Kritische Analyse Der Ökonomisierung Des Fußballs Im Kontext Der
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MASARYK-UNIVERSITÄT Fakultät für Ökonomie und Verwaltung Abteilung: Finanzen Eine kapitalmarktorientierte Analyse der Ökonomisierung des Fußballs im Kontext der Behavioral Finance Doktorarbeit Betreuer: Autor: Assoc. Prof. Ing. Martin Svoboda, Ph.D. Alexander Zureck, MBA Brünn, 08.07.2016 Abstract Die Fußballbranche ist in den vergangenen Jahren überproportional gewachsen. Viele Profi- fußballklubs erzielen einen Umsatz von über 100 Millionen EUR im Jahr. Haupteinnahmequel- len sind das Broadcasting, das Merchandising und die Spieltagseinnahmen. Das Wachstum führt dazu, dass neben den sportlichen Zielen die wirtschaftlichen Faktoren immer wichtiger werden. Fußballunternehmen brauchen qualifiziertes Personal und müssen ihre Organisations- strukturen anpassen. Zudem müssen Fußballunternehmen neue Finanzierungsquellen erschlie- ßen, da die Mittel aus der Innenfinanzierung nicht mehr ausreichen. Fußballunternehmen wer- den somit zu Investitionsobjekten für Investoren, wenngleich deren Bewertung schwierig ist. Emotional Biases beeinflussen dabei zusätzlich das Investmentverhalten. Die absolute abnor- male Rendite beträgt bei einem Trainerwechsel 11,49 Prozent. Jedes Lebensjahr verändert die- sen Wert um 5,34 Prozent und jeder Titel um 8,71 Prozent. Die Medienberichterstattung hat einen zusätzlichen Einfluss von wahrscheinlich 2,09 Prozent. Erfolge aus der Vergangenheit beeinflussen aktuelle Finanzentscheidungen. Abstract The football industry has grown disproportionately in recent years. Many professional football clubs have a turnover of more than EUR 100 million per year. Main sources of income are the broadcasting, the merchandising and the game day revenues. The growth means that in addition to sporting objectives, the economic factors become more important. Football clubs need qual- ified staff and need to adapt their organizational structures. Moreover, football companies need new sources of funding, because the funds from the internal financing are no longer sufficient. Football clubs become investment alternatives for investors, although their evaluation is diffi- cult. Emotional biases also affect this investment behavior. The absolute abnormal return is 11.49 percent with a change in coach. Each year of life changes this value by 5.34 percent and titles changes it by 8.71 percent. The media coverage has probably an additional impact of 2.09 percent. Former achievements influence current financial decisions. Schlüsselwörter Fußballunternehmen, Managerwechsel, Behavioral Finance, Anchoring, Priming Keywords Football Clubs, Manager Changes, Behavioral Finance, Anchoring, Priming III Eidesstattliche Erklärung „Ich erkläre hiermit, dass ich die Doktorarbeit „Eine kapitalmarktorientierte Analyse der Öko- nomisierung des Fußballs im Kontext der Behavioral Finance“ selbstständig, unter der Betreu- ung von Assoc. Prof. Ing. Martin Svoboda, Ph.D., angefertigt habe und dass ich im Einklang mit Rechtsvorschriften, inneren Vorschriften der Masaryk-Universität und inneren Steuerungs- dokumenten der Masaryk-Universität und der Fakultät für Ökonomie und Verwaltung alle an- gewendeten Quellen hier angeführt habe“. Brünn, 08.07.2016 _______________________________________ (Alexander Zureck) V Danksagung Ich möchte mich bei Assoc. Prof. Ing. Martin Svoboda, Ph.D., für seine wertvollen Ideen und seine Geduld bei der Betreuung meiner Doktorarbeit bedanken. Mein Dank geht auch an meine Familie für die unglaubliche Unterstützung und an Prof. Dr. Dr. habil. Eric Frère für die fort- währende Unterstützung. Besonderer Dank gilt darüber hinaus Tino Bensch für die wertvollen Verbesserungsvorschläge und Dr. Svend Reuse, MBA, für die wichtigen Hilfestellungen bei der Methodik. Zudem danke ich Prof. Dr. Julius Reiter und Prof. Dr. Dr. Clemens Jäger die Unterstützung. VII Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ........................................................................................................................... 1 1.1 Relevanz und Problemstellung der Arbeit .............................................................................. 1 1.2 Zielsetzung und zentrale Hypothesen ..................................................................................... 2 1.3 Gang der Untersuchung ........................................................................................................... 2 2 Moderne Organisationen im Kontext der Behavioral Finance .................................... 5 2.1 Grundlagen der Finanzwirtschaft ........................................................................................... 5 2.1.1 Klassische und neoklassische Finanzierungstheorie ............................................................... 9 2.1.2 Portfoliotheorie und Moderne Kapitalmarkttheorie .............................................................. 11 2.1.3 Grundzüge der Behavioral Finance ....................................................................................... 14 2.2 Lehren der neoinstitutionalistischen Theorie und der Modern Finance ........................... 16 2.2.1 Theorien der Neuen Institutionenökonomik .......................................................................... 16 2.2.2 Informationseffizienz auf Kapitalmärkten ............................................................................ 24 2.2.3 Behavioral Finance als Ergänzung zu den klassischen Theorien .......................................... 26 2.3 Verhaltensorientierte Finanzmarkttheorie ........................................................................... 30 2.3.1 Anomalien in der Informationsaufnahme .............................................................................. 34 2.3.2 Anomalien in der Informationsverarbeitung ......................................................................... 35 2.3.3 Anomalien in der Entscheidungsfindung .............................................................................. 36 2.4 Biases und Heuristiken im thematischen Kontext ............................................................... 37 2.4.1 Emotionen, Stimmungen und Erwartungen eines Investors ................................................. 37 2.4.2 Einzelne Entscheidungen unter Einfluss des Verhaltens der Masse ..................................... 38 2.4.3 Identifikation und Loyalität ................................................................................................... 39 3 Europäische Fußballunternehmen und Behavioral Finance ...................................... 40 3.1 Organisationsstrukturen im Fußball und in Fußballunternehmen ................................... 41 3.1.1 Internationale Verbandsstruktur des Fußballs ....................................................................... 41 3.1.2 DFL-Lizenzierungsverfahren gemäß UEFA- und FIFA-Rahmenbedingungen .................... 44 3.1.3 Organisationsformen in modernen Profifußballklubs ........................................................... 46 3.2 Wirtschaftskraft des europäischen Fußballs ........................................................................ 50 3.2.1 Entwicklung von Fußballvereinen zu Fußballunternehmen .................................................. 50 3.2.2 Fußballunternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen ............................................... 54 3.2.3 Kundenbeziehungen im Fußball – Fans als Kunden ............................................................. 58 3.3 Finanzierung eines Fußballunternehmens ........................................................................... 61 3.3.1 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten in Fußballunternehmen .......................................... 61 3.3.2 Einfluss von Verbandsstruktur und Rechtsform auf die Finanzierung ................................. 65 3.3.3 Finanzierungsmöglichkeiten für Fußballunternehmen .......................................................... 68 3.4 Emotionalität des Fußballs und Marktreaktionen .............................................................. 81 IX 3.4.1 Informationsasymmetrien als Ursache für Marktreaktionen ................................................. 81 3.4.2 Fußball und die Messung emotionaler Faktoren ................................................................... 82 3.4.3 Sportwettenmarkt und Aktienmarkt zur Messung von Marktreaktionen .............................. 85 4 Empirische Untersuchung zum behavioristischen Fußball ........................................ 88 4.1 Stand der Forschung ............................................................................................................... 88 4.1.1 Fußball und Sportökonomie allgemein ................................................................................. 88 4.1.2 Reaktionen auf Führungskräftewechsel ................................................................................ 90 4.1.3 Fußballtrainer als Führungskräfte ......................................................................................... 93 4.2 Hypothesen .............................................................................................................................. 99 4.2.1 Investoren reagieren an der Börse auf die Ankündigung neuer Funktionsträger in Fußballunternehmen .............................................................................................................. 99 4.2.2 Investoren lassen sich durch frühere Erfolge eines Managers in ihrem Verhalten beeinflussen ......................................................................................................................... 101 4.2.3 Investoren lassen sich durch die Medienberichterstattung