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AD191 Web.Pdf ALMANAQUE A pausa que refresca A Coca-Cola sempre se posicionou como uma marca que busca investir em cam- panhas publicitárias bem feitas e com slogans fortes. Um dos mais memoráveis de sua história é “A pausa que refresca”. Criado em 1929, é considerado pela revista Ad Age como o segundo melhor slogan do século XX (depois de Pense Pequeno, da Volkswagen). Nos anos 1920, o presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, via seu produto como mais do que um refrigerante comum. Woodruff esperava posicionar a bebida, entre a crescente população norte-americana, cada vez mais urbana e industrial, como uma das coisas prazerosas da vida - um descanso do ritmo acelerado que estava tomando conta dos EUA. Archie Lee, um redator da agência D'Arcy, recebeu a tarefa de interpretar a ideia de Woodruff. Em 1923, Lee escreveu o slogan "Pare e se refresque," acompanhado pela frase “Nossa nação é a mais ocupada no mundo. Do café da manhã ao jantar, não há fm para o trabalho”. Achando a campanha muito negativa, em 1929 Lee refnou o slogan, com a ajuda de Woodruff', para “A pausa que refresca”. A frase apareceu pela primeira vez em um anúncio com três mulheres em uma fonte de refrigerante. "A pausa que refresca” foi lançada apenas alguns meses antes da crise da Queda da Bolsa de Valores de 1929. No entanto, a Coca-Cola teve um período de grande expansão de mercado. Exceto por uma perda de 30% nos lucros em 1932, a com- panhia teve vendas recordes durante cada ano da década de 1930. Os lucros, que eram de US$14 milhões em 1934, mais que dobraram para US$29 milhões em 1940, apesar da crise econômica. Durante cerca de 30 anos o slogan esteve associado à Coca-Cola, e chegou a ser ressuscitado nos anos 1990 com a campanha “O momento que refresca”. A publicidade “A publicidade pode ser “A meta do Marketing é co- é uma das formas mais descrita como a ciência nhecer e entender o consu- interessantes e difíceis da de prender a inteligência midor tão bem, que o pro- literatura moderna.” humana o tempo sufcien- duto ou serviço se molde Aldous Huxley (1894 - 1963) te para obter dinheiro.” a ele e se venda sozinho.” Stephen Leacock (1869-1944) Peter Drucker (1909-2005) PUTNEY SWOPE Lançado em 1969, Putney Swope é um flme em preto e branco dirigido por Robert Downey, Sr., e estrelado por Arnold Johnson, além de contar com a presença de Mel Brooks, Joe Madden, Antonio Fargas e Allen Garfeld. A obra é uma comédia que sati- riza o mundo da publicidade, o retrato das raças nos flmes de Hollywood, a estrutura do poder entre raças e a natureza da corrupção corporativa. No flme, passando por cima de todos os preconceitos e contrariando todas as expectativas, um jovem negro assume uma companhia de propaganda em Nova Iorque. Mesmo depois de 50 anos, o flme continua com fãs, que o consideram um "cult" clássico. AD191 3 SUMÁRIO Sumário 03 Almanaque 06 MIX 07 Opinião: Marcelo Beledeli 10 Entrevista: Patti Leivas 16 Matéria de Capa: Publicidade no interior 22 Fast Forward: Alberto Meneghetti 24 Coluna da Ana Paula Jung 26 Grandes Nomes: Bruce Barton 30 Galeria: Apple faz história em 1984 Diretor-Geral RUA SALDANHA MARINHO, 82 JULIO RIBEIRO PORTO ALEGRE - RS Diretora-Executiva CEP 90160-240 NELCI GUADAGNIN FONE/FAX (51) 3231 8181 Textos: www.revistapress.com.br MARCELO BELEDELI [email protected] Diagramação/ Arte Final Comercialização ESPARTA PROPAGANDA PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 99971 5805 com Imagens: NELCI GUADAGNIN Fotografa: Agência Preview PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA Assinaturas ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS [email protected] MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES Impressão NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO COMUNICAÇÃO IMPRESSA DA REVISTA. 4 AD191 MIX MARCAS VALIOSAS… Desbancando a liderança de seis anos consecutivos da Skol, o Bradesco é a marca mais valio- sa do Brasil, de acordo com o ranking BrandZ Brasil. Com valor de marca de US$ 9,47 bilhões, o banco apresentou um aumento de 35% em relação ao ano passado, com US$ 7 bilhões. O segundo do lugar do ranking fcou para o banco Itaú, com valor de marca de US$ 8,3 bi- lhões, um crescimento igual ao do Bradesco, 35%. Já, o terceiro lugar fcou com a Skol, com valor de marca de US$ 7,2 bilhões, uma queda de 12% em relação a 2018. Além disso, Maga- zine Luiza apresentou a maior alta do valor de marca, com 276%. Ranking Marca Valor 2019 (US$ milhões) Valor 2018 (US$ milhões) Variação 01 Bradesco 9.468 9.468 35% 02 Itaú 8.368 8.368 35% 03 Skol 7.253 7.253 -12% 04 Brahma 3.781 3.781 -16% 05 Globo 3.624 3.624 -16% 06 Antarctica 2.672 2.672 -10% 07 Magazine Luiza 2.287 2.287 270% 08 Petrobras 2.002 2.002 154% 09 Renner 1.903 1.903 132% 10 Amil 1.840 1.840 160% Crescimento do podcast As maiores empresas de podcasting dos Estados Unidos relataram receitas combinadas de US$ 345 milhões no ano passado, enquanto a estima- tiva total do mercado para esse segmento foi de US$ 479 milhões, segundo o Podcast Revenue Report. O estudo mostra os investimentos publi- Mais espaço para negros nas agências citários no formato segundo o comunicado por parte dos próprios players e estimativas do merca- O Ministério Público do Trabalho, juntamente com líderes de algumas das maiores agências do Brasil, formalizaram do. O reportado em 2018 cresceu 34% e o projeta- o pacto para a maior inclusão de profssionais negros e do, 53%, na comparação com 2017. negras no mercado publicitário. O documento foi assina- O estudo prevê que a receita anunciante em pod- do por Africa, Artplan, DPZ&T, F/Nazca, FCB, Wunderman cast crescerá 42% em 2019, chegando a um total Thompson, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy, Publi- cis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R. A estimado de US$ 679 milhões. Se a curva crescen- meta para as empresas que aderiram ao pacto é ter 30% te continuar, prevê-se que as receitas publicitárias das contratações de jovens em nível de estágio, analistas e de podcasts superem US$ 1 bilhão até 2021. assistentes e 20% das contratações de média e alta gerên- cia compostas por negras e negros. 6 AD191 OPINIÃO Quanto valem Lorem ipsum dolor os seus dados? sit amet, consectetur adipiscing elit, Se o século XX, em termos então Google, Facebook, Amazon e econômicos, foi a Era do outras grandes empresas tecnológi- cas são, naturalmente, seus maiores sed do eiusmod Petróleo - devido à importância extratores. Mas, praticamente todo que essa matéria-prima tipo de companhia está buscando en- adquiriu para a manutenção trar nessa mina de ouro, que basica- mente damos de graça para elas. das sociedades -, o século XXI Pense nisso por um momento: os MARCELO BELEDELI [email protected] está cada vez mais se revelando seus dados são, para essas big techs como a Era da Informação. e outras empresas que os coletam, o principal insumo de sua produção (SEC, na sigla em inglês) determine A riqueza, hoje em dia, pode ser - para muitas, o único insumo real, uma maneira de calcular o valor das baseada em dados, coletados do pú- além da força de trabalho. Imagine informações de consumidores coleta- blico consumidor. Foi dessa forma se a GM ou a Ford não tivessem que das por companhias com mais de 100 que empresas relativamente jovens, pagar pelo metal e borracha utiliza- milhões de usuários. A lei não força- como Facebook e Google, instalaram- dos em seus carros, quais as margens ria as empresas a pagar pelos dados, -se rapidamente entre as maiores e de lucros que teriam? mas outras propostas em considera- mais lucrativas companhias do mun- Esse é o modelo de negócios que ção nos EUA já falam em algum tipo do. A informação que fornecemos no alguns estudiosos já chamam de “ca- de “dividendo de dados”, que com- mundo digital é o combustível que pitalismo de vigilância”. Nele, nós pensaria, de alguma forma, os con- move os negócios e as decisões de fornecemos — de graça — a matéria- sumidores pelo que lhes foi extraído. empresas. -prima usada para fazer a plataforma A discussão sobre a justiça ou não Recentemente, a organização Fu- que vai nos “vender” para os anun- de pagar o consumidor pelo uso de ture Majority - um grupo para es- ciantes. E isso em um mercado que seus dados ainda está em estágio tratégias do Partido Democrata, nos apresenta pouca clareza sobre suas inicial. No entanto, o fato é que hoje, Estados Unidos - publicou um estudo operações. os usuários de mídias digitais estão sobre a importância da informação Tendo isso em vista, cresce um mo- ajudando empresas a ganhar dinhei- que deixamos na internet. Segundo vimento de políticos e representantes ro com uma matéria-prima gratuita: o levantamento, atualmente, ape- de consumidores que buscam res- suas vidas on-line. E, tendo em vista nas no mercado norte-americano, a ponder a duas perguntas: quanto va- os constantes vazamentos de dados extração de dados pessoais na rede lem, realmente, nossos dados; e deve- por ataques de hackers a empresas é um negócio de US$ 76 bilhões. Em riam as empresas que se benefciam e órgãos, ou as revelações de forne- 2022, essa cifra deve chegar a US$ deles nos dar um pedaço da riqueza cimento de informações a terceiros 200 bilhões. Mas, globalmente, os que nossas informações geraram? sem consentimento (como o escânda- valores devem muito maiores.
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