ALMANAQUE A pausa que refresca

A Coca-Cola sempre se posicionou como uma marca que busca investir em cam- panhas publicitárias bem feitas e com slogans fortes. Um dos mais memoráveis de sua história é “A pausa que refresca”. Criado em 1929, é considerado pela revista Ad Age como o segundo melhor slogan do século XX (depois de Pense Pequeno, da Volkswagen). Nos anos 1920, o presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, via seu produto como mais do que um refrigerante comum. Woodruff esperava posicionar a bebida, entre a crescente população norte-americana, cada vez mais urbana e industrial, como uma das coisas prazerosas da vida - um descanso do ritmo acelerado que estava tomando conta dos EUA. Archie Lee, um redator da agência D'Arcy, recebeu a tarefa de interpretar a ideia de Woodruff. Em 1923, Lee escreveu o slogan "Pare e se refresque," acompanhado pela frase “Nossa nação é a mais ocupada no mundo. Do café da manhã ao jantar, não há fm para o trabalho”. Achando a campanha muito negativa, em 1929 Lee refnou o slogan, com a ajuda de Woodruff', para “A pausa que refresca”. A frase apareceu pela primeira vez em um anúncio com três mulheres em uma fonte de refrigerante. "A pausa que refresca” foi lançada apenas alguns meses antes da crise da Queda da Bolsa de Valores de 1929. No entanto, a Coca-Cola teve um período de grande expansão de mercado. Exceto por uma perda de 30% nos lucros em 1932, a com- panhia teve vendas recordes durante cada ano da década de 1930. Os lucros, que eram de US$14 milhões em 1934, mais que dobraram para US$29 milhões em 1940, apesar da crise econômica. Durante cerca de 30 anos o slogan esteve associado à Coca-Cola, e chegou a ser ressuscitado nos anos 1990 com a campanha “O momento que refresca”.

A publicidade “A publicidade pode ser “A meta do Marketing é co- é uma das formas mais descrita como a ciência nhecer e entender o consu- interessantes e difíceis da de prender a inteligência midor tão bem, que o pro- literatura moderna.” humana o tempo sufcien- duto ou serviço se molde Aldous Huxley (1894 - 1963) te para obter dinheiro.” a ele e se venda sozinho.” Stephen Leacock (1869-1944) Peter Drucker (1909-2005)

PUTNEY SWOPE Lançado em 1969, Putney Swope é um flme em preto e branco dirigido por Robert Downey, Sr., e estrelado por Arnold Johnson, além de contar com a presença de Mel Brooks, Joe Madden, Antonio Fargas e Allen Garfeld. A obra é uma comédia que sati- riza o mundo da publicidade, o retrato das raças nos flmes de Hollywood, a estrutura do poder entre raças e a natureza da corrupção corporativa. No flme, passando por cima de todos os preconceitos e contrariando todas as expectativas, um jovem negro assume uma companhia de propaganda em Nova Iorque. Mesmo depois de 50 anos, o flme continua com fãs, que o consideram um "cult" clássico.

AD191 3 SUMÁRIO

Sumário

03 Almanaque

06 MIX

07 Opinião: Marcelo Beledeli

10 Entrevista: Patti Leivas

16 Matéria de Capa: Publicidade no interior

22 Fast Forward: Alberto Meneghetti

24 Coluna da Ana Paula Jung

26 Grandes Nomes: Bruce Barton

30 Galeria: Apple faz história em 1984 Diretor-Geral RUA SALDANHA MARINHO, 82 JULIO RIBEIRO PORTO ALEGRE - RS Diretora-Executiva CEP 90160-240 NELCI GUADAGNIN FONE/FAX (51) 3231 8181 Textos: www.revistapress.com.br MARCELO BELEDELI [email protected] Diagramação/ Arte Final Comercialização ESPARTA PROPAGANDA PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 99971 5805 com Imagens: NELCI GUADAGNIN Fotografa: Agência Preview PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA Assinaturas ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS [email protected] MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES Impressão NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO COMUNICAÇÃO IMPRESSA DA REVISTA.

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MIX MARCAS VALIOSAS… Desbancando a liderança de seis anos consecutivos da Skol, o Bradesco é a marca mais valio- sa do Brasil, de acordo com o ranking BrandZ Brasil. Com valor de marca de US$ 9,47 bilhões, o banco apresentou um aumento de 35% em relação ao ano passado, com US$ 7 bilhões. O segundo do lugar do ranking fcou para o banco Itaú, com valor de marca de US$ 8,3 bi- lhões, um crescimento igual ao do Bradesco, 35%. Já, o terceiro lugar fcou com a Skol, com valor de marca de US$ 7,2 bilhões, uma queda de 12% em relação a 2018. Além disso, Maga- zine Luiza apresentou a maior alta do valor de marca, com 276%.

Ranking Marca Valor 2019 (US$ milhões) Valor 2018 (US$ milhões) Variação 01 Bradesco 9.468 9.468 35% 02 Itaú 8.368 8.368 35% 03 Skol 7.253 7.253 -12% 04 Brahma 3.781 3.781 -16% 05 Globo 3.624 3.624 -16% 06 Antarctica 2.672 2.672 -10% 07 Magazine Luiza 2.287 2.287 270% 08 Petrobras 2.002 2.002 154% 09 Renner 1.903 1.903 132% 10 Amil 1.840 1.840 160% Crescimento do podcast As maiores empresas de podcasting dos Estados Unidos relataram receitas combinadas de US$ 345 milhões no ano passado, enquanto a estima- tiva total do mercado para esse segmento foi de US$ 479 milhões, segundo o Podcast Revenue Report. O estudo mostra os investimentos publi- Mais espaço para negros nas agências citários no formato segundo o comunicado por parte dos próprios players e estimativas do merca- O Ministério Público do Trabalho, juntamente com líderes de algumas das maiores agências do Brasil, formalizaram do. O reportado em 2018 cresceu 34% e o projeta- o pacto para a maior inclusão de profssionais negros e do, 53%, na comparação com 2017. negras no mercado publicitário. O documento foi assina- O estudo prevê que a receita anunciante em pod- do por Africa, Artplan, DPZ&T, F/Nazca, FCB, Wunderman cast crescerá 42% em 2019, chegando a um total Thompson, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy, Publi- cis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R. A estimado de US$ 679 milhões. Se a curva crescen- meta para as empresas que aderiram ao pacto é ter 30% te continuar, prevê-se que as receitas publicitárias das contratações de jovens em nível de estágio, analistas e de podcasts superem US$ 1 bilhão até 2021. assistentes e 20% das contratações de média e alta gerên- cia compostas por negras e negros.

6 AD191 OPINIÃO Quanto valem Lorem ipsum dolor os seus dados? sit amet, consectetur adipiscing elit, Se o século XX, em termos então Google, Facebook, Amazon e econômicos, foi a Era do outras grandes empresas tecnológi- cas são, naturalmente, seus maiores sed do eiusmod Petróleo - devido à importância extratores. Mas, praticamente todo que essa matéria-prima tipo de companhia está buscando en- adquiriu para a manutenção trar nessa mina de ouro, que basica- mente damos de graça para elas. das sociedades -, o século XXI Pense nisso por um momento: os MARCELO BELEDELI [email protected] está cada vez mais se revelando seus dados são, para essas big techs como a Era da Informação. e outras empresas que os coletam, o principal insumo de sua produção (SEC, na sigla em inglês) determine A riqueza, hoje em dia, pode ser - para muitas, o único insumo real, uma maneira de calcular o valor das baseada em dados, coletados do pú- além da força de trabalho. Imagine informações de consumidores coleta- blico consumidor. Foi dessa forma se a GM ou a Ford não tivessem que das por companhias com mais de 100 que empresas relativamente jovens, pagar pelo metal e borracha utiliza- milhões de usuários. A lei não força- como Facebook e Google, instalaram- dos em seus carros, quais as margens ria as empresas a pagar pelos dados, -se rapidamente entre as maiores e de lucros que teriam? mas outras propostas em considera- mais lucrativas companhias do mun- Esse é o modelo de negócios que ção nos EUA já falam em algum tipo do. A informação que fornecemos no alguns estudiosos já chamam de “ca- de “dividendo de dados”, que com- mundo digital é o combustível que pitalismo de vigilância”. Nele, nós pensaria, de alguma forma, os con- move os negócios e as decisões de fornecemos — de graça — a matéria- sumidores pelo que lhes foi extraído. empresas. -prima usada para fazer a plataforma A discussão sobre a justiça ou não Recentemente, a organização Fu- que vai nos “vender” para os anun- de pagar o consumidor pelo uso de ture Majority - um grupo para es- ciantes. E isso em um mercado que seus dados ainda está em estágio tratégias do Partido Democrata, nos apresenta pouca clareza sobre suas inicial. No entanto, o fato é que hoje, Estados Unidos - publicou um estudo operações. os usuários de mídias digitais estão sobre a importância da informação Tendo isso em vista, cresce um mo- ajudando empresas a ganhar dinhei- que deixamos na internet. Segundo vimento de políticos e representantes ro com uma matéria-prima gratuita: o levantamento, atualmente, ape- de consumidores que buscam res- suas vidas on-line. E, tendo em vista nas no mercado norte-americano, a ponder a duas perguntas: quanto va- os constantes vazamentos de dados extração de dados pessoais na rede lem, realmente, nossos dados; e deve- por ataques de hackers a empresas é um negócio de US$ 76 bilhões. Em riam as empresas que se benefciam e órgãos, ou as revelações de forne- 2022, essa cifra deve chegar a US$ deles nos dar um pedaço da riqueza cimento de informações a terceiros 200 bilhões. Mas, globalmente, os que nossas informações geraram? sem consentimento (como o escânda- valores devem muito maiores. Af- Em junho, foi apresentado no Se- lo envolvendo o Facebook e a consul- nal, em 2018, considerando-se as nado dos EUA um projeto de lei que toria Cambridge Analytica), as com- operações em todo o mundo, apenas forçaria as empresas de mídias so- panhias a quem confamos nossas o Facebook gerou US$ 55 bilhões em ciais a revelar quais as informações informações estão constantemente receita de publicidade, enquanto o que coletam de seus usuários e como falhando em preservá-las. Google apurou US$ 116 bilhões no se benefciaram delas. O projeto tam- mesmo período. bém ordena que a Comissão de Va- Se informação é o novo petróleo, lores Mobiliários norte-americana Marcelo Beledeli é jornalista

AD191 7 movimento #genteajudandogente está lançando nova cam- panha no Rio Grande do Sul, nesta quinta-feira, dia 12, às O 11h, na Casa dos Conselhos de Porto Alegre (Av. João Pessoa FICHA TÉCNICA 1110, esquina Rua Venâncio Aires). A campanha deste ano tem como objetivo a prevenção ao suicídio, um tema delicado, complexo, mas que precisa deixar Head de Relacionamento e Negócios: Luana Rodrigues de ser tabu e ser objeto da atenção de toda a sociedade gaúcha, Atendimento: Lisiane Viana, Caroline Fuscaldo uma vez que o RS apresenta um índice três vezes maior do que a média nacional nesse tipo de incidência, um trágico recorde há Head de Inteligência Criativa: Laura de Azevedo várias décadas. Planejamento: Marlene Martinez A campanha criada pela agência Moove reforça a ideia de que Direção de Criação: Laura de Azevedo, Moises Bettim é preciso dar atenção aos sinais emitidos por pessoas, potencial- Criação: Letícia Coutinho, Keigiro Ueno e Valkiria Janissek mente, suicidas. Em média, alguém que tira a sua própria vida, Finalização: Christian Vieira o faz após cinco tentativas e em todo o tempo ela dá sinais aos que a rodeiam de que pode vir a cometer tal desatino. O ponto- Head de Performance: Gabriel M. Fuscaldo -chave da campanha é alertar familiares, colegas e amigos sobre Mídia: Irenita Boff a importância de prestar atenção nestes sinais. Produção: Robson Albuquerque, Carla Bildhauer O movimento, criado pelo jornalista Julio Ribeiro, conta mais Gestão de Comunidade: Débora Martins uma vez com a iniciativa do Clube de Opinião do RS e do Rotary Club Glória Teresópolis – Distrito 4680 e acrescenta, neste ano, Fornecedores: a participação do CPV - Centro de Promoção à Vida e Preven- Identidade visual: Santos e Vial ção ao Suicídio, CVV - Centro de Valorização da Vida, Secretaria Produção de imagem: Mhytos Estadual da Saúde, Pão dos Pobres, CIEE-RS, FURPA - Fundação Produtora de Áudio: Batuque dos Rotarianos de Porto Alegre, Trensurb e o CREMERS - Con- Produtora de Filme: Cubo Filmes selho Regional de Medicina, além de veículos de comunicação Gráfca: Comunicação Impressa de todo o Estado. Na campanha do ano passado, voltada a ajudar as famílias de Aprovação (cliente): venezuelanos que estavam chegando ao Brasil, através de Rorai- Julio Ribeiro, ma, foram arrecadados 20.000 itens de higiene, em parceria com Dr.Ricardo Nogueira as farmácias Panvel e São João. Todo o material arrecadado foi e Cláudio Bins enviado à Boa Vista, por meio da FAB – Força Aérea Brasileira e distribuído pelos rotarianos locais.

8 AD191 Estou sendo Se você ME Minha um fardo deixar, vontade é na vida dos eu me mato. acabar logo outros. com isso.

Sou A vida Meu emprego invisível perdeu a pra minha graça. era minha família. vida.

Vou morrer Prefro de vergonha pra mim chegou morrer a me se ficarem o fim. separar. sabendo.

10 ENTRE 10 SUICIDAS AVISAM QUE VÃO SE MATAR.

NÃO IGNORE OS AVISOS.

OFEREÇA AJUDA. PEÇA AJUDA. SALVE UMA VIDA. Especialistas são claros: o suicida sempre avisa, de alguma forma, que ele quer se matar. É preciso estar atento, levar a sério. Seja por depressão, desespero, desemprego ou desamor, alguém muito perto de você pode estar precisando de ajuda. Ouça, não julgue, converse.

LIGUE 188 • /PREVENCAOSUICIDIOCPV realização: apoio: correalização: Prevenção ao Suicídio PATTI LEIVAS “Um infuenciador precisa trabalhar com verdade, senão ele não se sustenta por muito tempo”

Manter o interesse e a confança do público que segue postagens nas redes sociais é um desafo para os infuenciado- res digitais, ou infuencers, que são cada vez mais procurados pelas marcas para divulgar seus produtos e serviços. No entanto, só se dá bem nesse mercado quem sabe ser natural e passar credibilidade. Essa é a opinião de Patti Leivas, 43 anos, uma das principais infuencers gaúchas. Com mais de 67 mil seguidores em seu perfl no Instagram (@pattileivas), a “simpaticona” Patti já trabalhava com ma- rketing desde os tempos da faculdade, graças a seu relacionamento interpessoal. Estudou no Colégio Anchieta, foi aluna do Direito da PUC-RS e veraneava em Imbé. Nos lugares que passou, gerou uma rede de amigos grande, muitos ligados a casas noturnas. Ao convencer outros amigos a irem às baladas sua carreira começou, ganhando R$ 3,00 por pessoa que colocava na lista. Os convites eram entregues de forma física. A partir disso, começou a atuar com marketing pessoal, tendo sido dona de um dos mais importantes mailings de eventos do Estado. Em seu currículo, estão oito anos de SBT - onde teve um quadro de agenda de eventos; participação na equipe do Dado Bier; atuação na Oi FM; ajuda na criação do Pepsi On Stage; organização de camarotes, como o da Renner no Planeta Atlântida e o do show do cantor Lenny Kravitz para uma empresa de telefonia; e a inauguração das lojas Forever 21, da Nike e da GAP em Porto Alegre. Nesta entrevista, Patti Leivas, que se defne como uma “gestora de relacionamentos e canal de marcas” fala sobre sua carreira, o trabalho de infuencer, a importância das redes sociais e a relação com marcas e público, entre outros temas.

Como começaste tua carreira? de empreendedores. Meu pai era um eu fui aos bastidores do mercado de Comecei vendendo bombom no co- administrador, minha mãe é uma modelos e conheci um monte de gen- légio. Eu estudava no Anchieta, fazia farmacêutica. Então, não foi daí, era te ali, conheci as modelos e isso aí foi bombom em casa e vendia. Ali já era um sentimento meu mesmo. Come- virando um mailing. Comecei a fazer uma forma de trabalhar com relacio- cei a trabalhar em loja de shopping um evento com outro amigo, que ti- namento, as pessoas me procuravam e nisso tu tens que ser a vendedora nha uma festa dentro da Dado Bier, muito mais do que qualquer outra legal, senão não é contigo. Então eu aí eu conheci o Dado (Eduardo Bier), pessoa no colégio. Só que eu nem tinha muito mais dinâmica com as mais uma vez a “simpaticona” foi sabia que aquilo era empreendedo- pessoas assim. Depois comecei a fa- ganhando espaço. E me chamaram rismo e nem que ia me levar aonde zer um trabalho numa época em que para trabalhar dentro da Dado Bier. eu estou hoje. Depois, quando eu en- tinha muito dinheiro no setor calça- trei na faculdade, fui trabalhar em dista. Era com concursos de beleza. Mas o principal loja de shopping. Sou de uma família Trabalhava nos bastidores com o trunfo é a simpatia? classe média, sempre quis comprar Paulo Guerra, que hoje se “aposen- É muito. É um grande ativo. mais do que eu tinha dinheiro, então, tou” desse mercado, mas também eu dava um jeito. Minha mãe nunca está migrando para o online e fazen- É que tem um monte de gente que apoiou, mas não negava. Não fui in- do o reconhecimento das personali- é simpática e não consegue criar centivada, não venho de uma família dades através do Instagram. Com ele, essa rede...

10 AD191 Entrevista: Julio Ribeiro

Fotos: Divulgação

11 ENTREVISTA

São duas coisas conjuntas, simpa- porque quando tu comparas, ela não dade, tipo quais são os restaurantes tia e interesse pelo outro. Interesse tem defeitos, entre aspas, porque ela novos, por exemplo. Elas tiram mui- pelo outro é vital, não adianta tu só é criada pela Globo. E o ser humano ta informação para viagem, mesmo seres simpático e não querer saber normal que está brigando com ela que não seja o meu mote, é o lifestyle. do outro. pelo espaço de mídia tem defeitos. Então, tiram muita informação: “ah, Então, é irreal. E assim, é um perso- onde é que eu vou me hospedar no A agenda, em todos os tempos, nagem que é verifcado. Hoje, para a Rio de Janeiro”, “que lugar que eu vou ela sempre foi vital para jorna- verifcação do Instagram, tu precisas visitar em Portugal?”. Então, é um ca- listas, publicitários e tal. Para o mandar um documento de identida- nal que poderia ser usado em Agência promoter também, porque era de, uma certidão profssional, algu- de Viagens, hoje ainda não é, ainda a rede ofine que se tinha. Hoje, ma coisa assim. E o Instagram dela não comecei essa prospecção, porque na época do infuencer - e tu eras é verifcado, então, é muito surreal isso tudo, também, é o meu processo. infuencer antes de inventarem que isso esteja acontecendo. Eu migrei do off para o on como quem esse nome -, a pessoa possui um anda e troca o pneu. E agora que eu milhão de seguidores no Insta- Mas, a Gisele Bündchen está no estou me profssionalizando mesmo, gram. Isso não é uma agenda, e Instagram e também infuencia estou descobrindo isso. não quer dizer que todas essas e também vende para milhões de pessoas sejam engajadas. seguidores... Isso de alguma forma substitui Com certeza não é um mailing ati- Claro que sim, mas é vida real, é ou bate concorrência com a pro- vo, porque depende muito de o que de verdade. Ela não vai acabar com a paganda tradicional? esses infuenciadores hoje represen- novela. A Cindy Crawford não é mais Sim, bate direto. Eu digo isso sem tam. Existem infuenciadores de vá- modelo, mas segue sendo uma gran- nenhum problema, porque eu nun- rios tipos. E isso é uma coisa que o de infuenciadora. A Jeniffer Lopez ca fui valorizada pelas agências, eu mercado está se regulando de uma hoje é quase mais infuenciadora do sempre tive clientes e eles sempre forma muito devagar ainda, porque que cantora. me procuraram diretamente. Pou- é muito novo o processo. Mas, exis- quíssimas vezes, raras agências ti- tem vários tipos, existe o cara que As empresas, de um modo geral, veram consciência desse processo simplesmente vai te divulgar e fazer estão sempre buscando uma for- de mais de 20 anos de trabalho de com que saibam que tu existes. Esse ma de como vender mais. Houve ir buscar a Patti Leivas para mexer cara já vale muito. E aí existe o cara uma época em que ir a uma festa nesse cliente aqui, muito pouco. E que faz isso e ainda vende. O “clique do Ibrahim Sued era sucesso. Daí agora eles precisam. Não só de mim, aqui”, ele manda e o seguidor dele depois vieram os blogueiros, se- como de todos os outros e até por vai lá e clica. E ainda tem mais — e guidores e tal e nem sempre isso isso mesmo, como eu migrei do off eu venho falando disso que sou con- se reverte em venda... e a minha empresa é muito maior tra e tenho falado disso, que é uma Não, e por isso que eu te digo que do que só o Instagram, eu virei um polêmica —, existem as coisas que são vários tipos de infuencers. A hub de infuenciadoras. Hoje, por são criadas, os personagens que são awareness de marca é uma grande exemplo, eu fecho o contrato de in- criados, estereotipados, para vender infuência. Ele não precisa vender, fuenciadoras daqui para marcas alguma coisa. mas se ele deixa tua marca mais co- nacionais. Agora mesmo eu fz uma nhecida, já tá valendo. operação para a Bauducco com uma É a Vivi, da novela? infuenciadora de Gravataí, que é do Ela para mim é o pior dos exem- Tu vendes? perfl de segmento de mães. Eu só plos, melhor e pior, né... Porque pior Eu hoje vendo. recebo como agência. Então, eu tam- dos casos e melhor dos exemplos. bém virei uma agência, eles não me Uma construção de imagem que é O que tu vende mais? Brinco e valorizavam e hoje eu também sou falsa, porque nenhuma infuencia- sapato? (as duas paixões de Patti concorrência para eles. dora vai ser perfeita quanto uma ar- Leivas) tista da Globo personifcada em uma Não, bem ao contrário. Vendo mui- E mudou tua vida, assim, o cuida- personagem de novela consegue ser. to gastronomia. Numa pesquisa que do com o que tu falas, com o que eu fz apareceu que as pessoas usam tu comentas, com o que tu postas Caricato, né? o meu canal de comunicação do Ins- depois que tu viraste marca, que Aí que está, é e não é. É injusto, tagram para saber novidades da ci- tu tens essa consciência que vi-

12 AD191 PATTI LEIVAS raste um produto? Às vezes, uma tu pensaste “puxa vida, isso aqui E o pessoal que te acompanha há palavra já cria uma celeuma… não é tão bom quanto estou ten- 15, 20 anos, continuam féis à Patti? Verdade, mas não muito, porque tando fazer crer”... Fiéis não, porque o mundo nessa eu procuro minimizar isso. Acho Até hoje sim, porque eu fazia isso área não precisa ser fel. O instagram que a grande força da minha rede de maneira muito espontânea, por- é uma rede plural e não é monogâ- é a veracidade da minha palavra. E que não existia uma métrica, não mico. Pelo contrário, quanto mais o quão realmente é vida real o meu existia um processo de profssiona- postar e não marcar alguém ou uma Instagram, é o quanto eu mostro as lismo nessa área de posts. Agora, marca, porque não estão pagando, coisas de verdade, o que eu penso, o pelo meu processo novo que eu es- isso é egoísmo. Se tu fzeres isso a tua que eu uso. Mas, eu já tive dois mo- tou passando, talvez eu tenha espaço chance de subir no Instagram fca mentos polêmicos. Um na época da para marcas que eu não use. Dou um mais difícil. Hoje as marcas já identi- eleição do nosso presidente, em que exemplo prático: há três anos não fcam isso e os infuenciadores esper- nem me posicionei, eu simplesmen- tenho carro. Fui embaixadora da tos tem que dar, mostrar e provar. te repliquei uma imagem, que para Uber, daí vendi meu carro e não que- Depois que tu vais ganhar dinheiro, mim era muito verdadeira. E eu ro mais ter um. Mas, eu identifquei, como tudo na vida. só disse, “ó, não precisa falar mais através dessa pesquisa, que a minha nada”. Eu nem dei a minha opinião, audiência me vê como uma fonte de Existem “zilhões” de infuencia- mas a imagem dava a minha opi- informação. Mesmo que nunca vá dores hoje. O que funciona e o nião. E eu fui um pouco rechaçada comprar um carro, eu posso falar de que não funciona? sim, principalmente por pessoas da carro, porque as pessoas querem sa- O que funciona: ser de verdade. alta sociedade, que eu convivo, e elas ber coisas para elas, não necessaria- As outras coisas todas são tentati- não são o meu target de trabalho nas mente do meu uso. Vou te dizer bem va e erro. No sentido de descobrir redes sociais, o meu target é classe franca, eu nunca faria coisas como que hora postar, usar gif, o dia da B, e algumas pessoas vieram dizer, cigarro. Não sou fumante e não faria. semana, fazer vídeo, tudo é tenta- “olha, acho que não é legal tu te po- Então, uma coisa que eu acho ruim, tiva e erro, e tudo é momentâneo. sicionares, tu trabalhas com clientes eu me daria o luxo de não fazer. Fe- A bola da vez agora é vídeo. Mas, muito grandes e não sei o que”. E eu lizmente, essas propostas nunca são funciona ser verdadeiro sempre. A entendi que tinha que engolir aquele com coisas que eu não gosto, porque qualquer tempo. sapo. E o outro caso foi na época do até o cliente já regula, né. Miss Rio Grande do Sul, que eu era A Giovanna Antonelli aparecia jurada, e uma jurada especial. Os na novela com um esmalte azul outros jurados mudavam dia a dia, e vendia horrores. Na outra se- porque foi um formato diferente que mana, aparecia com um verde a Band fez. Era um reality show du- e vendia horrores. Tem pessoas rante uma semana, e eu era a única que vendem e pessoas que não que permanecia, a chefe da mesa, vendem mesmo tendo igual expo- vamos dizer. E aí eu fui muito jul- sição. Por quê? gada, porque existia uma candidata Primeiro porque a gente vê um que era a predileta de uma rede que fenômeno incrível que é o poder da se envolve no País inteiro e essa me- classe C. A TV aberta é basicamen- nina não ganhou aqui, e o meu voto te a classe C como audiência, e eles não pesava mais que nenhum outro. ainda têm muito poder. Por que uma Eram cinco pessoas votando, mas eu artista aparece mais do que a outra? fui escorraçada, e segurei no osso Carisma. A Giovanna Antonelli já fez um tempo, mas depois comecei a me muitas novelas e qualquer coisa que manifestar e dizer, vocês são loucos, ela coloca, vira moda. Então, ela tem e comecei a pegar tão pesado quanto esse carisma e tem atrizes que ain- pegaram comigo. da, infelizmente, não tem. A gente tem uma atriz gaúcha maravilhosa, E tudo o que tu anuncias, tu re- fazendo várias coisas na Globo, a Vi- almente acreditas, provaste ou tória Strada, e ela não tem um perfl gostaste? Ou teve alguma vez que comercial, tanto que tu não vês ela

REVISTA AD191 13 ENTREVISTA

em comerciais. Ainda não ganhou Quantos nomes tinha tua agenda nome hoje me propicia trabalhar, essa notoriedade, mas isso é muito física e quantos tens nas tuas re- não menos, mas mais de forma inte- particular. Não tem receita de bolo. des, atualmente? lectual e menos braçal. Não tenho a menor ideia de quan- No teu caso, uma bolsa e sapato tos tinha na agenda física, mas va- Atuas, basicamente, no Rio Gran- funciona também? Tu colocas e a mos dizer assim, a minha rede física, de do Sul ou tens clientes nacio- mulherada adora? de quando eu sentava no chão da nais? Não, os atavismos no Instagram sala da minha mãe, era umas 250 Mais é Porto Alegre. Pipoco, res- são um pouquinho diferentes. E, às pessoas. Já fz mailing de 5 mil para pingo em algumas cidades. Caxias vezes, tu te vales ou não dessas táti- entrega de revista. Hoje, a minha do Sul é uma das cidades pontuais cas. Eu, por exemplo, tenho gatos e base é 67 mil seguidores, ampliando para mim, o Vale dos Sinos também, eles não são aqueles lindos, fofuchos, para um número infndo, porque, mas pontualmente. então não aparecem muito na minha por exemplo, quando eu posto al- timeline. guma coisa utilizando essa tática do Os clientes são de Porto Alegre? altruísmo do Instagram, e marco al- Não, os meus clientes são do Brasil E o que tu postas que sabes guém que tenha dois mil seguidores, todo. Principalmente em São Paulo. que vai bombar? eu estou multiplicando para duas Eu. Foto minha, foto com o namo- mil pessoas. Volta e meia quando eu Quanto tempo passas no smar- rado. A bolsa e o sapato nem adianta posto sobre coach motivacional, que tphone? botar. eu gosto muito, as pessoas repostam. Passo no mínimo umas cinco horas Então, todas as redes de cada uma por dia na rede social. O WhatsApp Mas tem gente que bota a bolsa e dessas pessoas vira minha audiência às vezes é limitante, a gente deixa de sapato… também. Por isso o altruísmo. viver coisas do dia a dia. Por exem- Sim, tanto que por isso tem a di- plo, nós estamos aqui conversando e fculdade das marcas criarem Ins- A Patti mudou? A gente te conhe- faz 15 minutos que ninguém olha o tagrams que sejam personalizados. ce um pouco, não tão do dia a dia, WhatsApp. É raro. Eu não fco pen- Porque tu botas a foto do sapato e mas parece assim que a Patti é sando que o mundo vai acabar, mas eu posso ter o desejo do consumo, festeira, não tem um dia da se- eu fco mal por deixar pessoas sem mas eu não vou curtir e não vou co- mana que a ela coloca um pijama resposta, porque deve ter entrado mentar, não vou ter o engajamento. e fca em casa vendo a Netfix. É um monte de conversa e alguém foi E como aquela rede ali serve para verdade? lá para baixo e, às vezes, eu perco. isso... Hoje que ela também vende a Felizmente não. A Patti melhorou Mas tenho largado mão dessa culpa, partir dali também já vale, pois eu muito, em várias coisas. Eu adoro se precisar falar realmente me cha- clico e já levo para o site. poder fcar em casa, mas eu adoro ma de novo que eu vou ver. estar na rua. A história toda é que as Tens outras redes além pessoas ainda me associam muito à Tens uma ideia de projeção do Instagram? festa, que hoje eu não faço mais. Fes- do que vem por aí? Tenho Facebook, mas não utilizo ta mesmo, festa em boate, eu já fz Meu projeto para 2020 é o Youtu- mais, só replico as coisas do insta- muito, mas hoje eu não estou mais be. É um grande canal, hoje em dia o gram. E tenho um site agora porque nesse mailing. Essa meninada que Youtube já está em 50% das pesqui- fui fazendo esse trabalho todo novo hoje frequenta os eventos, eles têm sas feitas na Internet, antigamente e eu comecei com uma consultoria 18 anos, 20 anos. Muitas vezes, eles era só o Google. As pessoas já entram de digital e entendi que eu não ti- nem conhecem a Patti Leivas. no Youtube direto como um canal de nha a presença digital, olha que pesquisa. Então, eu quero estar lá. louco, porque para ter uma pre- E em termos de rentabilidade Outra coisa é que as pessoas sempre sença digital efetiva tu tens que ser do teu negócio, mudou a escala me diziam “tu saíste da TV, mas tens o middle channel e eu só tenho o ou está trabalhando cinco vezes tanta facilidade para falar, és tão na- instagram. E, então, agora eu estou mais para fazer o mesmo resul- tural no vídeo”... Então, decidi fazer. criando o site, ano que vem vai ter tado? Para o ano que vem, a minha ideia Youtube, estou ampliando para es- Está mudando. Eu trabalho menos é estar no Youtube. De uma forma tar em mais lugares. e tenho mais resultado hoje, com pequena ou grande não interessa. Eu toda certeza. A qualifcação do meu quero estar lá.

14 AD191 PATTI LEIVAS

O online passou a ocupar espaços gosto. Eu gosto de dividir as coisas Tua formação é em Direito, tinha gradativos e crescentes na vida que não são relacionadas a traba- alguma coisa a ver contigo na da gente, se não tiver internet lho também. Eu acho que faz par- época? em um café, fca complicado, por te e eu sei que essa audiência que Nada, nada. Quando eu estava no exemplo. Tu achas que vai ter al- hoje é construída pouco a pouco ela colégio - e é bizarro, porque é muito guma reversão desse movimen- gosta também, então, eu faço por cedo para a criatura escolher o que to? Vai até um limite e depois va- prazer. vai fazer para o resto da vida - eu ti- mos retornar para o ofine? nha visto um flme da Demi Moore, Nunca mais, na minha opinião. Isso abre a privacidade desses de júri (A Jurada). E eu sem- Acho que a tendência é algumas pes- bastante, não? pre fui muito eloquente, sempre foi soas optarem, ou melhor, poderem Totalmente. uma das minhas características, en- optar estar ofine, porque hoje a tão, eu pensava, “meu Deus, quero gente não pode. Ninguém pode es- E tu não tens medo? fazer isso na vida”, achando que o colher isso, a não ser que tu queiras Não me incomoda, porque na Direito era júri. E a minha mãe um ser um ermitão. Por exemplo, um pu- verdade a minha vida sempre foi dia me disse o que seriam as duas blicitário que não tem um Instagram exposta, mesmo quando não existia características primordiais para o é alguém que está fora do mercado. esse tipo de rede social, quando eu Direito e que eu tinha: persuasão ou Então, hoje a gente tem obrigação. comecei a trabalhar e começar a f- estonteamento (risos). Mas, isso me Acho que pode reverter daqui uns car mais conhecida na cidade. A fo- rendeu muito também, porque na cinco anos, não sei, porque essas coi- foca vai acontecer igual, bastava to- PUC eu fz um “mailing”. Algumas sas também trabalham em progres- mar um drink a mais, ou estar com semanas atrás, fui em um evento são geométrica, mas pode-se ter es- a meia calça rasgada. Só que a fofo- maravilhoso de um colega meu de colhas. Assim como algumas pessoas ca era off, pegava o telefone e ligava colégio, que hoje é uma pessoa su- escolheram não mais usar produtos e dizia “tu viste que a Patti Leivas per reconhecida na sociedade como que não sejam orgânicos. É uma es- estava com a meia rasgada?”. Agora um advogado de sucesso e fez uma colha, tu vais pagar um pouco mais tiram fotos e publicam. festa para celebrar os 100 anos do caro por isso, e não vai ter toda a escritório de advocacia. Porto Alegre gama de produtos, porque nem tudo Tu lidas com imagem. Mas, se tu inteira queria estar na festa. E era funciona sem agrotóxico. tens vontade de comer um ala mi- um grupo de 800 pessoas, mas todas nuta num pé sujo, por exemplo, da área dele. E eu estava lá e muita tu vais? gente achando que era porque era a Quando tinhas tua rede física, Adoro, vou e posto ainda. Eu Patti Leivas, mas não, era porque ele ofine, tu tinhas que manter essa moro na Cidade Baixa, então, o foi meu colega de colégio desde os 12 rede, tu visitavas, tu ias nas fes- “Tudo Pelo Social” (restaurante po- anos. Então, eu fz relacionamentos tas. Hoje esse tipo de contato mu- pular) é um lugar que eu só não vou ao longo da vida e mantive esses re- dou bastante? mais porque tem fla. Acho que isso lacionamentos. É, esse tipo a gente chama de é uma das coisas que me diferencia “cliente aquecido”, que era aquela também, porque eu sou high-low, Tu sempre acessas profssional- ideia de manter ele ativo. Claro que eu posso estar em um cruzeiro no mente esses relacionamentos ou isso hoje é muito mais difícil, mas Caribe, e posso estar na Cidade Bai- tem uma parte deles que são ape- eu tento, tenho uma rede de amigos xa, que é onde eu moro, de Havaia- nas relacionamentos? do off, vamos dizer assim. E que são nas tomando cerveja em um balcão Muitos são só relacionamentos. Vá- pessoas que eu tento encontrar o má- de um bar. Bem de boa, e eu gosto rios acabam querendo fazer uma as- ximo possível e que não tem nada a de ambos, não é algo que estou me sociação profssional. E digo que não ver. Gente que nem é perfl da minha forçando a fazer isso só para mos- prospecto. Com 43 anos de idade, 20 rede online, mas que aí são meus trar ou vender que “eu sou povo”. anos de trabalho, não prospecto. Eu amigos de verdade. Eu sou povo, só que eu adoro rique- não apresento meu trabalho para za, quem não? alguém, eu sou sempre demandada. E quando estás de férias ou em Mas, eu quero mudar isso. Acho que um fm de semana espichado, tu Tem dias de champanhe e tem eu posso mudar isso ano que vem, sentes a necessidade de postar? dias de cerveja... para fazer melhor ainda. Eu não sinto a necessidade, eu Tem dia de tudo.

REVISTA AD191 15 MATÉRIA DE CAPA ENTRE OS DESAFIOS E AS OPORTUNIDADES DO INTERIOR

m um país com dimensões continentais, como é o Brasil, as metrópo- les compõem uma parte muito pequena do território, mas é nesses centros que se concentram os grandes negócios e o maior contingente da população. Dados recentes do IBGE revelam que mais de 30% dos brasileirosE (66,5 milhões de pessoas) residem em cidades com mais de 500 mil habitantes (apenas 48 dos mais de 5,5 mil municípios brasileiros). O mercado publicitário acompanha a mesma lógica. De acordo com o Cen- so das Agências 2019, levantamento realizado anualmente pela Operand, 62% das agências brasileiras estão sediadas em capitais e regiões metropolitanas e apenas 38% estão no interior. A localização, no entanto, não altera os desafos enfrentados pelas empresas. O estudo revela que as principais difculdades são as mesmas, mas tendem a se acentuar entre as agências de pequeno porte. “A difculdade das agências do interior é a mesma das pequenas agências da Capital”, confrma o presidente do Sindicato das Agências de Propaganda no Rio Grande do Sul (Sinapro-RS), Fernando Silveira. Ele pondera, no entanto, que as agências do interior enfrentam uma limitação maior tanto em relação aos recursos fnanceiros e de capital humano como para expandir suas operações. Existem dois pontos que Silveira destaca, nesse sentido. O primeiro é que, mui- tas vezes, as agências do interior são contratadas por empresas locais até que esses clientes incrementem suas operações e acabem buscando prestadores de serviços em comunicação sediados nas capitais. “Quando a agência consegue fazer o cliente aparecer e crescer, ele segue a tendência de contratar grandes agências”, afrma. Outro ponto diz respeito à própria expansão das agências regionais. Instala- das em cidades com número de potenciais clientes limitado, quando essas em-

LOCALIZAÇÃO DAS AGÊNCIAS 38% interior 62% capital e região metropolitana

Fonte: Censo das Agências 2019 | Operand

17 MATÉRIA DE CAPA

presas desenvolvem seus modelos agências no período recente foi a de negócios e têm a oportunidade mudança na estrutura de custos das de expandir, acabam mirando os in- empresas que contratam serviços vestimentos nas capitais, que ofere- de publicidade. Com o orçamento cem mais oportunidade, ainda que reduzido para comunicação, mui- em um mercado mais disputado. tas companhias passaram a procu- rar agências mais próximas e que conseguissem oferecer preços mais MODELO DE NEGÓCIOS competitivos. “A crise para negó- AJUSTADO À CRISE cios menores é uma grande oportu- nidade para dar um impulso”, frisa Silveira avalia que a grande van- Silveira. tagem das agências que atuam no O presidente do Sinapro-RS ana- interior é a estrutura de custos mais lisa que os últimos anos levaram a enxuta. E essa característica tem uma revisão no modelo de negócios sido fundamental para o enfrenta- na área publicitária, o que, soma- mento dos efeitos decorrentes da do a uma melhora de confança na crise econômica. De maneira geral, economia, pode resultar em cresci- todos os gastos são menores nos mu- mento para as agências de comu- nicípios mais afastados dos grandes nicação. “Teve um período em que André lima centros. os clientes pregavam a segmenta- Sócio e diretor “Tudo é mais em conta, desde os ção das entregas, tinham sete e oito da Agência Batuca custos fxos e com pessoal até os fornecedores. Isso não funciona; gastos locais (com equipamentos, dá uma falsa impressão de que se deslocamento e compra de mídia, tem muitos talentos”, contextualiza. Great Place to Work (GPTW). por exemplo)”, descreve. O orça- “Agora, os clientes estão unifcando “Temos muita difculdade de mento dos clientes também costu- os trabalhos e confando mais nas contratar e geralmente precisamos ma ser mais modesto, exigindo que agências. As empresas voltaram a investir de seis a 12 meses em ni- as agências se ajustem à verba sem buscar grandes ideias, de forma or- velamento para que os novos con- comprometer o resultado entregue. ganizada.” tratados atinjam o nosso padrão”, O resultado é a composição de equi- Essa tendência alimenta o otimis- afrma Mafessoni. A limitação dos pes menores e mais versáteis. “O mo de Silveira, que projeta mais investimentos dos clientes é um dos diretor de arte é o mesmo que faz a oportunidades para as agências do fatores que impede “a agência de fotografa”, exemplifca. interior, pelo fato de elas consegui- trazer profssionais de outras pra- Tradicionalmente, essas não são rem “observar modelos de negócios ças ou mesmo de remunerar como condições ideais para as agências, e adaptá-los à própria realidade”. gostaríamos os profssionais que mas, em tempos de crise econômi- hoje fazem parte da equipe”. ca, elas foram determinantes para Para contornar a defciência de manutenção (e até expansão) dos EDUCAÇÃO E QUALIFICAÇÃO profssionais com experiência, Ma- negócios. Silveira observa que hou- AINDA SÃO DESAFIADORES fessoni conta que, muitas vezes, ve menos fechamento de agências contrata “profssionais com boa no interior do que na capital, onde A contratação de profssionais vontade e disposição para o desafo ocorreram mais encerramentos e ainda é um desafo para as agên- e os ajudamos a descobrirem seus fusões de empresas. “Nas agências cias do interior. “Não é raro levar- talentos”. “Investimos constante- regionais, a crise pegou um pouco mos até seis meses para contratar mente em treinamentos e cursos de menos, principalmente, pela ques- um profssional”, revela o diretor desenvolvimento pessoal e técnico.” tão de custo e por uma facilidade de planejamento da Forza Comu- Mesmo quando as agências conse- maior de adaptação, já que é possí- nicação, Oscar Mafessoni. Sediada guem localizar candidatos com bons vel ter uma pessoa fazendo várias em Passo Fundo (RS), a Forza é cer- currículos, nem sempre encontram atividades.” tifcada como uma das melhores pessoas com vivência e prática na Outro fator que ajudou essas empresas para se trabalhar pela área, comenta João Felipe Alende,

18 AD191 Fernando Silveira João felipe alende Oscar mafessoini Presidente Sócio-administrador Diretor de planejamento Sinapro-RS da Oigalê Publicidade da Forza Comunicação sócio-administrador da Oigalê Pu- de equipe, numa região que não é graduação quanto na especializa- blicidade, de Santa Maria (RS). “Já tradicional na formação de publici- ção) era menor, avalia o presidente tivemos muitos problemas nessa tários.” do Sinapro-RS. “Eu acho que, hoje, questão. Sempre quando abrimos Por conta disso, desde muito as pessoas têm mais condições de se alguma vaga nos deparamos com cedo, a agência abraçou pessoas educarem à distância do que antes. profssionais pouco motivados.” de fora. Cerca de 40% dos profs- Na criação, um estudante pode ter Quando abre processo de seleção, sionais não são nem do Estado, de- acesso a bons trabalhos pela Inter- a Oigalê divulga as vagas nas redes talha Lima. São pessoas que vêm net e consegue saber tudo que acon- sociais ou busca indicações de pro- de Santa Catarina, Paraná, Mara- teceu em Cannes”, demonstra. fssionais que já atuam no mercado. nhão, São Paulo e Rio de Janeiro, “Nesse aspecto, a diferença di- No Interior, a busca de profssio- por exemplo. “Foi um movimento minuiu muito”, frisa Silveira, que nais é um pouco diferente, acres- que achamos interessante, porque está à frente da Integrada Comuni- centa André Lima, sócio e diretor de trouxe uma coisa mais multicultu- cação Total, de Porto Alegre. “Já en- criação da Agência Batuca, que tem ral. Tem do país inteiro.” contrei vários talentos vindos do matriz em Bento Gonçalves (RS) e Apesar disso, Lima revela que é Interior, eram talentos incríveis. uma unidade em Porto Alegre (RS). um processo complexo, pois envol- Essa diferença diminuiu bastante. “É mais difícil”, admite. “Quando ve uma adaptação mais complicada. Talvez, essa seja a grande mudan- abrimos uma vaga em Porto Alegre, “Não é só adaptação a uma nova em- ça ocorrida no mercado publicitá- recebemos, às vezes, cem pessoas presa, é uma mudança de cultura, rio do interior.” interessadas para uma vaga. Em temperatura, comportamento etc.”, Bento, aparecem 20 pessoas.” elenca. “Isso impacta no tempo de A Batuca foi criada em 2012 e adaptação. É um processo muito ar- MAR CALMO NUNCA cresceu rapidamente. “Em dois tesanal, diferente de uma capital.” FEZ BOM MARINHEIRO anos, passamos de dez pessoas para A difculdade de contratação no 25 pessoas na equipe, e, hoje, somos interior já foi mais acentuada no “Quem está acostumado a enfren- 44”, dimensiona Lima. “No meio do passado, quando a oferta de cursos tar crises todos os dias acaba tendo caminho, enfrentamos a escassez (presenciais e à distância, tanto na que se transformar em especialista”,

AD191 19 MATÉRIA DE CAPA

PRINCIPAIS DIFICULDADES NO GERENCIAMENTO MÉDIAS E GRANDES (INTERIOR) MÉDIAS E GRANDES (CAPITAL) PEQUENAS (INTERIOR) PEQUENAS (CAPITAL)

Prospecção de novos clientes 55% 56% 66% 75% Produtividade da equipe ou individual 62% 62% 54% 44% Mensuração de resultados 53% 50% 54% 52% Capacitação e gestão da equipe 49% 56% 43% 42% Desempenho/resultados da empresa 43% 47% 43% 39% Defnição e organização de processos 60% 48% 41% 46% Entregas e prazos 45% 37% 38% 38% Administrativo/fnanceiro 30% 25% 26% 31% Comunicação interna 38% 20% 20% 16% Carga de trabalho por pessoa 25% 24% 13% 18%

resume Mafessoni, que fundou a For- cios. “Mas eu entendia que só propa- prosperam.” Esse cenário leva a za Comunicação, em 1.999. A agência ganda não era sufciente para fazer a uma ampliação da base de clientes foi criada depois que ele identifcou diferença. Era preciso entregar mais, locais, mas esse crescimento nem a escassez de serviços especializados ajudar o cliente a entender o mer- sempre se traduz em aumento efe- no mercado publicitário de Passo cado, criar oportunidades com base tivo dos investimentos e da qualif- Fundo. “Havia poucas agências com no planejamento estratégico e usar cação do mercado. “A cultura da re- profssionais graduados, e a maioria ferramentas como assessoria de im- gião não mudou muito nos últimos delas eram apenas agências de ven- prensa da forma correta”, conta. anos e, mesmo empresas com um dedores de propaganda.” “Para isso, a gente sempre bancou grande faturamento, acabam não Acreditando na qualifcação do a qualifcação da equipe como prin- investindo adequadamente em co- segmento, apostou em um modelo de cipal diferencial, porque se o desig- municação”, justifca. agência que entregasse planejamen- ner também entende de marketing, to, criação e integração de ferramen- por exemplo, a entrega dele fca PROXIMIDADE FAVORECE tas. “Antes de abrir a agência eu ini- muito mais qualifcada”, acrescenta. OS NEGÓCIOS ciei minha primeira pós-graduação A Forza banca parte do MBA dos co- na ESPM e passei um ano mergu- laboradores e tem essa prática como De Santa Maria, a Oigalê Publici- lhado em tudo o que aparecia sobre política permanente de qualifcação dade, além de atender clientes do gestão e comunicação. Com o que eu de pessoas. Atualmente, a maioria mesmo município, presta serviços via, fcava mais marcante o gap que dos clientes da agência são de cida- para empresas sediadas em Rosá- tínhamos na região.” des das regiões Norte do Rio Grande rio do Sul, Cacequi e Dom Pedrito, Desde a abertura da Forza até do Sul e Oeste de Santa Catarina. mas já teve em seu portfólio clien- hoje, já se vão duas décadas enfren- Atuando há 20 anos no mercado tes da capital gaúcha, de Caxias do tando difculdades que se perpetu- regional, Mafessoni elenca três desa- Sul e até do Uruguai. Hoje, mais de am na região. A questão fnanceira, fos principais das agências instala- 50% das demandas da Oigalê são por exemplo, sempre foi desafado- das no Interior: “atrair clientes com voltadas para a comunicação digi- ra no mercado local. “Aqui no Inte- vontade de crescer junto com a agên- tal. rior as verbas sempre foram muito cia, contratar profssionais qualifca- Quando abriu a agência, o sócio- pequenas, e para atender bem o dos ou com perfl comportamental -administrador, João Felipe Alen- cliente é necessário correr atrás, e adequado e manter os profssionais de, encontrou um mercado “bem isso quer dizer ser criativo de ver- formados internamente”. fechado”. “Poucos empresários dade, resolvendo problemas com o Ele pondera, no entanto, que es- acreditavam no potencial de novas que é possível.” tar em uma região que cresce muito agencias e dos novos profssionais Quando a agência iniciou as ati- acima da média nacional favorece a da publicidade”, lembra. vidades, o mercado se sustentava, agência. “Temos a vantagem de atu- Além disso, era comum que ser- principalmente, da venda de anún- ar numa área onde diversos setores viços de comunicação fossem con-

20 AD191 guem se projetar durante períodos de difculdade fnanceira. “A Batuca cresceu muito no perí- odo de crise, justamente por con- seguir entregar um trabalho de qualidade com preço do mercado do interior”, destaca. A expansão re- sultou na abertura de uma flial em Porto Alegre, há oito meses. “Temos uma equipe menor na capital, são cinco pessoas nesse time, mas que fazem uma troca muito grande com a equipe de Bento Gonçalves (sede da agência).” O objetivo inicial da instalação de um escritório em Porto Alegre foi promover um intercâmbio en- tratados por empresas grandes. EMPRESA DA SERRA tre profssionais da Capital e do In- “Isso já mudou aqui em nosso mer- SE EXPANDE PARA A CAPITAL terior, além de aumentar a proxi- cado. As pequenas e novas empre- midade com clientes instalados na sas já procuram agências com mais O paulista André Lima mora na cidade. “Foi um movimento natural frequência que antigamente, não é serra gaúcha há 15 anos, região que para a gente. Nos consolidamos mui- algo tão distante da realidade.” escolheu para empreender no mer- to rápido na Serra e seria o próximo E a procura pelas agências locais cado publicitário. À frente da Batu- passo.” também tem ganhado projeção. ca, fundada em 2012, ele cita que a Lima conta que a intenção tam- Alende comenta que a contratação região conta com uma grande quan- bém é “entender o quanto consegui- dos serviços varia de acordo com tidade de empresas, o que motivou mos replicar o modelo de negócio”. A a visão da empresa, o tamanho os planos de abertura da agência. atuação no Interior somada ao per- do projeto e a verba que as orga- “Desenhamos a Batuca pensando fl da Batuca – uma agência jovem, nizações estão dispostas a investir nas empresas regionais, mas que multicultural e que já nasceu em um em publicidade. “Mas percebemos eram atendidas por agências que mercado digital – consolidam uma muito em nosso mercado a procura não eram locais.” proposta de atendimento que leva por agências da própria região.” A entrada no mercado deu certo. em consideração as necessidades Ponderando entre difculdades “Com o passar do tempo, fomos con- e potencialidades dos clientes para e oportunidades de atuar no Inte- solidando o DNA criativo na região.” oferecer serviços sob medida. rior, ele avalia que o ponto negati- Com uma equipe composta por pro- “O mercado do interior é menos vo é a falta de reconhecimento da fssionais vindos de diferentes regi- burocrático, mais de guerrilha”, cita importância do trabalho realizado. ões do país, a agência fortifcou a re- “Fomos aprendendo até junto com “Infelizmente, ainda somos trata- lação entre as pessoas, e isso fez com o cliente, fazendo junto com ele.” dos por muitos como um serviço que se tornasse mais competitiva, A vantagem de atuar em mercados que qualquer pessoa sem estudo avalia. Hoje, eles já atendem clientes menores é a de estar mais disponí- na área pode realizar ou como uma que, antes, tinham contas em agên- vel para os clientes, destaca. Para simples brincadeira de desenhos”, cias instaladas em grandes centros. crescer, é necessário pensar grande critica sobre a percepção em rela- “As agências mais regionais co- e saber se vender bem. “Nós somos ção aos serviços de designer. nhecem mais a realidade do merca- nosso cliente mais difícil”, brinca. Entretanto, ele reconhece que a do do ponto de vista de verba. É um “Estamos concorrendo em duas proximidade com o cliente faz com mercado menor, então, a gente aca- categorias do Prêmio Share ao lado que a agência ganhe a confança ba tendo que entregar muito mais de marcas como Google e Boticário”, das empresas. “Assim, aumenta- com menos recursos”, analisa. Mas é enfatiza. “Tratar a marca como uma mos muito a nossa chance de boas por conseguir compreender esse ce- marca relevante foi fundamental indicações e novos trabalhos.” nário que as agências locais conse- para o crescimento da Batuca.”p

AD191 21 FAST FORWARD

Alberto Meneghetti é publicitário CANNES [email protected] LIONS odo ano é a mesma coisa. Antes do início do mais famoso, mais curtido e mais emblemático festival Tde criatividade do planeta, o Cannes Lions, espe- cialistas preconizam seu fm e sua derradeira irrelevân- cia. Após o festival, que sempre nos sinaliza o que estás por vir em termos de comunicação e marketing, a sensa- ção que fca é que o evento se reinventou e continua forte, como um sessentão, afnal, deve se comportar, para sobre- viver nestes tempos agitados e líquidos. Como acompanho o festival, ativamente, nestes últimos anos, me considero um privilegiado porque estive no cen- tro do furacão quando o jogo da publicidade mudou radi- calmente e a transformação digital tomou conta do nosso – até então, intocado – business. Nesta edição, o que vimos, mais uma vez, foi o presente e o futuro da comunicação das marcas e de que maneira as pautas políticas e sociais irromperam de vez nas es- tratégias das marcas. E, quando isto acontece com as big marcas globais, vocês podem ter certeza que isso também se refetirá na menor delas. Assumir posições. O que antes era algo inimaginável para uma marca, que deseja fcar bem com todo mundo e nunca tomar partido de uma causa forte, foi a tônica desta edição. E o caso mais emblemático partiu justamente de Corajosamente, esta marca esportiva tomou a defesa uma marca que disputa os corações e mentes de um am- de uma posição polêmica do jogador, que começou a não plo espectro de público: a Nike. se levantar durante o hino nacional dos EUA antes das A marca esportiva conquistou dois GPs (em Outdoor e partidas, como forma de protesto contra o racismo e a Entertainment for Sports) para o case “Dream Crazy”; ou- violência contra os negros. No lançamento da campanha, tro GP (em Industry Craft) para “Just do It in HQ Church” e uma parte dos fãs da marca demonstrou sua revolta quei- outro em Media, com “Air Max Grafti Stores”, criado pela mando tênis e rasgando meias da Nike. brasileira AKQA. A defesa irredutível do tema que a Nike sempre de- Mas foi na campanha “Dream Crazy”, que celebra os 30 fendeu, que é de “sacrifcar tudo pelo que você acredi- anos do slogan “Just Do It” e que é narrada e protagoniza- ta”, gerou perdas milionárias para a empresa na bolsa (o da pelo jogador de futebol americano Colin Kaepernick, montante perdido foi de aproximadamente 4 bilhões de que se deu este “turning point”. dólares), mas, ao mesmo tempo, fez aumentar 31% das

22 AD191 vendas de seus produtos. E, com este resultado, por pou- Dos 28 Grand Prix revelados neste ano nas 27 cate- co não abocanhou o prêmio Titanium no festival, o mais gorias, 15 possuem temática política ou social. Entre os ambicionado pelas grandes marcas, que foi para o pre- maiores destaques do Cannes Lions 2019, dois trabalhos miadíssimo Burger King, com o case “Whopper Detour”. que têm conexão com a edição de 2018. E atenção aqui: por falar nisso, quem gosta de boa pro- O jornal The Times brilhou na premiação paganda, é absolutamente imprescindível assistir à nova com campanha composta por uma série de cinco vídeos leva de vídeos da Nike deste ano, que traz as séries “Dre- que mostram o trabalho dos jornalistas em coberturas de- am Crazy”, “Dream Crazier” e “Dream With Us”, que for- safadoras. A conexão aqui é com a agência responsável mam uma perfeita sequência ao icônico “Just Do It”. pelo trabalho, a Droga5, do prestigiado David Droga. Ano São comerciais feitos para web (é só googlear para en- passado, ao fnal da sua palestra, no auditório principal contrá-los), com uma edição primorosa, que, se existisse do Palais, David nos brindou com um dos trabalhos mais um Oscar da propaganda na categoria “Edição”, a Nike criativos que já assisti, que foi o “Last Da Vinci”, que mos- teria ganho, com certeza. Meu preferido é este video com trava, sem mostrar a pintura Salvator Mundi em nenhum o tenista espanhol Rafael Nadal, aqui: “Nike | Rafael Na- momento, o impacto nos rostos das pessoas que a viam. dal – Rally”. Confram. Brilhante. Voltando à Cannes, o que se viu, este ano, fundamen- Este ano, o publicitário australiano nos brinda com a talmente, foram campanhas e cases conectando marcas e série “The Truth Is Worth It”, que mostra como a publi- pessoas por propósito e engajamento. cidade pode ajudar a manter a credibilidade do bom jor- Assim registrou a GoAd Media: “Foi uma edição com nalismo. Talvez, esse casamento nunca tenha sido tão im- menos prêmios e, aparentemente, menos gente circu- portante para o futuro da comunicação, com as devidas e lando pelo Palais des Festivals, porém, mais relevante necessárias linhas que separam as duas áreas. Cada vídeo e conectada com temas estratégicos para o futuro das destaca uma característica que faz o jornalismo do NYT se empresas. destacar no mundo todo – o rigor, a busca por uma solu- As tendências temáticas e os Leões apontam que o ali- ção, a coragem, a persistência e a audácia. nhamento por propósito e o engajamento são ativos tão A segunda campanha que destaco é uma iniciativa da ou mais valiosos do que o investimento em mídia. ativista Madonna Badger, liderança do movimento #Wo- A Big Idea, por sua vez, ganha força a partir do uso de menNotObjects, que luta pela diminuição da objetifcação dados. Eles viabilizam a criação de projetos que não exis- e banalização da imagem da mulher na comunicação. A tiriam sem o casamento entre criatividade e data.” conheci na edição do ano passado, quando fez uma pales- Um bom exemplo disso é que, na “nuvem de palavras” tra concorridíssima. abaixo, as palavras que mais apareceram associadas às Dali em diante, todos os jurados do Cannes Lions pas- hastags #canneslions e #canneslions2019, foram estas, saram a receber um pedido de empatia e análise sobre que deixam claro que a CRIATIVIDADE ainda continua o uso estereotipado e hiperssexualizado de mulheres nas sendo o maior ativo do festival, mas que RESPONSABI- campanhas. LIDADE e elementos ligados à tecnologia da informação Nesta edição, Madonna apresentou seu novo projeto de estão lado a lado, daquela. impacto social, o #NoKidsInCages, cuja ativação contou com 25 gaiolas espalhadas de forma estratégica em Nova Iorque, que ainda traziam uma simulação de crianças co- bertas, além dos sons de choro e desespero. A cena pertur- badora, de grande impacto, foi montada como protesto, em apoio às mais de 3.000 crianças separadas dos seus pais nas fronteiras.

Enfm, foi um Cannes Lions diferenciado, que apontou novos caminhos para a publicidade mundial. A melhor síntese desta edição foi do brasileiro Marcelo Lenhard, CEO da Hands Brasil: “Há dez anos, estávamos discutindo apenas Big Idea. “Hoje, estamos falando sobre como essas ideias podem mudar o mundo”.

REVISTA AD191 23 COLUNA DA ANA PAULA JUNG

Colaborou com essa coluna a jornalista Claudia Penteado

[email protected] 40 COM MENOS DE 40

o m í d i a d o O brasileiro Vitor Amos, diretor geral de planejamento da Africa, está entre os 40 profssionais mais interessantes do mundo da comunicação e do marke- ting com menos de 40 da seção anual "40 under 40" do jornal americano Ad Age, considerado até os dias de hoje uma espécie de guia ou bíblia da indús- tria da comunicação global. Na lista, Vitor aparece como um dos nomes por trás da campanha "Tagwords" para Bu- dweiser, que ganhou o Grand Prix em print este ano no Cannes Lions. A cam- panha celebrou a autêntica e histórica relação da marca com a música - seja nas ruas, em festivais, em festas ou shows, entre fãs de música ou até mesmo nas Em um bate-papo na PUC do Rio de Janeiro, que reuniu profs- mãos de grandes artistas do rock. Com sionais de mídia a um historiador e psicólogo, uma pesquisadora e poucas palavras e uma provocação para uma analista cultural, o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro tentou que as pessoas procurem o signifcado traçar o perfl do novo profssional de mídia. "Aprofundar a discus- são a respeito do papel desse profssional, as habilidades e compe- por trás do que estão vendo, a cam- tências necessárias e as necessidades de mudanças é a intenção do panha revelou fotos espontâneas, que encontro", diz Antonio Jorge Alaby Pinheiro, presidente do Grupo contam momentos genuínos do mundo de Mídia do Rio de Janeiro. da música, e nunca pensadas para faze- Mais do que novas habilidades para navegar no cenário volátil, rem parte de uma campanha publicitá- incerto, complexo e ambíguo desses novos tempos, fcou claro que ria da marca. A campanha contou com o profssional de mídia continua precisando gostar e entender de posters, mídias OOH, projeções em pessoas. A mídia é mais analítica e menos operacional. Ou seja: sobre mais tempo para pensar e extrair inteligência dos dados. prédios, muros pintados e banners pe- "O maior desafo da humanidade, para tudo, é ter uma lente di- las cidades. Nas peças, palavras-chave ferente para a vida. Mudar o mindset. Reaprender", disse Fátima previamente rastreadas pela Bud estão Rendeiro, head da In Loco University e ex-diretora nacional de mí- linkadas a imagens históricas do mundo dia da Propeg. da música. E quem as encontra, é o con- Segundo o psicólogo, historiador e sócio da Binder, Flavio Cor- sumidor. Conheça o case aqui: https:// deiro, o profssional do futuro deve viver em estado de "upgrade permanente" - conceito que o consultor Kevin Kelly, autor do livro, youtu.be/p8HDDjVqPDQ. entre outros, defniu como "becoming".

24 AD191 | Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária SIMPLESMENTE PJ Numa simples busca na web, PJ Pereira aparece principalmente como roteirista e es- critor. As atividades se somam à sua carreira de sucesso na publicidade, onde ele hoje ocupa o topo da cadeia alimentar criativa: PJ é Creative Chairman da Pereira O'Dell, agência que fundou há 12 anos, metade da sua carreira em propaganda. Há quase 15 anos, ele mora em São Francisco, nos EUA, e acaba de se mudar para NY com o obje- tivo de fortalecer a presença da agência na costa leste. Pai, marido, ativista, escritor, professor, lutador... ele prefere ser simplesmente PJ

O que é novo, hoje, na comunicação viado. Mas, é preciso entender o que essa dia ainda não está pronto, eu fco acor- das marcas, na sua visão? mudança realmente signifca. Ou deveria dado até achar que fnalizei. Isso me A necessidade de nos preocuparmos signifcar. Se ajustar a esse novo mundo ajudou muito na vida profssional. Mas, tanto com o retorno sobre o investimen- não é, necessariamente, a exigência de as- esse mesmo traço mais tarde começou a to de tempo do consumidor nas nossas sumir posições políticas. Isso é uma pos- se manifestar na mesa. Eu não conseguia mensagens quanto nos preocupamos sibilidade, e eu acho que quem tem uma mais parar de comer enquanto houvesse com o investimento de dinheiro dos nos- posição política clara, deve usá-la sem re- comida no prato. Quando eu fz 45 anos sos clientes, porque quando a decisão do ceio, como a Nike fez recentemente com eu tentei marcar uma cirurgia de gar- que assistir passa a ser deles, precisamos a campanha estrelada pelo Kaepernik, ganta e o médico disse que não faria por- valorizar esse tempo. E o próximo será a que ganhou tantos prêmios. Mas, veja, a que eu estava muito pesado e ele não iria inclusão de propriedade intelectual nas propaganda é feita de originalidade, en- correr esse risco. Foi quando eu me pre- relações agência-anunciante por conta do tão se você quer abraçar uma causa para ocupei. Meu pai morreu do coração aos mundo do branded entertainment, que é se destacar do resto, acho que esse tempo 49, eu estava muito perto disso. Então um híbrido de serviço e sociedade. já passou. Por princípio, ótimo, para se mergulhei fundo, fz uma cirurgia de es- desgrudar da manada, às vezes é melhor tômago (que é algo muito sério e perigo- Na sua opinião, marcas devem se posicio- seguir o caminho oposto. so, não quero que ninguém leia isso aqui nar politicamente? e ache que estou sugerindo que façam Às vezes parece que o mundo fcou mais Você optou por um novo modo de vida, também, ok?), mas também voltei a me difícil. Mas, acho que fcou mais honesto. mais saudável, emagreceu muito e fala exercitar de verdade e fui fazer análise Já não dá mais para acreditar na falácia muito disso publicamente. Onde encon- para tratar do vício. Perdi quase 60 kg. do Brasil (e do mundo todo, pra ser since- trou forças para fazer este movimento e Esse mês eu comemorei um ano seguido ro) não ser um lugar racista. Não dá mais o que ele trouxe para você? no peso em que estou, que é uma gran- para negar a desigualdade. O sexismo. As Eu tenho um traço de personalidade de vitória. Mas, sei que o desafo ainda evidências o ageism estão vindo aí tam- que me faz ter que terminar qualquer maior são os anos que estão por vir. Até bém... Claro, tem gente ainda reclamando coisa que eu começo. É um desespero porque, num compromisso de vida, mi- que não dá mais para fazer piada de via- deixar algo sem terminar. Se começo a nha loucura por terminar não termina do. Não é mais engraçado fazer piada de escrever algo de tarde e chega no fm do até que dê errado e eu morra.

A QUARTA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL Vivemos a quarta revolução industrial e, até 2020, 35% das habilidades mais demanda- das para a maioria das ocupações deve mudar. Depois de uma ampla consulta, o World Economic Forum lançou um ranking com as 10 habilidades consideradas essenciais e que garantirão sobrevivência no mercado de trabalho daqui para frente. Anote: Resolução de problemas complexos, Pensamento crítico, Criatividade, Gestão de pessoas, Coordenação com os outros, Inteligência emocional, Julgamento e tomada de decisões, Orientação de serviço, Negociação e Flexibilidade cognitiva.

AD191 25 GRANDES NOMES BRUCE BARTON

cido publicitário de sua época. Barton nasceu em 5 de agosto de 1886, em Robbins, no . Pas- Homem de negócios sou a maior parte da infância e juven- tude em Oak Park, Illinois, onde seu pai, William E. Barton, era pastor da Igreja Congregacional. Já sua mãe, Es- ther Treat Bushnell, era professora de escola elementar. Quando jovem, Barton demons- trou interesse no jornalismo, talvez infuenciado pelo pai, um prolífco escritor de livros e artigos cristãos. Aos nove anos de idade, vendia jor- e de fé nais durante seu tempo livre. Quando estudante, foi editor do jornal escolar e repórter do semanário de sua cida- a primeira metade do durante três décadas, chegando in- de, o Oak Park Weekly. Além disso, século XX, poucos em- clusive a eleger-se por dois mandatos ajudava um tio que vendia xarope de presários foram tão fa- como congressista. Além disso, tendo bordo (maple syrup – adoçante natu- mosos e infuentes entre uma forte formação religiosa, buscou ral), contribuindo para o sucesso do o N público norte-americano quanto conciliar, através de artigos e livros, negócio. Em 1907, formou-se na uni- Bruce Fairchild Barton (1886-1967). o cristianismo do homem comum dos versidade de artes liberais Amherst, Fundador da BBDO, uma das maiores Estados Unidos com a expansão do em Massachusetts, tendo sido eleito agências de publicidade do mundo, consumismo capitalista. Com seus como “estudante com mais probabili- também atuou como conselheiro e textos, incluindo um livro que virou dade de sucesso” em sua turma. assessor de comunicação de políticos best seller, tornou-se o mais conhe- De 1907 a 1911, Barton foi editor de

26 AD191 duas pequenas revistas em , seiro que um motor elétrico pode fa- do sucesso. Os textos eram muito ba- Home Herald e Housekeeper, mas ne- zer está trabalhando por três centa- seados em uma mistura de sua expe- nhuma das duas prosperou. Em 1912, vos a hora; a vida humana é preciosa riência como criança e jovem numa ele se mudou para New York, onde se demais para ser vendida a três centa- cidade pequena, suas crenças cristãs tornou gerente-assistente de vendas vos a hora”. e sua admiração por líderes da indús- na editora P. F. Collier and Son. Foi Um de seus primeiros clientes foi tria de dos negócios dos Estados Uni- lá que Barton revelou, pela primeira a metalúrgica United States Steel, dos. Sua mensagem era tão popular vez, talento para a publicidade. Em que procurava melhorar sua ima- que seus textos foram reunidos em li- 1913, recebeu a missão de escrever os gem após problemas com uma gran- vros de grande venda, como Mais Po- anúncios para a reedição da Harvard de greve em 1919. Foi logo seguida der para Você (1919), Melhores Dias Classics, uma coletânea de obras de por grandes empresas como Gene- (1924) e Sobre a Honestidade (1929). escritores e flósofos escolhidos por ral Electric e a . Para No entanto, seu maior sucesso professores da Universidade de Har- a companhia alimentícia General como escritor foi O Homem que Nin- vard. Os seus títulos chamativos e Mills, Barton criou o personagem guém Conhece (1925). Nele, Barton textos elegantes ajudaram a vender "Betty Crocker”, como uma dona-de- buscou corrigir o que considerava mais de 400 mil cópias da coleção. -casa que divulgava os produtos da uma imagem “acovardada” de Je- No mesmo ano, casou-se com Esther empresa através de receitas publica- sus Cristo ensinada pelas igrejas. Na Randall, com quem teve três flhos. das e, posteriormente, em programas obra, ele tenta recontar o Evangelho Barton investiu novamente no jor- de rádio e televisão. Até hoje, é consi- na década de 1920, apresentando Je- nalismo entre 1914 e 1918, desta vez derada um ícone cultural americano, sus como um empresário mercador como editor da revista Every Week. com sua imagem sendo propagada de ideias, um jovem executivo de per- Quando a publicação faliu, conseguiu durante várias gerações. sonalidade magnética, que “escolheu um emprego como gerente de publi- No entanto, não foi o talento publi- 12 homens do fundo do ranking dos cidade da campanha United War citário de Barton que lhe conquistou negócios e os forjou em uma organi- Work, um fundo para organizações a fama. O norte-americano comum zação que tomou conta do mundo”. de caridade que ajudavam as tropas o conhecia melhor como o autor de O historiador cultural Warren Sus- norte-americanas na Primeira Guer- incontáveis artigos e colunas de re- man descreveu Barton como parte de ra Mundial. vistas e jornais, onde falava, geral- uma nova onda dos anos 1920 que Em 1919, Barton juntou-se com mente, sobre os temas do otimismo e tentava diminuir a brecha entre a companheiros da campanha para formar a agência de publicidade Bar- ton, Durstine & Osborn (BDO). Nove anos depois, houve uma fusão com a agência de George Batten, formando a Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Barton acabaria por substi- tuir Roy S. Durstein como presidente da BBDO em 1939, chefando a agên- cia até 1961, e contribuindo para es- tabelecer a Madison Avenue em Nova York City como a “Meca” da indústria publicitária. No entanto, nos primeiros anos, Barton era chefe de redação e a prin- cipal força criativa dentro da nova agência. Ele tinha uma capacidade fantástica para elaborar linhas me- Em 1919, Barton juntou-se com companheiros da campanha para moráveis para qualquer tipo de pro- formar a agência de publicidade Barton, Durstine & Osborn (BDO). duto ou serviço. Um exemplo de cam- Nove anos depois, houve uma fusão com a agência de George panha que fez para uma empresa de Batten, formando a Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO) eletrodomésticos: "Qualquer mulher que está realizando um trabalho ca-

AD191 27 GRANDES NOMES

to da economia e o consumismo da população com o ca- ráter mais sóbrio do presidente. Keep Cool with Coolidge (Fique Frio com Coolidge) foi o slogan da campanha, que se revelou popular. Dos 48 estados norte-americanos na época, Coolidge venceu em 35, conquistando 54% do voto popular. Barton seguiria como conselheiro de comunicação de candidatos republicanos à presidência dos EUA até a campanha de Dwight D. Eisenhower em 1952. Em 1937, o próprio Barton venceu uma campanha a deputado fede- ral, sendo reeleito em 1939. Durante seus dois mandatos, em que representou o distrito de Manhattan, em Nova York, ele destacou-se como um dos principais oponentes das políticas do presidente Franklin D. Roosevelt. No en- tanto, após perder, em 1940, a eleição para senador por Nova York, nunca mais concorreu a cargo público. Ao acabar seu segundo mandato como deputado, Bar- ton passou a dedicar-se exclusivamente à BBDO. Em seus anos iniciais, a agência era conhecida, principalmente, por realizar publicidade institucional para grandes cor- Em 1924, tornou-se conselheiro de publicidade da porações. Após a Segunda Guerra Mundial, a empresa campanha de , que era conhecido moveu-se agressivamente para a publicidade de bens de por falar pouco e ter um limitado senso de consumo. Companhias como Lever Brothers, Campbell humor. Barton criou a campanha "Keep Cool Soup, e Revlon foram adicionadas à crescente lista de with Coolidge (Fique Frio com Coolidge)" clientes. Quando Barton aposentou-se como presidente do conselho, em 1961, a BBDO era a quarta maior empre- tradição do velho calvinismo puritano dos EUA, com sua sa de publicidade dos Estados Unidos. ênfase em trabalho duro, autonegação e poupança, e as Durante sua aposentadoria, manteve um escritório crescentes demandas de uma cultura consumista, que in- e continuou a escrever para jornais populares. Bruce centivava o gasto e a diversão. Como o mercado livre da Barton morreu em sua casa, na cidade de Nova York, década de 1920 começava a avançar, a mensagem de Bar- em 5 de julho de 1967. Sua esposa Esther Randall havia ton era que não havia mal em aproveitar a riqueza. falecido em 1951. Alguns críticos apontaram que o retrato que Barton fez de fazia a religião parecer um negócio, ou os negó- cios parecerem uma religião. O livro seria fonte de piadas em colunas de jornais e programas de rádio. No entanto, na época, os críticos foram uma minoria. Em apenas um ano, O Homem que Ninguém Conhece vendeu 250 mil có- O seu maior sucesso pias, e se manteve no topo das listas de best sellers por como escritor foi dois anos. Foi logo seguido por O Livro que Ninguém Co- O Homem que nhece (1926), uma refexão de Barton sobre a Bíblia. Ninguém Conhece Quando não estava dirigindo seus negócios ou escre- (1925). Nele, Barton vendo livros, Barton estava envolvido com política. Des- buscou corrigir o de 1919 era ativo apoiador do Partido Republicano. Em que considerava uma 1924, tornou-se conselheiro de publicidade da campanha imagem “acovardada” de Calvin Coolidge, que havia assumido a presidência de Jesus Cristo dos EUA em agosto de 1923, após a morte do presidente ensinada pelas igrejas. Warren G. Harding devido a um ataque cardíaco. Para Coolidge, que era conhecido por falar pouco e ter um li- mitado senso de humor, ele fez uma campanha em que equilibrava o entusiasmo da época devido ao crescimen-

28 AD191 !"#$%&'(#)*+* !+",'"*$-*.#/,-)* "-)!#/)01-')

CHEGAMOS AOS

s o a n MAS COM A DISPOSIÇÃO DE 20 Apple faz história com 1984

Uma das mais marcantes peças publicitárias da história está comemorando 35 anos. Lançada em 22 de janeiro de 1984, durante o intervalo do Super Bowl (jogo que decide o campeão da liga de futebol americano dos EUA), a icônica propaganda “1984”, do computador pessoal Macintosh, é considerada um divisor de águas na história da fabricante da Apple, ajudando a mudar o destino da companhia.

O flme de 60 segundos começa em um claro aceno ao ro- verdadeiro festival de comerciais de informática em casa: o mance “1984” de George Orwell (que está completando 70 tempo de antena da Apple foi encaixado entre os anúncios anos). Com uma música tensa, são mostradas fguras mar- de PCs da Atari e da IBM. chando por um tubo através de um complexo industrial Na indústria do entretenimento, essa propaganda marcou úmido e o início de um monólogo bizarro: "Hoje comemora- o início dos anúncios cinemáticos do Super Bowl, que, hoje, mos o primeiro aniversário glorioso das Diretivas de Purif- movimentam milhões de dólares. Mas, no mundo da tecno- cação de Informações". logia, este foi o nascimento da Apple como a conhecemos. Dezenas de pessoas com rosto pálido estão fxadas na Na época, a Apple era um tiro no escuro nas nascentes transmissão de uma fgura do Big Brother em uma tela de guerras de participação no mercado de PCs e foi muito ofus- televisão gigante, até que uma mulher com roupas esporti- cada pela IBM, que estava no auge de seu modelo "Big Blue". vas brilhantes corre pelo corredor A empresa de Steve Jobs estava fa- central, segurando um martelo. zendo uma aposta impressionante Ela então o atira na tela, que ex- com um anúncio sofsticado e infun- plode com uma luz branca bri- dido em alegorias que nem sequer lhante. As expressões nos rostos exibiam o produto na tela. da multidão se transformam em O próprio Macintosh foi revolu- fascinação. cionário por ser o primeiro com- A exibição de iconoclasmo putador pessoal acessível a incluir versus conformidade, em um uma interface gráfca e permitir ambiente semelhante à fcção que usuários novatos em compu- científca, é então explicada em tadores operassem facilmente a uma mensagem que aparece na máquina com o mouse. O anúncio tela: "Em 24 de janeiro, a Apple ajudou a consolidar a reputação da Computer apresentará o Macin- Apple como inovadora e apresentou tosh. E você verá por que 1984 um contraste entre a jovem empre- não será como '1984'". sa e o marketing “sério” da gigante da indústria IBM. É difícil pensar em um comercial de televisão cuja histó- Com a polêmica peça, a Apple também colheu os benefí- ria seja tão completamente documentada como "1984". An- cios de ter um dos primeiros anúncios a ser exibido repeti- tes de sua veiculação, o comercial foi promovido por Steve damente em noticiários da televisão, expondo seu produto Jobs, colocado em dúvida pelo CEO da Apple, John Sculley a mais e mais consumidores à cada exibição. A empresa cal- (que havia sido importado da Pepsi para servir como o su- culou a quantidade de tempo que o comercial foi retransmi- pervisor adulto para a jovem empresa jovem) e odiado pelo tido nesses programas. O que descobriu é que, com a reper- conselho de administração. cussão, havia ganho cerca de US$ 150 milhões em tempo de Uma das razões da oposição ao anúncio era seu alto pre- transmissão gratuito como resultado. ço. Produzido pela agência Chiat / Day (que, em sua atual A peça foi dirigida por Ridley Scott, que já havia feito encarnação como parte da TBWA, ainda cria anúncios da "Alien" e "Blade Runner". Julgar comerciais de TV por seu Apple) com um orçamento de US$ 900.000, foi um dos anún- conteúdo artístico geralmente é um exercício de condescen- cios mais caros da história da televisão. dência, mas não há como negar que o produto de Scott é Contra a vontade da diretoria, os executivos de marketing uma maravilha da narrativa concisa (e do marketing). Du- da Apple tomaram a decisão fnal de manter a compra de rante 35 anos, as agências de publicidade e seus clientes ten- um minuto para a transmissão do Super Bowl, que seria um tam superá-lo, mas poucos conseguem chegar perto.

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