Tesi Dottorato Bellezza.Pdf
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2 3.3 COSA SONO I TOUCHPOINT E COME SI INTEGRANO CON I MEDIA DIGITALI E L’ESPERIENZA Sommario 100 INTRODUZIONE .......................................................................... 7 3.4 DA FISICI E DIGITALI A… PHYGITAL ............................................... 106 CAPITOLO 1: CONSUMI, CONSUMATORI, CONSUM-ATTORI ...................... 15 4 GLI ALTRI STRUMENTI NELLA CASSETTA DEGLI ATTREZZI DEL CUSTOMER JOURNEY ..............................................................................109 1. UN BACKGROUND TEORICO PER LE DECISIONI DI CONSUMO .............. 16 4.1 I MOMENTI VERITÀ .............................................................. 109 1.1 IL CONSUMO NELL’IPERMODERNITÀ ................................................ 17 4.2 IL MARKETING FUNNEL .......................................................... 111 1.2 L’APPROCCIO CRITICO AL CONSUMO ............................................... 20 1.3 L’APPROCCIO ALLA COMPETIZIONE DI CLASSE: IL CONSUMO E IL CONSUMATORE PER 5 IN CONCLUSIONE ...............................................................115 VEBLEN, SIMMEL, RITZER, LIPOVETSKY, RIESMAN ........................................ 23 1 IL CONCETTO DI GENERAZIONE ...................................................122 1.4 L’APPROCCIO CULTURALISTA E SOCIO-SEMIOTICO: ALLA RICERCA DELL’IDENTITÀ CON ..................................129 BOURDIEU, DOUGLAS, BAUDRILLARD .................................................... 27 2 LE DIMENSIONI DEL FENOMENO MILLENNIAL 1.5 RIFLESSIONI CONSUNTIVE ......................................................... 35 2.2 CLASSIFICARE I MILLENNIAL ....................................................... 138 2 SOCIETING RELOAD: RIPENSARE IL MARKETING IN OTTICA SOCIALE ......... 38 3 IL MONDO DIGITALE, QUESTO CONOSCIUTO ...................................143 3 IL RUOLO DEL CONSUM-ATTORE NELL’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA ....... 40 3.1 IDENTITÀ, PROVVISORIETÀ, POSSIBILITÀ............................................. 151 ....................................................................... 152 3.1 VERSO UN MARKETING RELAZIONALE ........................................ 50 3.2 CREATIVITÀ 3.3 INFORMAZIONE ................................................................... 154 CAPITOLO 2: DALL’ESPERIENZA AL VIAGGIO ....................................... 53 3.4 INNOVAZIONE ..................................................................... 156 1 IL PRIMO PROBLEMA: DEFINIRE L’ESPERIENZA .............................. 56 3.5.1 Condividere nell’economia della condivisione ................. 159 2 IL SECONDO PROBLEMA: PROGETTARE L’ESPERIENZA ..................... 65 3.6 LAVORO .......................................................................... 162 2.1.1 La cassetta degli attrezzi: i moduli strategici esperienziali ... 67 4 I CONSUMI ALLA PROVA DEI MILLENNIALS .....................................165 2.2 ASPETTI CRITICI SULL’ESPERIENZA ................................................. 72 4.1 LE MARCHE DEL MILLENNIO ........................................................ 169 2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E CUSTOMER SATISFACTION: UN CLIENTE 4.1.1 Personal branding, brand personality ....................... 172 SODDISFATTO È UN CLIENTE DI QUALITÀ? ................................................. 75 4.2 AFFINITÀ E COMUNITARISMO DEI MILLENNIALS .................................. 174 3 IL CUSTOMER JOURNEY NELL’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA: COSA VIVE E CAPITOLO 4: LA PAROLA AI MILLENNIALS ........................................179 VUOLE OGGI (E DOMANI) LA PERSONA ............................................. 79 1. PROGETTAZIONE DELLA RICERCA ................................................180 3.1 L’OMNICANALITÀ: INTEGRARE I CANALI DI COMUNICAZIONE PER UNO SCOPO COMUNE 91 2 LA SURVEY...........................................................................181 3.2 LA CASSETTA DEGLI ATTREZZI: LA CUSTOMER JOURNEY MAP ....................... 96 1.1.1 Il pretest ........................................................ 185 3 1.1.3 La matrice dei dati ................................................. 186 SITOGRAFIA ........................................................................... 400 1.2 I DATI DEL QUESTIONARIO ONLINE .................................................. 187 RICONOSCENZA. ......................................................................403 ............................................ 187 1.2.1 i dati sociodemografici 1.2.2 Le fonti di informazione .......................................... 190 1.2.3 Dove i Millennials preferiscono acquistare ..................... 197 1.2.5 Uso dello smartphone e comportamenti digitali ............... 212 1.2.6 Uso dei Social network ........................................... 224 1.2.7 Interazione con i brand online ................................... 235 1.2.8 Canali, acquisti e settori merceologici .......................... 244 1.3 ASPETTI RILEVANTI DEL QUESTIONARIO .................................. 255 3 LE CUSTOMER JOURNEY MAP ................................................... 257 3.1 ANALISI DELLE CJM ............................................................... 261 3.2 COMMENTO DELLE MAPPE ......................................................... 331 3.3 LE BUYER PERSONAS ............................................................... 337 4. L’IDENTIKIT DEL CONSUMATORE DIGITALE MILLENNIAL .................... 346 5. CONSIDERAZIONI FINALI ......................................................... 348 CONCLUSIONI: DAL CONTATTO ALLA CONNESSIONE ........................... 352 IL CUSTOMER JOURNEY E I MILLENNIALS AL TEMPO DEL COVID19 ........... 365 VIRUS, NELL’ECCESSO DI COMUNICAZIONE .............................................. 366 DA GEN Z A GEN C .................................................................... 367 UN CUSTOMER JOURNEY A DOMICILIO ................................................. 374 MILLENNIALS E PERSONAS CHE EVOLVONO COL COVID19 ............................... 381 CONCLUSIONI: ORIZZONTI FUTURI E PROSPETTIVE DI RICERCA ........................... 385 BIBLIOGRAFIA ........................................................................ 390 SITOGRAFIA ........................................................................... 399 BIBLIOGRAFIA DELL’APPROFONDIMENTO INERENTE IL COVID 19 ......................... 400 4 5 6 INTRODUZIONE non sono scontate. Queste pagine dell’innovazione, a cominciare invece si occupano di Millennials, dalla consuetudine di rapporto, dal La postmodernità ci porta a che sono anche giovani, in lavoro alla vita sociale, con le riflettere su nuove istanze sociali e particolare giovani facenti parte di nuove tecnologie in una logica di relazionalità continua che utilizza culturali che, oggi, con la un processo di rivoluzione a tutto tutte le opportunità che i device disponibilità di media soprattutto tondo: del mercato, della società, Ict oggi offrono. La vocazione digitali, trovano diffusione e dei consumi, della comunicazione, quasi naturale al rapporto positivo possibilità di fare sensibilizzazione dei media. Perché i Millennials sono con l’innovazione non è limitata intorno a tematiche chiave della così importanti e meritano un’analisi alla dimensione tecnologica, ma contemporaneità. approfondita? Condividiamo queste coinvolge gli stili di vita, le nuove Queste istanze sociali si sono fatte idee che anticipano parte delle modalità di consumo, il nuovo determinanti e la rete rappresenta il riflessioni nelle pagine che modo di stare al mondo in maggiore fattore di esponenzialità seguiranno: relazione con gli altri. E colpisce il protagonismo dei giovani nella nella diffusione, trovando particolare filiera del cibo, dalla produzione ai accoglienza in una fascia di “Il ruolo dei giovani è decisivo, e modelli di consumo, ai riferimenti popolazione che si trova a riassume quasi culturali e gastronomici più contrastare statement culturali, paradigmaticamente il senso più avanzati […]. Il quadro descritto generale di un ruolo sociale che rappresentando l’humus per la rete segnala che è prioritario oggi dare necessariamente sono chiamati a e per questo cambiamento sociale. ai Millennials tutto lo spazio e il giocare nel prossimo futuro. È ruolo che hanno dimostrato di questo il significato profondo della Queste pagine non parlano di saper utilizzare al meglio, se si riflessione che viene qui proposta vuole tornare a fare sviluppo in un “giovani”, concetto che può risultare sui Millennials, generazioni troppo contesto globale.” (Censis, 2015, vago e ambiguo di per sé e che spesso inchiodate a stereotipi pp.1-2). implica anche le domande “chi è il negativi, penalizzanti e invece giovane? Fino a quando ci si può capaci nella realtà quotidiana, considerare giovani? Ci si definisce minuta, di sprigionare energie Molta ricerca sui Millennials è stata giovani in base a quali requisiti? è inattese, assolutamente vitali per condotta negli Stati Uniti dall’inizio una autodefinizione o un’etichetta il nostro Paese. Generazioni degli anni ’90, mentre in Europa assegnata? E perché?” le cui risposte capaci di muoversi sulla frontiera studi comparabili sono arrivati con 7 molto ritardo. In questa ricerca ci si istituti di ricerca ecc. Quando si Stiamo parlando di circa 1,8 avvale del concetto di coorte parla di Millennials non si parla, miliardi di persone nel mondo, generazionale come strategia di genericamente, “di giovani”, non è pari a circa il 25% della segmentazione per il marketing, solo un segmento demografico o una popolazione; in Italia sono più capace di unire concettualmente fascia d’età,