10 Lat 2,3 Mln 5

top MARKA

{10 lat { 2,3 mln { 5 mln BADANIA PRZEANALIZOWANYCH MONITOROWANYCH WIZERUNKU TEKSTÓW SERWISÓW MAREK W MEDIACH PRASOWYCH ONLINE

JIN I JANG KOMUNIKACJI MAREK

Szokować czy prowadzić dialog z odbiorcą? Stawiać na szerokozasięgowe tradycyjne media czy perso- nalizować przekaz do wąskiej grupy odbiorców w digitalu? To pytania, przed którymi stają dziś marki, na nowo budując swoje strategie komunikacji. Na równi z dziennikarzami i redakcjami prasowymi traktują influencerów z cyfrowego świata. Wiedzą, że dzięki nim mogą tworzyć atrakcyjniejszy, bardziej dopaso- wany do potrzeb odbiorców i bieżących wydarzeń przekaz. Marki są świadome, że konkurują o uwagę konsumentów już nie tylko z innymi brandami ze swojej bran- ży, ale również z newsami płynącymi ze świata, śmiesznymi filmikami i memami. Muszą stale monitoro- fot. Sandra Sowińska fot. wać swoje medialne otoczenie, aby dopasowywać przekaz i skutecznie zwrócić na siebie uwagę. Nie za miesiąc ani dzień, ale w czasie rzeczywistym. Dziesiąta, jubileuszowa edycja Top Marki pokazuje, że największe brandy świetnie zdają sobie sprawę z tego, jakie stoją przed nimi wyzwania. Pełnymi garściami czerpią z dobrodziejstw mediów społecznościowych i digital marketingu w budowaniu swojej pozycji, jed- nocześnie wciąż poszukując formuły na mocniejsze zaistnienie w cyfrowym świecie. Obserwowany w raporcie trzykrotny wzrost liczby materiałów o analizowanych w badaniu Top Marka brandach w mediach społecznościowych tylko potwierdza ten trend. Jednocześnie prasa i zawodowe dziennikarstwo pozostają dla marek ciągle niezwykle ważnym ogniwem spinającym poszczególne ele- menty wizerunkowej układanki. Media tradycyjne wciąż są bowiem najważniejszym kanałem uwiarygodniania ich przekazów i komu- nikowanych wartości. Wygrywają te marki, które najlepiej znają zachowania swoich odbiorców oraz dostosowane donich proporcje tradycji i nowoczesności w stosowanym w komunikacji miksie mediów. SEBASTIAN BYKOWSKI DYREKTOR GENERALNY, REDAKTOR NACZELNY PRESS-SERVICE MONITORING MEDIÓW

DEKADA WYZWAŃ

Wizerunek marki jest kruchy jak choinkowa bombka. Przekonaliśmy się o tym już w pierwszym roku publikacji wyników badania Top Marka. To właśnie w 2008 roku upadł amerykański bank Lehman Brothers, przyczyniając się do wybuchu ogólnoświatowego kryzysu finansowego. Kolejne firmy, także w Polsce, redukowały swoją działalność i zatrudnienie, odkładałyad acta plany inwestycyjne i debiuty nowych produktów czy usług, okrawały budżety reklamowe. I tłumaczyły się z tych działań przed dziennikarzami i konsumentami. W tym samym 2008 roku w Polsce zadebiutował Facebook, rozpoczynając erę gwałtownego rozwoju social mediów. Osoby odpowiedzialne za wizerunek marek dostały do ręki atrakcyjne narzędzie do jego fot. Press fot. kształtowania w bezpośredniej komunikacji z klientem. Ale musiały też nauczyć się szybko i skutecznie reagować na negatywne opinie i nieprzychylne komentarze konsumentów. A także na tzw. czarny PR, który dzięki social mediom stał się osiągalny dla każdego. Minione dziesięć lat to upowszechnienie sponsoringu sportu i kultury jako narzędzi marketingu oraz rozkwit CSR. W tym czasie spo- łeczna odpowiedzialność biznesu przeobraziła się z prostego finansowania działań charytatywnych w społeczne działania strategicz- ne, planowane z kilkuletnim wyprzedzeniem. Ważne dla coraz większej grupy prosumentów, którzy od nich uzależniają swoje decyzje zakupowe. Tych kilka faktów pokazuje, jak bardzo zmieniło się środowisko, w którym funkcjonują marki, w ciągu dziesięciu lat badania i analizowa- nia ich wizerunku w prasie, a od 2013 roku także w internecie. Jak przesunęły się akcenty w komunikacji brandów, której celem stało się angażowanie i wywoływanie emocji. Dzięki Top Marce mogliśmy na bieżąco pokazywać te zmiany i ich efekty dla brandów. Lektura kolejnych wyników badania udowadnia również i to, że nawet oparty na emocjach wizerunek marki jest przede wszystkim war- tością biznesową. Utrata wizerunku oznacza spadek kursu akcji na giełdzie, bojkot konsumencki albo inną negatywną reakcję ze strony rynku. A to z kolei naraża na wymierne straty, a potem lata pracy nad poprawą. Wizerunek marek jest zatem kruchy i ciągle poddawany testom wytrzymałości. Brandom, które trafiają do zestawień Top Marki, życzy- my, by swoje testy zdawały celująco.

AGNIESZKA OLBROT REDAKTOR PROWADZĄCA „TOP MARKI”

2017 | 11–12 | 121 TOP MARKA 2017 METODOLOGIA

SŁOWA NA WADZE DZIESIĄTA EDYCJA BADANIA TOP MARKA JEST NAJWIĘKSZĄ I ZARAZEM OSTATNIĄ PRZEPROWADZONĄ WEDŁUG PRZYJĘTEJ OD POCZĄTKU METODOLOGII

MARCIN SZCZUPAK Z ROKU NA ROK ROŚNIE LICZBA ŹRÓ- Pierwszy to serwisy traktowane jako kierownik działu DEŁ I MATERIAŁÓW PODDANYCH ANA- źródło informacji dziennikarskich, raportów medialnych Press-Service LIZIE W RAMACH BADANIA TOP MARKA. drugi to posty z wybranych serwisów Monitoring Mediów Tym razem wzięliśmy pod lupę po- społecznościowych. nad 32 mln materiałów prasowych i internetowych, które ukazały się od PRASA DOGŁĘBNIE ZBADANA 1 lipca 2016 do 30 czerwca 2017 roku. Top Marka była przez kilka pierw- Głębokiej analizie ilościowej i jako- szych lat badaniem wizerunku marek ściowej poddaliśmy 216 tys. tekstów tylko w prasie. Także teraz właśnie prasowych, monitoringowi i analizie prasie poświęcamy najwięcej miejsca, ilościowej – 1,6 mln publikacji w ser- prezentując wyniki analizy materia- wisach internetowych i aż 32,4 mln łów, które ukazały się przez 12 miesię- wpisów w mediach społecznościo- cy w ponad 1,1 tys. monitorowanych wych. tytułów prasowych. Najpierw wyłoni- Przeanalizowane materiały doty- liśmy 11 branż, o których dziennika- czyły 11 branż: bankowej, energe- rze prasowi wspominali najchętniej. tycznej, farmaceutycznej, motory- W każdej z nich zidentyfikowaliśmy zacyjnej, paliwowej, radiowej, sieci 10 najczęściej wymienianych w tek- handlowych, branży spożywczej, stach prasowych marek. W ten sposób powstały zestawienia ilościowe pod nazwą Top 10 Marek. Tegoroczne badanie Top Marka objęło Następnie zbadaliśmy publikacje w sumie 32 mln materiałów, które ukazały dotyczące każdej z branż o pięciu się w 1,1 tys. tytułów prasowych, 850 najczęściej przywoływanych przez tys. serwisów internetowych i czterech dziennikarzy brandach pod wzglę- dem zasięgu (nakłady tytułów, w któ- serwisach społecznościowych rych ukazywały się poszczególne teksty) oraz ich wydźwięku. Wszyst- telekomunikacyjnej, telewizyjnej kie materiały sklasyfikowaliśmy pod i ubezpieczeniowej i 117 reprezentu- względem ich wpływu na wizerunek jących te sektory brandów, które naj- danej marki i zakwalifikowaliśmy do bardziej interesowały media. Trady- grup publikacji: pozytywnych (np. cyjnie w prasie ukazało się najwięcej zwiększenie sprzedaży, duże inwe- wzmianek o markach z branży moto- stycje, wygrane przetargi itp.), ne- ryzacyjnej, natomiast w internecie gatywnych (złe wyniki finansowe, (wraz z mediami społecznościowy- zwolnienia, problemy z produktami mi) – telewizyjnej. Najrzadziej wspo- lub obsługą klienta) lub neutralnych. minano o brandach z branży farma- Ranking najczęściej i najlepiej opisy- ceutycznej. wanych brandów w każdej z 11 branż W ciągu 10 lat wypracowaliśmy sku- powstał na podstawie punktów przy- teczną metodę badania popularności znanych poszczególnym markom i wizerunku marek w prasie polegają- odzwierciedlających liczbę, zasięg cą na przeprowadzeniu najpierw ana- i wydźwięk wzmiankujących o nich lizy ilościowej, a potem jakościowej publikacji. publikacji. Wzmianki internetowe Wyniki badania i rankingi dla po- o brandach zostały przebadane i są szczególnych branż zilustrowali- prezentowane w dwóch segmentach. śmy infografikami. Pokazują one,

122 | 11–12 | 2017 jak zmieniała się w czasie liczba teriałów dla pięciu najczęściej wy- wzmianek o każdej z analizowa- mienianych w prasie marek z danego nych marek, co pozwala dostrzec sektora. istotne wzrosty zainteresowania danym brandem i zidentyfikować ich INTERNET WIELKICH LICZB przyczyny, a także miejsce każdego Analiza materiałów internetowych z brandów na mapie benchmarkin- objęła w tym roku 850 tys. polsko- gowej uwzględniającej liczbę, zasięg języcznych serwisów internetowych, i wydźwięk publikacji. Oszacowali- na których się one pojawiły. W obrę- śmy również ekwiwalent reklamo- bie każdej z 11 branż ujętych w pra- wy materiałów prasowych każdego sowej części badania wyodrębnio- z analizowanych brandów – kwotę, no pięć marek, o których serwisy te którą musiałyby wydać poszczegól- wspominały najczęściej. Podobnie ne marki na reklamy, by zająć nimi jak w przypadku prasy materiały in- miejsce wymieniających je mate- ternetowe poświęcone każdej piątce riałów prasowych. Ekwiwalent ten brandów przedstawiliśmy na infogra- estymowany był z uwzględnieniem: fikach. Prezentują one: zestawienie miejsca publikacji (np. pierwsza, pięciu marek z danej branży uszere- druga strona), jej wielkości oraz gowanych według liczby wzmianek, wydźwięku (publikacje pozytywne podział tekstów według źródeł (ser- istotnie zwiększają, a negatywne wisy ogólnopolskie i o zasięgu regio- umniejszają kwotę ekwiwalentu) nalnym) oraz ich dotarcie obliczone – w odniesieniu do cenników po- na podstawie liczby użytkowników szczególnych tytułów prasowych. każdego z serwisów. Prezentujemy Wyniki dla poszczególnych branż również wykresy pokazujące rozkład są prezentowane w kolejności, którą w czasie zainteresowania serwisów wyznaczyła zsumowana liczba ma- każdym z brandów oraz to, jaka ich

WYBRANE INFOGRAFIKI Z DANYMI

RAPORT Z ANALIZY PUBLIKACJI PRASOWYCH

5000 Miesiąc, rok Np. wydarzenie 4000 związane z marką

3000

2000 Np. publikacja wyników finansowych 1000 marki

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017

WYKRES OBRAZUJE ZMIANĘ LICZBY PUBLIKACJI O DANYM BRANDZIE W CZASIE (KOLEJNE MIESIĄCE ANALIZOWANEGO ROKU) ORAZ IDEN- TYFIKUJE WYDARZENIA, KTÓRE WYWOŁAŁY NAJWIĘKSZY WZROST ZAINTERESOWANIA DANĄ MARKĄ.

2017 | 11–12 | 123 TOP MARKA 2017 METODOLOGIA

część ukazała się w poszczególnych wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników typach serwisów (ogólnoinforma- 3,0 cyjne, ekonomiczne, specjalistyczne – np. motoryzacyjne czy sportowe, regionalne, blogi). Trzeci raz w wynikach badania Top 2,0 Marka zamieszczamy także wyniki monitoringu głównych serwisów społecznościowych: Facebooka, Twit- tera, YouTube oraz Instagrama. Pod 1,0 uwagę bierzemy wpisy i komentarze do wpisów dotyczące analizowanych brandów, które może przeczytać każdy internauta bez logowania się 0 do poszczególnych serwisów. Wyni- 100 200 300 400 500 600 ki monitoringu przedstawiamy na MAPA BECHMARKINGOWA TO SPOSÓB ZAPREZENTOWANIA WYNIKÓW POSZCZEGÓLNYCH BRANDÓW I ICH czterech infografikach. Jedna z nich PORÓWNANIA: WIELKOŚĆ KOŁA ODPOWIADA LICZBIE PUBLIKACJI O MARCE, JEGO POŁOŻENIE WZGLĘDEM OSI X ilustruje liczbę wpisów i komenta- OBRAZUJE ICH POTENCJALNY ZASIĘG (NAKŁADY TYTUŁÓW PRASOWYCH), A POŁOŻENIE WZGLĘDEM OSI Y rzy dotyczących danej marki z wy- – ICH UŚREDNIONY WYDŹWIĘK. żej wymienionych źródeł ogółem, RAPORT Z MONITORINGU PORTALI INTERNETOWYCH druga – udział procentowy wpisów w poszczególnych serwisach w ogóle 49% 2% 7% 29% 2% 11% 4% 19% wzmianek o danej marce. Trzeci wykres pokazuje, w których miesiącach 5% analizowanego okresu pisano o danej 17% 25% marce częściej, a w których rzadziej, a czwarty – podział autorów wpisów 1. marka 3. marka 2. marka 34% o brandach ze względu na płeć. We wszystkich trzech segmentach 25% 39% 32% analizy – prasowej, internetowej i społecznościowej – na wykresach NA TYM WYKRESIE MOŻNA SPRAWDZIĆ, JAKI ODSETEK MATERIAŁÓW INTERNETOWYCH O DANEJ MARCE UKA- pokazujących zmiany zaintereso- ZAŁ SIĘ W SERWISACH OGÓLNOTEMATYCZNYCH, JAKI W EKONOMICZNYCH, SPECJALISTYCZNYCH wania danym brandem w czasie zi- – NP. MOTORYZACYJNYCH ALBO SPORTOWYCH, REGIONALNYCH ORAZ W BLOGACH. dentyfikowaliśmy wydarzenia, które wywołały największy wzrost liczby wzmianek o danej marce. RAPORT Z MONITORINGU SERWISÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH Dziesiąta edycja badania była ostat- Facebook Twitter YouTube Instagram nią przeprowadzoną według tej samej metodologii, co wszystkie poprzed- 86% 9% 1% 4% nie. Za rok nowe otwarcie. ◆ 1. marka

Redakcja: 89% 7% 1% 3% Agnieszka Olbrot 2. marka Skład: Małgorzata Kaczmarek 88% 10% 1% 1%

Projekt makiety: 3. marka Michał Stasiak 90% 7% 1% 2% Projekt okładki: Tomasz Wolff 4. marka

Korekta: 84% 12% 1% 3% Urszula Roman tel. 22 33 48 333 5. marka e-mail: [email protected]

Wydrukowano na papierze WYKRES PREZENTUJE PODZIAŁ WPISÓW O POSZCZEGÓLNYCH BRANDACH ZE WZGLĘDU NA TO, firmy Stora Enso NA KTÓRYM Z SERWISÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH ZOSTAŁY ONE ZAMIESZCZONE. Vivid 90 g

124 | 11–12 | 2017 10 lat Top Marki 1,1 TYS.

– z tylu tytułów prasowych pochodziły prze- MLN 2 267 624 analizowane teksty 25,6 – w tylu postach w mediach – tyle materiałów prasowych społecznościowych szukano wzmiankujących o branych pod wzmianek o analizowanych uwagę markach brandach, począwszy przeanalizowano do tej pory od 2015 roku w ramach badania

215,6 5 MLN

MLD EGZ. – tyle polskojęzycznych ser- wisów internetowych zbadano – taki łączny nakład do tej pory pod kątem wzmia- miały gazety i magazyny 5,2 MLN nek o analizowanych branżach wzięte pod lupę i brandach analityków – liczba materiałów online, w których poszukiwano wzmianek o analizowanych markach, począwszy od 2013 roku

Uczestnicy 10 edycji Top Marki 119 MAREK 14 BRANŻ 18 BRANDÓW pojawiło się w wynikach badania poddano analizie pod kątem częstotliwości przywoływania znalazło się w każdej z dziesię- najczęściej i najlepiej opisy- najpopularniejszych marek i ich wizerunku w prasie ciu opublikowanych do tej pory wanych w prasie marek oraz Te branże to: analiz popularności i wizerunku brandów, o których najczęściej bankowość (od 2008 roku), energetyka (od 2010 roku), farmacja (od 2016 marek z właściwych branż wzmiankowano w serwisach roku), branża IT (od 2008 do 2012 roku), kosmetyki (od 2008 do 2012 roku), Marki te to: internetowych (analiza od 2013 sieci handlowe(od 2008 roku), motoryzacja (od 2008 roku), radio (od 2008 Bank Pekao, Biedronka, BZ WBK, roku) i mediach społecznościo- roku), artykuły spożywcze (od 2008 roku), stacje paliwowe (od 2014 roku), Carrefour, Coca-Cola, Ford, Generali, wych (analiza od 2015 roku) telefony GSM (od 2008 do 2013 roku), telekomunikacja (od 2008 roku), Mercedes, Nestlé, Orange, PKO BP, telewizja (od 2008 roku), ubezpieczenia (od 2008 roku) Polsat, PZU, Radio Zet, RMF FM, Tesco, Tok FM, TVN

2017 | 11–12 | 125 TOP MARKA 2017 10-LECIE top MARKA JEDYNE TAKIE BADANIE BRANDÓW BADANIE TOP MARKA JEST DZIŚ DLA OSÓB ODPOWIEDZIALNYCH ZA WIZERUNEK MAREK WAŻNYM NARZĘDZIEM PRACY, A DOBRE W NIM WYNIKI – PREMIĄ ZA PODEJMOWANE STARANIA

AGNIESZKA OLBROT NAJWIĘKSZY POLSKI BANK I JEDNA Rzut oka na Top Marki 10-lecia po- redaktor prowadząca Z DWÓCH CZOŁOWYCH KOMERCYJNYCH zwala stwierdzić, że są to brandy dodatku „Top Marka” STACJI TELEWIZYJNYCH TO DWAJ ZWY- z rynkowej czołówki: nie tylko naj- CIĘZCY ZESTAWIENIA MAREK, KTÓRE większy bank, ale i ubezpieczyciel, NAJLEPIEJ PREZENTOWAŁY SIĘ W WYNI- najchętniej słuchana stacja radiowa, KACH DOTYCHCZASOWYCH DZIESIĘCIU dwie z czterech największych stacji edycji badania Top Marka. PKO Bank telewizyjnych, popularny napój, jed- Polski i TVN nie tylko pojawiły się we na z największych sieci handlowych. wszystkich branżowych prezenta- W zestawieniu widać ponadto, że pod cjach wyników analizy (podobnie jak względem zainteresowania prasy i wy- 16 innych brandów), ale też dziesięć dźwięku poświęconych im materiałów razy zajęły pierwsze miejsce w ran- brandy rodzime i pochodzące z zagra- kingu najczęściej i zarazem najlepiej nicy niczym się nie różnią. Jeśli coś je opisywanych w prasie marek w swoich odróżnia od konkurentów, to spójna branżach. To, że tylko dwa brandy znalazły się na najwyższym stopniu podium 10-lecia, Metodologia badania wizerunku marek dowodzi, że wcale nie było łatwo zdo- w prasie premiuje zarówno dużą liczbę być najwyższą punktację w corocznym i zasięg publikacji o danym brandzie, jak zestawieniu Top Marki. Metodologia badania premiuje bowiem zarówno du- i ich wydźwięk żą liczbę i zasięg publikacji wzmianku- jących o danej firmie, jak i ich pozytywny wydźwięk. A jak wiadomo, dzien- strategia komunikacyjna i sprawny nikarze nie są skłonni do chwalenia. PR, co dotyczy zwłaszcza TVN; w przy- Chętnie za to informują o pogorszeniu padku RMF FM trzeba zwrócić uwagę wyników danej firmy, pozycji produktu na efektywność dziennikarzy newso- czy usługi na rynku, spadku wartości wych stacji, którzy dostarczają prasie akcji spółek, nagłych zmianach perso- wciąż nowe tematy do podjęcia i roz- nalnych w ich zarządach, nakładanych winięcia na łamach. na podmioty rynkowe karach. I podej- Z okazji jubileuszowej edycji Top Mar- mują tematy kontrowersyjne, jak np. ki zestawiono również brandy, któ- powiązania ze światem polityki czy re uzyskiwały najlepsze wyniki pod konflikty wewnętrzne. względem jakości wizerunku w pra- Dlatego na kolejnych stopniach po- sie, czyli wydźwięku materiałów, dium nie ma tłoku: drugie miejsce w których się pojawiają (ten może być wśród Top Marek 10-lecia zajęła roz- pozytywny, neutralny lub negatywny głośnia RMF FM, trzecie ex aequo: dla brandu). W tej kategorii zdecydo- Tesco, Coca-Cola i PZU, czwarte Plus, wanym zwycięzcą okazał się Bank Za- a piąte Polsat. chodni WBK. W dziesięciu kolejnych

126 | 11–12 | 2017 TOP MARKI 10-LECIA

1 • 2 • 3 • 4 • 5

NAJBARDZIEJ POZYTYWNE MARKI 10-LECIA

1 • 2 • 3 • 4 • 5

2017 | 11–12 | 127 TOP MARKA 2017 10-LECIE

rankingach najczęściej i najlepiej opi- diów społecznościowych. Analiza pu- sywanych marek bankowych uzyskał blikacji online liczonych w milionach on najwyższą punktację za wydźwięk. ma siłą rzeczy charakter ilościowy, ale Tym samym bank ten potwierdził, że pozwala zaprezentować podobieństwa wcześniej przyznane mu tytuły Pozy- i różnice między prasą a internetem, tywnej Marki dostał zasłużenie. jeśli chodzi o popularność marek i o te- Kolejne miejsca w zestawieniu zajęły maty, które najbardziej przykuwają Nestlé – marka prezentowana głów- uwagę w jednym i drugim medium. nie jako ekspert od zdrowego żywie- Wyniki badania są przede wszystkim nia najmłodszych, i Mercedes, który narzędziem pracy dla osób odpowie- skutecznie umacnia reputację bran- dzialnych za wizerunek marek. Wska- du premium. Dalej znalazły się dwa zuje im, co wpływa na częstotliwość brandy medialne – Polsat i RMF FM. pojawiania się brandu w mediach, Co ważne, marki te na co dzień walczą czym można wywołać zainteresowa- o rynkowy sukces z liczną konkuren- nie dziennikarzy, a czym internautów. cją. Dotyczy to szczególnie Mercede- Jest syntezą wiedzy o tym, jak komen- sa: o ile w niektórych branżach można towane są ważne dla danej marki wy- było z dużym prawdopodobieństwem darzenia i jak rynek przyjmuje nowe przewidzieć lidera dorocznego ran- sygnowane nią produkty czy usługi. kingu Top Marki, o tyle w branży mo- To bezcenne narzędzie dla PR-owców toryzacyjnej była to zawsze niespo- i marketingowców nie tylko najwięk- dzianka. szych marek. Samo badanie Top Marka i dodatek prezentujący jego wyniki przez mi- nioną dekadę umocniły swoją pozy- Top Marka to narzędzie pracy dla osób cję. Przede wszystkim dlatego, że to odpowiedzialnych za wizerunek marek, pierwsza i nadal jedyna tak dogłębna analiza wizerunku brandów w pra- ale i swego rodzaju kronika wydarzeń sie. Analiza o ogromnym zasięgu, w poszczególnych branżach o czym najlepiej świadczą liczby: 2,3 mln wziętych pod lupę tekstów prasowych pochodzących z 1,1 tys. tytu- Dla wszystkich czytelników dodatku łów (dzienników, tygodników, maga- „Top Marka” jest on również dorocz- zynów), monitoring treści na 5 mln nym podsumowaniem zmian w po- polskojęzycznych serwisów interne- szczególnych sektorach gospodarki. towych i 60 mln wpisów w mediach Teksty i infografiki pokazują najważ- społecznościowych. niejsze wydarzenia, zmiany perso- Ale znaczenie Top Marki bierze się też nalne, inwestycje, wyniki finansowe. z tego, że założenia badania pozwala- Prezentują nowości i opinie, sukcesy ły nadążać za zmieniającymi się tren- w postaci zdobytych laurów i porażki, dami rynkowymi i mediowymi. Gdy jak np. nałożone na firmę – właścicie- jakaś branża przestała rozpalać emo- la brandu – kary czy przegrane pro- cje i pisano o niej coraz rzadziej, w jej cesy z klientami lub konkurentami. miejsce wchodziła taka, która wzbu- Wskazują na trendy rynkowe i zmiany dzała większe zainteresowanie dzien- w przepisach dotyczące całej branży. nikarzy. I tak od 2008 do 2012 roku Przy czym nie są to prezentacje przy- analiza obejmowała marki produktów gotowane przez działy prasowe czy IT i kosmetyków, a do 2013 – telefonów agencje public relations, ale odwzoro- GSM, o wizerunku marek energetycz- wujące zainteresowanie i opinię zanych informujemy od 2010 roku, stacji równo dziennikarzy, jak i konsumen- paliw – od 2014, a firm farmaceutycz- tów. nych – od 2016. Jubileusz dziesięciolecia to dobra oka- Istotną zmianą w badaniu było rów- zja, by zapowiedzieć, że za rok „Press” nież poszerzenie go o monitoring treści i Press-Service Monitoring Mediów za- serwisów internetowych w 2013 roku, prezentują Top Markę w nowej, jeszcze a w 2015 roku także o monitoring me- lepszej odsłonie. ◆

128 | 11–12 | 2017 2017 | 11–12 | 129 TOP MARKA 2017 MOTORYZACJA

RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 29 20 18 17 16

PUNKTY ZA ZASIĘG 25 20 20 18 17

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 19 25 19 18 19

SUMA PUNKTÓW 73 65 57 53 52

NA WYŻSZYM BIEGU TOP 10 MAREK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI DWIE DUŻE INWESTYCJE ZDOMINOWAŁY PRZEKAZ O BRANŻY MOTO VOLKSWAGEN 14 785

SEBASTIAN MERCEDES TOMASZEWSKI 10 351 młodszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów FORD 9436 AFERA SPALINOWA, KTÓRA ZDOMINOWA- szych i największych takich obiektów ŁA PRZEKAZ O BRANŻY MOTORYZACYJNEJ w Europie. A produkowany w nim nowy FIAT W UB.R., NADAL ODBIJA SIĘ NA WIZERUNKU Crafter szybko odniósł rynkowy sukces 8810 producentów samochodów, a zwłaszcza i uzyskał bardzo dobre opinie w branżo- Volkswagena. Ten lider ubiegłorocznego wych mediach, m.in za nową gamę sil- BMW zestawienia Top Marka także w tym ro- nikową i nowoczesne systemy wspoma- 8322 ku jest brandem moto najczęściej wspo- gające pracę kierowcy. Co więcej, prezes minanym w polskiej prasie. I marką, Volkswagena Poznań Jens Ocksen uwa- RENAULT o której najczęściej pisano negatywnie. ża, że elektryczna odmiana Craftera mo- 7653 Co jakiś czas dziennikarze informowali że w przyszłości w całości powstawać o kolejnych pozwach zbiorowych skła- pod Wrześnią. A auta zasilane z gniazd- AUDI 7430 danych tak na świecie (np. w Korei Po- ka – jak odmiana Golfa Polo – to coś, łudniowej), jak i w Polsce, gdzie odszko- czym koncern chce ponownie zjednać dowań domaga się Stowarzyszenie Osób sobie sympatię kierowców. Dziennika- OPEL 7267 Poszkodowanych przez spółki Grupy rze informowali również m.in. o zapo- Volkswagen AG. wiedzi z początku br. powstania spadko- TOYOTA Informacje te jednak stopniowo wypie- biercy kultowego „ogórka” – modelu I.D. 6962 rały kolejne doniesienia o inwestycjach, Buzz oraz o zaprezentowanym w marcu zwłaszcza o otwarciu fabryki samocho- na targach w Genewie Arteonie, który ŠKODA dów użytkowych w Białężycach pod ma zawojować klasę sportowych limu- 6389 Wrześnią. To jeden najnowocześniej- zyn (tzw. Gran Turismo). MARKI MOTORYZACYJNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE

130 | 11–12 | 2017 2017 | 11–12 | 131 TOP MARKA 2017 MOTORYZACJA

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ Na drugim miejscu naszego rankingu nych. Ciekawość wzbudziły również 577 929 661 ponownie znalazł się Mercedes. Dystans zapowiedzi modelu klasy X, pierwszego dzielący go od lidera nieco się zwiększył pick-upa z gwiazdą na masce. (z pięciu do ośmiu punktów), ale marka ze Ostatnie miejsce na podium zestawie- Stuttgartu odnotowała największą liczbę nia ponownie zajął Ford. Uwagę dzien- 425 710 725 pozytywnych wzmianek spośród wszyst- nikarzy przyciągały zarówno innowacje 400 215 514 kich w zestawieniu. Dziennikarze intere- i proekologiczne działania marki, jak 365 919 942 sowali się głównie budową w Jaworze pod i informacje o tym, że jej właściciel pra- Wrocławiem za blisko 500 mln euro. Budo- cuje nad komercyjnymi pojazdami au- 290 314 145 wa zakładu, w którym będą produkowane tonomicznymi, które miałyby wyjechać silniki Mercedesa, ma zakończyć się w 2019 na ulicę już w 2021 roku. Wśród modeli roku i zapewnić przynajmniej kilkaset do- najczęściej opisywano SUV-y Edge i Ku- datkowych miejsc pracy w powiecie, w któ- ga. Zwłaszcza ten drugi model, odświe- rym bezrobocie wynosi prawie 15 proc. żony i pełny nowoczesnej technologii, Jeśli chodzi o auta tej marki, zaintere- spotkał się z ciepłym przyjęciem prasy. sowaniem prasy cieszyły się te klasy E, Jedne z najczęstszych, a na pewno naj- SUV-y, wszelkie ekstremalne odmiany sympatyczniejszych informacji o Fiacie z logo AMG oraz luksusowe auta spod dotyczyły zbiórki pieniędzy na malu- Volkswagen Ford Mercedes BMW Fiat znaku Mercedes-Maybach. A modele cha dla Toma Hanksa. Przedsiębior- EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ Sprinter i Vito zostały docenione nie czy mieszkańcy Bielska-Białej, w której ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM tylko przez dziennikarzy motoryzacyj- produkowano model 126p, postanowili

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

1800

Afera Volkswagena – kolejne grupy kierowców 1500 w Europie występują o odszkodowania

1200

Podpisanie umowy na Aviva przejęła firmę budowę fabryki silników Premiera nowego Expander Advisors Mercedesa w Jaworze Forda Fiesty

900

600 BMW prezentuje nową generację serii 5

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

132 | 11–12 | 2017 sprezentować go aktorowi na 61. urodzi- BENCHMARKING ny po tym, jak sfotografował się z autem wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników tej marki w Budapeszcie pod koniec ub.r. Akcja zyskała spory rozgłos w mediach. 3,0 Z punktu widzenia marki ważniejsze jednak okazało się świetne przyjęcie modelu

Tipo hatchback, który dzięki dobrej cenie 2,0 i wykonaniu powinien osiągnąć sukces w wymagającej klasie kompaktów. Obecność marki BMW w przekazie prasowym nadal opiera się na informacjach 1,0 produktowych. Niezmiennie zainteresowaniem dziennikarzy cieszą się wszystkie sportowe modele marki, zwłaszcza nowe odmiany M2 i M3. Coraz popularniejsze 0 stają się auta elektryczne z i3 na czele. Od- 200 400 notowano też premierę szóstej generacji serii 5 (G30), dostępnej również z napę- dem hybrydowym. Ponadto marka w ub.r. podwoiła sprzedaż w Polsce i po raz siód- VW Mercedes Ford Fiat BMW my została liderem segmentu premium. PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI

Volkswagen odstaje od pozostałych brandów motoryzacyjnych pod względem liczby publikacji ogółem, a więc i tych neu- 14 785 tralnych (większość) – odnotowano ich publikacji 11 584. Ale również pod względem dużej Prezentacja Volkswagena liczby wzmianek negatywnych dla wize- Golfa po lifingu Vettel szybszy od Hamil- runku brandu – było ich aż 438. Ukazały tona – Ferrari wygrywa się też 2763 teksty pozytywne dla VW. z Mercedesem na otwarciu sezonu Formuły 1 O Mercedesie pisano w prasie naj- częściej neutralnie – 8126 wzmianek – i pozytywnie – 2205 tekstów. 10 351 Brand odnotował najmniejszą wśród publikacji analizowanych marek liczbę publikacji Tom Hanks negatywnych: tylko 20. zachwycony akcją bielszczan – chcą Ekomobilność w wydaniu podarować mu Kompaktowa gama Fiata Marce Ford poświęcono przez rok fiata 126p powiększa się o model Tipo Forda – marka stawia na auta elektryczne 1146 publikacji pozytywnych, 8240 hatchback neutralnych i 50 negatywnych dla jej 9436 wizerunku. publikacji

W przypadku Fiata odnotowano 1022 wzmianki o pozytywnym wydźwięku, 8810 7700 neutralnych i 88 negatywnych. publikacji Pojawia się zapowiedź nowej generacji BMW 6 Gran Turismo BMW może pochwalić się 1058 tekstami pozytywnie wpływającymi na jego wizerunek, 7192 neutralnymi. Negatywnych 8322 było 72. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacje

2017 | 11–12 | 133 TOP MARKA 2017 MOTORYZACJA

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH MOTORYZACYJNE W INTERNECIE MARKACH MOTORYZACYJNYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 9000 Wrzesień 2016 Listopad 2016 Grudzień 2016 Luty 2017 Czerwiec 2017 71 013 Volkswagen Zapowiedzi nowej Testy nowego Akcja mały fiat Warsztaty Ford naprawi klientom Mercedesa dla Toma Hanksa Driving Skills 8000 serii 5 do BMW w Europie silniki klasy E for Life Diesla 60 265 7000

46 046 45 102 44 338 6000

5000

4000

3000

X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016

W rankingu najpopularniejszych marek motoryzacyjnych Duży wpływ na częstotliwość publikacji o markach motoryzacyjnych miały media lokalne, w których w internecie odnotowano powrót Fiata, który wypchnął z zesta- informowano o zdarzeniach drogowych. W pozostałych przypadkach o liczbie publikacji decydowały głównie wienia Audi. Na podium awansowało BMW, jednak marka nadal okresowe wydarzenia, takie jak: premiery modeli, targi motoryzacyjne czy jak w przypadku Fiata inicjatywy utrzymuje spory dystans do znajdującego się na miejscu drugim społeczne. W przypadku Volkswagena poza informacjami o aferze spalinowej odnotowano dużą liczbę publikacji Mercedesa i lidera całego zestawienia, którym jest Volkswagen. na temat nowej fabryki.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH MOTORYZACYJNYCH MOTORYZACYJNYCH WEDŁUG ZASIĘGU WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

5% 7% 38% 10% 6% 47% 3% 50% 5% 29,64 mld 53%

61%

31,68 mld 39% 43% 33% 54% 46% 20,47 mld 44% 7% 8% 6% 7% 61% 4% 9%

57% 3% 4% 3%

21,35 mld 43%

38% 23% 17,21 mld 62% 38% 42% 41%

Marki moto najczęściej pojawiają się w mediach Podobnie jak przed rokiem to portale regionalne są najczęściej miejscem publikacji o markach mo- ogólnopolskich. O popularności Volkswagena i Fiata toryzacyjnych. Jedynie Mercedes nadal pojawia się głównie w mediach branżowych. W przypadku tej niemieckiej w mediach regionalnych zdecydowały odpowiednio otwarcie marki warto również podkreślić duże zainteresowanie ze strony blogerów. fabryki w Białężycach i zakup fiata 126p dla Toma Hanksa.

134 | 11–12 | 2017 NOWY FORD Już teraz bogato wyposażony nowy Ford Kuga w wyjątkowej ofercie All Inclusive. • 17-calowe felgi aluminiowe • Audio Ford SYNC 3 z ekranem dotykowym 8” • elektrycznie otwierane drzwi bagażnika • automatyczna klimatyzacja dwustrefowa • podgrzewane przednie fotele i przednia szyba KUGA JUŻ OD OFERTA ALL INCLUSIVE 85 900 PLN

Ford Kuga Trend, 1.5 EcoBoost, 120 KM, M6, FWD – z pakietem Amber X w rekomendowanej2017 | 11–12 cenie promocyjnej | 85 900135 zł brutto (zawierającej rabat od Ford Polska i Autoryzowanego Dealera). Oferta ograniczona w czasie i ilości. Średnie zużycie paliwa i emisja CO₂: 6,2 l/100 km, 143 g/km (zgodnie z rozporządzeniem WE 715/2007 z późniejszymi zmianami w WE 692/2008, cykl mieszany). Na zdjęciu Ford Kuga w wersji ST-Line. Ford OneCall: 22 522 27 27 – opłata za połączenie zgodna z taryfą operatora. ford.pl TOP MARKA 2017 MOTORYZACJA

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH MOTORYZACYJNYCH W MEDIACH MOTORYZACYJNE W SPOŁECZNOŚ- SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ CIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 1 430 080 86% 1% 4% 9%

BMW 1 107 456 91% 1% 2% 6%

Audi 779 946 92% 1% 2% 5% 608 952 Volkswagen

414 780 84% 2% 4% 10%

Mercedes

89% 1% 3% 7%

Ford

Podobnie jak przed rokiem najpopularniejsze Popularność BMW w mediach społecznościowych w większym stopniu niż przed rokiem w social mediach są niemieckie marki premium, opierała się na wideo publikowanych w serwisie YouTube lub na Instagramie. Podobnie było w przypadku zwłaszcza BMW i Audi, popularne szczególnie wśród Mercedesa. Ten brand nadal dominuje na Instagramie, głównie dzięki zdjęciom z różnych eventów, nie tylko młodych kierowców. motoryzacyjnych. Dzięki informacjom o budowie nowej fabryki w Jaworze pod Wrocławiem odnotowano też wzrost liczby wzmianek o Mercedesie na Twitterze.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH MOTORYZACYJNYCH MOTORYZACYJNYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Wrzesień 2016 Styczeń 2017 Luty 2017 Marzec 2017 Marzec 2017 Mercedes pre- Debiut hybrydowe- Zapowiedzi nowe- Volkswagen Otwarcie BMW zentuje koncept go SUV-a Audi Q8 go Forda Kuga Arteon na targach Luxury Excellence 19% 24% 27% 28% 30% elektrycznego Concept w Genewie Pavilion w War- SUV-a szawie 81% 18 000 76% 73% 72% 70% 15 000

12 000

9000

BMW Audi Volkswagen Mercedes Ford 6000 Kobiety nadal są zdecydowanie mniej zaan- gażowane w dyskusje o motoryzacji niż mężczyźni. 3000

CIEKAWOSTKA W social mediach informacje na temat marek motoryzacyjnych wymieniają głównie mężczyź- VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 ni. Aktywność kobiet była jednak zauważalna w przypadku Forda, zwłaszcza w kontekście nowej Fiesty, co pokazuje, że jest on modelem lubianym Dyskusjom o markach motoryzacyjnych rytm nadają premiery nowych modeli przez panie. i zapowiedzi innowacyjnych rozwiązań.

136 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 35 29 24 10 2

PUNKTY ZA ZASIĘG 39 30 20 9 2

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 20 23 21 22 14

SUMA PUNKTÓW 94 82 65 41 18

TOP 10 MAREK POWRÓT DO PRZESZŁOŚCI Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI

OBRAZ BRANŻY ENERGETYCZNEJ I JEJ PGE GŁÓWNYCH MAREK UKSZTAŁTOWAŁA POLITYKA 13 608 TAURON FILIP MACHAJEWSKI 10 951 młodszy analityk Press-Service Monitoring Mediów ENERGA 9403 NA OBRAZ BRANŻY ENERGETYCZNEJ I PIĘ- dziennikarze informowali, że spółka ta CIU BRANDÓW, KTÓRE TRAFIŁY DO ZE- ma ograniczyć inwestycje, by ustabili- STAWIENIA NAJCZĘŚCIEJ I NAJLEPIEJ zować swoje finanse. ENEA 3633 OPISYWANYCH W PRASIE MAREK Z TEGO W kontekście inwestycji największych SEKTORA w analizowanym okresie (li- spółek energetycznych mniej pisano EDF – ÉLECTRICITÉ piec 2016–czerwiec 2017), decydujący o planach budowy kolejnych farm wia- DE FRANCE 899 wpływ miała polityka. Gdy na począt- trowych czy słonecznych albo o budowie ku tego roku najwięksi gracze rynku elektrowni jądrowej. Mimo że PGE, która energii ogłosili swoje strategie rozwo- miała już budować taki obiekt, uwzględ- INNOGY (D. RWE) 386 ju na najbliższe lata, potwierdziły się niła plan tej inwestycji w swojej strate- przewidywania, że oprą je na konwen- gii, ale osadzając ją w perspektywie nie PKP ENERGETYKA cjonalnych źródłach energii, czyli wę- bliższej niż 2030 rok. Za to największa 223 glu. Dlatego wśród inwestycji czterech polska spółka energetyczna szykuje się PGNIG OBRÓT spółek należących do skarbu państwa do przejęcia elektrowni Rybnik oraz elek- DETALICZNY wymienia się głównie te w tradycyjne trociepłowni należących do EDF – ta dru- 106 elektrownie. I tak PGE rozbudowu- ga firma bowiem pozbywa się polskich je elektrownie Opole i Turów, Energa aktywów (to przyczyna, dla której trafiła DUON 67 wraz z Eneą inwestują w elektrownię do zestawienia). Ich przejęcie przez EDF w Ostrołęce, a Enea, która buduje nowy w prasie komentowano jako element „re- blok w Kozienicach, zakupiła też elek- polonizacji” rodzimej energetyki. ENERGIA DLA FIRM 29 trownię Połaniec. Także Tauron wciąż Dziennikarze informowali też o planie MARKI ENERGETYCZNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE buduje elektrownię w Jaworznie, choć wdrożenia rynku mocy, który ma zapew- W PRASIE

2017 | 11–12 | 137 TOP MARKA 2017 ENERGETYKA

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ nić bezpieczeństwo energetyczne kraju ło odwołanie we wrześniu ub.r. ministra 220 409 545 i wzmocnić konwencjonalne wytwarza- skarbu Dawida Jackiewicza. Stanowisko nie energii. A także o tym, że Unia Euro- stracił kojarzony z nim prezes Tauronu pejska patrzy na tę strategię nieprzychyl- Remigiusz Nowakowski. Zastąpił go Filip 180 907 196 nie, podobnie jak na państwowe subsydia Grzegorczyk. Prasa krytyczna wobec wła- dla spółek energetycznych oraz powiąza- dzy donosiła też o powołaniu Janiny Goss, 149 808 558 nia branży i świata polityki. W prasie eko- przyjaciółki Jarosława Kaczyńskiego, do nomicznej wyrażano obawy, że oparcie rady nadzorczej PGE. Z kolei w Enerdze polskiej energetyki na węglu może roz- miejsce prezesa Dariusza Kraśkowa zajął minąć się z biznesową rzeczywistością, Jacek Kościelniak, którego jednak szybko bo górnictwo jest nierentowne, że będzie zastąpił Daniel Obajtek. Ponadto zarząd 87 016 823 to sztuczne zasilanie sektora wydobyw- Energi zawierzył spółkę opatrzności Mat- czego. Wskazywano też na wpływ zmian ki Boskiej. Miniony rok przyniósł również 48 943 695 w sektorze na ceny akcji PGE, Energi, sporo informacji o zaangażowaniu czo- Enei i Tauronu – na zapowiedź ministra łowych marek energetycznych w rozwój energii przesunięcia w kapitałach tych innowacji. Energa, Enea, PGE i Tauron spółek ceny te mocno spadły. powołały spółkę ElectroMobility Poland Takie spadki cen walorów miały podobnie mającą rozwijać elektromobilność w Pol- PGE Tauron Energa Enea EDF negatywny wpływ na wizerunek czterech sce. Ponadto PGE zainwestowała w stacje EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ wspomnianych marek, jak przetasowania ładowania samochodów w Łodzi, Kra- ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM w ich zarządach. Zmiany spowodowa- kowie i mniejszych miastach, a Energa

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

Mecze PGE Turów Zgorzelec, 1600 PGE Skra Bełchatów czy PGE MKK Siedlce oraz mecz Polska Sukcesy Vive Tauron – Dania na PGE Narodowym Kielce w Lidze Mistrzów Mariusz Pudzianowski 1400 piłkarzy ręcznych nokautuje w Tauron Arenie „Popka” w 80 sekund

1200

1000

800 Miasta walczą w corocznym konkursie na najładniejsze dekoracje świąteczne „Świeć z Energą” 600 Informacje o wspólnej Enea zostaje sponsorem ofercie polskich marek tytularnym drużyny energetycznych na Astoria Bydgoszcz 400 aktywa EDF

200

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

138 | 11–12 | 2017 – w stacje w Gdańsku i Sopocie, a także BENCHMARKING w wypożyczalnię aut o napędzie elektrycznym. Tauron zaś testował w Jaworz- wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników nie autobusy elektryczne. Informowano 3,0 również o planach PGE, Enei i Tauronu zgazowania węgla – Tauron podjął w tym

celu współpracę z Grupą Azoty. Cytowani 2,0 w prasie eksperci sceptycznie podchodzili do tych projektów. Pozytywnie oceniano za to zaangażowanie PGE i Tauronu w roz- wój branżowych start-upów. 1,0 Marki energetyczne angażowały się rów- nież w projekty edukacyjne takie jak Pla- neta Energii czy konkurs Świeć z Energą, a także w sponsoring kultury (m.in. Tau- 0 ron Nowa Muzyka, Tauron Life Festiwal, 100 200 300 400 500 600 Enea Spring Break). Najwięcej wzmianek to jednak przede wszystkim sponsoring

sportu (liga żużla – PGE, Vive Kielce – Tau- PGE Tauron Energa Enea EDF ron), w tym sponsoring tytularny obiek- tów (PGE Narodowy, Tauron Arena). PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI

Marka PGE w analizowanym okresie zebrała najwięcej z analizowanych publi- Startuje PGE Ekstraliga kacji o wydźwięku netralnym – 12 729 żużlowa 13 608 – i negatywnym – 149, a także 730 publikacji tekstów pozytywnych dla jej wizerunku.

Energa otwiera stacje ładowania aut o napędzie elektrycznym, Tauronowi poświęcono przez rok 784 a sponsorowane przez nią zespoły wzmianki pozytywnie wpływające na je- rozgrywają mecze go wizerunek, 10 128 neutralnych i tylko 10 951 39 negatywnych. publikacji

O Enerdze wzmiankowano 590 razy Enea kupuje od pozytywnie, 8704 razy neutralnie Engie Energia 9403 i stosunkowo często, bo 109 razy Polska elektrownię publikacje negatywnie. Połaniec za 1 mld zł

W przypadku Enei przeanalizowano stosunkowo dużo, bo 340 tekstów pozytywnych dla tego brandu, 3225 3633 neutralnych i 58 negatywnych. publikacje

Zdecydowana większość wzmianek o EDF, bo 859, miała neutralny wy- dźwięk. Ukazało się też 16 pozytywnych II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 899 i 24 negatywne teksty o tej marce. publikacji

2017 | 11–12 | 139 TOP MARKA 2017 ENERGETYKA

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH ENERGETYCZNE W INTERNECIE MARKACH ENERGETYCZNYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 14 000 Październik 2016 Grudzień 2016 Grudzień 2016 Marzec 2017 Maj 2017 97 116 Mecz Polska KSW 37 Energa z Eneą Enea kupuje elek- EDF sprzedaje trownię Połaniec PGE elektrownię 12 000 – Dania na PGE w Tauron Arenie wybuduje Narodowym elektrownię

10 000

64 533 8000

6000 41 941

4000 26 546

2000 5708

X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016

W internecie na zdecydowane prowadzenie wysunęła się Sponsoring tytularny miejsc czy klubów sportowych dyktował częstotliwość pojawiania się ma- PGE, która dzięki sponsoringowi sportu wzmiankowana była teriałów internetowych o brandach energetycznych, które się w niego zaangażowały. Jedynie w przypadku Enei i EDF w sieci najczęściej. Koniec umowy sponsorskiej z Polską Ligą istotny wzrost liczny publikacji spowodowany był działaniami biznesowymi tych spółek. Koszykówki Tauron przypłacił sporym spadkiem liczby publikacji. EDF wyraźnie odstaje od pozostałych marek z zestawienia.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH ENERGETYCZNYCH WEDŁUG ENERGETYCZNYCH WEDŁUG ZASIĘGU RODZAJÓW SERWISÓW WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

43% 6% 4% 45% 4% 5% 57%

80,87 mld 43% 11% 13%

56%

42,85 mld 44% 36% 33% 57%

29,54 mld 43% 43% 4% 5% 20% 35% 3% 5% 31% 28% 5% 6% 30%

65% 18,44 mld 35%

72%

3,14 mld 28% 28% 26% 31%

Im większe zaangażowanie marki w sponsoring Serwisy regionalne to główne miejsca publikacji online o markach energetycznych. Głównie za spra- sportu, tym większy udział wzmianek o niej na portalach wą sponsoringu sportu, ale też lokalnego zainteresowania działaniami firm, ich inwestycjami, a także za sprawą regionalnych w ogóle publikacji. Widać to na przykładzie informacji o awariach. Stosunkowo często brandy tej branży wymieniano w blogach. marek PGE, Tauron i Energa.

140 | 11–12 | 2017 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH ENERGETYCZNYCH W MEDIACH ENERGETYCZNE W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 182 647 84% 10% 1% 5%

PGE 86% 8% 2% 4% 118 234 Tauron 83% 14% 1% 2%

69 683 69 491 PGNiG 87% 9% 1% 3% 35 391 Energa

78% 17% 1% 4%

Enea

Na popularność marek energetycznych w mediach Na Facebooku, gdzie ukazała się zdecydowana większość wzmianek o markach energetycz- społecznościowych decydujący wpływ ma sponsoring. nych, internauci przywoływali je, dyskutując o sporcie, ale też o cenach energii, jakości usług i awariach. Pokazuje to kolejność tych marek, uszeregowanych Na Instagramie najczęściej pojawiali się sponsorzy miejsc i wydarzeń – użytkownicy zamieszczali tam według liczby wzmianek o nich. zdjęcia z nich oraz wpisy z hashtagami z nazwami sponsorów.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH ENERGETYCZNYCH ENERGETYCZNYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Sierpień 2016 Wrzesień 2016 Wrzesień 2016 Luty 2017 Czerwiec 2017 Odbywa się festi- Trwają finały PGE Gra PGNiG Daniel Obajtek W Warszawie roz- wal Tauron Nowa Ekstraligi Superliga nowym prezesem grywa się triatlon 32% 39% 31% 33% 29% Muzyka Energi Enea 5150

30 000

71% 68% 69% 67% 61% 25 000

20 000

15 000

PGE Tauron PGNiG Energa Enea 10 000 Mężczyźni odpowiadają za większość wzmianek w społecznościach o wszystkich markach energetycznych. W większości ich wpisy związane są ze sportem, 5000 a wpisy kobiet – z wydarzeniami kulturalnymi.

CIEKAWOSTKA

Duży udział kobiet w grupie wzmiankujących o Tauronie to wynik z jednej strony rezygnacji marki VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 ze sponsoringu tytularnego Ligi Koszykówki, z drugiej zaś – rosnącego znaczenia festiwalu Tauron Wzrost lub spadek liczby publikacji w social mediach o brandach energetycznych ma ścisły zwią- Nowa Muzyka. zek z kalendarzem wydarzeń sportowych oraz imprez organizowanych w miejscach objętych sponsoringiem tytularnym. Ale wzrost ten bywa również reakcją na doniesienia polityczne o branży, w tym personalne.

2017 | 11–12 | 141 TOP MARKA 2017 TELEWIZJA

W OGNIU KRYTYKI TUŻ PRZED REPOLONIZACJĄ I DEKONCENTRACJĄ?

TOMASZ TO NIE BYŁ ŁATWY ROK DLA TELEWIZJI. na niej stracić TVN i Polsat. To właśnie LUBIENIECKI TA PUBLICZNA MUSIAŁA SOBIE RADZIĆ one po raz kolejny znalazły się na czele starszy analityk mediów Press-Service z oskarżeniami o upolitycznienie pro- dziesiątej edycji rankingu Top Marka Monitoring Mediów gramów informacyjnych i słabą ofertę (okres lipiec 2016 – czerwiec 2017). programową, które spowodowały utra- TVN to jedyna obok PKO BP marka, tę widowni i zmniejszenie wpływów która w każdej edycji badania od jego reklamowych. Z kolei stacje komer- początku zajmuje pierwszą pozycję cyjne z obawą obserwowały prace nad w zestawieniu najczęściej i najlepiej ustawą o dekoncentracji mediów, która opisywanych w prasie brandów telewi- – według zapowiedzi – ma ograniczyć zyjnych. Nie zmienił tego zakup stacji możliwości nadmiernej koncentracji przez amerykański koncern Scripps wpływów na rynku medialnym. W jej Networks (ten do końca br. ma zostać kontekście z ust polityków padały zda- przejęty przez Discovery Communi- nia o potrzebie „repolonizacji” mediów. cations), bo nowy właściciel nie skory- Według ekspertów najbardziej mogłyby gował jej linii programowej. TVN jest

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

1000 Zapowiedzi powrotu na antenę TVN teleturnieju Polsat Sport transmitu- „Milionerzy” je eliminacyjne mecze Mistrzostw Świata Polsat transmituje Mi- TVP 1 transmituje Igrzyska w Piłce Nożnej strzostwa Europy w Piłce Olimpijskie w Rio de Janeiro 800 Nożnej we Francji

TVN ogłasza wiosen- ną ramówkę

600

400

200 TVN 24 informuje o kryzysie TVP 1 transmituje Mi- parlamentarnym spowodo- strzostwa Europy w Piłce wanym zaostrzeniem sporu Nożnej we Francji między rządem a opozycją i dziennikarzami

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

142 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 30 23 13 18 16

PUNKTY ZA ZASIĘG 34 25 19 10 12

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 20 23 20 19 18

SUMA PUNKTÓW 84 71 52 47 46

W ogóle wzmianek o TVN zdecydowana większość, bo 7011 miało wydźwięk neutralny. 472 publikacje prasowe oceniono 7601 jako pozytywne dla wizerunku marki, zaś publikacji 118 jako negatywne – to najwyższa liczba takich wzmianek ze wszystkich analizowanych brandów telewizyjnych. Polsat Sport transmituje rozstrzygające mecze sezonu 2016/2017 siatkarskiej Polsat transmituje PlusLigi W przypadku Polsatu w ogóle materiałów Euro U-21 w Polsce o nim odnotowano stosunkowo dużo, bo aż 409 tych o pozytywnym wydźwięku. 5824 Wzmianek neutralnych było 5348, zaś publikacje negatywnych dla marki – 31.

Polsat Sport pojawiał się w analizowanym okresie głównie w materiałach 4647 o neutralnym wydźwięku – 4629. publikacji Pozytywnie na brand wpłynęło 16 wzmianek, negatywnie – tylko 2.

News TVN 24 o kandydaturze Jacka Saryusza-Wolskiego O TVN 24 również najczęściej pisano na szefa Rady Europejskiej neutralnie – odnotowano 3879 takich tekstów. Pozytywny wydźwięk miało 51 3959 publikacji, negatywny – 29. publikacji

TVP 1 poświęcono w analizowanym okresie 122 wzmianki o wydźwięku pozytywnym, 3152 neutralne oraz 13 3287 negatywnych dla tego brandu. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacji

2017 | 11–12 | 143 TOP MARKA 2017 TELEWIZJA

mocny na rynku rozrywki i lifestyle, bo Drugi raz z rzędu w zestawieniu zna- TOP 10 MAREK wyczuwa oczekiwania widzów, którzy lazł się Polsat Sport. Wiele lat temu Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI lubią oglądać to, co znają. Dowodzi stacja ta postawiła na siatkówkę i ta tego triumfalny powrót na antenę „Mi- decyzja wciąż procentuje dużą widow- TVN 7601 lionerów”. Wiosenne 58 premierowych nią i dużą liczbą przywołań w prasie, odcinków teleturnieju śledziło średnio pomimo słabszych wyników rodzimej POLSAT 2,35 mln widzów. Nieco zawiodła za to reprezentacji w ostatnim czasie. 5824 najgłośniej zapowiadana premiera ra- Tuż przed stacją sportową Polsatu w te- mówki wiosennej – serial „Belle Epo- gorocznej edycji Top Marki znalazł się POLSAT SPORT que”, który zebrał kiepskie recenzje TVP 1. Przy czym pisano o nim często 4647 i nie zyskał dużej widowni. w kontekście całej telewizji publicznej. Drugi w zestawieniu Polsat odnoto- A dziennikarze mieli o czym informo- wał największy odsetek publikacji po- wać w minionym roku: Jacek Kurski zo- TVN 24 3959 zytywnych w ogóle wzmianek o sobie stał ponownie wybrany na prezesa TVP, spośród analizowanych brandów te- spadała oglądalność jej programów in- TVP 1 lewizyjnych. Stacja również powróci- formacyjnych, artyści zbojkotowali fe- 3287 ła – po 12 latach – do sprawdzonego stiwal w Opolu, a politycy zgłaszali róż- i popularnego programu „Idol”, który ne pomysły na zmiany w abonamencie. CANAL+ ponownie poprowadził Maciej Rock. Jednak najwięcej publikacji w tytułach 3012 Jednak program nie zyskał takiej popu- prasowych o TVP 1 ukazało się w sierp- larności jak przed laty. Lokomotywami niu ub.r. podczas Igrzysk Olimpijskich TVP 2 stacji pozostawały „Taniec z gwiazda- w Rio de Janeiro – TVP miała wyłącz- 2734 mi” i „Twoja twarz brzmi znajomo”, ność na pokazywanie tej imprezy. chociaż zanotowały spadki udziałów Na piątej pozycji w rankingu Top Mar- CANAL+ SPORT w rynku rok do roku (odpowiednio o 8 ka uplasował się kanał informacyjny 2449 proc. i 12 proc. w grupie ogólnej), oraz TVN 24. Tak jak w poprzednich edy- sport. Najwięcej publikacji prasowych cjach Top Marki, stacja trafiała na ła- TVP INFO o Polsacie pojawiło się w lipcu ub.r., my prasy głównie jako źródło informa- 1684 czyli w czasie transmisji najważniej- cji i cytatów. Liczba wzmianek o niej szych rozstrzygnięć Euro 2016 w piłce wzrastała w związku z ważnymi wyda- HBO 928 nożnej, ich liczba rosła też, gdy stacja rzeniami, przede wszystkim politycz- transmitowała mecze eliminacyjne do nymi, jak czarny protest, reforma edu- MARKI TELEWIZYJNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE przyszłorocznego mundialu. kacji czy kryzys parlamentarny.

BENCHMARKING EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ

wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników 450 744 252 3,0

2,0

270 616 564

1,0

128 400 533 98 904 294

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 65 628 830

TVN Polsat TVN 24 TVP 1 Polsat Sport TVN Polsat Polsat Sport TVN 24 TVP 1 EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM

144 | 11–12 | 2017 INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH TELEWIZYJNE W INTERNECIE MARKACH TELEWIZYJNYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 26 000 Styczeń 2017 Marzec 2017 Marzec 2017 Marzec 2017 Marzec 2017 182 078 24 000 Informacje Polsat transmi- TVN 24 infor- Serwisy online TVP 2 z wiosenną o kryzysie par- tuje eliminacje do muje o zamachu omawiają wiosen- ramówką 22 000 lamentarnym za mundialu terrorystycznym ną ramówkę TVN TVP Info w Londynie 20 000

18 000

16 000

14 000

87 572 12 000

10 000

56 617 54 858 8000

38 096 6000 4000 2000

X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016

Marka TVN 24 była w analizowanym okresie najczęściej Ważne wydarzenia sportowe i polityczne znacznie wpływają na wzrost liczby wzmianek o stacjach przywoływanym brandem telewizyjnym w publikacjach online. telewizyjnych. TVN 24 i TVP Info są dla mediów internetowych i internautów istotnym źródłem informacji Poświęcono jej ponad dwukrotnie więcej informacji niż dru- politycznych, a Polsat także sportowych. Z kolei TVN i TVP 2 są przywoływane głównie w kontekście seriali giemu w zestawieniu TVN. Piątkę najpopularniejszych w sieci i programów rozrywkowych. marek telewizyjnych dopełniają TVP Info, TVP 2 i Polsat.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH TELEWIZYJNYCH WEDŁUG TELEWIZYJNYCH WEDŁUG ZASIĘGU RODZAJÓW SERWISÓW WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

28% 14% 47% 8% 9% 63% 2% 37% 2% 63,77 mld

53% 47% 18% 34% 53,11 mld 38% 86% 14% 54,56 mld 16% 10% 40% 41% 8% 6% 51% 5% 5% 2% 1% 59% 41% 39,22 mld 43% 38% 49%

21,09 mld 51% 29% 5%

Największym odsetkiem portali regionalnych Wysoki odsetek wzmianek o Polsacie, TVP 2 i TVN w serwisach specjalistycznych to zasługa w ogóle wzmianek online charakteryzuje się TVP 2. transmisji sportowych i programów rozrywkowych. Marka TVN 24 z kolei często trafiała na portale internetowe Z kolei w przekazie na temat TVP Info widać o tematyce regionalnej i ogólnotematycznej, głównie jako źródło informacji i cytatów. dominację mediów o zasięgu ogólnopolskim.

2017 | 11–12 | 145 TOP MARKA 2017 TELEWIZJA

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH TELEWIZYJNYCH W MEDIACH TELEWIZYJNE W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 7 221 824 79% 8% 7% 6%

TVN 5 375 896 87% 11% 1% 1%

TVN 24

87% 10% 2% 1%

TVP Imfo 2 282 527 83% 8% 5% 4% 1 776 002 Polsat

83% 13% 2% 2% 129 834 TVP 1

Najczęściej w mediach społecznościowych Najczęściej o pięciu markach telewizyjnych z największą liczbą publikacji w mediach spo- informowano o kanale TVN. Zgromadził on prawie łecznościowych pisali użytkownicy Facebooka. Najwięcej wpisów na portalu zgromadził TVN. Na kolejnej cztery razy więcej wpisów niż największy komercyjny pozycji znalazł się Twitter, w którym najczęściej wzmiankowano o TVN 24. konkurent – Polsat (czwarta pozycja w rankingu).

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH TELEWIZYJNYCH TELEWIZYJNYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Grudzień 2016 Styczeń 2017 Styczeń 2017 Styczeń 2017 Maj 2017 Newsy TVN 24 Komentarze o wio- Komentarze po TVP Info o tecz- Komentarze o kryzysie parla- filmie „Pucz” kach TW „Bolka” o Polsat SuperHit 38% sennej ramówce 53% 44% 39% 43% mentarnym TVN w TVP 1 Festiwalu

800 000

700 000 61% 62% 56% 57% 47% 600 000

500 000

400 000

TVN TVN 24 Polsat TVP Info TVP 1 300 000

TVN to jedyna stacja spośród pięciu analizowanych, o której częściej pisały kobiety niż 200 000 mężczyźni. 100 000 CIEKAWOSTKA

Analiza postów o markach telewizyjnych VII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 pokazuje, że dla internautów bardziej VIII 2016 emocjonujące są wiadomości polityczne niż Wzrosty i spadki liczby wzmianek o markach telewizyjnych w serwisach społeczno- audycje czy newsy o poszczególnych stacjach . ściowych potwierdzają, że realizują one swoją misję: są źródłem newsów o otaczającej nas rzeczy- wistości i audycji, które poruszają odbiorców i skłaniają do reakcji. Widać to zwłaszcza po stacjach informacyjnych.

146 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 32 20 16 19 13

PUNKTY ZA ZASIĘG 34 20 16 18 12

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 23 19 25 16 17

SUMA PUNKTÓW 89 59 57 53 42

TOP 10 MAREK NOWE PORZĄDKI Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI REPOLONIZACJA PEKAO I ROSZADY PERSONALNE, PKO BP 6724 CZYLI ROK W BANKOWOŚCI BANK PEKAO BARTŁOMIEJ POMAŁECKI 4177 młodszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów MBANK 3923 W RANKINGU NAJCZĘŚCIEJ I NAJLEPIEJ rozwoju, oraz Zbigniew Hajłasz. „Gaze- OPISYWANYCH MAREK BANKOWYCH OD LAT ta Wyborcza” opublikowała wówczas pojawiają się brandy, które skupiają bar- materiały o niekorzystnym dla banku BZ WBK 3429 dzo duże zainteresowanie – nie tylko pra- wydźwięku, takie jak: „Czy Kaczyński sy. I od lat zwycięstwo w nim przypada zna układ w PKO BP?”, „Odejdą zło- ALIOR BANK PKO Bankowi Polskiemu, największemu ci chłopcy, przyjdą srebrni?”, „Polityka 2727 podmiotowi sektora bankowego, który w banku”. Dziennikarze twierdzili, że znów w Top Marce zostawił konkurencję partia rządząca obsadziła w spółce ludzi ING BANK daleko w tyle. Kolejne miejsca zajęły Bank pozbawionych odpowiednich kwalifika- 2279 Pekao, mBank – który tym razem wyprze- cji i doświadczenia. Na łamach „Gazety dził Bank Zachodni WBK, oraz Alior, któ- Polskiej” czy pisma regionalnego „7 Dni BGŻ BNP PARIBAS ry wyparł z zestawienia Deutsche Bank. Kalisza” można było jednak przeczytać 2213 Początek analizowanego okresu (lipiec o dobrych wynikach finansowych spółek 2016 – czerwiec 2017) był dla PKO BP skarbu państwa za rządu PiS. DEUTSCHE BANK istotny z co najmniej kilku powodów. W tym samym czasie walne zgromadze- 2186 Z początkiem lipca bank, który wcześniej nie zdecydowało o warunkowej wypła- podlegał Ministerstwu Skarbu Państwa, cie dywidendy za 2015 rok. Jak poinfor- MILLENNIUM 2071 przeszedł pod kuratelę Ministerstwa mował „Puls Biznesu”, bank mógł zaro- Rozwoju. Małgorzatę Dec-Kruczkowską bić na tym wówczas 2,7 mld zł. BOŚ BANK i Agnieszkę Winnik-Kalembę zastąpi- Dla wizerunku PKO BP istotne były rów- 1641 li w radzie nadzorczej spółki Grażyna nież publikacje o działalności sponso- MARKI BANKOWE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE Ciurzyńska, przedstawicielka resortu ringowej spółki, m.in. takie jak: „Biegają W PRASIE

2017 | 11–12 | 147 TOP MARKA 2017 BANKI

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ i pomagają najmłodszym”, „Pobiegną banku łączyły się dość istotne obawy. Nowy dla dzieci”, „Biegli na szlachetny cel”. zarząd zapewnił, że dotychczasowa strate- 232 121 849 Bank Pekao budził zainteresowanie prasy gia Pekao pozostanie bez zmian. szczególnie ze względu na pertraktacje, Na trzecim miejscu zestawienia znalazł się które grupa PZU prowadziła z UniCredi- mBank. Na wzrost liczby publikacji o mar- tem w celu przejęcia spółki, by ją „zrepolo- ce miały wpływ działania „frankowiczów”, nizować”. Droga do tego okazała się kręta: którzy postanowili walczyć z bankiem w są- 150 032 712 147 126 087 w sierpniu ub.r. gazety poinformowały, że dzie. Sprawą zajmowały się głównie me- 135 110 312 UniCredit zaczął pracować nad dużą emi- dia regionalne i lokalne, informując m.in. 113 137 040 sją akcji, co mogło poskutkować wzmoc- o niedozwolonych klauzulach w umowach nieniem jego kapitału i przerwaniem dal- kredytowych. Ale też to tytuły regionalne szych negocjacji z polską grupą. W końcu opisywały kredyty hipoteczne oferowane w grudniu ub.r. media poinformowały przez mBank jako jedne z najatrakcyj- o przejęciu przez PZU i Polski Fundusz Roz- niejszych i najdostępniejszych na rynku woju jednej trzeciej akcji Banku Pekao. – bank wymaga od kredytobiorców jedynie Wówczas odwołano jego całą radę nad- 10 proc. wkładu własnego. zorczą i powołano do niej głównie osoby Bank Zachodni WBK spadł w zestawie- powiązane z PZU i premier Beatą Szydło. niu na czwarte miejsce. Wzmianki o nim PKO BP Pekao mBank BZ WBK Alior Bank Rynek nie zapomniał, że w ostatnich latach w prasie bank zawdzięcza przede wszyst- EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA spółki skarbu państwa mocno rozczaro- kim informacjom o atrakcyjnym kredycie POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM wały inwestorów, dlatego z repolonizacją gotówkowym na święta, a także licznym

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

800 Odbywają się imprezy lekko- atletyczne pod patronatem PKO PKO Bank Polski jako lider Banku Polskiego, m.in. PKO Poznań nowoczesnej edukacji Maraton finansowej najmłodszych 700 PZU i Polski Fundusz Rozwoju finalizują umowę o przejęciu 1/3 akcji Pekao, zmiany na szczycie zarządu banku

600 Prasa śledzi negocjacje PZU z UniCreditem w sprawie przejęcia Prasa informuje Pekao o atrakcyjnym kredycie 500 gotówkowym Banku Niedozwolone klauzule Zachodniego WBK w umowach kredytowych – nowy argument „franko- wiczów” w walce z mBankiem 400

300

200 Następuje połączenie Alior Klientowi mBanku udaje Banku z wydzieloną częścią Raport Banku Zachodniego się w sądzie unieważnić Banku BPH WBK obnaża słabości pols- zaciągnięty w banku kredyt 100 kich mikrofirm we frankach

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

148 | 11–12 | 2017 materiałom o raporcie na temat słabości BENCHMARKING polskich mikrofirm, który przygotowała wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników spółka. W całej UE, zdaniem ekspertów 3,0 banku, to Polska odnotowuje najmniejszą liczbę małych przedsiębiorstw, a powodem tego są wysokie obciążenia podatkowe, biurokracja i niedostępność finansowania. 2,0 Na ostatnim miejscu w rankingu pojawił się Alior Bank. Duża część dotyczących go tekstów informowała o rezygnacji Wojciecha Sobieraja ze stanowiska 1,0 prezesa banku. Jego stanowisko przejął Michał Chyczewski, przy czym zapew- niono, że strategia marki nie ulegnie żadnym zmianom. Dziennikarze rela- 0 100 200 300 400 cjonowali ponadto połączenie Aliora z wydzieloną częścią Banku BPH, a tak- że sprawę przejęcia Raiffeisen Banku Polska. Przejęcie to nie doszło jednak do PKO BP Pekao mBank BZ WBK Alior skutku, ponieważ warunki okazały się dla zarządu Aliora mało korzystne. PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI

Przez 12 analizowanych miesięcy o PKO BP opublikowano 1331 tekstów o wydźwięku pozytywnym dla tej marki, PKO Bank Polski będzie 6724 5234 neutralne i 159 takich, które nega- ubiegał się o wypłatę publikacje tywnie wpłynęły na jej wizerunek. dywidendy z zysku za 2016 rok

Bankowi Pekao poświęcono w analizowanym okresie 308 wzmianek pozytywnych dla brandu, 3834 neutralne 4177 i zaledwie 35 negatywnych. publikacji

Marka mBank pojawiła się w 303 publikacjach o pozytywnym wydźwięku, 3923 3500 neutralnych i 120 negatywnych publikacje dla niej.

BZ WBK poświęcono 574 teksty pozytywnie wpływające na jego wizerunek, 3429 2810 neutralnych i 45 negatywnych. Wojciech Sobieraj, publikacji prezes Alior Banku, ogłasza rezygnację ze stanowiska W przypadku Alior Banku odnotowano 185 wzmianek pozytywnych, 3486 2727 neutralnych i 56 negatywnych. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacji

2017 | 11–12 | 149 TOP MARKA 2017 BANKI

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH BANKOWE W INTERNECIE MARKACH BANKOWYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 9000 Wrzesień 2016 Grudzień 2016 Marzec 2017 Kwiecień 2017 Kwiecień 2017 PKO BP sponso- PZU kupuje akcje Alior wstrzymuje Kredyt BZ WBK Cyberprzestępcy 61 587 8000 rem imprez lekko- Banku Pekao przejęcie na spłatę zobo- atakują klientów atletycznych Raiffeisena wiązań mBanku 7000

6000

5000

4000 29 265 28 208 27 879

3000 19 358

2000

1000

X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016

Pod względem liczby publikacji najczęściej przywo- W analizowanym okresie media internetowe często wzmiankowały o działalności sponsoringowej ływaną w internecie marką bankową, podobnie jak w po- marek – największe zainteresowanie budził pod tym względem PKO Bank Polski. Inne ważne tematy, które przednim roku, jest PKO Bank Polski. Nietrudno zauważyć, miały wpływ na częstotliwość publikacji, dotyczyły strategii poszczególnych brandów, a także przygotowanych że liczby wzmianek o pozostałych podmiotach poddanych na ich zlecenie raportów i analiz. analizie są o ponad połowę niższe od wyniku PKO BP.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH BANKOWYCH WEDŁUG BANKOWYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN RODZAJÓW SERWISÓW I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

32% 4% 8% 27% 6% 6% 73%

27% 37% 37,01 mld

72% 20,80 mld 28% 19% 16% 45% 92% 25,31 mld 8% 9% 6% 8% 14% 5% 9% 56% 9% 7% 6%

85% 18% 22,63 mld 15% 16% 16% 86% 62% 13,93 mld 14% 59%

W serwisach o zasięgu regionalnym najczęściej W przekazie online o markach bankowych dominowały serwisy o profilu ekonomicznym. To one są informowano o dwóch markach: BZ WBK i PKO BP głównym źródłem informacji o rozwoju i działalności banków. W przypadku PKO BP odnotowano także dużą – sponsorach akcji charytatywnych i wydarzeń sporto- liczbę publikacji w serwisach ogólnoinformacyjnych, m.in. za sprawą doniesień o ekshumacji ofiar katastrofy wych. smoleńskiej – jedną z nich był Piotr Nurowski, były prezes tej spółki.

150 | 11–12 | 2017 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH BANKOWYCH W MEDIACH BANKOWE W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 705 476 97% 1% 1% 1% 566 195 PKO BP 97% 1% 1% 454 895 1% Bank BPH

97% 1% 1% 304 510 BNP 1% Paribas 225 410 96% 1% 1% 2% Pekao 96% 1% 1% 2% BZ WBK

PKO BP okazuje się najpopularniejszą marką Najwięcej materiałów na temat wszystkich brandów bankowych odnotowano na Facebooku. nie tylko w prasie oraz internecie – również w mediach Dyskusje o tych markach na Twitterze dotyczyły głównie ich wyników i związków ze światem polityki. społecznościowych. Na miejscu drugim i trzecim znajdują się kolejno Bank BPH i BNP Paribas, które nie pojawiły się ani w zestawieniu prasowym, ani internetowym.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH BANKOWYCH W MEDIACH BANKOWYCH WEDŁUG PŁCI SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Lipiec 2016 Wrzesień 2016 Październik 2016 Grudzień 2016 Kwiecień 2017 Karta Pekao ze Imprezy biegowe Alior Bank szykuje Karta BNP Paribas Nagroda Złotego zdjęciem z Wood- z logo PKO BP się do przejęcia z gwarancją atrak- Bankiera dla 76% 72% 67% 80% 73% stock Banku BPH cyjnych benefitów BZ WBK

12 000

10 000

8000 33% 28% 27% 24% 20% 6000

PKO BP Bank BPH BNP Paribas BZ WBK Pekao SA 4000 W przypadku wszystkich marek bankowych przeważającą część komentarzy o nich napisały kobiety. Mężczyźni najchętniej dzielili się opiniami o PKO 2000 BP i BZ WBK.

CIEKAWOSTKA Działalność charytatywna i kulturotwórcza oraz bankowość elektroniczna to tematy, które internauci VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 komentują najczęściej i najkorzystniej dla wizerunku marek bankowych. Za sprawą sponsoringu imprez lekkoatle- tycznych i wielu udogodnień wprowadzonych w aplikacji Wizualizacja częstotliwości pojawiania się wzmianek o markach bankowych uwidacznia, IKO prym pod tym względem wiedzie PKO Bank Polski. że zainteresowanie klientów nimi można wzbudzić choćby ofertą benefitów.

2017 | 11–12 | 151 TOP MARKA 2017 STACJE PALIW

PALIWA USZLACHETNIONE NAJBARDZIEJ ZAANGAŻOWANE MARKI ZNÓW DYSTANSUJĄ KONKURENCJĘ

MACIEJ MAŁKOWSKI ZESTAWIENIE PIĘCIU NAJCZĘŚCIEJ I ZARA- zespół Orlen Team czy Anitę Włodarczyk. młodszy analityk mediów Press-Service ZEM NAJLEPIEJ OPISYWANYCH W PRASIE Z kolei Lotos wspiera drużynę siatkarską Monitoring Mediów marek stacji paliw nie tylko jest powtó- Lotos Trefl Gdańsk, Lotos Rally Team, rzeniem rankingu sprzed roku, ale też a ostatnio zasponsorował także Tour de Po- znowu odzwierciedla poziom sponsorin- logne i serię wyścigową Kia Lotos Race. gowego zaangażowania tych brandów. Zainteresowanie dziennikarzy niespor- To zaś jest przyczyną dużego dystansu towych wzbudzały przede wszystkim dzielącego lidera – Orlen – od zajmują- wyniki finansowe obu koncernów i zacho- cego drugie miejsce Lotosu oraz sporej dzące w nich zmiany personalne. Prasa różnicy punktów między Lotosem a po- weryfikowała wcześniejsze negatywne zostałymi markami w zestawieniu. opinie o mianowaniu w 2015 roku na pre- Przypomnijmy więc: Orlen jest sponsorem zesa PKN Orlen SA Wojciecha Jasińskie- tytularnym szeroko relacjonowanych ligo- go. Okazało się, że po zmianie, ocenianej wych rozgrywek siatkarskich. Wspiera tak- przez część dziennikarzy jako polityczna, że drużynę piłki ręcznej Orlen Wisła Płock, koncern odnotował korzystne wyniki fi-

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

1400

1200 Marcin Jastrzębski zostaje prezesem zarządu Grupy Lotos Gazprom informuje o unie- ważnieniu porozumienia 1000 z m.in. Shellem w sprawie budowy gazociągu Nord Stream 2

800

600

400 Media o wzroście cen Otwarcia nowych paliw – ceny na stacjach stacji paliwowych Informacje o pro- BP uwzględnione w zesta- BP mocjach i usługach wieniach dostępnych na 200 stacjach Statoil

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

152 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 56 30 6 5 3

PUNKTY ZA ZASIĘG 55 32 6 4 3

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 19 19 21 22 19

SUMA PUNKTÓW 130 81 33 31 25

Wśród tysięcy wzmianek o Orlenie opublikowano 661 tekstów o pozytywnym wydźwięku o tym brandzie. To więcej Informacje o występach Relacje z rozgrywek siatkar- 9200 niż o którejkolwiek z pozostałych marek drużyny Orlen Wisła Płock skich w ramach Orlen Ligi publikacji ujętych w zestawieniu. 8475 materiałów miało wydźwięk neutralny, zaś 64 wzmianki negatywnie wpłynęły na wizerunek koncernu.

Na niespełna 5 tys. wzmianek o Lotosie przypadło aż 575 tych o wydźwięku pozytywnym dla marki, 4212 neutralnych 4884 i dużo, bo 95 negatywnych. publikacje

Marcin Jastrzębski, prezes Grupy Lotos, rezygnuje Publikacje o Shellu były głównie z prezesury w Lotos neutralne – odnotowano takich 696. Petrobaltic 974 Wydźwięk pozytywny miało 228 publikacje wzmianek o tym brandzie, a negatywny – 50.

Marka Shell Helix wyróżniona tytułem Dobra Marka 2017 Spośród tekstów wzmiankujących o BP przeanalizowano 112 pozytywnych, 610 neutralnych i zaledwie 11 negatywnie 733 wpływających na ten brand. Rusza akcja rebran- publikacje dingu stacji Statoil na Circle K

Marce Statoil poświęcono w analizowanym okresie 66 tekstów pozytywnych, 494 416 neutralnych i 12 negatywnych. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacje

2017 | 11–12 | 153 TOP MARKA 2017 STACJE PALIW

nansowe (opublikowane na początku br.). sykańskiej. Przychylnie za to pisano o pro- TOP 10 MAREK Pojawiły się głosy mówiące, że obecny za- duktach i usługach opatrzonych oboma Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI rząd paliwowego giganta działa lepiej niż brandami. I tak np. oleje Shell uzyskały ORLEN szefostwa innych państwowych spółek. szereg branżowych rekomendacji, zwy- 9200 Skrupulatnie opisywano roszady perso- ciężając w swojej kategorii w programie nalne w Grupie Lotos. Od września ub.r., Dobra Marka. A raport „Global Lubricants LOTOS gdy stanowisko ministra skarbu stracił Industry” wskazał Shell jako lidera na ryn- 4884 Dawid Jackiewicz, rynek spodziewał się kach środków smarnych w największych odwołania prezesa Lotosu Roberta Pie- krajach, w tym w USA i w Chinach. Z kolei SHELL tryszyna, którego Jackiewicz powołał. marce BP sporo pozytywnych publikacji 974 I rzeczywiście w listopadzie obowiązki przyniosło wprowadzenie nowych kart szefa koncernu przejął Marcin Jastrzęb- paliwowych akceptowanych na stacjach BP ski. Nie była to jedyna zmiana w zarzą- BP i Aral w całej Europie. Poza tym w ub.r. 733 dzie Grupy Lotos – ostatecznie wymie- koncern zastosował w swoich produktach niono prawie wszystkich jego członków. technologię Active mającą eliminować za- STATOIL O Orlenie i Lotosie informowano także nieczyszczenia silnika, co zaintrygowało 494 w kontekście działań Centralnego Biura prasę branżową. Odnotowywała ona tak- Antykorupcyjnego, które wszczęło kon- że wzrost liczby stacji BP. MOYA 226 trole w spółkach skarbu państwa w związ- Zestawienie najczęściej opisywanych ku z podejrzeniem nieprawidłowości. brandów branży paliwowej po raz kolejny W tej edycji badania więcej punktów za zamyka Statoil, który zgodnie z zapowie- BLISKA 201 wydźwięk prasowych wzmianek niż Orlen dziami zmienił markę swoich stacji na i Lotos zebrały paliwowe marki zajmujące Circle K. Początkowo w Opolu urucho- LUKOIL w rankingu trzecią i czwartą pozycję: Shell miono stację pilotażową, zaś w maju br. 126 i BP. I to mimo że Shell wymieniany był rozpoczął się całościowy proces zmiany: jako koncern wspierający kontrowersyj- każdy z 352 obiektów Statoil ma zyskać LOTOS OPTIMA ny, zwłaszcza z punktu widzenia naszego nowe barwy do końca marca przyszłego 46 kraju, projekt budowy gazociągu Nord roku. Program lojalnościowy Statoil Extra Stream 2, a w przypadku BP prasa powra- zmienił nazwę na Circle K Extra Club. No- HUZAR cała do katastrofy platformy wiertniczej we otwarcie nie wzbudziło wielu emo- 36 Deepwater Horizon z 2010 roku, której cji, prasa informowała o nim w sposób MARKI PALIWOWE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE skutkiem było skażenie wód Zatoki Mek- neutralny.

BENCHMARKING EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ

157 176 891 wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników 3,0

2,0 104 871 149

1,0 63 170 360 61 014 552

0 27 052 269 100 200 300 400

Orlen Lotos Shell BP Statoil

Orlen Lotos Shell BP Statoil EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM

154 | 11–12 | 2017 INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH PALIWOWE W INTERNECIE MARKACH PALIWOWYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 9000 Sierpień 2016 Grudzień 2016 Styczeń 2017 Luty 2017 Kwiecień 2017 Protest przed Finały Orlen Ligi 58 192 8000 Shell wycofuje Statoil postawi BP z paliwami od wniosek o zgodę farmę wiatrową PKN Orlen siedzibą spółki i 5. Orlen Warsaw UOKiK na udział w USA Lotos Kolej Marathon w Nord Stream 2 w Gdańsku 7000

6000

5000 32 133 4000

3000

2000

5194 5091 1000 2914

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017

Klasyfikacja marek paliwowych pod względem ich Marki Orlen i Lotos cieszyły się stałym zainteresowaniem portali ze względu na zaangażowanie popularności w internecie jest bardzo zbliżona do wyniku w sport. W przypadku pozostałych brandów główną rolę odgrywały informacje korporacyjne. Duży odsetek zestawienia prasowego. Jedynie brand BP nieznacznie materiałów stanowiły raporty giełdowe i analizy wyników finansowych poszczególnych spółek. wyprzedził Shell, ale liczba publikacji o jednym i drugim jest bardzo zbliżona.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PALIWOWYCH WEDŁUG PALIWOWYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN RODZAJÓW SERWISÓW I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

30% 6% 6% 21% 23% 5% 6% 26% 69%

51,71 mld 31%

76%

25,12 mld 24% 37% 40% 82% 18% 4,62 mld 18% 5% 8% 42% 18% 3% 11% 26% 43% 3% 5% 16%

82% 18% 2,45 mld

33% 57% 43% 0,98 mld 27% 42%

Tradycyjnie już wiodące marki stacji paliwowych Zdecydowana większość wzmianek o markach paliwowych pojawiła się na portalach branżowych, pojawiały się przede wszystkim na stronach o zasięgu specjalistycznych. Ponad 1/4 publikacji pochodzi z serwisów regionalnych, co tłumaczyć należy zamieszczaniem ogólnopolskim. W serwisach regionalnych często gościł przez nie relacji z wydarzeń sportowych i śledzeniem bieżących cen paliw. jedynie Statoil.

2017 | 11–12 | 155 TOP MARKA 2017 STACJE PALIW

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH PALIWOWYCH W MEDIACH PALIWOWE W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 232 727 89% 7% 1% 3%

Orlen 73% 15% 2% 10%

Lotos 94% 3% 1% 2% 95 326 Statoil 94% 1% 4% 1%

BP 22 750 19 637 94% 2% 3% 1% 5755 Shell

Wyniki rankingu popularności brandów w mediach O markach stacji paliw zdecydowanie najczęściej wspominano na Facebooku. Jedynie Lo- społecznościowych nie zaskakują – Orlen ponownie tos wyróżnił się na tle pozostałych uczestników badania stosunkowo dużym odsetkiem wzmianek na swój zdystansował konkurencję. Dystans między zwycięzcą temat zamieszczonych na Twitterze i Instagramie. Na ostatnim miejscu pod względem ilości informacji, po a pozostałymi markami jest tak duży, że jakakolwiek raz kolejny, uplasował się YouTube. zmiana na pozycji lidera stanowiłaby sensację.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH PALIWOWYCH PALIWOWYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Lipiec 2016 Listopad 2016 Styczeń 2017 Styczeń 2017 Luty 2017 Letnie promocje na BP i Wild Bean Pozytywne wyniki Mecze Lotos Trefl Shell zbuduje stację stacjach Statoil Cafe charyta- finansowe Orlenu Gdańsk obok Quick Parku 41% 39% 57% 51% 46% tywnie

70 000

60 000 59% 61% 54% 49% 43% 50 000

40 000

30 000 Orlen Lotos Statoil BP Shell

Wyjątkowo duże zainteresowanie kobiet 20 000 marką Statoil odróżnia ją od pozostałych brandów paliwowych. 10 000 CIEKAWOSTKA

Dyskusja o dobrych wynikach finansowych Orlenu dotyczyła nie tyle kondycji VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 koncernu, ile bieżących sporów politycznych. Media prorządowe zarzuciły mediom krytycznym wobec Żaden news tak nie rozpalił emocji internautów, jak pozytywne wyniki finansowe , władzy celowe pominięcie sukcesu firmy milczeniem. które osiągnął PKN Orlen pod nowym kierownictwem.

156 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 47 26 16 6 5

PUNKTY ZA ZASIĘG 40 26 22 7 5

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 17 19 21 24 19

SUMA PUNKTÓW 104 71 59 37 29

TOP 10 MAREK TRUDNY ROK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI

NAJWIĘKSZY WPŁYW NA RYNEK PLUS TELEKOMUNIKACYJNY W POLSCE MIAŁY 7091 ZMIANY W PRZEPISACH ORANGE 4041 KAMIL WYSZOMIRSKI młodszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów T-MOBILE 2377 WALKA O KLIENTÓW KORZYSTAJĄCYCH sieci klientów loterię, w której można by- Z USŁUG NA KARTĘ ORAZ ZNIESIENIE OPŁAT ło wygrać 1 mln zł. Mimo to wiele osób PLAY 938 za roaming międzynarodowy w Unii Eu- nie zdecydowało się na rejestrację nume- ropejskiej to tematy, które zdominowały ru, co poskutkowało istotnym zmniejsze- przekaz prasowy na temat marek teleko- niem się rynku prepaid, co odnotowały NETIA 737 munikacyjnych w analizowanym okresie w swoich raportach finansowych wszyst- (lipiec 2016 – czerwiec 2017 roku). kie sieci mobilne. VIRGIN MOBILE Zwiększone zainteresowanie mediów Od 15 czerwca br. zgodnie z regulacją 97 usługami prepaid wynikało z przyjęcia wdrożoną przez Komisję Europejską za w czerwcu ub.r. tzw. ustawy antyterrory- rozmowy i SMS-y na obszarze UE płaci się NJU MOBILE stycznej. Klienci korzystający z usług na zgodnie z cennikiem krajowym operatora. 66 kartę musieli zarejestrować swój numer Pierwotnie tylko Orange dosłownie po- telefonu w którejś z sieci do 1 lutego 2017 traktował unijną regulację i zastosował ją FAKT MOBILE roku, jeśli chcieli go zachować i z niego w nowych cennikach. Plus, Play i T-Mobile 65 korzystać. Toteż przez całe drugie półro- zaproponowali jedynie abonentom z ta- cze ub.r. operatorzy aktywnie zachęcali ryfami bez limitu pulę połączeń między- HEYAH 51 do szybkiej rejestracji numerów właśnie narodowych do wykorzystania w ciągu u nich, oferując m.in. bonusy w postaci roku. Toteż gdy Orange stawiany był przez dodatkowych darmowych pakietów mi- dziennikarzy i komentatorów za wzór, TK TELEKOM 35 nut i transferu danych. Play dodatkowo pozostali operatorzy znaleźli się w ogniu MARKI TELEKOMUNIKACYJNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE zorganizował dla rejestrujących się w tej krytyki, by wreszcie, pod presją, również W PRASIE

2017 | 11–12 | 157 TOP MARKA 2017 TELEKOMUNIKACJA

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ zastosować zasadę „roaming jak w domu”. się od decyzji do sądu. Podobnie zrobiły 212 869 173 Jednak to, co cieszy podróżujących po Unii Cyfrowy Polsat i Polkomtel (po ponad klientów, zdaniem prasowych analityków 40 mln zł kary za wprowadzające w błąd specjalizujących się w branży telekomuni- reklamy ofert) oraz T-Mobile, ukarany 15 kacyjnej, odbije się na rentowności opera- mln zł za domyślne aktywowanie usług. torów komórkowych. Orange już poinfor- W analizowanym okresie prasa dono- mował, że tylko w tym roku jego EBITDA siła także o inwestycjach w rozwój su- będzie niższa o ok. 50 mln zł. perszybkiego internetu. Dostarczający Gorącym tematem w prasie były także usługi stacjonarne Netia i Orange roz-

101 151 852 kary nakładane przez Urząd Ochrony budowywali sieć internetu światłowo- Konkurencji i Konsumentów. Marek Nie- dowego m.in. dzięki pozyskaniu dota- 85 942 140 chciał, prezes UOKiK, w jednym z wywia- cji z unijnego Programu Operacyjnego dów dla „Rzeczpospolitej” zapowiedział, Polska Cyfrowa. Operatorzy oferujący że łamanie prawa nie może się opłacać usługi mobilne zaś nadal rozwijali sta- 42 483 255 41 922 413 i potwierdził, że w ub.r. najwyższe kary cje bazowe rozszerzające zasięg inter- Urząd nałożył właśnie na telekomy. I tak netu LTE, jednocześnie szykując się np. Orange miał zapłacić 30 mln zł za bez- do wdrożenia technologii 5G. Eksperci prawne przedłużanie umowy o świad- oceniają, że proces standaryzacji tej Orange Plus T-Mobile Netia Play czenie usług stacjonarnych bez wyraźnej ostatniej zakończy się już w 2018 roku, EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA zgody konsumentów. Telekom uznał, że a jej pierwsze wdrożenia pojawią się POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM kwota ta jest rażąco wysoka i odwołał w roku 2020.

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

1000

Rusza pierwsza 900 kolejka rozgrywek PlusLigi

800

700 Rozgrywki siatkarskiej Ligi Mistrzów

600 We Wrocławiu odbywa się festiwal Zapowiedzi Tygodnia T-Mobile Nowe Pracowni Orange 500 Horyzonty T-Mobile nawiązuje współpracę z Nefliksem Play wspiera 25. finał WOŚP 400

300

200

100

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

158 | 11–12 | 2017 BENCHMARKING Wśród opisywanych w prasie usług naj- ciekawsze były te z ofertą wideo na urzą- wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników dzenia mobilne: w sierpniu ub.r. Play 3,0 wprowadził telewizję Play Now, w grudniu Orange wystartował z Orange TV Go, a w maju br. T-Mobile przedstawił SuperNet Video. 2,0 Tradycyjnie na liczbę publikacji o brandach telekomunikacyjnych istotnie wpłynęła ich aktywność sponsorska. Plusowi pozycję zwycięzcy w Top Marce 1,0 zagwarantowało wspieranie PlusLigi. Orange zyskał dzięki Orange Warsaw Festival i działaniom CSR (m.in. Kluby 0 Sportowe Orange, #SuperKoderzy, Me- 100 200 300 400 gaMisja), T-Mobile – festiwalu T-Mobile Nowe Horyzonty oraz T-Mobile Electro- nic Beats. Doniesienia biznesowe pod- biły wyniki jedynie Play (zapowiedzi lip- Plus Orange T-Mobile Play Netia cowego debiutu spółki na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych). PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI

W analizowanych 12 miesiącach odnotowano 160 materiałów prasowych pozytywnie wpływających na wizerunek 7091 marki Plus, 6908 neutralnych dla niej, publikacji a także niewiele, bo tylko 23 negatywne.

Orange to marka, którą w zestawieniu wyróżnia najwyższa liczba publikacji pozytywnych – 519 – ale i negatywnych 4041 – 115. Reszta, czyli 3407 wzmianek o niej publikacji miało wydźwięk neutralny. Relacje z Orange Warsaw Festival

W przypadku T-Mobile odnotowano 329 wzmianek o wydźwięku pozytyw- Prasa relacjonuje festiwal 2377 nym dla brandu, 1991 neutralnych i 57 Netia Off Camera publikacji negatywnych dla jego wizerunku.

Zapowiedź lipcowego Play może pochwalić się 938 tekstami debiutu Play na GPW o wydźwięku pozytywnym dla marki, 736 938 neutralnymi i zaledwie 22 negatywnymi. publikacji

Przez rok o Netii wzmiankowano 116 razy pozytywnie, 590 razy neutralnie i 31 razy 737 negatywnie. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacji

2017 | 11–12 | 159 TOP MARKA 2017 TELEKOMUNIKACJA

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH TELEKOMUNIKACYJNE W INTERNECIE MARKACH TELEKOMUNIKACYJNYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 5500 Lipiec 2016 Wrzesień 2016 Kwiecień 2017 Czerwiec 2017 Czerwiec 2017 34 597 5000 T-Mobile Nowe Informacje Finał PlusLigi Zapowiedź debiu- Netia rezygnuje Horyzonty o akcjach CSR tu Play na GPW z udziału w PO 32 334 Orange Polska Cyfrowa 4500

4000

3500 21 677 3000

2500

2000 10 637 1500 8132 1000

500

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017

Pod względem liczby publikacji internetowych marki O częstotliwości publikacji o poszczególnych markach telekomunikacyjnych w internecie decydo- telekomunikacyjne znalazły się w tej samej kolejności, co wały głównie wspierane przez nie wydarzenia kulturalne i sportowe. Na tym tle wyróżniły się Orange, o którym w zestawieniu prasowym. Duża liczba publikacji o podmio- wzmiankowano często w związku z działaniami CSR, i Play, którego właściciel szykował się do debiutu na tach znajdujących się na podium związana była głównie warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. z ich zaangażowaniem sponsorskim.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH TELEKOMUNIKACYJNYCH TELEKOMUNIKACYJNYCH WEDŁUG WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW ZASIĘGU WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

34% 7% 3% 38% 7% 4% 67% 3% 17%

31,39 mld 33%

63%

13,28 mld 37% 53% 34%

62% 38% 9,15 mld 40% 9% 4% 30% 11% 5% 13% 5% 7% 30% 9% 10% 72% 28% 4,89 mld

88%

10,37 mld 12% 38% 44% 45%

Kolejny rok z rzędu najwyższy odsetek publikacji na O markach Play, Plus i Netia najczęściej wzmiankowano w serwisach specjalistycznych. T-Mobile regionalnych portalach internetowych osiągnęły T-Mobile i Orange zanotowały spory odsetek publikacji na portalach o profilu regionalnym (sponsoring i działania CSR). i Orange. Zawdzięczają to wspieraniu: Orange Warsaw Festi- Spory odsetek publikacji o Netii stanowiły publikacje w mediach ekonomicznych. Najrzadziej spółki telekomu- val, T-Mobile Nowe Horyzonty i T-Mobile Electronic Beats. nikacyjne pojawiały się na serwisach ogólnoinformacyjnych.

160 | 11–12 | 2017 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH TELEKOMUNIKACYJNYCH W MEDIACH TELEKOMUNIKACYJNE W SPOŁECZNOŚ- SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ CIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 572 161 73% 10% 2% 15%

Orange 84% 12% 2% 2%

T-Mobile 317 242 93% 1% 5% 1% 237 480 Play 169 318 91% 1% 7% 1%

Plus

84% 1% 4% 11% 23 064 Heyah

Informacje o bieżących promocjach Orange Wszystkie brandy telekomunikacyjne najczęściej przywoływane były na Facebooku. Jeśli zapewniły operatorowi największą liczbę publikacji chodzi o Twittera, najwyższy odsetek publikacji odnotował T-Mobile, głównie za sprawą projektu T-Mobile w mediach społecznościowych. Największym zaintereso- Electronic Beats i festiwalu T-Mobile Nowe Horyzonty. O Play najczęściej wzmiankowano na serwisie waniem cieszyła się kampania #OrangeSponsorsYou. YouTube – były to komentarze do spotów, w które zaangażowano celebrytów. Markę Heyah wspominano znacznie rzadziej niż pozostałe marki.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH TELEKOMUNIKACYJNYCH TELEKOMUNIKACYJNYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Październik 2016 Październik 2016 Mężczyźni Kobiety Lipiec 2016 Październik 2016 Styczeń 2017 Akcja #Orange- T-Mobile Supernet Internauci o reje- Rusza program Zaangażowanie SponsorsYou z Nefliksem stracji kart prepaid Ja Plus Ty Play w 25. finał 37% 37% 37% 37% 28% w Heyah WOŚP

70 000

72% 63% 63% 63% 63% 60 000

50 000

40 000

30 000 Orange T-Mobile Play Plus Heyah

Mężczyźni są bardziej niż kobiety zaintereso- 20 000 wani markami telekomunikacyjnymi.

10 000

CIEKAWOSTKA

W porównaniu z poprzednim rokiem zmieniła się znacznie kolejność brandów w zestawie- VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 niu marek najczęściej wymienianych w mediach społecznościowych. Pierwsze miejsce Orange Wyniki w social mediach pokazują, że akcje promocyjne i zaangażowanie społeczne zapewniły mu aktywne działania promocyjne marek telekomunikacyjnych trafiają na podatny grunt. w social mediach.

2017 | 11–12 | 161 TOP MARKA 2017 UBEZPIECZENIA

ZACIERANIE GRANIC NAJWIĘKSZY POLSKI UBEZPIECZYCIEL STAŁ SIĘ POWAŻNYM GRACZEM NA RYNKU BANKÓW

DOMINIK NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ DLA PZU, LIDERA – również należącego do PZU – o rezygna- MISZTAL ZESTAWIENIA MAREK UBEZPIECZENIOWYCH cji z zakupu Raiffeisen Polbanku. O finali- analityk mediów Press-Service opisywanych w prasie najczęściej i zara- zacji transakcji z UniCredit prasa poinfor- Monitoring Mediów zem najlepiej, w analizowanym okresie mowała w czerwcu br. Za 20 proc. akcji Pe- (lipiec 2016 – czerwiec 2017) była bardzo kao konsorcjum zapłaciło blisko 10,6 mld duża inwestycja. W październiku ub.r. zł (123 zł za akcję), z czego ubezpieczyciel konsorcjum PZU i Polskiego Funduszu wyłożył 6,5 mld zł, głównie z kapitału nad- Rozwoju oficjalnie potwierdziło, że pro- wyżkowego. wadzi negocjacje z Włochami. A 9 grudnia W tym czasie PZU miał już nieco inny za- prasa obwieściła podpisanie umowy mię- rząd, gdyż w marcu br. Michał Krupiński dzy PZU, PFR i UniCredit. Prezes PZU Mi- został odwołany ze stanowiska prezesa chał Krupiński poinformował przy okazji, – w tydzień po przejęciu Pekao został wy- że ubezpieczyciel zaspokoił w ten sposób brany nowym szefem tego banku. Nato- swój apetyt na przejęcia banków, co wy- miast w kwietniu na czele PZU stanął Paweł jaśniło wcześniejszą decyzję Alior Banku Surówka, wcześniej prezes PZU Życie SA.

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

800

PZU i PFR podpisują z UniCre- 700 dit umowę w sprawie przejęcia akcji Pekao

600

500

400

Rusza program Avivy kierowany do start-upów, 300 Mecz Legii Warszawa na Aviva a w zarządzie firmy zacho- Stadium w Dublinie w ramach dzą zmiany Ligi Mistrzów

200

100

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

162 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 50 17 14 11 8

PUNKTY ZA ZASIĘG 53 15 10 13 9

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 21 23 22 19 15

SUMA PUNKTÓW 124 55 46 43 32

PZU przejmuje W analizowanych 12 miesiącach Pekao, były prezes marce PZU poświęcono zdecydowanie ubezpieczyciela staje najwięcej publikacji. 869 z nich miało na czele banku 6277 pozytywny wpływ na wizerunek brandu, Sąd apelacyjny publikacji 5278 neutralny, a 130 negatywny. stwierdza, że sankcja UOKiK nałożona na Rozgrywki Bundesligi Generali jest zbyt i Pucharu Niemiec na wysoka w stosunku do Allianz Arenie przewinienia W przypadku Ergo Hestii odnotowano 261 wzmianek o wydźwięku pozytywnym dla marki, 1860 neutralnych i 11 negatyw- 2132 nych dla jej wizerunku. publikacje

Zapowiedzi wydarzeń Aviva zgromadziła w sumie 193 w Ergo Arenie, m.in. 7. gali Ergo Hestia zachęca do wzmianki o wydźwięku pozytywnym, Polsat Boxing Night udziału w szkoleniach 1789 1591 o wydźwięku neutralnym i zaled- w ramach akcji „Profesjo- publikacji wie 5 – negatywnym. Allianz wprowadza nalni kierowcy” zmiany w ubezpie- czeniu autocasco Na 1315 materiałów o Allianz neutralnych dla wizerunku tego brandu przypadły 103 1431 pozytywne i 13 negatywnych. publikacji

Generali Życie przegrywa proces zbiorowy w sprawie polisolokat O Generali wzmiankowano 34 razy pozytywnie, 988 razy neutralnie i 20 1042 razy negatywnie. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacje

2017 | 11–12 | 163 TOP MARKA 2017 UBEZPIECZENIA

Ponadto w sierpniu ub.r. przedstawiono stawia na nowe technologie i razem z ak- TOP 10 MAREK strategię ubezpieczyciela na kolejne pięć celeratorem HugeThing.vc zaprasza start- Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI lat. Zgodnie z nią rentowność PZU w 2020 -upy chcące działać w branży ubezpiecze- roku ma być taka jak w 2015 roku – aby to niowej do programu, który pomoże im uru- PZU 6277 osiągnąć przy obecnych niskich stopach chomić firmę. Ubezpieczyciel rozpoczął też procentowych, spółka będzie musiała pod- współpracę z Eurobankiem (w listopadzie jąć bardziej ryzykowane inwestycje. Spółka ub.r.) i ING Bankiem Śląskim ( w kwietniu). ERGO HESTIA 2132 prezentowała też dobre wyniki finansowe. Poza podium znalazł się Allianz, który dużą Liczba wzmianek o drugiej w zestawieniu część wzmianek zawdzięcza Allianz Arenie Ergo Hestii to w dużej mierze efekt przy- w Monachium – arenie rozgrywek Bayernu AVIVA 1789 woływania Ergo Areny przy okazji różnych Monachium z Robertem Lewandowskim wydarzeń sportowych czy kulturalnych. w roli głównej. Z informacji o ubezpieczy- ALLIANZ Z publikacji o ubezpieczycielu spora część cielu warto odnotować tę, że jako pierwszy 1431 to wiadomości pozytywne, np. o tym, że w Polsce i jeden z pierwszych na świecie stawia on na nowe technologie. W czerw- rozpoczął sprzedaż polis przez Face- GENERALI 1042 cu ub.r. zaoferował np. pośrednikom iHe- booka. A restrukturyzacja firmy prowadzo- stię – modularne rozwiązanie online, które na przez obecnego prezesa Veita Stutza za- NATIONALE wspiera cyfrowo pracę agenta i które pra- czyna przynosić efekty. Firma wypracowała NEDERLANDEN 705 sa oceniła pozytywnie. Te m.in. działania w ub.r. 2,4 mld zł przypisu składki i 117 mln przyczyniły się do dobrych wyników fir- zł zysku netto, a jej zysk operacyjny był o 77 AXA my – łączny zysk jej majątkowej i życio- proc. wyższy niż rok wcześniej. 627 wej części wyniósł w ub.r. blisko 94 mln zł. Marka Generali tym razem odnotowała Wydźwięk negatywny miały informacje nt. stosunkowo mało wzmianek o wydźwię- WARTA ubezpieczeń elektroniki – Rzecznik Finan- ku pozytywnym (w tym o planach szybkiej 503 sowy podał, że w tym sektorze najwięcej rozbudowy sieci sprzedaży pod własnym zażaleń dotyczy właśnie polis Ergo Hestii. logo) i zarazem stosunkowo dużo nega- LINK 4 Siłą trzeciej w zestawieniu Avivy są jej fun- tywnych. Te ostatnie dotyczyły m.in. prze- 475 dusze inwestycyjne i emerytalny, które granego procesu zbiorowego – Sąd Okrę- zapewniają jej wiele wzmianek w prasie. gowy w Warszawie nakazał Generali Życie UNIQA Marka wprowadza kolejne produkty tego oddać 165 klientom pobrane bezpodstaw- 428 typu, jak Aviva Investors SFIO Lokacyjny nie 2,5 mln zł plus odsetki z tytułu opłat za MARKI UBEZPIECZENIOWE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE we wrześniu ub.r. Poza tym także ten brand wykup polisolokat.

BENCHMARKING EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników 214 271 494 3,0

2,0

1,0

63 145 995 49 351 374

0 37 028 384 100 200 300 400 28 646 630

PZU Aviva Allianz Ergo Hestia Generali

PZU Ergo Hestia Aviva Allianz Generali EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM

164 | 11–12 | 2017 INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH UBEZPIECZENIOWE W INTERNECIE MARKACH UBEZPIECZENIOWYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 7000 Sierpień 2016 Listopad 2016 Kwiecień 2017 Czerwiec 2017 Czerwiec 2017 37 194 Legia gra na Prezes PTE Natio- Ważne mecze na PZU finalizuje Kumulacja Aviva Stadium wydarzeń w Ergo 6000 nale-Nederlanden Allianz Arenie przejęcie Banku w Dublinie o odkładaniu na Pekao Arenie emeryturę

5000

4000

17 348 3000

2000

7891 6940 6850 1000

X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016

Za PZU i Ergo Hestią wśród najczęściej wzmiankowa- Rozkład w czasie wzmianek o markach ubezpieczeniowych w internecie pokazuje, jak bardzo na nych w internecie marek znalazł się Allianz – dzięki sponso- częstotliwość pojawiania się ich nazw ma marketing sportowy. Widać to również w przypadku PZU, choć największe ringowi stadionów, w tym Allianz Areny, na której występuje zainteresowanie tym brandem wzbudziła transakcja biznesowa. Robert Lewandowski. Nationale Nederlanden zawdzięcza piąte miejsce wdrażaniu nowych technologii i rozwiązań.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH UBEZPIECZENIOWYCH UBEZPIECZENIOWYCH WEDŁUG ZASIĘGU WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

19% 6% 11% 47% 3% 4% 81% 2%

29,86 mld 19%

53%

18,60 mld 47% 21% 42% 46%

87% 5,34 mld 13% 3% 6% 13% 4% 4% 50% 41% 2% 4% 38% 13% 31% 87% 4,16 mld 13%

58% 47% 3,30 mld 42% 28% 15%

Zapowiedzi i relacje z imprez na stadionie Ergo O PZU i Avivie najczęściej wzmiankowały portale ekonomiczne, które publikowały i analizowały Arena sprawiły, że Ergo Hestii poświęcono wyjątkowo dużo informacje giełdowe, wyniki funduszy oraz relacjonowały proces przejęcia Pekao przez PZU. Często brandy miejsca w serwisach o regionalnym zasięgu. ubezpieczeniowe wymieniały też portale specjalistyczne, zwłaszcza sportowe, a marki zaangażowane w rodzimy sport – również serwisy regionalne.

2017 | 11–12 | 165 TOP MARKA 2017 UBEZPIECZENIA

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH UBEZPIECZENIOWYCH W MEDIACH UBEZPIECZENIOWE W SPOŁECZNOŚ- SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ CIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 152 941 84% 10% 4% 2%

PZU 86% 8% 4% 2%

Ergo Hestia 94% 4% 1% 1% 67 411 Allianz 86% 4% 1% 9%

25 729 23 725 Aviva 16 340 90% 3% 3% 4%

AXA

W serwisach społecznościowych najczęściej Choć najczęściej internauci dyskutują o markach ubezpieczeniowych na Facebooku, coraz wspominano o markach ubezpieczeniowych najpopular- częściej wspomina się o nich również na Twitterze, co widać po Ergo Hestii – to m.in. zasługa profilu Ergo niejszych także w prasie i serwisach online. Wyjątkiem Areny na tym portalu – i Instagramie, na którym coraz aktywniejsza jest Aviva. jest Axa – o marce wzmiankowano się m.in. w kontekście polisolokat oraz przejęcia firmy Liberty Ubezpieczenia.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH UBEZPIECZENIOWYCH UBEZPIECZENIOWYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Kwiecień 2017 Maj 2017 Czerwiec 2017 Czerwiec 2017 Czerwiec 2017 Dyskusje o me- Program grantowy PZU finalizuje Internauci o wy- Axa promuje czach w Allianz Fundacji Aviva darzeniach w Ergo ubezpieczenia 38% przejęcie Banku 35% 40% 27% 63% Arenie Pekao Arenie turystyczne

30 000 73% 65% 60% 62% 25 000

37% 20 000

15 000

PZU Ergo Hestia Allianz Aviva AXA 10 000 Uspołeczniona Aviva i usportowiony Allianz – tak najkrócej można skomentować udział kobiet i mężczyzn w dyskusjach o ubezpieczycielach. 5000

CIEKAWOSTKA Ergo Hestia w swojej komunikacji w social mediach stawia na infografiki opatrzone dobrze X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 widocznym logotypem. Aviva z kolei zamieszcza zdję- VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016 cia z logo i elementami CI, przypominające reklamy. Na profilu PZU natomiast można zobaczyć i infografiki, Zainteresowanie internautów brandami ubezpieczeniowymi utrzymuje się na podob- i reklamy, a także adresowane do dzieci Niestraszki. nym poziomie miesiąc po miesiącu. Wyjątek stanowi gwałtowny wzrost liczby wzmianek o PZU w kontekście przejęcia Banku Pekao.

166 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 35 23 16 15 11

PUNKTY ZA ZASIĘG 52 16 17 9 6

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 22 13 17 25 23

SUMA PUNKTÓW 109 52 50 49 40

TOP 10 MAREK MARKETY NA WOJNIE Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI

EFEKTY PROGRAMU 500+ I ZMIANY W PRAWIE TO BIEDRONKA GŁÓWNE TEMATY DONIESIEŃ O HANDLU 4119

JERZY WOLF TESCO 2683 analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów LIDL 1939 PIĄTY ROK Z RZĘDU BIEDRONKA OKAZAŁA stycznia 2018 roku – stosowną ustawę SIĘ NAJCZĘŚCIEJ I ZARAZEM NAJLEPIEJ OPI- prezydent podpisał pod koniec ub.r. CARREFOUR 1733 SYWANĄ W PRASIE MARKĄ SIECI HANDLO- Także we wrześniu ub.r. do Sejmu wpły- WEJ. Jej przewaga nad drugim w zestawie- nął obywatelski projekt ustawy o za- niu Tesco powiększyła się do 59 punktów. kazie handlu we wszystkie niedziele. AUCHAN 1258 Na trzeciej pozycji znalazł się Lidl, który Od tego czasu przez kolejnych dziesięć wyprzedził Carrefoura i Auchan. miesięcy w prasie spekulowano, jaki KAUFLAND Podobnie jak rok wcześniej przekaz kształt przyjmie ostatecznie ta ustawa. 1110 prasowy o branży handlowej zdomino- Zwłaszcza po tym, jak w grudniu ub.r. wały informacje o rozwiązaniach usta- Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki SPOŁEM wowych forsowanych przez rząd Prawa Społecznej proponowało ograniczenie 1093 i Sprawiedliwości oraz związki zawodo- zakazu do dwóch niedziel w miesiącu. we. 1 września ub.r. wszedł w życie długo Kontrowersje dotyczyły nie tylko te- INTERMARCHÉ zapowiadany podatek handlowy, który go ograniczenia, ale i przewidzianych 1006 jednak szybko zakwestionowała Komi- w projekcie obywatelskim kar więzienia sja Europejska. Niepowodzenie w zreali- za nieprzestrzeganie prawa oraz ograni- E.LECLERC 971 zowaniu tej obietnicy wyborczej koszto- czeń handlu internetowego i działalno- wało Pawła Szałamachę stanowisko mi- ści sklepów na stacjach benzynowych. nistra finansów. Jego następca, Mateusz Istotne dla branży handlowej były konse- ŻABKA 901

Morawiecki, przedstawił 18 paździer- kwencje wprowadzenia programu 500+. MARKI SIECI HANDLOWYCH NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE nika ustawę zawieszającą podatek do 1 To wsparcie dla rodzin mocno zwięk- W PRASIE

2017 | 11–12 | 167 TOP MARKA 2017 SIECI HANDLOWE

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ szyło konsumpcję, czego następstwem wzrost ten wyniósł 3 proc. Ale polityka

168 669 722 było nasilenie rywalizacji między siecia- prorodzinna rządu spowodowała też, że mi nazywane przez wielu dziennikarzy część pracowników zrezygnowała z pracy, wojną cenową. Ton nadawały jej dwie a ci, którzy pozostali, zażądali podwyżek. – Biedronka i Lidl – które w sierpniu Cyklicznie zapowiadali spory zbiorowe ub.r. prześcigały się w wysokości bonów i akcje protestacyjne, aż 2 maja br. podjęli 119 416 123 za większe zakupy (we wrześniu do tej strajk. Ponadto w styczniu br. pojawiły się gry włączyło się Tesco). Potem Biedron- informacje, że Auchan żąda dołączania ka wystartowała z akcją skierowaną do deklaracji o pobieraniu świadczenia 500+ dzieci pt. „Gang Świeżaków”, w której na- do wniosków do zakładowego funduszu 69 395 631 klejki za zakupy wymieniano na maskot- świadczeń socjalnych. Wtedy minister ro- 61 044 101 ki. Lidl walczył o klientów kontynuacją dziny, pracy i polityki społecznej Elżbieta akcji Stikeez, w ramach której za zakupy Rafalska zapowiedziała szczegółowe kon- dostawało się figurki owoców i warzyw, trole w sieci, która ostatecznie wycofała 34 589 945 a potem smerfów. się z tego rozwiązania. Następstwem wzrostu konsumpcji by- Wspólnym dla analizowanych brandów ła poprawa wyników finansowych sieci. tematem było też wycofywanie się sieci Wśród analizowanych podmiotów naj- z handlu jajkami z chowu klatkowego: Biedronka Tesco Carrefour Lidl Auchan więcej zyskała Biedronka, której porów- jako pierwsze zdecydowało się na to EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ nywalna sprzedaż w ciągu roku wzrosła Tesco (lipiec ub.r.), następne były: Lidl ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM o ok. 10 proc.; w przypadku Carrefoura (październik), Carrefour (grudzień),

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

Prasa regionalna informuje o zbiórkach żywności 500 Prasa informuje o ko- oraz godzinach otwarcia szykach cenowych oraz sklepów sieci Biedronka godzinach otwarcia skle- w okresie świątecznym pów sieci Lidl w okresie świątecznym

400

Prezenty dla dzieci do wygrania w konkursach świątecznych Tesco

300 Sklep eCarrefour.pl udostęp- nia w całej Polsce usługę click & collect

200

100 Dziennikarze informują o zbiórkach żywności w sieci Auchan i porównują jej ceny z innymi sieciami

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

168 | 11–12 | 2017 Biedronka (kwiecień br.) oraz Auchan BENCHMARKING (maj). Negatywny wpływ na wizerunek wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników Biedronki miały informacje z końca paź- dziernika ub.r. o wycofywaniu przez sieć 3,0 ze sklepów dwóch partii jajek skażonych salmonellą.

W tegorocznym badaniu najmniej 2,0 punktów za wydźwięk otrzymało Tesco, które zamknęło kolejne placówki i ogra- niczyło usługę e-Tesco w kilku miastach, a w efekcie przeprowadziło zwolnienia 1,0 grupowe. Najkorzystniejszy okazał się przekaz o Carrefourze, m.in. dzięki uru- chomieniu usługi click & collect, plano- wanej inauguracji pierwszego w Polsce 0 konceptu Marketplace, w którym pro- 100 200 300 400 500 ducenci będą mogli bezpośrednio ofe- rować swoje produkty klientom, oraz o innowacyjnym programie SąSiatki ba- Biedronka Tesco Lidl Carrefour Auchan zującym na collaborative economy, czyli ekonomii współpracy. PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI

Biedronka ogłasza kolejny wzrost wyna- W analizowanych 12 miesiącach grodzeń dla swoich odnotowano 1287 materiałów prasowych pracowników pozytywnie wpływających na wizerunek 4019 Biedronki, 2609 neutralnych dla niej, publikacji a także 223 negatywnie na niego wpływające.

Tesco przeprowadza zwolnienia O marce Tesco wzmiankowano przez grupowe wynikające z zamknięcia rok 794 razy w pozytywnym kontek- części placówek oraz ograniczenia ście, 1606 razy neutralnie i 283 razy zasięgu e-handlu 2683 negatywnie. Grycan oskarża publikacje Lidla o skopiowanie opakowań lodów

W przypadku Lidla odnotowano 630 wzmianek o wydźwięku pozytywnym 1939 dla brandu, 1139 neutralnych i 170 publikacji negatywnych dla jego wizerunku.

Przez rok o marce Carrefour wzmiankowano 584 razy pozytywnie, 1077 razy 1733 neutralnie i 72 razy negatywnie. publikacje Kontrola PIP nie wykazuje Carrefour zapowiada wymuszania przez Auchan projekt Marketplace oraz na pracownikach oświad- program z zakresu ekonomii czeń o korzystaniu z 500+ współpracy Auchan może pochwalić się 248 tekstami o wydźwięku pozytywnym dla marki, 1004 neutralnymi i zaledwie 6 1258 negatywnymi. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacji

2017 | 11–12 | 169 TOP MARKA 2017 SIECI HANDLOWE

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH SIECI HANDLOWYCH W INTERNECIE MARKACH SIECI HANDLOWYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 7000 Listopad 2016 Grudzień 2016 Kwiecień 2017 Maj 2017 Czerwiec 2017 27 802 Lidl wprowadza Żywe karpie na PIP o wynikach Carrefour spon- Biedronka wyco- i wycofuje promo- 6000 podłodze w Tesco kontroli w Auchan sorem 74. Tour de fuje niebezpieczne cję konsumencką Pologne osłonki na szyby

23 212 21 541 5000

4000 15 221

13 083 3000

2000

1000

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017

W rankingu marek handlowych najczęściej wy- Rytm publikacji o poszczególnych markach handlowych w internecie wyznaczają przede wszystkim mienianych w publikacjach internetowych na pierwszym święta: Boże Narodzenie i Wielkanoc. W tych okresach zamieszczanych jest najwięcej informacji interneto- miejscu sklasyfikowano Biedronkę. Drugie miejsce zajął wych o brandach handlowych, głównie związanych z porównaniami cen, godzinami otwarcia oraz ze zbiórkami Lidl, wyprzedzając Tesco. Carrefour natomiast został żywności dla potrzebujących. zepchnięty na ostatnią pozycję przez Auchan.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH SIECI PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH SIECI HANDLOWYCH HANDLOWYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

51% 10% 7% 53% 9% 9% 49% 7% 6% 51% 10,33 mld

46%

8,82 mld 54% 25% 23%

41%

5,87 mld 59% 5% 8% 55% 3% 6% 37% 5% 8% 58% 5% 4% 7% 44%

3,52 mld 56%

62% 24% 32% 43%

3,58 mld 38%

Najwyższy odsetek publikacji na portalach interne- Serwisy o tematyce regionalnej to główne miejsce publikacji wzmianek o markach: Tesco, Auchan towych o zasięgu regionalnym osiągnęła sieć hipermar- i Lidl. Dla Carrefoura takim miejscem są serwisy specjalistyczne. Na blogi najczęściej trafiała Biedronka. ketów Tesco. Marka ta wzmiankowana była najczęściej w kontekście programów CSR.

170 | 11–12 | 2017 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI SIECI PUBLIKACJE O MARKACH SIECI HANDLOWYCH W MEDIACH HANDLOWYCH W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 1 237 189 80% 6% 5% 9%

Biedronka

78% 6% 6% 10%

Lidl

84% 8% 3% 5%

489 245 Tesco 402 998 89% 3% 2% 6%

Auchan

131 406 117 019 93% 2% 2% 3%

Carrefour

Podobnie jak w przypadku prasy i portali interne- Facebook jest w dalszym ciągu portalem społecznościowym, na którym najczęściej towych, również w serwisach społecznościowych naj- wzmiankuje się o markach sieci handlowych. Tesco poświęcono stosunkowo dużo wpisów na Twitterze, zaś częściej wzmiankowaną marką handlową jest Biedronka. o Lidlu dość często pisano na YouTube i Instagramie. Kolejne miejsca prezentują się podobnie w rankingu internetowym: Lidl, Tesco, za nimi Auchan i Carrefour.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH SIECI HANDLOWYCH SIECI HANDLOWYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Sierpień 2016 Sierpień 2016 Listopad 2016 Listopad 2016 Marzec 2017 Pracownicy Tesco Skarga klienta na Biedronka krytyko- Akcja Lidla Wielkanocne wzywają do bojko- telewizyjny spot „Absolutna satys- jarmarki i zbiórki 65% wana za niedo- 63% 54% 55% 62% tu sieci Carrefoura statki akcji „Gang fakcja albo zwrot w Auchan Świeżaków” pieniędzy” 300 000

250 000

46% 45% 38% 200 000 37% 35%

150 000

Biedronka Lidl Tesco Auchan Carrefour 100 000 Zestawienie potwierdza, że zaopatrzenie i sklepowe promocje pozostają domeną kobiet. 50 000

CIEKAWOSTKA W marcu br. Biedronka zainaugurowa- ła działalność długo wyczekiwanego VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 fanpage’a na Facebooku. Mimo iż od kryzysu związanego z brakiem Świeżaków upłynęło sporo Użytkownicy social mediów bardziej interesują się informacjami o sprawach pracowniczychczy pro- czasu, w dużej części komentarzy narzekano na długi mocjach sieci niż treściami bezpośrednio komunikowanymi przez poszczególne sieci, co widać na wykresie liczby czas oczekiwania na zamówione maskotki. wzmianek o ich markach. Burzę wywołało np. wyczerpanie się puli maskotek w akcji Biedronki „Gang Świeżaków” oraz wymóg informowania Auchan o udziale w programie 500+ przy składaniu wniosków o pomoc socjalną.

2017 | 11–12 | 171 TOP MARKA 2017 RADIO

RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 28 24 18 19 11

PUNKTY ZA ZASIĘG 28 32 17 13 10

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 22 19 19 20 20

SUMA PUNKTÓW 78 75 54 52 41

TOP 10 MAREK CEL: CYTOWANIA Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI

RADIO ZET GONI RMF FM I MA SZANSĘ RMF FM WYPRZEDZIĆ KONKURENTA 2897 RADIO ZET NATALIA MAĆKOWIAK 2516 starszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów POLSKIE RADIO PROGRAM III 1985 PIERWSZE MIEJSCE COROCZNEGO ZESTA- Na RMF FM i Trójkę najczęściej powoły- WIENIA BRANDÓW RADIOWYCH, PODOBNIE wały się tytuły regionalne, na pozostałe RADIO MARYJA 1870 JAK W UB.R., ZAJĘŁO RMF FM. Nie jest to – ogólnopolskie. O RMF FM najczęściej jednak łatwe zwycięstwo, gdyż dystans wzmiankowano w „Fakcie” (187 razy) TOK FM dzielący zwycięzcę rankingu od marki i „Dzienniku Polskim” (182 razy). Dzien- 1180 zajmującej drugą pozycję jest niewiel- nik „Fakt” najczęściej powoływał się jed- ki. Radio Zet straciło względem rozgło- nak na informacje Zetki (459 publikacji). POLSKIE RADIO śni wywodzącej się z Krwakowa zale- Radio Maryja związane jest z „Naszym PROGRAM I 854 dwie trzy punkty, podczas gdy w ub.r. Dziennikiem” i to w tym piśmie ukaza- różnica między stacjami wynosiła 21 ło się najwięcej wzmianek o radiostacji RADIO ESKA punktów. Na dodatek Zetka okazała się (357). Z kolei o Trójce i Tok FM najczę- 524 bezkonkurencyjna, jeśli chodzi o za- ściej wspominała „Gazeta Wyborcza” sięg wzmiankujących o niej publikacji. (odpowiednio 65 i 118 publikacji). POLSKIE RADIO Jednak to o RMF FM wciąż pisze się Powoływanie się na publikacje stacji ra- PROGRAM II 178 najczęściej i najbardziej przychylnie. diowych tłumaczy również wzrosty licz- RADIO Na trzecią pozycję awansowało Radio by wzmianek o nich w niektórych miesią- ZŁOTE PRZEBOJE 103 Maryja, spychając Program III Polskie- cach – są to okresy, gdy w eterze pojawiały go Radia na miejsce czwarte. Tok FM się wyjątkowo ważne lub kontrowersyjne zajęło piątą lokatę. wiadomości czy wypowiedzi. We wrze- RMF CLASSIC 90 Tradycyjnie stacje radiowe były dla pra- śniu ub.r. np. wzrosła liczba wzmianek MARKI RADIOWE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE sy głównie źródłem newsów i cytatów. o RMF FM, bo stacja cytowała komen- W PRASIE

172 | 11–12 | 2017 PO PROSTU CHCĘ, ŻEBYŚ MNIE SŁUCHAŁ

radiozet.pl 2017 | 11–12 | 173 TOP MARKA 2017 RADIO

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ tarze premier Beaty Szydło dotyczące wano się m.in. w związku z materiałami 85 843 767 85 495 891 reformy edukacji oraz afery reprywaty- o pracy podkomisji smoleńskiej. W pra- 82 982 872 zacyjnej w Warszawie. We wrześniu zde- sie cytowano wypowiedź Macieja Laska, cydowano także o ekshumacjach ofiar przewodniczącego Państwowej Komisji 71 077 996 katastrofy smoleńskiej. Z kolei w mar- Badania Wypadków Lotniczych, zda- 65 149 729 cu br. wzrosła liczba wzmianek o RMF, niem którego teorie podkomisji o rzeko- Zetce i Trójce – dyskutowano wówczas mym zamachu, wybuchach w samolocie m.in. o wyborze Donalda Tuska na prze- itd. to „teorie z tandetnych filmów klasy wodniczącego Rady Europejskiej i braku C”. Radio uczestniczyło ponadto (obok poparcia dla tej kandydatury ze strony m.in. RMF FM, Radia Zet, Radia Eska) polskiego rządu, zmniejszaniu obecności w proteście przeciw planom ogranicze- Polski w Eurokorpusie, nocnym ataku na nia dziennikarzom dostępu do posłów polski konsulat na Ukrainie czy o prze- i senatorów w budynkach Sejmu („Dzień szłości ambasadora RP w Berlinie, męża bez polityków”). prezes Trybunału Konstytucyjnego An- Wśród wzmianek o Trójce sporo doty- drzeja Przyłębskiego. W październiku czyło samej stacji. I tak w lipcu ub.r. prasa ub.r. Zetka, powołując się na nieoficjalne regionalna informowała o projekcie roz- ustalenia swoich dziennikarzy śledczych, głośni Kulturalna Plaża realizowanym Radio Zet RMF FM Polskie Tok FM Radio Radio III Maryja poinformowała, że ok. 50 prokuratorów w Sopocie i koncercie „Re: Tradycja”, skarży się na Zbigniewa Ziobrę do Eu- który prowadziła m.in. Agnieszka Ob- EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ropejskiego Trybunału Praw Człowieka szańska. Dziennikarze informowali też ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM w Strasburgu. Z kolei na Tok FM powoły- o wyborze Marcina Wolskiego na nowe-

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH 25-lecie Radia Maryja; 500 Jurek Owsiak prosi o. Tade- usza Rydzyka o wsparcie walki z przemocą domową

RMF FM o ekshumacji Marii i Lecha Kaczyńskich, nowym sar- kofagu i pogrzebie na Wawelu oraz 400 o postępowaniu w sprawie zakupu helikopterów dla polskiej armii XXV Pielgrzymka Ro- Radio Zet o skardze ok. dziny Radia Maryja 50 prokuratorów na na Jasną Górę Zbigniewa Ziobrę do Euro- pejskiego Trybunału Praw Człowieka w Strasburgu 300 Kulturalna Plaża Trójki w Sopocie; Marcin Wolski, niegdyś współpracownik Trójki, nowym dyrektorem TVP 2

200

100 Tok FM relacjonuje kryzys sejmowy i protest przeciw planom ograniczenia dostępu dziennikarzy do polityków

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

174 | 11–12 | 2017 go dyrektora TVP 2, przypominając, że BENCHMARKING w przeszłości współpracował z Trójką. W kwietniu – że stacja, pierwszy raz od wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników 2003 roku, nie będzie patronem medial- 3,0 nym festiwalu Open’er (jej miejsce zajęło Antyradio). W maju zaś Adama Hlebowi- cza na stanowisku redaktora naczelnego 2,0 radiostacji zastąpił Wiktor Świetlik. Radio Maryja obecne jest w mediach dru- kowanych głównie za sprawą aktywności

społeczności radiostacji i o. Tadeusza Ry- 1,0 dzyka oraz związków polityków z rozgło- śnią. W analizowanym roku zauważono m.in. wystąpienie premier Beaty Szydło i obecność ministrów Beaty Kempy, An- 0 toniego Macierewicza i Krzysztofa Jur- 100 200 300 400 500 giela na XXV Pielgrzymce Rodziny Radia Maryja na Jasną Górę (w lipcu ub.r.) czy obecność prezydenta Andrzeja Dudy oraz ministrów Mariusza Błaszczaka, RMF FM Radio ZET Polskie Radio Pr. III Radio Maryja Tok FM

Zbigniewa Ziobry i Jana Szyszki w obcho- PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI dach 25-lecia rozgłośni (w grudniu).

W badanym okresie RMF FM poświęcono 2766 publikacji o neutralnym wydźwięku. Materiałów pozytywnych dla wizerunku 2897 brandu odnotowano 129, natomiast publikacji negatywny nań wpływ miały 2 publikacje.

RMF FM o sprawie zakupu śmigłowców dla polskiej armii i o ataku na polski konsulat na Ukrainie Radio Zet o wygaszaniu obec- Zdecydowana większość materiałów ności Polski w Eurokorpusie prasowych o Radiu Zet określona została i wyborze Donalda Tuska na jako neutralna – 2456 publikacji. 54 szefa RE 2516 materiały wpływały pozytywnie, a 6 Trójka o planach powo- publikacji łania Państwowej Służby – negatywnie na medialny obraz marki. Ochrony w miejsce Biura Ochrony Rządu

Przez rok o radiowej Trójce pojawiło się 1876 wzmianek zabarwionych 1985 neutralnie, a 92 – pozytywnie. 17 ma- publikacji teriałów miało wydźwięk negatywny.

Zdecydowana większość, bo 1676 wzmianek o Radiu Maryja miała zabar- wienie neutralne, 143 – pozytywne, 1870 a 51 – negatywne. publikacji Maciej Lasek w Tok FM o pra- cach podkomisji smoleńskiej

W prasie 1131 razy wspominano o Tok FM w neutralny dla marki sposób. Wydźwięk pozytywny miało 41, a negatywny 1180 – 8 materiałów. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacji

2017 | 11–12 | 175 TOP MARKA 2017 RADIO

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH RADIOWE W INTERNECIE MARKACH RADIOWYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 8000 Grudzień 2016 Grudzień 2016 Styczeń 2017 Marzec 2017 Marzec 2017 54 326 Radio Zet 25-lecie Radia Tok FM o pożycz- Trójka zapowiada RMF FM 7000 o CBA w Sądzie Maryja kach szpitali od likwidację BOR o przeszłości Apelacyjnym parabanków ambasadora w Krakowie Przyłębskiego 6000

5000

4000

22 909 3000 19 409

2000

8771 8756 1000

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017

Wszystkie najczęściej przywoływane w internecie Większa niż przeciętnie liczba publikacji o poszczególnych brandach zazwyczaj oznacza, brandy radiowe są często wzmiankowane również w prasie. że dana stacja miała newsa lub wypowiedź, które chętnie cytowano i omawiano w serwisach interne- Nawet ich kolejność w zestawieniu jest niemal identyczna towych. – niemal, bo Tok FM wyprzedziło Radio Maryja.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH RADIOWYCH WEDŁUG RADIOWYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN RODZAJÓW SERWISÓW I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

34% 23% 15% 12% 25% 83%

41,07 mld 17%

52% 5% 7% 21,33 mld 48% 19% 19% 41% 80%

9,01 mld 20% 39% 6% 12% 3% 18% 14% 21% 16% 24%

81%

7,23 mld 19% 7% 4% 82% 18% 40% 40% 27% 29% 6,58 mld

O markach radiowych najczęściej wspominają Najrzadziej o markach radiowych wzmiankowano w serwisach ekonomicznych. Duży odsetek serwisy internetowe o zasięgu ogólnopolskim. Tylko wzmianek o rozgłośniach newsowych pojawił się w blogach, w których cytowano i omawiano newsy i wypowiedzi w przypadku Radia Zet liczby materiałów z portali regio- z anten. nalnych i ogólnopolskich są zbliżone.

176 | 11–12 | 2017 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH RADIOWYCH W MEDIACH RADIOWE W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 440 033 89% 9% 1% 1%

347 661 RMF FM 88% 10% 1% 1%

258 869 Radio Zet

67% 31% 1% 1% 192 551 Tok FM

79% 17% 3% 1% 98 831 RMF Maxxx 93% 1% 1% 5%

Eska

W mediach społecznościowych czołowe miej- Najwięcej materiałów na temat brandów radiowych ukazało się na Facebooku. Na Twitterze sca pod względem liczby przywołań zajmują rozgłośnie najczęściej ćwierkano o newsach i cytatach z Tok FM. Spośród analizowanych brandów najaktywniejszy newsowe – RMF FM, Radio Zet i Tok FM. Do zestawie- w serwisie YouTube był RMF Maxxx, a na Instagramie – Radio Eska. nia trafiły też RMF Maxxx oraz Radio Eska, popularne wśród młodych internautów stacje muzyczne.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH RADIOWYCH W MEDIACH RADIOWYCH WEDŁUG PŁCI SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Mężczyźni Kobiety Lipiec 2016 Październik 2016 Październik 2016 Grudzień 2016 Styczeń 2017 Liczne wywiady Radio Zet o śledz- Internauci o impre- Internauci komen- RMF FM relacjonu- z politykami twach w sprawie zach z patronatem tują zapowiedzi je kryzys w Sejmie 47% 55% 36% 53% 49% w Tok FM caracali Radia Eska imprez RMF Maxxx

120 000

64% 100 000 53% 51% 45% 47% 80 000

60 000

RMF FM Radio Zet Tok FM RMF Maxxx Eska 40 000 Polityczno-gospodarcze Tok FM mocniej angażuje mężczyzn niż kobiety, pozostałe stacje obie płcie na podobnym poziomie. 20 000

CIEKAWOSTKA

Internauci przywołują brandy radiowe VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 najczęściej za sprawą efektów pracy dziennikarzy newsowych. Jedynie Trójka jest wzmiankowana częściej nie jako źródło informacji, a rozgłośnia, Rozgłośnie radiowe codziennie dostarczają internautom tematów do dyskusji, co widać w której coś się dzieje. po dość podobnych ilościach publikacji przez cały rok. Ale niektóre newsy wywołują większe emocje.

2017 | 11–12 | 177 TOP MARKA 2017 ARTYKUŁY SPOŻYWCZE

PORUSZYĆ I ZAANGAŻOWAĆ MARKI SPOŻYWCZE SĄ CORAZ AKTYWNIEJSZE MARKETINGOWO

IZABELA ANALIZA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MAR- z Abstrachuje.TV, jak i o kolejnej edycji tur- GRZECHNIK KACH ARTYKUŁÓW SPOŻYWCZYCH ZA- nieju Coca-Cola Cup, promowanej przez starszy analityk mediów Press-Service RÓWNO W OKRESIE, KTÓREGO DOTYCZY ambasadora Roberta Lewandowskiego, Monitoring Mediów prezentacja (lipiec 2016 – czerwiec o grudniowym świątecznym tournée cię- 2017), jak i wcześniejszych, pokazuje, że żarówek Coca-Coli „Mikołajkowy zawrót aktywność marketingowa – niekoniecz- głowy”, a także o 25-leciu powszechnej do- nie w postaci sponsoringu – to sposób stępności produktów brandu na polskim na przykucie uwagi dziennikarzy. Do- rynku, co sam komunikował. Dodatko- brym na to przykładem jest Coca-Cola, wo na łamach prasy kobiecej i kulinarnej lider tegorocznego zestawienia brandów (m.in. „Viva!”, „Gotuj Krok po Kroku”) mar- najczęściej i zarazem najlepiej opisywa- ka prowadziła kampanię „Kuchnia pełna nych. Prasa informowała zarówno o ak- radości”, w której zachęcała do wspólnego cji #TasteTheFeeling, której twarzami gotowania w gronie najbliższych. w polskiej odsłonie byli blogerka modo- W rezultacie liczba i zasięg wzmianek wa Maffashion oraz jej partner Czarek o Coca-Coli zapewniły jej miejsce lidera

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

400

350

Rozpoczęcie rozgrywek PlusLigi z udziałem Road trip świątecznych 300 Indykpol AZS Olsztyn ciężarówek Coca-Coli po Polsce Pełnia sezonu wyścigów w Formule 1, ekstremalne skoki do wody – Red Bull 250 Cliff Diving

200

Słodycze od E. Wedel 150 prezentowane jako doskonałe na świąteczny prezent

100

E. Wedel wprowadza na 50 rynek pierwsze w Polsce białe czekolady karmelowe

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

178 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 26 12 14 22 26

PUNKTY ZA ZASIĘG 32 26 14 16 12

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 19 27 28 14 12

SUMA PUNKTÓW 77 65 56 52 50

W analizowanym okresie marce Indykpol poświęcono 66 wzmianek pozytywnie wpływających na wizerunek tej marki, 1986 1920 neutralnych i ani jednej negatywnej, Wyniki sportowe publikacji co czyni ją pod tym względem wyjątkową. zespołu Indykpolu w PlusLidze

Afera w Belfaście: w pusz- kach Coca-Coli znaleziono ludzkie odchody Coca-Cola pojawiła się w największej W Budapeszcie odbywają liczbie tekstów o pozytywnym wydźwięku się międzynarodowe dla brandu – 490, 1431 o wydźwięku Inauguracja akcji zawody Red Bull Air Race 1969 neutralnym i aż 48 – negatywnym. Nestlé Porusza Polskę publikacji – konkurs dla gmin o plenerowe siłownie

O Red Bullu wzmiankowano 142 razy pozytywnie, 1523 razy w tekstach 1668 o neutralnym wydźwięku i 3 razy publikacji negatywnie.

O marce Nestlé pisano głównie albo pozytywnie – 441 wzmianek, albo neutralnie – 607. Negatywnych tekstów 1050 odnotowano 2. publikacji Gminy walczą w konkursie Nestlé o plenerowe siłownie Przez rok o E. Wedel ukazało się 370 materiałów pozytywnych, 571 neutral- 944 nych i 3 negatywne dla tego brandu. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacje

2017 | 11–12 | 179 TOP MARKA 2017 ARTYKUŁY SPOŻYWCZE

zestawienia pomimo stosunkowo dużej sowania na swoje miejscowości. Drugi TOP 10 MAREK liczby publikacji o negatywnym wydźwię- projekt zachęca do zabierania domo- Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI ku (48 w analizowanym okresie). Trady- wych zwierząt do pracy. O produktach cyjnie już informowały one o wysokiej Nestlé najczęściej wzmiankowała prasa INDYKPOL 1986 zawartości cukru w napoju, a dodatkowo branżowa i parentingowa. o aferze w irlandzkim Belfaście: w pusz- Dopiero czwarte i piąte miejsce w ze- kach Coca-Coli znaleziono tam ludzkie stawieniu najczęściej i najlepiej opisy- COCA-COLA 1969 odchody. wanych w prasie marek spożywczych Drugie miejsce w zestawieniu zajmuje zajmują brandy, których aktywność mar- E. Wedel. Marka wyprzedziła Nestlé, któ- ketingowa opiera się na sporcie. Red Bull RED BULL 1668 re spadło na miejsce trzecie, choć obu od lat jest sponsorem tytularnym zespołu brandom poświęcono podobną liczbę Formuły 1, co przekłada się na jej obec- NESTLÉ informacji. Wpłynął na to większy zasięg ność w publikacjach poświęconych wy- 1050 publikacji o E. Wedel. Ich tematyka doty- ścigom na łamach tytułów i rubryk spor- czyła zarówno produktów – m.in. nowej towych. Obecność w prasie zapewniły E. WEDEL linii czekoladowych kremów wedlowskich marce również doniesienia o specjalnych 944 oraz karmelowej linii białych czekolad projektach brandu – Red Bull Cliff Diving – jak i działań marketingowych. Spore za- czy też Red Bull Mega Watt. W zestawie- MLEKOVITA 630 interesowanie, zwłaszcza prasy regional- niu marka znalazła się, tak jak przed ro- nej, wzbudził np. udział fabryki, w której kiem, na miejscu czwartym. powstają słodkości opatrzone tą marką, Z kolei zajmujący piąte miejsce Indykpol HORTEX 603 w akcji Noc Muzeów i możliwość jej zwie- nadal jest sponsorem tytularnym siatkar- dzenia. Najwięcej uwagi poświęcono We- skiej drużyny Indykpol AZS Olsztyn, która PEPSI dlowi w prasie kolorowej i branżowej. gra w PlusLidze. Przede wszystkim temu 554 Także Nestlé zainteresowało dziennika- brand zawdzięcza najwyższą punktację za rzy nie tylko swoimi produktami, ale też liczbę wzmiankujących o nim publikacji. UNILEVER działaniami marketingowymi. Dzienni- A także to, że trafił aż 338 razy na łamy re- 541 karze chętnie i pozytywnie prezentowali gionalnej „Gazety Olsztyńskiej”. Przekaz akcję Nestlé Porusza Polskę oraz Pets@ związany ze sponsoringiem wzmocniły in- MASPEX Work. W pierwszej gminy rywalizowały formacje o zajmowaniu przez Indykpol po- 485 o 16 plenerowych siłowni – tytuły re- zycji lidera branży drobiarskiej oraz o bu- MARKI SPOŻYWCZE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE gionalne zachęcały czytelników do gło- dowie nowego zakładu produkcyjnego.

BENCHMARKING EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ

wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników 112 415 321 5,0

4,0

74 095 792 3,0

56 014 876 2,0 48 967 845

37 732 354 1,0

0 100 200 300

Coca-Cola E. Wedel Red Bull Nestlé Indykpol Indykpol Coca-Cola Red Bull Nestlé E. Wedel EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM

180 | 11–12 | 2017 INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH SPOŻYWCZE W INTERNECIE MARKACH SPOŻYWCZYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 4000 Wrzesień 2016 Grudzień 2016 Luty 2017 Marzec 2017 Maj 2017 24 340 Red Bull Road trip ciężaró- Bieg Wedla 2017 Mecze Indykpolu Start kampanii 3500 111 Mega Watt wek Coca-Coli w Warszawie w PlusLidze Nestlé Porusza Polskę

3000

2500

2000

9953 1500

6879 1000 5538 5407

500

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017

Tak jak przed rokiem najczęściej opisywaną w internecie W przypadku większości analizowanych marek internetowe wzmianki o nich ukazywały się z tym marką z branży spożywczej był Red Bull. Stoją za tym przede samym natężeniem przez cały rok. Skoki ilościowe widać w przypadku marki Red Bull – wiąże się to ze startami wszystkim informacje poświęcone zawodom Formuły 1 oraz Red Bull Racing w Formule 1. Podobną zależność można zaobserwować w kontekście marki Indykpol i rozgry- ekstremalnym sportom i wydarzeniom, które organizował: Red wek PlusLigi z udziałem sponsorowanego przezeń zespołu. Bull 111 Mega Watt, Red Bull Music Academy, Red Bull Tour Bus.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH SPOŻYWCZYCH SPOŻYWCZYCH WEDŁUG ZASIĘGU WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

28% 6% 4% 30% 9% 8% 8% 71% 1%

19,21 mld 29%

69%

4,24 mld 31% 61% 45%

67% 33% 6,77 mld 30% 3% 3% 13% 26% 7% 8% 7% 32% 7% 4% 3% 73% 27% 1,65 mld

67% 33% 51% 52% 54% 1,21 mld

Aktywność marek spożywczych o lokalnym za- Większość wzmianek o markach spożywczych ukazała się w serwisach specjalistycznych. O marce sięgu zwiększa zainteresowanie nimi ze strony serwisów Red Bull często informowały też portale sportowe, co wynika z obecności w Formule 1. Marka Coca-Cola z kolei regionalnych. często gościła na łamach serwisów regionalnych za sprawą akcji Nestlé Porusza Polskę.

2017 | 11–12 | 181 TOP MARKA 2017 ARTYKUŁY SPOŻYWCZE

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH SPOŻYWCZYCH W MEDIACH SPOŻYWCZE W SPOŁECZNOŚCIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 203 132 81% 9% 2% 8%

Żywiec 139 505 134 785 45% 22% 9% 24% 114 300 109 650 Tymbark

74% 5% 11% 10%

Pepsi

84% 3% 7% 6%

Coca-Cola 92% 4% 1% 3%

Red Bull

W mediach społecznościowych najczęściej Analiza wykazała, że cztery marki: Żywiec, Pepsi, Coca-Cola i Red Bull były najczęściej wzmiankowano o markach, których nie ma w zestawie- wzmiankowane na Facebooku, natomiast Tymbark królował na Instagramie i Twitterze. Badane marki niach najczęściej przywoływanych w prasie i internecie spożywcze chętnie wykorzystywały do promocji Instagram oraz YouTube. Dość dobrze widoczne w tych brandów spożywczych: Żywcu, Tymbarku i Pepsi. serwisach były Pepsi i Coca-Cola, co wynika z aktywności tych brandów w tym właśnie kanale.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH SPOŻYWCZYCH SPOŻYWCZYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Lipiec 2016 Grudzień 2016 Mężczyźni Kobiety Wrzesień 2016 Sierpień 2016 Wrzesień 2016 160 lat Browaru Strefa Tymbarku Akcja Wyzwanie Red Bull 111 Mega Coca-Cola Żywiec na Open’er Festival Smaku z Pepsi Watt – nieodłączny 47% 59% 48% 49% 20% element świąt

60 000 80%

50 000 53% 52% 51%

41% 40 000

30 000

Żywiec Tymbark Pepsi Coca-Cola Red Bull 20 000 Mężczyźni najczęściej w kanałach social media wzmiankowali o marce Red Bull, natomiast kobiety najczęściej informowały o marce Tymbark. W przypadku Coca-Coli udział obu płci w informowa- 10 000 niu o marce jest porównywalny.

CIEKAWOSTKA Marki obecne w social mediach kierują swój przekaz do młodszego odbiorcy, tym samym kon- VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 tent i język dostosowane są do grupy docelowej. Brandy spożywcze aktywnie wykorzystują posty, GIF-y, filmiki oraz konkursy, by angażować konsu- Gdyby nie rocznica Browaru w Żywcu, mielibyśmy do czynienia z bardzo wyrównanym mentów i zachęcać ich do wspólnej zabawy. w czasie zainteresowaniem markami spożywczymi.

182 | 11–12 | 2017 RANKING MAREK

PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI 43 29 13 8 7

PUNKTY ZA ZASIĘG 50 24 10 10 6

PUNKTY ZA WYDŹWIĘK 22 17 18 20 23

SUMA PUNKTÓW 115 70 41 38 36

TOP 10 MAREK RECEPTA NA WIZERUNEK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI

SPONSORING SPORTOWY BUDUJE POLPHARMA ŚWIADOMOŚĆ MAREK FARMACEUTYCZNYCH 2441

ARKADIUSZ LIPOWICZ POLFARMEX 1627 młodszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów BIOFARM 738 POLPHARMA ZNÓW OKAZAŁA SIĘ MARKĄ ranego zespołu i wyników meczów. FARMACEUTYCZNĄ NAJCZĘŚCIEJ I ZARA- Jednocześnie badany okres to dla sta- BAYER 468 ZEM NAJLEPIEJ OPISYWANĄ W PRASIE. rogardzkiego potentata czas intensyw- W tegorocznym badaniu Top Marka nego rozwoju. Firma jest już jednym GSK zdobyła tyle punktów, ile brandy zajmu- z 20 największych producentów leków 373 jące w rankingu trzecie, czwarte i piąte generycznych na świecie i zamierza miejsce, czyli Biofarm, Bayer i GSK ra- piąć się w górę. W lipcu ub.r. największe HERBAPOL zem wzięte. polskie dzienniki (m.in. „Rzeczpospo- 321 Wynik ten starogardzki koncern za- lita”) i czasopisma branżowe (np. „Ry- wdzięcza z jednej strony sponsorowa- nek Zdrowia”) informowały o przejęciu ADAMED niu sportu, z drugiej – licznym publika- przez Polpharmę holenderskiej spółki 307 cjom o inwestycjach i działaniach po- biotechnologicznej Epirus. Korzystając dejmowanych w analizowanym okresie ze sprzyjającej koniunktury, koncern SANOFI (lipiec 2016 – czerwiec 2017 roku). I tak inwestuje też w innowacje, w szcze- 305 w blisko połowie z ponad 2,4 tys. publi- gólności w rozwój leków biologicz- kacji wzmiankujących o Polpharmie re- nych. Jego osiągnięcia w tym zakresie PFIZER 285 lacjonowano zmagania Polpharmy Sta- przybliżały obszerne artykuły m.in. we rogard Gdański w koszykarskiej Tauron „Wprost” i polskim „Forbesie”. Dzien- Basket Lidze, a częstotliwość ukazy- nikarzom nie umknęły również liczne ROCHE 284 wania się brandu w prasie uzależniona działania CSR firmy. Chętnie opisywa- MARKI FARMACEUTYCZNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE była od terminarza rozgrywek wspie- no np. aktywność świętującej w ub.r. W PRASIE

2017 | 11–12 | 183 TOP MARKA 2017 FARMACJA

EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ 15-lecie Naukowej Fundacji Polphar- z Biofarmem, który wspiera jednocze-

52 051 464 my. Dodatkowo w prasie specjalistycz- śnie kilka drużyn – najlepszymi wynika- nej opisywano relacje pracodawca– mi mogą się pochwalić pierwszoligowa pracownik w koncernie jako godne na- Biofarm Basket Poznań oraz trzecioli- 44 234 645 śladowania, chwalono też komunikację gowa Biofarm Basket Suchy Las. między poszczególnymi szczeblami Czwarte miejsce w rankingu po raz hierarchii służbowej, pracownicze be- kolejny przypadło Bayerowi. Najwięk- 33 705 558 nefity oraz liczne możliwości rozwoju szym zainteresowaniem prasy cie- kariery. szyły się kolejne etapy zakupu przez Zdecydowanie rzadziej dziennikarze niemiecką spółkę amerykańskiego gi- 22 846 388 zajmowali się biznesem dwóch marek ganta Monsanto. Po trwających wiele zajmujących następne miejsca w ze- miesięcy negocjacjach ustalono war- stawieniu: Polfarmeksu i Biofarmu – za tość przejęcia na astronomiczną kwotę ich wysokimi pozycjami (odpowiednio 66 mld dol. W wyniku fuzji powstanie 8 235 964 drugie i trzecie miejsce w rankingu) stoi największa na świecie firma w sektorze sponsoring sportowy. W przypadku ochrony roślin i roślin modyfikowa- Polfarmeksu zaledwie kilkanaście pro- nych genetycznie. Taka koncentracja cent z 1,6 tys. wzmianek o tym brandzie wywołała sporo protestów. Jak infor- Polpharma GSK Bayer Polfarmex Biofarm dotyczyło samego przedsiębiorstwa, zaś mowały czasopisma finansowe, nie- EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ reszta – wspieranej przezeń koszykar- miecki koncern sam nałożył na siebie ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM skiej drużyny z Kutna. Podobnie było mechanizmy kontroli, np. ustalił cel

LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

400

Rozgrywki Tauron Basket Brian McNamara, dyrektor 350 Ligi, w której gra Polpharma zarządzający GSK Consumer Starogard Gdański Healthcare na Europę i Amerykę, zostaje prezesem firmy 300

250

Bayer oferuje Monsanto za 200 ewentualną fuzję Niemiecki Bayer rozważa 66 mld dol. Polfarmex Kutno złożenie oferty przejęcia zalicza kilkanaście swojego amerykańskiego porażek z rzędu 150 rywala – Monsanto Co. Pierwsze mecze Biofarmu Basket Poznań w I lidze mężczyzn Rozgrywki Biofarmu GSK ogłasza zawarcie w I lidze koszykówki umowy z Verily Life mężczyzn 100 Sciences LLC

VII 2016 VIII 2016 IX 2016 X 2016 XI 2016 XII 2016 I 2017

LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2016–CZERWIEC 2017

184 | 11–12 | 2017 sprzedażowy nowych leków na pozio- BENCHMARKING mie 10 mld euro oraz zapewnił, że nie wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników będzie stosować w Europie GMO. W br. w Polsce w styczniu do sprzedaży trafi- 3,0 ła wycofana przez Główny Inspektorat Farmaceutyczny partia Aspirin Effect,

zaś w przypadku innych leków odnoto- 2,0 wywano ich niedobór w aptekach. Pierwszą piątkę najbardziej medialnych marek zamyka GSK (GlaxoSmith- Kline). Brytyjską markę przywoływano 1,0 najczęściej w kontekście wprowadzo- nego w ub.r. tzw. Kodeksu przejrzysto- ści. Kilkudziesięciu farmaceutycznych potentatów, mających swoje filie w Pol- 0 sce, zdecydowało się ujawnić swoje fi- 25 50 75 100 nansowe powiązania ze środowiskiem lekarskim. Projekt ma zwiększyć trans- parentność i poprawić wizerunek bran- Polpharma Polfarmex Biofarm Bayer ży, wielokrotnie kompromitowanej afe- GSK rami. PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI

Polpharmie, o której w analizowanym okresie wzmiankowano najczęściej, jeśli chodzi o marki farmaceutyczne, poświę- 2441 cono w sumie 164 pozytywne materiały, Polpharma Starogard Polpharma Starogard publikacji 2275 – a więc zdecydowanie najwięcej Gdański zaczyna walkę Gdański przechodzi do fazy – neutralnych oraz zaledwie o play-off play-off 2 negatywne.

Polfarmex może poszczycić się tym, że na 1625 wzmianek o tej marce o wy- dźwięku neutralnym przypadły Polfarmex Kutno kończy 1627 2 pozytywne i ani jedna negatywna. sezon na ostatnim miejscu publikacji w tabeli i spada do I ligi

Także o Biofarmie ani razu nie napisano negatywnie, natomiast 5 738 wzmianek o tej marce miało wydźwięk publikacji pozytywny. Większość – 733 teksty – była neutralna.

Bayer zebrał w analizowanym okresie 29 materiałów o wydźwięku pozytywnym, 436 neutralnych i 3 negatywne. 468publikacji

W przypadku GSK analizie poddano 38 tekstów pozytywnych dla tej marki, 333 373 neutralne i 2 negatywne. II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 publikacje

2017 | 11–12 | 185 TOP MARKA 2017 FARMACJA

INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH FARMACEUTYCZNE W INTERNECIE MARKACH FARMACEUTYCZNYCH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI 1100 Wrzesień 2016 Październik 2016 Grudzień 2016 Marzec 2017 Maj 2017 6906 1000 Zapowiedzi 25. Bayer obiecuje: Wypowiedzi Mecze ligowe Biofarm Kociewskiego Bie- żadnego GMO specjalistów Polfarmeksu Basket Junior na gu z Polpharmą w Europie GSK Consumer Kutno Mistrzostwach 900 Healthcare Polski Juniorów

800

700

600 3577 500 2856 2566 400

300 1468 200

100

X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016

Podobnie jak w prasie, w internecie najczęściej przy- Na częstotliwość publikacji internetowych o markach Polpharma, Polfarmex oraz Biofarm wpły- woływanymi markami farmaceutycznymi były te wspierają- wał kalendarz rozgrywek sportowych. O koncernie Bayer wzmiankowano w kontekście jego globalnych działań, ce sport: Polpharma, Polfarmex oraz Biofarm. W pierwszej zaś wypowiedzi przedstawicieli GSK pojawiły się w kontekście zmian personalnych w firmie, prac badawczo- piątce brandów online pojawiły się też Bayer i GSK. -rozwojowych czy stanu zdrowia Polaków.

PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH FARMACEUTYCZNYCH FARMACEUTYCZNYCH WEDŁUG ZASIĘGU WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM

Witryny ogólnopolskie Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne i branżowe Serwisy specjalistyczne

Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi

39% 6% 3% 44% 4% 1% 51% 3% 1% 6,31 mld 49%

52% 4,20 mld 48%

49% 49% 79%

2,53 mld 21% 56% 3% 1% 23% 5% 7% 11% 31% 8% 8% 9% 29%

1,18 mld 71% 14%

74% 0,54 mld 26% 30% 54% 40%

Marki: Polpharma, Polfarmex oraz Biofarm, spon- Blisko połowa wzmianek o koszykarskich sponsorach: Polpharmie, Polfarmeksie oraz Biofarmie po- sorujące drużyny koszykarskie, częściej pojawiały się jawiła się w serwisach regionalnych. Z kolei ważne informacje biznesowe dotyczące marek Bayer i GSK przykuły w serwisach o zasięgu regionalnym niż pozostałe brandy. uwagę ogólnopolskich portali specjalistycznych i ekonomicznych.

186 | 11–12 | 2017 2017 | 11–12 | 187 TOP MARKA 2017 FARMACJA

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

NAJPOPULARNIEJSZE MARKI PUBLIKACJE O MARKACH FARMACEUTYCZNYCH W MEDIACH FARMACEUTYCZNE W SPOŁECZNOŚ- SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ CIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI Facebook Twitter YouTube Instagram 91 790 91% 4% 2% 3%

Bayer

76% 16% 3% 5%

Polpharma

92% 1% 1% 6%

GSK 83% 1% 1% 15% Herbapol 12 889 11 239 Lublin 7 140 56% 42% 1% 1% 5 057 Sanofi

W mediach społecznościowych Polpharmę, naj- W mediach społecznościowych negatywnie pisano o markach farmaceutycznych znacznie częściej wymienianą w prasie i internecie, wyprzedził częściej niż w prasie czy serwisach internetowych. Jeśli je za coś chwalono, to GSK za wybór kobiety na Bayer, o którym wzmiankowano m.in. w kontekście stanowisko prezesa koncernu czy Herbapol za rozwój. O brandach tych pisano głównie na Facebooku. inwestycji i rozwoju. Na kolejnych miejscach znalazły Stosunkowo wysoki odsetek wzmianek o Sanofi na Twitterze to głównie efekt dużej aktywności oficjalnego się GSK, Herbapol oraz Sanofi. profilu polskiego oddziału firmy.

INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH FARMACEUTYCZNYCH FARMACEUTYCZNYCH WEDŁUG PŁCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Wrzesień 2016 Marzec 2017 Kwiecień 2017 Czerwiec 2017 Mężczyźni Kobiety Kwiecień 2017 GSK wybiera ko- Herbapol Lublin Plotka o HIV Polpharma Sanofi przed- bietę na prezesa wchodzi do kanału w szczepionkach Starogard Gdański miotem dyskusji 47% 38% 46% 18% 68% HoReCa Bayera walczy o play-off o szczepionkach

82% 14 000

62% 12 000 53% 54% 10 000 32% 8000

6000 Bayer Polpharma GSK Herbapol Sanofi

W dyskusjach o zdrowiu częściej uczestniczą 4000 kobiety, o sporcie – mężczyźni.

2000 CIEKAWOSTKA W mediach społecznościowych znacznie częściej niż w tradycyjnych poruszano kontrower- X 2016 I 2017 II 2017 III 2017 IV 2017 V 2017 VI 2017 syjne kwestie związane z lekami. Przedstawiciele VII 2016 VIII 2016 IX 2016 XI 2016 XII 2016 rosnącego w siłę ruchu antyszczepionkowego chętnie znajdowali preteksty do przedstawiania Nawet dyskusje o zaletach i wadach szczepionek nie wzbudziły w social mediach swoich racji, tym samym prowokując innych użyt- takich emocji, jak rozgrywki zespołu sponsorowanego przez Polpharmę. kowników do podjęcia dyskusji.

188 | 11–12 | 2017 PYTAMY  BADAMY  ANALIZUJEMY

RAPORTY PRESSINSTITUTE POKAZUJĄ:

FAKTY TRENDY PROGNOZY

PressInstitute przeprowadza rzetelne badania opinii wśród ekspertów mediów, marketingu, reklamy i PR.