Uppsala Universitet 2010-01-14 Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats Handledare: Phillip Kappen Nationsobligatoriets avskaffande - strategier inför en avreglering Författare: John Eriksson Tomas Wahlgren Vi vill tacka vår handledare Philip Kappen för all hjälp under arbetets gång. Vi vill även rikta ett varmt tack till alla förste kuratorer som deltagit i studien. Uppsala den 14 januari 2010 John Eriksson Tomas Wahlgren Sammandrag Uppsatsen tar sin utgångspunkt i att kår- och nationsobligatoriet den 1 juli 2010 ska avskaffas. Det blir då frivilligt för studenter vid Uppsala universitet att vara medlem i någon studentnation. Uppsatsen syfte är att undersöka Uppsalas studentnationers uppfattning av deras marknadsposition och hur väl deras strategier inför kårobligatoriets avskaffande överensstämmer med denna. Syftet är även att utifrån ett teoretiskt perspektiv rörande tjänsteleverantörers strategier i samband med avregleringar, analysera vilka strategiska åtgärder nationerna prioriterar i samband med kårobligatoriets avskaffande. En teoretisk referensram rörande tjänsteleverantörers strategiska åtgärder har använts i detta syfte och operationaliserats i uppsatsens metod. Uppsatsens forskningsansats är av kvalitativ natur och personliga semistrukturerade intervjuer har utförts med förste kuratorer på sex av studentnationerna. Studiens resultat visar att det finns en relativt hög överensstämmelse mellan nationernas uppfattning av deras marknadsposition och deras strategiska åtgärder inför kårobligatoriets avskaffande. Studien visar även att samtliga nationer i sina strategiska prioriteringar betonar utveckling av befintliga tjänster, samt utveckling av information och marknadsföring för att öka kännedomen om bredden av deras nuvarande utbud. Innehållsförteckning 1. Introduktion......................................................................................................................................1 1.1 Syfte......................................................................................................................................2 1.3 Avgränsningar........................................................................................................................2 1.4 Begreppsdefinitioner.............................................................................................................3 2. Teori..................................................................................................................................................4 2.1 SWOT-analys........................................................................................................................4 2.2 Definition av avreglering......................................................................................................6 2.3 Teori om tjänsteföretags strategiska åtgärder vid avreglering...............................................8 2.3.1 Fokuser på kunden och behovet av att segmentera...................................................8 2.3.2 Positionering och differentiering..............................................................................8 2.3.3 Bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde..............................................................9 2.4 Operationalisering.................................................................................................................9 3. Metod..............................................................................................................................................12 3.1 Primärdata...........................................................................................................................12 3.2 Sekundärdata.......................................................................................................................13 3.3 Källkritik.............................................................................................................................13 3.4 Etiska aspekter.....................................................................................................................13 3.5 Intervjufrågornas utformning..............................................................................................14 4. Empirisk bakgrund.........................................................................................................................15 4.1 Studentnationernas bakgrund..............................................................................................15 4.2 Nationernas funktion...........................................................................................................15 4.3 Nationernas bolagsform och skattelättnader.......................................................................16 4.4 Bakgrund till kårobligatoriets avskaffande.........................................................................16 4.5 Nationernas tjänsteutbud.....................................................................................................17 4.6 Nationeras medlemsantal....................................................................................................17 5. Empiri.............................................................................................................................................18 5.1 Resultat av SWOT-analys...................................................................................................18 5.1.1 Norrlands nation.....................................................................................................18 5.1.2 Göteborgs nation.....................................................................................................19 5.1.3 Kalmar nation.........................................................................................................20 5.1.4 Uplands nation........................................................................................................20 5.1.5 Gästrike-Hälsinge nation........................................................................................21 5.1.6 Gotlands nation.......................................................................................................22 5.2 Nationernas framtida marknadsstrategier............................................................................25 6. Analys.............................................................................................................................................29 6.1 Strategiernas överensstämmelse med resultaten av SWOT-analys.....................................29 6.1.1 Norrlands nation.....................................................................................................29 6.1.2 Göteborgs nation.....................................................................................................30 6.1.3 Kalmar nation.........................................................................................................30 6.1.4 Uplands nation........................................................................................................31 6.1.5 Gästrike-Hälsinge nation........................................................................................31 6.1.6 Gotlands nation.......................................................................................................32 6.2 Nationeras strategiska prioriteringar...................................................................................33 6.2.1 Fokusera på kunden och behovet av att segmentera...............................................33 6.2.2 Positionering och differentiering............................................................................33 6.2.3 Bredda tjänsteutbudet och skapa mervärde............................................................34 6.2.4 Sammanfattning av de empiriska fynden i den strategiska analysen......................34 6. Slutsatser.........................................................................................................................................35 6.1 Slutdiskussion och förslag för framtida studier...................................................................38 7. Referenslista...................................................................................................................................41 Bilaga 1 1. Introduktion Den 1 juli 2010 kommer kårobligatoriet enligt riksdagsbeslut att avskaffas. Detta innebär att studentnationerna i Uppsala, som fram till dess i princip har varit garanterade sina kunder, studenterna, genom det obligatoriska medlemskapet gällande alla studenter nu kommer att behöva verka under förändrade förhållanden. Som student i Uppsala kommer det i och med den ändrade lagstiftningen vara helt frivilligt att vara medlem i en nation, vilket är ett faktum nationerna kommer att behöva förhålla sig till. Studentnationer finns idag i Lund och Uppsala. I Uppsala har de funnits sedan 1600-talet och var från början samlingspunkter för studenter från olika landsändar, därav det faktum att nationernas namn härrör från olika landsdelar, exempelvis Gotlands nation och Norrlands nation. Nationerna har traditionellt främst sysslat med studiesocial verksamhet. Nationerna har idag ett brett utbud av olika tjänster som t ex bostadsuthyrning, bibliotek, pub-, klubb- och restaurangverksamhet, uthyrning av lokaler samt diverse rådgivning och andra aktiviteter. Utbudet varierar något mellan de olika nationerna. För att nyttja en del av dessa tjänster krävs att kunden är betalande medlem. Detta är fallet för t ex bostadsuthyrning. För andra tjänster som t ex restaurang- och klubbverksamhet räcker