Dissertation / Doctoral Thesis
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DISSERTATION / DOCTORAL THESIS Titel der Dissertation / Title of the Doctoral Thesis Die Rolle des nationalen Selbstbewusstseins in internationaler TV-Werbung: Eine Fallstudie mit Marketingexperten aus Mittel- und Osteuropa. verfasst von / submitted by Mag. Oliver Joham angestrebter akademischer Grad / in partial fulfilment of the requirements for the degree of Doktor der Philosophie (Dr. phil.) Wien, im September 2017 / Vienna 2017 Studienkennzahl lt. Studienblatt / A 092 301 degree programme code as it appears on the student record sheet: Dissertationsgebiet lt. Studienblatt / Publizistik und Kommunikationswissenschaft field of study as it appears on the student record sheet: Betreut von / Supervisor: Emer. o. Univ.-Prof. Dr. Thomas Alfred Bauer : / Supervisor: Vorwort Ich danke meinem Betreuer Hr. Professor Dr. Thomas Bauer für seine Unterstützung und sein Verständnis für Verzögerungen und Änderungen in der Forschungskonzeption. Weiters danke ich Hr. Prof. Dr. Fritz Hausjell für die unkomplizierte Übernahme der Beurteilung meiner Arbeit. Spezielle Primärerfahrungen und ein generelles Interesse, das menschliche Wesen in seiner sozialen und natürlichen Umwelt angemessen zu erfassen, führten zu dieser Arbeit. Die resultierende Komplexität wertet einerseits den Forschungsprozess auf, andererseits setzt sie bewusste Weichenstellungen voraus. Die zentrale Herausforderung war mein Lern- und (Weiter-)Entwicklungsprozess von einer standardisiert starren Denklogik in Richtung geplanter Flexibilität und kreativ-kollektiver Erkenntnislogik. Die Euphorie 1 der explorativ- interpretativen Anfangsphase wich relativ schnell der Frage nach dem Sinn und der Sinnhaftigkeit der entstehenden Projektarchitektur (Stichwort Vertrauenserwartungen und Wissensmodell). Komplexität zu reduzieren und Einfalt zu (re)produzieren ist vergleichsweise einfacher und bequemer. In diesem Kontext möchte ich Frau Dr. Lieselotte Stalzer (ehemalige Vorsitzende des Verbandes für Markt- und Meinungsforschung Österreichs) für ihre Unterstützung bei den quantitativen Analysen und der Konzeption der Vorstudie, Frau Dr. Luise Reitstätter (Lektorin Universität für angewandte Kunst Wien) und Herrn Mag. Roland Strilka für ihre Mithilfe im Forscherteam bedanken. Besonderer Dank gebührt Frau Sibylle Drexel (Wirtschaftskammer), Frau Sabine Schmidt (Universal McCann) und Herr Thomas Peichel (GfK) und natürlich den zahlreichen Teilnehmern als aktive Akteure des empirischen Forschungsteils. Mein größter Dank gilt meiner Freundin Carmen und meinen Eltern. 1 Ausgelöst durch persönlichem E-Mail-Kontakt mit Geert Hofstede und Marieke De Moij bzw. Methodenworkshop #10 (Jäckle, 2009) und vier ATLAS.ti Workshops (Dohr, 2010/2012, Marhali, 2010/2011). 2 Quelle: Nicolas Righetti2 Die Bildgestaltung des World Press-Fotos mit dem Präsidenten und „Vater der Turkmenen“ Nyazov (1940–2006) im Hintergrund der Lokalmarke Barf und der Marke Blend-a-med skizziert das soziale Ambiente als Deutungsraum jeglicher Wirklichkeitskonstruktion und verdeutlicht damit das kulturtheoretische Betrachtungskonzept der vorliegenden Arbeit3. „Als Konsequenz der Konzeption rücken Alltag, werbliche Kommunikation und die medialen Aspekte für die Ausprägung nationaler Identität in den Fokus.“ (Kühschelm, Eder und Siegrist, 2014: 12) Die vorliegende Arbeit berücksichtigt publizierte wissenschaftliche Literatur bis Juni 2017. Die Fußnoten ergänzen als gedankliche Bezüge den Text oder verweisen auf weiterführende Quellen und Ausführungen. 2 https://www.worldpressphoto.org/collection/photo/2007/portraits/nicolas-righetti/12 3 „Nicht das Objekt, sondern die Deutung bzw. gesellschaftlich arrangierte Bedeutung einer als Kommunikation objektivierten Erfahrung ist der Inhalt der sozialwissenschaftlich relevanten Beobachtung von Kommunikation.“ (Bauer, 2014: 26) 3 INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... 4 Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. 7 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ 8 Abkürzungen .......................................................................................................................... 9 1 Einleitung .......................................................................................................................... 11 2 Kommunikationswissenschaftliche Problemstellung ......................................................... 14 3 Forschungsprojekt ............................................................................................................ 17 3.1 Arbeitstitel, Untersuchungsfragen und Forschungsziel ....................................................... 17 3.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................................ 21 4 Theoretischer Rahmen ..................................................................................................... 24 4.1 Erkenntnistheorie und konstruktivistisches Wirklichkeitsverständnis ................................. 27 4.2 Pragmatismus und dialogisches Wahrheitskriterium ........................................................... 30 4.3 Wissenschaftstheoretische Grundlagen ................................................................................ 31 5 Grundlagentheoretische Position des interpretativen Paradigmas .................................... 33 5.1 Soziale Wirklichkeit durch Interpretationshandlungen ........................................................ 35 5.2 Qualitative Sozialforschung ................................................................................................. 36 5.2.1 Forschungsmethodologisches Paradigma ........................................................................ 37 5.2.2 Theorie-Empirie-Relation ................................................................................................ 38 5.2.3 Rekonstruktive Verfahren und Sinnspektrum.................................................................. 39 6 Grounded Theory Methodologie ....................................................................................... 43 6.1 Arbeiten an Kodes und Konzept-Indikator-Modell ............................................................. 45 6.2 Vorwissen als theoretische Sensibilität ................................................................................ 47 6.3 Offenes Kodieren und Kodestruktur .................................................................................... 49 6.4 Axiales Kodieren und Kodierparadigma .............................................................................. 51 6.5 Memos und Visualisierungstechniken ................................................................................. 54 6.6 Gütekriterien ........................................................................................................................ 55 7 SYMBOLISCHER INTERAKTIONISMUS ................................................................... 57 7.1 Das Individuum als Symbolwesen .................................................................................... 58 7.2 Sprache als Symbolsystem................................................................................................. 60 4 7.3 Interaktion und Kommunikation ..................................................................................... 61 7.3.1 Prämissen und konstitutiver Rahmen ............................................................................ 63 7.3.2 Grundkonzepte des Symbolischen Interaktionismus ................................................... 64 7.4 Bedeutung und Wirkung ................................................................................................... 67 7.5 Bewusstsein und Selbstbewusstsein .................................................................................. 68 7.6 Identität und Identitätsbewusstsein ................................................................................. 69 7.7 Institution und Gesellschaft .............................................................................................. 72 7.7.1 Sozialisationsmodell und Rollenübernahme ................................................................. 74 7.7.2 Interaktionsmodell und innerer Dialog ......................................................................... 75 7.7.3 Alternative Sozialisationsdynamiken ............................................................................ 77 7.7.4 Identity Theory als Aktualisierung ................................................................................ 79 7.7.5 Zwischenfazit I ............................................................................................................... 81 7.8 Rollentheorie und Rollenübernahme ............................................................................... 83 7.8.1 Rollen als Grundvoraussetzung von Interaktion .......................................................... 89 7.8.1.1 Strukturelles „role-taking“ .................................................................................... 90 7.8.1.2 Interaktionistisches „role-making“ ........................................................................ 96 7.8.1.3 Zwischenfazit II ................................................................................................... 102 8 NATION, STAAT UND NATIONALSTAAT ...............................................................