T esis De
Graduación strategias de E
elanzamiento R para la M arca
ersonal hape P S
Para Optar al Tí tulo de: Licenciatura en Mercadotécnia
Marzo 2010
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADUACIÓN
ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA "PERSONAL SHAPE"
PARA OPTAR AL TÍTULO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
PRESENTADO POR:
Cindy Evelyn Alvarado Andino Kelly Johana Calderón Aguilar Oscar Salomón Vigil Matus
ASESORA: Licda. Gloria María Garzona
ANTIGUO CUSCATLÁN, MARZO 2010
AGRADECIMIENTO Y DEDICATORIA
Agradezco, en primer lugar, a Dios, por su bendita misericordia e inmenso amor, por permitirme alcanzar un éxito profesional, el cuál es un logro alcanzado para la Gloria y Honra de Nuestro Señor Jesuscristo, porque nada ocurre en esta tierra sin que Él no lo permita.
Agradezco a mi familia por todo el apoyo brindado, especialmente a mis padres, por sus esfuerzos y sacrificios dados para formarme profesionalmente; por los desvelos que han vivido conmigo durante toda la carrera, por ser una fuente de inspiración y modelo para mi vida.
Agradezco a David, mi amor, por ser parte de mi vida, por su apoyo incondicional en este y todos mis proyectos.
Agradezco también a mis compañeros Kelly y Oscar, por ser un excelente equipo de trabajo y abrirme las puertas de su hogar, acojiéndome con la amabilidad que los caracteriza.
Finalmente dedico este proyecto a todos mis seres queridos, especialmente a mi sobrinito Jonathan, por llenar mi vida y la de mi familia con esa luz inocente que ya solo puede distinguirse en los niños.
Cindy Alvarado
AGRADECIMIENTO Y DEDICATORIA
En Primer lugar quiero darle la gloria y honra a Dios, por haberme permitido culminar mi carrera profesional, reconozco que sin su infinita misericordia y gracia nada soy, por tener un cuidado especial sobre mi y por hacer realidad este sueño enorme que tanto mi familia y yo habíamos deseado siempre.
Agradecer a mis padres especialmente quienes desde que nací han deseado lo mejor para mi y me han motivado e impulsado a seguir adelante, por enseñarme el camino del bien y a confiar en todo momento en Dios. A mis hermanas por siempre estar a mi lado y compartir conmigo tan buenos momentos desde que nacimos. A TODO el resto de mi familia por siempre estar pendientes, llevarme en sus oraciones y compartir los triunfos en familia.
A mis suegros por el apoyo incondicional y por siempre estar de mi lado en todo momento.
A mi amado esposo Oscar, por compartir este triunfo juntos de la mano de Dios, por todos los buenos momentos que compartimos a diario y por enseñarme a tener sueños en común y hacer que se realicen más fácil si los dos nos apoyamos mutuamente. Por todo el amor que recibo a diario de ti por hacer mis días más interesantes, por estar siempre al cuidado de mí por dejarme compartir mi vida entera a tu lado y amarnos para siempre.
A Cindy por ser como sos, por demostrar profesionalismo en todo momento por compartir noches de desvelos trabajando arduamente, por ser una excelente compañera, por hacer un buen equipo de trabajo que con mucho orgullo puedo decir que no tuvimos ningún momento de conflicto.
Dedico este trabajo de graduación a mis Padres por que con la ayuda principalmente de Dios y el apoyo de ellos he culminado esta etapa de mi vida y no tengo duda que seguirá estando de mi lado apoyándome en todo. LOS AMO
Kelly Johana Calderón Aguilar. ÍNDICE
CONTENIDO PÁGINA
INTRODUCCIÓN ...... i
CAPÍTULO I 1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL 1.1.1 Antecedentes de la Higiene Personal ...... 2 1.1.2 Situación Actual de Productos de Cuidado y Aseo Personal...... 4 1.2 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE SEDIGA S.A. de C.V...... 6 1.2.1 Antecedentes y Situación Actual de SEDIGA S.A. de C.V...... 6 1.2.2 Antecedentes y Situación Actual de la Marca Personal Shape ...... 6 1.2.2.1 Acciones Actuales de Mercado y Publicidad de Personal Shape ...... 8 1.2.2.2 Segmento Actual de la Marca Personal Shape ...... 8 1.2.3 Estrategia de Comercialización y Producción ...... 9 1.2.4 Distribuidores Nacionales...... 9 1.2.5 Línea de Productos Personal Shape...... 10 1.2.6 Situación Actual de la Competencia ...... 11 1.2.6.1 Competencia ...... 12 1.2.6.1.1 Competencia Directa ...... 16 1.2.6.1.2 Competencia Indirecta ...... 17 1.3 IMAGEN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA PERSONAL SHAPE VRS. PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA ...... 18 1.3.1 Imagen Actual de productos Personal Shape Vrs. Competencia Directa (Línea Jóvenes Adultos) ...... 18 1.3.2 Imagen Actual de productos Kids Personal Shape Vrs. Competencia Directa .. 20 1.3.3 Imagen Actual de productos Baby Personal Shape Vrs. Competencia Directa . 21
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PESONAL SHAPE 2.1 MERCADEO ...... 25 2.2 IMPORTANCIA DEL MERCADEO ...... 25 2.3 OBJETIVOS DEL MERCADEO ...... 26 2.4 FUNCIONES DEL MERCADEO ...... 26 2.5 CONCEPTOS BÁSICOS ...... 27 2.5.1 Mezcla de Mercadeo ...... 27 2.5.2 Segmentación de Mercado ...... 29 2.5.2 Segmento del Mercado ...... 29 2.5.4 Mercado Meta ...... 29 2.5.4 Marketing Directo...... 29 2.6 MARCA ...... 30 2.7 OBJETIVOS DE LA MARCA ...... 30 2.8 DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA...... 30 2.9 IDENTIDAD DE LA MARCA ...... 32 2.10 TIPOS DE MARCAS ...... 33 2.11 DIEZ PAUTAS PARA CONSTRUIR UNA MARCA FUERTE ...... 34 2.12 BENEFICIOS DE UNA MARCA ...... 36 2.13 DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA ...... 37 2.14 DEFINICIÓN DE IMAGEN DE MARCA ...... 37 2.15 CONCEPTOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA ...... 38 2.16 TIPOS DE ESTRATEGIAS ...... 40 2.16.1 Estrategias de Crecimiento Intensivo...... 40 2.16.2 Estrategias de Crecimiento Integrativo ...... 41 2.16.3 Estrategias de Crecimiento Diversificado ...... 41 2.16.4 Estrategias de Liderazgo de Mercado ...... 42 2.16.5 Estrategias de Reto de Mercado ...... 42 2.16.6 Estrategias de Seguimiento de Mercado ...... 43 2.16.7 Estrategias de Nicho de Mercado ...... 43 2.17 ETIQUETAS ...... 43 2.17.1 Generalidades de una Etiqueta ...... 44
2.18 TIPOS DE ETIQUETAS ...... 44 2.18.1 Elementos de la Etiqueta ...... 45 2.19 EMPAQUE...... 45 2.20 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...... 46 2.21 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...... 47 2.22 RELANZAMIENTO ...... 47 2.22.1 Relanzamiento de Productos ...... 47 2.23 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO ...... 48 2.23.1 Concepto...... 48 2.23.2 Cuando Relanzar un Producto ...... 48
CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA “PERSONAL SHAPE” 3.1 GENERALIDADES ...... 53 3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN...... 53 3.2.1 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales A ...... 53 3.2.1 1 Objetivo General ...... 53 3.2 1.2 Objetivos Específicos ...... 54 3.2.2 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales B ...... 54 3.2.2.1 Objetivo General ...... 54 3.2.2.2 Objetivos Específicos ...... 54 3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...... 55 3.3.1 Tipo de Investigación ...... 55 3.3.2 Fuentes de Información ...... 56 3.3.2.1 Fuentes Primarias ...... 56 3.3.2.2 Fuentes Secundarias ...... 56 3.3.3 Método de la Investigación ...... 56 3.3.4 Segmento a Investigar ...... 57 3.3.4.1 Clientes Potenciales A ...... 57 3.3.4.2 Clientes Potenciales B ...... 57 3.3.5 Determinación de la Muestra ...... 58 3.3.6 Recolección de Datos ...... 59 3.3.6.1 Tabulación y Análisis de Resultados Estudio Cuantitativo ...... 70
3.3.6.2 Resultados de Grupos Focales ...... 110 3.3.6.2.1 Resultados de Grupos Focales Segmento Jóvenes Adultos ...... 110 3.3.6.2.2 Resultados de Grupos Focales Segmento de Madres de Familia ...... 113 3.3.6.3 Limitaciones de la investigación ...... 116
CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 CONCLUSIONES ...... 117 4.1.1 Conclusiones Clientes Potenciales A ...... 118 4.1.2 Conclusiones Clientes Potenciales B ...... 120 4.2 RECOMENDACIONES ...... 121 4.2.1 Recomendaciones para Clientes Potenciales A ...... 122 4.2.2 Recomendaciones para Clientes Potenciales B ...... 123
CAPITULO V PLAN DE SOLUCIÓN PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA "PERSONAL SHAPE" 5.1 GENERALIDADES ...... 126 5.2 OBJETIVOS DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO ...... 126 5.3 MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V ...... 127 5.3.1 Misión ...... 127 5.3.2 Visión ...... 127 5.3.3 Valores Institucionales ...... 128 5.4 DETERMINACIÓN DEL FODA ...... 129 5.5 ARQUITECTURA DE MARCA DE PERSONAL SHAPE ...... 130 5.6 IDENTIDAD DE MARCA DE PERSONAL SHAPE ...... 131 5.6.1 Planeación de Identidad de Marca de Personal Shape ...... 131 5.6.1.1 Análisis Estratégico de Marca ...... 131 5.6.1.1.1 Análisis del Cliente ...... 132 5.6.1.1.2 Análisis de la Competencia ...... 132 5.6.1.1.3 Autoanálisis ...... 136 5.6.1.2 Sistema de Identidad de Marca de Personal Shape ...... 137 5.6.1.3 Proposición de Valor de la Marca ...... 138
5.6.1.4 Relación Marca-Consumidor ...... 139 5.7 ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PERSONAL SHAPE DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V...... 140 5.7.1 Estrategia de producto ...... 140 5.7.1.1 Objetivo estratégico ...... 140 5.7.1.2 Estrategia y Tácticas ...... 148 5.7.1.3 Programa ...... 167 5.7.1.4 Presupuesto ...... 168 5.7.2 Estrategia de venta ...... 168 5.7.2.1 Objetivo estratégico: ...... 168 5.7.2.2 Estrategia: Búsqueda de nuevos clientes ...... 168 5.7.2.2.1 Táctica ...... 169 5.7.2.3 Programa ...... 169 5.7.2.4 Presupuesto ...... 169 5.7.3 Estrategia de Relaciones Públicas ...... 170 5.7.3.1 Objetivo estratégico: ...... 170 5.7.3.2 Táctica 1 ...... 170 5.7.3.3 Táctica 2 ...... 171 5.7.3.4 Táctica 3 ...... 173 5.7.3.5 Programa ...... 173 5.7.3.6 Presupuesto ...... 174 5.7.4 Estrategia de Publicidad...... 174 5.7.4.1 Objetivo Estratégico: ...... 174 5.7.4.2 Estrategia No. 1: Radio ...... 175 5.7.4.2.1 Táctica 1: Cuñas radiales en radios seculares ...... 175 5.7.4.2.2 Táctica 2: Cuñas radiales de canal cerrado en Radio Selectos...... 177 5.7.4.3 Estrategia No.2 Televisión: ...... 179 5.7.4.3.1 Objetivo Estratégico: ...... 179 5.7.4.3.2 Táctica 1: Canje publicitario ...... 180 5.7.4.3.3 Táctica 2: Patrocinador de Programa de Mujer a Mujer ...... 180 5.7.4.4 Programa ...... 182 5.7.4.5 Presupuesto ...... 183 5.7.5 Estrategia de promociones ...... 183 5.7.5.1 Objetivo estratégico: ...... 183
5.7.5.2 Táctica 1 Promoción 2x1 ...... 184 5.7.5.3 Táctica 2 Promoción oferta canguro ...... 184 5.7.5.4 Programa ...... 185 5.7.5.5 Presupuesto ...... 185 5.7.6 Estrategia de Merchandising ...... 186 5.7.6.1 Objetivo estratégico: ...... 186 5.7.6.2 Táctica 1. Capacitación de impulsadoras y Gerente de Ventas ...... 186 5.7.6.3 Táctica 2. Uso de material POP ...... 188 5.7.6.4 Programa ...... 189 5.7.6.5 Presupuesto ...... 190 5.8 PROPUESTA DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO..... 191 5.8.1 Programa de Actividades Conglomerado ...... 192 5.8.2 Presupuesto General de la Estrategia de Relanzamiento ...... 196 5.9 PLAN DE CONTROL...... 197 5.9.1 Estrategia de Producto ...... 197 5.9.2 Estrategia de Ventas ...... 197 5.9.3 Estrategia de Relaciones Públicas ...... 198 5.9.4 Estrategia de Publicidad...... 199 5.9.5 Estrategia de Promoción ...... 199 5.9.6 Estrategia de Merchandising ...... 200 5.10 INDICADORES DE GESTIÓN ...... 200
5.11 BIBLIOGRAFÍA ...... 201
ANEXOS ...... 204
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de productos de cuidado y aseo personal inició con la fabricación del shampoo, a finales del siglo XIX y principios del siglo XX con la idea de sustituir a la ceniza de las chimeneas con que hasta entonces la gente solía limpiar su cabellera, sin embargo el Jabón data desde los 600 años A.C. En la actualidad existen infinidad de productos de cuidado y aseo personal tanto para mujeres como para hombres, las líneas de productos han crecido, así como también las numerosas marcas. Los consumidores tienen hoy la opción de seleccionar el producto más adecuado para sus necesidades, la competencia entre éstas ha permitido que los productos se distribuyan en diferentes lugares estratégicos para mantener los productos al alcance de los consumidores.
El documento, proporciona información acerca de la Empresa SEDIGA S.A de C.V. Una empresa Salvadoreña dedicada a la fabricación y distribución de productos cosméticos para el cuidado y aseo personal desde hace más 15 años. A ésta se le han formulado Estrategias de Relanzamiento para una de sus marcas más importantes: Personal Shape, con la finalidad de lograr mejoras en su presentación. Para ello se describe a continuación el contenido en detalle de cada capítulo:
En el capítulo uno, se presentan los Antecedentes y Situación Actual tanto de los productos de cuidado y aseo personal, cómo de la Empresa SEDIGA y su competencia.
En el capítulo dos se ha desarrollado un marco teórico aplicado al tema de dicha tesis, “Estrategia de Relanzamiento de la marca Personal Shape” esto con el fin de obtener un conocimiento más amplio de los términos a utilizar en el presente documento; en este capítulo, se detallan conceptos básicos de mercadeo con
i su importancia, objetivos, funciones; así como también todo lo relacionado a la marca, y estrategias de relanzamiento
El capítulo tres comprende la metodología utilizada para llevar a cabo el estudio de mercado, con un segmento previamente identificado, que proporcionaría datos más precisos para la elaboración de las estrategias de relanzamiento de la marca Personal Shape. En este se encuentran expuestos los objetivos de la investigación, descripción de los segmentos, cálculo de la muestra y la tabulación y análisis de resultados.
Con los resultados obtenidos de la investigación de campo, tratados en el capítulo tres, se formularon conclusiones y recomendaciones para la empresa SEDIGA S.A de C.V., los cuales pueden ser apreciados en el Capítulo cuatro.
Finalmente, el plan de solución propuesto para la empresa SEDIGA, expuesto en el capítulo cinco, se basa sobre los cuatro capítulos antes mencionados, de manera que se han tomado en cuenta todos los factores involucrados para presentar una Estrategia de Relanzamiento para la marca Personal Shape en sus 3 diferentes líneas, acorde y efectiva.
ii
CAPÍTULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL
1 CAPÍTULO I
1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL
El concepto básico de la higiene, es el aseo, limpieza y cuidado personal.
El aseo personal tiene como objetivo mejorar la salud, conservarla y prevenir enfermedades.
1.1.1 Antecedentes de la Higiene Personal
Hasta mediados de siglo pasado la limpieza personal se hace en seco, lavándose sólo las manos y la cara, por otra parte, las únicas zonas del cuerpo que se arreglan. El resto se perfuma para encubrir los malos olores y se tapa con el vestido, prenda a la que se atiende con esmero y que entre las capas elevadas dará lugar a importantes gastos por ser signo externo de distinción y posición social. A partir de la segunda mitad de la centuria, el aseo se convierte en un rito en el que reaparece el aguza como parte importante y cuyo uso pasa a ser elemento de distinción. De este giro tan notable no está ausente, a buen seguro, la importancia que por estas mismas fechas adquiere la higiene y su introducción en las esferas médica y escolar. Los avances de la medicina lucharon por mejorar las condiciones higiénico-sanitarias1
Los productos de cuidado y aseo personal tales como el jabón y el champú datan desde los 600 años A.C., sin embargo no existe un dato exacto que corrobore una fecha exacta. Se cree que el arte de la
1 Arte Historia. Página Web: http://www.artehistoria.jcyl.es/historia/contextos/2240.htm Visitada el 24/09/2008
2 fabricación de jabón fue traído a Europa por los fenicios en la desembocadura del río Rhone cerca de 600 A.C.
Parece ser que el propósito del uso del jabón durante el segundo siglo, era estrictamente medicinal, por ejemplo para el tratamiento de dolores de la queratitis escrofulosa (Scrofulous keratitis). Galeno fue el primer en mencionar el jabón para la higiene personal o el lavado de las ropas. También observó que la limpieza tenía un efecto curativo en las enfermedades de la piel. Plinio el viejo, en sus textos de historia (77 D.C) dice que los galos hacían el jabón con el sebo de las cabras y la ceniza de la haya (potasa), utilizándolo como un tinte y ungüento para el pelo. También menciona el uso de la sal común, agregada a la mezcla, para endurecer las barras de jabón.
El champú es un producto relativamente joven, cuyo uso debemos a un peluquero alemán que vivió a finales del Siglo XIX. Su idea original no fue la de incrementar una fortuna, por cierto, sino la de sustituir a la ceniza de las chimeneas con que hasta entonces la gente solía limpiar su cabellera.2
Después de varios experimentos, aquel hombre elaboró una mezcla de polvos de jabón solubles en agua que cumplía adecuadamente su labor. El champú tal y como se conoce actualmente surgió en Estados Unidos a finales del decenio 1920-1930, cuando se le integraron ciertos ingredientes usados hasta entonces con fines industriales, denominados espumógenos. De ahí cruzó de nueva cuenta el océano, durante la Segunda Guerra Mundial, cuando las tropas estadounidenses que viajaban a Europa llevaron miles de muestras que regalaban a la gente junto con chocolates y alimentos enlatados.
2 Salud y Medicinas. Breve historia del Champú. Página Web visita el 23/09/2008. Formato HTML/ http://www.saludymedicinas.com.mx/nota.asp?id=98
3
Los desodorantes se fabricaron por primera vez a finales del siglo pasado en Estados Unidos en base a una mezcla de sulfato de potasio y aluminio. No obstante, varios siglos transcurrieron hasta que Odorono -una marca que devendría nombre genérico- lanzó al mercado el primer desodorante, que al principio se vendía solo en las farmacias Por primera vez los mandamientos de la higiene triunfaban sobre la belleza misma, un bien que hasta entonces parecía inquebrantable. El amor "a primera vista" debería ameritar un amor "a primer olfato", de análoga dignidad.3
1.1.2 Situación Actual de Productos de Cuidado y Aseo Personal.
En la actualidad existen cientos de productos diferentes para el cuidado y aseo personal orientados no solo en cuestión de salud sino también de la apariencia y belleza física. Los acondicionadores y cremas tratamiento tanto para cabelleras como para el cuerpo, surgen en función de los cambios climáticos y de las nuevas necesidades que el mismo mercado va creando.
A finales del siglo XX el cuidado y aseo personal del hombre se volvió aun más importante y la industria cosmética creó líneas de productos para su cuidado personal, tales como cremas antiarrugas, cremas para el cuidado de la piel, fijadores de cabello, entre otros.
En cuanto a los innumerables productos diseñados para las mujeres modernas, se pueden mencionar: champú para diferentes tipos de cabellos, acondicionadores, cremas para peinar, cremas tratamiento, cremas humectantes para manos y cuerpo, desodorantes y antitranspirantes, jabones aromatizados, entre otros.
3 Historia del desodorante. Kreimer, Roxana. Página Web visitada el 24/09/2008. Formato HTML http://www.geocities.com/filosofialiteratura/HistoriaDelDesodorante.htm
4 En el Salvador existen muchas empresas nacionales y multinacionales dedicadas a la producción y/o comercialización de productos de cuidado y aseo personal, tales como:
. Unilever . Colgate-Palmolive . C. Imberton (Distribuidor de la marca Procter & Gamble) . Johnson & Johnson . SABESA . SEDIGA
Dentro de los principales productos de cuidado y aseo personal que estas empresas comercializan, se encuentran:
. Champú . Acondicionador . Desodorantes . Cremas para peinar . Gotas abrillantadoras . Gel para el cabello . Cremas para manos y cuerpos . Otros.
Sin duda, la industria cosmética ha identificado las diferentes necesidades de los consumidores y se han mantenido en constantes investigaciones para mejorar cada uno de los productos ya existentes para el cuidado y aseo personal.
5 1.2 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE SEDIGA S.A. de C.V.
SEDIGA, es una Sociedad Anónima de Capital Variable que se ha mantenido en el mercado salvadoreño desde hace más de 15 años con el objetivo de ofrecer productos para el cuidado y aseo personal de alta calidad a un bajo precio.
1.2.1 Antecedentes y Situación Actual de SEDIGA S.A. de C.V.
La empresa SEDIGA S.A. de C.V. se fundó en Septiembre de 1994 por Oscar Vigil Zelaya iniciando sus operaciones con la producción y comercialización de gel fijador para el cabello bajo la marca “Personal Shape”. Durante sus primeros años el producto se elaboraba artesanalmente, contando solo con tres empleados para la fabricación y distribución del mismo. Posteriormente, debido a la visión del Empresario Oscar Vigil, se desarrollaron otros productos para el cuidado y aseo personal, fue así que para el año 1998 la empresa había crecido tanto en la línea de productos como en su número de empleados, lo que les permitió ser una empresa semiartesanal.
Actualmente la empresa cuenta con 60 empleados y maneja las marcas Personal Shape, Quality Family y Daily Natural, en el mercado.
1.2.2 Antecedentes y Situación Actual de la Marca Personal Shape
Personal Shape es una la línea que se ha desarrollado como resultado del esfuerzo de su propietario en función de las personas de clase media que tienen un cuidado “personal”, es decir que adquieren productos para uso único.
6 Todos los productos están elaborados a base de materia prima de calidad y siempre en constante cambio a través de la elaboración de nuevos productos para ser más competitivos en el mercado actual.
A través del tiempo, la imagen de Personal Shape ha sufrido modificaciones que han pasado desapercibidas por falta de identificación de marca con los consumidores actuales y potenciales.
Aproximadamente desde hace un año, la marca Personal Shape ha venido sufriendo un crecimiento lento en las ventas debido a que la competencia utiliza estrategias mercadológicas para frenar dicho crecimiento, como por ejemplo: renovación de imagen de las marcas y publicidad intensiva en los medios de comunicación y en los puntos de venta (Ver Anexo 17). Lo que permite que los compradores fijen las miradas en estas marcas, quedando Personal Shape como una marca muy poco reconocida.
La empresa está sobrellevando las consecuencias de no contar con las herramientas adecuadas para dar a conocer la marca, si bien es cierto la aceptación de ésta ha sido buena en el mercado, de no tomar acción le puede llevar a sufrir un desplazamiento frente a la competencia directa representada por empresas multinacionales.
Es por ello, que se plantea la necesidad de elaborar estrategias de relanzamiento para la marca “Personal Shape”. Con éstas se buscará llamar la atención de los clientes de manera que ésta deje de ser una marca más en los puntos de góndola de los supermercados y ser más competitiva.
7 1.2.2.1 Acciones Actuales de Mercadeo y Publicidad que realiza SEDIGA para la Marca Personal Shape
Dado que la empresa SEDIGA maneja un presupuesto bajo para los fines de mercadeo y publicidad, éstos han sido muy pocos. Entre ellos se encuentra: - Cuñas radiales en Radio Selectos - Merchandising Visual a la altura de la cabeza y del suelo - Promociones 2x1 en gelatinas y bandeo en shampoo
Estas acciones pueden mejorarse con un buen plan estratégico que le permita a la empresa crear una mejor imagen de marca.
1.2.2.2 Segmento Actual De La Marca Personal Shape
El Segmento actual al que se dirige Personal Shape son los siguientes:
Segmento A. Personas de ambos géneros entre las edades de 18 y 30 años que pertenecen a la clase media baja y media, que realizan las compras de los productos de cuidado y aseo personal y a la vez líneas cosméticas de buena calidad a bajos precios, en los supermercados de la cadena Callejas y Wallmart.
Segmento B. Madres de familias con hijos de edades entre 0 y 12 años, que pertenecen a la clase media baja y media que realizan las compras familiares en supermercados de la cadena Callejas y Wallmart y que buscan productos de cuidado y aseo personal de calidad para sus hijos a un precio accesible y razonable.
8 1.2.3 Estrategia de Comercialización y Producción
Desde sus inicios la marca Personal Shape, se ha distinguido por mantener la calidad de sus productos a un precio accesible, además cuenta con materias primas con estándares de primera calidad.
De igual forma permanece en las góndolas de los supermercados donde son distribuidos sus productos, es una estrategia de comercialización, presentando todas las líneas de sus productos y presentaciones. Tomando en consideración las ventajas antes mencionadas la empresa ha permanecido dentro del mercado salvadoreño por 15 años. Sin embargo no ha alcanzado un reconocimiento de marca que la identifique como líder en el mercado de productos de cuidado y aseo personal.
La estructura de comercialización con la que cuenta la empresa SEDIGA, S.A. de C.V. son los siguientes canales de distribución: Figura 1–1
SEDIGA, S.A. de C.V. SUPERMERCADO CONSUMIDOR FINAL
La empresa cuenta con una flota de vehículos, personal de reparto, personal de preparación de pedidos y equipo de logística para la distribución del producto para el canal de distribución.
Además tiene un equipo de ventas que está compuesto por supervisores, vendedores, display, que son los encargados de que se encuentre mercadería en el supermercado.
1.2.4 Distribuidores Nacionales.
Los productos de la marca Personal Shape son distribuidos en todas las salas de venta de las cadenas de supermercados que se mencionan a continuación:
9 . CALLEJAS, S.A. de C.V. . Súper Selectos . D’todos . Selectos Market
. WALLMART DE EL SALVADOR . Híper Paíz . La Despensa de Don Juan . Despensas Familiares
1.2.5 Línea de Productos Personal Shape.
Entre las líneas de productos con las que cuenta actualmente la empresa son:
. Línea Personal Shape
La Línea Personal Shape es la primera línea desarrollada por SEDIGA S.A de C.V y cuenta con 15 años en el mercado Salvadoreño. Se inició con el gel fijador para cabello, posteriormente amplió la línea de productos que se conoce hasta la fecha, tales como: Shampoo, Acondicionador, Gotas abrillantadoras, Crema para peinar, Gel, Crema para el cuerpo, Desodorantes y Quita esmalte.
. Línea Kids Personal Shape
Línea Kids Personal Shape fue creada aproximadamente hace dos años con el objetivo de atender otro segmento de mercado que permitiera a la marca volverse más competitiva. La línea está enfocada en shampoo y gel fijador par niños entre los 6 y 12 años.
10 . Línea Baby Personal Shape
Línea Baby Personal Shape se ha mantenido en el Mercado desde hace 14 años sus primeros productos fueron shampoo y aceite. Actualmente la línea cuenta con siete productos Shampoo, Acondicionador, Talcos, Vaselina, Aceite y Colonia. Todos ellos elaborados con fórmulas especiales para la piel del bebé.
1.2.6 Situación Actual de la Competencia
Existen en el mercado cientos de marcas dedicadas al cuidado y aseo personal. Con la apertura de nuevos mercados se ha originado la entrada de nuevos productos con imágenes llamativas, que han permitido reconocer la necesidad de refrescar la marca “Personal Shape”
La competencia utiliza estrategias mercadológicas tales como: renovación de imagen de las marcas y publicidad intensiva en los medios de comunicación y en los puntos de venta. Lo que permite que los compradores fijen las miradas en estas marcas, quedando Personal Shape como una marca muy poco reconocida.
SEDIGA S. A de C.V ha identificado a Unilever con su línea de productos Sedal como la empresa líder en renovación de marca y su principal competidor en la línea de champú, acondicionadores, cremas para peinar y crema tratamiento para el cabello.
En cuanto a gotitas abrillantadoras los principales competidores son las marcas Citre Shine y Zero Frizz.
En la línea de crema para manos y cuerpo es la marca Capricho; en la línea de quita esmalte es Darosa; en desodorante su competidor principal es Speed Stick; y en gel para cabello es la marca Dep.
11 1.2.6.1 Competencia
Actualmente SEDIGA S.A de C.V ha reconocido a sus principales competidores tales como se muestran en las tablas a continuación:
Cuadro 1-1: Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V. PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V. Empresa Historia Productos
Unilever en El Salvador Unilever es una empresa Multinacional anglo-holandesa, creada en 1930 tras la fusión de varias empresas.
En El Salvador, la familia De Sola inició sus primero contactos con Unilever en Sus marcas de cuidado personal el año 1961, para establecer una son reconocidas y sociedad tendiente a la fabricación de respetadas. Jabones, shampoos, productos alimenticios, detergentes y desodorantes, antitranspirantes y productos de cuidado personal en El cremas. Marcas: Axe, CloseUp, Unilever Salvador, para ser distribuidos en la Dove, Lux, Ponds, Rexona, región centroamericana a través de Sedal, Vasenol y Vinolia empresas distribuidoras propiedad de la
familia.
Actualmente en El Salvador cuenta con cuatro lugares de operación: oficinas administrativas, centro de distribución, fábrica de alimentos y fábrica de detergentes. Con un total de 576 empleados directos y 726 tercerizados.
Colgate-Palmolive Creada en 1806 por William Colgate Productos de Cuidado Personal: tras la apertura de una fábrica de Antitranspirantes, Gel Baño, almidón, jabones y velas en la ciudad Jabón Barra, Jabón Líquido, de Nueva York. Shampoo.
12 Cuadro 1-2: (Cont.)Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V. PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V. Empresa Historia Productos En 1896 Colgate introduce en el mercado los tubos de pasta de dientes. Hasta la fecha la crema dental se comercializaba en polvo o en tarros, pero el nuevo envase se acabó adaptando como estándar en el mercado.
Algunas de las adquisiciones corporativas son: Hill's Pet Nutrition (1976), líderes en innovación en nutrición animal; Soafsoap (1987), fabricantes de jabones líquidos; Marcas: Lady Speed Stick, Teen Mennen (1992), fabricantes de Spirit, Speed Stick, Colgate, Colgate-Palmolive desodorantes; Kolynos (1995), líder de Palmolive Natural, Palmolive la categoría de higiene bucal en Brasil; Optims, Baby Magic GABA (2004), importante empresa europea de higiene bucal en el sector farmacéutico; y Tom's of Maine (2006), empresa líder en cremas dentales naturales.
Durante la década de los 1990 en España, Colgate adquirió la empresa Cristasol (1993), cuyos productos comercializa ahora como parte de la gama de Ajax, así como la marca Profident, que mantiene como segunda marca de crema dental.
13 Cuadro 1-3: (Cont.)Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V.
PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V. Empresa Historia Productos C. Imberton. Marcas de cuidado personal de
Es una empresa de importación y P& G: distribución de marcas líderes, con • Desodorantes: Old Spice, experiencia de más de 70 años en El Secret, Sure, Mum Salvador.
• Pañales y productos para bebé: Algunos de sus socios comerciales, en Baby Fresh. Kid fresh, Luvs, la división de consumo son: Pampers, Wash a bye baby
• Irex • Bayer • Cuidado del cabello: Head & • Kimberly Clark • Coex Café Shoulders (H&S), Ivory, C. Imberton S.A. • Kraft • Durex Pantene, Pert, Physique, Prell, con productos de • La Moderna • Equal Vidal Sasson, Clairol, Wella Procter & Gamble • L’ORÉAL ParisMerck • Garnier • Higiene femenina: Always, • Procter & Gamble • Henkel Tampax, Attends
Procter & Gamble: • Cuidado de los dientes:
Cloraseptic, Crest, Oral-B. Es una de las mayores multinacionales
en la actualidad. Con presencia en más • Papel higiénico: Banner, de 160 países, produce y distribuye Bounty, Charmin, Puffs, firmas tan conocidas como Gillette, Royale, Summit, Bess, tempo. Pringles, Duracell, Ariel, Tampax... y así hasta más de 300 marcas de • Jabones: Camay, Coast, Ivory, consumibles diarios. Safeguard, Zest, Fairy.
14 Cuadro 1-4: (Cont.)Principales Competidores de SEDIGA, S.A. DE C.V. PRINCIPALES COMPETIDORES DE SEDIGA S.A DE C.V. Empresa Historia Productos Johnson & Johnson es una empresa de Marcas: JOHNSON’SSON’S Estados Unidos fundada en el año 1886 Baby, Stay Free, Cleen and fabricadora de dispositivos médicos, productos Clear, NEUTROGENA de limpieza, perfumes y productos para bebés. RoC, BodyMilk, Johnson BIO. La sede de la empresa está situada en New Productos: Shampoo, Crema de Brunswick, Nueva Jersey, Estados Unidos. La enjuague, Baño Líquido con empresa incluye unas 230 empresas filiales Glicerina, Baño Líquido Dulces Johnson & con operaciones en más de 57 países. Sus Sueños, toallas sanitarias, Johnson productos se venden en más de 175 países. limpiadores faciales, crema y Johnson & Johnson marcas son numerosos otros. nombres de los medicamentos y suministros de primeros auxilios.
Johnson & Johnson ofrece una línea completa de productos para el cuidado de bebés. Sabesa se fundó en 1964. El primer producto, Marcas: Dep y la línea Stefanie, gelatina Dep, se conoció a través de una que incluye varios productos clienta del salón de belleza; de ahí surgió la para el cuidado del cabello y un idea de importarla de México para distribuirla a tratamiento en ampolletas. otros salones. Línea Servepil: ampolletas, champús y acondicionadores Los productos se distribuyen en para cada tipo de cabello SABESA supermercados, almacenes de prestigio, Línea “Don Pablo” que incluye: mayoristas, salas de belleza, farmacias y lociones y desodorantes para otros. También se exporta a los países caballero.
centroamericanos con gran aceptación Kolescrem, Bioazul, Biotín y se amplió la línea Dep con“Styling Mist”, fijador en spray.
15 1.2.6.1.1 Competencia Directa
La competencia directa con la que cuenta SEDIGA S.A de C.V son todas aquellas empresas comercializadoras de productos para cuidado y aseo personal en el país, entre las cuales se encuentran:
Tabla 1-1. Competencia Directa por tipo de Productos, en el segmento de jóvenes SEGMENTO DE JÓVENES # SHAMPOO ACONDICIONADOR GOTITAS CREMA PARA CREMA PARA EL QUITA DESODORANTE GEL PARA EL ABRILLANTADORAS PEINAR CUEPRO ESMALTE CABELLO 1 SEDAL SEDAL CITRE SHINE SEDAL CAPRICHO DAROSA SPEED STICK DEP 2 WELLAPON WELLAPON ZERO FRIZZ WELLAPON NICOLE LOLITA AXE ALBERTO VO5 3 SUAVE HAIR TECH KOLESCREM KENT QUITEX REXONA SMOTH SHINE 4 PERT PLUS SERVEPIL NEW CHARISMA CUTEX ADIDAS 5 PALMOLIVE 6 ALBERTO VO5
Tabla 1-2. Competencia Directa por tipo de Producto, en el segmento de Niños de 0 a12 años SEGMENTO MADRES DE FAMILIA CON HIJOS DE 0 A 12 AÑOS # SHAMPOO ACONDICIONADOR GELATINA JABÓN TALCOS VASELINA ACEITE COLONIA 1 MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER MILDER 2 MENEN MENEN DEP MENEN JHONSON & JHONSON JHONSON & JHONSON MENEN MENEN 3 JHONSON KIDS JHONSON & JHONSON
Nota: Ver Anexo 18 para cuadro comparativo de precios de productos Personal Shape vrs. Competencia
16 1.2.6.1.2 Competencia Indirecta
Debido a que los productos de SEDIGA S.A de C.V son productos de cuidado y aseo personal de primera necesidad, establecer la competencia indirecta por marcas es un poco complejo, por lo que se ha establecido como tal a aquellas empresas que comercializan productos sustitutos como se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 1-3. Productos sustitutos tomados como competencia indirecta
SEGMENTO DE JÓVENES # SHAMPOO ACONDICIONADOR GOTITAS CREMA PARA CREMA PARA EL QUITA DESODORANTE GEL PARA EL ABRILLANTADORAS PEINAR CUEPRO ESMALTE CABELLO LIQUIDO 1 JABÓN ACEITE ESPUMA ACEITE ACETONA TALCO ESPUMA DESENREDANTE 2 PERFUME SPRAY
Para el caso del segmento de niños entre los 0 a 12 años, en donde los clientes son las madres, es aun más difícil reconocer competencia indirecta, pues debido a que ellos requieren un mejor cuidado, no existen muchos productos sustitutos de cuidado y aseo personal para ellos. En muchas ocasiones las madres utilizan los productos de su propio uso en los niños.
17 1.3 IMAGEN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA PERSONAL SHAPE VRS. PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
1.3.1 Imagen Actual de productos Personal Shape Vrs. Competencia Directa (Línea Jóvenes Adultos)
A continuación se muestra la imagen actual de cada uno de los productos de Personal Shape y de la competencia directa, a manera de visualizar el estado de la imagen de marca de ambas.
Cuadro 1-5: Champú, Acondicionadores y Crema para peinar Personal Shape Competencia
18 Cuadro 1-6: Gotitas Abrillantadoras Personal Shape Competencia
Cuadro 1-7: Gel para el cabello Personal Shape Competencia
Cuadro 1-8: Crema para Cuerpo Personal Shape Competencia
19 Cuadro 1-9: Desodorantes Personal Shape Competencia
Cuadro 1-10: Quita Esmalte Personal Shape Competencia
1.3.2 Imagen Actual de productos Kids Personal Shape Vrs. Competencia Directa
Cuadro 1-11: Champú Personal Shape Competencia
20 Cuadro 1-12: Gel para el Cabello Personal Shape Competencia
1.3.3 Imagen Actual de productos Baby Personal Shape Vrs. Competencia Directa
Cuadro 1-13: Champú y Acondicionador Personal Shape Competencia
21 Cuadro 1-14: Talcos
Personal Shape Competencia
Cuadro 1-15: Vaselina
Personal Shape Competencia
22 Cuadro 1-16: Aceite Personal Shape Competencia
Cuadro 1-17: Colonia Personal Shape Competencia
23
CAPÍTULO II
Marco Teórico Sobre La Estrategia De Relanzamiento Para La Marca Personal
Shape
24 CAPÍTULO II.
MARCO TEÓRICO SOBRE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PESONAL SHAPE.
Al inicio del marco teórico se mencionarán algunos conceptos básicos sobre el mercadeo, para posteriormente entrar al tema concebido “Estrategia de relanzamiento para la marca Personal Shape.”
2.1 MERCADEO4
De acuerdo con la American Marketing Association, “Mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización”
2.2 IMPORTANCIA DEL MERCADEO5
En la actualidad toda actividad comercial, industrial o de servicios, ya sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo, aunque se puede lograr éxito en algunas empresas sin hacer uso, pero es más difícil darse a conocer, ofrecer los productos o servicios, etc. Sin embargo con todo el apoyo que ofrece el mercadeo hoy en día es esencial hacer uso de ello para facilitar el crecimiento de las empresas. Es
4 Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”. Castro Alemán, Ana María. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2006. 5 San Martín, Fundación Universitaria. Fecha: 04 de Julio de 2008. Lectura No1 Definición de Mercadeo, Formato HTML Pág. Web: http://mercadeo-fusm.blogspot.com/2007/07/lectura-no-1-definicion-de- mercadeo.html
25 por eso que se considera un área importante en la estructura organizacional para tomar buenas y acertadas decisiones.
2.3 OBJETIVOS DEL MERCADEO6
La identificación y definición de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas clave y la indicación explicita de las hipótesis acerca de las condiciones que influyen en la actividad, facilitan el proceso de establecimiento de los objetivos de marketing, ya que estos serán después una aclaración realista de todo lo que la unidad de negocio desee alcanzar y que son el resultado de un análisis centrado en el mercadeo.
2.4 FUNCIONES DEL MERCADEO7
Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático del mercadeo: para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades 1. Antes de desarrollar un producto. 2. La distribución 3. Sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar el artículo antes de que exista 4. La promoción debe seguir la distribución, porque si no es así, se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto. 5. La venta impulsa a los consumidores a efectuar intercambio y 6. La posventa asegura su satisfacción. Como se ve es necesario que las funciones del mercadeo lleven una secuencia.
6 Service Valley, Fecha: 24 Septiembre de 2008. Lectura No 1 Objetivos del mercadeo, Formato HTLM Pág. web: http://www.servicevalley.net/rootes/novita_notizie_275.asp 7 Mercadotecnia, laura Fischer, 3 a edición, editorial MC Graw- Hill México, 2004
26 Cabe señalar que el éxito del mercadeo requiere del buen manejo de estas seis funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control, es decir de la administración del mercadeo.
2.5 CONCEPTOS BÁSICOS
En mercadeo se manejan ciertos conceptos básicos que permiten establecer y orientar los planes y estrategias de marketing, éstos se mencionan a continuación:
2.5.1 Mezcla de Mercadeo
“Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, pecio, plaza y promoción que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta”8
A. Producto9: Es una serie de atributos reunidos en forma identificable. Todo producto se designa con su nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente.
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea. Así pues, en esencia, el público compra, mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus
8 Castro Alemán, Ana María. Tesis: Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2006. 9 Marketing, un enfoque global. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Jr.13a Edición, Editorial McGraw-Hill, Mexico, 2001
27 necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.
B. Precio10: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
C. Plaza11: comprende las actividades de la empresa que pone el producto o servicio a disposición de los consumidores meta. Es la distribución física ya sea transporte, almacenamiento, y manejo de los bienes para adecuarse a las necesidades de los consumidores meta con una mezcla de marketing de la empresa, tanto en las compañías individuales como a lo largo de los canales de distribución. Esta ofrece la utilidad de tiempo y de lugar, con lo cual hace posible la utilidad de posesión. Los costos de la distribución física son muy importantes para las empresas y para los consumidores. Los costos varían según las empresas.
D. Promoción12: consiste en comunicar, persuadir y recordarle al mercado la existencia del producto y/o su venta por medio de la información entre el vendedor y el comprador potencial y otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y comportamiento y creencias del receptor o destinatario. Dentro de estas se encuentran varios métodos promocionales: venta personal, venta masiva y promoción de ventas. Además, debido a que cada método tiene sus virtudes y limitaciones, generalmente suele a
10 ibid., pag. 46
11 ibíd. Pag.46
12 ibíd. Pag.46
28 utilizar una combinación de ella y lo mismo En otras decisiones concernientes a la mezcla del marketing.
2.5.2 Segmentación de Mercado
Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes13
2.5.3 Segmento del Mercado
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing14
2.5.4 Mercado Meta
Conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender.15
2.5.5 Marketing Directo:
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.16
13 Kotler, Philip Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. Año 2007. Editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 50) 14 Ibíd., Pág. 50 15 Ibíd., Pág. 50 16 Ibíd., Pág. 50
29 2.6 MARCA17
Se entiende como marca todo aquel nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o grupos de compañías, y diferenciarlos de sus competidores.
La asignación de marcas se ha vuelto tan importante, que difícilmente habrá algo que no lleve una marca incluso las frutas y las verduras.
2.7 OBJETIVOS DE LA MARCA
Los objetivos principales de una marca se mencionan a continuación: • Ser un signo de garantía. • Ser un signo de calidad para el producto. • Dar prestigio. • Dar seriedad a la empresa fabricante.
2.8 DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA18
Existen diferentes aspectos necesarios que ayudan a apoyar las decisiones de la creación o desarrollo de una marca. Una empresa de consultoría británica “Episode 7” maneja unos conceptos interesantes que deben considerarse, como lo son los siguientes:
17Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. Año 2007. Editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 246) 18 HiperMarketing, 5 de Julio de 2008, Nueve Decisiones al Crear una Marca, Formato HTML Pág. Web: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/artemio/nivel39decisiones.html
30 • Simpleza. Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico. Va de la mano con la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada.
• Único. No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas.
• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los
31 elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
2.9 IDENTIDAD DE LA MARCA19
Una marca es parte esencial en cualquier producto es por eso que está configurada por los siguientes elementos que son parte importante de acuerdo al producto o servicio que se vaya a comercializar.
• Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.
• Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono
19 Tomado del documento La Marca, Caballero, Gonzalo. Formato HTML. Pág. Web: http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml quien hace referencia al Documento: Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa. Consultado el día 05 de julio de 2008.
32 • Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.
• Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
2.10 TIPOS DE MARCAS20
• Marca privada: marca de un producto o servicio, creada por un vendedor y que es de su propiedad.
• Marca conjuntas: práctica del uso de nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto.
21 • De marca comercial a marca genérica : La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. Favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos.
• Marcas adjetivas22: Este tipo de marca nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la
20 Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. año 2007. Editorial Pearson, Prentice Hall Pág. G-6 21 Tomado de la clase de Proyección y Desarrollo de Producto. Vásquez, David. El Valor Agregado de las Marcas. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2007 22 Ibíd. Pág. 6
33 norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
• Marcas con nombres de animales23: número de marcas identificadas con animales es abundante, ya que los animales atribuyen cualidades o características propias reflejadas en las marcas.
• Marcas con nombres geográficas24: Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. La geografía se debe a nombres de famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos.
• Marcas con nombres de famosos25: Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales. Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza también adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.
2.11 DIEZ PAUTAS PARA CONSTRUIR UNA MARCA FUERTE26
1. Identidad de marca. Tener identidad para cada marca. Considerar las perspectivas de la marca como persona, la marca como organización, la marca como símbolo, así como la marca como producto. Identificar la identidad básica. Modificar la identidad según se necesite para diferentes segmentos de mercados y de productos. Recordar que una imagen es
23 Ibíd. Pág. 7 24 Ibíd. Pág. 8 25 Vid. Nota 12 26 Construir marcas poderosas, David Aaker, Primera Edición Gestión 2000, S.A, Barcelona, 1996
34 como uno es percibido, y una identidad es como uno aspira a hacer percibido.
2. Proposición de valor. Considérese los beneficios emocionales y auto- expresivos, así como los funcionales. Saber cómo las marcas de respaldo proporcionaran credibilidad. Comprender la relación marca- cliente.
3. Posición de marca. Para cada marca tener una posición de marca que proporcione una guía clara a los que implemente un plan de comunicación. Recordando que la posición es la parte de la identidad y de la proposición de valor que se debe comunicar activamente.
4. Ejecución. Ejecutar el plan de comunicación de manera es que no solo este en el objetivo con respecto a la identidad y a la posición si no que consiga brillantes y durabilidad. Generar alternativas y considerar opciones más allá de la publicidad y medio.
5. Consistencia en el tiempo. Tener como objetivo una identidad, una posición y una ejecución a lo largo del tiempo. Mantener símbolos, imágenes y metáforas que funcionen. Comprender y resistir las inclinaciones, de la organización hacía el cambio de identidad, posición, ejecución.
6. Sistema de marcas. Asegurando que las marcas en el portafolio son consistentes y tienen sinergias. Conocer sus roles. Desarrollos de puntos especiales los cuales ayuden a apoyar las identidades y posiciones de la marca. Explotando las características y servicios con marca. Utilizando sus marcas para clarificar y modificar; conociendo marcas estratégicas.
7. Apalancamiento de marcas. Extensión de marcas y desarrollo de planes de co-marcas, solo si la identidad de marca va a usarse y reforzarse
35 simultáneamente, identificando marca de serie y, para cada una, desarrollando una identidad y especifique como esta identidad será diferente en contexto de productos diversos. Si una marca se mueve hacia arriba o hacia abajo es necesario ocuparse de gestionar la integridad de las identidades de marcas resultantes.
8. Revisión del valor de la marca. Este apartado consiste en la supervisión de la marca a lo largo del tiempo, incluyendo el conocimiento, la calidad percibida, la lealtad de marca y, especialmente las asociaciones de marca. Teniendo objetivos de comunicación específicos. Analizando de forma especial las áreas donde la identidad y la posición de la marca no se reflejen en la imagen de marca.
9. Responsabilidad de marca. Asignar una persona a cargo de la marca que cree la identidad y la posición, y coordine la ejecución sobre las unidades de la organización, los medios y vayan con cuidado cuando se use una marca en un negocio donde no es una piedra angular.
10. Inversión en marcas. Seguir invirtiendo incluso cuando no se alcance los objetivos financieros.
2.12 BENEFICIOS DE UNA MARCA
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aportan a consumidores, fabricantes y distribuidores. Entre los cuales están:
• La marca aumenta la eficiencia de la compra transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los artículos deseados.
36 • Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores. • Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante. • Permite diferenciar productos respecto a los competidores y se convierte en un soporte publicitario clave. • Representa el principal activo de un fabricante. • Lealtad genera negocios recurrentes. • Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores márgenes de utilidades
2.13 DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA
Consiste en comprender las percepciones y perspectivas del cliente respecto a la marca en relación a la competencia y las oportunidades de crecimiento. La imagen de marca sienta las bases para construir y apalancar la marca para que la administración de activos de marca se asiente en la empresa. Sin la imagen de marca, se toman decisiones respecto a la marca que no apalanquen plenamente las fortalezas o que incluso dañe la marca con el tiempo.
2.14 DEFINICIÓN DE IMAGEN DE MARCA
Para armar una imagen de marca es necesario en primer lugar desarrollar una comprensión plena de la imagen de marca en la mente de los clientes pasados, presentes y futuros. Como una persona, la marca puede escribirse con adjetivos, adverbios y frases. Entre más positivas sean, mas fuerte será la imagen de la marca y se tendrá mayor capacidad de apalancar el crecimiento de la misma.
37 Una imagen de marca bien elaborada orientará a su compañía en el desarrollo de las estrategias correctas para lograr la visión de marca. Su imagen de marca responde a motivos externos, refleja la imagen que tienen los clientes, desde su punto de vista, de su marca, y toma en cuenta las promesas que la marca les hace a los clientes. También le ayuda a determinar como la marca mide a la de la competencia, como se toma las decisiones de compra en su categoría y hacia donde podría extenderse su marca. La imagen de marca es básicamente una fotografía de lo que es la marca en la actualidad. Para definir la imagen de marca es necesario que realice tres tareas: comprender cuál es la imagen de la marca, comprender el contacto que la marca tiene con los clientes y derivar un modelo de cliente que deduzca correctamente las percepciones y perspectivas de la marca y de la categoría a la que pertenecen. La imagen de marca tiene dos componentes: las asociaciones que los clientes les atribuyen a la marca y al “personaje” de esta. Las asociaciones con la marca le ayudan a comprender los beneficios que la marca ofrece a los clientes y el papel que representa en sus vidas. El personaje de las marcas es una descripción de la marca en términos de características humanas esto también le ayuda a comprender mejor la fortalezas y debilidades de la marca así como las mejores maneras de posicionarla.
2.15 CONCEPTOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA27
Existen múltiples interpretaciones para el concepto de estrategia, por lo que no existe una única definición. Dado esto, se han identificado cinco concepciones alternativas que si bien compiten, tienen la importancia de complementarse:
27 Learning, Wiki. Fecha: 03 de Julio de 2008, Concepto de Estrategia. Formato HTML Pág. Web: http://www.wikilearning.com/articulo/el_concepto_de_estrategia-el_concepto_de_estrategia/8069-10
38 . Estrategia como plan:
Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como planes.
. Estrategia como táctica:
Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente o competidor.
. Estrategia como pauta:
La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante. Específicamente, la estrategia debe ser coherente con el comportamiento.
. Estrategia como posición:
La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.
. Estrategia como perspectiva:
La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en arraigar compromisos en las formas de actuar o responder; es un concepto abstracto que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo.
39 2.16 TIPOS DE ESTRATEGIAS28
Según Richard L. Sandhusen, existen ciertas clasificaciones de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos.
2.16.1 Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto- mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
• Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque persuade a los clientes actuales a usar más del producto, atrae a clientes de la competencia y persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
• Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
• Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
28 Negocios, Promo. Fecha: 30 de Junio de 2008, Estrategias de Mercadeo, Formato HTML Pág. Web: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
40 2.16.2 Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
• Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
• Integración hacia adelante: se da cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución.
• Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores.
2.16.3 Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
• Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.
• Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
41 • Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
2.16.4 Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
• Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
• Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente para captar a los clientes de la competencia.
2.16.5 Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
• Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, plaza, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
42 • Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
• Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
2.16.6 Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
2.16.7 Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
2.17 ETIQUETAS
Es la parte de un producto que contiene información sobre él y el vendedor. Aplicación del nombre de marca aun producto o empaque la etiqueta tiene la función principal de identificar al producto, posee un instructivo que explique su uso, la formula de este, entre otra información. El etiquetado,
43 que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica del producto que merece la atención de los gerentes.
2.17.1 Generalidades de una Etiqueta
Etiqueta, la clave para que los consumidores elijan libremente. Los productores están obligados por ley a proporcionar determinada información de los consumidores, bien sea impresa en el envase o en la etiqueta adherida al producto, el nombre bajo el cual se vende un producto no debe ser engañoso ni confuso. Debe incluir o estar acompañado de determinados datos como las características físicas del producto. La etiqueta debe indicar el nombre y la dirección del fabricante. El peso neto del producto también debe aparecer claramente en la etiqueta así como las instrucciones de uso que sean necesarias y cualquier requisito especial de almacenamiento.
2.18 TIPOS DE ETIQUETAS
Existen diferentes tipos de etiquetas los cuales pueden dividirse en:
• Etiqueta de marca y promoción: esta consiste en la marca aplicada al producto o empaque. Donde se encuentra la marca, logotipo, eslogan e información de interés para el consumidor.
• Etiqueta descriptiva: es la que proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño, y/o algunas características pertinentes; así como también el tipo de producto, estilo, tamaño o peso.
44 • Etiqueta de grado: esta es la que indica la calidad del producto con una letra, número o palabra, no en tondos los casos aparece este tipo de etiqueta.
La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisión de compra.
2.18.1 Elementos de la Etiqueta
En la diversidad de los productos, las etiquetas deben contener una serie de requisitos como lo son:
• Marca registrada • Nombre y dirección del fabricante • Denominación del producto • Naturaleza del mismo • Contenido neto • Composición del producto • Aditivos y la cantidad necesaria • Fecha de empaquetado y caducidad • Código de barra
2.19 EMPAQUE.
El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos que son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones
45 principales de un producto son las de brindar protección al producto y proporcionar información al cliente o al consumidor acerca de: la marca, contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o lo distribuye en el mercado
2.20 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ciclo de vida del producto: es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas, desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.29
Todos los productos empiezan en un ciclo y depende de las acciones que la empresa realice para poder ya sea crecer y hasta llegar al punto de madurez o una declinación del producto que puede llegar a ser fatal. A continuación se describe cada ciclo de los productos con la respectiva gráfica.
Figura 2-1. Ciclo de Vida del Producto
29 Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décima primera Edición. año 2007.editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 292
46 2.21 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.
5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. 30
2.22 RELANZAMIENTO 2.22.1 Relanzamiento de Productos Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener
30 Kotler, Philip. Marketing, Versión para Latinoamérica, Décimaprimera Edición. año 2007.editorial Pearson, Prentice Hall Pág. 292-293
47 un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias de relanzamiento que utilizan los productores se encuentran las siguientes: 31
. Cambio de fórmula. . Cambio de características. . Notable mejora de la calidad. . Importantes y nuevas ventajas competitivas. . Actualización del embalaje. . Cambio de diseño o presentación. . Cambio en la cantidad. . Mayor oferta de tamaños. . Mayor comodidad de uso. . Ligeras modificaciones del producto.
2.23 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO 2.23.1 Concepto Reanimar un producto “dormido” a través de actividades de marketing.
2.23.2 Cuando Relanzar un Producto32
En este caso, se debe partir de un Estudio de Mercado que diga las causas que origina el fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto como son los siguientes:
. El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente
31 Wikipedia, 5 de julio de 2008, Ciclo de vida del producto. Formato HTML Pagina Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto
32 Fecha 25 sep. 08 Formato HTML Pág. Web: http://www.mercadeo.com/29_lanzar-product.htm
48 informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.
. No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.
. Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados.
. Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.
. Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña publicitaria, etc.
. Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?
. Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa.
49 . Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico.
. Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de difícil retención, o poco sugestivo.
. Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.
. Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volumen de ventas.
. Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.
. Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente-meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca.
50 . Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada.
. Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, y otros.
. Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes.
51
CAPÍTULO III Investigación De Campo Para Determinar La Estrategia De Relanzamiento Para La
Marca “Personal Shape”
52 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA “PERSONAL SHAPE”
Con el fin de alcanzar los objetivos de la investigación, es necesario establecer la metodología a utilizar para obtener los resultados deseados. De tal forma que se logre plantear una estrategia de relanzamiento para la marca Personal Shape, que beneficiará a la Empresa SEDIGA S.A. de C.V de acuerdo a los resultados que arroje la investigación.
En el presente capítulo se sitúa el diseño de la investigación, tipo de estudio, muestra, instrumentos de recolección y presentación de los resultados de un cuestionario administrado a una muestra total de 384 personas y los resultados de 2 Grupos Focales dirigidas a los dos segmentos meta de Personal Shape.
3.1 GENERALIDADES
El siguiente capítulo contiene el estudio realizado sobre la marca Personal Shape, la cual sirvió de base para desarrollar la propuesta de estrategia de relanzamiento para dicha marca.
3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
3.2.1 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales A 3.2.1 1 Objetivo General Conocer qué características extrínsecas del producto son las que llaman más la atención de los clientes potenciales de 18 a 30 años de edad.
53 3.2 1.2 Objetivos Específicos • Investigar el conocimiento de la marca Personal Shape por parte de los consumidores potenciales,
• Conocer con qué asocian los clientes potenciales el nombre de la marca Personal Shape.
• Identificar los factores que toman en cuenta los clientes potenciales para comprar productos de cuidado y aseo personal
• Determinar qué acciones de marketing serian más atractivas a los clientes potenciales para informarse y motivarse a la compra de productos de la marca Personal Shape.
3.2.2 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales B 3.2.2.1 Objetivo General Determinar cuáles de las características extrínsecas del producto llama más la atención de las madres con hijos entre 0 y 12 años de edad.
3.2.2.2 Objetivos Específicos • Investigar el conocimiento de la marca KIDS y BABY Personal Shape.
• Conocer con qué asocian los clientes potenciales los nombres de las marcas KIDS y BABY Personal Shape.
• Identificar los factores que toman en cuenta las madres con hijos entre los 0 y 12 años de edad para comprar productos de cuidado y aseo personal para ellos.
• Determinar qué acciones de marketing serian más atractivas a las madres para informarse y motivarse a la compra de productos de las marcas KIDS y BABY Personal Shape.
54 3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para la elaboración de la “Estrategia de Relanzamiento para la marca Personal Shape”, se realizó una investigación de tipo cuantitativa, utilizando como instrumento un cuestionario que permitió recolectar información referente a la marca, etiqueta, logo y herramientas de marketing.
Adicionalmente, se realizó una investigación cualitativa, utilizando la técnica de Grupos Focales y como instrumento de éste, una guía de moderador, que permitió tanto la creación de Arquitectura de Marca para Personal Shape, como también la evaluación de la propuesta realizada por los investigadores a la Nueva Imagen de Personal Shape como Estrategia de Relanzamiento, lo que permitió afinar los detalles de éstos cambios y corroborar los datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
3.3.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se realizó fue de tipo exploratorio y descriptivo.
Se utilizó el estudio de tipo exploratorio, ya que, es un tema que la empresa SEDIGA S.A. de C.V. no ha examinado, se tienen muchas dudas y no se ha abordado antes por medio de una investigación. Con los resultados se logrará proponer las estrategias de relanzamiento para la marca Personal Shape.
Asimismo, fue de tipo descriptivo ya que se sometió al análisis un grupo de personas en el cual se midió y recolectó información mediante el método de la encuesta y la técnica de grupos focales, en los que se obtuvieron respuestas a los objetivos de la investigación para hacer cambios si es necesario en la imagen de la marca Personal Shape.
55 3.3.2 Fuentes de Información
La recolección de la información, se realizó a través de diferentes fuentes que sucesivamente se describen; con el objetivo de sustraer de éstas, datos concernientes a estrategias de relanzamiento de marca.
3.3.2.1 Fuentes Primarias
Las fuentes primarias fueron la investigación de campo, y los grupos focales realizados, haciendo uso de un cuestionario y de una guía de moderador, respectivamente; administrado a clientes potenciales tanto para la línea Personal Shape jóvenes adultos, conocidos como segmento A, y para la línea Kids y Baby Personal Shape identificados con el segmento B.
3.3.2.2 Fuentes Secundarias
Fueron de carácter secundario las fuentes bibliográficas como por ejemplo: libros de mercadeo y tesis elaboradas con temas relacionados que aportan a la investigación, además de material didáctico de cátedras impartidas, en la Universidad Dr. José Matías Delgado, de Proyección y Desarrollo de Producto y Mercadeo y Tecnología.
3.3.3 Método de la Investigación
El enfoque de la investigación es de tipo cuantitativo y cualitativo ya que se utilizó el método de la encuesta y la técnica de grupos focales para ambos segmentos; los instrumentos utilizados fueron el cuestionario y la guía de moderador.
56 3.3.4 Segmento a Investigar
Para realizar la investigación se han identificado dos segmentos de análisis al que actualmente se dirige la marca Personal Shape:
3.3.4.1 Clientes Potenciales A
Línea: Personal Shape: dirigida a jóvenes adultos.
Personas de ambos sexos entre las edades de 18 y 30 años de clase media que realizan compras de productos de cuidado y aseo personal y a la vez líneas cosméticas. Que residen en la Zona Metropolitana de San Salvador específicamente las zonas Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador, y Soyapango. Dispuestas a pagar por productos de calidad a un precio razonable de fácil acceso en los supermercados. Con ingresos de $300.00 en adelante.
3.3.4.2 Clientes Potenciales B
Líneas: KIDS y BABY Personal Shape; dirigidas a madres de familia.
Madres de familias con hijos de edades entre 0 y 12 años, de clase media que realizan las compras familiares en supermercados y que buscan productos de calidad para sus hijos a un precio accesible y razonable. De fácil acceso en supermercados, con ingresos de $300.00 en adelante y que residan en la Zona Metropolitana de San Salvador específicamente en las zonas Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador, y Soyapango.
57 3.3.5 Determinación de la Muestra
• Estudio Cuantitativo:
La muestra a utilizar en los clientes potenciales A y B de la marca Personal Shape están segmentados como una población infinita puesto que esta es mayor de 10,000 personas en ambos casos La fórmula se define a continuación para la población seleccionada:
2 ( )(QPZ ) n = En donde: E 2 n = Muestra Z2 = Nivel de Confianza (95%) = 1.96 2 ( )(QPZ ) 2 ( )(5.05.096.1 ) P = Variabilidad del Fenómeno = = = Estudiado (50%) n 2 2 384 Casos E 05.0 Q = 1 – p (50%) E = Margen de Error (5%)
El dato obtenido de la fórmula indica que el número personas a investigar de acuerdo a los segmentos es de 384. Para lo cual se calcula en general para ambos poblaciones y luego se hace la distribución respectiva según las poblaciones de cada municipio.
• Estudio Cualitativo
Se convocaron dos Grupos Focales de 12 y 8 personas. Cada Grupo Focal para cada segmento a los que se dirige Personal Shape: Jóvenes entre los 18 a 30 años y Madres con hijos entre los 0 y 12 años. En cada uno de éstos, se incluyeron personas de los municipios de Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán, San Salvador, Mejicanos y Soyapango.
58 3.3.6 Recolección de Datos
• Estudio Cuantitativo
La recolección de datos se realizó para ambos segmentos, utilizando el instrumento del cuestionario, que consta de preguntas abiertas y cerradas, el cual, tuvo como objetivo, determinar cuáles son las características de los productos que más llaman la atención a la hora de realizar las compras de los productos de cuidado y aseo personal para ambos segmentos, para posteriormente elaborar la estrategia de relanzamiento de marca, que permita la preferencia de los productos de la marca Personal Shape.
A continuación se presenta el número de personas que habitan en los municipios seleccionados de acuerdo a los segmentos de estudio, con sus respectivos porcentajes para suministrar el cuestionario.
Tabla 3- 1. Número de Personas que Habitan en los municipios mencionados distribuidos de acuerdo a los segmentos A y B33 Línea Kids y Baby Línea Personal Adulto Municipios Población Población Santa Tecla 13,190 83,541 Antiguo Cuscatlán 3,073 24,486 San Salvador 32,729 220,543 Mejicanos 16,258 94,768 Soyapango 14,998 157,505 Total 80,248 580,843
De acuerdo al criterio empleado por el equipo de investigación, después del cálculo para poblaciones infinitas: Kids y Baby 80,248 12.5% 48 Personal Adulto 580,843 87.5% 336 Casos según Población Total 661,091 100% 384 cálculo muestral.
33 CNR. Datos obtenidos del censo realizado en el año 2007
59 Tabla 3- 2. Distribución de Muestra por Municipios
Línea Kids y Baby Línea Adulto Municipios Población Porcentaje Muestra Población Porcentaje Muestra Santa Tecla 13,190 16.44% 8 83,541 14.38% 48 Antiguo Cuscatlán 3,073 3.83% 2 24,486 4.22% 14 San Salvador 32,729 40.78% 19 220,543 37.97% 128 Mejicanos 16,258 20.26% 10 94,768 16.32% 55 Soyapango 14,998 18.69% 9 157,505 27.12% 91 Total 80,248 100% 48 580,843 100% 336
Gráfico 3-1. Distribución de Muestra por Municipios
• Estudio Cualitativo
Esta muestra fue contactada por teléfono y por correo electrónico, explicándoles el tema en análisis, en qué consistía el Grupo Focal y si deseaban participar.
Una vez se logro reunir el número necesario para la realización de las sesiones, éstas estuvieron integradas tanto por clientes reales, como por potenciales, siendo en total 18 personas sujetos de análisis.
60 A continuación se muestra las tablas de cómo se conformó cada grupo.
Tabla 3- 3. Segmento A. Jóvenes Adultos Rango de Edades N° de Personas N° de Personas que de los Participantes Convocadas Asistieron 18 – 21 3 3 22 – 25 5 5 26 – 30 4 3 TOTAL 12 11
Tabla 3- 4. Segmento B. Madres de Familia Rango de Edades N° de Personas N° de Personas que de los Hijos Convocadas Asistieron 0 – 4 2 2 5 – 8 4 4 9 – 12 2 1 TOTAL 8 7 *Nota: Duración de las sesiones: entre hora y media y dos horas
La guía del moderador de los grupos focales para ambos segmentos se muestra a continuación, éstas contienen 26 preguntas abiertas, de las cuales 3 son generales, 4 de transición, 14 específicas y 5 de cierre.
• Guía Moderador Grupo Focal Jóvenes Adultos
La guía del moderador para el grupo focal del segmento de Jóvenes Adultos se encuentra estructurada de la siguiente manera:
1. Bienvenida 2. Presentación 3. Desarrollo de la Dinámica 4. Presentación de los participantes
61 5. Preguntas Generales o de Apertura 6. Preguntas de Transición 7. Preguntas Específicas 8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este Focus Group. El propósito de este, es recabar información sobre los productos de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape.
PRESENTACIÓN: a) Presentación de lo(s) Moderadore(s) Mi nombre es ______este día seré el moderador del focus group, el papel que jugaré dentro de él será hacer las preguntas, escucharlos, tomar anotaciones y no dejar que la discusión se salga del tema. b) Explicación Introductoria Para la Sesión De Grupo Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted representa a muchas personas que piensan igual. Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que ustedes van a decir. Por favor que hable una sola persona a la vez. Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo, es importante que nos la haga saber. ¿Tienen alguna pregunta? c) Objetivos 1. Identificar la imagen de marca de Personal Shape
62 2. Obtener información para crear la identidad de marca por medio de la arquitectura de marca 3. Evaluar la nueva propuesta de Personal Shape 4. Corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA.
Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a los miembros del grupo la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente). Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro forma se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada uno. Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes: nombre, edad, ocupación.
PREGUNTAS.
Preguntas generales 1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan? 2. ¿Por qué utilizan esas marcas? 3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición. Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la línea Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada uno de los productos.
63 1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca Personal Shape? 2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen? 3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo? 4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas Antes de cuestionar a los jóvenes se les explico brevemente en qué consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de persona, producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto aplicado a la marca en estudio y su competencia directa (Sedal, Wellapon, Suave, Pert Plus, Palmolive, Alberto VO5, Servepil, Citre Shine, Zero Frizz, Hair tech, Kolescrem, Capricho, Kent, Nicole, New Charisma, Lolita, Quitex, Darosa, Cutex, Speed Stick, Axe, Rexona, Adidas)
A. Marca como producto
1. ¿Cuáles son los atributos que identifica? 2. ¿Considera que son de buena calidad? 3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social? 2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca? 2. ¿De qué edad la considera? 3. ¿Qué genero cree que tiene la marca?
64 4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo? 2. ¿Le crea una experiencia agradable? 3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca? 2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto? 2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto? 3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto? 4. ¿En que medios publicitarios les gustaría ver información sobre estos productos? 5. ¿Qué tipo de promociones llaman su atención para estos productos?
CIERRE. Muchas Gracias por asistir a este focus group, toda la información que nos han proporcionado es de suma importancia para la investigación
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información facilitada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles a un refrigerio.
65 • Guía Moderador Grupo Focal Madres de Familia
La guía del moderador para el grupo focal del segmento Madres de Familia se encuentra estructurada de la siguiente manera:
1. Bienvenida 2. Presentación 3. Desarrollo de la Dinámica 4. Presentación de las participantes 5. Preguntas Generales o de Apertura 6. Preguntas de Transición 7. Preguntas Específicas 8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este Focus Group. El propósito de este, es recabar información sobre los productos de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape con sus líneas Kids y baby.
PRESENTACIÓN: a) Presentación de lo(s) Moderadore(s) Mi nombre es ______este día seré la moderadora del focus group, el papel que jugaré dentro de él será hacer las preguntas, escucharlas, tomar anotaciones y no dejar que la discusión se salga del tema.
66 b) Explicación Introductoria Para La Sesión De Grupo
Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted representa a muchas personas que piensan igual. Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que ustedes van a decir. Por favor que hable una sola persona a la vez. Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo, es importante que nos la haga saber. ¿Tienen alguna pregunta? c) Objetivos
1. Identificar la imagen de marca de kids y baby Personal Shape. 2. Obtener información para crear la identidad de marca por medio de la arquitectura de marca 3. Evaluar la nueva propuesta de kids y baby Personal Shape 4. Corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA.
Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a las madres de familia la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente). Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro forma se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada una. Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes: nombre, cuántos hijos tienen, ocupación.
67 PREGUNTAS.
Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan sus hijos? 2. ¿Por qué utilizan esas marcas? 3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición. Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la línea kids y baby Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada uno de los productos.
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca kids y baby Personal Shape? 2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen? 3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo? 4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas
Antes de cuestionar a las madres de familia se les explico brevemente en qué consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de persona, producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto
68 aplicado a la marca en estudio y su competencia directa (Milder, Menen, Jhonson& Jhonson)
A. Marca como producto
1. ¿Cuáles son los atributos que identifica? 2. ¿Considera que son de buena calidad? 3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social? 2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca? 2. ¿De qué edad la considera? 3. ¿Qué género cree que tiene la marca? 4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo? 2. ¿Le crea una experiencia agradable? 3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca?
69 2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto? 2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto? 3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto? 4. ¿En qué medios publicitarios les gustaría ver información sobre estos productos? 5. ¿Qué tipo de promociones llaman su atención para estos productos?
CIERRE.
Muchas Gracias por asistir a este focus group, toda la información que nos han proporcionado es de suma importancia para la investigación Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información facilitada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles a un refrigerio.
3.3.6.1 Tabulación y Análisis de Resultados Estudio Cuantitativo
Según la Tabla 3-2 mostrada anteriormente, la muestra tomada para estudiar la línea para jóvenes-adultos Personal Shape es de 336 personas y 48 para evaluar la marca Kids y Baby Personal Shape.
70
Presentación de
Resultados Estudio
Cuantitativo
71 Presentación de los resultados Línea Personal Shape Adulto. (Segmento A) Los resultados mostrados a continuación, están basados en una muestra de 336 personas entre las edades de 18 a 30 años
1. Género.
Objetivo: conocer el género de los encuestados para determinar sus gustos y preferencias
Cuadro 3-1
Género Frecuencia Porcentaje
Femenino 221 66.00% Masculino 115 34.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-2
Hallazgo: Se observa que entre las personas en estudio el mayor porcentaje corresponde al género femenino representado por un 66.00% y por un 34.00% el género masculino.
72 2. Edad.
Objetivo: Conocer cuáles son las edades entre las que oscilan los jóvenes.
Cuadro 3-2
Rango de Edades Frecuencia Porcentaje Entre 18 a 21 años 50 15.00% Entre 22 a 26 años 113 34.00% Entre 27 a 30 años 173 51.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-3
Hallazgo: En el estudio de mercado se obtuvo mayor participación por parte de personas entre 27 a 30 años de edad con un 51.00%, seguido de personas que están entre los 22 a 26 años de edad con un 34.00%, con un porcentaje menos las personas de los 18 a 21 años de edad con un 15.00%.
73 3. ¿Entre que rango se encuentran sus ingresos mensuales?
Objetivo: Determinar el promedio de ingresos que tienen las personas en estudio.
Cuadro 3-3 Rango Salarial Frecuencia Porcentaje Menos de $300 12 4.00% De $301 a $500 296 88.00% De $501 a $700 10 3.00% De $701 a $900 4 1.00% De $901a $1110 3 1.00% Más de $1100 11 3.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-4
Hallazgo: El 88% de los jóvenes poseen un ingreso que oscila entre los $301 a $500 y solamente un 4.00% tiene un ingreso inferior a $300.00. Por lo tanto, según los datos expuestos, el porcentaje más representativo si forman parte de los clientes potenciales de Personal Shape.
74 4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo personal?
Objetivo: Conocer que atrae más de la presentación de los productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-4
Opciones Frecuencia Porcentaje Envase 112 33.00% Viñeta 110 33.00% Colores 105 31.00% Otros 9 3.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-5
Hallazgo: El 33.00% de las personas opina que el envase es lo que más les llama la atención, siempre con un 33.00%% opinan que la viñeta, al 31.00% les llama la atención los colores y un 3.00% opinan que otros aspectos, tales como: calidad, tamaño, marca y precio
75 5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal cuando va a comprarlo?
Objetivo: Identificar que valoran más los consumidores a la hora de comprar productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-5 Opciones Frecuencia Porcentaje Calidad 165 49.00% Precio 127 38.00% Tamaño 17 5.00% Marca 27 8.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-6
Hallazgo: La mayoría de los consumidores (49.00%), valoran más la calidad del producto de cuidado y aseo personal cuando van a comprarlo, mientras que 38.00% valoran más el precio a la hora de la compra. El 5.00% de ellos valoran más el tamaño del producto y 8.00% opinan que la marca.
76 6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal, es el que compra con más frecuencia? (Puede seleccionar más de una)
Objetivo: Conocer cuál de los productos de cuidado y aseo personal compran con más frecuencia.
Cuadro 3-6 Productos Frecuencia Porcentaje Shampoo 266 31.00% Desodorante 233 27.00% Crema para peinar 83 10.00% Crema para cuerpo 87 10.00% Gel 69 8.00% Quita Esmalte 46 6.00% Crema tratamiento 36 4.00% Rinse 28 3.00% Otros 8 1.00% Total 856 100.00% Nota: Base de la investigación son 336 personas
Gráfico 3-7
Hallazgo: Dado que la pregunta permite que las personas seleccionen más de una opción, la frecuencia total aumentó de 336 a 856; y de acuerdo a los resultados, los productos que compran con más frecuencia el 31.00% es el shampoo, seguido del desodorante con un 27.00%. Siendo el Rinse el producto comprado con menor frecuencia.
77 7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
Objetivo: Identificar qué tipo de promociones de productos de cuidado y aseo personal son los que motivarían la compra de dichos productos.
Cuadro 3-7 Promociones Frecuencia Porcentaje Promoción 2x1 256 76.00% Regalías 41 12.00% Cupones de Descuento 19 6.00% Muestras 20 6.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-8
Hallazgo: Los resultados obtenidos demuestran que las promociones 2x1 son las más preferidas por los jóvenes en estudio con un 76.00%, lo que indica que este tipo de promociones es la más efectiva para incentivar la decisión de compra del cliente potencial. Seguido de las regalías con un 12% y cupones de descuento y muestras con un 6% respectivamente.
78 8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, Gel, Crema para Peinar, Crema tratamiento, Crema para el cuerpo, Desodorante y Quita Esmalte.
Objetivo: Investigar las 3 marcas top of mind que manejan los sujetos de estudio referente a productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-8 Marcas Más Mencionadas Frecuencia Porcentaje Sedal 125 18.00% Personal Shape 110 16.00% Pantene 92 13.00% Palmolive 55 8.00% Nivea 40 6.00% Dove 37 5.00% Head & Shoulders 35 5.00% L’Oreal 33 5.00% Speed Stick 33 5.00% Dep 32 4.00% Rexona 30 4.00% Darosa 29 4.00% Alberto VO5 28 4.00% Pert Plus 24 3.00% Total 703 100.00% Nota: Base de la investigación 336 personas
79 Gráfico 3-9
Hallazgo: La tabla indica una frecuencia de 703 respuestas de las 14 marcas más significativas en mención.
Los resultados anteriores demuestran que la marca Sedal con (18.00%) es la más conocida por los consumidores; la marca Personal Shape con un 16.00% y la marca Pantene con un 13.00%. Esto indica que Personal Shape ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores de manera satisfactoria en segundo lugar.
Para ver la tabla con la distribución de todas las marcas ver (Anexo 5) P ONER
80 9. ¿Qué marca de productos para el cuidado y aseo personal utiliza actualmente?
Objetivo: Conocer la relación que existe entre las marcas utilizadas por los clientes y las marcas top of mind mencionadas
Cuadro 3-9
Marca que utiliza Frecuencia Porcentaje Pantene 63 19.00% Sedal 47 14.00% Palmolive 39 11.00% Personal Shape 30 9.00% Head & Shoulders 20 6.00% L’Oreal 19 6.00% Dove 14 4.00% Alberto VO5 12 3.00% Pert Plus 10 3.00% Herbal Essence 9 3.00% Rexona 7 2.00% Wella 7 2.00% Axe 6 2.00% Otras Marcas 53 16.00% Total 336 100.00%
81
Gráfico 3-10
Hallazgo: A pesar de que Personal Shape sea una marca posicionada en la mente de los consumidores, solo el 9.00% de los jóvenes manifestó que la utiliza, siendo las marcas Pantene con 19.00% y Sedal 14.00% la primera y segunda marca de mayor uso, respectivamente.
Para ver la tabla con la distribución de todas las marcas ver Anexo 6
.
82 10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo, Personal Shape?
Objetivo: Saber si la marca Personal Shape es conocida.
Cuadro 3-10 Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 268 80.00% No 68 20.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-11
Hallazgo: Se observa que la marca Personal Shape es conocida por un 80.00% de la población, frente a un 20.00% que asegura no conocer dicha marca.
Esto se refuerza con los resultados de la pregunta 8, de los cuales Personal Shape es de las marcas que tienen un mayor porcentaje de conocimiento de marca.
83 11. ¿Le parece atractivo el logo de la Marca Personal Shape? ¿Por qué?
Objetivo: Conocer si la percepción acerca del logo es positiva o negativa y las razones de dicha percepción.
Cuadro 3-11 Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 238 71.00% No 98 29.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-12
Hallazgo: El 71.00 % de la muestra manifestó que sí es atractivo el logo de la marca Personal Shape. Según las justificaciones de las respuestas afirmativas, las personas opinan que les es atractivo por los colores, porque es llamativo, porque les gusta la presentación de los productos, por ser salvadoreño y porque lo consideran alegre. Por otra parte, al 29.00% de las personas no les es atractivo pues comentan que se debe a que no les llama la atención, es muy triste, los colores no son de su agrado ni tampoco la presentación.
Según estos datos se puede verificar que las opiniones están bien divididas en cuanto a los gustos y preferencias de cada consumidor, pues lo que les es llamativo para unos, para otros no lo es.
84 12. ¿Con qué asocia la marca Personal Shape?
Objetivo: Conocer con qué asocian la marca los consumidores.
Cuadro 3-12 Asociación de la Marca Frecuencia Porcentaje Cuidado/aseo personal 126 37.50% Cosas personales 53 16.00% Uso diario/frecuente 21 6.00% Productos de belleza y aseo personal 14 4.00% Con otras marcas 14 4.00% Producto relacionado con telefonía 13 4.00% Con personas o grupos de personas 10 3.00% Productos para afeitarse 10 3.00% Con algo íntimo 9 3.00% Con nada 9 3.00% Algo para el cuerpo 8 2.00% Con personalidad 6 2.00% Con shampoo 6 2.00% Económico y al alcance del bolsillo 6 2.00% Con bebés/niños 5 1.00% Con gelatina 4 1.00% Marca de buena calidad 4 1.00% No sabe 4 1.00% Para la familia 4 1.00% Con objeto único/exclusivo 3 1.00% Con ropa 2 1.00% Con una modelo 1 0.30% Para todo tipo de cabello (personal) 1 0.30% Con limpieza 1 0.30% El nombre del producto 1 0.30% Quita esmalte 1 0.30% Total 336 100.00%
85 Gráfico 3-13
ASOCIACIÓN DE LA MARCA PERSONAL SHAPE Quita esmalte El nombre del producto 0.3% 0.3% Con limpieza 0.3% Para todo tipo de cabello (personal) 0.3% Con una modelo 0.3% Con ropa 1% Con objeto único/exclusivo 1% Para la familia 1% No sabe 1% 1% Marca de buena calidad 1% Con gelatina 1% Con bebés/niños 2% Económico y al alcance del bolsillo 2% Con shampoo 2% Con personalidad 2% Algo para el cuerpo 3%
3% Con nada Asociación de la Marca Personal Shape 3% Con algo íntimo 3% Productos para afeitarse 4% Con personas o grupos de personas 4% Producto relacionado con telefonía 4% Con otras marcas 6% Productos de bellaza y aseo personal 16% Uso diario/frecuente 38% Cosas personales
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Cuidado/aseo personal
Hallazgo: La marca Personal Shape es asociada con cuidado y aseo personal por un 37.50%; 16.00% de los jóvenes la asocia con cosas personales y un 6.00% con uso diario y frecuente.
Con los resultados mostrados anteriormente se puede observar que la mayoría de las personas coinciden con la asociación de marca en cuanto a productos de cuidado y aseo personal.
86 13. ¿Dónde regularmente acostumbra comprar sus productos de cuidado y aseo personal?
Objetivo: Determinar el lugar donde realizan la compra de productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-13 Lugar de Compra Frecuencia Porcentaje Supermercados 316 94.00% Almacenes de Prestigio 10 3.00% Farmacias 5 1.50% Salas de Belleza 2 0.60% Bazares 2 0.60% Mercado 1 0.30% Total 336 100.00%
Gráfico 3-14
Hallazgo: El mayor porcentaje de 94.00% son aquellas personas que acostumbran a realizar las compras de productos de cuidado y aseo personal en el supermercado, el 3.00% en almacenes de prestigio, y con un mismo porcentaje del 0.60% en farmacias, bazares, y salas de belleza.
87 14. ¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Personal Shape?
Objetivo: Investigar cuál es el medio favorito para ver publicidad de productos para el cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-14 Medios de Comunicación Frecuencia Porcentaje Televisión 245 73.00% Prensa 52 16.00% Radio 18 5.00% Revistas 7 2.00% Vallas 7 2.00% Internet 4 1.00% Otros 3 1.00% Total 336 100.00%
Gráfico 3-15
Hallazgo: El medio con mayor porcentaje donde les gustaría ver publicidad de los productos de cuidado y aseo personal es la TV con 73.00%, seguido del 16.00% que les gustaría por prensa, el 5.00% por radio, un 2.00% en revistas y vallas respectivamente y con el mismo 1% en Internet y otros.
88
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS LÍNEAS KIDS Y BABY PERSONAL SHAPE
(SEGMENTO B)
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la investigación de campo realizada para el Segmento B: Madres de familia con hijos entre los cero y 12 años de edad.
Cabe mencionar que la muestra es de 48 madres de familia, pues éste representa la diferencia entre 384 y 336
89 Presentación de los resultados Línea Kids y Baby Personal Shape. (Segmento B)
Los resultados mostrados a continuación, están basados en una muestra de 48 madres de familia con niños entre los 0 y 12 años de edad.
1. Edad de su(s) niño(a)(s)
Objetivo: Conocer cuáles son las edades entre las que oscilan los hijos de las encuestadas.
Cuadro 3-15 Rango de Edades Frecuencia Porcentaje De 0 a 2 años 13 23.00% De 3 a 5 años 22 39.00% De 6 a 9 años 17 31.00% De 10 a 12 años 4 7.00% Total 56 100.00%
Gráfico 3-16
Hallazgo: 8 madres de familia tienen hijos de diferentes edades, es por ello que el total de frecuencia es 56 y no 48. El 23.00% de la muestra tienen hijos con edades que oscilan entre 0 a 2 años; con un porcentaje mayor, 39.00% de 3 a 5 años de edad, el 31.00% se encuentra entre las edades de 6 a 9 años y de 10 a 12 años cuentan con un 7.00%. Con los resultados obtenidos se observará que las respuestas de las madres están enfocadas principalmente en productos para niños entre los 0 y 9 años y en menor ponderación para niños entre los 10 a 12 años.
90
2. ¿Qué género es (son) su hijo(a)(s)?
Objetivo: conocer el género de los hijos de las madres encuestadas.
Cuadro 3-16 Género Frecuencia Porcentaje Femenino 31 55.00% Masculino 25 45.00% Total 56 100.00%
Gráfico 3-17
Hallazgo: De las 48 madres, 5 de ellas tienen hijos de ambos géneros y 3 de ellas tienen hijas de diferentes edades, es por ello que la frecuencia total que refleja la tabla es de 56 hijos (a) s. Como se puede observar 55.00% son niñas y 45.00% son niños, lo cual es una muestra bastante equilibrada, pues los gustos y preferencias de las madres se reflejaran en productos para ambos género de igual manera.
91
3. ¿Entre qué rango se encuentran sus ingresos mensuales?
Objetivo: Determinar el promedio de ingreso que tienen las madres de familia.
Cuadro 3-17
Rango Salarial Frecuencia Porcentaje Menos de $300 4 9.00% De $301 a $500 38 79.00% De $501 a $700 3 6.00% De $701 a $900 2 4.00% De $901 a $1110 0 0.00% Más de $1100 1 2.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-18
Hallazgo: El 79% de las madres tienen ingresos que oscilan entre los $300.00 a $500.00 y solamente un 9.00% de las madres tienen un ingreso inferior a $300.00. Según estos datos, el 79% de las madres se encuentran dentro del segmento de interés en la investigación.
92 4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo de su bebé o niños?
Objetivo: Conocer que aspectos son de mayor relevancia al momento de elegir una determinada marca de productos de cuidado y aseo personal.
Cuadro 3-18 Opciones Frecuencia Porcentaje Colores 23 48.00% Envase 14 29.00% Viñeta 10 21.00% Otros 1 2.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-19
Hallazgo: El elemento que más llama la atención al momento de realizar una compra es el color, según lo demuestra el 48.00%, seguido del envase con un 29.00% y la viñeta por el 21.00% de la muestra. Solamente el 2.00% de las madres opina que otros tales como: olor, calidad e ingredientes aprobados para bebés.
93 5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal de su bebé o niños cuando va a comprarlo?
Objetivo: Determinar los aspectos que son importantes para el consumidor.
Cuadro 3-19 Opciones Frecuencia Porcentaje Calidad 18 38.00% Precio 16 33.00% Marca 10 21.00% Tamaño 4 8.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-20
Hallazgo: La calidad es lo que más valoran de un producto de cuidado y aseo personal con una representación de 38.00% de la muestra, seguido del precio con un 33.00%. El 21% de las madres opinan que la marca y el 8% de ellas manifestaron que valoran el tamaño del producto
94 6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal, es el que compra con más frecuencia? (Puede seleccionar más de una)
Objetivo: Identificar qué producto de cuidado y aseo personal es el de mayor consumo en niños entre los 0 y 12 años de edad.
Cuadro 3-20 Productos Frecuencia Porcentaje Shampoo 38 35.00% Colonia 26 24.00% Jabón 20 18.00% Talcos 10 9.00% Rinse 6 6.00% Vaselina 6 6.00% Aceite 1 1.00% Otros 1 1.00% Total 108 100.00% Nota: Base de la investigación son 48 personas
Gráfico 3-21
Hallazgo: Dado que la pregunta permite que seleccionen más de una opción, la frecuencia total aumentó de 48 a 108. Según los resultados, el shampoo es el producto que suelen comprar con mayor frecuencia (35.00%), seguido de colonia para bebé con 24.00%, y jabón con 18.00%. El producto que menos manifestaron comprar es el Aceite. Fácilmente se nota los productos que se utilizan más y por lo mismo hay mas recompra.
95 7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
Objetivo: Identificar qué tipo de promociones de productos de cuidado y aseo personal para bebés y niños son los que motivarían a las madres de familia a la compra de dichos productos.
Cuadro 3-21 Promociones Frecuencia Porcentaje Promoción 2x1 36 75.00% Muestras 5 11.00% Regalías 4 8.00% Cupones de Descuento 3 6.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-22
Hallazgo: Según los resultados, el 75% de los consumidores prefieren que las promociones sean de Productos 2x1 y un 11.00% considera que son mejores las muestras del producto pues de esta manera pueden probarlo y conocer el producto. El 8.00% de las madres prefieren recibir regalías junto con el producto que compran.
Esto significa que la promoción 2x1 es la herramienta más aceptada por el cliente para estimular su compra, ya que éste percibe un mayor beneficio recibir una mayor cantidad del mismo producto, por el precio pagado.
96 8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal de bebé y niños, que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, talcos, vaselina, colonia, jabón y/o aceite.
Objetivo: Investigar las 3 marcas top of mind que manejan las madres de familia en cuanto a productos de cuidado y aseo personal para bebés y/o niños.
Cuadro 3-22
Marcas Mas Mencionadas Frecuencia Porcentaje Menen 38 26.00% Milder Baby 36 25.00% Personal Shape 30 20.00% Johnson & Jonson 23 16.00% L’Oreal 4 3.00% Suave 4 3.00% Nivea 3 2.00% Huggies 2 1.00% Dove 1 1.00% Pantene 1 1.00% Gerber 1 1.00% Palmolive 1 1.00% Total 144 100.00%
Nota: Base de la investigación 48 personas
97
Gráfico 3-23
Hallazgo: La tabla muestra una frecuencia de 144 respuestas, pues las madres debían mencionar 3 marcas de productos que pertenecieran a las clasificaciones: Shampoo, talcos, vaselina, colonia, jabón y/o aceite.
Los datos obtenidos demuestran que entre las primeras tres marcas posicionadas en la mente de los consumidores están: Menen con 26.00%, seguida de Milder Baby con el 25.00%, y Personal Shape con 20.00%.
98 9. ¿Qué marca de cuidado y aseo personal utiliza actualmente para su bebé o niño?
Objetivo: Conocer la relación que existe entre las marcas utilizadas para el cuidado y aseo personal de los bebés y niños y las marcas top of mind mencionadas por las madres de familia.
Cuadro 3-23 Marca que utiliza Frecuencia Porcentaje Menen 16 33.00% Milder Baby 11 23.00% Personal Shape 10 21.00% Johnson & Johnson 7 15.00% L’Oreal 2 4.00% Nivea 1 2.00% Dove 1 2.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-24
Hallazgo: De acuerdo a los datos obtenidos, se observa que la marca Menen es la más utilizada, con un 33.00% de resultados, seguida de Milder Baby y Personal Shape con 23% y 21.00% respectivamente. Se puede observar una estrecha relación entre las marcas utilizadas y las marcas que tienen en mente las madres de familia.
99
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo personal, de la marca “Kids y Baby Personal”?
Objetivo: Investigar el conocimiento de la marca Kids y Baby Personal Shape
Cuadro 3-24 Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 38 79.00% No 10 21.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-25
Hallazgo: Se observa que de acuerdo al resultado obtenido, el 79.00% de las madres si conoce la marca “Kids y Baby Personal”, frente a un 21.00% que dice no conocer dicha marca, lo que indica que dicha marca ha logrado posicionarse dentro del mercado de productos de cuidado y aseo personal para bebés y niños.
100 11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la marca Kids y Baby Personal Shape?
Objetivo: Conocer si les parece atractivo el logo actual de los productos de cuidado y aseo de la marca Kids y Baby Personal Shape y su justificación
Cuadro 3-25 Respuesta Frecuencia Porcentaje Sí 31 65.00% No 17 35.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-26
Hallazgo: Al 65.00% de las madres les parece atractivo el logo de la marca Baby y Kids Personal, de las personas que dieron su aporte para justificar su respuesta se obtuvo, que se debe a los colores, diseño, dibujos y figuras, que les parecen llamativos y alegres; a diferencia del 35.00% restante, que opinan no les es atractivo debido a que les parece triste, falto de creatividad, los colores no les gustan y el producto es muy barato.
De nuevo, se puede observar que para quienes si les gusta el logo, las cosas que justifican su respuesta son las mismas por las que no les gustan a las demás mamás.
101 12. ¿Con qué asocia la marca Kids y Baby Personal Shape?
Objetivo: Identificar con que asocian la marca Kids y Baby personal Shape.
Cuadro 3-26 Asociación de la marca Frecuencia Porcentaje Con niños 19 40.00% Bebés 7 15.00% Algo para el cuidado y 6 13.00% aseo de los niños Aseo personal 5 10.00% Algo Personal 3 6.00% Con nada 2 4.00% Shampoo y Talcos 2 4.00% Productos para Niños 2 4.00% Limpieza 1 2.00% Juguetes 1 2.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-27
Hallazgo: El 28.00% de las madres asocia la marca con niños, 15.00% de ellas con bebés y un 13.00% con algo para el cuidado y aseo de los niños. Por lo que se observa, que la mayoría de las madres tienen opiniones que se relacionan al producto.
102 13. ¿Dónde regularmente acostumbra comprar sus productos de cuidado y aseo personal de sus hijos?
Objetivo: Identificar los lugares donde las madres realizan las compras de productos de cuidado y aseo personal para sus hijos.
Cuadro 3-27 Lugar de Compra Frecuencia Porcentaje Supermercados 39 81.00% Almacenes de Prestigio 5 11.00% Mercado 2 4.00% Bazares 1 2.00% Salas de Belleza 1 2.00% Farmacias 0 0.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-28
Hallazgo: La mayor parte de las madres de familia acostumbran a realizar las compras en el supermercado, tal como se refleja en el gráfico anterior en el que el 81% manifestaron hacer sus compras en este lugar. El 11% hacen compras en almacenes de prestigio y ninguna de las madres manifestó realizar compras de estos productos en farmacias.
103 14. ¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Kids y Baby Personal?
Objetivo: Identificar el medio de comunicación en el que las madres estarían dispuestas a conocer sobre las marcas Kids y Baby Personal Shape.
Cuadro 3-28 Medios de Comunicación Frecuencia Porcentaje Televisión 34 71.00% Radio 6 13.00% Prensa 3 6.00% Internet 3 6.00% Vallas 1 2.00% Revistas 1 2.00% Total 48 100.00%
Gráfico 3-29
Hallazgo: De los medios que más utilizan las madres y en los que les gustaría conocer de los productos de la marca Personal Shape el 71% opina que le gustaría en la televisión y 13% manifestó que en radio.
104 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE DATOS CRUZADOS DE ATRACCIÓN Y VALORACION DE UN PRODUCTO POR MUNICIPIO LÍNEAS PERSONAL SHAPE JÓVENES ADULTOS, KIDS Y BABY
A continuación se presentan los resultados de datos cruzados entre el factor atracción vrs. Municipio y factor valor vrs. Municipio, obtenidos en la investigación de campo realizada para ambos segmentos en estudio, jóvenes adultos y madres con hijos entre los 0 y 12 años
105 SEGMENTO A: JÓVENES ADULTOS LO QUE MÁS ATRAE DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL POR MUNICIPIO
Cuadro 3-29 Municipios Colores Envase Viñetas Otros Total Antiguo Cuscatlán 2 5 7 0 14 Mejicanos 10 19 25 1 55 Soyapango 12 39 36 4 91 San Salvador 66 32 29 1 128 Santa Tecla 15 17 13 3 48 Total 105 112 110 9 336
Cuadro 3-30 Municipios Colores Envase Viñetas Otros Antiguo Cuscatlán 14.29% 35.71% 50.00% 0.00% Mejicanos 18.18% 34.55% 45.45% 1.82% Soyapango 13.19% 42.86% 39.56% 4.40% San Salvador 51.56% 25.00% 22.66% 0.78% Santa Tecla 31.25% 35.42% 27.08% 6.25%
Gráfico 3-30
Hallazgo: lo que más atrae de productos de cuidado y aseo personal a los clientes que residen en Antiguo Cuscatlán (50%) y Mejicanos (45.45%) son las viñetas; a los residentes de Soyapango (42.86%) y Santa Tecla (35.42%) el envase; en San Salvador les atraen más los colores (51.56%).
Con esto, se demuestra que los captadores de atención de un producto de cuidado personal varían según la zona de residencia de los consumidores
106 SEGMENTO A: JÓVENES ADULTOS LO QUE MÁS VALORAN DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL POR MUNICIPIO
Cuadro 3-31 Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 8 1 5 0 14 Mejicanos 20 1 34 0 55 Soyapango 47 3 36 5 91 San Salvador 59 20 40 9 128 Santa Tecla 31 2 12 3 48 Total 165 27 127 17 336
Cuadro 3-32 Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 57.14% 7.14% 35.71% 0.00% 100.00% Mejicanos 36.36% 1.82% 61.82% 0.00% 100.00% Soyapango 51.65% 3.30% 39.56% 5.49% 100.00% San Salvador 46.09% 15.63% 31.25% 7.03% 100.00% Santa Tecla 64.58% 4.17% 25.00% 6.25% 100.00%
Gráfico 3-31
Hallazgo: Los residentes de Antiguo Cuscatlán, Soyapango, San Salvador y Santa Tecla valoran más la calidad de los productos de cuidado y aseo personal antes que cualquier otro factor, sin embargo los residentes de Mejicanos valoran más el precio de los productos por sobre la calidad.
107 SEGMENTO B: MADRES CON HIJOS ENTRE LOS 0 Y 12 AÑOS LO QUE MÁS ATRAE A LAS MADRES, DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL PARA SUS HIJOS POR MUNICIPIO
Cuadro 3-33 Municipios Colores Envase Viñetas Otros Total Antiguo Cuscatlán 1 1 0 0 2 Mejicanos 2 5 3 0 10 Soyapango 3 3 3 0 9 San Salvador 12 5 2 0 19 Santa Tecla 5 0 2 1 8 Total 23 14 10 1 48
Cuadro 3-34 Municipios Colores Envase Viñetas Otros Antiguo Cuscatlán 50.00% 50.00% 0.00% 0.00% Mejicanos 20.00% 50.00% 30.00% 0.00% Soyapango 33.33% 33.33% 33.33% 0.00% San Salvador 63.16% 26.32% 10.53% 0.00% Santa Tecla 62.50% 0.00% 25.00% 12.50%
Gráfico 3-32
Hallazgo: lo que más atrae de productos de cuidado y aseo personal para bebés y niños, a las madres que residen San Salvador (63.16%) y Santa Tecla (62.50%) son los colores; las madres que residen en Antiguo Cuscatlán son atraídas en igual parte por colores y envase (50%), éste ultimo también es principal atractivo para las madres que residen en Mejicanos (50.00%); y en Soyapango les llama la atención 33.33% tanto colores, envase y viñetas. Por lo que se puede apreciar que las madres en primer lugar son atraídas por colores, una vez estos captan su atención son atraídas por el envase y viñetas, sin mucha diferencia entre el lugar de residencia de éstas.
108 SEGMENTO B: MADRES CON HIJOS ENTRE LOS 0 Y 12 AÑOS LO QUE MÁS VALORAN, LAS MADRES, DE UN PRODUCTO DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL PARA SUS HIJOS POR MUNICIPIO
Cuadro 3-35 Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 1 0 1 0 2 Mejicanos 4 2 3 1 10 Soyapango 5 1 3 0 9 San Salvador 4 5 7 3 19 Santa Tecla 4 2 2 0 8 Total 18 10 16 4 48
Cuadro 3-36 Municipios Calidad Marca Precio Tamaño Total Antiguo Cuscatlán 50.00% 0.00% 50.00% 0.00% 100.00% Mejicanos 40.00% 20.00% 30.00% 10.00% 100.00% Soyapango 55.56% 11.11% 33.33% 0.00% 100.00% San Salvador 21.05% 26.32% 36.84% 15.79% 100.00% Santa Tecla 50.00% 25.00% 25.00% 0.00% 100.00%
Gráfico 3-33
Hallazgo: las madres que residen en Mejicanos, Soyapango y Santa Tecla valoran en un porcentaje mayor la calidad de los productos por sobre la marca y precio. En cambio en San Salvador, las madres valoran el precio. En antiguo Cuscatlán valoran por igual porcentaje (50%) la calidad y el precio. Siendo el tamaño de los productos el factor menos importante de valoración.
109 3.3.6.2 Resultados de Grupos Focales
Los grupos focales se realizaron para tener una apreciación cualitativa con respecto a la imagen de marca de Personal Shape y su competencia directa, además sirvieron para evaluar la propuesta de cambios en la imagen de las viñetas de cada uno de los productos de las líneas Personal Shape, realizados en base a la investigación cuantitativa y el criterio de los investigadores
3.3.6.2.1 Resultados de Grupos Focales Segmento Jóvenes Adultos
• Preguntas Generales Entre las marcas de productos de cuidado y aseo personal que utilizan los jóvenes se encuentran: Head & Shoulders, Pantene, Sedal, Herbal Scense, Speed Stick, Axe, Amway, Fructis, Dove, Degree, Old Spice, Semi Di Lino, Wella, Nivea, Personal Shape, Alberto Vo5 y CitreShine.
Las compras de estos productos las realizan en supermercados a excepción de los productos profesionales que son adquiridos en salas de belleza. La razón principal de porque utilizan esas marcas, es porque han comprobado la calidad de éstos y en sus hogares han seguido comprándolos por los buenos resultados. Algunos de los jóvenes recomiendan a sus padres probar otros productos si los anteriores no han llenado sus expectativas, o la publicidad les ha despertado curiosidad.
• Preguntas de Transición Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la línea Personal Shape y se les mostraron las
110 imágenes del producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para posteriormente presentarles la propuesta.
- Impresiones Generales Imagen Actual: Colores: los colores les parecen atractivos Envase: se parece mucho a los de otras marcas Viñeta: muy sobrecargada Logotipo: las líneas que tiene el logo actual distraen la atención.
- Impresiones Generales de la Propuesta: Logotipo: les gusta más que el actual porque se entiende mejor y se ve menos cargado, se distingue. Viñeta: se ve menos sobrecargada, más ordenada y más atractiva Envase: no les gusta que se parezca al de otras marcas, pues no ven la diferencia Colores: Les gusta más la combinación de los nuevos colores Slogan: el slogan propuesto “Personalízate”, les gusto por ser fácil de recordar y porque no solo lo asocian a la marca sino también porque es funcional con los tipos de productos.
• Preguntas Específicas Las preguntas realizadas en esta etapa estaban enfocadas en recolectar la imagen de marca tanto de Personal Shape como de su competencia directa. En total se analizaron 24 marcas competidoras en las 5 dimensiones del modelo de David Aaker para planear posteriormente la identidad de Marca de Personal Shape.
111
La imagen de Marca de la competencia se encuentra detallada en el Anexo 7
Imagen de Marca Personal Shape • Como Producto: Variedad de Productos para toda la familia, calidad buena, lugar de origen Estados Unidos. • Como Organización: no conocen si tiene responsabilidad social, y no saben si se preocupa por el medio ambiente. • Como Persona: Un hombre joven, activo, alegre, trabajador que vive en los suburbios • Como Experiencia: buena experiencia, no maltrata el cabello, promociones • Como Símbolo: el imagotipo, la letra “P” y los colores
• Preguntas de Cierre Los participantes manifestaron que les gustaría ver más publicidad de esta marca y recomendaron hacer uso de publicidad en baños, muppies, buses, vallas y periódicos, ya que las personas que conocen la marca solo lo han visto en el Supermercado.
Los precios que estarían dispuestos a pagar por estos productos, son precios competitivos y si pudiesen cambiar algo de estos productos serian los envases de las cremas para peinar.
En cuanto a promociones, les gustaría recibir productos 2x1 y muestras en sobrecitos para conocer el producto.
112 3.3.6.2.2 Resultados de Grupos Focales Segmento Madres de Familia
• Preguntas Generales Entre las marcas de productos de cuidado y aseo personal que compran las madres se encuentran: Shampoo Fructis, Johnson & Johnson, Baby Personal Shape, Tech Italy y L’oreal, Jabón Dove y Personal Shape, Colonia Mennen, Vaselina Personal Shape, Crema Eucerin Las compras de estos productos las realizan en supermercados, salas de belleza y farmacias. La razón principal de porque utilizan esas marcas, es por la calidad, porque lo conocen y han tenido buenas experiencias, por las fragancias y por las materias primas de éstos. Algunas madres utilizan determinadas marcas por tradición.
• Preguntas de Transición Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de las líneas Kids y Baby Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca de éstos, para posteriormente presentarles la propuesta.
- Impresiones Generales Imagen Actual Kids Personal Shape: Colores: los colores les parecen atractivos y llamativos Logotipo: les gustan las líneas que tiene el logo actual Que le cambiaria: el tapón del envase que sea más fácil de abrir
- Impresiones Generales Imagen Actual Baby Personal Shape:
113 Colores: los colores les parecen atractivos Envase: se parece mucho a los de otras marcas Viñeta: muy sobrecargada
- Impresiones Generales de la Propuesta Kids Personal Shape: Logotipo: les gusta que se note más la letra “P” pero les gustaría que llevara las líneas del isotipo. Viñeta: Les gustan más las nuevas figuras de frutas Colores: Les gusta que los colores sean siempre llamativos.
- Impresiones Generales de la Propuesta Baby Personal Shape: Imagotipo: les gusta más el niño que el osito de la imagen actual. Viñeta: les gustaron, pero les gustaría que se añadieran las estrellas y burbujas de las viñetas anteriores Colores: Les gusto más el morado porque no hace diferencia de estereotipos culturales como el rosa para niña y el celeste para niño. Slogan: el slogan propuesto “Cuida a tu bebé”, les gusto porque les transmite confianza y esta acorde al sentimiento de cada madre.
• Preguntas Específicas Las preguntas realizadas en esta etapa estaban enfocadas en recolectar la imagen de marca tanto de Personal Shape como de su competencia directa en el segmento de madres de Familia. En total se analizaron 4 marcas competidoras en las 5
114 dimensiones del modelo de David Aaker para planear posteriormente la identidad de Marca de Personal Shape.
La imagen de Marca de la competencia de Kids y Baby Personal Shape se encuentra detallada en el Anexo 8
Imagen de Marca Personal Shape según madres de familia • Como Producto: Variedad de Productos para toda la familia, calidad buena, lugar de origen Estados Unidos. • Como Organización: no conocen si tiene responsabilidad social, y no saben si se preocupa por el medio ambiente. • Como Persona: Niños de ambos géneros, alegres y juguetones, que viven en la ciudad. • Como Experiencia: buena experiencia por ser productos de buena calidad. • Como Símbolo: el nombre de la marca.
• Preguntas de Cierre Las participantes manifestaron que para que un producto de bebés y niños les llame la atención, éstos deben tener un envase diferente a la competencia; una vez capte la atención, el producto debe tener un aroma agradable, una viñeta que contenga ingredientes, fecha de vencimiento y modo de uso.
Así mismo sugirieron que los productos para niños más grandecitos entre los 7 y 12 años, deben llamar la atención de los niños, pues ellos sugieren a sus padres que productos llevar, luego éstos pasan por la inspección de la madre.
115 3.3.6.3 Limitaciones de la investigación
La investigación realizada no está exenta de ciertas limitaciones. Estas limitaciones se derivan en el desarrollo y aplicación de la metodología en el estudio de campo.
En primer lugar, en lo que se refiere al término productos de cuidado y aseo personal utilizado en la investigación, resulta de interés plantear una serie de cuestiones al respecto. La definición de la categoría “productos de cuidado y aseo personal” admitida en este trabajo puede haber resultado muy amplia al haber considerado alternativas dentro de ésta, las cuales no forman parte de esta investigación, es decir, que no se presentan pautas suficientemente claras para que los sujetos de estudio no identificaran productos dentro de esta categoría tales como: pasta dental, cremas tratamiento para rostro, toallas sanitarias, pañales desechables y toallitas húmedas. Por este motivo, resulta conveniente especificar de antemano a que productos se está enfocando principalmente la investigación.
La administración de los cuestionarios dentro de los supermercados, no fue permitido, por lo que se abordó a los sujetos de estudio fuera de las instalaciones de éste.
Se tuvo dificultad en obtener información de la competencia que enriquecería el conocimiento de la investigación, en cuanto al segmento que están dirigidos y sus estrategias de marketing más utilizadas.
116
CAPÍTULO IV Conclusiones Y Recomendaciones
117 CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El desarrollo de este capítulo contiene los resultados obtenidos de los hallazgos de investigación cuantitativa y cualitativa. Estos análisis permiten desarrollar la propuesta de estrategias de relanzamiento para la marca Personal Shape de manera efectiva.
A continuación se presentan las conclusiones y recomendaciones, para cada segmento identificado.
4.1 CONCLUSIONES
4.1.1 Conclusiones Clientes Potenciales A
Tomando en cuenta los resultados obtenidos en la investigación de campo y la cualitativa y en base a los objetivos planteados en los clientes potenciales A, se concluye:
• De 336 personas para el segmento de clientes potenciales entre los 18 y 30 años de edad, el 80% tienen conocimiento sobre la marca Personal Shape, lo que indica que existe un conocimiento satisfactorio de la presencia de la marca.
• La Marca Personal Shape es asociada con cuidado y aseo personal por el 37.5%, el 16% la asocia con cosas personales, el 6% con productos de uso diario y frecuente aseo personal y el 4% con productos de belleza y aseo personal. Se puede observar que aunque el porcentaje más alto de las personas coinciden con la asociación de marca con productos de aseo personal, el resto tiene ideas muy diferentes en la asociación de marca.
118
• Entre los factores más importantes que toman en cuenta los clientes potenciales para comprar productos de cuidado y aseo personal se encuentra: la calidad y el precio, lo que más les atrae de un producto, en primer lugar, es el envase, seguido de la viñeta y los colores. Sin embargo, según la grafica 3-30 en donde se cruzaron los datos del factor de atracción de un producto de cuidado y aseo personal contra el municipio al que pertenecen los jóvenes, se concluye que en Antiguo Cuscatlán y Mejicanos les atrae más la viñeta del producto, mientras que en Soyapango y Santa Tecla les atraen los envases, y solamente en San Salvador les atraen principalmente los colores.
• Dentro de las acciones de marketing que les parecen atractivas a los clientes potenciales para informarse y motivarse a la compra de productos de la marca Personal Shape, se identificaron las siguientes: las promociones que motivan a la compra son las promociones 2x1; la mayoría de las personas compran esta clase de productos en supermercados y les gustaría informarse en la televisión, prensa y radio sobre dichos productos. La investigación cualitativa también demostró que los jóvenes gustan de la publicidad alternativa en muppies, baños autobuses y vallas
• Al 71% de las personas les parece atractivo el logo de la marca porque lo consideran bonito, llamativo y con colores vivos. Sin embargo, por otra parte, al 29% de las personas no les es atractivo pues comentan que se debe a que no les llama la atención, es muy triste, los colores no son de su agrado ni tampoco la presentación. Según estos datos se puede verificar que las opiniones están bien divididas en cuanto a los gustos y preferencias de cada consumidor, pues lo que les es llamativo para unos, para otros no lo es.
119 • Dentro de las marcas de cuidado y aseo personal más posicionadas y consumidas se encuentran: Pantene, Sedal y Palmolive. La marca Personal Shape fue la segunda marca más mencionada, pero también fue indicada en cuarto lugar en la compra de algún producto de la línea, lo que nos indica que muchos de las personas fueron sugestionados por el mismo cuestionario.
4.1.2 Conclusiones Clientes Potenciales B
Tomando como base los resultados obtenidos en la investigación de campo y en base a los objetivos planteados en los clientes potenciales B, se concluye:
• De 48 madres de familia con hijos entre 0 y 12 años, el 79% tienen conocimiento sobre la marca Personal Shape, lo que indica que existe un conocimiento igualmente satisfactorio de la presencia de la marca Baby y Kids Personal Shape.
• La Marca Baby y Kids Personal Shape es asociada por el 40% de las madres con niños, el 15% asocia las marcas con bebés, seguido de un 13% que las asocian con algo para el cuidado y aseo de los niños. Se observa que la mayoría de las madres tienen opiniones sobre la asociación de la marca que se relacionan al producto.
• Entre los factores más importantes que toman en cuenta las madres para comprar productos de cuidado y aseo personal para bebés y niños, a diferencia del segmento de jóvenes, son la calidad, precio y marca; y lo que les llama más la atención son los colores, envase y viñeta.
• Dentro de las acciones de marketing que les parecen atractivas a las madres de familia para informarse y motivarse a la compra de productos
120 de la marca Baby y Kids Personal Shape, se identificaron las siguientes: las promociones que motivan a la compra son también las promociones 2x1; la mayoría de las personas compran esta clase de productos en supermercados y les gustaría informarse en la televisión sobre dichos productos.
• Al 65% de la muestra le parece atractivo el logo de la marca Baby y Kids Personal Shape, sus justificaciones se basaron en los colores, diseño, dibujos y figuras, que les parecen llamativos y alegres; a diferencia del 35% que opina, no les es atractivo, debido a que les parece triste, que le falta creatividad, los colores no les gustan y el producto es muy barato.
De nuevo, se puede observar que para quienes si les gusta el logo, las justificaciones de sus respuestas son las mismas por las que no les gustan a las demás personas.
• Dentro de las marcas de cuidado y aseo personal para bebés y niños más posicionadas y consumidas, de acuerdo a los resultados obtenidos, se observa que la marca Menen es la más utilizada por el 33% de las madres, seguida de Milder Baby con el 23% y Personal Shape con 21%. Con esto se identifica una estrecha relación entre las marcas utilizadas por las personas, y las marcas que tienen en mente.
4.2 RECOMENDACIONES
De acuerdo a los resultados de la investigación y las conclusiones principales mostradas anteriormente, se recomienda a SEDIGA S.A de C.V, estrategias de Relanzamiento para las marcas Personal Shape líneas jóvenes-adulto, bebés y niños, por las siguientes razones:
121 4.2.1 Recomendaciones para Clientes Potenciales A
Se le recomienda a la Empresa SEDIGA S.A de C.V no realizar ningún cambio en el nombre de la marca, debe mantenerse. Sino más bien posicionar la marca dándole una identidad memorable y sustentable, haciendo énfasis en uno de los principales objetivos de las marcas: ser un signo de calidad para el producto. Ya que de acuerdo al estudio realizado se observa que la marca Personal Shape línea para jóvenes y adultos entre los 18 y 30 años tiene una asociación de marca no muy clara en el mercado de productos de cuidado y aseo personal, prueba de ello se demuestra en la gráfica No. 3-13. ¿Con qué asocia la marca Personal Shape?, donde el 54.5% no relacionan el nombre de la marca con estos tipos de productos. Para estos clientes la marca no es tan importante como los aspectos de precio y calidad, como se demuestra en el gráfico No. 3-6.
Por otra parte, se sugiere a SEDIGA que tome en consideración cambios en lo más significativo del estudio debido ya que su mercado objetivo busca colores más llamativos con una viñeta de mejor presentación. Es por eso que se sugiere modificar esos aspectos para capturar a los clientes potenciales y mantener a los clientes actuales de Personal Shape, ya que, según el estudio, las personas opinan que los factores que les llaman la atención de la presentación de un producto de cuidado y aseo personal son el envase, la viñeta y los colores.
Se recomienda a la empresa, utilizar las promociones 2X1 que son un gancho bastante aceptado por las personas para motivar la compra de un producto, por lo que se invita a SEDIGA S. A de C.V a recurrir a esta estrategia por medio de aquellos productos que los consumidores compran con mayor frecuencia, de manera de poder atraer a los clientes potenciales con dichas promociones en champús, desodorantes y cremas para peinar.
122 Se invita a la empresa que se apoye en los puntos de venta con material POP y su fuerza de venta con la que actualmente cuenta debido que los productos de cuidado y aseo personal son comprados regularmente en Supermercados, de esta forma se motiva, informa y facilita la compra de los productos sin dejar de lado que ayuda a identificar mejor la marca.
Se recomienda a SEDIGA a utilizar medios de comunicación como los son la televisión, y radio ya que los resultados que arrojó la investigación de campo, demuestran que a las personas les agradaría conocer de los productos de la marca Personal Shape en esos medios, por lo que se le sugiere la implementación de Spots publicitarios pautados en canales nacionales.
Adicionalmente pueden utilizar publicidad alternativa en baños, autobuses, vallas y muppies, pues según la investigación cualitativa, los jóvenes gustan de estos medios.
4.2.2 Recomendaciones para Clientes Potenciales B
. Se recomienda mejorar no solo el logotipo sino el isotipo con colores más llamativos, alegres y divertidos, que den a las madres una sensación no solo de ternura sino de felicidad. Seguido de una viñeta más comunicativa, pues las madres también buscan seguridad para sus hijos y revisan los componentes de los productos que van a comprar. Esta recomendación se basa en los resultados obtenidos en el estudio como nos indican el 35% de las madres opinan que el logo no les es atractivo pues les parece triste, falto de creatividad y con colores que no les gustan.
123 Así mismo, las madres de familia, dieron la opinión sobre qué aspectos toman en cuenta a la hora de la compra, como los más importantes pensando siempre en el bienestar de sus hijos. Es por eso que se considera importante realizar dichos cambios.
• Se recomienda que, al igual que en el segmento de jóvenes, se empleen las promociones 2x1; la mayoría de las personas compran esta clase de productos en supermercados, por lo que el material POP en éstos también será de gran ayuda para dar a conocer más la marca.
• Se recomiendan hacer uso de patrocinios en los programas dirigidos a mujeres, donde los anfitriones den una breve descripción de los productos y se regalen kits a los espectadores. Se invita hacer uso de la televisión ya que es el medio en el que les gustaría conocer sobre los productos de la marca Kids y Baby Personal Shape según el estudio realizado.
Se recomienda a SEDIGA que tome en consideración la innovación de nuevas fórmulas y envases llamativos que hagan frente a la competencia, pues según las opiniones expresadas por los participantes de los grupos focales, otras características de un producto que llaman su atención son: fragancias frutales suaves, libres de alcohol e hipoalergénicos para los productos de bebé.
El relanzamiento de las marcas Personal Shape deben fijar su objetivo en darle identidad a la marca memorable y sustentable como se mencionó anteriormente. Recordando que una imagen es como uno es percibido, y una identidad es como uno aspira a ser percibido.
124
CAPÍTULO V Plan De Solución
Estrategia De Relanzamiento Para La Marca "Personal Shape"
125 CAPITULO V PLAN DE SOLUCIÓN PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA "PERSONAL SHAPE"
5.1 GENERALIDADES
En esta parte, se plantea una propuesta de estrategia de relanzamiento para la marca Personal Shape, para ello se establecen objetivos que permitirán orientar a la empresa SEDIGA S.A de C.V. a que su marca tenga mayor reconocimiento en el mercado de productos de cuidado y aseo personal teniendo así un mayor posicionamiento y estableciendo una diferenciación frente a la competencia con la nueva imagen que se le dará a la marca.
Donde se ha tomando en cuenta la Misión y Visión de la empresa y conociendo la situación actual de la misma a través de un análisis FODA, se plantea desarrollar la estrategia de relanzamiento con sub-estrategias tales como: estrategias de ventas, estrategias de productos, publicidad, promociones, merchandising y relaciones públicas.
5.2 OBJETIVOS DE ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO
Los objetivos a partir de los cuales se desarrolla la estrategia propuesta son el resultado del análisis de investigación realizada, éstos son los siguientes:
• Renovar la imagen de Personal Shape a través de cambios físicos, enfocados en segmentación por línea, en la etiqueta, logotipo y colores, de manera que estos permitan un mejor reconocimiento de la marca por parte del consumidor.
• Atraer a consumidores y clientes potenciales mediante estrategias de promoción, publicidad y relaciones públicas.
126
• Obtener una mejor presencia y posicionamiento de las líneas de productos para jóvenes, niños y bebés, en los principales puntos de venta de los supermercados, que motiven la compra en consumidores actuales y potenciales.
• Asociar la marca Personal Shape con productos de calidad y buen precio en la mente de los clientes actuales y potenciales, a través de mensajes publicitarios transmitidos en los medios de comunicación.
• Incrementar la participación de mercado a través de la implementación de las diferentes estrategias.
5.3 MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V
La misión y visión planteada por SEDIGA S.A de C.V es una proyección de la imagen de excelencia que desea crear, a continuación se plantean:
5.3.1 Misión
La Misión de la empresa es: “Fabricar y ofrecer productos de cuidado y aseo personal para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, clientes, trabajadores y proveedores. Llenando las expectativas de cada uno a través de nuestros productos, garantizando los más altos estándares de calidad, eficiencia y competitividad, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del país.”
5.3.2 Visión
La Visión de la empresa es: “Ser una empresa reconocida por el esfuerzo familiar con un sólido proceso de producción apoyado con tecnología y renovada infraestructura, con calidad competitiva en el
127 mercado dispuesta a satisfacer e innovar con las necesidades de los consumidores”
5.3.3 Valores Institucionales
Los valores que la empresa SEDIGA S.A de C.V. considera, son los siguientes:
• Integridad: Entendiendo integridad como el valor que reúne nuestros comportamientos visibles y nuestras acciones diarias, lo que nos muestra como personas consistentes porque decimos, pensamos y actuamos de forma coherente en los distintos ámbitos de nuestra vida personal, laboral y empresarial.
• Servicio al cliente: Nuestra gestión está orientada por el mercado y el cliente, tanto interno como externo. Hacer del cliente nuestro centro de negocio es nuestro gran desafío.
• Calidad y Progreso: Nuestra gestión se ejerce mediante el desarrollo disciplinado, transparente y oportuno de nuestros procesos, asegurando la excelencia operativa y calidad de nuestros productos.
• Responsabilidad: Entendiendo por responsabilidad la obligación moral de hacer el mejor esfuerzo para conseguir los objetivos empresariales y el manejo eficiente de los recursos, así como también, asumir y aceptar las consecuencias de los actos inherentes a nuestras funciones, cuidando su impacto en los demás, en la organización, en la sociedad y en el medio ambiente.
• Trabajo en equipo e Innovación: En nuestras actividades el interés general convoca y orienta al interés particular; contamos con espacios organizacionales para crear, compartir y generar aprendizaje en equipo.
128 5.4 DETERMINACIÓN DEL FODA
La determinación del FODA realizado a la empresa SEDIGA S.A de C.V., permite ampliar el conocimiento de la situación actual de la empresa, obteniendo de esta manera un diagnóstico preciso para tomar decisiones acorde a los objetivos planteados anteriormente.
A continuación se muestra la forma de cómo se construye el FODA, para destacar: Fortalezas y Oportunidades; y atacar Debilidades y Amenazas de la empresa SEDIGA.
Cuadro 5-1. Determinación del FODA FORTALEZAS DEBILIDADES Los puntos fuertes identificados en Los puntos débiles reconocidos la empresa SEDIGA son los de la empresa SEDIGA son los siguientes: siguientes:
• La empresa cuenta con un sólido canal • El presupuesto publicitario de distribución en los supermercados manejado actualmente por del país. SEDIGA es muy puco para ejecutar un plan publicitario que • Cuentan con líneas de productos responda a las necesidades del bastante completas. mercado.
• El precio de los productos es • El logo actual de la marca Personal competitivo en el mercado de productos Shape no es atractivo para los de cuidado y ase personal. consumidores.
• Los productos son elaborados con • El envase de los productos es materias primas con estándares de similar a los de la competencia, lo primera calidad. que no permite que la marca se
diferencie de la competencia. • Respuesta inmediata al desarrollo de
nuevos productos a solicitud del cliente. • Existe un gran número de marcas
dedicadas los productos de • Alianzas comerciales con proveedores cuidado y aseo personal quedando • La recordación de marca se encuentra Personal Shape como una marca entre la segunda y tercera contra más entre la competencia. Pantene, Sedal, Menen y Milder • Merchandising a nivel de la cabeza y del suelo
129 (Cont.)Cuadro 5-2. Determinación del FODA OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las oportunidades identificadas en Entre las amenazas se pueden la empresa SEDIGA son: determinar las siguientes:
• Posibilidad de mejorar la imagen de la • La competencia realiza renovación marca y la creación de una identidad de de imagen de marca y publicidad marca memorable y sustentable que intensiva en los medios de permita a la vez obtener un mejor punto comunicación y los puntos de de venta ya sea a la altura de los ojos o venta. manos. • Inestabilidad económica del país, • Posicionarse en el mercado como una incide en las ventas. empresa Salvadoreña. • Ingreso de productos extranjeros a • Mejorar el logo de la marca para bajo costo por apertura de mantener el concepto de la misma. mercado.
• Aprovechar la situación económica ofreciendo productos de gran calidad a bajo precios.
• Incrementar el número de clientes.
• Expandir el mercado hacia otros países
5.5 ARQUITECTURA DE MARCA DE PERSONAL SHAPE
Una arquitectura de marca es la manera en que se diseñan, estructuran y crean las marcas dentro de una organización, es decir la forma en que se relacionan, se diferencian y se dan las marcas soporte entre ellas dentro de un portafolio.
Bajo esta definición la Arquitectura de Marca propuesta para Personal Shape, es Monolítica con la variante Marcas Paraguas, puesto que ésta es ideal cuando se fabrican productos muy relacionados o similares, como lo es el caso de los productos de cuidado y aseo personal de Personal Shape.
130 Al utilizar una Arquitectura de Marca tipo Paraguas, todos los productos bajo la protección del paraguas comparten la misma Identidad de Marca. Este tipo de arquitectura permite a la vez, que los productos puedan ser promovidos con una sola campaña publicitaria, lo que es ideal para la empresa SEDIGA S.A de C.V pues cuenta con un presupuesto limitado para estos fines.
Otra gran ventaja de utilizar esta arquitectura es que hace más fácil el introducir un producto nuevo, por la equidad de marca existente, por lo que si SEDIGA decidiese agregar un producto nuevo a la línea de productos de cuidado y aseo personal de Personal Shape éste estaría cubierto siempre bajo la misma identidad.
5.6 IDENTIDAD DE MARCA DE PERSONAL SHAPE
5.6.1 Planeación de Identidad de Marca de Personal Shape
Con la ayuda de la investigación cualitativa, en donde se recolectó información acerca de la imagen de marca de Personal Shape, se plantea la siguiente propuesta de Identidad de Marca.
Primero es necesario conocer bien la marca y su competencia, las ventajas y desventajas. Para ello se muestra a continuación el desarrollo del modelo de planeación de Identidad de Marca creado por David Aaker.
5.6.1.1 Análisis Estratégico de Marca
El análisis Estratégico de Marca (Cuadro 5-3) se realiza con el fin de definir la expresión de la marca para construir una relación a largo plazo con sus clientes actuales y potenciales y unificar el diseño de las viñetas de las 3 líneas de producto de Personal Shape
131 Cuadro5-334 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA CLIENTE COMPETENCIA AUTO ANALISIS 1. Tendencias 4. Imagen o Identidad de Marca 8. Imagen Actual de Marca 2. Motivación 5. Fortalezas 9. Fortalezas y Capacidades Necesidades sin 6. Vulnerabilidades 10. Valores de la satisfacer 7. Estrategias Organización 3. Segmentación
5.6.1.1.1 Análisis del Cliente:
Los clientes y usuarios de productos de Personal Shape, buscan innovación en fórmulas para un mejor cuidado personal, además buscan modernización en diseños y más publicidad que les permita conocer mejor el producto y sus beneficios. También, no solamente buscan calidad sino precios accesibles que les permitan gozar de todos los beneficios como por ejemplo: cabello sano, fuerte, con brillo, suave; piel tersa y suave con agradable aroma. Que cada uno de los productos les permitan vivir la experiencia de un buen cuidado personal en relación al costo-beneficio, como motivación principal.
Las necesidades insatisfechas del cliente reconocidas son dos: productos para lavar el cabello en seco y productos 3 en 1 (Jabón, Champú y Acondicionador) para hombres ya que actualmente solamente existe para niños. Se recalca para hombres pues la mayor parte de mujeres cuidan con más atención personal su cabello y piel.
5.6.1.1.2 Análisis de la Competencia:
En éste se analizará la principal competencia de Personal Shape en cada una de sus tres líneas, Jóvenes, Niños y Bebés. (Para ver la imagen de marca de la demás competencia, referirse al anexo 7 y 8)
34 Op.cit. Pág. 33 Construir marcas poderosas, David Aaker, Primera Edición Gestión 2000, S.A, Barcelona, 1996
132 Competencia en línea de Productos Jóvenes-Adultos . SEDAL: Marca de la Empresa Unilever
Cuadro5-4 Imagen de Marca de Sedal Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Producto Organización Persona Experiencia Símbolo 1. Tipo de producto: 7. Atributos 8. Personalidad: 12. Remembranza: 14. Imagen Productos para el Organizacionales: se Alegre, Coqueta, El aroma agradable Visual: cuidado del cabello preocupa por el bonita, que cuida 13. Experiencia Signo de 2. Atributos del medio ambiente y su apariencia previsto e Admiración Producto; marca tiene responsabilidad 9. Edad: Entre 20 y incluyente y Envases conocida con social 30 años envases llamativos y 10. Género: Mujer para todo tipo de 11. Residencia: cabellos. Ciudad 3. Calidad/Valor: calidad buena, aunque no de todos los productos, precio
razonable 4. Uso: crema para peinar 5. Usuarios: Mujeres 6. País: México
Cuadro5-5 Fortalezas, Vulnerabilidades y Estrategias de la Marca Sedal Fortalezas Vulnerabilidades Estrategias - Marca de reconocimiento - Algunos de los productos - Publicidad Intensiva con artistas Internacional, resecan o engrasan el juveniles, promociones, - Producto de Unilever, empresa cabello patrocinador de eventos. multinacional - Publicidad Intensiva - Productos para todo tipo de cabello - Imagen fresca y llamativa.
133 Competencia en línea de Productos para Niños . “Cabezonicos” de Milder
Cuadro5-6 Imagen de Marca de “Cabezonicos” Milder Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Producto Organización Persona Experiencia Símbolo 1. Tipo de producto: 7. Atributos 8. Personalidad: 12. Remembranza: 14. Imagen cuidado del cabello Organizacionales: Hiperactivo, alegre, Marca de baja Visual: los 2. Atributos del no conocida juguetón, calidad envases Producto: envases imaginativo 13. Experiencia: diferentes, colores 9. Edad: de 4 a 8 años mala experiencia fuertes llamativos y 10. Género: unisex por ardor en los precios accesibles, 11. Residencia: ojos 3. Calidad/Valor: no suburbios, campo muy buena 4. Uso: peinarse 5. Usuarios: niños 6. País: El Salvador
Cuadro5-7 Fortalezas, Vulnerabilidades y Estrategias de la Marca Cabezonicos de Milder Fortalezas Vulnerabilidades Estrategias - Imagen fresca y llamativa. - Considerada como una marca de - Bajo precio - Precios accesibles baja calidad y popular. - Extensión de la línea Milder - No ha dado a conocer mucho la - Precios Bajos marca
134 Competencia en línea de Productos para Bebés . Jhonson’s Baby
Cuadro5-8 Imagen de Marca de Jhonson’s Baby Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Producto Organización Persona Experiencia Símbolo 1. Tipo de producto: 7. Atributos 8. Personalidad: 12. Remembranza: 14. Imagen cuidado y aseo del Organizacionales: bebé alegre, Comercial de Visual: el bebé Una empresa con travieso, bonito Baby Shampoo imagotipo de 2. Atributos del Responsabilidad 9. Edad: 0 a 2 No más la lagrima y el Producto: tradición Social, mejora años lagrimas logo de la familiar, no irrita los continua en 10. Género: unisex 13. Experiencia: marca ojos, color amarillo, calidad, ayuda a 11. Residencia: prevista. Johson’s fragancia agradable comunidades. ciudad Calidad, 3. Calidad/Valor: Experiencia en satisfaccion al Buena productos de uso, no daña el 4. Uso: Baño del bebé bebé cabello ni el 5. Usuarios: bebés y cuero cabelludo niños 6. País: México
Cuadro5-9 Fortalezas, Vulnerabilidades y Estrategias de la Marca Jhonson’s Baby Fortalezas Vulnerabilidades Estrategias - Empresa de reconocimiento Mundial - Precios altos, vulnerables - Publicidad en diversos medios de con experiencia en productos de a una estrategia de comunicación bebés precios - Responsabilidad Social que ayuda - Excelente Calidad a posicionar mejor la marca - Publicidad a lo largo de los años - Merchandising en supermercados - Excelente posicionamiento en nivel superior visual. - Productos utilizados de generación - Promociones en generación (tradición) - Transmite confianza a las madres
135 5.6.1.1.3 Autoanálisis: El autoanálisis permite conocer los puntos fuertes y débiles tanto de la compañía, como de la marca lo que permite crear una identidad de marca basada en promesas a cumplir.
- Imagen Actual de la marca Personal Shape
Cuadro 5-10 Imagen de Marca de Personal Shape Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Producto Organización Persona Experiencia Símbolo 1. Tipo de producto: 7. Atributos 8. Personalidad: 12. Remembranza: 14. Imagen cuidado del cabello Organizacionales: Activo, alegre, Cabello brillante Visual: la 2. Atributos del no conocida trabajador 13. Experiencia: letra P con Producto: Variedad 9. Edad: 0 a 30 prevista la cabellera de Productos para años toda la familia 10. Género: mujer 3. Calidad/Valor: 11. Residencia: Buena suburbios 4. Uso: peinarse 5. Usuarios: familia 6. País: E.E.U.U.
- Fortalezas y Capacidades
• Respuesta inmediata al desarrollo de nuevos productos a solicitud del cliente.
• Alianzas comerciales con proveedores
• La recordación de marca se encuentra entre la segunda y tercera contra Pantene, Sedal, Menen y Milder
- Valores de la Organización. Tal como se mencionó en el apartado 5.3.3 los valores organizacionales de la empresa SEDIGA S.A. de C.V son los siguientes:
136 • Integridad • Servicio al cliente • Calidad • Progreso • Responsabilidad • Trabajo en equipo • Innovación
5.6.1.2 Sistema de Identidad de Marca de Personal Shape
Siguiendo con el Modelo de Identidad de Marca creado por David Aaker, y luego de realizar el análisis estratégico de marca, se presenta a continuación la Identidad de Marca de Personal Shape
Identidad de Marca de Personal Shape Cuadro 5-11 Identidad de Marca de Personal Shape Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Marca Como Producto Organización Persona Experiencia Símbolo 1. Tipo de producto: 7. Atributos 8. Personalidad: 12. Remembranza: 14. Imagen Productos de Organizacionales: se Divertida, Cabello y piel Visual: Letra Cuidado y Aseo preocupa por la activa, Suave, Fragancia P Personal situación económica trabajadora, agradable 2. Atributos del y ofrece productos de llena de 13. Experiencia Producto; para toda buena calidad a juventud, amigo previsto e la familia, variedad precios accesibles. entrañable y incluyente de productos Innovadora confiable 3. Calidad/Valor: Considera al medio 9. Edad: 20 Slogan: excelente calidad a ambiente 10. Género: unisex Personalízate un bajo precio Buen Servicio al 11. Residencia: El 4. Uso: productos de Cliente. Salvador cuidado y aseo personal 5. Usuarios: Familia Completa 6. País: El Salvador
137 Identidad de Núcleo: - Objetivo del producto: cuidado y aseo personal - Perfil del Usuario: Familia y personas que cuidan su apariencia personal - Variedad de productos de cuidado y aseo personal para toda la familia - Calidad/Valor: valor por el dinero. - Producto salvadoreño
Nota: La identidad de Núcleo es permanente en el tiempo así se incluyan en la marca nuevos productos o viaje a otros mercados.
Identidad Extendida: - Personalidad de la marca: Divertida, activa, trabajadora, llena de juventud, amigo entrañable y confiable - Logotipo: Letra P con rostro y cabello - Slogan: Personalízate
Nota: La identidad extendida, son asociaciones que pueden cambiar en el tiempo, de ésta nace el posicionamiento de la marca.
5.6.1.3 Proposición de Valor de la Marca
La proposición de valor son aquellos beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión que entrega la marca y dan valor al consumidor, es por ello que es de suma importancia evidenciar los beneficios que la marca personal Shape puede representar para el cliente:
138 Beneficios Funcionales: beneficios directos relacionados al producto y su uso: “Cabello sano y hermoso por menos dinero”
Beneficios Emocionales: habilidad de la marca para hacer sentir algo al usuario de la marca mientras lo usa: “Personaliza tu propio estilo y luce bien siempre”
Beneficios de Autoexpresión: la marca provee un vehículo por el cual la persona proclama/ expresa su identidad o status: “Me gusta verme bien pero ahorrar dinero” “Le doy a mi familia lo mejor.”
5.6.1.4 Relación Marca-Consumidor
Luego de definir la identidad de marca y la proposición de valor se puede definir la relación marca-cliente de personal Shape: “Compartimos una amistad entrañable y confiable con nuestros clientes”
Se espera que dentro de dos años los clientes puedan percibir una imagen de marca igual a la identidad de marca. Esto se logrará con una buena estrategia de comunicación la cual está contenida dentro de la siguiente Estrategia de Relanzamiento para la marca Personal Shape
139 5.7 ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA MARCA PERSONAL SHAPE DE LA EMPRESA SEDIGA S.A. DE C.V.
En el inicio, la estrategia se desarrollará con las siguientes sub-estrategias: de Productos, Ventas, Relaciones Públicas, Publicidad, Promociones y Merchandising.
Para la formulación de las estrategias se han tomado en cuenta las recomendaciones realizadas en el capítulo IV, éstas basadas en la investigación de campo y sobre los cuales se han formulado los objetivos de la estrategia de relanzamiento, antes mencionados.
A continuación se describen cada una de ellas y la forma en que se llevará a cabo el cumplimiento de éstas.
5.7.1 Estrategia de producto
Esta estrategia se fundamentará en el rediseño de la presentación física del producto, es decir crearle una nueva imagen a la marca Personal Shape
5.7.1.1 Objetivo estratégico:
Refrescar la imagen de la marca para mejorar la percepción física del producto a los ojos de los consumidores actuales y potenciales.
Para ello, a continuación, se describe la imagen de los productos en su etapa actual, para posteriormente presentar los cambios en los productos.
140 Cuadro 5-12. Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos) Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción
Personal Shape ofrece actualmente en el 1. Shampoo mercado Shampoo para diferentes tipos de
cabello como lo son: Rizos, liso, y maltratados los colores utilizados son el morado, verde y azul respectivamente. El envase es de polipropileno de color y es de 400ml de forma ovalada. Cuenta con su viñeta de papel adhesivo con barniz UV donde la marca esta en un tono dorado de modo que resalte así como también menciona los beneficios del shampoo, cuenta con una fotografía adentro de una gota de agua simulada y hace énfasis que el producto cuenta con Pantenol. En la
parte trasera contiene la contra viñeta donde se especifica el modo de uso, ingredientes, beneficios código de barra y la empresa que lo fabrica.
2. Rinse En el mercado existe un solo rinse para las tres presentaciones de shampoo y hacer un
mejor efecto en el cabello. Dicho acondicionador es de 400ml, el envase es de polipropileno es de color blanco con tapón azul y el nombre de la marca aparece con
letras plateadas. Además se especifica que es para todo tipo de cabello con pantenol como lo muestra la modelo en la imagen. Siempre mencionando los beneficios de usar
este acondicionador. En la parte trasera lleva la contra viñeta con los ingredientes, modo de uso, código de barra y la empresa que lo fabrica.
141
Cuadro 5-13. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos) Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción
3. Crema para peinar Las cremas para peinar vienen para tres tipo de caballo al igual que el shampoo cabello
rizo, liso y maltratado los colores son morado, verde y azul respectivamente, el tamaño es de 300ml en un envase de polipropileno de color con tapon de facil uso. La viñeta es de color de acuerdo al tipo de cabello haciendo enfasis que el producto trae Pantenol, la marca esta en letras doradas para que se pueda apreciar mejor, a su vez contiene una imagen de la modelo mostrando como deja el cabello la crema y menciona todos lo
beneficios de dicha crema. En la parte trasera cuenta con una viñeta donde se especifica para que esta formulada la crema, el modo de uso con los ingredientes , codigo de barra y la
empresa fabricadora.
Actualmente las gotas abrillantadoras vienen 4. Gotas abrillantadoras en una sola presentación de 100ml, ofreciendo un 20% más del producto. La
función principal es la de reparar y proteger el cabello dejándolo extra sedoso y brillante. La viñeta es de material adhesivo UV con un fondo verde con la su marca, y explicación de
lo que el producto ofrece. .En la parte trasera consta de una contra viñeta donde se detalle el modo de empleo y sus ingredientes, aparece el código de barra y la empresa que
ha elaborado el producto con su respectivo registro. El envase es de material PET color transparente donde la viñeta de color verde al igual que el tapón verde.
142 Cuadro 5-14. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos) Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción
5. Gel. En el mercado se encuentran tres colores
diferentes de gel que son azul, verde y transparente los depósitos son transparente de material polipropileno para las tres presentaciones lo que varia son los colores de tapadera y viñeta que van de acuerdo al color de la gel. La presentación es de 450g, cuenta con una sola viñeta alargada donde se presenta la marca Personal Shape haciendo énfasis en la palabra X-TREME y mencionando que el producto no contiene alcohol. A lado izquierdo de la viñeta contiene para que esta formulado dicha gel, con su
modo de uso y el código de barra. Del lado
derecho se encuentran las precauciones, ingredientes de producto y donde ha sido elaborado.
6. Crema para cuerpo La crema para cuerpo vienen en un bote de 170ml son dos presentaciones una en rosado
que es la fragancia original y en celeste que es una fragancia fresh. Ambas vienen con la misma viñeta solo varia el color al igual que el tapón. La viñeta está conformada por la
marca en la parte de arriba en la parte central se encuentra el nombre de la fragancia en la parte de abajo se mencionan las cualidades de la crema. En parte de atrás lleva su otra
viñeta con especificaciones de los ingredientes modo de empleo, código de barra entre otros datos.
143 Cuadro 5-15. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Personal Shape (Jóvenes Adultos) Línea JOVENES – ADULTOS Personal Shape Productos Descripción Actualmente existen desodorantes para 7. Desodorantes damas y caballeros de roll on antitranspirante, en tres fragancias. Para damas: las
fragancias son: fresh, dream y casual cada uno con un color especifico morado, naranja y rosado respectivamente. El bote es de Polipropileno en presentaciones 6 oz. En
color blanco y el tapón va de acuerdo a la fragancia con la respectiva viñeta del mismo color con toda la información correspondiente de la marca y fragancia. En la parte trasera lleva las indicaciones, ingredientes entre otra información. Para caballero: cuentan con tres fragancias que las han establecido de acuerdo a los colores de las presentaciones que son las siguientes: blue, silver y black. Los envases son de acuerdo al color al igual que el tapón y la viñeta que lleva la misma información que el de damas; el único que varia un poco en color es el silver ya que el bote es plateado pero el tapón y la viñeta es verde para darle más realce. El quita esmalte tiene una única presentación 8. Quita esmalte de 120ml es una presentación pequeña en la
que contiene toda la información en una solo viñeta en la parte de enfrente donde se
aprecia la marca con el nombre del producto, en la parte central trae una rosas que hacen
referencia al olor del producto, en la parte central trae una rosas que hacen referencia al
olor del producto, se observa el código de barra e información de los beneficios de usar
el quita esmalta ya que es un producto que humecta y protege las uñas. El envase es de
polipropileno transparente y tapón rosado.
144 Cuadro 5-16. Descripción de la línea Actual de productos Kids Personal Shape
Línea KIDS Personal Shape Productos Descripción
1. Gel En el mercado actualmente se encuentras cuatro presentaciones de gel ya que son de
diferentes fragancias de frutas que son: fresa, uva, manzana y Melocoton en presentaciones de 8oz. Vienen en depositos transparentes con tapaderas blancas lo que le da vida es la gelatina de colores y la viñeta que es la misma para las cuatro presentaciones. Contiene la marca Personal Shape con sus
precausiones, ingredientes codigo de barras y
Línea Personal la empresa que lo ha fabricado. La linea kids cuentan con shampoo de 240ml 2. Shampoo en tres diferentes presentaciones de fragancias: fresa, uva, y manzana. Estos son
envases polipropileno de forma ovalada de color rojo las tres presentaciones solo que se juega con las tapaderas de diferentes colores para hacerlos mas alegres.La fragancia de fresa y uva llevan tapadera azul. La diferencia son las vinetas,el de fresa es de color rojo el de uva es azul y el de manzana es verde al igual que la tapadera. El contenido de las viñetas es el mismo para las tres lleva la marca Personal Shape y hace enfacis que es un producto KIDS ademas lleva unas bolitas de colores asi como tambien la fruta a la que pertenece cada fragancia. En la contraviñeta se presentan los ingredientes, el modo de unos con las precausiones, codigo de barra, numero de registro al igual el nombre de la empresa que manufactura el shampoo.
145 Cuadro 5-17. Descripción de la línea Actual de productos Baby Personal Shape
Línea BABY Personal Shape Productos Descripción Existen cuatro presentaciones de shampoo 1. Shampoo para la línea de baby que son: 120ml, 240ml, 480ml y 960ml con dos diferentes fragancias
el original y manzanilla. Estas presentaciones vienen en envases de PVC transparentes donde se realza el color del shampoo en color amarillo suave o verde suave. Los tapones
son de tres diferentes colores el celeste, rosado y amarillo. La viñeta es la misma para los cuatro varía de acuerdo al tamaño. Está conformada por la marca, el nombre del
producto, código de barra, imagotipo, e ingredientes. En la parte de atrás no lleva viñeta.
El acondicionador de baby es una sola 2. Acondicionador formula y presentación lo que varia es el tapón para unos casos es rosado y para otros es celeste. La presentación es única de 240ml tiene una sola viñeta de color amarilla de
fondo con pequeñas figuras, en la parte superior tiene colocado el código de barra, con la marca y el nombre del producto, el imagotipo y los ingredientes utilizados, y
modo de uso.
Este Producto no contiene viñeta en la parte trasera. La consistencia del producto es más espesa que la del shampoo para que se obtenga una sensación de suavidad y resultados más efectivos a la hora de desenredad el cabello de los bebés.
146 Cuadro 5-18. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Baby Personal Shape
Línea BABY Personal Shape Productos Descripción
Este producto actualmente cuenta con una 3. Talcos presentaciones en el mercado lo que varia
son los colores que una va dirigido para niña en color rosado suave y el otro para niño en celeste fuerte. Ambos son de 150g el bote es
de polipropileno con una forma particular y el
tapón es blanco de girar. Cuenta solo con la viñeta de enfrente que es del mismo color del bote ya sea rosada o celeste en la que se
detalla que es un producto para bebe siempre
con la marca en colores pasteles, mencionando que es un talco refrescante en otro tipo de letra de dos colores, además se
muestra el imagotipo que es el osito donde se menciona que el talco suaviza y protege al bebé.
La jalea de vaselina como mejor se conoce 4. Vaselina viene en dos presentaciones, una de 4oz y la otra más grande de 8oz. Dichas
presentaciones vienen en depósitos de polipropileno transparentes y se juega con los colores de las tapaderas de color rosado, celeste o amarillo, al mismo tiempo con las
viñetas ya que solo cuenta con una de forma alargada donde se muestra la marca con el nombre del producto para este caso “jalea de vaselina” con el imagotipo y la frase que lo
acompaña que dice: limpia y protege, con el respectivo código de barra, ingredientes y quien lo fabrica.
147 Cuadro 5-19. (Cont.) Descripción de la línea Actual de productos Baby Personal Shape Línea BABY Personal Shape Productos Descripción El aceite es otro producto que cuenta con dos 5. Aceite presentaciones uno de 240ml y 120ml ambos cuentan con el mismo contenido de viñeta que a continuación se detalla: viñeta frontal se observa las letras BABY con colores intercalados, la marca Personal Shape, nombre del producto que es aceite con letras de dos colores en la parte de arriba celeste y en la parte de abajo rosado, el imagotipo acompañado de la frase limpia y protege haciendo énfasis que es para el niño y familia. En la viñeta se hace referencia a los ingredientes el número de registro del producto así como también que es un producto centroamericano fabricado en El Salvador, acompañado del código de barra. El bote es transparente para ambos el tapón varia ya sea en color rosado o celeste.
6. Colonia La colonia esta en el mercado en una sola presentación de 120ml en bote de polipropileno transparente para que se pueda apreciar el contenido en color amarillo suave con tapón de dos colores que pueden ser rosado o celeste. Contiene viñeta en la parte frontal con el nombre de la marca, nombre del producto en dos colores. En la parte trasera se especifica el modo de uso, los ingredientes, código de barra y quien lo elabora
Después de describir cada producto de las tres diferentes líneas en su presentación actual, se procede a exponer las estrategias y tácticas que forman parte de la estrategia de producto.
5.7.1.2 Estrategia y Tácticas
El cuadro mostrado a continuación contiene en detalle los elementos que se han sometido a evaluación, dado los resultados obtenidos en la investigación de campo y el criterio de los investigadores.
148 En éste, se determina como los elementos marca, logotipo y slogan son utilizados para la formulación de la estrategia de productos en cada línea de productos de la marca Personal Shape
Cuadro 5-20. Estrategia de Producto basada en elemento Marca y Logotipo Líneas Personal Elementos Táctica Shape Jóvenes Kids Baby Adultos
El nombre de la marca se mantendrá, ya que lo que se pretende es dar continuidad a la 1. Marca marca y que los consumidores la ubiquen bajo el mismo nombre.
Se mejorará el diseño del logo actual de la marca, para que se vea más juvenil y moderno, sin que pierda su identidad.
Tipografía: se refrescará la tipografía un poco más moderna.
Isotipo: se eliminará el isotipo pues satura el logo y no va acorde a la propuesta del nuevo logo.
2. Logotipo
Isologo: éste es la P fundida con la cabellera, se modificará para que este acorde a la nueva tipografía
Actual Propuesta
149 Cuadro 5-21 (Cont.) Estrategia de Producto basada en elemento Logotipo y Slogan Líneas Personal Shape Elementos Táctica Jóvenes Kids Baby Adultos Imagotipo: el imagotipo de la marca Baby Personal Shape, será cambiado por otra imagen, pues esta imagen no tiene buena resolución y es demasiado antigua.
Imagotipo Actual
2. Logotipo
Propuesta de Imagotipo
Actualmente los productos no cuentan con ningún tipo de slogan, es por ello que se proponen los siguientes, para hacer un mayor impacto en el relanzamiento de éstos
“Personalízate”, frase corta, fácil de recordar que refleja que el consumidor puede personalizar su 3.Slogan estilo e imagen con la línea de productos Personal Shape
“Cuida a tu bebé”, Con este slogan se posiciona la marca Baby Personal Shape como un producto que ofrece seguridad a los niños y al mismo tiempo le brinda seguridad a las madres, razón por la cual el slogan respalda la decisión de compra los productos.
150
• PROPUESTA FINAL DE LOGOTIPO
TIPOGRAFIAS: PERSONAL: letra a trazos
SHAPE: letra a trazos
TIPOGRAFIA:
Dibujada ®
TIPOGRAFIA:
Boin Let
• TAMAÑO MINIMO PERMITIDO
La marca no se debe usar en un tamaño menor al señalado aquí.
Línea Jóvenes y Adultos Medidas: 1.88 x 0.83 cm “Largo” x “ancho”
Línea Kids Medidas: 1.46 x 0.50 cm “Largo” x “ancho”
Línea Baby Medidas: 1.46 x 0.39 cm “Largo” x “ancho”
151 • COLORES APLICADOS
Los colores aplicados en la propuesta son los siguientes:
Color, pantone Color, pantone
Morado 266 Rosado Process Magenta
Rojo Process 032 Gris Foil Plateado
Rosado 2385 Verde 361
Celeste Process Cyan Amarillo
Morado 258
En el siguiente cuadro se describe la táctica del elemento Etiqueta, para posteriormente en los cuadros 5-23 al 5-30, presentar las etiquetas Actuales comparadas con las propuestas
Cuadro 5-22. Estrategia de Producto basada en elemento Etiqueta Líneas Personal Elementos Táctica Shape Jóvenes Kids Baby Adultos Se realizaran cambios en la tonalidad de los colores: rojo, amarillo, celeste, rosado, azul y verde. Al modificar la tonalidad, también se
buscará utilizar colores con un mejor contraste para que llamen más la atención.
Se cambiará la etiqueta de papel adhesivo con 1. Etiqueta barniz UV por una de mejor calidad como vinil o plastificada, para darle mejor presentación e imagen al producto
Se diseñará la contra viñeta con la siguiente información: instrucción de uso, ingredientes, precauciones, procedencia.
152 Cuadro 5-23. Etiquetas actuales y propuestas
Estado actual Propuesta Línea Personal Shape
14.73 cm 14.73 cm
6.81 cm 6.81 cm Descripción Etiqueta Actual de PS Descripción Etiqueta Propuesta de PS La viñeta actual está hecha de papel Se propone jugar con los contraste de los adhesivo con varnis UV, con fondo en colores, haciendo un margen de color color rosado (Pantone 2385). El logo en rosado (Pantone 2385) y un fondo del color blanco, muestra un isotipo del mismo color con efecto degradado. mismo color de fondo con un efecto de Aplicando el nuevo logo en el mismo color luz. La información contenida al frente rosado del margen, eliminado el isotipo y hace ver la viñeta un poco saturada y la agregando la palabra “Rizos definidos” y imagen de la modelo se nota un poco “Repara, hidrata y suaviza tus Rizos” pálida y no muestra muy claro los rizos. como promesa de venta en vez de la frase “cabello RIZO” que muestra la etiqueta actual. Así mismo se modificó la línea
que menciona que el producto contiene pantenol, para que este resalte más. La viñeta será plastificada para que esta no se rompa cuando entre en contacto con la humedad de la ducha. (Las viñetas de los otros productos se encuentran en la página 118) Con esta propuesta, la etiqueta deja de verse saturada y se logra ver más limpia, la promesa de venta es más corta y eficaz
y la modelo luce unos rizos implacables más notorios que en la etiqueta actual.
153 Cuadro 5-24. (Cont.) Etiquetas actuales y propuestas Estado actual Propuesta Línea kids Personal Shape
10.05 cm 10.05 cm
5.47 cm 5.47 cm
Descripción Etiqueta Actual de Kids Descripción de Etiqueta Propuesta de Personal Shape Kids Personal Shape
La viñeta actual está hecha de papel Se han modificado las caricaturas de adhesivo con barniz UV, con fondo en frutas por otras más llamativas. color morado (Pantone 266). El logo en El color utilizado es morado pantone 266, color rojo, muestra un isotipo en color con efecto degradado y un marco en color morado con amarillo y cyan con efecto de sólido. luz. Los colores son vivaces y llamativos, sin embargo hacen que la viñeta se vea El logo de Personal Shape se reemplazo saturada al usar varios colores: morado, por el propuesto y las letras de Kids se verde, azul, rojo, amarillo y cyan. mantuvieron, solamente se les cambio el color manteniendo en ésta el color de las frutas que forman parte de la fragancia de los shampoo: uva, manzana verde y fresa
154
Cuadro 5-25. (Cont.) Etiquetas actuales y propuestas Estado actual Propuesta Línea Baby Parte Frontal de la viñeta Contra viñeta
10.5 cm
10.5 cm
5.47 cm 5.47 cm
Descripción Etiqueta actual de Baby Descripción propuesta de PS Personal Shape
Como primera propuesta, se recomiendan viñetas La viñeta actual de Baby Personal más personalizadas, para niñas utilzando el color rosa Shape tiene un logo demaciado y para niños el color celeste (Ver Página 121). cargado de colores rosado, celeste Continuando, se recomienda un cambio de imagotipo, y amarillo con efectos luminosos. El para ello se propone la imagen de un niño imagotipo del oso se encuentra descanznado sobre una almohada rodeado de demaciado pixeleado lo que refleja animalitos, lo que inspira que el bebé se encuentra en un poco su antigüedad. un estado de relax, en un ambiente natural. Dado que estos productos no tienen contraviñeta, la parte inferior de la Adicional, para evitar saturar la parte frontal de viñeta esta muy cargada de producto, se plantea una contra viñeta que contiene la información. siguiente informacion: marca, producto, modo de uso, precauciones, espacio para el codigo de barras, ingredientes, lugar de fabricación, nombre del fabricante, número de registro y código de barras.
Dicha contraviñeta es blanco y negro para no incrementar los costos de manera exhuberante.
155 PROPUESTA DE VIÑETAS EN OTROS COLORES
Cuadro 5-26 Propuestas de Etiquetas para otros productos de la Línea Personal Shape Propuesta Shampoo y Crema para Peinar SHAMPOO PARA CABELLO LISO Se han realizado tres propuestas:
Las primeras dos en material plastificado y la última en papel vinil.
La diferencia entre las primeras dos radica en la ubicación del tipo de cabello para el cual está elaborado el producto. 14.73cm alto x 6.81cm ancho La tercera viñeta es una SHAMPOO PARA CABELLO MALTRATADO propuesta en papel vinil, la viñeta es transparente, el color del fondo es un ejemplo del fondo del envase.
Los colores utilizados en las viñetas son:*
Shampoo Liso Radiente: • Verde: 361 • Rosado: 2385 • Blanco • Negro
Shampoo Para Cabello 14.73cm alto x 6.81cm ancho Seco o Maltratado: CREMA PARA PEINAR • Azul: 072 • Rojo: Process magenta • Blanco • Negro
*Las mismas viñetas se utilizaran para acondicionador
Crema para peinar Rizos definidos: • 7.96cm alto x 6.99cm ancho Rosado: 2385 • Blanco • Negro
156
Cuadro 5-27 (Cont.) Propuestas de Etiquetas para otros productos de la línea Personal Shape
Propuesta Viñetas de la Línea Personal Shape GOTAS ABRILLANTADORAS Propuesta de viñetas
Para las viñetas de gotitas abrillantadoras se han realizado dos propuestas: la primera en papel plastificado color verde y la segunda en papel vinílico.
A éstas, se les ha cambiado el logo, se les colocó la imagen de una joven con cabello brillante y se modificó el color verde de la viñeta, agregándole un efecto de luz.
Colores utilizados: • Verde: 360 • Rosado: 2385 • Negro 8.51cm alto x 4.00cm ancho • Blanco
GEL Las etiquetas propuestas para la Gelatina, son menos cargadas que las actuales y con colores de contraste más vivaces. Estas viñetas, dado su diseño, pueden mantenerse en papel adhesivo con barniz UV ó plastificada.
Los colores de fondo se han mantenido debido a que éstos corresponde al color del Gel a excepción del negro que es utilizada para la Gel transparente.
Colores utilizados: • Azul: 2935 • Verde: 354 • Rojo: red 032 • Gris: foil plateado • Negro • Blanco 6.00cm alto x 15.28cm ancho
157 Cuadro 5-28 (Cont.) Propuestas de Etiquetas para otros productos de la línea Personal Shape
Propuesta Viñetas de la Línea Personal Shape CREMA PARA CUERPO Propuesta de viñetas
Nuevamente, en esta viñeta se juega con los tonos de colores y se propone que está sea de papel plastificado.
En estas viñetas solamente se ajusto el nuevo logo.
Colores utilizados: • Azul: 2935 • Verde: 361 • Rosado: 2385 • Negro 10.37cm alto x 5.62cm ancho • Blanco REMOVEDOR Para la viñeta del removedor de esmalte para uñas se ha cambiado la palabra “remover” por “removedor” y el logo se ha colocado en color verde para contrastar con el rosado de fondo.
El indicativo del contenido neto se ha colocado en la parte central inferior de la viñeta y la información de los ingredientes y el código de barras pasan a formar parte de una contra viñeta. Colores utilizados: • Verde: 361 7.58cm alto x 6.23cm ancho • Rosado: 2385 DESODORANTES La propuesta de viñetas para los desodorantes, no varía en sus colores, simplemente se sugieren nuevos tonos de éstos colores ajustando la logo de la marca en colores de mejor contraste.
Por ejemplo, el color del logo del desodorante Black es gris y en la propuesta puede observarse que la viñeta es negra con un efecto plateado al centro y el logo en color rojo para llamar la atención. El desodorante para damas casual (color rosado) se propone un rosado fucsia con el logo en color purpura fuerte para realzarlo. Colores utilizados: • Azul: 2727 • Rosado: 2385 4.85cm alto x 4.29cm ancho • Morado: 266 • Rojo: 032 • Blanco/Negro
158 Cuadro 5-29. Propuestas de Etiquetas para otros productos de las líneas Kids y Baby Personal Shape
Propuesta Línea Kids y Baby SHAMPOO Propuesta de viñetas Kids Personal Shape
Las viñetas en color verde y rojo, hacen referencia a la fragancia de cada shampoo y gel: manzana verde y fresa.
Los colores utilizados en las viñetas de la línea Kids son: • Verde: pantone 361 • Rojo: process 032 • Morado: pantone 266 10.5cm alto x 5.47cm ancho • Blanco
GEL
6.00cm alto x 15.28cm ancho SHAMPOO Y ACONDICIONADOR Propuesta de viñetas Baby
Personal Shape parte frontal
Como se mencionó anteriormente, se propone personalizar los productos de línea Baby en colores claves como lo son el rosa y el celeste, de manera que las madres se identifiquen con los productos dependiendo del género del bebé. De esta manera se le dará una identidad diferente a cada producto.
10.5cm alto x 5.47cm ancho
159 Cuadro 5-30 (Cont.) Propuestas de Etiquetas para otros productos de la línea Kids y Baby Personal Shape
Propuesta Línea Baby COLONIA Y ACEITE El rinse o acondicionador se propone en color morado por ser
un color neutro utilizado tanto en niños como en niñas.
Las mismas viñetas se proponen para los productos: colonia, aceite, talcos y vaselina
Los colores utilizados en las viñetas de la línea Baby son: 10.5cm alto x 5.47cm ancho • Rosado: process magenta VASELINA • Celeste: process cyan • Morado: 258 • Blanco
Propuesta de viñetas
Las propuestas de viñetas para colonia, aceite, vaselina y talco pueden mantenerse en papel adhesivo pues no suelen estar en contacto con el agua.
Un punto importante de las 3.4cm alto x 10.13cm ancho viñetas para la línea Baby es TALCOS que se ha colocado en la parte inferior de éstas, la promesa de venta que espera toda madre: CUIDA A TU BEBÉ.
Esta es la frase que se propone como estrategia de relanzamiento, y merece especial atención colocarlo también en los productos, de manera que las madres se identifiquen de mejor manera con la marca, al brindar lo que
ellas más desean para sus 9.98cm alto x 5.32cm ancho pequeños, cuidarlos.
160 Cuadro 5-31. Estrategia de Producto basada en el elemento Envase. Líneas Personal Elementos Táctica Shape Jóvenes Kids Baby Adultos Se pretende modificar el envase de algunos de los productos de las 3 líneas de Personal Shape, de manera que puedan ser diferenciados de la competencia y que el uso de dichos productos sea más practica. Los envases propuestos a continuación, estan basados en las sugerencias obtenidas en la investigacion cualitativa y el criterio de los investigadores.
El material propuesto, para el diseño de dichos
envases, es el polipropileno de alta densidad,
este material es fuerte y resistente (irrompible), permitiéndole al consumidor mayor seguridad y
1. Envase de esta manera evita que se derrame o se rompa
en caso de que ocurra una caída del producto.
Los productos a los que se le propone cambio de
envase son:
• Shampoo y Acondicionadores • Crema para Peinar • Quita esmalte • Gotitas Abrillantadoras • Vaselina • Aceite • Colonia
161 Cuadro 5-32. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea jóvenes adultos. Envase actual Propuesta de envase Descripción Shampoo y acondicionador Actualmente se cuenta con un envase ovalado para todas las presentaciones tanto de shampoo como de acondicionador el cual no es atractivo para los consumidores actuales ni potenciales ya que es bastante parecido al de la competencia. Debido a eso que se propone un envase diferente a los del mercado. Para dicha propuesta se tomaran en cuenta los colores ya establecidos así como también se adaptara la nueva viñeta dependiendo para que tipo de cabello sea el producto. Crema para peinar Este tipo de envase es diferente al de la competencia ya que cuenta con un envase alargado que funciona a base de presión la forma de utilizar la crema es solo presionando sale la cantidad deseada. Los colores se adaptan de acuerdo
al tipo de producto al con las
viñetas propuestas para cada tipo de cabello.
162 Cuadro 5-33. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea jóvenes adultos. Envase actual Propuesta de envase Descripción Quita esmalte Se propone un envase totalmente diferente al que se encuentra en el mercado ya que es un envase que se presiona hacia abajo para que el liquido salga a diferencia del actual que cuenta con un
tapón tradicional este envase
será transparente y lo que le dará el color será el liquido del quita esmalte, su viñeta será ajustada al tipo de envase con la nueva propuesta.
Gotitas abrillantadoras El envase seleccionado para este producto es un poco mas largo con un tapón diferente ya que para adquirir la cantidad deseada de producto se presionara con el nuevo dispensador midiendo la cantidad del uso. Este envase será transparente al igual que el anterior a diferencia de la nueva viñeta propuesta.
163 Cuadro 5-34. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea KIDS Envase actual Propuesta de envase Descripción Shampoo El envase seleccionado para el shampoo de kids contiene una forma diferente al actual además es de fácil uso y agarre para todos aquellos niños que inician solos su baño diario de una manera mas fácil ya que pueden tomar el shampoo y colocar sus dedos de una manera mas cómoda debido a que el envase trae simulado unos dedos para un fácil y adecuado uso. Los colores se mantendrán de acuerdo a los estándares de la empresa a diferencia de las viñetas se están colocando de la nueva propuesta a utilizar.
Persnal Shape línea BABY
Envase actual Propuesta de envase Descripción Vaselina El envase de la vaselina solo cambiara en la forma, la propuesta es un envase mas ovalado el cual le da otra presentación al producto, será transparente y se adaptara la nueva viñeta para que luzca mejor.
164 Cuadro 5-35. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea BABY Envase actual Propuesta de envase Descripción Aceite Se propone un envase transparente al igual que el actual con el cambio principal en el tapón, que ya no sea de levantar la pestana para que el líquido salga si no de una forma diferente en el que se pueda controlar mejor la cantidad deseada a usar. Dicho producto llevara la viñeta propuesta anteriormente.
Colonia A la colonia se propone hacer un cambio significativo en el tapón, que sea un dispensador del liquido para que las madres tengan un mayor control del área donde quieren utilizar la colonia, el envase siempre será transparente a diferencia de las viñetas se utilizaran las propuestas.
165
Cuadro 5-36. Estrategia de Producto basado en el elemento envase:
Persnal Shape línea BABY Envase actual Propuesta de envase Descripción Shampoo y acondicionador Para el caso del shampo y acondicionador se usara el mismo envase con su viñeta propuesta para cada producto este envase cuenta con un tapón de fácil uso para las madres además contiene los dedos simulados para que no se deslice a la hora de realizar el baño a sus bebés,
Se han omitido cambios en los envases de: gelatina y desodorantes de Personal Shape jóvenes, ya que los envases son bastante tradicionales y no hubo mayor recomendación para dichos productos; Para la línea Kids solo se realiza cambio en el envase de shampoo y no en el de gelatina por la misma razón anterior. En el caso de Baby el único producto al que no se le propone cambio es al talco ya que es un envase tradicional de fácil uso.
166 5.7.1.3 Programa
A continuación se detalla cada una de las actividades que se realizarán para desarrollar la estrategia de productos.
Cuadro 5-37. Programa de actividades para elaboración de estrategia de producto
Mes / Semana Mes 1 Mes 2 Actividad 1 2 3 4 1 2 Cotizar el rediseño del logo con tres diferentes 1 ↔ propuestas Elección de la propuesta cotizada que más se 2 ↔ adapte al presupuesto. Seleccionar los tipos de envase para los 3 productos de las 3 líneas a los cuales se ↔ recomienda cambios 4 Cotizar los envases seleccionados ↔ Seleccionar el proveedor más confiable y que 5 ofrezca la propuesta cotizada más atractiva ↔ adaptada al presupuesto Comunicar al diseñador la idea y el concepto de 6 lo que la empresa quiere para que éste trabaje ↔ ↔ ↔ en varias propuestas del logo y etiqueta. 7 Realizar orden de produccion de 19800 envases ↔ ↔ Revisión de la propuestas elaboradas por el 8 ↔ diseñador 9 Selección de una propuesta de rediseño ↔ Realizar pruebas de color en el papel de vinil y o 10 ↔ plastificada según convenga 11 Aprobación del arte final ↔ 12 Desembolso en concepto de pago al diseñador ↔ Cotizar en la imprenta 5,000 éticas para cada 13 ↔ producto (25 en total) Seleccionar la mejor cotización en precios y 14 ↔ calidad de impresión 15 Realizar orden de imprenta ↔ 16 Inicio de tiraje con nueva presentación ↔ ↔ ↔ 17 Entrega de nuevas Etiquetas ↔ ↔ ↔ 18 Pago a proveedor (Imprenta) ↔ ↔ ↔
167 5.7.1.4 Presupuesto
Se detalla a continuación el presupuesto para la realización de la estrategia de producto.
Cuadro 5-38. Presupuesto estrategia de producto
Presupuesto Estrategia de Producto
Rediseño del logo con tres diferentes propuestas $ 300.00 Orden de producción de 19800 envases* $ 28,473.12 Pruebas de color en papel vinil y/o plastificada $ 20.00 Impresión de 250,000 etiquetas $ 6,250.00 Total $ 35,043.12 *Ver Anexo 9, cuadro 2
5.7.2 Estrategia de venta
Esta estrategia se basará en la búsqueda de nuevos clientes de manera tal que se aumente el volumen de ventas de la marca Personal Shape.
5.7.2.1 Objetivo estratégico:
Incrementar en un 25% las ventas de productos de la marca Personal Shape, en sus tres diferentes líneas, durante el 1er semestre de implementación de la estrategia de relanzamiento.
5.7.2.2 Estrategia: Búsqueda de nuevos clientes
Actualmente los productos de la marca Personal Shape se distribuyen en los principales supermercados de las cadenas Wallmart y Callejas. La búsqueda de nuevos clientes permitirá a SEDIGA abrir su mercado con clientes potenciales como: Almacenes Europa e Híper Europa, salas de belleza y otros establecimientos
168 que se dedican o se encuentran dentro del rubro de ventas de productos de cuidado y aseo personal.
5.7.2.2.1 Táctica
Se concertará una cita con clientes potenciales y se hará una presentación de ventas ante el gerente de compras de los establecimientos seleccionados como potenciales, en ésta participará el gerente de mercadeo y ventas de SEDIGA apoyándose con un ejecutivo de ventas.
5.7.2.3 Programa
En el siguiente cuadro se detalla cada una de las actividades para realizar la estrategia de ventas para empresa.
Cuadro 5-39. Programa de Estrategia de Ventas
Mes / Semana Mes 2 Mes 3 Actividad 1 2 3 4 1 2 1 Evaluar Clientes Potenciales, para conocer sus ↔ ↔ necesidades. 2 Selección de Clientes Potenciales ↔ ↔ ↔ 3 Concertar una cita con el gerente de compras ↔ ↔ ↔ de los clientes potenciales 4 Preparar la presentación que se le dará a cada ↔ cliente.
5.7.2.4 Presupuesto
Para la realización de la estrategia de ventas se ha estimado un presupuesto que a continuación se detalla.
169 Cuadro 5-40. Presupuesto Estrategia de Ventas Presupuesto Estrategia de Ventas Llamadas por teléfono para concertar citas* $ 0.00 Viáticos para visita a 25 clientes potenciales $ 150.00
Impresión de documentación de soporte para la $ 20.00 presentación Total $ 170.00 *El costo de llamadas es cero porque va dentro de la factura general de la empresa
5.7.3 Estrategia de Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas permiten establecer buenas relaciones con los diversos públicos, lo que implica una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de la compañía, es por ello que se realizará una conferencia de prensa en el Hotel Holiday Inn para dar inicio con el relanzamiento de la marca Personal Shape y la nueva imagen de los productos.
5.7.3.1 Objetivo estratégico:
El objetivo principal de esta actividad será obtener publicity en los medios masivos de comunicación: periódicos de mayor circulación, radio y televisión
5.7.3.2 Táctica 1:
Para este evento se ha seleccionado un hotel capitalino prestigioso y reconocido por la buena calidad en la realización de eventos de esta índole, como lo es el Hotel Holiday Inn, quien a su vez ofrece una opción atractiva en cuanto a costos, servicio y ubicación estratégica. A dicho evento estarán invitados tanto los distribuidores de los
170 productos de la empresa SEDIGA, como los diferentes medios de comunicación.
En éste tan importante evento se presentará la nueva imagen de la marca Personal Shape en sus diferentes líneas: Jóvenes-adultos, niños y bebés, con el tema “Personalizate” que forma parte del slogan de relanzamiento.
(Ver Anexo 10: Cuadro comparativo de costos de diferentes hoteles capitalinos)
5.7.3.3 Táctica 2:
El salón será decorado con cuatro banners con la nueva imagen de la marca y con las diferentes líneas de productos.
El banner que estará en el frente del salón será el del nombre de la marca y medirá 2m de largo por 0.75m de ancho. A los costados del salón se ubicaran los otros 3 banners, uno por cada línea de productos, con las medidas de 0.50m de ancho 1.65m de largo (Ver Anexo 11.4 y 11.5)
La mesa de honor estará compuesta por el Gerente General y Gerente de Mercadeo y Ventas de SEDIGA e invitados especiales como los encargados o gerentes de los distintos supermercados donde son distribuidos los productos de la marca Personal Shape: Súper Selectos, Despensa de Don Juan e Híper Paíz.
A los costados del Salón se ubicaran 3 mesas de exhibición de la línea completa de los productos, una por cada línea.
171 Propuesta de decoración en salón el día del evento:
Banner con nombre de la marca (2mx0.75m) Pantalla Pantalla
Proyector Mesa de Honor
M3
B 1 B P
2 S K P S M1
M2
B 3
B
P C omida S Invitados
172 5.7.3.4 Táctica 3:
El local será solicitado desde las 7:00 am de manera que se pueda organizar todo el material publicitario y la duración del evento será de una hora, en horario diurno de 9:00 a 10:00 am en la que el Gerente de Mercadeo y Ventas dará a conocer la nueva imagen, beneficios y ventajas de la marca Personal Shape, destacando que la marca es salvadoreña.
5.7.3.5 Programa
Para la realización de la estrategia de Relaciones Públicas se deberán desarrollar las siguientes actividades según se detallan en el cuadro.
Cuadro 5-41. Programa de Estrategia de Relaciones Públicas Mes/Semanas Mes 2 Mes 3 Actividad 1 2 3 4 1 2 Cotizar reservación con tres hoteles para realización 1 ↔ de evento para 50 personas en fecha estipulada 2 Elección de hotel que más se adapte al presupuesto. ↔ 3 Reservación de Salón ↔ Elección de menú Coffee Break para clausura del 4 ↔ evento. 5 Cotizar diseño e impresión de 4 banners ↔ 6 Elección de una propuesta de diseño o impresión ↔ 7 Elaboración de un listado de invitados para el evento ↔ ↔ Elaborar y enviar cartas de invitación a los diferentes 8 ↔ ↔ medios de comunicación e invitados especiales Elaborar el comunicado de prensa para los diferentes 9 medios, agenda de programación, y la nueva imagen ↔ ↔ ↔ de la marca. 10 Clausura del evento con Coffee Break ↔
173
5.7.3.6 Presupuesto
A continuación se presenta un presupuesto para la realización de dicha estrategia.
Cuadro 5-42. Presupuesto Estrategia de Relaciones Publicas Presupuesto Estrategia de Relaciones Publicas
Reservación del hotel para atender a 50 personas $ 325.00 (Conferencia de Prensa)
Impresión de Banners uno de: 2m x 0.75m y tres $ 52.40 de: 0.50m x 1.65m Impresión de 50 invitaciones $ 7.50 Impresión de comunicado de prensa (20) $ 20.00 Renta de proyectores* $ 0.00 Utensilios para decoración de mesas de exhibición $ 40.00 Imprevistos (5%) $ 22.25 Total $ 467.15 * La empresa ya cuenta con proyectores
5.7.4 Estrategia de Publicidad
Las estrategias que se proponen a continuación, buscan transmitir el relanzamiento de la marca Personal Shape y los beneficios de los productos, además de obtener el mayor impacto posible en el público objetivo.
5.7.4.1 Objetivo Estratégico:
Dar a conocer la nueva imagen de la marca Personal Shape a través de los medios masivos de comunicación como la televisión y la radio.
174
5.7.4.2 Estrategia No. 1: Radio
La radio es un medio que permitirá tener mayor frecuencia del mensaje que SEDIGA S.A. de C.V transmitirá al público objetivo, ya que tiene un alcance con el cual puede llegar a un mayor número de radioescuchas, que perciban con atención al mensaje, esto a un menor costo, en comparación a otros medios masivos.
5.7.4.2.1 Táctica 1: Cuñas radiales en radios seculares
La forma para realizar dicha táctica consistirá en la realización de cuñas radiales en Radio YXY, Radio Globo y Radio Vox; éstas han sido consideradas como estaciones radiales claves de acuerdo al segmento de jóvenes adultos y madres de familia que se detalla a continuación:
- YXY 105.7
Segmento Radio YXY 105.7 Formato: Juvenil Audiencia Primaria: Hombres y Mujeres de 18 a 26 años Audiencia Secundaria: Hombres y Mujeres de 8 a 17 años Nivel socioeconómico: medio y popular Cobertura nacional Tipo de música: Hip-Hop, música electrónica, reggae, rock y rap
175 - GLOBO 93.3 Segmento Radio Globo 93.3 Formato: Adulto contemporáneo en español Audiencia Primaria: de 26 a 35 años, en su mayoría mujeres Audiencia Secundaria: de 18 a 25 años y de 36 años y más Perfil del oyente: Mujer de Hogar, romántica, trabajadora, ejecutiva, madre de familia, cuida su apariencia personal, soñadora y participativa Nivel socioeconómico: medio y popular Cobertura a nivel metropolitano y paracentral Tipo de música: romántica 100% en español
- VOX 94.5 Segmento Radio: Vox Fm Formato: Pop Juvenil Audiencia Primaria: Jóvenes 10 a 25 años de edad Audiencia Secundaria: adulto de 25 a 40 años de edad Cobertura: Nacional Tipo de música: Juvenil en español e inglés Género: Romántica, electrónica Pop, dance Programación: música continua y segmentada por cortes comerciales de cuñas conceptuales en horarios rotativos de 6:00 AM a 8:00 PM
En estas radios se pautará para el segmento de Jóvenes adultos y madres de familia.
Se propone la cantidad de 5 cuñas diarias 3 veces por semana durante un mes. Estas cuñas se realizarán en un período corto ya que la empresa cuenta con poco presupuesto para estos fines.
176 • Story Line para cuña radial en radios seculares: Duración: 16 seg. Música: suena la canción Black or White de Michael Jackson con fade in. Locutor 1: Personalízate con la línea de productos de cuidado personal para chicos y grandes. Personal Shape, ahora con nueva imagen. Encuéntralos a la venta en supermercados. Música: termina de sonar la canción Black or White con fade out.
5.7.4.2.2 Táctica 2: Cuñas radiales de canal cerrado en Radio Selectos.
Radio Selectos transmite de forma exclusiva para las 81 salas de la cadena de supermercado Súper Selectos, Selectos Market y DTODO a nivel nacional. Dado que los productos se comercializan en estos supermercados, se proponen las siguientes cuñas radiales:
• Propuesta de Story Line para cuñas radiales:
1. Marca Personal Shape: Duración: 32 segundos Música: Suena una canción de moda. Locutor 1: “¿Problemas con tu cabello maltratado? y ¿quieres un cabello dócil, con más brillo y vitalidad? La nueva línea Personal Shape con Pantenol te lo da.
177 Locutor 1: Personal Shape para cabello rizado, liso y maltratado viene en sus presentaciones: shampoo, acondicionador y crema para peinar.
Locutor 1: ¡Por qué tu cabello se lo merece: PersonalÍzate!
Locutor 2: Personal Shape de venta aquí en Súper Selectos. Locutor 2: Para un mejor resultado utiliza gotitas abrillantadoras Personal Shape”
2. Marca Kids Personal Shape: Duración: 34 segundos Música: Suena una música de niños Locutora 1: ¡Amiga no puedes olvidar algo! aprovechando que estas realizando tus compras en Súper Selectos, llévale algo a esos chicos grandes.
Locutora 1: La línea Kids Personal Shape: Shampoo y Gelatina disponible en fragancias: uva, fresa manzana y melocotón. Locutora 2: Consiéntelos con Kids Personal Shape. Ahora con nueva imagen.
3. Marca Baby Personal Shape: Duración: 30 segundos Música: suena una música infantil suave Locutor 1: Usted Sra. que se encuentra en estos momentos en Súper Selectos, quiero recomendarle que lleve a su casita la línea Baby Personal Shape, que es ideal para darle todos esos cuidados personales que su bebé necesita: talcos, crema, aceite, vaselina y colonia Baby Personal Shape. Locutor 1: Personal Shape cuida a tu bebé.
Locutor 2: Ahora con nueva imagen
178 Cuadro 5-43. Racional de Medio Radio
Horario MES 1 Sub total Grabación Costo de Total con Dial Banda Radio 12:00 md Duración Total 7:00-9:00 am 6:00-8:00 pm y Edición cuña S1 S2 S3 S4 IVA 4:00pm Cuñas Total 94.5 FM Vox 1 3 1 15'' $15.00 15 15 15 15 60 $900.00 $1,017.00 93.3 FM Globo 1 3 1 15'' 150 $17.50 15 15 15 15 60 $1,050.00 $1,186.50 105.7 FM YXY 1 3 1 15'' $20.00 15 15 15 15 60 $1,200.00 $1,356.00 72.9 FM Selectos 2 2 3 30'' 0 $3.23 49 49 49 49 196 $633.08 $715.38 TOTAL 150 $55.73 94 94 94 94 376 $3,783.08 $4,274.88
5.7.4.3 Estrategia No.2 Televisión:
Se realizará patrocinio de un programa dirigido a mujeres en donde se aborden temas de interés para ellas, para dar a conocer el relanzamiento de la marca Personal Shape, haciendo énfasis en Kids y Baby Personal Shape y publicidad por medio de canje, que es una tradicional práctica de los medios que consiste en intercambiar espacios de publicidad por los servicios o productos que realiza el anunciante. Ésta es una forma de llegar a la audiencia de manera más económica que el pautar un spot. El canje permite que se transmitan los beneficios del producto a través de recomendaciones de los presentadores, además da la oportunidad para que los televidentes puedan participar en la rifa de productos.
5.7.4.3.1 Objetivo Estratégico:
Dar a conocer al público la nueva imagen de la marca Personal Shape posesionándola como una marca salvadoreña de calidad a un precio accesible.
179
5.7.4.3.2 Táctica 1: Canje publicitario
A) Canal 10
En el Canal 10 se rifaran dos kits de la línea Personal Shape para jóvenes y adultos durante el programa Gente Joven, para dar a conocer al público la nueva imagen de la marca Personal Shape
Segmento: Jóvenes y adultos El patrocinio del programa consta de lo siguiente: Duración: 4 veces con duración de 30 seg. Descripción de ventajas y beneficios de los productos Teléfono abierto para regalar producto Presentación y despedida con presencia de productos
- Contenido de los Kits: Para caballeros: Shampoo y Acondicionador, Gelatina y Desodorante Para damas: Shampoo y Acondicionador, Crema para peinar y gotitas abrillantadoras
5.7.4.3.3 Táctica 2: Patrocinador de Programa de Mujer a Mujer Canal 33 (7 en cable)
En este canal se realizará publicidad a través de patrocinio para dar a conocer la nueva imagen de los productos Kids y Baby Personal Shape
180
Perfil del programa: • De Mujer a Mujer es un programa de orientación y ayuda dirigido a la mujer de El Salvador. • En sus dos horas diarias, desarrolla un formato en el que Lichi Rusconi, una conductora hábil y cercana a las televidentes, conversa con un panel de profesionales, que día a día atienden decenas de consultas telefónicas. • Sintonía a nivel nacional en las 3 principales zonas del país. • Temas sobre ginecología, medicina general, sexualidad y abortos, nutrición, asistencia jurídica, salud mental, derechos de la mujer y oportunidades para ella, leyes de familia, empleo, educación, derechos del consumidor, asesoría migratoria y casi cualquier tema relativo al ámbito en que se desenvuelve la mujer salvadoreña conforman el excelente contenido de esta revista femenina
El patrocinio del programa consta de lo siguiente: • Menciones en el programa: 2 diarias más logo (44xmes) • Presencia de producto en el set a la hora de la mención. • 1 Spot diario • Teléfono abierto para reglar producto
- Contenido de los Kits: Para bebés: Shampoo y acondicionador, aceite y colonia. Para niños: Shampoo y Gel para cabello.
En ambos programas se deberá destacar las ventajas y beneficios de los productos, sobre todo que es una marca salvadoreña de productos de cuidado y aseo personal, haciendo énfasis en el nuevo eslogan “personalízate”
181
El tiempo de duración se aconseja de 3 meses 5 días a la semana en canal 10 y 2 meses cinco días a la semana en el canal 33 debido a su alto costo. Dependerá del Gerente General y de Venta si estiman conveniente que el canje se mantenga por más tiempo.
5.7.4.4 Programa
Cuadro 5-44. Programa de Estrategias de Publicidad
Mes / Semana Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA 1 DE PUBLICIDAD: RADIO ↔
1 Elaboración de Storyline cuñas radiales Cotización de estudio de grabación para ↔ 2 cuñas radiales Grabación de cuña en estudio ↔ 3 seleccionado ↔
4 Revisión y aprobación de la cuña Elección de Radios que se adapten al ↔ 5 público objetivo. Cotizar tarifas de las radios seleccionadas ↔ ↔ 6 por cuña de 16segundos ↔
7 Selección de franja horaria Firma de contrato con las radios ↔ ↔ 8 seleccionadas. ↔ ↔ ↔ ↔
9 Trasmisión de cuñas radiales ESTRATEGIA 2 DE PUBLICIDAD: TELEVISION ↔ ↔
10 Negociar el canje publicitario con canal 10 Exponer y presentar las cualidades y ↔ 11 Beneficios del producto ↔
12 Firma de contrato. ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔
13 Inicio de canje publicitario.
Cotizar patrocinio del canal 33, programa ↔
14 de mujer a mujer (programa seleccionado por raiting del segmento y efectividad) ↔
15 Contratación del canal Concertar cita con el presentador para ↔
16 exponer y presentar las cualidades y beneficios de los productos Firma y acuerdo con el canal para fecha ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔
17 de inicio como patrocinador del programa de mujer a mujer
182
5.7.4.5 Presupuesto
A continuación se desglosa un presupuesto de Publicidad para lograr con éxito la estrategia de relanzamiento de la marca Personal Shape.
Cuadro 5-45. Presupuesto Estrategia de Publicidad
Presupuesto de Publicidad Grabación y Edición de cuña para transmitir en radio Globo, YXY y VOX $ 150.00 Trasmisión en Radio * $ 4,274.88 Canje publicitario canal 10 (3 meses) y canal 33 (2 meses) $ 599.40 Patrocinio programa de Mujer a Mujer canal 33 $ 5,650.00 Total $ 10,674.28 *Ver racional del medio radio
5.7.5 Estrategia de promociones
Por medio de esta herramienta SEDIGA S.A de C.V tendrá la oportunidad de acercase a satisfacer más a sus clientes, ya que se le dará a los consumidores por la compra de un producto un incentivo. Dicha estrategia, se desarrollara con dos tácticas, la primera serán promociones 2x1 y la segunda ofertas canguros. Las promociones tendrán una duración de dos semanas y a la vez servirán para reforzar la fuerza de ventas.
5.7.5.1 Objetivo estratégico:
Estimular a los clientes potenciales a la compra de los productos y mantener a los actuales.
183
5.7.5.2 Táctica 1 Promoción 2x1
Éstas son las promociones preferidas por ambos segmentos, de acuerdo al estudio realizado; es por ello que se han seleccionados algunos productos que se detallan a continuación de acuerdo a cada segmento.
En la cadena de supermercados Wallmart, específicamente en Despensa de Don Juan e Híper Paiz, que en total son 26 salas, se realizará la siguiente promoción:
. Para el segmento de Jóvenes Adultos y Kids se ofrecerá promoción 2x1 de los productos: Gel para el cabello de 8 onz
En la cadena de Supermercados Callejas se ofrecerá la siguiente promoción, específicamente en 52 salas de Súper Selectos.
. Para el segmento de Jóvenes Adultos se promocionarán dos desodorantes: uno para damas y uno para caballeros
5.7.5.3 Táctica 2 Promoción oferta canguro
Con esta promoción se pretende que tanto clientes potenciales como actuales prueben otros productos de la línea Baby Pesonal Shape y además se incrementen las ventas de estos productos. Para ello se promocionará un shampoo de bebés 240ml más un aceite para bebé de 240ml, en los supermercados Híper Paiz y Despensas de Don Juan de todo el país.
184
5.7.5.4 Programa
Para la Estrategia de Promoción se deberán tomar en cuenta algunas actividades que a continuación se detallan.
Cuadro 5-46. Programa de Estrategia de Promociones Mes/Semanas Mes3 Mes 4 Actividad 1 2 3 4 1 2 1 Analizar tipo de promoción ↔ 2 Preparación de las promociones ↔ 3 Cotizar stickers de promoción especial ↔ 4 Elección y pago de stickers ↔ Entrega de stickers de promoción 5 ↔ especial 6 Despacho de productos en promoción ↔ ↔ Colocación de productos en 7 ↔ ↔ supermercados 8 Seguimiento de pedido ↔
5.7.5.5 Presupuesto
Se ha desarrollado un presupuesto de promociones para la realización de dicha estrategia.
Cuadro 5-47. Presupuesto Estrategia de Promociones Presupuesto Estrategia de Promociones Plástico termoencogible $ 120.00 Cinta selladora $ 50.00 Promoción 2x1 (Gel para cabello) $ 655.20 Promoción 2x1 (Desodorantes) $ 1,533.60 Producto para oferta canguro (Aceite) $ 468.00 Stickers de “promoción especial” $ 200.00 Total $ 3,026.80
185
5.7.6 Estrategia de Merchandising
La finalidad que se busca con el merchandising es la de poder influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente, de esta forma se ayudará a la empresa a tener mejor presencia en los supermercados, y si no se encuentra la persona que le puede dar información, el consumidor puede ser cautivado por medio de esta técnica logrando independencia y libertad al comprar, sobre todo en el momento de la decisión de compra. Sin dejar de lado que una buena información, por parte de la display, puede ayudar a la compra. Para esto, se han diseñado las siguientes tácticas
5.7.6.1 Objetivo estratégico:
Lograr en los puntos de venta de los supermercados mayor visibilidad de la marca y orden de los productos, así como también que estimulé el acto de compra.
5.7.6.2 Táctica 1. Capacitación de impulsadoras y Gerente de Ventas
Dado que la empresa SEDIGA ya cuenta con impulsadoras por zona que se encargan del punto de venta en los supermercados, ordenando el producto en las góndolas e informando y motivando la compra de los productos mediante su labor de ventas, se propone incrementar la fuerza de ventas de éstas, de manera que se encuentren más capacitadas y mejor presentables.
Para ello, se plantea enviar a las impulsadoras a seminarios o cursos de capacitación especializados de merchandising y técnicas de
186 negociación impartidos por centros especializados de capacitación como FEPADE e INSAFORP.
El programa deberá incluir al menos los siguientes temas:
Cuadro 5-48. Temas incluidos en el programa de capacitación
DESARROLLO HUMANO TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN
- Autoestima - Como captar atención - Relaciones Humanas Aplicadas - Despertar Interés - Comunicación eficaz - Herramientas de la convicción - Proyecto de Vida - Manejo de Objeciones - Acción y compromiso - Obtención del compromiso - Merchandising
Es el Gerente de Ventas quien deberá explicarles e instruirles sobre los beneficios de todos los productos y técnicas de ventas generales; y, dado que es dicho Gerente la clave esencial para el éxito de la implementación de los mencionadas técnicas, se propone, igualmente, que el Gerente de Ventas asista a un seminario de dirección y manejo de impulsadoras, que le permita adquirir las técnicas y herramientas de más actualidad en el campo de gerenciamiento y supervisión del personal de impulsación, a fin de alcanzar de manera óptima los resultados previstos por el departamento, incrementándose a su vez, los niveles de productividad en cada punto de venta.
Con la debida capacitación del personal de ventas, se tendrá un mejor control y supervisión de cada impulsadora, permitiendo mantener un equipo de trabajo preparado, entrenado y motivado con las
187
herramientas necesarias para que los productos tengan la adecuada colocación, evitando faltantes y vencidos en el punto de venta, velando por:
• Espacio en góndola • Limpieza adecuada • Colocación • Precio • Existencias • Faltantes • Vencimiento
Para ello, el Gerente de Ventas deberá solicitar:
• Dos reportes semanales por marca lunes y jueves. • Tarjetas de control de asistencias. • Reunión mensual para retroalimentación de las marcas y capacitaciones.
5.7.6.3 Táctica 2. Uso de material POP
Puesto que en el punto anterior se ha recomendado capacitar a las impulsadoras con técnicas de merchandisig, esta nueva táctica consistirá en poner en práctica los conocimientos adquiridos, pues deberán colocar material POP35 de manera que la marca y la nueva imagen de Personal Shape sean visibles y que denote diferencia entre las otras marcas.
35 Point of Purchase o Material en el Punto de Venta
188
Para ello se sugiere colocar cenefas en cada góndola con la nueva imagen del producto, lo que permitirá que el consumidor se familiarice con la nueva imagen y ésta pueda ser ubicada más fácilmente.
El tamaño sugerido es de 43.17cm de largo por 5cm de ancho, con diseño horizontal, de manera que éste pueda ser colocado en la línea divisora de los estantes.
(Ver Anexo 16. Diseño de material POP)
Ubicación de las cenefas en la góndola
Estas tácticas apoyaran la estrategia de promoción mencionada anteriormente.
5.7.6.4 Programa
A continuación se numeran las actividades a realizar para lograr realizar la estrategia de Merchandising.
189 Cuadro 5-49. Programa de Estrategia de Merchandising
Mes/Semanas Mes 3 Mes 4 Actividad 1 2 3 4 1 2 Capacitación de impulsadoras en desarrollo 1 ↔ humano y técnicas de negociación (8 hrs) Capacitación de impulsadoras en merchandising 2 ↔ (8 hrs) Capacitación de Gerente de Ventas en dirección 3 ↔ y manejo de impulsadoras (12hrs) Capacitación de impulsadoras por medio de 4 ↔ couching de Gerente de Ventas (4hrs) 5 Cotización para elaboración de material POP ↔ 6 Propuestas de diseño de material POP ↔ 7 Elección del diseño ↔ Seleccionar la mejor cotización en precios y 8 ↔ calidad de impresión 9 Realizar orden de imprenta ↔ 10 Inicio de tiraje de cenefas ↔ 11 Entrega de material POP ↔ 12 Pago a proveedor (Imprenta) ↔ 13 Planificación de rutas para impulsadoras ↔ Informar a impulsadoras los productos a ofrecer 14 ↔ de la estrategia de promoción 15 Despacho de Promociones ↔ ↔ 16 Colocación de material POP en supermercados ↔ ↔ 17 Ejecutar rutas planeadas ↔ ↔ ↔ ↔
5.7.6.5 Presupuesto Se presenta en el siguiente cuadro un presupuesto para la realización de la estrategia de Merchandising.
Cuadro 5-50. Presupuesto Estrategia de Merchandising. Presupuesto Estrategia de Merchandising Capacitación de impulsadoras en Desarrollo Humano y Técnicas de $ 720.00 Negociación a un costo de $80 c/u (Nueve impulsadoras) Capacitación de impulsadoras en Técnicas de Merchandising a un $ 1,350.00 costo de $150 c/u Capacitación de Gerente de Ventas en Dirección y Manejo de $ 350.00 impulsadoras a un costo de $350 Diseño de Material POP $ 300.00 Impresión de Material POP $ 108.00 Total $ 2,828.00
190 5.8 PROPUESTA DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO 5.8.1 Programa de Actividades Conglomerado
Cuadro 5-51. Programa de Actividades Conglomerado Mes / Semana Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Cotizar el rediseño del logo con tres diferentes 1 ↔ propuestas Elección de la propuesta cotizada que más se 2 ↔ adapte al presupuesto. Seleccionar los tipos de envase para los 3 productos de las 3 líneas a los cuales se ↔ recomienda cambios 4 Cotizar los envases seleccionados ↔ Seleccionar el proveedor más confiable y que 5 ofrezca la propuesta cotizada más atractiva ↔ adaptada al presupuesto Comunicar al diseñador la idea y el concepto de lo 6 que la empresa quiere para que éste trabaje en ↔ ↔ ↔ varias propuestas del logo y etiqueta. 7 Realizar orden de produccion de 19800 envases ↔ ↔ Revisión de la propuestas elaboradas por el 8 ↔ diseñador 9 Selección de una propuesta de rediseño ↔ Realizar pruebas de color en el papel de vinil y o 10 ↔ plastificada según convenga 11 Aprobación del arte final ↔ 12 Desembolso en concepto de pago al diseñador ↔ Cotizar en la imprenta 5,000 éticas para cada 13 ↔ producto (25 en total) Seleccionar la mejor cotización en precios y 14 ↔ calidad de impresión 15 Realizar orden de imprenta ↔ 16 Inicio de tiraje con nueva presentación ↔ ↔ ↔ 17 Entrega de nuevas Etiquetas ↔ ↔ ↔ 18 Pago a proveedor (Imprenta) ↔ ↔ ↔
191
Cuadro 5-52. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado Mes / Semana Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA DE VENTAS Evaluar Clientes Potenciales, para conocer 1 ↔ ↔ sus necesidades. 2 Selección de Clientes Potenciales ↔ ↔ ↔ Concertar una cita con el gerente de compras 3 ↔ ↔ ↔ de los clientes potenciales Preparar la presentación que se le dará a 4 ↔ cada cliente. ESTRATEGIA DE RELACIONES PUBLICAS Cotizar reservación con tres hoteles para 1 realización de evento para 50 personas en ↔ fecha estipulada Elección de hotel que más se adapte al 2 ↔ presupuesto. 3 Reservación de Salón ↔ Elección de menú Coffee Break para clausura 4 ↔ del evento. 5 Cotizar diseño e impresión de 4 banners ↔ Elección de una propuesta de diseño o 6 ↔ impresión Elaboración de un listado de invitados para el 7 ↔ ↔ evento Elaborar y enviar cartas de invitación a los 8 diferentes medios de comunicación e invitados ↔ ↔ especiales Elaborar el comunicado de prensa para los 9 diferentes medios, agenda de programación, y ↔ ↔ ↔ la nueva imagen de la marca. 10 Clausura del evento con Coffee Break ↔
192
Cuadro 5-53. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado
Mes / Semana Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ESTRATEGIA 1 DE PUBLICIDAD: RADIO 1 Elaboración de Storyline cuñas radiales ↔ Cotización de estudio de grabación para cuñas 2 ↔ radiales 3 Grabación de cuña en estudio seleccionado ↔ 4 Revisión y aprobación de la cuña ↔ Elección de Radios que se adapten al público 5 ↔ objetivo. Cotizar tarifas de las radios seleccionadas por 6 ↔ ↔ cuña de 16segundos 7 Selección de franja horaria ↔ 8 Firma de contrato con las radios seleccionadas. ↔ ↔ 9 Trasmisión de cuñas radiales ↔ ↔ ↔ ↔ ESTRATEGIA 2 DE PUBLICIDAD: TELEVISION 10 Negociar el canje publicitario con canal 10 ↔ ↔ Exponer y presentar las cualidades y Beneficios 11 ↔ del producto 12 Firma de contrato. ↔ 13 Inicio de canje publicitario. ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ Cotizar patrocinio del canal 33, programa de 14 mujer a mujer (programa seleccionado por ↔ raiting del segmento y efectividad) 15 Contratación del canal ↔ Concertar cita con el presentador para exponer y 16 presentar las cualidades y beneficios de los ↔ productos Firma y acuerdo con el canal para fecha de 17 inicio como patrocinador del programa de mujer ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ ↔ a mujer
193
Cuadro 5-54. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado Mes / Semana Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA DE PROMOCIONES 1 Analizar tipo de promoción ↔ 2 Preparación de las promociones ↔ 3 Cotizar stickers de promoción especial ↔ 4 Elección y pago de stickers ↔ 5 Entrega de stickers de promoción especial ↔ 6 Despacho de productos en promoción ↔ ↔ 7 Colocación de productos en supermercados ↔ ↔ 8 Seguimiento de pedido ↔ ESTRATEGIA DE MERCHANDISING Capacitación de impulsadoras en desarrollo 1 ↔ humano y técnicas de negociación (8 hrs) Capacitación de impulsadoras en 2 ↔ merchandising (8 hrs) Capacitación de Gerente de Ventas en 3 ↔ dirección y manejo de impulsadoras (12hrs) Capacitación de impulsadoras por medio de 4 ↔ couching de Gerente de Ventas (4hrs) 1 Cotización para elaboración de material POP ↔ 2 Propuestas de diseño de material POP ↔ 3 Elección del diseño ↔ Seleccionar la mejor cotización en precios y 4 ↔ calidad de impresión 5 Realizar orden de imprenta ↔ 6 Inicio de tiraje de cenefas ↔ 7 Entrega de material POP ↔
194
Cuadro 5-55. (Cont.) Programa de Actividades Conglomerado Mes / Semana Mes1 Mes2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 8 Pago a proveedor (Imprenta) ↔ 9 Planificación de rutas para impulsadoras ↔ Informar a impulsadoras los productos a 10 ↔ ofrecer de la estrategia de promoción 11 Despacho de Promociones ↔ ↔ Colocación de material POP en 12 ↔ ↔ supermercados 13 Ejecutar rutas planeadas ↔ ↔ ↔ ↔
195 5.8.2 Presupuesto General de la Estrategia de Relanzamiento
Cuadro 5.56. Presupuesto Estrategia de Relanzamiento
PRESUPUESTO CONGLOMERADO Presupuesto Estrategia de Producto $ 35,043.12 Rediseño del logo con tres diferentes propuestas $ 300.00 Orden de producción de 19800 envases* $ 28,473.12 Pruebas de color en papel vinil y/o plastificada $ 20.00 Impresión de 250,000 etiquetas $ 6,250.00 Presupuesto Estrategia de Ventas $ 170.00 Llamadas por teléfono para concertar citas* $ 0.00 Viáticos para visita a 25 clientes potenciales $ 150.00 Impresión de documentación de soporte para la presentación $ 20.00 Presupuesto Estrategia de Relaciones Públicas $ 467.15 Reservación del hotel para atender a 50 personas (Conferencia de $ 325.00 Prensa) Impresión de Banners uno de: 2m x 0.75m y tres de: 0.50m x 1.65m $ 52.40 Impresión de 50 invitaciones $ 7.50 Impresión de comunicado de prensa (20) $ 20.00 Renta de proyectores* $ 0.00 Utensilios para decoración de mesas de exhibición $ 40.00 Imprevistos $ 22.25 Presupuesto de Publicidad $ 10,674.28 Grabación y Edición de cuña para transmitir en radio Globo, YXY y VOX $ 150.00 Trasmisión en Radio * $ 4,274.88 Canje publicitario canal 10 (3 meses) $ 599.40 Patrocinio programa de Mujer a Mujer canal 33 $ 5,650.00 Presupuesto Estrategia de Promociones $ 3,026.80 Plástico termoencogible $ 120.00 Cinta selladora $ 50.00 Promoción 2x1 (Gel para cabello) $ 655.20 Promoción 2x1 (Desodorantes) $ 1,533.60 Producto para oferta canguro (Aceite) $ 468.00 Stickers de “Promoción Especial” $ 200.00 Presupuesto Estrategia de Merchandising $ 2,828.00 Capacitación de impulsadoras en Desarrollo Humano y Técnicas de $ 720.00 Negociación a un costo de $80 c/u (Nueve impulsadoras) Capacitación de impulsadoras en Técnicas de Merchandising a un costo $ 1,350.00 de $150 c/u Capacitación de Gerente de Ventas en Dirección y Manejo de $ 350.00 impulsadoras a un costo de $350 Diseño de Material POP $ 300.00 Impresión de Material POP $ 108.00 Total $ 52,209.35
196
5.9 PLAN DE CONTROL
Para obtener una mejor intervención del desarrollo de la estrategia de relanzamiento de la marca Personal Shape con cada una de las la sub- estrategias, se ha diseñado un plan de control que ayudará a responsabilizar a un encargado por cada una de la seis estrategias. Será Responsabilidad del Gerente de Mercadeo y Ventas que todas las tácticas de las estrategias se lleven a cabo. El rol a desempeñar para el desarrollo y cumplimiento de estas estrategias son actividades que corresponden al área de Mercadeo y por lo tanto deben realizarse como se ha detallado en los programas.
5.9.1 Estrategia de Producto
La persona encargada de mantener viva la estrategia de producto será la fuerza de venta que son quienes andan observando el mercado y conocen los cambios que van surgiendo más de cerca. La fuerza de venta y el Gerente de Mercadeo y Ventas son los que tienen que transmitir si debe mantenerse la imagen como la actual propuesta o si dentro de determinado tiempo se tendrán que realizar otros cambios. Así mismo deberán transmitir las ideas y conocimientos de lo nuevo que va surgiendo en el mercado, al químico o regente de SEDIGA ya que se puede mejorar en envases, fragancias, fórmulas entre otras cosas, que para este estudio no se han realizado.
5.9.2 Estrategia de Ventas
Dicha estrategia estará controlada por los ejecutivos de venta apoyándose siempre con el Gerente de Mercadeo y Ventas de SEDIGA,
197 ellos se encargarán de la búsqueda de nuevos clientes, preparar una bonita presentación para mostrar los productos con los que cuenta la empresa, a la vez analizar el mercado y ver en que nuevos lugares se puede ofrecer los productos, no solo en los supermercados. De esa forma, el ejecutivo de ventas tendrá que realizar todo el proceso para adquirir nuevos clientes, desde la ubicación, las citas, presentación y seguimiento después de la presentación para lograr el objetivo, posteriormente lograr tener un nuevo cliente con quien llevar una buena relación.
5.9.3 Estrategia de Relaciones Públicas
Se pretende un relanzamiento en un hotel capitalino del cual estará encargado el personal de Mercadeo y Ventas para la organización de dicho evento. Para ello se deberá controlar desde las personas a quienes serán invitadas como son los medios de comunicación, clientes, proveedores y personal de la empresa. También de tener listo el lugar con fecha y hora del relanzamiento para poder mostrar el relanzamiento de la marca con todo el material de apoyo y decoración del salón. Deberán tener a la mano el comunicado de prensa para entregarlo a los medios el día del evento.
El Gerente General será el encargado de dar un pequeño discurso de la nueva imagen de la marca para el público presente. Los ejecutivos de ventas, Gerente de Mercadeo y Ventas, Gerente General y demás personal estarán atendiendo el día del relanzamiento a los invitados para dar a conocer mejor el cambio. Tratando que todo salga de manera exitosa para tener una buena impresión ante el público.
198
5.9.4 Estrategia de Publicidad
La estrategia de publicidad estará controlada por el personal de Mercadeo y Ventas. Ya que será necesario contactar a las personas indicadas para hacer toda la publicidad en los medios de televisión y radio. Para eso el gerente de mercadeo y ventas tendrá que supervisar y controlar el cumplimiento de las publicaciones programadas en ambos medios. A la vez deberán de preparar todos los productos que se entregaran en los programas elegidos y ser entregados a las personas que el canal indique, para ser canjeables durante la programación, posteriormente el canal informa las personas ganadoras siempre con la supervisión de alguna persona de mercadeo para constatar que se han entregado los productos de la manera establecida y que se han hecho las menciones del producto.
5.9.5 Estrategia de Promoción
El control de la estrategia de promoción consiste en tener en existencia los productos que serán promocionados para el relanzamiento para todas las líneas en estudio, para esto Producción será encargado solicitar la materia prima, así como también el personal de compras hacer las cotizaciones, y compras de todo lo necesario para que producción pueda tener suficiente producto. Las impulsadoras serán las encargadas de colocar los productos en las góndolas y estar pendiente que siempre haya producto disponible para los clientes así como también colocar el material POP dentro del supermercado y velar para que pueda estar en buen estado. Las impulsadoras serán las encargadas de promocionar los productos en el punto de venta.
199 5.9.6 Estrategia de Merchandising
EL Gerente de Mercadeo y Ventas será el encargado de solicitar los seminarios o cursos de capacitación especializados de merchandising a los centros especializados como el INSAFORP o FEPADE. Sera el Gerente quien informe a las impulsadoras sobre la capacitación y será responsabilidad de cada impulsadora asistir y poner en práctica lo expuesto en los cursos.
El Gerente de Ventas deberá asistir a un seminario de dirección y manejo de impulsadoras, que le permita adquirir las técnicas y herramientas de más actualidad en el campo de gerenciamiento y supervisión del personal de impulsación, para, de esa forma, alcanzar los niveles de productividad en cada punto de venta. Es así como se lograra tener un mejor control del trabajo que desarrolla el departamento de ventas con ayuda de las impulsadoras ya capacitadas.
5.10 INDICADORES DE GESTIÓN
Los indicadores que se enuncian para lograr medir el impacto de la implementación de la Estrategia de Relanzamiento son los siguientes:
1- Implementación de la estrategia vrs. el incremento de las ventas en por lo menos un 10% para el 1er semestre. 2- Ampliación del segmento de mercado: presencia del producto en las actuales tiendas vrs. apertura en nuevas tiendas. 3- Posicionamiento de la marca. Impacto de recordación de la marca vrs. el de la competencia 4- Medición de la satisfacción del cliente. Clientes que manifiestan satisfacción de los beneficios del producto
200 5.11 BIBLIOGRAFÍA
LIBROS:
. Marketing, Versión para Latinoamérica. Kotler, Philip. Décimaprimera Edición. Editorial Pearson, Prentice Hall. México, año 2007
. Investigación de Mercados. Un Enfoque Aplicado. Malhorta, Narres K. Cuarta Edicion, Prentice Hall. México, año 2007
. La marca, Máximo valor de su empresa. Scott M. Davis. Prentice Hall, Mexico 2002.
. Desarrollo de nuevos productos. Schnarch, Kirberg Alejandro. Cuarta Edición. Editorial MC. Graw Hill. Colombia 2006
. Marketing Estratégico. Lambin, Jean. Tercera Edicion. Editorial MC. Graw Hill. Colombia 2002.
. Comportamiento del consumidor. Schiffman, Leon G. y Kanuk Leslie Lazar. Octava Edición. Editorial Pearson Educación, México 2005.
. Investigación Integral de Mercados. Decisiones sin incertidumbres. Tercera Edición. Editorial MC.Graw Hill. Colombia 2005.
TESIS:
. Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”. Castro Alemán, Ana María. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2006.
201 . Plan Estratégico para el Lanzamiento de un nuevo producto, caso práctico¨ Yogurt Fast´N Fruz¨. Arévalo Martinez, Iris Lissette. Alegría Estrada, Carlos Arturo. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2000.
. Diseño de Estrategias de Mercadeo para Productos Farmacéuticos de casa Terring. Caso Práctico: ¨ Droguería DNA Pharmaceuticals¨. Álvarez contreras, Christian. Cortez Flores, Jessica Beatriz. Li Siu Avendaño, Wendy. Universidad Dr. José Matías Delgado, año 2004.
SITIOS WEB:
. Lectura No1 Definición de Mercadeo. San Martín, Fundación Universitaria. Fecha: 04 de Julio de 2008. Pág. Web: http://mercadeo- fusm.blogspot.com/2007/07/lectura-no-1-definicion-de-mercadeo.html
. Marketing Relacional. Digital, Contacto. Fecha: 03 de Julio de 2008 Pág. Web: http://www.contactodigital.com.ve/marketing_relacional.htm
. Concepto de Estrategia. Learning, Wiki. Fecha: 03 de Julio de 2008, Pág. Web: http://www.wikilearning.com/articulo/el_concepto_de_estrategia- el_concepto_de_estrategia/8069-10
. Estrategias de Mercadeo Negocios. Promo. Fecha: 30 de Junio de 2008, Pág. Web: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias- mercado.html
. Nueve Decisiones al Crear una Marca. HiperMarketing, 5 de Julio de 2008, Pág. Web: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/artemio/nivel39deci siones.html
202 . La Marca, Caballero, Gonzalo. Formato HTML. Pág. Web: http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml quien hace referencia al Documento: Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa. Consultado el día 05 de julio de 2008.
OTROS DOCUMENTOS:
. El Valor Agregado de las Marcas. Vásquez, David. Cátedra de Producción y Desarrollo de Producto. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2007
. Construyendo Identidad. Artiga, Enrique. Material Didáctico Cátedra de Mercadeo y Tecnología. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2009
. Términos Básicos. Artiga, Enrique. Material Didáctico Cátedra de Mercadeo y Tecnología. Universidad Dr. José Matías Delgado. Año 2009
203
ANEXOS
204
ANEXO 1
(SEGMENTO A) CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
Codificación: . CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
Se está realizando una investigación referente a una Estrategia de Relanzamiento para la Marca Personal Shape, por lo que les solicitamos de su valiosa colaboración que será de mucha ayuda en la investigación.
INDICACIONES: Marque con una “x” las respuestas que considera favorable de cada una de las opciones que se le presentan a continuación. Muchas gracias por su valiosa colaboración.
1. Género a) Femenino b) Masculino
2. Edad: a) Entre 18 a 21 años b) Entre 22 a 26 años c) Entre 27 a 30 años
3. ¿Entre qué rango se encuentran sus ingresos mensuales?
a) Menos de $300 b) de $301 a $500 c) de $501 a $700 d) de $701 a $900 e) de $901 a $1100 f) Más de $1100
4. ¿Qué es lo que le llama más la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo personal?
a) Envase b) Viñeta c) Colores d) Otros, especifique______
5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal cuando va a comprarlo?
a) Precio b) Calidad c) Tamaño d) Marca e) Otros, especifique______
6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal, es el que compra con más frecuencia?( Puede seleccionar más de una)
a) Shampoo d) Crema para peinar g) Desodorante b) Rinse e) Crema tratamiento h) Quita esmalte c) Gel f) Crema para cuerpo e) Otros, especifique______
7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
a) Promoción 2x1 b) Regalías c) Cupones de descuento d) Muestras e) Otros, especifique______
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, Gel, Crema para peinar, Crema tratamiento, Crema para el cuerpo, Desodorante y/o Quita Esmalte
1) ______2) ______3) ______
9. ¿Qué marca de productos para el cuidado y aseo personal utiliza actualmente? ______
205
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo, Personal Shape?
a) Si b) No
11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la Marca Personal Shape?
a) Si b) No Por qué: ______
12. ¿Con qué asocia la marca Personal Shape? ______
13. ¿Dónde regularmente acostumbra comprar sus productos de cuidado y aseo personal?
a) Supermercado b) Farmacias c) Salas de Belleza d) Almacenes de Prestigio e) Mercado f) Bazares
g) Otros, especifique______
14.¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Personal Shape?
a) Radio b) Prensa c) T.V. d) Revistas e) Vallas f) Internet g) Otros, especifique______
206
ANEXO 2
(SEGMENTO B) CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA PERSONAL SHAPE
Codificación: . CUESTIONARIO A CONSUMIDORES POTENCIALES DE LA MARCA KIDS Y BABY PERSONAL SHAPE PARA NIÑOS ENTRE LAS EDADES DE 0 A 12 AÑOS Se está realizando una investigación referente a una Estrategia de Relanzamiento para la Marca Personal Shape, por lo que les solicitamos de su valiosa colaboración que será de mucha ayuda en la investigación.
INDICACIONES: Marque con una “x” las respuestas que considera favorable de cada una de las opciones que se le presentan a continuación. Muchas gracias por su valiosa colaboración.
1. ¿Edad de sus niños? a) De 0 a 2 años b) de 3 a 5 años c) de 6 a 9 años d) de 10 a 12 años
2. ¿Qué genero es (son) su hijo(a)(s)?
a) Femenino b) Masculino
3. ¿Entre qué rango se encuentran sus ingresos mensuales? a) Menos de $300 c) De $501 a $700 e) De $901 a $1100 b) De $301 a $500 d) De $701 a $900 f) Más de $1100 4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la presentación de un producto para el cuidado y aseo de su bebe o niños?
a) Envase b) Viñeta c) Colores d) Otros, especifique______
5. ¿Qué es lo que más valora de un producto para el cuidado y aseo personal para su bebe o niños cuando va a comprarlo?
a) Precio b) Calidad c) Tamaño d) Marca e) Otros, especifique______
6. ¿Cuál de estos productos de cuidado y aseo personal para su bebe o niño, es el que compra con más frecuencia? (Puede marcar más de una)
a) Shampoo c) Talcos e) Colonia g) Aceite b) Rinse d) Vaselina f) Jabón h) Otro,s especifique______
7. ¿Qué le agradaría recibir de promociones de estos productos?
a) Promoción 2x1 b) Regalías c) Cupones de descuento d) Muestras e) Otros, especifiqué______
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal de bebe y niños, que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, talcos, vaselina, colonia, jabón y/o aceite.
1) ______2) ______3) ______
9. ¿Qué marca de cuidado y aseo personal utiliza actualmente para su bebé o niño? ______
10. ¿Conoce usted los productos de cuidado y aseo personal, de la marca “Kids y Baby Personal”?
a) Si b) No
207
11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la Marca “Kids y Baby Personal”?
a) Si b) No Por qué: ______
12. ¿Con que asocia las marcas Kids y Baby Personal Shape?
______
13. ¿Donde compra usualmente sus productos de cuidado y aseo personal para su bebe o niño?
a) Supermercados b) Farmacias c) Salas de Belleza d) Almacenes de Prestigio e) Mercado f) Bazares g) Otros, especifique______
14. ¿En qué medio de comunicación, utilizado por usted, le gustaría conocer de los productos de la marca Personal Shape?
a) Radio b) Prensa c) T.V. d) Revistas e) Vallas f) Internet g) Otros, especifique______
208
ANEXO 3
GUÍA DE GRUPOS FOCALES (SEGMENTO A)
Personal Shape FOCUS GROUP segmento de jóvenes adultos
Segmento a Investigar:
Personas de ambos géneros entre las edades de 18 y 30 años de clase media que realizan compras personales de los productos de cuidado y aseo personal y a la vez líneas cosméticas. Que residen en la Zona Metropolitana de San Salvador específicamente las zonas Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador, y Soyapango. Dispuestas a pagar por productos de calidad a un precio razonable de fácil acceso en los supermercados. Con ingresos de $300.00 en adelante.
Muestra:
Se llevó a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones Residencial Fincas de Asturias Pol. B # 16, Santa Tecla la muestra estuvo conformada por 10 personas, las cuales se seleccionaron de manera aleatoria y se estructuró de la siguiente manera:
Edad Personas Seleccionadas 18 - 21 3 22 - 25 5 26 - 30 4 TOTAL 12
209
La guía del moderador para el focus group se encuentra estructurada de la siguiente manera:
1. Bienvenida 2. Presentación 3. Desarrollo de la Dinámica 4. Presentación de los participantes 5. Preguntas Generales o de Apertura 6. Preguntas de Transición 7. Preguntas Específicas 8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este Focus Group. El propósito de este, es recabar información sobre los productos de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape.
PRESENTACIÓN: a) PRESENTACIÓN DE LO(S) MODERADORE(S) Mi nombre es ______este día seré el moderador del focus group, el papel que jugaré dentro de él será hacer las preguntas, escucharlos, tomar anotaciones y no dejar que la discusión se salga del tema. b) EXPLICACIÓN INTRODUCTORIA PARA LA SESIÓN DE GRUPO
Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted representa a muchas personas que piensan igual.
210
Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que ustedes van a decir. Por favor que hable una sola persona a la vez. Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo, es importante que nos la haga saber. ¿Tienen alguna pregunta?
c) OBJETIVOS
Identificar la imagen de marca de Personal Shape Obtener información para crear la identidad de marca por medio de la arquitectura de marca Evaluar la nueva propuesta de Personal Shape corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA.
Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a los miembros del grupo la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente). Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro forma se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada uno. Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes: nombre, edad, ocupación.
211
PREGUNTAS.
Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan? 2. ¿Por qué utilizan esas marcas? 3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición. Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la línea Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada uno de los productos.
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca Personal Shape? 2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen? 3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo? 4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas Antes de cuestionar a los jóvenes se les explico brevemente en qué consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de persona, producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto aplicado a la marca en estudio y su competencia directa (Sedal, Wellapon, Suave, Pert Plus, Palmolive, Alberto VO5, Servepil, Citre Shine, Zero Frizz, Hair tech, Kolescrem, Capricho, Kent, Nicole, New Charisma, Lolita,Quitex, Darosa, Cutex, Speed Stick, Axe, Rexona, Adidas)
212
A. Marca como producto
1. ¿Cuáles son los atributos que identifica? 2. ¿Considera que son de buena calidad? 3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social? 2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca? 2. ¿De qué edad la considera? 3. ¿Qué genero cree que tiene la marca? 4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo? 2. ¿Le crea una experiencia agradable? 3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca? 2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
213
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto? 2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto? 3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto? 4. ¿En qué medios publicitarios les gustaría ver información sobre estos productos? 5. ¿Qué tipo de promociones llaman su atención para estos productos?
CIERRE.
Muchas Gracias por asistir a este focus group toda la información que nos proporcionado es de suma importancia para la investigación
Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información proporcionada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles a un refrigerio.
214
ANEXO 3.1
IMÁGENES MOSTRADAS EN EL DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL SEGMENTO A JÓVENES ADULTOS
215
216
217
ANEXO 4
GUÍA DE GRUPOS FOCALES (SEGMENTO B)
Kids y Baby Personal Shape FOCUS GROUP segmento de madres de familias
Segmento a Investigar:
Madres de familias con hijos de edades entre 0 y 12 años, de clase media que realizan las compras familiares en supermercados y que buscan productos de calidad para sus hijos a un precio accesible y razonable. De fácil acceso en supermercados, con ingresos de $300.00 en adelante y que residan en la Zona Metropolitana de San Salvador específicamente en las zonas Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador, y Soyapango.
Muestra:
Se llevó a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones Residencial Fincas de Asturias Pol. B # 16, Santa Tecla la muestra estuvo conformada por 8 madres de familia, las cuales se seleccionaron de manera aleatoria y se estructuró de la siguiente manera:
Edad de los hijos Personas seleccionadas 0 - 4 2 5 - 8 4 9 - 12 2 TOTAL 8
218
La guía del moderador para el focus group se encuentra estructurada de la siguiente manera:
1. Bienvenida 2. Presentación 3. Desarrollo de la Dinámica 4. Presentación de las participantes 5. Preguntas Generales o de Apertura 6. Preguntas de Transición 7. Preguntas Específicas 8. Preguntas de Cierre
BIENVENIDA
“Gracias por brindarnos parte de su tiempo para poder venir a este Focus Group. El propósito de este, es recabar información sobre los productos de cuidado y aseo personal de la marca Personal Shape con sus líneas Kids y baby.
PRESENTACIÓN: a) PRESENTACIÓN DE LO(S) MODERADORE(S) Mi nombre es ______este día seré la moderadora del focus group, el papel que jugaré dentro de él será hacer las preguntas, escucharlas, tomar anotaciones y no dejar que la discusión se salga del tema. b) EXPLICACIÓN INTRODUCTORIA PARA LA SESIÓN DE GRUPO
Explicar que no hay respuestas correcta, sólo opiniones. Usted representa a muchas personas que piensan igual.
219
Se grabará la entrevista porque quiero concentrarme en lo que ustedes van a decir. Por favor que hable una sola persona a la vez. Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo, es importante que nos la haga saber. ¿Tienen alguna pregunta? c) OBJETIVOS
Identificar la imagen de marca de kids y baby Personal Shape. Obtener información para crear la identidad de marca por medio de la arquitectura de marca Evaluar la nueva propuesta de kids y baby Personal Shape Corroborar datos obtenidos en la investigación cuantitativa.
DESARROLLO DE LA DINÁMICA.
Para dar inicio, primero es necesario hacerles saber a las madres de familia la duración del encuentro (1hora ½ aproximadamente). Durante la sesión, el rol del moderador solo es de oyente, de otro forma se podría contaminar la información.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES:
Antes de comenzar me gustaría saber un poco sobre cada una. Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre ustedes: nombre, cuántos hijos tienen, ocupación.
PREGUNTAS.
Preguntas generales
1. ¿Qué marca de productos de cuidado y aseo personal utilizan sus hijos?
220
2. ¿Por qué utilizan esas marcas? 3. ¿En donde realizan las de compras de estos productos?
Preguntas de transición. Para llevar a cabo estas preguntas se les mencionaron los productos de la línea kids y baby Personal Shape y se les mostraron las imágenes del producto actual de manera de obtener sus impresiones acerca del producto, para posteriormente mostrarles la propuesta realizada a las viñetas de cada uno de los productos.
1. ¿Le parece atractivo la imagen (viñeta) de la marca kids y baby Personal Shape? 2. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta imagen? 3. ¿Le parecen atractivos los colores, tipografía, logotipo? 4. ¿Qué le cambiaria?
Preguntas específicas Antes de cuestionar a las madres de familia se les explico brevemente en qué consistía el modelo de la arquitectura de marca ya que cada una de las preguntas iba dirigida a las dimensiones del modelo como son: el de persona, producto, organización, experiencia y símbolo. Todo esto aplicado a la marca en estudio y su competencia directa (Milder, Menen, Jhonson& Jhonson)
A. Marca como producto
1. ¿Cuáles son los atributos que identifica? 2. ¿Considera que son de buena calidad? 3. ¿Cuál cree que es el lugar de origen?
B. Marca como Organización
1. ¿Cree que la empresa tiene responsabilidad social?
221
2. ¿Considera que se preocupan por el medio ambiente?
C. Marca como Persona
1. ¿Qué personalidad cree que tiene la marca? 2. ¿De qué edad la considera? 3. ¿Qué genero cree que tiene la marca? 4. ¿Dónde se imagina que vive?
D. Marca como experiencia
1. ¿Al usar el producto le deja algún recuerdo? 2. ¿Le crea una experiencia agradable? 3. ¿Considera que le da más estatus al usar el producto?
E. Marca como símbolo
1. ¿Qué imagen se le viene a la mente cuando escucha la marca? 2. ¿Identifica con algo en especial a la marca?
Preguntas de Cierre.
1. ¿Qué otro atributo les gustaría que tuviera el producto? 2. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por este producto? 3. ¿Modificarían algo en especial de la viñeta del producto?
CIERRE. Muchas Gracias por asistir a este focus group toda la información que nos proporcionado es de suma importancia para la investigación Como agradecimiento a su asistencia y colaboración ante la información proporcionada, tan valiosa para nosotros, deseamos invitarles a un refrigerio.
222
ANEXO 4.1
IMÁGENES MOSTRADAS EN EL DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL SEGMENTO B: MADRES DE FAMILIA
223
224
ANEXO 5
(SEGMENTO A) TRES PRIMERAS MARCAS MENCIONADAS DE PRODUCTOS DE CUIDADO Y ASEO PERSONAL (Pregunta 8)
8. Mencione 3 marcas de productos de cuidado y aseo personal que pertenezcan a cualquiera de esta variedad: Shampoo, Gel, Crema para Peinar, Crema tratamiento, Crema para el cuerpo, Desodorante y Quita Esmalte.
MARCAS MARCA 1 PORCENTAJE MARCA 2 PORCENTAJE MARCA 3 PORCENTAJE Alberto Vo5 15 4% 8 2% 5 1% Amway 0 0% 1 0% 0 0% Aquamarine 0 0% 1 0% 0 0% Aquarios 0 0% 1 0% 1 0% Avon 1 0% 0 0% 1 0% Axe 5 1% 6 2% 14 4% Biotin 1 0% 1 0% 1 0% Bonawell 2 1% 0 0% 0 0% Capricho 0 0% 1 0% 0 0% Citre Shine 3 1% 0 0% 1 0% Citrus 1 0% 0 0% 0 0% Clairol 1 0% 0 0% 1 0% Colgate 2 1% 3 1% 1 0% Collescrem 4 1% 7 2% 5 1% Darosa 2 1% 4 1% 23 7% Degree 1 0% 0 0% 2 1% Dep 7 2% 15 4% 10 3% Don Pablo 0 0% 4 1% 4 1% Dove 7 2% 14 4% 16 5% El Vive Loreal 1 0% 0 0% 1 0% Extreme 1 0% 3 1% 2 1% Fructis 3 1% 2 1% 3 1% Guillete 2 1% 0 0% 3 1% Hairtek 1 0% 1 0% 1 0% Head & Shoulders 17 5% 8 2% 10 3% Herbal Essence 10 3% 4 1% 5 1% J&J 1 0% 3 1% 0 0% Jergens 0 0% 1 0% 1 0% Kent 0 0% 7 2% 7 2% La Looks 0 0% 0 0% 1 0% Lady Speed Stick 3 1% 14 4% 16 5% Lolita 0 0% 0 0% 6 2% Loreal 16 5% 8 2% 9 3% Lubriderm 1 0% 6 2% 5 1% Menen 0 0% 3 1% 3 1% Milder 1 0% 0 0% 1 0% Moco De Gorila 5 1% 9 3% 5 1% Natural New Hair 0 0% 1 0% 1 0% Nicole 2 1% 2 1% 1 0% Nivea 3 1% 22 7% 15 4% Nutrisse 1 0% 0 0% 0 0% Obao 0 0% 0 0% 2 1% Old Spice 2 1% 1 0% 9 3% Oriflame 1 0% 0 0% 0 0% Palmolive 34 10% 13 4% 8 2% Pantene 51 15% 25 7% 16 5% Paulet 0 0% 1 0% 0 0%
225
MARCAS MARCA 1 PORCENTAJE MARCA 2 PORCENTAJE MARCA 3 PORCENTAJE Personal Shape 31 9% 38 11% 41 12% Pert Plus 14 4% 7 2% 3 1% Pino Silvestre 0 0% 2 1% 0 0% Protex 0 0% 1 0% 1 0% Quality Family 3 1% 7 2% 7 2% Quantum 0 0% 1 0% 1 0% Reviva 2 1% 8 2% 2 1% Revlon 0 0% 1 0% 1 0% Rexona 7 2% 11 3% 12 4% Rikeli 0 0% 1 0% 0 0% Rombo 0 0% 0 0% 1 0% Samy 1 0% 0 0% 1 0% Sebastian 0 0% 1 0% 1 0% Secret 0 0% 2 1% 1 0% Sedal 58 17% 36 11% 31 9% Servepil 1 0% 2 1% 0 0% St. Ives 1 0% 1 0% 0 0% Suave 4 1% 6 2% 9 3% Suden 0 0% 1 0% 0 0% Sunsilk 0 0% 1 0% 0 0% Tresseme 1 0% 0 0% 1 0% Vasenol 0 0% 3 1% 1 0% Victoria Secret 0 0% 1 0% 2 1% Wella 5 1% 5 1% 4 1% TOTAL 336 100% 336 100% 336 100%
Marcas Mas Frecuencia Porcentaje Mencionadas Sedal 125 16.51% Personal Shape 110 16.06% Pantene 92 12.69% Palmolive 55 8.10% Nivea 40 6.12% Dove 37 5.50% Head & Shoulders 35 4.89% Loreal 33 4.74% Speed Stick 33 4.59% Dep 32 4.59% Rexona 30 4.59% Darosa 29 3.98% Alberto VO5 28 3.98% Pert Plus 24 3.67% Total 703 100.00% Otras Marcas 305 Total 1008
226
ANEXO 6 (SEGMENTO A) MARCAS MÁS UTILIZADAS (Pregunta 9)
9. ¿Qué marca de productos para el cuidado y aseo personal utiliza actualmente? MARCAS FRECUENCIA PORCENTAJE Alberto Vo5 14 4% Amway 1 0% Almay 1 0% Aquamarine 1 0% Avon 1 0% Axe 6 2% Biotin 1 0% Bonawell 2 1% Capricho 1 0% Citre Shine 1 0% Citrus 1 0% Clairol 1 0% Colgate 2 1% Collescrem 3 1% Degree 1 0% Don Pablo 1 0% Dove 12 4% Esika 1 0% Extreme 1 0% Fructis 3 1% Guillete 2 1% Hairtek 2 1% Head & Shoulders 20 6% Herbal Essence 9 3% Jabón Bactex 1 0% Jabón De Oro 1 0% J&J 1 0% Kent 1 0% Lady Speed Stick 1 0% L’oreal 19 6% Lubriderm 1 0% Menen 2 1% Moco De Gorila 1 0% Natural New Hair 1 0% Nivea 1 0% Nutrisse 1 0% Old Spice 1 0% Oriflame 1 0% Palmolive 39 12% Pantene 63 19% Personal Shape 30 9% Pert Plus 10 3% Protex 2 1% Quality Family 4 1% Rexona 7 2% Sedal 47 14% St. Ives 1 0% Suave 4 1% Victoria Secret 1 0% Wella 7 2% TOTAL 336 100%
227
ANEXO 7 IMAGEN DE MARCA COMPETENCIA PERSONAL SHAPE Cuadro Anexo 7-1 MARCA SEDAL WELLAPON SUAVE PERT PlUS PAlMOLIVE KOLESCREM ALBERTO VO5 COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTOS PARA EL SHAMPOO PARA CABELLO PRODUCTOS PARA LAVAR EL PRODUCTOS PARA LIEMPIEZA Y CUIDADO Y ASEO PERSONAL CREMA GELATINA PARA EL PRODUCTO CUIDADO DEL CABELLO CABELLO CUIDADO DE CABELLO TRATAMIENTO Y CABELLO PARA PEINAR EL CABELLO ATRIBUTOS MARCA CONOCIDA CON SE CONFUNDE CON LA COLORES PASTELES DEL EL COLOR VERDE DEL ENVASE ES DIVERSIDAD DE PRODUCTOS BUEN EL LOGO, MARCA ENVASES LLAMATIVOS Y MARCA WELLA PRODUCTO LLAMATIVO PARA LA LIMPIEZA: JABÓN, TRATAMIENTO POSICIONADA PARA TODO TIPO DE PASTA, SHAMPOOS, ETC. CABELLOS PARA TODA LA FAMILIA, ECONÓMICO CALIDAD/VALOR CALIDAD BUENA AUNQUE SI ES WELLA ES BUENA PRECIOS INTERMEDIOS BUENA CALIDAD SI BUENA BUENA NO DE TODOS LOS PRODUCTOS USO CREMA PARA PEINAR LAVADO DEL CABELLO LAVADO DEL CABELLO LAVADO DIARIO DEL CABELLO BAÑO REPARADOR DE GEL PARA PEINAR DAÑOS DE CABELLO USUARIOS MUJERES MUJERES HOMBRES Y MUJERES HOMBRES MUJERES, FAMILIA MUJERES HOMBRES ORIGEN MÉXICO EL SALVADOR MÉXICO, GUATEMALA, E.E.U.U MEXICO, E.E.U.U MÉXICO EL SALVADOR MÉXICO, GUATEMALA, E.E.U.U COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB SE PREOCUPA POR EL NO NO CONOCIDA NO CONOCIDA, AUNQUE EL COLOR SI, POR SER PARTE DE NO CONOCIDA, NO POCA MEDIO AMBIENTE VERDE DE LOS ENVASES DA LA COLGATE. APARENTA. IMPRESIÓN QUE SI COMO PERSONA PERSONALIDAD ALEGRE, COQUETA, DE CLASE BAJA, DIV ERTIDA, SUAVE, TIERNA HOMBRE TRABAJADOR Y SERIO, MAMÁ JÓVEN, SEÑORA SEÑORA QUE LE ALEGRE, FIESTERO, BONITA, CUIDA SU TRABAJADORA, NO SE CORREDOR DE BOLSA, EJECUTIVO O DE ADULTA, HUMILDE PERO GUSTA LA PLAYA, SOLTERO APARIENCIA PREOCUPA MUCHO POR EL OFICINA, HOMBRE CON CABELLO TRABAJADORA EL MAR, CUIDADO DEL CABELLO CANO. SOFISITCADA EDAD 20‐30 25‐35 20‐45 24‐35 40‐45 20‐27 25‐45 GENERO FEMENINO FEMENINO FEMENINO MASCULINO FEMENINO FEMENINO MASCULINO RESIDENCIA CIUDAD SUBURBIOS, CAMPO CLIMA AGRADABLE EN LOS E.E.U.U CIUDAD CERCA DEL MAR, EN UN ALREDEDORES DE LA CIUDAD EN UN RANCHO APARTAMENTO COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA AROMA AGRADABLE MARCA WELLA EL OLOR, UNA TOALLA SUAVE DEJA SUAVE EL CABELLO BUEN AROMA, PERO EL PROTECCIÓN PARA EL OLOR, COLORES PRODUCTO NO LE CAE BIEN A EL CABELLO SU CUERO CABELLUDO EXPERIENCIA PREVISTO. ALGUNOS INPREVISTA PREVISTA PREVISTA. CLIENTE SATISFECHOS PREVISTA AGRADABLE GELATINA QUE FIJA PRODUCTOS RESECAN O BIEN ENGRASAN MUCHO EL CABELLO STATUS NO NO NO NO NO NO SI COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL SIGNO DE ADMIRACION LOGO DE WELLA ENVASE CON TAPADERA AZUL EL BOTE VERDE Y LAS LINEAS DEL PASTA DE DIENTES Y JABÓN CABELLO RIZO BOTE DORADO, EL (IMAGOTIPO) Y LOS LOGOTIPO LOGO, LAS LETRAS ENVASES DEL ENVASE VOCERO SHAKIRA, MADONA
228
(Cont) Cuadro Anexo 7-2 MARCA DEP SERVEPIL CITRE SHINE ZERO FRIZZ HAIR TECH NICOLE LOLITA QUITEX DAROSA COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL GEL PARA EL GOTAS GOTAS GOTAS SHAMPOO, CREMA PARA QUITA ESMALTE DE UÑAS QUITA QUITA ESMALTE DE PRODUCTO CABELLO ABRILLANTADORAS ABRILLANTADORAS ABRILLANTADORAS GOTAS PARA CUERPO ESMALTE DE UÑAS PARA EL CABELLO QUE ELIMINAN EL CABELLO UÑAS FRIZZ DEL CABELLO ATRIBUTOS MARCA SABEN QUE LA BUENA MARCA MARCA BUENA, NINGUNO MARCA NO PRODUCTO ECONÓMICO, COPIA DE ACCESIBLE, BOTE, POSICIONADA MARCA EXISTE PERO CONOCIDA MUY COLORES JUVENILES CUTEX AROMA SUAVE, NO SE RECUERDAN CONOCIDA MEJORES QUE DE LA VARIEDAD DE COMO ES, HAY COMPETENCIA (DAROSA) COLORES, AMPOLLETAS COSMTETICOS DE BUENA CALIDAD CALIDAD/VALOR BUENA LAS AMPOLLETAS SI BUENA BUENA REGULAR MALA NI BUENA NI MALA REGULAR BUENA CALIDAD A PRECIOS ACCESIBLES USO GEL PARA REPARADOR DE PARA EL PARA ELIMINAR EL REPARDOR DE CREMA PARA QUITA ESMALTE DE UÑAS QUITA QUITA ESMALTE DE PEINARSE PUNTAS Y BRILLO PISTOLEADO Y FRIZZ DEL CABELLO PUNTAS, CABELLO CUERPO ESMALTE UÑAS PLANCHADO DEL MALTRATADO CABELLO USUARIOS HOMBRES MUJERES MUJERES MUJERES MUJERES MUJERES MUJERES NIÑAS MUJERES JOVENES ORIGEN EL SALVADOR EL SALVADOR ALEMANIA FRANCIA GUATEMALA, EL EL EL SALVADOR, GUATEMALA EL EL SALVADOR SALVADOR SALVADOR SALVADOR COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED NO CONOCIDA NO NO CONOCIDA TALVEZ, NO NO NO NO No NO AMB CONOCIDA COMO PERSONA PERSONALIDAD ESTUDIANTE, SEÑORA QUE SE JOVÉN, ALEGRE, ESTUDIANTE SEÑORA SEÑORA CON JOVEN DELGADA, CON NIÑA CON MUJER JÓVEN QUE LE JÓVEN, CUIDA EL CABELLO SANA UNIVERSITARIA QUE SUPERFICIAL, QUE OLOR A COLITAS ANIMOS DE GUSTA LUCIR SUS DINÁMICO, LE GUSTA ANDAR SU NO SE CUIDA FLORES SER ADULTA MANOS QUIERE LUCIR CABELLO INTACTO MUCHO BIEN PARA ATRAE AL SEXO OPUESTO EDAD 14‐28 40 15‐25 21‐25 25‐35 30‐50 13‐15 12 20 GENERO MASCULINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO FEMENINO RESIDENCIA CIUDAD VIVE EN LA CINA O CIUDAD CIUDAD EN UN LUGAR CIUDAD EN CUALQUIER LUGAR DE EN UN SAN SALVADOR POR PLAZA MERLIOT FRÍO LATINOAMERICA PUEBLO COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA GEL PARA NINGUNA BUENA PELO RIZO O LIZO DEJA EL CABELLO NINGUNA OLOR FUERTE A ACETONA COPIA DE BUENA CABELLO RESECO CUTEX EXPERIENCIA MUCHO ALCOHOL NO LA USAN OLOR AGRADABLE A NINGUNA MALA NO HIDRATA MALA: DEJA LOS DEDOS BUENA BUENA CITRICOS LA PIEL BLACOS Y EL OLOR MUY FUERTE STATUS NO NO NO NO NO NO No NO NO COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL EL LOGOTIPO NINGUNA EL FRASCO GOTAS PARA EL NINGUNA OLOR EL ENVASE UNA UÑA EL ENVASE CABELLO FLORAL VOCERO
229
(Cont) Cuadro Anexo 7-3
MARCA SPEED STICK AXE REXONA ADIDAS COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO DESODORANTE Y ANTI TRANSPIRANTE DESODORANTE Y ANTI DESODORANTE Y ANTI DESODORANTE Y ANTI TRANSPIRANTE TRANSPIRANTE TRANSPIRANTE ATRIBUTOS PUBLICIDAD, ORIGINALIDAD DEL BOTE NEGRO, PUBLICIDAD BUENA MARCA MARCA INTERNACIONAL DE BUENA CALIDAD PRODUCTO ORIGINAL CALIDAD/VALOR BUENA CALIDAD A UN PRECIO MUY BUENA BUENA MUY BUENA ACCESIBLE USO ANTI TRANSPIRANTE CONQUISTAR CHICAS DESODORANTE DEPORTES USUARIOS HOMBRES Y MUJERES HOMBRES HOMBRES Y MUJERES HOMBRES ORIGEN E.E.U.U, MÉXICO MÉXICO, COLOMBIA E.E.U.U ALEMANIA COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB SI NO NO CONOCIDA SI COMO PERSONA PERSONALIDAD ACTIVA, DEPORTISTA, AVENTURERA HOMBRE ACTIVO, SOLTERO, DE HOMBRE TRABAJADOR DEPORTISTA, ATLETA, ACTIVO APARIENCIA NO MUY GRATA EDAD 18‐25 18‐25 25‐35 20‐30 GENERO FEMENINO MASCULINO MASCULINO MASCULINO RESIDENCIA EN CIUDAD, LUGAR CALIDO CERCA DE DONDE SE REALICEN EN UN APARTAMENTO CIUDAD FIESTAS COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA BUEN AROMA COMERCIALES, COLOR NEGRO, DESODORANTE BUENA FRAGANCIA ATRAE MUJERES EXPERIENCIA EFECTIVO PARA LA TRANSPIRACION Y EFECTIVO, AUMENTA AUTESTIMA BUENA BUENA MAL OLOR STATUS NO SI NO SI COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL COLOR AZUL Y MORADO COLOR NEGRO DEL ENVASE, Y El slogan no muy bueno. LOGO LOGO DE AXE REXONA NO TE ABANDONA VOCERO BARBARA BLADE BEN AFLECK / HOMBRES ORDINARIOS
Nota: Las Marcas Capricho, Kent y New Charisma no eran conocidas por ninguno de los participantes, por lo que no se pudieron evaluar
230
ANEXO 8 IMAGEN DE MARCA COMPETENCIA KIDS Y BABY PERSONAL SHAPE
(Cont) Cuadro Anexo 8-1 MARCA MILDER BABY MENNEN JHONSON &JHONSON CABEZONICOS (DE MILDER) COMO PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO LIMPIEZA Y CUIDADO DEL BEBÉ CUIDADO DEL BEBÉ CUIDADO Y ASEO DEL BEBÉ CUIDADO DEL CABELLO DEL NIÑO ATRIBUTOS PRECIOS ACCESIBLE, LOCION CON PRODUCTOS DE TRADICION FAMILIAR, PRECIOS TRADICIÓN FAMILIAR, NO IRRITA LOS ENVASES DIFERENTES, COLORES FUERTES OLOR FUERTE, DA IMPRESIÓN QUE ACCESIBLES, FRAGANCIA CARACTERÍSTICA OJOS, COLOR AMARILLO, FRAGANCIA LLAMATIVOS Y PRECIOS ACCESIBLES ES MARCA CORRIENTE ASOCIADA CON OLOR A BEBÉ. AGRADABLE CALIDAD/VALOR MALA BUENA BUENA NO MUY BUENA USO BAÑO DEL BEBÉ CUIDADO Y ASEO DEL BEBÉ BAÑO DEL BEBÉ PEINARSE USUARIOS MADRES DE FAMILIA: BEBÉS MADRES DE FAMILIA: BEBÉS BEBÉS Y NIÑOS NIÑOS ORIGEN EL SALVADOR E.E.U.U, MÉXICO O CENTROAMERICA MEXICO El Salvador COMO ORGANIZACIÓN RESP. SOC. MED AMB NO SE PREOCUPA POR EL MEDIO AMBIENTE Y TIENE EMPRESA CON RESPONSABILIDAD NO CONOCIDA RESPONSABILIDAD SOCIAL SOCIAL, MEJORA CONTIUNA EN CALIDAD, AYUDA A COMUNIDADES. EXPERIENCIA EN PRODUCTOS DE BEBÉ. COMO PERSONA PERSONALIDAD NIÑO NORMAL QUE NO BEBE TIERNO, RISUEÑO Y JUGUETON BEBÉ, ALEGRE, TRAVIESO, BONITO HIPERACTIVO, ALEGRE, JUGUETÓN, SOBRESALE, NO LLAMA LA IMAGINATIVO ATENCIÓN EDAD 0 A 3 0 ‐ 4 0 A 2 AÑOS 4 A 8 GENERO MASCULINO UNISEX UNISEX UNISEX RESIDENCIA CAMPO CIUDAD CIUDAD SUBURBIOS, CAMPO COMO EXPERIENCIA REMEMBRANZA PRODUCTOS PARA BEBÉS LA FRAGANCIA DE LA COLONIA QUE ES COMERCIAL DE BABY SHAMPOO NO MÁS MARCA DE BAJA CALIDAD ASOCIADA CON OLOR A BEBÉ LAGRIMAS EXPERIENCIA MALA: EL SHAMPOO ARDE LOS MUY BUENA PREVISTA. CALIDAD, SATISFACCIÓN AL MALA EXPERIENCIA POR ARDOR EN LOS OJOS OJOS USO, NO DAÑA EN CUERO CABELLUDO Y NO IRRITA LOS OJOS STATUS NINGUNO SI SI NO COMO SÍMBOLO IMAGEN VISUAL EL LOGO, UNA SEÑORA QUE HACE EL NIÑO EN LA ROSITA EL IMAGOTIPO DE LA LAGRIMA Y EL LOS ENVASES MUCHOS AÑOS HIZO UN ANUNCIO LOGOTIPO
231
ANEXO 9 COSTO DE ENVASES Cuadro 1. Costo Unitario de envases por tamaño de presentación COSTOS UNITARIOS DE ENVASES POR TAMAÑOS DE PRESENTACIÓN PRODUCTOS POR LÍNEA 120 ml 240 ml 300 ml 400 ml 480ml 960 ml 4 onz 8 onz Línea Personal Shape Jovenes Adultos Shampoo $ 0.2482 Acondicionador $ 0.2482 Crema para Peinar $ 0.1584 Quita Esmalte $ 0.0840 Gotas Abrillantadoras $ 0.1606 Línea Kids Personal Shape Shampoo $ 0.1440 Línea Baby Pesonal Shape Shampoo $ 0.0900 $ 0.0960 $ 0.1560 $ 0.2640 $ 0.0900 Acondicionador $ 0.0960 Vaselina $ 0.1020 $ 0.1080 Aceite $ 0.0900 $ 0.0960 Colonia $ 0.1606
Tabla 1. Guía resumen de presentacion de productos por color y tamaño y total de unidades necesarias para relanzamiento PRODUCTOS POR LÍNEA COLOR DE LAS PRESENTACIONES (TOTAL DE COLOR X TAMAÑO) 6000 EA POR CADA PRESENTACIÓN. Línea Personal Shape Jovenes Adultos Shampoo Azul Morado Verde 3 18000 Acondicionador Blanco 1 6000 Crema para Peinar Azul Morado Verde 3 18000 Quita Esmalte Rosado 1 6000 Gotas Abrillantadoras Verde 1 6000 Línea Kids Personal Shape Shampoo Azul Rojo Verde 3 18000 Línea Baby Pesonal Shape Shampoo Rosado Celeste 10 60000 Acondicionador Morado 1 6000 Vaselina Rosado Celeste 4 24000 Aceite Rosado Celeste 4 24000 Colonia Rosado Celeste 2 12000 Total 33 198000 232
Cuadro 2. Costo de 6000 envases por tamaños y color de presentación
COSTO DE ENVASES POR TAMAÑOS Y COLOR DE PRESENTACIÓN PRODUCTOS POR LÍNEA TOTAL 120 ml 240 ml 300 ml 400 ml 480ml 960 ml 4 onz 8 onz Línea Personal Shape Jóvenes Adultos Shampoo $ 4,466.88 $ 4,466.88 Acondicionador $ 1,488.96 $ 1,488.96 Crema para Peinar $ 2,851.20 $ 2,851.20 Quita Esmalte $ 504.00 $ 504.00 Gotas Abrillantadoras $ 963.36 $ 963.36 Línea Kids Personal Shape Shampoo $ 2,592.00 $ 2,592.00 Línea Baby Pesonal Shape Shampoo $ 1,080.00 $ 1,152.00 $ 1,872.00 $ 3,168.00 $ 1,080.00 $ 8,352.00 Acondicionador $ 576.00 $ 576.00 Vaselina $ 1,224.00 $ 1,296.00 $ 2,520.00 Aceite $ 1,080.00 $ 1,152.00 $ 2,232.00 Colonia $ 1,926.72 $ 1,926.72 Total $ 5,554.08 $ 5,472.00 $ 2,851.20 $ 5,955.84 $ 1,872.00 $ 3,168.00 $ 2,304.00 $ 1,296.00 $ 28,473.12 * Los costos mostrados estan basados en 6000 unidades cada uno multiplicado por la cantidad de colores de la presentacion
233
ANEXO 10 COTIZACIONES COFFEE BRAKE EN HOTEL CAPITALINO
CUADRO COMPARATIVO DE COSTOS
Cofee Brake Precio para 50 Incluye IVA y 10% Paquete Incluye Extras personas de Servicio 2 Porciones: una salda y una dulce Hotel Holiday Inn $325.00 por persona 1 Bebida: café, té o soda Hotel Courtyard $311.19 2 Porciones por persona by Marriott 2 Porciones: 1 salada y una dulce Bebida adicional Hotel Radisson $462.61 por personas a $1.10 1 Bebida: café, té o soda
Para ver las cotizaciones referirse a los anexos 10.1, 10.2 y 10.3
234
ANEXO 10.1 COTIZACION COFFE BRAKE HOTEL HOLIDAY INN
235
ANEXO 10.2 COTIZACION COFFE BRAKE HOTEL COURTYARD BY MARRIOTT
236
ANEXO 10.3 COTIZACION COFFE BRAKE HOTEL RADISSON
237
ANEXO 11 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS
CUADRO COMPARATIVO DE COSTOS
Precio Impresión de Banners Paquete Incluye Incluye IVA
1 Banner de 0.75m x 2mt Imprima $52.40 3 Banners de 0.5m x 1.65mt 1 Banner de 0.75m x 2mt Imprímelo $53.39 3 Banners de 0.5m x 1.65mt 1 Banner de 0.80m x 1.80mt
Impresión Digital $104.96 3 Banners de 0.60m x 1.60mt
Cada Banner incluye: Estructura y Estuche
Para ver las cotizaciones referirse a los anexos 11.1, 11.2 y 11.3
Diseño propuesto de Banners Anexo 11.4 y 11.5
238
ANEXO 11.1 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS EN IMPRIMA
239
ANEXO 11.2 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS EN IMPRÍMELO
240
ANEXO 11.3 COTIZACIÓN DE IMPRESIÓN DE BANNERS EN IMPRESIÓN DIGITAL
241
ANEXO 11.4 PROPUESTA DE BANNERS
1.65m 1.65m
0.50m 0.50m
242
ANEXO 11.5 PROPUESTA BANNERS KIDS Y LOGO DE LA MARCA
2.0m
1.65m
0.50m
0.75m
243
ANEXO 12 MODELO DE INVITACIÓN A DISTRIBUIDORES CONFERENCIA DE PRENSA POR RELANZAMIENTO A MEDIOS
SEDIGA S.A. de C.V Residencial Escalón Av. “Los Olivos” Calle “El Escorial” #24-H, San Salvador September 3, 2009
[Recipient Name] [Title] [Company Name] [Street Address]
Estimado "[Recipient Name]" :
Reciba un cordial y afectuoso saludo. Me dirijo hacia su persona para invitarle a conocer la nueva imagen de nuestra Marca Personal Shape.
Estamos celebrando esta renovación de imagen de la Marca Personal Shape, tras atender las sugerencias de nuestros clientes y para nuestra empresa será un honor contar con su valiosa presencia en el relanzamiento oficial ante los medios de comunicación.
Sábado 28 de Noviembre 9:00 AM - 10:00 AM Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena.
Favor confirmar su asistencia al Sr. Xxx Gerente de Mercadeo y Ventas, al teléfono 2262-2663; 2262-3680 ó vía fax al teléfono: 2262-4336
Atentamente,
Oscar Vigil Zelaya Gerente General SEDIGA, S.A DE C.V
244
ANEXO 13 CONVOCATORIA DE MEDIOS CONFERENCIA DE PRENSA POR RELANZAMIENTO A MEDIOS
245
ANEXO 14 MODELO DE COMUNICADO DE PRENSA QUE SERÁ ENTREGADO A LOS MEDIOS EL DÍA DEL RELANZAMIENTO
Para Publicación inmediata Noviembre 28, 2009
LABORATORIO COSMETICO SEDIGA, S.A. DE C.V ANUNCIA EL RELANZAMIENTO DE SU MARCA PERSONAL SHAPE
Una marca Salvadoreña de alta calidad a un precio accesible con una imagen moderna
San Salvador- Noviembre 28, 2009 — Este día a primera hora se llevó a cabo el relanzamiento de la marca de productos de cuidado y aseo personal “Personal Shape”, una marca producida por manos salvadoreñas de la más alta calidad a precios accesibles. Personal Shape cuenta con 3 líneas de productos distribuidos de la siguiente manera: para Jóvenes y adultos Personal Shape; para los más chicos Kids Personal Shape; y para los más “peques” Baby Personal
Shape.
Las dos primeras líneas de productos han sido modificadas para ejemplificar y dar vida al slogan “personalízate” orientada para motivar a los consumidores a personalizar su propio estilo de acuerdo a la línea de productos que esta empresa ofrece; la última, ha sido diseñada para responder a una de las necesidades primordiales de toda madre “Cuida a tu bebé” con una gama completa de productos desarrollados especialme nte para su piel suave y sensible.
La marca Pesonal Shape tiene más de 14 años en el mercado salvadoreño, es una “ marca de alta calidad a un precio accesible con una imagen moderna que se adapta de manera permanente a las necesidades de los consumidores” comentó el lic. Oscar Vigil, Gerente General de SEDIGA. “El mercado de productos de cuidado y aseo personal cambia aceleradamente, es por eso que quisimos refrescar la marca de nuestros productos, atendiendo las sugerencias de los consumidores”añadió.
Estos productos se encuentran disponibles en supermercados y tiendas de prestigio en todo el país
246
ANEXO 15 COTIZACIÓN DE CAPACITACIÓN A IMPULSADORAS Y GERENTE DE VENTAS
FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN PARA IMPULSADORAS Y MERCADERÍSTAS
ANTECEDENTES En un medio tan competitivo como el de hoy, es cada vez más importante para las empresas que deseen mejorar su posición en el mercado y obtener altos niveles de eficiencia, desarrollar estrategias que le permitan mantener una conexión o contacto con sus diferentes públicos. Se requiere no solo desarrollar un bien o prestar un buen servicio, sino también contar con una sección capaz de mantener sus clientes y consumidores identificados, informados y motivados.
OBJETIVOS Dada la importancia que tienen estratégicamente las relaciones con los diferentes públicos, se hace indispensable para la empresa contar con profesionales que manejen una eficiente comunicación y acertadas relaciones públicas. Servir como termómetro que analice el ambiente externo organizacional, que pueda ayudar a aumentar las fortalezas en el área comercial y de mercado, disminuyendo así las debilidades de la empresa. Desarrollo personal del grupo humano, propiciando un clima de retribución y servicios que produzcan motivación en el trabajo y elevada calidad de vida en la organización.
CONTENIDO
DESARROLLO HUMANO TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN Autoestima Cómo captar atención Relaciones Humanas Aplicadas Despertar Interés Comunicación eficaz Herramientas de la convicción Proyecto de Vida Manejo de Objeciones Acción y compromiso Obtención del compromiso Merchandising METODOLOGÍA
Seminario taller
DURACIÓN Nueve horas distribuidas en 3 sesiones de 3 horas cada una.
INVERSION: $80.00 por persona
247
ANEXO 15.1
CAPACITACIÓN A IMPULSADORAS Y GERENTE DE VENTAS EN FEPADE
Programación de Eventos DIRECCION Y MANEJO DE IMPULSADORAS Objetivos: Que los participantes adquieran las técnicas y herramientas de más actualidad en el campo del gerenciamiento y supervisión del personal de impulsación, a fin de alcanzar de manera óptima los resultados previstos por el departamento, incrementándose a su vez, los niveles de productividad en cada punto de venta Fechas: 22, 23 de octubre de 2008 Horario: Mércoles: De 8AM-5PM jueves: De 8AM-12PM Inversión: US$350.00 por persona
Programación de Eventos MERCHANDISING Objetivos: Proporcionar al grupo de participantes las técnicas necesarias que le permitan el desarrollo y consolidación de una adecuada imagen comercial, enfocada al arte del escaparatismo o merchandising, la cual contribuya a un atractivo incremento en la rentabilidad del punto de venta. Fechas: 20 de enero de 2009. Horario: De 8AM-5PM Inversión: US$150.00 por persona
248
ANEXO 16 PROPUESTA DE DISEÑO DE MATERIAL POP CENEFAS
5cm
43.17cm
5cm
43.17cm
5cm
43.17cm
249
ANEXO 17 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA DE PERSONAL SHAPE
Publicidad de desodorantes REXONA
Punto de góndola de la marca HEAD & SHOULDERS
Publicidad utilizada por la marca SEDAL
250
Valla publicitaria de la marca REXONA
Publicidad de la marca PALMOLIVE desde sus inicios.
Publicidad de la marca AXE acompañado de la marca Coca Cola
251
Evento patrocinado por la marca de LADY SPEED STICK
Punto de góndola de la marca de productos de bebé JHONSON & JHONSON
Buena ubicación de productos JHONSON & JHONSON
252
ANEXO 18 CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS DE PRODUCTOS PERSONAL SHAPE VRS. COMPETENCIA
Cuadro Anexo 18-1 Cuadro comparativo de precios de productos Personal Shape Vrs. Competencia Segmento Jóvenes Adultos
SÚPER SELECTOS DESPENSA CONTENIDO D TODOS HIPER PAIZ SELECTOS MARKET DE DON JUAN SHAMPOO SEDAL 300ML $3.73 $3.73 $3.73 $3.93 $3.65 PERSONAL SHAPE 400ML $2.94 $2.94 $2.94 $2.32 $2.93 ACONDICIONADORES SEDAL 350ML $3.73 $3.73 $3.73 $3.73 $3.14 PERSONAL SHAPE 400ML $2.94 $2.94 $2.94 $2.32 $2.93 CREMA PARA PEINAR SEDAL 300ML $3.59 $3.59 $3.59 $3.59 $3.65 PERSONAL SHAPE 300ML $3.23 $3.23 $3.23 $3.20 $3.11 GOTITAS CITRE SHINE 100ML $6.41 $6.41 $6.41 $7.53 $7.40 PERSONAL SHAPE 100ML $6.67 $6.67 $6.67 $7.23 $6.94 DESODORANTE SPEED STICK 50GR $2.03 $2.03 $2.03 $2.03 $2.06 PERSONAL SHAPE 60GR $1.83 $1.83 $1.83 $1.95 $1.95 LADY SPEED STICK 50GR $2.03 $2.03 $2.03 $2.02 $2.06 PERSONAL SHAPE 60GR $1.83 $1.83 $1.83 $1.95 $1.95 CREMA PARA CUERPO CAPRICHO 227GR $1.50 $1.50 $1.50 $1.35 $1.50 PERSONAL SHAPE 220ML $1.75 $1.75 $1.75 $1.51 $1.45 REMOVEDOR DAROSA 100ML $0.84 $0.84 $0.84 $0.84 $0.93 PERSONAL SHAPE 120ML $1.03 $1.03 $1.03 $1.01 $0.99 GELATINAS DEP 450ML $2.69 $2.69 $2.69 $2.68 $2.67 PERSONAL SHAPE 400ML $2.23 $2.23 $2.23 $2.23 $2.15
253
Cuadro Anexo 18-2 Cuadro comparativo de precios de productos Personal Shape Vrs. Competencia Segmento Madres con hijos de 0 a 12 años
SÚPER SELECTOS DESPENSA CONTENIDO D TODOS HIPER PAIZ SELECTOS MARKET DE DON JUAN SHAMPOO MILDER 240ML $1.75 $1.75 $1.75 $1.73 $1.71 MENEN 250ML $1.99 $1.99 $1.99 $2.06 $1.99 JHONSON & JHONSON 370ML $4.10 $4.10 $4.10 $4.10 $4.02 PERSONAL SHAPE 240ML $1.30 $1.30 $1.30 $1.34 $1.28 RINSE MILDER 240ML $1.73 $1.73 $1.73 $1.73 $2.05 JHONSON & JHONSON 200ML $2.75 $2.75 $2.75 $2.75 $2.05 PERSONAL SHAPE 240ML $1.25 $1.25 $1.25 $1.34 $1.28 ACEITE MILDER 120ML $1.50 $1.50 $1.50 $1.61 $1.55 MENEN 100ML $1.60 $1.62 $1.62 $1.67 $1.62 JHONSON & JHONSON 100ML $1.74 $1.74 $1.74 $1.98 $1.98 PERSONAL SHAPE 120ML $1.60 $1.60 $1.60 $1.61 $1.55 TALCOS MILDER 225GR $1.80 $1.80 $1.80 $1.23 $1.85 PERSONAL SHAPE 150GR $1.45 $1.45 $1.45 $1.37 $1.31 VASELINA MILDER 4OZ $2.03 $2.03 $2.03 $3.17 $2.09 JHONSON & JHONSON 100GR $3.20 $3.20 $3.20 $3.41 $3.27 PERSONAL SHAPE 4OZ $1.89 $1.89 $1.89 $1.89 $1.81 COLONIA MILDER 240ML $3.53 $3.53 $3.53 $2.12 $2.12 MENEN 200ML $3.17 $3.17 $3.17 $3.08 $2.96 JHONSON & JHONSON 200ML $3.16 $3.16 $3.16 $3.28 $3.27 PERSONAL SHAPE 120ML $1.55 $1.55 $1.55 $1.60 $1.53
254