Integreret cross promotion i den danske mediebranche - set gennem Polle Fiction og Modeljagten

Københavns Universitet Institut for Film- og Medievidenskab Medievidenskab Cathrine Elle & Johanne Høegh Langvad Vejleder: Ib Bondebjerg 2003 Juli

INDHOLDSFORTEGNELSE DEL 1...... 5 1.1 INDLEDNING ...... 5 1.1.1 Cases...... 5 1.1.2 Definition af cross promotion...... 7 1.1.3 Opgaveformulering...... 9 1.2 TEORI OG METODE ...... 9 1.2.1 Afgrænsning ...... 12

DEL 2...... 14 2.1 MARKEDSMODELLEN OG OFFENTLIGHEDSMODELLEN ...... 14 2.1.1 Reklamekritik ...... 16 2.2 REFLEKSIV MODERNITET OG INDIVIDUALISERING ...... 17 2.2.1 Den refleksive modernitet ...... 18 2.2.2 Individualisering...... 18 2.2.3 Konsumkulturen ...... 19 2.2.4 Identitet og livsstil ...... 21 2.3 REKLAMESKEPSIS...... 22 2.3.1 Den naive forbruger...... 23 2.3.2 Det fragmenterede mediebrug ...... 24

DEL 3...... 27 3.1 BRANDING ...... 27 3.1.1 Corporate branding...... 30 3.1.2 Branding, identitet og livsstil...... 32 3.2 NARRATIVISERING...... 34 3.2.1 Narrativisering i tv-reklamer ...... 36 3.3 PROMOTIONFORMER I MEDIEBRANCHEN...... 41 3.3.1 Product placement ...... 42 3.3.2 Sponsering ...... 45 3.3.3 Merchandising ...... 46 3.3.4 Tie-ins...... 47 3.3.5 Co-promotion ...... 48

2 3.3.6 Programming ...... 49 3.4 HIGH CONCEPT FILM ...... 50

DEL 4...... 53 4.1 MOBILBRANCHEN ...... 53 4.2 MAGASINBRANCHEN...... 56 4.3 FILMBRANCHEN...... 58 4.3.1 Tendenser i den danske filmbranche ...... 60 4.4 TV-BRANCHEN ...... 63 4.4.1 Finansieringsproblemer i tv-branchen...... 63 4.4.2 Problemer med digitaliseringen...... 64 4.4.3 Den tekniske udvikling...... 65 4.4.4 Positionering af de kommercielle tv-kanaler...... 68 4.5 OPSAMLING PÅ DEL 2, 3 & 4...... 70

DEL 5...... 73 5.1. CASE – POLLE FICTION...... 73 5.1.1 Polle Fiction – præsentation...... 73 5.1.2 Partnerne - FilmPeople ...... 74 5.1.3 Partnerne - Sonofon...... 75 5.1.4 Polle Fiction – et integreret cross promotion samarbejde...... 77 5.1.5 Polle Fiction - finansieringen...... 79 5.1.6 Polle Fiction - en folkelig komedie...... 80 5.1.7 Polle Fiction - en high concept film...... 83 5.1.8 Polle Fiction - lanceringen ...... 84 5.1.9 Polle Fiction - merchandise og hjemmesiden ...... 85 5.1.10 Polle Fiction – Polle går til filmen ...... 86 5.1.11 Polle Fiction - kritikken ...... 87 5.1.12 Polle Fiction - resultater...... 88 5.1.13 Fremtidsperspektiver for integreret cross promotion i filmbranchen...... 91 5.2 CASE - MODELJAGTEN ...... 92 5.2.1 Partnerne - TV3 ...... 93

3 5.2.2 Partnerne - SIRENE ...... 94 5.2.3 Modeljagten - præsentation ...... 95 5.2.4 Modeljagten - et integreret cross promotion samarbejde ...... 96 5.2.5 Modeljagten - positionering og branding ...... 98 5.2.6 Modeljagten - et reality koncept...... 102 5.2.7 Modeljagten - identitet og livsstil...... 104 5.2.8 Modeljagten - et populært koncept i en trængt branche ...... 107 5.2.9 Modeljagten - high concept tv...... 108 5.2.10 Modeljagten - udnyttelse af synergier ...... 110 5.2.11 Modeljagten - resultater...... 111 5.2.12 Modeljagten - risici ved denne type samarbejde ...... 114 5.2.13 Fremtidsperspektiver for integreret cross promotion i tv-branchen ...... 116 5.3 POLLE FICTION OG MODELJAGTEN – FORSKELLE OG LIGHEDER ...... 117

DEL 6...... 120 6.1 TO FORSKELLIGE SYN ...... 120 6.2 SAMMENFATNING ...... 125 6.2.1 Integreret cross promotion – hvorfor?...... 125 6.2.2 Integreret cross promotion – hvordan?...... 127 6.2.3 Afslutning ...... 130 Abstract ...... 131 Litteraturliste...... 132 Bøger ...... 132 Specialer ...... 133 Artikler ...... 134 Websites ...... 136 Filmografi ...... 137 Tv-serier ...... 138 Magasiner ...... 139 Interviews ...... 139 Andet ...... 140 Bilagsindeks...... 141

4 DEL 1

1.1 INDLEDNING Grænsen mellem den kommercielle verden og kulturen er i takt med reklamernes indtog i de danske medier blevet mere og mere flydende. I film- og tv-industrien kommer der til stadighed flere eksempler på produktioner, der rykker ved denne grænse. Samtidig får markedsføring en stigende betydning for medieprodukterne, da kampen for opmærksomhed og reklamekroner intensiveres i et konstant voksende medieudbud. På tv-siden har Danmark haft en lang tradition for at forsøge at holde kommercielle interesser væk. Derfor er disse interessers indflydelse først sent blevet en del af det danske tv-landskab. Det kommercielles indtog i de danske medier kan ikke benægtes, og både film- og tv-branchens økonomiske situation er med til at skubbe til denne udvikling. Den nuværende økonomiske afmatning har også sat sit præg på den danske mediebranche, og finansierings- og markedsføringsmæssige aspekter af medieprodukters tilblivelse fylder mere og mere. På Institut for Film- og Medievidenskab har de finansierings- og markedsføringsmæssige aspekter af film og tv ikke været fremtrædende i studiet af disse medier. Der har været en tendens til, at diskussionen om de kommercielle interessers indflydelse mest har haft fokus på, hvilke konsekvenser denne udvikling indebar for kunsten og kulturen og mindre på de bagvedliggende årsager til og - set fra branchens side - nødvendigheden af et mere kommercielt fokus i branchen. I et mediebillede, hvor kommercielle interesser får stadig større indflydelse, mener vi ikke, at man kan undvige en diskussion af disse aspekter. Med dette udgangspunkt har vi valgt at beskæftige os med et fænomen i mediebranchen, hvor finansierings- og markedsføringsmæssige elementer er i fokus, nemlig cross promotion.

1.1.1 Cases Den 3. april 2002 var der en artikel i dagbladet Børsen om Modeljagten, et nyt skud på stammen i rækken af reality tv-serier. Det blev dog ikke omtalt i sin egenskab af at være en ny reality serie, men nærmere fordi det i sit grundkoncept præsenterede en umiddelbart anderledes og ny tilgang til skabelsen af et tv-produkt. Konceptet Modeljagten er opstået gennem et tværmedielt samarbejde mellem TV3 og pigemagasinet SIRENE. I selve konceptet

5 integreres en eksponering og dermed også markedsføring af de to samarbejdspartnere. Dette betyder helt konkret, at konceptet Modeljagten både er en tv-serie, der integrerer og eksponerer SIRENE på TV3 og en artikelserie, der integrerer og eksponerer TV3 i SIRENE. Artiklens forfatter betegnede dette nye samarbejde som cross promotion. En måned inden ovennævnte artikel blev trykt i Børsen, havde spillefilmen Polle Fiction dansk biografpremiere. Filmprojektet var blevet til i et samarbejde mellem mobilteleselskabet Sonofon og filmproduktionsselskabet FilmPeople og var en videreudvikling af de populære Polle fra Snave-reklamefilm for Sonofon. Reklamefilmene lægger op til spillefilmen Polle Fiction, der integrerer universet fra reklamerne. På denne måde eksponerer filmen Polle fra Snave-reklamefilmene og derved Sonofon, og lægger samtidig op til flere reklamefilm om Polle og hans verden. Der var således tale om endnu et atypisk samarbejde, og også dette samarbejde blev beskrevet som cross promotion. På stort set samme tid er der altså kommet to forskellige medieprodukter, der begge betegnes som cross promotion. De to atypiske samarbejder har fanget vores interesse i kraft af medieprodukternes tværmedialitet, der umiddelbart adskiller sig fra noget, vi tidligere har set herhjemme. Ligeledes har betegnelse cross promotion på begge samarbejder gjort os nysgerrige. De to eksempler er forskellige både i deres tilblivelsesproces og indhold, men der er tydelige ligheder mellem Modeljagten og Polle Fiction, blandt andet at markedsføringen i begge eksempler er en essentiel del af projektet. Det er altså i deres funktion som cross promotion, at deres ligheder opstår. Vi har valgt at bruge disse to eksempler som specialets cases, fordi de repræsenterer en nytænkning i den danske mediebranche gennem deres funktion som cross promotion. Derudover er de oplagte eksempler på en udvikling mod, at markedsføringsmæssige overvejelser får en stigende, indholdsmæssig betydning.

Det er kommercielle medier og kommercielle medieprodukter, der her er i fokus. Overordnet set er Sonofon, FilmPeople, SIRENE og TV3 kommercielle virksomheder, der repræsenterer hver deres branche. Fælles for samtlige af disse brancher er en generelt presset økonomi og en hård konkurrence, der gør økonomi og markedsføring til væsentlige handlingsparametre. Reklamefilm som Polle fra Snave kan ikke længere kun betragtes som ren reklame. De har i medierne og hos forbrugerne fået en plads eller status, der mere og mere gør dem til små, selvstændige film og føljetoner. Der uddeles hvert år reklamefilmspriser, og danske

6 reklamefilm vises på reklamefilmsfestivaler i udlandet, helt i stil med almindelige filmfestivaler. Samtidig mener vi, at det er tankevækkende, at det netop er telebranchen, der kommer først med et så banebrydende projekt som Polle Fiction var. Vi mener, det skyldes den tætte sammenhæng, der efterhånden er mellem telekommunikationsbranchen og medierne. Som vi senere kort vil skitsere, har mobiltelefoner efterhånden ikke meget med traditionel telekommunikation at gøre, men har udviklet sig til komplicerede kommunikations- og underholdningsredskaber, der også skal levere underholdning til den enkelte forbruger. Udviklingen af dette medie - eller kommunikationsmiddel om man vil - er langt fra ved at få sin ende. Derfor er denne spæde start af et samarbejde på tværs måske en forløber for nogle tekniske muligheder, der med tiden vil komme og skabe endnu mere tværmedialitet eller ligefrem flermedialitet, også i selve medieprodukterne, som vi her diskuterer i forhold til cross promotion.

For at kunne beskæftige os med cross promotion i mediebranchen vil vi i det følgende kort redegøre for cross promotion som begreb.

1.1.2 Definition af cross promotion Cross promotion er et begreb, der tit bliver brugt uden efterfølgende eksemplificering eller dertil hørende definition. Direkte oversat kunne det kaldes krydspromovering eller - som det også betegnes i Børsens artikel om Modeljagten - alliancemarkedsføring. Vi har dog valgt at holde os til den engelske betegnelse. Det er ikke lykkedes os i medielitteraturen at finde en definition på cross promotion. Vi har derfor måttet skæve til generelle markedsføringsteorier for at finde frem til en definition. Dette har dog ikke været nogen let opgave, da der heller ikke her lader til at være en direkte definition af, hvad cross promotion er. Det er dog lykkedes os at finde frem til en, der har beskæftiget sig mere dybdegående med begrebet, dog inden for markedsføring i detailbranchen. Kare Anderson beskriver således, hvordan man som virksomhed med fordel kan benytte sig af cross promotion, (Anderson 1). Det er altså snarere en ”how to” tilgang hun har til begrebet, men hun opstiller en række kriterier for, hvad cross promotion indebærer. Cross promotion er opstået i forbindelse med markedsføring i detailbranchen og er, ifølge Anderson, når to eller flere, ikke konkurrerende men ligeværdige parter promoverer hinanden

7 og derigennem drager nytte af hinandens kundekreds, omdømme og image, (Anderson 1). Virksomhederne, der samarbejder, vil således ikke sælge samme produkter, men fx være en sodavandsfabrikant og en snackfabrikant, der ønsker at nå den samme målgruppe: ”…cross promotional marketing is the act of strategically aligning businesses that target the same market but do not directly compete with each other”, (Anderson 2). Derudover kræver et cross promotion samarbejde, ifølge Anderson, at partnerne skal have ressourcer, der supplerer hinanden, for at de kan nå så mange mennesker som muligt, (Anderson 2). Tanken ved denne form for samarbejde er, at man er stærkere sammen og at én plus én således giver mere end to. Bag ved denne strategi ligger også elementer af imageafsmitning. De to partnere skal kunne læne sig op ad hinandens image for at afgive en positiv effekt til modsatte part, (Anderson 2). Vi er således nået frem til, at cross promotion som generelt begreb definerer alle former for samarbejder, hvor to ligeværdige partnere samarbejder om et givent produkt eller støtter op om hinandens produkt. Hvis man overfører denne definition af cross promotion til mediebranchen, vil det sige, at et medieprodukt og en virksomhed eller et andet medie, kan kædes sammen og derigennem drage nytte af den anden parts image og målgruppe. Det bør være to ligeværdige partnere, der ikke er i umiddelbar konkurrence med hinanden (altså ikke leverer samme produkt, fx to tv- producenter), men har interesse i at nå hinandens målgruppe og skabe/styrke et image ved at være associeret med den anden partner og altså have en positiv afsmittende effekt. Således kan alle medieprodukter i teorien kædes sammen med et ligeværdigt medieprodukt og skabe en form for afsmitning til samme målgruppe. Dette kan gøres helt i stil med almindelige produkter, og vi har set eksempler som fx en James Bond 007 film, der kædes sammen med Børsen. Denne form for cross promotion har længe været benyttet i USA og er heller ikke noget helt nyt fænomen herhjemme.

I vores cases ser det dog lidt anderledes ud. Både Modeljagten og Polle Fiction kan karakteriseres som integrerede medieprodukter, og vi mener, at der ligger en yderligere og stærkere cross promotion effekt i, at de to samarbejdspartnere er integreret og eksponeret i hinandens produkter. Denne integration af markedsføringen er med til at skabe en ny type medieprodukt, og det er denne nytænkning, der har fanget vores interesse. Det interessante her er, at brugen af cross promotion har en konkret indholdsmæssig indflydelse på det

8 endelige medieprodukt og således ikke kun er en udenomliggende markedsføring, hvor to produkter læner sig op ad hinanden. På baggrund af disse overvejelser har vi valgt at kalde den form for cross promotion, vi vil arbejde med i dette speciale for integreret cross promotion.

1.1.3 Opgaveformulering Dette speciales formål vil derfor være at vurdere, hvorfor ovennævnte eksempler på integreret cross promotion - Polle Fiction og Modeljagten - er dukket op i den danske mediebranche nu, og hvordan og med hvilke midler denne form for cross promotion kommer til udtryk i de to samarbejder. Derudover vil vi se på hvilke problemstillinger, der knytter sig til brugen af integreret cross promotion i de danske film- og tv-industrier.

1.2 TEORI OG METODE Med afsæt i ovenstående opgaveformulering er den teoretiske indgangsvinkel i dette speciale baseret på en mediesociologisk tilgang, med inddragelse af en række markedsføringsbegreber og -teorier, samt enkelte historiske og genreteoretiske gennemgange. Udover det teoretiske grundlag benyttes adskillige avis- og tidsskriftsartikler samt brancheinterviews.

Specialet er opbygget således, at vi starter med at vurdere de ydre faktorer, der har været medvirkende til, at de to eksempler på integreret cross promotion er dukket op. Vi vil indlede med at skitsere to overordnede syn på medierne i samfundet i dag. Denne tilgang er baseret på Croteau & Hoynes’ teori om market model (markedsmodellen) og public sphere model (offentlighedsmodellen)1 og den stigende indflydelse i mediernes virke, som kommercielle interesser synes at have fået. Vi vil derfor illustrere denne model i forhold til offentlighedsmodellen, og tilsammen vil vi bruge de to modeller til at understrege de grundlæggende syn på medierne, som danner grundlag for mediedebatten.

1 Egne oversættelser

9 Dernæst vil vi se på de samfundsmæssige indflydelser ud fra tre hovedvinkler, individet i samfundet, markedsføringens henvendelsesformer og de implicerede branchers nuværende situation.

I kapitel 2.2 vil vi således, udfra en sociologisk vinkel, betragte det moderne samfund som en refleksiv og konsumstyret kultur. Hertil vil vi benytte Ulrich Becks teori om den refleksive modernitet og Anthony Giddens teori om samfundets aftraditionalisering og individualisering, samt inddrage Celia Lurys definition af nutidens konsumkultur for at kunne placere individet i en forbrugskultur og diskutere dets identitetssøgen og livsstilsforbrug. I kapitel 2.3 vil vi i et mere historisk perspektiv inddrage Michael J. Wolfs syn på nutidens forbruger med det formål at karakterisere udviklingen hos forbrugeren fra naiv til skeptisk, og dermed beskrive de barrierer en markedsføringskampagne skal trænge igennem. Dette fører os til behovet hos medie- og markedsføringsfolk for konstant at komme op med nye henvendelsesformer eller måder at fastholde de skeptiske forbrugeres opmærksomhed.

Nogle af de kneb markedsføringsfolk bruger til at få forbrugernes opmærksomhed, vil vi beskæftige os med i specialets tredje del. I kapitel 3.1 vil vi gennemgå begrebet branding, med det formål at karakterisere tanken om produkter og virksomheders merværdi, der ligger i vore definition af cross promotion. Her inddrages nogle af hovedteoretikerne bag dette markedsføringsbegreb, heriblandt David A. Aaker og Philip Kotler. Derudover inddrages Glenn Jacobsens nyere tilgang til begrebet. I kapitel 3.2 vil vi først i et historisk perspektiv undersøge brugen af narrative reklameformer som et led i markedsføringen af et brand. Dernæst vil vi undersøge tv-reklameføljetoner som et nyere kneb, der er dukket op med henblik på at forføre forbrugerne. Her vil vi inddrage Kasper Bering Liisberg og Lennard Højbjergs gennemgange af tv-reklamegenrer. I kapitel 3.3 vil vi i forlængelse af kapitlet om brugen af narrativer i markedsføringssammenhænge, gennemgå nogle af de promotionformer, der bruges i forbindelse med film og tv. Som afslutning på del 3 vil vi inddrage Justin Wyatts teori om high concept, som vi vil bruge i forbindelse med vores cases. Teorien er lavet til at beskrive film, men vi vil i forbindelse med Modeljagten overføre den til tv-mediet.

10 For at få en idé om hvorfor vi ser denne type samarbejder i mediebranchen nu, vil vi i specialets del 4 skitsere den danske mediebranche med henblik på at skabe overblik over branchens nuværende situation. Herunder gennemgår vi kort mobilbranchen for at illustrere den spirende konvergens mellem branchens produkter og medier generelt, samt for at understrege baggrunden for Sonofons reklamekampagne og deltagelse i Polle Fiction samarbejdet. Ligeledes vil vi skitsere magasinbranchen for at understrege dets behov for nytænkende tiltag. Da der på nuværende tidspunkt ikke er skrevet synderligt meget om den danske magasinbranche, som den ser ud nu, vil vi henvise til to lektionsreferater fra lektioner på Syddansk Universitet, der omhandler magasinbranchen. I kapitel 4.3 og 4.4 vil vi mere uddybende gennemgå den danske filmbranche og tv-branche som den ser ud nu.

Efter disse oplæg vil vi i kapitel 5.1 starte på casen Polle Fiction, og undersøge hvordan den integrerede cross promotion har fungeret, diskutere hvorfor den er dukket op og vurdere betydningen af dette cross promotion samarbejde. Dette vil vi gøre med inddragelse af ovennævnte teorier og gennemgange. Dernæst følger en lignende gennemgang af Modeljagten.

I kapitel 6.1 vil vi diskutere disse to eksempler på integreret cross promotion i forhold til Croteau & Hoynes fremsættelse af to forskellige synspunkter på medieindustrien, som gennemgået i kapitel 2.1. og kommentere på de generelle konsekvenser – gode som dårlige – af denne udvikling. Specialet afsluttes med en sammenfatning, hvor vi vil give en samlet vurdering af, hvorfor integreret cross promotion er dukket op i den danske mediebranche netop nu, og hvordan den kommer til udtryk i vores to cases.

For at kaste lys over de to samarbejder fra branchens side, har vi benyttet os af interviews med nøglepersonerne bag de to medieprodukters tilblivelse. Vi har i udvælgelsen af interviewpersonerne lagt vægt på, at de tilsammen repræsenterer de væsentligste sider af produkternes opståen og tilblivelse. I forbindelse med Polle Fiction har vi talt med Thomas Lydholm fra FilmPeople, der var idémanden bag filmen og fungerede som filmens producer, samt Peter Berg, der er Sonofons kommunikationsdirektør og en vigtig person for hele Polle- universets eksistens.

11 Vi har derudover lavet et telefoninterview med Søren Fauli, der både har instrueret Polle fra Snave-reklamefilmene og Polle Fiction. Som repræsentant fra Det Danske Filminstitut (DFI) har vi talt med Jimmy Bredow Pedersen. Han var ansat på DFI da Polle Fiction kom frem. Interviewet med Jimmy Bredow Pedersen er også gennemført pr. telefon. I forbindelse med Modeljagten har vi interviewet Thomas Sonne fra Nordisk Film - produktionsselskabet bag tv-konceptet. Sammen med SIRENEs redaktion var han idémanden bag hele projektet og fungerede som både producer og tilrettelægger på tv-programmerne. For også at have TV3s vinkel på projektet interviewede vi Me Andersen, der var medproducer og medtilrettelægger på tv-serien, ansat af TV3. Derudover har vi talt med Missu Schneidermann fra magasinet SIRENE. Hun var journalist på artikelserien og indgik enkelte steder også i tv- programmerne. Samtlige interviews er vedlagt i transskriberet form i bilagene 1-5, dog med undtagelse af vores telefoninterviews. Disse foreligger ikke i transskriberet form, men benyttede citater er godkendt af de medvirkende.

1.2.1 Afgrænsning I specialet vil vi se på det enkelte individ som en del af et samfund, der i stigende grad henvender sig til individet som forbruger, og hvor det at forbruge bliver en del af den enkeltes identitetsskabelse. Derudover ser vi se på ’den skeptiske forbruger’ som en del af et medie- og reklamespækket samfund, hvor reklame og underholdning i stigende grad smelter sammen. Det er i denne kontekst, at vi vil karakterisere fremkomsten og brugen af integreret cross promotion. Vi beskæftiger os ikke med hvorledes cross promotion er blevet modtaget hos forbrugerne, eller hvordan denne form for markedsføring virker på forbrugerne.

Da fokus i opgaven er den integrerede cross promotion, foretager vi ikke en egentlig analyse af den ’traditionelle’ lancering af Polle Fiction og Modeljagten, dvs. filmplakater for Polle Fiction, trailere, busreklamer og annoncer for Modeljagten og Polle Fiction. Efterhånden har samtlige medier med respekt for sig selv en eller anden form for repræsentation på Internettet i form af en hjemmeside med generelle informationer eller ligefrem udviklet helt specielle produkter i tilknytning til pågældende program, film, artikelserie etc. Både Modeljagten og Polle Fiction har en hjemmeside eller ekstra features tilknyttet det overordnede produkt. Disse vil vi kort beskrive, men der vil ikke indgå en generel overvejelse over Internettets betydning

12 for denne form for markedsføring. Dette aspekt har vi af pladsmæssige hensyn valgt ikke at beskæftige os med.

I et cross promotion samarbejde, inden som uden for mediebranchen, kan der sagtens indgå mere end to partnere. Derudover er der eksempler på samarbejder, hvor virksomheder fra mediebranchen indgår cross promotion samarbejder med virksomheder udenfor mediebranchen. Vi vil i vores cases primært beskæftige os med de virksomheder, der står som hovedsamarbejdspartnerne, dvs. Sonofon, FilmPeople, SIRENE og TV3.

13 DEL 2

2.1 MARKEDSMODELLEN OG OFFENTLIGHEDSMODELLEN I løbet af de sidste par år har vi været vidner til en medieindustri under kraftig transformering. Udviklingen er blandt andet båret frem af den teknologiske udvikling og af store mediekonglomerater, der, i stigende grad, er med til at forme mediebilledet. Croteau & Hoynes opstiller i Business of Media to grundlæggende modeller for, hvordan man kan anskue medieindustrien og den udvikling, den gennemgår: En market model (markedsmodel) og en public sphere model (offentlighedsmodel). Markedsmodellen er nyttig, når man vil prøve at forstå, hvorledes medieindustrien handler, mens offentlighedsmodellen dækker over samfundsrelaterede spørgsmål, der vedrører offentlighedens interesser, hvad medier angår. En sådan inddeling er anvendelig, når vi skal forholde os til den diskussion, der er omkring mediernes rolle i vores samfund og de kontroverser, der opstår mellem forskellige interesser i medieverdenen. Medieindustrien adskiller sig fra andre industrier ved, at der handles med ideer, information og kultur, (Croteau & Hoynes, s. 1). Det er gennem medierne, at vi får størstedelen af vores viden om verden omkring os. På grund af mediernes både politiske og kulturelle rolle i samfundet, og den magt medieindustrien som følge heraf besidder, stilles der i demokratiske samfund særlige krav til medieproducenter om forvaltningen af denne magt. Samtidig gælder det, som i andre industrier, om at tjene penge. Når man ser på medierne gennem markedsmodellen, er medieindustrien en industri, der kører efter de afsætnings-økonomiske markedsprincipper om udbud og efterspørgsel, (ibid., s. 15). Her anskues medieprodukter som alle andre produkter, der finder deres naturlige balance som følge af kapitalismens cyklusser (fx udbud og efterspørgsel, lavkonjunktur og højkonjunktur). Fra dette synspunkt er fx offentlig regulering af medier en hindring for at give folk, hvad de egentlig gerne vil have, (ibid., s. 25). Markedsmodellen ser på medieprodukterne i forhold til, hvad der er populært, og hvad folk vil bruge penge på, altså hvad der kan sælges. Her er det underholdning og fornøjelser, der er i centrum, og reklamer og markedsføring er nogle af de vigtigste parametre til at opnå hovedformålet med medieproduktionen, nemlig profitgenerering. Der satses ofte på medieproduktioner skabt over velkendte og populære formler, der kan sikre et stort publikum og dermed positive tal på bundlinjen. Generelt mener

14 Croteau & Hoynes, at der er en tendens til, at markedsværdierne vægter tungere og tungere i medieproduktionen.

I offentlighedsmodellen bliver folk anskuet som borgere, snarere end forbrugere, (Croteau & Hoynes, s. 20). Ifølge denne model er markedskræfterne ikke egnede til det, der ifølge offentlighedsmodellen er vigtigst, nemlig at skabe medier, der tjener offentlighedens interesse. Et af argumenterne herfor er, at markedet er indrettet til at skaffe alt, hvad der er efterspørgsel på, dvs. også børneporno og snuff film. Det er pengene, der afgiver stemmerne og i en verden, hvor ikke alle har lige mange penge, skaber dette ifølge offentlighedsmodellen en uligevægt i medieudbuddet, (ibid., s. 22). Idégrundlaget bag offentlighedsmodellen er bygget på de samme værdier, der ligger bag velfærdsstaten, hvilket blandt andet indebærer ”…a whole host of services that societies deem important to provide their citizens – regardless of market forces”, (ibid., s. 23). Selv om det ikke nødvendigvis skal være staten, der går ind og regulerer hvad der er i offentlighedens interesse, er statsregulativer, ifølge offentlighedsmodellen, særdeles brugbare til at bremse markedsmekanismernes indflydelse. I realiteten tænker kommercielle medievirksomheder ikke kun på profit og vækst, men kan også, som offentlighedsmodellen lægger op til, selv være med til at sørge for, at medieprodukterne lever op til, hvad der er i den offentlige interesse. Det er altså ikke kun regulering fra statens side, der er med til at opretholde en vis standard i medieudbuddet, hvilket, ifølge Croteau & Hoynes, vil sige at medieudbuddet skal afspejle den diversitet, der er i befolkningen.

En af hovedargumenterne for, at markedsprincipper ikke producerer medier i offentlighedens interesse, er den rolle, reklamekroner spiller i den kommercielle medieindustri. Kommercielle medier arbejder indenfor et ’dual product’ marked, dvs. at de sælger to forskellige produkter til to helt forskellige købere. Først sælges et medieprodukt til forbrugerne, hvis opmærksomhed dernæst bliver det produkt, der sælges til annoncører, (ibid., s. 26). Da vareproducenterne mest er interesserede i at nå de forbrugere, der er købedygtige, og da medievirksomhederne er afhængige af annoncekroner fra vareproducenterne, bliver det som regel de købedygtige grupper af befolkningen, som flest medier henvender sig til. I kampen om reklamekroner bliver medieprodukter således ofte lokkemaden, der skal indfange de reklamemæssigt attraktive mediekonsumenters opmærksomhed. Resultatet er, set udfra

15 offentlighedsmodellen, et mediebillede, der ikke afspejler diversiteten i befolkningens interesser, men som lefler for udvalgte, købedygtige grupper. Hvor stor vægt der lægges på annoncørernes interesser i forhold til mediekonsumenternes, varierer fra medievirksomhed til medievirksomhed, (Croteau & Hoynes, s. 26), alt afhængig af hvor mange penge, der kommer fra annoncer i forhold til andre indtægtskilder (såsom statstilskud, abonnementer, m.m.).

2.1.1 Reklamekritik Mange af de argumenter, der igennem årene har været brugt i reklamekritikken, er argumenter, der minder om de synspunkter Croteau & Hoynes fremstiller i forbindelse med offentlighedsmodellen. Det meste af (især den tidlige) kritik stammer fra en overvurdering af mediernes og reklamernes evne til at forføre og manipulere folk2, (”(Van-)troen på den almægtige reklame”, Markedsføring, 29 maj 2002). Flemming Cumberland, der i 1981 udarbejdede en rapport for Danske Reklamebureauers Brancheforening om ”modstående synspunkter i reklamens rolle i samfundet”, gør opmærksom på, at det ikke altid er klart, om modstanderne af reklame debatterer samfundet eller kun reklamen (Cumberland, s. 19). I meget af den kritik, der igennem årene har været rettet mod reklamen, har han kunnet spore en generel afstandtagen fra de grundprincipper, som markedsøkonomien er funderet på, (ibid.). Som Roy Langer, lektor på Handelshøjskolen i København, udtrykker det:

”Reklamen er med andre ord et synligt mål for angreb og indgreb mod, hvordan vi har indrettet vores samfund i al almindelighed. Det er først og fremmest via markedsføringen, den almindelige forbruger møder markedsøkonomien”, (”(Van) troen på den almægtige reklame”, Markedsføring, 29. maj 2002).

En del af reklamekritikken har altså været rettet mod reklamen som værktøj for markedsøkonomien blandt andet med argumenter for, at brugen af reklame fremmer en ’køb- og-smid-væk’ mentalitet, der ikke gavner samfundet, (Cumberland, s. 38). Disse argumenter

2 En af de mere ekstreme tilgange til reklamens manipulationsevner var teorien om ’subliminale reklamer’, der gik ud på, at man ved ultrakorte klip af et brand eller en besked kunne påvirke forbrugernes underbevidsthed og dermed overtale dem til at købe et bestemt produkt eller budskab. Teorien, der dukkede op i forlængelse af koldkrigsparanoiaen i 1950’ernes USA, blev modbevist, for i 1970’erne og 1980’erne af blive taget op igen i forlængelse af den generelle anti-kapitalistiske tankegang, der opstod i forlængelse af 1968-oprørerne.

16 ligger i forlængelse af dem, der fremlægges i offentlighedsmodellens kritik af afsætnings- økonomiske tilgange til medier. Ligesom det kan være svært at gennemskue om reklamekritik er rettet mod den kapitalistiske tankegang, som reklamer repræsenterer, kan det være svært at gennemskue om kritik af medieproducenters fokus på kommercielle interesser stammer fra tanker om at tjene den offentlige interesse, eller om det er en generel kritik af det kapitalistiske samfund, de er opstået i.

Det skal dog siges, at de to mediemodeller ikke altid er modsætninger, da der kan være medieprodukter, som tjener penge hjem til producenten samtidig med, at de tjener offentlighedens interesse.

Vi vil i del 3 og 4 undersøge cross promotion i forhold til, at det er et begreb, der bruges i medieindustrien til at fremme omsætningen, på kortere eller længere sigt. Vi vil således i størstedelen af denne opgave beskæftige os med begrebet set med markedsmodellen som indgangsvinkel, med det formål at belyse nogle af de markedsføringsmetoder, der bliver brugt i medieindustrien i forbindelse med denne form for samarbejder. Enkelte steder vil vi inddrage synspunkter fra offentlighedsmodellen for at sætte teorierne i perspektiv. I kapitel 6.1 vil vi diskutere brugen af integreret cross promotion i danske medier ud fra argumenter fra begge mediemodeller. Inden da vil vi se på den udvikling i vores samfund, der har skabt grobund for alternative markedsføringsformer, herunder integreret cross promotion.

2.2 REFLEKSIV MODERNITET OG INDIVIDUALISERING I det følgende vil vi se på, hvordan den samfundsmæssige udvikling i dag påvirker individet. Her vil vi blandt andet tage udgangspunkt i Ulrich Becks teori om den refleksive modernitet og dennes konsekvenser for individet, (Beck: 1994,1997) for at kunne drage paralleller til den konsumkultur, der hersker i dag. Ligeledes vil vi understrege det opståede behov for at udtrykke identitet ud fra nye værdier, (Giddens: 2000), og herunder vil vi pointere livsstilsbegrebets stigende betydning, (Giddens: 1996, 2000, Miles). Hermed ønsker vi at understrege en sammenhæng mellem samfundets udvikling og forandring og nogle af de metoder, der benyttes i moderne markedsføring i dag.

17 2.2.1 Den refleksive modernitet Det moderne samfund er præget af en stigende differentiering og individualisering. Det er kendetegnet ved hastige sociale, kulturelle og samfundsmæssige forandringer og dermed også en konstant tilstrømning af nye vilkår for individerne i samfundet: ”Vi lever i dag i et samfund uden en grundlæggende sikkerhed: alt kan være anderledes, alt kan forandre sig, og den enkelte kan altid gøre noget andet.”, (Rasmussen, s. 57). Ulrich Beck betegner denne nuværende samfundsmæssige tilstand som ’risikosamfundet’, (Beck, 1997). Hans teori om risikosamfundet tager udgangspunkt i industrialiseringens udbredelse, der har medført ødelæggelse af det naturlige og humane miljø3. Samfundets forandring betyder, at vi har bevæget os ind i en ny fase af moderniteten. Industrisamfundets simple modernitet er blevet afløst af en refleksiv modernitet. Der er sket en ’modernisering af moderniseringen’ i det, at moderniteten er begyndt at forholde sig til sig selv og sine egne resultater. Det er denne karakter af ’selvkonfrontation’ der gør, at moderniteten bliver refleksiv, (Beck:1994, s. 5) - ikke kun for samfundet men også for det enkelte menneske. Definitionen af det enkelte menneske foregår nu inde i individet selv, i dets erkendelse af sig selv, i modsætning til tidligere, hvor individet blev defineret af udefra- eller ovenfrakommende faktorer, som religion og statsmagt eller klasseinddeling. Dette betyder derfor også, at man nu som individ står mere alene.

2.2.2 Individualisering Samfundet præges af en stigende ’aftraditionalisering’, (Giddens: 2000). Dette betyder ikke, at vi er på vej ind i et samfund helt uden traditioner men nærmere, at traditionerne ændrer status og derved får en anden betydning og indflydelse i det enkelte menneskes liv. Hele grundlaget for vores selvidentitet ændrer sig i takt med, at traditionernes indflydelse daler, og ”selvidentiteten skal skabes og genskabes mere aktivt end før”, (Giddens: 2000, s. 48). Derfor er vi nødt til at leve på en mere reflekteret og åben måde. Dette giver mennesket frihed og selvbestemmelse, men fordrer samtidig, at der skal tages mange beslutninger. Vi skal altså selv skabe vores identitet og biografi ud fra egne valg. Valg, der tidligere mere eller mindre

3 Giddens problematiserer denne forholdsvis skeptiske tilgang og mener, at overgangen til det moderne samfund med bl.a. videnskaben har medført en række risikonedsættende effekter. Nok er der skabt nye risici, men de risikonedsættende elementer vejer i hans tankegang tungere, (Giddens: 1996, s. 140). Dog er Giddens overvejende enig i Becks synspunkter vedrørende den refleksive modernitet og dens konsekvenser.

18 automatisk var truffet for en, (Beck: 1994, s. 15). Derved kan man tale om, at det moderne samfund, med dets mange krav til det enkelte individ om refleksivitet og selvbestemmelse, styrker en allerede igangværende individualisering af samfundet, (ibid., s. 13). Gennem denne individualisering og aftraditionalisering frisættes det enkelte menneske. Frisættelsen fra en række gamle makrostrukturer efterlader individet fritsvævende men ikke frit, da der med frisættelsen følger et krav til den enkelte om at tage beslutningerne selv. Derved opstår ifølge Beck og Giddens en ny institutionel afhængighed. Det frisatte og identitetssøgende menneske bliver i stigende grad afhængig af arbejdsmarkedet, uddannelse, forbrug etc., alt sammen nye holdepunkter, der erstatter de traditionelle holdepunkter. Individualiseringen er derfor ambivalent, da frisættelsen fra de gamle, traditionelle bindinger bevæger sig over i nye behov for tilknytning og derved en ny form for afhængighed.

Set i dette perspektiv er det oplagt, at individet fortsætter en naturlig søgning efter støtte og retningslinier. Disse retningslinier finder individet så i alternative former. Den materielle kultur giver svaret gennem forbruget. Derved kan individet realisere sig selv blandt andet gennem forbruget og er derfor en oplagt modtager af en markedsføring, der bygger på værdiskabelse og image. Således har vi i overgangen til risikosamfundet bevæget os væk fra sikkerheden i at finde svar hos autoriteterne men i stedet søge dem på nye områder, der blandt andet indbefatter konsumkulturen.

2.2.3 Konsumkulturen Både markedsføringsfolk og forskere har opdaget de unge forbrugere og deres fremtrædende betydning, både som et fremvoksende forbrugermarked men også som et barometer for sociale og dermed også forbrugsmæssige forandringer. Dette fokus på de unge begyndte at udvikle sig efter Anden Verdenskrig:

”It was in the aftermath of the war that young people began to establish themselves as their own distinct cultural entity and were therefore emerging as an increasingly attractive prospect to the market”, (Miles, s. 132).

19 De unge begyndte at tjene penge, men var stadig ikke bundet op af de samme økonomiske forpligtelser som deres forældre og havde derfor mere til rådighed. Det var i samme periode (i 50’erne og 60’erne) at mode, underholdning, mad og drikke specifikt fokuseret på at tilfredsstille den unge forbrugers ’behov’, begyndte at vise sig på markedet. I 80’erne var forbrug på det nærmeste blevet ”a way of life”, (ibid., s. 133) for de unge. Forbruget repræsenterede både en måde at udtrykke sig selv på, men fungerede også som ramme for opbyggelsen af hverdagslivet. Unge mennesker i 90’erne var meget optagede af at skabe sig selv, og der blev i langt højere grad end tidligere fokuseret på et æstetisk forbrug. Således begyndte symboler og merværdi at spille en større rolle i forbruget, (ibid., s. 137). Derfor begyndte man fra producenternes side at fokusere mere specifikt på konsumptionens funktion som identitetsskabende. I dag er det en helt naturlig ting, at det enkelte menneske indgår i forbrugskulturen og aktivt dyrker et æstetisk og symbolstyret forbrug. Faktisk sker det allerede i barndommen, at vi socialiseres som forbrugere, (ibid., s. 134).

Celia Lury definerer nutidens konsumkultur som en speciel form for materiel kultur, der er opstået i anden halvdel af det 20. århundrede. Hvor den tidligere konsumkultur var styret af status og klasserelationer, er det i dag andre parametre, der dominerer. Baudrillard udtrykker dette meget præcist: ”Individuals no longer compete for the possession of goods, they actualize themselves in consumption”, (Baudrillard i Friedberg, s. 115). Konsumering bliver en forlængelse af ens egen person: ’Du er hvad du køber’, (Lury, s. 134). Forbrugeren udtrykker sin personlighed mere ekstrovert end tidligere - som en livsholdning - og definitionen af individet skabes og formes i høj grad gennem forbrug. Konsumeringen er således i højere grad livsstilsbaseret og fungerer som en form for kommunikation. Lury mener, at mennesker primært forholder sig til hinanden socialt gennem forbrug og tingenes symbolske signaler, (ibid., s. 1). Denne materielle kultur ligger således til grund for en konsumkultur, der vægter tings værdi i forhold til sociale koder og identiteter. De materielle ting er med til at opbygge en social identitet og skaber derved en mening med tilværelsen, (ibid., s. 13-14). Hvis man anskuer forbrug som en form for kommunikation, betyder dette, at det enkelte individ konsumerer for at fortælle andre, hvem og hvad han eller hun er og står for, og at individet bevidst bruger materielle goders symbolske værdi: ”…possessions and goods […]

20 can be used as ’markers’ of identity”, (Miles, s. 3). Vi skal dog lige huske på, at selv om det er nærliggende at se konsumption som eneste vej i selvets kreation, er der mange andre faktorer der spiller ind; køn, etnicitet, alder, arv etc. Man kan således ikke generalisere identitetsskabelse som rent styret af konsumption.

2.2.4 Identitet og livsstil Personlig identitet kommer til udtryk gennem forbrug og er med til at danne grundlaget for en bestemt livsstil. Konsumenten tager de dele til sig, der lige netop opfylder og udfylder det personlige udtryk, den enkelte har eller ønsker at have. Denne udskiftning er konstant, og derfor kan man tale om fænomenet identitetsbulimi (Friedberg, s. 122) som et stærkt karakteristikum på nutidens forbruger. Individet vil ikke ligne alle de andre og tager ikke et færdigt look eller en færdig livsstil til sig. I stedet forsøger det at adskille sig og markere sig i mængden ved selv at sammensætte et individuelt udtryk ud fra forskellige indflydelses- impulser. I dag kan spørgsmålet om identitet og identitetsskabelse derfor bedst sammenlignes med kamæleonens evne eller fleksibilitet til at skifte farve alt efter omgivelsernes skiften. Det enkelte menneske er nødt til hele tiden at iscenesætte sig selv, alt efter hvilken arena det træder ind på. Derfor kan identitetsskabelse heller ikke længere forstås som en lineær bevægelse fra udannet barn til dannet voksen, men snarere som et konstant selvkonstruerende arbejde, der hele tiden kan tage nye retninger eller udfolde sig forskelligt alt efter hvilken sammenhæng, man indgår i. Ifølge Giddens bliver selvidentiteten en ’refleksivt organiseret stræben’ og begrebet livsstil får en særlig betydning, idet individerne er tvunget til selv at træffe valg om livsstil, (Giddens: 1996, s. 14).

Markedsføringens populære målgruppe af unge er rodløse og selektive. De forsøger at synliggøre sig i det urbane rum og råbe højere eller anderledes for at blive hørt og set. Det er her denne livsstilssøgen manifesterer sig tydeligst og skifter retning hyppigst. De unge ”befinder sig i en dagligdag, hvor de hele tiden må afstemme sig selv i forhold til de sammenhænge, hvori de indgår.”, (Rasmussen, s. 69). Det er dem, der tydeligst udøver den bulimiske adfærd, hvor livsstile og identiteter konstant indtages og kastes op igen. Disse forbrugere er derfor svære at fange og indkredse i deres forbrug, da trends, ideer og modebegreber hele tiden ændrer sig.

21 ”Consumption behaviour is becoming increasingly individualised, so that lifestyles can no longer be associated with social groups.”, (Warde, s. 12). Det betyder også, at eftersom de unges forbrugsmønster er mere individuelt og uberegneligt end tidligere, er det sværere i dag at tale om målgrupper eller bestemte segmenter. Selvfølgelig er det stadig relevant at tale overordnet om en form for inddeling, og der tales selvfølgelig stadig i målgrupper. Der er ingen tvivl om, at en marketingindsats bliver mere effektiv, hvis man arbejder med målgrupper og skaffer sig viden om den ønskede målgruppe. En eller anden form for segmentering er altså nødvendig i en verden, der bliver mere og mere kompleks, men man kan ikke nødvendigvis fastlægge, forudsige og identificere et individs forbrugsmønster ud fra sociodemografiske variabler som køn, alder, uddannelse etc., i hvert fald ikke inden for alle produktkategorier. Således kan den traditionelle opdeling af forbrugere efter fx Minerva modellen i blå, grønne, rosa og violette segmenter4, som repræsentanter for bestemte livsstile i nutidens Danmark, ikke længere betragtes som helt så pålidelige. Fordi livsstil bliver en individuel sag i det moderne forbrugssamfund, og spørgsmål om identitet vinder frem på bekostning af traditioner, må konsekvensen være, at man i forståelsen af både målgrupper og segmenter indtænker disse nye, mere flydende dimensioner.

Det er i denne samfundsmæssige kontekst, at en forbrugsstyret kultur skal ses. Dette betyder også, at denne kultur - set ud fra markedsmodellen - fremskyndes i markedsføringen for at opretholde ’behovet’ hos individet for hele tiden at definere sig selv gennem forbrug.

2.3 REKLAMESKEPSIS Vi er efterhånden blevet vandt til at blive henvendt til som forbrugere. Reklamer er blevet en integreret og naturlig del af hverdagen, men samtidig har reklametrætheden for længst meldt sin ankomst. For et par år siden så man således for første gang, siden det i midten af firserne blev tilladt at reklamere på dansk fjernsyn, at det gik ned ad bakke for tv-reklamer til fordel for reklamer i andre medier, (”Tv mister reklame”, Politiken, 3. december 2000). Men også resten af reklamebranchen er påvirket af reklametrætheden hos forbrugerne. De ’gamle’ reklameformer, printreklame, billboards og reklameblokke på tv og i radio, har ikke længere

4 Minerva er udviklet af analyseinstituttet AC Nielsen AIM. Modellen opdeler den danske befolkning i de fire farvegrupper, der repræsenterer hovedsegmenterne ud fra sociodemografiske variabler. En anden ofte anvendt model er Kompas, udviklet af Gallup.

22 samme effekt. Det skyldes mest af alt, at vi som forbrugere bliver udsat for et stadigt større bombardement af reklamebudskaber, som følge af et øget antal kanaler på tv og radio og en voldsom stigning af reklamer i gadebilledet. Det skønnes, at man som indbygger i den vestlige verden i dag opfatter og genkender op mod 18.000 logoer om dagen, (”Nye reklamer: Fremtidens reklamer går guerilla”, Information, 15. juni 2001). Der er derfor mange tiltag i reklameverdenen, der har ét formål: at forsøge at få netop deres reklame til at stå ud fra resten. Hvis det lykkes, følger andre lignende reklametiltag som regel trop, hvilket gør at reklamebranchen konstant må være på udkig efter nye måder at få deres kampagner til at skille sig ud fra mængden. Dette fokus på at fange folks opmærksomhed og skabe sympati i et mediefyldt samfund har naturligvis haft konsekvenser for hvilken slags markedsføring, man benytter sig af i dag. Hvor reklamer i starten af det 20. århundrede var begrænset til skiltning, plakatsøjler, annoncering i pressen og vinduesudsmykning, kan man nu finde reklamebudskaber i avisen, i biografen, på tv, i radioen, på Internettet, som postkort, i forskellige former for outdoor advertising, som busreklamer, billboards og nu i reklamefilm på Metro-stationerne. Ydermere ser man flere og flere opfindsomme reklameformer som ’dogvertising’ (reklame på hunde) og logoer i sandet på stranden, der er nogle af de nyeste måder, hvormed reklamefolk har forsøgt at kapre forbrugernes strejfende blik.

2.3.1 Den naive forbruger Allerede i slutningen af 1800-tallet kan man spore reklamefolkenes tendens til at bombardere forbrugerne med reklamer for at få budskabet til at sidde fast. Det illustreres her af Sylvester Hviid, der i 1899 oprettede et reklamebureau i Danmark:

”At reklamere er i kort Begreb at minde Folk om sin Existens med Forretningsformaal for Øje. At reklamere saa det batter, er: at plante sit Navn hensynsløst overalt, at brænde det ind i Folks Hukommelse, at snige eller lumske eller brøle eller hamre det ind i Bevidstheden, at gentage og gentage det til Trivialitet […]” (Bruhn Jensen, s. 53)

Ét er, at reklameindustriens pågåenhed er så gammel som reklamehistorien selv, en ganske anden ting, er måden hvorpå denne pågåenhed er blevet mødt af forbrugerne. Selvom folk allerede i 1920’erne kunne modtage reklamer ind af brevsprækken, var mængden af tryksagsreklamer på den tid en anden end den, vi kender i dag. Når varekataloget fra Daells

23 varehus kom en gang om året, var det således en stor begivenhed, (ibid., s. 183). Der var ingen ”reklamer nej tak”. Det var blandt andet fordi der ikke, hos forbrugerne, var den store viden om eller fokus på reklamens forskellige overtalelseskneb. Med informationssamfundet er forbrugerne blevet opmærksomme på reklamebranchens markedsføringsmetoder, hvilket har været med til at transformere reklamernes modtagere fra naive og let påvirkelige forbrugere til nutidens skeptiske forbrugere, der stiller stadig flere krav til produkterne, der sælges og til markedsføringen heraf. Vi er således ikke længere godtroende ofre for reklamer – snarere det modsatte. Som Croteau & Hoynes bemærker:

”Advertising fosters a skeptical or even cynical “Buyer beware” view of the world in media- savvy consumers. Advertising engages us with humor, music, sex and flashy visuals. But, at the same time we know it is not to be believed because, ultimately, advertising has an ulterior motive. Thus, we are likely to develop a skeptical or cynical view of these messages.”, (Croteau & Hoynes, s. 192).

2.3.2 Det fragmenterede mediebrug Overgangen fra statsmonopoliseret til kommerciel radio og tv, har markedsføringsmæssigt været et af de største vendepunkter i dansk reklamehistorie. Efter indledningsvis, som nyt reklamemedie, at have tiltrukket opmærksomhed og reklamekroner, blev tv-reklamen efter en kort årrække ramt af konkurrencen med andre reklamemedier, (Bruhn Jensen, s. 266). Med satellit- og kabel tvs indtog i Danmark i slutningen af 80’erne og 90’erne blev konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed yderligere skærpet. Tv-seningen er i de sidste år, som følge af et større kanaludbud, blevet stadig mere fragmenteret og reklamebudskaberne er derfor stadigt sværere at få igennem. Den mikroteknologiske revolution, der har fundet sted i de sidste årtier og skabt nye medier og digitale netværk, har kun øget denne fragmentering, (Bruhn Jensen, bind III, s. 19). Forbrugeren bliver nu beskrevet som en ”…mediavagabond, der let keder sig” og dennes mediaadfærd som ”spontan, prøvende og rastløs”, (Hansen, Lauritsen & Grønholdt, s. 10).

Michael J. Wolf beskriver i The Entertainment Economy udviklingen fra tv-seer til tv- forbruger, (Wolf, s. 255). Hvor en tv-seer ser hvad der bliver udbudt, vælger en tv-forbruger hvad han/hun vil se og vigtigere endnu, når vi taler om reklameindustriens udvikling, hvad

24 han/hun ikke vil se. Det, at medieindustrien mere og mere tænker på folk som forbrugere - som Croteau & Hoynes også påpeger - er ikke ens betydende med, at folk lader sig forføre af alt, hvad medieindustrien – og dem der lægger annoncekronerne i medieindustrien – prøver at sælge. Så selvom man kan tale om tv- eller medie-forbrugere, er det kritiske forbrugere, der bruger medier og reklamebudskaber i overensstemmelse med deres livsstil og vælger det fra, der ikke passer ind. Vi vil derfor fremover referere til tv-seere som tv-forbrugere. Det kræver meget af en reklamekampagne for at få disse medieforbrugere, der konstant bombarderes med valgmuligheder, til at tage notits af en reklame. Selvom en reklame bliver placeret i forlængelse af eller under et program, der har vist sig at tiltrække en stor seerskare, er det derfor langt fra sikkert, at disse tv-forbrugere bliver på kanalen og ser den pågældende reklame, (ibid.). Selv hvis reklamen bliver set, er det, grundet den store mængde reklamer i folks hverdag, ikke ensbetydende med, at den sætter sig fast i forbrugernes bevidsthed. Dette skaber et kvalitetskrav til reklamerne og et krav om nytænkning med hensyn til reklamestrategierne. Som Wolf påpeger, er det ikke længere nok kun at spille på pris eller kvalitet – især ikke hos de yngre generationer, (Wolf, s. 260).

”Den generation, der vokser op netop nu, vil være den rigeste og mest frigjorte generation nogensinde i Danmarks historie. De har mere magt som medarbejdere og forbrugere end nogen generation før dem. De kan vælge mellem hundreder af tv-kanaler, købe sig til livsstil gennem tusinder af globale mærkevarer og vælge deres kommunikationskanaler blandt millioner af sider på Internettet”, (”Danmarks kreative potentiale”, forord, s. 1).

I dette citat fra Kulturministeriets redegørelse tegnes et billede, der svarer til den gruppe af unge, der betegnes generation X og - nok i højere grad - generation Y. Generation X er en generation, der kan huske livet før PC’ere og samtidig den første generation, der fuldt ud har udnyttet Internettets muligheder. De sætter pris på værdier som valg og diversitet og skifter uden at blinke mellem forskellige narrativer og medier i en søgen efter det mest givende og i fravalget af det uinteressante, (Wolf, s. 260). Dette fragmenterede medieforbrug er endnu mere synligt i den næste generation. Wolf beskriver Generation Y som ”Generation X on steroids”, (ibid. s. 261). De er født mellem 1977 og 1997, udgør en stor del af befolkningen og er en særdeles eftertragtet målgruppe for de fleste vareproducenter, (ibid.). Forskellen fra Generation X er, at denne generation er uimponeret af teknologien og dens formåen. Det er

25 ikke den, et mobiltelefonselskab skal slå på i markedsføringen. For Generation Y handler det ikke om, hvad der rent fysisk gør et produkt bedre end et andet – vigtigst er det, om produktet er in, og om markedsføringen formår at skabe en følelsesmæssig kontakt, (ibid., s. 262). Dette kan man blandt andet gøre ved at tilføre produktet en merværdi, hvilket er et af grundelementerne i branding-tankegangen, som vil blive uddybet i kapitel 3.1.

26 DEL 3 Ifølge markedsmodellen skal medieproduktion opfattes og betragtes ud fra samme principper som al anden produktion, (Croteau & Hoynes). Det gælder således for både tv og film, at de som produkter skal sælges eller eksponeres til flest mulige. Som vi har skitseret, er det blevet sværere for annoncørerne at råbe forbrugerne op, og den kritiske forbruger sorterer ubarmhjertigt de budskaber fra, der opleves som irriterende eller irrelevante. Med denne udvikling for øje er det vores hensigt med denne del at definere og karakterisere nogle tendenser indenfor markedsføring generelt. Formålet er at etablere et grundlag, hvorpå vi bedre kan vurdere den integrerede cross promotion i de to cases som en nytænkende måde at gennemføre en markedsføringsorienteret medieproduktion.

3.1 BRANDING Indenfor de audiovisuelle medier er branding efterhånden et højaktuelt emne. I de følgende afsnit vil vi se på hvad branding egentlig står for i dag, for senere at kunne bruge det i forhold til cross promotion i de to cases.

Vi ser, at symbolværdi og en form for æstetisk forbrug fylder mere og mere hos den enkelte forbruger. Dette skyldes de værdier, der tillægges forbruget eller bestemte ydelser. Forbrugerne i dag ved godt, hvad de vil have, og når de skal overtales, drejer det sig primært om at tilbyde dem noget, der går ud over det egentlige produkt. Der skal være en aura eller en merværdi, der opfylder den enkeltes behov for at føle sig som noget specielt: ”…the functional aspects of commodities are replaced by aesthetic concerns, where image and style take precedence over content.”, (Miles, s. 2). Branding er blevet et af midlerne til at nå den kritiske forbruger. Udgangspunktet for branding - opbygningen og fastholdelsen af et brand - er det som al markedsføring handler om - at kæmpe om forbrugernes opmærksomhed, penge og loyalitet på et marked, hvor stadig flere produkter, services og virksomheder bliver mere og mere ensartede i deres funktionalitet og udtryk. Indenfor de forskellige produktkategorier er homogeniseringen efterhånden så stor, at det for forbrugerne er svært at skelne mellem de forskellige produkter. Man taler om, at bestemte produktkategoriers vareudbud er præget af dybdevækst, hvilket betyder, at samme produkt findes i adskillige udformninger med navnet

27 som eneste afgørende forskel. Hvis ikke disse mærker formår at opbygge et brand og derved adskille sig fra de andre producenter, er risikoen for at drukne i mængden stor. Denne type produkter lægger op til eller er på det nærmeste tvunget til ”showmanship”, (Brierley, s. 157), altså til at benytte særlige manøvrer for at tiltrække sig forbrugerens opmærksomhed.

Brandbegrebet har sin oprindelse i dagligvaremarkedet, men det er et begreb, der er under konstant udvikling. Derfor er det svært at give en endegyldig definition af hvad brandbegrebet står for. Endvidere bruges brandbetegnelsen i flæng, og dets betydning kan gå i mange retninger. Et brand kan således både være et mærke, et navn, en term, et tegn, et symbol eller et design eller være en kombination af flere af disse elementer, (Aaker, s. 7; Kotler, s. 192). Det afhænger af øjnene, der ser. Glenn Jacobsen opstiller en række overordnede fællestræk, der er gennemgående for de forskellige brand definitioner: • et registreret varemærke med henblik på juridisk beskyttelse • en differentieringsparameter • en personificering af virksomheden og dens produkter • et image eller en association i forbrugernes bevidsthed • en uhåndgribelig, fysisk ikke eksisterende størrelse (Jacobsen, kapitel 3).

I dag kan et brand altså ikke længere kun betragtes som et produkt på dagligvaremarkedet, der lover høj kvalitet, har et godt renomme og en loyal forbrugerskare. Selve brand begrebet har udviklet sig til at være et langt mere uhåndgribeligt begreb, der i højere grad end før er baseret på abstrakte og emotionelle forhold. Det interessante ved brands er netop, at de ikke kun er en fysisk størrelse men et abstrakt begreb, der primært eksisterer i forbrugerens bevidsthed. For at en service, en virksomhed eller et produkt kan betegnes som et brand, skal det indeholde mere end blot funktionelt tilfredsstillende elementer. Det skal signalere en merværdi i forhold til lignende produkter, og denne symbolske merværdi skal forbrugeren tage til sig. Således handler hele brandbegrebet meget om præferencer og kendskab. En forbruger skal kende det pågældende brand og foretrække dette frem for et andet. Dette sker på grund af en oplevet merværdi, en oplevet sikkerhed for, at man får mere ud af at købe et brand frem for et ikke-brand. For eksempel vil en forbruger, der køber en hvid Lacoste polo - og betaler tre gange så meget som for en almindelig hvid polo uden mærke – gøre dette ud fra en

28 overbevisning om, at dette produkt er bedre end det ’almindelige’. Den højere pris signalerer, at dette er af en bedre kvalitet (ikke at det nødvendigvis er sandt). Men merværdien er den symbolske betydning brandet har eller får for forbrugeren. Den lille krokodille solidt placeret over hjertet sender nogle signaler til omverdenen om den identitet, der gemmer sig under poloen. Selv hvis mærket var skjult, ville dette brand give forbrugeren en indre oplevelse af at udstråle disse signaler. Enhver forbruger vil i et eller andet omfang bekræfte, at brands har en betydning, der rækker ud over produktets grundlæggende kvalitet og funktion: ”Coke is not just a brown fizzy liquid but ’the most friendly and ubiquitous drink in the world’”, (”Branding matters more on the Internet”, s. 395). På denne måde kan der også opbygges en brandloyalitet hos forbrugeren, der hos de stærke brands kan være svær at bryde for konkurrerende parter. Overordnet drejer det sig om:

”…at skabe en virkelig, der hører til produktet eller brandet og forbruget af det, ved at kunne fantasere, mytologisere og tematisere i højere grad end konkretisere produktet på et overvejende funktionelt plan. Det gælder om at efterlade et mentalt spillerum for modtageren af reklamen og brandet, således at forbrugeren selv kan ’lukke cirklen’, idet brandets associationsspring skal stimulere forbrugeren til at bruge sin medspillende indlevelse og fantasi”, (Jabobsen, s. 207).

En væsentlig karakteristik ved brands er altså, at de er med til at identificere et givent produkt eller en service for forbrugeren. De distinktive symbolske og emotionelle værdier og kvaliteter, som virksomhederne lægger ind i deres produkter gennem branding, skal give produktet en personlighed (brand image/brand personality), der er emotionelt funderet, (Brierley, s. 157, 265). Det er netop denne personlighed, der sælger produktet og en velfungerende brandingstrategi kan således være et stærkt og vigtigt element i en målrettet markedsføring. Ud over merværdien skal der ved opbygningen af et stærkt brand skabes præference og dynamik, (Jacobsen, s. 45). Forudsætningen for præferencen er, at brandet tilbyder en vis sikkerhed for behovsdækning. Dette letter forbrugerens købsbeslutning. Dynamikken er vigtig at tænke ind, da et brand skal sætte trenden og hele tiden lægge op til nye eller fængslende muligheder så forbrugeren ikke begynder at kede sig. Overordnet skal en vis stabilitet og en gennemført genkendelighed bevares, men for at skabe dynamik inden for brandets råderum,

29 kan man benytte brand extensions. Dette betyder kort sagt, at der til det overordnede brand knyttes en masse forskelligartede produkter, der repræsenterer det overordnede brand. Her er Virgin som brand et godt eksempel5. Til Virginbrandet knytter sig bl.a. et flyselskab, et pladeselskab, en musikbutikskæde og en kopicola (der selvfølgelig serveres i deres fly). Alle disse forskelligartede produkter er med til at udbrede og levendegøre brandet Virgin, samtidig med at indtjening forøges. Det skal dog understreges, at en extension, der ender i fiasko, kan risikere at påvirke det overordnede brand, så det er ikke nødvendigvis sikkert eller nemt at benytte extensions.

Problemet med at benytte branding generelt er, at det ikke er en kort proces, der kan hente hurtige resultater hjem. ”Successful brands are not built overnight. Long-term communications, and more particularly advertising support, is a key factor in the development of successful brands.”, (Pelsmacker m.fl., s. 37). Selv med de bedste intentioner er branding altså ikke nødvendigvis en garanti for succes. Det afhænger af, hvorvidt den brand identitet virksomheden bygger op stemmer overens med det image, der eksisterer i forbrugerens bevidsthed. Vi mener dog, at der er grund til at forsøge at formidle en brand identitet til forbrugerne, da der ikke kan herske nogen tvivl om, at forbrugerne i dag er brand fikserede. Som vi konstaterede tidligere, er nutidens forbrugere meget styret af skabelsen af en individuel identitet, og de udtrykker denne identitet gennem deres forbrug. Når et brand signalerer en merværdi i forhold til produktets funktionelle karakteristika, vil dette være attraktivt at benytte for det søgende individ, der hele tiden forsøger at kommunikere sin identitet til omverdenen. Derfor vil den opmærksomhed, man i givet fald vil få i forsøget på at opbygge et brand image ikke nødvendigvis resultere i det intenderede brand image, men hvis opmærksomheden er positiv, vil en form for differentiering allerede have fundet sted.

3.1.1 Corporate branding Traditionelt set har brandingstrategier været meget produktorienterede og benyttet til at markedsføre forbrugsgoder. Dette kaldes for product branding. I dag er det i stigende grad blevet populært at arbejde med corporate branding. I stedet for kun at markedsføre et firmas

5 Virgin er ejet af Richard Branson, der mener, at virksomheder bør benytte deres fantasi til at udvide deres brand med så mange forskellige extensions som muligt og ikke være så bange for at gå over stregen, (Jacobsen, s. 51).

30 produkter vælger man nu at markedsføre hele virksomheden og finde frem til en corporate identity, der appellerer til den brand fokuserede og bevidste forbruger. Mette Morsing definerer corporate branding som følger: ”Corporate branding betyder en strategisk og sammenhængende anvendelse af virksomhedens særlige identitet”, (Morsing, s. 35).

Corporate branding adskiller sig fra product branding på flere områder. For det første skiftes fokus fra det enkelte produkt til hele virksomheden således, at det er virksomheden bag produktet, der bringes i front. I stedet for at kæmpe mod andre homogene produkter om en plads som brand i forbrugernes bevidsthed, forsøger man med corporate branding at lade hele virksomheden fremstå som brand. På denne måde vil virksomheden kunne opbygge en stærk identitet både internt og eksternt og kommunikere et langt mere alsidigt billede, end fx en storstilet kampagne for et enkelt produkt, der nemt drukner i reklamestøj og forveksles med andre ensartede produkter. For det andet sker der et skift til et andet eller bredere domæne. Hvor product branding hovedsageligt henvender sig til forbrugerne, skaber corporate branding en bredere kontaktflade og henvender sig således også til ansatte, investorer, partnere, kontakter, annoncører etc. altså alle med interesse i virksomheden. Selve arbejdet med at skabe et corporate brand bliver derfor også til en opgave, der skal løftes ikke kun af marketing afdelingen, men af hele virksomheden, fra de ansatte på gulvet til ledelsen. I det hele taget kan skiftet fra product branding til corporate branding ses som et fundamentalt skift fra en meget funktionelt orienteret tilgang til en mere strategisk tilgang, (”Bringing the corporation into corporate branding”, www.kommunikationsforum.dk).

Der følger nogle fordele ved at drive en hel virksomhed som et brand. For det første giver dette virksomheden en konstant imageplatform at arbejde ud fra, når nye ting skal promoveres. For det andet kommunikerer corporate branding virksomhedens holdninger, værdier og sjæl i et fælles udtryk, hvilket giver et stærkere indtryk og styrker selve virksomheden. Som eksempel på en gennemført corporate branding kampagne kan nævnes Toyotas forholdsvis nye reklamefilm-føljeton Værkstedet6. Føljetonen gør opmærksom på virksomheden Toyotas kerneværdier gennem de forskellige personligheders oplevelser og strabadser og benytter ligeledes det fiktive værksted som promotionplatform for nye

6 Denne kampagne varetages af reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, der også varetager Sonofons Polle fra Snave-reklamefilm.

31 produkter. Det er således Toyota-virksomhedens japanske ’kaizen’-filosofi (’alt kan blive bedre’), der er udgangspunktet for kampagnen. Den bagvedliggende strategi er at opbygge et stærkt corporate brand, der gør opmærksom på denne filosofi, og derved tilfører selve bilmærket en merværdi. Således skal forbrugeren overbevises om, at en Toyota ikke kun er en bil, men en bil der er lavet efter høje kvalitetskrav, at design og æstetik er gennemtænkt, at der ved køb af en Toyota følger ordentlig og velkvalificeret service på de enkelte værksteder, samt at virksomheden hele tiden bestræber sig på at gøre det bedre, (”Brand Building”, foredrag på Copenhagen Business School (CBS)). Den essentielle forskel mellem product branding og corporate branding er således, at det ved corporate branding er virksomheden i sig selv, der er kilden til særpræg, frem for produktet, (Jacobsen, s. 101). Virksomhedens identitet – corporate identity, er en udtryksform eller et udtryk, som virksomheden selv kan definere og formidle. Identiteten, det der svarer til brand identitet, er den opfattelse virksomheden formidler til forbrugerne og ønsker at de tager til sig. Derfor er det vigtigt, at corporate branding er holistisk. Virksomhedens identitet er ikke noget der skal opfindes. Det skal være en identitet, der allerede eksisterer eller en redefinition af allerede eksisterende værdier i virksomheden. Ellers vil den virke opstillet og ikke fungere, (”Bringing the corporation into corporate branding”, www.kommunikationsforum.dk). Hertil kan det tilføjes at fx Wibroe, Duckert & Partners tog ud til ca 50 af de 80 danske Toyota forhandlere for at lave research og fandt ud af at den overordnede filosofi - virksomhedens identitet - levede hos forhandlerne og på værkstederne. Derfor mente de også, at denne type kampagne kunne fungere, (”Brand Building”, foredrag på CBS).

3.1.2 Branding, identitet og livsstil Branding begrebet udvikler sig hele tiden i takt med at samfundet ændrer sig. Samfundet i dag er, som tidligere nævnt, styret af en materiel konsumkultur. Som individer udtrykker vi os og kommunikerer til andre hvem vi er, gennem ting, gennem brands, (Lury: 1996). Denne konsumkultur retfærdiggøres primært gennem de værdisæt, der forsøges lagt ind i de pågældende produkter eller services - den merværdi producenter og marketingsfolk kæmper om at inkorporere i forbrugernes bevidsthed. Forbrugeren køber ikke kun brands af rationelle årsager men i særdeleshed også af emotionelle grunde: ”I shop therefore I am”, (Barbara Kruger ”Untitled”:1987 i Friedberg, s. 191). Det er dog ikke kun selve købssituationen, der er emotionelt styret men også valget af produkter. Den kritiske forbruger er vokset frem, og der

32 stilles større og anderledes krav til de produkter, der købes. Forbrugeren køber ikke kun produktet for dets funktionelle betydning men i højere grad også med udgangspunkt i de værdier og symboler, der er tillagt produktet. Dette har naturligvis en betydning for den måde annoncørerne forsøger at nå forbrugerne:

”Advertisers now attempt to seduce consumers by understanding them and providing them with the ability to identify, not so much with the product but with the lifestyle and values associated with it”, (Ford, s. 82).

Det er svært at opbygge brands, der kan fastholde den flyvske forbruger. Risikoen for at forbrugeren vender brandet ryggen frem for et andet er konstant og meget påvirket af den nutidige forbrugers identitetsbulimiske adfærd. Men netop på grund af individets behov for at gøre sig bemærket, eksisterer og overlever behovet for brandet: ”Med den voksende individualisering bygger individet sin identitet gennem relationer til brands”, (Jacobsen, s. 25). Der skal bygges livsværdier og holdninger ind i produkterne således, at de afspejler det rette billede eller sender de rette signaler til omverdenen. Livsstil er derfor en væsentlig faktor i branding diskussionen. På den ene side har vi producenterne, der vil positionere sig i forhold til bestemte værdier og holdninger. På den anden side er konsumenterne, der skal købe det konstruerede image. Konsumenternes præferencer afgøres ofte af deres livsstil. Forbrugeren vælger brands ud fra identitetsspørgsmål og signalværdi:

”People no longer buy shoes to keep their feet varm and dry. They buy them because of the way the shoes make them feel - masculine, feminine, rugged, different, sophisticated, young, glamourous, in. Buying shoes has become an emotional experience. Our business now is selling excitement rather than shoes.”, (Rooney i Jacobsen, s. 75).

Her er corporate branding velegnet, da det drejer sig om at skabe og kommunikere et æstetisk indtagende eller fængende univers, der bindes tæt sammen med selve virksomheden for derved at skabe følelser, der tiltrækker og fastholder forbrugeren, (Morsing, s. 40). Man kan altså på den ene side sige, at branding er en god ide, da det fremmer muligheden for at differentiere sig på et ofte homogeniseret marked. Samtidig kan der være endnu større

33 fordele ved at udvide sin branding til at omfatte hele virksomheden således, at brandet får et stærkt, samlet og fokuseret udtryk. På den anden side er det et fragmenteret forbrug, vi har med at gøre, og loyaliteten er ikke nødvendigvis sikret ved første eller andet køb. Dette er en vigtig årsag til, at man til stadighed bliver nødt til at tænke i innovative baner.

”På denne baggrund forsøger stadig flere producenter gennem deres produkter eller brands og dertil hørende kommunikation at opbygge ’universer’, som tiltrækker forbrugerne mere end de fysiske produkter”, (Jacobsen, s. 31).

Vi køber oplevelser og kan der indbygges en oplevelse i det enkelte produkt, vil denne kunne binde forbrugeren følelsesmæssigt, og dermed tiltrække og muligvis fastholde forbrugerens opmærksomhed. Tendensen kan man også se i den position begrebet storytelling har fået hos marketingfolk inden for de sidste par år. Med storytelling menes blandt andet de historier, som virksomheder fortæller for at formidle deres værdier og identitet. Det lægger sig således tæt op ad corporate branding. Det betyder overordnet, at den gode historie og historiefortælleren er kommet i front i kampen om forbrugernes opmærksomhed. En af de bedste våben, reklameindustrien har fået til at forføre forbrugeren, er således inddragelse af underholdningselementer i markedsføringen. En påfaldende tendens i den forbindelse er narrativiseringen af reklameuniverserne.

3.2 NARRATIVISERING I de sidste par år har der været en stigende tilbøjelighed til at sælge et produkt eller en service ved at trække på fortællekunstens dragende virkemidler. Man ser det i reklamefilm på tv, i biografen, på metro-stationerne, på Internettet, samt i en skønsom blanding af de forskellige medier. Brugen af narrative elementer i reklameøjemed er dog ikke nyskabende. Kort tid efter den moderne reklames fødsel i starten af forrige århundrede kan man se eksempler på brugen af narrativer til at sælge masseproducerede mærkevarer.

I takt med den stigende annoncering i forlængelse af industrialiseringens indtog i Danmark, steg konkurrencen for at få forbrugernes opmærksomhed. Fra 1920’erne begyndte man derfor at bruge ekstra medier i markedsføringen af forskellige produkter, (Bruhn Jensen, bind II, s. 181). Det kunne blandt andet være samlebøger og -mærker eller serier af bøger, man fik i

34 tilgift og kunne samle på, hvis man købte et bestemt mærke. Man spillede allerede da på forbrugernes velvillighed til at sluge et reklamebudskab, så længe det er pakket ind i en fortløbende historie, man kan samle på eller følge med i. I biografen så man for første gang levende billeder, der lagde op til narrative reklameformer. I modsætning til i dag var biografreklamerne i deres spæde start op til tre minutter lange, og i 1930’erne kom der sågar reklamer i spillefilmslængde. Mest kendt var OMA-matinéen, der var bygget op af to tegnefilm, en dokumentarfilm om tilblivelsen af OMA og et lystspil med den folkekære skuespillerinde Liva Weel i rollen som en husbestyrerinde, der sværgede til OMA. Her udnyttes den narrative reklame til fulde. Reklamerne efterligner folkekomedien, tidens mest populære filmgenre, og benytter sig af de mest populære skuespillere fra samme genre. Selvom der meget åbenlyst er tale om reklame, var det et taknemmeligt publikum, der tog reklamen til sig for dens underholdende karakter – de var endnu ikke blevet de reklameskeptiske forbrugere, vi ser i dag. Reklamer som OMA-matinéen blev dog hurtigt taget af plakaten, da man indså ,at de stjal publikummet fra de andre spillefilm, (ibid., s. 197). Biografreklamer var også et af de reklameområder, der var mærket af den fremgang, der kom da dønningerne efter Anden Verdenskrig havde lagt sig. Vareproduktionen steg, reklamefilmsproduktionen fulgte trop og reklamefilmene blev mere gennemførte, (ibid., s. 198. ). Det var i den første halvdel af 1950’erne, som i starten af dette årtusinde, serierne, der var de mest populære reklamer (Thorup, s. 63). De to mest kendte serier var fra havregrynsmærkerne FOSKA og OTA, der hver havde deres superhelte, hvis strabadser man kunne følge med i, (ibid., s. 198.). Her er der endnu engang tale om lån fra samtidens populære narrativer. Superman var kommet frem under Anden Verdenskrig, og i efterkrigstiden var de mest populære filmgenrer præget af det overnaturlige, og folk der kunne overvinde de værste katastrofer, (ibid.)

Narrativisering og lån fra populære genrer er altså ikke et nyt fænomen i markedsføringssammenhænge. Op gennem reklamehistorien har narrativisering været brugt i forskellige medier som en måde at udvikle forbrugernes forhold til diverse mærker. Et nyere eksempel herpå er BMW, der har haft succes med en række reklamefilm, som kun kan ses på Internettet, (http://www.bmwworld.com/media/films/index.htm). De er som små kortfilm (fra 90 sekunder og op til 10 minutter lange) instrueret af kendte instruktører som Guy Ritchie og Ang Lee. De skjuler ikke, at de sælger et produkt, men de adskiller sig fra mængden og de

35 konkurrerende bilfirmaers reklametiltag, ved at vælge et andet medie (Internettet) og ved at engagere kendte skuespillere og instruktører, der er store nok til, at folk vil opsøge de små film på nettet. Dét at reklamen ikke er placeret i en reklameblok gør, at det er nemmere at glemme reklamebudskabet og for en kort tid nyde en lille kortfilm med lækker æstetik. BMW påstår i hvert fald selv, at de virker, og at 40.000 mennesker efterfølgende har købt en BMW (”VM i Reklamer: Reklamer maser sig ind i filmmanuskripter”, Politiken, 22. juni 2002). Det nye i udviklingen af narrative reklameformer er brugen af flermedielle reklameuniverser. Markedsføringsfolk bruger, i takt med at nye medier kommer til, gerne flere reklameplatforme til deres kampagner, hvilket også gør sig gældende for narrative reklamekampagner. Derfor kan man følge ens yndlingsreklamefigurer både på Internettet, i tv og - med Polle fra Snave - sågar i biografen.

Fælles for ovennævnte narrative reklametiltag, gamle som nye, er, at de slår på narrationen som en måde at engagere folk - mere end ved ren informations-levering. Et reklamemedie, der særligt afspejler denne tendens er tv-reklamen.

3.2.1 Narrativisering i tv-reklamer Da der ved lovgivning i 1986, efter pres fra erhvervslivet, blev lukket op for delvist reklamefinansieret tv i Danmark, kom der for første gang reklamer i form af levende billeder helt ind i folks stuer. Som det pointeres i Dansk Mediehistorie har størstedelen af dansk tv- reklame langt fra været raffineret, (Bruhn Jensen, bind III, s. 117). Det skyldes især de store handels- og indkøbskæders discountreklamer, der i mange år overførte tryksagsannoncen til fjernsynsmediet med diverse her og nu slagtilbud. I 1993 besluttede man i TV2 Reklame at sætte prisen for disse korte spots op, da de virkede forstyrrende for resten af reklamerne i reklameblokken. En anden mindre heldig reklameform er de såkaldte versioneringer af især tyske reklamer, der dog til tider har opnået kultstatus som hadereklamer. Her kan blandt andet nævnes reklamer for Kinder Mælkesnitte, Riesen choko-karamel og Werthers Original. Efterhånden som konkurrencen for seernes opmærksomhed er skærpet, har reklamebranchen været nødt til at ramme forbrugerne med andre reklameformer end de ovennævnte og andre salgsargumenter end pris og produkternes fysiske kvaliteter. Lennard Højbjerg forklarer:

36 ”[Firmaer ved] at vi – seerne – godt ved, at de vil sælge os en vare. Begge sider kender altså modpartens motiver, og derfor kan firmaerne vælge at suspendere den klassiske reklameform, hvor man argumenterer for det gode produkt”, (Højbjerg i ”Reklamer med fortællinger er fremtiden”, www.kommunikationsforum.dk).

Lennard Højbjerg inddeler reklamer i tre genrer (Højbjerg, s. 47). Der er den didaktisk- argumentatoriske, der typisk slår på pris, kvalitet, indholdsdeklarationer og anvendelse. Reklamer, der falder indenfor denne genre, går ud fra, at modtageren er et informationssøgende individ, hvorimod reklamer i de to andre genrer, den lyriske og den narrative, tager afstand fra rationalitet og saglighed. De forsøger ikke at gengive virkeligheden, som den er, men koncentrerer sig om at fortolke virkeligheden og skabe et specielt univers, der kan være med til at etablere et produkts image. Ifølge Højbjerg er det de sidste to reklameformer, der gør op med den klassiske reklameform og rationelle argumenter, som er vejen ind i den skeptiske forbrugers hjerte (”Reklamer med fortællinger i fremtiden”, www.kommunikationsforum.dk). Ved den lyriske genre er sanselighed og følelsesoplevelser det centrale element. Et eksempel herpå er reklamerne for Playstation 2 – The Third Place, der på surrealistisk vis prøver at formidle den stemning, man erhverver sig, når man spiller med netop deres spilkonsol. Til det formål gøres der især brug af virkemidler som musik og symbolfyldte billeder, hvilket er kendetegnende for den lyriske reklamegenre. Den narrative genre leverer, som navnet indikerer, historier og fortællinger og er, i modsætning til den lyriske reklamegenre båret af kausalitet7 (Højbjerg, s. 52). Her bliver der stjålet fra populære tv-genrer, for det meste i den humoristiske del af spektret.

Kasper Bering Liisberg lavede fra 2000 til 2001, i forbindelse med sit speciale på Film- og Medievidenskab, en undersøgelse af hvordan 5.000 reklamer, der i denne periode blev vist på TV2, henvendte sig til tv-seerne, (Liisberg i ”Gaaab: Tæppebombet med dødssyge reklamer”, Politiken, 16. december 2001). Han laver som Højbjerg en inddeling af reklamerne i den belærende og informative reklame, den lyriske reklame og den fortællende reklame. Liisberg har igennem sin undersøgelse og inddeling fundet frem til, at mere end halvdelen af de

7 Reklamer kan godt indeholde elementer fra flere af ovennævnte genrer, men som oftest er en af dem dominerende.

37 reklamer, der blev vist, tilhørte den belærende/informative reklametype, hvilket var den slags reklame, han oftest hørte folk brokke sig over. Et klassisk eksempel er reklamerne for Jysk Sengetøjslager, hvor Lars Larsen henvender sig direkte til kunden, mens han fortæller om de seneste tilbud. Den næstmest benyttede tiltalemåde i de undersøgte reklamer er den lyriske reklame, mens den mindst brugte tiltalemåde er den fortællende – det er knap hver femte reklame. Den sidste er, ifølge Liisberg, den mest interessante reklametype og den, han mener, har størst gennemslagskraft. Derfor kunne man forestille sig at reklamer, der vil gøre opmærksom på sig selv og mætte den, i vor tid, tilsyneladende umættelige underholdningshunger, vil have fordel i at fastholde tv-seeren i en fortløbende historie med et univers, man kan nikke genkendende til som ved en tv-serie.

Når vi her beskæftiger os med narrative reklameuniverser, taler vi ikke om reklamer som Werthers Original eller Kinder Mælkesnitte, hvor reklamefilmen udgør en lille historie centreret omkring produktet, der sælges. De mest populære reklamer hos de købedygtige, unge danskere har indenfor de sidste par år vist sig at være narrative reklameføljetoner, (Thorup, s. 63). Det er reklamer, der gennem flere reklamefilm bygger et univers op omkring nogle karakterer og derigennem fortæller en fortløbende historie, hvor det produkt eller den service, der reklameres for ikke er det primære fokus. Der er utallige eksempler herpå, blandt andre reklamer for Kims, Tuborg Squash, DSB, Scandlines, Sonofon, Toyota og Toms. Dertil kommer bl.a. Tuborgs populære reklameuniverser for øl med truckeren Tubby Gold og Zlatko Buric i kiosken8.

Hovedformålet med opbygningen af et sådant reklame-univers er at skabe en form for identifikation med karaktererne, så det bliver lettere at forholde sig til det produkt, der sælges. Bendt Nygaard Jensen beskriver de dramatiserede reklamefilm således:

8 Indtil 1. januar 2003, har det, ifølge dansk reklamelovgivning, ikke været tilladt at vise reklamer for alkohol på de kanaler, der sendes fra Danmark.

38 ”Fortællingen engagerer modtagerens forestillingsverden, og af den grund alene kan fortællingen have en stærk og vedvarende effekt […] Historierne involverer os, fordi de handler om menneskelige værdier, følelser og handlinger. (Nygaard Jensen, s. 277).

Dramaet i disse reklamer kommer fra en indlejret kamp mellem protagonisten og antagonisten, der på klassisk narrativ vis kæmper mod hinanden, og derved skaber den spænding i historien og identifikation med karaktererne, der gør det interessant at følge med i reklamerne. Protagonisten repræsenterer de værdier, som mærket, der reklameres for, vil sættes i forbindelse med, og disse værdier bliver tydeliggjort med antagonistens indtræden i reklameuniverset. Således må Polle kæmpe mod Heino og Jøgge, Kim mod Jørgen og hele Toyota-værkstedet mod den københavnske ung-i-arbejde, Søren9. John Thorup, der har forsket i unges forhold til reklamer, betegner reklameføljetonerne, med fx Fiskeindustriens reklamer med Minna & Gunnar og Scandlines Kaj & Bøje reklamer, som eksempler på sit- coms, (Thorup, s. 63). Han beskriver dem som ”reklameserier med små afsluttede historier; komiske situationer, der altid foregår i samme kulisse og med de samme karakterer hver gang”, (ibid.). Genremæssigt trækkes der, udover på amerikanske sit-coms, på folkekomedien og på revysketches, hvor one-liners er en fast del af dialogen, (ibid.). I Toms Thomsen reklamerne er inspirationen fra amerikanske sit-coms tydelig. Det ses blandt andet i brugen af dåse-latter, i dramaturgien og karakteridentifikation. Da der her er tale om mange produkter, der skal reklameres for samtidig, har man i reklamerne givet hver karakter/produkt en række egenskaber, man kan forholde sig til og evt. identificere sig med. Dramaet bliver således skabt i interaktionen mellem de forskellige karakterer/produkter.

Målgruppen i reklameføljetonerne er som oftest bred og reklameånden folkelig, med inddragelse af virkelige steder, kendte mennesker eller karikerede typer, alle kan nikke genkendende til. Det er derfor, Polle kommer fra Snave på Sydfyn, derfor vi ser Cosmo fra Big Brother i Kims univers, Simone fra Stripperkongens Piger i Tuborgs og et hav af let genkendelige typer som i Minna & Gunnar fiskereklamerne, Brittas Klippe Institut reklamerne for BKI og kioskmanden i Tuborgs reklamer.

9 Fra henholdsvis Sonofons Polle fra Snave-reklamer, Kims Kims Chips-reklamer og Toyotas Værkstedet- reklamer.

39 Peter Schepelern ser disse reklameføljetoner som en væsentlig del af den danske filmkultur:

”Danske reklamefilm, som vi oplever dem både i biografer og på tv, har i de senere år specielt dyrket fortællingen – en slags spillefilm i mini-format og typisk instrueret af spillefilmsinstruktører som Susanne Bier, Lone Scherfig, Søren Fauli og Nicolas Winding Refn og med kendte skuespillere i rollerne. […] Det er utvivlsomt tidens mest sete danske film overhovedet, og deres succes vidner om, at befolkningen generelt finder sig i reklamefilmene, genfinder og genkender sig selv her. I dette mikrokosmos af den danske virkelighed med det gemytlige-perfide univers af misforståelse, jantelov og alt det, der er for godt til at være sandt, møder vi os selv som ironiske normaldanskere, arrogante fidusmagere og blåøjede tumper. Det er Danmark i stejl forkortning, karikeret og kondenseret, men umiskendeligt Danmark, som vi kender det. En slags trailere til spillefilmenes mere udførlige fremstilling.”, (Schepelern, s. 18-19).

Det er, ifølge Højbjerg, især de yngre generationer, der er optaget af de fiktive fortælleformer som de narrative reklameuniverser læner sig op af, nemlig tv-serier, film og computerspil.

”Derfor henvender føljeton-reklamerne sig især til dem ved at efterligne sprog og stil fra tv- serier og film, og ved at etablere den samme kommunikation mellem reklame og seer, som der er mellem en succesfuld tv-serie og seeren.”, (Højbjerg i ”Reklamer med fortællinger er fremtiden”, www.kommunikationsforum.dk).

Her er tanken at narrative reklamer, via identifikation, inddrager tilskueren i historien og får tv-forbrugeren til at abstrahere fra narrationens mål, nemlig at påvirke seeren i retning af køb. En af måderne at inddrage tilskueren yderligere, er ved at benytte humor. I USA har det humoristiske narrativs effekt på tilskuerne – især den unge, storforbrugende målgruppe – for længst mærket reklamebranchen. De fire største tv-netværk i USA kan netop derfor tage i gennemsnit 35 % mere for reklamer i reklameblokke tilknyttet en sit-com end en reklame i en reklameblok tilknyttet et drama, (Wolf, s. 235). Herhjemme ser vi det humoristiske narrativ inkorporeret i selve reklameføljetonerne. Det kan bl.a. være, fordi man har indset, at et budskab formidlet via reklame ikke umiddelbart accepteres. Det kan modvirkes enten ved at overføre humor-baserede tv-genrer som sit-

40 commen til reklamen, men det kan også gøres ved selv-refleksive reklamer, der foregriber modtagerens skepsis. ”…the advertisers often use self-depricating humour to give the game a quality of charm that will make it acceptable.”, (Ford, s. 83).

Reklameføljetoner er med til at skille disse reklamefilm ude fra den mængde af reklamefilm, vi bliver bombarderet med hver gang, vi tænder for fjernsynet. Hvis vi genkender figuren eller universet – og synes om det – er der måske en større chance for, at vi bliver hængende og lader fjernbetjeningen ligge. Da der hele tiden kommer nye reklameføljetoner til, lader det da også til, at man i reklamebranchen for alvor er begyndt at få øjnene op for, at folk vil underholdes, når de skal se reklamer.

”Mærkevarereklamer løsrives i stigende grad fra de produkter, de skal synliggøre, og fungerer i stedet på populærkulturens præmisser, de bliver selvstændige kulturprodukter – underholdning”, (Thorup, s. 65).

Ligesom narrativer er blevet en succesfuld del af markedsføringen, i form af reklame føljetoner, således er markedsføringen mere og mere begyndt at læne sig op af narrativer, der ikke er reklameuniverser. Dette vil vi undersøge nærmere i gennemgangen af forskellige promotionformer, der bruges i forbindelse med film- og tv-produkter.

3.3 PROMOTIONFORMER I MEDIEBRANCHEN En anden måde at nå de skeptiske forbrugere er ved at læne sine produkter op af - eller integrere dem i - medieprodukter, der ikke forbindes med reklame. Mediabureauet Mediacom forklarer i deres salgsmateriale, at det gælder om ”…at finde lige netop dét tidspunkt og dét sted, hvor forbrugeren har paraderne nede og er modtagelige over for vores kommunikation”, (”Kreativitet: Reklamer ad bagvejen”, Politiken, 1. oktober 2000). Det gør man ved at få produkterne vist, når forbrugeren mindst venter det, blandt andet ved at placere produkter i tv- programmerne i stedet for i reklameblokkene, eller i filmene i stedet for i biografreklamerne. I tv-sammenhænge falder sådanne promotionformer ind under betegnelsen nonspot advertising. Jensen & Jespersen, der har skrevet et speciale om non-spot advertising, definerer nonspot advertising som:

41 ”…alle former for kommerciel kommunikation på tv uden for reklameblokke eller -breaks, hvor elementer, der kan relateres til virksomheden, anbringes på baggrund af en indgået aftale med henblik på at realisere virksomhedens kommercielle mål”, (Jensen & Jespersen, 13).

Under nonspot advertising findes blandt andet product placement og programsponsering, promotionformer, der også gør sig gældende inden for filmindustrien10. I dette kapitel vil vi gennemgå ovennævnte promotionformer - product placement og sponsering - samt merchandising, tie-ins, co-promotions og programming og sætte disse promotionformer i relation til cross promotion. Det er alle promotionformer/-samarbejder, som bliver brugt i medieindustrien, enten som aftaler eller samarbejder mellem en medievirksomhed og en anden virksomhed eller mellem to medievirksomheder. Det kan ofte være svært at kategorisere en promotionaftale eller -samarbejde i forhold til hvilken promotionform, der bruges, da det ikke altid er ligetil at gennemskue, hvad der implicit har ligget i de aftaler, der er blevet indgået. Derudover er der en del overlapninger i de markedsføringselementer, de forskellige promotionformer indeholder, eksempelvis er product placement også en del af en co-promotion aftale. Vi vil starte med at gennemgå de promotionformer/-samarbejder, der ligger længst fra den integrerede form for cross promotion, som Modeljagten og Polle Fiction er eksempler på.

3.3.1 Product placement Product placement er, når der efter indgået aftale mellem vareproducent og medieproducent, placeres et produkt i pågældende medie med det formål at reklamere for det placerede produkt til gengæld for betaling til medieproducenten i form af penge, produkter og/eller goodwill, (Ford, s. VII). Product placement er en succes for medieproduceren og vareproducenten, når det placerede produkt opfattes af medieforbrugeren som en naturlig del af fortællingen. Et yderligere succesparameter for vareproducenten er, hvis et medieprodukts univers ”…kan smitte af og tillægge produktet fordelagtige værdier samt skabe de helt rigtige associationer hos forbrugerne”, (Dahm-Christiansen, s. 9) . Samtidig med de åbenlyse fordele denne form

10 Af andre former for nonspot advertising nævnes kommerciel kommunikation i sportsudsendelser og præmieprogammer, som vi ikke vil komme nærmere ind på her.

42 for markedsføring får i form af publikums indlevelse i spillefilm, undgår den samtidig, at folk er bevidste om, at de ser reklame, som det er tilfældet med reklamefilm på tv. Product placement forekommer i flere varianter, der afhænger af, hvilken aftale der er mellem de to parter. Begrebet kan således inddeles i on set placement, creative placement og verbal placement, (Jespersen & Jensen, s. 66). Ved on set placement – den form der forekommer hyppigst – er produktet, der reklameres for en ”statist”, der ikke er fremtrædende, som eksempel en Coca-Cola automat i baggrunden. Ved creative placement indlemmes produktet i tv-programmet eller filmens handling, som en naturlig del af historien. Det kan for eksempel være, at en hovedperson anvender produktet, som når James Bond kører rundt i en Aston Martin. Denne form for product placement tiltrækker naturligvis mere opmærksomhed til produktet end on set placement og vil som regel også tilvejebringe flere penge, produkter eller goodwill til medieproducenten. En endnu mere eksplicit form for product placement er verbal placement, hvor det placerede produkt indgår i handlingen samtidig med, at det nævnes ved navn. Et eksempel herpå er, da hovedpersonen Carrie fra tv serien Sex and the City højlydt brokker sig over, at hun lige har tabt sin ”God damn Choo” i en henvisning til skodesigneren Jimmy Choo - hvorefter man ser skoen i et nærbillede. ”Men nu er det ikke længere nok at placere produkter i film. Nu skal produkter skrives direkte ind i handlingen”, (”VM i reklamer: Reklamer maser sig ind i filmmanuskripter”, Politiken, 22. juni 2002). Eksempler på en ny afart af product placement er ved at brede sig. Plot Placement går ud på at firmaer køber sig plads i manuskriptet som det var tilfældet med transportfirmaet Fed Ex i spillefilmen Cast Away. Her blev der gentagne gange gjort opmærksom på, at Tom Hanks’ karakter er ansat i Fed Ex og gentagne gange i filmen fik firmaet en fremtrædende rolle. Person- eller people placement er endnu en nyere afart af product placement. Denne form for product placement er dog tilladt - og benyttes - i tv. Det er en placering i et medieprodukt af personer, der er forbundet med et bestemt brand, virksomhed eller et andet medieprodukt. Et eksempel på person placement er når moderedaktøren, Charlotte Torpegaard fra Eurowoman taler om nye trends i Tv2s morgenudsendelser.

Uanset hvilken form for product placement man vælger som virksomhed, vil formålet være det samme: at få tv-forbrugerne/publikum til at lægge mærke til det placerede produkt, uden at de er opmærksomme på, at der er tale om reklame.

43

”Fidusen er klar: Når forbrugerne er opslugt af en film eller et godt program, har de ikke paraderne oppe. De er meget mere åbne for indtryk og registrerer ofte ikke, at det er reklame – hvilket giver større effektivitet”, (”Kreativitet: Reklamer ad bagvejen”, Politiken, 1. oktober 2000).

Altså er det fra reklamebranchens side en effektiv markedsføring, så længe placeringen forekommer subtil og opleves som relevant for fortællingen.

Product placement på tv er, ifølge dansk reklamelovgivning, ikke tilladt. Alligevel synes product placement ofte at forekomme på dansk tv, fx i serier som Taxa, Rejseholdet og Nikolaj og Julie11 og i mange af de film, der vises på tv. Ifølge markedsføringsjournalist Michael Rothenborg, er en af grundene til, at det sker, at det er DR og TV2, der selv skal tilse, at loven bliver overholdt, hvilket ifølge ham, er at ”…lade ræven vogte gæs”, (”TV- stationerne udhuler reglerne for reklamer”, Politiken, 19. januar 1997). En anden årsag til at disse placeringer findes på tv er, at myndighederne ikke har nok ressourcer til at kontrollere, at denne regel bliver overholdt. I modsætning til tv er product placement tilladt i film, og selvom fænomenet til alle tider har gjort sig gældende i filmverdenen, har man kunnet se en stigende brug af denne form for markedsføring indenfor de sidste ti år. Her er produkter og brands i stigende grad blevet placeret i selve filmen, i stedet for kun i reklamerne inden filmen. James Bond filmen Die Another Day (2002) er et ekstremt eksempel på, hvor mange penge product placement kan generere til en film - i dette tilfælde omkring en halv mia. kroner, (”Spionen der solgte mærkevaren”, Berlingske Tidende, 21. november 2002). I Danmark er product placement en begrænset indtjeningsmulighed. Det skyldes blandt andet, at danske film når ud til færre mennesker end de store amerikanske blockbustere. Det er derfor et begrænset beløb product placement giver, hvilket kan gøre, at det ikke lønner sig at skulle tage hensyn til, at klippet med produktet skal være med i den endelige film, (Dahm-Christiansen, s. 39). Derudover er det i visse film svært at integrere product placement. Fx går product placement normalt ikke an i historiske film og animationsfilm, da det placerede produkt ville blive for iøjnefaldende

11 Disse serier har været kritiseret for, at visse bilmærker og mobiltelefoner har været særligt fremhævet, hvilket har skabt mistanke om, at der var tale om ’skjult reklame’, se bl.a. Markedsføring, 22.oktober 2002.

44 og heller ikke Dogmefilm, hvor al reklame er bandlyst. Endnu en grund til den begrænsede anvendelse af product placement i danske film er, at DR og TV2 medfinansierer næsten alle danske spillefilm. Som nævnt er product placement ikke tilladt på tv, og da DR og TV2 normalt kræver visningsret på deres kanal til gengæld for at skyde penge i en film, bliver det problematisk at benytte sig af product placement som en finansieringsmulighed.

3.3.2 Sponsering Sponsering er en anden promotionform, der, når det gælder tv, falder ind under betegnelsen nonspot advertising. Det er en aftale mellem to parter:

”…hvor den ene (sponsor) yder ressourcer til den anden (sponserede), for at søge ønskede mål opnået ved at blive knyttet sammen med sponserede, eller aktivitet afholdt af denne. Sponsering kræver modsat donation en form for forhandling ml. de to parter (…); ved at blive knyttet til den/det sponsorerede opnår sponsoren ret til at bruge den/det pågældende i markedsføringssammenhæng” , (Hassan, s. 14).

Ved sponsering er der tale om begrænsede modydelser, dvs. at der fra sponsors side ikke kan stilles krav om indflydelse på det sponserede medieprodukt, (ibid.). De modydelser, der typisk vil blive givet sponsor, er placering af logo i start/slut af filmen/tv-programmet samt logo på materiale udsendt i forbindelse med markedsføringen af filmen/tv-programmet. I Danmark er filmsponsering langt fra så udbredt som på tv. En af årsagerne hertil er, som det er tilfældet med product placement i danske film, at filmene ikke når ud til nok forbrugere i forhold til det antal forbrugere, virksomhederne kan nå ved fx tv-reklamer. Derudover kan det være et problem, at stort set alle danske film bliver støttet med offentlige midler (via Det Danske Filminstitut). Det kan skabe negativ omtale, hvis folk føler, at de med deres skattekroner betaler for en film med et ”reklame”-skilt i starten eller slutningen af filmen, (Hassan, s. 74). Sponsering af tv-programmer og film på tv er i Danmark, ligesom i bl.a. USA og England, ikke længere en ny og banebrydende promotionform. Det er blevet almindeligt med sponserede programmer på DR og TV2 og stort set alle programmer på TvDanmark2 er sponsorerede, hvilket ligeledes er tilfældet på TV3, der dog ikke er underlagt den danske

45 reklamelovgivning12. Virksomheder har således hurtigt fået øjnene op for denne form for nonspot advertising, der adskiller sig fra det traditionelle tv-spot. I forbindelse med tv program sponsering skriver Ford i Television and Sponsorship:

”Sponsoring a programme allows a company to associate itself with the values that a programme is promoting and identify more closely with the lifestyles of the audience. The power of association can be immesurably effective for the sponsor”, (Ford, s. 158).

Her nævnes association og identifikation som nogle af hovedargumenterne for sponsering, men der er også risici ved at lægge sit logo op ad et tv program eller i forbindelse med en film. Ved en sponsering vil sponsor og det sponserede utvivlsomt, af offentligheden, blive knyttet sammen - hvilket netop er formålet med sponsering; men man løber hermed også en risiko, da en fiasko for den ene er ens betydende med et dårligt image for den anden, (Hassan, s. 46).

Sponsering og product placement er kun to af en hel række marketingsredskaber, som virksomheder kan profilere sig med i mediebilledet, og i princippet adskiller målsætningerne sig ikke fra andre markedsføringsaktiviteter. Det handler om at gøre sig synlig overfor den givne målgruppe på en anderledes måde i forhold til de nærmeste konkurrenter og altså benytte en anderledes form for markedsføring end den traditionelle. Således placerer sponsering og product placement sig som et alternativ til de mere traditionelle reklameformer. Dermed ikke sagt, at man i en markedsføringsstrategi ikke kan benytte flere promotionformer, og således kombinere nonspot advertising med mere traditionelle former, såsom annoncer og tv-reklamer.

3.3.3 Merchandising En anden promotion mulighed som medieindustrien og vareproducenter kan samarbejde om, er merchandising. Det er en promotionform, hvor produktet/brandet ikke er integreret i medieproduktet, men som ved product placement og sponsering, drager på den afsmittende

12 TV3 sendes fra London og er derfor under den engelske reklamelovgivning Independent Television Commission, ITC.

46 virkning mellem medieproduktet og promotion-partnerens brand/produkt. Merchandise-aftaler foregår hyppigst ved udlicitering af merchandise rettigheder fra mediedistributørens side, hvilket kan skabe en ekstra indtjening til mediedistributøren. Her får vareproducenter, mod betaling, lov til at bruge medieproduktets brand eller navn på produkter som legetøj, bøger, tøj, m.m. I USA udgør salget af merchandise licenser en stor del af en blockbuster films budget og markedsføring. Filmbranchen i Danmark er igennem de sidste år blevet mere fokuseret på at sælge deres film ved hjælp af sideprodukter dvs. merchandise (eksempelvis Cirkeline og Jungledyret Hugo) (Monggaard, s. 22), men det er ikke en særlig udbredt promotionform i Danmark. En af grundene er, at der ikke er penge nok i det danske marked til at lancere merchandise. I forbindelse med de amerikanske film, der lancerer merchandise i Danmark, er det kun økonomisk rentabelt, fordi der i forvejen er blevet produceret merchandise i forbindelse med lanceringen i USA og i andre lande. Det er derfor ikke den store udgift for dem også at dække det danske marked.

3.3.4 Tie-ins Tie-ins er en anden promotion mulighed mellem en medieproducent og en vareproducent. Ved tie-ins integreres produktet/brandet, i lighed med merchandising, ikke i medieproduktet. Et eksempel herpå er aftalen mellem McDonalds og Disney. Ved lanceringen af en Disney- film, uddeler McDonalds, ved køb af deres Happy Meals, legetøj, der knytter sig til filmen. Hermed bliver McDonalds kunder gjort opmærksom på den nye Disneyfilm og samtidig får McDonalds reklame ved at være associeret med underholdningsgiganten Disney, blandt andet ved at McDonalds’ logo står trykt på Disney-legetøjet, som man kan tage med hjem. Disney får ligeledes glæde af at blive associeret med et brand som McDonalds, der også er et fasttømret brand i de fleste folks bevidsthed. Tie-ins er, som merchandising, ikke en cross promotion form, der er udbredt i den danske medieindustri.

Flere steder bliver der refereret til tie-ins og merchandising som former for cross promotion (se bl.a. Berry, s. XV og Blandford et al., s. 242). Den form for cross promotion vi ser eksempler på i den danske medieindustri med Polle Fiction og Modeljagten, er samarbejder, hvor to medieprodukter integreres i hinanden og derved udnytter den fælles platform for markedsføring, som disse tilsammen udgør. For det meste er der med merchandising tale om

47 en aftale, hvor en vareproducent, mod at betale en sum penge, kan drage nytte af et medieprodukts popularitet. Ganske vidst kan man ofte se, at merchandising kan være med til at skabe hype om medieproduktet, og dermed give noget tilbage til medieproduktet; men der er ikke tale om to medieprodukter, der integreres i hinanden som i Polle Fiction og Modeljagten. Ved tie-ins er der i højere grad end ved merchandising tale om en gensidig afsmittende effekt mellem de to brands, men der heller ikke her tale om en integreret cross promotion.

3.3.5 Co-promotion En anden form for cross promotion samarbejde er co-promotion. Her betaler en vareproducent for en eksponering af sit produkt – product placement – og får derudover lov til at referere til medieproduktionen i virksomhedens øvrige markedsføring, fx printannoncer, tv- eller biografreklamer, (Birk & Hansen, s. 82). I visse tilfælde kan de få lov til at bruge klip eller billeder fra medieproduktet, (ibid, s. 63), hvilket er gavnligt for vareproducenten, hvis der er stor opmærksomhed omkring filmen, som for eksempel når en ny James Bond film lanceres. Medieproducenten drager fordel af samarbejdet, dels ved at vareproducenten betaler for at have sit produkt/brand placeret, dels ved at vareproducenten gør forbrugerne opmærksomme på medieproduktet i reklamefilm og/eller printannoncer, (ibid.). I de seneste år har der været en hel del eksempler på denne form for cross promotion, især i forbindelse med amerikanske blockbusterfilm. Her kan vi nævne The Matrix Reloaded, hvor blandt andet Samsung telefoner er placeret i filmen og hvor reklamefilmen for telefonerne er klip fra filmen. Denne form for cross promotion ses mest i forbindelse med de store, amerikanske blockbusterfilm, der ved deres kraftige markedsføring, allerede lang tid inden premieren har gjort forbrugerne opmærksomme på filmens eksistens. For vareproducenterne er det kun interessant at bruge en film i deres markedsføring, hvis folk allerede har et forhold til filmen. Heller ikke denne form for cross promotion vil vi karakterisere som integreret. Der er fra vareproducentens side tale om en udnyttelse af medieproduktets popularitet, uden at de afledte reklamer/produkter som regel giver noget til medieproduktet, andet end penge i kassen. Her er der således tale om en større integrering af de to produkter i hinanden, men placeringen er ikke noget medieproduktet kan profilere sig på i forhold til at tiltrække et større publikum/flere seere.

48 3.3.6 Programming En form for cross promotion, der er flere danske eksempler på, er når to medieproducenter, eller en medieproducent og en virksomhed, sammen udvikler et program – en markedsføringsstrategi, der kaldes programming. Samarbejdet består i, at virksomheden bidrager med viden indenfor det område, de er specialiseret i, for til gengæld at blive eksponeret i selve udsendelsen, enten ved at virksomheden selv eller dennes medarbejdere optræder i programmet og/eller ved at virksomheden krediteres i rulleteksterne, (Jensen & Jespersen, s. 41). DR’s samarbejde med Politiken i udarbejdelsen af IT programmet Surfingsuzy@ (Der kørte 1999), er et eksempel på programming. Baggrunden for samarbejdet var fra DR’s side et ønske om at opnå en imageoverførsel fra Politikens computertillæg. Ved denne form for cross promotion er det kun den ene part, der er integreret i programmet. Programmet Surfingsuzy@ er således ikke repræsenteret i Politiken. Et andet eksempel på programming er dagbladet Børsens samarbejde med TV2 Nyhederne om det faste nyhedsindslag Finans, der drager nytte af den ekspertise Børsen har på finansområdet. Børsen bliver eksponeret i nyhedsindslaget med et logo og en person placement af en medarbejder fra avisen. TV2 Nyhederne er ikke dog ikke integreret i dagbladet, og derfor er der her kun tale om en delvist integreret cross promotion. Cross promotion i integreret form er den måde, hvormed medier bedst opnår den fulde effekt af cross promotion. Hvis begge medieprodukter integreres i hinanden udnyttes det, at medieprodukterne udgør forskellige platforme for kommunikation og derved kan nå flere forbrugere – eller de samme forbrugere i flere medieforbrugssituationer. Et andet kriterium for integreret cross promotion er, at markedsføringselementerne, der skal forbinde de to samarbejdspartnere, tænkes ind tidligt i konceptudviklingen. Dette gælder dog alle former for medieproduktion, hvor inkorporering af promotionformer er en del af finansierings- eller markedsføringsgrundlaget. Et dansk eksempel herpå er reality tv-serien Popstars, der allerede i konceptudviklingen inkorporerede merchandising-aftaler om udgivelse af bøger, cd’er, kalendere, m.m. med de nye band, de fandt frem til, (”Pengene og poppen”, Berlingske Tidende, 17. november 2001). Også i filmbranchen kan man se eksempler på projekter, hvor promotionformer og markedsføring tænkes ind tidligt i processen. Denne kommercielle tilgang til filmproduktion bliver beskrevet i Justin Wyatts teori om high concept film.

49 3.4 HIGH CONCEPT FILM Justin Wyatt introducerer i sin bog High Concept - Movies and Marketing in Hollywood begrebet high concept film. Det er fil, der er skabt med udgangspunkt i markedsmodellens syn på medier; film, der allerede fra manuskript- og finansieringsfasen, er formet som produkter, der er lettere at markedsføre, dvs. som et brand, der er gennemtænkt i forhold til stil, image og målgruppe. Her bliver der lagt vægt på, at alle elementer i filmens udtryk er udarbejdet i forhold til hvordan filmen skal se ud som helhed og – især - hvordan den kan markedsføres som koncept. De enkelte parametre, der spiller sammen og udgør en high concept film er ifølge Wyatt: • En forsimplet fortælling • Et gennemført image/koncept, en rendyrket stil • Integrering af markedsføringselementer som product placement i filmen • Kendte skuespillere • Genkendelige karakterer, der handler forudsigeligt (arketyper) • En genkendelig genre, der typisk henvender sig til et yngre publikum, som har mulighed for at blive forført af filmens image og købe nogle af de varer, der bliver solgt gennem filmen enten i form af product placement eller merchandise. • High concept film bygger ofte på en kendt roman, tegneserie, tv-serie eller tidligere indspillet film (altså en genindspilning eller en ”to’er”). • Musikken er tit stilskabende i high concept film i form af inkorporerede musik- sekvenser. Derfra kommer soundtracket, der er vigtig i markedsføringen til unge og en kilde til selvstændig profit. Musikken sælger filmen, og filmen sælger musikken. • High concept-filmen refererer ofte til andre film, tv-serier og –shows, reklamer og andre medier, hvilket ifølge Wyatt ikke så meget skal ses som instruktørens postmodernistiske aspirationer, men som en hurtig og effektiv måde at kommunikere med filmens, ofte medievante, yngre publikum. Intertekstualiteten skal altså ses udfra:

”…an economic standpoint due to the audience’s point of recognition. These references function as a ”short-hand” method of transmitting information. Since the core movie-going public share a common body of media knowledge, filmmakers have been able to appropriate this knowledge in the construction of narrative and character. ”, (Wyatt, s. 58)

50 Samlet skal filmens udtryk afspejle en livsstil, der virker appellerende på publikum og som kan sælge filmen, samt de tilknyttede og placerede produkter. ”The cumulative effect of the film’s physical look, stars, music and devauled characters is to offer the viewer an entry point into a life-style, in much the same manner as in advertising.”, (ibid., s. 60).

High concept filmens forskellige parametre kan vægtes i forhold til, i hvilken grad de arbejder sammen og tilfører filmen markedsføringsværdi. High concept begrebet skal altså betragtes som en skala, hvor de mest gennemførte og bedst markedsførte koncept-film kan betegnes som high concept og dem, der er mindre gennemførte, falder på skalaen mellem high concept og low concept film. Hvor meget high concept en film er, bliver ifølge teorien først afgjort efter en film er lanceret. En film kan således have et potentiale for at være high concept ved at inkorporere de forskellige elementer, der udgør en high concept film, men hvis markedsføringen af filmen ikke afspejler det eller hvis potentialet ikke bliver udnyttet, er der ikke tale om en high concept film.

Ved high concept betragtes filmen som et brand, hvor markedsføringen er integreret i selve produktets (filmens) stil og udtryk og alle de elementer i filmen, der kan udnyttes i markedsføringen, bliver udnyttet. Det er en tankegang, der afspejler den tilgang til medier, som markedsmodellen dækker over. Det gælder om at drage fordel af den markedsføringsplatform, som medieproduktet udgør, dels i forhold til andre produkter, såsom product placement, men også i forhold til at udnytte det markedsføringspotentiale, der ligger i fra starten at skabe et image eller brand, der i sidste ende lettere kan markedsføres som en samlet pakke. Denne tankegang ligger ikke langt fra de overvejelser, der danner grundlag for et succesfuldt cross promotion samarbejde. Der gælder det om fra starten at være klar over hvilke værdier, man ønsker at formidle til forbrugerne gennem samarbejdet, og til hvilken målgruppe. Derudover gælder det om at udnytte medieproduktet som markedsføringsplatform, i dette tilfælde den samlede platform, som de to medieprodukter tilsammen udgør. Vi vil derfor inddrage teorien om high concept i vores analyse af Polle Fiction og Modeljagten som cross promotion.

51 High concept film er mainstream film og mange har kritiseret sådanne film for at spille på den laveste fællesnævner, fordi de er drevet af en kommerciel tankegang frem for kunstneriske interesser. Denne diskussion vil blive taget op i kapitel 6.1.

52 DEL 4 Det er fire meget forskellige brancher, der er involveret i vores to eksempler på integreret cross promotion. For at kunne forholde os til eksemplerne må vi først skabe os et overblik over de implicerede branchers nuværende situation. Nedenstående gennemgang skal derfor medvirke til at kaste lys over de branchemæssige årsager til denne nye promotionforms fremkomst.

4.1 MOBILBRANCHEN Telebranchen har været god til at sælge mobiltelefoner til danskerne. Rent faktisk var der i 2002 hele 4.154.000 mobilabonnenter herhjemme. Alene i andet halvår af 2002 er der kommet 320.000 nye mobilkunder på markedet. Dette betyder, at mere end 80 ud af 100 danskere nu råder over en mobiltelefon. På trods af denne fremgang er selskaberne dog knap så gode til at tjene penge. (”Tele-analyse: Telekunder vælger lavpris”, Morgenavisen Jyllands-Posten, 24. februar 2003). For at få større markedsandele har teleselskaberne siden midten af halvfemserne givet store tilskud til mobiltelefoner. Således kunne forbrugerne købe telefoner helt ned til 25 øre stykket, (”Telebranchen kræver hjælp”, Berlingske Tidende 7. juli 2001). For at dette skulle kunne generere bare en lille smule penge i kassen, benyttede teleselskaberne muligheden for at lave en seks måneders bindingsperiode af kunderne. Det viste sig at være en ond spiral, for de store tilskud endte med at koste selskaberne penge, og hver gang de store selskaber valgte at droppe tilskuddene - med dyrere telefoner og services til følge - kom en ny aktør på markedet og dumpede priserne. Dette resulterede i, at de andre måtte følge trop for ikke at miste kunderne. En overgang var der tale om, at daværende forskningsminister Birthe Weiss skulle gribe ind og fjerne den regel, der gør det muligt at binde kunderne i seks måneder. Der lå i hvert fald et udtalt ønske hos de store selskaber om et indgreb, men det blev i sidste ende ikke til noget, og i dag ser vi stadig, at priserne bliver presset i bund af aggressive aktører. Det er især discountselskaber som Telmore og Club Blah Blah, der tilbyder simple løsninger via Internettet, til langt lavere priser end de store selskaber som TDC, Orange, Telia og Sonofon. Dette har betydet, at mange kunder har skiftet selskab, og de store selskaber har måttet følge trop med igen at sælge telefoner til spotpris.

53 På grund af markedsføringens voldsomme fokus på billige telefoner har forbrugernes opmærksomhed været trukket væk fra, hvad de kan bruge telefonerne til, og hvilke selskaber, der yder de bedste services. Derfor vælger mobilbrugeren typisk teleselskab efter hvem, der har den attraktive telefon. Eller skifter til et billigere selskab så snart deres bindingsperiode er udløbet. Telefonen og billige priser er det vigtigste, og selskabet betyder langt mindre. Dette er en af grundene til, at det er blevet tvingende nødvendigt for selskaberne at profilere deres selskab, og det de står for, frem for kun at sælge billige telefoner knyttet til bindende abonnementer. Ligeledes skal de nu til at lære forbrugerne, at en mobiltelefon kan og helst skal bruges til meget andet end at tale i. Telebranchen er i dag meget mere end almindelig telefoni og mobiltelefoni. Det er den branche, hvor mediekonvergensen er mest fremskreden. Efterhånden er de services, der udbydes, så avancerede, at der er tale om en sammensmeltning af både visuelle, auditive og transmitterende funktioner. De apparater, man kan få i dag, er således langt mere end telefoner og kommunikationskanaler. De er fotoapparater, skriveredskaber, internetsøgere, filmfremvisere, videoklipskabere, spillekonsoler, timeplannere, musikafspillere og meget, meget mere. Således er det både tjenester og apparater, der smelter sammen til en multimediel branche. Alt dette har selskaberne været dårlige til at formidle til forbrugerne og det giver nu bagslag. Forbrugerne skal simpelthen lære at hele denne vifte af muligheder eksisterer, overbevises om at bruge dem og ikke mindst betale for dem. På trods af at sms i dag bruges i stor og stigende stil, er dette slet ikke nok, hvis teleselskabernes enorme investeringer i mobilnettet (og de meget store investeringer i UMTS de næste år) skal tjenes hjem13. Mobiltelefonien i Danmark står derfor nu ved en skillevej. Den ene retning er en fortsættelse af discount mobiltelefoni med lavteknologiske, billige telefoner, der primært bruges til tale og SMS. For de fleste af telefonernes vedkommende vil de slet ikke kunne håndtere fremtidens teknologier. Den anden retning er at få forbrugerne til at købe de nyeste telefoner gennem en massiv udvikling af attraktive tilbud og tjenester, som forbrugerne gider at betale for. Herved kan selskaberne droppe de dyre tilskud til telefonerne. Blandt de nyere tjenester er fx MMS,

13 IT- og Telestyrelsen udstedte den 31. oktober 2001 fire licenser til etablering og drift af 3.-generations mobilnet (UMTS). Tildelingen af disse licenser skete på baggrund af en auktion afholdt den 5. september 2001. TDC Mobil A/S, Orange A/S, Telia Telecom AB og et nyt selskab HI3G Denmark ApS er de fire selskaber, der hver har købt en 3G-licens. Prisen pr. licens blev ca. 950 mio. kr. (IT- og Telestyrelsens Årsberetning 2002).

54 der er billedbeskeder. De sendes og modtages som en SMS, men er langt dyrere14. Billederne tages selvfølgelig med indbygget eller monterbart digitalt kamera. Lige nu er det førstnævnte retning, altså discounttelefonien, der lader til at være den dominerende, hvilket er en medvirkende faktor til, at mobilbranchen har trange kår på trods af den høje penetration af mobiltelefoner i landet. Det primære for forbrugeren er altså stadig at få et billigt abonnement og billig taletid/SMS-priser, og de er ligeglade med, hvad teleselskabet hedder. Men allerede nu forsøger konkurrenterne at rette op på de mange nedture, de sidste år har slæbt med sig. Ligeledes vil de fire selskaber, der har investeret ca. 3,8 mia. kr. i UMTS licenserne, gå i gang med at opbygge dette nye trådløse sendenet, der skal give de danske forbrugere endnu lettere adgang til diverse tjenester - når som helst og hvor som helst. Ifølge licenserne forpligter køberne sig til at etablere sendenet, der gør dem i stand til at dække mindst 30% af befolkningen inden udgangen af 2004 og mindst 80% inden udgangen af 2008. Dette vil kræve yderligere et større milliard beløb. Det store og indtil videre ubesvarede spørgsmål er så, om forbrugerne vil betale det, det koster at tage denne nye, dyre teknologi i brug. Det vil bl.a. kræve, at forbrugerne investerer i nye 3G mobiltelefoner, der kan håndtere den nye teknologi og bruge UMTS sendenettet. Flere af teleskaberne betragter forbrugernes brug af MMS-beskederne som et afgørende signal om, hvorvidt de danske forbrugere er klar til at bruge mobiltelefonen til andet end samtale og de efterhånden teknologisk forældede SMS’er og derved også købe endnu mere avancerede telefoner og tjenester. Faktum er dog, at julesalget af mobiltelefoner i 2002 først og fremmest blev det bedste i fire år, fordi forbrugerne købte de billige og efterhånden lavteknologiske mobiltelefoner af mærket Nokia 3310, (”Telesektoren: År 2002: Knas på telelinien”, Morgenavisen Jyllands-Posten, 6. januar 2003). Dog er branchens store medspillere ikke i tvivl om, at især den yngre generation vil tage de nye tekniske muligheder til sig. For eksempel har dette års konfirmander haft 3G mobiltelefoner med digitaltkamera og MMS muligheder højt på ønskelisten, og det plejer at være et godt pejlemærke for den generations trends og behov, (TV2 Nyhederne Finans, 31. marts 2003, kl. 22.00).

14 Sonofon tager ca. 3 kroner for en MMS og har nu indgået en aftale med TDC, der bevirker, at Sonofon og TDC kunder nu er kompatible og kan sende disse billedbeskeder til hinanden.

55 4.2 MAGASINBRANCHEN I løbet af 1990’erne har man kunnet se en betydelig stigning i antallet af magasiner på kioskhylderne. Det skyldes blandt andet, at det gennem de sidste 10-15 år, pga. udviklingen indenfor trykkeribranchen, er blevet billigere at lave magasiner. På grund af det voksende udbud skulle man tro, at det var en indbringende forretning at udgive magasiner, men medieeksplosionen gennem de seneste år har øget kampen om reklamekronerne, hvilket også magasinbranchen er mærket af. Annonceomsætningen for købte magasiner er således siden 1999 faldet med ca. 7% (fra dansk oplagskontrol, www.do.dk). Der har i denne periode været en betydelig aktivitet med opstart og lukning af magasiner. De målgruppemæssigt ”brede” magasiner klarer sig bedre end de ”smalle” magasiner, som har svært ved at overleve på det relativt lille danske marked, (fra lektion på Syddansk Universitet 2.) Generelt gælder det dog, at magasinerne er mere specialiserede end ugebladene, hvad enten det gælder emneområde eller aldersgruppe. Magasinerne er derfor i forvejen relativt smalle i deres målgruppe, hvilket gør at konkurrencen er hård, uanset hvilken målgruppe magasinerne vælger at henvende sig til. Magasinernes indtjening kommer dels fra abonnementer og løssalg og dels fra annoncesalg15. På den måde er det, som med aviser og kommerciel tv, et ’dual market’ (kapitel 2.1), hvor indholdet skal sælges til forbrugeren og forbrugerens opmærksomhed skal sælges til gengæld for reklamekroner. Her har gratismagasinerne som Chili og Tjeck - i lighed med gratisaviserne på avismarkedet – skabt en yderligere konkurrence til de pressede betalingsmagasiner, da gratismagasinerne som regel når ud til flere mennesker og dermed får lettere ved at trække annoncører til.

Magasiner udkommer, i modsætning til ugeblade, kun en gang om måneden eller sjældnere. Dermed lever det enkelte magasin som produkt i længere tid end ugebladene, og der er som regel flere, der når at læse samme blad, hvilket giver et betydeligt større læsertal end oplagstal (fra lektion på Syddansk Universitet 1). Denne cirkulation af magasiner forstærkes af, at magasinerne som regel er dyrere end ugebladene. Magasinforlagene er opmærksomme på dette fænomen og laver derfor både målinger af oplagstal og læsertal, hvilket gør, at de

15 Hvor stor del af indtjeningen, der kommer fra reklamer, og hvor stor del der kommer fra abonnementer og løssalg, er informationer, som vi har erfaret, at redaktørerne nødigt vil ud med.

56 selvom oplagstallet ikke er særligt stort, har mulighed for at overbevise annoncørerne om, at reklamerne bliver set af flere læsere, end det umiddelbart lader til.

Størsteparten (godt halvdelen) af danske magasiner udbydes af Bonnier, Aller og Egmont, mens resten er mere eller mindre uafhængige. Her er der med Forlaget Benjamin (der bl.a. udgiver M! og Woman) kommet en ny stor aktør på markedet. 50 % af forlaget ejes dog af Bonnier, og planen er, at Bonnier i løbet af de næste fem til ti år også skal overtage den sidste del af Benjamin, (”Forlagene bag bladene”, BT, 26. april 2001). De større bladkoncerner er som regel interesserede i at dække så stor en del af - eller den reklamemæssigt attraktive del af - aldersdemografien som muligt. Hvis en koncern lancerer et ungpigeblad, vil andre tiltag som regel følge efter, som det var tilfældet med Egmonts SIRENE og Allers Bazar. Sidst har magasinbranchen med de nye magasiner Opus og Liva, fået øjnene op for ”det grå guld”, mænd og kvinder i aldersgruppen 45+, der har betydelig flere penge at rutte med, end samme aldersgruppe havde førhen.

Det gælder for magasiner, som for alle andre medier, at de har brug for en effektiv markedsføring, for at stå frem i et underholdningsspækket samfund. En force for magasinbranchen er, at forbrugstidspunktet for magasiner og blade, er anderledes end for fx tv. En anden force magasinbranchen har, er den lange levetid et magasin har. Magasiner bliver ofte taget op flere gange, hvilket øger sandsynligheden for at en annonce bliver set. Dette forstærkes af at magasinlæsere ofte er åbne og informationssøgende (fra lektion på Syddansk Universitet 2), i modsætning til de fleste tv-forbrugere, når fx tv-reklamerne ruller over skærmen. Ulempen ved magasinannoncer er, at opmærksomheden falder i trit med eksponeringerne, (fra lektion på Syddansk Universitet 1). En anden svaghed for magasinbranchen er, udover den store konkurrence på markedet, at magasiner ligger i den dyre ende af underholdningsspektret. Her ser man gang på gang at magasinerne, som dagbladene, kører med tilbud, der kan højne deres læsertal og forhåbentlig derigennem gøre det lettere at sælge annonceplads.

Det er dog ikke nok bare at have høje læsertal:

57 ”En ting er, at salgstallene skal være relativt høje, men en anden ting er, at du skal ramme målgruppen præcist. Hvis du ikke gør det, udebliver annoncekronerne, der er så væsentlige, fordi firmaer ikke vil bruge penge på at reklamere, når de ikke er helt sikre på, hvem der læser bladet.”, (Karen Klitgård Poulsen citeret i ”Markedet for dameblade eksploderer”, BT 26. april 2001).

Magasinbranchen er karakteriseret bl.a. ved i særlig grad at være henvendt til bestemte målgrupper, hvilket gør, at magasiner er gode medier til indrykning af imagereklamer. Dette bliver forstærket af, at de fleste magasiner er trykt på papir af bedre kvalitet end aviserne, og det gør det mere attraktivt for annoncører, der lancerer livsstils-reklamekampagner (”Reklame i medier”, Konkurrencestyrelsen). Reklamerne, sammen med modereportagerne aktiverer konsumblikket16 og virker som en vareguide i konsumjunglen samtidig med, at forbrugstrangen bliver pirret. Der er ingen tvivl om, at især magasinerne til de yngre kvinder har fået sig en målgruppe, men der er kamp om de mediemæssigt troløse unge, så synliggørelsen af de enkelte magasiner i medieudbuddet er alfa og omega.

4.3 FILMBRANCHEN Danske film er ikke store pengemaskiner, som man ser det i Hollywood17. Som en tommelfingerregel skal en film ses af 250.000, før den løber rundt, (interview med Jimmy Bredow) og på publikumstallene kan man se, at det langt fra er alle film, der er fuldtræffere hos publikum, (publikumstal fra Facts & Figures 2002), selvom holdningen til dansk film er blevet mere positiv indenfor de sidste år. På grund af de økonomisk hårde betingelser for danske film, bliver stort set alle danske film helt eller delvist støttet af Det Danske Filminstitut. Pengene, der er sat af til danske film på Finansloven, skal både ses som en måde

16 Med konsumblikket henvises til Jane Gaines’ definition af ’The shoppers gaze’, der opstod i 1930’ernes modefilm på baggrund af modeindustriens stigende indflydelse i denne type film. Eksempler herpå er blandt andre Roberta (1935) og The Women (1939). I disse film dyrkes konsumblikket gennem en iscenesættelse, der gør filmlærredet til butiksvindue, moden til en opvisning og selve biografen til indkøbscenter. Anne Jerslev har pointeret dette konsumbliks tilbagekomst i 1990’ernes mainstream film og overført det til tv-mediet, der i stigende grad fungerer som butiksvindue i henvendelsen til modtageren som forbruger, (Anne Jerslev, Medier og Mode, forelæsning den 20. september 2000). 17 15 % af danske filmproduktioner giver overskud, halvdelen ses af færre end 20.000 mennesker. (”Og nu til reklamerne…”, Politiken 7. marts 2002).

58 at støtte den danske filmbranche og som en kulturstøtte, der skal sikre, at den danske filmkultur består, og at den danske kultur bliver afspejlet i de film, der produceres, (jf. Filmloven, www.dfi.dk). Det er altså en ordning, der forsøger at tage hensyn til både industrien og offentlighedens interesse, (jf. markedsmodellen og offentlighedsmodellen som omtalt i kapitel 2.1). Når film bliver produceret med støtte fra DFI, sker det enten gennem konsulent-ordningen eller 60/40-ordningen. Forskellen på de to er basalt set, at 60/40-ordningen er beregnet på at fremme produktionen af mere publikumsvenlige film, hvor konsulentordningen er tiltænkt som en støtte til de mere kunstneriske eller smalle film. 60/40 ordningen stiller et krav til producenterne om, at der skal være rejst 40% i privatkapital, inden der ydes støtte, hvorefter DFI støtter med 60%, deraf navnet. Ved konsulentstøttede film vil en langt større del af budgettet blive finansieret af DFI og der ydes støtte til manuskriptudvikling. Det gælder for begge slags film, at de for det meste er medfinansieret af danske og/eller udenlandske co- producenter, tv-selskaber, regionale filmfonde og af distributørerne til filmen, der evt. betaler et beløb i forskud, (Giese, s. 12).

Som sagt skal producenten af en dansk film som regel ikke regne med det store overskud. Når en film har kørt i biografen, skal der af de indtjente penge betales 20% moms af biografbilletten. Efter momsen er trukket fra skal der betales 56% i biografleje, hvoraf der af det resterende skal betales en 20% distributionsafgift til filmens distributør. Til sidst skal der tilbagebetales evt. indskud fra distributøren, fratrækkes lanceringsomkostninger, udgifter til tekstning, film- og trailerkopier samt royalties, (ibid., s. 15). Først når de udgifter er dækket, kan producenten begynde at tjene sine penge hjem, men det er sjældent, der er så stort et overskud, at DFI begynder at kræve tilbagebetaling. Dog tjener filmene sig som regel hjem i de andre visningsvinduer, såsom visning i tv, videoudlejning og -salg, (Giese, s. 17).

I Danmark overtager distributøren som regel visningsretten til alle vinduerne og har derfor en vigtig rolle i en films liv, (Mortensen, s. 301). Ved en films biografpremiere er det distributøren, der står for premieredatoen, antal kopier, markedsføringsstrategien og udlejningsaftaler med biograferne. Det er vigtige elementer i hvordan en film klarer sig og distributørens arbejde kan derfor være afgørende for, om en film flopper eller bliver en succes, uanset om det er en god film eller ej.

59 I de seneste par år har der været et stigende fokus på markedsføringen af danske film, da man efterhånden er blevet bevidst om, i hvor stor grad en films succes afhænger heraf. Samtidig er det blevet mere legitimt at tale om film som produkter, der skal sælges og lanceres og ikke kun som kunstværker eller kulturprodukter. Selv en god film kan floppe, hvis den ingen reklame får, eller hvis markedsføringen signalerer noget forkert om filmen (jf. Carsten Rudolfs Menneskedyret fra 1995, se fx Giese, s. 72-87). Blandt andet derfor ydes der fra DFIs side, udover støtte til filmproduktionen, også lanceringsstøtte, hvilket kræver, at producenten og distributøren sammen udarbejder en lanceringsplan for filmen. Heri skal blandt andet indgå: overvejelser om filmens tiltænkte målgruppe, en sammenligning af filmen med andre film, en beskrivelse af filmen i forhold til genre, filmens forventede indspilning, antal kopier, overvejelser i forbindelse med trailer, en marketingsstrategi for filmens lancering og overvejelser om lanceringsmuligheder som promotion-aftaler og merchandising. Fra 1998 til i dag har man kunne se en markant stigning i de midler, der bliver sat af til lanceringen af danske film. Her er det gennemsnitlige lanceringsbudget for en dansk film steget med 44%, (figur i Bredow, s. 15). Selvom det, som Maja Giese påpeger i Udnyt potentialet (et speciale om markedsføringen af danske film), er ”…en næsten umulig opgave at dokumentere en direkte sammenhæng mellem en films lancering og dens publikumstal”, (Giese, s. 7), må den mere massive markedsføring af danske film i de sidste par år unægtelig have været med til at trække flere folk i biografen for at se danske film.

4.3.1 Tendenser i den danske filmbranche Livet er ikke længere for kort til danske film, hvis man skal gå ud fra den undersøgelse af det danske biografpublikum som analysefirmaet Alsted i 2001 udarbejdede for DFI og FAFID (Foreningen af Filmudlejere i Danmark)18. Siden midten af 1990’erne har dansk film vakt en øget interesse, både internationalt (ved de mange festivaler) og herhjemme hos filmkritikere og det danske publikum. Markedsandelen af danske film i biograferne er steget indenfor de sidste par år (Facts & Figures 2002, s.7), hvilket selvfølgelig har vakt begejstring i den danske

18 ”Lysten til at se danske film er inden for de sidste 5 år blevet betydeligt større. Således angiver over ¾ af respondenterne, at de selv har fået enten noget eller meget større lyst til at se danske film inden for de sidste 5 år.”, (”Biografpublikummet”, del 1, s. 7).

60 filmbranche, motiveret filmfolk og gjort at flere er begyndt at betragte dansk film som en succesoplevelse. Dansk film har en markedsandel på ca. 30 %, hvilket er den anden højeste (efter Frankrig) i Europa, (ibid.) En af hovedgrundene til at dansk film økonomisk stadig ikke står godt, er den dominerende position, amerikanske film har på det danske marked. De store amerikanske mainstreamproduktioner er ikke i samme grad som de danske film, afhængige af at tjene hovedparten af filmens omkostninger hjem på det danske marked. Produktionsomkostningerne ved de amerikanske film er som regel tjent hjem allerede inden filmen rammer det danske marked, hvilket skaber en uligevægt i konkurrencen med de danske film, ved at de amerikanske film kan sælges billigt til distributørerne. Desuden er amerikanske film ikke begrænset af den sprogbarriere, der gør det svært for danske film at fange det store antal biografgængere i udlandet. De amerikanske mainstreamfilms dominans på det danske (og stort set alle andre markeder) skyldes dog ikke mindst, at Hollywood har markant større budgetter, og at de har skabt genrefilm og stjerner, der appellerer bredt, og gør filmene nemmere at markedsføre.

Ca. halvdelen af pengene til den danske filmbranche kommer fra DFI. Den anden halvdel kommer fra private investorer; men det er ikke nemt at finde private virksomheder, der vil poste penge i dansk film, da det, set fra et investeringssynspunkt som regel ikke er en lukrativ forretning. Derfor blev der i 2001 sat penge af på finansloven til VækstFonden, der sammen med penge fra private investorer skulle udgøre en filminvesteringsfond, som havde til formål at skaffe venturekapital til danske film, (”Danmarks kreative potentiale”, sammenfatning, s. 4). Investorerne bed dog ikke på, og filmfonden blev ikke til noget. Konklusionen var, ifølge DFI: ”Der er ikke mangel på penge til investering, men der er blot mere attraktive investeringer end film”, (”DFIs handlingsplan 2003-2006”, s. 11)

De hårde markedsvilkår for dansk film har medført en del ændringer i den danske filmindustri i de seneste år. Det øgede fokus på nødvendigheden af en gennemarbejdet markedsføringsstrategi er en af de ting, der har ændret sig, hvilket vi finder interessant i forbindelse med vores speciale. Denne tendens skal dog ses i lyset af andre tendenser i det danske filmlandskab. Jimmy Bredow, der indtil for nylig har været ansat som lanceringschef på DFI, udtrykker det således:

61

”Det er naturligvis også en effekt af de danske films generelt bredere publikumsappel, der gør, at der er et større behov for og incitament til at bakke filmens lancering op med et større marketingsbudget”, (Bredow, s. 15).

Derudover nævner han også den generelle markedsudvikling som et vigtigt parameter i udviklingen mod større marketingsbudgetter. Det er det, der bliver kaldt Blockbustersyndromet, som han omtaler, nemlig at flere og flere film åbner i flere kopier og generelt har kortere forløb i biograferne. Det betyder, at publikum gerne skal opdage filmen i mængden af andre film og se den så hurtigt som muligt, hvilket kræver at markedsføringsindsatsen er større og mere koncentreret. Det gælder om at støje mest muligt, da konkurrencen med andre film og underholdningstilbud bliver stadig større, (Nielsen, s. 10). De stigende omkostninger til markedsføringen skyldes også, ifølge Jan Lehmann, direktør for Nordisk Films Biografdistribution, at

”… [distributionsselskaberne] er nødt til at gå med livrem og seler, fordi specielt de unge ikke er særlig trofaste. Du skal være med overalt, og derfor er det skide dyrt. Men markedsføringen er nødvendig fordi f.eks. hos de unge er der en opfattelse af, at hvis en film ikke er reklameret på busser, stationer og rimeligt massivt på tv, jamen så er det ikke en stor film”, (Lehmann citeret i Nielsen, s. 12).

Synlighed er altså kodeordet, og synlighed er svært at opnå, hvis ikke man har et stort marketingsbudget eller en gennemtænkt markedsføringsstrategi. Sidstnævnte kan blandt andet opnås ved fra et filmprojekts start at tænke i lanceringsmetoder, som Wyatt skitserer i sin teori om high concept. Denne tankegang åbner op for en mulighed for danske filmskabere, der vil ramme et så bredt publikum som muligt ved mere effektivt at gennemarbejde og udnytte en films markedsføringspotentiale. Producenterne kan med fordel udvikle alternative måder at markedsføre sig på, frem for blot at øge omkostningerne på lanceringsbudgettet, da de penge, der bruges på lanceringen, alligevel først skal betales tilbage til distributøren, førend filmen kan begynde at tjene sig hjem. Her er muligheden at inddrage elementer fra high concept tankegangen og fra starten tænke på filmen som et brand, der er gennemført i stil og udtryk og med en bestemt målgruppe i tankerne.

62

4.4 TV-BRANCHEN Tv-mediet i Danmark har gennemgået en rivende udvikling set i lyset af, at det ikke har meget mere end 50 år på bagen. Det er gået fra at være monopolstyret med en landsdækkende public service kanal til nu at omfatte flere kommercielle kanaler i hård konkurrence om tv-forbrugere og reklamekroner.

4.4.1 Finansieringsproblemer i tv-branchen I de senere år har tv-branchen været økonomisk presset, hvilket kulminerede i 2001 med en historisk nedgang i reklamesalget. I 2001 blev der omsat for i alt 2.009 mio. kr. på tv- annoncering, mod 2.066 mio. kr. i 2000. Det vil altså sige, at reklameomsætningen på det kommercielle tv-marked faldt med 57 mio. kr. fra 2000 til 2001, (TV2 Beretning 2001). Det er første gang nogensinde, at der er set et fald i omsætningen på det kommercielle tv-marked, og det er blandt andet medvirkende årsag til, at konkurrencen mellem de enkelte tv-kanaler er blevet hårdere. Man kan spørge, hvorfor reklamekronerne forsvinder, og det mest oplagte svar er, at der generelt ikke tilføres helt så mange penge til markedsføringssektoren. Det er typisk i markedsføringen, at der skæres først i nedgangstider, (”Markedsføring i krisetider”, www.mindshare.dk). Kommercielle tv-kanaler har - som tidligere illustreret i forhold til markedsmodellen - to produkter, der skal sælges til to forskellige kunder: et tv-program til tv-forbrugerne og tv- forbrugernes opmærksomhed til annoncørerne, (Croteau & Hoynes, s. 26). Dette betyder, at der skal de rette forbrugere til for at kunden – annoncøren - vil købe reklameplads. Det er begyndt at gå op for annoncørerne, at de traditionelle reklamer ikke nødvendigvis har den ønskede effekt, og at det er nødvendigt at tænke i nye strategier for at opnå et tilfredsstillende resultat. Det kan også have betydning, at de målgrupper der satses på ved køb af reklameplads ikke længere er så sikre og helstøbte på grund af den individualiserede og fragmenterede adfærd hos forbrugerne. Dette kan betyde, at annoncørerne vægrer sig ved at investere i dyr reklameplads, der ikke nødvendigvis sikrer den samme eksponering hos de rette målgrupper som tidligere. For de kommercielle tv-kanaler er det blevet sværere at ramme præcise målgrupper og derved sværere at sælge reklameplads til annoncørerne. Dette betyder færre penge til produktion af

63 nye tv-programmer, hvilket skaber et yderligere pres i hele den private tv-produktionssektor, der skal forsøge at producere de samme produkter, men for færre penge. Ydermere er spørgsmålet om den forestående digitalisering af det danske sendenet en faktor, der højst sandsynligt kommer til at have overvældende betydning for fremtidens tv-branche.

4.4.2 Problemer med digitaliseringen Lige nu er hele tv-branchen i venteposition, da ingen ved med sikkerhed, hvor udviklingen er på vej hen. Det er primært de store spørgsmål om digitaliseringen, der spøger: Hvornår bliver sendenettet total digitaliseret og de analoge sendere slukket? Og hvad bliver konsekvenserne af et digitaliseret tv-medie? Under den tidligere regering var der kraftige tiltag til en beslutning vedrørende digitaliseringen. Daværende kulturminister Elsebeth Gerner Nielsen fik sågar udarbejdet rapporten ”Konvergens i netværkssamfundet”. Rapporten opstiller tre forskellige fremtidsscenarier19 for det fremtidige digitale og konvergerede mediesamfund og forholder sig til både økonomiske, indholdsmæssige og strukturelle faktorer. Desværre synes ingen af løsningsforslagene i sig selv at være realistiske scenarier. Digitaliseringens umiddelbart største problem er økonomien; hvordan den skal finansieres, af hvem og derved også, hvem der kommer til at fylde mest i administrationen af de mange muligheder. Dette kommer der ingen klare svar på i rapporten, og ingen modeller har indtil nu været overbevisende nok til, at projektet bliver søsat. Ligeledes er det svært for branchens medspillere at blive enige om en fælles standard for den dekoder (set top boks), der skal give forbrugerne lige adgang til digitale billeder. Samtidig er den store udgift, det vil være at forsyne hele Danmarks befolkning med set top bokse med til at forsinke beslutningerne. Denne løsning vil også udgøre et stort tab for de kommercielle distributører af boksene, eftersom de i forvejen udleverer dem til meget lave priser mod dyre abonnementer, og det selvsagt er disse abonnementer de tjener på. Ligeledes er de dyre at lave, hvis de skal

19 Medieøerne repræsenterer et status quo scenarie, hvor medierne ikke konvergerer totalt og hvor tv-flowet består. De digitale laguner præsenterer en fremtid, hvor enkelte store mediekonglomerater styrer forbrugernes mediebrug. Tv’et er mere en interaktiv underholdningsstation og forbrugeren vælger en pakke hos en gatekeeper for så kun at have adgang til denne begrænsede del. Det åbne hav karakteriseres ved den struktur, vi i dag kender fra Internettet, men hvor alt er konvergeret og hvor forbrugerne er interaktive og med til selv at producere indslag. Indholdet styres af forbrugernes interesser og man går fra broadcasting til narrowcasting, (”Konvergens i netværkssamfundet, s. 10-11).

64 være fuldt operationelle med de seneste, tekniske muligheder. Der har været overvejelser om at lave en billig, skrabet udgave, men dette er også stadig på tegnebrættet. Med den nuværende regering og kulturminister Brian Mikkelsen, synes projektet om en digitaliseret tv-oplevelse mere eller mindre skrinlagt, og der afventes således stadig et initiativ fra politisk side til at skifte det analoge sendenet ud med et digitalt. På trods af denne meget langsommelige og efterhånden langvarige proces er der ingen tvivl om, at digitaliseringen i en eller anden form vil blive realiseret før eller siden i Danmark. Dette kommer til at medføre en lang række konsekvenser, både for de danske forbrugere hvad angår tv-vaner, adfærd og muligheder; men det vil i det hele taget spille ind på alle områder af tv-mediets fremtidige udformning, muligheder og eksistensgrundlag, og vil derfor også påvirke de aktører, der er i professionel berøring med mediet.

4.4.3 Den tekniske udvikling Forestillingerne om det fremtidige, digitale tv-univers er, at der vil ske en eksplosion i antallet af kanaler og at både medier og apparater (pc, tv, mobiltelefoner etc.) konvergerer. (Det gør de til dels allerede). Man taler om, at de digitale fordele vil give tv-forbrugeren mulighed for selv at vælge tid, sted og indhold, og at det derfor kan skabe en opbrydning af det traditionelle tv-flow, til et ’on demand’ styret system. Det er på nuværende tidspunkt muligt at modtage digitalt tv via set top boksen. Boksen omdanner de digitale signaler til analoge, således at de kan ses på et almindeligt fjernsyn. Integrerede digitale tv-apparater er også kommet på markedet, men er ikke særlig udbredte endnu, i hvert fald ikke herhjemme20. Det er endnu ikke muligt selv at vælge, hvad man vil se, når man vil se det, med mindre man ønsker at se noget af det, der i forvejen udbydes, og at man vel og mærke optager det med en almindelig videomaskine. Tidspunktet for seningen styres således stadig fra udbyders side, men der er mulighed for, inden for enkelte opsatte rammer, selv at styre, hvornår man vil se fx en film ved brug af den såkaldte Near Video on Demand og Pay Per View, hvis man vel og mærke har en set top boks. Det skal dog noteres, at set top boksens penetration i de danske

20 Den største udbyder af set top bokse i Danmark er Tele Danmark, der gennem deres satellit- eller kabelabonnement tilbyder den såkaldte Selector. Selectoren giver tv-forbrugeren nogle nye tjenester, der kun er mulige med et digitalt signal, blandt andet en Elektronisk Program Guide (EPG), der gør det nemmere at navigere rundt i et stort kanaludbud samt forskellige former for spil, shopping, vejroplysninger, e-mail etc.

65 husstande er alt andet end overbevisende, og en eventuel adfærdsændring hos de forholdsvis få digitale tv-forbrugere er derfor endnu ikke afgørende. Det er dog vigtigt at understrege, at der, specielt hos den yngre generation (Generation Y (afsnit 2.3.2)) sker generelle ændringer i mediebruget, og dette vil derfor kunne have en udslagsgivende effekt, når de får adgang til et digitaliseret tv-medie. De er vokset op med et meget fleksibelt, fragmenteret og tværmedielt medieforbrug og deres kanalloyalitet er ikke særlig stor. Forbruget er individuelt styret, og det er programmerne, der er i fokus - ikke den enkelte kanal. For dem er tv-apparatet blevet mere end en billedkasse og de har en anderledes tilgang til tv-mediet. Som eksempel benytter de SMS og chat i forbindelse med tv-seningen og således er der allerede nu tiltag til et mere tværmedielt og integreret tv-forbrug. Som eksempel kan blandt andet nævnes ungdomsmusikprogrammet Boogie på DR1. Her kan man via SMS afgive sin stemme i det såkaldte ’video battle’, hvor to musikvideoer kæmper om flest stemmer og derved retten til at blive vist. Ligeledes er det muligt at sende SMS’er med hilsner eller kommentarer og disse kører nederst på skærmen under visning af musikvideoerne. På TV2 Zulu kan man i de dansk kommenterede NFL-programmer chatte med kommentatorerne undervejs i programmet samt stille spørgsmål og komme med kommentarer21. De nyeste set top bokse giver tv-forbrugeren helt nye muligheder. De kommercielle tv-kanaler og annoncørerne frygter – set fra deres vinkel – at disse muligheder kan medføre katastrofale ændringer i tv-forbrugernes adfærd. TiVo’en er en videreudvikling af den klassiske set top boks. Den giver ikke kun forbrugeren mulighed for at modtage digitale signaler og lave avanceret zapning med EPG’en. Den kan ligefrem optage de digitale signaler på en harddisk. Den er det, man kalder en PVR - Personal Video Recorder. Fordelen ved denne digitale optagefunktion er - for forbrugeren - at harddisken har to skrivehoveder, således at det er muligt at starte en optagelse og nogle minutter senere begynde at se det, man er ved at optage. Man kan på denne måde forskyde tv-seningen. Dette er en meget praktisk foranstaltning, hvis man kommer for sent hjem til at få starten af 24 timer med, men ikke kan vente til udsendelsen er slut med at begynde at se det. Men det skaber samtidig muligheden for at skippe de reklamebreaks, der evt. er lagt ind i et program. Ligeledes kan man helt og holdent

21 Med udviklingen af Rene Ord For Lommepengene (ROFL) skabtes den hidtil største danske digitale tv- satsning (DR), der i sit koncept inkorporerede en interaktiv forbruger. Således var programmet opbygget i forhold til at digitale tv-forbrugere fik mulighed for at benytte set top boksen til at interagere med tv- programmet. Dette var et interaktivt format, der udnyttede de digitale muligheder. Via set top boksen kunne man deltage i quizzer, afstemninger, vælge kameravinkler og forskellige videoklip. Det var en succes både hos modtagerne og i branchen, men kostede for meget at lave under de nuværende forhold.

66 fravælge reklamerne, mens den optager - en funktion TiVo’en har indbygget. Hvis man således som tv-forbruger gerne vil leve et reklamefrit tv-liv, skal man blot benytte en PVR som TiVo’en, optage hver gang man vil se tv og således vælge reklamerne fra. Den eneste ulempe (for tv-forbrugeren) vil være, at man konsekvent skal se tv-programmerne med nogle minutters forsinkelse. Da TiVo’en kom på markedet i USA, var dette selvfølgelig ikke en udvikling, der behagede broadcasters og annoncører, og det er siden blevet forsøgt mere end en gang at bremse udviklingen af denne type tjenester med det argument, at det er ulovligt, og at man stjæler tv- programmerne22. Således udtrykte Turner Broadcasting’s direktør Jamie Kellner sin frustration i april 2002:

”At springe over reklamerne er tyveri. Din kontrakt med tv-stationen er, at når du får vist et program, så ser du også reklamerne. Hver gang du springer en reklame over, stjæler du faktisk programmerne.”, (”Hollywood holder øje med dig”, Politiken, 29. Juli 2002).

I en presset branche, hvor priserne sænkes, hvor der er færre annoncekroner til samme antal aktører, og hvor en forestående digitalisering med fremtidig mulighed for at erhverve sig en maskine, der kan skippe reklamerne, står det klart, at der skal tænkes i nye baner for at nå ud til - og fange - forbrugerne. Hvordan får man tv-forbrugerne til at se reklamerne, hvis de får muligheden for at vælge dem fra? Ligeledes står det klart at den enkelte tv-kanal må markere sig tydeligt i tv-forbrugerens bevidsthed, for at blive husket - og derved set - i stedet for at drukne i et voksende kanaludbud. Hele dette nutidsbillede og fremtidsscenarie stiller således større krav til tv-producenterne og tv-kanalerne om at gøre sig bemærkede og positionere sig i mængden, så de stadig kan lokke de rette målgrupper til og love annoncørerne, at de rette

22 I USA forventes det, at det nuværende analoge sendenet skal totaldigitaliseres inden 2006. I denne forbindelse er diskussionsgruppen Broadcast Protection Discussion Group (BPDB) blevet oprettet. Den består af fem store Hollywood medievirksomheder samt en række soft- og hardwarefirmaer som bl.a. Microsoft, Panasonic og Intel. Disse forsøger i fællesskab at nå frem til en teknologisk standard for beskyttelse af film og tv. Deres forslag er et ’flag’ på hver film/program, der viser, om man må eller ikke må optage det. Således fortæller dette flag altså denne besked til maskinen. Ideen er så, at alle nye maskiner skal reagere på dette flag og derved vil man slet ikke kunne optage det, når det er forbudt! Alle nye maskiner/teknologier skal derfor ifølge deres forslag, godkendes af mindst tre af de fem store Hollywood mediekonglomerater. Dette kan ende med at blive en katastrofal udvikling, da det risikerer at sætte den teknologiske udvikling helt i stå. Set fra offentlighedens side vil det også være problematisk, idet de store firmaer således får vetoret og total kontrol over hele markedet. Det vil blive de kommercielle interesser, der vil tage kontrollen over al ny teknologi, og derved vil forbrugerne være underlagt ’de store drenges’ forgodtbefindende, (”Hollywood holder øje med dig”, Politiken, 29. Juli 2002).

67 målgrupper bliver eksponeret for annoncørens budskaber. Det fremtidige tv-medie stiller altså nye krav til markedsføringen i tv og derved også i høj grad til markedsføringen af tv. Markedsføringen af den enkelte kanal har selvfølgelig altid været vigtig, men den er blevet det endnu mere nu. For at gøre sig bemærket skal kanalerne sørge for at positionere sig.

4.4.4 Positionering af de kommercielle tv-kanaler Når en kommerciel tv-kanal forsøger at positionere sig blandt de andre kanaler, sker det typisk ved at prøve at gøre det samme som de andre, bare bedre! Der er en tænkt, logisk sammenhæng i hele det flow, der bygger en kanals sendeflade op. Det hele er med til at give kanalen en identitet, men i forbindelse med kanalpositionering er det de programmer, der sættes op til at trække de store seertal og de rette målgrupper, der er vigtigst. Herunder er der enkeltstående programmer med høj opmærksomhedsfaktor, men på lang sigt er det de forskellige former for formaterede programmer eller serier, der skal markere sig i forbrugernes bevidsthed. Det er dem, der skal trække tv-forbrugerne tilbage til kanalen uge efter uge og dermed positionere kanalen. Serier med lange optakter bliver hyppigt brugt til positionering af en tv-kanal. De serielle koncepter etableres i forbrugerens bevidsthed lang tid før de sendes, og dette er et forsøg på at sikre sig en betydelig tv-forbrugerskare og derved også at kunne garantere annoncørerne en stærk eksponering af deres reklamebudskaber. Dette gælder koncepter som fx Robinson (TV3), Popstars (TV2) og Modeljagten (TV3). Blandt andet benyttede Robinson en meget eksplicit form for nedtælling, ved med jævne mellemrum at placere et Robinson logo øverst på skærmen, der markerede antal dage til showet gik i luften (dette gjorde Big Brother også). Selve konceptet (og altså ikke kun det enkelte ugentlige program) markedsføres derfor således, at det fra første dag på skærmen allerede er et kendt fænomen som tv-forbrugerne forholder sig til, men vigtigst af alt: de ved på hvilken kanal, det kommer. I sidste ende er det vigtige nemlig ikke, at tv-forbrugeren husker præcis, hvad de har set, men hvor de har set det. Selvfølgelig skal de sidde tilbage med en lyst til mere, så de vender tilbage igen, men det kræver selv sagt, at de husker kanalen. Tv-kanalerne skal altså både tiltrække den rette målgruppe, med tidssvarende og fængende programtyper, og fasttømre kanalens navn i tv-forbrugernes bevidsthed. Begge dele kræver et image, der skaber den rette form for opmærksomhed omkring kanalen. Dette kan dog være svært at opnå. TvDanmark1 og 2 har prøvet at arbejde med deres image. På trods af, at der rent faktisk er stor forskel på de to kanalers forhold og indhold, betragtes de af tv-forbrugerne som meget

68 ens og man kan sige, at de to kanaler har haft et profilerings- og positionerings problem. Blandt andet på grund af produktioner som Stripperkongens Piger og Temptation Island er begge kanaler blevet sat i bås. Dette har givet udslag i lave seertal på begge kanaler, på trods af nogle reelt gode tv-serier og film. Fx blev The Matrix kun set af 126.000 seere, på trods af at blev den sendt i den bedste sendetid på TvDanmark1 og ikke tidligere er blevet vist på en dansk tv-kanal. For at sætte dette lidt i perspektiv havde TV2 500.000 seere da de sendte Point Break og dette på trods af at den har været vist indtil flere gange på de danske kanaler23, (”Jagten på det fede TV…”, artikel fra Initiative Universal Media på www.news.ium.dk). Iværksættelsen af kampagnen Jagten på det fede tv - et univers der med humor indvier seerne i de fordomme stationen kæmper med og derved skal pirre deres nysgerrighed - skulle gøre opmærksom på at både TvDanmark1 og TvDanmark2 er andet og mere end bare bryster og parringsleg. Dette er et tydeligt forsøg på at skabe opmærksomhed omkring et forfejlet image, bruge dette humoristisk til at få opbygget et nyt, og derved repositionere sig i forhold til tidligere.

De kommercielle tv-kanaler skal som nævnt skaffe de rette tv-forbrugere til videre salg til annoncørerne. De er derfor nødt til at tænke strategisk og købe/udvikle programmer - og i endnu højere grad koncepter og formaterede programtyper - der er let genkendelige, således at tv-forbrugerne ikke kan undgå at finde dem og derved også kanalen. Dette betyder at tv- flowet på de forskellige tv-kanaler i stigende grad bliver homogeniseret og således til forveksling ligner hinanden. I denne stigende homogenisering af tv-mediets udbud ligger der en overhængende fare for at blive overset, eller at tv-forbrugeren finder frem til det enkelte tv- program, men ikke husker hvilken kanal de så det på og derfor ikke nødvendigvis vender tilbage. Det er altså en ond cirkel, der synes nærmest umulig at bryde. Den ideelle løsning på problemet med homogeniseringen, og derved også faren for at blive overset, vil selvfølgelig være at udvikle banebrydende koncepter, der revolutionerer i både form, stil og indhold, som fx Robinson og Big Brother gjorde det i sin tid, men hverken produktionsselskaber eller tv- kanaler har tiden, og endnu mindre ressourcerne, til konstant at arbejde på denne type nytænkende idéudvikling.

23 The Matrix var i biograferne en langt større seersucces end Point Break. At TVDanmark1 kun kan ses af 55 % af befolkningen, kan ikke alene forklare det markant lavere seertal.

69 Derfor kan en løsning være at fokusere på koncepter eller formater, der i selve udviklingen, altså allerede på idéplan har indtænkt en decideret markedsføring eller positionering af kanalen. Der kan derfor med fordel drages nytte af at tænke i high concept tv (Wyatt). Denne tankegang vil vi vende tilbage til i casen Modeljagten.

4.5 OPSAMLING PÅ DEL 2, 3 & 4 Vi har nu beskæftiget os med de omkringliggende faktorer, som vi vurderer har haft den væsentligste indflydelse på, hvorfor vi ser integreret cross promotion herhjemme nu. Disse forskellige faktorer har på hver deres måde været med til at skubbe til udviklingen og konstruere de forhold, hvorunder de to medieprodukter er opstået som integrerede cross promotion. De primære årsager til fremkomsten af integreret cross promotion skyldes en større, kompleks sammenhæng mellem den samfundsmæssige udvikling, individets situation, markedsføringsmæssige tendenser og medieindustriens økonomiske og konkurrencemæssige problemer. De mennesker, der skal modtage og konsumere medieprodukterne, er i stigende grad blevet søgende individer, der på baggrund af traditioners bortfald og en frisættelse fra samfundsmæssige normer prøver at finde svar og opbygge en identitet gennem konsumkulturen. Omvendt bygger samfundets og mediernes henvendelse til det enkelte menneske på konsumkulturen og understreger herved individet som forbruger. Således forstærkes den forbrugsorienterede, identitetssøgende adfærd gennem samfundets og markedets henvendelse til individet. Dette overvældende bombardement af informationer og forbrugsstyrede henvendelser opdrager dog samtidig individet til at bevare en skeptisk distance. Således er mennesket i dag en skeptisk forbruger, der skånselsløst sorterer i de mange henvendelser. Som konsekvens må medierne og markedsføringen konstant gå nye veje og finde nye måder at bejle til forbrugerne på. Henvendelsen til forbrugerne gennem markedsføringen bliver mere og mere subtil, og budskaberne bliver listet ind gennem løfter om merværdi til det identitetssøgende og brandfikserede individ. Der benyttes i stigende grad også underholdende elementer i markedsføringen for at fange forbrugernes opmærksomhed. Mediebranchen, så vel som annoncører, har forstået, at et drejer sig om at ramme forbrugerne, når de har paraderne nede og føler sig underholdt. Medieprodukter bliver i stigende grad set og benyttet som en slags markedsføringsvinduer. Dette kan man blandt se i brugen af

70 programming, som må betragtes som en forløber for den integrerede cross promotion. Fremkomsten af high concept film og -tv forstærker tendensen til at se medieprodukter som markedsføringsvinduer tidligt i udviklingen og til at benytte mainstream genrer og populærkultur for at sælge medieprodukterne og de produkter, der knytter sig hertil, hvad enten det er product placement eller andre medieprodukter.

Indenfor både magasinbranchen og de audiovisuelle medier er finansieringskvaler en velkendt problematik. Danske film er i høj grad afhængige af støtte fra DFI, da det er svært for en filmproducent selv at rejse penge til finansieringen, medmindre de kan finde alternative måder at finansiere sig på. Samtidig er den stadigt tiltagende konkurrence med et voksende udbud med til at presse de kommercielle medieudbydere og producenter til at tænke i nye baner for stadig at kunne overleve og tiltrække forbrugerne. For både magasin- og tv-branchen handler det om at adskille sig fra konkurrenterne og positionere sig således, at forbrugerne uden tøven kan finde tilbage til den enkelte udbyders produkt. For den hurtigt voksende mobilindustri er det tvingende nødvendigt at finde på nye måder at få budskabet ud til forbrugerne om, at mobiltelefoner ikke kun er til at tale i, men i langt højere grad er blevet et kommunikationsapparat, der kan benyttes til næsten samtlige medier. Hvis ikke dette lykkes, vil forbrugerne ikke tage nye tjenester til sig, og derved vil mobilselskaberne ikke overleve. Den tekniske udvikling bevæger sig således stærkt fremad for mobilbranchen - for forbrugerne muligvis for stærkt. Lidt mere sløvt står det til for tv- mediets tekniske udvikling, men med digitaliseringen - når den kommer - vil der ske ændringer. Den primære risiko for de kommercielle udbydere, er de tekniske muligheder som fx TiVo’en, der kan gøre reklameblokke en saga blot og dermed for alvor true de kommercielle tv-kanaler. I medierne bliver der således i højere grad arbejdet på at tiltrække forbrugerne til de enkelte medieprodukter, for at markere sig og adskille sig fra de konkurrerende parter. Samtidig skal der dog inkorporeres forskellige former for reklame, der kan finansiere medieprodukterne, fordi de økonomiske forhold i mediebranchen er dårlige. Der skal tænkes alternativt hos medieproducenterne for at skaffe finansiering af produktionerne og dette er med til at lukke op for et større samspil mellem medieprodukter og kommercielle interesser.

71 Det er derfor nødvendigt for alle parter, at alternative metoder tages i brug for at råbe forbrugerne op og udvikle og indtænke markedsføringen i forhold til indholdet og dermed også måden, hvorpå indholdet formidles. Hermed har ovennævnte udvikling skabt grundlaget for, at de to eksempler på integreret cross promotion har fundet vej til det danske mediebillede.

72 DEL 5 Hvor vi nu har vurderet de ydre omstændigheder for og årsager til fremkomsten af integreret cross promotion i den danske mediebranche, vil vi i det følgende dykke ned i kernen af emnet og se på de to eksempler, Polle Fiction og Modeljagten. Dette vil vi både gøre set indefra, hvordan denne cross promotion kommer til udtryk i de to samarbejder og i selve medieproduktionerne, samt forholde dem til de opridsede påvirkninger, der presser sig på udefra. Som afslutning på del 5 vil vi lave en opsamling, hvor vi kort vil skitsere ligheder og forskelle mellem de to cases.

5.1. CASE – POLLE FICTION Vores første eksempel på cross promotion i det danske mediebillede, er det samarbejde FilmPeople og Sonofon indgik omkring spillefilmen Polle Fiction. I dette kapitel vil vi karakterisere samarbejdet som integreret cross promotion ved at inddrage finansielle og markedsføringsmæssige aspekter ved filmprojektet, samt en karakteristik af Polle Fiction i forhold til genre og som filmatisering af en reklamefilm. Sidstnævnte er en af grundene til, at samarbejdet er blevet udsat for en voldsom kritik. En del af denne kritik, samt argumenter for projektet, vil vi ligeledes inddrage i dette kapitel. Sluttelig vil vi se på hvilke resultater denne integrerede cross promotion har affødt og vurdere fremtidsperspektiverne for brugen af integreret cross promotion i den danske filmbranche. Indledningsvis vil vi her gennemgå handlingen i Polle Fiction, samt give en beskrivelse af de involverede parter i dette integrerede cross promotion samarbejde.

5.1.1 Polle Fiction – præsentation Polle er en kikset fyr, der lige er fyldt tredive og stadig bor hjemme hos sine forældre i den fynske provinsby Snave. Han er i lære i et slamsugningsfirma, hvor han konstant bliver mobbet af sine kolleger og såkaldte venner, Heino og Jøgge. En dag bliver han ved et uheld skalperet af en løssluppen slamsugerslange og hans venner foreslår, at han skal kræve arbejdsskadeerstatning. Da Lillian, en alkoholiseret enlig mor, hører om Polles forventede erstatning, kaster hun sin pengegriske kærlighed over ham. I starten lader han sig snøre af Lillian, men han er egentlig mere interesseret i Sulaima, en pige, der arbejder i den lokale

73 grillbar. Det er dog først da den sleske Karsten Kørelærer forgriber sig på Sulaima, at Polle mander sig op.

5.1.2 Partnerne - FilmPeople Polle Fiction blev skabt af FilmPeople, der i år 2000 blev oprettet som en del af PeopleGroup, en samling af kommunikationsvirksomheder, som også inkluderer Wibroe, Duckert & Partners - reklamebureauet, der skabte Polle-universet for Sonofon. Thomas Lydholm, der i mange år har arbejdet som producer i den danske filmbranche (blandt andre på Anna og Bornholms Stemme), startede FilmPeople i december 2000 med henblik på ”…at udnytte erhvervslivets stigende interesse for at være involveret i det at fortælle historier”, (interview med Thomas Lydholm). En måned senere indspillede Wibroe, Duckert & Partners de første Polle fra Snave-reklamefilm. Thomas Lydholm fortæller om Polle Fictions fødsel:

”[Wibroe, Duckert & Partners] er et reklamebureau som er meget gode til at fortælle små historier, som faktisk har sit eget univers og sine egne karakterer. Og når du har etableret et univers og nogle karakterer, og det så vel at mærke hitter som de reklamefilm gjorde – de blev jo alle sammen kæmpe – så var det jo forholdsvis nemt at tænke den tanke: ”nå men de karakterer kan vi tage ud af sammenhæng og putte ind i en spillefilm.””24, (interview med Thomas Lydholm).

Polle Fiction er altså opstået ud af tanken om at udnytte den synergi, der ligger i, at både det reklamebureau, der havde lavet Polle fra Snave-reklamerne og det selskab som skulle lave filmen var en del af samme selskab, PeopleGroup.

Wibroe, Duckert & Partners er et reklamebureau, der har specialiseret sig i at producere narrative reklameuniverser for danske mærker eller danske afdelinger af udenlandske mærker, såsom Toyota. På nær DSB Harry reklamerne og Fonas Mona reklame-føljeton, står Wibroe,

24 Den første idé FilmPeople talte om, var billigt at producere en spillefilm, som udspillede sig i den købmandsforretning som Zlatko Buric stod i, i reklamefilmene for Tuborg. Det skulle være et rip off af filmen Blue in the Face, som skulle hedde Grøn i hovedet! En masse rettighedsmæssige problemer og problemer med Burics agent satte en stopper for det projekt, (interview med Thomas Lydholm).

74 Duckert & Partners for alle de store reklameføljetoner herhjemme. Deres motto for en effektiv reklamekampagne er at skabe: ”Et tv univers, som kan holde over tid og overføres til alle media!”, (”Brand building” foredrag på CBS). Det, må man sige, er lykkedes med Polle fra Snave.

5.1.3 Partnerne - Sonofon Sonofon er Danmarks næststørste teleselskab og et af de eneste, der tjener penge. Det skyldes, ifølge Sonofons administrerende direktør, Ulrik Bülow, at Sonofon ikke går efter discounttelefoni og priskrige, men efter kunder, der lægger penge i kassen. De satser på service, især nu hvor de multitekniske mobiltelefoner skal tages i brug, (”Reklamer styrker Sonofons loyalitet”, Morgenavisen Jyllandsposten, 20. januar 2003). Selskabet er amerikansk og norsk ejet, men Sonofon eksisterer kun et sted i verden: i Danmark. Dette er også en af grundene til, at de har valgt at holde fast i det lokale. De vil være et lokalt alternativ til de internationale selskaber, og de vil gerne markere sig som et lokalt (dansk) brand, (”Hvem er Sonofon?”, Markedsføring, 7. marts 2002).

Wibroe, Duckert & Partners havde svært ved at finde ud af, hvad de skulle kommunikere om Sonofon, indtil de på en rundvisning så Sonofon-pigerne. De blev Sonofons ansigt udadtil og startskuddet på teleselskabets reklamesuccesser. Derefter fulgte Variant dukkerne, Sussie & Leif, og Bjarne med Multiplan, som også begge blev solide succeser. ’Ganske simpelt’ konceptet, der senere førte til Polle fra Snave-reklamerne, blev derefter udviklet som et forsøg på at gå ’fra øret til øjet’. Det skulle signalere, at mobiltelefoni er mere end det at tale - det er en omfattende kommunikations-kanal, (ibid.). Udover Polle fra Snave-reklamerne kom der også andre resultater ud af denne ’ganske simpelt’ kampagne. Som følge af Sonofons corporate branding strategi, med Polle som selskabets frontfigur, har de opnået en væsentlig styrkelse af deres corporate brand: • Selskabets værdi er øget • Medarbejdermotivation og -loyalitet er øget • Der er kommet mere opmærksomhed fra forhandlere, der synes det er interessant at markedsføre Sonofon produkter

75 • Sonofon har opnået en bedre evne til at rekruttere i konkurrencen om de mest talentfulde medarbejdere, (ibid.).

Da Sonofon sammen med Wibroe, Duckert & Partners opfandt Polle fra Snave, var det fordi teleselskabet havde brug for en folkelig figur til at fortælle forbrugerne om den udvikling, som den højteknologiske teleindustri vil gennemgå i de kommende år (jf. kap 4.1). (”Polle: Reklamer: Rage på tasker…se dybt i de grønne flasker”, Politiken 7. marts 2002). Sonofons kommunikationsdirektør, Peter Berg:

”Polle var et forsøg på, på et tidspunkt hvor alle andre gik rundt og snakkede om WAP og GPRS og kilobit mig her og kilobit mig der… så tænkte vi, nej det her er simpelthen ved at blive for teknologisk nørdet. Vi må prøve at finde en folkelig vej ud af det her. Og Sonofon har altid som position haft ”vi er lidt det folkelige teleselskab”. Ud af alt det her opstod Polle”, (interview med Peter Berg).

Der kan ikke herske nogen tvivl om Polle reklamernes succes. Hver reklamefilm har været på Gallups ugentlige opgørelse over de ti mest populære reklamer vist på TV2, og Peter Berg har fået et utal af henvendelser fra Polle fans.

”Det med, at vi ville have noget bredt og noget folkeligt, det lykkedes. […] Det er ligesom om, vi får hele spektret. Vi får unge og gamle, og vi får rige og fattige og vi får veluddannede og folk, der ikke har haft så meget uddannelse. […] Vi tog simpelthen revl og krat på den der. Vi ramte på en eller anden måde den danske folkesjæl i det her, tror jeg. Om man så kan lide den eller ikke kan”, (interview med Peter Berg)

Sonofons kampagne med Polle fra Snave kan som nævnt karakteriseres som et led i en corporate branding strategi. Sonofon har opnået at differentiere sig på markedet og at skabe en stærkere kundeloyalitet ved at benytte en mere innovativ og alternativ markedsføring. De har forstået, at de skal benytte en anden tilgang til forbrugerne for at lære dem, at mobiltelefonerne skal bruges til mere, og derved kan de med Polle markant adskille sig fra konkurrenterne. Sonofon er i de sidste par år blevet mere opmærksomme på, hvad de står for og lægger som følge heraf vægt på, at denne nyopdagede identitet, som Sonofon brandet

76 dækker over, kommer til udtryk i alle former for kommunikation, de er involveret i - hvad enten det er reklamefilm, filmprojekter eller sponsorater. Om Sonofons sponseringsstrategi står der således på deres hjemmeside25: • Vi fastholder fokus på få unikke og for os optimale sponsorater. • Vores sponsorater skal kommunikere vores tre kerneværdier, hvilke er nærværende, enkelt og udfordrende • Vi opfatter sponsoraftaler som partnerskaber. Begge er engagerede partnere, der kan se synergimuligheder. Aftalerne er gerne langvarige, dialogen er seriøs, åben og nyskabende, og der hersker stor gensidig respekt. Frem for alt skal samarbejdet skabe merværdi for begge parter, (fra www.sonofon.dk). Deres tankegang her er, at ’en plus en er mere end to’, hvilket også er et af elementerne i vores definition af cross promotion.

5.1.4 Polle Fiction – et integreret cross promotion samarbejde De to medieproducenter, der indgår i dette cross promotion samarbejde er FilmPeople og Sonofon, men det er Polle fra Snave-reklamerne - der repræsenterer Sonofon - og Polle Fiction som selvstændig medieproduktion, der promoverer hinanden. Det er altså ikke FilmPeople som virksomhed, men Polle Fiction som produkt, der promoveres gennem samarbejdet. Der var først tale om et cross promotion samarbejde, da filmen kom på tale. Det er i filmen, og dens samspil med det univers, der er skabt i Polle fra Snave-reklamerne for Sonofon, at den integrerede cross promotion opstår. Selve integreringen har altså et lineært forløb, hvor Polle fra Snave-reklamerne kom først og skabte grundlaget for, at filmprojektet blev igangsat. Dernæst udviklede filmen figuren Polle og en del figurer omkring ham, som dernæst kunne overføres til efterfølgende reklamefilm. I det følgende vil vi gennemgå, hvorfor dette samarbejde kan karakteriseres som en integreret cross promotion.

Udover finansiering fra Sonofon, fik Polle Fiction glæde af de forudgående Polle fra Snave- reklamer for teleselskabet. Reklamefilmene tiltrak en bestemt målgruppe og skabte et

25 Sonofon har bl.a. sponsoreret Københavns Zoologiske Have, Eksperimentarium og Aalborg Boldspilsklub, (www.sonofon.dk). Sonofon har ikke sponsoreret andre filmprojekter.

77 anderledes image for Sonofon, som filmen bygger på og videreudvikler. Reklamerne har fungeret som teasere for filmen, uden at levere ’spoilere’, dvs. at foregribe historien. Det, filmen gør brug af, er en person- og universoverførsel fra reklamerne, men uden reklamespeaks og uden Sonofon-pigerne (som Polle ringer til i nogle af reklamerne). Filmen trækker altså på Sonofons reklamer og nyder godt af reklamernes popularitet, det image, de har skabt og den målgruppe, de har tiltrukket. Selvom filmen gør brug af Sonofons reklameunivers, fungerer filmen også som et selvstændigt medieprodukt, der ikke kræver, at man har kendskab til Sonofon eller Polle fra Snave-reklamerne, før man ser filmen:

”Det har aldrig været FilmPeoples hensigt eller formål at producere en film, der udelukkende har til formål, at markedsføre et produkt. FilmPeoples helt klare hensigt med filmen, som i øvrigt deles fuldt ud af filmens co-producent Sonofon, har været at producere en film, der såvel publikumsmæssigt- som forretningsmæssigt kunne begå sig i markedet”, (Brev fra Producentforeningen, på vegne af FilmPeople, til DFI, dateret d. 5. august 2002, fra DFIs journal om Polle Fiction)26.

Der er ingen product placement i filmen. Som vi vil komme ind på senere i dette kapitel, er dette forbundet med, at filmen i forvejen var meget omtalt på grund af Sonofons involvering, og producenterne var bange for at støde publikum med også at have product placement. Der er dog mobiltelefoner med i filmen, for som Peter Berg fra Sonofon siger ”Polle uden mobil er som John Wayne uden pistol,” (”Polle som filmstjerne”, BT, 6. september 2001). I filmens koncept ligger der fra starten et markedsføringselement i, at universet i filmen uundgåeligt vil blive forbundet med Sonofon, som det var tilfældet i reklamefilmene. Polle fra Snave er blevet et Sonofon brand. Reklamebranchens og Sonofons egne målinger viser således, at omkring 90 % af den danske befolkning sætter lighedstegn mellem Polle og Sonofon. (”Og nu til reklamerne…”, Politiken 7. marts 2002). Derfor vil folk højst sandsynligt tænke på Sonofon i forbindelse med filmen. En anden måde Polle Fiction gavner Sonofon er, at filmen leverer et større persongalleri som Sonofon kan gøre brug af i efterfølgende reklamer. Derudover giver filmen en mulighed for fordybelse i Polle universet (ved biografoplevelsens mere indlevende atmosfære) og derved

26 Journalen er offentligt tilgængelig, men da der skal søges om tilladelse fra DFI til at se den, kan vi ikke vedlægge den som bilag.

78 skabes der grobund for en efterfølgende interesse i Polles videre liv hvilket, i kraft af at han bliver sat i forbindelse med Sonofon, er til gavn for Sonofon. Det er altså en måde for Sonofon at fange forbrugerne med paraderne nede, i omgivelser, der ikke associerer til reklame. Således får Sonofon eksponeret og udvidet deres Polle-reklameunivers i et andet medie, der ikke normalt forbindes med reklame, og blandt andet herved adskiller Sonofon sig fra konkurrerende teleselskaber. Ydermere har det banebrydende samarbejde givet opmærksomhed omkring både filmen og Sonofon, hvilket har givet publicity til begge parter. Det har, sammen med besparelser ved en fælles markedsføring, givet effekten, som vi vurderer er et af de vigtigste begrundelser for at bruge integreret cross promotion, nemlig at de to medieprodukter til sammen bliver stærkere markedsført, end de ville være blevet hver for sig.

5.1.5 Polle Fiction - finansieringen Rent finansieringsmæssigt er Polle Fiction en undtagelse i dansk film ved ikke at have fået produktionsstøtte fra DFI. Godt halvdelen af filmens budget på 13,3 mio. kr. blev betalt af Sonofon og resten kom fra blandt andre Sony Ericsson, Universal og SF Film, (”Polle fra Snave: Spillefilm om Polle”, Morgenavisen Jyllands Posten 6. sept. 2001). Sonofon gav i første omgang tilskud til et manuskript, og da det var godkendt, gav de penge til produktionen. Penge til manuskript-udvikling er for de fleste filmproducenter en bekostelig affære, da man ikke er garanteret et brugbart resultat. Med Polle Fiction havde producenten allerede udgangspunktet i reklameuniverset, og manuskriptudviklingen blev betalt af Sonofon.

For Sonofon var projektet en ny og innovativ måde at formidle deres nyfundne identitet som teleselskab.

”De [Sonofon] vidste godt hvor mange penge, de havde brugt på at lave reklamefilmene. Det var rigtig mange penge…også til at indrykke dem. Og her kunne de faktisk for en, i den sammenhæng forholdsvis beskeden, investering komme med på noget som havde en meget, meget længere levetid,” (interview med Thomas Lydholm).

79 Det, at man kunne vise en slags teasere til filmen, i form af Polle fra Snave-reklamerne, betød meget, da FilmPeople skulle skaffe penge til Polle Fiction. Aftalen med Universal var, at FilmPeople fik lov til at bruge så meget af Universals musik de ville, mod at Universal måtte udgive et soundtrack med soundbidder fra filmen på27. Den aftale var, ifølge Thomas Lydholm, ikke kommet igennem uden, at de kunne vise succesen med Polle fra Snave- reklamerne: ”Det, at man kunne vise noget i forvejen, der var lykkedes, gjorde at folk godt turde at hægte sig på”, (interview med Thomas Lydholm). Derudover kom der penge fra salget af konceptet Snave Pilsner til det Carlsberg ejede bryggeri Saltum & Neptun. Man måtte, da reklamerne kom frem, ikke reklamere for øl på TV2 og det var et øldrikker univers, der blev skildret i Polle fra Snave-reklamerne. Derfor opfandt man en øl, som ikke fandtes – Snave pilsner. Senere fjernede de øllerne fra reklamefilmene, og derfor kunne de begynde at producere Snave Pilsner. Det brand, som de selv havde skabt, var altså med til at finansiere filmen.

FilmPeople søgte ikke Det Danske Filminstitut om produktionsstøtte, men de søgte om lancerings- og kopistøtte til filmen, hvorefter DFI gav penge til en testscreening af filmen. Den skulle hjælpe med til at give dem et indblik i filmens potentiale og hjælpe til beslutningen om at give lanceringsstøtte eller ej. Testen gav positive resultater, men efter mange overvejelser besluttede DFI ikke at give lancerings- og kopistøtte til filmen med begrundelsen, at: ”…filmens tematik var for tæt sammenkædet med Sonofons kommercielle interesser”28, (brev fra DFI til Thomas Lydholm dateret den 7. februar 2002, fra DFIs journal om Polle Fiction). Samme argument kom fra både DR og TV2, der ikke ville skyde penge i filmen, som de ellers gør med de fleste danske filmproduktioner, til gengæld for at få visningsret på filmen.

5.1.6 Polle Fiction - en folkelig komedie Da instruktøren af Polle Fiction og Polle fra Snave-reklamerne, Søren Fauli, første gang stiftede bekendtskab med Polle, var det med en vis skepsis overfor manuskriptet. Det var ikke

27 Universal reklamerne med Harske Hubbi kom i stand gennem en helt anden aftale. Harske Hubbi eksisterede som navn inden Polle fra Snave og det er derfor ikke Sonofon, der ejer rettighederne til det navn, som det er tilfældet med de andre karakterer i Polle universet. 28 Senere i forløbet blev der fra DFIs side givet støtte til tekstningen af en festivalkopi.

80 hans historie, der blev fortalt, men reklamemanden, Peter Stenbæks29. Fauli tog dog karaktererne til sig og så det derefter som sin opgave at få seerne til også at føle med dem, (interview med Søren Fauli). Ifølge Søren Fauli var det, at Sonofon var involveret i filmprojektet, ikke en ulempe i form af intervention fra Sonofons side; men teleselskabets involvering i filmen påvirkede filmarbejdet ved, at man fra instruktøren og manuskriptforfatternes side var tvungne til bevidst at undgå mobiltelefonsamtaler i filmen - selvom det var unaturligt i et univers udsprunget omkring Polles mobiltelefoni. Tanken heri var, at man blev nødt til at få filmen til at fremstå så lidt kommerciel som muligt, for at opveje det faktum, at filmen tog udgangspunkt i reklamer for Sonofon. I netop denne film ville product placement ikke fungere, da publikum, grundet mobilselskabets involvering, straks ville blive opmærksomme på reklamebudskabet i fx placerede mobiltelefoner. Thomas Lydholm pointerer det vigtige ved at få filmen til at kunne virke som en film i sig selv og ikke som én lang reklamefilm for Sonofon.

”For at få accept fra den etablerede verden – støttesystemet og Filminstituttet – så gjorde vi meget ud af at fortælle en historie, som ikke havde noget som helst med mobiltelefoner at gøre, men som handlede om menneskerne, som vi fik sat mere kød og blod på – på deres helt egen fynske måde. Fordi vi vidste godt, at når vi var foregangsmænd med det her, så skulle vi tage os sammen for at give folk en historie”, (interview med Thomas Lydholm).

Man behøver således ikke at have set reklamerne for at kunne følge med i filmen. Ikke desto mindre var hele første scene taget fra en af Polle reklamefilmene, hvilket Fauli havde frygtet ville få folk op på barrikaderne, (interview med Søren Fauli). Scenen kom med, fordi Fauli i sidste ende indså, at den virkede som en god indgang til filmen og ingen kritikere har kommenteret det. Som med reklamefilmene, søgte Fauli med Polle Fiction at ramme en humor med bred appel. Han skjuler ikke, at han i Polle Fiction har indlagt lavkomik, såsom prutter og diverse andre udpenslede kropsfunktioner, med netop det formål. Han siger selv, at han er kommerciel i sin tilgang til filmmediet, hvilket sikkert er en af grundene til, at han er en af Danmarks mest populære reklamefilmsinstruktører. Han ”vil gerne bryde koden til succesen, til bredden”, (ibid.). Han har i sin filmkarriere udelukkende holdt sig til komediegenren, i modsætning til mange af hans kolleger fra Filmskolen. Hans største

29 Peter Stenbæk arbejder i Wibroe, Duckert & Partners som universudvikler.

81 forbillede er Erik Balling, der med bl.a. Olsen Banden ramte bredt i den danske befolkning. Som i Olsen Banden er det i Polle Fiction anti-helten, der er i fokus, en karakter som Fauli kan identificere sig med og har portrætteret i flere af sine film, (ibid.). Polle Fiction fører den danske folkekomedie-tradition videre. Aristoteles definerer forskellen mellem tragedien og komedien ved, at den førstnævnte prøver at skildre mennesker bedre end de er, hvor den sidstnævnte gør det modsatte, (Aristoteles, kap. 2). Dette, at skildre folk værre end de er, er i Polle Fiction taget til ekstremerne! Her tænkes især på føromtalte udpenslede kropsfunktioner og på den karikerede menneskeskildring. Gerard Genette beskriver karikaturen som en satirisk form for nonverbal humor, der spiller på genkendelsens grin, (Gennette, s. 85.). Det opnår man ved at imitere og overdrive genkendelige typer og deres omgivelser, som for eksempel den måde, de opfører sig, går klædt eller bor på, (ibid.). Polle, hans venner og hans familie, er karikaturer af typer, som de fleste danskere nok kan nikke genkendende til enten fra egne omgivelser, fra film eller fra tv. En anden form for humor, som bruges flittigt i Polle Fiction, er falden-på-halen komikken, der ligeledes er en fasttømret del af den danske folkekomedietradition. Udover at skildre mennesker som værre end de er - på en måde, der får folk til at grine – skal en komedie, efter at helten har gennemgået en masse strabadser, ende lykkeligt, (Channey, s. 88). I Polle Fiction må Polle da også uendelig meget igennem, inden han til sidst kommer til penge, finder sit løvehjerte og får prinsessen – der arbejder i Snaves grillbar.

I forhold til Polle Fiction som cross promotion er komediegenren et oplagt valg, da humor, som tidligere nævnt, er god til at sælge varer: ”Gode reklamer skaber en værdi for forbrugeren som i dag oftest er, at den er morsom”, (”På tærsklen til en ny markedsføringsæra”, www.kommunikationsforum.dk).

Fauli lægger vægt på det væsentlige i, at filmen foregår i en by, der eksisterer i virkeligheden. Han nyder at lege med blandingen af fiktion og virkelighed, som det også var tilfældet med De Skrigende Halse30, (interview med Søren Fauli). Det, at filmen og reklamerne foregår i en virkelig by, og at æstetikken er markant anderledes, end hvad man normalt ville forvente af et telefonselskab, er noget af det, der får Polle-universet til at stå frem i mængden af reklamer.

30 Her fik et fiktivt band popularitet i en film og på samme tid popularitet som et rigtigt band, stadig i fiktive roller, men i virkelighedens musikverden.

82 Reklameuniverset har utvivlsomt været udarbejdet med det formål at vække opsigt, men Fauli lægger vægt på, at arbejdet med filmen ikke har været én lang spekulation i at markedsføre Sonofon. Den kreative proces har ikke været anderledes end ved andre filmprojekter, han har været med i, (ibid.). Samtidig var han klar over, da han sagde ja til at instruere filmen, at filmprojektet ville blive kontroversielt på grund af Sonofons specielle involvering; men Fauli har en hang til at provokere og overskride andres grænser hvilket, ifølge ham selv, var en af årsagerne til, at han indvilgede i at lave en spillefilm om Polle fra Snave, (ibid.).

5.1.7 Polle Fiction - en high concept film Selvom Polle Fiction kan ses som en film i sig selv – uden at man skal lave forbindelsen til Sonofon reklamerne – kan man ikke komme udenom, at hele idéen til filmen udspringer af en kommerciel – markedsføringsmæssig – tankegang. Dette, sammen med en række andre aspekter ved filmen, gør, at man kan se Polle Fiction som en high concept film. Et af kravene til en high concept film er, at den bygger på en enkel historie (der gerne skulle kunne pitches på fyldestgørende vis med ganske få ord), hvilket man må sige Polle Fiction lever op til: ”Polle fra Snave – the movie”. En gave filmen har fået, er dét at kunne videreføre stilen fra reklamefilmene og derved allerede fra starten at have en gennemtænkt æstetik, om end den ikke er, hvad der traditionelt forbindes med en high concept film, nemlig et æstetisk lækkert look. Det er dog stadig en reklamefilms-æstetik, der blot spiller på grimheden som æstetik. Æstetikken i Polle fra Snave, der er blevet videreført i filmen, er blevet beskrevet som en designet grimhed, der med selvironi og humor fastholder forbrugeren, (Morsing, s. 41). Den virker ikke umiddelbart oplagt til at sælge varer eller et image, men måske netop derfor har filmen virket som en effektiv markedsføring, uden åbenlyst at virke som en forlænget reklamefilm. Stjerner er en anden vigtig faktor, når man taler high concept. Ganske vist er skuespilleren Jens Andersen, der spiller Polle, ingen stjerne, og også de andre roller er besat af forholdsvis anonyme skuespillere; men ikke desto mindre er Polle-figuren, der er bygget på Andersens udseende, blevet en stjerne, der er ligeså genkendelig som de skuespillere, der har stjernestatus i Danmark (som fx Sidse Babett Knudsen og Mads Mikkelsen). I overensstemmelse med high concept begrebet er filmens karakterer baseret på arketyper og stereotypiske personskildringer, der handler forudsigeligt. Samtidig er historien baseret på en genkendelig formular, der ikke afviger fra genren, og ender som den skal.

83 Ifølge Wyatt er high concept film ofte baseret på en kendt roman, tegneserie, tv-serie eller tidligere indspillet film, hvor publikums kendskab til pågældende forlæg skal bruges i markedsføringen. Dette er også tilfældet i Polle Fiction, blot med den forskel, at noget så usædvanligt som en reklamefilms-føljeton bruges som forlæg. Musikken har i Polle Fiction en fremtrædende rolle og den forbindes til universet ved at være kendt fra reklamefilmene. Europes31 ”The Final Countdown” er for mange danskere blevet synonym med Polle-universet, blandt andet ved at Sonofon på deres Polle fra Snave hjemmeside sælger melodien som ringetone. Musikkens fremtrædende rolle i forbindelse med filmen bliver forstærket af, at flere scener foregår på et diskotek, og at diskotekets diskjockey, Harske Hubby, udover at spille en rolle i filmen, har skabt sig en genkendelighed i reklamer for Universal Music. Denne reference er blot én i mængden af intertekstuelle referencer i filmen – hvoraf den største selvfølgelig er til Polle fra Snave-reklamerne. Alle disse elementer ved filmen har gjort, at man i forbindelse med Polle Fiction kan tale om high concept. Det gennemtænkte koncept bag filmen har altså skabt grundlaget for den videre markedsføring af Sonofon, men det har også skabt det brandede image, der har gjort det muligt at sælge filmen til publikum.

5.1.8 Polle Fiction - lanceringen Hele filmen tog kun 11 måneder at lave, for man skulle rykke hurtigt, hvis reklameværdien i filmen skulle have en effekt, og hvis reklamefilmene fortsat skulle have en effekt som forfilm. Mange folk troede, ifølge Thomas Lydholm, at Sonofon skulle bestemme, hvordan filmen skulle se ud, men efter at manuskriptet blev godkendt, så Sonofon ikke filmen, før den var færdig, (interview med Thomas Lydholm). Aftalen med Sonofon var, udover at de skulle komme med cirka halvdelen af pengene, og at de skulle godkende manuskriptet, at FilmPeople og Sonofon skulle samarbejde omkring lanceringen af filmen. Thomas Lydholm fortæller, at ”vi selvfølgelig netop i cross promotion sammenhæng i forbindelse med filmens lancering - og hjemmeside m.m. - skulle samarbejde så meget, vi nu overhovedet kunne”, (ibid.). FilmPeople ville gerne have holdt sig til en ’klassisk’ lancering af filmen, dvs. uden at gøre særligt opmærksom på, at filmen delvist var finansieret af Sonofon; men på grund af, at

31 Svensk heavyrock band, der især var populært i 1980’erne.

84 FilmPeople ikke fik den lanceringsstøtte fra DFI, som de havde håbet på, blev lanceringsmaterialet præget af samarbejdet med Sonofon. Posters og go-cards skulle pludselig have Sonofons logo påtrykt, da det var Sonofon, der betalte for markedsføringen, (ibid.).

Reklamefilmen og omtale af filmprojektet havde allerede inden lanceringen skabt opmærksomhed omkring filmen. DFI laver løbende awareness-undersøgelser, og den uge Polle Fiction havde biografpremiere, kendte 93% af alle adspurgte til filmen. Fra den massive omtale reklamerne havde genereret, til filmen skulle lanceres, havde FilmPeople gjort alt for at lægge låg på omtalen, for ikke at slide Polle-universet op. Derudover holdt Sonofon en pause med Polle fra Snave-reklamerne fra Polle Fiction fik premiere og indtil marts 2003, hvor de nye Polle fra Snave-reklamer kørte hen over skærmen. På trods af disse forsøg, var der masser af omtale; men omtale er også en nødvendighed i den trængte filmbranche:

”Nu skal vi jo faktisk i Danmark lave mellem 20 og 25 film om året. Det har filminstituttet lovet politikerne med de bevillinger, der bliver givet, og det svarer jo rent faktisk til, at der skal være en dansk film hver anden uge, der har premiere – året rundt. Og så skal man ligesom gøre et eller andet specielt for at folk siger ”Nå, den skal jeg se!”, (interview med Thomas Lydholm).

5.1.9 Polle Fiction - merchandise og hjemmesiden I forbindelse med filmen lavede Sonofon kun en begrænset mængde merchandising. Der var ingen Polle actionfigurer; det blev kun til T-shirts, pins, vejskilte og nogle manchetknapper, (ibid.). Polle blev dog også solgt i andre udgaver, bl.a. som 10-kroners lydbeskeder til mobilen og på taletidskort fra Sonofon med Polle på. Sonofons Polle hjemmeside var allerede inden filmen blevet et hit, især med Kampen om den brune trusse-spillet, hvor Polle fans kunne afprøve deres evner i alternative kampformer, der bl.a. dækkede over den populære ’Morgensherifstjerne’32. På hjemmesiden kan man udover at spille spil, downloade ’slam’ til både computeren og mobiltelefonen, (www.sonofon.dk). Hjemmesiden blev, ifølge Sonofons Peter Berg, brugt som en legeplads for Sonofon, da det

32 En vriden af brystvorterne, som efter et stykke tid blev upopulær og taget ud af spillet, fordi den blev praktiseret i et så højt omfang i danske skoler, at en ung piges brystvorter havde taget skade!

85 var en måde at afprøve, hvad der virkede og ikke virkede i forhold til fremtidens mobiltelefoni:

”Det gav os en idé om, hvor langt folk mentalt var med at bruge denne her nye teknologi. Og en af konklusionerne var faktisk, at de var ikke særlig langt. Derfor har vi bevidst valgt at gå lidt langsommere frem. Nogle af de andre har været meget længere fremme og brugt rigtig mange penge på det”, (interview med Peter Berg).

Hjemmesiden er således ikke et sted, hvor man kan følge Polle i en historie, men et sted, der dyrker Polle-universets æstetik og fortællingens persongalleri. Det har derudover funktionen af, at sælge merchandise i form af ringetoner osv., der knytter sig til Polle-universet. Hjemmesiden er altså en medie, der involverer forbrugeren og er sammen med tv-reklamerne med til at reklamere både for Sonofon og for Polle Fiction.

5.1.10 Polle Fiction – Polle går til filmen Det er ikke første gang i dansk filmhistorie, at kendte personager fra tv er blevet ’kastet op på’ det store lærred. Her kan vi nævne eksempler som makkerparret Walter og Carlo, der blev til filmene Op på fars hat, Yes, det er far og Walter og Carlo i Amerika, Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard, der foldede sig ud i Jydekompagniet 1 og 3 og - måske mindre mindeværdigt - Timm Vladimir og Gordon Kennedy, der blev til Stjerner uden Hjerner. Men hvorfor vælge at bygge en film over et reklameunivers? Som vi var inde på i starten har reklamer igennem de sidste årtier fået en stadig større plads i folks bevidsthed og skabt deres egen plads i den danske kulturhistorie. Der bliver nu uddelt reklamefilmpriser, ligesom der bliver uddelt priser til film og musik. Samtidig er reklamefilm blevet en del af vores hverdag:

”Hvis man ikke har set Polle fra Snave, så er man på den – specielt som barn. I monopoltiden så alle den samme lørdagsfilm, i dag har vi set forskellige kanaler, men til gengæld ser alle reklamerne, for de bevæger sig rundt på alle kanaler. Reklamerne er blevet samtaleemnet i stedet”, (Liisberg i ”Gaaab: Tæppebombet med dødssyge reklamer” Politiken, 16. december 2001).

86 5.1.11 Polle Fiction - kritikken Ved at lave en spillefilm, der bygger på en reklame-føljeton har FilmPeople og Sonofon strøget mange kritikere mod hårene. At det er første gang et sådant filmprojekt er kommet på banen, har skabt en del opmærksomhed omkring projektet, hvilket selvfølgelig også har skabt publicity til filmen.

Morten Piil fra Information skrev i sin anmeldelse af filmen: ”Polle Fiction er en iskold beregnet film uden det fjerneste glimt af menneskelighed. Nedladende filmpopulisme i renkultur” (”Polle Fiction”, Information, 8. marts, 2002), mens Kim Skotte fra Politiken skrev: ”Man behøver ikke at lede længe efter en forklaring. Som Snave Slam så malende udtrykker det, der er penge i lortet” (”Polle Fiction”, Politiken, 8. marts, 2002). De fleste af filmens kritikere byggede kritikken på, at filmen er én lang reklamefilm for Sonofon, at den er skabt af kommercielle interesser og derfor er uden kunstnerisk værdi. Bo Green Jensen fra Weekend Avisen var knap så negativ som resten:

”I tv sammenhæng er man taknemmelig for en reklame, der kan tåle at blive kørt mange gange. I biografen har man anderledes store fordringer. Polle Fiction, som er anstrengende, men ikke ubetinget mislykket, bliver først en rigtig film, da den giver sig til at udvikle karaktererne. Hen ad vejen mander Polle sig op, gør sig fri og springer ud som en lille helt med et stort løvehjerte”, (”Filmrevy af Bo Green Jensen”, Weekend Avisen, 8. marts 2002).

Det var dog ikke kun hos kritikerne, at Polle Fiction generelt skabte furore. Ifølge producent Thomas Lydholm mødte FilmPeople modvind fra DFI:

”Vi søgte selvfølgelig ikke om produktionsstøtte på Filminstituttet, fordi vi godt vidste, at det ligeså godt kunne give Sonofon negativ omtale – og i øvrigt at vi ville have en meget lille chance for at få det. Men vi søgte kopistøtte, fordi filmloven rent faktisk hviler på tre ben: at du skal støtte filmkunsten, filmkulturen, men også biografkulturen. Titanic og Pearl Harbour har fået kopistøtte i Danmark for at Nørre Snede Bio også kan køre den så tidligt som muligt. Vi fik ingen penge. Fordi det udsprang af et reklameunivers. Og vi havde endda lavet en film som fremstod som en film så meget som overhovedet muligt”, (interview med Thomas Lydholm).

87

Også Forbrugerrådet tog afstand fra filmprojektet: ”Forbrugerrådet er stor tilhænger af sponsorater i kulturlivet. Men ikke som i de her tilfælde, hvor der jo er direkte sammenhæng mellem kunstværket og det produkt, der er med til at betale”, siger Hans Carl Nielsen fra Forbrugerrådet. (”Kritik af Polle-film”, Morgenavisen Jyllandsposten, 9. september 2001). Thomas Lydholm påpeger, at de fra kultureliten som helhed mødte en uvilje mod det, at blande kunst og erhvervslivet, (interview med Thomas Lydholm). Sonofon var ikke specielt aktiv i debatten omkring filmen, men lod andre tale deres sag. ”På den måde var vi ret bevidste om, at vi lever i Jantelovens land og at vi ville få én på lampen, hvis vi stak hovederne for langt frem”, (interview med Peter Berg). Fra reklameverdenen, der lever af at tænke i nye markedsføringsformer, blev der taget godt imod filmprojektet. Administrerende direktør i mediabureauet Mediacom, Jonas Hemmingsen, hilser i en artikel i Børsen Polle Fiction velkommen og mener, at ”vi bør hylde Sonofon og FilmPeople som helte, der bryder vanetænkningen og viser nye veje – både for kunstnere og for virksomheder…”, (”Polle Fiction – sublimt!”, Børsen, 12. september, 2001).

Den dårlige omtale fra kritikerne valgte FilmPeople og Sonofon at prøve at vende til en fordel: ”Det der med, at Ekstra Bladet gav den fem lokummer, er aldrig sket før og vil sikkert aldrig ske igen, men det brugte vi så proaktivt, da vi så gik ud og lancerede den”, (interview med Peter Berg). Flere af de værste udtalelser fra kritikerne blev sat på plakaten, sammen med de fem lokummer fra Ekstra Bladet. Dette ’stunt’ er et udtryk for en selvironi, der går fint i hak med humoren i Polle-universet. Ifølge Peter Berg vakte det hos mange en yderligere interesse for at se filmen, (interview med Peter Berg).

5.1.12 Polle Fiction - resultater På trods af modgang fra kritikerne og andre Polle-skeptikere, blev filmen en publikum succes. Den blev set af 266.618 biografgængere, hvilket bragte den på listen over de fem mest sete danske film i 2002, (biograftal fra www.dfi.dk). 81.000 havde set filmen i løbet af premiereweekenden – og mere end 30.000 havde købt billetter i forsalg, (ibid.). Ligesom en anden film i samme genre, Walter og Carlo – Op på fars hat, var Polle Fiction dog en anmelderfiasko; men begge film har formået at ramme et blødt punkt for folkekomedier i de

88 danske hjerter – et blødt punkt, der for Op på fars hat skaffede 953.743 publikummer! (Facts & Figures 2002).

For FilmPeople er det lykkes at lave en film, der fra starten var garanteret en masse omtale og som har formået at blive finansieret – stort set – uden støtte fra DFI. De har formået at finde et koncept, der var oplagt til at trække private investorer til sig. Filmens store publikum antyder, at folk ikke har været provokeret af Sonofons involvering i filmen, og at de ikke har set den som en reklame. Det har været nødvendig for filmens succes, at den ikke har været plastret til i product placement. Folk var sandsynligvis blevet utilfredse, hvis de havde betalt 60 kr. for noget, der tydeligvis var en halvanden times reklameblok.

Der kan på den anden side heller ikke herske tvivl om, at Sonofons medfinansiering af Polle Fiction har været penge givet godt ud:

”OMD, som er deres indrykningsbureau, målte al landsdækkende omtale som kom og værdien af den landsdækkende omtale – som i øvrigt havde været umulig at købe, fordi den også havde været i Tv-avisen – målte de til 27 mio. kr.. Sonofon får nogle penge hjem igen, men de ender med at betale 3,5 mio. kr. Og til det regnestykke vil enhver som helst kommunikationsdirektør sige ”det vil jeg gerne!”. Men der er vi jo unikke, og Sonofon får meget omtale, fordi det er første gang. Det er jo ikke sikkert, at det vil give den samme omtale næste gang,” (interview med Thomas Lydholm)

Selvom man ikke ville få den samme mængde omtale ved at lave en filmatisering af et reklameunivers nu, ville det efter Lydholms mening ikke kunne undgå at være en positiv forretning, rent markedsføringsmæssigt.

Med en så stor publikumssucces som Polle Fiction var, kunne man forestille sig, at der ville blive lavet en to’er. Grunden til at Sonofon ikke ville lave en Polle Fiction II var, ifølge Lydholm, at ”Sonofon var i tvivl om, hvad det egentlig bragte dem af positiv image. Der var ingen tvivl om at de på nogle områder havde virkelig godt fat i nogle; men for eksempel det storkøbenhavnske publikum svigtede decideret”, (interview med Thomas Lydholm). Normalt er 40 eller 60 % af en films publikum i københavnerområdet. Det storkøbenhavnske publikum

89 udgjorde for Polle Fiction kun 14%, hvorimod filmen hentede et stort publikum hjem i provinsen. Selvom Polle Fiction har fundet et stort publikum, har filmen ikke ramt så bredt som reklamefilmene og dermed har den misset noget af den tiltænkte målgruppe. Ifølge Peter Berg havde filmens kvalitet en del at skulle sige i forhold til københavnernes fravalg af filmen. Det var efter hans mening en film af svingende kvalitet, og derfor var den ude af stand til at hamle op med det utal af underholdningstilbud, der er i København i forhold til i provinsen, (interview med Peter Berg).

Genren og formatet i Polle Fiction er ikke nyt, men projektet er banebrydende i marketings- regi. Reklameformen, dvs. det nytænkende fra Sonofons side ved at lave en film over deres reklameunivers – og at lave en historie om en taber fra Snave - er blevet en del af Sonofon- brandets personlighed. Underholdning er som nævnt væsentlig for forbrugerens handlingsmønstre i dag, og det har tydeligt manifesteret sig i den massive succes Polle- reklamerne har været. De narrative reklameuniverser er blevet en del af vores hverdag. Hvis Polle Fiction havde været et flop, og fx kun var blevet set af 3-4.000 mennesker, ville det højst sandsynlig have haft en negativ effekt på Sonofon som brand og højst sandsynlig have haft en effekt på deres fremtidige markedsføring af Sonofon med Polle. Filmen blev dog en succes – hos et stort publikum - hvilket har holdt begejstringen for Polle og dermed også Sonofon, i live.

Sonofon har underholdt Danmark og gennem den integrerede cross promotion lovet, at de er et selskab, der kan mere end bare sælge produkter – de sælger oplevelser; hvad enten det er i narrative reklame-føljetoner eller ved at involvere sig i filmmediet, der er er et medie, som ikke er forbundet med reklame, men med gode historier. Efterhånden er vi, som nævnt, blevet vant til at blive henvendt til som forbrugere, og måske derfor har Polle Fiction fundet et stort publikum på trods af Sonofons involvering. Set fra anmeldersiden har FilmPeople og Sonofon trådt over stregen mellem kunst og kommercielle interesser. For Lydholm har det at krydse den grænse ”været fyldt med rimelig mange pionértæsk”, (interview med Thomas Lydholm).

90 5.1.13 Fremtidsperspektiver for integreret cross promotion i filmbranchen I en økonomisk trængt branche, er det svært at hive penge op af lommerne på investorerne, med mindre de er garanteret noget igen, og som tidligere nævnt, er det langt fra alle danske film, der løber rundt og endnu færre, der giver et overskud. Polle Fiction er blevet set af flere end Ole Bornedals stort opsatte spillefilm, Jeg er Dina (2002), der ellers også havde en markedsføringsmæssig fordel ved at have en kendt instruktør, kendte skuespillere og ved at være baseret på en bestseller. De to meget forskellige film lægger dog også op til to meget forskellige målgrupper, men publikumstallet siger noget om hvor mange mennesker, der er villige til at se en film som Polle Fiction på baggrund af en gennemført markedsføring og på trods af, at anmeldelserne af filmen stort set kun har været negative. I dette tilfælde har man formået at udnytte det markedsføringspotentiale, der lå i filmen. Konceptet har været klart fra starten, og filmen har trukket på de oplagte markedsføringsparametre, der lå i samarbejdet.

Et promotion-samarbejde mellem en film og en anden virksomhed/medievirksomhed, der først indgås i lanceringsfasen er næsten umuligt. Normalt er der ganske kort tid fra en film er færdig, til lanceringen finder sted, og derfor er der ikke meget tid til at udarbejde en fælles lanceringsstrategi. Udover en fra starten gennemarbejdet markedsføringsstrategi, kræver en succesfuld cross promotion, at det er den samme målgruppe begge parter vil ramme, samt at promotion partnernes værdier stemmer overens. ”Man skal have nogle samarbejdspartnere, der ikke bare er interesserede i at blive cross promoted med en film, men som rent faktisk specifikt på den film… kan se nogle værdier i, at det handler om et eller andet”, (interview med Thomas Lydholm). Det er da heller ikke alle film, der er lige egnede til at indgå i en integreret cross promotion. Søren Fauli, der har instrueret både reklamefilmene og spillefilmen, havde ikke de store skrupler hvad angik promotion-aspektet ved projektet, (interview med Søren Fauli). Man kan dog forestille sig, at et sådant samarbejde kræver en instruktør med en kommerciel tilgang til filmmediet, da man ellers kunne forestille sig, at de kommercielle og kunstneriske interesser ville skabe konflikter. Som Fauli selv udtrykker det i et interview: ”Privat finansiering egner sig bedre til populære film, hvor flere parter er med til at lave manuskriptet, end til meget personlige, instruktørbårne film”, (Søren Fauli citeret i ”Og nu til reklamerne…”, Politiken, 7. marts 2002).

91

Det er ikke kun filmeliten og filmanmelderne, der stadig mangler at blive overbevist om gevinsterne ved et filmprojekt som Polle Fiction. Virksomheder, der gennem årene har fundet ud af, at investering i dansk film sjældent er forbundet med en guldgrube, skal forvisses om, at der er noget at hente ved et filmsamarbejde, om ikke profitgenerering, så i markedsføringssammenhænge. Lego er et eksempel på en dansk virksomhed, som har indgået en aftale om et samarbejde med et amerikansk filmproduktionsselskab. Idéen er, at det amerikanske filmselskab, Miramax, skal lave en spillefilm, som bygger på Legos Bionicle- univers (en internettegneserie på Legos website), (Monggaard, s. 24). Princippet er det samme som ved Polle Fiction: En virksomhed får markedsført sit brand – her Lego Bionicle - gennem en videreudvikling af et allerede eksisterende reklameunivers (Internettegneserien, www.lego.com/eng/bionicle/default.asp). Til gengæld får Miramax et univers at arbejde videre med, som allerede er populært og et kendt brand, Lego, der allerede er massivt markeret som underholdning til børn. Derudover er en fælles lancering af film og Lego Bionicle-produkter oplagt, da det vil skabe ekstra opmærksomhed til begge parter. Hvad angår fremtidige cross promotion samarbejder i den danske filmbranche er Thomas Lydholm optimistisk. Han mener, at et stigende antal kultursponsorater vil få filmbranchen og virksomhedernes øjne op for denne form for samarbejder. Efter hans mening er det et spørgsmål om et par år: ”Cross promotion det kommer…det kan ikke være anderledes”, (interview med Thomas Lydholm).

5.2 CASE - MODELJAGTEN Vores andet eksempel på integreret cross promotion er samarbejdet mellem TV3 og pigemagasinet SIRENE omkring reality-serien Modeljagten, der kørte over skærmen på TV3, og sideløbende var en artikelserie i SIRENE, i starten af 2002. I denne case-gennemgang vil vi vurdere Modeljagten som integreret cross promotion i forhold til de implicerede partnere, brugen af genre, konceptet som mainstream tv og i forhold til branding og kanalpositionering. Derudover vil vi forholde os til resultater og risici af og ved denne form for cross promotion og skitsere fremtidsperspektiverne for denne type medieproduktion i tv-branchen. Indledningsvis vil vi kort præsentere de implicerede samarbejdspartnere og Modeljagten som medieprodukt, for derefter at diskutere det som integreret cross promotion.

92 I forbindelse med fremkomsten af Modeljagten indgår der flere parter, end de partnere vi her omtaler som cross promotionpartnere. Udover SIRENE og TV3 var modelbureauet 2pm involveret på grund af dets ekspertise i at spotte egnede kandidater. De forestod således castingen samt træning og oplæring af de udvalgte deltagere. Der er ingen tvivl om, at det for 2pm har været en fordel af deltage i projektet på grund af dets brede eksponering. Vi har dog valgt at se bort fra deres involvering i samarbejdet, da de ikke direkte har en indflydelse på medieproduktets eksponering og markedsføring. Således vil de ikke figurere som partnere i cross promotion samarbejdet. Ligeledes er Nordisk Film ikke medregnet som en direkte partner i Modeljagten. De har udviklet konceptet sammen med SIRENE og står bag produktionen for TV3 som håndværkerne. De vil blive inddraget i kraft af deres deltagelse i udviklingen af konceptet, men vi diskuterer dem ikke som en del af den eksponering, der når ud til forbrugerne og derved er en del af den integrerede cross promotion. Dog vil vi komme ind på den synergieffekt og de muligheder, der opstår, når to virksomheder taler sammen indenfor den samme koncern, som det er tilfældet med SIRENE og Nordisk Film, der begge er Egmont ejede medievirksomheder. Ud over ovennævnte parter har en række sponsorer været økonomisk tilknyttet projektet mod eksponering af logo i tv-progammets rulletekster og i SIRENE, men de har ikke fungeret som en integreret, aktiv del af Modeljagten og vil derfor heller ikke blive diskuteret her.

5.2.1 Partnerne - TV3 TV3 er på nuværende tidspunkt Danmarks førende 100% kommercielt finansierede tv-kanal. Kanalens sendeflade kan overordnet karakteriseres som lettilgængelig, farverig og underholdningsorienteret. I kortere perioder har kanalen forsøgt sig med forskellige typer nyhedsudsendelser, dog uden den store succes. Sidste skud på stammen var TV3 Ekstra, der præsenterede korte, nationale og internationale nyheder i en skøn sammenblanding med skandalehistorier fra Hollywood og pudsige eller spektakulære indslag om mærkelige hændelser eller anderledes mennesker - helt i stil med den kulørte, trykte presse. Film er en vigtig del af sendefladen, og de store, primært amerikanske blockbustere har som hovedregel tv-premiere herhjemme på TV3. Sport er en opprioriteret genre; her er det primært

93 de mest populære sportsgrene og især fodbold, der sendes meget af33. Kanalen er dog også en fremtrædende reality kanal, og det var her reality bølgen i Danmark for alvor startede. Robinson Ekspeditionen blev, som det første herhjemme, et kæmpe reality-seerhit og et kontroversielt emne i diverse nyhedsmedier, og siden har flere reality shows, både udenlandske og egenproducerede fundet vej til TV3s sendeflade. TV3s kernemålgruppe er yngre danskere og børnefamilier, og kanalens overordnede mål er at tilbyde bred familieunderholdning. TV3 siger om sig selv, at kanalen vil være ”danskernes foretrukne familie- og underholdningskanal”, (TV3 præsentation, 2003). Derudover understreges det, at kanalens programmer skal have både substans og farve, tale til både hjertet og hjernen og være tættere på virkeligheden, (ibid.). For at styrke kanalens profil, er TV3 i langt højere grad end tidligere begyndt at satse på egenproduktioner. Det er produkter med en markant forankring i de værdier og trends, der fænger netop nu hos de danske tv-forbrugere. Både egenproduktionerne og de udenlandske shows profileres stærkt på kanalen, søsterkanalen 3+, samt gennem annoncer i diverse trykte medier og styres af fremtrædende værter. Værternes rolle er implementeret i hele TV3s markedsføring, og en håndfuld efterhånden kendte ansigter synes at bære en stor del af kanalens image. Dette er dog ikke en tendens, der kun kendetegner TV3. Der er i det hele taget en personificering i sendefladerne på de forskellige kanaler, public service som kommercielle.

5.2.2 Partnerne - SIRENE Pige magasinet SIRENE blev lanceret i marts 2001 af Egmont Serieforlag. Magasinet henvender sig primært til teenagere og kvinder mellem 15-22 og forsøger altså at ramme den gruppe unge piger/kvinder, der er færdige med idolbladene, men alligevel ikke klar til kvindebladene og deres traurige historier om børneopdragelse og skilsmisseproblemer. Som journalist på SIRENE Missu Schneidermann pointerer, fandtes der på det tidspunkt SIRENE

33 De viser blandt andet de vigtigste kampe fra Champions League og den hjemlige Superliga, og sender hver søndag i hele fodbold sæsonen programmet Onside, hvor kampe og resultater gennemgås med højdepunkter, interviews og uddrag.

94 blev lanceret ikke et blad til den gruppe unge piger34. Magasinets typiske læser er ”not a girl, not yet a woman”, (Britney Spears, Jive Records EMI). Magasinets profil lægger sig tæt op ad modemagasiner og dameblade til den mere voksne kvinde og har modereportager, skønhedstips, artikelserier, brevkasser og horoskoper, men bevarer elementer fra ungdomsmagasinet, som blandt andet kommer til udtryk gennem sproget, emnevalg og brugen af yngre modeller. Missu Schneidermann beskriver SIRENE som følger:

”SIRENE skriver kort fortalt både til den pige, som er med på beatet og fremme i skoen, og ved hvad hun vil og gerne vil udfordres, men vi skriver også til den pige, som gerne vil vide, hvad der foregår, gerne vil være med på beatet. Så det er både en spejling og et mål for, at man kan blive inspireret”, (interview med Missu Schneidermann).

Magasinets læsere findes primært omkring de større byer:

”Vi skriver til det, vi kalder en storby pige, og det kan vi også se på vores læsertal […]. Det er København, eller Storkøbenhavn, Nordsjælland, Odense og Østjylland med Århus, der har den tungeste læserskare af SIRENE”, (ibid).

5.2.3 Modeljagten - præsentation Optakten til konceptet Modeljagten opstod i første omgang som en almindelig modelkonkurrence i SIRENE. Magasinet kontaktede modelbureauet 2pm angående et samarbejde om modelkonkurrencen. Nordisk Film, der som SIRENE er en del af Egmont koncernen, fik nys om konkurrencen, og ideen til det tværmedielle koncept Modeljagten blev født. Konceptet blev pitched hos TV3, der så gode muligheder i projektet og købte ideen. Tv- konceptet Modeljagten er således udviklet og produceret af Nordisk Film i samarbejde med TV3 efter et oplæg fra SIRENE, (se eventuelt interview med Thomas Sonne, Nordisk Film i bilag 3).

34 Der findes end ikke en betegnelse, der dækker over denne specifikke målgruppe af unge i alderstrinnet mellem pige og kvinde. Hvor der på den maskuline side skelnes mellem en dreng, en fyr og en mand, er den feminine pendant til fyr ikke eksisterende i det danske vokabularium.

95 Modeljagten blev sendt på TV3 i starten af 2002. Serien bestod af otte programmer af en times varighed (inklusiv reklame-breaks), og blev præsenteret af Mai-Britt Vingsøe Watt. Serien er opbygget som et typisk reality koncept, der endnu en gang illustrerer almindelige, unge danskeres kamp om glimmer, glamour og anerkendelse. Redaktionen tog Danmark rundt for at caste deltagere til en stor modelkonkurrence gennem 10 castings. Som seriens navn antyder var jagten sat ind på at finde de to bedste modelaspiranter, en af hvert køn. Præmierne for at nå igennem nåleøjet var en fotoskydning i Milano med den italienske topfotograf Giampaolo Sgura, at blive modelbureauet 2pms ’introducing face’35, samt en større gavepakke med tøj, make up, etc. Over 2.500 håbefulde unge mødte op til de 10 casting seancer rundt i landet.

Sideløbende med produktionen af tv-serien lavede SIRENE en række artikler og reportager til magasinet. De startede med at præsentere konkurrencen og opfordre de unge til at tilmelde sig, og efterhånden som processen skred frem, kom der mere stof til magasinets artikler. De var således med på castingerne fra første dag og fulgte både de heldige, der gik videre og talte med dem, der blev sorteret fra. Som en ekstra feature oprettede SIRENE en del på deres hjemmeside, der kun omhandlede Modeljagten. Her kunne man se alle polaroiderne, som blev taget af de fremmødte; der var mulighed for at stemme på favoritterne, læse baggrundshistorier og få de sidste nyheder efter hvert program: ”Det var helt klart også en event, som vores læsere synes var vildt sjov […] det var jo også en meget fin interaktivitet for vores læsere”, (interview med Missu Schneidermann). Både fra 2pm og TV3s hjemmeside var der link til SIRENE.

5.2.4 Modeljagten - et integreret cross promotion samarbejde Som vi kort har skitseret i specialets indledning, er det den integrerede form for cross promotion, der gør Modeljagten som medieprodukt særlig interessant. Det færdige produkt er som nævnt ikke kun en tv-serie og en artikel-serie, men et integreret, tværmedielt medieprodukt, hvor de deltagende parter markedsføres i hinandens produkt. SIRENE er aktivt deltagende i tv-programmerne, og derfor tilstede som integreret partner, ligesom magasinets artikler, billeder og tillæg henviser til tv-serien på TV3. Hver af de to mediers produkter,

35 Dette betyder, at bureauet sørger for at introducere dem til de rigtige kunder og kontakter i udlandet.

96 henholdsvis tv-serien og artikelserien, er således gensidigt afhængige og kunne i deres endelige form ikke have eksisteret uden den anden partner. Modeljagten fungerer dog både som selvstændigt tv-program og som selvstændig artikel serie, og selv om de to produkter er gensidigt afhængige, kan de derfor sagtens konsumeres separat. Man er således ikke tvunget til at se tv-programmerne for at få noget ud af artiklerne og omvendt.

De to produkters primære og fælles funktion er at lede henholdsvis læsere og tv-forbrugere på tværs af de to medier. Medieprodukterne og de to medier bliver på denne måde dobbelt eksponeret til forbrugerne. Derudover har denne cross promotion forskellige formål for de to partnere. Det er i første omgang en promovering af Modeljagten som tv-program og SIRENE som aktuelt magasin med Modeljagtens artikler. Således er den umiddelbart ønskede effekt at skaffe tv-forbrugere til tv-serien Modeljagten - og derved også tv-kanalen - og skaffe købere af magasinets artikelserien Modeljagten - og derved SIRENE. Der lå altså en specifik intention om at opfordre til køb i SIRENEs målsætning for Modeljagten, da de selvfølgelig gerne så magasinets oplagstal stige. Derudover er der en bagvedliggende positionering af TV3 og SIRENE. Hvis Modeljagtens eksponering i SIRENE resulterer i, at tv-forbrugerne zapper over på tv-serien, vil dette være med til at minde tv-forbrugerne om kanalens eksistens og derved være med til at positionere tv-kanalen. Samtidig vil magasinets navn forhåbentlig sætte sig fast i forbrugernes bevidsthed således, at også magasinet bliver positioneret i det stadigt voksende udbud af pigemagasiner. Det var derfor også et spørgsmål om at ramme en målgruppe og få eksponeret bladets navn hos de mange unge tv-forbrugere, der måske ikke ville hæfte sig ved bladet uden, at det fik en ekstraordinær opmærksomhed. TV3s bevæggrunde for at indlede dette cross promotion samarbejde var ligeledes at prøve at ramme denne helt specifikke målgruppe, der ellers er svær at få fat i:

”Man vurderede jo, at SIRENE var rimelig nyt [og har] en målgruppe som TV3 egentlig skide gerne vil henvende sig til. […] de piger, der læser SIRENE eller i hvert fald deres målgruppe officielt, er jo en skide troløs gruppe, pisse svær at ramme. Det er pisse svært at få dem til at tænde for fjernsynet fast, og generelt er de heller ikke så stationstro, de er programtro eller værtstro. […] …vi sagde ja til projektet, fordi vi netop stod og syntes, at det kunne være fedt at prøve om man kunne ramme den målgruppe”, (interview med Me Andersen).

97 Konceptet Modeljagten manifesterer sig således - i dets funktion som integreret cross promotion - både som et produkt til umiddelbart ’salg’ og en mulig medvirkende faktor til en mere længerevarende positionering for begge partnere. Vi vil gerne understrege denne mulige udnyttelse af positionering, der ligger i integreret cross promotion og knytte dette til den tidligere gennemgåede teori omkring branding. I det følgende afsnit vil vi derfor diskutere Modeljagten ud fra branding teoretiske overvejelser.

5.2.5 Modeljagten - positionering og branding Medieproduktet Modeljagten blev inden start opbygget som et kendt navn for at kunne give så megen afsmitning på de to partnere som muligt. I afsnittet om tv-branchen pointerede vi, hvordan serier af denne type bliver promoveret og eksponeret, længe før de kommer på skærmen for at opbygge et kendskab og en forbrugerskare på forhånd. Denne strategi blev også benyttet i forbindelse med Modeljagten, og man forsøgte således at fasttømre medieproduktet i både tv-forbrugernes og læsernes bevidsthed. Dette ser vi som en form for branding af selve konceptet. Modeljagtens formål har både været at opfylde funktionen som udvikler af SIRENEs image og magasinets navn som brand i sig selv, men har også været at fungere som en vigtig del af TV3s kanalpositionering. Lad os først se på branding fænomenet i forhold til TV3.

En tv-kanal kan ikke direkte sammenlignes med et almindeligt product brand som fx Coca- Cola, eftersom tv-kanalen mere er et middel for tv-forbrugeren til at nå målet, nemlig underholdning, afslapning, information etc., altså selve tv-programmerne. Vi mener dog, at der med en tv-kanal som TV3 er tale om et medie, der kan brandes som produkt, om end i en lidt anden form. Man kan godt lave en sondring mellem product branding og corporate branding i tv sammenhænge, men det er problematisk at tale om corporate branding i forhold til tv-kanaler, da det er svært for en kanal at positionere sig som et corporate brand, i hvert fald hos tv- forbrugerne. Større mediekoncerner som fx DR arbejder målrettet med et corporate brand (fx med kampagnen ’Uanset hvad du kan li’, så er det der, og det fordi DR’), der breder sig ud over alle deres medietilbud, men for de kommercielle kanaler kan det dog være sværere at tale om corporate branding. De skal tænke på, at de har et dual product (jf. Croteau & Hoynes, kapitel 2.1) og derved to forskellige kunder, tv-forbrugerne og annoncørerne. Dette gør det

98 svært at kommunikere et fælles udtryk ud til de forskellige kunder. Desuden er disse kanaler ofte ejet af større mediekoncerner, der har mange forskelligartede medieprodukter tilknyttet, hvorfor en fælles identitet kan være svær at formidle samtidig med, at det ikke nødvendigvis altid er en fordel at lade tv-forbrugeren kende til de overordnede ejerskabsforhold. Store mediekonglomerater kan virke overvældende og manipulerende på den enkelte forbruger.

TV3s positionering af kanalen vil vi nærmere sammenligne med opbyggelsen af et stærkt product brand, der - for at bevare en dynamik og tiltrækning på tv-forbrugerne - forsøger at skabe mange brand extensions, tilknyttet sit overordnede navn, (se eventuelt gennemgang i kapitel 3.1). Brugen af brand extensions sker ideelt set for at sikre, at der hos forbrugeren skabes en præference for det overordnede brand - TV3. Som vi tidligere har været inde på er en positionering af tv-kanaler vigtig, hvis ikke den enkelte kanal skal drukne i et stort udbud. Ved opbyggelse af præference hos den enkelte tv-forbruger, letter det forbrugerens valg i udbuddet. Vi betragter Modeljagten som en tv-serie, der fungerer som en af TV3s brand extensions. Hvis TV3 skal benytte Modeljagten som brand extension til at positionere sig, betyder det, at dette tv-program skal indeholde en merværdi. Der skal ligge mere i det end medieproduktets navn eller logo, og indholdsmæssigt skal det give tv-forbrugeren en følelse af symbolsk merværdi i form af fællesskaber, identifikation og uundværlighed. Modeljagten skal således give tv-forbrugerne en følelse af, at de får noget mere end ren underholdning, men at de også får nogle oplevelser, der vedkommer dem og giver dem følelsen af, at de er i centrum, eller lige så godt kunne være det. I forbindelse med denne oplevelse af identifikation, samhørighed og derved en oplevet merværdi, spiller det en vigtig rolle at Modeljagten benytter sig af reality genren. Genren og dens betydning vil blive uddybet i afsnit 5.2.6.

Denne gennemgang af TV3s forsøg på at positionere sig gennem branding er en væsentlig del af hele den integrerede cross promotion strategi. For at styrke denne branding benyttes et andet medie til at udbygge eksponeringen og fremhæve Modeljagten som en brand extension for kanalen. Brugen af SIRENE som partner er et strategisk valg, da dette betyder en specifik målgruppe og et lignende brand at læne sig op ad. Ligeledes kan man se på SIRENEs interesse i den integrerede form som en måde at brande magasinet og slå magasinets navn fast og adskille det fra de andre magasiner på bladhylden:

99

”[…] Det er selvfølgelig rigtig, rigtig fedt for os at komme ud på den måde, og også at blive sat i forbindelse med noget, som vi syntes var et godt budskab. Selvfølgelig er det skide fedt for os at komme ud til så mange som TV3 har af seere og bare til de unge mennesker, der kommer ud til castingen.”, (interview med Missu Schneidermann).

For dem er det væsentligste, at forbrugerne husker navnet, så de ved genkendelsen tager dette magasin frem for et andet. Ligeledes skal de gennem en dyrkelse af SIRENE som overordnet brand, skabe en præference for magasinet gennem en tilførsel af merværdi. Denne merværdi ligger både i selve modelkonkurrencen, der inviterer almindelige piger (og drenge) til at deltage og derved indirekte giver dem mulighed for at opnå stjernestatus. Men merværdien forstærkes af, at det hele foregår sideløbende på tv, da dette gør magasinet til meget mere end de andre, konkurrerende magasiner.

Samarbejdet kunne i en anden kontekst have været bygget op af en form for sponsorering, hvor eksempelvis SIRENE blot præsenterede tv-programmet, eller ved brug af product placement, med et par strategiske placeringer af bladet i programmerne. Dette er dog ikke sket. For det første er det i strid med ITC’s reklamelovgivning at benytte product placement, og for det andet har dette – ifølge TV3, Nordisk Film og SIRENE - ikke været nødvendigt, eftersom SIRENE bliver rigeligt eksponeret som en del af programmets historie. Det skal dog nævnes, at der i forbindelse med de forskellige castings blev udleveret mapper til alle, der deltog i castingen. Heri var der, udover generel information og betingelser for konkurrencen, indlagt det nyeste nummer af SIRENE. Derfor kunne det på ingen måde undgås, at magasinet som fysisk produkt dukkede op i de udsendelser, der skitserer casting forløbet. Hertil understreger både TV3, SIRENE og Nordisk Film, at der ikke har været en aftale om at ’placere’ bladet strategisk i programmerne. Thomas Sonne fra Nordisk Film forklarer:

”I den form for cross promotion går vi jo ind fuldstændig og kigger på, hvordan vi kan - uden at ødelægge det indholdsmæssige, fortællemæssige - integrere de forskellige historier […]. Vi kan jo ikke bare sætte SIRENE ind. Der skal være en eller anden form for relevans, når de skal integreres, ellers duer det ikke.”, (interview med Thomas Sonne).

100 De eksponeringer, der forekommer af fx SIRENEs forside, er altså ikke blevet placeret uden at have en betydning for fortællingens forløb. Men det er ikke kun magasinets navn, eller brand om man vil, der eksponeres. Der er også tale om det, der kaldes person placement, der som tidligere nævnt, er en tilladt afart af product placement i tv-programmer. Her drejer det sig om, at de vigtigste medarbejdere i SIRENEs stab figurerer i tv-serien. Det er fx magasinets redaktør, der tager ud og laver interviews med kendte modeller. De benytter også deres egne stylister som magasinets kernelæsere vil kende, og disse personer præsenteres som en del af magasinets stab igennem hele tv-serien. På denne måde bliver SIRENE hyppigt nævnt i løbet af de enkelte programmer. Brugen af magasinets egne folk er således både en indirekte repræsentation af SIRENE og en direkte reference til magasinet.

I markedsføringen af tv-programmet bliver TV3 og SIRENE omtalt som samarbejdspartnere, og gennem brandet Modeljagten eksponeres TV3, hver gang konceptet omtales i SIRENE. I forbindelse med, at Modeljagten skulle opbygges som et brand, der kunne give en afsmitning på tv-kanalen og magasinet, blev der lagt vægt på, at programmerne ikke måtte ende som et billboard for SIRENE, men at magasinet var en af omdrejningspunkterne i selve fortællingen:

”I den historie, vi fortalte om SIRENE redaktionen, skal det handle om, at vi også får et indblik i journalisten, der er ude at lave en modereportage.[…] Der er en historie fra a til b. I det forløb vil det være naturligt, at der indgår en SIRENE forside fx i forbindelse med, at de sætter det op og bruger de billeder, de har taget. Men der skal være en historie. Ellers duer det ikke for nogen parter og så bliver det ikke cross promotion, så står man bare og jokker hinanden over tæerne.”, (interview med Thomas Sonne).

Styrken ved denne form for cross promotion er for det første, at parterne er blevet rigeligt eksponeret, men på en subtil måde. Der har været de almindelige former for reklamer for Modeljagten i form af magasin-, blad- og avisannoncer samt trailere for programmet på kanalen og søsterkanalen 3+. For det andet er begge partnere tilstede hos hinanden. Det vil sige, at når en læser af SIRENE læste om Modeljagten i bladet, fik hun samtidig TV3 ind i bevidstheden. Omvendt blev de tv-forbrugere, der så tv-programmerne mindet om magasinets navn op til flere gange i løbet af et program.

101 Som vi har været inde på i afsnittet om magasinbranchen (kapitel 4.2) er forbrugsøjeblikket vigtigt i forhold til samarbejdet med et magasin. Typisk vil en læser gå til og fra magasinet flere gange, og der vil således ofte være tale om gentagne eksponeringer ved genlæsning. Magasiner er typisk genstand for omfattende cirkulation mellem læsere, og således er et enkelt magasin med til at eksponere Modeljagten til flere modtagere. Dette er dog ikke nødvendigvis en positiv effekt for SIRENE, da det selvfølgelig er mest profitabelt, hvis hver læser køber sit eget magasin. Det giver dog stadig en bredere eksponering, end hvis denne cirkulation ikke fandt sted og enkelte vil måske vælge at investere i deres eget magasin måneden efter, hvis det lånte faldt i deres smag. For TV3 er det derfor en klar fordel, at samarbejdet sker med et magasin, hvor forbrugssituationen er anderledes og hvor perioden for påvirkning kan blive forlænget ved genlæsning eller gennembladring/skimning.

Som gennemgangen af Modeljagten som integreret cross promotion demonstrerer, er der tale om en form for samarbejde, der i sin ideelle form har alle muligheder for at blive en succes. Det lader altså til, at det kan være en fordel at samarbejde på tværs af disse to medier. Denne fordel forstærkes af, at tv-programmet falder ind under reality genren, der både med seriens repetitive formular og aktuelle popularitet gør, at det samlede medieprodukt har større chance for at blive en succes. I det følgende afsnit vil vi definere reality-genrens væsentligste karaktertræk og vurdere hvordan og hvorfor Modeljagten som reality serie fungerer i denne form for integreret cross promotion.

5.2.6 Modeljagten - et reality koncept Tv-selskaberne har i mere end 10 år udviklet den særlige tv-genre, hvor såkaldt almindelige mennesker kastes ud i mere eller mindre ualmindelige situationer. Denne type reality slog for alvor globalt igennem med serien ”The Real World”, der kørte på MTV i 199036. Fremkomsten af reality tv som vi kender det i dag, bunder i dokumentargenren:

36 Serien portrætterede en gruppe helt almindelige unges liv. De var castet fra forskellige dele af USA og flyttede sammen i en luksusbolig for derefter på forskellig vis at skulle klare økonomiske, personlige og professionelle problemer og forhindringer sammen. En slags Big Brother uden 24-timers overvågning og uden den fængselslignende indespærring.

102 ”…many of the aspects of modern reality TV can be traced back to the drama-documentaries and observational television of the 60s and to the early forms of, for instance, genres like ’hidden camera’ which were developed on American television and imported to Danish public service television in the 60s”, (Bondebjerg: 2002:1, s. 159).

Reality tv er dog først og fremmest underholdning - til forskel fra den traditionelle dokumentargenre – og lavet til kommercielt tv med henblik på at skaffe unge seere i den, hos annoncørerne, populære målgruppe. Kort skitseret er reality shows:

”a serialized form of game show where ordinary people are put in extraordinary situations in order both to cooperate with and compete against one another”, (ibid., s.172).

Et centralt træk ved reality er således inddragelsen af såkaldte almindelige mennesker, både konkret som deltagere og symbolsk som gennemgående tematik og narrativt omdrejningspunkt i programmerne.

Reality-formater er opbygget med seriens eller føljetonens narrative præg (Bondebjerg: 2002:2), og arbejder sig kronologisk frem mod et klimaks - den store finale – hvor vinderen modtager en attraktiv præmie. Samtidig er de enkelte programmer bygget op således, at der også i slutningen af disse ligger en form for klimaks. Ligeledes slutter hvert program med en cliffhanger, der skal skabe spænding og lyst til at vende tilbage og se det følgende afsnit ugen efter. I det hele taget er det især formatets serielle opbygning, der gør denne genre udpræget effektiv til inddragelsen af tv-forbrugeren. Det er gentagelsen og det kendte univers, der er med til at skabe en større indlevelse hos modtageren samtidig med, at der skabes et emotionelt bånd til de medvirkende gennem identifikation. Grodal omtaler disse bånd som ”parasociale relationer”, (Grodal, s. 193) og understreger seriens betydning for opbygningen af disse. Det er blandt andet disse relationer, der er medvirkende til at skabe en merværdi omkring medieproduktet.

Modeljagten opfylder alle kriterier for at være et vaskeægte reality show. Deltagerne skal konkurrere mod hinanden i kampen om at blive valgt som den bedste model, og det er denne virkelighed programmerne skildrer. I Modeljagten har seerne ikke medbestemmelse og

103 deltagerne skal derfor ikke umiddelbart konkurrere om seernes gunst for at blive i showet, som det ellers er tilfældet i fx Big Brother og Robinson. Det er derimod professionelle folk fra modebranchen, der beslutter, hvem der er inde, og hvem der er ude. Genremæssigt adskiller Modeljagten sig i sit grundkoncept ikke specielt fra de øvrige reality shows. Dog er en væsentlig ting anderledes. Deltagerne bliver castet på et andet grundlag end til de almindelige shows. Der er et krav om, at de - for overhovedet at komme i betragtning - skal opfylde visse fysiske betingelser, som højde, vægt og udseende samt have talent for modelarbejdet. Opfylder de ikke disse betingelser sorteres de fra helt fra starten. Dette er ikke helt den samme type kvalifikationskrav, der eksisterer i de andre typer reality-programmer - bortset fra Popstars (TV2), Rock Idoler (TV3) og det nye Idol (TV3), der er en blanding af Popstars og Stjerne for en aften (DR) - der fungerer i samme stil som Modeljagten. Selvfølgelig er der en lang udvælgelsesproces forud for det endelige valg af fx deltagerne i Big Brother, og de castes ud fra personlighed og karakter, men der kræves ikke et særligt talent for at deltage. Hvor der før var tale om almindelige mennesker i diverse konkurrencesituationer, er der kommet et talent kriterium ind i genren. Man kan måske derfor overveje om denne nyere type shows som Popstars, Rock Idoler og Modeljagten er en bevægelse væk fra den ’klassiske’ reality genre og over i en hybrid af reality og deciderede talentkonkurrencer.

5.2.7 Modeljagten - identitet og livsstil Modeljagten handler om og spiller på identitet, følelser og drømme. Før i tiden var det enkelte individ noget i kraft af forældre eller tilhørsforhold i lokalsamfundet. Som tidligere beskrevet (i kapitel 2.2) har fremkomsten af det refleksive, aftraditionaliserede samfund blandt andet haft den konsekvens, at identitet ikke længere er noget, der er givet på forhånd. De identitetssøgende unge har i højere grad end tidligere behov for at vise deres livsstil mere ekstrovert, og dette forstærkes i et visuelt kommunikerende samfund, hvor alt fotograferes, filmes og formidles via mobiltelefoner (MMS), tv, film, magasiner og Internet. Reality tv har, siden genren dukkede op i tv-mediet, dyrket de unge tv-forbrugeres ønske om at markere sig i mængden. Denne type tv-programmer giver de unge en mulighed for at gøre sig bemærket indenfor et medie, som det i stigende grad er blevet populært at være en del af. Ideen om, at man som ’almindeligt’ menneske har en mulighed for at blive en berømthed og

104 derved hæve sig op over et ’almindeligt’ liv, er en drøm, der i mere og mere eksplicit grad manifesterer sig hos de unge.

Det er efterhånden blevet et faktum, at deltagere i det ’klassiske’ reality show som Robinson og Big Brother ikke nødvendigvis får en glamourfyldt tv-karriere ud af deres deltagelse. Med Popstars som pioner og efterfølgende Modeljagten, kom derfor denne hybridform, hvor præmien direkte lover en karriere som stjerne. Modeljagten som en hybrid af den ’klassiske’ reality genre og talentkonkurrencen dyrker således de unges drøm om berømmelse i endnu højere grad37. Det er håbefulde unge, der forsøger at passe ind i en verden, hvor det enkelte individ på mange områder er overladt til sig selv. Svaret på livets store spørgsmål - eller i hvert fald på hvordan man bliver succesfuld og skaber sig en identitet og livsstil, der skiller en ud fra mængden - bliver i høj grad forbundet med berømmelse, stjernestatus og eksponering i medierne.

Stjernedyrkelse og ønsker om berømmelse er ikke noget nyt fænomen, men det at helt almindelige mennesker pludselig får muligheden for at opnå denne status og eksponering i medierne, har især fået fodfæste gennem reality genren. Fordi det er almindelige mennesker, der deltager, og at disse gennem deltagelsen hæver sig op over en ’almindelig’ identitet, er identifikationen også så meget større, idet tv-forbrugeren ser sig selv i disse mennesker. Deltagerne udlever det, mange af de unge tv-forbrugere selv sidder og drømmer om. (Lisbeth Ihlemann i ”Pengene og poppen”, Berlingske Tidende, 17. november 2001). I dag er det vigtigt for de unge at have en beundringsværdi identitet og livsstil. Denne søges blandt andet gennem forbruget, som vi tidligere har beskrevet, og Modeljagten dyrker i udpræget grad denne forbrugsorienterede identitetssøgen. Gennem det glamourøse emne, som modelbranchen må siges at være, dyrkes tv-forbrugernes konsumblik ved at eksponere dem for lækkert tøj, lækre mennesker, supermoderne styling etc. Hele den kropsæsteticering og trendmarkering, der inkorporeres i programmerne, lægger op til forbrug. Eksponeringen af

37 Det interessante og derved også en stor del af konceptets underholdningsfaktor, er den tydelige mangel på selvindsigt, der gør sig gældende til disse programmers castings. Det er tankevækkende, at så mange unge drømmer så meget om ’fame and fortune’, at de ikke selv kan se, hvorvidt de har et talent eller ej. På samme tid er det dog forfriskende at se så mange unge have modet til at stille sig op og blotte sig selv fuldstændig for at følge en drøm om berømmelse.

105 SIRENE kan give en købslyst, men fascinationen og ønsket om at ligne de smarte deltagere i tv-programmer, kan i endnu højere grad fremmane en lyst til at købe magasinet og se om der er nogle gode tips og ideer til, hvordan man kommer til at ligne deltagerne. Som koncept henvender Modeljagten sig således til unge tv-forbrugere, der opbygger deres identitet og livsstil gennem et konstant forbrug, og dette gøres primært ved at skabe en stærk repræsentation af den regerende ungdomskultur gennem indhold og tematik, (Hjarvard, s. 97).

Reality genren er således særdeles velegnet til denne form for cross promotion. Fordi genren både bygger på underholdning, forstærker indlevelsen i form af den serielle opbygning og dyrker identifikationen, er tv-forbrugerne i forbrugsøjeblikket modtagelige for eventuelt indlagte påvirkninger i medieproduktet. De har paraderne nede. Således vil de ellers temmelig kritiske tv-forbrugere ikke bide mærke i en eksponering af eksempelvis SIRENE.

Til denne gennemgang af Modeljagten som reality serie skal det dog noteres, at reality genren er en af de mere udskældte tv-genrer. Kritikerne mener, at genren typisk spiller på den laveste fællesnævner og som underholdningselement bevidst trækker det værste frem i folk. Modeljagten er ikke på samme måde som fx Robinson og Big Brother en kamp på intriger og alliancespil og har ikke til hensigt at fremdrage væmmelige sider af deltagerne i underholdningens navn. Alligevel har tv-serien været udsat for kritik, dog ikke så meget for genren men mere på grundlag af dens overordnede tema - jagten på nye modeller. Således kalder formanden for Landsforeningen mod Spiseforstyrrelse Lone Møss denne type tv- koncept for forkasteligt og mener, at det burde forbydes, (Møss i ”Modeljagt: For tyk til tv”, Politiken, 17. februar 2002). Det er primært det grundlag, hvorpå de meget unge piger fravælges, der bekymrer hende, da denne fravælgelse først og fremmest går på deres udseende og vægt. Ligeledes pointerer Marianne Hertz - overlæge på Psykiatrisk Afdeling på Rigshospitalet, at netop forherligelsen af vestens skønhedsideal og foragten for overvægt er uheldig og kan skubbe til en tendens, hvis det kun er meget tynde piger, der går videre:

”Unge mennesker spejler sig i hinanden, og hvis succeskriteriet er at leve op til den vestlige verdens skønhedsideal om at være magre telegrafpæle, kan det også være uheldigt for dem, der ser sådanne programmer”, (Marianne Hertz i ”Modeljagt: For tyk til tv”, Politiken, 17. februar 2002).

106

Denne kritik gives dog ikke på grundlag af den integrerede cross promotion og har derfor ikke direkte relevans for medieproduktet i denne sammenhæng.

5.2.8 Modeljagten - et populært koncept i en trængt branche Modeljagtens - og hele reality genrens - hensigt er at skabe underholdning og derved tiltrække tv-forbrugere gennem skildringen af virkeligheden og dyrkelsen af de unges søgen efter et glamouriseret liv. Reality-tv giver stadig gode seertal og som nævnt især unge seere. Dette giver flere annoncekroner, hvilket igen giver flere reality-shows og så fremdeles. Sådan har fødekæden fungeret længe, og indtil kæden bliver brudt eller en ny, banebrydende ide eller genre slår igennem, fortsætter reality tv ufortrødent med at invitere tv-forbrugerne ind i skildringen af almindelige menneskers kamp for glitter og glamour. Denne fødekæde understreger, at visse dele af medieindustrien - set gennem offentlighedsmodellen - først og fremmest ser på, hvad der er populært, og hvad der derfor kan sælges. Når det kommer til reality genren er det uomtvisteligt, at hovedformålet med denne type medieproduktion er profitgenerering, både for dem der udvikler det, og dem der køber og sender det. Som situationen er i dag kæmper de danske produktionsselskaber en hård indbyrdes kamp om tv-stationernes penge. Produktionsselskaberne skal sælge koncepter til tv-kanalerne for at overleve. Omvendt presser tv-kanalerne priserne ned grundet en generelt skrantende økonomi, der som nævnt blandt andet skyldes manglende reklameindtægter. Derfor kræves det af produktionsselskaberne, at de kan levere en lovende vare til en (ofte uhørt) lav pris, et forhold der umiddelbart ikke synes at hænge sammen. Dette betyder, at selskaberne i deres forsøg på at sælge ideer underbyder hinanden med det resultat, at kvaliteten ofte også bliver derefter. I det hele taget skaber det et meget homogeniseret udbud, som vi har været inde på i afsnittet om tv-branchen (afsnit 4.4.4), fordi det er den samme type programmer, der produceres. I udbuddene fra de kommercielle tv-kanaler, og i ideudviklingen generelt, lægges der primært vægt på, at programmet skal kunne trække mange tv-forbrugere, helst fra den købedygtige målgruppe. Der sker derfor ikke den store fornyelse, fordi det lettilgængelige og letgenkendelige er den sikreste vej. Paul Gazan, der var programdirektør på TvDanmark, da første omgang af Big Brother gik i luften, siger:

107 ”Ser man på programudbuddet, er der jo kommet mange flere [reality-shows] til. Og lægger man alle seertallene sammen, tror jeg, at seertallet er det samme. Men det er klart, at opmærksomhedsværdien for det enkelte program er faldende, når der er flere om buddet.”, (Paul Gazan i ”Pengene og Poppen”, Berlingske Tidende, 22. februar 2003).

Hvis tv-kanalen på samme tid både skal sørge for at levere købedygtige tv-forbrugere, en bred eksponering af programmet, der tiltrækker annoncører samt positionere tv-kanalen - med andre ord skabe en høj opmærksomhedsværdi - kan der med fordel tænkes i high concept tv, (Wyatt).

5.2.9 Modeljagten - high concept tv At benytte high concept vil i realiteten sige, at man allerede fra idéplan starter med at se på hvilke forskellige markedsføringsmæssige fordele, der kan udnyttes og derved bygge konceptet op omkring disse. Hvor high concept tankegangen er udviklet med henblik på mainstream film (jf. gennemgang af high concept i kapitel 3.4), mener vi, at den med rette kan benyttes til at karakterisere mainstream tv. I disse år er mainstream tv, som netop beskrevet, primært funderet i diverse former for reality koncepter eller reality relaterede koncepter. Modeljagten er en del af vor tids mainstream tv og derfor et koncept, der lægger sig tæt op ad high concept tankegangen. Modeljagten er en genkendelig genre og de stjerner, der bruges er nutidens mainstream-tvs største stjerner, nemlig det almindelige menneske, der drømmer om en eller anden form for eksponering og anerkendelse i medierne. Modeljagten benytter sig også af enkelte ’rigtige’ kendisser, og værten for tv-programmet er således den tidligere model og sangerinde Mai- Britt Vingsøe Watt, som på alle områder opfylder kravene om at appellere til tv-forbrugerens ønske om at komme tættere på stjernerne. Ligeledes kommer tv-forbrugeren gennem et eksklusivt interview tæt på den danske topmodel Lykke May, der er personificeringen af alt det, de håbefulde aspiranter kun tør drømme om. Derudover er der som nævnt person placement af redaktøren, stylister og fotografer fra SIRENE, som hos SIRENEs læsere er kendte og bestrider et glamourøst erhverv i tæt tilknytning til det, læserne og tv-forbrugerne aspirerer efter eller ønsker at identificere sig med.

108 Det er essentielt for det endelige high concept, at der tænkes i en gennemført stil, og at alle de lettilgængelige virkemidler benyttes. Det skal både være lækkert at se på og lytte til. Modeljagten benytter alle midler til rådighed til at opbygge et fængende univers, der indhyller den konsumerende tv-forbruger i lækre detaljer. Der er en i øjenfaldende sammenhæng i billed- og lydunivers, fx trænes deltagerne i catwalk til tidstypiske hits. Som ekstra feature er der, i ægte reality stil, lavet en titelsang til Modeljagten, af en ’up coming’ sanger og sangskriver38. Ligeledes er de produkter, locations etc. der benyttes, hvad enten det er tøj, sko, makeup, biler, forskellige hjem, cafeer, musik osv. omhyggeligt valgt ud til at matche tidens absolutte trends. Således er livsstil og image tænkt ind i konceptets æstetik helt fra starten. Med den type tv-program som Modeljagten er, synes det oplagt, at der fra starten er blevet tænkt i, hvordan man kunne skabe et koncept, der både inkorporerede den populære, letsælgende genre, de æstetiske virkemidler, der skaber et lækkert, indtagende univers for den konsumerende modtager, og derved rammer de attraktive unge tv-forbrugere. Konceptet Modeljagten er, som forklaret, opstået som en ide på tværs af to medier, og der er således fra idéplan tænkt i integreret cross promotion. Det startede som en simpel synergitanke mellem de Egmont-ejede Nordisk Film og SIRENE og blev i aftalen med TV3 til et integreret cross promotion produkt. Således er Modeljagten på mange områder opstået ud fra en high concept tankegang. Der var dog flere muligheder for udnyttelse af konceptet med økonomisk og eksponeringsmæssig vinding til følge. Disse blev ikke udnyttet, fordi man på grund af denne forholdsvis nye tilgang ikke var opmærksom herpå. Thomas Sonne forklarer:

”Vi gør den store fejl ikke at sige, at vi skal have 5% af de omsætninger, der er på modellerne siden hen. Det vil vi gøre næste gang, helt klart. Hvis ikke 10 %. Tidligere ville vi bare have lavet fjernsyn om dem, og brugt dem som cases. Nu, hvis man skal lave den type underholdning, så bliver det forretningspartnere på en helt anden måde.”, (interview med Thomas Sonne).

Me Andersen uddyber dette synspunkt og forklarer, hvordan man kunne have udnyttet modellerne mere langsigtet:

38 Svenske Andreas Johnson har skrevet og synger titelsangen ’Shine’, der også er at finde på hans seneste album Deadly Happy.

109

”…vi kunne have modeller som løb rundt i hele verden som ambassadører for TV3, så når TV3 skulle holde et eller andet, så kunne man altid ringe til dem […]. Og om man kan lide det eller ej, så betyder det noget, for så kommer bladene, og så bliver der skrevet om stationen på den positive måde, og så påvirker det ratings osv. Det hele hænger jo sammen.”, (interview med Me Andersen).

De forslag som både Thomas Sonne og Me Andersen her kommer med, ville have været en oplagt del af et high concept, at man således allerede fra starten tænkte disse ting ind som et grundlag for hele konceptet. Selv om det ikke i udbredt grad er set herhjemme, har vi dog med fx Popstars set et af de mest succesfulde reality shows med en helt gennemført high concept tankegang bag sig. Det skal dog understreges, at der ikke er tale om et koncept udviklet herhjemme, men et koncept Metronome købte på grund af de økonomiske muligheder, der er indbygget i konceptet. Metronomes programchef Kim Ardal forklarer således om købet af Popstars konceptet:

”Vi har været så presset på økonomien i TV-branchen, så vi gjorde op med os selv, at vi blev nødt til at forsøge at tjene penge andre steder og måske skabe nogle synergier – i første omgang mellem tv og musik”, (”Pengene og poppen”, Berlingske Tidende, 17. november 2001).

De indså nødvendigheden af at forsøge nye veje for indtjening og målet var - udover at lave underholdende tv - at skabe et produkt, der kunne sælges uden for tv-skærmen.

5.2.10 Modeljagten - udnyttelse af synergier Indenfor Nordisk Film, og i hele Egmont koncernen, arbejdes der bevidst og målrettet med at udnytte de muligheder for synergier, der eksisterer i en så bredt favnende organisation. Dette er også en af de åbenlyse grunde til, at samarbejdet mellem SIRENE og Nordisk Film opstod i første omgang. Denne synergieffekt er interessant for konceptets eksistensgrundlag, især når man tager tv-branchen og magasinbranchens økonomiske krise i betragtning. Fordi der ikke er mange penge til hverken at udvikle eller producere ideer, hverken i magasinbranchen eller i tv-branchen, er det oplagt at den stor koncern udnytter sine interne muligheder for

110 samarbejde. Det giver i sidste ende nogle ressourcebesparende muligheder, hvis de ansatte bliver bedre til at tænke i synergiudnyttelse. Ligeledes kan et internt samarbejde brede sig ud over flere medier og således kan en idé der udnytter synergierne være med til at brødføde flere afdelinger. Dette er selvfølgelig kun muligt i koncerner af samme type, der råder over både tv-produktion, magasin-udgivelser, forlag, biografer etc. Thomas Sonne forklarer:

”Det vil sige, at på den måde sparer du også nogle penge, så det er der også noget økonomi i - det ene medie kan føde det andet ved simpel synergi. Der er nogen, der har en idé det ene sted, og det kan de også bruge et andet sted. Og den synergi kan være helt vildt mange penge værd, især hvis du sidder i en virksomhed som Egmont, hvor vi jo som mediehus er inde i både bogproduktion, bladproduktion, magasinproduktion og film og tv, hvor der i den grad er mulighed for at skabe synergier på tværs af organisationen. Og der er rigtig mange penge at hente, hvis man gør det. Det er ret vanskeligt ting at gøre, men hvis man gør det, så er der mange penge at spare.”, (interview med Thomas Sonne).

Udnyttelse af synergier er en ren økonomisk udnyttelse af de muligheder, der ligger indenfor en koncern. I forbindelse med Modeljagtens integrerede cross promotion, der jo er opstået ud af en synergi-udnyttelse, er synergi effekten en ekstra bonus til de to Egmont ejede virksomheder, og selvfølgelig i sidste ende til Egmont koncernen generelt.

5.2.11 Modeljagten - resultater For SIRENE har effekten af samarbejdet været til at tage og føle på. Da magasinet blev lanceret var både oplag og annoncemængde yderst beskedent (”Sirene i vanskeligheder”, Politiken, 25. november, 2001), og magasinet trængte til en eller andet form for boost for at kunne overleve i den hårde konkurrence om de unge læsere. Som vi har understreget i kapitlet om magasinbranchen (4.2), er det vigtigt at ramme målgruppen præcist for at få annoncører til magasinet. Med Modeljagten lykkedes det at ramme den attraktive målgruppe og med den brede eksponering, som følge af den integrerede cross promotion, kunne magasinet også overbevise annoncørerne om, at det var et magasin, der var værd at placere sine annoncer i. Således steg annoncesalget med 38% mens Modeljagten kørte, og efterspørgslen på magasinet

111 voksede med det resultat, at oplaget steg med 44%39, (”Tværmedialt samarbejde skæpper i kassen”, Børsen, 3. april 2002).

SIRENE undersøgte ikke, om deres navn blev mere kendt blandt målgruppen. Missu Schneidermann understreger dog:

”Men vi kunne mærke det, det var helt klart, at der skete noget efter det. […]Vi synes jo selv, at det var en succes. Der var gode seertal, og vi fik nogle totalt lækre modeller, og vores læsere synes, det var sjovt at følge med. Det kan man så også se på den trafik, der har været på vores hjemmeside. Der kunne man nemt måle, at det virkelig var noget, der havde en interesse”, (interview med Missu Schneidermann).

Egmont Serieforlagets administrerende direktør Christian Samsø, der udgiver SIRENE, er også tilfreds:

”Samarbejdet har gjort både tv-programmet og magasinet meget mere synlige i målgruppen, end hvis vi blot stod på egne ben. Det ene medie mindede løbende målgruppen om det andet.”, (Christian Samsø i ”Tværmedialt samarbejde skæpper i kassen”, Børsen 3. april 2002).

Han finder formen både effektiv og ukompliceret at føre ud i livet. Hvorvidt denne form for cross promotion ligefrem kan karakteriseres som ukompliceret, vil flere af de medvirkende nok modargumentere, da det er et større maskineri at sætte i gang og ikke mindst styre, når flere parter er involveret, og alle ønsker indflydelse.

TV3 betragter også både samarbejdet og resultaterne som en succes. Thomas Sonne understreger i interviewet, at det var nogle dyre programmer at lave, men programmerne og derved også tv-kanalen fik en bred og omfattende eksponering. Dette blev endvidere forstærket i forbindelse med castingerne ude i landet samt omtale i de andre medier. TV3- direktør Henrik Jensen udtalte i forbindelse med Modeljagten:

39 Det har desværre ikke været muligt at få oplyst præcise tal på før og efter oplag, samt annoncesalg. Vi har erfaret at disse oplysninger overalt i magasinbranchen holdes tæt ind til kroppen.

112 ”Vi har fået et fremragende program med tocifrede ratings. Med SIRENE som markedsføringsplatform op til programstart og castingen i Magasin, har vi fået tv derud, hvor målgruppen færdes. Så markedsføringsmæssigt har samarbejdet fungeret utrolig godt”, (Henrik Jensen i ”Tværmedialt samarbejde skæpper i kassen”, Børsen d. 3. april, 2002).

Me Andersen, der var medtilrettelægger for TV3 på tv-serien vurderer også, at de endelige programmer var værd at være tilfredse med: ”De blev skide gode de programmer, ganske enkelt. Skide gode.”, (interview med Me Andersen), og som en sidebemærkning fantaserer hun om, at Modeljagten kunne have været en endnu større succes, hvis den var blevet købt af og sendt på TV2: ”Jeg overdriver nok, hvis jeg siger Popstars-højder, men det havde sgu nok været tæt deroppe under”., (ibid.). Til orientering skal det nævnes, at første omgang af Popstars havde et gennemsnitligt seertal på godt 900.000 pr. program, (”Pengene og Poppen”, Berlinske Tidende 17. november 2001).

Seermæssigt landede Modeljagten på gennemsnitligt 200.000 seere pr. program. Dette tal kunne muligvis have ligget endnu højere. Da det var første gang, emnet modeller blev bragt ind i dansk reality tv, ville dets nyhedsværdi og unikke format være nok i sig selv til at skabe en høj opmærksomhed omkring programmerne. Tv-serien havde dog fra starten hårde odds, da det - tre timer efter TV3s pressemeddelelse om Modeljagtens lancering - viste sig, at TV2 Zulu havde linet det næsten identiske koncept Topmodel op. Alligevel lykkedes det dog Modeljagten at vinde indpas hos tv-forbrugerne, sandsynligvis på grund af Modeljagtens brug af integreret cross promotion, der på en alternativ måde sørgede for konceptets eksponering. Overordnet klarede Modeljagten sig bedst og lå i gennemsnit 18% over Topmodel, (”Topmodel mod Modeljagten”, Børsen, 10. april, 2002).

På trods af at det umiddelbart ser ud til, at alle parter er tilfredse med samarbejdet og de resultater, det har medført, er Me Andersen ikke så sikker på, at de mere langsigtede forestillinger om at positionere TV3 og fastholde de unge tv-forbrugere er lykkedes: ”Jeg tror ikke, at det har ændret en skid, desværre. […] Det som jeg beklager, det er, at stationen [TV3] ikke har formået at få andet end en god programserie ud af det her.”, (interview med Me Andersen). Hun understreger dog, at TV3 havde megen tumult og hyppig udskiftning af både programdirektøren og den administrerende direktør i den periode Modeljagten blev

113 udviklet og kørte. Dette var ligeledes med til at dræbe den ellers helt oplagte ide om at lave en efterfølger til programmet. Det skulle have været et par programmer, der fulgte op på de deltagere, der nåede langt samt selvfølgelig de to vindere Amanda Bjerre og Martin Skytte Jensen. De skulle fortælle, hvordan det gik dem med karrieren, om nogle af dem der ikke vandt alligevel fik deres drømme om modeljobbet opfyldt etc. Det ville have været forholdsvis billigt at producere, da al research allerede var der, og personerne på forhånd var kendt hos tv-forbrugerne, så ”det havde været lige til højrebenet¸[…] Men det kunne man ikke se, fordi det hele lige var sådan lidt kaotisk på stationen der. Og så blev det tabt på gulvet.”, som Me ærgerligt pointerer.

5.2.12 Modeljagten - risici ved denne type samarbejde Når man indgår et samarbejde med en anden partner omkring udviklingen af et fælles produkt i stil med Modeljagten, vil der altid være risici forbundet hermed. Der kan i første omgang opstå samarbejdsproblemer og uenigheder om form, indhold og grad af eksponering i hinandens produkt, men der kan også være en fare for, at resultatet - det endelige medieprodukt - påvirker den enkelte partners navn eller image i negativ retning, hvis det fælles produkt af en eller anden grund bliver modtaget dårligt eller i sig selv ikke fungerer. Som vi tidligere pointerede i forbindelse med blandt andet sponsering, kan det være risikabelt at lægge sit navn op ad et andet. Hvis det medieprodukt eller brand, man læner sig op ad gennem en cross promotion, får et dårligt image, vil dette uundgåelig smitte af på de to cross promotion partnere. Thomas Sonne har i interviewet understreget, at det er en god ide at lave samarbejder med andre medier, som de har gjort det med Modeljagten, men han er klar over, at det også er at tage en chance. Risikoen har været størst for SIRENE, der jo skal overleve som magasin bagefter i en hård branche, hvor magasiner et efter et går konkurs:

”Men det er også en chance du tager, eller en risiko du løber som blad, for tænk nu hvis vi havde lavet et møgprogram. Den risiko er der jo hele tiden - at du læner dig op ad en profil, men du tager altså en stor risiko, for det kan lige så godt være, at der ikke er nogen der ser det, eller at der sker et eller andet; der er så mange ukendte faktorer i det.”, (interview med Thomas Sonne).

114 Hvis tv-serien floppede ville en afløser hurtigt flytte tv-forbrugernes opmærksomhed, og selve tv-kanalen ville ikke lide det store nederlag. På grund af at kanalen som medie ikke udelukkende henvender sig til lige netop den målgruppe, der læser SIRENE, ville et frafald i denne gruppe ikke være et dødsstød for kanalen. Omvendt ville magasinet ikke kunne overleve, hvis målgruppen valgte SIRENE fra , da de kun har den ene målgruppe.

Når en reality serie som fx Robinson lanceres, er det ekstra godt at få en eller flere såkaldte ’kioskbaskere’ i form af en forside eller en midterside i pressen, for at skabe opmærksomhed omkring programmet og trække seere til. For Modeljagten er denne form for mediedækning selvfølgelig en velkommen opmærksomhed, men eftersom programmet henvender sig til en ret specifik del af befolkningen og ikke prøver at ramme så bredt som Robinson, er det ikke her, man sætter kræfterne ind. Hvis det havde været et samarbejde, der oveni havde brug for at ramme den brede befolkning, kunne selve samarbejdet mellem tv-programmet og magasinet ende med at blive et problem. Når man indgår denne type samarbejde og fra presseafdelingens side prøver at få de kulørte blade, aviser og magasiner til at skrive om serien, er der stor risiko for, at de siger fra. Det er forståeligt nok, at et blad eller magasin ikke har lyst til at reklamere for et andet. Derfor må det vurderes fra starten, om konceptet er stærkt nok til at overleve uden denne form for mediedækning, hvis uheldet skulle være ude og ingen andre end magasin partneren beskæftiger sig med programmerne. Me Andersen fortæller, at disse overvejelser var med, da TV3 skulle beslutte sig for deres deltagelse i Modeljagten. TV3 vurderede dog, at der var flere fordele end ulemper ved at hægte sig sammen med et magasin, blandt andet - som nævnt i afsnittet om Modeljagten som integreret cross promotion (5.2.4) – at de fik en unik chance foræret for at ramme en målgruppe, der i forvejen er svær at have med at gøre for tv- kanalerne, men meget populær hos annoncørerne. En anden risiko er selve integrationen af den ene partner i tv-programmerne. Hvis ikke både SIRENE, Nordisk Film og TV3 havde været opmærksomme på det, kunne SIRENEs tilstedeværelse være endt i en alt for åbenlys product placement, person placement, verbal placement etc. Her havde de dog hele tiden for øje, at der skulle være relevans, hver eneste gang magasinet blev vist eller omtalt og at personerne fra SIRENE kun trådte frem, når det var en del af fortællingen. Tv-forbrugerne ville også have været hurtige til at opdage det, hvis magasinet blev trukket ned over programmet, i stedet for at blive naturligt integreret.

115

5.2.13 Fremtidsperspektiver for integreret cross promotion i tv-branchen Hvis der, som med Modeljagten, kan tænkes i alternative baner og flere parter er villige til at investere både ideer, arbejdstid og penge, skaber det grobund for koncepter, der kan fungere og markedsføres på andre områder end normalt og derved hjælpe en økonomisk presset branche. Thomas Sonne er ikke i tvivl om, at der vil komme mere af denne type samarbejde i branchen. På Nordisk Film er både synergiudnyttelse indenfor Egmont koncernen, men også cross promotion muligheder generelt med i overvejelserne, når de arbejder med idéudvikling:

”Vi sidder hele tiden og kigger på fødekæder, altså hvad kan lade sig gøre, hvor kan vi få noget, som fungerer i forhold til hinanden og hvor vi kan føde hinanden økonomisk og indholdsmæssigt. Indenfor koncernen især, men det behøver det altså ikke være. […] Er der nogle andre, der er bedre partnere til en bestemt ting, så går vi ud og taler med dem om det.”, (interview med Thomas Sonne).

Han understreger, at udnyttelsen af synergier i de store mediekoncerner er en voksende tendens og at en generel udnyttelse af cross promotion vil ske i fremtiden: ”Cross promotion kommer ikke til at løse tv’s økonomiske problemer. Men det vil blive benyttet mere og mere.”, (interview med Thomas Sonne). Cross promotion er måske ikke løsningen på mediebranchens økonomiske problemer, men et alternativ der i de rigtige konstellationer kan være med til at bryde den onde cirkel for mange af branchens virksomheder.

Paul Gazan forholder sig til den fremtidige udvikling og understreger, som tidligere citeret, at der vil komme flere typer reality shows i samme genre som Popstars, Modeljagten etc. Dog vil dette betyde, at opmærksomhedsværdien vil falde på det enkelte program, men hertil tilføjer han:

”Til gengæld tror jeg, at vi vil se en udvikling, hvor programmerne fremover spiller på flere medievinduer og dermed indtægtsmuligheder. Altså hvor koncepterne vil indeholde både en tv-del, samt merchandise og for eksempel musik.”, (Paul Gazan i ”Pengene og poppen”, Berlingske Tidende, 22. februar 2003).

116

Dette fremtidssyn deler TV3s direktør Henrik Jensen og tilføjer, at det i fremtiden vil være logisk for TV3 at tænke over mulige cross promotion partnere allerede i udviklingen af nye programformater, (”Tværmedialt samarbejde skæpper i kassen”, Børsen, 3.april 2002). Således har effekten af Modeljagten som integreret cross promotion sat sine spor og manifesteret sig som en funktionel og strategisk måde at opbygge et bæredygtigt koncept, der i ren high concept stil kan skaffe tv-kanalen nemmere adgang til ønskede målgrupper, bredere eksponering og en uundgåelig positionering.

Men det er også væsentligt, set i et større perspektiv, at denne form for samarbejde lægger op til en ny type medieprodukter, der kan inkorporere forskellige former for reklamer. Hvis det i fremtidens digitale univers bliver en realitet at kunne fravælge reklamer gennem et apparat som Tivo’en, vil de kommercielle kanaler få seriøse finansieringsproblemer, hvis de ikke har alternative muligheder for at få annoncørernes budskaber ud til tv-forbrugerne og derved penge ind på kontoen. Vi ser den integrerede cross promotion som en tendens, der markerer, at markedsføring og reklame mere og mere tænkes ind i medieproduktionen, og at markedsværdier vægter tungere i medieproduktionen end tidligere. Dette kan betragtes som en forløber for mere reklameorienterede programtyper og samarbejder. Balancen er så at gøre det subtilt, så tv- forbrugerne ikke føler sig manipulerede. I tillæg hertil skal det kort nævnes, at annoncørerne selvfølgelig ønsker at placere deres reklamer omkring de medieprodukter, der har størst og bredest opmærksomhed. Derfor er det essentielt at have flere platforme at eksponere medieproduktet på, fordi man derved kan udnytte denne bredere eksponering i salget af reklameplads til de annoncører, der ønsker at købe plads i og omkring medieproduktet. Man må gå ud fra, at det er i forbindelse med denne type programmer/magasiner, at annoncørerne gerne vil placere sig fordi de bliver lovet både en bred gruppe, en mulig højere eksponering og en specifik målgruppe.

5.3 POLLE FICTION OG MODELJAGTEN – FORSKELLE OG LIGHEDER Som vi pointerede i dette speciales indledning, er de to cases meget forskellige i både form og udtryk. Da de begge kan karakteriseres som integreret cross promotion har de dog også en del

117 til fælles. I dette afsnit vil vi kort samle op på de to cases’ ligheder og forskelle, der hver især er med til at karakterisere Polle Fiction og Modeljagten som integreret cross promotion.

De to samarbejder adskiller sig selvfølgelig først og fremmest i kraft af, at de benytter forskellige medier til deres cross promotion. Hvor Polle-samarbejdet kommer til udtryk i reklamefilm og spillefilm, knytter Modeljagtens samarbejde sig til tv- og magasinmediet. Dette betyder også, at henvendelsesformen er anderledes. Dog spiller begge cross promotions på underholdningen som et væsentligt parameter. På trods af forskelligheden i mediebrug og endelige medieprodukter, ligger samme tankegang bag deres opståen som integreret cross promotion. De er begge født ud af en lidt tilfældig, ’skør’ idé, opstået på baggrund af de synergimuligheder, der ligger i henholdsvis PeopleGroup og Egmont koncernen. Polle Fiction blev til, fordi reklamebureauet bag Polle fra Snave lå i samme hus som FilmPeople, i PeopleGroup. For Modeljagten var det ligeledes tanken om at udnytte synergierne indenfor koncernen, der gjorde, at SIRENEs oprindelige magasin modelkonkurrence blev videreudviklet på Nordisk Film til også at omfatte en tv- serie. Begge cross promotions leder forbrugerne på tværs af de to medier. De fungerer begge gennem en udnyttelse af hver deres fælles platform. Polle Fiction og Polle fra Snave- reklamefilmene har selve Polle universet - det overordnede koncept - som fælles platform. Det er dette univers, der føder dem begge. Dog adskiller Polle-samarbejdet sig i kraft af, at der benyttes en lineær cross promotion. Dette vil sige, at brugen af cross promotion sker i forlængelse af hinanden, først reklamefilmene så spillefilmene og så reklamefilmene igen. Dette er i øvrigt også med til at give hele konceptet, og derved cross promotion samarbejdet, en forlænget levetid, forudsat at forbrugerne bliver ved med at synes om universet og dets budskaber. Modeljagten arbejder også ud fra en fælles platform, der er selve det tværmedielle medieprodukt Modeljagten. Således har tv-serien og artikelserien en fælles platform gennem selve den fysiske modeljagt, gennem det overordnede koncept. Modsat Polle Fiction er Modeljagten dog ikke lineær, men en samtidig cross promotion, der skaber opmærksomhed omkring begge medieudbydere - TV3 og SIRENE - og produkterne - tv-serien og artikelserien – sideløbende. Man kan diskutere, hvorvidt genudsendelser af tv-serien kan kaldes for en forlængelse af samarbejdet. Det styrker selvfølgelig SIRENE at blive eksponeret endnu en

118 gang, men eftersom der ikke kommer nye artikler, skaber det ikke den modsatte eksponering af TV3 i SIRENE. Derfor mener vi ikke, at genudsendelser kan betragtes som en forlængelse af den integrerede cross promotion i sammenligning med Polle Fiction.

Som vi har gennemgået det i de to cases, karakteriserer vi begge samarbejder som high concepts. De benytter sig begge af populære mainstreamgenrer og indtænker en markedsføring i selve det bagvedliggende koncept. Det er således næsten en logisk følge af denne bagvedliggende tankegang, at reklamefilmene bliver til en spillefilm, da de jo allerede eksisterer som føljeton eller reklametv-serie. Ligeledes er det helt oplagt at modelkonkurrencen, der jo altid vil være en fortløbende event, opbygges som en reality tv- serie og en artikelserie. For Modeljagten har dette betydet skabelsen af et nyt og spændende koncept, der var ganske lige til i sin eksponering af de to partnere. Modsat er det selve cross promotion samarbejdet og high concept-tankegangen, der har været grunden til, at Polle Fiction mødte voldsom kritik, men dog samtidig grunden til, at det har fungeret som banebrydende markedsføring af de to partnere. Begge koncepter har altså kommerciel baggrund, og er opstået gennem en forudtænkt markedsføring. De fremstår muligvis som selvstændige medieprodukter, hvor det kommercielle præg er forsøgt nedtonet og at de derved præsenteres som selvstændige medieprodukter, men koncepterne er funderet på, at der kunne benyttes forskellige former for indlagte elementer til eksempelvis at trække publikum og sælge magasiner. Fx har Søren Fauli selv udtalt (jf. afsnit 5.1.6) han ’tænkte prutter ind’ for at ramme den brede, folkelige målgruppe. Ligeledes har det været nødvendig i Modeljagten at tænke bestemte personer fra SIRENE ind for - gennem disse - at markere bladets styrke og potentiale. Overordnet kan det konstateres, at det for begge cross promotions har fungeret at tænke strategisk og lave et samarbejde, der udover at skabe og finansiere medieprodukter gennem nytænkning, også har styrket både brands, image og salg/sening. For begge samarbejder betyder det altså, at de er endt på et resultatet hvor én plus én har givet mere end to.

119 DEL 6

6.1 TO FORSKELLIGE SYN I The Business of Media fremlægger Croteau & Hoynes to måder at anskue medieindustrien. Ved at fremlægge disse to forskellige syn på medierne, prøver de at demonstrere, hvorfra de argumenter kommer, som gang på gang dukker op i den offentlige debat om medier. I dette kapitel vil vi inddrage den offentlige debat, der har været i forbindelse med Modeljagten og – især – Polle Fiction, samt den fortløbende diskussion, der er om de kommercielle kræfters indflydelse på mediebilledet.

Croteau & Hoynes er generelt kritiske overfor den drejning, de mener er ved at ske, især i den amerikanske medieindustri og som resulterer i en forfladigelse af mediebilledet. Med hensyn til tv kommer denne forfladigelse til udtryk i jagten på høje seertal, der kan lokke annoncører til at købe reklametid og dermed skabe profit (jf. 4.4.4 og 5.2.8). Udviklingen begrunder de blandt andet med, at der er flere penge i underholdning:

”…entertainment is generally more profitable than information. Bottom-line pressure usually steers media content away from serious substance that challenges people, to light entertainment that is familiar and comforting. While such programming may be profitable, it usually makes little contribution to a more vibrant civic culture”, (Croteau & Hoynes, s. 8).

Om Polle Fiction og Modeljagten har bidraget med noget til det danske samfund, vil vi ikke diskutere i dette speciale. Vi har i kapitlet om Polle Fiction som integreret cross promotion skitseret forskellige argumenter, der problematiserer denne tilgang til filmproduktion. Det, at denne måde at udvikle medieprodukter på, tager udgangspunkt i en kommerciel tankegang, har vakt furore hos folk med en tilgang til medierne, der ligger tættere op af offentlighedsmodellen end markedsmodellen. De kommercielle kanaler på tv bliver jævnligt udsat for kritik, når der sås tvivl om, hvorvidt en serie eller program tjener offentlighedens interesse. Også Modeljagten har, som beskrevet afsnit 5.2.7, været debatemne i form af en kritik af seriens fokus på meget slanke mennesker. Som integreret cross promotion har Modeljagten ikke været kilde til synderlig meget kritik, hvilket nok har at gøre med, at et samarbejde mellem tv og printmedier efterhånden ikke er

120 banebrydende40. Som vi har skitseret i vores case gennemgang, er det nytænkende i forhold til Modeljagten den subtile måde, hvorved markedsføringen af SIRENE og TV3 har været integreret i henholdsvis tv-serien og magasinet. De kommercielle kræfter er således mere skjulte i Modeljagten. Heller ikke det, at tv-serien Modeljagten er del af en genre, der for nogle år tilbage fik mange op på barrikaderne, har været mål for kritik. Efterhånden er reality-tv blevet en del af tv- flowet, selvom der dog fortløbende er en kritik af homogeniseringen af tv-programmerne på - især - de kommercielle tv-kanaler.

Spørgsmålet er så, om kritikken ligeledes ville forstumme, hvis der kom flere film som Polle Fiction, hvor kommercielle interesser er så tydeligt tilstede i filmprojektet. Ifølge Jimmy Bredow Pedersen, der var lanceringschef i DFI da FilmPeople søgte om lanceringsstøtte til Polle Fiction, er der en klar grænse fra DFIs side for, hvor stor en rolle de kommercielle interesser må spille, før der vil blive ydet støtte til en film. Grænsen går, ifølge ham, når de kommercielle interesser får indflydelse på de kreative processer, (interview med Jimmy Bredow Pedersen). Det var også vurderingen fra Filminstituttets side i forbindelse med FilmPeoples ansøgning om lanceringsstøtte til Polle Fiction, (se afsnit 5.1.6). Filminstituttet vil, ifølge Jimmy Bredow Pedersen, gerne lave ”brede film”, men først på agendaen er kunsten, hvilket er en politisk beslutning, (interview med Jimmy Bredow Pedersen.). Han nævner dog også, at Filminstituttet rent faktisk har en interesse i, at en privatfinansieret film som Polle Fiction kommer på markedet og trækker et stort publikum, da den derved er med til at løfte markedsandelen for dansk film, (ibid.).

Der har, som beskrevet i kapitel 4.3, været et initiativ fra politisk side om at styrke dansk film ved at få flere private midler til branchen41. Resultatet var, som tidligere nævnt, en filminvesteringsfond, der var et led i den daværende regerings planer om at få erhvervslivet og kulturlivet til at indgå flere samarbejder. I forbindelse med regeringens tiltag blev der af Kulturministeriet i samarbejde med Erhvervsministeriet udgivet en redegørelse for regeringens visioner omkring initiativet, (”Danmarks kreative potentiale”). Selvom der i

40 Der har blandt andet været aftaler mellem Big Brother og Ekstra Bladet (2001) og mellem Robinson og Se & Hør (2002). 41 I 2000, under Poul Nyrups regering.

121 redegørelsen blev lagt op til, at kulturlivet og erhvervslivet skal lære fra hinanden og indgå samarbejder, blev der også gjort opmærksom på farerne ved, at de kommercielle interesser får for stor indflydelse på kulturlivet.

”Netop i en tid, hvor kulturelle og kommercielle interesser blandes sammen – uanset om vi vil det eller ej – er det væsentligt at være ekstra opmærksom på de to verdeners forskellige roller i samfundsudviklingen. En af kunstens største værdier er, at den netop ikke er kommerciel. At den bevæger sig helt uden for markedets logik. Det er vigtigt at fastholde værdien af en kunst, der kritiserer og provokerer det eksisterende samfund”, (”Danmarks kreative potentiale”, Del 1, s. 4).

Hensigten med udspillet var, ifølge redegørelsen, at ”bygge bro mellem det kulturelle og det kommercielle uden at ødelægge nogen af verdenerne”, (”Danmarks kreative potentiale”,, Del 1, s. 4). Der henvises til, at historien er fyldt med eksempler på, at det har givet problemer, når de to verdener blandes sammen. Her nævnes historien om den østrigske kejser, der mente at Mozarts musik ’havde for mange toner’, (ibid.). Det er sjovt nok også Mozart, som Søren Fauli henviser til, når han skal pointere, at kunsten til alle tider har været afhængig af penge fra privatlivet. Han peger på, at Mozart ikke ville have kunnet kreere sine værker uden private midler. For eksempel kan en film, i modsætning til et maleri, ikke laves uden penge fra private investorer, (interview med Søren Fauli). Polle Fictions producer, Thomas Lydholm, er, som Søren Fauli, ikke enig i påstanden om, at private midler nødvendigvis kompromitterer den kunstneriske udfoldelse:

”Den kunstneriske frihed er blevet misfortolket og Fauli, instruktøren, havde ikke noget problem med at agere rundt i det univers, som han jo selv kendte godt, fordi han selv havde været med til at etablere det i reklamefilmene”, (interview med Thomas Lydholm).

Fauli var klar over, at det ville provokere mange i filmbranchen, at filmen så åbenlyst var blevet til med kommercielle midler; men han var ikke forberedt på den uvilje, han rent faktisk mødte undervejs i projektet. Efter hans mening burde DFI have set Polle Fiction som et filmeksperiment og han påpeger, at filmen fik nogle folk i biografen, som ellers ikke kom der, (interview med Søren Fauli). Han ser årsagen til denne afstandtagen som et udtryk for

122 ’angsten for det nye’ og sammenligner det med, at folk i sin tid var bange for at gå over til Dankortet, (ibid.).

Thomas Lydholm er skuffet over filmelitens konservatisme overfor nye finansieringsmuligheder i en økonomisk trængt branche. Han påpeger, at det i Danmark er svært at tjene penge på film, ”så når man så finder en vej igennem systemet og rent faktisk kan lave en film uden støtte, uden vores skattekroner, så burde det etablerede filminstitut sige at det var godt. De siger fuldstændig det modsatte”, (interview med Thomas Lydholm). Ifølge Lydholm er der i hele den danske mediebranche en gammeldags holdning til det at reklamere.

”Det er sgu’ ikke fint med reklamer, det er dårligt og børn tager skade. Altså alle de der fordomme. De opdager ikke at børnene altså sidder og ser MTV og børnekanaler, hvor de fra klokken syv om morgenen bliver bombet med [reklamer]” […] ”Man forsøgte jo også i lang tid at holde reklamer ude af dansk fjernsyn”, (ibid.).

Det, at hverken DR og TV2 ville investere penge i Polle Fiction for til gengæld at få visningsret, blev problematiseret af mediebureauet Mediacoms direktør, Jonas Hemmingsen. Han pointerer den dobbeltmoral, der ligger i, at DR modsætter sig at vise Polle Fiction på kanalen på grund af filmens kommercielle værdi, men uden problemer bevæger sig ind i den kommercielle verden med deres brug af folkekære karakterer som Bamse & Kylling og Kaj & Andrea i deres merchandising i form af ”CD’er, sengetøj, bestik, plysdyr, puslespil, tøj, video, spil, osv.”, (”Polle Fiction – Sublimt!”, Børsen, 12. september, 2001). Andre kommenterer kritikken ved at henvise til, at DR uden videre sendte legetøjsgiganten Mattels version af Nøddeknækkeren med Barbie i hovedrollen, samt at både DR og TV2 ofte viser udenlandske film, der er spækket med product placement. Herom udtalte professor på Institut for Kommunikation på Roskilde Universitet, Kim Schrøder til Politiken:

”I dag er alting kommercielt. Og om det alligevel har en berettigelse, må komme an på dets kvalitet. Hvis Mattels film har en form for kvalitet som visuelt og musikalsk produkt, hvorfor skulle man så ikke vise den? Det afgørende er, at man husker at fortælle publikum, at den er lavet af Mattel. Hvis folk kender præmisserne for et kulturprodukt, er jeg ikke nervøs for, at

123 de bliver ført bag lyset”, (Kim Schrøder citeret i ”Og nu til reklamerne…”, Politiken, 7 marts 2002)

Som oftest er det mediekritikerne og kultureliten, der er de første til at råbe vagt i gevær, når kommercielle interesser bryder den efterhånden mere og mere flydende grænse mellem kunst og kommercielle interesser. En af de instanser, der skal være med til at tage vare på offentlighedens interesser, hvad kulturproduktion angår, er DFI. Instituttet skal med offentlige midler tjene ’offentlighedens interesse’ ved blandt andet at sikre, at den danske filmkunst overlever. Som Croteau & Hoynes påpeger, er det dog ingen let sag at vurdere, hvad der er i den offentlige interesse, hvad angår medier: ”…it is no small task to define what the public interest means or how our mass media can serve in this capacity. In fact, critics often find it easier to identify what is not in the public interest”, (Croteau & Hoynes, s. 32). Torben Grodal har i sin bog Filmoplevelsen påpeget, at denne diskussion tit bliver til elitens slagtning af det, der ikke er i elitens smag, i stedet for at se på diversiteten i filmsmag, (Grodal, s. 303). At lave medier i offentlighedens interesse betyder også at lave medier, der ’bare’ er underholdning, som Croteau & Hoynes også pointerer, (Croteau & Hoynes, s. 152) .

Hvis brugen af cross promotion eller generelt inddragelsen af markedsføringen i medieprodukternes indhold, kan hjælpe til finansieringen og markedsføringen af medieprodukter i en trængt mediebranche, mener vi, at denne samarbejdsform kan være en gavnlig fremgangsmåde. Dette er dog forudsat, at folk er klar over, hvem der står bag medieprodukterne, så de kan sortere dem fra, hvis markedsføringen bliver for overvældende. For ligesom det er nødvendigt at tage medieindustriens trængte økonomi - og behov for, som industri, at skabe profit - i betragtning, er det også nødvendigt at opretholde en eller anden form for standard i medieproduktionen. Derfor er det nødvendigt med et modspil til de kommercielle kræfter, hvad enten det er i form af public service tv, filmstøtte med offentlige midler eller anden regulering fra statens side, enten i form af retningslinjer, eller som tilskud. Der er, som også Croteau & Hoynes påpeger, behov for at tænke på offentlighedens interesser, så medieprodukterne ikke ender som trojanske heste, der viser sig at være spækket med reklame.

124 6.2 SAMMENFATNING Med dette speciale har vi ønsket at sætte fokus på et, efter vores mening, overset aspekt, der er med til at præge det danske medieunivers i dag. Formålet med dette speciale har således været at fremhæve hovedårsagerne til, at vi i 2002 så to eksempler på en form for cross promotion, vi ikke før har set i den danske mediebranche, samt at karakterisere hvordan denne form for cross promotion - som vi har kaldt integreret cross promotion - kommer til udtryk i vores cases Modeljagten og Polle Fiction.

6.2.1 Integreret cross promotion – hvorfor? For at kunne vurdere årsagerne til fremkomsten af integreret cross promotion herhjemme, har vi skitseret de ydre faktorer, der er med til at danne grundlaget for, at en sådan promotion form overhovedet kan vokse frem. Vi har således karakteriseret et samfund, der i stigende grad præges af konsumkulturens indflydelse og derved henvender sig til individet som forbruger. Denne markedsorienterede opfattelse af individet siver også over i den kommercielle mediebranche, hvorfor disse medier og deres medieprodukter ligeledes henvender sig til modtagerne som forbrugere.

På grund af en konstant ekspanderende informationsmængde er forbrugerne blevet tvunget til at være mere selektive. De har udviklet en skeptisk distance og vælger reklamer, medier og medieprodukter til og fra alt efter forgodtbefindende. Dette til- og fravalg er præget af en identitetsbulimisk adfærd, der er styret af individets konstante søgen efter identitet i et samfund, hvor traditionsbundne identiteter falder bort. Derfor er det blevet sværere at nå forbrugerne gennem ’traditionel’ markedsføring, og der skal tilføres noget ekstra i markedsføringen og i medieprodukterne for at fange forbrugernes interesse. Dette kan - som vi har set - blandt andet være at tænke markedsføringen ind i selve medieprodukterne, som det er tilfældet med integreret cross promotion.

På grund af den stigende kommercialisering i medierne og i henvendelsen til forbrugerne samt det, at begge vores cases falder ind under kommercielle medier, har vi forholdt os til de markedsføringsgreb, som vi gennemgår, udfra en erhvervsøkonomisk tilgang. Således har vi, med markedsmodellen som udgangspunkt, gennemgået de markedsføringsmæssige tendenser,

125 der har lagt op til fremkomsten af den integrerede form for cross promotion, vi ser i Modeljagten og Polle Fiction. Vi har gennemgået product placement, tie-ins, merchandising og co-promotion og skitseret programming som den promotionform, der ligger tættest op ad integreret cross promotion. Ud fra denne gennemgang har vi konstateret, at der i brugen af disse promotionformer godt kan være tale om almindelig cross promotion, men at de ikke indeholder den integrerede del, som vi vurderer øger effekten af cross promotion. Hvor flere af disse promotionformer har svært ved at få fodfæste i så lille et land som Danmark, er der med integreret cross promotion opstået en promotionform, der kan skabe og udnytte synergier i en trængt mediebranche og udnytte den fælles platform for markedsføring, som to medier eller medieprodukter kan udgøre. Ligeledes har vi set, at branding er blevet et væsentligt parameter, i henvendelsen til forbrugeren, der konstant søger en ny identitet og livsstil og tiltrækkes af den merværdi, der tillægges de enkelte brands. Ligesom andre promotionformer siver over i mediebranchen, er branding blevet en nyere måde at markere sig i medieudbuddet. En branding strategi kan forstærkes gennem et integreret cross promotion samarbejde mellem to ligeværdige partnere ved en gensidig positiv imageafsmitning.

De enkelte parter i mediebranchen er i så skarp konkurrence, at positionering er væsentlig for en fremtidig eksistens i et udbud, der kun synes at vokse. Både indenfor mobilbranchen og magasinbranchen er der en overflod af udbydere om samme antal forbrugere. Mobilbranchen kan ikke tjene penge, fordi de ikke formår at få forbrugernes øjne op for den nye type tjenester, der genererer overskud, og magasinbranchen udvides hele tiden, uden at nye annoncekroner tilføres den hungrende branche. For de kommercielle tv-kanaler er kampen om de populære tv-forbrugere ubønhørlig og tv-forbrugerne svære at holde fast i. Den konstante udvikling af tv-mediet stiller nye krav til både markedsføringen i tv og af tv, og med den fremtidige digitalisering vil disse krav kun blive stærkere. For filmbranchens vedkommende er det et uomtvisteligt faktum, at markedsføringen af den enkelte film spiller en vigtig rolle for en films succes. De hårde markedsvilkår kræver, at den enkelte filmproduktion opnår en væsentlig synlighed, så budskabet om filmens eksistens kan trænge igennem hos det potentielle publikum. Synligheden er svær at opnå uden en anseelig pose markedsføringspenge og denne pose penge er svær for filmproducenterne at skaffe på grund af, at film ikke umiddelbart er gode investeringer for virksomheder. Derfor er alternative

126 finansieringsmetoder, samt alternative metoder til at gøre sig synlig, nogle væsentlige argumenter for at tænke i integreret cross promotion. For disse mediebranchers vedkommende er der således et akut behov for at råbe forbrugerne op. Det nytter ikke at prøve at råbe højere end de andre, da forbrugerne er selektive og straks vælger generende reklamestøj fra. Derfor har den integrerede cross promotion på grund af branchens vilkår fået et godt grundlag, og som vi har set i de to cases, er det lykkedes de implicerede partnere at få opmærksomhed ved at råbe anderledes end konkurrenterne i stedet for at råbe højere. Ligeledes kan de med brugen af integreret cross promotion opnå en imageafsmitning og brand-opbygning, der er langt stærkere end hvis de stod alene, selvfølgelig forudsat, at et eventuelt samarbejde fungerer efter hensigten.

Overordnet mener vi således, at de primære årsager til fremkomsten af integreret cross promotion skyldes denne komplekse sammenhæng mellem den samfundsmæssige udvikling og individet i det, markedsføringens henvendelsesformer samt mediebranchens hårde økonomiske og konkurrencemæssige vilkår. Disse årsager har tilsammen dannet grundlaget og samtidig behovet for, at den integrerede cross promotion form er vokset frem.

6.2.2 Integreret cross promotion – hvordan? Fremkomsten af vores to eksempler på integreret cross promotion skal ses i lyset af, at der i stigende grad benyttes underholdningselementer i markedsføringen for at fastholde de flyvske forbrugere. Således bygger de to cases videre på tankegangen om at ramme forbrugerne, når de har paraderne nede. Her er der blot den forskel, at det er markedsføringen, der integreres i underholdningen – dvs. medieprodukterne – og ikke de underholdende fortællinger, der bruges i markedsføringen. I bedste high concept stil bliver markedsføringen en del af konceptudviklingen, og begge cases udnytter det markedsføringspotentiale, der ligger i, at man fra starten skaber et image eller brand, der i sidste ende lettere kan markedsføres som et integreret koncept. Således er der allerede fra starten tænkt i, hvorledes begge parter eksponeres bedst muligt.

Helt konkret har vi set, at den integrerede cross promotion manifesterer sig på to forskellige måder i de to cases. Polle Fiction fungerer i en lineær integreret cross promotion, hvor de to

127 medieprodukter falder i forlængelse af hinanden - først Polle fra Snave-reklamefilm, så spillefilmen Polle Fiction og så reklamefilm igen - og derved fungerer i en langsigtet proces. Modsat er Modeljagten en samtidig integreret cross promotion, hvor de to medieprodukter, tv- serien og artikel-serien, kører parallelt med eksponeringen på tværs af begge medier. De ligger således ikke i forlængelse af hinanden, og skaber derved ikke en helt så langsigtet cross promotion.

Hverken Polle Fiction eller Modeljagten er nytænkning hvad angår genre og format. Det er deres markedsføring og samarbejdsaftalerne bag, der er innovative. Derudover har Sonofon gennem deres integrerede cross promotion lovet forbrugerne noget ingen andre teleselskaber har formået, nemlig at de er en virksomhed, der kan mere end bare at sælge produkter. De kan levere det forbrugerne helst vil have, nemlig underholdning. Samtidig er individet i dag vant til at blive henvendt til som forbruger, og vi vurderer, at det netop er denne tilvænning, der gør, at Polle Fiction har fundet så stort et publikum på trods af Sonofons åbenlyse involvering. Så længe forbrugeren føler sig underholdt, glider de reklamekritiske øjne i.

Vi har i vores casegennemgange konstateret at brugen af high concept tankegangen og valget af populære, letsælgende genrer er af væsentlig betydning for koncepternes succes. De har formået at lave underholdningsprodukter, der er nemme at markedsføre til den underholdningshungrende forbruger og har på hver deres måde formået at spille på en gennemført æstetik. For Polle Fiction er det en selvironisk, designet grimhed, der gør universet fascinerende og for Modeljagten er det et lækkert æstetisk udtryk, der skaber et indtagende univers. Hvor Polle Fiction dyrker humoren som indgangsvinkel til tv- forbrugerne, dyrker Modeljagten de unges konsumblik og dermed behovet for at forbruge for at skabe en identitet. For begge cases vedkommende betyder dette, at forbrugerne i forbrugsøjeblikket har paraderne nede og derved er modtagelige for de bagvedliggende, integrerede budskaber om Polle som Sonofons brand og Modeljagten som positionering af TV3 og SIRENE.

Modeljagten og Polle Fiction demonstrerer hver især, at integreret cross promotion med fordel kan indgås for at skabe en positiv image/brand-afsmitning mellem de involverede partnere og deres medieprodukter og derved markedsføre begge partnere på en platform, der

128 er bredere, end hvad den enkelte partner vil kunne skabe på egen hånd. Således har Sonofon i Polle Fiction fået udviklet og styrket det brand, som Polle - gennem Polle fra Snave- reklamerne - er blevet for Sonofon. Her er der både tale om en corporate branding af Sonofon, men også en forstærkelse af Polle som brand i sig selv. Sonofon bryder ud af monotonien ved at markedsføre sig anderledes og positionerer sig derfor i mobilbranchen som en nytænkende konkurrent. Samtidig har Polle Fiction nydt godt af at bruge Polle-universet i filmen og derved trække på den eksponering, Polle allerede havde fået via reklamerne. For begge partnere betyder det helt konkret, at det har båret frugt at råbe anderledes i stedet for at prøve på at råbe højere end alle de andre, der forsøger at få et budskab eller et medieprodukt ud til forbrugerne. Modeljagten har ligeledes fungeret som positioneringsprodukt gennem den integrerede cross promotion. Konceptet betragter vi som en brand extension for TV3 og denne styrker, gennem eksponeringen og SIRENEs imageafsmitningen, TV3s henvendelse til den unge, reklamemæssigt attraktive, men også flyvske målgruppe, som SIRENE er eksponent for. Omvendt har SIRENE som magasin kunnet positionere sig gennem eksponeringen i tv- programmerne, som et nutidigt, nærværende magasin, ligesom de har haft en bredere markedsføringsplatform til at sælge de aktuelle numre af magasinet på. For begge cases har resultaterne af den integrerede cross promotion været gode. Alle parter er blevet bredt eksponeret, der har været henholdsvis høje publikumstal og gode seertal (i hvert fald set i lyset af TV2 Zulus samtidige, konkurrerende koncept) og SIRENE har oplevet en stigning i både annoncesalg og oplagstal. Resultatet af den integrerede cross promotion har således i begge cases båret frugt ved fra starten at tænke på, hvordan de kunne nå forbrugeren.

Integreret cross promotion skal altså ses som et resultat af mediernes økonomiske situation og de kommercielle interessers stigende indflydelse i medierne, og er således en logisk udvikling i forhold til den generelle samfundsmæssige udvikling. Ligeledes synes denne nye form for cross promotion at være et eksempel på en naturlig udvikling indenfor både markedsføringen og mediebranchen set i lyset af det konvergerende medieunivers. Cross promotion i integreret form mener vi, er den måde, hvormed to medier bedst opnår den fulde effekt af cross promotion. Når to medieprodukter integreres i hinanden har de to forskellige platforme eller en bredere platform at eksponere sig på og derved en fordelagtig mulighed for at nå ud til flere forbrugere eller samme forbrugere i flere

129 medieforbrugssituationer. Ligeledes kan det betyde ressourcebesparelser, hvilket er alfa omega for medieproduktionen lige nu.

6.2.3 Afslutning Integreret cross promotion er ikke det entydige svar på mediebranchens bønner om bedre tider. Vi ser ikke denne nye form for cross promotion som fundet af den hellige gral, men opfatter den som et effektivt alternativ, der i de rette konstellationer kan være med til at ændre på mediebranchens dårlige vilkår og være med til at styrke en nytænkning i samspillet mellem medieproduktionen, kulturen og erhvervslivet. Dette kræver dog, at man ikke kun fokuserer på det markedsføringsmæssige aspekt men hele tiden husker på at skabe et relevant indhold, således at de historier, der fortælles ikke kun bygges op omkring en ønsket form for markedsføring. Det skal være en integreret indholds- og markedsføringsmæssig tankegang, der danner grundlaget således, at de færdige medieprodukter ikke bliver til rene reklamesøjler med et opstyltet og usammenhængende indhold til følge.

130 ABSTRACT In 2002 a new way of producing media appeared in the Danish media industry. It is a form of cross promotional collaboration, in which two media producers, who are not in direct competition, produce media products that are integrated in each other. This is done in order to reach the target audiences of the promotion partner and to lean on the brand or image of the promotion partner. The idea is from the beginning of the project to incorporate the marketing of the media products in the concept, and thereby make use of the potential marketing platform that the two media form together. The thought behind this form of collaboration is that the two media companies are stronger together and can reach their target audiences and stand out better than they are able to on their own. Our aim has been to find out why we have seen the appearance of integrated cross promotion in the Danish media industry and how it manifests itself in our case examples – Polle Fiction (a movie based on Polle fra Snave, a series of commercials) and Modeljagten (a TV-series on TV3 and a series of articles in SIRENE magazine). Furthermore, we have discussed the problems connected with the use of integrated cross promotion in the Danish film and TV industry. In order to illuminate this marketing concept we take a broader look at the society in which these media products are produced. Drawing on theories of reflexive modernity we describe the consumer culture of today, where the search for identity manifests itself in our consumption. We describe the consumer as a skeptical one, due to the overwhelming amount of advertising each individual is met by on a daily basis. Since the commercial media industry is dependent on advertising revenue, it is necessary to find new and innovative ways of attracting the attention of the consumer, but also new ways of attracting attention to the individual media products, so as not to drown in the media masses. We have looked at some of the marketing tools used in the advertising industry to attract the consumers’ gaze: branding, the use of narrative as well as other forms of cross promotion. To get an idea of why we see this kind of media collaboration in Denmark right now, we take a look at the media industries behind our examples of integrated cross promotion: the mobile phone industry, the magazine industry, the film industry and the TV industry. We have found that the financial problems in these industries, along with the difficulty in reaching the skeptical consumer, stress the importance of finding alternative marketing methods, such as integrated cross promotion.

131 LITTERATURLISTE

Bøger Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity – capitalizing on the value of a brand name. Free Press: New York

Aristoteles (2001). Poetik. Hans Reitzel: København

Beck, Ulrich “The Reinvention of Politics: Towards a Theory og Reflexive Modernization” i Ulrich Beck, Scott Lash & Anthony Giddens (red.) (1994) Reflexive Modernization – politics, tradition and aesthetics in the modern social order. Polity Press: Cambridge

Beck, Ulrik (1997). Risikosamfundet – på vej mod en ny modernitet. Hans Reitzels Forlag: København

Berry, Sarah (2000). Screen Style- fashion and femininity in 1930s Hollywood. University of Minnesota Press: Minneapolis

Blandford, Steve, Barry Keith Grant & Jim Hiller (2001). The Film Studies Dictionary. Arnold: London.

Bondebjerg, Ib “The Mediation of Everyday Life. Genres, Discourse, and Spectacle i Reality TV”, i Jerslev, Anne (red.) (2002). Realism and ’Reality’ in Film and Media. Northern Lights. Film and Media Yearbook, Museum Tusculanum Press: København

Brierley, Sean (1995). The Advertising Handbook. Routledge: London

Bruhn Jensen, Klaus (red.) (1996-1997). Dansk Mediehistorie. bind II & III. Samlerens Forlag: Aalborg

Channey, Maurice (1978). Comedy High and Low. Oxford University Press.

Croteau, David & William Hoynes (2001). The Business of Media – Corporate Media and the Public Interest. Pine Forge Press: USA

Cumberland, Flemming (1981). Reklamen til debat - Modstående synspunkter om reklamens rolle i samfundet. Danske Reklamebureuers Brancheforening: København

Ford, Bianca & James (1993). Television and Sponsorship. Focal Press: Oxford

Friedberg, Anne (1993). Window Shopping, University of California Press: Berkeley

Genette, Gerard (1997). Palimpsets – Literature in Second Degreee. University of Nebraska Press: USA

Giddens, Anthony (2000). En løbsk verden. Hans Reitzels Forlag: København

132 Giddens, Anthony (1996). Modernitet og selvidentitet. Selvet og samfundet under sen- moderniteten. Hans Reitzels Forlag: København

Grodal, Torben (2003). Filmoplevelsen. Samfundslitteratur: Frederiksberg

Hansen, Flemming, Gitte Bach Lauritsen & Lars Grønholdt (2001). Kommunikation, mediaplanlægning og reklamestyring. Samfundslitteratur: København

Højbjerg, Lennard (1996). Fortælleteori - Musikvideo og reklamefilm. Akademisk Forlag: København

Jacobsen, Glenn (1999). Branding i et nyt perspektiv – mere og andet end mærkevarer. Handelshøjskolens Forlag: København

Kotler, Philip (1984). Marketing Essentials, Englewood Cliffs

Lury, Celia (1996). Consumer Culture. Polity Press: UK

Miles, Steven ”Consuming youth - Consuming lifestyles” i Steven Miles, Alison Anderson & Kevin Meethan (red.) (2002). The Changing Consumer – Markets and Meanings. Routledge: London

Mortensen, Frands ”Film skal ses: om film i danske biografer og dansk tv” i Bondebjerg, Ib, Jesper Andersen & Peter Schepelern (red.) (1997). Dansk Film 1972-97. Munksgaard/Rosinante: København

Nygaard Jensen, Bendt ”Konsumets realitet og drama i tv-reklamen” i Jensen, Jens F (red.) (1991). Analyser af tv & tv-kultur. Medusa: København.

Pelsmacker, Patrick de, Maggie Geuens & Joeri Van den Bergh (2001) Marketing Communications. Pearson Education Limited.

Rasmussen, Jens (1997). Socialisering og læring i det refleksivt moderne. Unge Pædagoger: DK

Warde, Alan ”Setting the scene: changing conceptions of consumptions” i Steven Miles, Alison Anderson & Kevin Meethan (red..) (2002). The Changing Consumer – Markets and Meanings. Routledge: London

Wolf, Michael J. (2000). The Entertainment Economy. Penguin Books: London

Wyatt, Justin (1994). High Concept – Movies and Marketing in Hollywood. University of Texas Press: Austin

Specialer Birk, Katrine & Marie-Louise Fabricious Hansen (1995). “Product Placement”. CBS

133 Dahm-Christiansen, Charlotte (2002). ”Product placement i danske film”. CBS

Giese, Maja Dyekjær (1998). Udnyt potentialet - om markedsføring og lancering af danske film”. Københavns Universitet

Hassan, Sohail A. (1994). ”Filmsponsorering – delvis finansiering af spillefilmsproduktion via sponsorstøtte fra erhvervslivet”. CBS.

Jensen, Pia Møller & Marie Jespersen (1999). ”Nonspot advertising – i teori og praksis”. CBS

Artikler Anderson, Kare 1”Why and How to Jump-Start Your First Customer-Attracting Cross- Promotion”, http://www.trainingforum.com/111898ka.html

Anderson, Kare 2 ”Attract More Customers With Less Effort Through the Right Cross- Promotions”, http://www.cdnbizwomen.com/articles/kare5.html

”Bjarne fra marketing er slut – Sonofon lancerer sin største BtB kampagne nogensinde”, Finn Graversen, Markedsføring, nr. 17, oktober 2002

Bjørn, Niels ”Reklamer med fortællinger i fremtiden”, 2000, www.kommunikationsforum.dk

Bondebjerg, Ib ”Med politiet i ’virkeligheden’”, MedieKultur, nr. 34, 2002, s. 62-77

“Branding matters more on the Internet” Carol Griffiths & Helena Rubinstein i The Journal of Brand Management, vol. 8, nr. 6, 2001, s. 394-404

Bredow, Jimmy “Dansk films succes – fra et lanceringsmæssigt perspektiv" i Film. Nr. 26. 2003. Det Danske Filminstitut

”Bringing the corporation into corporate branding”, Mary Jo Hatch, Majken Schultz, John Williamson, www.kommunikationsforum.dk

”Debat: Evig søgen efter identitet”, Morgenavisen Jyllandsposten, 8. december 2002, JP Århus, s. 8

Egenfeldt-Nielsen, Simon ”På tærsklen til en ny markedsføringsæra”, 2001, www.kommunikationsforum.dk

“Filmrevy af Bo Green Jensen”, Weekend Avisen, 8. marts 2002, 2. sektion, s. 5

“Forlagene bag bladene”, BT, 26. april 2001, 1. sektion, s. 19

”Gaaab: Tæppebombet med dødssyge reklamer”, Politiken, 16. december 2001, Media, s. 3.

”Globaliseringens muligheder”, Henrik Dahl, 5. august 2000, www.kommunikationsforum.dk,

134

”Hollywood holder øje med dig”, Politiken, 29. juli, 2002, 2. sektion Kultur

”Hvem er Sonofon?”, Markedsføring, nr. 4, uge 10, 7. marts 2002

”Jagten på det fede tv…”, Initiative Universal Media, 2002, www.news.ium.dk

”Kan reklame skabe mærker? Ja, hvis, såfremt, ifald, måske”, Preben Sepstrup i Markedsføring nr. 18, oktober 2002

”Kreativitet: Reklamer ind ad bagvejen”, Politiken. 1. oktober 2000, Media, s. 1

”Kritik af Polle-film”, Morgenavisen Jyllandsposten, 9. september 2001, 1. sektion, s. 3

”Markedet for dameblade eksploderer”, BT, 26. april 2001, 1. sektion.

”Markedsføring i krisetider”, John Phillip Jones, 1. december 2001, www.mindshare.dk

”Modeljagt: For tyk til tv”, Politiken, 17. februar 2002, 1. sektion, s. 14

Monggaard, Christian “Legoismen breder sig”, Ekko, nr. 16, s. 22

Morsing, Mette “Corporate Branding Basics”, workpaper, I Design DK, nr. 1, 2002. s. 33-44

Nielsen, Dorthe ”Blockbuster-syndromet hærger” i Film. Nr. 26. 2003. Det Danske Filminstitut

”Nye reklamer: Fremtidens reklamer går guerilla”, Information, 15. juni 2001, sektion 2, s. 14.

”Og nu til reklamerne…”, Politiken, 7. marts 2002, kultur, s. 1

”Pengene og Poppen”, Berlingske Tidende, 17. november 2001, 2. sektion, Kultur, s. 3

”Polle Fiction”, Information, 8. marts 2002

”Polle Fiction”, Politiken, 8. marts 2002

”Polle Fiction – sublimt!”, Børsen, 12. september 2001

”Polle fra Snave: Spillefilm om Polle”, Morgenavisen Jyllandsposten, 6. september 2001, 1. sektion, s. 15

”Polle: Reklamer: Rage på tasker…se dybt i grønne flasker”, Politiken, 7. marts 2002, kultur, s. 1

”Polle som filmstjerne”, BT, 6. september 2001, Zoom, s. 31

135 ”Reality TV: Stemt hjem”, Ekstra Bladet, 8. december 2001, s. 24

”Refleksiv modernisering i risikosamfundet”, Klaus Rasborg i Dansk Sociologi, Årgang 8, nr. 2 1997, s. 7-20.

”Reklamer styrker Sonofons loyalitet”, Markedsføring, nr. 16, 17. oktober 2002, s. 12

”Samfund: Det modernes frontsoldater”, Weekendavisen 1. november 2002

”Seernes reality”, Stig Hjarvard, MedieKultur, nr. 34, 2002, s. 92-109

”Sirene i vanskeligheder”, Politiken, 25. november, 2001, Media s. 2

Schepelern, Peter ”Små helte på bænken”, Ekko, nr. 15, s. 17-21

”Spionen der solgte mærkevaren”, Berlingske Tidende, 21. november 2002

”Tele-analyse: Telekunder vælger lavpris”, Morgenavisen Jyllandsposten, 24. februar 2003, Erhverv og Økonomi, s. 10

”Telebranchen kræver hjælp”, Berlingske Tidende, 7. Juli 2001, 3.sektion, Erhverv, s. 1

”Telesektoren: År 2002: Knas på telelinien”, Morgenavisen Jyllandsposten, 6. Januar 2003, Erhverv og Økonomi, s. 10

Thorup, John ”Tilbage til virkeligheden: en undersøgelse af danske unges reklamesmag” i MedieKultur. Særnummer, 2000, s. 57-69

”Topmodel mod Modeljagten”, Børsen, 10. april, 2002, MedieMarked, s. 10

”Tv mister reklame”, Politiken, 3. december 2000, Media, s. 2.

”Tv stationerne udhuler reglerne for reklamer”, Politiken, 19. januar 1997, 1. sektion, s. 7

“Tværmedielt samarbejde skæpper I kassen”, Børsen, 3. april 2002, Medie-Marked

”(Van)-troen på den almægtige reklame”, Markedsføring, 29. maj 2001, 1. sektion, s. 20

”Varemærker, mærkevarer, brands, branding”, Preben Sepstrup i Markedsføring, nr. 17, 2002

”Vm i reklamer: Reklamer maser sig ind i filmmanuskripter”, Politiken, 22. juni 2002, 1. sektion, s.9

Websites BMW Internet-film: http://www.bmwworld.com/media/films/index.htm

Dansk oplagskontrol, www.do.dk

136

Det Danske Filminsitut, www.dfi.dk

Lego Bionicle-tegneserie, www.lego.com/eng/bionicle/default.asp

Nordisk Film, www.nordiskfilm.dk

SIRENE, www.sirene.dk

Sonofon, www.sonofon.dk

TvDanmark, www.tvdanmark.dk

TV3, www.tv3.dk

Filmografi Blue in the face (1995). Instr. af Wayne Wang. Internal Films/Miramax Films

Cast Away (2000). Instr. af Robert Zemeckis. „oth Century Fox/Dreamworks SKG/ImageMovers/Playtone: USA

Cirkeline - ost og kærlighed (2000). Instr. af Jannik Hastrup. Dansk tegnefilm produktion

De Skrigende Halse (1993). Instr. af Søren Fauli. Cosmo Film A/S

Die Another Day (2002). Instr. af Lee Tamahori. Danjaq Productions/Eon Productions Ltd./MGM/United Artists: England/USA

Jeg er Dina (2002). Instr. af Ole Bornedal. Apollofilm/Felicia Film/Gemini Film Productions GmbH/Mandarin Films/Northern Lights A/S/TF1 Int. /Nordisk Film/Per Holst Filmproductions: Tyskland/Sverige/Norge/Frankrig/DK

Jungledyret Hugo – den store filmhelt (1996). Instr. af Flemming Quist Møller, Jørgen Lerdam og Stefan Fjeldmark. Per Holst Film

Jydekompagniet 1 & 3 (1988 + 1989). Instr. af Finn Henriksen. Nordisk Film

Matrix, The (1999). Instr. af Andy & Larry Wachowski. Groucho II Film Partnership/Silver Pictures/Village Roadshow Productions: USA

Matrix Reloaded, The (2003). Instr. af Andy & Larry Wachowski. NPV Entertainment/ Silver Pictures/Village Roadshow Productions/Warner Bros.: USA

Point Break (1991). Instr. af Kathryn Bigelow, 20th Century Fox/Largo Entertainment: USA

Polle Fiction (2002). Instr. af Søren Fauli. FilmPeople.

137 Roberta (1935). Instr. af William A. Seiter. RKO Radio Pictures Inc.: USA

Stjerner uden hjerner (1997). Instr. af Kasper Wedendahl. Balboa Enterprise

The Women (1939) Instr. af George Cukor. MGM: USA

Walter og Carlo I Amerika (1989). Instr. af Jarl Friis-Mikkelsen og Ole Stephensen. Egmont Film

Walter og Carlo – op på fars hat (1985). Instr. af Per Holst. Per Holst Film

Walter og Carlo – yes, det er far (1986). Instr. af John Hilbard. Regnar Grasten Film

Tv-serier 24 timer (24), sendt første gang i 2002, TV2

Big Brother, sendt første gang i 2001, TvDanmark2

Boogie, sendt første gang i 2001, DR1

Idol, (under produktion) 2003, TV3

Modeljagten, 2002, TV3

Nikolaj & Julie, sendt første gang i 2002, DR1

Onside, sendt første gang i 2000, TV3

Rejseholdet, sendt første gang i 2000, DR1

Robinson Ekspeditionen, sendt første gang i 1998, TV3

Rock Idoler, sendt første gang i 2002, TV3

ROFL, sendt første gang i 2001, DR1

Stjerne For En Aften, sendt første gang i 2001, DR1

Stripper kongens Piger, sendt første gang i 1998, TvDanmark

Surfingsuzy@ 1999, DR1

Taxa, sendt første gang i 1999, DR1

Temptation Island, sendt første gang i 2002, TvDanmark

The Real World, sendt første gang i 1990, MTV

138

Topmodel, 2002, TV2 Zulu

TV2 Nyhederne Finans, 31. marts 2003, kl. 22:00, TV2

Magasiner Alt for Damerne, Egmont serieforlag

Bazar, Aller press

Chili, Chili Group

Eurowoman, Egmont Serieforlag

M!. Forlaget Benjamin

Opus, Passion Publishing Aps

SIRENE, Egmont Serieforlag Nr. 11, januar 2002 Nr. 12, februar 2002 Nr. 13, marts 2002 Nr. 14, april 2002 + tillæg Nr. 15, maj 2002

Tjeck, Tjeck Magazine A/S

Vi Unge, Aller A/S

Liva, Magasinet Liva Aps.

Woman, Forlaget Benjamin

Interviews Peter Berg, Sonofon, 8. april 2003

Jimmy Bredow Pedersen, tidl. ansat på DFI, 20. juni 2003 (Telefoninterview)

Me Andersen, TV3, 28. april 2003

Missu Schneidermann, SIRENE, 2. april 2003

Søren Fauli, Filminstruktør, 28. april 2003 (Telefoninterview)

Thomas Lydholm, FilmPeople, 14. marts 2003

Thomas Sonne, Nordisk Film, 20. marts 2003

139

Andet ”Biografpublikummet – Film- og biografaktivitet for det danske filmpublikum”. En undersøgelse udarbejdet af Alsted Research for Det Danske Filminstitut og FAFID (Foreningen af filmudlejere i Danmark). Findes på www.dfi.dk

”Brand building”, foredrag på CBS, arrangeret af Dansk Markedsføringsforbund, 13. marts 2003.

”Danmarks kreative potentiale” (2000). Regeringens kultur- og erhvervspolitiske redegørelse. Kulturministeriet.

“DFIs handlingsplan 2003-2006”. Handlingsplan udgivet af Det Danske Filminstitut.

Facts & Figures 2002. Statistisk materiale udsendt af Det Danske Filminstitut

Filmloven, www.dfi.dk

IT- og Telestyrelsen Årsberetning 2002

”Konvergens i netværkssamfundet” (2001), Rapport udgivet af Kulturministeriet og IT- og Forskningsministeriet

Lektionsreferat fra lektion på Syddansk Universitet,1: http://samnet3.sdu.dk/~kisk/Lektion12_Stdver.pdf

Lektionsreferat fra lektion på Syddansk Universitet, 2: http://www.sam.sdu.dk/external/kisk/public.www/Lektion_Mediabureau.pdf

”Reklame i medier”. Rapport udgivet af Konkurrencestyrelsens. Findes på: http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2002/reklamer/

”TV2 Beretning 2001”, årsberetning, TV2

”TV3 Præsentation 2003”, Præsentationsmateriale, TV3

Samlet opfylder specialets litteratur de 2000 sider, der er påkrævet.

140 BILAGSINDEKS Bilag 1: Interview med Thomas Lydholm, FilmPeople, 14. marts 2003 Bilag 2: Interview med Peter Berg, Sonofon, 8. april 2003 Bilag 3: Interview med Thomas Sonne, Nordisk Film, 20. marts 2003 Bilag 4 Interview med Me Andersen, TV3, 28. april 2003 Bilag 5: Interview med Missu Schneidermann, SIRENE, 2. april 2003

141 Bilag 12

Interview med Thomas Lydholm (FilmPeople) – producent på Polle Fiction, d. 14. marts 2003

Hvordan opstod filmkonceptet Polle Fiction? Jeg havde på det tidspunkt etableret FilmPeople sammen med PeopleGroup, hvoraf Partners er en del af, som er det reklamebureau, der har lavet reklamefilmene. Jeg havde startet det filmselskab specifikt med henblik på at udnytte erhvervslivets stigende interesse for at være involveret i det at fortælle historier.

Så selskabet var startet inden Polle Fiction? Det lå lidt i baghovedet. Den første idé vi snakkede om, det var faktisk en idé som gik ud på meget billigt at producere en spillefilm som udspillede sig i den købmandsbutik som Zlatko stod i og solgte Tuborg. Og der skulle vi lave sådan et rip off af Blue in the Face, som vi selvfølgelig skulle kalde Grøn i hovedet!…Så var der en masse rettighedsmæssige problemer med det og med Zlatko og hans agent og alle mulige ting.

Hvornår kom I så på idéen med Polle Fiction? Jeg startede derinde 1. december – og allerede midt i januar indspillede de Polle. Det er et reklamebureau som er meget gode til at fortælle små historier som faktisk har sit eget univers og sine egne karakterer. Og når du har etableret et univers og nogle karakterer og det så vel at mærke hitter som de reklamefilm gjorde – de blev jo alle sammen kæmpe – så var det jo forholdsvis nemt at tænke den tanke: ”nå men de karakterer kan vi tage ud af sammenhæng og putte ind i en spillefilm.” Idéen til den kom ved, at vi sad sammen med det reklamebureau. De havde lige lavet en succes for Sonofon og Sonofon var til at tale med. De vidste godt hvor mange penge de havde brugt på at lave reklamefilmene. Det var rigtig mange penge…og til at indrykke dem. Og her kunne de faktisk for en, i det sammenhæng en forholdsvis beskeden, investering komme med på noget som havde en meget meget længere levetid.

Hvor meget indflydelse havde Sonofon på filmprojektet? Sonofon gav tilskud til et manuskript og da det var godkendt gav de penge til filmen og så så Sonofon den faktisk først da den var færdig. Aftalen var at de skulle komme med ca.

142 halvdelen af pengene og at de skulle godkende manuskriptet og at vi selvfølgelig netop i cross promotion sammenhæng i forbindelse med filmens lancering – og hjemmeside og alting – skulle samarbejde så meget vi nu overhovedet kunne. Mange folk troede jo, at Sonofon skulle bestemme hvordan filmen skulle se ud. Og det var der jo overhovedet ikke tale om.

Hvad var aftalen med de andre investorer? Universal var med ved, at vi fik lov til at få så meget musik, vi ville mod at de måtte udgive et soundtrack med soundbidder fra filmen på. Det, at man kunne vise noget i forvejen, der var lykkedes, altså reklamerne, gjorde at folk godt turde at hægte sig på.

Hvilke overvejelser gjorde du i forbindelse med det, at skulle lave en film over et reklameunivers? For at få accept af den etablerede verden – støttesystemet og Filminstituttet – så gjorde vi meget ud af at fortælle en historie, som ikke havde noget som helst med mobiltelefoner at gøre, men som handlede om menneskerne, som vi fik sat mere kød og blod på – på deres helt egen fynske måde. Fordi vi vidste godt, at når vi var foregangsmænd med det her, så skulle vi tage os sammen for at give folk en historie. Det var så i virkeligheden enormt svært fordi folk er meget fordomsfulde. Jeg kunne læse i Politiken, efter filmen havde haft premiere i ”Det sker i weekenden”: ”Du kan også se filmen med de hundrede mobiltelefoner.” Tydeligvis af en journalist som ikke havde set filmen.

Har en af tankerne bag projektet været også at markedsføre FilmPeople? Det har ikke været for at markedsføre FilmPeople, da det at markedsføre et produktionsselskab ikke er interessant, på nær et selskab som Nordisk Film. Det, det næsten kun går ud på, det er at promovere filmen/produktet, så når det rammer markedet, så ved folk at nu kommer det… DFI laver løbende awareness-undersøgelser og der lå Polle højere end Ringenes Herre. 98 % af alle adspurgte vidste at den film kom. Fra den massive omtale da reklameuniverset blev en succes, havde vi gjort alt for at lægge låg på omtalen for ikke at slide det hele op, så da filmen kom lukkede vi det hele op. Men selvom vi havde lukket for omtale var der masser af omtale.

143 Du brugte ordet cross promotion i forbindelse med et interview til Jyllandsposten: Hvad forstår du ved begrebet cross promotion? Nu skal vi jo faktisk i Danmark lave mellem 20 og 25 film om året. Det har filminstituttet lovet politikerne med de bevillinger, der bliver givet, og det svarer jo rent faktisk til, at der skal være en dansk film hver anden uge, der har premiere – året rundt. Og så skal man ligesom gøre et eller andet specielt for, at folk siger ”Nå, den skal jeg se!”. Så derfor er cross promotion enormt interessant og væsentligt for en film, altså uanset om du havner bag på guldkornspakkerne eller hvor du havner henne, så vil en film altid meget, meget gerne have cross promotion. Alle instruktører, der selvfølgelig har et stort kunstnerisk ambitionsniveau i forbindelse med det, de laver, de bliver mere og mere interesserede i at ryge bag på whatever for at der skal blive gjort opmærksom på deres film…for at de kan sælge så mange billetter som muligt. Vi har jo fra branchens side i mange år forsøgt at lave cross promotion og det er ikke specielt nemt. Og de store virksomheder som Carlsberg og Lego og B&O vil meget meget hellere cross promote med en amerikansk film end en dansk, fordi det er sådan et lille marked vi har her og det er ikke specielt vist endnu, at det højner salget af deres produkter som det gør på verdensplan.

Cross promotion kun på lanceringsplan er nærmest umuligt, da det er sådan en kort tidsfrist for virksomhederne. Man skal have nogle samarbejdspartnere, der ikke bare er interesserede i at blive cross promoted med en film, men som rent faktisk specifikt på den film… kan se nogle værdier i at det handler om et eller andet. LO har jo faktisk været dem, som mest har cross promotet gennem tiderne. Allerede med Pelle Erobreren var de jo inde med penge i den og så havde de omtaler af den og havde tilbud til deres medlemmer i deres medlemsblad som kommer ud til en 3-400.000 mennesker og tilbud om billetter, osv. Fordi de vidste at det var en historie der udspillede sig i en arbejderklasse og det kunne de bruge til noget allerede på et manuskriptniveau. Polle er jo fantastisk, for der kan man jo godt få Sonofon til at forstå, at det her ville være fantastisk hvis det kom ud. OMD som er deres indrykningsbureau målte al landsdækkende omtale som kom og værdien af den landsdækkende omtale – som i øvrigt havde været umulig at købe fordi den også havde været i tv-avisen – målte de til 27 mio. kr. Sonofon får nogle penge hjem igen, men de ender med at betale 3,5 mio.. Og det regnestykke vil enhver som

144 helst kommunikationsdirektør sige ”det vil jeg gerne!”. Men der er vi jo unikke og Sonofon får meget omtale fordi det er første gang. Det er jo ikke sikkert at det vil give den samme omtale næste gang. Når man laver en reklamefilm, bruger man jo en halv til en hel million på at producere den, og så bruger man hurtigt tre millioner på indrykningen, og så peaker man i tre fire uger, og så er man ude igen. Jeg synes, der er mange virksomheder, der burde overveje den strategi der hedder, hvis de fire millioner blev lagt ned i en film, som på en eller anden måde både cross promotede… og fik den omtale, at en virksomhed var med i det, og virksomheden kunne være med til at præsentere den. Når stigningen i kulturelle sponsorater stiger, ville det være nemmere at lave en cross promotion… Cross promotion det kommer…det kan ikke være anderledes.

Har Polle Fiction II været på tale? Jeg ville gerne have gentaget succesen, men Sonofon var i tvivl om, hvad det egentlig bragte dem af positiv image. Der var ingen tvivl om, at de på nogle områder havde virkelig godt fat i nogle. Men for eksempel det storkøbenhavnske publikum svigtede decideret. Normalt er det 40 eller 60 % af en films publikum i københavnerområdet. Polle Fiction blev set af 14 %, hvorimod den var stor i provinsen. Så er det noget med, hvad er det for et image Sonofon skal have… og nu laver de nye Polle reklamefilm, og der har de også skiftet image omkring Polle. Der er han blevet noget smartere og noget klogere. Det, at vi har lavet filmen, har været fyldt med rimelig mange pionértæsk. Vi havde jo kultureliten imod os. Alt det der med at skabe et værk, det beror meget på, at en mand har sin kunstneriske frihed, og det er ligesom det, det handler om. Kunst har jo også før i tiden har været finansieret af kapitalen og fyrster. Om det så var Mozart, så var han jo rent faktisk fastansat til at skrive og spille musik. Og det er jo høj, stor og anerkendt kunst. Den kunstneriske frihed er ligesom blevet misfortolket og Fauli, instruktøren, havde ikke noget problem med at agere rundt i det univers som han jo selv kendte godt, fordi han selv havde været med til at etablere det i reklamefilmene.

Har I søgt DFI om støtte til filmen? Vi søgte selvfølgelig ikke om produktionsstøtte på filminstituttet, fordi vi godt vidste at det ligeså godt kunne give Sonofon negativ omtale – og i øvrigt, at vi ville have en meget lille

145 chance for at få det. Men vi søgte kopistøtte fordi filmloven rent faktisk hviler på tre ben: at du skal støtte filmkunsten, filmkulturen med også biografkulturen. Titanic og Pearl Habour har fået kopistøtte i Danmark for at Nørre Snede bio også kan køre den så tidligt som muligt. Vi fik ingen penge. Fordi det udsprang af et reklameunivers. Og vi havde endda lavet en film, som fremstod som en film så meget som overhovedet muligt. Det er jo kun fordi, der er nogen der sidder og tænker meget konservativt på Filminstituttet. Støtten fra DFI til testscreeningen er en støtte som DFI selv insisterer på, for at finde ud af hvilke muligheder filmen har. Testen blev positiv men direktionen gav os et nej til lanceringsstøtte på grund af, at den var bygget på et reklameunivers, så det kunne de ligeså godt have sagt fra starten af.

Du kan simpelthen ikke tjene en film hjem, så når man så finder en vej igennem systemet og så rent faktisk kan lave en film uden støtte, uden vores skattekroner, så burde det etablerede filminstitut sige at det var godt. De siger fuldstændig det modsatte. Hvis man kunne lave tre danske film om året, der helt er finansieret af erhvervslivet, ville de andre film kunne få flere penge. Det er da klart, at når erhvervslivet bliver bragt ind i en film, så skal de have et eller andet. Det er jo cool business, ligesom det er for alle der handler….Det, at tro at du kan få penge fra erhvervslivet, som ikke skal have noget ud af det, det er jo fuldstændig langt ude. Der er en virkelig gammeldags holdning til det at reklamere – i hele den danske medieverden. Det er sgu’ ikke fint med reklamer, det er dårligt og børn tager skade, altså alle de der fordomme. De opdager ikke, at børnene altså sidder og ser MTV og børnekanaler, hvor de fra klokken 7 om morgenen bliver bombet med [reklamer]. Man forsøgte jo også i lang tid at holde reklamer ud af dansk fjernsyn.

Om fem år ville sådan en film som Polle være helt genial i Danmark. Den er bare kommet for tidligt. 90% af alle filmproducenter ville gøre det, hvis de kunne slippe af sted med det. Det er enormt dyrt med udvikling. Her var der ingen omkostninger til udvikling – manuskriptskrivning. Den tog kun 11 måneder at lave. Hvis man lavede en lignende film nu, ville det stadig være en god deal, for selvom det blev 9 mio., og du kan købe den omtale for 3 mio….i forhold til ren reklame så er det jo bare krone for krone, hvad du får hjem, når du reklamerer. Jeg tror stadigvæk, at det ville være en positiv forretning.

146 Blev der produceret merchandise i forbindelse med filmen? Sonofon lavede lidt merchandising, men ikke meget. Ingen Polle actionfigurer, men t-shirts, pins, vejskilte og nogle manchetknapper.

Det, at filmen var knyttet til Sonofon gjorde, at vi ikke fik lanceringsstøtte, hvilket betød, at vi selv skulle ud og finde penge til lanceringen. Lanceringsmaterialet, go-carts, plakater osv. blev derfor pludselig meget mere kommercielle, fordi der lige pludselig skulle stå Sonofon på alt, fordi de endte med at betale for lanceringsmaterialet. Vi ville ellers hellere have holdt os til en klassisk lancering af filmen…

147 Bilag 2

Interview med Peter Berg, Sonofons kommunikationsdirektør, d. 8. april 2003

Hvordan kan det være, at I valgte at kaste jer ud i et filmprojekt? Projektet kom op af stå mere eller mindre ved en tilfældighed. Det var ikke planlagt, at Polle skulle ende på filmlærredet. Vi lavede reklamefilmene for ligesom at folkeliggøre den ny datateknologi. Denne her [mobiltelefon] begynder at blive noget helt andet end noget blot at tale i. Polle var et forsøg på, på et tidspunkt hvor alle andre gik rundt og snakkede om WAP og GPRS og kilobit mig her og kilobit mig der… så tænkte vi nej, det her er simpelthen ved at blive for teknologisk nørdet. Vi må prøve at finde en folkelig vej ud af det her. Og Sonofon har altid som position haft ”vi er lidt det folkelige teleselskab”. Ud af alt det her opstod Polle. Vi tror herude på, at vi bliver nødt til at bryde nogle grænser. Hvis vi skal trænge igennem i denne her mere og mere komplekse verden, hvor vi bliver bombarderet med alle mulige medier, så tror jeg på, at vi bliver nødt til at bryde grænserne ind imellem. Nogle gange går det godt og nogle gange går det dårligt. Det er den konsekvens man må tage. Det gjorde vi så med reklamefilmene, synes vi. Det var lidt anderledes og var jo dybest set meget grimt og meget landmandsagtigt og landsbyagtigt og alligevel lidt råt og lidt socialrealisme…og det der med at byen findes rigtigt. Der var jo en masse ting i det her som vi godt kunne se: ”hold da op! Det er lidt specielt det her!

Og så sker der jo det der helt universelle og helt fantastiske, at alle tager Polle til sig og debatterer ham og nu sidder I her i dag.... Det med at vi ville have noget bredt og noget folkeligt, det lykkedes. Det rammer alt fra den lavt uddannede og personer uden uddannelse, som bor ude på landet, til intellektuelle. Det er ligesom om vi får hele spektret. Vi får unge og gamle og vi får rige og fattige og vi får veluddannede og folk, der ikke har haft så meget uddannelse. Og højindkomster og lavindkomster. Vi tog simpelthen revl og krat på den der. Vi ramte på en eller anden måde den danske folkesjæl i det her, tror jeg. Om man så kan lide den eller ikke kan. Så sker der det, at når det er så massivt som det er, og man begynder at sammenligne ham med Platon og med Sokrates i Kristligt Dagblad, så tænker man Milde Moses, det her er for vildt! Så der blev også en intellektualisering over det her fænomen. Så sker der det, at vi kan mærke på salgstal, vi kan mærke på folks attituder her i huset, folk var sgu’ gladere for at gå på arbejde, de syntes jo, at det var fantastisk at være i en virksomhed, der var med til at skabe

148 sådan noget der, ude i vores distribution, dem der stod og solgte vores telefoner, specielt der hvor vi kæmper om hyldepladsen sammen med TDC og Orange, der begyndte vi at få bedre salgstal. Vi fik mere plads på hylderne, for dem, der stod og solgte telefonerne, syntes også lige pludselig at Sonofon var fantastisk og Polle var fantastisk og vi kunne skabe en masse events derude. Der blev holdt Polle fester rundt omkring i landet…Fyldte busser kørte folk ned til Snave, hvor folk købte øl på Giraffen. Brugsen i Snave blev reddet fra lukning, fordi omsætningen jo steg dramatisk, fordi alle væltede dertil. Huspriserne begyndte at stige og de bøffede vejskilte derovre. Hvem fanden havde drømt om, at det ville blive en landeplage med de der Morgensherifstjerner og så kulminerer det med … det var jo en tragisk historie …med hende pigen, der fik betændelse i sit ene bryst. Jeg fik opkald fra idrætsforeninger, der kunne se at når børnene badede stod de der med gule og blå brystvorter…

Det her var så massivt. Jeg tror ikke, at der har været noget reklameunivers nogensinde…vi måtte bare konstatere at det her var vildt.

I virkeligheden handlede det om hele tiden at prøve at kaste lidt vand på bålet. Vi var bange for, at han skulle brænde af for hurtigt. Pressen, de henvendte sig jo selv. Vi gjorde intet. Tværtimod sagde vi nej nogle gange. Han var med i Melodi Grand Prix’et, også. Det er jo fuldstændig absurd. De ringer rundt altid for at prøve at få sponsorer med i sådan nogle programmer og det koster en bondegård…mange gange millionbeløb. Tænk sig, de ringer for at spørge om han ville være med i Melodi Grand Prix, hvor der sad 2,3 mio. seere. Og han fik penge for det. Vi betalte jo ikke noget og jeg tror han fik 5000 kroner eller et eller andet. Så da stemmerne fra Fyn skulle afgives, kom Polle frem på skærmen.

Hvilke markedsføringsmæssige overvejelser gjorde I jer omkring filmprojektet Polle Fiction? Jamen, vi sad inde på bureauet og sagde, at det kunne da være sjovt, hvis man skulle lave noget, at lave en film. Så bevilgede vi et mindre beløb, 100.000 kr., til at der blev skrevet et manuskript. Derfra forholder vi os til, om vi vil eller ikke vil. Og så gik de i gang. Vi sagde til dem, at ”I bare skal tænke på, at det et eller andet sted er vores varemærke eller vores brand, som I går ud og eksponerer. Men I ville ikke se os. Når vi først har godkendt manuskriptet, holder vi nallerne væk. For det har vi ikke forstand på”.

149 Da vi gik til pressemøde tænkte vi, ”Ja, måske dør Polle af det her. Ja måske er det en dårlig idé. Ja, måske synes folk, at det er for meget det her.” Omvendt, så når det er så massivt som det her var, så mente vi, at så måtte vi prøve. Og det ligger lidt i vores kultur. Vi har lidt en udfordrer kultur. Det var også os der brød monopolet. Vi tør sgu’ godt sådan noget ind i mellem. Jeg tror ikke, at man havde gjort sådan noget i TDC, for eksempel, en stor hæderkronet virksomhed, osv. Vi turde godt, og vi vidste godt at der var nogle ricisi.

Når nu denne her telefon vil begynde at udvikle sig… det har ikke gået helt så stærkt, som vi havde regnet med, vil jeg godt være ærlig og sige. Men vi står overfor det man næsten kunne kalde et paradigmeskift. Nu skal den lige pludselig ikke kun bruges til at tale i. Nu skal den bruges til alt muligt andet. Så var det vi tænkte, kan vi omkring filmen lave alle mulige aktiviteter, fordi folk syntes at det var enormt sjovt med lydbeskeder og billedbeskeder og alle sådan nogle ting. Og de var ret vilde med at lave ringetoner, og alle rente rundt og havde Final Countdown som deres ringetone. Så på den måde var der egentlig også forretning på det. Så vi brugte det lidt som en legeplads, hvor vi havde mulighed for at prøve nogle af de her ting af for at se hvad virker og hvad virker ikke når vi kigger på fremtiden og mobiltelefoner.

Er det noget I vil overveje at gøre igen? Jeg vil ikke udelukke, at man i fremtiden kunne finde på noget tilsvarende. Men jeg tror ikke på, at vi kunne gøre det med Polle igen. Nu skal man aldrig sige aldrig, men umiddelbart ville jeg sige, at det var en dårlig film. Jeg er ikke så uenig i meget af den kritik, der var omkring filmen. Nu fik vi enormt meget positivt ud af det, fordi man egentlig mange steder respekterede, at vi turde gøre det her. Og det er jo ikke for ikke at tage et ansvar for filmen, men jeg synes ikke at filmen er specielt god. Den blev meget dyster og voldsomt meget under bæltestedet. Det synes jeg, er lige før bliver for meget. Men det blev jo en stor succes på den måde, at der var mange, der var inde og se den. Og jeg synes også at der er mange vidunderlige ting i filmen. Jeg synes faktisk, at jeg kom til at holde mere af den, når jeg så den nogle flere gange. Men det er jo sådan social realisme på det mere primitiv niveau.

Hvilken resultater har I opnået ved samarbejdet?

150 Nu var det første gang vi gjorde det. Det gav jo enormt meget. Alle ville jo høre om det her. Jeg blev også ringet op fra udlandet – fra USA, Canada, Italien, Spanien, Belgien og Tyskland. Vi gjorde ingenting, og pludselig begyndte folk at tale om det her i filmbranchen. Netop for at undgå, at der blev ballade, det tror jeg heller ikke at I vil se, hvis I går tilbage og kigger på pressematerialet. Vi går ikke ud med armene over hovedet og siger ”Det her er simpelthen bare det største, der er sket i Danmark!” Vi holdt meget bevidst en dæmpet holdning til det, hvor vi sagde ”Ja, måske går det, måske går det ikke. Det kan da godt være at det går helt galt det her”, men vi var ligesom nødt til at prøve det. Det, der sker, det er så, at så begynder andre, fordi de ikke kunne få det ud af munden på os om, at det her var en benhård kommerciel strategi og nu sad der nogle kyniske forretningsmænd bagved og styrede det her, de begyndte jo lige pludselig fra Handelshøjskolen og fra branchen at sige, at det her var helt fantastisk. Og på en eller anden måde så er det altid stærkere at få andre til at fabulere over det her, som vi havde gang i. På den måde var vi ret bevidste om, at vi lever i Jantelovens land og at vi ville få én på lampen, hvis vi stak hovederne for langt frem. Man kunne se når man læste anmeldelserne, at de nærmest var hysterisk glade, da det gik op for dem, at det her nok dybest set ikke var nogen særlig god film, for så kunne de virkelig få lov til at svine den til, at tvære den ud. Men der valgte vi at lade dem køre løs. På den måde tror jeg næsten, at det forstærkede det her med at folk bare måtte ind og se den. ”Hvad er det her for noget?” Det der med, at Ekstra Bladet gav den fem lokummer, er aldrig sket før og vil sikkert aldrig ske igen, men det brugte vi så proaktivt, da vi så gik ud og lancerede den. Der satte vi de fem lokummer på plakaten og tog nogle af de værste gloser, vi kunne finde om den. Det er normalt dér, hvor folk bøjer ryggen og siger ”Puha, det må vi hellere nedtone lidt”, men der tænkte vi, at det jo ligesom var lidt i ånden med filmen.

Fangede i den målgruppe som I havde tænkt jer med filmen? Analyserne siger, at filmen ramte rimelig bredt, men det blev et mere provinsfænomen, end det blev et københavnerfænomen. Så svaret er nogenlunde, men det kunne godt have været bedre. Mange så den i åbningsweekenden, men i København dalede publikumstallet meget hurtigt. Så blev det mere og mere et provinsfænomen. Det optimale havde selvfølgelig været, hvis vi havde fået mere fat i københavnerne. Der tror jeg dybest set, at det er filmens kvalitet, der kommer lidt til udtryk. I København er udbuddet så stort og der er så mange ting, og så tror jeg folk fravælger den.

151

Hvorfor har Polle skiftet image i de nye reklamer? Polles nye image havde været planlagt fra starten. Planen var, at hvis han overlevede det her – lige nu ved vi dybest set ikke om han overlever det, men jeg har en god fornemmelse i øjeblikket – så skulle Polle udvikle sig. Det var det, der var så fantastisk ved det univers, det var, at dybest set, så kunne alt jo ske. Budskabet var, at folk ikke skulle være så bange for denne her teknologi og at vi nok skulle hjælpe dem med det. Det er også derfor vi siger ”Sonofon – ganske simpelt” og det er jo også derfor at han nu kommer til at starte i en butik. … Han starter jo i Flemmings Hi-Fi Centrum… Vi prøver at nævne absolut intet teknologi i alt det her. Det er ren antropologi, vi bruger som kommunikationsmiddel. Budskabet er: ”Kom ned i vores butik og så skal vi nok hjælpe jer med det her.” Han starter som den her nørd, der bliver vækket til sin 30 års fødselsdag med en Morgensherifstjerne og får en mobiltelefon og derfra skal han så udvikle sig. Og det er det, der hele tiden har været tanken bag det her. Vi har brugt hjemmesiden som en legeplads, for at se hvor stor en interesse, der er i de her ting. Det gav os en idé om, hvor langt folk mentalt var med at bruge denne her nye teknologi. Og en af konklusionerne var faktisk, at de var ikke særlig langt. Derfor har vi bevidst valgt at gå lidt langsommere frem. Nogle af de andre har været meget længere fremme og brugt rigtig mange penge på det.

Kommer nogle af karaktererne fra filmen til at gå igen i de nye reklamer? En af ideerne med filmen var, at vi gerne ville udvikle nogle karakterer, men når vi kigger på manuskripterne nu, så er der ikke nogen af figurerne, der er overlevet fra filmen. Karsten Kørelære er overlevet på den måde, at han nu spiller HI Fi Flemming. Man kan jo sagtens forestille sig at Mor Ola dukker op i de her film.

Hvad har I gerne villet formidle med Polle? En af vores brandværdier hedder nærværende. Det er meget med at vi gerne vil kanalisere vores kundeservice, med Sonofon-pigerne, ud i butikken, også. Og der vil vi gerne bruge Polle til at få flyttet fokus lidt væk fra pigerne, da den nye teknologi bliver lidt for kompliceret til at klare over telefonen… Jeg tror på at bryde grænser, men jeg tror også på, at der ligger noget i at fastholde nogle universer i lang tid, for det bygger dit varemærke op. Det

152 er der mange af de andre teleselskaber, der ikke går, men undtagelse af Orange. Vi kan i virkeligheden for færre penge brage meget mere igennem og får vores budskaber meget mere igennem. Der har været mange diskussioner om vores dukker, som folk jo elsker at hade. Det fantastiske her er, at vi kan se, at 50% elsker dem og 50 % hader dem, men budskaberne trænger helt vildt igennem… De blev af Politiken udnævnt til årets hadereklame…Nu fastholder vi dem, men de bliver udviklet ligesom Polle. Her i maj måned vil I blive mødt med Sussi og Leif i teenage-udgave. Her har Sussi fået piercing i navlen og Leif har fået bumser og bøjler på tænderne!…Polle er ment som en lidt overordnet paraply på det der ”we care”, det nærværende og teknologi i øjenhøjde. Sonofon Sussi og Leif er mere produkt orienterede.

153 Bilag 3

Interview med Thomas Sonne, producer på Nordisk Film og idemand på Modeljagten, 20. marts 2003.

Da vi aftalte mødet med dig i telefonen omtalte du samarbejdet omkring Modeljagten som cross promotion og synergi udnyttelse. Vil du ikke uddybe dette her? Jo, altså synergi er et begreb, der bruges om en sammensmeltning af de ressourcer man har. Altså mere hvad har man til rådighed og hvor man dele henne. Og det vil sige, at på den måde sparer du også nogle penge, så det er der også noget økonomi i - det ene medie kan føde det andet ved simpel synergi. Der er nogen, der har en ide det ene sted og det kan de også bruge et andet sted. Og den synergi kan være helt vildt mange penge værd, især hvis du sidder i en virksomhed som Egmont, hvor vi jo som mediehus er inde i både bog produktion, bladproduktion, magasin produktion og film og tv, hvor der i den grad er mulighed for at skabe synergier på tværs af organisationen. Og der er rigtig mange penge at hente, hvis man gør det. Det er ret vanskeligt ting at gøre, men hvis man gør det, så er der mange penge at spare. Og så er der det, der hedder cross promotion, som i mit hoved begrebsmæssigt mere er et spørgsmål om: ”kan man lave nogen penge på det her?” Dvs. i synergifeltet er man måske mere inde på nogle ideplaner og snakker om det. I mit hoved der drejer cross promotion sig mere om nogle marketingsafdelinger, der taler sammen. Der er ingen tvivl om, at synergieffekter, når man er i en virksomhed, som den her, da skal man bruge cross promotion, kan vi jo langt bedre gå ud i virkeligheden med. Dvs. hvis vi gør sådan, så har det den og den effekt, og så kan vi tjene dig på den og den måde. Så hvis vi kigger overordnet på det for Egmont, så er det en del af vores målsætning, vores forudsætning for at lave virksomhed det er, at vi laver synergier eller cross promotion. Hvor vi udnytter hinandens viden til at kunne promovere hinandens ting eller skabe sider i et blad. Eksempel: Vi har en tv udsendelse, Her og Nu udkommer inden for Egmont regi, her er nogle sider, som kan genere noget indhold. Plus at det er med til at skabe noget opmærksomhed omkring det vi laver. Det er helt simpel værdiskabelse på alle planer. Hvis det nu havde været Eventyrerne [og NF havde produceret det]!. Så går man ind til Aschehoug, tager deres lille udvalg, der sidder med vildmarks- og actionting og så spørger: ”kan man lave en bog på det her?”. Vi har lavet al researchen, vi har alt materialet, og så er der ingen grund til at sige, at vi kun laver fjernsyn på det. Vi kan lige så godt sætte det ind i en

154 eller anden skrevet form. Meget simpelt endda, og billederne eksisterer også eller også supplerer man, når man er ude på optagelse. Og der ligger simpelthen så mange muligheder. Så kommer så hele den interne del, der hedder at vi sidder jo herude og laver fjernsyn og det er vores fokus, så hele den der firma ide om, at man skal dele, det er ikke noget man bare lige gør, for det er ikke alle, der har fokus på det, og det er heller ikke alle ting, der duer, men altså der kaster sig helt klart nogen ideer ind.

Sidder der nogen og styrer det her eller kommer det med initiativer? Nej, det kommer med initiativer fra de forskellige og det er også den måde, det skal komme på. Der bliver arbejdet på at lave en central database, hvor man kan gå ind og søge på forskellige ting. Jeg tror utrolig meget, at tingene skal fødes lokalt. Altså det gode eksempel lige nu er A Royal Family eller En Kongelig Familie, som kommer på DR her i begyndelsen af april. Dette er en seks timers top dokumentar om den kongelige familie med udgangspunkt i Frederik den 9. Det er en International historisk dokumentar, hvor der er interviewet over 100 rundt i Europa. Og der kommer selvfølgelig en bog på Aschehoug, med forord af Dronningen. De to journalister, der har siddet og været tilrettelæggere og har lavet researchen til tv- programmerne, har også skrevet bogen. Det er et helt oplagt eksempel igen, hvor du flytter omsætningen rundt i virksomheden. Og det er klart at de ting, hvis man så skal gå videre, de er en synergi, for de har begge dele inde, men det er klart, at det ene promoter det andet. Som eksempel på effekten af at gøre sådan noget er, at Magasin alene har bestilt 6000 eksemplarer af bogen. Normalt betragtes det som en succes, hvis der i alt på landsplan sælges 6000 kopier. (eller mellem 3000 og 4000). At Magasin bestiller så mange eksemplarer er helt klart fordi, der er denne synergieffekt, hvor det ene indvirker på det andet. Og der bliver det også cross promotion. Hvor tv indvirker på bogen og omvendt, men det er selvfølgelig tv-mediet der bær det her.

Vi skelner lidt i begrebet cross promotion og ser det som vigtigt, at de er integreret i hinanden som i Modeljagten, hvor ovenstående eksempel ikke er helt det samme. Der vil jeg så godt rode lidt ved begreberne, for jeg mener at cross promotion er, når de to ting sælger hinanden. Og så sige, at så er det spørgsmålet om graden af cross promotion. Altså

155 hvor meget går du ind i det, hvor aktivt går du ind i det. Og da er det et spørgsmål om penge i sidste ende. Hvis vi kigger på Modeljagten isoleret så er hele baggrunden for Modeljagten, at SIRENE redaktionen og det handler jo så også om synergi, for de flytter ind i stueetagen herovre og de synes, her er et sjovt miljø, og de har så en modelkonkurrence, som de laver og går op til Lars Mandall vores direktør [chefredaktøren Louise går derop] og siger, vi kunne godt tænke os at lave noget om en finale, og vi har snakket med et modelbureau, der hedder 2pm. Og det får så lige Lars til at tænke, og jeg kommer så ned, og vi sidder og snakker og siger: ”kan vi ikke lave noget fjernsyn ud af det her?”. Især set i lyset af Popstars. Og så siger vi: ”jo det kan man vel godt” og så laver vi et programforslag på det. Og så bliver det så flyttet over i tv-regi. Det næste der så sker er, at vi går i forhandling med marketingsafdelingen om, hvad er det værd for dem. At være med i det program. Og så har vi så en anden partner som er modelbureauet 2pm, hvor vi gør den store fejl ikke at sige, at vi skal have 5% af de omsætninger, der er på modellerne siden hen. Det vil vi gøre næste gang, helt klart. Hvis ikke 10 %. Tidligere ville vi bare have lavet fjernsyn om dem og brugt dem som cases, nu hvis man skal lave den type underholdning, så bliver det forretningspartnere på en helt anden måde. Og så udvikler det sig fra det møde, at det er en god ide, vi snakker med TV3, som også synes det er en god ide, og så begynder vi at køre i stilling og så videre. Så viser det sig, at helt uafhængigt er TV2 ZULU så også begyndt at lancere deres Topmodel. Og det sker fuldstændig parallelt og helt uafhængigt. Vi kommer med presse meddelelsen torsdag kl. 10. De sendte straks en ud torsdag kl.13. I den form for cross promotion går vi jo ind fuldstændig og kigger på hvordan vi kan - uden at ødelægge det indholdsmæssige, fortællemæssige - integrere de forskellige historier, altså der skal være en historie. Vi kan jo ikke bare sætte SIRENE ind. Det her er en historie om et blad, der laver en konkurrence sammen med et modelbureau, og så integrerer vi dem i tv-indholdet. Og det er klart, at det er der penge involveret i. Det er indlysende, fordi de er den del af det budget, som vi går ud og laver på produktionen. Så det er helt fuldstændig klart cross promotion, hvor du bruger tv-programmet til at promote bladet.

Hvad var aftalen om, hvor meget de skulle inkorporeres i tv-programmet?

156 Jamen det er kolde kontanter. De giver et beløb, ikke for at være i programmet, men for hele den marketingskampagne, der er i forbindelse med programmet, altså det vil sige alt fra bannere på Magasin til spots på TV3. Alle de her ting der ligger ude omkring programmerne. Redaktionelt arbejder vi jo så tæt sammen, men det er den redaktion, som jeg sidder med, der går ind og kigger på hvilke historier, der er at fortælle her. Det kan de ikke sidde nede på bladredaktionen og vurdere. Der er nødt til at komme nogle øjne ude fra og sige: ”det her er en god historie til tv”. For vi kan ikke gå ud og lave noget, som ikke fungerer som historie. Alle de historier der er i at følge dem ud på et job, lave layout til bladet etc. bliver du nødt til at følge ud fra en journalistisk vinkel. Ellers fungerer tv-programmet ikke. Så man kan sige, at det er det, de betaler for, alt det der ligger udenomkring. Og selvfølgelig har det også en værdi at ligge i tv-programmet og det er en meget diskutabel værdi, men det er der en helt klar værdi i, bare i hele trailer delen. Så går man ind på TRP delen og siger okay hvad er det værd? Det er helt simpel forretning. Og sige jamen man får så og så meget opmærksomhed omkring det. De så også en stor fremgang både i bladet og i annoncesalget i forbindelse med, at det kørte i Modeljagten. Det havde en fuldstændig klar effekt på bladet, så der er ingen tvivl om, at det fungerer. Det skulle det jo også gerne, ellers var der jo ingen mening med det.

Hvad var der af aftaler omkring product placement af bladet, var det noget der lå i jeres aftale? Der ligger ikke en aftale redaktionelt om, at der skal et blad på så og så længe. Der skal være relevans. Ellers så duer det ikke, så kan man ikke få tv-programmet til at fungere. Plus at der er grænser for hvor dumme, man må gøre seerne på den måde. Seerne er jo faktisk ret kloge, så du kan ikke bare kaste alt muligt i hovedet på dem. Der skal være et eller andet, der fortæller dem, fascinerer dem eller noget de kan identificere sig med. I den historie vi fortalte om SIRENE redaktionen skal det handle om, at vi også får et indblik i journalisten, der er ude at lave en modereportage. Dvs. baggrunden for det, fotografen, hvordan sætter de op, hvordan gør de. Der er en historie fra a til b. I det forløb vil det være naturligt, at der indgår en SIRENE forside fx i forbindelse med, at de sætter det op og bruger de billeder, de har taget. Men der skal være en historie. Ellers duer det ikke for nogen parter og så bliver det ikke cross promotion, så står man bare og jokker hinanden over tæerne. Og det kan modtagerne også se, det er der ikke nogen tvivl om.

157

Var det derfor at I brugte bl.a. redaktøren Louise til at lave nogen interviews bl.a. m Lykke May? Ja det var jo hende på arbejde. Men hun var jo ikke en del af redaktionen. Men indholdsmæssigt var det derfor. I forbindelse med at de laver konkurrencen med 2pm, er en del af det, de gør jo at tage ud og lave fotoreportager, og de er ude og træne med modellerne op til konkurrencen, og alle de der forskellige ting som bladet laver med modellerne og sammen med modelbureauet. Det er det, vi skildrer og det er klart, at hvis du kigger på programmet er andelen af det, vi skildrer langt større på modelhistorien, altså hvor det bliver tv. Det er der, den største identifikation, drøm, fascination ligger for seerne, for alle dem, der sidder og har denne her drøm om at blive modeller. Der skal være en eller anden form for relevans, når de skal integreres ellers duer det ikke. Så skriger det til himlen, at de gør det. Det lyder edderma’me sjovt, når de går rundt i Nikolaj & Julie og blærer sig med, at de har fået den og den bil. Der er nogle grænser for, hvor meget man kan gå rundt og prise ting i programmerne. Ellers sidder man og tænker ”okay tak nu har vi set han har en Ga-Jol trøje på.

Men det er vel også netop derfor det er så smart at integrere det i indholdet? ”Ja det er klart fordi du køber dig jo til at læne dig op af alt muligt andet, af hele profilen. Men det er også en chance du tager, eller en risiko du løber som blad, for tænk nu hvis vi havde lavet et møgprogram. Den risiko er der jo hele tiden, - at du læner dig op ad en profil, men du tager altså en stor risiko, for det kan lige så godt være, at der ikke er nogen der ser det, eller at der sker et eller andet; der er så mange ukendte faktorer i det. Men sammenlignet med film på tv, [altså film med product placement, som jo kommer på tv på et tidspunkt], fx James Bond er jo fuldt finansieret med product placement, 700 mio. kr. i ren product placement, alle produktionsomkostningerne. Det ville da være en drøm hvis man kunne det på tv, også når det gælder underholdning, eller de dele af tv som i forvejen er underholdning, hvor det ikke skriger til himlen eller sætter indholdet på spil. Så længe det ikke er fakta eller dokumentar, så ser jeg simpelthen ikke nogen problemer i, at man går ind og laver product placement, endog fuldstændig klar cross promotion. Dette mener jeg som forretningsmand. Som indholdsmand vil jeg så sige, at der skal være relevans. Det er benhårdt

158 at gå til manuskriptforfatteren og sige: skriv lige den bil ind. Det kan blive meget tungt. Det er at gøre seerne dumme. I forbindelse med Modeljagten er det dem [SIRENE], der har en ide, som vi synes er god og som vi gerne vil skildre og gøre det til tv. Det er klart, at når vi så laver det til tv, er der noget der bliver meget tv. Vi kunne godt have været meget mere nede på SIRENEs redaktion, men så mange historier er der heller ikke i at lave et blad. Hvis du ser på, hvor meget bladet er i og tæller det sammen i minutter, så er drejer det sig vel om 5-6 minutter ud af den time programmet varer. Så det er ikke overvældende meget, man kan putte dem ind. Historien er jo primært de personer, der er med og hvad der sker med dem [altså modelaspiranterne].

Hvordan var forholdet til TV3? I kom med konceptet? Det er helt klassisk, vi går ind og sælger et koncept til dem som en ide. De siger, det er en god ide og det vil de gerne køre. Det er en helt klassisk pitch. Vi siger, vi har en ide, at vi har nogle partnere, 2pm og SIRENE som er med og har det her arrangement. Og det er klart, at TV3 synes det er fint, at der er et blad med i det, som kan skrive om det her program og være en del af det. Det er jo også med til at promote kanalen. Det næste der sker er: ”okay hvad kan vi få det for” og så sætter regnedrengene sig ned på TV3 og laver den fuldstændig almindelige calcul, der bare handler om : kan vi tjene penge på det? Og det er TV3 jo gode til. De er jo en af de tv-stationer, der tjener penge. De laver jo en kvart milliard eller mere i overskud hvert år i modsætning til både TV2 og TV Danmark.

Opstillede de nogen krav til konceptet? Det er helt typisk, der går en redaktør ind fra TV3 som er programredaktør på programmet, som jeg holder informeret og som jeg sparer med. Og de er jo meget tilstede. I dag er de meget mere tilstede, end de var tidligere. Det gælder i øvrigt alle tv-stationer. Og dette er en stor fordel. Her kan man virkelig tale om synergi, for der bruger man jo hinanden til at sparre. Det er jo indholdsfolk – som vil have det bedst mulige ud af programmet, så der får du ofte en ekstra kraft ind i redaktionen. Fordi de er meget mere aktive spillere i forhold til deres produkter, og det er også klart, at i den skærpede konkurrence bliver de nødt til at have fokus på, hvad er det for et produkt, de får ud af det. Så det er klart, at forretningsmæssigt er de jo så med inde over i den konstellation, hvor alle skal have en eller anden benefit ud af, at vi er på en tv-station, og SIRENE skal markedsføres, og vi skal have et tv-program, der skal fungere.

159 Så du skal have den fødekæde til at fungere. Det diskuterer man så med dem, hvordan man kan få det til at fungere. Og da har de et medie som kan komme SIRENE til gode samtidig med, at det kommer programmet til gode, og det går man så ind og aftaler. Det er en ganske klassisk forretningsmodel, en klassisk fødekæde, hvor alle får noget ud af det, for de penge eller det aktiv, de nu har puttet i det. Der var fremgang i salg af bladet, med især også i annoncesalget. Der var stor opmærksomhed fra annoncørerne om, at de var på tv på en anden måde, altså at de kom frem i billedet på en anden måde.

Var TV3 også glade for det bagefter, altså for produktet? Ja de var glade for produktet, men de var ikke lykkelige for tallene. Men så er du ude i årsag/sammenhænge, som man kan analysere herfra og til evighed. Vi var også oppe i mod, at der kørte et lignende program og det er jo den primære årsag. Det genererede rimeligt, men det var bestemt ikke oppe i toppen af, hvad det skulle have lavet. Det var et dyrt program for TV3. Det er et dyrt program at lave i forhold til, hvad de ellers køber. Det var klart et program, der profilerede dem, men der kan man så sige, at der er mange ting, der føder hinanden her. Der er nogen værdikæder, som løfter hinanden. Det er klart at seertal er afgørende for deres salg i sidste ende, det er meget simpelt. Det drejer sig om, hvor mange der ser programmet dvs. hvor mange ser reklamerne. Det regnestykke er meget simpelt at lave. Der kan du se, om du tjener penge eller ej. Men når du går ind og begynder at benytte, at der er blade inde på siden, at vi er rundt i landet på TV3s vegne på 12 forskellige locations og lave events, og de begynder at optræde i andre blade, så får du en effekt som er vigtig. Og det er jo noget som TV3 prioriterer højt, det er jo klart pressearbejde. Man kan jo se det i forhold til Robinson, hvor de jo i den grad formår at være allestedsnærværende og er på spisesedlen på Ekstra Bladet mange gange i en periode. Altså hvor et nyhedsmedie der skulle bringe os den seneste nyhed, i stedet vurderer at deres største nyhed i virkeligheden er noget, der foregår og som er lavet til tv, inden i tv. Det er en meget sjov fødekæde. Spørgsmålet er om det er en nyhed. Så der er ingen tvivl om, at TV3 var glade for produktet, men de var ikke super tilfredse med seertallene.

Men den type samarbejde var de glade for? Ja bestemt.

160 Og det var I også? Ja.

Er det noget I godt kunne tænke jer at lave igen? Ja bestemt, altså hvis du kan lave den type forretningsmodeller igen. Det sidder vi hele tiden og kigger på. Også når vi udvikler ideer, når vi kobler dem op. Vi sidder fx lige nu og kigger på om Euroman kan komme med ind over. Vi sidder hele tiden og kigger på fødekæder, altså hvad kan lade sig gøre, hvor kan vi få noget som fungerer i forhold til hinanden, og hvor vi kan føde hinanden økonomisk og indholdsmæssigt. Indenfor koncernen især, men det behøves det altså ikke være. For vores forretning er det ikke afgørende, altså alle laver jo aftaler med alle mulige andre også. Så det er ikke en begrænsning, det er en mulighed. Er der nogle andre, der er bedre partnere til en bestemt ting, så går vi ud og taler med dem om det.

Så Modeljagten kunne i princippet godt være opstået med et andet blad? Det kunne det sagtens, til en anden målgruppe og så videre, det kunne det sagtens, men nu var det jo dem, der kom med ideen og de havde samarbejdet med 2pm, så det var meget oplagt. Indholdsmæssigt synes jeg, det er helt vildt sjovt at lave den type programmer, hvor du tager ganske almindelige mennesker og skubber dem ind i et forløb, som de jo bestemt gerne vil være med i, men som de ingen anelse har om omfanget af, inden de går ind i det. Og sådan er det altid. Lige meget hvor meget du fortæller folk. Det er det der med, at du er med til rent faktisk at skubbe til folk. Det har vi også set på Robinson, det gør man. Og da synes jeg at Modeljagten ligesom Popstars for så vidt også, er et afsindigt positivt program, fordi du faktisk er i gang med at løfte folk ind i noget, hvor de faktisk skifter livsbane. De begynder at gøre noget, som de aldrig har gjort før, og du er med til at give folk nogle muligheder. Der er nogle andre af de typer programmer, jeg nok vil sige måske ikke er det i så høj grad. De har så nogen andre kvaliteter alt efter hvordan man ser på det. Men Varla som jo ikke vandt Modeljagten, hun går jo store shows i udlandet nu og Torben Tinglev fra Sønderjylland, han har jo kørt store serier i de udenlandske blade. MJ der vandt, han er jo stor nu, han har jo fået H&M Europa. Amanda hun er jo stadig i skole, men hun flyver til New York og laver ting. Sådan noget synes jeg er helt fantastisk. Vi tilbød TV3, at vi skulle følge dem nu efter Modeljagten og så lave en serie om dem. Det havde været oplagt at lave sådan en follow up. [Men det sagde TV3 nej tak til].

161 Men det er det, der er sjovt ved at lave den type tv. Altså MJ [Martin Skytte Jensen] han kom gående ned og vi var faktisk ved at lukke boden og så står en af mine kollegaer, som er vandt til at gå rundt og spotte, han ser så MJ og siger hov du skal herind. Han var på vej ned for at købe en gave, han havde slet ikke tænkt sig at stille sig ind i den kø. Han skulle være politimand, og gik og polerede politibiler på det tidspunkt, indtil han ville søge ind. Og han var den, der i starten af programmerne jo siger: ”det her skal jeg ikke og det er den mest latterlige ting jeg har været ude for”, og så midtvejs i processen, - det er jo en rimelig lang proces -, så begynder han jo alligevel at træne, fordi han får at vide, at han skal smide de her 5-6 kilo for at få lidt mere kindben. Og han er jo den, der ender med at sidde og sige: ”jeg er ikke i tvivl om, at hvis jeg får muligheden, så er det, det jeg vil”. Og der ser du altså virkelig en udvikling fra a til b. Det er fra 0 til 100 procent, god klassisk dramaturgi. Og det synes jeg jo er helt fantastisk. Det er jo en skide god historie, en livshistorie, det er jo der, hvor tv bliver virkelighed. Der er forskellen jo mellem mange af disse programmer, om det bliver virkelighed eller pseudovirkelighed. Her bliver det virkelighed. De gør rent faktisk noget med det og bruger det til noget og bliver til noget og tjener nogen penge.

Vinderne fik ikke nogen kontrakt, gjorde de? Nej, det var det andet, som vi gjorde meget åbent. For det første var 2pm ikke bundet af noget. Det var også vores store formidlingsproblem, hvad vinder de. Hvor 2pm, som jeg ser det – og derfor var vi også meget glade for at arbejde sammen med dem – var et meget seriøst bureau, der siger jamen vi laver ikke nogen kontrakt. Det er ikke det, de kan vinde, fordi det er omsonst. Der er ikke nogen, der kan bruge det til noget. Modellen kan ikke bruge det til noget, for hvis han/hun ikke kan lide os [bureauet], så er de bundet op af noget i et år i stedet for, at de kan gå et andet sted hen, hvis vi ikke kan sammen. Og vi [bureauet] vil ikke bindes op på nogen, som vi måske ikke kan bruge, at det viser sig, når vi går i gang, at det ikke duer, så hænger vi på dem i et år. Den [en kontrakt] er ikke til nogen nytte. Det drejer sig i stedet om gensidig tillid. At de er på det bureau, fordi bureauet er gode til at få sat deres karriere i skub og skaffe dem de rigtige kunder og overbevise dem om, at de skal vente på de rigtige jobs etc. Så det var faktisk et stort fortællemæssigt problem i vores tv program. Ja hvad fanden vandt de egentlig? De vandt en rejse, den der Milano tur, ned og få et shoot med ham fotografen, hvor de skulle ned til ham, men det er jo meget fluffy i stedet for at sige,

162 at man får en modelkontrakt. Det er jo mere håndgribeligt, så det var lidt svært at gøre det håndgribeligt i forbindelse med 2pm.

Det er måske mere selve udskillelsesforløbet, der er i fokus frem for det endelige mål i form af kontrakt eller lignende? Ja men det er jo den historie, vi har. Vi har jo desværre ikke den historie, der ligger efter som er hele den succeshistorie. Den historie vi har, er jo helt klart fokuseret på, at der er nogen, som ikke går videre. At der er nogen, der bliver fravalgt i det her. Det er jo good old Darwin på tv.

Det er nu ærgerligt, at der ikke er kommet en follow up, for det er da sådan noget vi gerne ville se på… Ja men det synes jeg også var en helt klar fejl af TV3, at de ikke sagde ja til det, fordi vi kunne meget nemt have fulgt dem uden det store, bare stille roligt fulgt dem og så komme med en follow up på en tre-fire programmer et stykke tid efter, der kunne fortælle deres videre historie. Om hvordan det var gået.

Hvor meget betyder det, at det er en attraktiv målgruppe både rent annoncemæssigt etc…? Det er jo helt afgørende for, at det kan lade sig gøre. Altså TV3 skal kunne se, at det er de mennesker, de gerne vil have fat i, som man taler til. Så der er ingen tvivl om, at da vi kom med SIRENE, der har noget med modeller at gøre og det at finde nye modeller, så er det helt klart, at det tænder dem. Det synes de er interessant og det rammer deres målgruppe.

Ja det rammer jo ret specifikt, fordi den type magasiner er ret regelrettede i forhold til, hvem det er, der læser dem. Det er jo en slags garanti for den rigtige målgruppe. Ja, det er der ingen tvivl om. Du går ud og siger, hvor mange tror vi vil se det her i den givne målgruppe. Dem vi lavede fjernsyn for var kvinder 21- 34 år. Det var det eneste, vi blev målt på. Alt andet var ligegyldigt. Vi blev ikke målt på hvor mange mænd der så det. [Dette er dem der så programmet og ikke måling på hvem der læser bladene, der typisk er for de 15-20 årige]. TV3 er vidunderligt lette at arbejde med fordi deres målgruppe er så præcis. DR kan jo være vanskelig, fordi de er så brede som de er: vi skal jo favne hele Danmark. Og hvis du virkelig

163 skal ind og lave et produkt, så er det jo meget lettere at sige: godt vi skal lave fjernsyn til kvinder på 24-31. Det er jo til at forstå. Og så skal man bare finde ud, hvad interesserer dem, hvordan taler de osv. Og så går de så også ind og vægter redaktionelt på, hvad det er for en type historier man vælger. Og derfor så synes vi, at det både var mænd og kvinder. Det skulle ikke være en fascinationsting, der handlede om kvindedrømmen. Det skulle også handle om mændene. Hvilket jeg også tror er et aktiv for målgruppen kvinderne 24-31, at der rent faktisk er nogen mænd at kigge på i serien. Der var lidt flere mænd der meldte sig til castingen. Jeg tror det var 55/45. Vi gjorde det op på et tidspunkt. Men det havde nok også meget at gøre med, at Zulu castede samtidig på kvindesiden. Vi castede jo meget forskelligt. Zulu og Elite går efter nogen andre typer. 2pm går efter nogen bestemte typer. Det gjorde det til noget mere interessant at arbejde med, det var igen andre historier og mænd har en anden måde at tale på end kvinder har.

Så det vil sige, at det var ikke de samme som så programmerne, der nødvendigvis er SIRENEs målgruppe? Altså det er meget vanskeligt at få ældre personer til at se yngre programmer, hvorimod de yngre altid ser op ad på de ældre programmer. Så du kan altid få piger på 10-15 til at se på noget, der handler om, hvordan det er at være kvinde og blive model, selv om det er fortalt for de 21-34 årige. Det er ikke noget problem, det skal de nok se.

Men de 21-34 årige går måske ikke ud og køber SIRENE for at få historierne bag programmerne? Nej, men målgruppen på SIRENE kigger med på den type programmer. Det er der ingen tvivl om, at de gør. Så da vil jeg nærmest være nervøs for at tale for ungt. Zulu havde jo en meget ung profil på Topmodel. Det var meget lyserødt, synes jeg.

Tror du, at cross promotion kommer til at få indflydelse i fremtiden? Cross promotion kommer ikke til at løse tv’s økonomiske problemer. Men det vil blive benyttet mere og mere. Så hvis man kigger frem, så er det helt klart en måde vi kigger på. Nogle fødekæder som er helt indlysende, hvor alle får noget ud af det på den ene eller den anden måde. Og det er klart, at synergierne mellem vores virksomheder er indlysende. Vi var jo i biografen med en reklame, der kørte op til programstart, der rundt i landets biografer. Og

164 det er jo noget vi kan, for det kan vi indenfor virksomheden. Hvor man kan føde hinanden på forskellige måder. Der har vi nogen ting som biografen skal bruge fordi at andre firmaer reklamerer i biografen, så selv om det er selvstændige profitcentre, så kan man gå ind og føde hinanden og så får alle noget ud af det. Og det tror jeg der bliver mere og mere af, altså også af nød. Fordi pengene er som de er i tv-branchen i dag. Ja og i alle de andre mediebrancher. Nu finder det sig et leje her i løbet af et par år tror jeg.

165 Bilag 4

Interview med Me Andersen, medtilrettelægger og medproducer for TV3 på Modeljagten, den 28. april 2003

Hvad var din rolle i Modeljagten og hvornår kom du ind over projektet? Jeg var med på projektet fra starten af. Det er sådan, at produktionsselskaberne, de kommer til tv-stationerne 2 gange om året og pitcher, hvad kan de tilbyde os for forårssæsonen og så igen til efterårssæsonen. Og nu taler jeg så på TV3s vegne og det blev altid lidt i sidste øjeblik. De er altid sådan lidt i sidste øjeblik, vil jeg sige. Så det der sker er, at Nordisk Film (NF) havde pitched forårssæsonen 2002 for os. Faktisk 11. september 2001 og vi sad på Hotel Royal og det var skide ubehageligt… nå anden historie. Det her sker i november, at Lars Mandal, direktør på NF, sammen med Sonne etc. de kommer ud og siger: ’vi har en skide god ide, nu skal I lige høre’. Så den daværende programchef og jeg sætter os ned og hører, hvad det her er for noget og det viser sig så, at SIRENE, der er flyttet ind på Mosedalsvej i underetagen, de var blevet…. Nej sådan var det sgu ikke, undskyld. 2pm skulle ud og finde modeller til en slags modelkonkurrence. De taler med nogen af pigerne på SIRENE, de spørger så Mandal: ’kan vi låne scene 2 ovre hos jer til at afholde denne her finale’. Og Lars Mandal er jo både intelligent og en fantastisk fyr, så han tænker: ’fuck, det må der være noget tv i det her’. Så lynhurtigt sætter de sig ned, strikker noget sammen, ringer til os og siger vi har en god ide, må vi komme og pitche den for jer, og jeg er ikke sikker på andet, end at det var i november eller oktober 2001 og vi skulle i optagelse eller havde trailere ude i december, så det var en ret hurtig fest. Så det han kommer og siger er: ’skal vi ikke lave noget tv på det? og vi siger: ’det kan vi godt’. Men på det tidspunkt virkede det jo som om vi var fire parter i det, så dealen blev skruet sådan sammen, at vi eller TV3 havde jo ikke før lavet noget, hvor der var fire parter involveret på denne her måde og det er jo også fordi, det er jo en kommerciel station, som I ved og der er noget, der hedder ITC regler. Det er sådan, at TV3 sender fra London for at omgås den danske lovgivning, fordi den siger, at man ikke må bryde et program op med reklameblokke i midten af det hele. Det skal være afsluttet. Så derfor broadcaster man fra London af, men så er man underlagt nogle andre regler som hedder ITC. Derfor er det lidt svært, hvis man fx er sponseret af et bestemt firma og også skal tale om firmaet i programmet. Det er sådan en masse finurlige regler, så vi var sådan lidt: Det lyder som en god ide. Så er der en anden ting,

166 hvis nu man har et program, hvor man siger: ’jamen Se og Hør, de vil gerne gå ind og sponsere, så er der det andet problem, at så vil Billedbladet og Kig Ind etc. Så vil de måske ikke skrive om det, og det er jo også et problem. Men man vurderede jo, at SIRENE var rimelig nyt, unge piger, en målgruppe som TV3 egentlig skide gerne vil henvende sig til, fordi de piger, der læser SIRENE eller i hvert fald deres målgruppe officielt er jo en skide troløs gruppe, pisse svær at ramme, det er pisse svært at få dem til at tænde for fjernsynet fast, og generelt er de heller ikke så stationstro, de er programtro eller værtstro på en eller anden person. De kan sgu ikke en gang sige, hvad det er for en station, de ser det på, så du ved, sådan nogen overvejelser var vi nødt til at gøre os. Der var nogen deadlines, for 2pm skulle bruge de her modeller til et eller andet tidspunkt. Nu kan jeg jo ikke huske, hvorfor det skulle gå så skide hurtigt, nå men det skulle det, så vi startede med at have et møde alle fire parter efter det første møde med Nordisk og der sad så 2pm med alle deres ideer. Det er jo klart, de vil gerne have melet deres kage på at få de her modeller, og vi så lidt sådan på det efter det første møde: okay, win for 2pm, win for SIRENE, win for NF, hvem var det ligesom, der skulle betale gildet, det var ligesom TV3, så… Vi synes jo stadig, det var en skidegod ide, men fordi det hele skule gå så stærkt, så forlangte vi af Nordisk, at de skulle holde tråd i SIRENE og i 2pm, så dealen for os var med NF ligesom med alle andre produktioner, så aftalen var simpelthen en aftale mellem produktionsselskabet NF og TV3. Og så holdt de så tråd i de to. Personligt så synes jeg jo, at det var en idiotisk løsning for at sige det mildt. Vi kunne have fået, eller TV3 kunne have fået - og når jeg siger vi mener jeg jo TV3 - kunne have fået meget meget mere ud af at lave et samarbejde, hvor der havde været i hvert fald 3 parter, hvor SIRENE havde været tredje part og så kunne Nordisk styre 2pm, for de havde jo ikke rigtigt noget med os at gøre. Andet end at man skulle have haft en andel i de modeller, de skulle være ambassadører for stationen, hvilket jeg jo også sad og kæftede op om. Men der er det er jo, at jeg har ligesom hele tiden været freelance redaktør for TV3 og har taget mig af alle de forskellige produktionsselskaber og været inde og skulle lave nytænkning og de har så ikke helt turdet…. trykke den i bund med nytænkning, men altså vi har prøvet i nogle år og jeg har også ordnet nogle forskellige ting for dem, den seneste Robinson Ekspedition - Det Endelig Opgør fx

Hvordan kunne I have haft et trekløver samarbejde?

167 Det havde givet en helvedes masse problematikker, men jeg mener, at TV3 kunne have benefittet på længere sigt, hvis det var, at vi havde været tre parter. Undskyldningen, og jeg forstår godt, at man fra mine øverstes side valgte at sige: ’det kan vi ikke overskue, det har vi ikke gjort før det her, Nordisk de må kraftedme tage ansvaret for, at SIRENE de styrer sig og leverer’. Altså forstå mig ret, ikke fordi man troede, de ville være umulige, men altså så vi ikke skal tænke på en skid der, og 2pm de skal også bare rette ind og møde op til, hvad de nu har brug for. Hele tiden var det Nordisk, der havde ansvaret for dem og så var det mig, der havde ansvaret for TV3 og skulle så følge optagelserne.

Også i forhold til hvordan de overholdt regler om product placement osv. Var det også det, der var i tankerne? Nej, mest indhold og underholdningsværdi osv., men der var selvfølgelig nogle problemer, fordi de så lige ’glemte’ at sætte et TV3 logo i deres første artikel, hvad den øverste administrerende i MTG koncernen, [Hun refererer til dem som ’de voksne’], jo selvfølgelig var pisse sur over, of course, det er skide uheldigt ikke. For de havde jo ikke den serie, hvis det var, at vi ikke havde købt det her show af Nordisk. Så der var lige et par begynder vanskeligheder, men det kom til at fungere og det endte også med, at jeg talte med dem løbende og de var jo også med på optagelser osv., altså SIRENE. Og jeg synes det er skide ærgerligt, at man ikke turde. Jeg forstår godt, at TV3 ikke kunne overskue det på det tidspunkt, men grundlæggende så mener jeg, at ideen er sindssyg god. Fordi vi, ingen kan lave (succesfuldt) tv uden, at der kommer en kioskbasker eller en anden historie i Se og Hør etc. Det sælger billetter og der er ikke nogen af os, selv ikke DR, der kan leve uden seere. Vi bliver målt på ratings, og det hjælper så meget, hvis der kommer en forside eller en midterside og noget på et eller andet program. Så jeg mener, det er vejen frem, men jeg har ikke rigtig set det, der er ikke rigtig nogen andre, der har turdet gøre noget rigtigt ellers.

Men købte TV3 det fordi de tænkte,’ vi satser på de yngre’? Nej, nej det var bare skide godt og vi sagde ja til projektet, fordi vi netop stod og synes at det kunne være fedt at prøve, om man kunne ramme den målgruppe. Vi havde søgt efter forskellige måske sådan nogle yngre magasiner… måske noget samarbejde. Vi havde faktisk talt om det med Chili og et andet produktionsselskab, men det er som sagt en sindssyg troløs gruppe, og vi kom så også til at ramme en gruppe, der var ældre, end vi havde forventet,

168 kunne vi se på vores målinger, men det var så en lille bonus, men de unge kom med, det gjorde de. Vi fik skide meget presse på, så det var kanon. Jeg ved ikke om I kender opbygningen på stationen? TV3? De har jo deres egen presse afdeling og promotion og sælger simpelthen også til programsponsorer og til de forskellige programmer, så det var meget usædvanligt det her.

Det du lavede derinde, det var også at prøve at sparke dem i gang til at tænke lidt nyt? Det er sådan, at TV3 har jo nogle programredaktører ansat. Det er fastansatte mennesker og det er…. Nu skal jeg lige moderere mig lidt… nej det er Niels Brock mennesker, det er penge mennesker. Det er folk, der har forstand på at sidde og aflæse kurver med seertal og hvor mange pinde har vi mistet denne her torsdag i forhold til denne her torsdag sidste år. Og den slags, rigtig nødvendigt garanteret, men det er så ikke min stærke side. De spurgte mig, om jeg ville hjælpe dem, fordi de på det tidspunkt havde en administrerende direktør som godt kunne tænke sig at få en fra produktionsmiljøet. Jeg har været producer og lavet programmer til TV3 siden 1991, og tilbuddet var faktisk til at starte på, at de ville fastansætte mig. Og så fik jeg helt synkebesvær, og så aftalte vi, at jeg blev hyret ind freelance. Og tog så til at starte med hele deres efterårssæson 2001 og så var det så, at det også blev forår 2002 og Det Endelige Opgør [Robinson]. Men så var det selvfølgelig også med henblik på, at de godt kunne tænke sig at prøve at tænke på en anden måde fordi, altså jeg har altid siddet ude i produktionsselskaberne og tænkt, det var da fucking utroligt så skide dårlig kommunikation, der er mellem produktionsselskaberne og tv-stationerne. Det fungerer ad helvede til, og det er svært at respektere. Nu vil jeg ikke nævne navne, men det er svært at sidde som producer og så kommer der sådan et jakkesæt og skal begynde og fortælle en: jamen jeg synes det her studie, det skal være lilla. Og så prøver man at argumentere for at høre – det er selvfølgelig sat på spidsen det her- du vil enormt gerne henvende dig til dem på 60 – det er så ikke sandsynligt, for dem er man ikke så interesseret i, jeg forstår ikke hvorfor, for de begynder at have penge- men så er lilla måske ikke rigtig smart, og så står man der og bruger en masse tid og penge på at sætte studiet op med lilla, og så kommer denne her kontorfræser – og vedkommende har jo ikke fantasi og ved ikke noget om det: Nej det duer slet ikke, det duer slet ikke. Så synes jeg, de er for sent ude tv-stationerne og de ved ikke rigtig, hvad de vil og så sidder de der, og derfor blev jeg skide glad og tog ligesom den der handske op, da TV3 ville og jeg tænkte hold da op, nu vil de, den mest kommercielle station i landet, ligesom sige

169 ok vi vil gerne prøve at få et federe samarbejde med produktionsselskaberne, hvad jeg så også så som måske en vej til, at vi også fik noget bedre tv. Så det forsøgte jeg lidt og skulle lære folk på stationen noget om at lave tv, men så blev det bare så skide travlt, så jeg var der jo stort set aldrig, fordi jeg knoklede rundt ude på optagelser på det ene og det andet projekt med produktionsselskaberne så… så kunne jeg jo så sidde og kæfte op på nogle møder en gang imellem, men derfor blev det ikke rigtig sådan og også derfor, at jeg også har en pause fra det lige nu, for det er meget frustrerende, vil jeg sige.

Mener du at de er for gammeldags eller konservative? At de går efter det sikre`? Ja, men det er jo fordi, at det koster penge at tjene penge. Og hvis man…jeg siger ikke, at de ikke er interesserede i at satse lidt, men det er jo sådan, at det er en pengemaskine. Som jo bare er en del af en koncern som hedder MTG osv. osv. Så det er jo kun et spørgsmål om bundlinie, og så er de fuldstændig fløjtende ligeglade med om produktionsselskabet med to dages ekstra redigering kunne have lavet det lidt mere lækkert eller tænke et set up på en federe måde. Fx Modeljagten, hvor vi kunne have fået en aftale med 2pm om, at vi kunne have 6 modeller som løb rundt i hele verden som ambassadører for TV3, så når TV3 skulle holde et eller andet, så kunne man altid ringe til dem, og så kom de med nogle søde piger og drenge. Det er jo altid godt, for så kommer bladene og så er det… nå ja luder? Men sådan er det jo.

Men havde de ikke sådan en aftale med fx Robinson-deltagerne? Jo men det er sådan lidt anderledes, for det er faktisk sådan, at hvis man deltager i et program som Robinson eller et andet program på TV3, så forpligter man sig til i hvert fald i den fulde periode, hvor programmet kører til at stille op til forskellige presseting. Dvs. presse afdelingen på TV3 kan til hver en tid ringe til Sonny eksempelvis og sige Sonny, du skal lige stille op til… og du ser jo meget godt ud i badebukser… og vi har en ny vært og hun har nogen store… patter. Men [med hensyn til Modeljagten] det var ikke sådan jeg tænkte. Jeg tænkte sådan mere langsigtet. De her skulle jo ikke bare stille op på den måde, det var sådan mere om 2 år, når Torben fra Tinglev bare er den største model i Milano og har fået den store Prada kampagne, så gør det sgu da ikke noget for en station som TV3, at blive linket op med denne her Prada model. Jeg synes bare, man skulle have tænkt lidt længere, strategisk, fordi så kunne man

170 også forestille sig, at der til en større fest eller pressemøde om 2 år, når nu Torben er en stor model, så kommer han sammen med nogen andre og det kaster glamour over sådan et (arrangement). Og om man kan lide det eller ej, så betyder det noget, fordi så kommer bladene og så bliver der skrevet om stationen på den positive måde, og så (påvirker det) ratings osv. Det hele hænger jo sammen. Og jeg synes det var sådan lidt ærgerligt, at det blev sådan lidt kortsigtet på denne her måde. Jeg tror meget på denne her model til fremtidige projekter, det må jeg sige.

Ser du nogen ulemper ved det? Kunne der være nogen ulemper ved denne form for samarbejde? Ja det kunne der jo fordi, det kommer jo lidt an på hvad for et skrivende blad, man hooker sig op med, for der er jo de forskellige store bladhuse i Danmark, og hvis man hooker sig op med et af dem, Egmont magasiner fx, så kan det være, at der er nogen, der så automatisk siger, vi dækker ikke en skid, for det er Egmont, der er der. Så det er jo altid en fare og det er jo det, man godt kan blive lidt bange for. Jeg tror, vi vil se også med så mange uafhængige blade, der efterhånden er kommet, bare det sidste her, som jeg ikke selv har læst, okay jeg ved ikke hvor længe det holder, men folk læser jo sådan noget. Og jeg gør det altså ikke, ikke en gang hos frisøren, og det er altså ikke løgn, det er virkelig ikke løgn. Men det er jo meget med, at så siger de, nej det vil vi ikke, fordi de er gift med dem. Normalt når du har et program, så har du en pressemedarbejder fra presseafdelingen, der er hooked op på det program, så når jeg er redaktør på Modeljagten, så havde jeg så en pressemedarbejder fra TV3, som jeg så informerede om, hvad gør vi nu etc. sådan så at hun kunne ringe rundt til de forskellige, også lokalblade og sige: ’de er faktisk i Kolding storcenter for at finde unge mennesker på lørdag mellem kl det og det og fx nu er Torben fra Tinglev gået videre’, og selvfølgelig også ringe rundt til de store blade og informere dem, når vi holdt et eller andet eller gjorde noget. Og sådan er det så med alle programmer. Og faren er selvfølgelig, at der så er nogen, der vil sige: ’come on, helt ærlig I går i seng med Billedbladet, altså hey så kan I altså ikke også sove med os’.

Rent indholdsmæssigt, kan det være svært at få det inkorporeret nok, hvor parterne ikke bliver ordentligt integreret?

171 Lige nu i TV3s tilfælde vil jeg sige på grund af de her ITC reglerne, hvor de går fuldstændig op i undue product placement, og hvis det er, at de har noget med programmet at gøre, så må man ikke se bladet, i hvert fald så skal der ligge nogen andre også.

Men er det ikke det samme i den danske reklamelovgoivning? Både ja og nej. Det er lidt værre fra London. Vi snakker om, at hvis det er første gang man har gjort en forseelse, så snakker vi om en gevaldig advarsel, men man kan risikere at komme på 80% af omsætningen på det. Altså vi snakker rigtig mange millioner i bøde, så de er rimelig strikse. Og man ligger jo så også og melder hinanden. Nu skal det jo lige siges, at jeg er jo freelance, så jeg ligger jo også og producerer programmer til DR og TV2 – men nu vi skal forholde os til denne her rolle, som jeg har haft som redaktør på TV3, så melder man jo hinanden, det er klart. Jamen det er helt sindssygt. Jeg tror, at hvis det er andre tv-stationer og på TV3, det kan sagtens lade sig gøre og jeg tror ikke, at seerne behøver at blive påvirket af det, uanset om du ser en film eller serie eller hvad fanden du lukker op for i dag eller i biffen, så er der totalt meget product placement uanset og jeg tror, vi efterhånden er blevet så vant til det, så det glider sgu ned og jeg tror at mange kunne benefitte fra det, så måske også at der kunne komme nogen flere penge i det, så man kunne lave noget bedre tv. Så fuck om de alle sammen har swatch ure på eller hvad helvede det nu kan være – undskyld mit sprog.

Var I tilfredse med seerne? Altså med ratings? Ja helt klart. Det gik faktisk rigtig godt, men det er jo så også takket være – jeg var jo ikke med på optagelse hver dag, så det var jo Sonne og mig og nu kender vi jo også hinanden fra gamle dage, det er klart. De blev skide gode de programmer, ganske enkelt. Skidegode. Og jeg vil sige det sådan, at pisse ærgerligt, - og nu begynder jeg at bande helt vildt- hvis det havde været sendt på TV2, altså helt ærlig prøv lige at forestille jer det. Jeg overdriver nok, hvis jeg siger Popstarshøjder, men det havde sgu nok været tæt deroppe under.”

Har TV3 muligvis fået manifesteret sig som kanal hos denne troløse gruppe unge efter Modeljagten? (set i lyset af fremtidens mange kanaler og behovet for positionering) Bliver der talt om at kanalen skal positionere sig selv?

172 Jeg tror ikke, at det har ændret en skid, desværre og det er det jeg mener, og har prøvet at sige på alle mulige måder. Det, som jeg beklager, det er, at stationen har ikke formået at få andet end en god programserie ud af det her. Så har de ikke formået at få en skid andet ud af det, forstå mig ret. Det skal så også retfærdighedsvis siges, at der i samme periode har været tre programdirektører og to administrerende direktører og det er ligesom, - altså det her jo enormt groft og udleverende for stationen, for jeg kan ikke selv tage TV3, men har som sagt produceret meget for dem og også arbejdet for dem, men det gør jo, at man ikke ligesom sætter en kurs og det gør jo, at de nye skal lige ind og sætte deres fingeraftryk, så det der var sort i går, det er så hvidt i dag Jeg mener, at man sagtens kunne have taget bolden op der. Faktisk så var det sådan, at Nordisk og jeg selv talte meget om, at man skulle lave en opfølger, altså hvor er Torben henne nu? osv. Og da Nordisk så kom og præsenterede det - ja der sker så desværre det, at lige som vi er ved at være færdige med programmerne og taler om det her, så fyrer man den daværende programdirektør, og så er der sådan set ikke nogen program direktør og jeg kan jo ikke bare købe det til stationen, for jeg er redaktør og desuden freelance, men jeg synes jo, det var helt genialt. Så den allerøverste voksne på TV3 var så lige inde i en periode af 3 måneder – hvad jo også er helt idiotisk – og skulle også agere program direktør, helt håbløst og det kunne han så ikke lige se noget i. Og det er jo tisse ærgerligt, synes jeg. Det, der var det mest åndssvage, det er jo at, det er jo penge, men det havde jo ikke en gang været så specielt omkostningsrigt at gøre det, for nu var det hele jo linet op. Seerne kendte de her mennesker, så det var jo ’dælen dyleme’ bare at tage af sted med dem og besøge dem hjemme, og hvordan har du det nu og tage med dem på jobs osv. osv. Det havde været lige til højrebenet ikke, rigtig ærgerligt. Men det kunne man så ikke se fordi det hele lige var sådan lidt kaotisk på stationen der. Og så blev det tabt på gulvet og det er svært at komme nu. Det tog er ligesom kørt nu.

173 Bilag 5

Interview med Missu Schneidermann, journalist på artikelserien Modeljagten, 2. april 2003. Vi skulle have talt med magasinets redaktør Louise Stenbjerre, men hun var presset af en deadline, så Missu tog over. Hun var tilknyttet Modeljagten som journalist.

Vil du ikke starte med at give en profil af magasinet og fortælle om jeres målsætninger for magasinet? Det kan jeg godt. Altså SIRENE er 2 år gammelt nu. Vi har lige haft vores fødselsdagsnummer på gaden her i marts måned og det har ændret sig rimelig meget på de to år. Det er jo klart, det er et nyt magasin som jo egentlig lægger sig i en ny gruppe, der ligger mellem de traditionelle ungdomsblade og de traditionelle kvindeblade. Man kan sige, hvor går man hen, fra man læser Vi Unge til man læser Alt for Damerne? Der var ikke rigtig noget på det tidspunkt, hvor SIRENE kom frem. Vi ligger så i det ungdomsunivers, hvor man er mellem at være pige og at være kvinde, en ung kvinde. Der er ikke rigtig noget ord for det. For drenge er der en dreng, en fyr og en mand, men der ikke noget mellem en pige og en kvinde, så det er der imellem vi lægger os. Rent redaktionelt når vi skriver, så har vi tankerne på en pige på 18-20 år, men som vi også plejer at sige, så skriver vi til unge piger i alle aldre, dvs. vi tænker mere i: hvad interesserer man sig for?, hvilken type er man?, hvor er man på vej hen i sit liv?, hvad vil man gerne i sit liv? og så tænker vi mere, at der er en SIRENE type frem for en alder, fordi vi kan se på vores læsere, at der er en på 16 og en på 26, der har mere tilfælles end to på 18, afhængig af hvor man kommer fra og hvad man laver. Så SIRENE skriver kort fortalt både til den pige, som er med på beatet og fremme i skoen, og ved hvad hun vil og gerne vil udfordres, men vi skriver også til den pige, som gerne vil vide, hvad der foregår, gerne vil være med på beatet. Så det er både en spejling og et mål for, at man kan blive inspireret til at gøre nogen ting. Det er det, vi helst vil have ud af det, når vores læsere har læst bladet, det er at få - ikke et spark i røven -, men at de siger: ja det kan jeg også. Vi vil have en positiv vinkel på det vi gør.

Geografisk set er vi så i Jylland ….? Geografisk set da kan vi se og vi ved også, at vi skriver til det, vi kalder en storby pige og det kan vi også se på vores læsertal, at det passer meget godt. Det er København, eller Storkøbenhavn, Nordsjælland, Odense og Østjylland med Århus, der har den tungeste

174 læserskare af SIRENE i Jylland. Så rent geografisk er det også sådan [at de skriver til storby pigen] men det er det i det hele taget med den type magasiner.

Hvem er jeres hovedkonkurrent? Når man ser på de reelle tal, og hvem der har den samme målgruppe, så er det jo egentlig Bazar som ligger i den samme gruppe men også Woman, fordi vores tal ligger sådan, at vi, når vi bliver sammenlignet med Woman og Bazar fx, så ligger vi stærkest i målgruppen, der hedder 16-19 år af alle magasiner, og så er der et spring, og så bliver vi stærke igen på 25+, altså 25-28,29, hvilket jo egentlig er lidt sjovt. Og så ved jeg ikke, hvad de gør mellem 19 og 25 men det er samme gruppe som Bazar også skriver til, selv om de også har en lidt ældre profil. De taler om alderen 18-30, hvor vi taler om en kerne på 18-20, men vi kan også sagtens brede os. Men det er nok Bazar, populært set, der er vores største konkurrent.

Hvordan startede Modeljagten? Da vi lavede Modeljagten, vidste vi jo hele tiden, at vi skulle på tv. Vi vidste, vi skulle hele landet rundt til castinger med tv på og det hele, så det startede egentlig bare som en ide om at lave en modelkonkurrence som skulle være i stil med SIRENE. Vores forside piger, det kan man også se tit, de er ikke altid den klassiske skønhed. Det er meget med typer og personlighed at gøre, og det synes vi egentlig, var en meget spændende ting at prøve at sætte lidt fokus på, og så simpelthen lave en modelkonkurrence, hvor vi siger: vi vil gerne lave en lidt speciel modelkonkurrence. Selvfølgelig når man er model, skal man være så og så høj og slank osv. men at man også kunne gå efter nogle andre ting end sådan helt classic beauty. Så tog vi kontakt med et modelbureau, der hedder 2pm, som også har den tilgang til det, altså de har også nogle modeller, hvor man tænker: hvorfor er de modeller?, de ligner da ikke noget, men hvor de simpelthen bliver kæmpestore i udlandet og virkelig klarer sig godt, fordi de har meget personlighed, så derfor tog vi kontakt til dem og de synes, det var en fed ide at lave en konkurrence. De har både piger og drenge, så selv om SIRENE kun er for piger, så synes vi også, det var fint at tage drengene med, og tage den dimension med også, og det synes pigerne også var meget sjovt, med nogle drenge at se på og møde. Så det var sådan, det kom i gang. Så var det vi tænkte, at for at gøre det her til en ting som vi kunne få en masse til at melde sig til, hvorfor så ikke få tv på? Fordi der kan man også se, at der var kæmpe succes med at lave castinger til Popstars osv., hvor vi tænkte: jamen folk er ikke blege for det, folk er ikke

175 generte. Det gør det endnu bedre for os, vi kan få endnu flere tilmeldinger ved at lave det på tv og så ligger Nordisk Film jo i samme hus som os og det er jo også et Egmont selskab, og så talte vi med dem, om de ikke kunne producere det, og de synes, det var en god ide. Så gjaldt det om at finde en tv-kanal, som alle kunne se og som også havde en interesse i at sende et program som Modeljagten, og TV3 synes også, det var en god ide og så var alle pludselig på. Så skulle vi jo bare i gang med det store planlægningsarbejde med at få det hele til at gå op i en højere enhed: hvilke dage skulle man skyde, hvis de skal vise det der og hvornår må vi så vise noget i bladet osv. Det var sådan et større logistisk arbejde, der skulle sættes i gang der.

Hvor meget fyldte det så egentlig i bladarbejdet? Optakten fyldte ikke så meget, men vi lavede bl.a. skønhedsidealer gennem tiden. Og så eskalerer det selvfølgelig i forbindelse med, at vi laver castingerne rundt i landet, hvor der kom 2500 modelaspiranter i de der ti forskellige byer, og da var det jo lidt mere spændende, for der var der jo lidt mere at lave materiale af. Vi gider jo ikke bare lave noget for at lave noget, så vi lavede noget rundt om, om dem der ikke gik videre, en reportage fra castingen og interview m Lykke May som er en af 2pms store modeller og prøvede sådan at gå ind i det, hvis der var en historie i det. Så da begyndte det at fylde ret meget, altså der omkring vores fødselsdagsnummer sidste år – martsnummeret -, der har vi ret meget med synes jeg, men da kørte det også på tv samtidig på højtryk, så folk fulgte lidt med i det og vidste godt, hvad det var. Så lavede vi så et tillæg på 32 sider, hvor finalisterne er fundet - 8 piger og 8 drenge -, til vores april nummer og så havde vi finalen i april, så der kunne man godt nå at se alle finalisterne og så kunne man så følge med på tv og så kunne man i vores majnummer, som var det sidste nummer med Modeljagten, se vinderne på forsiden. Det er første gang, der overhovedet har været en dreng inde over SIRENE og så interview med dem indeni og så en reportage fra vores fest, det der afterparty efter showet. Så det fyldte en del vil jeg sige, fordi vi også tog af sted til Paris fx, hvor de var 2 x 12 deltagere, der skulle ned og lære at gå og gå til go sees på modelbureauerne, og det var meget sjovt, og så er vi jo også med og lave reportage. Jeg var med som journalist og Louise (redaktøren) var også med for at vise ansigtet, så det var meget Modeljagten i 2 måneder for mig, Louise og Betty som jo er vores moderedaktør og som også var med i dommerpanelet.

Men det var vel også det I lagde an på i markedsføringen af bladet på det tidspunkt?

176 Helt klart, altså det var det, vi satsede på. Vi ville sætte alt ind på at få en del i programmet, også for at profilere, at det her også er SIRENE konkurrence. Det er SIRENE og 2pm som sammen laver denne her modelkonkurrence som TV3 viser og NF producerer, men det er vores konkurrence, som skal vises. Og det var helt klart også en event, som vores læsere synes var vildt sjov, og vi lavede samtidig aktiviteter på nettet, hvor man kunne gå ind og se fx alle dem, der blev taget polaroidbilleder af til castingen. Dem lagde vi ud på nettet, så man kunne gå ind og stemme, hvem man synes om og så tog vi dem fra lidt efter lidt, når de blev sorteret, og det var jo også en meget fin interaktivitet for vores læsere.

Valgte I at lave Modeljagten på tv ud fra markedsføringsmæssige overvejelser om at profilere jer selv og få navnet SIRENE ud til flere unge i landet? Ja. Altså det er selvfølgelig rigtig, rigtig fedt for os at komme ud på den måde, og også at blive sat i forbindelse med noget, som vi syntes var et godt budskab. Et eller andet sted så skal vi jo også bruge modeller i vores modeserier, og så er pigerne jo 174 og slanke og alt det der. Det er reglerne for gamet, men så vil vi gerne sige, hvilke regler vi har lyst til at spille efter. Og vi vil gerne komme med et input og sige: jamen så vælger vi selv i det mindste, hvad vi synes om, og det var også derfor. Selvfølgelig er det skide fedt for os at komme ud til så mange som TV3 har af seere og bare til de unge mennesker, der kommer ud til castingen. Der er en masse, som vi kan bruge til noget og så kan vi præsentere os selv for, at folk finder ud af, hvem vi egentlig er.

Hvad var aftalen mht. hvor synlige I skulle være i programmet? Havde I nogen aftale med Nordisk Film? Vi lavede planer over, hvordan vi kunne gøre det bedst muligt, hvor virker det, hvor stor en del skal vi fx have i at vælge modellerne osv. Peter og Michelle [daværende ejere af 2pm] er jo vant til at vælge modeller og også Maj og Thor [ansatte på 2pm]. De fire er jo vandt til at skulle spotte nye modeller, hvor at Betty vores moderedaktør sidder og ser dem, når de er blevet modeller. Selvfølgelig kan hun også se en masse i folk, men det er ligesom deres arbejde. [Der var altid to castinger i gang på en gang to forskellige steder i landet samtidig]. Der sad to hvert sted fra 2pm og grov sorterede, så der ville det jo have været mærkeligt om SIRENE sad ved castingen, så det var ikke for enhver pris, men mere et spørgsmål om: hvor er det så vi kan gå ind og lave noget, der er spændende for seerne? Det er måske at sige: nå

177 men så har vi været nede og lave nogle reportager og så kommer de [tv] og tager et klip af, at layouteren sidder og layouter det, og jeg fortæller, hvordan vi skal vælge billederne ud og de ser, hvordan man gør det. Det kan jo være spændende for en seer, men det er jo ikke spændende, om vi bare sidder og fortæller SIRENE og bla bla bla. Men vi ville gerne have, at det var SIRENE som afsender, at det kom frem også fordi, at vi synes, det var en god ide.

Men det blev taget efterhånden som det skred frem? Ja vi prøvede at lave lister over de enkelte programmer, fx at Betty styler dem og det er også sjovt for folk at se, så der var det jo klart, at det var vores moderedaktør, der går ud og styler dem. Det havde vi planlagt groft på forhånd, altså nogle skitser over programmerne og hvad de skal indeholde, hvad er spændende overhovedet. Det kom de jo ned og fremlagde for os, hvad de synes ville være spændende og så sagde vi: jamen vi synes også, at det ville være spændende sådan og sådan, så vi kom også med forslag til det. Så man kan sige det meste var planlagt groft, men hen ad vejen sker der nogen ting.

Var der aftaler om product placement? Nej det må man simpelthen ikke have. Det var ikke noget med, at folk skulle holde bladet op, men det synes vi også var lidt latterligt, for det tror jeg godt, man kan regne ud som seer, men selvfølgelig vil vi gerne have, at de i speaken siger, at det er SIRENEs moderedaktør, fordi det nu en gang var det, det var men nej, der var ikke noget product placement.

De blev ikke alle sammen udstyret med et SIRENE blad, alle dem der stod i køen? Jo det gjorde de faktisk. Dem der stod i køen, de fik en mappe med noget om Modeljagten og 2pm og så fik de lidt info og så SIRENE. Det virker også meget naturligt, fordi vi var med som afsender på det, og det var ikke noget med, at de stod og holdt dem op, men det var jo meget fedt for mange af dem stod i kø i 2-3 timer for at komme ind og blive bedømt.

Jeres forventninger til samarbejder, hvordan var de? Vores forventninger for det første var, at vi ville finde nogle rigtig gode modeller, som vi kunne bruge af selv også, det var den første. Vores anden forventning var, at vi ville få et godt samarbejde med Nordisk Film, fordi vi ligger i samme hus. Vi kender hinanden og det er jo det samme mål langt ude diffust. Og at de ville lave det sådan, som vi også gerne ville have

178 og at det ikke blev tacky, for det var man jo også bange for, altså at tingene bliver lagt dårligt ud, og at ens image så kan tage skade af det. Så der havde vi virkelig en forventning om at have et godt samarbejde med dem og også med 2pm. Til oplagstallene havde vi da en forventning om, at når vi pludselig får en masse opmærksomhed, så ville vores oplag også stige, det er klart også fordi det er nogen spændende ting. Hvis nu man synes, at MJ [den mandlige vinder Martin] var vildt lækker, så ville jeg da gerne lige læse: har han en kæreste?, hvor høj er han egentlig? Så selvfølgelig forventer vi også at få et oplag der stiger.

Har I undersøgt om jeres navn som sådan blev mere kendt blandt målgruppen? Nej det tror jeg ikke, der er lavet nogen undersøgelse på. Men vi kunne mærke det, det var helt klart at der skete noget efter det.

Føler I, at I har opnået eller fået indfriet jeres forventninger? Vi synes jo selv, at det var en succes, der var gode seertal og vi fik nogle totalt lækre modeller og vores læsere synes, det var sjovt at følge med. Det kan man så også se på den trafik, der har været på nettet på vores hjemmeside. Der kunne man nemt måle, at det virkelig var noget, der havde en interesse. SIRENEs hjemmeside havde en del, der hed Modeljagten og der blev også linket til den både fra TV3 og fra 2pm. Det meste var på vores hjemmeside, opdateret løbende. Vores læsere synes det var fedt, at vi lavede det, så på den måde har vi jo været skide glade og synes det har været en succes, helt klart.

Men nu har I et nyt samarbejde med Elite? Ja nu har vi valgt at lave et samarbejde med Elite denne her gang. De arbejde jo med Zulu sidste år, så det er jo lidt sjovt men efter at have arbejdet med, - hvordan kan man sige det diplomatisk? -, med 2pm så fandt vi ud af, at det var et meget anderledes modelbureau end andre. Trisse Thomsen fra Elite hun er super professionel og super god og super dygtig, hvor at vi nogle gange havde fornemmelsen af, at det godt kunne blive lidt mere overfladisk med 2pm, end det bliver med Trisse. Og så fordi vi havde lyst til at prøve noget nyt, og også kun med piger i år.

Overvejede I at lave endnu en tv-serie?

179 Nej ikke i år, rent arbejdsmæssigt var det meget. Betty skulle en masse, så hun var virkelig på hårdt arbejde, så i år har vi valgt at gøre det kun i bladet og på hjemmesiden og så igennem Elite, de har jo også deres apparat, de kan sætte i gang. Det var sjovt at prøve det, men det var også benhårdt arbejde.

Kunne I finde på at gøre det igen? At lave det med tv på? Ja det tror jeg bestemt. Det er slet ikke sådan, at vi siger: nej aldrig mere, slet ikke. Det kunne være sjovt at prøve igen, også fordi vi kunne se, at det var noget vores læsere synes var sjovt, så det tror jeg da godt vi kunne.

Tror du i det hele taget, at det er noget man vil se i andre blade, den type samarbejde, og måske også andre former for events man kunne lave? Næ eller det, ja, jo det kunne det vel egentlig godt, men jeg har svært ved at se hvad. Vi synes jo selv, at det passede så godt sammen sidste år med det hele, altså synergien var i orden mellem de her forskellige medier. Alle syntes, at det var en fed ide og der kom virkelig en god kampgejst over det. Det er svært at svare på. Modelkonkurrence kunne man jo godt i princippet, men andre ting det ved jeg ikke. Det er svært at sige.

Amanda og MJ the movie? Ja, det er jo fedt at se, at de har fået så meget succes. Det synes vi jo er skide sjovt. Vi ser dem komme til casting sådan lidt tvivlende, og så ser man bare, at der sker så meget med dem. Jeg synes fx ikke MJ var en skid i starten, for han havde en virkelig dårlig holdning og vejede meget mere og var virkelig dvask og jeg tænkte: hvad skal han med til Paris for? og så kom vi til det show og så var han begyndt at træne, havde tabt sig og fået en bedre holdning og så var han bare super lækker. Det går dem virkelig godt. Fx Torben Tinglev er blevet et kæmpe hit og går shows for Prada og Gucci og Miu Miu, de er helt vilde med ham. Det er de færreste, der ville kunne have set det og der tror jeg, at Peter og Michelle har et rigtig godt øje, især for drenge. Så det er jo sjovt for os, at der kommer gang i noget, at der kommer nogle rigtige gode modeller ud af noget, man har været med til at stable på benene.

Kan vi få runde tal på oplag, fordeling af bladet, annoncestigning, læsertal etc.?

180 [Hun lovede at skaffe dem og sende dem til os pr mail, men det viste sig siden hen, at de ikke ønskede at oplyse disse forskellige informationer, desværre.] Det er ret sjovt med læsertallet i forhold til oplagstallet og hvilket blad man har med at gøre. Eurowoman har måske et ikke særlig højt oplag eller læsertal, hvor ved vores oplag er læsertallet bare 5 gange så stort, fordi vores piger deler blade. Det gør man ikke, når man køber Eurowoman, der har man sit eget, så det er en meget sjov ting at se.

181