2020/4094

Gemeente Zaanstad Centrum en Museum Holland Publieksbereik en doelgroepen

23 juli 2019 2018-062 rp 02.03

2020/4094

Inhoud

A Geraadpleegde personen 43 1 Inleiding en context 3 1.1 Context van de rapportage en onderliggende plannen 4 Colofon 44 1.2 Opdracht aan lagroup 4

1.3 Werkwijze en stand van zaken onderzoek 4 1.4 Risico’s en verantwoordelijkheden 4 2 Ontwikkelingen Zaanstad, de regio en beoordeling locatie 5 2.1 Ontwikkelingen Zaanstad en de regio 6 2.2 Relevante plannen musea/attracties in Zaanstad en omgeving 9 2.3 Beoordeling voorkeurslocatie 11 2.5 Samenvattende conclusies 13 3 Huidig publieksbereik Zaans Museum en benchmarks 14 3.1 Huidig Zaans Museum – configuratie en publieksbereik 15 3.2 Benchmark 1: musea in het (toeristisch) umfeld van 17 3.3 Benchmark 2: vergelijkbare musea elders 23 4 Bevindingen expert interviews 28 4.1 Bevindingen expert interviews 29 4.2 Synthese eerder gevoerde gesprekken 30 5 Doelgroepen en publieksbereik 32 5.1 Belangrijke bevindingen voor opstellen ramingen 33 5.2 Doelgroepen en publieksbereik Zaans Museum Centrum 34 5.3 Doelgroepen en publieksbereik Museum Holland 38 5.4 Tot slot 41

Bijlagen 42

| 2

2020/4094

Hoofdstuk 1 Inleiding en context

Foto: collage foto’s onder zoekterm ‘Holland’ via Flickr (cc). | 3

2020/4094

1.1 Context van de rapportage en onderliggende plannen 1.3 Werkwijze en stand van zaken onderzoek Deze rapportage beschrijft de inzichten en resultaten van het onderzoek dat De volgende bepalende werkzaamheden zijn voor dit onderzoek uitgevoerd. lagroup uitgevoerd heeft naar het publieksbereik en de doelgroepen van de • Analyse bestaande documenten (waar onder de bevindingen van de al eerder initiatieven Museum Holland en Zaans Museum Centrum. Deze rapportage is door de heer ’s-Gravesande uitgevoerde verkenning) door ons opgesteld in samenspraak met TiMe Amsterdam, het bureau dat het • Regelmatige overleggen (en/of werksessies) met de projectgroep (bestaande uitwerken van het haalbaarheidsonderzoek en bidbook voor het museale plan uit de initiatiefnemers, afgevaardigden van de gemeente Zaanstad en TiMe begeleidt. Voor meer informatie over de beide plannen en het doorlopen proces, Amsterdam). wordt verwezen naar de documenten ‘Haalbaarheidsonderzoek Museum in • Externe analyse: bezoekersstromen centrum , locaties, trends en centrum Zaandam’ en ‘Bidbook Zaans Museum Centrum’. ontwikkelingen; • Expert interviews (zie bijlage 1 voor de geïnterviewde experts) Het onderzoek is conform opdracht gebaseerd op realisatie van het plan op een • Benchmarks: voor een set aan in aard, omvang, locatie en/of thematiek locatie in het centrum van Zaandam. vergelijkbare musea/museale attracties is in kaart gebracht wat de doelgroepen en het publieksbereik zijn. 1.2 Opdracht aan lagroup • Ramingen publieksbereik en doelgroepen op grond van de bevindingen uit het Het onderzoek is op onafhankelijke wijze tot stand gekomen. De volgende voorgaande, alsmede onze ervaringen uit eerdere, soortgelijke opdrachten. vraagstelling lag ten grondslag aan het onderzoek: 1.4 Risico’s en verantwoordelijkheden Het onderzoek is uitgevoerd door en onder verantwoordelijkheid van lagroup bv. Voer onderzoek uit naar de te bereiken doelgroepen en het te verwachten aantal bezoeken Het rapport en de bijlagen vormen een geheel. Indien het rapport ter beschikking per jaar en per bezoekerssegment voor een mogelijk te realiseren museum in Zaandam. Doe wordt gesteld aan derden, dient dat bij voorkeur in zijn geheel te geschieden. Bij dit zowel voor het museale plan Museum Holland als voor het plan Zaans Museum het onderzoek en de samenstelling van dit rapport is uiterste zorgvuldigheid Centrum. Betrek in het onderzoek onder meer de inhoudelijke kracht van de beide betracht. Daarbij is uitgegaan van de waarheidsgetrouwheid van door de concepten, de ligging nabij Amsterdam en een locatie in het centrum van Zaandam. opdrachtgever en door derden verstrekte informatie.

Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de gemeente Zaanstad. Bij de De kwantitatieve verkenningen zijn naar beste kennis en inzicht tot stand totstandkoming vond met regelmaat overleg plaats met de initiatiefnemers tot het gekomen. De uiteindelijke resultaten zijn afhankelijk van factoren zoals de kwaliteit plan: het Zaans Museum (directeur Jan Hovers, adjunct-directeur Marije Kool en en inhoud van het uiteindelijk te realiseren concept, de kwaliteit van het Hoofd Museale Zaken Martine Verstraete), met de gemeente Zaanstad en met management, de hoogte van de uiteindelijke investeringen en macro-economische TiMe Amsterdam. In bijlage 1 staat een overzicht van de geraadpleegde personen. ontwikkelingen. Er kunnen zich ontwikkelingen voordoen die wij op dit moment niet kunnen voorzien en/of thans nog niet bekend zijn. lagroup kan niet garanderen dat de geprojecteerde resultaten daadwerkelijk worden gerealiseerd.

| 4

2020/4094

Hoofdstuk 2 Ontwikkelingen Zaanstad, de regio en beoordeling locatie

Foto: Centrum Zaandam © Paul Rysz via Flickr (cc). | 5

2020/4094

2.1 Ontwikkelingen Zaanstad en de regio 2.1.2 Locatie centrum Zaanstad – relevante informatie en ontwikkelingen Deze paragraaf geeft weer wat de belangrijkste, relevante ontwikkelingen zijn. In de diverse documenten over de ontwikkeling van het centrum van Zaanstad 2.1.1 Stedelijke ontwikkeling gemeente Zaanstad en Haven Stad Amsterdam wordt gewag gemaakt van een aantal voor het museumplan relevante beleidsambities. Dit zijn de volgende: Stedelijke ontwikkeling Zaanstad en Haven Stad Amsterdam versnelt • MAAK.Zaanstad rapporteert: ‘met de voltooiing van Inverdan in zicht, wordt Inwoners van Zaanstad vormen in potentie een doelgroep met potentie voor het steeds meer zichtbaar dat het stedelijk centrum van Zaanstad beter gaat museumplan. Voor deze groep zijn de volgende ontwikkelingen van belang. functioneren. Het winkelgebied is meer bezoekers gaan ontvangen en de • Het inwonertal van Zaanstad zal de komende decennia wezenlijk toenemen. openbare ruimte wordt opgeknapt. Via het programma MAAK.Centrum wordt Waar Zaanstad nu nog 155.000 inwoners (bijna 70.000 woningen) telt, zal dit komende jaren werk gemaakt van verder versterken en verbreden van het rond 2040 uitkomen op circa 200.000 inwoners (90.000 woningen). centrum gebied.’ Binnen dit programma is onder meer aandacht voor een • De uitbreiding van de stad vindt onder meer plaats op het Hembrugterrein en kwaliteitsimpuls in de gebieden die direct tegen het centrum aanliggen (onder de Achtersluispolder. Mede door de ontwikkelingen in de voornoemde andere via de vorming van aantrekkelijke aanloopstraten en langzaam gebieden, maar ook door de ontwikkeling van Haven Stad Amsterdam (leidend verkeerroutes). tot de toevoeging van 70.000 , goed voor 150.000 mensen) zullen • Het centrum versterken en verbreden – één van de aandachtsgebieden van de Zaanstad en de gemeente Amsterdam dichter naar elkaar toe groeien. gemeente is de Russische Buurt. Dit gebied ligt direct ten zuiden van Inverdan • Het naar elkaar toegroeien van Amsterdam en Zaanstad zou op termijn ook en geldt als voorkeurslocatie voor het museum. Het gebied heeft een rijke moeten leiden tot een verdere verbetering van de openbaar vervoer historie. De gemeente heeft recent de openbare ruimte opnieuw ingericht, ook verbindingen. loopt er een ondersteuningsprogramma voor de aanpak van beeldbepalende • Het hotelaanbod in de gemeente Zaanstad groeit snel. Het Noord-Hollands panden. Doel is om de ruimtelijke kwaliteit in de buurt en de samenhang met Dagblad schreef eind april 2019 hierover dat het huidige aantal kamers (elf het centrum te versterken. hotels met 681 kamers) de komende jaren naar verwachting uitgebreid zal • De afbeelding op de volgende pagina toont de loopstromen in het centrum van worden met negen hotels met totaal 587 kamers. Daarnaast zijn er nog plannen Zaanstad (zoals gemeten door Locatus in 2017). De voorkeurslocatie van het voor totaal 1.068 kamers. De realisatie van (al) deze kamers is echter niet museum aan de Krimp is ook weergegeven (met de rode ster). Ook een zeker. lagroup verwacht dat de uitbreiding van het hotelaanbod in Zaanstad alternatieve locatie, namelijk aan de Burcht is weergeven (met een groene ster). een (kleine) positieve impact op het publieksbereik zal hebben. Voor veel verblijfstoeristen geldt echter wel dat men voor de invulling van hun dagbezoek primair op Amsterdam gericht zullen zijn. (Bronnen: o.a. MAAK.Zaanstad/MAAK Monitor 2018 en gemeente Zaanstad).

| 6

2020/4094

Figuur 1 Loopstromen centrum Zaandam Russische buurt (potentieel de kade-locatie Hoge Horn). Realisatie van deze haven is nog niet zeker. De realisatie ervan kan wel zorgen voor een zekere ensemble-vorming met het Czaar Peterhuisje en met het museum plan, wat op zijn beurt weer bijdraagt aan de toeristische aantrekkingskracht van het gebied en de daarin te vestigen/gevestigde bezoekattracties.

2.1.3 De – ontwikkelingen en bezoekstromen

Ontwikkeling Zaanse Schans: sterke groei toerisme De Zaanse Schans is – zoals bekend – één van de grootste toeristische attracties van Nederland. Het bezoekaantal in het gebied is de laatste jaren aanzienlijk toe genomen. Waar in 2012 nog 1,1 miljoen bezoekers de Schans aandeden, lag dat anno 2017 al op 2,2 miljoen. In 2018 steeg het bezoekaantal weer licht naar 2,3 miljoen (bron: Top 50 Dagattracties 2018, Respons, 2019). De verwachting is dat de groei voorzichtig doorzet richting 3 miljoen in de periode tussen 2025 en 2030. Om de - autonome - groei van het aantal bezoekers in goede banen te leiden, wordt een ontwikkelstrategie opgesteld door alle direct betrokkenen (bron:

Voorkeurslocatie – de Raadsinformatiebrief Ontwikkelingen Zaanse Schans en het verdienmodel, Krimp gemeente Zaanstad, d.d. 25 september 2018). Locatie De Burcht

De plannen voor de toekomstige inrichting van de Schans worden nog uitgewerkt.

Bron: Locatus, 2017. Bewerking: lagroup, 2019. De doelstelling van de ontwikkelstrategie is het behouden van het erfgoed, het borgen van de leefbaarheid voor de bewoners en kansen creëren voor de • Merk op dat de passantenstromen in het centrum van Zaanstad het grootste ondernemers. zijn op het Ankersmidplein en de Gedempte Gracht. Hoe verder af van deze locaties, hoe minder groot de passantenstroom. Er is nog geen doorloop van Realisatie Molenmuseum passanten naar de Russische buurt. Anders gesteld: het museumplan zal deze Vereniging De Zaansche Molen zal naar verwachting medio 2020 het nieuwe doorloop zelf (eventueel samen met andere initiatieven in de wijk, zoals een Molenmuseum ‘Wereld van Windmolens’ openen op de Zaanse Schans. De historische haven, zie hierna) moeten genereren. vereniging schrijft hierover: ‘Samen met de molens aan de Kalverringdijk vormen • Plan voor een historische haven in de Russische buurt. het nieuwe Molenmuseum (de huidige villa Kalverliefde) en een nieuw te bouwen Vanuit de werkgroep Maritiem van Vereniging Zaans Erfgoed wordt al sinds Informatiecentrum een uniek erfgoedpark rond de verschillende molentypen die de enige tijd geijverd voor een historische haven in de Zaanstreek. Als potentiële Zaanstreek rijk is.’ Inschatting van lagroup is dat hiermee de toeristische potentie locatie voor deze historische haven wordt gesproken over een locatie in de van de Zaanse Schans nog wat verder vergroot wordt. Naar verwachting zal een

| 7

2020/4094

(verhoudingsgewijs klein) deel van alle bezoekers die de Schans aandoen ook de massa volgt de massa en zelfs in Amsterdam is er sprake van dat een klein aantal Wereld van Windmolens bezoeken. Voor deze bezoekersgroep wordt een bezoek topmusea (Rijksmuseum, Van Goghmuseum, maar ook Rembrandthuis) het aan de Schans als geheel wel informatiever en aantrekkelijker. Het Molenmuseum sterkst profiteren van de toeristische groei. Voor veel kleinere musea en zal concurreren met vooral het Museum Holland plan voor de schaarse tijd van de middelgrote musea geldt dat zij niet of maar mondjesmaat profiteren van de internationale toerist. toeristische groei. Bij de benchmark (hoofdstuk 3) vinden nadere analyses plaats omtrent dit onderwerp. Bezoekstromen: maar één procent bezoekt ook andere delen Zaanstreek De bezoekstromen van de Schans zijn in potentie van groot belang voor het museumplan in het centrum van Zaandam. Relevante inzichten uit het passantenonderzoek dat Strabo voor de Schans uitvoerde (2017) zijn: • De internationale populariteit van dit typisch Zaanse buurtje blijkt uit het percentage bezoekers uit het buitenland: 90%. • De belangrijkste trend is de toename van het aandeel bezoekers uit West en Noord Europa. • Maar één procent van al die bezoekers gaat maar naar de Zaanbocht, het noorden van de Zaanstreek en naar het centrum van Zaandam.

2.1.4 Ontwikkeling toerisme Amsterdam

Groei toerisme biedt potentie, maar trekken toeristen is geen gegeven In de logiesaccommodaties (hotels, B&B’s, e.d.) in de gemeente Amsterdam verbleven in 2017 8,3 miljoen binnenlandse en buitenlandse toeristen. Dit was een stijging van 14% ten opzichte van het jaar daarvoor. In 2018 steeg het aantal toeristen verder naar 8,7 miljoen (+5% ten opzichte van 2017, bron: Dashboard Toerisme, Dienst Onderzoek, Informatie en Statistiek, gemeente Amsterdam, 2019). Ook de komende jaren zal de groei verder toenemen. Het aantal gasten dat verblijft in Amsterdam, zal volgens prognoses in 2030 liggen op bijna 12 miljoen gasten (bron: Perspectief Bestemming Nederland 2030, Fronteer i.o.v. NBTC Holland Marketing, 2018). Deze groei maakt dat er in de toekomst meer dan nu ingezet zal worden op spreiding van toeristen over de regio.

De groei van toerisme biedt potentie voor het museumplan. Echter, de ervaring leert ook dat toeristische stromen lastig zijn te verleggen. Met andere woorden: de

| 8

2020/4094

2.2 Relevante plannen musea/attracties in Zaanstad en omgeving In Het Hem zullen ‘spraakmakende projecten van bekende en jonge kunstenaars In de regio is een aantal voor het nieuwe museum direct of indirect relevante elkaar afwisselen. Na renovatie en toevoeging van een hotel (150 kamers) en plannen in ontwikkeling. Het betreft met name plannen voor andere shortstayappartementen kan in Het Hem straks 24 uur per dag worden verbleven’ musea/bezoekattracties, te weten: (bron: Amerborgh.com). Het plan voorziet in de eindfase verder in een restaurant 1. Het Hem – Huis voor kunst en cultuur in gemeente Zaanstad en cafés, daktuin, ateliers, werkplaatsen, zaalverhuur en een filmtheater. 2. Wereld van Windmolens/Molenmuseum Op dit plan is in de vorige paragraaf al ingegaan. Het artistiek programma laat zich als volgt omschrijven: 3. Tony’s Chocoladefabriek in gemeente Zaanstad • Het Hem beoogt een ‘experimenteel platform voor de kunsten' te worden; 4. HollandWorld in gemeente • Het Hem moet 'cross-disciplinair' worden, met zo veel mogelijk 'vormen van 5. FloriWorld in gemeente . kunst'. Naast beeldende disciplines wordt nadrukkelijk ook gesproken over film, muziek en dans. 2.2.1 Het Hem – Huis voor kunst en cultuur • De relatie met het industriële pand krijgt een rol in het concept. • De plek moet een levendige ontmoetingsplaats gaan worden. “Een mensenplek waar kunstenaars zich thuis voelen en de vrijheid krijgen om te experimenteren." (Parool, 2018). Voor bezoekers moet het een plek worden waar je heel de dag kan verblijven.

Amerborgh is verantwoordelijk voor aankoop van en investeringen in het pand. Het Hem zal voor de eindfase echter (ook) op zoek moeten naar fondsen voor de exploitatie. Start realisatie van deze eindfase is nog niet bekend. Wel is, zoals aangegeven in juni 2019 begonnen met een tijdelijke programmering.

Reflectie op relevantie Het Hem voor museumplan centrum Zaandam: Het Hem versterkt propositie Zaanstad, impact op publieksbereik moet niet overschat worden Rendering Het Hem © Amerborgh. Gelet op de financiële slagkracht van de initiërende partij lijkt realisatie van de eindfase van dit plan te verwachten. Met het plan ontstaat een voor In de oude munitiefabriek op het Hembrugterrein opende juni 2019 Het Hem, kunstliefhebbers (nationaal en internationaal) aansprekende plek binnen de huis voor kunst en cultuur. In eerste instantie wordt gekozen voor een tijdelijke gemeentegrenzen van Zaanstad. De ligging – in een industrieel gebied en nabij invulling, dit in afwachting van een grootschalige vernieuwing aan de hand van een Amsterdam - maakt van het Hem wellicht zelfs een vooruitgeschoven post, die bij ontwerp van architectenbureau OMA. Het project bestaat onder meer uit een zal dragen aan de gentrificatie van dit deel van Zaanstad. Inhoudelijk-thematisch opbouw van twee bouwlagen (zie de illustratie). differentiëren Hem en Museum Holland en/of Zaans Museum Centrum zich voldoende van elkaar. Voor echte liefhebbers zal er mogelijk sprake zijn van enige

| 9

2020/4094

mate van combinatiebezoek. Vanuit publieksbereik bezien moet de positieve impact niet overschat worden. Voor grote aantallen combinatiebezoeken is 1) de afstand tussen de beide locaties te groot (hiervoor is een ligging op loopafstand van elkaar van belang, bijvoorbeeld zoals op het Museumplein in Amsterdam) en 2) is er teveel concurrentie van andere musea en vrijetijdsvoorzieningen in Amsterdam en omgeving. Daarnaast geldt in algemenere zin dat het merendeel van de consumenten er voor kiest om slechts één museum per dag te bezoeken. Wel zet de realisatie van het Hem Zaanstad sterker op de kaart als bestemming voor een dagje uit, met name onder de (binnenlandse) cultuurtoerist. Dit zal ook de propositie van Museum Holland/Zaans Museum Centrum versterken.

2.2.2 Tony’s Chocoladefabriek Foto huidige situatie Pakhuis de Vrede. Tony's Chocolonely werkt aan een plan voor de realisatie van een chocoladefabriek met achtbaan in Pakhuis de Vrede in Zaandam. Naar eigen opgave van Tony’s zal 2.2.3 Plan HollandWorld in Haarlemmermeer de publiekstrekker tussen de 250.000 tot 500.000 bezoekers per jaar trekken. Al sinds enkele jaren wordt gesproken over realisatie van het themapark HollandWorld. Dit park zou moeten openen in 2023 op een locatie nabij Schiphol Het plan zou gerealiseerd moeten worden in Pakhuis de Vrede, het honderd jaar (Park 21). Het zou een park met gratis entree worden, waar je per attractie betaalt. oude rijksmonument langs het Noordzeekanaal (bedrijventerrein Achtersluis- Volgens website Pretwerk claimen de initiatiefnemers (bij monde van de heer Van polder). Het pakhuis moet het nieuwe hoofdkantoor worden van het Driem) met het park op termijn vier miljoen (internationale) bezoekers per jaar te chocolademerk en zal ook een restaurant en congresfaciliteiten herbergen. willen trekken. De beoogde omvang van het park is 75 hectare.

Reflectie op relevantie plan voor museumplan centrum Zaandam: geen tot amper Er worden vijf themawerelden voorzien, waarin attracties, hotels (4.000 kamers), impact resorts, winkels, musea, restaurants een casino en een theater worden Er wordt nog nader onderzoek gedaan naar de kansen op daadwerkelijke realisatie geïntegreerd. Het project zou gedragen moeten worden door meerdere van het plan. Qua thematiek en doelgroepen ligt het in lijn der verwachtingen dat investeerders/participanten die binnen het concept hun eigen attractie of ander er voldoende onderscheid zal zijn tussen Museum Holland/Zaans Museum bedrijf kunnen realiseren. Centrum en het plan van Tony’s. De beoogde locatie ligt net buiten Amsterdam, er Het centrale concept van HollandWorld voorziet in vijf typisch Hollandse is geen makkelijke verbinding met het centrum van Zaandam c.q. de potentiële themawerelden, namelijk: locaties. Verwacht wordt dat bezoekers met name heen en weer vanuit/naar • Holland Flower World (bloemen) Amsterdam gaan. Combinatiebezoek van deze attractie met Museum Holland of • Holland Water World (watertechnologie) Zaans Museum Centrum valt maar in beperkte mate te verwachten. Grosso modo • Holland History World (handel en logistiek) voorzien wij dat het plan amper tot geen impact (positief noch negatief) zal • Holland Winter World (mede voor de jaarrond exploitatie) hebben op de plannen voor Museum Holland of Zaans Museum Centrum.

| 10

2020/4094

• Holland Show en Fun City (creatieve industrie). Bron: Pretwerk: HollandWorld geeft een update van de plannen tijdens de EAS. Oktober 2018.

Reflectie op relevantie plan: geen impact verwacht Op het moment van schrijven (medio 2019) zijn er nog geen signalen die duiden op een (aanstaande) realisatie van dit zeer grootschalige plan. Het valt nog te bezien of dit ook op de thematiek Holland gerichte plan doorgang zal krijgen.

In geval van realisatie van het plan Zaans Museum Centrum is er geen inhoudelijke overlap en wordt dan ook niet verwacht dat beide plannen een impact op elkaar hebben. Voor het plan Museum Holland geldt dat ondanks de overlap in Rendering FloriWorld Aalsmeer © FloriWorld. thematiek, er wel duidelijk onderscheid is qua invulling van de beide plannen.

Waar HollandWorld zeer grootschalig is, de aard heeft van een themapark en zich

vooral op buitenlandse toeristen richt, kiest Museum Holland voor de menselijke 2.3 Beoordeling voorkeurslocatie maat en voor een meer museale aanpak. Ook het type locatie is geheel anders

(snelweg-/ buitenlocatie vs. binnenstedelijke locatie). Verwacht wordt dat het plan De locatie aan de Krimp in de Russische Buurt van Zaandam geldt als geen impact zal hebben op Museum Holland. voorkeurslocatie van het Zaans Museum. Aanvullend op een locatie-onderzoek

van Breen Stedenbouw is door lagroup de geschiktheid van deze locatie 2.2.4 FloriWorld Aalsmeer – jaarrond experience rondom bloemen en planten beoordeeld. In Aalsmeer wordt gewerkt aan de realisatie van Floriworld, het experience center

van de sierteeltsector. Deze experience beoogt medio 2020 de deuren te openen in De beoordeling is gedaan op basis van een set van beoordelingscriteria. De criteria Aalsmeer. Floriworld is een primair op toeristen en zakelijke groepen gerichte hebben allen te maken met aspecten die direct of indirect een impact hebben op attractie die wil laten zij zien wat bloemen en planten kunnen betekenen in het de bezoekbeleving en daarmee het publieksbereik van Museum Holland of Zaans dagelijks leven. Initiatiefnemers zijn KondorWessels Projecten, Dutch Experience Museum Centrum. Het gaat zowel om criteria die betrekking hebben op het pand Group, Royal FloraHolland en Bloemenbureau Hollland. als op de directe omgeving, alsmede om criteria omtrent de bereikbaarheid.

Reflectie op relevantie plan: geen impact verwacht De beoordeling baseerden wij op onze eigen expertise en ervaringen elders, op een De focus op buitenlandse toeristen, de nadruk op het aspect bloemen en planten locatiebezoek, op beschikbare bouwkundige en andersoortige gegevens. alsmede het experience-karakter van FloriWorld, maken dat het plan van een

andere aard is dan Museum Holland. Naar inschatting zullen de beide plannen

geen impact op elkaar hebben. Ook hier geldt weer dat er geen impact te

verwachten valt voor het plan Zaans Museum Centrum.

| 11

2020/4094

Beoordeling voorkeurslocatie

BEOORDELING LOCATIE KRIMP Beoordeling in relatie tot potentieel publieksbereik. Locatie Krimp Zaandam 1-5: lager is minder, hoger is beter dan andere locaties.

CRITERIA PAND EN LOCATIE 1. Uitstraling gebouw Redelijk De uitstraling van het gebouw zelf. Ook rekening houdend met de voor De Krimp voorziene Via bouwkundige ingrepen zal een aantrekkelijk, representatief museum gerealiseerd kunnen worden. Een museum dat voldoet aan de geldende hoge standaarden op dit vlak. architectonische ingrepen. Er is op het moment van beoordelen geen aanleiding om te verwachten dat het gebouw zelf een 'destinatie' wordt. Realisatie van 'destinatie-architectuur' vergt in de regel zeer forse investeringen. 2. Geschiktheid pand voor beoogde museale functie Redelijk/goed Eerste beoordeling van de mate waarin het pand ruimtelijk geschikt is voor de gewenste Expertmatig en op basis van eerste ruimtelijke ramingen wordt beoordeeld dat het pand zich redelijk tot goed leent voor de beoogde museale functie. Het metrage is invulling van Museum Holland/Zaans Museum Centrum voldoende groot en de grote volumes per verdieping geven voldoende vrijheid voor de museale inrichting. 3. Publieksaantrekkende kracht directe omgeving Matig/redelijk De mate waarin er sprake is van (relevante) passantenstromen en/of andere publieks- Bestaande passantenstromen lopen nog niet door tot in de Russische buurt. De buurt zelf heeft wel een zekere cultuurhistorische waarde. Tevens is er sprake van wat trekkende functies in de nabije omgeving. Ook rekening houdend met de uitstraling van de ensemble vorming met het Czaar Peterhuisje en mogelijk de scheepswerf. Maar het museum zal primair op eigen kracht publiek moeten gaan trekken. omgeving waar het gebouw zich bevindt. 4. Stand alone of onderdeel van een cluster? Matig Gaat het om een stand alone publieksattractie of is er sprake van clustering met al Vanuit beleidsambities bezien is de logische keuze gemaakt om het museum niet bij de bestaande publieksstromen van de Zaanse Schans te realiseren, maar het plan in te bestaande andere functies met een zekere toeristische aantrekkingskracht? zetten als middel om het centrum van Zaandam te versterken. Vanuit publieksbereik impliceert dit wel dat het museum eigenstandig publiek zal moeten trekken vanaf de Schans en vanuit Amsterdam. In de regel is dit geen gemakkelijke opgave. Een opgave waar maar weinig musea in slagen. CRITERIA BEREIKBAARHEID 5. Bereikbaarheid openbaar vervoer vanuit Amsterdam Goed De bereikbaarheid via (metro)stations e.d. op zowel nationaal niveau als binnen de Locatie is vanaf Amsterdam Centraal in circa tien minuten per trein + tien minuten lopen te bereiken. metropoolregio (met het oog op toeristen verblijvend in Amsterdam). 6. Bereikbaarheid openbaar vervoer vanuit Zaanse Schans Matig/redelijk* De bereikbaarheid vanaf de Zaanse Schans voor de grote groep van toeristen, uitgaande van De reistijd vanaf de locatie Schansend/Zaanse Schans bedraagt - ondanks de geringe afstand - per openbaar vervoer circa 30 minuten, inclusief de nodige looptijd van en naar een reis met openbaar vervoer. de stations Zaanse Schans en Zaandam. *in geval er een betere busverbinding komt, kan deze beoordeling beter uitpakken. 7. Bereikbaarheid openbaar vervoer geheel Nederland Goed De bereikbaarheid via (metro)stations e.d. vanuit de regio en geheel Nederland, met het oog Loopafstand van circa tien minuten vanaf intercitystation Zaandam is goed. Ook looproute zelf - door centrum Zaandam - is voldoende goed. op de Nederlandse (cultuur)toerist/dagjesmens. 8. Bereikbaarheid voor groepen (per touringcar/boot/etc) Voldoende De bereikbaarheid voor (groeps)vervoer per touringcar, boot, et cetera. Onder andere voor Parkeren voor bussen zal nabij de locatie en op loopafstand mogelijk zijn. ontvangst van (internationale) groepen. 9. Bereikbaarheid per auto Voldoende/goed De bereikbaarheid per auto vanuit de regio alsmede vanuit geheel Nederland. Ook rekening Er is bij parkeerterreinen en parkeergarages binnen loopafstand voldoende parkeergelegenheid te vinden. houdend met parkeerlocaties. 10. Bereikbaarheid te voet/per fiets Goed Bereikbaarheid te voet/per fiets voor doelgroepen uit met name de Zaanstreek. Er is sprake van voldoende voet- en fietspaden, die bovendien voldoende aantrekkelijk zijn.

De samenvattende beoordeling van de locatie is opgenomen in de volgende paragraaf. In die paragraaf worden ook de samenvattende conclusies van de rest van dit hoofdstuk beschreven.

| 12

2020/4094

2.5 Samenvattende conclusies combinatiebezoek van meerdere musea op één dag in de regel maar door een beperkt deel van de (dag)toeristen wordt gedaan. Belangrijkste bevindingen ontwikkeling Zaanstad en regio en beoordeling • Samenvattende beoordeling voorkeurslocatie: bij keuze voor de locatie aan de voorkeurslocatie Krimp krijgt het museumplan een relatief goed bereikbare locatie vanuit Voor het toekomstig publieksbereik en de doelgroepkeuze van het museumplan Nederland en Amsterdam. Een manco is de matige tot – mits de verbinding zijn de volgende bevindingen van belang: verbeterd wordt - redelijke verbinding met de Zaanse Schans. Een euvel dat ook bij andere potentiële locaties in het centrum van Zaandam speelt. De inzet op • De komende decennia versnelt de stedelijke ontwikkeling van het Haven Stad een locatie in het centrum van Zaandam is vanuit een beleidsmatige insteek gebied van Amsterdam en van Zaanstad. Dit zorgt voor een groei van het goed te rechtvaardigen, want de locatie draagt immers bij aan de gewenste potentieel publiek in het directe verzorgingsgebied. Reeds nu en in de komende verlevendiging en vergroting van de binnenstad van Zaandam. De keuze van jaren wordt werk gemaakt van een kwaliteitsimpuls van de gebieden rondom een centrumlocatie heeft echter wel een negatieve impact op het het huidige centrum van Zaandam. Een van de aandachtsgebieden van de publieksbereik, in vergelijking tot wanneer een locatie nabij de Zaanse Schans gemeente is de Russische Buurt. Dit vertaalt zich onder meer in meer was gekozen. Het te realiseren museum zal haar publieksbereik in de eerste aantrekkelijke aanloopstraten en een verbetering van de openbare ruimte in plaats op eigen kracht moeten zien te realiseren. Bij realisatie in het voormalige deze buurt. KPN-gebouw aan de Krimp is er potentie voor een op nationaal niveau • Er is nog geen doorloop van passanten naar de Russische buurt. Anders representatieve (maar niet iconische) museumlocatie. Het creëren van een gesteld: het museum zal deze doorloop zelf - eventueel samen met andere ensemble in de Russische buurt met het Czaar Peterhuisje en eventueel de initiatieven in de wijk, zoals een historische haven moeten genereren. Het historische scheepswerf kan bijdragen aan het wat vergroten van het ontbreken van natuurlijke passantenstromen heeft een negatieve invloed op het publieksbereik. Naar verwachting zullen bezoekers met name per openbaar publieksbereik. Dit geldt overigens ook voor de alternatieve locatie op De vervoer, te voet/per fiets en per auto komen. De aantallen bezoeken van/met Burcht. touringcars zal beperkt zijn, zeker bij keuze voor het Zaans Museum Centrum- • Het toerisme in zowel Amsterdam als op de Zaanse Schans zal naar concept. Dit museum richt zich namelijk niet op de groepstoerist. verwachting verder toenemen de komende decennia. Hoewel de groei van het toerisme enige potentie biedt, is het allerminst een gegeven dat dit leidt tot Aanvullend: impact van museumvestiging op de Russische Buurt substantiële bezoekstromen vanuit de Zaanse Schans en/of Amsterdam naar Net zoals de Russische Buurt impact heeft op het museum(plan), geldt ook dat de uiteindelijk te kiezen museumlocatie. De toerist verblijft vaak maar korte tijd realisatie van het museum impact kan hebben op de Russische Buurt. Realisatie (enkele dagen) in de regio Amsterdam en de concurrentie met andere musea van een museum in de voormalige KPN-locatie zal naar verwachting meer en bezienswaardigheden is groot. In de benchmarks hierna wordt meer inzicht bijdragen aan levendigheid, leefbaarheid en werkgelegenheid in de Russische gegeven in de mate waarin andere musea erin slagen om de toerist tot een Buurt dan de realisatie van alleen maar woningen in het complex. bezoek te verleiden. • De komst van Het Hem versterkt de propositie van Zaanstad op de binnenlandse markt voor ‘dagjes uit’. Museum Holland of het Zaans Museum Centrum zal hier mogelijk ook van kunnen profiteren, al geldt wel dat

| 13

2020/4094

Hoofdstuk 3 Huidig publieksbereik Zaans Museum en benchmarks

Foto: Frans Hals Museum © Frans Hals Museum. | 14

2020/4094

In dit hoofdstuk worden de resultaten van een tweetal benchmarks gepresenteerd. Configuratie Zaans Museum – voorkeurslocatie Krimp is 20% groter In de eerste benchmark wordt in kaart gebracht wat – op punten vergelijkbare – Het museum beschikt over een pand dat totaal 3.000 m2 beslaat. Hiervan is 1.800 musea in de Metropoolregio Amsterdam aan bezoeken weten te trekken. De m2 in gebruik als presentatieruimte. De overige publieksruimten tellen op tot 650 tweede benchmark behelst musea met een - wederom op punten - vergelijkbaar m2. Hiermee komt het totaal aan publieksruimte uit op 2.450 m2. profiel. De resultaten van de beider benchmarks bieden handvatten voor het ramen van het publieksbereik van Museum Holland en het Zaans Museum Voor het plan voor het nieuwe museum is, uitgaande van de locatie aan de Krimp, Centrum. Het hoofdstuk begint echter met een beschrijving van het huidige een totaal metrage van 3.584 m² beschikbaar (bron: metingen SkaaL). Dit publieksbereik van het Zaans Museum. impliceert dat het nieuwe museum 20% groter zal kunnen zijn dan het huidige Zaans Museum. 3.1 Huidig Zaans Museum – configuratie en publieksbereik Tabel 1 Ruimtelijke configuratie huidig Zaans Museum

Profilering/museaal concept Zaans Museum Functie m2 presentatie- m2 andere m2 overige Het Zaans Museum presenteert zich op haar eigen website als volgt: ruimte publieksruimte ruimtes Vaste presentatie 1.000 ‘“Het Zaans Museum is een cultuurhistorisch museum, dat zich profileert als Tijdelijke presentatie 500 educatieve en attractieve publieksgerichte instelling. Het museum heeft een Overige presentatie/filmzaal 300 sociale functie en communiceert met een zo breed mogelijk publiek. Het Zaans Horeca 200 Winkel 150 Museum is zowel fysiek als inhoudelijk verbonden met de Zaanse Schans en stelt Ontvangst 150 zich ten doel verdieping te bieden aan een (toeristisch) bezoek aan de Zaanse Educatie 150 Schans. [..] De collectie van het Zaans Museum onthult Zaanse verhalen; de Werkplekken 300 bewoners, hun leven en werken, de vele innovaties en het industrieel erfgoed. Het Verkeersruimten, installaties, transitodepot, etc. 250 Zaans Museum verzamelt objecten uit en over de Zaanstreek van de 17de eeuw tot TOTALEN (TOTAAL METRAGE: 3.000 M2) 1.800 650 550 vandaag de dag.” Bron: Zaans Museum. Bewerking: lagroup, 2019.

Bron: website Zaans Museum. Publieksbereik – sterke groei van totaal aantal bezoeken in afgelopen jaren

In Tabel 2 staat weergegeven wat het publieksbereik van het Zaans Museum was Als publiekstrekkers van de vaste expositie worden door het museum aangemerkt in de jaren 2016, 2017 en 2018. de Verkade Experience, ‘De Voorzaan en de Westerhem’ van Monet en de

Zaanstreek Maakt Het (oud-Hollandse producten & molenpanorama). Bezoekers Uit de cijfers blijkt duidelijk dat het aantal bezoeken per jaar zich de afgelopen komen primair voor de vaste expositie. jaren sterk heeft ontwikkeld tot aan afgerond 118.500 in 2018. Dit is een stijging Er vinden jaarlijks circa twee kleine tentoonstellingen (greep uit de collectie) van liefst 57% ten opzichte van 2016. Het museum dankt dit aan het sterk plaats. Daarnaast worden de originele aquarellen uit drie Verkade-albums per jaar stijgende bezoek op de Zaanse Schans en de nieuwe wijze van ticketing (inclusief getoond.

| 15

2020/4094

de Zaanse Schans card). Ook het toegenomen marketing en communicatiebudget Tabel 3 Herkomst bezoeken Zaans Museum (bijna verdubbeld sinds 2016 tot afgerond € 112.000 in 2018) kan een rol spelen. Herkomst bezoeken Zaans Museum⁽¹⁾ 2016 2017 2018 Tabel 2 Aantal bezoeken per jaar Zaans Museum Procentueel Aantal bezoeken Zaans Museum⁽¹⁾ 2016 2017 2018 Lokaal (Zaanstreek) 15% 16% 8% Betalend 68.161 85.196 108.930 Nationaal (overig Nederland) 45% 36% 23% CJP-pas 736 1.151 1.432 Internationaal 40% 48% 69% Educatief - leerlingen/studenten 1.697 3.038 2.667 Totaal 100% 100% 100% Gratis 4.720 3.851 5.460 In aantallen (afgerond) Totaal 75.314 93.236 118.489 Lokaal (Zaanstreek) 11.500 15.000 9.500 1) Exclusief bezoeken aan locaties op de Schans en het Czaar Peterhuisje. Nationaal (overig Nederland) 34.000 33.500 27.500 Bron: Zaans Museum 2019. Bewerking: lagroup, 2019. Internationaal 30.000 45.000 82.000 Totaal (afgerond) 75.500 93.500 119.000 Naar binnen halen van grote passantenstromen is niet evident 1) Exclusief bezoeken aan locaties op de Schans en het Czaar Peterhuisje. Het bezoekaantal van afgerond 118.500 in 2018 illustreert – hoe relatief omvangrijk Bron: Zaans Museum 2019. Bewerking: lagroup, 2019. het ook is - dat het niet evident is dat grote passantenstromen (de Zaanse Schans trok in 2018 2,3 miljoen bezoekers), ook leiden tot grote aantallen bezoeken in het museum zelf. Blijkbaar is voor het overgrote deel van de bezoeken aan de Zaanse Schans een bezoek aan de Schans voldoende om het typisch Hollandse waar de Schans in de perceptie van velen voor staat ‘te beleven’.

Groei komt geheel voor rekening internationaal bezoek Uit de tabel hiernaast valt op te maken dat het aandeel internationaal bezoek de afgelopen jaren sterk is toegenomen (+29%-punten). Dit gaat echter ten koste van zowel het aandeel als de absolute aantallen bezoeken vanuit de Zaanstreek en vanuit overig Nederland. Waar het aantal buitenlandse bezoeken van 2016 naar 2018 toenam met 52.000, nam het aantal bezoeken uit de Zaanstreek met 2.000 af en het aantal bezoeken uit overig Nederland met 6.500 af.

Bereik onder inwoners Zaanstreek is op huidige locatie relatief klein Het regionaal bereik van het museum is op de huidige locatie met een kleine 10.000 bezoeken uit de Zaanstreek (8% van het totaal) relatief klein. De dominantie van internationale toeristen op de Zaanse Schans kan een factor van belang zijn voor de daling van het regionaal en nationaal bezoek.

| 16

2020/4094

3.2 Benchmark 1: musea in het (toeristisch) umfeld van Amsterdam Figuur 2 Impressies musea benchmark 1

3.2.1 Musea in de regio Voor een brede set van musea in de metropoolregio Amsterdam (maar buiten de gemeentegrenzen van Amsterdam) is in kaart gebracht wat de jaarlijkse bezoekaantallen zijn. Het betreft acht musea (waarbij we Muiderslot en Beeld en Geluid Experience gemakshalve ook tot musea rekenen). Deze musea behoren tot de beter bezochte musea in Noord-Holland, indien de musea in Amsterdam buiten beschouwing gelaten worden. Het Zaans Museum is ook in deze benchmark opgenomen.

De kaart toont de locaties en namen van de musea. De collage hiernaast geeft een eerste beeld van de verschillende musea. Het gaat om: Stedelijk Museum ; Zaans Museum - Zaanstad; Teylers Museum - ; Frans Hals Museum - Haarlem; Cobra Museum - ; Beeld en Geluid Experience - ; Singer Laren - Laren; Muiderslot - Muiden.

| 17

2020/4094

De musea laten zich – in het kort - als volgt omschrijven: Singer Laren Singer Laren is een kunstmuseum in Laren. De vaste kunstcollectie van Singer Laren, genoemd de Singer Collectie, omvat 3000 kunstwerken. Hieronder onder meer werken van Museum Beschrijving museum en collectie Albert Neuhuys, Bart van der Leck, Chris Beekman, Gustave De Zaans Museum Zie paragraaf 3.1. Smet, Auguste Rodin, Leo Gestel en Jan Sluijters. De nadruk in Stedelijk Museum Het Stedelijk Museum Alkmaar is het gemeentelijk museum de collectie ligt op internationale beeldende kunst uit de Alkmaar van Alkmaar dat tot doel heeft de (kunst)geschiedenis en het periode 1880-1950. Singer Laren organiseert jaarlijks enkele culturele erfgoed van de stad Alkmaar te bewaren en te speciale tentoonstellingen, welke inhoudelijk-thematisch veelal presenteren. Tot de collectie behoren onder meer werken van aansluiten op de ‘klassiek moderne’ collectie. oude meesters als Pieter Jansz. Saenredam en Maarten van Beeld en Geluid Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid (afgekort Beeld Heemskerck alsmede een uitgebreide collectie met werken van Experience en Geluid) is een audiovisueel archief met museale functies de Bergense School. gevestigd in Hilversum. De Beeld en Geluid Experience is de Teylers Museum Teylers Museum staat te boek als het oudste museum van interactieve mediatentoonstelling van het instituut. De Nederland. Het museum is gevestigd in een fraai historisch Experience wil de collecties van Beeld en Geluid voor een groot pand in Haarlem. Te bezichtigen zijn onder meer historische publiek toegankelijk maken en doet dit via interactieve natuurkundige instrumenten, schilderijen, tekeningen, munten paviljoens en experiences. en penningen. Het museum herbergt ook een bijzondere Muiderslot/Amsterdam Muiderslot profileert zich richting toeristen verblijvend in collectie tekeningen en prenten, waar onder 25 originele Castle Amsterdam als Amsterdam Castle. Op de binnenlandse markt tekeningen van Michelangelo. Ook bezit het museum werken profileert het zich meer als ‘het best bewaarde middeleeuwse van Rembrandt, Rafaël, Goltzius en Claude Lorrain. In 2018 kasteel van Nederland’ en met ‘beleef geschiedenis in het trok Teylers veel bezoekers met een expositie van werken van echt!’. Het kasteel zelf is de voornaamste attractie. Bezoekers Leonardo da Vinci (met name schetsen). kunnen er daarnaast onder meer de historische tuinen zien. Frans Hals Museum Het Frans Hals Museum is een museum in Haarlem dat zich Bronnen: websites musea en Wikipedia. profileert als museum van de Gouden Eeuw. De collectie is gebaseerd op de rijke verzameling van de stad zelf die al vanaf de 16e eeuw is opgebouwd. Het museum bezit honderden schilderijen waaronder meer dan een dozijn schilderijen van Frans Hals, waaraan het museum zijn naam dankt. Het museum heeft ook een collectie moderne en hedendaagse kunst, welke tentoongesteld wordt op een locatie op de Grote

Markt (voorheen De Hallen Haarlem).

Cobra Museum Het Cobra Museum voor Moderne Kunst Amstelveen is een museum voor moderne en hedendaagse kunst en bevat een omvangrijke collectie kunst van Nederlandse moderne kunstenaars, vooral van de leden van de Cobra-beweging. Deze vaste collectie omvat werken van onder anderen Karel Appel, Constant, Corneille en Jan Sierhuis.

| 18

2020/4094

3.2.2 Bezoekaantallen musea in de regio (4) Terugval bezoekaantal in 2018 komt mede door wijziging in registratie t.o.v. voorgaande jaren, namelijk Via jaarverslagen en diverse Museum Monitoren is inzicht verkregen in de het sinds 2018 werken met één ticket voor zowel Frans Hals Museum als De Hallen Haarlem. (5) Cijfers Zaans Museum exclusief bezoeken aan locaties Czaar Peterhuisje en (drie) locaties op Zaanse bezoekaantallen van de verschillende musea. De bezoekaantallen in de Schans. onderstaande figuur hebben betrekking op de jaren 2016, 2017 en 2018. (6) Cijfers 2018 zijn nog niet beschikbaar voor het Cobra Museum. Bronnen: Amsterdamse Museum Monitor, Cultuur Monitor Haarlem, diverse websites en jaarverslagen. Figuur 3 Bezoekaantallen musea 2018 Merendeel musea realiseert structureel bezoekaantallen tussen 50.000 en 150.000 Bezoekaantallen musea regio '16 - '18 (x 1.000) Wat valt op? • Beeld en Geluid en het vernieuwde Singer Laren zijn de twee best presterende 200 Beeld en Geluid Experience⁽¹⁾ 226 musea. 216 • Voor Beeld en Geluid geldt dat zij in 2018 200.000 bezoeken trokken. 200 Belangrijke kanttekening hierbij is dat dit inclusief het bezoek is van het Singer Laren⁽²⁾ 93 113 populaire Top 2000-café dat iedere laatste week van het jaar rond de 30.000

175 bezoeken weet te trekken. Een aantal specifieke factoren draagt bij aan het Teylers Museum⁽³⁾ 127 158 relatief hoge bezoekaantal voor Beeld Geluid: – De publieksattractie profiteert van haar logische plek in mediastad 145 Muiderslot 138 Hilversum. Ook combineert het de laagdrempeligheid van een experience 139 2018 met een zeer uitgebreide collectie aan beeld- en geluidsmateriaal. Bovenal is 2017 133 Frans Hals Museum⁽⁴⁾ 151 2016 het een plek die fungeert als het collectief media-geheugen van Nederland, 143 en die daarmee zowel aan kan haken op nieuwe media-uitingen, als op de 119 nostalgie van iconen uit het collectieve vaderlandse tv- en radiogeheugen. Zaans Museum⁽⁵⁾ 93 75 – De 226.000 bezoeken over 2017 waren opgedeeld in 128.000 individuele

55 bezoeken, nog eens 60.000 bezoeken uit arrangementen (rondleidingen Stedelijk Museum Alkmaar 61 70 media-park, het al genoemde top 2000-café, kinderfeesten, maar ook trainingen rondom mediawijsheid voor senioren), 22.000 schoolbezoeken Cobra Museum⁽⁶⁾ 40 en 16.000 bezoeken uit verhuringen. 55 – Beargumenteerd kan worden dat een deel van het opgevoerde bezoekaantal 0 50 100 150 200 250 (met name de verhuringen en een deel van de arrangementen) mede te (1) Bezoekaantallen zijn inclusief bezoeken Top 2000-café (32.000 in 2018). danken is aan de positie van Beeld en Geluid als kennisinstituut op het (2) In 2016 en 2017 vond een grootschalige verbouwing plaats van Singer Laren. 2018 is het eerste volledige gebied van mediacultuur en AV-archivering, de ligging op het mediapark en jaar na heropening. (3) Bezoekaantal lag in 2018 circa 45.000 boven het gemiddelde van de voorgaande vijf jaar als gevolg van de vergader-/ bijeenkomstenfaciliteiten die het grote pand van Beeld en het succes van de ‘blockbuster’-tentoonstelling over Leonardo da Vinci. Geluid (30.000 m2, plus parkeergarage, gerealiseerd à 40 miljoen euro) heeft.

| 19

2020/4094

• Voor het Frans Hals Museum, Teylers Museum en ook Singer Laren geldt dat to-date stadsmuseum is. Dit museum kan als een goede benchmark gezien zij grofweg tussen de 125.000 en 150.000 bezoeken gemiddeld per jaar trekken. worden voor een Zaans Museum dat niet op de Zaanse Schans ligt. Singer Laren lijkt het na de heropening zelfs nog een slag beter te doen. Voor • Het Cobra Museum heeft de afgelopen jaren een artistiek uitdagende koers ieder van deze drie musea geldt dat zij over goede tot zeer goed aangeschreven gevaren, maar heeft hier de wrange vruchten van moeten plukken met een in de collecties beschikken. Daarnaast geldt voor de musea dat het werken met loop der jaren gedaald bezoekaantal van rond de 60 à 65.000 per jaar naar tijdelijke exposities een belangrijke driver vormt voor de behaalde 40.000 in 2017. Geconcludeerd moet worden dat het museum er ondanks de bezoekaantallen. Het feit dat de musea over sterke collecties beschikken maakt nabijheid van Amsterdam maar mondjesmaat in slaagt om grote groepen het voor hen ook gemakkelijker om aansprekende (internationale) bezoekers aan zich te binden. Het wat minder toegankelijke karakter van de tentoonstellingen te realiseren. Een goed voorbeeld is de goed lopende Cobra-collectie zal hier wellicht debet aan zijn. Ook de koerswijzigingen en Leonardo da Vinci-expositie in het Teylers Museum, die mede tot stand kwam directiewisselingen van de afgelopen jaren spelen een rol in het tegenvallende doordat Teylers een ook internationaal goed aangeschreven collectie Italiaanse publieksbereik. tekeningen bezit, met daarin werken van Michelangelo en Rafael. • Voor Frans Hals Museum en Teylers Museum is tevens bekend welk Ontwikkeling bezoekaantal musea in de tijd percentage buitenlandse bezoekers men trekt. Voor het Frans Hals Museum Het toerisme in Amsterdam en de regio heeft de afgelopen jaren – zoals bekend – lag dit in 2017 op 15% van het totaal (circa 23.000). Teylers had een aandeel een sterke groei doorgemaakt. Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek buitenlandse bezoekers van 9% (circa 11.000). laten zien dat in de provincie Noord-Holland het aantal overnachtingen in hotel en • Het Muiderslot profileert zich nadrukkelijk als bestemming voor toeristen andere verblijfslocaties in de periode 2013 -> 2018 toenam met liefst 41% (van verblijvend in Amsterdam. In 2018 wist men afgerond 145.000 circa 22,5 miljoen naar 31,5 miljoen). Het merendeel van deze groei is gerealiseerd museumbezoeken te trekken. Hiervan bestond circa 37% uit buitenlandse in Amsterdam c.q. de Metropoolregio Amsterdam. toeristen (54.000 bezoeken). De binnenlandse markt blijft - ondanks de profilering als Amsterdam Castle - nog de belangrijkste ‘afzetmarkt’, maar de Voor diezelfde periode zijn door ons de ontwikkelingen in de bezoekaantallen van buitenlandse markt groeit snel. Belangrijkste publiekstrekker van Muiderslot is de musea in kaart gebracht. Omwille van de fluctuaties van jaar op jaar zijn daarin het kasteelgebouw zelf. de bezoekaantallen van 2013 en 2014 gemiddeld, afgezet tegen die van 2017 en • Voor het Zaans Museum geldt dat in de figuur op de vorige pagina sec de 2018 gemiddeld. Ook is het groeipercentage berekend, dat wil zeggen het percen- bezoeken aan het Zaans Museum zelf, en niet aan de drie locaties op de tage groei (of krimp bij een negatieve waarde) dat het bezoekaantal heeft door- Zaanse Schans en aan het Czaar Peterhuisje zijn weergegeven. In de vorige gemaakt. Dezelfde methodiek is losgelaten op de aantallen toeristische overnach- paragraaf is al het nodige geschreven over het publieksbereik. Aanvullend geldt: tingen in de gehele provincie Noord-Holland. Dit levert het beeld op dat staat – Indien ook de bezoeken op de drie locaties op de Schans zelf en in het weergegeven in Tabel 4. Czaar Peterhuisje hierbij worden betrokken, dan kwam het bezoekaantal over 2018 uit op afgerond 191.500 bezoekers totaal. • Het Stedelijk Museum Alkmaar en het Cobra Museum in Amstelveen sluiten de rangen met bezoekaantallen die zo ongeveer rond de 50.000 liggen. Voor het Stedelijk Museum Alkmaar geldt dat dit in aard en qua collectie een goed, up-

| 20

2020/4094

Tabel 4 Ontwikkeling museum- en toeristisch bezoek - meerjarig Binnenlandse markt van belang Ontwikkeling museumbezoek gemiddeld bezoekers- groeipercen Uit cijfers van de gemeente Haarlem komt naar voren dat circa 9% van alle aantal (x 1.000) tage '13/14 - bezoekers woonachtig is in het buitenland. Het museum moet het dus met name '13/'14 '17/'18 > '17/'18 van de binnenlandse markt hebben. Ook voor het Frans Hals Museum geldt Teylers Museum 119 151 27% overigens dat 85% van hun bezoek woonachtig is in Nederland (waarvan 20% uit Stedelijk Museum Alkmaar 44 58 32% Haarlem en 65% uit overig Nederland). (Bron: Gemeente Haarlem, Zaans Museum 57 106 87% Cultuurmonitor 2017, Gemeente Haarlem, 2018). Amsterdam Castle Muiderslot is Muiderslot 136 142 4% koploper en uitschieter met een aandeel van – zoals reeds aangegeven – 37% Beeld en Geluid Experience 247 213 -14% buitenlandse bezoekers in 2018. Cobra Museum⁽¹⁾ 78 48 -39% Frans Hals Museum⁽²⁾ 172 147 -14% Toerist blijft met name in Amsterdam voor museumbezoek; trekt naar regio voor echte iconen Totaal bovengenoemde musea 852 864 1% Uit cijfers van de Amsterdamse Museum Monitor (voor het laatst verschenen in Toeristische overnachtingen 23.495 30.766 31% 2016) ontstaat het beeld dat de toerist die Amsterdam aandoet er in de eerste provincie Noord-Holland plaats toch voor kiest om als ze een museum gaan bezoeken, dit in Amsterdam (1) Cijfers Cobra Museum zijn gebaseerd op 2013/2014 en op 2016/2017. Vanwege ontbreken cijfers 2018. (2) Cijfers Frans Hals Museum zijn gebaseerd op 2013/2014 en 2016/2017 vanwege wijziging in verkoop- zelf te doen. De gecumuleerde bezoekaantallen van de Amsterdamse musea /registratie tickets in 2018. namen van 2014 op 2016 toe met 6% en van 2013 tot 2016 met 13%. Ten opzichte NB Singer Laren is buiten beschouwing gelaten i.v.m. de verbouwing die in het pand plaatsvond in ‘16/’17. van de lange termijn is de groei in Amsterdam fors: in de periode 2005 tot en met Bronnen: Jaarverslagen musea en CBS, 2013 tot en met 2018. 2016 nam het bezoek aan de Amsterdamse musea toe met liefst 83% (van 7,2 naar

13,2 miljoen bezoeken). Deze groei concentreert zich het sterkst bij de Profiteren van groei toerisme is geen gegeven Amsterdamse topmusea en bij een select aantal kleine musea die ofwel hun Wat opvalt bij bestudering van de cijfers is dat het geen gegeven is dat de musea product sterk verbeterden (zoals Museum Ons’ Lieve Heer op Solder) ofwel profiteren van de duidelijke groei van het toerisme. Tegenover de zeer sterke groei inhoudelijk verbonden zijn met wereldwijd bekende namen zoals Rembrandt (het van het toerisme (+31% gemiddeld) in de laatste vijf jaren, staat een magere +1% Rembrandthuis) of Heineken (de Heineken Experience). De plekken in de regio die van de groei van het bezoek aan de opgenomen musea. wel profiteren van de groei van het toerisme zijn juist de bekende toeristische iconen. De Zaanse Schans is wat dat betreft een voorbeeld bij uitstek (zie ook Er zijn zowel positieve als negatieve uitschieters ten opzichte van het gemiddelde. hoofdstuk 2). Aan de positieve zijde valt het presteren van het Zaans Museum op. Over de redenen hiervan is al het nodige geschreven. Teylers Museum en het Stedelijk Museum Alkmaar doen het goed, met groeicijfers van rond de 30%.

| 21

2020/4094

3.2.3 Conclusies benchmark in de regio

Uit de benchmark komt naar voren dat het merendeel van de gebenchmarkte musea – allen in de wijde regio rondom Amsterdam gelegen – bezoekaantallen trekt van 50.000 tot 150.000 per jaar. Hier zitten ook musea onder die over een internationaal gerenommeerde collectie beschikken, zoals het Frans Hals Museum. Bij veel van de musea nemen de tijdelijke tentoonstellingen een belangrijke rol in bij het trekken van publiek.

Beeld en Geluid Experience en Singer Laren vormen de uitschieters met circa 200.000 bezoeken per jaar. Ook de positieve trend van het bezoek aan het Zaans Museum is opvallend. Het museum dankt dit onder meer aan het stijgende bezoek aan de Zaanse Schans. Stedelijk Museum Alkmaar geldt als een inhoudelijk interessante benchmark voor een aantrekkelijk, eigentijds stadsmuseum en weet rond de 60.000 bezoeken per jaar te trekken.

Wat opvalt bij bestudering van de cijfers is dat het geen gegeven is dat de musea profiteren van de duidelijke groei van het toerisme. Alleen de musea die echt in de directe nabijheid van of aan een toeristische publieksstroom zijn gelegen ( aan het Zaans Museum), weten van de groei van het toerisme in de regio Amsterdam te profiteren. Voor de andere musea lijkt er geen eenduidige link tussen hun bezoekaantallen en de groei van het toerisme.

Op grond van beschikbare cijfers over de segmentering naar herkomst blijkt dat de binnenlandse bezoeker van groot belang blijft. Het beeld ontstaat dat de toerist met name in Amsterdam blijft voor zijn/haar museumbezoek en alleen voor de echte bekende iconen (zoals de Zaanse Schans) naar de regio trekt.

| 22

2020/4094

3.3 Benchmark 2: vergelijkbare musea elders aantal toeristen dat verblijft in die regio.

Wij voerden een tweede benchmark uit van musea met een op punten met Figuur 4 Impressies musea benchmark 2 Museum Holland vergelijkbaar profiel. Ook voor het Zaans Museum Centrum- plan zijn er interessante leerpunten uit de benchmark te halen. De link één-op-één tussen de referentiemusea en de beide plannen is moeilijk te maken. Maar de inzichten uit deze benchmark vormen samen met de inzichten uit de andere onderzoekstappen (waar onder de benchmark van musea in de regio) de bouwstenen voor een gefundeerde raming van het publieksbereik van zowel Museum Holland als Zaans Museum Centrum.

Gekozen is voor musea die een regio of stad met een sterke eigen identiteit als centraal punt van hun museaal concept hebben. Het gaat om de volgende musea:

1. Rühr Museum – Essen (D) 2. Fries Museum – Leeuwarden 3. Zeeuws Museum – Middelburg 4. Amsterdam Museum – Amsterdam.

De musea doen dit via een vrij toegankelijke wijze van presenteren en programmeren. Hierbij wordt ingezet op het bereiken van een breed publiek. De musea beschikken allen over een eigen collectie. Deze collectie(s) zijn bepalende ankerpunten van de museale concepten. Voor het plan Zaans Museum Centrum geldt dit laatste eveneens. Voor het plan Museum Holland is dit niet of minder van toepassing. De afbeelding hiernaast geeft een impressie van de vier musea.

Belangrijkste kenmerken musea op volgende pagina’s Op de volgende twee pagina’s staan de belangrijkste kenmerken van de musea, hun vestigingssteden en regio’s, hun publieksbereik en hun exploitatiebudgetten en inkomsten uit subsidie weergegeven. Daarnaast is een aantal kengetallen per museum beschreven. Het betreft het aantal bezoeken per vierkante meter expositieruimte, het aantal bezoeken gerelateerd aan het inwonertal van de thuisstad en van de ‘thuisregio’, alsmede het aantal bezoeken gerelateerd aan het

| 23

2020/4094

KWALITATIEVE KENMERKEN Zeeuws Museum Fries Museum Amsterdam Museum Rühr Museum Stad Middelburg Leeuwarden Amsterdam Essen (D) Kenmerken museum Omschrijving museum Presenteert zich naar het publiek als: "Ontdek Het Fries Museum heeft zich de afgelopen Het museum profileert zich als volgt: 'Het Het Rühr Museum geldt niet als een industrieel de onverwachte kant van Zeeland in het Zeeuws jaren ontwikkeld tot museum met een Amsterdam Museum vertelt het verhaal van de museum, maar als een nieuw type regio- Museum, gevestigd in de middeleeuwse abdij belangrijke rol voor grote tijdelijke exposities stad: over toen, nu en straks. We brengen museum. Het museum(concept) vertelt op een van Middelburg." Het museum beoogt een (o.a. rondom Escher, Alma Tadema en nu inzicht, verwondering en verbinding tot stand integrale, gecombineerde wijze de gehele introductie en - voor wie dat wil - verdieping te Rembrandt & Saskia). Ook aandacht voor bij bezoekers en bewoners. Dat doen we met historie van het Rührgebied. Bezoekers starten geven op de (historische en hedendaagse) hedendaagse kunst, via kleine exposities. In de tentoonstellingen, evenementen, publicaties en hun reis in het heden en worden via gebruik van cultuur en geschiedenis van Zeeland. Het vaste expositie staan verhalen van Friesland en andere publieksproducten, zowel in onze beeld-, geluid, historische voorwerpen, et museum schuwt hierin het experiment niet en zijn bewoners centraal. Deze worden verteld musea als online.' Het museum beoogt cetera meegenomen in het industriële en verre staat bekend om zijn hedendaagse aan de hand van alle aanwezige objectsoorten: bewoners en bezoekers uit te dagen om hun verleden van het gebied. Met daarbij aandacht herinterpretaties van oude regionale kunst- en kunst, cultuur en/of geschiedenis. Kern van de relatie tot de stad te verdiepen. Via de vaste voor zowel cultuurhistorie, sociale ambachtsvormen. vaste expositie is de 'Schatkamer'-expositie Het expositie Amsterdam DNA krijgt de bezoeker in geschiedenis, economische geschiedenis, et Verhaal van Friesland (Ferhaal van Fryslan). een tijd een boeiend overzicht van de cetera. De setting op het mijnbouw- geschiedenis van Amsterdam. /industrieelcomplex Zollverein speelt een belangrijke rol. Evenals het bijzondere, industriële pand. Tijdelijke tentoonstellingen? Ja, maar relatief kleinschalig. Tevens relatief Ja, belangrijke rol in museaal concept. Brede Ja, maar relatief kleinschalig. Circa zes Ja, allen in sterke mate gebonden aan concept weinig wisseling in exposities. programmering, soms met vrij indirecte link maanden per expositie. museum. Thema's o.a. kolen, geologie en met Friese cultuur. oorlog. Aard van de collectie Collectie opgebouwd rondom Mode en Doelstelling is ontwikkelen van Het Amsterdam Museum beheert de collectie Collectie is samengesteld rondom vijf in de streekdracht, Wandtapijten, Geschiedenis en museumcollectie om cultuur en geschiedenis van de stad Amsterdam. loop der eeuwen tot stand gekomen collecties. archeologie, Kunst, Kunstnijverheid en van Friesland te bewaren, te leren begrijpen en Collectie groeide vanaf zestiende eeuw. In de Het gaat om de archeologische collectie, een Natuurhistorie. In laatste anderhalve decennia aan het publiek te tonen. Tot de collectie loop van de tijd zijn daar vele verzamelingen volkenkundige collectie (met veel werken uit veel aandacht voor hedendaagse interpretaties behoren cultuurhistorische artefacten en kunst van stedelijke instellingen aan toegevoegd, voormalige Duitse koloniën), een fotografie van deze thema's. uit het verre en meer recente verleden. bijvoorbeeld de schuttersstukken, de collectie (welke een belangrijke rol vervult bij regentenportretten, de collectie gildezilver en het verbeelden van het kolen/industriële de beelden van David en Goliath. De verleden), een collectie met historische belangrijkste deelverzamelingen zijn; artefacten (ook in sterke mate geconcentreerd schilderijen, beelden, prenten, tekeningen, rondom het industriële verleden) en een boeken, meubelen, textiel, glas, keramiek, natuurhistorische collectie. penningen en kunstnijverheid. Collectiebeheer Ja Ja Ja Ja Bijzonder gebouw? Ja: in 17e eeuwse abdij (Rijksmonument) Ja (redelijk): modern, hoogwaardig gebouw Ja: in 16e eeuws rijksmonument Ja: ontwerp van OMA in monumentaal pand Sterktes en zwakten museum Hedendaagse wijze van exposeren. Kan er Profiteert in recente jaren van succes Alma Museumcomplex is kruip door sluip door. Profiteert van grote stromen bezoek die echter ook toe leiden dat bepaalde potentiële Tadema expositie (deels 2016, deels 2017) en Moet 'opboksen' tegen o.a. Rijksmuseum en Zollverein gebied aandoen (1,5 miljoen in 2017). doelgroepen het museum niet bezoeken. Escher-expositie (2018, maar liefst 350.000 Hermitage Amsterdam. Maar profiteert ook van Onderdeel van ensemble. Profiteert daarnaast Relatief kleinschalige tijdelijke exposities bezoeken in dat jaar). Recent succes deels ligging midden in centrum en groot aantal van erfgoed/nostalgie van het rijke verleden komen bezoekaantal niet ten goede. Ondanks mogelijk gemaakt door extra toeristen in Amsterdam. Tijdelijke exposities van het Rührgebied in kolenindustrie. vrij goede collectie en functie als het museum programmeringsgelden Europese Culturele spelen relatief kleine rol, nadruk op vaste Belangrijke rol voor integraal ingestoken van de provincie weet een ander Zeeuws Hoofdstad (ook in 2017 al). Bezoek-aantallen exposities, waar onder Amsterdam DNA. museumconcept, aangevuld met tijdelijke museum meer bezoeken te trekken liggen daarmee in recente jaren hoger dan Collectie is vrij goed, maar niet onder- exposities. Bijzonder ontwerp van toparchitect (Watersnoodmuseum, 84.000 bezoeken). structureel. In 2015 bijvoorbeeld 99.000 scheidend in Amsterdams concurrentieveld. Koolhaas (OMA) levert ook bijdrage aan bezoeken. Fries Museum weet tevens te Via Amsterdam Galerij ook deels gratis aantrekkingskracht. Bezoekaantallen liggen profiteren van de sterk levende eigen toegankelijk (bezoeken hieraan niet meegeteld beduidend boven oorspronkelijke prognoses. erfgoedcultuur in Friesland. in bezoekaantallen).

| 24

2020/4094

KWANTITATIEVE KENMERKEN Zeeuws Museum Fries Museum Amsterdam Museum Rühr Museum Entreeprijs regulier tarief € 11,00 € 15,00 € 15,00 € 10,00 geldig? Ja Ja Ja N.v.t. Omvang museum totaal (m2) n.b. 8.800 n.b. 12.000 (incl. bezoekerscentrum). Waarvan expositieruimte (m2) n.b. 3.200 2.500 5.000 Kenmerken locatie en stad Type locatie Centrumlocatie Centrumlocatie Centrumlocatie toeristenstad Erfgoedcluster/toeristische attractie Inwonertal stad 48.000 122.000 854.000 584.000 Onderdeel van regio Zeeland Friesland Metropoolregio Amsterdam Metropole Ruhrgebiet Inwonertal regio 381.000 660.000 2.800.000 5.120.000 Toeristen in regio (overnachtngn. '17) 10.000.000 5.770.000 25.688.000 6.700.000

Bezoekaantallen Bezoekaantal gemiddeld '15 - '18 56.000 192.000 203.000 229.000 Bezoekaantal 2018 62.000 350.000 190.000 250.000 Bezoekaantal 2017 56.000 143.000 202.000 230.000 Bezoekaantal 2016 53.000 176.000 200.000 215.000 Bezoekaantal 2015 51.000 99.000 221.000 220.000

Ticketing/doelgroepen - uitsplitsing - o.b.v. cijfers 2017 Regulier 52% 36% 43% n.b. Museumkaart 34% 51% 45% n.b. Kinderen/jongeren 14% 13% 12% n.b.

Exploitatiebudget (2017) - bepalende aspecten - bedragen x 1.000 Totale lasten - excl. huisvesting € 2.926 € 5.071 n.b.⁽¹⁾ n.b.⁽²⁾ Inkomsten museum uit subsidies en € 3.229 € 4.400 n.b. n.b. projectbijdragen waarvan uit subsidies € 2.877 € 2.889 n.b. n.b. waarvan uit projectbijdragen € 352 € 1.511 n.b. n.b.

Kengetallen publieksbereik - o.b.v. gemiddeld bezoekaantal '15 - '18 Bezoeken/m2 expositieruimte n.b. 60 41 46 Bezoeken/10.000 inwoners thuisstad 11.500 15.500 2.500 4.000 Bezoeken/10.000 inwoners regio 1.500 2.900 700 400 Bezoeken/10.000 toeristen regio 56 333 79 342 1) De Stichting Amsterdam Museum beheert en exploiteert drie musea, financiële uitsplitsing op museumniveau is niet te maken. 2) Ondergebracht in overkoepelende Stiftung Zollverein. Niet herleidbaar.

| 25

2020/4094

Belangrijkste bevindingen benchmark: ticketing, omvang, budget en doelgroepen Belangrijkste bevindingen benchmark bezoekaantallen en indicatoren • De entreeprijzen van de Nederlandse musea in de benchmark liggen tussen € • Vanwege de fluctuaties in de bezoekaantallen is het vierjarig gemiddelde (over 11,00 en € 15,00 voor een regulier ticket. Verder geldt dat de Museumkaart 2015 tot en met 2018) in kaart gebracht. Dit gemiddelde verschilt aanzienlijk overal geldig is. tussen de musea onderling. • Benchmark musea zijn (uitgezonderd Zeeuws Museum waar cijfers niet voor – Het Zeeuws Museum sluit de rangen met circa 55.000 bezoeken per jaar. gevonden konden worden) stuk voor stuk aanzienlijk groter dan het beoogde Factoren die hier debet aan zijn, zijn de relatief kleine tijdelijke exposities en plan voor de voorkeurslocatie aan de Krimp. Op deze locatie is een totaal het voor het algemeen publiek wat minder toegankelijke museumconcept. metrage van 3.584 m², conform metingen SkaaL, beschikbaar. Ook de wat excentrische ligging in Nederland draagt niet bij aan hoge • Qua type locatie geldt dat alle musea op een echte centrumlocatie gelegen zijn, bezoekaantallen. Getuige de lage bezoekaantallen weet de toerist – die toch of in geval van het Rühr Museum bij een toeristische trekker liggen. in grote getalen in de regio verblijft - maar mondjesmaat de weg naar het • De exploitatiebudgetten waar de musea mee werken, zijn van een tweetal museum te vinden. musea inzichtelijk gekregen, namelijk het Zeeuws Museum en het Fries – Het Fries Museum doet het beduidend beter, met gemiddeld circa 190.000 Museum. bezoeken per jaar. Het museum zet sterk in op tijdelijke exposities en weet – Waar de eerste totale lasten exclusief huisvesting heeft van een kleine € 3 er in 2018 en 2019 in te slagen om aansprekende exposities te realiseren miljoen per jaar, is dit voor het Fries Museum (meetjaar 2017) iets meer dan rondom respectievelijk Escher en Rembrandt (& Saskia). Ook afgezet tegen € 5 miljoen. een aantal indicatoren, zoals het aantal bezoeken per 10.000 inwoners van – De twee musea liggen wel dicht bij elkaar als het gaat om het jaarlijkse de thuisstad en de regio, alsmede toeristen verblijvend in de regio, doet het subsidiebudget waarmee gewerkt wordt. Dit komt voor beide musea uit op museum het goed. Men slaagt er in om veel bezoek – ook van buiten de € 2,9 miljoen. regio zo lijkt het – naar het museum te trekken. Twee factoren zijn van groot – NB merk op dat zowel het Fries als het Zeeuws Museum vanwege hun belang voor dit - hoogstwaarschijnlijk tijdelijke - succes: 1) in het topjaar status als provincie museum een groot deel van hun subsidie ontvangen 2018 heeft het museum kunnen profiteren van de status van Leeuwarden als van respectievelijk de provincies Friesland en Zeeland. Europese Culturele Hoofdstad van dat jaar en 2) het museum slaagt er de – Verder geldt dat de beide musea, in tegenstelling tot Museum Holland, ook afgelopen jaren in om aansprekende ‘blockbusters’ te realiseren. Dit wordt een collectietaak heeft. vooral mogelijk gemaakt door de extra gelden die beschikbaar zijn vanuit de – In aanloop naar het eenmalige Europese Culturele Hoofdstad Leeuwarden- provincie Friesland (deels structureel) en vanuit de Europese Culturele jaar, ontving het Fries Museum bovendien extra projectbudgetten, deze hoofdstad-status. Beide aspecten zijn op het moment van schrijven niet van extra projectbudgetten maakten het mede mogelijk om grote ‘blockbuster’- toepassing op de situatie in Zaanstad. tentoonstellingen te organiseren. – Het Amsterdam Museum illustreert dat het geen gegeven is dat grote • De verdeling naar doelgroepen is op hoofdlijnen in kaart gebracht. Wat opvalt aantallen toeristenstromen in de nabijheid, ook automatisch leiden tot hoge is dat het aandeel kinderen/jongeren vrij constant is. Dit ligt voor alle drie de bezoekaantallen. Hoewel de 200.000 bezoeken per jaar in verhouding tot Nederlandse musea tussen de 12% en 14%. Noot: het betreft hier zowel bezoek de rest van de benchmark vrij hoog ligt, valt ook op dat het museum ver van kinderen en jongeren ‘zelfstandig’ als bezoek van schoolgroepen. achter blijft bij de absolute publiekstrekkers zoals het Van Goghmuseum en het Rijksmuseum. Het museum focust met name op buitenlandse

| 26

2020/4094

bezoekers, die men kennis wil laten maken met en een verdieping wil bieden over de stad Amsterdam. Hoewel er ook tijdelijke exposities zijn, ligt de conceptuele nadruk op de vaste tentoonstelling. Het geeft te denken dat een museum van deze omvang in een toeristische topbestemming zoals Amsterdam op jaarbasis 200.000 bezoeken weet te trekken. NB het museum gaat de komende jaren groot vernieuwen. – Tot slot geldt voor het Rühr Museum dat het op jaarbasis rond de 230.000 bezoeken weet te trekken. Hiermee doet het museum het beduidend beter dan vooraf voorzien was. Redenen voor het goede presteren zijn te vinden in de ligging: het museum profiteert van de grote publieksstromen die het kolen- en industriecomplex Zollverein aandoen (1,5 miljoen bezoeken in 2017). Daarnaast kan het museum de te rechtvaardigen claim maken dat het hét museum is over verleden en heden van het Rührgebied. Daarmee appelleert het museumconcept aan de brede interesse voor erfgoed/nostalgie naar het rijke verleden die onder inwoners van het Rührgebied leeft. In zoverre laat deze situatie zich niet 1-op-1 vergelijken met die van Museum Holland in Zaanstad. In vergelijking met het plan Zaans Museum Centrum geldt dan weer dat ‘de achterban’ van het Rühr Museum (de inwoners van deze regio) vele malen omvangrijker is dan die van de Zaanstreek. Voor een deel van de bezoekers zal ook het bijzondere ontwerp en de synthese van een nieuw museumgebouw en een oud industrieel gebouw en complex van de hand van toparchitect Rem Koolhaas ook bijdragen aan het appeal. Tot slot geldt ook voor dit museum dat de tijdelijke exposities onderdeel uitmaken van de aantrekkingskracht van het museum.

De inzichten ten aanzien van de bezoekaantallen uit deze benchmark worden meegenomen bij de publieksramingen voor Museum Holland en Zaans Museum Centrum.

| 27

2020/4094

Hoofdstuk 4 Bevindingen expert interviews

Foto: Hurdsean via Flickr (cc). | 28

2020/4094

4.1 Bevindingen expert interviews fors is. Er zijn de nodige andere musea en publieksattracties die allen dingen om de beperkte tijd die de toerist heeft (n.b. zie ook de eerdere benchmark). Er is een aantal gesprekken gevoerd met belangrijke stakeholders die actief zijn in Daarnaast is bekend dat de toerist toch maar in beperkte mate de regio erfgoed/erfgoedtoerisme en citymarketing. In de bijlage staat aangegeven wie dit aandoet en dan vaak voor de echte iconen kiest (zoals de Keukenhof in het zijn. De gespreksronde vond begin 2019 plaats en concentreerde zich op het plan seizoen of de Zaanse Schans). Ook voor toeristen die voor hun bezoek aan Museum Holland. Uit de gesprekken zijn de volgende inzichten opgehaald: Amsterdam in een hotel in de regio verblijven, geldt dat zij het gros van hun tijd in Amsterdam besteden. Ten aanzien van het plan Museum Holland en de haalbaarheid ervan • Als het gaat om het aantrekken van de buitenlandse toerist dan zien de experts • Men heeft sec vanuit beleidsperspectief bezien een positieve grondhouding ten met name kansen in het bereiken van de individuele toerist die buiten de aanzien van het idee om een publiekstrekker te proberen te realiseren in het gebaande paden gaat en op zoek is naar verdieping. Museum Holland zal centrum van Zaanstad. echter om de gunsten van deze toerist moeten strijden met andere musea in de • Tegelijkertijd wordt aangegeven dat de gewenste locatie in het centrum van regio zoals Teylers en het Frans Hals Museum. Zaandam weliswaar logisch is vanuit beleidsperspectief, maar dat het vanuit • Voor de potentiële doelgroep van Amsterdammers geldt dat deze van nature het perspectief van de bezoeker geen logische plek is. Er wordt aangegeven dat moeilijk te verleiden is tot een bezoek buiten de eigen stadsgrenzen. Een van het ontbreken van een bestaande publieksstroom ervoor zocht dat het museum de redenen hiervan is het grote museum- en ander vrijetijdsaanbod in de stad. eigenstandig een publieksstroom vanuit Amsterdam, vanuit de Zaanse Schans • Opgave is om eerst de Zaankanter en Nederlander dit te doen laten omarmen, en vanuit de rest van Nederland zal moeten zien te creëren. daarmee komt de legitimatie voor dit museum. En daarmee weet op termijn • Op een hoger abstractieniveau wordt kritisch aangekeken tegen de link met het mogelijk ook de buitenlandse bezoeker het museum te vinden. lokale. Anders gesteld: hoe kan naar het algemeen publiek (en ook naar • Het betrekken van de Zaankanter wordt dus als belangrijk gezien. Hoe ga je die stakeholders) de link gelegd en claim gemaakt worden dat Zaandam de meest kunnen bereiken? Geopperd wordt om een relatie aan te gaan met het plan logische plek is voor een museum rondom Holland en de Hollandse identiteit? voor de historische scheepswerf. Sluit eveneens aan op de beleidsambities Er is nog geen sprake van een logische claim waarom dit museum in Zaandam cultuur en zorg ervoor dat het concept zowel de cultuurliefhebber als de moet komen en niet in een andere Hollandse stad. ‘everyman’ aanspreekt. • De stakeholders zetten hun vraagtekens bij de haalbaarheid van het plan. Men • Museum Holland zal eigenstandig een plek moeten bevechten op de vraagt zich af of ook vanuit de regionale en nationale overheden en andere drukbezette Nederlandse vrijetijdsmarkt. Er tekent zich een consensus af dat partijen de handen opeen gekregen kunnen worden voor het initiatief. het Nederlandse publiek de primaire doelgroep is. Waarbij in eerste instantie Voorkomen moet worden dat er parallellen worden getrokken met het echec ingezet moet worden op inhoudelijk geïnteresseerde Nederlanders en op de van het Nationaal Historisch Museum. Ook is er de vraag wat de iconen en/of educatieve markt. Secundair kan getracht worden het inhoudelijk geïnteres- publiekstrekkers van het plan zijn. seerde buitenlands publiek te bereiken. Ook de doelgroep van familie-uitjes is genoemd. Ten aanzien van de doelgroepen • Tot slot is geopperd om de samenwerking aan te gaan met Het HEM. Waarbij • Voor het bereiken van de grote groep toeristen die in Amsterdam of de regio zelfs aangegeven is dat een locatie direct nabij Het HEM te overwegen is. rondom Amsterdam verblijft, wordt aangemerkt dat de concurrentie in de regio

| 29

2020/4094

Geraadpleegde experts niet positief over plan Museum Holland museale concept zou rekening gehouden moeten worden met een gelaagd Grosso modo moet geconcludeerd worden dat de geraadpleegde experts niet concept dat zowel voor ‘ongeduldige’ toeristen als cultuurliefhebbers positief zijn over het plan Museum Holland. Er wordt gewag gemaakt van een aantrekkelijk zou moeten zijn. sterk concurrentieveld, de locatie bij het centrum van Zaandam is vanuit • Benadrukt werd dat er een heel unieke propositie en aanpak randvoorwaardelijk publieksperspectief niet ideaal en er zijn vraagtekens over of Zaanstad (net zoals was, zoals bijvoorbeeld het LAM in Lisse. De concurrentie van musea is groot veel andere steden) wel met recht een inhoudelijk gezien logische claim op een en dan is onderscheiden de enige mogelijkheid. ‘Museum Holland’ kan maken. Er wordt onder meer gepleit voor het leggen van de • De samenhang in combinatie met de spreidingsgedachte binnen de MRA en focus op de regionale en nationale bezoeker. behoefte aan meer kwaliteit bij de zogenaamde frequent independent travellers werd warm aanbevolen, maar of het zou lukken deze doelgroep met een 4.2 Synthese eerder gevoerde gesprekken wisselend aanbod naar Museum Holland zou trekken dan weer betwijfeld. Zet in eerste instantie in op de museumkaarthouders, als dat werkt volgt de Eerder al, in de periode maart - juli 2018 heeft de gemeente Zaanstad samen met internationale toerist was het devies. het Zaans Museum aan extern adviseur Ad ’s Gravesande opdracht verleend om • De Zaanstreek werd als een aantrekkelijke streek voor toerisme gezien, al was als kwartiermaker de haalbaarheid van Museum Holland te onderzoeken. Dit de associatie met specifieke Zaans Industrieel Erfgoed sterker dan die met het onderzoek concentreerde zich op een consultatie van stakeholders op het terrein algemene thema ‘Holland’. Een aantal stakeholders zagen dit als kansrijker van kunst, cultuur, erfgoed en toerisme, met het oog op toetsing van het draagvlak verder uitgewerkt op de Zaanse Schans dan in de Zaanse binnenstad. voor het Museum Holland in het centrum van Zaandam en als basis voor • Op de urgentie en relevantie van het thema werd wisselend gereageerd. ontwikkeling van het museale concept. In totaal is door de adviseur in die periode Historici en cultuurwetenschappers benadrukten het belang en zagen een met 20 externe deskundigen gesproken tijdens 16 gesprekken. Centraal daarin museum als zeer relevant. Er zat twijfel in de noodzaak van een aantrekkelijk stond een museum over het thema Holland in de breedst mogelijke zin, als concept omdat het een complex en zwaar thema kan zijn en dat kan een risico voorziening die zich primair zou richten op grote aantallen buitenlandse bezoekers zijn voor een ‘leuk dagje uit’. Het advies was dan ook maak een spectaculaire met een toeristisch motief die (ook) verdieping zoeken. Daarnaast zou het aanbod presentatie met veel audiovisuele middelen, die je gezien moet hebben. Dan Nederlandse cultuurliefhebbers en (museum)jaarkaarthouders naar Zaanstad wordt het een pull. moeten trekken. De presentaties zouden met bruiklenen van zowel het Zaans • Geen eigen collectie werd soms als risico benoemd. De dynamiek van steeds Museum als tal van andere museale instellingen worden ingericht. wisselende programmering leidt tot relatief hoge kosten. • Duidelijk werd dat een groot deel van de informanten – overigens uit Door TiMe Amsterdam is de volgende synthese van deze gesprekken opgesteld: wisselende motieven - sterk twijfelde aan de ambitie in relatie tot het beoogde • De behoefte aan een kwaliteitsimpuls voor de Zaanse binnenstad en met name publieksbereik van minimaal 300.000 bezoekers die het College van B&W als in het Inverdan gebied werd onderschreven, evenals het ontbreken een stevige target hanteerde. Geen enkel startend museum van deze strekking begint met culturele poot in de binnenstad, waarbij een museum in de binnenstad een een hoog aantal. Een concept moet zich eerst bewijzen. ‘Blockbusters’ zijn in goede impuls zou kunnen zijn. ieder geval noodzakelijk. • Men wees erop dat de sightseeing-toerist niet makkelijk van de gebaande • Algemeen advies: Zet in op wat je al hebt, en accelereer dat. paden is af te brengen en dat deze weinig tijd heeft voor verdieping. In het

| 30

2020/4094

Gevolgtrekkingen consultatie Na afronding van deze verkenningsfase hebben het Zaans Museum en de Gemeente Zaanstad, goed nota nemende van de uitkomsten van dit onderzoek, ervoor gekozen om de haalbaarheid van het plan verder te laten onderzoeken en het inhoudelijk concept verder te ontwikkelen, waarbij enkele uitgangspunten zijn gewijzigd. Deze zijn door TiMe als volgt verwoord: • Doelgroepen en publieksbereik: niet meer de internationale (Amsterdam of Zaanse Schans) toerist als eerste doelgroep hanteren, maar de Nederlandse (cultuur)toerist. De ambitie van het College van B&W om minimaal 300.000 bezoeken per jaar te halen is losgelaten. • Inhoudelijk concept: meer eigen producties i.s.m. kunstenaars, historici, dichters, denkers et cetera en andere vormen van cocreatie. • Minder afhankelijkheid van bruiklenen.

| 31

2020/4094

Hoofdstuk 5 Doelgroepen en publieksbereik

Foto: copyright Rijksmuseum. | 32

2020/4094

Dit afsluitende hoofdstuk geeft weer wat de doelgroepen en het te verwachten -/- Locatie Krimp ligt (evenals locatie De Burcht) net buiten loopstromen centrum publieksbereik zijn voor zowel het plan Zaans Museum Centrum en voor het plan en is moeilijk bereikbaar vanaf Zaanse Schans --> museum zal in eerste Museum Holland. instantie zelfstandig publiek moeten trekken. -/- Veel concurrentie op de vrijetijdsmarkt, veel musea en andere beziens- 5.1 Belangrijke bevindingen voor opstellen ramingen waardigheden concurreren om de schaarse vrije tijd van de consument. Dit geldt zowel om de internationale toerist (die in de toekomst bijvoorbeeld ook Bij de ramingen zijn voor beide plannen de volgende meest relevante bevindingen kan kiezen voor het nieuwe Molenmuseum) als voor de binnenlandse toerist, meegenomen: die uit een veelheid van - zichzelf eveneens vernieuwende - musea en andere + Toename inwonertal Zaanstad: van 155.000 inwoners nu naar 200.000 uitjes kan kiezen. inwoners in 2040. Ook toename hotelaanbod in gemeente. Echter: veel verblijfstoeristen zullen in eerste instantie hun dagen in Amsterdam doorbrengen. + Landelijk gezien een toename van het aantal gepensioneerden met veel tijd, betrekkelijk veel geld en een interesse in cultuur en cultuurhistorie. + Nieuwe locatie in het centrum van Zaandam, met de locatie aan de Krimp als voorkeurslocatie, biedt potentie om nationaal en regionaal bezoek een impuls te geven. + Koppeling met het Czaar Peterhuisje (bij locatie Krimp) maakt dat er ruimte is voor enige mate van ensemblevorming met het museumplan/de plannen.

+/- Sterke groei van toerisme Zaanse Schans, echter ervaring leert dat toerist met name naar de echte toppers (onder andere Zaanse Schans, Rijksmuseum, Van Gogh Museum en Keukenhof) gaat en dat andere bezienswaardigheden niet of beduidend minder profiteren van de groei van het toerisme. ‘The winners take it all’.1 +/- Voorkeurslocatie van voormalige KPN-locatie Krimp is relatief goed bereikbaar nationaal gezien, al kan de verbinding met de Zaanse Schans beter, draagt bij aan ontwikkeling centrum Zaandam en biedt potentie op realisatie representatief, aansprekend museum. Echter: op moment van schrijven geen aanleiding om uit te gaan van een (internationaal gezien) iconisch gebouw.

1 NB de internationale toerist die de Zaanse Schans bezoekt is voor het plan Museum Holland van belang. Voor het plan Zaans Museum Centrum is de internationale Zaanse Schansbezoeker veel minder belangrijk.

| 33

2020/4094

5.2 Doelgroepen en publieksbereik Zaans Museum Centrum de ‘visitor journey’ heel anders zal zijn dan van de Nederlandse cultuurtoerist. Waar die laatste groep bewust een dagje uit zal plannen naar de regio, geldt 5.2.1 Doelgroepen voor de internationale cultuurtoerist dat hij/zij toch primair naar de regio is gekomen voor een bezoek aan Amsterdam. Van de groep is bekend dat ze 1) Zaans Museum Centrum zal zich op de volgende doelgroepen richten: maar weinig tijd beschikbaar hebben binnen hun bezoek (meestal maar enkele dagen) en 2) dat vele andere musea om deze schaarse beschikbare tijd • Inwoners van de Zaanstreek concurreren. Zaans Museum Centrum zal naast de ontwikkeling van een eigen Zaans Museum Centrum stelt zich tot doel om als ‘museum van alle identiteit binnen het museale veld sterk inzetten op slimme samenwerkings- Zaanstedelingen’ te gaan functioneren. Met de nieuwe locatie en het nieuwe verbanden met bijvoorbeeld het Hem en met de groeiende groep programma zal Zaans Museum Centrum - meer dan het huidige Zaans hotelaanbieders in Zaanstad. Museum – in staat zijn om ook de Zaankanter naar het ‘eigen’ museum te • Schoolgroepen trekken. Outreach programma’s, het openstellen van een aantal van de Voor de onderwijsgroep (‘van kleuterklas tot eindexamenklas’) geldt dat het publieksvoorzieningen (zoals het museumcafé) voor inwoners voor de buurt en museum onder de noemer Museumeducatie speciale programma’s voor het het ontwikkeling van gerichte programmering dragen bij aan een beter onderwijs zal ontwikkelen. Via op maat gesneden programma’s zal het publieksbereik onder deze doelgroep. Maar de belangrijkste stap is de nieuwe museum als buitenschoolse leeromgeving gaan fungeren. De bezoekende locatie: midden in Zaandam en op loopafstand van het winkelhart en van schoolgroepen zullen met name uit de Zaanstreek afkomstig zijn. andere culturele trekpleisters zoals het Zaantheater en het Czaar Peterhuis. Schoolgroepen uit andere delen van Nederland zullen naar verwachting met Deze groep vormt een brede afspiegeling van de Zaanse samenleving en heeft name naar het Museum Zaanse Schans gaan. een grote variëteit in leeftijd, huishoudenstype en sociale klasse. • Nederlandse cultuurtoeristen Naast deze vier primaire doelgroepen kan nog een aantal in omvang kleinere Binnen het segment van de Nederlandse cultuurtoeristen zal Zaans Museum secundaire doelgroepen onderscheiden worden. Dit zijn de ‘special interest’ Centrum zich met name op de liefhebber (of ‘heavy-user’) richten. De groep groepen (groepen die door een bepaald type expositie of activiteit getrokken van museumliefhebbers gaat met grote regelmaat naar tentoonstellingen, is kunnen worden) en de professionals ((kunst)historici, kunstenaars, doorgaans in het bezit van een Museumkaart en is bereid om te reizen voor heemkundigen, journalisten, etc.). een museumbezoek. Een belangrijk onderdeel van deze groep wordt gevormd door het segment van hoogopgeleide babyboomers met interesse in cultuur, 5.2.2 Publieksbereik veel vrije tijd en (betrekkelijk) veel geld. Dit segment is met name via tijdelijke tentoonstellingen tot een bezoek te verleiden. Niet zelden wordt een Het publieksbereik is door ons opgesteld voor de eerste vijf jaren na opening en museumbezoek gecombineerd met een bezoek aan de lokale binnenstad of baseerde zich hierbij op het museaal concept (in wording) voor Zaans Museum met een bezoek gekoppeld aan andere bezienswaardigheden in de buurt. Centrum. Ook is uitgegaan van de voorkeurslocatie aan de Krimp. • Internationale cultuurtoeristen De internationale cultuurtoerist is de buitenlandse tegenhanger van de hiervoor lagroup is gekomen tot de prognoses zoals op deze en de volgende pagina’s beschreven groep. Belangrijk verschil is dat voor het gros van deze doelgroep gepresenteerd. De prognoses zijn opgesteld in een laag – midden en hoog variant.

| 34

2020/4094

Opbouw van de varianten (PO) en het voortgezet onderwijs (VO), eventueel aangevuld met bezoek van De varianten zijn als volgt opgebouwd: NT2 (Nederland als tweede taal)-onderwijs. De begrote bezoekcijfers vanuit • Er is een onderscheid gemaakt in reguliere bezoeken (exclusief educatie) en in educatie gaan in alle scenario’s uit van een behoorlijke tot aanzienlijke groei bezoek van onderwijsgroepen/educatie. van het bereik onder deze groep. Naar verwachting zal het met name • De scenario’s tonen de verwachte bezoekaantallen voor de eerste vijf jaar na schoolbezoek uit de Zaanstreek betreffen. opening. • In de onderste rij van iedere tabel is het verwachtte totale bezoekaantal per jaar • De eerste kolom geeft het bezoekaantal in een nominaal jaar, dat wil zeggen: voor de eerste vijf jaren van het Zaans Museum Centrum weergegeven. het jaar dat als het langjarig gemiddelde gezien kan worden. Dit langjarig gemiddelde is aangeduid met indexcijfer 100. Toelichting op de ramingen • In de kolommen ‘jaar 1’ tot en met ‘jaar 5’ is de te verwachten ontwikkeling van Het concept voor het nieuwe museum valt te categoriseren als een breed het bezoekaantal in de eerste vijf jaren weergegeven. De rij ‘Ontwikkeling binnenstedelijk cultuurhistorisch museum (met erfgoed, cultuurgeschiedenis, geïndexeerd’ beschrijft hoe het bezoekaantal zich jaar op jaar ontwikkelt. Het kunst, af en toe een blockbuster-expositie en een stevige inzet op outreach en indexcijfer 140 in de kolom ‘jaar 1’ geeft bijvoorbeeld weer dat er in het eerste urban curatorship). openingsjaar 1,4 keer zoveel bezoekers komen als normaal. De gekozen • De bezoekcijfers van vergelijkbare musea met een deels vergelijkbare thematiek indexcijfers zijn gebaseerd op diverse onderzoeken van lagroup naar de (onder meer in de wijdere omgeving van Amsterdam) laten veelal ontwikkeling van de bezoekaantallen in de eerste jaren van een opening van bezoekaantallen zien binnen de bandbreedte van 40.000 tot 100.000 bezoeken een museum. In de jaren na de ‘openingsbonus’ daalt het bezoekaantal per jaar. Referenties hierin zijn bijvoorbeeld het Stedelijk Museum Alkmaar en langzaam naar het nominale jaar (in jaar 4). Waarbij het voor de lange termijn het Zeeuws Museum in Middelburg. goed mogelijk is dat het bezoekaantal weer langzaam toeneemt, als gevolg van • Voor het Zaans Museum geldt dat zij op de huidige locatie met zeer veel het stijgende aantal inwoners en toeristen in Zaanstad en de regio. toeristen die het gebied aandoen - exclusief de bezoeken aan de drie locaties op • De reguliere bezoeken (exclusief educatief bezoek) zijn gesegmenteerd naar de Zaanse Schans en aan het Czaar Peterhuisje – uitkomen op bijna 120.000 drie herkomstgroepen, namelijk lokaal (Zaanstreek), nationaal (overig bezoeken per jaar. Nederland) en internationaal. De segmentatie is gebaseerd op • Op de nieuwe locatie zal het museaal concept aantrekkelijker worden en een vergelijkingscijfers van andere musea in het umfeld van Amsterdam. Uit de bredere doelgroep - waar onder meer inwoners van de Zaanstreek - aan kunnen segmentatie komt naar voren dat de nationale bezoeker de belangrijkste spreken. Hier staat echter tegenover dat het museum, veel meer dan op de doelgroep is. Het aandeel van buitenlandse bezoeken (20 tot 25% van het Zaanse Schans, op eigen kracht bezoeken zal moeten trekken. totaal) kan alleen behaald worden als er veel werk gemaakt wordt van • Op basis van de verkregen inzichten gaan wij er vanuit dat een langjarig arrangement-vorming en routing om de toerist te verleiden tot een bezoek aan gemiddeld (oftewel nominaal) bezoekaantal tussen de 52.000 en afgerond het centrum. Tot slot reflecteert het aandeel van 20 tot 25% bezoek uit de 80.000 per jaar haalbaar is voor het nieuwe museum. Deze bezoekaantallen Zaanstreek het belang dat het Zaans Museum Centrum hecht aan haar plaats gelden als realistisch in de jaren waarin er gewerkt wordt met reguliere in de Zaanse samenleving. tentoonstellingsprogrammeringen en -budgetten. • Tot slot is een prognose opgesteld voor het aantal educatieve bezoeken. Het • Naast deze reguliere jaren, zal het nieuwe museum ook kunnen fungeren als de gaat hierbij om bezoeken van groepen scholieren vanuit het primair onderwijs plek voor een aantal bijzondere, blockbuster-exposities. Het kunnen realiseren

| 35

2020/4094

van een dergelijke expositie is geen gegeven en moet niet jaar op jaar, maar bij door toeristen gedomineerde domein van de Zaanse Schans – zorgt er uitzondering ingecalculeerd worden. Zo is de concurrentie tussen musea waarschijnlijk voor dat het museum een groter bereik krijgt onder de Zaankanters. onderling voor het verkrijgen van de fondsen, bruiklenen en publieke interesse fors. In de jaren waarin het nieuwe museum erin slaagt een grote, breed Belangrijk onderdeel hierbij is ook het grotere bereik onder leerlingen. Het Zaans aansprekende (blockbuster) expositie te organiseren, zal het bezoekaantal Museum heeft de ambitie om het nieuwe Zaans Museum Centrum meer midden merkbaar hoger uitvallen dan de reguliere bandbreedte. De Monet-expositie in de samenleving te laten staan. Dit vertaalt zich onder meer naar een groter leent zich er goed voor om de eerste van deze blockbusters te zijn. bereik onder met name lokale schoolgroepen. Het bereik in dit segment zal naar inschatting verdubbelen ten opzichte van de status quo. Aanvullende beschouwingen Hoe vaak het lukt om zo een blockbuster te organiseren/samen te stellen is op Prognose LAAG voorhand niet te zeggen. De ramingen gaan uit van tijdelijke tentoonstellingen van In prognose-variant LAAG voorzien wij een totaal bezoekaantal – in een nominaal een goed kwalitatief niveau en van aansprekende aard. Met jaar op jaar organisatie jaar – van 52.000, met een piek van 69.000 in het openingsjaar. van blockbusters van een aard als de Monet in Zaandam-expositie is geen rekening gehouden. Er is nog geen aanleiding hiertoe c.q. toezeggingen hiervoor. Raming bezoek Bezoekaantallen Prognose LAAG Nominaal jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3 Jaar 4 Jaar 5 Geadviseerd wordt om terughoudend te zijn met het incalculeren van Reguliere bezoeken (excl. educatie) blockbusters. De concurrentie met andere musea is op dit vlak fors, zowel als het Ontwikkeling geïndexeerd 100 140 109 105 100 101 gaat om het verkrijgen van projectsubsidies en andersoortige bijdragen, als om het Bezoekaantallen 45.000 63.000 49.000 47.000 45.000 45.500 aantal beschikbare thema’s en kunstenaars dat zich voor blockbusters leent. Segmentatie naar herkomstgroepen Ticketing in % (excl. educatie) Het plan Zaans Museum Centrum heeft als voordeel dat het zich – naast de Lokaal (Zaanstreek) 25% 45% 40% 35% 25% 25% intentie om de nationale en internationale cultuurtoerist te bereiken – kan Nationaal (overig NL) 55% 40% 45% 45% 55% 55% Internationaal 20% 15% 15% 20% 20% 20% beschikken over een lokale/regionale basis. Een basis die sterker aanwezig is dan bij Museum Holland het geval is. Belangrijke pre hierin is ook een aantal Ticketing in aantallen (afgerond, excl. educatie) Lokaal (Zaanstreek) 11.500 28.250 19.500 16.500 11.500 11.500 uitgangspunten dat door het museum is gedefinieerd voor de ontwikkeling van de Nationaal (overig NL) 25.000 25.250 22.000 21.250 25.000 25.000 nieuwe locatie. Dit zijn de ontwikkeling van het Zaans Museum Centrum als Internationaal 9.000 9.500 7.250 9.500 9.000 9.000 erfgoedplatform voor de vele instellingen en organisaties die zich bezighouden Educatie met erfgoed, geschiedenis, kunst en cultuur in de Zaanstreek. Ook de keuze om Onderwijsgroepen PO/VO 7.000 6.000 6.000 6.500 7.000 7.000 een inclusief en representatief concept te ontwikkelen en beleid te voeren voor Totaal bezoeken 52.000 69.000 55.000 53.500 52.000 52.500 iedereen in Zaanstreek en sluit goed aan op de regio en de hedendaagse praktijk in musea. Het voornemen om ‘specifieke Zaanse thema’s te LAgroup, 2019. NB aantallen zijn afgerond.

combineren met aantrekkelijke [en prikkelende] presentaties over Nederlandse

cultuur.’ zorgt er - samen met grote tentoonstellingen - voor dat ook doelgroepen

van buiten de regio getrokken zullen worden. De nieuwe locatie – weg van het

| 36

2020/4094

Prognose MIDDEN Prognose HOOG Prognose MIDDEN voorziet in een nominaal bezoekaantal van 64.000 per jaar. In Tot slot de meest optimistische maar nog steeds realistische prognose. In deze het eerste (openings)jaar piekt het bezoekaantal op circa 85.000 conform deze variant HOOG prognosticeren wij een bezoekaantal van 78.000 in een nominaal prognose. jaar. In het openingsjaar kan het bezoekaantal net iets boven de 100.000 uitkomen. Het bezoekaantal ‘normaliseert’ in de daaropvolgende jaren naar Raming bezoek Bezoekaantallen 79.000 in jaar 4. Als gevolg van de groei van het toerisme en de inwoners in de Prognose MIDDEN Nominaal jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3 Jaar 4 Jaar 5 regio zal het bezoekaantal op termijn boven de 80.000 per jaar uitkomen. Reguliere bezoeken (excl. educatie) Ontwikkeling geïndexeerd 100 140 109 105 100 101 Raming bezoek Bezoekaantallen Bezoekaantallen 56.500 79.000 62.000 60.000 56.500 57.000 Prognose HOOG Nominaal jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3 Jaar 4 Jaar 5 Segmentatie naar herkomstgroepen Reguliere bezoeken (excl. educatie) Ticketing in % (excl. educatie) Ontwikkeling geïndexeerd 100 140 109 105 100 101 Lokaal (Zaanstreek) 25% 45% 40% 35% 25% 25% Bezoekaantallen 70.000 98.000 76.500 74.000 70.000 71.000 Nationaal (overig NL) 55% 40% 45% 45% 55% 55% Segmentatie naar herkomstgroepen Internationaal 20% 15% 15% 20% 20% 20% Ticketing in % (excl. educatie) Ticketing in aantallen (afgerond, excl. educatie) Lokaal (Zaanstreek) 20% 45% 30% 25% 20% 20% Lokaal (Zaanstreek) 14.000 35.500 25.000 21.000 14.250 14.250 Nationaal (overig NL) 55% 40% 50% 55% 55% 55% Nationaal (overig NL) 31.000 31.500 28.000 27.000 31.000 31.250 Internationaal 25% 15% 20% 20% 25% 25% Internationaal 11.500 11.750 9.250 12.000 11.250 11.500 Ticketing in aantallen (afgerond, excl. educatie) Educatie Lokaal (Zaanstreek) 14.000 44.000 23.000 18.500 14.000 14.250 Onderwijsgroepen PO/VO 7.500 6.000 6.000 7.000 7.500 7.500 Nationaal (overig NL) 38.500 39.250 38.250 40.750 38.500 39.000 Totaal bezoeken 64.000 85.000 68.000 67.000 64.000 64.500 Internationaal 17.500 14.750 15.250 14.750 17.500 17.750

LAgroup, 2019. NB aantallen zijn afgerond. Educatie Onderwijsgroepen PO/VO 9.000 7.000 7.500 8.000 9.000 9.000

Totaal bezoeken 79.000 105.000 84.000 82.000 79.000 80.000

LAgroup, 2019. NB aantallen zijn afgerond.

Gememoriseerd wordt nogmaals dat dit de te verwachten bezoekaantallen zijn in jaren van relatief grote bovenregionale tentoonstellingen. In de (uitzonderings)jaren waarin een grote internationale tentoonstelling gerealiseerd kan worden, zal het bezoekaantal hoger uit kunnen pakken.

| 37

2020/4094

Zaans Industrieel Erfgoed sterker te leggen dan met het algemene thema 5.3 Doelgroepen en publieksbereik Museum Holland ‘Holland’. • De niet op voorhand logische claim van het thema Holland, verkleint ook de 5.3.1 Doelgroepen kansen van het succesvol doorlopen van een lobby voor financiële steun op nationaal niveau. Te meer omdat de herinnering aan het stopzetten van de In tegenstelling tot Zaans Museum Centrum zet Museum Holland veel ontwikkeling van een Nationaal Historisch Museum nog relatief vers is. nadrukkelijker in op het aantrekken van de toerist die de Zaanse Schans reeds • Eerder werd al gememoreerd dat de concurrentie om de schaarse tijd en aandoet. Het plan richt zich op de volgende doelgroepen: aandacht van de – binnenlandse en buitenlandse - cultuurtoerist fors is en dat een select aantal musea en bezienswaardigheden hier het sterkst van profiteert. • Nederlandse cultuurtoeristen Tegen deze achtergrond geldt het ontbreken van een eigen collectie rondom • Internationale cultuurtoeristen en bezoekers Zaanse Schans het thema Holland als een extra risico. Er is weliswaar sprake van een • Inwoners van de Zaanstreek bereidheid tot samenwerking bij de Rijksdienst voor Cultureel Erfgoed en ook is • Schoolgroepen er de intentie om meer te werken aan collectiemobiliteit – via bruiklenen - • Special interest groepen. tussen de musea in de Metropoolregio Amsterdam. Er is op het moment geen zicht op het langdurig verkrijgen van kunstwerken met een grote Aangezien het museum veel minder verankerd is in de Zaanstreek, zal het aandeel publiekstrekkende kracht. Kunstwerken c.q. een collectie waaromheen het bezoeken van inwoners van de regio naar verwachting laag liggen. Het is de vraag museaal concept opgebouwd kan worden. Dit wil overigens niet zeggen dat er of het museum er in slaagt om de Nederlandse en internationale cultuurtoerist en geen – tijdelijke - beschikking over kunstwerken van inhoudelijke en culturele de bezoekers van de Zaanse Schans in grote getalen tot een bezoek te verleiden. importantie verkregen kan worden. • Het ontbreken van een eigen collectie zal opgevangen moeten worden met de 5.3.2 Publieksbereik dynamiek van een steeds wisselende programmering en/of met een spectaculaire presentatie met veel audiovisuele middelen. Voor beide aspecten lagroup is terughoudend over de omvang van het mogelijke publieksbereik van geldt dat ze vragen om relatief hoge kosten dan wel investeringen. En voor Museum Holland. Een aantal aspecten is hierin van belang. Het betreft zaken die beide aspecten geldt dat het onzeker is of dit een voldoende groot publiek kan grotendeels ook al uit de gesprekken met experts (zoals gevoerd door lagroup en verleiden om de reis naar het centrum van Zaandam te maken2. door de heer ’s-Gravensande) naar voren kwamen. • Tot slot merken we op dat er uitdaging ligt om het thema Holland uit te werken • Er zijn vraagtekens over of Zaanstad (net zoals veel andere steden) wel met in een aantrekkelijk concept. Dit omdat het een complex en zwaar thema kan recht een inhoudelijk gezien logische claim op een ‘Museum Holland’ kan zijn en dat kan een risico zijn voor een ‘leuk dagje uit’. Of het thema ook maken. Voor buitenstaanders is de associatie met de Zaanse Schans en met daadwerkelijk op een inhoudelijk goede manier opgepakt kan worden via een

2 Dat het geen gegeven is om met een breed, multimediaal ingestoken museaal concept rondom Nederland Statenvergadering werd gehouden. Er werden op 40.000 bezoeken per jaar begroot, maar dat heeft het veel bezoekers te trekken, wordt geïllustreerd door het museum Het Hof van Nederland in Dordrecht. Hof sindsdien nog niet gehaald. (bron: Iets minder bezoekers voor Dordrechts Museum 2018, PZC). Deze bezienswaardigheid trok in 2018 bijna 20.000 mensen naar de plek waar in 1572 de eerste Vrije

| 38

2020/4094

spectaculaire presentatie met veel audiovisuele middelen is de vraag. Een vraag Prognose MIDDEN die gedurende het doorlopen onderzoekstraject door de planmakers nog niet De prognose conform het middelste scenario komt uit op 50.000 bezoeken in een succesvol kon worden beantwoord. gemiddeld jaar. In het piekjaar wordt voorzien in circa 67.000 bezoeken. Evenals bij de andere prognoses is de doelgroep nationaal (de binnenlandse cultuur- Op basis hiervan – en met medeneming van de ontwikkelingen, sterktes en toerist) de belangrijkste met 55% van het reguliere bezoek, oftewel 25.000 zwakten zoals benoemd in paragraaf 5.1 - worden de hiernavolgende bezoekcijfers bezoeken. als realistisch geacht. Of het bezoekaantal vergroot kan worden via de programmering van blockbusters is niet bekend en kan daarom niet in de Raming bezoek Bezoekaantallen ramingen worden opgenomen. Prognose MIDDEN Nominaal jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3 Jaar 4 Jaar 5 Reguliere bezoeken (excl. educatie) Prognose LAAG Ontwikkeling geïndexeerd 100 140 109 105 100 101 Bezoekaantallen 45.000 63.000 49.000 45.000 45.000 45.500 In prognose laag liggen de bezoekaantallen in een nominaal jaar iets onder de 40.000. In het openingsjaar wordt een bezoekaantal van afgerond 50.000 als Segmentatie naar herkomstgroepen Ticketing in % (excl. educatie) realistisch begroot. Lokaal (Zaanstreek) 20% 40% 35% 30% 25% 20% Raming bezoek Bezoekaantallen Nationaal (overig NL) 55% 40% 40% 45% 50% 55% Prognose LAAG Nominaal jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3 Jaar 4 Jaar 5 Internationaal 25% 20% 25% 25% 25% 25% Reguliere bezoeken (excl. educatie) Ticketing in aantallen (afgerond, excl. educatie) Ontwikkeling geïndexeerd 100 140 109 105 100 101 Lokaal (Zaanstreek) 9.000 25.250 17.000 13.500 11.250 9.000 Bezoekaantallen 32.500 45.500 35.000 34.000 32.500 32.750 Nationaal (overig NL) 25.000 25.250 19.500 20.250 22.500 25.000 Internationaal 11.500 12.500 12.250 11.250 11.250 11.500 Segmentatie naar herkomstgroepen Ticketing in % (excl. educatie) Educatie Lokaal (Zaanstreek) 20% 40% 35% 30% 25% 20% Onderwijsgroepen PO/VO 5.000 4.000 5.000 5.000 5.000 5.500 Nationaal (overig NL) 55% 40% 40% 45% 50% 55% Totaal bezoeken 50.000 67.000 54.000 50.000 50.000 51.000 Internationaal 25% 20% 25% 25% 25% 25% LAgroup, 2019. NB aantallen zijn afgerond. Ticketing in aantallen (afgerond, excl. educatie) Lokaal (Zaanstreek) 6.500 18.250 12.250 10.250 8.000 6.500 Nationaal (overig NL) 18.000 18.250 14.000 15.250 16.500 18.000 Internationaal 8.000 9.000 8.750 8.500 8.000 8.250

Educatie Onderwijsgroepen PO/VO 5.000 4.000 4.000 4.500 5.000 5.000 Totaal bezoeken 37.500 49.500 39.000 38.500 37.500 38.000

LAgroup, 2019. NB aantallen zijn afgerond.

| 39

2020/4094

Prognose HOOG De bovenzijde van de bandbreedte van onze prognoses wordt weergegeven in het scenario HOOG. Voor dit scenario geldt dat het bezoekaantal in een nominaal jaar uitkomt op 67.500 bezoeken. Vanwege de groei van het toerisme en het inwonertal in de regio zal dit bezoekaantal in de loop der jaren groeien richting de 70.000. NB deze geleidelijke groei geldt ook voor de andere scenario’s. In het openingsjaar lijkt een maximaal bezoekaantal van bijna 90.000 realistisch. Het aandeel bezoeken van inwoners van de regio komt - exclusief schoolgroepen - naar verwachting uit op rond de 15% (afgerond 10.000 bezoeken per jaar), het aandeel nationaal op 60% (36.000 per jaar) en het aandeel internationale toeristen op circa 25% of 15.000 bezoeken.

Raming bezoek Bezoekaantallen Prognose HOOG Nominaal jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3 Jaar 4 Jaar 5 Reguliere bezoeken (excl. educatie) Ontwikkeling geïndexeerd 100 140 109 105 100 101 Bezoekaantallen 60.000 84.000 65.500 63.000 60.000 61.000

Segmentatie naar herkomstgroepen Ticketing in % (excl. educatie) Lokaal (Zaanstreek) 15% 40% 30% 20% 20% 15% Nationaal (overig NL) 60% 45% 50% 60% 60% 60% Internationaal 25% 15% 20% 20% 20% 25%

Ticketing in aantallen (afgerond, excl. educatie) Lokaal (Zaanstreek) 9.000 33.500 19.750 12.500 12.000 9.250 Nationaal (overig NL) 36.000 37.750 32.750 37.750 36.000 36.500 Internationaal 15.000 12.500 13.000 12.500 12.000 15.250

Educatie Onderwijsgroepen PO/VO 7.500 5.000 6.500 7.000 7.500 7.500

Totaal bezoeken 67.500 89.000 72.000 70.000 67.500 68.500

LAgroup, 2019. NB aantallen zijn afgerond.

| 40

2020/4094

5.4 Tot slot

Voor beide museumconcepten geldt dat de museale concepten verder uitgewerkt moeten worden. De prognoses zijn gebaseerd op de informatie zoals beschikbaar per medio 2019. Het uiteindelijke concept en de kwaliteit waarmee dit gerealiseerd wordt zijn van wezenlijke invloed op het uiteindelijke publieksbereik. NB in de ramingen is uitgegaan van kwalitatief goede concepten.

Het Zaans Museum Centrum kan naar het zich laat aanzien op een wat groter publieksbereik rekenen dan het plan Museum Holland. Wellicht het grootste voordeel is dat het Zaans Museum Centrum sterker verankerd is in de lokale en regionale samenleving dan het plan Museum Holland.

De grote toegevoegde waarde van het Zaans Museum op de nieuwe locatie en weg van de Zaanse Schans – speelt op meerdere niveaus: • Ten eerste zullen de inwoners van de Zaanstreek naar verwachting beter de weg naar het nieuwe museum zullen kunnen vinden naar het museum. Dit vanwege de plek in Zaandam, nabij de winkelstraten van de stad en weg van het primair door toeristen gedomineerde domein van de Zaanse Schans. • Ten tweede zal – uitgaande van de locatie de Krimp - de ontwikkeling van de locatie een belangrijke rol kunnen vervullen in het vergroten van het centrumgebied van Zaandam. Er wordt een nieuwe publiekstrekker toegevoegd waarmee het centrum een impuls krijgt. • Ten derde biedt de nieuwe locatie aan het Zaans Museum de gelegenheid om haar inhoudelijke visie te realiseren en een beter, goed op de huidige en toekomstige tijd toegesneden museum te ontwikkelen. Een museum dat het bijzondere verhaal van de Zaanstreek vertelt en dat ook een bijdrage levert aan community-vorming, educatie en trots onder oude en nieuwe Zaankanters.

Een nieuwe invulling van het huidige Zaans Museum biedt wellicht een toegevoegde waarde voor de toekomst van de Zaanse Schans.

| 41

2020/4094

Bijlagen

| 42

2020/4094

Bijlage A Geraadpleegde personen

Geraadpleegde personen

Geïnterviewde experts 1. Lex Kruijver – Stichting Marketing Zaanstreek 2. Maarten van der Meer – Stichting de Zaanse Schans 3. Nico Mulder – Amsterdam Marketing 4. Michel Bos – Amsterdam Marketing Ook is geput uit de gespreksverslagen zoals opgesteld door de heer A. ’s- Gravensande, naar aanleiding van zijn brede consultatie van experts.

Zaans Museum 5. Jan Hovers – Zaans Museum 6. Marije Kool – Zaans Museum 7. Martine Verstraete – Zaans Museum

Gemeente Zaanstad 8. Wethouder Sanna Munnikendam 9. Marjorie Verhoek (ambtelijk opdrachtgever) 10. Ella Holkamp (ambtelijke ondersteuning) 11. Johan Boonekamp (extern adviseur inzake cultuurvisie) 12. Paul van Oort (extern adviseur inzake cultuurvisie)

| 43

2020/4094

Colofon

Onderzoeker/adviseur: Erik Grootscholte, lagroup

lagroup bv Postbus 1558 1000 bn Amsterdam

T 020-550 20 20 M +31 (0)6 47 16 99 24 (Erik Grootscholte) E [email protected] W www.lagroup.nl

Juli 2019

| 44