Celebrity Marketing Ansätze zur strategischen Inszenierung der eigenen Marke mit prominenten Persönlichkeiten Dr. Shamsey Oloko | Berlin | 11.12.12 Dr. Shamsey Oloko 0 Ein paar Worte zu mir…. Akademisch Beruflich - früher Beruflich - jetzt Dr. Shamsey Oloko 1 …zu meinen Partnern… Gründer Investoren Henner Ceynowa (Berlin) Director of Celebrity Relations Head of Marketing bei Paul Mitchell Head of Marketing bei CROSS Jeans Marketing Manager bei Armani Dana Schweiger Hans Rudolf Wöhrl Christian Greiner Exchange in NY (Celebrity) (Entrepreneur) (COO Ludwig Beck) Beirat Dr. Shamsey Oloko (Berlin) Director of Business Development Head of Strategy bei Bombardier Transportation Brand Consultant bei Musiol Munzinger Sasserath Strategy Consultant bei The Boston Peter Wolf Frank-Michael Schmidt Consulting Group (Ex-CEO Karstadt) (CEO Scholz & Friends) Philippe Bahlburg (Los Angeles) Partner (USA) Director of International Business Marketing Manager bei Armani Exchange in NY Guest Relations bei der Eventlocation 40 Seconds Dr. Shamsey Oloko 2 …zu unseren Kunden… Dr. Shamsey Oloko 3 Agenda 1 Celebrity Marketing im Allgemeinen 2 Instrumente des Celebrity Marketings 3 Strategisches Celebrity Marketing Dr. Shamsey Oloko 4 Unsere Definition für den heutigen Tag Celebrity Marketing umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs Dr. Shamsey Oloko 5 Es herrscht ein Begriffschaos in der Zusammenarbeit mit Celebrities Celebrity Lounges Celebrity Gifting Product Seeding Appearance Deals Invitation Management Celebrity Product Placement Celebrity Endorsement Gifting Suite Testimonial-Werbung Celebrity Advertising Celebrity Dressing Celebrity Placement Celebrity Social Media VIP Leasing Celebrity Ausstattung Dr. Shamsey Oloko 6 Unser Ordnungsschema unterscheidet nach dem Zweck der Instrumente des Celebrity Marketings und identifiziert drei Kategorien Ausstattung Werbung Anwesenheit Celebrity Gifting Celebrity Endorsement Appearance Deals Product Seeding Testimonial-Werbung Invitation Management Celebrity Lounges Celebrity Advertising Gifting Suite Celebrity Social Media Celebrity Dressing Celebrity Placement Celebrity Ausstattung VIP Leasing Celebrity Product Placement Dr. Shamsey Oloko 7 Unsere Definition für den heutigen Tag Celebrity Marketing umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs Dr. Shamsey Oloko 8 Celebrities charakterisiert ein asymmetrisches Verhältnis zwischen Leuten, die sie kennen und Leuten, von denen sie erkannt werden Sportler (Trainer, Musiker (DJs, Bands, Sänger) Moderatoren (Reporter, Schauspieler Models (Makeup Manager) Comedians, Juroren) (TV, Kino) Artists, Designer) Reality-Stars Castingshow-Stars „Söhne & Töchter“ Köche Eher selten Celebrities: Politiker Kirchenvertreter Manager Artisten Maler/ Künstler Vlogger (YouTube Stars) Dr. Shamsey Oloko 9 Unsere Definition für den heutigen Tag Celebrity Marketing umfasst alle Formen der Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs Dr. Shamsey Oloko 10 Das sagen die Marketers Eine Expertenbefragung in Deutschland hat 2007 ergeben: Bekanntheitssteigerung ist neben Image-Aspekten das primäre Ziel von Celebrity- Marketing 35% halten neben Bekanntheit und Image auch das Thema Sales für relevant Quelle: n = 82 Marketers // absatzwirtschaft // 2007 Dr. Shamsey Oloko 11 Das sagen die Konsumenten (1/2) Eine Konsumentenbefragung in Deutschland hat 2012 ergeben: Mehr als 2/3 der Konsumenten gefällt es, wenn sie Celebrities in der Werbung sehen 83% der Konsumenten halten Celebrities in der Werbung für auffällig Jeder zweite interessiert sich wegen der Celebrities für die Werbung Quelle: n = 270 Konsumenten // Media Analyzer // 2012 Dr. Shamsey Oloko 12 Das sagen die Konsumenten (2/2) People StyleWatch hat 2011 eine Studie bei 2.000 Frauen in den USA durchgeführt (18 – 49 Jahre): 75% sagen, dass sie mehr denn je von Celebrities beeinflusst werden 66% sagen, dass es sie bestätigt, wenn ein Celebrity etwas trägt, was sie selbst tragen würden 40% sagen, dass wenn ein Celebrity etwas trägt, dies wie eine Empfehlung von einem „guten Freund“ auf sie wirkt 61% sagen, dass sie von „Paparazzi-Bildern“ mehr Ideen für Styles erhalten als von Laufsteg- Models 75% sagen, dass sie bereits sind mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es auch von einem Celebrity getragen wird 40% sagen, dass sie schon mal ein Produkt gekauft haben, weil ein Celebrity es getragen hat Quelle: n = 2.000 Frauen // People StyleWatch // 2011 Dr. Shamsey Oloko 13 Der theoretische Hintergrund zur Wirkung von Celebrity Marketing liegt in den Theorien zum Selbstkonzept „Meaning Transfer“ „Source-Ansätze“ „Match-Up-Hypothese“ Ideales Selbst Aktuelles Selbst „Self-Congruity“ (Konsumenten)Verhalten Dr. Shamsey Oloko 14 Agenda 1 Celebrity Marketing im Allgemeinen 2 Instrumente des Celebrity Marketings 3 Strategisches Celebrity Marketing Dr. Shamsey Oloko 15 Um Aufmerksamkeit und einen positiven Imagetransfer zu erzeugen, sind Celebrities essentiell – sei es durch Celebrity Product Placement… Dr. Shamsey Oloko 16 …sei es durch Appearances bei Fashion Shows, Store Events, Produkt- präsentationen etc… Dr. Shamsey Oloko 17 …oder sei es durch Celebrities als Testimonials Dr. Shamsey Oloko 18 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren… Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity… …benutzt …empfohlen …besucht Celebrity Gifting Celebrity Endorsement Appearance Deals Product Seeding Testimonial-Werbung Invitation Management Celebrity Lounges Celebrity Advertising Gifting Suite Celebrity Social Media Celebrity Dressing Celebrity Placement Celebrity Ausstattung VIP Leasing Celebrity Product Placement Dr. Shamsey Oloko 19 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren… Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity… …benutzt …empfohlen …besucht Dr. Shamsey Oloko 20 Testimonialwerbung kann über verschiedene Medien kommuniziert werden Werbespot (TV, Kino, Online) Branded Entertainment (Online) Outdoor Online (Website, Facebook, Banner) Print Dr. Shamsey Oloko 21 Bei der Auswahl eines Testimonials gilt es mehrere Aspekte zu beachten Ideal Realität Besitzt der Celebrity eine ausreichend hohe Bekanntheit für das angestrebte Marketingziel? Passt das Image des Celebritys zum Image Kenne ich den Celebrity? der Marke? Passen die Fans des Celebritys zur Mag ich den Celebrity? Zielgruppe der Marke? Möchte ich den Celebrity kennen lernen? Sind die vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Aktivitäten des Celebritys (Testimonials, Filme, Skandale etc.) mit der Marke kompatibel? Dr. Shamsey Oloko 22 Einige Beispiele (1/5) Unglaubwürdige Aussagen des Celebritys Dr. Shamsey Oloko 23 Einige Beispiele (2/5) Zu viele Produktwerbung Dr. Shamsey Oloko 24 Einige Beispiele (3/5) Zu wenig „Abstand“ zu vergangenen Anzeigen Dr. Shamsey Oloko 25 Einige Beispiele (4/5) Schlechter Fit zur Zielgruppe „Laut der Studie von Prof. Voeth von der Uni Hohenheim werden Schweinsteiger und Bifi weder besonders ähnlich noch extrem gegensätzlich wahrgenommen.“ N24 // 2010 „Nur 6% der über 500 Umfrageteilnehmer können sich laut Mafo.de Lagerfeld als geeigneten Werbebotschafter für Sky vorstellen. […] er ist in den Augen der Verbraucher weder mit der Marke noch der Branche TV in Einklang zu bringen.“ W&V // 2011 Dr. Shamsey Oloko 26 Einige Beispiele (5/5) Brisante Partnerschaft „Bereits kurze Zeit nachdem der Skandal um seine Affären ans Licht gekommen war, ließen erste Sponsoren und Werbepartner Woods wie eine heiße Kartoffel fallen […] Ein Grund, warum Nike sich durch den Skandal von Tiger Woods nicht hat einschüchtern lassen, sondern ihm auch weiterhin die Treue hält. Woods hat bei Nike nur ein einziges Segment, nämlich Golf, nach außen hin repräsentiert. Und selbst in diesem Bereich ist er nur einer von mehreren Aushängeschildern.“ Markentechnik Consulting // 2010 „Eine brisante Partnerschaft bahnt sich zwischen einem Ex- Radprofi und einer Kosmetikfirma an. Der desöfteren mit Dopingverdacht konfrontierte Jan Ullrich und der Alpecin- Hersteller Dr. Wolff machen gemeinsame Sache. Der pikante Wahlspruch des Shampooherstellers: «Doping für die Haare».“ W&V // 2012 Dr. Shamsey Oloko 27 Eigenes Beispiel: Anja Kling und MyParfum Dr. Shamsey Oloko 28 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren… Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity… …benutzt …empfohlen …besucht Dr. Shamsey Oloko 29 Ohne Celebrities keine Presse und ohne Presse keine Präsenz in der Öffentlichkeit Modeschauen Produktpräsentationen Store Events Dr. Shamsey Oloko 30 Eigenes Beispiel: Jason Lewis bei der Laurèl Fashion Show 2012 KAIORIZE lud Jason Lewis (Sex and the City) zur Laurèl Fashion Show ein 820 Mio. Kontakte wurden erreicht 3,6 Mio. PR Value wurde generiert Dr. Shamsey Oloko 31 Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren… Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity… …benutzt …empfohlen …besucht Dr. Shamsey Oloko 32 Wenn Celebrities Lifestyle-Produkte nutzen und tragen,