Universidade Federal Do Rio De Janeiro Escola De Comunicação Centro De Filosofia E Ciência Humanas Programa De Pós-Graduação Em Comunicação E Cultura
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIA HUMANAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA DANIEL FONSÊCA XIMENES PONTE A TELEVISÃO ALÉM DO ALCANCE: táticas e estratégias da Rede Globo diante dos limites do modelo de negócios da TV aberta comercial no Brasil Rio de Janeiro julho de 2017 Daniel Fonsêca Ximenes Ponte A TELEVISÃO ALÉM DO ALCANCE: táticas e estratégias da Rede Globo diante dos limites do modelo de negócios da TV aberta comercial no Brasil Tese de doutorado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação e Cultura da Escola de Comunicação, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos para obtenção do título de Doutor em Comunicação e Cultura. Orientadora: Suzy dos Santos Rio de Janeiro Julho de 2017 Daniel Fonsêca Ximenes Ponte A TELEVISÃO ALÉM DO ALCANCE: táticas e estratégias da Rede Globo diante dos limites do modelo de negócios da TV aberta comercial no Brasil Tese de doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Escola de Comunicação, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos para obtenção do título de Doutor em Comunicação e Cultura. ORIENTADORA: Prof.ª Suzy dos Santos Rio de Janeiro, ______________________________. BANCA EXAMINADORA ________________________________________________ Suzy dos Santos (UFRJ — Orientadora) ________________________________________________ Chalini Torquato Gonçalves de Barros (UFRJ) ________________________________________________ Marcos Dantas Loureiro (UFRJ) ________________________________________________ Murilo César de Oliveira Ramos (UnB) ________________________________________________ Rodrigo Murtinho de Martinez Torres (Icict/Fiocruz) A Lis, amor maior, que todo dia me fez lembrar o quanto a vida pode e deve ser bonita. AGRADECIMENTOS A Marcos Dantas, Rodrigo Murtinho, Chalini Torquato, Murilo Ramos pela colaboração e pela enorme compreensão de receber a tese com prazo tão exíguo para leitura e avaliação. A João Roberto Lopes, que contribuiu na banca da qualificação. A Karol Assunção e Lis Assunção Fonsêca, pela paixão grandiosa, pela cooperação permanente e pelo fruto que brota literalmente junto com este trabalho; agradeço por entender as ausências, que, espero, não tenham sido tantas. A Cristina, minha mãe, e Cris, irmã, por tudo. Não viveria sem vocês. Às comprometidas e produtivas mulheres Fonsêca – Cristiane, Cristina, Marcela, Andreia, Lúcia, Manuela, Imaculada e Camila – que auxiliaram diretamente nos dias derradeiros, e a Vera Assunção, que tem sido boa e necessária companhia cotidiana nesse puerpério maravilhoso. A Suzy dos Santos, pela solidariedade, pelo companheirismo e pelo acolhimento, sendo uma orientadora para a vida, muita gratidão. A Wedson Mesquita e Rafaela Caminha, que colaboraram em sistematizações de textos e dados. A Leandro Bonfim, Davizinho e Larinha, pela beleza e pelo carinho que representam. A Nonato Lima, que, ao contrário do que fazem muitas instituições, manifestou acolhimento, empatia, solidariedade e compreensão ilimitados, sem os quais a finalização deste trabalho não seria possível. Adicionalmente, ao ‘pessoal da rádio’: Almira Murta, Leovigilda Bezerra, Joana Darc, Carol Areal, Raquel Chaves e Caio Mota, igualmente companheiros nesse último período. A Jairo Ponte (e Ivna, Bento, Maria e Ivone), Pablo Ximenes (e Patrícia, Pablinho) e Monique (e Amílcar, Eronildes), pelos afetos e pela irmandade. A Glícia Pontes, Gilmar de Carvalho, Aline Baima, Alicianne Gonçalves, Iana Soares, Gabi Catunda, André Lima, Chico Célio, Gésio Passos, Érico Firmo, Tonho Biondi, Natasha Brand, Norton Falcão, Raquel Dantas, Fernando Poser, Cleisyane Quintino, Lorena Alves e tantos outros amigos necessários. Ao grupo do Movimento Paterno, à equipe da Maiêutica, e aos empáticos obstetras Lidu e Marcos, que facilitaram a travessia. À turma do Peic, especialmente Ana Julia, Janaine Aires, Luiz Felipe Stevanim, Luiz Fernando Silva e Pedro Aguiar, pelos diálogos intermitentes, mas indispensáveis. A Lucas Murari e Wilson Milani, pelas inomináveis vivências à frente da representação discente do PPGCom da UFRJ, e toda a turma dos Ecos da Pós, inclusive eles, que deram energia motivadora até o final, entre debates, soluções e terapias coletivas a distância. À turma do 107/201 do Flamengo, Ivone Marques, Iara Moura e Camila Torres, que compartilharam vida e espaço durante dois rápidos e densos anos. A Mônica Mourão, Iara Moura, Armando Pinheiro Neto, Thiago Mendes, Robson Braga e toda a turma do Siará. A “Tchurminha”, Jhessica, Lena, Tarcísio, Camila, presentes sempre. A Camila, André, Gizele, pelos rolezinhos cotidianos. Aos companheiros do Sindicato, Paula Máiran, Jair, Eliete, Solange, Cida, Jaciara, Waldir, Jaqueline, Bernardo e Ana Paula. Ao coletivo da Amarc Pedro Martins, João Paulo Malerba, Jacque e Nils. Ao Coletivo Intervozes, que atravessa todo este trabalho. A Rodolfo Treitel Paschoal, Fábio Gomes Matos, Eduardo Rocha Bezerra, pela assistência à vida, sob diferentes ângulos. Aos integrantes do grupo de pesquisa Tecmerín/UC3M, de Madrid: Luis Albornoz, Maria Trinidad García-Leiva, Nacho Gallego, pelo acolhimento aberto e sincero. Às pessoas de Madrid. Lili, Lucy, Dani, Pablo, Bruno, Paula e Orlis, além da turma de Lavapies. Institucionalmente, sou muito grato à Universidade Federal do Ceará (UFC) pela licença (não-remunerada) concedida para o curso do doutorado, especialmente à Coordenadoria de Comunicação Social e à Rádio Universitária, cujas equipes tiveram tolerância e respeito às limitações imprevisíveis da vida. Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), pela bolsa concedida para o doutorado. À Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (Faperj), pela bolsa de doutorado-sanduíche. À Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), pelo conjunto do que representa para a história do país e por ser sido um espaço de tantas descobertas e encontros – especialmente aos funcionários da coordenação da ECO-Pós Jorgina e Thiago e aos coordenadores Mauricio Lissovsky, Ana Paula Goulart e Denilson Lopes e Paulo Vaz, pela cordial, frutífera e amistosa convivência em quatro anos de representação discente (2011-2015), desde o mestrado. A FGV-RJ, pela guarida para estudo e pesquisa, e ao mandato de Roberto Requião (PMDB-PR), na pessoa de Hipólito, pela contribuição na cessão de documentos essenciais sobre a história da Globo, que não puderam entrar nesta etapa da pesquisa. Manifesto Crítio-Radiial O direito, meus caros, Não está nos livros, nos códigos, Nas salas de aula; Não é falado ou escrito em bom português, Latim, alemão ou inglêsr O direito, meus senhores, Não habita os escritórios, Não veste o tradicional paletó, Não se enforca com a gravata Nem se esconde na bela oratóriar O direito, meus patrícios, O verdadeiro direito, habita o asfalto, Os pés descalços e as sacolas da feira; Tem graxa na roupa e cimento no rosto, Sujeira nas unhas e casa de madeirar O verdadeiro direito habita um mundo, Um mundo que meus patrícios-senhores-caros Des-conhecemr Ali, onde a lei é a sobrevivência, Onde o Estado coexiste com os Instados, É que vais encontrar o direito, o verdadeiro E maior direitor Apressa-te!, Tu que agora é “magnânimo”, Porque não é com latim que se faz justiça! Avança, além de teu nobre e utópico condado, Os plebeus te esperam ávidos, por justiça! Só no povo e com o povo é que deves morarr Ali, onde todos teus princípios e pré-realidades Contradir-se-ão frente aos fatos expostos, dia após dia, Aos teus admirados e trêmulos olhosr Apressa-te, pois o conhecimento tem fome! A febre e a justiça têm fome! Joga-te, e não temes a queda – é grande o abismo Entre a sala e a feira! – mas saibas, quando levantares, E tocares nas macas pelos corredores, Sentires o cheiro do peixe podre e veres as crianças Pelos sinais, uma luz ofuscará os teus sentidos, e, fnalmente, Cegará a tua soberba e velha cegueirar (Não te chamarei mais de patrício, senhor ou caro) Os outros dirão que sois doido, profanarão que corrompes Os milenares tratados dogmáticosrrr Eu porém vos digo: “serás o mais sábio!” Urge a universidade popular, o magistrado Revolucionário, este pescador que te pesca do afogamento, Parteirorrr Todos eles habitam cada olhar, cada gesto e fenômeno Do povor Lá é tua casa e tua salvação, Aqui, junto ao povor Assis da Costa Oliveira (Poeta, professor e advogado popular) RESUMO PONTE, Daniel Fonsêca Ximenes. A televisão além do alcance: táticas e estratégias da Rede Globo diante dos limites do modelo de negócios da TV aberta comercial no Brasil. Rio de Janeiro, 2017. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura). Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2017. O Grupo Globo, tendo à frente a rede de televisão, é o principal agente econômico do setor das comunicações no Brasil, embora enfrente, marcadamente nos últimos quinze anos, um forte viés de baixa no share de audiência, além da redução no lucro líquido. Partindo da história e da estrutura da televisão brasileira, este trabalho pretende apontar algumas mudanças de rota nas táticas e nas estratégias de mercado da Globo diante da fragilização do modelo de negócios da radiodifusão, fortemente impactado pela emergência de novos hábitos de consumo cultural e por uma importante inflexão na oscilação positiva de segmentos socioeconômicos, mais especificamente da chamada (nova) classe média. Frente a essas reconfigurações, a base de sustentação da radiodifusão, a relação audiência/tempo – vendida