Bebyggelsehistorisk Tidskrift

Bebyggelsehistorisk tidskrift

Nordic Journal of Settlement History and Built Heritage

Author Carina Sjöholm Title Att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion − Kurt Wallanders Ystad Issue 64 Year of Publication 2012 Pages 26–41 ISSN 0349−2834 ISSN online 2002−3812 www.bebyggelsehistoria.org

Att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion − Kurt Wallanders Ystad av Carina Sjöholm

esor i filmers spår är del i en expande- nämns inte uttryckligen i 2009 års ”Handlings- rande marknad både nationellt och inter- plan för kulturella och kreativa näringar” men R nationellt.1 Resevanor förändras och det tas i andra dokument upp som förebilder för faktum att en hel del människor planerar sina hur en så kallad kreativ näring fungerar både resor för att följa i fiktiva gestalters spår, alterna- lokalt och globalt. Från regionens sida har film- tivt följa en resrutt för att uppleva något som de inspelningarna och intresset för den fiktive Kurt sett på bio eller tv, har blivit viktigt för turismin- Wallander varit ett sätt att maximera turismen, dustrin liksom för lokala platsmarknadsförare vilket lyckats över förväntan. att fånga upp. Syftet med artikeln är att utifrån satsningarna Filminspelningarna och intresset för förfat- i Ystad på turism i Wallanders fotspår visa hur taren Henning Mankells romanfigur kriminal- en marknad vuxit fram, upprätthålls och framför kommissarie Kurt Wallander, verksam i Ystad, allt används som ”koncept” kring film, plats och Skåne, är�� ett av många exempel�� på vilka eko- turism. I den expanderande marknadsföringen nomiska synergieffekter som finns mellan film, av film, landskap och framväxten av så kal�- plats och turism. Regionalt producerad film be- lade upplevelseskap har nya kommersiella rum traktas alltmer som betydelsefull tillväxtfaktor skapats och kulturella fält sammanblandas mer och därmed som en del av upplevelseindustrin. I än någonsin. Filmer som uttalat handlar om en Skåne har det funnits en ambition att ta krafttag specifik plats eller som uttryckligen spelas in på i regionen och att arbeta brett med kulturturism nämnd plats ses inte sällan som gratis marknads- vilket numera sammanfaller med vad som for- föring och insikten om dess betydelse har ökat. muleras i de nationella kulturpolitiska handlings- Det är ofta så medier ”drar” varandra; en fil- planerna. I sin organiserade form är dessa verk- matiserad bok har ännu större genomslagskraft samheter del av något väsentligt större, bland än ”bara” en film eller bok. Det har det funnits annat av en ekonomisk utveckling där kultur och medvetande om under filmens hela historia och ekonomi blivit alltmer integrerade. De kulturella insikten har ökat. och kreativa näringarna ska enligt regeringen tillsammans med näringslivet skapa regional tillväxt och dubblera den totala exporten.2 De Film, turism och plats ekonomiska och de kulturella sfärerna samman- Turismbranschen är en trendkänslig bransch fogas alltmer i politik och i praktik. Bland annat och eftersom deckare både som böcker och fil- lyfts film och litteratur fram som dynamiska och matiseringar haft ett stort genomslag de senaste lukrativa branscher. Framgångarna för svenska decennierna är det inte helt oväntat att bran- deckare med Stieg Larsson i spetsen och Ca- schen tar tag i intresset. Att det finns en tradi- milla Läckberg och Henning Mankell strax efter tion av utförliga miljöbeskrivningar i deckare gör

26 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion

figur 1. Många olika mediala former används för att förmedla platser kända från såväl filmerna som böckerna om Kurt Wallander. foto: Carina Sjö- holm. figur 2. Det mellersta huset med gröna fönsterbågar är Mariagatan 11, det hus som valdes för att i filmerna illustrera Kurt Wallanders hem. foto: Carina Sjöholm.

dem ytterst tacksamma att utgå från i en tid då längning. Kriminallitteratursatsningarna liksom det åligger kommunerna så väl som lokala turist- annan film- och litteraturturism är exempel på organisationer att förmedla det lokalt specifika. hur det arbetas med en turistisk verksamhet som De olika organisationerna har olika uppdrag är betydligt mindre säsongsanknuten än andra. men det blir allt vanligare att arbeta strategiskt Fiktionalisering och tematisering som affärs- för att samordna de bilder av den egna regionen strategi samt platser som varumärke omsätter som ska förmedlas. Generellt gäller också att tu- stora pengar och sysselsätter många människor. rismen har fått en annan status under senaste Överhuvudtaget har det blivit etablerat att tala decenniet. I många kommuner har man insett om fiktiva gestaltningar och platser i termer av värdet av att integrera turism i olika�� verksamhe- varumärke. I medgång skapar sådana satsningar ter, inte minst för att kunna verka för säsongsför- en dynamik och kreativitet, men det kan också

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 27 carina sjöholm

uppstå totalkonfrontationer mellan olika åsikter sa en av guiderna under en av de många Wal- om till exempel hur och vilka platser som ska landerturer jag följde. exponeras, hur och av vem verksamheter ska Wallanderturismen handlar i stor utsträck- drivas, vilka målgrupper som lockas och vad i ning om att marknadsföra landskapet men också de mediala berättelserna som ska lyftas fram. enskilda platser. I broschyrerna som Ystad Tu- På relativt kort tid har Ystad lyckats göra sig rism producerar görs försök att fånga platskäns- världskänt genom den fiktive kommissarien Kurt lan genom konkreta, sinnliga beskrivningar och Wallander. Ur svensk synvinkel betraktas Wallan- bildmaterialet är rikligt. Vilka platser får vi då dersatsningarna som ett framgångsrikt sätt att se om vi följer broschyrernas kartor? Ja, det för- exponera Ystad, Skåne och Sverige. ändras från år till år och mellan de broschyrtryck Gemensamt för många av de bästsäljande som görs. I Wallander-broschyrens rundtur från svenska böckerna och de mest framgångsrika 2009 varvas berättelser om de olika filmerna filmerna är att de representerar en identifierbar med turistisk allmänkunskap och platser tagna eller i alla fall en igenkännbar plats. Det kan ur böckerna med så kallade verkliga platser. Låt handla om att känna igen sig på den verkliga oss backa lite för att se hur satsningen utvecklats platsen men det kan också handla om att känna under ett par decennier. igen sig i karaktärerna eller miljöerna. I luftvärnshallen på gamla regementsområdet Broschyrer med kartor över film- och lit- i Ystad producerade filmproduktionsbolaget Yel- teraturrelaterade platser är väsentliga delar av low Bird mellan 2004 och 2010 hela 26 långfil- marknadsföringen av platser och företeelser. Tu- mer om kommissarie Kurt Wallander vid Ystads- ristiska verksamheter liksom marknadsförings- polisen, tidigare känd från Henning Mankells 11 material är under ständig bearbetning och görs storsäljande kriminalromaner. Krister Henriks- om med jämna mellanrum i takt med att själva son har spelat i huvudrollen i de Ystadbaserade företeelserna förändras och utvecklas. Dessutom filmerna. BrittiskaBBC spelade under somma- hanteras och används de av människor som gör ren 2008 in tre Wallanderfilmer i Ystad med och upplever olika saker med hjälp av materia- den engelske skådespelaren Kenneth Branagh i let. Inför en resa läser resenären kanske en av de huvudrollen och efter succé ytterligare tre under för platsen och resan aktuella böckerna och ser 2009. Hittills har intresset ständigt ökat och fler filmerna. De olika mediala uttrycken har öref en inspelningar pågår, både svenska och engelska. resa en funktion, under resan får de en annan Ystad har kommit att bilda skola vad gäller film-- funktion och efter resan ytterligare en annan. och litteraturturism. Samtidigt har man försökt Böckerna, filmerna, bilderna liksom platserna arbeta på bred front för att göra Ystad till en som besöks formas och formas om i en ständigt filmstad eftersom intresset för Wallander troligt- pågående process. vis inte varar för evigt. Till Ystad kom de första turisterna och frå- gade efter Wallanders bostad på Mariagatan Bakgrund redan året efter att Mankells första Wallander- Henning Mankells kriminalromaner och de bok Mördare utan ansikte gavs ut 1991. Då gavs filmatiseringar med kommissarie Wallander några praktikanter i uppgiften att göra en karta som gjorts är centrala beståndsdelar i Ystads baserad på böckerna. Det blev den första versio- satsningar på film-- och litteraturturism. Vand- nen av ”I Wallanders spår”, det som sedermera ringarna i Ystad Studios, men också i det som blivit en broschyr i fyrfärgstryck som ständigt ut- benämns Wallanders landskap, liksom pakete- vecklas och som årligen trycks i flera tiotusentals ringarna av olika Wallanderanknutna evene- exemplar. Efter första filminspelningen1994 , då mang, är illustrativa exempel på hur plats skapas med Rolf Lassgård som Kurt Wallander, kom och laddas av fiktionen vilket skapar specifika frågor efter filminspelningsplatser, och den för- ekonomiska och kommersiella villkor. ”Det är sta kartan utökades men då var relativt få inspel- omöjligt att överskatta vad Kurt gjort för oss”, ningar gjorda i Ystadtrakten. Det är egentligen

28 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion först med de filmer som spelades in i Ystad med Henning Mankell har skapat en fiktiv karaktär och berät- omnejd, med Krister Henriksson i huvudrollen, tarvärld som utspelar sig i verkliga, existerande miljöer. I Mankells Ystad döljer sig ondskan under ytan i små- som det i Skåne i större skala började satsats stadsidyllen med korsvirkeshus och prunkande stockro- på kommersiell långsfilmsproduktion för att sor längs husväggarna. En verkningsfull kontrast till de marknadsföra regionen.3 Under de år jag arbetat grymma brott som författaren låter utspela sig i denna lilla stad med medeltida anor. Gränsen mellan fiktion med dessa frågor har plats- och destinationsut- och verklighet flyter ihop än mer när skådespelaren Kris- veckling blivit alltmer självklart som lokala argu- ter Henriksson i rollen som Kurt Wallander flyttar in på ment för att utveckla turism som näring. Vad gäl- den verkliga Mariagatan. Ystad förvandlas till en levande ler de regionala filmverksamheterna finns det en filmkuliss. Filmskaparna blandar det verkliga Ystad och det fiktiva. Genom skickliga filmklippningar, studiomil- pågående diskussion om huruvida verksamheten jöer och specialeffekter skapas Wallanders Ystad.7 ger regionala mervärden och om dessa i så fall täcker de skattemedel som satsas. Beräknings- I Wallanders Ystad är det en ny, blandad verklig- modeller för huruvida satsningar är lyckade eller het, en ”mixed reality” som gäller, står det vidare inte är otaliga. Jag gör inga sådana värderingar att läsa i 2009 års broschyr. När denna broschyr- här. Det är dock onekligen så att verksamheter- text formulerades fanns erfarenhet av filminspel- na äger ett politiskt och regionalt intresse och ning på plats och mötet med lokalbefolkningen. jag återkommer kort till frågan. Texten visar att det är en verksamhet i rörelse, som ständigt måste förnyas och anpassas till nya omständigheter. Det kommer nya filmer, ny me- I Wallanders spår dial uppmärksamhet, nya tekniska möjligheter, På turistbyrån i Ystad möts besökaren av por- nya turister med andra krav och annan konkur- trättbilder på skådespelaren Krister Henriksson rens efter hand som denna så kallade goda mo- och författaren Henning Mankell. Mankellroma- dell får genomslag på andra platser. ner på flera språk finns till försäljning, liksom I broschyren nämns också att den andra Kris- Wallandervykort och boken Wallanders Ystad,4 ter Henriksson-filmsviten, den som spelades in utgiven av lokaltidningen Ystad Allehanda, samt mellan 2008 och 2009, mestadels filmadeson boken Wallanders värld,5 båda med texter på location, vilket innebär att filmerna spelats in på svenska, engelska och tyska. För den som när- befintliga platser snarare än i studio. Att filmer mar sig staden via turistbyrån är det uppenbart spelas in on location betonas alltmer numera. att Ystad och Wallander är intimt förknippade Om det i vissa sammanhang är en poäng att leka med varandra. Ystads turistbyrå är också an- med lokaliteter så har det här snarare blivit en svarig för ovan nämnda broschyr I Wallanders poäng att betona att det är det äkta och verkliga spår: en vägvisare över Ystad med omnejd för som visas. Det är berättelsen om något unikt dig som gillar romanfiguren Kurt Wallander, som marknadsförs och säljs. kriminal- kommissarie vid Ystadspolisen.6 Bro- Under rubriken ”I Wallanders spår” inleds schyren har efter hand professionaliserats i sin 2009 års broschyr med en presentation av de layout med fler bilder av bättre kvalitet och inne- olika Wallanderbostäderna. Vandringen i 2007 håller bibliografi och filmografi liksom ett par års broschyr gick till Wallanders lägenhet på kartor, en för Ystads innerstad och en över det Mariagatan 10, hans bostadsadress i böckerna. omkringliggande landskapet, med platser från I broschyren nämndes inte att detta inte var det böckerna och filmerna utmärkta. Broschyren de- hus som var Wallanders bostad i filmerna. Det las ut gratis och finns på svenska, engelska och poängterades däremot vid guidningarna i Ystad tyska. I 2009 års broschyr står: Studios som en av de saker som skapat förvir- ring hos turister. I filmerna valdes ett annat hus Miljoner av läsare världen över har följt kommissarie på Mariagatan som filmats och som byggdes Kurt Wallander när han jagar mördare genom de trånga upp i studion. Det är uppenbart att detta ska- kullerstensgränderna i Ystad, eller när han fikar på Fri- dolfs konditori, och till hans hem, en lägenhet på Maria- pade en form av autenticitetsdilemma för en del gatan eller det nyinköpta huset nära havet. Författaren besökare. I de guidade turerna hanterades det

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 29 carina sjöholm

genom att det skapades nya berättelser om de Det sätt på vilket det skånska landskapet be- olika fiktionsnivåerna och besökarnas behov av skrivs och saluförs i marknadsföringsmaterial klargöranden. I 2009 års broschyr korrigerades känns igen från andra marknadsföringskanaler därför besöksadresserna. Jag citerar: som vi ska se. • Mariagatan. Få gator i Sverige har rönt så stort intresse som Mariagatan i Ystad − och ännu färre med anledning av en fiktiv karak- Skapandet av Wallanderland tär. Skälet till detta är att den populäre polis- Produktionen av de första tretton Wallander- kommissarien Kurt Wallander bor här. filmerna var ett av de största film- och tv-pro- • Mariagatan 10. Gatlyktan sprider sitt gula jekten någonsin i Skandinavien.10 De regionala sken, Wallanders blå Peugeot står parkerad. myndigheterna och näringslivet tog tillfället i • Mariagatan 11 C. I de första tretton filmer- akt att förknippas med filmproduktionen och na med Krister Henriksson som Wallander det stora allmänna Wallanderintresset i syfte att filmade man på Mariagatan så som det be- öka turismen. De nådde framgång långt utöver skrivs i böckerna. Av filmtekniska skäl valdes förväntan. En del hänger uppenbart ihop med dock ett annat hus som ligger tvärsöver ga- kopplingen till Ystad och det omgivande Öster- tan, snett mittemot Mariagatan 10. Interiör- len.11 Det skånska landskapet exponeras tydligt i erna spelades in på Ystad Studios där man filmerna och synliggörs som en besöksvärd plats byggde upp Wallanders lägenhet. genom fiktionen. • Västra Vallgatan. I några av filmerna med Oresund Film Commission är en ”non-profit Rolf Lassgård i huvudrollen bor Wallander i organisation”, finansierad bland annat av Regi- ett av korsvirkeshusen. on Skåne som sedan 2003 verkat för att mark- • Beijersgatan. På denna gata valde BBC-teamet nadsföra Öresundsregionen som internationell ett tidstypiskt hus från 1970-talet som får fö- filminspelningsplats.12 Film i Skåne och Oresund reställa Wallanders hem. Film Commission gavs i uppdrag av sina finan- • Svarte. I boken Innan frosten är Wallander siärer att genom sin verksamhet utveckla det väldigt nära att köpa ett hus på den lilla orten nedlagda regementsområdet via Ystad Studios. en halvmil väster om Ystad. Han har länge Tidigt formulerades även att Wallanderfilmerna funderat på att flytta från Mariagatan och i skulle distribueras internationellt. Stora, riktade filmen Hämnden har han genomfört sitt livs satsningar har gjorts då Visit Sweden, Tourism dröm.8 Skåne och Ystads kommun aktivt arbetade för att marknadsföra Mankells Wallander i Tyskland Efter ett tjugotal benämnda och beskrivna plat- och i Storbritannien. De har även till uppdrag ser inne i staden Ystad kommer rubriken ”Wal- att samarbeta med internationella film- och tv- landerplatser i landskapet” i broschyren och produktioner som spelas in i regionen. Detta är turen på kartan går vidare till lika många and ett sätt att inte bara göra Öresund till en viktig ra platser, utanför stadens centrum ute i det filmregion utan också ett sätt att öka tillväxten österlenska landskapet, och som är kopplade till i andra branscher. På Oresund Film Commis- skeenden och personer i berättelserna i böck- sions hemsida berättas vilken unik plats Skåne erna och i filmerna: är, där Danmark och Sverige möts. Det gamla möter det nya, natur och teknologi möter varan- Det finns en atmosfär i det skånska landskapet som är dra och gör Öresundsregionen till en ideal plats speciell och som inte är lätt att finna någon annanstans. Landskapet som Henning Mankell beskriver med stor för filmproduktion, står det vidare. Det pasto- inlevelse i sina böcker är en del av Wallander-succén rala landskapet tar andan ur en och hemsides- världen över. Det geografiska läget som gör Skåne till besökare uppmanas göra en resa i landskapet ett gränsland, där människor från alla vädersträck möts, via databasen.13 Det är fascinerande att se vad fascinerar Henning Mankell. En fascination som känns igen i hans böcker om Kurt Wallander och landskapet det är för val av naturscenerier som förmedlas han bor i.9 och BBC:s Wallanderfilmatiseringar passar väl in

30 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion

figur 3. Mossbystrand, väster om Ystad, figurerar i flera av filmerna och böckerna, både som brottsplats och som en plats dit Kurt Wallander återkommer av andra skäl än professionella. foto: Carina Sjöholm. i mallen genom de val av scenerier och illustra- långfilmsproduktionen i respektive upptagnings- tioner av landskapet som valts. Filmvetaren Ing- område. Som i alla satsningar påverkar sådana rid Stigsdotter menar i en analys av de engelska här satsningar retoriken och argumenten för Wallanderfilmerna att dessa skånska filmscener verksamheten. Vad gäller just dessa satsningar, i ett brittiskt sammanhang illustrerar ett exotiskt liksom det mesta i turismväg numera, är centrala Sverige, det vill säga snarare det nationellt spe- argument att de ��skapar sysselsättning och till- cifika än det regionalt utmärkande.14 Det hin- växt. I samverkansprojekten har det varit alltmer drar dock inte de besökare som söker särskilda näringsliv snarare än kulturförvaltningar som filminspelningsplatser att söka sig just till Ystad sökts upp. Nyttoargumenten är således de do- och Österlen. Det är uppenbart att mycket hänt minerande, snarare än betoning på till exempel i Ystad och att man lyckats locka många fler estetik, trots att kulturella och kreativa näringar besökare till staden och regionen genom Wal- kommit att bli honnörsord. landersatsningarna. Skapelseberättelserna, det vill säga hur ar- Ystad kommun anställde för några år sedan betet med Wallanderturismen lyckats så väl, är en filmkoordinator vars arbete varit att skapa ett ständigt återkommande i intervjuer och samtal filmvänligt Ystad. Film i Skåne har sitt huvudkon- men också i olika guidade turer. I Ystad har Wal- tor i Ystad numera och de senaste åren har det landerturister besökt staden under förhållande- arrangerats såväl nationella som internationella vis många år. Ofta lyckas en platsspecifik film seminarier om filmturism. Satsningarna ingår hålla igång turism under kanske fem år, men i i en nationell strategi. De senaste decennierna Ystad börjar det snart närma sig tjugo år. En har det i Sverige satsats på regional filmproduk- förklaring är att såväl boksläppen som filmatise- tion och på regionala filmcentrum för att stärka ringarna gjorts successivt. Det har därmed inte

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 31 carina sjöholm

blivit de problem som en stor mängd besökare inte att alla filmsatsningar lyckas.18 Som med alla som kommer på en gång kan skapa. Satsning- turistsatsningar så krävs det samordning, lokal arna har helt enkelt kunnat förnyas efter hand. förankring och en mängd andra samverkande I en hel del av det som skrivits om filmturism faktorer. I Ystad har de ansvariga sett hur det under 2000-talet förefaller det finnas konsen- arbetats på andra håll i världen och kopplat det sus kring att marknadsföring av filmdestinatio- till det regionalt specifika, i vissa fall också det ner har positiva ekonomiska konsekvenser och nationella. Konsultbolaget Cloudberry Com- därmed gynnar de enskilda platserna så länge munications genomförde på uppdrag av Region evenemangen och platserna lockar turister.15 Skåne, Position Skåne och Oresund Film Com- Filmturismforskaren Susan Beeton menar att mission en värdering och prognos av expone- filmturismen har gjort det som en gång var smal ringen av regionen genom Wallanderfilmerna.19 litteraturturism till massturism.16 Framför allt Där skrivs det uttryckligen att hur Wallanderfil- menar flera filmturismforskare att destinationer merna än tas emot kan de antas bli framgångs- som exponerats i medier lockar fler turister än rika eftersom de kopplas samman med Henning andra destinationer.17 Att satsa på filminspel- Mankells internationella bästsäljande kriminal- ningsplatser och filmrelaterade attraktioner ökar romaner. I rapporten räknas det med att ”värdet en plats attraktion vilket leder till att det lokala av exponeringen av Skåne i Wallanderfilmerna näringslivet påverkas positivt och detta leder till uppskattas till 584 miljoner kronor”.20 Siffrorna ökad lokal identitet och att stadens invånare blir som presenteras kan delvis ses som fiktiva efter- mer stolta över sin stad, menar man. Exemplen som ingen kommun skulle köpa reklam i denna är många och vissa framgångsrecept återkom- omfattning.21 Att filmerna kommit och kommer mer: filmkartor, guidade turer och paketerbju- att öka intresset för böckerna och Skåne, el- danden är några av dem. Detta betyder dock ler att läsare av Wallanderböckerna lockas att

figur 4. Stranden i Svarte, strax nedanför det hus Kurt Wallander flyttade till i filmen Hämnden. foto: Carina Sjöholm.

32 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion se dem, är otvetydigt i rapporten. Denna sorts okomplicerat med Wallandersatsningarna. Det konsultrapporter blir ett sätt att legitimera sats- har till exempel varit flera diskussioner under ningar genom att visa hur regioner gagnas via vilket huvudmannaskap olika delar av verksam- exponering på film.22 heten skulle verka, och därmed vilken verksamhet som skulle arrangeras eller prioriteras. Vad gäller Ystadbornas villighet att delta i filmerna Filmproduktion som statister så förefaller satsningarna lyckats som platsmarknadsföring väl i ambitionerna att integrera den nya näring- Våra skiftande erfarenheter, såväl medierade en med staden, om än en hel del återstår. På som mer direkta, spelar stor roll för vår tolkning Cineteket insåg de att före detta statister blivit av plats. Plats skapas genom bruk och genom ambassadörer för filmproduktionen, genom att olika medieerfarenheter som kan få brukaren att de kom tillbaka med släktingar och vidareför- reflektera över vilken plats som är ”den rätta” medlade sin kunskap. På så sätt har lokalbefolk- att besöka. En plats kan presenteras, paketeras ningen blivit en del av filmindustrin. Kommu- och marknadsföras på så många sätt. Är det nens marknadsstrateg menar att de lyckats göra möjligt att se Wallandersatsningarna i termer invånarna i Ystad medvetna om att det är tack av hur platser produceras, och därför fråga sig vare turismutvecklingen som man har ett så stort vilka strategier som är i funktion när en viss plats utbud av varor och tjänster. förvandlas till en sevärdhet eller en plats att upp- Filmturism är dock oförutsägbar och med märksammas på kartan? Estetisering av platser i mycket varierande livslängd. Kanske är det inte syfte att genom affärsutveckling skapa mervärde ens dessa upplevelseorienterade attraktioner har blivit en allt viktigare del för lokala entre- som håller i längden. Det poängteras att för prenörer inom turistbranschen.23 Genom att ge att kunna utveckla hållbar turism bör det tas en plats en särskild aura lockas investerare att hänsyn till alla lokala förutsättningar eftersom investera, människor att bosätta sig där och fler de påverkar varandra.28 Att satsningar är lokalt besökare att komma.24 förankrade är viktigt eftersom det är platsens I satsningar av detta slag är paketerandet i invånare som skapar platsen. Vikten av att ha centrum25 och i Ystad har kommunen arbetat god framförhållning och tänka långsiktigt är en relativt riktat för att finna en balansgång i eta- annan strategi som framhålls i alla manualer blerandet av en ny näring, vilket filmproduktio- om destinationsmarknadsföring. Dilemmat är nen är, och utvecklandet av nya turistmål utifrån att turismbranschen är en trendkänslig bransch denna näring. På filmupplevelsecentrefi lmupplevelsecentrett�� Cinete Cinete-- med slit- och slängtendenser. Det gör den extra- ket har de sett sig som ett skyltfönster för fil- känslig i mötet med filmindustrin som i så stor mutvecklingen i området. I dagens konkurrens utsträckning är en kommersiell industri. Platser om besökarna gäller det att sticka ut och göra är utbytbara om filmproducenterna får bättre sig värd ett besök, som etnologen Kjell Hansen ekonomiska villkor någon annanstans. formulerat det.26 Då kan ol��ika saker som utmär- Återkommande hos olika aktörer är insikten ker en plats fungera som det kulturgeografen om att samverkan är svårt och trots medvetenhe- Ola Thuvfesson kallar ”pluskantsutbud”, det ten om hur viktigt det är så är det just där som vill säga något alldeles extra.27 När flera sådana det fallerar. Olika branscher har olika förutsätt- samverkar skulle man kunna tala om dem som ningar men också olika tempon, vilket kanske är centrum snarare än något som finns i periferin, en av förklaringarna till frånvaron av långsiktiga det vill säga ”bara” som pluskant. Påfallande ofta strategier för till exempel Cineteket i Ystad som är det flera olika komponenter som skapar den fungerat under olika huvudmannaskap genom lyckade kombinationen som gör upplevelsen till åren. I filmbranschen går det mycket snabbt just en upplevelse och inte vardagsrutin eller medan den kommunala verksamheten ser helt något som bara passerar förbi. annorlunda ut. I kommunerna har man dess- Det betyder dock inte att det varit helt utom att förhålla sig till vem som har politisk

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 33 carina sjöholm

figur 5. Raps är en av de grödor som växelodlas och just vid inspelningen var det detta fält vid Charlotten- lunds gods som användes vid inspelningen av det brinnande rapsfältet i den brittiska filmen Sidetracks. foto: Carina Sjöholm.

majoritet vilket gör att det i perioder kan vara del av en process där en mängd faktorer har svårt att få besked om hur man ska satsa. betydelse. Människor har olika idéer och upp- Kultur är en viktig tillväxtfaktor − så sägs det fattningar om platser vilket gör att en plats alltid i politiska handlingsdokument, nationellt och är föränderlig. Den kan uppfattas på en mängd regionalt. Syftet är att utveckla en långsiktig och olika sätt beroende på under vilka omständig- hållbar utveckling men fortfarande skulle jag vil- heter människor kommer dit. I aktörernas fall ja påstå att många turismsatsningar inte är lång- handlar det ofta om relationerna mellan plats, siktiga eller särskilt hållbara. För att film- och turismsatsning och affärsverksamhet. Men det litteraturturism ska verkar positivt för den regio- är många olika sorters aktörer inblandade i det nala ekonomin, göra regionen attraktiv och där- som blir den turistiska produkten, det vill säga med stärka invånarnas platsidentitet krävs det det turisterna söker sig till. Det är många som att kommuner i sin helhet arbetar med frågorna, vill tjäna på och ta del av det turismen genererar, inte bara en liten avgränsad del med mycket be- men det är paradoxalt nog så att det sällan är gränsade resurser och kunskapskapital, såsom kultursektorn som gör de stora vinsterna, utan det ofta är ännu idag. Ystad kan i delar ses som det är framför allt hotell, butiker, restauranger ett framgångsrikt undantag. och de som transporterar som tjänar pengar. Hur ta betalt för diffusa tjänster som kulturupp- levelser frågar sig många inom kultursektorn. Kulturturism Platsmarknadsföring har visat sig vara ett i upplevelsesamhället effektivt sätt att skapa värde av olika slag. Att Varför betraktas då film som så effektivt verk- marknadsföra en plats är liksom marknadsfö- tyg i platsmarknadsföring? En turistattraktion är ring av filmer, böcker eller författare inget nytt

34 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion

figur 6. En av landskapsvyerna som återkommer under bussturen ”Wallander i landskapet”. foto: Carina Sjöholm i sig, men det är uppenbart att det kan urskiljas av det lokala. I turismforskningen förefaller det en intensifiering av medvetenheten om värdet finnas konsensus kring att den just lantliga idyl- av att lyfta fram det unika för en plats. I Ystad len blivit en alltmer väsentlig upplevelseingredi- är det Skåne som lanseras, ibland som det små- ens.31 Det lokala har uppenbart vunnit terräng; skaliga och perifera, ibland det med närhet till här finns platser som kan marknadsföras och kontinenten och det mindre oskuldsfulla. Andra säljas. De platser som det lyckas bäst för har gånger är det Sverige och föreställningar om det dock ofta redan inövade varunamn. Ystad är en svenska som fokuseras. Det handlar ofta både exempelvis en välkänd turistort med sedan länge om lansering av hela landskap och om specifika välkända besöksattraktioner. Genom tillkomsten platser.29 Platserna och landskapen förmodas av ”Wallanderland” har Ystad förstärkts av nya kunna förtrolla besökaren, vare sig man är fasci- kommersiella och kulturella värden. nerad och inspirerad av författares inspirations- Varför finns det då en växande marknad kring miljö, de litterära beskrivningarna eller filmatise- kulturturism av detta slag? Forskningen visar att ringarnas scenerier. Medieforskaren Anne Marit många turister vill vara aktiva under sin semes- Waade diskuterar i en studie betydelsen av den ter, åtminstone under en del av den lediga tiden, lilla ortens förhållande till de större städerna i och dessutom lära sig något.32 Fler människor skandinaviska deckare.30 Hon diskuterar också har högre utbildning, högre inkomster och spen- vad de olika landskapsbilderna kan tänkas repre- derar mer. Folk reser mer och reser med en klar sentera och menar att provinsialismen i Wallan- medvetenhet om hur de vill använda sin lediga derfilmerna inte bara är ett uttryck för kulturpo- tid. En kombination av de fyra ledorden under- litiska ambitioner eller ett sätt att sälja regionen hållning, utbildning, estetik och eskapism33 som utan också något som driver en revitalisering en sorts manual för turismverksamhet dras allt

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 35 carina sjöholm

oftare fram av marknadens representanter och materiellt och symboliskt. Platserna utvecklar har slagit igenom med full kraft. Inom dagens nya meningar där sociala relationer kan skapas upplevelseindustri sätts stor tilltro till turism och underhållas.37 Plats är alltså något som fort- som tillväxtsektor och i de flesta kommuner ar- sätter, en process. Man kan även fråga sig om betas det med turismen, eller besöksnäringen platser som lanseras via fiktion är verkliga eller som den vanligen kallas, som en strategisk del i fiktiva. Hur det än må vara med den saken så kommunernas näringslivsprogram. Kulturturism skapar uppenbart vissa platser en platskänsla är en internationell trend som får allt större be- hos filmåskådaren eller läsaren, och existerar tydelse.34 Att besöka en plats och ges chans till i förhållande till denna medierade erfarenhet. inlevelse är en väsentlig del i detta. Det är onekligen något magiskt i att söka platser I turismbranschen talas det ofta om att ”sätta man sett på film eller läst om. Både för att se en plats på kartan”, det vill säga att en plats den fysiska platsen och för att se hur den verklig marknadsförs genom att den omtalas eller stick- den är. Det är inte alltid så lätt att vara turist el- er ut på något sätt. Hur platser väljs ut när det ler finna nya sätt att resa. Men att resa i filmers ska skapas attraktioner, när en aktör aktivt för- fotspår, att följa spår och att välja ett tema för söker rikta besökandes blickar, är en intressant sin semester, kan vara ett sätt att bryta uppkörda process. Vad är det för platser och egenskaper turistiska banor. som betraktas som representativa för ett visst område, för en viss miljö eller en viss film? Hur iscensätts och återberättas dessa platser? Vad Den bekanta geografins betydelse finns det helt enkelt för strategier för att sätta Film och litteratur har uppenbart stor betydelse platsen eller platserna på ”kartan”? Att poäng- för vårt sätt att se på platser. Regionala utveck- tera kulturarv kan vara ett sätt att väcka intresse lare och turistbranschen är tillsammans beredda för en plats. Det är uppenbart i mycket turism- att utveckla denna form av varumärkesskapande, satsningar att de platser som behåller sin attrak- där särskilda platsspecifika kvaliteter marknads- tionskraft längst är de som lockar av flera skäl. förs och säljs. Människor�� åker till�� Ystad inte bara för att till ex- Skapandet av en turistattraktion är en pro- empel följa Wallanderturer utan också för att se cess där det handlar om en mängd praktiska och Klosterkyrkan, havet och ta färjan till Bornholm. ekonomiska överväganden. En sak som är värd Kulturarvsturism fungerar sällan i sig själv utan att ta i beaktande är vad lokala myndigheter och kombineras ofta med storstadsturism, sol- och näringsliv vill. Att utveckla turismen ses som sagt badturism eller shopping.35 allt oftare som lösningen på lokala och regio- Det påpekas ofta i texter om såväl platsmark- nala problem. När en ort har haft viss framgång nadsföring som användning och bruk av offent- inspireras andra att ta efter. En fråga är naturligt- liga platser att konsensus kring hur ett offentligt vis vem som använder vem i det här spelet. Är rum ska användas sällan kan uppnås. Mer vä- det fiktionen eller den reella platsen som är det sentligt är kanske insikten om att det inte alltid centrala? Handlar det om exploatering? Kan i så heller är nödvändigt. Kanske är det just i bryt- fall platser slitas ut? ningen mellan olika föreställningar om en plats Lokalt och regionalt handlar det ofta om som den blir levande? En plats är inte något som saluförande och marknadsföring av platser, bara finns, en plats blir, och när − som i detta men också om olika kombinationer av upple- fall − platsen görs till produkt som kommersiali- velsemoment (jfr O’Dell 2002). För de enskilda seras genom film och litteratur, utvecklas också besökarna handlar det oftare om en sorts hy- strategiska betydelser. Platser kan definieras och bridupplevelse, där lek, verklighet och fiktion kategoriseras på många sätt och får den bety- blandas på ett intrikat sätt. Man kan fråga sig delse vi lägger i den.36 Subjektiva känslor för en både vad som händer med en plats och vad som plats interagerar ständigt med det fysiska rum- händer med invånarna i en stad som marknads- met, och att det är möjligt att förstå detta både förs med imaginära geografier. Ser de detta som

36 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion löftesrikt eller hotfullt? Vilka är motiven för de olika aktörerna i det här spelet? Vem tänker i termer av marknadsföring och vem tänker på kunskapsspridning? Förmodligen både och, det beror på hur stark attraktionen är och hur den utvecklas. Något lär hända med en by eller stad som medieras genom turistbranschen och turistindustrin. Wallander används för att mark- nadsföra Ystad som då blir ett exempel på hur regionalpolitik bland annat bygger på regionens förmåga att utveckla ett varumärke och skapa sysselsättning för tjänstesektorn. Man måste ha ett värde på upplevelsemarknaden. Dagens kulturförvaltande institutioner är helt enkelt mindre involverade i bildningsverksamhet än i regional utveckling. Den offentliga sektorn för- väntas vara mer ekonomiskt självgenererande än tidigare, vilket naturligtvis kräver en viss kreativitet. I Turist-Sverige tycks det däremot ibland vara vanligt att kopiera andras framgångsrecept istället för att utveckla egna. Ystads satsningar på Wallanderturism är en av de satsningar som har kommit att fungera som förebild för många svenska kommuner.

Avslutning Konkurrensen om såväl bofasta som turister och företag har ökat och det finns åtskilliga exempel världen runt hur det arbetas med så kallad figur 7. En hälsning till Ystad från filmbolaget Yel- city branding. I Sverige har profileringar av detta low Bird som producerat de svenska Wallanderfil- slag blivit allt mer uttalat och något som nått merna, placerad utanför inspelningsstudion på rege- mentsområdet i Ystad. foto: Carina Sjöholm. långt utanför storstäderna. Mycket av diskussio- nerna kring city branding idag handlar om att människor i allt högre utsträckning kopplar bo- skönlitteratur, hur vi väljer och talar om det vi stadsort till identitet, det vill säga att bostadsort ser, spelar, lyssnar på eller läser idag styrs enligt väljs utifrån andra kriterier än enbart möjligheter dessa resonemang framför allt av vår strävan att till arbete. Kultur, mode, restauranger, design, bli någon genom det vi konsumerar, snarare än arkitektur attraherare turister liksom också de att vi ser, spelar, lyssnar på eller läser för att lära egna invånarna. En stads symboliska värde har oss eller förstå saker. Enligt detta resonemang alltså kommit att ha allt större betydelse. En har vi alltmer blivit konsumerande medieanvän- del konsumtionsforskare menar att människor dare än medskapande och tolkande. idag snarare konsumerar för att ingå i sociala På ett annat sätt än tidigare används en kom- gemenskaper än för konsumtionens funktio- bination av kultur, konsumtion och det spek- nella dimension.38 Att det symboliska värdet fått takulära för att skapa upplevelser i det som större betydelse talas det också om i forskning betraktas som kulturell ekonomi och där det om medieanvändning. Skälet till att vi ser film, känslomässiga fått en stor betydelse.39 Kultur spelar datorspel, lyssnar på musik eller läser och ekonomi flätas samman när den emotionel-

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 37 carina sjöholm

la sidan av ekonomiska processer blivit alltmer verksamhet som genom att använda det lokala uttalad. Användandet av film och litteratur på ändå inte har de lokala intressena för ögonen i det uttalade sätt som görs för att skapa turistmål längden. Vad händer med den skapade platsen genom saluförande av specifika platser och nya när de som skapat den drar vidare? konsumtionsarenor kan definitivt ses som ett uttryck för kulturell ekonomi.40 Det finns många exempel på affärsdrivna strategier i lanseringen av platser vilka kommit att bli en nästan självklar ingrediens i film- och carina sjöholm är etnolog och universitets- litteraturturism. Jag har nämnt tematisering och lektor vid Institutionen för service management fiktionalisering, det vill säga att det medvetet och tjänstevetenskap, Lunds universitet. Hon skapas en berättelse kring en plats för att göra har gett ut boken Litterära resor. Turism i spå- den än mer intressant liksom att det experimen- ren efter böcker, filmer och författare (2011) teras med de flytande gränserna mellan fiktion och även tidigare skrivit om rumsliga aspekter och verklighet. Andra tidstypiska exempel på kopplade till populärkultur, till exempel i dok- strategier är just emotionalisering och att ad- torsavhandlingen Gå på bio. Rum för drömmar dera flera olika aktiviteter till den egna verk- i folkhemmets Sverige (2003). Sjöholm arbetar samheten.41 Sådana satsningar och profileringar för närvarande i ett par forskningsprojekt där är tydligt påverkade av vår tids kulturaliserade gröna rum står i fokus, bl.a. det av Vetenskaps- ekonomi där det råder ett stort mått av manu- rådet stödda projektet ”Arbete och redskap i vil- altänkande snarare än kreativitet som visar hur laträdgården mellan dröm och förverkligande” berättelser, så kallad storytelling, kan användas tillsammans med Katarina Saltzman, Göteborgs för att leda till vinst. universitet, Institutionen för kulturvård, och Al- Platser skapas och saluförs i vissa fall genom lan Gunnarsson, Sveriges Lantbruksuniversitet, fiktion. Filminspelningarna och intresset för Institutionen för Landskapsplanering. Henning Mankells romanfigur Kurt Wallander i [email protected] Ystad är ett bland flera aktuella exempel. De in- Institutionen för service management och tjänsteve- tressen som styr hur platser på detta sätt skapas tenskap sätter inte sällan ekonomi i centrum. Den para- Campus Helsingborg, Lunds universitet doxala effekten kan vara att kultur och kreativi- Box 882 tet då blir ett slags alibi för en relativt kortsiktig 251 08 Helsingborg

38 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion Noter

1 Denna artikel bygger på avsnitt ur boken ”Litterära 23 I Kotler et al 1999 diskuteras på ett översiktligt vis mark- resor. Turism i spåren efter böcker, filmer och förfat- nadsföringskanaler kopplat till platsmarknadsföring. tare” (Sjöholm 2011). Jag har även skrivit om Wallander- 24 Se exempelvis Ek & Hultman 2007, s. 13–35. För övrigt satsningarna i Ystad i Sjöholm 2008, 2010b, c och mer ger flera av antologins artiklar konkreta exempel på stra- generellt om litterära resor i Sjöholm 2010a. Inom pro- tegier för platsutveckling. jektet ”Resor i böckers, filmers och författares spår. En 25 Plate 2006. kulturanalytisk studie av litteratur- och filmturism” som 26 Hansen 1999, s. 88 ff. initialt finansierades av Einar Hansens Allhemsstiftelse 27 Thuvfesson 2009. Dessa resonemang löper som en röd har jag genomfört flera etnografiska fältarbeten i Ystad tråd genom boken. med omnejd såväl som på andra platser, nationellt och 28 Jfr Beeton 2004, s. 140 ff. internationellt. Wallander och Ystad är en av flera fall- 29 Jfr Stigsdotter 2010, s. 243 ff. studier i projektet. Jag har genomfört drygt 20 djupin- 30 Waade 2010, s. 63 ff. tervjuer, det vill säga inspelade intervjuer omfattande 31 Till exempel Andersson Cederholm 2007, s. 277–300. mellan 60 och 145 minuter. Till detta kommer en mängd 32 Urry 1995. guidade turer samt vandringar efter kartor, broschyrer 33 Pine & Gilmore 1999, s. 39 f. och annat material. Fältanteckningar, observationer och 34 Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 506–514. transkriberade intervjuer förvaras i författarens ägo. 35 Till exempel Grundberg 2002. 2 http://www.regeringen.se/content/1/c6/13/17/ 36 Saltzman & Svensson 1997, s. 9 ff. 48/978795b5.pdf 37 I bland annat Löfgren 1999 och Saltzman 2001, utveck- 3 Regional filmverksamhet genom att satsa på regionala las resonemangen. resurscentrum nämndes i riksdagens betänkande redan 38 Till exempel Bengtsson & Östberg 2011, s. 79 ff. 1996/1997 (se vidare O. Hedling 2010a & b). Satsning- 39 Jfr Willim 2008. arna syftade till att ”främja den regionala spridningen av 40 I bland annat du Gay & Pyke 2002 och Löfgren & professionell filmproduktion” och fick statligt stöd för Willim 2005, utvecklas resonemangen. att producera långfilm under förutsättning att delar av 41 Detta är centrala resonemang hos O’Dell 2002, Ritzer produktionen skulle ske i det egna länet och att lokala 2000 och Strömberg 2007. produktionsmedel användes (Karlsson m.fl. 2004). 4 Ambrius 2004. 5 McClintock 2010. 6 http://www.ystad.se/Broschyr.nsf/0/54602B37F9B33E Käll- och litteraturförteckning FAC125737500441581/$file/Wallanderfolder09_Se.pdf 7 Ibid. Tryckta källor och litteratur 8 Ibid. Ambrius, Jonny, 2004, Wallanders Ystad: platser i böcker 9 Ibid. och filmer om Kurt Wallander. Ystads Allehanda. 10 Krona 2006, s. 81. Andersson Cederholm, Erika, 2007, ”Att ’bara væra’ – 11 Lind 2006. ægthed, relationer og intimitet i oplevelsesindustrien”, 12 http://www.oresundfilm.com i J. Baerenholdt & J.Sundbo (red.), Oplevelsesøkonomi. 13 http://www.oresundfilm.com/about_the_region/why_ Produktion, förbrug, kultur, Fredriksberg. oresund/ Beeton, Susan, 2004, Film-induced tourism, Clevedon. 14 Stigsdotter 2010, s. 243 ff. Bengtsson, Anders & Östberg, Jacob, 2011, Märken och 15 För nationellt vidkommande se till exempel Dahlström människor. Om marknadssymboler som kulturella re- et al 2005, 2008, Hedling 2010, Turismens utredningsin- surser, Lund. stitut 2006. Om företeelsen internationellt har det skri- Dahlström, Margareta, m fl,2005 , Film och regional utveck- vit en hel del, exempelvis Frost 2006, s. 247–254, John- ling i Norden, Göteborg. son 2004, s. 91–107, Jones & Smith 2005, s. 923–945, Dahlström, Margareta, 2008, ”Filmturism − möten mellan Månsson 2010, s. 169 ff., Månsson 2011, s. 1634–1652, kultur och näring i globaliseringens tid”, i Anne Kol- Tzanelli 2004, s. 21–42, samt Thompson 2007. Maria modin (red.), Globalisering och kultur, Institutet för Månsson, institutionen för service management och tillväxtstudier, A2008:014, Östersund. tjänstevetenskap, Lunds universitet, arbetar i sin dok- Du Gay, Paul & Pryke, Michael (red.), 2002, Cultural econ- torsavhandling specifikt med filmturism. omy: cultural analysis and commercial life, London. 16 Beeton 2004. Ek, Richard & Hultman, Johan, 2007, ”Produktgörande av 17 Till exempel Hudson & Richie 2006, s. 389 och Thomp- platser − En introduktion”, i Richard Ek & Johan Hult- son 2007. man (red.), Plats som produkt. Kommersialisering och 18 Hedling 2010b, s. 263 ff. paketering, Lund. 19 Lind 2006. Falkheimer, Jesper & Thelander, Åsa, 2007, ”Att sätta en 20 Ibid., s. 3. plats på kartan”, i Richard Ek & Johan Hultman (red.), 21 Jfr Falkheimer & Thelander 2007, s. 129 ff. Plats som produkt. Kommersialisering och paketering. 22 Till exempel Hedling 2010a, s. 139. Lund.

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 39 carina sjöholm

Filmturism i fokus? − kartläggning av filmers påverkan på Krona, Michael, 2006, ”Filmfinansiering och regionalism − destinationer och dess betydelse för turismutveckling, Wallanderprojektet på Österlen”, i Erik Hedling & Ann- 2006, Turismens utredningsinstitut på uppdrag av Väs- Kristin Wallengren (red.), Solskenslandet. Svensk film tergötlands museum. http://www.fpsm.se/download/ på 2000-talet, Stockholm. 18.71552e2411fa881a5cb80006044/Filmturism+i+fokus+ Lind, Joakim, 2006, Kan man sälja Skåne med ”Wallander- +filmers+påverkan+på+turism.pdf. filmer”? Värdet av exponering av Skåne genom “Wal- Frost, W., 2006, ”Braveheart-ed Ned Kelly: historic films, landerfilmerna” och deras effekter på besöksnäringen. heritage tourism and destination image”, Tourism Man- Värdering och prognos genomförd av Cloudberry�� Com- agement, Vol. 27, No. 2. munications AB på uppdrag av Region Skåne, Position Grundberg, Jonas, 2002, Kulturarv, turism och regional Skåne och Oresund Film Commission. utveckling, Östersund, European Tourism Research In- Löfgren, Orvar, 1999, On Holiday. A History of Vacation- stitute (ETOUR). ing, Berkeley, Los Angeles, London. Handlingsplan för kulturella och kreativa näringar. http:// Löfgren, Orvar & Willim, Robert (red.), 2005, Magic, Cul- www.regeringen.se/content/1/c6/13/17/48/978795b5. ture and The New Economy, Oxford. pdf. MacClintock, Annika, 2010, Wallanders värld, Malmö. Hansen Kjell, 1999, ”Försäljning, vandrarhem, servering! Månsson, Maria, 2010, ”Negotiating, Authenticity at Rosslyn Om kulturarv och landsbygdsutveckling”, i Tom O´Dell Chapel”, i Timm Knudsen, B. & Waade, A. M. (red.), (red.), NonStop! Turist i upplevelseindustrialismen, Re-investing Autenticity. Tourism, Place and Emotions. Lund. Centre for Tourism & Cultural Change, Leeds Metro- Hedling, Olof, 2010a, ”Historien om ett brott: kriminal- politan University. filmsserier som regionalt och panskandinaviskt medie- Månsson, Maria, 2011, ”Mediatized tourism”, Annals of konce”, i Gunhild Agger & Anne Marit Waade (red.), Tourism Research, Vol. 38, No. 4. Den skandinaviske krimi: bestseller og blockbuster, O’Dell, Tom (red.), 2002, Upplevelsens materialitet. Lund, Nordicom. Studentlitteratur. Hedling, Olof, 2010b, ”Murder, mystery and megabucks? Persson, Eva, 1999, ”Queenstown − Cobh, tur och retur”, i Films and filmmaking as regional and local place pro- Tom O’Dell (red.), NonStop! Turist i upplevelseindu- motion in Southern Sweden”, i Erik Hedling, Olle strialismen, Lund. Hedling & Mats Jönsson (red.), Regional aesthetics: Pine II B. J. & Gilmore, J. H., 1999, The Experience Econo- locating Swedish media, Stockholm. my: Work is Theatre & Every Business a Stage, Boston, Hudson, Simon & Richie, J. R. Brent, 2006, “Promoting De- Mass. stinations via Film Tourism: An Empirical Identification Plate, Liedeke, 2006, ”Doing Cities by the Book. Literary of Supporting Marketing Initiatives”, Journal of Travel Walking-Tours and Cosmopolitan Identities”. Paper Research, Vol. 44, No. 4. from the ESF−Liu Conference Cities and media. Cul- I Wallanders spår: en vägvisare över Ystad med omnejd. tural Perspectives on Urban Identities in a Mediatized http://www.ystad.se/Broschyr.nsf/0/54602B37F9B33E World, Vadstena 2006. FAC125737500441581/$file/Wallanderfolder09_Se.pdf. Ritzer, George, 2000, The Mcdonaldization of society, New Johansson, Emma, Ohlsson, Johanna & Olsson, Evelina, Century ed., [rev.], Pine Forge Press, Thousand Oaks, 2008, ”Filmturism ur ett hållbarhetsperspektiv − Wal- Calif. landers betydelse för Ystad”. Kandidatuppsats i Service Saltzman, Katarina & Svensson, Birgitta 1997, Moderna Management, Institutionen för Service Management, landskap, Lund. Lunds universitet. Saltzman, Katarina, 2001, Inget landskap är en ö. Dialektik Johnson, N C, 2004, ”Fictional journeys: paper landscapes, och praktik i öländska landskap, Lund. tourist trails and Dublin’s literary texts”, Social & Cul- Sjöholm, Carina, 2008, “Mördarjakt i Ystad”, RIG. Kultur- tural Geography, Vol. 5, No. 1. historisk tidskrift, Nr 4, 2008. Jones, D & Smith, K, 2005, “Middle-earth Meets New Zea- Sjöholm, Carina, 2010a, ”Att äga rum. Litterär turism som land: Authenticity and Location in the Making of The resor i heterotopierna”, Kulturella perspektiv. Svensk Lord of the Rings”, Journal of Management Studies, etnologisk tidskrift, nr 1. Vol. 42, No. 5. Sjöholm, Carina, 2010b, ”Murder walks in Ystad”, i Britta Karlsson, K., Molin, C., Skovsby, L. & Viltoft, M., 2004, Timm Knudsen & Anne Marit Waade (red.), Re-inves- Ystad blir Hollystad. Var det FCUK finns Film i Skånes ting Autenticity. Tourism, Place and Emotions. Centre roll? Malmö Högskola, Konst, kultur och kommunika- for Tourism & Cultural Change, Leeds Metropolitan tion, Kreativ Producent Kulturpolitik. University. Kavaratzis, Mihalis & Ashworth, G. J., 2005, ”City Branding: Sjöholm, Carina, 2010c, ”Wallanderland – film- och litte- an effective assertion of identity or a transitory mar- raturturism i Ystad”, i Gunhild Agger & Anne Marit keting trick?”, Tijdschrift voor Economische en Sociale Waade (red.), Den skandinaviske krimi – bestseller og Geografie. Vol. 96, No. 5. blockbuster. Nordicom. Kotler, Philip (red.) 1999, Marketing places Europe: how Sjöholm, Carina, 2011, Litterära resor. Turism i spåren efter to attract investments, industries, residents and visitors böcker, filmer och författare, Göteborg/Stockholm. to cities, communities, regions and nations in Europe, Stigsdotter, Ingrid, 2010, ”Crime Scene Skåne: Guilty Lands- London. capes and Cracks in the Functionalist Façade in Side-

40 bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 att skapa och marknadsföra plats med hjälp av fiktion

tracked, Firewall and One Step Behind”, i Erik Hedling, ist’: The ‘sign industry’ of The Lord of the Rings”, Tour- Olle Hedling & Mats Jönsson (red.), Regional aesthe- ist Studies, Vol. 4, No. 1, 2004. tics: locating Swedish media, Stockholm. Urry, John, 1995, Consuming Places, London. Strömberg, Per, 2007, Upplevelseindustrins turistmiljöer. Waade, Anne Marit, 2010, ”Små steder − store forbrydel- Visuella berättarstrategier i svenska turistanläggningar ser. Stedspecifik realisme, provinsmiljø og rurale skan- 1985−2005, Uppsala. dinaviske krimiserier”, i Gunhild Agger & Anne Marit Thufvesson, Ola, 2009, Platsutveckling, Helsingborg. Waade, (red.), Den skandinaviske krimi – bestseller og Thompson, Kristin, 2007, The Frodo franchise: the Lord of blockbuster. Nordicom. the rings and modern Hollywood, Berkely. Willim, Robert, 2008, Industrial cool: om postindustriella Tzanelli, Rodanthi, 2004, “Constructing the ‘cinematic tour- fabriker, Humanistiska fakulteten, Lunds universitet.

Creating and marketing a place with the aid of fiction − Kurt Wallander’s Ystad

By Carina Sjöholm

Summary Travel in the footsteps of cinema is an expand- level. For the region’s part, the film adaption ing market, both in Sweden and internationally. and interest in Kurt Wallander’s fictitious per- Travel habits are changing, and the fact of a son have been a way of maximising tourism, and good number of people planning their journeys one which has succeeded beyond expectation. in order to follow in the footsteps of fictitious This article sets out to show, in concrete characters, or alternatively follow a particular terms, how a market emerges, is sustained and, route in order to experience first-hand some- above all, is used as a “concept” to do with thing they saw at the cinema or on television, film, location and tourism. In the expanding has become an important potential for the tour- marketing of film, landscape and production ist industry to harness. of “experiencescapes”, new commercial spaces Film versions of, and interest in, author have been created and cultural fields are getting Henning Mankell’s Inspector Kurt Wallander more mixed up than ever before. Films expressly in Ystad, Skåne, are one of many instances of concerned with a particular place or expressly the economic synergies between film, location shot in a particular location are not infrequently and tourism. Regionally produced film is be- looked on as free marketing, and this insight has ing looked on more and more as an important grown. It is often a case of media giving each growth factor, but also as part of the experience other a leg-up: a book which has been made into tourist industry. In Skåne the aim of mobilising a film has even more impact than that “just” a the region and addressing cultural tourism on a film or a book. People have been aware of this wide front already existed before being put into all through the history of cinema. words in cultural policy action plans at national

Keywords: Film- and Literary tourism, culture tourism, place, cultural policies, media

bebyggelsehistorisk tidskrift 64/2012 41