Fußball: Chancen Und Risiken Für Die Fußball-Bundesliga
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BACHELORARBEIT Herr Dennis Schumacher Übertragungsrechte im Profi- Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga 2018 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Übertragungsrechte im Profi- Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga Autor/in: Herr Dennis Schumacher Studiengang: Angewandte Medien Seminargruppe: AM15sJ2-B Erstprüfer: Prof. Dr. Eckehard Krah Zweitprüfer: Dr. Jens C. König Einreichung: Pfinztal, 08.01.2018 Faculty of Media BACHELOR THESIS Broadcasting Rights in Professional Football: Opportunities and Threats for the German Bundesliga author: Mr. Dennis Schumacher course of studies: Applied Media seminar group: AM15sJ2-B first examiner: Prof. Dr. Eckehard Krah second examiner: Dr. Jens C. König submission: Pfinztal, 08.01.2018 Bibliografische Angaben Schumacher, Dennis: Übertragungsrechte im Profi-Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga Broadcasting Rights in Professional Football: Opportunities and Threats for the German Bundesliga 63 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018 Abstract Die Sportart Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland und auch die beliebteste Freizeitaktivität der Welt. Woche für Woche pilgern Millionen von Menschen in die Stadien dieser Welt, um ihre Clubs zu unterstützen. In Deutschland ist die Bundesliga die höchste Spielklasse und polarisiert hierzulande die Massen. Jene Art von Menschen, die die Spiele nicht im Stadion verfolgen, haben die Möglichkeit diese zu Hause im Fernse- hen anzuschauen. Am Wochenende wird das TV-Programm von Bundesliga-Highlights und Diskussionsrunden dominiert. Kein Wunder also, dass die Medien um jeden Preis die Rechte für die Übertragung der Fußball-Bundesliga erwerben wollen. Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist das Aufzeigen der Entwicklung des Fußballbusiness im Zu- sammenhang mit den prägenden Begriffen Kommerzialisierung, Medialisierung und Pro- fessionalisierung. Nach der Präsentation der Änderungen für die Bundesliga-Saison 2017/18 werden die Chancen und Risiken der Bundesliga dargelegt. Auf dieser Basis wer- den die Entwicklungsperspektiven für die Verwertung der medialen Bundesligarechte abgeleitet. Schlüsselwörter: Fußball, Fernsehen, Übertragungsrechte, Sendeanstalten, Bundesliga, Rechteentwicklung, Medienproblematik, Medienfunktion, mediale Verwertung, TV- Einnahmen The sport of football is by far the most popular sport in Germany and also the most popular leisure activity in the world. Week after week, millions of people come to the world's stadiums to support their clubs. In Germany, the Bundesliga is the highest division and polarized in this country the masses. Those kind of people, who do not follow the games in the stadium, have the possibility to watch them at home in the distance. At the weekend, the TV program is dominated by Bundesliga highlights and panel discussions. For this rea- son, the media want to acquire the rights to broadcast the Bundesliga at all costs. The subject of this bachelor thesis is the demonstration of the development of the football business in the context of the formative terms commercialization, medialization and professionalization. After presenting the changes for the Bundesliga season 2017/18, the chances and risks of the Bundesliga are set out. On this base, the development perspectives for the exploitation of media Bundesliga rights are derived. Keywords: soccer, television, television rights, broadcasting organisations, Bundesliga, development rights, media complex of problems, media functions, media recovery, TV- revenues Inhaltsverzeichnis VI Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... VIIII Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. IX Vorwort ...................................................................................................................... XI 1 Einleitung ............................................................................................................. 1 2 Fußballbusiness .................................................................................................. 3 2.1 Strukturdaten ............................................................................................. 3 2.2 Akteure ...................................................................................................... 4 2.3 Issues ........................................................................................................ 7 2.4 Wirtschaftsfaktor ........................................................................................ 9 2.5 Verbände und Ligen ................................................................................. 10 2.6 Gesellschaftsfaktor ................................................................................... 11 2.7 Fußballmarketing ..................................................................................... 12 2.7.1 Verein- und Verbandsmarketing ............................................... 13 2.7.2 Marketing von Sport ................................................................. 13 2.7.3 Marketing mit Sport .................................................................. 15 3 Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball . 17 3.1 Magisches Dreieck ................................................................................... 17 3.2 Definition Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung .. 18 3.3 Zwischen Tradition und Kommerz ............................................................ 19 3.4 Rechte & Lizenzen ................................................................................... 20 3.5 TV-Übertragung ....................................................................................... 21 3.6 Werberechte ............................................................................................ 22 4 Übertragungsrechte im Sport ........................................................................... 23 4.1 Regelungen .............................................................................................. 23 4.2 Akteure .................................................................................................... 23 4.3 Internationaler Vergleich .......................................................................... 25 4.4 Regelungen der Fußball-Bundesliga ........................................................ 28 4.5 Zentralvermarktung .................................................................................. 29 5 Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga .......................................... 33 Inhaltsverzeichnis VII 5.1 Chancen für die Fußball-Bundesliga ........................................................ 33 5.2 Risiken für die Fußball-Bundesliga ........................................................... 34 5.3 Aktuelle Entwicklungen und Änderungen für die Saison 2017/2018 ......... 35 5.4 Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte ......................... 41 6 Fazit und Ausblick ............................................................................................. 43 Literaturverzeichnis ................................................................................................. 47 Eigenständigkeitserklärung..................................................................................... XII Abkürzungsverzeichnis VIII Abkürzungsverzeichnis ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bun- desrepublik Deutschland BBC British Broadcasting Corporation DFB Deutscher Fußball-Bund DFL Deutsche Fußball-Liga etc. et cetera e.V. eingetragener Verein FA Football Association FC Fußball-Club FIFA Fédération Internationale de Football Association FSV Fußball- und Sportverein GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung i. V. m. in Verbindung mit OVR Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radio Télévision Luxembourg SV Sport-Verein TSG Turn- und Sportgemeinschaft UEFA Union of European Football Associations WM Weltmeisterschaft ZDF Zweites Deutsches Fernsehen Abbildungsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: DFB-Verbandsstruktur .................................................................................. 3 Abbildung 2: Akteure und Märkte im Fußball-Business ..................................................... 7 Abbildung 3: Wann platzt die Fußball-Blase? .................................................................... 8 Abbildung 4: Das Fußball-Ligasystem in Deutschland ..................................................... 11 Abbildung 5: Fiktive SWOT-Analyse eines deutschen Fußball-Bundesligisten ................ 14 Abbildung 6: Magisches Dreieck des Sponsorings .......................................................... 17 Abbildung 7: Live-Rechtepakete ...................................................................................... 24 Abbildung 8: Highlight-Rechtepakete............................................................................... 24 Abbildung 9: Audio-Rechtepakete ................................................................................... 25 Abbildung 10: 2016/17 Payments to Clubs ...................................................................... 26 Abbildung 11: Nationale TV-Einnahmen großer Fußballigen ........................................... 28 Abbildung 12: Der nationale Verteilerschlüssel 2017/18 -