Il Marketing Della F.I.R. Che Ha Contribuito Alla Crescita Della Nazionale Italiana Di Rugby
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Corso di Laurea magistrale ( ordinamento ex D.M. 270/2004 ) in Marketing e Comunicazione Tesi di Laurea Il Marketing della F.I.R. che ha contribuito alla Crescita della Nazionale Italiana di Rugby Relatore Ch. Prof. Michele Tamma Laureando Selene Callari Matricola 831212 Anno Accademico 2011 / 2012 INDICE PREMESSA………………………………………………………………………….. 5 CONCLUSIONI……………………………………………………………………….9 CAPITOLO 1 MARKETING E COMUNICAZIONE NELLO SPORT………………………………13 1. Lo Sport come Prodotto e il Ruolo del Marketing……………………………….....13 1.1. Industrie dello Sport………………………………………………………………..13 1.2. I Soggetti del Settore Sportivo: Aziende, Consumatori, Spettatori o Fan?...............22 1.3. Sport come Prodotto………………………………………………………………..28 1.4. Azioni di Marketing nello Sport…………………………………………………....32 1.4.1. Problematiche Riscontrate nell’Applicazione delle Strategie di Marketing nello Sport………………………………………………………………… .37 2. Comprendere le Motivazioni Generali dei Consumatori di Sport per applicare il Marketing Relazionale…………………………………………………....39 3. L’Esigenza dello Sport di Abbracciare Nuove Forme di Marketing………………..44 3.1. Marketing Esperienziale…………………………………………………………….47 3.2. Marketing Tribale……………………………………………………………………50 3.3. Approccio Esperienziale e Tribale adottato dalle Aziende del Settore Sportivo…....53 4. Strategie di Marketing e Comunicazione nello Sport………………………………...56 4.1. Pianificare la Campagna Pubblicitaria di un Prodotto Sportivo……………………...60 4.2. Communication Mix nello Sport…………………………………………………….62 4.3. La Spettacolarizzazione come Strategia di Comunicazione………………………....83 CAPITOLO 2 IL CASO DEL RUGBY E DELLA FEDERAZIONE ITALIANA DI RUGBY………...86 1. Il rugby………………………………………………………………………………..86 1.1. Storia del Rugby………………………………………………………………………86 1.2. Nascita ed Evoluzione del Rugby in Italia…………………………………………….89 2 1.3. Principi e Valori del Rugby…………………………………………………………….91 1.4. Movimento del Rugby in Italia…………………………………………………………95 2. La Federazione Italiana di Rugby………………………………………………………105 2.1. Origini Storiche………………………………………………………………………...105 2.2. Settore Sportivo di riferimento…………………………………………………………107 2.3. FIR come Azienda Non Profit…………………………………………………………109 2.4. Obiettivi………………………………………………………………………………..111 2.5. Organigramma………………………………………………………………………....113 2.6. Management della Federazione Italiana di Rugby……………………………………..115 2.6.1. Area Tecnico Sportiva…………………………………………………………..115 2.6.2. Area Gestionale…………………………………………………………………117 2.6.3. Area Marketing e Comunicazione……………………………………………...120 CAPITOLO 3 MARKETING E STRATEGIE NEL RUGBY……………………………………………..124 1. Le Strategie di Marketing nel Rugby…………………………………………………...124 1.1. Analisi del Mercato Ovale della F.I.R………………………………………………….124 1.2. Le Mete della F.I.R. ……………………………………………………………………131 1.3. Il Pubblico del Rugby in Italia………………………………………………………….133 1.4. Importanza di affermare l’Immagine della Federazione……………………………….135 2. Piano di Marketing della Federazione Italiana di Rugby……………………………….140 2.1. Situazione Attuale del Mondo del Rugby………………………………………………143 2.2. Obiettivi e Strategie di Marketing……………………………………………………...147 2.3. Strategie di Marketing Mix e Piani d’Azione………………………………………….151 2.3.1.Rugby e F.I.R. per gli Spettatori………………………………………………..151 2.3.2.Rugby e F.I.R. per la Stampa…………………………………………………...153 2.3.3.Rugby e F.I.R. per il Web………………………………………………………155 2.3.4.Rugby e F.I.R. per le Istituzioni………………………………………………...155 3 2.3.5.Rugby e F.I.R. per le Aziende…………………………………………………..157 3. Confrontando i Piani di Marketing di All Blacks, England, Italia e Wallabies………...170 CAPITOLO 4 IL RUOLO DELLA TELEVISIONE ITALIANA NEL MONDO OVALE……………….175 1. Il Rugby in Tv dagli anni 80 al 2009…………………………………………………...175 2. La7 e il Gruppo Telecom Italia…………………………………………………………177 2.1. Cenni Storici di La7 ……………………………………………………………………177 2.2. La7 nel Gruppo Telecom Italia………………………………………………………...178 2.3. 2003: Anno ricco di Novità per il Palinsesto di La7…………………………………..180 2.4. Perché Proporre il Rugby al Pubblico di La7: Esplorazione di un Nuovo segmento?...182 2.5. Il contributo di La7 nella Crescita del Rugby in Italia………………………………....185 3. La Sconfitta del Rugby sulla Televisione in Chiaro……………………………………191 4. Evoluzione del Rapporto tra Televisione e Sport………………………………………193 5. Il Sistema di Rilevazione “Audi”……………………………………………………….195 5.1. Impatto degli Azzurri del Rugby sugli Ascolti Televisivi……………………………..196 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………203 4 PREMESSA Negli ultimi anni la crescente commercializzazione ed internazionalizzazione dello sport, ha indotto le società e le federazioni sportive ad adottare tecniche di marketing per consolidare la propria immagine ed ottenere maggiori ritorni economici. Una disponibilità di risorse economico – finanziarie diviene infatti necessaria per poter raggiungere i risultati sportivi desiderati, stanti le esigenze di investire nell’acquisto di giocatori competitivi, di assicurare uno staff tecnico preparato e di garantire migliori attrezzature ed infrastrutture, per non fare che pochi esempi. La decisione di esaminare il ruolo del marketing nel rugby, è conseguente agli elevati riscontri economici, di popolarità e visibilità ottenuti negli anni, specialmente grazie ad eventi come il Torneo Sei Nazioni e la Coppa del Mondo. Da quando nel 1995 il rugby è stato proclamato uno sport professionistico, i club e le federazioni nazionali hanno iniziato ad elaborare progetti di marketing per migliorare le competenze tecniche dei giocatori, per creare un movimento rugbistico più affermato, per trasmettere la cultura, le tradizioni e i valori unici del rugby, per attirare l’attenzione di nuovi clienti e fidelizzare quelli già presenti. Gli strumenti di comunicazione interessati sono stati per lo più la Pubblicità, la Stampa, la Sponsorizzazione, l’Organizzazione di eventi extra sportivi, la Promozione e il Merchandising. Queste azioni hanno procurato alle società di rugby la ricercata visibilità locale e globale, che a sua volta ha attirato finanziamenti da parte dei comitati nazionali ed internazionali e contratti di sponsorizzazione con aziende di altri settori. La sponsorizzazione, la vendita dei biglietti e il merchandising sono le principali attività di business marketing da cui derivano le entrate di una federazione sportiva di rugby. Il risultato di queste attività è collegato ad anteriori attività di mass marketing attuate dalla società, tra cui l’utilizzo degli strumenti di comunicazione, le strategie di valorizzazione del brand, l’organizzazione di eventi e di iniziative sociali. 5 Successivamente alla descrizione generale del settore del rugby e delle federazioni competitive nel ranking mondiale, deriva la scelta di approfondire il progetto di marketing della Federazione Italiana, volto all’affermazione del rugby in Italia e della Nazionale Italiana a 15. Gli ultimi due capitoli esaminano le attività di marketing organizzate dalla F.I.R., tra cui rientrano i progetti di propaganda e sviluppo del rugby presso le scuole italiane o i centri ricreativi per bambini; la pubblicazione di articoli della Nazionale su quotidiani sportivi o generalisti italiani e stranieri; gli aggiornamenti in tempo reale ai propri tifosi tramite il sito web ufficiale della Federazione e i social network; la partecipazione degli Azzurri alle campagne per sensibilizzare i cittadini verso specifici temi sociali; la presenza della Nazionale e delle squadre locali sui media televisivi. La tesi è suddivisa in quattro capitoli, che raggruppano sia dati qualitativi che quantitativi. Nello specifico, il primo capitolo viene redatto in base ad informazioni qualitative, riscontrate nei libri di marketing nello sport e nei recenti articoli accademici di professori di economia, che descrivono lo sport dal punto di vista economico, come forma di intrattenimento per spettatori, come attività praticata nel tempo libero ed elencano tutte le particolarità che lo identificano come prodotto. Vengono inoltre esaminati i soggetti coinvolti nel settore: ci sono le Aziende che gestiscono lo svolgimento delle attività sportive e quelle che producono materiali ed attrezzature sportive; i Consumatori praticanti o non praticanti di sport; gli Spettatori di eventi sportivi, denominati “semplici spettatori” o “fan” a seconda del trasporto emozionale provato durante la visione dell’evento. In seguito alla segmentazione dei consumatori di sport, vengono studiate le strategie di marketing mix che una società sportiva dovrebbe adottare per raggiungere gli obiettivi finali, prestando attenzione a quelle di marketing 6 relazionale, esperienziale e tribale, utilizzate per consolidare il rapporto tra clienti e organizzazioni sportive. Nel secondo capitolo, vi è una prima parte che illustra tutte le informazioni sul rugby nel mondo e in Italia e una seconda che si concentra sulla Federazione Italiana di Rugby. Vengono studiati i momenti salienti nell’evoluzione storica del rugby, da quel lontano giorno del 1823 in cui William Webb Ellis, nel college della cittadina di Rugby, prese in mano il pallone durante una partita di calcio e corse fino in meta, dando così vita al Rugby. Si ripercorrono le date importanti del rugby in Italia, dalla nascita del primo club a Genova nel 1890, alla prima partita giocata nel 1910, alla costituzione della F.I.R. nel 1927, alla partecipazione della Nazionale Italiana alla prima edizione di Coppa del Mondo nel 1987, alla vittoria storica di Grenoble nel 1997, all’entrata della Nazionale al Torneo Sei Nazioni nel 2000, sino ai giorni nostri. Successivamente alla descrizione