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Av. Hidalgo 935, Colonia Centro, C.P. 44100, Guadalajara, Jalisco, México [email protected] - Tel. 31 34 22 77 ext. 11959 UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

Comportamiento de las comunidades fandoms latinoamericanas en el estado de California. Caso Whovians. Un estudio exploratorio descriptivo.

Trabajo recepcional para obtener el Grado de Maestría en Dirección de Mercadotecnia

Que presenta: Laura Adriana Martínez Venegas

Director:

Dr. Juan Antonio Vargas Barraza

03 Mayo 2016 Índice Introducción 5 I Planteamiento del problema 5 II Justificación 5 III Objetivo de investigación 7 IV Preguntas de investigación. 7 VI Hipótesis 8 Capítulo 1 Fidelidad de marca 1. introducción 9 1.1Conceptos de fidelidad de marca 1.2 Enfoques de lealtad de marca 12 1.2.1 Enfoque estocástico comportamental 12 1.2.2 Enfoque actitudinal 12 1.2.3 Enfoque mixto 12 1.3 Fases de la lealtad de marca 13 1.4 Niveles de fidelidad de marca 14 Capitulo 2 Comportamiento del consumidor 2. Introducción al comportamiento del consumidor 17 2.1 Conceptos de comportamiento del consumidor 17 2.2 Modelos de conducta del consumidor y factores que influyen en su 19 comportamiento 2.3 Tipos de consumidores 22 2.4 Nuevos consumidores y tribus de consumo 27 2.5 Fans y fandoms 30 Capítulo 3 El Who-niverse 3.1 Introducción al who – niverse 34 3.2 La historia desde el día cero 36 3.3 Target 38 3.4 Doctor Who: la marca 39 3.5 Los ratings 41

2 3.5.1 Ratings temporada 6 41 3.5.2 Ratings temporada 7 42 3.5.3 Ratings temporada 8 43 3.5.4 Ratings temporada 9 45 3.6 Los Whovians: El fenómeno de los fans de Doctor Who. 46 3.6.1 Whovians en redes sociales 47 3.6.2 Convenciones whovians 47 3.6.2.1 Gallyfrey one 48 3.6.2.2 Gallyday 48 3.6.2.3 Chicago Tardis 48 3.6.2.4 Time gate 49 3.6.3 Whovians famosos 49 Capítulo 4 Metodología 4.1 Tipo de investigación 51 4.2 Operacionalidad 52 4.3 Definiciones conceptuales 53 4.4 Modelo 54 4.4.1 Variables 54 Capítulo V Análisis de resultados 5. Introducción 55 5.1Análisis de fiabilidad 56 5.2 Análisis de la hipótesis 1 58 5.3 Análisis de la Hipótesis 2 60 5.4 Análisis de la Hipótesis 3 62 5.5 Análisis de la Hipótesis 4 64 6. Discusión 66 7. Conclusiones 69 8. Recomendaciones 72 9. Limitaciones 73 Anexos

3 A. Cuestionario 74 B. Gráficos 81 Referencias 86 Índice de figuras Figura 1 Trinomio de la fidelidad de marca 13 Figura 2. Proceso del comportamiento del consumidor 19 Figura 3. Caja negra del consumidor 21 Figura 4. Modelo básico de toma de decisiones de consumid 21 Figura 5. Pirámide de Maslow 21 Figura 6. Modelo de condicionamiento de Pavlov 22 Figura 7. Modelo de investigación 54 Índice de tablas Tabla 1. Definiciones de lealtad 11 Tabla 2. Fases de la lealtad de marca 13 Tabla 3. Niveles de lealtad hacia la marca 14 Tabla 4. Indicadores causa y efecto 14 Tabla 5. Reflejo del comportamiento del consumidor 18 Tabla 6. Operacionalidad 52 Tabla 7. Definiciones conceptuales 53 Tabla 8. Alfa de Cronbach del instrumento 57 Tabla 9. Prueba de KMO y Bartlett 67 Tabla 10. ANOVA de la hipótesis 1 58 Tabla 11. ANOVA de hipótesis 2 61 Tabla 12. ANOVA hipótesis 3 62 Tabla 13. ANOVA hipótesis 4 65 Índice de gráficos Gráficos variable recompra 81 Gráficos variable lazo emocional 82 Gráficos variable satisfacción 84

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INTRODUCCIÓN I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mercado de coleccionables, reportó ventas anuales por casi 10 mil millones de dólares, solo por vía Internet (statisticbrain.com, 2015).

Este mercado incluye a los coleccionistas de juguetes, siendo los más famosos las figuras de la Guerra de las Galaxias, que cuentan con seguidores fieles a la serie de películas entre sus compradores.

Los Whovians son aquellos fanáticos y coleccionistas de productos de la serie británica, “Doctor Who”, programa que cuenta con el record de mayor longevidad al aire (Doctor Who Guide, 2015) dicho show apareció por primera vez al aire en 1961 y se mantiene vigente hasta hoy en día.

El mercado de productos de Doctor Who, con licencia, reportó ventas superiores a los $100 mil euros, solo en productos relacionados con el capítulo de estreno del 50 aniversario de la serie (The Doctor Who News Page BBC, 2014).

A pesar de la importancia de este mercado, no existe una identificación del perfil del consumidor whovian, quien normalmente es puesto junto o igual, al resto de los consumidores de coleccionistas de figuras, estampas, entre otras. Incluso, se les trata bajo los parámetros que se utilizarían para los aficionados de las películas de Hollywood (Jenkins, 2004).

La identificación del perfil de consumidor, whovian, representa una oportunidad para incrementar las ventas en este segmento y aumentar la participación de mercado dentro del coleccionismo de juguetes.

5 Para muchas agencias de investigación de mercados, se considera que el fan de una serie, es igual al de otra sin distinción, sin embargo, cada fandom cuenta con características y necesidades diferentes, por lo cual es de suma importancia conocerles para lograr generar estrategias de mercadotecnia adecuadas a sus motivaciones, necesidades y bolsillos.

Es importante mencionar, que la palabra fandom es un vocablo de origen inglés, el cual está formado par las contracciones de las palabras fanatic kingdom (Reino Fan) las cuales, se refieren al conjunto de aficionados a algún pasatiempo, persona o fenómeno en especifico (merriam-webster.com, 2015).

II JUSTIFICACIÓN

Con la presente investigación, se pretendió descubrir cuales eran las causas principales que ocasionaban que los whovians residentes en el estado de California, de los Estados Unidos, consumieran productos alusivos a la serie televisiva, Doctor Who y conocer cuál era su comportamiento hacia la marca antes mencionada.

Es importante especificar, que la investigación se realizó en el Estado de California, Estados Unidos de Norte America, debido a que la aplicación del conocimiento adquirido se realizará en proyectos de mercadotecnia y publicidad provenientes de dicho estado, también se pretende utilizar los resultados como guía para conocer al mercado whovian de México, pues en los últimos meses se ha visto un crecimiento significativo de interés en Doctor Who y se ha notado brotes de clubs whovians en diversos puntos del país, en particular, el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey (Doctor Who aterriza en México, 2014).

Los resultados arrojados, tras terminar el proyecto, nos ayudaron a crear una imagen más clara sobre quiénes conforman el nicho de mercado llamado “ The

6 whovians” pues no existía una identificación plena sobre la conducta de estos consumidores, lo cual representa una oportunidad para los especialistas en mercadotecnia y empresas enfocadas en crear estrategias para nichos de mercado.

Al conocer e identificar las características del consumidor whovian y aplicar el conocimiento adquirido en esta investigación se logrará incrementar las ventas y crear estrategias adecuadas al perfil del consumidor y presentar dichas estrategias por los medios idóneos, todo con la finalidad, de cubrir las necesidades de la comunidad whovian.

III OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN

Objetivo General

Describir los factores que originan que la comunidad de whovians latinos residentes en el estado de California consuman productos de Doctor Who.

Objetivos específicos

• Identificar y describir las características demográficas de los whovians latinos

• Clarificar los patrones de consumo de los whovians latinos.

• Determinar por que medio adquieren sus productos .

• Descubrir que tipo de productos consumen los whovians latinos y que sentimientos provocan en ellos la adquisición de dicha mercancía.

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IV PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN.

Pregunta rectora

¿Cuáles son los factores que originan, que los whovians latinos residentes en el Estado de California, consuman productos de Doctor Who?

Preguntas de investigación secundarias

• ¿Cuáles son las características demográficas de los whovians?

• ¿Cuáles son los patrones de consumo de los whovians?

• ¿Por qué medio adquieren sus productos?

V HIPÓTESIS

H1.- Las compras personales en medios digitales, constituyen el canal principal utilizado por los whovians hispanos residentes en el estado de California, en los Estados Unidos de América

H2.- Adquirir productos oficiales, de la serie del Dr. Who, hace que los compradores se sientan parte de la comunidad whovian.

H3.- La satisfacción de los whovians, se encuentra en la compra de mercancía y no en la interacción con otro grupo de whovians.

H4.- A mayor cantidad de bienes en la colección, mayor satisfacción y sentimiento de pertenencia al grupo whovian.

8 CAPÍTULO 1 FIDELIDAD DE MARCA

1.INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo, se pretende explicar qué es la fidelidad de marca también conocida como lealtad de marca o de consumo, cuáles son sus elementos y la manera en que diversos autores han abordado el tema, todo con el fin de generar una idea mas clara sobre los factores que interviene en el comportamiento del consumidor, para ser fiel a una marca o producto determinado.

1.1 CONCEPTOS DE FIDELIDAD DE MARCA

En estos tiempos modernos es muy común escuchar hablar de los consumidores fieles, clientes que no cambiarían un producto por nada y sobre todo escuchamos hablar sobre fidelidad de marca, pero, ¿qué es la fidelidad de marca?

Para la American Marketing Association (2015) mejor conocida como AMA, por sus siglas en inglés, la lealtad de marca, se refiere a la situación en la cual un consumidor compra el mismo producto o servicio, repetidas veces a lo largo del tiempo, prefiriendo este sobre otras marcas, productos o servicios que oferten lo mismo.

La AMA, también marca que la fidelidad de marca, es el grado con que un consumidor común compra constantemente un producto o servicio de la misma marca (American Marketing Association, 2015).

De acuerdo a Velilla (2010), director de branding y comunicación de la agencia de comunicación integral Comuniza, la lealtad de marca es la última fase, el

9 último escalón de las relaciones entre el consumidor y la marca, asevera estar convencido de que, la lealtad de marca, incorpora tanto elementos psicológicos y emocionales, como comportamientos efectivos y repetitivos de compra a lo largo del tiempo y especifica que la lealtad de los clientes hacia una marca en particular implica que el consumidor:

• Perciba en su interior que la marca atesora una determinada superioridad en su categoría. • El cliente reincida en el acto de compra. • Recomiende el producto o marca.

Para Jacoby, la lealtad es un proceso psicólogico donde existe una recompra de un mismo producto , teniendo una o mas opciones, Jacoby (1971).

Para Dick y Basu, (1994) la lealtad es el vinculo que se genera entre la actitud relativa y el patrocinio de repetición. Esta se ve influenciada por rasgos cognitivos, afectivos , conativos de actitud, motivaciones y percepciones.

Oliver (1999) señaló, que la fidelidad de marca, es un contrato emocional, que un consumidor adquiere por voluntad propia, es decir, los atributos del productos o servicio hacen el consumidor se siente obligado a ser, sin importar las oportunidades que pueda tener con otras marcas, (Hernández , 2015)

Por su parte, Kotler, (2013) definen la lealtad de marca como la tendencia a seguir adquiriendo un producto, algo intrínseco en el consumidor, lo cual puede estudiarse ,manipularse pero no cambiarse, pues existe un satisfacción mayor a cualquiera que pueda ser ofrecida por otro producto.

10 También, se sugirió que la lealtad de marca es la relación entre elección de una marca , la satisfacción y la cantidad de recompra, lo cual se ve influenciado por la elasticidad del precio (Krishnamurthi , 1991).

En la siguiente tabla, se muestra de manera puntual los componentes de lealtad de marca, que han sido más utilizadas en el mundo del marketing y publicidad.

TABLA 1. DEFINICIONES DE LEALTAD AUTOR DEFINICIÓN Jacoby Respuesta comportamental, no aleatoria, se realiza con intención y se (1971) ve influenciada por un proceso psicológico.

Krishnamurthi Relación entre elección de una marca , la satisfacción y la cantidad (1991) de recompra.

Dick & Basu Vinculo que se tiene con un producto o marca (1994) Gremler & Compra continua de la misma marca o el mismo servicio Brown(1996)

Oliver (1999) Obligación que se tiene con un producto o servicio especifico.

La lealtad de marca es la tendencia a seguir adquiriendo un producto Kotler (2013)

Bennett y Lealtad: consecuencia de factores exógenos como la experiencia Rundle-Thiele anterior, (compra anterior) satisfacción, percepción, calidad de la (2002) relación, actitudes, costes, conocimiento y familiaridad con la marca. TianShiang, La lealtad de marca es un conjunto de aspectos multivariados que ChiaMing desembocan en la compra y recompra de la misma marca, & KueiMei, (2004) Fuente: Elaboración propia a partir de Jacoby et al. (1971)

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1.2 ENFOQUES DE LEALTAD DE MARCA A lo largo del tiempo el concepto de fidelidad de marca ha ido evolucionando por lo cual existen diversas perspectivas sobre qué es y en qué se basa la lealtad de marca. A continuación se describen dichos enfoques.

1.2.1 ENFOQUE ESTOCÁSTICO COMPORTAMENTAL El comportamental de la lealtad de marca, es aquel en el que la compra es automática, es decir, el consumidor cree que es un producto funcional y lo sigue adquiriendo hasta que le deje de funcionar o encuentre (sin buscar) algo que le de mayor satisfacción (Colmenares & Saavedra, 2007).

El enfoque comportamental dice que, mientras mayor beneficio obtenga mayor recompra habrá (Tucker ,1964).

1.2.2 ENFOQUE ACTITUDINAL El enfoque determinista, también llamado actitudinal, es aquel en el que se da la lealtad de marca como resultado del conocimiento adquirido,(Schiffman and Kanuk, 1978), no se aceptan similares y existe un vinculo afectivo entre la marca y el consumidor (Delgado, 2004).

1.2.3 ENFOQUE MIXTO Con el tiempo tanto el enfoques actitudinal como el comportamental se funcionaron, dejando un solo concepto, el cual dice: “La lealtad a la marca es la respuesta conductual, parcial, expresada a través del tiempo por algunas unidades de toma de decisiones con respecto a una o más marcas alternativas, parte de un conjunto de marcas y en función de los procesos psicológicos” (Jacoby & Kyner, 1973, “Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior 2 pp.1-10).

12 De esta manera, se presentan la lealtad de marca como un trinomio de disposiciones, emociones y acciones.

FIGURA 1 TRINIOMIO DE LA FIDELIDAD DE MARCA

Fuente: Elaboración propia a partir de Jacoby y Kyner (1973).

1.3 FASES DE LA LEALTAD DE MARCA Las dificultades para establecer un modelo de estudio correctamente planteado desembocó en una categorización de fases de creación de fidelidad marca, la cual se conforma por la lealtad cognitiva, lealtad afectiva, lealtad connotativa y lealtad de acción (Oliver, 2014).

TABLA 2. FASES DE LA LEALTAD DE MARCA FASE Lealtad Cognitiva Lealtad hacia información como el precio y características particulares. Lealtad Afectiva Lealtad hacia una preferencia, el consumidor lo compra por que le gusta. Lealtad Conativa Lealtad hacia una intención, por alguna razón se sintió comprometido a comprarlo. Lealtad de Acción Lealtad hacia la acción, acoplada con la superación de obstáculos.

Fuente: Oliver (2010).

13 1.4 NIVELES DE FIDELIDAD DE MARCA Acorde a los modelos presentados, existen cuatro niveles para la clasificación de fidelidad de marca, dos niveles enfocados hacia el comportamiento y dos hacia el compromiso (Denison y Knox ,1993), los cuales son ligados entre la actitud relativa hacia la marca y la repetición de compras de la misma (Colmenares & Saavedra, 2007).

Colmenares & Saavedra, (2007) , dicen que dichos niveles de lealtad son: lealtad verdadera (alto compromiso y probabilidad de compra); lealtad latente (alto compromiso y baja probabilidad de compra); lealtad fingida (bajo compromiso y alta probabilidad de compra); y lealtad inexistente (bajo compromiso y baja probabilidad de compra) (Dick y Basu, 1994) . Ver tabla 3.

Con este esquema se logra analizar los indicadores de causa (actitud) y de efecto. (nivel de recompra) Ver tabla 4.

TABLA 3. INDICADORES CAUSA Y EFECTO Nivel de compromiso Repetición de compra Bajo Alto Lealtad inexistente Lealtad latente Clientes desleal, Los consumidores caracterizados por no demuestran estar Baja comprometerse comprometidos o tienen afectivamente o una alta actitud relativa comportamental mente a hacia una marca ninguna marca en particular, sin embargo particular. no la compran o consumen con alta frecuencia y la comparten regularmente con otras alternativas

14 para la realización de sus compras. Alta Lealtad fingida Lealtad verdadera Representa una relación Se manifiesta por la más de dependencia que voluntariedad, intención y voluntaria entre el motivación del consumidor y la marca. consumidor para Se da en situaciones fortalecer el compromiso especiales donde los y mantener la relación consumidores no tienen con la marca, a pesar de más alternativas acordes los obstáculos que con sus necesidades, pudieran surgir. El han invertido en activos consumidor se siente específicos, enfrentan altamente comprometido altos costos de terminar a comprar la misma la relación, o no cuentan marca, influenciado con los recursos fuertemente por los lazos suficientes en términos afectivos, la confianza y de dinero, tiempo y satisfacción hacia la transporte; por lo que se marca y su oferta, encuentran forzados a especialmente hacia los realizar la compra de la atributos intangibles y los misma marca en muchas servicios relacionados. de las ocasiones, y por tanto se ven obligados a ser leales. Fuente: Colmenares & Saavedra, (2007).

Otros aportes sobre el tema marcan que la lealtad de marca, está vinculada a los niveles de desempeño, precio reconocimiento e imagen (Aaker, 1996).

15 De acuerdo a lo estudiado en el presente capítulo, se puede decir, que el concepto de lealtad de marca ha evolucionado y nutriendo el concepto de marketing.

Cada uno de los conceptos presentados a dado aportaciones importantes sobre el estudio de la lealtad de marca, sin embargo, se ha decidido realizar la presente investigación acorde al enfoque de lealtad actitudinal comportamental o mixto puesto que es el mas completo y funcional para los fines de esta investigación .

16 CAPÍTULO 2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INTRODUCCIÓN Desde los principios del marketing, los consumidores y sus acciones han sido blanco frecuente de estudios, críticas y disertaciones, pues a lo largo del tiempo el consumidor al igual que los productos y los mercados ha evolucionado, cambiado y adecuado a las nuevas realidades que presenta el entorno, pero, ¿Qué es en si, el comportamiento del consumidor?, ¿Cuáles son los tipos de consumidores que existen y cuáles son sus motivaciones? El presente capítulo pretende esclarecer dichos cuestionamientos y presentar de manera puntual las claves para comprender la naturaleza de los mismos.

2.1 CONCEPTOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor es complicado, intenso y variado (O’Guinn, Allen & Semink, 2007), diversos autores dicen, que el comportamiento del consumidor se refiere a la manera en que los consumidores finales adquieren sus productos, es decir, el modo en que los individuos y sus familias consumen bienes y servicios (Kotler , Armstrong, 2007), dicho comportamientos puede describirse como la totalidad de decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y el desecho de bienes, servicios, tiempo e ideas por unidades humanas de toma de decisiones a través del tiempo. Para Hoyer & MacInnis (2010), constituye la totalidad de cosas que afectan, se derivan o constituyen el contexto de consumo del ser humano (O’Guinn, Allen & Semink, 2007).

Algunos autores aseveran, que el comportamiento del consumidor supone mas que solo la manera en que una persona compra productos tangibles, pues también incluye el uso que hacen los consumidores de los servicios (Hoyer & MacInnis , 2010).

17 Para ver los aspectos que refleja la conducta del consumidor de acuerdo a Hoyer & MacInns (2010) ver tabla 5.

TABLA 4. REFLEJO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La totalidad Acerca del De una Por unidades A través del de las consumo. oferta. de toma de tiempo. decisiones. decisiones. Si Adquisición Productos Quién recaba Horas la información ¿Qué? Uso Servicios Quién ejerce Días influencias ¿Por qué? Desecho Actividades Quién decide Semanas ¿Cómo? Experiencias Comprador Meses ¿Cuándo? Gente Usuario Años ¿Dónde? Ideas Fuente: elaboración propia a partir de Hoyer y MacInnis ( 2010)

Otros autores marcan, que el comportamiento del consumidor son el conjunto de procesos mentales, emocionales y actividades físicas de las personas, que usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos particulares es decir son las actitudes que los consumidores exhiben al buscar, comprar, evaluar y desechar un producto (Schiffman, Kanuk & Wisenblit, 2010).

El comportamiento del consumidor, se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias toman decisiones para gastar los recursos que se encuentren disponibles ( Kotler & Armstron , 2007).

Estudios contemporáneos argumentan, que el comportamiento del consumidor es un proceso que inicia con el reconocimiento de una necesidad, por lo cual se ve obligado a buscar información y evaluar alternativas para lograr la decisión de compra para finalmente evaluar el resultado de dicha adquisición (Ferrell & Hartline, 2012).

18 FIGURA 2. PROCESO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Fuente: elaboración propia a partir de Ferrell y Hartline (2012)

En conclusión el comportamiento del consumidor implica tanto el uso, elección y eliminación de productos, así como el estudio de la forma en que se compran y el porqué (Perner, 2010).

2.2 MODELOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y FACTORES QUE INFLUEYEN EN SU COMPORTAMIENTO Existen factores tanto internos como externos que influyen en la toma de decisiones de los consumidores, los cuales abarcan desde la información disponible, la limitación cognoscitiva de la mente individual y el tiempo disponible para tomar la decisión (Simon,1957), hasta la cultura social, es decir, las normas, ideas, influencias, clase social, personalidad y estilo de vida que tengan (Hoyer y MacInnis, 2010) , los familiares, la sociedad, tiempo, lugar, motivación, ambiente, edad, cultura, nivel educativo, clase social, entre otros (Arens, Weilgold & Arens, 2008).

Algunos autores presentan que los factores del comportamiento del consumidor se pueden dividir en tres áreas, que son las influencias interpersonales, las influencias impersonales y los procesos personales, los cuales al unificarse, dan como resultado la compra (Arens, Weilgold & Arens, 2008).

Las influencias interpersonales, son aquellas que se relacionan con la familia, los aspectos sociales y culturales, poseen la capacidad de impactar al consumidor al momento de tomar decisiones, puesto que estos son los grupos de referencia del consumidores en cuestión y las influenzas impersonales, son

19 aquellas que se relacionan más con el entorno y el momento, como lo pueden ser el tiempo, el lugar y el ambiente (Hoyer y MacInnis , 2010).

Aunado a esto, existen los procesos personales internos, entre los cuales se encuentra la edad, etapa del ciclo de vida en la que se encuentra, el estilo de vida, la personalidad y el auto concepto (Kottler y Keller ,2012).

El vendedor y su poder persuasivo sobre el cliente, los impactos publicitarios a los que el consumidor es expuesto, el precio y el producto en si, son factores que influyen en el comportamiento del consumidor en el momento de realizar la compra (Kottler y Keller ,2012).

Si bien, la cultura, los grupos de referencia y la personalidad son factores de gran influencia en el consumidor (Belch & Belch, 2004), existe otro concepto que funge como eslabón en el momento del consumo, la motivación (Schiffman, Kanuk & Wisenblit et al. 2010).

Diversos autores intentaban comprender el comportamiento del consumidor mas allá de los factores que los influencian, querían conocer ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? , ¿por qué compra? y ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos publicitarios y de marketing? Interrogantes que llevaron a formular el modelo general de conducta del consumidor, también conocido como, el modelo de la caja negra del consumidor (Kottler, 2012), el cual especifica, que el comportamiento del consumidor, se ve influenciado por estimulo de mercadotecnia, los cuales están integrados por las 4P’s (Plaza, Precio, Producto y Promoción) a estos estímulos se les unen otros aspectos que influencian la decisión de compra, por ejemplo, economía, recursos, cultura, valores, etc. Todos estos estímulos entran en lo que Kotler (2012) llama la caja negra, que no es más que la representación del proceso interno que tiene el consumidor para lograr tomar una decisión de compra final.

20 FIGURA 3. CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Estímulos externos Caja negra del consumidor Respuesta

Fuente: Elaboración propia a partir de Kottler (2012)

Otros autores hablan sobre un proceso de toma de deciciones divisible en dos etapas, la etapa de toma de desciciones y la etapa del proceso psicológico.

Dicho modelo defiende que la toma de deciciones esta compuesta por una variedad de procesos psicológicos dentro de la psique del consumidor. ( Belch & Belch , 2005). Ver Fig 4.

FIGURA 4. MODELO BÁSICO DE TOMA DE DECISIONES DE CONSUMIDOR

Fuente: Belch y Belch (2005)

Otros autores sugieren que el comportamiento del consumidor se encuntra relacionado con la manera en que las personas perciben , aceptan y recuerdan los estímulos de publicidad y marketing (Arens, Weigold & Arens, 2008).

21 Tambien se ha llegado a hablar, sobre todo en documentos de autores clásicos, como el consumidor actua acorde a sus necesidades básicas y la manera en que puede satisfacerlas dichas necesidades se muestran en la piramide Maslowniana (Maslow , 1943) ( Ver fig. 5 ) y bajo un condicionamieto aprendido a prueba y error el cual se centra en la teoria del condicionamiento de Pavlov, (Pavlov , 1941), el cual afirma que cuando la personas, en este caso el consumidor, persive un estímulo externo, desencadena automáticamente una necesidad, la cual a la vez activa una respuesta (Arens, Weigold & Arens, 2008).

FIGURA 5. PIRÁMIDE DE MASLOW

Fuente: Maslow (1943)

FIGURA 6. MODELO DE CONDICIONAMIENTO DE PAVLOV

Fuente: Elaboración propia a partir de Pavlov (1941)

2.3 TIPOS DE CONSUMIDORES Si bien hemos visto que el comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores toman decisiones sobre un producto o servicio en particular, también es importante conocer quienes son dichas personas.

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De acuerdo con Schiffman, Kanuk & Wisenblit, (2010) existen dos tipos de consumidores, los consumidores personales y los organizacionales.

El consumidor personal, es aquel que compra productos o servicios para uso meramente personal, mientras el consumidor organizacional, o de negocios, adquiere sus productos para una organización (Arens, Weigold & Arens 2008).

Otros autores especifican que existen tres tipos de consumidores:

• Los particulares, que son aquellos que compran un producto o servicio para uso propio no para venderlo, transformarlo o darlo a otra persona. Es decir el consumidor final, es aquel que adquiere un producto o servicio y lo destina a darles un uso propio (Kotler 2012 ).

• El segundo tipo de consumidores, a los que se hace referencia, son los consumidores industrias, ellos son representados por las fábricas o industrias que compran bienes y servicios que después emplean para generar mas bienes o servicios s partir de los primeros (Kotler ,2012).

• Por último, el tercer grupo de consumidores es el integrado por aquellos organismos sociales, gubernamentales, entre otros que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades ( Kottler,2012).

Grupo PRIZM (2014), por sus siglas en inglés, (Potencial Ratings Index by Zip Marketers) realizo un estudio sobre el comportamiento del consumidor , en el cual fueron monitoreando más de 250,000 hogares en más de 25 países , descubriendo que el consumidor está en el centro del escenario de la relación que existe entre el fabricante, los medios y el punto de venta , observaron cuales fueron los patrones de compra del consumidor, a lo largo de todos los tipos de canales en donde se venda el producto, como, cuando ,en que horarios y desde

23 que lugar realizaban sus compras, al obtener los resultados , llegaron a la conclusión de que en los consumidores pueden tipificarse de acuerdo a 5 variantes, que son :

• Nivel educativo y bienestar económico. • Ciclo de vida de la familia. • Urbanización. • Raza y origen étnico. • Movilidad.

Dichos ítems, se estudian y dan como resultado 66 tipos de consumidores, quienes se clasifican con apelativos relacionados a su situación como consumidor.

Por otro lado, se habla de la propuesta de Mitchell (1983) VALS por sus siglas en inglés ( Values, Actitudes, Life, Style) la cual esta centrada en los valores, actitudes y estilos de vida de los consumidores, dicho sistema divide a la sociedad en 8 tipos de consumidores: los innovadores, los idealistas, los que buscan logros, los auto expresivos, los creyentes, los luchadores, los hacedores y los sobrevivientes (Strategicbusinessinsights.com ,2015).

Los Innovadores, son personas exitosas, sofisticadas, activas, con elevada autoestima, con gustos cultivados por productos y servicios de alto nivel (Kotler,2012 ).

Los pensadores, son personas maduras, satisfechas y reflexivas, valora el conocimiento y la responsabilidad, de acuerdo con Strategic Business Insights (2015).

Los triunfadores, como su nombre lo dice, son personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y sus familias.

24 Mientras que los experimentadores, son jóvenes, entusiastas, impulsivos que buscan variedad y emoción. Gastan en moda, entretenimiento y socialización (The acorn user guide, 2014).

De los ocho grupos de consumidores, los experimentadores son los que cuenta con mayores ingresos y con un nivel de vida más elevado (Kotler, 2012, strategic business Insights.com , 2015).

Mientras que los consumidores con menos recursos monetarios y un nivel educativo y de vida menor son :

• Los conservadores convencionales quienes tienen cierto “miedo” a la modernidad • Los tradicionales, normalmente son consumidores religiosos con creencias concretas y arraigadas, difíciles de cambiar y convencer de nuevos productos. • Los luchadores, son consumidores de moda y amantes de la diversión, pero que cuentan con restricciones económicas, aun así, emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material, • Los creadores, que son personas auto sustentables, que les gusta trabajar con sus manos, consumen productos caseros y que tienen un propósito. • Por último están los consumidores supervivientes, quienes son adultos mayores, pasivos, fieles a sus marcas de toda la vida (Kotler, 2012).

Otros autores tipifican al consumidor acorde a la generación a la que pertenecen, tal es el caso de Gronbach (2008), quien menciona que la generación o consumidores del tercer milenio, son personas que crecieron de la mano de la tecnología, prestan atención a problemas medioambientales y poseen cierta inmunidad ante los esfuerzos de la mercadotecnia a la que se exponen.

25 Por otro lado, están los consumidores de la generación “X” quienes fueron un parte aguas generacional, pues tienden entre el auge tecnológico de la generación “Y” y la realidad de los baby boomers, quienes son consumidores activos, que adoptan productos y estilos de vida que les ayudan a seguir vigentes. Y por último están los consumidores de la generación silenciosa, quienes son adultos mayores con vidas activas que consumen productos que les ayuden a mejorar su existencia (Advertising age , 2015).

Otros estudios clasifican a los consumidores en 6 categorías y 18 grupos lo cual da como resultado 62 tipos de consumidores (the acorn user guide, 2014). Dichos grupos pueden categorizar se como:

• Los logradores pudientes. Son adultos de mediana edad o adultos mayores, financieramente exitosos, que gustan de vivir acaudaladamente ya sea en áreas rurales, semi rurales de alto estatus, conviviendo en comunidad con los baby boomer.

• El consumidor en aumento de prosperidad, son jóvenes con buena educación y vida próspera, que viven en las principales ciudades, por ser un grupo joven la mayoría de ellos son solteros o recién casados, que buscan ascender en su vida profesional.

• Comunidades confortables. Son aquellos que viven una vida cómoda y despreocupada, no necesariamente lujosa. Son personas estables que disfrutan de la comodidad y las ciudades, así como de actividades tranquilas.

• Financieramente apretados. Como su nombre lo dice, son un grupo de consumidores cuya liquidez económica es limitada, suelen vivir en edificaciones sin pagar renta por sus departamentos, algunos de ellos

26 viven de asistencia social y ayuda del gobierno o becas y financiamiento, en caso de los estudiantes.

• Adversidad urbana. Se refiere al grupo de consumidores con problemas monetarios, poseen problemas de crédito y préstamos de vivienda, son personas con mínimas o nulas habilidades laborales. Son consumidores, con el mínimo ingreso y dificultades laborales, económicas y sociales.

Hasta ahora, hemos visto la diversa tipología de consumidores que han sido estudiados a lo largo del tiempo, sin embargo, en las últimas décadas han surgido otros sectores de consumidores quienes son importante conocer.

2.4 NUEVOS CONSUMIDORES Y TRIBUS DE CONSUMO Uno de los sectores de consumidores mas activos en las ultimas décadas son lo tweens quienes son niños y jóvenes preadolescentes entre 9 y 13 años (Meyers,Fisher & Marcoux, 2007) que por su edad no son considerados niños, pero tampoco son adolescentes (Solomon, Bamossy & Hogg, 2006) los tweens se encuentran en constate búsqueda de identidad e independencia del ceno familiar, generalmente sus modelos a seguir son sus hermanos mayores (Matte- Langlois, 2005).

Cuentan con gran poder en las decisiones de compra dentro del consumo familiar y se rigen bajo cuatro pilares motivacionales los cuales son: divertirse, sentirse en completa libertad, tener poder y sentirse que pertenecen a algo (Siegel, Coffey & Livingston, 2001).

El grupo que le sigue es mas conocido como la Generación “Y “ también llamada “Gen Y” o del milenio, pues nacieron en la transición milenaria entre los años de 1981 y 1997. Esta generación es realista, egocéntrica, irreverente y desconfiada (Hatum, 2011 ), pues de acuerdo a la literatura estudiada la generación “Y” quiere todo y lo quieren de inmediato, el milenial se interesa por ser

27 socialmente activo, encontrar de manera rápida un trabajo, con buena remuneración en el que puedan escalar, sin embrago están concientes de que se debe de luchar por ello, sus actitudes y expectativas varían de acuerdo a su edad, género y grado académico (Ng, Schweitzer & Lyons, 2010).

Aunado a ellos se encuentran los adultecentes, kidults o consumidores con el síndrome de Peter Pan, son consumidores que se rehúsan a madurar y actuar como adultos, son niños - hombres (Postman ,1994) aunque estos no los aleja de cumplir con sus responsabilidades (Kiley, 1983) personas entre 25 y 35 años que suelen consumir video juegos y sus respectivas consolas, leer cómics, coleccionar juguetes, ver caricaturas o sagas, entre otras actividades (Tierney, 2004).

Son niños adultos por elección, acorde con Epstein (2004) los adultecentes son hombres y mujeres que se han quedado atrapados en un estado mental de secundaria, pues para ellos todo es relativo (Tierney ,2004).

Greys, golden o senior, son otro grupo de consumidores que ha tomado fuerza en los unimos años, dicho segmento puede ser dividido en 4 tipos, el primer grupo abarca personas de 55 a 64 años, el segundo, adultos mayores de 65 a 74 años, el tercer grupo, esta conformado por ancianos de entre 75 y 84 años y finalmente, esta la agrupación grey mayor de 85 años (Solomon, Bamossy & Hogg, 2006).

Otro grupo de interés para la investigación, son los DINKS. ( por sus siglas en inglés) El término DINK (Double Income No Kids) que fue acuñado por Pat Buchanan, (2003) hace referencia a las parejas laboralmente activas de personas de entre 25 y 39 quienes no tienen hijos y ayudan a incrementar el consumo de artículos de lujo, (Forbes México, 2013) suelen disfrutar de la vida nocturna, actividades culturales, voluntariado y viajes (Nielsen, 2014).

28 Acorde a los resultados arrojados por el estudio realizado por, De la Riva Group (2008) las parejas DINKS pueden tipificarse como DINKS, ( doble income no kids ) y DINKYS ( doble income no kids yet) (Vásquez, 2008).

Los Bohemios Burgueses, mejor conocidos como bobos, son un grupo de consumidores con un estilo de vida, enfocado a la educación, el arte y la cultura, son materialistas, de espíritu libre y rebeldes. Son un grupo de profesionales triunfad res, que gozan de la vida que sus padres no tuvieron (Brooks, 2000).

Los puntos anteriores muestran la manera en que las generaciones han adquirido sus propios rasgos de acuerdo a su nivel económico, social, cultural, etc. sin embargo, en las generaciones aun mas nuevas existen otras tendencias de consumo que están vinculadas a la tecnología, la nostalgia, la creciente preocupación por el medio ambiente, tal es el caso de los “hipsters” quienes son un grupo de consumidores que evitan consumir productos de grandes corporativos o franquicias, prefieren comprar su indumentaria en tiendas vintage, sembrar sus propios alimentos y consumir comida orgánica, oponerse a la monotonía empresarial, luchar en pro de la autenticidad personal, usan dispositivos móviles Apple y participar en movimientos políticos y a favor del bienestar social (Victoriano, 2014).

A los otros de estos grupos de consumidores, que tienen intereses a fin, muy particulares, se les conoce como tribus de consumo ya que son un grupo de personas que comparten un estilo de vida y que puede identificarse entre sí a través de una lealtad común a una actividad o un producto con el que todos se identifican (Solomon, Bamossy & Hogg, 2006). Esta identificación con los productos crea a su vez una integración e identificación entre los miembros que comparten con otros participantes del grupo como las emociones, creencias morales, estilos de vida y por supuesto los productos que consumen en forma conjunta como parte de su afiliación a la tribu de consumidores en cuestión (Solomon, Bamossy & Hogg, 2006).

29

Un claro ejemplo de dichas tribus de consumo, también llamadas culturas de participación son los fandoms (Jenkins, 1992), grupo de quienes se hablará mas a fondo en el siguiente apartado del documento.

2.5 FANS Y FANDOMS

Johnson (2012) marca que : “Los fandoms, son grupos de fans o fanáticos excéntricos, obsesionados con algún tópico en particular, como series televisivas, actores o coleccionable de algún tipo en específico; son personas sin vida propia que rigen su vida a partir de su obsesión por un programa o producto determinado (Jenkins, 2013). Dichos fandoms, crean pequeñas economías llamadas economías del don, o economías de obsequios o regalo

Pues los fans tienen la necesidad de crear sociedades donde se regalan y reciben regalos como muestra de participación y sociabilización dentro del fandom (Pearson, 2010)” .

El hecho de ser un fan, implica más que solo admirar o seguir a un personaje o programa determinado, pues el fan, organiza sus actividades y su vida diaria de acuerdo a aquello que admiran, pues necesitan fortalecer la relación con dicho producto mediático objeto de su admiración y las actividades, productos y acciones relacionadas a ellos (Thompson, 1995).

Los fans, es decir, los miembros activos de los fandoms, son consumidores activos de medios , ellos van formando su propia sociedad, cultura y visión del mundo a partir de los estímulos culturales y sociales que les rodea.

Dichos grupos se conocen por la estar casados con la información, su vida gira en torno a lo que saben , lo que investigan, lo que aprenden, la información que

30 reciben, y la manera en que lo interpretan , trasmiten, comunican e informan (Jenkins, 1992).

Existen varios tipos de fans, entre los que resaltan, los cazadores furtivos que son los fanáticos, que pretenden formar un concepto nuevo a partir de los ya establecidos (Jenkins 2013) . Dentro de este grupo se encuentran los cosplayer, los cross-players y el fanfiction.

Los cosplayers, son los fandoms (de series, caricaturas, animados, libros o productos de fantasía y ciencia ficción,) que rinden tributo a sus ídolos caracterizando se como ellos (Winge,2006).

Los crosplayer, son los que suelen emplear su talento para interpretar personajes del sexo opuesto (Leng, 2013).

Por su parte, el fanfiction, es la literatura creada por los fandoms y los fans basándose en personajes e historias ya existentes (Black ,2005). Esta actividad se vio afectada por la era del Internet, pues gracias a ella los fans han logrado que su fanfiction sea compartido con mas fandoms e incluso realizar fanfiction colectivo (Pearson,2010).

Los fans nómadas, son aquellos su fidelidad a un programa o personaje, es dudosa, pueden migrar de una comunidad de fans a otra y son adaptables a cada una de esas comunidades, su nivel de fanatismo es veleidoso ya que depende de que le sea mas interesante en el momento(Jenkins, 1992).

Autores contemporáneos opinan, que los fanáticos son una especie de religión, casi culto. Ven a los fandoms como personas con una rara enfermedad psicológica, social y conductual que afecta a un número significativo de la población (Jenson, 1992 & Hills, 2002) .

31 Acorde a el texto Fans y la escena fandom ( NA) ‘Según Murray (2004), esta patología está convirtiendo a los fans en esclavos fieles a los “caprichos de los medios y sus productos”. Dichos tipos de fans se dividen en dos tipos, los fans obsesivos que son personas que mantienen de manera real una relación de fantasía intensa con una figura pública, programa o producto. Los fans en cuestión suelen vivir en aislamiento y frenetismo (Jenson,1992’).

El segundo tipo son los fanáticos que sufren de una enfermedad frenética, quienes son un conglomerado formado por una multitud histérica y que incluye a todos los miembros sobre exaltados de una multitud (Jenson, 1992). En otras palabras, los fans son simplemente una versión mas desquiciada de nosotros mismos (Caughey, 1988).

Para los fandoms, ser un fan es un modo de vida; ellos constantemente leen y vuelven a leer material canónico para poderse conectar de mejor manera con su comunidad y satisfacer sus necesidades y deseos (Hellekson & Busse, 2006).

Los grupos de fanáticos son el mejor ejemplo de la cultura de participación (Jenkins, 2002), fueron ellos quienes primero se adaptaron a las nuevas tecnologías digitales pues era una forma mas sencilla de comunicarse entre ellos (Jenkins, 2006).

Los fandoms, tienen el poder de influir en los medios y en la dirección de los programas (Murray , 2004). Existen grupos que conocen tanto acerca de algún programa de televisión (por ejemplo: Doctor Who) que logran comunicarse directamente con los productores de los programas y establecer relaciones con los medios (Murray, 2004).

Dicha interacción, representa una oportunidad para las empresas, pues estas a su vez, pueden utilizar a los fans, su conocimiento y su dedicación para crear productos, que sean aceptados por la comunidad de fans (Murray ,2004).

32

En conclusión, la conducta del consumidor depende de diversos factores, tanto internos como externos, su comportamiento se ve directamente influenciado por sus grupos de referencia, cultura, nivel socio-económico, cultural, edad y género entre otras, para lograr comprender el porque de sus acciones como consumidores, primero es necesario entender cuales son sus motivaciones, ilusiones, actitudes, etc. para a partir de dicho conocimiento, poder generar herramientas que nos ayuden a crear estrategias de mercadotecnia que sean adecuadas para cada segmento de mercado.

33 CAPÍTULO 3 EL MUNDO DE DOCTOR WHO

El presente capítulo, pretende explicar, qué es y en qué consiste el fenómeno de Doctor Who. En este apartado se muestra la historia, los conceptos, los ratings y diversa información relevante, tanto para la investigación, como para los lectores que, por una u otra razón no estén tan inmersos en el mundo de los whovians y de Doctor Who.

3.1 INTRODUCCIÓN AL WHO – NIVERSE Doctor Who, es un programa televisivo Británico de ciencia ficción, producido por la BBC de Londres y trasmitido en todos los continentes, dicha serie es considerada un show de culto a nivel mundial y parte importante de la cultura popular de Gran Bretaña (Chen, 2008).

El show relata, las aventuras de un “Time Lord” cuyo nombre real jamás ha sido revelado, pues el mismo se hace llamar “El Doctor”.

El héroe del drama es un viajero del tiempo que recorre el universo en su T.A.R.D.I.S, por sus sigas en ingles (Time and Relative Dimension in Space) una nave espacial con vida propia, capaz de viajar a través del tiempo y el espacio en cualquiera de sus direcciones, es decir presente, pasado o futuro (BBC, 2014).

Su misión es salvaguardar a la tierra de villanos y extraterrestres, que quieren dominar la tierra y asegurarse de que la continuidad del tiempo y espacio en la historia, siga su camino.

De acuerdo a la BBC de Londres (2015), Doctor Who figura en el Libro de récords Guinness como la serie de televisión (no solo de ciencia ficción) de mayor duración en la historia de la televisión a nivel mundial.

34 Si bien el reconocimiento como la serie de mayor duración en el mundo, es muy importante, no es el único record que pose ya que Doctor Who también ha sido galardonado con el record Guinness, para la emisión televisiva que ha sido presentada en mas salas de cine alrededor del mundo, por la transmisión de el capítulo de su 50 aniversario, “The day of the Doctor” el cual fue presentado en mas de 1,500 salas de cines (BBC, 2014).

Otro de sus logros es el record Guinness al mayor número de entradas vendidas y el record Guinness de la trasmisión de un episodio de manera simultánea en más países, dicho show se presento en 75 países alrededor del mundo (Guinness World Record, 2014).

Con sus 475 libros redactados alrededor de las aventuras del Doctor, Docto Who también logró obtener el record Guinness para el mayor número de novelas escritas para un mismo personaje y por si fuera poco, el longevo show también cuenta con el club de fans mas grande y de mayor duración del mundo, el cual se formo en mayo de 1975 (Guinness World Record, 2015) y es llamado “ The Doctor Who Appreciation Sociaty “( dwasonline. co.uk, 2015).

En la actualidad, cuanta con 35 temporadas que varían en la cantidad de capítulos que forman cada una, dichas temporadas se dividen en dos etapas, la época clásica, que abarca los primeros 8 Doctores, un película y las 26 temporadas grabadas entre 1963 y 1996 (BBC 2015) y la segunda etapa que va del 2005 hasta la actualidad (Thedoctorwhosite.co.uk, 2015).

Como resultado del éxito eminente de Doctor Who, se han creado varios spin off entre los que resaltan la serie galardonada en repetidas ocasiones, “The Sarah Jane Aventures” donde se cuanta la historia de la acompañante del doctor, después de separarse de él. La poco conocida serie de “K-9 and Company” donde se narran las aventuras de Sarah Jane Smith y su perro robot (Thedoctorwhosite.co.uk, 2015).

35 Y el mas famoso y exitoso de todos los spin off de Doctor Who, “Torchwood” programa protagonizado por él Capitán Jack, dicho show es un drama creado por el mismo productor de Doctor Who, Russel T Davis, quien basa la premisa del show en la investigación de lo inusual y alienígena (BBC, 2014).

3.2 LA HISTORIA DESDE EL DÍA CERO Doctor Who salió al aire por primera vez el sábado 23 de noviembre de 1963 a las 5:55 de la tarde, justo un día después de la muerte de John F. Kennedy. (Leach , 2009).

El primer episodio titulado, “An unearthly child “(BBC, 2014) fue visto por un promedio de 6 millones de persona, es decir por 12,3% de espectadores potenciales en Gran Bretaña. (Chapman, 2006).

Doctor Who nace en primera instancia con la intención de llenar un espacio vacío en la programación del horario familiar de la BBC (Leach, 2009), dicho espacio fue consignado por Sydney Newman, un exitoso productor canadiense cuya experiencia en producciones de ciencia ficción no podía ser discutida (Leach, 2009), después de hablar con él se acordó que sería el encargado de crear el ambicioso serial de aventuras en el espacio y el tiempo (Howe & Walker, 2013).

Newman insistió en crear una serie de ciencia ficción, pero que a la vez fuera educativa, pensaba que la idea de los viajes en el tiempo era una buena oportunidad para ensañar a los televidentes historia, ciencia y tecnología, sin embargo, ya existía una serie en ITV que usaba de cierta manera la misma premisa , dicha serie era “Target luna” que también era producida por Newman esto ocasionó conflicto entre los directivos, el cual se acrecentó cuando Newman pidió pasar del departamento de redacción infantil al de drama, (Leach, 2009) área que Newman dividió en escuadras de trabajo, una vez dividido hablo con Donald Wilson, jefe de series y filmación, quien llamo a John

36 Byron y Alice Frick para formar el equipo que trabajaría, junto a Newman, en la creación de Doctor Who (Kistler, 2013).

El quipo decidió que seria mejor para el show, crear historias originales y no adaptaciones como en un inicio se había propuesto, así que trajeron un nuevo miembro al equipo C. E Webber, uno de los más prolíferos escritores y adoptadores de esos tiempos, quien con ayuda del equipo crearía la estructura del nuevo drama (Tardis, 2015). Así, Webber esbozó a quien tiempo después conoceríamos como el Doctor, decidiendo que el personaje principal debía ser un hombre viejo y frágil o perdido en el espacio y el tiempo, el cual sería llamado Doctor Who (Who, es porque en realidad nadie sabría jamás su nombre).

Él no recordaría o fingiría no recordar nada , ni quien es ó de donde ha venido, su actitud sería sospechosa y a pesar de ser un hombre bueno, tendría ataques repentinos de maldad hacia ciertos enemigos, que en un principio no se tenían definidos.

El Doctor, a lo largo del drama estaría buscando “ algo” y a la vez huyendo de “algo” con ayuda de su máquina del tiempo, un desarmador sónico y algunos acompañantes que le ayudarían a encontrarse a él mismo, pues no solo estaba perdido en el espacio y el tiempo, sino en su alma que ocultaba dos grandes secretos (BBC, 2014).

Así, después de varios meses de trabajo, el sábado 23 de noviembre de 1963, el primer episodio “An Unearthly Child” salió al aire, teniendo como protagonista a William Hartnell (BBC. 2014).

Actualmente cuenta con 13 doctores diferentes, 35 temporadas y 820 episodios presentados entre el sábado 23 de noviembre de 1963 y el sábado 31 de octubre de 2015 (de los 820 episodios 97 están desaparecidos).

37 Si se juntaran los 820 capítulos en un solo archivo, se tendrían 16 días 3 horas y 18 minutos interrumpidos de material, más las 39 horas, 6 minutos y 15 segundos del material perdido (Doctor Who Guide, 2015).

3.3TARGET Acorde al sitio oficial de la serie (BBC, 2014), Doctor Who es un programa infantil pensado para audiencias de entre 9 y 16 años de edad, pero que puede disfrutar toda la familia, sin embrago en los últimos años el target antes mencionado se ha diversificado, teniendo como resultado que en la actualidad Doctor Who cuente con una base de seguidores de entre 9 y 54 años de edad.

Según la BBC América (2014) el target del programa es el siguiente:

• Gran Bretaña, personas entre 9 y 60 años de edad.

• Norte América, personas de entre 25 y 54 años de edad.

• Canadá, personas de entre 18 y 54 años de edad

Acorde con Clara Payton, (2015) Vicepresidente Senior de productos de consumo con licencia de BBC Worldwide, en los últimos años, el programa ha llegado a más grupos de la población, adolescente y en edad universitaria, sin embargo, están trabajando en estrategias para atraer consumidores más jóvenes (licensemag.com, 2015).

3.4 DOCTOR WHO LA MARCA Según lo estipulado por la televisora, casa de Doctor Who, el show del viajero del tiempo, la serie televisiva sigue teniendo el título de la más longeva de la historia (BBC World Wide anual review ,2014) lo que aunado a su creatividad e ingenio ha logrado posicionar al show y sus productos como la marca número 1 de ciencia-ficción en el mundo del retail independiente (license global 2014).

38 De hecho, Doctor Who, como marca, está posicionada por ser una de las mejores propiedades de licencia de marca, es tan fuerte que en 2014 fue la piedra angular de la estrategia de licencias de BBC Worldwide Norte América para realizar alianzas comercial para la venta de productos de consumo integrales.

Para la BBC Worldwide, el show de Doctor Who representa un porcentaje “significativo” de sus ingresos derivados de la venta de sus productos de consumo. En 2012, BBC Worldwide reportó $ 1.7 mil millones en ventas al por menor de mercancías con licencia en todo el mundo, quedando en el ranking Nº 31 del informe de Top 150 Global licensor (licensemag.com 2014) .

Las productos de Doctor Who, bajo licencia de la BBC de Londres, cada vez son más y más diversos, actualmente se trabaja en la presentación de doctor Who Lego, un set de piezas lego inspirado en la longeva serie (Ideas lego.com, 2015), diseñado por Andrew Clark, un Whovian que presentó su concepto en ideas Lego, recibiendo más de 10.000 votos, lo cual es requisito para que GRUPO LEGO considere la producción.

Gracias a un nuevo acuerdo de licencia entre BBC Worldwide y Grupo LEGO hará posible que el nuevo set de juego este disponible en todos los mercados y puntos clave de ventas de Grupo LEGO antes de que finalice el año 2015 (BBC UK, 2015).

Otro de las nuevas licencias aceptadas, fue para la línea de mascadas Lovarzi, famosa tienda Británica que tiene a la venta productos diseñados pensados en momentos representativos de la serie (BBC, 2015). Lovarzi asegura sentirse orgulloso de obtener la licencia para tener en el mercado 4 mascadas únicas y poder pertenecer a ese fandom maravilloso y apasionado (Lovarzi, 2015).

39 Bufandas y legos, son dos de la nuevas licencias que se han otorgado, pues existen desde productos licenciados que van desde figuritas de acción, productos de cocina, pijamas, productos para fiestas, peluches (Thewhoshop.com, 2015) shows, parques temáticos , operas (BBC World Wide, 2014) hasta ropa interior, cortadores de pizza, chocolates, (The oddest items of Doctor Who merchandise ever invented, 2014) hasta vestidos de novia, anillos de compromiso con diamantes y zafiros incrustados (custommade.com, 2015).

Existen otros datos relevantes sobre Doctor Who como marca, por ejemplo, en 2013 Australia acuñó una moneda conmemorativa del 50 aniversario de Doctor Who, en la moneda se logra apreciar una TARDIS y la leyenda – Doctor Who 50 aniversario 1963-2013 (BBC América, 2013).

Como se ha explicado a lo largo del texto, Doctor Who es una las mayores marcas que posee la BBC, sus aventuras se pueden ver en más de 200 países (BBC world wide anual review, 2014).

El show es tan impórtate que para celebrar el 50 aniversario de Doctor Who, la oficina del Correo Real, lanzó una serie de estampas postales conmemorativas, en las cuales aparecían los 11 Doctores existentes hasta la fecha y sus aventuras mas recordadas. Dichas estampas son productos de colección actualmente (shop.royalmail.com, 2015).

La extensión de marca del programa, “Doctor Who Symphonic Spectacular” deleitó a la audiencia de Sydney Opera House, al representar la música de la serie actual, realizada por Murray Golds, se vendieron 16,144 boletos solo en Sidney (BBC América anual review , 2014).

Actualmente esta en tour por Australia y nueva Zelanda, cuenta con un elenco de más de 145 músicos, actores y cantantes que prestan su talento para deleitar a los whovians del mundo (Doctor Who tv, 2015).

40 Gracias al crecimiento desmedido de la marca Doctor Who, la BBC lanzo su primer video juego, para play station 3 de Sony en la historia, el cual se llama “The eternity clock” (Kendrick, 2012), lo cual ocasionó que en navidad de 2012 se vendieron 36,000 controles de Doctor Who (BBC América, 2013).

Y como si las ventas de productos licenciados fueran pocas, la BBC creo la estrategia de posicionamiento llamada “The Doctor Who Experience” la que consta en un recorrido por las instalaciones del set donde se graban los episodios del show, en locaciones como Londres y Cardiff, en este recorrido se puede disfrutas de exposiciones y actividades dentro del set y la TARDIS (Doctor Who tv, 2015).

3.5 LOS RATINGS A continuación se presenta, de manera puntual los Ratings que ha tenido el programa en las últimas temporadas, esto con el fin de demostrar el impacto que tienen los episodios de Doctor Who en los televidentes.

El rating es el índice de audiencia de un programa de televisión o radio. (Cambridge Dictionary, 2014). Para efectos de esta investigación y de aquí en adelante solo usaremos la información respetiva a los últimos Doctores y los últimos seriales, también conocido como, la nueva era de Doctor Who.

3.5.1 RATINGS TEMPORADA 6 De acuerdo a la empresa especializada en ratings, Rating Acumulator (2015) el serial número 6 de Doctor Who presentó un rating de entre 7.57 y 9.86 millones de televidentes, al momento de los estrenos de los capítulos.

• The Impossible Astronaut – 8.86 millones

• Day of the Moon – 7.30 millones

41

• The Curse of the Black Spot – 7.85 millones

• The Doctor’s Wife – 7.97 millones

• The Rebel Flesh – 7.35 millones

• The Almost People – 6.72 millones

• A Good Man Goes to War – 7.57 millones

• Let’s Kill Hitler – 8.1 millones

• Night Terrors – 7.07 millones

• The Girl Who Waited – 7.60 millones

• The God Complex – 6.77 millones

• Closing Time – 6.93 millones

• The Wedding of River Song – 7.67 millones

Cabe destacar que los números anteriores solo reflejan a aquellos televidentes que vieron el episodio al momento en que salió al are, aquellos que utilizaron dispositivos digitales, como el iplayer para ver el programa posteriormente al estreno, se estima que superan el millón por lo cual sería pertinente sumarlo a las cifras anteriores para saber el total de personas que en realidad vieron los nuevos capítulos.

3.5.2 RATINGS TEMPORADA 7 De acuerdo a la empresa especializada en ratings, Rating acumalator (2015) el serial número 7 de Dr. Who, presentó un rating de entre 5.7 y 9.42 millones de televidentes al momento de los estrenos de los capítulos, solo por BBC One y sin contar los episodios que se grabaron en el momento para verlos después, las rentas, compras y las vistas por iplayer.

• The Name of the Doctor – 5.5 millones (estreno ) 7.45 millones (final)

42 • Nightmare in Silver – 4.7 millones (estreno) 6.64 millones (final)

• The Crimson Horror – 4.61 millones (estreno ) 6.47 millones (final)

• Journey to the Centre of the TARDIS – ) 6.50 millones (final)

• Hide – 5 millones(estreno) 6.61 millones (final)

• Cold War – 5.7 millones (estreno) 7.37 millones (final)

• The Rings of Akhaten – 5.5 millones (estreno) 7.45 millones (final)

• The Bells of Saint John – 6.18 millones (estreno) ) 8.44 millones (final)

• The Snowmen – 7.6 millones (estreno) 9.87 millones (final)

• The Angels Take Manhattan – 5.9 millones (estreno) ) 7.82 millones (final)

• The Power of Three – 5.5 millones (estreno) 7.67 millones (final)

• A Town Called Mercy – 6.6 millones (estreno) ) 8.42 millones (final)

• Dinosaurs on a spaceship – 5.5 millones (estreno) 7.57 millones (final)

• Asylum of the daleks – 6.4 millones (estreno) 8.3 millones (final)

Es importante señalar que los números anteriores solo reflejan a aquellos televidentes que vieron el episodio al momento en que salió al aire, quienes utilizaron dispositivos digitales, como el iplayer para ver el programa posteriormente al estreno, se estima que superan los dos millones de personas, por lo cual sería pertinente sumarlo a las cifras anteriores para saber el total de personas que en realidad vieron los nuevos capítulos.

3.5.3 RATINGS TEMPORADA 8 La temporada ocho, es la penúltima del serial por lo cual se hace un análisis de rating más detallado que el de los seriales anteriores.

De acuerdo a Doctor Who tv rating acumulator, (2015) el serial número 8 de Doctor Who presenta hasta la fecha un rating de entre 5.8 y 10.76 millones de

43 televidentes al momento de los estrenos de los capítulos, con un share real del 22.2% en el en las transmisiones, contando solo las cifras de la BBC1 de Reino Unido.

• Into the daleks 5.2m (estreno) 7.29m (final) AI 84 3

• Deep Breath 6.8m (estreno) 9.17m (final) 10.76m (L+7) AI 82 2.

• Robot of Sherwood 5.2m (estreno) 7.28m (final) AI 82 4.

• Listen 4.8m (estreno) 7.01m (final) AI 82

• Time Heist 4.93m (estreno) 6.99m (final) AI 84 6.

• The Caretaker 4.89m (estreno) 6.82m (final) AI 83 7.

• Kill the moon 4.81m (estreno) 6.91m (final) AI 82 8

• Mummy on the Orient Express 5.08m (estreno) TBCm (final) AI 85

• Flatline 4.6m (durante la noche) 6.71m (final) 7.85m (L + 7) AI 85

• In to the forest 5.03M (durante la noche) 6.92m (final) 7,79 m (L + 7) AI 83

• Dark Water 5.27m (durante la noche) 7.34m (final) 8.52m (L + 7) AI 85

• Deat in heaven 5.45m (durante la noche) 7.60m (final) 8.81m (L + 7) AI 83

• Last xmas 6.34m (durante la noche) 8.28m (final) 9.62m (L + 7) AI 82

Nota: Las descargas de iplayer no figuran en las cifras finales. Para considerar y entender mejor los números anteriores es recomendable comprender los puntos siguientes: Live Plus 7 (L+7) cuenta las personas que vieron el estreno y sus repeticiones incluyendo iplayer ( solo a partir de la segunda semana después de la primera vez que salió al aire). The Audience Appreciation Index (AI) es una medida numérica en escala 1 al 100 que es usada como indicador de la aceptación y apreciación del público.

44 3.5.4 RATINGS TEMPORADA 9 La temporada 9 es la última del serial, por lo cual, al igual que en la temporada 8 se hace un análisis de rating más detallado que el de los seriales anteriores. De acuerdo a doctorwho.tv rating acumulator (2015), el serial número 8 de Doctor Who presenta hasta la fecha un rating de entre 3.7 y los 6.56 millones de televidentes al momento de los estrenos de los capítulos, con un share real del 22.2% en el en las transmisiones , contando solo las cifras de la BBC1 de Reino Unido.

• Magician’s Apprentice 4.58m (por la noche) 6.54m (final) 7.41m (L+7) AI 8

• The Witch’s Familiar 3.7m (por la noche) 5.71m (final) 6.58m (L+7) AI 83

• Under the Lake 3.7m (por la noche) 5.63m (final) 6.51m (L+7) AI 84

• Before the Flood 4.38m (por la noche) 6.05m (final) 6.77m (L+7) AI 83

• The Girl Who Died 4.85m (por la noche) 6.56m (final) 7.19m (L+7) AI 82

• The Woman Who Lived 4.34m (por la noche) 6.11m (final) 6.73m (L+7) AI 81

• The Zygon Invasion 3.87m (por la noche) 5.76m (final) 6.49m (L+7) AI 82

• The Zygon Inversion 4.13m (por la noche) 6.03m (final) AI 84

• Sleep No More 4.0m ((por la noche) 5.61m (final) AI 78

• Face the Raven 4.42m (por la noche) 6.05m (final) AI 84

• Heaven Sent 4.51m (por la noche) 6.19m (final) AI 80

• Hell Bent 4.8m (por la noche) 6.17m (final) AI 82

• The Husbands of River Song 5.77m (por la noche) 7.69m (final) AI 82

Cifras durante la noche, sólo incluyen aquellos que vieron en directo y los que lo grabó y lo vio más tarde esa noche.

45 Las cifras finales, incluyen los que grabó y observó dentro de una semana, por lo que es una medida más exacta de cuántos fueron viendo.

Live Plus 7 (L + 7) cuenta los que vieron en vivo y todas las repeticiones, incluyendo iPlayer, dentro de los siete días siguientes a la emisión.

La apreciación Audiencia Index (AI) es una puntuación de 100, que se utiliza como un indicador de la apreciación del público durante un show. Más de 90 se considera excepcional, 85 o más es excelente, 60 o menos es pobre, y menos de 55 es muy pobre.

3.6 LOS WHIOVIANS: EL FENÓMENO DE LOS FANS DE DOCTOR WHO. Como se ha dicho en los apartados anteriores, Doctor Who es el programa mas longevo de la historia (museum,tv, 2015), sin embargo, eso no ha afectado al crecimiento de su base de fanáticos, mejor conocidos como los whovians, acorde con Tulloch y Jenkins (1995) el serial continua y continuará atrayendo a un gran número de fans y seguidores, pues el programa al igual que su protagonista se ha ido regenerando a través del tiempo (Tulloch & Jenkins, 1995).

Acorde a la BBC World Wide (2014) el fandom de Doctor Who, es un fenómeno cultural tan importante en el mundo que en Estados Unidos, Australia y Europa se han creado convenciones dedicadas exclusivamente para el beneplácito de los fans del show.

Pero qué es un whovian? , el diccionario de Oxford (2012) define al whovian como un fan de la serie Británica de ciencia ficción Doctor Who, estipula que los whovians son personas que siente una gran pasión por todo lo relacionado al Doctor y su programa.

46 Los whovians son el fandom más grande y duradera que existe en la historia de la televisión (Guinness World Records, 2013) , son famosos por no solo ser fans de convención, sino porque adoptan la serie como un estilo de vida.

3.6.1 WHOVIANS EN REDES SOCIALES Los whovians son fans activos en redes sociales, la página oficial de Doctor Who cuenta con 5’ 092, 406 seguidores, de los cuales 346, 306 interactúan continuamente con la página, comparan contenido y hacen mención de la misma, (Facebook.com, 2015) cabe señalar que las cifras anteriores son solo los números del Facebook oficial de la serie no de las páginas creadas por otros, sitios, fans o personas interesadas

Mientras tanto el twitter oficial cuanta con 1’363,274 seguidores (Twitter.com, 2015) cifra mayor a los 123,00 mil seguidores que tiene la cuenta oficial de Doctor Who instagram, (Instagram.com, 2015) los cuales se aúnan a los 153, 000 mil seguidores de la cuenta oficial de instagram, Doctor Who BBC América (Instagram.com, 2015) por otra lado, la cuenta oficial de YouTube muestra alrededor de 700, 000 seguidores (YouTube,2015).

Los números presentados son solo los presentados en las páginas, redes sociales y canales oficiales de la BBC , cabe decir que para efectos de esa investigación se omitieron los contenidos realizados par fans u otros sitios.

3.6.2 CONVENCIONES WHOVIANS Como se mencionó en los apartados anteriores, existen diversas convenciones y eventos pensados en whovians y su deseo de ser parte activa del mundo de Doctor Who.

Los eventos y convenciones mas significativas para los whovians son:

47 3.6.2.1 GALLIFREY ONE Gallifrey one, es considerada la celebración anual dentro de Norte América más grande e influyente que existe , fue fundada en 1989 por los miembros de la organización local de los whovians del sur de California, los Meddlers Times de Los Ángeles (galifreyone.co.uk, 2015).

La convenciones de Gallifrey One se ha realizados todos los años desde 1990, dicho evento es uno de los mas populares entre los whovians, quienes no solo se reúnen para convivir sino para conocer a sus ídolos, concursar, cosplayear y realizar actividades relacionadas con el Doctor (gallifreyone.co.uk 2015).

3.6.2. GALLY DAY Gally day, es un evento extraoficial que se realiza cada año en Disney California, es considerado una delicia para los Whovian pues pueden invadir Disneyland, miles de fans vestidos con sus disfraces, cosplayer y camisas alusivas a Doctor Who (Galliday, 2015).

El evento está lleno de juegos, los cuales incluye una búsqueda del tesoro de fotos que dura todo el día, esto con el objetivo de recrear escenas de los episodios favoritos del fandom, hacer nuevos amigos y compartir consejos para preparar su indumentaria para un disfraz perfecto (Gallyday, 2015).

3.6.2.3 CHICAGO TARDIS Chicago Tardis, es uno de los eventos mas esperados por los whovians de Chicago, es al igual que Gallyfray one y Gally Day, un paraíso para los whovians que gozan de convivir con otros fanáticos del Doctor, este evento como parte de su atractivo presenta a los doctores y acompañantes mas queridos por el fandom (Chicagotardis.com 2015).

48 3.6.2.4 TIME GATE Time Gate es una convención anual destinada a festejar las costumbres de los medios de comunicación británicos y su cultura popular, en espacial a Doctor Who (Time gate convention Facebook.com, 2015).

Time Gate se celebra cada año en Atlanta sin embargo los asistentes son de todas partes parte del mundo, espacialmente del sudeste de Estados Unidos y de lugares tan lejanos como Inglaterra, pues los whovians se deleitan preparándose para participar en las festividades. (Time Gate convención, 2014).

3.6.3 WHOVIANS FAMOSOS Que tienen en común los miembros de Doctor Who aprecietion Sociaty, Sherlock Holmes, David Tennant y Iron Man? La respuesta es simple, ¡todos son whovians! noticia que no es de extrañar, pues Doctor Who es un programa que ha cautivado a personas de todo el mundo, sin importar edad, raza, género o títulos nobiliarios.

A continuación se presentan algunos de los whovian mas famosos.

Iniciemos con un grande de las pantallas, Sir Patrick Stewart mejor conocido como Capitán Picard, de la legendaria serie Star Trek quien no solo dice ser un gran fan de Doctor Who, sino que se autoproclama un whovian (Stewart, 2015).

Continuando con la línea real, otro de los fans de la longeva serie es el Príncipe Carlos de Gales, quien es tan fanático del show que ha llegado a ir al set para conocer en persona al Doctor (Davis, 2013,) no es extraño que el Príncipe sea fanático del show pues la Reina Madre, quien ha seguido la serie desde que comenzó en 1963 con William Hartnell (mirror.uk, 2005). Su majestad Isabel III dice ser whovian al igual que toda su familia y que su Doctor favorito es el 9 de la serie moderna, interpretado por Eckleston (McAlpine, 2015).

49 Siguiendo con la lista de celebridad es importante mencionar a Steven Spielberg, quien además de ser un whovian, trato de combinar su pasión por Doctor Who con el trabajo cuando intento atraer al Doctor a la en ese entonces nueva producción de Disney ¿Quién engaño a Roger Rabbit? (McAlpine, 2015).

Es cierto que la realeza británica y hollywoodense son fans inesperados, mas no son lo únicos, pues dentro del show y su producción existen whovian de corazón, tal es el caso de David Tennat, mejor conocido como el doctor No 10. El mismo ha dicho en repetidas ocasiones a la prensa que su mayor ambición como actor era interpretar al Doctor, incluso cuando parecía que seria imposible pues el show había sido cancelado (McAlpine, 2015).

En la lista figuraban otras celebridades, como Robert Downy Junior, David Beckham, Eric McCormal, Stephen Fry, Tom Hanks, George Lucas, Peter Jackson (Buttler, 2014) y el mismo Stephen Hawking lo cual es una buena noticia para todos los miembros de la producción, pues según Moffat guionista y productor ejecutivo de Doctor Who, el nuevo target del show es precisamente Stephen Hawking (The dayli mash, 2015).

Pero ¿Quién es el mayor whovian de todos? Sin duda la respuesta debe ser Peter Cataldi, el actual Doctor, quien no solo es y ha sido gran admirador del show, sino que quería ser el presidente del club de fans oficial de Doctor Who, de la BBC de Londres, proyecto que se vio frustrado al recibir una carta de la televisora, diciendo que era imposible y en pocas palabras que dejara de molestar pues nunca sería parte del mundo de Doctor Who (Miller, 2012).

50 CAPÍTULO 4 METODOLOGÍA

4.1TIPO DE INVESTIGACIÓN El presente proyecto es, en primera instancia, una investigación de índole cuantitativo de alcance exploratorio, puesto que el objeto a investigar, es decir, el fandom Whovian ( fans de Doctor Who) es un tema muy poco estudiado, no hay investigaciones anteriores que puedan fungir como guía o apoyo para la presente tesis, por lo cual, existe muy poca información acerca de los whovians y de dicha información, ninguna aborda al fandom desde el punto de vista de la mercadotecnia, es decir, los whovians no han sido estudiados como consumidores.

En segundo lugar, es un estudio descriptivo, puesto que con este proyecto de investigación se buscó especificar y recoger información de manera independiente, sobre las características de la comunidad whovian.

Cabe puntualizar que se realizó un muestreo aleatorio por conveniencia dando como resultado la aplicación de encuestas tipo Likert a una muestra de 90 personas latinas residentes en el Estado de California, Estados Unidos de Norte América, cuyas edades oscilaban principalmente entre los 19 y 30 años , los whovians fueron seleccionados en convenciones y clubs whovians.

4.2 OPERACIONALIDAD A continuación, se presenta a manera de operacionalidad, la variables que conforman el comportamiento en un consumidor fiel como lo son los whovians, dichos conceptos son aquellos que los autores estudiados en los capítulos anteriores aseveran ser los de mayor importancia de acuerdo al enfoque que trabaja cada uno de ellos (Ver tabla 6).

51 TABLA 6. OPERACIONALIDAD Jacoby (1971) Jacoby& Kyner Denison & Knox Gremler & Assael & (1973) (1993) Brown Rayburn (1996) (1998) Recompra Relación afectiva Decisión Compra Intención Razonada Intención de consiente Compra Compra intencional compra Recompra repetitiva siguiente Compromiso Satisfacción Preferencia Satisfactorios. Elementos Sin sustitutos Repetición Proceso – lazo Influencia del afectivos Satisfacción de Influencia social emocional entorno. Lazo emocional compra Elección sobre Evaluación Dependencia de otra marca Valor la marca Función Compromiso psicológica hacia la marca

Bennet - Rundle Solomon Tianshiang, Oliver (1999) Hoyer & & Thiele (2002) (2004) Chianing & (2009) (2010) MacInnis, (2010) Kueimei (2004) Satisfacción. Compra Decisión Compromiso Compra Recompra. Recompra conciente hacia la marca. Recompra Percepción de Aspecto Repetición de Recompra. Preferencia marca. emocional compra Influencia Mkt. Satisfacción Calidad relación Satisfacción Preferencia Elementos Actitud hacia la Satisfacción cognitivos. marca Influencia social Multiv ariable Inversión. Elección sobre Costo-beneficio. otra marca Conocimiento Función psicológica Fuente: Elaboración propia a partir de Jacoby et al. (1971)

52

4.3 DEFINICIONES CONCEPTUALES En la siguiente tabla, se muestran las variables que se decidieron emplear para fines de la presente investigación, también se pede observar el concepto desarrollado y a los autores que los respaldan.

TABLA 7. DEFINICIONES CONCEPTUALES Concepto Definición Autores Brown (1953)Jacoby & Kyner (1973) , Adquirir un producto Odin (1991) Dick & Basu (1994) Oliver Recompra continuamente y la (1999, 2009, 2010), Bennet - Rundle – manera en que se Thiele, Solomon (2004) TianShiang, compra ChiaMing & KueiMei (2004) Colmenares y Saavedra (2007), TianShiang, ChiaMing & KueiMei (2004) Vínculo afectivo que los Jacoby & Kyner (1973), Dick & Basu Lazo consumidores sienten (1994) Knox (1996) Odin Assael & emocional hacia una marca o Rayburn (1997), (2001) Denison, T., & producto en particular, Knox, S. Solomon( 2004), TianShiang, involucra emociones y ChiaMing & KueiMei (2004) acciones. Sentimiento de Jacoby & Kyner (1973), Dick & Basu realización, agrado, (1994) Knox (1998) Odin (2001) Satisfacción percepción de un Jacoby& Chestnut (1978) Assael beneficio mayor al Solomon(2004) Oliver, Bennet- Rundle- adquirir un producto, Thiele (2002) servicio o marca determinada. Fuente: elaboración propia a partir de Jacoby et al (1971).

53 4.4 MODELO

FIGURA 7 MODELO DE INVESTIGACIÓN

Fuente: Elaboración propia a partir de Bennet – Rundle & Thiele Et al.

4.4.1 VARIABLES Se decidió emplear tres variables en el modelo de investigación las cuales son: Compra, lazo emocioanal y satisfacción las cuales dan como resultado, el comportamiento de la fidelidad de marca.

Dentro del modelo anterior, existen variables dependientes e independientes. Las variables independientes son: Compra, lazo emocional y satisfacción mientras que la variable dependiente, es la fidelidad de marca ya que para que se de esta, deben de existir las tres variables antes mencionadas.

54 Cabe decir que que los indicadores utilizados para medir la variable compra fueron: recompra, medio o canal y frecuencia.

Los indicadores empleados para la variable lazo emocional fueron: pertenenia, valor y conocimiento.

Los indicadores empleaods para medir la variable satisfacción fueron: Inversión, persepción y disponibilidad.

4.4.2 HIPÓTESIS

H1.- Las compras personales en medios digitales, constituyen el canal principal utilizado por los whovians hispanos residentes en el estado de California, en los Estados Unidos de América

H2.- Adquirir productos oficiales, de la serie del Dr. Who, hace que los compradores se sientan parte de la comunidad whovian.

H3.- La satisfacción de los whovians, se encuentra en la compra de mercancía y no en la interacción con otro grupo de whovians.

H4.- A mayor cantidad de bienes en la colección, mayor satisfacción pertenencia al grupo whovian.

CAPÍTULO 5 ANÁLISIS DE RESULTADOS

INTRODUCCIÓN El capítulo número cinco de la investigación en cuestión, se encuentra enfocado al análisis metódico de los resultados arrojados por el instrumento.

55 En este apartado, se expondrán los resultados estadísticos descriptivos, los resultados de fiabilidad, las ANOVAS y la validación de hipótesis.

Es importante mencionar que el análisis de resultados tiene la capacidad de mostrar con mayor precisión la manera en que la teoría se liga con los hechos y las respuestas reales que se obtuvieron de los sujetos seleccionados para el estudio; es así que a partir del análisis, la generación de nuevo conocimiento inicia a tomar forma y permite incrementar el potencial real de la investigación.

5.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS Se realizó la aplicación de encuestas a una muestra de 90 personas seleccionadas en convenciones y clubs whovians, los participantes fueron personas nativas del Estado de California, Estados Unidos de América y que aseveraron poseer una fuerte afición, gusto o devoción por la serie británica Doctor Who, es decir , que fueran whovians.

A fin de llevar a cabo el estudio, se realizó un muestreo aleatorio por conveniencia, sin embargo para volver más eficiente el proceso, fue necesario delimitar el universo a investigar, dado que se requiere un perfil de consumidor controlado, por ende, se procedió a segmentar a la población de whovians cuyo origen étnico pudiera ser catalogado como hispano, sin importar la nacionalidad que tuvieses pero que residieran legalmente en el estado de California, de los Estados Unidos de Norte América.

Una vez aplicado las encuestas, se obtuvieron los siguientes resultados generales.

5.1.1 ANÁLISIS DE FIABILIDAD Conforme al procedimiento metodológico, se procedió a realizar la comprobación de fiabilidad de las variables a través del estadístico de Alfa de Cronbach, el cual muestra la medida de adecuación en un rango porcentual, de tal forma que

56 cuanto más cercano se encuentre al 100% es más representativo el instrumento, la medida se encuentra basada en una categorización ponderada de las respuestas que proporcionaron los sujetos de estudio.

Para el caso específico de esta investigación se obtuvieron los siguientes resultados:

TABLA 8 ALFA DE CRONBACH DEL INSTRUMENTO

Estadísticas de fiabilidad Alfa de

Cronbach N. de ítems

.903 36 Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

Se observa que el nivel de fiabilidad es de 90.3%, por lo que la correlación de las variables es alta, de tal manera, es posible decir que la fiabilidad de la encuesta es buena y se puede confirmar que el instrumento fue aplicado de manera aleatoria completamente sin tendencia y con un alto grado de revisión de la estructura del cuestionario.

Para mejor análisis se realizó la preuba de KMO ( Ver tabla 9).

TABLA 9. PRUEBA DE KMO Y BARTLETT Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de .701 muestreo Prueba de esfericidad Aprox. Chi-cuadrado 1639.842 de Bartlett Gl 630 Sig. .000

Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

57 La prueba de KMO, muestra que las variables utilizadas son altamente correlacionadas, con una medida de adecuación muestral de 70.1%, lo cual indica que existen las condiciones para realizar análisis multivariado de datos, al mismo tiempo la Chi cuadrada aproximada es alta, dado que se considera que si el nivel estimado de la Chi cuadrada supera 1200 puntos, que equivalen a la correlación máxima de resultados, se puede decir que es viable continuar con la investigación, lo que muestra condiciones para la comprobación de hipótesis, así como un alto nivel de significancia dado que tiende a ser 0.000 y con 630 grados de libertad, lo que indica que la distribución de las respuestas es completamente aleatoria y no probabilística.

5.2 ANÁLISIS DE LA HIPÓTESIS 1 El planteamiento de las hipótesis, fue realizado con la finalidad de contestar las preguntas de investigación, todo ello con el objetivo de satisfacer por completo la necesidad de conocimiento real del comportamiento whovian en diversas áreas. El planteamiento del supuesto inicial, requirió de analizar los canales de compra principales utilizados por los whovians hispanos, obteniéndose lo siguientes resultados ( Ver tabla 10).

H1.- Las compras personales en medios digitales constituyen el canal principal utilizado por los whovians hispanos, residentes en el estado de California, en los Estados Unidos de América

TABLA 10. ANOVA DE LA HIPÓTESIS 1

Suma de Media cuadrados Gl cuadrática F Sig.

Regularmente adquiero Entre grupos 106.356 56 1.899 1.873 .028 productos de Doctor Who Dentro de grupos 33.467 33 1.014 en : [Internet] Total 139.822 89

Regularmente adquiero Entre grupos 105.822 56 1.890 2.069 .013 productos de Doctor Who Dentro de grupos 30.133 33 .913 en : [Convenciones ] Total 135.956 89

58 Regularmente adquiero Entre grupos 126.933 56 2.267 2.377 .004 productos de Doctor Who Dentro de grupos 31.467 33 .954 en : [Tiendas Total 158.400 89 especializadas] Regularmente adquiero Entre grupos 135.383 56 2.418 2.942 .001 productos de Doctor Who Dentro de grupos 27.117 33 .822 en : [Tiendas de cómics] Total 162.500 89 Regularmente adquiero Entre grupos 128.633 56 2.297 1.828 .033 productos de Doctor Who Dentro de grupos 41.467 33 1.257 en : [Con coleccionistas ] Total 170.100 89

Los productos que tengo Entre grupos 85.672 56 1.530 1.520 .099 de Doctor Who en su Dentro de grupos 33.217 33 1.007 mayoría son [Comprados Total 118.889 89 por mi ]

Los productos que tengo Entre grupos 107.006 56 1.911 1.137 .351 de Doctor Who en su Dentro de grupos 55.450 33 1.680 mayoría son [Regalos ] Total 162.456 89

Los productos que tengo Entre grupos 90.189 56 1.611 5.927 .000 de Doctor Who en su Dentro de grupos 8.967 33 .272 mayoría son [Premios] Total 99.156 89

Los productos que tengo Entre grupos 88.989 56 1.589 3.025 .000 de Doctor Who en su Dentro de grupos 17.333 33 .525 mayoría son [Ganados Total en concursos ] 106.322 89 Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

Acorde a los resultados encontrados, la hipótesis número 1 queda rechazada debido a que la comunidad whovian del estado de California no realiza compras personales vía internet, sin embargo es destacable que conforme a las medias cuadráticas de todos los ítems cruzados es notable que si deciden hacer una compra la realicen en tiendas especializadas o de cómics, no obstante el primer canal por el que llegan a adquirir sus productos es a través de premios y regalos, se debe señalar que ese comportamiento de compra puede repetirse dentro de las comunidades whovians de sus países nativos.

59 Para observar de manera más detallada este comportamiento, se realizó como complemento una regresión lineal simple, tomando en cuenta el factor calculado que conglomera la totalidad de ítems, con los que conforman las dos secciones de la encuesta que se requieren para analizar de manera objetiva el comportamiento whovian.

IMAGEN 1. REGRESIÓN LINEAL SIMPLE

Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

En el gráfico se muestra que existe una dispersión continua de las variables en términos de satisfacción en las respuestas, en general los resultados fueron positivos, dado que se observa que se supera la línea de regresión en la mayoría de los casos, no obstante existen algunas variables que no son normalizadas y que se encuentran por debajo del residuo, ellas pueden ser vistas en la ANOVA como las menos representativas con valores de significancia altos y ponderaciones de la Media Cuadrática Dentro de Grupos muy bajas.

5.3 ANÁLISIS DE LA HIPÓTESIS 2 En la hipótesis número 2, se realiza una correlación para conocer que sucede cuando los encuestados realizan compras de productos de Doctor Who, en

60 términos de su aceptación en el grupo; para ello se realiza el cálculo del factor correspondiente a la sección B1 y se pretende contestar la hipótesis siguiente:

H2.- Adquirir productos oficiales de Doctor Who, hace que los whovians se sientan parte de la comunidad whovian.

TABLA 11. AANOVA DE HIPÓTESIS 2

Suma de Gl Media F Sig. cuadrados cuadrática Inter-grupos 365.035 16 26.815 23.714 .000 B11 Intra-grupos 393.490 409 .962 Total 758.526 425 Inter-grupos 412.687 16 25.793 19.794 .000 B12 Intra-grupos 532.958 409 1.303 Total 945.646 425 Inter-grupos 237.334 16 14.833 10.488 .000 B13 Intra-grupos 578.452 409 1.414 Total 815.786 425 Inter-grupos 328.806 16 20.550 32.884 .000 B14 Intra-grupos 255.600 409 .625 Total 584.406 425

Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

H2.- Adquirir productos oficiales de Doctor Who, hace que los whovians se sientan parte de la comunidad whovian.

En la tabla 13, se puede observar que el valor de la variable B1, que conforme al cuestionario, constituye la sensación de pertenencia al grupo al momento de adquirir los bienes oficiales de Doctor Who, sin importar a través de que canal lo haga, es la más representativa en términos de la media cuadrática, lo que significa que la hipótesis queda completamente aceptada, de igual forma al realizar el contraste se observó, que los niveles de significancia se mantuvieron

61 en cero, lo que indica que existe una alta validez de las variables utilizadas y al mismo tiempo también se puede observar que además de sentirse bien el hecho de que al adquirir los productos de Doctor Who, les da la sensación de que se está brindando mayor valor a la colección personal, representado por el ítem B12, además de que les permite aprender más sobre el mundo de Doctor Who conforme a la información obtenida del ítem B4.

Es importante mencionar que aunque el ítem B3, ser admirado por otros whovians es representativo, su valor se encuentra muy lejos del comportamiento de otras variables, siendo menos importante para la comunidad Whovian.

5.4.ANÁLISIS DE LA HIPÓTESIS 3 Una vez que los supuestos anteriores fueron contrastados, se requirió analizar la hipótesis número 3, cuyo enfoque se encuentra más encaminado hacia el proceso de satisfacción que se tiene sobre el tema de los whovians, es decir, en términos generales que es lo que los hace felices.

H3.- La satisfacción de los whovians se encuentra en la compra de mercancía y no en la interacción con otro grupo de whovians

TABLA 12. ANOVA HIPOTESIS 3

Suma de Gl Media F Sig. cuadrados cuadrática Inter-grupos 308.167 26 11.853 8.837 .000 C11 Intra-grupos 535.157 399 1.341 Total 843.324 425 Inter-grupos 159.908 26 6.150 3.746 .000 C12 Intra-grupos 655.125 399 1.642 Total 815.033 425 C13 Inter-grupos 420.681 26 16.180 21.130 .000 Intra-grupos 305.535 399 .766

62 Total 726.216 425 Inter-grupos 420.681 26 16.180 21.130 .000 C14 Intra-grupos 305.535 399 .766 Total 726.216 425 Inter-grupos 76.839 26 2.955 2.348 .000 C21 Intra-grupos 502.309 399 1.259 Total 579.148 425 Inter-grupos 66.961 26 2.575 2.112 .001 C22 Intra-grupos 486.497 399 1.219 Total 553.458 425 Inter-grupos 57.400 26 2.208 1.722 .016 C23 Intra-grupos 511.513 399 1.282 Total 568.913 425 Inter-grupos 71.301 26 2.742 2.145 .001 C24 Intra-grupos 510.098 399 1.278 Total 581.399 425 Inter-grupos 79.067 26 3.041 2.258 .001 C25 Intra-grupos 537.292 399 1.347 Total 616.359 425 Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

H3.- La satisfacción de los whovians se encuentra en la compra de mercancía y no en la interacción con otro grupo de whovians.

Se observa que las variables de la tabla 17, muestran que el comportamiento no es tendencia en todos los casos, ello se debe a que los niveles de significancia son relativamente móviles, al mismo tiempo se muestra que conforme a la variable C23, que habla de acudir a las convenciones, la hipótesis se confirma, es decir, que los whovians sí le dan mayor valor a los productos que a la interacción con otros grupos de whovians, al mismo tiempo también queda evidenciado que en términos generales los juguetes y los accesorios,

63 representados por C13 y C14 se encuentran a la par, por lo que se puede decir, que son las variables que los hacen sentir plenamente satisfechos.

REGRESIÓN LINEAL Se complementa este caso con una regresión lineal, ya que constituye dos grupos de preguntas distintas

IMAGEN 2 GRÁFICO DE DISPERSIÓN

Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.

El resultado es aleatorio completamente y se observa que la dispersión lineal está enfocada a algunos puntos que sobrepasan la constante de cero y que al mismo tiempo, permiten observar que realmente tiene potencial en términos reales haber hecho los contrastes.

5.5. ANÁLISIS DE LA HIPÓTESIS 4 La hipótesis 4, fue realizada como una hipótesis de compilación donde se observan la totalidad de las variables y se calcula en base a si existe una correlación entre dos áreas del cuestionario.

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H4.- A mayor cantidad de bienes en la colección, mayor satisfacción pertenencia a la comunidad whovian. Se observa en la tabla de ANOVA, que no existe una correlación real entre la compra de productos y mayor satisfacción, dado que se aprecia que la satisfacción per sé es la mas importante y en términos generales la compra de productos queda descartada al igual que la hipótesis número 4.

TABLA 13 ANOVA HIPOTESIS 4 ANOVA de un factor Suma de gl Media F Sig. cuadrados cuadrática Perten Inter-grupos 55.853 26 2.148 1.926 .005 encia a Intra-grupos 445.013 399 1.115 grupos Total 500.866 425 Compr Inter-grupos 81.170 26 3.122 1.441 .077 a de Intra-grupos 864.476 399 2.167 product 945.646 425 Total os Inter-grupos 118.086 26 4.542 2.302 .000 Satisfa Intra-grupos 787.314 399 1.973 cción Total 905.399 425 Disposi Inter-grupos 104.432 26 4.017 1.654 .024 ción a Intra-grupos 968.723 399 2.428 relacio 1073.155 425 Total narse

Se observa en la tabla de ANOVA, que no existe una correlación real entre la compra de productos y mayor satisfacción, dado que se aprecia que la satisfacción per sé es la mas importante y en términos generales la compra de productos queda descartada al igual que la hipótesis número 4.

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6. DISCUSIÓN Una vez terminada la aplicación de encuestas, se prosiguió a analizar los resultados y descubrir que en efecto, los whovians latinoamericanos, residentes en el estado de California, Estados Unidos de Norte América, son fanáticos fieles tanto a la marca como al programa de Doctor Who, puesto que cumplen con todos los puntos que de acuerdo a Jacoby et al (1971), son requisitos indispensables para que el fandom whovian o cualquier grupo de fanáticos sea considerado leal.

Es importante señalar que los objetivos de la investigación fueron alcanzados en su totalidad, sin embargo, en el proceso se presentaron algunos acontecimientos que revelaron información que no se tenía contemplada, pero fue de gran ayuda para lograr una mayor comprensión de esta comunidad.

A continuación, se discuten los objetivos alcanzados y los hallazgos derivados de ellos.

Como se estipula en secciones anteriores, el objetivo de investigación general fue describir los factores que originan que la comunidad de whovians latinos, residentes en el estado de California en los Estados Unidos de Norte América consuman productos de Doctor Who y sean leales.

En respuesta al objetivo anterior y con base en los resultados arrojados por la investigación, se puede decir con seguridad, que

•Descubrir los factores que originan que la comunidad de whovians latinos residentes en el estado de California consuman productos de Doctor Who y sean consumidores fieles .

66 los factores primordiales por los cuales los whovians consume productos de Doctor Who, es por el lazo emocional y la satisfacción que reciben al adquirir productos o consumir servicios relacionados con la marca, dicha satisfacción se desprende de un conjunto de sentimientos positivos generados por la emoción de agregar valor a su colección personal, además del sentido de partencia y la aceptación social dentro de su comunidad, puesto que según sus propias palabras el adquirir productos de Doctor Who, no solo incrementa el valor de su colección si no que aumenta su conocimiento del whonivers, mismo que posteriormente es procesado, discutido y compartido por diversos medios.

Sabiendo esto, se decidió ir un paso mas adelante e indagar cuales son características demográficas de dicha comunidad, teniendo como meta lograr contestar el objetivo número dos.

El segundo objetivo que se planteó, para la investigación fue Identificar y describir las características demográficas de los whovians latinos estudiados.

En cuanto a género y edad, se descubrió que el 57% de la comunidad whovian son hombres adultos de entre 20 y 30 años de edad con un nivel educativo de licenciatura como mínimo, de ellos solo el 6% cuenta con maestría y ninguno con doctorado, en su mayoría son solteros y no poseen intenciones de contraer nupcias debido a aspectos que serán discutidos mas adelante.

El 39% de los whovians encuestados son mujeres de entre 20 y 30 años de edad, para sorpresa de los investigadores resulta que las whovians poseen un mayor nivel educativo, puesto que al igual que los hombres en su gran mayoría cuentan con licenciatura y cerca del 10 por ciento posee estudios de maestría y doctorado.

De acuerdo a los resultados, el 98% de las mujeres whovians son solteras y encuentran mayor satisfacción en planear convenciones, subastas y eventos

67 relacionados al whonivers que en formar una familia o ser madre solteras, sin embargo no descartan la posibilidad de algún día vivir en unión libre.

El 3% restante de los whovians que colaboraron con la investigación, prefirió según sus propias palabras, no ser encasillado dentro de estereotipos y convencionalismos sociales, pues aseguran que el género de una persona no puede ser definido por una palabra.

El tercer objetivo fue descubrir que tipo de productos consumen los whovians latinos, los resultados fueron diversos pues entre sus pertenencias figuran desde utensilios de cocina, autógrafos y figuras coleccionables, hasta extrañas réplicas tamaño real de la tardis, robots y prendas de los actores. Sin embargo lo que mas compran son juguetes y armables tipo lego, artículos de vestir, bisutería y joyería cuyo costo va desde los $2.70 dólares hasta los $3,000.00 dólares en casos de anillos de compromiso.

Los objetivo cuatro y cinco fueron clarificar los patrones de consumo de los whovians latinos y determinar por que medio adquieren sus productos, lo cual fue muy sorprendente, ya que a diferencia de otras comunidades whovians norteamericanas, el whovian latino se abstiene de adquirir productos en línea, compran sus productos en tiendas de cómics, tiendas especializadas o convenciones ,pues para ellos es importante el acercamiento con el producto, el poder escoger y vivir la experiencia de realizar la compra, para el whovian latino no solo se trata de el producto, si no del proceso y de la emoción que se genera al encontrar un nuevo artículo y lo mas interesante e inesperado es que el adquirir sus productos en lugares físicos lo ven como una forma de introducir en el whonivers a personas no whovians, pues creen que el estar en contacto con los productos y vivir la experiencia genera en ellos un deseo o curiosidad por el whonivers, también se observó, que las personas que adquieren su productos en punto de venta, desarrollan lazos amistosos con los miembros de las tiendas y son susceptibles a sus opiniones.

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Otro de los hallazgos interesantes es que muchas veces utilizan a Doctor Who como medio para sociabilizar y fraternizar entre padre e hijo, sin importar la edad, pues el nicho estudiado, suele ir a las tiendas, convenciones y eventos tanto con sus padres como con sobrinos u otro familiar. Al hablar con ellos nos comentaron, que su afición por Doctor Who, está relacionada con un evento pasado o actividad que solían realizar con sus padres, abuelos o tíos y es de ellos, de quien proviene, una parte significativa de sus colecciones, lo cual fue comprobado posteriormente mediante el análisis de resultados del cuestionario aplicado.

De lo anterior, se rescatan puntos relevantes, como el hecho de sentirlo como una forma de fraternizar, el sentido de pertenencia y la aversión por las compras en línea, puntos que sin duda ayudarán a marcar una pauta sobre como conceptualizar los copywritters y las estructuras publicitarias totalmente dirigidas a sus necesidades reales y no a las que se asumen que tienen.

Si bien, la presente investigación logró contestar los objetivos y brindar información relevante sobre el comportamiento del consumidor whovian y su fidelidad, también generó nuevas interrogantes que solo podrán ser respondidas estudiando el whonivers desde un paradigma, primordialmente socio- semiótico.

7. CONCLUSIONES Al finalizar la investigación, se logró obtener diversas conclusiones sobre el comportamiento del consumidores whovian, cabe decir que, en el proceso se aplicaron un total de 780 encuestas, sin embargo se decidió utilizar únicamente los 90 instrumentos realizados por whovians hispanos residentes en el estado de California, ya que el resto de las respuestas, es decir, las herramientas contestadas por whovians norteamericanos, sin descendencia latina, presentaron un sesgo significativo en las repuestas, lo cual podría poner en duda la veracidad de sus contestaciones (Ver limitaciones).

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En conclusión, se puede decir, que los whovians latinos son personas que no se sienten atraídas por las compras digitales, puesto que acorde a los resultados arrojados en la tabla 12, los whovians en su gran mayoría, prefieren adquirir sus productos en lugares físicos, siendo los más comunes, los establecimientos especializados en productos de Docto Who y tiendas de cómics (Ver tabla 12).

Es importante puntualizar que, de acuerdo a los resultados obtenidos, a pesar de ser fanáticos del Doctor Who y frecuentar las tiendas donde venden los productos alusivos al show, los whovians latinos obtienen sus coleccionables vía regalo, ya sea por parte de sus familiares o amigos, suvenires de convenciones o premios ganados en concursos ( Ver ANOVA 1).

Otra de las características que se pudieron observar, es que el whovian latinoamericano, siente una mayor satisfacción al poseer productos de Doctor Who que al interactuar con otros whovians fuera de su círculo, pues ellos creen que el tener productos de Doctor Who, especialmente juguetes, figuras de acción y accesorios de moda, los hace ser parte de la comunidad whovian, a la vez que se incrementa el valor de su colección, sin embargo, el poseer una valiosa coleccione es una satisfacción que buscan para sentirse bien con ellos mismos no para ser admirado por otros miembros de su comunidad. (Ver ANOVAS 1 y 2).

En cuanto a los whovians norteamericanos entrevistados, se puede puntualizar que son la contra parte de los whovians hispanos, puesto que de acuerdo a los resultados arrojados, los whovians norteamericanos buscan la admiración de los miembros de su comunidad, adquieren sus productos principalmente vía Internet y no tienen un límite presupuestario, cuando se trata de adquirir mercancía de Doctor Who que acrescente su colección, a diferencia del whovian hispano quien prefiere limitarse a adquirir productos que están a sus posibilidades, sin olvidar que el whovian hispano adquiere su mercancía en su

70 mayoría vía regalo o premio, es decir, no invierte gran cantidad de tiempo ni dinero en buscar sus artículos.

Otra de las características del whovian norteamericano, a diferencia del hispano, es que son muy sociables, gustan de conocer otros fans y de viajar tanto en el interior como en el exterior del país, siendo de gran importancia el disfrazarse, hacer cosplay y crossplay de sus personajes predilectos.

Si bien, hemos visto el comportamiento del consumidor whovian, de acuerdo a los resultados arrojados por el instrumento, también es importante señalar algunos de los aspectos con mayor relevancia que se lograron conocer al hablar directamente con los whovians, pues con el fin de acrecentar el conocimiento sobre este grupo de estudio se decidió asistir a reuniones de diversos clubs whovians, tiendas especializadas en el tema, tiendas de cómics y eventos especiales, donde se tuvo la oportunidad de observar y conversar con algunos de ellos.

Uno de estos puntos es que el consumidor whovian es soltero y mayor de edad y en su mayoría hombres, al preguntarles por qué no contraían nupcias o formalizaban una relación, ellos contestaron estar felices con sus parejas actuales, sin embargo se sentían intimidados con la idea de formar una familia, pues al convertirse en padres tendrían que prestarles sus juguetes / figuras de acción a sus hijos y eso era un fuerte motivo para posponer los planes de boda, también aseveraron, sentirse emocionados y satisfechos con ser whovians y sentir por Doctor Who, lo que en su momento se puede llegar a sentir por Santa Claus o las fiestas decembrinas.

Aseguraron tener esperanza, de algún día poder conocer a alguno de los personajes y al Doctor, para de esta manera, lograr cumplir el sueño de sus vidas, también aseguran que sus existencias no serían igual si el show terminase o saliera del aire nuevamente.

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En general, se puede decir que la comunidad whovian, es un grupo muy comprometido, quienes sienten un apego emocional hacia Doctor Who y lo que él representa, son una sociedad que siempre están dispuestos a ayudarse unos a otros, es una comunidad que al aceptar a alguien como parte de su congregación, lo aceptan como parte de su familia y no titubean en ayudarle, están al pendiente de ellos y sus proyectos, para muestra está la presente investigación, la cual, desde el momento en que fue presentada la petición de ayuda, para realizar una investigación a la comunidad whovian, fue gratamente aceptada y ha sido tema de conversación, pues quieren saber cómo va, cuales son los resultados y si pueden cooperar en algo más, para el bien de la investigación.

Así pues, se puede decir que la comunidad whovian, es un grupo de hombres y mujeres que comparten más que un ídolo, un estilo de vida, la sociedad whovian es una congregación de hombres y mujeres que comparten una cosmovisión del mundo que los rodea, los whovians son mucho más que un grupo de fanáticos de un show, son entes social con un fuerte sentido de pertenencia, del cual se sienten satisfechos y orgullosos, siendo esto una gran oportunidad para generar ideas y estrategias dirigidas hacia este enigmático fandom autodenomino los whovians.

8. RECOMENDACIONES De acuerdo a los hallazgos encontrados se recomienda:

• Seguir el estudio más a fondo, enfocado en los whovians de diferentes regiones.

• Continuar la investigación haciendo énfasis en temas antropológicos , semióticos y culturales.

• Utilizar esta investigación como guía, para futuras investigaciones sobre temas relacionados a fandoms y culturas de consumidores.

72 • Implementar las estrategias publicitarias desde una perspectiva alternativa y dirigida.

9. LIMITACIONES Como se especificó con anterioridad, para fines de la presente investigación se aplicaron un total de 780 encuestas, sin embargo se decidió utilizar únicamente los 90 cuestionarios realizados por whovians hispanos residentes en el estado de California, ya que el resto de las respuestas, es decir, las herramientas contestadas por whovians norteamericanos, sin descendencia latina, presentaron un sesgo significativo en las repuestas, lo cual podría poner en duda la veracidad de sus contestaciones, pues, a pesar de tener una Alfa de Cronbach muy fiable, al analizar los resultados con procesos de ANOVAS, se presentaron resultados que rayaban en la perfección y al someter los datos a un proceso de regresión lineal no se observó dispersión alguna, por tal razón se optó por utilizar solo las respuestas de la comunidad whovian de procedencia hispana.

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ANEXOS A. CUESTIONARIO Edad______Género: ______Nivel educativo ______Estado Civil______

SECCIÓN A.- COMPORTAMIENTO DE COMPRA

A1.- Cuando adquiero mercancía de Doctor Who, generalmente lo hago:

Totalmente Desacuerdo Ni de De Totalmente Desacuerdo acuerdo ni Acuerdo de desacuerdo Acuerdo Por Internet En Convenciones En tiendas especializadas En tiendas de cómics Con coleccionistas

A2.- La mercancía que tengo de Doctor Who ha llegado a mi por: Totalmente Desacuerdo Ni de acuerdo De Totalmente Desacuerdo ni desacuerdo Acuerdo de Acuerdo Compras personales Regalos Premios Concursos

74 A3.- Para adquirir mercancía del Dr. Who generalmente lo hago a) Anualmente b) Mensualmente c) Semanalmente d) esporádicamente

SECCIÓN B.- CONECCIÓN EMOCIONAL

B1.- Al adquirir o recibir productos de Doctor Who espero que:

Totalmente Desacuerd Ni de acuerdo De Totalmente Desacuerdo o ni desacuerdo Acuer de Acuerdo do Me haga sentir parte de la comunidad Whovian Le genere un valor agregado a mi colección Me admiren otros Whovians Me permita conocer más sobre Doctor Who

B2.- Cuando compro productos de Doctor Who espero que:

Totalmente Desacuerd Ni de acuerdo De Totalmente Desacuerdo o ni desacuerdo Acuer de Acuerdo do

75 Se encuentre en su empaque original Sea mercancía oficial Sean de edición limitada Pueda identificarme con ellos

B3.- Considero que como parte de la comunidad Whovian es importante:

Totalmente Desacuerdo Ni de De Totalmente Desacuerdo acuerdo ni Acuerdo de desacuerdo Acuerdo Ser miembro de un club de fans oficial Ser miembro de un club de fans virtual Mantenerme informado de nuevos lanzamientos Conocer los lugares donde

76 es posible adquirir los productos oficiales del Dr. Who Compartir información relacionada con productos y noticias del Dr. Who

SECCIÓN C.- SATISFACCIÓN

C1.- Me considero altamente satisfecho con

Totalmente Desacuerdo Ni de De Totalmente Desacuerdo acuerdo ni Acuerdo de Acuerdo desacuerdo Mi colección de ropa de Dr. Who Mi colección de cómics de Dr. Who Mi colección de juguetes de Dr. Who Mi colección de accesorios de Dr. Who

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C2.- Considero que mi satisfacción como Whovian procede de:

Totalmente Desacuerdo Ni de De Totalmente Desacuerdo acuerdo ni Acuerdo de desacuerdo Acuerdo Mi colección de objetos relacionados con la serie. Mi participación en clubes de fans. Mi participación en convenciones. Mi conocimiento de los elementos de la serie. Mi interacción con otros whovians a través de clubes virtuales.

78 C3.- Me considero como un whovian fiel y estoy dispuesto a:

Totalmente Desacuerdo Ni de De Totalmente Desacuerdo acuerdo ni Acuerdo de desacuerdo Acuerdo Viajar a convenciones en otras ciudades de mi país. Viajar a convenciones en otras naciones. Conocer a otros whovians de otros clubes

Gastar parte de mi ingreso en artículos de la serie

Participar en Cosplay Fuente: elaboración propia.

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B. GRÁFICOS VARIABLE COMPRA

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