Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009)
SAMPAIO, Adriano de Oliveira
Resumo O artigo analisa as estratégias de construção do posicionamento de marca das duas emissoras líderes de audiência no país (TV Globo e TV Record) a partir de um dos seus principais programas carro-chefe no horário nobre: o telejornal das 20 horas. Para tanto, utilizamos como proposta de análise o domínio do posicionamento discursivo aplicado aos produtos midiáticos. No fi nal apresentamos o mundo possível construído pelos telejornais Jornal da Record e Jornal Nacional bem como as suas promessas e estratégias de fi delização em relação ao seu público.
Palavras-chave: marca – posicionamento discursivo – TV Globo – TV Record.
Abstract The article analyzes the strategies of building the brand positioning of the two leading broadcasters audience in Brazil (Globo television network and Record television network) from one of its major fl agship programs in prime time: the newscast of 20 hours. We used motion analysis as the domain of discursive positioning applied to media products. At the end we present the possible world constructed by newscasts Newspaper of Record and National Journal as well as their promises and loyalty strategies in relation to its audience.
Keywords: brand – discursive positioning – Globo TV – Record TV.
91 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009)
O cenário de disputa entre as emissoras de TV telejornais Jornal da Record (JR) e Jornal Nacional aberta vem fi cando cada vez mais acirrado desde (JN), bem como as suas promessas e estratégias de os anos de 1990 no Brasil. Nesse período, alguns fi delização em relação ao seu público. programas das emissoras concorrentes da Globo obtiveram certo prestígio no horário nobre, casos Posicionamento de marca apli- do Jornal do SBT, com Boris Casoy, e da telenove- la Pantanal, da Rede Manchete. No entanto, esses cado a produtos midiáticos programas não auxiliaram as respectivas emissoras Os estudos sobre “posicionamento discursivo” concorrentes da Rede Globo na consolidação de são uma seara no domínio da análise do discurso uma disputa efetiva pela audiência. Atualmente, a que visa a compreender esse cenário de concorrên- Rede Record vem oferecendo sinais de sucesso que cia entre os mais diversos suportes midiáticos e, vão além dos pontos de audiência de programas por conseguinte, a maneira como cada um se colo- isolados.1 Trata-se, portanto, de uma estratégia de ca em relação ao público e aos seus concorrentes. ascensão da emissora paulista a fi m de se consoli- Nesse campo estão localizadas metodologias que dar como principal concorrente da Globo no mer- trabalham com a distinção/semelhanças dos dis- cado de televisão aberta brasileiro. cursos midiáticos, numa mesma zona ou segmento Apesar de a Globo contar ainda com altos ín- de disputa. dices de audiência, observamos dois fenômenos. Interessa a essa forma de abordagem entender A gradual, mas considerável, queda dos pontos do como se estabelece o contato entre um produto mi- canal de referência brasileiro e a comedida ascensão diático e o seu público bem como por que alguns da emissora paulista, principalmente no segmento produtos “dão certo”, estabelecem elos com o pú- de Jornalismo e Telenovelas. Como a Record vem blico e elevam os índices de audiência, enquanto conseguindo se confi gurar como a principal emis- outros fi cam estagnados ou mesmo desaparecem de sora concorrente no horário nobre? Uma das pos- cena. Essa questão foi abordada nos estudos sobre síveis respostas a essa pergunta está na estratégia o posicionamento da Marie-Claire (Verón, 1985), de construção de um posicionamento de marca da da CNNN (Semprini, 2000) e do Jornal Daily Star emissora paulista, perpassando toda a sua grade (Floch, 1985). de programação, que pretende realizar oposições/ Seguindo essa área de interesse, supomos que semelhanças em relação ao “Padrão Globo de Qua- haja um posicionamento discursivo para cada tele- lidade”. Neste artigo, propomos uma análise sobre jornal e, à medida que esse laço se torna mais forte as estratégias de construção do posicionamento de com o seu público, maiores são os índices de audi- marca, das duas emissoras, em um núcleo de pro- ência. Pretendemos observar como essa fi delização dução específi co: o Jornalismo. Para tanto, realiza- é forjada pelos enunciadores em relação aos coe- mos uma observação das estratégias de construção nunciadores, através do dispositivo de enunciação de posicionamento através dos seus principais pro- proposto pelos telejornais. gramas, do segmento jornalístico, no horário no- Ancorada na pragmática, a metáfora do mun- bre: o telejornal das 20 horas. do possível (Semprini, 1992; 1996) explora o po- Para tanto, utilizamos como proposta de análi- sicionamento discursivo levando em consideração se o domínio do posicionamento discursivo apli- três instâncias. São elas as estratégias de construção cado aos produtos midiáticos. No fi nal do artigo, discursiva da credibilidade, legitimidade e sedução. apresentamos o mundo possível construído pelos Para Semprini (1996), esses três conceitos orientam o posicionamento discursivo de diversos produtos 1 Em dezembro de 2008, foram publicados pela midiáticos em todo o mundo. Com a fi nalidade Folha de São Paulo dados que ratifi cam a queda de construir um mundo possível é preciso garan- do Jornal Nacional (JN) em seus pontos de audiên- tir uma coerência em sua estratégia enunciativa, os cia, que passou de 34% para 32,6%. Em polo con- telejornais devem, dessa forma, estabelecer uma re- trário, o Jornal da Record (JR) cresceu de 10% gularidade junto a sua audiência. para 11,4% no mesmo período. A diferença entre os índices de audiência do JN e do JR ainda é con- O mundo possível proposto por cada suporte siderável, entretanto, essa tendência vem se con- midiático deve ser coerente, de modo que os espec- solidando ao longo dos anos, e o Jornal da Record tadores possam encontrar as mesmas marcas iden- chega a atingir em alguns momentos a marca de titárias dos programas em cada exibição. A fi deliza- 20,9 pontos no horário (Propmark, 2008). ção da audiência acaba sendo construída com base
92 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) nas expectativas lançadas pelo próprio programa de nadas. televisão e na criação de uma unidade discursiva, Vimos que, mediante o posicionamento discur- traduzida em um posicionamento. sivo, os produtos midiáticos desenvolvem opera- Progressivamente, os canais e os programas de ções que buscam a construção de um mundo pos- televisão estão se constituindo graças às suas mar- sível com características que possam estabelecer cas identitárias e assumindo certa personalidade conexões com o universo de sentido dos telespec- em relação ao mundo midiático. É por meio dessa tadores. personifi cação dos canais de televisão que os teles- No cenário de disputa midiática, cada progra- pectadores se tornam verdadeiros companheiros ma televisivo quer se diferenciar dos demais e, para dos produtos midiáticos (Jost, 2004). É a partir tanto, busca construir discursivamente um sujeito dessa aproximação entre as invariantes do progra- discursivo que deve ser reconhecido pelo seu pú- ma, ou invariantes, que são construídos os mundos blico. Diante dessa operação, um produto jornalís- possíveis: tico se constitui enquanto um enunciador dotado de características próprias que tem como principal É por esse motivo que as análises que se con- objetivo persuadir o seu público, obedecendo a centram sobre uma mídia específi ca se engajam em duas operações: fazer informar e fazer seduzir (Fer- primeiro lugar a explicitar sua fi losofi a de fundo, o reira, 1997). conteúdo de seu mundo possível, o tipo de proposi- Com a fi nalidade de persuadir o coenunciador, ção que ele busca construir com o seu público (Sem- o sujeito construído discursivamente no interior de prini, 1996, p.176). um programa jornalístico, o telejornal, busca pro- duzir basicamente três tipos de efeitos, são eles: 1) Para esse autor, cada suporte cria uma relação Agradar (através da imagem de si projetada através específi ca com seu público – fundada sob a regula- do seu discurso, o Ethos); 2) Informar/Convencer ridade e a continuidade – a partir de um dispositi- (graças à construção coerente de uma lógica argu- vo enunciativo dinâmico que integra a abordagem mentativa e narrativa, o Logos); 3) Comover (pro- do “mundo possível” à “metodologia do contrato duzir a emoção, através do Pathos). de leitura”:2 “para construir um contrato de leitura, Essa tríade toma como base a retórica que se- engendrar um mundo possível e estabelecer um en- gundo Ricouer (2007) é a disciplina mais antiga contro regular com os seus telespectadores, é preci- sobre o estudo da linguagem. Aristóteles a defi ne so garantir uma coerência de sua própria estratégia como sendo: “a arte do discurso humano, mais hu- enunciativa” (Semprini, 1996, p.176). mano” (Ricouer, 2007, p.106). Um primeiro crité- Seguindo essa mesma refl exão sugerida por rio da arte retórica está em saber que: 1) é orientado Semprini (1992, 1996), agrupamos essas aborda- a uma plateia; 2) é orientada pelo jogo da argumen- gens em uma mesma questão e, para tanto, empre- tação; 3) visa à persuasão. gamos o termo: “posicionamento discursivo” como Kallmeyer (1996), ao tratar da «retórica da a problemática presente nessas abordagens mencio- fala», também adere a esses pressupostos já men- cionados. Segundo esse autor, a abordagem retórica 2 Há uma discussão corrente na França sobre es- também está presente em qualquer forma de fala, sas duas metáforas: o contrato (Charaudeau, 2004; ou enunciação se quisermos empregar um termo Verón, 1985) e a promessa (Jost, 2004). Para Jost mais próximo à análise do discurso, e também é (2004, p.16-18) a teoria do contrato só funciona regida sob três perspectivas: 1) um modo de gestão em um quadro de comunicação recíproca. Os de- fensores da teoria da promessa julgam a teoria do de faces (Ethos); 2) um tratamento dado em função contrato como bilateral e coassinada. Por outro de um fi m prático (Logos); e 3) um tratamento cor- lado, o modelo da promessa ocorreria em dois relativo dos afetos (Pathos). momentos porque o telespectador espera que a Inspirado nessa mesma concepção, Semprini promessa seja mantida. Para além dessa discussão, (1992, 1996) desenvolve três tipos de efeitos pre- observamos que tanto na proposta da promessa sentes em qualquer processo de construção dos quanto na do contrato o enunciador deseja que o mundos possíveis, a saber: a credibilidade, a legiti- elo proposto em direção ao seu coenunciador seja midade e a sedução. efetivado. O contrato estabelece esse movimento Essa premissa orienta o “posicionamento dis- sob o ponto de vista da fi delização da audiência, cursivo” de diversos produtos, a exemplo da indús- enquanto a promessa o faz através da observação dos gêneros e “mundos televisivos” (Jost, 2004). tria de cosméticos e de marcas conceituadas, como
93 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) a Benetton. Princípios similares são utilizados por cunho meramente didático, uma vez que ambas se Jean Marie-Floch (1985, 1990) para observar ou- complementam e são interdependentes. tros produtos a exemplo da Citroën (Floch, 1990) Esse mundo partilhado entre enunciadores e co- e das estratégias de distinção e fi delização do leitor enunciadores é apresentado de forma diária pelos utilizadas pelo jornal Daily Star (Floch, 1985). A telejornais graças aos distintos pontos de vista que tríade credibilidade, legitimidade e sedução postula- constroem acerca desse “mundo real” (Jost, 2005); da por Semprini (1992) tem inspiração na retórica cada telejornal desenvolve um mundo possível que aristotélica, mais especifi camente nos três tipos de é uma versão do universo de sentido partilhado argumentos ou provas destinados a produzir a per- pelo coenunciador e enunciador, cujo referente é suasão: o Ethos, o Logos e o Pathos. o “real”. Vale ressaltar que esses três tipos de produção Vimos que as operações de construção de efeito de efeitos têm como principal objetivo a persuasão. de sentido dos enunciadores em direção aos coe- Para tanto, o programa busca a construção discur- nunciadores visam a legitimar o mundo possível siva de provas no interior do discurso. Tomamos proposto, discursivamente, pelo primeiro. Cada como hipótese de trabalho que é a partir dessas três telejornal em questão desenvolve a sua forma parti- variáveis que o mundo possível dos telejornais em cular de implicar o coenunciador no seu discurso e referência é desenvolvido e busca fi delizar o públi- estabelecer um relacionamento de fi delização junto co a partir da construção de um sujeito discursivo à sua audiência. O texto (verbal e não verbal) é a que agrada pelas modalidades do Ethos, informa matéria signifi cante pela qual essas operações são e convence graças ao Logos e comove através do construídas. Pathos. Graças a esse processo de construção sim- A encenação dos apresentadores, a fala dos jor- bólica (Semprini, 1996), o mundo possível é criado nalistas e fontes, as notícias veiculadas, as formas e os consumidores dos produtos midiáticos podem de interpelar o coenunciador e outras formas de se associar a partir de um processo de identifi cação manusear as matérias signifi cantes devem ser ope- dessas estratégias discursivas elaboradas pelos te- rações harmônicas, de forma a poder corporifi car lejornais. um Ethos que fala através do discurso, e busca Ancorado nessa premissa, cada telejornal cons- informar e convencer o coenunciador através da trói um mundo possível todos os dias, mas o faz ba- construção da prova (Logos). E, por fi m, deve se- seado em uma forma específi ca de lidar com o seu duzir e comover com o trabalho do Pathos. De for- público. O primeiro deles advém da construção de ma resumida, o mundo real, o mundo possível e o um modo de enunciação (Ethos) particular em re- mundo textual estão implicados em um processo lação à sua audiência, que pode ser também com- de semiose social. preendida como a busca por fazer agradar com a construção discursiva da credibilidade. Jornal Nacional: uma promessa Em um segundo momento, há uma forma par- ticular de elaboração do seu ponto de vista ou de integração nacional da Rede “mundo real”3 (Jost, 2004) que pode ser observa- Globo. do a partir de estratégias de construção discursiva A estreia do Jornal Nacional ocorreu no primei- da legitimação (informar e convencer) explorada a ro dia de setembro de 1969. O país vivia um dos partir do plano do enunciado (Logos). momentos mais marcantes da sua vida política: a Por fi m, o posicionamento discursivo também ditadura militar. Após o AI5, os veículos de comu- é desenvolvido a partir de uma maneira específi ca nicação sofreram censura e foram vítimas da falta de de realizar uma relação de afeto com o seu público, liberdade de expressão em função do endurecimen- por meio da sedução (Pathos). A desagregação des- to do regime militar. A primeira exibição do Jornal sas três facetas do posicionamento discursivo é de Nacional teve como apresentadores os jornalistas Hilton Gomes e Cid Moreira. Naquela ocasião eles anunciaram: “O Jornal Nacional, da Rede Globo, 3 A noção de “mundo real” como uma construção um serviço de notícias integrando o Brasil novo. simbólica dos suportes midiáticos é bastante dis- cutida e difundida na França através do conceito Inaugura-se neste momento: imagem e som de todo de télé-réalité. No Brasil, essa ideia foi traduzida o país” (JN, 2007). A primeira frase de abertura do como tele-realidade que é “a realidade segundo a programa diz sobre o modo como ele buscou e vem televisão” (Jost, 2002). se posicionando para o público brasileiro. O Jornal
94 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009)
Nacional, em sua primeira exibição, lança a sua pro- pecializadas na cobertura do mundo das celebrida- messa de integrar o país através das notícias. des, a exemplo de: “Caras” e “Quem”. Mesmo como No fi nal da mesma transmissão, Cid Moreira apresentadores de um telejornal, Bonner e Bernar- diz ainda outra frase que ratifi ca o posicionamento des passaram a ser notícia quando decidiram se ca- do programa: “É o Brasil aí ao vivo na sua casa. sar e tiveram trigêmeos, fato inusitado que esteve Boa noite.” (JN, 2007). Essa afi rmação cristaliza a presente nas capas das principais revistas sobre a promessa do telejornal aos espectadores: apresen- vida de celebridades. tar o país ao vivo todos os dias. Isso implica dizer A própria Rede Globo ajuda a promover a iden- que tudo de mais importante que acontecer no país tifi cação da audiência com os seus apresentadores. deve estar no Jornal Nacional, e o próprio nome do Fátima Bernardes é selecionada desde a copa de programa ratifi ca essa promessa. 1994 para cobrir esse acontecimento para o país. A primeira edição do programa traz, também, Outras estratégias de aproximação são utilizadas outra característica marcante desse produto midi- pela emissora quando convida os seus apresenta- ático: a dupla de apresentadores. De 1969 a 1972 dores do jornalismo para fazerem parte de quadros o jornalista Cid Moreira dividia a bancada com dos programas de entretenimento, a exemplo do Hilton Gomes. Nesse mesmo ano, entra em cena o Domingão do Faustão. apresentador Sérgio Chapelin substituindo Gomes. Na década de 1990, por exemplo, a Globo lan- Cid e Sérgio compõem a dupla que mais tempo fi - çou como vinheta “invente, tente: faça um ano cou ao ar apresentando o Jornal Nacional. Foram novo diferente”. Em chamadas comerciais da emis- 11 anos consecutivos. Uma das principais marcas sora foram divulgados, em toda a programação, desse telejornal está na construção da credibilidade pequenos vídeos com as suas celebridades fazendo explorando a fi gura dos seus apresentadores, e isso atividades inusitadas. Fátima Bernardes, por exem- justifi ca o longo tempo de permanência das duplas. plo, dançou em uma esquete de balé na chamada Depois de Cid Moreira e Sérgio Chapelin entraram comercial da emissora. A Globo aproxima e fami- William Bonner e Lílian Witte Fibe, substituída liariza seus apresentadores com a audiência a partir posteriormente por Fátima Bernardes, que saiu da de estratégias desse tipo. bancada do telejornal em 2012 para a entrada da No ano 2000, um novo conceito é iniciado pelo jornalista Patrícia Poeta. Jornal Nacional em vez do antigo cenário de fun- Outra característica de diferenciação do progra- do azul, a redação do programa pode ser vista pela ma é a utilização do “ao vivo” com os repórteres. primeira vez. Aquilo que antes fazia parte do bas- Esse recurso é uma forma de o programa dizer ao tidor é transformado em fachada (Goffman, 1996). público que está onde a notícia acontece. A primei- O Jornal Nacional consegue indicação ao prêmio ra exibição ao vivo com repórter do Jornal Nacional EMMY pela cobertura do atentado de 11 de setem- foi ao ar em 1977, com a repórter Glória Maria. A bro. Nesse dia pôde também ser representado o cena que serviu de pano de fundo para esse ao vivo poderio da emissora e do programa. De cada dez foi o Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, mesma cida- famílias, sete acompanhavam a cobertura do evento de na qual foram construídos os estúdios e todos os no Jornal Nacional (MEMÓRIA GLOBO, 2004). No outros aparatos tecnológicos da emissora. novo milênio, o Jornal Nacional inova na cobertura O “Ao Vivo” do Jornal Nacional ganha desta- da política brasileira quando entrevista os princi- que, também, em 1991, quando pela primeira vez pais candidatos à presidência do país ao vivo no na história da televisão uma guerra é transmitida ao telejornal. O poderio da emissora é observado nes- vivo. A Globo estava lá com o seu Jornal Nacional se mesmo ano quando o então Presidente da Repú- veiculando para os brasileiros a Guerra do Golfo. blica, Luiz Inácio Lula da Silva, na edição de 28 de Outro fator de destaque na história do programa novembro de 2002, fi ca ao lado de William Bonner foi a cobertura jornalística da Copa do Mundo de durante todo o programa. É o JN em sua estratégia 1994, com equipe de reportagem no país-sede, os discursiva de porta-voz do Brasil. Estados Unidos. Essa estratégia persiste até os dias de hoje a exemplo da cobertura da emissora na Jornal da Record: o jornalismo Copa do mundo de 2010. Os apresentadores do JN são conhecidos na como estratégia de fi delização cobertura midiática e se comportam nesse cenário da audiência como vedetes. Eles estão presentes em revistas es- A Record sempre fez algum tipo de investimen-
95 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) to no jornalismo em sua grade de programação. com uma nova forma de fazer jornalismo com o Com o programa “Dia D”, a emissora apresentava Jornal do SBT, quando foi dirigido pelo jornalista toda semana entrevistas internacionais para a po- Boris Casoy (Squirra, 1993). A contratação desse pulação brasileira, além de reportagens especiais. profi ssional foi uma das estratégias da Record para Essa estratégia pode ser observada, ainda hoje, no se consolidar na área de jornalismo. programa Repórter Record, cujo formato se asse- Ainda na década de 1990, houve nova mudança melha à proposta do extinto programa “Dia D”. no Departamento de Jornalismo, que passou a ser Na década de 1970, a emissora coloca no ar um dirigido por José Luiz Gonzaga Mineiro. Esse pro- jornal intitulado “Jornal REI”, no qual já apresenta fi ssional foi responsável pela implantação de uma uma característica inovadora em relação ao modo cobertura internacional com correspondentes. Esse de produção do jornalismo: é transmitido simulta- fato, atualmente, é um dos principais diferenciais neamente para o Rio de Janeiro e São Paulo. Tam- do Jornal da Record, que dispõe de corresponden- bém acontece o mesmo com o Jornal da Record, tes no Japão, EUA e Afeganistão, por exemplo, uma estreado na década de 1970, e depois renomeado vez que esse tipo de recurso é bastante explorado como Jornal da Noite (RECORD, 2008). pelo seu principal concorrente: o Jornal Nacional. O nome do telejornal foi modifi cado algumas Contudo, o Jornal da Record passa a ter também vezes. Em 1972, por exemplo, o jornalista Hélio esse diferencial a partir de uma reestruturação do Ansaldo estreou o telejornal “Tempo de Notícias”. seu departamento de jornalismo. Esse programa mesclava a veiculação das notícias e Após o ano 2000, a Rede Record vem se de- os debates quando convidava especialistas em di- monstrando preocupada em oferecer um posicio- versas áreas para discutir assuntos de interesse da namento de marca em sua grade de programação opinião pública. Esse programa troca de nome anos em função de uma série de exibições denominadas depois, passaria a se chamar “Record em Notícias”, e pela crítica televisiva como “apelativas.” A Rede Re- foi apresentado por Murillo Antunes Alves até 1996. cord lança como slogan: “Record, a TV que todo A partir da década de 1980, o Jornal da Record mundo pode ver”. Em janeiro de 2006, é veiculado é relançado com a participação de Danti Matius- pela emissora o novo Jornal da Record no horário si, que assumiu o departamento de jornalismo. Os nobre da televisão. Com a apresentação de Celso apresentadores eram Paulo Markun e Silvia Poppo- Freitas e Adriana Araújo, para fazer concorrência vic. Depois desses dois apresentadores, o programa com o Jornal Nacional da Rede Globo de Televisão. seria apresentado por Carlos Nascimento (Squirra, Depois do horário nobre, a Record ainda estreia no 1993). mesmo ano um novo telejornal, com a apresenta- A ascensão do jornalismo na TV Record é ini- ção de Janine Borba, o “Jornal 24 Horas”. Paulo ciada em 1990, e o telejornalismo passa a ser o Henrique Amorim passa a apresentar o “Domingo carro-chefe da programação da emissora. São dez Espetacular” ao lado de Lorena Calábria. programas de jornalismo que compõem a sua grade A Record, em 2006, consegue alcançar a vice- de programação, e o Jornal da Record é o que dis- -liderança em faturamento publicitário e audiência, põe dos mais altos índices de audiência da emissora quando venceu o Prêmio Caboré (o mais importan- (Propmark, 2008). Nesse ano também mudam os te da propaganda brasileira) na categoria veículo de dirigentes da empresa, que passa a ser administra- comunicação – mídia eletrônica (RECORD, 2008). da pela Igreja Universal. Nesse mesmo ano é cria- Os investimentos em tecnologia da Record pas- da uma rede nacional de emissoras. O jornalismo saram a ter uma implicação direta com relação ao está presente até mesmo em programas de cunho setor de jornalismo da emissora. Nesse segmento, de variedades e dirigido ao público feminino, que- a utilização de helicópteros, denominados pela brando a máxima de que telejornal é programa para emissora como águias douradas, sobrevoam a cida- homens, enquanto às mulheres cabia assistir às te- de de São Paulo e conseguem imagens exclusivas lenovelas. dos fatos noticiados. Esse recurso é muito utilizado Em 1997, a credibilidade de Boris Casoy refor- nos programas jornalísticos, a exemplo do “Cidade çou o jornalismo da emissora. A transição desse Alerta”. O slogan da Record para o departamento jornalista para o jornal da Record é um capitulo à de jornalismo traduz esse seu incentivo em equi- parte na história da televisão brasileira. O SBT, no pamentos técnicos: “Record. Aqui o espetáculo é início da década de 1990, conseguiu a façanha de a vida”. retirar alguns índices de audiência da Rede Globo
96 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009)
O vigilante da ordem: o posi- tir de posturas socialmente responsáveis e da par- cionamento de marca do Jornal ticipação dos programas sociais da emissora, caso do “Criança Esperança”. Mas que outro mundo é Nacional possível, segundo o JN? O status adquirido ao longo da história do te- A versão apresentada pelo programa em relação lejornalismo brasileiro traz a principal promessa ao “mundo real” é o de um país repleto de irregu- do JN: ser “o telejornal de referência do país”. Sa- laridades e corrupção. Esse clima de tensão e de- bemos que o JN é o telejornal de maior tempo de núncia é observado desde a leitura da escalada e exibição ininterrupto na grade de programação da da própria música de background do programa que televisão brasileira. O programa guarda em seu po- ajudam a construir discursivamente essa áurea de sicionamento discursivo a reputação de ter sido a seriedade e inquisição dos fatos que interessam à “testemunha ocular” dos principais fatos da socie- sociedade brasileira. dade brasileira, desde a ditadura militar, passando Em todo “episódio” do JN existe um fato que pela cobertura da primeira eleição no país depois deve ser repudiado pela população brasileira, um do regime autoritário através do sufrágio universal, escândalo que não deve ser esquecido ou deixar até a eleição de um sindicalista e metalúrgico do passar despercebido. O programa cria um “mun- ABC paulista como presidente da república: Lula. do possível” no qual está presente a falência da au- Outros fatos importantes ocorridos no Brasil toridade (Melman, 2003) e o descrédito das ins- também foram noticiados pelo programa com um tituições. A solução para esse dado está na ilusio toque de nacionalismo, a exemplo da morte de per- (Bourdieu, 1999; 1996a; 1996b) de que o Jornal sonalidades como o piloto de fórmula um Ayrton Nacional irá desmascarar todas as falcatruas do ce- Senna; importantes conquistas no esporte – mais nário político e econômico do país. Para sintetizar especifi camente, no futebol, a exemplo das copas esse posicionamento, sugerimos como metáfora o do mundo de 1970, 1994 e 2002. Essa história de seguinte slogan: “O jornal que desmascara a vida tradição com o povo brasileiro faz com que o JN em pública brasileira”. sua estratégia de fi delização busque manter cativa Tal qual em uma minissérie, o JN consegue a sua audiência. A promessa de se constituir como criar uma expectativa em seu publico em relação telejornal de referência no país é desenvolvida, dis- ao desenrolar da “trama”, principalmente no ce- cursivamente, a partir da criação de uma postura de nário político e econômico do país. Entretanto, os vigilância sobre a ordem pública, na qual a busca “personagens” que estão em evidência são os atores pelo “bom jornalismo” investigativo é a sua prin- sociais presentes na sociedade brasileira, a exem- cipal arma. plo de parlamentares, presidente, governadores, Identifi camos como uma das invariantes do JN a prefeitos, especialistas, celebridades, artistas, atle- forma tradicional como ele organiza os assuntos ao tas entre outros. A partir dessa forma de apresen- longo do programa. As matérias de economia e po- tação das notícias, o JN consegue criar um mundo lítica (nacional e internacional) são as mais apresen- possível no qual é permitido ao público visualizar tadas pelo telejornal, conforme constatamos através os principais acontecimentos do país sem nenhum da análise de conteúdo (Sampaio, 2009). O clima pudor em relação à invasão das barreiras entre vida de seriedade e tensão presente nos dois primeiros privada e pública. blocos faz com que o programa sugira um tom de O JN tem como promessa ser a alternativa para gravidade ao “mundo real”. Sua estratégia enuncia- resgatar a ordem e a moral do povo brasileiro, e tiva de impor, logo na escalada do programa, um convida o espectador a se posicionar dessa forma ritmo frenético para a exibição das notícias auxilia diante do mundo à sua volta através da participa- na construção discursiva desse clima de gravidade ção em projetos sociais e no exercício da “cidada- em relação ao mundo em volta do espectador. nia” em matérias de combate à dengue, por exem- Ao mesmo tempo em que o programa sugere, plo, ou em prol do “Criança Esperança”. discursivamente, a indignação ao espectador atra- O programa se posiciona com a missão de ser vés de denúncias e escândalos na ordem política, o zelador da esfera pública brasileira, e usa como o telejornal sugere a vigilância e a manutenção da arma de combate a defesa do “bom jornalismo”, ordem pública ao espectador quando ele deve se tendo como consequência a apuração dos fatos. engajar junto com o JN nessa proposta de transfor- Diante de uma carência de mártires da sociedade mação da sociedade brasileira. Isso acontece a par- brasileira, do descaso com a política e a falência das
97 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) instituições, o JN assume a promessa de ser a so- do ponto a ponto os índices do IBOPE, é condizen- lução possível para suprir essa falta. A fi delização te com as estratégias de manutenção do programa do JN é observada a partir dessa promessa que o utilizadas pelo JR. programa faz com a sua audiência. A primeira dessas estratégias foi identifi cada Em um cenário marcado pelo descrédito, o JN como o teaser da notícia (Sampaio, 2009). Nele, o busca, cotidianamente, apresentar seu posiciona- programa tenta manter fi el o seu espectador quan- mento discursivo como alternativa para amenizar a do cria promessas ao longo da sua exibição em re- angústia daqueles que se sentem prejudicados pelas lação à veiculação das notícias. Identifi camos que intempéries dos poderosos e dos que abusam da o programa nem sempre veicula a matéria no blo- força e do poder. O mundo real proposto pelo JN co seguinte, escolha que difere do posicionamento se destaca pela falência da autoridade e pelo descré- discursivo do JN, por exemplo. dito nas instituições. Em sua estratégia enunciativa, Outra marca identitária do programa está em es- o JN se posiciona como aquele que deve assegurar truturar a sua lógica de funcionamento em relação o controle desse mundo real a partir da vigilância.4 à grade de programação da Record. Assim, o espec- A promessa do JN em relação ao público é o tador assíduo da emissora, que assiste ao Balanço de vigilante da ordem pública. A crença do JN está Geral, pode criar o hábito de observar nas primei- em sustentar a ilusio em direção ao telespectador, ras notícias veiculadas pelo JR a editoria Crimes ou segundo a qual o jornalismo é uma instituição con- Policial. fi ável diante do descrédito nas organizações sociais. A partilha de sentidos entre aqueles que fazem o O JN se posiciona no lugar de assegurador dessa programa e aqueles que o assistem faz com que se- ordem pública, em um estilo pedagógico no qual o jam criados, no mínimo, dois zoneamentos. De um programa se coloca no lugar de mestre e a audiên- lado, está um “nós” que partilha crenças, hábitos e cia como aprendiz. costumes e, do outro, um “eles” que não comunga os mesmos referenciais. O profeta do caos: o posiciona- Seguindo essa linha, é possível observar uma das reportagens veiculadas na semana analisada, mento de marca do Jornal da na qual a apresentadora fi xa os olhos nos olhos do Record espectador e, sem cerimônia, pergunta: “Você é do A condição do programa de segundo lugar de tipo que vive correndo, não tem tempo pra nada audiência é uma conquista da Rede Record, mas e é viciado em trabalho?”, Celso Freitas completa: a direção da emissora deseja mais. Conforme foi “Além de estressado, você pode ser um sério candi- mencionado explicitamente pelo presidente do ca- dato a doenças fatais”. nal, Edir Macedo, a meta da emissora é atingir a Esse modo de se dirigir à audiência refl ete al- liderança da TV aberta brasileira (Tavolaro, 2007). gumas características presentes na enunciação do Em relação ao Jornal da Record especifi camen- programa em relação ao público. Há aqui uma in- te, é válido ressaltar que o programa é acompanha- terpelação direta em direção ao telespectador atra- do diretamente por Macedo, pois é o seu programa vés de uma forma que invade a sua privacidade. O predileto (Tavolaro, 2007). Essa aproximação da programa faz julgamentos sobre o modo de vida do direção da emissora com o telejornal, acompanhan- público e ainda estabelece um veredicto sobre ele: “estressado”. O programa aposta com convicção nesse mode- 4 Não queremos com isso afi rmar que o JN ou o JR conseguem efetivar esse posicionamento discur- lo de audiência, e é a partir dele que as matérias são sivo aqui apresentado. Eles se caracterizam como exploradas. Nessa reportagem, a equipe de jorna- uma promessa enunciativa do programa em rela- listas vivencia um dia de trabalho de um executivo ção à sua audiência. Com a fi nalidade de avaliar paulista. Mostra o seu desgaste no trânsito de São essas características dos programas, valeria à pena Paulo, sua chegada ao trabalho, o desenvolvimento desenvolvermos estudos de recepção em relação de mais de uma atividade ao mesmo tempo: checar ao seu público. A análise comparativa do posicio- e-mails, falar ao celular e olhar a agenda eletrônica. namento do JN e JR pode ser encontrada em Sam- É evidente que tudo faz parte de uma performance paio (2009), na qual observamos um semestre de para as câmeras, mas é a sua verossimilhança que a apresentação das notícias dos programas em busca torna passível de ser veiculada pelo telejornal. de identifi car os seus “mundos possíveis” frente à concorrência e em direção ao seu público. Outra passagem da matéria reforça tal investida
98 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) do programa. Por meio da utilização de infográfi cos cidades. Qual seria a solução para esse cenário de – ferramenta que não o deixa atrás dos recursos tec- insegurança ontológica? O JR apresenta como alter- nológicos exibidos pelo seu concorrente –, o Jornal nativa ao espectador a mudança no plano pessoal da Record explica que esse tipo de vida é coerente como forma de se proteger das ameaças do mundo com todas as grandes metrópoles. moderno que não tem solução. Enquanto o sujei- Além desse ritmo acelerado da vida moderna, to discursivo do JN sugere uma mudança no plano há no mundo “real” construído pelo JR o cenário coletivo a partir do clima de vigilância, o JR sugere de insegurança causado pela violência urbana. Essa uma transformação através do mundo pessoal do aposta do programa se refl ete no seu mundo pos- espectador graças aos conselhos que prometem mi- sível marcado pelo “caos da vida moderna”, que é nimizar as adversidades presentes na vida moderna. refl etido na veiculação de notícias sobre desastres, No fi nal do programa o JR sugere, então, que fait-divers, crimes e a editoria de polícia. No seu a saída para este mundo real está na transforma- mundo textual, o JR explora um estilo de proximi- ção da sua forma de lidar com a vida. Seria a busca dade no qual o enunciador se posiciona como um pela fé uma alternativa? O Jornal da Record poderia conselheiro e o coenunciador como uma pessoa a também funcionar como interdiscurso para a grade quem ele quer bem. Isso refl ete na cena de enuncia- de programação da emissora, marcada, prioritaria- ção criada pelo programa. mente, pela veiculação de programas religiosos que A concepção de jornalismo presente no JR su- têm como mantenedor ideológico o discurso pro- gere que as más notícias são sempre boas notícias testante da Igreja Universal? (bad news are good news) e isto corrobora o clima Mais que trazer respostas às perguntas aqui lan- de insegurança ontológica que rege o programa. A çadas, esperamos ter sugerido propostas para novos principal promessa do JR está em apresentar co- estudos. Nesse sentido, analisar as estratégias de dis- tidianamente as mazelas da vida urbana em uma tinção/semelhança dos produtos midiáticos é fazer postura que é descrente em relação ao ser humano. um esforço para compreender a sociedade também O mundo possível construído pelo JR traz como denominada “sociedade da informação” e os seus principal marca o cenário de insegurança causado inúmeros discursos e arenas de disputa que estão pela violência urbana, as doenças que afetam os in- presentes no cenário de concorrência midiática. divíduos causadas pelo ritmo frenético das grandes
Referências ARISTÓTELES. Retórica das paixões. (Trad. Isis Borges B. da Fonseca). São Paulo: Martins Fontes, 2003. BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofi a da Linguagem. (Trad. Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira) 10 ed. São Paulo: Hucitec, 2002. BOURDIEU, P. O Poder Simbólico. 2. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1999. _____. As regras da arte. Gênese e estrutura do campo literário. São Paulo: Companhia das Letras, 1996a. ______. Sur la télévision. Suivi de l’emprise du journalisme. Paris: Raisons D’Agir, 1996b. CHARAUDEAU P. Le contrat de communication de l’information médiatique. Revue Le Français dans le monde. Numéro spécial, juillet, 1994. FERREIRA, G.M. Uma proposta metodológica para o estudo da imprensa a partir das mutações na problemática da análise do discurso. In: Revista de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación. Vol. VIII, n. 1, ene.–abr., 2006. Disponível em:
99 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009)
_____. Le changement de formule d’un quotidien approche d’une double exigence : la modernité du discours et la fi délité du lectorat. Les Medias - Expériences recherches actuelles applications. Paris: IREP, 1985. GOFFMAN, E. Les cadres de l´expérience. [1974] Paris: Les Éditions de Minuit, 1991. JOST, F. Comprendre la télévision. Paris: Armand Colin, 2005. _____. Introduction à l’analyse de la télévision. Paris: Elipses 2004. KALLMEYER (1996) apud RICOUER, P. Les références du langage. In: _____. Anthologie. Paris: Seuil, 2007. MELMAN, C. O homem sem gravidade. Gozar a qualquer preço. Rio de Janeiro: Companhia de Freud, 2003. PROPMARK. Jornal Propaganda & Marketing. TV para todos. Ano 14, n 160. jun. 2008. RECORD. Disponível em:
Adriano de Oliveira Sampaio é professor adjunto da Faculdade de Comunicação e do Programa de Pós- Graduação em Cultura e Sociedade da Universidade Federal da Bahia. E-mail:
Recebido para avaliação em abril de 2012. Aprovado para publicação em agosto de 2012.
100