UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

Tesis previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión con mención en Dirección de Cuentas.

“LOS PROTAGONISTAS DE LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS. ESTUDIO HISTÓRICO Y DE CONTEXTO.”

Autor: Rafael Esteban Santacruz Caicedo. Directora: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc.

Enero, 2011. Quito - Ecuador

Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor

Rafael Esteban Santacruz Caicedo. cc. 0503162570

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AGRADECIMIENTO

A Dios, a mis padres por todo lo que me han dado y a mis profesores, en especial a Gladys Luna por su apoyo constante y gran paciencia en la elaboración de este proyecto.

A todos de corazón muchas gracias…

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DEDICATORIA

Dedico este trabajo a las actuales y futuras generaciones de publicistas, para que conozcan el desarrollo que ha tenido esta apasionante profesión a lo largo del tiempo y sepan valorar el talento nacional. iv

Tabla de contenido

Introducción...... vii Protocolo de Tesis...... viii Problema de Investigación ...... viii Justificación ...... viii Objetivos ...... ix Objetivo general ...... ix Objetivos específicos ...... ix Idea a defender ...... ix CAPÍTULO 1 HISTORIA GLOBAL DE LA PUBLICIDAD ...... 1 1 Historia global de la publicidad ...... 2 1.2 Los orígenes de la publicidad ...... 2 1.2.1 Las primeras manifestaciones de la publicidad...... 2 1.2.2 De la edad media en adelante...... 3 1.2.3 La publicidad moderna...... 6 1.2.4 La publicidad contemporánea ...... 8 1.3 Las primeras agencias de publicidad ...... 9 1.3.1 Evolución y desarrollo de las primeras agencias de publicidad...... 9 1.3.1.1Departamentos y centrales de medios...... 10 1.3.1.2 El área de medios comienza a organizarse...... 10 1.3.1.3 El origen del área creativa en la agencia de publicidad, los primeros redactores y diseñadores gráficos...... 11 1.3.1.4 La agencia de publicidad y la estrategia de ventas ...... 15 1.3.1.5 Las agencias de publicidad con enfoque estratégico, nacimiento de las herramientas estratégica… ………………………………………..18 1.3.1.6 Albert Lasker y la habilidad de los estrategas en el negocio de la publicidad………..…………………………………………………..20 1.4 Iconos mundiales de la publicidad...... 23 1.4.1 Albert Lasker...... 23 1.4.2 Stanley Resor ...... 24 1.4.3 Raymond Rubicam...... 25 1.4.4 Leo Burnett ...... 24 1.4.5 Claude C. Hopkins ...... 26 1.4.6 Bill Bernbach ...... 27 1.4.7 David Ogilvy...... 28 1.5 La publicidad se convierte en profesión...... 29 1.6 La publicidad en Sudamérica...... 31 1.6.1 La publicidad Argentina...... 33 1.6.1.1 Ramiro Agulla y Carlos Baceti ...... 35 1.6.1.2 Leandro Raposo ...... 36 1.6.1.3 Martín Mercado...... 37 1.6.1.4 Pablo del Campo ...... 38 1.6.2 La publicidad Brasilera ...... 39 1.6.2.1 Washington Olivetto ...... 40 1.6.2.2 Marcello Serpa ...... 42 1.6.3 El reino de España...... 44 v

1.7 La agencia del futuro ...... 49

CAPÍTULO 2 LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EN ECUADOR ...... 55 2 La industria de la publicidad en Ecuador ...... 55 2.1 La publicidad en Ecuador ...... 55 2.2.1 Antecedentes ...... 58 2.1.2.1 La prensa escrita, referentes históricos ...... 61 2.1.2.2 Historia de la publicidad radial en Ecuador ...... 63 2.1.2.3 Historia de la TV en Ecuador...... 65 2.1.2.4 Aparecimiento de la TV comercial ...... 68 2.1.2.5 Producción publicitaria en cine y TV...... 70 2.1.2.6 La publicidad exterior en Ecuador ...... 72 2.3 Creatividad publicitaria en Ecuador...... 75 2.3.1 Festival Ecuatoriano de publicidad ...... 79 2.3.1.1 Evolución y desarrollo del festival ecuatoriano Cóndor de Oro...... 81

CAPÍTULO 3 ACERCAMIENTO A LOS REFERENTES DE LA PUBLICIDAD EN ECUADOR LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS ...... 83 3.1 Tipo de investigación...... 83 3.2 Fuentes ...... 84 3.3 Métodos ...... 84 3.4 Técnicas ...... 84 3.5 Propósito del estudio de campo...... 86 3.6 Sujetos de estudio ...... 86 3.6.1 Marco Andino ...... 87 3.6.2 María Fernanda Arroyo...... 88 3.6.3 Xavier Barona ...... 89 3.6.4 Jorge Bohórquez ...... 90 3.6.5 Orlando Brigante...... 91 3.6.6 Diego Bustamante ...... 92 3.6.7 Roberto Chavarría ...... 93 3.6.8 José Dávila ...... 94 3.6.9 Paulina Donoso ...... 95 3.6.10 William Franco ...... 96 3.6.11 Andrés Gonzáles ...... 97 3.6.12 Soledad Hermosa ...... 98 3.6.13 Ernesto Iturralde...... 99 3.6.14 Roque Iturralde ...... 100 3.6.15 Juan Carlos Jibaja...... 101 3.6.16 Cecilia Koenig...... 102 3.6.17 Juan Manuel Koenig ...... 103 3.6.18 Maximiliano Koenig ...... 104 3.6.19 Vannia Larco...... 105 3.6.20 Gunter Lisken...... 106 3.6.21 Jean Piere Michelet ...... 107 3.6.22 Patricia Monge ...... 108 3.6.23 Peter Mussfeldt ...... 109 vi

3.6.24 Felípe Navascues...... 110 3.6.25 Carlos Pachano...... 111 3.6.26 Omar Palomeque...... 112 3.6.27 Milton Peñafiel...... 113 3.6.28 Sandra Pérez...... 114 3.6.29 Daniel Pérez ...... 115 3.6.30 Valo Pérez ...... 116 3.6.31 Guillermo Puente ...... 117 3.6.32 Andrés Redrován...... 118 3.6.33 Xavier Reyes ...... 119 3.6.34 Julio Riffrani ...... 120 3.6.35 Roberto Rodríguez ...... 121 3.6.36 Dante Rossetto ...... 122 3.6.37 Ramiro Salazar...... 123 3.6.38 Juan Carlos Sosa ...... 124 3.6.39 Francisco Solá ...... 125 3.6.40 Francisco Terán...... 126 3.6.41 Richard Trujillo...... 127 3.6.42 Gustavo Vallejo...... 128 3.6.43 Rafael Vallejo ...... 129 3.6.44 Marta Vela...... 130 3.6.45 Orlando Vega ...... 131 3.6.46 Francisco Villamarín...... 132 3.6.47 Carlos Villota ...... 133 3.6.48 Rudy Villavicencio ...... 134 3.6.49 Susana Viteri ...... 135 3.6.50 Mabel Zambrano ...... 136

CAPÍTULO 4 TRAYECTORIA Y TRASCENDENCIA DE LOS PERSONAJES MÁS DESTACADOS DE LA PUBLICIDAD ECUATORIANA EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS...... 138 4.1 Un negocio diferente y atractivo, los inicios de la publicidad en el país...... 138 4.1.1 Los publicistas en Ecuador sus comienzos y áreas de trabajo ...... 140 4.2 Personajes de la publicidad nacional e internacional, grandes referentes...... 153 4.2.1 Personajes mundiales de la publicidad ...... 154 4.2.1.1Grandes personajes de la publicidad local ...... 158 4.3 La evolución de la publicidad ecuatoriana, los fundamentos...... 163 4.4 Campañas mundiales memorables ...... 171 4.5 Casos de éxito campañas nacionales...... 177 4.6 Creatividad, una vista critica de la publicidad ecuatoriana...... 182 4.7 Los premios en la publicidad...... 190 4.7.1 Premios internacionales ...... 191 4..7.2 El Cóndor de Oro ...... 197 4.8 La publicidad actual, un cambio hacia el futuro...... 204 CONCLUSIONES...... 209 RECOMENDACIONES...... 210 BIBLIOGRAFÍA...... 211 vii

INTRODUCCIÓN Pocas son las fuentes bibliográficas que se encuentran en el Ecuador sobre el origen y el desarrollo de la publicidad, tanto para estudiantes como profesionales el acceso a dicha información es casi nula, lo que limita el conocimiento y al mismo tiempo crea una falta de aprecio por esta apasionante profesión.

Esto ha llevado a que se realice una investigación sobre los precursores de la publicidad ecuatoriana en todos sus campos. Con una base de datos se ha entrevistado a 50 personalidades, tanto en Quito como en Guayaquil, lo que permite conocer los primeros pasos, el desarrollo y la evolución constante que sufre la publicidad local.

Varios son los jóvenes publicistas que han contribuido al desarrollo del proyecto, desde todas sus áreas de trabajo han paseado su talento por todo el mundo, obteniendo galardones y reconocimientos internacionales, dejando en alto el nombre de su país.

Innumerables son las historias y anécdotas que cuentan los entrevistados, desde la manera más antiguas de crear un arte y las formas más simples de presentar una campaña, la llegada de la tecnología que lo cambió todo y las nuevas formas de comunicar, pero sobre todo queda lo más valioso, los consejos de personas que han vivido el día a día en el mundo de agencia, en el mundo de la publicidad.

Abrimos una nueva historia en el mundo de la publicidad ecuatoriana, la historia que muy pocas veces se contó, la historia de cómo todo empezó, una historia que se seguirá desarrollando y que se seguirá contando, como publicistas seremos los primeros testigos de esta noble, sacrificada pero apasionante profesión. viii

PROTOCOLO DE TESIS

1. Tema de tesis.

Estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los últimos 20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, como fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.

2. Problema de investigación.

La falta de conocimiento por parte de los actuales publicistas y estudiantes de publicidad sobre los más destacados personajes publicitarios locales, ha llevado a la poca valoración del trabajo publicitario que se realiza en nuestro país, se desconocen los galardones y reconocimientos internacionales que se han obtenido a lo largo del tiempo y no se valoran a los grandes talentos publicitarios con los que se ha contado en el ámbito local. No existe ningún documento en la actualidad que contenga esta información por lo que es necesaria la compilación y clasificación de dicha información.

3. Justificación de la investigación

Con esta propuesta, recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, se pretende hacer un reconocimiento a destacados profesionales que han dejado el nombre de Ecuador en lo alto a nivel internacional en el ámbito publicitario, y además es muy importante que las nuevas generaciones conozcan la gran labor y el gran talento de los publicistas que han trabajado en el país, para reconocer y valorar la buena publicidad que se realiza en el Ecuador, a la que habitualmente se critica sin mucho fundamento. Como base de esta investigación se tiene a los principales actores de la publicidad local, según su disponibilidad.

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4. Objetivos de la investigación - Objetivo general Desarrollar un estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los últimos 20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, como fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.

- Objetivos específicos: • Fundamentar los orígenes de la publicidad a nivel mundial, como actividad que ha permitido el desarrollo social y comercial de los países. • Conocer los orígenes y desarrollo de la publicidad en Ecuador. • Investigar y analizar los personajes más relevantes de la publicidad local, sus logros, reconocimiento y aporte a esta actividad a nivel nacional e internacional en los últimos 20 años. • Hacer un compendio histórico de la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, a través de las personas que dentro de esta actividad más se han destacado en este país.

5. Idea a defender Desarrollando un estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los últimos 20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, se lograría tener un fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.

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CAPÍTULO I

1. Historia global de la publicidad

Inicia este estudio con una revisión de los aspectos fundamentales, referentes al mundo de la publicidad y su historia, con lo que se da base al planteamiento de la investigación de campo que la sustenta. Además permite tener referentes clave, que llevan a la publicidad ecuatoriana a ser la actividad de comunicación y negocios que actualmente es.

1.1 Definición y características esenciales de la publicidad

La publicidad ha sido definida por muchos autores, empresas y organizaciones alrededor del mundo, denominándola: actividad, profesión, ciencia, arte o técnica, a continuación se presentan algunos de esos relevantes asertos y algunas características que permiten entenderla mejor en el contexto actual.

En su Diccionario de Publicidad, Ignacio Ochoa la define como: “la forma más creativa de emitir un mensaje a las personas adecuadas y de la manera más rentable”1; esta definición deja entrever algunos de los importantes componentes de la publicidad, como su alto contenido creativo y su objetivo netamente comercial, en función de la rentabilidad.

María Victoria Romero en su libro, Lenguaje Publicitario dice que: “antes de intentar una definición de lo que es publicidad, primero se debe distinguir dos fenómenos muy similares que muchas veces se confunden, como es la publicidad y la propaganda. Ambos utilizan en gran medida los mismos instrumentos y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con el fin de moverlas a la acción y en realidad se diferencian solo por su objetivo. La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, mientras que la propaganda suele ser

1 OCHOA, I., (2000), “Diccionario de Publicidad”, Editorial Acento, Madrid – España, p.51 predominante de carácter político o institucional.”2 Una clara diferenciación de los conceptos de publicidad y propaganda es necesaria, pues la transmisión de ideologías, que es función específica de la segunda, dista de la función persuasiva específica de la publicidad.

Sergio Zyman en su libro: El fin de la Publicidad como la conocemos, puntualiza que: “…la publicidad es mucho más que los comerciales para televisión; incluye el desarrollo de marcas, el empaque, los líderes de opinión famosos, los patrocinios, la publicidad, la atención al cliente, el modo en que usted trata a sus empleados e incluso la manera en que su secretaria contesta el teléfono, la publicidad no es una forma de arte. Se centra en vender más artículos con más frecuencia a más personas por más dinero y que el éxito es el resultado de un proceso científico y disciplinado y que absolutamente todos los gastos deben generar una ganancia. Por último y lo más importante, todo comunica: todo lo que hace o no hace, lo que dice o no dice.”3

Estos conceptos, permiten conocer los principales elementos componentes de una disciplina, que se ha ido formando con el tiempo y que ha consolidado su accionar en los últimos 50 años, una actividad que involucra a la comunicación y al marketing y que se ha desarrollado incluso antes que este último, como actividad productiva. A continuación se revisa su origen e historia a breves rasgos, lo que permitirá generar una base suficiente para el planteamiento de la investigación de campo.

1.2 Los orígenes de la Publicidad. 1.2.1 Las primeras manifestaciones de la publicidad.

Pocas son las fuentes bibliográficas confiables, en las que se puede encontrar referencias respecto al verdadero origen de la publicidad en el mundo. Sin embargo el sentido común lleva a pensar que la actividad publicitaria se remonta a los tiempos en que el hombre inicia una actividad de intercambio de bienes y/o servicios, los mismos que tiene que comunicar o dar a conocer a otros. Esto seguramente llevó a

2 ROMERO, M.,(2005), “Lenguaje Publicitario”, Editorial Ariel, Barcelona – España, p.29.

3 ZYMAN, S.,(2005), “El fin de la publicidad como la conocemos”, Editorial McGraw Hill, México DF – México, p.1.

2 realizar las primeras acciones de "comunicación comercial" de las que se han podido encontrar algunos vestigios, según comenta Mark Tungate en su libro, El Universo Publicitario: "Los romanos desde luego sabían cómo ofertar algo de manera convincente y ya en las ruinas de Pompeya se encuentran algunos ejemplos tempranos de anuncios ... Pero no es osado afirmar que la publicidad ha estado entre nosotros desde hace tanto tiempo como los productos para vender; ha sido un medio para inflar su valor, desde 4 el vendedor que gritaba por la calle hasta el folleto que se clavaba en un árbol."

La publicidad es históricamente hija de los pregoneros, las primeras muestras de publicidad comercial se encuentran en la Antigüedad Romana donde se exponían tablillas que anunciaban ventas o manifestaciones teatrales. Además es cierto que en todo el mundo antiguo los mercaderes ambulantes voceaban sus productos por las calles, y que los sedentarios trataban de retener a los transeúntes desde el umbral de sus tiendas.

Los estandartes y escudos de armas, banderines y blasones, son ya las formas de las que se derivará el rótulo, llamado a jugar un gran papel en la publicidad, las primeras formas de lo que hoy se conoce como OOH, publicidad exterior o publicidad en la vía pública.

1.2.2 De la edad media en adelante.

La edad media no ofrece, otros ejemplos de publicidad comercial que la oral; los pregoneros públicos forman un gremio, pero sus tareas están limitadas, durante los siglos XII y XIV, al "Pregón de los vinos."

Más tarde se desarrolla el rótulo, en los siglos XVI y XVII, este se propone seducir por medio de artificios de presentación: su ejecución es confiada en ocasiones a verdaderos artistas, y su legibilidad se sacrifica a la elegancia. En los tiempos modernos, de estas muestras nacerán rótulos de metal, muchos menos pintorescos.

4 TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.22. 3

El cartel aparece en el siglo XV, el primero del que se tiene noticias fue impreso en París, en 1482, en donde se anuncia el jubileo de Notre-Dame.

A fines del siglo XVI, aparecen las primeras novelles a la main y las FRULIES volantes.- la primera versión del conocido flyer u hoja volante. En 1631, Théophraste Renaudct, con su gaceta, introduce en Francia la costumbre del "periódico, siguiendo el ejemplo ya desarrollado en los países bajos, Alemania y Venecia. A él corresponde también la idea de facilitar los intercambios creando una "Oficina de Direcciones".

En 1752, el Abate Aubert lanza el periódico LES PETITES ANNONCES, donde se encuentran ofertas de casas en venta, en alquiler, etc.- En aquella época existen tres periódicos de este género: Journal D’annonces, Journal D’affiches y Petites affiches.

Los diarios del imperio Napoleónico conocen una publicidad verdaderamente comercial bajo forma periodística: La iniciativa de Emile de Girardin∗ será decisiva en la historia de la publicidad.

La Revolución Industrial, se desarrolla en Inglaterra, que es el país del mundo donde entonces la publicidad tiene mayor desarrollo, entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera mitad del siglo XIX.

El escenario de las calles del Reino Unido, tiene un fuerte colorido publicitario con anuncios de remedios milagrosos, no hay establecimientos que dejen de pregonar su negocio invadiendo las aceras, la competencia desenfrenada entre pegadores de carteles callejeros, determina que Londres sea la primera ciudad donde se adquieren "Derechos de exhibición sobre paredes". Su equivalente en la actualidad sería Nueva York, con los grandes carteles que se exhiben en Time Square y sus alrededores; así mismo, Londres origina también en 1664, al ser asolada por una terrible peste, la

∗ GIRARDIN, fue el inventor de la prensa barata, del diario al alcance de todo el mundo. 4

"Primera campaña publicitaria de Interés Social", realizada por Robert L’Etrange, esta fiebre da lugar en 1.700 a la sección de los anuncios personales en los periódicos, que se hará famosa en el mundo y que todavía pervive.

En 1851, la exposición de Londres constituirá por otra parte, una deslumbrante y masiva exhibición de marcas y lemas comerciales, treinta años después, en la misma capital Británica, W.J Hammer construirá el primer anuncio luminoso.- Este no tarda en aparecer en New York, ciudad mencionada antes como referente de la publicidad exterior y por virtud de él 1891, la calle de Broadway es bautizada por el pueblo como la gran vía blanca.

Al amparo tutelar de la revolución industrial, el oficio publicitario se moderniza, creando un instrumento propio, la agencia de publicidad, que supera pronto su carácter inicial de procurador de anuncios, para transformarse esencialmente en un órgano mediador entre la producción y el consumidor, entre el anunciante y el público.- Aunque existen ciertas referencias anteriores a una firma llamada S.M. BENSON, se considera a R.F White and Son, la primera agencia de publicidad, que naturalmente nace en Londres en 1836. La primera guía de anunciantes en Inglaterra sería editada, en 1846, por otra agencia publicitaria, la de Charles Mitchel.

En Estados Unidos se ha coincidido en señalar, que su primera agencia de publicidad podría ser la constituida en Filadelfia, en 1841, por Volney B. Palmer, junto al cual se menciona también el nombre de John Hooper.

En 1.845 surge en Francia la primera agencia de publicidad, Societé Genérale d’Annonces por iniciativa de Charles Duyerrier.

De 1850, data la que será calificada como la verdadera organización pionera de la publicidad Norteamericana, J. Walter Thompson, instalada en su origen por el

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Capitán William Carton.5 La actual multinacional de publicidad JWT, es un verdadero icono de la publicidad moderna.

1.2.3 La publicidad moderna.

La publicidad volvió a florecer prósperamente con la segunda guerra mundial. A diferencia de lo que ocurrió en la primera, fueron escasos los anunciantes que se pronunciaron a favor de suprimir o reducir sus esfuerzos publicitarios durante ese período, a partir de la carestía, estos reconocieron la necesidad de seguir anunciando, aunque no hubiese capacidad de compra en el público para adquirirlos.

Con la guerra, la gran tarea de la publicidad se enfocó en lo que se llamó "Vender a la inversa", abandonando la táctica de la venta dura.- los temas de conservación, paciencia y dedicación, característicos de los tiempos de guerra, se tradujeron rápidamente en mecanismo para identificar los productos.

La prosperidad de los cigarrillos Lucky Strike desapareció con la guerra, como la mayor parte de las demás marcas que solían anunciarse.

El consejo publicitario de la guerra, derivado del Consejo de publicidad original, compuesto por representantes de la industria publicitaria, planeó y organizó campañas nacionales en favor del esfuerzo bélico. Desencadenó campañas para vender bonos de guerra, para reclutar mano de obra masculina y femenina, para derrochar goma, papel, combustible y otros productos y materiales que escaseaban.

Durante el período posterior a la primera guerra mundial, la publicidad fue tan audaz y exuberante, como los brillantes años veinte que representaban. Después de la segunda guerra mundial, la publicidad pareció moverse por causes más modernos y restrictivos, a excepción del campo de la televisión, donde adquirió la pujanza y el vigor de todo lo nuevo.

5 FERRER, E., (1982), “La publicidad: textos y conceptos”, Editorial Trillas, México DF – México, pp.32-62. 6

Resulta evidente la aparición del marketing con sus elementos como base para la construcción y desarrollo de productos y servicios innovadores, así como el papel de la publicidad trabajando al tiempo en la construcción y desarrollo de las marcas de aquellos productos y servicios que se iban desarrollando.

La investigación motivacional ocupó un lugar de vanguardia con expositores como Ernest Ditcher, que sondeaban la mente humana, esforzándose por arbitrar temas publicitarios efectistas y diferentes, originando quejas como la de Vancer Packard, quien sostenía que "La persuasión oculta" en los anuncios estaba creando una mayor inconformidad en la vida de los norteamericanos.

La publicidad empezó a resurgir con algo de su espectacularidad primera.- se acentuó la originalidad y el estilo innovador en su labor artística y en sus textos: Pioneros de la actividad como: David Ogilvy que creó imágenes llamativas como lo demuestra el texto: "El hombre con su camisa Hathaway", y el "Commanier Whitehead" de Achewppes, así como, William Bernbach, que proyectó campañas publicitarias igualmente caras, para propagar a los cuatro vientos que el Volkswagen era un auto económico y de estilo conservador.- Se puso de moda el

“double entendre”∗ con textos como el de las papas fritas Pagasa; ¡Te las comes todas!; a partir de esto el humorismo y el sexo se convirtieron en valores publicitarios comunes.

El desarrollo de la televisión, como medio nacional de envergadura publicitaria provocó una gran revolución tecnológica, al mismo tiempo que deparaba posibilidades de establecer contacto visual-auditivo, con ingentes cantidades de público simultáneamente a distancias difícilmente imaginables antes.6

La televisión por satélite floreció en la tierra y la transmisión más fenomenal que haya registrado la historia procedió de la luna, se calculó que estaban con los ojos en

6 VARGAS, J., (1995), "Publicidad vs propaganda", Tesis de grado UTE, Quito - Ecuador, pp. 17 – 24 * Double entendre o doble sentido, es una figura literaria en la que una frase puede ser entendida de dos maneras, usualmente como una forma de humor. También se conoce como juego de palabras o ambigüedad. 7 la pantalla de la televisión al mismo tiempo 150.000.000 millones de Norteamericanos.

Los gastos por concepto de publicidad aumentaron considerablemente, y a fines de la década de 1960 llegaron a otros campos de la publicidad. Se amplió la investigación de mercados, se crearon modelos publicitarios, se utilizaron las técnicas de computador y se prestó mayor atención al análisis cuantitativo y a los datos sobre el comportamiento humano.7

1.2.4 La publicidad contemporánea.

Sin lugar a duda la publicidad es una de las actividades más cambiantes que se puede encontrar. Con la aparición de nuevas tecnologías se encuentran formas distintas de comunicar al consumidor.

Actualmente podemos encontrar dos tipos de publicidad ATL y BTL. La Publicidad ATL se la conoce como la publicidad tradicional la que va a través de los medios clásicos como son; televisión, radio y prensa. La publicidad BTL es la que busca nuevos medios, como el Internet, que permite nuevas formas de interactuar con los usuarios y generando reacción en los mismos.

La Publicidad utiliza cada vez más los medios dirigidos como; revistas especializadas, correo directo, telemarketing, digital Signage, e-mail marketing y publicidad en punto de venta. Ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.

7 DOROTHY, D., (1996), “Publicidad Comercial”, Editorial Diana, México DF – México, pp. 56-93 8

1.3 Las primeras agencias de publicidad.

Es importante recordar que las primeras agencias de publicidad, si así se las puede llamar, empezaron trabajando para los periódicos más que para los anunciantes en la compra y venta de espacios a los diferentes medios de comunicación de la época, en realidad estarían más directamente relacionadas con la labor actual de la Central de Medios.

Mark Tungate, en su libro, “El universo publicitario una historia global de la publicidad”, cuenta como se originaron las primeras agencias en el mundo:

“En el Reino Unido, el primer agente publicitario fue William Tayler, que abrió una oficina en Warwick, en Londres, en 1786. La firma pasó a llamarse Tayler & Newton, actuaban como agente comercial de diversos impresores, muchos de los cuales fundaron periódicos para promocionar sus negocios.”8

1.3.1 Evolución y desarrollo de las primeras agencias de publicidad.

Es un hecho que la primera agencia de publicidad que se puso en marcha en los Estados Unidos, fue, Volney B. Palmer, quien fundó dicha agencia en Filadelfia (1842), por este motivo es considerado un precursor de la publicidad moderna. Marcando el comienzo de la industria creativa, fue también el encargado de intermediar entre los anunciantes y los medios de comunicación y dar asesoramiento gratuito sobre las diferentes opciones en los periódicos rivales. como ganancia negociaba con los editoriales que le asignaban un porcentaje de la inversión total. De este modo inventó el sistema de comisiones de la remuneración de la agencia de publicidad, que sigue siendo la norma hoy en día en los EE.UU. y el Reino Unido.

Palmer abrió oficinas en Boston y Nueva York y fue la publicación de VB Negocios Palmer-Men's Almanac, la que lo hizo conocer en ese medio. Su éxito atrajo a otros a

8 TUNGATE, Mark, (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.23. 9 seguir su ejemplo, y en el momento de su muerte pocos años después, Francis W. Ayer compró Palmer y fundó NW Ayer & Son, (de manera muy inteligente optó por poner a su empresa el nombre de su padre ya que así se le daba un aire familiar que inspiraba seguridad), una agencia que en el 2002 cerró sus puertas.9

1.3.1.1 Departamentos y centrales de medios

Es importante menciones que las actuales centrales de medios se encargan de gestionar la compra de espacios en los diferentes medios, gracias a esto se puede obtener mejores resultados y abaratar costos. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa. Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios.

1.3.1.2 El área de medios comienza a organizarse

Otro personaje que impulso la industria fue George P. Rowell, un agente de publicidad establecido en Boston quien, por iniciativa de uno de sus clientes, había compilado un directorio de las tarifas publicitarias de casi todos los periódicos de Nueva Inglaterra. Su principal fuente de ingresos, consistía en comprar enormes espacios en los periódicos y venderlos después en pequeñas cantidades, lo que le resultaba muy rentable. En 1869, fecha en la cual su negocio ya se había expandido considerablemente, Rowell sacó el primer directorio de medios de comunicación: una guía que incluía los datos de más de 5.000 periódicos de Estados Unidos, entre ellos, su tirada y sus tarifas publicitarias.

El directorio hecho por Rowell, le dio un gran impulso y respetabilidad a la publicidad, le dio otro enfoque, siendo uno de los responsables Francis W. Ayer, quien aportó trasparencia al negocio de la compra y venta de los espacios en los periódicos, y cobraba a todos los anunciantes una comisión fijada en el 12,75%,

9 Tomado de : http://graficamaipu.blogspot.com/2009/08/en-los-estados-unidos-la-profesion.html

10 después la subió al 15% y esa tarifa permaneció invariable por varios años. Pero todos estos individuos eran los precursores de los que actualmente se encargan de comprar espacios en los medios.10

Sin embargo la agencia debe seguir su evolución, ya comienzan a aparecer nuevas necesidades que deben ser satisfechas, los empresarios de la época incorporan nuevos conocimientos a la naciente empresa de servicios publicitarios.

1.3.1.3 El origen del área creativa en la agencia de publicidad, los primeros redactores y diseñadores gráficos.

Surge entonces una pregunta, ¿Dónde están los creativos? Las primeras criaturas de tal especie que emergieron de la ciénaga primordial de la publicidad fueron redactores freelance de anuncios. El más influyente de todos ellos fue John V. Powers, descrito en Advertising Age como: "el padre de la publicidad creativa". Se conoce muy poco acerca de los comienzos de la carrera de este personaje. Parece que fue agente de seguros y, más adelante, uno de los editores de The Nation, donde empezó trabajando en el departamento de suscripciones, antes de dedicarse finalmente a la redacción comercial. El magnate de los grandes almacenes, John Wanamaker, lo contrató, en 1880 tras ver uno de los anuncios que había hecho para una tienda de la competencia, a finales de la década de 1890, ganaba más de cien dólares al día por sus textos.

Powers era adusto y reservado. Tenía una barba muy cuidada y corta y unos ojos penetrantes que sus lentes redondos, con monturas de acero, que le hacían resaltar. Su rostro era el de un hombre que creía en la honradez y en hablar con claridad, y consideraba que "la escritura elegante es ofensiva". Su atención siempre se dirigía a los hechos y las hipérboles le parecían repugnantes. Una vez lo, contrató una compañía de confección de prendas de vestir de Pittsburgh que estaba al borde de la bancarrota. "Solo hay una salida", le dijo Powers a su cliente, decir la verdad, “la

10 TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.24 – 32. CFR

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única posibilidad de salvación esta en lograr inmediatamente una gran cantidad de ventas". El anuncio resultante decía así: "Estamos en bancarrota. Este anuncio hará que nuestros acreedores nos cerquen. Pero si mañana ustedes vienen y compran, tendremos el dinero necesario para satisfacerlos. Si no, estamos acabados". Impresionados por la franqueza del anuncio, los clientes corrieron a salvar la tienda.

El éxito de Powers, inspiró a otro redactor notable, Charles Austin Bates, que se decidió a fundar su agencia. Adopto un papel de "herrero de los anuncios" y, poco amigo de la modestia, alardeaba de su pericia y de ser el primer crítico profesional de anuncios, desde la columna semanal que escribía en la publicación especializada Printer's Ink. A pesar de haber sido un excelente auto promotor, Bates se convirtió en un personaje crucial en la historia de la publicidad y su agencia en una fuente de creatividad, siendo la pionera en la creación de herramientas estratégicas que apoyaban la creación de publicidad creativa y enfocada en los objetivos. Hasta la década de 1990, la agencia de Bates estaba entre las más fuertes del mundo, destacando por su clara visión estratégica. En este proceso también fue clave un hombre llamado Ernest Elmo Calkins, quien, comenzó como redactor, pero influyó de manera decisiva para que el desafío de los anuncios dejara de estar a cargo del cliente y pasara a ser competencia específica de la agencia. Calkins era sordo debido al sarampión que padeció de pequeño, pero tenía un sentido visual muy desarrollado. Fue contratado por la agencia Bates en 1897, cuando ganó un premio de redacción publicitaria en cuyo jurado estaba Charles Austin Bates.

Desde el principio, Calkins destacó en su nuevo puesto, y pronto chocó con el departamento de arte de la agencia, uno de los pocos que existían en la industria en aquella época. Frustrado por no poder mejorar el aspecto de los anuncios que llevaban sus textos, Calkins asistió a clases nocturnas de diseño industrial. Había llegado a la conclusión de que el texto no era suficiente, por muy brillante que fuera; era necesario lanzarse a los consumidores con unas imágenes que impactaran con fuerza.

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Como Bates no lo dejó poner en práctica esta costosa teoría, que implicaba invertir en diseñadores, ilustradores y fotógrafos altamente calificados, Calkins estableció su propia agencia con Ralph Holden, el director de nuevos negocios de la firma. Al encargarse de diseñar anuncios para sus clientes en lugar de meramente colocarlos, Calkins & Holden se convirtió en el primer taller creativo en el ámbito de la publicidad.

Por otro lado, los anunciantes europeos solían encargar a artistas consolidados que les diseñaran los carteles para sus productos, pero en Estados Unidos, a comienzos del siglo XX, empezó a surgir una nueva generación de ilustradores que trabajaban con un enfoque puramente comercial. Las imágenes que creaban eran accesibles y a la vez convincentes. Por vez primera, la publicidad iba a tener un impacto fuerte sobre la cultura popular.

El ejemplo más evidente de esto fueron los anuncios de los "Cuellos y Camisas Arrow". Los propietarios de la marca Arrow contrataron a Calkins & Holden, que a su vez encargó al ilustrador Joseph Christian Leyendecker, la creación de un sofisticado "Hombre Arrow". Acertaron en la decisión, pues: las ilustraciones de Leyendecker tuvieron un impacto en los consumidores que jamás se habrían atrevido a imaginar.

Leyendecker, había nacido en Alemania y sus padres habían emigrado a Estados Unidos en 1882. Sus primeros contactos con el mundo de la publicidad se habían producido en su adolescencia, cuando entró de aprendiz en una imprenta de Chicago mientras asistía a clases nocturnas en el Art Institute of Chicago. En 1896 se traslado a París con su hermano Frank, un talentoso artista, para estudiar dos años en las mejores escuelas. Cuando C&H le hicieron el encargo, en 1905, Leyendecker ya se había labrado una sólida reputación trabajando para revistas como Collier's y The Saturday Evening Post.

Pero la serie de ilustraciones que Leyendecker hizo para Arrow fue un fenómeno distinto a todo lo que se había visto hasta la fecha. Los hombres que pintaba provocaron una lluvia de cartas de sus admiradores. Eran altos, desenfadados, iban

13 vestidos impecablemente y tenían un atractivo aire de indiferencia, con las mejillas reluciendo sobre los impolutos cuellos de sus camisas. Por describirlo con una frase que todavía no se había vuelto común, los hombres querían ser como ellos y las mujeres querían estar con ellos. Un ejemplo de esta pulcra gráfica, aquí se presenta.

Fuente:http://2.bp.blogspot.com/_8_ENa7sVpug/SP2XaL9OKLI/AAAAAAAAB9U/CMIdhxR3g2U/s1600- h/J.+C.+Leyendecker+advertisement+for+Arrow+Collars.jpg Tal vez el entusiasmo personal de Leyendecker se traslucía en su obra artística: su primer modelo para Arrow fue Charles Beach, su compañero en la vida además de en el trabajo. También se encargo de hacer las ilustraciones de otras campañas publicitarias para los cereales Kellogg's y para los jabones Ivory, entre otras, pero ninguna de ellas tuvo el impacto de sus hombres Arrow, que establecieron firmemente los valores de la marca y se pasearon elegantes por sus anuncios durante los veinticinco años que siguieron.

Mientras Calkins & Holden y sus colaboradores implantaban una nueva sensibilidad en el departamento de arte, las técnicas de los redactores publicitarios también evolucionaban. La publicidad clásica, que se basaba en convencer con razones sensatas, competía con otra de un estilo más poético, de creación de atmosferas, como la que hacia Theodore McManus en General Motors. McManus estaba a favor de un enfoque que prescindía de los métodos más agresivos y, por el contrario, intentaba cortejar sutilmente a los compradores potenciales para convencerlos, con

14 una prosa que los ablandaba, de que el Cadillac —coche para el que McManus escribió su mejor texto— era una adquisición lujosa pero irreprochable.

En la agenda Lord & Thomas, de Chicago, un ejecutivo joven y dinámico llamado Albert Lasker, había creado una "escuela de redacción publicitaria" en colaboración con John E. Kennedy, un escritor irascible y talentoso nacido en Canadá. Después de unos pocos años de experiencia, Kennedy se había presentado un día en la agencia, afirmando sin más, que sabía que necesitaban su ayuda desesperadamente. Lasker quedó convencido tras observar el trabajo de Kennedy, pero por desgracia, Kennedy, que era más bien torpe para las relaciones sociales, resulto incapaz de enseñar a los jóvenes redactores de anuncios de la firma. "Así que enseñó a Lasker", escribe Stephen Fox en The Mirror Makers, Lasker se convertiría entonces en el primer maestro de redacción publicitaria para el equipo de su agencia.

El método de Kennedy combina el estilo llano de Powers, con algunas extravagancias tipográficas muy impactantes, como salpicar los textos de mayúsculas y cursivas, el dijo que: esto llamaban la atención a pesar de crear un ritmo entrecortado que al lector le parecería comparable al rodar de “un carro con una rueda más alta que la otra".

Dogmático, imprevisible y difícil de controlar, Kennedy dejo Lord & Thomas al cabo de dos años y se dedicó a trabajar con éxito por cuenta propia. En la agencia lo sustituyó Claude C. Hopkins, quien también se convertiría en una leyenda de la publicidad.11

1.3.1.4 La agencia de publicidad y la estrategia de ventas.

El enfoque y desarrollo de la publicidad en función de la venta, se comienza ya a implementar en esta época, mucho tendrá que ver la economía estadounidense y la crisis por la que atraviesa, misma que podía afectar el desarrollo de esta nueva

11 IBID, pp. 32 – 45.Cfr.

15 manera de comunicar, sin embargo eso no sucedió, y más bien varios representantes analizan el enfoque de los negocios, afinándolos para el efecto.

Claude Hopkins, nunca negó, al contrario, afirmaba abiertamente que el único objetivo de la publicidad era vender. Paso toda su carrera mejorando las técnicas que mejor servían para este fin, y describió su estilo como: "un teatral arte de vender" en su autobiografía, Mi vida en publicidad, que apareció en 1927. Confiaba en la investigación, tanto antes como después del encargo, e insistía en que la publicidad no servía para nada a no ser que se demostrara un efecto tangible en el volumen de ventas.

En las fotografías, Hopkins parece adusto y distante, con un bigote bien recortado, unos lentes redondos y una calvicie incipiente. Pero en realidad era un populista; creía que un buen publicista debía dar un toque corriente a sus creaciones. Su devoción absoluta al negocio de la publicidad, sobre el que admitía estar leyendo, escribiendo y pensando "día y noche", tal vez se podría explicar como un rechazo radical de su opresiva educación católica que recibió. Claude, nació en Detroit en 1866. Su padre, periodista, murió cuando el tenía diez años y quedó así bajo la protección de su madre, profundamente religiosa. A pesar de que ella tenía la esperanza de que se convirtiera en sacerdote, Claude se alejo de la iglesia a los dieciocho años e intentó escapar de este porvenir. En Grand Rapids, consiguió un trabajo en una compañía que se llamaba Bissell, dedicada a hacer cepillos mecánicos para barrer alfombras, y ahí fue donde comenzó a predicar una doctrina distinta.

Al principio era el contable, pero Hopkins considero que era su labor reescribir el folleto de la compañía, pues en su opinión, apenas mostraba el producto que intentaba vender. Irónicamente, había sido escrito por otro pionero de la redacción publicitaria, John E. Powers, quien por aquel entonces gozaba de la más alta popularidad. Pero Hopkins no se intimidó ante la reputación de Powers. Y rehízo el folleto argumentando que su autor original: "No sabía nada de cepillos mecánicos. No se había estudiado nuestra situación comercial. No tenía ni idea de cuales eran nuestros problemas. No dedicó ni un instante a analizar el posible deseo de una

16 mujer por un cepillo mecánico". Hopkins pensaba que un redactor publicitario solamente podía escribir un texto convincente si comprendía en profundidad cómo funcionaba cada producto, cuáles eran sus utilidades y como pensaban sus compradores potenciales. Criterio que se aplica como regla en la publicidad hasta ahora.

El éxito de los primeros esfuerzos de promoción que Hopkins hizo para Bissell lo condujo a Chicago, hasta las oficinas de Swift & Company, una empresa de productos cárnicos y derivados. En su libro, Hopkins describe como solicitó el trabajo de director de publicidad, y como le contaron, durante una entrevista, que estaba en el puesto ciento seis de ciento seis aspirantes. Sin amilanarse, pidió a todas las agencias de publicidad que se habían dirigido a él para ofrecerle trabajo, que enviaran referencias a Swift, de modo que confirmarán su talento para la redacción publicitaria. A continuación, convenció al director del periódico de su localidad de que le permitiera escribir una columna sobre publicidad, sin cobrar, a cambio de firmarla y que su fotografía apareciera sobre ella. Cada vez que aparecía su artículo, lo recortaba y se lo enviaba a Swift. Finalmente, el hombre que le había hecho la entrevista, I. H. Rich, le dijo que volviera y le ofreció el puesto.

Uno de sus mayores logros de Hopkins en Swift, fue la campaña que hizo de una grasa de vacuno llamada Cotosuet, que se empleaba en sustitución de la mantequilla para realizar preparaciones culinarias con masas. A fin de mostrar la eficacia del producto, Hopkins ordenó que se cocinara una tarta gigantesca y que después se exhibiera en el escaparate de unos grandes almacenes. Los anuncios que ponía en los periódicos atraían a los clientes poniendo en primer plano el ingrediente principal de la colosal tarta. Este ardid publicitario fue un ejemplo perfecto de su método teatral de venta.

Fue mientras trabajaba por cuenta propia en Chicago, cuando Hopkins perfeccionó otra de las técnicas que dejarían su huella en la historia de la publicidad. Lo contrataron para hacer una campaña de la marca de cerveza Schlitz, y entonces el descubrió que las botellas que empleaban se limpiaban al vapor, algo que se hacía en todas las fábricas de cerveza. Pero ninguna otra fábrica había incluido nunca esta

17 información en sus anuncios. Cuando un anuncio escrito por Hopkins señalaba que las botellas de Schlitz se "lavaban con auténtico vapor", dio la impresión de que la marca se preocupaba más por la pureza y la higiene que ninguna de las empresas de la competencia. Una táctica que sigue siendo utilizada hasta la actualidad, destacarse ante la competencia por ser el primero en decir algo, aunque los competidores compartan dicha característica.

Con este proceso desarrollado por Hopkins se inicia una actividad publicitaria, con un enfoque más estratégico y enfocado en los resultados que se pueden lograr para el cliente.12

Son estos los pioneros de la publicidad como se conoce en la actualidad, obviamente la actividad se ha visto afectada y modificada por los avances, sobretodo tecnológicos. Esa transformación le lleva también a incorporarse en el mundo del marketing apoyando su gestión.

1.3.1.5 Las agencias de publicidad con enfoque estratégico – nacimiento de las herramientas estratégicas.

El enfoque de Hopkins permite que para cada producto, se encuentre un elemento único que lo distinguía de sus rivales. "No se puede entrar en un campo que ya está repartido diciendo simplemente 'compren mi marca"', escribió. "Eso produciría rechazo a cualquiera. Hay que ofrecer unos servicios excepcionales para inducir al público a que cambie su marca favorita por la nuestra". Hopkins llamaba a esto "la afirmación preventiva". Más adelante, en manos de Rosser Reeves, quien trabajo para Ted Bates & Co. en la década de los cincuenta, paso a llamarse USP (Unique Selling Proposal) o única promesa de venta. Reeves llevó esta idea hasta el extremo, haciendo que cada USP fuera un eslogan con el que bombardeaba al público repitiendo una y otra vez los mismos anuncios.

12 IBID, pp. 45 -62. CFR.

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En aquel momento, sin embargo, fue Hopkins quien despertó mucho interés con sus métodos publicitarios casi científicos. El trabajo que realizó para Schlitz llamó la atención del editor de revistas Cyrus Curtis, quien se encontró casualmente con Albert Lasker, de la agencia Lord & Thomas, en un tren, y le recomendó que contratara a aquel redactor de anuncios que era capaz de conseguir que los abstemios se interesaran por la cerveza.

Lasker siguió el consejo de Curtis y sedujo a Hopkins para que entrara en Lord & Thomas en 1907. No fue una tarea fácil, ya que a Hopkins le iba muy bien trabajando por cuenta propia y no tenía la menor intención de volver a la "servidumbre", como el mismo decía. Lasker primero intentó atraer a Hopkins con un contrato como free lance muy poco habitual: "Hazme tres anuncios [...] y tu esposa puede [...] escoger cualquier coche que vea por la calle, que yo lo pagaré". Finalmente Hopkins accedió a trabajar para Lasker a cambio de un salario especialmente alto: 1.000 dólares por semana, que más adelante aumentaría a 185.000 dólares al año.

Esta nueva y confortable posición no disminuyó el ritmo de producción del redactor, quien era un adicto al trabajo. Hizo experimentos con publicidad de respuesta directa, convirtiéndose en un mago de los recortables y los cupones-descuento, ya que se dio cuenta de que era una forma extraordinaria de calcular la cantidad de gente que leía cada anuncio. Mientras investigaba sobre la higiene dental para un producto que se llamaba Pepsodent, "descubrió" la placa y escribió el primer anuncio que ofrecía una manera de combatirla. Convencido de la fuerza de sus imágenes, compró una participación en Pepsodent e hizo una fortuna cuando la empresa prosperó gracias a sus habilidades como redactor de anuncios.

Pero aunque Hopkins era un genio de la publicidad, durante toda su carrera se adhirió al dictamen de su jefe, Albert Davis Lasker.13

13 IBID, 63 – 78, CFR.

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1.3.1.6 El planning y la habilidad de los estrategas en el negocio de la publicidad.

Hay otros aspirantes al título, pero pocos historiadores se opondrán a conceder a Albert Lasker el de "padre de la publicidad moderna". Irónicamente, no fue esta su primera opción profesional. Al principio quería ser periodista, y siguió intentándolo durante toda su carrera, a pesar de (o tal vez debido a) su aparentemente espontánea capacidad para vender. "Por lo que yo sé, ningún ser humano normal ha podido resistirse a Albert Lasker", escribió Claude Hopkins. "Ha hecho todo lo que ha querido en este mundo. Los presidentes se han hecho amigos suyos. Nada de lo que ha deseado le ha sido negado nunca".

El padre de Lasker había emigrado de Alemania y, después de años de denodados esfuerzos, había establecido un prospero negocio de comestibles en Galveston, Texas. Albert, por lo tanto, había nacido en una familia acomodada, el 1 de mayo de 1880, el tercero de ocho hermanos. Desde pequeño mostró su vocación periodística: a los doce años sacó un periódico semanal y empezó a trabajar para el de Galveston cuando todavía estaba en el instituto. Su sueño era trabajar en los medios de una ciudad, preferiblemente Nueva York.

En una serie de memorias publicadas en la revista American Heritage en diciembre de 1954 (y rescatadas recientemente en una página web), Lasker describe su improbable entrada en el negocio de la publicidad: "Mi padre tenía pavor a que yo me hiciera periodista, porque en aquella época (y no estoy exagerando nada) casi todos los periodistas bebían muchísimo [...]. Yo tenía mucho cariño a mi padre y me propuso que entrara en una firma que trabajaba en un campo que él consideró similar: Lord & Thomas, una agencia de publicidad de Chicago [...]. Escribió a Lord & Thomas y le contestaron diciendo que podía estar tres meses de prueba. Después, ya verían si me contrataban." 14

14 "Wall Street History" [La Historia de Wall Street], Stocksand-News.com, 4-18 de febrero de 2005, en: TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.87. 20

Fundada por Daniel M- Lord y Ambrose L. Thomas en 1881, la agencia se había ido adaptando a los nuevos tiempos, y había pasado de dedicarse a insertar anuncios a crearlos. Entre sus clientes más importantes estaba el cervecero Anheuser Busch. Pero al joven Lasker le encargaban tareas de una importancia tan ínfima, como barrer el suelo y vaciar ceniceros, que, a su lado, incluso las banales labores que harían sus homólogos más modernos resultaran excitantes. Incapaz de tomarse el trabajo en serio, dedicó toda su atención a la vida en la gran ciudad. Tal vez con la intención de aumentar un poco su exiguo salario de diez dólares a la semana, comenzó a jugar y perdió varios cientos de dólares a los dados.

"Tenía que pensar algo, y tenía que pensarlo rápido. Fui a ver al señor Thomas, un hombre compasivo y le conté lo que había hecho. Hasta entonces, nunca le había vendido nada a nadie, pero aquel día hice un buen trabajo de vendedor y convencí al señor Thomas para que me avanzara quinientos dólares, que en esa época era una fortuna. Vino conmigo y saldé mi deuda con el jugador. Tuve que quedarme en Lord & Thomas hasta devolver los quinientos dólares, y ya nunca pude volver a ejercer de reportero".15

Para acelerar la devolución del dinero que debía, convenció a Lord & Thomas de que le dieran el territorio de ventas que comprendía los estados de Indiana, Ohio y Michigan, que se acababa de quedar libre debido a que un colega se había ido de la empresa. Gracias a que Lasker se ofreció a continuar trabajando por diez dólares a la semana a menos que consiguiera captar clientes para que aumentara el volumen de negocio, Ambrose Thomas aceptó su propuesta. Ahora Lasker tenía que salir literalmente a buscar clientes.

En la entrevista para American Heritage, recuerda: "Yo contaba con tres cosas: energía, dedicación y suerte. Había tenido éxito desde que empecé, desde los diecinueve años [...]. La primera ciudad en la que me centré, después de que el señor Thomas me diera un territorio, fue Battle Creek. Ahí había un posible cliente que se iba a gastar 3.000 dólares, una cuenta enorme tuve suerte. Rebosaba energía y determinación. Era un chico joven y eso llamaba la atención. El día que empecé [...]

15 IBID, p.89 21 me adjudicó ese trabajo de 3.000 dólares [...] que mi predecesor podría haber conseguido en cualquier momento. Era un buen hombre, pero no era especialmente bueno cerrando tratos".

Albert Lasker, desde luego, lo era, y siguió consiguiendo buenos negocios para la compañía a pesar de que, más adelante, afirmara con modestia que "eso era sobre todo resultado del buen trabajo que había hecho mi predecesor". Dotado con un don para descubrir talentos como John Kennedy o Claude Hopkins, Lasker fue ascendiendo poco a poco hasta lo más alto de la agencia. Durante el camino, comenzó a modificar el negocio de la publicidad. Mientras la mayoría de las agencias solo tenían dos redactores, Lasker creó un departamento en el que había diez. El supervisaba muy de cerca la eficacia de las campañas de la agencia, analizando las curvas de ventas de sus clientes y los medios en los que colocaban sus anuncios para determinar que combinación de periódicos y revistas era la más eficaz; haciendo los primeros acercamientos con la planificación de medios.

En 1904, lo nombraron socio de Lord & Thomas. Lasker, que vestía siempre impecablemente, hablaba rápido y rebosaba ideas, parecía apartar todo lo que encontraba en su camino como una máquina quitanieves. En 1912 ya había comprado su parte a sus antiguos empleadores y era el director de su propia compañía. Con Lasker al timón, la publicidad avanzaba firmemente hacia la modernización.

En Europa, sin embargo, los acontecimientos que estaban teniendo lugar colocarían a la industria de la publicidad en una posición nueva y siniestra”.16

La publicidad se desarrolla a un ritmo mucho más acelerado en los Estados Unidos, hecho que hizo eco en algunos países de Latinoamérica, sobretodo Argentina, México y Brasil, que son hasta ahora los referentes latinoamericanos de la publicidad.

16 TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, pp.26-36.

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Debido a las guerras que dejaron a Europa en una profunda recesión, el desarrollo fue distinto, sin embargo son también muchas de las agencias europeas ahora las grandes representantes de la actividad en el mundo.

1.4 Iconos mundiales de la publicidad.

Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clásicos que todavía se reconocen en campañas actuales. Estos pioneros de la publicidad moderna representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes nombres se destacan a continuación seis:

1.4.1 Albert Lasker (1880-1952)

Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la

Tomado de : agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy www.lahistoriadelapublicidad.com/ protagonistas_ficha.php?Codnot=4 de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los demás.

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Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él.

1.4.2 Stanley Resor (1879-1962)

Director de J. Walter Thompson, actual JWT, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros, por lo que se concentró en su desarrollo, creando la primera área de capacitación de publicistas, que hasta ahora opera activamente en la red, y genera documentos de

Tomado de : capacitación denominados Thompson Way. Con esta www.lib.uwo.ca/programs/ma rketing/pioneers.html filosofía, convirtió en su prioridad el captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos como una estrategia de negocio.

La prueba de que esta ambición podía llevarse a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney, cinco referentes de la publicidad moderna que dieron importantes pasos en dicha agencia.

Resor defendió la investigación como sustento para la generación de campañas, la creación de equipos de distinta formación y procedencia y el destacado papel de los ejecutivos de cuenta a quienes dedico total atención. Con esta filosofía se mantuvo en su puesto durante cuarenta y cinco años.

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1.4.3 Raymond Rubicam (1892-1978)

Este neoyorkino luego de incursionar en varios ámbitos entre los cuales estuvieron las leyes y el periodismo, inicia su trabajo en publicidad a los 27 años, como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda en sociedad con John Orr Young su propia empresa, Young & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en Tomado de: www.tallerd3.com/archives/15 publicidad. Durante veinte años defendió la integración de 77 la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario. Su agencia manejo la publicidad de empresas importantes como: Gulf Oil, General Electric, Johnson and Johnson, Fortune y Life, entre las más relevantes.

Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern University y precursor de la investigación de efectividad publicitaria, para investigar el índice de lectura de las páginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, que transformó estéticamente los mensajes de la agencia. Se retiró de la actividad publicitaria en el pináculo del éxito con apenas 52 años.

1.4.4 Leo Burnett (1891-1971)

Nacido en Michigan, estudió periodismo en la universidad de su mismo estado. Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea su propia agencia Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía

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Tomado de : www.adpulp.com/archives/2010/ 08/leo_burnett­­th.php sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefirió la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.

A Leo Burnett muchos jóvenes le preguntaron cómo se involucró en la publicidad, y su respuesta fue siempre: "Yo no entré en la publicidad, la publicidad entró en mí." Su compromiso con la profesión y con la sociedad siempre fue alto, fue reconocido públicamente por su contribución civil y fue el pionero al mencionar la responsabilidad social de la empresa.

Burnett estuvo siempre comprometido con el desarrollo de una publicidad de calidad, por lo que desarrollo una serie de pautas para fomentar en su equipo un mejor trabajo, entre las que estas sus técnicas para promover las ideas creativas, el origen del comité creativo de creación y la semilla del brand team como modalidad de trabajo.

1.4.5 Claude C. Hopkins (1867-1932)

Este estadounidense es considerado hasta la fecha uno de los mejores redactores publicitarios que ha existido hasta hoy en la industria publicitaria.

Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la Tomado de : http://scientificnetadvertising.com/ distribución, los estudios de mercado o la creación de members/about/

26 recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía era someterlas a prueba”.

Hopkins es uno de los primeros autores de libros de la profesión, en su momento escribió: “My Life in Advertising” y “Scientific Advertising”, referentes de la bibliografía sobre el tema.

Uno de sus grandes aportes fue insistir sobre el contenido científico de la publicidad, generando la base de herramientas y procesos que son utilizados hasta hoy en la construcción de la publicidad como la generación del “reason why” o el argumento de venta, clave de la publicidad moderna.

1.4.6 Bill Bernbach (1911-1982)

Este norteamericano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolló todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach – DDB - en la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Un líder que revolucionó la manera de hacer publicidad, fue admirado por su gente y un referente en el trabajo diario. Fue claro en encontrarle propósito claro a la creatividad publicitaria, al respecto dijo: “El corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender. Repito: El propósito de la Tomado de : www.arsddb.com/2010/05/pu 17 blicipedia­2/ publicidad es vender. Por ello paga el anunciante.” Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la

17 Moliné, M. (2006), “La Fuerza de la Publicidad”, McGraw Hill,Barcelona – España, p.10 27 campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto.

Después de la muerte de Bill Bernbach en octubre de 1982, la revista Harper's dijo a sus lectores que él probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper's durante sus 133 años de existencia. Hoy en día, el impacto de Bernbach continúa sin disminuir.18

1.4.7 David Ogilvy (1911-1999)

David Ogilvy, nació en Inglaterra y es uno de los nombres más famosos en la publicidad y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte. David Ogilvy fue a lo largo de su vida, cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, donde trabajó en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Tomado de : http://10engines . blogspot.com/2010/06/fridays­are­tie­ Jersey. days­david­ogilvy.html En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.19 Fue el pionero en el uso del sistema de fee, en oposición a las comisiones como manera habitual de cobrar los honorarios de agencia.

Con su agencia Ogilvy manejó cuentas de mucha importancia como: Hathaway, General Foods, Unilever, Shell Oil, Sears, KLM, American Express, International Paper, IBM, Schweppes, Rolls-Royce y Pepperidge Farm.

19 Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy, el 15 de febrero de 2010.

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Sus libros, “Confesiones de un publicista” y “How to” para ejecutivos de cuentas, publicistas y redactores; son clásicos de la bibliografía publicitaria. Todo lo dicho hace referencia a la grandeza de Ogilvy como profesional de la publicidad, y permite entender el porque hasta hoy su agencia es una de las grandes de la industria.

Naturalmente ellos no son los únicos que sobresalen en la historia de esta profesión, pero sí los que convierten sus inicios en un camino para sus contemporáneos y los que llegaron después. Su habilidad para anticiparse al futuro y para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado un lugar en la memoria de la publicidad.

1.5 La publicidad se convierte en profesión.

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos.

Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de intuición.

Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de

29 los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.

Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios. Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones.

Ese es el inició de la comercialización de medios de comunicación como soportes publicitarios, de la misma manera se da con la evolución técnica y tecnológica, que permite la aparición y difusión de nuevos medios conforme avanza el siglo XX, 100 años en los que el acelerado progreso se refleja también en la práctica de la publicidad.

Primero todos los medios impresos, luego la radio, el cine y la televisión. Medios que en gran medida han debido su auge y progreso a la publicidad, actividad que los a co-financiado a lo largo de su historia. La publicidad convencional aprovecha el poder de los medios para llegar a las masas y en función de esto emprende un largo camino de desarrollo de todas las marcas hasta ahora conocidas. Esta evolución no concluye aun, el desarrollo del Internet es evidente, sus aplicaciones y la evolución de la tecnología, permite prever una larga vida a la publicidad innovadora, y le da grandes perspectivas al nuevo publicista.

En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad. La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. Roldós y Compañía

30 estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Pérez entre otras.

En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados...).

La publicidad española en la actualidad, destaca por su calidad, grandes agencias multinacionales tienen sus oficinas en Madrid y Barcelona, y muchos de los grandes representantes de la publicidad moderna trabajan en la industria española de la publicidad. Una vez finalizada la dictadura del General Franco, España se abrió a un mundo de comunicación y tecnología, que ha puesto al país como un digno representante del primer mundo. La publicidad española actual es referente de la publicidad Latinoamericana.

1.6 La publicidad en Sudamérica.

La industria publicitaria latinoamericana tiene referentes históricos similares a los que se presentaron en otras zonas del mundo, y como es normal, totalmente vinculados con su desarrollo histórico. El aparecimiento de los medios de comunicación y su desarrollo en cada país, así como la comercialización de los espacios, da origen a los agentes de medios que luego se integrarán a la agencia de publicidad en estructura moderna. Aunque existen manifestaciones locales en los países más desarrollados de la región, con agencias de distintos tamaños y funciones, son realmente las multinacionales que hacen presencia en los diversos países de América del Sur, las que permiten el gran desarrollo que la industria publicitaria tiene hoy en esta zona.

Brasil y Argentina se convierten en los referentes de la región desde el principio, a diferencia de los otros países en los que la actividad se desarrolla en principio según las bases y fundamentos de la publicidad norteamericana, los países antes mencionados logran el desarrollo de un estilo propio del país. En la actualidad la 31 publicidad y los publicistas argentinos y brasileros, se distinguen por su estilo y gran despliegue de creatividad, que los ha hecho merecedores de grandes distinciones a nivel mundial.

Frases como: "Los aficionados al fútbol cantan jingles publicitarios en las gradas". Y "Si quieres encontrar a alguien de una agencia española en Cannes, busca primero a los sudamericanos. Siempre están cambiando de un país a otro". Hablan de la realidad publicitaria de la región. Una publicidad con vida propia, que en los últimos años destaca en el contexto internacional y gana gran cantidad de premios en los festivales de creatividad publicitaria más reconocidos.

En el libro "El Universo Publicitario”, Mark Tungate explica, que la estrecha relación entre la publicidad española y latinoamericana fue lo que le indujo a tratar sus referentes históricos en el mismo capítulo, pues… “Aparte de tener unos fuertes lazos históricos, culturales y mercantiles, los españoles y los latinoamericanos hacen una publicidad similar.”20 Jacques Seguela, vicepresidente y director general creativo de la agencia de publicidad europea Euro RSCG, la llamaría "la publicidad del corazón". En otras palabras, tiene una cierta calidez y una sensualidad de las que carece el trabajo que producen los ingeniosos británicos, los chistosos americanos y los engolados franceses.

Se revisan a continuación referentes de la publicidad argentina y brasilera, que son históricamente las más destacadas de América del Sur, contando además respecto a los éxitos de los publicistas que nacieron y trabajan en estos dos países, cuyas trayectorias profesionales destacadas le han dado a la industria publicitaria de estos países el sitial que merecen.

20 TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.40. 32

1.6.1 La publicidad argentina.

La pasión argentina reflejada en muchas de las actividades por las que son conocidos a nivel mundial, como: el deporte, la música, la literatura, la danza, se refleja también en el estilo único que tiene su publicidad.

Mark Tungate, hace referencia a esto en su libro, diciendo: “El azar quiso que los primeros publicistas latinoamericanos con los que me topé fueran dos argentinos que trabajaban en Publicis Lado C. una firma de Madrid.

La pareja de creativos Fabio Mazia y Marcelo Vergara estaban en la famosa agencia argentina Agulla y Baccetti, uno de los nombres más importantes de la década de los ochenta en aquel mercado cuando BBDO los contrató para trabajar en España, en la cuenta de Renault. Más tarde, cuando Renault cambio de agencia y se fue con Publicis, les pidieron que establecieran una filial para seguir llevando la cuenta.”21

La internacionalización de los publicistas argentinos se da desde la década de los ochenta, Fabio Mazia dice respecto a esto: "Nunca habíamos pensado en cambiar de país, pero el hecho de que el idioma fuera el mismo hizo que la decisión fuera más fácil de tomar… Por supuesto, estamos a doce horas de avión, y es otro continente, y entre un país y otro hay tantas diferencias como semejanzas. Pero Agulla y Baccetti ha formado a toda una generación de publicistas argentinos que ahora están logrando el reconocimiento internacional. Juan Cabral, de Fallon, es un perfecto ejemplo de esto".22

Hay otras agencias argentinas que se consideran influyentes, especialmente Savaglio/TBWA. Ernesto Savaglio se convirtió en uno de los publicistas más conocidos de su país tras reposicionar a la cadena de supermercados Carrefour, a comienzos de la década de los noventa.

21 IBID, p.41

22 IBID, p.42 33

Con una campaña populista que también funcionaba como una protesta contra la hiperinflación. Desde entonces se ha especializado en una publicidad que hace sátira, crea polémica y adopta "la voz del pueblo", y que tiene un tono poco común en la publicidad de esta época.

Respecto a la existencia de un estilo de publicidad, propio de la Argentina, Mazia dice: "El país es una mezcla de culturas tal que el resultado es fuertemente idiosincrásico", contesta. "Por ejemplo, hay un sentido del humor irónico que contrasta con un fuerte gusto por lo sentimental. Yo diría que es una combinación de las culturas española, italiana y estadounidense con una sensibilidad melancólica que a menudo se asocia con el tango.

También pienso que a algunas personas les parece admirable que contemos con presupuestos tercermundistas y hagamos una publicidad de primer nivel. Cuando hay que ser creativos con un presupuesto reducido nos vemos obligados a desarrollar nuestro talento". A continuación algunos de los representantes contemporáneos de la industria publicitaria argentina.

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1.6.1.1 Ramiro Agulla y Carlos Bacetti Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, son un referente obligado cuando se habla de la creatividad publicitaria argentina de la última década y lo serán del negocio en el próximo siglo. Sus trabajos trascendieron a la publicidad misma, y más aún a la publicidad específicamente comercial. Son reconocidos como

Tomado de: http://pop­ estrellas en el medio. De esta dupla se recuerdan robot.blogspot.com/2009/09/agulla& bacetti­.html campañas que hicieron época; como la de pañales Mimito, desarrollada en la época en que la dupla trabajaba en Verdino, la misma fue exhibida en los cines durante la tanda previa a la película, que captaba la total atención del público y generaba el aplauso espontáneo. La agencia que crearon en 1994 Agulla & Bacetti, desde que nació jamás dejó de crecer; a tal punto que hoy tiene en su cartera los nombres de importantes empresas; aún hoy cuando sus fundadores se han retirado de la actividad, dejándola en manos de sus socios.

Pero lo más llamativo del fenómeno Agulla & Baccetti es el cambio monumental, que se gestó en la vida de ambos, a partir del momento en que se unieron para formar un equipo como tantos y que terminó siendo una marca muy exitosa. Cuando se juntaron volvieron a nacer y con ellos una nueva etapa de la publicidad argentina, la más trascendente: cuando las multinacionales están comprando todo y, sin embargo, aparece por primera vez una identidad local en los mensajes.

Agulla y Baccetti juntos son “dinamita” y, según ellos mismos, están unidos espiritualmente a través del amor.

Agulla y Baccetti quienes ostentan el primer León de Oro de Cannes argentino y un Gran Prix, también ganaron el premio Jerry Goldemberg como mejor Director

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Creativo en 1999 y obtuvieron el reconocimiento como la mejor agencia de publicidad de la Argentina en ese mismo año.23 Otra de las campañas destacadas, es la realizada para Telecom de "la llama que llama", campaña que no necesita descripción ya que logró exceder los límites de la versión televisiva (vendieron muñecos, camisetas, se grabaron contestadores, etc.).

Agulla & Baccetti incursionaron también en la publicidad política y desarrollaron una de las campañas políticas más polémicas de la historia Argentina: la del ex presidente Fernando de La Rua. Fueron los creadores de su imagen y de la famosa frase: "dicen que soy aburrido". También trabajaron en la campaña publicitaria usada por Rodrigo Borja en su última candidatura a la presidencia del Ecuador.24

1.6.1.2 Leandro Raposo

Quién a los 16 años demostró su potencial ganando una beca para estudiar redacción publicitaria en la Escuela Superior de Creativos. A partir de ese momento su carrera fue solamente en ascenso.

A nivel internacional, Raposo ganó dos Clío de oro y uno de bronce, fue miembro del jurado en Cannes y fue nominando al Grammy, entre otros altos reconocimientos. En Argentina, ganó el premio del Círculo de Creativos http://adhugger.net/2010/08/18/a Argentinos, un Martín Fierro y 40 premios más. dor­2010­organizers­announce­the­ festivals­jury/leandro­raposo/ Pero más allá de todas estas distinciones y reconocimientos, el mejor jurado es el público y es por eso que sin saberlo se lo conoce a través de avisos que lograron ocupar un espacio en la memoria de muchos argentinos y latinoamericanos que han visto sus campañas.

23 Tomado de: http://www.adhoc.com.ar/vigente/43/pag-nota1a.html, el 10 de octubre de 2010. 24 Tomado de: http://www.dibunet.com/article823.html, el 10 de octubre de 2010. 36

Una de sus trabajos más importante es la campaña televisiva para Aerolíneas Argentinas llamada Sombra, en la que dos hermanos guardan la sombra de un avión en una lata. Otra de sus piezas publicitarias memorables es el comercial para Renault Clío, donde aparece el diablo momentos antes que el conductor choque con un camión ofreciéndole cosas a cambio de salvarlo y finalmente le responde: "vos no sabes nada, pero de autos" y esquiva el camión.25

1.6.1.3 Martín Mercado

Quién comenzó a trabajar en la agencia Savaglio TBWA y luego pasó a McCann-Erickson. A esta agencia le permitió obtener un León de Cannes después de 67 años de historia.

Mercado posee un perfil más reservado y diferente al estilo de Agulla y Baccetti, sin embargo se ha ganado un lugar importante en la publicidad local.

http://www.salvador.edu.ar/fce En el año 2003 fue elegido el mejor creativo del año, cs/Noticia_Facultad/Noticias_Ca rrera_Publicidad/mrg.htm también ganó un oro y dos bronces de los premios Clío, un León de oro en Cannes y fue finalista 3 veces más. También obtuvo dos Oros y un bronce en San Sebastián, entre otros.

La marca con la que logro su mayor reconocimiento fue Coca Cola con la inolvidable campaña "Para Todos", que proclamaba junto con planos detalle de la botella: para los gordos, para los flacos, para los payasos, para los alegres, para los tristes, etc. Aquel comercial fue exhibido en 80 países y fue traducido a 20 idiomas.

25 Tomado de: http://www.revistafacultades.com.ar/notas/241-5-grandes-de-la-publicidad- argentina.htm, el 11 de enero de 2010.

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Una de las pocas piezas publicitarias que dirigiéndose a un multitarget es a la vez un mensaje dirigido a cada uno.

Otra campaña que realizó para la misma marca fue "Jugamos por la coca", donde se veía a un "gordito" que entraba a jugar en un equipo de fútbol en una plaza y cuando le dicen que es por la Coca, reproduce el mismo gol que Diego Maradona les hizo a los ingleses.

La particularidad de ambas piezas fue que no requirieron gran capital para la producción pero sin embargo tuvieron gran éxito y reconocimiento.

Además ha trabajado para marcas de primer nivel como: Nextel, Arcor, Unilever, Molinos, Grupo Clarín, Topper, Blockbuster, El Subte (de Metrovías), Freddo, Aroma, Peñaflor, Mercado Libre, Datafull, Fondo Vitivinícola Argentino y Laboratorios Bagó.

Martín Mercado fundó junto a Dylan Williams en 2004 su agencia WM la cual ha destacado en la publicidad argentina de la última década.

1.6.1.4 Pablo Del Campo

Es otro de los referentes destacados de la publicidad Argentina. Él tiene el honor de ser el creativo más premiado de la Argentina y el segundo de Iberoamérica. Para tener una idea, en los últimos 4 años ganó 10 Leones de Cannes y en el 2005 recibió 9 Clíos. El año pasado su joven agencia Del Campo Nazca, fue considerada una de las 10 mejores del mundo.

De las campañas más reconocidas se destacan la del http://www.google.com.ec/imgre s?imgurl=http://www.pechakuch Zoológico de Buenos Aires. El factor común de todas las a.com.ar/wp­ content/uploads/2008/08/Pablo .jpg&imgrefurl piezas es la síntesis y los premios. El mérito en este caso

38 fue el concepto creativo que crearon para el centenario del Zoo, en donde cualquier explicación del aviso estaría de más. Otro de los éxitos fue el aviso para Pampers.com en vía pública. La imagen muestra a un bebé gateando y su rostro refleja una pícara concentración. Pero más allá de la excelente fotografía lo que lo convierte en un aviso digno de premios es el texto que dice "Downloading" (cargando), tanto la página como el pañal.

En cuanto a lo más reciente se destaca el spot para CTI "Secreto", donde se ve a dos niñas que entran a un aula y una confiesa que empezó a usar soutien, luego, entra un chico y "da piedra libre" a unos 6 chicos que estaban escondidos y escucharon la confesión. Este spot mantiene el sello característico de Del Campo, provocar una sonrisa en el público.26

Pero como se mencionó en líneas anteriores los argentinos no son los únicos creativos destacados de la publicidad sudamericana, también están los brasileros.

1.6.2 La publicidad brasilera.

La publicidad brasileña moderna comenzó su auge en la década de los sesenta, dice pero obtuvo notoriedad en los años setenta y ochenta, cuando empezamos a llamar la atención a escala internacional. La fuerza y la calidad de la televisión brasileña, en particular de TV Globo, resulto fundamental, sin lugar a dudas. Inaugurada en 1965, la cadena Globo es una de las más populares del mundo, con ochenta millones de espectadores al día. Es famosa por sus telenovelas, que se emiten en horario de máxima audiencia. Su empresa matriz transmite vía satélite programas en portugués a todo el mundo.

Los brasileños son televidentes insaciables: una telenovela puede llegar a verse en el 90 % de los hogares. Por el precio de una doble página en una revista para un público

26 Tomado de: http://www.revistafacultades.com.ar/notas/241-5-grandes-de-la-publicidad- argentina.htm, el 12 de octubre de 2010.

39 con alto poder adquisitivo, se puede pautar un anuncio de treinta segundos durante un programa de noticias y llegar a cuarenta y cinco millones de espectadores. A los brasileros les gusta entretenerse viendo la televisión y se muestran muy receptivos a la publicidad.

En la actualidad, como ya se sabe, Brasil forma parte del BRIC, junto con Rusia, India y China, países cuyas economías presentan perspectivas halagüeñas. Aunque el país todavía no ha conseguido alcanzar los niveles de desarrollo que predecían algunos analistas, el hecho es que Brasil ahora produce sus cálidos e ingeniosos anuncios para un conjunto de consumidores en potencia que es mucho mayor que antes. Y Brasil continua funcionando muy bien en los concursos internacionales de publicidad.

En este contexto es evidente que la publicidad brasilera también tiene sus representantes destacados, entre los que están:

1.6.2.1 Washington Olivetto

Tiene alma de escritor, pero no carece del encanto del vendedor. Un niño adelantado a su edad, leía y escribía prodigiosamente bien a la edad de cinco años. Cuando se iba haciendo mayor, imaginaba que sería periodista, pero también sintió una gran admiración por su padre, que era vendedor, y le encanto descubrir "que podía combinar el estilo en el que quería escribir con el estilo de venta que más me gustaba, es decir, la publicidad. Entonces dice:

Tomado de : http://pop­ “Decidí ser redactor publicitario". robot.blogspot.com/2009/09 /washington­olivetto­si­sabe­ lo­que­es.htmlogilvy.html Olivetto empezó haciendo prácticas en una pequeña agencia llamada HGP. Con la siguiente agencia en la que estuvo, Lince Propaganda, gano un León de Bronce en Cannes por el anuncio de artículos de baño que hizo para un diseñado llamado Deca. Tenía solamente diecinueve años. "El premio me dio mucha notoriedad y me 40 invitaron a trabajar para DPZ, que en aquel momento era la mejor agencia de Brasil. Me convertí en director creativo y me quede allí quince años" afirma.

"En los años sesenta, la publicidad argentina era mejor que la nuestra", opina el gurú de la publicidad brasileña Washington Olivetto. "Entonces algunos de los principales creativos argentinos vinieron a vivir aquí, lo que contribuyo al desarrollo de nuestra propia publicidad. Después de la década de los ochenta, Brasil le tomo mucha ventaja a Argentina en términos de creatividad. Más recientemente, la distancia se ha vuelto a reducir".

Olivetto es la superestrella de la publicidad brasileña. En su país. Es tan famoso como un músico de rock. Fue raptado en el año 2001 y liberado 53 días más tarde en una operación policial. Pero Olivetto ya había protagonizado muchas y mucho más alegres apariciones en la prensa antes de aquel incidente. Para empezar, sale en el Libro Guinness de los Records como creador de la campaña de publicidad de mayor duración con el mismo personaje, para el producto de limpieza del hogar Bombril.

Esta sencilla pero eficaz idea consiste en que el cómico Carlos Moreno imita en entretenidos anuncios de prensa y de televisión a varios improbables personajes, desde el Che Guevara hasta la Mona Lisa, pero más habitualmente a políticos actuales. Ya se han superado las trescientas parodias.

Olivetto puso en marcha esta campaña en 1978, cuando era casi imposible imaginarse que un hombre brasileño estuviera dispuesto a hacer las labores domésticas. Los estereotipos tradicionales masculino y femenino apenas estaban comenzando a modificarse y la campaña de Olivetto tuvo una gran resonancia entre los consumidores. Algunas encuestas mostraron que el 90 % de los que habían visto los anuncios estaban deseosos de descubrir quién sería el próximo del que Moreno haría una imitación. En un momento determinado, estos anuncios llegaron a ser tan populares que empezaron a aparecer en la programación televisiva.

"La campaña se abandonó en el año 2004, pero se recuperó a petición popular en mayo de 2006", dice Olivetto. "Los personajes suelen ser de actualidad, de manera

41 que la combinación entre la noticia y la sátira hace que la campaña nunca quede obsoleta. Además, el talento del protagonista, Carlos Moreno, es impresionante y gracias a ello, nuestro trabajo resulta mucho más fácil".27

¿Cómo explica Olivetto este éxito? "Lo que hace que Brasil sea un país extraordinariamente creativo en lo que respecta a la publicidad y también a otras disciplinas, como la música, el fútbol, la arquitectura y la moda, es el mestizaje de su población. Somos una mezcla de muchas razas y eso nos hace creativos, sensuales, musicales, talentosos y joviales".

A pesar de todo lo que valora el mestizaje cultural, Olivetto es una persona a la que no le gustara que en este libro se relacione a España con América Latina ni, desde luego, a Brasil con el resto de la región latinoamericana. Según el, Brasil debería tener un capítulo aparte. "Brasil no está en América Latina. Es otro continente, con un idioma distinto, una serie de características distintas y su propia personalidad. Es cierto que nuestros hermanos latinoamericanos, italianos y españoles nos influyen, pero, a pesar de ello, nuestra personalidad está muy diferenciada, algo que no es un valor ni un defecto. Es nuestra forma de ser, que se refleja en nuestra forma de vivir y en nuestra publicidad".

1.6.2.2 Marcello Serpa

Almap/BBDO, es habitualmente la punta de lanza de Brasil en Cannes. La fuerza creativa que hay detrás de esta agencia es Marcello Serpa, quien, recién superados los cuarenta años, ya se ha convertido en una especie de leyenda de la publicidad y ha ganado numerosos premios. Con su Tomado de : http://revistaepoca.globo.com/Revista /Epoca/0,,EMI13482­15228­3,00­ EMPREENDEDORES+PIONEIROS.html 27 Tomado de : http://pop‐robot.blogspot.com/2009/09/washington‐olivetto‐si‐sabe‐lo‐que‐ es.htmlogilvy.html, el 15 de julio de 2010.

42 impresionante aspecto físico y su prestigio por haber sido pionero en una nueva clase de publicidad en prensa, es una persona muy accesible.

Serpa, que dice ser "cien por cien brasileño", comenzó su carrera en Alemania; a los dieciocho años se fue a estudiar diseño grafico y arte comercial a Múnich, y después se traslado a Düsseldorf para entrar a trabajar en GGK, que, como ya hemos dicho, era la mejor agencia de publicidad alemana de su época. En 1987 regreso a Brasil, donde trabajo para la agencia DPZ en Río de Janeiro y después en Sao Paulo. Su siguiente destino fue DM9, que formaba parte de la red mundial de DDB. Fue trabajando ahí cuando consiguió el primer Grand Prix de América Latina en Cannes, en 1993, con una campaña para la línea dietética del refresco Guaraná. El anuncio se limitaba a mostrar dos torsos perfectamente tonificados, bronceados y esbeltos, con los tapones de las botellas puestos sobre los ombligos. No era necesaria otra explicación.

"Este enfoque lo aprendí en Alemania", explica Serpa. "Los brasileños son muy anárquicos en su forma de canalizar la creatividad, pero los alemanes son mucho más disciplinados. Ellos me enseñaron el concepto de la reducción. Con esto me refiero a expresar una idea de la manera más sencilla posible. Hay que eliminar cualquier elemento que no sea esencial. En aquella época, las ideas directas y puramente visuales todavía eran muy poco habituales", dice entre risas. "Neil French el famoso redactor publicitario dice que yo soy el que se cargo los textos largos en la publicidad, aunque, por supuesto, no han desaparecido del todo".

El enfoque de Serpa fue clarividente: mostraba la dirección que tomaría la publicidad en la nueva era de la globalización. Las marcas multinacionales y orientadas a los jóvenes necesitaban campanas que funcionaran en diversos mercados con adaptaciones mínimas, de modo que los textos densos y los juegos de palabras quedaban descartados.

Un enfoque minimalista también se adapta bien a las particularidades del mercado brasileño, según Serpa. "En Brasil no siempre podemos contar con presupuestos elevados", dice. "A veces, se espera que hagamos un anuncio para televisión por

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100.000 dólares, que es una gota de agua en el océano en comparación con el presupuesto de una superproducción americana. Y las ideas sencillas suelen ser baratas".

El año 1993 marco un punto de inflexión para Serpa, porque se incorporo a Almap BBDO como codirector ejecutivo junto con José Luiz Madeira quien tenía experiencia en planificación para transformar la agencia. Fundada en la década de los sesenta por Alex Periscinoto y Alcántara Machado, Almap había sido adquirida por Omnicom en 1988 y había pasado a formar parte de la red de BBDO. En aquel momento se la consideraba una firma gris y tradicional, pero fue rejuvenecida gracias al nombramiento de Serpa y Madeira, quienes produjeron una serie de anuncios para marcas como Audi, Volkswagen, Pepsi y Bayer, entre otras, que resultaron muy premiados, con lo que la agencia entro en la lista de las más galardonadas del mundo. Desde aquel momento no hubo ninguna duda de que Brasil se había asentado con firmeza en el mapa de la publicidad.

Serpa afirma que los clientes brasileños se han vuelto "un poco menos audaces" en un clima de depresión económica, pero lo suaviza con la observación de que se benefician de la cultura favorable a la publicidad que hay en el país. "En Brasil, los clientes también son consumidores. No se encierran en sus torres de marfil a hacer cuentas, sino que están en sus casas, con sus familias, viendo la publicidad. Y se preocupan por lo que piensa el público. Quieren un anuncio que destaque y que impresione a sus hijos. Los clientes me piden: ¿Puedes hacerme un anuncio del que todos hablen? eso resulta muy refrescante".

1.6.3 El reino de España.

Para empezar a conocer la publicidad española, el referente es Manuel Yalmorisco, un hombre con un amigable aspecto osuno que es uno de los principales talentos de la publicidad de su país (y que ha dejado su impronta desde la dirección de su propia agencia y desde el puesto de director creativo ejecutivo de Lowe en Madrid y Paris).

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Según Tungate, “El confirmó mi primera teoría, según la cual hay una cultura publicitaria hispánica con afinidades y contactos entre puntos tan distantes como Argentina, Miami y Cuba.

"Muchos creativos cubanos llegaron aquí después de la revolución y trajeron un estilo americano de hacer marketing con ellos. Pero nosotros también hemos tenido una larga relación con Argentina. Durante la dictadura y las diversas crisis económicas posteriores ha habido un flujo constante de talentosos argentinos a través del Atlántico que ha contribuido decisivamente al trabajo creativo que se ha hecho en España".

De puertas adentro, la historia de la publicidad española se ha centrado en la batalla entre Barcelona y Madrid por la supremacía creativa. "No cabe ninguna duda de que en los años setenta, ochenta e incluso a comienzos de los noventa, Barcelona era más innovadora que Madrid", opina Valmorisco. "Barcelona ha desarrollado una industria de producción cinematográfica con numerosos directores buenos. Abundaban las agencias creadas por iniciativa personal. Su estilo era más libre que el de Madrid, que era donde estaban establecidos todas las agencias multinacionales [y clientes]. Las agencias de Barcelona tenían una relación más cercana con los diseñadores y los directores de arte más vanguardistas. Pero en la actualidad, la facturación de Madrid es más o menos el doble que la de Barcelona, por lo que su trabajo creativo ha alcanzado el nivel de esta".

La revolución de la publicidad en España se asocia con la agenda MMLB, de Barcelona. Fundada a mediados de la década de los setenta por Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten, MMLB fue en España los que DDB había sido en Estados Unidos y lo que CDP estaba en camino de ser, aproximadamente en la misma época, en Londres. En un mercado que acababa de democratizarse, con unos medios de comunicación florecientes, fue la primera agenda creativa y funcionaba sin un departamento de comunicación. "MMLB era una agenda con un planteamiento bien diferenciado y con una imagen distinta", recuerda Marçal Moliné. "Durante todos esos años, nunca tuvimos que perseguir a los clientes ni que esforzarnos por obtener cuentas. Venían por su propio pie y el

45 crecimiento era constante". MMLB ideo un plan de comunicación con una firma independiente llamada Tecnimedia. Este enfoque externalizado, según se dice. Inspiró la creación, en 1978, del exitoso grupo español Media Planning. Este grupo se convertiría más tarde en una de las empresas más grandes de Europa de planificación y compra de espacio en los medios y que en 1999 se fusionaría con la rama de comunicación de la francesa Havas.

En el ámbito creativo, el redactor de MMLB, Joaquín Lorente, es el padre de la publicidad moderna en España. El proporciono un vínculo con algunas figuras previas como Pedro Prat Gaballi, quien había creado unas teorías científicas de la publicidad semejantes a las de Claude Hopkins en la década de los treinta. "Lorente es la publicidad", decía la nota propagandística de una exposición dedicada a él organizada por la Generalitat de Catalunya en 2006. "MMLB fue la escuela y Lorente fue el profesor que congrego a su alrededor a una serie de alumnos, como un maestro con sus aprendices".

En concreto, se puede decir que MMLB creó una escuela barcelonesa de publicidad mediante la fusión de su cálido estilo Catalán con la revolución que había en marcha en los campos de la mística, la moda y el diseño. El público español, que tenia la tendencia a asociarla con la propaganda política, comenzó a apreciar la publicidad por primera vez.

Como ya hemos dicho, una agencia no hace una revolución, pero dos personas que se formaron en MMLB se encargaron de ello poniendo en marcha su propia firma. En 1977, los creativos: Ernesto Rilova y Luis Casadevall formaron un equipo junto con el encargado de cuentas y diseñador de estrategias Salvador Pedreno, quien había trabajado con clientes importantes como Heinkel y Braun en la agencia Unitros, que era más tradicional. Los tres formaron RCP. Su idea consistía en combinar el trabajo creativo con una dura estrategia de marketing. Aquello funciono.

En el verano de 1981, RCP ganó el oro en Cannes por un anuncio para el ambientador Ambi Pur en el que aparecía un gato con los ojos vendados que no se daba cuenta de que tenía un pescado muerto delante de sus narices. Al lado del

46 pescado había un envase de Ambi Pur. En cuanto se retiraba el envase, el gato se abalanzaba sobre el pescado.

El estilo minimalista de RCP, que debido a las limitaciones de presupuesto se apoyaba en ideas sencillas más que en grandes producciones, estableció un modelo para la publicidad en España durante una década. En 1987, Saatchi & Saatchi adquirió RCP, pero dos de sus fundadores resurgieron tres años más tarde con una nueva agencia, y se demostró que no habían perdido su habilidad: en 1992, Casadevall Pedreno ganó el Grand Prix de Cannes con un anuncio llamado Monjas. Que promocionaba una marca de pegamento extra fuerte.

Otra figura muy respetada que surgió de la escena de la publicidad barcelonesa de los años setenta fue Luis Bassat. Tras empezar a trabajar como vendedor, para pagarse los estudios universitarios, Bassat fundó una agencia de publicidad, Venditor, en 1965, y la vendió en 1973, convencido de que podía establecer otra agencia mejor, con una imagen más internacional. En aquel momento ya estaba buscando un socio internacional y, tras leer Confesiones de un publicitario, tomo la determinación de trabajar con Ogilvy & Mather. En 1975, en un momento de florecimiento de su nueva firma, Bassat Asociados, se dirigió a Ogilvy & Mather y ofreció venderle media agencia, propuesta que no aceptaron.

Cinco años más tarde, sin embargo, Ogilvy & Mather cambio de idea y adquirió el 25% de la agencia, ofreciéndole a Bassat un puesto en la junta. En 1992, Bassat organizó las ceremonias de apertura y de clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Muchos publicistas españoles dicen haber participado de un modo o de otro en los Juegos, pero el desempeño un papel fundamental.

Durante la etapa que va desde la entrada de España en el Mercado Común, en 1986, hasta los Juegos de Barcelona, en 1992, se dio la segunda ola de su revolución publicitaria. "Nunca había recibido tantas llamadas de teléfono de grupos multinacionales pidiéndome que les aconsejara que compañía comprar como este año", le contó Luis Bassat al Financial Times en 1999. En esa posición de privilegio también estaba una agencia de Madrid, Contrapunto.

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Esta firma fue fundada en 1974 por un grupo de seis profesionales de la publicidad, incluyendo al que sería su primer director creativo, José Luis Zamorano. Aunque fue una de las agendas más creativas de la década de los setenta, no obtuvo el reconocimiento internacional hasta el comienzo de la década siguiente, con la llegada de una nueva generación de creativos como Juan Mariano Mancebo y José María Lapena. Contrapunto fue la primera agencia española que gano el Grand Prix en Cannes. Sucedió en 1989, dos años antes de que su rival de Barcelona, Casadevall Pedreno, se hiciera con el premio. El anuncio ganador se consideró otro ejemplo de la capacidad de la publicidad española para dar una nota cálida y sentimental de una manera sencilla.

Contrapunto, que en la actualidad forma parte de la red de BBDO, sigue produciendo trabajos muy potentes bajo la dirección de una tercera generación de talentosos creativos.

Y no está sola. La acompaña, por ejemplo, SCPF, de Barcelona, que fue puesta en marcha en 1996 por cuatro destacados miembros de la agencia Delvico Bates: el director creativo Tony Segarra y los directores ejecutivos Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro. Han hecho un magnífico trabajo para Ikea, Vodafone, BMW. Además, han abierto una oficina en Madrid y otra en Miami, que funciona como trampolín hacia el mercado hispano de Estados Unidos y hacia el de América Latina.

En Madrid, ahora es Señora Rushmore la agencia que lleva la antorcha creativa que le han pasado. Esta agencia fue puesta en marcha en el año 2000 por tres antiguos ejecutivos de Tiempo/BBDO: Miguel García Vizcaíno, Marta Rico y Roberto Lara. El nombre que le pusieron precede de un personaje de una campaña de publicidad interactiva que lanzaron en una ocasión. (Su verdadero nombre es Dolores Goodman, más conocida por haber hecho el papel de Miss Blanche en la película Grease).

Además de una extraordinaria página web diseñada como réplica del trasnochado apartamento de su "madrina", la agencia ha creado la espectacular campaña de Coca-

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Cola Euro 2004, en la que aparecen estrellas de fútbol de diversos países de Europa. Esto era coherente, ya que la primera cuenta que llevó Señora Rushmore fue la de un equipo de fútbol, el Atlético de Madrid. El equipo atravesaba una racha particularmente mala y de ahí la frase "un año en el infierno".28

1.7 La agencia del futuro.

En el libro: “Publicidad y Sociedad”, se comenta respecto a la importancia del futuro en el desarrollo de la publicidad: “En el imaginario social se asocian las investigaciones científicas y tecnológicas a los adelantos para el bienestar del futuro. De hecho, es así como se justifica socialmente la importancia de la investigación. Así, el futuro será siempre un concepto positivo, vinculado al progreso de la humanidad. Por este motivo, el futuro es uno de los rasgos distintivos del discurso científico – técnico en la publicidad.”29

Las grandes redes de agencias tradicionales no van a desaparecer; todas están forcejeando en este nuevo escenario. Los grandes holdings de comunicación y sus agencias asociadas están invirtiendo a lo largo y ancho del mundo en innovar y seguir las tendencias.

Publicis, el grupo francés se está equipando para el futuro de todas las maneras posibles. En el año 2006, puso en marcha una unidad llamada Denuo (que en latín significa "de nuevo"). Instalada en Chicago, sirvió para reunir a una serie de "futuristas del marketing" para analizar las posibilidades de los videojuegos, el marketing viral y todas las demás formas de hacer publicidad que se les plantean a los clientes. Y a comienzos del año 2007, Publicis pago 1.300 millones de dólares por la compañía de marketing en Internet Digitas, con sede en Boston y entre cuyos clientes están American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta Airlines y la cadena de hoteles Intercontinental. Maurice Levy, el jefe del grupo

28 TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, pp.265-276. 29 REY, J, (2008), “Publicidad y sociedad, un viaje de ida y vuelta”, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Salamanca – España, p.141. 49

Publicis, dijo que la adquisición reflejaba el hecho de que el gasto en publicidad en Internet pronto alcanzaría el 10 % del total.

Su rival, el grupo francés Havas, también ha estado proyectándose al futuro. Como consecuencia, su agencia BETC Euro RSCG se reorganizó para asegurarse de que los procesos creativos tendrían siempre presentes a los medios de comunicación. "Siempre hemos rechazado la idea de separar nuestro departamento de comunicación", dice el director creativo Remi Babinet, "pero ahora lo hemos integrado de un modo más completo por el que los planificadores estratégicos. Los planificadores de comunicación, los creativos y los profesionales de producción trabajan literalmente codo con codo".30

En su libro: “El fin de la publicidad como la conocemos”, Sergio Zyman, reconocido publicista y cliente hace referencia a los cambios importantes que ha tenido y va a tener la publicidad tradicional, en función de adaptarse a la nueva realidad del contexto. Zyman afirma que para el la publicidad es todo, y con esto hace referencia a todo lo que la marca hace para llegar a sus clientes actuales y futuros; la responsabilidad de la agencia va más allá de lo que cualquier publicitario cree, y es por eso que critica la actitud a veces ególatra de las agencias que piensan en destacarse a través de comerciales de televisión premiados, más que por su publicidad efectiva para el cliente.31 Pero esta perspectiva del negocio, está cambiando y cambiará aún más.

Esto significa que, cuando se empieza a trabajar creativamente con el cliente, no se da prioridad a ningún medio en particular. La agencia también ha constituido una pequeña unidad llamada LaBo (de "laboratorio") para explorar y sugiere nuevas ideas de intervención en los medios. Babinet dice: "En la actualidad, las cuestiones fundamentales para las marcas, en lo que respecta a llegar a los consumidores, son: ¿Dónde, cuándo y cómo? Y estas preguntas tienen que ver con los medios. El

30 Ibid, p. 317

31 Zyman, S. (2002), “El fin de la publicidad como la conocemos”, McGraw Hill, México D.F. – México, 9 ‐11. 50 contenido de un mensaje se queda en nada si se lo busca en un contexto equivocado. Aunque una persona escriba un magnifico poema de amor, si lo recita en voz alta bajo la ventana de la persona equivocada a las cinco de la mañana, no obtendrá la reacción deseada”.32

No obstante, como muchos publicistas, Babinet está convencido de que al anuncio de treinta segundos todavía le queda mucha vida. "Las agendas de publicidad son las especialistas en películas cortas. Con la multiplicación de pantallas, es probable que nuestra pericia se vuelva incluso más relevante. Los medios portátiles son particularmente interesantes, ya que cuanto más pequeñinas sean las pantallas, más atractivos resultan los cortos".

Los anuncios convencionales, en lugar de comenzar y terminar su vida en la televisión, disfrutan ahora de una existencia paralela en YouTube, la muy popular página web donde se comparten videos, propiedad de Google. Pero las agendas también han intentado fomentar la publicidad generada por los consumidores (así llama la industria a los anuncios hechos por amateurs entusiastas). La idea surgió de YouTube y otras páginas similares, que por supuesto están llenas de videos hilarantes, irreverentes y, en ocasiones, inspirados, hechos por aficionados. El Súper Tazón de 2006 fue la primera en la que se emitieron unos cuantos anuncios caseros. Si la experiencia sirvió para algo, que para demostrar que las habilidades técnicas de los profesionales generan una publicidad más atractiva, aunque para las marcas fue muy una en el campo de las relaciones publicas.

Uno de los esfuerzos más destacados para reformular las reglas de la industria de la publicidad fue la fusión, que tuvo lugar en junio de 2006, de Draft y FCB, dos unidades del grupo Interpublic. Se unieron la firma de marketing directo de Howard Draft con la venerable y respetada agencia Foote, Cone & Belding, formando Draft FCB, una compaña global de marketing integrado, que proporcionaría todos los servicios que ofrecen las agendas de publicidad tradicionales mejorados con la incorporación de disciplinas de marketing directo como la gestión de las relaciones

32 Ibid p.139 51 con los clientes (CRM), las promociones de venta al por menor y el marketing interactivo En resumen, Draft FCB sería capaz de encargarse de todo, desde una campaña de publicidad hasta el transporte de la mercadería a las tiendas o de ambos al mismo tiempo, con un branding perfectamente coherente a nivel global. Podría haber sido el cambio más importante desde que Bill Bernbach hizo que los directores de arte y los redactores se sentaran a trabajar juntos.

Durante las semanas que siguieron al anuncio de la fusión, Howard Draft viajo por todo el mundo para explicar la idea al personal y a la prensa especializada. Las consecuencias fueron enormes desde un punto de vista organizativo, pues para que la fusión tuviera sentido, los encargados del marketing directo y los empleados de la parte tradicional de la agencia tenían que trabajar sobre la misma mesa, o como mínimo en el mismo edificio. La fusión afectaba a más de nueve mil empleados en ciento diez países.

En octubre de aquel año, cuando Wal-Mart le confío su cuenta de millones de dólares a la agencia, pareció que la apuesta había salido bien. Desgraciadamente, esta empresa minorista se echo atrás cuando una investigación interna relacionada con uno de sus empleados empaño el traro. Fue un duro golpe para la nueva agencia. Y Wal-Mart probablemente se equivoco: la historia demostraría que Interpublic había tenido una buena idea al crear Draft FBC.

Como los demás gigantes de la publicidad, Interpublic comprende que lo que se espera de ella es que descodifique el caleidoscópico mundo al que sus clientes se han visto arrastrados; en caso contrario, tendrá que enfrentarse a una serie de preguntas incomodas sobre la utilidad de su trabajo. En los Ángeles, ha creado el Laboratorio de Nuevos Medios, un elegante decorado que recrea un hogar dotado con todas las novedades en alta tecnología. El salón está equipado con los últimos aparatos audiovisuales, hay pantallas por todas partes y, en la cocina, hasta la nevera es interactiva. La compañía quiere investigar como los consumidores realizan al mismo tiempo diversas actividades en distintos medios por ejemplo, ver las noticias en la televisión mientras navega por Internet y envían algún que otro mensaje de texto y como eso afecta su recepción de los mensajes publicitarios. Algunos clientes como

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Sony, L'Oreal y Microsoft han hecho uso del laboratorio (aunque la primera imagen mental que nos suscite sea la de unos niños pasando el rato con un juego científico). "La realización de diferentes tareas al mismo tiempo todavía no ha sido cuantificada", dijo Greg Johnson, el director ejecutivo del laboratorio, al International Herald Tribune. "El resultado de la medición de los parámetros que intervienen aquí es uno de los datos que quieren conocer nuestros clientes y además desesperadamente. Hoy en día, no saben donde se encuentran los consumidores de sus productos y es trabajo nuestro encontrarlos de nuevo y averiguar que están haciendo."

Aunque los consumidores pueden sentirse poderosos gracias a citas como esta, está claro que los anunciantes no van a dejar que nos escapemos tan fácilmente. En cualquier caso, la relación se ha vuelto más igualitaria.

Andrew Robertson es el director ejecutivo mundial de BBDO. Robertson, un inglés residente en Nueva York, ha seguido el ejemplo de David Ogilvy y se ha convertido a sí mismo en una marca, con sus camisas de rayas y sus tirantes de brillantes colores. Tiene alrededor de cuarenta y cinco años, es el jefe más joven que ha tenido la red desde su creación y es un entusiasta de la tecnología. "Si cuando era adolescente hubiera podido llevar conmigo a todas partes mi colección de discos al complete, lo habría hecho", dice. "Hoy en día, eso es muy fácil. Lo que quieren los consumidores es tener acceso a todo en cualquier momento. Y no tienen que pagar nada por ello: es posible descargar una película de dos horas por un precio más bajo que el de un sello de correos.

Por otro lado, esa es la mayor amenaza para nosotros, como industria, debido a que el público ya no está esperando a ver que le decimos. Pero cuando se es capaz de crear unos contenidos suficientemente buenos, se obtiene una interacción con los consumidores que se da en un mismo momento y en un mismo lugar y que no tiene precio. No solamente les prestaran a tendón, sino que gracias a las maravilla del boca oído en la Red, también animaran a otros consumidores a hacerlo".

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La solución a todo esto, dicen Robertson y sus colegas, es la vieja y buena creatividad. "Nuestro trabajo es crear unos contenidos que arraigan y atrapen a los consumidores durante suficiente tiempo como para transmitirles un mensaje, una demostración o una experiencia que cambie lo que piensan, sienten y, sobre todo, hacen con respecto a un producto".

Los medios más impresionantes del mundo se vuelven banales con unos contenidos que carecen de magia. Para las agencias de publicidad, por lo tanto, la cuestión es la misma de siempre: encontrar una gran idea.33

33 TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, pp.315-319.

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CAPÍTULO II 2 La industria de la publicidad en Ecuador.

La publicidad como industria y negocio se ha ido desarrollando paulatinamente en el país, al igual que su industria y sus medios de comunicación. Registros que permitan conocer con precisión esta historia y evolución son escasos, apenas algunos documentos promovidos por los gremios involucrados en donde se hace referencia a algunos datos concretos, el primer libro que recopila parte de la historia de la actividad en este país es: “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, una iniciativa de la Asociación Ecuatoriana de Agencias que en 1996 fue publicado, este documento permite una recopilación y análisis previos al planteamiento final de esta tesis, por lo que se hará referencia a este a lo largo del capítulo.

Las actividades empresariales e institucionales han regido la evolución de esta actividad y su estilo a través del tiempo, es necesario en esta tesis, hacer referencia a este tema, pues da base al proceso de investigación de campo, a través del cual se recopila y analiza la información de la publicidad en la última época.

2.1 La publicidad en Ecuador.

Para entender la historia de la publicidad en Ecuador es importante, primero conocer el origen de la Asociación de Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) que nace en 1968 pero cuyo funcionamiento y personería se oficializa en 1970, con esto se da inicio al primer gremio que agrupa empresas de una industria que aporta al aparato productivo del sistema económico nacional.

El 22 de mayo de 1968 Alberto Alarcón Cabanilla∗ su primer presidente y quien ejerció esta función por tres períodos, recuerda que en esas épocas la publicidad para

∗ Presidente de la Asociación Ecuatorianas de Agencia de Publicidad (AEAP) periodos 1990 - 1991/ 1991 - 1992/ 1995 - 1996.

55 los clientes, comerciantes e industrias no era más que una pérdida de tiempo ya que los mismos jefes y administradores realizaban un supuesto trabajo en publicidad.

En los años 70 diversos eventos publicitarios se realizaban alrededor de todo el mundo, Ecuador participaba de forma separada, la (AEAP) fue de gran aporta para el sector ya que unió a los profesionales de la comunicación comercial local y tubo el reconocimiento por parte de la actividad industrial, comercial y agrícola del país.

La visión del empresario cambio, entendió la importancia que se tiene que dar a la publicidad y colaborar en el desarrollo de su identidad para así mejorar y transformar la economía nacional.

Las primeras agencias de publicidad en el Ecuador fueron de gran apoyo para el gremio, ya que con acciones conjuntas organizaban seminarios con la participación de publicistas internacionales analizaban y presentaban videos de comerciales galardonados internacionalmente.

Gustavo Vallejo Pérez, recuerda que en los inicios los publicistas siempre ansiosos de ver la modernización en las comunicaciones luchaban con las grandes trabas legales y precios de estos productos que impedían un mejor desarrollo de la comunicación comercial en Ecuador.

El principal objetivo de la AEAP fue, lograr el crecimiento tecnológico para ser productivos y competitivos poder anunciar de manera efectiva al 10 o 15% de la población ecuatoriana por medio de sofisticadas formas de comunicación masiva para así volver a esta actividad gratificante y fortalecer dicha organización.

Los precursores de la industria publicitaria en Ecuador son ilustres y reconocidos personajes, como: David Huerta, Hugo Delgado, Alberto Alarcón, Fernando Avilés, Joseph Peterfy, Jimmy Maruri, Presley Norton, Jorge Sosa, José Sáenz junto con otros jóvenes talentos de la época, como: Francisco Solá, Peter Musfeldt, Pascal Michelet, Gustavo Vallejo, Oswaldo Huerta, algunos de ellos son ahora los presidentes o propietarios de las agencias de publicidad más destacadas del país.

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La profesionalización de la publicidad, llevó a la creación de un código de ética que tuvo sus orígenes en los congresos realizados en México, en este se establecieron los parámetros para que se desenvuelva esta actividad, esto ayudó a que tanto los medios como, el público miren con otros ojos a esta actividad publicitaria en Ecuador, se creó el Consejo Nacional de Publicidad y las Universidades impartían cátedras de mercadeo, publicidad y comunicación se adaptaron a la realidad de las agencias y del mercado local ya que profesionales fueron surgiendo y ocupando plazas de trabajo en diferentes sectores.

El apoyo de la Comunidad Iberoamericana (CIBER) fue un gran paso para el país en cuanto al diseño de las escuelas y academias, ya que eran pocas las instituciones educativas que en ese momento se integraron a la enseñanza de la publicidad como carrera, fundamentalmente fueron la Universidad Tecnológica Equinoccial y la Universidad Técnica Eloy Alfaro de Manta, las pioneras en ese ámbito; al que se han ido integrando muchas universidades privadas hasta la actualidad.

En la década de los setenta se promovió el respeto de los medios a las agencias y sus clientes, la consideración de las comisiones y la imagen de seriedad que se imprimió a la relación cuando un diario como El Universo respetó los convenios impulsando las mejores relaciones y convirtiéndose en el referente del manejo de la publicidad en prensa.

Cuando se produce la aparición de los primeros canales de televisión en Guayaquil y Quito, que reconocieron las normas y reglas postuladas por la AEAP, estableciéndose cordiales y positivas relaciones comerciales. Así, la asociación no fue solo la defensa clasista o la voz de una élite; se convirtió en el órgano motivador de la calidad a partir de la generación de premios a la creatividad y la industria.

Hasta aquí se ha hecho referencia al nacimiento de la publicidad en el Ecuador, como actividad profesional y rentable, sin embargo hay unos antecedentes históricos que relata en el mismo libro “Tres décadas de la publicidad en Ecuador”, el señor David Huerta, quien fue Presidente de la Asociación por varios períodos.

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2.1.1 Antecedentes.

El señor Huerta comenta que la agencia de su familia, se integró oficialmente en 1935. Algunos años después de la creación de esta agencia, el tenía entre 24 y 28 años y efectuaba campañas en Departamentos de Anuncios de los Periódicos como El Guante y La Nación y hasta colocaba anuncios públicos en los espacios interiores y exteriores de los tranvías.

En 1930 se creó el Sindicato de Publicidad Huerta con la representación que obtuvo de varios diarios del país para colocar anuncios en ellos. El origen de la publicidad como actividad comercial, se da con similares características en todo el mundo, esta primera agencia ecuatoriana, guarda más similitud con las actuales centrales de medios. Manejaba la cuenta de la Lotería de Guayaquil y a propósito, Huerta comentaba que "era una publicidad de acuerdo al grupo objetivo de aquella época y era una estrategia publicitaria muy conservadora. Los empresarios, que eran en gran mayoría europeos, eran muy cautos en hacer inversiones muy meditadas, va que deseaban resultados".

En Quito el primer emprendimiento en el negocio de la publicidad fue realizado por Jorge Sosa, con “Publicidad Uno”, que luego se convertiría en Publicidad Once, la agencia opera hasta la actualidad bajo la razón social Publionce, es una agencia pequeña con clientes fieles.

Por su parte, Joseph Peterfy, como gerente general de Publicitas, agencia fundada en 1955 y que participó también en la creación de la asociación, considera que las empresas anunciantes no reconocían el verdadero papel desempeñado por las agen- cias, hasta que se percataron de que promueven los negocios del mundo e impulsan el proceso en general. Especialmente señaló Joseph Peterfy que:

"…el fortalecimiento de las agencias redundo en beneficio del desarrollo de los me- dios. La AEAP se creó para defender y profesionalizar la actividad. Ingresé a ella porque estaba consciente que necesitábamos unirnos. Hubo dificultades y conflictos,

58 pero todo fue superado v la competencia que inicialmente habría creado resquicios fue positiva para la idoneidad de la actividad".34

A su vez, Presley Norton y Alfonso López fundan Norlop en 1962. Luego dejo de ejercer la profesión para dedicarse a tiempo completo al desarrollo del primer canal de televisión ecuatoriano que adquirió en 1963 y para la formación de la primera Cadena Nacional de Televisión, que fue Telesistema, Canal 4. El segundo canal de televisión fue fundado en 1967 (Ecuavisa). La agencia es adquirida por Francisco Solá Medina, quien la dirigió muchos años, pasando la posta a su hijo Francisco Solá Tanca, actual Presidente Ejecutivo de la misma, la agencia está ahora afiliada a una de las multinacionales más prestigiosas del mundo JWT.

Solá Medina, en su momento, presidente ejecutivo de Norlop, y ex presidente de la AEAP, estimó que en su administración, la asociación se convirtió en árbitro y garante de los medios de comunicación para que las agencias y organizaciones publicitarias cumplieran fielmente sus obligaciones, y para ello se estructuraron los mecanismos necesarios. Los medios recibieron el beneficio y los pagos efectuados con puntualidad y seriedad, lo que se mantiene hasta hoy.

El señor Solá recuerda también que la asociación instituyó el primer estudio de sintonía de televisión y radio con su propio aval, así como destaco la aparición de la revista Publicidad como órgano oficial de la entidad. Diego Maruri, quien fuera durante muchos años gerente general de McCann Erickson y fundador y gerente general de De Maruri, su propia agencia, indicó:

"Al comienzo hubo desconocimiento de las reglas del juego, pues los medios pensaban que las agencias competían con ellos.”

Y fue durante la presidencia de Oswaldo Huerta de Nully que se efectuó el Primer Festival Ecuatoriano de Publicidad. Una competencia que busca la excelencia de la

34 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Grupo Offset Abad, Guayaquil – Ecuador, pp. 13. 59 actividad publicitaria en los anuncios emitidos publicados o exhibidos durante un año en periódicos, revistas, radio, televisión y la publicidad externa, así como medios alternativos. Desde la primera premiación, en julio de 1987, hasta la última en julio de 2010, se han realizado anualmente, evidenciado la calidad creativa de la publicidad ecuatoriana.

Importante gestión fue la suscripción del convenio de compraventa de la sede social de la asociación en el edificio Torres de la Merced en Guayaquil. Y de Horacio Chavarría en los periodos 1993 y 1994, logrando que la empresa Nielsen produzca informes confiables de punta para la medición de sintonía, un proceso "lento pero seguro que permita contar con información que no pueda ser acusada de manipulación, que permita dirigir las inversiones de nuestros clientes de manera más certera".

Es incuestionable que el futuro de la publicidad en el Ecuador dependerá de muchos factores. Los incrementos de tarifas son un obstáculo. Igualmente la gran corriente mundial es la de ir reemplazando medios masivos por actividades de mercadeo directo.

La creatividad es cada vez mayor, una exigencia de la época La evolución de públicos y culturas es un reto para los comunicadores y publicistas. Frente a todo aquello, una organización confiable y representativa determinará que la delegación otorgada por sus miembros, constituirá una garantía. Es el pensamiento de los nuevos directores de la Asociación de Agencias de Publicidad de nuestro país, que adquirió un reto histórico y que se presenta con unidad monolítica al servicio de la comunidad.35

La trayectoria de la publicidad como actividad de comunicación y comercial en el país están acompañados y precedidos, por otras actividades que han formado parte de la historia del país, como la llegada de cada uno de los medios de comunicación que

35 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Grupo Offset Abad, Guayaquil – Ecuador, pp. 11-14

60 pasan a ser inmediatamente soportes publicitarios, la implementación de soportes aplicados en otras realidades previamente, como la publicidad exterior, así como el desarrollo de eventos y concursos que motivan el concurso de los nuevos publicistas ecuatorianos.

2.1.2.1 La prensa escrita, referentes históricos.

El primer medio de comunicación formal generado en el país es el periódico, siendo desde la época de la Colonia un referente en el ámbito informativo, en referencia a su historia se dice: “La primera imprenta fue traída desde España a la Real Audiencia de Quito por la Compañía de Jesús, en el año de 1755. Hasta 1825 la imprenta fue utilizada para imprimir hojas sueltas y para el periódico titulado El Espectador Quiteño”, a partir de este se desarrollaron una serie de periódicos que tuvieron relevancia en su época y que por supuesto fueron los primeros soportes publicitarios, de unos avisos básicos, textuales y rudimentarios, que precedieron en su momento a la publicidad impresa actual.

Desde finales del siglo XIX a inicios del siglo XX se desarrolla con mayor celeridad y consistencia este medio, nacen en este siglo los diarios insignia del país, que han trascendido en el tiempo, y que ahora inclusive se han incorporado a la era digital. Una cronología de lo sucedido se detalla a continuación:

• 1884, El Telégrafo diario guayaquileño fundado por Don Juan Murillo, funcionó bajo la dirección de José Abel Castillo hasta 1922; Han colaborado con éste, los más importantes periodistas del país como: Manuel J. Calle, Medardo Ángel Silva, José María Egas, José de la Cuadra, Joaquín Gallegos Lara, Demetrio Aguilera Malta, Enrique Gil Gilbert, Alfredo Pareja Diezcanseco, entre otros.

• 1906, el diario El Comercio de Quito es fundado por Celiano Monge y los hermanos Carlos y César Mantilla Jácome. Su actual directora y presidenta es Guadalupe Mantilla de Acquaviva y tiene un tiraje de 120.000 ejemplares diarios. El Comercio ha constituido uno de los baluartes de la prensa

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nacional, haciendo claros esfuerzos para convertirse en una prensa ágil y moderna.

• 1921, nace diario El Universo de Guayaquil, cuyo director actual es Carlos Pérez Perasso, fue fundado Ismael Pérez Pazmiño, ha contado con periodistas de gran significación en su staff, como: Leopoldo Benítez Vinueza, Alejandro Carrión, Rafael Días Icaza, Sucre Pérez Castro, Milton Alava Ormaza, Efraín Pérez Castro, Diego Oquendo, entre otros, el tiraje actual de este periódico es de 300.000 ejemplares diarios.

• 1924, El Mercurio diario cuencano fundado por los hermanos Octavio y Carlos Sarmiento Abad. Por su labor periodística se ha convertido en el primer rotativo del austro con un tiraje de 18.000 ejemplares diarios. En sus páginas han escrito grandes personalidades e intelectuales de Cuenca. Su actual director es el Lcdo. Nicanor Merchán Luco.

• 1938, fue creado Últimas Noticias, vespertino quiteño fundado por Carlos Mantilla Ortega, cuyo actual director es Jorge Rivadeneira, pertenece a la Empresa del diario El Comercio y tiene un tiraje de 70.000 ejemplares.

• 1955, El Tiempo diario cuencano fundado por Gilberto Crespo, actualmente lo dirige Humberto Toral León, tiene entre sus colaboradores a Hugo Ordóñez Espinosa, Eliécer Cárdenas; su tiraje es de 12.000 ejemplares.

• 1969, Diario Expreso de Guayaquil fundado por Galo Martínez Merchán, quien lo dirige hasta el presente, tiene un tiraje de 55.000 ejemplares diarios y entre sus colaboradores se cuenta a Hugo Larrea Benalcázar, Rodolfo Pérez Pimentel, Esther Avilés, Vicente Levi Castillo, entre otros.

• 1975, El Extra diario guayaquileño, cuyo actual director es Nicolás Ulloa Figueroa, tiene un tiraje de 69.000 ejemplares.36

36 Tomado de: http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el- ecuador.html, el 9 de noviembre de 2010. 62

Estos y otros periódicos nacionales y locales se han convertido en los soportes de la publicidad ecuatoriana, adaptándose como se mencionó en líneas anteriores a las reglas del juego en cuanto a la distribución de formatos, tarifas y comisiones.

2.1.2.2 Historia de la publicidad radial en Ecuador.

Si bien es cierto que las transmisiones radiales se inician con el descubrimiento de las válvulas de electrodos (tubos al vacío), que tuvo lugar entre 1903 y 1907, no es sino hasta 1920 que la radio se convierte en un verdadero medio de comunicación en los Estados Unidos, con la aparición de las primeras estaciones comerciales con programación musical, publicidad política, noticias sociales y datos meteorológicos.

La radio se había llegado a convertir en un medio muy importante de publicidad norteamericana. Rápidamente se convirtió en parte de la vida a tal punto que de 612 estaciones de radio y 12 millones de receptores que había al inicio de la década del 30, finalizó con 814 estaciones y 51 millones de receptores.

En Europa también aparecen las actividades radiales; así en 1921 Francia y en 1922 Londres cuando inicia sus actividades la BBC. Entre 1923 y 1925 se inauguran otras estaciones en diferentes países de Europa y en 1925 se incorpora Japón.

En Latinoamérica la actividad radial se inicia en 1921 y sólo a partir de 1922 se instalan en forma legal en Cuba, Uruguay, Argentina, Chile, México, países donde la radio fue tomada por comerciantes e importadores locales, para utilizarla como un gran medio para publicitar bienes y servicios. En Ecuador la actividad también nace en 1925 con la instalación de Radio El Prado de Riobamba.

En el Ecuador, el boom de la publicidad radial se presenta a mediados de la década del 40. Los propietarios de las emisoras comenzaron una inusual competencia

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comercial que se constituyó en poco tiempo en su principal fuente de ingreso. De allí que hacían cualquier esfuerzo para crear novedades programáticas destinadas a captar la mayor cantidad de oyentes.

Según cuenta Hugo Delgado Cepeda, dedicado a investigar la historia de la radio en Guayaquil, en 1930 nace la emisora Ecuador Radio, con un transmisor de 20W construido por su propietario, Sr. Juan Behr; él mismo redactaba los "comerciales" del almacén de su padre, constituyéndose así en uno de los primeros locutores comerciales de su época.

Concluida la Segunda Guerra Mundial, la industria comenzó a desarrollarse muy rápidamente por una demanda reprimida de automóviles, casas, artículos eléctricos y todos los demás productos relegados durante tanto tiempo.

Aparecieron muchos y mejores productos, fruto de las tecnologías desarrolladas en el conflicto bélico. La abundancia de productos y demanda del público crecía entre millones de hombres y mujeres de la llamada generación "swing".

Desde luego toda esta gran oferta y demanda utilizó a la radio como el medio que más coadyuvó a este boom que se mantuvo durante dos décadas.

La publicidad radial, entre otras, no sólo contribuyó al crecimiento, sino que fue parte de él, ya que no sólo elevó sus ingresos en forma espectacular, sino que su avance técnico fue notable.

Este sorprendente desarrollo permitió el avance de otra actividad afín a los medios: la publicidad.

En definitiva, la radio fue la estrella del mundo de los medios de comunicación desde comienzos de los años 20 hasta poco después de 1950, y en Ecuador hasta el inicio de la década del 60.

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Se crearon programas en cadena; destacada participación tuvieron las famosas radionovelas y producciones nocturnas. Los programas dominicales tuvieron tanto éxito que las personas adultas los recuerdan hasta el día de hoy. La radio también fue fuente favorita de información hasta que apareció la televisión y se apropió de importantes porciones de audiencia y de presupuestos publicitarios.

Al revisar estadísticas de varios países sobre propietarios de receptor y número de radioescuchas, se encuentran datos muy importantes como aquel que determina que un tercio de los aparatos de radio, son portátiles para uso fuera de la casa, lo cual hace que este sea el único medio que se mueve junto con la audiencia.

Además, el 95% de los vehículos están equipados con un receptor de radio; de allí que las horas de la mañana y el atardecer, cuando existe mayor densidad de tráfico, la radio logra horarios pico de audiencia que sumada a la virtud selectiva de la audiencia por el tipo de programación, permite constituirse en un medio publicitario ideal para los planificadores de medios.37

2.1.2.3 Historia de la TV en Ecuador.

Pensar en los inicios de la televisión es pensar en personajes como Antonio Hanna Margarita Roca, Vicente Bowen y tantos que fueron verdaderos pioneros en ese medio en Guayaquil. Esta primera carta de figuras, y algunas más, incluso hasta el día de hoy, salieron, salen, y seguirán saliendo de la radio, medio en el que aprenden el arte de vocalizar, hablar y culturizar a los pueblos. Son testigos de un hecho histórico que trajo al moderno sistema, para luego integrar desde sus hogares a los ecuatorianos a través de la pantalla chica, con programación en vivo, como noticias, concursos, shows musicales, deportes, etc. Hasta las sofisticadas programaciones dramáticas, las famosas telenovelas y comedias. No había video tape, sólo película sin sonido en 16 mm. Para las noticias

37 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, pp. 51-53

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o con banda magnética de sonido metálico. Todo esto es la base de la televisión que hoy se conoce. Hubo mucho de creatividad en los inicios, para lograr los efectos que querían dar al público los productores.

De aquella época, queda un recuerdo imperecedero y eterno, como el ensayar para hacer con las manos lo que la mente creaba y que hoy es electrónico.

Se recuerdan los errores con mucho orgullo, porque salían al aire casi sin que se noten. Hubo muchos profesionales trabajando en la pantalla y se forjaban los técnicos, operadores y camarógrafos en el yunque del trabajo diario.

En la evolución entran el Canal 2 de Guayaquil, el Canal 4 de Quito, que nació a la era comercial como Teleamazonas, ya que al principio salió al aire como HCJB; Canal 8 de Quito, Canal 10 de Guayaquil, Canal 2 de Quito y así fueron formándose con más técnicas cada una de las cadenas, hasta la salida del Canal 12 de Guayaquil, que ya se inició con la señal satelital.

Hay que destacar la creación de canales locales de televisión, al Canal 5 de Cuenca, Canal 6 de Esmeraldas, Canal 4 de Loja, Canal 13 de Quito. Estos tres últimos siguen luchando solos, porque no están encadenados con señal nacional.

Dentro de este proceso de nacimiento, crecimiento, tecnificación y desarrollo de la televisión, hay varias facetas importantes, como la producción, la venta, la técnica, la promoción y mercadeo.

La primera señal salió evidentemente en blanco y negro, tanto en circuito cerrado como al aire.

Los televisores, los pocos que había para entonces, tenían su señal en blanco y negro, y el transmisor de Canal 4 en Guayaquil y Canal 4 en Quito también transmitían en forma monocromática.

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Salieron luego los Canales 2, 4, 10, de Guayaquil y 8 de Quito y sorprendentemente para nosotros, e incluso para quienes vendieron el transmisor a Canal 2 de Guayaquil, un General Electric, durante una transmisión vía satélite de un lanzamiento a la luna, recibimos algunas llamadas preguntándonos si estábamos transmitiendo a color. Evidentemente decíamos que no, puesto que nuestros televisores eran en blanco y negro. Hubo tantas llamadas, que el Ing. Carlos Tama, para entonces Gerente Técnico de Canal 2 de Guayaquil, fue a dos o tres direcciones, donde nos reportaban ver a color. Coincidentemente, ellos habían recibidos sus televisores desde los Estados Unidos de Norte América, enviados por algún familiar, y como la señal satélite era a color y los transmisores también eran para color, se transmitía, sin saberlo, a color.

“Así pues, se inició la era a color; para el festival de la OTI en Brasil, ya nos preparamos silenciosamente, ajustando el transmisor a su óptima señal. Pedimos prestado un televisor a color que había traído el distribuidor Sony, como exhibición de la tecnología moderna y al momento de la transmisión, gracias al milagro de la tecnología, transmitimos a color; pero claro, los comerciales seguían en blanco y negro.” Ese proceso se mantuvo así durante algunos años, ya que económicamente no se podía dar un paso definido hacia adelante. Vinieron a testificar esta primera transmisión consciente a color, el Gobernador Militar, el Alcalde de aquella época, el Gerente de Sony en Guayaquil, entre otros.

Por primera vez llegaban las caseteras y la máquina de video a color de cuadratura, muy costosa, la tuvo por primera ocasión el Canal 4 de Quito.

La comisión de Protele de México vendió los primeros programas en casete, y se hizo la compra de caseteras y televisores para colores a la firma Sony. Y es de esta manera como se tiene todo color y blanco y negro en las pantallas, aunque habían muy po- cos televisores para color en el mercado. Con este inicio se incentivó el aumento progresivo de aparatos, producción de comerciales a color. Sin embargo, desafortunadamente no existían editores, cine, cámaras, etc. Poco a poco se fue accediendo a la tecnología e integrando todos los avances a los canales nacionales.

67

En el esquema cambiaron muchas cosas; el mercadeo fue más sofisticado, la venta más técnica, la producción más exigente, la tecnología rápidamente cambiante y con mejor calidad. Las noticias empezaron a contar ya con editoras mucho más interesantes.

No todo está dicho, la tecnología satelital fue un nuevo reto, así como la digitalización y con ello la interacción, la participación directa, el cable, la computarización, todo en la globalización de las comunicaciones.

No hay límite en comunicaciones, en televisión, cable, interacción, digitalización que no sea la frontera que ponga la mente del hombre, su ingenio y creatividad.

Sólo ese límite inconmensurable e infinito determinará su desarrollo, y conducirá a encontrar permanentemente la superación, el progreso el horizonte.38

2.1.2.4 Aparecimiento de la TV comercial en Ecuador.

Presley Norton y Richard K. Hall, en Guayaquil, como personeros máximos de la firma publicitaria "Urbanizaciones Norlop", se propusieron incursionar en el campo de la televisión comercial y para el efecto se fundó la empresa "Telecuador". Adquirieron los equipos de la estación audiovisual que José Rosembaun había instalado en el Núcleo de la Casa de la Cultura pero que no estaban en funcionamiento, y adicionándoles modernos implementos adquiridos en los Estados Unidos, decidieron instalar una transmisora en Guayaquil, en 1960 como Canal 4, y otra en Quito, al año siguiente como Canal 6. El primero continuó en el edificio de la Casa de la Cultura de Guayaquil y para el segundo, la flamante empresa compró la casa de hacienda ubicada en la apacible colina Itchimbia, que pertenecía a la familia Escobar Pallares.

38 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, pp. 67-69

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Sin embargo, debieron transcurrir los años hasta comienzos de 1965, para que las emisiones pudieran efectuarse con regularidad en las ciudades de Quito y Guayaquil. En ambos casos y con nuevos equipos, la empresa amplió sus emisiones a otros sitios del país, mediante la instalación de antenas repetidoras, instaladas por la empresa Ecuatronix, que hasta la actualidad se dedica a esa actividad.

La importancia que la industria y el comercio de ambas ciudades había comenzado a dar a la televisión, por su capacidad de comprometer la atención de innumerables personas de todas las edades y condiciones económicas y sociales, y, por otra parte, la necesidad de generar recursos suficientes para solventar el alto costo de mantenimiento y operación de sus dos canales televisivos, determinaron una creciente tendencia a ofrecer programas importados, especialmente de los Estados Unidos, Argentina y México, para mejorar la calidad de las emisiones y, obviamente, tratar de asegurar la frecuencia de mensajes publicitarios que permitiera financiar los exigentes gastos de las dos estaciones televisoras.

La televisión es considerada el medio publicitario por antonomasia, el ser el medio audiovisual de más fácil acceso en la actualidad para los distintos grupos de consumidores, le llena de posibilidades, aun ahora, cuando el internet a suplido y superado algunas de sus funciones. La televisión lleva consigo la responsabilidad de aportar con sus contenidos informativos y publicitarios todos los elementos que le permitan a la humanidad alcanzar las metas de bienestar que sólo es permisible obtener con la vigencia de la paz, de los derechos humanos, de la libertad de expresión, y de todas las formas para educarse mejor y estar libres de las enfermedades, de los oprobios y las amenazas.39 Los datos proyectados a nivel mundial al 2009, son decidores en relación a la importancia de la televisión como medio en la actualidad, con una población mundial de 6. 900 millones de habitantes, se estima la existencia de 3.500 millones de receptores de televisión, lo que representa un estándar de 1 televisor por cada 2 habitantes del planeta, obviamente este número cambia en función de la zona, en

39 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, pp. 72-74 69

Latinoamérica y otras zonas deprimidas del mundo se habla de 1 televisor por cada 4 habitantes; de todas maneras la trascendencia del medio es evidente y seguirá siendo atado a la evolución tecnológica del mismo.

2.1.2.5 Producción publicitaria en cine y TV

Los referentes históricos sobre este tema, han sido tomados del libro Tres Décadas de Publicidad en el Ecuador, específicamente del texto escrito por Gustavo Corral Wandemberg, reconocido productor de cine y comerciales de la ciudad de Quito, quien inicia su artículo diciendo sobre este tema:

“- 4 - 3 - 2...! El jefe de piso baja su brazo y un sonriente (y jovencito) Alfonso Espinosa de los Monteros gira su silla a cámara y nos informa de las ventajas que ofrece la empresa de seguros La Noche. La pantalla muestra un cartón notoriamente desnivelado y pintado a mano que dice: "Seguros La Noche cuida de usted". Corte. La primera cámara está terminando de enfocar un plano más cercano de Alfonso que aconseja: "Haga como yo, asegúrese en La Noche". Gira su sillón y queda de espaldas a cámara. Se apagan las luces. Corte. Sigue la programación.

De acuerdo a la pauta, Alfonso tenía que repartir 4 veces al día el mismo mensaje. No era tan malo si se considera que la encantadora Meche Lozano (ahora de Segale) debía presentarse cada 30 minutos en cámara, dar la hora y beber un sorbo de Coca- Cola. Durante todo el día.”40

Con este relato se hace referencia a los primeros pasos en la producción audiovisual con fines comerciales en el país. Este proceso fue evolucionando y Gustavo Corral relata al respecto:

“Sólo algunos productos que podían disponer de comerciales para uso internacional exhibían cuñas adaptadas al mercado local. El operador accionaba simultáneamente el proyector y una grabadora de sonido. Si no había farreado la noche anterior y con algo de suerte, el espectador podía ver y escuchar sincronizada-mente lo anunciado.

Al final de los 60, Norlop produce un comercial para cola Tropical. "El director era argentino, las modelos 2 peruanas que se hallaban de paso y la cámara una

40 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, p. 75. 70 antigüedad alquilada en Colombia. Se reveló en México y se editó en la moviola de Gabriel Tramontana con música pirateada. El precio final: US$1.200 (18.000 sucres, increíble para entonces)". Francisco Sola considera que esta fue la primera producción nacional.

Poco tiempo después empiezan a aparecer las primeras cuñas "hechas en Ecuador". Filma-das en 16 mm, blanco y negro, eran películas que se procesaban íntegramente en el país. La productora era de Agustín Cuesta Ordóñez, en Quito.

La película se cortaba con una hoja de afeitar y las tomas se unían con acetona o esmalte de uñas. El sonido se transcribía de cinta a película magnética y se editaba simultáneamente con la imagen. Posteriormente se transformaba en vibraciones electro-ópticas que se incorporaban a la copia final. Sin mencionar una larga lista de tareas intermedias, este proceso, incluyendo la filmación, se hacía muchas veces en un solo día.

¡Cuánto apreciarían las actuales agencias de publicidad ese nivel de eficiencia…¡ El costo de esos primeros comerciales nacionales hechos en cine oscilaba entre 250 y 400 dólares (el dólar se cotizaba en 18 sucres).

Pronto surgieron otras productoras, entre Kino, que impuso una nueva dinámica a 1a producción local y que catapultó el precio de una cuña a la astronómica cifra de 25.000 sucres o US$ 1.500, en esa época.

A la par irrumpió una revolucionaria tecnología: el videotape. Aunque rudimentario: baja calidad el nuevo sistema se impuso rápidamente ya que reducía dramáticamente e1 costos. Muchos realizadores nos vimos, contra nuestra voluntad, obligados a usar la nueva herramienta.

Aun así, en un mercado que competía exclusivamente por precios bajos y rápida producción, hubo agencias y clientes que valoraron 1 calidad del cine.”41

El inicio precario ha sido compensado con ingenio, sin embargo las agencias de publicidad no se limitan y emprenden iniciativas apoyados por las productoras nacionales e internacionales que desde los años 80 tienen entrada y trabajo en el país.

En su momento… “VIP Publicidad lanzó Cerveza Latina que fue filmada en 35 mm y actuada por un modelo colombiana. El recuerdo que aún hoy dura de esas piezas permite afirmar que esta agencia y muchas otras no se equivocaron en su decisión.

La tendencia actual refuerza, sin lugar a dudas, la validez de la producción cinematográfica.

41 IBID, p.76. 71

No obstante, la tecnología electrónica se impuso y hoy su acelerado desarrollo permití acceder a nuevas herramientas que no sólo facilitan la producción audio- visual, sino que abren la posibilidad de combinarlas con la técnica fílmica creando nuevos y revolucionarios lenguajes cinematográficos.

Si bien en una época los comerciales no eran más que muestrarios de efectos especiales computarizados, cada vez más el cine, el videotape y el manejo computarizado de la imagen y el sonido permiten volver al objetivo inicial de nuestro trabajo: la creación artística.

Algunos comerciales producidos en esa época se hicieron merecedores de premios internacionales de la Publicidad, y fueron nominados para el CLIO (el Oscar de la publicidad) y se ha logrado incluso León de Plata en Cannes.”42

La producción de comerciales en el país ha tenido un crecimiento en número y en calidad, sin embargo no han existido políticas de protección y desarrollo de la industria, lo que ha hecho que la implementación de equipamiento y tecnología sea lenta y no alcance los niveles de países de la región. Actualmente las casa productoras locales, trabajan en sociedad con productoras internacionales que permiten complementar procesos, como casting, revelado, transfer y otros trabajos de post producción que en el país no se han podido suplir.

2.1.2.6 La publicidad exterior en Ecuador.

La publicidad exterior es tan antigua como el inicio mismo del comercio. En las diligencias del viejo oeste norteamericano se colgaban "guindolas" que anunciaban productos que algún viajero transportaba y que aprovechaba para realizar ventas en los sitios que estaban en el camino.

Posteriormente a estos elementos, aparecieron los grandes letreros que anunciaban los nombres de los almacenes. Aunque en realidad eran más publicidad que indicativo del local mismo, por lo que se puede decir que la publicidad exterior nació con el comercio.

42 IBID, p. 77. 72

En nuestro país encontramos testimonios gráficos que datan de antes de 1920. Se trata de publicidad pintada, ya sea en paredes de edificios o en las cercas de los terrenos no edificados. Estos simpáticos archivos nos permiten conocer algo de la comunicación que sobresalía a inicios de siglo.

Otros casos se dieron con las caravanas públicas que por las calles y plazas de nuestras ciudades anunciaban la presencia de espectáculos. Este tipo de publicidad exterior sería una alternativa para los anunciantes.

Al comienzo de la década de los 60, la publicidad de exteriores se posiciona fundamentalmente con letreros, guindolas y vallas colocadas en sitios destacados de las urbes y de las carreteras del país. Se llenó así un segmento importante de las campañas publicitarias. Los materiales que se usaron en estos casos eran, principalmente, la tela, la madera, el latón, todos combinados con la pintura.

La década de los 70 trajo nuevas técnicas que revolucionaron la publicidad de exteriores. El screen o pintado por capas sobre una misma superficie permitió mensajes más llamativos, con más colorido y, por supuesto, más comerciales. Se logró incluir en los anuncios publicitarios, además de los artículos anunciados, a modelos que por su físico resultaban verdaderas personalidades sugestivas, muy apreciadas por quienes admiran la publicidad en las vías; y en algunos casos se utilizó a animales domésticos.

Los años 80 traen conceptos revolucionarios en la publicidad de exteriores. Así, el amueblamiento urbano se presenta como una de las alternativas publicitarias más interesantes para todo comerciante. Los paraderos de transporte público, los bancos de los parques, los letreros de neón, los postes informativos de las ciudades y hasta los servicios higiénicos públicos para uso de los peatones tienen publicidad, pasando por toda clase de mensajes en kioskos y paredes.

Es en esta década que realmente los mensajes de exterior alcanzan una tecnología que compite con la prensa escrita, con la radio y hasta con la TV. A pesar de no tener la

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tecnología con que estos medios cuentan, logra un posicionamiento interesante en función de los presupuestos publicitarios de las grandes empresas que anuncian. Ya a esta fecha encontramos pantallas de focos que formando palabras emiten mensajes o noticias.

La publicidad exterior comienza a ser regulada por autoridades seccionales y gubernamentales; los municipios emiten ordenanzas que tienden a reglamentar el uso del espacio público en que se encuentran, destacando que este ordenamiento es necesario para que la publicidad exterior no se convierta en un ataque visual al ciudadano, quien nada puede hacer para evitar una agresión de esta índole, ya que es la única publicidad que no tiene competencia en el mensaje; sólo necesita estar ahí; pues cuando la publicidad exterior tiene calidad y espectacularidad, no tiene obstáculo para ser vista y por cierto el mensaje comercial llega directo al ciudadano que lo admira.

En la década del 90 la tecnología supera todas las metas alcanzadas en años anteriores. Haciendo un análisis más puntual de los elementos que se utilizan en publicidad exterior tenemos:

• Técnicas de screen. Alcanzan tal perfección que cualquier observador podría creer que son impresiones de offset o producciones de computación. Las telas o mallas usadas para cada impresión son de material muy delicado, permiten la grabación de los tonos rojo, magenta y negro, fabricando los colores y tonalidades necesarias para producir imágenes a la perfección.43

La publicidad exterior ha evolucionado en los últimos años, en el Ecuador existen muchas empresas que proveen de este tipo de publicidad en las ciudades y vías. Esto ha ocasionado que las entidades gubernamentales limiten su uso, con la intención de evitar la contaminación visual, esto limita a las empresas en formatos y lugares en los que se puede exhibir la propuesta de las marcas.

43 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, pp. 62-64.

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2.3 Creatividad publicitaria en Ecuador.

Creatividad e innovación son términos que se usan con mucha frecuencia en todos los ámbitos, sin embargo fue la publicidad en el primer sector en el que se habló, ya hace más de 50 años, de la actividad creativa del ser humano como un trabajo formal que se debía realizar día con día.

La pregunta es ¿Cómo solucionar los problemas que se encaran en el ámbito del marketing? Y la respuesta está y estará en la “Creatividad”. En publicidad esta capacidad y sus resultados, no son algo que se hace para alimentar el ego del creativo, ni el de los dueños de las agencias. Es el mecanismo (de comprobada eficacia) que permite obtener los resultados ansiados o necesitados por los clientes - anunciantes.

Aunque la publicidad como proceso de comunicación formal, lleva décadas de aplicación, no es menos cierto que la revolución tecnológica que se ha dado en los últimos años ha forzado la máquina del desarrollo a pasos agigantados. Existe la necesidad de ofrecer nuevas alternativas para informar al público. Esto ha generado nuevos medios y soportes para su aplicación en vía pública, ha incrementado la penetración de la televisión por cable, así como la señal de televisión satelital y lo que es más importante, la instauración de instituciones de aprendizaje especializadas en la preparación de jóvenes profesionales que encararán este medio con nociones modernas y nuevas técnicas.

En el libro Tres décadas de la publicidad en Ecuador, también se hace referencia a que en los años noventa, Ecuador vivía una situación especial y a la vez privilegiada en lo que respecta a tecnología. “Mientras otros países han tenido que esperar años hasta poder contar con ella, nosotros la tenemos al alcance de la mano desde su concepción. Ya se ha hecho masiva y no existe en el país ni agencia, ni cliente, ni proveedor que no pueda tener (o tenga ya) una red de computadoras, conexiones a Internet, software de animación o programas de multimedia. Podríamos decir que no

75 hemos tenido que pagar derecho de piso para acceder a las maravillas del siglo 21 y ahora lo único que resta es aprender a sacarles partido.”44

Desde esa época ya se enuncia el trabajo que la sociedad y los especialistas de la publicidad vienen haciendo para el desarrollo de la creatividad publicitaria, por un lado en la educación, paso a paso se fueron incorporando las universidades por un lado con la inclusión de la publicidad como tema de clases, en otros casos como asignatura dentro del pensum, y también como carrera profesional.

El desarrollo de la creatividad publicitaria ecuatoriana ha tenido altos y bajos, respecto a esto se dice en el mismo libro:

“Si bien es cierto que compararse con los grandes monstruos de la publicidad como son Estados Unidos, Inglaterra, España o Brasil puede ser de ilusos, no es menos cierto que no hacerlo es suicida y conformista. Es por ello que Ecuador vive un clima de auge en cuanto a ideas publicitarias. Estamos conscientes que grandes ideas nacen todos los días en los rincones más dispares del globo y Ecuador puede y de hecho debe aportar su granito de arena.

El proceso de alcanzar reconocimiento ínter nacional es trabajoso. Ni fácil, ni expedito, pero muy gratificante, porque determina que lo que se hace localmente puede llegar a tener re percusiones mundiales. ¿Por qué no vamos, a poder desarrollar localmente ejecuciones pan latinoamericanas o incluso pan globales? Con la integración andina y la reducción di distancias gracias a las nuevas redes de comunicación, ha habido un vuelco hacia los programas de marketing agresivos. El mercado no está limitado a productos nacionales ni mucho menos. No podemos asumir que estamos solos en el circuito publicitario y eso implica que debemos hacer comunicaciones creativas para asegurar el éxito.”45

44 Ibid, p.67.

45 Ibid, 68. 76

Sobre la evolución de la publicidad en el país y el mundo, desde la perspectiva de los expertos en los años noventa, se dice:

“El mundo ha vivido durante años la pelea entre Coca-Cola y Pepsi. Aquí las colas son un genérico y la pelea se desarrolla en el ámbito de los colores: las colas negras, las rosadas, la blancas, las multicolores, con el añadido de la cerveza como competidor primario de todas.

Otro ejemplo de competencia directa es el que vive el ámbito financiero. Con la aprobación de la Ley de Mercado de Valores, hemos visto entrar al ring a bancos y financieras, con campañas dirigidas a la pelea frontal.

En muchos casos seguimos pecando de querer decir demasiadas cosas en un mismo comercial o llenar el espacio comprado en el diario hasta la saciedad, pero también hay una tendencia hacia lo enfocado, la simplicidad. El concepto Bauhaus menos es más está resurgiendo en nuestro mercado y es una tendencia que se ha desarrollado en paralelo con el resto del mundo.

Atrás quedaron los días en que se pretendía hablar a la población en "ecuatoriano". Obviamente que hay situaciones en las cuales ser localistas es una ventaja, pero no podemos cegarnos a la realidad de que todos, desde argentinos hasta franceses, pasando por africanos y japoneses, tenemos deseos y necesidades en común. Prueba de ello son las películas de Hollywood que tienen acogida alrededor el mundo. Prueba de ello es MTV y Benetton. Y prueba de ello puede ser también nuestra publicidad. Formatos como el humor (tan común en el quehacer diario ecuatoriano), son métodos efectivos de generar simpatía hacia nuestra marca. Demostraciones. Slice of life. Celebridades. Todos formatos aceptables y de improbada eficacia siempre y cuando sean atinentes y estén bien ejecutados.

La televisión por cable, el cine y las revistas especializadas han propiciado un cambio en los anunciantes que las agencias vienen apoyando desde hace años: "Debemos hacer algo impactante". Los clientes no se conforman con poco, exigen ideas y ejecuciones de nivel internacional y las agencias están respondiendo.

Las cuñas radiales no se limitan a letanías y ortólogos aburridos. Muestran chispa. Ingenió. La utilización de música para recrear un ambiente. De efectos de sonido para realzar o dramatizar un gesto. La selección de una voz que proyecte intención. Todo esto y más son gimas de las posibilidades a barajar cuando se produce una cuña. Y es que no queda otra que nos concientizamos con el hecho que Ecuador es uno de los países con más estaciones de radio per cápita del mundo.

Como dato anecdótico/histórico vale la pena resaltar que el director del FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad) indicó a personal ecuatoriano su asombro por las ejecuciones creativas en este medio. Y no quedó en elogio, sino que comentó su deseo de implementar una categoría de "Jingles" porque las piezas presentadas en este rubro merecían su momento de gloria y entre ellas destacó la participación de dos piezas ecuatorianas.

77

En prensa (que agrupa a diarios y revistas) los cambios han sido notables. Las nuevas rotativas de los diarios y el vuelco de las imprentas hacia sistemas de impresión por computadora permiten ejecuciones creativas que incorporan manipulaciones de fotos, gráficos y tipografía, fondos complejos e implementaciones que demuestran que el cielo es el límite.

Donde el medio se ha mantenido fiel a sus convicciones es en la legibilidad y entendimiento de los mensajes. Aún cuando está muy de moda en el exterior el uso de comunicaciones ininteligibles, aquí no se ha subido a este tren, en deferencia de los mensajes claros, directos, pero sugestivos. Y esto debe ser producto de orgullo, ya que las grandes ideas no tienen por qué esconderse detrás de producciones sobrenaturales. Es mucho más difícil ser impactante y generar resultados que simplemente ser diferentes.

Nuestros momentos de gloria en este medio han empezado ya, con la participación de varias piezas ecuatorianas en la sección "Global Gallery" de Advertising Age, la revista especializada en publicidad más leída del mundo.

De esta forma llegamos al medio por antonomasia. La pequeña pantalla. Una caja de sorpresas que vive en todos los hogares ecuatorianos.

Como todo, ha sufrido sus transformaciones. La programación internacional ya es parte de la vida cotidiana y la era interactiva está a la vuelta de la esquina. No podemos cerrar los ojos a esta verdad porque nuestros comerciales están siendo pautados entre ejecuciones del extranjero. Producciones que son dignas de Hollywood. Y no hay nada más deprimente que saber que un comercial es local por su pobre idea o ejecución.

Si bien los niveles de producción han ido creciendo, seguimos pecando (agencias, proveedores y clientes) de conformistas. Eso no puede hacer, esto está muy caro", '¿por qué se demora tanto?", son algunos de los comentarios que redundan y resultan en recortes presupuestarios innecesarios y lo que es peor, reducción en la calidad del producto final. Las herramientas para ser competitivos están aquí, pero si no estamos dispuestos a invertir en ellas, seremos devorados por las compañías multinacionales y sus comerciales enlatados, que teniendo ideas muy inferiores a las nuestras, proyectan, gracias a su inversión en la ejecución, una imagen muy superior a la nuestra.”

En retrospectiva y mirando hacia el futuro, se aprecia que la fórmula de la publicidad universal sigue vigente en el país, ya que las tendencias autóctonas alimentan esa realidad.

“Tenemos los mismos deseos y necesidades que el resto del mundo. Lavamos la ropa igual que el resto del mundo. Manejamos los mismos carros y nos

78 educamos de maneras similares. Por ello debemos seguir haciendo publicidad diferenciadora con énfasis en nuestra creatividad oriunda.46

2.3.1 Festival ecuatoriano de publicidad

En todos los países en los que existe un desarrollo coherente de la industria publicitaria, cuentan también con un premio nacional, regional o incluso internacional, que reconoce el talento de los creativos publicitarios, referentes clásicos son: El Festival de Cannes, New York Festival, Fiap, El Sol, Clío Festival.

Fue el 29 de julio de 1987, en Guayaquil, teniendo como escenario un adecuado salón del Hotel Ramada, que se llevó a cabo el Primer Festival Ecuatoriano de Publicidad organizado por la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, que entre sus múltiples objetivos, garantizaba un evento para estimular la excelencia de la actividad publicitaria en los anuncios emitidos, publicados o exhibidos durante el año 1986 en periódicos, revistas, radio, cine y televisión, con la complacencia de anunciantes y medios, llenando un vacío que había sido eventualmente ocupado por medios de comunicación - (Canal 8 Quito / "Ocho de Oro" y Concurso de Gráfica del Diario El Comercio).

En su editorial, el órgano oficial de la AEAP indicaba que "estableciendo estándares de calidad, en 18 categorías, los diplomas y el Cóndor de Oro, máximo galardón, fueron adjudicados por el jurado, compuesto por ecuatorianos, que basó su criterio de evaluación, principalmente, en la creatividad y producción de las piezas presentadas". Y en otro acápite, el editorial culminaba: "Las opiniones están divididas; sin embargo se sentó un precedente y dimos el primer paso. El próximo año continuaremos mejorando en nuestro empeño de reconocer y estimular lo destacado de la actividad publicitaria y la producción nacional".

46 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, pp. 87-90

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Un año después, en la noche del 3 de junio de 1988, en Quito, (con lo cual se iniciaba una justa alternativa de la sede) la AEAP conmemoraba veinte años de vida con la culminación del Segundo Festival Ecuatoriano de Publicidad en el auditorio de CIESPAL. Al Cóndor de Oro se agregaba el Premio Excelencia, destinado a estimular la profesionalización y que hoy alcanza por sus méritos a productores, fotógrafos, impresores, etc.

También se hicieron varios comentarios en la prensa local sobre el certamen y sus magníficos resultados al mantenerse un promedio de 600 piezas concursantes y se resaltaba que: "…encontramos un consumidor más exigente y selectivo, tal vez más ordenado y prudente en sus adquisiciones, lo que será ocasión de mostrar el grado de madurez que debe marcar la conducta profesional de la publicidad y la responsabilidad propia de anunciantes y medios de comunicación. En este ámbito se circunscribe la realización del Segundo Festival Ecuatoriano de Publicidad, que pretende justamente destacar los valores profesionales, motivar la sana competencia y promover la mejor integración del sector publicitario".

Hoy se ha perfeccionado el evento, buscando que, por sí mismo, alcance mayor magnitud, superior credibilidad e imagen y que el trofeo de un evento cumbre alcance la notoriedad deseada, que el estímulo sea reconocido por el público, los anunciantes, que en definitiva, venda, y que su contenido y comunicación generados lleguen a toda la sociedad ecuatoriana, para que no se constituya simplemente en un acto de élite, una reunión de amigos que se premian unos a otros. Que implícitamente, con la ayuda de los medios y particularmente de los canales de televisión, como así lo ha sido, se difunda, que logre la participación del público. Hoy, se insiste, el evento, por nuevas y ágiles organizaciones, se acerca a los requerimientos de calidad y a sus fines más propicios: intervinieron 1.160 piezas individuales y 79 campañas para los medios, duplicándose la participación en relación al festival anterior.

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2.3.1.1 Evolución y desarrollo del festival ecuatoriano de publicidad Cóndor de Oro. Mediante el esfuerzo y la coordinación, con normas que lo perfeccionen, con jurado integrado por expertos internacionales, la especificación de los galardones (Diploma, Premio Excelencia y Trofeo Cóndor de Oro), las promociones y el logro de ser autofinanciables.

En 1986 se gestó la idea, durante la presidencia de la AEAP de Francisco Solá Medina, quien creyó en la necesidad de otorgar estímulos al trabajo de los profesionales del sector. Su conversación con el publicista y editor Luis Pérez Larraín, generó el interés mutuo para lograr el inicio de labores, la ordinación y propulsión de un evento que, la imaginación permitía descifrar, se convertiría en pilar para destacar el avance de la publicidad ecuatoriana. Ocho meses duró la; acción del Primer Festival. Narra Luis Pérez Larraín:

"Tuvimos la excelente colaboran de medios y anunciantes. Tomó forma, se volvió una aspiración prioritaria de la Asociación y generó grandes expectativas. Siendo la publicidad imagen y eficiencia, queríamos te el evento las tuviera, porque debido a muchos factores se convertía en un reflejo de las encías interasociadas frente a los anuncian-;, medios y público, y la sana competencia taba íntimamente relacionada con los estímulos que se otorgaran a los más capaces y creativos. Creando el programa, los objetivos aval y la integración de la ceremonia, se elaboró el guión y la Asociación de Canales de televisión ofreció una hora de sus programaciones para la difusión a nivel nacional. La premiación se cumplió en el hotel Ramada y el primer presentador fue Gustavo Woelke Varas. Para la conformación general del evento y s detalles creativos, se contó con la colaboración de la agencia Norlop Thompson Asociados. La idea del trofeo fue inicialmente el diseño de un aplauso. Dos manos aplaudiendo, pero ello dio lugar al surgimiento de un elemento zoomorfo y luego se reforzó con la idea del cóndor, como ave representativa del 15. El diseño fue realizado por Jorge Cabezón. El primer trofeo fue de metal y la talla para el fundido la realizó Víctor Toledo. La base era de madera, rectangular, y evolucionó has-ser de mármol en forma triangular. La fundición se realizó en Guayaquil, en fundición ruña. Para el Primer Festival se entregaron 8 cóndores de Oro y ese promedio se ha mantenido anualmente". Otro cambio percibido en la evolución del Festival fue que del quinto al octavo se instituyeron los Cóndores de Plata y Bronce. Si bien se producía el estímulo, se diversificaba en demasía; de allí que en el noveno festival, se convino otorgar definitivo y mayor relieve al Cóndor de Oro y se eliminaron los de Plata y Bronce, fijándose los premios en diploma a los ganadores de categorías (a los primeros

81 lugares con las más altas calificaciones por Categoría de Productos o Servicios); el premio Excelencia, placa que estimula el ejercicio profesional publicitario por especialidades y finalmente el Trofeo Cóndor de Oro, a aquellas piezas publicitarias que obtienen la máxima calificación del jurado de entre todas las participantes, sin considerar la categoría en que hubiesen sido inscritas. Hay que resaltar, como una positiva variación, que además de la inscripción de piezas tradicionales en medios, un nutrido número fue para Vía Pública (64), P.O.P. (38), Diseño Gráfico (42) y Marketing Directo (39). Además se han perfeccionado las especificaciones para inscribir y concursar tanto para el Premio Excelencia (Talento Artístico, Artes Gráficas, Producción para TV, Fotografía, Producción Musical, Dirección de Arte y Creatividad) así como en el Cóndor de Oro (Diseño Gráfico, P.O.P, Marketing Directo, Vía Pública, Revista, Prensa, Radio, Televisión, Campaña de Servicio a la Comunidad, Campaña Promocional y Campaña Institucional).

En la actualidad ha cambiado el proceso de selección de piezas y campañas, los premios, la selección de jurados, así como la sede, se ha realizado en Quito, en Guayaquil y varias veces en Salinas, ciudad a la que se trató de instituir como sede del festival ecuatoriano, pero debido a las dificultades logísticas se desistió de ese intento.

En síntesis, el Festival Ecuatoriano de Publicidad y su galardón máximo, el trofeo Cóndor de Oro es un aplauso anual al trabajo no solo de los publicistas, sino al esfuerzo decidido y productivo de todo un país.47

47 VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil - Ecuador, pp. 17-20

82

CAPÍTULO III

3. Acercamiento a los referentes de la publicidad en el Ecuador los últimos 20 años

El fin último de esta tesis es la recopilación y organización de una serie de datos e información que destacan en la historia reciente de la publicidad ecuatoriana, lamentablemente esta información no ha sido documentada o registrada oficialmente, lo que enfoca la tarea investigativa de esta tesis a recopilar información directa de la fuente, es decir los actores mismos de la publicidad en el Ecuador, con un enfoque que englobe, distintas experiencias y visiones, por lo que se ha utilizado como técnica esencial la entrevista a profundidad, como se explica a continuación.

El desarrollo de todo este proceso enriquece la experiencia de cualquier publicista pues conocer de primera mano las experiencias y vivencias que forman parte del acontecer publicitario del país en los últimos años, así como los criterios y opiniones que cincuenta diversos y especiales publicistas que han trabajado o trabajan actualmente en el país.

A continuación se describe la base metodológica en la que esta tesis se fundamenta, con las características de todo el proceso.

3.1 Tipo de investigación

La investigación que se realiza para fundamentar este estudio es una combinación de los tipos exploratorio y descriptivo, por sus características de índole cualitativa, expresamente se ha realizado un proceso de exploración en la historia contemporánea de la publicidad ecuatoriana, determinando actores del quehacer publicitario de los más diversos ámbitos y características. Luego se describe

83 secuencialmente y por temas la información más destacada, narrando así dicha historia desde la perspectiva de los propios protagonistas. 3.2 Fuentes

Las fuentes secundarias de información, para la elaboración de esta tesis no fueron muy abundantes, pues son pocas las fuentes en las que se pueden encontrar referencias claras de la historia de la publicidad tanto a nivel mundial como regional, asuntos que dan el sustento base a esta tesis, así mismo solo existe un libro compilatorio de los orígenes y primeros años de la publicidad ecuatoriana, por lo que es la fuente de referencia básica que se ha usado.

Por el contrario las fuentes primarias han sido abundantes, en este caso son 50 personajes de la publicidad contemporánea ecuatoriana, quienes han proporcionado toda la información que da base al planteamiento final de tesis.

3.3 Métodos

Se fundamenta esta tesis en la combinación de métodos científicos: analítico - sintético e histórico – lógico, pues se ha desarrollado un proceso de revisión y análisis de la información obtenida a través de fuentes indirectas y directas, logrando sintetizar finalmente en una recopilación basada en las experiencias narradas por los entrevistados. El método histórico lógico interviene claramente en la estructura de tesis, pues en esta se da una narración secuencial de los hechos en función de una cronología de hechos tomados tanto de la bibliografía y fuentes documentológicas analizadas como de las fuentes directas, 50 publicistas locales.

3.4 Técnicas

La investigación bibliográfica permite fundamentar los capítulos de referencial teórico, el primer capítulo que habla sobre la historia mundial de la publicidad y el segundo capítulo sobre la historia de la publicidad ecuatoriana. La técnica de

84 investigación de campo básica es la entrevista a profundidad, que fue elaborada buscando la relación de experiencias y criterios de los actuales y recientes protagonistas de la publicidad local. Se utilizó para esto una guía de entrevista con 20 preguntas que dieron un hilo conductor esencial a cada una de las entrevistas realizadas, el listado de preguntas se presentan a continuación:

1. ¿Desde hace cuantos años se dedica a la actividad publicitaria? 2. ¿Cuándo supo usted que iba a ser creativo, medios, cuentas? Cuéntanos 3. ¿Desde qué inicio el trabajo en publicidad que personajes del mundo de la publicidad han sido sus referentes? 4. ¿Cuáles cree que son las principales diferencias entre los publicitas ecuatorianos de las décadas de los 80 y 90 y los que trabajan en las agencias hoy en día? 5. ¿Qué campaña publicitaria mundial es la que más le ha gustado y llamado la atención, en los últimos 10 años? 6. ¿Cuál es la campaña de publicidad en la que usted participó que más éxitos y satisfacciones personales le ha dado? 7. ¿Qué campaña publicitaria nacional que no es suya le habría gustado hacer? 8. ¿Quién es el publicista ecuatoriano que más admira? 9. Según su punto de vista, ¿Cuáles son las campañas que han marcado un hito en la publicidad ecuatoriana? 10. Desde que inició en este negocio, ¿cuál cree que ha sido la marca nacional que más ha crecido y evolucionado en el mercado gracias a la publicidad? 11. ¿Cuál es su opinión sobre la calidad de la creatividad publicitaria en el país? 12. ¿Cuál cree usted que es el futuro de la publicidad ecuatoriana? 13. ¿Cuál es su opinión sobre los festivales creativos, nacionales e internacionales? 14. ¿Qué premio o reconocimiento le gustaría ganar con su agencia? 15. ¿Qué opina del Cóndor de Oro? ¿Ha ganado usted este premio con su equipo de trabajo alguna vez? 16. Si no fuese publicista, ¿a qué otra profesión o actividad se dedicaría ? 17. ¿Cuál cree usted que es el aporte que puede hacer un publicista con muchos años de experiencia al medio? 18. ¿Por qué el personal de la mayoría de agencias de publicidad es cada vez más joven? 19. ¿Cuándo piensa retirarse de la actividad publicitaria y a qué se dedicará después? 20. Con toda su experiencia, ¿cuáles serían sus consejos para alguien que quiere ser un publicista?

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3.5 Propósito del estudio de campo:

La meta fundamental de la aplicación de las entrevistas realizadas fue la captación de información que forma parte de la historia contemporánea de la publicidad y que no estaba documentada ni sistematizada, por esto se generaron una suerte de conversatorios con cada uno de los entrevistados, que llegaron a ser muy ricos en contenido, de los cuales se ha extraído la información, clasificándola por temas según sus características e importancia; compilación que se presenta en el capítulo final de este documento.

3.6 Sujetos de Estudio

Se hizo una selección de 50 personas que han trabajado o trabajan en la actividad publicitaria, con base en el principio de lograr diversidad de información y tomando en cuenta la accesibilidad de los mismos y su predisposición para facilitar la información. En páginas posteriores se presentan las fichas técnicas de los entrevistados, en las que se incluye toda la información que permitirá conocer a las fuentes primarias de la investigación que se detalla en el siguiente capítulo a manera de contenido de una reseña histórica de la publicidad ecuatoriana de los últimos tiempos. Las entrevistas realizadas han permitido plantear en el capítulo final de esta tesis un estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los últimos 20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, como fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.

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Para obtener acceso a la información se redactó un oficio, el cual se entregó a cada uno de los entrevistados explicando el motivo de la entrevista.

Quito, 8 de julio del año 2010 Oficio No. 004-FCSC-2010

Roberto Chavarría Presidente Ejecutivo Veritas DDB

Rafael Santacruz, estudiante de la carrera de Publicidad y Gestión, de esta Universidad, tiene que realizar un proyecto investigativo para su tesis de licenciatura sobre los grandes personajes de la publicidad en el Ecuador los últimos 20 años.

Mucho le agradeceré que tenga la amabilidad de permitir que el indicado estudiante, pueda obtener la información necesaria de su parte, la misma será manejada con fines académicos exclusivamente.

Reciba un cordial saludo

Jorge Dousdebes Boada Decano

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CAPÍTULO IV

4. Trayectoria y trascendencia de los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años.

No existía, hasta este momento, un documento escrito, que detalle la actividad publicitaria ecuatoriana de los últimos 20 años. Esto ha motivado la redacción de este documento, basado en 50 entrevistas, realizadas a publicistas y especialistas en temas vinculados a la actividad publicitaria, que han hecho con su trabajo diario, parte de la historia de la actividad, la comunicación publicitaria es un negocio próspero en el país, que acoge a 36 empresas registradas, que mueve $286.689.268 anuales.

Los expertos entrevistados, con su relato ameno han narrado, comentado y analizando, hechos trascendentes de la publicidad, desde su desarrollo inicial en el país en la década de los 60´s hasta nuestros días. La relación de estos hechos será expuesta en las siguientes líneas, haciendo un breve recorrido de los primeros años, con un enfoque especial y de mayor detalle en los últimos 20 años, es decir desde 1990, hasta el año en curso.

4.1 Un negocio diferente y atractivo, los inicios de la publicidad en el país.

Como se detalla en la primera parte de este documento, la publicidad como actividad formal de negocios, comienza a desarrollarse en el mundo a finales del siglo XIX y principios del XX. En el país, el desarrollo de los medios impresos y la comercialización de sus espacios, comienza a dar cuenta de los primeros vestigios de la publicidad formal, pero es recién a finales de la década de los 50´s cuando se establece la figura de la agencia de publicidad. Y en realidad es solamente en la década de los sesenta que inicia su desarrollo como actividad profesional, en las dos principales ciudades del país.

Cecilia de Koenig, Martha de Vela, entre las damas y Roberto Chavarría, Gustavo Vallejo, Peter Mussfelt y Rudy Villavicencio, entre los señores de la publicidad, 138 relataron sus vivencias en el origen de sus actividades como publicitarios, y son ellos en parte pioneros de la actividad en el país, cada uno en su área de especialidad.

Se considera a la publicidad de los años 60 y 70 como una publicidad muy artesanal, con conceptos muy básicos y primitivos, “…los medios más importantes eran radio y prensa” esta generación no tuvo acceso a escuelas, ni universidades que contaran entre sus carreras con las especialidades de la comunicación y publicidad, la palabra marketing era una cosa extraña que recién comenzaba escucharse en el medio, debido a todo esto, la vocación por actividades como la comunicación y la publicidad se percibían como extrañas, no convencionales, definitivamente una inclinación que no era percibida positivamente por la sociedad de la época.

En los años setenta, quién quería estudiar marketing o publicidad habitualmente tenía que buscar universidades en el exterior, acá se hablaba de médicos, economistas, arquitectos y abogados, de publicistas profesionales, ni en sueños.

La publicidad era un oficio, equiparado en ese entonces con el de diseñador gráfico, el arte finalista, el ilustrador, o el pintor de rótulos y carteles. Otros eran vistos como socialités que iban a cócteles, o andaban tomando fotos de modelitos, intentando formar parte del jet set local. Los directores creativos eran en su mayoría extranjeros, seres extraños de pelo largo y vestimenta informal, no se percibía a la creatividad como una actividad laboral, y por lo tanto la publicidad no era respetada.

Esa percepción de la publicidad, ha dificultado su desarrollo incluso en la actualidad. La publicidad ecuatoriana se ha nutrido de la experiencia de muy buenos profesionales de todas las partes del mundo, en su mayoría Argentinos, Chilenos, colombianos y brasileros que vinieron a trabajar tanto a Quito como a Guayaquil, frente a una publicidad en sus inicios muy básica en prensa, radio, revistas y TV. Para estos profesionales no fue muy difícil lograr diferenciarse ya que sus conocimientos estaban más desarrollados en temas de publicidad y comunicación por aquellas épocas. Todavía hay muchos creativos extranjeros aquí, sin embargo el mercado se ha ido afianzando para los profesionales ecuatorianos, y la realidad de la

139 agencia de publicidad ecuatoriana en la actualidad, es distinta a la que se vivió en las décadas precedentes.

Los primeros años las agencias de publicidad tenían una situación económica muy difícil, sorteando todos estos retos, supieron salir adelante enfrentando problemas hasta convertir a la publicidad en una industria con bases sólidas y generando cientos de fuentes de trabajo.

Comentan los expertos entrevistados, que en aquellas épocas comprar una Composer IBM era una maravilla, una máquina de escribir a la cual se le cambiaba el formato de letra y daba la alternativa de 20 a 25 tipos de letra distintos, pero esto solo para levantar texto, los textos tenían que ser fotografiados sacados negativo, después ampliado, cortado a mano, pegado en el arte final y si no había la tipografía que se quería en el departamento de arte, tocaba pegar letra por letra componiendo palabras, lo que hoy se puede armar en una computadora en 15 minutos, un arte final podía tardar uno, dos o tres días, una fotografía de un modelo o un pack shot, se tenía que esperar a que se revele un negativo y si la foto estaba mal era tiempo perdido, existía una presión terrible por las limitaciones tecnológicas.

Sin embargo, la creatividad se desarrolló en las agencias del país y permitió la generación de campañas de publicidad que los consumidores recuerdan hasta ahora a pesar del paso del tiempo.

4.1.1 Los publicistas en Ecuador, sus comienzos y áreas de trabajo.

Muchos de los grandes publicistas ecuatorianos, no empezaron su camino directamente relacionados a este mundo; varias son las historias que relatan los entrevistados de cómo se formaron al andar y adaptando sus conocimientos de otras ciencias y actividades profesionales, para fortalecer su desempeño en esta apasionante carrera; una actividad en la que iniciaron de manera empírica muchos de los que ahora pueden ser considerados los precursores de esta profesión en este país.

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Peter Mussfeldt cuenta cómo fue su inclinación por las artes en la Alemania Comunista, de post guerra, la que lo llevó finalmente a trabajar en publicidad. Este gran artista supo surgir sorteando grandes obstáculos que le impedían desarrollar su gran pasión “…yo me dedique en mi juventud a escuelas nocturnas, hasta que fui aceptado en una escuela de arte de Alemania comunista estudie tres años en Dresden y escapé de Alemania porque era un régimen comunista, porque era un régimen de opresión y no de libertad, un régimen que intentó eliminar la libertad de expresión”. Peter contó con el apoyo de sus padres, los cuales no tuvieron ningún inconveniente en que el se dedique al arte, su gran pasión.

Peter Mussfeldt escapa de la Alemania Comunista y llega a Alemania Occidental en donde descubre un mundo lleno de cosas nuevas: “… en los años 50, durante la pos guerra, yo realmente no tenía percepción de lo que era publicidad, porque no había publicidad, todo era comunicaciones oficiales de la prensa, no existía nada que ofrecer, no había nada que comprar. Cuando escapé a Alemania Occidental, si me enfrente a un mundo libre con una increíble oferta de productos, con televisión, con prensa, que te mostraban cosas que me extrañaba que existan, pero seguí estudiando arte libre en Düsseldorf”.

En sus inicios y mientras estudiaba, el señor Mussfeldt no se dedicó hacer publicidad, excepto una vez “…cuando se solicitaban unos diseños especiales para las agencias, y como era estudiante de arte, buscaban talento que estuviera en la capacidad de hacer tal y tal cosa, este fue mi primer acercamiento antes de venir al Ecuador, fueron cosas puntuales y ocasionales.”

La publicidad llega a la vida de Peter Mussfeldt con la invitación de una amigo Ecuatoriano - Alemán que estudiaba en Alemania, el lo invitó a su casa en Quito, conoció como era la comunicación en Ecuador, se involucró con varias empresas que requerían avisos muy pequeños muy sencillos que solicitaban los servicios como diseñador y con esto pudo sostener sus gastos personales, “…fui a Guayaquil para ocupar un puesto de director de arte en la agencia Norlop, nueva en el medio, que se abrió a inicios del 63 y fui contratado en noviembre 62 por Presley Norton para empezar los primeros trabajos para un banco, que eran muy específicos en ese

141 entonces, era el banco la Filantrópica, tenía que diseñar un símbolo y, ese fue mi primer trabajo que hice en Ecuador”. Peter Mussfeldt diseño entonces el logotipo de la Filantrópica, que en el futuro se convertiría en Filanbanco.

Al venir de otras latitudes, él tenía otras perspectivas de lo mucho que se podía hacer en materia de comunicación y esta fue una ventaja, ya que la publicidad en Ecuador era básica y repetitiva, sin ningún tipo de diferenciación entre los mensajes que se emitían las diversas categorías de productos o servicios a través de los medios existentes “…mi conocimiento era de nivel artístico no publicitario, lo publicitario se formó a través de los años pero primero fueron mis concepciones claramente estéticas que ya se diferenciaron, que ya se dieron a conocer, dieron a conocer a la agencia y poco a poco nosotros”, dice Mussfeldt, refiriéndose a la primera agencia que lo acogió.

Los primeros años las agencias de publicidad en Ecuador estuvieron integradas por empíricos, básicamente gente de buena voluntad, “…no fuimos profesionales, nos formamos en el camino, no existía marketing ni conocimos la palabra, fue en el año 63, fue una aventura impresionante para nosotros jóvenes, yo tenía 24 años y otros más jóvenes todavía y nos formamos a base de aciertos y desaciertos.”

Para Peter Mussfeldt, lo suyo siempre fue la parte creativa, siempre se sintió atraído por ser artista, ser pintor, “…siempre quise trabajar en eso, nunca me imaginaba otra cosa, cuando estaba joven no tenía ninguna idea de dónde ir después, poco a poco se me abrió el horizonte por influencia por ciertas personas que me hablaban que se preocupaban, me encausé a esto y sigo en esto”.

Roberto Chavarría, como muchos de sus compañeros de profesión, empezó este camino de una forma muy especial “…mis aficiones estaban por otros lados, no por la publicidad, me gustaba la arquitectura, me gustaba leer, me gustaba escribir, y de hecho durante mucho tiempo pensé que me iba a dedicar a la literatura” .En ese entonces no había la facilidad para conocer la vocación que uno tenía, y menos para la publicidad, una palabra que en ese entonces no existía y, no se puede tener vocación por algo que no existe.

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El premier contacto de Roberto Chavarría con la televisión, se da a la edad de 6 años, gracias al trabajo de su padre en una línea aérea, viaja a los Estados Unidos, de vacaciones con su familia, y en hotel mira por primera vez este extraño aparato “…era fascinante me acuerdo mucho de los dibujos animados que veía en ese tiempo, no había una televisión por cuarto, había una televisión en el lobby del hotel y yo me sentaba frente al televisor como si fuera la sala de mi casa y me quedaba viendo televisión todo el día”.

Cuando tenía 11 años de edad, recuerda el señor Chavarría, que en Ecuador se abren los primeros canales, estos fueron: canal cuatro Telecuatro de Guayaquil, y en Quito fue canal seis, esta nueva actividad empezaba y la publicidad era muy mala, los recursos con los que se contaban eran muy primitivos, “…posiblemente en ese tiempo parecía buena porque no había con que compararla, era mucho de publicidad en vivo, muchas menciones, mucho actuado en el momento y muy poca producción”.

La radio estaba un poco más evolucionada y esté es el medio en el que tiene su primer contacto con la publicidad “…un hermano de mi mamá, mi único tío Voltaire Paladines, tenía varias emisoras de radio, era dueño de radio Atalaya y era socio de otras radios acá en Guayaquil, y yo iba a la radio Atalaya, era una radio deportiva, y yo estaba en la cabina, y escuchaba al locutor comercial.”

Según lo que comenta el Sr. Chavarría, esa época el equipo regular de una radio estaba compuesto por tres locutores: el narrador, el comentarista, y el locutor comercial, y este último locutaba en vivo publicidad, “…y obviamente cada vez que leía una mención, estaban todas escritas a máquina, siempre cambiaba algo, o le cambiaba la entonación, le cambiaba el volumen a medida que pasaba el partido”, en aquella época ya había personas que se dedicaban a escribir cuñas para radio y las agencias contrataban a estas personas. Las radio novelas eran la programación prime time de la época y tenían mucho mayor penetración y desarrollo que la televisión, que era insipiente, todo se fue desarrollando rápidamente, Ecuador fue uno de los países que más rápido tuvo televisores a color. La televisión ecuatoriana es competitiva, es una buena televisión, hoy día no hay esas grandes diferencias que en su momento si había entre un país y otro, cuando uno comparaba la calidad de la

143 producción en medios como igual se comparaba la calidad de la producción en ideas y ejecución de publicidad”.

Chavarría concluye el tema diciendo: “…bueno, ese fue mi primer contacto con la publicidad, me gustaba más la publicidad en los cines, porque podía ver en pantalla grande los comerciales europeos que venían en 35mm, comerciales estupendos de Cinzano, y así fue como comencé en la publicidad, viendo comerciales, y yendo a la radio de mi tío, donde escuchaba cuñas grabadas, los comentaristas y también jingles unos mejores que otros”.

Este gran personaje de la publicidad ha sido testigo del cambio y evolución que ha sufrido esta profesión en el Ecuador “…Tengo 36 años trabajando en publicidad, yo estudiaba derecho y un día me di cuenta que esa no era mi vocación, entre a trabajar en una agencia de publicidad entre la curiosidad y la necesidad de ganar un sueldo, y descubrí un mundo que me encantó, creo que es una de las mejores decisiones que pude haber tomado en mi vida”. Las personas que ingresaban a trabajar en publicidad, muchas de ellas venían con una orientación de ventas, el gusto por escribir, o estaban en una escuela de bellas artes y eso tenía que ver con la comunicación en ese entonces, los publicistas se llamaban diseñadores gráficos, arte finalistas en el mundo de las agencias. Cuenta además sobre sus inicios que: “…comencé en la publicidad como copy contact, que era copy writer y ejecutivo de cuentas, durante muchos años yo fui el director creativo de la agencia, y participe de muchas campañas.”

Continua la panorámica de los inicios de la publicidad ecuatoriana con el señor Rudy Villavicencio, actualmente retirado de la actividad publicitaria, un personaje de gran importancia para el medio, siendo estudiante de Ciencias Políticas y Sociales conoció a Petter Mussfeldt “...para mí el diseñador gráfico más importante que habido en el Ecuador”, quien un día lo llama y lo invita a trabajar en una agencia de publicidad, Rudy Villavicencio no tenía ni la menor idea de lo que eso era, pero se dio cuenta de que no podía desperdiciar la oportunidad de ponerse en contacto con esa innovadora área de trabajo: “…yo he hecho de todo tipo de trabajos, he vendido puerta a puerta de todo y dije aquí hay una oportunidad de trabajo y ahí es cuando mientras

144 estudiaba leyes trabajaba en NORLOP, donde descubrí que lo mío era la publicidad, las áreas comerciales y de marketing”, Rudy Villavicencio terminó sus estudios y obtuvo la licenciatura. Estudiar marketing, comunicación o publicidad, acá en Ecuador era imposible y apenas se dio la oportunidad viajó un par de años a Estados Unidos a la Universidad de Texas a estudiar publicidad y comunicación.

A su regreso Villavicencio, comenzó a trabajar en Standard Brands, en el área de marketing, posteriormente viaja a Quito a trabajar en Grunhental a manejar el área de consumo, el área de aseo personal. Su regreso a la publicidad se da cuando Veritas, afiliada a Ogilvy and Matter, decide abrir sus operaciones en Quito y lo llama para que el se haga cargo de la gerencia, esto fue el año 86, estuvo en total cerca de 10 años con Veritas Ogilvy and Matter “…una experiencia tremendamente positiva, quede marcado por la filosofía de David Ogilvy para mí el publicista más completo que ha existido”.

Como gerente de Véritas Ogilvy and Matter, Rudy Villavicencio tuvo que involucrarse en todas las áreas administrativas, por el método que tenía Ogilvy and Matter en esa época, envuelto en el desarrollo creativo ya que Ogilvy and Matter trabajaba con lo que se llamaba (Blue print from a to b) el formato azul desde A hasta B, herramientas de posicionamiento en las que se tenía que trabajar estrategias creativas, estrategias de medios, toda la agencia estaba envuelta en todos los procesos de desarrollo estratégico, había un director gráfico, un director de arte y uno como jefe. Rudy Villavicencio, tenía que estar envuelto en todo, tuvo que intervenir en la elaboración de estrategias creativas, de medios, en el formato estratégico general que manejaba el posicionamiento de marca. Determinando un path que permita conocer la situación de la marca hoy y dónde se propone esté mañana.

Si en la vida de Rudy Villavicencio no se hubiese cruzado la publicidad le hubiese gustado estar en el negocio que actualmente se encuentra, dueño de un restaurante socio con su hijo, Cocoos, en cierta manera es una coincidencia de la vida ya que el primer libro que escribió David Ogilvy se llama Confesiones de un Publicitario, “…para mi más que un libro de publicidad es un manual de Management y él hace

145 una analogía, entre lo que es un restaurante y lo que es una agencia”, este libro fue escrito a los mediados de los 60, David Ogilvy, aprendiz de chef en un restaurante en Francia relata en su libro “…los clientes vienen a las agencias de publicidad por creatividad y se quedan por servicio”, para Rudy Villavicencio es “digo lo mismo de un restaurante que dice Ogilvy, los clientes vienen por comida y vuelven por servicio”, el negocio más parecido a la publicidad es el negocio de restaurantes, un cliente de agencia de publicidad, un cliente de un restaurante que es lo que van a buscar buena calidad y buen servicio todos los días.

Sobre esta misma época, Cecilia de Koenig, recuerda cómo empezó sus estudios en educación y psicología “…a través de la psicología comencé en la investigación de medios, claro, no tenía ni la menor idea de eso, pero me interesó mucho empecé a profundizar el tema de medios, luego me trasformé en gerente en esa empresa de medios acá en Guayaquil, hasta que recibí la llamada de Roberto Chavarría, me invitó a ser parte de Veritas, en eso y yo le dije no sé nada publicidad, eso no importa, yo necesito alguien que sepa medios y así tuve las suerte de trabajar codo a codo con Roberto”

Cecilia de Koenig, empieza en medios, con el pasar de los años va involucrándose en la dirección de los demás departamentos, cuentas y administrativos, los cuales contribuyen al conocimiento íntegro de cómo es el funcionamiento de una agencia de publicidad “…comencé en medios, crecí en medios, después me fueron dando nuevas responsabilidades y a través de eso manejé toda las áreas menos creatividad”.

Cecilia de Koenig describe a la publicidad de la década de los 70 y 80 como “el trabajo de los que no tenían profesión”, ya que muchos profesionales de otras áreas se iban incorporando a la publicidad, gente de distintas ramas nutría con sus conocimientos, ya que no existía escuelas de publicidad y muchas veces eran más empíricos, es importante mencionar que no todos los personajes de aquella época fueron empíricos, muchos tuvieron la suerte de salir del país a prepararse y desarrollar toda su capacidad en universidades extranjeras, para regresar a su país y poder desarrollar una actividad que ha ido evolucionando hasta convertirse en una gran industria.

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Sin lugar a duda la publicidad es parte de la vida de Cecilia Koening, “la publicidad es mi vida, mi familia, mi esposo, mis hijos, mis nietos y no sabría a que otra cosa dedicarme que no sea la publicidad”, el que se dedica a la publicidad se enamora de ella, no es un trabajo para todos porque es una profesión muy estresante y agotadora, pero el que se dedica termina enamorándose de la publicidad y le jura fidelidad para toda la vida, no es adicción, es amor por lo que se hace.

Otro de los pioneros de la publicidad es Gustavo Vallejo, quien relata cómo da inicio, en una actividad hasta ese momento desconocida, no solo en el contexto de los negocios, si no en la sociedad en general.

Conoce a la publicidad, a través de la comercialización de espacios en su revista – guía de turismo: “This is Ecuador”, que circula hasta la actualidad, recuerda a las primeras agencias ubicadas en Guayaquil y a los clientes que consigue en Quito con el fin de sustentar la edición de la revista. Esto da origen a la idea de VIP Publicidad, nacida de la sociedad entre: Vallejo, Iregui y Pérez, una de las primeras y más reconocidas agencias locales. Él relata: “…yo ya estaba en la universidad, cuando me di cuenta que me gustaba la publicidad. A través de vender avisos en la revista conocí las primeras agencias de publicidad que eran en Guayaquil, en Quito había una sola, las grandes estaban en Guayaquil y empecé a darme cuenta desde afuera como era una agencia de publicidad, pasaron unos 8 años para que abriéramos VIP”. Los primeros años de la agencia los socios tenían que realizar multifunciones, ejecutivo, conseguir los clientes, ser creativo, escribir copies, y así es como desarrollo una agencia.

Toda su vida, Gustavo Vallejo siempre se sintió atraído por la publicidad, se considera un analista de la comunicación publicitaria, durante 10 años ha ejercido como maestro en la Universidad San Francisco de Quito, considera a la publicidad como la profesión de profesiones “…porque interviene la psicología, arte, técnica comunicación capacidad de escritura producción, es una ciencia que tiene arte y muchísimas más habilidades”

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Actualmente su hija, Ana María Vallejo tomó las riendas de la agencia, pero Gustavo Vallejo siempre está atento de lo que hacen los creativos y todos los departamentos de la agencia, una persona a la que le encanta escribir y que considera a la publicidad una actividad agotadora y muy cambiante totalmente diferente a la que el conoció hace más de 30 años, considera que uno de los principales problemas que atraviesa la juventud es la falta de interés en leer periódicos, escuchar radio, y como conclusión es que el único medio de comunicación a donde la gente siempre va es la refrigeradora.

En la vida de Gustavo Vallejo siempre ha estado la publicidad y el turismo, “…dicen que el hombre vuelve a lo que empezó yo empecé esta profesión vendiendo avisos de publicidad, ha eso me estoy dedicando ahora con mi guía turística” y como frustración cuenta que ha luchado 10 años para vender una campaña masiva de turismo para Ecuador, ya que siempre se hace cosas aisladas, se deben buscar medios especializados, se puede hacer grandes cosas con el país, y como un comunicador turístico eso es lo que quisiera devolver a la sociedad.

Una de las activas colaboradoras de la agencia de Vallejo, es Martha de Vela, actualmente Directora de Medios en VIP Publicidad y con 32 años de experiencia. Como muchos, empieza su andar en la publicidad gracias a que trabajaba de secretaria en un estudio fotográfico “...entonces ahí tuve la oportunidad de conocer a mucha gente, porque antes los artes y diseños se hacían con las fotografías tomadas, entonces venía gente a dejarme rollos para revelar y así conocí un montón de agencias de publicidad”, en la mañana y noche asistía a la universidad, obtuvo su título de licenciada en Administración, “...hasta que una persona me dijo, quieres venir a trabajar en mi agencia de publicidad, yo le decía que es eso, no tenía ni idea, me explicó un poco y no era tan difícil porque iba a estar de recepcionista más cómoda en una agencia de publicidad que se llamaba “CPV” que era de Germán Viteri..”, Martha poco a poco va conociendo como es la vida en una agencia “…yo veía el movimiento del creativo que corría con el arte, que la directora de medios gritaba, se peleaba con los medios…”, se presenta una oportunidad gracias a que la directora de medios renuncia y Martha de Vela asume la dirección de medios por un pedido del gerente de dicha agencia, “…qué es eso, a pesar que yo ya estaba ahí

148 algún tiempo, yo le veía a esa pobre señora que llegaba a la mañana, yo ya me iba y ella seguía trabajando, entonces me dijeron se va la señora y nosotros le enseñamos, como tiene algo que ver con las estadísticas y hay muchos números al igual que administración que yo estudiaba, se alinearon los conocimientos que tenía de estadística”, Marta de Vela junta sus conocimientos con sus nuevo rol y poco va descubriendo y apasionándose de esta profesión “…no tengo el título, pero tengo la cátedra de la experiencia, el diplomado de la experiencia, he ido paso a paso escalando graditas de una en una, estamos hablando de hace 32 años que la publicidad era totalmente diferente, así es como comencé.”

Otra de las personas con gran trayectoria en el medio es Paty Monge, actualmente trabaja como asesora independiente en el área de medios, luego de haber sido Directora de Medios de La Facultad, recuerda como hace muchos años atrás empezó su recorrido en la publicidad, “…acababa de regresar de los Estados Unidos y necesitaban una secretaria en Norlop para la gerencia, llegué como secretaria traductora para una cuenta que ellos tenían: McDougal”, como gerente en ese entonces, se encontraba Ivan Berger, en dicho cargo se desempeñó durante 5 años, y tuve la oportunidad de ver crecer a la agencia, “… llegué a Norlop cuando éramos 8 y salí de ahí cuando éramos como 30 personas ya no alcanzábamos en la agencia y tuvimos que hacer una agencia alterna en la 18 de Septiembre”, Paty Monge, recuerda como tuvo que pasar por muchos departamentos de la agencia y algo muy importante fue que estuvo en la afiliación de Norlop a la multinacional John Walter Thompson, actual JWT, recuerda el arduo trabajo de Paco Solá, respecto a lograr esa afiliación.

A los 5 años se da la oportunidad de dejar la secretaría y pasar a producción interna, externa, de tráfico y terminaría en la parte contable, siempre ha estado ligada al mundo de los números, “...me gradúe de secretaria bilingüe en EE.UU. y en la Universidad Central estudié estadística, nunca publicidad”, Iván Berger, jefe de Paty Monge, es ese tiempo era también catedrático y profesor en la universidad; “…daba marketing y yo le ayudaba a él preparando las clases, y como secretaria me leía todo lo que el daba de clases y claro, puedo decir que aprendí mucho de él”, nunca se

149 imaginó terminar en el área de medios, hasta que llego a VIP Publicidad, en donde trabajo 5 años y por primera vez trabaja en el departamento de medios. Paty Monge gusta mucho de la política ya que ha tenido la oportunidad de trabajar para el gobierno de Mahuad, como auditora de publicidad, “…ahora yo veo en los ministerios que la publicidad lo manejan personas ajenas a la publicidad, entonces claro conocen el tema de la comunicación y todo, pero no saben lo que es la publicidad, porque son áreas totalmente diferentes” también le gustaría volver a ejercer la cátedra ya que exige mucho en la preparación del día a día, ya que la tecnología avanzado a pasos agigantados en este tiempo y hay que estar preparada para todo.

Algunos representantes del área creativa también relatan sus experiencias, así Francisco Terán, Director Creativo de Terán e Morillo, recuerda como fueron sus inicios en esta actividad hace más 23 años, a los 21 años ingresa a VIP Publicidad como pasante y al mes ya lo contrataron, se encontraba estudiando medicina, pero debido al nacimiento de su primera hija tuvo que trabajar de inmediato, “…la medicina no me daba tiempo para nada, tenía que estudiar todo el día desde las siete de la mañana hasta las nueve de la noche”, así que deja la medicina y busca un empleo, llega a la publicidad de forma accidental a través de su hermano, “…Yo escribía canciones antes de entrar a la publicidad, escribía poesía un poco y cuando entré a practicar en esta agencia yo comencé haciendo redacción”, así fue como poco a poco fue enrolándose en la publicidad y en la parte creativa, “…fue desde principio yo no entre haciendo cuentas, ni medios directo a la creatividad por esos mi vínculo con el arte, con la música y con la poesía”, Agradece a Dios no haber terminado su carrera de médico, y “…Cuando tenga plata. Me encantaría coger la guitarra y hacer canciones y repartir esos temas a varios músicos, quiero dar mis canciones a una editora para ver si le pone en carpeta para que otros artistas canten”, quisiera que su actual agencia le de lo suficiente para vivir tranquilo y en paz y solo dedicarse hacer canciones.

Otro creativo, pero que pertenece a una nueva generación es Xavier Barona, Director General de La Facultad, quien recuerda como fueron sus inicios en la publicidad “…Tengo 14 o 15 años en esto de la publicidad, yo soy afín al diseño gráfico, entré a

150 la publicidad porque sabía manejar los programas en ese tiempo”, las cosas eran muy lentas y siempre se necesitaba gente para que maneje y colaboré en muchos trabajos en una agencia, así fue como Xavier Barona se fue enamorando de la publicidad, la primera agencia en donde trabajó se llamó Lasso Marceti, recuerda que trabajaban para el municipio de Quito con Jamil Mahuad. Siempre se sintió atraído hacia la parte creativa, actualmente en La Facultad, está encargado de la parte de creatividad en medios considera que el negocio va encaminado hacia allá, “…ya que no solo es un comercial bonito, ni un aviso chévere, es la descontextualización del medio para que esto sea una pieza buena en función y considero eso, que eso es más medios que creatividad”. Está claro, y es una tendencia en la publicidad en estos días, que más allá de lo que McLuhan dijera: “el medio es el mensaje”, la publicidad de hoy busca generar en los consumidores experiencias memorables y ajustadas a sus vidas. Por eso es que muchos creativos están trabajando hoy con las áreas de medios de las grandes empresas.

En la vida es difícil decir lo que quisiste ser, todo el mundo sabe lo que no quiere ser, Xavier Barona gusta mucho de la arquitectura, le hubiese gustado ser cineasta al igual que la fotografía, “…desde este lado de la publicidad he podido hacer un poquito de cada cosa”.

Desde la perspectiva del manejo de clientes y partiendo de una visión externa, Felipe Navascues, de nacionalidad peruana, actual Vicepresidente Regional de Mayo FCB, relata lo que el recuerda desde sus primeros años de vida, y su relación con la publicidad, Navascues dice que la televisión no existía, con el pasar de los años vería las primeras imágenes que eran malísimas en blanco y negro, estudiante de administración orientado al marketing trabajó muchos años en Unilever y varias empresas importantes a nivel regional lo que le ha permitido vivir en 10 países de América Latina, con su vasta experiencia fue descubriendo un nuevo mundo, la publicidad que está íntimamente relacionado con el marketing ya que es una parte de esta ciencia, siempre ha estado involucrado en todo lo que es ventas, marketing, publicidad, desde sus inicios ya que apenas terminó la universidad trabajó en una empresa marketera, Unilever, manejando siempre la parte comercial en todos sus trabajos.

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Felipe Navascues, cuenta con una gran preparación académica, en la Escuela Superior de Administración de Graduados del Perú, realizó lo que se conoce como PADE, en diferentes áreas, que son cursos intensivos de nueve meses “…en donde se presentan casos y te dejan cantidad de trabajo y tienes que presentar el caso y la resolución a la semana siguiente”, Felipe Navascues realizó sus preparación en ventas, marketing y finanzas.

Después de haber sido cliente casi toda la vida, haber vivido en casi todos los países de América Latina, haber manejado diferentes tipos de productos de consumo masivo, Felipe Navascues sintió gran curiosidad por la parte publicitaria, “…porque quería ver el otro lado de la mesa, he trabajado con todas las empresas de publicidad, habidas y por haber, locales e internacionales, al haber estado trabajando en diez países me dio esa oportunidad”, luego de ser director comercial en la planta más grande de alimentos del Perú y que la manejaban 5 agencias de publicidad, “…me hicieron un ofrecimiento de FOOTE CONE & BELDING FCB, en Perú, y decidí aceptarlo, es bonito y motivante porque en la mañana uno puede estar vendiendo pasajes de avión y en la tarde puede estar vendiendo calzoncillos, y a medio día estar vendiendo automóviles”.

Para Felipe Navascues, lo variado y retador de la publicidad, fue lo que llamó su atención, ya que esta no se limita solo a un producto de consumo masivo, sino al estudio de diferentes perfiles y factores que lo hacen mucho más dinámico que el área específica de marketing, y a medio día estar vendiendo automóviles, entonces no me limitaba a lo que es consumo masivo solamente, diferentes perfiles psicográficos agentes, es algo más dinámico que la parte de marketing propiamente dicho. Su sueño de niño siempre fue ser astronauta, algo que tenga que ver con volar. Si no estuviera en la publicidad, “…me gustaría algo relacionado con el marketing, con la venta o la publicidad, algo que me haga generar más adrenalina”.

Continuando con la nueva generación y desde la perspectiva de un propietario de agencia, se entrevistó a Francisco Solá Tanca, actual Presidente Ejecutivo de Norlop JWT, recuerda como inició en este negocio hace 20 años, tuvo la oportunidad de estudiar en el extranjero y apenas obtuvo su título empezó a trabajar en Norlop como

152 asistente de cuentas, pero informalmente venía trabajando desde sus vacaciones de la universidad en la agencia, “…estudié en los EEUU, gran oportunidad que me dio mi papá y en verano cuando venía de vacaciones trabajaba en el departamento de medios haciendo práctica eso ya me fue ayudando a entender el negocio y se me hizo un poco fácil cuando tenía que empezar”.

Siempre ligado al departamento de cuentas, su vocación es estar cerca de los clientes y escucharlos, considera que un buen creativo nace con la madera para ejerce en ese campo.

De haber nacido en otro país a Francisco Solá Tanca le hubiese gustado dedicarse al velerismo ya que esa es su otra pasión, también gusta de la arquitectura y fue una opción antes de dedicarse a la publicidad.

Disfruta estar con su familia todo el tiempo que puede y tiene muchas inquietudes en otros negocios, algunos afines y otros no con la publicidad. Su padre Francisco Solá Medina, se encuentra recientemente retirado luego de 47 años de haber formado Norlop.

Se continúa este relato histórico a través de la opinión y remembranzas de los personajes de la publicidad entrevistados, ellos se han mencionado quienes han sido sus principales referentes, opiniones que se narran a continuación.

4.2 Personajes de la publicidad nacional e internacional, grandes referentes.

A lo largo de los años de la evolución publicitaria, ésta ha tenido grandes referentes considerados como los padres y pioneros de la publicidad moderna, muchos de éstos han dejado un legado y han sido referentes a nivel mundial y local tanto para las nuevas y viejas generaciones de publicistas ecuatorianos, las teorías y planteamientos de dichos profesionales constituyen parte de ese trabajo y sabiduría.

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4.2.1 Personajes mundiales de la publicidad.

Cada uno de los entrevistados da su punto de vista de cuales han sido sus referentes publicitarios, las respuestas son variadas, desde los padres de la publicidad, pasando por personajes más actuales que son los que han marcado la vida y el camino de los publicistas ecuatorianos.

Muchos de personajes entrevistados, citan a David Ogilvy como el referente más grande que ha tenido la publicidad en todos los tiempos, describen a éste como el padre de la publicidad moderna, un hombre que creía en la creatividad basada en la investigación.

Dice Rudy Villavicencio sobre este gran personaje: “… el referente más grande que yo tuve en mi formación de publicista fue David Ogilvy, sin lugar a duda por su pensamiento estratégico basado en la investigación, como pensaba el consumidor, investigaba qué quería el consumidor, cuál era la publicidad que vendía, cuál era la mejor publicidad y cómo desarrollar para prensa, radio y televisión, para alimentos, para carros cigarrillos”.

De la misma forma para Carlos Manuel Pachano, Gerente de Delta, David Ogilvy ha sido su gran referente por ser uno de los pioneros y por el planteamiento de cosas que parecerían muy obvias muy lógicas pero que a la vez serian el comienzo de una actividad nunca imaginada, “desde cuando trabajé en Véritas, porque ahí se aplicaba mucho la filosofía de su agencia de su fundador”

María Fernanda Arroyo, Directora de Gestar, considera que todo lo que viene de fuera nos va enriqueciendo, “…como Véritas que antes estaba afiliada a Ogilvy tenían unas cosas que se llamaban las linternas mágicas y de laguna forma te van marcando”, al igual que otros muchos personajes a través de la historia, “…y si estabas en otra agencia y está estaba afiliada a otra red tenían otros conocimientos que te iban marcando”, todos los que han sido gestores de la publicidad aportan con algo especial.

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Para Richard Trujillo, Director de Zenith Optimedia, uno de sus grandes referente en el mundo publicitario es David Ogilvy quien marco su vida cuando tuvo oportunidad de trabajar en la red hace muchos años atrás, “…he leído mucho su filosofía, la cual me ha enseñado muchas cosas en el camino”, al igual que Benito Muños, uno de los viejos lobos de mar en el tema de medios a nivel latinoamericano que ha sido asesor de varios canales a nivel internacional, fue uno de los asesores en el país, para la implementación de los sistemas IBOPE, “…fue asesor de todos los canales y gracias a la agencia que yo trabajaba en esos momentos, pudimos contactarle para unas charlas privadas para todos los que trabajábamos en la agencia”, tiene un montón de años, es una persona muy creativa, muy sencillo y ha escrito un montón de libros.

Un personaje totalmente ajeno al mundo de la publicidad, Charles Darwin, es para Gustavo Vallejo la persona que más ha admirado en su carrera, debido a que trabajaba de guía turístico en las Galápagos y conocía muy bien todos sus fundamentos y teorías, recuerda que cuando su agencia, VIP Publicidad, estaba afiliada a la agencia Mundial Bates, realizaron un seminario con el presidente de la compañía, que en ese tiempo era el director creativo de Coca Cola, Gustavo Vallejo presentó una ponencia en la que decía “…las marcas son como la teoría de Darwin sobreviven las que más se adaptan, las más fuertes y las que luchan por sobrevivir”, fue de gran impacto para todos los asistentes a dicho acto, “…les encantó y de esa conferencia mía se hizo un video y ese video dio la vuelta al mundo”.

Si las marcas no se modernizan cada vez más rápido, pueden desaparecer, examinando la comunicación de Coca Cola nos podemos dar cuenta cómo ha ido evolucionando y adaptándose a los nuevos consumidores, “…las marcas tienen que ir evolucionando y la publicidad es la construcción de marcas, Darwin que supo en el siglo IX darnos una teoría de evolución, para mi es el tipo que mas a influido en el mundo en la ciencia y la publicidad que es un arte pero también es una ciencia”.

Guillermo Puente, Gerente de Maruri Publicidad, siente gran admiración por John Walter Thompson quien a pesar de no ser publicista, pues su profesión original era contador, tiene una historia fantástica, se dio cuenta que los medios eran el negocio del futuro creando una directorio de medios, actualmente su red JWT es una de las

155 más importantes “…he aprendido de todos ellos creo que también hay gente no solo en el mundo sino en nuestro país que es valiosa”.

Otro entrevistado que habla sobre la filosofía de J.W. Thompson es Francisco Villamarín, actualmente Gerente de Norlop JWT en Quito, y considera que más que una persona en especial a él lo ha marcado la filosofía de trabajo de una agencia, JWT, pues la agencia ha contado con un gran grupo humano, empezando por sus dueños, personas muy accesibles, abiertas y profesionales, y con una clara inclinación y fomento hacia el área creativa. Dice Villamarín que, el estándar creativo de la agencia para con sus clientes ha sido un gran motivador para contribuir con su perfil y conocimientos , ya que siempre se ofrece a los clientes un producto creativo de excelente calidad, muy bien pensado, muy bien creado, muy bien planificado , “…el haber trabajado con gente maravillosa y creativa de distintas nacionalidades: colombianos, argentinos, uruguayos, chilenos y ecuatorianos que me han enseñado muchas cosas, muchas mañas o formas de vender el trabajo que una hace, como comprometerse con los clientes y como lograr la excelencia creativamente hablando”.

Mucho varían los gustos de los jóvenes profesionales y la admiración por quienes consideran como referentes de la publicidad mundial.

Andrés Redrovan, “Director Creativo de BBDO Ecuador, admira mucho el trabajo de Marcello Serpa (brasilero), Socio Presidente y Director Creativo de ALMAP BBDO Brasil, “…es el creativo más reconocido a nivel mundial, es parte de nuestra red, es un creativo que trabaja muy bien la parte estratégica y por este intercambio de información podemos conocer más a fondo su trabajo”, igual admiración por Leandro Reposo (argentino), Director Creativo Ejecutivo de McCann Erickson España, el trabajo de Juan Cabral (argentino), Director Creativo de Fallon en Londres y el trabajo de Madre en Argentina son trabajos con mucha estrategia “…la creatividad no solo es cuestión de que se te ocurran cosas, sino de que en verdad funcionen”, el trabajo estratégico es el más importante para vender una idea para un mercado tan cerrado como el ecuatoriano que es difícil, que los clientes puedan

156 aprobar cosas nuevas y salidas del molde, para eso es importante un análisis estratégico, acota Andrés Redrovan.

Orlando Brigante, Gerente General de Coleto en Guayaquil, aplaude el trabajo de todos sus colegas ya que conoce la intensidad del trabajo del publicista, como un referente interesante cita también a Marcello Serpa “…es un tipo que sabe que lo que hace son avisos y nada más, es un tipo con el ego de una persona común y corriente, que tiene una forma muy aterrizada de hablar de creatividad”, gusta mucho de este estilo y lo sigue como un patrón de conducta, considera que este es un trabajo extraño ya que no es una ciencia exacta, no se puede cronometrar el trabajo ni el tiempo que este toma desarrollarse, la visión de Marcello Serpa es muy importante ya que en medio de su trabajo hace cosas geniales y tiene muy claro lo que hace es Publicidad, al igual que el mexicano Raúl Cardoso un tipo que tiene una visión muy aterrizada de la publicidad.

Milton Peñafiel, Gerente General de Mediagua Comunicaciones e Inqubox Implementaciones en Quito, hace referencia más que a una persona a emprendimientos realizados y agencias de publicidad en sí mismas. Así considera que a nivel mundial existen grandes referentes, una agencia que llama su atención es Agulla & Baccetti de la Argentina, al igual que el trabajo que realizó McCann Erickson cuando en su tiempo manejaban Coca Cola con la campaña Always de los 90, gusta mucho de la publicidad argentina, brasilera y el estilo inglés, se rige más por el estilo de las agencias que por el de personajes concretos, México también está haciendo cosas buenas y obteniendo una identidad “…o sea tú ves un aviso y dices esto es México, ves un aviso y dices esto es Argentina, esto es Brasil, antes no pasaba eso antes veías un aviso y no sabías de donde era, entonces es a donde nosotros deberíamos ir”.

Francisco Terán al igual que muchos entrevistados considera como grandes referentes de la publicidad mundial a los fundadores de grandes redes que llevan sus nombres, como: Ogilvy, McCann, Bates o Leo Burnett, todos estos han sido grandes referentes de la publicidad de todos los tiempos, hace algunos años comenzó a destacarse la publicidad argentina en donde podemos encontrar algunos referentes

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Latinoamericanos, Pancho Terán no es apegado a ningún referente, ni siquiera en la música, debido a que la publicidad es tan cambiante cada vez surgen nuevas cosas y a la vez desaparecen otras tantas. Terán es más partidario del trabajo de las agencias en general que de personajes específicos, “…la publicidad es un trabajo en equipo, de saber motivar a un grupo de gente para que haga bien su trabajo”, las grandes ideas no nacen de una sola persona, nacen de algunas personas que transforman a una idea en otra cosa, la alimentan y generan cosas atractivas e interesantes, es mejor hablar de las agencias que de las personas acota Pancho Terán.

Entre los referentes que destaca Jorge Bohórquez, Director Creativo de Rivas – Herrera Y&R, tanto dentro y fuera de la publicidad menciona a Steve Jobs, Presidente de Apple Inc., “un gran creativo fuera de la publicidad” y a muchos directores de cine ya que es fanático del cine antiguo, ha tenido una serie de personajes que lo han guiado, en su actividad creativa, como: directores, escritores, músicos, que han contribuido al desarrollo de su carrera, su profesión muy relacionada a las artes, le han permitido conocer muchas de estas cosas, “…sería incontable la cantidad de gente, de personajes que ha estado marcado mi carrera, que han sido como referentes de las cosas, que hay que hacer y que hay que ir haciendo, incluso directores creativos que me apoyaron, que creyeron en mí y me enseñaron y han sido parte fundamental de mi trayectoria, de mi carrera”

4.2.1.1 Grandes personajes de la publicidad local.

En Ecuador muchos han sido los protagonistas de la publicidad, dichos personajes se encuentran en altos cargos o retirados ya del mundo de los negocios, ellos y ellas han contribuido a que la publicidad ecuatoriana se convierta en una actividad altamente rentable y sea una industria respetada y valorada en el país.

Para Roberto Chavarría, Jimmy Maruri, su gran amigo y maestro es uno de los grandes personajes de la publicidad local, recuerda con respeto el gesto que tuvo en el año 1974 cuando apenas con 23 años le confió la gerencia de Norlop Quito, en la que tenía que manejar la cuenta de Nestlé “… Jimmy me preguntó si yo estaba

158 dispuesto a irme para Quito con la cuenta y la respuesta obvia era si, tenía 23 años y todas las ganas por delante, me mandó, pero no me dejó solo, siempre estuvo ahí”. De igual manera, Joseph Peterfy, considerado el fundador de las agencias de publicidad profesionales en el país, que no era ecuatoriano pero que optó por el Ecuador como país de residencia, junto con Voltaire Paladines, fundaron Publicitas en el año 1956, la primera agencia de publicidad del país.

Francisco Solá Tanca, actual Presidente Ejecutivo de Norlop JWT, considera que su padre, Francisco Solá Medina, es un referente tanto para Ecuador como para el resto de Latinoamérica, ya que él ha dejado una huella muy grande con su agencia, siempre reclutando a los mejores creativos de Latinoamérica, así como personal altamente calificado para todas las áreas.

Así mismo refiere: Soledad Hermosa, Directora de Mediage; Francisco Solá Medina, un personaje al que admira mucho, ya que considera es uno de los precursores de la publicidad en Ecuador, que ha tenido la capacidad a nivel de negocios, de servicios, de innovación dedicada a los clientes y que ha mantenido a la agencia Norlop JWT por 45 años en el mercado y como agencia líder los últimos años, así como a sus filiales en las especialidades de medios, relaciones públicas y BTL “…realmente nunca ha decaído, nunca ha decrecido pese a cualquier crisis, pese a cualquier ida y vuelta de clientes, él siempre ha sabido manejar el liderazgo en el mercado ecuatoriano, realmente si es digno de admiración”.

Gustavo Vallejo, de VIP Publicidad, recalca el trabajo se su hermano, Rafael Vallejo, Director Creativo y socio principal de JRVallejo y asociados EURO RSCG, un excelente creativo que se ha formado a base de estrategia y que tiene los pies bien puestos sobre la tierra “…hay gente que con una sencillez hace una creatividad que no cuesta nada”, la creatividad no siempre tiene que ser directamente proporcional al costo excesivo, muchas veces la creatividad también tienen que premiarse, la que tiene menor costo.

Para Valo Pérez, director de Knowhow, Jorge Herrera, gerente de Rivas Herrera Y&R, es un ejemplo de profesional, “…un tipo que ha sabido manejarse bien,

159 moverse bien, conoce dónde ubicarse, con quién trabajar, como llevar a su agencia a ser la número uno.”

Personas ajenas al medio relacionan a Jean Pierre Michelet únicamente con su actividad de relator y comentarista del deporte tuerca, especialmente la Fórmula 1, su padre Pascal Michelet, es uno de los pioneros de la publicidad en el país y fundador de Citra Publicidad, una de las primeras agencias en la capital, Jean Pierre Michelet, actual Director de la Productora Octavo Arte, persona que ha estado involucrada en la publicidad desde muy joven, recuerda “…Mi papá era un tipo muy versátil muy polifacético, es la palabra en realidad el estaba en muchas cosas y siempre era el que marcaba la pauta, igual en la publicidad fue así, de lo cual él vivía”.

Grandes son los remembranzas que tiene Jean Pierre de su padre, “…yo recuerdo que una frustración importante que el tenía, era que básicamente él le gustaba mucho la producción pero no podía hacerlo, quería involucrarse más en la producción, en la creatividad, pero no le daba el tiempo pero para mí el siempre estaba un paso adelante con ideas muy innovadoras”, gracias a la publicidad, se tiene la posibilidad de relacionarse y conocer a mucha gente, eso fue algo de lo que Pascal Michelet siempre se valió, siempre con ideas innovadoras, ideas brillantes, supo sorprender al público, algo que no fue del agrado de Pascal Michelet fue la alineación de cuentas de las multinacionales, “…las ordenes de producción llegaban casi listas y dejaban muy poco a la creatividad nacional”, siempre quiso manejar su negocio como el lo pensaba, poco a poco fueron llegando las multinacionales y quitando trabajo a las agencias locales, tanto para Pascal como para su hijo la música, los autos, el deporte tuerca siempre fueron un hobby.

Guillermo Puente, actual gerente de Maruri Publicidad en Quito, cuenta que tuvo la oportunidad de trabajar con Gustavo Vallejo Pérez, uno de los publicistas entrañables y más exitosos de este país y con su hermano José Rafael Vallejo, gente muy buena e importante para la publicidad ecuatoriana, al igual que Fernando Valencia, “…son gente de la que se aprende muchísimo, ojala se pudiera tener un poco de lo que ellos tienen en sus cabezas”.

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Francisco Terán, uno de los creativos ícono que hay en el Ecuador, galardonado a nivel nacional e internacional por su trabajo de alta calidad, actualmente es gerente de Terán e Morillo, siente un gran respeto por la gente de la Facultad “…Xavo y Migue se lanzaron de cero, y el trabajo que han hecho en estos siete años es digno de admiración”, un trabajo de mucho respeto el que estos dos jóvenes emprendieron un día con la idea de marcar diferencias en la creatividad publicitaria ecuatoriana. Con mucha perseverancia y ganas de llegar algún lado y eso merece respeto.

De igual manera Jorge Bohórquez, director creativo de Rivas Herrera Y&R, respeta y admira el trabajo que se hacen en la Facultad, “… Miguel y Xavo son la cara visible, detrás hay un equipo de trabajo magnífico, me gusta mucho el trabajo de la agencia”.

Ramiro Salazar, un reconocido fotógrafo publicitario, que ha tenido la oportunidad de trabajar con la gente de la Facultad, también dice que son unos grandes referentes para las nuevas generaciones “… Miguel y Xavo por todo lo que han hecho y por ser más que nada personas honestas en el mundo publicitario, en donde aquí la mayor parte de gente no es honesta, el mundo publicitario es súper corrupto, los intereses van más allá de hacer publicidad”.

Gunter Lisken, actualmente Director Creativo de Lautrec, hace referencia a dos grandes amigos “...me parece que el Xavo y el Migue, están haciendo un gran trabajo y creativamente creo que están súper bien ellos dos, son muy buenos ellos, están haciendo un gran trabajo”.

Muchos de los entrevistados coinciden en que uno de los referentes actuales de la publicidad local es Francisco Terán, ya que es un personaje que inspira un trabajo en equipo, no se contenta con los primeros intentos, siempre está en la búsqueda de nuevas ideas involucrando a todo el equipo, a dar la vuelta a las cosas y no quedarse con las primeras idea, seguir evolucionando y buscar siempre un giro creativo que pueda hacer la diferencia versus los demás. María Fernanda Arroyo, actualmente directora de Gestar, tuvo la suerte de trabajar con Francisco Terán, “…muy polifacético canta baila y crea, me gusta su buen humor”, un personaje que sabe

161 trabajar en grupo y lo hace de la mejor manera y eso lo hace grande como persona y profesional. Paty Monge, asesora independiente de medios y ex Directora de medios en La Facultad, cuenta cómo fue su relación con Francisco Terán “…Yo le conocí a Pancho Terán, trabajé en sus inicios cuando el estaba muy muy jovencito, en VIP, y Pancho y Tucho Iturralde son dos personas que yo me acuerdo, de cómo empezaron y como crecieron profesionalmente”

Xavier Barona, gerente de La Facultad, siente gran respeto y admiración por Francisco Terán, “…creo que Pancho es un muy buen referente me encanta su trabajo de creativo ecuatoriano”, Francisco Terán junto a su dupla Xavier Morillo realizan un muy buen trabajo en la agencia, al igual que Xavier Reyes, puntualiza Xavier Barona, es un excelente creativo de acá, “…tengo mucha gente que yo admiro de acá, George Bohórquez, que se saca la madre trabajando hay gente que ha hecho cosas súper chéveres, igual a la gente que trabaja acá, pero si me dices así uno que represente a todos, creo que es Pancho”.

Xavier Reyes, actualmente director de Punto 99, cita a Francisco Terán como una de las personas que han marcado una generación, que aprendieron muchísimo, al igual que Álvaro Viteri, porque estos dos personajes supieron sacudir el mercado, “…los tipos son profesionales a carta cabal y te enseñaban, hasta como pararte en una presentación, es gente admirable que marcó su momento…”.

Sandra Pérez Anda, Vicepresidenta de Cuentas de McCann Erickson, al igual que sus colegas le gusta resaltar y admirar la incursión de los creativos ecuatorianos “…Pancho Terán, tiene una creatividad fresca es estratégica, no son ideas tiradas de las mechas, es ecuatoriano trata de sacar la creatividad ecuatoriana adelante y me gusta su forma de trabajar”.

Mabel Zambrano, Country Manager de Mayo FCB, dice que personas de la que aprendió mucho son: Francisco Terán y Francisco Villamarín, dice de este último “…cuando yo le conocí, el era ejecutivo y yo era pasante, imagínate como ha pasado el tiempo, del aprendí un montón de cosas hábiles, el me enseñó hacer estrategia, el me enseñó a pensar que esto es un trabajo, que lo tienes que disfrutar”

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Andrés González, director de cine publicitario en Vértigo Films, una de las productoras más reconocidas tanto a nivel nacional como internacional, reconoce el trabajo hecho por Francisco Terán “…un creativo que tiene muchísima trayectoria creo que él ha sabido redefinirse, supo entender el negocio y supo poner al aire campañas creativas que las vimos todos”, de igual forma gran admiración por Álvaro Viteri “supo manejar de manera muy interesante el tema de la frescura y más que nada el tema del relax en los tiempos en donde la publicidad era muy informativa fue una persona que irrumpió con ideas innovadoras de una manera muy fuerte es una de las personas que hizo mover a este negocio a finales de los 90s, hizo que esta masa de publicistas nuevos comiencen a fijarse en otro tipo de ideas” también recalca el trabajo hecho por los dos jóvenes líderes de La Facultad, “…dos jóvenes creativos que tiene la energía para no perder el horizonte, ni el cuidado en cada una de sus piezas, son publicistas que tiene mucho cuidado en hacer, radio, gráfica, el BTL”.

Así mismo recalca el trabajo de Juan Manuel Koening, otro creativo que ha manejado muy bien su agencia a nivel visual, Koening & Partners, ha cuidado muchísimo el trabajo visual y han desarrollado la publicidad en Ecuador aportando mucho al Cóndor de Oro.

Omar Palomeque, uno de la nueva camada de jóvenes publicistas, director de Osama BTL, siempre ha tenido como referente a sus jefes, profesionales extranjeros que han dejado una huella imborrable en él, “…extranjeros Maximiliano Krause argentino fue una gran influencia para mi carrera, Fernando Alzate colombiano, Luis Duboc brasilero, Luis Campana argentino, los chilenos Víctor Givernau y Pepe Ross”, de igual manera resalta el haber trabajado con Francisco Terán “…como ecuatoriano, creo que fue mi único jefe ecuatoriano, el poco tiempo que trabaje con él fue bastante chévere fue una buena influencia”.

4.3 La evolución de la publicidad ecuatoriana, los fundamentos.

Los avances tecnológicos inciden de manera directa en los cambios sustanciales que se han dado en la práctica de la profesión del publicista, los entrevistados son

163 enfáticos al establecer las grandes diferencias que se vivieron en las agencias de publicidad, al ir adaptándose estas, a las nuevas tecnologías, sobre todo en el ámbito de la informática. Armar artes, pelar fotos, hacer PMT´s, o clichés, y pegar con cauchola, son actividades que un publicista moderno no ha escuchado nunca y no le resultarán familiares; era la “carpintería” de esta profesión aun a principios de los noventa; la entrada de la computadora en la agencia, marco una diferencia fundamental en lo que se hace en la publicidad actual.

Peter Mussfeldt, Director de Versus, estudio de comunicación con sede en Guayaquil, recuerda como todo en los años 60 y 70 era muy artesanal y muy básico y como cada individuo tenía un talento que lo ponía a servicio de la publicidad, “…la computadora es solo una herramienta, pero todo debe ser creado en la cabeza…”, enfatiza el señor Mussfeldt, algunos creativos jóvenes manifiestan en este aspecto su frustración, pues la tecnología se ha convertido en una muleta, sin la cual muchos son incapaces de caminar en el ámbito creativo y del diseño.

Otro publicista que vivió la actividad en la misma época es Gustavo Vallejo, quién afirma: “Lastimosamente, veo que la creatividad ha pasado a segundo plano… porque uno ve los comerciales de televisión… y son universales, ya Colgate es aquí igual que en Argentina, en Brasil, en España. Se ha globalizado la comunicación y van ahora más bien por el dinero…” Entonces las agencias y clientes, “…están viendo cómo optimizan inversión, cómo consiguen descuentos, cómo negocian con los medios. Ya no es, como fue hace 30 años que empecé”. Cuenta el señor Vallejo que en un concurso de creatividad y servicios: “… nos daban una noche para hacer una campaña y al día siguiente teníamos que presentar. Competíamos, y felicitábamos al que ganaba y reconocíamos que era la mejor creatividad”. Eso ya no existe, si bien dicen que se valora la creatividad, pero cada vez más incipiente, o se la hace afuera.

La publicidad sigue siendo una profesión exigente y esforzada, sin embargo los procesos creativos y estratégicos han sufrido grandes cambios en el transcurso del tiempo, los entrevistados hacen énfasis en la importancia que tenían los resultados creativos “puros”, para ganar los pitchs o licitaciones de cuentas en el pasado. Ahora

164 las estrategias de negocios tienen un peso superior al de la creatividad; hoy la creatividad tiene que enfocarse en los resultados en ventas. Por eso la implementación de estrategias de estandarización tan frecuentes, las multinacionales promueven sus marcas con una comunicación única, en la que se hagan pequeñas adaptaciones locales.

Entonces, según los expertos consultados, la tecnología y los cambios fundamentales en la visión de negocios, con amplia intervención del “nuevo marketing”, son los factores que inciden en los cambios de la publicidad, sobre estos temas comentaron lo que en las siguientes líneas de expone:

Jean Pierre Michelet, dice que el cambio que vive permanentemente la publicidad “…está basado en la tecnología…” pero hace énfasis en la calidad profesional del creativo publicitario, comenta que las ideas hacen la diferencia y que: “…un creativo brillante es igual en los 70s, 80s, 90s o ahora, siempre se destacarán por esa idea brillante, evidentemente ahora tienen más herramientas a su disposición, que los hace más versátiles, más atrevidos; porque ahora con la tecnología puedes atreverte a volar más, porque puedes realmente transformar tus ideas, gracias a la animación por ejemplo, a las computadoras y a la tecnología en general. Entonces yo creo que básicamente la diferencia va por ahí, porque el concepto del publicista debe salir de la idea brillante, eso no cambia seguirá y seguirá igual desde que empezaron a principios del siglo pasado hasta lo que es el día de hoy, el que no anuncia no vende y tu puedes ver ideas brillantes allá en los años 30 en los años 40, que igual venden ahora, entonces eso no ha cambiado y lo que veo que cambia y lo que se transforma notablemente es la tecnología y las herramientas que tienes ahora para poder volar con tus ideas…”

El Director Creativo de Lautrec publicidad, Gunter Lisken, dice, respecto a los inicios de la publicidad: “…me parece que al comienzo era un poco más inocente, recuerdo cuando yo era pequeño, y escuchaba por ejemplo, un jingle, como que las campañas duraban más tiempo, por ejemplo la Negrita de Deja duró más tiempo.” Y hace énfasis en que; “… al decir inocente, no digo que estaba mal, estaba muy bien, pero había menos competencia, te podías acordar porque había menos mensajes, no

165 sé si fue más fácil, pero no había esa cantidad de mensajes que hay ahora. Yo hago la analogía con el tráfico que hay ahora, me acuerdo de Quito en el 89 y veo a Quito ahora, más o menos así son los mensajes ahora, estamos bombardeados de mensajes por todos lados, antes teníamos una campaña que duraba un año.

Julio Riffrani, Gerente General de Lautrec considera que son generaciones totalmente diferentes, tanto las que reciben el mensaje como las que crean ese mensaje, en los 80 habían un formato de comunicación de la época, 70 y 80 mucho se trabajaba con las cosas tangibles, “…se iba directo a la vena diciendo el beneficio propio de servicio o producto y se la ponderaba con alguna frasecita”, luego en los 90 se transformó, se acelero bastante versus los 80, ya se trabajaba mucho en el posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor, en los 90, “ya cambio la cosa”, vino una generación nueva de gente, se trabajo mucho en las refrescamiento marcas, se trabajo mucho en las partes emocionales de las campañas, hubo grandes diferencias desde ese punto, ya empezó el sistema electrónico a facilitar muchísimo las cosas,“…en los último 10 años ha avanzado a la velocidad de la luz literalmente”, entonces las diferencias han sido las herramientas con que se contaban para poder realizar el trabajo, “en los últimos tiempos estamos acribillados de mensajes de toda índole”, entonces una gran diferencia es que en 70 y 80 había más tiempo para cada campaña y por ende había la capacidad de percepción de los consumidores finales.

Algo que es muy importante mencionar es la profesionalización que ha tenido la carrera de publicista en los últimos años, ya que en décadas anteriores los publicistas no eran verdaderamente publicistas, ponían al servicio de esta profesión muchos de sus talentos y conocimientos adquiridos de otras disciplinas.

Felipe Navascues coincide en que en los 80 no había carrera de publicistas y que los creativos eran escritores, pintores, escultores o artistas y que en una agencia de publicidad intervenía el arte, posteriormente, en la década de los 90 ya surge la carrera de publicidad ya con metodologías en donde se puede tener técnicas de investigación, técnicas como los insights, y poco a poco se van creando verdaderos profesionales complementada y que mejor si está complementada con una dosis de

166 algo artístico que siempre este orientada dentro de la parte creativa de la publicidad, “…el publicitario aquel que hace toda la carrera y se queda en cuentas, tiene que tener una base académica sólida”, actualmente en las universidades eso es lo que está pasando y lo vienes haciendo desde hace 15 o 18 años, otra característica que se puede nombrar entre los 80 y 2000 es la cantidad de medios de comunicación que han salido, “… hace 15 o 20 no había Internet y los teléfonos celulares eran grandes y las computadoras eran de gran tamaño, y si retrocedemos un poco en la calculadora teníamos números rojos”, actualmente todo esto ha cambiado, recibimos todo tipo de información y por todos los medios, “…antes solo era televisión, radio y prensa”, el consumidor ha ido variando y eso a significado que el publicista se vaya perfeccionando siempre buscando la menor forma de llegar a su grupo objetivo, el profesional de hora tiene más exigencias, es un entorno más competitivo, no como antes, “…para ganarme a un consumidor hace 25 años era un aviso en la radio o en el televisor y estaba cubierto, iba al cine una vez a la semana, hoy es mucho más complejo, mucho más dinámico con el BTL y eso exige que el publicista sea mucho más profesional”.

Mabel Zambrano, al igual que muchos, considera que el cambio más importante que ha sufrido la publicidad es el ingreso de la computadora, “…yo creo que antes era más lento, metódico, y más maratónico, si bien es cierto ahora se trabaja también de sol a sol, cuando se requiere, creo que hoy se tiene un poco más de vida en esta carrera”, Mabel Zambrano recuerda como la herramienta de comunicación era el teléfono, ya que no había celulares, al igual como venían las pautas llenas de números y poco a poco ir revisando un trabajo muy minucioso. Mabel Zambrano estuvo 5 años retirada de la publicidad y dedicada a su hijo, a su regreso recuerda “…a mi me daba pánico volver, yo decía la nueva gente de la publicidad, las guaguas que salieron después que yo, ahorita ya tienen maestrías, me van a pasar por encima”, al contrario mucho de la experiencia adquirida en varios años es lo que primó, ya que antes se tenía que aprender a desarrollar gran cantidad de cosas, que a la vez permitían generar muchas más habilidades, que hoy costaría muchísimo más aprender, “…creo que uno tiene la obligación y el deber de hacer que la gente aprenda un poquito a fuerza, porque es la manera también de enamorarte de la publicidad”.

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Roberto Rodríguez, Director Creativo de Delta Publicidad, vivió la publicidad de los 80, “…la gente que se dedicaba a la publicidad, en lo creativo tenía más suerte porque el negocio y la profesión en si creativa era más mágica”, antes los clientes tenían más respeto por los creativos, ahora al parecer es lo contrario, a finales de los 90 y ya en este siglo se volvió todo mucho más enfocado en el dinero, los presupuestos, y un poco ha ido perdiendo esa magia, “la publicidad de los 80 era más mágica en todo el mundo y tuve la suerte de vivirla un ratito”.

Vannia Larco, Directora de Planning de OMD, hace una referencia principalmente en el departamento de medios de los años 80 y 90 “…la gente era mucho más dedicada, se dedicaban muchísimo más a trabajar en medios, el trabajo como siempre no ha dejado de ser sacrificado pero como que antes había más entrega de la gente para este puesto”, hoy en día muchos de los jóvenes profesionales ya no se dedican exclusivamente a vivir para la publicidad, “…sienten que cumplen su horario y ya”, no existe la misma entrega por el trabajo de otras épocas, “…antes si éramos otra generación totalmente dedicadas al trabajo”. En toda época había muchas distracciones, ahora mucho más, pero las personas que trabajaban en medios eran mucho más dedicadas, “…es un trabajo muy esforzado de mucho sacrificio, de mucha entrega, pero estábamos al pie del cañón, ahora ya no vez esa entrega de la gente acá, lamentablemente las nuevas generaciones ya no sé, es diferente”.

Omar Palomeque considera que hay muchas diferencias, antes solo se tenía los medios tradicionales radio, prensa, televisión y revistas, en los 80 y 90 eran muy básicas, no se pasaba del juego de palabras “…eso era lo básico no existía las estrategias eran bastante básicas en realidad ahora con el Internet todo se ha vuelto más creativo”, ahora la publicidad tiene que ser más estratégica y los creativos salir más allá de los escritorios y abrir sus cabezas, porque el negocio es distinto, el negocio cambió y por ello debe cambiar la personalidad y perspectivas de quienes la manejan, “ahora ya estamos hablando de insights del consumidor, de BTL de Facebook de Internet y cada vez tenemos más tendencias”, en esta profesión sea cual sea cargo tienes que constantemente esta actualizado y ser un estudioso del mercado, saliendo a las calles, al punto de venta, en donde se encuentra el consumidor saber que tendencias hay y que estilos tienen conocer más al grupo objetivo.

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José Rafael Vallejo, Director General Creativo de JR Vallejo y Asociados, recuerda que en los 80 empezó más conciencia sobre la estrategia, “…siempre la publicidad que se destacaba estaba basada en la estrategia”, y que hubo una especie de destape con respecto a la necesidad de lograr notoriedad y de cómo los recursos formales de todos los medios podían ayudar a la creatividad, en los 90 ya se tiene que pensar en nuevas formas de llegar a los consumidores, “…esto cada vez se vuelve mucho más complicado”, antes se podía hablar de una campaña de televisión, de campañas de radio, de prensa, ahora tienen que ser campañas integrales ya no hay una diferencia de medio debido a que los consumidores están siendo expuestos a todos los medios.

Francisco Terán, recuerda que el los 80 la carrera de publicista era como muy “PopStar”, muy farandulera, en donde había muchas drogas, y se conocía como la carrera de muchas estrellitas, acá en Ecuador no se tenía una conciencia de que la publicidad tenía que ser creativa, la publicidad era vista como un trabajo en el que se trataba de sacar plata y exprimir al cliente, en aquellas épocas no había muchos referentes en los festivales internacionales, “…muy poco sino ninguna, tal vez Maruri en su época fue la que más concursó y entendía mejor la parte creativa, entendía mejor que la creatividad vendía de que la creatividad funcionaba de que la creatividad servía para ganar premios y solo Maruri, yo me acuerdo ganaban todos los festivales del Cóndor de Oro y en los festivales internacionales, porque verdaderamente hacían piezas diferentes… al igual que Norlop que con un director creativo argentino ganó un León en Cannes y otros premios más”.

Ecuador que nunca había tenido una cultura de creatividad, o de generar piezas que vayan a concursos y que realmente se destaquen fuera del país, tan es así que en los 80, solo dos agencias hacían eso, en el 2000 todo el mundo publicitario está volcado al tema de la creatividad y los festivales, tal vez demasiado, acota Francisco Terán, “…creo que por querer ganar un premio algunos hacen cualquier cosa y esa no es la idea, se bebería juntar la creatividad con la efectividad y con el trabajo estratégico”, eso está pasando mucho en Ecuador que muchas veces se olvidan de la parte estratégica de que esa pieza está hecha para que produzca un efecto de enamoramiento sobre las personas que te está viendo y que puedan ir a comprar ese

169 producto, pero si a los publicistas se les olvida juntar la estrategia con la creatividad volvemos a los 80.

Juan Carlos Sosa, publicista de amplia trayectoria y actual Gerente de Ventas de Telerama, considera que las diferencias radican en que los nuevos publicistas van teniendo más acceso a la tecnología y a la información que en los años 80, “cuando nosotros trabajábamos en publicidad no había computadoras, no había Internet, entonces tú no tenías la misma capacidad de recibir información al instante que te permita refrescar tus ideas y que te permitan adaptar cosas a tus estrategias locales”, en los 90 con el aparecimiento de las computadoras el trabajo se facilito mucho en el área de diseño, en el área de producción audiovisual, “…era mucho más rápida y más eficaz”, eso ha permito evolucionar y obviamente los publicistas actuales vs. los del 90 y los 80 tienen muchos más recursos, tienen mucha más información “entonces tú dices quiero refrescarme sobre una idea para un pañal de niños, te metes a la Web y encuentras todas las ideas que quieras y te refrescas… entonces esa es básicamente la diferencia: tecnología y acceso a información”.

George Bohórquez ha tenido la suerte de vivir en el mundo de las agencias antes de que se de el gran salto a la tecnología, “…La pasión es la misma, lo que ha variado es la infraestructura y la tecnología, yo tuve la suerte de empezar a trabajar de una forma más artesanal”, cuando George Bohórquez empezó a trabajar en Rivas Herrera, cuando todavía era estudiante, recuerda que creativos eran solo dos, su gran amigo Valo Pérez y él, “…me acuerdo claramente que teníamos una sola máquina de escribir para hacer los guiones, entonces era como bastante mágico escribir los guiones… escribíamos como van a ser los avisos antes de hacerlos realidad, escribíamos el titular de la gráfica, la mandábamos al cliente para que nos apruebe cuando el cliente lo leía se imaginaba y ahí se hacia el boceto ”, recuerda que en una agencia de publicidad todo era más artístico en donde los bocetos se los hacía a marcador, aerógrafo, a pincel y el departamento de arte era lleno de mesas de dibujo, de compresores, eso se ha perdido con la venida de la tecnología, lo que la publicidad ha ganado en estas últimas décadas es la rapidez de respuesta que tiene, “la esencia es la misma, pero las herramientas hacen la diferencia”, el stress siempre va a ser similar al igual que las exigencias, “…en ese entonces igual vivíamos

170 estresados, ahora recordando decimos antes teníamos mucho más tiempo pero igual estábamos estresados, esto se mantiene la pasión se mantiene, ahora resolvemos de una manera más rápida somos más ágiles”, incluso la competencia ha crecido y eso hace que estés mucho más eficiente para el cumplimiento del trabajo.

4.4 Campañas mundiales memorables. En todo el mundo se realizan cientos de campañas publicitarias, muchas de estas admiradas por su alto nivel creativo o de producción, generan un impacto mundial, logran convertirse en verdaderos iconos y referentes para todo el mundo publicitario, a continuación los entrevistados detallan cuales han sido esas campañas memorables que llevan en su recuerdo.

Según varios de los entrevistados las campañas realizadas por Coca Cola, alrededor de todo el mundo, han dejado un legado tanto en la parte creativa como en la parte de producción, la marca Coca Cola ha sido un referente en todos los campos ya que siempre ha generado tendencias y a dado la pauta de cómo se debe trabajar. Ernesto Iturralde, Director general de Komité, refiere a Coca Cola como un “hito de marca que se ha hecho en la publicidad, es un claro ejemplo de cómo se debe realizar comunicación”, al igual que Mabel Zambrano que considera a Coca Cola como la marca que manda en el mercado, la marca que descubrió muchísimo antes que otras marcas el tema del sentimiento, el de cómo emocionar a la gente, de cómo buscar insights y de cómo ser líder en el mundo, “acabo de ver un comercial de Coca Cola que ya tiene sus años y no paro de verla, es una bestia y es este cuando mueren masas de grupos de personas y en una toma área de helicóptero se ve el vaso y es la forma de Coca Cola y una botella de Coca Cola y la gente se mueve como si fuera la Coca Cola algo genial”, obviamente cuenta con recursos millonarios para realizar este tipo de producciones, “estar en un rodaje de Coca Cola debe ser emocionante y para mi ese es el icono de comunicación”. Para Soledad Hermosa una de las campañas que siempre tiene en su retina son las de Coca Cola, cada vez la gente va cambiando sus hábitos a nivel global pero Coca Cola se ha convertido en una Lovemarks que sabe y va evolucionando junto con sus consumidores. Jean Pierre Michelet al igual que muchos considera que Coca Cola es la que marca una

171 referencia muy importante, siempre está a la vanguardia en creatividad y con campañas muy potentes de mucha recordación. Juan Carlos Sosa trabajo muchos años con la cuenta de Coca Cola “definitivamente las campañas siempre tenían un sentido muy especial, porque Coca Cola es una marca muy amigable y que siempre está muy cerca del público, entonces en Coca Cola siempre hay cosas muy buenas”.

Coca Cola esta dentro de las marcas más jóvenes del mundo, siendo una marca que tiene más de 100 años, y hoy con su publicidad, se ha convertido en un la número uno como marca joven y eso es muy valioso, opina Francisco Terán

Coca Cola junto con Pepsi, su gran competencia, en los 80 y 90 mantuvieron una gran polémica, la lucha publicitaria era día a día tratando de sobresalir a nivel mundial, Richard Trujillo si hay algo que recuerda mucho y que llamo su atención fue la guerra entre Pepsi y Coca Cola en los Estados Unidos, reconoce que Coca Cola es la marca líder ya que sus campañas son aplicadas en todos los continentes y son muy buen pensadas, algunas son muy neutras que se las pueden aplicar, pero hay otras que se pueden aplicar localmente pero con ciertas adaptaciones. Felipe Navascues, muchas veces enciende su televisor solo para ver los comerciales, no para ver programas, las campañas de Pepsi y Coca Cola son espectaculares, “…la campaña de un niño que saca dos latas de Coca Cola para treparse y poder llegar a la Pepsi, o las campañas de futbol con los futbolistas famosos, hay un sinnúmero, es decir me gustan todas, hay campañas multimillonarias en cuanto a producción”, considera que muchas de estas campañas se las bebería medir por efectividad, orientados hacer publicidad que trabaje, “…a veces la publicidad no es muy bonita, pero la publicidad vende y funciona, ese es el negocio, la publicidad tiene que vender”.

Daniel Pérez Pallares, Director General Creativo de Véritas DDB con sede en Quito, considera que desde a Coca Cola la maneja W&K ha tenido un cambio radical en su comunicación. A Marta de Vela durante muchos años le ha llamado la atención las campañas que ha hecho Coca Cola, “…ellos han marcado un top of mind increíble la gente solamente ve las dos rayas con los colores y ya sabe que es Coca Cola.”

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Otra campaña que resaltan los entrevistados es la que realizo Apple en 1997 por la agencia TBWA\Chiat\Day de los Angeles, Think Different, una campaña llena de inspiración y simpleza resalta George Bohórquez, “siempre les muestro a mis alumnos, es una de mis preferidas, resume todo el alma de la innovación lo que es tener un concepto, tener una idea, querer cambiar el mundo al utilizar esos personajes”, Apple siempre está evolucionando, ha tenido una eterna rivalidad con PC y los dos han hecho una batalla bastante divertida como la última campaña del chico cool y el chico nerd, “me parece que Mac tiene un facilidad para adaptarse y en tres meses hacer que un producto revolucione y que todos quieran tenerlo”, es una marca vanguardista y su publicidad también, cada vez gana más adeptos “ es una lovemarks”, con las cuales la gente se siente identificado. Al igual Roque Iturralde, considera a la campaña de Mac y Pc muy clara, “en donde Macintosh no dice nada pero le dan diciendo todo”. Para Francisco Solá, un gran referente mundial en marketing es la campaña Think Different, que relanza al mercado las iMac, un nuevo producto de Apple, y lo reposiciona de una manera muy contundente, “…el haber utilizado personajes como Gandhi, Einstein, Marilyn Monroe, etc….el haberse atrevido a pensar distinto, una campaña que para mí, de todos los tiempos, marco un hito”. Maximiliano Koening, Director Creativo de Koening & Partner, afirma que la campaña internacional de Macintosh ha logrado convertir a la marca en algo totalmente deseada por la gente.

Las marcas de vehículos también han logrado mucho reconocimiento en el mundo publicitario, para Gustavo Vallejo los vehículos japoneses y coreanos como la marca Hyundai, que era una marca de tractores y sin ningún estatus, poco a poco fue ingresando en los EE.UU. y a otros países, utilizo a grandes políticos y líderes de opinión hasta convertirse en una excelente marca y así obtener un status, mucho le deben a la comunicación que ha realizado los coreanos ya que así se han podido ganar un mercado, al igual se puede hablar de LG para superar a Panasonic y a Sony, ya que era una marca desconocida hace 20 años, en donde nadie sabía que era y ni estaba dispuesta a comprar “…entonces la comunicación y el marketing puede hacer maravillas pero con bastante inversión”.

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Roberto Chavarría también considera a la publicidad de automóviles como una publicidad que ha marcado épocas, la campaña de hace 40 años, que se ha mantenido fresca, y que es una idea actual, es la Volkswagen, campaña de Bill Bernbach, y que BBD la ha sabido mantener en el tiempo “…sigo creyendo que en la publicidad de automóviles, de todas, la mejor es la que hace Volkswagen, ha hecho muy buenas campañas, son comerciales que contribuyen a construir la marca, le permiten tener un posicionamiento claro a la marca en la mente del consumidor”, estas campañas se identifican plenamente con el target lo que logra causar gran empatía y recordación. Otra marca que para Roberto Chavarría ha hecho historia en la comunicación es Dove, con la campaña que en sus inicios la hizo David Ogilvy y que se ha mantenido y actualmente incorpora a las mujeres comunes y corrientes, “…es una campaña que la veo y me divierto y entro al Internet y voy viendo lo último que va saliendo, no sé si tu viste el comercial de la transformación es excelente”,

Si bien existe publicidad de marcas que se han convertido en íconos y referentes de la publicidad de hoy, no es menos cierto que existe publicidad memorable en distintas categorías, que también fueron mencionadas por los publicistas ecuatorianos, así, tal persona dice, Juan Carlos Sosa resalta la nueva campaña de Toshiba en computadores, “…donde rompe una barrera cuando utilizas la marca, esa me parece espectacular, el efecto de hacer que la gente no pase esa barrera, ideal, me parece que es súper bien planteada”, al igual que Jean Pierre Michelet recuerda un comercial de chicles Adams, que se hizo en el desierto “…fue una producción de las más grande que se ha visto es algo extraordinario chicles Adams te estoy hablando por el año 94 recuerdo que fue uno de los comerciales más caros que se han hecho en la historia”.

Otro comercial memorable para Jean Pierre Michelet fue el de Shell, un comercial que costó más de 25 millones de dólares, “…es un avión tranqueándole al Ferrari de Schumacher… hay muy poca animación prácticamente mucho lo que se ve real… incluso hay una toma en la que se ve que el avión le jala al auto entonces te diría que ese es un comercial que a mí me ha impresionado”, también recuerda mucho un comercial de KFC que fue motivo de broma con muchos de sus amigos de la niñez, “… recuerdo que era una discusión animada entre dos muñequitos, el uno le dice al

174 otro que el éxito de KFC es por su sabor y el otro decía que es por la manera como lo cocinan y era una disputa entre los dos, 30 y pico años después entre nuestros amigos que vimos la campaña seguimos bromeando, es decir, es como para chuparse los dedos, es como lo cocinan, no gracias a su receta secreta es una campaña que a mí me perduró”.

Para Ernesto Iturralde, una de las campañas mundiales que más ha llamada su atención es la que ha desarrollado Absoluta, “…el lanzamiento en el mundo con avisos de la botella, solo con el perfil de la botella y un montón de cosas posiciono al Vodka Absoluta en todo el mundo, una campaña fenomenal”, contrario a su hermano, Roque Iturralde no procura ver mucha publicidad nacional como internacional, “…es una especie de catarsis… me gustan mucho las campañas que utilizan el humor como recurso cuando es bien usado esas me suelen llamar la atención” resalta las campañas europeas a favor de la protección de animales en peligro de extinción, “…en esta agencia estamos más en lo social que en lo comercial actualmente”. Juan Manuel Koening, considera que hay marcas que han marcado rutas y pautas importantes a nivel mundial, Unilever a creado una nueva tendencia de comunicación creativa, Ase es un claro ejemplo, lo mismo considera su hermano Maximiliano Koening “…que Ase siendo un artículo de necesidad personal lo volvió en un objeto de deseo, y cambio la estructura de esa categoría”. Cecilia Koening y Maximiliano Koening gustan mucho de la publicidad y estrategia que desarrolla Niké en todas sus campañas, “…me gusta las campañas que hacen revolucionar los negocios”, es algo que le llama mucho la atención a Maximiliano Koening, considera que el gran éxito de Niké se debe a un trabajo en conjunto tanto de Gerentes de Marketing como la gente que se encarga de la publicidad, “…revoluciono ropa y accesorios, y los cambios culturales actuales son producto de lo hecho por Nike a través de los años”.

Para Roberto Rodríguez, la campaña publicitaria que más le ha llamado la atención es la secuencia de acciones que ha realizado Juan Cabral para Sony Bravia, “…sus tres maravillosas películas que son la de balls, la de paint y la de los conejitos creo que hay un latino en Londres haciendo ese tipo de campañas para un cliente mundial

175 como es Sony creo que fue realmente importante… si algo tengo que envidiar de esta profesión es poder haber sido parte de algo así creo que es un campañón, creo que cambio un poco la publicidad a partir de eso”, Paty Monge también resalta el trabajo hecho por Sony “…me ha llamado la atención, sacan colores, todo enfocado al tema tecnológico, son de las campañas que más me han llamado la atención”, de igual forma recuerda con mucha nostalgia la publicidad que hacia Marlboro hace muchos años atrás, cuando utilizo dos minutos al aire y fue una pauta de las más caras, todas alineadas a la misma hora, que salió por dos días y en franja triple A, “…me llamo mucho la atención, primero por la duración, segundo por la cantidad de plata que habrá pagado y tercero porque fue una campaña paraguas todas a la misma hora en diferentes canales”, esto mucho antes de que se prohibiera la publicidad de bebidas alcohólicas y cigarrillos en los medos de comunicación, primero la televisión y luego la radio, Paty Monge recuerda la comunicación que se realizo para quitar de la mente del consumidor a BellSouth hasta lograr convertirla en Movistar, “…creo que ahora muy poca gente mencionara el tema Bellsouth, eso fue en el lapso de tres meses, una inversión de más o menos 5 millones de dólares que yo calculaba”.

Para Günter Linsken la campaña que ha capturado su atención en esto últimos años es la de MasterCard “…ha dado un concepto, que ha dado para bastante, aunque a mucha gente le cae mal, a mi me parece que es un concepto muy respetable y muy bueno”, desde que hicieron el concepto, Para todo lo demás existe MasterCard, “…sea han hecho chistes, han hecho mail, se ha citado en películas, o sea para mí me parece una gran campaña”. Roberto Chavarría, también resalta el trabajo de American Express, “…que hizo cosas muy divertidas… no es fácil hacer publicidad divertida al mismo tiempo con buen gusto”, tuvo su época de comerciales magníficos, “…me acuerdo una en especial con Jerry Saindfield de una campaña que era muy divertida que fue un cambio de la publicidad que venía haciendo American Express por muchos años y cambio para bien, fue muy interesante”.

En sus más de 20 años en la actividad publicitaria, Francisco Villamarín, ha tenido la oportunidad de ver cosas muy buenas y relevantes, admira todas esas marcas que han sido construidas con éxito como: Nike, Apple, Starbucks, Adidas, estos ejemplos son casos de éxito a nivel mundial hasta llegar a convertirse en una marca hito que

176 logra cambiar puntos de vista en la publicidad, “…son casos de éxito porque mueven el tapete del mundo publicitario, y nos hacen dar cuenta a los publicistas que ya no es de esa forma, sino que para ser exitoso en la construcción de marcas hay que verlo desde diferente, ver más allá”, la campaña que se realizo Obama para su candidatura a presidente y que lo llevo a ganar, utilizando nuevos canales, mensajes implementados en medios que tradicionalmente se utilizaban en otra cosa, es un caso impactante y muy bien manejado acorde a la época en la que estamos.

4.5 Casos de éxito, campañas nacionales.

Ecuador ha tenido un sin número de campañas publicitarias que han marcado una época y han servido como referente de la publicidad local, a continuación los entrevistados detallan cuales han sido esas campañas que consideran verdaderos hitos de la publicidad ecuatoriana.

Mucha es la admiración que sienten los entrevistados cuando recuerdan la campaña “Este es tu Banco Banco” realizada por Norlop para el Banco de Pacífico, Peter Mussfeldt, recuerda cuando su amigo el arquitecto Xavier Quevedo le presenta a Marcel Laniado (Gerente propietario del Banco del Pacífico), quien planificaba inaugurar un banco al año siguiente, “…con ideas tan modernas y creativas como la de incorporar el sistema de computadoras para llevar un control exacto y total del Banco”, Laniado aceptó las creaciones publicitarias de Mussfeldt, especialmente el Logotipo que creó para la nueva institución.

Para Peter Mussfeldt la campaña de Banco del Pacífico es su gran referente, “…fue una verdadera revolución en comunicación bancaria que rompió con muchos esquemas”, gracias a la creatividad y a un cliente que por primera vez mostró al país seriedad y modernización en el tema financiero en Pro del Ecuador, contratado tecnología impresionante para esa época , el director creativo encargado fue Enrique Zabal, junto al creador del texto “este es tu Banco Banco”, Antonio Moreno, y el jingle que vino de España creado por Alfonso Agullo, quien era el enlace creativo a nivel musical creando un suceso que nunca más se ha repetido. El mismo criterio

177 comparte Rudy Villavicencio, “…la campaña desarrollada por Norlop a comienzos de los 70, fue un trabajo en conjunto y con un cliente excepcional, una agencia que supo interpretar de manera clara el concepto que tenía Marcel Laniado para su nuevo banco”, se pudo desarrollar un concepto y saber transmitir lo que el Banco iba a utilizar, “…el primer Banco dónde no había que ser amigo que el gerente para qué lo atiendan”, en esa época era una idea alucinante para el Ecuador, Rudy Villavicencio, recuerda a esta campaña como la que más ha tenido continuidad hasta el año 2000, “…hay una consecuencia en el posicionamiento nunca se salieron de los lineamientos y mantuvieron un nivel de comunicación estratégico único a nivel gráfico, de televisión, yo creo que es una de las campañas más importantes que yo he podido ver de cerca”, la campaña se convirtió en un referente debido a que muchos clientes pedían campañas parecidas a las del Banco del Pacífico, “…todo el mundo la vio y era un referente para todas las agencias de publicidad la gente decía quiero un jingle como el del Banco del Pacífico, quiero una gráfica como la Banco del Pacífico, quiero una campaña como la del Banco del Pacífico los clientes que decían eso, lo que pedía era publicidad que venda, publicidad bien hecha, publicidad exitosa publicidad estratégica”, para Rudy Villavicencio es una campaña hito en la publicidad ecuatoriana.

Francisco Solá Medina, también considera, que la campaña desarrollada por el Banco del Pacífico a lo largo de muchos años ha sido un verdadero referente de la publicidad local, “…sobrevivió a la crisis bancaria del fines del siglo pasado, exclusivamente gracias a su marca, esa confianza de sus clientes del público”, un gran trabajo desarrollado por la agencia, recuerda los avisos del Banco en los que decía, que no se tenía que conocer al gerente para que te den un préstamo, el Banco dio un cambia radical, se convirtió en un Banco más humano, “supo vender la tecnología del que hacer bancario y trae los cajeros automáticos, mas adelante trae el Internet es el pionero en lo electrónico, creo que la categoría cambio a raíz de la campaña”. Roberto Chavarría también considera al la campaña del Banco del Pacífico como una de las más memorables, “…me hubiera gustado hacer la campaña del Banco del Pacífico, yo creo que esta campaña marco un rumbo distinto en la publicidad bancaria del Ecuador”.

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Juan Manuel Koening, hace mención las campañas que han conseguido una memorabilidad gigantesca, que tocaron mucho a la gente y que de alguna forma marcaron tendencias en el mercado, resalta dos campañas que a su criterio fueron importantísimas en el Ecuador, Buchanan`s, Banco del Pacífico y Lotería Nacional, también recuerda cuando licor Cristal hizo su relanzamiento, con campañas para la sierra, la costa y el oriente. Recuerda al Hombre de Buchanan`s del año 85 como una campaña bellísisma, “…fue una campaña monumental, que Ecuador exportó a Latinoamérica en esa época en la que Ecuador no existía y no era relevante”.

Para Gunter Lisken, la Negrita de Deja, junto con Banco del Pacífico han sido grandes referentes ya que estas dos marcas supieron darse cuenta de que hay algo más que se puede explotar en la publicidad. Al igual Juan Diego Bustamante recuerda cuando niño las campañas del Banco del Pacífico, “…un single que hasta ahora se canta y tiene 30 años”, recuerda también las campañas hechas por Tropical, “Puro Sabor Nacional”, que han logrado perdurar en la mente y tienen su historia en la publicidad local, un poco más actual. Bustamante, hace mención a la campaña que se efectúo para cambiar de BellSouth a Movistar, “… fue una campaña muy muy fuerte que la hicimos, marco un cambio en esto de la comunicación.”

Para Juan Carlos Sosa, hay muchas campañas que han cambiado el mercado, “…Pinturas Cóndor, hasta el día de hoy está con su jingle, sigue al aire, 30 años después”, al igual que Banco del Pacífico y la muy recordada campaña de Fruit con Albersiño Dosantos, “…esa campaña tuvo un impacto, eso fue a finales de los 80, no creo que había mayor recordación que esa campaña; yo creo que en esas me hubiera gustado participar”, de igual forma recuerda los comerciales de Deja y jabón maquinado Alex, sin lugar a duda grandes referentes de la publicidad local.

Guillermo Puente considera que no habido un antes y un después de la publicidad local, pero considera que el jingle del Banco del Pacífico, fue un gran referente dentro de la publicidad local y como una de las campañas más exitosas en la historia.

Muchos de los entrevistados también consideran que una campaña muy memorable fue la que realizo Casa Baca, para Marco Andino habido muchas etapas en la

179 publicidad ecuatoriana, recuerda que en su infancia el comercial de Casa Baca lo marco, “…era una chica que caminaba y el clásico hombre que le quedaba viendo, la esposa le advertía y todo eso, y finalmente le daba un golpe diciéndole: toma por idiota”, causo gran impacto. Para Carlos Manuel Pachano la campaña de “Casa Baca, Sorda”, fue una campaña que hizo historia ya que ganó muchos premios y logró generar un uso popular del texto de la campaña, menciona también la campaña de Halls “…la cuestión era de un tipo que se quería suicidar, y falla el disparo el rato que estornuda”, dicha campaña fue la primera Ecuatoriana que tuvo un reconocimiento en el festival de Cannes.

A José Rafael Vallejo le hubiese gustado trabajar con Lotería Nacional, “…en general las campañas de lotería me gustan mucho, no sé qué agencia las hace pero es un producto fantástico”, como una campaña importante, resalta la que realizó el Banco Popular, “…es un hito, yo creo que fue la primera campaña de responsabilidad social que se hizo, y hasta ahora no creo que se ha hecho otra cosa igual”, recuerda también un comercial desarrollado en Norlop y él como director creativo para Halls, “…fue un comercial que se hizo con unos monjes, es un comercial que se reprodujo en muchos países de Latinoamérica, y que fue el único comercial que ha ganado el primer premio en un FIAP”.

Milton Peñafiel, recuerda como la campaña de Casa Baca Sorda era el centro de atención, al igual que la hecha por Evaristo y Tres Patines para Saeta, “…esas campañas eran de historia y que uno veía y guau esa era la publicidad de antes, ahora con el bum de publicidad de marcas ya son tan trascendentales porque a los quince días sale algo nuevo”, Peñafiel prefiere quedarse con la parte romántica de la publicidad ecuatoriana, “…saber que en algún momento se hizo cosas con esa potencia esa fuerza y ahora tenemos un reto de hacer cosas memorables en este momento, ese es el reto para las nuevas generaciones”.

Otra gran campaña que resaltan los entrevistados, es la que han hecho las telefónicas en el país, según María Fernando Arroyo, “…la telefonía móvil tienen que ser más inventiva que la otra compañía, tienen que buscar esa forma de dar la vuelta para ver

180 como mejoran la oferta como hacen un mejor plan y como a la final el mayor ganador es el consumidor”,

Xavier Barona, considera que todavía no habido esa campaña que se la pueda considerar como hito en la publicidad ecuatoriana, Gudiz en su tiempo con su jingle fue algo memorable, actualmente ve como Zhumir y Venus crecen de forma acelerada ya que entendieron muchas cosas cobre la publicidad.

Sandra Pérez Anda, mira como Pílsener se ha convertido en parte de la tradición y orgullo ecuatoriano.

Para Mabel Zambrano, la campaña de jabones Macho, es algo muy memorable “…no necesariamente tienen que ser guau, pero que se recuerdan hasta ahora”, menciona también los pingüinos de Halls, “…actualmente campañas interesantes, Maggi tiene dos o tres lindas que están al aire, la campaña de amor es lindísima”, Mabel Zambrano pone como un claro ejemplo a Fybeca, que comenzó siendo una marca loca, y poco a poco fue haciendo publicidad hasta meterse en la gente al igual que Pronaca, “..que vendía pollos y de pronto se convirtió en un mega conglomerado de un montón de marcas y comenzó a vender sus marcas con prestigio y orgullo”, al igual que Supermaxi que se arriesgo mucho antes que las demás marcas a creer en la comunicación, en la publicidad, verlos como una inversión y no como un gasto, ser un socio estratégico y trabaja en conjunto.

Soledad Hermosa recuerda campañas memorables de los 80 que hasta la actualidad se recuerdan perfectamente, la del Banco del Pacífico, con el jingle este es tu Banco Banco, al igual que la de Fruit con Albertiño Dosantos, la de Jacks Snacks con Gudiz y su jingle “con mis Gudiz soy feliz porque son de maíz”, son campañas que ha generado mucha memorabilidad y que hasta ahora siguen en la retina de la gente, campañas como estas son realmente exitosas. Soledad Hermosa, reconoce que actualmente Pílsener ha logrado calar en los corazones y ser la esencia de sentirse orgullosamente ecuatoriano, a presar de ser una empresa internacional, considera a Pílsener como una marca referente en el mercado, al igual que Supermaxi que “…pese a que no tiene una publicidad agresiva, pero si muy bien focalizada, también

181 ha logrado calar en el sentimiento ecuatoriano de hecho es la marca líder en autoservicios y mantienen su idiosincrasia, su historia, su esencia inclusive es un referente a nivel global de servicio y de calidad”, lo mismo Fybeca que se ha convertido en una Lovemarks a nivel nacional.

4.6 Creatividad, una vista crítica de la publicidad ecuatoriana.

Si bien la creatividad, es la inventiva y la generación de nuevas ideas para producir soluciones originales a problemas, para Bill Bernbach la creatividad publicitaria es “la cosa más practica que un hombre de negocios puede emplear”, sobre todo el anunciante que es capaz de ahorrar mucho dinero y optimizar su inversión, a la creatividad no solo se la debe ver como un instrumento utilizado por los creativos publicitarios, se la debe ver como una cualidad necesaria que necesitan y usan los buenos gestores de las empresas, si se practica adecuadamente la creatividad publicitaria puede dar como resultado más ventas logradas de maneras más económicas, puede levantar un producto por encima de los demás y hacer que sea aceptado, creído, persuasivo y urgente.

Los entrevistados dan su opinión sobre la creatividad publicitaria ecuatoriana, diferentes son los puntos de vista de cada uno, haciendo una crítica de cómo ha evolucionado y cómo la ven actualmente.

Peter Mussfeldt, recuerda nunca haber trabajado con directores creativos nacionales, debido a que no existían, “…en ese tiempo contratamos gente de afuera argentinos, chilenos, fueron países que en ese tiempo estaban más involucrados y avanzados, … el roce con estos creativos extranjeros fue positivo para el Ecuador ya que así se aprendió de las personas que saben más”, muchas veces fue cuestionado el que se debe usar el talento nacional, pero primero se lo tenía que formar y los extranjeros fueron de gran ayuda, poco a poco en Ecuador se han ido formando escuelas, pero el aporte extranjero fue decisivo en la publicidad ecuatoriana ya que lo hizo más profesional y contribuyo al desarrollo de la profesión. En los últimos años muchos creativos nacionales han querido hacer una publicidad muy nuestra, muy ecuatoriana,

182 esto en una definición muy hipotética, resalta Peter “… primero tenemos que saber qué es lo nuestro, ya que somos una complejidad de naciones, somos una raza amalgamada entre Europa y Latinoamérica”, tenemos que aprender a definir que podemos aprender de esa mezcla cultural y poco a poco desarrollar lo nuestro. Existe todavía una dependencia total de la publicidad extranjera y también de la creatividad, sin lugar a duda EE UU, el país más desarrollado en temas de marketing, comunicación y en lo visual ha sido de gran influencia para el Ecuador ya que han hecho una mezcla en donde ha prevalecido el poderío de la globalización, y va a ser difícil que lleguemos a lo nuestro aclara Peter, “…hoy no estamos en ese camino, hay diseñadores, hay grafistas que si rompen…. cosas a nivel muy particular a nivel creativo si existe muchos principios ya para llegar a algo propio”.

Peter Mussfeldt, mira a la creatividad desde dos puntos de vista, como artista, en la que es un campo en la que se puede fantasear visualmente, “…soy artista gráfico en donde tú no tienes un cliente sino la definición empiezo y termino contigo no hay reglas sino lo que tu pongas”, en lo publicitario las cosas cambian, “…existen definiciones claras donde tienes que producir dentro de reglas, tienes que aplicar creatividad para conseguir comunicación concreta y de buen nivel”, ya que el mercado requiere propuestas que ayuden a vender imágenes de empresas y de productos, “…hay dos creatividades una acondicionada a lo que es la publicidad y otra completamente libre donde tú eres tu único obstáculo”.

Peter Mussfeldt, siente que cada vez la creatividad publicitaria tiene una mejor calidad, haciendo referencia en su especialidad, el diseño, considera que “..si se hace lo correcto, los avisos en el mundo de la gráfica y con la ayuda de la tecnología permiten una altísimo desarrollo, con imágenes impresionantes y de muy buena calidad de impresión”, considera también, que gran parte de la creatividad nacional se encuentra manejada por gente de afuera “…pero no es nada malo porque así podemos aprender”, en gráfica Peter hace referencia a exposiciones de fotografías latinas que reúne a 13 países de Latinoamérica en las que se presentan propuestas nuevas, “…hay diseñadores en Quito con potencial internacional, la gráfica en el sentido no publicitario sino institucional está a un nivel muy fuerte porque muchas personas se formaron afuera y regresaron y aportaron mucho.”

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Para Rudy Villavicencio es importante diferenciar entre crear e inventar, “el creativo que trabajar en equipo, con el cliente, con formatos estratégicos, con formatos de marketing, con investigación de mercados crea buena comunicación, comunicación que informa comunicación que le da al cliente una promesa que se va a traducir en un beneficio, crea”, los creativos que trabajan sin estrategia, sin buena información de marketing, sin investigación, no crean inventan y normalmente esa es la publicidad que no vende, es muy común escuchar en el medio publicitario “cada cliente recibe la publicidad que merece, no se puede juzgar a la agencia de publicidad por una mala campaña, al fin el cliente es el que las aprueba, luego de una gran campaña y que ha dado resultado no se puede dar solo el mérito a la agencia, es un mérito compartido entre cliente y agencia, Rudy Villavicencio no considera aceptable decir que Ecuador nunca tendrá el nivel creativo de otros países, el nivel de producción es lo que hace la diferencia, los límites los pone la agencia y ahí el desafío de las agencias y creativos que con poco presupuesto se pueda crear comunicación efectiva y al alcance del bolsillo de los clientes. En general la creatividad local tiene sus picos y curvas, “…hay años que son mejores y hay años en que no hay piezas que nos llamen la atención”, normalmente se recuerda cada las campañas que a cada uno le impactaron, “…no sería justo decir que bajó el nivel creativo, se está trabajando muy profesionalmente, reconozcamos el gran esfuerzo que hacen los publicistas en este país es una tarea muy dura muy incomprendida… como dice el dicho (los éxitos tienen muchos padres, los fracasos son huérfanos) se siguen haciendo cosas buenas.”

Para Francisco Solá Medina, la creatividad local ha tenido sus altos y bajos, mucho tiene que ver con los distintos ciclos de crisis que ha tenido el país, “…porque la publicidad en época de crisis retrocede, se atrinchera en las promociones, en la necesidad de vender… afecta a los clientes en épocas de crisis, hay menos dinero en el mercado… cuando hay bonanza la publicidad avanza, puedes trabajar en campañas en imagen, en posicionamiento, puedes fortalecer los valores de las marcas, cosa que en crisis con menos plata no puedes hacer”, considera también que mucho ha influido la presencia de profesionales extranjeros en el país, “…antes no había la carrera publicitaria-creativa, recién nace la carrera hace menos de 15 años, antes no había creatividad en el país se importaba muchos talentos de otros países

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Perú, Colombia, Argentina, Brasil, Chile, los principales mercados, Uruguay y México con menos recurrencia y esta gente venían a aportar todo lo que allá habían aprendido en países más avanzados que los nuestros”, recuerda con gran orgullo a grande publicistas que han dejado huella y que hicieron muy buenas campañas tanto en Norlop JWT como en otras agencias, en los últimos 10 años se ha trabajado arduamente por desarrollar talento nacional, y se ha visto como la presencia de extranjeros ha disminuido notablemente, “la gran mayoría es local, falta hacer mucho todavía, falta descubrir y explotar la identidad de la publicidad ecuatoriana, nos gusta copiar lo de afuera… algunos países ya han encontrado a través de diferentes medios su identidad, nosotros todavía no encontramos eso que todavía es nuestro”.

Gustavo Vallejo, considera que la creatividad local se ha deteriorado por las condiciones actuales del mercado, últimamente muchos de los comerciales que se pautan de las grandes marcas mundiales llegan listos y solo necesitan pequeñas adecuaciones que muchas veces ya ni se las hace, “…esto no da una libertad de creatividad, esa ha sido un limitante para los creativos me imagino que es frustrante, por su lado también los medios se van haciendo universales globalizados”, para Vallejo las grandes empresas están segmentando su comunicación país por país, “pensar global y actuar local”, pocas son las posibilidades que se pueda dar rienda suelta a una buena creatividad local, muchas de las personas que aprueban estas campañas globales son extranjeros que no conocen la realidad nacional, “…a un argentino discutirle el problema de la rivalidad entre Quito y Guayaquil es difícil de explicar o el habladito del serrano y el costeño” muchos son los factores que van limitando la creatividad “…a los empresarios les interesa la globalización y no hacer campañitas locales… las empresas no están dispuestas a dejar crear localmente.”

Juan Manuel Koenig compara el nivel interno con el nivel competitivo en el exterior, “creo que Ecuador a nivel interno ha mejorado bastante los últimos diez años, creo que hay un nivel competitivo mucho mayor y en la calidad ha dado un salto gigantesco”, en los 90 la publicidad se encontraba estancada, el hambre de ser competitivos a nivel International y la apertura de nuevos mercados sirvió para aumentar la capacidad creativa en el país, “a nivel mundial somos un país que no

185 existe, en Latinoamérica pareciera que estamos recién asomando, a nivel de creatividad, nos falta bastante, pero hay que trabajar más en eso.”

Jorge Bohórquez, un convencido de la creatividad local, considera que ha ido evolucionando poco a poco, como un profesional se involucra en tratar de cambiar y mejorar junto con las nuevas generaciones, “…esa es una de las razones por las cuales yo entré a la docencia, a dar clases en las universidades porque soy un convencido de que los profesionales que estamos ahorita en la publicidad no vamos a cambiar la publicidad, ya estamos trabajando tenemos errores, virtudes estamos con lo que estamos, la siguiente generación es la que tiene la responsabilidad de cambiar las cosas”, un gran aporte el que realiza George, dando motivación y las herramientas necesarias para que la industria salga adelante, “…ya no seamos el patito feo de los festivales el que se lleva pocas cosas de los festivales internacionales sino mas bien ser como alguien que está haciendo un papel importante”, la publicidad ecuatoriana se debe convertir en un referente, solo falta un poco de unión, de tener los objetivos claros, dejar la mezquindad entre compañeros de trabajo y remar todos para un mismo sitio aclara George.

Andrés Redrován, mira a la creatividad local con mucho optimismo, “…Está creciendo, sobre todo hay una nueva inyección creatividad de gente joven, hay pasos importantes, pero va tomar tiempo que la gente joven madure su potencial publicitario y eso le da una frescura a la publicidad que antes no tenía”, al igual Marco Andino, califica desde el punto de vista fotográfico, considera que en estos últimos años se está puliendo más a las ideas y que cada vez hay más cultura hacia la publicidad, “…hace diez años no se conocía el trabajo de los creativos en las agencias”, poco a poco se comienza a cambiar las comunicaciones y por esto siempre se exige más en las cosas que se hace. Omar Palomeque también mira un cambio dramático en estos últimos 5 años, “…realmente se está viendo otro tipo de comunicación, se están viendo nuevos estilos”, el uso de insights cada vez se ve mejor ejecutado en las ideas con una mejor dirección de arte, considera que va por buen camino. Ramiro Salazar ha tenido la oportunidad de trabajar con varias agencias de publicidad, considera que en el negocio existen dos tipos de creativos, “…el que no se involucra con su trabajo y el creativo que verdaderamente se

186 involucra totalmente con su trabajo”, estos creativos ven a Ramiro Salazar como un colaborador, “ no soy el dueño de la idea, puedo aportar, puedo sugerir, pero no soy el creativo, el que ha conceptualizado esas cosas”, al contrario de creativos que simplemente espera que las cosas ya estén hechas, “…y no se involucra y simplemente exige y no tiene voluntad de hacer, para mí un buen creativo es el que se involucra, el que hace de ese trabajo, algo propio”.

Orlando Brigante, ve a la creatividad ecuatoriana en una etapa de evolución muy lenta, pero con un gran deseo de la gente por mejorar, cree que es hora de dejar los truchos para los festivales y que en nivel de las piezas tengan un estándar un mismo nivel para poder diferenciarse en un mercado tan congestionado y que de ahí se pueda sacar cuales son las que van para los festivales a participar, “…poco a poco creo que esa es la búsqueda y eso es lo que está pasando”.

Como productor Jean Pierre Michelet, da su punto de vista, “…estoy convencido de que la creatividad local está cada vez mejor, sean ecuatorianos o sean extranjeros radicados acá que hay muchos, que vuelan mucho y tiene muy buenas ideas lamentablemente son los presupuestos”, que cada vez son más reducidos, cada vez se gasta menos y esto afecta a las superproducciones, considera que el problemas más va por el lado del cliente, porque por ahí es donde más se aprieta y no se deja desarrollar toda la capacidad creativa, restringido la capacidad de inversión o el deseo de inversión del cliente.

Muchas personas son las que están peleando por la creatividad en Ecuador, hay agencias comprometidas por este objetivo, la Facultad en Quito, Coleto en Guayaquil, señala Andrés González, a pesar de que todavía se marca una gran diferencia en comparación con otros países debido a que ahí si existen agencias completamente comprometidas con la creatividad. Acá en ecuador se tiende hablar más de la gente y de personas creativas, “cada vez hay gente nueva, que va a crear mejores cosas”, los sistemas tecnológicos han ayudado muchísimo ya que se puede estar conectado con el mundo, “…los sudafricanos, los japoneses, los argentinos en Sudamérica están caminando a 100.000km por hora, nosotros en el mercado en el

187 que vivimos no nos deja seguir a esa velocidad, esa una de las razones para que la creatividad sea tan buena en otros lados”.

Ramiro Bustamante, Kino Producciones, mira a la creatividad local muy débil todavía, si bien se hacen esfuerzos por buscar nuevas formas de comunicación, formas distintas para llegar a la gente, gran culpa cae sobre el sistema en sí, “…demasiadas restricciones por parte de muchos clientes, y demasiado miedo por parte de algunas agencias, a lanzarse en algo nuevo con ciertos clientes”, la parte creativa es muy coartada por el cliente y por los requerimientos del producto, “…el cliente es el que frena el desarrollo… hay creativos que están luchando contra esto y que muchas veces han tenido éxito”.

Muchos son los reproches que recibe la creatividad en Ecuador, es verdad que todavía falta mucho para alcanzar el nivel de países vecinos, algunos entrevistados dan su punto de vista con una crítica fuerte pero muy real.

Daniel Pérez Pallares, califica el nivel creativo como pésimo, “…Creo esta así y va a estar así mientras haya gobiernos proteccionista, mentalidad reservada hacia lo de afuera…. creo que hay un complejo my grande con el tema de la identidad que tiene enclaustrados a todos los creativos”, la publicidad ecuatoriana trabaja solo en recursos creativos pero no en vínculos humanos, para Pallares el futuro de la publicidad ecuatoriana se ve muy mal “…por todas estas leyes que están saliendo proteccionismo de productoras manejo del contenido”, considera que desde el punto de vista creativo no se puede realizar grandes cosas con muchas restricciones, “…no veo un panorama que diga esta por despertar la creatividad en Ecuador, está en pañales y va a seguir en pañales.”

William Franco, al igual que Pérez, mira a la creatividad local muy floja, ya que hace referencia al trabajo de las agencias con productoras de otros países “… con tanta buena producción afuera, ya debería haber una revolución en la televisión, pero no, sigue siendo lo mismo”, pocos son los spots que verdaderamente rompen la tanda tan lineal de la publicidad ecuatoriana, al igual en radio y prensa. Considera que poco a poco, tímidamente, se va generando una identidad propia y que en la agencia en

188 donde labora, se ha hecho un aporte importante ya que la publicidad que se hace es para ecuatorianos, hecha por ecuatorianos, por productoras ecuatorianas y el casting es ecuatoriano, es muy importante resaltar las escenas ecuatorianas en la publicidad y poder dar un impulso en el tema de la identidad, “…es simplemente no avergonzarnos de nada, no copear estereotipos, pero esa es la pregunta más difícil de preguntarnos, cómo somos nosotros, o sea para que algún día ese spot en otro continente lo vean y digan ese es ecuatoriano sin que nos vean físicamente.”, mucha gente debería hacer conciencia en no avergonzarse de cómo es y ser como verdaderamente somos en Ecuador aclara Franco.

Francisco Terán, concuerda con muchos de los entrevistados en el bajo nivel de la publicidad ecuatoriana, “ … es este país no estamos haciendo escuela, no estamos haciendo cultura en publicidad”, considera que no se está trabajando como industria y eso ha llevado a un egoísmo entre colegas de la profesión, “… cuando todos ganamos premios, seguramente se va a comenzar a ver al Ecuador como un país importante en publicidad y nosotros mismos poder salir a trabajar en otros países.”, se tiene que aprender de las grandes potencias en publicidad y ser una sola fuerza, ayudarse mutuamente con objetivos claros que llevan a levantas la calidad de creatividad, para Francisco Terán la publicidad en ecuador no tiene un estándar, “…un día estamos bien otro estamos mal, la mejor forma de ver como estamos creativamente es ir cada año a los festivales”, mucha irregularidad es la que presenta Ecuador internacionalmente, contrario a Argentina, Brasil, Chile, México, Colombia, Perú que son países que van creciendo claramente y va haciendo un trabajo consistente y mejorando cada año, explica Terán, que en Ecuador no mira un trabajo en conjunto donde no existen objetivos a mediano ni largo plazo, no hay un circulo de creativos “…nadie va las reuniones, nadie se preocupa es terrible”, la publicidad en está un día bien y otro mal, “…somos el último país en Latinoamérica, después de Bolivia, seguimos siendo malos porque no nos tomamos en serio esta vaina como industria, no podemos decir que somos buenos, hay que compararse con otros países hermanos que son muy parecidos y que hay diferencias brutales, somos malos.”

Si vamos hacer publicidad que se parezca a la inglesa, no estamos en nada, es lo opina Xavier Barona, la idea es hacer publicidad ecuatoriana, ya que cada país va

189 adquiriendo su carácter, “...creo que el Ecuador está empezando a tener carácter”, la creatividad no tiene parámetros de evaluación, depende del medio en que se desarrolla, “los premios no son un parámetro”, la publicidad que funciona y da resultados esa es la correcta.

Una autocrítica es lo que considera Xavier Reyes que falta en todos los profesionales de la publicidad, aprender a conocer más el negocio de los clientes, ser más responsable en lo que cada uno hace y realizar un trabajo más estratégico, el talento local está mal direccionado y mal trabajado, la poca cantidad de directores creativos nacionales que hay y que pueden asumir ese cargo es preocupante. Según Xavier Reyes el problema está en querer emular las estrategias y la creatividad de las grandes potencias publicitarias, ya que son dos realidades distintas desde el punto de vista estratégico y de mercado, otros países tienen realidades distintas que las de acá, tratar de conocer más al consumidor es por donde se debe empezar, aclara Reyes.

4.7 Los premios en la publicidad.

Muchos son los reconocimientos que se otorga en todo el mundo a la creatividad publicitaria, cada país cuenta con su propio festival interno El Cóndor de Oro en Ecuador, sin lugar a duda el festival más grande es Cannes, miles de agencias de publicidad inscriben sus mejores trabajos en televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo para tan magno evento, es considerado el festival de mayor prestigio e importancia en todo el mundo, muchas de las personas que han tenido el privilegio de estar ahí consideran que la burbuja que envuelve al ambiente en Cannes es lleno de vistosidad, innovación, creatividad y, sobre todo, arte, obtener un el León de oro, el premio máximo y el más anhelado por creativos y agencias, los lleva a formar parte de un selecto grupo de personas galardonados en lo más alto de la publicidad mundial.

Importante mencionar New York Festival y Clío, otros grandes festivales reconocidos en el mundo, Sudamérica no se queda atrás, varios son los festivales que se organizan FIAP, Ojo de Iberoamérica, Caribe Festival por resaltar los más

190 importantes. Considerado por muchos creativos como un termómetro en que se puede medir la calidad y competitividad creativa de cada país la participación es cada vez más exigente y obligada para figurar en el mundo de la publicidad.

4.7.2 Premios internacionales.

Se abre una gran polémica con los entrevistados, si los premios en la publicidad deberían premiar la creatividad o la ejecución completa de la campaña con los resultados. Varias son las opiniones emitidas sobre este tema.

Manuel Pachano, a lo largo de su carrera y en distintas agencias ha tenido la suerte de participar en varios festivales internacionales, “…ganar es sumamente complicado porque entre los distintos festivales tienen diferentes estándares, parámetros o estilos creativos que premian para juzgar”, en Ecuador ocurre algo muy extraño porque piezas que ganan en festivales internacionales no ganan en el festival local y viceversa. Para Pachano ganar un León de Oro o un Clío, sería sumamente importante, considera que el EFFI es un premio en donde se puede encontrar una mezcla de todos los elementos que hacen a una campaña exitosa como los objetivos planteados, las estrategias implementadas y los resultados obtenidos.

Los festivales son unas fiestas, donde se reúne un clan de gente, la farándula y se dan premios entre ellos mismos, es la opinión de Ernesto Iturralde, considera también que los parámetros con los que se premian no son los más adecuados ya que “…mucho se fijan en lo lindo de un comercial y no en si verdaderamente logro los objetivos que tenía el cliente”, los festivales internacionales son una buena escusa para hacerse famoso, tomarse fotos, tomar unos whiskys y competir uno con el otro”.

Ernesto Iturralde reconoce que como creativo le gustaría granar todos los premios, pero siempre recuerda las sabias palabras de David Ogilvy, “…el único premio que un creativo debería esperar es oír las cajas registradoras”, ese es el mejor y el único reconocimiento que una agencia y un creativo deben tener, desde hace mucho tiempo ha dejado de inscribir piezas en estos festivales, considera que los premio son

191 una seducción, una tentación para los jóvenes creativos, “…a mí también me pasó, empiezas a escribir las campañas para ganarte los festivales y no para hacer lo que el cliente pide”, y mucha veces deja los objetivos olvidados, “…ojala los premios fueran en plata, pero no creo que es una cosa importante para los clientes para empezar son los que ponen la plata”

Rudy Villavicencio, se remite a los 80 y recuerda cuando David Ogilvy se alejo de la dirección general creativa a nivel mundial, las agencias Ogilvy and Matter en New York y en Europa, se dedicaron a la participación en los festival y a ganar un montón de premios, David Ogilvy demostró al mundo que un porcentaje muy alto de comerciales premiados con los más grandes premios de la publicidad en todo el mundo, eran de productos que se estrellaron y fueron un fracaso, desde ese momento David Ogilvy los califico como basura, prohibió a Ogilvy and Matter hacer comerciales que participen en los grandes festivales de publicidad y a dedicarse hacer publicidad que venda publicidad que comunique, “…hubo una época en que los creativos hacían comerciales sólo para ganarse el premio y después de eso ponían en su carpeta”, David Ogilvy, realizo dentro de toda su red un concurso interno en donde premiaban a los mejores trabajos a nivel mundial, para concursar se necesitaba una carta del cliente certificando que dicha campaña dio los resultados esperados, la buena publicidad tiene que ser la publicidad que vendió, la que informo, la que cumplió con su objetivo, aclara Rudy Villavicencio.

Milton Peñafiel, no se mira como una autoridad para calificar a los festivales, considera que a todos se los debe juzgar de diferente manera, cada uno tiene sus especialidades, sus diferentes estilos o sus categorías, “…lo que nos debería importar es que mandemos cosas buenas de buen nivel y que sea competitivo”, que la publicidad ecuatoriana se sienta orgullosa de hacer las cosas bien y que las campañas correspondan a los objetivos planteados con el cliente, muchas veces se hace publicidad solo participar, y esa no es la idea, debería haber una rebeldía grata conjuntamente con el cliente.

Para José Rafael Vallejo, los festivales creativos internacionales de publicidad, no deberían ser de publicidad, “…creo que es difícil evaluar en un festival de publicidad

192 cual es buena y cual no es, hay que evaluar muchas cosas, yo diría que son festivales que premian la creatividad en distintos formatos”, considera que es una buena estrategia de las agencias participar en estos festivales ya que así logran obtener prestigio y reconocimiento.

Cecilia de Koening, con mucha alegría recuerda sus participaciones en los festivales internacionales, “… en el Caribe ganamos 7 estatuillas, la agencia quedo entre las 5 primeras, fueron varios los avisos que sacamos en prensa, radio ,hemos participado en el FIAP y hemos ganado premios, participamos en el festival de San Sebastián, creo que poco a poco vamos madurando”, tiene mucha confianza en la creatividad del ecuatoriano, como principal problema cree que la gente tiene muchas ideas pero y solo se debería enfocar en la mejor, “…es parte del aprendizaje y de la maduración”.

Juan Manuel Koening, en su opinión personal, considera que los festivales son un invento de los creativos publicitarios para hacer entender a los clientes que la creatividad no es algo simple y sencillo, sino que es compleja y de un alto nivel competitivo, califica a la publicidad como el negocio de los NO, “…todo el tiempo recibes un NO como respuesta”, los festivales creativos sirven para juntarse gente del medio y decir SI a muchas cosas, “…es darnos un baño de ego, cuando todos los días te lo pisan”, algo que hay que tener muy claro es que los festivales internacionales de publicidad son como las exposiciones de autos, “…ahí está lo mejor y se compite con lo mejor, y eso no es necesariamente lo que la gente va a comprar”.

Xavier Barona, asiste a los festivales generalmente para pasarla bien, “…la paso chévere y me voy a farrear, a farrear me refiero a conocer gente, a compartir con los otros amigos de los países que solo se los ve una vez al año, de eso se aprende muchísimo”, las charlas en los festivales son muy importantes, Barona prefiere ir a los festivales para conocer gente y compartir los buenos trabajos, “…cada vez que conversas con otros países, te das cuenta que vivimos realidades iguales en Latinoamérica, todos son iguales inclusive Brasil”, referente a los premios considera que todos quieren ganarse algún premio alguna vez en su vida, personalmente no le

193 quita el sueño, “…un cliente no sabe lo que es un León, tú dices Cannes y para los manes es cine, a ellos le importa un carajo con tal que su producto funcione bien”.

Hace 5 años atrás me importaban mucho los festivales, señala Gunter Linsken, ahora sirven como un buen termómetro o como un incentivo creativamente hablando, como premios le gustaría ganar un León en Cannes y también un Grammy con su grupo musical, “…antes me interesaba más, antes mandábamos más piezas, no me quita el sueño, pero si mando igual para ver que pasa no”.

Para Roberto Rodríguez, todo lo que aporte al desarrollo del talento está bien, “…los últimos 5 años el tema de festivales locales e internacional se ha vuelto importante para la gente, hay 300 mil festivales y todo el mundo intenta llevarse un premio”, considera que un trabajo debe ser bueno en todas ejecución para ser premiado, “…trabajo no pieza, trabajo real que haya tenido su reflejo en venta que era el objetivo”, actualmente los jóvenes creativos ya no quieren trabajar, sino quieren ganar premios. Detalla el orden de importancia de los festivales, Clío, Cannes, Festival de Londres, New York Festival, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Caribe Festival y Cóndor de Oro, Si alguna vez se logra obtener algún premio internacional considera que sería muy importante.

José Dávila, todavía no cree mucho en los festivales creativos, “…lastimosamente tendemos a trabajar más hacia el trucho para poder desarrollar conceptos creativos que puedan ser ganadores o competitivos a nivel internacional”, los trabajos se alejan mucho de la realidad ya que con cuentas reales y clientes reales no se logra eso, considera también que los clientes son demasiado conservadores y que la gente no está lista para arriesgarse a nuevas cosas, califica a los festivales como un show entre creativos y agencias y que sirve como un instrumento para moverse de una agencia a otra, “…todavía hay demasiada competencia hay un recelo por competir con los profesionales que no permite esa comunicación de lo que debería ser el gremio creativo.”

“Uno siempre siente que hay mano negra detrás de los festivales” opina Omar Palomeque, quien ha participado en FIAP, Cóndor, Ojo de Iberoamérica, New York

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Festival, siempre es motivante ganar un premio, tanto para la agencia como para los creativos, “...los premios son chéveres para nosotros los creativos porque estamos hablando de un medio en el que los egos son bastante grandes”, los premios alimentan el ego, a los creativos se los mide por los premios obtenidos y también mucho depende de eso su sueldo. Omar Palomeque no niega que le gustaría ganar un León de Oro en Cannes, “…no me voy a morir si no me gano, pero si es algo que pensamos todos los días siempre vemos hacia allá la idea es esa, mi mayor premio es saber que la gente de afuera está hablando de mis clientes, y si eso viene acompañado de un premio hermoso.”

Para Carlos Villota, los festivales publicitarios son el pastelito después de la cena, no se debe trabajar en función del premio, los premios deben llegar como resultado del trabajo, pero no se puede hacer un trabajo que no sirva y que solamente se trabaje para ganar premios, “todo tu trabajo debería ser decente, y que tengas una buena idea, la trabajes, la ejecutes, de resultado y que gane un premio, prefecto, pero trabajar para ganar un premio, eso no”, no considera que a los festivales se los debe ver como un termómetro para calificar el talento del país, debido que muchos premios no se pautan, y lo que gana en los festivales no muchas veces es lo que se ve en la calle. Personalmente considera que un gran premio es poder estar en el cine y que la gente mire un comercial y lo aprecie y cause risa en el público.

Xavier Reyes, mira a los premios en la publicidad como algo importante algo motivador ya que te hace más competitivo siempre y cuando estén bien direccionados, no oculta que le gustaría ganar n León de oro en Cannes, o cualquier premio internacional siempre será muy bueno, “…si me quita el sueño por la gente que trabaja conmigo, porque creo que es un argumento importante para ellos, es una forma de motivarles”, en su agencia se centran más por realizar trabajos que puedan salir regionalmente, considera a esto como un gran premio y éxito, “…los festivales tienen que seguir existiendo, es una forma de honrar a la creatividad”. En los festivales se debería valorar mucho las ideas frente a la realidad de los mercados, “…lo que nosotros no hacemos es creatividad para ver quién es más inteligente, sino creatividad para vender.”

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Jorge Bohórquez, califica a los festivales de publicidad como un negocio, “…detrás de todos hay gente que hace un negocio de eso por organizar”, hay que comprender que las agencias y creativos necesitan de los premios, ya que eso contribuye a la publicidad de la agencia, “…hay que entender que tenemos que estar dentro del circuito de los festivales de los premios porque si no nos van a ver”, mucho se ha tergiversado en los festivales la inscripción de los famosos truchos, “…entonces me invento algo una pieza muy interesante, vendo a alguien, lo publico una vez, lo pauto una vez, lo saco una vez en el periódico o en algún canal a horas x para que exista el registro de que así fue para que de cierta manera cumpla los requisitos para poder participar”, Jorge Bohórquez preferiría ganar con una pieza que la hayan visto todos y todos los días, “es un engaño decir soy creativo y miren lo que soy capaz de hacer pero nos olvidamos de que el 50% es crear y el otro 50% es vender tu idea, tener un premio así es una mentira y hay un montón de gente que ha ganado premios así y están felices porque tiene su estatuilla”, para obtener los premios hay que trabajarlos, Jorge recuerda que hace algunos años realizaron una campaña en la que ganaron algunos premios, y junto con el director creativo posteriormente realizaron un aviso para informar a la gente de los premios obtenidos, este decía, “…buscábamos plata para nuestros clientes y también encontramos oro y mostrábamos los premios que habíamos ganado”, ese debería ser el sentido del trabajo, trabajar para los clientes y si esto viene con un premio sería excelente, pero no lo contrario trabajar para buscar el premio. Todos los publicistas quisiera ganar en Cannes, “…es el Oscar de la publicidad”, Jorge espera no morir en el intento, y se siente feliz ver como sus ideas están saliendo, que la gente las comente, las tararea por las calles, y algo que lo llena mucho es “…ver a las personas que di clases que son mis compañeros de trabajo incluso son mi competencia más bien eso es una satisfacción gigante.”

Francisco Terán, mira a los festivales internacionales como los que incentivan y motivan hacer buena creatividad, sirven para hacer ejercicio mental creando una pieza creativa, si se llega a obtener un premio internacional, quiere decir que estás haciendo un buen trabajo creativo, ganar en Cannes sería el premio máximo en donde compiten las piezas más heavy, es el premio más universal “…pero llegar a acceder a este festival tienes que llegar con una pieza muy buena muy inteligente,

196 creativa, si puedes llegar a eso y puedes ganar un premio es porque lo estás haciendo bien.”

Le guste a quien le guste un creativo es lo que gane, afirma Daniel Pérez Pallares, a un creativo se lo mide por los premios que ha obtenido, lamentablemente este negocio se maneja así, para figurar en el medio y trascender la única forma son los premios que hay en la publicidad, a la publicidad ecuatoriana le faltan premios internacionales”, con mucho orgullo recuerda sus participaciones en festivales internacionales, en el 2007 fue el mejor creativo ecuatoriano en el Ojo de Iberoamérica región sur, el único ecuatoriano con tres finalistas en Cannes, al igual un Sol, Bronce en el festival de San Sebastian, FIAP y varios premios en el festival interno de Colombia.

Dante Rossetto, ha tenido la suerte de haber ganado muchos premios en los festivales que ha participado, “…si a vos te interesa participar en festivales, cada cosa que escribas tiene que quedar finalista… me gusta que podamos quedar finalistas con piezas que la gente la ve en la tanda”, considera que el mejor premio es poder cambiarle el momento a la gente, “…un ratito en su casa, que si vienen mal humorados del trabajo lo hagamos sonreír 5 minutos, publicidad que los haya emocionado ese es el verdadero premio.”

4.7.1.2 El Cóndor de Oro.

Conocido como el certamen más grande de la publicidad ecuatoriana, y con 24 años de historia, el Festival Cóndor de Oro, premia año tras año lo más destacado de la publicidad local, cientos de piezas son inscritas para el evento y calificadas bajo rigurosos parámetros internacionales, un jurado de lujo es el que presenta la organización, compuesta por destacados publicistas locales y la participación de personajes internacionales que aportan con valiosas charlas y conferencias a engrandecen cada vez más a este prestigioso certamen.

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A continuación dan su opinión sobre el festival, la evolución que este ha tenido, los parámetros de calificación, los miembros del jurado, son algunos de los temas que más han hecho énfasis los entrevistados.

Carlos Manuel Pachano ha tenido la suerte de participar varias veces en dicho certamen, obteniendo varios reconocimientos en cada intervención, considera que el Cóndor de Oro ha sufrido un cambio a favor en el sentido de la organización, “… se ha hecho más alineado a los Festivales Internacionales, en las categorías que se proponen, para la inscripción de piezas, en la estructura misma del festival en la que haya varias actividades paralelas que acompañan al juzgamiento y la entrega de los premios”, también considera que ahora el festival tiene mucha más credibilidad que hace algunos años.

Rudy Villavicencio, alejado de los festivales, considera que es un buen aliciente para las agencias, “…lo ideal sería que cada pieza que se inscriba debería tener una carta del anunciante certificando que cumplió con las metas y los objetivos planteados”, esto como una forma de respeto a la publicidad y a los anunciantes, ya que si no se estaría concursando por arte, invención y no por creación afirma Rudy Villavicencio que califica de positivo al Cóndor de oro, “…ya que es un incentivo a ser muy buenos trabajos” y recuerda una frase célebre de David Ogilvy “…los errores de los médicos están en los cementerios, los errores de los abogados está en la cárcel, los errores de los publicitarios están todos los días en la prensa en la radio y en la televisión.”

Gustavo Vallejo, recuerda como fue creado el festival Cóndor de Oro, con la idea de hacer una fiesta anual en donde se puede competir entre agencias una vez al año, se disfrute y se comparta con todos los publicistas del Ecuador, Vallejo fue parte de la organización dos veces, en Quito y Guayaquil, recuerda que se lo trasmitía por televisión para todo el país y que era muy emocionante, “…lastimosamente los jueces internacionales, cuando había comerciales buenos si uno no es ecuatoriano no los puede entender, hay que estar aquí para conocer”, considera que gente local debería formar parte del jurado ya que tiene más conocimiento y puede explicar de

198 los que se trata a los jurados internacionales, mira al festival como una motivación que debe existir.

Paulina Donoso, en su larga experiencia ha tenido la suerte de participar en muchos festivales del Cóndor, “…dentro de las agencias que yo he trabajado también ha servido muchísimos como un incentivo.”

Cecilia de Koening, considera que el Cóndor de Oro no es perfecto pero que cada año va mejorando, “…tiene criticas, la mayoría de los que no ganan”, Cecilia de Koening ha sido testigo de cómo el festival en los últimos 7 años se ha ido internacionalizando y ahora se lo puede ver en varios portales en América Latina, “… es bueno ya que se habla de los creativos ecuatorianos, que es lo que nos interesa y poco a poco vamos pisando más fuerte.”

Juan Manuel Koening, considera que el festival ha contribuido al crecimiento creativo del país, “…hace siete años que el cóndor se reinvento, no te diría que era un adefesio por respeto a la gente que se rompió el alma por crearlo, en esa época no pasaba nada con la creatividad ecuatoriana afuera”, esto ha contribuido a que existan varios trabajos en instancias finales en festivales internacionales, Juan Manuel Koenig considera que el festival nacional está cada vez más parecido a los grandes festivales, “…ahora es mas fregado ganarse un cóndor”, lo que ha llevado a las agencias a esforzarse cada vez más y también poder participar en festivales internacionales con buenas piezas.

Gunter Lisken mira como positivo al festival local, “…si me parece un festival nacional que simboliza un poco lo que somos”, representa el pensamiento de los creativos que trabajan en Ecuador, “…creo que está bien para el Ecuador, se podría mejorar un poco.”

Para Julio Riffrani el Festival Cóndor de Oro va tratando de llevar por buenos caminos la publicidad ecuatoriana, “…este tipo de eventos le hace mucho bien a la industria, siempre va haber fallas, lo importante es que haya buena voluntad, hay una demostración de credibilidad en estos últimos años”, Riffrani recuerda como hace

199 algunos años se creía que las grandes agencias ganaban los premios ya sea por su afiliación internacional o por su nivel de facturación, esto en los últimos dos años ha cambiado ya que agencias que no tienen ni gran facturación ni afiliaciones han obtenido los galardones.

Para George Bohórquez el festival Cóndor de Oro debería involucrar más a gente nueva, realizar un trabajo con los estudiantes y hacerlo interactivo “…ahorita está como bastante pasivo hay charlas, la gente va y luego es la premiación, habría que involucrar más a los jóvenes, a las universidades involucrar más a la gente si realmente queremos que vengan nuevos personajes”, mira con agrado la inclusión de jurados internacionales ya que así, si un aviso es bueno lo van a entender ya que “…las buenas ideas son a prueba de todo”, George considera que cada año se debería ir buscando personajes representativos y de más peso en el mundo publicitario, “…invitarle a Marcelo Serpa, quien se va a perder una conferencia quien va a dudar de la capacidad de este señor”, reconoce la labor de Cecilia de Koenig al organizar un festival de tan grande magnitud.

Francisco Solá Medina ha sido participe de la evolución que ha tenido el Cóndor de Oro los últimos 5 años, Solá recuerda cuando en su presidencia y con el apoyo de varias personas se decidió cambiar varias cosas que hasta el día de hoy se mantienen, una de ellas fue la de conformar de un jurado 100% internacional y de prestigio, igual Spriy que es la que audita los resultados, así se convirtió al festival de una noche a una semana de la publicidad, “…yo creo que ha tenido una evolución saludable, pero hay mucho que hacer todavía que depende mucho de los creativos”.

Para Dante Rossetto siempre existirá la eterna discusión de que cuando ganas está todo bien y cuando pierdes esta todo mal organizado, “…creo que si uno inscribe en un festival tiene que acatar las condiciones las reglas del juego y callarse la boca, creo que el cóndor está hecho con toda la buena voluntad”, la gente que viene de fuera enriquece mucho con sus charlas al mercado.

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Varios entrevistados dan una opinión crítica sobre el festival, califican como está su organización y los parámetros que a su juicio deberían cambiar para mejorar dicho festival.

Para José Dávila mira al Cóndor de Oro todavía como muy político, considera que está relacionado más a las agencias grandes y que no se premia todo lo que se debería premiar.

Roberto Rodríguez, mira con recelo al festival nacional, “…no termina de acomodarse, al principio eran jurados nacionales y luego se dio que había demasiadas envidias y se penalizaban cosas que no salían, luego se recurrió a que hubieran jurados internacionales e incluso lo organizara gente de fuera”, Rodríguez considera que todavía no termina de acoplarse por completo el festival, “… puede servir para depurar bien y de verdad elegir la excelencia del país para que luego sea reflejado en otros festivales internacionales”, considera también que muchas de las piezas ganadoras del Cóndor de Oro no tienen ninguna trascendencia internacionalmente, “…hay un desfase, creo que todavía no se ha identificado bien la dimensión que normalmente debería tener el festival y así trascender internacionalmente”.

Ernesto Iturralde considera que el festival no debería estar limitado solo para las agencias asociadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, considera también que existe una desigualdad entre las grande multinacionales y las pequeñas agencias locales, “…más es una fiesta, en donde se reúnen una vez al año 40 agencias asociadas y se dan premios entre todos”, Iturralde recuerda que una ocasión llego a ganar 5 premios con la cuenta de Hush Puppies, y VIP Publicidad gano 36 premios de categoría, “…pones en las paredes los premios, es un aliciente para las agencias.”

Orlando Brigante, cuenta que ha tenido la suerte de vivir el Cóndor de Oro de antes y después, “…Antes el jurado eran invitados de canales y la gente decía, que con qué criterio estos señores van juzgar publicidad no tiene el roce suficiente para saber que

201 es bueno y que va a funcionar y que no”, considera que la forma actual es la correcta con jurados profesionales que saben lo que hacen.

Milton Peñafiel, no desmerece al concurso pero ha tenido la oportunidad de verlo tanto como agencia asociada y como agencia no asociada, “…tienes como un criterio un poquito más real de las cosas, no estoy desmereciendo al concurso, pero si existe mucha publicidad que queda por fuera por no ser asociada, hay buenos trabajos que tú puedes ver o el consumidor puede ver en la misma franja publicitaria a uno le premian y a otro no le premian solo por estar o no asociado”, esa es lo que quita un poco la credibilidad al concurso, se debería abarcar con todo el mercado nacional publicitario, Peñafiel recuerda con gran agrado, que junto a su equipo de trabajo logro obtener 22 premios en el certamen, con cuentas grandes como Coca Cola, Marlboro, Lark, Hotel Hilton Colon, Tesalia Sport, considera que la cuenta y el cliente no es lo que importa a la hora de un premio, lo que cuenta es realizar un buen trabajo.

Valo Pérez, ha ganado algunos reconocimientos en este certamen, mira al festival como algo que es necesario para publicidad ecuatoriana, “…me parece súper bien organizado… me gustaría que se haga en Quito”, considera que cada año mejora y se puede mejores exponentes, Valo Pérez cree que en Quito el festival no tiene mucha acogida, “…me parece súper interesante, y es un festival nuestro y hay que valorarlo.”

Juan Carlos Jibaja, recuerda su paso por McCann Erickson en donde pudo obtener 2 Cóndores de Oro que fueron de gran ayuda para su carrera, considera que el certamen se maneja muy políticamente dependiendo del presidente y de los organizadores de cada año, “…no ha habido como mucha transparencia en la elección de los premios, a veces voz dices esto nunca salió”, hay muchos trabajos que han ganado premios y que nunca han salido al aire, esto da origen a los truchos, en los que mucho tiene que ver el cliente porque limita hacer creativos con sus marcas, y un miedo a inventar buscar nuevas cosas en el mercado.

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Xavier Reyes ha tenido varios reconocimientos en el festival, “la organización y los jurados son una burla, el Cóndor debería ser un reflejo de la publicidad ecuatoriana, pero es un reflejo de la publicidad de la Asociación de las Agencias Publicitarias Ecuatorianas” , debido a que muchas agencias no están afiliadas y no se les permite participar en dicho evento, varias de estas agencias locales presentan ideas maravillosas que no se las juzga localmente, “…he visto cosas que me han decepcionado, cómo y porqué gana este tipo el gran cóndor, y esta pieza fuera no gana nada y como una pieza que llega a ser finalista en Cannes, no gana nada aquí”, para Xavier Reyes el Cóndor de Oro se debería reestructurar desde su organización y que el circulo de creativos sea el que pase a juzgar y calificar.

Daniel Pérez Pallares califica al Cóndor de Oro como un festival pésimo, malísimo y de muy mala calidad, “…porque no hay un criterio bueno de elección de la calidad de piezas no puede ser que las piezas que ganen acá no ganen nada afuera hay muchas mejores que ganen afuera es una vergüenza”, ha participado algunas ocasiones y ha obtenido algunos premios, “…creo que ha mejorado un poco el nivel creativo de las piezas que mandan ya tienen más filtro en general no me parece un festival bueno. No hay un criterio de selección bueno.”

“El cóndor es una payasada, mientras ese festival no sea generado, creado, hecho, dirigido por una entidad en especial fuera de la asociación de agencias y en especial fuera de algunos gerentes de agencias, mientras no se maneje de esa manera, el festival seguirá siendo un chiste”, eso es lo que piensa Carlos Villota.

Pancho Terán, califica al Cóndor de Oro como “una verdadera desgracia, existe porque somos tan benevolentes, piensan que como hay Cóndor de Oro se debe meter tanta plata en las inscripciones y por eso hay que premiarlas”, muchas cosas se premian en el festival y los comentarios de la publicidad ecuatoriana son espectaculares, “el nivel ha crecido, hay piezas para llegar a grandes festivales internacionales”, pero todo, considera Pancho Terán es un espejismo, ya que ninguna pieza llega nunca a un gran festival internacional, “ se debería mejorar el festival y tener estándares internacionales y ser más autocríticos cada uno de los participantes”, acota Terán.

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4.8 La actividad publicitaria actual y un camino hacia el futuro.

Al igual que en temas anteriores los entrevistaos dan su opinión sobre cómo ven el futuro de la publicidad ecuatoriana, existe opiniones diversas, desde las más positivas hasta las más desalentadoras, así es la publicidad, la que sigue encantando y enamorando tanto a sus creadores como a consumidores.

Para Gustavo Vallejo, lastimosamente el negocio va hacia la compra de medios, “…las centrales de medios compran varias agencias y poco a poco la tendencia va a ser que las agencias dejen de ser completas como en nuestro caso y llegará un día que un cliente compre medios de Ecuador en Miami”, esto llevara a que poco a poco se vaya globalizando ya que la comunicación no tiene fronteras.

Guillermo Puente considera que falta mucho por hacer ya que el futuro de la publicidad es complicado, “…el aparecimiento de centrales de medios en este país creo fue un error, es un país que no aguanta que apenas son 300 millones de dólares a nivel general cuando ese es el presupuesto de una cuenta en argentina”, considera que se debe hacer cambios rápidos y entre todos tratar de mejorar en todo sentido a la publicidad ecuatoriana, hace énfasis en que las agencias deben convertirse en algo indispensable para los clientes y dejar de contratar publicidad barata “…si nosotros no empezamos hacer indispensables y entender el negocios del cliente a convertirse en socio estratégico del cliente las cosas se complican”, considera que se debe generar gente de cuentas más analítica y dejar de lado la creencia de que está profesión no solo son modelos y viajes “…se debe de entender el negocio de la publicidad creador estrategia para volvernos indispensables. Los que estamos metidos en este negocio más vale que nos pongamos pilas sino la cosa esta muy complicada”.

Xavier Barona considera que en estos momentos las cosas están dando un vuelco muy grande ya que todo se va centrar en medios, “…pienso que va a costar mucho la nueva manera de hacer publicidad, del lado de los clientes va hacer difícil aunque esta existiendo aceptación en el tema de la inversión en diferentes cosas”, considera que va a costar salir del esquema que se maneja actualmente y que en estos

204 momentos la tecnología está atentando contra el futuro de la publicidad ecuatoriana debido a la poca penetración que hay en la gente, “…ya existe apertura, pero salir de lo tradicional va hacer muy difícil.”

Francisco Solá Medina mira como en los últimos 5 años habido un esfuerzo muy grande por insertase en el mercado latinoamericano “…habido un esfuerzo económico por tener presencia en festivales creativos regionales e internacionales, con altos y bajos resultados, lo que nos hace falta es trabajar como país y no como agencia individual” considera que todavía estamos en pañales, pero que poco a poco se v avanzando.

Pancho Terán considera que se debe hacer los correctivos inmediatamente, “…si no nos tomamos en serio si no nos organizamos como industria si no creamos circulo creativo si no hay estrategia y creatividad no juntamos todos los elementos y caminamos hacia un solo lugar el futuro es negro.”

Carlos Manuel Pachano mira el futuro de la creatividad publicitaria con buenos ojos, pero a nivel de crecimiento y de inversión publicitaría el panorama no está muy claro ya que Ecuador es un país muy inestable que no se puede saber a ciencia cierta lo que sucederá en pocos años.

José Rafael Vallejo considera que poco a poco va ir mejorando el nivel de la publicidad en Ecuador, como algo fundamental es este proceso es que ya se cuenta con escuelas de publicidad y que con la globalización se mejorará el nivel, “… poco a poco se va ir homogenizando el nivel de calidad de la publicidad en general, se va igualando a la de países de la región.”

Valo Pérez mira el futuro de la publicidad como un terreno muy fértil ya que hay mucho por hacer, “…las generaciones que vienen van a tener un terreno donde no se ha hecho nada”, Pérez plantea 3 objetivos claros, primero que la industria publicitaria sea ecuatoriana, segundo que sea muy responsable y tercero que sea una industria floreciente, “…todavía me duele, muchas veces que a la publicidad le ven como unos loquitos que van por ahí y que saben dibujar”, se debe todos los días trabajar para

205 que la publicidad sea vista como una verdadera industria y sea de gran aporte para el país “…definitiva hay que ir paso a paso pero con responsabilidad, de nosotros en este momento y también de la generación que viene.”

Gunter Lisken mira con optimismo el futuro de la publicidad local ya que considera que hay menos restricciones, algo que ha contribuido mucho al desarrollo es que existan universidades en donde se pueda aprender, “…hoy de 100 que se gradúan, 20 son muy buenos, en cambio antes habían muy poquitas agencias, por eso es chévere que hoy hay tanto talento nacional”, Gunter está convencido de que pronto se podrá conseguir una identidad propia y que la creatividad tendrá una gran evolución.

Julio Riffrani ve un futuro brillante a medida que se vaya profesionalizando el estudio de los jóvenes y así poco a poco ir evolucionando, “…cuando ustedes los jóvenes no crean que es cuestión de hacer un comercialito de segundos, esto tiene más, en un 100 % de un proyecto esa parte es el 0,2% el 99,8% es sudor, es trabajo estratégico, es trabajo de día a día, es sufrimiento, es lo que yo le llamo sudar el overol”, Riffrani considera que se debe pensar en post al cliente y no en lo que a uno le guste y así tener la capacidad para desarrollar ideas efectivas.

Xavier Reyes considera que se va por buen camino pero que va a tomar tiempo para que mejore, “…estamos pasando por un momento que puede ser muy peligro, las agencias están sufriendo golpes muy fuertes económicos, estos golpes están haciendo que las agencias comiencen a reclutar mucha gente sin cabezas y esas personas son las que van a crecer sin una dirección”, Reyes también critica el bajo nivel de educación de las universidades, considera que la gente de mercadeo también debe hacer su parte, “…creo que la gente que sale de mercadeo no tiene claro lo que tiene que hacer, la gente de mercadeo cree que lo suyo es hacer publicidad y no es así.”

George Bohórquez de una manera muy optimista aspira que las nuevas generaciones vayan evolucionando junto con la tecnología y el pensamiento, “…los anunciantes también deben hacer su parte, soy muy optimista, confío que algo dentro de la constitución, las leyes se haga para apoyar y desarrollar elementos con los que podrían crecer la publicidad.”

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Para Roberto Chavarría la publicidad no es una actividad de negocios que se maneja paralelamente al país, el futuro de la publicidad ecuatoriana, está íntimamente atado al futuro del país, y especial y señaladamente al desarrollo del mercado ecuatoriano, la libertad de empresa es lo fundamental.

Peter Mussfeldt considera que no existe un estancamiento, sino una continua evolución cada vez el profesional, “…creo que el futuro es positivo, los estancamientos son momentáneos cuando hay crisis económica, en estos días en el Ecuador nadie quiere cosas atrevidas, eso es normal, pero poco a poco se saldrá de eso y se seguirá evolucionando.”

La publicidad como actividad de comunicación se ha transformado desde su origen, en esta tesis se ha realizado un recorrido de esta trayectoria, con una visión eminentemente informativa, un análisis de este contenido puede ser material de otra tesis completa. La compilación realizada ayuda a conocer las historias, criterios y comentarios de 50 representantes de la publicidad local, expertos de distintas áreas, con diversos bagajes profesionales, culturales y sociales, quienes a lo largo de sus vidas han tenido un estrecho contacto con la profesión que los apasiona, la publicidad. Su testimonio permite que en esta tesis se haga un esbozo de la historia reciente de esta actividad profesional.

Muchas son las tendencias que la publicidad está siguiendo en la actualidad, la integración y gran desarrollo de lo digital en el mix tradicional de medios, la integración cada vez más evidente de las distintas especialidades de la comunicación, la especialización en algunas áreas como medios, frente a la diversificación de funciones: creativos que venden sus ideas directamente al cliente y además conocen profundamente de medios; especialistas de medios visitando a clientes con propuestas creativas de aplicación; estrategas de cuentas que desarrollan con sus clientes las ideas fundamentales de aplicación de campañas y además hacen gestión y negociación con medios para la difusión. Publicistas que saben de Relaciones Públicas, Trade Marketing, CRM, entre otras cosas.

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La publicidad cambia a nivel mundial y el Ecuador no es una excepción, sin embargo es un reto constante para todos los publicistas encaminar la historia de la publicidad ecuatoriana a una ruta de éxito.

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Conclusiones

• La investigación teórica – bibliográfica y documentológica ha permitido adentrarse en el desarrollo evolutivo que ha tenido la industria publicitaria, partiendo desde sus orígenes, pasando por el desarrollo de mitad de siglo y llegando hasta la actualidad con las técnicas y métodos que hoy utilizan las grandes redes a nivel mundial.

• Parte de la investigación se centra en conocer el origen de la actividad publicitaria en Ecuador, muchas personas visionarias han formaron parte de la historia de la publicidad ecuatoriana, varios de estos personajes han sido extranjeros, que con gran conocimiento supieron emprender y ser parte fundamental del desarrollo de la profesión.

• Las entrevistas realizadas a varios personajes destacados de la publicidad local, permitió analizar el desarrollo de la actividad publicitaria en Ecuador y a la vez conocer quiénes han sido los referentes, tanto nacionales como extranjeros, los mismos que han contribuido de inspiración para realizar campañas memorables.

• Con 50 entrevistas realizadas a personajes de distintas ramas de la publicidad, se ha podido elaborar una recopilación de las vivencias, opiniones, críticas y consejos por parte de los entrevistados, las mismas que han contribuirán al conocimiento de las nuevas generaciones.

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Recomendaciones

• Elaborar una línea de tiempo en el cual se pueda seguir de una forma cronológica el desarrollo de la actividad publicitaria a nivel mundial, incluido Ecuador.

• Incorporar el contenido de esta tesis a los conocimientos que sobre los fundamentos de la carrera se tratan en clases de Introducción a la Publicidad.

• Invitar a los personajes destacados de la publicidad local, muchos de estos retirados, a que compartan las vivencias con las nuevas generaciones, esto ayudara a enriquecer y valorar más la profesión por parte de las nuevas generaciones, dichos personajes aceptarían gustosos formar parte de eventos, talleres y conferencias.

• Extender la investigación con jóvenes estudiantes, debido a que muchos personajes de la publicidad por razones de trabajo o viaje no pudieron ser tomados en cuenta como parte de esta investigación, esto sería de gran aporte no solo para la Universidad Tecnológica Equinoccial, sino para todas las universidades y para toda la industria debido a la poca información que se tiene.

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