Celebrity Marketing Ansätze zur strategischen Inszenierung der eigenen Marke mit prominenten Persönlichkeiten
Dr. Shamsey Oloko | Berlin | 11.12.12
Dr. Shamsey Oloko 0 Ein paar Worte zu mir….
Akademisch Beruflich - früher Beruflich - jetzt
Dr. Shamsey Oloko 1 …zu meinen Partnern…
Gründer Investoren
Henner Ceynowa (Berlin) Director of Celebrity Relations
Head of Marketing bei Paul Mitchell
Head of Marketing bei CROSS Jeans
Marketing Manager bei Armani Dana Schweiger Hans Rudolf Wöhrl Christian Greiner Exchange in NY (Celebrity) (Entrepreneur) (COO Ludwig Beck) Beirat Dr. Shamsey Oloko (Berlin) Director of Business Development Head of Strategy bei Bombardier Transportation Brand Consultant bei Musiol Munzinger Sasserath Strategy Consultant bei The Boston Peter Wolf Frank-Michael Schmidt Consulting Group (Ex-CEO Karstadt) (CEO Scholz & Friends)
Philippe Bahlburg (Los Angeles) Partner (USA) Director of International Business
Marketing Manager bei Armani Exchange in NY
Guest Relations bei der Eventlocation 40 Seconds
Dr. Shamsey Oloko 2 …zu unseren Kunden…
Dr. Shamsey Oloko 3 Agenda
1 Celebrity Marketing im Allgemeinen
2 Instrumente des Celebrity Marketings
3 Strategisches Celebrity Marketing
Dr. Shamsey Oloko 4 Unsere Definition für den heutigen Tag
Celebrity Marketing umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs
Dr. Shamsey Oloko 5 Es herrscht ein Begriffschaos in der Zusammenarbeit mit Celebrities
Celebrity Lounges Celebrity Gifting
Product Seeding
Appearance Deals Invitation Management
Celebrity Product Placement
Celebrity Endorsement Gifting Suite Testimonial-Werbung Celebrity Advertising Celebrity Dressing Celebrity Placement
Celebrity Social Media VIP Leasing Celebrity Ausstattung
Dr. Shamsey Oloko 6 Unser Ordnungsschema unterscheidet nach dem Zweck der Instrumente des Celebrity Marketings und identifiziert drei Kategorien
Ausstattung Werbung Anwesenheit
Celebrity Gifting Celebrity Endorsement Appearance Deals
Product Seeding Testimonial-Werbung Invitation Management
Celebrity Lounges Celebrity Advertising
Gifting Suite Celebrity Social Media
Celebrity Dressing
Celebrity Placement
Celebrity Ausstattung
VIP Leasing
Celebrity Product Placement
Dr. Shamsey Oloko 7 Unsere Definition für den heutigen Tag
Celebrity Marketing umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs
Dr. Shamsey Oloko 8 Celebrities charakterisiert ein asymmetrisches Verhältnis zwischen Leuten, die sie kennen und Leuten, von denen sie erkannt werden
Sportler (Trainer, Musiker (DJs, Bands, Sänger) Moderatoren (Reporter, Schauspieler Models (Makeup Manager) Comedians, Juroren) (TV, Kino) Artists, Designer)
Reality-Stars Castingshow-Stars „Söhne & Töchter“ Köche
Eher selten Celebrities: Politiker Kirchenvertreter Manager Artisten Maler/ Künstler
Vlogger (YouTube Stars)
Dr. Shamsey Oloko 9 Unsere Definition für den heutigen Tag
Celebrity Marketing umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs
Dr. Shamsey Oloko 10 Das sagen die Marketers
Eine Expertenbefragung in Deutschland hat 2007 ergeben:
Bekanntheitssteigerung ist neben Image-Aspekten das primäre Ziel von Celebrity- Marketing
35% halten neben Bekanntheit und Image auch das Thema Sales für relevant
Quelle: n = 82 Marketers // absatzwirtschaft // 2007
Dr. Shamsey Oloko 11 Das sagen die Konsumenten (1/2)
Eine Konsumentenbefragung in Deutschland hat 2012 ergeben:
Mehr als 2/3 der Konsumenten gefällt es, wenn sie Celebrities in der Werbung sehen
83% der Konsumenten halten Celebrities in der Werbung für auffällig
Jeder zweite interessiert sich wegen der Celebrities für die Werbung
Quelle: n = 270 Konsumenten // Media Analyzer // 2012
Dr. Shamsey Oloko 12 Das sagen die Konsumenten (2/2)
People StyleWatch hat 2011 eine Studie bei 2.000 Frauen in den USA durchgeführt (18 – 49 Jahre):
75% sagen, dass sie mehr denn je von Celebrities beeinflusst werden
66% sagen, dass es sie bestätigt, wenn ein Celebrity etwas trägt, was sie selbst tragen würden
40% sagen, dass wenn ein Celebrity etwas trägt, dies wie eine Empfehlung von einem „guten Freund“ auf sie wirkt
61% sagen, dass sie von „Paparazzi-Bildern“ mehr Ideen für Styles erhalten als von Laufsteg- Models
75% sagen, dass sie bereits sind mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es auch von einem Celebrity getragen wird
40% sagen, dass sie schon mal ein Produkt gekauft haben, weil ein Celebrity es getragen hat
Quelle: n = 2.000 Frauen // People StyleWatch // 2011
Dr. Shamsey Oloko 13 Der theoretische Hintergrund zur Wirkung von Celebrity Marketing liegt in den Theorien zum Selbstkonzept
„Meaning Transfer“
„Source-Ansätze“ „Match-Up-Hypothese“
Ideales Selbst Aktuelles Selbst
„Self-Congruity“
(Konsumenten)Verhalten
Dr. Shamsey Oloko 14 Agenda
1 Celebrity Marketing im Allgemeinen
2 Instrumente des Celebrity Marketings
3 Strategisches Celebrity Marketing
Dr. Shamsey Oloko 15 Um Aufmerksamkeit und einen positiven Imagetransfer zu erzeugen, sind Celebrities essentiell – sei es durch Celebrity Product Placement…
Dr. Shamsey Oloko 16 …sei es durch Appearances bei Fashion Shows, Store Events, Produkt- präsentationen etc…
Dr. Shamsey Oloko 17 …oder sei es durch Celebrities als Testimonials
Dr. Shamsey Oloko 18 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt …empfohlen …besucht
Celebrity Gifting Celebrity Endorsement Appearance Deals
Product Seeding Testimonial-Werbung Invitation Management
Celebrity Lounges Celebrity Advertising Gifting Suite Celebrity Social Media Celebrity Dressing
Celebrity Placement
Celebrity Ausstattung
VIP Leasing
Celebrity Product Placement
Dr. Shamsey Oloko 19 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt …empfohlen …besucht
Dr. Shamsey Oloko 20 Testimonialwerbung kann über verschiedene Medien kommuniziert werden
Werbespot (TV, Kino, Online) Branded Entertainment (Online) Outdoor
Online (Website, Facebook, Banner) Print
Dr. Shamsey Oloko 21 Bei der Auswahl eines Testimonials gilt es mehrere Aspekte zu beachten
Ideal Realität
Besitzt der Celebrity eine ausreichend hohe Bekanntheit für das angestrebte Marketingziel?
Passt das Image des Celebritys zum Image Kenne ich den Celebrity? der Marke?
Passen die Fans des Celebritys zur Mag ich den Celebrity? Zielgruppe der Marke?
Möchte ich den Celebrity kennen lernen? Sind die vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Aktivitäten des Celebritys (Testimonials, Filme, Skandale etc.) mit der Marke kompatibel?
Dr. Shamsey Oloko 22 Einige Beispiele (1/5)
Unglaubwürdige Aussagen des Celebritys
Dr. Shamsey Oloko 23 Einige Beispiele (2/5)
Zu viele Produktwerbung
Dr. Shamsey Oloko 24 Einige Beispiele (3/5)
Zu wenig „Abstand“ zu vergangenen Anzeigen
Dr. Shamsey Oloko 25 Einige Beispiele (4/5)
Schlechter Fit zur Zielgruppe
„Laut der Studie von Prof. Voeth von der Uni Hohenheim werden Schweinsteiger und Bifi weder besonders ähnlich noch extrem gegensätzlich wahrgenommen.“ N24 // 2010
„Nur 6% der über 500 Umfrageteilnehmer können sich laut Mafo.de Lagerfeld als geeigneten Werbebotschafter für Sky vorstellen. […] er ist in den Augen der Verbraucher weder mit der Marke noch der Branche TV in Einklang zu bringen.“ W&V // 2011
Dr. Shamsey Oloko 26 Einige Beispiele (5/5)
Brisante Partnerschaft
„Bereits kurze Zeit nachdem der Skandal um seine Affären ans Licht gekommen war, ließen erste Sponsoren und Werbepartner Woods wie eine heiße Kartoffel fallen […] Ein Grund, warum Nike sich durch den Skandal von Tiger Woods nicht hat einschüchtern lassen, sondern ihm auch weiterhin die Treue hält. Woods hat bei Nike nur ein einziges Segment, nämlich Golf, nach außen hin repräsentiert. Und selbst in diesem Bereich ist er nur einer von mehreren Aushängeschildern.“
Markentechnik Consulting // 2010
„Eine brisante Partnerschaft bahnt sich zwischen einem Ex- Radprofi und einer Kosmetikfirma an. Der desöfteren mit Dopingverdacht konfrontierte Jan Ullrich und der Alpecin- Hersteller Dr. Wolff machen gemeinsame Sache. Der pikante Wahlspruch des Shampooherstellers: «Doping für die Haare».“
W&V // 2012
Dr. Shamsey Oloko 27 Eigenes Beispiel: Anja Kling und MyParfum
Dr. Shamsey Oloko 28 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt …empfohlen …besucht
Dr. Shamsey Oloko 29 Ohne Celebrities keine Presse und ohne Presse keine Präsenz in der Öffentlichkeit
Modeschauen
Produktpräsentationen
Store Events
Dr. Shamsey Oloko 30 Eigenes Beispiel: Jason Lewis bei der Laurèl Fashion Show 2012
KAIORIZE lud Jason Lewis (Sex and the City) zur Laurèl Fashion Show ein
820 Mio. Kontakte wurden erreicht
3,6 Mio. PR Value wurde generiert
Dr. Shamsey Oloko 31 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt …empfohlen …besucht
Dr. Shamsey Oloko 32 Wenn Celebrities Lifestyle-Produkte nutzen und tragen, zieht das die Aufmerksamkeit der Presse auf sich…
Bei der Oscar-Verleihung 2010 trug die Schauspielerin Cameron Diaz eine Robe des Designers Oscar de la Renta
Cameron Diaz hatte das Kleid kostenlos erhalten
Experten aus den USA beziffern den Werbewert für ein auf dem Roten Teppich getragenes Kleid auf stolze 1.000.000 Dollar
Der Werbewert bezieht sich auf die kostenlose PR durch Online-, Print- und TV-Medien
Quelle: OK! Magazin 2011
Dr. Shamsey Oloko 33 Veröffentlichte Bilder können unter Konsumenten einen regelrechten Hype auslösen…
Pippa Middleton wurde einen Tag nach der Hochzeit mit einer Tasche abgelichtet
Die Tasche, ursprünglich „Bristol“ genannt, war unmittelbar nach Veröffentlichung der Bilder sofort ausverkauft
Die Tasche wurde daher öffentlichkeitswirksam in „Pippa“ umbenannt
Quelle: People StyleWatch 2011
Dr. Shamsey Oloko 34 …der unglaubliche Formen annehmen kann
Kate Middleton trug beim Besuch der Obamas ein 200 Euro Kleid namens „The Shola“
Bereits zwei Minuten, nachdem die ersten Bilder von ihr in dem Kleid veröffentlicht wurden, waren online bereits 20 Kleider verkauft, und binnen kürzester Zeit war das Kleid im Internet komplett ausverkauft
Beim Online-Auktionshaus ebay wurde "The Shola" anschließend zu Preisen ab 350 Euro angeboten – ein Preiszuwachs von 75%
Quelle: Stern.de 2011
Dr. Shamsey Oloko 35 Nicht nur in UK und USA ist die Ausstattung von Celebrities erfolgreich, auch in Deutschland gibt es Paradebeispiele
Ein Mitarbeiter von Camp David hat Dieter Bohlen auf Mallorca am Strand getroffen und ihm im Nachgang ein Paket mit Kleidungsstücken zugeschickt
Dieter Bohlen haben die Sachen so gut gefallen, dass er sie fortan privat und im Fernsehen (z.B. DSDS) trug – ohne jedoch dafür Geld zu nehmen
Die Zusammenarbeit hat sich weiterentwickelt, so dass Dieter Bohlen mittlerweile eine eigene Kollektion für Camp David entworfen hat
Quelle: Textilwirtschaft 2010
Dr. Shamsey Oloko 36 Unternehmen lieben es, wenn Celebrities ihre Produkte nutzen – jedoch gibt es bislang noch keinen effizienten Weg der Ausstattung
Product Seeding
Celebrities: Erhalten unaufgefordert Produkte in falscher Farbe und Größe Unternehmen: Wissen nicht, ob der Celebrity ihre Produkte wirklich mag
Gift Bags
Celebrities: Erhalten unaufgefordert Produkte ohne Individualisierung Unternehmen: Können kaum Einfluss auf den Adressatenkreis nehmen
Gifting Suites Celebrities: Sind gezwungen, zu bestimmten Events an bestimmten Tagen zu einer bestimmten Zeit hin zu gehen Unternehmen: Können kaum Einfluss auf den Adressatenkreis nehmen
Dr. Shamsey Oloko 37 Eigenes Beispiel: www.kaiorize.com ist eine „Online Gifting Suite to go“, die Celebrities und Unternehmen barrierefrei zusammen bringt
Schritt #1 Schritt #3 Ein Celebrity kann seine persönliche Anschließend kann der Celebrity die „Online Gifting Suite“ zu jeder Zeit Produkte kostenlos nutzen und von jedem Ort aus erreichen… tragen…
Schritt #4 Schritt #2 …und etwas Gutes für Charity tun, …und zwischen zahlreichen wenn er Bildmaterial einschickt oder nationalen und internationalen mit dem Produkt abgelichtet wird. Marken auswählen, für die er freigeschaltet wurde.
Dr. Shamsey Oloko 38 Eigenes Beispiel: Das exklusive Album Listening mit Cassandra Steen im Showroom von KAIORIZE
Dr. Shamsey Oloko 39 Eigenes Beispiel: Redaktionelles Placement mit Natalia Avelon und SEAT
Dr. Shamsey Oloko 40 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt …empfohlen …besucht
Bezahlte Nutzung/ Empfehlungen im Social Media
Dr. Shamsey Oloko 41 Celebrities bauen große Reichweiten im Social Media auf – die jedoch von Marken bislang kaum genutzt werden
Stand: Dezember 2012
Dr. Shamsey Oloko 42 Eigenes Beispiel: Adventskalender von Jerome Boateng, Elyas M‘Barek und Marie Nasemann
Dr. Shamsey Oloko 43 Wenn Promis Items verlosen, sind ihre Fans begeistert und eine extrem hohe Reichweite wird generiert
Dr. Shamsey Oloko 44 Agenda
1 Celebrity Marketing im Allgemeinen
2 Instrumente des Celebrity Marketings
3 Strategisches Celebrity Marketing
Dr. Shamsey Oloko 45 Unternehmen in Deutschland entwickeln sich gerade vom Zufallsprinzip zum Gießkannenprinzip – strategisches Celebrity Marketig ist rar
Zufallsprinzip Gießkannenprinzip Planung und Strategie
Die Zusammenarbeit mit Die Zusammenarbeit mit Die Zusammenarbeit mit Celebrities ist nicht geplant/ Celebrities ist geplant und Celebrities ist geplant und nicht gewünscht gewünscht gewünscht
Es gibt kaum Erfahrungen über Es werden mehrere Aktionen Alle Aktionen erfolgen im Einklang die Möglichkeiten, Chancen und parallel oder sukzessive mit vorab definierten Zielen Risiken durchgeführt, ohne dass eine Die Auswahl der Celebrities und klare Linie herrscht Wenn es zu einer ihrer Gegenleistungen erfolgt Zusammenarbeit mit einem Die Auswahl der Celebrities und ebenfalls im Einklang mit vorab Celebrity kommt, dann eher die Auswahl der Tools erfolgen definierten Zielen zufällig und passiv nach subjektiven Präferenzen Die Aktivierung des Celebrity Die Aktivierung des Celebrity Die Aktivierung des Celebrity Marketings wird strategisch Marketings ist quasi non- Marketings wird nicht voll geplant existent ausgeschöpft
Dr. Shamsey Oloko 46 Das strategische Celebrity Marketing besteht aus vier aufeinander folgenden Schritten
Ziel Instrumente Celebrities Aktivierung
1 Bekanntheit 1 Ausstattung 1 Sportler 1 Eigene Medien
2 Image 2 Werbung 2 Musiker 2 Fremde Medien
3 Sales 3 Appearances 3 Etc.
Was will ich Wie will ich es Mit wem will ich es Wie teile ich erreichen? erreichen? erreichen? es mit?
Ist-Analyse Kreation eigener Screening und Auswahl der Medien
Soll-Planung Ansätze Matching des PR-Arbeit Celebrities zur Marke Budget Screening und Controlling Agentur Matching bestehender Konditionen Celebrity Ansätze Verhandlungen Celebrity Marketing Marketing Celebrity Marketingplan
Marken(strategie)- Event-, Werbe-, Social Marktforschung, PR-Agentur agentur Media-Agentur Anwälte
Dr. Shamsey Oloko 47 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Shamsey Oloko Managing Director
KAIORIZE GmbH Heckmannufer 9 | DE- 10997 Berlin
Phone +49 30 61 65 47 55 E-Mail [email protected]
Dr. Shamsey Oloko 48