2020/4094 Gemeente Zaanstad Zaans Museum Centrum en Museum Holland Publieksbereik en doelgroepen 23 juli 2019 2018-062 rp 02.03 2020/4094 Inhoud A Geraadpleegde personen 43 1 Inleiding en context 3 1.1 Context van de rapportage en onderliggende plannen 4 Colofon 44 1.2 Opdracht aan lagroup 4 1.3 Werkwijze en stand van zaken onderzoek 4 1.4 Risico’s en verantwoordelijkheden 4 2 Ontwikkelingen Zaanstad, de regio en beoordeling locatie 5 2.1 Ontwikkelingen Zaanstad en de regio 6 2.2 Relevante plannen musea/attracties in Zaanstad en omgeving 9 2.3 Beoordeling voorkeurslocatie 11 2.5 Samenvattende conclusies 13 3 Huidig publieksbereik Zaans Museum en benchmarks 14 3.1 Huidig Zaans Museum – configuratie en publieksbereik 15 3.2 Benchmark 1: musea in het (toeristisch) umfeld van Amsterdam 17 3.3 Benchmark 2: vergelijkbare musea elders 23 4 Bevindingen expert interviews 28 4.1 Bevindingen expert interviews 29 4.2 Synthese eerder gevoerde gesprekken 30 5 Doelgroepen en publieksbereik 32 5.1 Belangrijke bevindingen voor opstellen ramingen 33 5.2 Doelgroepen en publieksbereik Zaans Museum Centrum 34 5.3 Doelgroepen en publieksbereik Museum Holland 38 5.4 Tot slot 41 Bijlagen 42 | 2 2020/4094 Hoofdstuk 1 Inleiding en context Foto: collage foto’s onder zoekterm ‘Holland’ via Flickr (cc). | 3 2020/4094 1.1 Context van de rapportage en onderliggende plannen 1.3 Werkwijze en stand van zaken onderzoek Deze rapportage beschrijft de inzichten en resultaten van het onderzoek dat De volgende bepalende werkzaamheden zijn voor dit onderzoek uitgevoerd. lagroup uitgevoerd heeft naar het publieksbereik en de doelgroepen van de • Analyse bestaande documenten (waar onder de bevindingen van de al eerder initiatieven Museum Holland en Zaans Museum Centrum. Deze rapportage is door de heer ’s-Gravesande uitgevoerde verkenning) door ons opgesteld in samenspraak met TiMe Amsterdam, het bureau dat het • Regelmatige overleggen (en/of werksessies) met de projectgroep (bestaande uitwerken van het haalbaarheidsonderzoek en bidbook voor het museale plan uit de initiatiefnemers, afgevaardigden van de gemeente Zaanstad en TiMe begeleidt. Voor meer informatie over de beide plannen en het doorlopen proces, Amsterdam). wordt verwezen naar de documenten ‘Haalbaarheidsonderzoek Museum in • Externe analyse: bezoekersstromen centrum Zaandam, locaties, trends en centrum Zaandam’ en ‘Bidbook Zaans Museum Centrum’. ontwikkelingen; • Expert interviews (zie bijlage 1 voor de geïnterviewde experts) Het onderzoek is conform opdracht gebaseerd op realisatie van het plan op een • Benchmarks: voor een set aan in aard, omvang, locatie en/of thematiek locatie in het centrum van Zaandam. vergelijkbare musea/museale attracties is in kaart gebracht wat de doelgroepen en het publieksbereik zijn. 1.2 Opdracht aan lagroup • Ramingen publieksbereik en doelgroepen op grond van de bevindingen uit het Het onderzoek is op onafhankelijke wijze tot stand gekomen. De volgende voorgaande, alsmede onze ervaringen uit eerdere, soortgelijke opdrachten. vraagstelling lag ten grondslag aan het onderzoek: 1.4 Risico’s en verantwoordelijkheden Het onderzoek is uitgevoerd door en onder verantwoordelijkheid van lagroup bv. Voer onderzoek uit naar de te bereiken doelgroepen en het te verwachten aantal bezoeken Het rapport en de bijlagen vormen een geheel. Indien het rapport ter beschikking per jaar en per bezoekerssegment voor een mogelijk te realiseren museum in Zaandam. Doe wordt gesteld aan derden, dient dat bij voorkeur in zijn geheel te geschieden. Bij dit zowel voor het museale plan Museum Holland als voor het plan Zaans Museum het onderzoek en de samenstelling van dit rapport is uiterste zorgvuldigheid Centrum. Betrek in het onderzoek onder meer de inhoudelijke kracht van de beide betracht. Daarbij is uitgegaan van de waarheidsgetrouwheid van door de concepten, de ligging nabij Amsterdam en een locatie in het centrum van Zaandam. opdrachtgever en door derden verstrekte informatie. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de gemeente Zaanstad. Bij de De kwantitatieve verkenningen zijn naar beste kennis en inzicht tot stand totstandkoming vond met regelmaat overleg plaats met de initiatiefnemers tot het gekomen. De uiteindelijke resultaten zijn afhankelijk van factoren zoals de kwaliteit plan: het Zaans Museum (directeur Jan Hovers, adjunct-directeur Marije Kool en en inhoud van het uiteindelijk te realiseren concept, de kwaliteit van het Hoofd Museale Zaken Martine Verstraete), met de gemeente Zaanstad en met management, de hoogte van de uiteindelijke investeringen en macro-economische TiMe Amsterdam. In bijlage 1 staat een overzicht van de geraadpleegde personen. ontwikkelingen. Er kunnen zich ontwikkelingen voordoen die wij op dit moment niet kunnen voorzien en/of thans nog niet bekend zijn. lagroup kan niet garanderen dat de geprojecteerde resultaten daadwerkelijk worden gerealiseerd. | 4 2020/4094 Hoofdstuk 2 Ontwikkelingen Zaanstad, de regio en beoordeling locatie Foto: Centrum Zaandam © Paul Rysz via Flickr (cc). | 5 2020/4094 2.1 Ontwikkelingen Zaanstad en de regio 2.1.2 Locatie centrum Zaanstad – relevante informatie en ontwikkelingen Deze paragraaf geeft weer wat de belangrijkste, relevante ontwikkelingen zijn. In de diverse documenten over de ontwikkeling van het centrum van Zaanstad 2.1.1 Stedelijke ontwikkeling gemeente Zaanstad en Haven Stad Amsterdam wordt gewag gemaakt van een aantal voor het museumplan relevante beleidsambities. Dit zijn de volgende: Stedelijke ontwikkeling Zaanstad en Haven Stad Amsterdam versnelt • MAAK.Zaanstad rapporteert: ‘met de voltooiing van Inverdan in zicht, wordt Inwoners van Zaanstad vormen in potentie een doelgroep met potentie voor het steeds meer zichtbaar dat het stedelijk centrum van Zaanstad beter gaat museumplan. Voor deze groep zijn de volgende ontwikkelingen van belang. functioneren. Het winkelgebied is meer bezoekers gaan ontvangen en de • Het inwonertal van Zaanstad zal de komende decennia wezenlijk toenemen. openbare ruimte wordt opgeknapt. Via het programma MAAK.Centrum wordt Waar Zaanstad nu nog 155.000 inwoners (bijna 70.000 woningen) telt, zal dit komende jaren werk gemaakt van verder versterken en verbreden van het rond 2040 uitkomen op circa 200.000 inwoners (90.000 woningen). centrum gebied.’ Binnen dit programma is onder meer aandacht voor een • De uitbreiding van de stad vindt onder meer plaats op het Hembrugterrein en kwaliteitsimpuls in de gebieden die direct tegen het centrum aanliggen (onder de Achtersluispolder. Mede door de ontwikkelingen in de voornoemde andere via de vorming van aantrekkelijke aanloopstraten en langzaam gebieden, maar ook door de ontwikkeling van Haven Stad Amsterdam (leidend verkeerroutes). tot de toevoeging van 70.000 huizen, goed voor 150.000 mensen) zullen • Het centrum versterken en verbreden – één van de aandachtsgebieden van de Zaanstad en de gemeente Amsterdam dichter naar elkaar toe groeien. gemeente is de Russische Buurt. Dit gebied ligt direct ten zuiden van Inverdan • Het naar elkaar toegroeien van Amsterdam en Zaanstad zou op termijn ook en geldt als voorkeurslocatie voor het museum. Het gebied heeft een rijke moeten leiden tot een verdere verbetering van de openbaar vervoer historie. De gemeente heeft recent de openbare ruimte opnieuw ingericht, ook verbindingen. loopt er een ondersteuningsprogramma voor de aanpak van beeldbepalende • Het hotelaanbod in de gemeente Zaanstad groeit snel. Het Noord-Hollands panden. Doel is om de ruimtelijke kwaliteit in de buurt en de samenhang met Dagblad schreef eind april 2019 hierover dat het huidige aantal kamers (elf het centrum te versterken. hotels met 681 kamers) de komende jaren naar verwachting uitgebreid zal • De afbeelding op de volgende pagina toont de loopstromen in het centrum van worden met negen hotels met totaal 587 kamers. Daarnaast zijn er nog plannen Zaanstad (zoals gemeten door Locatus in 2017). De voorkeurslocatie van het voor totaal 1.068 kamers. De realisatie van (al) deze kamers is echter niet museum aan de Krimp is ook weergegeven (met de rode ster). Ook een zeker. lagroup verwacht dat de uitbreiding van het hotelaanbod in Zaanstad alternatieve locatie, namelijk aan de Burcht is weergeven (met een groene ster). een (kleine) positieve impact op het publieksbereik zal hebben. Voor veel verblijfstoeristen geldt echter wel dat men voor de invulling van hun dagbezoek primair op Amsterdam gericht zullen zijn. (Bronnen: o.a. MAAK.Zaanstad/MAAK Monitor 2018 en gemeente Zaanstad). | 6 2020/4094 Figuur 1 Loopstromen centrum Zaandam Russische buurt (potentieel de kade-locatie Hoge Horn). Realisatie van deze haven is nog niet zeker. De realisatie ervan kan wel zorgen voor een zekere ensemble-vorming met het Czaar Peterhuisje en met het museum plan, wat op zijn beurt weer bijdraagt aan de toeristische aantrekkingskracht van het gebied en de daarin te vestigen/gevestigde bezoekattracties. 2.1.3 De Zaanse Schans – ontwikkelingen en bezoekstromen Ontwikkeling Zaanse Schans: sterke groei toerisme De Zaanse Schans is – zoals bekend – één van de grootste toeristische attracties van Nederland. Het bezoekaantal in het gebied is de laatste jaren aanzienlijk toe genomen. Waar in 2012 nog 1,1 miljoen bezoekers de Schans aandeden, lag dat anno 2017 al op 2,2 miljoen. In 2018 steeg het bezoekaantal weer licht naar 2,3 miljoen (bron: Top 50 Dagattracties 2018, Respons, 2019). De verwachting is dat de groei voorzichtig doorzet richting 3 miljoen in de periode tussen 2025 en 2030. Om de - autonome - groei van het aantal bezoekers in goede banen te leiden, wordt