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Global Luxury Market 이승은 유통/화장품 그들은 아직 시작도 하지 않았다 [email protected] (02)3215-7560

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Global Luxury Market 이승은 유통/화장품 그들은 아직 시작도 하지 않았다 Ana0128@Bnkfn.Co.Kr (02)3215-7560 산업분석 리포트 2018/05/14 BNK리서치센터 Global Luxury Market 이승은_유통/화장품 그들은 아직 시작도 하지 않았다 [email protected] (02)3215-7560 중국 소비심리 개선되며 고급제품 위주로 소비 증가 안진아_시황/전략 [email protected] 대북 리스크 해소 기대감이 커진 가운데 사드 보복 조치 완화 시 중국의 한 (02)3215-1579 국 소비재 수요는 회복 될 가능성이 높다. 중국 인바운드 수요는 3월을 기점 으로 회복 조짐을 보이는 가운데 향후 성수기에 진입하는 계절성 요인 고려 시 중국 인바운드는 한반도 해빙무드와 함께 증가할 것으로 예상된다. 중국 의 1인당 가처분소득 증가로 인한 구매력 개선과 고급 제품 위주의 소비 증 가는 국내 면세점 및 백화점 매출 증대에 기여할 것으로 예상된다. 중국 인 바운드 회복과 구매력 향상은 국내 면세점 및 백화점의 실적 개선으로 이어 지며 중국 관련 소비주 멀티플은 회복 국면에 진입할 것으로 예상된다. Luxury Market 성장의 원천은 중국인 해외여행객 McKinsey & Company 보고서에 따르면 2020년 전체 Luxury 시장에서 중 국 소비자의 비율은 36%, 2025년은 44%까지 성장할 것으로 전망했다. Luxury Market이 가장 큰 지역은 유럽(33%)인 반면 가장 구매력이 높은 소 비자는 중국인(32%)이다. 중국 Luxury Market은 전체 시장의 8%에 불과하 다. 중국인은 자국보다 해외에서 Luxury goods을 구매를 선호하는 것으로 보여진다. 2018년 Global No1, 국내 면세 시장 성장 전망 2016년 한국 면세 시장은 시장점유율 17.2%로 국가별 면세시장 순위 1위를 했으며 매년 글로벌 면세 시장 성장률대비 높은 성장률을 기록하고 있다. 2018년 국내 면세점 시장은 최근 중국과의 해빙무드 조성 기대감에 따라 중 국인 관광객의 점진적인 증가에 힘입어 2017년 대비 25% 성장이 전망된다. Top-picks: 롯데쇼핑(023530), LG생활건강(051900) Luxury Market의 Top-picks으로 롯데쇼핑(023530)와 LG생활건강(051900) 을 추천한다. LG생활건강의 투자포인트는 2분기부터 중국인 관광객 증가에 따른 화장품 사업부의 본격적인 턴어라운드 시작이 기대된다. 롯데쇼핑의 투 자포인트는 중국 개별 관광객 증가에 따른 백화점 부문 실적 개선이 예상되 고, 중국 할인점 매각을 통한 전사 적자 축소가 기대된다. 2 Global Luxury Market 꾸림정보 I. 중국 소비의 부활 _ 04 II. Luxury Market 성장 _ 10 III. Top-Picks _ 27 Ⅳ. Appendix _ 28 Ⅴ. 관련 기업 리포트 Part I _ 37 1. LG생활건강 (051900) 2. 아모레퍼시픽 (090430) 3. 아모레G (002790) 4. 롯데쇼핑 (023530) 5. 신세계 (004170) 6. 현대백화점 (069960) Ⅵ. 관련 기업 리포트 Part II _ 71 7. LVMH (MC FP) 8. DUFRY (DUFN SW) 9. L’OREAL (OR FP) 10. ESTEE LAUDER (EL US) 11. SHISEIDO (4911 JP) 3 Ⅰ. 중국 소비의 부활 시황/전략 안진아 한반도 해빙무드로 인한 수혜 업종은 중국 관련 소비재 지난 4월 27일 제 3차 남북 정상회담이 성공적으로 개최되었다. 4·27 판문점 선언으로 ‘완전 한 비핵화’에 합의, 5월말 6월초 예정인 북미 정상회담에서 북한의 비핵화 및 체제 안전보장 성사 가능성이 높아졌다. 지난 4월 미국 중앙정보국(CIA) 당국장과 미국 핵전문가들이 방북 하여 북미 정상회담 이전에 사전 협의를 가졌다. 미국과 북한의 사전 협의에서 북한은 미국 이 요구하는 방법으로 핵을 전면 폐기하겠다는 의사를 밝히며 핵무기 사찰 및 대륙간탄도미 사일(ICBM) 폐기 의향을 내비쳤다. 이어 4월 20일 발표한 노동당 중앙위전원회의 결정서에 서 북한은 ‘핵실험 및 중장거리 탄도미사일 시험 발사 중단, 풍계리 핵실험장 폐기’를 선언한 바 있다. 일주일 뒤 열린 남북 정상회담 오전 회담에서 김정은 위원장은 ‘한반도 비핵화와 관 련한 구체적 내용은 북미 정상회담에서 논의, 준비하겠다’라는 발언을 하며 향후 북미 정상회 담에서 비핵화 실행 로드맵을 구체화 할 것이라는 의사를 표명하였다. 판문점 선언에서 언급된 ‘완전한 비핵화’ 협상을 위한 3자 남·북·미, 4자 남·북·미·중 등 북한 과 정치적 이해 관계를 갖고 있는 주요국들의 릴레이 회담이 예정된 가운데 북한 교역의 80% 이상을 차지하는 중국의 경우 북미 정상회담 이후 시진핑 국가주석의 방북 예정이 알려 지면서 한·중 관계 해소 여부에도 시장의 관심이 집중되고 있다. 이에 북한과 주요국들의 정 상회담을 통해 한반도 지정학적 리스크가 완화될 시 정치 및 군사적 이해 관계 개선에 따른 중국 관련 소비주의 직접적인 수혜가 예상된다. 사드 보복 조치 무드가 완화된다면 중국인의 한국 소비재에 대해 긍정적으로 인식하는 경향 이 여전히 높기 때문에 한국 소비재에 대한 수요는 회복 될 가능성이 크다. 실제로 이를 반영 하듯 국내로의 중국 해외 관광객 유입은 개선되는 모습을 보이고 있다. 지난 3월을 기점으로 실제 중국편 왕복 항공 운항 증가 대비 여객수는 전년동기 대비 턴어라운드 모습을 나타내고 있다. 인바운드 회복이 완전히 가시화된 상황은 아니지만 3월을 기점으로 회복 조짐을 보이 는 가운데 향후 성수기에 진입하는 계절성 요인 고려시 중국 인바운드는 한반도 해빙무드와 함께 회복될 것으로 예상한다 위안화 강세 기조로 높아진 중국인들의 해외 구매력 역시 면세점 및 백화점 매출 증대 요인 으로 작용할 것으로 보인다. 면세점에서 구입하지 못한 상품과 서비스 수요가 백화점으로 이 전되는 점을 감안시 국내 면세점과 백화점의 동반 수혜가 예상된다. 실적 개선과 함께 중국 관련 소비주 멀티플은 회복할 것으로 보인다. 4 Global Luxury Market Fig. 1: 3월 기점으로 화장품/의류 및 호텔/레저서비스 업종 턴어라운드 (2017=100) KOSPI 화장품,의류,완구 호텔,레저서비스 140 130 120 110 100 90 80 17/01 17/03 17/05 17/07 17/09 17/11 18/01 18/03 18/05 자료: WiseFn, BNK투자증권 Fig. 2: 화장품/의류업종 지수와 밸류에이션 추이 Fig. 3: 상반기 화장품/의류업종 영업이익 모멘텀 유효 화장품/의류업종지수 (십억원) (%,y/y) (P) (배) 화장품/의류 12M Fwd P/E(우) 6,000 30 1,400 50 1,300 40 5,000 25 1,200 30 20 1,100 4,000 20 15 1,000 3,000 10 10 900 800 0 2,000 5 700 -10 1,000 0 600 -20 12 14 16 18 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 자료: WiseFn, BNK투자증권 자료: WiseFn, BNK투자증권 Fig. 4: 중국인들의 한국 소비재에 대한 이미지 Fig. 5: 사드문제 해결 시 한국 제품 구매 여부 긍정적 구매한다 부정적 기타 기타 구매안한다 27% 구매안한다 37% 구매한다 부정적 긍정적 63% 4% 69% 자료: KITA, BNK투자증권 자료: KITA, BNK투자증권 주: 2017년 10월 31일 설문조사 기준 주: 2017년 10월 31일 설문조사 기준 5 중국의 경제성장 구조에서 ‘소비’가 차지하는 비중은 점차 높아져 중국의 국내 인바운드 증가는 중국 국내총생산 증가에 따른 거시경제 호전과 1인당 가처분소 득 향상에 기인한다. 중국 GDP는 2017년 기준으로 6.9%를 기록하며 지난 2010년 이래로 처음 반등하였다. 서비스업과 소비가 전체 중국 경제 성장을 견인하면서 투자주도형 성장에 서 소비가 경제 성장을 이끄는 구조로 전환 중이다. 중국의 소비증가율은 10.2%로 투자증가 율(7.2%)을 앞서며 소비주도형 경제 성장 단계에 진입한 것으로 보인다. 중국의 성장 기조가 투자와 수출 중심에서 소비 중심으로 전환되면서 중국의 소비 시장은 증 가세를 보이고 있다. 2000년 이후부터 연간 10~20% 내외 소비 증가율을 기록하며 동기간 GDP 성장률 대비 더 빠른 속도로 성장해 왔다[Fig.14]. 중국 경제가 성장하면서 소비 행태는 생계형에서 향유형 소비로 전환되고 있다. BCG컨설팅 그룹은 2021년까지 중국 소비시장 규 모는 약 6.1조달러(약 40조 위안)까지 성장할 것으로 전망하고 있다. 미국에 이어 소비 대국 으로 성장한 중국은 소비 시장의 지속적인 성장과 더불어 소비 대상과 행태가 고도화되며 최 근 구조적인 변화를 겪고 있다. 중국 국내총생산이 증가하는 가운데 1인당 가처분소득 증가 는 소비 시장 확대와 소비 패턴의 변화를 가져왔다. 소득 수준이 높아지면서 기초 생활을 유 지하기 위해 필요한 필수소비재 위주의 기본적인 소비 구조에서 자기개발과 개인의 만족도를 높이기 위한 문화와 상품 소비가 증가하며 화장품, 의류, 보석, 문화, 레져 관련 소비 지출이 늘어나고 있다. 중국 정부 역시 시진핑 국가주석 집권 아래 2015년부터 소비 진작을 위한 적극적인 정책을 시행하고 있다. 시진핑 주석은 2021년까지 샤오캉 사회 건설을 강조해 개인 소득 및 소비 증 가가 더욱 확대될 것으로 예상된다. 샤오캉 사회는 의식주가 해결되어 모든 국민이 편안하고 풍족한 생활을 누리는 사회를 말한다. 신소비 개념이 제시된 이래 중국 각 실무부처에서는 서비스업 발전과 소비 촉진 등과 관련한 정책적 지원 방안을 발표했다. 중국 재정부는 2015 년 의류와 신발 등 일부 품목의 수입 관세를 50% 이상 낮추었으며, 2016년 화장품 소비세를 기존 30%에서 15%로 인하하며 일부 소비세는 폐지했다. 이러한 정책으로 중국 소비자들의 소비는 점차 증가, 2016년 기준 중국 소비의 GDP 성장 기여율은 64.6%로 2000년대 들어 최고치를 기록, 2017년에는 36조6,200억위안 규모의 소매 총액을 기록했다. 선진국 소비의 GDP 기여율은 약 70% 수준임을 감안 시, 중국 역시 점차 소비 주도의 경제 성장 구조가 확 립되고 있음을 알 수 있다. 6 Global Luxury Market Fig. 6: 중국의 경제 성장에서 점차 소비가 기여하는 비율이 높아져 (%) 투자 기여율 순수출 기여율 소비 기여율(우) (%) 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 40 30 30 20 20 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 자료: 중국 국가통계국, BNK투자증권 Fig. 7: 소매총액 증가율은 GDP성장률 보다 높아 (조위안) 사회소비품 소매총액 소매총액 증가율(우) (%) 40 GDP성장률(우) 25 35 20 30 25 15 20 15 10 10 5 5 0 0 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 자료: 중국 국가통계국, BNK투자증권 7 중국 소비자 구매력 개선. 고급 제품 위주로 소비 증가 중국의 소비자 기대지수 추이는 2008년 금융위기 이후 급격히 상승하며 2016년 5월 99.8p에 서 2018년 1월 기준 122.3p까지 상승하며 20%가 넘는 상승률을 보이고 있다. 특히 중국의 1인당 가처분소득이 증가, 소비 수준이 업그레이드 되면서 고급 제품 위주로 소비가 증가하 고 있다. 특히 2017년 광군제(11월 11일) 티몰의 판매액은 1,682억위안으로 전년 대비 40% 증가하며 미국의 블랙프라이데이와 사이버먼데이를 합친 것보다 큰 금액을 소비한 것으로 나 타났다. 중국 소비자의 구매력이 개선되면서 주춤했던 럭셔리 마켓이 살아나고 있다. 과거 부유층 위 주로 이루어졌던 럭셔리 제품 소비 행태는 현재 중국의 중산층까지 범위가 확대되었다. 전체 럭셔리 제품에서 중국 부호들이 차지하는 비율은 30% 정도이며 신흥 중산층(연간 가처분소 득 1만달러~1.6만달러)의 비중이 점차 확대되는 추세이다. 중국 럭셔리 제품 소비의 주력 계층은 신흥 중산층, 밀레니엄 세대로(1985년~1995년 출생) 주로 2030 직장인 여성들이다. 현재 중국 명품 구매의 48%가 30세 미만의 연령층이다. 중국 의 명품 소비자 평균 연령은 25세로 글로벌 명품 소비 평균 연령 대비 10세 이상 젊은 것으 로 나타났다. 이 가운데 명품 주력 소비 계층인 2030 중국 여성의 소비 규모는 약 2조6,000 억달러(2,820억원)으로 중국 전체 소비의 62%를 차지하고 있다. 밀레니엄 세대는 ‘자신을 위 한 투자’가 많아지면서 새로운 주력 소비군으로 떠오르고 있다. 이들은 중국 아웃바운드 관광 객의 50%를 차지하고 있을 만큼 해외 여행과 명품 소비의 주도 세력이다. 밀레니엄 세대는 자산 축적 보다 현재의 개인 행복과 소비에 관심이 많은 세대로 일상 스트레스를 소비로 해 소하는 경향이 지다. 또한 명품에 대한 관심이 많으며 부모의 재정지원을 등에 업은 소비 행 태를 보이고 있다.
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