1

Ontwikkelstrategie Logiessector Gemeente

2017-R-157/1022 - 22 maart 2019

Samenstellers Guido Verschoor Hans van Spronsen Michiel Dröge David Maartense 2

1. Inleiding 3 Inleiding

Inleiding • Als onderdeel van het onderzoek naar de gewenste horecastructuur is het advies voor de logiessector in deze aparte rapportage uitgewerkt. • Om te komen tot de toekomstvisie en het uitbreidingspotentieel van hotelkamers voor de toekomst wordt in eerste instantie de huidige markt in beeld gebracht. • In hoofdstuk 2 van deze studie wordt het aanbod op de huidige hotelmarkt van Zwolle en omgeving geanalyseerd. • Aanvullend wordt in hoofdstuk 3 ook de vraag geanalyseerd en ontstaat inzicht in het huidige aantal overnachtingen en de huidige hotelkamerbezetting. • Deze huidige situatie geldt als uitgangspositie is voor de toekomstvisie, het tweede deel van deze rapportage. Hierbij wordt op basis van toekomstig verwachte ontwikkelingen bepaald in welke mate er ruimte is voor uitbreiding van het aanbod, welk type uitbreiding gewenst en de wijze waarop nieuwe initiatieven getoetst kunnen worden.

© 2019 Van Spronsen & Partners horeca-advies. Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag zonder uitdrukkelijke toestemming van de rechthebbenden VSP-Groep te Leiden en de gemeente Zwolle, niets uit deze uitgave worden vermenigvuldigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, hetgeen ook van toepassing is op de gehele of gedeeltelijke bewerking.

Van Spronsen en Partners, Rijnsburgerweg 80 2333 AD Leiden, Telefoon: 071-5418867, Fax: 071-5418869, e-mail: [email protected]. Website: www.spronsen.com 4

2. Logiesaanbod 2. Logiesaanbod 5 2.1 Onderzoeksgebied hotelvisie

Onderzoeksgebied Teneinde een goed beeld te vormen van de lokale en regionale hotelmarkt is een onderzoeksgebied vastgesteld. Hierbij is gekeken naar de gemeente Zwolle en de omliggende : gemeenten. : 16.700 inwoners 22.300 inwoners Vestigingsplaats • De gemeente Zwolle met circa 125.600 inwoners.

Omliggende gemeenten • Staphorst: circa 16.700 inwoners; • : circa 28.100 inwoners; Dalfsen: Kampen: • : circa 39.900 inwoners; 28.100 inwoners 52.500 inwoners • Olst-Wijhe: circa 18.000 inwoners; • : circa 18.600 inwoners; Zwolle: • Oldebroek: circa 23.300 inwoners; 125.600 inwoners • Kampen: circa 52.500 inwoners; • Zwartewaterland: circa 22.300 inwoners; • : circa 12.000 inwoners.

In totaal wonen in de omliggende gemeenten circa 230.000 inwoners. Hattem: 12.000 inwoners Vergelijkbare gemeenten Oldebroek: Een geografische beperking tot alleen Zwolle en omliggende gebieden zou afbreuk doen aan de 23.300 inwoners kwaliteit van de aanbod- en vraaganalyse. Daarom wordt tevens een vergelijking getrokken met het aanbod in gemeenten die qua inwonersaantal, toeristisch karakter en regionale functie enigszins vergelijkbaar zijn: Heerde: • met circa 154.000 inwoners; 18.600 inwoners • Leiden met circa 124.000 inwoners; Raalte: • met circa 109.000 inwoners. 39.900 inwoners Olst-Wijhe: De vergelijkbare gemeenten hebben gemiddeld circa 129.000 inwoners. 18.000 inwoners

Bron: Google Maps 6 2. Logiesaanbod 2.2 Kwantitatieve analyse logiesaanbod

Hotelaanbod en -dichtheid Hotelaanbod 2017 Zwolle Omliggend Vergelijkbaar Om een beeld te krijgen van het logiesaanbod in het onderzoeksgebied is op basis van Aanbod per sterclassificatie Hotels Kamers Aandeel Hotels Kamers Aandeel Hotels Kamers Aandeel HorecaDNA een vergelijking gemaakt, met een bewerking voor het complete beeld op Eénsterren aanbod 0 0 0% 0 0 0% 1 4 0% sterren niveau. Tweesterren aanbod 1 11 2% 0 0 0% 1 30 4% Driesterren aanbod 3 93 14% 6 165 33% 6 232 28% Het logiesaanbod is in te delen in twee categorieën: Viersterren aanbod 6 490 76% 3 195 39% 6 512 63% • Geclassificeerd aanbod van hotels met een sterclassificatie van één of meer sterren Vijfsterren aanbod 1 20 3% 0 0 0% 0 0 0% (Nederlandse Hotel Classificatie). Totaal geclassificeerd 11 614 95% 9 360 72% 14 778 95% • Niet geclassificeerd aanbod: met name Bed & Breakfast en pension- en hostelbedrijven. Overig aanbod 7 34 5% 17 138 28% 4 38 5% Totaal 18 648 100% 26 498 100% 18 816 100% Geclassificeerd aanbod Gemiddelde hotelomvang 36 19 45 • Zwolle heeft 11 geclassificeerde hotels met in totaal 614 kamers. Aantal inwoners 125.548 191.712 128.885 • Het kameraanbod bestaat voornamelijk uit viersterrenkamers (76%). Ten opzichte van Kamers per 10.000 inwoners 52 26 63 vergelijkbare gemeenten (66%) is het 4-sterren aandeel relatief hoog. Aantal arbeidsplaatsen 97.980 81.330 73.867 • Het 3-sterren kameraanbod is relatief zeer laag (15% vs. 30%). Kamers per 10.000 arbeidsplaatsen 66 61 110 • De geclassificeerde hotels zijn relatief groot (gemiddeld 61 kamers) ten opzichte van het Bron: HorecaDNA 2018, bewerkt aanbod in vergelijkbare gemeenten (gemiddeld 54 kamers).

Niet-geclassificeerd aanbod • Het aantal kamers (34) ligt ongeveer gelijk aan het gemiddelde in de vergelijkbare gemeenten (38). • De overige aanbieders in Zwolle zijn relatief klein (5 kamers) in vergelijking met het aanbod in de vergelijkbare gemeenten (10 kamers).

Totaal hotelkameraanbod • Een gemiddeld hotel in Zwolle (38) is relatief klein ten opzichte van hotels in vergelijkbare gemeenten (45). Dit wordt veroorzaakt door relatief veel kleine niet- geclassificeerde hotels. • Het aantal kamers per 10.000 arbeidsplaatsen is relatief zeer laag (66) ten opzichte van Figuur 1: Kamerverdeling per segment de vergelijkbare gemeenten (110). Zwolle telt overigens relatief veel arbeidsplaatsen.

Conclusies • Het aantal kamers per 10.000 arbeidsplaatsen is relatief zeer laag (66) vergeleken met de vergelijkbare gemeenten (110). • Zwolle telt ruim 25% minder kamers dan de vergelijkbare gemeenten. • Het aantal 3- en 4-sterren hotelkamers per 10.000 arbeidsplaatsen (59) is tevens relatief zeer laag ten opzichte van vergelijkbare gemeenten (101). 7 2. Logiesaanbod 2.3 Ontwikkeling logiesaanbod

Nevenstaande tabel geeft de 5-jaars ontwikkeling weer in Zwolle, de omliggende en Ontwikkeling 2013-2017 Zwolle Omliggend Vergelijkbaar vergelijkbare gemeenten. Aanbod per classificatie Hotels Kamers % Hotels Kamers % Hotels Kamers % Eénsterren aanbod - - 0% - - 0% - 1 - 2 - 33% Zwolle Tweesterren aanbod - - 0% - 2 - 30 -100% - 0 - 8 - 21% • In Zwolle is in de afgelopen vijf jaar het 4-sterren aanbod verdubbeld. Vergeleken met Driesterren aanbod - 1 - 74 - 45% - - 0% - - 0% de vergelijkbare gemeenten (+27%) is dit een zeer forse stijging. Gezien het huidige aanbod betreft dit overduidelijk een inhaalslag. Viersterren aanbod + 2 + 245 + 100% - - 0% + 1 + 109 + 27% • Het 3-sterren aanbod is fors afgenomen (-45%). Dit aanbod is verschoven naar het Vijfsterren aanbod - - 0% - - 0% - - 0% vier-sterren segment. Dit betreft een overname van het voormalige Postillion hotel Overig aanbod + 2 + 11 + 48% + 6 + 48 + 53% + 1 + 9 + 31% door Mercure hotels (nu 72 kamers). Totaal + 3 + 182 + 34% + 4 + 18 + 4% + 1 + 108 + 15% • Het overige aanbod is relatief gezien fors toegenomen, echter is dit slechts 6% van de Bron: HorecaDNA 2018 totale ontwikkeling, vergelijkbaar met de ontwikkeling in vergelijkbare gemeenten. • De totale ontwikkeling van het aantal hotelkamers is bovengemiddeld (+34%).

Regio • In de omliggende gemeenten is de afgelopen vijf jaar het aanbod in het 2-sterren segment verdwenen. • In het niet-geclassificeerde segment heeft een relatief sterke stijging plaatsgevonden (+53%). • De totale ontwikkeling in de regio is relatief laag. Met name het geclassificeerde aanbod is relatief fors afgenomen.

Conclusies • Het hotelkameraanbod in Zwolle is de afgelopen vijf jaar fors gestegen, met name binnen het 4-sterren segment. Gezien het relatief lage huidige aantal, beschouwen wij dit als een inhaalslag ten opzichte van vergelijkbare gemeenten. • Het 3-sterren segment is zeer fors afgenomen, waar deze in vergelijkbare gemeenten gelijk is gebleven. • In de regio is het aanbod relatief zwak gestegen. Een bovengemiddelde groei van het overige aanbod lijkt het verdwenen 2-sterren segment te compenseren. 8 2. Logiesaanbod 2.4 Kwalitatieve hotelanalyse

Hotelaanbod Nevenstaande kaarten geven een overzicht van het geclassificeerde hotelaanbod binnen Zwolle. 7 De prijzen betreffen gemiddelde prijzen in maart, april, mei en juni voor een standaard kamer op Booking.com exclusief ontbijt, voor een boeking met mogelijkheid te annuleren. Voor beide gemiddelden zijn vier data gemeten in maart, april, mei en juni. De weekendprijs is gemeten op zaterdagen en betreft een gemiddelde voor een tweepersoonsverblijf. De weekprijs betreft een gemiddelde prijs gemeten op vier woensdagen en is het gemiddelde voor een éénpersoonsverblijf. Een uitgebreidere specificatie van de hotels is toegevoegd in de bijlagen. 2

Geclassificeerd aanbod 3 • Ruim 90% van het kameraanbod valt onder hotels die onderdeel van een hotelketen zijn. • Alle hotels zijn gelegen op een goed bereikbare locatie met ruime parkeervoorziening in de buurt. 4 • Drie van de 11 hotels beschikken over fitnessfaciliteiten. Twee hiervan bieden tevens wellness faciliteiten aan. • Alle hotels behalve Campanile richten zich met hun restaurant op de hotelgast en de externe markt. • Alleen Campanile beschikt niet over vergaderfaciliteiten. Met name het 4-sterren segment beschikt over ruime vergaderruimtes (gemiddeld 9) met ruimte voor gemiddeld 570 gasten. • Er zijn geen hotels die appartementen voor long-stay aanbieden.

Prijsniveau • Bij de Librije is het prijsniveau in het weekend bijna tweemaal zo hoog als het prijsniveau doordeweeks. De gemiddeld gewogen weekprijs in het 4-sterren segment is relatief hoog vergeleken met de weekendprijs. In het 3-sterren segment zijn de gemiddeld gewogen prijzen nagenoeg gelijk. 8

Hotel- Hotel- Prijs Nr. Bedrijfsnaam Keten Locatie Prijs week 1 kamers sterren weekend 1 De Librije Nee 20 5 Centrum € 338 € 188 2 Van der Valk Zwolle Van der Valk 178 4 Snelweg € 101 € 109 3 Hotel Lumen PEC Zwolle Stadion Hampshire 125 4 Rand Centrum € 93 € 113 10 4 Mercure Hotel Zwolle Mercure 72 4 Snelweg € 84 € 98 11 5 Bilderberg Grand Hotel Wientjes Bilderberg 57 4 Station € 129 € 154 6 Pillows Grand Hotel Ter Borch Pillows 41 4 Station € 180 € 210 7 De Koperen Hoogte Nee 17 4 Snelweg € 145 € 125 Totaal 4-sterren segment 490 Gem. gewogen kamerprijs: € 107 € 123 8 Campanile Hotel Zwolle Campanile 68 3 Rand centrum € 72 € 76 9 Hotel Fidder n.v.t. 21 3 Rand centrum € 98 € 100 10 Hanze hotel Zwolle n.v.t. 11 3 Centrum € 106 € 106 9 11 Hotel Oldenborg n.v.t. 4 3 Centrum € 95 € 112 5 Totaal 3-sterren segment 104 Gem. gewogen kamerprijs: € 82 € 86 6 Grand totaal 614 Gem. gewogen kamerprijs: € 110 € 118 Bronnen: Google Maps 9 2. Logiesaanbod 2.5 Kwalitatieve analyse overig logiesaanbod

Aantal Prijs Prijs Overig logiesaanbod 9 6 Nr. Naam Locatie Nevenstaande kaarten en tabellen geven een overzicht van het kamers weekend week 13 1 Apart! 5 Centrum € 149 € 129 overige logiesaanbod in Zwolle. Het overzicht is tot stand gekomen 19 door de data uit de kwantitatieve analyse aan te vullen met 28 2 B&B Onder de Peperbus 5 Centrum € 86 € 75 3 B&B Bij de Sassenpoort 5 Centrum € 85 € 85 onderzoek op internet naar Bed & Breakfast (B&B) bedrijven via 4 B&B In de Hoogstraat 4 Centrum € 90 € 80 onder andere www.bedandbreakfast.com. 18 5 In de Kromme Jak 3 Centrum € 105 € 100 Het totale overige kameraanbod (60) wijkt fors af van het aanbod in 14 6 De Langenlee 2 Buitengebied € 85 € 65 7 22 26 het HorecaDNA (34). Deze afwijking is ook zichtbaar op landelijk 20 8 7 Klein Vreugderijk 2 Buitengebied € 80 € 80 niveau. 21 8 Op de Kuyerlatten 1 Buitengebied € 120 € 120 24 27 9 Theetuin Stadsland 1 Buitengebied € 95 € 80 Bed & Breakfast aanbod 11 10 Kort Jakje 1 Centrum € 115 € 110 Binnen het B&B aanbod is een segmentatie gemaakt op basis van de 11 B&B In het Assendorpje 1 Rand centrum € 81 € 81 15 25 12 De Pelsertoren 3 Centrum € 135 € 120 kamerprijzen. De prijzen zijn gemeten op vier weekdagen en 23 13 De Haersterstee 1 Buitengebied € 75 € 75 weekenddagen in maart, april en mei en zijn inclusief ontbijt. 16 17 Totaal hoog segment 34 € 103 € 93 Het hoge segment betreft B&B kamers met een gemiddelde prijs 14 Groepsacc. Vecht en Zo 8 Buitengebied € 64 € 57 boven de € 75,-, middensegment het aanbod met prijzen tussen € 50,- 15 B&B 'Aan de IJssel' 4 Snelweg € 70 € 70 en € 75,- en het lage segment het aanbod met prijzen onder de € 50,-. 16 Het Kleine Veer 2 Buitengebied € 75 € 60 17 Bed & Brood Zwolle 2 Buitengebied € 75 € 70 • Hoog segment: De weekendprijs bedraagt € 103,-, de weekprijs 12 18 Rozenhage 1 Buitengebied € 70 € 56 € 92 ,-. 19 B&B Holland 1 Woonwijk € 70 € 40 20 B&B De PC Hooft 3 Woonwijk € 50 € 50 • Het hoge segment (57% van het totaalaanbod) is met name 21 B&B Zwolle 1 Woonwijk € 74 € 74 gevestigd in het stadscentrum of in een recreatieve omgeving. 22 Bee & Bee 1 Woonwijk € 75 € 75 • Het betreft met name moderne kamers met moderne 23 Blokhut 't Hazenleger 1 Woonwijk € 55 € 55 badkamervoorzieningen. 4 24 De Duijventil 2 Rand centrum € 70 € 40 • Een groot aandeel betreft compleet te huren woningen (24%). 2 25 Sloet van Oldruitenborgh 1 Buitengebied € 40 € 40 1 • De gemiddelde gewogen kamerprijs van het hoge segment B&B 3 Totaal midden segment 18 € 98 € 87 ligt hoger dan het niveau van 3-sterren kamers, maar is inclusief 10 26 Het Ekkelhof 4 Woonwijk € 55 € 40 ontbijt. 27 B&B het Beukenhofje 3 Woonwijk € 55 € 28 5 28 AA Landen 1 Woonwijk € 44 € 22 Totaal laag segment 8 € 54 € 33 • Middensegment: De weekendprijs bedraagt € 81,-, de weekprijs Grand totaal 60 € 95 € 83 € 73,-. • Het middensegment (30%) is met name gevestigd in een goed Bronnen: Google Maps bereikbaar gebied net buiten of in de woonwijken. • Het betreft veelal kleine kamers met ruime voorzieningen zoals een moderne badkamer en keukenvoorziening.

• Laag segment: De weekendprijs bedraagt € 54,- de weekprijs € 33,-. • Het lage segment (13%) is met name gevestigd in woonwijken. • Het betreft veelal kleine kamers met een relatief traditionele uitstraling. 10 2. Logiesaanbod 2.5 Kwalitatieve analyse Airbnb

Airbnb aanbod (meetmoment zomer 2018) Aanbod Slaap- Aandeel Prijsklasse in € • Het Airbnb aanbod binnen verschillende prijsklassen is in de tabel hiernaast weergegeven. AirbnB plekken bedden • De gemiddelde prijs voor een kamer bedraagt € 66,-. 0-25 7 11 5% • Er is een beperkt aantal aanbieders dat extra service aanbiedt zoals ontbijt, fietsverhuur, parkeerplekken in de stad of 25-50 32 50 22% bijvoorbeeld een bijzondere badkamervoorziening. • Het betreft voornamelijk verhuurders die één kamer verhuren met een enkel of tweepersoonsbed (72%). 50-75 24 70 31% 75-100 19 43 19% >100 13 52 23% Totaal 95 226 100%

Bron: Airbnb.nl op 08-03-2018 11 2. Logiesaanbod 2.6 Toekomstige hotelontwikkelingen en locaties

Plannen • In nevenstaande kaart zijn de bekende plannen voor nieuwe hotels en de potentiele locaties voor hotels weergegeven. In en rond de • Rood omkaderd betreffen de locaties die door de gemeente zijn aangewezen, met 2. Logiesaanbod binnenstad: enige kwalitatieve richtlijnen. - S-Klein en onderscheidend • Daarnaast zijn er voor twee bestaande hotels vanuit bestemming 2.6 Hotelplannen & locaties - Nichemarkten uitbreidingsmogelijkheden, echter zijn hier nog geen concrete aanvragen voor - Levendigheid in ingediend. openbare ruimte • Er gaan daarnaast geluiden op over mogelijke plannen voor een Chinees hotel, nodig een hostel of Student Hotel. Dit is echter niet concreet. - Turfmarkt, • Een hostel kan in onze optiek grotendeels gezien worden als een additioneel Drijbersingel, concept Noordereiland • Dinoland wil een groepsaccommodatie realiseren, dit zien wij echter niet als hotelfunctie.

Zwart waterzone: - Misschien niet zo klein als in de binnenstad, maar voorwaarde is levendigheid in de openbare ruimte en het betrekken van de buurt.

Spoorzone A + B: - Mix use. - Creëren van dynamiek en ontmoeting door passende gebiedsontwikkeling en het mixen van stedelijke functies 12

3. Hotelvraag 13 3. Hotelvraag 3.1 Nederland &

Hotelsegmenten De vraag naar hotelkamers wordt onderverdeeld in vijf segmenten: • Individuele zakelijke hotelgasten; • Zakelijke groepen, of het MICE segment (Meetings, Incentives, Conferences, Events); • Individuele toeristische hotelgasten; • Toeristische groepen; • Overig (bijvoorbeeld zorgtoerisme).

Seizoens- en weekinvloeden De vraag naar Nederlandse hotels is overwegend seizoensgebonden: • Zakelijk verblijf vindt voornamelijk plaats in de perioden februari – juni en september - november. • Toeristisch verblijf concentreert zich in de lente- en zomermaanden. Een soortgelijke spreiding bestaat op weekbasis: • Zakelijk verblijf vindt met name plaats van maandag tot en met donderdag. • Toeristisch verblijf (buiten ) vindt met name plaats op vrijdag en zaterdag.

Segmentverdeling Nederland • In verband met de seizoens- en weekinvloeden is een gebalanceerde verdeling van segmenten noodzakelijk om een gezonde bezetting te halen. • Idealiter geldt hierdoor dat 45% van de vraag wordt gegenereerd door de zakelijke segmenten en 55% door de toeristische segmenten. Het segment overig is hierbij evenredig over de segmenten verdeeld. • Door de economische crisis namen zowel zakelijke als toeristische hotelovernachtingen af. Omdat de zakelijke vraag harder afnam dan de toeristische is de segmentatie uit balans geraakt en is de hotelbezetting nog verder onder druk komen te staan. • De huidige kamerbezetting (buiten Amsterdam) bedraagt 72%, een forse stijging ten opzichte van 2013 (61%). • De balans tussen toeristisch en zakelijk ligt nog niet op het ‘ideale’ beeld en verschuift zelfs. De verdeling van zakelijk en toeristisch is momenteel circa 40%-60%.

Bron: Hosta 2018 Bron: CBS 14 3. Hotelvraag 3.2 Zwolle – Zakelijk individueel

Individuele zakelijke overnachtingen Omliggende Vergelijkbare Zakelijke vraag (2017) Zwolle Nederland Deze overnachtingen komen hoofdzakelijk voort uit de lokale gemeenten gemeenten bedrijvigheid. Voor hotels zijn met name grootschalige bedrijven en Inwoners 125.548 228.302 128.888 17.079.680 bedrijven uit de branches handel en zakelijke dienstverlening van belang, omdat deze bedrijven en instellingen relatief veel gebruik Bedrijvigheid maken van hotels. Onderstaand een analyse van de huidige zakelijke Bedrijven 11.304 19.880 11.410 1.507.990 vraag in Zwolle en omgeving. Bedrijven per 1.000 inwoners 90 87 89 88 Arbeidsplaatsen Zwolle Aantal arbeidsplaatsen 97.980 94.720 73.867 8.024.900 • Het aantal arbeidsplaatsen ten opzichte van de bevolking (78%) Gemiddelde bedrijfsgrootte 8,7 4,8 6,5 5,3 ligt in Zwolle zeer hoog vergeleken met vergelijkbare gemeenten Arbeidsplaatsen t.o.v. inwoners 78% 41% 57% 47% (57%) en het landelijk gemiddelde (47%). Ontwikkeling arbeidsplaatsen 9,0% 6,6% 0,1% 2,0% Dit is positief voor de hotelvraag. • Bedrijven in Zwolle zijn relatief zeer groot (8,7) vergeleken met Capaciteit bedrijventerreinen Zwolle (ha) 2013 2015 2016 2017 vergelijkbare gemeenten (6,5) en Nederland (5,3). Dit is positief voor de hotelvraag. Netto opp bedrijventerreinen (ha) 565 566 600 588 • De werkgelegenheid is zeer fors gegroeid in de afgelopen vijf jaar Uitgeefbaar gemeente eigendom 146 138 165 163 (+9%). In vergelijkbare gemeenten heeft per saldo nagenoeg geen Terstond uitgeefbaar gemeente eigendom 71 63 50 50 ontwikkeling plaatsgevonden. Vergeleken met Nederland (+2%) is de groei tevens zeer fors. Dit is positief voor de hotelvraag. Bron: Gemeente, LISA, KvK De lokale zakelijke individuele vraag is zeer goed.

Bedrijventerreinen • In Zwolle is circa 50 hectare bedrijventerrein terstond uitgeefbaar. Er is derhalve ruime uitbreidingscapaciteit voor de komende jaren.

Omliggende regio • Het aantal arbeidsplaatsen ten opzichte van de bevolking ligt in omliggende gemeenten relatief laag (41%) ten opzichte van het landelijk gemiddelde. • De gemiddelde bedrijfsgrootte is relatief klein (4,8) ten opzichte van het landelijke gemiddelde. • De ontwikkeling van het aantal arbeidsplaatsen is fors (+6,6%). De regionale zakelijke vraag is matig. Het beperkte zakelijke karakter van de regio vergeleken met het sterk zakelijke karakter van Zwolle bevestigt de zakelijke regiofunctie van Zwolle. De omliggende gemeenten lijken mee te liften op de sterke ontwikkeling van het Bron: Elsevier aantal arbeidsplaatsen in Zwolle. Ondanks dat Zwolle qua inwoners een middelgrote stad is, doet zij het zakelijk gezien bovengemiddeld 15 3. Hotelvraag 3.3 Zwolle – Zakelijke groepen

Zakelijke zaalaanbieders Aantal Capaciteit Bedrijf De hiernaast weergegeven tabel geeft de zaalaanbieders weer die zich richten op zakelijke bijeenkomsten met een zalen grootste zaal capaciteit van minimaal 150 gasten. IJsselhallen 6 6.000 • De locaties geschikt voor congressen (> 5 zalen, capaciteit > 100 personen) zijn met name gelegen in het centrum Lumen Hotel & Events 17 1.000 van Zwolle. Theather De Spiegel 5 932 • Zwolle vervult een regiofunctie voor congressen en grootschalige zakelijke bijeenkomsten. Nieuwe Buitensociëteit 32 1.250 • Volgens een onderzoek van het NBTC geeft een gemiddelde zakenreiziger per zakenreis naar Nederland tussen de Van der Valk Hotel Zwolle 17 550 € 725,- en € 760,- euro uit, waarvan het grootste gedeelte aan de lokale economie, zoals hotels en restaurants. Het Schouwburg Odeon 3 459 aantrekken van grootschalige congressen en andere zakelijke bijeenkomsten zijn mede daarom van grote Dominicanenklooster 8 350 toegevoegde waarde. Wijkcentrum S.I.O. 7 400 Hogeshool Windesheim 10 380 Congresregio Zwolle Hotel Mercure 16 400 • De Congresregio Zwolle fungeert als intermediair voor de congrescentra in Zwolle. Zij en het NBTC beschikken niet Bilderberg Grand Hotel Wientjes 12 220 over cijfers over congressen en congresbezoekers in Zwolle. De Koperen hoogte 6 220 Totaal 145 12.411 16 3. Hotelvraag 3.4 Zwolle – Toeristische vraag

Huidige toeristische vraag De toeristische hotelvraag komt op hoofdlijn voort uit acht bezoekmotieven, waarbij ieder motief eigen wensen en verwachtingen stelt aan een verblijf. De potentie van de verschillende bezoekmotieven is afhankelijk van de faciliteiten in de omgeving en/of faciliteiten van hotels zelf. In de meeste gevallen komst de toeristische vraag voort uit een combinatie van verschillende bezoekmotieven. Zorgtoerisme vormt een uitzondering en combineert qua signatuur niet met andere bezoekmotieven (mono segmentatie). Dit segment wordt buiten beschouwing gelaten.

Natuur & Movement • Op circa 20 minuten afstand ligt Nationaal park Weerribben/Wieden. Geschat wordt dat jaarlijks circa 1,5 miljoen mensen het gebied aan doen. De bezoekers geven het • Qua imago op het gebied van evenementen scoort Zwolle laag. In een benchmark met 17 park gemiddeld een 8,2 als rapport cijfer.. gemeentes in het Toeristisch Imago Onderzoek van LaGroup 2018, staat Zwolle op een 11e plek • De omgeving van Zwolle biedt een mooie mogelijkheid tot fietsen langs bijvoorbeeld met een 6,3. het Zwarte Water, de IJssel, de Overijsselse Vecht, de Wijde AA of langs één of • Van alle Nederlandse bezoekers aan de stad Zwolle bezoekt in 2017 9% een evenement. Dit meerdere Hanzesteden. Het rondje Zwolle geeft een mooi inzicht in de natuur die percentage is na een dip in 2015 en 2016 weer sterk toegenomen in 2017. Zwolle te bieden heeft. In de omgeving zijn er geen Natuurpoorten of TOP • Vanuit de gemeente zelf worden er ook meerdere grote evenementen georganiseerd zoals de (Toeristische Opstappunten). blauwvingerdagen (450 kraampjes en jaarlijks meer dan 100.000 bezoekers), het straten • In Zwolle zijn meer dan 20 verschillende stadswandelingen. Steeds meer Nederlandse festival met 45.000 bezoekers, De Vliegende Vrienden (+/- 40.000 bezoekers), Carnaval, bezoekers geven aan dit als activiteit te ondernemen bij een bezoek aan Zwolle. Dit is Kingdance (20.000 bezoekers), Stadsfestival Zwolle met echter een afnemend aantal bezoekers met 9%-punt toegenomen van 2012 t/m 2017. (van 30.000 in 2013 tot 15.000 in 2018), Zwolle Unlimited (55.000 bezoekers in 2017 met enige internationale interesse) en Bevrijdingsdag waarbij Bevrijdingsfestival Overijssel en Evenementen & attracties Dance4Liberation er bij elkaar voor zorgen dat meer dan 170.000 bezoekers de stad bezochten • Zwolle kent met de IJsselhallen een grote evenementenlocatie. Verder geeft de op 5 mei 2018. gemeente aan dat grote evenementen, indien voldaan wordt aan de gestelde eisen, • Nabij station Zwolle is Dinoland gevestigd. Deze attractie is opende in 2016 en sloot dat seizoen plaats kunnen vinden aan het Grote Kerkplein, de Grote Markt, de Melkmarkt, het direct af met 100.000 bezoekers. Rodetorenplein, Park de Wezenlanden, de Wijthemerplas en de Hessenpoort. Tot slot vinden er ook nog rond de 400 evenementen plaats in Poppodium Hedon. Hedon Culinair biedt plaats aan maximaal 850 bezoekers in de grote zaal en 200 in de kleine zaal. Het • Zwolle herbergt één van de drie 3-sterren restaurants van Nederland, de Librije. Buiten de aanbod bestaat vooral uit Nederlandse pop/hip hopmuziek en kleine buitenlandse bijzondere status die het restaurant heeft, is de Librije ook een vijfsterrenhotel met 19 luxe upcoming bands. suites, er worden ook kookcursussen en workshops georganiseerd. Begin 2019 wordt • De IJsselhallen bieden een breed programma aan evenementen, met nationale en restaurant Brass Boer geopend in Zwolle, een bistro bedacht door Jonnie Boer, geïnspireerd op internationale aantrekkingskracht. Muziek events zoals Remember the 90’s, de Nacht de Caribische keuken. van Holland en Bierpop trekken soms bijna 10.000 bezoekers. Ook worden er • De binnenstad van Zwolle kent verder nog 2, door Michelin aangemerkte, kwaliteitsvolle internationale sport evenementen, zoals Jumping Zwolle (indoor paardensport), keuken. ‘t Pestengasthuys en restaurant Os&Peper. Net buiten het centrum kan er worden gehouden, en is het dit jaar het decor voor een concert van bijvoorbeeld de gedineerd op ruim 55 meter hoogte in de Koperen Hoogte. internationale band Slayer. Ook biedt het ruimte aan het IJsbeelden festival, welke • Zwolle kent meerdere culinaire evenementen, waaronder Zwolle culinair. Dit evenement vindt 140.000 bezoekers in 2016 en 145.000 bezoekers in 2017 trok. Tot slot worden er normaliter plaats in de zomer, maar is dit jaar afgeblazen omdat er te weinig deelnemende verschillende (vak)beurzen georganiseerd, ook met internationale aantrekkingskracht restaurants waren, vanwege een personeelstekort. zoals de Karperbeurs, een vogelbeurs, een trendexpo en een bio-beurs. 17 3. Hotelvraag 3.4 Zwolle – Toeristische vraag

Cultuur Shoppen & stad • Zwolle scoort een ruime voldoende als het aankomt op het imago van het culturele aanbod. • Het aantal unieke Nederlandse bezoekers aan Zwolle is van 2012 t/m 2017 met ruim 15% In de gepubliceerde ranglijsten van het Toeristisch Imago Onderzoek 2018 van La Group, toegenomen. Dit percentage is o.a. te verklaren door de vernieuwde methode die komt Zwolle overwegend uit in de middenmoot. Alleen op het gebied van cultuurhistorie gebruikt is in het Continue Vakantie Onderzoek 2017. Het totaal aantal bezoekers is valt het onderaan de ranglijst uit de toon. hiermee met een stijging van 60% naar 4.754.000 geklommen. De bezoekfrequentie is van • Het museum bezoek van Nederlandse bezoekers als activiteit is landelijk toegenomen met 2.1 naar 3.0 gestegen. 5%-punt van 2012 tot 2017. In Zwolle is deze stijging echter nog sterker, in totaal steeg het • Shoppen was in 2012 nog voor 54% van de Nederlandse bezoekers het bezoekmotief. Dit met 12%-punt. Ook is een museumbezoek als bezoekmotief explosief gestegen van 1% naar percentage is tot 2017 echter met 17%-punt afgenomen. Dit is vergelijkbaar met de 9%. afname van het percentage Nederlandse bezoekers die shoppen puur als activiteit bij het • Het theater bezoek van Nederlandse bezoekers aan Zwolle is van 2012 tot 2017 gestegen van bezoek aan Zwolle zien (-20%). 1% tot 7%. Dit is een plaatselijke groei, landelijk is er namelijk geen groei waar te nemen. Van • De gemiddelde besteding bij stadsbezoek nam toe met 5% tot ruim € 46. Landelijk steeg 2012 tot 2017 is ook het theater bezoek als bezoekmotief sterk gestegen met 2%-punt. de besteding met 18% naar € 50. De retail bestedingen zijn in de loop van deze periode • Uit de cultuurnota van de gemeente Zwolle valt op te maken dat Zwolle wil gaan inzetten op gedaald, terwijl de horecabesteding gestegen is (in Zwolle naar ruim €15). verbetering van het huidige culturele klimaat van de stad. De stad vindt zelf dat het een • Het winkelaanbod van Zwolle wordt op basis van het Toeristisch Imago Onderzoek van hoogwaardig en gevarieerd aanbod aanbiedt, maar wil dit waar mogelijk versterken. Ze LaGroup (2018) beoordeeld als redelijk. Bij beoordeling van de grootte (7,0), kwaliteit (6,8) willen hierbij het culturele klimaat meer een gezicht gaan geven, en actief bijdragen aan en variatie in het aanbod (6,9) belandt Zwolle steevast in de middenmoot. ondernemers en organisaties om deze meer ruimte en faciliteiten geven. • Vanuit de gemeente Zwolle is er sterk de behoefte het huidige winkelaanbod te • Zwolle heeft twee theaters, Odeon en de Spiegel. Gezamenlijk trekken zij zo’n 120.000 verbeteren. Dit blijkt onder andere uit de Kadernota detailhandel 2012-2020. Hierin wordt bezoekers jaarlijks. Buiten theater herbergt de stad ook een filmtheater, een Pathé bioscoop het winkelaanbod in de binnenstad (2013) op 350 geraamd met een gezamenlijke en poppodium Hedon. Poppodium Hedon liet in bezoekers aantal een groei zien van 88.000 oppervlakte van 66.300 m². Het doel van de gemeente is om d.m.v. variatie in het aanbod bezoekers in 2016 naar 100.000 bezoekers in 2017. en een toevoeging van 9.500 m² bvo, 1,6 miljoen bezoekers en 3 miljoen passanten meer • De stad kent met museum de Fundatie een heuse trekpleister. Ondanks een bezoekers te trekken. Hiermee zou het van de 12e plek in de ranglijst toeristisch bezoek moeten terugloop van 21% van 2015 t/m 2017 trok het museum in 2017 toch nog 245.000 klimmen naar de 5e plek in 2020. bezoekers.. • In 2017 stond 7% van het aantal winkels in Zwolle leeg, ondanks dat dit een verdubbeling • De binnenstad van Zwolle kent ook enkele monumenten, zoals de Sassenpoort, de St. is van de leegstand in 2010 is dit nog steeds onder het landelijk gemiddelde van 9,2% Michaelskerk, het Dominicanenklooster, de Peperbus en de Basiliek van Onze Lieve Vrouw. (Locatus). Waanders in de Broeren trekt als boekwinkel in een monumentaal pand ook veel toeristisch publiek. Health & wellness • Saunabedrijven zijn in te delen in klein (1 tot 2 cabines), middelgroot (3 tot 5 cabines, Sport groot (5 tot 10 cabines) en landelijk (meer dan 10 cabines). • De stad Zwolle organiseert de halve marathon van Zwolle, hierbij namen in 2017 zo’n 8.500 • Uitsluitend zeer grote wellnessbedrijven hebben een landelijke aantrekkingskracht en mensen deel en stonden er 15.000 toeschouwers langs de hekken. Bij de Stadshagen Run in genereren ook hotelvraag. In en om Zwolle heen (<30 min) zijn er 3 wellnessbedrijven Zwolle doen er zo’n 2.300 deelnemers mee. gevestigd die vanuit hun markpositie voor afgeleide vraag kunnen zorgen: De Veluwse • Zwolle biedt ook golf voorzieningen, zowel professioneel op Golfclub Zwolle als toegankelijk Bron, De Zwaluwhoeve en Thermen Bussloo. Deze bedrijven behoren tot de top 10 voor beginners bij de Golftuin Zwolle. De Golfclub Zwolle heeft 18 holes en een NGF A-status. wellnessresorts in Nederland. Deze baan is niet zomaar toegankelijk voor beginners.

Lokaal zorgt met name het culturele bezoekmotief voor aantrekkingskracht voor de toeristische hotelvraag. Daarnaast is er volgens de hoteliers relatief veel afgeleide toeristische hotelvraag door de attracties en evenementen in de regio. 18 3. Hotelvraag 3.5 Zwolle – Toeristisch profiel

Toeristisch profiel Verdeling bezoeken per dag

35%

13% 14% 17% 5% 7% 9% Gemiddelde besteding € 46,30 Ma Di Wo Do Vr Za Zo Gemiddeld in NL : € 50,60

1,58 miljoen bezoekers 4,75 miljoen bezoeken Qua bezoekersaantallen de 10e stad van NL

3,0 bezoekfrequentie Bezoekers Zwolle:

82% 18-30 jarigen 30-50 jarigen 50-70 jarigen 70+ ers Van de bezoekers komt niet uit Overijssel

26% 34% 32% 10% Bron: Toeristisch bezoek aan steden 2017 19 3. Hotelvraag 3.6 Zwolle – Overnachtingen en bezetting

Overnachtingen Zwolle 2013-2017 Op basis van de verstrekte gegevens van de gemeente Zwolle en de input van de hotels en Overnachtingen per segment 2013-2017 overige logiesbedrijven is de ontwikkeling van het aantal overnachtingen hieronder 200 188 189 290 weergegeven. De gemeente Zwolle heeft de gegevens inzake overnachtingen van alle 175 267 accommodaties verstrekt. 175 256 150 230 240 Ontwikkeling totaal 125 113 • De hotelmarkt ontwikkelt zich in de afgelopen vijf jaar zeer sterk (+75%). 95 • Halverwege 2014 is Van der Valk geopend (178 kamers). Nagenoeg de volledige groei 100 171 190 van de overnachtingen 2014-2015 is daaraan toe te wijzen. Qua hotelovernachtingen 75 149 heeft de gevestigde hotellerie nauwelijks ‘last’ ondervonden van de komst van Van der 42 40 50 36 38 31 140 Valk. 22 25 13 15 • In 2015 groeit het aantal overnachtingen sterk (+34%). In 2016 wordt wederom een 11 7 9 10 10 11 16 sterke groei vertoond (+11%). In 2017 vlakt de groei enigszins af (+4%). 0 90

2013 2014 2015 2016 2017 Totaal overnachtingen x 1.000 x overnachtingen Totaal

Segmenten Overnachtingen per segment x 1.000 x segment per Overnachtingen • De overnachtingen in het B&B segment zijn in vijf jaar meer dan verdubbeld (+220%). Overig B&B 2- en 3-sterren 4- en 5-sterren Overnachtingen totaal • Het overige segment bestaat uit havens en campings. De grootste aanbieder is Molecaten. • De overnachtingen in het 4-sterren segment zijn nagenoeg verdubbeld (+99%). Het segment is zonder Van der Valk tevens fors gegroeid (+17%).

Spreiding • Het tweede en derde kwartaal zijn voor de hotellerie het drukst. • De groei zit met name in het eerste en tweede kwartaal. In 2017 liggen de overnachtingen fors hoger dan het gemiddelde over de periode 2013-2017.

Kamerbezetting • Uitgaande van een toename van circa 1,3 naar 1,4 personen per kamer, is de kamerbezetting toegenomen tot boven de 70%, een zeer gezonde ratio.

Input hoteliers • Wij hebben de hoteliers diverse malen benaderd om input te leveren over onder andere de ontwikkeling van kamerbezetting, business mix, seizoens- en weekspreiding. • Hier hebben wij echter onvoldoende respons op gehad (3 hotels met circa 200 kamers) om een representatief beeld te vormen. 20 3. Hotelvraag 3.7 Bezetting per segment

Business mix Overnachtingen per segment (2017) B&B 2-3-sterren hotels 4-5 sterren hotels Logiessector • In nevenstaande tabel is een inschatting gedaan Aandeel Aantal Aandeel Aantal Aandeel Aantal Aandeel Aantal voor de verdeling naar de type gasten per segment. Dit is op basis van regionale cijfers (Hosta) en enige Zakelijk individueel 20% 3.257 56% 22.244 52% 98.919 51% 124.419 input van de hoteliers gedaan. MICE 0% 0 8% 3.390 12% 21.964 10% 25.354 • De business mix wijkt af van het landelijk beeld, Totaal Zakelijk 20% 3.257 64% 25.634 64% 120.883 61% 149.773 waar het toeristisch segment groter is. Toeristisch individueel 78% 12.701 13% 5.367 19% 35.579 22% 53.646 Confrontatie vraag en aanbod Toeristisch groepen 2% 326 22% 8.714 15% 28.930 15% 37.970 • Bij het beoordelen van de werkelijke kwaliteit van Totaal toeristisch 80% 13.026 35% 14.081 34% 64.509 37% 91.616 de hotelprestaties is het zinnig de vraag Overig 0% 0 1% 247 2% 3.721 2% 3.968 (overnachtingen) af te zetten tegen het aanbod. Totaal 100% 16.283 100% 39.962 100% 189.112 100% 245.357 Een fors groeiende vraag kan mede beïnvloed worden door toename van het aanbod, al is logiesvraag grotendeels afgeleide vraag (vanwege bezoekmotief Zwolle, niet vanwege specifiek bezoek hotel). • In de crisisjaren lag zowel landelijk, provinciaal als lokaal in Zwolle het aantal overnachtingen per kamer onder de 300 per jaar. • Sinds 2016 ligt dit over de linie ruim boven de 300, in Zwolle zelfs boven de 350. • De groei in Zwolle (+21%) is tevens bovengemiddeld (+17%). 21 3. Hotelvraag 3.6 Confrontatie vraag & aanbod

Overnachtingen Hotelovernachtingen 2013 2014 2015 2016 2017 • In nevenstaande tabel is het aantal hotel overnachtingen in Zwolle Nederland ex A'dam 26.128.000 27.326.000 28.718.000 30.607.000 33.015.000 afgezet tegen het provinciale en landelijke beeld (exclusief Amsterdam). Overijsel 1.302.000 1.190.000 1.476.000 1.803.000 1.844.000 • Hier is duidelijk te zien dat de groei in Zwolle (75%) bovengemiddeld is. • Ook de provincie doet het bovengemiddeld goed (+42%). De groei in de Zwolle 130.776 151.411 206.216 229.700 229.074 provincie exclusief Zwolle ligt op 38%. Index 2013 2014 2015 2016 2017 Confrontatie vraag en aanbod Nederland ex A'dam 100 105 110 117 126 • Bij het beoordelen van de werkelijke kwaliteit van de hotelprestaties is Overijsel 100 91 113 138 142 het zinnig de vraag (overnachtingen) af te zetten tegen het aanbod. Een fors groeiende vraag kan mede beïnvloed worden door toename van het Zwolle 100 116 158 176 175 aanbod, al is logiesvraag grotendeels afgeleide vraag (vanwege bezoekmotief Zwolle, niet vanwege specifiek bezoek hotel). Kameraanbod 2013 2014 2015 2016 2017 • In de crisisjaren lag zowel landelijk, provinciaal als lokaal in Zwolle het Nederland ex A'dam 90.107 92.779 93.780 94.942 97.423 aantal overnachtingen per kamer onder de 300 per jaar. • Sinds 2016 ligt dit over de linie ruim boven de 300, in Zwolle zelfs boven Overijsel 4.940 5.038 5.200 5.248 5.416 de 350. Zwolle 462 639 640 648 648 • De groei in Zwolle (+21%) is tevens bovengemiddeld (+17%). Overnachtingen per kamer 2013 2014 2015 2016 2017 Nederland ex A'dam 290 295 306 322 339 Overijsel 264 236 284 344 340 Zwolle 283 237 322 354 354

Index 2013 2014 2015 2016 2017 Nederland ex A'dam 100 102 106 111 117 Overijsel 100 81 98 118 117 Zwolle 100 82 111 122 122

Bronnen: CBS statline, HorecaDNA en toeristenbelasting 22

4. Toekomstige ontwikkelingen 23 4. Toekomstige ontwikkelingen 4.1 Landelijke ontwikkelingen - Economisch

Bron: CBS

Economische ontwikkelingen • De Nederlandse economie zit momenteel in een hoogconjunctuur. In 2017 groeide de economie met 3,2%, de economische ramingen voor 2018 zijn positief (+ 3,1%). • De arbeidsmarkt groeit sinds 2015. Hierbij stijgt de werkgelegenheid harder dan het aantal arbeidsplaatsen. • De werkloosheid daalt sinds de crisis. Inmiddels zit deze op het niveau van voor de crisis (4,9%). Voor 2018 verwacht men dat deze verder daalt naar 3,9%. • Het consumenten- en producentenvertrouwen is positief. Hierbij zijn de consumenten beter gestemd dan producenten. • De koopkracht groeit verder in 2018. Tot aan 2021 is een stijging van circa 1,1% van de koopkracht voor 98% van de huishoudens voorspeld. • Het modale inkomen zal tevens verder toenemen van € 37.000 in 2017 naar € 37.500 in 2018. 24 4. Toekomstige ontwikkelingen 4.2. Landelijke ontwikkelingen - Hotelsector

Ontwikkelingen logiessector • Stijging hotelovernachtingen: zeer forse stijging: + 30,1% in 5 jaar. Met name toe te wijzen aan de groei van het buitenlands toerisme, waar vooral onze buurlanden bijdragen aan de groei. • Binnenlands toerisme: Ongeveer de helft van de Nederlanders verkiest een binnenlandse vakantie boven een vakantie naar het buitenland. Een opvallende trend is echter dat het tijdsbestek van een verblijf steeds korter wordt (gemiddelde verblijfsduur 2013: 3,0; 2017: 2,8). Nederlanders kiezen steeds vaker voor een weekendje weg. • Buitenlands toerisme: Groeit sterk: + 42,1 % in 5 jaar. In totaal in 2017 ruim 26 miljoen buitenlandse hotelovernachtingen. • Toename toeristische overnachtingen: De relatief zeer forse toename in buitenlandse overnachtingen vertaalt zich naar een toename van het aandeel toeristische overnachtingen. • Toenemende bezettingsgraad: In 2017 was de bezettingsgraad landelijk gemiddeld 77%, waar dit in 2013 nog 68% bedroeg (Hosta). Dit impliceert dat de vraag harder stijgt dan het aanbod. • Maatschappelijke veranderingen: De vergrijzing (groeiende groep ouderen met relatief meer vermogen en tijd om te reizen) en een wijziging in huishoudsamenstelling (steeds meer huishoudens met een dubbel inkomen en geen kinderen) leidt tot meer bestedingen in de hotellerie. • Alternatieve verblijfsaccommodaties: Met name door de opmars van Airbnb en het groeiende aantal B&B’s is het particuliere logiesaanbod flink toegenomen de afgelopen jaren. Met name in de grote steden groeit het aantal overnachtingen in Airbnb’s. In Amsterdam is dit aantal goed voor circa 8% van het totaal aantal overnachtingen (15,6 miljoen). • Ketenvorming en schaalvergroting: Hotels worden groter met meer kamers, zalen en voorzieningen. Hotels worden steeds meer totaalconcepten voor een weekend weg of geheel verzorgd business event. Daarnaast sluit het middensegment zich steeds sneller aan bij een keten om te profiteren van de merknaam en online verkoopkanalen. Bron: Safaripark Beekse bergen, overnachten tussen de dieren • Hotels als oplossing leegstand: Steeds vaker vestigen hotels zich in leegstaande (kantoor)complexen. • Branchevervaging: De grenzen tussen branches zullen in toenemende mate vervagen, met name tussen dag- en verblijfsrecreatie. Pretparken bieden steeds vaker hotelkamers aan, dierentuinen bungalowovernachtingen, terwijl hotelondernemingen steeds vaker recreatieve activiteiten organiseren om de gast een unieke beleving te bieden. • Opkomst short-stay-appartementen: Steeds meer expats komen voor een korte periode in ons land om te studeren en wat van ons land mee te krijgen, gecombineerd met de studentensteden die steeds meer moeite hebben om alle studenten te huisvesten, leiden tot een opkomst van short-stay-faciliteiten. The Studenthotel en Apart hotels zijn hier voorbeelden van, die zich echter ook op momenten als reguliere hotelspeler in de markt profileren. 25 4. Toekomstige ontwikkelingen 4.3 Regionale ontwikkelingen – economisch en toeristisch

Zwolle, economische topregio De regio Zwolle presteert de laatste jaren op belangrijke economische parameters beter dan het landelijke beeld. Onderzoek van Elsevier en bureau Louter wijst uit dat Zwolle op de derde plek staat als economische regio in Nederland. Op de kaart hiernaast is de regio weergegeven. Regio Zwolle bestaat uit 20 gemeenten in 4 provincies.

Economisch • Zwolle is sterk in de sectoren Agri & food,, gezondheid, kunststoffen, logistiek en vrijetijdseconomie: ➢ Agri & Food: grote werkgelegenheid en economische waarde tuin- en akkerbouw. 55.000 werknemers, met Emmeloord als World Potato City; ➢ Gezondheid: 20% van de werkgelegenheid met het Health Innovation Park als centrale speler voor zorg, kennis en ondernemerschap in de regio. ➢ Kunststoffen: Polymer Science Park als dé kunststofregio van Nederland. Ondersteund door Kennispoort Zwolle. ➢ Vrijetijdseconomie: Hanzelijn (zie kaart), samenwerking Visit , Toerisme , Marketing; sterke concentratie vijfsterren campings. • Lage werkloosheid (5,5%) ten opzichte van het landelijke gemiddelde (6%). Deze daalt tevens sterker dan landelijk. • Hoge groei bruto regionaal product (+2,7%) ten opzichte van het landelijke gemiddelde (+2,2%). • Relatief lage arbeidsproductiviteit (€ 40,- ) ten opzichte van NL: (€ 49,-). • Relatief lage winkelleegstand (8,9% vs. 10,2% landelijk) en kantorenleegstand (17% vs. 17,4%). Regio Zwolle. Bron: Provincie Overijssel

Toeristisch De provincie trekt met name meer buitenlands toerisme sinds 2013. De groei van buitenlandse overnachtingen is zeer fors (+127%) vergeleken met het landelijke beeld (+44%). Met name Duitsers trekken in toenemende mate naar Overijssel (+202%; Landelijk: +57%).

Citymarketing Zwolle Citymarketing zet met visitzwolle.com en met social media kanalen in op het aantrekken van toeristen. Zij positioneert Zwolle als historische Hanzestad met creatieve studenten, inventieve ondernemers en eigenwijze vrijdenkers. Met name de historische bezienswaardigheden staan hoog in het lijstje van ‘te bezoeken’ van Hasselt visitzwolle: Waanders in de Broeren, De Fundatie en de Grote Kerk vormen de top 3. Kampen Zwolle

Hattem

Harderwijk

Zutphen

Arnhem Hanzestedenlijn. Bron: NBTC 26

5. Logiesvisie 27 5. Logiesvisie 5.1 SWOT

SWOT-analyse hotelmarkt

Sterktes Zwaktes • Hoog aandeel geclassificeerd 4 sterren aanbod. • Relatief beperkt aanbod in het middensegment (drie sterren). • Aanbod in het absolute topsegment. • Beperkt aantal nieuwe hotelplannen • Kamerbezetting is de afgelopen jaren gestegen, met name in hogere segment. • Structurele groei aantal overnachtingen de afgelopen 5 jaar in Zwolle. • Gevarieerd logiesaanbod (snelweg, binnenstad, ketens, zelfstandig, boetiek). • Stabiel kameraanbod in de stad (weinig hotels die deuren moesten sluiten in de crisis).

Kansen Bedreigingen • Optimalisatie samenwerking met regionale partners • Dalende REVPAR (prijs per beschikbare kamer) bij hoteluitbreiding. • Verdere intensivering landelijke marketing Zwolle • Toenemend aantal aanbieders op Airbnb. • Verdere versterking Regio Zwolle • Short stay concepten • Toename van evenementen zorgt voor stijgende vraag naar hotels • Dalende internationale vraag door Brexit, onrust Europa (Italië, migratie) en • Verdere groei populariteit Overijssel bij buitenlandse hotelgasten spanningen Oost-Europa. • Vernieuwing aanbod creëert deels additionele vraag • De Nederlandse en Europese economie trekt verder aan 28 5. Logiesvisie 5.2 Verwachting overnachtingen 2023

Uitbreidingspotentieel kamers tot 2023

Groeiverwachting overnachtingen bij gelijkblijvend aanbod Business mix 2017 2018 Groei 2023 Groei per jaar • Op basis van de landelijke, regionale en lokale ontwikkelingen zoals in hoofdstuk 4 uiteengezet, is per Zakelijk individueel 124.419 128.152 12,5% 143.704 3.214 segment een groeiverwachting opgesteld voor de komende vijf jaar. MICE 25.354 26.114 5,0% 27.382 338 • De verwachte groei zit met name in het toeristische segment (relatief gezien). Dit komt onder andere Totaal Zakelijk 149.773 154.266 14,2% 171.086 3.552 door de groei van de economie, forse stijging van landelijk toeristisch bezoek en effecten van de Toeristisch individueel 53.646 55.255 20,0% 65.985 2.056 marketing inspanningen van VisitZwolle. Toeristisch groepen 37.970 39.109 15,0% 44.804 1.139 • Zakelijk verwachten we relatief gezien met name groei in het individuele segment (absoluut gezien is Totaal toeristisch 91.616 94.364 20,9% 110.789 3.196 de groei hier beperkt). Overig 3.968 4.087 5,0% 4.286 53 • In totaal verwachten we de komende vijf jaar een groei van het aantal overnachtingen in Zwolle van Totaal 245.357 252.718 16,6% 286.161 6.801 ruim 20%. Het aantal overnachtingen in 2023 bedraagt daarmee naar verwachting circa 286.000. Dit is een groei van gemiddeld circa 7.000 per jaar, wat neerkomt op 4% stijging per jaar. • De afgelopen jaren is de stijging forser geweest, echter is ook het aanbod toegenomen. Dit is goed te zien in nevenstaande grafiek waarin het aantal overnachtingen ook per kamer is gevisualiseerd. Ondanks een stijging van het aantal overnachtingen in 2014, daalde het overnachtingen per beschikbare kamer. • Richting de toekomst zien we dat het aantal overnachtingen per kamer (let wel; dit betreft niet het aantal verkochte kamers, indien twee mensen een nacht verblijven op een kamer, telt dit voor twee overnachtingen en één verkochte kamer) stijgt richting de 425. Uitgaande van circa 1,4 personen per verkochte kamer komt de bezetting op circa 300 dagen per jaar, oftewel circa 83%. Dit impliceert dat er absoluut uitbreidingsruimte is in de markt, aangezien een jaarrond bezetting van 83% impliceert dat er op veel piekmomenten te weinig kamers zijn

• De groeiverwachting van het aantal overnachtingen geldt voor het huidige kameraanbod (hotels & B&B). Bij uitbreiding van hotelkamers zal het aantal overnachtingen hoger liggen door additionele hotelvraag. Een nieuw hotel realiseert wegens marketinginspanningen eigen ‘nieuwe’ vraag van gemiddeld 15-20% (afhankelijk van de uniciteit van het concept). Voor nieuwe hotelkamers in Zwolle gaan we uit van een initiële hotelvraag van 15%. • NB: Indien een nieuw uniek hotel aantoonbaar een fors groter aandeel nieuwe markt aanboort, zullen deze nieuwe kamers niet volledig ten laste komen aan het vastgestelde uitbreidingspotentieel → De additionele vraag is dus afhankelijk van het aantal nieuwe hotelkamers en wordt per toekomstscenario doorgerekend. 29 5. Logiesvisie 5.3 Bepaling uitbreidingspotentieel aantal kamers

Uitbreidingspotentieel kamers tot 2023 Toekomstverwachting 2017 2023 Scenario A Uitbreidingspotentieel hotelkamers Scenario A • De basis voor scenario A ligt in het aantal verwachtte overnachtingen in 2023 van 286.000 (zie Overnachtingen 245.357 286.161 vorige pagina). Personen per kamer * 1,40 1,43 • Voor de bepaling van het maximale uitbreidingspotentieel van hotelkamers stellen wij vast dat de Verkochte kamers 175.255 200.113 gemiddelde kamerbezetting voor de gehele logiesmarkt minimaal 67% moet bedragen (relatief Uitbreiding kameraanbod 195 hoog vanwege hoog aandeel 4-sterren kamers in de stad). Hierbij dient tevens een gezonde REVPAR (revenue per available room, prijs per beschikbare kamer. Oftewel bezetting x kamerprijs) te Uitbreiding % 29% worden behaald. Kameraanbod 670 865 • In de bijlage is de verdeling uiteengezet naar hotel en B&B. • De huidige bezetting van de gehele logiesmarkt in Zwolle ligt op 71%. Additionele bezetting (door nieuw aanbod) • In de tabel rechts is te zien dat door toevoeging van 195 kamers (scenario A) het aantal 15% overnachtingen stijgt naar ruim 300.000. Dit aantal is opgebouwd uit de verwachting van 286.000 Additionele overnachtingen 15.267 overnachtingen plus de additionele vraag (15%) die 195 nieuwe kamers realiseren (15.000 Totaal aantal overnachtingen 245.357 301.428 overnachtingen). Totaal aantal verkochte kamers 175.255 210.789 • Het aantal overnachtingen per kamer komt hiermee op 348, net onder het niveau van 2016 en 2017. Kamerbezetting 72% 67% • Bij ruim 300.000 overnachtingen en een gemiddelde bezetting van 1,43 personen per kamer Verwachte ontwikkeling kamerprijs -4,4% (stijging door toename aandeel toeristische overnachtingen), bedraagt de gemiddelde Gemiddelde kamerprijs € 82 € 79 kamerbezetting 67%, de gestelde ondergrens. • Wij schatten de huidige gemiddelde kamerprijs (exclusief btw) per verkochte kamer (ADR, average Revpar € 59 € 53 daily rate) in op € 82, opgebouwd uit € 83 voor de hotellerie en € 70 voor B&B. De € 83 voor de Overnachtingen per kamer 366 348 hotellerie is gebaseerd op HOSTA (€ 80 Oost-Nederland, € 75 Noord-Nederland), het Conclusies bovengemiddelde aandeel aan 4- en 5-sterrenkamers, het stedelijk karakter en de gepubliceerde • Op basis van nevenstaande uitgangspunten is het uitbreidingspotentieel van prijzen van verschillende hotelaanbieders. Bij de B&B ligt de ADR dichter bij de gepubliceerde prijs, kamers tot 2023 bepaald op circa 200 kamers → Dit impliceert dat bij realisatie aangezien hier nauwelijks yield management wordt toegepast van alle nieuwe hotelplannen in Zwolle (scenario B, volgende pagina) de balans • Met een uitbreiding van 195 kamers verwachten we een daling van de kamerprijs met circa 4,4% tussen vraag en aanbod verstoort raakt en er (met name op de korte termijn) naar € 79. Deze verwachting is gebaseerd op hetgeen we in andere steden en de regio zien en onze een overaanbod is. ervaringscijfers. De ADR voor hotels daalt met 5%, in het B&B segment daalt de ARR met 2,5% • Het totaalplafond van circa 865 kamers staat hierbij centraal. Mochten (minder gevoelig voor uitbreiding aanbod). bestaande hotels om wat voor reden dan ook de deuren sluiten, dan neemt de • Hierdoor daalt de REVPAR van de gehele logiesmarkt van € 59 naar € 52. Voor de hotellerie ruimte voor nieuwe kamers derhalve navenant toe → Stel: er verdwijnt een impliceert dit een daling van € 62 naar € 59. Ter vergelijking: De gemiddelde REVPAR van 3-, 4- en 5- hotel met 35 kamers, dan kunnen plannen voor 235 kamers worden sterrenhotels in oost-, noord en centraal Nederland (Hosta) ligt tussen de € 50 en € 54. gefaciliteerd (225 + 35). • Bij uitbreiding met ongeveer 200 kamers de komende vijf jaar ligt het aanbod (865 kamers) circa • Wij adviseren een bandbreedte van maximaal 10% op het 100 kamers hoger dan het huig kameraanbod in twee van de vergelijkbare gemeenten (Leeuwarden uitbreidingspotentieel. en Amersfoort). Leiden telt momenteel bijna 1.000 kamers, maar heeft als groot voordeel dat het • NB: Indien een concept aantoonbaar meer additionele markt trekt (nieuwe een universiteitsstad betreft. doelgroepen, bijvoorbeeld een hostel) dan dient specifiek gekeken te worden naar de mate waarin het kameraantal ten laste valt van de uitbreidingsruimte. • NB: eventuele uitbreidingsplannen van bestaande hotels (zoals bijvoorbeeld bij Van der Valk) hebben een drukkend effect op de marktruimte. 30 5. Logiesvisie 5.4 Alternatief scenario

Uitbreidingspotentieel hotelkamers tot en met 2023 Toekomstverwachting 2017 2023 Scenario B Scenario B: Uitbreiding richting 1.000 kamers (+50%), de balans is zoek Overnachtingen 245.357 286.161 • Scenario B geeft aan wat de gevolgen zijn van het realiseren van fors meer nieuw kamers, richting een totaal van circa 1.000 hotelkamers (+330). Personen per kamer * 1,40 1,43 • Op basis van het toekomstig aantal overnachtingen inclusief de additionele vraag van Verkochte kamers 175.255 200.113 15% kamerbezetting zal de gemiddelde kamerbezetting bij uitbreiding met 330 hotelkamers dalen tot 60%. Uitbreiding kameraanbod 330 • Als gevolg van de toevoeging van de hotelkamers zal de gemiddelde kamerprijs naar verwachting met circa 9% dalen tot € 75,=. Uitbreiding % 49% • Scenario B betekent een verwachte daling van de gemiddelde REVPAR naar € 45,=. Kameraanbod 670 1.000 • Het gevolg van een uitbreiding van 330 hotelkamers in Zwolle is een vechtersmarkt, waar concurrentie op prijs (prijsdumping) effecten op de bestaande hotelsector zal hebben. Rendementen komen onder druk te staan met mogelijke bezuinigingen op Additionele bezetting (door nieuw aanbod) 15% personeel en de service, achterblijvend onderhoud en concessies op uitstraling en kwaliteit als gevolg. In onze optiek kan dit scenario tot een zodanige ontwikkeling in de Additionele overnachtingen 25.837 hotelsector leiden dat mogelijk schadelijke effecten ontstaan voor de kwaliteit van het Totaal aantal overnachtingen 245.357 311.997 hotelaanbod in Zwolle als geheel. Totaal aantal verkochte kamers 175.255 218.180 Conclusie: Kamerbezetting 72% 60% • Ons advies aan de gemeente is om gedoseerd om te gaan met hoteluitbreidingsplannen. Plannen die daadwerkelijk iets toe voegen genieten de Verwachte ontwikkeling kamerprijs -8,7% voorkeur, aangezien deze mogelijk bovengemiddeld (>15%) ‘de taart’ vergroten. Gemiddelde kamerprijs € 82 € 75 Revpar € 59 € 45 Overnachtingen per kamer 366 312 31 5. Logiesvisie 5.5 Overig

Advies Toetsingskader

Het hotelaanbod in Zwolle kent een relatief hoog aandeel 4 sterren kamers. Dit is ook de Onderstaand is een voorstel uiteengezet voor de introductie van een Hotel Ladder. In onze markt waar de grootste groei (landelijk) te zien is. In Zwolle is het viersterren aanbod van optiek kunnen sommige criteria als harde eisen (hieronder voorzien van *) worden gesteld en een ‘viersterren plus’ niveau (denk aan o.a. Pillows, Van der Valk, Koperen Hoogte). Voeg andere criteria als een meer ‘softe’ voorwaarde/pluspunt. Aan de hand van de toets kan bepaald daarbij het Librije hotel en het top segment is goed vertegenwoordigd. Uitbreiding lijkt worden of een plan valt binnen de gestelde ambities en derhalve doorgang kan vinden. hier meer op de plaats voor ‘bovengemiddeld goed’ middensegment (fris, modern en ruim). Idealiter wordt per initiatief gekeken in welke mate het naar verwachting meer of minder dan Het 1- en 2-sterren segment staat fors onder druk, uitbreiding is hier niet gewenst. In het gemiddeld (15%, zie pg ) additionele vraag aantrekt. lager segment (al worden deze concepten ook steeds luxer) voegt een hostel concept wel 1. Voegt het hotel iets toe aan bestaand aanbod? iets toe aan de markt (additioneel op vastgestelde marktuimte). I. In welke mate wordt er bovengemiddeld ingezet op nieuwe doelgroepen? II. Valt het beoogde niveau binnen de segmenten waarvoor ruimte is vastgesteld?* Qua ligging adviseren wij de voorkeur te geven aan locaties in of nabij (loopafstand) van III. Zorgt het initiatief voor een kwaliteitsimpuls van directe omgeving (veiligheid, openbare de binnenstad. In de Spoorzone (A) zijn in onze optiek genoeg hotels, een hostel zou hier functies, fysieke pandverbetering etc)? wel op zijn plaats zijn. 2. Is er sprake van transformatie? Spoorzone B is mogelijk een interessante locatie in de toekomst indien de realisatie in I. Krijgt een bestaand gebouw een nieuwe functie of wordt een gebouw gesloopt en komt gevorderd stadium is. er nieuwbouw voor terug?* 3. Voldoet initiatief aan ruimtelijke criteria? Airbnb I. Richt het plan zich op één van de genoemde voorkeurslocaties? • Wij adviseren ten aanzien van Airbnb op enige wijze een kader te scheppen waarmee II. Zijn er OV verbindingen in directe omgeving of zorgt hotel zelf voor vervoer? Hotel aan ingezet op het waar mogelijk gelijk trekken van verplichtingen ten aanzien van snelweg wordt met name door automobilisten bezocht. reguliere logiesbedrijven. Hierbij kan gedacht worden aan toeristenbelasting. III. Leidt de verkeersaantrekkende werking niet tot problemen en zijn de • In veel steden zien we ook dat het maximum aantal verhuringen per jaar begrenst parkeervoorzieningen in orde in relatie tot parkeerdruk?* wordt, bijvoorbeeld op 60 dagen. IV. Past het initiatief binnen milieu wet- en regelgeving?* • Wij onderschrijven echter wel dat Airbnb ook deels iets toevoegt aan de aanbodzijde V. Past de maat en schaal binnen de ruimtelijke omgeving (geen grote bouwvolumes in van de logiesmarkt en publiek naar de stad trekt dat niet/minder graag in een hotel woonwijk of natuurgebied)?* verblijft 4. Voldoet initiatief aan kwalitatieve en economische criteria? I. Heeft het initiatief een hoogwaardige bedrijfsfilosofie m.b.t. duurzaamheid en m.v.o. Toekomst II. Is er aantoonbare financiële haalbaarheid?* • Wij adviseren vinger aan de pols te houden ten aanzien van de ontwikkelingen van de III. Is er een financier/eindbelegger/exploitant?* logiesvraag. Indien nodig kan er worden ingezet op wijzingen in beleid. Het ontwikkelen van een Hotelvisie richting 2030/2040 heeft hier minder zin, omdat vraag afhankelijk is van veel factoren die voor de lange termijn moeilijk te voorzien zijn. Beter is het beleid/visie niet voor lange termijn ‘dicht te timmeren’, maar zo nu en dan te updaten/actualiseren aan de hand van de werkelijke lokale en regionale ontwikkelingen. 32

BIJLAGEN 33 Bijlagen Scenario’s per segment

Toekomstverwachting 2017 2023 Scenario A 2023 Scenario B Verdeling overnachtingen naar segment Huidig Scenario A Scenario B Overnachtingen 245.357 286.161 286.161 B&B 6,6% 6,0% 5,9% Personen per kamer * 1,40 1,43 1,43 Hotels 93,4% 94,0% 94,1% Verkochte kamers 175.255 200.113 200.113

Uitbreiding kameraanbod 195 330 Overnachtingen Uitbreiding % 29% 49% B&B 16.283 18.086 18.408 Kameraanbod 670 865 1.000 Hotels 229.074 283.342 293.590 Totaal 245.357 301.428 311.997 Additionele bezetting (door nieuw aanbod) 15% 15% Additionele overnachtingen 15.267 25.837 Personen per kamer Totaal aantal overnachtingen 245.357 301.428 311.997 B&B 1,80 1,80 1,80 Totaal aantal verkochte kamers 175.255 210.789 218.180 Hotels 1,38 1,41 1,41 Kamerbezetting 72% 67% 60% Totaal 1,40 1,43 1,43 Verwachte ontwikkeling kamerprijs -4,4% -8,7% Gemiddelde kamerprijs € 82 € 79 € 75 Verkochte kamers Revpar € 59 € 53 € 45 B&B 9.046 10.048 10.227 Hotels 166.209 200.741 207.953 Overnachtingen per kamer 366 348 312 Totaal 175.255 210.789 218.180

Kamers B&B 60 69 75 Hotels 610 796 925 Totaal 670 865 1000

Kamerbezetting B&B 41% 40% 37% Hotels 75% 69% 62% Totaal 72% 67% 60%

ADR B&B € 70 € 68 € 67 Hotels € 83 € 79 € 76 Totaal € 82 € 79 € 75

REVPAR B&B € 29 € 27 € 25 Hotels € 62 € 55 € 47 Totaal € 59 € 53 € 45