top MARKA {10 lat { 2,3 mln { 5 mln BADANIA PRZEANALIZOWANYCH MONITOROWANYCH WIZERUNKU TEKSTÓW SERWISÓW MAREK W MEDIACH PRASOWYCH ONLINE JIN I JANG KOMUNIKACJI MAREK Szokować czy prowadzić dialog z odbiorcą? Stawiać na szerokozasięgowe tradycyjne media czy perso- nalizować przekaz do wąskiej grupy odbiorców w digitalu? To pytania, przed którymi stają dziś marki, na nowo budując swoje strategie komunikacji. Na równi z dziennikarzami i redakcjami prasowymi traktują influencerów z cyfrowego świata. Wiedzą, że dzięki nim mogą tworzyć atrakcyjniejszy, bardziej dopaso- wany do potrzeb odbiorców i bieżących wydarzeń przekaz. Marki są świadome, że konkurują o uwagę konsumentów już nie tylko z innymi brandami ze swojej bran- ży, ale również z newsami płynącymi ze świata, śmiesznymi filmikami i memami. Muszą stale monitoro- fot. Sandra Sowińska fot. wać swoje medialne otoczenie, aby dopasowywać przekaz i skutecznie zwrócić na siebie uwagę. Nie za miesiąc ani dzień, ale w czasie rzeczywistym. Dziesiąta, jubileuszowa edycja Top Marki pokazuje, że największe brandy świetnie zdają sobie sprawę z tego, jakie stoją przed nimi wyzwania. Pełnymi garściami czerpią z dobrodziejstw mediów społecznościowych i digital marketingu w budowaniu swojej pozycji, jed- nocześnie wciąż poszukując formuły na mocniejsze zaistnienie w cyfrowym świecie. Obserwowany w raporcie trzykrotny wzrost liczby materiałów o analizowanych w badaniu Top Marka brandach w mediach społecznościowych tylko potwierdza ten trend. Jednocześnie prasa i zawodowe dziennikarstwo pozostają dla marek ciągle niezwykle ważnym ogniwem spinającym poszczególne ele- menty wizerunkowej układanki. Media tradycyjne wciąż są bowiem najważniejszym kanałem uwiarygodniania ich przekazów i komu- nikowanych wartości. Wygrywają te marki, które najlepiej znają zachowania swoich odbiorców oraz dostosowane donich proporcje tradycji i nowoczesności w stosowanym w komunikacji miksie mediów. SEBASTIAN BYKOWSKI DYREKTOR GENERALNY, REDAKTOR NACZELNY PRESS-SERVICE MONITORING MEDIÓW DEKADA WYZWAŃ Wizerunek marki jest kruchy jak choinkowa bombka. Przekonaliśmy się o tym już w pierwszym ro- ku publikacji wyników badania Top Marka. To właśnie w 2008 roku upadł amerykański bank Lehman Brothers, przyczyniając się do wybuchu ogólnoświatowego kryzysu finansowego. Kolejne firmy, także w Polsce, redukowały swoją działalność i zatrudnienie, odkładałyad acta plany inwestycyjne i debiuty nowych produktów czy usług, okrawały budżety reklamowe. I tłumaczyły się z tych działań przed dzien- nikarzami i konsumentami. W tym samym 2008 roku w Polsce zadebiutował Facebook, rozpoczynając erę gwałtownego rozwoju social mediów. Osoby odpowiedzialne za wizerunek marek dostały do ręki atrakcyjne narzędzie do jego fot. Press fot. kształtowania w bezpośredniej komunikacji z klientem. Ale musiały też nauczyć się szybko i skutecznie reagować na negatywne opinie i nieprzychylne komentarze konsumentów. A także na tzw. czarny PR, który dzięki social mediom stał się osiągalny dla każdego. Minione dziesięć lat to upowszechnienie sponsoringu sportu i kultury jako narzędzi marketingu oraz rozkwit CSR. W tym czasie spo- łeczna odpowiedzialność biznesu przeobraziła się z prostego finansowania działań charytatywnych w społeczne działania strategicz- ne, planowane z kilkuletnim wyprzedzeniem. Ważne dla coraz większej grupy prosumentów, którzy od nich uzależniają swoje decyzje zakupowe. Tych kilka faktów pokazuje, jak bardzo zmieniło się środowisko, w którym funkcjonują marki, w ciągu dziesięciu lat badania i analizowa- nia ich wizerunku w prasie, a od 2013 roku także w internecie. Jak przesunęły się akcenty w komunikacji brandów, której celem stało się angażowanie i wywoływanie emocji. Dzięki Top Marce mogliśmy na bieżąco pokazywać te zmiany i ich efekty dla brandów. Lektura kolejnych wyników badania udowadnia również i to, że nawet oparty na emocjach wizerunek marki jest przede wszystkim war- tością biznesową. Utrata wizerunku oznacza spadek kursu akcji na giełdzie, bojkot konsumencki albo inną negatywną reakcję ze strony rynku. A to z kolei naraża na wymierne straty, a potem lata pracy nad poprawą. Wizerunek marek jest zatem kruchy i ciągle poddawany testom wytrzymałości. Brandom, które trafiają do zestawień Top Marki, życzy- my, by swoje testy zdawały celująco. AGNIESZKA OLBROT REDAKTOR PROWADZĄCA „TOP MARKI” 2017 | 11–12 | 121 TOP MARKA 2017 METODOLOGIA SŁOWA NA WADZE DZIESIĄTA EDYCJA BADANIA TOP MARKA JEST NAJWIĘKSZĄ I ZARAZEM OSTATNIĄ PRZEPROWADZONĄ WEDŁUG PRZYJĘTEJ OD POCZĄTKU METODOLOGII MARCIN SZCZUPAK Z ROKU NA ROK ROŚNIE LICZBA ŹRÓ- Pierwszy to serwisy traktowane jako kierownik działu DEŁ I MATERIAŁÓW PODDANYCH ANA- źródło informacji dziennikarskich, raportów medialnych Press-Service LIZIE W RAMACH BADANIA TOP MARKA. drugi to posty z wybranych serwisów Monitoring Mediów Tym razem wzięliśmy pod lupę po- społecznościowych. nad 32 mln materiałów prasowych i internetowych, które ukazały się od PRASA DOGŁĘBNIE ZBADANA 1 lipca 2016 do 30 czerwca 2017 roku. Top Marka była przez kilka pierw- Głębokiej analizie ilościowej i jako- szych lat badaniem wizerunku marek ściowej poddaliśmy 216 tys. tekstów tylko w prasie. Także teraz właśnie prasowych, monitoringowi i analizie prasie poświęcamy najwięcej miejsca, ilościowej – 1,6 mln publikacji w ser- prezentując wyniki analizy materia- wisach internetowych i aż 32,4 mln łów, które ukazały się przez 12 miesię- wpisów w mediach społecznościo- cy w ponad 1,1 tys. monitorowanych wych. tytułów prasowych. Najpierw wyłoni- Przeanalizowane materiały doty- liśmy 11 branż, o których dziennika- czyły 11 branż: bankowej, energe- rze prasowi wspominali najchętniej. tycznej, farmaceutycznej, motory- W każdej z nich zidentyfikowaliśmy zacyjnej, paliwowej, radiowej, sieci 10 najczęściej wymienianych w tek- handlowych, branży spożywczej, stach prasowych marek. W ten sposób powstały zestawienia ilościowe pod nazwą Top 10 Marek. Tegoroczne badanie Top Marka objęło Następnie zbadaliśmy publikacje w sumie 32 mln materiałów, które ukazały dotyczące każdej z branż o pięciu się w 1,1 tys. tytułów prasowych, 850 najczęściej przywoływanych przez tys. serwisów internetowych i czterech dziennikarzy brandach pod wzglę- dem zasięgu (nakłady tytułów, w któ- serwisach społecznościowych rych ukazywały się poszczególne teksty) oraz ich wydźwięku. Wszyst- telekomunikacyjnej, telewizyjnej kie materiały sklasyfikowaliśmy pod i ubezpieczeniowej i 117 reprezentu- względem ich wpływu na wizerunek jących te sektory brandów, które naj- danej marki i zakwalifikowaliśmy do bardziej interesowały media. Trady- grup publikacji: pozytywnych (np. cyjnie w prasie ukazało się najwięcej zwiększenie sprzedaży, duże inwe- wzmianek o markach z branży moto- stycje, wygrane przetargi itp.), ne- ryzacyjnej, natomiast w internecie gatywnych (złe wyniki finansowe, (wraz z mediami społecznościowy- zwolnienia, problemy z produktami mi) – telewizyjnej. Najrzadziej wspo- lub obsługą klienta) lub neutralnych. minano o brandach z branży farma- Ranking najczęściej i najlepiej opisy- ceutycznej. wanych brandów w każdej z 11 branż W ciągu 10 lat wypracowaliśmy sku- powstał na podstawie punktów przy- teczną metodę badania popularności znanych poszczególnym markom i wizerunku marek w prasie polegają- odzwierciedlających liczbę, zasięg cą na przeprowadzeniu najpierw ana- i wydźwięk wzmiankujących o nich lizy ilościowej, a potem jakościowej publikacji. publikacji. Wzmianki internetowe Wyniki badania i rankingi dla po- o brandach zostały przebadane i są szczególnych branż zilustrowali- prezentowane w dwóch segmentach. śmy infografikami. Pokazują one, 122 | 11–12 | 2017 jak zmieniała się w czasie liczba teriałów dla pięciu najczęściej wy- wzmianek o każdej z analizowa- mienianych w prasie marek z danego nych marek, co pozwala dostrzec sektora. istotne wzrosty zainteresowania da- nym brandem i zidentyfikować ich INTERNET WIELKICH LICZB przyczyny, a także miejsce każdego Analiza materiałów internetowych z brandów na mapie benchmarkin- objęła w tym roku 850 tys. polsko- gowej uwzględniającej liczbę, zasięg języcznych serwisów internetowych, i wydźwięk publikacji. Oszacowali- na których się one pojawiły. W obrę- śmy również ekwiwalent reklamo- bie każdej z 11 branż ujętych w pra- wy materiałów prasowych każdego sowej części badania wyodrębnio- z analizowanych brandów – kwotę, no pięć marek, o których serwisy te którą musiałyby wydać poszczegól- wspominały najczęściej. Podobnie ne marki na reklamy, by zająć nimi jak w przypadku prasy materiały in- miejsce wymieniających je mate- ternetowe poświęcone każdej piątce riałów prasowych. Ekwiwalent ten brandów przedstawiliśmy na infogra- estymowany był z uwzględnieniem: fikach. Prezentują one: zestawienie miejsca publikacji (np. pierwsza, pięciu marek z danej branży uszere- druga strona), jej wielkości oraz gowanych według liczby wzmianek, wydźwięku (publikacje pozytywne podział tekstów według źródeł (ser- istotnie zwiększają, a negatywne wisy ogólnopolskie i o zasięgu regio- umniejszają kwotę ekwiwalentu) nalnym) oraz ich dotarcie obliczone – w odniesieniu do cenników po- na podstawie liczby użytkowników szczególnych tytułów prasowych. każdego z serwisów. Prezentujemy Wyniki dla poszczególnych branż również wykresy pokazujące rozkład są prezentowane w kolejności, którą w czasie zainteresowania serwisów wyznaczyła zsumowana liczba ma- każdym z brandów oraz to, jaka ich WYBRANE INFOGRAFIKI Z DANYMI RAPORT Z ANALIZY PUBLIKACJI PRASOWYCH 5000 Miesiąc, rok Np. wydarzenie 4000 związane z marką 3000 2000 Np. publikacja wyników finansowych