UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN Tesis previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión con mención en Dirección de Cuentas. “LOS PROTAGONISTAS DE LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS. ESTUDIO HISTÓRICO Y DE CONTEXTO.” Autor: Rafael Esteban Santacruz Caicedo. Directora: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc. Enero, 2011. Quito - Ecuador Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor Rafael Esteban Santacruz Caicedo. cc. 0503162570 ii AGRADECIMIENTO A Dios, a mis padres por todo lo que me han dado y a mis profesores, en especial a Gladys Luna por su apoyo constante y gran paciencia en la elaboración de este proyecto. A todos de corazón muchas gracias… iii DEDICATORIA Dedico este trabajo a las actuales y futuras generaciones de publicistas, para que conozcan el desarrollo que ha tenido esta apasionante profesión a lo largo del tiempo y sepan valorar el talento nacional. iv Tabla de contenido Introducción.......................................................................................................................... vii Protocolo de Tesis................................................................................................................ viii Problema de Investigación ................................................................................................. viii Justificación ......................................................................................................................... viii Objetivos ................................................................................................................................ ix Objetivo general .................................................................................................................... ix Objetivos específicos ............................................................................................................. ix Idea a defender ...................................................................................................................... ix CAPÍTULO 1 HISTORIA GLOBAL DE LA PUBLICIDAD ............................................1 1 Historia global de la publicidad ..................................................................................2 1.2 Los orígenes de la publicidad ......................................................................................2 1.2.1 Las primeras manifestaciones de la publicidad........................................................2 1.2.2 De la edad media en adelante...................................................................................3 1.2.3 La publicidad moderna.............................................................................................6 1.2.4 La publicidad contemporánea ..................................................................................8 1.3 Las primeras agencias de publicidad .........................................................................9 1.3.1 Evolución y desarrollo de las primeras agencias de publicidad...............................9 1.3.1.1Departamentos y centrales de medios.............................................................10 1.3.1.2 El área de medios comienza a organizarse.....................................................10 1.3.1.3 El origen del área creativa en la agencia de publicidad, los primeros redactores y diseñadores gráficos...................................................................11 1.3.1.4 La agencia de publicidad y la estrategia de ventas ........................................15 1.3.1.5 Las agencias de publicidad con enfoque estratégico, nacimiento de las herramientas estratégica… ………………………………………..18 1.3.1.6 Albert Lasker y la habilidad de los estrategas en el negocio de la publicidad………..…………………………………………………..20 1.4 Iconos mundiales de la publicidad.............................................................................23 1.4.1 Albert Lasker..........................................................................................................23 1.4.2 Stanley Resor .........................................................................................................24 1.4.3 Raymond Rubicam.................................................................................................25 1.4.4 Leo Burnett ............................................................................................................24 1.4.5 Claude C. Hopkins .................................................................................................26 1.4.6 Bill Bernbach .........................................................................................................27 1.4.7 David Ogilvy..........................................................................................................28 1.5 La publicidad se convierte en profesión....................................................................29 1.6 La publicidad en Sudamérica.....................................................................................31 1.6.1 La publicidad Argentina.........................................................................................33 1.6.1.1 Ramiro Agulla y Carlos Baceti ......................................................................35 1.6.1.2 Leandro Raposo .............................................................................................36 1.6.1.3 Martín Mercado..............................................................................................37 1.6.1.4 Pablo del Campo ............................................................................................38 1.6.2 La publicidad Brasilera ..........................................................................................39 1.6.2.1 Washington Olivetto ......................................................................................40 1.6.2.2 Marcello Serpa ...............................................................................................42 1.6.3 El reino de España..................................................................................................44 v 1.7 La agencia del futuro ......................................................................................................49 CAPÍTULO 2 LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EN ECUADOR .......................55 2 La industria de la publicidad en Ecuador ....................................................................55 2.1 La publicidad en Ecuador ..............................................................................................55 2.2.1 Antecedentes ..........................................................................................................58 2.1.2.1 La prensa escrita, referentes históricos ..........................................................61 2.1.2.2 Historia de la publicidad radial en Ecuador ..................................................63 2.1.2.3 Historia de la TV en Ecuador.........................................................................65 2.1.2.4 Aparecimiento de la TV comercial ................................................................68 2.1.2.5 Producción publicitaria en cine y TV.............................................................70 2.1.2.6 La publicidad exterior en Ecuador .................................................................72 2.3 Creatividad publicitaria en Ecuador.............................................................................75 2.3.1 Festival Ecuatoriano de publicidad .......................................................................79 2.3.1.1 Evolución y desarrollo del festival ecuatoriano Cóndor de Oro....................81 CAPÍTULO 3 ACERCAMIENTO A LOS REFERENTES DE LA PUBLICIDAD EN ECUADOR LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS ........................................................................83 3.1 Tipo de investigación...................................................................................................83 3.2 Fuentes ........................................................................................................................84 3.3 Métodos ........................................................................................................................84 3.4 Técnicas ........................................................................................................................84 3.5 Propósito del estudio de campo..................................................................................86 3.6 Sujetos de estudio ........................................................................................................86 3.6.1 Marco Andino ........................................................................................................87 3.6.2 María Fernanda Arroyo..........................................................................................88 3.6.3 Xavier Barona ........................................................................................................89 3.6.4 Jorge Bohórquez ....................................................................................................90 3.6.5 Orlando Brigante....................................................................................................91 3.6.6 Diego Bustamante ..................................................................................................92 3.6.7 Roberto Chavarría ..................................................................................................93 3.6.8 José Dávila .............................................................................................................94