Sammanfattning

Marknadsföringens roll inom ishockeyföreningar

- En fallstudie på elitserielaget Södertälje SK

Författare: Kristin Nilsson Martin Fransson Handledare: Leif Rytting Program: Media Management Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå, HT-2007

Handelshögskolan BBS FÖRORD Det har varit mycket arbete och en hel del resande för att samla fakta till denna uppsats, men vi tycker att det samtidigt varit en mycket spännande och lärorik process. Vår insats i arbetet med uppsatsen räknar vi som mycket bra och är nöjda med resultatet vi fått fram. Vi är väldigt glada över den samarbetsvilja vi mött hos samtliga personer vi intervjuat och vi vill tillägna dessa ett stort tack för att de tog sig tid och bidrog med sina kunskaper inom ämnet. Vi vill även tacka vår handledare Leif Rytting som bistått med vägledning i vårt utformande av uppsatsen. Till sist önskar vi dig en trevlig läsning och hoppas att du ska finna uppsatsen intressant.

Martin Fransson Kristin Nilsson

Handelshögskolan BBS 2(79) Högskolan i Kalmar Titel: Marknadsföringens roll inom ishockeyföreningar Författare: Martin Fransson & Kristin Nilsson Handledare: Leif Rytting Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring C-nivå

SYFTE Vårt syfte är att utreda och analysera vilken roll marknadsföringen spelar för en ishockeyföre- nings utveckling och framgång i en högre division idag. Vi vill även se om det skett någon förändring inom denna på senare tid. Fokus har vi lagt på Södertälje SK genom att göra en fallstudie på dessa.

METOD Vi hade ingen möjlighet att åka runt till alla föreningar i elitserien utan valde därför att göra en fallstudie på en specifik förening. Den föreningen vi valde var Södertälje SK och det främsta skälet till detta var för att laget haft en hård period då det pendlat mellan elitserien och allsvenskan. Vi ansåg därför att det skulle vara intressant att titta på hur denna förenings marknadsföring fungerade och om den förändrats på de senaste åren. Ett annat skäl till varför vi valt dem är att föreningen ligger nära Stockholm och har därför hård konkurrens därifrån både idrottsmässigt och arenamässigt. Vi har använt oss av en abduktiv process vid arbetet med denna uppsats då vi först sökte teori för att sedan samla in empiri och analysera dessa. Vi hade även ett öppet synsätt vid insamlandet av data vilket medförde att vi i slutsatsen kunde göra en egen modell över resultatet. Vi anser att denna metod var den mest lämpliga för vår uppsats då vårt syfte varit att utreda och analysera hur marknadsföringen ser ut inom ishoc- keyföreningar. Syftet i sig var därmed inte att leta efter nya teorier inom marknadsföringen, men vi har hela tiden haft ett öppet förhållningssätt till allt nytt som kunde dyka upp. Insam- landet av empirin har skett kvalitativt med ett urval av personer som vi ansåg ha goda kunskaper inom ämnet. Personerna vi intervjuat representerar olika områden inom Södertälje Sportklubbs nätverk och dessa valde vi för att få flera olika infallsvinklar på föreningen.

Handelshögskolan BBS 3(79) Högskolan i Kalmar SLUTSATSER Eftersom vi använt oss av kvalitativ metod i vår undersökning kan vi inte göra generaliseringar på resultatet. Vissa slutsatser går dock att applicera generellt då frågorna som ställts bakom dessa syftat på ishockeyn i stort i Sverige. I vår slutsats har vi kommit fram till att marknadsföringen har fått en stor betydelse för ishockeyföreningen vi studerat. I denna ingår många olika delar som alla påverkar varandra. Dessa har vi valt att framställa i en modell som vi döpt till Ishockeyföreningars Moment 22.

ABSTRACT Sports Marketing is a growing part in the world of sports today. Our main purpose of this pa- per was to analyze which role marketing plays for an ice hockey organization in the Swedish elite today. For this study we did a case study research on the Swedish team Södertälje Sportklubb, where we interviewed seven people. In addition to the people in the organizations we chose to interview two sport journalists. This research was made from an organizations point of view and all of the interviews were of qualitative character. We could in our analysis draw clear parallels from the empirical and theoretical data. We could analyze the importance of marketing for Södertälje SK and also some general conclusions for the Swedish Elitserien in ice hockey. In our end discussion we created a model that we called Ice hockey Organiza- tions Moment 22, where we show how the marketing function for the Södertälje SK works, according to our opinion.

Handelshögskolan BBS 4(79) Högskolan i Kalmar INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING...... 6 1.1 BAKGRUND...... 6 1.2 PROBLEMDISKUSSION...... 7 1.3 SYFTE...... 8 1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR...... 9 2 METOD...... 10 2.1 METODBESKRIVNING...... 10 2.1.1 Frågeställningens referensram ...... 10 2.1.2 Val av process...... 10 2.1.3 Objektivitet...... 11 2.2 SEKUNDÄRDATA...... 11 2.2.1 Planering...... 11 2.2.2 Utförande...... 12 2.2.3 Utvärdering...... 12 2.3 VAL AV METOD...... 12 2.4 PRIMÄRDATA...... 13 2.4.1 Planering...... 14 2.4.2 Intervjuteknik...... 14 2.4.3 Utförande...... 14 2.4.4 Utvärdering...... 15 2.5 VETENSKAPLIGA KRAV...... 15 3 TEORETISKA REFERENSRAMAR...... 17 3.1 SPORTS MARKETING...... 17 3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING...... 19 3.3 VARUMÄRKE...... 23 3.3.1 Identitet, Personlighet och Image...... 23 3.3.2 Brand management...... 24 3.3.3 Positionering...... 26 3.3.4 Lojalitet ...... 27 3.4 REKLAM OCH PR...... 28 3.5 SERVICE MANAGEMENT...... 30 3.5.1 Servicescape...... 30 3.5.2 Event marketing...... 32 3.6 SAMMANFATTNING...... 34 4 EMPIRI...... 35 4.1 TENDENSER I VÅR EMPIRI...... 55 5 ANALYS...... 56 5.1 SPORTS MARKETING...... 56 5.2 RELATIONER...... 59 5.3 VARUMÄRKE...... 62 5.4 SERVICE MANAGEMENT...... 64 5.5 SAMMANFATTNING...... 67 6 SLUTSATS...... 68 6.1 INLEDNING...... 68 6.2 MARKNADSFÖRINGENS BETYDELSE...... 69 6.3 INTRESSENTER...... 71 6.4 EKONOMINS PÅVERKAN...... 72 6.5 VARUMÄRKETS BETYDELSE...... 73 6.6 BETYDELSEN AV SERVICE MANAGEMENT...... 74 6.7 SLUTDISKUSSION...... 75 KÄLLFÖRTECKNING...... 77

Handelshögskolan BBS 5(79) Högskolan i Kalmar 1 INLEDNING

I vår inledning vill vi introducera er till ämnet vi valt att skriva om. Vi diskuterar här bakgrund, problemdiskussion och syfte för att ge en inblick i vad uppsatsen be- handlar. Vi avslutar kapitlet med avgränsningar och förklaringar för att förklara mer i detalj vad vi valt att fokusera på.

1.1 BAKGRUND

One of the greatest challenges for sports marketers is trying to keep pace with the ever changing, fast-paced environment of the sports world. (Shank 2005, preface)

Pengar blir en allt större faktor inom idrottsvärlden idag. Konkurrensen om publiken och sponsorerna ökar samtidigt som dessa är en nödvändighet för att föreningar ska kunna över- leva. Vi ser idag att alltfler idrottsföreningar drabbas av ekonomiska bekymmer vilket tvingar dem att bli tvångsnedflyttade till en lägre division, exempelvis Örebro SK 2004 (www.orebro- sk.se 2007) och AIK Hockey 2004 (www.aik.se 2007). En sådan nedflyttning kan bli förö- dande ekonomiskt då de ishockeylag som spelar i elitserien i hockey får en betydligt större del av Svenska Ishockeyförbundets intäkter än vad lagen i hockeyallsvenskan får (www.eurosport.se 2008a).

Enligt Stefan Bengtsson, som är VD för allsvenskan i ishockey beror de stora ekonomiska påfrestningarna till stor del på att de höga spelarlönerna ökar samtidigt som konkurrensen om publiken blir allt hårdare (www.expressen.se 2007). Därför ställs det högre krav på organisationen kring själva kärnan som i detta fall är idrottsengagemangen i sig. Detta ser vi mycket genom att området börjat uppmärksammas alltmer samt att relativt nya begrepp inom detta område även börjat skapas. Några exempel på sådana begrepp är Sports Marketing och Event Marketing och dessa fokuserar bland andra Shank (2005) och Hoyle (2002) på i sina böcker. Enligt Lagae (2005) så började sports marketing växa fram först i slutet av 1980-talet, då begreppet tidigare enbart innefattade sponsring.

En av anledningarna till att vi uppmärksammade ämnet var att vi talade med en taxichaufför i Stockholm som var ifrån Gävle. Han berättade för oss att han hejade på Södertälje SK, hans fru på Brynäs IF och hans två döttrar på Djurgårdens IF respektive Färjestad BK. Om detta

Handelshögskolan BBS 6(79) Högskolan i Kalmar beror på lagens marknadsföring vet vi inte men det kan mycket väl vara en bidragande orsak. En annan anledning till vårt intresse inom detta område är då vi sett hur NHL börjat mark- nadsföra sig stort utanför Nordamerika genom att spela matcher i bland annat London (www.eurosport.se 2008b) och Stockholm (www.corren.se 2008). Vi kom fram till att vi vill se vilken roll marknadsföringen spelar för en ishockeyförenings framgång i dagens situation.

1.2 PROBLEMDISKUSSION

Hyreskostnader för ishallar är som regel väldigt höga, betydligt högre än kostna- derna för lokaler och arenor som används inom andra idrotter. (Gunnar Larsson 2004, www.svenskidrott.se)

Som tidigare nämnts i bakgrunden är det pengar som numera styr idrottsvärlden. Föreningar- na måste hålla en bra ekonomi för att överleva i den hårda konkurrensen. Spelarlönerna blir allt högre och allt fler idrotter ökar i intresse, det vi dock ser är att idrottsintresset har överlevt genom generationsskiften (Shank 2005). Lagae (2005) skriver att idrottsvärlden gått igenom en stor förändring. Från att enbart ha varit en fritidsaktivitet har den blivit en ekonomisk ak- tivitet. Så hur gör idrottsföreningar för att synas och vidmakthålla detta intresse i det stora utbudet av sporter och föreningar? Conrad (2007) skriver om hur idrottsföreningar i USA satsar på stora marknadsföringsinsatser för att locka till sig fans. Vi vill se vilken roll marknadsfö- ringen spelar för en idrottsförenings överlevnad i dagens situation. Vad har förändrats under de senaste 15 åren? Fokus har vi valt att lägga på ishockeyföreningar i elitserien i Sverige då ishockey är en stor sport med hög konkurrens, (2 868 lag fördelat på 644 ishockeyföreningar enligt www.swehockey.se 2007a).

Marknadsföring för idrottsföreningar är en viktig del idag. Här ingår bland annat varumärke, service management och relationsmarknadsföring som föreningar måste arbeta aktivt med. Apéria (2001) menar att märkeslojalitet hos kunder är en viktig konkurrensfördel och Nilson (2000) skriver att ett bra varumärke representerar ett förtroende. För att lyckas med sitt va- rumärke är det enligt Ossiansson (2004) viktigt att föreningar arbetar aktivt med brandmana- gement. Föreningarnas arena fungerar som deras servicescape. Mary Jo Bitner (1992) skriver att kunden måste få ett bra servicescape för att denna ska få en högt upplevd kvalitet av tjänsten. Här ingår enligt Gabbott och Hogg (1998) många olika faktorer som ljus, ljud och färger där alla påverkar kunden. När det gäller relationsmarknadsföring menar Grönroos (2002) att denna utgör grunden för att kunna skapa bra marknadsföring.

Handelshögskolan BBS 7(79) Högskolan i Kalmar En undersökning som har genomförts av riksidrottsförbundet (www.rf.se) visar att ishockey är den dyraste sporten att bedriva vilket gör att pengaflödet till föreningen måste säkras. Enligt svenska ishockeyförbundets bestämmelser (www.swehockey.se 2007b) får inte ett elitlag (allsvenskan och elitserien) gå med negativt resultat två år i rad. Om de går minus ett år måste en handlingsplan göras som noga följs upp. Misslyckas föreningen med att nå ett positivt resultat får denna inte längre behålla sin elitlicens. Hur gör då föreningarna för att skapa trogna betalande kunder som återkommer match efter match? Behövs det mer för en klubbs överlevnad än att bara producera fram ett framgångsrikt lag idag? Även en sådan sak som föreningens arena (servicescape) måste uppfylla vissa krav för att få behålla licensen. Hockeyarenor i Sve- rige idag har på de flesta föreningars hemsidor en egen rubrik där alla faciliteter beskrivs. Därför ställer vi oss frågan; Är det ett måste med kringtjänster idag? Karlskrona HK är en division 2 klubb som har ett publiksnitt på cirka 2013 människor per match och spelar i en arena som kostade 160 miljoner kronor att bygga (www.stalforbund.com). Denna arena byggdes 2005 och är sponsrad av Telenor (www.khk.se). Mora IK som är en elitseriehockeyklubb har ett publikgenomsnitt på 3876 på sina hemmamatcher. Vilken roll spelar arenan för en ishoc- keyförenings framgång?

Enligt Conrad (2007) har sportsponsring ökat med 26 procent sedan 2003. Det handlar enligt honom om att företagen som väljer att sponsra idrottsföreningar vill synas bland deras fans. Detta menar Conrad (2007) även påverkar varumärket hos det företaget som sponsrar. Flera hundra miljoner har under åren lagts på misslyckad sponsring men det finns även många fall där sponsring varit mycket lyckad (Grönkvist 2000). Buss (2004) förklarar att det har skett stora förändringar inom sportsponsring. Enligt honom handlar det idag inte längre bara att få sin logotyp med i sportsammanhang, utan det har utvecklats till djupare relationer där båda parterna drar nytta av sponsoravtalen. Hur gör föreningar för att locka till sig sponsorer? Och varför väljer sponsorer att sponsra idrottsföreningar?

1.3 SYFTE

Vårt syfte är att utreda och analysera vilken roll marknadsföringen spelar för en ishockeyföre- nings utveckling och framgång i en högre division idag. Vi vill även se om det skett någon förändring inom denna på senare tid. Fokus har vi lagt på Södertälje SK genom att göra en fallstudie på dessa.

Handelshögskolan BBS 8(79) Högskolan i Kalmar 1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR

Vi har valt att göra en del avgränsningar för att kunna göra en djupare analys inom vårt områ- de. Eftersom Sports Marketing är ett relativt nytt begrepp har vi valt att beskriva detta i sin helhet. Vi har även valt att belysa de delar inom begreppet som vi anser relevanta för vår uppsats som Relationer, Service Management, Varumärke samt Reklam och PR. Vår huvudfokus i uppsatsen är sett ur föreningens perspektiv för att på bästa sätt kunna se hur de arbetar med marknadsföring. Vi har även valt att begränsa våra intervjupersoner till sju stycken eftersom tiden för vår undersökning är begränsad. För att kunna besvara våra frågor på bästa sätt har vi valt att göra en fallstudie på svenska ishockeyföreningen Södertälje SK. Ett skäl till detta är att de nyligen byggde ny arena, 2005. Föreningen har även en lång historia då de bildades redan 1902, och därför känner vi att de är ett bra val till vår uppsats. En avgörande faktor var också att Södertälje SK under de senaste säsongerna har spelat både i elitserien och allsvenskan och därför har behövt arbeta hårt för att behålla sin publik och sponsorer. Slutligen spelade deras geografiska läge in då de har nära till Stockholm och har därför hög konkurrens med andra föreningar.

Handelshögskolan BBS 9(79) Högskolan i Kalmar 2 METOD

I detta kapitel redogörs våra val vid skapandet av uppsatsen. Vi förklarar här vilka forskningsmetoder som använts samt motiverar varför vi valt att använda dessa.

2.1 METODBESKRIVNING

Enligt Patel och Davidsson (2003) ska en metodbeskrivning göra så att läsaren på egen hand kan bedöma uppsatsens uppbyggnad. Läsaren ska enligt dem på egen hand kunna bedöma hur rimliga resultatet samt tolkningar i uppsatsen är och hur eventuella generaliseringar inom dessa kan fungera.

2.1.1 Frågeställningens referensram För att kunna besvara vår frågeställning använde vi oss av två informationskällor, tidigare forskning inom ämnet och vår egen insamling av data. Då marknadsföring är ett så stort ämne fanns mycket information att hämta i form av teori. Ett problem för oss var här att sortera ut den mest relevanta information för vår frågeställning. Vi valde därför att koncentrera oss på vissa faktorer inom marknadsföringen och sedan specificera dessa för att passa in på mark- nadsföring inom idrott.

2.1.2 Val av process Det finns enligt Patel och Davidsson (2003) samt Bryman och Bell (2005) tre olika tillvä- gagångssätt vid val av process, dessa är deduktion, induktion och adduktion. Den första processen beskriver de som forskning utifrån teorier, med dessa skapas hypoteser som sedan tes- tas genom empiri. Den andra processen, induktion, har enligt dem istället grunden i empirin. Utifrån insamlad data gör forskare som använder sig av denna metod egna generella teorier. Den sista processen adduktion beskriver de som en blandning av de två tidigare. I denna process skriver de att forskaren först använder sig av induktion och formulerar en egen teori. Ef- ter detta prövas teorin genom deduktion för att på så sätt utveckla denna.

Vi har i vår forskning valt den abduktiva processen. Främst har vi använt den deduktiva processen då vi först samlade in teorier som vi sedan valt att testa mot empiri. Vi har även vissa inslag av den induktiva processen då vi i våra intervjuer haft ett öppet synsätt. Vi motiverar

Handelshögskolan BBS 10(79) Högskolan i Kalmar detta val med att vi anser denna process vara mest lämpad utifrån våra förutsättningar. Vår frågeställning utgick mycket ifrån teori och vi ville utifrån denna samla in data för att få svar på de frågor som där dök upp. Samtidigt ville vi hitta nya företeelser inom ämnet och därför var vi enbart fokuserade på teorin.

2.1.3 Objektivitet Ekström och Larsson (2000) menar på att objektivitet är en av de viktigaste metodfrågorna som måste ställas innan en undersökning. De menar på att en annan forskare ska kunna göra om analysen och nå liknande resultat. Eftersom vi har valt en fallstudie som vi applicerar på de andra elitserielagen anser vi att liknande resultat kan nås av andra forskare som gör samma studie. Skulle de däremot göra studien på ett annat lag är vi osäkra på om resultatet kommer bli detsamma. Vi anser även att en helt objektiv förhållning inte går att ha och att resultatet därför till viss del kan vara speglat av våra åsikter. Ett exempel kan bero på hur vi genom det Rogers och Steinfatt (1999) nämner som vår socialiseringsprocess lär oss att tänka på ett visst sätt beroende på i vilken kultur vi växer upp. Enligt dem är det denna som skapar olika indivi- der och vi tror därför att var och en beroende på bakgrund kommer få en liten avvikelse i sitt resultat även om de gör precis samma analys.

2.2 SEKUNDÄRDATA

Bryman och Bell (2005) beskriver sekundärdata som tidigare bedriven forskning. De menar på att detta är bra för forskningen men att dessa data inte specifikt har tagits fram för det speciella syftet den kan användas till.

2.2.1 Planering Då vi studerat marknadsföring och även kommunikation anser vi våra kunskaper vara goda för att hitta relevant sekundärdata som i vårt fall är kapitlet om teori. Vi planerade därför att få in våra sekundärdata först och främst genom författare som vi kände till sedan tidigare. Först skrev vi bakgrund och problemdiskussion till uppsatsen för att sedan gå igenom teorier som vi lärt oss i de olika kurserna, utifrån dessa valdes de teorier vi ansåg vara intressanta att arbeta vidare med utifrån vår frågeställning.

Handelshögskolan BBS 11(79) Högskolan i Kalmar 2.2.2 Utförande Efter att i planeringen tagit upp författare som vi kände till sedan tidigare letade vi upp litteratur kring dessa och tog ut de teorier som vi ansåg kunde appliceras i uppsatsen. Efter detta sökte vi efter annan intressant litteratur i ämnet utifrån vår frågeställning. Vi fann då flera intressanta böcker och artiklar som vi plockade mer sekundärdata ifrån. Vår sökning efter denna litteratur skedde främst på Studentbiblioteket i Kalmar och via Elin som är en databas med artiklar på Internet. Vår handledare Leif Rytting bistod även med tips om relevant litteratur som vi sökte upp och använde oss av.

2.2.3 Utvärdering Vi anser att själva sökandet efter relevant litteratur har fungerat bra. Det har dock i vissa fall varit svårt att få tag på böcker som hittats vid sökning. Detta tror vi beror på att vi är många som skriver uppsats om marknadsföring samtidigt. Mycket litteratur har därför varit relevant för flera olika uppsatser och därför varit eftertraktad. Vi hoppas inte att kvaliteten på uppsatsen blivit lidande av detta utan snarare gjort den bättre då mer energi har fått läggas ner på att hitta sekundärdata. Ett undantag är teorier om servicescape som visade sig vara ganska svåra att få tag på. Vi tror detta är för att ämnet är relativt nytt som begrepp och att det därför inte hunnits skrivas så mycket om detta ännu.

2.3 VAL AV METOD

Patel och Davidsson (2003) skriver att det vid kvalitativ metod används mjuka data i form av exempelvis intervjuer. Detta skiljer sig enligt dem från den kvantitativa metoden då generaliseringar istället görs, ofta i form av enkätundersökningar på en stor mängd re- presentanter ur en målgrupp. De menar att den kvalitativa metoden skiljer sig genom att denna bygger på mer analysering än vad den kvantitativa gör. De skriver även att en kvalitativ studie bör göras då identifiering av egenskaper och uppfattning av olika fenomen ska besvaras. Gummesson (2006) skriver att en kvalitativ undersökning behövs i fall när komplexa frågor ska besvaras som exempelvis relationer. Han menar på att en kvantitativ undersökning som bygger på statistik misslyckas i dessa fall. Gummesson (2003) skriver om ännu en fördel med kvalitativa undersökningar vilket är den extra information som fås via interpersonell kommunikation. Han menar att denna information kommer från icke verbal kommunikation som gester och ansiktsuttryck och som förstärker budskapet som kommuniceras. Svensson

Handelshögskolan BBS 12(79) Högskolan i Kalmar och Starrin (1996) definierar kvalitativ intervju som en metod för att utröna, upptäcka, förstå eller lista ut egenskapen hos någonting. Målsättningen med denna är enligt dem att kunna identifiera eller upptäcka företeelser, egenskaper eller innebörder som ännu inte är kända. De menar även på att intervjuaren är medskapare till resultatet då den interagerar med den intervjuade. För att få en bra intervju gäller det enligt dem att intervjupersonen lyckas bygga upp ett sammanhängande och begripligt resonemang. En viktig del som Svensson och Starrin (1996) pekar på innan en intervju görs är att förkunskaper inom ämnet måste skaffas. Detta måste enligt dem göras för att forskaren ska veta vad som är känt och inte känt för att kunna identifiera nya egenskaper inom ämnet.

Patel och Davidsson (2003) menar på att en kvalitativ bygger på öppna diskussionsfrågor och detta har vi byggt våra empiriska data på. Vi valde ut personer som vi ansåg kunniga inom de områden vi valt och intervjuade dessa. Intervjuerna var uppbyggda av några grundfrågor som sedan byggdes på med djupare följdfrågor som diskuterades.

Då vårt syfte med uppsatsen är att få fram marknadsföringens roll för utveckling och fram- gång hos ett elitserielag idag anser vi att detta är ett fenomen som ska besvaras. Vi har därför valt att arbeta med en kvalitativ forskningsmetod framför en kvantitativ sådan. Det finns även en annan orsak till detta och det är den fallstudie vi valt att göra på Södertälje SK. Merriam (1994) skriver att fallstudie är en metod för att undersöka en specifik företeelse som exempelvis ett program, en händelse, en person, ett skeende, en institution eller en social grupp. Hon skriver vidare att en fallundersökning inriktar sig på flera olika eller rent av alla variabler som ingår i den företeelsen som ska undersökas. Hon ser fallstudie som det alternativ att föredra då något aktuellt ska undersökas där det inte går att manipulera relevanta variabler. Detta stäm- mer in på undersökningen vi valt att göra då den aktuella marknadsföringen hos ishockeyföre- ningar undersöks.

2.4 PRIMÄRDATA

Enligt Bryman och Bell (2005) är primärdata ny data som samlas in för ett specifikt syfte. I vår uppsats består dessa data av empiri som har ett specifikt syfte då den samlats in i en abduktiv process för att svara på vår frågeställning.

Handelshögskolan BBS 13(79) Högskolan i Kalmar 2.4.1 Planering Efter hand som vår teori tog form planerade vi in vilka personer som vi ansåg vara bra källor till våra primärdata. Vi kontaktade sedan de utvalda personerna och bestämde tidpunkter för intervjuerna. Utifrån vår teori och frågeställning utformade vi frågor att ställa vid intervjuerna. Många frågor var gemensamma medan några var specifika för det ämne personen i fråga var kunnig inom. När frågorna var skrivna skickades dessa i förväg till personerna som skulle intervjuas för att dessa skulle kunna tänka igenom och förbereda sina svar.

2.4.2 Intervjuteknik När det kommer till intervjuteknik valde vi att göra det som Bryman och Bell (2005) beskriver som en semi-strukturerad sådan. Enligt dem följer intervjun i detta fall en lista med ämnen som ska beröras och personen som intervjuas kan utforma svaren hur den vill. Vi valde denna teknik eftersom vi då kunde ställa mycket följdfrågor utifrån de redan listade grundfrågorna och på så sätt kunde personerna som blev intervjuade gå in djupare på ämnet och vi kunde få mer relevant empiri.

När vi strukturerade intervjuerna utgick vi från den guide Bryman och Bell (2005) skapat. Där bland annat undvikande av ledande frågor och anteckning av bakgrundsfakta tas upp som två viktiga punkter. Vi gick även efter Patel och Davidsson (2003) som beskriver inledande frågor om utbildning, arbetsroll och position som viktiga vid en intervju. När vi följde dessa linjer kändes det som om intervjun blev mycket öppen och vi fick även en bra insikt om personen och dess egenskaper.

2.4.3 Utförande Efter att ha planerat in intervjuerna och förberett personerna som skulle intervjuas på de frå- gor vi tänkte prata kring åkte vi upp till Södertälje och gjorde våra intervjuer under tre intensi- va dagar. Alla intervjuer skedde interpersonellt förutom med Peter Larsson på AXA som hade förhinder och endast kunde intervjuas via telefon. Detta anser vi inte gjorde så mycket då vi ändå är mycket nöjda med de svar Peter kunde ge oss. Vi spelade in alla intervjuerna för att i efterhand lyssna igenom dem och skriva ner sammanfattning och citat som vi använde i uppsatsens kapitel om empiri. Efter sammanställning av intervjuerna skickades dessa till respektive person för godkännande.

Handelshögskolan BBS 14(79) Högskolan i Kalmar 2.4.4 Utvärdering När vi kontaktade personerna vi ville intervjua blev vi vänligt bemötta och planeringen av dessa flöt på utan problem. Vi lyckades även att få in dem under en tredagarssession vilket var positivt då det är långt mellan Södertälje och Kalmar och hade intervjuerna blivit utspridda istället är det därför svårt att veta om vi kunnat genomföra dem. När det sedan kom till intervjuerna gick dessa bra och vi blev även där vänligt bemötta. Kjell-Arne Blomkvist var exempelvis väldigt stressad då andra saker dykt upp i hans planering men han tog sig ändå tid att intervjuas av oss. Vi är mycket tacksamma till de personer som tog sig tid och gjorde att våra intervjuer kunde genomföras. Vi anser i efterhand att vi inte kunde ha genomfört dessa på nå- got annat sätt och är nöjda med arbetet vi lagt ner på dem.

2.5 VETENSKAPLIGA KRAV

När det kommer till validitet och reliabilitet är detta något som Ekengren och Hinnfors (2006) beskriver som begrepp där viktiga frågor ställs om precision och tillförlitlighet. Bryman och Bell (2005) beskriver reliabiliteten som pålitligheten hos ett begrepp. Svensson och Starrin (1996) skriver att i både kvalitativa och kvantitativa ansatser är validitet och reliabilitet cen- trala begrepp när det kommer till kvaliteten av datainsamlandet och analys av data.

Det är enligt Svensson och Starrin (1996) svårt att jämföra kvalitativa redovisningar med nå- gon oberoende källa. De menar även att varje situation är unik och därför måste validiteten tolkas i förhållande till vilken kontext intervjuaren och den intervjuade befann sig i. De skriver vidare att reliabiliteten inom kvalitativa studier kan påverkas av saker som i vilken sinnes- stämning den intervjuade personen var i vid intervjutillfället. De menar på att reliabilitet sär- skilt anpassats efter kvantitativa metoder och att det är svårt att få till två likadana intervjutill- fällen för att kunna mäta om svaren blir samma. Detta håller Merriam (1996) med om och skriver att det inom kvalitativ forskning inte finns några fasta referenspunkter att utgå ifrån för att fastställa reliabilitet. Hon menar på att det istället gäller för forskaren att förklara bakomliggande antaganden och teorier som ligger till grund för undersökningen. Hon skriver vidare att kriterierna för hur de intervjuade blev utvalda även kan beskrivas. Svensson och Starrin (1996) skriver att för att få reliabilitet i kvalitativa studier måste även validitet och gil- tighet blandas in i studien vilket medför att begreppen i dessa studier är mer inflätade i varandra.

Handelshögskolan BBS 15(79) Högskolan i Kalmar Patel och Davidsson (2003) beskriver validitet som att vi måste veta att vi undersöker det vi har för avsikt att undersöka. Bryman och Bell (2005) har en liknande definition på detta där de anser att validiteten är hur en indikator som utformats för att mäta ett visst begrepp, mäter just det begreppet. Merriam (1994) skriver att inre validitet i fallstudier beskriver om resultatet stämmer överens med verkligheten. Hon menar på att det finns olika sätt för att visa validitet i dessa studier. Ett alternativ hon nämner är triangulering där flera objektiva forskare och utomstående källor används.

Vi anser att vår metod varit tillförlitlig då vi i denna dels haft en teoritäthet för bekräftelse av olika teorier och dels valt intressanta och representativa personer att intervjua till vår empiri. En viss del tillförlitlighet kan dock försvinna då vi använt oss av en kvalitativ metod och även för att vi gjort en fallstudie. När det kommer till validiteten i vår uppsats var intervjuperso- nerna avgörande för denna. Vi valde med omsorg de som vi ansåg skulle kunna svara på de frågeställningar som kommit upp. Det var viktigt att det vid dessa intervjuer kom fram att vi undersökte just det som vi hade för avsikt att undersöka.

För att kunna undersöka frågorna ur företagets synvinkel valde vi att intervjua personer inom Södertälje SK. När det gällde frågor inom servicescape och relationsmarknadsföring valde vi att intervjua Kenneth Janesköld som har hand om events och evenemang inom Axa Sports Center. Vi intervjuade här även Kjell-Arne Blomkvist som är driftschef på arenan och som vi ansåg vara representativ för frågor kring denna. För att få en insikt i hur sponsorerna tänker valde vi att intervjua Peter Larsson som har hand om sponsring på Axa. Vi valde även en ytterligare sponsor i Plandent och där intervjuade vi Göran Nilsson som är verkställande direktör på företaget. För att få en blick utifrån ishockeyföreningen och se på förändringar inom dess marknadsföring sedd ur denna vinkel valde vi att intervjua en sportjournalist. Detta val föll på Anna Setzman som är sportchef på Södertälje Länstidning. Vi har även valt att intervjua en sportjournalist på en tidning utanför Södertälje för att få en mer objektiv bild, denna intervju föll på Jörgen Ström som är sportchef på Barometern. För att knyta ihop säcken och kunna få fler svar på våra frågor valde vi att intervjua Stefan Jonsson som var sponsoransvarig till nyligen då han istället blev klubbdirektör på Södertälje SK. Utöver frågor inom respektive persons områden valde vi även att ställa flera generella frågor för att på detta sätt kunna få en uppfattning om dessa.

Handelshögskolan BBS 16(79) Högskolan i Kalmar 3 TEORETISKA REFERENSRAMAR

I detta kapitel lägger vi grunden till uppsatsen genom teorier och begrepp som berör ämnet med det fokus vi valt. Vi vill här skapa en djupare förståelse för lä- sarens tolkning av det slutliga resultatet. Teorier vi valt att fokusera på är sports marketing, relationsmarknadsföring, varumärkesbyggande samt service management. Dessa har vi valt eftersom vi anser att de är viktiga inom marknadsföringen samt att de är relevanta inom vårt ämne. Vi har försökt att välja nypublicerade böc- ker, men om böckerna varit äldre har vi försökt kompensera detta genom att få deras teorier bekräftade av nyare källor för att se om de är aktuella. De föreställ- ningsgrunder vi haft vid skrivandet av uppsatsen skapades utifrån vår teori. Vi hade även med oss en del bakgrund som presenteras i inledningen och problemdiskussio- nen. De som läser uppsatsen kan genom att läsa vår inledning och teori därför utgå från samma föreställningsgrund som vi hade.

3.1 SPORTS MARKETING

The marketing of sports involves the specific application of marketing principles and processes to market goods and services directly to sports participants and spectators or end users. (Lagae 2005, s. 12)

Stedman et al. (2001) skriver om hur dagarna då föreningar bara öppnade grindarna och hoppades på att åskådare skulle komma är över. De beskriver hur professionell sport har vuxit och blivit till åskådardrivna events med inte bara idrotten i fokus utan många tjänster och aktiviteter runt omkring. Dessa aktiviteter gynnar enligt dem båda den totala upplevelsen för åskådarna samtidigt som sponsorerna får mer uppmärksamhet. Enligt dem är sport event marketing en växande industri. Detta förklarar de med att sport är ett globalt fenomen som korsar många olika vägar som religiösa, sociala och språkbarriärer. De skriver vidare att sport är något som tilltalar de stora massorna vilket gör det väldigt attraktivt ur marknadsförings- synpunkt.

Lagae (2005) menar att sports marketing kan delas upp i två delar, marknadsföraren kan dels föra ut sin marknadskommunikation för sporten, men även genom sporten. Att marknadsföra sin organisation handlar enligt honom om att bygga upp ett starkt varumärke, genom att fylla

Handelshögskolan BBS 17(79) Högskolan i Kalmar det med starka värderingar. Enligt Lagae (2005) handlar detta också om att använda sig av marknadsföringsmixen (denna förklaras senare i detta kapitel) för att placera sitt varumärke på kartan. Marknadsföring genom sport handlar i sin tur enligt honom om att företag kan marknadsföra sig genom dessa varumärken, i form av sponsring vilket vi kommer att behandla senare i kapitlet.

När det kommer till att vara framgångsrik inom sports marketing är det marketing orientation som enligt Shank (2005) är receptet. Med detta menar han att organisationerna måste se till sina kunders behov och utifrån detta anpassa sin tjänst samtidigt som organisationens mål följs. Ett exempel han tar upp är LPGA (Ladies Professional Golf Association) som försöker hitta en koppling mellan publiken och spelarna. Detta för att publiken ska fortsätta stödja spelarna och då även fortsätta komma på golfturneringarna. Detta är även Wiley (1998) inne på när han skriver att det handlar om att alltid utgå från att kunden har rätt och anpassa sig efter denna. Det både Shank (2005) och Wiley (1998) beskriver med att anpassa tjänsten efter kunden, går in på relationsmarknadsföring vilket vi kommer till senare i detta kapitel.

Armstrong och Kotler (2008) har gjort en klassisk beskrivning av marknadsföring som beskriver marknadsföring som de aktiviteterna som skapas för att förbättra kommunikationen till konsumenter. Han menar på att denna kommunikation ska tillfredställa behov och önskemål genom utbytesprocesser. Han beskriver sedan tre olika typer av behov: Fysiologiska behov är till exempel mat, kläder och trygghet. Sociala behov handlar mer om att vara omtyckt, och av att känna samhörighet. Psykologiska behov i sin tur handlar mer om kunskap, självkänsla och självförverkligande. Att förstå dessa behov hos kunderna utgör enligt honom grunden för marknadsföringen.

Shank (2005) bygger vidare med att definiera sport som underhållning och menar att det precis som annan underhållning som filmer och musik krävs marknadsföring för att lyckas. Det som däremot skiljer mellan underhållning i sport och i andra evenemang hävdar han är spontaniteten som råder i sporten. I och med detta har marknadsförarna inget skrivet manus som de kan gå efter vid sin marknadsföring utan måste spela på andra aspekter för att få sin publik att lockas till underhållningen. Det är här sports marketing skiljer sig från den klassiska definitionen av marknadsföring som Armstrong och Kotler (2008) skriver om, eftersom marknadsföraren i dessa fall inte kan kontrollera den slutliga produkten. Detta är något som även Stedman et al. (2001) beskriver som en nackdel inom sports marketing. Men de

Handelshögskolan BBS 18(79) Högskolan i Kalmar skriver även att det, precis som för tränaren för laget, gäller att träna, planera och praktisera mycket för att på så sätta bli framgångsrik. Det gäller även enligt dem att föreningen gör så pass mycket upplevelse kring själva sportevenemanget att åskådare inte bryr sig så mycket om laget har en dålig säsong utan kommer dit i alla fall för att uppleva atmosfären. Det gäller här enligt dem att kunna tillgodose något för alla målgrupper för att dessa ska få en bra upplevd tjänst. För att nå detta menar de att undersökningar är mycket viktiga att göra för marknadsfö- raren i föreningen så denna förstår vad sponsorer och publik vill ha.

3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING

Relationship Marketing is the ongoing process of identifying and creating new value with individual customers and then sharing the benefits from this over a life- time of association. (Gordon 1998, s. 9)

Definitionen Gordon (1998) ger ovan på relationsmarknadsföring säger att relationer är en hela tiden pågående process. Gummesson (1998) förstärker detta med sin definition där interaktion står i centrum och sådan från båda parter måste kontinuerligt ske för att relationen ska kunna upprätthållas. Detta är något Grönkvist (2000) håller med om, vidare skriver han att re- lationsmarknadsföringen som begrepp kom under 1980-talet. Han menar att den numera blivit väldigt stark och att reklamköpare föredrar denna sortens marknadsföring framför traditionell reklam i TV, radio och tidningar. Han skriver vidare att företag lägger mer pengar på att få en ny kund än att behålla en befintlig sådan. Detta är även något som Gummesson (1998) pekar på då han skriver att relationsmarknadsföring gör det möjligt att behålla kunder betydligt längre och till en lägre kostnad. Detta i sin tur menar han ger ökad lönsamhet för företaget, eller som han betecknar det: return on relationships. Gummesson (1998) tar upp en gammal definition som Michael Baker talade om 1976, att relationsmarknadsföring ska vara en win-win situation, där ingen av parterna går förlorande ur relationen utan bägge vinner något från den.

Shank (2005) skriver att byggnad av långsiktiga relationer är en av de viktigaste delarna för en marknadsförare inom sport i dagens läge. Lagae (2005) håller med i detta och skriver att en förening inte kan lyckas om inte ledarna för denna har en bra marknadsföring och marknadskommunikation för att hitta och bygga relationer med sponsorer.

Handelshögskolan BBS 19(79) Högskolan i Kalmar När det kommer till strukturen inom sportens värld har Shank (2005) tagit fram en modell som visar på denna. Han delar upp relationerna i två delar, en där konsumenterna återfinns och en där producenterna finns och visar med detta hur konsumenter, företag och andra intressenter förhåller sig till själva produkterna.

Consumers Products Producers and Intermediaries Spectators Events Ownership Participants Sporting goods Sanctioning bodies Corporate or Business Personal training Sponsors for sport Media Sports information Agents Equipment manufacturers

(Modell 1.2: Shank 2005, s. 11)

3.2.1 Sponsring Sponsorship, in its essence, is based on a mutual exchange between a sport entity and a corporation. (Stotlar 2001, s. 2)

Definitionen som Stotlar (2001) ger på sponsring ovan delas av Shank (2005) och Grönkvist (2000). Den senare tillägger även att parterna måste frivilligt välja varandra för att det ska klassas som sponsring. Stotler (2001) skriver vidare att sponsring ökat betydligt under de senaste åren, enligt honom ökade de professionella idrottsföreningarnas intäkter i form av sponsring mellan 1995 och 2001 med 400 %. Här tar han upp ett exempel från NFL (National Football League) där ett företag 1997 betalade 1 miljon dollar i sponsring medan dess konkurrent året därpå betalade 24 miljoner dollar för precis samma sak. Även Lagae (2005) tar upp exempel på hur stor sponsringen blivit. Han skriver att 2003 var den globala sponsringen 26,2 miljarder dollar och en tredjedel av denna var i Europa, av detta var 81 % sponsring inom idrott.

Lagae (2005), Stotlar (2001) och Grönkvist (2000) skriver alla att sponsring växte till en stor företeelse i slutet av 1980-talet och början på 1990-talet. Enligt Grönkvist (2000) och Shank

Handelshögskolan BBS 20(79) Högskolan i Kalmar (2005) har sponsring växt fram ur relationsmarknadsföringen som en naturlig del av denna. Shank (2005) skriver om hur båda parter ska gå vinnande ur en sponsring vilket stämmer in på Gummessons (1998) tidigare nämnda definition på relationsmarknadsföring. Varför företag väljer att sponsra idrott förklarar Grönkvist (2000) med att det är den största folkrörelsen och att det dessutom är nyttigt att utöva. Han skriver även att det ofta förekommer branschexklusivitet inom sponsring där bara ett företag från varje bransch oftast är representerade.

Förr var arenareklam det som sponsorer främst var ute efter, denna sorts reklam har enligt Grönkvist (2000) och Buss (2004) ingen effekt längre vilket enligt dem gör att företagen och även marknadsförarna måste hitta nya vägar att nå publiken. Ett sätt att istället nå publiken är enligt dem relationsmarknadsföring och denna kommer inom idrotten i form av sponsring och event marketing. Shank (2005) skriver dock att även sponsring börjat stagnera och därför måste företagen bli mer kreativa när det gäller detta och hitta nya och unika sätt att sponsra på. Han tar upp exempel på detta genom att företag numera sponsrar enskilda personer för att bli förknippade med dessa istället för hela föreningar.

Grönkvist (2000) skriver att sponsring ofta tar lång tid att få återbetalning för, och denna går ofta heller inte att mäta. Det är enligt honom bara i undantagsfall som sponsringen bidrar till direkt ökad försäljning. Stotlar (2001) skriver om hur olika företag är olika intresserade av att sponsra idrott. Han menar att vissa inte har något intresse av det medan andra gärna vill bli sponsorer. Stotlar (2001) pekar här på marknadsförarens roll i jakten på sponsorer. Enligt honom gäller det för denna att finna företag som både har stort intresse och vilja att aktivt delta för ett lyckat samarbete ska uppstå. Grönkvist (2000) menar att företag i sin jakt på trovär- dighet vill bli förknippade med någonting. Här tar han upp Lifestyle marketing som ett exempel där företag vill bli associerade till en viss livsstil genom sponsring av evenemang eller egna events. Ett tydligt exempel på sådan marknadsföring använder energidrycken Red Bull sig av. De vill bli förknippade med en sportig och helst extrem livsstil genom att sponsra olika extrema sportevenemang och även ordna egna sådana (www.redbull.se 2007). Detta tar även Shank (2005) upp då han skriver om sponsring som en imagebyggare för företaget. Lagae (2005) håller med och skriver att varumärkeskommunikation blivit allt mer viktigt för företag. Han menar på att företag numera vill bygga känslor kring sitt varumärke och detta lyckas de med genom att sponsra idrotter som är väldigt känslofyllda. Shank (2005) menar vidare på att förutom att bygga och behålla relationer med sina kunder gör sponsring också att försälj- ningen ökar, kundernas medvetande om företaget ökar och attityder kan även ändras. Buss

Handelshögskolan BBS 21(79) Högskolan i Kalmar (2004) håller med om detta men påpekar även att föreningarna blir beroende av företagen och går det dåligt för föreningen kan sponsorerna bli tveksamma och betala mindre. Han skriver också att föreningen kan ta skada om företaget som sponsrar är inblandade i skandaler. Här tar han upp ett exempel på ett basebollag i USA vars arena hette Enron Field och menar på att detta lag tog mycket skada då den stora skandalen inom Enron skedde.

Buss (2004) skriver hur föreningar bygger exklusiva boxar i sina arenor som enbart höga direktörer och företag har råd med. Detta menar han är för att flirta med sina sponsorer. Han skriver även att de kreativa föreningarna bygger om sina arenor till stora konferensanlägg- ningar för att kunna ha andra aktiviteter förutom föreningens idrott. Detta är enligt Buss (2004) för att arenan ska kunna användas dygnet runt och därmed kunna dra in betydligt mer pengar till föreningen. Han tar här även upp ett exempel på en klubb i NHL vid namn Tampa Bay Lightning som 1999 bestämde sig för att satsa på en stor ombyggnad enbart för sina sponsorer. Enligt honom föll detta mycket väl ut och gav extra inkomster till klubben samtidigt som sponsorerna kunde bjuda in sina kunder på matcher med exklusiva platser och ca- tering vilket då även gjorde att sponsorerna gick vinnande ur det.

Utöver sponsringen är TV-rättigheter ytterligare en form av inkomst för ishockeyföreningarna. Sandy Brown (2004) skriver om hur TV-bolagen i USA slåss om rättigheterna till bland annat NHL-sändningar då det ligger mycket pengar och även prestige för kanalerna att sända dessa evenemang. Buss (2004) håller med om detta och hävdar att intäkterna från TV-rättigheterna är så stora att de utgör grunden till att föreningarna kan betala så höga löner till sina spelare. Grönkvist (2000) skriver att TV kommer vara en stor bidragande orsak till att sponsringen växer i framtiden. Detta förklarar han med att det är genom TV som den stora genomslags- kraften finns för företagen som vill synas i sponsringssammanhang. Han skriver även att Svenska Fotbollsförbundets ordförande uttalade sig om att TV-avtalen i sig är så stora att de är en viktigare inkomstkälla för föreningar än vad sponsringen är. Detta skedde i samband med att förbundet fick 400 miljoner kronor för ett avtal. Grönkvist lägger här till att en förening måste vara konkurrenskraftig för att lyckas få bra TV-avtal och att lag här kan komma in i både positiva och negativa spiraler. De negativa beskriver han som ett lag som får dålig publicitet när de förlorar och på så sätt får mindre intäkter vilket bidrar till att det går ännu sämre för laget. En positiv spiral är motsatsen till detta och bidrar till att laget får bättre ekonomi och kan på så sätt bli bättre sportsligt.

Handelshögskolan BBS 22(79) Högskolan i Kalmar 3.3 VARUMÄRKE

Ett varumärke är egentligen inget annat än en symbol, men en symbol med enorm potential. (Nilson 2000, s. 17)

Enligt Nilson kan ett varumärke uttryckas på många olika sätt, där alla symboler har många olika värdedimensioner. Han menar att det är oerhört viktigt för alla sorters företag att det arbetar med att skapa ett strakt varumärke, som då skapar förtroende hos kunderna. Att skapa en varumärkesprofil är viktigt för att sända ut budskap till organisationens omgivning, men även för att skapa en samhörighet internt. Treffner och Galjand (2001) styrker detta med att varumärket sänder ut budskap för en produkt eller tjänst och har framförallt påverkan på slut- konsumentens beteende i en köpsituation. De menar att ett varumärke kan avse en enskild produkt eller en hel produktgrupp. Apéria (2001) menar även att kunder ofta föredrar ett väl- känt varumärke framför andra, eftersom de känner att de kan lita på dessa och detta gör att fö- retagen i sig blir konkurrenskraftiga. För att kunna förklara vad ett varumärke innebär går vi här lite djupare in på en del begrepp för att skapa en bredare förståelse.

3.3.1 Identitet, Personlighet och Image As with human begins a business whit a personality tends to be more memorable and better liked than is bland, nothing more than the sum of its attributes. (Aaker 2005, s 29)

Varumärkesidentitet beskriver Vaid (2003) som de associationerna som företaget vill att kunderna ska ha till varumärket. Hon menar att om företaget lyckas skapa den rätta va- rumärkesidentiteten kan detta vara nyckel till att skapa ett förhållande mellan varumärket och kunden. Apéria utvecklar begreppet genom att dela upp det i två dimensioner, kärnidentitet och utvidgad identitet. Han menar att varumärkes kärnidentitet inkluderar element som gör varumärket både unikt och värdefullt. För att sedan få den bästa helhetsbilden behövs det enligt honom dock vissa nödvändiga detaljer som då tillhör den utvidgade identiteten. Här beskriver han kärnidentiteten som bra kvalitet, bra service och värde-erbjudande, medan den utvidgade identiteten innefattar till exempel logotyp, namn och färger. Ossiansson (2004) menar även att om företagen inte lyckas leva upp till förväntningarna kring varumärket, så kommer tron på och tillfredställelsen till varumärket att minska hos kunden. Citatet ovan beskriver va- rumärkes personlighet som är nära relaterat till varumärkes identitet. Enligt Aaker kan va- rumärken precis som människor ha olika personligheter, de kan till exempel vara macho eller professionella. Vaid tar också upp varumärkets personlighet, hon skriver att personligheten

Handelshögskolan BBS 23(79) Högskolan i Kalmar koncentrerar sig på vad varumärket säger om kunden, och hur kunden i sig känner sig i samband med varumärket. Varumärkespersonligheten sänder ut signaler om sig själv genom associationer hos kunden. Enligt Vaid (2003) så kan kunder vara beredda att betala mycket pengar för till exempel varor som Mercedes för att få bli en del av varumärket och bli associerad med det. Apéria (2001) håller med Vaid och skriver att genom att bygga upp en stark personlighet till varumärket kan företaget skapa en samhörighet mellan varumärket och kunderna. Kunder- na kan då konsumera antingen för att deras personligheter överensstämmer med varumärket, eller för att kunden vill kompensera upp sin egen personlighet med hjälp av varumärket.

Customer build a brand in an interactive process and the marketer just builds the branding frame. (Ossiansson 2004, s 212)

Ossiansson (2004) skriver att varumärketsimage är relaterat till kundens egen självbild, livsstil och personlighet. Hon beskriver att det är kunderna i sig som skapar varumärket, då de i sina sinnen skapar en varumärkesimage. Det företaget gör enligt henne är att skapa va- rumärkesidentitet där deras mål är att få denna att överrensstämma med kundens varumärkesi- mage. Vaid (2003) skriver precis som Ossiasson (2004) att det är kunderna själva som skapar va- rumärkesimagen, framförallt genom associationer och tankar. Hon menar att imagen speglar det aktuella förhållandet som kunden har till varumärket. Roy (2007) beskriver varumärkesi- mage som den uppfattning kunden har om varumärket, vilka känslor som uppstår, men också vilken relation det skapar. Enligt Anderson och Vincze (2000), är varumärkesimage viktigt för kundens val av konsumtion. De menar att många kunder konsumerar varumärken med en stark image för att de ska förstärka sin egen personliga image.

3.3.2 Brand management Brand management är kärnan i all affärsverksamhet. (Nilson, 1999, s 36)

Inom Brand management ingår enligt Nilson (1999) praktiskt taget allt som företaget gör, alla aktiviteter som kunden kommer i kontakt med som är relaterade till märket. Enligt honom så går framgångsrik Brand management ut på att skapa preferens hos kunden gentemot sina konkurrenter. Enligt Ossiansson (2004) handlar Brand management framförallt om att bygga upp värderingar kring varumärket, företaget måste ta hänsyn till både företagets och kundens vär- deringar. Vaid (2003) förstärker detta med att förklara att Brand management handlar om att bygga upp en varumärkes identitet, men att det också är viktigt att fortsätta arbeta med att vid-

Handelshögskolan BBS 24(79) Högskolan i Kalmar hålla denna identitet under tidens gång. Enligt Roy (2007) handlar det framförallt om att inte- grera varumärksimagen med varumärkesidentiteten. Detta görs enligt Bosch (2006) genom att skapa de rätta associationerna hos kunderna till varumärket. Vaid (2003) har gjort en modell som beskriver varumärkeselementen och menar att det är nödvändigt för företagen att förstå dessa för att kunna skapa ett framgångsrikt varumärke, en varumärkes identitet.

Name 1. 4. Experiental Visual Logo

Graphics

Marketing 2. 5. BRAND Communication Functional BRAND Cultural IDENTITY s

Promotions/ merchandising

3. 6. Emotional Rational Retail

(Modell 3.1 Vaid 2003 s.48 Elements of branding)

1 Experiental: Är hur kunderna ska känna när de köper varan eller tjänsten, och hur detta ska kommuniceras i designen. 2. Functional: Handlar om hur produkten/tjänstens fördelar och unikhet ska kommuniceras. 3. Emotional: Hur ska kunden känna när den äger produkten? 4. Hur kan vi som företag genom vår design kommunicera med kundens rationella sida? 5. Cultural: Förmedlar varumärket en kulturkänsla? Hos vilka? Reflekterar varumärket denna kultur, eller reflekterar kulturen varumärket? 6. Hur ska varumärket se ut? Varför? Det handlar om färger, logotyper, typografi och pake- tering. Hur ska dessa förmedlas till målgruppen?

Vaid (2003) menar att det är viktigt att ha en tydlig designstrategi för att kunna skapa ett va- rumärke och påverka människors uppfattning. Det handlar enligt henne, precis som Ossians- son (2004) beskrev, om att skapa värden hos varumärket som gör att kunden föredrar det framför konkurrenternas.

Handelshögskolan BBS 25(79) Högskolan i Kalmar 3.3.3 Positionering För att förstå positionering måste man förstå människans medvetande, för det är i konsumentens medvetande slaget avgörs. (Apéria 2001, s 77)

Aaker (2005) förklarar att för att kunna välja rätt positionerings alternativ är det viktigt att ta reda på varumärkesidentiteten och varumärkesimagen hos konkurrenterna. Företaget kan då finna ett sätt att differentiera sig på gentemot sina konkurrenter och dra nytta av deras svaghe- ter. Donaldson och O´Toole (2002) förklarar vidare att positionering är viktig för att kunderna ska föredra deras varumärke framför konkurrenterna, de menar att denna process handlar om strategiska val. Enligt Melin och Urde (1990) handlar dessa strategiska val om att alltid utgå från varumärkets fördelar, ta hänsyn till den rådande konkurrenssituationen och målgruppens egenskaper och behov. Det måste finnas en klar differentieringsbakgrund, som tydligt visar mervärdet hos varumärket för den tänkta målgruppen. De skriver vidare att om företaget en gång har positionerat sig är det både dyrt och tidskrävande att göra en ompositionering. Enligt Fill (2006) så handlar positionering främst om hur kunderna ser och känner igen varumärket och vad detta representerar. Han anser att ju högre konkurrens det är på marknaden desto viktigare är det med positionering.

Livsstilar Psykografi Köp- och Använd- ningsbeteende

Demografi

Marknadssegmente- Söka fördelar ringens möjligheter

Konsument- Konsumenternas åsikter aktiviteter

Marknads- positionerings alternativ Ledningens åsikter Konkurrens- fördelar

Leverantörer -tillgänglighet -åsikter Produktmarkn adsledd Produktivitets- prfilering Ledd profilering

Handelshögskolan BBS 26(79) Högskolan i Kalmar (Modell 3.2 Knee & Walters 1990 s. 40 Segmentering, positionering och konkurrensfördelar) Knee och Walters (1990) har gjort en modell där de har valt att kombinera segmentering, positionering och konkurrensfördelar. De menar att om ett företag inte lyckas med att välja och bi- behålla en vinnande marknadsposition på längre sikt, kan de heller inte nå ekonomisk fram- gång. Vidare skriver de att innan ett företag kan hitta den rätta positioneringen är det viktigt att de gör en kundanalys där företaget kan se vilka marknadssegment som kan bli framgångs- rika för företaget. I modellen ser vi många faktorer som då påverkar både marknadssegmenten och marknadspositioneringen. Även Ossiansson (2004) diskuterar positionering och nämner även hon vikten av segmentering som en viktig del av positioneringen, men menar också att det har kritiserats eftersom det idag talas allt mer om individualisering. Hon beskriver även att det finns två olika typer av positionering, produkt positionering och psykologisk positionering där den senare är relaterad till varumärket. Denna typ av positionering handlar enligt henne om vilken position varumärket har i kundens medvetande. Vidare beskriver hon att det inte enbart är viktigt att placera varumärket i kundernas medvetande, utan att det också måste finnas med i och genom organisationen. Vaid (2003) går så långt att hon menar att den rätta positioneringen är nyckeln till framgång. Enligt henne så ska positionering fokusera på vad varumärket kan göra för kunden.

3.3.4 Lojalitet

Konsumenternas relation till en märkesprodukt kan med tiden utvecklas till märkes- lojalitet. (Melin och Urde 1990, s 24)

Melin och Urde (1990) menar att denna lojalitet karakteriseras av en fördelaktig inställning till ett varumärke och detta resulterar i upprepade köp. Treffner och Gajland (2001) beskriver två olika typer av lojalitet, kalkylerad och affektiv lojalitet. De menar att det är den sistnämn- da affektiva som hör ihop med varumärken. Denna typ av lojalitet beskriver de med att kunden har en känslomässig lojalitet till varumärket. För att uppnå denna sorts lojalitet hos kunderna krävs det enligt dem att varumärket förmedlar det budskap som motsvarar kundens behov. De framhäver även att det är viktigt att produktens eller tjänstens egenskaper måste kunna leva upp till de förmedlade förväntningarna för att skapa ett starkt varumärke. Både Aa- ker (2005) och Vaid (2003) beskriver att varumärkeslojalitet uppstår när kunderna föredrar va- rumärket framför konkurrenternas. Aaker (2005) skriver att när kunderna är nöjda med va- rumärket så kommer de också att vara lojala mot det, och det är den viktigaste tillgången fö-

Handelshögskolan BBS 27(79) Högskolan i Kalmar retagen har. Vaid i sin tur förklarar vidare att företag kan spendera miljontals kronor för att försöka få sina kunder lojala, bara för att se de gå över till någon konkurrent. Hon menar att det är viktigt att företagen förstår vilka erfarenheter kunderna har och inte har med va- rumärken för att kunna uppfylla deras behov på bästa sätt. Vidare skriver hon att kunderna dagligen söker efter att uppleva unika erfarenheter hos sina varumärken och om företagen kan skapa varumärken med extra värde gentemot sina konkurrenter kommer de i sin tur få lojala och trogna kunder. Enligt Donaldson och O´Toole (2002) så handlar kundlojalitet förutom att skapa extra värde också om att skapa ett känsloladdat förhållande mellan konsumenten och varumärket. De menar även att om företaget en gång lyckats få sina kunder lojala är det svårt för konkurrenter att övervinna dem.

3.4 REKLAM OCH PR

Sports marketing is no longer simply a matter of big-name companies dumping money into consumer advertising. (Buss 2004, Rules of the Game)

Jedbratt och Lindgren (1999) skriver om hur reklam på senare tid i takt med globalisering och ett stegrande informationsbrus blivit allt svårare att nå ut med. De menar att det numera måste skapas nya marknadsföringsmetoder för att företag ska uppnå resultat med sin reklam. Här tar de upp ett par exempel som kommit i takt med IT-utvecklingen, dessa nya metoder är interak- tivitet och en-till-en kommunikation. Dahlqvist och Linde (2002) håller med i sin beskrivning om reklamens utveckling och tror att det i takt med mediernas utveckling kommer bli mer in- dividualiserad reklam som konsumeras på individens villkor.

Cutlip (2006) definierar Public Relations (PR) som en funktion som underhåller gemensamma fördelaktiga relationer mellan organisationer och dess publik. Newsom (2004) håller med om detta och skriver att en person som arbetar med PR representerar en organisation utåt och dis- tribuerar information gällande organisationen till dess intressenter. Hon skriver att PR inom idrott var något som, innan idrotten blev en stor industri, beskrev ett jobb som kombinerade kontakt med press och som gav publicitet utåt. Hon skriver att de professionella lagen numera har invecklade relationer med många olika intressenter som konkurrerande lag, publik, medier och investerare. Detta i sin tur menar hon gör att det är viktigt att vårda dessa relationer och därför har stora föreningar flera personer heltidsanställda enbart för att sköta PR.

Handelshögskolan BBS 28(79) Högskolan i Kalmar Jedbratt och Lindgren (1999) tar upp ännu ett fenomen som blivit stort nämligen alla nya alli- anser inom medierna och alla nya kanaler som bildas. De beskriver här hur idrottslag och medier går samman och hur idrott blir allt viktigare för TV-kanaler. Detta menar de är för att kanalerna vill säkerställa sin framtid då idrott skapar många tittare. De skriver även att flera svenska fotbollsföreningar och ishockeyföreningar är redo att sälja ut aktier till medier samtidigt som många stora fotbollsklubbar ute i Europa startar sina egna kanaler. Stedman et al. (2001) skriver om hur många idrottsevenemang helt och hållet gått över till att vara skapade för TV. Detta förklarar de med den stora åskådarmassa som återfinns och hur känslan från idrotten numera är lättare att förmedla via TV. Detta menar de görs genom många fler kameror på plats samtidigt som publiken även filmas för att fånga deras reaktioner och därmed förstär- ka upplevelsen av TV-sändningen.

Enligt Grönkvist (2000) syns aldrig den största delen av all reklam inom en arena aldrig i TV vilket som tidigare nämnt gör att den inte har så stor påverkan längre. Han skriver att företag köper allt mer reklam på de mest suspekta ställen och tar upp exempel på en tungviktsboxare som sålde reklamplats under sina skor för 275 000 kr. Grönkvist skriver att detta är ett sätt för företag att visa sig i samband med sporter utan att behöva gå in som sponsorer. Vidare påpe- kar han att eftersom exponering och därmed också påverkan är minimal är detta mer ett sätt för företag att få egen bekräftelse när de ser sin logotyp i TV än att försöka göra reklam för sig själva.

Shank (2005) skriver om föreningarnas sportprodukter och beskriver dessa som en vara eller tjänst, alternativt en kombination av dessa, som är designad för att ge fördelar gentemot publik, deltagare eller sponsorer. Han menar med detta att exempelvis själva sportevenemanget kan räknas som sportprodukt samtidigt som profilvaror från föreningen även klassas in här. Det svåra med dessa varor ur marknadsföringssynpunkt är enligt honom att dess värde inte går att kontrollera då det är beroende av hur bra det går för laget. Stedman et al. (2001) skriver att även saker vid sidan av själva sporten bidrar till att sälja produkter för föreningarna och dess sponsorer. De tar här upp hälsoklubbar som ett exempel för föreningen att både stär- ka kontakten med sina medlemmar samtidigt som de kan sälja produkter till dessa. En annan sak Shank (2005) går in på gällande profilprodukter är hur föreningar kan sälja sitt varumärke på licens till andra tillverkare och därigenom få marknadsföring samtidigt som de får intäkter för detta. Han tar här upp att denna marknad i USA gått väldigt långt där olika föreningar syns på allt ifrån kontaktlinser till kläder för hundar. Enligt honom stod försäljningen av licensie-

Handelshögskolan BBS 29(79) Högskolan i Kalmar rade produkter från NHL för 0.9 miljarder dollar år 2003 och detta är något som ökat enormt sen tidigare år.

3.5 SERVICE MANAGEMENT

Grönroos (2007) skriver att det i mötet mellan produktion och konsumtion inom tjänster sker ett sanningens ögonblick eller ett möjligheternas ögonblick. Han menar på att marknadsförin- gens påverkan vid dessa interaktioner sker i en interaktiv process och att denna funktion där- för kallas den interaktiva marknadsföringen. Han skriver vidare att traditionella marknadsföringsaktiviteter ibland ger stöd till dessa interaktiva marknadsföringsaktiviteter. Grönroos och Monthelie (1988) skriver att interaktiv marknadsföring kan delas upp i tre grupper. I den första sker enligt dem interaktioner med personalen, i den andra sker interaktioner med system och i den tredje sker interaktioner med de fysiskt-tekniska resurserna. Knudsen och Lund (1983) skriver att den interaktiva marknadsföringen har två primära funktioner. Den första funktionen ska enligt dem att åstadkomma försäljning medan den andra funktionen ska skapa nya försäljningar då kundens kontakt med servicesystemet upplevs positivt. De skriver vidare att en grundläggande viktig del i interaktiv marknadsföring är utbildning av medarbeta- re samt att skapa motivation hos dessa så de blir duktiga på att hantera relationer.

3.5.1 Servicescape Research suggests that physical settings may also influence the customer’s ultimate satisfaction with the service. (Bitner 1992, s 57)

Servicescape är enligt Bitner (1992) något som är extra viktigt i tjänsteföretag, eftersom det påverkar kundens uppfattning om tjänsten i allra högsta grad. Det finns enligt henne många kriterier för att lyckas skapa ett framgångsrikt servicescape. Eftersom servicescapet påverkar både kunder och anställda är det viktigt att ta reda på vad de anser vara ett bra och funktionellt servicescape. Enligt Becker (1981) är det här viktigt eftersom då de anställda blir mer motiverade när de är nöjda och då även mer produktiva, vilket företaget tjänar på. Schneider och Bo- wen (1995) menar att om de anställda trivs i sin arbetsmiljö kan de också leverera en bättre tjänst. I Servicescapet ingår enligt Gabbott och Hogg (1998) faktorer som till exempel ljussättning, ljud, lukt, färger och temperatur som då alla påverkar både kunden och de an- ställda. .

Handelshögskolan BBS 30(79) Högskolan i Kalmar The vertical dimension relates to who is performing actions within the servicescape – the costumer, or the employee, or both. (Bitner 1992, s 58)

Servicescape är ett väldigt brett begrepp som kan ses ur många synvinklar. Bitner (1992) skriver många teorier kring begreppet, hon menar bland annat att Servicescapet har två dimensioner, en horisontell och en vertikal. Den vertikala dimensionen utgör vilken person som är nyckelperson i Servicescapet. Det finns tre olika grupper: 1. ”Self-service”, är de tjänster där kunden utnyttjar tjänsten helt på egen hand eller med yt- terst lite interaktion med de anställda, detta kan till exempel vara Internettjänster. 2. ”Remote-services”, detta är motsatsen till föregående grupp, där de anställda skapar hela tjänsten åt kunden utan någon kontakt med denne, så som till exempel el-bolag. 3. ”Interpersonal-services”, den typ av företag som passar in i denna grupp är de som har tjänster som ligger emellan de två föregående grupperna. Här är både kunder och de anställda representerade som nyckelaktörer i Servicescapet. Den grupp företaget tillhör påverkar enligt Bitner (1992) också på vilket sätt de ska skapa sitt servicescape. Som nämndes tidigare så är det viktigt att titta på vilka förväntningar som finns på Servicescapet och då veta vem som är nyckelperson i det. Det är bevisat att anställda som trivs i Servicescapet också arbetar effek- tivt. Likaså att kunder som känner sig bekväma i sin omgivning också uppskattar tjänsten mer. Schineider och Bowen (1995) beskriver fall i bankbranschen där de har kunnat konstatera exempel på detta. Om de anställda känner att deras uppfattningar kring deras arbetssituation inte överensstämmer med ledningens så blir de stressade och mindre produktiva. Om de däremot känner sig nöjda över sin arbetssituation så märktes det även på kundens slutliga kvalitets- uppfattning.

The horizontal dimension captures the complexity of the servicescape. (Bitner, 1992, s 58)

Bitner beskriver även en horisontell dimension av servicescapet, denna dimension avgör hur komplex Servicescapet är. De mer enkla kallas för ”lean-enviroments”, i denna typ ingår för det mesta ”self-service”-tjänster och ”remote”-tjänster, eftersom de beslut som tas ofta är okomplicerade (då det är få aktörer inblandade). De mer komplexa Servicescapen kallas för ”elaborate-enviroments”, i denna typ ingår till exempel sjukhus (”interpersonal-services”) där många aktörer är inblandade.

Environmental psychologists suggest that individuals react to places with two general, and opposite, forms of behaviour: approach and avoidance.

Handelshögskolan BBS 31(79) Högskolan i Kalmar (Bitner 1992, s 62) Bitner (1992) beskriver även två typer av beteende Approach och Avoidance. Approach syftar till beteende som är positiva, så som viljan att stanna kvar, undersöka och arbeta. Avoidance, syftar i sin tur på beteende som är negativa, så som att undvika och att gå. Bitner (1992) beskriver olika fall där företag har påverkat sin personal och sina kunder till approach beteende genom att skapa ett bra servicescape. Något som är helt avgörande hur en kund påverkas av ett servicescape är enligt Bitner (1992) hur mycket han/hon förväntar sig av det och vilket sinnestillstånd de befinner sig i.

Perceived of the servicescape lead to certain emotions, believes, and physiological sensations which in turn influence behaviours. (Bitner 1992, s 62)

Servicescapet kan också ses från tre andra aspekter: kognitivt, emotionellt och psykologisk påverkan. Den kognitiva påverkan av servicescapet är ickeverbalkommunikation, här ingår bland annat de symboler som är kopplade till företaget, så som till exempel logotyper och fö- retagsnamn. Ett annat exempel på den ickeverbala kommunikationen är hur exklusiva restauranger inreder sina lokaler, bord med vita dukar och personalen klädda i svart - vitt. Här är det viktigt att ta reda på vad kunden och personalen förväntar sig av servicescapet, så att fö- retaget kan leverera det. Den emotionella sidan speglar de känslor kunden upplever i servicescapet, där positiva känslor uppmanar till positiva handlingar, alltså köp. Dessa känslor kan även vara knutna till personer eller objekt i servicescapet. Den psykologiska aspekten pekar på kunden och personalens psykologiska respons av servicescapet. Om det till exempel är för kallt eller för hög musik i en lokal så leder detta till psykologiskt otrevnad, som i sin tur gör att aktörerna inte trivs i servicescapet. (Bitner 1992)

3.5.2 Event marketing To remain viable, each generation of sport event marketers must produce creative geniuses, (Stedman et al. 2001, s 11)

När det kommer till event marketing är detta enligt Grönkvist (2000) marknadsföring via evenemang. Företag går enligt honom in och skapar eller sponsrar ett helt evenemang för att bli förknippade med detta. Han påpekar dock skillnader mellan detta och sponsring då det senare enbart rör sig om köp av exponering till en viss grad medan event marketing är en fullständig sådan av företaget. Shank (2005) tar här upp ett exempel från Nordamerika där det 2003 lades 10,25 miljarder dollar på olika events där 7,08 miljarder var på idrottsevenemang.

Handelshögskolan BBS 32(79) Högskolan i Kalmar Han skriver även att denna siffra spås öka betydligt i framtiden. Stedman et al. (2001) menar på att event marketing är något som växt fram den senaste tiden då traditionell marknads- föring inte räckt till. De skriver att de stora företagen har svårt att hävda sig i konkurrensen om konsumenterna och använder därför events som relationsmarknadsföring där de vill bli förknippade med något. Vidare skriver de att det finns två sorters event marketing dels den traditionella som syftar på att marknadsföra events och dels en nyare variant där företag startar events för att marknadsföra sig själva.

Hoyle (2002) skriver vidare om hur företagen använder events för att marknadsföra sig och beskriver 5 P i event marketing: produkt, pris, plats, public relations och positionering. I sport får produkten ses som själva sportevenemanget, detta är som Shank (2005) beskrev tidigare väldigt svårt för marknadsföraren att kontrollera. Här menar Hoyle (2002) att det är viktigt att göra marknadsundersökningar, för att bedöma sina kunder. Platsen menar han på är viktig när det kommer till events då denna sänder ut ett budskap som uppfattas av publiken. Hoyle (2002) skriver att public relations är den största delen i marknadsföringsmixen, det gäller här att ha en bra relation till sina intressenter. Han skriver att denna del inte tar slut utan fortgår hela tiden för att skapa och upprätthålla en positiv uppfattning om organisationen. Hoyle (2002) menar på att positionering främst handlar om vilket behov arrangemanget uppfyller. Detta görs enligt honom bäst genom undersökningar och utvärderingar. Inom idrott handlar det främst om vad Lagae (2005) tidigare beskrev om hur varumärket positioneras.

(Modell 3.3 Hoyle 2005, s. 20 – The Five Ps of Event Marketing)

Handelshögskolan BBS 33(79) Högskolan i Kalmar 3.6 SAMMANFATTNING

I detta kapitel har vi presenterat våra teoretiska referensramar. Först beskrev vi Sports Marke- ting som utgör grunden i vår uppsats. Detta begrepp är väldigt omfattande och vi har valt att lyfta fram de delar inom Sports Marketing vi anser vara mest relevanta för vår undersökning. Inom relationsmarknadsföringen ingår de olika intressenter en förening har som exempelvis sponsorer, medier och publik. Avsnittet om varumärke handlar om varumärkets olika delar ur olika perspektiv. Reklam och PR ger en överskådlig bild över vad begreppen innebär. Under rubriken Service Management har vi valt att fokusera på servicescape och event marketing eftersom vi anser att dessa delar spelar en avgörande roll i ishockeyföreningars marknadsföring.

Handelshögskolan BBS 34(79) Högskolan i Kalmar 4 EMPIRI

I detta kapitel visas våra insamlade data som vi fått fram genom sju kvalitativa intervjuer. Dessa är här sammanställda och redovisas var för sig med citat. Denna struktur valde vi därför att vi ansåg den vara tydlig och lättförståelig för läsaren, vi tror även att den hjälper till att skapa en bättre förståelse över personernas ka- raktärer. Då vi använt oss av en abduktiv ansats har vi skapat våra frågor till intervjun utifrån teori som bygger på vårt syfte samtidigt som vi haft ett öppet synsätt. Detta tror vi sedan underlättar förståelsen för vårt analyskapitel där teori och empiri sammanställs.

Anna Setzman, sportchef på Södertälje Länstidning Södertälje SK har en stor plats i mångas hjärta i stan, och alla pratar om SSK.

Anna Setzman har jobbat som sportchef på Länstidningen i Södertälje i ett år, men har arbetat på LT sport i två år dessförinnan. Hon beskriver sin relation med Södertälje SK som bra där de har ett ömsesidigt utbyte av varandra.

Vi har en väldigt rak kommunikation med marknadssidan, där de informerar oss väldigt tydligt och där gör vi val om det vi tycker är värt att göra någonting av. De fungerar också som kontaktpersoner, när vi vill ha tag på information.

Hon menar att med den utvidgade marknadsavdelningen så är den största skillnaden att de har två ingångsportar när de vill få tag på information, inte bara direkt via spelare och tränare. Anna tycker att det är viktigt att de har en bra relation till föreningen, för båda parterna. Det måste finnas en ömsesidig respekt.

Vi är beroende av att de ger oss information, precis som de är beroende av att vi ändå finns och publicerar och skriver om dem.

Enligt Anna är det inte så enkelt att allt som skrivs får uppmärksamhet, utan att det måste finnas intresse hos publiken för att de ska skriva om det. Sedan är det självklart inte bara positiva nyheter som publiceras, de ska representera folket och inte föreningen. En av deras huvudupp- gifter är framförallt att granska SSK. Hon vet att Södertälje SK ser det som en positiv sak att det publiceras bra nyheter om dem, men från tidningens sida ser de det inte som att de skriver för SSK:s vinning. Anna tror att negativa skandaler kring spelare försvinner oerhört fort. Det

Handelshögskolan BBS 35(79) Högskolan i Kalmar är mycket tungt i stunden då de uppkommer men eftersom det hela tiden kommer mer aktuella nyheter så försvinner de snabbt.

Vi tänker på: vad vill läsarna läsa? Vad är de intresserade av? Och då blir det automatiskt hockeyn, den är störst i stan. Det är det vi ska skriva mest om, så enkelt är det.

Anna anser att Södertälje SK är den största föreningen i Södertälje när vi talar om publik och företagsintresse.

Det är lite elitens förening i Södertälje. Är man sponsor till SSK så är det lite fint.

Enligt Anna så är den största förändringen inom hockeyn idag att det inte är föreningar längre utan företag. Hon menar på att det är en stark organisation inom hockeyn, och hockeyn har en ekonomi som inte så många andra har.

Det finns inte en hockeyförening i elitserien idag som inte är ett företag.

De flesta ishockeyföreningarna äger idag sina arenor och i princip alla arenor har byggts om och gjorts till eventarenor berättar Anna. Där går allt ut på att sälja sig till företag och mark- nadsföra sig på andra sätt. Det handlar till exempel om att sälja biljetter i förväg, att ha VIP loger och att skapa en bredd.

Det är oerhört mycket mer pengar hela tiden. Det är mycket större cirkus.

Enligt Anna handlar det idag om att driva ett företag. Det är något som är både på gott och ont, fokus ligger på själva idrotten men idag handlar det om så mycket annat, till exempel olika events.

Som det ser ut idag är det nog väldigt viktigt vilket utbud du har i arenan.

Anna jämför detta med att dra paralleller till en biograf, där hon menar att folk idag förväntar sig att det ska gå att köpa godis och läsk och till bion. Där det på en ishockeyarena ska finnas restauranger och alkohol och att det måste hända saker hela tiden.

Det är ett evenemang, inte bara en match.

Anna tror dock att många föreningar idag ändå glömmer att det är resultaten som fortfarande är det allra viktigaste. Det som är lite speciellt i Södertälje är att LT gör matchprogram i form av en bilaga (Nedsläpp) i tidningen åt SSK, en idé som kom från SSK. Det är dock inte sport-

Handelshögskolan BBS 36(79) Högskolan i Kalmar sidan som gör denna eftersom de ska vara opartiska. Detta är en lösning som båda parterna vinner på enligt Anna, LT ger ut sin tidning på hemmamatcherna och SSK slipper en dyr ut- gift. Det är en konsult som både arbetar för LT och SSK, som producerar denna. Denna typ av marknadsföring tror Anna är något nytt som de är ganska ensamma om.

Detta är ett helt nytt sätt att göra det på, där det handlar om att de vill komma ut till så många som möjligt, och de får aldrig samma möjlighet om de publicerar nå- got själva.

Anna märker en ökad tendens hos Södertälje SK till att locka en bredare publik så som barnfamiljer, bland annat med barnpassning som hon tror är ganska unikt. Även nya bussresor från olika delar av Sörmland är ett koncept för att locka till sig en bredare publik från ett större område. Anna tror att en klockren kombination för framgång är att ha ett framgångsrikt lag med välkända hemmaspelare och en bra arena. Här nämner hon Färjestad som ett bra exempel då de tidigt byggde om sin arena. Dessutom tror Anna att de har en fördel i sin marknads- föring där de kan använda sig av Jörgen Jönsson, som är en välkänd spelare i hela Sverige. Det är oerhört viktigt enligt Anna att publiken kan känna att laget ändå är representerade av staden. Hon menar också att detta är viktigt för de unga spelarna att se att det faktiskt går att lyckas med att spela i A-laget.

Södertälje ska ju förknippas med Södertälje. De har en otrolig historia och i stan är det oerhört förankrat att det har funnits i hundra år.

SSK som varumärke har enligt Anna en fördel av sin långa historia. Hon tror att det finns en otrolig potential här att bygga vidare på, självklart SSK som elitvarumärke, men även att de fyller en idrottsfunktion i Södertälje. Anna tror att det generellt är oerhört viktigt för elitserielag att ha ett starkt varumärke.

Ett starkt varumärke gör att folk kan identifiera sig, man vet precis vad föreningen står för bara man ser klubbmärket.

Hon menar också att det blir lättare att nå ut till olika grupper om föreningen har ett starkt va- rumärke. Folk vet vad de kan förvänta sig av varumärket, och kan då lättare identifiera sig med det. Det är viktigt både när det kommer till privatpersoner och till företag, som företa- get kan knyta till sig. Enligt Anna är Frölunda en klubb som har lyckats bra med sitt varumär- ke.

Handelshögskolan BBS 37(79) Högskolan i Kalmar Anna tycker att SSK ska försöka utvidga sin personliga marknadsföring där publiken får träffa spelarna. Idag har publiken möjlighet till detta efter matcher, men hon tycker att de även ska utvidga detta utanför arenan. Ett exempel hon tar upp är att spelarna skulle kunna synas på stan i samband med en kommande kampanj som SSK kommer att ha där de säljer souvenirer i en vagn på torget.

Ut med spelarna där folk rör sig!

Anna tycker att det generellt inom ishockeyn i Sverige skulle kunna gå att ställa högre krav på spelare och till exempel låta dem gå ut och vara på skolor för att öka intresset hos yngre.

Jag tror man använder sina spelare för lite, man skulle kunna använda de mycket, mycket mer och komma närmare sina supportrar.

Anna tror att hockey generellt är på väg att bli mer personifierad, där hon menar på att svenska ishockeylandslagets spelare alltid är lätta att få tag på till skillnad från till exempel fotbollslandslaget. I fotbollen finns det mycket mer regler på vem du får tala med och när. Anna tror att hockeyn kommer att ligga kvar i popularitet, men att det då måste arbetas med att hålla kvar internationella framgångar med landslaget. Hon menar på att om vi har internationella framgångar så blir intresset stort hela vägen ner på lokal nivå.

Intresset för en sport blir ju oftast att man följer hela vägen. Det är resultaten som är grunden till det intresse som man har.

Handelshögskolan BBS 38(79) Högskolan i Kalmar Kenneth Janesköld, eventsansvarig på Södertälje SK Kenneth Janesköld har arbetad på Axa Sports Center i ett och halvt år som events och evene- mangsansvarig.

Jag bidrar till uppbyggnaden av events och evenemang som har blivit en allt större de, från att ha varit en 100 % ishockey i den här arenan.

Kenneth berättar att Södertälje SK byggde om sin hockeyarena 2005, där de gjorde en kraftig förändring för att skapa en mer modern arena. Det gavs bland annat mer utrymme till de delarna som Kenneth arbetar med, events och evenemang. Han berättar för oss om Axa Sports Centers tre H:n; Hockey, hälsa och händelse. Där hockeyn står för huvudnäringen, men att den även ska kopplas samman till de övriga två H:na. Bland annat så erbjuder Axa Sports Center ett utarbetat hälsocenter.

Här kopplar vi sunt leverne till hockey och mat och andra olika ingredienser.

Events är en viktig del enligt Kenneth. Kenneth berättar att det erbjuds många evenemang på Axa Sports Center som innebandy, musikevenemang och konferenser. Kenneth berättar vidare att en hockeyarena är väldigt dyr att driva och att det därför har blivit en trend att ishockeyarenor används till fler evenemang än hockey.

Det är en trend som håller på att hända i alla hockeyarenor. Det är bara att titta på det största musikevenemanget i Sverige, schlagerfestivalen. Vart går de någonstans, jo de går i hockeyarenor.

Enligt Kenneth beror det här dels på att hockeyarenor har kapacitet att ta in stor publik och att de går att ställa om hockeyarenor så att de blir fina anläggningar som passar dessa evenemang. Kenneth berättar vidare att för att detta ska fungera krävs det att de måste vara duktiga på att göra snabba omställningar, eftersom varje events tar dyrbar istid och att allting handlar om en balansgång.

Det är en ambition från mig att göra den här arenan till en naturlig mötesplats.

Målet enligt Kenneth är att få Södertäljes näringsliv med dess omnejd att känna att de vill an- vända sig av arenan. Scania och Astra är Södertälje SK:s största samarbetspartner och sammanlagt har föreningen cirka 300 samarbetspartner i olika genrer. Det är de som i huvudsak använder och nyttjar arenan till evenemang som till exempel konferenser, berättar Ken- neth.

Handelshögskolan BBS 39(79) Högskolan i Kalmar De inser vikten utav att ha en sån här arena i regionen och vill gärna vara med och stödja upp den och vi är beroende av de som partner för att få den här arenan finansierad, så där är ett win-win koncept.

En annan målsättning är enligt Kenneth att de här storkunderna ska känna att de får någonting tillbaka. Det handlar då om att Scania till exempel har sin bolagsstämma en gång per år på arenan och Astra sin julgransplundring för 5000 personer. Enligt Kenneth så är det här arenorna kommer att spela en allt större roll. När det handlar om konferenser med några hundra deltagare så finns det inte så många lokaler som har den rätta kapaciteten.

Vi är öppna för allt från noll till fem, sex tusen människor i den här arenan, och det är det som gör dess unikhet.

När arenan marknadsförs så är det framförallt hockeyn som står i fokus, denna marknads- föring riktar sig enligt Kenneth främst regionalt. Kenneth menar också att hockeyn får stor del i media idag, till exempel i Hockeykvällar och i Sporten.

Man bevakar idag ishockeyn ganska kraftfullt ifrån media.

Själva ligger Södertälje SK uppe på många hemsidor, SSK:s egen hemsida är den mest välbe- sökta i hela Södertälje. Axa Sports Center har även en egen hemsida där de marknadsför arenan med dess möjligheter kring evenemang. Kenneth arbetar även med utskick till de regi- onerna som är intressanta, bland annat till Stockholm. Detta är en förändring som har skett på senare tid, då de tidigare enbart höll sig inom Södertäljes gränser. De går även ut med annonser i olika tidningar bland annat Event&Expo, som ger de en möjlighet att nå en bredare mål- grupp.

Vi har mässarrangörer som kommer från andra delar av landet som lägger sin mässa i Södertälje.

Sedan har de dagligen lite enklare marknadsföring i tidningar och då fram för allt i LT. Där går Kenneth även ut med de stora evenemangen.

LT är vi ju ute i hela tiden. Det går inte en dag utan att det är ett reportage om hockeyn under hockeysäsong.

Kenneth berättar att hans mål är att fortsätta med att utveckla events och evenemangsdelen. Han beskriver att han arbetar kvalitativt, där han satsar på nöjda kunder. De har gjort kun- dundersökningar där de tycker att resultaten bevisar att de har lyckats med det här.

Handelshögskolan BBS 40(79) Högskolan i Kalmar Jag vågar mig påstå att jag vet att det på alla arenor kommer att bli mycket, mycket mer aktiviteter, det kommer att ta en större andel än vad det har idag.

Kenneth berättar att vi kan se denna trend bland annat på Stockholms Globen, där det idag nästan bara är en eventarena. Även eventsäsongen är enligt Kenneth begränsad, arenan behö- ver en tid för reparation och underhåll. Kenneth såg ombyggnationen av arenan som nöd- vändig för events.

Utan den hade det här inte gått att genomföra, jag tror inte att det finns ett enda elitserielag i dag som inte har en ombyggt arena, eller en nybyggd arena.

Kenneth tror att vi kommer att få se ett större komplex med nya aktiviteter, som exempelvis större restaurangdelar och hotell. Han tror även att det är en nödvändighet att ha en fungerande hockeyarena för att kunna ha en fungerande och framgångsrik marknadsföring. Han förklarar att detta är något som kräver oerhört mycket arbete, och en stabil ekonomi.

Det är väl inga hemligheter idag att många av Sveriges elitserieföreningar i ishockey lever med knappa marginaler.

Kenneth tar också upp den känsliga punkten hur hårt ett lag drabbas om de skulle åka ur elitserien. Han förklarar att det då är viktigt att ha ett till ben att stå på om laget skulle hamna i allsvenskan och intäkterna då skulle drabbas dramatiskt.

Events gör att man har lite andra stödben också som då gör att man inte faller så tungt. Det är sponsorintäkterna och publik som är de två stora inkomstkällorna vi har.

Kenneth berättar att det på vissa ställen har gått långt med utvecklingen av events. Djurgår- dens IF till exempel får inte träna i sin hemma-arena för att så många events ska äga rum. En- ligt Kenneth kan events utvecklas en del utan att de tär på sporten, men han tror att det ändå finns ett tak på hur långt det går att utveckla. Evenemang gör att föreningen kan skapa en bredare relation till vissa företag, då antalet kontaktpersoner ökar.

Vi tycker att det är en viktig del att erbjuda våra samarbetspartners att komma till arenan och göra andra saker.

SSK bjuder in sina samarbetspartners på julbord för att stärka sina relationer. Kenneth menar att alla deras samarbetspartners, sponsorer och logeägare ska få en liten extra favör. Därför arbetar föreningen lite extra med dessa. Till exempel så bjuds de på bussresor till bortamatcher där de även bjuder på mat.

Handelshögskolan BBS 41(79) Högskolan i Kalmar Det gäller för oss att ge någonting tillbaka, så att de känner att det här känns vär- defullt.

Varumärket är enligt Kenneth det viktigaste de har i föreningen, och är något som de måste ta hand om och vårda på ett professionellt sätt.

SSK är ett starkt varumärke. Lika väl som de är starkt, är det lätt att svärta ner ett varumärke.

Kenneth tycker att en jätteviktig del är att kunna hantera medierna på rätt sätt. Om föreningen får kritik eller dålig publicitet är det extra viktigt för att kunna vårda sitt varumärke på bästa sätt. Södertälje arbetar hela tiden med att förstärka sitt varumärke, och att fastställa mål och visioner. Så här beskriver Kenneth Södertäljes SK situation i förhållande till events idag.

Vi befinner oss i en förändringsprocess och det är ingenting man gör över en natt, det är ett pågående arbetet

Handelshögskolan BBS 42(79) Högskolan i Kalmar Stefan Jonsson, klubbdirektör på Södertälje SK Stefan har sysslat med ishockey sen han var fem år gammal. Han har nyligen blivit klubb- direktör på Södertälje SK efter att tidigare arbetat som sponsoransvarig för föreningen.

Det här är ju ett problem som vi har identifierat nyligen. Att vi behöver marknads- föring.

Stefan menar på att hockeyn alltid varit stor som sport och i svenska folkets medvetande samt att 75 procent av den vuxna svenska befolkningen följer elitserien i hockey. Han säger då att den information de får om elitserien är i princip uteslutande via kvällstidningar, morgontid- ningar, radio och TV. Nackdelen han ser med detta är att allting skrivs ur dessa mediers perspektiv.

Stefan ser idag en betydlig skillnad i marknadsföringen inom ishockey och menar på att det är i takt med att de fått större arenor och större ekonomi som detta blivit aktuellt. Han påpekar även att mediebruset blivit betydligt större nu än det var för tio år sedan. Han berättar att marknadsföringen för dem är väldigt komplex. Han tar upp exempel på om de ska använda en säljare till att fixa sponsorer eller om de ska använda säljaren för riktad marknadsföring mot en specifik grupp.

Det är ett pågående arbete som känns hittills bara i sin linda. Därför att det tänkandet inte har funnits. Det har räckt att man har haft ett elitserielag så har man haft 5000 på läktaren. Glöm det idag.

Stefan menar på att för dem som är hockeyintresserade räcker den lilla marknadsföring som fanns förut men för att nå en ny målgrupp behövs nytänkande. Han berättar om hur de riktat sig till skolbarn och erbjudit dem att gå gratis på en match. De tog i sin tur med sig föräldrar- na som fick köpa en biljett till förmånligt pris och förhoppningen är att fler ska få upp ögonen för hockeyn på detta sätt. Detta är något som de inte arbetat med tidigare och han menar på att det förmodligen gör att de når nya målgrupper. Stefan menar på att det tidigare var tabu att bjuda folk på hockeymatcher men att det nu kommit nytt tänkande i denna fråga.

Varje fribiljett är en förlorad intäkt. Men det är det ju inte om man försöker pricka dem som inte hade tänkt komma.

Den största förändringen Stefan ser inom ishockeyn de senaste 15 åren är det kommersiella. Hur spelarlönerna blivit högre och hur showen runt omkring hockeyn har ökat. Även en sådan sak som konkurrensen känner han har blivit högre och särskilt för en klubb som SSK som lig-

Handelshögskolan BBS 43(79) Högskolan i Kalmar ger nära Stockholm med allt det har att erbjuda. Arenorna är också ett tydligt exempel han tar upp på förändring och hur dessa numera ägs och drivs av klubbarna. Detta gör enligt honom att de har möjlighet att öka sina inkomster men det ökar även riskerna ekonomiskt för klubben då arenorna kräver höga lån. Han menar på att det är en grundförutsättning i framtiden och om de inte klarar av det så kan de inte vara ett elitserielag och om de inte hade investerat i sin arena så hade de inte heller kunnat vara ett elitserielag.

Det är en förutsättning för att kunna vara med på den scenen helt enkelt. Du måste ha möjlighet att tjäna enormt stora pengar.

Stefan berättar att det tidigare inte var så att ekonomin i lika stor utsträckning styrde hur bra lag en förening hade. Idag menar han att det är en grundförutsättning att ha en god ekonomi för att kunna knyta till sig de bästa spelarna och att spelarna väljer den klubb med bäst förutsättningar. Han menar även på att detta gjort att spelarna ställer högre krav på klubbarna vilket i sin tur bidragit till att lönerna gått upp och klubbarnas ekonomi behövt bli större.

Stefan menar på att de egenproducerade spelarna är viktiga för att prägla laget Södertälje och skapa känslor kring det. Han tror däremot inte att det är ett krav för att gå bra i serien. Han berättar om hur de har projekt på gång för att stärka sin egen produkt och varumärke men att detta än så länge är på utvecklingsstadiet. Stefan anser att SSK:s varumärke är välkänt och de håller på att plocka fram en värdegrund för detta nu. Han anser att värdegrunder generellt är viktigt för en ishockeyklubb, att det är nyckeln till framgång. Han menar på att värdegrunden är så pass viktig att de inte vinner något förrän de har den plattformen att stå på.

När det kommer till kringtjänster är detta något Stefan ser som väldigt viktigt. Han menar att det inte är något som lockar folk till arenan men det är en service när de väl är där. Stefan tar även upp att de är viktiga ur ekonomisk synpunkt som till exempel restaurangen som blir en extra inkomst för föreningen.

Stefan berättar att det sker en kontinuerlig kontakt med sponsorerna för att vårda relationen med dessa. Han berättar att de arbetar hårt med personliga relationer. De har nu gjort ett fo- rum för de mindre sponsorerna för att dessa inte ska känna sig mindre viktiga. Han menar även att 20 % av sponsorerna står för 80 % av intäkterna och dessa måste satsas extra mycket på samtidigt som de mindre inte får glömmas bort. Stefan bekräftar att sponsorerna är en mycket stor intäkt men de känner inte att de är styrda av dem på något sätt. De har inte heller

Handelshögskolan BBS 44(79) Högskolan i Kalmar drabbats av att behöva säga nej till någon sponsor på grund av några faktorer. Däremot menar han att det i vissa fall finns tydliga exempel på sponsorer som de inte skulle ta in, om en bransch har köpt sig exklusivitet så kommer de inte ta in ett konkurrerande företag som sponsor.

Det finns ju vissa som så att säga med sin insats har köpt sig exklusivitet.

När det gäller relationen till publiken har de detta år satt till en tjänst som arbetar med detta. Det har enligt honom inte varit något affärsområde tidigare men det har utvecklats till att bli det idag. Relationerna vårdas genom bland annat medlemskap, säsongskort och att föreningen syns mer hos allmänheten. Han påpekar även hur detta påverkas av hur bra det går för laget i serien och att marknadsföringen skapar en annan känsla hos folk om det går bra för laget. Klubbens framgång på isen och sambandet med marknadsföring är även något Stefan ser hänger ihop enormt mycket. Han säger att det inte går att sälja produkten utan sportslig fram- gång. När det gäller omvänt så tror han även att marknadsföringen kan påverka lagets prestation till viss del.

Det är klart att det är lättare för spelarna att komma ut fullpumpade med adrenalin om det är en fullsatt arena än om det sitter 2000 och gäspar på läktaren. Men det är lite moment 22, för vi får aldrig en fullsatt arena om de inte levererar.

När det kommer till relationen till de lokala medierna menar Stefan på att denna säsong är den bästa hittills. Han berättar om matchprogrammet som numera produceras av Länstidningen i Södertälje. Han anser att de har en bra dialog med Länstidningen om saker och ting som sker och att föreningen ofta får hjälp med att synas i anslutning till saker och ting som händer. Det- ta är enligt Stefan en mycket bra kanal att synas i då de inte budgeterat några pengar till det. Han menar även på att tidningen får ut en hel del från den här relationen då den säljer många nummer när det går bra för Södertälje SK.

Platsen SSK har i Södertälje tror Stefan är mycket bra och att folk sträcker på sig för laget. Han berättar en anekdot om när han arbetade på ett bygge och att han där märkte en enorm skillnad på dagen efter en SSK-vinst kontra dagen efter en SSK-förlust. Han tror i och med detta att Södertälje är mer produktivt dagen efter en SSK-vinst än vice versa.

Folk mår bättre när SSK vinner.

Handelshögskolan BBS 45(79) Högskolan i Kalmar Stefan tror även att interpersonell kontakt kan vara en bra väg att gå. Att spelare får vara ute och träffa personer på stan och ge autografer. Hittills har de arbetat med sina partners där spelarna syns tillsammans med dessa i olika sammanhang. Här kommer även de interna relationerna in som enligt Stefan är viktiga. Hur spelarna till exempel ska bete sig när de är i klubben mot sponsorer och mot publik. Han pekar här på hur viktigt detta kan vara då de ska representera klubben utåt. Feedback på hur utfallet blir när de gör olika evenemang med spelarna pekar han på är ännu en viktig sak som måste göras för att få reda på hur utfallet varit av att de marknadsfört klubben genom att delta. Här tar han upp de gemensamma värdegrunder- na igen och den gemensamma visionen för föreningen.

När Stefan beskriver sitt vinnande koncept inom marknadsföringen börjar detta med ett lag som vinner hockeymatcher. Han vill ha en positiv ishockey med ett vinnande lag, där de också har råd att rama in matchen med roliga aktiviteter. Att däremot marknadsföra själva produkten tror Stefan bygger på en kombination av de medier som finns att tillgå som radio, tidningar och hemsida. Fokus lägger de enligt Stefan idag på att skaffa information och hitta rätt vägar. Han menar på att de satsar på direktmarknadsföring och att folk genom denna ska komma dit och fatta tycke för produkten och då återkomma.

Stefan tror att det i längden kommer bli svårare att få sponsorer till platta ytor och att de istället vill ha något som händer runt omkring. Enligt honom sänder de reklam i arenans mediekuber under matcherna men på dessa söker de nya annonsörer istället för de befintliga för att inte kannibalisera på dessa. Stefan påpekar att det i försäljningsarbetet idag är viktigt att se vad kunden vill ha och ge detta till denna istället för att försöka sälja färdiga paket som kanske inte passar kunden alls.

Tidigare kunde jag vara en person som sålde paket. Idag så blir det mer att jag åker ut och för en dialog med kunden.

När det kommer till TV-intäkter menar Stefan att detta är en väldigt stor inkomst för klubbarna i elitserien. Gällande vilken exponering de får i TV säger han att det helt och hållet är Canal Plus som avgör detta. Däremot säger han att intäkterna delas lika mellan de tolv klubbarna oberoende av hur mycket de exponeras i TV.

Svenska hockeyligan är ju sammanslutningen av de tolv elitserieföreningarna som säljer väldigt mycket på central basis för isytan, viss del av rinksargen, TV-rät- tigheterna. Och det är ju fantastiska pengar.

Handelshögskolan BBS 46(79) Högskolan i Kalmar Han nämner även hur viktigt det är att synas i rätt matcher för att sända ett positivt budskap utåt. När det kommer till beräkningen av hur lång tid en viss reklam inom arenan syns i TV säger han att de tyvärr inte har någon sådan beräkning idag men han hoppas att de i framtiden kommer att hamna där. Hur långt ishockeyföreningar i elitserien generellt har kommit med sin marknadsföring anser Stefan inte är särskilt långt. Han tror däremot att det är på väg att bli mycket större och att de måste börja synas i mediebruset. Han arbetar aktivt för att nå nya infallsvinklar då de enligt honom inte kommer komma så mycket längre med det traditionella tänkandet utan måste tänka i nya banor för att lyckas.

Arenan menar han är strategiskt uppbyggd om man vill sälja hockey. Däremot anser han inte att den är gjord för andra events. Han påpekar hur viktigt det är att ge kunden bra upplevd kvalitet för att dessa ska återvända och tar upp ett exempel på om de har konferens och blir störda av tränande ishockeyspelare som skjuter slagskott nere på isen.

Då kommer du ju aldrig tillbaks och så talar du om för alla du träffar att åk inte dit.

När det istället gäller hockeyn menar han att arenan är mycket bra uppbyggd. Han berättar att den är utformad för att få en närhet till själva skådespelet på isen och att publiken ska kunna se bra var de än sitter.

Det blir ett bra tryck i arenan trots att vi inte fyller den så får man liksom känslan av att det är drag kring matcherna.

Stefan berättar även att arenan byggts upp med tanke på ätande gäster så att även dessa ska kunna se matcherna och att där finns ordentligt med barer. Han berättar om hur han skulle vilja utveckla den mer och bland annat flytta en av barerna för att få loss fler dyra och bra platser. Han påpekar att det är väldigt viktigt att planera bygget av arenan och att ha strategisk planering av servicescapet. Här tar han upp ett exempel på hur en fräsch toalett kan dra till sig fler kvinnor till arenan medan en ofräsch kan stöta bort dem.

När det kommer till supporterklubben använder SSK dessa till stor del, de är bland annat ett språkrör utåt för föreningen. Han avslutar med att beskriva vad det är de som förening vill vara, nämligen det kyrkan var tidigare, den naturliga samlingsplatsen.

Handelshögskolan BBS 47(79) Högskolan i Kalmar Kjell-Arne Blomkvist, driftschef på Södertälje SK Kjell-Arne Blomkvist 50 år är uppvuxen i Södertälje och har spelat hockey hela livet. Han har tidigare suttit som ungdomsansvarig i SSK och byggt upp den stora organisation de har. Efter det började han ta hand om SSK:s arena och arbetar som driftschef för denna.

Arenan i sig är ju enormt viktig för föreningen och föreningen är viktig för stan. An- läggningen är ju enormt viktigt, det här är ju vårt tempel, hockeyspelarnas tempel.

Kjell-Arne tycker det är synd att många ishockeyintresserade familjer lämnat Södertälje och numera bor utanför stan. Därför ligger de på ett mycket lågt publiksnitt. Han menar att de i och med detta måste försöka få sina nya invånare till att komma in i sporten, detta håller de på att arbeta med. Det är stort och heligt.

Detta svarar Kjell-Arne på frågan om vad han anser att varumärket SSK står för. Han menar att detta gäller för fanatikerna och att det i annat fall upplevs som att SSK har en väldigt bra ungdomshockey. Detta menar han att de försöker bygga vidare på, att ju fler spelare de har desto större bredd har de. Att ta fram egna spelare ser Kjell-Arne som något viktigt för identifieringen för hela föreningen. Han påpekar också att hockeyn idag är en cirkus där spelarna inte har någon lagkänsla längre och att detta är något som gäller generellt för alla lag.

Det handlar ju bara om levebröd, det är ett jobb. Det har blivit så idag.

Kjell-Arne påpekar igen att Södertäljes publik är utspridd och det är mycket svårt för dem att locka dessa till matcherna. När det kommer till värdeskapande anser Kjell-Arne att ödmjukhet är värdet hos SSK och pekar på att den bästa värvning de gjort på tio år är en vaktmästare.

Det är en värdegrund, den som gör jobbet bakom scenen, enorma människor. Det gäller att man har personal som är väldigt ödmjuk och intresserad och lojala mot klubben. För det är det allting bygger på.

Marknadsföringen ser Kjell-Arne som enormt viktig för klubbarnas ekonomi och att hela cir- kusen, som han benämner det, bygger på denna. Han berättar om hur SSK i sin marknads- föring konkurrerar med flera andra sporter i staden som basket och fotboll på elitnivå. Det de främst arbetar med inom marknadsföringen är de stora företagarna och försöka få dem att vara med lite mera.

Det tror jag är den stora biten, sen är det ju publiken. Den får vi ju inte glömma, den är ju en väldigt stor intressent i det här.

Handelshögskolan BBS 48(79) Högskolan i Kalmar Den främsta förändringen Kjell-Arne sett inom ishockey på elitnivå är att det mer och mer blivit en cirkus, att det blivit ett företag med anställda spelare. Han anser inte heller att de låter spelare spela in sig längre utan de ska vara slagkraftiga direkt, de är en färdig produkt som köps och säljs och trupperna hålls inte ihop. Detta tror han kommer att bli mer av i framtiden.

Det är lite mer slit och släng produkter. Det är som på ett bygge, är man inte nöjd med snickaren då tar jag in en annan snickare. Det är ju så man ser idag. Lite an- norlunda människosyn, men man ser ju bara till elit, man ser ju bara till resultatet.

Kringtjänster är något som Kjell-Arne tror är nödvändigt om det ska fortsätta med de spelarlö- ner som är idag. Om den delen kan mättas tror han att en sportanläggning istället kan få vara en sportanläggning. Så länge det fortsätter som idag menar han på att de måste ha andra intäk- ter för att få det att gå runt.

Platsen SSK har som förening i Södertälje tror Kjell-Arne är nummer ett men att de lika gärna kan hamna fyra om de inte vårdar sina ungdomar. Han menar på att det är ungdomarna de ska vara etta för och bry sig om för att klubben ska överleva.

Det är en enorm vikt att föreningen bryr sig om dem här som inte blir hockeyspelare. För det är ju det som är vår framtid. Det är ju aktieägarna i det här företaget.

När det kommer till relationer till media tycker Kjell-Arne de kunde arbeta betydligt mer med detta. Han menar att denna relation är viktig på grund av de tidigare nämnda ungdomarna som är potentiella framtida aktieägare i föreningen, de måste sända ett positivt budskap till dessa. Han berättar hur de utformat arenan för media så att dessa ska trivas och därmed få en bra relation till klubben. Service runt omkring anser han även är mycket bra.

Kjell-Arne påpekar även hur viktigt det är att laget vinner för att folk ska komma på matcherna. Framförallt barn nämner han som några som inte kommer när laget förlorar och han menar på att om de får dit barn kommer de med sina föräldrar och att dessa därför är en viktig mål- grupp.

Vi brukar prata om 500-regeln, en torsk då är det 500 personer mindre nästa match. Vinner vi, 500 upp. Så har det varit de sista tio åren.

Handelshögskolan BBS 49(79) Högskolan i Kalmar Peter Larsson, sponsringsansvarig på Axa Sports Club Peter Larsson arbetar som sponsringsansvarig inom Axa Sports Club som är Axas marknads- föring via svensk idrott. Axa ingår i Lantmännen Axa koncernen som består av flera olika va- rumärken. Några av dessa är Kungsörnen, Start!, Gooh! och Gyllenhammars. Peter berättar att de andra varumärkena inte har valt att marknadsföra sig via idrott i någon större utsträckning utan att det är Axa som står för denna del inom koncernen.

Peter berättar att relationen med Södertälje SK har pågått länge och att de under flera år varit huvudsponsor. De har genom detta stöttat SSK både ekonomiskt men även genom sitt kun- nande inom kostutbildning.

Våra kostrådgivare har under dessa år utbildat såväl a-lag som ungdomslag, leda- re, föräldrar etc. inom kostens betydelse för idrottsprestationen.

Han berättar vidare att Axa sponsrar cirka 50 olika svenska idrottsföreningar och att detta görs via samma koncept med kostutbildning som viktig del. Han pekar också på att Södertälje SK är ett av deras absolut största samarbeten bland alla dessa klubbar. Han berättar här även att Axa sponsrar tre andra klubbar i elitserien men att den geografiska närheten till Södertälje SK har gjort att dessa fått mest sponsring.

Peter berättar att det var flera företag inom Södertäljes närområde som fick förfrågningar om att ta arenanamnet vid ombyggnaden av vad som tidigare hette Scaniarinken.

Eftersom Axa redan är ett känt varumärke valde vi att tacka ja till att köpa arenanamnet först efter att vi fick möjlighet att skapa en "hälsostämpel" på arenan.

Denna hälsostämpel beskriver Peter med att det ska finnas nyttig mat, som kommer från Axa, i arenan och i restaurangen som tillhör denna. Han berättar även att det finns ett gym i arenan som heter Axa Hälsocenter och som bidrar till den stämpel de vill sätta.

Många känner igen vår logga så viktigare för oss att skapa innehåll i varumärket Axa mot att börja döpa arenan.

Peter menar att namngivandet av arenan ska bidra till att fler förknippar Axa med sport och hälsa vilket är den image som de bygger upp i sitt varumärke.

Vi tycker idrott är ett bra sätt att marknadsföra oss, man når en bred publik både live, men får dessutom bra exponering i såväl tidning som tv.

Handelshögskolan BBS 50(79) Högskolan i Kalmar Peter berättar vidare att idrott även passar mycket väl in på Axas varumärke eftersom de vill bli förknippade med sport och hälsa. Valet att välja just en ishockeyförening motiverar han med att det förhoppningsvis ska ge både bra exponering för varumärket samtidigt som det hjälper till att bygga ett värdefullt innehåll i detta. En ytterligare orsak han nämner här är att säljarna på Axa kan bjuda med sig kunder på hockey då de får biljetter i utbyte från sponsringsavtalet. Peter berättar även att de är viktigt att kunna samla personalen kring ett hockeylag då det skapar sammanhållning och en känsla av stolthet inom företaget.

När Peter berättar om vad det finns för risker kring att sponsra ett idrottslag kommer han in på att lagets resultat kan påverka exponeringen av en sponsor negativt.

En svårighet med idrottslag är att man inte vet hur bra det kommer gå. Spelar laget dåligt, blir det mindre tv-tid, mindre publik etc.

Detta är den huvudsakliga risken han sett att de som huvudsponsor tar och berättar vidare att de skrivit ett avtal på flera år för att ha arenanamnet och annan sponsring. Det värsta scenariot som han då anger skulle vara om laget som de sponsrar går ner flera divisioner på dessa år.

Handelshögskolan BBS 51(79) Högskolan i Kalmar Göran Nilsson, sponsor till Södertälje SK Göran Nilsson som är VD på två dentalbolag Plandent AB & AB Forssbergs, är sponsor till Södertälje SK. Göran beskriver sin relation till föreningen som väldigt stark, den grundades redan 1960 när Göran var liten. Han har valt att sponsra Södertälje SK eftersom han har laget i sitt hjärta. Detta ser jag som en naturlig förändring.

Den största förändringen som Göran ser är framförallt att ekonomin styr mer och mer. En annan stor förändrig som han har sett är att det idag inte släpps fram lika många juniorer. Han tror att detta beror på att det idag är enorma ekonomiska skillnader mellan att spela i elitserien och allsvenskan och att föreningen därför är rädda för att satsa på sina unga talanger. Sedan är det allt det kommersiella som Göran ser som en stor förändring. Trots att han ser allt det kommersiella som en naturlig förändring så tror han att de flesta ändå kommer för att se själva hockeymatchen. Han ser dock att alla kringtjänster i arenan kan vara ett bra sätt att få folk hockeyintresserade. Kringtjänster är ett nödvändigt ont.

Göran tycker att Axa Sports Center är trevligare arena att vara i än den gamla Scaniarinken, men han anser ändå att det viktigaste är vad som händer på rinken. Han tror dock att det är en nödvändighet ekonomiskt sett för alla elitserieklubbar att ha en ny arena. Göran anser även att kringtjänsterna och alla events kring hockeyn idag har blivit en nödvändighet för elitföre- ningar. Även om han själv går dit för att se hockeyn, så tror han att människor som går dit för att äta middag eller ta en öl även kan få upp intresset för hockeyn. Enligt honom är det viktigt att Södertälje hela tiden arbetar aktivt med att få folk till matcherna. Han anser att när de får en fullsatt arena så blir hockeyn bättre och laget går bättre för att spelarna blir mer motiverade.

Det är skandal att SSK har ca 3000 på matcherna i en så stor stad!

Göran anser att Södertälje SK är den förening som är nummer ett i Södertälje. Han tror att värdegrunden i varumärket är solid hockey. Något som han anser är synd är att det är väldigt få invandrare som är hockeyintresserade i Södertälje, att de istället väljer att gå på fotboll. Han tror att föreningen skulle vinna mycket på om de kunde locka till sig denna målgrupp.

SSK har ett starkt varumärke, det är mycket starkare än vad man tror.

Handelshögskolan BBS 52(79) Högskolan i Kalmar Göran ser det inte som en nödvändighet att ha egenproducerade spelare idag, detta är något som han tycker är synd eftersom det blir på bekostnad av ungdomssatsningen. Han tycker att det borde införas en regel i elitserien att varje lag måste spela med ett visst antal juniorer under matcherna för att främja svensk hockey. Som det ser ut idag tycker han att det är alldeles för riskabelt att satsa på juniorer.

Idag går det inte att bara producera egna spelarna, ett bra lag går mycket bättre, sen får de heta vad de vill på tröjorna.

Göran tycker att Södertälje SK arbetar bra med sina sponsorrelationer. Själv har han en personlig kontakt med Stefan Jonsson som har tycker fungerar mycket bra. Han nämner att det är ett måste för föreningarna att ha personliga relationer till sina sponsorer för att klara sig ekonomiskt. Marknadsföring är personlig!

Göran anser att Södertälje SK borde arbeta ännu mer med att locka till sig mindre sponsorer. Här berättar han en historia om när han var och klippte sig på en liten frisörsalong, där de sponsrade hockeybockey. Han hade frågat ägaren om inte hon skulle kunna tänka sig att sponsra även Södertälje SK, vilket hon skulle. Med denna historia ville Göran förmedla att föreningarna inte bara ska koncentrera sig på att tjäna stora pengar, utan att de kan handla om att väcka intresse och föra ut sitt varumärke.

Bättre till och inte från, först måste man få intresset och sen kan de börja ta betalt.

Göran anser att Södertälje SK har bra marknadsföring, men att de skulle kunna göra mycket mer. Den största skillnaden idag tycker han är att det förr pratades hockey överallt och fram- för allt på skolorna, detta tror han att föreningen skulle behöva få tillbaka. Han tycker att de ska dela ut fler gratisbiljetter och synas mer på skolorna i Södertälje för att skapa intresse hos ungdomar. Göran tycker även att de bussresor som Södertälje SK erbjuder är en jättebra idé, men att de skulle åka ännu längre ifrån till SSK:s hemmamatcher.

Förr i tiden pratades det mer hockey det måste komma tillbaka, implementera det i skolorna.

Handelshögskolan BBS 53(79) Högskolan i Kalmar Jörgen Ström, sportchef på Barometern Jörgen Ström är sportchef på Barometern i Kalmar och arbetar i huvudsak som krönikör. På Barometern arbetar de mest lokalt men också en del regionalt. Hockeyn är enligt Jörgen den folkligaste sporten i landet, ända sedan dess genombrott på 60-talet. Det är även den största mediala sporten. Jörgen tror att detta beror på att det har funnits många stora profiler inom hockeyn. Vi är ett hockeyland.

Jörgen ser enorma förändringar inom ishockeyn de senaste tre, fyra åren. Det som tidigare bara var en hockeymatch där sponsorerna hängde upp en skylt i arenan är idag en industri. Han nämner även hallarna som en av de stora förändringarna som hänt. Även det mediala har växt under de senaste femton åren, idag sänds det nästan en livematch per dag under elitserie- omgången. Han menar att förändringen inte direkt handlar om det idrottsmässiga utan snarare om paketeringen.

De sista tre, fyra åren inom hockeyn har det exploderat med nya hallar, det är ju någonting helt annat än var det var för 15 år sedan.

Jörgen tror att marknadsföringen resulterar i att föreningarna har en större intäktskontroll eftersom det idag erbjuds ett helt paket och inte bara en hockeymatch. Förr fick de förlita sig på resultaten, idag kommer publiken i alla fall.

Marknadsföringen inom ishockeyn gör att föreningen kan säkra en del av in- komsten innan säsongen ens har startat.

Jörgen tror att i takt med att föreningarna har blivit industrier, har vikten med att ha egenproducerade spelare i klubben minskat. Han tror inte att det skadar, men han tror inte att det är lika viktigt som för tio år sedan. Idag tror han att publiken hellre vill se sitt lag vinna än att de har egenproducerade spelare. Vidare tror han att den största ingrediensen för att skapa en framgångsrik marknadsföring är att ha en öppenhet och en tydlig strategi. Som journalist så har han märkt att de föreningar som bara vill synas när det går bra för laget ofta får problem i längden. Han tror att det är viktigt att komma ihåg att all reklam är bra reklam, inser före- ningarna det så har de mycket vunnet.

Jag tror framförallt att man ska ha en stor öppenhet det tror jag är ett nyckelord.

Handelshögskolan BBS 54(79) Högskolan i Kalmar Jörgen tror att en modern arena är en förutsättning för att lyckas. Han anser att hockeyn är den idrott som har insett vikten med att ha bra arenor, att det är A och O.

Utan en modern arena har du inte i elitserien att göra idag.

Det blir allt tydligare enligt Jörgen att det är ett måste med en ny, eller restaurerad arena. Han tror att om en klubb inte kommer att ha en ny arena om fem år så kommer de inte att klara sig, eftersom avstånden mellan de klubbar som har ny aren och de som inte har är så stora.

Nu är sista chansen att hänga på. Nu med hallarna som har kommit till med alla faciliteter runt i kring har det blivit ett sätt för människor att mötas, som är unikt.

Genom att de nya ishallarna kom så anser Jörgen att det blev en närhet mellan spelare och publik. Han nämner Färjestad och HV71 som två klubbar som har lyckats bra med sin mark- nadsföring. En anledning till det tror Jörgen är att de är ganska ensamma i sina områden.

Ett varumärke kan man inte köpa med en gång.

Jörgen tror att det tar tid att bygga upp ett varumärke och att föreningens historia är en viktig del i detta. Han nämner Linköping som en av de klubbar som har fått bygga upp sitt varumär- ke under 2000-talet och att de fick betala dyrt för det. Han tror att det är svårt för de nya lagen att få rikstäckande fans till skillnad från de lagen med lång historia.

Jag tror inte att det finns speciellt många LHC fans i Kalmar, däremot finns det nog många Djurgårdare, eftersom man kan relatera genom generationer. Så det tar tid.

4.1 TENDENSER I VÅR EMPIRI

Ekonomin är en avgörande faktor. Det är viktigt med personliga relationer där dialogen har fått en större betydelse. Det är viktigt att föreningar arbetar med att skapa och vidhålla ett starkt varumärke. En bra arena är ett måste, där utbudet måste vara brett med många kringtjänster. Föreningar tjänar på att ha en bra och öppen relation med medierna. Resultaten är en avgörande faktor till framgång, här är det viktigt att skapa intresse för att få mycket publik till sina matcher. Events blir en allt större och viktigare del för föreningarna.

Handelshögskolan BBS 55(79) Högskolan i Kalmar 5 ANALYS

I vår analys ställer vi teorin mot empirin för att sammanväva dessa. Vi vill lyfta fram paralleller för att på detta sätt kunna få en grund till vår slutsats. Vi ställer här även olika empiriska data gentemot varandra och för en diskussion mellan dessa. Vi har valt att benämna de intervjuade personerna med förnamn för att skapa en mer personlig prägel på analysen samt skapa mer flyt i läsningen.

Här följer en påminnelse av vilka personer vi intervjuat för att underlätta läs- ningen. . Anna Setzman, sportchef på Södertälje Länstidning . Kenneth Janesköld, eventsansvarig på Södertälje SK . Stefan Jonsson, klubbdirektör på Södertälje SK . Kjell-Arne Blomkvist, driftschef på Södertälje SK . Peter Larsson, sponsringsansvarig på Axa Sports Club . Göran Nilsson, VD på dentalföretag som är sponsor till Södertälje SK . Jörgen Ström, sportchef på Barometern

5.1 SPORTS MARKETING

Samtliga personer vi intervjuade konstaterade att det skett en stor förändring inom hockeyvär- lden de senaste åren. De menar på att det blivit en allt större industri med mer pengar inblandat. Anna säger att hockeyn har en stark organisation och ekonomi som inte många andra idrotter har. Jörgen säger att det som tidigare var en hockeymatch där sponsorer hängde upp en skylt i arenan är idag en industri. Kjell-Arne benämner alltihop som en stor cirkus och att föreningarna numera är företag med anställda. Stefan ser den största skillnaden som hänt i hur kommersiell hockeyn blivit och hur spelarlönerna i och med detta skjutit i höjden. Göran berättar även han att ekonomin styr mer och mer samtidigt som det kommersiella blivit allt större. Arenorna och det mediala intresset för sporten är andra saker som de intervjuade näm- ner har förändrats stort de senaste åren. Även marknadsföringen har i och med detta gått igenom en stor förändring. Stefan säger att marknadsföring är ett problem som de identifierat nyligen och börjat arbeta hårdare med. Han säger att detta har blivit aktuellt i takt med att de fått större arenor och större ekonomi.

Handelshögskolan BBS 56(79) Högskolan i Kalmar Det här är ju ett problem som vi har identifierat nyligen. Att vi behöver marknads- föring. Det har räckt att man har haft ett elitserielag så har man haft 5000 på läk- taren. Glöm det idag. (Stefan Jonsson)

För att lyckas inom Sports Marketing måste organisationer enligt Shank (2005) vara duktiga på market orientation. Med detta menar han att organisationerna ska se till sina kunders behov och utifrån detta anpassa sin tjänst. Stefan bekräftar att detta numera är fallet hos dem och berättar att de förut erbjöd färdiga paketlösningar till sina sponsorer men att de nu istället lyss- nar på kundernas behov och efter det anpassar paketen till dem. Jedbratt och Lindgren (1999) menar på att det numera måste skapas nya marknadsföringsmetoder för att ett företag ska upp- nå resultat med sin reklam. Exempel de tar upp är interaktiv och en-till-en kommunikation. Detta är något som Anna säger att hon vill se mer av. Stefan bekräftar att detta är något som de arbetar med och som kommer mer och mer. Han berättar att han arbetar aktivt för att nå nya infallsvinklar då han i likhet med Jedbratt och Lindgren (1999) anser att de inte kommer särskilt långt med det traditionella tänkandet utan måste tänka i nya banor för att lyckas.

Göran tycker att Södertälje SK har en bra marknadsföring men att de kan göra mer med den. Exempel som han här nämner är att de ska få fart på pratet om föreningen och dela ut fler gratisbiljetter för att få upp intresset. Detta är något som de enligt Stefan börjat göra på skolor för att på så vis locka till sig ny publik.

Tidigare kunde jag vara en person som sålde paket. Idag så blir det mer att jag åker ut och för en dialog med kunden. (Stefan Jonsson)

Shank (2005) skriver att sport är en sorts underhållning och att det precis som med övrig underhållning behövs det marknadsföring för att lyckas. Han påpekar här att det finns en stor detalj som skiljer marknadsföring inom sport från exempelvis filmer och det är spontaniteten inom idrotten. Stefan går in på detta med att definiera sitt vinnande koncept inom marknads- föringen som börjar med ett lag som vinner hockeymatcher. Göran tror däremot att Södertälje SK måste arbeta aktivt med att försöka få folk till matcherna och anser att laget spelar bättre om det är mycket publik på matchen. Han tror att när arenan är fullsatt så blir hockeyn bättre och spelarna blir effektivare eftersom de blir mer motiverade. Newsom (2004) skriver att PR inom idrott numera har vuxit till att professionella lag idag har invecklade relationer med många intressenter. Kjell-Arne berättar om hur viktigt relationen till medierna är då de måste sända ett bra budskap via dessa mot sin publik och framförallt mot sina ungdomar. Stefan ta-

Handelshögskolan BBS 57(79) Högskolan i Kalmar lar här om hur viktigt det är att synas i TV vid rätt matcher för att sända ett positivt budskap utåt. Detta talar även Peter om då han anser den största risken med sponsring av ett lag är om lagets resultat påverkar exponeringen av sponsorn negativt. Anna tror att många föreningar idag glömmer att det är resultaten som fortfarande är det allra viktigaste och istället fokuserar för mycket på annat. Jörgen däremot, anser att marknadsförarna inte ska fokusera alltför mycket på hur det går för laget utan menar på att de måste inse att all reklam är bra reklam. Han menar på att de lag som enbart vill synas när det går bra för dem ofta får det svårt i längden. Göran tror att det är viktigt att locka mycket publik till matcherna för att få den rätta stäm- ningen. Anna säger här att det är svårt att få publicitet i medierna om det inte är något folk vill läsa om och att detta inte enbart innebär positiva nyheter. Hon lägger även till att en skandal glöms bort väldigt snabbt.

Marknadsföringen inom ishockeyn gör att föreningen kan säkra en del av in- komsten innan säsongen ens har startat. (Jörgen Ström)

Brown (2004) och Buss (2004) skriver om hur TV-intäkterna blivit allt större till idrottsföre- ningarna under senare år. Detta bekräftar Stefan när han säger att detta är en mycket stor inkomst för klubbarna i elitserien. Jedbratt och Lindgren (1999) skriver om hur medieföretagen numera gått samman med idrottsföreningar och att även idrottsföreningar startat egna kanaler. De menar på att detta är ett resultat av det ökade medieintresset för idrott. Jörgen bekräftar att så är fallet och pratar om hur det mediala inom idrotten växt under de senaste femton åren. Stefan berättar att mediebruset idag är betydligt större än för tio år sedan och Kenneth talar även han om hur hockeyn växt i medierna och att den idag bevakas kraftfullt av dem.

Grönkvist (2000) menar på att den största andelen reklam som återfinns i en arena aldrig exponeras i TV men att dessa reklamplatser ändå säljs. Han förklarar detta med att företagen mer ser det som en bekräftelse för sig själva än att de försöker göra reklam. Detta är något som Peter bekräftar då han berättar att ett stort skäl till sponsring är att de anställda ska känna sig stolta när de ser företagets logotyp i samband med idrotten. Stefan tror däremot att det kommer bli svårare i framtiden att sälja reklamplats på platta ytor och menar på att de som

Handelshögskolan BBS 58(79) Högskolan i Kalmar köper reklam vill ha något som händer runt omkring denna. Han berättar att en sak som de därför börjat med är att sända reklam på mediekuber i taket under matchen.

5.2 RELATIONER

Jag tror man använder sina spelare för lite, man skulle kunna använda de mycket, mycket mer och komma närmare sina supportrar. (Anna Setzman)

Shank (2005) och Lage (2005) skriver att uppbyggnad av långsiktiga relationer är en av de viktigaste delarna för en marknadsförare inom sport i dagens läge. Grönkvist (2000) och Gummesson (1998) menar båda på att det är billigare för företag att satsa på befintliga relationer än att försöka skaffa nya. Anna ser här en tydlig tendens att SSK försöker behålla relationer med barnfamiljer genom att erbjuda barnpassning. Men hon menar även på att de hela tiden försöker nå nya målgrupper genom att exempelvis erbjuda bussresor från olika delar av Södermanland. Enligt Anna borde det satsas mer på personlig kontakt från spelare till publik för att stärka relationerna med dessa, hon tycker detta gäller generellt för alla klubbar i Sve- rige. Kjell-Arne berättar om hur många av Södertälje SK: s tidigare publik flyttat från staden och att de därför måste satsa på att få nya målgrupper till matcherna. Han tar även upp hur viktigt det är att vårda relationerna till sina ungdomar då dessa är de framtida aktieägarna i föreningen. Stefan berättar att det idag blivit hårdare konkurrens om publiken och att de där- för är tvungna att rikta sig till nya målgrupper i sin marknadsföring samtidigt som de måste leta sponsorer. Han berättar vidare att för dem som redan är intresserade av ishockeyn krävs inte mycket marknadsföring utan de kommer till matcherna i alla fall, men att de i år tillsatt en tjänst som arbetar med relationen till publiken då de insett hur viktig denna är. Dessa relationer vårdas bland annat genom medlemskap, säsongskort och att föreningen syns mer ute hos allmänheten. Stefan tar här upp exempel på hur de bjudit skolbarn på gratismatcher för att de ska ta med sina föräldrar och att dessa då ska påbörja en relation till Södertälje SK. Stefan berättar även om de interna relationerna och hur dessa måste vårdas. Med detta menar han att konkurrensen om spelarna gjort att dessa väljer klubben med bäst förutsättningar vilket gjort att relationen med spelarna därför måste vårdas. En annan sak han nämner med de interna relationerna är hur spelarna ska bete sig utåt och att de måste visa sig bra gentemot sponsorer och publik för att vårda relationen med dessa.

Handelshögskolan BBS 59(79) Högskolan i Kalmar Marknadsföring är personlig. (Göran Nilsson)

Gummesson (1998) skriver om hur båda parterna ska gå vinnande ur en relation för att denna ska kunna upprätthållas, att det uppstår en win-win situation. Detta är något som Anna bekräf- tar då hon beskriver att Södertälje Länstidnings relation med Södertälje SK fungerar som ett ömsesidigt utbyte av varandra. Hon menar här på att tidningen är beroende av att Södertälje SK ger dem information samtidigt som föreningen är beroende av att tidningen finns där och skriver om dem. En annan sak som kommer in här är vad Anna och Stefan berättar om det gemensamma arbetet med matchprogrammet. Det var alldeles för dyrt för Södertälje SK att tryc- ka upp det själva men tack vare en bra relation med Länstidningen trycker denna upp pro- grammet istället samtidigt som den kan sälja annonser i det. Kenneth beskriver hur arenan fungerar som en relationsbyggare då den ska locka företag till att vilja använda den till exempelvis sina konferenser. Företagen finansierar på så sätt arenan och det medför enligt honom ett win-win koncept. Stefan berättar om hur de försöker vårda sina relationer till sina sponsorer, att de små inte får glömmas bort samtidigt som de största måste satsas extra mycket på. Peter beskriver Axas sponsring av arenan som en win-win situation där Axa får sätta sin hälsostämpel på arenan och stärker sin image då de syns i idrottssammanhang samtidigt som Södertälje SK får sponsringspengar för detta.

Grönkvist (2000) menar på att parterna inom sponsring måste välja varandra för att det ska klassas som sponsring. Detta bekräftar Peter när han berättar om varför de valt just Södertälje SK. De har haft en relation under flera år och han berättar att de satte sitt namn på arenan om de själva fick vara med och sätta sin prägel på den, detta gick Södertälje SK med på och där- med bildades ett samarbete. Stedman et al. (2001) skriver om hur föreningar och även sponsorer kan stärka relationen med sina medlemmar genom att exempelvis starta ett hälsocenter vid sidan av sporten. Peter berättar här hur samarbetet gjort att Axa har startat ett hälsocenter i arenan och även ger kostundervisning till föreningen. Stotlar (2001) skriver om hur viktig marknadsförarens roll är i jakten på sponsorer och att denna måste hitta lämpliga sådana för att samarbete ska kunna uppstå. Kenneth berättar här hur arenan spelar en stor roll i detta och att de vill kunna erbjuda så mycket som möjligt tillbaka till sina sponsorer för att dessa ska vilja sponsra föreningen. Han tar även upp hur Södertälje SK bjuder in sina samarbetspartners till julbord och bussresor till bortamatcher för att på så sätt stärka relationen. Stefan berättar att vård av relationen med sponsorerna är mycket viktigt för att hålla kvar dessa. Enligt ho-

Handelshögskolan BBS 60(79) Högskolan i Kalmar nom arbetar de hårt med de personliga relationerna till dessa. Göran anser att Södertälje SK arbetar bra med sina relationer till sponsorer och han har själv mycket kontakt med Stefan Jonsson. Göran anser att personlig kontakt är viktig för att vårda relationen. Han berättar att hans relation till föreningen är mycket stark och att han därför valde att sponsra den, och inte för att företaget skulle synas, då Södertälje SK är laget i hans hjärta. Han säger även att Söder- tälje SK ska satsa mer på mindre sponsorer, inte för ekonomins skull utan för att stärka sitt va- rumärke.

Grönkvist (2000) skriver att företag väljer att sponsra idrott då det är den största folkrörelsen och att det dessutom är nyttigt att utöva. Detta är precis vad Peter talar om när han berättar om varför Axa valt att sponsra SSK. Han kommer även in på det Grönkvist (2000) skriver om hur företag ofta sysslar med Lifestyle marketing där de vill synas i samband med något och bli associerade med detta. Peter beskriver att det här är vad Axa vill göra genom att synas i samband med idrott, att de blir associerade med någonting nyttigt. Här kommer Peter även in på det Shank (2005) och Lagae (2005) skriver om hur företag använder sponsring för att bygga sin image. Peter berättar att Axas image bygger på sport och hälsa och att de får visa upp sina produkter i dessa sammanhang betyder därför mycket för deras imagebyggande.

Vi tycker idrott är ett bra sätt att marknadsföra oss, man når en bred publik både live, men får dessutom bra exponering i såväl tidning som tv. (Peter Larsson)

Grönkvist (2000) skriver om hur branschexklusivitet förekommer inom sponsringen där ofta bara ett företag från varje bransch representeras. Stefan bekräftar att så är fallet då vissa fö- retag köper sig exklusivitet genom att sponsra dem, de tar då inte in någon konkurrent till fö- retaget som är sponsor. Buss (2004) skriver om hur båda parter kan ta skada från sponsring om ena parten missköter sig. Detta är något Peter ser som en stor risk då de väljer att sponsra ett lag, om laget går dåligt får sponsringen inte samma genomslagskraft som planerat utan de blir istället förknippade med ett lag i motgång.

Buss (2004) skriver om hur föreningar bygger loger i sina arenor för att ge något tillbaka till sina sponsorer. Sådana loger har även SSK och Anna berättar att detta är något som ingår i förändringen inom ishockeyn i och med att föreningarna blivit mer till företag som ska drivas. Kenneth berättar att de som köper loger blir tillsammans med sponsorer extra väl behandlade och blir exempelvis bjudna på resor till bortamatcher.

Handelshögskolan BBS 61(79) Högskolan i Kalmar 5.3 VARUMÄRKE

Nilson (2000) beskriver att ett varumärke kan uttryckas på många olika sätt, där alla symboler har olika värdedimensioner. Han menar att det är oerhört viktigt för alla sorters företag att de arbetar med att skapa ett starkt varumärke som i sin tur skapar förtroende hos kunderna. Detta förstärkte Vaid (2003) genom att förklara att om företaget lyckas skapa den rätta varumärkes- identiteten kan detta vara nyckeln till att skapa ett förhållande mellan varumärket och kunden. Stefan bekräftar detta då han säger att värdegrunder kan vara nyckeln till framgång för en ishockeyklubb, att det är plattformen de ska starta från. Han anser att värdegrunden är så pass viktig att de inte vinner något förrän de har den i grunden. Kjell-Arne tycker att värdeska- pande i Södertälje SK framförallt handlar om ödmjukhet och pekar på att den bästa värvning de gjort på tio år är en vaktmästare. Han anser att det är oerhört viktigt att ha personal som är ödmjuk, intresserad och lojal mot klubben.

Enligt Aaker (2005) kan varumärken precis som människor ha olika personligheter, de kan till exempel vara macho eller professionella. Vaid (2003) tar också upp varumärkets personlighet och menar att den koncentrerar sig på vad varumärket säger om kunden, och hur kunden i sig känner sig i samband med varumärket. Enligt Stefan så är en viktig ingrediens här att skapa egenproducerade spelare för att prägla laget Södertälje SK och skapa känslor kring det. Han tror däremot inte att det är ett krav för att gå bra i serien. Även Kjell-Arne anser att detta är viktigt för hela föreningens identifiering, han tror att ju fler egna spelare föreningen har desto större bredd får de. Jörgen tror i sin tur att i takt med att föreningarna har blivit industrier, har vikten med att ha egna hemmaspelare i klubben minskat. Han tror inte att det skadar, men han tror inte att det är lika viktigt som för tio år sedan. Idag tror Jörgen att publiken hellre vill se sitt lag vinna än att de har egna hemmaspelare.

Idag går det inte att bara producera egna spelarna, ett bra lag går mycket bättre, sen får de heta vad de vill på tröjorna. (Göran Nilsson)

Inom brand management ingår enligt Nilson (2000) praktiskt taget allt som företaget gör, alla aktiviteter som kunden kommer i kontakt med som är relaterade till varumärket. Enligt Ossi- ansson (2004) handlar brand management framförallt om att bygga upp värderingar kring va- rumärket, företaget måste här ta hänsyn till både företagets och kundens värderingar. Va-

Handelshögskolan BBS 62(79) Högskolan i Kalmar rumärket är enligt Kenneth det viktigaste de har i föreningen och det är något som de måste ta hand om och vårda på ett professionellt sätt. Han menar att de som förening hela tiden måste arbeta mycket med att stärka sitt varumärke eftersom det är lätt att svärta ner. Han tycker att en jätte viktig ingrediens är att kunna hantera media på rätt sätt. Speciellt om föreningen får kritik eller dålig publicitet är det viktigt att ha en god relation för att kunna vårda sitt varumär- ke på bästa sätt. Jörgen håller med Kenneth och tycker att det största nyckelordet föreningarna ska använda sig av är öppenhet. Han tror att det tar tid att bygga upp ett starkt varumärke och att föreningens historia är en viktig del i detta. Han nämner Linköping som en av de klubbar som har fått bygga upp sitt varumärke under 2000-talet och att de fick betala dyrt för detta. Han tror att det är svårt för de nya lagen att få rikstäckande fans till skillnad från de lagen med lång historia. Anna håller med om detta och anser att Södertälje SK har stor fördel av sin långa historia.

Ett varumärke kan man inte köpa med en gång. (Jörgen Ström)

Vaid (2003) och Ossiansson (2004) tar också upp den viktiga punkten inom brand management som handlar om att det är viktigt att fortsätta arbeta med att vidhålla denna identitet under tidens gång. De menar även att om företagen inte lyckas leva upp till förväntningarna kring varumärket så kommer tron på och tillfredställelsen till varumärket att minska hos kunden. Kenneth menar att Södertälje SK hela tiden arbetar med att förstärka sitt varumärke, genom att fastställa mål och visioner.

Enligt Fill (2006) så handlar positionering främst om hur kunderna ser och känner igen varumärket och vad detta representerar. Han anser att ju högre konkurrens det är på marknaden desto viktigare är det med positionering. Osiansson (2004) skriver att det inte enbart är viktigt att placera varumärket i kundernas medvetande, utan att det också måste finnas med i och genom organisationen. Vaid (2003) går så långt att hon menar att den rätta positioneringen är nyckeln till framgång. Anna håller med om detta och menar att det generellt är oerhört viktigt för elitserielag att ha ett starkt varumärke, hon tror att det då blir lättare att nå ut till olika grupper. Enligt henne så kan kunderna lättare identifiera sig med varumärket om de vet vad de kan förvänta sig av det. Detta är enligt henne viktigt både när det kommer till privatpersoner och till företag som företaget vill skapa relation till.

Handelshögskolan BBS 63(79) Högskolan i Kalmar Ett starkt varumärke gör att folk kan identifiera sig, man vet precis vad föreningen står för bara man ser klubbmärket. (Anna Setzman)

Treffner och Gajland (2001) menar på att för att uppnå lojalitet hos kunderna krävs det att va- rumärket förmedlar det budskap som motsvarar kundens behov. De framhäver även att det är viktigt att produktens eller tjänstens egenskaper måste kunna leva upp till de förmedlade för- väntningarna för att skapa ett starkt varumärke. Vaid (2003) skriver att kunderna dagligen sö- ker efter att uppleva unika erfarenheter hos sina varumärken och om företagen kan skapa va- rumärken med extra värde gentemot sina konkurrenter kommer de i sin tur få lojala och trogna kunder. Göran håller med om detta och anser att kringtjänster och alla events omkring hockeyn idag har blivit nödvändiga för elitföreningar, det är något publiken förväntar sig. Han tror att det är bra med kringtjänster för att öka hockeyintresset och locka större publik. Stefan benämner kul aktiviteter och fräscha toaletter som två punkter som kan bidra till att kunden får en bra upplevd kvalitet och då vilja återkomma. Han tror att ett vinnande koncept just handlar om att ha positiv ishockey med ett vinnande lag, där de också har råd att rama in matchen med kul aktiviteter som då ger extra värde. Även Jörgen menar att det idag framför allt handlar om paketeringen, alltså allt runt omkring det idrottsmässiga. Kjell-Arne tar också upp kringtjänster som en nödvändighet om det ska fortsätta med de spelarlöner som är idag.

Enligt Donaldson och O´Toole (2002) så handlar kundlojalitet förutom att skapa extra värde också om att skapa ett känsloladdat förhållande mellan konsumenten och varumärket. De menar även att om företaget en gång lyckats få sina kunder lojala är det svårt för konkurrenter att övervinna dem. Kjell-Arne tror att det är viktigt att ta hand om de unga spelare som är ak- tiva inom föreningen som inte blir elitseriespelare, eftersom det enligt honom är de som är föreningens framtid, i form av blivande aktieägare.

5.4 SERVICE MANAGEMENT

Utan en modern arena har du inte i elitserien att göra idag. (Jörgen Ström)

Servicescape är enligt Bitner (1992) något som är extra viktigt i tjänsteföretag, eftersom det påverkar kundens uppfattning om tjänsten i allra högsta grad. Alla våra intervjupersoner är

Handelshögskolan BBS 64(79) Högskolan i Kalmar överens om att det är en nödvändighet för en elithockeyförening att ha en ny arena. Jörgen anser att hockeyn är den idrott som har insett vikten med att ha bra arenor, att det är A och O. Han tycker att de nya hallarna som har kommit till med alla faciliteter omkring har blivit ett sätt för människor att mötas som är unikt. Detta tar även Kenneth upp som en av sina mål för Södertälje SK, där han vill att Axa Sports Center ska bli den naturliga mötesplatsen i Södertäl- je. Han tycker att det är en win-win situation för Södertäljes näringsliv att ha en arena som Axa Sports Center i regionen som de kan använda sig av. Här tror Kenneth att ishockeyarenor kommer att spela en allt större roll i Sverige generellt, när det bland annat handlar om större konferenser med några hundra deltagare eftersom det då inte finns så många lokaler som har den kapaciteten. Han menar att det är det som gör arenan unik. Stefan berättar att de som före- ning vill vara det kyrkan var tidigare, den naturliga samlingsplatsen. Även Kjell-Arne lägger enorm vikt vid anläggningens betydelse för föreningen.

Anläggningen är ju enormt viktigt, det här är ju vårt tempel, hockeyspelarnas tempel. (Kjell-Arne Blomkvist)

Eftersom servicescapet påverkar både kund och de anställda är det viktigt att ta reda på vad de anser vara ett bra och funktionell servicescape. Enligt Becker (1981) är det här viktigt eftersom de anställda blir mer motiverade när de är nöjda och då även mer produktiva, vilket fö- retaget tjänar på. Bitner (1992) menar att en av de viktigaste och mest avgörande faktorerna på den slutliga upplevda kvaliteten är hur mycket kunderna förväntar sig av servicescapet. Detta är något som Anna håller med om och menar att som det ser ut idag är det väldigt viktigt vilket utbud som en förening kan erbjuda i sin arena. Hon anser att folk idag förväntar sig att det ska finnas restauranger och alkohol och att det måste hända saker hela tiden i arenan. Kenneth håller med om detta och tror att vi kommer att få se ett större komplex med nya aktiviteter som exempelvis större restaurangdelar och hotell. Kenneth tror även att en fungerande hockeyarena är en nödvändighet för att kunna ha en fungerande och framgångsrik marknadsföring. Han förklarar även att detta är något som kräver oerhört mycket arbete och en stabil ekonomi. När det kommer till kringtjänster är detta något som även Stefan ser som väldigt viktigt. Han menar att det inte är något som lockar folk till arenan men det är en service när de väl är där. Stefan tar även upp att de är viktigt ur ekonomisk synpunkt som till exempel restaurangen där klubben drar in extra pengar. Han lyfter fram hur viktigt det är att ge kunderna bra upplevd kvalitet för att dessa ska återvända.

Handelshögskolan BBS 65(79) Högskolan i Kalmar Precis som Bitner (1992) beskriver kan servicescapet ses utifrån tre aspekter: kognitiv, emo- tionell och psykologisk påverkan. Den kognitiva påverkan av servicescapet är ickeverbal kommunikation, här ingår bland annat de symboler som är kopplade till företaget, som exempelvis logotyper och företagsnamn. Här kommer det Peter berättar om namngivande av Axa Sports Center in igen. Han säger att det ska bidra till att fler förknippar Axa med sport och hälsa vilket är den image som de bygger upp i sitt varumärke. Han tycker idrott är ett bra sätt att marknadsföra sig på, då företaget når en bred publik live, men får dessutom bra exponering i såväl tidning som tv. Han menar att de redan har ett välkänt varumärke som de vill skapa det rätta innehållet och associationerna till. Kenneth lyfter här fram de tre H:na som Axa Sports Center är uppbyggt av, hockey, hälsa och händelse.

Eftersom Axa redan är ett känt varumärke valde vi att tacka ja till att köpa arenanamnet först efter att vi fick möjlighet att skapa en "hälsostämpel" på arenan. (Peter Larsson)

Den emotionella sidan enligt Bitner (1992) speglar de känslor som kunden upplever i servicescapet, där positiva känslor uppmanar till positiva handlingar, alltså köp. Dessa känslor kan även vara knutna till personer eller objekt i servicescapet. Stefan påpekar att det är väldigt viktigt att strategiskt planera bygget av arenan. Här tar han upp ett exempel på hur en fräsch toalett kan dra till sig fler kvinnor till arenan medan en ofräsch kan stöta bort dem. Detta är det som Grönroos och Monthelie (1988) beskriver som interaktiv marknadsföring i mötet mellan kunden och de fysiska resurserna. Stefan berättar även att arenan byggts upp med tanke på ätande gäster så att även dessa ska kunna se matcherna och att där finns ordentligt med barer för att få kunderna att känna sig bekväma. Peter berättar ett en av fördelarna till att sponsra en ishockeyarena är att deras egna säljare på Axa kan bjuda med sig kunder på hockey då de får biljetter i utbyte från sponsringsavtalet. Han anser att det är viktigt att kunna samla personalen kring ett hockeylag då det skapar sammanhållning och en känsla av stolthet inom företaget. Den psykologiska aspekten pekar på kunden och personalens psykologiska respons av servicescapet (Bitner 1992). Kjell-Arne berättar att SSK har utformat arenan för att media ska kunna få en fungerande position så att de ska trivas och därmed få en bra relation till klubben. Han är även nöjd med servicen runt omkring. Jörgen anser att genom de nya ishallarna skapas en närhet mellan spelare och publik. Stefan berättar att så är fallet i Axa Sports Center där arenan är utformad för att få en närhet till själva skådespelet på isen och att publiken ska kun-

Handelshögskolan BBS 66(79) Högskolan i Kalmar na se bra var de än sitter och känna stämningen. Göran tar här upp den viktiga aspekten med att ha stor publik på sina matcher, just för att skapa den rätta stämningen. Det här är något som Grönroos (2007) benämner som interaktiv marknadsföring, som uppstår vid mötet mellan produktion och konsumtion inom tjänsteverksamhet. Denna är enligt Knudsen och Lund (1983) till för att främja den slutliga upplevda kvaliteten och få kunden att återvända.

Shank (2005) skriver om hur event marketing inom idrotten ökat och spås öka ännu mer i framtiden. Anna säger att de flesta lagen idag äger sina arenor och att dessa byggts om till att kunna ha olika events. Kenneth bekräftar detta och berättar hur Södertälje byggde om sin arena 2005 och att de då gav mer utrymme för events och evenemang. Kenneth berättar även om ett annat exempel där denna trend kan ses och det är Globen som numera nästan bara har events. Enligt honom har detta uppkommit då en hockeyarena är dyr att driva och att de därför försöker hitta andra användningsområden till denna förutom ishockeyn. Kjell-Arne berättar att detta är något som är nödvändigt så länge spelarlönerna fortsätter öka annars klarar fören- ingarna inte av det ekonomiskt. Göran ser events och kringtjänster som nödvändigt för ishockeyföreningarna numera för att få ekonomin att gå ihop. Han tror även att kringtjänster- na kan hjälpa föreningen att få ny publik då personer exempelvis kan gå dit och äta under tiden de tittar på hockey och då kanske få upp intresset för sporten.

5.5 SAMMANFATTNING

I detta kapitel har vi ställt vår teori mot vår empiri och analyserat de likheter och de olikheter vi har funnit. Vi har valt att dela upp vår analys under fyra rubriker, sports marketing, relationer, varumärke och service management. Under sports marketing ingår den grundläggande marknadsföringen och hur den har förändrats inom ishockeyn. Under relationer har vi analyserat hur Södertälje SK arbetar med relationer till sina intressenter och även sponsring. Under varumärke, så är vikten av varumärkes betydelse analyserat. Service management har framfö- rallt fokuserat på servicescapets betydelse samt kringtjänster och events.

Handelshögskolan BBS 67(79) Högskolan i Kalmar 6 SLUTSATS

I slutsatsen kommer vi behandla allt vi fått fram under vår uppsats och huruvida vi lyckats få svar på det syfte vi ställt. Våra egna åsikter kommer här in tillsammans med vad som kom fram i analysen. Vi diskuterar och analyserar allt som kommit fram för att på så sätt uppnå ett resultat. Vi inleder kapitlet med en samlad diskussion samt presenterar de frågeställningar och syfte vi haft. Efter denna diskussion kommer vi gå in på vissa delar mer i detalj för att sedan avsluta kapitlet med en slutdiskussion och utvärdering av resultatet.

6.1 INLEDNING

Enligt Stefan är marknadsföring inom ishockeyn ett problem som de nyligen identifierat och börjat arbeta allt hårdare med. Detta bekräftar vad vi tidigare misstänkte när vi skrev kapitlet teori då det inte fanns så mycket litteratur skriven inom ämnet. Det har även bidragit till att uppsatsen varit nyskapande och därför enligt oss mycket intressant att skriva. Eftersom vi an- vänt oss av en kvalitativ metod samtidigt som vi gjort en fallstudie är vi medvetna om att generalisering av vårt resultat är svårt. Vi har dock fått fram flera åsikter som rör hockey generellt i Sverige samtidigt som mycket av analysen berör Södertälje SK. Mycket av den empiri vi samlat in stämmer överens med teorin samtidigt som det i empirin kommit fram nytt material till vår analys och till vårt resultat.

För att underlätta förståelsen av våra diskussioner i slutsatsen kommer här en påminnelse om det syfte och frågeställningar vi hade inför uppsatsen.

Syftet vi hade med denna uppsats var att utreda och analysera vilken roll marknadsföringen spelar för en ishockeyförenings utveckling och framgång i en högre division idag. Vi vill även se om det skett någon förändring inom denna på senare tid. Fokus har vi lagt på Södertälje SK genom att göra en fallstudie på dessa. När det kommer till frågeställningarna har vi lyft ur dem ur kapitel 1 och nedan valt att sätta upp dem i punktform för lättare läsning.

Handelshögskolan BBS 68(79) Högskolan i Kalmar . Hur gör idrottsföreningar för att synas och vidmakthålla intresse hos publiken i det stora utbudet av sporter och föreningar? . Vi vill se vilken roll marknadsföringen spelar för en idrottsförenings framgång i dagens situation. Vad har förändrats under de senaste 15 åren? . Hur gör föreningarna för att skapa trogna betalande kunder som återkommer match efter match? . Behövs det mer för en klubbs överlevnad än att bara producera fram ett fram- gångsrikt lag idag? . Är det ett måste med kringtjänster idag? . Vilken roll spelar arenan för en ishockeyförenings framgång? . Hur gör föreningar för att locka till sig sponsorer? . Varför väljer sponsorer att sponsra idrottsföreningar?

6.2 MARKNADSFÖRINGENS BETYDELSE

Som vi nämnde i inledningen har marknadsföringens betydelse inom Södertälje SK nyligen identifierats och börjat arbetas hårdare med. Stefan och Kjell-Arne menar på att det är viktigt att nå nya målgrupper och Stefan säger i likhet med Jedbratt och Lindgren (1999) även att nyskapande inom marknadsföring är ett måste för att synas. Detta har vi sett inom all marknads- föring då traditionell sådan har en tendens att stagnera efter ett tag och det är bara den som sticker ut från mängden som vi lägger märke till. Om marknadsförarna inom ishockeyföre- ningarna lyckas med detta tror vi att de i likhet med företag kommer att få mycket uppmärk- samhet samtidigt som det ger mycket gratis publicitet via word-of-mouth. Att försöka nå nya målgrupper tror vi också är en bra väg att gå då det troligen finns många människor där ute som ännu inte förstått tjusningen med ishockey.

Stefan bekräftar det Shank (2005) skriver om market orientation och att det numera är viktigt att anpassa sina tjänster efter vad kunden vill ha. Detta är något vi tror passar in på i stort sett alla branscher och som företag måste arbeta allt hårdare med då kundens upplevda kvalitet ska bli så bra som möjligt, och att en bra relation med dessa därmed upprätthålls.

Shank (2005) och Lage (2005) skriver att uppbyggnad av långsiktiga relationer är en av de viktigaste delarna för en marknadsförare inom sport i dagens läge. Göran och Anna ger båda

Handelshögskolan BBS 69(79) Högskolan i Kalmar tips på hur Södertälje SK kan öka sin marknadsföring genom mer personliga relationer med publiken. Stefan säger här att de börjat arbeta med just detta och vidtagit åtgärder för att skapa mer personlig kontakt genom att exempelvis synas i skolor. Vi tror detta kommer ha en mycket stor betydelse inom framtida marknadsföring och särskilt inom ishockeyn. Det vi grundar denna åsikt på är att det enligt oss är betydligt roligare att se på en match där vi själva varit i kontakt med personerna som spelar och kan därför känna mer för dessa. Det gör hela upplevelsen betydligt bättre och det är dessutom roligare att läsa och titta på spelare i medierna som vi haft personlig kontakt med. Vi håller därför med Anna och Göran om att relationsmark- nadsföring är rätt väg att gå för en ishockeyförening idag.

Shank (2005) påpekar att det som skiljer marknadsföring inom idrott med traditionell sådan är spontaniteten inom idrotten som medför en svårighet för marknadsförarna då de inte vet hur det kommer gå för laget. Här var personerna vi intervjuade lite oense om hur detta påverkade marknadsföringen inom ishockeyn. Stefan, Anna och Peter menade på att marknadsföring börjar med ett lag som vinner matcher. Detta höll inte Jörgen med om utan menade på att all reklam är bra reklam och att lag som bara vill synas i medgång ofta får svårt i längden. Göran ansåg här att marknadsföringen kan hjälpa laget till framgång då den kan locka folk till matcherna som sedan kan hjälpa laget att prestera bättre på isen genom att skapa en bra stämning. Vi tror att den bästa marknadsföringen är en kombination av dessa. Givetvis måste ett lag vinna för att det ska vara intressant att gå på matcherna i längden men samtidigt måste publiken göra sitt för att driva laget till framgång. Det är alltid svårt att avgöra hur bra det kommer att gå för ett lag då det är många faktorer som spelar in i denna ekvation. De flesta lag drabbas någon gång av motgångar och det är då viktigt att föreningen har en bra relation till publiken som då ska komma på matcherna och stötta sitt lag. Att satsa på personlig marknadsföring kommer här enligt oss återigen in som en stor del då den syftar till att få en bra kontakt med föreningens intressenter som då ska ha en bra orsak att komma på matcherna.

Handelshögskolan BBS 70(79) Högskolan i Kalmar 6.3 INTRESSENTER

Det tror jag är den stora biten, sen är det ju publiken. Den får vi ju inte glömma, den är ju en väldigt stor intressent i det här. (Kjell-Arne Blomkvist)

Newsom (2004) skriver om hur de professionella lagen numera har många intressenter. De vi främst har sett hos Södertälje SK förutom den tidigare diskuterade publiken är medier och sponsorer. När det kommer till medier säger Jörgen i likhet med Jedbratt och Lindgren (1999) att det mediala intresset för idrott har ökat kraftigt. Kjell-Arne, Stefan och Peter menar på att relationen med dessa är viktiga. Anna säger här att det exempelvis är mycket lättare att få kontakt med en person inom ishockeylandslaget än inom fotbollslandslaget. Vi tror detta är viktigt för idrotten då medierna är subjektiva till viss del även om de försöker vara objektiva. Skapar en förening en dålig relation till medierna kommer detta enligt oss troligen synas i vad som skrivs om dem. Här tycker vi Södertälje SK har skapat sig en mycket bra relation med Södertälje Länstidning då de med denna startat ett win-win samarbete med matchprogrammet. Självklart vet vi att denna tidning är lokal och att de därför är lite mer subjektiva gentemot Sö- dertälje SK än andra utomstående tidningar och att ett samarbete därför är möjligt. Skulle en större nationell tidning som Aftonbladet eller Expressen börja samarbeta med en idrottsföre- ning tror vi det däremot skulle bli uppmärksammat i andra medier då objektiviteten hos dessa skulle ifrågasättas. Anna säger dock att de inte bara skriver positiva nyheter utan skriver det sina kunder vill läsa om, vilket exempelvis kan innefatta någon skandal inom Södertälje SK. Vi tror att det mediala intresset kommer att fortsätta öka i takt med att intresset för idrotten ökar. Vi tror därmed att det troligen kommer att bli mer och mer PR inblandat när lagen vill framstå bra i dessa medier.

Nästa intressent är sponsorerna och där valde vi att intervjua två personer som är inblandade i sponsringen av Södertälje SK. Peter berättade att Axa valde Södertälje SK då de sponsrar flera elitserielag och att det dessutom låg nära geografiskt. Han menar även på att de vill synas i samband med idrott då de bygger sin image via denna. Göran däremot valde att sponsra Sö- dertälje SK på grund av sin personliga relation till föreningen. Detta medför enligt oss att föreningen har ännu en orsak att satsa på sin relation med publiken då det i denna kan hitta fler potentiella sponsorer som i likhet med Göran enbart väljer att sponsra av känslomässiga skäl. Kjell-Arne är inne på samma spår när han säger att de måste satsa mycket på ungdomar-

Handelshögskolan BBS 71(79) Högskolan i Kalmar na eftersom de är de framtida aktieägarna i föreningen. Stefan berättar att de arbetar mycket med att vårda relationen med sina sponsorer och både Peter och Göran bekräftar att så är fallet. Vi vet att sponsorer är en nödvändighet för ishockeyföreningarnas ekonomi men vi tycker ändå att föreningarna här ska se upp med hur långt det får gå. Stefan menar på att de inte är köpta av sponsorerna på något sätt utan får göra vad de själva vill. Detta tycker vi är bra och hoppas att det förblir så inom sporten även om det inom vissa föreningar troligen finns sponsorer som styr alldeles för mycket. Så länge de däremot håller sig till att bestämma ut- formningen av reklam och dylikt är det okej men går det för långt är det en fara för sporten och då kan det påverka relationerna till andra intressenter. Ett exempel vi kan ta upp på detta är när TV4 för ett tag sedan bestämde att målgörare i TV-sändningar av allsvenska matcher i fotboll skulle intervjuas direkt efter målet. Detta medförde att hela matchen behövde avbrytas en stund och det störde väldigt många inblandade, inte minst publiken. Kritiken över detta lät inte heller vänta på sig utan TV4 var tvungna att sluta med denna idé relativt snabbt.

6.4 EKONOMINS PÅVERKAN

Det är oerhört mycket mer pengar hela tiden. Det är mycket större cirkus. (Anna Setzman)

Precis som vi skrev i vår inledning är ekonomin en otroligt stor del för ishockeyföreningar idag. Det är en av de stora förändringarna som skett, kanske till och med den största menar de personer vi har intervjuat. Ishockeyföreningar kan idag inte bara vara framgångsrika på isen utan det krävs även en stark organisation runt omkring. Kjell-Arne menar att föreningar idag blivit företag där spelarna är de anställda. I takt med att spelarlöner ökar så ställs det allt högre krav på ledningen och framförallt på marknadsföringen. Stefan menar att spelarna idag ställer högre krav och väljer de klubbar som har bäst förutsättningar. En faktor som idag kan stärka de ekonomiska delarna för en förening är den ökade andelen events. Kenneth tror att events i hockeyarenor är något som generellt kommer att öka i Sverige.

Enligt oss är den ekonomiska förändringen helt naturlig, den sker överallt. Vi anser att elitserieklubbar idag måste börja lägga större vikt i marknadsföringen, precis som Stefan säger. Marknadsföringen gör precis som Jörgen menar att föreningarna kan säkra en del av inkoms- terna innan säsongen har börjat. Det räcker inte med de traditionella medlen, idag krävs det en hel del nytänkande. Här tror vi att events kan vara en del i den nytänkande marknadsföringen.

Handelshögskolan BBS 72(79) Högskolan i Kalmar Eftersom föreningarnas arenor har potentialen att erbjuda events, så anser vi att det är dumt att inte utnyttja detta. Vi tycker dock att det finns en gräns på hur långt det får utvecklas, hockeyn ska ändå vara prioritet ett. En faktor som kan vara till föreningars nackdel som kom upp som en punkt under våra intervjuer är att det idag är många före detta hockeyspelare som är med i ledningen istället för utbildade marknadsförare.

Frågan om egenproducerade spelare har idag blivit en ekonomisk fråga. Det är en risk enligt Göran att satsa på egna produkter, en risk som kan få förödande konsekvenser. Idag menar Jörgen att publiken hellre vill se sitt lag vinna än att de har egenproducerade spelare på isen. Stefan och Kjell-Arne tror dock att det fortfarande är en viktig del att kunna ta fram egna produkter för identifieringen av lagen.

Enligt oss är det här en otrolig paradox. När våra intervjupersoner fick svara på vilka lag de tyckte hade kommit längst med sin marknadsföring svarade majoriteten Färjestads BK och HV71, två lag som länge varit framgångsrika på isen. Samtidigt kunde vi under junior-VM se hur stolta lagen och fansen var över sina egna juniorer. Precis som Anna sa tror vi att det är viktigt att det svenska hockeylandslaget går bra. Dels för att det generella hockeyintresset blir större om det går bra för landslaget, men också för att de är ett av Sveriges ansikten utåt. Där- för tror vi att elitserieföreningarna idag måste börja tänka i större perspektiv. Samtidigt tror vi inte att identifieringen av lagen behöver bygga på egenproducerade spelare. Lyckas före- ningen få ut sina spelare bland folket och skapa relationer så tror vi att föreningen kan skapa identifieringen ändå. Vi anser att detta är en viktig del i marknadsföringen att arbeta med.

6.5 VARUMÄRKETS BETYDELSE

Enligt Kenneth är Södertälje SK: s varumärke det viktigaste föreningen har. Han anser att det krävs mycket hårt arbete för att vårda sitt varumärke på ett professionellt sätt, men att detta är ett måste för föreningen. Det är viktigt för sponsorer och publik att veta vad det är varumärket står för så att de vet vad de kan förvänta sig av det. Stefan berättade att Södertälje SK just nu håller på att arbeta fram värdegrunderna i deras varumärke. Han anser att detta är en oerhört viktigt del i marknadsföringen, att det utgör grunden. En stor tendens som vi kan se i vår analys är vikten av en förenings historia. Anna anser att SSK har haft en otrolig fördel av sin

Handelshögskolan BBS 73(79) Högskolan i Kalmar långa historia. Jörgen tror att det är svårare för de lagen som inte har en lång historia att få rikstäckande fans.

Jag tror inte att det finns speciellt många LHC fans i Kalmar, däremot finns det nog många Djurgårdare, eftersom man kan relatera genom generationer. Så det tar tid. (Jörgen Ström)

Enligt oss är varumärke precis som Kenneth beskriver det viktigaste en förening har. Det är otroligt viktigt att skapa och förmedla de rätta värdegrunderna till sina intressenter. Detta är nå- got som kräver oerhört mycket arbete och förståelse för sin publik och den interna organisationen. Vi tror, precis som Nilson (2000) skriver, att varumärket är viktigt både för organisationens omgivning, men också för den interna organisationen. Här tror vi att det är väldigt viktigt att alla i organisationen kan identifiera sig med varumärkets värdegrunder för att kunna för- medla dem på bästa sätt. För att kunna göra det så krävs det att föreningen verkligen går ut och informerar alla i organisationen vad det är varumärket står för. Vi tror som Göran att en viktig ingrediens när det handlar om att föra ut sitt varumärke kan vara att satsa på små sponsorer som snarare än ett ekonomiskt tillskott bidrar till att etablera varumärket. Syns varumärket i många olika skyltfönster så kan de människor som exponeras för det även få upp ett intresse för det. Enligt oss spelar föreningens historia en viktig del för varumärket, men vi anser att det idag handlar allt mer om framgångar. Självklart är det många som hejar på samma lag som sina föräldrar, men vi ser idag allt fler medgångssupportrar. Det tror vi kan vara en av förklaringar- na till den hockeyintresserade taxifamiljen som vi skrev om i inledningen.

6.6 BETYDELSEN AV SERVICE MANAGEMENT

Vi ser arenor som kostar miljontals kronor att bygga och driva, samtidigt som konkurrensen om publiken ständigt ökar. Idag har det blivit ett måste för elithockeyföreningar att ha en ny arena. Jörgen tror att det nu är sista chansen att hänga på i denna utveckling, eftersom glappet mellan de lag som har en nybyggd arena och de som inte har en börjar bli för stort. Arenorna måste vara anpassade för olika medier och vara publikvänliga. Dessutom förväntas de idag enligt Anna kunna erbjuda ett brett utbud av olika kringtjänster. Trots att de nya arenorna oftast är större menar Jörgen ändå att publiken får en närhet till isen. Stefan berättar även att det i Axa Sports Center blir bra stämning trots att arenan inte är fullsatt. Han anser att det krävs en

Handelshögskolan BBS 74(79) Högskolan i Kalmar otroligt strategisk planering av servicescapet för att kunna ge kunden den högsta upplevda kvaliteten.

Vi vill vara det kyrkan var tidigare, den naturliga mötesplatsen. (Stefan Jonsson)

Vi anser att en ny arena idag är ett måste om en förening vill spela i elitserien. Trots att det enligt Kenneth är en oerhört dyr investering tror vi att den lönar sig i längden. Vi tror att den psykologiska påverkan av servicescapet som Bitner (1992) skriver om är oerhört viktig i en arena. Om föreningen lyckas locka publik till sina matcher så skapas en stämning som både kan påverka åskådarna och spelarna på isen. Vi anser att det är oerhört viktigt att planera varje del i sitt servicescape för att uppnå det bästa resultatet. Det kan handla om allt från att spela rätt musik under matcherna till att ha en bra anpassad parkering. Vår egen erfarenhet säger här att händelser runt omkring själva matchen är en trevlig utfyllnad som ger en hög tjänstekvali- tet. Det kan handla om små detaljer som när vi var på en match där de hade en trubadur i hallen i pausen, något som lyfte stämningen en lördagseftermiddag när laget låg under. Här tror vi att föreningarna ska göra marknadsundersökningar för att se vad det är publiken för- väntar sig av servicescapet. Föreningarna kan då göra förbättringar utifrån undersökningen för att uppnå den bästa upplevda kvaliteten.

6.7 SLUTDISKUSSION

Vi känner att vi i slutsatsen fått svar på alla de frågeställningar vi haft och är därmed nöjda med uppsatsen i sin helhet. Syftet vi hade med uppsatsen har även det fått ett svar då de inom Södertälje SK uppmärksammat marknadsföringens stora betydelse för föreningen. Vi fick även fram att en stor förändring har skett inom detta område under de senaste femton åren. Vi känner båda efter uppsatsens slut att detta område verkar väldigt intressant att arbeta inom då marknadsföringen här enligt Stefan ännu är i sin linda och har därmed en otrolig möjlighet att utvecklas. En vidare studie som inkluderade fler lag i elitserien hade varit intressant för att få en bredare och mer generell förståelse inom området. Det vore även intressant att se mark- nadsföringen ur kundernas perspektiv då vi i uppsatsen enbart intervjuade intressenter till föreningen.

Handelshögskolan BBS 75(79) Högskolan i Kalmar Genom diskussionerna i slutsatsen har vi kommit fram till att marknadsföringens roll hos Sö- dertälje SK kan sammanfattas med en modell. Modellen vi valt att skapa beskriver hur mark- nadsföringen enligt oss påverkar lagets prestation och vice versa.

1. Marknadsföring 2. Publik & Sponsorer

4. Spelare 3. Arena

Modell 6.1 Ishockeyföreningars Moment 22

Denna modell är en beskrivning av vad vi kallar ishockeyföreningars moment 22. Den beskriver ett cirkulärt tänkande där alla delar är beroende av varandra. Vi utgår från ruta ett där den bästa marknadsföringen enligt oss börjar med en personlig marknadsföring där allt handlar om relationsmarknadsföring. Självklart påverkas marknadsföringen av kundens och sponso- rernas behov. Marknadsföringen ska framförallt syfta till att locka publik till matcherna och främja ett etablerat intresse. När arenan blir fullsatt så bildas en stämning i arenan som både påverkar publiken och spelarna på planen, något som kommer främja den slutligt upplevda kvaliteten. Detta är något som då kommer att fungera som interaktiv marknadsföring. Anled- ningen till att vi har en pil mellan spelare och marknadsföring är för att vi anser att föreningar ska använda sig av dessa för att skapa personliga relationer. Vi anser att det är viktigt att före- ningen har alla fyra delarna i åtanke när de arbetar med sin marknadsföring. Enligt oss går det inte att få en fungerande marknadsföring om inte alla delar inkluderas. Delarna påverkar varandra på ett sätt som gör att moment 22 uppstår då marknadsföringen indirekt påverkar lagets resultat som i sin tur påverkar marknadsföringen. Vi tror att denna modell går att generalisera och därmed applicera på fler klubbar i Elitserien.

Handelshögskolan BBS 76(79) Högskolan i Kalmar KÄLLFÖRTECKNING

Litteratur . Aaker, D. (2005) Strategic Market Management. 3. Uppl. USA: John Wiley & Sons . Anderson, C. & Vincze, J. (2000) Strategic Marketing Management. USA . Apéria, T (2001) Brand Relationship Management: den varumärkesbyggande processen. Edsbruk: Akademitryck AB . Armstrong, G. & Kotler, P. (2008) Principles of Marketing. 12. Uppl. New Jersey: Prentice Hall . Bryman, A. & Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber . Cutlip, S. & Center, A. & Broom, G. (2006) Effective Public Relations. USA: Bind- Rite Graphics . Dahlqvist, U. & Linde, M. (2002) Reklameffekter: Strategi, utformning och medieval. Helsingborg: AB Boktryck . Donaldson, B. & O´Toole, T. (2002) Strategic Market Relationships. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. . Ekengren, A. & Hinnfors, J. (2006) Uppsatshandbok, hur du lyckas med din uppstas, Danmark: Studentlitteratur . Ekström, M. & Larsson, L. (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Stu- dentlitteratur . Fill, C. (2006) Simply Marketing Communications. Spanien: Matu Croo Artes Graficas. . Gabbott, M. & Hogg, G. (1998) Consumers and Services. Norton, Somerset: Book- craft Ltd . Gordon, I. (1998) Relationship Marketing. Ontario: John Wiley & Sons Canada Ltd. . Grönkvist, U. (2000) Sponsring & event marketing. Uddevalla: Media Print . Grönroos, C. & Monthelie, C. (1988) Service Management i den Offentliga Sektorn. Malmö: Skogs Grafiska AB . Grönroos, C. (2002) Service Management och Marknadsföring – En CRM Ansats. 1. Uppl. Kristianstad: Liber . Grönroos, C. (2007) Service Management and Marketing. 3. Uppl. Haddington, GB: Scotprint . Gummesson, E. (1998) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 2. Uppl. Kristian- stad: Liber

Handelshögskolan BBS 77(79) Högskolan i Kalmar . Hoyle, L. (2002) Event Marketing. New York: John Wiley & Sons, Inc. . Jedbratt, J. & Lindgren, M. (1999) Morgondagens Reklammarknad. Jönköping: Tryc- keri AB Småland . Knee, D. & Walters, D. (1990) Detaljhandels Strategier: Strategi, Policy, Positione- ring, Affärsdefinition, Företagskultur. Lund: Studentlitteratur . Knudsen & Lund (1984) Service Management – en introduktion. Lund: Studentli- tteratur . Lagae, W (2005) Sports Sponsorship and Marketing Communications – A European Perspective. Dorset UK: Henry King Ltd. . Melin, F. & Urde, M. (1990) Varumärket – en hotad tillgång. Malmö: Skogs grafiska . Merriam, S. (1994) Fallstudien som Forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur . Nilson, T. H. (2000) Ladda Ditt Varumärke – strategier och praktiska råd. Borgå: WSOY . Newsom, D. & Turk, J. & Kruckeberg, D. (2004) This is PR: The Realities of Public Relations. Kanada: Transcontinental Printing . Ossiansson, E. (2004) BRANDS. Lund: Studentlitteratur . Patel, R. & Davidsson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genom- föra, och rapportera en undersökning. 3. Uppl. Lund: Studentlitteratur . Rogers, M. E. & Steinfatt, M. T. (1999) Intercultural Communication. Illinois: Wave- land Press, Inc. . Schneider, B. & Bowen, D. (1995) Winning The Service Game. USA . Shank, M. (2005) Sports Marketing. 3. Uppl. New Jersey: Pearson Education, Inc. . Stedman et al. (2001) Ultimate Guide to Sports Marketing. 2. Uppl. New York: McGraw-Hill . Svensson, P-G. & Starrin, B. (1996) Kvalitativa Studier i Teori och Praktik. Lund: Studentlitteratur . Treffner, J. & Gajland, D. (2001) Varumärke som värdeskapare. Falun: AiT . Vaid, H. (2003) Branding. New York: Watson – Guptill . Wiley, J. (1998) Relationship Marketing. Canada: Tri-Graphic Printing Ltd.

Artiklar . Bitner, Mary Jo (1992) Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Cus- tomers and Employees. Journal of Marketing, Vol. 56:2, pp. 57-72

Handelshögskolan BBS 78(79) Högskolan i Kalmar . Bosch, Johan et al. (2006) The impact of brand identity on the perceived brand image of a merged higher. Management Dynamics, Vol. 15:2, pp. 10-30 . Brown, Sandy (2004) Game Plan. Brandweek, Vol. 45:22, pp. 4 . Conrad, Lee (2007) How to Win Fans and Influence Consumers. USBanker, Vol. 117:2, pp. 20 . Dale, Buss (2004) Rules of the Game. Sales and Marketing Management, Vol. 156:10, pp. 30-34 . Gummesson, Evert (2003) All research is interpretive! The Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 18:6, pp. 482-492 . Gummesson, Evert (2006) Qualitative research in management: addressing complexity, context and persona. Management Decision, Vol. 44:2, pp. 167-179 . Roy, Dilip & Banerjee, Saikat (2007) CARE-ing strategy for integration of brand identity with brand image. International Journal of Commerce & Management, Vol. 17:1-2, pp. 140-148

Internet . http://www.swehockey.se/t2.asp?p=67289 (2007-11-14) . http://www.swehockey.se/files/%7B87CE3093-9C74-4196-8038- 6988CEDA92E0%7D.pdf (2007-11-08) . http://www.expressen.se/sport/ishockey/1.719057 (2007-11-14) . http://www.orebro-sk.se/default.asp?id=10981&ptid= (2007-11-14) . http://www.aik.se/aikindex.html?/historik/aik/diskv1907.html (2007-11-14) . http://www.rf.se/files/%7B79d617f5-cc1e-4f17-87db-3a27eb488838%7D.pdf (2007- 11-19) . http://www.svenskidrott.se/tidningen/t2.asp?p=82416 (2007-11-19) . http://www.redbull.se/#page=LandingPage.1193994018586-1072465508 (2007-11-22) . http://www.khk.se/?id=2192 (2008-01-08) . http://www.stalforbund.com/Ishaller/Telenor_karlskrona.pdf (2008-01-08) . http://www.eurosport.se/ishockey/hockeyallsvenskan/2007- 2008/sport_sto1440318.shtml (2008-01-13) . http://video.eurosport.se/ishockey/nhl/2007-2008/video_vid52917.shtml (2008-01-13) . http://www.corren.se/archive/2007/12/20/jiewl4k3h1qxiwh.xml (2008-01-13)

Handelshögskolan BBS 79(79) Högskolan i Kalmar