Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) SAMPAIO, Adriano de Oliveira Resumo O artigo analisa as estratégias de construção do posicionamento de marca das duas emissoras líderes de audiência no país (TV Globo e TV Record) a partir de um dos seus principais programas carro-chefe no horário nobre: o telejornal das 20 horas. Para tanto, utilizamos como proposta de análise o domínio do posicionamento discursivo aplicado aos produtos midiáticos. No fi nal apresentamos o mundo possível construído pelos telejornais Jornal da Record e Jornal Nacional bem como as suas promessas e estratégias de fi delização em relação ao seu público. Palavras-chave: marca – posicionamento discursivo – TV Globo – TV Record. Abstract The article analyzes the strategies of building the brand positioning of the two leading broadcasters audience in Brazil (Globo television network and Record television network) from one of its major fl agship programs in prime time: the newscast of 20 hours. We used motion analysis as the domain of discursive positioning applied to media products. At the end we present the possible world constructed by newscasts Newspaper of Record and National Journal as well as their promises and loyalty strategies in relation to its audience. Keywords: brand – discursive positioning – Globo TV – Record TV. 91 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) O cenário de disputa entre as emissoras de TV telejornais Jornal da Record (JR) e Jornal Nacional aberta vem fi cando cada vez mais acirrado desde (JN), bem como as suas promessas e estratégias de os anos de 1990 no Brasil. Nesse período, alguns fi delização em relação ao seu público. programas das emissoras concorrentes da Globo obtiveram certo prestígio no horário nobre, casos Posicionamento de marca apli- do Jornal do SBT, com Boris Casoy, e da telenove- la Pantanal, da Rede Manchete. No entanto, esses cado a produtos midiáticos programas não auxiliaram as respectivas emissoras Os estudos sobre “posicionamento discursivo” concorrentes da Rede Globo na consolidação de são uma seara no domínio da análise do discurso uma disputa efetiva pela audiência. Atualmente, a que visa a compreender esse cenário de concorrên- Rede Record vem oferecendo sinais de sucesso que cia entre os mais diversos suportes midiáticos e, vão além dos pontos de audiência de programas por conseguinte, a maneira como cada um se colo- isolados.1 Trata-se, portanto, de uma estratégia de ca em relação ao público e aos seus concorrentes. ascensão da emissora paulista a fi m de se consoli- Nesse campo estão localizadas metodologias que dar como principal concorrente da Globo no mer- trabalham com a distinção/semelhanças dos dis- cado de televisão aberta brasileiro. cursos midiáticos, numa mesma zona ou segmento Apesar de a Globo contar ainda com altos ín- de disputa. dices de audiência, observamos dois fenômenos. Interessa a essa forma de abordagem entender A gradual, mas considerável, queda dos pontos do como se estabelece o contato entre um produto mi- canal de referência brasileiro e a comedida ascensão diático e o seu público bem como por que alguns da emissora paulista, principalmente no segmento produtos “dão certo”, estabelecem elos com o pú- de Jornalismo e Telenovelas. Como a Record vem blico e elevam os índices de audiência, enquanto conseguindo se confi gurar como a principal emis- outros fi cam estagnados ou mesmo desaparecem de sora concorrente no horário nobre? Uma das pos- cena. Essa questão foi abordada nos estudos sobre síveis respostas a essa pergunta está na estratégia o posicionamento da Marie-Claire (Verón, 1985), de construção de um posicionamento de marca da da CNNN (Semprini, 2000) e do Jornal Daily Star emissora paulista, perpassando toda a sua grade (Floch, 1985). de programação, que pretende realizar oposições/ Seguindo essa área de interesse, supomos que semelhanças em relação ao “Padrão Globo de Qua- haja um posicionamento discursivo para cada tele- lidade”. Neste artigo, propomos uma análise sobre jornal e, à medida que esse laço se torna mais forte as estratégias de construção do posicionamento de com o seu público, maiores são os índices de audi- marca, das duas emissoras, em um núcleo de pro- ência. Pretendemos observar como essa fi delização dução específi co: o Jornalismo. Para tanto, realiza- é forjada pelos enunciadores em relação aos coe- mos uma observação das estratégias de construção nunciadores, através do dispositivo de enunciação de posicionamento através dos seus principais pro- proposto pelos telejornais. gramas, do segmento jornalístico, no horário no- Ancorada na pragmática, a metáfora do mun- bre: o telejornal das 20 horas. do possível (Semprini, 1992; 1996) explora o po- Para tanto, utilizamos como proposta de análi- sicionamento discursivo levando em consideração se o domínio do posicionamento discursivo apli- três instâncias. São elas as estratégias de construção cado aos produtos midiáticos. No fi nal do artigo, discursiva da credibilidade, legitimidade e sedução. apresentamos o mundo possível construído pelos Para Semprini (1996), esses três conceitos orientam o posicionamento discursivo de diversos produtos 1 Em dezembro de 2008, foram publicados pela midiáticos em todo o mundo. Com a fi nalidade Folha de São Paulo dados que ratifi cam a queda de construir um mundo possível é preciso garan- do Jornal Nacional (JN) em seus pontos de audiên- tir uma coerência em sua estratégia enunciativa, os cia, que passou de 34% para 32,6%. Em polo con- telejornais devem, dessa forma, estabelecer uma re- trário, o Jornal da Record (JR) cresceu de 10% gularidade junto a sua audiência. para 11,4% no mesmo período. A diferença entre os índices de audiência do JN e do JR ainda é con- O mundo possível proposto por cada suporte siderável, entretanto, essa tendência vem se con- midiático deve ser coerente, de modo que os espec- solidando ao longo dos anos, e o Jornal da Record tadores possam encontrar as mesmas marcas iden- chega a atingir em alguns momentos a marca de titárias dos programas em cada exibição. A fi deliza- 20,9 pontos no horário (Propmark, 2008). ção da audiência acaba sendo construída com base 92 revistafaac, Bauru, v. 2, n. 1, p. 91-100, abr./set. 2012. SAMPAIO, Ariano de Oliveira. Como as TVs pensam suas próprias marcas? Um olhar sobre o posicionamento de marca da TV Record e TV Globo nos telejornais das 20 horas (2007-2009) nas expectativas lançadas pelo próprio programa de nadas. televisão e na criação de uma unidade discursiva, Vimos que, mediante o posicionamento discur- traduzida em um posicionamento. sivo, os produtos midiáticos desenvolvem opera- Progressivamente, os canais e os programas de ções que buscam a construção de um mundo pos- televisão estão se constituindo graças às suas mar- sível com características que possam estabelecer cas identitárias e assumindo certa personalidade conexões com o universo de sentido dos telespec- em relação ao mundo midiático. É por meio dessa tadores. personifi cação dos canais de televisão que os teles- No cenário de disputa midiática, cada progra- pectadores se tornam verdadeiros companheiros ma televisivo quer se diferenciar dos demais e, para dos produtos midiáticos (Jost, 2004). É a partir tanto, busca construir discursivamente um sujeito dessa aproximação entre as invariantes do progra- discursivo que deve ser reconhecido pelo seu pú- ma, ou invariantes, que são construídos os mundos blico. Diante dessa operação, um produto jornalís- possíveis: tico se constitui enquanto um enunciador dotado de características próprias que tem como principal É por esse motivo que as análises que se con- objetivo persuadir o seu público, obedecendo a centram sobre uma mídia específi ca se engajam em duas operações: fazer informar e fazer seduzir (Fer- primeiro lugar a explicitar sua fi losofi a de fundo, o reira, 1997). conteúdo de seu mundo possível, o tipo de proposi- Com a fi nalidade de persuadir o coenunciador, ção que ele busca construir com o seu público (Sem- o sujeito construído discursivamente no interior de prini, 1996, p.176). um programa jornalístico, o telejornal, busca pro- duzir basicamente três tipos de efeitos, são eles: 1) Para esse autor, cada suporte cria uma relação Agradar (através da imagem de si projetada através específi ca com seu público – fundada sob a regula- do seu discurso, o Ethos); 2) Informar/Convencer ridade e a continuidade – a partir de um dispositi- (graças à construção coerente de uma lógica argu- vo enunciativo dinâmico que integra a abordagem mentativa e narrativa, o Logos); 3) Comover (pro- do “mundo possível” à “metodologia do contrato duzir a emoção, através do Pathos). de leitura”:2 “para construir um contrato de leitura, Essa tríade toma como base a retórica que se- engendrar um mundo possível e estabelecer um en- gundo Ricouer (2007) é a disciplina mais antiga contro regular com os seus telespectadores, é preci- sobre o estudo da linguagem. Aristóteles a defi ne so garantir uma coerência de sua própria estratégia como sendo: “a arte do discurso humano, mais hu- enunciativa” (Semprini, 1996, p.176). mano” (Ricouer, 2007, p.106). Um primeiro crité- Seguindo essa mesma refl exão sugerida por rio da arte retórica está em saber que: 1) é orientado Semprini (1992, 1996), agrupamos essas aborda- a uma plateia; 2) é orientada pelo jogo da argumen- gens em uma mesma questão e, para tanto, empre- tação; 3) visa à persuasão. gamos o termo: “posicionamento discursivo” como Kallmeyer (1996), ao tratar da «retórica da a problemática presente nessas abordagens mencio- fala», também adere a esses pressupostos já men- cionados. Segundo esse autor, a abordagem retórica 2 Há uma discussão corrente na França sobre es- também está presente em qualquer forma de fala, sas duas metáforas: o contrato (Charaudeau, 2004; ou enunciação se quisermos empregar um termo Verón, 1985) e a promessa (Jost, 2004).