als „Schande der Liga“. Diese Bezeichnung ist wohl noch eine der harmlosesten gegen die „Bullen“. Die Fans der Traditionsverein bezeichnen die Clubs, die, nach ihrer Ansicht, nur gegründet wurden, um Geld zu machen, als „Retortenvereine“. Zu diesen zählen sie neben RB Leipzig auch den VfL Wolfsburg, hinter dem der Konzern „Volkswagen“ steckt, Bayer 04 Leverkusen, der vom Unternehmen „Bayer“ unterstützt wird, oder die TSG 1899 Hoffenheim, hinter der Mäzen Dietmar Hopp steckt.

Doch warum ist gerade die Fußballmannschaft aus Leipzig aktuell das Feindbild der meisten Fans in Deutschland? Das Unternehmen „Red Bull“ engagierte sich lange Zeit nur in Extremsportarten (beispielsweise auch bekannt aus dem Stratosphärensprung „Red Bull Stratos“ von Felix Baumgarnter aus dem Jahr 2012), bis Dietrich Mateschitz, Geschäftsfüh- rer von Red Bull, den Fußball entdeckte. Zunächst gründete das Unternehmen in Österreich den Club „RB Salzburg“ und ließ später auch das amerikanische Team „RB New York“ folgen. 2009 kaufte Mateschitz dann dem SSV Markranstädt das Startrecht für die Oberliga ab und stürmte durch seine Millionen mit dem Club „RB Leipzig“ bis in die Bundesliga. Die Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 20

Fans anderer Vereine begründen ihren Hass mit dem Argument: „Ein Verein ohne Vergan- genheit, ein Verein ohne Tradition, ein Verein, der zuerst ein Marketinginstrument ist. Pfui, sagen die militanten Traditionalisten, weil sie fürchten oder schon wissen, dass ihr vermeint- lich schöner, reiner, wunderbarer Fußball dem Kommerz zum Opfer fallen wird. Für sie ist RB Leipzig die Verdichtung all ihrer Sorgen, all ihrer Abneigung“ (Berg 2017).

3.4 Rechte & Lizenzen

Die Rechte und Lizenzen drehen sich hauptsächlich um die Fernseh-Übertragungsrechte der Bundesliga. Hierzu gab es zur Saison 2017/18 eine radikale Veränderung. Der Pay-TV- Sender „Sky“ hat nicht mehr die Exklusivrechte und muss einige Partien an „Eurosport“ abgeben. Hierzu wurden sogar extra die Anstoßzeiten verändert. „Sky“ wird insgesamt 572 der 612 Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga live zeigen, während „Eurosport“ die restlichen 40 Live-Spiele erhält, von denen 30 Freitagsspiele sowie jeweils fünf Sonntags- und Montagsspiele sind (Genauere Beschreibung siehe 5.3).

Ab der Saison 2018/19 wird es für die Fußballfans dann auch in der UEFA Champions League zusätzlich kompliziert. Während bisher das „ZDF“ immer mittwochs ein Spiel einer deutschen Mannschaft im Free-TV zeigen durfte und die restlichen Partien im Einzelspiel oder der Konferenz bei „Sky“ liefen, kommt ab nächster Saison der Streaming-Anbieter „DAZN“ hinzu und ersetzt den öffentlich-rechtlichen Sender. Da noch nicht endgültig geklärt ist, wie die Vergabe sein wird, hat die BILD-Zeitung ein mögliches Szenario erörtert: „DAZN“ wird nach übereinstimmenden Medienberichten mindestens einen Teil der Rechte an der Champions League bekommen, was bedeutet, dass „Sky“ nicht mehr alle Spiele übertragen dürfte. Auch möglich wäre ein Szenario, dass „DAZN“ nur die deutschen Spiele zeigt und „Sky“ die restlichen Partien der Vertreter aus beispielsweise Spanien und England (vgl. BILD 2017).

Nicht nur die Rechte der Übertragung spielen in der Bundesliga eine Rolle, sondern beispielsweise auch die Vergabe des offiziellen Spielballs. Seit 2010 durfte der Sportartikel- hersteller „Adidas“ diesen Ball mit dem Namen „Torfabrik“ stets designen und vertreten. Ab der Saison 2018/19 gibt es auch in diesem Thema eine Änderung: „Adidas“ wird von der Marke „Derbystar“ abgelöst, die dann den offiziellen Spielball für die Bundesliga und 2. Bundesliga stellen wird. Diese Lizenz ist unter Sportartikelherstellern sehr prestigeträchtig, da sie für die Herstellung und den Verkauf der Bälle zuständig ist.

Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 21

3.5 TV-Übertragung

Die TV-Übertragung der Bundesliga teilt sich auf mehrere Sender auf, die in die Kategorien Free-TV und Pay-TV einzuordnen sind. Free-TV bildet sich aus den Wörtern free (engl. für frei) und TV (= television, engl. für das Fernsehen) und bedeutet, dass die Sender für die Haushalte frei empfangbar sind. Pay-TV hingegen bildet sich aus den Wörtern to pay (engl. für bezahlen) und TV (= television, engl. für das Fernsehen). Die Bedeutung der Wörter erklärt bereits, dass diese Sender zusätzlich zum Rundfunkbeitrag (17,50 Euro pro Monat und Wohnung) mit einem Abo bezahlt werden müssen, um diese empfangen zu können.

Die Übertragung der Bundesliga-Spiele im Free-TV enthält zu meist nur Highlights der Par- tien. Beim Sender „Sport1“ werden sonntags bis 15 Uhr Highlights der bisher gelaufenen Partien gezeigt, die im Anschluss im „Doppelpass“, einer Talkrunde mit Experten, diskutiert und analysiert werden. Seit der aktuellen Saison ist der Sender „RTL Nitro“, ein Ableger des Privatsenders „RTL“, neu dabei. Montags werden zwischen 22.15 Uhr und Mitternacht die Highlights aller Partien zur ersten und zweiten Bundesliga dem Zuschauer präsentiert. Die wohl bekanntesten Fußball-Sendungen im Free-TV sind die „Sportschau“ (samstags 18 Uhr) und „das aktuelle Sportstudio“ (samstags 23 Uhr) der öffentlich-rechtlichen Sender „ARD“ und „ZDF“. Die einzigen Live-Spiele im deutschen Free-TV darf das „ZDF“ zeigen: Das Eröffnungsspiel in die Saison und den Auftakt in die Rückrunde, sowie die Relegati- onsspiele zwischen zweiter und dritter Bundesliga, den Supercup zwischen Bayern und Dortmund, der im August 2017 stattfand und zusätzlich eine Partie des 17. Bundesligaspiel- tags (vgl. FOCUS Online 2017).

Im Pay-TV hingegen wird es, zwar aufgeteilt auf mehrere Sender, alle Spiele live zu sehen geben. „Sky“ hat sich hierfür von den 306 Partien im regulären Ligabetrieb der ersten Liga 266 Partien gesichert. Zusätzlich gibt es, wie gewohnt, die Vor- und Nachberichterstattung mit Highlights, Zusammenfassungen und Interviews. Die Relegationsspiele der ersten und zweiten Bundesliga zeigt „Sky“ dagegen nicht mehr. Freitags sind nur noch die Partien der zweiten Bundesliga zu sehen, das Montagsspiel der zweiten Liga ist dafür exklusiv zu sehen. Die Kosten für ein Sky-Abo betragen 19,99 Euro für Neukunden im ersten Jahr, danach 37,49 Euro (vgl. FOCUS Online 2017).

Der Sender „Eurosport“ zeigt seit dem Start der Saison 2017/18 die 40 Partien, die nicht mehr auf „Sky“ zu sehen sind. Hierbei handelt es sich um insgesamt 30 Freitagsspiele und je fünf Spiele zu den neuen Anstoßzeiten am Sonntag (13:30 Uhr) und Montag (20:30 Uhr). Außerdem übertragt „Eurosport“ die vier Relegationsspiele zwischen Teams der ersten, zweiten und dritten Liga, sowie den Supercup zwischen dem FC Bayern München und Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 22

Borussia Dortmund, der im August 2017 stattfand. Kosten für Eurosport: Kosten: Ein Jah- resabo kostet 29,99 Euro, das Angebot soll erstmal nur bis August gelten (vgl. FOCUS Online 2017).

Auch das Unternehmen „Amazon“ mischt ab der Saison 2017/18 im Haifischbecken Bun- desliga mit. „Amazon“ übertragt zwar keine Spiele im TV, ist aber exklusiv für die Bundes- liga per Webradio im Einsatz. Das US-Unternehmen überträgt in der Saison per Audio 615 Spiele. Kosten: Fans müssen ein kostenpflichtiges Amazon-Prime-Konto (69 Euro pro Jahr) besitzen (vgl. FOCUS Online 2017).

Zu guter Letzt ist der Streaming-Anbieter „DAZN“ auch ein Teil dieser Übertragungen. Zwar zeigt „DAZN“ keine Live-Partien, hat jedoch schon 40 Minuten nach Abpfiff die Zusammen- fassungen der Partien zum Abrufen bereit. Ab 2018/19 zeigt „DAZN“ außerdem einige Spiele der UEFA Champions League. Kosten für den Streaming-Anbieter belaufen sich auf 9,99 Euro im Monat (vgl. FOCUS Online 2017).

3.6 Werberechte

Rechte der Werbung sind in Deutschland im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelt. Dieser Vertrag wurde am 31. August 1991 geschlossen und trat am 1. November 1992 in Kraft. Er ist Kern der dualen Rundfunkverordnung in Deutschland. Er besagt unter anderem, dass sportliche Großereignisse, wie die Olympischen Spiele, Spiele mit deutscher Beteiligung bei Fußball Welt- und Europameisterschaften oder die Halbfinalspiele und das Endspiel um den Vereinspokal des DFB, nicht exklusiv im Pay-TV übertragen werden dürfen (vgl. Elter 2003, S. 93).

Speziell über die Werbung bei öffentlichrechtlichen und privatrechtlichen Sendern beziehen sich die festgelegten Vorschriften hauptsächlich auf die zeitliche Beschränkung. Sportsen- dungen sind nämlich aufgrund ihrer hohen Einschaltquoten für die werbetreibende Wirt- schaft von hohem Interesse. Deshalb ist im RStV geregelt, dass öffentlich-rechtliche Sendungen bei einer Dauer von 45 Minuten nur einmal durch Werbung unterbrochen werden darf. Sportübertragungen, die Pausen besitzen, dürfen nur in diesen Unterbrechungen mit Werbung gefüllt werden (vgl. Elter 2003, S. 94).

„Grundsätzlich schreibt der RStV das Gebot der Trennung von Werbung und Programm vor. Dieses ist in §7 Abs. 3 festgehalten. Danach muss Werbung im Fernsehen klar als solche erkennbar und durch optische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein.“ (Elter 2003, S. 93). Übertragungsrechte im Sport 23

4 Übertragungsrechte im Sport

Im vierten Kapitel dieser Bachelorarbeit werden die Übertragungsrechte im Sport vorgestellt. Hier untergliedern sich die Kapitel Regelungen, Akteure, Internationaler Vergleich, Regelungen der Fußball-Bundesliga und Zentralvermarktung.

4.1 Regelungen

Eine wichtige Regelung im deutschen Fernsehen, ist der Rundfunkstaatsvertrag, der bereits in 3.6 angerissen wurde. Er besagt unter anderem, dass sportliche Großereignisse, wie die Olympischen Spiele, Spiele mit deutscher Beteiligung bei Fußball Welt- und Euro- pameisterschaften oder die Halbfinalspiele und das Endspiel um den Vereinspokal des DFB, nicht exklusiv im Pay-TV übertragen werden dürfen (vgl. Elter 2003, S. 93). Regelun- gen zu Kurzberichterstattungen, die ebenfalls im RStV geregelt sind, haben den Zweck, dass Zuschauer nicht lediglich durch Nennung von Ergebnissen und Platzierungen benach- richtigt werden wollen. Die Ausstrahlung von Bewegtbildern befriedigt deshalb das Inte- resse des Zuschauers (vgl. Elter 2003, S. 92).

Zu den neuen Regelungen gehört außerdem die Aufteilung der Übertragungsrechte in der Fußball-Bundesliga von der Saison 2017/18 bis zur Saison 2020/21 (siehe 5.3). Eine weitere neue Regelung ist der neue nationale Verteilerschlüssel, der vier Säulen hat (siehe 4.4).

4.2 Akteure

Zu den Akteuren bei der Verteilung der Übertragungsrechte zählen die Vereine der Fußball- Bundesliga, die Bewerber der Übertragungsrechte (bestehend aus TV-Sendern, Radio-An- stalten und Streaming-Anbietern) und die Deutsche Fußball-Liga. Bei der letzten Rechte- vergabe lief das Zusammenspiele der Akteure wie folgt ab:

Die aktuellen Rechte bei den TV-Sendern besitzen die Sender Sky und Eurosport, die sich die Bundesligapartien am Freitag, Samstag, Sonntag und Montag teilen. Sky verliert somit die Exklusiv-Rechte an der Bundesliga. Die Audio-Übertragungsrechte sicherte sich das Unternehmen Amazon, das für Prime-Kunden außerdem die Spiele von Eurosport im Live- Stream überträgt. Das Spitzenspiel der 2. Bundesliga am Montagabend (20:15 Uhr) wird nicht mehr im Free-TV bei Sport1 übertragen, sondern nur noch bei Sky. Für die Übertra- gungen bezahlen die Medienkonzerne von der Saison 2017/18 bis zur Saison 2020/21 insgesamt eine Summe von 4,64 Milliarden Euro. Übertragungsrechte im Sport 24

Die DFL bot im Rahmen einer „offenen, transparenten und diskriminierungsfreien Aus- schreibung“ (DFL 2017a) insgesamt 17 Rechtepakete an. Diese beinhalteten Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga sowie der Relegation und des Supercups. Das Bundeskar- tellamt hatte am 11. April 2016 grünes Licht hierfür gegeben. In mehreren Verhandlungen konnten die mehreren Bewerber der Übertragungsrechte einzelne Pakete erwerben. Fol- gende Pakete wurden hierfür angeboten:

Abbildung 7: Live-Rechtepakete (Quelle: DFL 2016)

Abbildung 8: Highlight-Rechtepakete (Quelle: DFL 2016) Übertragungsrechte im Sport 25

Abbildung 9: Audio-Rechtepakete (Quelle: DFL 2016)

4.3 Internationaler Vergleich

In England, dem Mutterland des Fußballs, beschloss man bereits im Juni 2000 einen Fern- sehvertrag, der lange Zeit als Vorreiter der steigenden TV-Rechtekosten galt. Ab der Saison 2001/02 legte dieser Vertrag fest, dass für die Premier League, die höchste englische Spiel- klasse, ein getrennter Verkauf der Rechte vorgesehen ist. Live-Spiele finden in England ausschließlich im Pay-TV statt, im Free-TV bekommt der Zuschauer nur sehr einge- schränkte Highlights der Partien zu sehen. Die TV-Übertragung verteilt sich auf der Insel auf eine Erstverwertung im Pay-TV in zwei getrennten Paketen und eine Zweitverwertung im Free-TV, sowie internationale Rechte und Internetrechte (vgl. Elter 2003, S. 84). In der vergangenen Spielzeit erhielt in der höchsten englischen Spielklasse jeder Verein knapp 44 Millionen Euro, da die Liga die Erlöse aus dem Verkauf der internationalen TV-Rechte gleichmäßig unter allen Teams verteilt (vgl. Spiegel Online 2017b). Der englische Verband ist daran interessiert, möglichst viele Bieter um die Rechtevergabe zu besitzen, um eine Monopolstellung eines Senders zu verhindern. Dieser könnte nämlich versuchen, die Rech- tepreise zu diktieren (vgl. Elter 2003, S. 84). Die Zweitligisten in England erhalten nur drei Prozent der kompletten TV-Gelder, da die Prioritär auf den sogenannten „Fallschirmzah- lungen“ liegt. Diese sollen verhindern, dass „Absteiger in eine finanzielle Schieflage gera- ten. Über drei Jahre werden die Klubs nach dem Absturz ins Unterhaus alimentiert und haben so beste Chancen, den Fahrstuhl zurück nach oben schnell zu besteigen“ (Wöcke- ner/Tenbusch 2016). Im Vergleich zur Bundesliga ist die Premier League trotz Änderungen meilenweit voraus. Nach der Saison 2016/17 bekam Meister Chelsea London umgerechnet 173 Millionen Euro ausgeschüttet und Absteiger Sunderland 103 Millionen Euro. Zum Ver- Übertragungsrechte im Sport 26 gleich: Der FC Bayern München bekommt nach der Saison 2017/18 in Deutschland unge- fähr 99 Millionen Euro ausgeschüttet. Somit erhält das Schlusslicht in England mehr Geld aus TV-Übertragungen als der Meister in Deutschland. Außerdem interessant in der Pre- mier League: Die nationalen und internationalen TV-Gelder werden gleichmäßig auf die Vereine verteilt. Jeder Verein erhält einen Gemeinschafts-Anteil von ca. 40 Millionen Euro, dazu rund 45 Millionen Euro aus der internationalen TV-Vermarktung und 5,5 Millionen Euro aus den zentralen Werbeeinnahmen. Somit sind also jedem englischen Club 90,5 Millionen Euro am Ende der Saison garantiert. Mehr als der FC Bayern von der DFL bekommt.

Abbildung 10: 2016/17 Payments to Clubs (Quelle: Premier League 2017)

Auch in Italien finden keine TV-Übertragungen von Live-Spielen im Free-TV statt. Die Spiele der Serie A (höchste italienische Spielklasse) und Serie B (zweithöchste italienische Spiel- klasse) gibt es ausschließlich im Pay-TV zu sehen. Diese Rechte teilen sich die beiden Sender „Stream“ und „Telepiu“, die mit den einzelnen Vereinen Einzelverträge abgeschlos- sen haben. Im Free-TV findet lediglich eine zeitversetzte Highlight-Berichterstattung bei den Sendern „Radiotelevisone Italiana“ und „Tele Monte Carlo“ statt. In Italien honoriert man bei der Vergabe der Einnahmen „Tradition und Standortgröße. 30 Prozent der jährlich zu ver- teilenden 943 Millionen Euro werden gemäß der sportlichen Erfolge seit 1946 vergeben, 25 Prozent für die Zahl der organisierten Fans. Fünf Prozent richten sich nach der Größe der Stadt, in der ein Verein beheimatet ist“ (Wöckener/Tenbusch 2016). Übertragungsrechte im Sport 27

Die Spiele der La Liga (höchste spanische Spielklasse) in Spanien werden allesamt live übertragen. Und zwar verteilt sich dies auf ein Spiel pro Spieltag im nationalen Free-TV, ein Spiel im Pay-TV und alle anderen Begegnungen im Pay-per-View. Beim frei empfangbaren Samstagsspiel am Abend muss über eine Saison hinweg jeder der 20 Erstligisten mindestens einmal berücksichtigt werden. Jeder Verein kann in Spanien die Rechte an seinen Spielen selbst vermarkten (vgl. Elter 2003, S. 86). „Die Erstligisten erhalten 83 Prozent der 983 Millionen Euro, die aus der nationalen TV-Vermarktung generiert werden. Zehn Prozent gehen an die zweitklassige Liga Adelante, 3,5 Prozent werden als Fallschirmzahlungen für Absteiger zurückgestellt. Von den 816 Millionen wird die Hälfte zu gleichen Anteilen an die 20 Erstligisten ausgeschüttet“ (Wöckener/Tenbusch 2016). Außerdem wird bei der Vertei- lung der Gelder auch der sportliche Erfolg, gerechnet auf die vergangenen fünf Jahre, be- rücksichtigt. Dieser wird mit 25 Prozent berechnet. Auch „die Reichweite im spanischen Bezahlfernsehen schlägt sich mit 17 Prozent nieder, und auch die Ticketerlöse der zurück- liegenden fünf Jahre fließen noch mit acht Prozent in die Verteilung des TV-Gelds ein“ (Wö- ckener/Tenbusch 2016).

In Frankreich bekommt die Ligue 1 (höchste französische Spielklasse) ab der Saison 2018/19 einen neuen TV-Vertrag. Dieser bringt der Liga und den Vereinen zwar deutlich mehr Geld, doch die Clubs sind in der Zukunft zu einigen Verpflichtungen gezwungen. Die Pay-TV-Sender „Canal plus“ und „beINsports“ zahlen bis 2020 pro Jahr insgesamt rund 720,5 Millionen Euro an Frankreichs Profifußball. Im Gegenzug müssen die Vereine „zwei oder drei Tage vor einem Match den Sendern einen Spieler und den Trainer oder einen Ersatzspieler für ausführliche Interviews zur Verfügung zu stellen. Außerdem muss jeder Verein zwei Spieler/Trainer festlegen, die während der gesamten Saison an den Analysen des Spieltages am Sonntagabend im Studio zur Verfügung stehen“ (Goal 2016). Zur Ver- teilung der Gelder berücksichtigen die Franzosen die „Anzahl der Live-Spiele der vergangenen fünf Jahre und die Menge der Auswärtsfans“ (Wöckener/Tenbusch 2016).

Die untenstehende Abbildung zeigt nochmals eine Zusammenfassung der Einnahmen gro- ßer Fußballigen, die mit großem Abstand von England angeführt wird. Die deutsche Bun- desliga liegt in diesem Ranking nur auf Position fünf, wobei man beachten muss, dass die Länder darüber jeweils zwei Vereine mehr in der Liga besitzen. Übertragungsrechte im Sport 28

Abbildung 11: Nationale TV-Einnahmen großer Fußballigen (Quelle: Wöckener/Tenbusch 2016)

4.4 Regelungen der Fußball-Bundesliga

Seit der im Moment laufenden Saison 2017/18 werden die Medienerlöse in der Fußball- Bundesliga bis zur Spielzeit 2020/21 neu verteilt. Das Präsidium der DFL hat hierfür ein- stimmig entschieden, dass die Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga unter dem „Vier- Säulen-Modell“ die Erlöse verteilt bekommen. Dieses Modell gestaltet sich wie folgt:

a) Säule 1 „Bestand“: Für Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga gibt es eine Fünf- Jahres-Wertung, in der die vergangenen fünf Spielzeiten im Verhältnis 5:4:3:2:1, beginnend mit der zuletzt gespielten Saison, bewertet werden. In der Bundesliga erhält der Erste dieser Wertung 5,8 Prozent der Erlöse, der Letzte 2,9 Prozent. In der 2. Bundesliga erhält der Erste 1,69 Prozent und der Letzte 0,75 Prozent. Diese Säule macht mit einem Anteil von 70 Prozent die größte Wertung aus (vgl. DFL 2017b).

b) Säule 2 „Sportliche Nachhaltigkeit“: Alle 36 Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga werden in dieser Säule in einer 20-Jahres-Wertung mit jeweils gleicher Wertigkeit betrachtet. Hier wird ein Blick auf das sportliche Abschneiden gerichtet und mit fünf Prozent im Gesamt-Modell gewichtet (vgl. DFL 2017b).

c) Säule 3 „Nachwuchs“: Der Nachwuchs spielt bei Bundesliga-Vereinen eine immer wichtigere Rolle. Deshalb werden proportional zu den Einsatzminuten eines in Deutschland verbandsausgebildeten Spielers, der unter 23 Jahren ist, die nationa- Übertragungsrechte im Sport 29

len Erlöse verteilt. Hier werden alle Spiele einschließlich der Saison des 23. Lebens- jahres berücksichtigt. Diese Säule enthält eine Wertigkeit von zwei Prozent (vgl. DFL 2017b).

d) Säule 4 „Wettbewerb“: Auch in der vierten Säule wird mit einer Fünf-Jahres-Wer- tung, mit dem Verhältnis 5:4:3:2:1, beginnend mit der zuletzt abgelaufenen Spiel- zeit, gerechnet. Anders als in „Säule 1“ werden in dieser Wertung jedoch alle 36 Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga in einer zusammengefasst. Außerdem sind andere Prozentsätze je Tabellenplatz berücksichtigt, die ersten sechs Clubs erhalten denselben Betrag (vgl. DFL 2017b).

Das „Vier-Säulen-Modell“ wird in der untenstehenden Abbildung der DFL nochmals ver- deutlicht. Die größte Gewichtung mit 70 Prozent hat hierbei die Säule „Bestand“, gefolgt von „Wettbewerb“ mit 23 Prozent, „Nachhaltigkeit“ mit fünf Prozent und „Nachwuchs“ mit zwei Prozent.

Abbildung 12: Der nationale Verteilerschlüssel 2017/18 - 2020/21 hat vier Säulen (Quelle: DFL 2017b)

4.5 Zentralvermarktung

Unter der Zentralvermarktung, die in der deutschen Fußball-Bundesliga Anwendung findet, wird allgemein die Gesamtvermarktung von Rechten an einer oder einer Vielzahl von Sport- veranstaltungen verstanden. Besonders bei Fernsehverwertungs- und Marketingrechten ist dies meist über einen bestimmten Zeitraum auf der Basis von exklusiven Verträgen üblich. Bei der Zentralvermarktung ist es häufig wirtschaftlich lohnenswerter, die Vermarktungs- rechte gebündelt (also zentral) über die Führung des Verbands zu verkaufen (vgl. Elter 2003, S. 56). Übertragungsrechte im Sport 30

Seit Beginn der Bundesliga aus der Saison 1966/67 werden die Rechte zentral über den DFB bzw. die DFL vermarktet. Gleiches gilt im Übrigen auch für den DFB-Pokal. „Die zentrale Vermarktung der Bundesligaspiele ist aus § 1 der Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte (OVR), i. V. m. § 16 der DFB-Satzung, § 6 Ziffer 2a der Satzung des Ligaverbands und den Bestimmungen des Grundvertrags abzuleiten. Hieraus steht der DFL das Recht zu, über Fernseh- und Rundfunkübertragungen von Bundesligaspielen mit Li- zenzligamannschaften Verträge zu schließen“ (Elter 2003, S. 57).

Der Gegenentwurf zur Zentralvermarktung ist die dezentrale Vermarktung. Diese bedeutet, dass die Vereine ihre Rechte selbst vermarkten können. Jeder Verein der Fußball-Bundes- liga könnte also seine Spiele an einen beliebigen TV-Sender vermarkten, um den bestmög- lichen finanziellen Ertrag daraus zu ziehen.

Nun werden Gründe erläutert, warum sich die DFL bzw. der DFB für eine Zentralvermark- tung der Übertragungsrechte entschieden hat:

a) Gegenstand der Vermarktung in der Bundesliga sind nicht die einzelnen Spiele, sondern der Wettbewerb, also die Ausspielung der deutschen Meisterschaft, an sich. Nur bei zentraler Vermarktung ergibt sich deshalb ein Mehrwert für die Bun- desliga (vgl. Elter 2003, S. 62).

b) Der komplette Wettbewerb mit allen Begegnungen kann nur bei zentraler Vermark- tung verkauft werden. Bei dezentraler Vermarktung wäre eine Sendung bei einem Sender nahezu unmöglich, da die Vermarkter der Vereine für die TV-Rechte sorgen müssten. So könnte es also sein, dass einige Spiele bei „RTL“ als Highlights über- tragen werden, während andere bei „SAT.1“ zu sehen sind. Eine einheitliche Sen- dung mit Zusammenfassungen aller Spiele wäre somit ausgeschlossen, was für die Zuschauer deutlich unangenehmer wäre (vgl. Elter 2003, S. 62).

c) Bei dezentraler Vermarktung könnte es vorkommen, dass eine Partie der Fußball- Bundesliga gleichzeitig im Pay-TV und im Free-TV läuft. Zentralvermarktung verhindert diese Aufsplittung und erhöht außerdem die Einnahmen (vgl. Elter 2003, S. 63).

d) Pay-TV Sender würden sich aller Voraussicht nach nur die TV-Rechte der großen Vereine sichern, weshalb die Lücke zwischen Groß und Klein immer mächtiger werden würde (vgl. Elter 2003, S. 63).

e) Terminplanung und Gesamtkoordination können nur durch eine Zentralvermarktung für die Bundesliga optimal gewährleistet werden. So müssten jeden Spieltag andere Übertragungsrechte im Sport 31

Anstoßzeiten festgelegt werden, um allen TV-Übertragungen gerecht zu werden (vgl. Elter 2003, S. 63).

f) Ein einheitlicher Auftritt der Marke Bundesliga kann nur bei Zentralvermarktung unter Berücksichtigung des Brandmarketings stattfinden. Bei dezentraler Vermarktung müsste die DFL erhebliche Umstände in Kauf nehmen, um die zu gewährleisten (vgl. Elter 2003, S. 63).

g) Bei der Zentralvermarktung ist es außerdem einfacher ein wirtschaftliches Aus- gleichsmodell durchzusetzen. Denn hier kann im Zweifelsfall, anders als bei dezentraler Vermarktung, mit einer Mehrheitsentscheidung dieses Ausgleichsmodell durchgesetzt werden, da zwischen dem DFB und den Vereinen eine rechtliche Grundlage besteht (vgl. Elter 2003, S. 63).

h) Das in 7) genannte wirtschaftliche Ausgleichsmodell ist unvermeidbar für die Erhal- tung der Fußball-Bundesliga. Diese Voraussetzung ist bei dezentraler Vermarktung zumindest juristisch angreifbar (vgl. Elter 2003, S. 63).

i) Die Vereine der Fußball-Bundesliga bekommen durch die Zentralvermarktung eine Planungssicherheit der Einnahmen aus der Verteilung des Fernsehschlüssels für die kommenden Jahre (vgl. Elter 2003, S. 64).

Die Zentralvermarktung bringt jedoch auch einige Nachteile mit sich:

a) Die finanzstarken Fernsehsender werden durch die Bündelung aller Spiele begüns- tigt (vgl. Elter 2003, S. 64). Durch die neuesten Entwicklungen, bei denen die Rechte nicht mehr exklusiv an einen Sender verkauft wurden, hat sich dieser Punkt etwas relativiert.

b) Bei einer dezentralen Vermarktung die TV-Sender mehrere kleine Pakete erwerben könnten, rechnen Kritiker der Zentralvermarktung hier mit höheren Gesamterträgen (vgl. Elter 2003, S. 64).

c) Die Planungssicherheit, beschrieben in den Vorteilen bei 9), zerrt oftmals das Ei- genkapital der Vereine auf und führt dazu, dass Clubs kaum Rücklagen bilden kön- nen (vgl. Elter 2003, S. 64). Übertragungsrechte im Sport 32

Die großen Vereine, wie der FC Bayern München oder Borussia Dortmund, könnten von einer dezentralen Vermarktung daher eindeutig mehr profitieren, als von einer Zentralver- marktung. Dadurch hätten jedoch die kleineren Clubs klare Nachteile davonzutragen, weshalb sich eine einheitliche Meinung, zu Gunsten der Zentralvermarktung, in der Fußball- Bundesliga gebildet hat (vgl. Elter 2003, S. 64).

Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 33

5 Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga

Im fünften Kapitel werden die Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga genau dargestellt. Ergänzt werden diese von den Änderungen für die Saison 2017/18 und einer Kon- zeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte.

5.1 Chancen für die Fußball-Bundesliga

Die Neuaufteilung der Übertragungsrechte bringt für die Fußball-Bundesliga einige Chan- cen mit sich, die im Folgenden aufgezeigt werden:

Die einzelnen Bundesliga-Vereine profitieren hierbei natürlich am meisten. Durch die höhe- ren Gelder, um die TV-Rechte zu erwerben, nehmen die Bundesliga-Clubs schlussfolgernd auch höhere Einnahmen ein. Laut „ran“, dem Namen der Sportsendungen des Senders Sat.1, nimmt RB Leipzig mit 28,78 Millionen Euro am wenigsten in der Bundesliga ein. Auf Platz eins in dieser Rangliste steht der FC Bayern München mit 95,84 Millionen Euro (vgl. ran 2017). Im Vergleich zum Vorjahr (41,12 Millionen Euro) wurden die Einnahmen also mehr als verdoppelt (vgl. ran 2016)! Durch den neuen Verteilungsschlüssel werden die Ein- nahmen nun auch gerechter verteilt (siehe 4.4).

Dass die TV-Rechte der Bundesliga nicht mehr einzig an Sky verkauft werden, hat das Bundeskartellamt mit der sogenannten „No-Single-Buyer-Rule“ vor der Vergabe festgelegt. Diese besagt eben, dass die Rechte ab 2017/18 nicht exklusiv vergeben werden dürfen. Die Chance für die Fußball-Bundesliga dieser Regel ist, dass der Wettbewerb und die Kon- kurrenz zwischen den Sendern dadurch belebt wird. „Wenn Sie mehrere Anbieter am Markt haben, fördert dies Innovationen, und der Kunde kann zwischen verschiedenen Formaten auswählen“, sagt Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts, in einem Interview mit dem Fachmagazin SportBild. Er fügt hinzu, dass „nicht jeder Fußballfan alle Spiele live sehen und hierfür ein großes, teures Gesamtpaket kaufen kann oder will. Eine No-Single- Buyer-Rule ermöglicht andere, preiswertere Produktvarianten. Bis sich richtiger Wettbe- werb entwickelt, braucht es aber auch ein bisschen Zeit.“ Mundt sieht hierbei auch Vorteile für den Verbraucher, also Fan, und verspricht ihm, dass durch diese Wettbewerbssituation die Bundesliga-Produkte qualitativ und preislich besser seien, als es bei der Monopolstel- lung der Fall war (vgl. Jörgensen 2017).

Gegenüber der Dominanz der spanischen Clubs in den vergangenen Jahren in europäi- schen Wettbewerben und den finanziell sehr stark aufgestellten Engländern, setzt die Bun- desliga durch den neuen Vertrag außerdem ein Zeichen im europäischen Vergleich. Zwar kommt der TV-Vertrag der Bundesliga noch lange nicht an den der Premier League in Eng- land heran, doch die deutschen Vereine bekommen in Sachen Vertragsverhandlungen nun vor allem „eine angenehmere Verhandlungsposition mit gegenüber den Konkurrenten aus Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 34

England. Der Teametat kann in Zukunft deutlich erhöht werden, ein Wechsel auf die Insel wäre für die Spieler dann finanziell weniger lukrativ als noch in der laufenden Transferperi- ode“ (Handelsblatt 2016). Hoffnungsvolle deutsche Talente wie Ilkay Gündogan oder Leroy Sané verließen in den vergangenen Jahren nämlich immer wieder die Bundesliga in Rich- tung England. Durch diesen TV-Vertrag gehört die Bundesliga somit weiterhin zu den drei umsatzstärksten Fußball-Ligen der Welt und kann den Fans und Zuschauern weiterhin Spit- zensport auf höchstem Niveau präsentieren, betonte Christian Seifert, Geschäftsführer der DFL (vgl. Handelsblatt 2016b).

Eine weitere Chance des neuen TV-Vertrags ist die immer weiter voranschreitende Inter- nationalisierung der Bundesliga. Die Clubs aus Deutschland werden auf den Kontinenten Asien und Amerika immer beliebter. Der FC Bayern München oder Borussia Dortmund machen im Zuge dessen immer wieder Reisen nach Japan oder in die USA, um dort Testspiele zu bestreiten und bekannter, sowie beliebter zu werden. Der ausländische Markt wird also immer mehr zu einem wichtigen Bestandteil, um noch mehr Einnahmen zu generieren – sei es durch Sponsoring, Merchandising oder eben TV-Rechte. Im Vergleich zur englischen Premier League kann man sehen, was in diesem Bereich an Erlösen möglich ist: „Die Pre- mier League erlöst allein aus den TV-Rechten im Ausland im Jahr künftig etwa 1,5 Milliar- den Euro. Das ist etwa 50 Prozent mehr als die Bundesliga voraussichtlich künftig für die Inlandsrechte wohl erlösen wird“ (Hennes 2016).

5.2 Risiken für die Fußball-Bundesliga

Neben den in 5.1 genannten Chancen für die Fußball-Bundesliga, bringt die Veränderung der TV-Rechte für Deutschlands höchste Spielklasse auch einige Risiken mit sich:

Das größte Risiko bei einer solchen Veränderung ist die Verärgerung der der Fußball-Fans. Bis zur Saison 2017/18 war es üblich, dass Fans, die ein Sky-Abo besitzen, alle Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga live verfolgen können. Mit der Veränderung benötigen die Kunden zusätzlich noch ein Eurosport-Abo, um die restlichen Spiele zu sehen. Da der Fern- sehsender Sky seine Preise trotz dem Verlust der Spiele nicht angepasst hat, verärgerte zahlreiche Fans, die daraufhin auch nicht bereit waren, ein zusätzliches Abo bei Eurosport zu erwerben. Nach einer Befragung des Verbraucherportals „Aboalarm“ empfinden 47,2 Prozent der Befragten mit einem Fußball-Abo die neue Rechteverteilung gegenüber den Fans als unfair. 26,2 Prozent haben das Gefühl, den Überblick nach der Rechtevergabe verloren zu haben. Zusätzlich kommt es für 88,64 Prozent nicht infrage, ein zusätzliches Abo bei Eurosport zu erwerben (vgl. Horeni 2017). Die Freude der hohen Einnahmen der Vereine müssen also die Fans ausbaden. Ein Fan, der jedes Spiel live am Fernseher sehen will, muss also in dieser Saison deutlich mehr bezahlen, als in den Jahren zuvor. Doch auch Bars und Kneipen, die das komplette Programm zeigen wollen, müssen ab dieser Saison deutlich höhere finanzielle Ausgaben verbuchen. Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 35

Ein weiteres Risiko für die Bundesliga ist die Zerstückelung der Liga. Neben den Verände- rungen der TV-Übertragung wurden von der DFL auch die Anstoßzeiten angepasst. Zu den üblichen Spielen am Freitag, Samstag und Sonntag kommen nun auch einige Partien am Montag hinzu. Die Fans sind auch hier verärgert, denn diese müssen an einem Montag quer durch Deutschland reisen, was teilweise aus beruflichen Gründen unmöglich ist. Im ersten Montagsspiel sollen die Fans von RB Leipzig am 19. Februar 2017 nach Frankfurt reisen. Auch das Verschwinden des Montagsspiels der 2. Bundesliga verschwindet seit Beginn der Saison aus dem Free-TV. Statt wie bisher auf Sport1, wird diese Begegnung nur noch exklusiv bei Sky ausgestrahlt.

Der unvorhersehbare Streit zwischen den Sendern Sky und Eurosport entwickelt sich ebenfalls zu einem Risiko für die Fußball-Bundesliga. Nach der Vergabe der neuen Rechte hatte Sky zunächst darauf spekuliert, Eurosport in sein Abo miteinbeziehen zu können. Aufgrund von gescheiterten Verhandlungen und einem daraus resultierenden Streit hat sich Euro- sport aber dazu entschlossen, sein Programm ausschließlich im Internet als Eurosport Player anzubieten. Eurosport hat sich aber auch „mit der Satelliten-Plattform HD+ auf eine Verbreitung des Signals des Bundesliga-Senders geeinigt. Für den Aufpreis von fünf Euro im Monat können Kunden das Paket mit allen Spielen dazu buchen. Voraussetzung ist ein HD+-fähiger Satellitenreceiver“ (Batistic 2017). Bestehende Sky-Satellitenkunden, die HD+ über eine Smartcard beziehen, dürfen das Paket aber nicht hinzubuchen. Diese benötigen nämlich einen zusätzlichen HD+-Receiver und ein zusätzliches Modul, um alle Spiele schauen zu dürfen. Für diese wird dieses Paket nun richtig teuer.

Der Eurosport Player sorgte zu Beginn der Saison für ordentliche Schlagzeilen, was auch die Fußball-Bundesliga betrifft. In den ersten Spielen, die bei Eurosport zu sehen waren, waren häufig technische Probleme Auslöser für heftige Diskussionen. Das Bild war oft ver- schwommen und das Spiel konnte daher kaum verfolgt werden. Nach dem Spiel Köln gegen Hamburg und erneuten technischen Problemen entschloss sich Eurosport sogar dazu, den Kunden eine Rückerstattung von zehn Euro zu genehmigen. Hinzu kamen dann auch noch Tonprobleme bei Fernsehsender Sky, der die Fans zusätzlich verärgerte.

5.3 Aktuelle Entwicklungen und Änderungen für die Saison 2017/2018

Bis zur Saison 2017/18 war es üblich, dass Sky die Exklusiv-Rechte der Fußball-Bundesliga besitzt. Bisher war es üblich, dass die Live-Spiele gegen Bezahlung auf Sky zu sehen waren. Wer dafür nicht bezahlen wollte, musste auf die ersten Highlights in der ARD- Sportschau (samstags 18 Uhr) warten. In der Saison 2016/17 konnte die Bundesliga noch circa 850 Millionen Euro an die Vereine ausbezahlen, ab der Saison 2017/18 übertrifft diese Summe dann erstmals die Eine-Milliarden-Grenze. Bisher war es auch so, dass 80 Prozent der TV-Gelder an die 18 Bundesliga-Vereine gehen, 20 Prozent an die 18 Clubs der 2. Bundesliga. Innerhalb beider Ligen erhält dann jeder Verein einen festen, für alle gleichen Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 36

Betrag. Der Rest wird nach rein sportlichen Kriterien ausgezahlt. Damit die 2. Bundesliga nicht leer ausgeht, fließen künftig fünf Millionen Euro daraus ins Unterhaus. Dieser Betrag erhöht sich in den folgenden Spielzeiten um jeweils eine Million Euro. Die Entwicklung der TV-Gelder seit dem neuen Vertrag zeigt sich in dem untenstehenden Schaubild „TV- Einnahmen der Bundesliga bis 2021“. Hier ist ein großer Sprung von der Saison 2016/17 bis zur Saison 2017/18 zu sehen. In den folgenden Abbildungen ist die bisherige Verteilung an die Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga zu erkennen.

Abbildung 13: TV-Einnahmen der Bundesliga bis 2021 (Quelle: Handelsblatt 2016a) Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 37

Abbildung 14: Verteilung der TV-Gelder in der 1. Bundesliga 2016/2017 (Quelle: Handelsblatt 2016a)

Abbildung 15: Verteilung der TV-Gelder in der 2. Bundesliga 2016/2017 (Quelle: Handelsblatt 2016a)

Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 38

Die wichtigsten Änderungen für die Saison 2017/18 sind:

a) Von den bislang bestehenden Zeiten (Freitag 20:30 Uhr, Samstag 15:30 Uhr und 18:30 Uhr, Sonntag 15:30 Uhr und 17:30 Uhr) ändert sich nur der Anstoß des Spiels am Sonntag, welches von 17:30 Uhr auf 18 Uhr gelegt wird. Außerdem kommen über die Saison hinweg jeweils fünf Spiele am Sonntag (13:30 Uhr) und fünf Spiele am Montag (20:30 Uhr) neu dazu. Dies soll die Europa-League-Teilnehmer entlas- ten (vgl. tz 2017).

b) Sky verliert die Exklusiv-Rechte an der Bundesliga und teilt diese künftig mit Euro- sport (vgl. tz 2017).

c) Die Audio-Übertragungsrechte sicherte sich das Unternehmen Amazon, das für Prime-Kunden die Spiele von Eurosport im Live-Stream überträgt (vgl. tz 2017).

d) Das Spitzenspiel der 2. Bundesliga am Montagabend (20:15 Uhr) wird nicht mehr im Free-TV bei Sport1 übertragen (vgl. tz 2017).

e) Für die Übertragungen bezahlen die Medienkonzerne von der Saison 2017/18 bis zur Saison 2020/21 insgesamt eine Summe von 4,64 Milliarden Euro (vgl. tz 2017).

Die Pay-TV-Angebote der beiden Sender Sky und Eurosport teilen sich wie folgt auf: Sky überträgt weiterhin alle Spiele der 2. Bundesliga und, bis auf die Partien, die es bei Euro- sport gibt, alle der Bundesliga. Eurosport, Tochtersender der US-Gruppe Discovery, erwarb ein Paket mit 43 Spielen der Bundesliga. Hierzu gehören alle Spiele am Freitag, die fünf Partien zur neuen Anstoßzeit am Sonntag und die fünf Montagsspiele. Auch die Relegation zwischen der Bundesliga und 2. Bundesliga sicherte sich Eurosport. Diese Spiele zeigt Eu- rosport über das kostenpflichtige Streaming-Angebot "Eurosport Player" (vgl. tz 2017).

In den ersten Partien, die beim Eurosport Player gezeigt wurden, gab es für Fans immer wieder Probleme. Nach mehreren Beschwerden und dem endgültigen Beheben des Prob- lems entschloss sich Eurosport dazu, den Fans einen Teil ihres Geldes zurückzuerstatten. Der TV-Sender schrieb hierzu: „Aufgrund von technischen Problemen konnten viele Euro- sport-Player-Abonnenten das Bundesliga-Spiel zwischen dem 1. FC Köln und dem Ham- burger SV leider nicht komplett live mitverfolgen. Als Wiedergutmachung haben wir uns dazu entschlossen, allen betroffenen Eurosport-Player-Abonnenten eine Gutschrift in Höhe von 10 Euro auf ihr hinterlegtes Zahlungsmittel zurückerstatten“ (Eurosport 2017).

Der Pay-TV-Sender Sky bietet, genau wie Eurosport, auch einen Live-Stream an. Jeder Fan, der Sky abonniert hat, bekommt einen Zugang für das Portal „Sky Go“ hinzu. So kön- nen alle Bundesligaspiele auch unterwegs über jegliche mobilen Endgeräte verfolgt werden (vgl. tz 2017). Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 39

Jeder, der beim Onlineversandhandel Amazon sogenannter Prime-Kunde ist, kann auch die Spiele im Eurosport Player verfolgen. Für zusätzlich 4,99 Euro im Monat können „Prime- Mitglieder Bundesliga-Spiele und weiteren Premiumsport zu einem günstigen Preis flexibel und einfach auf dem Bildschirm und allen Wiedergabegeräten sehen“, so Alex Green, Ge- schäftsführer von Amazon Channels Europe (vgl. tz 2017).

Amazon hat sich außerdem ein Paket beim Webradio gesichert: Anstatt wie zuvor gewohnt bei Sport1, laufen nun das Bundesliga Live-Radio beim Onlineversandhandel. Das Angebot umfasst insgesamt 615 Spiele, die sich Amazon-Prime-Kunden live via Stream anhören können. Amazon ist somit zum ersten Mal Anbieter von Live-Übertragungen der Fußball- Bundesliga. Prime-Kunden, sind jegliche Personen, die bei Amazon ein Abo besitzen und monatlich 7,99 Euro bezahlen (vgl. tz 2017). „Für den UKW-Radioempfang sicherte sich die ARD die Übertragungsrechte der DFL. Wie gewohnt berichten die Regionalprogramme live aus den Stadien“ (vgl. tz 2017).

Bei den kostenfreien Zusammenfassungen der Spiele bleibt hingegen so gut wie alles gleich. Die Urgesteine „Sportschau“ (ARD) und „Das aktuelle Sportstudio“ (ZDF) bleiben erhalten und zeigen am Samstag Spielzusammenfassungen, liefern Hintergründe, sowie Interviews. Sonntags sendet nach wie vor Sport1 bis 15 Uhr die Nachberichte, bei denen unter anderem ab 11 Uhr die berühmte und beliebte Talkrunde „CHECK 24 Doppelpass“ läuft. Am Abend zeigen die dritten Programme um SWR, BR und NDR in einer Sportschau ab 21:45 Uhr die Zusammenfassungen der Sonntags-Spiele. Live-Spiele im Free-TV zeigt ZDF mit den Partien zur Eröffnung der Hinrunde und Rückrunde, sowie einem Spiel des 17. Spieltags. Neu bei der Highlight-Übertragung ist der Privatsender RTL, der erstmals seit 1992 wieder Rechte an der Bundesliga erworben hat. Auf dem Ableger „RTL Nitro“ gibt es am Montagabend eine Bundesliga-Sendung mit den Highlights des Spieltags. Die bekann- ten Gesichter Thomas Wagner (bisher Sky) und Laura Wontorra (bisher Sport1) werden diese Sendung moderieren (vgl. tz 2017).

Highlights im Internet sicherte sich die Perform Media Group, die das Portal „Spox.com“ und den Streaming-Dienst DAZN betreibt. Ein monatliches Abo bei DAZN kostet derzeit 9,99 Euro (vgl. tz 2017). Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 40

Abbildung 16: Rechtepakete für die Live-Verwertung (Quelle: DFL 2017a)

Abbildung 17: Rechtepakete für die zeitversetzte Verwertung (Quelle: DFL 2017a)

Um einen besseren Überblick über die Änderungen zu geben, ist das neue Fußball-Wo- chenende hier in der Übersicht zusammengefasst:

a) Freitag: Die Freitags-Spiele der 2. Bundesliga werden bei Sky in der Option „Einzel- spiel“ und in der Konferenz übertragen. Das Bundesliga-Spiel (20.30 Uhr) wird bei Eurosport und bei Amazon-Prime übertragen (vgl. tz 2017). Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 41

b) Samstag: Jedes Spiel der Bundesliga (15:30 Uhr und 18:30 Uhr) und der 2. Bun- desliga (13 Uhr) wird bei Sky im Einzelspiel oder der Konferenz übertragen (vgl. tz 2017).

c) Sonntag: Die Spiele der Bundesliga (15:30 Uhr und 18 Uhr) werden bei Sky über- tragen, genau wie die Partien der 2. Bundesliga (13:30 Uhr). Über die Saison hinweg finden außerdem fünf Spiele der Bundesliga um 13:30 Uhr statt. Diese werden bei Eurosport und Amazon-Prime gezeigt (vgl. tz 2017).

d) Montag: Das Montagsspiel der 2. Bundesliga (20:15 Uhr) gibt es nur noch exklusiv bei Sky zu sehen. Im Laufe der Saison werden außerdem fünf Partien der Bundes- liga (20:15 Uhr) stattfinden, die ebenfalls bei Eurosport und Amazon-Prime übertra- gen werden (vgl. tz 2017).

Abbildung 18: Fußball-Bundesliga im TV und im Internet (Quelle: Mitteldeutsche Zeitung 2017)

5.4 Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte

Um die genannten Risiken in Chancen zu übertragen, sollte sich die Fußball-Bundesliga bei den Übertragungsrechten auf die Bedürfnisse der Fans konzentrieren. Nicht außer Acht zu lassen sind hierbei aber auch die TV-Einnahmen für die Vereine. Denn um im internationalen Vergleich weiter mithalten zu können, sind die Bundesligisten auf diese Einnahmen angewiesen. Der Anschluss an die anderen Top-Ligen sollte nicht verloren gehen. Die Bun- desliga sollte hierfür zwar die Aufteilung weiter voranschreiten, da dies einfach mehr Ein- nahmen generiert, dabei aber auch an die Fans und Kunden denken. Es sollte darauf geachtet werden, dass die Streaming-Anbieter, die viel Geld generieren, zwar eine Rolle spielen, die Inhalte aber auch im TV zu sehen sind. Nicht jeder Fan hat nämlich die Mög- lichkeit, dies im Internet zu verfolgen. In Zusammenarbeit mit den Sendern sollte die Bun- desliga ein Paket anbieten, bei dem alle Sender unter einem Dach sind. Somit hätte der Fan nicht die Mühe mehrere Pakete zu abonnieren. Hier könnte man für verschiedenste Bedürfnisse mehrere Pakete anbieten. Denkbar hierfür sind, bezogen auf die aktuellen Auf- teilungen, folgende Möglichkeiten: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 42

a) Ein Paket von Sky, Eurosport und DAZN, bei dem der Fan jedes Spiel live verfolgen könnte und zusätzlich die Highlights 40 Minuten nach Spielende abrufen könnte.

b) Ein Paket von Sky und Eurosport, bei dem der Fan jedes Spiel der Bundesliga live im TV verfolgen könnte.

c) Ein Paket mit Sky oder Eurosport, das von DAZN ergänzt wird.

d) Jeweils ein Paket von jedem Sender (Sky, Eurosport, DAZN) einzeln.

Die Fußball-Bundesliga sollte zwar die Aufteilung weiter vorantrieben und den Vereinen dadurch mehr Einnahmen generieren, hierbei aber nicht die Bedürfnisse der Fans außer Acht lassen. Ihnen ist es nämlich wichtig, nicht dutzende Abos abschließen zu müssen, um alle Partien live verfolgen zu können. Hierfür sollte die Bundesliga über ein gebündeltes Angebot nachdenken, bei dem der Fan individuell bestimmen kann, welche Sender er sehen möchte. Mit den TV-Sendern sollte dafür im Vorfeld eine Art Kooperation geschlossen werden, sodass die finanziellen Aufteilungen bei diesem Angebot gegeben sind. Diese Überlegung ist in folgendem Schaubild nochmals zusammengefasst.

Bedürfnisse der Fans nicht vernachlässigen

TV-Einnahmen der Bundesligisten weiter vorantreiben

Gebündelte Pakete der Kooperationen einzelnen zwischen TV- Sender Sendern nötig anbieten

Abbildung 19: Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte (Quelle: Eigene Darstellung) Fazit und Ausblick 43

6 Fazit und Ausblick

Die Aufsplittung der Übertragung der Bundesliga-Spiele in der Saison 2017/18 auf die Sen- der Sky und Eurosport brachte vor Allem für die Clubs einige Chancen mit sich. Durch die höheren Einnahmen, die die Clubs dadurch generieren, können die Vereine im internationalen Vergleich nun besser mithalten. Dennoch ist im Vergleich zum Marktführer Premier League (England) noch ein sehr großer Abstand vorhanden. Das Schlusslicht bekommt auf der Insel nach wie vor mehr Geld, als der Meister in Deutschland. Die Möglichkeiten im Mutterland des Fußballs sind in Sachen Transfers und Infrastruktur also immer noch deutlich besser.

Als Verlierer aus dieser Veränderung gehen eindeutig die Fans hervor: Der Fußball-Fan muss deutlich mehr Geld bezahlen, um alle Spiele live verfolgen zu können, als noch zuvor. Ein Abo bei Sky reicht hierfür künftig nicht mehr aus! Der neue Eurosport Player sorgte außerdem nach anfänglichen Problemen für große Diskussionen, der die Fans weiter ver- ärgerte. Gerade hier muss die Bundesliga dafür sorgen, ein gewisses Gleichgewicht zu generieren. Die Fans wollen erfolgreichen Fußball sehen, wofür in der heutigen Zeit nun mal die finanziellen Möglichkeiten eine große Rolle spielen. Dennoch sollte die DFL die deutschen Fans nicht verärgern, was auch im Interesse der Vereine liegen sollte. Diese leben nämlich von ihren Anhängern, denn diese unterstützen nicht nur das Team wo und wann immer es geht, sondern generieren durch Merchandising oder ähnliches weitere Ein- nahmen.

Bis zur Saison 2020/21 sind die TV-Rechte nun erstmal verkauft. Im Jahr 2021 wird es dann neue Verhandlungen geben und aller Voraussicht nach neue Veränderungen hervorkom- men. Gerade im internationalen Vergleich kann die Liga und die Vereine sehen, was an Einnahmen aus TV-Geldern generiert werden kann. Hierfür ist nicht nur das Inland, sondern auch das Ausland von großer Bedeutung. Auch die Anstoßzeiten der Spiele könnten in Zukunft noch weiter aufgesplittet werden. „Es wird in den nächsten Jahren noch komplizierter für die Fans in Deutschland. Diese Aufsplitterung geht in ganz Europa voran“, sagte Eurosport-Chef Peter Hutton im Bezug darauf in einem Interview mit der BILD-Zeitung. Eu- rosport Geschäftsführerin Susanne Aigner-Drews ergänzte, dass die Entwicklung, in der Fans immer mehr Abos benötigen werden, „nicht aufzuhalten sein wird. Die Rechte werden so ausgeschrieben, dass mehrere Sender den Zuschlag bekommen.“

Gut möglich, dass ab der Saison 2021/22 ein dritter Pay-TV-Sender hinzukommt. Denn vor allem die Top-Clubs um Branchenriese Bayern München werden in Zukunft noch mehr TV- Fazit und Ausblick 44

Einnahmen fordern, um auf Dauer auf internationaler Ebene nicht den Anschluss an Real Madrid, den FC Barcelona oder die englischen Klubs zu verlieren.

Auch durchaus denkbar, dass die drei Spiele des ZDF im Free-TV in absehbarer Zeit weg- fallen und der Fan die Bundesliga nur noch im Pay-TV verfolgen kann. Auch der DFB-Pokal kann hierfür noch weiter aufgesplittet werden. Zuletzt gab es über diesen Wettbewerb immer mehr Diskussionen um eine Reform, die dann aber doch abgewehrt wurde. Statt mit 64 Startern sollte der Pokal ab der Saison 2019/20 mit 182 Mannschaften gespielt werden. Die großen Clubs wären dann erst nach der Qualifikationsrunde eingestiegen – ähnlich wie beim großen Vorbild in England. Denkbar, dass auch hier in den nächsten Jahren einige Veränderungen vorgenommen werden, um mehr Einnahmen aus TV-Übertragungen zu generieren.

Eines bleibt hierbei immer gleich: Je höher das Zuschauerinteresse an der Fußball-Bun- desliga ist, umso teurer werden die Übertragungsrechte. Für die Medien bringt das hohe Zuschauerinteresse nämlich ein hohes Vermarktungspotential mit, was sich gleichzeitig in einem hohen Gewinn widerspiegelt.

Noch komplizierter wird es für den Fan dann ab der Saison 2018/19: Dann werden nämlich auch die Rechte der UEFA Champions League auf Sky und DAZN aufgeteilt. Dies zeigt, dass es in naher Zukunft gut möglich ist, dass ein Fan, der alle Spiele der deutschen Ver- eine national und international sehen möchte, zahlreiche TV-Abos abschließen muss. In England ist es bereits so, dass ein Fan für die Premier League für zwei Sender im Monat 49,50 Pfund bezahlen muss. Die UEFA Champions League und UEFA Europa League kostet ihn zusätzlich nochmal 22,99 Pfund im Monat. Den englischen Vereinspokal, den FA Cup, gibt es in der öffentlich-rechtlichen BBC zu sehen. Dafür muss jeder Engländer 145,50 Pfund im Jahr "TV licence" entrichten - vergleichbar mit der deutschen GEZ-Gebühr. Macht zusammen im Jahr stolze 1015 Pfund, was umgerechnet jährlich 1170 Euro bedeutet. An diese Summen kann sich der deutsche Fan also schonmal gewöhnen!

Streaming-Anbieter wie DAZN und Amazon werden, wie bereits zu sehen, immer aktiver auf dem Markt. Gut möglich also, dass in Zukunft diese beiden Anbieter und auch Global Player wie Google oder Facebook immer weiter in die Rechtevergabe einsteigen werden. Facebook testet ab der kommenden Saison zum Beispiel die Übertragung der Fußball- Champions-League in den USA, um sich für die nächste Vergaberunde 2021 vorzubereiten. Die öffentlich-rechtlichen Sender können auf dem Sportrechte-Markt in Zukunft wohl kaum mehr mithalten.

Wie es bereits bei den Branchen Musik und Filme/Serien geschehen ist, könnten auch bald die Sehgewohnheiten des klassischen Fernsehens in Richtung Streaming-Dienste gehen. Fazit und Ausblick 45

Also auch die Übertragung der Fußball-Bundesliga. Großer Vorteil hierbei: Der Fan ent- scheidet selbst, was und wann er es sieht. Sei es ein populäres Fußball-Spiel (live, zeitversetzt oder Highlights) oder ein Duell einer Kleinsportart wie Feldhockey oder Rugby.

Ein wichtiger Bestandteil der Zukunft der Bundesliga ist die Auslandsvermarktung. Gerade hier gibt es eine große Anzahl an Entwicklungsperspektiven für die Liga und die Vereine. In Sachen Vermarktung ist die Bundesliga in China schon die erfolgreichste Liga Europas, noch vor der englischen Premier League und der spanischen Primera Division. Ab der Sai- son 2018/19 hat sich die Bundesliga mit der chinesischen Suning Commerce Group auf eine strategische Zusammenarbeit geeinigt und nimmt dadurch in fünf Jahren circa 250 Millionen Euro ein. Diese Gelder werden nach einem speziellen Verteilungs-Schlüssel an die Clubs verteilt, wodurch die Erstligisten derzeit garantierte 2,5 Millionen Euro im Jahr aus der Auslandsvermarktung erhalten. Für Teams wie Bayern München oder Borussia Dort- mund, die regelmäßig europäisch spielen, gibt es außerdem noch Zusatz-Gelder (vgl. Schmidt 2017).

In Sachen Auslandsvermarktung wurde in den vergangenen Jahren auch immer wieder diskutiert, ob beispielsweise das deutsche Pokalfinale nicht mehr im Berliner Olympiasta- dion, sondern im Ausland ausgetragen werden sollte. Dies wird in naher Zukunft jedoch nicht ausgeführt werden, da die Fans schon bei Auftritten in der Halbzeit auf die Barrikaden gehen. Der DFB und die DFL sollten sich darauf konzentrieren, nicht den Sport, wofür alle Fans den Fußball lieben, kaputt zu machen. Ähnliche Verhältnisse wie beim Super Bowl, dem Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga National Football League, bei dem Werbung und Show im Vordergrund steht, sollen vermieden werden. Fazit und Ausblick 46

Aufsplittung geht weiter voran (Vorbild: englische Premier League)

Für Fans wird es immer komplizierter & teurer

Je höher das Zuschauerinteresse, desto teurer die Übertragungsrechte

Streaming-Dienste werden immer aktiver auf dem Markt

Wichtiger Bestandteil der Zukunft: Auslandsvermarktung

Abbildung 20: Fazit und Ausblick (Quelle: Eigene Darstellung) Literaturverzeichnis 47

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Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinn- gemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.

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