TESIS Fabiola
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Universidad Católica Andrés Bello Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención Comunicaciones Publicitarias “Trabajo de grado” ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA INTRODUCCIÓN DEL VINO TINTO HARITZ EN EL MERCADO VENEZOLANO Tesista: Carla Fabiola Zerpa Tutora: Lilian Pérez-Mena Caracas, septiembre de 2008 Planilla de evaluación Fecha: ___________________ Escuela de Comunicación Social Universidad Católica Andrés Bello En nuestro carácter de Jurado Examinador del Trabajo de Grado titulado: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA INTRODUCCIÓN DEL VINO HARITZ EN EL MERCADO VENEZOLANO, realizado por la estudiante: Carla Fabiola Zerpa Jiménez , que le permite optar al título de Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello, dejamos constancia de que una vez revisado el mencionado trabajo y sometido éste a presentación y defensa públicas, se le otorga la siguiente calificación: Calificación final: en números_________. En letras: _______________. Observaciones: ________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ __________________ _________________ ______________ Presidente del Jurado Tutor Jurado - ii2 - Nada más placentero que degustar un buen vino, pero de haberlo hecho todos los días no hubiese podido culminar esta tesis, así que haré un cambio en mi dedicatoria inicial… A Nescafé, por ser mi fiel acompañante en las noches de desvelo - 3 - iii AGRADECIMIENTOS A mi familia, un grupo de mujeres maravillosas: Mami, gracias por confiar en mí, por estar siempre a mi lado y celebrar mis logros; que son también muy tuyos. Eres el mejor ejemplo de fortaleza y dedicación. Te amo. Pati y Anrre, gracias por cederme la computadora como propiedad privada durante estos meses de tesis. Pocas personas pueden decir que tienen unas hermanas tan bellas y listas como ustedes. Las adoro. A mi compañero de siempre, porque así te siento Carlos: gracias por existir y estar junto a mí, espero que la vida continúe haciéndonos tan felices. Te amo gordo. A mi tutora y a todos los profesores de la universidad: Lili, gracias por toda tu ayuda, por guiar este proyecto y por creer en mis capacidades. Elsi, gracias por brindarme asesoría en toda la parte metodológica de este trabajo y por tu disposición durante los momentos de desesperación. Yasmín Trak, gracias por todo tu apoyo y comprensión. Las quiero y admiro. Finalmente a mis amigos, en especial a todos los que estuvieron junto a mí apoyándome durante este período de “claustro tesial”: Dani Cortesía, gracias por ser tan detallista y plasmar a la perfección las ideas que tuve para las piezas gráficas. Eres la mejor diseñadora de todas, de nuevo gracias amiga, te quiero mucho. A Irene Ramírez, Jessica Bridoux, Mercedes Nähr y Mariaivette González: muchas gracias por su auxilio, sin ustedes no hubiese terminado a tiempo. Saben que las adoro. A mi fotógrafo y hermano postizo, Alexander Díaz, gracias por la calidad de tu trabajo y por ser tan especial. Eres un amorrr. A mi mejor amiga, quien continúa guiándome y ayudándome en todo desde España. Gracias como siempre mi Nordi. A mi gran amigo, Samuel Osborne, ha sido un inmenso placer dedicar este trabajo a tu empresa. Espero que te sea útil. Gracias por confiar en mí y enseñarme la pasión por el vino. Te quiero mucho. ¡Salud junto a todos! Carla Zerpa -iv 4 - ÍNDICE GENERAL Dedicatoria iii Agradecimientos iv Introducción 14 Formulación del problema 17 Objetivo general 17 Objetivos específicos 17 CAPÍTULO I: Marco teórico 1. El vino en el mundo 19 1.1. Democratización del vino 19 1.1.1. ¿Qué es el vino? 21 1.1.2. El Viejo mundo Vs. el Nuevo mundo 22 1.1.3. Denominación de Origen Calificado Rioja 24 1.1.4. Países vitivinícolas destacados hoy en día 25 1.1.4.1. Argentina en ascenso 25 1.1.4.2. Chile, el gran líder del 25 mercado venezolano 1.1.4.3. España, una función con 26 las nuevas tendencias 2. Bodega Osborne del Toro C.A., distribuidora del Vino Haritz 28 2.1. Breve historia. Constitución 28 2.1.1. Estrategia comercial 29 2.2. Imagen corporativa 29 2.2.1. El Toro de Osborne 30 2.2.2. Diseños de logotipos para la distribuidora 31 Bodega Osborne del Toro, C.A. 2.3. Situación actual 32 2.4. Filosofía empresarial 33 - 5v - 2.5. Objetivos de la Bodega Osborne del Toro C.A. 34 2.5.1. Objetivos a corto plazo 34 2.5.2. Objetivos a mediano plazo 35 2.5.3. Objetivos a largo plazo 36 2.6. Táctica de negocio planteada para el lanzamiento 37 del Vino Haritz 2.7. El producto, vino tinto Haritz de la Rioja Alavesa 37 2.7.1 Descripción de los atributos del producto 38 3. Bodegas Benetakoa, bodega productora del Vino Haritz 41 3.1. Breve historia 41 3.2. Institucionalidad 42 3.3. Viñedos y volumen de producción 42 3.4. Portafolio de productos 43 3.5. La Rioja Alavesa 44 3.5.1. La uva tempranillo 45 3.5.2. Tipicidad de los vinos Rioja Alavesa 45 3.5.3. La tradición vinícola de la Rioja Alavesa 46 3.5.4. Consejo Regulador de la Denominación 47 de Origen Calificado Rioja CAPÍTULO II: Marco contextual 1. Contexto Legal 48 1.1. Impuestos a la importación y comercialización 48 de vinos en el país 1.2. Preferencias Arancelarias 49 1.3. Trámites y permisología 51 1.4. Mercado de divisas 52 2. Contexto económico 54 2.1. Estratificación socioeconómica de la sociedad 54 venezolana - vi6 - 2.2. Ajustes económicos 55 2.3. Inflación 57 3. Contexto político 58 CAPÍTULO III: Marco referencial 1. Aspectos de la publicidad 60 1.1. La publicidad 60 2. El Marketing 61 2.1. La publicidad y el proceso de marketing 62 2.1.1 Tipos de publicidad en función 62 de los mercados meta 2.2. Marketing y comportamiento del consumidor 63 2.2.1. Necesidades del consumidor 63 y utilidad del producto 2.3. Principales actores del proceso de marketing 64 2.4. Conducta del consumidor: la clave de la estrategia 65 publicitaria 2.4.1 La toma de decisiones del consumidor 66 2.4.2 Cómo los consumidores procesan 68 la información: percepción, aprendizaje y persuasión 2.4.3. El proceso de motivación del consumidor 70 3. Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 72 3.1. La mezcla de marketing como una estrategia 73 para adaptar los productos al mercado 4. Recolección de información: elementos de la planeación 75 de publicidad 5. El plan de marketing 75 6. El plan publicitario 77 6.1. Contenido básico del plan publicitario 77 6.1.1. Paso 1 : Análisis de la situación 77 - 7 vii- 6.1.2. Paso 2: Definición de los objetivos 78 publicitarios 6.1.3. Paso 3: Diseño de la estrategia publicitaria 79 6.1.4. Paso 4: Creación de la campaña publicitaria 83 6.1.5. Paso 5: Presupuesto de publicidad 84 6.1.6. Paso 6: Pruebas y evaluación 85 7. Establecimiento de relaciones: marketing directo, 85 venta personal y promoción de ventas CAPÍTULO IV: Método 1. Tipo de investigación 89 1.1. Según la modalidad de estudio 89 1.2. Según la naturaleza de la información recolectada 90 1.3. Según el nivel de conocimiento adquirido 92 1.4. Según el propósito o finalidad 95 1.5. Según su alcance temporal 95 1.6. Según la clase de medios utilizados 96 para la obtención de datos 2. Diseño de investigación 97 3. Sistema de variables 99 3.1. Definición de variables 101 3.1.1. Conocimiento del comportamiento actual 101 del mercado venezolano de vinos y de sus consumidores 3.1.2 Conducta del consumidor 102 venezolano de vinos 3.2. Operacionalización de variables 103 4. Unidades de análisis 113 4.1. Fuentes de datos 113 4.2. Unidades de análisis 113 - 8vii - 5. Población 114 5.1. Fase de investigación 1: 115 5.1.1. Expertos en vino 115 5.1.2 Distribuidores de vino 115 5.1.3 Comerciantes de vino 116 5.2. Fase de investigación 2: 116 5.2.1. Consumidores de vino 116 6. Muestra 117 6.1. Selección del método de muestreo 117 6.1.1. Fase de investigación 1: 118 6.1.2. Fase de investigación 2: 119 6.2. Determinación del tamaño de la muestra 120 6.2.1. Expertos en vino 120 6.2.2. Distribuidores de vino 121 6.2.3. Comerciantes de vino 121 6.2.4. Consumidores de vino 122 7. Técnicas e instrumentos para la recolección 122 de la información 7.1. Entrevista personal 123 7.1.1. Expertos en vino 124 7.1.1.1. Diseño del instrumento 124 7.1.2. Distribuidores de vino 125 7.1.2.1. Diseño del instrumento 125 7.1.2.2. Validación y ajuste de 125 las entrevistas estructuradas 7.1.3. Comerciantes de vino 126 7.1.3.1. Diseño, validación y ajuste de 127 la entrevista semi-estructurada 7.1.3.2. Registro de las entrevistas 129 7.2. Trabajo de campo 129 - ix9 - 7.2.1. Cuestionario 130 7.2.1.1. Diseño, validación y ajuste 130 del cuestionario 7.2.1.2. Aplicación del test preliminar 131 7.2.2. Determinación del tamaño de la muestra 135 7.2.3. Registro 136 7.2.4. Criterios para el análisis de resultados 139 7.2.5. Variables independientes y dependientes 140 7.2.6. Logística para la elaboración del trabajo 142 de campo CAPÍTULO V: Análisis y discusión de resultados 1. Entrevistas a expertos en vino 144 1.1. Análisis de resultados 144 1.2. Discusión de resultados 154 2. Entrevistas a distribuidores de vinos 162 2.1. Análisis de resultados 162 2.2.