Marknadsföringens roll inom ishockeyföreningar - En fallstudie på elitserielaget Södertälje SK Författare: Kristin Nilsson Martin Fransson Handledare: Leif Rytting Program: Media Management Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå, HT-2007 Handelshögskolan BBS FÖRORD Det har varit mycket arbete och en hel del resande för att samla fakta till denna uppsats, men vi tycker att det samtidigt varit en mycket spännande och lärorik process. Vår insats i arbetet med uppsatsen räknar vi som mycket bra och är nöjda med resultatet vi fått fram. Vi är väldigt glada över den samarbetsvilja vi mött hos samtliga personer vi intervjuat och vi vill tillägna dessa ett stort tack för att de tog sig tid och bidrog med sina kunskaper inom ämnet. Vi vill även tacka vår handledare Leif Rytting som bistått med vägledning i vårt utformande av upp- satsen. Till sist önskar vi dig en trevlig läsning och hoppas att du ska finna uppsatsen in- tressant. Martin Fransson Kristin Nilsson Handelshögskolan BBS 2(79) Högskolan i Kalmar Titel: Marknadsföringens roll inom ishockeyföreningar Författare: Martin Fransson & Kristin Nilsson Handledare: Leif Rytting Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring C-nivå SYFTE Vårt syfte är att utreda och analysera vilken roll marknadsföringen spelar för en ishockeyföre- nings utveckling och framgång i en högre division idag. Vi vill även se om det skett någon förändring inom denna på senare tid. Fokus har vi lagt på Södertälje SK genom att göra en fallstudie på dessa. METOD Vi hade ingen möjlighet att åka runt till alla föreningar i elitserien utan valde därför att göra en fallstudie på en specifik förening. Den föreningen vi valde var Södertälje SK och det främsta skälet till detta var för att laget haft en hård period då det pendlat mellan elitserien och allsvenskan. Vi ansåg därför att det skulle vara intressant att titta på hur denna förenings marknadsföring fungerade och om den förändrats på de senaste åren. Ett annat skäl till varför vi valt dem är att föreningen ligger nära Stockholm och har därför hård konkurrens därifrån både idrottsmässigt och arenamässigt. Vi har använt oss av en abduktiv process vid arbetet med denna uppsats då vi först sökte teori för att sedan samla in empiri och analysera dessa. Vi hade även ett öppet synsätt vid insamlandet av data vilket medförde att vi i slutsatsen kunde göra en egen modell över resultatet. Vi anser att denna metod var den mest lämpliga för vår uppsats då vårt syfte varit att utreda och analysera hur marknadsföringen ser ut inom ishoc- keyföreningar. Syftet i sig var därmed inte att leta efter nya teorier inom marknadsföringen, men vi har hela tiden haft ett öppet förhållningssätt till allt nytt som kunde dyka upp. Insam- landet av empirin har skett kvalitativt med ett urval av personer som vi ansåg ha goda kun- skaper inom ämnet. Personerna vi intervjuat representerar olika områden inom Södertälje Sportklubbs nätverk och dessa valde vi för att få flera olika infallsvinklar på föreningen. Handelshögskolan BBS 3(79) Högskolan i Kalmar SLUTSATSER Eftersom vi använt oss av kvalitativ metod i vår undersökning kan vi inte göra generalise- ringar på resultatet. Vissa slutsatser går dock att applicera generellt då frågorna som ställts bakom dessa syftat på ishockeyn i stort i Sverige. I vår slutsats har vi kommit fram till att marknadsföringen har fått en stor betydelse för ishockeyföreningen vi studerat. I denna ingår många olika delar som alla påverkar varandra. Dessa har vi valt att framställa i en modell som vi döpt till Ishockeyföreningars Moment 22. ABSTRACT Sports Marketing is a growing part in the world of sports today. Our main purpose of this pa- per was to analyze which role marketing plays for an ice hockey organization in the Swedish elite today. For this study we did a case study research on the Swedish team Södertälje Sportklubb, where we interviewed seven people. In addition to the people in the organizations we chose to interview two sport journalists. This research was made from an organizations point of view and all of the interviews were of qualitative character. We could in our analysis draw clear parallels from the empirical and theoretical data. We could analyze the importance of marketing for Södertälje SK and also some general conclusions for the Swedish Elitserien in ice hockey. In our end discussion we created a model that we called Ice hockey Organiza- tions Moment 22, where we show how the marketing function for the Södertälje SK works, according to our opinion. Handelshögskolan BBS 4(79) Högskolan i Kalmar INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING.........................................................................................................................................................6 1.1 BAKGRUND.................................................................................................................................................6 1.2 PROBLEMDISKUSSION.............................................................................................................................7 1.3 SYFTE............................................................................................................................................................8 1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR............................................................................................9 2 METOD...............................................................................................................................................................10 2.1 METODBESKRIVNING.............................................................................................................................10 2.1.1 Frågeställningens referensram .......................................................................................................... ..............10 2.1.2 Val av process........................................................................................................................................... .......10 2.1.3 Objektivitet............................................................................................................................................... .......11 2.2 SEKUNDÄRDATA......................................................................................................................................11 2.2.1 Planering.................................................................................................................................. .......................11 2.2.2 Utförande.................................................................................................................................. ......................12 2.2.3 Utvärdering................................................................................................................................ .....................12 2.3 VAL AV METOD..........................................................................................................................................12 2.4 PRIMÄRDATA............................................................................................................................................13 2.4.1 Planering...................................................................................................................................... ...................14 2.4.2 Intervjuteknik................................................................................................................................... ...............14 2.4.3 Utförande.................................................................................................................................. ......................14 2.4.4 Utvärdering................................................................................................................................ .....................15 2.5 VETENSKAPLIGA KRAV..........................................................................................................................15 3 TEORETISKA REFERENSRAMAR..............................................................................................................17 3.1 SPORTS MARKETING...............................................................................................................................17 3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING...........................................................................................................19 3.3 VARUMÄRKE.............................................................................................................................................23 3.3.1 Identitet, Personlighet och Image............................................................................................... .....................23 3.3.2 Brand management................................................................................................................................... .......24 3.3.3 Positionering............................................................................................................................. ......................26 3.3.4 Lojalitet .................................................................................................................................................................. ...............27 3.4 REKLAM OCH PR......................................................................................................................................28 3.5 SERVICE MANAGEMENT........................................................................................................................30 3.5.1 Servicescape.........................................................................................................................................