Marknadsföringsstrategier I Personvalskampanjer
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
Marknadsföringsstrategier i en personvalskampanj Sammanfattning Marknadsföringsstrategier i personvalskampanjer Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 hp 2008-06-02 Författare: Linda Andersson - 830721 Lars Püss - 660215 Handledare: Navid Ghannad Examinator: Navid Ghannad i Förord Vi tycker att detta uppsatsarbete har varit lärorikt genom att vi inte bara undersökt ett rent marknadsföringsrelaterat ämne utan att det även inkluderat statsvetenskapen. Vi vill speciellt tacka de personer som har ställt upp som underlag i vår empiri, Rolf Gunnars- son, Birgitta Ohlsson, Gustav Fridolin, Mattias Goldmann, Henrik von Sydow, Thomas Idergaard och Carl Fredrik Graf. Detta arbete hade inte varit möjligt att genomföra utan den hjälp vi har fått från våra familjer att kontrolläsa vår text och ifrågasätta våra resonemang, så vi vill rikta ett stort tack till dem! Slutligen vill vi rikta ett stort tack till vår handledare, Navid Ghannad, utan vars hjälp och stora engagemang hade gjort vårt arbete med denna uppsats betydligt svårare. Halmstad 2 juni, 2008 Linda Andersson Lars Püss Omslag: Riksdagshuset i Stockholm. Foto: Holger Staffansson. i Sammanfattning Uppsatsens titel: Marknadsföringsstrategier i personvalskampanjer Seminariedatum: 2008-06-02 Ämne/kurs: FÖ6015 – Självständigt uppsatsarbete, 15 hp Författare: Linda Andersson och Lars Püss Handledare: Navid Ghannad Nyckelord: Politik, marknadsföring, personvalskampanjer, personligt va- rumärke och marknadsföringsstrategi Syfte: Vårt syfte med uppsatsen är att studera hur man skulle kunna utforma en marknadsföringsstrategi för personvalskandidater i Sverige. Vidare vill vi även studera hur man kan applicera de traditionella marknadsföringsstrategierna som normalt används till att marknadsföra produkter och tjänster även till att positio- nera idéer och människor. Frågeställning: Beskriva hur man kan använda sig av marknadsföringsstrategi- er i personvalskampanjer. Teori: Teorier med fokus på marknadsföringskampanjer, politisk marknadsföring, personliga varumärken och marknadsförings- strategier. Metod: Kvalitativa telefonintervjuer utifrån en teoretisk referensram. Empiri: Telefonintervjuer med sju personer med breda erfarenheter från personvalskampanjer i Sverige. Resultat: Det finns en klar koppling mellan traditionell och politisk marknadsföring, det är samma mekanismer som påverkar både köpare och väljare. Modellen som uppsatsen presenterar ger en struktur för hur politiker kan arbeta med att planera sina per- sonvalskampanjer utifrån svenska förhållanden. ii Abstract Title: Marketing strategies for preference voting campaigns Seminar date: 2008-06-02 Course: FÖ6015 – Independent dissertation work, 15 hp Authors: Linda Andersson och Lars Püss Advisor: Navid Ghannad Key words: Politics, marketing, preference voting campaigns, personal branding and marketing strategies Purpose: The purpose of this dissertation is to study how to develop a marketing strategy for a preference voting campaign in Swe- den. In addition, we also want to study how to apply traditional marketing strategies, which are normally used to promote products and services, to position ideas and persons. Question at issue: Describe how to use marketing strategies in a preference vot- ing campaign. Theory: Theories with at focus on marketing campaigns, political mar- keting, personal branding and marketing strategies. Method: Qualitative phone interviews based on the theoretical frame- work. Empirical foundation: Phone interviews with seven persons with at wide experience from Swedish preference voting campaigns. Conclusion: There is a definite connection between traditional and political marketing, it is the same mechanisms that affect both buyers and voters. The model that the dissertation presents gives a structure for how politicians can plan their preference voting campaigns, taking into account Swedish conditions. iii Innehållsförteckning 1 Inledning....................................................................................1 1.1 Bakgrund .......................................................................................... 1 1.2 Problemdiskussion .............................................................................. 2 1.3 Syfte ................................................................................................. 3 1.4 Frågeställning ................................................................................... 3 1.5 Disposition ........................................................................................ 3 2 Teori ..........................................................................................4 2.1 Marknadsföring och politik.................................................................. 4 2.2 Väljarsegmentering............................................................................. 5 2.3 Kandidatpositionering......................................................................... 8 2.3.1 SWOT-analys av kandidaten........................................................ 8 2.3.2 Etablera en personlig framtoning .................................................. 9 2.4 Strategiformulering och implementering .............................................. 10 3 Metod ......................................................................................13 3.1 Forskningsstrategi............................................................................. 13 3.2 Induktiv eller deduktiv ansats?............................................................ 13 3.3 Kvalitativ eller kvantitativ ansats? ....................................................... 14 3.4 Datainsamling och litteratursökning .................................................... 14 3.5 Val av respondenter ......................................................................... 15 3.6 Intervjuerna ..................................................................................... 16 3.7 Reliabilitet och Validitet..................................................................... 17 4 Empiri ......................................................................................18 4.1 Det svenska valsystemet .................................................................... 18 4.2 Rolf Gunnarsson (m) ......................................................................... 19 4.3 Birgitta Ohlsson (fp).......................................................................... 22 4.4 Gustav Fridolin (mp) ......................................................................... 24 4.5 Mattias Goldmann (mp) .................................................................... 25 4.6 Henrik von Sydow (m)....................................................................... 28 4.7 Thomas Idergaard (m)....................................................................... 29 iv 4.8 Carl Fredrik Graf (m) ........................................................................ 31 5 Analys .....................................................................................34 5.1 Marknadsföring och politik? .............................................................. 34 5.2 Väljarsegmentering........................................................................... 34 5.3 Kandidatpositionering....................................................................... 35 5.4 Strategi och implementering .............................................................. 36 5.5 Övrigt ............................................................................................. 37 5.6 En svensk modell .............................................................................. 38 5.6.1 Personvalskampanjen ................................................................ 38 5.6.2 Fas 1 - Förberedelse och Planering.............................................. 38 5.6.3 Fas 2 - Varumärkesbyggande ..................................................... 41 5.6.4 Fas 3 - Valrörelse ...................................................................... 41 5.6.5 Kommentarer ............................................................................ 41 6 Slutsats ....................................................................................43 6.1 Sammanfattande slutsatser ................................................................ 43 6.2 Vidare forskning............................................................................... 44 7 Källförteckning.........................................................................45 Bilaga A - Affischer .....................................................................48 Bilaga B - Vänsterpartiet & personval..........................................49 Bilaga C - Intervjuguide...............................................................53 Bilaga D - Valet 2006..................................................................55 Bilaga E - Rolf Gunnarssons flygblad ...........................................57 v Marknadsföringsstrategier i en personvalskampanj Inledning 1 Inledning ”The same rules for marketing targets of a company apply to a political party: It tries to sell its product. (Schweiger & Adami, 1999, s. 347)” 1.1 Bakgrund Med start 1998 har en ny dimension lagts till de politiska valen i Sverige. Från att tidi- gare ha varit begränsad till att enbart välja parti kan man numera också rösta direkt på en person – personval (SFS 2005:837). Nyttan av personvalssystemet har debatterats en hel del partierna emellan och det verkar gå en skiljelinje, helt traditionellt, mellan höger och vänsterpartierna. Där vänsterpartierna gärna hade sett en högre spärr1