Dramatyczny Spadek Spożycia Napojów Cola W Usa Nakręca Rozwój Napojów Funkcjonalnych W Świecie
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
DRAMATYCZNY SPADEK SPOŻYCIA NAPOJÓW COLA W USA NAKRĘCA ROZWÓJ NAPOJÓW FUNKCJONALNYCH W ŚWIECIE Od 1998 r. w USA w sposób stały spada dramatycznie spożycie napojów cola. Zjawisko to w równej mierze dotyczy napojów cola z obu koncernów – The Coca-Cola Co. i PepsiCo. W latach 1998 - 2011 sprzedaż napoju Coca-Cola odnotowała spadek o 24,34%, natomiast Pepsi-Cola aż o 39,30%. W tym opracowaniu zajmę się wyjaśnieniem jak wielki to ma wpływ na teraźniejszość i przyszłość branży napojów bezalkoholowych w świecie, na rozwój napojów funkcjonalnych, jak wielką jest szansą na kształtowanie trendów prozdrowotnych w napojach. Te wstydliwe dla obu koncernów zjawisko doprowadzi do całkowitej zmiany struktury spożywania napojów bezalkoholowych. HISTORIA SPOŻYCIA NAPOJÓW COLA Spożycie napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola rosło regularnie od wprowadzenia tych napojów na rynek do końca XX wieku. Aby lepiej zrozumieć to zjawisko proponuję zapoznać się z krótką historią napojów cola: Wszystkie napoje cola powstały na Południu USA po zakończeniu Wojny Secesyjnej. W owym czasie społeczeństwo Południa było silnie neurotyczne po przegranej Wojnie Secesyjnej i niekorzystnych dla Południa przemianach (zniesienie niewolnictwa) i silnej industrializacji rolniczych regionów oraz okupacji przez wojska Unii. Następowała intensywna industrializacja, rozwijały się wszystkie dziedziny życia poza medycyną. Na tej bazie zaczęły powstawać różne mikstury reklamowane jako antidotum na wszelkie możliwe dolegliwości. I tak doszło do powstania pierwszych napojów cola i właśnie dlatego wszystkie one powstawały na Południu USA. W drugiej połowie XIX wieku było ich kilkadziesiąt. Zostało niewiele. 1881 r. – na Południu USA pojawia się pierwszy napój o smaku cola – nie była to Coca-Cola, która nie była pierwszą colą w USA 1886 r. – John Pemberton opracował recepturę napoju Coca-Cola i zaczął go sprzedawać w swojej aptece w Atlancie, stan Georgia z dystrybutora (fountain) Frank Robinson, księgowy w firmie Pembertona, wymyślił nazwę Coca-Cola i opracował logo, które istnieje do dzisiaj i jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych w świecie 1888 - 1892 – Asa Candler odkupił od Pembertona recepturę napoju Coca-Cola za 2.300 USD i w 1892 r. przejął całkowitą kontrolę nad firmą, rozpoczął ekspansję na kraj sprzedając syrop cola i wprowadzając profesjonalną reklamę 1893 r. – logo Coca-Cola zostało zarejestrowane w US Patent Office 1894 r. – Joe Biederharn z miasta Vicksburg wyprodukował jako pierwszy napój Coke w butelce, tzw. Hutchinson bottles 1895 r. – Asa Candler potwierdza, że Coca-Cola (w systemie fountain) jest dostępna w każdym stanie USA 1898 r. – Caleb Bradham, aptekarz z Południowej Karoliny opracował recepturę napoju Pepsi-Cola 1899 r. – Asa Candler za symbolicznego 1 dolara sprzedał prawa do rozlewu napoju Coca-Cola dwójce producentów napojów , panom Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead z Chattanooga – ten typ kontraktu znany jako franchise bottling agreement jest znany do dzisiaj i reguluje relacje między producentem koncentratu i producentem napoju na licencji 1905 r. – Claude A. Hatcher, farmaceuta z Columbus w stanie Georgia opracował recepturę napoju RC Cola , do dzisiaj 3 cola Ameryki 1906 r. – Coca-Cola dociera do innych krajów, rozlew napoju rozpoczyna się w Kanadzie, Panamie i na Kubie 1915 r. – powstaje butelka określana jako „Contour Bottle” , bardzo już zbliżona do dzisiejszej wersji 1919 r. - Asa Candler sprzedaje firmę The Coca-Cola Co. Grupie biznesmanów z Atlanty na czele z Ernestem Woodruff za sumę 25 mln USD 1919 r. – Coca-Cola dociera do Europy, rozlew napoju rozpoczyna się w Paryżu i Bordeaux 1923 r. – Szefem The Coca-Cola Co. zostaje Robert Woodruff i zarządza firmą przez kilkadziesiąt lat 1934 r. – Pepsi-Cola wprowadza nową butelkę o poj. 12 uncji w cenie 5 centów, w jakiej konkurencja sprzedaje butelkę o pojemności 6 uncji 1943 r. – Coca-Cola podbija świat. Rząd amerykański i generał Eisenhower uznają, że żołnierze amerykańscy muszą mieć zapewniony dostęp do butelki napoju Coca-Cola na wszystkich frontach II Wojny Światowej. The Coca-Cola Co. dostarczyła 65 przenośnych linii rozlewniczych do amerykańskich jednostek na wszystkich frontach w Azji, Europie, Afryce. W ten sposób wyprodukowano 5 mld butelek napoju Coca-Cola. Wiadomo kto wygrał wojnę, napój Coca-Cola dotarł do dziesiątków krajów na kilku kontynentach 1945 r. – zarejestrowany został znak handlowy COKE 1957 r. – po raz pierwszy użyto aluminiowej puszki do produkcji napoju 1959 r. – pojawia się pierwsza bezcukrowa cola – diet cola 1963 r. – napój Diet Pepsi pojawia się w USA 1972 r. – produkcja napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola uruchomiona zostaje w Polsce 1973 r. – pojawiły się butelki PET 1965 r. – z połączenia firm Pepsi-Cola i Frito Lay powstaje koncern PepsiCo 1976 r. – Pepsi-Cola uruchamia kampanię „Pepsi Challenge” – organizuje serię ślepych testów porównawczych między napojami Pepsi i Coke, w których większość uczestników wskazuje Pepsi jako napój smaczniejszy 1982 r. – napój Diet Coke pojawia się w USA 1984 r. – Pepsi uruchamia kampanię „Pepsi. The Choice of New generation” 1985 r. – Coca-Cola wprowadza New Coke TRIUMFALNY MARSZ COCA-COLI PO 1984 Na początku lat osiemdziesiątych Pepsi-Cola naciska coraz bardziej na Coca-Colę doganiając ją w niektórych kanałach, a wyprzedzając w supermarketach. Po II Wojnie Światowej Coca-Cola miała 60% udziału w rynku, ale w 1983 już tylko 23% udziału w rynku napojów gazowanych w USA. Spowodowały to agresywne kampanie ze strony Pepsi w tym „Pepsi Challenge”. Coca-Cola w wielkiej tajemnicy postanowiła opracować nową wersję smakową i wprowadziła ja w kwietniu 1985 jako New Coke. I wtedy konsumenci w USA zaczęli protestować, zalewać biuro Coca-Coli w Atlancie żądaniami powrotu do starej receptury. Coca-Cola przyznała się do pomyłki i szybko przywróciła starą wersję napoju jako Coca-Cola Classic. Przypadek New Coke ogłoszono jednym z większych błędów marketingowych w historii. Dzięki temu błędowi Coca-Cola Classic zaczęła gwałtowny wzrost sprzedaży i stale powiększała przewagę nad odwiecznym rywalem. Był to dziwny błąd, który przemienił się w gigantyczny sukces. Rys. 1. Sprzedaż napojów Coca-Cola, Pepsi-Cola, Diet Coke i Diet Pepsi w latach 1986 – 2011 w USA w mld galonów, według danych BMC z Nowego Jorku Coca-Cola rozpoczęła triumfalny marsz w USA i w innych krajach świata. Udział Coke w rynku napojów gazowanych w USA zwiększył się z 19,1% w 1986 r. do 20,6% w 1998 r. W ilościach napojów wzrost sprzedaży napoju Coca-Cola Classic wygląda jeszcze bardziej imponująco; z 1941,45 mln galonów w 1986 r. do 3122,21 mln galonów w 1998 r., czyli wzrost o 1180,6 mln galonów - w przeliczeniu na litry wynosi to 4,469 mld litrów napoju. W przypadku Pepsi wzrost spożycia napoju Pepsi-Cola wyniósł 354,3 mln galonów, a więc znacznie mniej niż to miało miejsce w przypadku Coca-Cola Classic. W owym czasie uwaga The Coca-Cola Company koncentrowała się wyłącznie na napoju Coca-Cola Classic, inne kategorie napojów, czy inne marki nie były traktowane priorytetowo. W firmie Coca-Cola było takie powiedzenie: „Co sprzedajemy przede wszystkim - Coca-Colę. Co sprzedajemy po drugie - Coca-Colę. Co sprzedajemy po trzecie - Coca-Colę”. ZAŁAMANIE SPOŻYCIA NAPOJÓW COLA W USA Ale ten wzrost trwał tylko do 1998 i to w obu przypadkach napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola. W 1998 r. sprzedaż napoju Coca-Cola i Pepsi-Cola osiągnęła swoje apogeum: Coca-Cola – 3122,1 mln galonów Pepsi-Cola – 2199,2 mln galonów A po 1998 r. z roku na rok było coraz gorzej. W 2011 r. spożycie obu napojów osiągnęło rekordowo niski poziom: Coca-Cola – 2362,1 mln galonów – w porównaniu z 1998 r. spadek o 24,34% Pepsi-Cola – 1334,9 mln galonów – w porównaniu z 1998 r. spadek o 39,30% W wartościach bezwzględnych różnica w ilości spożywanego napoju w latach 1998 - 2011 wyniosła dla obu napojów odpowiednio: Coca-Cola – 760 mln galonów czyli 2,9 mld litrów Pepsi-Cola - 864,3 mln galonów czyli 3,3 mld litrów Spożycie napoju Coca-Cola Classic w 2011 r. cofnęło się do poziomu jaki był w 1991 r. W przypadku napoju Pepsi-Cola było jeszcze gorzej, spożycie w 2011 r. osiągnęło poziom z okresu początku lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia. Oczywiście zarządy obu koncernów zaczęły sobie zdawać sprawę, że jest to proces stały i pogłębiający się, istna równia pochyła. Widać to wyraźnie na Rys. nr 1. Proces ten był ściśle powiązany ze zmianą Amerykanów w podejściu do ochrony zdrowia i koncepcji zdrowego odżywiania. W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych ubiegłego stulecia w Ameryce zaczęto zwracać coraz większą uwagę na rosnące zjawisko nadwagi i otyłości. Uznano, że sytuacja stała się alarmowa. O problemie otyłości zaczęto coraz więcej pisać, mówić i działać. Amerykanie zaczęli coraz więcej troszczyć się o swoje zdrowie, analizować co jedzą i piją. Nie ma się z resztą co dziwić, Amerykanie mają największy współczynnik otyłości na świecie. Jak widać na rysunku poniżej, od końca lat siedemdziesiątych współczynnik otyłości osób dorosłych w USA systematycznie rósł. Według Centers for Disease Control and Prevention współczynnik otyłości zmieniał się z 19,4% w 1997 r., poprzez 24,5% w 2004 r., 26,6% w 2007 r., do 33,8% w 2008 r. Osobnym problemem jest szybko rosnące zjawisko otyłości wśród dzieci i młodzieży. Epidemia otyłości w USA to również poważny problem ekonomiczny. Centers for Disease Control and Prevention oszacowało, że w 2008 r. wartość kosztów medycznych związanych z otyłością wyniosła w USA aż 147 mld USD. A trzeba mieć świadomość, że z otyłością ściśle związane są takie schorzenia, jak: choroby serca, zawał, cukrzyca 2 typu oraz niektóre rodzaje zachorowań na raka. Odpowiedzialnością za przyczynianie się do zjawiska otyłości i nadwagi obciążano powszechnie wysokie spożycie napojów bezalkoholowych. Nic więc dziwnego, że nastał ciężki czas dla obu koncernów, które znalazły się w ogniu silnej krytyki. Największe spożycie napojów gazowanych w USA miało miejsce w 2001 r. i wyniosło 15,409 mln galonów, czyli 58,5 mld litrów – Rysunek nr 3.. W przeliczeniu na głowę daje to olbrzymią ilość prawie 200 litrów napoju gazowanego per capita. Dla porównania w Polsce spożycie napojów gazowanych na głowę jest prawie pięciokrotnie mniejsze.