Uppsala Universitet 2010-01-14 Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats Handledare: Phillip Kappen
Nationsobligatoriets avskaffande - strategier inför en avreglering
Författare: John Eriksson Tomas Wahlgren Vi vill tacka vår handledare Philip Kappen för all hjälp under arbetets gång. Vi vill även rikta ett varmt tack till alla förste kuratorer som deltagit i studien.
Uppsala den 14 januari 2010
John Eriksson Tomas Wahlgren Sammandrag Uppsatsen tar sin utgångspunkt i att kår- och nationsobligatoriet den 1 juli 2010 ska avskaffas. Det blir då frivilligt för studenter vid Uppsala universitet att vara medlem i någon studentnation. Uppsatsen syfte är att undersöka Uppsalas studentnationers uppfattning av deras marknadsposition och hur väl deras strategier inför kårobligatoriets avskaffande överensstämmer med denna. Syftet är även att utifrån ett teoretiskt perspektiv rörande tjänsteleverantörers strategier i samband med avregleringar, analysera vilka strategiska åtgärder nationerna prioriterar i samband med kårobligatoriets avskaffande. En teoretisk referensram rörande tjänsteleverantörers strategiska åtgärder har använts i detta syfte och operationaliserats i uppsatsens metod. Uppsatsens forskningsansats är av kvalitativ natur och personliga semistrukturerade intervjuer har utförts med förste kuratorer på sex av studentnationerna. Studiens resultat visar att det finns en relativt hög överensstämmelse mellan nationernas uppfattning av deras marknadsposition och deras strategiska åtgärder inför kårobligatoriets avskaffande. Studien visar även att samtliga nationer i sina strategiska prioriteringar betonar utveckling av befintliga tjänster, samt utveckling av information och marknadsföring för att öka kännedomen om bredden av deras nuvarande utbud. Innehållsförteckning 1. Introduktion...... 1 1.1 Syfte...... 2 1.3 Avgränsningar...... 2 1.4 Begreppsdefinitioner...... 3 2. Teori...... 4 2.1 SWOT-analys...... 4 2.2 Definition av avreglering...... 6 2.3 Teori om tjänsteföretags strategiska åtgärder vid avreglering...... 8 2.3.1 Fokuser på kunden och behovet av att segmentera...... 8 2.3.2 Positionering och differentiering...... 8 2.3.3 Bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde...... 9 2.4 Operationalisering...... 9 3. Metod...... 12
3.1 Primärdata...... 12
3.2 Sekundärdata...... 13 3.3 Källkritik...... 13 3.4 Etiska aspekter...... 13 3.5 Intervjufrågornas utformning...... 14 4. Empirisk bakgrund...... 15 4.1 Studentnationernas bakgrund...... 15 4.2 Nationernas funktion...... 15 4.3 Nationernas bolagsform och skattelättnader...... 16 4.4 Bakgrund till kårobligatoriets avskaffande...... 16 4.5 Nationernas tjänsteutbud...... 17 4.6 Nationeras medlemsantal...... 17 5. Empiri...... 18 5.1 Resultat av SWOT-analys...... 18 5.1.1 Norrlands nation...... 18 5.1.2 Göteborgs nation...... 19 5.1.3 Kalmar nation...... 20 5.1.4 Uplands nation...... 20 5.1.5 Gästrike-Hälsinge nation...... 21 5.1.6 Gotlands nation...... 22 5.2 Nationernas framtida marknadsstrategier...... 25 6. Analys...... 29 6.1 Strategiernas överensstämmelse med resultaten av SWOT-analys...... 29 6.1.1 Norrlands nation...... 29 6.1.2 Göteborgs nation...... 30 6.1.3 Kalmar nation...... 30 6.1.4 Uplands nation...... 31 6.1.5 Gästrike-Hälsinge nation...... 31 6.1.6 Gotlands nation...... 32 6.2 Nationeras strategiska prioriteringar...... 33 6.2.1 Fokusera på kunden och behovet av att segmentera...... 33 6.2.2 Positionering och differentiering...... 33 6.2.3 Bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde...... 34 6.2.4 Sammanfattning av de empiriska fynden i den strategiska analysen...... 34 6. Slutsatser...... 35 6.1 Slutdiskussion och förslag för framtida studier...... 38 7. Referenslista...... 41 Bilaga 1 1. Introduktion
Den 1 juli 2010 kommer kårobligatoriet enligt riksdagsbeslut att avskaffas. Detta innebär att studentnationerna i Uppsala, som fram till dess i princip har varit garanterade sina kunder, studenterna, genom det obligatoriska medlemskapet gällande alla studenter nu kommer att behöva verka under förändrade förhållanden. Som student i Uppsala kommer det i och med den ändrade lagstiftningen vara helt frivilligt att vara medlem i en nation, vilket är ett faktum nationerna kommer att behöva förhålla sig till.
Studentnationer finns idag i Lund och Uppsala. I Uppsala har de funnits sedan 1600-talet och var från början samlingspunkter för studenter från olika landsändar, därav det faktum att nationernas namn härrör från olika landsdelar, exempelvis Gotlands nation och Norrlands nation. Nationerna har traditionellt främst sysslat med studiesocial verksamhet.
Nationerna har idag ett brett utbud av olika tjänster som t ex bostadsuthyrning, bibliotek, pub-, klubb- och restaurangverksamhet, uthyrning av lokaler samt diverse rådgivning och andra aktiviteter. Utbudet varierar något mellan de olika nationerna. För att nyttja en del av dessa tjänster krävs att kunden är betalande medlem. Detta är fallet för t ex bostadsuthyrning. För andra tjänster som t ex restaurang- och klubbverksamhet räcker det att vara medlem i någon av nationerna för att ha tillträde.
Historiskt har nationerna tack vare gynnsam lagstiftning haft en relativt stabil och trygg inkomstkälla från medlemsavgifter. Avskaffandet av kårobligatoriet är en unik händelse i Uppsalas studentnationers historia. Nationerna, som varit institutioner i Uppsalas studentliv i hundratals år, tvingas nu verka under för dem betydligt ändrade och fram till dess obekanta marknadsförutsättningar. Efter kårobligatoriets avskaffande behöver nationerna mer aktivt attrahera medlemmar då medlemskapet kommer att vara frivilligt. Situationen kan liknas vid en avreglering av en marknad, då nationerna inte längre kommer att befinna sig i en situation där de kan ta sina kunder för givet. Nationernas situation kommer i högre grad att likna ett företags marknadssituation, där de för att attrahera kunder kommer att behöva erbjuda tjänster som är tillräckliga attraktiva. Följaktligen kommer troligen mer fokus att hamna på nationernas tjänsteutbud. Då detta är en ny situation för nationerna är det intressant att studera hur nationerna uppfattar hur de och deras tjänsteutbud står sig inför avskaffandet och de förändrade marknadsförutsättningar denna händelse medför.1
1 För begreppsdefinitioner, se avsnitt 1.4. 1 Nationernas verksamhet och den marknad de verkar på skiljer sig mycket från ett traditionellt företag. Samtidigt är nationerna tjänsteleverantörer av olika tjänster gentemot sina kunder, d.v.s. studenterna, och det kommande avskaffandet av kårobligatoriet kommer som nämnts ovan att göra deras marknadssituation mer lik ett företags än vad den är i dagsläget. Av den anledningen är det intressant att ur ett teoretiskt perspektiv undersöka vad som skiljer nationernas planerade strategiska åtgärder med teori gällande i första hand traditionella tjänstelevererande företag. Hur ser nationernas strategiska åtgärder ut för att vara konkurrenskraftiga även efter kårobligatoriets avskaffande?
1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka nationernas uppfattning av deras marknadsposition och hur väl deras strategier inför kårobligatoriets avskaffande överensstämmer med denna. Syftet är även att utifrån ett teoretiskt perspektiv rörande tjänsteleverantörers strategier i samband med avregleringar, analysera vilket eller vilka strategiska åtgärder nationerna prioriterar i samband med kårobligatoriets avskaffande.
Förhoppningen med denna uppsats är att bidra till en empirisk förståelse för hur Uppsalas studentnationer inför denna unika händelse uppfattar sin nuvarande marknadsposition och hur väl deras eventuella strategier överensstämmer med denna uppfattning. Förhoppningen är även att bidra till en teoretisk förståelse för hur nationerna strategiska åtgärder är anpassade till denna specifika marknadssituation.
1.3 Avgränsningar Det kan diskuteras huruvida det principiellt redan idag är frivilligt att vara medlem i någon av Uppsalas studentnationer, av den orsaken att det är möjligt att bli medlem i Skåneland nation. Denna studentnation har ingen egen verksamhet och den har heller ingen medlemsavgift. Detta anses dock inte vara relevant, dels på grund av att studiens syfte är att undersöka nationernas egna uppfattningar om kårobligatoriets avskaffande, samt att populationen är begränsad till de nationer som har ett eget utbud av tjänster.
1.4 Begreppsdefinitioner Nedan presenteras definitionen av utvalda begrepp och hur dessa används i denna uppsats. Syftet med att definiera centrala och vanligen förekommande begrepp är att klargöra betydelsen och 2 därmed undvika begreppsmässiga oklarheter.
Marknadsposition Ordet marknadsposition används för att beskriva resultatet av de fyra faktorerna ur en SWOT- analys. Marknadsposition används i denna uppsats således för att beskriva hur nationerna uppfattar sin marknadssituation när hänsyn tas till interna och externa faktorer i en SWOT-analys.
Aktivitet Med ordet aktivitet menas en aktivitet som nationerna erbjuder och motsvarar i det här sammanhanget en tjänst.
Avreglering En avreglering innebär att vissa regleringar tas bort från en marknad. Se avsnitt 2.2 ”Definition av avreglering” för en utförlig definition av avreglering.
1Q Förkortning av Förste kurator, titeln för ordföranden i en studentnation i Uppsala.
3 2. Teori
Avskaffandet av kårobligatoriet innebär en stor omvärldsförändring för studentnationerna. I syfte att kunna analysera vad marknadsförändringarna medför för nationernas strategier för sina tjänsteutbud, identifierar vi i första steget ett behov av en marknadsanalys som beskriver hur nationerna uppfattar sin marknadsposition. Som teoretiskt ramverk för denna marknadsanalys används SWOT-analys. Det är en flexibel modell som möjliggör att nationernas bedömning av sina nuvarande interna styrkor och svagheter studeras, i kombination med hur de uppfattar de eventuella framtida externa möjligheter och hot som marknadsförändringen medför.
Resultatet av SWOT-analysen tecknar en bild av nationernas strategiska marknadsposition inför avregleringen av deras marknad. Denna relateras till en teoretisk modell, utvecklad av Van Der Merwe (1987), som beskriver hur ett generiskt tjänsteföretag anpassar sina strategier för sitt tjänsteutbud i syfte att hantera en avreglering av företagets marknad.
Den avreglering denna uppsats studerar är en unik händelse gällande en specifik typ av organisationer. Således finns inte några liknande tidigare studier av denna händelse, varför specifika teoretiska modeller saknas. För att fylla denna teoretiska lucka har två generiska teoretiska ramverk valts för studien. Syftet med att ta hjälp av två relativt flexibla modeller är möjligheten att anpassa dessa till denna väldigt specifika marknad. Förhoppningen är således att med hjälp av de empiriska resultaten kunna komplettera den befintliga teorin på området genom att dra slutsatser om denna specifika marknad och dess organisationer.
Detta avsnitt behandlar för uppsatsen relevanta teoretiska modeller. Först beskrivs SWOT-analysen närmare, sedan följer en beskrivning av definitionen av en avreglering, vilken följs av en beskrivning av teori rörande tjänsteföretags strategiska åtgärder för tjänsteutbud vid en avreglering. Sist i denna del presenteras operationaliseringen.
2.1 SWOT-analys SWOT är en akronym som står för strengths, weaknesses, oppurtunities och threats (Weirich 1982) vilket översätts till styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Enligt Fleischer & Bensoussan (2003) är SWOT ett analysverktyg som används för att fastställa den strategiska överensstämmelsen mellan en organisations interna förmågor (styrkor och svagheter), och externa potential (möjligheter och hot). Analysen är en metod för strategisk planering av en organisations projekt och identifiering av de interna (styrkor och svagheter) och externa faktorer (möjligheter och hot) som är betydelsefulla 4 för att projektet ska uppnå sina mål.
SWOT-analysen är flexibel då termen projekt kan, beroende av analysens syfte, bytas ut mot allt från organisationens övergripande verksamhet ner till en enskild produkt eller tjänst. Analysobjektet i fokus för SWOT-analysen kan med andra ord vara varierande beroende på en studies syfte. Enligt Fleischer & Bensoussan är ytterligare en aspekt av SWOT-analysens flexibilitet att den kan användas för ej vinstdrivande organisationer lika gärna som för mer konventionella företag. Modellens flexibilitet anser vi vara en stor fördel i denna uppsats då den kan anpassas att fokusera på en specifik aspekt av ett större sammanhang, i det här fallet nationers tjänsteutbud. Vidare anser vi att SWOT-analysens egenskaper gör den väl lämpad för denna uppsats, då uppsatsen ämnar studera en typ av organisation som verkar i ett sammanhang som befinner sig något utanför den traditionella företagsekonomiska kontexten. Slutligen är modellen lämplig för analys av kvalitativ data, vilken är den typ av empirisk data denna uppsats grundas på.
Enligt Fleischer & Bensoussan kan SWOT-analysen ses som en del av den bredare så kallade situationsanalysen, vars syfte är att ge bästa möjliga data och förståelse av de krafter, trender och orsaker som existerar i en definierad kontext som rör en organisations situation. De insikter denna analys medför syftar till att öka möjligheten för välinformerade beslut att tas om hur organisationens resurser bäst utnyttjas i syfte att uppnå organisationens mål. Genom att göra en analys av nuvarande situation och en möjlig framtida situation har organisationen underlag att utforma en så effektiv strategi som möjligt.
Nedan följer en närmare beskrivning av de olika element som ingår i SWOT-analysen, så som de är definierade av Fleischer & Bensoussan (2003):
• Styrkor: Styrkor är de faktorer som gör en organisation mer konkurrenskraftig. Styrkor kan vara aktiviteter där en organisation har ett övertag jämfört med konkurrenterna, eller ett innehav av resurser som är gynnsammare än konkurrenternas. Styrkor är således förmågor en organisation innehar som kan användas till att uppnå dess mål. • Svagheter: En svaghet är en begränsning, brist eller felaktighet inom en organisation som förhindrar den att uppnå dess mål. Det kan vara aktiviteter som en organisation utför sämre än konkurrenterna. En svaghet kan även vara att en organisation innehar sämre resurser än dess konkurrenter. • Möjligheter: Möjligheter innefattar nuvarande eller framtida situationer som kan vara till fördel för en organisation. Exempel på möjligheter kan vara trender, förändringar eller 5 ouppfyllda behov som en organisation kan dra fördel av i strävan att uppnå dess mål. • Hot: Hot är en för en organisation ofördelaktig - nuvarande eller framtida - belägenhet i dess omgivning som motverkar möjlighet att uppnå dess mål. Det kan vara barriärer, lagstiftning, eller restriktioner som vållar problem eller skada för en organisation.
Styrkor och svagheter är interna faktorer som en organisation relativt sett har större kontroll över. Möjligheter och hot är faktorer som en organisation har mindre kontroll över, då de är externa till sin natur. De interna faktorerna avser organisationens nuvarande tillstånd. medan möjligheter och hot avser potentialen i framtida externa händelser.
Vad som kan betraktas som en begränsning med SWOT-analysen är enligt Fleisher & Bensoussan (2003), att den är en rent deskriptiv modell som inte erbjuder någon form av strategisk rekommendation. Den är i princip endast ett verktyg för att beskriva ett visst analysobjekts interna styrkor och svagheter i relation till dess externa hot och möjligheter. Hill & Westbrook (1997) menar att SWOT-analysen präglas av ytterligare begränsningar såsom det faktum att allt som krävs är endast en analysnivå och att det inte finns någon logisk länk mellan SWOT-analysen och en potentiell implementationsfas av korrekta strategier. Hill & Westbrook menar vidare att det inte finns några förhållningssätt till hur man ska prioritera de olika variabler som analysen resulterar i.
Fleischer & Bensoussan menar att en överensstämmelse mellan de interna och externa faktorerna i SWOT-analysen kan bidra till en ytterligare teoretisk analysnivå. Eventuell överensstämmelse mellan de olika faktorerna kan analyseras genom fyra överensstämmelsescenarier; 1. En matchning mellan interna styrkor och externa möjligheter. 2. Interna svagheter i relation till externa möjligheter. 3. Interna möjligheter matchade med externa hot. 4. Interna svagheter i relation till externa hot. (Fleischer & Bensoussan 2003) Då syftet med denna studie är att undersöka överensstämmelsen mellan nationernas strategiska åtgärder och deras uppfattning av deras marknadsposition, anses den ovan nämnda teoretiska referensramen vara relevant. Denna studies syfte är varken att undersöka en potentiell implementationsfas eller att nödvändigtvis ranka de olika variablerna ur en prioriteringssynpunkt.
2.2 Definition av avreglering En central term i uppsatsen är 'avreglering'. Således är det viktigt att definiera innebörden av termen och hur den används i detta sammanhang. Enligt Van der Merwe (1987) kan avregleringsprocessen av en marknad beskrivas inom ett kontinuum, där polerna är skyddad marknad respektive fri marknad. Samtliga olika grader av avreglering kan därmed placeras in någonstans på axen i detta 6 kontinuum. Detta kontinuum visas i figur 1.
Figur 1. Avreglering i ett marknadskontinuum
Längst till vänster i kontinuumet finner vi begreppet skyddad marknad. Den är maximalt reglerad av legala bestämmelser och regleringar. Längt till höger finner vi begreppet fri marknad. Det är en marknad helt fri från legala regleringar. I realiteten finner vi de flesta marknader någonstans mellan dessa extremer, som används konceptuellt för att definiera kontinuumet (Van Der Merwe, 1987).
Som framgår av figur 1 använder Van der Merwe termen liberalisering för att beskriva den 'mildaste' formen av avreglering, dvs. då en avregleringsprocess leder till en relativt friare marknad, men där marknaden fortfarande har kvar fler likheter med en skyddad marknad än med en fri marknad. Detta kan vara fallet då lagstiftarnas intentioner med en avreglering för en viss marknad endast är att lyfta vissa restriktiva lagar, snarare än att skapa en helt fri marknad. Konsekvensen är då att marknaden rör sig något åt höger längs kontinuumets axel. Detta kan liknas med den situation som denna uppsats ämnar att undersöka.
Uppsalas studentnationer kan i dagsläget betraktas befinna sig till vänster i kontinuumet, där stora delar av deras verksamhet skyddas av legala bestämmelser som kårobligatoriet. Med avskaffandet av kårobligatoriet vill lagstiftarna ta bort vissa av de regleringar som kårobligatoriet omfattas av. En konsekvens av avskaffandet är att det inte längre kommer vara obligatoriskt att vara medlem i varken studentkår eller studentnation för att studera vid svenska universitet. Nationerna kommer dock behålla de skattelättnader som de i dagsläget är berättigade till. Situationen som sådan kan således liknas vid en 'liberalisering' i kontinuumet, på grund av att vissa regleringar tas bort. För den språkliga enkelhetens skull kommer termen avreglering att användas i uppsatsen för att beskriva denna situation.
7 2.3 Teori om tjänsteföretags strategiska åtgärder vid avreglering Nedan presenteras teori beskrivande tjänsteföretags strategiska åtgärder i samband med en avreglering. Teorin är utformad av Van der Merwe och publicerad i artikeln ”Deregulation in Services and the Marketing Challenge” (1987).
2.3.1 Fokusera på kunden och behovet att segmentera Enligt Van Der Merwe kan kundfokusering vara en viktig strategisk åtgärd vid en avreglering. En högre grad av inriktning på kundfokus kan förbättra förståelsen för:
• Vad kunden egentligen vill ha. Företag har ofta för stor tillit till det egna kunnandet av vad kunden vill ha. • Hur kunden bedömer den/de erbjudna tjänsten/tjänsterna i jämförelse med konkurrerande aktörer. • Var den huvudsakliga konkurrensen kommer ifrån. • Vilket eller vilka segment av marknaden ett företag bör fokusera på.
2.3.2 Positionering och differentiering I reglerade marknader kan ett företag anse att de egna tjänsterna är identiska med de konkurrerande aktörernas tjänster. Vid en avreglering kan det vara viktigt för företag att ha en positioneringsstrategi. En sådan strategi kan vara avgörande för företagets konkurrensprocess. En tjänst anses, till skillnad mot en fysisk produkt, vara ogripbar. Detta innebär ofta att kunder handlar i blindo. De har ingen möjlighet att testa och utvärdera en tjänst före konsumtion. När det handlar om tjänster så spelar således ofta företags image en avgörande roll. Denna image har företaget skapat genom positionering.
Vid en avreglering kan företag stå inför valet att ändra sin positionering. För att göra det behöver företaget ta reda vilken bild företaget har och hur den uppfattas av marknaden. I denna situation handlar det främst om vad studenter har för bild av nationen. Den ogripbara egenskapen hos tjänster kan sägas vara nära relaterat till ett företags behov av att skapa ett värde hos en tjänst genom att positionera företaget och tjänsten med imageskapande aktiviteter.
Positioneringen hos ett företag innebär:
8 • För att positionering ska vara meningsfull ska positionering erbjuda vissa förmåner, eller fördelar som marknaden vill ha. I fallet med studenter kan det vara att erbjuda en tjänst som studenter har nytta av. • Positioneringen ska förmedlas med en trovärdighet. En trovärdighet som handlar om att företaget kommer att kunna erbjuda det som lovas. • Positioneringen bör vara utmärkande för just det företaget. Det är viktigt att avskilja sig från andra aktörers positionering.
2.3.3 Bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde Ett tillvägagångssätt som många företag använder sig av är att utöka sitt tjänsteutbud för att locka till sig fler kunder. För att utöka sitt tjänsteutbud och kompensera för en hård priskonkurrens kan man;
• Introducera nya tjänster som inte avspeglar den förra bilden av företaget och hålla relativt låga priser i syfte att attrahera kunder som i normalt fall inte skulle nyttja tjänsten. • Fokusera på produktutveckling och produktinnovationer. • Kombinera tjänster för att på så sätt erbjuda totallösningar. • Informera och erbjuda råd om de olika tjänsterna man erbjuder.
2.4 Operationalisering Figur 2 är den modell som konstruerats i syfte att operationalisera teorin. Utifrån denna är avsikten att samla in den empiriska datan och sedan analysera denna. Modellen består av två steg; Steg 1 innebär att en marknadsanalys utförs med hjälp av en SWOT-analys. Respondenten frågas om vilka styrkor, svagheter, möjligheter och hot nationen i fråga besitter och uppfattar. Utifrån detta kan en bild tecknas av nationens nuvarande marknadsposition. Utifrån teorin om tjänsteföretags strategiska åtgärder vid en avreglering frågas respondenten om vilka strategiska åtgärder som är aktuella för nationen.
Resultaten av den empiriska datan kan därefter analyseras genom att jämföra datan från marknadsanalysen och datan rörande framtida strategier, och därmed analysera hur hög grad av överensstämmelse det finns mellan nationernas uppfattning av deras marknadsposition och deras framtida strategiska åtgärder. Därmed går det att svara på hur väl nationernas egen uppfattning av deras marknadsposition och deras egna framtida strategiska åtgärder överensstämmer med varandra.
9 En förtjänst med denna modell är att den tydliggör de empiriska delarna av datainsamlingen, nuvarande marknadsposition och framtida strategiska åtgärder, samt hur dessa relateras till varandra i analysen. Modellen utgår på ett tydligt och logiskt sätt i marknadsanalysen med dess hänsyn till interna och externa faktorer, samt visar kopplingen mellan nämnda analys och de framtida strategierna. Genom att utgå från modellen och dess olika variabler kan relevant data insamlas, data som när den sammanfogas till en helhet bildar dels en nuvarande marknadsposition och dels framtida strategier. Denna data kan då säga någonting om överensstämmelsen mellan nationernas nuvarande marknadsposition och dess framtida strategier, samt vilka strategiska åtgärder som nationerna prioriterar. Modellen säger inte någonting om huruvida nationernas framtida strategiska åtgärder är rätt eller fel eftersom teori kring denna specifika situation saknas. Däremot kan SWOT- analysens resultat, d.v.s. nationernas marknadsposition, möjliggöra eventuella reflektioner kring vilka teoretiska kopplingar det kan finnas mellan de olika stegen i modellen.
10 Figur 2. Operationalisering
11 3. Metod
I detta avsnitt presenteras vilka forskningsmetoder som används för att svara på uppsatsens syfte. Metoderna utgör utgångspunkten till hur informationsinsamlingen har utförts både vad gäller teoretisk och empirisk data. Avsnittet delas in i ett avsnitt för primärdata och ett för sekundärdata.
3.1 Primärdata För den empiriska datainsamlingen har populationen definierats som samtliga studentnationer i Uppsala som erbjuder tjänster, vilka är tretton till antalet. Urvalet består av sex enheter. Marknaden denna uppsats avser att studera anses vara homogen då samtliga nationers tjänsteutbud är av liknande natur, vilket innebär att urvalsantalet bör vara mindre än om nationernas tjänsteutbud skulle varit av heterogen natur. För datainsamlingen har sedan ett sannolikhetsurval gjorts som baserats på slumpmässighet (Holme & Solvang 1997). Då populationen består av tretton enheter och urvalet består av sex enheter ger det en urvalsfraktion på 6/13= 46 procent. Vi har sedan lottat fram de enheter som är med i urvalet. De nationer som ingår i studiens urval är: Norrlands nation, Göteborgs nation, Kalmar nation, Uplands nation, Gästrike-Hälsinge nation och Gotlands nation.
Då den situation som denna uppsats ämnar att undersöka är en fallstudie kan enligt Eisnehardt (1989) både kvalitativ och kvantitativ data användas var för sig, eller en blandning av båda användas. För datainsamlingen har endast en kvalitativ metod använts. Denna metod har valts eftersom uppsatsens syfte är att gå på djupet och beskriva en viss situation. Enligt Repstad (1999) lämpar sig denna metod bra då forskaren är intresserad av innehållet snarare än förekomsten av ett visst fenomen. Med hjälp av kvalitativ data kan även korrekt och relevant teori föreslås (Eisenhardt 1989). Uppsatsen syfte är att fördjupa kunskapen om ett begränsat område och då är det en fördel att i intervjuer kunna ställa följdfrågor och förklara begrepp för att därmed undvika missförstånd och öka validiteten. En annan fördel med den kvalitativa metoden är dess flexibilitet. Enligt Repstad är det en fördel att kunna komma tillbaka och ställa ytterligare frågor om den ursprungliga datan eventuellt skulle behöva kompletteras.
Den primärdata som har samlats in har sitt ursprung i kvalitativa semistrukturerade intervjuer som har utförts med förste kuratorer på sex av studentnationerna. Valet av intervjuer som datainsamlingsmetod motiveras av att detta är en kvalitativ undersökning och då anses intervjuer vara det mest korrekta tillvägagångssättet. Enligt Holme & Solvang (1997) finns det två olika
12 intervjumetoder. Den ena kallas för informantintervju. Denna intervju går ut på att man intervjuar någon som innehar stor kunskap i den företeelsen man ämnar att studera, men personen i fråga är inte personligen involverad i företeelsen. Den andra sortens intervju kallas för respondentintervju. Denna metod går ut på att man intervjuar en person som själv är delaktig i företeelsen som studeras (Holme & Solvang 1997). Motiveringen till att intervjua just förste kuratorer är att dessa individer är själva delaktiga i den process som denna uppsats ämnar att studera. Detta anser vi genererar data av högre validitet än om intervjuer hade utförts med personer som står utanför processen. Anledningen till att just förste kuratorer har valts som respondenter är att de i deras roll som nationens ordförande har det övergripande ansvaret för nationen och dess verksamhet. Det är således de som är ytterst ansvariga och delaktiga i det som denna studie avser undersöka.
3.2 Sekundärdata Den proposition (Prop 2008/2009:154) som regeringen har använt som grund för beslutet att avskaffa kårobligatoriet under 2010 har granskats i syfte att sammanställa officiell data rörande hur nationernas legala situation kommer att förändras. Propositionen har använts i detta syfte då det är det officiella dokument som styr kårobligatoriets avskaffande och därmed innehar högst tillförlitlighet i frågan.
3.3 Källkritik Då intervjuer har utförts med individer som är väl insatta i företeelsen denna uppsats ämnar att undersöka riktas den främsta kritiken mot just dessa individer. Det finns en risk att dessa individer förskönar verkligheten på grund av att man vill förmedla en så positiv bild av den egna verksamheten som möjligt. Reliabiliteten av undersökningen kan med andra ord ifrågasättas. En hypotetisk effekt utav detta är att för stora konklusioner baseras på information från respondenterna. Detta är något vi är fullt medvetna om, för att minska risken för detta är intervjufrågorna av öppen natur och ledande frågor har minimerats.
3.4 Etiska aspekter De nationer som deltagit i studien omnämns med namn i uppsatsen. Anledningen till att vi har valt att använda nationernas namn är för att öka transparensen. De respondenter som har intervjuats namngivs ej med namn. Skälet till detta är att det är organisationen de företräder och deras tjänstebeteckning som är intressant för denna uppsats, inte de privata personerna (Repstad 1999).
Ett skäl till varför nationerna omnämns med namn är för att information som kan anses vara av känslig natur (till exempel aktiviteter som är i planeringsstadiet och nationen i fråga ej vill dela med 13 sig av denna information, eller finansiella siffror) ej kommer att redovisas i detalj i denna uppsats.
3.5 Intervjufrågornas utformning Intervjufrågorna är indelade i tre olika delar. Den första delen består av frågor som är av öppen natur. Avsikten är att få reda på uppgifter som rör allmänna frågor De andra två delarna är direkt utformade från operationaliseringen av den teoretiska referensramen som valts för denna uppsats.
Den första av dessa två grundar sig i SWOT-analysen. Då inriktningen är att få reda på så konkret data som möjligt så berör intervjufrågorna nationernas individuella styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Den tredje och sista delen av intervjufrågorna är utformade utifrån Van Der Merwes teori om strategiska förändringar vid en avreglering. Syftet med detta är att undersöka vilka strategiska åtgärder som nationerna prioriterar.
Ett intervjuunderlag skickades ut till respondenterna innan intervjun skedde, i syfte att sätta in dessa i uppsatsens ämne och därmed möjliggöra svar med så högkvalitativ data som möjligt. Intervjuunderlaget bifogas som bilaga 1.
14 4. Empirisk bakgrund
Detta avsnitt börjar med en redogörelse över Uppsala studentnationers nuvarande marknadssituation och legala status. Bakomliggande orsaker till avskaffandet av kårobligatoriet beskrivs sedan. Detta görs i syfte för att läsaren ska få en förståelse till nationernas roll i Uppsalas universitetsvärld och vilka faktorer som påverkade beslutet om att avskaffa kårobligatoriet. Detta följs av en presentation av vad nationernas tjänsteutbud är och består av, samt uppgifter om medlemsantal.
4.1 Studentnationernas bakgrund För att studera och ha möjlighet att tentera på Uppsala Universitet är det för närvarande obligatoriskt att vara betalande medlem i Uppsala Universitets Studentkår. Det är även obligatoriskt att vara medlem i någon av studentnationerna. Nationer blev redan på 1600-talet obligatoriska på Uppsalas och Lunds universitet och det är ur denna verksamhet som Studentkårerna föddes på 1840-talet. Idag finns det 14 olika nationer i Uppsala. Tretton av dessa är aktiva nationer och en (Skåneland) är inaktiv. Med inaktiv menas att studenten betalar den reducerade medlemsavgiften men får sedan inte tillträde till de övriga nationernas verksamhet. Medlemsavgiften för studentnationerna är för närvarande ungefär 460 kronor per år. Det motsvarar 230 kronor per termin (Prop 2008/09:154).
Följande nationer finns i Uppsala och är sammanslutna till Studentkåren (Kuratorskonventet, 2009): Gotlands nation, Gästrike-Hälsinge nation, Göteborgs nation, Kalmar nation, Norrlands nation, Smålands nation, Stockholms nation, Södermanlands-Nerikes nation, Uplands nation, Värmlands nation, Västmanlands-Dala nation, Östgöta nation, Västgöta nation och Skånelands nation.
4.2 Nationernas funktion Nationernas verksamhet handlar i stor utsträckning om studiesociala åtaganden. Ett av dessa åtaganden är att välkomna nya studenter. Det kan handla om att välkomna och introducera nya studenter till studentlivet. Andra studiesociala åtaganden som nationerna erbjuder är kurativt stöd, stipendieutlysningar, tillhandahållande av kontakter med arbetslivet och tillhandahållande av lokaler för studier som till exempel bibliotek.
Nationernas verksamhet handlar inte bara om studierelaterade åtaganden, de flesta nationer på
15 Uppsala universitet erbjuder även boende för sina medlemmar. Dessa boenden hyrs ut av nationerna och fastigheterna drivs av nationerna själva. Övriga aktiviteter som nationerna erbjuder handlar mer om social samvaro. Alla nationer på Uppsala universitet erbjuder någon slags restaurangverksamhet. Det kan handla om renodlad restaurangverksamhet, pubverksamhet och kvällar med klubbverksamhet.
4.3 Nationernas bolagsform och skattelättnader Nationerna kan ses som ideella föreningar. Ideella föreningar är skatteskyldiga för alla sina inkomster enligt lag, dock så finns det vissa undantag. Dessa undantag kallas för kvalificerade ideella föreningar och de har en lägre grad av skatteskyldighet. Den bakomliggande orsaken till detta är att dessa ideella föreningar anses uppfylla ändamål som anses vara allmännyttiga. Dessa kvalificerade ideella föreningar är enbart skatteskyldiga på de intäkterna man får genom näringsverksamhet. Förvärvsverksamhet betecknas som näringsverksamhet, och detta innebär att föreningen drivs i vinstsyfte. Med andra ord är den allmännyttiga verksamheten en ideell förening bedriver skattefri. De inkomster som föreningen får in genom denna verksamhet är skattefri. Då föreningen bedriver verksamhet som inte anses vara allmännyttig ska således denna skattelättnad inte nyttjas. Alla studentnationer i Uppsala åtnjuter skattelättnader. Skattelättnaderna innebär att nationerna är befriade från skatt på inkomst av fastighet. Vidare är de befriade från fastighetsskatt och fastighetsavgift. Dessa speciella skattelättnader för nationerna kommer att bestå även efter avskaffandet av kårobligatoriet (Prop 2008/09:154).
4.4 Bakgrund till kårobligatoriets avskaffande Det stundande avskaffandet av kårobligatoriet är inte den första av sitt slag. Riksdagen beslutade 1993 att kårobligatoriet skulle avskaffas vid nyårsskiftet mellan 1994 och 1995. Det blev dock ett regeringsskifte 1994 och riksdagen hävde beslutet och kårobligatoriet fick finnas kvar. Det har förekommit statliga utredningar om kårobligatoriets vara eller icke vara sedan 1970-talet. Den bakomliggande orsaken till att avskaffandet av kårobligatoriet är bestämmelsen om föreningsfriheten. Dessa bestämmelser går ut på att man som individ ska få bestämma själv om man vill tillhöra och stödja en förening. Det faktum att studenter vid svenska universitet måste vara medlemmar av studentkåren vid respektive universitet bryter således mot dessa bestämmelser. Den 29 mars 2007 beslutade regeringen vid ett sammanträdde att man skulle avveckla kår- och nationsobligatoriet (Kommitté direktiv, avveckling kår och nationsobligatoriet, Dir. 2007:49).
Den 16 mars 2009 överlämnade regeringen en proposition till riksdagen om hur kårobligatoriets avskaffande ska gå till. Propositionen behandlar förändringar i bland annat högskolelagen och 16 inkomstskattelagen. Dessa förändringar kommer tas i bruk den 1 juli 2010 (Prop 2008/09:154).
4.5 Nationernas tjänsteutbud De nationer som urvalet består av har alla liknande utbud av tjänster. Alla nationer erbjuder någon slags pub- och restaurangverksamhet. Omfattningen på denna verksamhet är av olika storlek för de olika nationerna. Nationerna erbjuder även tjänster som är studierelaterade. Detta kan innefatta bibliotek, läseplatser och kurslitteratur. Nästan alla nationer i urvalet erbjuder aktiviteter som är inriktade på idrott och kultur. Det kan handla om till exempel en nationskör eller ett nationslag i fotboll. De ovan nämnda tjänsterna är tillgängliga för alla studenter. Det enda som behövs för att nyttja dessa aktiviteter är ett kårkort. Detta kårkort får studenten efter en betalning av både kår- och nationsavgift är genomförd. Med detta kort kan sedan studenten nyttja nästan alla tjänster som de olika nationerna erbjuder. Ett kårkort måste uppvisas för att besöka nationernas arrangemang där alkohol serveras, t ex nationernas pubar och klubbkvällar.
Nationerna har även specifika erbjudanden som bara riktar sig till nationens medlemmar. Medlemmar hos en nation kan söka nationens bostäder. Dessa bostäder ägs och drivs av nationerna själva och endast medlemmar hos nationen kan nyttja dem. Nationerna erbjuder även sina medlemmar olika stipendier som endast de kan söka.
4.6 Nationernas medlemsantal Urvalet består av sex studentnationer. Sett till medlemsantalet varje nation i urvalet har, är Göteborgs nation den minsta. Nationen har ungefär 500 medlemmar i dagsläget. Gotlands nation är även den en liten nation sett till medlemsantal med sina 750 medlemmar. De något större nationerna i urvalet är Kalmar nation, som har ungefär 1320 medlemmar, Gästrike-Hälsinglands nation med cirka 1950 medlemmar och Uplands nation som har cirka 2000 medlemmar. Nationen i urvalet med flest medlemmar är Norrlands nation. Nationen är även den största studentnationen i Uppsala sett till medlemmar och har för tillfället ungefär 7650 medlemmar.
Utanför studiens urval finns Skånelands nation, där för närvarande cirka 10-15% av den totala studentpopulationen i Uppsala har valt att vara medlemmar (Lagrådsremiss 090226:15).
17 5. Empiri
Detta avsnitt behandlar de intervjuer som har utförts med första kuratorer på de nationer som ingår i studiens urval. Avsnittet är uppdelat i två delar. Den första är resultatet av den del av den datainsamlingen som resulterar i en SWOT-analys. Varje nations resultat presenteras var för sig utifrån SWOT-analysens fyra olika beståndsdelar. Empiridelen avslutas med en presentation av nationernas planerade strategiska åtgärder, där varje nation presenteras var för sig.
5.1 Resultat av SWOT-analys
5.1.1 Norrlands nation Norrlands nämner flera styrkor i deras utbud. Enligt 1Q har de Uppsalas mest populära nationspub, Orvars, som han menar bidrar starkt till nationens varumärke. Norrlands ser även en stor styrka i att kunna driva ett kafé som är öppet under dagtid. En annan styrka som 1Q tror bidrar till att många väljer Norrlands är deras utbud av bostäder, som är det största av alla nationers. 1Q betonar vilken styrka det är att ha bostäder i sitt utbud då alla behöver en bostad och det råder en viss bostadsbrist i Uppsala. Vidare nämns även nationens många stipendier och föreningar som en styrka i utbudet. 1Q nämner också den kompetens som finns i organisationen som en stor styrka.
En svaghet som Norrlands ser för tillfället är att de inte har någon riktigt definierad klubbverksamhet. 1Q pekar på att nationen inte har någon definierad plattform för vilka klubbar nationen ska bedriva och att det är en svaghet att inte ha detta i utbudet. Första kurator menar att det är svårt att identifiera vad som efterfrågas, vilket innebär att det är svårt att definiera nationens klubbkoncept. 1Q menar att detta innebär att nationen får känna sig fram och utvärdera vad som fungerat bra och vad som fungerat mindre bra. Nationens marknadsföring och i förlängningen den allmänna kännedomen om nationens hela tjänsteutbud kan förbättras avsevärt anser första kurator. Åtkomligheten till vissa av nationens tjänster, som bostads- och stipendieansökningar, kan förbättras menar 1Q. 1Q anser det vara en svaghet att mycket kring hanteringen av ansökningar sköts med papper och stämplar i dagsläget, och inte med IT-lösningar via Internet, något som 1Q menar efterfrågas av medlemmarna.
De möjligheter som avskaffandet kan medföra är främst en chans för Norrlands och nationerna att visa varför de är en essentiell del av Uppsalas studentliv och vad de har att tillföra, enligt 1Q. Det ger nationerna en chans att förbättra organisationen. Första kurator menar vidare att avskaffandet ger en möjlighet att stärka de relationer nationen har med olika föreningar och organisationer, till 18 exempel andra nationer och Uppsala Universitet. Det kommer även bli möjligt för nationen att utveckla sin marknadsföring och information.
De hot som första kurator ser är främst inställningen hos studenter till vad nationen kan erbjuda. Det kan finnas en viss press att slutföra sin utbildning vilket innebär att man inte har tid att engagera sig. Detta i kombination med studenters ekonomiska situation kan medföra att studenter väljer att åsidosätta engagemanget på nationen för att istället jobba inom ett kommersiellt företag för att klara ekonomin. Ett annat hot avskaffandet kan medföra är en minskning i antal medlemmar, vilket troligen har som konsekvens att färre människor är aktiva inom nationen. 1Q identifierar ännu ett hot i form av programföreningar som till exempel Uppsalaekonomerna eller Uppsalajuristerna. Om dessa aktörer ger studenter det de efterfrågar och nationerna inte formar sig efter studenternas önskemål finns det en risk att nationerna tappar medlemmar.
5.1.2 Göteborgs nation Nationens främsta styrka är, enligt 1Q, det den kan erbjuda i form av immateriella värden. Dit räknar 1Q stämningen på nationen och att det går snabbt att bli en del av gemenskapen och lära känna andra medlemmar. Man ser även strävan efter att bli en större nation som en styrka. Tack vare denna ambition så lockar man till sig individer som vill vara med om och kan bidra till förändring.
Storleken på nationen i dagsläget ses som en svaghet. På grund av storleken så är nationens utbud av tjänster och aktiviteter relativt litet. Pubverksamheten anses kunna förbättras.
Avskaffandet av kårobligatoriet ses som en motivation till förändring av hur nationen ska fungera i framtiden. Detta ses som en möjlighet. Avskaffandet sätter press på nationen och kan ge upphov till beslut som gynnar nationen. Avskaffandet kan även ge möjligheter för nationen att utveckla sätt att behålla de medlemmar de har idag och få nya medlemmar.
Det största hotet som 1Q själv ser är en minskning i antalet medlemmar. Man är dock inte så oroad över detta rent ekonomiskt utan det handlar mer om ett hot för den sociala sfären. 1Q tror att de studenter som söker sig till Göteborgs nation gör ett aktivt val att söka sig till just den nationen, och det finns en tro och förhoppning att detta kommer att vara fallet även i framtiden.
5.1.3 Kalmar nation Den största styrkan som nationen själv identifierar är bredden i utbudet och enligt 1Q så är verksamheten öppen och inkluderande för alla. En annan styrka som första kurator nämner är 19 nationens förmåga att ta till sig medlemmars förslag till nya aktiviteter. Nationen anser sig vara bra på att anamma medlemmars idéer om aktiviteter som kan bedrivas och bistår om möjligt med tid och lokaler för detta ändamål.
Det som kan förbättras på nationen är främst kontinuiteten i vissa av de tjänster och aktiviteter nationen erbjuder. På grund av att de medlemmar som har ett ämbete på nationen jobbar på terminsbasis så det är hög cirkulation på personal. Detta innebär att vissa aktiviteter kan minska i kvalité då engagemanget försvinner med den personen som tidigare var ansvarig för aktiviteten. Kontinuiteten kan förbättras och 1Q anser nationens främsta svaghet i dagsläget vara att många aktiviteter i utbudet är alltför personberoende.
Avskaffandet av kårobligatoriet för med sig möjligheter som, enligt 1Q, på flera sätt kan gynna nationens utveckling. Nationen tvingas att i större utsträckning än tidigare tänka över sin verksamhet och vad de ska erbjuda för tjänster. 1Q ser även avskaffandet som en möjlighet att utveckla nationens marknadsföring och bli bättre på att nå ut med den fulla bredden av sitt tjänsteutbud. Avskaffandet skapar möjligheter för nationen att tänka i andra banor än tidigare vilket kan visa sig utveckla hela verksamheten.
Det främsta hotet mot nationen är en minskning i antalet medlemmar. Detta kommer främst vara ett ekonomiskt hot mot Kalmars verksamhet på grund av att medlemsintäkterna är en relativt stor del av nationens intäkter. Detta medför även att det blir svårt att planera verksamheten då man inte vet hur många medlemmar nationen kommer ha.
5.1.4 Uplands nation Enligt nationens 1Q så är nationens främsta styrka deras pubverksamhet. Denna del av nationens utbud är enligt 1Q både välbesökt och uppskattad. Den ses även som en ekonomisk styrka för nationen. Nationen har ett starkt utbud av kulturföreningar och aktiviteter som t ex brädspelskvällar. Uplands har en resurs i sin trädgård vilken ses som något som har potential att utvecklas. 1Q ser även styrkor i nationens immateriella värden. Exempel på detta är den gemytliga stämningen och atmosfären på nationen, samt Uplands och övriga nationers långa historia som är präglade av många traditioner. 1Q tror att det finns en vilja hos studenter att behålla dessa värden och traditioner. De konkurrenskraftiga priser nationen kan ge tack vare skattelättnader nämns också som en styrka.
Den största svagheten som 1Q ser hos nationen är främst dess marknadsföring. Den marknadsföring som handlar om varför man ska gå med i just Uplands nation och ingen annan ses som svag. 20 Ur en studentsynpunkt menar 1Q att avskaffandet man medföra en möjlighet för de studenter som inte tar del av studentlivet alls. De slipper således betala medlemsavgifter för att få studera. Ur nations perspektiv anser 1Q att den största möjligheten berör nationens egen utveckling. Det som nationer idag tar för givet kommer man behöva jobba mycket med i framtiden. Nationer i allmänhet kommer behöva tänka mer medvetet om sin verksamhet. Ett exempel är nationens medlemmar. Idag gör kårobligatoriet att Uplands och övriga nationer i princip tar sina medlemmar för givna. När obligatoriet avskaffas nästa år kommer Uplands och övriga nationer att behöva jobba mer medvetet med att få medlemmar. I detta ligger enligt 1Q en stor möjlighet för nationen att utvecklas.
Det största hotet som är förknippat med avskaffandet är medlemstappet, som 1Q tror kommer vara oundvikligt att värja sig mot. Enligt 1Q kommer dock de mindre nationerna vara mer sårbara för detta på grund av att större nationer har mer resurser att jobba utifrån och har mer aktiviteter att erbjuda studenter. Ett annat hot som 1Q identifierar är universitetets programföreningar, t ex Uppsalaekonomerna och Uppsalajuristerna, då 1Q till viss del liknar deras verksamhet vid en nations. Avskaffandet av kårobligatoriet kan dock, enligt 1Q, även öppna upp för större samarbete med dessa föreningar i syfte att behålla studenter som medlemmar på nationen.
5.1.5 Gästrike-Hälsinge nation Gästrike-Hälsinge nation (nedan även kallad G-H) ser deras utbud av mat och dryck som den främsta styrkan i deras tjänsteutbud. Nationen driver en pub med, enligt 1Q, ett väldigt brett utbud av dryck. Nationen driver utöver puben en restaurang som är profilerad med lite bättre mat på menyn och där det finns ett visst fokus på att det även serveras vegetariska och veganska alternativ. Andra styrkor i utbudet som nämns är att nationen har ett stort utbud av bostäder i relation till medlemsantalet, samt att nationen betalar ut många stipendium till sina medlemmar. Nationens 1Q lyfter fram utbudet av mat och dryck samt utbudet av bostäder och stipendier som faktorer som attraherar studenter att bli medlemmar i just G-H. En styrka av immateriell karaktär anses vara att nationen inte är allt för stor, vilket underlättar för studenter att komma in socialt i nationen.
Nationens 1Q ser en svaghet i att flera av nationens tjänster är underutvecklade. Tillgängligheten till nationens bibliotek nämns som en faktor som kan förbättras. Vidare upplevs det som en svaghet att kännedomen om delar av nationens utbud är relativt låg. 1Q menar att nationen kan bli bättre på att nå ut med information om nationens stipendier, bibliotek osv.
G-H identifierar två möjligheter som avskaffandet av kårobligatoriet kan medbringa och som kan 21 vara till nationens fördel. För det första ser man avskaffandet som ett bra tillfälle att rannsaka sin egen verksamhet och stärka det man är bra på, alltså ett tillfälle att utveckla och förbättra befintliga tjänster i sitt utbud. Som exempel nämner 1Q att nationens mat- och dryckesutbud kan bli mer nischat, alternativt att verksamheten breddas så att fler personer kan ta del av denna och på så sätt få ut mer av den. För det andra ser man detta tillfälle som en chans att utveckla sin marknadsföring och bli bättre på att lyfta fram det som de anser vara bra med nationen. 1Q menar att detta är något som G-H och andra nationer generellt sett har varit dåliga på tidigare.
Risken att förlora medlemmar anser G-H vara det absolut största hotet mot nationen som avskaffandet av kårobligatoriet medför. I förlängningen ser man detta som ett hot mot nationens verksamhet eftersom denna är anpassad efter hur många medlemmar nationen har. Minskar medlemsantalet kommer man troligen att behöva skära i verksamheten. G-H ser sig som något mer sårbara än nationer med fler medlemmar på denna punkt, då de anser att nationer med färre medlemmar skulle är känsligare för medlemstapp. Vidare ser G-H det som sannolikt att Uppsalas krogar och andra aktörer försöker slå sig in mer på studentmarknaden när obligatoriet avskaffas. Detta hot anses av 1Q vara begränsat tack vare att nationerna med sina inarbetade koncept kan erbjuda studenterna något som t ex vanliga krogar inte kan.
5.1.6 Gotlands nation Nationen ser uthyrningsverksamheten av festsalen som en stark tjänst i utbudet, då denna tjänst är ekonomiskt fördelaktig för nationen. Övriga delar av utbudet Gotlands nämner som styrkor är i huvudsak av immateriell karaktär. Man nämner sin mindre storlek som en styrka i den meningen att medlemmar har lätt att komma in i nationen genom jobb, sociala aktiviteter eller förtroendevalda ämbeten. 1Q på Gotlands menar att många studenter som vill engagera sig i en nation söker sig till Gotlands eftersom möjligheterna till detta är goda där. Gotlands är av uppfattningen att många som inte varit medlem i Gotlands från början av sin studietid söker sig dit senare just av denna anledning. Gotlands ser en styrka hos nationerna överlag att medlemskap i någon nation krävs för att komma in på de aktiviteter som kräver kårleg.
Gotlands ser brist på kulturella aktiviteter som den största svagheten i nationens utbud. Man nämner som exempel att nationens körverksamhet för tillfället ligger på is.
Gotlands ser avskaffandet av obligatoriet som en möjlighet för nationen att jobba mer på saker som man tidigare har tagit för givet. Gotlands menar att nationerna överlag i mångt och mycket har tagit för givet att alla studenter är med i en nation, varför vissa aktiviteter som profilering och 22 marknadsföring har negligerats. 1Q på Gotlands anser att obligatoriets avskaffande innebär ett incitament för att jobba mer med detta.
Gotlands ser ett medlemstapp som det största hotet mot nationen i samband med avskaffandet av obligatoriet. 1Q på Gotlands menar att ett framtida lägre medlemsantal är något nationen kommer att få räkna med. I förlängningen befarar man att detta har som konsekvens att det blir svårare att rekrytera personer till verksamheten som t ex ämbetsmän. Ett medlemstapp ses dock inte som ett särskilt stort hot ur ett ekonomiskt perspektiv.
Tabell 1 nedan illustrerar en sammanfattning av den utförda SWOT-analysen.
23 Tabell 1. Sammanfattning av SWOT-analysen.
Nation Styrkor Svagheter Möjligheter Hot
Brett utbud; välutvecklad Klubbverksamheten, Utveckla organisationen Minskning i pub- och Norrlands marknadsföring, låg och marknadsföring, medlemsantal, främst ett kaféverksamheten, stort kännedom om utbudet, utöka samarbete med hot mot nationens sociala utbud av bostäder, ansökningar måste göras föreningar och roll. Konkurrens från stipendier och föreningar, med papper och stämplar universitetet programföreningar kompetens i org.
Minskning i Göteborgs Litet utbud, Social gemenskap, Motivation till förändring medlemsantal, främst ett pubverksamheten ambitionen att bli större och utveckling hot mot nationens sociala behöver utvecklas roll
Brett utbud, förmåga att Kontinuiteten i Minskning i Kalmar Utveckling av utbud, fånga upp och bistå verksamheten behöver medlemsantal, främst ett verksamhet och medlemmars idéer för förbättras, vissa aktiviteter hot mot nationens marknadsföring nationen är alltför personberoende ekonomi
Pubverksamheten, Uplands nationens trädgård, Minskning i Utveckling av utbud och kulturutbudet, social Marknadsföring medlemsantal, konkurrens verksamhet gemenskap och från programföreningar traditioner
G-H Utbud av mat och dryck, Underutvecklade tjänster Rannsaka verksamheten Minskning i stort utbud av bostäder och tillgänglighet, låg och utveckla nationens medlemsantal, främst ett och stipendier, social kännedom om hela befintliga tjänster och hot mot verksamhetens gemenskap utbudet marknadsföring bredd
Gotlands Utveckla aspekter som Minskning i Uthyrning,social Kulturutbudet tidigare tagits för givet, medlemsantal, främst ett gemenskap som marknadsföring hot mot verksamheten
24 5.2 Nationernas framtida marknadsstrategier I detta avsnitt presenteras resultaten av den del av datainsamlingen som rör nationernas strategiska åtgärder. Resultaten presenteras nationsvis.
Norrlands nation Norrlands förste kurator betonar att nationen söker moderna IT-lösningar för att utveckla tjänsteutbudet. Norrlands har långt gångna planer på att utveckla åtkomligheten till nationens tjänster genom att erbjuda dessa via fler kanaler än de befintliga. En målsättning är att studenter inte ska behöva gå till nationen för att bli medlemmar, att detta även ska vara möjligt att göra via Internet. Andra tjänster som nationen vill göra tillgängliga på Internet är medlemmars ansökansförfarande av nationens bostäder och stipendier. Norrlands 1Q förklarar att det även finns planer på att marknadsföra nationen och dess tjänster genom att kommunicera genom alternativa kanaler som Youtube, Facebook och Twitter, i syfte att nå ut mer effektivt med sitt tjänsteutbud där man tror att målgruppen finns i hög grad.
Norrlands har nyligen genomfört två stora enkätundersökningar bland sina medlemmar. Syftet har bl. a varit att undersöka deras bild av nationen och vad de önskar få ut av sitt medlemskap. 1Q menar att denna undersökning har gett goda indikationer vad nationen bör göra i framtiden. Nationen riktar sig inte mot någon speciell grupp av studenter och det är heller inget man planerar att göra. Norrlands ser ett framtida gott samarbete mellan nationer, universitet och universitetets programföreningar som en viktig strategisk fråga. Där ser Norrlands även nationernas totala utbud som en viktig framtida styrka, där nationerna kompletterar varandra och stärker helhetsutbudet gentemot Uppsalas studenter.
Göteborgs nation Nationen ser sig främst som ett alternativ för studenter som är från Göteborg och nationen planerar att utveckla sin marknadsföring ytterligare mot framtida studenter genom information om vad Göteborgs nations verksamhet går ut på. Vidare kommer Göteborgs nation att satsa mer på första termins-studenter, så kallade recentiorer.
Bilden av nationen ute bland studenter tror 1Q är på väg att förändras. Tidigare så har studenter varit omedvetna om nationens verksamhet och aktiviteter, men 1Q skönjer här en förändring. Man tror att denna förändring har föranletts av det faktum att nationen har utökat sitt utbud av tjänster med bland annat nationsklubb. Nationen har ambitionen att förmedla att Göteborgs är en nation som vill bli större och växa. 25 Nationen planerar inte att utöka tjänsteutbudet, strategin för tjänsteutbudet är i första hand att försöka förbättra och utveckla de tjänster som erbjuds för närvarande och som har fungerat bra tidigare. Nationen planerar att utveckla sitt bibliotek genom att utveckla lokalerna. En åtgärd är att erbjuda fikamöjligheter i anslutning till biblioteket. 1Q anser att nationen är lyhörda för vad medlemmarna har att säga och vad de efterfrågar och att det fungerar bra.
Kalmar nation Nationen ser för närvarande över sin verksamhet i syfte att identifiera de tjänster som är mest lockande för studenter. I dagsläget är inga nya tjänster planerade utan fokus ligger på att utforma nya plattformar för information och marknadsföring. Nationen riktar inte sin marknadsföring mot en viss grupp studenter, målet är att locka alla studenter. Men ett fokus i marknadsföringen finns, och det är blivande studenter från nationens upptagningsområde, vilket är Kalmar län.
Nationen säger sig vara profilerad som en musiknation. Denna profilering är ett medvetet val av nationen själva och man är av den uppfattningen att det gynnar nationen. Profileringen är något som nationen vill ha kvar och även stärka i framtiden. Nationen anser sig själva vara väldigt lyhörda mot sin medlemmar och det ska nationen i vara även i framtiden.
Samarbetet med de övriga nationerna kommer stärkas på kort sikt tror Kalmar nation. 1Q menar att det finns en beroendesituation som innebär att alla nationer är beroende av varandra. Ett starkt samarbete skulle kunna generera lösningar som skulle gynna alla parter, tror 1Q.
Uplands nation Uplands nation är lyhörda mot sina medlemmar och deras behov, enligt 1Q. Förste kurator nämner att medlemmar själva har skapat vissa aktiviteter som idag är en del av nationens utbud. Nationen anser sig vara öppen för alla, men i framtiden tror de att de måste erbjuda mer specifika erbjudanden för sina medlemmar för att förbättra incitamenten för att studenter ska bli medlem i just Uplands. 1Q menar att den största enskilda grupp studenter som är medlemmar i Uplands i dagsläget är studenter som är intresserade av brädspel, tv-spel och film. 1Q menar att nationen i högre grad behöver tilltala en bredare målgrupp i framtiden.
1Q tror att studenter uppfattar Uplands nation som en pub, att deras pub är den klart mest kända tjänsten i deras utbud. 1Q tror att detta främst beror på bristen av marknadsföring för de andra tjänster som nationen erbjuder och att detta är något nationen behöver utveckla. 26 Gästrike-Hälsinge nation G-H har som ambition att sett till den närmaste framtiden i första hand behålla och vidareutveckla de tjänster som erbjuds i dagsläget. Det finns även tankar på att eventuellt nischa den positionering nationen redan har i form av det välutvecklade mat- och dryckesutbudet. I syfte att förbereda nationen för händelsen att medlemsantalet sjunker drastiskt, är man i färd med att utvärdera verksamheten och identifiera vilka tjänster som är essentiella för nationen att behålla och vilka som vid denna eventualitet bör avvecklas i första hand. G-H säger sig inte ha någon speciell målgrupp bland studenter, med visst undantag för mat- och dryckesintresserade, och man planerar heller inte att rikta sig till någon annan speciell grupp i framtiden. G-H har planer på att rikta mer information om nationen till blivande studenter i nationens upptagningsområde, bl. a genom att genomföra platsbesök med representanter för nationen. Till befintliga studenter i Uppsala anser man att nuvarande informationskanaler som affischering och nationens hemsida fungerar tillfredsställande.
Gotland nation Gotlands har ambitionen att behålla och även i fortsättningen erbjuda samma tjänster som nationen erbjuder i dagsläget, men det finns en beredskap att göra förändringar i händelse av förändringar i efterfrågan. Utöver detta ser nationen över möjligheterna att inom en snar framtid erbjuda utvecklade former av sina befintliga tjänster. Möjligheten finns att utnyttja nationens lokaler på fler sätt än vad man gör i dagsläget och på så sätt utveckla vissa nuvarande tjänster. Det finns även planer på att vidareutveckla uthyrningsverksamheten. Vidare ser Gotlands över att stärka de delar av organisationen som jobbar med PR och marknadsföring. Syftet med detta är att förbättra informationen utåt om nationen och dess tjänster, bl. a genom att ta fram en informationsfolder. Gotlands har tidigare haft problem med åtkomligheten till puben då man pga. personalbrist tvingats hålla stängt under ordinarie öppettider, detta är något man har jobbat och kommer att fortsätta att jobba med att förbättra. Nationen vänder sig i dagsläget inte till någon speciell grupp av studenter och det är inte heller något som det finns någon avsikt att göra i framtiden.
Tabell 2 nedan illustrerar och sammanfattar nationernas strategiska åtgärder.
27 Tabell 2. Sammanfattning av nationernas strategiska åtgärder.
Nation Strategier Söker moderna IT-tjänster för att komplettera tjänsteutbudet, riktar sig Norrlands inte mot en viss målgrupp och kommer ej göra det i framtiden heller. Samarbete med diverse organisationer ses som en viktig strategisk fråga. Ökad marknadsföring
Ökad marknadsföring mot framtida studenter, förmedla bilden av att man är en nation som vill växa, inga nya tjänster är inplanerade, Göteborgs målet är att förbättra de som fungerar bra i nuläget.
Inga nya tjänster planerade utan fokus ligger på nya plattformar för marknadsföring & information. Profilerar sig som en musiknation och Kalmar vill stärka den bilden. Man vill behålla det kundfokus.
Vill fortsätta behålla kundfokus, kommer titta på nya erbjudanden för Uplands medlemmar, bredda målgruppen, förändra bilden av nationen som bara en pub.
Vill vidareutveckla utbudet och eventuellt nischa det. Planerar inte att G-H vända sig mot en viss grupp av studenter. Kommer fokusera på marknadsföringen mot blivande studenter i hemlänet.
Inga nya tjänster planerade men förändras utbudet kan förändring ske. Ska utöka marknadsföringen och informationen utåt. Riktar sig Gotlands inte mot en viss målgrupp och kommer inte göra det i framtiden heller.
28 6. Analys
I detta avsnitt presenteras analysen av det empiriska materialet. I första delen av avsnittet analyseras resultaten av den SWOT-orienterade datan i empirin och denna sammanställs till den strategiska position nationerna innehar inför avskaffandet av kårobligatoriet. I analysens andra del analyseras nationernas strategiska åtgärder utifrån den teoretiska referensram som presenteras i teoriavsnittet.
6.1 Strategiernas överensstämmelse med resultaten av SWOT-analys
6.1.1 Norrlands nation Norrlands strategiska utgångspunkt i relation till avskaffandet av kårobligatoriet utgår ifrån nationens befintliga breda utbud av tjänster. Nationen söker nya strategier för att nå ut med och marknadsföra hela sitt tjänsteutbud, då stora delar av det är relativt okänt både för befintliga och potentiella medlemmar. Genom att skapa bättre kännedom om nationens stora utbud av t ex stipendier är önskan att visa att det finns mervärden i att vara medlem i Norrlands nation. Ett alternativ Norrlands överväger för att nå ut mer effektivt med detta budskap är att kommunicera genom sociala medier som Youtube, Facebook och Twitter, där man antar att målgruppen finns i hög grad. Om vi kopplar detta till SWOT-analysen är det möjligt att se en tydlig överensstämmelse mellan nationens strategi och dess interna styrkor (nationens breda tjänsteutbud) samt vad de ser som framtida möjligheter att utveckla sin marknadsföring. Genom att kombinera befintliga styrkor med framtida möjligheter finns potential för en lämplig strategi.
Norrlands har även planer på att utveckla vissa av nationens befintliga tjänster genom att göra dessa mer åtkomliga för medlemmarna. Målet är att bostads- och stipendieansökningar ska kunna ske helt genom Internet. Detta är att betrakta som en utveckling av dessa tjänster då de blir mer lättillgängliga för medlemmarna. Denna strategiska åtgärd är riktad mot vad nationen anser vara en svaghet i SWOT-analysen. Denna strategi och den tidigare nämnda hanterar var för sig nationens svagheter samt styrkor. Dessa kan kopplas till det identifierade hotet mot nationen i form av medlemstapp, som åtgärder för att hantera detta hot. Genom att stärka de nuvarande styrkorna och utveckla svagheterna är syftet att skapa värden som minskar hotet att tappa medlemmar.
Norrlands ser det som strategiskt viktigt att utveckla samarbete med andra aktörer i Uppsalas akademiska sfär. Förutom universitet självt önskar nationen utveckla samarbete med de olika programföreningar med studenter som finns knutna till olika utbildningar. Hur detta ska gå till är inte specificerat men det är intressant att se hur nationen har som uttalad strategi att vända vad man 29 ser som ett hot till att vara en möjlighet för framtiden. Överlag finns det en mycket tydlig överensstämmelse mellan nationens strategier och de olika delarna i SWOT-analysen.
6.1.2 Göteborgs nation Göteborgs strategiska utgångspunkt i relation till avskaffandet av kårobligatoriet handlar främst om att förbättra det redan existerande utbudet. Det handlar främst om att stärka de interna styrkorna. Vidare planerar nationen att utveckla informationen till framtida studenter i sitt hemlän och mot nya studenter. Detta kan ses som en strategisk åtgärd för att utveckla nationens marknadsföring.
Ur en strategisk synpunkt finns det ingen påtaglig överensstämmelsen mellan de identifierade komponenterna i Göteborg nations SWOT-analys och nationens framtida strategiska åtgärder. Nationen har en ambition att den interna verksamheten ska växa i omfång och även locka till sig mer medlemmar, men hur detta ska gå till ur ett strategiskt perspektiv är i dagsläget inte definierat. Planer finns att utveckla den existerande verksamheten och förbättra den externa marknadsföringen, i syfte att mildra med det identifierade hotet om en minskning i antalet medlemmar, men några konkreta strategier finns ej.
6.1.3 Kalmar nation Kalmar nations strategi utgår i första hand utifrån vad nationen anser vara ett starkt nuvarande tjänsteutbud. Utbudet är under utvärdering i syfte att identifiera vilka tjänster som är essentiella för nationen. Då nationen är av uppfattningen att det finns en svag kännedom om bredden av tjänsteutbudet siktar man på att utveckla sin marknadsföring och information om vad nationen erbjuder. Strategin för att utveckla detta inkluderar att hitta nya plattformar för marknadsföringen. Kalmar vill även utveckla sin marknadsföring mot nationens geografiska upptagningsområde. Den strategiska tonvikten ligger således på att utveckla nationens marknadsföring samt information om dess utbud, dels genom att hitta nya plattformar samt att rikta marknadsföringen mot nya studenter från Kalmar län. Det finns en överensstämmelse mellan denna strategi och nationens identifierade styrkor och möjligheter i SWOT-analysen. Strategin att öka kännedomen kan också ses som ett sätt att hantera hotet i form av medlemstapp. Genom att informera, bl. a potentiella studenter i hemlänet, om allt vad nationen har att erbjuda önskar man visa på det mervärde man menar att ett medlemskap innebär.
Kalmar nation är i sammanhanget unik då man har en uttalad strategi för positionering av nationen. Nationen har en inarbetad profil som en nation för musikintresserade. Denna positionering anser 30 nationen själva har varit en styrka historiskt och nationen vill stärka denna i framtiden. Då marknadsföringen mot potentiella studenter i hemlänet är ett sätt att attrahera kommande studenter kan strategin att utveckla det utbud som positionerar nationen, ses som en strategi att hantera ett hot mot medlemstapp från nuvarande studenter.
Det finns således stora delar av överensstämmelse mellan nationens strategier och de identifierade faktorerna i SWOT-analysen. Det finns dock faktorer som saknar uttalade strategier att hantera dessa med. Det som nationen ser som sin främsta svaghet är det faktum att deras aktiviteter är relativt personberoende och att det medför att kontinuiteten blir lidande. Då denna faktor är av organisatorisk karaktär är det svårt att koppla den till strategier för tjänsteutbudet.
6.1.4 Uplands nation Det största hotet som härstammar från avskaffandet av kårobligatoriet som framkom från SWOT- analysen är en minskning i antalet medlemmar. Detta avspeglas i de strategiska åtgärder nationen ämnar att utföra. Man ska dels skapa incitament för att bli medlem i nationen genom att offerera unika erbjudanden till medlemmar. Nationen kommer även att vända sig till en bredare målgrupp än tidigare, i syfte att främja minskningen av antalet medlemmar, vilket är den förmodande framtida situationen enligt nationen. Dessa två strategiska aktioner överensstämmer med de uppgifter som framkom från SWOT-analysen. Vidare ska Uplands förbättra sin marknadsföring av det totala utbudet av tjänster. Detta görs i syfte att vidga uppfattningen av att Uplands nation är mer än en pub. Denna strategiska åtgärd ligger även den i linje med de uppgifter som framkom från SWOT- analysen. Vidare ska nationen stärka sin restaurangverksamhet genom att utveckla sättet nationens trädgård används i dagsläget. Även detta kan sättas i förbindelse till den utförda SWOT-analysen genom att Uplands identifierar restaurangverksamheten som den främsta styrkan hos nationen och med de strategiska åtgärderna rörande nationens trädgård har man i avsikt att förstärka den styrkan man har. Uplands nations strategier inför avskaffandet av kårobligatoriet har en hög grad av överensstämmelse med resultaten av den genomförda SWOT-analysen. Nationen planerar att sätta in insatser som möjligtvis kan mildra de negativa effekterna avskaffandet av kårobligatoriet kan föra med sig och påverkar nationen. Insatser är även planerade för att förstärka de interna styrkorna nationen besitter.
6.1.5 Gästrike-Hälsinge nation I G-H nations situation handlar det om att se över verksamheten för att kunna effektivisera de tjänster som nationen erbjuder. Om effekterna av avskaffandet av kårobligatoriet påverkar 31 medlemsantalet på nationen negativt så kan konsekvenserna vara att nationen avvecklar vissa tjänster. Viljan finns att förbättra de tjänster som erbjuds idag och kanske fördjupa sig ännu mer åt sin positionering gällande mat- och dryckesutbudet. Ytterligare planerade strategiska åtgärder är att lägga mer kraft och resurser på att informera och marknadsföra nationen bland blivande studenter i hemlänet.
Samstämmigheten mellan uppgifterna som uppkom från SWOT-analysen och G-H nations planerade strategiska åtgärder är synnerligen god. Nationen identifierar underutvecklade tjänster som en svaghet. Planer finns dock att se över verksamheten och vissa tjänster kan upphöra. Detta skulle enligt teorin innebära att en svaghet försvinner och mer resurser läggs på välfungerande tjänster. Styrkorna förstärks och svagheter försvinner. En till orsak till att vissa tjänster potentiellt avvecklas är att nationen ser en minskning i antalet medlemmar som ett hot. Man vill då lägga fokus på den delen av verksamheten som fungerar bäst. En möjlighet som nationen identifierar är att utveckla sin marknadsföring. Även detta stämmer överens med nationens strategiska planer att utöka marknadsföringen i hemlänet. Sammantaget så täcker de strategiska åtgärder som nationen har planerat större delen av de identifierade faktorerna i SWOT-analysen.
6.1.6 Gotlands nation Gotlands strategier grundar sig främst i styrkorna i det nuvarande tjänsteutbudet. Då nationen anser att kännedomen om bredden av nationens utbud generellt sett är låg, har man som mål att utveckla marknadsföringen och informationen om nationens utbud. Nationen kan erbjuda studenter en social gemenskap som man ser som en stor styrka i nationen. Då nationen själva anser att man tagit sina medlemmar för givna i stor utsträckning tidigare, ser man som en möjlighet att nu bli bättre att informera om sitt utbud. Den sociala gemenskapen är här styrkan som nationen vill betona och informera om som ett mervärde för studenterna, i kombination med övriga tjänster i utbudet. Här finns en tydlig överensstämmelse i SWOT-analysen mellan nationens styrka och vad man själva ser som en potential och möjlighet att utveckla. En ytterligare aspekt av detta är att nationen ytterligare planerar att utveckla den redan starka uthyrningsverksamheten.
Nationen fokuserar på styrkorna i sin strategi. En faktor som det svaga kulturutbudet finns det ingen uttalad strategi för. Styrkorna i kombination med möjligheterna att utveckla dessa är nationens strategiska hantering av hotet i form av minskning av medlemsantalet.
32 6.2 Nationernas strategiska prioriteringar
6.2.1 Fokusera på kunden och behovet att segmentera Van Der Merwe nämner kundfokus som en viktig strategi att särskilt fokusera på vid en avreglering. Detta kan dock inte kopplas till nationernas strategier i någon större utsträckning. De flesta nationerna menar att de redan har ett kundfokus gällande öppenhet mot sina medlemmar. En nation poängterar att många av de aktiviteter och tjänster som de erbjuder är framtagna och utformade av studenterna själva. En orsak till detta kan vara tillit till den egna verksamheten och att det kundfokus man redan besitter är av sådan natur att förändringar inte är nödvändiga. Enkätundersökningar i syfte att ta reda på vad i verksamheten man ska förändra eller förbättra har endast förekommit hos en nation. Sammantaget så är kundfokus och segmentering en svag faktor i alla nationers, med undantag för Norrlands nations, framtida strategier.
Gällande segmentering av marknaden så finns det ingen nation som har detta som en strategisk beståndsdel. En orsak till detta kan vara relaterat till den icke-existerande positioneringen hos flertalet nationer, marknaden kan upplevas som homogen så det tjänar inte till att segmentera.
Det råder en viss osamstämmighet bland nationerna varifrån konkurrensen mot deras verksamhet kommer. Vissa tror att kommersiella aktörer som vanliga krogar kan vara en konkurrerande faktor medan andra tror att denna konkurrens kan ses som relativt obetydlig. Programföreningar upplevs av några nationer som en framtida konkurrerande kraft. Norrlands och Uplands nationer ser samarbete med dessa, och andra organisationer som en viktig strategisk fråga. Norrland är den enda nationen som har konkreta strategiska planer för samarbete i syfte att möta konkurrensen och vända den till en möjlighet. Nationernas strategier är med undantag för Norrlands nation ej direkt utformade för att möta någon specifik konkurrens, varken från andra nationer eller från utomstående aktörer.
6.2.2 Positionering och differentiering Enligt teorin presenterad av Van Der Merwe så är det viktigt för företag att skapa en strategi för positionering vid en avreglering. Denna strategi kan inte ses i någon större utsträckning hos nationerna. Det är få som har en uttalad strategisk positionering. Det finns däremot vad vi kan kalla ofrivillig positionering där en enskild tjänst hos en nation är starkt förknippad med hela nationen. Ett exempel är Uplands nation som i dagsläget är starkt förknippade med sin pubverksamhet. Uplands nation har som mål att delvis försöka ta sig ifrån denna positionering och skapa en bild av 33 nationen där bredden av nationens utbud framkommer tydligare. Den enda nation i studien som har en uttalad positionering är Kalmar nation. De har en medveten strategi att positionera nationen som en musiknation. De ser detta som en historisk fördel och har som ambition att stärka denna positionering ytterligare. G-H nation har även de en slags positionering med sin pub- och restaurangverksamhet. G-H ser det som en möjlig strategi att nischa just den verksamheten ytterligare.
Nationerna är av dess historiska och funktionella natur, samt av legala bestämmelser begränsade till målgruppen studenter vid Uppsala universitet. De nationer som redan medvetet har positionerat sig, Kalmar och G-H nation, har haft denna positionering en tid tillbaka, och de har den uppfattningen att positioneringen har gynnat dem. Det kan ses som möjligt att det finns ytterligare möjligheter för någon nation att utmärka sig genom att ha en formulerad strategi för positionering, då de fall av positionering som framkommit i studien anses lyckade av de aktuella nationerna. En anledning till att nationerna inte har några planer på att positionera sig på ett specifikt sätt kan bero på att målgruppen som nationerna vänder sig åt, studenter, är så pass liten att en positionering inte lönar sig. Dessutom är den generella trenden att samtliga nationerna vill bli bättre på att visa bredden i sin verksamhet för att möta hoten från kårobligatoriets avskaffande, vilket är en strategi som kan vara svårt att göra kompatibel med att samtidigt positionera nationens utbud.
En specifik positionering anses av de flesta nationerna som icke användbart då de vill vända sig till alla studenter och inte bara någon grupp av studenter med vissa preferenser. När det gäller de nationer som har en uttalad strategi för positionering bör det påpekas att deras positionering har utvecklats genom år av positioneringsarbete och detta är inget som nationerna har utvecklat som strategiska åtgärder inför avskaffandet av kårobligatoriet. Alla nationer menar att de har som ambition att vara öppna för alla, positionering kan då verka i motverkande syfte genom att vissa kan uppfattas som utestängda från verksamheten. Sammantaget så är positionering en för nationerna ej viktig strategisk faktor.
6.2.3 Bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde Generellt i studien framkommer inga större planer på att utöka utbudet av tjänster på någon nation genom att tillföra nya tjänster, fokus ligger snarare på att utveckla de tjänster som redan finns i utbudet. Det finns en strävan skapa mervärde för medlemmarna ur det befintliga tjänsteutbudet för att därigenom göra det totala utbudet mer attraktivt. Exempel på detta är den potential nationerna ser i att utnyttja och kombinera deras befintliga resurser i form av t ex lokaler ytterligare, och 34 således kunna tillföra ytterligare värden i de nuvarande tjänsterna. Exempel på hur detta planeras att ske är bl. a förbättrade lokaler och möjligheterna att kombinera tjänster som bibliotek och serveringsmöjligheter. Norrlands planer på att utöka åtkomligheten för vissa av deras tjänster kan också betraktas som skapande av mervärde. Sammantaget så är således detta åtgärder som anknyter väl med denna del av Van Der Merwes teori.
Relaterat till Van Der Merwes teori kan det således även konstateras att nationer generellt drar sig till att fokusera på de strategiska åtgärderna tjänsteutveckling samt information om de tjänster som erbjuds. Att introducera nya tjänster och tjänsteinnovationer prioriteras inte.
6.2.4 Sammanfattning av de empiriska fynden i den strategiska analysen Det som är tydligast genomgående i nationernas strategiska åtgärder är vidareutveckling av nationernas befintliga utbud, samt den planerade utvecklingen av marknadsföring och information om den egna nationens tjänsteutbud.
Just marknadsföring och information är något som tas upp i relativt liten omfattning i den teoretiska referensramen, men som är en strategisk åtgärd vilken nationerna prioriterar starkt. Nationernas strategier för deras tjänsteutbud inför kårobligatoriets avskaffande visar på en signifikativ gemensam nämnare; ett ökat fokus på information och marknadsföring av de delar av nationernas utbud som nationerna själva anser ha en undanskymd roll för närvarande. Samtliga nationer i studien planerar någon slags utveckling av den information och marknadsföring som finns idag.
35 6. Slutsatser
Syftet med denna uppsats var att dels undersöka nationernas uppfattning av deras marknadsposition och hur väl deras strategier inför kårobligatoriets avskaffande överensstämmer med denna. Syftet var även att utifrån ett teoretiskt perspektiv rörande tjänsteleverantörers strategier i samband med avregleringar, analysera vilket eller vilka strategiska åtgärder nationerna prioriterar i samband med kårobligatoriets avskaffande.
Nationernas strategier, som de är formulerade, överensstämmer i relativt hög grad med de interna och externa faktorer som nationerna identifierar som viktiga i deras marknadssituation. Samtliga nationer identifierar en framtida minskning av deras medlemsantal som det största externa hotet de står inför. Samtliga ser även förändringen i deras externa miljö som ett incitament och en möjlighet att förbättra interna faktorer som de för närvarande identifierar som underutvecklade. Vad nationerna ser som sina interna styrkor och svagheter varierar till stor del från nation till nation, men ett gemensamt drag hos majoriteten av nationerna är att de ser bredden av sitt utbud, från den sociala gemenskap de erbjuder till mer påtagliga tjänster som bostäder och pubverksamhet, som en styrka. Sett till de interna faktorer nationerna identifierar som sina svagheter, finns det en större variation av resultat mellan nationerna. Nationerna har överlag en stor tilltro till deras verksamhet och det de erbjuder i form av tjänster till studenter, och de ser de framtida hoten mot deras verksamhet som en möjlighet att utveckla det de redan är bra på, samt att bli bättre på att informera om och marknadsföra deras totala utbud. Nationerna uppfattar generellt sin marknadsposition som relativt stark i relation till de externa hot som avskaffandet av kårobligatoriet väntas medföra.
Överensstämmelsen mellan nationernas upplevda marknadsposition och deras framtida strategier bedöms som relativt stark. Strategiernas syfte är främst ett medel att hantera vad samtliga nationerna identifierar att avskaffandet av kårobligatoriet medför, ett hot i form av minskning av deras medlemsantal. Nationerna är olika beroende av medlemsintäkter, vilket resulterar i att de ser en minskning av medlemsantalet i varierande grad som ett hot mot deras ekonomi samt kvaliteten i deras sociala utbud. Nationerna identifierar sina interna faktorer generellt i form av en potentiell styrka i deras befintliga breda utbud och en svaghet i form av att kännedomen om att bredden av utbuden är låg. De möjligheter som den externa händelsen innebär för nationerna ses av samtliga som incitament för olika former av förändring och utveckling, varav de vanligaste är möjligheten att utveckla nationens marknadsföring och information om dess breda utbud, samt att utveckla och förbättra delar av det befintliga utbudet. Hotet mot nationerna kan således ses som ett incitament för 36 dem att identifiera möjligheterna att utveckla de interna styrkorna i form av deras befintliga utbud, samt att marknadsföra dessa styrkor bättre och således omvandla deras interna svagheter.
Utifrån Van Der Merwes teori rörande tjänsteföretags strategiska åtgärder i samband med avreglering, framkommer det av studien att vissa strategiska åtgärder är högre prioriterade av nationerna än andra. Den del av Van Der Merwes strategiska rekommendationer som är högst prioriterade, av samtliga nationer i studien, faller inom avsnittet om att bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde. Nationernas strategiska åtgärder för att möta de externa hot som kårobligatoriets avskaffande medför, är primärt att utveckla tjänsterna i sina befintliga utbud och därmed skapa mervärde för sina medlemmar, samt att utveckla informationen och marknadsföringen rörande sina utbud. Nationerna ser potential i hur deras nuvarande utbud kan vidareutvecklas och hur befintliga resurser kan optimeras och läggas till tjänsterna för att skapa mervärde. Information och marknadsföring i syfte att öka kännedomen om den totala bredden av nationernas utbud är strategiska åtgärder som betonas starkt av nationerna, aspekter som framkommit i studien och som inte betonas lika starkt i den teoretiska referensramen.
Ett ökat kundfokus som strategisk åtgärd innehar en undanskymd roll i nationernas strategier, då endast en nation har en konkret plan för att öka kännedomen om vad medlemmarna vill ha ut av nationen. Övriga nationer anser generellt sig redan vara lyhörda på det området. Segmentering som strategisk åtgärd är inte aktuellt för någon nation. Nationernas analys av den framtida konkurrenssituationen varierar, då vissa nationer förutspår ökad konkurrens om målgruppen från privata aktörer, medan vissa nationer tonar ned detta hot. Några nationer ser aktörer inom universitet, t ex programföreningar, som potentiella framtida konkurrenter. Det finns således varierade uppfattningar bland nationerna vad kårobligatoriets avskaffande innebär för förändringar för deras strategiska konkurrenssituation.
För en majoritet av nationerna ses inte positionering som en prioriterad strategisk åtgärd, majoriteten är snarare av uppfattningen att eventuell positionering är något som motverkar deras ambition att nationen ska upplevas som öppen för alla. Av studien framkommer dock att två nationer skiljer sig från övriga, då de medvetet utvecklat former av positionering. I dessa nationers strategiska åtgärder ingår att utveckla och stärka deras grad av positionering, dvs. att bygga vidare på en historisk strategi som de anser har varit gynnsam för dem.
Denna uppsats har visat att det finns en teoretisk lucka att fylla då det gäller strategisk anpassning 37 för den specifika typ av organisation som nationerna utgör, inför en extern händelse i dess omgivning i form av avreglering. Som beskrivits ovan har vissa delar av den teoretiska referensramen visat sig vara mindre relevant för nationerna, något som till stor del bedöms orsakas av nationernas speciella kontext av verksamhet och marknadsförutsättningar, samt graden av avreglering. Den del av den teoretiska referensramen som framkommit att ha mest relevans för nationernas strategiska åtgärder är strategier för att bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde. De strategiska förändringar som berör tjänsteutbuden är således begränsade till de strategiska åtgärderna att i hög grad och på fler sätt utnyttja befintliga resurser i syfte att utveckla nuvarande tjänster och därmed skapa mervärde.
Nationernas strategiska åtgärder är starkt kopplade till deras behov av att skapa kännedom om ett befintligt utbud som de själva bedömer som starkt och konkurrenskraftigt. Betydelsen av att utveckla informationen och marknadsföringen av en organisations tjänsteutbud i samband med en avreglering är något som den teoretiska referensramen fäster relativt lite vikt vid. Nationerna kommer att behålla konkurrensfördelar i form av sina skattelättnader, vilket minskar omfånget av den förväntade konkurrensen. Samtliga nationer identifierar tillika det största hotet mot dem i och med avregleringen att de ska gå ner i medlemsantal. Med dessa förutsättningar och nationernas gemensamma uppfattning om marknaden är således utveckling av det nuvarande utbudet och utvecklad information om detta som är de primära strategiska åtgärderna. De slutsatser nämnda ovan om den relativt begränsade reglering som avskaffandet av kårobligatoriet innebär, i kombination med nationernas uppfattning av deras interna styrkor och externa hot samt möjligheter, föranleder en påbyggnad av befintlig teori där vikten av att bredda och utveckla befintligt utbud i kombination med utvecklad information och marknadsföring av detsamma är de viktigaste strategiska komponenterna.
6.1 Slutdiskussion och förslag för framtida studier
Uppsalas studentnationer har inför kårobligatoriets avskaffande en relativt ljus syn på deras marknadsposition och deras framtid. Detta trots att nationerna inom en snar framtid kommer att uppleva en betydande förändring i deras marknadssituation, där mycket av det som nationerna tidigare tagit för givet kommer att förändras. Bakgrunden till nationernas relativa optimism ligger troligen i deras tilltro till sin egen verksamhet. Då så gott som samtliga nationer i den empiriska datainsamlingen angett långt fler interna styrkor än svagheter i sina utbud av tjänster, och även angett bredden av tjänster i respektive utbud som en betydande styrka, kan nationerna anses vara av 38 uppfattningen att de har något att erbjuda som studenter kommer att efterfråga även i framtiden. Det finns dock en bred uppfattning bland nationernas förste kuratorer att nationerna har negligerat vissa områden, vilket det mest framträdande är deras marknadsföring. Uppfattningen är helt enkelt att många studenter inte är medvetna om den totala bredden av vad nationerna har att erbjuda dem. Kårobligatoriets avskaffande innebär ett incitament för nationerna att förbättra dessa bitar, och då de anser att de har en stark grund i deras befintliga utbud kan de fokusera på att vidareutveckla nuvarande tjänsteutbud och rikta en stor del av ansträngningar mot att marknadsföra detta utbud. Ett exempel på kombinerad strategi för att både utveckla sina tjänster samt att marknadsföra dessa är Norrlands nations planer på att utveckla moderna IT-lösningar för nationen. Genom att göra vissa tjänster åtkomliga på Internet för sina medlemmar och söka nya kanaler för att kommunicera, t ex med hjälp av sociala medier, kan nationen både finnas tillgänglig och kommunicera mer effektivt där målgruppen i hög grad finns.
Nationernas marknad är, som en av förste kuratorerna påpekar, något speciell i konkurrenshänseende. Nationerna har den del av tjänsteutbudet som de erbjuder till sina egna medlemmar, allra vanligast bland dessa är bostäder och stipendier. Därutöver tillkommer de tjänster som medlemmar av vilken nation som helst kan nyttja, primärt gäller detta de tjänster där alkoholservering förekommer, som t ex pub- och klubbverksamhet. Slutligen har vi den del av utbudet som är öppet för alla, t ex fika- och brunchservering. Detta innebär således att en stor del av en enskild nations utbud av tjänster är tillgängligt även för icke-medlemmar. För att ta exemplet med pub- och klubbverksamheten på en nation, så krävs det som sagt att den som nyttjar denna är medlem i någon av studentnationerna. Således kan samtliga nationers totala utbud ses som ett incitament för en student att gå med i någon av nationerna. Därmed går det att argumentera för att nationerna konkurrerar sinsemellan om medlemmar med sina nationsspecifika utbud, samtidigt som man är beroende av varandras totala tjänsteutbud för att attrahera studenter att överhuvudtaget gå med i någon av nationerna. Vi ser denna karaktäristik som en av de intressanta aspekterna av denna marknad och något som troligen får betydelse för hur nationerna väljer att utforma sitt samarbete sinsemellan i framtiden.
De statliga skattelättnader nationerna åtnjuter och efter kårobligatoriets avskaffande kommer att behålla, kan ses som en nyckelfråga när det gäller nationernas konkurrenssituation. Så länge nationerna får behålla dessa skattelättnader kan de hålla en klart lägre prisbild för sina pub- och restaurangutbud än potentiella privata konkurrenter. Denna omständighet förklarar frånvaron av vissa strategiska element i deras framtida planer. Som exempel kan nämnas flera av nationernas 39 svala inställning till potentiell konkurrens om studenternas begränsade ekonomi från andra aktörer i Uppsala, som privata krogar och nattklubbar. Då nationernas speciella skattestatus kommer att bibehållas efter obligatoriets avskaffande kan nationernas pub- och restaurangverksamhet även i fortsättningen hålla en lägre kostnadsnivå och därmed även en lägre prisnivå än privata aktörer. Då studenters ekonomiska resurser får ses som relativt begränsad är detta en inte alltför obetydlig konkurrensfördel nationerna har gentemot privata aktörer som är intresserade av studenternas plånbok. I ett längre perspektiv och med eventualiteten att även nationernas speciella skattestatus kan avskaffas, finns risken nationernas marknadsposition kan försvagas betydligt, vilket bör ställa högre krav på nationernas strategiska beredskap.
Om vi blickar framåt och tänker oss framtida studier inom området, anser vi att det vore intressant att studera hur kårobligatoriets avskaffande påverkar nationerna och deras utbud av tjänster, samt huruvida nationernas strategier var anpassade till marknadsförändringen. Vi ser det även som intressant att utveckla teorin gällande avregleringars påverkan på tjänsteleverantörers strategiska åtgärder och hur giltig denna är för olika typer av tjänsteleverantörer.
40 7. Referenslista
7.1 Publicerade källor Eisenhardt. K. 1989, ”Building Theories from Case Study Research”, The Academy of Managment review, vol. 14.
Fleisher, C & Bensoussan, E. 2003. Strategic and competitive analysis. New Jersey: Pearson Education Inc.
Hill & Westbrook, 1997 ”SWOT Analysis: It´s Time for a Product Recall” Long Range Planning, vol. 30.
Holme & Solvang. 1997. Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur.
Repstad, P. 1999. Närhet och distans - Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Van Der Merwe. S, 1987. ”Deregulation in Services and the Marketing Challange” The Service Industries journal, vol. 7, nr. 1.
Weihrich. H, 1982, ”The TOWS Matrix- A Tool for Situational Analysis.” Long Range Planning, vol. 15, nr. 2.
7.2 Elektroniska källor Uppsala Universitet 2009. ”Uppsala Universitet - Nationer” Hämtad 13 November, 2009 från http://www.uu.se/node317
7.3 Offentliga dokument Dir. 2007:49. Avveckling av kår- och nationsobligatoriet
Lagrådsremiss 090226. Frihet och inflytande – kårobligatoriets avskaffande
Prop. 2008/09:154. Frihet och Inflytande - Kårobligatoriets Avskaffande 7.4 Intervjuer 1Q på Uplands nation, Uppsala, December 8, 2009, Upplands nation. Personlig intervju 1Q på Gotlands nation, Uppsala, December 10, 2009, Gotlands nation. Personlig intervju 1Q på Göteborgs nation, Uppsala, December 15, 2009, Göteborgs nation. Personlig intervju 1Q på Gästrike- Hälsinge nation, Uppsala, December 15, 2009, Gästrike-Hälsinge nation. Personlig intervju 1Q på Kalmar nation, Uppsala, December 17, 2009, Kalmar nation. Personlig intervju 1Q på Norrlands nation, Uppsala, December 17, 2009, Norrlands nation. Personlig intervju Bilaga 1
Intervjuunderlag
Magisteruppsats Företagsekonomi Studie om nationernas strategier för tjänsteutbuden inför avskaffandet av kårobligatoriet
Intervjun är uppdelad i tre delar. Först har vi några allmänna frågor om nationen, därefter följer några frågor rörande er uppfattning om nationens nuvarande och framtida situation . Slutligen har vi några frågor om hur nationens strategier för framtiden ser ut. För att ni ska ha möjlighet att sätta er in i vår uppsats och dess perspektiv har vi med en kort inledning:
”Den 1 juli 2010 kommer kårobligatoriet enligt riksdagsbeslut att avskaffas. Detta innebär att studentnationerna i Uppsala, som fram till detta datum i princip har varit garanterade sina ”kunder” genom det obligatoriska medlemskapet för alla studenter, då kommer att behöva verka under förändrade förhållanden. I och med den ändrade lagstiftningen kommer nationsmedlemskapet att vara frivilligt för alla studenter. Avskaffandet av kårobligatoriet är en unik händelse i Uppsalas studentnationers historia. Nationerna, som varit institutioner i Uppsalas studentliv i hundratals år, tvingas nu verka under nya och för dem obekanta marknadsförutsättningar. Situationen kan liknas vid en avreglering av en marknad, där nationernas tjänsteutbud hamnar i fokus.”
1. Allmänna frågor Vad är nationens medlemsantal?
Vad har nationen för utbud av tjänster? • vad är fördelarna med att vara medlem i just er nation i jämförelse med att vara medlem av någon annan nation? Finns det en eller flera tjänster som enbart medlemmar kan nyttja?
2. Nationens situation Nedan följer fyra kategorier (styrkor, svagheter, möjligheter och hot) som vi använder för att bilda oss om uppfattning om er syn på nationens nuvarande och framtida situation (i samband med avskaffandet av kårobligatoriet). Styrkor och svagheter syftar på interna faktorer - hur ni värderar nationens nuvarande tjänsteutbud. Möjligheter och hot syftar på externa faktorer – vilka konsekvenser ni tror avskaffandet av kårobligatoriet för med sig för er nation.
”Nationens tjänsteutbud” är här att betrakta som allt nationen kan erbjuda i form av olika tjänster som kan nyttjas av studenter och andra. Exempel på tjänster kan vara bostadsuthyrning, pub-, restaurang- och klubbverksamhet, bibliotek, lokaler för olika ändamål, aktiviteter och olika former av rådgivning. Exemplen ovan är menade som ett förtydligande av begreppet, det kan givetvis finnas fler tjänster utöver dessa.
Styrkor Vad anser du är styrkorna i nationens nuvarande tjänsteutbud?
Svagheter Vad anser du att nationen kan förbättra i ert nuvarande utbud, för att göra nationen mer attraktiv?
Möjligheter Vad tror du att avskaffandet av kårobligatoriet kommer att innebära för möjligheter för nationen?
Hot Vad tror du att avskaffandet av kårobligatoriet kommer att innebära för hot mot nationen?
3. Strategier För att ha de bästa förutsättningarna att uppnå nationens mål även efter att kårobligatoriet avskaffas, planerar ni att göra några förändringar i nationens tjänsteutbud?
• Kommer ni att på något sätt utvärdera eller omvärdera vad studenterna vill ha av nationen? • Kommer ni att rikta er mer mot någon speciell grupp av studenter? • Kommer nationen att specialisera sig på en eller flera tjänster som ingen annan erbjuder för tillfället? • Är det någon speciell tjänst i ert utbud som ”formar” bilden studenter har av nationen, som ni planerar att utveckla?
• Kommer ni att utveckla nya typer av tjänster? • Kommer ni att vidareutveckla/förbättra de tjänster ni erbjuder i dagsläget? • Kommer ni att informera om och marknadsföra era tjänster annorlunda?