KLAIPĖDA UNIVERSITY SOCIAL SCIENCE FACULTY

REGIONAL FORMATION AND DEVELOPMENT STUDIES

Journal of Social Sciences

No. 2 (19)

Klaipėda, 2016 Leidžiama pagal projektą „Periodinių mokslo leidinių leidyba ir jos koordinavimas“, projekto kodas Nr. 09.3.3-ESFA-V-711-01-0004

Regional Formation and Development Studies

Klaipėda University Social Science Faculty

Scientific Editor Prof. Dr. Antanas Bučinskas Klaipėda University () Deputy of scientific editor Prof. Dr. Ligita Šimanskienė Klaipėda University (Lithuania) Editorial board: Assoc. Prof. Dr. Ciprian Beniamin Benea University of Oradea (Romania) Prof. Habil. Dr. Remigijus Čiegis University (Lithuania) Prof. Dr. Larisa Emeljanova I. Kant Federal University (Russia Federation) Assoc. Prof. Dr. Sebastian Gadal Aix Marseilles University (France) Prof. Dr. Hilmar Þór Hilmarsson University of Akureyri (Iceland) Prof. Dr. Vytautas Juščius Klaipėda University (Lithuania) Prof. Dr. Jose Manuel Lasierra Zaragoza University (Spain) Prof. Dr. Vaidutis Laurėnas Klaipėda University (Lithuania) Prof. Habil. Dr. Tadeusz Palmowski Gdansk University (Poland) Assoc. Prof. Dr. Romana Provazniková Pardubice University (Czech Republic) Prof. Habil. Dr. Bronislaw Sitek Alicide De Gasperi University (Poland) Prof. Dr. Biruta Sloka Latvia University (Latvia) Assoc. Prof. Dr. Eduardas Spiriajevas Klaipėda University (Lithuania) Prof. Dr. Rimantas Stašys Klaipėda University (Lithuania) Prof. Habil. Dr. Gerhard Strohmeier Alpen-Adria Universitat Klagenfurt (Austria) Prof. Habil. Dr. Stasys Vaitekūnas Klaipėda University (Lithuania) Prof. Habil. Dr. Povilas Zakarevičius Vytautas Magnus University (Lithuania)

Lithuanian language editor: Vilma Urbonavičiūtė (Lithuania) Layout: Ingrida Sirvydaitė (Lithuania) Cover design: Vilhelmas Giedraitis (Lithuania)

The first number was published in 2007. There are 3 annual volumes in Lithuanian, English languages. The journal included in EBSCO Publishing Business Source Complete databases (http://www.ebscohost.com/titleLists/bth-journals.pdf) From 2014 all publications have a digital object identifier (DOI) number

Address: Herkaus Manto g. 84, LT-92294 Klaipėda, Lietuva, tel. (370 46) 39 88 95, fax (370 46) 39 89 99

Internet address: http://www.ku.lt/leid

© Klaipėda University, 2016 © Social Science Faculty, 2016

Every paper is revised by two reviewers ISSN 2029-9370 PREFACE

Like in all other numbers of journal, in this also there are a lot of scientific papers with interdisciplin- ary approach. These papers can help to solve different regional problems. Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi in their paper analyzed effect on financial system and management. Some improvement of public governance by Olof Palme and his historical ideological heritage is analyzed by Arvydas Guogis, Ado- mas Vincas Rakšnys. Some political aspects are analyzed by Giedrė Vaičekauskienė. She analyzed rhetorical self-reflections of Lithuanian political leaders. The evaluation of online marketing channels is described by Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė. Interesting papers about tourism is written by Noémi Hajdú, Katalin Lipták and Donata Juškelytė. She was analyzed film induced tourism. Organizational management in regions, using organizational culture development are described in Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas and Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus papers. And Agnė Šneiderienė analyzed the regional differences of corporate social responsibility. In two researches were ana- lyzed different approaches to motivation: in Jolanta Žemgulienė and Rasa Rukuižienė, Vladislav Bocharov papers. Sustainable development questions taking in account agricultural producer organizations and prac- tice of spatial planning are analyzed in Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas and Joan Noguera, Mar Riera or Józef Mosiej papers. We wish you a pleasant reading.

Prof. dr. Ligita Šimanskienė Deputy of Redactor of Journal

PRATARMĖ

Kaip ir kituose šio žurnalo numeriuose, šiame yra mokslinių straipsnių, kuriuose pateikiamas tarpdisci- plininis požiūris, padedantis atskleisti įvairias problemų sprendimų regionuose galimybes. Finansų sistemos analizei ir valdymui skirtas Haidongo Fengo, Kasparso Viksne, Andrea Lunardi straipsnis. Viešajam valdy- mo tobulinimo, prisimenant Olofo Palmės istorinį idėjinį palikimą, galimybės aptariamos Arvydo Guogio, Adomo Vinco Rakšnio straipsnyje. Politinei tematikai, įvertinant politinių lyderių retorikos klausimus, skir- tas Giedrės Vaičekauskienės straipsnis. Internetinės rinkodaros klausimai analizuoti Vytauto Juščiaus, Dai- vos Labanauskaitės, Editos Baranskaitės. Įdomus turizmo galimybių palyginimas pateiktas Noémi Hajdú, Katalin Lipták straipsnyje, tuo tarpu Donata Juškelytė atskleidžia kitą turistinės traukos aspektą – kino pa- skatintą turizmą. Organizacijų valdymo aspektams regionuose, įvertinant organizacinės kultūros klausimus, skirti Ingos Gudonytės, Albino Marčinsko ir Jurgitos Paužuolienės, Reginos Bručkutės, Violetos Docienės, Antano Vaitiekaus straipsniai. Agnė Šneiderienė aptarė įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regio- ninius skirtumus. Motyvacijos klausimai aptarti dviejuose tyrimuose, tačiau ši sąvoka vartojama skirtingais aspektais, tai Jolantos Žemgulienės ir Rasos Rukuižienės, Vladislavo Bocharovo straipsniai. Darnumo klau- simai, įvertinant tiek žemdirbių gamintojų organizacijas, tiek teritorijų planavimo praktikas, analizuojami Jano Žukovskio, Juliaus Ramanausko ir Joano Noguera, Mar Riera bei Józefo Mosiejaus straipsniuose. Linkime malonaus skaitymo.

Prof. dr. Ligita Šimanskienė Žurnalo redaktoriaus pavaduotoja

3 TURINYS

Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi Leverage Control and Quantitative Management: the Analysis of Amplification Effect on Financial System / 7 (Svertų kontrolė ir kiekybinis valdymas: poveikio finansų sistemai analizė) / 15

Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas Organizacinės kultūros suvokimas vadovo emocinio intelekto kontekste / 17 (The Perception of Organizational Culture in the Context of Leaders’ Emotional Intelligence) / 33

Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in Stockholm) / 35 (Olofo Palmės viešojo valdymo tobulinimas ir istorinis idėjinis palikimas (praėjus 30 metų nuo jo nužudymo Stokholme) / 42

Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė The Evaluation of Online Marketing Channels Efficiency in Lithuania / 44 (Internetinės rinkodaros kanalų efektyvumo Lietuvoje vertinimas) / 53

Donata Juškelytė Film Induced Tourism: Destination Image Formation and Development / 54 (Kino paskatintas turizmas: kelionių krypties įvaizdžio kūrimas ir plėtra) / 67

Noémi Hajdú, Katalin Lipták Comparison of the Tourism Potential of Baltic Countries and Hungary / 68 (Turizmo galimybių Baltijos šalyse ir Vengrijoje palyginimas) / 79

Józef Mosiej Sustainable Rural Landscape Development in Poland – Current Problems / 81 (Darni kaimo kraštovaizdžio plėtra Lenkijoje: dabartinės problemos) / 91

Joan Noguera, Mar Riera Sustainable Development and the Practice of Spatial Planning: a Proposal of Criteria for Measuring the Overall Sustainability of Planning Actions in Open Public Urban Spaces / 92 (Darnus vystymasis ir teritorijų planavimo praktika: viešųjų miesto erdvių planavimo veiksmų tvarumo matavimo kriterijai) / 103

Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY Wiring Technologies Lietuva“ organizacinės kultūros vertinimas / 105 (LLC ”YAZAKY Wiring Technologies Lietuva” Organizational Culture Assessment) / 115

Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov Monitoring Indicators to Measure the Level of Work Motivation in Industrial and non-Industrial Organizations / 117 (Darbo motyvacijos lygio stebėsenos rodikliai pramonės ir kitose organizacijose) / 126

Agnė Šneiderienė Įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioniniai skirtumai / 127 (The Regional Differences of Corporate Social Responsibility Implementation) / 135

Giedrė Vaičekauskienė Lietuvos politinių lyderių retorikos savirefleksijos: 2015 metų tiesioginių merų rinkimų atvejis / 137 (Rhetorical Self-Reflections of Lithuanian Political Leaders: the Case of Direct Elections for Mayor of 2015) / 152

4 Jolanta Žemgulienė Managing Blood Donorship: the Effect of Motivation on Donor Satisfaction and Loyalty / 153 (Kraujo donorystės įgyvendinimas: motyvacijos poveikis donorų pasitenkinimui ir lojalumui) / 162

Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas Žemdirbių gamintojų organizacijų formavimas / 165 (Formation of Agricultural Producer Organizations) / 175

5

ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Leverage Control and Quantitative Management: The Analysis of Amplification Effect on Financial System

Haidong Feng1, Kaspars Viksne2, Andrea Lunardi3

University of Latvia (Latvia)1,2, University of Verona (Italy)3

ABSTRACT Maintaining the stability of financial leverage is a task in macro-economic management and also a challenge to be faced. Financial amplification characteristics dominate financial leverage system with low risk of capabilities, and the efficiency of this ability has two-sides results and proposes a lot of risks, however, most researchers have not found the best ways to solve this problem. There- fore, taking positive measures to strengthen the management of the financial system leverage feature becomes very important. In this paper, authors use comparative study and data analysis to illustrate the main problems of financial system leverage, the effect of leverage amplification characteristics, bi-amplified comparative analysis of profit and loss, and bi-amplification characteristics of the risk analysis. Meanwhile, based on five classified management methods, authors put forward countermeasures to the management of leverage properties in financial system. KEYWORDS: Financial System, Leverage Characteristic, Leverage Category Management.

JEL CODE: G10 DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1279

Introduction

Contemporary evolution of the financial system in the outstanding performance, that first developed rap- idly, is mixed. This situation is largely due to its real economic leverage amplification characteristics. It is the leverage performance of the financial system, so it has a small risk of capacity, particularly under the effect of high leverage efforts that people often anticipate. Two financial derivatives, for example, under ordinary circumstances investors only need to pay a small deposit that can carry a huge amount of the transactions. Primarily, it can make the money work more efficiently and avoid risks to achieve hedge of gaining huge profit. Furthermore, the financial derivative transactions or probability also contain a huge risk of losing oc- curs when the amount of loss is correspondingly expanded several times, and its ripple effect will be spread like butterfly effect, and it will be difficult to control it. One of the reasons of the global financial crisis is that five largest investment banks of U.S bankrupted at the same time. In the current years, financial leverage plays an important role in the financial system. Also financial leverage must be used appropriately to get far away from the crisis. Both macroeconomic regulators and

1 Haidong Feng – University of Latvia, MsC. Scientific intrests: Marketing E-mail: [email protected] Tel. +371 253 367 87 2 Kaspars Viksne – University of Latvia, MsC. Scientific interests: Marketing E-mail: [email protected] Tel. +371 365 592 28 3 Andrea Lunardi – University of Verona, MsC. Scientific interests: Marketing E-mail: [email protected] Tel. +39 340 987 2322

7 Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi LEVERAGE CONTROL AND QUANTITATIVE MANAGEMENT: THE ANALYSIS OF AMPLIFICATION EFFECT ON FINANCIAL SYSTEM financial regulators feel it is difficult to keep the stability of the financial system. Maintaining stable level of financial leverage is also macroeconomic management task and challenge to be faced. Amplification characteristics dominate financial leverage system with low risk of capabilities. Efficiency of this ability is two-sides results and proposes a lot of risks, and most researchers have failed to provide effective solution for this problem. Therefore taking positive measures to strengthen the management of the financial system leverage feature becomes very important. Paper goal is through the analysis of financial leverage amplification and identification of the weakness of financial leverage systems, put forward countermeasures about the management of leverage properties of financial system from five classified management methods. In order to achieve paper`s goal, authors defined following tasks for paper: 1) Assess Financial Lev- erage types and their quantitative indicators; 2) Identify main weaknesses of financial leverage system; 3) Perform analysis of the financial leverage characteristics; 4) Make conclusions about key findings and draw suggestions about better practice; Regarding to research methods, authors use comparative study and data analysis for illustrating the effect of financial system leverage to the main problems and the leverage amplification characteristics, and bi-amplified comparative analysis of profit and loss and bi-amplification characteristics of the risk analysis.

1. Financial Leverage Types & Quantitative Indicators

1.1. Capital Adequacy Ratio

In financial system, the real economy leverage amplification characteristics show a variety of different forms. In the coordination with the role of different fields, it can be classified as the capital in nature and the nature of the transaction leverage (Beder, Marshall, Bernard, 2012). Meanwhile, corresponded quantitative indicators can be divided into capital-leverage and transactional leverage. The main capital gearing types are: Risk-sensitive Leverage Ratio – Capital Adequacy, and Risk-insensitive Leverage Ratio – (Financial) Lever- age. Generally, capital adequacy ratio is defined as total capital divided by total risk-weighted assets ratio. Also, associated with the capital adequacy ratio and basic capital adequacy ratio, namely, the core capital is divided by total risk-weighted assets ratio. According to the China Banking Regulatory Commission require- ments (financial), leverage ratio refers to commercial banks to be held, in line with the relevant provisions of a capital with assets ratio’s adjusted balance sheets of commercial banks. By comparison with it, we can see that the main difference between these two gearing types lies in the denominator, and the former is based on the risk-weighted assets, while the latter is based on the total assets. Trading with the main types of leverage margin (ratio) and premiums (rates) plays the main role in the credit guarantee transaction process and it is widely used in the spot trade as well as futures trading and options trading. The latter point in a variety of transaction process will be the decision-making right in the future, which will give an opportunity to choose the right ways to determine the point in the delayed time, as well as the beneficial or contingent event, instead of pointing to the subject matter of the transaction itself.

1.2. Quantitative Indicators in Bank System

By the U.S. sub-priming mortgage, financial crisis triggered by the global financial crisis has exposed a variety of financial institutions and financial derivatives excessive in the accumulation of leverage after the negative effects, which is promoting people to take the leverage of the financial system (characteristics) of the regulation for the response. On December, 2010 by Basel III, it has raised previous Basel capital adequa- cy requirements ratio; on June 2011 it has proposed a series of systemically important bank’s supplementary capital ratio requirements. And in 2012 in China, some cities began to implement the “Commercial Bank’s Capital Management Approach”. As for as it concerns, it is more effective than a series of Basel III capital requirements in the financial market in China (see Table 1)

8 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Table 1. Minimum Capital Requirements Ratio in Banks

Minimum Capital Adequacy Requirements Domestic and International Regulations Core Basic Capital First Level Capital Total Capital

Basel III 4.5 % 6 % 8 %

China Banking 2014 5 % 6 % 8 % Source: BCBS (December, 2015); China Banking collate relevant information

Thus, in order to regulate the leverage effect (characteristics) to become excessive accumulation of the banking sector to avoid future when the deleveraging on the total financial system and the real economy will result in a greater effect, Basel three also explicitly provides the leverage lower limit requirements (not less than 3 %), while China is also higher than the corresponding provisions of this rigorous (not less than 4 %). Basel required the calculation of the leverage ratio, and the bank›s risk exposure estimates include both of the ratios (such as derivatives trading, etc.), but also include off-balance sheet items (such as loan commitments, direct credit substitute, etc.). In the New Basel capital framework agreements it established under the capital adequacy ratio and leveraged the synergy of modern banking regulation that became an effective control characteristics of the main types of leverages.

2. The Main Weakness of Financial Leverage System

Disadvantages of “Bilateral Amplification” Leverage Characteristics. In the trading profit, one of the main reasons is that there is a high leverage that derived type is commonly used while trading (Laux, Loranth, Morrison, 2014). In recent years foundation type deal is also widely used. Ability to lever- age amplification (features) of the financial system is one of its characteristics and is also one of the “ad- vantages”. The problem is that this kind of amplification ability (features) is a two-way effect, which can not only enlarge profit, but also can magnify the loss, even if very large financial institutions will continue to change the operating results because of business’s local loss, which will be caused by this integrity. Such financial department as Lehman brothers, which grew up in the first quarter in 2009 at 31.7 times, and made sub-prime securities losses small changes later led to a net worth of losses, eventually became “the last straw breaks the big camel”. Strengthening the Financial System to the Real Economy Reaction Ability. Leverage over these years is based on the rapid development of the real economy of the financial system. Moreover, it develops faster than the speed of the development of the financial management itself. It makes the range between the two top-heavy “Layers” and “Inverted Pyramid”, which is one of the final consequences. These consequences lead to the frequent growing and falling. The financial system in a bull market has all kinds of asset value, causing liquidity; once the financial system is in a bear market, all kinds of assets are impair- ment, causing liquidity crunch. The Super Position of Multiple Combinations of Making the Nature of Leverage. The financial system of the trading tools combined with derivatives greatly changes the lever of original features and make it even harder to identify and measure the risk of future. ARM and contain the subprime MBS, for example, the original form is relatively simple and it will help us to safe mortgages and mortgage-backed securities. But the commercial banks, in order to revitalize the capital investment bank, will expand business scale. The institutional investors, which are seeking for higher returns, will contribute to the CDOs (collater- alized debt obligations (CDO), and a series of multiple packaging of derivatives for expanding the influence of subprime mortgages, which is spreading over. It can effectively reduce the risk of financial products and, as a result, can spread into specific risk and magnify systemic products risks.

9 Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi LEVERAGE CONTROL AND QUANTITATIVE MANAGEMENT: THE ANALYSIS OF AMPLIFICATION EFFECT ON FINANCIAL SYSTEM

The Main Disadvantages of the System The modern financial system is independent on the real economy running trend, which is becoming more and more obvious. Pursuing of tools leverage efficiently and industry scale make the trading operations dif- ferent from general enterprises, organizations, and makes some retail investors give priorities to institutional investors. In addition to hedge funds, mutual funds and pension funds, the issue of MBS policy is based on financial institutions such as Fannie Mae and Freddie MAC, CDOs, an investment banks, management of the CDS (credit default swaps) insurance company (AIG), even the original mortgage selling assets to com- mercial banks has become a kind of financial instrument, especially the huge derivative security holder. It shows a more and more independence of entire economy of the modern financial system, also a more and more large-scaled financial business, mainly in the various financial institutions that are between inside trad- ing and transferring process, rather than the risk of foreign dispersion process.

3. Analysis of the Financial Leverage Characteristics

Financial leverage is a measure of how much firm uses equity and debt to finance its assets. As debt increases, financial leverage increases. In the modern economy, financial leverage has been seen in different studies that financial leverage has the relationship with financial performance, and it plays an important role in the financial system. And financial leverage must be used appropriately to get far away from the crisis. Not only macroeconomic regulators but also financial regulators feel it is difficult to keep the stability of the financial system. The efficiency of this ability is two-ways results and will also pose a lot of risks. Most researchers haven’t found the best ways to solve this problem. A high debt equity ratio makes the banks financed by debt more than by equity. Therefore there are fixed interest payments involved. However the inverse of this is also true. Just like financial leverage helps to magnify profits, it also magnifies losses when EBIT fall down. Leverage is very dangerous unless the bank is reasonably certain of its earnings. Investors view the leverage ratio with great detail. This is because it enables a small change in the minimum capital adequacy requirements to completely wipe out the bank’s capital and make it insolvent almost overnight. In this study the sample size consists of all the commercial banks in China. The listed bank is included in the study from the data collection of Bank of China in 2014. Analysts strive to quantify exactly how much variability does debt funding create in the operations of a particular bank and have created a measure called “Degree of Financial Leverage” which authors will study in detail. Financial leverage is the independent variable which is measured by using debt to equity ratio. Descriptive and correlation analysis are used for the data analysis. Based on the questions above, authors put forward countermeasures about the management of leverage properties of financial system from five classified aspects.

3.1. Financial System Ability of Leveraging of the Amplification

Financial leveraging “characteristics of the financial system (nature)” is mainly done through the fi- nancial tools, which are between the “copy” and the substitute for each other. Also this is enhancing the ef- ficiency of the financial system, which is one of the main ways to decrease the transaction cost (Chatterjee, Rupak, 2014). As we talked before, financial instruments and their replications are intermediate tools as well as alternative tools while you can do it with the same cash flow, but their implicit yields and risk character- istics are not always the same. For instance, you can buy a unit stock call option and put option to sell a unit stock to copy the stock of cash flow, then the call option and put option with the same S, maturity T. As is shown in figure 1, the asset price is X. We always think that call option and put option C and P is for short time, and the price of the tectonic replicate stock cost is C – P. In the options of maturity T, the value of the replica VT is value of call option and put option price, the difference is the gap between the namely:

VT = max (0,ST-X) - max (0,X-ST).

10 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

If due date ST stock price is higher than the strike price X, and call option value is ST – X, put option value is zero; If the ST is less than X, the call option value is zero, and the put option value is X – ST. Therefore, no matter how the future stock price changes, the copy of this stock in this combination in the value of the option maturity date is always ST – X. If only considering replicate stock structure cost without the consideration on the time value of money, then the replication tool at the end of profit and loss is:

Max (0, ST – X) – Max (0, X – ST) – (c – p) = ST – X – C + P.

Table 2. The Characteristic of Financial Leverage Amplification by Risen Price

The Type of Transaction Capital Leveraged Nature The Price Rise in Net Profit or Loss Yield Rate

Spot Transactions 100 1 : 1 90 – 100 ﹦ –10 –10 %

Future Transactions 100 Cash Deposit 10 % (90 – 100) × 10 ﹦ –-100 –100 % The Option Combinations 100 The Total Cost 1 % (90 – 100 – 1) ×100﹦ –1100 –1100 % Source: Authors construction based on Financial Engineering (2nd Edition) (ISBN 978-7-302-38597-4)

The principal amount difference of the same circumstances, the financial system in spot trading, futures trading, and options trading yield is consisted now by three ways. As is shown in the table 2 and table 3, the perspective of the nature of the leveraged financial system is to do the corresponding comparison. Thus, it is obvious that when using different financial instruments trading, owing to their leverage performance differ- ence, net profit or loss brought by the difference is huge, and its risk can be completely different. When the price rise 10 %, the financial system of leveraging features is as below (See Table 2). When the prices have felt by 10 %, financial system leverage amplification characteristics shows below (See Table 3).

Table 3. The Characteristic of Financial Leverage Amplification by Decreased Price

The Type of Transaction Capital Leveraged Nature The Price Rise in Net Profit or Loss Yield Rate

Spot Transactions 100 1 : 1 110 – 100 ﹦10 10 % Future Transactions 100 Cash Deposit 10 % (110 – 100) × 10 ﹦100 100 % The Option Combinations 100 The Total Cost 1 % (110 – 100-1) × 100 ﹦900 900 %

Source: Authors construction based on Financial Engineering (2nd Edition) (ISBN 978-7-302-38597-4)

Based on the calculation, we can carry out the bidirectional amplification analysis next.

3.2. Financial System and Contrast Analysis of the Bidirectional Amplification

Financial system of contract type can be divided into two major categories, symmetric and asymmetric agreements: contract revenue – the risk of distribution is also varied with the type of different one. Basic financial products and forward derivatives (including forwards, futures, swaps) contracts are symmetric. If T is for the session (maturity date), the asset of mark ST (Maturity date) to the market price is for the trading time, K for the agreed price, delivery, and long profit or loss. The buyer gains and losses, short of symmetric contracts and losses of the seller’s profit and loss as shown in figure 2 (a), (b), and the lists of their profit are upper limit and lower limit losses. When ST﹥K, Symmetric long contract value: V = ST – K﹥0, Symmetric contracts bulls and losses of the profit limit:V max→ +∞.

11 Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi LEVERAGE CONTROL AND QUANTITATIVE MANAGEMENT: THE ANALYSIS OF AMPLIFICATION EFFECT ON FINANCIAL SYSTEM

When K﹥ST, Symmetric long contract value: V = K – ST﹥0, Symmetrical short contracts and losses of the maximum profit:V max = K. When S﹤K, Symmetric long contract value: V = ST – K﹤0, Symmetric contract bull losses and losses of the lower limit: Vmin = –K. When K﹤ST, Symmetric long contract value: V = K – ST﹤0, Symmetrical short contracts and losses of - the loss limit: Vmin → ∞.

(a) Symmetric Long Profit and Loss of Contracts (b) Symmetry Short Profit and Loss of Contracts

Fig. 1. Symmetric Contracts of the Long and Short of Comparative Analysis Source: Authors construction based on Financial Engineering (2nd Edition) (ISBN 978-7-302-38597-4)

For asymmetric contract, short of options contracts short call option and put option value, respectively is shown in figure 4 (a), (b), and lists the respective profit are upper limit and lower limit losses. When ST﹥X, Short call option value V = X – ST + c, X﹥ST, Short put option value V = ST – X + p.

If Short call options and losses of the loss limit Vmin → –∞, Short put option increase and decrease loss limit Vmin = –X + p. When ST﹤X, Short call option value V = c, Short call options and losses of the maximum profit ﹤ Vmax = c, when X ST, Short put option value V = p, Short put option and losses of the maximum profit

Vmax = p. The analysis can be shown in the chart below:

(a) Short of Profit and Loss of the Call (b) Short Put Option of the Profits and Losses Fig. 2. Options Contract’s Short Comparative Analysis Source: Authors construction based on Financial Engineering (2nd Edition) (ISBN 978-7-302-38597-4)

12 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

3.3. Financial Systems of the Bidirectional Amplification Characteristics of Risk Analysis

Through the above comparison and analysis of profit and loss of the financial system we can see that the different contracts can be found here, under the condition of transaction costs to be ignored, the financial system of all kinds of trades is a zero-sum game. If it is included in the transaction costs, many financial systems can even become a negative game. When the direction of the transaction itself changes the “empty” replacement, it is not only benefit or risk reversal, and its profit or risk limit will be completely reversed. The properties of the resulting sudden risk would be very great, and in the previous financial crisis it had such an instance. For the long-short contracts, both sides of the financial system faced the risk by the nature of the differ- ences that can be controlled by the loss of limit comparison to contrast (for example, in derivative contracts). Between them, the standardization of futures trading can be regard as the forward transactions. For swaps, according to the habit of swap market, it will be paid by a fixed interest rate, and the party in a floating inter- est rate is a “buy” interchangeably for a long time; for long time, it will pay a floating interest rate, the party in a fixed rate is a “sell” trading interchangeably. Agreed the delivery price for K fixed interest rate, maturity date to the market price of ST is for a floating interest rate. The tables below will show the long and short profit (loss) maximum of limit (see Table 4 and Table 5).

Table 4. Long and Short Profit Maximum of Limit

Contract Type Long Profit Upper Limit Short Profit Upper Limit

Forward contracts Vmax → +∞ Vmax = K

Futures contract Vmax → +∞ Vmax = K

Swap contract Vmax → +∞ Vmax = K

Call option Vmax → +∞ Vmax = c

Put options Vmax = X – p Vmax = p Source: Authors Construction based on Asset Pricing (John Cochrane)

Table 5. Long and Short Loss Maximum of Limit

Contract type Long loss maximum Short loss maximum

Forward contracts Vmin = –K Vmin → –∞ futures contract Vmin = –K Vmin → –∞ swap contract Vmin = –K Vmin → –∞ call option Vmin = –c Vmin → –∞

Put options Vmin = –p Vmin = –X + p Source: Authors Construction based on Asset Pricing (John Cochrane)

In the table we can see that the limit of the profit and loss formula for many derivative transactions as well as the profit is mostly on the “Cap” (+ up), and the losses are always in a bottom level (K, C – P). But for the short time, it is profitable, always limited (K, C, P), that the losses are mostly not guaranteed. Thus the risk of the “short” is higher than the “long”. If it is a cross trade, the risk will be higher.

Conclusions

Generally, the financial system that has two-way leverage amplification characteristics and is based on the project has a huge backlash. The levers of different natures and leverage amplification characteristics of high and low risk will affect the stability of the financial system and the scale of the risk. The evidences show that the leading automotive corporations make an extensive use of financial instruments derivative to

13 Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi LEVERAGE CONTROL AND QUANTITATIVE MANAGEMENT: THE ANALYSIS OF AMPLIFICATION EFFECT ON FINANCIAL SYSTEM hedge the cost of optimized currency, commodity contracts and interest payments. In this situation it can be modeled on the effective method of five-classification management of credit assets category, which is the five classification management of financial management, including five classification management’s internal operations and the departments in charge of five classification external regulation category. In anticipation, the function is different, but in the field of the nature, the capital property of leverage and trad- ing in respectively leveraged levels, the lower limit and upper limit (the following quantitative indicators) levels are corresponding to the Basel agreement. Due to the limit of length, its specific measurements are published in article already. The developed model estimates that the currency risks on the basis of cash flow model activated the economy that aimed at increasing the company’s value. Capital leverage of the quan- titative indicators can be selected sensitive to risk ratio. The ratio of capital adequacy ratio is not sensitive to the risk type. Trading leveraged quantitative indicators can be selected for the security deposit (rate) or royalties (rate). In order to solve these problems, we put forward the five classified methods of financial risk management at the end. The first classified management method is in the “normal” state of the financial system institution or trading process. Institutions of capital adequacy ratio have to reach 10 % or even higher level, the leverage ratio have to reach 4 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 12 % or higher level. For the system of financial institutions in the normal or trading process, regulators through routine statistics and collecting information is controlling the general situation. The second classified management method is a process of financial trading in a financial system. Institu- tions of capital adequacy ratio have to reach 8 ~ 10 % or higher level, and the leverage ratio have to reach 3 ~ 4 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 8 ~ 12 % or higher level. For the system of financial institutions in the classified trading process, the regulatory department’s statistics summary are related to the tables outside the area, in which the financial institutions should also require market calculating the exposure. The third classified management method is a high concerning of financial institutions or trading process. Institutions of capital adequacy ratio have to reach 6 ~ 8 % or higher level, the leverage ratio have to reach 2 ~ 3 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 5 ~ 8 % or higher level. For the system of financial institutions in the trading process regulatory authorities have to require financial institutions to the related credit risk, market risk, operation risk of comprehensive management, and to submit the data classification. The different trades for purpose is to set up a different account between “firewall”, and the regulatory risk on a regular basis. The fourth classified management method is in a limit of the financial system institution or trading pro- cess. Institutions of capital adequacy ratio have to reach 4 ~ 6 % or higher level, the leverage ratio have to reach 1 ~ 2 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 2 ~ 5 % or higher level. For the “restriction” system of financial institutions or transaction, leverage effect, regulators have to take exception to regulatory way to set up a targeted leverage multiple threshold limit value. The fifth classified management method is in the non-financial institutions or trading process. When In- stitutions of Capital Adequacy Ratio is less than 4 %, leverage ratio is less than 1 %, and the margin trading process (rate) is only 2 %. For the “prohibition” of the classified system of financial institutions or transaction process is due to the high leverage such risks as current regulatory ability, once the market reverse move, not only making the individual institutions in trouble also spilling over to other institutions If we will have a better understanding to this problem in the future, we could explore the appropriate methods again, but only after we introduce more effective ways of the regulation.

14 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

References

Ajupov, A. A., Kurilova, A. A., Ivanov, D. U. (2015). Hedging as an Important Component of the Financial Mechanism of Enterprise Management in the Automotive Cycles. Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 6, Issue 1 (S3), p. 45. Alexandridis, A. K., Zapranis, A. D. (2014). Modeling Financial Wind Derivatives. Wavelet Neural Networks: With Applications in Financial Engineering, Chaos, and Classification. Amoako-Adu, B., Rashid, M. (1990). Corporate tax cut and capital budgeting. The Engineering Economist, Vol. 35, Issue 2, p. 115–128. Beder, T., Marshall, C. M., Bernard, L. (2012). Appendix A: It Tools for Financial Asset Management and Engineering. Financial Engineering: The Evolution of a Profession. Brigham, E. F., Tapley, T. C. (1972). Financial Leverage and Use of the Net Present Value Investment Criterion: A Re- examination. Financial Management, 1985, Vol. 14, Issue 2, p. 48–52. Byoun, S., Jaemin, K., Sean, S. Y. (2013). Risk management with leverage: Evidence from project finance. Journal of Financial and Quantitative Analysis, Vol. 48, Issue 2, p. 549–577. Byoun, S., Kim, J., Yoo, S. S. (2013). Risk Management with Leverage: Evidence from Project Finance. Journal of Financial and Quantitative Analysis, Vol. 48, Issue 2, p. 549–577. Casas, C. A. (2012). Parallelization of artificial neural network training algorithms: A financial forecasting application. IEEE Conference on Computational Intelligence for Financial Engineering & Economics, p. 1–6. Chatterjee, R. (2014). Practical methods of financial engineering and risk management: tools for modern financial professionals. Quantitative finance series. Glasserman, P. (2003). Monte Carlo methods in financial engineering, Vol. 53. Springer Science & Business Media. Golbe, D. L., Schachter, B. (1985). Debt-Equity Ratio. Financial Management, Vol. 14, Issue 2, p. 53–58. Hua-ping, Z., Suo-di, Z., Ying-Dong, J. (2014). Analysis on Talent Training Mode for Engineering Management Spe- cialty in Financial and Economic Universities. Journal of Higher Education Finance, Issue 2, p. 38–41. Jugdev, K., Mathur, G. (2008). Classifying project management resources by complexity and leverage. International Journal of Managing Projects in Business, Vol. 5, Issue 1, p. 105–124. Laux, C., Loranth, G., Morrison, A. D. (2014). The Adverse Effect of Internal Control on Governance and Leverage. Social Science Electronic Publishing, Issue 2. Ling-fang, W. (2012). Exploration on Financial Management Mechanism in Engineering Supervision Enterprise. Modern Industrial Economy and Informationization, Issue 24. Mohammadjafari, M. (2011). A Theoretical Research Framework for Sharing Knowledge Through E-Collaboration. 1st International Conference on Mechanical Engineering and Renewable Energy, p. 125–130. Ramaprasad, A., Prakash, A. N. (2003). Emergent project management: how foreign managers can leverage local knowledge. International Journal of Project Management, Vol. 21, Issue 3, p. 199–205. Wang, C., Liu, H., Hsieh, C. (2014). Rate-sensitive leverage of QoS and QoP for ubiquitous video streaming via buffer- aware feedback control. Multimedia Tools and Applications, Vol. 73, Issue 2, p. 737–761. Xianzhong, S., Lijun, T. (2010). The Separation of Control Rights and Cash Flow Rights, Leverage and Corporations’ Investment. Research on Economics and Management, Issue 11. Yong-feng, D., Guo-fan, Z. (2000). Analysis of effect of non-classical damping on isolated structure and optimum damping. Earthquake Engineering and Engineering Vibration, Vol. 20, Issue 3, p. 100–107. Yun, G. J. (2004). On financial management in road maintenance engineering.Shanxi Architecture, Issue 4.

SVERTŲ KONTROLĖ IR KIEKYBINIS VALDYMAS: POVEIKIO FINANSŲ SISTEMAI ANALIZĖ

Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi Latvijos universitetas (Latvija), Veronos universitetas (Italija)

Finansiniai svertai finansų sistemoje vaidina svarbų vaidmenį. Siekiant išvengti neigiamų ekonominės krizės padarinių jie turi būti tinkamai naudojami. Finansinių svertų sistema leidžia sumažinti riziką, bet

15 Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi LEVERAGE CONTROL AND QUANTITATIVE MANAGEMENT: THE ANALYSIS OF AMPLIFICATION EFFECT ON FINANCIAL SYSTEM finansinių svertų efektyvumo užtikrinimas gali ją padidinti. Mokslininkai iki šiol nerado būdų, kaipšią problemą spręsti. Todėl veiksmingų priemonių taikymas stiprinant finansinių svertų valdymą tampa svarbiu uždaviniu. Straipsnio tikslas – atlikus finansinių svertų analizę ir nustačius silpnąsias finansinių svertų sistemos vi- etas, pateikti būtinas šios sistemos svertų valdymo priemones, taikant penkis sisteminius valdymo metodus. Taikydami lyginamojo tyrimo ir duomenų analizės metodus autoriai atskleidė dvejopą finansinių svertų taikymo poveikį pelno ir nuostolių bei finansų rizikos analizei. Taikant finansinius svertus autoriai siūlo rem- tis penkiais jų išskirtais sisteminiais finansų valdymo metodais. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: finansų sistema, sverto charakteristika, svertų kategorijų valdymas.

JEL KLASIFIKACIJA: G10

Received: 2016.04.08 Revised: 2016.05.08 Accepted: 2016.06.01

16 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

Inga Gudonytė1, Albinas Marčinskas2

Vilniaus universitetas (Lietuva)

ANOTACIJA Šiame straipsnyje analizuojamas paskirų organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas (pozityvus vertinimas), atsižvelgiant į padalinio vadovo emocinį intelektą. Pripažįstant, kad organizacijos išskirtinumui konkurencinėje aplinkoje reikšmingos įtakos turi jos organizacinė kultūra, svarbu tinkamai išnaudoti visų galimų veiksnių poveikį, tarp kurių įvardytinas ir vadovo emocinis intelektas. Straipsnio koncepcija remiasi esamos ir suvokiamos organizacinės kultūros išskyrimu: objektyvi (egzistuojanti, matoma) ir subjektyvi (suvokiama, nematoma). Atliktas empirinis tyrimas (anketinė apklausa) leidžia teigti, kad tarp vadovų emocinio intelekto ir organizacinės kultūros pozityvaus vertinimo egzistuoja statistiškai reikšmingas ryšys. Koreliacinės analizės rezultatai atskleidė, kad aukštas vadovo emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, nulemiančių didesnę darbuotojų asmeninės iniciatyvos laisvę, organizacijos ir darbuotojų asmeninių tikslų suderinimą, stipresnį vadovo paramos ir identiškumo jausmą bei darbuotojų pasitenkinimą atlygio sistema. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: organizacinė kultūra, emocinis intelektas, suvokimas.

JEL KLASIFIKIACIJA: 0150, M120 DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1280

Įvadas

Išgyvename kardinalių globalinių pokyčių procesą, kuriam būdinga prasidedanti robotų civilizacijos era, didėjantys migracijos srautai, nuolatinė akistata su sisteminiais rinkų pokyčiais, pagaliau į darbo rinką vis plačiau įžengianti vadinamoji Z karta. Visa tai suformuoja vadybos mokslui naujo turinio socialinį užsaky- mą – ieškoti būdų, kaip organizacijoms, valstybėms išsaugoti ar/ir padidinti savo konkurencinį pranašumą. Atkreipkime dėmesį į tai, kad šiame nuolat didėjančių įtampų pasaulyje prioritetas tenka ne ekonominio turi- nio instrumentui. Todėl neatsitiktinai vadybos mokslinių tyrimų lauke kiek labiau išsiskyrė vadovų emocinio intelekto ir organizacinės kultūros problematika. Tačiau pažymėtina, kad vis dar ieškoma universalesnio emocinio intelekto sampratos ir jo struktūrizacijos varianto (Goleman, 1995; Mayer, Solovey, 1997; Bar-On, 2000; Mayer, Solovey, Caruso, 2000; Mayer, Solovey, Caruso, 2004). Apibrėžtos akademinės paieškos šiuo klausimu vykdomos ir Lietuvos vadybos mokslo pasaulyje (Lekavičienė, Remeikaitė, 2002; Lekavičienė, Remeikaitė, 2004; Bagdonas, 2012; Ramanauskas, 2012; 2013 ir kt.). Lygia greta ieškoma ir emocinio inte- lekto naudos, praktinio pritaikymo galimybių (Barling, Slater, Kelloway, 2000; Bourey, Miller, 2001; Leka- vičienė, Remeikaitė, 2004; Butler, Chinowsky, 2006; Roy, Fillee, de Timary, 2007; Mikolajczak, Luminet, 2008; Berrocal, Cabello, Castilo, Extremera, 2012; Šimanskienė, Ramanauskas, 2014; Trinidad Sanchez- 1 Inga Gudonytė – vadybos krypties magistrė, Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto Vadybos katedra. Moksliniai interesai: žmogiškųjų išteklių valdymas, organizacinė kultūra, emocinis intelektas El. paštas: [email protected] 2 Albinas Marčinskas – prof. habil. dr., Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto Vadybos katedra. Moksliniai interesai: strateginis valdymas, lyderystė, žmogiškųjų išteklių valdymas, emocinis intelektas El. paštas: [email protected]

17 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

Nunez, Patti, Holzer, 2015; Waqas Chughtai, Latter, 2015; Sergio, Dungca, Ormita, 2015; Alfonso, Zenasni, Hodzic, Ripoll, 2016 ir kt.). Be to, manytina, kad neužbaigta ir emocinio intelekto matavimo modelio bei procedūrų paieška (Petrides, Furnham, Frederickson, 2004; Petrides, 2011; Shao, Doucet, Caruso, 2014 ir kt.). Organizacinės kultūros puoselėjimo, stiprinimo argumentai išties neapsiriboja vien konkrečios organiza- cijos interesais. Kaip teigia L. Šimanskienė ir L. Sandu (2013), organizacinės kultūros vystymas gali didinti ir regionų konkurencingumą. Pastaroji mintis ypač svarbi Lietuvai, nesugebančiai įveikti emigracijos masto, kurios viena iš reikšmingų priežasčių yra nepakankamas darbuotojo pripažinimas mūsų organizacijose. Organizacinės kultūros tyrimų raidą apima kelios kryptys. Pirmoji siejama su organizacinės kultūros sąvokos apibrėžtumu (Hofstede, 1980; Ouchi, 1981; Deal, Kennedy, 1982; Peters, Waterman, 1982; Shein, 1985; Schneider, Reichers, 1980; Schein, 1992; Demison, 1996; Jucevičienė, 2000; Šimanskienė, 2002; Grundey, 2008; Jafri, Dem, Choden, 2016 ir kt.). Antroji – su organizacinės kultūros naudingumo kriterijų paieška, tai apibendrintai pateikta L. Šimanskienės ir L. Sandu (2013) publikacijoje. Trečioji siejama su or- ganizacinės kultūros elementų ir lygmenų struktūravimo paieška, kas apibendrintai atskleidžiama S. Staniu- lienės, D. Dilienės (2014) publikacijoje. Ketvirtoji savo ruožtu sietina su organizacinės kultūros vertinimu. Mokslinio tyrimo problema. Organizacinės kultūros formavimo procese vadovas vaidina svarbų vaidmenį: nustato organizacinės kultūros vystymo prioritetus, inicijuoja ir įgyvendina būtinas tam priemo- nes. Tačiau pats organizacinės kultūros kaitos procesas dar nereiškia, kad su tuo siejami organizacijos tikslai jau pasiekti. Organizacinės kultūros pokyčių naudingumą lemia tai, kaip realiai pavaldiniai suvokia ir pri- pažįsta organizacinės kultūros pokyčius. Vienareikšmio atsakymo į klausimą, kas gi nulemia organizacinės kultūros suvokimą, pripažinimą, deja, nėra. Be to, kad organizacinės kultūros suvokimą, pripažinimą nu- lemia pavaldinių poreikiai ir lūkesčiai, lemia ir vadovo emocinė kompetencija. Pastaroji nustato ir lemia pristatomo mokslinio tyrimo problemą. Straipsnio tikslas: atskleisti, kaip darbuotojai suvokia ir vertina organizacinės kultūros charakteristi- kas, atsižvelgiant į tiesioginio vadovo emocinį intelektą. Tyrimo uždaviniai: • teoriškai apibrėžti esamos ir suvokiamos organizacinės kultūros ribas; • atskleisti, kaip darbuotojai suvokia (pripažįsta) organizacinės kultūros charakteristikas, atsižvelgda- mi į tiesioginio vadovo emocinį intelektą. Tyrimo metodika. Tyrimo modelį sudaro trys dedamosios: 1) paskirų tyrimui pasirinktos organizaci- jos departamentų vadovų emocinio intelekto matavimas; 2) paskirų organizacijos departamentų darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų suvokimo (pripažinimo) matavimas; 3) darbuotojų nuomonių apie jų tiesioginių vadovų emocinį intelektą ir pastangų puoselėjant organizacinę kultūrą išaiškinimas. Tyrimo metodai. Teorinės analizės lygmeniu atlikta mokslinės literatūros šaltinių sisteminė lygina- moji apžvalga, teorinėms nuostatoms pagrįsti taikomas interpretacijos metodas. Pasirinktos organizacijos departamentų vadovų emociniam intelektui matuoti taikytas testavimas. Darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų suvokimo tyrimui – anketinė apklausa. Vadovų emocinio intelekto testą sudaro penki teiginių blokai, apibūdinantys savivoką, savireguliaciją, motyvaciją, empatiją ir socialinius įgūdžius. Savo ruožtu organizacinės kultūros charakteristikoms suvokti pateikiama dešimt elementų: asmeninė iniciatyva, rizikos tolerancija, kryptingumas, integracijos laipsnis, vadovų parama, kontrolė, identiškumas, atlygio sistema, konfliktų tolerancija, bendravimas. Tyrimas atliktas informacinių technologijų bendrovėje. Iš 127 UAB dar- buotojų tinkamai pavyko apklausti 11 vadovų ir 52 pavaldinius. Tyrime formuluojamos keturios hipotezės: 1) organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas reikš- mingai skiriasi pagal veiklos profilį; 2) jaunesnio amžiaus darbuotojai pozityviau suvokia organizacinės kultūros charakteristikas; 3) ilgesnis darbo stažas nulemia pozityvesnį organizacinės kultūros charakteristikų suvokimą; 4) pozityvesniam organizacinės kultūros charakteristikų suvokimui įtaką daro vadovų emocinis intelektas.

18 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

1. Tyrimo teorinės prielaidos

Siekiant numatyto tyrimo tikslo būtina teoriškai korektiškai apibrėžti tris dalykus. Pirmasis sietinas su emocinio intelekto galimos naudos sistemine interpretacija. Antrasis – su organizacinės kultūros, kaip suvokimo objekto, teorine interpretacija. Trečiasis leistų atriboti esamą ir suvokiamą organizacinę kultūrą.

1.1. Emocinio intelekto potencialios naudos sisteminė interpretacija

Bene labiausiai emocinio intelekto teoriją išpopuliarinusio D. Golemano nuomone, emocinio intelekto trūkumas yra pagrindinė įmonių nuostolių priežastis, o jei emocinis intelektas tampa nevaldomas, įmonė gali būti pasmerkta žlugti (Goleman, 2009: 176). Be to, autorius teigė, kad profesinės kompetencijos, paremtos emociniu intelektu, gerokai pranašesnės nei intelektiniai ar technologiniai gebėjimai. Todėl emocinį intelektą, kaip lemiamą efektyvumo kriterijų, jis siūlo taikyti organizacijų vadovams ir lyderiams (Goleman, 2008: 63). Tam pritaria ir D. Dearlove, kurio teigimu, organizacijos pradeda vertinti lyderio savybes, siejamas su emocijomis, tarpusavio santykių palaikymu, naujų partnerystės ryšių kūrimu, nes tai leidžia praplėsti savo žinias įvairiose srityse (Dearlove, 1991, cit.: McKenna, 2006). D. Golemanas pabrėžia, kad vadovavimas – ne dominavimas, o menas įtikinti žmones siekti bendro tikslo (Goleman, 2009: 177). Manoma, kad emocinis intelektas padeda lengviau užmegzti asmeninius ryšius ir valdyti staigias rizikingas situacijas. Atlikta nemažai tyrimų, kurie įrodo, kad emocinis intelektas, kaip darbuotojo asmeninė savybė, padeda labiau toleruoti stresą. M. Mikolajczako ir O. Lumineto (2008) atliktais tyrimais įrodyta, kad emocinis intelektas padeda patikimiau jaustis stresinėse situacijose ir lengviau priimti sprendimus. E. Roy, C. Fillee ir P. de Timary (2007) išsiaiškino, kad emocinis intelektas nulemia ir mažesnę psichologinę reakciją stresinėse situacijose, žmogui rečiau pablogėja nuotaika ar jis mažiau nusivilia, menkesnė ir jo fiziologinė reakcija, pavyzdžiui, išraudimas, drebėjimas ir kt. Būtina paminėti, kad žmogus, pasižymintis aukštu emociniu intelektu, yra išsiugdęs aukštas socialines kompetencijas ir nesidrovi naujoje aplinkoje (Schmidt, 1999, cit.: Petrides, 2011). Todėl emocinis intelektas dažnai apibūdinamas kaip veiklos gerinimo potencialas ir pradedamas išnaudoti organizacijose. D. Golemanas siūlo tris emocinio intelekto išnaudojimo būdus. Pirmasis – derama kritika, padedanti išsiaiškinti nuoskaudas, atitinkamos darbo atmosferos sukūrimas, kad ji netaptų įtampos šaltiniu, veiksmingų ryšių tinklų kūrimas. Šie, ne tokie akivaizdūs, bet labai svarbūs, įgūdžiai versle atskleidžia radikalius pokyčius darbovietėse (Goleman, 2009: 178). Be to, mokslininkai siekė išsiaiškinti, kokią įtaką emociniam intelektui daro lytis ir amžius. Atlikti tyrimai atskleidė, kad moterys yra jautresnės kitų žmonių emocijoms, geriau supranta neverbalinę kalbą ir yra ekspresyvesnės bei dažniau ir tikslingiau naudoja savo socialines kompetencijas. Vyrai – atvirkščiai, labiau susitelkia ties savo emocijų supratimu ir valdymu. Tuo tarpu tyrimai, kuriais siekta nustatyti ryšį tarp amžiaus ir emocinio intelekto, parodė tiesioginę priklausomybę tarp šių dviejų veiksnių. Kuo individas vyresnis, tuo jis geriau atpažįsta ir supranta savo bei kitų emocijas, pasitelkia jas bendraudamas su kitais žmonėmis ir geba jas valdyti (Berrocal, Cabello, Castilo, Extremera, 2012). Todėl galima daryti prielaidą, kad individo emocinis intelektas priklauso nuo jo turimų emocinių kompetencijų, kurios įgyjamos ir lavinamos per išmoktus įgūdžius bei patyrimą. Akivaizdu, kad emocinis intelektas nėra vienas paskiras gebėjimas, tai – gebėjimų visuma. Emocinis intelektas bendrąja prasme – žmogaus emocinės reakcijos ir gebėjimas jas reguliuoti. Tai lyg emocinis užtaisas, kuris skatina individą eiti kryptingu keliu ir siekti savo tikslų. Todėl žmogaus emocinio intelekto svarba pabrėžiama ne tik asmeninio gyvenimo tiksluose, bet ir karjeros ar verslo praktikoje.

19 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

1.2. Organizacinės kultūros kaip suvokiamo objekto teorinė interpretacija

Organizacinės kultūros daugialypiškumas, nors šis fenomenas tyrinėjamas jau ketvirtą dešimtmetį, nulėmė skirtingą jos lygmenų supratimą. Nuomonių įvairovė pateikta 1 lentelėje: mokslininkai daugiausia skiria matomą ir nematomą organizacinės kultūros lygmenis.

1 lentelė. Organizacijų kultūrų lygmenys Autorius Organizacijų kultūros Apibūdinimas lygmenys M. G. Treffy Praktika ir elgsena Kaip viskas daroma Pagrindinės prielaidos Įsitikinimai ir vertybės M. Pauline Apima įvairius organizacinės elgsenos modelius, fizinę ir socialinę aplinką, rašytinės bei šnekamosios kalbos vartojimą organizacijoje. Matomas lygmuo Aiškiai pastebimi aspektai. Lengviau ir greičiau keisti (bet dažniausiai neveiksminga) Susijęs su pagrindinėmis grupės prielaidomis – vertybėmis ir normomis. Nematomas lygmuo Pokyčiams reikia laiko ir pastangų, tačiau rezultatai būna geresni, nes šis lygmuo daro tiesioginę įtaką matomam lygmeniui J. P. Kotter, Organizacijos darbuotojų elgsenos modeliai ir stilius. Abu lygiai Matomas lygmuo J. L. Heskett tarpusavyje susiję, sudaro sistemą Bendros vertybės ir nuostatos. Šis lygmuo sunkiau keičiamas. Abu Nematomas lygmuo lygiai tarpusavyje susiję, sudaro sistemą E. H. Schein Lengviausiai pastebimas organizacijos kultūros lygmuo. Šiame lygyje Organizacijos kultūros organizacijos kultūra mums atrodo labai aiški ir daro tiesioginį emocinį artefaktai poveikį

Apima įvairius organizacijos rašytinius šaltinius ir juose viešai skelbiamas bei deklaruojamas organizacijos vertybes, įsitikinimus. Deklaruojami Šiam lygmeniui atstovauja: vizija, misija, strategija, žmogiškųjų įsitikinimai ir vertybės išteklių programa, darbuotojų pareigybių nuostatai, etikos kodeksas, elgesio standartai, kiti dokumentai

Tai organizacijos (ir jos narių) filosofija, pasaulėžiūra, numatyta (užprogramuota) organizacijos narių reakcija į jiems jau pažįstamus (praeities) įvykius ir dar nežinomus (ateities). Pagrindinės prielaidos: Pagrindinės prielaidos tikrovės ir tiesos supratimas apie tam tikrus dalykus; laikas ir jo lankstumo sąvoka; erdvės supratimas (nuosavybė, intymumas, simboliai); žmogaus prigimties supratimas; žmonių veiklos supratimas; žmonių santykių supratimas

Šaltinis: Staniulienė, Dilienė, 2014 Vieni tokių mokslininkų yra J. Heskettas ir J. Kotteris (1992). Pirmasis lygis vadinamas matomu kultūros lygmeniu, nes apima grupės elgesio normas, kurios nuolat reiškiasi, kadangi grupės nariai yra linkę elgtis taip, kad išmokytų šios praktikos naujus narius. Tai gali būti apranga, bendravimas ir elgesys. Nematomas kultūros lygmuo – tai priimtos ilgalaikės vertybės ir nuostatos dėl svarbių bei bendrų dalykų, kurie svarbūs daugeliui organizacijos narių. Pasitelkus nuolat puoselėjamas organizacijos vertybes formuojamas darbuotojų elgesys, nors jų kaita yra neišvengiamas, visose įmonėse vykstantis procesas. E. H. Scheinas (1992) pateikia kitokį organizacinės kultūros lygių pasiskirstymą: 1) artefaktų; 2) deklaruojamų vertybių; 3) pagrindinių prielaidų. Pirmasis ir antrasis lygiai kuriami natūraliai: bendrai visos organizacijos istorijos, jos įkūrėjų ir seniai įsitvirtinusių vertybių principu, gali būti keičiami kilus naujoms idėjoms. Minėtų lygių informacija dažniausiai gali būti viešai deklaruojama tiek darbuotojams, tiek vartotojams, taip galima kurti ir organizacijos įvaizdį. Tuo tarpu trečiasis lygmuo suprantamas ir jaučiamas

20 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) tik dirbantiesiems organizacijoje. Šiuo lygmeniu jau gali veikti aukščiausio ir aukštesnio lygio vadovai, veikdami darbuotojus pasitelkę lyderio poziciją ir emocinį intelektą. Taigi vadovai gali veikti veiksmingai, jei supranta pavaldinių norus ir poreikius, turi įgūdžių juos valdyti ir orientuotis į išsikeltą tikslą. Taip kartu kuriama organizacinė kultūra ir pasiekiami geresni organizacijos veiklos rezultatai. Būtina paminėti, kad trečiasis organizacinės kultūros lygmuo lemia ir skirtingą darbuotojų organizacinės kultūros suvokimą bei vertinimą. Todėl vadovų vaidmuo čia ypač svarbus: jie turi patys gerai suvokti ir priimti organizacinę kultūrą ir, pasitelkę savo emocinį intelektą, ją perteikti darbuotojams. E. H. Scheinas (1990), organizacinę kultūrą analizavęs iš organizacijos prichologinės perspektyvos, manė, kad organizacijos kultūra yra visuma įsitikinimų, kuriuos įgyvendino, ištyrinėjo ir išplėtojo organizacijos žmonės, siekdami spręsti kylančias problemas, prisitaikydami prie išorinės aplinkos ir siekdami vidinės integracijos, tai palankiai veikė visą organizaciją. Tokiu atveju patirtis perteikiama naujiems organizacijos nariams kaip teisinga kryptis atitinkamai mąstyti ir jaustis organizacijoje. Esminiai žodžiai čia yra integracija ir adaptacija. Integracija reiškia, kad žmonės plėtoja kolektyvinį identitetą ir sugeba kartu dirbi. Tai susiję su kasdieniais darbo santykiais ir apibrėžia, kaip darbuotojai komunikuoja organizacijoje, koks elgesys jiems priimtinas ar nepriimtinas, kaip paskirstoma galia ir statusas. Tuo tarpu adaptacija – tai procesas, kai organizacija prisitaiko prie išorinės aplinkos. Tai leidžia išsikelti tikslus ir kiekvienam darbuotojui, ir visai organizacijai, siekiančiai veiksmingai reaguoti į klientų poreikius bei konkurentų veiksmus. T. J. Petersas ir R. H. Watermanas (1982) apibrėžė organizacinės kultūros ir veiklos našumo tarpusavio ryšį. Jie atliko tyrimą sėkmingiausiose Jungtinių Amerikos Valstijų įmonėse („IBM“, „Boeing“, „Walt Disney“ ir „McDonald’s“) ir bandė nustatyti sėkmingą vadovavimo praktiką, remdamiesi organizacinę kultūrą lemiančiais veiksniais. Išskyrė aštuonis meistriškos organizacijos kultūros veiksnius, kurie pateikiami 2 lentelėje kartu su kitų užsienio autorių organizacinės kultūros elementais.

2 lentelė. Organizacinės kultūros elementai T. J. Peters, H. M. Trice, W. G. Ouchi J. E. Renfeld W. French, C. Bell R. H. Waterman J. M. Beyer Įsipareigojimas Polinkis veikti Apeigos Darbo erdvė Misija darbuotojams Glaudus Ceremonijos Darbuotojų apranga Tikslai Darbo įvertinimas bendradarbiavimas su Istorija Laikas Hierarchija Karjera klientais Simboliai Planavimas Efektyvumas Kontrolė Autonomijos siekis Kalba Atsakomybė Vertybės Sprendimų priėmimas Produktyvumas Valdymo struktūra Vaidmenys Atsakomybė Dėmesys vadovavimui Kreipiniai Valdžia Dėmesys darbuotojams Bendrumo laikymasis Darbo stilius Pasitenkinimas Laisva bendravimo forma Problemų sprendimas Santykiai Savarankiškas veikimas Verslo stilius Emocijos Santykiai Norai Atmosfera Reikalavimai Tradicijos Pasitikėjimas Darbo etika Atvirumas Rizikingumas Požiūriai Šaltinis: sudaryta straipsnio autorių, remiantis Ouchi, 1981; Peters, Waterman, 1982; Trice, Beyer, 1984; Renfeld, 1994; French, Bell, 1995

Tokia organizacinės kultūros elementų gausa tik rodo, kad nėra vienodos organizacinės kultūros struktūros, todėl atliekant organizacinės kultūros tyrimus dažnai nepavyksta jos elementų atskirti nuo įvairių organizacinių dalykų (Staniulienė, Dilienė, 2014). Kaip teigia A. M. Pettigrewas (1979), organizacijos kultūrą sudaro: elgsena, veiksmai ir vertybės, kuriomis vadovaujasi organizacijos žmonės. Alternatyvią koncepciją pateikė G. Moorheadas ir R. Griffinas (2004), kurių teigimu, organizacijos kultūra apima savaime per organizacijos istoriją ar kitus simbolius

21 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE susikūrusias vertybes, kurios padeda organizacijos darbuotojams suprasti, kokie veiksmai ar elgesys yra tinkami, o kokie – ne. J. Heskettas, J. Kotteris (1992) teigia, kad organizacijos kultūra gali užtikrinti organizacijos konkurencinį ir finansinį pranašumą įvairiose rinkos situacijose, nes padeda prisitaikyti prie nuolat kintančios aplinkos. Tačiau adaptacija sėkminga bus tik tada, jeigu visi organizacijos darbuotojai bus įsitikinę bendrovės konkurenciniu pranašumu ir jo sieks. Čia išryškėja ir vadovo vaidmens svarba, nes viena svarbiausių sėkmingo korporacinės kultūros pokyčio dalis – aukščiausias valdymo lygmuo. Tai jau būtų galima priskirti prie sąmoningai kuriamos organizacinės kultūros. Šiek tiek kitus organizacinės kultūros elementus išskiria lietuvių autorius Č. Purlys: požiūrį į procesus, klientus, inovacijas, valdymo stilių, elgseną ir dominuojančias vertybes (Purlys, 2009, cit.: Šimanskienė, Sandu, 2013). Tuo tarpu P. Jucevičienė, A. Poškienė ir kt. (2000) teigia, kad organizacijos kultūros formavimuisi įtakos turi istorija, vertybės, įsitikinimai ir nerašytos taisyklės. Iš tiesų organizacinė kultūra – tai sudėtingas reiškinys, kuris priklauso nuo daugelio veiksnių. S. Staniulienė organizacinę kultūrą analizuoja išskirdama pagrindinius elementus, kuriuos ištyrus galima būtų įvertinti organizacinę kultūrą (Staniulienė, 2010, cit.: Šimanskienė, Sandu, 2013): • Vertybės nuostatos ir normos svarbios dėl darbuotojų įsitikinimų, kurie formuoja žmogaus požiūrį į tai, kas teisinga ir kas ne. • Organizacijos politika – svarbus organizacinės kultūros elementas, nes siejamas su aiškia nuostata, kaip reikia elgtis konkrečioje organizacijoje. • Organizacijos vizija ir misija yra tarsi paveikslas, kaip turėtų atrodyti organizacija po kelių ar keliolikos metų, ir orientyras nustatant tikslus. • Organizacijos filosofija ar ideologija nurodo kryptį ir būdus, kaip siekti tam tikrų rezultatų. • Herojai ir pasakojimai – tai kultūros vertybių įasmeninimas, kaip organizacijos darbuotojai turėtų elgtis. • Materialūs simboliai, ritualai ir ceremonijos pateikia daug informacijos apie organizacinę kultūrą įmonės viduje, požiūrį į skirtingo lygio darbuotojus. • Organizacijos kalba ir kultūrinis ryšių tinklas svarbūs, nes padeda perduoti informaciją, ją interpretuoti. Jei organizacinė kultūra stipri, ryšių tinklas padeda įsisąmoninti vertybes, suartina darbuotojus ir mažina jų suvokimo skirtumus. Tai vienas išsamiausių lietuvių autorių organizacinės kultūros modelių, kuris apima visus matomus organizacinės kultūros elementus. Tačiau šiame modelyje galima įžvelgti ir trūkumą – neįtraukti nematomi organizacinės kultūros elementai, kurie yra pagrindas – palaiko ir stiprina organizacinę kultūrą. Taigi apibendrinant galima teigti, kad autoriai pateikia daugybę organizacinės kultūros struktūrinių elementų, tokių kaip simboliai, misija, vizija, tikslai, vertybės ir daugelis kitų deklaruojamų bei matomų išorinių dalykų (artefaktų). Tuo tarpu tokius elementus, kaip darbuotojų įsitikinimai ir pasaulėžiūra, pastebėti sunkiau.

1.3. Esama ir suvokiama organizacinė kultūra

Nagrinėjant organizacinės kultūros struktūrą ir vertinimą išryškėjo skirtumas tarp esamos ir suvokiamos organizacinės kultūros. Tai reiškia, kad kiekviena organizacija turi artefaktų ir vertybių sistemą, kuri deklaruojama kaip organizacinės kultūros dalis. O kiekvienas organizacijos darbuotojas, atėjęs į organizaciją, atsineša ir savo asmenines vertybes, kurios svarbios suvokiant ir priimant organizacijos vertybes. Todėl subjektyvi organizacinė kultūra yra tokia, kokią ją suvokia ir vertina kiekvienas organizacijos narys, atsižvelgdamas į savo asmenines vertybes ir įsitikinimus. Todėl labai svarbus asmens ir organizacijos vertybių atitikimas, kuris labiausiai atsiskleidžia per asmeninių ir organizacijos vertybių kongruenciją (VVeinhardt, Gulbovaitė, 2012). Taigi svarbu, kad visi organizacijos nariai vienodai suvoktų ir priimtų

22 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) organizacinę kultūrą, vienodai ir teisingai suprastų, ką jie daro ir ko siekia. Kuo sutelktesnė organizacija, tuo ji veiksmingesnė, taip pasiekiamas ir geresnis veiklos rezultatas (Dubauskas, 2006). Todėl asmens ir organizacijos vertybių atitikimo procese, svarbų vaidmenį vaidina organizacijos vadovai, kurie gali padėti darbuotojams teisingai suvokti ir priimti organizacinę kultūrą. Siekiant nustatyti vadovo įtaką organizacinei kultūrai, būtina įvertinti veiksnius, kurie apibrėžia jo pasaulėžiūrą. Tai gali būti vadovo asmeninės vertybės, požiūris, norai, poreikiai, ambicijos ir iniciatyvos. Vadovą veikia ir jo pavaldinių lūkesčiai, asmeniniai tikslai bei vertinimai. Atlikta nemažai mokslinių tyrimų, kuriais siekiama įrodyti, kad darbuotojo ir organizacijos (darbdavio) santykis (Watson, Teague, 2004), paremtas darbuotojo asmeninėmis vertybėmis, kurios atitinka arba neatitinka organizacijos vertybių. Dažniausiai tyrimuose organizacinės kultūros ir darbuotojo vertybių atitikimas apibūdinamas tokiais rodikliais kaip mažesnė darbuotojų kaita (lojalumas), didesnis pasitenkinimas darbu ir įsipareigojimas organizacijai (Siegal, McDonald, 2003). Šie padariniai dar labiau pastebimi, jeigu darbuotojai vertina bendravimą ir santykius su vadovu bei kolegomis ir išreiškia pasitikėjimą vadovavimu organizacijoje (Kristof-Brown, 2005). Atlikti tyrimai atskleidė, kad tokie veiksniai kaip lytis, išsilavinimas ir darbo veiklos sritis bei funkcijos statistiškai nereikšmingi vertinant darbuotojo asmeninių ir organizacijos vertybių atitikimą. Tačiau pastebėta, kad darbuotojai, kurie užima aukštesnę poziciją organizacijos hierarchinėje struktūroje, dirba vadovaujamą darbą, nurodo aukščiausius subjektyvius vertybių atitikimo rodiklius (Posner, 2010). 1 paveiksle pateiktas teorinis vadovo emocinio intelekto įtakos organizacinei kultūrai modelis, kuris atskleidžia, kaip organizacinės kultūros formavimąsi ir lygį lemia vadovų emociniai gebėjimai.

1 pav. Teorinis vadovo emocinio intelekto įtakos organizacinei kultūrai modelis Šaltinis: Šimanskienė, Ramanauskas, 2014

Modelis atskleidžia, kad ugdant vadovo emocinio intelekto socialines ir psichologines charakteristikas keičiasi jo elgsena, taip koreguodama vadovo valdymo sąveiką su darbuotojais, galiausiai tai daro įtaką darbuotojų organizacinės kultūros suvokimui. Daugelis empirinių tyrimų atskleidžia darbuotojo ir organizacijos vertybių atitikimo naudą, remiantis veiksniais, kurie svarbūs tiek darbuotojui, tiek organizacijai, tačiau beveik nėra tyrimų, kurie išsamiau nagrinėtų šį procesą ir paaiškintų, kas skatina teigiamų ryšių atsiradimą. Todėl nėra ir konkretaus teorinio modelio, kuris leistų atskirti vertybių atitikimą nuo konkrečių veiksnių, kurie skatina darbuotojo ir organizacijos vertybių atitikimą ir padeda kurti palankią organizacinę kultūrą (Cable, Edwards, 2009). J. R. Edwardsas ir D. M. Cable (2009) pateikė vertybių atitikimo modelį, kuris atskleidžia veiksnius, skatinančius organizacijos ir jos narių vertybių atitikimą. Šiame modelyje tyrėjai skiria keturis veiksnius: komunikacija, nuspėjamumas, trauka ir pasitikėjimas. Jie stiprina vertybių ryšį bei teigiamas jo pasekmes.

23 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

Komunikacija. Vertybių atitikimas skatina organizacijos narių komunikaciją, nes individai, kurių vertybės panašios, noriai dalijasi tuo, kas jiems svarbu, taip kuriamos visiems priimtinos bendravimo normos, paprastėja informacijos apdorojimas, tai savaime lengvina komunikaciją. Pagrindinis komunikacijos tiks- las – pašalinti neaiškumą socialinės sąveikos procese. Nuspėjamumas. Tai siejama su gebėjimu nuspėti organizacijoje vykstančius procesus ir priimamus sprendimus. Daroma teorinė prielaida, kad vertybių atitikimas didina nuspėjamumą, nes organizacijos darbuotojai, turintys panašias vertybes, laikosi panašių motyvų, tikslų ir reakcijų. Todėl galima nuspėti, kaip žmogus elgsis tam tikroje situacijoje ir kaip klostysis įvykio aplinkybės. Trauka. Taip apibrėžiamas abipusis noras bendrauti tarp panašias vertybes turinčių organizacijos narių. Žmonės, kurių požiūriai sutampa, maloniai priima vienas kitą ir leidžia patvirtinti asmeninius įsitikinimus. Trauka ne tik skatina kolektyvą bendrauti, puoselėti darnius santykius, bet ir siekti bendrų tikslų. Pasitikėjimas. Kai sutampa nuomonės, kas yra teisinga ir svarbu, organizacijos nariai gali savarankiškai numatyti ir priimti teisingą elgesio būdą, kuris bus teigiamai vertinamas visoje organizacijoje. Taip atsiranda abipusis organizacijos ir jos darbuotojų pasitikėjimas. Taigi šie veiksniai glaudžiai tarpusavyje susiję, nes atvira komunikacija susijusi su trauka ir pasitikėjimu, o pasitikėjimas – su nuspėjamumu, nes leidžia numatyti būsimus veiksmus. Apibendrinant mokslinės literatūros analizę galima konstatuoti, kad kiekviena organizacija turi savitą organizacinę kultūrą, kuri lemia organizacijos unikalumą, skatina darbuotojų prisirišimo ir tapatumo su organizacija jausmą. Atsižvelgiant į visus prieštaravimus, daugiausia mokslininkų pritaria, kad organizacinė kultūra – tai sąmoningai vadovybės sukurta kultūra, labai savita, todėl geriausiai ją gali suprasti ir perteikti patys organizacijos vadovai. Jie vienija visų darbuotojų pastangas siekti bendrų organizacijos tikslų, remiantis bendražmogiškomis ir kultūrinėmis vertybėmis. Organizacinė kultūra padeda telkti, motyvuoti ir skatinti darbuotojus, todėl aukštą emocinį intelektą turintys vadovai pasitelkia organizacinę kultūrą kurdami savo valdymo ir visos įmonės veiklos strategiją.

2. Empirinio tyrimo rezultatai

2.1. Tyrimo rezultatų aprašomoji statistika

Informacinių technologijų bendrovės „X“ apklaustų darbuotojų dauguma (beveik 81 %) teigia, kad darbo aplinkoje jiems kartais arba dažnai leidžiamos asmeninės iniciatyvos, jie savo darbo funkcijas gali atlikti laisvai ir nepriklausomai, prisiimdami didesnę atsakomybę už savo sprendimus. Tačiau rizika, kaip teigia 44,30 % respondentų, toleruojama tik kartais. Galima daryti prielaidą, kad pagrindinius sprendimus, kurie susiję su didesne rizika arba inovacijomis, vis dėlto priima patys vadovai, kurie nelinkę deleguoti svarbių užduočių savo pavaldiniams. Kitas rodiklis – konfliktų toleravimas, kuris, 36,50 % apklaustų darbuotojų teigimu, pastebimas retai. Tai rodo, kad vadovai vengia diskusijų, į kurias būtų įtraukti ir jiems pavaldūs darbuotojai, taip bandydami išvengti nuomonių konfliktų tarp darbuotojų, arba mano, kad tai tik laiko švaistymas. Kitos organizacinės kultūros charakteristikos, apklaustų pavaldžių darbuotojų nuomone, organizacijoje dažnai įgyvendinamos: kryptingumas (48,10 %), integracija (57,70 %), vadovų parama (57,70 %), identiškumas (48,10 %), atlygio sistema (44,30 %) ir bendravimas (48,10 %). Tai leidžia daryti prielaidą, kad organizacijos vadovai geba kreipti darbuotojus įgyvendinti bendrus organizacijos tikslus, neformaliai su jais bendrauja, geba suburti vieningą darbo grupę, savo ruožtu darbuotojai jaučiasi teisingai įvertinti už savo indėlį organizacijoje. 2 paveiksle pateiktos susistemintos organizacinės kultūros charakteristikos pagal departamentus, kuriuose jos vertinamos aukščiausiais balais. Vertinimo vidurkiai pateikti pagal 5 balų Likerto skalę (4 ba- lai – „aukštas“, 0 balų – „žemas“).

24 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

2 pav. Organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo aukščiausi vidurkiai pagal departamentus Šaltinis: sudaryta autorių Microsoft Office Excelprograma

Iš pateikto paveikslo galima pastebėti, kad sistemų administravimo departamento pavaldūs darbuotojai aukščiausiais balais vertina daugelį organizacinės kultūros charakteristikų: integraciją, vadovų paramą, identiškumą, atlygio sistemą, konfliktų toleravimą ir bendravimą. Tokį vertinimą gali lemti tai, kad sistemų administravimo departamentas yra vienas svarbiausių padalinių, nes labiausiai susijęs su pagrindine įmonės veikla – šviesolaidinio interneto bei televizijos tiekimo aptarnavimu. Šio departamento darbuotojai programuoja, kuria naujus informacinių technologijų sprendinius ir užtikrina tinkamą duomenų apsaugą. Todėl sistemų administravimo departamento darbuotojai jaučiasi labiausiai integruoti į įmonės veiklą, darbo grupėse skatinamos diskusijos ir bendradarbiavimas su vadovais, o darbo užmokestis yra vienas aukščiausių visoje organizacijoje. Komercijos departamentas pasižymi rizikos toleravimu ir kryptingumu, tai lemia ir šio departamento veikla, kuri nuolat kryptingai orientuota į klientus bei pardavimus, todėl čia labiausiai toleruojama rizika ir sprendimai, padedantys pritraukti naujus klientus. Produktų vystymo departamentas pasižymi asmeninių iniciatyvų laisve, nes jo veikla kūrybiška, susijusi su informacijos pateikimu internetiniuose puslapiuose, laidų filmavimu, siužetų kūrimu ir montavimu. Paskutinioji organizacinės kultūros charakteristika, kuri apibūdina kontrolės svarbą organizacijoje, palankiausiai vertinama techninio palaikymo departamento darbuotojų, nes jie nepatiria griežtos veiksmų kontrolės, jų veikla nereglamentuota griežtų taisyklių. Kaip minėta tyrimo metodikoje, pavaldūs darbuotojai vertino ne tik organizacinės kultūros charakteristikas, bet ir savo tiesioginių vadovų emocinį intelektą bei jų pastangas formuoti organizacinę kultūrą. 3 paveiksle pateiktas vadovų emocinio intelekto lygio ir jų pastangų formuojant organizacinę kultūrą vertinimas pagal 5 balų Likerto skalę (5 balai – „aukštas“, 1 balas – „žemas“), lyginant pagal departamentus.

25 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

3 pav. Vadovų emocinio intelekto lygio (vadovų ir darbuotojų vertinimai) ir jų pastangų formuojant organizacinę kultūrą vertinimų vidurkiai, lyginant pagal departamentus Šaltinis: sudaryta autorių Microsoft Office Excelprograma

Apibendrinant pateiktą informaciją, galima teigti, kad visi vadovai, dirbantys finansų, komercijos, produktų vystymo ir sistemų administravimo departamentuose, savo emocinį intelektą vertina vidutiniškai aukščiau nei jų emocinį intelektą vertinantys pavaldiniai. Čia pastebimas vienas iš tyrimo apribojimų: vadovų savęs vertinimas gali būti neobjektyvus, nes individas siekia save vertinti geriau nei yra iš tikrųjų. Neobjektyvus gali būti ir darbuotojų vertinimas, nes įtakos gali turėti asmeniniai santykiai su vadovais, darbuotojų ir organizacijos, kurios kultūrą skleidžia ir palaiko organizacijos vadovai, vertybių atitikimas arba neatitikimas. Vienintelio techninio palaikymo departamento vadovų vertinimo vidurkiai beveik visiškai tiksliai atitinka jų pavaldžių darbuotojų vertinimus. Vis dėlto atliekant koreliacinę analizę remtasi vadovų emocinio intelekto savęs vertinimo rezultatais, todėl būtina pabrėžti, kad produktų vystymo departamento vadovai savo emocinį intelektą vertina kaip aukšto lygio (5 balai – „aukštas“), o žemiausiai iš visų savo emocinį intelektą vertinantys vadovai (3,5 balo – tarp „vidutinio“ ir „pakankamai aukšto“) atstovauja techninio palaikymo departamentui. Panaši ir pavaldžių darbuotojų vertinimų tendencija, kai jie apibūdina vadovų pastangas formuoti organizacinę kultūrą. Būtent techninio departamento vadovų, kurių emocinio intelekto lygis vertinamas žemiausiai, pastangos formuoti organizacinę kultūrą jiems pavaldžių darbuotojų įvertintos žemiausiu balu (2,87 balo – tarp „pakankamai žemos“ ir „vidutinės“). Aukščiausiai įvertintos sistemų administravimo departamento vadovų pastangos (4,10 balo – „pakankamai aukštos“), kurių panašiai įvertintas ir emocinio intelekto lygis. Todėl artėjama prie esminės hipotezės patvirtinimo, kad aukštas vadovų emocinis intelektas gali turėti teigiamos įtakos darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų suvokimui bei vertinimui.

2.2. Darbuotojų organizacinės kultūros vertinimo ir jų vadovų emocinio intelekto ryšių analizė bei interpretacija

Normalumo sąlygų tenkinimas. Atliekant dispersinę ir koreliacinę analizes, būtina įsitikinti, ar duomenys yra pasiskirstę normaliuoju būdu. Normalusis pasiskirstymas atskleidžia vieną iš empiriškai patikrintų tiesų bendrosios realybės atžvilgiu, kuri leidžia nagrinėti reiškinių dėsningumą. Normaliojo

26 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) pasiskirstymo sąlygų tenkinimas atliekamas skaičiuojant asimetrijos ir eksceso koeficientus bei remiantis Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo kriterijumi. Organizacinės kultūros ir emocinio intelekto skirstinių normalumo sąlygų tenkinimo rodikliai pateikti 3 lentelėje. Normalumo sąlygos yra tenkinamos, jeigu asimetrijos ir eksceso koeficientai yra lygus intervale nuo –1 iki 1, o Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo kriterijus turi būti ne mažesnis už pasirinktą reikšmingumo lygmenį (α = 0,05) (Morkevičius, 2008).

3 lentelė. Organizacinės kultūros ir tiesioginio vadovo emocinio intelekto skirstinių normalumo sąlygų įvertinimo rodikliai

Rodikliai Organizacinė kultūra Tiesioginio vadovo emocinis intelektas Asimetrijos koeficientas –0,122 –0,819 Eksceso koeficientas –0,732 –0,288 Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo 0,099 0,042 kriterijus Šaltinis: sudaryta autorių SPSS programa

Abiejų skalės kintamųjų asimetrijos (–0,122; –0,819) ir eksceso (–0,732; –0,288) koeficientai patenka į intervalą nuo –1 iki 1, todėl galima daryti prielaidą, kad organizacinės kultūros ir vadovų emocinio intelekto skirstiniai yra pasiskirstę normaliuoju būdu. Tuo tarpu taikant Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo kriterijų, reikšmės rodo skirtingus rezultatus. Organizacinės kultūros skirstinys yra pasiskirstęs normaliuoju būdu, nes suderinamumo kriterijaus reikšmės didesnės už 0,05 (0,099 >0,05). O tiesioginio vadovo emocinio intelekto kintamasis skirstinys pasiskirstęs nenormaliuoju būdu (0,042 <0,05). Tačiau atžvelgiant į tai, kad asimetrijos ir eksceso koeficientai visiškai tenkina normalumo sąlygas, galima daryti išvadą, kad organizacinės kultūros ir tiesioginio vadovo emocinio intelekto skalės kintamųjų skirstiniai yra pasiskirstę iš dalies normaliuoju būdu, todėl hipotezėms tikrinti galima naudoti parametrinius statistinius kriterijus. Siekiant patikrinti išsikeltą tyrimo hipotezę, taikomas vienafaktorinės dispersinės analizės metodas (One- Way ANOVA Test), kurį taikant galima išsiaiškinti, ar skiriasi viena nuo kitos kelios populiacijos pagal vieną požymį (Janilionis ir kt., 2008). Atliekant šį testą, pirmiausia būtina patikrinti, ar tenkinamos šios prielaidos (Morkevičius, 2008): • skirstiniai turi būti pasiskirstę normaliuoju būdu; • skirstiniai turi turėti lygias dispersijas (variacijos tenkina homogeniškumo kriterijų). Kadangi pirmoji prielaida, kad skirstiniai yra pasiskirstę normaliuoju būdu, tenkinama, reikia įsitikinti, ar jie turi lygias (homogeniškas) dispersijas. Variacijų homogeniškumo kriterijus tikrinamas kiekvienos hipotezės atskirai, remiantis α = 0,05 reikšmingumo lygmens rodikliu. Pirmiausia tikrinama pirmoji hipotezė, kuri teigia, kad organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas reikšmingai skiriasi lyginant darbuotojų vertinimus pagal veiklos profilį. Atlikus variacijų homogeniškumo testą, apskaičiuota Levene statistika yra 0,446, o reikšmingumo kriterijus p = 0,775. Kadangi p reikšmė yra didesnė už pasirinktą reikšmingumo lygmens rodiklį (0,775 >0,005), galima daryti prielaidą, kad skirstinių dispersijos statistiškai reikšmingai nesiskiria, tai leidžia atlikti vienafaktorinę dispersinę analizę. Atlikus vienafaktorinės dispersinės analizės testą (One-Way ANOVA), remiantis reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,05, pirmoji hipotezė pasitvirtino, nes gauta p reikšmė yra 0,001 (0,001 <0,05). Todėl galima daryti prielaidą, kad organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas statistiškai reikšmingai skiriasi lyginant darbuotojų organizacinės kultūros vertinimus pagal jų veiklos profilį.

27 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

3 lentelė. Darbuotojų organizacinės kultūros vertinimų vidurkių palyginimas pagal veiklos profilį

Organizacinės kultūros (I) Veiklos profilis pagal (J) Veiklos profilis Dispersijos vidurkių p reikšmė vertinimas departamentus pagal departamentus skirtumas (I-J) Tjukio (Turkey) kriterijus Techninio palaikymo Finansai –3,000 0,235 Komercija –3,555 0,109 Produktų vystymo –4,000* 0,049 Sistemų –6,033* 0,001 administravimas Produktų vystymo Finansai 1,000 0,970 Techninio palaikymo 4,000* 0,049 Komercija 0,444 0,999 Sistemų –2,033 0,687 administravimas Sistemų Finansai 3,033 0,305 administravimas Techninio palaikymo 6,033* 0,001 Komercija 2,478 0,508 Rinkodara 2,033 0,687 *Dispersijos vidurkių skirtumas reikšmingas, remiantis reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,05. Šaltinis: sudaryta autorių SPSS programa

3 lentelėje pateikti veiklos profiliai pagal departamentus, kuriuose darbuotojų organizacinės kultūros vertinimų vidurkiai statistiškai reikšmingai skiriasi (p = 0,049 ir 0,001 <0,005), lyginant departamentus tarpusavyje. Todėl su 95 proc. garantija galime teigti, kad produktų vystymo ir sistemų administravimo departamentų darbuotojai palankiau vertina organizacinę kultūrą, lyginant su techninio palaikymo departamentu. Produktų vystymo departamento darbuotojai vidutiniškai 4 balais, o sistemų administravimo darbuotojai – net 6 balais palankiau vertina organizacinę kultūrą, palyginus su techninio palaikymo departamento darbuotojais. Tokiam darbuotojų vertinimui įtaką gali daryti tai, kad produktų vystymo ir sistemų administravimo departamentų veikloje labiau skatinamas kūrybiškumas, naujų idėjų generavimas ir labiausiai reikalingas protinis darbas. Tuo tarpu techninio palaikymo departamento veikla labiau orientuota į tinklo plėtrą ir įrangos montavimą, kas savaime reikalauja sunkaus fizinio darbo. Tikrinant antrąją hipotezę, kuri teigia, kad jaunesnio amžiaus darbuotojai geriau suvokia ir labiau vertina organizacinės kultūros charakteristikas, taip pat įsitikinta variacijos homogeniškumu. Tai įrodo Levene statistika, kuri lygi 0,823, o jos p reikšmė lygi 0,619 ir yra didesnė už pasirinktą reikšmingumo lygmens rodiklį (p = 0,619 > α = 0,05). Tačiau atliekant vienafaktorinės dispersinės analizės testą paaiškėjo, kad statistiškai reikšmingų organizacinės kultūros suvokimo skirtumų lyginant darbuotojų vertinimą pagal jų amžių (p = 0,390; α = 0,05; 0,390 >0,05) nėra. Todėl antroji hipotezė nepasitvirtino ir galima daryti išvadą, jog surinkti duomenys neatskleidžia visos populiacijos, kad būtų galima šią hipotezę priimti arba atmesti. Be to, galima daryti prielaidą, kad UAB „X“ darbuotojai skirtingai vertina organizacinės kultūros charakteristikas nepaisant jų amžiaus. Tikrinant trečiąją hipotezę siekiama išsiaiškinti, ar ilgesnį darbo stažą turintys darbuotojai geriau suvokia ir vertina organizacinės kultūros charakteristikų reikšmę. Tačiau ši hipotezė taip pat nepasitvirtino, nes vienafaktorinės dispersinės analizės būdu gauta p reikšmė yra didesnė už reikšmingumo lygmens rodiklį (p = 0,764 > α = 0,005). Todėl su 95 proc. garantija galima daryti prielaidą, kad UAB „X“ darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų vertinimui jų darbo stažas reikšmingos įtakos neturi. Koreliacinė analizė. Pirmiausia būtina įsitikinti, ar egzistuoja koreliaciniai ryšiai tarp vadovų emocinio intelekto savęs vertinimų ir jiems pavaldžių darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo.

28 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Atliekant koreliacinę analizę, remtasi Spirmeno ranginės koreliacijos koeficientu, nes jis apibūdina ryšio tarp kintamųjų stiprumą ne tiesine priklausomybe, o monotoniškumo prasme (Janilionis ir kt., 2008). Tokiu būdu tikrinama ketvirtoji tyrimo hipotezė, kuri teigia, kad aukštam organizacinės kultūros charakteristikų vertinimui įtaką daro vadovai, kurių organizacinės kultūros vertinimas taip pat yra aukštas. 4 lentelėje pateikti koreliacinės analizės rodikliai, paremti Spirmeno ranginės koreliacijos koeficientu. Lyginami du transformaciniai kintamieji: darbuotojų organizacinės kultūros vertinimas ir tiesioginio vadovo emocinio intelekto lygis. Skaičiavimai atlikti įtraukiant 52 respondentų atsakymus (N = 52). Su 99,9 % garantija (p = 0,000 ir 0,00 < 0,01) galima teigti, kad tarp vadovų emocinio intelekto ir organizacinės kultūros vertinimų egzistuoja teigiama koreliacija ir šis ryšys statistiškai reikšmingas. Būtina pabrėžti, kad koreliacijos koeficientas yra gana aukštas (r = 0,680), todėl galima teigti, kad kuo aukštesnis vadovo emocinis intelektas, tuo jo pavaldūs darbuotojai palankiau suvokia ir vertina organizacinės kultūros charakteristikas. Taigi tyrimo idėja pasitvirtina ir tai reiškia, kad aukštas vadovų emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, kuris padeda darbuotojams palankiau priimti, suvokti ir vertinti organizacinę kultūrą.

4 lentelė. Vadovų emocinio intelekto ir darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo rezultatų koreliacinės analizės rodikliai

Vadovo EI OK Spirmeno ranginės Vadovo EI Koreliacijos koeficientas 1,000 0,680** koreliacijos koeficientai Reikšmingumo lygmuo 0,000 N 52 52 OK Koreliacijos koeficientas 0,680** 1,000 Reikšmingumo lygmuo 0,000 N 52 52 ** Koreliacija, pasikliaujant reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,01. OK – organizacinė kultūra, EI – emocinis intelektas, N – respondentų skaičius Šaltinis: sudaryta autorių SPSS programa

Norint gauti daugiau informacijos apie ryšius tarp vadovų emocinio intelekto ir darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo, galima įvertinti koreliacijos ryšius tarp skirtingų organizacinės kultūros charakteristikų. 5 lentelėje yra pateikti rodikliai, kurie apibrėžia vadovų emocinio intelekto ryšį su paskiromis organizacinės kultūros charakteristikomis.

5 lentelė. Vadovų emocinio intelekto koreliaciniai ryšiai su paskiromis organizacinės kultūros charakteristikomis

Organizacinės kultūros Spirmeno koreliacijos Reikšmingumo Respondentų charakteristikos koeficientas r( ) lygmuo (p) skaičius (N) Asmeninės iniciatyvos 0,419* 0,002 52 Rizikos toleravimas 0,086 0,546 52 Kryptingumas 0,398* 0,004 52 Integracija 0,276 0,048 52 Vadovų parama 0,456* 0,001 52 Kontrolė -0,030 0,833 52 Identiškumas 0,390* 0,004 52 Atlygio sistema 0,478* 0,000 52 Konfliktų toleravimas 0,026 0,854 52 Bendravimas 0,306 0,027 52 * Koreliacija, pasikliaujant reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,01. Šaltinis: sudaryta autorių SPSS programa

29 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

Taigi su 99,9 % garantija galima teigti, kad egzistuoja statistiškai reikšmingas ryšys tarp vadovo emocinio intelekto ir šių organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo: asmeninės iniciatyvos (r = 0,419; p = 0,002 <0,01), kryptingumo (r = 0,398; p = 0,004 <0,01), vadovų paramos (r = 0,456; p = 0,001 <0,01), identiškumo (r = 0,390; p = 0,004 <0,01) ir atlygio sistemos (r = 0,478; p = 0,000 <0,01). Nors Spirmeno koreliacijos koeficientai tik vidutiniško stiprumo, galima daryti prielaidą, kad aukštas vadovo emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, nulemiančių: • didesnę darbuotojų asmeninių iniciatyvų laisvę: aukšto emocinio intelekto vadovas labiau pasitiki savo pavaldiniais, deleguoja jiems užduotis, tai didina darbuotojų atsakomybės jausmą dėl savo priimtų sprendimų. • organizacijos ir darbuotojų asmeninių tikslų kryptingumą: emociškai intelektualus vadovas geba įtikinti darbuotojus, kad organizacijos veiklos strategija yra tinkama ir stengiasi suderinti kiekvieno pavaldinio asmeninius tikslus su visos organizacijos tikslais. • stipresnį vadovo paramos ir identiškumo jausmą: aukšto emocinio intelekto vadovai yra įgiję socialines kompetencijas, todėl turi empatijos įgūdžių, kurie padeda suprasti pavaldžių darbuotojų poreikius per emocijas, kartu palaikyti gerus tarpasmeninius santykius. • darbuotojų pasitenkinimą atlygio sistema: vadovas, pasižymintis aukštu emociniu intelektu, geba įsigilinti į pavaldinių poreikius, vertina jų pastangas darbe ir gali teisingai įvertinti jų indėlį, pasitelkęs ne tik piniginį atlygį, bet ir kitas naudas (gera darbo atmosfera, grįžtamasis ryšys, emocinis palaikymas ar paskatinimas žodžiais ir kt.).

Išvados

1. Organizacinė kultūra gali būti objektyvi (egzistuojanti, matoma) ir subjektyvi (suvokiama, nematoma). Objektyvi organizacinė kultūra yra tokia, kokią viešai deklaruoja pati organizacija, nusistatydama savo misiją, viziją, tikslus, vertybes, elgesio normas, taisykles, ritualus ir kt. Visai kas kita yra subjektyvi organizacinė kultūra, kur neišvengiamas individo ir organizacijos vertybių nesutapimas, nuo ko priklauso organizacinės kultūros suvokimo pozityvumas. 2. Atlikus duomenų aprašomąją statistiką išsiaiškinta, kad UAB „X“ darbuotojai geriausiai vertina šias organizacinės kultūros charakteristikas: kryptingumą, integraciją, vadovų paramą, identiškumą, atlygio sistemą ir bendravimą. 3. Lyginant informacinių technologijų bendrovės departamentus, sistemų administravimo ir produktų vystymo departamentų pavaldūs darbuotojai organizacinę kultūrą vertina aukščiausiai, tuo tarpu techninio palaikymo departamente vertinimai žemiausi. 4. Vadovai, dirbantys finansų, komercijos, produktų vystymo ir sistemų administravimo depar- tamentuose, savo emocinį intelektą vertina vidutiniškai aukščiau nei jų emocinį intelektą vertinantys pavaldiniai. Vienintelio techninio palaikymo departamento vadovų vertinimo vidurkiai beveik visiškai tiksliai atitinka jų pavaldžių darbuotojų vertinimus. 5. Techninio departamento vadovų, kurių emocinio intelekto lygis žemiausias, pastangos formuoti organizacinę kultūrą įvertintos taip pat žemiausiai. Tuo tarpu sistemų administravimo departamento vadovų pastangos įvertintos aukščiausiai. Akivaizdu, kad aukštas vadovų emocinis intelektas gali turėti teigiamos įtakos jų pastangoms formuojant organizacinę kultūrą. 6. Patikrinus antrą ir trečią tyrimo hipotezes, galima daryti prielaidą, kad UAB „X“ darbuotojai skirtingai vertina organizacinės kultūros charakteristikas nepaisant jų amžiaus ir darbo stažo. 7. Patikrinus ketvirtą tyrimo hipotezę, galima teigti, kad tarp vadovų emocinio intelekto ir organizacinės kultūros vertinimų egzistuoja teigiamas ir statistiškai reikšmingas ryšys. Vadinasi, tyrimo idėja, kad aukštas vadovų emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, kuris padeda darbuotojams palankiau priimti, suvokti ir vertinti organizacinę kultūrą, pasitvirtino.

30 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

8. Aukštas vadovo emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, nulemiančių didesnę darbuotojų asmeninių iniciatyvų laisvę, organizacijos ir darbuotojų asmeninių tikslų suderinimą, stipresnį vadovo paramos ir identiškumo jausmą bei darbuotojų pasitenkinimą atlygio sistema.

Literatūra

Alfonso, S., Zenasni, F., Hodzic, S., Ripoll, P. (2016). Understanding The Mediating Role of Quality of Work Life on the Relationship between Emotional Intelligence and Organizational Citizenship Behaviors. Psychological Reports, Vol. 118, p. 107–127. Doi: 10.1177/0033294115625262. Bagdonas, A. (2012). Emocinio intelekto svarba pervertinama. VU žurnalas „Spectrum“. Prieiga internete: http://naujienos.vu.lt/komentarai/psichologas-prof-a-bagdonas [žiūrėta 2014 11 02]. Barling, J., Slater, F., Kelloway, E. K. (2000). Transformational Leadership and Emotional Intelligence: an Exploratory Study. Leadership and Organization Development Journal, Vol. 21, p. 157–161. Bar-On, R. (2000). Emotional and social intelligence: Insights from the Emotional Quotient Inventory: In: R. Bar-On, J. D. A. Parker (eds.). Handbook of emotional intelligence. San Francisco: Jossey-Bass. Bar-On, R. (2006). The Bar-On Model of Emotional-Social Intelligence (ESI). Psicothema, No. 18, p. 13–25. Prieiga internete: http://www.eiconsortium.org/pdf/baron_model_of_emotional_social_intelligence.pdf [žiūrėta 2015 05 03]. Bar-On, R., Parker, J. D. A. (2000). BarOn Emotional Quotient Inventory: Youth Version (Baron EQ – i: YV). Technical manual. Toronto: Multi-health Systems. Berrocal, P. F., Cabello, R., Castilo, R., Extremera, N. (2012). Gender differences in emotional intelligence: The mediating effect of age. Behavioral Psychology Conductual, Vol. 20, No. 1, p. 77–89. Bertrand, B. (2002). Transformation within organizational culture: the gap between paper and reality. WeLEAD e-Journal. Prieiga internete: http://www.leadingtoday.org/weleadinlearning/bb-oct02.htm [žiūrėta 2014 12 13]. Bourey, J., Miller, A. (2001). Do You Know What Your Emotional IQ is? (Cover story). Public Management (US), Vol. 83, Issue 9, p. 4–10. Butler, C. J., Chinavsky, P. S. (2006). Emotional intelligence and leadership behavior in construction executives. Journal of Management in Engineering, Vol. 22, No. 3, p. 119–125. Cameron, K. S., Quinn, R. E. (2006). Diagnosing and changing organizational culture: based on the competing values framework. San Francisco: Jossey-Bass, Business & Management Series. Chatman, J. A., Jehn, K. A. (1994). Assesing the relationship between industry characteristics and organizational culture: How different can you be? Academy of Management Journal, June, p. 522–553. Deal, T. E. Kennedy, A. (2000). Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. New York: Perseus Book Publishing. Gardner, H., Hatch, T. (1989). Multiple Intelligences Go to School: Educational Implications of the Theory of Multiple Intelligences. Educational Researcher, Vol. 18, No. 8, p. 4–10. Prieiga internete: http://www.jstor.org/ stable/1176460 [žiūrėta 2014 11 02]. Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence: Why it Can Matter More than IQ. Bantam Books, Toronto. Goleman, D. (2008). Emocinis intelektas darbe. Vilnius: Presvika. Goleman, D. (2009). Emocinis intelektas. Vilnius: Presvika. Goleman, D., Boyatzis, R., McKee, A. (2007). Lyderystė. Kaip vadovauti pasitelkiant emocinį intelektą. : Smaltija. Grundey, D. (2008). Cross-cultural Dimensions: Organisational Culture in Philip Morris, Lietuva. Transformations in Business & Economics, Vol. 7, No. 3 (15), Supplement C, p. 47–65. Harper, D. S. (2015). Correctional Executives’ Leadership Self-Efficacy and Their Perceptions of Emotional Intelligence. Journal of Criminal Justice. Doi: 10.1007/s12103-015-9319-1. Prieiga internete: http://link.springer.com/ article/10.1007/s12103-015-9319-1 [žiūrėta 2016 04 24]. Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in Work-related Values. Beverly Hills, Calif.: Sage. Jafri, H., Dem, C., Choden, S. (2016). Emotional Intelligence and Employee Creativity: Moderating Role of Proactive Personality and Organizational Climate. Business Perspectives and Research, Vol. 4, No. 1, p. 54–66. Doi: 10.1177/2278533715605435. Janilionis, V., Morkevičius, V., Rauleckas, R. (2008). Statistinė kiekybinių duomenų analizė su SPSS ir STATA. Pavyzdinis metodologinis mokomasis studijų paketas. Kauno technologijų universitetas. Prieiga internete: http://www.lidata.eu/files/mokymai/stat/Statistika_galutine_redakcija.pdf [žiūrėta 2015 11 27].

31 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE

Joseph, D. L., Jin, J., Newman, D. A., O’Boyle, E. H. (2015). Why does self-reported emotional intelligence predict job performance? A meta-analytic investigation of mixed EI. Journal of Applied Psychology, Vol. 100, No. 2, p. 298–342. Jucevičienė, P., Poškienė, A., Kudirkaitė, L., Damanskas, N. (2000). Universiteto kultūra ir jos tyrimas. Kaunas: Technologija. Kotter, J. P., Heskett, J. L. (1992). Corporate culture and Performance. NewYork: Free Press/Machmillan. Lekavičienė, R., Remeikaitė, I. (2002). Emocinis intelektas ir jo vertinimo problema. Psichologija, Nr. 26, p. 54–65. Lekavičienė, R., Antinienė, D. (2013). Emocinis intelektas: matavimo problemos ir galimybės. Šiuolaikinio specialisto kompetencijos: teorijos ir praktikos dermė. Prieiga internete: https://ojs.kauko.lt/index.php/ssktipd/article/ viewFile/401/401 [žiūrėta 2014 12 13]. Lekavičienė, R., Remeikaitė, I. (2004). The Relationship between Employees’ Emotional Intelligence and Socio- Psychological Climate in Information Technology Organizations. Socialiniai mokslai, Nr. 3 (45), p. 95– 102. Prieiga internete: http://info.smf.ktu.lt/Edukin/zurnalas/archive/pdf/2004%203%20%2845%29/9%20 Lekaviciene.pdf [žiūrėta 2014 11 02]. Mayer, J. D., Salovey, P., Caruso, D. R. (2004). Emotional Intelligence: Theory, Findings, and Implications. Psychological Inquiry, Vol. 15, No. 3, p. 197–215. Prieiga internete: http://www.unh.edu/emotional_intelligence/EI%20Assets/ Reprints...EI%20Proper/EI2004MayerSaloveyCarusotarget.pdf [žiūrėta 2014 11 02]. Mayer, J. D., Solovey, P. (1997). What is emotional intelligence? In: P. Solovey, D. Sluyter (eds.). Emotional Development and Emotional Intelligence: Implications for educators, p. 3–31. New York: Basic Books. Matthews, G., Zeidner, M., Roberts, R. D. (2004). Emotional intelligence: science and myth. Massachusetts institute of Technology: First MIT Press paperback edition. McKenna, E. F. (2006). Business psychology and organisational behaviour: a student’s handbook (4th ed.). Psychology Press, Taylor & Francis Group, Hove and New York. Measuring Emotional Intelligence. People Skills. Team FME. (2014). Free Management ebooks. Prieiga internete: http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-measuring-emotional-intelligence.pdf [žiūrėta 2015 04 10]. Mikolajczak, M., Luminet, O. (2008). Trait emotional intelligence and the cognitive appraisal of stressful events: An exploratory study. Personal and Individual Differences, No. 44, p. 1445–1453. Mikolajczak, M., Roy, E., Luminet, O., Fillee, C., de Timary, P. (2007). The moderating impact of emotional intelligence on free cortisol responses to stress. Psychoneuroendocrinology, No. 32, p. 1000–1012. Moorhead, G., Griffin, R. W. (2004). Organizational Behaviour (10th ed.). Boston: Houghton Mifflin Company. Morrison, T. (2007). Emotional Intelligence, Emotions and Social Work: Context, Characteristics, Complications and Contribution. British Journal of Social Work, No. 37, p. 245–263. Doi:10.1093/bjsw/bc1016. O’Reilly, C. A., Chatman, J. A., Caldwell, D. F. (1991). People and organizational culture: A profile comparison approach to assessing people-organization fit.Academy of Management Journal, September, p. 487–516. Ouchi, W. G. (1981). Theory Z: How American business can meet the Japanese challenge. Reading, MA: Addison- Wesley. Pachauri, V., Bharti, V. (2015). Emotional Intelligence and its Impact on Job Satisfaction. Journal of Management Value & Ethics, Vol. 5, No. 2, p. 36–44. Peters, T. J., Waterman, R., H. (1982). In search of excellence: Lessons from America’s best-run companies. New York: Harper & Row. Petrides, K. V. (2011). Ability and Trait Emotional Intelligence. The Wiley-Blackwell Handbook of Individual Differences (1st ed.). Blackwell Publishing Ltd. Petrides, K. V., Furnham, A., Frederickson, N. (2004). Emotional intelligence. The Psychologist, October, p. 574–577. Pettigrew, A. M. (1979). On studying organisational culture. Administrative Science Quarterly, December, p. 570–581. Robbins, S. P. (1996). Organizational behavior: concepts, controversies, and applications. A Simon & Schuster Company: Englewood Cliffs, New Jersey. Robbins, S. P. (2006). Organizacinės elgsenos pagrindai. Kaunas: Poligrafija ir informatika. Robbins, S. P., Judge, T. A. (2007). Organizational behavior. 12th ed. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey. Rollinson, D. (2005). Organisational Behaviour an Analysis. An Integrated Approach. 3rd ed. Pearson Education Limited: Edinburg, England. Salovey, P., Mayer, J. D. (1990). Emotional Intelligence. Baywood Publishing Co., Inc. Yale University, New Haven, CT 06520-744. Prieiga internete: http://www.unh.edu/emotional_intelligence/EI%20Assets/Reprints...EI%20 Proper/EI1991%20Emotional%20Intelligence.pdf [žiūrėta 2014 11 02]. Schein, E. H. (1992). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: JosseyBass. Schein, E. H. (1990). Organizational culture. American Psychologist, No. 45, p. 109–119.

32 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Schein, E. H. (1985). Organizational Culture and Leadership. London: Jossey-Bass. Sergio, R. P., Dungca, A. L., Ormita, L. A. (2015). The Demographic Variables and Emotional Intelligence as Correlates of Work Values: A Cross-Cultural Examination towards Organizational Change. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3, No. 2, p. 167–175. Doi: 10,7763/JOEBM.2015.V3.175. Shao, B., Doucet, L., Caruso, D. R. (2014). Universality Versus Cultural Spesificity of Three Emotion Domains: Some Evidence Based on the Cascading Model of Emotional Intelligence. Journal of Cross-Cultural Psychology, November, p. 1–23. Doi: 10.1177/0022022114557479. Staniulienė, S., Dilienė, D. (2014). Organizacijų kultūrų tyrimai: problemos ir galimybės. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, No. 72, p. 79–93. Doi: org/10.7220/MOSR.2335.8750.2014.72.5. Šimanskienė, L. (2002). Organizacinės kultūros formavimas. Monografija. Klaipėdos universiteto leidykla. Šimanskienė, L., Ramanauskas, K. (2014). Organizacijos vadovo emocinio intelekto poveikis organizacinei kultūrai. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastucture Development, Vol. 36, No. 2, p. 416–424. Šimanskienė, L., Sandu, L. (2013). Organizacinės kultūros vertinimo metodai. Regional Formation & Development Studies, No. 2 (10), p. 201–210. Trinidad Sanchez-Nunez, M., Patti, J., Holzer, A. (2015). Effectiveness of a Leadership Development Program that Incorporates Social and Emotional Intelligence for Aspiring School Leaders. Journal of Educational Issues, Vol. 1, No. 1, p. 65–84. Doi: 10.5296/jei.vlil.7443. Waqas Chughtai, M., Latter, K. (2015). Role of Emotional Intelligence on Employees Performance in Customer Services: A Case Study of Telecom Sector of Pakistan. International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies, Vol. 3, No. 2, p. 101–108.

THE PERCEPTION OF ORGANIZATIONAL CULTURE IN THE CONTEXT OF LEADERS’ EMOTIONAL INTELLIGENCE

Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas Vilnius University (Lithuania)

Summary

The article analyses how the perception (positive evaluation) of organizational culture individual characteristics depends on the emotional intelligence of the direct leader. The idea is based on the assumption that leader with higher emotional intelligence through their direct communication with subordinates can catalyse a higher positive individual characteristics assessment of organizational culture. Considering the issues of global changes, each organization and region must find exceptionally important factors to maintain the competitiveness that do not require the additional economic expenses. Acknowledging that the leader is and remains an important catalyst for employees in the context of perceiving, recognizing the meaning and content of the organizational culture. Provided, however, that the efforts of the leader in the process of recognition and understanding the organizational cultural, according to the individual characteristics, might be different. The article emphasizes that the interpretation of the potential benefits of the emotional intelligence is lacking some systematization. As decisive criteria of organizational effectiveness the emotional intelligence is more attributable to top-level management. Although it recognized by the fact that emotional intelligence of the leader can be defined as the potential to improve performance. However, the emotional intelligence of leaders in the process of the perception of organizational culture characteristics and positive evaluation manifests through the process of effective and active contacts with subordinates. It is understandable that the actual perception of organizational culture characteristics does not depend on the organizational culture as an object of theoretical interpretation perception. In any case, the leader must associate the theoretical interpretation of the organizational culture with the content of organizational culture that is intellectually and emotionally clear for an individual. At the same time separating the least visible

33 Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE and invisible levels of organizational culture, because the abundance of the organizational culture elements indicates the absence of researchers consensus on the structure of organizational culture. In real perception of the organizational culture apart from the fact that each organization has artefacts and value system, which is declared as a part of the organizational culture, precise role is playing by employees’ personal values and beliefs. On the other hand, the efforts of the leader while forming the organizational culture, communicating it in a team, are affected by expectations of subordinates and their personal goals. The substantial factors that promote the positive match of the values between the organization and the values of its members are communication, predictability, attraction and trust. Empirical research revealed that employees of information services company UAB “X” out of ten submitted organizational culture characteristics by S. P. Robbins (1996), mostly preferred purposefulness, integration, support from top management, identity, compensation system and communication. However, at the same time it turned out that in some divisions of the studied organization, where performance of functions requires more creativity, the individual characteristics positive evaluation of the organizational culture is higher. Attention is drawn to the fact that in most of the structural units of the organization, subordinates assess their line managers’ emotional intelligence worse than most of the executives. Equally surprising is that subdivisions where the function execution requires more creativity, the efforts of the leaders in shaping the organizational culture are treated more favorably by subordinates. The research findings allow making the assumption that the perception of organizational culture characteristics significantly differs while comparing employees’ organizational culture assessments according to their activity profile. Or, employees’ activity requiring more creativity turns more favorably the perception of organizational culture. Also, it must be assumed that the age of the employees does not have any significant influence on the perception of organizational culture. Just as employees experience does not have any significant impact. Meanwhile, the performed correlation analysis suggests that with 99.9 % guarantee (p = 0.000 and 0.00 <0.01), there is a statistically significant association between the leaders’ emotional intelligence and positive assessment of organizational culture. According to the individual characteristics of the organizational culture, the correlation coefficient is different (Spearman correlation coefficients ranging from – 0,030 (control) to 0.478 (compensation system). It is assumed that high level of leaders’ emotional intelligence can lead to: 1) a greater freedom for employees initiatives, as the leader trusts more their subordinates, creates assumptions for understanding the staff responsibility; 2) the higher conjunction between the organization and the goals of employees, because the leader is able to convince his subordinates on the chosen strategy; 3) a stronger support from the leader and the sense of identity, because the higher emotional intelligence of the leader tends more and more to use empathy; 4) better employees’ satisfaction of the compensation system: leader is more sensitively and objectively tend to assess both – the needs of subordinates and their working contributions. KEY WORDS: organizational culture, emotional intelligence, perception.

JEL CODES: 0150, M120

Gauta: 2016.04.13 Priimta: 2016.05.02 Pasirašyta spaudai: 2016.06.01

34 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in Stockholm)

Arvydas Guogis1, Adomas Vincas Rakšnys2

Mykolas Romeris University (Lithuania)

Abstract The essence of the “Swedish socialism” created in the 20th century lies in “democratic functional socialism”. During the last 30 years, even after having refused part of its elements, it remains the foundation of the Swedish welfare state, and historically the name of the “Swedish socialism” is mostly related to the famous Swedish and global figure of the smart political powers, social democrat Olof Palme. The article reviews the features of the biography of Olof Palme and his both theoretical and practical activity opting for social justice and by creating a welfare state in Sweden by the means of “democratic functional socialism”. Olof Palme was also an advocate of human rights and freedoms, neutrality of small countries, an international mediator, an advocate of nuclear disarmament policy and a severe critic of neo-liberal ideas. KEY WORDS: Olof Palme, Sweden, social democracy, democratic socialism, functional socialism, welfare state, public governance, peace.

JEL CLASSIFICATION: B 14, L 30. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1281

Introduction

Sweden is a country which in the course of the 20th century not only declared but was also implementing foreign policy of “active neutrality”, and inside it was creating the most advanced “welfare state” of the time, which was based on labor movement. The “golden age” of Sweden’s welfare state resulted in the governance of the long-term chairman of the labor party of the social democrats and the prime minister Olof Palme, which was terminated by his assassination in February 1986 (1986: Swedish prime minister assassinated). This year marks 30 years since this senseless act which precluded Palme from implementing a number of public sector governance innovations that he initiated, which, as all previous ones, reinforced social justice in the country and remained unrivaled role model in the history of the world, whose example other countries tried to follow. The aim of this article is to analyze the theoretical and practical activities of domestic and foreign policy of Olof Palme with regard to the values by commemorating a 30 years tragic anniversary from his death on that unfortunate 28 February, when he was killed near the cinema as he was walking with his wife Lisbet home after watching a film.

1 Arvydas Guogis – prof. dr. Mykolas Romeris University, Faculty of Politics and Management, Institute of Public Administration, Lithuania. Scientific interest: public administration E-mail: [email protected] 2 Adomas Vincas Rakšnys – doctoral student Mykolo Romerio University, Faculty of Politics and Management, Institute of Public Administration, Lithuania. Scientific interest: public administration E-mail: [email protected]

35 Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in...

1. The features of Palme’s biography and important political positions

Olof Palme was born in Stockholm in a well-to-do family on 30 January 1927 (About Olof Palme. Olof Palme International Centre, updated 2016). His father died when he was barely 7 years old. As a child, Olof attended a private school, he was often ill, but he was reading a lot, therefore, he learned several foreign languages soon. Later on, during a year in 1947–1948 he implemented the requirements for a bachelor degree programme at Ohio Kenyon College in the USA (Lennon, 2016). Later on he travelled as one of the leaders of the European Student League in East Asia and the USA for several months, and he was shocked at the social injustice and racial inequality of these countries. It was precisely these trips that revealed to Olof the negative consequences of capitalism and imperialism to societies, therefore, these experiences had effect on his views that was formed at the time (Bondeson, 2013: 1). Then he returned back to Sweden. In 1948 Olof Palme participated in the resistance during the coup d’etat of the communist party in Czechoslovakia, as he married a Czech girl to enable her to move to Sweden. Then they divorced. Palme got his master’s degree in 1951 at Stockholm University. He got interested in political activities, and in the politics of Swedish style he saw an progressive alternative both for Soviet socialism and American capitalism (The New York Times, 26/02/2016). Olof Palme started his political career in 1953, when the prime minister of Sweden Tage Erlander appointed Palme from the Social Democratic Labor Party to be his secretary (About Olof Palme, Olof Palme International Centre, updated 2016). Palme also got familiar with the Swedish political life from within. It is stated that during one of the discussions at the party headquarters in Stockholm Olof Palme introduced a motto of “a strong society”. It meant a society which in pursuing social and economic changes, is marked with a extensive collective responsibility and ensures that no group of the society is left aside (Andersson, 2006: 29). Hence in 1957 Olof Palme was elected a member of parliament. In 1956 he married Lisbet and had three children with her. On the day he died his three children were as young as 27, 24 and 17 (Pantti, 2005: 363). In 1963 Palme was promoted by Erlander to the minister without portfolio, and from 1965–1967 he was working as a minister of communications. Olof Palme had strong ideological views, for example, as a minister of education he included learning on Marxism into school curricula, reduced the mark of admission to universities of students so that as many young people as possible pursue higher education. On the issues of foreign policy Palme emphasized the importance to preserve international law and reinforce it and increase the defence of the interests of the smaller states. It should be noted that the idea related to the right of the smaller countries to resist the influence of great powers is considered to be “the Palme doctrine”. Hence Palme never avoided criticizing the great superpowers – both the USA and the USSR (Ekengren, 2011: 124; Bondeson, 2013: 2; Agius, 2006: 28). It should be emphasized that in 1968 Olof Palme together with the ambassador of Northern Vietnam in Sweden participated in a demonstration against the involvement of the USA into the war in Vietnam, and he compared the subsequent bombing of Hanoi with bombing of Guernica by the Nazi Germany during the civil war of Spain. Olof Palme was a harsh critic of apartheid in South Africa (Pantti, 2005: 363). Palme not only criticized the US military actions in Vietnam but he also invited and accepted a number of deserters of the US army. He also agitated Norway and Denmark to leave NATO (Jenkins, 1989: 18). As a result, the relations of Sweden and the US deteriorated significantly, when the US President Nixon did not accept the Swedish ambassador to the US and recalled the American ambassador from Sweden. Yet it is essential to understand that Palme never was “anti-American”. With regard to the US Palme (Palme, 1970: 579) emphasized that despite the criticism towards the politics of the US his personal views related to the needs of independence of the smaller countries, Sweden and the US have had a long lasting and sincerely friendly relations. It should be noted that in 1968 Olof Palme heavily criticized the intervention of the USSR into Czechoslovakia (Stockholm News, 25/04/2016). It is also important that Palme supported the activities of the African National Congress and Palestine Liberation Organization, and during the last years of his life he served as a mediator between the conflicting Iran and Iraq states (Lillbacka, 2010: 120). In 1969, on retirement of Erlander, Olof Palme overtook the post of the head of the Social Democrat Labor Party and

36 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) consequently as that of the prime minister of Sweden (Lennon, 2016). This stage was the start of significant changes, which were first of all related to communication between the government and media structures. Palme focused on informal communication with the mass media. It was during his term of office that the first modern press conferences were first held inS weden, when the representatives of the mass media, at the initiative of the Prime Minister, were invited in order to inform the society about a concrete political issue and possible solutions to it (Larsson, 2012: 267–268). Olof Palme‘s peace keeping initiatives and other foreign policy in support of injured during the natural and political disasters, aggression, war during the mediation between the North and the South, West and East and promoting their dialogue are well known. For example, in 1970 Sweden was the global leader according to the support for the developing countries and precisely in this year it implemented its objective to donate one percent from its gross national income for providing support to foreign countries (Ekengren, 2011: 125). As it was mentioned, Sweden was an integral part of the concept of “active neutrality”. It is interesting that active neutrality did not mean Sweden’s isolation, and Palme (1970: 579) stated that despite its neutrality in foreign policy, Sweden was a member of the United Nations, exported more than 50 percent of its industrial production, and the scale of immigration into the country was constantly increasing and the mass media provided the citizens of Sweden the necessary information from the entire world. On the other hand, when the Olof Palme’s Sweden started criticizing Israel’s policy towards Palestinians, some authors state that the seeming neutrality of Sweden is highly selective and this country pursues not only human, but also economic interests. It was deemed that by maintaining Palestinians, the Swedes are aiming at reinforcing their relationships with other rich Arab countries to increase transnational trade volumes (Yegar, Shumacher, 2010: 38). However, the activity of Palme in creating a welfare state in Sweden was not less significant. According to Palme, the type of the Swedish society, which was oriented towards reaching greater equality was the ideal of the state which was essentially different from the Soviet communism and such a model of liberal society, which was represented by the US. In 1977 Palme expressed a public wish to replace the individualistic system of capitalism by economic democracy (Tsarouhas, 2008: 79). On the other hand, as a severe critic of traditional ideologies, he also did not manage to avoid scandals. According to historic sources, in 1985 Olof Palme was even accused of tax evasion. Harvard University granted free education to Palme’s son in return for the lectures read by Olof Palme, and he, most probably by mistake, failed to inform the tax inspectorate thereof (Lindberg, 2013: 98). Despite these events, Palme continued his activities successfully. Olof Palme formed a true friendship with the leaders of Social Democrats’ parties of other Western European countries – with Bruno Kreisky in Austria and Willy Brandt in Germany (Svenska Dagbladet, 27/02/2016). However, Olof Palme’s activity in creating a welfare state in Sweden was not less important. For an ideal state the achievements of the public sector were important, which would stabilize the contradictions naturally raised by capitalism. Even though Olof Palme admired Marxism in his youth years, yet his position with regard to public administration in the “democratic socialism” system differed from the Marxist understanding, since Palme saw public administration as an ally of the employees with regard to employers, which was supposed to curb capital attacks rather than “an enemy”, for which it would have been important to use the employees for capital interests. Marx saw public sector employers as tools of capitalism in employing and using the employees, and Palme saw in public administration and public sector the subject aiming at social justice that could “improve” and “humanize” the capitalist system and mitigate its contradictions. Public sector, according to such understanding, as well as private sector, contributed to the creation of gross domestic product. However, his strength, as compared to the private sector, was that he guaranteed to the employed the opportunities of strong public social protection, education and cultural fostering. The objective of such a welfare society was to reduce social injustice so that “the rich do not become richer” and “the poor do not become poorer”. In Palme’s view, fairer distribution was a tool of “democratic socialism”, as an ultimate purpose. In this regard, his ideological credo did not differ from the historical one, a credo of social democratic theorist Eduard Bernstein coined a hundred years ago, stating that “The final goal of socialism was nothing; progress towards that goal was everything”. “The Swedish functional socialism” is considered

37 Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in... to be such a variety of capitalism which has got closest to the Western “democratic socialism” ideal, and it was precisely during the period of Palme’s governments that the development of this “Swedish model” reached its apogee. Of all the countries in the world, Sweden was the most successful in combining economic effectiveness and social justice, balance between work and capital on the left side of the political spectrum (Okun, 1975). Subsequent periods of social democratic governance were marked with greater compromises and capital interests and marked the retreat of social democracy to the political positions of “centre”, where they were did not differ from the conservative-moderates and liberals.

2. The Importance of Sweden’s Social Democrats and Palme’s Positions for the Creation of a “Welfare State”

The Swedish social democratic movement is a social democratic movement that has the greatest achievements in the world, which expanded the limits of this movement and showed what social democrats can and cannot do. For the greater part of the recent century the Swedish Social Democratic Party was the ruling or coalition party in the country. Its greatest achievements were in the area of public sector governance, and mostly in the area of social protection, where poverty was largely eliminated and the middle class was reinforced. The successful creative decades of this country started in 1932 with the Social Democrats coming to power, it lasted even during World War II, when Per Albin Hansson was creating the Folkhemmet (“the People’s Home”) (Wigh, visited 24/04/2016), and the first three decades after the war, which led toits “golden age”, were especially successful. During this period Sweden was constantly progressing in a positive direction, life quality and export were significantly increasing.S weden was exporting steal, dynamite, paper, machines and telephones. Successful global level corporations such as Volvo, Ericsson, Alfa Laval, etc. were successfully operating in Sweden. Therefore, successfully growing economy and gradual increase of taxes allowed creating an incredible health and social service system, to reinforce domestic policy and actively participate in the implementation of foreign policy (Bondeson, 2013: 1; Bolang, 1983: 38). For example, in domestic policy Palme expressed support for trade unions in a campaign to divert corporate profits into “wage-earners” funds in order to expand social ownership of companies. On the other hand, it is deemed that it is precisely high taxes that became the underlying reason why social democrats lost power in 1976 (Jenkins, 1987: 18; Tilton, 1991: 261). Certainly, Olof Palme was one of the most prominent figures of the political world not only among social democrats but in the political world in general. He was the prime minister of Sweden in 1968–1976 and in 1982–1986. Palme’s views greatly influenced the preceding Prime Minister Tage Erlander (Ruin, 1991). Even though in many regards their views coincided, Olof Palme was to implement his policy at the time when Sweden was not considered to be “an economic miracle” since its development rate slowed down, however, in the social area Sweden continued to be well known for its achievements, which some other countries were trying to copy, however, only the remaining Nordic countries succeeded in doing this. However, even under difficult circumstances Olof Palme never renounced his positions. Andersson (2006: 106), having put the data of historians into a system, draws attention to the famous speech given by Palme in Congress in 1981, which was dedicated to the employees working in the metal industry, in which he stated that “Swedish employers may be likened to the Chilean junta, and neo-liberalism ideology may be described as a happy marriage between military dictatorship and the free market”. In it Palme clearly maintained the position that Sweden will never become a country like that of Friedman or Pinochet in Chile, or that of Thatcher in the United Kingdom. Sweden’s social democrats have a unique understanding of the “democratic socialism”. That is “functional socialization” (“functional socialism”) and “socialization via funds” (“funds socialism”), having in mind which one can state that the activity of social democrats is of “socialist” nature and it contradicts, dissociates itself from liberal capitalism (Adler-Karlsson, 1968: 21; Meidner, 1978). Olof Palme was not afraid to be called “a socialist”, but precisely this should be associated with the name of “democratic

38 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) socialism”. According to this theory and practice, “functional socialization” curbs separate functions of capitalism, and due to “socialization via funds” ordinary employees are granted rights to participate in capital management. Despite this, these forms of socialization do not replace private ownership as such, capitalist relations are not eliminated and political democracy remains and is reinforced. Liberalism in such a society acquires features of social liberalism, and some people refer to it as merely “Swedish socialism”, where private ownership and capitalist relations are directed towards achieving social justice and welfare of the citizens, and the lower levels of the residents are lifted to the middle class, and the middle class is reinforced. Later on Esping-Andersen (Esping-Andersen, 1990) referred to such a state created by social democrats a universal institutional redistributory “universal welfare state”, where the expression of marginal individualism is avoided and there are attempts to combine the economically, socially and culturally progressive individualistic interest with the public one, individual interest with the common public interest. The objective of the theoretic and practical activity of social democrats is to avoid potentially contradicting sides’ social conflicts and achieve some kind of social balance – social peace (Guogis, 2012: 65), which was to be achieved by the means of “integrative democracy” (Tilton, 1991: 257). Other social criteria of socialism are also very important – that is universal social policy, full employment, etc., which emphasize and reinforce the positions of the Swedish Social Democrats Labor Party – as a “leftist party” – in the political spectrum among other political parties. During the term of office of Palme as prime minister, public sector in Sweden was largely expanded. In this regard, Palme continued the work started by Erlander. Palme provided the following reasons for the necessity of theoretically and practically strong public sector: (1) An ideological cause: regulatory state (by expanding the opportunities of education, by improving state health and social protection, by improving employment opportunities, etc.) creates the conditions for human freedom. However, this is not unbridled freedom of liberal type, and not a communist freedom “suppressed” by totalitarianism. (2) The social-economic cause: increased material welfare does not reduce, but on the contrary – increases the need for education, scientific research, health and social protection, construction of good roads, however, simultaneously welfare creates such obstacles that are too difficult for individuals to overcome (Palme, 1984: 8). Collective actions are necessary, which the citizens desire and encourage. (3) The cause of aiming at social peace: an extensive public sector, the expenditures of which made 67 percent of the gross domestic product, together with trade unions (members of which were 85 percent of all the employed in Sweden), according to Palme, were the forces which had to “counterbalance” the industrial forces that are in private hands (95 percent of industry in Sweden was privately owned) (Palme, 1984: 9). Palme based his entire social and economic policy on the balance of these three powers. Having in mind that the members of trade unions were admitted into the Social Democrats Party collectively, the entire society was interested in the public sector, and the Social Democrats Party ensured a social basis for a long time, both in terms of the support of the members of the party and of the part of the society supporting the Swedish Social Democrats Labor Party during the election (Guogis, 2000: 54). On the other hand, in the programme of 1982, one of the objectives was protection of citizens from bureaucracy. The main ambition of Olof Palme was to create public services that would be oriented towards civic participation. To this end, he established a new Public Sector Ministry, the task of which was to implement the reforms of the public sector institutions (Naschold, 1996: 104). Palme’s arguments regarding the advantage of Swedish type of a country against a US type of country were convincing (the latter was increasingly favourably seen by the Swedish conservatives (moderates) and liberals). It is obvious that both types of the countries were Western “welfare states”. However, in Palme’s views, the conservatives and the liberals discredited the very idea of “a welfare state”. First of all, by essentially pursuing only economic effectiveness, they depersonalized the society and left to

39 Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in... function only “the naked economic powers”, and a number of problems accumulated as a result of this, for example, unemployment became widespread (Palme, 1984: 8, 13). In this way, the conservatives and the liberals did not submit the unemployed to the destiny. They allocated them unemployment benefits, but the support of conservatives and liberals came to an end. This kind of caring of the weakest ones, according to Palme, was a selective social policy, which clearly divided the society into (1) those who were paying taxes to support “the unnecessary” members of the society and (2) those who were receiving benefits so that they can make both ends meet. In this case, the former ones, by paying taxes, did not benefit from this themselves and were always against tax increase. The latter ones were also unsatisfied since they did not have a job. Palme supported a different model – that of “social programmes for all”, “social policy for all” (Guogis, 2000: 54). The underlying principle of it was: (1) that everybody who could was working; (2) all the employed were paying rather high taxes – in this way social programmes were financed; (3) everybody was greatly benefiting from social programmes since they were a of a universal nature rather than selective. This kind of institutional type policy increased the number of unsatisfied people since a number of people were feeling unsatisfied. Only the citizens with highest income were unsatisfied since they were mostly taxed. Palme was trying to convince that only the society acting on the basis of these principles had a future and only a state based on these principles may be considered to be a real “state of universal welfare”. It should be noted that the economic processes that were encouraged by globalization during the years of Palme’s rule was not that much advanced to talk like now, 30 years after his death, about the problems of creation of “a welfare society” rather than “a welfare state”, which are not the same. The Swedish welfare state, even though it accepted a number of political immigrants and integrated them in 1970s and 1980s, it was still considered to be a national welfare state, which was not yet characteristic of subsequent “deconstruction” of the state by globalization, and state regulation bore its fruit. In addition to this, with the conservatives and liberals coming into power in Sweden in 1976 and staying there until 1982, the economic situation of the country deteriorated – the period of their governance coincided with the first economic crisis after the war (Guogis, 2000: 53). 1982 was again a successful year to theS wedish Social Democrats Labor Party led by Palme – it returned to power for 9 years, however, with Palme’s governance it remained there for only half of that time; after Palme’s death the leadership of the party was overtaken by Ingvar Carlsson (Ruin, 1991). The life of the unique Swedish politician Palme ended by a tragedy. The world lost Olof Palme on 28 February 1986. Even the last minute of his life he gave interview to the correspondent of a local newspaper and talked about the necessity of nuclear disarmament and political debate, in this way trying to ensure peace and implement the vision of a safer world (Maylam, 2011: 209). Later on, Palme and his wife prepared to go to the cinema, to which Olof Palme went without bodyguard protection, and after the film was shot to his back (Bondeson, 2013: 9–13). Taking into consideration the fact that he was controversial but a simple politician and a person of the people rather than of the elite, there are doubts as to whether the assassination was a coincidence. Therefore, the assassination of the Swedish Prime Minister remains to be a complex issue and an object of the creators of conspiracy theories (Lillbacka, 2010: 119). On the other hand, his assassination shocked not only the Swedish community but also the international community since Olof Palme was not only a prominent personality but also a symbol of a welfare state and a social democratic system, whose speeches on equality and freedom in the world were a symbol of the model of an ideal society (Pantti, 2005: 363–365). After Palme’s death in 1987 The Olof Palme Foundation for International Understanding and Universal Security was established in his honour, which would allocate scholarships to talented youth aiming at analyzing the problems of peace and disarmament (Maylam, 2011: 211). Olof Palme, who served not only to the idea of “social democracy” of his country but also to the global community, welfare and peace, will remain in the memory of all the people who knew him either directly or indirectly, as a person of his age and a role model to future generations.

40 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Conclusions

The chairman of the Swedish Social Democratic Party and Prime Minister Olof Palme represent the doctrine of “democratic functional socialism” both on the theoretic-ideological and practical levels, both in foreign and domestic policy. During the years of Olof Palme’s governance the so-called “Swedish model” was fully revealed, which was characteristic of “social peace” – some kind of balance and compromise between the government, the employees and employers supported by “integrative democracy”. “Swedish socialism” was characteristic of mitigation of the contradictions of capitalism and private property, which allowed talking about the human nature of such a system, compromise between work and capital on the left side of the political spectrum. During the years of governance of Olof Palme the public sector of Sweden expanded and public administration was reinforced. Palme saw the public and public administration as an ally of employees in the pursuit of social justice and economic effectiveness. During the period of governance of Olof Palme not only in domestic but also in foreign policy of Sweden exceptional achievements were made in supporting developing and smaller countries, criticizing and condemning various aggressions and wars in mediating in the global policy between the North and the South and the West and the East. Personal convictions of Olof Palme were in line with his factual life even on the day of his assassina- tion – on 28 February 1986, when he, walking from the cinemas in the centre of Stockholm without personal protection, was shot by a bullet of an unknown assassin. This year we are commemorating the 30th tragic anniversary since we lost Olof Palme.

References

About Olof Palme. (2016). Olof Palme International Center. Available at: http://www.palmecenter.se/en/about-olof- palme/ [visited 2016.04.24]. Adler-Karlsson, G. (1968). Functional Socialism. A Swedish Theory for Democratic Socialization. Uppsala. Agius, C. (2006). New Approaches to Conflict Analysis: Social Construction of Swedish Neutrality: Challenges to Swedish Identity and Sovereignty. Manchester: Manchester University Press. Andersson, J. (2006). Critical Labour Movement Studies: Between Growth and Security: Swedish Social Democracy from a Strong Society to a Third Way. Manchester: Manchester University Press. Bolang, C. (1983 winter). Letter from Stockholm: Sweden’s lurch to the left. Mckinsey Quarterly [serial online], Vol. (4), p. 37–44. Bondeson, J. (2013). Blood on the Snow: The Killing of Olof Palme. Ithaca: Cornell University Press. Crouch, D. (2016). Questions Nag in Sweden 30 years After Leader’s Assassination. The New York Times, 2016.02.26 [visited 2016.04.25]. Ekengren, A. M. (2011). How Ideas Influence Decision-Making: Olof Palme and Swedish foreign policy, 1965–1975. Scandinavian Journal of History, Vol. 36 (2), p. 117–134. Esping-Andersen, G. (1990). The Three Worlds of Welfare Capitalism. Princeton. New Jersey: Princeton University Press. Guogis, A. (2000). Švedijos socialdemokratų ideologija 1932–1994 metais. Vilnius: Eugrimas. Guogis, A. (2012). Kai kurie Švedijos socialdemokratijos ideologiniai aspektai socialiniu požiūriu. Socialinis darbas, Vol. 11(1), p. 59–72. Jenkins, P. (1989). The assasination of Olof Palme: evidence and ideology. Contemporary Crises, Vol. 13, p. 15–33. Larsson, L. (2012). From yearly to daily press meetings: The development of the government press relations in Sweden. Public Relations Inquiry, Vol. 1(3), p. 257–283. Lennon, T. (2016). Murder of the Swedish Prime Minister Olof Palme – the man who kicked the hornet’s nest – still unsolved after 30 years. The Daily Telegraph, 2016.03.25 Available at: http://www.dailytelegraph.com.au/news/ murder-of-the-swedish-prime-minister-who-kicked-the-hornets-next-still-unsolved-after-30-years/news-story/33 97d20a1b1dac2b37d0be9e799ac29b [visited 2016.04.24].

41 Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in...

Lillbacka, R. (2010). Was Olof Palme Killed by an Intelligence Agency? International Journal of Intelligence and Counter Intelligence, Vol. 24 (1), p. 119–147. Lindberg, H. (2013). Knowledge and Policy Change. Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing. Maylam, P. (2011). Enlightened Rule: Portraits of Six Exceptional Twentieth-Century Premiers. Bruxelles: Peter Lang AG. Meidner, R. (1978). Employee Investment Funds. London: George Allen and Unwin. Naschold, F. (1996). Public Sector Transformation: Rethinking Markets and Hierarchies in Government. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Okun, A. M. (1975). Equality and Efficiency: The Big Tradeoff. Washington: The Brookings Institution. Olof Palme – en symbol for socialdemokraternas storhetstid. (2016). Svenska Dagbladet, 2016.02.27. Palme, O. (1984). Employment and Welfare. The 1984 Jerry Wurf Memorial Lecture. Harvard Law School. Palme, O. (1970). Sweden. Vital Speeches of the day [serial online]. July 15, Vol. 36(19), p. 578. Pantti, M. (2005 august). Masculine tears, feminine tears – and crocodile tears: Mourning Olof Palme and Anna Lindh in Finnish newspapers. Journalism, Vol. 6(3), p. 357–377. Ruin, O. (1991) Three Swedish Prime Ministers: Tage Erlander, Olof Palme and Ingvar Carlsson. West European Politics (Special Issue: Understanding the Swedish Model), Vol. 14, Issue 3, p. 58–82. Tilton, T. (1991). The Political Theory of Swedish Socialdemocracy. Oxford: Oxford University Press. Tsarouhas, D. (2008). Social Democracy in Sweden: The Threat from a Globalised World. London: I. B. Tauris. Yegar, M., Shumacher, Y. (2010). An End to the Swedish Game? Israel Journal of Foreign Affairs, Vol. 4 (1), p. 37–42. Who was Olof Palme? (2016). Stockholm News, 2016.04.25. Available at: http://www.stockholmnews.com/more. aspx?NID=6826 Wigh, S. (2016). Det svenska folkhemmet. Available at: https://diamanten.wikispaces.com/file/view/ Det+svenska+folkhemmet.pdf (visited 2016.04.24). 1986: Swedish prime minister assassinated. Available at: http://news.bbc.co.uk/onthisday/hi/dates/stories/february/28/ newsid_2802000/2802181.stm [visited 2016.04.24].

Olofo Palmės viešojo valdymo tobulinimas ir istorinis idėjinis palikimas (praėjus 30 metų nuo JO nužudymo Stokholme)

Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys Mykolo Romerio universitetas (Lietuva)

Santrauka

Olofas Palmė yra ne tik Švedijos socialdemokratų partijos geriausių valdymo metų simbolis, bet ir ryškiausiai matoma figūra tarptautiniame darbo bei taikos judėjime antrojoje XX amžiaus pusėje. Savo veikla O. Palmė parodė socialdemokratijos ribas, ką gali ir ko negali socialdemokratai palankiausiai jų valdymui susiklostančiomis aplinkybėmis. O. Palmė daug dėmesio skyrė efektyviam viešajam valdymui, kuris turėjo sušvelninti kapitalizmo prieštaravimus ir suteikti jam „žmogišką“ pavidalą. Vidaus politikoje jis buvo aktyvus „demokratinio funkcinio socializmo“, dažnai pavadinamo tiesiog „švedišku modeliu“, kūrėjas. „Demokratinį socializmą“ kuriant gerovės valstybę O. Palmė suprato ir kaip vystymosi priemonę, ir kaip galutinį tikslą. Užsienio politikoje jis aktyviai palaikė taikos tarp Šiaurės ir Pietų, Vakarų ir Rytų šalių užtikrinimo ir vystymosi skatinimo iniciatyvas. Valdant O. Palmei Švedijoje buvo santykinai gerai, t. y. socialinės taikos būdu, išspręsta ekonominio efektyvumo ir socialinio teisingumo darnos problema. Jam valdant šioje Šiaurės šalyje ypač išsiplėtė ir sustiprėjo viešasis sektorius bei viešasis administravimas, į

42 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) kuriuos O. Palmė žiūrėjo kaip į dirbančiųjų sąjungininkus, derinant pozicijas su darbdaviais. Jis pasižymėjo ir kaip aršus neoliberalizmo idėjų kritikas, žmogaus teisių bei laisvių, mažųjų valstybių neutraliteto gynėjas, branduolinio nusiginklavimo politikos šalininkas. Šiemet minime 30 metų nuo tos tragiškos dienos, kai 1986 m. vasario 28 d. O. Palmė, grįždamas iš kino filmo peržiūros su žmona Lisbet be apsaugos, nušautas nenustatyto užpuoliko pačiameS tokholmo centre. Tą nelemtą dieną, prieš 30 metų, Švedija ir pasaulis neteko didžios asmenybės ir įkvepiančio pavyzdžio ateities kartoms. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: Olofas Palmė, Švedija, socialdemokratija, demokratinis socializmas, funk- cinis socializmas, gerovės valstybė, viešasis valdymas, taika.

JEL KLASIFIKACIJA: B 14, L 30. Received: 2016.05.05 Revised: 2016. 05.16 Accepted: 2016. 06.01

43 Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA

THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA

Vytautas Juščius1, Daiva Labanauskaitė2, Edita Baranskaitė3

Klaipėda University (Lithuania)

ABSTRACT Advanced internet infrastructure and increasing internet usage both in corporate and home levels broadens opportunities for market- ers. The internet as a marketing channel became one of the most important tools for communication between the seller and consumer. More and more companies rely on the internet and increases the budget for the next generation strategies. However, the channels (Search Engines Optimization, Search Engines Marketing, Email Marketing, Invasive Marketing, Syndicated content Marketing, Social Media Marketing and etc.) are chosen intuitively. There is no proven efficiency of different channel or tool. Marketers know the technical description, can calculate budgets but the efficiency differences are unclear. The purpose of the article is to analyse and describe the efficiency of each online marketing channel. Quantitative research method was used to analyse the efficiency of online marketing channels. A survey of Lithuania’s internet users reveals the most acceptable (efficient) online marketing channels. The article scientific aim is to identify which online marketing channels are the most efficient. The findings are valuable at least for Lithuanian market as it reveals the efficiency of different online marketing channels. Companies can make the strategic decisions and choose the most powerful and money efficient channels combination to achieve their marketing goals. KEYWORDS: online marketing, internet marketing, marketing channels, Search Engines Optimization, Search Engines Marketing.

JEL CODES: M310 DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1282

Introduction

Internet is an innovation that brings more and more opportunities for marketers every day. Internet is both a technology and communication channel. Marketers can choose different directions for achieving their goals. The literature mainly focuses on identifying online marketing tools. Different authors present the vari- ous online marketing tools including: SEO, SEM, offline marketing and syndicated marketing, community and social networking marketing (Haligan et al., 2010; Lee et al., 2010; Parrott et al., 2011; Sharma, 2011; et al.). Some authors distinguish the factors for measuring online marketing performance (Gamma, 2011; Rust, Ambler et al, 2004, Stewart, 2009, Nwokah, Ahiauzu, 2009: 868). T. Gamma identified financial and non-financial measurement factors (Gamma, 2011), R. Rust, T. Ambler and others identified three trends for

1 Vytautas Juščius − Klaipėda University, Social science faculty Economical department, professor, doctor of social sciences. Scientific interests: globalization, corporate social responsibility E-mail: [email protected] Tel. +370 46 398 677 2 Daiva Labanauskaitė − Klaipėda University, Social science faculty Economical department associated professor, doctor of social sciences. Scientific interests: tourism economy E-mail: [email protected] Tel. +370 46 398 677 3 Edita Baranskaitė – Klaipėda University, Social science faculty Economical department doctoral student Scientific interests: tourism economy E-mail: [email protected] Tel. +370 46 398 677

44 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) measuring marketing performance (Rust, Ambler et al, 2004: 1), DW Stewart analyzed 3 ROI effects: short, long-term effects and the real possibilities (Stewart, 2009: 641), NG Nwokah and AI Ahiauzu (2009: 868) analyzed the corporativity, competitiveness, consumers and exogenous factors (Nwokah, Ahiauzu, 2009: 868). It is still not clear how much each online marketing tool is effective and useful, so companies prepar- ing online marketing strategy faces difficulties to make predictions and rationally choose the best online marketing tools mix. Research object – online marketing channels efficiency in Lithuania. The aim – to identify and measure the latest online marketing trends efficiency in Lithuania. Research methods: quantitative research method (online survey, random sampling) was used to analyze the efficiency of online marketing channels.

1. The latest online marketing trends and its measurement criteria

It is necessary to use a proper web marketing tools while communicating with customers and sending messages. Scientists emphasize that all the online marketing tools are interrelated and should be analysed as a one system (Kaklauskas, 2002; Palmer, 2000). Different authors present different internet marketing trends. Inevitably online marketing direction of the web 2.0, creates a more natural user space, and which opens up more possibilities. D. L. Hoffman and T. P. Novak noted that users take over the control of develop- ing the second generation network – WEB 2.0. The competitive environment changes from “one to one” or “one to many” to “many to many” market structure (Hoffman, Novak, 2009: 32). Marketing decisions must resonate with consumers’ needs changes. The new context highlights the importance of interactivity (Huang, 2003; Berman, Kesterson-Townes, 2012). The current online marketing trends are: adaption to changes, social communication (WEB 2.0), multiscreen, many to many strategy, personalized marketing, innovative- ness, interactivity, localization. Talijūnas (2004) extracts the main online marketing tools: website, banners, email marketing, search engines, blogs, backlinks. J. Owyang (2004), D. Chaffey (2009) provided the main online marketing in- struments: SEO, SEM, email marketing, invasive marketing, syndicated content, RSS, social media. Other authors analysed more deeply each of the defined online marketing channel. SEO is a very powerful way for marketers to reach the client and for client to find the right product or service (Yannopoulos, 2011). Many po- tential clients uses SEO during the product search phase (Owyang, 2008). Getting to the top position on the search results page means website validation and high quality level (Thurow; 2006; Davis, 2006; Ledford, 2009). Search engines marketing is based on pay per click or pay per thousand displays. It allows companies to appear on the search results page and the same time to provide valuable information for visitor (Noaman, 2006, Nunan, Knox, 2011). Advertising on search engines (SEM) may disappoint customer as the brand can appear in a not favourable context and provide not the naturally best information (AGOF, 2008; Chen, Liu, Whinston, 2009; Drennan, Cornwell, 2004; Sohn ôc Jee, 2005; Telang et al., 2004). Email marketing is not dominating online marketing channel, but from the costs perspective it is still probably the most efficient method. Dehkordi, Rezvani et al, 2012). It is frequently associated with SPAM – not undesirable commercial information (Kiškis, 2009). Social media marketing allows to communicate with customer (or potential cus- tomer) directly and very naturally in a way that is favoured by customer (Evans, McKee, 2010; Zarella, 2010; Owyang, 2008). Social media allows to use the “word of mouth” opportunities (Trusov, Bucklin et al, 2009). Information distribution on a traditional media is non directional but blogging provided a new interactivity paradigm (Chiang, Hsien, 2011). Customer communities create emotional value. Customers create society relations that are related with brands, products or services (Cova, White, 2010). Many blogs are tended to act as an information filters with the author comment (Saxton, 2008). There are 4 blog types: personal, theme, individual and commercial (Krishnamurthy, 2002). According to previously analysed sources, at the moment there is a fixed list of Online Marketing tools that are presented onTable 1.

45 Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA

Table 1. An example of a table Online marketing tools Search Engines Optimization (SEO) Search marketing Search Engines Marketing (SEM) Email Marketing Offline marketing and syndicated Invasive Marketing content Syndicated Content and RSS Review Websites Social Networks, Discussion Boards Social Media Marketing Podcast Blogs Widgets Source: Created by author

Combining D. Stewart, and R. Rust, T, Ambler ideas, there are 3 dimensions for evaluating the efficien- cy: short and long term efficiency, real abilities (Stewart, 2009: 641). Short term dimension is represented by increasing sales and long term effect is mirrored by brand awareness (Rust, Ambler et al, 2004: 1). The online marketing measurement key criteria are: Customer preferences for the specific marketing tool, online visitors traffic, ROI and conversion rate.

2. The research methodology

The research is based on quantitative research method. During the quantitative study Lithuanian internet users were interviewed to find out the most preferred (efficient) online marketing channels. Research object – Online marketing channels efficiency. The aim - to determine which online marketing channels are the most effective. Research tasks: to investigate how important online marketing content to different screens of electronic devices; to identify the importance of localization in online marketing; to identify the effectiveness of Web 2.0; to find out which online marketing tool is the most effective. The research hypothesis and questions to check those hypotheses are presented in the Table 2.

Table 2. An example of a table Hypothesis Question H1: The majority of users uses 1 screen for browsing 1. Do you have a phone or a smartphone? 2. Do you the internet but in the near future users will require 2-3 intend to buy a smartphone or tablet? 3. For what purpose screens for browsing the same content. you are using or use a smartphone, tablet PC? 4. Does your smart phone and tablet you want to achieve different information than the computer? H2: Internet users prefer only localized information. 1. When you are looking for the information in search engines, would like first to see the information, related to your area? H3: Web 2.0 is an acceptable channel, which helps to 1. When looking for information about certain products or reach the majority of users. Social networks are more services, what sources do you trust most? 2. Do you trust effective than blogs. The most popular social network in a company more, when you see its advertisements online Lithuania is Facebook.com constantly? H4: The most effective online marketing tool is SEO 1. Which social networks are you registered at? 2. Do (Search Engine Optimization), but the companies that you follow company news on social networks? 3. Do are constantly visible on the internet, has an advantage. you prefer companies that provide information on social networks? 4. Do you read blogs? Source: Created by author

46 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

The research data collection methods: written questionnaire. The research general set: 1 659 351 Lithuania’s residents. According to the Statistics Lithuania, 65 % of the Lithuania‘s population aged 16–74 use the internet. 16–74 Lithuania’s population is 2 552 849 (Statistics Lithuania, 2011; Census data, 2012). The selection method and survey sample: not accidental convenient sampling. Not accidental convenient sampling: randomly selected Lithuanians who use the internet and question- naires are sent by e-mail. Sample size: the sample size is calculated based on the formula:

n = 1/ (Δ² + 1/ N) (1)

Where n – sample size; N – general set; Δ (delta) – permitted inaccuracy, the difference between the sample group and the average of general set. It is optionally chosen according to the previous researches and data accuracy requirements (Leonavičienė, 2007). The correction range is 5 % (p = 0.05) and the reliability of the value of – 95 %, which is Δ = 0.05. The sample size is 400 Lithuanians who use the internet. The research process. The questionnaire was developed and published on the internet (Google Forms Tool). The questionnaire was accessible to anyone with a link. The link was sent by e-mail via mailchimp. com platform to 8281 recipients. Subject line was neutral (the questionnaire). E-mail content were created on the basis of the AIDA model: 1. attention 2. Interest, 3. Demand, 4. Action. All emails were personalized by using recipients’ names. Respondents were not compelled to answer every question, they were free to decide whether to complete the questionnaire. There were no mandatory questions. For the best results letters were sent 4 a.m. on Tuesday. 5608 emails were delivered to recipients. Usually the average opening rate should be only 14.3 %, and the click rate – 3 %. During this research 32.08 % of recipients opened and read the e- mail. 19.23 % of people who received the letter clicked and opened the survey. 11.02 % of recipients made an action – filled the questionnaire. The questionnaire was filled by 634 Lithuanians who use the internet. All questions were answered carefully. Some demographical results. 32 % of respondents were male (196 respondents), and 68 % – women (425 respondents). This breakdown should not affect the data validity, since the sample should be only 400 Lithu- anians. 87 % of respondents live in a city/town, 7 % live in a suburb and 6 % of respondents live in a village. Most of the respondents belong to 24–29 age group – 29 %. 30–40-year-old – 24 % respondents, 40–49 year olds – 19 %. 67 % of respondents have at least undergraduate degree, 12 % reported an incomplete higher education, 7 % were studying and 9 % of the respondents had a secondary education degree. Distribution of the respondents by income corresponds to the Statistics Lithuania data. 40 % of respondents reported receiv- ing from 290 to 580 EUR income. 20 % reported from 580 to 870 EUR income and 15% of respondents earn up to 289 EUR. 85 % of respondents’ income varies from 0–870 EUR.

3. Internet marketing tools efficiency in Lithuania

44 % of the respondents have a smartphone, only 5 % have the tablet, 11 % have both devices, and 40 % do not have any of the smart devices.

47 Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA

The answers depend on person’s age. It was noticed that the older the person is, the less smart devices (phone, tablet) he or she has. The fracture appears when analysing the 40 years and elder respondents. This means that older people use only one screen while younger people prefer multiple screens for browsing the internet. The possession of smart devices depends on the person’s income. The higher income is, the bigger prob- ability is that the person will have a smartphone and a tablet (Figure 1). Only 11.5 % of the respondents with more than 1740 EUR income pointed that they do not have a phone or tablet. Meanwhile, 56.2 %. of the re- spondents having 145–290 EUR income did not have any smart device. This means that people having lower income are more likely to be accessed by only one screen. Individuals, who earn more, require the content on different devices, different screens.

Figure 1. Devices based on income Source: Created by author

59.5 % of those who do not have a tablet, intends to acquire it in the future, while 27.9 % said they do not know. In most cases in the near future tablet will be bought by those respondents who already have a tablet (27.87 %). However, 50 % of tablet owners do not intend to buy the new one. Smartphone in the near future will be bought mostly by those respondents who have both a smartphone and a tablet (42 % of people who have both devices). Most rarely smartphone is going to be purchased by persons who do not have it. 73 % of those who have neither a smartphone nor a tablet do not intend to buy it or at least do not know what they will do. The smartphone is mainly used for calling (31.3 %) and for communicating in social networks (28.5 %), searching for information on the internet (25.5 %), and as an alternative to a PC when where there is no ac- cess to a computer (19.1 %) (Figure 2). It means that the smartphone is a frequent alternative of a computer but not its replacement. 52 % of internet users do not know what the purpose of a tablet computer is, 30.3 % use it when where there is no access to a computer and 17.3 % of respondents search for the information online (Figure 3). A tablet is a replacement of computer. The most popular social network is facebook.com. 83.4 % of respondents indicated that they use this network (Figure 4). The second most popular social network is Google+, however, only 42.4 % of internet users use this social network. 54.2 % of respondents use only one social network, 84.7 % – 2 social net- works.

48 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

Figure 2. The purpose of smartphones Figure 3. The purpose of tablets Source: Created by author Source: Created by author

Figure 4. The most popular social networks Figure 5. Using social networks based on living place Source: Created by author Source: Created by author

43 % of respondents follow company news on social networks, 55 % do not do that and 2 % do not know if they follow company news on social networks or not. The most frequently company news are followed on social networks by the respondents who live in suburbs (Figure 5). 55.6 % of people living in suburbs admit- ted that they follow company news on social networks. Internet users in rural areas follow company news on social networks the most rarely (33.3 % of the rural population who use the internet). 40 % of respondents prefers companies that provide information on social networks. 37 % of respondents answered that they do not prefer such companies and 23 % of respondents did not know if they prefer or not. Blogs can be an effective internet marketing tool. Blogs are read by 42 % of respondents. 56 % internet users told that they do not do that.

49 Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA

49 % of respondents said that they would like to receive localized information, but most of them want the option to choose whether to see localized information or not. 37 % do not want localized information. Internet users do not tend to trust companies whose advertisements online are displayed more frequently. 52 % of respondents do not trust the companies, frequently advertised on the internet. Only 4 % internet users trust such companies more and 38 % of respondents partially trust them more. The most trusting people with income higher than 1740 EUR (trust and partial trust – 53.8 %). E-mail marketing information is trusted and partially trusted by 30 % of respondents. Do not trust and partly do not trust 36 % of internet users. E-mail information most trusted by 60 years and more old people. 85 % of 60–69 year-olds partially and fully trust this information. 75 % of 70 years old people trust the information received by e-mail information. Younger people (10–23 years old) tend not to trust it. 50 % of 10–19 year olds do not trust and do not trust partly the information that they receive by e-mail. There were 42.9 % such persons in the age group from 20 to 23 years. E-mail marketing is not trusted by 28.6 % of men and 17.2 % of women (Figure 6). It is trusted and par- tially trusted by 33.7 % of women and only 22.1 % of men. Search engines provided information is trusted by 17 % of internet users, partly trusted by 50 % of respondents. Search engines provided information is more trusted by women (Figure 7). It is fully and partly trusted by 70.1 % of women and only 59.6 % of men.

Figure 6. Email trust by gender Figure 7. SEO trust by gender Source: Created by author Source: Created by author

Internet users trust the information, provided on companies’ websites. It is trusted by 33 % of respond- ents, partially trusted by 43 %. Partly do not trust and do not trust at all only 9 % of respondents. Younger users tend to trust it more. It is mostly trusted by 24–29-year-old internet users. The most frequently it is not trusted by 60 years old and older people. People tend to trust discussion board messages (Figure 8). Discussion board messages are usually trusted only partially (40 % of respondents). It is absolutely trusted by 9 %, partly do not trusted and absolutely not trusted by 24 % of the surveyed internet users. Comparing respondents by income, discussion boards are most frequently trusted by individuals who have higher income. Partly often trusted by 145–870 EUR income earners. Individuals tend more to trust than not to trust articles on the web portals (Figure 9). It is partially trusted by 44 % of internet users, 12 % of respondents trust it absolutely. Partly trust 9 % and 7 % of respondents do not trust it at all.

50 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

Figure 8. Trust discussion boards Figure 9. Trust WEB portals Source: Created by author Source: Created by author

Most often trust the older internet users. A special trust is observed in a group of over 60 years old peo- ple. 70 % of 60–69 year olds partly trust and 75 % of 70 year and older group absolutely trust the informa- tion, provided on the web portals. 57 % of respondents do not trust pop up advertisements. Absolutely trust and partial trust only 6 % of respondents. Social networking friends published information is trusted by 10 % of respondents, partially trusted by 36 % of respondents.

Figure 10. Trust banners Figure 11. Trust SEM Source: Created by author Source: Created by author

People tend not to trust banners (Figure 10). Banners online are not trusted by 31 % of internet users. Partly do not trust 17 % of respondents. It is trusted by only 1 % of people browsing the internet, while partially it is trusted by 13 % of respondents. Internet users do not have an opinion about Search Engines Marketing (SEM) – Google AdWords. 40 % of respondents neither trust nor distrust it (Figure 11). It means that users are unable to see any difference between SEO and SEM.

Conclusion

The latest online marketing trends are: adaption to changes, social communication (WEB 2.0), mul- tiscreen, many to many strategy, personalized marketing, innovativeness, interactivity, localization. It is strengthened with online marketing tools: Search Engines Optimization (SEO), Search Engines Marketing

51 Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA

(SEM), Email Marketing, Syndicated Content and RSS, Review Websites, Social Networks, Discussion Boards, Podcasts, Blogs, Widgets. The criteria for evaluating online marketing trends are: consumer preferences for specific online market- ing tools, website traffic, ROI and conversion rate. It is important that online marketing content should be accessible on different electronic devices. Cur- rently 44 % of internet users have 2 different size screens (PC and Smartphone) for browsing the internet. 11 % of respondents have 3 devices with different size screens. 99 % of people browsing the internet use computer. Websites layout adaptation to different electronic devices is important, but only a small part of us- ers is able to use this advantage. Usually those people are younger than 40 years old and having higher than the 580–870 EUR income. In the future the need to provide adaptive layouts for different screens will grow. The hypothesis H1 was confirmed. Localized content is important. 49 % of respondents prefer localized content, but most of them want the option to decide themselves what information should be displayed. The best strategy would be to localize the advertisements and provide the ability to switch the website content from local to global and vice versa. Hypothesis H2 was confirmed partly. WEB 2.0 (the second generation WEB) is a very powerful online marketing tool. Social networks and blogs are equally useful. Company news on social networks are followed by 43 % internet users and 42 % of respondents read blogs. In most cases they are living in suburbs (55.6 %), most seldom – people living in ru- ral areas (40 %). 40 % of respondents favored the companies that are active in the social networks. The most popular social network in Lithuania is Facebook.com (83.4 %). Other social networks are not very popular. WEB 2.0 trends are most effective in communicating with existing customers. It is difficult to attract new customers. Hypothesis H3 was confirmed partly. Consumers preferred an identified as the most effective online marketing tool is search engine optimiza- tion (SEO). Hypothesis H4 was confirmed.

References

AGOF. (2008). Internet Eacts 2008 – Teil 1: Basisdaten Zur ïntemetnutzung. Online source: Cova, B., White, T. (2010). Counter-brand and alter-brand communities: the impact of Web 2.0 on tribal marketing ap- proaches. Journal of Marketing Management, Vol. 26, No. 3–4, March, p. 256–270. Online source: . Davis, H. (2006). Search Engine Optimization Building Traffic and Making Money with SEO. Online source: < http://www.expresspropertiesltd.co.uk/cms/UploadPdf/search.pdf> Dehkordi, G. J., Rezvani, S., Rahman, M. S., Nahid, F. F. N., Jouya, S. F. (2012). A Conceptual Study on E-marketing and Its Operation on Firm’s Promotion and Understanding Customer’s Response. International Journal of Busi- ness and Management, Vol. 7, No. 19. Online source: Evans, D., McKee, J. (2010). Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement. Online source: Haligan, B., Shah, D. (2010). Inbound Marketing. John Wiley and Sons Inc. Hoboken, New Jersey. Hoffman, D. L., Novak, T. P. (2009). Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects, p. 23–34. Online source: Kiškis, M. (2009). Socialiniai iššūkiai tiesioginei elektroninei rinkodarai. Online source: Ledford, J. L. (2007). SEO: search engine optimization bible. Online source: Leonavičienė, T. (2007). SPSS programų paketo taikymas statistiniuose tyrimuose. Vilnius: Vilniaus pedagoginio uni- versiteto leidykla. Noaman, A. (2006). Pick me! Pick me! ABA Bank Marketing, Vol. 38, 7, p. 34–38. Online source: Nunan, D., Knox, S. (2011). Can search engine advertising help access rare samples? International Journal of Market Research, Vol. 53, Issue 4, p. 523–540. Online source:

52 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Nwokah, N. G., Ahiauzu, A. I. (2009). Emotional intelligence and marketing effectiveness. Online source: Owyang, J. (2010). Web Strategy. Online source: Saxton, B. (2008). Information tools: Using blogs, RSS, and wikis as professional resources. Young Adult Library Ser- vices, Vol. 6, p. 27–29. Online source: Statistics Lithuania. (2012). 2011 m. gyventojų surašymo duomenys. Online source: Statistics Lithuania. (2012). Informacinių technologijų naudojimas namų ūkiuose. Online source: Talijūnas, D. (2004). Reklama internete: formos ir jų naudojimas; tendencijos. Reklamos ir marketingo idėjos, Nr. 1. Online source: http://baitas.lzuu.lt/~mazylis/julram/19/82.pdf Thurow, S. (2006). Debunking SEO myths. Online source: Trusov, M., Buckli, R. E., Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, Vol. 73 (September), p. 90–102. Online source: Yannopoulos, P. (2011). Impact of the Internet on Marketing Strategy Formulation. International Journal of Business and Social Science, Vol. 2, No. 18 (October). Online source: .

INTERNETINĖS RINKODAROS KANALŲ EFEKTYVUMO LIETUVOJE VERTINIMAS

Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė Klaipėdos universitetas (Lietuva)

Santrauka

Pažangesnė interneto infrastruktūra ir augantis vartojimas didina rinkodaros specialistų galimybes. In- ternetas, kaip rinkodaros kanalas, tapo viena svarbiausių pardavėjo ir pirkėjo komunikacijos priemonių. Vis daugiau įmonių taiko interneto technologijas ir didina biudžetus strategijoms, kurios pagrįstos ateities technologijomis. Tačiau internetinės rinkodaros įrankiai (paieškos sistemų optimizavimas ir rinkodara, el. pašto rinkodara ir t. t.) pasirenkami intuityviai. Iki šiol nepateikta skirtingų kanalų ar įrankių efektyvumo vertinimų. Yra žinomos techninės specifikacijos, gali būti apskaičiuoti biudžetai, bet efektyvumo skirtumai išlieka neaiškūs. Straipsnyje siekiama išanalizuoti ir apibūdinti internetinės rinkodaros kanalų efektyvumą. Siekiant išanalizuoti skirtingų kanalų efektyvumą taikytas kiekybinis tyrimo metodas – anketinė ap- klausa internete. 55 % interneto vartotojų aktualus daugiaekraniškumas, tuo tarpu 79 % respondentų naršyti internete naudoja kompiuterį. Adaptyvus tinklalapis aktualus jaunesniems nei 40 metų amžiaus vartotojams. Beveik pusė Lietuvos interneto vartotojų pageidauja galimybės pasirinkti lokalizuotą turinį. Antros kartos žiniatinklis (WEB 2.0) yra efektyvus internetinės rinkodaros kanalas. Patraukliausia yra paieškos sistemų optimizacija, tačiau didžiausias konversijų skaičius pasiekiamas naudojant elektroninių laiškų rinkodarą. Tyrimas atliktas Lietuvoje, todėl rezultatai gali būti nerelevantiški kitoms rinkoms. Rezultatai naudingi Lietuvoje veikiantiems verslo subjektams planuojant rinkodaros strategijas ir siekiant pasirinkti efektyviausią internetinės rinkodaros kanalų derinį. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: internetinė rinkodara, rinkodaros kanalai, paieškos sistemų optimizacija, paieškos sistemų rinkodara.

JEL KLASIFIKACIJA: M310. Received: 2016.04.28 Revised: 2016.05.11 Accepted: 2016.06.01

53 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

Donata Juškelytė1

Vytautas Magnus University (Lithuania)

ABSTRACT Film induced tourism or film tourism is a result of destination image formation and development through film industry with col- laboration of other destination image stakeholders (policy makers, private and public investors, scholars and etc.). This postmodern tourism phenomenon links film driven emotions to the filming locations and at the same time is responsible for positive or negative destination image formation. In Lithuanian academic discourses this theory, as well as the impact of films towards local tourism, was not yet recognized. Therefore this article, according to the collected film tourism theoretical material, analyses Lithuanian potential for film induced tourism and how can it be turned into a destination promotion strategy. The conclusions show that there are real opportunities for Lithuania to use film industry as a tool of destination image formation, however it needs further analysis, a clear strategic plan, strong collaboration with Baltic region and the use of two recommendation models, which were presented in this paper. This research can be used for dynamic analysis as well as strategic planning in any specific institution related to filmmaking, tourism and regional image formation. KEYWORDS: film tourisms, destination image, film-based touristic image.

JEL CODES: L82, L83; M31 DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1283

Introduction

Is it possible to use film industry and films as a tool in a touristic image formation process? According to foreign scholars of film and tourism studies – it is not just possible, but also vital. Some researchers state that certain motion pictures increases the awareness of the places they depicted and have tourist inducing effects (Busby, Klug, 2001; Tooke, Baker, 1996; Riley, et al., 1998). Films are not generally produced with the intent to attract tourists to a destination, but tend to influence viewers indirectly as a background part of the movie’s message (Buttler, 1990) It does not come as a surprise, because postmodern and especially western tourism, as well as postmod- ern tourists are highly infuenced by film industry or popular culture. Harry Potter, The Lord of the rings, Game of thrones are not the only prominent cases in the field of film induced tourism. Schofield (1996) states that contemporary tourists’ organic images of places are shaped through the vicarious consumption of film and television without the perceived bias of promotional material. This means that filmmakers, culture policy makers and other stakeholders can use films as promotion of a certain destination image without making the audience think that it is a commercial of a certain place. In in other words we can think of the image of a country or a specific region as some sort of placement. Being a relatively new branch of marketing, country marketing often uses or adapts basic principles used for regular products and services. Considering country as a product, image formation becomes a regular practice of country marketing.

1 Donata Juškelytė – master student, Vytautas Magnus University, Economic and Management Faculty, Marketing Department. Scientific interests: tourism, place marketing, country’s image formation E-mail: [email protected] Tel. +370 672 964 36

54 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

These concepts and film tourism studies in Lithuania are barely recognised. Media and popular cul- ture researchers might be interested in this subject, however filmmakers are still fighting against product placements. But what if instead of a product, they would form and promote a specific touristic destination? Morgan & Pritchard (1998) emphasise that placing a destination in a film is the ultimate in tourism product placement. In early 90’s product placement in films was an emerging phenomenon, while today it is a com- mon practice. In Balasubramanian (1994) study product placement has been defined as the planned entries of products into movies or television shows that may infuence viewers’ product beliefs and/or behaviours favourably. With that in mind the main problem of this paper can be defined with a questions: how to develop film industry and integrate it into city touristic image formation strategy? In our region film induced tourism and films that helps to promote a specific destination are barely rec- ognised. That is why Lithuanian researchers, so as filmmakers have to take this phenomenon into account. Mass media, in this case films, have a great infuence on culture, politics and social behaviour. In order to understand the idea of film induced tourism, we need to study specific films, destinations on films, audienc- es’, tourist behaviour and etc. A long tradition of ‘ocularcentrism’ (The privileging of vision over the other senses) in Western culture (Synnott, 1993) and the increased visualisation of culture and society through the very consumable popular media have been challenging the conventional tourism spaces and its associated tourist experiences (Urry, 1990). Researchers state that in creating a positive image, films and television series are important factors of country image formation (Şahbaz, Kılıçlar, 2009: 51). The main object of this article is film industry based city touristic image. Therefore this research fo- cuses more on film industry that induces tourism and forms a destination image, rather than evaluating posi- tivity or negativity of touristic image. Therefore the aim of this article is to determine the development op- portunities of Lithuanian film industry and its integration into city touristic image formation process as well as form recommendatory models. While in a wider scale the goal of this research is to change the perception of films and their infuence on conventional tourisms so as on tourist experience. The traditional forms of tourism are supplemented and expanded by the introduction of new postmodern tourist forms, bringing new and different tourist offers to the marketplace (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). Tasks and research organisation: 1. To analyse terms of film tourisms and destination image: the concept of film infuence on country’s touristic image; traditional elements and factors forming touristic image; definitions of film induced tourism; peculiarities of film tourism; film elements infuence on the formation of destination image. 2. To present destination image formation as an existing strategies: destination image as a strategy: The case of New Zealand, the home of Middle-earth; film tourism development in Lithuania:The case of BBC TV series “War and peace”. 3. To suggest recommendation models for destination image formation and development based on film industry.

Methodology While achieving the aim of the article, the analysis of the scientific literature is provided. Foreign au- thors’ studies in fields of film tourism are analysed as well as Lithuanian film industry situation. The article aims to reveal attitudes of different authors to the peculiarities of film tourism, film infuence on country’s touristic image and country image creation possibilities in movies. The general scientific research methods were applied for the theoretical analysis – the logical analysis and synthesis of the scientific literature. Re- search also involved interviews with film industry and tourism experts who helped understand real situation and real opportunities. However, just a few ideas from the experts are included in the paper, because this research focuses more on theoretical film tourism background, which is not yet analysed in Lithuanian aca- demic context.

55 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

1. The concept of film influence on country’s touristic image

Destination image is a set of beliefs and perceptions that people have about a given region, country or a place. Further, destination image is constituted of history, geography, art, music, citizens, and attributes. In tourism literature (Turizmo terminų žodynas, 2009) and studies (Čeikauskienė, 1997; Drūteikienė, 2005) the concept of touristic image is defined as a subjective visual, emotional perception of a particular object (prod- uct, service, company, person or group of people, location). The core elements of touristic image are visual and emotional, that is why film industry is a powerful tool of the destination formation. As we mentioned earlier – a long tradition of ‘ocularcentrism’ (The privileging of vision over the other senses) in Western culture (Synnott, 1993) and the increased visualisation of culture and society through the very consumable popular media have been challenging the conventional tourism spaces and its associated tourist experiences (Urry, 1990) Mass consumption of films and TV shows infuence the way we perceive image of real destinations. For instance term displacement refects the perception of specific country or region formed by non-other than film industry. Bolan, et al. (2015: 2) state that displacement theory has become a common occurrence (especially in countries such as Ireland) and it is not unusual for a film to be made in a completely different country from that it portrays. This form of displacement creates issues of authenticity and implications as to where the tourist infuenced by such a film will choose to visit. The concept of touristic image in the field of film tourism is quite complex. In order to understand it, we have to classify and determine core elements that helps to form a specific destination image in films (see table 1).

Table 1. Film infuence on country’s touristic image

Film / TV Series Location Impact Braveheart Wallace Monument 300 % increase in visitors year after release Dances with Wolves Fort Hayes, Kansas 25 % increase compared with 7 % for 4 years before Close Encounters of the Third Kind Devils Tower, Wyoming 75 % increase in 1975, 20 % visit now because of the film

Field of Dreams Iowa 35% visit in 1991, steady rise Dallas Southfork Ranch, Dallas 500,000 visitors per year Lord of the Rings New Zealand 10 % increase every year 1998 to 2003 from UK Steel Magnolias Louisiana 48 % increase year after release Last of the Mohicans Chimney Rock Park, North Carolina 25 % increase year after release Mission: Impossible 2 National parks, Sydney 200 % increase in 2000 Harry Potter Various U.K locations All locations – increase of 50 % + Gorillas in the Mist Rwanda 20 % increase in 1998 The Beach Thailand 22 % increase – youth market 2000 Four Weddings and a Funeral The Crown Hotel, Amersham, Fully booked for at least 3 years England Saving Private Ryan Normandy, France 40 % increase – American tourists Pride and Prejudice Lyme Park, Cheshire, U.K 150 % increase in visitors Troy Canakkale, Turkey 73 % increase in tourism Captains Corelli’s Mandolin Cephalonai, Greece 50 % increase over 3 years Source: Horrigan, 2009: 55; Hudson, Ritchie, 2005

Besides traditional definitions of touristic image, we also need to characterise the concept of film in- duced or film influenced. When we talk about film infuence on touristic image what do we mean? Are we talking about tourist perception and mental image of a destination, or do we talk about changes in tourist

56 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) behaviour and decision making? Is there a difference between the mental image of destination and desire to travel? The impact on tourism can be measured not just economically, but also culturally. Some studies measure the immediate impacts of a film on the perceptions of viewers from different countries by using specific films (Hudson, et al., 2011: 177) while other scholars’ focuses more on the big picture (concepts, social-cultural phenomenon). In this case concepts of film influence and touristic image will be qualitatively analysed.

2. Traditional elements and factors forming touristic image

Destination image has an important infuence on tourist’s consumption behaviour (Blažević, Stojić, 2006: 57). But how destination image should be formed and presented for tourist to consume it? In recent research cases the image formation process is linked to tourists’ emotional responses. The image is created in anticipation of the emotional response, but not the rationale substantiation, because it affects society through the feelings, a well-developed image stimulates the public benevolence, which later develops into a trust and ultimately results in rating and choices (Lamakinaitė, et al., 2015: 87). However, touristic behaviour itself is infuence by many factors and elements, not just emotions. G. Počepcov (Почепцов, 2001) describes the touristic image as the intersection of four main elements: Marketing; Sociological; Situational; Communicative. These four core elements can also be found in film industry. As we mentioned earlier a destination image can be placed in a film, just like any other marketing product. It is also difficult to deny the sociological means of films, because by all means films form commu- nities of fans. We can also find the situation factor in the making and screening of films, while the medium itself is a way of communication. Further definitions of traditional touristic image also includes such elements as: Geographical informa- tion; Culture & History; Business; Events; Architecture; Local People; Accommodation; Shopping; Cuisine; Activities. We can meticulously describe the infuence and specifics of each and every factor that might change the way tourists perceive a destination image, or the way they choose a specific destination, but in this case we have to find the link between traditional and postmodern forms of tourism, so as the link between film indus- try and formation of a destination image. Geographical information, culture & history, business, events, architecture, local people and etc., all these elements might be used and represented by film industry. However, the most important question is this: do they induce tourism to a specific destination? How do these correlate with elements of filmmaking? Through the years scholars and especially media researchers have been focusing on film industry as some sort of interdisciplinary phenomenon. That is why the traditional forms of tourism are supplemented and expanded by the introduction of new postmodern tourist forms, bringing new and different tourist offers to the marketplace (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). When we analyse the infuence of films and TV shows on destination image, we have to determine what are the main film elements that induces tourism and forms a specific destination image?

3. Definitions of film induced tourism

Terminology of film induced tourism may vary. Film tourism discourse in the international bibliography might be referred with the terms “film induced tourism”, or “media induced tourism”, or “movie induced tourism”, or “cinematographic tourism”, or even “media pilgrim” seen as a media pilgrimage (Horrigan, 2009: 55). All of these terms represent a niche and alternative form of tourisms, however it has a potential for development and mass audience. Tourism itself has many characteristics and types (from business, politics to recreation and relaxation). Tureac & Anca (2008: 93) distinguish six types of tourism: Relaxing tourism; Relaxing and health care tourism; Visiting tourism; Transit tourism; Reduced distance tourism; Professional tourism.

57 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

Film induced tourism can either fall into professional tourism, or just an ordinary visiting tourism cat- egory. However films and TV shows are a part of culture and creative industries. Exploiting creative arts and culture for tourism has therefore been an established destination marketing tool which has included the familiar and the emergent, from literary tourism and trails; film and television locations; architecture tours and branding (Evans, 2007: 61). McKercher & Cros (2002) states that films are part of expression of art and culture and local traditions as well as part of the entertainment industry, film tourism can be called as part of the cultural tourism branch. It is also a form of tourism that can fit under the umbrella term ofcultural tour- ism and it is encouraged by the growth of entertainment industry and international travel (Hudson, Ritchie, 2006: 387). Cultural tourism is another research case, however it shares some similarities with film tourism – knowl- edge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society” (Tylor, 1871: 491). Definitions and discourses of culture are complex and interpretational, while the idea of film tourism is straightforward. To sum it up – film induced tourism is a visitation to sites where movies and TV programmes have been filmed as well as to tours to production studios, including film-related theme parks. Besides mapping film locations and creating new trails for tourists, this form of tourism can be used as a marketing tool. Nonetheless studies of film induced tourism helps us to understand the relationship between film industry, audience, destination image and tourism. In order to understand these links we need to define peculiarities of film tourism.

4. Peculiarities of film tourism

Kim & Richardson (2003: 218) states that we choose touristic destinations upon the upfront expectations. Those expectations can be formed by a wide range of non-touristic practises, such as films, literature, press, music and videos. In this case films and film industry creates a strong imagery of a specific destination, there- fore in recent years marketers noticed its advertising potential. However, the effect and result of touristic image integrated into films, depends on the film tourism form (see table 2) itself.

Table 2. Peculiarities of film tourism (1) Form Characteristics Film-induced tourism as a part of main holiday Tourist will visit film location or book a film tour for a holiday without any previous destination knowledge Film-induced tourism as a main purpose of special The booking of a holiday destination as a result of its profiles interest on the screen

Film-induced tourism icons as a focal point of visit Natural beauty historical places, actors can serve as icons Film-induced tourism to places where filming is only Tourists visit filming places even if the film represents a believed to have taken place (displacement) different setting Film-induced tourism as a part of romantic gaze Tourist like to gaze on places reinforced by the films in solitude, establishing a semi-spiritual relationship with the place Film-induced tourism for reasons of escape Visiting film location elevates tourists beyond the mundane reality or everyday life Source: Adapted from Busby & Klug, 2001

However, destination image demonstration in film should be based on strategic planning and the analysis of film tourism peculiarities, film audience experience, destination specifics and etc. Film tourisms research- ers (see table 3) agree that films are a destination marketing tool, but it can also create new tourism destina- tions and at the same time have a positive impact on destination formation and development.

58 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Table 3. Peculiarities of film tourism (2) Peculiarities Author, year Niche, but has a potential for massive audience Papathanassis 2011, 149 Various target audiences (variation of film target audiences) Olsberg / SPI, 2007: 40 Motivating and reaching tourist through mass media (media convergence) Månsson, 2010 Kim, 2008 Ability to create or simulate new tourism attraction places (displacement vs authenticity, Optimal Economics, TNS film location vs film setting) Research International, 2012 Emotional audience involvement Kim, 2012 Infuence on country’s economy through film and film tourism revenues Ruiz, 2015 Promoting the country, so as creating or recreating its destination image Kim, 2005 Joliveau, 2009 Sources: Papathanassis, 2011; Månsson, 2010; Kim, 2008; TNS Research International, 2012; Kim, 2012; Ruiz, 2015; Kim, 2005; Joliveau, 2009

Film tourism is a growing field of research and different scholars explore this subject from different perspectives. Some of the researchers are trying to understand audience experience (Kim, 2012; Macionis, 2004), while others are focusing on destination image formation and its marketing potential (Kim, 2005; Jolivau, 2009). But what is more important is a type of tourists that specific films attract. N. Macionis (2004) states that destination image placement in films can induce threefold tourism: serendipitous, general and specific (see table 4).

Table 4. Film induced travel motivation

Increasing interest in films Serendipitous film tourist General film tourist Specific film tourist Serendipitous tourists - those who General tourists – those who are not Specific tourists – those who just happened to be in a destination specifically drawn to a film location but specifically seek out places that they portrayed on film who participate in film tourism activities have seen in films and destinations Motivation Motivation Motivation Social interaction Novelty Ego – enhancement Novelty Education Self-actualisation Nostalgia Pilgrimage Vicarious experience Fantasy Status / prestige Romance Nostalgia

Increasing self-actualisation motivation

Decreasing importance authenticity

Increasing importance of Push Factors

Source: Gjorgievski, Trpkova, 2012

These three types of tourist have different motivation factors and different effect on a destination itself, but the biggest film tourism potential comes from the fandom (specific tourists), fans of films who

59 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT travel the world and fallow their favourite film characters footsteps. But before a film has such an impact on tourist decision making process, it should have specific elements that infuence formation of a destina- tion image.

5. Film elements influence on the formation of destination image

These push and pull factors (see table 5) are strongly linked to film tourism, but they all are part of 5 basic film elements: narrative, cinematography, sound, mise-en-scene, and editing. As it was mentioned earlier in order to place a destination on film, you have to think about the film specifics. A touristic desti- nation in films should be a part of the plot, or it can also be displaced like in the case of New Zealand and “Middle-earth”.

Table 5. Push and Pull Factors in Film Induced Tourism

Push factors Personalities Performance Pull factors Location Internal drive Location attributes Cast Plot Ego enhancement Status / Prestige Scenery Characters Theme Fantasy / Escape Vicarious Landscapes Celebrities (stars) Genre Experience Search for self-identity Climate Cultural origin Social origin Activity origin Source: Gjorgievski, Trpkova, 2012

6. Destination image as a strategy: The case of New Zealand, the home of Middle-earth

As Tourism New Zealand organisation states, they successfully marketed New Zealand as the home of Middle-earth for the past 15 years. Their success story began in 2001 with a “Lord of the rings” production, but it reached its peak with “The Hobbit Trilogy”. Marketing strategies “The 100 % Pure Middle-earth” and “100 % Pure New Zealand” focused on converting the international attention to New Zealand, from their destination placement in films into travel. The International Visitor Survey shows that 13 per cent of all inter- national visitors surveyed July 2013 – June 2014, say The Hobbit was a factor in stimulating their interest in New Zealand as a destination (Tourism New Zealand Corporate Website / Statistics New Zealand, 2014: 5). Because of Tolkien’s and Sir Peter Jackson’s Lord of The Rings and Hobbit trilogy fandom, tourism numbers in New Zealand grows every year. Such effect (see figure 1) would not be possible without marketing, PR and partnership with Warner Bros that was designed to demonstrate how easy it is for people to come to New Zealand, experience Middle-earth’s stunning landscapes, embracing people and unique activities (NZIER report to Tourism New Zealand, 2014). Why New Zealand destination image strategy (The home of Middle-earth) has a lasting effect? Such films as Hobbit and Lord of the rings, or other film franchises (Harry Potter, James Bond, Star Wars and etc.) has an afterlife, this means that after film is released and is acclaimed by fandom, an entire industry builds around it, theme parks, memorabilia, new tourism paths, merchandise, events, conference and etc. However, strong marketing strategy should be integrated into film pre-production, production and post-production stages.

60 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Figure 1. Middle-earth campaign effectiveness matches lift in advanced-economy visitors Source: Tourism New Zealand, 2014: 5

7. Film tourism development in Lithuania: The case of BBC TV series “War and peace”

A year ago film tourism phenomenon in Lithuania didn’t exist in practise, it was only known as western countries success story and a growing world phenomenon. However, today we have an existing film tourism routes. The State Department of Tourism under the Ministry of Economy (hereinafter – STD) with a help of Vilnius film office introduced the route to filming places of the BBC series “War and Peace” in Vilnius and in Lithuania (see figure 2). In UK “War and Peace” was reviewed as “one of the most wonderful things ever shown on TV”, and was almost entirely filmed in Lithuania. STD states thatin 2015, the number of foreign tourists increased by 2.3 percent in Lithuania, while tourism fows from the United Kingdom grew by 17.2 percent in 2015. This is only a first step toward film tourism practise in Lithuania. As Vilnius film office director Jūratė Pazikaitė told in the interview for this reasearch, together with STD they are planning to develop more filming site routes in Vilnius (Pazikaitė, 2016). Vilnius is not just a capital of Lithuania, it is also a centre of national film industry and every year it attracts more foreign film crews. In recent years there was a growth in international film co-productions based in Lithuania. During 2015 seven foreign film companies shoot their projects in Lithuania and it was the highest figure in the history of Lithuania. As Lithuania film centre (LFC) states, tax incentives (the production company receives up to 20% of the budget when filming in Lithuania and the local sponsor is motivated by the opportunity to reduce the local corporate income tax) introduction in 2014 put Lithuania on the international film map. However, tax incentives was not the only success factor, as direc- tor of LFC Rolandas Kvietkauksas emphasized that local producers, film service providers and Lithuanian film centre participation in international film forums and markets helped to promote Lithuania as “Filming friendly location” (Kvietkauskas, 2016). This example shows that in order to develop and form a destination in films, first you need to think about the development of film industry itself. Today the biggest potential of Lithuanian film industry, in a matter of film tourism, is attracting international filmmakers and at the same time building and promoting a “Filming friendly” image.

61 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

Figure 2: BBC “War & Peace” filming sites in Vilnius Source: The State Department of Tourism under the Ministry of Economy, 2016

8. Recommendation models: film-based destination image formation and development

There are two possible models for further development of a destination image through films. These two models were formed during my research on film tourism perspectives in Lithuania (2015 March – 2016 May) and this paper presents basic results of that research. Model No. 1 (see figure 3) includes audience research, aim of their visit so as determination of core film elements that might affect destination image perception (positive, neutral, negative, attractive and touristic). Through basic understanding of your target audience, their motives, emotional involvement, demography and visit possibility, you might determine the aim of their visit. In film and tourism industries it is vital to study your audience. In Lithuanian cinema case international audience studies are not yet discovered, how- ever, internal film market is evolving. In order to attract tourist from foreign countries we have to broaden our research and choose strategy that is working in our region. Lithuanian language films about local prob- lems might not attract global audience attention, but it might put us on the map.

62 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Figure 3. Model No. 1 film-based country’s touristic image creation

Model No. 2 (see figure 4) is more global and it involves various stakeholders’ initiatives. This model has three basic stages and it starts from “the bottom” – film industry development and formation. In order to create and develop film tourism practises we need to invest in a destination promotion as potential filming location. However, filming location is only one part of film industry mechanism, it also includes financial base (tax incentives) and human resources (filmmaker, producers, film agents, runners and etc.). That is why education institutions, city municipality and private business should be involved in the destination image formation process. These stakeholders should help build industry by providing good filming conditions, at- tracting and educating young filmmakers to stay in Lithuania or in one city, as well as build a financial basis. Film office, film commission these are institutions that bridge the gap between the city municipality and film- makers, that is why they are involved in every stage of this model. They are also responsible for promoting a city as a “filming friendly location”. The second stage of this model revolves around filmmaking (pre-production, production, post-produc- tion) and destination marketing. During film pre-production phase, city can suggest its locations and stories, which can be placed in a film, just like any other product or a brand. Of course filmmakers might be easily corrupted by financial benefits (tax incentives) that city or a country offers, but what is more important that it is a win-win situation for both sides. Production companies receive up to 20 % of the budget back, while a destination gets a promotion chance. As many searches stated, selling a destination through films can have a lasting effect on tourism and a destination reputation. Therefore, film industry is both beneficial financial and promotional investment. Third stage of this model is only possible if film industry is fairly developed and a city or a country has a number of internationally acclaimed films (in New Zealand case only two franchises was enough). Film tourism is a result of the first and the second stage synergy. What is important to understand, that in this stage monitoring and feedback is essential. Therefore, the State Department of Tourism, city tourism information centre and film office need to cooperate and analyse the number of tourists that chose this destination, be- cause they saw it on a big screen or TV. In our region a prime example of such cooperation is BBC “War & Peace” routes in Vilnius and in Lithuania.

63 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

Figure 4. Model No. 2 Film industry based city touristic image formation

Conclusions

Basic findings of this research in correspondence to the tasks are: In terms of film tourisms and destination image. Film tourism – it is a postmodern tourism marketing practise responsible for the tourist perception of a given destination and his touristic behaviour towards it. Today the use of traditional elements and factors in destination image formation is insufficient, therefore marketers choose different practises and extend their strategy with various elements of film industry. Basic definitions of film tourisms represents a niche and alternative form of tourisms, however it has a potential for development and mass audience, from fandom to professional filmmakers. Film tourism peculiarities includes not just different forms and characteristic of this phenomenon, but also create different types of tourist (serendipitous, general and specific). There are specific film elements and push and pull factors (location, personalities, performance, internal drive) that have infuence on formation of a destination im- age and they correlate with 5 basic film elements (narrative, cinematography, sound, mise-en-scene, and editing). In terms of destination image formation as an existing strategies: Hobbit and Lord of the rings trilogies have an entire industry builds around it, theme parks, memorabilia, new tourism paths, merchandise, events, conference and etc., however, it success is linked to strong marketing strategy that was integrated into film

64 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) pre-production, production and post-production stages. The case of BBC “War and peace” coproduction as well as the results of tax incentives scheme, draws a clear path towards the formation of our region destina- tion image as well as development of our film industry. Recommendation models can be used for dynamic analysis as well as strategic planning in any specific institution related to filmmaking, tourism and regional image formation. Concerning the main problem of this paper how to develop film industry and integrate it into city touristic image formation strategy, in this case to show the real opportunities for Lithuania to use film industry as a tool of destination image formation, these basic tasks should be followed: 1. Further analysis of Lithuanian film industry and it destination image. 2. Formation of clear strategic plan. 3. Strengthening collaboration with Baltic region film industries. 4. The use of two recommendation models, which were presented in this paper. Altogether the impact of film induced destination image is linked to tourism and its growing numbers as well as it forms some sort of a destination perception. Films, fandom and film professionals also encourage the development of an entire industry (theme parks, conferences, merchandise, location scouting and etc.). In general films have a social, political, economic and cultural impact on a destination. However, before turning film tourism theory into practise we have to build and develop film industry itself. It is possible to have a film based destination image strategy if we fallow a clear model, include various stakeholders into the process and understand our target audience needs and motivations. It is important to emphasise that all stakeholders should have a clear role in the destination image formation process as well as believe in this idea. If we think of Lithuanian film tourism development opportunities, the biggest potential comes from in- ternational film co-productions. Therefore, further research in case of Lithuanian film tourism should focus on empirical studies such as audience experience and comparison of Baltic region different film industry practices. Lithuania and other Baltic countries (Latvia, ) are still barely recognized by global film markets. The biggest problem is that our national film production is mainly distributed to international film festivals, therefore we are lacking audience diversity and film fandom tourism. That is why diversity and international audience criteria should also be included in film industry development priorities and policies as well as criteria of film induced tourism.

References

Hudson, S., Wang, Y., Gil, M. S. (2011). The Influence of a Film on Destination Image and the Desire to Travel: a Cross- Cultural Comparison. International journal of tourism research, Vol. 13, p. 177–190. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, Vol. 23(4), p. 29–46. Berić, D., Kovačević, M., Simat, K. (2013). Film Tourism: A Contemporary Resource for Promoting Serbia. Turizam, Vol. 17(1), p. 18–28. Blažević, N., Stojić, A. (2006). Pragmalinguistic elements in tourist destination image formation. Tourism and Hospi- tality Management, Vol. 12(1), p. 57–66. Bolan, P., Boyd, S., Bell, J. (2015). Displacement Theory – Probing New Ground in Film-Induced Tourism. Ulster: Department of Hospitality & Tourism Management. Busby, G., Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: The challenge of measurement and other issues. Journal of Vaca- tion Marketing, Vol. 7(4), p. 316–332. Buttler, R. W. (1990). Alternative tourism: pious hope or Trojan. Journal of Travel Research, Vol. 28(3), p. 40–45. Čeikauskienė, M. (1997). Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius: Lietuvos informacijos institutas. Drūteikienė, G. (2005). Organizacijos įvaizdžio kūrimo procesas ir jo vadyba. Vilniaus universiteto leidykla. Evans, G. (2007). Creative spaces, tourism and the city. In: G. R. Wilson. Tourism, Creativity and Development. Abing- ton: Taylor & Francis group, p. 57–72. Gjorgievski, M., Trpkova, S. (2012). Movie Induced Tourism: A New Tourism Phenomenon. UTMS Journal of Eco- .nomics, Vol. 3(1), p. 97֪–104

65 Donata Juškelytė FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT

Horrigan, D. (2009). Branded content: a new model for driving. Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism Tourism via film and branding strategies, Vol. 4(3), p. 51–65. Hudson, S., Ritchie, J. B. (2005). Film tourism and destination marketing: The case of Captain Corelli’s Mandolin. Journal of Vacation Marketing, Vol. 12(3), p. 256–268. Joliveau, T. (2009). Connecting Real and Imaginary Places through Geospatial Technologies: Examples from Set- jetting and Art-oriented Tourism. The Cartographic Journal: The World of Mapping, Vol. 46(1), p. 36–45. Kim, H., Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research, Vol. 30(1), p. 216–237. Kim, S. (2012). Audience Involvement and Film Tourism Experiences: Emotional Places, Emotional Experiences. Tourism Management, Vol. 33(2), p. 387–396. Kvietkauskas, R. (2016). Lietuvos grožis pernai užsienio kino kūrėjus paskatino čia palikti milijonus eurų (S. Macijauskaitė, Interviewer). Lamakinaitė, M., Labanauskaitė, D., Baranksaitė, E. (2015). The evaluation of Lithuania’s touristicimage changes. Regional Formation and Development Studies, Vol. 3(17), p. 85–96. Macionis, N. (2004). Understanding the Film-Induced Tourist. In: W. C. W. Frost. Proceedings of the International Tourism and Media Conference. Melbourn: Tourism Research Unit, Monash University, p. 86–97. McKercher, B., Cros, H. D. (2002). Cultural tourism: the partnership between tourism and cultural heritage manage- ment. International Journal of Tourism Research, Vol. 5(3), p. 245–262. Morgan, N., Pritchard, A. (1998). Tourism Promotion and Power: Creating Images, Creating Identities. Cardiff: Wiley. NZIER report to Tourism New Zealand. (2014). 2013 Western market visitor growth: What explains the increase in advanced-economy visitors? Wellington: NZ Institute of Economic Research. Olsberg / SPI. (2007). Film London. Retrieved from http://filmlondon.org.uk: http://filmlondon.org.uk/library/docu- ments/Research_Stately_Attraction_Tourism.pdf Papathanassis, A. (2011). The long tail of tourism: Holiday niches and their impact on mainstream tourism. Wiesbaden: Gabler. Pazikaitė, J. (2016, April 14). Inteview for Film induced tourism research (D. Juškelytė, Interviewer). Rewtrakunphaiboon, W. (2009). Film-induced Tourism: Inventing a Vacation to a Location. Bangkok. Retrieved from http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/jan_june2009/pdf/Walaiporn.pdf Riley, R., Baker, D., Doren, C. S. (1998). Movie Induced Tourism. Annals of Tourism Research, Vol. 25(4), p. 919–935. Şahbaz, P., Kılıçlar, A. (2009). Effects of Films and Television Dramas on Destination Image. İşletme Araştırmaları Dergisi, Vol. 1(1), p. 31–52. Schofield, P. (1996). Cinematographic Images of a City. Tourism Management, Vol. 17(5), p. 333–400. Synnott, A. (1993). The body social: symbolism, self and society. 1 ed. London: Routledge. The State Department of Tourism under the Ministry of Economy. (2016, March 31). Tourism.lt. Retrieved from Tour- ism.lt: http://www.tourism.lt/en/news/route-visiting-filming-locations-of-bbc-series-war-and-peace-in-lithuani- aspecially-for-cinephiles Tylor, E. (1871). Primitive Culture: Researches into the Development of Mythology Philosophy, Religion, Language, Art and Custom. Boston: Harvard University. Tooke, N., Baker, M. (1996). Seeing is Believing: The Effect of Film on Visitor Numbers in Screened Locations. Tour- ism Management, Vol. 17, p. 87–94. Tureac, C. E., Anca, T. (2008). Types and Forms of Tourism. Acta Universitatis Danubius, Vol. 1, p. 92–103. Turizmo terminų žodynas. (2009). Vilnius: Valstybinis turizmo departamentas prie Lietuvos Respublikos ūkio minis- terijos. Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. London: Sage. Vagionis, N., Loumioti, M. (2011). Movie as a tool of moder tourism marketing. Tourismos: an international multidis- ciplinary journal of tourism, Vol. 6(2), p. 353–362. Warnick, R. B., Bojanic, D. C., Siriangkul, A. (2006). Movie Effects on the Image of Thailand Among College Student Travelers. Bolton Landing, NY: Paper presented at the 2005 Northeastern Recreation Research Symposium. Re- trieved from http://www.fs.fed.us/ne/newtown_square/publications/technical_reports/pdfs/2006/341%20papers/ warnick341-2.pdf Почепцов, Г. Г. (2001). Имиджелогия. 180 ed. Москва, Киев.

66 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

KINO PASKATINTAS TURIZMAS: KELIONIŲ KRYPTIES ĮVAIZDŽIO KŪRIMAS IR PLĖTRA

Donata Juškelytė Vytauto Didžiojo Universitetas (Lietuva)

Santrauka

Šiandien turistai labiau patyrę ir ieško naujų kelionės maršrutų bei naujų patirčių (Rewtrakunphaiboon, 2009: 1). Tradicines turizmo formas papildo ir išplečia naujos postmodernios formos, kurios į rinką įneša naujų, skirtingų pasiūlymų turistams (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). R. B. Warnick ir kiti (2006) pabrėžia, kad populiarieji filmai (televizijos ir kino) turi įtakos turistinės krypties įvaizdžio formavimuisi ir turistinėje literatūroje sulaukia vis daugiau dėmesio. Kino prodiuseriai nuolat ieško tinkamų filmavimo vietų tiek urbanistinėje, tiek ir natūralioje aplinkoje (Vagionis, Loumioti, 2011: 353). Kita vertus, filmai gali paveikti ir žiūrovų suvokimą apie šalį, kurioje vyksta pagrindinis veiksmas (Warnick et al., 2006: 359). Taigi kinas sukuria ryšį taro filmo personažų, filmavimo vietų, istorijų ir kino turistų, kurie siekia iš naujo išgyventi filmo sukurtas ir paskatintas emocijas tose pačiose filmavimo vietose (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). Pa- sak D. Berić ir kitų (2013: 18), pastaruoju metu labai auga skaičius turistų, kurie renkasi kelionės kryptis, pamatę filmą, televizijos serialą, jos tiesiogiai nesusijusios su turizmo reklamos kampanijomis.R. P. Şahbaz, A. Kılıçlar (2009: 51) teigia, kad nereikia nuvertinti kino ir televizijos serialų, kurie yra svarbus šalies įvaizdžio kūrimo veiksnys. Šiame straipsnyje analizuojamas kino turizmo potencialas Lietuvos kontekste, kaip jį galima išnaudoti turistinės krypties reklamavimo strategijoje. Tyrimo objektas – kino industrija pagrįstas miesto turistinis įvaizdis. Šios studijos tikslas – aptarti filmų įtaką turistinės krypties formavimo ir plėtros procese bei pasiūlyti modelius, kaip kino industrija gali būti integruota į turistinio įvaizdžio kūrimo procesą. Tikslui pasiekti pasitelkta mokslinės literatūros analizė, apžvelgiamos užsienio tyrėjų kino turizmo studi- jos, pateikiami skirtingi požiūriai į kino turizmo ypatumus, įtaką bendram šalies įvaizdžiui ir turizmui. Šio tyrimo rezultatai atskleidė, kad Lietuva gali pasitelkti kino industriją kaip turistinės krypties formavimo priemonę, bet tam reikia išsamesnės situacijos analizės, aiškios strategijos, glaudesnio bendradarbiavimo su Baltijos regionu ir šiame darbe rekomenduojamų modelių įtraukimo į vietos įvaizdžio kūrimo procesą. Šio tyrimo rezultatais gali naudotis specialios institucijos, susijusios su kino kūrimu, turizmu ir regionų įvaizdžio kūrimu. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: kino turizmas, kelionės krypties įvaizdis, kinu pagrįstas turistinis įvaizdis.

JEL KLASIFIKACIJA: L82, L83; M3

PADĖKA. Donata Juškelytė dėkoja už Lietuvos mokslo tarybos projekto „Studentų mokslinės veiklos skatinimas“ (VP1-3.1-ŠMM-01-V-02-003) paramą. Projektas finansuojamas pagal Žmogiškųjų išteklių plėtros veiksmų programos 3 prioritetą „Tyrėjų gebėjimų stiprinimas“ iš Europos socialinio fondo ir Lietu- vos Respublikos valstybės biudžeto lėšų.

Received: 2016.04.25 Revised: 2016.05.25 Accepted: 2016.06.01

67 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY

comparison of the Tourism POTENTIAL of baltic countries and hungary

Noémi Hajdú1, Katalin Lipták2

University of Miskolc (Hungary)

Abstract The aim of this study is to compare the Baltic States (Estonia, Latvia, and Lithuania) and Hungary’s economic and social terms in the period from 2004 to 2015, with an emphasized character in the tourism processes. Each of the four countries joined to the European Union (2004). The 2008 economic crisis seriously affected these areas at both national and regional levels. We try to find the answer to what kind of processes took place in the economy and in tourism; and what kind of role has the regional marketing toolbar in each countries’ prosperity; and it is still possible to enhance the affirmation of the tourism potential with the online marketing tools. Keywords: world economic crisis, tourism, online marketing.

JEL codes: J64, L83, M37 DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1284

Introduction

The main objective of the study is to detection the effects of the economic crisis of the Baltic States and Hungary, on the other hand to make comparative analysis in the field of the tourism potential. The used methodology was to analyze the statistical data and the literature synthesis. In our opinion, the Baltic States have considerable tourism potential, as Hungary, but the role of tourism could be even more strengthen enhance with the use of online marketing tools. Each of the Baltic States and Hungary, most tourists turn up in the capital city, besides in the more considerable tourist attractions offering regions. In Hungary, such popular areas like these are the surroundings of the Lake Balaton and the bigger cities. According to our opinion the tourism potential of Baltic stated and Hungary will be stronger if the countries use more online marketing tools. The countries have different economic background but the tour- ism sector is very important for each country. The Baltic States put the emphasis on to the Scandinavian virtues – cleanness, nature, relaxation – but all try to call the attention for itself with some specialties. Lithuania’s slogan is: “Feel it, love it.” with a spirit of special programs are also offered: for example, it is possible to travel over Vilnius by hot-air balloon. Estonia is proud of the WHO survey; according to it, Tallin is the world’s best air city. In one of the new museum of Riga the guests are greeted with the official cocktail of Latvia, the Clavis Riga (www.turizmusonline.hu).

1 Noémi Hajdú – assistant professor, Ph.D. in Economics, University of Miskolc, Faculty of Economics, Department of Marketing. Scientific interests: tourism sector, marketing E-mail: [email protected] 2 Katalin Lipták – assistant professor, Ph.D. in Economics, dr.iur. University of Miskolc, Faculty of Economics, Department of Labour and Social Economics. Scientific interests: tourism sector, marketing E-mail: [email protected]

68 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

1. Analysis of the economic and social background, particularly during the economic crisis

The literature called the suddenly increasing economy of Estonia, Latvia, and Lithuania as a “Baltic miracle”. “The most important peculiarity of development path of the Baltic States, that getting over the cri- sis situations of the 1990 decade, in the 2000 years outstanding, after the 2004 accession they could achieve even more accelerated growth rate” (Meisel, 2009: 12). High infl ation is threatened the Baltic States due to the high gdp growth, the 2008 economic crisis quickly caused quite severe damage to both the economic and in the society. Before the eruption of the economic crisis it could be felt the unsustainable of the situation: (1) the lack of balance of payments, (2) low economic activity, (3) the lack of the increase of productivity because of the increase of the income, (4) the low standard of the savings, which resulted in credit spiral. It was foretold that the crisis would cause serious problems in the economy (Mező, Bagi, 2012). To the overview of the Baltic States’ economic situations the gdp per capita data was used to help (figure 1). The break caused by the 2008 economic crisis can be clearly seen in the data series. In all three countries the crisis caused such a recession which can only be generated a more considerable economic growth from 2012. If a lineal regression function is constructed onto the data series, it becomes clear that the steepness of Hungary’s trend line is ¼ of the steepness of the Estonian trend line. Hungary’s economic performance lagged behind the Baltic States, since we were not able to reach the situation prior to the crisis in 2013. Among the examined countries the living standard was the highest in Estonia of all, in 2014 with 15.000 Euros/capita value, in Hungary this value was 10.500 Euros / capita.

Figure 1. changes in gdp per capita (euro/capita ppS) between 2004–2014 Source: own work based on Eurostat data

We analyzed the state budget defi ciency (figure 2). In the case of the Baltic States before the periods of the economic crisis the defi cit of the general government was (the surplus budget of Estonia is visible between 2004–2008) under the relevant Maastricht criteria of 3 %. The state budget defi ciency as a result of the crisis in Latvia and Lithuania reached almost 9 % in 2009, so the EU council put these countries under an excessive defi cit procedure due to the euro adoption plan. As a result of the crisis management and the reduction of the defi cit the euro became the offi cial currency from 2011 in Estonia, from 2013 in Latvia, and from 2015 in Lithuania. In Hungary the general government defi cit was signifi cant in the period of 2004–2008. It was close to 10 % in 2006, and thanks to the targeted fi scal policy during the economic crisis and after that, the state budget defi cit was kept at 4.5–5 % and from 2012 it was 3 % according to the Maastricht criteria (in 2004

69 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY it was 2.5 %). However, this price is serious, cuts and extra taxes were introduced. In Hungary, not the euro is the legal currency yet, that is why the government considers of the Maastricht aim value’s compliance.

Figure 2. developments in the general government defi cit (in % of gdp) Source: own work based on Eurostat data

The analysis of the unemployment rate considered necessary (figure 3), as the economic crisis quite deeply affected on the labour market in the Baltic States. The labour market is almost immediately responded to the crisis, in the fi rst quarter of 2008 it was between 5–6 % in the Baltic States, but it started to increase in the third quarter of 2008 and the end of 2009 in all three countries exceeded the 15 % (Mező, Bagi, 2012).

Figure 3. changes in unemployment rate (%) between 2004 Q1 – 2015Q4 Source: own work based on Eurostat data

Based on the series nearly 20 % unemployment was measured between the fi rst quarter of 2009 and the third quarter of 2010. on the other hand, the economic crisis did not affect the Hungarian labour market so deeply. According to Eurostat data, the highest unemployment rate was 11.5 %, while the NUTS 2 measured a value around 17 % in the Northern Hungarian and Northern great plain regions, the situation is similar in Latvia region where the unemployment rate was 10 % in 2010. The Baltic States relatively quickly got out from the recession labour market with a well – structured employment policy.

70 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

We analyzed the number of employees’ evolution in the national economy per quarter (figure 4), the fi rst quarter of 2008 taken as 100 %. It can be seen that the most considerable decline was in Latvia, where the employed proportion fell at 78–83 % compared to the fi rst quarter of 2008. In the Baltic States the number of employees’ decrease was more signifi cant, while in Hungary this decline was 2–3 % compared to the base year. from the fi rst quarter of 2013 the proportion of the employees was growing dynamically in the national economy (this may be partly due to the classifi cation of the number of the public employees to the employed).

Figure 4. changes in the number of employees (%) between 2008Q1 – 2015Q! (2008Q1 = 100 %) Source: own work based on Eurostat data

We think that the economic crisis has caused a permanent breakaway for the Baltic States and Hungary compared to the more developed Western European states.

2. Analysis of the tourism potential of the Baltic States and Hungary

The tourism is a signifi cant economic section in the examined countries, where we see further unex- ploited opportunities. We analysed the evolution of the number of employees in the tourism sector quarterly, considering the fi rst quarter of 2008 data as 100 % (figure 5). The seasonal fl uctuations are outlined on the graph well; at the same time it is perceptible that the decline was more considerable in the case of the Baltic States than in Hungary. In Latvia there was 23 % decline at the beginning of 2011. from the second quarter of 2013 in Hungary the staff numbers of employees in the tourism began to increase, that it means approxi- mately more than 33.000 employed people by the end of 2015 than at the beginning of 2008. This value was more with 6.000 people in Estonia, in Latvia it was less than 1.000 people and in Lithuania did not change. The tourism potential of the examined region can be described by the number of the guest nights stayed at the commercial accommodation (figure 6). The number of the guests’ nights distorted, as the population number and the size of the countries are not the same, so the previous year’s data taking as the 100 % can be seen the changing tendency. The year 2009 was the low point for each countries, the commercial ac- commodation’s service fell back with 27.4 % in Lithuania, 21.6 % in Latvia, 10.4 % in Estonia and 6.3 % in Hungary. In 2001 the measure of the change was positive, at the same time in 2012 in Lithuania to the previous yearly’s turnover very impressive 175.7 % increasing could be reached (while in 2011 3 266 858 guest nights were spent in Lithuania, until in 2012 5741252 guest nights were spent). Similarly high value was reached by Hungary in 2012 (119.2 % increase over the previous year). After the economic crisis, apart from the above mentioned outstanding data, signifi cant change did not happen in the visitor traffi c, stable and almost constant the rate of increase from year to year since 2011.

71 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY

Figure 5. In the sector of accommodation and food service activities change in the number of employees (%) between 2008Q1-215Q4 (2008Q1 = 100 %) Source: own work based on Eurostat data

Figure 6. commercial accommodation establishments (same period of previous year = 100 %) Source: own work based on Eurostat data

from the country publications of 2016 Travel & Tourism Economic Impact we collected the affected areas fresest (2015) data, so that we can demonstrate the extent of the tourism potential of the countries. Because of the geographical area of the Baltic states, the number of the guest nights are much smaller and also the gdp data, but the hierarchy’s value of the WEf global competitiveness is thought-provoking. In this world hierarchy the Baltic States relatively got to a prominent place, while Hungary only reached the 60th place. After the national level overview of the data it was important to consider which cities and regions are the most visited, can we talk about the sharp presence of the regional differences or neither. We illustrate the number of the guest nights at the commercial accommodation NUTS 3 regional breakdown of the year 2015, in the case of Lithuania only the year of 2013 data was available for us (figure 7), so they were used to. It can be seen that the capital area is the most visited in all countries. In the case of Estonia, in the metropolitan area – in the põhja-Eestiarea – the number of the guest nights is the 52 % of the country’s

72 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) guest nights (3 040 550 nights). In Latvia the spent guest nights in the area of Riga is the 62 % of the all nights (2 516 474 nights), in Lithuania the Vilniaus apskritis region represents the 33 % of the all nights (1 852 519). However, in Hungary at the Budapest region also the 33 % represent of the all nights (8.152.775). The Hungarian Zala, Somogy and Veszprém counties also had a high attendance, and the Lithuanian Klaipe- dos apskritis, and Alytaus apskritis.

Table 1. Main tourism indicators Features (2015) Estonia Latvia Lithuania Hungary GDP: Direct Contribution 800 m € 1 006.3 m € 607.9 m € 4 308 m € 3.9 % 4.1 % 1.7 % 4 % GDP: Total Contribution 3 100 m € 2 234.4 m € 1 654.1 m € 11 039 m € 15.5 % 9 % 4.5 % 10.4 % Employment: Direct 25 500 jobs 36 500 jobs 22 500 jobs 246 000 jobs Contribution s 4.1 % 4.1 % 1.7 % 5.8 % Employment: Total Contribution 96 000 jobs 79 000 jobs 59 000 jobs 428 500 jobs 15.3 % 8.9 % 4.4 % 10.1 % Visitor Exports 1700 m € 10.3 % 973.5 m € 1 077.5 m € 6 126 m € 6.8 % 3.7 % 6 % Investment 400 m € 278.1m € 235.6 m € 848 m € 7.3 % 4.9 % 3.2 % 3.8 % World ranking: absolute 95 100 119 55 Word ranking: relative size 49 108 169 82 Global competitiveness index 29 42 41 60 Number of trips (2014)* 2 572 332 3 257 763 2 649 216 12 583 784 Number of nights spent (2014)* 5 809 464 4 158 418 6 465 004 26 053 873 Source: Own construction based on Travel & Tourism Economic Impact 2016 documents *Eurostat database

After the analysis of the NUTS 3, we were curious about which settlements are the most popular tourist destinations. In Hungary, according to the Central Statistical Office 2015 data the most visited settlements include the number of guest nights in descending order: Budapest (8 712 571 night), Hévíz (923 539 night), Hajdúszoboszló (854 948 night), Siófok (712 098 night), Bük (672 076 night), Balatonfüred (591 362 night), Zalakaros (462 205 night), Sárvár (457 357 night), Eger (443 085 night), Debrecen, Gyula, Sopron, Győr, Szeged, Miskolc, Pécs, Zamárdi. These settlements are baths, county towns and cities with several spectacles. The most visited site is the capital city, where almost 10 times the number of guest nights is spent by the visitors than in the second most visited town. It clearly shows the capital’s strong position, that not only in the tourism, but in most sections observable. In the case of Hungary we can express criti- cism that the strong capital orientation also applies in the tourism, as well as in the transport networks, labour market processes or commercial processes. At the same time, there are regions with a lot of tourist attractions outside the capital, and they could improve their attendance if they would use stronger regional tourism marketing. In the case of Latvia known the 2015 data of the number of guest nights and thus the most visited set- tlements as follows: Riga (2 516 474 night), Jūrmala (515 400night), Liepēja (121 639 night), Ventspils (114 210 night), Daugavpils (54 702 night), Valmiera (36 454 night), Jelgava (25 317 night), Jēkabpils (17 724 night) (Latvijas Statistika, 2015). In Estonia, the order is the following on he basis of the 2015 data: Tallinn (2 790 993 night), Pärnu (705 446 night), Tartu (327 460 night), a többi városra nem volt elérhető adat (Eesti Statistika, 2015). (Such data in Lithuania is not found.)

73 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY

Figure 7. The Baltic States and Hungary visited NUTS III. level departments (the number of guest nights spent in commercial accommodation, 2015, data for Lithuania in 2013)

Source: Own compilation based on Eesti Statistika, Latvijas Statistika, Lithuanian Statistika, Hungarian Statistical Office data

3. Just places or tourist destinations?

There are lots of beautiful places in the world, but not all of them are tourist destination. What makes a country, a region attractive for tourists? In our opinion Kotler et al. (1993: 18) summarise the answer with their strategic place marketing model, which contains the following four factors: 1. “The planning of a correct mix of the community, local features and services”. 2. Developing attractive incentives for the users of these products and services, and current customers 3. The broadcasting of the products of the place and its services, sending to the consumers in the most efficient manner 4. The promotion of the place’s values and image in order for the potential consumers to be aware of the differential competitive advantages of the place in a full measure. In order to develop a place into destination we have to take into consideration different factors (Figure 8). In the heart of the Figure, we can find the planning group with three actors: citizens, business community and government. Their involvement in a place marketing strategy is indisputable. Planning group has an effect on the marketing factors, like people and their life quality, attractions and infrastructure. In the wider target market we mean the tourist, new residents and corporate (manufacturers, investors, exporters) as well. A complex cooperation of the above mentioned actors is needed for this place marketing.

74 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Figure 8. Strategic place marketing model Source: Kotler et al. 1993

According to Jeuring (2015) the tourism marketing as a policy tool aims to influence representations of tourism destinations (Cousin, 2008; Kavaratzis, 2012). City branding in case of Estonia is an actual topic nowadays. Determining the image has started in 2001, when Estonia has won the Eurovision Song Contest. The whole World picked up on this Baltic country. From 2001 till our days this process still operates. According to estonianworld.com in February 2016 marketers have designed 20 new logo proposals. In this logo, after the transition they emphasize the renewed status. Visitestonia.com reflects lots of opportunities to take part in the country, such as historical sightseeing, cul- tural programmes and events, sport activities, nature tours, gastronomically experiences, and last but not least health and wellness facilities. “e-Estonia is a digital society” slogan can attract young Traveller, by the way they built a part of a new target group. Tallinn has an excellent location and strength in the quality of business services. After the economic downturn Latvia had to rebuild its image. In order to create a rebrand, in 2007 Anholt (branding expert) has made marketing researches. Due to his results a new slogan was born: “Latvia. Best en- joyed slowly.” Slowly means the slow rhythm of life. According to the Latvian Tourism Marketing Strategy 2010–2015 “Latvia is not and will never be a mass tourism destination”, so it is not an aim to increase the number of tourists, and overnights in an enormous way (Latvian Tourism Marketing Strategy). Latvia takes high efforts on city branding, and the new direction is a green and slowly country focusing on culture, natural beauty, active holiday, spa and wellness, cuisine, and medical tourism. Latvia is geographically bounded by Estonia and Lithuania, which is an advantage. Furthermore taxes are more favourable. It is not easy to summarise the branding in case of Lithuania, while there is no general accepted existing logo, slogan, and target group. It seems to us, that Lithuania still searches its image. According to Mark- eviciene’s work (2012) “in 2009 a government audit report was released which stated that the funds for Lithuania image formation were used irrationally and inefficiently”. Creating the city brand and image of Lithuania a place marketing strategy is necessary. Because of the uncertain economic situation of 1990–1993 “Lithuanian government decided to focus on the investment side of the image of Lithuania”. Nowadays one of the main target audiencesis the medical tourists (BCC Paper, 2013). Lithuania’s infrastructure is excellent, and thanks to its location is close to Belarus and Poland.

75 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY

With the common touristic destination management effort concerning the Baltic States, they can attract more tourists and investors (Vanaga, 2011; Labanauskaitė-Gedvilas, 2013). This is called competition from the two words: cooperation and competition at the same time. According to a situation analysis concerning place Branding and place promotion efforts in the Baltic Sea Region (2010) Estonia and Latvia started the cooperation with the campaign “One vacation – two countries” from 2009 to 2011. In 2010 Lithuania also joined to the new initiative called “Great Baltic Travel”. Tourists had to visit 10 places in each country, make and share their photos as evidence. Besides these projects, there are several ones, that focusing on economic recovering, competitiveness increasing and investors attracting (Andersson, 2010). In order to develop a place (country, region, city) marketing strategy it is worth taking the following im- age – and brand building factors (Törőcsik-Somogyi, 2009: 22) into consideration.

Table 2. Image – and brand building factors Nagasihma (1970) Picture living in exchange of businessmen and consumers, reputation, the typical products of fame, stereotypes, the country, national characteristics, traditions, history and political background Wish, Deutsch, Biener Geographical conditions, economy, politics, culture (1970) Rot, Romeo (1992) Prestige, (natural products, brand perception), design, innovativeness, professionalism (eg. Diligence, hard work, thoroughness to detail cool...) Graby (1993) Physical elements and cultural elements, personal items, contact items, controlled items Martin, Eroglu (1993) Natural conditions, economic development, technological level, social background, features of people living there Kotler et al. (1993) Geographical features, history, art, music, citizens formed in people‘s minds the ideas and opinions of all

Van Ham (2001) Geographical features, history, ethnic motifs Papadopulos (2002) Strong stereotypes that influence the behavior of all possible target groups, largely situational judgment

Kleppe, Iver-sen, The sum of aesthetic and sensual qualities like experiences, beliefs, ideas, impressions, Stensaker (2002) memories, things that person has a particular place.

Denig (2004) History, culture and language of the country‘s values

Jenes (2005) Geographical and natural conditions, history, social factors, economic factors-commerce

Maurice (2007) Geographical conditions, economy, politics, culture, climate perception, the size of the country, personal items, information obtained Source: Own compilation based on Töröcsik-Somogyi (2009: 22)

There are two aspects concerning the Baltic States. On the one hand it is worth dealing with the inter- regional cooperation between the Baltic States, while together they can increase their competitiveness. Cre- ating a common touristic program offering, Lithuania, Latvia and Estonia could become a more attractive destination. They have a macro-regional organisation CBSS (Council of the Baltic Sea States, which function is to increase cooperation between the Baltic Sea States. These States are: Denmark, Sweden, Finland, Russia, Estonia, Latvia, Lithuania, Poland and Germany (Tursie, 2015; Zitkus, 2013). The BSR (Baltic Sea Region) focuses on the common history (Hanseatic League), but we think that the identity of the Baltic States can lost beside the other countries, e.g. Germany, Sweden, that higher tourism potential has.

76 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

“Today, the countries in the Baltic Sea Region are the best examples of knowledge-based societies. The standard of knowledge and education is far above average. Nowhere else can the role of universities in de- veloping an area by enhancing the economic, cultural, and societal progress be better observed than in this small region in the heart of Europe” (Baltic Study Net, 2016). On the other hand these three countries are independent, and all of them have its own imagination about the different branding. That is why we would offering online destination marketing tools, for example a same structured homepage. That is why, let’s see what are the advantages of online travel organisation.

4. Online benefits of travel agencies

With the help of the different online communicational devices, for example the web- and e-mail based devices; social media; advertising; programming options can help to achieve target specific marketing com- munications (Xiang-Gretzel, 2010; Buhalis-Law, 2008) In the Table 3, we summarize the on-line communi- cation devices. Table 3. Online communication tools Online communication devices Web-based tools E-mail based ads Solutions appear in other programs • webpage • display advertisements • sponsorship • electronic direct mail • text ads • newsletters • search ads • instant messaging services • Customer support e-mails • PR articles • rss • ad by e-mail • video • Social Media Solutions • Classifieds • onlinemarketplaces Source: Own work based on Berényi (2011: 158–177)

The proportion of the accommodation reserved traditionally in the travel agencies travels significantly dropped in the latter years compared to the reservations executed on the internet. The reason for this likely to experience the advantages during the on-line organization, which are described below: 1. Favourable price. The on-line travel organization often has a favourable price on the internet. The most expensive trip, room still unsold, so the travel agent is able to sell them even below the price to avoid the loss. 2. Time factor. On the one hand, we have the opportunity to do this activity in a suitable time for us, and we do not have to adapt to the travel agency opening hours. On the other hand, we can reserve in the last – minute, modify or cancel our stay, with which our degree of freedom can be further increase. 3. Available information. The websites’ available information is endless, resulting in a huge range of products. It is not a problem if we do not have familiarity with the place, because on these portals almost all hotels, tourist programs are available, as a result of it everyone can find for himself the best price-value proportion category. Additional information source is the consumer reviews who honestly write their experiences obtained on the given accommodation to the forums and the blogs. The assessment rates prepared by the consumers are used for this. We can get information on the basis of photographs and virtual tours, since we can feel ourselves in the hotel when we do not put our feet yet.

77 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY

4. Easy comparison. We can set more rank opportunity for the accommodation, in which order we ask the personalized accommodation offer. This hierarchy can happen even the price, the type of the accommodation, equipment, supplies, or distance from the city centre, as well. 5. Application of Pictograms. Pictograms simplify and accelerate the understandings. Previously, they can only be seen in technical catalogues. The pictograms are exceptionally practical, what we could express with more sentences possibly, the image can be 1–1.

Conclusions

The decreasing economic and tourism performance caused by the 2008 crisis can be boosted again with the additional exploitation of the tourism opportunities with the insurance of the systems of asset conforming to the consumer society’s expectations better. On the basis of our judgement “the on-line” trend will continue in the field of tourism, with which it is necessary to keep step continuously. Nowadays, it does not mean competitive advantage; it is the condition of staying in the competition. It is clear from the tourism destination management initiatives presented in this article that Estonia, Lat- via and Lithuania are ready for the common developments, but at the same time they insist on their identity rightly. Therefore, such devices are worth to apply in which the virtues of each country are distinguished. Estonia was the first, who started the city branding. The visitestonia.com website is perfect in appear- ance, content and clear. Fully serves the tourists, since the content of the information is complete, and the structure of it is very logical and user-friendly. Latvia aimed at the “green” direction, which is in harmony of the present age with the trend of “back to the nature”. The life rhythm sped up to so much that the consumers desire calmness in the untouched nature during their relaxation. Lithuania comes close to the tourism sector from the view of the investors’ point of view and it is pri- marily focused on the medical tourists. Baltic Sea Region Baltic Sea Region are knowledge-based societies, thus talent attraction can be an aim, too. In this way tourism can be destination based on 3 pillars: travel and business, medical, and talent youth tourism. In the on-line consumer purchase process, intangibility arising due to the nature of the services, we have to lay more emphasis on the prepared by the travellers. These cover for the price-value proportion, the services, the comfort, the staff, accessibility and other factors. Beside the quantities assessment, travellers may also write their own opinion of which influencing effect can be felt during the organization of the trip. Information on the internet is fast, comfortable an up to date, while booking is free or in return for certain surcharge can be modify till the last minute, or it can be cancelled. The integrated application of these devices is needed based on our judgement. During the on-line com- munication more targeted information flow realizes compared to the traditional marketing communication devices. For example, if somebody searches for Estonia, in the following few days, the coming advertise- ments during the internet browsing will be in connection with Estonia related to travel and accommodation offers.

References

Andersson, M. (2010). Place branding and place promotion efforts in the Baltic Sea Region – A situtation analysis. Vilnius, 68 p. Website: http://www.bdforum.org/wp-content/uploads/2016/02/thematic_reports_branding_place_ promotion_bsr_2010.pdf Balti Boom – beszámoló a Balticonnect konferenciáról. Website: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/balti_ boom [dowload: 2016.04.12]. Baltic Study Net. (2016). Website: http://www2.hu-berlin.de/balticstudynet/region.html [dowload: 2016.04.12]. Berényi, K. (2011). E. Bányai, P. Novák (szerk.). Online üzlet és marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest, p. 158–177. ISBN 9789630589864.

78 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

BCC Paper. (2013). Lithuanian Tourism Promotion Strategy. Website: http://www.bccl.lt/wp-content/uploads/2013/07/ BCCPaper45.pdf [download: 2016.03.22]. Buhalis, D., Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet the state of e-Tourism research. Tourism Management, Vol. 29, Issue 4, p. 609–623. Cousin, S. (2008). The nation state as an identifying image: traditions and stakes in tourism policy, Touraine, France. Tourist Studies, Vol. 8, Issue 2, p. 193–209. Eesti Statistika database. Website: http://www.stat.ee/en Hungarian Statistical Office database. Website: http://www.ksh.hu/ Juering, J. H.G. (2015). Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: the case of Fryslân, The Netherlands. Journal of Destination Marketing & Management. Website: http://dx.doi.org/10.1016/j. jdmm.2015.06.002 Kavaratzis, M. (2012). From “necessary evil” to necessity: stakeholders’ involvement in place branding. Journal of Place Management and Development, Vol. 5, Issue 1, p. 7–19. Labanauskaitė, D., Gedvilas, E. (2013): Lithuanian tourism competitiveness in the context of Baltic countries. Regional Formation and Development Studies, Vol. 10, No 2, p. 111–122. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v10i2.147 Latvijas Statistika database. Website: http://www.csb.gov.lv/en/dati/statistics-database-30501.html Latvian Tourism Development Agency. (2010). The Latvian Tourism Marketing Strategy 2010–2015. Riga, 45 p. Web- site: http://www.tava.gov.lv/sites/tava.gov.lv/files/dokumenti/strategiskie-dokumenti/Latvian-tourism-market- ing-strategy-2010-2015.pdf [download: 2016.04.10]. Lithuanian Statistika database. Website: http://www.stat.gov.lt/en/ Markeviciene, A. (2012). Lithuania – a Well Kept Secret in the Eyes of British Investors? Website: http://projekter.aau.dk/ projekter/files/70849195/Master_Thesis_by_Aurelija_Markeviciene_CCG_2012.pdf [download: 2016.03.25]. Meisel, S. (2009). A balti államok és a válság. In: T. Novák, A. Wisniewski (szerk.). A globális válság: hatások, gaz- daságpolitikai válaszok és kilátások. Az új EU-tagállamok és a tagjelöltek helyzete a válságban. Budapest: MTA Világgazdasági Kutatóintézet, p. 19–25. Mező, J., Bagi, Á. (2012). Gyors felzárkózás megszakításokkal – a balti államok válságkezelése. Válság és válságkez- elés az Európai Unió kohézió s országaiban. SZTE Műhelytanulmányok, Szeged, p. 70–88. Törőcsik, M., Somogyi, Z. (2009). Az országmárkázás kérdései. Marketing & Menedzsment, Vol. 43, No. 2, p. 20–29. Tursie, C. (2015). Macro-regional strategies of European integration. What can the Danube Region learn from the Bal- tic Sea Region? Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 183, p. 1–10. Vanaga, I. (2011). Comparative analysis of major travel and tourism indicators: Estonia, Latvia and Lithuania. Lithu- anian Journal of Statistics, Vol. 50, No. 1, p. 87–95. Xiang, Z., Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, Vol. 31, Issue 2, p. 179–188. Doi:10.1016/j.tourman.2009.02.016 Zitkus, L. (2013). Integration of the Baltic Region States: Driving Forces and Obstacles. European Integration Studies, No. 7, p. 143–149.

turizmo galimybių Baltijos šalyse ir Vengrijoje palyginimas

Noémi Hajdú, Katalin Lipták Miskolc universitetas (Vengrija)

Santrauka

Šiuo tyrimu siekiama palyginti Baltijos valstybių (Estijos, Latvijos ir Lietuvos) ir Vengrijos ekonomines bei socialines sąlygas 2004–2015 metų laikotarpiu, akcentuojant turizmo procesus. Visos keturios šalys priklauso Europos Sąjungai, 2008 m. ekonominė krizė gerokai paveikė jas tiek nacionaliniu, tiek regio- niniu lygmenimis. Ieškome atsakymų į klausimus, kokie procesai vyko ekonomikoje ir turizmo sektoriuje, kokį vaidmenį regionų rinkodaros priemonės turi kiekvienos šalies gerovei, ar vis dar galima didinti tu-

79 Noémi Hajdú, Katalin Lipták COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY rizmo potencialą interneto rinkodaros priemonėmis. Iš šiame straipsnyje pateiktų turizmo vietovių valdymo programų paketų aišku, kad Estija, Latvija ir Lietuva yra pasirengusios bendram vystymuisi, kartu šios šalys primygtinai siekia išlaikyti savo tapatybę. Taigi verta taikyti priemones, kurios leis išskirti kiekvienos šalies privalumus. Estija buvo pirmoji, pradėjusi miesto prekės ženklo kūrimą. Svetainė visitestonia.com puikiai apipavidal- inta, aiški, turinys – prasmingas. Ji naudinga turistams, nes pateikta išsami informacija, svetainės struktūra logiška ir patogi vartotojui. Latvijos pasirinkta „žalioji“ kryptis dera su šio amžiaus „atgal į gamtą“ tendencija. Gyvenimo ritmas yra tiek pagreitėjęs, kad vartotojai nori ramiai ilsėtis nepaliestoje gamtos aplinkoje. Lietuva stengiasi į turizmo sektorių pritraukti kuo daugiau investuotojų ir pirmiausia orientuota į turistus, kurie nori gauti medicinines paslaugas (plastikos chirurgija, odontologija ir pan.). Akivaizdu, kad šios trys Baltijos regiono šalys žinomos kaip žinių visuomenės šalys, turinčios pakankamą žinių ir gebėjimų bagažą, todėl ir turizmo kryptys yra ne tik kultūrinių ar gamtos objektų lankymas. Šiuo metu matomos turizmo plėtrios kryptys yra šios: kelionių ir verslo, medicinos ir jaunimo (kuriami turistiniai maršrutai, pramogos išskirtinai jaunimui). Be to, nustatyti nesklandumai perkant turizmo paslaugas inter- netu, dėl to reikėtų kuo aiškiau apibrėžti, kokią paslaugą gaus vartotojas atvykęs į konkrečią šalį ar užsisakęs konkrečią paslaugą. Pagrindiniai žodžiai: pasaulinė ekonominė krizė, turizmas, internetinė rinkodara.

JEL kLASIFIKACIJA: J64, L83, M37

Received: 2016.05.11 Revised: 2016.05.24 Accepted: 2016.06.01

80 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Sustainable rural landscape development in Poland – current problems

Józef Mosiej1

Warsaw University (Poland)

ABSTRACT The author discusses current issues of sustainability rural landscape from the perspective of optimal use of economical, ecological and natural resources management in Poland. Agriculture in Poland is one of the most important sectors from an economic perspec- tive and its importance is greater than in other countries in the EU. Rural landscape is not only a place of agricultural production and farming, but also because of favourable environmental conditions, more common place of living, which would be impossible without an efficient modern infrastructure. Rural landscape in Poland is more and more often treated as ‘carbon parks’ assimilating the carbon dioxide emitted by fuel burning. Farmers are changing their role from food producers into environmental guardians. KEY WORDS: sustainable rural development, climate change, rural environmental infrastructure.

JEL CODES: Q01, Q15, Q24, Q25, Q28 DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1285

Introduction

The very definition of ‘rurality’ is of course that it is a sparsely inhabited area, from which follows that it is further away from large urban areas In short, the EU definition is based on a definition initially introduced by the OECD that a rural area is an area with a population density of less than 150 inhabitants per km2. A rural region is predominantly rural if more than 50 % of the population of the region is living in rural communities with less than 150 inhabitants / km2. According to this standard definition, more than 91 % of the territory of the EU is ‘rural’ or ‘predominantly rural’, and this area is home to more than 56 % of the EU population. Human activities, mainly in agriculture and forestry, influence the rural landscape to a large extent. The types of farming and forest production practised in Europe today are largely governed by EU legis- lation and EU economic incentives, especially in EU countries. In addition, the development of other rural activities is stimulated by EU regional and rural development policies. Natural ecosystems change, but perhaps not as drastically as human environments. However, nature in rural areas is not only affected by climate, geology and other site-specific properties, but is also much affect- ed and sometimes more or less destroyed by human activities, especially wars, pollution, urban expansion, mining, energy installations, infrastructure, agricultural practices (Iital, 2013; Sepp, 2013).

1 Józef Mosiej – professor in rural environmental engineering, MSc and PhD in technical sciences, DrSc in agriculture sciences. Head of Ecological Engineering and Environmental Restoration Division Faculty of Civil and Environmental Engineering, Warsaw University of Life Sciences Address: Nowoursynowska str. 159, PL 02-776 Warszawa, Poland E-mail: [email protected]

81 Józef Mosiej Sustainable rural landscape development in Poland - current problems

A process aimed at local or regional definition of sustainable rural development should always involve local stakeholders. Thus, the freedom of local people to define their own needs and take part in decisions that affect their own lives is a cornerstone in defining how to achieve sustainable rural development. Having said that, we can only give general comments on the key challenges for sustainable rural devel- opment (Karlsson et al., 2013): • The organisation of human activities in the landscape to protect and manage global and long-term resources. • Keeping and maintaining ecosystems. • Supporting long-term biodiversity. • Establishing the necessary interactions between urban and rural areas. • Developing a sound economy, including job opportunities, etc. • Developing good social conditions regarding inequities, gender issues, indigenous peoples, other minority groups, etc.

1. Economic and ecological context of change in Poland

In the last 25 years the issue of sustainability beyond the short period of the beginning of economic and political changes since 1991 and partly in the course of negotiations before the Polish accession to the EU has never received a high position on the political agenda. The primary investment policy is the creation of new production capacity or new service capabilities as ends in themselves, rather than seek to meet social needs in the most cost-effective, socially and environmentally, with the use of existing assets, its modernization and change the function or the application of modern systems management (Karaczun, et al., 2015). The year 2014 in the case of Poland is the 23 year of the continuous economic growth, reflected in the doublet value of GDP as compared with that of 1989, and reduced distance between Poland and well developed EU member states. These is the most synthetic measures of the development success in Poland. What is the share of rural areas and agriculture in this success and the benefits thus achieved (Wilkin, 2014)? At the same time uses a significant opportunity to improve resource efficiency, so as not to waste resourc- es in a manner characteristic of the Polish economy until 1989. The introduction of the market economy and the recession in the early stages, then the introduction of modern and therefore more fuel-efficient technolo- gies have contributed to the economic development of the Polish virtually no increase in the consumption of resources. In the years 2000–2012, resource productivity improved by 25 % (Eurostat, 2015). But still – de- spite the improvement in the efficiency of utilization of natural resources – their productivity in Poland is 2–3 times lower than in the richer countries. With the increase of resource efficiency takes a major environmental infrastructure. It is worth emphasizing that purpose devoting considerable resources: the protection of the environment is guided by 7–9 % of all expenditures for investments in Poland, which is 2–2.5 billion Euro per year. Only 20 % of this amount from EU funds. In the years 1995–2012 was opened wastewater treat- ment plants with a total capacity of 4.3 million m3 per day, equipment to capture dust pollution of air with a capacity of 2.2 million tonnes per year and for the capture of gaseous pollutants with a capacity of 2 million tonnes per year. As a result of these investments has been a significant reduction of emissions and improving the environment, particularly water quality in rivers and lakes, and air. In addition to the undoubted success in the traditional environment, a period of transition, characterized by rapid economic development and the creation of a consumer society foundations, brought a new threat to the environment. These are primarily: mass motorization with increasing emissions and fragmentation of the landscape through the construction of new roads: yy an increase in the mass consumer waste, including packaging; yy progressive intensification of agriculture, together with the increase of the size of farms, which threatens biodiversity;

82 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

yy the rapid spread of cities – in the years 1990–2012 the share of non-agricultural lands and non- forest lands in the total area of the country has increased from 12.7 % to 22 %; yy loss of biodiversity, progressing from the western part of the Polish eastward. The largest share in the transport, agriculture and small and medium-sized enterprises, localized on natural sensitive areas; yy excessive uncontrolled tourism (also in relation to the areas protected by law). Moreover, despite significant progress, the water quality still leaves much to be desired. In addition, while in the years 1990–2012, followed by a decrease in emissions of key pollutants, but since 2004 the rate of decline slowed significantly, due to the use of already simple ways to reduce runoff pollution (Mosiej, Bus, 2015).

2. Rural infrastructure for adapting to projected climate change

Projected climate change influence for create adaptation activity in economy. For rural areas “Effective adaptation to climate change in rural areas” was establish. In course of action “to create local monitoring and warning systems against threats”, stressed the importance of universal access to measurement data and raw data bases for research institutions. In addition, as determined necessary educational activities and dis- semination principles of good practice in the rural economy, and pointed out the need for implementing adaptation policy in the modernization of the Polish countryside and take full advantage of current oppor- tunities for rural development. In course of action “organizational and technical adaptation of agricultural and fisheries to climate change” was recommended broadening the scope of activities to support the adapta- tion of agriculture to climate change on water conservation topics, including by avoiding the cultivation of requiring large amounts of water and through the use of hydrogels to improve retention in the soil. It also recommended stepping up research into the species resistant to prolonged droughts and frosts. Polish costs of adapting to projected climate change is estimated at 82 billion PLZ (app. 21 billion Euro) of which 43.5 % agriculture, water management 15.3 %, forestry 4.6 %, spatial planning – 12 %. The cost of disposal losses for the years 2001–2011 amounted to a total level of 90 billion PLZ including agriculture almost 20 billion PLZ. In 2006 agricultural losses reached 15.5 billion PLZ, and spending on adaptation 8.7 billion PLZ. In the current funding period during 2014–2020 EU expenditure on adaptation to climate change will reach 20 % of the total budget (Ministry of Environment 2013). The likely consequence of inaction adaptation will be a loss of about 86 billion PZŁ in 2020, which in the years 2021–2030 may reach up to 120 billion PLZ. The costs of inaction are based on an estimate of potential losses associated with climatic events, assuming that you have not taken any additional prevention and adaptation. Loss as a percentage of GDP generated during the period to grow slightly as compared to the loss in absolute terms. This is due to the fact that a large part of the increase will be richer losses caused to the society, the accumulation of wealth and capital, and the creation of new infrastructure. Recent years have brought severe water deficit occurring in rural areas. Particularly noticeable negative effect is observed in areas of intensive crop production, where there is a shortage of water for irrigation. In order to improve the situation in terms of improving the water balance in Poland for 15 years carried out a multiannual program for the development of small water retention. This program applies to all activities aimed at extending the ways and increase the circulation time of water in catchment areas. Typically these are actions to stop the water in the basin through water in streams and retain water reservoirs. For the small retention include the construction of water reservoirs with a capacity of less than 5 million m3 (Mosiej, 2014). A very important issue related to the implementation of the program for the construction of small wa- ter reservoirs is to shape the quality of water in these reservoirs, especially in the first years of their operation. Many studies have shown a deterioration of water quality in the reservoirs, when used for storing water from small rivers and channels with low flows (Jurik et al., 2015; Mioduszewski, 2006; 2009).

83 Józef Mosiej Sustainable rural landscape development in Poland - current problems

3. Agriculture landscape in Poland – current state Given the objective the sustainable development of agriculture, food and forestry, in relation to the Polish require adaptation to national specificities resulting from the structure of Polish agriculture and the natural conditions of its development. This applies to all specific objectives: access to food, increased productivity, equal access to agricultural land and sustainable agriculture. Polish agriculture, both in terms of how the area is arable land, as well as by the level of development and modernization that has occurred in recent years, especially after the accession to the European Union, is able not only to ensure food self-sufficiency of the country, but also produces a surplus products allocated for export. In recent years, Poland has become a major exporter among fruits, eggs and meat products. The increase in production is, however, largely at the expense of increasing the pressure exerted by it on the natural environment. Polish rural landscape is diverse both internally and regionally. While in the west and north – western Poland is dominated by farms large, intensive agricultural production in central and southern Poland, is dominated by small farms producing mainly for their own needs. Nationally, only about 20 % of households produce for the market, resulting in most produce only or mostly for their own needs (Krasowicz, 2012). This results in a varying degree of sustainability of production: in parts of the country (central, south, and south- east of the country), agricultural production is sustainable from an environmental point of view, not exerting undue influence on them, but at the expense of economic efficiency, low production (mostly destined for own consumption) and lower farm incomes. In other regions (north-west of the country) is dominated by large intensive farms, or even industrial production of a strong, negative impact on the natural environment, but giving positive economic results and generating significant surplus crops. Strengthening the positive trend necessitates a differentiated policy to individual regions and their use in agricultural policy instruments, en- vironmental, social and economic aimed at achieving different goals. In part this is happening, both through diversification of activities that will be supported under the provincial (regional) operational programs sup- ported by the EU, partly through diverse possibilities of application of agricultural policy instruments in relation to the location of the holdings (agricultural subsidies led to less-favored areas, support for regional differences agri - climate – environment, development of short rotation forestry system), in part by creating special programs for underdeveloped areas (eg. Eastern Poland Operational Programme co-financed by the EU in the period 2007–2013) (Mosiej, 2014; Wróbel, 2009).

4. Equal access to land

From the point of view of the sustainability of agricultural production one of the most important fac- tors is to ensure adequate protection of agricultural land against their permanent transfer for other purposes. Whilst the current technology allows you to run soilless cultivation, their nature is not a sustainable produc- tion traits. Agricultural and forest land in Poland are subject to protection under the law for the protection of ag- ricultural and forest land. On its basis for non-agricultural and non-forest can spend mostly barren, and in their absence – other land suitability lowest production. Allocating agricultural land of the highest quality for non-agricultural purposes requires the consent of the Minister of Agriculture and Rural Development, and forest land use for other purposes requires the consent of the Minister of the Environment (in the case of forest land owned by the state) or marshal of the province (in the case of private forests). Persons authorized to exclude land from production, obliged to pay the amount due and the annual fees, and for forest land – including one-time compensation.

84 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

Fig. 1. The area of agricultural land designated for non-agricultural and non-forest in the years 1990–2012 ha per year

Despite theoretically adequate protection of agricultural and forest land since 1989 annually for non- agricultural purposes was spent from approx. 1 thousand to more than 6 thousands hectares of agricultural land (Fig. 1). Transformation of agricultural soils for non-agricultural purposes, the abandonment of afforestation and sustainable use means that in the years 1989–2012 agricultural area decreased by 3,677,000 hectares (with approx. 18.7 million hectares in 1989 to 14 million hectares in 2012 – Fig. 2). In a similar extent decreased arable land (about 3.419 million hectares). This means a reduction in the production potential of Polish ag- riculture by more than 20 % in less than 25 years. Further loss of agricultural land at this rate, especially the highest quality classes may mean reduce the life expectancy of agricultural production and the loss of Polish food security. Therefore, from the point of view of sustainable agricultural production should be regarded as a priority the introduction of stricter requirements to protect agricultural land against their transfer to non- agricultural purposes, particularly by improving the management policy space in Poland. In addition to protection of agricultural land against the transformation of an important factor in the effi ciency and sustainability of agricultural production is the existence of a land market, where producers interested in increasing their production could acquire new land for cultivation. Unfortunately, in Poland, the market does not exist. The reason is that the possession of agricultural land, with minimal procedures necessary to keep it in good, guaranteed payments from EU funds, as well as tax benefi ts and pension. The result is that agricultural land prices in Poland are relatively very high, since the end of 2004, that is since Polish accession to the European Union agricultural land prices in Poland increased by 380 % and are cur- rently about 6.5 thousand Euro / ha. It is impossible, however, to assess whether this is due to a real increase in their value and the expected benefi t of its cultivation (theoretical value of agricultural products and subsi- dies per hectare of land in Poland is approx. 1.6 thousand. Euro / year), or other factors – speculative activi- ties and the lack of actual marketing of the land market in Poland (Agriculture land prices in Poland, 2014). No longer the land market is one of the barriers to increasing agricultural productivity does not allow for the concentration of land in farms producing for the market. Changes in this area occur very slowly (Table 1) are still almost 50 % of agricultural land is owned farms of less than 15 hectares. In 2012, 1.8 % of the largest farms had approximately 22.3 % of agricultural land. Fragmentation of production intensi- fi ed by the fact that most of the farms have agricultural lands in several plots, often spaced a considerable distance.

85 Józef Mosiej SuStaINable rural laNdScaPe develOPmeNt IN POlaNd - curreNt PrOblemS

Fig. 2. The area of agricultural land in good agricultural culture in the years 2004–2012 (in thous. ha) (Kozyra and Siebielec, 2014)

Table 1. Farms by area groups in years 1988–2012 (Baer-Nawrocka & Poczta, 2014) Year 1988 1990 1996 2007 2012 Number of farms (in thous.) 2 167.6 2 137.5 2 041.4 1 804.1 1 476.7 1–2 ha (%) 18.7 17.7 22.6 23.4 20.2 2–5 ha (%) 34.8 35.1 32.7 34.0 32.6 5–10 ha (%) 29.3 29.8 25.5 22.2 23.8 10–15 ha (%) 11.2 11.3 10.6 9.2 9.8 15–20 ha (%) 6.0 6.1 4.4 4.3 5.0 20–50 ha (%) 3.7 5.7 6.8 > 50 ha (%) 0.5 1.2 1.8

As mentioned in the introduction of this study, although considerable fragmentation of farms can be considered benefi cial in terms of biodiversity, it should be remembered that from the point of view of sus- tainable development should seek to balance environmental, social and economic. Excessive fragmentation of production, the production costs increase signifi cantly which can lead to a simplifi cation of the produc- tion and conduct it in a manner inconsistent with the principles of good agricultural practice. Therefore, the model should be developed that would allow for concentration of agricultural land in farms with an average size of about 30 ha.

5. Sustainable agriculture

Sustainable agricultural production method is characterized by the use of fertilizer nutrients adjusted to the needs of the plants. Total consumption of mineral fertilizers remained in Poland since 2005 at a similar level of about 20 million Mg and is almost 30 % lower than in the 80s and in 1990, but it is almost two times higher than in the fi rst half of the 90s (Fig. 3). This increase can be traced well in relation to the average consumption of fertilizers per unit area of agricultural crops, which in the period 1991–2012 has increased twice: in 1991 it amounted to approx. 62.1 kg / ha, and in 2012 already approx. 125 kg / ha. Although the average consumption of fertilizers in Poland is not high (in areas exposed pollution by nitrates from agricultural sources of nitrogen dose allowed in organic fertilizers (manure), up to 170 kg / ha N (in pure ingredient)), the method of fertilization differ signifi cantly from the principles of sustainable agriculture. Only the largest farm commodity demand leads constant monitoring of soil nutrients and on its basis prepare annual plans and apply fertilizer.

86 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

Fig. 3. Changes in the use of mineral fertilizers in Poland in the years 1990–2012 (thous. Mg) (Central Statistical Offi ce, 2014)

On the other hand is a worrying drop in calcium fertilization (to de-acidifi cation of soils) of 117.2 kg / ha to approx. 34 kg / ha). This creates a signifi cant threat to the stability of agricultural production due to the high proportion of acidic soils in Poland. In an acidic environment easily accessible to plants become contaminants in the soil – especially heavy metals, but also of pesticide residues. Acidic soils have a limited production capacity, which causes a decrease in the size of the yield earned on them. Acidifi cation of soils affects biodiversity found in the organism. Problems of improper use of fertilizers and liming grow despite limiting the broad educational activities carried out by the agricultural advisory services. It seems that their scope will be limited if the greater num- ber of farms will result in the production of marketable. Also of concern is the increase in the use of pesticides, which occurred after Poland’s membership in the European Union (Fig. 4).

Fig. 4. Purchase of pesticides in Poland in the years 1990–2013 (Mg pure component) Central Statistical Offi ce, 2014)

87 Józef Mosiej Sustainable rural landscape development in Poland - current problems

Although the data presented in the figure does not fully reflect the size of the consumption of plant protection products, as the present volume of their sales on the Polish market, it is likely to be considered that they accurately reflect the growing trend of increased consumption of pesticides in Polish agriculture. According to these data, the current consumption is three times higher than in 1991. As it seems, in fact, did not occur until such a significant increase in the use of pesticides, but the data for earlier years were reck- less, which resulted from the accepted methods of statistical surveys. Although there is no comprehensive data supporting this hypothesis, it is likely to be assumed that the increase in the use of pesticides due to the progressive specialization of farms and agricultural production placing more demanding varieties and crop species. Positive development in this regard is the introduction of new standards for the use of pesticides and training for persons engaged in these efforts. This reduces the risk of contamination of the natural environ- ment, as well as the health of consumers as a result of misuse of these funds.

6. Technical Infrastructure as Important Factor of Rural Development in Poland

Rural areas are not only a place of agricultural production and farming, but also because of favourable environmental conditions, more common place of living, which would be impossible without an efficient modern infrastructure (Dolata, 2013). The phenomena are benefiting from the changes of common agricul- tural policy aiming to create conditions for development of rural areas in the direction favouring the develop- ment of civilization. As a result of the support of civilization development on rural areas and construction of necessary infrastructure the accessibility of the areas outside the city increases for more people. This results in increase in property values and better management of land. This favours the rationalization of land use on rural areas and the competitiveness of agricultural production. In the past, the proper attention to the state and development of technical infrastructure was not paid. As a result, a barrier to the development of not only agricultural production but also the development of rural civilization was formed (Mosiej, 2011). An essential condition for the effective functioning of the economy is the development of rural infrastruc- ture, including technical infrastructure. Without roads, efficient transport, communications, water supply and energy the production is impossible on large areas. The lack of waste collection systems and sewerage sys- tems threatens the natural environment and the functioning of rural settlement. One of the main difficulties in the development of infrastructure on rural areas is a large spatial dispersion. The total number of villages in Poland is 52.5 thousands, including 43 thousands villages and 9.5 thousands hamlets and settlements/ colonies. In that number, rural villages inhabited by less than 100 people constitute 15 %, 66 % are villages inhabited by from 100 to 500 individuals, 13 % by from 500 to 1000 individuals and only 6 % of villages is inhabited by more than 1000 people. According to the data of Central Statistical Office, there is 18 200 (32 %) compact villages (with distance between farms up to 45 m), 27 % villages with dispersed housing (just above 200 m) and with intermediate distances between farms – 41 % (Wierzbicki, Krajewski, 2004). The confirmation of the rank of these problems is the identification by the World Bank of the level of equipment of the rural areas in the technical infrastructure as the primary factor of development of rural ar- eas and agriculture, among others documented due to a direct effect on the quantitative level of agricultural production, the overall development opportunities of these areas, to attract domestic capital and investment services (Wyporska, Mosiej, 2010). The EU policy conducted from many years on infrastructure develop- ment, aims to create conditions of its availability in all EU countries, in order to diminish the civilization gap, separating rural areas from urban areas, and to create equal opportunities of competitiveness on rural areas. An equally important aspect taken into account in its policy is to prevent the depopulation of rural areas, which has an adverse impact on the sustainable development of the countries. The modern village is no longer synonymous with agriculture, but it is a different from the city place for life and work of various groups of people, that apart of diverse professions, form a community with common cultural issues, tradi- tions, norms of coexistence and interests. Awareness and environmental sensitivity of the inhabitants of rural areas will be shaped not through orders and penalties, but foremost, by education. As long as farmers do not benefit from environmental protection, they will not be interested in maintaining clean environment.

88 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Environmental education in Poland is generally of negative nature. It is based on providing information on activities that harm the environment and their consequences (often frightening), and does not give tips, rec- ommendations or advices how the problems can be solved and how to do this. Neglecting this step may result in obtaining the effect, the suspension of pro-ecological activities of local communities, struggling with the problem (Wyporska, Mosiej, 2010). Environmental protection is a complex issue especially on rural areas. Sustainable development of rural areas is the way of managing which links economic, social and ethical principles with ecological safety. This may be reached by proper management, directed on cautious usage of ecosystems self-controlling mecha- nisms, with the progress of science and technology. Apart from above, natural resources should be exploited without interruption of the ability to their self-renovation. Increasing production of biomass may be treated as an effect of the increase in the productiveness of the resources, which means introduction of new tech- nologies and, at the same time, protection of resources and retaining of the high quality resources for future generations. Rural landscape and green areas in Poland are more and more often treated as ‘carbon parks’ assimilating the carbon dioxide emitted by fuel burning. Simultaneously, traditional agriculture is gradually becoming an obsolete branch of economic activity and is being replaced by industrial methods of food production. Farm- ers are changing their role from food producers into environmental guardians, who oversee the functioning of the environmental sink, as well as supplying environmental amenity services to the urban public. They are also receiving a growing proportion of their income for providing services of both kinds, e.g. from funds in the Polish agro-environmental programme (Manteuffel Szoege, 2013; Mosiej, 2014).

Conclusions

Evaluation of Polish agriculture sustainability is not clear. On the one hand, improved the economic situation of farmers, increasing agricultural productivity and produced by the sector value added. Through effective use of EU funds improved infrastructure in rural areas has increased the number of households connected to the water supply and sanitation, rural areas have begun to operate the company responsible for the proper management of waste. EU programs also allowed better equipped farms in machinery and equip- ment necessary to conduct effective production. The introduction of new technology and modern machinery has increased the efficiency of agricultural production – increased yields of both crops conducted and the efficiency of livestock production which increased the income of farmers. However, there was a negative phenomenon. One is the aging of the rural population and rural exodus by young people. The latter phenomenon has become massive after Polish accession to the EU and the opening of the labor market in more developed countries like United Kingdom, Germany, Ireland, Norway, Sweden. It is estimated that since 2004 the Polish fixed to the EU countries left over 1.8 million people, of which a significant portion permanently. Although a large extent, this process prevents the rural unemployment, in many areas leads to the problem of consequences on farming. Despite this, the market did not develop the land, making it difficult to increase the efficiency of agricultural production. An important problem is the social stratification of rural incomes. Besides modern medium and large-area farms operate many times more social, did not lead to agricultural production and producing only for their own needs. This leads to important agricultural policy dilemmas – whether it should support the household perspective, and combat poverty and social exclusion. In the opinion of some experts, only approx. 100 thousand. farms (whose income exceeds 16 ESU) in Poland has a chance to develop and achieve parity income. In addition, 100–150 thousand. Lower income households can produce goods, but their profitability will depend on the possibility of obtaining ad- ditional income outside agriculture. But agriculture, in which instead of the usual 1.5 million farms remain only 200 000–250 000 will be agriculture sustainable? Polish accession to the EU, Polish agriculture has brought a number of positive changes. Access to EU funds earmarked for rural development has allowed to accelerate the process of building their infrastructure to protect the environment, to implement the principles of the common agricultural policy forced on farmers

89 Józef Mosiej Sustainable rural landscape development in Poland - current problems need to apply the principles of the Code of the Common Good Agricultural Practice, maintaining agricultural land in good agricultural and implement the requirements of Cross Compliance. Access to the agri – envi- ronmental and subsidies for organic farming meant that significantly increased the surface on which method of agricultural production is subordinated to the requirements of environmental protection and nature con- servation. Unfortunately, many environmental problems still remain unsolved, and the acquisition of membership in the EU has led to the emergence of new ones. For a particular threat should be regarded discussed earlier loss of agricultural land and allocating agricultural soils and forestry (including the highest class) for non-ag- ricultural and non-forest. Threat to biodiversity is the intensification of production – both through increased consumption of fertilizers and pesticides, and by simplifying the landscape (removal of copper-field, creating large areas of monoculture crops) and crop rotation. Therefore, the most appropriate summary to say that Polish agriculture is neither fully balanced or unbal- anced excessively. The process of European integration and the introduction of the Common Agricultural Policy instruments created an opportunity that will be supported sustainable agricultural model, which will be based on a medium-sized farms, leading not overly intensive agricultural production. The construction of such a model, however, will require a considerable amount of educational activities and compliance with all of the tools used by the State in relation to agriculture to this particular purpose. Today, however, Polish politicians, there is no such determination.

Literature

Baer-Nawrocka, A., Poczta, W. (2014). Changes in agriculture. In: I. Nurzyńska, W. Poczta (eds). Polish village in 2014. Report on the state of the village. Ed. FAPA. Warsaw. Central Statistical Office, Statistical Yearbook: Environmental protection. (2000, 2005, 2014). Ed. GUS Warsaw. Dolata, M. (2013). Infrastructure and Sustainable Rural Development – Some Theoretical Aspects. Proceedings of the International Scientific Conference. Rural Development. Eurostat. Website: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do;jsessionid=9ea7d07d30db8bad194c13f b44629ac38aa1b66697b5.e34MbxeSaxaSc40LbNiMbxeNb34Ke0?tab=table&plugin=1&pcode=tsdpc100&lang uage=en [20.03.2015]. Iital, A. (2013). Landscape and Landscape History. In: Rural development and land use. Uppsala University, Baltic University Press, p. 23–38. Jurik, L., Húska, D., Halászová, K., Bandlerová, A. (2015). Small water reservoirs – sources of water or problems? Journal of Ecological Engineering, Vol. 16(4), p. 22–28. Karaczun, Z., Kassemberg, A., Owczarek, D. (2015). Governance of Sustainable Development Goals (SDGs). National case study-Poland. Manuscript. Karlsson, I., Rydén, L., Sepp, K. (2013). Introduction. Rural development and land use. Uppsala University, Baltic University Press, p. 11–19. Kozyra, J., Siebielec, G. (2014). State of environment in rural areas in Poland. In: I. Nurzyńska, W. Poczta (eds). Polish villages 2014. Report about state of villages. FAPA, Warszawa [in Polish]. Krasowicz, S. (2012). Problems of sustainable development in Polish agriculture in light of research of Institute of Cultivation, Fertilization and Soil Sciences. Reports IUNG-PIB, Vol. 29(3), p. 21–49 [in Polish]. Manteuffel Szoege, H. (2013). Sustainable development in rural Poland from the perspective of environmental econom- ics. Economic and Environmental Studies, Vol. 13, No. 3, p. 265–278. Mioduszewski, W. (2006). Management of water resources in rural areas: the Polish approach. Journal of Water and Land Development, No. 10, p. 3–14. Mioduszewski, W. (2009). Water for agriculture and natural environment. Journal of Water and Land Development, Vol. 13b, p. 3–16. Mosiej, J. (2011). Rural water management as important factor of sustainable rural development in Poland – some aspects. Rural Development 2011: Proceedings: the Fifth International Scientific Conference, Vol. 5, Book 2, p. 326–331. Mosiej, J. (2014). Sustainable rural development policy in Poland – environmental aspects. Acta Regionalia et Envi- ronmentalica, Vol. 2, p. 65–75. Mosiej, J., Bus, A. (2015). New challenges in rural water management in Poland. Proceedings of the International Sci- entific Conference: Rural Development 2015. Website: http: doi.org/10.15544/RD.2015.078

90 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Ministry of Agriculture and Rural Development. (2014). MoA&RD, Programme of Rural Development for period 2014–2020 in Poland [in Polish]. Ministry of Environment (MoE). (2013). Ministry of Environment, 2013: Strategic Plan adaptation of sensitive sectors of polish economy for climate changes for period 2020 with perspective to 2030 (SPA 2020) [in Polish]. Polskie ceny ziemi rolnej w pogoni za Europa. (2014). Agriculture land prices in Poland. Website: http://www.nierucho- mosci.egospodarka.pl/119092,Polskie-ceny-ziemi-rolnej-w-pogoni-za-Europa,1,80,1.html [in Polish]. Sepp, K. (2013). Landscape function and Ecosystem Services. Rural development and land use. Uppsala University, Baltic University Press, p. 39–51. Ustawa z dnia 3 lutego 1995 r. o ochronie gruntów rolnych i leśnych (Dz.U. 1995 Nr 16 poz. 78 z późn. zm.) [Act from 3.02.1995 about protection agriculture and forest lands] [in Polish]. Wilkin, J. (2014). The balance of the decade of Poland’s membership in the European Union in terms of agriculture and rural areas. Rural Poland 2014, Rural Development Report, p. 11–26. Wierzbicki, K., Krajewski, K. (2004). Zagrożenie konkurencyjności gospodarstw rolnych wobec niedorozwoju infras- truktury technicznej wsi polskiej. Realizacja ustawy o kształtowaniu ustroju rolnego. [The threat to the competi- tiveness of the agricultural underdevelopment of the technical infrastructure of the Polish countryside. Implemen- tation of the Act on development the agricultural system] FAPA, p. 129–162 [in Polish]. Wróbel, A., Mosiej, J., Weih, M. (2009). Land availability analysis and social attitude aspects in relation and develop- ment of short rotation forestry system in Poland. Annals of Warsaw University of Life Sciences – SGGW, Land Reclamation, Vol. 41 (2), p. 153–166. Wyporska, K., Mosiej, J. (2010). Technical infrastructure for environmental protection at the level of farms as a factor of sustainable rural development. Economic and Environmental Studies, Vol. 10, No. 1 (13), p. 71–84.

DARNI KAIMO KRAŠTOVAIZDŽIO PLĖTRA LENKIJOJE: DABARTINĖS PROBLEMOS

Józef Mosiej Varšuvos universitetas (Lenkija)

Santrauka

Straipsnyje aptariamos dabartinės Lenkijos kaimiškojo kraštovaizdžio plėtros perspektyvos, optimaliai išnaudojant ekonominius, ekologinius ir socialinius valdymo išteklius. Žemės ūkis yra vienas svarbiausių sektorių Lenkijoje. Tai ir viena Lenkijos ekonomiką skatinančių sričių. Akivaizdi auganti šio sektoriaus svarba tarp kitų Europos Sąjungos šalių. Kaimiškasis kraštovaizdis suprantamas ne tik kaip vieta, kur ūkininkaujama ar auginama žemės ūkio produkcija, bet ir kaip aplinkosaugos reikalavimų paisymas, įvertinant galimybes žmonėms gyventi geresnėmis sąlygomis, kuriant modernias efektyvias infrastruktūras kaimiškosiose vietovėse. Lenkijoje vis dar yra kaimiškų vietovių, kurios vadinamos „anglies dioksido parkais“, tai reiškia, kad čia vis dar naudojamas aplinkai kenksmingas kuras, kuriuo kūrenant į aplinką išmetama labai daug anglies dvideginio. Todėl ūkininkai skatinami keisti mąstymą ir nebenaudoti žemės ūkyje aplinką teršiančio kuro, jį keisti aplinkai saugesniu. Taigi reikėtų keisti požiūrį – nuo žemės ūkio produkcijos gamintojų į aplinkosaugos saugotojų. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: darni žemės ūkio plėtra, klimato pokyčiai, kaimiškoji kaimo infrastruktūra.

JEL KLASIFIKACIJA: Q01, Q15, Q24, Q25, Q28

Received: 2016. 04.16 Revised: 2016.05.04 Accepted: 2016.06.20

91 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF...

SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF PLANNING ACTIONS IN OPEN PUBLIC URBAN SPACES

Joan Noguera1, Mar Riera2

University of Valencia (Spain)

Abstract The sustainable city debate is gaining ground in recent years, featuring as a prominent issue in several policy documents of the Euro- pean Commission, and enjoying support by the main organisations and institutions at international level. At the same time, improving local governance standards by involving citizens in local decision-making is a recurring issue in the debate on local democracy and enhancement of community cohesion. This paper presents an analysis of the European experience and best practice relating sustain- able development to the day-to-day practice of spatial planning. The overall purpose is creating a proposal of indicators for measur- ing the sustainability of planning actions in urban environments. KEYWORDS: sustainability, public space, spatial planning.

JEL CODES: R 58. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1286

Introduction

This paper presents a review of the European experience and best practice relating sustainable develop- ment to the day-to-day practice of spatial planning. The overall purpose is creating a proposal of indicators for measuring the sustainability of planning actions in urban environments. The paper is based on a com- prehensive review of best practices on efforts to monitor different dimensions of sustainability in cities and surrounding areas. The review is aimed at building a framework for sustainability “auditing” and a list of clearly definable criteria for the audit.T hese criteria have been adapted to local conditions through a number of “focus groups” in six countries of the EU3. For each sustainability criteria identified, a number of indica- tors have been developed in order to facilitate methods for “measuring” the overall sustainability of planning actions for the urban public open space. From the methodological point of view, the proposal has two input components. On the one hand, a general review of published papers (books, articles, internet pages etc.) which deals both with conceptual issues of sustainability and public participation, and/or presents and discusses examples of best practice or

1 Joan Noguera – professor of Regional Geographical Analysis Department of Geography, Director of the Interuniversity Institute for Local Development, University of Valencia (Spain). Scientific interests: local and regional development, public-private cooperation for development, new factors of territorial development, integrated tourism, knowledge and territorial development E-mail: [email protected] Tel. +34 670 030 377 2 Mar Riera – master in Local Development at the University of Valencia, with one year staying at a Research In- stitute on Public Policies and Local Governance in Chile. Research interests: development of local and regional strategic planning, sustainability and local development 3 Hungary, Estonia, Greece, Italy, United Kingdom, Belgium and Spain.

92 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) problems related to sustainable open spaces. On the other hand, a compilation of actual examples of best or bad practice. Data sources have been mainly academic journal databases (i.e. EBSCOHOST and DIALNET), and the Internet. The concepts of sustainable urban planning, public space and citizen participation in planning have been analysed, and main approaches and definitions of sustainability, open space, public space and other related issues have been identified.

1. Basic concepts

In recent years increasing attention is being paid to ecological matters when dealing with urban regenera- tion and development, planning and conservation processes. This is demonstrated by the development of a range of considerations aimed at guiding the achievement of better quality of urban environments. Through the establishment of effective design guidance, it is expected to achieve the enhancement in the use of urban public spaces. Public open spaces take many different forms: parks, squares, front gardens, river-beds, public gardens, pedestrian precincts, beaches and other. The creation of sustainable open public spaces can deliver a wide range of social and environmental benefits for citizens. Among other, these include attractive, safe and ac- cessible public space, improved health and well-being, improved biodiversity in the urban environment, a community focal point promoting environmental awareness but also, an invigorated area to help attract busi- ness investment. Jabareen (2006) identifies four different types of urban forms, which differently contribute to sustainability according to seven design concepts each form relates to. Creating sustainable public spaces in cities depends on strategic planning and design processes; how- ever, more knowledge is needed on how the right “tools” can be used and the right results delivered. Babalis (2003) recommends that it is essential to delve more deeply in the relation between land use planning, urban design and environmental effects. It is pointed out that, by encouraging different activities and allowing social interaction to take place, the urban open spaces will be revitalized. Only systematic knowledge can contribute to the sustainable development of the cities of the future (Noguera, 2016).

1.1. Sustainable city and urban development

Fusco Girard (2011) argues the “happy” city is the city of inclusion, that can satisfy both material and spiritual needs, in which citizens can “be more” and not only “have more” in terms of consumption and mate- rial richness: it’s the city that allows to satisfy also the needs of justice, supportive co-evolution and beauty. We can favour citizens to “be more” by making cities more liveable with transport and mobility at the core of the planning dimension, proposing a compact urban model with increasing presence of public trans- port systems and lower road capacity for private cars to allow for citizens’ creativity and innovation. This reasoning underlies on the study for sustainable city development of Kenworthy (2006). Regardless of single answers, the centrality of social and cultural infrastructure stands out, considering the impossibility of projecting, managing and living the third millennium city only on the basis of the instru- mental values of economy, without considering also the “intrinsic” values (i.e. those independent from their use). The urban challenge is represented by the ability of reproducing values – starting from the ethical, spirit- ual and religious ones – at a speed at least as equal as the velocity of their consume. The estate of the cultural goods can play a relevant role in the strategies of humanization of urban development.

1.2. Public space

A public space is any place that can be freely accessible by the citizenship, regardless of individual conditions (disabilities, age, gender, culture, etc.). It allows for the fulfilment of multiple functions as social relations, exchange and identity building (Carrión, 2007; Bellet, 2009; Martínez Gutiérrez, 2010). It is mul-

93 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF... tidimensional (physical, social, political, cultural, etc.), and heterogeneous (promote and preserve the com- munication between social collectives and systems). The concept of public space has been used by different scientific and technical disciplines for different purposes. According to Martínez Gutiérrez (2010) there are three main analytical perspectives of the public space concept: (i) contributions of the political philosophy; (ii) considerations of the architecture and urban- ism; (iii) approaches from the sociology and the anthropology (Table 1). According to this author, public spaces are “scenarios of socialization, spaces where one can enter a relationship. Places for communication, visibility, otherness, transit and trance, learning, evasion, social construction of self and other, mobility with or without displacement, etc. The essence of the city as social and physical form of the coexistence; they allow for the constant society renewal. As spaces of socialization and citizenship, they provide the counter- weight to the sociality linked to home as this “external sociality” makes possible the emergence of emancipa- tory distances, abstract thinking, critical thinking and universal values”4. Bellet (2009) considers the multidimensionality side of the public space as having many manifestations depending on the focus of analysis: shapes (free space, open space, transactional space), condition (property, management system), uses and functions (common use, shared use, etc.), or type of relations developed (presentation and representation, democracy, protest, leisure, etc.). Bellet (2009) proposes the following dimensions of the public space: (i) a collective and civic dimension in which public spaces are, by definition, plural, flexible and democratic places allowing for the organisation of the social experience; (ii) a symbolic and representational dimension. The main political places of the city being spaces for expression and rep- resentation of the citizens. This function of expression and representation generates symbolism associated to experiences and significance of individuals and collectives. Symbolism and representativeness generate urban and territorial references associated to these public places; (iii) a functional dimension in which the public space is the multifunctional place per excellence; (iv) a physical and urbanistic dimension, where public space is open and accessible to everyone (easily reachable, visible, without barriers).

Table 1. Main analytical perspectives of the concept of public space Approach Analytical perspective Political • Pure political concept associated to the ideal representation of the urban democracy philosophy • Associated to the scope of citizen participation and action • Main authors: H. Arendt and J. Habermas • The main challenges for the public space include: the prevalence of individualism, the substitution of the traditional public politics by a public dialogue based on commercial marketing Architecture • Physical and material concept associated to the urban structure (street network, and urbanism transit, etc.) • Usually linked to the concepts of accessibility, morphology and functionality • However, also includes the public space as scenario for interaction of actors: the pulse of the city is measured in its public spaces Sociology and • Spaces of relation and interaction anthropology Source: own elaboration based on www.ecosistemaurbano.org

1.3. Sustainable urban planning

There has been a long debate about urban planning over the years. Nowadays, the concept of sustainable urban development is becoming familiar among the urban development literature in different disciplines. Hald (2009) suggests that the sustainable city is a concept that is difficult to translate at the operational level. While some authors propose integrated planning tools for more sustainable cities (Rotmans, Asselt, Vel- linga; 2000), attempts have been made to develop characterizations of sustainable cities or sustainable urban development (Elkin et al., 1991). Such descriptions usually include principles that sustainable urban form

4 Available at: http://ecosistemaurbano.org/castellano/espacio-publico-entrevista-a-emilio-martinez-gutierrez/

94 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) should adhere to. For example, Elkin et al. state that, “sustainable urban development must aim to produce a city that is ‘user-friendly’ and resourceful, in terms not only of its form and energy-efficiency, but also its function, as a place for living” (1991: 12). According to Williams et al. (2000), it appears that there are a variety of urban forms that are more sus- tainable than others, namely compactness (in various forms), mix of uses and interconnected street layouts, a strong public transportation network, environmental controls and high standards of urban management. Views regarding the sustainability of cities are divided. “While some believe that cities can never be sustain- able, others believe that cities can do a great deal to be managed in more sustainable ways (ibid)” (Hald, 2009: 43–44). This recent city-planning philosophy changes the spatial and the temporal scale, minimizing the space and maximizing the time; it needs to be seen in a regional context and with a long-term perspective due to its far-sighted character to avoid future undesirable and higher cost-efficient management of resources. Thus, long-term planning, a firm compromise (private capital is important in long-term plans) and a subsequent monitoring of the evolution of the actions taken are needed to carry out a real successful sustainable urban plan. As described on the EC Promoting sustainable urban development in Europe. Achievements and op- portunities, there are five characteristic features of the sustainable urban development (EC, 2009: 25): • A move away from individual sectors towards wider integration within the local or regional economy. • A shift from government to governance, i.e. the tendency of central governments to confer certain duties to lower levels of government, such as provinces, regions, cities, city districts and neighbour- hoods (referred to as ‘decentralisation’). Together with the privatisation of governmental tasks, this involves the participation of a larger number of different policy partners, organisations and individu- als (governance). • An increasing focus on empowering the inhabitants of cities and specific neighbourhoods. • A shift from universal policies to more focused, area-based policies. • Growing attention paid to the effectiveness of policies. The rising of new concepts and terminologies, the resurgence of a new school of thought and new ways of action related to the present urban paradigm displaced old terms by new ones, as the city-region concept. On behalf of the holistic territorial cohesion concept and the importance of the interrelations between re- gions, the links between cities and surrounding regions are crucial to improve, coordinate and solve the ter- ritorial problems of each area having, as a result, bidirectional benefits for cities and regions (EC, 2009: 18) Accessibility is a chief and trendy concept on the present urban literature to attain a sustainable territory. It can be physical (i.e. means of transport) or social (i.e. subjective social feeling of how citizens perceive their environment: personal security, levels of attraction, predominance of a concrete group, etc.) (CEC, 2006: 10). Hald (2009) gives a definition of an eco-city and compares it with a sustainable city. The first one is “a city that provides an acceptable standard of living for its human occupants without depleting the ecosystems and biochemical cycles on which it depends”; the second concept differs from an eco-city on “focusing not only on the environment, but also the broader social and economic context” (Hald, 2009: 44). According to this reasoning, urban design plays a key role on the sustainable urban development. It is a response of the urban life-style model, but the influence is bidirectional, so addressing designing as a target could change the social pattern behaviours on the territory into win-win situations (e.g. actions as locating the shopping centres in the city, reducing their dimensions, or supporting local businesses without the im- plantation of big shopping malls). Based on a quotation of the Urban design for sustainability report there are more general actions as: “The introduction of traditional mixes of land uses into mono-use areas may be one approach (as mixed use improves accessibility for everyone and achieves a more balanced use of servic- es and infrastructure including public transport facilities), greater use of home delivery of goods (groceries, household goods) another” (EC, 2004: 14). Related to integrated transportation in land planning, as described on the Urban design for sustainability report, the ‘Transit-Oriented Development model (TOD), sometimes called ‘Pedestrian Pockets’ is a concept

95 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF... of the Californian ‘New Urbanist’ Peter Calthorpe, which it is a mixed-use community within a 600m walk- ing distance of a core commercial area and rapid transit stop through the rail-based transport system. This concept has its origins in the ‘Garden City’ ideas of the British reformer, Ebenezer Howard, towards the end of the 19th century’ (EC, 2004: 22). Nijkamp (2008) argues that there is a need for studying cities ‘from a computable equilibrium perspec- tive, with a balance between (i) growth-inducing and growth-hampering factors, (ii) multiple (from micro to macro) layers of actors and structures in a city, and (iii) intra-urban and extra-urban force fields.’(Nijkamp, 2008: 15) According to his opinion, a sustainable city development is reached through the balance between positive and negative urban quality conditions (see Table 2).

Table 2. Sustainable urban development: a shaky balance between positives and negatives (OECD 2006), in Nijkamp 2008 + – Agglomeration economics Urban deterioration Specialization and diversity Diseconomies of agglomeration R&D and innovation Unemployment Physical capital Exclusion and poverty (Spatial hub) Socio-economic inequalities Immigrants Criminality Congestion Poor-quality infrastructure Source: Nijkamp, 2008

Nijkamp (2008) also addresses the importance of infrastructure (roads, railways, airports, pipelines etc.) and suprastructure (knowledge networks, communication, education, culture etc.) as two major push factors for urban dynamics and economic growth. This author makes a metaphor of the urban world as an alive and dynamic (eco) system and defines modern cities as ‘self-organizing innovative complexes’ (SIC), subject to the system dynamics. The generic features of such urban or metropolitan SIC are: a reliance on creativity, innovativeness and leadership; competitive advantages to be created by R&D; productivity and competitive- ness as critical success factors; a market orientation determined by product heterogeneity and monopolistic competition; a development path marked by evolutionary complexity and behavioural learning principles. Furthermore, he estipulates: “Despite the multidimensional complexity of modern cities in their struggle for progress and sustainability, we may distinguish a limited set of systematic factors that exert a decisive im- pact of the XXQ (high quality conditions for cities) performance of these SIC” (Nijkamp, 2008: 26). These factors which call essentially for an urban systems economics perspective are summarized in Figure 1 in a so-called Pentagon model.

Figure 1. A pentagon model of XXQ forces for SIC Source: Nijkamp, 2008

96 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

1.4. Self-financing management of neighbourhoods: increasing sustainability of urban planning

Conventionally, the financing of an urban project is carried out by private stakeholders or public insti- tutions or organizations (e.g. the four J’s, from the 2007–2013 programme of the Cohesion policy, see the report EC, 2009: 36) but an enriched sustainable urban process is better complemented with the participa- tion and support of the local community in all the decision-making process. The Neighbourhood Budgets, or Funds, which have become increasingly popular in the German and Dutch urban policies, consist of facilitating limited budgets to the community that are spent according to their priorities and their own ideas in order to regenerate the district, producing direct effect on the locality and its inhabitants, and increasing their sense of responsibility and ownership (EC, 2009: 37). Nevertheless, it must be pointed out that the three actors (private and public sector and local community) should work together in cooperation to achieve real and sustainable solutions for the neighbourhood. Chiesura (2003) reinforces the role urban parks may play on the sustainability of a city by presenting a study on a Dutch Park in Amsterdam. Results reveal the closer citizens are to the nature experience the more involved is the emotional dimension of human beings resulting in feelings that are more positive and more beneficial services.

1.5. Alternative settlements. Community modelling sustainability

The discussion about sustainable urban planning can be argued from the bottom approach perspective, i.e. from the actions of local community initiatives towards a sustainable environment. As stated on the En- gaging communities for a sustainable world report, “unlike at the household level, where design options can be limited, nearly the entire metabolism of a community can be adjusted to be more sustainable: from where fresh water is obtained, to how food is produced, to how waste is treated. Most of these take significant time and effort to implement – or financial resources when built by a contractor – but in the end they can help bring the community together (through the planning and construction of the project), cut costs, and reduce ecological impact” (Assadourian, 2008: 153). Self-management is a powerful measure for small-size regions and contrary to the nowadays increase of single-person households’ model, only able to be reached if there is a chance for local community to develop their own territory through their solid empowerment. According to this approach, there are two chief community models: eco-village and co-housing. The first model pretends the total integration of human settlements in the natural world by the development of low environmental impact mechanisms (e.g. solar panel installation, self-food production, rain water collectors as water sources, etc.). Thus, the eco-village model implies a strong personal believe on the self-management philosophy and the care of the environment. It is difficult to insert successfully into the consuming society model because it entails some sort of ‘self-sacrifice’ measures. Nevertheless, it is important to know it and understand it as a community engagement approach, and a different sustainable development (urban or rural) reality planning. The co-housing model (based on the compact city model) is more focused on community integration by reducing the distances between houses and grouping them to preserve more land and open spaces. Nowadays, there are 385 eco-villages and 500 co-housing projects worldwide. Co-housing is well known in Scandinavia and it is starting now in North America (Assadourian, 2008: 5). These projects could be financed by community development financial institutions (CDFIs), including development banks, credit unions, loan funds, and venture capital funds (Assadourian, 2008: 12) Community gardens also help the community engagement and reduce costs of food transport (so, they reduce CO2 emissions). According to the above report, “Moreover, having a community garden improved many residents’ attitudes about their neighbourhoods, reducing problems like littering, while also spurring broader community revitalization effort” (Assadourian, 2008: 8). They are totally integrated in the urban planning for instance in countries such as England and Germany.

1.6. Smart growth

Other important school of thought, related to city planning, is the ‘smart-growth’. The aim is to reach sustainability of cities through reducing distances between neighbourhoods but approaching services and

97 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF... mixing residences and commerce in the same space. Hence, neighbourhoods will become walkable and not car-dependent. As the mentioned report informs, “One impressive effort is being led by the U.S. Green Building Council (USGBC). This organization’s LEED program (Leadership in Energy and Environmental Design) has helped provide green certification schemes for all type of buildings: commercial, residential, and others. USGBC is now working on a new ‘LEED for Neighbourhood Development’ certification system. This standard, currently in its pilot phase, will provide a grade for planned neighbourhood developments, giving points for designs that connect communities, reduce vehicle use, and create local jobs. It also includes prerequisites such that any development that compromises wetlands or agricultural lands, is located in a flood zone, or is built “60 miles from anything” (as Program Manager Jennifer Henry puts it) cannot be certi- fied. For well-planned neighbourhoods, developers can receive a high grade (platinum or gold), which may help expedite permission from local planning boards and make developers eligible for tax breaks or other incentives” (Assadourian, 2008: 15). All in all the different approaches to urban planning and development analysed come to agree that there is enough room for improving the degree of integral sustainability of urban environments. New approaches need to explore further the capacity for self-planning and management of neighbourhoods and districts, the possibilities of an active citizenship, or the capacity for introducing innovative measures in the current func- tioning of the urban fabric that lead to a more sustainable urban “system”.

2. Empirical evidence

The empirical evidence in this work is based upon a series of best practices identified in different coun- tries of the EU. The aim of the analysis of best practice examples of planning open urban spaces in a sustain- able way is to present a compilation of analytical work carried out in relation to sustainable urban planning. A minimum of 10 case studies in each country were selected on the basis of their relevance in the field of sustainable planning of public open urban space. Cases selected belong to different urban elements, urban contexts and urban sizes in Hungary, Estonia, Greece, Italy, United Kingdom, Belgium and Spain. Besides, practices carried out cover a wide variety of examples, from ecological point of view to urban growth re- straint, through strategies for sustainable transport facilities. Each example was presented in a standard way, following the template shown in Figure 2. In order to identify relevant examples we looked in two directions: (i) at existing lists of sustainability criteria (the so called “rulers”) and, (ii) at real examples of sustainable public spaces.

2.1. Rulers for sustainable development

This ‘ruler’ is made for professionals and acts as an aid, a tool in defining the level of ambition for an individual project. The ruler is divided in 7 themes with sub themes. Each theme has a range of questions go- ing from basic, to plus and extra plus. The ruler is implemented in development projects, utility projects and dwellings. For this paper the ruler for ‘Development’ has been selected since it deals with a broader context than ‘just’ the individual house. Ecopolis Vlaanderen5 developed a ‘doe-wijzer’ / act-indicator. It is an instrument to be used by a plan- ner, designer of policymaker to apply the principles of the ecopolis in urban development. The ecopolis is a holistic approach that needs to be “deconstructed” in order to used or implemented. The act-indicator is constructed according to a number of themes: process, optimization of space, vitality and safety, reach and accessibility, soil, nature and landscape, integral water management, sustainable energy management, re- sources and raw materials, comfort and healthcare. Each of these themes has a goal. The themes are applied to the level of the neighbourhood and the level of the building. For each of these levels there are a number of steps: (i) preparation; (ii) prevention; (iii) pro- vision of the most sustainable solution.

5 Available at: http://www.ecopolisvlaanderen.be/start.php

98 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Table 3. Template for recording Best Practice examples Part 1. The profile of the example Location Type of open space – uses Who is responsible for maintaining the open space? History of the open space Objectives Results Impact and innovation Monitoring At what costs (if known) Funding Sources

Part 2. The sustainability assessment What elements of the place constitute “best practice” in terms of sustainability? What elements of the place constitute “bad practice”? Who gains and who loses? Economic, social, cultural, environmental costs and benefits. How this place has affected the behaviour of citizens and users How this place functions in the wider context of the neighbourhood/ city (e.g. which area does it serve)? Is it connected to other public spaces? What level of accessibility? Part 3. Public participation Have the inhabitants participated in the planning/design of the place, invited by the public authorities and planners? Have the inhabitants tried unilaterally to influence the design or change some of it? Has there been a role for community groups, or other collective bodies representing inhabitants or the users of the place? How do inhabitants of surrounding areas and users treat the place: do they take care of it, how? Part 4. Transferability: is the example transferable? Explain how and why Source: own elaboration

2.2. Results

Urban space has historically established a benchmark for the development of individuals and societies. From the primitive functions of protection and defence, the “urban” has acquired new functions in relation to the economy, society, personal fulfilment, cultural expression and configuration of citizenship, among other. As a result of the secular ability of towns and cities to attract population and economic activity, urban planning has been almost always reactive, since the process of urban development was usually ahead of the planning processes. With the exception of the territories with little or no prior human presence, planning’s most general aim has been to address urgent land-use related needs, in response to the problems and chal- lenges caused by the rapid, complex and changing dynamics of urban development. As shown by the case studies and the focus group, creating green open public spaces or regenerating the existing ones increases the overall quality of life, helps to enhance local identity and the sense of community and also to reduce social exclusion. Urban open space provides a fertile ground for education and awareness rising in relation to a variety of environmental issues, such as biodiversity and ecosystems and how natural systems can be integrated in the everyday life of urban inhabitants.

99 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF...

The Green Ring of Vitoria-Gasteiz is a best practice example which illustrates all mentioned above. Vitoria-Gasteiz was a city notably damaged by industrial impacts and urban growth, resulting peripheral areas with high ecological and landscape value out into risk. By setting a multifunction green ring around the city (Marañón, 2001) it was possible to bring closer green areas to peripheral neighbourhoods, increasing the connection between these areas thus, reducing social exclusion, improving urban development by planning open public spaces, at the time city green areas increase. The debate on sustainability in urban planning has some tradition and it has been approached by several disciplines and from different angles. However, in most cases, this debate has focused on the shape of the city as a factor of more or less sustainability. According to this rationale, urban sustainability is reinforced in case of a compact city with a mix of uses that enables an efficient public transport system that is governed by a powerful public management. However, shape is not the only variable for sustainability if we are to achieve truly sustainable urban areas. The future sustainable planning of urban space should consider the importance of “time” versus the current prevalence of “space”; this requires a long-term planning, legitimized on the basis of a citizen par- ticipation process, and integrated planning covering multilevel different scales from local to supranational. Only with these basics will urban planning become more sustainable in the long run. On the other hand, the achievement of the “sustainable city” will depend on the extent to which it moves from a consideration of the objectives of sustainability as a purely environmental (i.e. more efficient use of resources) to sustainability as a multidimensional concept that incorporate, in addition to the environmen- tal, economic aspects (generation of sustainable economic activity and employment), social (attainment of optimal living conditions and an environment that allows the fulfilment of the potential of each individual). In recent years, public participation in the design of sustainable public spaces has increased, and there are examples of good practice in the countries such as UK, where communities have been involved in pro- posing the usage and features of public space, particularly where this relates to their local neighbourhood, to facilitate engagement and future maintenance. Sustainability of public open spaces is reduced to certain social and economic qualities, because most shareholders agree, that open spaces have to fulfil a minimal ecological standard and a minimal standard of maintenance. We might not talk about a public space, if these standards are not guaranteed. We might not even decide to maintain a public open space, if we cannot guarantee its standard. This might exclude a lot of areas, but sustainability is a qualitative and not a quantitative notion. Sustainability of public open spaces also might mean something else regarding different cultural and climatic conditions in Europe, but a public space is a sustainable public space, if people feel it is their place and they might feel secure there. To describe a public space as sustainable, it has to be functional and attractive; to give the user a motive to go there and the opportunity to actually use the space as long as one wishes. Reading spaces, resting cor- ners, playgrounds, sports grounds, cultural facilities, refreshment facilities, environmental awareness facili- ties are some of the uses that made the examined case studies attractive to visitors. The space has to offer to the user a wide variety of activities so that their stay can be prolonged. It is very important that the space is cool during the hot months, shady and green, and to be offered for recreation and relaxation. A public open space has to be easily accessible and serve all citizens. It is important to serve a wider area and not only the surrounding neighbourhood; and to be connected with other public spaces or services, especially through public transport. Despite all the above, there is no doubt that sustainability, in a broad sense, is achieved more easily with the participation of local society. This is the reason why the main European policy documents clearly posi- tion themselves in this direction, opting for participatory urban planning, which involves a large number of different policy partners, organisations and individuals, i.e. a change from “government” to “governance” (Bulkeley, Betsill, 2010), and in which the focus is on empowering citizens in the process of designing and implementing policies that shape the city.

100 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

2.3. Proposed Sustainability Criteria to achieve a more sustainable urban planning process

This section presents a list of sustainability criteria derived from the review and focus groups in the frame of this research project. Under each title below there is a short discussion on issues regarding sustainability of urban public open spaces and a set of criteria in an attempt to assess the sustainability of an open space. 1. Variety of uses (or users). The main issue addressed is the diversity in the available uses of an open space and how this variety serves the different and often conflicting needs of different users. Criteria: 1) multi-functionality of an open space to serve the needs of users; 2) capacity for adapta- tion to changing demands and conditions; 3) valorisation of local knowledge. 2. Security / safety. The issue of acceptable levels of security and safety is a complex one and it calls for a negotiation between personal freedom and policing, safety considerations and aesthetic results. Criteria: 1) stablished and clear safety regulations; 2) safe construction materials; 3) participation / involvement of users in security / safety (e.g. through “neighbourhood watch” type of schemes); 4) ease of access in case of emergency; 5) visibility – open field of view; 6) shared space – vs – se- cluded spaces. 3. Maintenance. Maintenance plays a vital role in the sustainability of an open space and is in con- stant interaction with other issues of its sustainability, such as safety, environmental sustainability factors or governance. Furthermore, maintenance is an issue that is valid throughout the life cycle of an open space, in planning, designing and use. Criteria: 1) built-in-maintenance system in design; 2) effective maintenance mechanism in place (staff, organisation, cleaning services etc); 3) hardwearing construction materials; 4) voluntary / par- ticipatory maintenance schemes (e.g. “adopt a tree / bench” schemes) Involve schools in local pro- jects to “adopt” open spaces; 5) public awareness on maintenance for positive change of behaviour patterns and attitudes; 6) financial sustainability – ensuring funds for the maintenance of open space. 4. Accessibility. Accessibility is an issue touching on three important aspects of access, the ability to reach the open space through transport means, the mobility within the open space (both for pe- destrians but also for mothers with baby strollers and very importantly people with disabilities), and thirdly the social aspects of access. Criteria: 1) transport infrastructure, capacity and planning: Public transport; Private transport; Al- ternative transport (e.g. bicycles, footpaths etc.); 2) pedestrian mobility without barriers within the open space; 3) mobility considerations for people with disabilities; 4) visibility; 5) orientation signs and other information. 5. Organic relationship of the open space to the city. A very important issue is the existence and the promotion of citizens’ feeling of ownership for the public open space and its connection to the surrounding area. This is possible through planning and designing the open space to have an organic relationship to its neighbourhood and the city as a whole, to form a network with other open spaces and its use as a reference point in everyday life. Criteria: 1) physical cohesion to surrounding infrastructure network (e.g. pathways); 2) social cohe- sion to the surrounding cultural and social practices; 3) functional cohesion and interaction with local amenities; 4) function as an identity point for the neighbourhood / city (defined by users and uses?); 5) connectivity of public open space to networks of other public spaces / services 6. Design and functionality. Design is a factor necessary for every expression of our lives. Espe- cially as regards to open spaces, it can make a public open space usable or un-functional. It incorpo- rates aesthetics, functionality and that little bit extra that gives a space an identity. Criteria: 1) landscaped open space; 2) attractive amenities and features (furniture, public art works, choice of material); 3) public open space designed with respect to the heritage, identity of the locality and local knowledge; 4) well defined space for different uses. 7. Environmental sustainability. The term sustainability for most people is subconsciously linked to the environment. In an open space the natural environment plays an important role, often affecting

101 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF...

the surrounding areas by creating a microclimate, and, depending on its size, adding on the environ- mental balance of the whole city. The application of sustainability principles can lead to an ecologi- cally and socially sound environment. Criteria: 1) comfort in relation to the climate e.g. protection from the sun-cool places during the summer, sunny spots during cold days, temperature comfort; 2) use of local biodiversity systems (landscape, hiking paths, beach, etc.); 3) indigenous vegetation; 4) local materials; 5) sustainable materials (e.g. permeable paving materials, high reflection / cool materials); 6) controlled level of noise; 7) sustainable resources management, incl. renewed energy input, water management / water recycling; 8) reduced pollution levels; 9) bio-climatic constructions; 10) natural regeneration capac- ity; 11) low coverage by man-made materials. 8. Governance of public open spaces. The debate on governance of open spaces is an on-going one, with varied opinions on the level of management of sites and on the level of responsibility of different stakeholders. However, one of the factors that are shown to enhance sustainability of an open space, has to do with the cooperation of the public authorities, NGOs and citizens throughout the life cycle of an open space, employing a bottom up approach and methods of public participation. Criteria: 1) accountable processes of local authorities – procurement, publication, dissemination of policies, plans, etc.; 2) adaptation of inclusive policies from local authorities, Social inclusion – so- cial aspects of access; 3) acceptance of a bottom-up approach to design from local authorities and planners, making good use of local knowledge; 4) effective Public Participation (Public Participation has an ultimate goal of empowering citizens and actively involving all stakeholders in the decision making throughout design, planning and maintenance of open space. Effective participation presup- poses a relationship based on trust and respect between government institutions/authorities and the public, and the achievement of consensus where possible. It can also incorporate conflict resolution. Public Participation promotes the exchange of ideas, beliefs and thoughts in public meetings, open debates, design workshops etc. and every appropriate participation method); 5) effective information communication – clear, to-the-point information, delivered in the most appropriate way, allowing for horizontal communication channels between key actors of the urban planning process. Use of information technology (Web 2.0, blogs, forums, online opinion / participative polls, etc.) where ap- propriate in order to facilitate dialogue. 9. Carrying capacity. The extent to which a particular area can hold Criteria: 1) controlling overcrowding through design – environmental and social implications; 2) controlling activities according to carrying capacity of open space; 3) carrying capacity study as part of planning considering future use scenarios.

Conclusions

The aim of this paper has been reaching a coherent system of criteria to measure the degree of integral sustainability in the processes of planning and development of open urban spaces. Through a literature re- view and an analysis of more than 60 best practices in six countries the authors come to a substantive list of criteria that can be developed into indicators in order to measure the degree of sustainability of urban projects, plans and practices.

References

Assadourian, E. (2008). Engaging Communities for a Sustainable World, State of the World Innovations for a Sustain- able Economy, p. 151–165. The Worldwatch Institute. Babalis, D. (2003). Ecological Matters for Good Cities and Environmental Benefits. Florence. Bellet Sanfeliu, C. (2009). Reflexiones sobre el espacio público. El caso de las ciudades intermedias,Espacios públicos y ciudades intermedias, IV Seminario de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad de los Andes. Mérida, Venezuela, p. 12.

102 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Bulkeley, H., Betsill, M. (2005). Rethinking Sustainable Cities: Multilevel Governance and the ‘Urban’ Politics of Cli- mate Change, Environmental Politics, Vol 20, Issue 1, p. 42–63. Carrión Mena, F. (2007). Espacio público: punto de partida para la alteridad, Espacios públicos y construcción social. Hacía un ejercicio de ciudadanía. Ed. Olga Segovia. Santiago de Chile: Ediciones SUR, p. 79–97. Available at: http://works.bepress.com/fernando_carrion/174 Chiesura, A. (2004). The role of urban parks for the sustainable city. Landscape and Urban Planning, No. 68, p. 129–138. Commission of the European Communities. (2006). Communication from to the Commission to the Council and the European Parliament on Thematic Strategy on the Urban Environment. Brussels. Elkin, T., Mc Laren, D., Hillman, M. (1991). Reviving the city towards sustainable urban development. London: Friends of the Earth Ltd. European Commission. (2004). Urban Design for Sustainability, Final Report of the Working Group on Urban Design for Sustainability to the European Union Expert Group on the Urban Environment. European Commission. (2009). Promoting sustainable urban development in Europe: achievements and opportunities. European Commission, Directorate-General for Regional Policy. Fusco Girard, L. (2011). Creativity and the Human Sustainable City: Principles and Approaches for Nurturing City Resilience. In: L. Fusco, T. Baycan, P. Nijkamp (eds.). Sustainable City and Creativity, promoting creative urban initiatives. Bur lington, Ashgate, p. 55–96. Hald, M. (2009). Sustainable Urban Development and the Chinese Eco-City. Concepts, Strategies, Policies and Assess- ments. Norway: Fridtjof Nansen Institute. Jabareen, Y. R. (2006). Sustainable Urban Forms. Their typologies, models, and concepts. Journal of Planning Educa- tion and Research, No. 26, p. 38–52. Kenworthy, J. R. (2006). The eco-city: ten key transport and planning dimensions for sustainable city development. Environment and Urbanization, No. 1, Vol. 18, p. 67–85. Marañón, B. (2001). El anillo verde de Vitoria-Gasteiz. Informes de la construcción, Vol. 53. No. 475, p. 73–86. Martínez Gutiérrez, E (2010). Entrevista a Emilio Martínez Gutiérrez, Ecosistema Urbano, No. 6, Available at: www.ecosistemaurbano.org Nijkamp, P. (2008). XXQ factors for sustainable urban development: a systems economics view. Romanian Journal of Regional Science, No. 1, Vol. 2, p. 34. Noguera, J. (2016) “Introducción”. In: J. Noguera (ed.). La visión territorial y sostenible del desarrollo local. Una per- spectiva multidisciplinar, p. 11–20. Ed. SEBRAE – Universitat de Valencia. Valencia – Brasilia. Rotmans, J., van Asselt, M., Vellinga, P. (2000). An integrated planning tool for sustainable cities. Environmental Im- pact Assessment Review, Vol. 20, Issue 3, p. 265–276. Williams, K., Jenks, M., Burton, E. (2000). Achieving Sustainable Urban Form. New York: Routledge (Taylor & Fran- cis).

DARNUS VYSTYMASIS IR TERITORIJŲ PLANAVIMO PRAKTIKA: VIEŠŲJŲ MIESTO ERDVIŲ PLANAVIMO VEIKSMŲ TVARUMO MATAVIMO KRITERIJAI

Joan Noguera, Mar Riera Valensijos universitetas (Ispanija)

Santrauka

Pastaraisiais metais nemažai diskutuota darnios miestų plėtros klausimais, tai atskleidžia keli Europos Komisijos dokumentai ir pagrindinių organizacijų bei institucijų paramos tarptautiniu lygiu paskirstymas. Miesto gyventojų, ekonominės veiklos, infrastruktūros, įrangos ir tinklų koncentracija daro jį sudėtinga konstrukcija, iki šiol piliečiai turėjo mažai galimybių (arba iš viso jų neturėjo) pasisakyti miesto projek- tavimo, planavimo, naudojimo ar perspektyvų klausimais. Neatsitiktinai atsirado įvairių pilietinių judėjimų, kurie siekia, kad būtų patobulinti vietos savivaldos standartai vietovėse, kur kolektyvinis valdymas vie- tos sprendimų priėmimo procese yra nuolat pasikartojanti problema, siekiant bendruomenės sanglaudos. Šiame straipsnyje pateikiama Europos patirties ir geriausios praktikos analizė, susijusi su darniu vystymu-

103 Joan Noguera, Mar Riera SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF... si kasdienėse miestų teritorijų planavimo praktikose, ypač kreipiant dėmesį į miesto darnumo apskaitos formulių peržiūrą ir analizę. Bendras siekis – sukurti atvirų miesto viešųjų erdvių planavimo veiksmų dar- numo matavimo rodiklių pasiūlymą. Sukurtos miesto planavimo rodiklių sistemos privalumas: numatyta galimybė įtraukti ir piliečių interesus, be to, suteikiama galimybė dalyvauti miesto viešųjų erdvių planavimo procese, kur piliečių vaidmuo yra didelis ne tik dėl atsiradusios galimybės reikšti nuomonę, kaip naudoti atviras viešąsias erdves, bet taip įsitraukti ir į miesto valdymą. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: darnumas, viešoji erdvė, teritorijų planavimas.

JEL KLASIFIKACIJA: R 58. Received: 2016.04.03 Revised: 2016.04.23 Accepted: 2016.06.01

104 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

UAB „YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS

Jurgita Paužuolienė1, Regina Bručkutė2, Violeta Docienė3, Antanas Vaitiekus4

Klaipėdos universitas1, UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“2, Klaipėdos valstybinė kolegija3, 4

Anotacija Organizacinės kultūros teorija svarbi atliekant mokslinius tyrimus, siekiant gerinti vadovų supratimą apie darbuotojų elgesį or- ganizacijoje. Straipsnyje išanalizuotos organizacinės kultūros vertinimo metodikos. Taikant sudarytą metodiką atliktas tyrimas UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“. Remiantis tyrimo rezultatais, nustatyta, kad organizacijoje mažiausiai dėmesio skiria- ma ritualų kūrimui ir taikymui, herojų vertinimui. Tačiau bendra analizė atskleidė, kad organizacinė kultūra yra stipri ir ji puoselėja- ma. Pateikiama rekomendacijų, kaip gerinti organizacijos organizacinę kultūrą. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: organizacinė kultūra, metodika, vertinimas.

JEL KLASIFIKACIJA: M14, C8. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1287

Įvadas

Kai kurių mokslininkų (Alvesson, 2012; Barbars, 2015) teigimu, organizacinė kultūra (OK) yra vienas pagrindinių akademinių tyrimų ir valdymo praktikos klausimų. Net organizacijose, kur kultūros klausimams mažai skiriama dėmesio, vis dėlto vadovaujamasi socialiai priimtinomis kultūros idėjomis ir normomis, kurios apibrėžia bendrą kultūrą. Ištirti organizacinę kultūrą organizacijose nelengva (Denison, 2006), mokslininkai turi atsižvelgti ne tik į organizacijos darbuotojus, bet ir į tokius nematerialius dalykus kaip: vertybės, įsitikinimai, prielaidos, suvo-

1 Jurgita Paužuolienė – vadybos mokslo krypties doktorantė, Klaipėdos universiteto Socialinių mokslų fakulteto Vadybos katedros asistentė. Moksliniai interesai: organizacinė kultūra, įmonių socialinė atsakomybė Adresas: Minijos g. 153, LT-93185 Klaipėda El. paštas: [email protected] Tel. +370 6 214 1916 2 Regina Bručkutė – UAB „Yazaki Wiring Technologies Lietuva“ personalo skyriaus vadovė Adresas: Vilniaus pl. 10, LT-91003 Klaipėda El. paštas: [email protected] Tel. +370 611 413 51 3 Violeta Docienė – Klaipėdos valstybinės kolegijos Verslo vadybos katedros lektorė. Moksliniai interesai: personalo valdymo problemos, organizacijos įvaizdžio kūrimas Adresas: Jaunystės g. 1, LT-91274 Klaipėda El. paštas: [email protected] Tel. +370 650 795 37 4 Antanas Vaitiekus – Klaipėdos valstybinės kolegijos Verslo vadybos katedros lektorius. Moksliniai interesai: personalo valdymo problemos, verslo įmonių strateginis valdymas Adresas: Jaunystės g. 1, LT-91274 Klaipėda El. paštas: [email protected] Tel. +370 682 545 24

105 Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS kimas, elgesio normos ir t. t. (Hopkins, Scott, 2016). Dėl dviprasmiškumo apibrėžiant organizacinę kultūrą nesutariama, kaip ją vertinti (Testa, Sipe, 2013). Metodikų / instrumentų (klausimynų) įvairovė vertinant or- ganizacinę kultūrą gana didelė. Plačiai mokslininkų taikomos metodikos / instrumentai yra: K. S. Cameron ir R. E. Quinn (1999) organizacinės kultūros vertinimo instrumentas (angl. Organizational Culture Assessment Instrument – OCAI) (Igo, Skitmore, 2006; Mozaffary, 2008; Liviu, Claudia, 2010; Dubkevic, Barbars, 2010; Gupta, 2011; Valle ir kt., 2011; Patapas, Labenskytė, 2011; Dilienė, Liesionis, 2012; Ruževičius, Klimas, Veleckaitė, 2012; Lukas, Whitwell, Heide, 2013; Giritli, Yazici, Topcu-Oraz, Acar, 2013; Nukic, Matotek, 2014; Šimanskienė, Gargasas, Ramanauskas, 2015; Knapp, 2015; Pakdil, 2015 ir kt.; O’Reilley ir kt., 1991); organizacinės kultūros profilis (angl. Organizational Culture Profile – OCP) (Vandenberghe, 1999; Cable, Parson, 2001; Sarros, Gray, Densten, 2003; Lee, Yu, 2004; Marmenout, 2007; Fidock, Talbot, 2008; Bellou, 2010; Sarros, Cooper, Santara, 2011; Marchand, Haines, Dextras-Gauthier, 2013 ir kt.); D. Denison (2006) organizacinės kultūros vertinimo modelis (angl. Denison Organization Culture Scale – DOCS) (Mobley, Wang, Fang, 2005; Davidson, Coetzee, Visser, 2007; Katiliūtė, Stanikūnienė, 2009; Sharifirad, Aaei, 2012; Ahmad, 2012; Nango, Ikyayon, 2012; Bukartienė, 2012; Jofreh, Masoumi, 2013; Khalili, 2014; Salajeqe, Naderifar, 2014 ir kt.) ir kt. Nesutariama, kuri metodika / instrumentas labiausiai tinka vertinti OK. Tai iš esmės priklausytų nuo to, kokiame kontekste norime vertinti organizacinę kultūrą. Dauguma pateiktų metodikų / instrumentų OK vertina kiekybine išraiška ir tik nedaugelyje instrumentų / metodikų siūloma taikyti ir kokybinį, ir kiekybinį tyrimus. Pastebima, kad daugelyje OK vertinimo metodikų / instrumentų naudojama Likerto, arba ranginė, skalė. Pateiktų teiginių skaičius svyruoja nuo 18 iki 130. Tai, žinoma, lemia atitinkamą klausimyno pildy- mo laiką. Kai kurios sukurtos metodikos / instrumentai yra teorinio pobūdžio, vis dėlto daugelis jų plačiai taikomi praktiškai. Metodikos / instrumentai skiriasi atsižvelgiant į tai, kokius kriterijus apima vertinant organizacinę kultūrą. Be to, reikėtų pastebėti, kad mokslininkai vis dėlto dažniausiai renkasi taikyti tuos OK vertinimo instrumentus, kurie laisvai (viešai) prieinami kaip organizacinės kultūros vertinimo instrumentas (OCAI), organizacinės kultūros suderinamumo metodas (OCP), Denisono organizacinės kultūros vertinimo skalė (DOCS). Iš esmės tyrėjas, atsižvelgdamas į aplinkybes, pasirenka jam priimtinesnę metodiką. Vieniems priimtiniau OK vertinti taikant kiekybinius instrumentus, kitiems – kokybinius, dar kiti gali pasirinkti taikyti ir kiekybinį, ir kokybinį tyrimą. Be to, metodika / instrumentas, kuris idealiai tinka vienam tyrimui, gali būti visiškai nepriimtinas kitame tyrime. Todėl prieš pasirenkant metodiką / instrumentą būtina atsižvelgti į tyri- mo kontekstą. Šiame straipsnyje organizacinė kultūra vertinama sudarius naują instrumentą, kuris pristatytas 2015 metų leidinyje „Regional Formation and Development Studies“ [No. 1 (18)] publikuotame straipsnyje ,,Organizacinės kultūros vertinimo socialiai atsakingoms įmonėms metodikos sudarymas“. Tikslas: įvertinti UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ organizacinę kultūrą, pateikiant reko- mendacijas, kaip ją tobulinti. Uždaviniai: ištirti UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ organizacinę kultūrą remiantis išskir- tais vertinimo kriterijais. Pateikti UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ OK tobulinimo rekomendacijas. Metodai: mokslinės literatūros analizė, anketinė apklausa, sintezė, duomenų apdorojimas SPSS pro- graminiu paketu.

1. Tyrimo metodologija

Klausimyno pagrindimas. Išanalizavus 15 skirtingų organizacinės kultūros vertinimo metodikų / instrumentų (žr. 1 lentelę), išskirti dažniausiai pasikartojantys kriterijai: vertybės; komandinis darbas ir ben- dradarbiavimas; bendravimas organizacijoje; herojai (lyderiai); simboliai; istorijos; ritualai (tradicijos); požiūris į klientą; vizija, misija, tikslai; vadovavimas; inovacijos; socialinė atsakomybė.

106 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

1 lentelė. Analizuotos organizacinės kultūros vertinimo metodikos / instrumentai Eil. Mokslininkai Vertinimo metodikos Nr. 1. K. Cameron ir R. Quinn (1999; 2001) Organizacinės kultūros vertinimo instrumentas (angl. Organizational Culture Assessment Instrument – OCAI) 2. Ch. A. O’Reilley ir kt. (1991) Organizacinės kultūros suderinamumo metodas (angl. Organization Culture Profile – OCP) 3. D. R. Denison (2006) Denisono organizacinės kultūros vertinimo modelis (skalė) (angl. Denison Organizational Culture Scale – DOCS) 4. R. A. Cooke, J. C. Lafferty (1987) Organizacinės kultūros vertinimo įrankis (angl. Organizational Culture Inventory – OCI) 5. E. J. Wallach (1983) Organizacinės kultūros indeksas (angl. Organisational Culture Index – OCI) 6. G. Hofstede, B. Neuijen, D. D. Ohayv, Hofstede organizacinės kultūros vertinimas G. Sanders (1990) (angl. Hofstede’s Measure of Organisational Culture) 7. M. Sashin (1990) (originali versija Organizacinės kultūros vertinimo klausimynas sukurta Dr. Talcott, Parsons) (angl. Organizational Culture Assessment Questionnaire – OCAQ) 8. Originali versija sukurta personalo val- Organizacijos vertinimo tyrimas dymo institucijos (Office of Personnel (angl. Organizational Assesment Survey – OAS) Management, 1990; 1993; 2005) 9. P. Saville, R. Holdsworth, (1993; 2000) Organizacinės kultūros klausimynas (angl. Corporate Culture Questionnaire – CCQ / Corporate Culture Lite Questionnaire – CCQ lite) 10. T. Reiman, P. Oedewald (2002) Kultūros klausimynas, organizacinės kultūros vertinimo kontekste (angl. Culture Questionnaire in the Contextual Assessment of Organisational Culture – CAOC) 11. R. Reigle (2001) Organizacinės kultūros vertinimo įrankis (angl. Organisational Culture Assessment Tool – OCA) 12. T. L. P. Tang ir kt. (2000) Japonijos organizacinės kultūros skalė (angl. Japanese Organizational Culture Scale – JOCS) 13. S. MacKenzie (1995) Kultūros tyrimas (angl. Culture Survey (Culture Questionnaire) 14. L. Šimanskienė, L. Sandu (2013) Organizacinės kultūros vertinimo metodas 15. D. Curteanu, I. Constantin (2010) Organizacinės kultūros diagnozavimo modelis (angl. Organizational culture diagnostics model) Šaltinis: Paužuolienė, 2015, p. 110–122.

Remiantis išskirtais kriterijais, sudarytas organizacinės kultūros klausimynas. Kiekvienam kriterijui pri- skirta po penkis teiginius, kuriuos vertina respondentai. Klausimyne pateikiami klausimai naudojant Likerto skalę, kai tiriamojo prašoma nustatyti kiekvieno teiginio teisingumą, įvertinant jį nuo 1 iki 5 (vienetas reiš- kia, kad respondentas visiškai nesutinka, penketas – visiškai sutinka). Klausimyno pabaigoje pateikiamas klausimas prašant respondentų įvertinti, kokiose priemonėse, jų nuomone, turėtų atsiskleisti organizacinė kultūra. Pateikiama ir demografinių klausimų, siekiant nustatyti objektyvius duomenis apie respondentą (iš- simoklinimą, amžių, lytį, pareigas organizacijoje). Tyrimo imtis. Apklausa vykdyta 2015 metų rugsėjo – spalio mėnesiais. Įmonėje dirba 760 darbuotojų. Apklausoje dalyvavo 216 respondentų, esant 6 proc. paklaidai. Galima teigti, kad gauti duomenys atskleidžia tiriamąją visumą.

107 Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS

2 lentelė. Tyrime dalyvavusių respondentų demografinės charakteristikos Pareigos organizacijoje Procentai Respondentų amžius Procentai Aukščiausios grandies vadovas 0,5 18–21 metai 30,2 Vidurinės grandies vadovas (padalinio vadovas) 5,4 26–34 metai 45,9 Žemiausios grandies vadovas 2,4 35–44 metai 14,1 Darbuotojas, neturintis pavaldinių 91,2 45–54 metai 8,3 Vyresnis kaip 55 metų 1,5 Respondentų išsimokslinimas Procentai Respondentų lytis Procentai Vidurinis 43,9 Vyras 19,9 Aukštesnysis 14,1 Moteris 80,1 Aukštasis koleginis 22,7 Aukštasis universitetinis 19,2 Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis 2015 m. tyrimo duomenimis.

Pateikti duomenys atskleidžia, kad daugiausiai tyrime dalyvavo pavaldinių neturinčių darbuotojų. Am- žiaus aspektu didžiausia respondentų grupė yra nuo 26 iki 34 metų (45,9 proc.). Daugiausia respondentų (43,9 proc.) turi vidurinį išsimokslinimą. Lyties aspektu apklausoje daugiausia dalyvavo moterų (80 proc. visų apklaustųjų). Duomenų analizės metodų pagrindimas. Klausimyno skalės vidiniam nuoseklumui įvertinti nau- dotas kronbacho alfa (Cronbach’s alpha) koeficientas, kuris remiasi pavienių klausimų, sudarančių klausi- myną, koreliacija ir įvertina, ar visi skalės klausimai pakankamai atskleidžia tiriamą dydį ir leidžia patikslinti būtinų klausimų skaičių skalėje (Pukėnas, 2009). Kronbacho alfa koeficiento reikšmė tinkamai ir kokybiškai sudarytam klausimynui turėtų būti didesnė kaip 0,7 (kai kurių autorių teigimu – 0,6). Apdorojant kiekybinio tyrimo duomenis skaičiuoti procentai, vidurkiai, moda, std. nuokrypis. Vidur- kis – tai kintamojo reikšmių centro matas. Moda apibrėžiama kaip dažniausiai pasikartojanti reikšmė. Anali- zuojant kiekybinius kintamuosius svarbu ir tai, kaip kintamojo reikšmės išsisklaido apie vidurkį: jos grupuo- jasi arti vidurkio ar, priešingai, linkusios nutolti nuo vidurkio. Kintamojo reikšmių sklaidą įvertina sklaidos matas (Vaitkevičius, Saudargienė 2006). Šiuo atveju pasirinktas standartinis nuokrypis (Std. nuokrypis), t. y. vidutinis kvadratinis nuokrypis. Standartinį nuokrypį galima įsivaizduoti kaip vidutinį kintamojo reikšmių nuokrypį nuo reikšmių vidurkio. Tyrimo etika. Tyrimas atliktas laikantis etikos reikalavimų, kartu nepažeidžiant tyrimo validumo. Fun- damentali tyrimų etikos koncepcija yra tiriamųjų sutikimas dalyvauti tyrime apie jį tyrėjams suteikus išsamią informaciją. Tyrimo dalyviai buvo informuoti, kad dalyvavimas tyrime savanoriškas, jie gali atsisakyti jame dalyvauti, todėl iš anksto paaiškintos visos galimos pasekmės, t. y. nauda, teisės, rizika, pavojai. Subjekto sutikimas dalyvauti apima ne tik jo apsisprendimo teisę, bet kartu ir atsakomybę dėl tyrimo rezultatų. Lais- vo apsisprendimo aspektas – galimybė organizacijai atsisakyti dalyvauti tyrime arba, jam prasidėjus, iš jo pasitraukti.

2. UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ tyrimo duomenų analizė

Įmonės veikla ir deklaruojama organizacinė kultūra. Japonijos koncernas „Yazaki“ – vienas didžiausių automobilių laidų rinkinių gamintojų pasaulyje. Koncernui priklauso apie 90 įmonių visame pa- saulyje, kuriose dirba daugiau kaip 100 tūkst. žmonių. Produkciją „Yazaki“ tiekia 19-ai didžiausių pasaulio automobilių gamintojų. Kompanija valdo 15 gamyklų Rytų ir Vakarų Europoje bei Lotynų Amerikoje, kurio- se dirba virš 21 tūkst. darbuotojų. Klaipėdos LEZ teritorijoje esanti gamykla aptarnauja ,,Ranault“ ir ,,Volvo“ automobilių gamintojus. Įmonės kultūra ir vertybės. „Yazaky“ kultūrą formuoja įvairių šalių patirtis, vis dėlto šaknys įtvir- tintos Japonijoje. Kaip pasaulinio masto dalyvė, dirbdama konkurencingoje automobilių rinkoje laikosi įmo- nių socialinės atsakomybės principų visuose lygiuose. Pagrindinis įmonės tikslas – siekti verslo sėkmės prisiimant atsakomybę už aplinkos ir socialinę ekonominę apsaugą.

108 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Įmonės vadovų mąstymas paremtas skirtingų kultūrų supratimu, atvira komunikacija ir tarpusavio pa- garba. Darbuotojų pasitikėjimas remiasi vertybių sistema, kuri tradicijas susieja su šiandiena, vienija praeitį su ateitimi. Vertybės traktuojamos kaip vientisa sistema, o ne individualūs pažadai kolegoms, klientams, partneriams ar suinteresuotoms šalims. „Yazaky“ veiksmai pagrįsti: • aplinkosauga; • pagarbiu bendravimu su klientais, partneriais ir kolegomis; • pasiryžimu diegti inovacijas. Organizacija savo darbo kultūra siekia prisidėti prie visuomenės sutelktumo, kuriant naudą ir sėkmę savo klientams, plėtojant naujausias technologijas, kartu tausojant aplinką5. Tyrimo duomenų analizė. Atlikus tyrimą ir susisteminus gautus duomenis klausimyno skalės vidi- nis nuoseklumas vertinamas naudojant kronbacho alfa koeficientą. 3 lentelėje pateikti rezultatai atskleidžia, kad kronbacho alfa koeficientas visoms teiginių grupėms yra daugiau kaip 0,7, tai rodo, kad skalė sudaryta tinkamai. 3 lentelė. Klausimyno skalės vidinio nuoseklumo vertinimas Vertinami kriterijai Kronbacho alfa Standartizuotų duomenų Skalės klausimų koeficientas kronbacho alfa koeficientas skaičius Vertybės 0,8741 0,8747 5 Komandinis darbas ir 0,8267 0,8268 5 bendradarbiavimas Bendravimas organizacijoje 0,7405 0,7435 5 Herojai (lyderiai) 0,8942 0,8952 5 Simboliai 0,8598 0,8598 5 Istorijos 0,8660 0,8647 5 Ritualai 0,8865 0,8872 5 Požiūris į klientą 0,8378 0,8409 5 Vizija, misija, tikslai 0,8850 0,8865 5 Vadovavimas 0,8783 0,8776 5 Inovacijos 0,8830 0,8825 5 Socialinė atsakomybė 0,7856 0,7925 5 Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis 2015 m. tyrimo duomenimis.

1 paveiksle vaizduojami respondentų pasirinkimai kiekvieno išskirto organizacinės kultūros kriterijaus teiginiui. Analizuojami vidurkis, moda bei standartinis nuokrypis. Gauti rezultatai leidžia daryti prielaidą, kad organizacijos darbuotojai gana palankiai vertina organizacinę kultūrą. Remiantis respondentų atsaky- mais galima konstatuoti, kad UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ gana aiškiai apibrėžtos, žinomos ir puoselėjamos vertybės (V1 V-3,77, M-4), jos nuolat akcentuojamos (V3 V-3,61, M-4). Be to, darbuoto- jų teigimu, organizacijos kuriama aplinka lemia jos deklaruojamų vertybių ir darbuotojų asmeninių ver- tybių atitikimą (V2 V-3,54, M-4), o tai, žinoma, turi įtakos darbuotojų motyvacijai. Organizacijoje susi- formavusi aukšta komandinio darbo ir bendradarbiavimo kultūra. Darbuotojai skatinami dirbti komandoje (KD1 V-3,94, M-4). Jų teigimu, komandos nariai vieni kitiems padeda kilus sunkumams (KD5 V-4,01, M-4) ir pan. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad organizacijos vadovai pasirengę atsakyti į visus darbuotojams rūpi- mus klausimus (BO3 V-3,70, M-4), be to, visada teikiama darbui būtina informacija (BO4 V-3,98, M-4), o tai lemia darbo kokybę. Įmonės istorijos propagavimas tarp darbuotojų didina pasididžiavimą įmone (I1 V-4,33, M-5) ir taip už- tikrina organizacinės kultūros vertybių tęstinumą. Inovacijos traktuojamos kaip vertybė (IN4 V-3,66, M-4), nuolat skatinamas darbuotojų tobulėjimas, kūrybingumas (IN1 V-4,13, M-4). Darytina prielaida, kad šie or- ganizacinės kultūros kriterijai UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ yra įsitvirtinę ir ilgalaikiai, nes straipsnio autoriai jau 2012 metais atliktame tyrime užfiksavo panašų įmonės darbuotojų požiūrį. 5 Prieiga internete: http://www.yazaki-europe.com/index.html

109 Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS

Kriterijus Teiginio Vidurkis Moda Std. kodas nuokrypis

V1 3,77 4 0,993 V2 3,54 4 0,863 Vertybės V3 3,61 4 0,996 V4 3,44 4 0,885 V5 3,52 4 0,880

KD1 3,94 4 0,955 Komandinis darbas ir KD2 3,68 4 0,991 KD3 3,64 4 0,917 bendradarbiavimas KD4 3,68 4 1,041 KD5 4,01 4 0,848

BO1 3,54 4 0,965 Bendravimas BO2 2,75 3 1,181 BO3 3,70 4 0,988 organizacijoje BO4 3,98 4 0,917 BO5 3,33 3 0,977

H1 3,45 4 0,959 Herojai / lyderiai H2 3,17 3 0,929 H3 3,26 3 0,892 H4 3,19 3 0,954 H5 3,33 4 0,986

S1 3,52 4 1,041 Simboliai S2 3,48 4 1,041 S3 3,42 3 0,993 S4 3,25 4 1,011 S5 3,36 4 1,038

I1 4,33 5 0,832 Istorijos I2 3,78 4 0,975 I3 3,69 4 0,930 I4 3,68 4 0,857 I5 3,70 4 0,837

R1 3,57 4 0,965 Ritualai (tradicijos) R2 3,59 4 1,002 R3 3,14 3 1,013 R4 3,60 3 1,098 R5 3,51 4 0,987

PK1 4,07 4 0,784 Požiūris į klientą PK2 4,38 5 0,759 PK3 4,18 4 0,779 PK4 4,14 5 0,927 PK5 4,24 5 0,753

VM1 3,93 4 0,945 Vizija, misija, tikslai VM2 3,49 4 1,010 VM3 3,69 4 0,872 VM4 3,79 4 0,897 VM5 3,88 4 0,882

VA1 3,70 4 O,928 Vadovavimas VA2 3,58 4 1,026 VA3 3,15 3 1,099 VA4 3,50 4 0,965 VA5 3,60 4 0,934

IN1 4,13 4 0,840 Inovacijos IN2 3,45 4 0,978 IN3 3,53 4 0,980 IN4 3,68 4 0,889 IN5 3,89 4 0,897

SA1 4,47 5 0,748 Socialinė atsakomybė SA2 4,17 5 0,909 SA3 3,97 4 0,966 SA4 3,63 4 1,085 SA5 3,38 3 1,182

1 pav. OK vertinimas UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ (vidurkis, moda, std. nuokrypis) Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis 2015 m. tyrimo duomenimis.

Reikšmingiausiais visuomenei ir verslo aplinkai organizacinės kultūros kriterijais galima laikyti ap- klaustų įmonės darbuotojų požiūrį į klientus bei socialinę atsakomybę, nes pasiekimai šiose srityse įvertinti labai palankiai. Žinoma, organizacijos prioritetas yra klientų poreikių tenkinimas, tam pritaria dauguma apklaustųjų (PK2 V-4,38, M-5). Respondentų teigimu, organizacijos politika ir procedūros nukreiptos į pa- galbos klientams ir vartotojams teikimą (PK3 V-4,18, M-4); darbuotojai visada ieško būdų, kaip kuo geriau aptarnauti klientą (PK4 V-4,14, M-4) ir pan. Kalbant apie socialinę atsakomybę organizacijoje, daugiausia dėmesio skiriama aplinkosaugai, siekiant mažinti bet kokį neigiamą organizacijos veiklos poveikį aplinkai

110 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

(SA1 V-4,47, M-5); organizacijoje siekiama užtikrinti saugias ir sveikas (ergonomiškas) darbo sąlygas (SA2 V-4,17, M-4). Vis dėlto yra sričių, kurias darbuotojai vertina tik vidutiniškai arba blogai. Didelėje organizacijoje neį- manoma išvengti tarp darbuotojų skleidžiamų gandų ir paskalų (BO2 V-2,75, M-3), o tai gali sukelti konf- liktines situacijas. Reikėtų ieškoti būdų, kaip gandų išvengti. Siūloma informuoti darbuotojus apie gandų žalą. Be to, įmonės administracijai reikėtų panagrinėti ir įvertinti, kaip veiksmingai įmonėje funkcionuoja vertikalieji ir horizontalieji informacijos srautai: ar darbuotojams aiškūs vadovybės sprendimai, ar jie gali rūpimas problemas aptarti su vadovais, ar tarp bendradarbių nepasireiškia ydingų konkuravimo apraiškų. Nors dauguma tyrimo dalyvių teigia, kad organizacijoje visada teikiama būtina informacija, jie galbūt ne iki galo kai kurią informaciją supranta, tai taip pat gali sukelti gandus ir paskalas. Šią problemą reikėtų spręsti kompleksiškai, nes su gandų plitimu tiesiogiai gali būti susiję ir kiti respondentų nepakankamai gerai įver- tinti veiksniai (BO5, H2,3,4,5, R4). Pvz., įvairesnė ir dažnesnė neformalaus bendravimo galimybė pagerintų padėtį visose nurodytose tobulintinose srityse. Be to, organizacijos vadovybė turėtų apsvarstyti galimybę pa- teikti aktualią informaciją eiliniams darbuotojams lietuvių kalba įmonės internetiniame puslapyje, nes šiuo atveju pagrindinė įmonės svetainė yra anglų kalba, o tai darbuotojams gali kelti tam tikrų sunkumų. Mažai dėmesio organizacijoje skiriama herojams / lyderiams. Atkreiptinas dėmesys, kad herojai organi- zacijoje suvokiami gana abstrakčiai. Dažniausiai žmonės herojais nelinkę vadinti gerai dirbančių kolegų ar vadovų vien dėl to, kad mano, jog ,,ir aš taip galiu“, ir galbūt nenorėdami kitų išaukštinti. Norint organiza- cijoje įtvirtinti atitinkamą organizacinę kultūrą vis dėlto reikėtų skirti pakankamai dėmesio herojų / lyderių pastebėjimui. Kiekviena organizacija turi darbuotojų, kurie gali būti pavyzdys kitiems darbuotojams ar mo- tyvuoti kitus darbui. Tokie žmonės organizacijai svarbūs, todėl turėtų būti žinomi. Šiais asmenimis galėtų labiau domėtis vadovybė, pagerbdama juos per susirinkimus ar kitaip motyvuodama, nebūtinai skatindama materialiai: kartais darbuotojams tiesiog užtenka žinoti, kad jais domimasi, jų darbas pastebimas ir vertina- mas. Organizacijos simbolis turėtų būti viešinamas, darbuotojai supažindinti su simbolikos reikšme, kur šį simbolį galima naudoti. Nagrinėjamu atveju dalis darbuotojų nežino, ką reiškia įmonės simbolis, ar įmonė turi daiktų su savo simbolika ir pan. Siekiant kurti stiprią organizacinė kultūrą, daug dėmesio reikėtų skirti tradicijoms ir ritualams. Neabe- jotina, kad ritualų organizacijoje tikrai yra, tačiau, dalies darbuotojų teigimu, organizacijoje nerengiamos jokios šventės, nėra tradicinių renginių. Taigi arba darbuotojai apie tokius renginius nežino, arba jie juose nedalyvauja. Siūloma viešinti su renginiais, šventėmis, tradicijomis susijusią informaciją ir skatinti darbuo- tojus tokiuose renginiuose dalyvauti, nes tai sutelkia kolektyvą, skatina darbuotojus bendrauti ir bendradar- biauti, o tai kelia darbo našumą ir mažina darbuotojų kaitą. Dėl vadovavimo nemažai darbuotojų teigė, kad vadovai neskatina jų tobulėti savo veikloje. Šiuo atveju reikėtų informuoti darbuotojus apie galimybes ir poreikį kelti kvalifikaciją. Turėtų funkcionuoti aiški ir dar- buotojus motyvuojanti kvalifikacijos tobulinimo sistema. Tai didintų ir darbuotojų lojalumą įmonei. Apibendrinti rezultatai pateikti 2 paveiksle. Matyti, kad organizacija didžiausią dėmesį skiria klien- tams (V-4,2), inovacijoms (V-3,73), komandiniam darbui ir bendradarbiavimui (V-3,79), organizacijos is- torijos puoselėjimui (V-3,83). Be to, šioje organizacijoje nemažai dėmesio skiriama socialinei atsakomybei (V-3,63). Mažiausias dėmesys, kaip minėta, skiriamas herojų / lyderių pastebėjimui (V-3,28), simbolio reikš- mei (V-3,4), bendravimui organizacijoje (V-3,46), ritualų (tradicijų) (V-3,48) puoselėjimui. Daugiau dėme- sio reikėtų skirti ir vertybėms (V-3,57). Apie organizacinę kultūrą gali būti kalbama įvairiais būdais, pasitelkus įvairias priemones. Atlikti ty- rimai atskleidė, kad informaciją apie organizacinę kultūrą organizacijos dažniausiai viešina internetiniame tinklalapyje. Reikėtų atkreipti dėmesį, kad organizacinę kultūrą sudaro nemažai kriterijų, kurie pateikti 4 lentelėje. Taigi norint įgyvendinti organizacinę kultūrą reikia atkreipti dėmesį į tai, kur viešinama informa- cija apie kiekvieną kriterijų, kokios darbuotojų galimybės susipažinti su organizacine kultūra, kiek apie tai kalbama per susirinkimus ir pan.

111 Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS

2 pav. organizacinės kultūros kriterijų vertinimas (vidurkis) Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis 2015 m. tyrimo duomenimis.

4 lentelė. informacijos apie organizacinę kultūrą viešinimas (procentais) oK internetinis Socialinės Strateginis Etikos Reklaminiai Įmonės neturėtų kriterijai tinklalapis atsakomybės planas kodeksas lankstinukai, leidiniai būti ataskaita brošiūros viešinama V 72,1 9,1 9,6 21,3 29,4 52,3 2,0 KD 47,5 12,1 18,2 18,7 20,2 45,5 3,5 BO 44,7 11,2 13,2 21,8 16,8 46,7 6,1 H 50,5 5,0 9,5 4,5 16,5 51,0 8,5 S 75,1 5,0 11,4 7,5 27,9 50,7 4,0 I 77,0 6,5 5,0 4,5 27,0 47,5 4,5 R 60,3 4,5 8,0 6,5 24,1 49,7 4,0 PK 67,2 9,7 20,5 20,5 19,0 47,7 3,6 VM 76,9 9,0 24,1 8,5 26,1 52,8 2,5 VA 43,9 14,1 27,3 12,1 11,6 42,9 8,6 IN 61,6 7,6 15,7 7,6 20,2 50,5 5,0 SA 52,5 43,1 12,3 12,7 14,2 38,7 5,4 Iš viso 729,3 136,9 174,8 146,2 253 576 57,7 Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis 2015 m. tyrimo duomenimis.

Darbuotojų teigimu, informacija apie paskirus organizacinės kultūros kriterijus turėtų būti viešinama internetiniame tinklalapyje. Strateginiame plane, darbuotojų nuomone, daugiausia informacijos turėtų būti apie klientus, viziją, misiją, vadovavimą, inovacijas. Etikos kodekse labiausiai turėtų atsiskleisti požiūris į klientą, bendravimo organizacijoje principai, puoselėjamos vertybės. Puiki priemonė skleisti organizacinę kultūrą yra įvairūs įmonės reklaminiai lankstinukai, brošiūros, specialūs leidiniai. Bent vienas leidinys, skir- tas darbuotojams, galėtų būti periodinis. nemažai informacijos apie organizacinę kultūrą galima pateikti ir socialinės atsakomybės ataskaitose. Žinoma, su visa pateikta informacija darbuotojai turi būti supažindinti, nes kitaip ji taip ir liks tik deklaruojama informacija.

112 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Išvados ir rekomendacijos

Remiantis atlikto tyrimo duomenimis, galima teigti, kad organizacijos darbuotojai gana palankiai ver- tina organizacinę kultūrą. UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ gana aiškiai apibrėžtos, žinomos ir puoselėjamos vertybės. Įmonėje susiformavusi aukšta komandinio darbo ir bendradarbiavimo kultūra. Įmonės istorijos propagavimas kelia darbuotojų pasididžiavimą įmone ir užtikrina organizacinės kultūros vertybių tęstinumą. Inovacijos traktuojamos kaip vertybė, todėl nuolat skatinamas darbuotojų tobulėjimas, kūrybingumas. Reikšmingiausiais visuomenei ir verslo aplinkai organizacinės kultūros kriterijais galima laikyti apklaustų įmonės darbuotojų požiūrį į klientus bei socialinę atsakomybę, nes pasiekimai šiose srityse įvertinti ypač palankiai. Jei organizacija nori stiprinti organizacinę kultūrą, rekomenduojama didesnį dėmesį skirti bendravimui organizacijoje: šalinti gandų ir paskalų kilimo prielaidas, nes tai trukdo siekti darbo kokybės; darbuotojams suteikti daugiau informacijos apie gandų žalą, čia pagelbėtų seminarai, mokymai šiomis temomis; nuolat tobulinti formalaus ir neformalaus komunikavimo kokybę ir formas tarp hierarchinių valdymo grandžių; va- dovybei labiau stengtis išaukštinti organizacijos lyderius / herojus, per susirinkimus pagerbti tokius asmenis asmeniniu dėmesiu; didesnį dėmesį skirti simbolio reikšmei, jį labiau viešinti, darbuotojus supažindinti su simbolio reikšme, kad nebūtų nereikalingų interpretacijų, nes simbolio interpretacija išorėje gali turėti visiš- kai kitą reikšmę nei organizacijos viduje, todėl tikslinga būtų paaiškinti simbolio esmę kaip ir jo naudojimo taisykles, kad darbuotojai neklysdami galėtų skleisti informaciją už organizacijos ribų; darbuotojai turėtų būti supažindinti su organizacijos ritualais, stengiantis juos kuo labiau įtraukti į šią veiklą, kad taptų aktyviais ritualų dalyviais, tai vienas svarbesnių organizacinės kultūros kriterijų ir tam turi būti skiriama pakankamai dėmesio.

Literatūra

Ahmad, M. S. (2012). Impact of organizational culture on performance management practices in Pakistan. Business Intelligence Journal, Vol. 5, No. 1, p. 50–55. Alvessin, M. (2002). Understanding Organizational Culture. Sage Publications: London, Thousand Oaks, New Delhi. Barbars, A. (2015). Interaction between organizational culture and work engagement in an it department within finan- cial institution. Journal of Business Management, Issue 10, p. 106–123. Bellou, V. (2010). Organizational culture as a predictor of job satisfaction: the role of gender and age. Career Develo- pment International, Vol. 15, Issue 1, p. 4–19. Bukartienė, L. (2012). N ligoninės organizacijos kultūra darbuotojų požiūriu. Sveikatos mokslai, Nr. 22 (3), p. 149–154. Cable, D. M., Parsons, C. K. (2001). Socialization tactics and person-organization fit.Personnel Psychology, No. 54 (1), p. 23. Cameron, K. S., Quinn, R. E. (1999). Diagnosing and changing organizational culture. Addison-Wesley. Cooke, R, Lafferty, J. (1987). Organizational Culture Inventory (OCI) Plymouth. MI: Human Synergistics. Curteanu, D., Constantin, I. (2010). Organizational culture diagnosis – a new model. Leadership, Mentoring, Coaching and Motivation, No. 11, p. 14–21. Davidson, G., Coetzee, M., Visser, D. (2007). Organisational Culture and Financial Performance in a South African Investment Bank. SA Journal of Industrial Psychology, No. 33 (1), p. 38–48. Denison, D. R. (2006). Linking Organizational Culture and Business Performance: A Brief Overview. Assessment, Evaluation, Improvement Success through Corporate Culture, Recommendations for the Practice, p. 14–19. Dilienė, D., Liesionis, V. (2012). Organizacinės kultūros vystymas aptarnavimo sferos įmonėje. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 63, p. 69–82. Dubkevics, L., Barbars, A. (2010). The Role of Organizational Culture in Human Resource Management. Human Re- sources Management & Ergonomics, Vol. 4, No. 1, p. 1–10. Hofstede, G., Neuijen, B., Ohayv, D. D., Sanders, G. (1990). Measuring organizational culture: A qualitative and quan- titative study across twenty cases. Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 2, p. 286–316. Fidock, J., Talbot, S. (2008). Assessing Organisational Culture in a Group Context Using the Organisational Culture Profile. Defence Science and Technology Organizations, p. 1–25. Giritli, H., Yazici, E. O., Topcu-Oraz, G., Acar, E. (2013). The interplay between leadership and organizational culture in the Turkish construction sector. International Journal of Project Management, No. 31, p. 228–238.

113 Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS

Gupta, B. (2011). A Comparative Study of Organizational Strategy and Culture Across Industry. Benchmarking: An International Journal, Vol. 18, No. 4, p. 510–528. Prieiga per Emerald. Hopkins, W. E., Scott, S. G. (2016). Values-Based Leadership Effectiveness in Culturally Diverse Workplaces. Cross Cultural & Strategic Management, Vol. 23, Issue 2, p. 363–385. Igo, T., Skitmore, M. (2006). Diagnosing the organizational culture of an Australian engineering consultancy using the competing values framework. Construction Innovation, No. 6 (2), p. 121–139. Jofreh, M., Masoumi, E. S. (2013). Diagnosing organizational culture: An empirical investigation. Management Scien- ce Letters, No. 3, p. 2461–2466. Katiliūtė, E., Stanikūnienė, B. (2009). N ligoninės organizacijos kultūros vertinimas: slaugytojų požiūrio aspektas. Ekonomika ir vadyba, Nr. 14, p. 575–581. Khalili, M. (2014). A study on relationship between organizational culture and organizational commitment. Manage- ment Science Letters, No. 4, p. 1463–1466. Knapp, S. (2015). Lean Six Sigma implementation and organizational culture. International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 28, Issue 8, p. 855–863. Lee, K. J., Yu, K. (2004). Corporate culture and organizational performance. Journal of Managerial Psychology, No. 19 (4), p. 340–359. Prieiga per Emerald. Liviu, G., Claudia, B. (2010). Assessment of the Organizational Culture of the County Emergency Hospital “Dr. Cons- tantin Opris”, Baia Mare. Economic Science Series, Vol. 19, Issue 1, p. 663–666. Lukas, B. A., Whitwell, G. J., Heide, J. B. (2013). Why Do Customers Get More Than They Need? How Organizational Culture Shapes Product Capability Decisions. Journal of Marketing, Vol. 77, p. 1–12. MacKenzie, S. (1995). Surveying the Organizational Culture in an NHS Trust. Journal of Management in Medicine, No. 9(6), p. 69–77. Marchand, A., Haines, V. Y., Dextras-Gauthier, J. (2013). Quantitative analysis of organizational culture in occupational health research: a theory-based validation in 30 workplaces of the organizational culture profile instrument.Public Health, No. 13, p. 1–11. Marmenout, K. (2007). Organizational Culture Profile. Copyright. Mobley, W. H., Wang, L., Fang, K. (2005). Organizational culture: Measuring and developing it in your organization. Prieiga internete: http://www.ceibs.edu/link/latest/images/20050701/1394.pdf Mozaffari, F. A. (2008). A Study of Relationship between Organizational Culture and Leadership. International Confe- rence on Applied Economics, p. 679–688. Nango, E. S., Ikyanyon, D. N. (2012). The Influence of Corporate Culture on Employee Commitment to the Organi- zation. International Journal of Business and Management. Vol. 7, No. 22, p. 21–28. Nukic, I. Š., Matotek, J. (2014). Importance and Trends of Organizational Culture in Construction in Eastern Croatia. Econviews, No. 1, p. 25–40. Offise of personnel management. Prieiga internete: https://www.opm.gov/policy-data-oversight/data-analysis-docu- mentation/employee-surveys/buy-services/organizational-assessment-survey/. O’Reilly, C. A., Chatman, J., Caldwell, D. F. (1991). People and Organizational Culture: A ProfileC omparison Appro- ach to Assessing Person-Organization Fit. The Academy of management Journal, Vol. 34, Issues 3, p. 487–516. Pakdil, F., Leonard, K. M. (2015). The effect of organizational culture on implementing and sustaining lean processes. Journal of Manufacturing Technology Management, Vol. 26, Issue 5, p. 725–743. Paužuolienė, J. (2015). Organizacinės kultūros vertinimo socialiai atsakingoms įmonėms metodikos sudarymas. Regi- onal Formation and Development Studies, No. 1 (18), p. 110–122. Patapas, A., Labenskytė, G. (2011). Organizacinės kultūros ir vertybių tyrimas N apskrities valstybinėje mokesčių ins- pekcijoje. Viešoji politika ir administravimas, T. 10, Nr. 4, p. 589–603. Pukėnas, K. (2009). Kokybinių duomenų analizė SPSS programa. Kaunas: Lietuvos kūno kultūros akademija. Reigle, R. (2001). Measuring organic and mechanistic cultures. Engineering Management Journal, Vol. 13, No. 4, p. 3–8. Reiman, T., Oedewald, P. (2002). The assessment of organizational culture. A methodological study. Copyright: VTT. Ruževičius, J., Klimas, D., Veleckaitė, R. (2012). Influence of organizational culture on the success of business process management in Lithuanian public sector organizations. Current issues of business, No. 7 (1), p. 1–16. Salajeqe, S., Naderifar, A. (2014). Investigating characteristics of organizational culture. Management Science Letters, No. 4, p. 2427–2432. Sarros, J. C., Gray, J., Densen, I. A. (2003). The Next Generation of the Organizational Culture Profile.Working paper series. Sarros, J. C., Cooper, B. K., Santora, J. C. (2011). Leadership vision, organizational culture, and support for innova- tion in not-for-profit and for-profit organizations. Leadership and Organization Development Journal, Vol. 32, Issue 3, p. 291–309.

114 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Sashkin, M. (1990). The organizational culture assessment questionnaire. Seabrook, MD: Ducochon Press. Saville, P., Holdsworth, R. (1993). OPQ Concept Model Manual and Users’ Guide. Inventory of Management Compe- tencies Manual and User’s guide. Thames Ditton, UK. Saville, P., Holdsworth R. (2000). Corporate Culture Questionnaire Manual and User’s Guide. Surrey, UK: SHL. Sharifirad, M. S., Ataei, V. (2012). Organizational culture and innovation culture: exploring the relationships between constructs. Leadership & Organization Development Journal, Vol. 33, Issue 5, p. 494–517. Šimanskienė, L., Gargasas, A., Ramanauskas, K. (2015). Organizacinės kultūros vaidmuo organizacijos veikloje. Ma- nagement theory and studies for rural business and infrastructure development, Nr. 2 (37), p. 310–320. Šimanskienė, L. Sandu, L. (2013). Organizacinės kultūros vertinimo metodai. Regional Formation and Development Studies, No. 2 (10), p. 201–210. Testa, M. R., Sipe, L. J. (2013). The Organizational Culture Audit: Countering Cultural Ambiguity in the Service Context. Open Journal of Leadership, Vol. 2, No. 2, p. 36–44. Vaitkevičius, R., Saudargienė, A. (2006). Statistika su SPSS psichologiniuose tyrimuose. Kaunas: VDU. Valle, R. S., Valencia, J. C. N., Jiménez, D. J., Caballero, L. P. (2011). Linking organizational learning with technical innovation and organizational culture. Journal of Knowledge Management, Vol. 15, Issue 6, p. 997–1015. Vandenberghe, Ch. (1999). Organizational culture, person-culture fit and turnover: a replication in the health care indus- try. Journal of Organizational Behavior, No. 20, p. 175–184. UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva”. Prieiga internete: http://www.yazaki-europe.com/index.html. Wallach, E. J. (1983). Individuals and organizations: the culture match. Training and Development Journal, No. 2, p. 29–36. Камерон, K. C., Куинн, Р. Э. (2001). Диагностика и изменение организационной культуры. Санкт-Петербург: Питер.

LLC “YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA” ORGANIZATIONAL CULTURE ASSESSMENT

Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus Klaipėda University, LLC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva”, Klaipėda State College

Summary

Organisational culture theory is important for the development of scientific research, it aims to impro- ve understanding of the behavior of employees in the organization. 2015 years was published the article: Methodology of organizational culture assessment for socially responsible organizations, in the Journal of Regional Formation and Development Studies, No. 1 (18). Where was presented the organizational culture assessment instrument. In this article according this instrument was done the research in the LCC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva” and is present the results of this study. The object of research – the organizational culture assessment. The aim of the research – to assess organizational culture in the LCC “Yazaki Wiring Technologies Lie- tuva”, with the recommendations for improving the organizational culture. The tasks of the research: to investigate the organizational culture of LCC “Yazaki Wiring Technologies Lietuva”. Submit recommendations to improve organizational culture in the LCC “Yazaki Wiring Technologies Lietuva”. Research methods – analysis of scientific literature, systematization, questionnaire, processing of obtai- ned data by SPSS (statistical package for social sciences) program (17.5 version). Research methodology. According to the scientific literature it was analyzed 15 organizational culture assessment methodologies and distinguished criteria of organizational culture assessment. Structured 15 organizational culture assessment methodologies it was singled out 12 criteria for organizational culture

115 Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS assessment: teamwork and collaboration; values; communication / cultural communications network; the approach to the clients; leadership; symbols; innovation, vision, mission; heroes; rituals; history; social responsibility. For each criteria was assigned 5 items. According to identified criteria was created the questio- naire. Based of this questionnaire it was done the survey in the LCC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva”. Respondents was evaluating each of items using five point Likert scale, where 5 points means completely agree, 1 point – strongly disagree. In the research participated 216 respondents from company, data was processing using SPSS programm. According to the survey data show that the organization’s employees rather welcomes the organizational culture. LCC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva” quite clearly defined, known and cherished values. The company has formed a hight teamwork and cooperation culture. Company history promotion among em- ployees raises proud of the company and ensure continuity of organizational culture values. Innovations are treated as a value, and constantly encouraged employees improvement and creativity. The most significant to the public and the business environment of organizational culture criteria can be considered, the employees approach to customers and social responsibility, because the achievements in these areas are rated as extre- mely positive. In order to strengthen the organizational culture of the organization recommended more attention focus to communication procces in the organization. In particular, to avoid rumors and gossip, what basically disturbs the quality of work. The proposed employees to provide more information about the rumors of the damage here aided workshops, training on these topics. Recommended managers more exalting leaders, ho- noring them at meetings of personal attention. Greater attention to meaning of the symbol, it more publicity. It is also worth familiarizing employees with the symbol meaning that there is no room for interpretation. Because the interpretation of the symbol outside can have a completely different meaning inside the organi- zation, it is therefore appropriate to explain the essence of the symbol as well as its usage rules. Then emplo- yees could spread unerringly the information outside the organization. Workers should also be aware of the existing rituals in the organization. This is one of the more important organizational culture criteria and for this criteria must be given sufficient attention. KEYWORDS: organizational culture, methodology, evaluation.

JEL CODE: M14; C8.

Gauta: 2016.05.14 Priimta: 2016.05.27 Pasirašyta spaudai: 2016.06.01

116 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS

Rasa Rukuižienė1, Vladislav J. Bocharov2

Aleksandras Stulginskis University (Lithuania)1, Samara National Research University (Russian Federation)2

ABSTRACT The article discusses the concept of work motivation by identification it’s level for getting more clear view about the possi- bilities to improve business performance. The article presents the sociological research methodology focused on longitudinal monitoring of work motivation level by three specific indicators performed in the Institute of the Social Technologies at Samara State University (Russian Federation), which is common to the harmonized EU Program of Business and Consumer Surveys of European Commission for monitoring the socio-labour issues. The level of work motivation has been determined on a base of the authors’ monitoring descriptive and inferential statistic data. The measurement of commitment, involvement and inclusion has been applied to focus groups at industrial and non-industrial organizations during the period 2005–2014. The highlighted re- sults have been identified by longitudinal monitoring and displayed for identification the levels of work motivation at industrial and non-industrial organizations. Finally, the comprehensive analysis has been applied for generalization of main theoretical and empirical explanations and induction of conclusions. KEY WORDS: work motivation, level of work motivation, monitoring indicators.

JEL CODES: J21, J24, J28. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1288

Introduction

The changes in the modern organizational environment cause the employees’ skills and competencies resolution, staff change, labour productivity etc. Technological progress and globalization of business accentuates the employees’ needs and changes in their qualified work operations or decisions in order to create a competitive advantage for organizations. The work motivation framework takes a great focus on the workplace quality and motivation tools, which leads to inappropriate evaluation of employees’ results. Work motivation is becoming an important issue to reduce staff change or decline of total indifference in labour productivity, extra costs, recruiting staff and their knowledge.

1 Rasa Rukuižienė – msc oec., lecturer at Business and Rural Development Management Institute, Faculty of Eco- nomics and Management, Aleksandras Stulginskis University (Lithuania). Scientific interests: entrepreneurship, social business development, innovation and business project management E-mail: [email protected] Mobile tel. +370 680 737 15 2 Vladislav J. Bocharov – candidate of Sociological Science, associate professor dr., chairman of Sociology and Poli- tics at Sociological department, Samara State University (Russia). Scientific interests: labor relations, monitoring research of social-labor indicators, social institutions, trade unions, staff motivation E-mail: [email protected] Mobile tel. +7 927 639 021

117 Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS

The base of motivation theories is the interaction between labour (industrial) relations and social capital (Suzuki, 2011; Flander, Clegg, 1960, cit. Acker, 2005; Wiklund et al., 2009; Žiogelytė, Kšivickaitė, 2014). The interaction between employees’ motivation, organizational environment and labour productivity reveals the opportunities for organizations to apply motivation improvement tools. Problem. Scientific research is conducted on the low motivation of employees, which is notably important problem in any industrial or service sector excluding self-employment case. Observing the competences of employees and searching for possibilities to increase their interest and involvement into the organizational activity, appears the opportunity to avoid staff change or use the specific work motivation tools. The increased level of work motivation is available under social partnership. The longitudinal monitoring research is significant tool in clarification of statement of the intrinsic and extrinsic indicators of work motivation in large scaled (non) industrial organizations. The identification of work motivation improvement tools inspires their application in different fields of business performance. Purpose. To measure up work motivation indicators and identification of work motivation level in organizations. Object. Work motivation in organizations. Tasks: • investigate theoretical content of work motivation in organizations; • monitor general indicators of work motivation; • identify level of work motivation by specific indicators – commitment, involvement and inclusion of hired employees in the activities at their industrial and non-industrial organizations. Methods. The research methods are applied: monograph and descriptive analysis has been applied to reveal the theoretical content of work motivation concept in the modern scientific references of last decade; statistical meta–analysis leads to identify differences of work motivation level by using descriptive and infer- ential statistical data of period 2005–2014; and comprehensive analysis has been applied for generalization of main theoretical and empirical explanations and induction of conclusions. The authors present the methodology of the longitudinal monitoring of work motivation by using three indicators – commitment, involvement and inclusion. These indicators have been generated at Samara State University (Russian Federation) by using the mass staff interviews and applied on focus groups to collect the inferential statistic data. The mathematic-statistical analysis has been completed by using MS Excel and IBM SPSS. The research findings can be related to the conceptual work motivation model building and helpful as the issue to improve the staff competences and skills merely in industrial and non-industrial organizations.

1. Modern outlook to work motivation concept

Motivation helps to indicate the related initiatives to start change the working staff behaviour upon the goals of business performance. Distinguished levels of motivation – personal, organizational, group integration in work motivation construct, are concentrated on individual professional inputs and organizational integrative changes (Lewis, 1972). Motivation is a direct determinant of entrepreneurial or business performance in the frame of organizational behaviour (Delmar, 1996). In some specific situations of business performance the knowledge and motivation serves for appearance of intra- or inter- individual variability of behaviour to force it (Kanfer, 1991). In self-employment activity, usually more knowledge and skills have to be coupled, and motivation is evolving into business performance in the major way. Hired employees are losing their ability to initiatives; otherwise, the work motivation is useful as an indispensable tool. Different level of work motivation have mainstream on the same indicators (determinants) of the motivation theory – behaviour, activity and intentions development; and the performance theory – situational

118 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) business constraints, market structure, organizational tasks and abilities (Delmar, 1996; The business motivation..., 2010). In real situations within large scaled sectoral enterprises, motivation tools for staff are changing by different impact on business performance results under different factors (Hajiphanis, 2012). Therefore, motivation is a powerful tool in large scaled business organizations, when the individual knowledge and skills have been applied in different entrepreneurial behaviour and business performance.

2. Conceptual role of work motivation development of self-employed and hired staff

The basic concepts of changing the content of the labour relationship, satisfying development of industrial sector, have been developed by scientists and US managers (Maslow, 2013). Therefore, and a number of other scientific discoveries have enabled the industrial management leaders use advantage of social technology in a wide range of social and psychological needs of the hired employees, the satisfaction of whom in the production process has created by a high level of motivation. The necessity to recognize the rights of hired employee to be treated with the respect, that the possibility to express their opinion about the working conditions and the activities of management are taken as initiative and creativity. Based on the concepts of American and European researchers of the second half of the XX century, the defining characteristics of the modern hired employees should become identification of the goals and objectives of the organization, where they work. In the industrialized countries of Western Europe and the United States passed in the 70s years of the ХХ century, the transition from an industrial economy to an economy based on increment use of knowledge started as information modernization stage. It means, that the transition of industrial organizations to electronic industry, computer technology and robotics, nano- technology, adhesive-precision technology, etc. (Лапин, 2014), need to work on such equipment highly motivated employees. The transition to the new post-industrial way of production places new demands on the people, who are engaged in it. Particular importance of their relations and interest in the success of their work, is due primarily to the fact that, as the changes in the technical way of production and the introduction of innovative technologies, along with a considerable number of positive results obtained in this case, there is a possibility of reduction of external, non-destructive testing of the direct executor activity. Low-quality products can be found in the new conditions only on the final production phase, or even only at the stage of consumption of these products. As a result, the organizations become hostage of conscientiousness of hired employees, their interest in the success of the production as a whole. Such problem is called “crisis of human activity” (Бочаров, Тукумцев, 2015a). Manufacturing organizations using the sophisticated new technologies and producing new generation products have started to incur losses from emergency situations with poor quality of sales to customers. In industrialized countries began to seek solutions to unexpected problems. Therefore, it was substantially changed the nature of employment (industrial) relations, there was a significant democratization of them, including through changes in labour legislation. Received wide spread concept of participatory management practices, the development of communication with the business management staff, as well as the use of a variety of non-material motivation incentives. Ideas made it possible to address the seemingly unsolvable task: motivate hired employees to improve the quality of work and taking the initiative in business performance. Managerial social innovations have been effective, managed to form the employees concerned with the success of their companies and activities. Wide spread development of innovative methods for the behaviour of employees, that is, the development of creative and innovative activities. The main attention was paid to the realization of the ideas of attraction of employees to participate in the management of the production process, to cooperate in the field of labour organization, to develop proposals to improve the work quality, the widespread use of competitive motivation.

119 Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS

By the end of the last century, there was a formation of a new technological era as adequate staff culture activities. It, above all, was aimed at changing attitudes of employees to the work organization. The studies of this period and the concepts were formulated as “commitment with the company”, “identification with the company” (Майтленд, 2003; Дик, 2006). In the Russian sociological literature can be found the concepts used in studies of the labour relationship as “loyalty to the organization”, “involvement in the organization” (Доминьяк, 2003; Останина, 2010). At its core idea the search for ways to change the attitude of employees to their work is innovative. In the current situation, now the scientists and experts of management in many countries of the world, without being able to eliminate the alienation as an objective factor influencing the behaviour of the employees and their relationship to the organization, did their best to maximal neutralization of this effect by their behaviour. By the end of the 20th century it was created not only to the general concept of the formation of employ- ees’ new qualities, it has been developed and the means of control over the state of these qualities. The Euro- pean research terms are used to designate these qualities as “employee commitment to the company”, which is primarily characterized by a stable and “identification of the workers with the objectives of the organiza- tion”, which primarily means the presence of the employees’ positive attitude towards business performance.

Table 1. Measures of work motivation assessment (Eurofound…, 2015)

Dimensions of work motivation Responsible EU organiza- Resources for search tions for work motivation improvements 1. Workplace indicators’ group Inclusion of aging workers Eurofound (2014), Eur- http://www.eurofound.europa. Potential of strategic employees Work, EWCS (2015), Eu- eu/topics/work-organisation Temporary employment, social inclusion ropean Company Survey Indirect and direct employee participation (ECS, 2013) 2. Workplace innovation indicators’ group Percentage youth aged 20–24 having attained Eurostat, Innovation Union Workplace Innovation Con- at least upper secondary Scoreboard (IUS) cepts and indicators. Europe- Non-R&D innovation expenditures (% of CIS an Commission, No. August, turnover) 2014, p. 77–79 SMEs introducing innovations (% of SMEs) EUROSTAT, Innovation Employment in fast-growing enterprises in Union Scoreboard (IUS), innovative sectors (% of total employment) CIS, EWCS, ECS 3. Workplace health promotion (WHP) indicators’ group Improved production/productivity rates European Agency for https://osha.europa.eu/en/ Reduced staff turnover Safety and Health at Work tools-and-publications/pub- Improved job satisfaction (EU-OSHA, 2012) lications/literature_reviews/ Improved organizational culture/employee motivation-for-employers-to- loyalty carry-out-workplace-health- promotion Source: authors’ elaboration

In nowadays, against the economic and political crisis of the world the goals of work motivation in the large scaled companies are focused on the increase of continuous innovation process and sustainable growth. Workplace invention is contributing to competitiveness by resulting in higher productivity, improving em- ployees’ work satisfaction and their individual needs. The structural changes in the industrial, service and public sectors were driven by innovation and trans- formative solutions in work organization, human resources, social capital, social and financial support sys- tems (Eurofound, 2015) (1 tabl.). European Working Conditions Survey (EWCS, 2015) reveals the fact, that work autonomy has built 47 percent of work aged people in EU countries, who really want to take part in the improvement process of their organizations (Eurofound, 2015).

120 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

In large scaled European industrial companies, WPI-Index scores distribution of 14 EU countries shows their aggregated position from 1 to 28 scores, and Lithuania takes place in the middle (15 scores) (Euro- found, 2015). Therefore, the working aged people equally prefer to conduct their knowledge and skills in their organizations. Particularly, the highest level of loyalty of employees to their organizations is observed in Norway, Denmark, Austria and Spain – 76 %; and the lowest – in Ireland – 55 %, UK – 59 %, Poland – 66 % (EWCS, 2015). Generally in EU countries large scaled companies are culture-oriented 23.6 %, and of those 28.4 % are industrial companies, 12.5 % – commercial service companies, and 14.8 % – social (public) service organizations. These results reveal the conclusion, that the driver “quality of business performance”, not “quality of organizational performance”, is more expressed in culture-oriented companies (Dobre, 2013). Thus, today’s level of motivation of the majority of employees of the EU countries is high. A significant part of the staff of industrial and non-industrial organizations has creative potential and experience a sense of satisfaction, if it can be sold. For many employees, the companies have a place of constant work and professional development that meets their interests. The authors consider this fact and with the help of this tendency, selected the specific indicators of work motivation, which were assessed as the contribution to identify the quality and competitiveness of business performance against the organizational performance. In this test were used two indicators: 1) commitment to the organization; 2) personal identification with the activities of the organization, which have been measured as the loyalty of employees. The indicator “commitment to the organization” characterizes the stability of employee position in the enterprise. With the regard to the indicator “personal identification with the activities of the organization”, the hired employees connect their goals and objectives with the organization as well as their willingness to facilitate their knowledge and skills. The higher degree of staff integration within the organization is consid- ered as the assessment of hired employees’ behaviour, and characterizes the degree of development of social partnership and the state of co-operation and labour relations. The data of this test is presented in a percent- age of the total number of hired employees in the sample of the surveyed organizations: 1) the proportion of committed employees to the organization – 70 %; and 2) the proportion of identified employees with the activities of organization – 51 %. Sufficiently, in high proportion, hired employees have a positive attitude to the organizational performance, and they approve their personal goals and objectives indicating with a high level of organizational culture and possibilities to higher business performance. Active workers are closely monitoring by their success in business performance, assessing the reliability of the organization to work for the enterprise and its management. In EU-28 countries individual knowledge and skills serve for hired employees more. In 2014 in Lithuania was finished two years research and presented a study for observation the structure of work-aged people with their motives to act in the modern business environment as hired or self-employed (Žiogelytė, Kšivickaitė, 2014). 67 % of interviewed Lithuanian respondents explained their wish to be hired in business organizations by their creativeness and motives to express themselves freely. 48 % of respondents explained their motivation to get higher income as hired employees, and only 14 % of Lithuanians’ want to be self-employed because they have targeted to realize their business idea or plan. The experts of labour market declare intrinsic motives and self-control as typical determinants for entrepreneurial behaviour (Бочаров, Тукумцев, 2015б; The Business motivation model…, 2010). Such people are not limiting themselves in work time, efforts for self-education, activeness, creativeness or innovativeness (Sunil, 2004).

3. Research methodology

The methodology of the longitudinal monitoring researches for industrial sector serves as a programming tool to develop embedding business strategy, or objectives and values, to implement team work or managerial

121 Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS optimization, leadership and special employees’ development programs. Therefore, motivation works on the changes in business strategy, organizational structure and process development conjoining lasting commitments and co-operation objectives by focusing on workshops, individual dialogues. The level of work motivation is a background to determine the share of hired employees included in the activities of the organization as a share of active staff (Бочаров, Тукумцев, 2011; Бочаров, Тукумцев, 2015а; 2015б). The Institute of Social Technologies at Samara State University (Russian Federation) in the late 90s started using research techniques of work motivation measurements of hired employees. The method in its present form, except of small additions, virtually identical to the procedure of the Joint Harmonized EU Program of Business and Consumer Survey of European Commission, which was launched in 1961 (The joint harmonized…, 2014). The goal of monitoring longitudinal research in this article is focused on the generalization of the em- pirical data for getting more clear view about the factors influencing on the level of work motivation in large scaled (non) industrial enterprises. The primary data of 3420 respondents were collected through the interviews of the focus groups in large scaled industrial and non-industrial companies of Russian Federa- tion of different industrial branches: manufacture of machinery and equipment, manufacture of transport equipment, chemical production, manufacture of rubber and plastic products, iron and steel production, the production of electrical equipment, manufacture of food products, beverages and tobacco, agricultural, aerospace cluster and municipal (public) education organizations in the periods 2005–2008 and 2011–2014 (Бочаров, 2014) (2 tabl.).

Table 2. The size of interviewed focus groups in various (non) industrial organizations of Russian Federation during the period 2005–2008 and 2011–2014 Specialization of (non) industrial Size of focus group in a period organizations of focus group 2005–2008 2011 2012 2013 2014 Industrial companies 700 1000 Transport companies 100 Agricultural companies 700 Municipal education (public) organizations 300 • Pre-schools 200 • Schools 300 Enterprises of aerospace cluster 120 Source: authors’ elaboration

For comparison, employees were interviewed up to age of 30 years, and active employees – the staff members, who were actively related on the results of their organizations. The data obtained through this research technique reflects the level of work motivation of hired employ- ees and the level of their readiness to contribute to the success of host enterprises. The research technique itself contains the following indicators of inclusion of staff into organization. Defined as the level of subjec- tive predisposition to consider the problem of the organization, in which employees work as a personally significant for their willingness to contribute to the success of host organization. This inclusion is the adop- tion and approval of the managerial rules of the organization, as well as consistence with the objectives of it activities (Тукумцев, 2006). The inclusion is based on two characteristics: 1) commitment consists of employees’ satisfaction with their workplace and its stability, when the lack of desire to change jobs is higher; 2) involvement in the achievement of the goals by the leadership within the organization, when employees are informed about the organizational objectives, which fit the organizational management, and they believe, that the achievement of these objectives will improve operational processes. The authors proceed from the fact, on one hand, that the level of work motivation is measured as the inclusion of staff into the organizational activities should be considered as a ready indicator of individual

122 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) efforts to work in the conditions of innovative business environment, and on the other hand, the share of hired employees, included in the activities of the organization, in which they operate, can be considered as a result of their perception of the model of social partnership. The data obtained during the processing of the responding of surveyed employees are shown below in table 3.

Table 3. The level of motivation of hired employees in industrial and non-industrial organizations of Russian Federation during the period 2005–2014 The level of work motivation in the frame of the share of employees, % Acoording to focus group Committed to Involved in the activities of Included in the the work of host host organization activities of host organization organization 2005 38.0 24.1 19.2 2006 41.1 20.0 13.9 2007 33.5 16.8 10.0 2008 24.7 16.0 5.7 2012 41.8 16.9 10.5 2013 34.4 0.3 0.3 Transport companies (2011) 10.7 22.2 1.7 Municipal education organizations (pre- 35.5 25.7 17.7 schools) (2012) Municipal education organizations 43.7 30.4 18.8 (schools) (2013) Agricultural companies (2013) 39.3 23.9 13.4 Young professionals (under 30 years) of 53.7 26.4 22.1 enterprises of aerospace cluster (2014) Source: authors’ elaboration

Moreover, the obtained results, especially in terms of “involvement in activities of the organization” and “inclusion in the activities of the organization” have a downward trend for the enterprises of the Russian industry. In other focus groups, these figures are not great. The correlation analysis of the empirical data clearly depicts, that the main factors, that are able to currently affect the increase in the level of motivation of hired employees, are wages and their working conditions (4 tabl.).

Table 4. The factors, determining the employees’ “inclusion” in the activities in the host organizations (focus groups, %) The proportion among focus groups, % Young professionals (under Agricultural Municipal education The share of respondents, % 30 years) of aerospace companies (2013) organizations cluster enterprises (2014) (schools) (2013) Which are completely satisfied with pay 44.4 32.4 37.9 Which does not suit wages 13.3 6.0 6.5 Who are completely satisfied with the 28.3 23.9 24.3 working conditions That is absolutely not satisfied with working 0.0 0.0 0.0 conditions Average of the array of respondents 22.1 13.4 18.8 Source: authors’ elaboration

When the motivation of hired employees depends on the realization of the primary needs (for hierarchies A. Maslow), it is possible to indicate the actual low level of wages and working conditions. This situation is confirmed by the data of monitoring sociological research (Бочаров, Тукумцев, 2015б). Obviously, the

123 Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS management of organizations, which focused only on the short sighted financial motivation and believes of its employees, is the omnipotence as financial incentive. Only the increase in wages and the creation of a comfortable working environment is not enough for the active employee’s labour behaviour. The combination of social and material motivation of employees is connected with the high organizational culture, and the decisions of problems of the enterprises’ competitiveness in the domestic and foreign markets (Workplace…, 2014). The absence of social partnership is impacted on the low level of motivation of hired employees. This great research problem, unfortunately, is ignored in the organizational management practices of mentioned focus groups. The designed employees’ engagement programs and reward systems should be considered vs payment system.

Conclusions

Formal approach to the management of organizations promoting social dialogue with the employees impacts better on informing the staff about the aims and objectives of business and organizational performance, predicts about unavailability of management to develop and support the initiative of hired employees. Generally, almost all surveyed (non) industrial organizations survived by using old culture of communication with staff, based on non-social partnership methods of interaction, as well as disregard for the opinion of employees, reluctance to use their efforts to take the initiative and creativity in improving the organizational performance. To forward the increase of work motivation, internal social policy and partnership framework has a real base on the new labour relations and modernization of engagement employees into the host organizations. Obviously, mechanism, that can increase the work motivation of hired employees remain the same – higher wages and better working conditions. However, the material incentive measures are not sufficient in large scaled enterprises. To form a highly motivated team of employees is required by implementing a package of measures to create an environment of co-operation and mutual support. At the fore-front social technology are unused reserves of social and labour relations. These reserves are associated with the satisfaction of people’s needs in recognition of their importance for the business performance in the respect for their work, with the ability of managers to reckon with on the organization of employees’ opinion in support of their creativity and rationalization, including the control of the organization. Social partnership has been declared as the tool of work motivation: higher wages, better working conditions, high competence and labour discipline.

References

Acker, P. (2005). Collective bargaining as industrial democracy: Hugh Clegg and the political foundation of British industrial relations pluralism. Online: https://dspace.lboro.ac.uk/dspace-jspui/bitstream/2134/2085/1/2005-4.pdf [2016-05-04]. Delmar, F. (1996). Entrepreneurial behaviour and business performance / Dissertation. Stockholm: Stockholm School of Economics. Online: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:376004/FULLTEXT02.pdf [2016-04-12]. Dobre, O. (2013). Employee motivation and organizational performance. Review of Applied Socio-Economic Research (REASER), Vol. 5, Issue 1, p. 53–60. Online: ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/rse/wpaper/R5_5_ DobreOvidiuIliuta_p53_60.pdf [2016-05-02]. EU-OSHA. (2012). Motivation for employers to carry out workplace health promotion Literature review. Online: https://osha.europa.eu/en/tools-and-publications/publications/literature_reviews/motivation-for-employers-to- carry-out-workplace-health-promotion [2016-02-10]. Eurofound, European Company Survey – Workplace innovation in European companies. (2015). Technical annex is related to the 3rd report, which is available online at http://www.eurofound.europa.eu/publications/ report/2015/working-conditions/third-european-companysurvey-workplace-innovation-in-european-companies [2016-02-10].

124 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

European working conditions surveys (EWCS). (2015). Online: http://www.eurofound.europa.eu/european-working- conditions-surveys-ewcs [2016-05-04]. Hajiphanis, L. (2012). Examining employee motivation in large scale organization in Cyprus. Journal of Business Administration. Lewis, R. B. (1972). Motivation model for extension. Journal of Extensions, Winter, p. 23–34. Online: http://www.joe. org/joe/1972winter/1972-4-a2.pdf [2016-04-12]. Online: https://www.atu.edu/jbao/Emoloyee_motivation_in_large_scale_organizations.pdf [2016-04-05]. Sunil, R. (2004). A review of employee motivation theories and their implications for employee retention within organizations. Journal of American Academy of Business, No. 5, p. 52–63. Suzuki, H. (2011). Continuity and paradigm shifts in industrial relations research since 1967: comparing a National Forum with the International Forum Hiromasa SUZUKI. Online: http://www.waseda.jp/w-com/quotient/ publications/pdf/wcom428_01.pdf [2016-05-04]. The Business motivation model business governance in a volatile world / prepared by The Business Rules Group. (2010). Online: http://www.omg.org/spec/BMM/1.1/; http://www.businessrulesgroup.org/second_paper/BRG- BMM.pdf [2016-03-04]. The joint harmonized EU program of business and consumer surveys / European Commission, User Guide. Directorate- General for Economic and Financial Affairs, Unit Economic situation, forecasts, business and consumer surveys, Sector “Business and consumer surveys, and short-term forecast” B-1049. (2014). Brussels, 21st March, 50 p. Online: http://ec.europa.eu/economy_finance/db_indicators/surveys/documents/bcs_user_guide_en.pdf [2016-03-04]. Wiklund, Jh., Patzelt, H., Shepherd, D. A. (2009). Building an integrative model of small business growth. Small Business Economics, No. 32, p. 351–374. Online: http://download.springer.com/static/pdf/252/art%253A10.1007 %252Fs11187-007-9084-8.pdf [2016-03-03]. Workplace innovation concepts and indicators. European Commission. Exploratory Report, Part of the European Innovation Scoreboard (EIS) 2013–2014 project for Directorate-General Enterprise and Industry, Unit B3 Innovation Policy for Growth. Directorate-General for Enterprise and Industry Directorate B – Sustainable Growth and EU 2020 – Innovation Policy for Growth August. (2014). 110 p. Žiogelytė, L., Kšivickaitė, G. (2014). Darbuotojų motyvavimo proceso tobulinimo verslo įmonėje galimybės, siekiant mažinti darbuotojų kaitą. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 70, p. 139–151. Online: http://dx.doi. org/10.7220/MOSR.1392.1142.2014.70.10 Бочаров, В. Ю. (2014). Мониторинг социальной трудовой сферы сельского хозяйства: история, методология и результаты исследований 2011–2013 года. Юбилейный сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и магистрантов социологического факультета Самарского факультета государственного университета. Самара: Самарский университет, с. 433–446. Бочаров, В. Ю., Тукумцев, Б. Г. (2011). Оценка включаемости персонала в деятельность предприятия. Социологические методы в современной исследовательской практике. Москва: Нью Высшее, с. 124–129. Бочаров, В. Ю., Тукумцев, Б. Г. (2015а). Новые требования к работнику промышленного производства в условиях современной модернизации (социологический анализ). Телескоп: Журнал социологических и маркетинговых исследований, Но. 3, с. 44–49. Бочаров, В. Ю., Тукумцев, Б. Г. (2015б). Социальное партнерства промышленных предприятиях. Петербургская социология сегодня. Сборник научных трудов социологического института RAN. Вып. 6. Спб: Нестор- История, с. 10–63. Дик, ван Р. (2006). Преданность и идентификация с организацией. Харьков: Издат. Гуманитарный центр. Доминьяк, В. (2003). Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей. Персонал микс, Но. 1 (14), с. 107–111. Лапин, Н. И. (2014). Проблемы формирования концепции и человеческих концепций измерений стратегий поэтапной модернизации России и ее регионов. Социологические исследования, Но. 4, с. 8–19. Майтленд, Р. (2003). Преданность работников в Европе. Персонал микс, Но. 4,с. 21–29. Маслоу, А. (2013). Мотивация и личность (Сер. Мастера психологии). Спб.: Питер. Останиа, М. В. (2010). Лояльность персонала предприятия – теоретические подходы к анализу. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук, Но. 2, с. 220–228. Тукумцев, Б. Г. (2006). Включаемость в организацию. Социология труда. Теоретико-прикладной толковый словарь. Спб.: Наука, с. 31–32.

125 Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS

DARBO MOTYVACIJOS LYGIO STEBĖSENOS RODIKLIAI PRAMONĖS IR KITOSE ORGANIZACIJOSE

Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov Aleksandro Stulginskio universitetas (Lietuva), Samaros nacionalinis tyrimų universitetas (Rusijos Federacija)

Santrauka

Straipsnyje aptariama darbo motyvacijos koncepcija ir darbo motyvacijos lygį lemiančios sąlygos. Socialinės ir darbo aplinkos stebėjimams vykdyti pasitelkta longitudinių sociologinių tyrimų metodika, sukurta Samaros socialinių technologijų institute (Rusijos Federacija) ir pritaikyta veikiančios harmonizuotos Europos Komisijos verslo ir vartotojų nuomonės tyrimų programos pagrindu. 2005–2014 metais vykdyta socialinių ir darbo procesų bei motyvacijos rodiklių stebėsena įvairiose Rusijos Federacijos organizacijose. Straipsnio autorių pateikta darbo motyvacijos samprata ir darbo motyvacijos lygį apibūdinantys rodikliai, tokie kaip darbuotojų įtrauktis į verslo veiklą, dalyvavimas ar iniciatyvumas verslo veikloje bei įsitraukimas. Tyrimu nustatyta, kad motyvuojantys veiksniai išlieka tie patys – darbo užmokesčio kėlimas ir geresnių darbo sąlygų sudarymas. Remiantis aprašomaisiais antriniais statistiniais duomenimis, įvertinus darbo motyvacijos lygio skirtumus įvairiose organizacijose pagal tikslines grupes, apibendrinti teorinio ir empirinio tyrimo rezultatai, suformuluotos tyrimo išvados. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: darbo motyvacija, darbo motyvacijos lygis, stebėsenos rodikliai.

JEL KODAI: J21, J24, J28.

Received: 2016.04.16 Revised: 2016.05.28 Accepted: 2016. 06.05

126 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioniniai skirtumai

Agnė Šneiderienė1

Klaipėdos universitetas (Lietuva)

ANOTACIJA Straipsnyje analizuojami įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioniniai skirtumai. Mokslininkų darbuose pripažįstama, kad įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo skirtumai egzistuoja įvairiuose regionuose, atsižvelgiant į pabrėžiamus aspektus, įmonių socialinės atsakomybės sritis, teikiamas ataskaitas ir pan. Šiame straipsnyje siekiama išanalizuoti įmonių socialinės atsako- mybės regioninius skirtumus, regionus suskirstant pagal socialinius-ekonominius modelius. Europos valstybes susiskirsčius pagal socialinius-ekonominius modelius ir jas įvertinus, remiantis taikomais tarptautiniais standartais bei gairėmis, nustatyta, kad Rytų ir Vidurio Europos regionas atsilieka, kontinentinis ir skandinaviškasis regionai pirmauja pagal GRI ataskaitų teikimą. Viduržiemio jūros regionas išsiskiria mažų ir vidutinių įmonių aktyvumu teikiant GRI ataskaitas, diegiant SA8000 standartą ar dalyvaujant Jung- tinių Tautų Pasaulinio susitarimo tinkle. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: įmonių socialinė atsakomybė, regioniniai skirtumai, regionų lyginamoji analizė.

JEL KLASIFIKACIJA: M140, R130, O570. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1289

Įvadas

Įmonių socialinės atsakomybės (toliau – ĮSA) koncepcija analizuojama jau gana seniai, tačiau jos ma- tavimas ir vertinimas, H. Shaw (2007) teigimu, yra svarbi problema, nes matavimo tyrimai tik pradedami. Trūksta šios koncepcijos standartizacijos, nenustatyti universalūs kriterijai ir taisyklės, sudėtinga palyginti įmonių vykdomą veiklą pagal socialinės atsakomybės sritį ne tik to paties sektoriaus įmonių, bet ir šalies ar regiono mastu. Būtina pažymėti, kad esant ekonominei krizei, V. Juščiaus (2009) teigimu, išryškėjo viena svarbiausių pastarųjų dešimtmečių verslo ir visuomenės tarpusavio ryšio problemų: formuodamos savo tapa- tumą įmonės gana dažnai tik formaliai įtraukdavo ĮSA vertybines nuostatas į valdymo schemas ir struktūras. Šios problemos tapo aktualios ir krečiant įvairiems skandalams, kai įmonės, besiskelbiančios kaip socialiai atsakingos ir pateikiančios socialinės atsakomybės ataskaitas (pvz., „Volkswagen“), įsivelia į įvairius sociali- nės atsakomybės vertybių neatitinkančius skandalus. Tokios problemos ir skandalai tik išryškina tendenciją, kad įmonės ne tik turi viešai deklaruoti savo idealus, bet realiai juos įtraukti į verslo praktiką. Tik tokiu atveju ĮSA taps įmonės tapatumo pagrindu ir jos konkurenciniu pranašumu (Juščius, 2009). Mokslinė problema. Mokslinėje literatūroje plačiai analizuojama ĮSA sampratos raida (Marens, 2008; Navickaitė, Ruževičius, 2007; Juščius, 2007; Štreimikienė, Kovaliov, 2008). Gana plačiai nagrinė- jamos ir pagrindinės įmonių socialinės atsakomybės teorijos, darančios poveikį ĮSA vystymuisi (Juščius, 2007; Balčiūnienė ir kt., 2012). Tiriama, kokie veiksniai daro poveikį ĮSA plėtrai (Astromskienė, Adamonie- nė, 2009; Juščius, 2007), konstruojami įvairūs konceptualūs ĮSA modeliai (Matten ir Moon, 2008; Carroll, 1 Agnė Šneiderienė – Klaipėdos universiteto Ekonomikos katedros asistentė. Moksliniai interesai: įmonių socialinė atsakomybė, regionų išsivystymas El. paštas: [email protected] Tel. +370 46 398 667

127 Agnė Šneiderienė ĮMONIŲ SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS ĮGYVENDINIMO REGIONINIAI SKIRTUMAI

1991; Wood, 1991), nepaisant to įgyvendinant ir vertinant ĮSA kyla tam tikrų problemų. Nėra bendros ver- tinimo sistemos. Pripažįstama, kad ĮSA įgyvendinimas įvairiuose regionuose skiriasi. Vertinant dažniausiai analizuojami tik ĮSA įgyvendinimo skirtumai tarp Europos, Amerikos ir Azijos regionų. Būtina pažymėti, kad šios koncepcijos įgyvendinimo skirtumai egzistuoja ir tarp valstybių, priklausančių tam pačiam regionui. R. Steurer ir kt. (2012) išskyrė Europos socialinius-ekonominius modelius pagal ĮSA taikomas strategijas, tačiau būtina konstatuoti, kad regionų skirtumų identifikavimas, ypač pagal taikomus tarptautinius standartus ir gaires, Europos mastu vis dar nepakankamas. Straipsnio objektas – įmonių socialinė atsakomybė. Straipsnio tikslas – išanalizuoti įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioninius skirtumus. Tyrimo uždaviniai: 1. Išanalizuoti įmonių socialinės atsakomybės teorines nuostatas. 2. Išnagrinėti įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioninius skirtumus. Tyrimo metodai: lyginamoji ir sisteminė mokslinės literatūros analizė, apibendrinimas.

1. Įmonių socialinės atsakomybės teorinės nuostatos

Įmonių socialinė atsakomybė, jos samprata plačiai analizuojama tiek užsienio, tiek Lietuvos mokslinin- kų (Marčinskas, Seiliūtė, 2008; Marens, 2008; Carroll, Shabana, 2010; Virvilaitė, Daubaraitė, 2011). Nagri- nėjamos pagrindinės teorijos (Juščius, 2007; Balčiūnienė ir kt., 2012; Jensen, 1986) ir veiksniai, veikiantys ĮSA plėtrą (Bakanauskas, Vanagienė, 2012; Remisova, Buciova, 2012; Bernatonytė et al. 2009), konstruo- jami konceptualūs ĮSA modeliai (Matten, Moon, 2008; Carroll, 1991; Wood, 1991). Vis dėlto moksliniuose straipsniuose, ypač analizuojančiuose ĮSA sampratą, pabrėžiama, kad ši koncepcija menkai apibrėžta ir daž- nai sunkiai suprantama, įtraukianti įvairius elementus. N. Evans ir J. Sawyer (2010) apibendrina ĮSA, remdamiesi penkiais įtrauktais elementais: 1. Verslo subjektai yra atsakingi ne tik už pelningą prekių ir paslaugų gamybą – tarp verslo ir visuome- nės egzistuoja socialinis susitarimas (žr. Blowfield, Frynas, 2005; Pirsch et al., 2007; Shahin, Zairi, 2007). 2. Tarp įmonių įsipareigojimų yra ir pagalba sprendžiant socialines problemas, ypač tas, kurias jie pa- dėjo sukurti (žr. Husted, Allen, 2006; Husted et al., 2008). 3. Verslo subjektai turi daugiau šalininkų nei akcininkai (žr. Sen et al., 2006; Branco, Rodrigues, 2007). 4. Verslo subjektai turi daugiau teisių nei vien tik rinkos sandoriai (žr. Lichtenstein et al., 2004; Vogel, 2006). 5. Verslo subjektai puoselėja ne tik ekonomines vertybes (žr. Boyd et al., 2007; Schwartz, 2005; Shafer et al., 2007). ĮSA suvokimas laikui bėgant kito, kaip ir įtraukiamos sritys. ĮSA sampratos analizė ir išplitimas datuo- jami XX antrąja puse, kai atkreiptas dėmesys į socialinės atsakomybės klausimus, ypač į verslo santykius su darbuotojais (šiai sričiai skiriamas didžiausias dėmesys). Šiuo laikotarpiu kai kuriose Vakarų valstybėse išleisti įstatymai, reglamentuojantys darbuotojų įtraukimą į verslo sprendimų priėmimo procesą, leidžiantys įkurti darbuotojų teisėms atstovaujančias darbo tarybas. O. Idowu ir kt. (2004) pažymi, kad JAV vyriausybė išleido tokius teisės aktus, kaip „Equal Pay Act 1970“, „Health & Safety at Work Act 1974“, „Sex Discri- mination Act 1975“, „Race Relations Acts 1976“, kuriais siekta, kad verslo santykiai su darbuotojais būtų atsakingesni. Vėliau, 6-ajame XX a. dešimtmetyje, dėmesys sutelktas ties ĮSA ir filantropijos ryšiu, 7-ajame dešim- tmetyje ĮSA sulaukė daugiau dėmesio, jos reikšmė išaugo, kartu persiorientuota nuo filantropijos prie kitų socialinių poreikių tenkinimo. 8-ajame dešimtmetyje atsirado poreikis iš ĮSA iniciatyvų gauti finansinės naudos. Šiuo metu analizuojami ĮSA teikiami privalumai, siekiama ekonomiškai pagrįsti ĮSA naudą. H. Shaw (2007) suklasifikavo ĮSA veiklas, remdamasis 60 didžiausių įmonių pasaulyje vykdomomis ĮSA iniciatyvomis. Jos suskirstytos siekiant suderinti naudą pačiai įmonei su nauda platesnei visuomenei. Pažy-

128 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) mėtina, kad į daugelio įmonių ĮSA iniciatyvas įtraukti medicininiai tyrimai, labdara, sporto ir meno rėmimas. Autorius pažymi, kad didžiąją dalį ĮSA iniciatyvų galima suklasifikuoti ĮSA sritis suskirstant į tris lygmenis: • Bazinė, arba pagrindinė, ĮSA – tai labiau altruistinės iniciatyvos. Ryšys tarp įmonės verslo ir ĮSA veiklos silpnas, tačiau ir bazinė ĮSA veikla gali pagerinti įmonės vartotojų, darbuotojų, investicijas priimančių valstybių vyriausybių ir kitų organizacijų įvaizdį. Bazinė ĮSA gali būti suskirstyta į ke- turias dalis, atsižvelgiant į geografinį efektyvumą: iniciatyvos gali būti globalios, nacionalinės arba vietinės / regioninės. • Iš dalies periferinė ĮSA mažiau susijusi su žemiausia įmonės grandimi, bet gali būti sugeneruota įmonei tiesioginės naudos reklamos ar mažesnių ateities sąnaudų išraiška. Iniciatyvos apima pagalbą nuo stichinių nelaimių nukentėjusiems asmenims, mokslinių tyrimų finansavimą, viešojo transporto naudojimo skatinimą, paramą mokslui, mokyklų statybą ir pan. • Periferinė ĮSA siejama su nauda bendruomenei, bet pagrindinis siekis – pagerinti įmonės finansinę padėtį gerinant personalo darbo kokybę arba mažinant išteklių naudojimą. Skiriamos dvi pagrindinės veiklos rūšys: „išteklių saugojimas“ ir „žmogiškųjų išteklių iniciatyvos“, siekiant pagerinti darbo sąlygas. XX a. 9-ajame dešimtmetyje didžiausias dėmesys skirtas verslo etikai. XXI a. 1-ajame dešimtmetyje ĮSA samprata taip pat kito. Šiuo laikotarpiu įmonė tapo lygiaverte visuomenės dalimi – išskiriama įmonės pilie- tės (angl. corporate citizenhip) sąvoka – tai įmonė, kuri turi laikytis viešai pripažįstamų normų ir standartų, prisidėti prie aplinkos apsaugos, bendruomenės ir bendros gerovės plėtros. Siekiant įgyvendinti įmonės pi- lietės koncepciją, būtini du elementai: suinteresuotų grupių dalyvavimas ir išorinės atsakomybės užtikrinimo sistemos, kai siekiama išoriškai verifikuoti įmonių socialiai atsakingą veiklą. Paminėtinos šios sistemos: Tarptautinių ataskaitų iniciatyva (angl. Global Reporting Initiative – GRI), standartai AA 1000, SA 8000, ISO 14000, ISO 26000, OECD (angl. The Organisation for Economic Co-operation and Development), tarptautinių korporacijų gairės ir pan. CSR Forum (2014) analizuoti tarptautiniai socialinę atsakomybę re- glamentuojantys standartai. 1 lentelėje pateikti pagrindiniai tarptautiniai standartai ir rekomendacijos dėl įmonių socialinės atsakomybės. Be 1 lentelėje paminėtų standartų, yra ir konkrečiai temai ar sričiai skirtų standartų, kuriuos gali įgyven- dinti socialiai atsakingos įmonės. Paminėtini: ILO tarptautinių kompanijų deklaracija, ISO 14001 standartas, AA1000 standartas ir pan.

1 lentelė. Pagrindiniai tarptautiniai standartai ir rekomendacijos, reglamentuojančios įmonių socialinę atsakomybę Tarptautinis standartas ar rekomendacijos Apžvalga OECD gairės tarptautinėms kompanijoms OECD šias gaires nustatė 1976 m. Socialiai atsakingų normų laikomasi savanoriškais principais. Gairės peržiūrėtos 5 kartus, paskutinį kartą 2011 m. Jungtinių Tautų Pasaulinis susitarimas Oficialiai pradėtas 2000 m. liepos 16 d. Nariai savo veikloje (ir strategijose) turi laikytis 10-ies principų, kurie susiję su žmogaus teisėmis, darbo aplinka, aplinkosauga, antikorupcija ir pan. ISO 26000 Išleistas 2010 m. Paaiškina, kas yra socialinė atsakomybė, ir pateikia sertifikavimo rekomendacijų GRI gairės GRI iniciatyva pradėta 1997 m. Teikia indeksus, gaires ir papildomus dokumentus, kaip pateikti ataskaitas apie atsakingą veiklą. G4 gairės atnaujintos 2013 m. SA 8000 Tarptautinis standartas, įgyvendinamas nuo 1997 m. Įmonės akredituojamos atsižvelgiant į tai, kaip jos įgyvendina SA8000 standartą. Peržiūrėtas 2008 m. ir 2014 m. Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis CSR Forum (2014).

M. Mattila (2007) pažymi, kad ĮSA terminas dažnai apibrėžiamas kaip įmonės pareiga atsižvelgti į skir- tingų suinteresuotųjų grupių poreikius visose įmonės veiklos srityse. Bendro ĮSA apibrėžimo nėra, išskiria-

129 Agnė Šneiderienė ĮMONIŲ SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS ĮGYVENDINIMO REGIONINIAI SKIRTUMAI mos ir skirtingos koncepcijos. Šiame straipsnyje nesiekta išanalizuoti ĮSA apibrėžimų ir koncepcijų, todėl šiam klausimui daugiau dėmesio nebus skiriama.

2. Įmonių socialinės atsakomybės regioninių skirtumų nustatymas

Mokslininkų atliktose analizėse (Blowfield, Murray, 2008; Antal, Sobczak, 2007; Abreu, Barlow, 2013; Schmidheiny, 2006) pastebimi ĮSA regioniniai skirtumai. Šiaurės Amerikos įmonėse pastebimas vis dides- nis susirūpinimas, kaip plačiai skleisti individualizmo ir verslininkystės vertybes, kartu siekiant išlaikyti darnią visuomenę (Blowfield, Murray, 2008). Tuo tarpu Europoje ĮSA suprantama tarsi tarpinė grandis tarp kultūrinių idealų ir ekonominės globalizacijos iššūkių; Prancūzijoje požiūris į ĮSA vertinamas kaip tradi- cijų ir pokyčių, būdingų daugeliui pramoninių valstybių demokratijų, mišinys (Blowfield, Murray, 2008). M. C. S. Abreu ir C. Barlow (2013) pažymėjo, kad Europoje pabrėžiamos darbuotojų teisės ir aplinkos ap- sauga. Tuo tarpu Japonijoje ĮSA reiškia paternalizmą darbuotojų atžvilgiu ir neplačiai paplitusias bendruo- meninės filantropijos tradicijas. S. Schmidheiny (2006) analizavo ĮSA situaciją Lotynų Amerikoje ir nustatė, kad tarptautinės kompanijos į regioną atėjo siekdamos išsaugoti atogrąžas ir biologinę įvairovę, tačiau susi- dūrė su vietinių gyventojų poreikiu mažinti skurdą, gerinti išsilavinimą, sveikatos apsaugą ir pan. D. Matten ir J. Moon (2008) sukūrė koncepcinį modelį, siekdami suprasti ĮSA skirtumus, bei identifikavo du paskirus elementus: eksplicitinį ir implicitinį ĮSA. Eksplicitinis ĮSA siejamas su savanoriška verslo poli- tika, programomis ir strategijomis, kurias įgyvendindama įmonė prisiima atsakomybę už kai kuriuos visuo- meninius interesus. Kita vertus, implicitinis ĮSA remiasi kolektyvinėmis, o ne individualiomis vertybėmis, normomis ar taisyklėmis, o tai lemia reikalavimus, kuriuos įmonės turėtų įtraukti į savo veiklą. Remiantis D. Matten ir J. Moon (2008), įmonės požiūris į ĮSA yra eksplicitinis ar implicitinis, priklauso nuo įvairių istorinių veiksnių, formuojančių nacionalinę verslo sistemą ir politines, finansines, švietimo, darbo bei kul- tūros institucijas. C. Baughn ir kt. (2007) pažymėjo, kad nacionalinės verslo sistemos veikia reguliavimo kontekstą ir normatyvinius lūkesčius, kuriais remiasi ĮSA. D. Matten ir J. Moon (2008), nagrinėdami požiūrį į ĮSA, analizavo ir pagrindines institucines prielaidas bei nustatė, kad Europos įmonės dažniau taiko impli- citinį požiūrį į ĮSA ir remiasi reguliavimu. Tuo tarpu JAV, Brazilijoje įmonės dažniau sprendžia socialinius klausimus, kaip atsaką į darbuotojų ir vietinių bendruomenių susirūpinimą, bei dažniau eksplicitiškai api- brėžia požiūrį į ĮSA. Šie autoriai taip pat nurodė, kad išsivysčiusiose valstybėse didesnį įmonių atsakingumą aplinkosaugos atžvilgiu lemia išorinės jėgos, tokios kaip žiniasklaida, NVO ir vyriausybės. „Compendiume“ (2014) analizuota nacionalinių veiksmų planų plėtros situacija valstybėse narėse. Šie duomenys pateikti 2 lentelėje. Nustatyta, kad 15 šalių narių yra numačiusios nacionalinius veiklos planus ĮSA klausimais, kai kuriose iš šių valstybių šie planai yra tarsi ankstesnių strategijų tąsa. Penkiose šalyse na- rėse veiksmų planai beveik baigti parengti ir / ar svarstomi nacionaliniuose parlamentuose. Septynios šalys narės jau taiko nacionalinius veiksmų planus ĮSA klausimais. Būtina pažymėti, kad planų nebuvimas ar jų neįgyvendinimas, nereiškia, kad ĮSA iniciatyvos tose šalyse netaikomos.

2 lentelė. Nacionalinių ĮSA veiksmų planų plėtra ES valstybėse Šalys narės, kurios rengia Šalys narės, kuriose Šalys narės, jau Šalys narės nacionalinius veiksmų planus nacionaliniai veiksmų įgyvendinančios neplanuojančios formaliai planai parengti nacionalinius veiksmų priimti nacionalinių planus veiksmų planų Belgija, Bulgarija, Kipras, Austrija, Airija, Vengrija, Kroatija, Graikija, Latvija, Liuksemburgas Čekija, Vokietija, Danija, Es- Malta, Ispanija Portugalija, Rumunija, Slo- tija, Suomija, Prancūzija, Ita- vėnija, Slovakija lija, Lietuva, Olandija, Lenki- ja, Švedija, JK Šaltinis: Compendium (2014).

130 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

R. Steurer ir kt. (2012), remdamiesi moksline literatūra apie gerovės valstybes, ES nares suskirstė į socialinius-ekonominius modelius pagal analizuojamas ĮSA temas. Šių autorių teigimu, ĮSA įgyvendinimo skirtumai egzistuoja ne tik tarp tokių regionų kaip JAV, Europa ar Azija, ryškūs skirtumai pastebimi ir tarp Vakarų bei Rytų Europos ar net tarp paskirų šių regionų valstybių. 3 lentelėje pateikti socialiniai-ekonomi- niai modeliai ir pagrindiniai jų bruožai. Autorių teigimu, keturi pirmieji idealaus tipo modeliai susiformavo Europoje 1950 m., paskutinis – tik 2004 m., prisijungus naujoms ES šalims narėms. Remiantis šiuo suskirstymu, analizuota valstybėse vykdoma ĮSA veikla ir politikos instrumentai. Nusta- tyta, kad anglosaksiškam modeliui priskiriamos valstybės labiau įsitraukia į ĮSA veiklą; tai galima paaiškinti liberalia ĮSA prigimtimi. ĮSA remiasi savanoriškais susitarimais, manoma, kad reguliuoti nereikia. Kontinen- tiniame modelyje pabrėžiama, kad ĮSA turi remtis savanoriškumu, tam tikra veikla turi būti reglamentuota, teikiamos socialinės atsakomybės ataskaitos. ĮSA veikla skandinaviškajame modelyje ne tokia aktyvi kaip anglosaksiškame. Tai galima paaiškinti ideologiniu skirtumu, nes skandinaviškajame modelyje pastebima socialinė-ekonominė ideologija, o anglo- saksiškame – liberali. Skandinaviškajame modelyje įmonės ypač glaudžiai siejamos su bendruomenėmis ir bendra šalies gerove bei lygybe, todėl ir ĮSA veikla nukreipta į bendruomeniškumo stiprinimą.

3 lentelė. Penki socialiniai-ekonominiai Europos modeliai Modelio pavadinimas ES valstybės Pagrindiniai bruožai Skandinaviškasis Švedija, Suomija, Danija, Olandija Siekiama užtikrinti socialines teises Skatinama socialinių standartų lygybė Universalios socialinės išmokos Kontinentinis Vokietija, Prancūzija, Belgija, Parama dirbančioms motinoms Austrija, Liuksemburgas Socialinių teisių skirtumai Socialine politika siekiama išsaugoti tradicijas Anglosaksiškas JK, Airija Remiamasi rinkos logika, skatinamas individualus gerovės užtikrinimas Socialinės išmokos nedidelės, dažnai tikrinamos Viduržemio jūros Ispanija, Graikija, Italija Socialinė politika fragmentiška, atsižvelgiama į pajamų šaltinius Vidurio ir Rytų Europos Lietuva, Latvija, Estija, Lenkija, Vystosi nauja socialinė sistema, dideli skirtumai (arba tarpinis) Vengrija ir kitos „naujosios“ ES Didėjantis skurdas šalys narės Socialinės išlaidos nesiekia ES-15 vidurkio Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis R. Steurer et al. (2012).

Vidurio ir Rytų Europos modeliui priklausančios valstybės ne tokios aktyvios įgyvendinant ĮSA princi- pus, formuojasi tik ĮSA veiklos užuomazgos, kai daugiausia dėmesio skiriama ĮSA koncepcijos žinomumo sklaidai, naudos nustatymui, strategijos formulavimui bei įtraukimo į įmonių veiklą skatinimui. ĮSA investi- cijos šiame modelyje nedidelės, tačiau pastebimas „žaliųjų“ pirkimų skatinimas. Viduržemio jūros modelyje įmonės į ĮSA veiklą įsitraukia panašiai kaip ir Vidurio bei Rytų Europos modelyje. Didžioji ĮSA veiklos dalis šiame modelyje skiriama žinomumo sklaidai, pastebimos ir socialiai atsakingų investicijų užuomazgos. Toliau straipsnyje analizuojamos tarptautinių standartų įgyvendinimo tendencijos, kai valstybės skirsto- mos į regionus, remiantis socialiniais-ekonominiais modeliais. 1 paveiksle parodyta, kaip kito GRI ataskaitų teikimas įmonių, priklausančių vienam iš penkių socialinių-ekonominių Europos modelių. Kaip matyti iš 1 paveikslo, mažiausiai GRI ataskaitų teikia įmonės, priskiriamos Vidurio ir Rytų Europos modeliui, tačiau pastebimas nuosaikus ataskaitas teikiančių įmonių skaičiaus didėjimas iki 2014 m. Šis skai- čius išaugo daugiau nei 10 kartų. Tarp ataskaitas teikiančių įmonių dominuoja didelės ir tarptautinės kom- panijos. 2015 m. pastebimas teikiamų GRI ataskaitų skaičiaus mažėjimas visuose išskirtuose regionuose. Antrasis pagal mažiausiai GRI ataskaitas teikiančių valstybių, priklausančių socialiniams-ekonominiams Europos modeliams, yra anglosaksiškų šalių regionas. 2006 m. įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, buvo 34, o 2014 m. jų skaičius padidėjo iki 196, t. y. beveik 5 kartus. Tarp įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, šiame regione dominavo didelės ir tarptautinės kompanijos, mažų ir vidutinių įmonių 2014 m. buvo tik 10.

131 Agnė Šneiderienė ĮMONIŲ SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS ĮGYVENDINIMO REGIONINIAI SKIRTUMAI

2006 m. didžiausias įmonių, teikusių GRI ataskaitas, skaičius buvo Viduržemio jūros regione ir lenkė likusius keturis regionus, tačiau nuo 2010 m. šį regioną pralenkė kontinentinis ir skandinaviškasis regionai. Pastebimas ne toks spartus įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, skaičiaus didėjimas Viduržemio jūros regione iki 2012 m., skaičius padidėjo beveik 2 kartus. 2013 m. įmonių skaičius sumažėjo 6,26 proc., o 2014 m. pastebimas 7,3 proc. skaičiaus augimas, tačiau 2015 m. vėl vyravo neigiama tendencija, kai įmonių, teikian- čių GRI ataskaitas, skaičius sumažėjo 9 proc. Šis regionas išsiskiria tuo, kad tarp įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, 23,5 proc. sudaro mažos ir vidutinės privačios įmonės, didelės įmonės – 62,6 proc., tarptautinėms korporacijoms tenka beveik 14 proc.

1 pav. GRI ataskaitas teikiančių įmonių skaičiaus kitimas 2006–2015 m., atsižvelgiant į socialinį-ekonominį modelį Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis GRI reporting (2016) duomenimis

Daugiausiai įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, yra skandinaviškajame ir kontinentiniame regionuose. Šiuose regionuose įmonių skaičius padidėjo atitinkamai 7,5 ir 8,4 karto. 2014 m. kontinentiniam modeliui priskiriamų įmonių, teikusių ataskaitas, skaičius buvo didžiausias ir siekė 521. 2015 m. pastebima skaičiaus mažėjimo tendencija. Kontinentiniame regione sparčiausias skaičiaus augimas užfi ksuotas 2012 ir 2014 m. Skandinaviškajame regione augimas buvo nuosaikus. Analizuojant įmones, teikusias GRI ataskaitas, nusta- tyta, kad tiek skandinaviškajame, tiek kontinentiniame modeliuose dominavo didelės įmonės – atitinkamai 57,8 ir 51,4 proc., tarptautinės kompanijos – atitinkamai 30 ir 28,7 proc. Mažų ir vidutinių įmonių skaičius nebuvo toks ženklus, šios įmonės sudaro atitinkamai po 12 ir 19,8 proc. įmonių, teikusių ataskaitas 2014 m. Analizuojant SA8000 standartą įdiegusių įmonių skaičių iki 2015 m. gruodžio 31 d. ir jų pasiskirstymą pagal socialinius-ekonominius Europos modelius nustatyta, kad: • Mažiausiai tokių įmonių yra anglosaksiškame modelyje – tik 12, tai sudaro 0,83 proc. visų analizuo- tų įmonių skaičiaus. • Skandinaviškajame regione veikiančių įmonių, įdiegusių SA8000 standartą, yra 13, tai sudaro 0,9 proc. visų analizuotų įmonių. • Kontinentiniame regione analizuotu laikotarpiu buvo 23 įmonės, arba 1,6 proc. visų įmonių, suskirs- tytų į 5 socialinius-ekonominius modelius, skaičiaus. • Vidurio ir Rytų Europos regione buvo 9,4 proc. įmonių, įdiegusių SA8000 standartą. • Įmonės, įdiegusios SA8000 standartą, dominuoja Viduržemio jūros regione. Tokių įmonių šiame regione buvo net 1255, arba 87 proc. visų įmonių, suskirstytų į 5 socialinius-ekonominius modelius, skaičiaus.

132 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Nagrinėjant įmonių, priskiriamų vienam iš socialinių-ekonominių modelių, priklausymą Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo tinklui, nustatyta, kad: • Mažiausiai įmonių, priklausančių šiam tinklui, yra anglosaksiškame regione, tokių įmonių, 2015 m. duomenimis, buvo 546, arba 6,74 proc. visų analizuotų įmonių. • Vidurio ir Rytų Europos regiono įmonių skaičius taip pat nedidelis – 725 įmonės, arba 9 proc. • Skandinaviškojo regiono įmonių, prisijungusių prie šio tinklo, yra 937, arba 11,6 proc. • Dominuoja dviejų regionų įmonės, t. y. kontinentinio ir Viduržemio jūros, atitinkamai 2680 ir 3203 įmonės, arba 33 ir 39,5 proc. analizuotų įmonių, priskiriamų vienam iš regionų, atsižvelgiant į so- cialinį-ekonominį modelį. Išanalizavus bendras tendencijas, galima konstatuoti, kad yra ryškūs skirtumai taikant socialinės atsako- mybės iniciatyvas, remiantis tarptautiniais standartais ir gairėmis. Rytų ir Vidurio Europos regiono valstybės ir jų įmonės labai atsilieka nuo bendrų tendencijų. Šiose valstybėse daugiau dėmesio skiriama informacijos sklaidai, žinomumo didinimui, tačiau įmonės savo veikloje gana vangiai taiko tarptautinius standartus. Pa- žymėtina, kad situacija, lyginant su 2006 m., gerėja. Anglosaksiškam regionui priskiriamos įmonės mažiausiai adaptuoja SA8000 standartą, be to, yra nedaug įmonių, priklausančių Jungtinių Tautų Pasauliniam susitarimui. Nors pati ĮSA koncepcija pagrįsta liberalu- mo principais, kas būtų būdinga būtent šiam regionui, tačiau analizuojant duomenis, nustatyta, kad šis regi- onas atsilieka nuo pirmaujančių kontinentinio, skandinaviškojo ir Viduržemio jūros regiono. Viduržemio jūros regionui priskiriamų valstybių, teikiančių GRI ataskaitas, skaičius analizuojamuoju laikotarpiu svyravo, tačiau pagal šį rodiklį Viduržemio jūros regionas buvo trečioje vietoje. Šio regiono įmonės aktyviai diegia SA8000 standartą, priklauso Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo tinklui. Regionas išsiskiria ir tuo, kad labai aktyvios, palyginus su kitais regionais, mažos ir vidutinės įmonės. Skandinaviškojo regiono įmonės labai atsilieka taikant SA8000 standartą, palyginus su kitais regionais, tačiau pirmauja pagal GRI ataskaitas ir santykinai nemažas įmonių skaičius priklauso Jungtinių Tautų Pasau- linio susitarimo tinklui. Įvertinus analizuotų trijų tarptautinių standartų ir gairių tendencijas, nustatyta, kad kontinentiniam regionui priskiriamos įmonės dažniausiai teikia GRI ataskaitas, įmonės aktyvios Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo narės, tačiau atsilieka pagal SA8000 standarto diegimą. Atlikus analizę, remiantis trimis tarptautiniais standartais ir gairėmis bei Europos Sąjungos šalis nares suskirsčius pagal socialinius-ekonominius modelius, galima suformuluoti išvadą, kad egzistuoja ĮSA veiklos skirtumai ne tik lyginant Europos, Amerikos ar Azijos įmones, ryškūs skirtumai ir tarp Europos regionų ar net valstybių, priklausančių tam pačiam regionui.

Išvados

Išanalizavus įmonių socialinės atsakomybės teorines nuostatas, nustatyta, kad egzistuoja sampratos, elementų, koncepcijos skirtumai, trūksta bendro apibrėžimo, gausu tarptautinių standartų ir gairių, skirtų identifikuoti socialiai atsakingą įmonių veiklą arba paskiras jos sritis. Ši koncepcija menkai standartizuota, kriterijai ir taisyklės neuniversalios. Įmonių vykdoma socialiai atsakinga veikla skiriasi pagal socialinės atsakomybės sritį ne tik tarp to paties sektoriaus įmonių, bet ir šalies ar regiono mastu. Straipsnyje identifikuoti požiūrio į ĮSA Europoje, Ameriko- je ir Azijoje skirtumai bei skirtumai tarp Europos valstybių. Europos valstybes nares suskirsčius į regionus, remiantis socialiniais-ekonominiais modeliais, nustatyta, kad egzistuoja ryškūs skirtumai. Remiantis taikomais standartais ir gairėmis, Rytų ir Vidurio Europos regio- nas atsilieka, nors pastebima ir gerėjanti tendencija. Aktyvumu išsiskiria įmonės, priklausančios valstybėms, priskiriamoms Viduržemio jūros, kontinentiniam ar skandinaviškajam regionams. Nustatyti ir analizės apribojimai: dėl duomenų stokos nebuvo galima regionų įvertinti pagal ISO 26000 standarto taikymą. Šią analizę galima praplėsti ir įvertinti regioninius skirtumus į analizę įtraukiant visus galimus tarptautinius standartus bei gaires, skirtas reglamentuoti ĮSA veiklą.

133 Agnė Šneiderienė ĮMONIŲ SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS ĮGYVENDINIMO REGIONINIAI SKIRTUMAI

Literatūra

Abreu, M. C. S., Barlow, C. (2013). A comparative picture of corporate social responsibility approaches by leading companies in the United Kingdom and Brazil. Social Responsibility Journal, Vol. 9, No. 4, p. 571–588. Antal, A. B., Sobczak, A. (2007). Corporate social responsibility in France: a mix of national traditions and international influences. Business and Society, Vol. 46, No. 1, p. 9–32. Astromskienė, A., Adamonienė, R. (2009). Įmonių socialinės atsakomybės iniciatyvų Lietuvoje tendencijos. Ekonomi- ka ir vadyba, Nr. 14, p. 217–222. Bakanauskas, A., Vanagienė, V. (2012). Įmonių socialinės atsakomybės gairės stiprinant prekės ženklo reputaciją. Ma- nagement theory and studies for rural business and infrastructure development, Vol. 3, No. 32, p. 15–22. Balčiūnienė, I., Kazlauskaitė, R. (2012). The linkage between HRM, CSR and performance outcomes. Baltic Journal of Management, Vol. 7, No. 1, p. 5–24. Baughn, C., Bodie, N., McIntosh, J. (2007). Corporate social and environmental responsibility in Asian countries and other geographical regions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 14, No. 4, p. 189–205. Bernatonytė, D., Vilkė, R., Keizerienė, E. (2009). Ekonominės krizės poveikio Lietuvos smulkių ir vidutinių įmonių socialinei atsakomybei kryptys. Ekonomika ir vadyba, Vol. 14, p. 229–236. Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility: a critical introduction. Oxford University Press: Oxford. Blowfield, M., Frynas, J. G. (2005). Setting new agendas: critical perspectives on corporate social responsibility in the developing world. International Affairs, Vol. 81, p. 499–513. Boyd, D. E., Spekman, R. E., Kamauff, J. W., Werhane, P. (2007). Corporate social responsibility in global supply chains: a procedural justice perspective. Long Range Planning, Vol. 40, p. 341–356. Branco, M. C., Rodrigues, L. L. (2007). Positioning stakeholder theory within the debate on corporate social responsi- bility. Electronic Journal of Business Ethics and Organisation Studies, Vol. 12, p. 5–15. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, Vol. 34, No. 4, p. 39–48. Carroll, A. B., Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, rese- arch and practice. International Journal of Management Reviews, Vol. 12, No. 1, p. 85–105. Compendium. (2014). Corporate Social Responsibility: national public policies in the European Union. Social Europe – European Commision. Evans, N., Sawyer, J. (2010). CSR and stakeholders of small businesses in regional South Australia. Social Responsibi- lity Journal, Vol. 6, No. 3, p. 433–451. Husted, B. W., Allen, D. B. (2006). Corporate social responsibility in the multinational enterprise: strategic and institu- tional approaches. Journal of International Business Studies, Vol. 37, p. 838. Husted, B. W., Allen, D. B., Rivera, J. E. (2008). Governance choice for strategic corporate social responsibility: evi- dence from Central America. Business anf Society, Vol. 49, No. 2, p. 194–200. Juščius, V. (2007). Corporate Social responsibility and Sustainable development. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Vol. 44, p. 35–44. Juščius, V. (2009). Įmonių socialinė atsakomybė ir organizacijų tapatumas šiuolaikinės ekonominės krizės kontekste. Ekonomika ir vadyba, Nr. 14, p. 264–271. Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits.Journal of Marketing, Vol. 68, p. 16–32. Matten, D., Moon, J. (2008). “Implicit” and “explicit” CSR: a conceptual framework for a comparative understanding of corporate social responsibility. Academy of Management Review, Vol. 33, No. 2, p. 404–424. Mattila, M. (2007). Values in organizations: difficult to understand, impossible to internalize? Social Responsibility Journal, Vol. 4, No. 1/2, p. 24–33. Marčinskas, A., Seiliūtė, J. (2008). Socialinė atsakomybė viešajame sektoriuje ir versle: lyginamoji analizė. Viešasis administravimas, Vol. 17, No. 1, p. 70–79. Marens, R. (2008). Recovering the past: reviving the legacy of the early scholars of corporate social responsibility. Journal of management history, Vol. 14, No. 1, p. 55–72. Navickaitė, V., Ruževičius, J. (2007). The development of socially responsible business in Lithuania and Italy: a com- parative study. Ekonomika ir vadyba, Vol. 12, p. 1025–1032. Pirsch, J., Gupta, S., Grau, S. L. (2007). A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: an exploratory study. Journal of Business Ethics, Vol. 70, p. 125–140. Schmidheiny, S. (2006). A view of corporate citizenship in Latin America. Journal of Corporate Citizenship, Vol. 21, p. 21–24. Schwartz, M. S. (2005). Universal moral values for corporate codes of ethics. Journal of Business Ethics, Vol. 59, p. 27–44.

134 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Sen, S., Bhattacharya, C. B., Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strenthening multiple stakeholder relationships: a field experiment.Journal of the Academy of Marketing Sciences, Vol. 34, p. 158–166. Shafer, W. E., Fukuwaea, K., Lee, G. M. (2007). Values and the perceived importance of ethics and social responsibili- ty: the US versus China. Journal of Business Ethics, Vol. 70, p. 265–284. Shahin, A., Zairi, M. (2007). Corporate governance as a critical element for driving excellence in corporate social res- ponsibility. International Journal of Qualitys and Reliability Management, Vol. 24, p. 753–770. Shaw, H. J. (2007). The role of CSR in re-empowering local communities. Social Responsibility Journal, Vol. 3, No. 2, p. 11–21. Steurer, R., Martinuzzi, A., Margula, S. (2012). Public policies on CSR in Europe: themes, instruments and regional differences. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 19, p. 206–227. CSR Forum. (2014). Study Report on How to Make Appropriate USE of ISO 26000 and other International Standards on Corporate Social Responsibility in Businesses. Japan. Prieiga internete: http://www.bpfj.jp/act/download_ file/98193838/84332173.pdf [žiūrėta 2016 05 02]. Štreimikienė, D., Kovaliov, R. (2007). Verslas ir darnaus vystymosi įgyvendinimas. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 41, p. 151–167. Virvilaitė, R., Daubaraitė, U. (2011). Corporate Social Responsability in Forming Corporate Image. Engineering Eco- nomics, Vol. 22, No. 5, p. 534–543. Vogel, D. (2006). The market for virtue: the impact of corporate social responsibility. Multinational Monitor, Vol. 27, p. 37–41. Wood, D. J. (1991). Corporate social performance revisited. The Academy of Management Review, Vol. 16, No. 4, p. 691–718.

The regional differences of corporate social responsibility implementation

Agnė Šneiderienė, Klaipėda University (Lithuania)

Summary

The paper analyzes regional differences in implements corporate social responsibility. There are recogni- zed in scientific studies, which exists regional disparities in implementation corporate social responsibility depending on the highlighted aspects, themes, reporting and so on. The aim of this article is to analyze what are regional differences in implementing corporate social responsibility when countries are divided into groups according to socio-economic models. Corporate Social Responsibility (hereinafter – CSR) concept is analyzed for quite a long time, but mea- surement and evaluation of this concept according to H. Shaw (2007) is a major problem. There is lack of this concept standardization, there are no universal criteria and rules, it is difficult to compare the company‘s ope- rations in accordance with social responsibility not only in the same sector, but also in different countries or regions. It should be noted that during the economic crisis, according to V. Juščius (2009), there was revealed one of the most important business and public mutual connection problems in recent decades: companie‘s only formally incorporate CSR values into​​ management schemes and structures. In the scientific literature, a broad analysis of the evolution of the CSR concept can be identified (Mar- činskas, Seiliūtė, 2008; Marens, 2008; Carroll and Shabana, 2010; Virvilaitė and Daubaraitė, 2011; Navic- kaitė, Ruževičius, 2007; Juščius, 2007; Štreimikienė, Kovaliov, 2008), main corporate social responsibility theories are discussed (Juščius, 2007; Balčiūnienė et al., 2012), there are examined factors that have impact on CSR development (Bakanauskas and Vanagienė, 2012; Bernatonytė et al., 2009; Astromskienė, Adamo- nienė, 2009; Juščius, 2007), variuos conceptual models are constructed (Matten and Moon, 2008; Carroll, 1991; Wood, 1991). Despite that, CSR implementation and evaluation faces with certain problems. It should be notes that there ar noticeable differences in the implementation this concept in various regions.

135 Agnė Šneiderienė ĮMONIŲ SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS ĮGYVENDINIMO REGIONINIAI SKIRTUMAI

R. Steurer et al. (2012) indicates that European countries have a longstanding tradition of integrating economic and social policies. On a superficial level, the literature speaks of a European socio-economic model that is defined by public pension systems with a relatively wide coverage, health care systems that are open to most citizens, and inclusive labor market policies. Anglo-Saxon, Scandinavian, and Continental so- cio-economic models represent more or less mature ideal-type welfare state variations that correspond with liberal, social-democratic, and conservative ideologies, the characteristics of the transitional model are still emerging. Anglo-Saxon countries UK and Ireland are not significantly more active than those from the Scan- dinavian model. This finding is remarkable because the two socio-economic models mark the opposite ends of the European welfare state spectrum, representing liberal and social-democratic ideological tendencies. High levels of activity in Anglo-Saxon countries can be explained historically with the origins of CSR as a liberal concept under right-wing governments, and the similarly high levels of activity in Scandinavian coun- tries may be spurred by current trends that transform CSR into a mature agenda of embedding businesses in society that corresponds increasingly well with social-democratic welfare state models. The transition countries from the CEE region are the least active in promoting CSR. After the general trends analysis, it can be stated that there are significant differences in terms of social responsibility initiatives, based on international standards and guidelines. Eastern and Central European countries in this region are far behind the general trends. In these countries, more attention is paid to the dissemination of information, awareness raising, but companies have been slow in applying the international standards in its activities. It should be noted that the situation is improving, compared with 2006. Companies attributed in Anglo-Saxon region the least adopt the SA8000 standard, as well as the relati- vely small number of companies belongs to the United Nations Global Compact. Even though the concept of CSR is based on liberalism, which would be typical to this region, but the analysis of the data showed that the region is lagging behind the leading continental, Scandinavian and Mediterranean regions. Mediterranean region was in the third place according to provided GRI reports. The regional compa- nies are actively implementing the SA8000 standard, are active part of the United Nations Global Compact network. The uniqueness of this region is that there are very active small and medium-sized enterprises in comparison with other regions. Scandinavian companies in the region is far behind the application of the SA8000 standard, compared with other regions, but are in the lead by GRI reports, and a relatively significant number of companies be- long to the United Nations Global Compact network. It must be emphasized that after analyzing the trends of implementing three international standards and guidelines, there was found that companies attributed to the continental region usually provides GRI reports, company active United Nations Global Compact States. It can be formulated the main conclusion that when EU countries memebers are divided to the groups according socio-economic models, there can be found significant differences. According to the applicable standards and guidelines, East and Central European region is lagging behind, although noticeable impro- vement in the trend. Companies belonging to countries belonging to the Mediterranean, continental and Scandinavian region are active. There must be emphasized some limitations of analysis. Because of the lack of data it was not possible to assess the regions in accordance with ISO 26000 standards. This analysis can be broadened and can be included all the possible international standards and guidelines for regulating CSR activities in the analysis. KEYWORDS: corporate social responsibility, comparative country studies, regional welfare.

JEL CODES: M140, R130, O570.

Gauta: 2016.05.14 Priimta: 2016.05.28 Pasirašyta spaudai: 2016.06.01

136 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

Giedrė Vaičekauskienė1

Klaipėdos universitetas (Lietuva)

ANOTACIJA Straipsnyje kalbama apie politiką, kaip komunikacijos lyderį. Aptariamas politiko, kaip kalbėtojo, įvaizdis televizijoje. Šiame straipsnyje politika traktuojama kaip pasitikėjimo kūrimas. Politikos neįmanoma kurti be kalbos, kuri yra jos gy- vybės šaltinis. Gebėjimas pasitelkus žiniasklaidą perduoti manipuliacinius (angl. spin) pranešimus, lėmė nepasitikėjimą lyderiais. Politikai ir patys neslepia, kad naudojasi kitų žmonių sukurtomis kalbomis, vartoja specialiai jiems parinktus žodžius, tačiau politinis kalbėjimas, turint omenyje retoriką, sėkmingas bus tik tada, kai auditorija pamatys ir išgirs politiką, kuris ir savo balsu, ir išore perduos susikurtą įvaizdį. Retorika apibūdinama kaip galimybė konkrečiu atveju taikyti turimas įtikinėjimo priemones. Atlikto kokybinio tyrimo duomenys atskleidė, kad Lietuvos politikos lyderiai retorinei persvazijai (įtikinimui) pasiekti televizijos debatuose su auditorija projektuoja kalbą, kuri yra trumpa, aiški ir suprantama plačiajai auditorijai. Informantų patirtys rinkiminiuose debatuose retorikos aspektu nagrinėtos remiantis Aristotelio išskirtais trimis klasikiniais būdais (apeliacijomis): ethos, logos, pathos PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: politinė lyderystė, politiniai lyderiai, retorika, politinė retorika, mediatizacija.

JEL KLASIFIKACIJA: D72, L82. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1290

Įvadas

Tiesioginiai Savivaldybių merų rinkimai 2015 metais Lietuvoje aktualizavo ne partiją, o konkretų politi- nį lyderį. Politiko kalba tapo esmine rinkimine priemone viešojoje erdvėje. Pretendentui į merus televizijos debatuose svarbiausia buvo sukurti įtikinamo kalbėtojo įvaizdį, kad užsitikrintų visuomenės paramą ir ši patikėtų jam valdžią. 2015 metais Lietuvoje per tiesioginius merų rinkimus TV studijose daugiausia girdėjome monotonišką rinkiminių programų pristatymą, debatai vyko formaliai, kai pagrindinis politiko kalbėjimo bruožas buvo atitikti televizijos nurodytą formatą ir pasisakymo laiką. Tuo tarpu politinė kalba turėtų pasižymėti svars- tymo retorika (angl. deliberative rhetoric), būti patariamojo pobūdžio ir sietis su ateitimi, siekiant įtikinti auditoriją, ką daryti ir ko nedaryti (Leith, 2012: 195). Politinė retorika labiausiai siejasi su iškalbos menu. Iš politikų kalbėjimo pirmiausia tikimasi, kad jie įkvėps rinkėjus, pateiks idėjų, kaip sutelkti politinę ben-

1 Giedrė Vaičekauskienė – doktorantė (politikos mokslai). Klaipėdos universiteto Politikos mokslų katedra. Moksli- niai interesai: politinė komunikacija, retorika, lyderystės formavimas televizijoje Tel. +370 611 157 59 El. paštas: [email protected]

137 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS druomenę. Tokia yra politinės retorikos esmė – tekstais, kalbomis analizuoti, diskutuoti ir pateikti tam tikrą poziciją politiniu ar ekonominiu klausimu, taip daryti poveikį vietinei arba šalies auditorijai2. Tokios politinės retorikos tradicija Lietuvoje sunkiai apčiuopiama. Akivaizdu, kad šiandien, 26-aisiais atkurtos Nepriklausomybės metais, pasigendama įkvepiančių pasisakymų, kalbų pavyzdžių, galinčių mo- bilizuoti visuomenę. Prezidentės Dalios Grybauskaitės kalbėjimo stilius išliko gana įsakmus, vartojant pir- mojo asmens formas, jis vadinamas kario retorika (Vernickaitė, Šuminas, 2010). Viešųjų ryšių paslaugos ir demokratijos laisvė suteikė politikui nevaržomas galimybes reikšti mintis kaip tik nori. Dažnai specialistų komandos sukurta komunikacinė strategija neatitinka autentiškos politinio lyderio verbalinės ir neverbalinės kūno kalbos raiškos. Tai ypač pastebima televizijoje. Mediatizacija skatina politikus dalyvauti televizijos inicijuotuose įtampos ir dramos spektakliuose, atlik- ti tam tikrus vaidmenis, kitaip jie bus išstumti iš informacinio lauko. Mediatizacijos sąvoka šiame kontekste vartojama kaip politikų prisitaikymo prie žiniasklaidos darbo logikos forma, siekiant užsitikrinti, kad jų pranešimai atitiks žiniasklaidos vertinimus, formatus ir nuostatas (Hjarvard, 2013). Žiniasklaida tapo nuo- monių industrija, glaudžiai susijusi su „politikos gamyba“ (Hjarvard, 2013: 44). Politiniai veikėjai, siekdami teigiamos naujienų žurnalistų ir rinkėjų reakcijos, turi veikti pagal komercinės žiniasklaidos logiką (Davis, 2007: 99), tad ekrane, kurdami savo asmeninį lyderio „dizainą“, turi kalbėti populistinės žiniasklaidos kalba. Būtini politinės komunikacijos tyrimai, kurie Lietuvos politinėje kultūroje pateiktų naujus, aukščiausius asmenybinius pavyzdžius, galinčius įkvėpti tautą, padėti burtis individams, juk bendruomenės savybė – jos narių gebėjimas bendradarbiauti bendros veiklos labui. Įtikinamas kalbėjimas yra politiko profesionalaus darbo pagrindas, todėl aktualu tirti, kaip patys politiniai lyderiai suvokia ir vertina klasikinę retoriką – kaip būdą pasiekti rinkėjų protą ir širdis? Ką politikams reiškia įkvepiantis kalbėjimas? Problema. Kokią retoriką Lietuvoje formuoja politikų komunikacinė lyderystė? Tyrimo objektas. Lietuvos politinių lyderių retorikos raiška. Tyrimo tikslas. Atskleisti Lietuvos politinių lyderių kalbėjimo patirtis televizijos debatuose per 2015 metų tiesioginius merų rinkimus. Tyrimo metodai. Mokslinės literatūros analizė, sintezė, apibendrinimas, stebėjimas. Atliktas kokybi- nis tyrimas. Interviu su politikais vyko 2015 m. gegužės – 2016 m. balandžio mėnesiais.

1. Politinė komunikacinė lyderystė

Šiuolaikinė lyderystės teorija labiau akcentuoja ne išskirtines politinių lyderių savybes, o sekėjų norą sekti lyderio pavyzdžiu. Remiantis politinės retorikos tyrinėtojų (Edelman, 1985, 2002; Charteris-Black, 2007, 2011; Charaudeau, 2011, 2013, 2015) darbais, galima apibendrintai teigti, kad komunikacinis lyderis politikoje suprantamas kaip vertybių ir vilčių simbolis, kuris savo kalba, neverbaliniais ženklais kitiems žmonėms ištransliuoja įtikinamą politinio gyvenimo viziją. Pasak M. Edelman’o, „lyderystės negalima suvokti kaip kažko, ką lyderis visada ir visur turi arba ko neturi. Ją apibrėžia specifinė situacija arba ji atpažįstama iš sekėjų reakcijos į individo veiksmus ar kalbas / pasisakymus. Jeigu reaguojama palankiai ir juo sekama, lyderystė egzistuoja, jeigu ne – jos nėra“ (Edelman, 1985: 75). Politinis lyderis kartu yra ir objektas, ir ženklas, turintis daugybe prasmių. Politine veikla užsiimančius žmones M. Edelman’as (2002: 10) traktuoja kaip konstruktus: pirma, jų veiksmai ir kalba kuria jų pačių subjektyvumą ir savivoką; antra, politika užsiimantys žmonės yra simboliai kitiems žmonėms: jie atstovauja ideologijoms, vertybėms arba moralinėms nuostatoms ir patys tampa modeliais, etalonu arba grėsmės ir blogio simboliais. P. Šarodo (Patrick Charaudeau) teigimu, politinė kalba turi būti vertybių skleidėja, kad žmonės galėtų save matyti sugyvenimo kartu ir ,,ideologijos veidrodyje“, bet kalbantysis turi parodyti nepa-

2 Tokią politinės retorikos sampratą per 2016 metų JAV Prezidento rinkimų debatus pateikė Hjustono universiteto retorikos dėstytoja Jennifer Wingard straipsnyje “Just how unique is the political rhetoric of the Donald Trump era?”. Prieiga internete: https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2015/12/07/is-our-out-of-control- political-rhetoric-really-all-that-extraordinary/ [žiūrėta 2016 01 21].

138 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) prastą jėgą, įrodyti, kad jis vienintelis gali įgyvendinti ideologinius tikslus. Be to, lyderis turi būti šiek tiek mįslingas, taip bus patrauklesnis (Charaudeau, 2015: 20–22). J. Charteris-Black’as lyderystės komunikaciją apibūdina kaip interaktyvų procesą, kai lyderis sąmonin- gai siekia daryti įtaką savo sekėjams ir yra jų veikiamas, taiko platų verbalinių strategijų spektrą ir nelingvis- tinių priemonių įvairovę; komunikaciją sudaro projektavimo ir atlikimo fazės (Charteris-Black, 2007: 26). Šie du procesai prilyginami dramaturginiam modeliui, nes lyderiai bendrauja su sekėjais kurdami tarpusavy- je susijusias reikšmių sistemas, visiškai taip pat, kaip dramaturgai ir režisieriai bendrauja su žiūrovais (Char- teris-Black, 2007: 39). Reikšmės kuriamos taikant ir verbalines, ir neverbalines strategijas. Verbalinėms stra- tegijoms priklauso tonas, metaforos, sentencijos, humoras, neverbalinėms – fizinė išvaizda, apranga, kūno kalba, artefaktai, simboliai ir simbolinė komunikacija. Lyderis, siekdamas suprojektuoti konkretų lyderystės stilių (išorinį spektaklį), renkasi atitinkamą retorinę strategiją ir žiniasklaidos priemonę savo pasirodymui įtvirtinti. J. Charteris-Black’o (2007: 23) teigimu, politinėje lyderystėje komunikacija apima visą jausmų spektrą, kur žodinė išraiška sudaro tik vieną politinės lyderystės stiliaus projekto komponentą. 1990 metais pradėjus plėstis žiniasklaidos ir viešųjų ryšių pramonei, šiuolaikiniuose vakarietiškos lyde- rystės tyrimuose aiškinama, kad charizmatiška lyderystė yra žiniasklaidos kontrolės priemonių padarinys. Šiuo laikotarpiu paneigiama M. Weber’io nuostata apie charizmatiškų lyderių asmeninį ir spontanišką kon- tekstą, moderni charizma politikoje pradedama sieti su scenos valdymu bei reklama. Kai įspūdžio valdymo vaidmuo komercinėje žiniasklaidoje tampa vis svarbesnis, akcentuojamas ko- munikacijos ekspertų, reklamos agentūrų, viešųjų ryšių ir žiniasklaidos konsultantų, spaudos pareigūnų bei kitų profesionalų vaidmuo. Pasitikėjimą politikais griauna įsigalintys pranešimai, kuriuos sukuria specialistų komandos. Politika tampa žurnalistų, politikų ir žiniasklaidos patarėjų manipuliavimo kovos arena (Hjar- vard, 2013: 43). Šią problemą savo darbuose analizuoja: Davis, 2007; Charteris-Black, 2007; 2011; Hjar- vard, 2013. Vartotojiškoje visuomenėje reikšmingu tampa politiko įvaizdis. Tai lyg politiko prekės ženklas. G. Mažeikis (2012: 233) ironizuoja: „O žvaigždei priskiriamas vienintelis reikalavimas: būti tinkamam, pa- traukti dėmesį, turėti tinkamą balso, kūno, kalbėjimo, skonio potencialą, kurį būtų įmanoma realizuoti tarsi viešojoje erdvėje: privačių televizijų kanaluose, prekybos centruose, glamūriniuose žurnaluose.“ Jis pastebi, kad simbolius gaminančiam viešųjų ryšių meistrui tokius reikalavimus kelia vartotojas. Autoriaus teigimu, būtent vartotojas šiandien reikalauja ir „atrodyti“ arba „matyti“, kad galėtum „atrodyti“ (Mažeikis, 2012: 233). Tad kyla klausimas, koks lyderio komunikavimo būdas labiausiai įtikina politiko veiklos nuoširdumu ir tikrumu? Nors politiko žodžiai gali būti sugalvoti kitų (nematomų) žmonių, politikas visiškai už juos atsa- kingas (Charteris-Black, 2011: 6). J. Charteris-Black’as nurodo, kad retorinis stilius turi būti suderinamas su politiko įvaizdžiu: „Kalbos retorine prasme gali būti sėkmingos tik tada, kai jos atitinka išskirtinį pavienio politiko įvaizdį, kuris „priklauso“ politikui. Politikas turi galią paskirti kalbos rašytojus ir juos atleisti, kai jų paslaugos jau nebereikalingos“ (Charteris-Black, 2011: 5). R. Toye (2013: 31) teigimu, yra metodų, kaip sukurti įtikinamą ryšį su klausytojais, tačiau nėra taisyklių, kurios pačios savaime garantuotų sėkmę. Atkreiptinas dėmesys, kad retorika – tai ne pagal scenarijų pareng- tos kalbos. Retorika apibūdinama kaip „galimybė konkrečiu atveju laikytis turimų įtikinėjimo priemonių“ (Toye, 2013: 13). Kitaip tariant, pabrėžia R. Toye, kalbama ne apie gražių frazių kūrimą, o apie situacijos suvokimą ir numatymą, kaip sėkmingai panaudoti turimas priemones siekiant patraukti auditorijos dėmesį (taip pat konkrečios auditorijos suvokimą ir būtent šiai auditorijai tinkamų priemonių numatymą. P. Šarodo politinę charizmą sieja su kūnu. „Jeigu charizmatiškajam lyderiui yra suteikta „dieviškoji ar pagoniškoji malonė“, jo asmenybė turi tą malonę išspinduliuoti, kad ji sukeltų susižavėjimą. Jo kūnas privalo būti šios sužavėjimo jėgos auditorijai transliuotojas. Charizma yra apsikeitimų reikalas. Ji išplaukia iš vaiz- dų ir žvilgsnių, kurie rezonuoja ir sudaro aidą“ (Charaudeau, 2015: 18). Autoriaus teigimu, charizmą lemia vaizdas ir žvilgsniai, kurie rezonuoja. Taigi aiškėja, kad politinė charizma yra neapčiuopiamas masalas, kuris įstringa sekėjų sąmonėje. Politinė galia pagrįsta lyderio žmogiškos prigimties turtingumu, kuris gali žavėti ir įkvėpti sekėjus. Be to, dauguma žmonių nesupranta idėjų ar ideologijų, tad labiau linkę tikėti savo instink- tais, vertindami paskirus politikus (Charteris-Black, 2011: 42).

139 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

M. Edelman’o pastebėjimu, dėl nuolatinio socialinio konflikto, būdingo politikai, sėkmingas politikas, siekiantis patraukti rinkėjų dėmesį, turi būti ambivalentiškas: ,,Todėl natūralu, kad sąmoningai ar nesąmo- ningai didėja visuomenės susirūpinimas ir abejonės, ar lyderio laikysena ir dramatiški pasirodymai yra pati- kimi rodikliai, patvirtinantys jo gebėjimus ir vertybes, ar nuosekliai sprendžiamos visuomenės problemos“ (Edelman, 1985: 92). Taigi apibendrinant galima teigti, kad politiniai lyderiai, kaip aktoriai, politiniame lauke turi veikti pagal dramos taisykles: stebėti auditorijos (žiūrovų) reakcijas, sulaukti palankaus vertinimo, atsakyti į jas, ir savo kalba rezonuoti sekėjų problemas bei lūkesčius. Politinėje komunikacinėje lyderystėje svarbi ne tik verba- linė išraiška, bet ir nelingvistinių priemonių įvairovė. Nėra konkrečių priemonių, kurios savaime užtikrintų sėkmingą politinio lyderio pasisakymą / pasirodymą. Svarbu suvokti konkrečios auditorijos norus ir lūkes- čius tuo metu. Politinio komunikacinio lyderio įvaizdį kuria specialistų komandos, tačiau politinis kalbėjimas retoriniu požiūriu bus sėkmingas tik tada, kai auditorija pamatys ir išgirs politiką, kuris savo balsu ir vaizdu perduos sukurtą ir jam „priklausantį“ įvaizdį. Norą sekti lyderio pavyzdžiu gali lemti sunkiai paaiškinami komunikacijos procese instinktyviai gimę sekėjų palankūs jausmai charizmatiškam politinės kalbos autoriui, pasižyminčiam turtinga žmogiška prigimtimi, kitaip tariant, „kūnas ir kraujas“, skleidžiantis aplink save galią.

2. Politinė lyderystė televizijoje ir mediatizacijos poveikis

Šiandien politiką visuomenė pažįsta iš televizijos. Šioje erdvėje dažniausiai projektuojamas politiko ir visuomenės dialogas. Politikai, nepatenkantys į žiniasklaidos akiratį, visuomenės gyvenime tarytum neda- lyvauja. Žiniasklaida yra pagrindinis politikos vertybių ir tikslų raiškos laukas. Politikoje šiandien laimi tas, kuris geba realiai kontroliuoti visuomenės dėmesį per žiniasklaidą (Bielinis, 2012: 50). K. S Johnson-Cartee, G. A. Copeland’as (2004) savo tyrimuose primena, W. Lippmann teigimu, kad ,,paveikslai mūsų galvo- se“ ar vaizdiniai, kuriuos turime susidarę, pirmiausia sukuriami asmeniui kontaktuojant su žiniasklaida, o ne remiantis tiesiogine patirtimi. Autorių aiškinimu, daugelio žmonių politinės žinios suformuojamos per masinės komunikacijos priemones. Didžioji dalis žmonių niekada nebuvo susitikę kurio nors savo miesto tarybos nario ar mero asmeniškai, bet neabejoja, kad jie egzistuoja, nes žiniasklaida jiems pranešė, kad taip yra (Johnson-Cartee, Copeland, 2004: 136). Susirūpinimas žiniasklaidos poveikiu prasidėjo kartu su Džono Fidžeraldo Kenedžio (John F. Kennedy) rinkimų kampanija 1960 metais JAV (Charteris-Black, 2011: 4). Džonas Kenedis ir Ričardas Niksonas (Ri- chard Nixon) susirėmė per pirmuosius JAV prezidento rinkimus televizijos studijoje. Politikos apžvalgininkų teigimu, nors R. Niksonui sekėsi geriau argumentuoti, Dž. Kenedis geriau perprato televizijos taisykles. Po- litinių debatų eigą nulėmė ne turinys, o vaizdas. Dž. Kenedžio patarėjai nuslėpė faktą, kad jam diagnozuota Adisono liga, o visuomenė nežinojo apie jo savarankiškai leidžiamas injekcijas, matė tik stilingo ir energin- go, žaidžiančio golfą ir buriuojančio lyderio įvaizdį. Tie, kurie klausėsi jo debatų su respublikonų varžovu per radiją, tikėjosi, kad nugalės R. Niksonas, o tie, kurie stebėjo debatus per televiziją, buvo įsitikinę, kad laimės Dž. Kenedis. R. Niksonas akivaizdžiai jautė nepatogumą dėl sužeistos kojos, jo veido išraiška buvo įtempta, jis smarkiai prakaitavo, jo išvaizda atspindėjo „penktos valandos šešėlį“ (apšepęs, su ataugančia barzda), kuris atitiko jo dėvimą automobilio pardavėjo kostiumą. Dž. Kenedis – priešingai, jautėsi atsi- palaidavęs, o makiažo ir įdegio dėka priminė graikų dievą. Žiniasklaida pasinaudojo jo karo metu patirtu sužalojimu, vaizduodama jį kaip narsų lyderį, būtent taip jis ir kalbėjo: jo retorika, ypač metaforos, atitiko pateikiamą pasąmonę veikiantį įspūdį – ryšį tarp to, kas girdima, ir to, kas jaučiama, tas įspūdis buvo labai įtikinamas (Charteris-Black, 2011: 4). Taigi XX a. 7-ajame dešimtmetyje pagrindiniu politinės komunikacijos tarpininku tampa televizija. Tuo laikotarpiu televizija sukuria asmeninio kontakto regimybę, kur politikas masinei auditorijai gali draugiš- kai papasakoti apie savo tikslus. Televizija laikoma „namine“ medija, kur politinis lyderis tarsi privačiame kambaryje kuria savo lyderystės „dizainą“: demonstruoja fizinės išvaizdos privalumus, aprangą. Televizijoje reikšminga ne tik kalba, svarbiomis įtikinimo priemonėmis tampa akys, burnos judesiai, nes rodoma stambiu planu (Charteris-Black, 2007; 2011).

140 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Daroma išvada, kad žiniasklaidos priemonės, ypač televizija, iš politinių lyderių sukuria savo suprojek- tuotas charizmatiškas figūras. P. Burdjo (Pierre Bourdieu) vienas pirmųjų pastebėjo, kad televizijos ekranas tapo „narcizo veidrodžiu“, tam tikra „narciziškumo paroda“ (Bourdieu, 1996: 11). Autoriaus teigimu, vizua- linės priemonės šiuolaikinei visuomenei labai svarbios, nes padeda tiksliau ir taikliau perteikti įvaizdžius bei simbolius, kurie aktualūs visuomenės nariams. P. Burdjo kritiškai pažvelgė į tai, kad televizija vis dažniau suprantama kaip vien pramogų šaltinis, jos pagrindinę funkciją perduoti informaciją perėmė pelno siekis (Bourdieu, 1996: 69). XX amžiaus paskutiniajame dešimtmetyje išryškėja, kad žiniasklaida ne tik informuoja, atskleidžia ti- krovę, bet yra perkrauta vertinamųjų nuomonių (McNair, 2011: 10) ir pati užsiima politinių naujienų „ga- myba“ (Hjarvard, 2013: 47). Žiniasklaidai, kaip nuomonės industrijai, sustiprėti įtakos turėjo didėjantis ži- niasklaidos sistemų komercializavimas, kuris pakeitė socialinę žurnalistikos funkciją. Svarbiu žiniasklaidos tikslu tampa pramogos ir informacija, kurias galima parduoti individualiems vartotojams (Hjarvard, 2013). Aptardami individą ir masinės komunikacijos efektus mediatizuotame pasaulyje, K. S Johnson-Car- tee ir G. A. Copeland’as (2004), remdamiesi E. Noelle-Neumann tyrimais, įžvelgia žiniasklaidos galią būti žmonių poreikio žinoti produktu. Spartus televizijos skverbimasis į namus Vakarų Vokietijoje atėjo kartu su populiacijos domėjimusi politika (1981). „Noelle-Neumann stebi šį padidėjusį susidomėjimą kaip televizijos susitelkimo ties politiniais klausimais rezultatą. Nors Noelle-Neumann atvirai to nesako, jos nuomonę apie žiniasklaidos galią lemia žiniasklaidos gebėjimas suteikti informaciją, kurios nori žmonės“ (Johnson-Cartee, Copeland, 2004: 134). Šiuolaikinėje politikoje žiniasklaida vaidina labai svarbų vaidmenį. Kaip teigia S. Hjarvard’as (2013), lyginant žiniasklaidos vaidmenį su ankstesniais laikais nereiškia, kad anksčiau ir kitose visuomenėse ži- niasklaida nedarė įtakos politinei komunikacijai, nes būtent taip ir buvo. S. Hjarvard’as (2013: 9) atkreipia dėmesį, kad mediatizacijos sąvoka vartota įvairiuose kontekstuose apibūdinti žiniasklaidos poveikį daugeliui reiškinių, tačiau tik visai neseniai žiniasklaidos tyrėjai šią sąvoką ėmė plėtoti, siekdami nuosekliau ir tiksliau mediatizaciją suvokti kaip socialinį ir kultūrinį procesą. Autoriaus teigimu, dėl pokyčių, įvykusių šiuolaiki- nėse visuomenėse, žiniasklaida labai susijusi su politikos praktika ir net transformavo politiką tokiu mastu, kad prasminga kalbėti apie „mediatizuotą“ politiką, ne tik apie „medijuotą / tarpininkaujamą“ politiką. Tai reiškia, kad politikoje įvyko ir kiekybinių, ir kokybinių pokyčių tiek laipsnio / lygmens, tiek ir įvairių politi- kos aspektų požiūriu (Hjarvard, 2013: 44). Atlikto empirinio tyrimo (Davis, 2007), kuriame dalyvavo britų parlamentarai, duomenys atskleidė: nors parlamentarai kritiškai ir skeptiškai vertina naujienų žiniasklaidą ir jos gebėjimą atskleisti visuomenės nuo- monę, jiems vis dėlto rūpi jos galia. Be to, jie puikiai išmano naujienų kūrimo procesą, skeptiškai vertina žiniasklaidos turinį ir yra užmezgę asmeninį ryšį su žurnalistais bei politikais, kurie kuria naujienas. Įrodyta, kad politikai savo darbe reguliariai bendradarbiauja su žurnalistais, o pastarieji atlieka reikšmingą socialinį ir kultūrinį vaidmenį padėdami parlamentarams suderinti savo darbotvarkes ir pozicijas. Politikai dažnai yra kampanijų naujienų šaltiniai (Davis, 2007: 96). S. Hjarvard’o (2013: 42) nuomone, kaip reklamos, rinkodaros ir ryšių su visuomene metodai plinta ko- merciniame sektoriuje, remdami naują vartotojų kultūrą, taip šie metodai pateko ir į politiką bei pritaikyti politiniams tikslams. Žiniasklaida ir politika šiandien yra glaudžiai susijusios. Per pastaruosius dešimtmečius pradėtos vartoti manipuliavimo (angl. spin) ir žiniasklaidos valdymo sąvo- kos, kaip pagrindiniai terminai, apibūdinantys politinių veikėjų siekį paveikti viešąją nuomonę per žiniasklai- dą. A. Davis’as (2007), apžvelgdamas tyrimus, kur politikai stengiasi valdyti ir / arba prisitaikyti prie žinias- klaidos naujienų darbotvarkių, skyrė tris medijuojamos politinės komunikacijos būdus: 1) politinės partijos ir vyriausybės taiko profesionalios rinkodaros ir viešųjų ryšių technologijas, siekdamos „apraizgyti“ – teikti tendencingą, manipuliatyvią informaciją naujienų žiniasklaidai; 2) adaptuodamos ir iš naujo perkurdamos savo prekių ženklus ir politikos strategijas taip, kad užtikrintų teigiamą naujienų žurnalistų ir rinkėjų reakci- ją; 3) prisitaikydami prie žiniasklaidos komerciškumo, politinių procesų, įskaitant darbotvarkės nustatymą ir sprendimų priėmimą, vadovaujasi populistinės žiniasklaidos logika (Davis, 2007: 99).

141 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

Nurodoma, kad britų Tony Blairo vadovaujamos naujosios leiboristų partijos siekis dešimtajame XX dešimtmetyje ir vėliau kontroliuoti politinę komunikaciją tiek partijoje, tiek ir visuomeninėje žiniasklaidoje įkvėpė pasitikėjimo viešųjų ryšių ekspertams (angl. spin doctors) politikoje. Mokslininkų atlikti empiri- niai tyrimai atskleidė, kad veiksminga politinė komunikacija visada rėmėsi lengvai suprantamais šūkiais ir frazėmis. Tai sėkmingai išnaudoja T. Blairas, televizijos transliacijoms pasitelkdamas kasdienę frazeolo- giją, kuri būdinga šiai medijai. T. Blairo lyderystės stilius televizijoje vadinamas retorine „garso kąsnelių“ (angl. sound bites) strategija (Charteris-Black, 2007: 51). Akivaizdu, kad politikas, siekiantis sėkmingai pasirodyti / pasisakyti, turi gebėti pasirinkti žiniasklaidos priemonę ir prisitaikyti prie jos taisyklių. Kaip pa- stebi S. Hjarvard’as (2013: 11), politikai mokosi reikšti savo mintis trumpomis įrašyto interviu ištraukomis, ekspromtu kalbėdamiesi su žurnalistais. Išlieka aktuali problema, kada politiko retorika byloja tiesą, o kada ta tiesa manipuliuojama? Nors politi- kai visada rėmėsi (skirtingu lygiu) kitų žmonių parengtais scenarijais, pastaruoju metu vis didėja jų priklau- somybė nuo kalbos rašytojų. J. Charteris-Black’as (2011: 5) atskleidžia, kad netrukus po to, kai buvo išrink- tas prezidentu, Barackas Obama viešai pripažino savo kalbų rašytojo Jon’o Favreau indėlį, paskirdamas jį „kalbų rašymo direktoriumi“ (angl. Director of Speech Writing). Pastebėtina, kad tai, ką žmogus suvokia apie vieną ar kitą politinį lyderį, arba mano, kad puikiai suvo- kia, nulemta komunikacijos proceso. K. S. Johnson-Cartee, G. A. Copeland’o (2004: 136) teigimu, reikšmė sukonstruojama masinėse komunikacijos priemonėse: „Asmenys gauna ištransliuotą mozaiką, prafiltruoja ją pro savo suvokimo filtrus ir aptaria tai su kitais. Taigi reikšmė socialiai suformuojama procese, kur dažnai dominuoja masinės komunikacijos priemonės.“ Taigi apibendrinant galima teigti, kad televizija, kaip masinės komunikacijos priemonė, perduoda reikš- mę auditorijai apie konkretų politinį lyderį. Televizija leidžia kurti „intymų“ politiko lyderystės stilių, ekrane svarbi ne tik verbalinė kalba, bet ir išvaizda, apranga. Televizijoje politikai, siekdami glaudesnio ryšio su auditorija, kalba šiai medijai būdinga šnekamąja kalba, savo kalbėjimą „dozuoja“, supaprastina. Šių dienų žiniasklaida tapo nuomonės industrija ir pati inicijuoja politikos „gamybą“. Mediatizacijos procese politikai prisitaiko prie komercinės televizijos, reaguodami į vartotojų norus, gali net keisti politines strategijas, žiniasklaidoje veikia taip, kaip to reikalauja masinių komunikacijos priemonių specifika. Žinias- klaidos atstovai kartu su viešųjų ryšių, reklamos, komunikacijos specialistais sukuria charizmatiškų politinių asmenybių vaizdą. Konkretaus politiko charizmos autentiškumo problema išlieka aktuali. Politikai puikiai suvokia, kaip kuriamos šiandieninės žiniasklaidos naujienos, jie aktyviai įsitraukia į politinių darbotvarkių procesus, kasdien teikia informaciją žurnalistams. Politinė realybė žiniasklaidoje, kai siekiama paveikti vie- šąją nuomonę, kuriama su viešųjų ryšių ekspertų pagalba, taikant manipuliavimo metodą.

3. Lietuvos politinių lyderių kalbėjimo patirčių televizijos debatuose tyrimas

3.1. Tyrimo organizavimas

Šiuo tyrimu siekta atskleisti Lietuvos politinių lyderių retorikos savirefleksijas televizijos debatuose per 2015 metų tiesioginius merų rinkimus. Tyrimo tipas – kokybinis. Tyrimo metodai: stebėjimas, interviu. Tyrimo instrumentas – individualus giluminis interviu (angl. in-depth). Tai tyrėjo ir informanto dia- logas susitikus „akis į akį“ arba pokalbis telefonu. Vieno interviu trukmė – ~40 minučių. Du iš šešių interviu vyko susitikus tiesiogiai, trys buvo įrašyti telefonu. Vienas informantas atsakymus sutiko atsiųsti elektroni- niu paštu. Informantų teorinė populiacija – visi kandidatai į Lietuvos miestų merus 2015 metų tiesioginiuose Savivaldybių tarybų rinkimuose. Tyrimo imtis – šeši politikai. Tai didžiųjų Lietuvos miestų išrinktieji merai bei kandidatai, 2015 metais siekę merų postų ir pralaimėję. Informantų atranka vyko taikant du kriterijus: a) siekta apklausti 3 didžiųjų

142 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Lietuvos miestų (Vilniaus, Kauno, Klaipėdos) kandidatus, patekusius į 2015 m. Savivaldybių merų rinkimų debatų II turą, taip orientuotasi į politinius lyderius, kurie po I rinkimų turo visuomenėje užsitikrino didžiau- sią paramą; b) siekta išskleisti įvairią patirtį politikoje (jaunesnės ir vyresnės kartos politiniai lyderiai). Klausimyno aprašymas: interviu klausimai – atvirieji. Iš dalies struktūruotą interviu sudarė 10 klau- simų. Interviu metu klausimai tikslinti, naujų klausimų kildavo kalbantis. Pirmąja klausimų dalimi siekta at- skleisti informantų nuomones apie rinkiminių debatų formą ir turinį televizijoje; antrąja – išryškinti konkrečias politinių lyderių kalbėjimo strategijas ir nustatyti informantų vertinimus dėl politiko kalbėjimo įtikimumo, jo retorikos suvokimo; trečiąja dalimi siekta nustatyti informantų patirtis, jausmus vartojant nežodinę kalbą. Duomenų analizės metodas – kokybinė turinio analizė. Kokybinės analizės medžiagą sudaro teks- tas, gautas taikant interviu metodą. Kokybinė turinio analizė apima daugkartinį teksto skaitymą ir esminių kategorijų išskyrimą, remiantis pagrindiniais žodžiais, kategorijų turinio skaidymą į subkategorijas, katego- rijų ir subkategorijų interpretavimą bei pagrindimą, remiantis tekstiniais įrodymais. Tyrimo medžiagą sudarė 48 transkribuoto teksto puslapiai. Tyrimo procesas. Tyrimas vyko 2015 metų gegužės – 2016 balandžio mėnesiais. Bandomasis tyrimas užsitęsė dėl įtemptos išrinktųjų didžiųjų Lietuvos miestų merų darbotvarkės. Susitarus dėl interviu laiko, vietos ir pokalbio formos, informantai būdavo supažindinami su tyrimo esme. Siekiant laikytis tyrimo etikos principų, dalyvių prašyta pasirašyti sutikimą dalyvauti tyrime.

3.2. Tyrimo rezultatai

Atliekant tyrimą apklausti šeši politikai, 2015 metais dalyvavę tiesioginiuose merų rinkimuose. Siekiant mokslinio korektiškumo ir laikantis tyrimo etikos principų, tiriamųjų vardai ir pavardės perkoduoti į skaičius nuo 1 iki 6: Informantas nr. 1, Informantas nr. 2, Informantas nr. 6. Tyrimo dalyvių patirtis politinių partijų veikloje pateikta 1 lentelėje.

1 lentelė. Tyrimo dalyvių patirtis politikoje Tyrimo dalyvis Patirtis politinių partijų veikloje (metais) Informantas nr. 1 19 Informantas nr. 2 16 Informantas nr. 3 10 Informantas nr. 4 16 Informantas nr. 5 21 Informantas nr. 6 5 Šaltinis: sudaryta autorės

Informantų patirtys rinkiminiuose debatuose retorikos aspektu nagrinėtos trimis klasikiniais Aristotelio išskirtais būdais (apeliacijomis): (gr.) ethos, logos, pathos. Kreipimasis į klausytoją grindžiamas moralinė- mis kalbėtojo nuostatomis (ethos), racionaliais argumentais (logos), auditorijos jausmais (pathos). Aristote- lio išskirtos kategorijos, kurios labiausiai įtikina auditoriją, pripažįstamos ir šiandien (Weresh, 2012; Toye, 2013; Edlund, 2013). Graikiškas žodis ethos reiškia „etika“, „etiškas“, bet labiausiai tiktų šiuolaikinis ver- timas „įvaizdis“ (Edlund, 2013). R. Bartas (Roland Barthes) dar aštuntajame dešimtmetyje teigė, kad ethos yra tai, kuo publika tiki, ką kiti turi galvoje. „Ethos yra žvilgsnių susitikimas: klausytojo nukreiptas žvilgsnis į kalbantįjį, kalbančiojo žvilgsnis manant, kad klausantysis jį mato. Taigi šis apsikeitimas žvilgsniais, kad susidarytų kalbančiojo atvaizdą, remiasi duomenimis, kurie turėti dar prieš pradedant kalbėti, ir tais, kuriuos gavo kalbant“ (Barthes, 1970: 211). Kokybinio tyrimo rezultatai atskleidė, kad visi lyderiai renkasi individualų bendravimo stilių, siekdami sekėjus įtikinti savo pasiūlyta socialinio gyvenimo vizija. Projektuojant asmenišką retoriką, išryškėjo penki kalbėtojų kuriami įvaizdžiai, kurie, informantų teigimu, atitinka jų ethos, t. y. jų charakterį, įvaizdį, ištikimy- bę sau pačiam. Tai būtų:

143 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

1. Politikas ūkininkas. Kalbėtojas kiekvienoje komunikacinėje situacijoje pabrėžia savo atliekamus dar- bus, miesto administratoriaus gebėjimus, kalbų turinyje dominuoja teiginiai, kas padaryta, kokie darbai lau- kia ateityje. Du iš šešių tyrimo dalyvių tapatinosi su politiko ūkininko įvaizdžiu:

Antroje rinkimų kampanijos dalyje jau mano tikslas buvo parodyti mano ženkliai didesnę kaip ūkininko patirtį, juolab kad sociologiniai tyrimai rodo, kad iš miesto vadovo rinkėjai tikisi ne politikos, o administravimo gebė- jimų, ir aišku tada sureplikuoti, (…) Taigi antroje kampanijos dalyje aš jau naudojau daugiau – mažiau kalbėjau apie ateitį, kas mūsų vertinimu jau buvo padaryta pirmame ture, antrame ture mes jau labiau koncentravomės į administravimo gebėjimų skirtumų parodymą (Informantas nr. 1).

Stengiausi aiškiai, trumpai išdėstyti savo požiūrį į miesto valdymą ir miesto reikalų tvarkymą. Būtent į ūkiškumo ir valdymo tematiką buvo koncentruotasi kalbant. Manau, kad tai buvo svarbiausia (Informantas nr. 6).

2. Politikas darbininkas. Remiantis interviu medžiaga galima teigti, kad tokį lyderystės stilių projektuoja tyrimo dalyviai, kurie rinkimuose dalyvauja nebe pirmą kartą ir siekia sekėjų palankumo pakartotiniuose rinkimuose:

…labai svarbu nupasakoti ir apibrėžti nuveiktus darbus – kas yra atlikta ir kokie projektai yra įgyvendinti – tai svarbiausia, nes reikia pasakyti, kad dažnai tekdavo atremti tokius kontraversiškus kaltinimus, vienas tokių, sakykim, apie susprogdintą tiltą, kuomet visiškai nežinoma esmė ir numetama tokia frazė ar žodžių junginys, ir nemaža visuomenės dalis, kuri net nesigilina į klausimo problematiką, darbų problematiką, nes, sakykim, priima tokias tezes, ir reikią ją paneigti, reikia ją įrodyti, kodėl taip buvo elgiamasi, kodėl buvo imtasi tokių priemonių, priimti tokie sprendimai (Informantas nr. 4).

Politiko darbininko bendravimo stilius labai artimas politiko ūkininko įvaizdžiui:

Paprastai visada tiesiog pagal savo natūrą ir pagal savo kaip politiko pozą rinkėjų akyse aš visada kalbu apie darbus (...). Čia yra mano stiprioji pusė ir kažkuria prasme ir minusas, nes aš kalbu daugiau apie realius dalykus, kurie būtų suvokiami, suprantami… (Informantas nr. 1).

3. Politikas įkvėpėjas. Tokį asmenišką įvaizdį kuriantis kalbėtojas savo retorikoje sekėjams ir oponen- tams nurodo kryptį bei akcentuoja vertybes, kurios padės visiems kurti bendruomenės socialinį idealą:

Man atrodo, kad labai svarbu, kad politikas turėtų įkvėpti ir parodyti savo kryptį ir vertybes, o po to, jau kitame lygmenyje, rodyti racionalų pagrindą, konkrečius žingsnius ir momentus, kodėl būtent ir kaip į tą pusę reikia eiti. Ir man atrodo, kad nei tas buitinis kalbėjimas, nei barantis, piktas (...) nėra tinkamas, bent jau man (Informantas nr. 5).

4. Atsakingas politikas. Tai drąsus kalbėtojas, kuriam svarbiau pasakyti savo asmeninę poziciją nei su- laukti pritarimo iš sekėjų minios:

Tikrai nesu iš tų politikų, ir labai santūriai vertinu politikus, kurie kalba tai, ką žmonės nori išgirsti, anaiptol, aš visada pasakau, kad nesu tas, kuris kalba tai, ką norit išgirsti, o sakau tai, ką noriu pasakyti. Aš visuomet pasi- ryžęs atsakyti, prisiimti atsakomybę už tai, ką pasakau, bet negaliu prisiimti atsakomybės už tai, ką jūs išgirsite, čia jau kiekvieno vertinimo niuansai (Informantas nr. 2).

5. Politikas kovotojas. Kovotojo retoriką transliuojantis informantas teigė, kad, jei reikėtų palyginti jo kalbėjimą su kažkuo ar priskirti jį jau apibrėžtam kalbėjimo stiliui, greičiausiai tai būtų prezidentės Dalios Grybauskaitės kario retorika, kaip minėta, taip pavadinta Lietuvos retorikos ekspertų:

Aš manau, kad tai yra mano kalbėjimas, jis yra pakankamai ambicingas ir aistringas, aš manau, kovingas, aš save priskirčiau prie šito tipo. Jeigu reikėtų pasakyti, kokiam tipui aš priklausau, tai galbūt labiau į tą pusę. Bet čia tur- būt natūraliai išeina, tai galbūt susiję su tavo strategijomis, su tavo būdu ir daug daug dalykų (Informantas nr. 3).

144 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Tokį komunikavimo stilių informantas pateisina tuo, kad jis natūraliai išplaukia iš pačios asmenybės, būdo, žmonių sąmonėje jau susiformavusio įvaizdžio:

Jeigu tu esi toks, tai toks turi ir būti. Juk negali pakeisti savo balso tembro ir tapti kažkoks minkštesnis ar, tarkim, kietesnis. Taip nebūna, tu turi atitikti savo įvaizdį, savo kalbėjimą savo vidumi, kas atskleistų tave kaip asmeny- bę, nes paskui labai nenatūraliai atrodo, ir tas labai matosi, nes žmonės tai jaučia (Informantas nr. 3).

Aptardami tyrimo dalyvių ethos (kalbėtojo charakterį, įvaizdį) politikoje, pastebime, kad jų komunika- cinę lyderystę daugiausia formuoja asmeninės savybės, ištikimybė pačiam sau. Informantai siekia, kad jų kuriamus kalbėtojų įvaizdžius palankiai priimtų visuomenė. Čia pasiremsime B. McNair’o įžvalga, kad po- litinėje komunikacijoje, kaip Holivudo filme ar pornografijoje, auditorijos santykis į žinutę yra abstraktus ir sunkiai išmatuojamas. Nors kiekvienas komunikuotojas tikisi, kad bus tam tikra teigiama (jo ar jos požiūriu) įtaka žinutės gavėjo politinei elgsenai (McNair, 2011: 10). Tad kuris lyderio komunikavimo būdas labiausiai įtikina politiko veiklos nuoširdumu, nes visi politikai siekia perteikti vieną bendrą bruožą – pasitikėjimą savimi. Į šį klausimą bandysime atsakyti remdamiesi kitomis retorinės persvazijos (įtikinimo) kategorijomis – logos ir pathos. Logos – tai kalbėtojo apeliacija į protą arba teisingumo kriterijus. Tai loginiai kalbėtojo argumentai. M. Edelmano teigimu, lyderis, kurio veiksmai patvirtina, kad jis turi strategiją ir ją įgyvendina, lengvai pritraukia daug lojalių ir entuziastingų sekėjų (Edelman, 1985: 82). Kokybinio tyrimo duomenys atskleidė, kad Lietuvos kandidatai į didžiųjų miestų merus rinkimų debatų laidose kaip svariausius įtikinimo argumentus savo tiesai įrodyti ir auditorijos dėmesiui užkariauti dažniau- siai naudoja faktus ir skaičius. Tyrimo dalyviai kartais apibendrintai juos vadina statistika, kuri, jų teigimu, daro įspūdį auditorijai ir padeda įrodyti siekių realumą: 1. Faktai ir skaičiai:

Dažniausiai naudojuosi faktais, savo kalbėjimą grįsti faktais. Teko dirbti meru daugiau kaip septynerius metus, tos informacijos netrūko, tą pripažindavo ir oponentai, jie po debatų pripažindavo, kad ,,na, sudėtinga su tavimi kalbėti, nes tu beri skaičiais“. Matyt, tie skaičiai irgi palieka tam tikrą įspūdį, taigi, viena iš įtikinamų retorikos priemonių tai yra būtent faktai, skaičiai, statistika, kad atremti kokius nors kaltinimus ir mitus (Informantas nr. 4).

Man atrodo, kad įtikinantis kalbėjimas turi turėti racionalų pagrindą, paremtą argumentais ir skaičiais (Infor- mantas nr. 5).

Tai yra pirma pradžia, gana koncentruota, akcentuojanti pagrindinius teiginius, na, pavyzdžiui, teiginys, kuris yra labai svarbus: 2011-aisiais Vilniuje bedarbystė buvo labai didelė – šiandien ji sumažinta perpus (Informantas nr. 1).

Tiesiog kaip pagalbinę metodinę medžiagą, kad reikalui esant neimprovizuoti, kas man labai artima ir miela, bet kartais, sakykime, atsispirti ir pateikti kaip iliustraciją labai aiškius, konkrečius skaičius, nesumeluotus, neišgal- votus faktus (Informantas nr. 2).

Interviu medžiaga taip pat atskleidė, kad auditorijai paveikti ir savo tiesai įrodyti Lietuvos politikai deba- tuose nevengia tiesmukos, griežtos oponento kritikos, kuri, tyrimo dalyvių nuomone, vadinta melu, „purvo voniomis“, šmeižimu. Moterys politikės iš vyrų oponentų debatuose sulaukia neetiškų žodinių apibūdinimų dėl šeiminio statuso, amžiaus. Detaliau oponento kritikos turinys rinkiminių debatų dalyviams išsiskleidžia taip: 2. Oponento kritika:

Antrame ture mes jau labiau koncentravomės į administravimo gebėjimų skirtumų parodymą, griežtesnę, ties- mukiškesnę kritiką (Informantas nr. 1).

145 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

Na, tai tikriausiai tai buvo miksas, tai nebuvo kažkokia tai viena strategija (…) akcentuojant ir oponento silpną- sias puses, galbūt klaidas, galbūt yra lengviau oponentą kritikuoti, nes jis turėjo kažkokius rezultatus parodyti ir buvo galima akcentuoti pabrėžiant, kas nebuvo padaryta, ir, žinoma, kelti naujas problemas ir naujas idėjas (Informantas nr. 3).

Manau, mano oponentė padarė daug esminių didelių klaidų, nežinau, kas ją konsultavo ir kas jai patarė, bet manau, kad buvo toks jau strateginis nusistatymas, bet tokia arši kritika, kovinga kalbėsena ir tokia, sakyčiau, dramatiška retorika, bijau, kad jai padarė meškos paslaugą. Kada tu kalbi vien tik kritikuodamas, vien tik smerk- damas, vien tik konstatuodamas negatyvą, ir beveik minimaliai siūlydamas galimus sprendimo būdus, o siūly- damas juos labai nekonkrečiai – tas sudaro priešingą efektą (Informantas nr. 2).

...ir su lytimi, ir galbūt su šeimyniniu statusu, pavyzdžiui, ,,jaunoji kolegė“, tokie dalykai, kurie yra naudojami siekiant pabrėžti savo oponento amžių, lytį galbūt kartais. Bet čia turbūt mūsų politikos bruožas, tie dalykai mūsų šalyje, po truputį viskas keičiasi, bet tam reikia laiko (Informantas nr. 3).

Deja, kol kas Lietuvoje vyrauja oponentų šmeižimo kultas, kur joks televizijos debatų formatas to greičiausiai nepakeis (Informantas nr. 6).

...dažnai po eterio sulaukdavau tokių priekaištų, kaip tu drįsti klausinėti vieno ar kito dalyko, bet debatai yra debatai, tokia jų forma, matyt, būtent ir lemia tų debatų turinį... (Informantas nr. 4).

Tyrimo dalyviai teigė, kad net 80–90 proc. debatų laiko tekdavo skirti, jų teigimu, neteisybės arba inter- pretacijų, kurios neturėjo realaus pagrindo, paneigimui. Informantai apgailestavo, kad todėl vykstant deba- tams buvo sunku išlaikyti dalykinį toną:

Tada tekdavo atrėminėti kritiką savo atžvilgiu, teisintis nebūtais dalykais ar įrodyti, atsiprašau, visiškai šne- kamus ,,vėjus“ ir esminio debatų tikslo, kad diskutuoti apie vertybes, apie idėjas ir vizijas, apie įgyvendinimo būdus praktiškai nebelikdavo laiko ir debatų vedėjai negalėdavo ,,įsprausti“ į konstruktyvios diskusijos arba debatų rėmus ar vagą, ir jie priversti būdavo eiti paskui (Informantas nr. 2).

Vertinant pačius debatus, gal reikėjo kalbėti vien apie būsimus darbus, mažiau, kas buvo, kaip buvo, sulaukiau įvairiausių priekaištų iš oponento dėl neveiklumo, kad miestas nugyventas ir taip toliau, todėl dažnai teko eikvoti laiko įrodymui, kad taip nėra (Informantas nr. 4).

Ta natūrali kai kurių debatų tendencija, po visokius aiškinimus, asmeniškumus, ,,purvo vonias“, kaip čia buvo sakoma, tai į tas ,,vonias“ lįsti, tai ne visuomet pavykdavo atsilaikyti nuo to ir išlaikyti tą dalykinį toną, šnekėti dalykiškai tie apsiribojimai tuo asmeniškumu. Iš tikrųjų tai buvo labai aiški tendencija daugelyje debatų grįžti į tuos dalykus ir man ne visą laiką pavykdavo atsilaikyti nuo to (Informantas nr. 5).

Nors tyrimo rezultatai rodo, kad informantams didesnę debatų dalį televizijoje teko skirti kritikos panei- gimui, išryškėjo tyrimo dalyvių taikomos retorinės priemonės, kurios atitinka persvazijos (pathos) kategori- ją. Pathos reiškia kalbėtojo gebėjimą susitapatinti su auditorijos jausmais, auditorijos pažinimą ir gebėjimą ją paveikti, sukelti vienokias ar kitokias emocijas (Koženiauskienė, 2009: 434). Daugelis šios srities tyrinė- tojų nurodo, kad didžioji dalis politinio diskurso būtent nukreipta į mūsų emocijas. Taigi laikantis nuostatos, kad lyderystės komunikacijoje taikomas dramaturginis modelis ir kad po- litinė lyderystė iš esmės yra drama, nes lyderiai bendrauja su sekėjais kurdami tarpusavyje susijusias reikšmių sistemas, visiškai taip pat, kaip dramaturgai ir režisieriai bendrauja su žiūrovais, pažvelkime į tyrimo dalyvių taikomas priemones televizijos debatuose. Išryškėjo verbalinės lyderystės (tonas, meta- foros, sentencijos, humoras) ir nelingvistinės lyderystės komunikacijos (fizinė išvaizda, apranga, kūno kalba) dėmenys. Pirmiausia apžvelkime verbalinės komunikacijos priemonę – toną, kurį tyrimo dalyviai nurodė kaip savo autentišką būdą auditorijos jausmams sukelti, kokį poveikį, informantų nuomone, tai daro auditorijai:

146 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

• Emocija – nuoširdumas:

Galiu pasakyti vienu žodžiu – nuoširdumas, nors politikoje tai nėra labai dažna savybė, leisiu sau pastebėti. Atvirai pasakysiu – niekada specialiai nesimokiau oratorystės, niekada niekas manęs nemokė apie tokius teo- rinius dalykus kaip retorinės priemonės ar kalbėjimo strategijos. Aš manau, kad tiesiog tai intuityviai padarau, juo labiau būdamas politikoje nebe pirmus metus, nesimokau specialiai retorikos, bet išgyvenu ją nuoširdžiai (Informantas nr. 2).

Pirmiausia tai yra bendravimas tiesiogiai su rinkėju, tai yra žiūrėti rinkėjui į akis, kad jis matytų, kad tu bendrauji su juo, o ne su kažkuo tai – su vedančiuoju arba, sakykime, su oponentu (Informantas nr. 1).

• Emocija – paprastumas ir aiškumas:

Tai tas įtikinantis kalbėjimas, kuris, aišku, sugeba trumpai, tvirtai, neilgais sakiniais pasakyti reikalo esmę ir bent kiek įtikinti rinkėją ar besiklausantįjį, nebūtinai klausytojas yra mano rinkėjas (...), nes kalbėti apie orą galbūt Naglis Šulija galėtų, o politikams savo kalbose reikia turinio ir ne bet kokio turinio, nes, jeigu tas turinys bus apie dangiškus migdolus ar kažkur panašiai, tai kažko liksim nesupratę, rinkėjai stengiasi koncentruotis į tų kandida- tų kalbą, kuri yra suprantama, kad nebūtų visokių įmantrių tarptautinių žodžių (Informantas nr. 4).

Bet kitai auditorijos daliai palyginkime (...) kalbėjimą: kur yra paprastas kalbėjimas paprastais žodžiais ir, kaip sakoma, žmonių suprantama kalba, ir dažnai tas taip pat yra priimtina... (Informantas nr. 4).

Antra, tikėjimas ir įsitikinimas tuo, ką sakai, tai yra kalbėti aiškiai, suprantamai, kiek įmanoma koncentruota mintis turėtų būti, suprantama ir priimtina plačiai auditorijai (Informantas nr. 2).

Kad ir koks būtų formatas televizijoje, jo sėkmė priklauso nuo politikų sugebėjimo diskutuoti ir aiškiai pateikti žmonėms savo viziją ir idėją (Informantas nr. 6).

Manau, kad Lietuvoje reikia kalbėti aiškiai, suprantamai ir paprastai. Žmonės turi suprasti, ką tu sakai, ir pas mus yra tokių politikų, kurie kalba galbūt labai gražiai, bet sunkiai suprantamai. Aiškumas, paprastumas iš trans- liuotojo – tai yra svarbiausias dalykas (Informantas nr. 3).

• Emocija – draugiškumas:

Nes vėlgi, pats žmogaus nusiteikimas – ar piktas, ar geranoriškas, ar draugiškas, yra labai rimta takoskyra, ir, man atrodo, tai politiko vertybinis aspektas ir atsakomybė, ir žaibais svaidytis, na, nereikia bent jau to demonstruoti, ir, man atrodo, kad reikia netgi svarbius ir sunkius sprendimus priimti su gera nuotaika, man tikrai labai svarbu, kad žmonės būtų laimingi, ir man dar labai svarbu suvokti, kad Lietuvoje atsiranda vis daugiau ir daugiau žmonių, ku- rie tai supranta ir aš tikrai mėgstu šypsotis, specialiai to nedarau ir tai susiję su kitais dalykais – aš nepravardžiuoju kitų žmonių ir stengiuosi pagarbiai žiūrėti, tai, man atrodo, čia yra kompleksas tiesiog, aš labai džiaugiuosi, kad esu priimtinas rinkėjams (Informantas nr. 5).

• Emocija – įdomumas:

Man atrodo, kad įtikinantis kalbėjimas turi turėti du aspektus: turėti racionalų pagrindą, paremtą argumentais su skaičiais, ir emociniame lygmenyje irgi turi būti įtikinami, kad žmogus tuos argumentus ne iš popierėlio skaity- tų, su nepasitikėjimu, drebančiu balsu ištartų, bet kad iš tikrųjų jaustum, kad tai yra to žmogaus nuomonė, ir tai nesužinota pačiuose debatuose, o giliai to žmogaus smegenyse ir širdyje. Taigi politikas racionalius pagrindus ir emocionalius dalykus turi turėti, kad įtikintų (Informantas nr. 5).

Kalbant apie idėjas, taip, be abejo, kaip čia rašoma, jos mobilizuoja žmones, visada yra svarbios ir patrauklios. Kita vertus, politikas, kuris kalba tokia sausa, teorine kalba arba vien skaičių, faktų kalba, niekada nebus įdo- mus rinkėjui, jeigu jis nepadės ant stalo, nepateiks ,,užkabinančių“ vizijų, kažkokių skambių, gražių, liaudiškai tariant, ,,vežančių“ idėjų – tą politikas privalo daryti. Bet vėlgi nepataikaudamas rinkėjui, bet prisiimdamas atsakomybę už tai, ką jis sako (Informantas nr. 2). Bet iš esmės mano pozicija buvo nereaguoti į oponentus, nes aš kalbu ne su oponentais, aš kalbu su rinkėjais, išskyrus tuos minėtus atvejus, kurie neišvengiami, privalau sureaguoti į kritiką, kad neatrodytų bėgimas nuo jos,

147 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

ir, aišku, galbūt viena kita reakcija, kuri padarytų tą diskusiją arba tokią laidą įdomesnę, sureaguoti į vieną ar kitą oponento teiginį tam, kad žiūrovui būtų įdomu (Informantas nr. 1).

Pastebėtina, kad tik vienas iš šešių atlikto tyrimo dalyvių kaip reikšmingą įtikinimo priemonę auditorijos emocijoms „uždegti“ nurodė metaforas. Metaforą, J. Charteris-Black’as (2007: 42) apibūdina kaip „lingvis- tinį pristatymą, susiformavusį perkeliant žodį ar frazę iš įprastinio konteksto į kitą kontekstą ar sritį, kurioje jis neturėtų būti naudojamas – taip sukeliama semantinė įtampa“ (2007: 42). Pastebėtina, remiantis atliktais tyrimais (Charteris-Black, 2007; 2011), kad politiniame diskurse metafora yra galingas įrankis, padedantis projektuoti lyderio komunikacinį stilių, siekiant sudominti sekėjus. Paaiškėjo, kad metaforų Lietuvos po- litiniai lyderiai nelabai mėgsta. Vieno tyrimo dalyvio atvira savirefleksija po televizijos debatų Lietuvoje atskleidė, kad jo vartojamos metaforos, kaip didesnį emocinį poveikį turintys žodžiai, debatuose sukeldavo ne semantinę, o žmogišką įtampą oponento stovykloje:

Na, dėl tokių kažkokių tai dalykų, pavyzdžiui, metafora ,,stovintis vanduo“, įvardinti situaciją bendrai, tai jaučiu tokį didžiulį susierzinimą. Mane toks dalykas šiek tiek stebino, kaip profesionalaus politiko, gal rinkimų stre- sas, ir žmonės kažkaip skirtingai sureaguoja. Tai va, pakankamai emocingai sureagavo, galbūt nepažinau savo oponento, maniau, kad jis yra daugiau atsipalaidavęs, ne toks emocingas, mano nuomone (Informantas nr. 3).

Esminė žinutė buvo pasiteisinimų kontekste (...) išvažiavę žmonės, jaunimo stoka, ambicijų nebuvimas, ,,miręs miestas“, tai dažniausiai tekdavo tai paneiginėti. Tai žinutė, kurią galbūt aš nenorėjau, bet buvau priverstas siųsti – paneiginėti, kad tai, kas yra teigiama, yra netiesa, ne dėl to, kad įrodyti, kad mieste nėra problemų (Informantas nr. 2).

Kiti tyrimo dalyviai, siekdami sukelti auditorijos emocijas, naudoja ne savo sukurtas žinutes metaforų forma, o žinomų Lietuvos veikėjų ar Vakarų politikos lyderių citatas:

Panaudojau Margaret Tečer posakį, kur ji buvo pasakiusi televizijoje, filme apie Margaret Tečer, ir su ta citata turėjau tikslų parodyti, (...) kad mūsų skirtumas tik penkeri metai pagal amžių. Margret Tečer yra pasakiusi, kad ,,savo laiku“, tai yra jos laiku, kada ji buvo Ministrė Pirmininkė (pokalbis vyko, kai ji jau buvo pensijoje, nebe aktyvi politikoje), kad ,,mūsų karta siekdavo kažką nuveikti, dabartinė karta siekia kažkuo tapti“. Taigi saky- damas šitą citatą aš siekiau dviejų tikslų: parodyti, kad, nors mes su R. Š. ir esame tos pačios kartos žmonės, nors amžiaus skirtumas ir nedidelis, aš priklausau tai kartai, kuri ,,nori kažką nuveikti, o ne kažkuo tapti“, tuo parodydamas auditorijai, kad R. Š. tikslas yra tapti meru, o mano tikslas yra tęsti minėtus nuveiktus darbus. Taigi tokie emociniai, geri pasisakymai, bent jau aš juos dažni naudoju savo kalbose (Informantas nr. 1).

Laiku ir vietoje pritaikyta, aišku, kad tinkama, aš ir pats kartais pacituodavau Juozą Erlicką ar kažką kitą. Kartais geriau keliais sakiniais kažką trumpai pasakyti, negu per penkias minutes išaiškinti reikalo esmę, ypač kokio nors problemiško klausimo aktualiją (Informantas nr. 4).

Atliekant tyrimą taip pat paaiškėjo, kad Lietuvos politiniame diskurse pernelyg nuvertinamas humoras. Jo svarbą politinėje komunikacinėje lyderystėje nurodė net penki informantai iš šešių:

Prioritetų tvarka tikrai neišdėstyčiau, bet aišku, kad visi dalykai yra labai svarbūs. Deja, su apgailestavimu pasakyčiau, kad humoras yra pernelyg nuvertintas, nes man atrodo, kad sugebėjimas kartais pašmaikštauti yra intelekto išraiška, bet daliai žmonių Lietuvoje dar taip neatrodo, jiems kartais labai rimtas, niekad nejuokaujan- tis politikas atrodo patikimas, ir tai yra pernelyg nuvertinta, bet šiaip tie visi dalykai man atrodo tikrai vienodai svarbūs ir jie visi komplekte turi būti (Informantas nr. 5).

Labai svarbu humoras: labai svarbu sugebėti pajuokauti, bet kad tai vėlgi būtų natūraliai, o ne dirbtinai, kada politikui kažkas parašo kalbą, o jis bando įdėti anekdotą, kurio jis pats nepasakoja. Jeigu tu nori įterpti humorą, anekdotą arba pajuokauti, tai tu turi pats tą išgyventi, nes dirbtinumas iš karto labai jaučiamas ir matomas (In- formantas nr. 1). Be jokios abejonės, sakyčiau, kad vienas iš privalumų – tai yra lengvas, santūrus, išmintingas, subalansuotas hu- moras, nes bet kurioje kalboje, jeigu dominuos tik sausa statistika, kad ir absoliučiai tiksliai, jeigu kyla aukščiau

148 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

žmogiško kalbėjimo, visa tai nepaliks jokio kalbėjimo efekto. Ir priešingai, tu gali gestais, balsu, humoru, be jokio skaičiaus, jokios statistikos užburti didelę minią žmonių, jeigu tu sugebėsi tą pateikti įtaigiai (Informantas nr. 2).

Jeigu žmogus turi gerą humoro jausmą, tai visuomet tai yra didžiulis pliusas, jeigu sugeba aštresnėse situacijose jį panaudoti (Informantas nr. 3).

Humoras yra geras dalykas, pagavimas už liežuvio kokios netikėtos frazės, išsakymo irgi, tai tokie dalykai, aš manau, daugiausia lemia (Informantas nr. 4).

Žiniasklaidos priemonėmis perduodama atitinkama reikšmė. Tad prieš išgirsdami politiką, pirmiausia jį pamatome. Kaip jau esame aptarę tekste aukščiau, su televizijos įsigalėjimu lyderių vizuali išvaizda – kaip jie atrodo, kaip rengiasi – tapo svarbiu politikų lyderystės stiliaus aspektu. Atliktas tyrimas taip pat patvirtino fizinės išvaizdos galią politikoje. Patrauklumas, arba charizma, vienodai svarbūs tiek vyrams, tiek moterims. Tą savo interviu akcentavo ir tyrimo dalyviai:

Išvaizda: Pažiūrėkime į tuos patrauklius politikus, imkime Brazauską, amžinaatilsį, imkime Paksą savo laiku, aš labai gerai prisimenu tą visą jo kampaniją, visą analizę yra parašęs visos kampanijos, Paulauskas galų gale, tai buvo vyrai, kurie buvo tapatinami ir buvo sakoma ,,gražus, patrauklus vyras“ ir tai buvo pliusas, kaip vyrui (Informantas nr. 3).

...ir būtent išvaizda, į ką atkreipia dėmesį, į tokius, kaip Bagotos meras Mockus, Panevėžyje jau matome irgi buvo variantas, iš tikrųjų žmonės linkę rinkti tokius labiau iš savo tarpo, kurie atitiktų jų formą ir įspūdis būtų panašus. Taigi pasakyti, kad tas nelemia, tikrai negalėčiau (Informantas nr. 4).

Pirmas dalykas, aš buvau vienintelė moteris didžiuosiuose miestuose, tai čia buvo pliusas, nes visi mane prisiminė, padėjo atkreipti dėmesį, tai tikrai pliusas – jis padeda užfiksuoti, įsiminti, o politikui yra labai svarbu, kad įsiminti, užfiksuoti tai, ar ne? Manau, kad tai man padėjo būti įdomesnei, iš tos pusės manau, kad tai yra mano privalumas (Informantas nr. 3).

Tyrimas atskleidė, kad apranga, semiotinę reikšmę sekėjų galvose kuriantis dar vienas politinės lyde- rystės akcentas, informantams yra svarbi. Tačiau tik vienas tyrimo dalyvis iš šešių pripažino rinkimuose naudojęsis specialistų paslaugomis. Kiti Lietuvos politikai šioje srityje pasikliauja savo ar artimųjų estetiniu skoniu.

Apranga: Manau, tai yra labai svarbu. Juk net liaudies patarlė sako: sutinka pagal rūbą, išlydi pagal protą. Tad jeigu nori išlai- kyti pagarbą žmonių akyse, tai labai svarbu tiek tai, ką kalbi, tiek tai, kaip elgiesi, ir kaip atrodai (Informantas nr. 6).

Aišku, svarbu ir išvaizda – žmogus vis tiek turi būti ir pasitempęs, ir tvarkingais drabužiais, ir atitikti tą standartą, kurio žmogus tikisi iš jūsų (Informantas nr. 1).

Būdamas politiku tu turi suvokti tai, kad esi stebimas, ir natūralu, kad turi būti tam tikru pavyzdžiu ir tą visą laiką reikia turėti galvoje (...) Lietuva nėra kokia tai išimties sala apskritai visame pasaulio politikos vandenyne. Čia ga- lioja tie patys principai – vargu ar sužavėsi rinkėją būdamas ekstravagantiškai apsirengęs ar ateidamas į rytinį posė- dį vakariniu makiažu, pažįstu tokių politikių, kur nesu matęs kitokių spalvų ar makiažo kaip vakarinio, ir tą pastebi žmonės ir tas kartais erzina. Taip kad išvaizda yra labai svarbu, bet absoliutinti to nereikėtų (Informantas nr. 2).

Tiesiog pasiklioviau savo jėgomis ir intuicija, ir ta praktika, įgyta anksčiau, todėl jokio įvaizdžio konsultanto ne- samdėm, neturėjome tokių galimybių, rėmėmės savo jėgomis ir šioje vietoje nebent su žmona gal kaklaraištį pade- rindavom (Informantas nr. 4). Na, be jokios abejonės, rinkimų kampanijos metu turėjau komandą ir konsultantus, kurie man padėjo, kitu atveju, manau, būtų labai sunku apsimesti, kad čia viską išmanai, kad viską gali padaryti tikrai būtų labai sunku (Infor- mantas nr. 5).

149 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

Tyrimo rezultatai parodė, kad politiniai lyderiai rinkimų debatuose derino verbalines strategijas (tonas, metaforos, sentencijos) su nelingvistinės lyderystės elementais – išvaizda, apranga ir kūno kalba. Reflektuo- dami mintis apie kūno kalbą dauguma informantų išskyrė politiko, kaip komunikuojančio lyderio, energiją, balsą ir šypseną. Kūno kalba: Jeigu dalyvautume televizijoje, debatuose, universitete arba, sakykime, mitinge, tai yra skirtingos auditorijos, skir- tingos ir priemonės, bet visuma yra labai svarbu, be jokios abejonės, tai yra energija, kaip kalbėti: energija, žvilgs- nis, atitinkamai sutvirtina, gestai, kuriuos aš dažnai naudoju natūraliai pagal savo charakterio savybes, aišku, reikia, kad tie gestai būtų natūralūs, adekvatūs ir stiprintų kalbėtojo energiją ir abejonės sustiprintų vieną ar kitą teiginį, kurį kalbėdamas sakai (Informantas nr. 1).

Atsakysiu labai paprastai, man viskas yra svarbu, ir svarbiausia pačiam kalbėtojui identifikuoti pačiam sau savo silpnąsias ir stipriąsias savybes. Jeigu tavo rankos medinės, tai (...) geriau jomis negestikuliuoti, sakykime, kad man, girdžiu kartais pastabą, kad negestikuliuočiau rankomis, kadangi jos, matyt, ilgos, ir ne trumpos, ir aš manau, kad tai labai gerai (Informantas nr. 2).

Aš manau, kad, žinoma, yra labai svarbu energija (...) Kas susiję su balsu, balsas taip pat turėtų būti neatstumiantis, nes būna žmonės turi tiesiog atstumiantį balsą ir net nemalonu klausytis (Informantas nr. 3).

Na, ir žinoma daug kam patiko R. Š. šypsena, aš nepiktnaudžiavau šypsena, galbūt taip, galbūt reikėtų daugiau šypsotis (Informantas nr. 1).

Aš labai mėgstu padžiazuoti ekspromtu, bet geras džiazas turi turėti ir labai tvirtą struktūrą, tvirtą liniją (...) ir aš tikrai mėgstu šypsotis (Informantas nr. 5).

Aišku, norėtųsi, kad politikai būtų daugiausia vertinami vien pagal kompetenciją, žinias, reikalų nusimanymą, bet politikoje, ne paslaptis, labai daug lemia ir balso tembras (Informantas nr. 4).

Nesu viešojo kalbėjimo specialistas ir pats save laikau nestipriu šioje srityje. Retoriką turbūt apibūdinčiau kaip visumą žodinės ir kūno kalbos, kuri padeda kalbančiajam įtikinti auditoriją (Informantas nr. 6).

Išvados

Politinė komunikacinė lyderystė apibūdinama kaip drama. Komunikacijos procese sekėjams kuriamos reikšmės pasitelkus tiek verbalines, tiek neverbalines priemones. Televizija, kaip masinės komunikacijos priemonė, perduoda reikšmę auditorijai apie konkretų politinį lyderį. Ji sudaro sąlygas kurti „intymų“ politiko lyderystės stilių, ekrane svarbi tampa ne vien kalba, bet ir fizinė išvaizda, apranga. Televizijoje politikai, siekdami glaudesnio ryšio su auditorija, kalba šiai medijai būdinga šnekamąja kalba, savo kalbėjimą „dozuoja“, supaprastina. Mediatizacijos procese politikai prisitaiko prie komercinės televizijos, reaguodami į vartotojų norus, gali net keisti politines strategijas, veikia taip, kaip to reikalauja žiniasklaidos priemonių specifika. Žiniasklaidos atstovai kartu su viešųjų ryšių, reklamos, komunikacijos specialistais kuria charizmatiškas politines asme- nybes. Vis dėlto, nors politinio lyderio įvaizdį kuria specialistų komandos, kalbėjimas politikos temomis retorine prasme bus sėkmingas tik tada, kai auditorija pamatys ir išgirs politiką, kuris savo balsu ir vaizdu įtikinamai perduos tą sukurtą įvaizdį, kuris jam „priklauso“. Konkretaus politiko charizmos autentiškumo problema išlieka aktuali. Nėra konkrečių priemonių, kurios savaime užtikrintų sėkmingą politinio lyderio pasisakymą / pasirodymą. Politiniam lyderiui svarbu suvokti konkrečios auditorijos norus tuo metu ir lūkes- čius.

150 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Atlikus kokybinį tyrimą nustatyta, kad Lietuvos politiniai lyderiai televizijos debatuose su auditorija pro- jektuoja kalbą, kuri yra trumpa, aiški ir suprantama plačiajai auditorijai. Miestų merai ir kandidatai į didžiųjų Lietuvos miestų merus retorinei persvazijai (įtikinimui) pasiekti kuria politiko ūkininko, politiko darbininko, politiko įkvėpėjo, atsakingo politiko, politiko kovotojo įvaizdžius. Šie paminėti įvaizdžiai simbolizuoja da- barties politikų tapatybes, kuriomis jie siekia „atsakyti“ į sekėjų viltis ir lūkesčius. Kitaip tariant, rezonuoti sekėjų problemas. Konkrečioje komunikacinėje situacijoje, siekiant įtikinti savo sekėjus, politiniai lyderiai stengiasi sude- rinti loginius argumentus su emocingais posakiais. Politiniai lyderiai, siekdami įtikinti, dažniausiai pasitelkia statistiką – faktus ir skaičius. Televizijos debatuose, siekiant įveikti politinius oponentus, Lietuvoje pasitel- kiama arši ir tiesmuka jų kritika. Idėjoms ir vertybėms svarstyti nebelieka laiko. Politinių lyderių savirefleksijos retorikos atžvilgiu atskleidė, kad patiems politikams įtikinamas kalbė- jimas reiškia gebėjimą kartu derinti verbalinę ir kūno kalbą, kalbėtojas turi būti energingas, nevengiantis humoro, mokantis improvizuoti. Lietuvos politinėje komunikacinėje lyderystėje metaforos retai vartojamos.

Literatūra

Barthes, R. (1970). L’ancienne rhétorique. Communications, Vol. 16, Nr. 16, p. 172–229. Bielinis, L. (2012). Politiniai žiniasklaidos galimybių aspektai. Agora, Nr. 1, p. 44–52. Bourdieu, P. (1996). Sur la télévision. Paris: Liber-Raison d’agir. Charaudeau, P. (2011). Mots. Les langages du politique. Réflexions pour l’analyse du discours populiste, No. 97, p. 101–116. Charaudeau, P. (2013). La conquête du pouvoir. Opinion, Persuasion, Valeurs. Paris: L’Harmattan, 256 p. Charaudeau, P. (2015). Le charisme comme condition du leadership politique. Les recherches sur les publics en sci- ences de l’information et de la communication. Revue française des sciences de l’information et de la communi- cation, No. 7. Prieiga internete: [žiūrėta 2015-12-01]. Charteris-Black, J. (2007). The Communication of Leadership: The design of leadership style. Routledge Taylor & Francis Group, London and New York. Charteris-Black, J. (2011). Politicians and Rhetoric: The Persuasive Power of Metaphor. Second edition published 2011 by Palgrave Macmillan. Davis, A. (2007). The mediation of Power. Taylor & Francis e-Library. Edelman, M. (1985). The Symbolic Uses of Politics. University of Illinois Press, Urbana and Chicago. Edelman, M. (2002). Politinio spektaklio konstravimas. Vilnius: Eugrimas. Edlund, J. R. (2013). Ethos, Logos, Pathos: Tree Ways to Persuade [interaktyvus]. California State University at Los Angeles. Hjarvard, S. (2013). The Mediatization of Culture and Society. New York: Routledge. Johnson-Cartee, K. S., Copeland, G. A. (2004). Strategic Political Communication. Rethinking Social Influence, Persu- asion, and Propaganda. Rowman & Littlefield Publishing Group. Koženiauskienė, R. (2009). Juridinės retorikos pagrindai. Vilnius: Registrų centras. Mažeikis, G. (2012). Po pono ir tarno. Lyderystės ir meistrystės dialektika. Leidykla: Kitos knygos. Leith, S. (2012). Words Like Loaded Pistols. Rhetoric from Aristotle to Obama. Basic Books: A Member of the Perseus Books Group, New York McNair, B. (2011). An Introduction to Political Communication. Fifth edition. London and New York: Routledge. Toye, R. (2013). Rhetoric. A very short introduction. Oxford University Press. Vernickaitė, A., Šuminas, A. (2010). Politinės komunikacijos praktinė problematika: Prezidentės D. Grybauskaitės retorikos ypatumai. Parlamento studijos, Nr. 9, p. 65–78. Weresh, M. H. (2012). Morality, Trust, and Illusion: Ethos as Relationship. Legal Communication & Rhetoric: JALWD, Vol. 9, p. 229–279.

151 Giedrė Vaičekauskienė LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS

RHETORICAL SELF-REFLECTIONS OF LITHUANIAN POLITICAL LEADERS: THE CASE OF DIRECT ELECTIONS FOR MAYOR OF 2015

Giedrė Vaičekauskienė Klaipėda University (Lithuania)

Summary

The direct election for mayor in 2015 in Lithuania actualized a specific political leader rather than a par- ty. The politician’s language has become an essential electoral tool in the public space. The most important thing for the candidate to the mayor during television debates was to create an image of a persuasive speaker in order to secure public support and to be entrusted with the power. The article reveals a politician as a communicative leader, and the image of a politician as a speaker on television is discussed as well. In this study policy is understood as the creation of trust. It is impossible to develop policy without the language, which is the vital source of policy. Knowledge of how to use media to communicate the ‘spin’ (or manipulative) messages has complicated trust in the leaders. This article analyzes the problem – What kind of rhetoric is formed by politicians’ communicative le- adership in Lithuania? In order to address the problem the following objective was established – to reveal the rhetorical self-reflections of Lithuanian political leaders in television debates of 2015 during the direct election of mayors. This article is based on the following research methods: the analysis of scientific litera- ture, synthesis, generalization, observation. Qualitative research has been conducted. Interviews with can- didates for the major of major Lithuanian cities and mayors who have already won the election took place during May 2015 – April 2016. The informants’ electoral debate related experiences with respect to rhetoric have been analyzed, referring to the three classical modes (appeals) – ethos, logos and pathos, defined by Aristotle. Results of the conducted qualitative research revealed that, aiming to achieve rhetorical persuasion, during television debates with the audience Lithuanian political leaders have designed a language which is short, clear and understandable to a wide audience. In order to achieve rhetorical persuasion, mayors and candidates for mayors of major Lithuanian cities create the image of a politician-farmer, a politician-worker, a politician-inspirer, a responsible politician, a politician-fighter. The above mentioned images symbolize the present political identities, by which they seek to “respond” to the followers’ hopes and expectations, i.e. to resonate the followers’ problems. During televi- sion debates, in order to gain an advantage over their political opponents, a very severe and straightforward criticism towards the opponents is used in Lithuania. There is no time left for addressing the ideas and values. KEYWORDS: political leadership, political leaders, rhetoric, political rhetoric, mediatization.

JEL CODES: D72, L82.

Priimta: 2016.05.30 Recenzuota: 2016.06.08 Pasirašyta spaudai: 2016.06.09

152 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY

Jolanta Žemgulienė1

Vilnius University (Lithuania)

Abstract Increasing demand on blood supply and attempts of blood collecting agencies in recruiting and retaining blood donors require deeper knowledge of existing factors driving donor behaviour. This research address the need to explore the relationship of factors driving donor behaviour – motivation, satisfaction and loyalty. The objective of this study is to explore the conceptual model representing the effect of donor motivation on satisfaction, attitudinal loyalty and behavioural loyalty in the specific context of social marketing impact. Model, based on structural equation modeling technique was developed using the data of donor population of the nationwide blood collecting agency. Study empiri- cally confirmed the causal positive effect of donor motivation on attitudinal loyalty, behavioural loyalty and relationship satisfaction. Study also revealed the main motives for donation relevant to the surveyed donor population. The power of motivation towards donor satisfaction and loyalty have increased during the period of five years due to the positive moderating influence of social marketing (Non-remunerated donorship promotion program). KEYWORDS: donor motivation, donor relationship satisfaction, donor attitudinal loyalty, donor behavioural loyalty,

JEL CLASSIFICATION: M380. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1291

Introduction

Service management researchers explore antecedents of desirable customer behaviour. The link of per- ceived customer satisfaction, loyalty and purchase intentions has become a focus of interest due to its ef- fectiveness and implication for theory and firm’s performance (Gupta, Zeithaml, 2006). Positive associa- tion between customer satisfaction and loyalty has been comprehensively explored in commercial settings (Anderson et al., 1994; Anderson, Sullivan, 1993; Gronholdt et al., 2000; Homburg, Giering, 2001; Oliver, 1999; Seiders et al., 2005). However, some limitations exist suggesting the satisfaction – loyalty association in the non-profit context (Arnett, et al., 2003). Donation intentions and behaviour in the health care blood collection settings is driven by the specific blood donor attitudes and intentions that affect his behaviour. Blood donor loyalty to blood collecting agency refers to repeated donations and dispositional attitude to- wards donation behaviour. Pursuit of the donor satisfaction – loyalty antecedents is considered addressing the increasing demand on blood supply and challenging attempts of blood collecting agencies worldwide in recruiting and retaining blood donors. Deeper knowledge about the existing factors driving donor loyalty and donation behaviour would be helpful for non-profit managers in their efforts to implement effective donor re- cruitment and retention strategies. As Thaler and Helmig (Thaler, Helmig, 2013) have reported, behavioural intentions could be influenced by the social marketing techniques. Exploring the antecedents of customer

1 Jolanta Žemgulienė – associate professor, doctor at Faculty of Economics, Department of Business, Vilnius University. Scientific interests: management problems in organizations, customers loyalty E-mail: [email protected]

153 Jolanta Žemgulienė MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY loyalty behaviour, this study covers the problem of development and control of customer loyalty behaviour in the non-commercial settings. Previous research focused on donor motivation as antecedent of blood donation behaviour and inten- tions (Sojka, Sojka, 2008; Bednall, Bove, 2011; Bednall, et al., 2013). Authors also provided results explor- ing the effects of organizational identification and identity salience on the donation behaviour (Boenigk, Helmig, 2013). However, it is supposed to be lack of conceptual and empirical research exploring the causal direction and impact of donor motivation on satisfaction, loyalty and donation behaviour. This article addresses these limitations by investigating conceptual model representing the antecedents of donor behaviour. The aim of this study is to explore the conceptual model representing the relationship of blood donor motivation on donor satisfaction, attitudinal loyalty and behavioral loyalty in the specific context of social marketing impact. The study provides empirical evidence on the overall effect of social marketing program on donor moti- vation and donor behaviour. The proposed conceptual framework was tested on the donor population of the nationwide blood col- lecting agency. Model, based on structural equation modeling method was developed and tested for model stability. Sample data on the same donor population were collected in two sessions (December 2008 and December 2013) in order to verify alteration on the relationships of donor motivation, donor satisfaction and loyalty. The changes in donor motivation and behaviour have been expected due to the effect of the means of social marketing (Non-remunerated donorship promotion program), implemented during that period. The article begins with a conceptual framework and then unfolds as empirical study in which the results of two series of empirical study have been compared on the same donor population. The article concludes with a discussion of implications and research limitations.

1. Conceptual Framework and Hypotheses

The conceptual framework represented four simplifying components – donor motivation, satisfaction, attitudinal loyalty, behavioural loyalty.

Donor H 1 Attitudinal motivation loyalty H 2 H 3

Donor Behavioural relationship loyalty satisfaction

Figure 1. Conceptual model of donor motivation, satisfaction and loyalty

The augmented satisfaction – loyalty relationship included motivation, identified by the previous studies as the most important driver of donation behaviour (Sojka, Sojka, 2008; Bednall, Bove, 2011; Bednall et al., 2013). Some authors defined that customer satisfaction – loyalty association was sensitive to the custom- er characteristics and industry conditions (Anderson, Sullivan, 1993; Anderson, 1994; Bryant, Cha, 1996; Gronholdt et al., 2000; Mittal, Kamakura, 2001). Customer perceptions regarding the experience during the consumption of service is conjectured to be an attitudinal measure. As the industry context is relevant to the customer mindset, therefore it is significant for the customer behaviour. Consumption is goal – directed con- sumer behaviour, based on the ability to satisfy unfulfilled needs. Consumption could be caused by and result

154 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) in value not associated to the money value exchange – the prosocial motivation, perceived need for social responsibility, general altruism, etc. Consumer satisfaction is defined as degree of pleasure in fulfilment of the desired need during the consumption. Therefore, there are needs which are satisfied by the products of no market value or value in exchange, utility for the customer could be derived from various charity forms. Motives for giving in the non-profit industry are related to the needs, sufficiently driving person to do- nate. This research tested the hypothesized relationships of structural model in which the latent variable of donor motivation was not directionally influenced by other variables. Other variables in the model – donor satisfaction, donor loyalty, donations – were directionally influenced by donor motivation variable.

1.1. Effects of donor motivation on donor loyalty The cognitive motivation theory proposes the motivation concepts based on perceived equity, need achievement, expectation and values (Van Raaij, Wandwossen, 1978). Need achievement concept explores the need as a determinant of consumer behavior. Consumer behaviour considering certain outcomes or con- sequences is based on choices, influenced by utility needs. Sheth (1976) has stated, that needs arose from functional, aesthetic, emotional, social, situational, curiosity motives. Motives to become a blood donor is determined by the cognitive association between accomplishment of individual personal blood donating act and the expectation that this donating act contributes to the satisfaction of a motivational need. In the field of health care and in the case of blood transfusion donating motives have been deeply studied. Researchers explored various self-reported motives for donating blood: influence from a friend, request via media, gen- eral altruism, social responsibility (Sojka, Sojka, 2008), convenience, pro-social motivation, personal values, collection agency reputation, perceived need for donation, and marketing communication values (Bednall, Bove, 2011; Bednall et al., 2013), feelings of empathy or altruism, self-benefit and external reasons (Karacan et al., 2013), general norm based altruism (Pennings, 2005; Otto, Bolle, 2011). Motivation is directly linked to loyalty. This assumption has been in line with the theory of planned be- haviour (Ajzen, 1991), which has explained relationship between behavioural, normative and control beliefs, attitude toward behaviour, subjective norm, perceived behavioural control and actual behaviour. Loyalty had behavioural and attitudinal parameters (Dick, Basu, 1994; Venkatesh et al., 2003), it has been defined as repeat purchase behaviour from the behavioural perspective and also has signified cognitive and emotional attachment from the attitudinal perspective. It could be generalized that motives are antecedents of beliefs, attitudinal loyalty refers to attitude toward behaviour and behavioural intentions. Some evidence exploring the antecedents of blood donation behaviour in the framework of the theory of planned behaviour has been provided in the literature. Bednall et al. (2013) has provided results of meta-analysis of the antecedents of blood donation behaviour and blood donation intentions, reporting medium positive association between the intentions to donate, perceived behavioural control, attitude toward donation, self-efficacy, donor’s role identity. Repeated blood donation behavior is of critical importance in blood donation activity due to the role of repeated donorship for the safety of blood supply and recruitment of the sufficient number of donors. We predict that causal direction dominates in the direct link from motivation to loyalty; however, the causal direction has not been tested yet. Thus, two hypotheses are supported by this discussion, pertaining to the underexplored relationships of the donor motivation – satisfaction – loyalty framework: Hypothesis 1: Donor motivation is causally and positively linked to attitudinal loyalty in non-profit blood donor settings. Hypothesis 2: Donor motivation is causally and positively linked to behavioural loyalty in non-profit blood donor settings.

1.2. Effects of donor motivation on donor satisfaction Satisfactory relationship is a critical factor for development of altruistic motivation of blood donors and long term nature of donor relationship to blood collecting agency. Customer satisfaction concept has been

155 Jolanta Žemgulienė MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY based on the expectancy – confirmation and disconfirmation paradigm (Anderson, 1994; Yi, 1991). From this point of view, relationship satisfaction has been in a non-profit context a positive affective state resulting from a perceived customer’s experience of the relationship contingent upon expectations. This transaction specific satisfaction has led to cumulative satisfaction, as an overall satisfaction experience has originated from many discrete relationship acts, were being generated in a particular activity over a duration of time (Oliver, 1999; Fornell et al., 1996). With regard to blood donating activity, cumulative satisfaction is sensi- tive to the achievement of donor’s positive affective state during the single donating act. Deeper analysis of motivations not donate have suggested, that motivation not to donate originated from the negative experience during the donating transaction (Bednall, Bove, 2011). Therefore, transaction based relationship satisfaction can be seen as appropriate measure used to oversee outcomes of blood collection activity. For the majority of blood collecting agencies, the pursuit of donor relationship satisfaction is driven by a donor motivating efforts. The causal direction of the relationship between donor motivation and donor relationship satisfac- tion has not been explored yet. Increased customer involvement and motivation as a factor that enhance the likelihood of the customer post-consumption reaction has been tested in the commercial settings. Babin et al. (1994) have confirmed, that “consumers’ satisfaction reaction is not invariant to changes in consumer’s processing motivation”. Satisfaction reaction depends on the significance of the consumption outcomes and the cognitive efforts in deriving these outcomes. Based on the theoretical arguments concerning the motiva- tion – satisfaction association, positive association has been generalized to this study. We have predicted that higher donor motivation led to greater donor relationship satisfaction. Following hypothesis proposed: Hypothesis 3: Donor motivation is causally and positively linked to relationship satisfaction in non- profit blood donor settings. Due to pervasiveness of perceived entity‘s judgment some comment could be given concerning the variability of the satisfaction outcome and cognitive efforts or consumer involvement in the consumption process. Contextual factors, such as social marketing, could change consumer expectations and processing motivation in the meaning of the importance of consumption outcomes to the consumer or cognitive efforts in deliberating these outcomes. However, if the process of service delivery and outcomes do not change re- spectively, satisfaction decreases. Therefore the nature of the link between variables of relationship satisfac- tion and donor motivation could not be predicted. The literature has pointed out the positive relationship between customer satisfaction and customer loyalty (Anderson, 1994). Some authors have indicated mediating role of customer satisfaction in the effect of service quality on service loyalty (Caruana, 2002), however, there have been other contradictory findings highlighting the constraints that could impact positive satisfaction – loyalty relationship. Previous research has confirmed that factors of customer demographic characteristics – age (Lambert-Pandraud et al., 2005; Verhoef, Donkers, 2005), gender (Verhoef, Donkers, 2005) – are significant factors of customer loyalty, influencing the satisfaction – loyalty relationship. Older customers and female customers are likely exhibit higher levels of loyalty. These demographic characteristics are relevant in blood collection settings as well as in commercial settings. However, the reasoning how the factors of customer age and gender could influence the customer loyalty is based on the value exchange transaction evidences, such as customer purchasing in- volvement and brand loyalty, the impact of the demographic characteristics on the donor satisfaction – donor loyalty relationship is not obvious. Therefore, in this study we have not proposed explicit hypothesis for the donor satisfaction – donor loyalty path of the framework. Effect of donor motivation on donor satisfaction and loyalty is variable due to the influence of common donorship attitudes prevailing in donor population, impact of social marketing programs, focused on promo- tion of donor commitment and deliberate donorship. Thus, we have predicted that effect of donor motivation on donor relationship satisfaction and loyalty change, following hypothesis proposed. Hypothesis 4: The size and nature of the effects of donor motivation on donor relationship satisfaction, donor attitudinal loyalty and donor behavioural loyalty is variable.

156 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

2. Research Method

Proposed model was tested by a large scale study. Sample data were collected from blood donors at a non-profit nationwide blood collection organization in two sessions of data collection – in December 2008 and December 2013. Two samples, examined for this study, were made of N = 448 donors in 2008 and of N = 253 donors in 2013. Missing answers were deleted listwise. After the screening of outliers, final sample size of N = 428 for the first sample and N = 253 for the second sample was used for the analysis. Table 1 presents the main characteristics of the samples.

Table 1. Sample characteristics Characteristics Sample 1 Sample 2 Donation Remunerated 195 156 Non-remunerated 250 95 Missing response 3 2 Gender Male 272 172 Female 173 80 Missing response 2 1 Relationship First time donor 84 52 Sporadic (less than 1 time / year) donor 24 14 Sporadic (1 time / year) 21 21 Regular 318 166 Missing response 1

Literature did not provide relevant scale for the measure of donor motivation. Items of donor motiva- tion were adopted from various authors (Sojka, Sojka, 2008; Bednall, Bove, 2011; Karacan et al., 2013; Pennings, 2005; Otto, Bolle, 2011). We measured donor motivation using 6 items: “Remuneration”, “Pos- sibility to get health consultation”, “Possibility to help others”, “Donation is useful for my health”, “Donor is respected in society”, “Influence from others”. A widely accepted loyalty items were adopted to measure donor loyalty (Sargeant, Woodliffe, 2007). 2 items for the attitudinal loyalty: “Willingness to recommend donate blood to family and friends”, “Willing- ness to donate again” and 1 item for behavioral loyalty: “I donate the blood (first time, less than 1 time / year, 1 time / year, more than 1 time / year)”. Behavioral loyalty measure captures actual donating behavior rather than perceived behavioral intentions. Donor relationship satisfaction was measured using 4 item scale, donors were asked to evaluate the work of the contact personnel: “I am satisfied with the service of a receptionist”, “I am satisfied with work of laboratory technician”, “I am satisfied with service of a doctor”, “I am satisfied with service of a nurse”. Structural equation modeling technique was used to test the hypothesized relationship between donor motivation, donor relationship satisfaction, attitudinal loyalty, behavioural loyalty constructs (Jöreskog, Sör- bom, 1996). The hypotheses were tested by using two sample covariance matrixes separately. Exploratory factor analysis was used for the evaluation of the construct validity of a scale. Factor loadings are based on a principal axis factoring analysis with varimax rotation. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) and Bartlett’s test of sphericity is used as measures of sampling adequacy. Two sets of SEM analyses were performed to test the models. The fit of each model was assessed with three indices – the chi-square / degree of freedom ratio, the goodness of fit index GFI, the root mean square error of approximation RMSEA. Cross-validation of two covariance matrixes provided results for the model stability.

157 Jolanta Žemgulienė MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY

3. Results

Correlation analysis of the items in two samples suggested reasonable factorability – all items were significantly correlated with at least one other item. Measurement model was adjusted after reliability and validity checks. Measures of sampling adequacy were satisfactory, KMO = 0.66 and Bartlett’s test of sphe- ricity was significant (χ² (78) = 2148.21, p <0.05) for the first sample and KMO = 0.79 and Bartlett’s test of sphericity was significant (χ² (78) = 1198.086, p <0.05) for the second sample. Extracted factors conformed to the constructs surveyed; all items met criteria of minimum factor loading of 0.4 and above (Appendix A, B). Slightly below the threshold loading value were found factor loadings for variables “Donor is respected in society” in first sample and “Possibility to get health consultation” in the second sample. Six factors ex- plained more than 70 % of the variance (result 73 % for the first sample and 75 % for the second sample). The factors of “Motivation based on contrary money-social values”, “Motivation based on health benefit”, “Prosocial motivation”, “Relationship satisfaction”, “Attitudinal loyalty”, “Behavioural loyalty” suited the extracted factors. Also, it confirmed the findings of earlier studies. The postulates about the structural model framework links were tested with SEM, including latent vari- ables of donor motivation, attitudinal loyalty, behavioural loyalty and relationship satisfaction. The results of the proposed conceptual model (Figure 1) indicated a satisfactory fit to the data: χ²/df = 23.92/15, p >0.05, GFI = 0.99, RMSEA = 0.037 for the first sample model and χ²/df = 47.62/22, p <0.05, GFI = 0.99, RMSEA = 0.068 for the second sample model. An examination of parameter estimates revealed that it was probably that hypothesis 1, hypothesis 2 and hypothesis 3 could be accepted with regard to the positive influence of donor motivation on attitudinal loyalty, behavioural loyalty and relationship satisfaction. Path coefficients were found meaningful for the causal direct relationship from donor motivation to attitudinal loyalty, behavioural loyalty, donor relation- ship satisfaction (Path coefficients are presented in Table 2).

Table 2. Path coefficients Relations Path coefficient Path coefficient estimate (Sample 1) estimate (Sample 2) Donor motivation → Donor relationship satisfaction 0.13 0.69 Donor motivation → Donor attitudinal loyalty 0.15 1.42 Donor motivation → Donor behavioural loyalty 0.53 1.21 Donor attitudinal loyalty → Donor behavioural loyalty 0.26 0.57 Donor relationship satisfaction→ Donor behavioural loyalty -0.29 0.43

The regression parameters estimated of the data, sampled twice from the same donor population, were comparable regarding the value amount. The power of motivation toward donor satisfaction and loyalty among the donors’ of the surveyed population has increased during the period of five years. This effect could be explained by the positive moderating influence of the external factors on the donor perception of the mo- tives to donate blood in relation to donor attitude and behaviour. Academic publications on the customer loy- alty management subject have provided the arguments, that customer participation in the loyalty programs and loyalty behaviour has been driven by customer motives (Bolton et al., 2000). Following these research findings, we could provide some explication of the external factors, relevant for the blood donor popula- tion in the non-profit blood collection settings. Nationwide non-remunerated donorship promotion program, which promoted the voluntary and altruistic donorship motivation, has been implemented among the donor population during the period between the data collection sessions. Therefore, the social marketing means could be ascertained as a relevant external factor associated with this moderating effect. The variability / volatility of the effects of donor motivation was tested using multi-sample analysis for tight and moderate replication of the parameter estimations in two data samples. Results of tight replication: df = 51, χ² = 375.969, p <0.05, percentage contribution to χ² = 45.55. Validation sample (second sample) was of the same influence as the calibration sample (first sample) since both samples have accounted about 50 %

158 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19) of the overall model chi-square. Results of moderate replication: df = 49, χ² = 355.801, p <0.05. Chi-square difference to compare the results of tight and moderate replication was equal to 20.078 with 2 degrees of freedom, which was not significant result per degree of freedom (probability value for a chi-square differ- ence per degree of freedom is p <0.05). Therefore, model cross-validation showed the model stability, esti- mated model fitted well for two samples. We rejected hypothesis 4 concerning the variability of the effect of donor motivation on donor relationship satisfaction and loyalty. The path coefficient for the link from donor attitudinal to behavioural loyalty was positive, showing that attitude toward behaviour was linked with actual behaviour, complying with the theory of planned behaviour. The path coefficient for the link from donor satisfaction to donor behavioural loyalty was found positive for the second data sample and negative for the first data sample. The positive relationship from satisfaction to donation behaviour was not supported by the data. This negative result was surprising, suggesting that lower donor relationship satisfaction could be related to higher frequency of donations. We posited that the reason for this result was much higher amount of paid (remunerated) donations in 2008 as compared to 2013. Donor motivation based on money value was the reason why unsatisfied donors may want to donate more frequent- ly. This suggestion complied with the results of this study. Positive relationship from satisfaction to donor behaviour was found for the sample in 2013, when the number of paid donations decreased significantly.

4. Discussion

This study addressed a need to better describe donor motivation phenomena as the antecedent of donor satisfaction and loyalty behaviour. In conducting this study the notion of comparability of the relationship between the constructs in a various conditions of donorship environment was considered. This examina- tion demonstrated that donor motivation could explain donor relationship satisfaction and loyalty behaviour within different external environment conditions. The research contributed to the expectancy – value theory by providing the empirical evidences for motivation of individual’s behaviour in non-profit context. This theory posited that individual’s behaviour was driven by the valued outcomes of the behaviour. The consideration of behaviour alternatives with de- sired outcomes may be induced by the motivational forces or antecedents (Van Raaij, Wandwossen, 1978). The results of this study showed that antecedents of the behaviour were powerful to alter primary functional motivation for behaviour. The effect of Non-remunerated donorship promotion program and other external context forces were referred to as antecedents of the motives to donate. Donor motives to get benefit for the health during the donation procedure, to get remuneration, to fulfil the need for self-esteem by feeling respected in society, to fulfil the need for affiliation by helping other people were assessed in terms of their relative effect to composite motivation construct. The structure of the motivation construct varied during the five year period (2008–2013) – motive of self-esteem by feeling respected in society come up significant in 2013, the relative importance of the motive to get benefit for the health during the donation procedure de- creased in 2013 as compared to 2008. Consequently, the alteration in motivation construct induced the effect on the links between motivation, satisfaction and donor behaviour. The path coefficients of motivation on donor behaviour and satisfaction relatively increased in 2013 as compared to 2008. Non-profit context is relevant for the motivation process whereas the aesthetic – emotional and social motives prevail in non-profit exchanges. Value attributed to emotional and social outcome is based on intan- gible and non-dimensional criteria. The evaluation of the commercial product in terms of the product’s abil- ity to satisfy the particular need is mostly based on the definite characteristics. For example, motive based on the need for self-esteem could be the desired outcome addressed to the status product or sacrifice the blood to other people. The process of valuation will be more definitive for the first alternative choice. Some limitations of this research could be related to the measurement of manifest indicators, which operationalize the constructs. Variables measuring attitudinal and behavioural loyalty are single – item con- structs, and possibility that multi – item scales could provide different results still remains. The results also need to be considered in light of the limitation due to the common method bias. Self-report studies have been

159 Jolanta Žemgulienė MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY used frequently in the studies of consumer behaviour, however, the use of such type of report held to have some precaution concerning the validity of results. Observed correlations among the constructs of interest could be caused by the mono-method bias rather than the associations between the constructs itself (Spector, 1994). This problem of mono-method bias in the present research was reduced by cross-sectional design of questionnaire, which provided the insights of the peoples’ perceptions of different phenomena of interest.

Conclusions

The results of the present study provided the evidence for the validity of the link between donor motiva- tion, donor relationship satisfaction and donor loyalty behaviour. Perceived motives based on utility benefit and prosocial benefit drove the donor behaviour. Motive to get benefit for the health during the donation procedure (by possibility to get heath consultation and also benefit therefrom the donation procedure), and altruistic motive of self-esteem by possibility to help others were significant for the donor population sur- veyed. The structure of the motivation construct varied during the five year period (2008–2013) – relative importance of the motive of self-esteem by feeling respected in society come up significant in 2013. The alteration in motivation construct induced the effect on the relationship satisfaction and loyalty behaviour – the path coefficients of motivation - behaviour model relatively increased in 2013 as compared to 2008. Presumably empirical findings of changes in donor motivation could be explainable as the outcome of the impact of external factors, relevant for the blood donor population in the non-profit context. Social marketing means could be ascertained as a relevant external factor associated with this efficient impact to donor motivation changes. Nationwide non-remunerated donorship promotion program, which promoted the voluntary and altruistic donorship motivation, has been implemented among the donor population during the period between the data collection sessions. The power of this promotion program is evidenced by increase in prominence of the motives, based on altruism and sacrifice, respectfulness in society. Results of this research provided some evidence related to assumptions for efficient management of donor – blood collecting agency relationship. The main recommendations for the managers could be gen- eralized identifying four tactical strategies: agencies should provide monitoring of donor motivation for the assessment of current motives for donation and ensure the knowledge about donor values and long term tendencies of donor preferences; agencies should provide social marketing designed to promote the ideas how blood collecting agencies satisfy donor needs; agencies should support the means of marketing for direct donor – agency communication and provide information about the donor’s health test and ethically reasonable results of utilization of donated blood; agencies also should provide social marketing designed to promote the increase in overall level of expectancy that blood donation conform to the pro-social motives based on altruism and self-esteem.

References

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 (2), p. 179–211. Anderson, E. W. (1994). Cross-Category Variation in Customer Satisfaction and Retention. Marketing Letters, Vol. 5 (1), p. 19–30. Anderson, E. W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Finding From Sweden. Journal of Marketing, Vol. 58 (3), p. 53–66. Anderson, E. W., Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Mar- keting Science, Vol. 12 (2), p. 125–143. Arnett, D. B., German, S. D., Hunt, S. D. (2003). The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing. Journal of Marketing, Vol. 67 (2), p. 89–105. Babin, B. J., Griffin, M., Babin, L. (1994). The Effect of Motivation to Process on Consumer’s Satisfaction Reactions. Advances in Consumer Research, Vol. 21, p. 406–411. Bednall, T. C., Bove, L. L. (2011). Donating blood: a meta-analytic review of self-reported motivators and deterrents. Transfusion Medicine Review, Vol. 25(4), p. 317–334.

160 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Bednall, T. C., Bove, L. L., Cheetham, A., Murray, A. L. (2013). A systematic review and meta-analysis of antecedents of blood donation behavior and intentions. Social Science Medicine, Vol. 96, p. 86–94. Boenigk, S., Helmig, B. (2013). Why Do Donors Donate? Examining the Effects of Organizational Identification and Identity Salience on the Relationships among Satisfaction, Loyalty, and Donation Behavior. Journal of Service Research, Vol. 16 (4), p. 533–548. Bolton, R. N., Kannan, P. K., Bramlett, M. D. (2000). Implications of Loyalty Program Membership and Service Expe- riences for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 (1), p. 95–108. Bryant, E. B., Cha, J. (1996). Crossing the Threshold. Marketing Research, Vol. 8 (4), p. 20–28. Caruana, A. (2002). The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, Vol. 36 (7/8), p. 811–828. Dick, A. S., Basu K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 (2), p. 99–113. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, Vol. 60 (October), p. 7–18. Gronholdt, L., Martensen A., Kristensen K. (2000). The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross industry differences. Total Quality Management and Business Excellence, Vol. 11, p. 509–514. Gupta, S., Zeithaml, V. (2006). Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance. Marketing Science, Vol. 25 (6), p. 718–739. Homburg, Ch., Giering, A. (2001). Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Sat- isfaction and Loyalty. Psychology and Marketing, Vol. 18 (1), p. 43–66. Jöreskog, K. G., Sörbom, D. (1996). LISREL 8: User’s reference guide. Chicago, IL: Scientific Software International. Karacan, E., Seval G. C., Aktan, Z., Ayli, M., Palabiyikoglu R. (2013). Blood donors and factors impacting the blood donation decision: Motives for donating blood in Turkish sample. Transfusion and Apheresis Science, Vol. 49 (3), p. 468–473. Lambert-Pandraud, R., Laurent, G., Lapersonne, E. (2005). Repeat Purchasing of New Automobiles by Older Consum- ers: Empirical Evidence and Interpretations. Journal of Marketing, Vol. 69, p. 97–113. Mittal, V., Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Mod- erating Effect of Customer Characteristics. Journal of Marketing Research, Vol. 38 (1), p. 131–142. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue), p. 33–44. Otto, P., Bolle, F. (2011). Multiple facets of altruism and their influence on blood donation. The Journal of Socio- Economics, Vol. 40, p. 558–563. Pennings, G. (2005). Demanding pure motives for donation: the moral acceptability of blood donations by haemochro- matosis patients. Journal of Med Ethics, Vol. 31, p. 69–72. Sargeant, A., Woodliffe, L. (2007). Building Donor Loyalty: The Antecedents and Role of Commitment in the Context of Charity Giving. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 18 (2), p. 47–68. Seiders, K., Glenn B., Voss, G. B., Grewal, D., Godfrey, A. L. (2005). Do Satisfied Customers Buy More? Examining Moderating Influences in a Retailing Context.Journal of Marketing, Vol. 69 (October), p. 26–43. Sheth, J. N. (1976). A psychological model of travel mode selection. Advances in consumer research, p. 425–430. Sojka, B. N., Sojka, P. (2008). The blood donation experience: self reported motives and obstacles for donating blood. Vox Sanguinis, Vol. 94(1), p. 56–63. Spector, P. E. (1994). Using Self-Report Questionnaires in OB Research: A Comment on the Use of a Controversial Method. Journal of Organizational Behavior, Vol. 15(5), p. 385–392. Thaler, J., Helmig, B. (2013). Theoretical framework of social marketing effectiveness – Drawing the big picture on its functioning. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 25(3), p. 211–236. Van Raaij, W. F., Wandwossen, K. (1978). Motivation-Need Theories and Consumer Behavior. NA – Advances in Con- sumer Research, Vol. 5 (eds. K. Hunt, A. Abor, MI) Association for Consumer Research, p. 590–595. Venkatesh, S., Smith, A. K., Rangaswamy, A. (2003). Customer Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environ- ments. International Journal of Research in Marketing, Vol. 20, p. 153–175. Verhoef, P. C., Donkers, B. (2005). The Effect of Acquisition Channels on Customer Loyalty and Cross-Buying. Jour- nal of Interactive Marketing, Vol. 19 (2), p. 31–43. Yi, Y. (1991). A Critical Review of Consumer Satisfaction. Review of Marketing, 1990 (ed. V. A. Zeithmal). Chicago: American Marketing Association, p. 68–123. Neatlygintinos kraujo donorystės propagavimo programa 2006–2015 m. Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos min- istro 2006 m. lapkričio 28 d. įsakymas Nr. V-992. Valstybės žinios, 2006.12.07, Nr. 133, Publ. Nr. 5039.

161 Jolanta Žemgulienė MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY

Kraujo donorystės įgyvendinimas: motyvacijos poveikis donorų pasitenkinimui ir lojalumui

Jolanta Žemgulienė Vilniaus universitetas (Lietuva)

Santrauka

Didėjantis gydymui naudojamų kraujo produktų poreikis ir kraujo donorystės įstaigų pastangos sutelkti gydymo poreikių požiūriu pakankamą donorų skaičių skatina naujų donorystės veiklos būdų, grindžiamų socialinių paslaugų vartotojų elgsenos žiniomis, taikymą. Šiame straipsnyje nagrinėjamas socialinių paslaugų vartotojų – donorų – elgsenos modelis, galintis paaiškinti, kaip formuoti donorų lojalumą, atsižvelgiant į motyvus ir suvokiamą vartotojo pasitenkinimą gauta paslauga. Tyrimo tikslas – įvertinti donorų (socialinių paslaugų vartotojų) lojalios elgsenos socialinės rinkodaros poveikio aplinkai veiksnius, vartotojų (donorų) lojalumo, suvokiamo pasitenkinimo paslaugą, donorystės motyvacijos veiksnius, susiejus į konceptualų modelį. Tirtam modeliui analizuoti taikyti struktūrinių lygčių modeliavimo ir duomenų rinkimo (anketinė ap- klausa) metodai. Tiriamieji – nacionalinės kraujo donorystės įstaigos donorai. Siekiant įvertinti donorų lo- jalumo ir jį lemiančių veiksnių pokyčius, donorų apklausa buvo atliekama du kartus per penkerių metų laikotarpį. Pirmoji atlikta 2008 m., antroji – 2013 m. Šiuo laikotarpiu šalyje buvo įgyvendinama Neatlygin- tinos kraujo donorystės propagavimo programa 2006–2015 m. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad donorų motyvacija lemia donorų suvokiamą pasitenkinimą paslauga, taip pat donorų požiūrį į donorystę ir lojalumą donorystės organizacijai. Nustatyti šie vyraujantys motyvai tapti donoru: duodant kraują, gerėja donoro sveikata, donoro kompensacijos išmoka, auga donoro savivertė, tenkinamas asmens bendruomeniškumo ir pasiaukojimo elgsenos raiškos poreikis. Donoro motyvacijos raiška, lyginant dviejų apklausų rezultatus, pakito – išryškėjo socialiniai motyvai. Donorų motyvacijos kiti- mas gali būti susijęs su socialinės rinkodaros priemonių poveikiu. Atlikto tyrimo rezultatai pagrindžia donorų, kaip socialinių paslaugų vartotojų, lojalios organizacijai el- gsenos socialinės rinkodaros poveikio aplinkoje veiksnius – suvokiamą pasitenkinimą paslauga, donorystės motyvaciją. Apibendrinus empirinius duomenis, atskleidžiamas socialinės rinkodaros priemonių veiksmingu- mas formuojant socialinių paslaugų vartotojo motyvus, lemiančius vartotojo lojalios organizacijai elgsenos kaitą. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: donoro motyvacija, donoro suvokiamas pasitenkinimas, donoro lojalumas.

JEL KLASIFIKACIJA: M380.

Acknowledgement Data collection for this research was supported by the leading donorship institution in Lithuania – Na- tional Blood Center.

Received: 2016.05.06 Revised: 2016.05.14 Accepted: 2016.06.01

162 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Appendix A Rotated component loadings for the first sample items Extraction method Principal Axis Factoring, KMO = 0.66 Component Relationship Attitudinal Motivation Motivation Behavioural Prosocial satisfaction loyalty based on based on loyalty motivation contrary health money-social benefit values Donor motivation Remuneration -0.062 -0.034 -0.445 0.278 -0.270 -0.260 Possibility to get health -0.065 0.003 0.064 0.577 0.031 0.058 consultation Possibility to help others 0.006 0.047 0.598 0.122 -0.052 -0.045 Donation is useful for my 0.141 0.002 -0.034 0.280 0.343 0.031 health Donor is respected in 0.084 0.018 0.067 0.117 0.098 0.362 society Influence from others 0.040 -0.010 -0.061 -0.054 -0.200 0.472 Donor attitudinal loyalty (Sargean, Woodliffe, 2007) Recommendation to 0.114 0.982 0.051 -0.009 0.055 0.014 family and friends Willingness to donate 0.094 0.974 0.046 0.013 0.037 0.008 again Donor relationship satisfaction I am satisfied with the 0.718 0.041 -0.056 0.027 -0.078 0.085 service of receptionist I am satisfied with work 0.779 0.112 0.003 0.006 -0.041 0.050 of laboratory technician I am satisfied with work 0.793 0.046 0.025 -0.011 0.021 0.041 of doctor I am satisfied with work 0.778 0.035 0.091 -0.069 0.060 0.077 of nurse Donor behavioural loyalty I donate the blood (first 0.088 0.042 0.020 -0.014 0.464 -0.057 time, less than 1 time / year, 1 time / year, more frequently than 1 / year)

Eigenvalues 3.013 1.863 1.304 1.219 1.153 1.045 Percentage of total 23.18 14.33 10.03 9.38 8.87 8.04 variance

163 Jolanta Žemgulienė MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY

Appendix B Rotated component loadings for the second sample items Extraction method Principal Axis Factoring, KMO = 0.79 Component Relationship Motivation Attitudinal Prosocial Behavioural Motivation satisfaction based on loyalty motivation loyalty based on health contrary benefit money- social values Donor motivation Remuneration -0.040 -0.301 0.034 -0.032 0.191 -0.490 Possibility to get health 0.049 0.339 0.007 0.144 -0.117 0.042 consultation Possibility to help others 0.064 -0.050 0.079 0.098 0.091 0.501 Donation is useful for my -0.087 0.580 0.146 0.076 0.295 0.022 health Donor is respected in 0.157 0.310 0.040 0.682 0.251 0.031 society Influence from others -0.068 0.035 -0.002 0.380 -0.077 0.076 Donor attitudinal loyalty (Sargean, Woodliffe, 2007) Recommendation to family and friends 0.145 0.223 0.457 0.031 -0.043 0.183 Willingness to donate again Donor relationship 0.068 -0.027 0.608 -0.003 0.132 -0.037 satisfaction I am satisfied with the service of receptionist I am satisfied with work of 0.881 0.055 0.187 0.000 -0.026 0.027 laboratory technician I am satisfied with work of 0.943 -0.012 0.086 0.017 0.035 0.028 doctor I am satisfied with work of 0.855 -0.030 0.150 -0.018 0.124 0.048 nurse Donor behavioural loyalty 0.898 0.052 -0.069 0.020 0.103 0.106 I donate the blood (first time, less than 1 time / year, 1 time / year, more than 1 / year) 0.176 0.009 0.088 -0.004 0.598 0.000

Eigenvalues 3.690 1.716 1.293 1.146 1.027 0.977 Percentage of total variance 28.38 13.20 9.95 8.81 7.90 7.51

164 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS

Jan Žukovskis1, Julius Ramanauskas2

Aleksandro Stulginskio universitetas1, Klaipėdos universitetas2 (Lietuva)

Anotacija Lietuvos žemės ūkio sektoriuje vyrauja smulkūs ūkiai, kuriems veikti rinkos sąlygomis sudėtinga. Tad norėdami įgyti konkurencinį pranašumą, valdyti žemės ūkio produkcijos rinkas, gerinti produkcijos kokybę, spręsti socialinius ir aplinkosaugos klausimus, turi jungtis į didesnius darinius – steigti kooperatyvus ir gamintojų organizacijas. Tyrimu siekta atskleisti gamintojų organizacijų (GO) raidą ES šalyse ir pasiūlyti būdų, kaip sparčiau vystytis Lietuvoje? Darbe atlikta ekonominės literatūros ir teisinės dokumentacijos žemės ūkio produkcijos rinkų reguliavimo ir žemdirbių kooperatyvų klausimais analizė. Taikytas iš dalies standartizuotas interviu su Lietuvos ir Airijos, Italijos, Latvijos, Lenkijos, Olandijos, Prancūzijos, Švedijos, Vokietijos kooperatyvų bei GO vadovais ir specia- listais. Siekiant aktyvinti kooperatyvus ir GO, būtina parengti ir priimti ilgalaikę strategiją, kurioje numatyti gamintojų organizacijų plėtros kryptis ir pagrindines priemones: produkcijos realizavimas, ūkininkų ir kooperatyvų vadovų mokymai (konsultavimas), paramos gavimo supaprastinimas ir kt. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: gamintojų organizacija, kooperatinė bendrovė (kooperatyvas), veiksmų programa, finansinė parama.

JEL KLASIFIKACIJA: Q01, Q13, Q17. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1292

Įvadas

Lietuvos žemės ūkio sektoriuje vyrauja smulkūs ūkiai, kuriems sudėtinga veikti rinkos sąlygomis. Tad norint įgyti konkurencinį pranašumą, valdyti žemės ūkio produkcijos rinkas, gerinti produkcijos kokybę, spręsti socialinius ir aplinkosaugos klausimus, jiems būtina jungtis į didesnius darinius steigiant gamintojų organizacijas (toliau – GO). Deja, tokių organizacijų kaip kooperatyvai plėtra Lietuvoje dėl įvairių priežas- čių (Kriščiukaitienė, 2015; Kuliešis, 2010; Pareigienė, 2008; Skulskis, 2014; Vidickienė, 2009) stringa, o įsikūrę kooperatyvai yra maži ir negali konkuruoti rinkoje su akcinėmis bendrovėmis. Lietuvoje GO įteisintos dar 2002 m. LR Žemės ūkio ir kaimo plėtros įstatyme, tačiau iki šiol sukurta tik viena vaisių daržovių ir 4 formalios žuvininkystės GO. Spartesnę GO plėtrą stabdo neišspręstos problemos: psichologinės, ekonominės, organizacinės, teisinės ir kt. Nėra aiškių motyvacinių priemonių, kaip skatinti ūkininkus bendradarbiauti, bendrai vykdyti tam tikras prekybos ar kitas operacijas. Be to, GO kūrimąsi stabdo kooperatyvų dydis, neužtikrinantis reikiamo per juos vykdomos prekybos apyvartos masto, kuris motyvuotų siekti GO numatytos rinkodaros plėtros paramos. Tyrimo problema: GO raida paskirose ES šalyse, būtinos priemonės, galinčios padėti joms sparčiau vystytis Lietuvoje?

1 Jan Žukovskis – docentas, daktaras (ekonomika), Aleksandro Stulginskio universiteto Ekonomikos ir vadybos fa- kulteto Verslo ir kaimo plėtros vadybos institutas. Moksliniai interesai: žemės ūkio ir kaimo plėtros administravimo sistemos reglamentavimas, socialinių sistemų (organizacijų) vadyba El. paštas: [email protected] Tel. +370 698 162 43 2 Julius Ramanauskas – profesorius, habilituotas daktaras. Klaipėdos universiteto Socialinių mokslų fakulteto Vady- bos katedra. Moksliniai interesai: kaimo plėtra, inovacijų vadyba El. paštas: [email protected] Tel. +370 698 176 77

165 Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS

Tyrimo tikslas – parengti žemdirbių gamintojų organizacijų kūrimosi skatinimo priemones. Tyrimo metodika. Darbe atlikta ekonominės literatūros ir teisinės dokumentacijos žemės ūkio pro- dukcijos rinkų reguliavimo ir žemdirbių kooperatyvų klausimais analizė. Taikytas iš dalies standartizuoto in- terviu metodas su Lietuvos, Airijos, Italijos, Latvijos, Lenkijos, Olandijos, Prancūzijos, Švedijos, Vokietijos kooperatyvų ir GO vadovais bei specialistais. Pokalbiai griežtai neformalizuoti, todėl klausėjo ir responden- to pokalbio atmosfera buvo laisvesnė. Kai kurie būtini klausimai iš dalies standartizuoti, numatyti iš anksto. Taip surinkta informacija apie kooperatyvų ir GO kūrimosi bei veiklos patirtį. Išanalizavus produkcijos par- davimo tvarką, teikiamą paramą, GO kūrimosi problemas, dokumentų tvarkymą, planavimo, organizavimo, valdymo, kontrolės ir apskaitos tvarką, nustatyti paskirų ES šalių GO steigimosi ir veiklos ypatumai. Tyrimo metodai: internetinių šaltinių, literatūros ir teisės dokumentų analizė, analogijų taikymas, duomenų statistinės analizės metodas. Duomenys rinkti taikant iš dalies standartizuotą (struktūruotą) in- terviu. Šis metodas pagrįstas tuo, kad dalis klausimų parengta iš anksto ir griežtai apibrėžta, vėliau interviu papildytas kitais klausimais ir atsakymais. Duomenys analizuoti taikant indukcinį samprotavimų metodą. Darbo rezultatus gali panaudoti GO, rengdamos veiklos programas, Nacionalinė mokėjimo agen- tūra prie Lietuvos Respublikos žemės ūkio ministerijos, pripažindama pavienius juridinius asmenis kaip GO bei vykdydama jų veiklos kontrolę.

1. Kooperatyvų ir GO raida užsienio šalyse

Žemės ūkio ir kaimo plėtros dokumentuose (Dėl žemės ūkio..., 2000; Dėl LR Vyriausybės programos, 2012) pabrėžiama, kad kooperacija žemės ūkyje yra viena iš prioritetinių sričių, o vienas svarių kooperatyvų plėtros skatinimo veiksnių – ES taikoma ypatinga priemonė – gamintojų grupių / organizacijų statuso sutei- kimas. Beje, kai kuriose ES šalyse kaip GO pripažįstami ne tik kooperatyvai, bet ir kiti juridiniai asmenys: ribotos atsakomybės bendrovės, asociacijos. GO ne tik organizuoja kooperuotą prekybos ir paslaugų teikimo veiklą, bet ir kuria agrarinę politiką (Bingen, 1999; Ramanauskas, 2013). Žemdirbių organizuotų veiksmų poreikis atsiranda žemės ūkio produktų gamybai tampant prekine (Wi- atrak, 2015). Bet steigiant kooperatyvus ir GO reikia atsižvelgti į kiekvienos šalies ypatumus. Suomijos mokslininkas P. Ollila (2009) įrodė, kad kooperatyvai – išskirtinės hierarchinio koordinavimo pobūdžio ins- titucijos, veikiančios rinkoje. Bet norint pripažinti kooperatyvą kaip GO, būtina atsižvelgti į besikeičiančias rinkos sąlygas. Švedijos mokslininkė L. Westerlund-Lind (2011) savo disertacijoje aptarė bendras Švedijos kooperatyvų problemas, kada kooperacija nesukuria pridėtinės vertės, o kooperatyvo išlaikymas kainuoja brangiau nei gaunama nauda. Be to, GO keliami nemaži reikalavimai, nariams ne visada aiškios stojimo į organizaciją sąlygos. Taip Prancūzijoje ši aplinkybė paskatino kai kuriuos narius išstoti iš GO (Chazoule, 2005). Tam tikrose šalyse GO veiklos vystymasis priklauso nuo sektoriaus išsivystymo lygio. Pavyzdžiui, Ny- derlanduose ar Belgijoje vaisių ir daržovių auginimo mastai yra labai dideli, todėl GO veiksmų programose dominuoja energijos taupymo, gruntinių vandenų naudojimo šildymui, produktų rinkodaros priemonės (Kla- asen, 2007). Kai kuriose postkomunistinėse šalyse (pvz., Lenkijoje) GO sąvoka vartojama apibūdinti ir žemdirbių bendradarbiavimo, tikrojo kooperatinio judėjimo reiškinį (Oleszko-Kurzyna, 2007; Ejsmont, 2005). Todėl Lenkijoje GO skiriamas didžiulis dėmesys, ypač daug autorių nagrinėja žemdirbių bendros veiklos ekonomi- nę, organizacinę ir socialinę naudą (Chlebicka, 2008; Krzyżanowska, 2003; Lemanowicz, 2004; Prus, 2009). Atsižvelgiant į užsibrėžtus tikslus ir organizacinę teisinę formą, žemdirbių kooperatyvas ir GO gali vyk- dyti šias funkcijas (Sposoby, 2008): • gamintojų veiklos organizavimas; • produkcijos pardavimas ir pirkimas; • klientų paieška ir nuolatinių ryšių su jais palaikymas; • informacijos apie rinkas rinkimas ir apdorojimas, užtikrinant reikiamą skaidrumą;

166 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)

• situacijos rinkoje analizė, planavimas ir rinkoje vykstančių pokyčių trumpuoju bei ilguoju laikotar- piu numatymas; • gamybos potencialo didinimas, pageidaujamų žemės ūkio produktų rūšių ir veislių atranka; • specializacijos lygio ir specializuotos produkcijos apimčių didinimas; • pagrįstų gamybos profi lio pokyčių vykdymas; • gamybos intensyvinimas; • produktų ir paslaugų rėmimas; • produktų pritaikymas vartotojų poreikiams: pakavimas, paruošimas, standartizavimas, kokybinių charakteristikų apibrėžimas; • derybų vedimas; • fi zinis prekių paskirstymas: saugojimas, sandėliavimas, transportavimas, laikantis logistikos princi- pų, pageidaujamo prekių kiekio paruošimas; • rizikos prisiėmimas ir jos mažinimas, taikant draudimą, garantijas ir kitas priemones; • kompleksinių atsiskaitymų vykdymas; • mokymai. 2010 m. ES valstybėse narėse buvo apie 1600 pripažintų GO, nors pavienių valstybių lygiai gerokai skiriasi (1 pav.).

1 pav. Vaisių ir daržovių sektoriaus jungimosi į organizacijas lygis pagal valstybes nares 2010 m. (Report from..., 2014)

Vertinant GO vaidmenį konkrečiam sektoriui, ES vartojama organizuotumo arba kooperacijos lygio są- voka (angl. organisation rate) apibūdinti procentinį santykį tarp GO narių realizuotos ir šalies mastu iš- augintos produkcijos. 2010 m. vaisių ir daržovių sektoriuje organizuotumo lygis ES buvo apie 43,0 proc. (43,9 proc., įskaičius gamintojų grupes). Organizuotumo lygis – tai rodiklis, kuris skaičiuojamas kaip gamintojų organizacijų ir bendrų to sek- toriaus produkcijos pardavimų santykis. Šis rodiklis pavienėse valstybėse nevienodas. Pvz., Olandijoje ir Airijoje – apie 90 proc., Italijoje – 47 proc., Prancūzijoje – apie 47 proc. Kai kuriose valstybėse yra labai

167 Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS nedaug GO, joms tenkanti rinkos produkcijos dalis yra labai nedidelė. Be to, ES valstybėse skiriasi augin- tojų jungimosi į GO pagal regionus rodiklių reikšmės. GO plėtrą kai kuriose valstybėse apsunkina įvairūs veiksniai (Bijmans, 2013): pasitikėjimo kaimynais nebuvimas, įtarumas, pagunda nemokėti mokesčių, nes nepriklausomi ūkininkai gauna didesnį pelną iš neskelbiamų pardavimų („juodoji rinka“). Be to, daugelis ūkininkų parduoda produktus nusistovėjusiose rinkose arba tiesiogiai ir jiems nesvarbi narystės GO teikia- ma nauda. Svarbus GO plėtros trikdis – sudėtinga ir brangi GO įsisteigimo pripažinimo ir galimybės gauti finansinę pagalbą procedūra, todėl GO privalumai yra mažesni nei administracinės išlaidos. Reikšminga ir tai, kad rizikuojama netekti ES paramos, nes GO būtina laikytis pripažinimo kriterijų: narių skaičius, demo- kratinė kontrolė, visos produkcijos centralizuotas tiekimas rinkai. Būtent todėl 2004–2010 m. daugiausia pripažinimų GO buvo panaikinta Ispanijoje (148), Prancūzijoje (94) ir Italijoje (43), nemažai jų panaikinta Slovėnijoje, Airijoje, Suomijoje ir Bulgarijoje. Airijos kooperatyvai veikia savitai, nes šalyje nėra specialaus kooperacijos įstatymo, kur būtų nurodyta viena pamatinių taisyklių: „Vienas žmogus – vienas balsas.“ Kooperatyvai neturi jokių mokestinių lengvatų, kiekvienas kooperatyvas parengia įstatus, kur nusistato savas balsavimo taisykles. Airijos kooperatyvuose gali būti ir neaktyvių narių, kurie tik finansiškai palaiko organizaciją. Pagal organizuotumo lygio rodiklį Airija (90 proc.) yra viena pirmaujančių ES, nors teturi tik dvi GO. GO pradėjo steigtis 1999 m. ir iki 2002 m. jų buvo jau 17. Iš jų 13-a – grybų augintojai. Dėl nedidelio narių skaičiaus ir mažos apyvartos mažosios GO neišsilaikė ir prasidėjo konsolidacijos laikotarpis. Iki 2008 m. beliko dvi grybų augintojų GO, šiuo metu veikia tik viena didelė grybų augintojų GO – Commercial Mus- hroom Producers (CMP). Ji yra viena pirmaujančių Europoje, sujungusi daugiau nei 90 proc. Airijos grybų augintojų, turi ir narių iš užsienio šalių. CMP registruota kaip uždaroji akcinė bendrovė. 2007 m. devyni iš daugiau kaip 200 atviro grunto daržovių augintojų priklausė GO, bet dėl mažų apimčių (produkcijos realizuodavo apytikriai už 3,7 mln. eurų) šis GO neišsilaikė ir šiuo metu daržininkystės srityje GO Airijoje nėra. Penki vaisių ir uogų augintojai buvo sukūrę GO, bet šiuo metu ji neegzistuoja. Veikia už- daro grunto augintojų GO (20 narių), kurių apyvarta viršija 40 mln. eurų. Didžiausia plėtros problema – platūs prekybos tinklai ir didmenininkai, jau sukūrę savo perdirbimo, rū- šiavimo, pakavimo infrastruktūrą, palaikantys glaudžius ryšius su augintojais. Tik susikūrusioms GO buvo beveik neįmanoma patekti į rinką. Airijos GO specifika – augintojų iš užsienio šalių dalyvavimas. Ypač tai buvo pastebima vaisių ir dar- žovių sektoriuose, kur Airijos ūkininkai tesudarė 6–14 proc., esant stipriai grybų augintojų organizacijai, šis skaičius siekė 95 proc. Užsienio ūkininkų dalyvavimas praplečia produkcijos apimtis importine produkcija ir atveria eksporto rinkas. Šiuo metu pripažintos GO metinė apyvarta turėtų siekti ne mažiau kaip 1,5 mln. eurų. Airijos GO organizacijų veiklos programose, be bendrų gamtos apsaugos, krizės valdymo, produkcijos kokybės ir kt. reikalavimų, yra ir specifinių krypčių: • didinti produkcijos vertę, kuriant naujus produktus; • didinti vaisių ir daržovių vartojimą, kartu ir GO apyvartą; • sukurti GO prekės ženklą, kurį pripažintų vartotojas, norintis, kad rinkoje būtų kuo daugiau šio pro- dukto. Kooperatyvai Italijoje gana populiari įmonės forma. Čia veikia 8100 žemės ūkio kooperatyvų, 97,3 proc. iš jų yra iš esmės savitarpio pagalbos kooperatyvai (angl. mainly mutual). Centrinė kooperatyvų asoci- acija „Centrali cooperative di rappresentanza“ subūrusi 5835 aktyvius kooperatyvus, kurie turi daugiau nei 863 tūkst. narių. Juose dirba apie 94 tūkst. darbuotojų. Bendra apyvarta – apie 34 mlrd. eurų. Italijoje dalis kooperatyvų jungiasi į asociacijas ir yra pripažinti GO (Evaluation..., 2012). Per 2008–2012 m. laikotarpį bendras GO skaičius šiek tiek mažėjo (nuo 296 iki 278), nes jos būrėsi į asociacijas, kurios savo ruožtu pri- pažintos GO. Italijoje santykinai aukštas nacionalinis telkimosi į organizacijas lygis (apie 47 %) yra aukšto organizavimosi lygio kai kuriuose šiaurės regionuose ir žemo organizavimosi lygio keliuose kituose regio- nuose rezultatas.

168 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Latvijoje veikia tik trys vaisių ir daržovių augintojų kooperatyvai, pripažinti GO, bet jie kontroliuoja daugiau nei trečdalį vaisių ir daržovių apyvartos (Komisijos..., 2014). Paskutiniajam praėjusio amžiaus dešimtmečiui tiek Lenkijos, tiek Lietuvos žemdirbiams būdingas ne- palankus požiūris į kooperaciją. Valstybės kontroliuojamų kooperatyvų vietą užėmė tarpininkai. Situacija pradėjo gerėti 2000 m. pabaigoje priėmus įstatymą dėl žemdirbių gamintojų grupių. Nors akivaizdi nuolatinė GO skaičiaus augimo tendencija, tačiau daugelis autorių (Boguta, 2014; Chlebicka, 2011; Wiatrak, 2015) nurodo, kad žemdirbių telkimosi lygis vis dar yra žemas. 2014 m. gamintojų grupės apėmė tik 0,08 proc. visų ūkių ir 0,19 proc. didesnių kaip 5 ha ūkių (Wiatrak, 2015). Kaip teigia W. Boguta (2014), tik 15 proc. iš maždaug 250 tūkst. žemdirbių, gaminančių produkciją rinkai didesniu mastu – taigi potencialių GO kūrėjų, yra jų nariai. Vis dėlto, nepaisant nemažos pažangos steigiant GO, Lenkijoje gamintojų organizuotumo lygis dar gana žemas ir tai yra vienas didžiausių žemės ūkio trūkumų (Chlebicka, 2008). 2014 m. Lenkijoje veikė daugiau kaip 300 GO. Ypač sparčiai jos kūrėsi vykdant 2007–2013 m. Kaimo plėtros programą. GO skai- čiaus augimas Lenkijoje buvo sprogstamojo pobūdžio ir sukėlė finansinių problemų ES biudžete: vaisių ir daržovių GO pritrūko pinigų. Planuotos metinės ES paramos lėšos visoms vaisių ir daržovių GO sudarė 30– 40 mln. eurų, faktiškai prašoma parama 2011 m. pasiekė 195 mln. eurų, iš to Lenkijai – 180 mln. eurų. Dėl to nuo 2012 m. įvesti GO finansavimo apribojimai ir dabar vienai GO vidutiniškai tenka apie 1,5 mln. eurų paramos. Didžioji paramos dalis (92,5 proc.) tenka GO pripažinimo planuose numatytoms investicijoms. Pasinaudojusios parama, jos pirko modernias ir našias vaisių bei daržovių surinkimo mašinas, specializuotus automobilius produktams gabenti į didmenines bazes ir parduotuves, statė nuosavas šaldyklas ir sandėlius, įrenginėjo rūšiavimo ir pakavimo linijas. Nors šiandien vaisių ir daržovių augintojų kooperacijos lygis Lenkijoje yra vienas aukščiausių, apklausa atskleidė, kad nemažai GO įsisteigė ne dėl bendros kooperatinės naudos, bet tik tam, kad gautų finansinę paramą. Nesant paramos, GO gali iširti. Šioje šalyje pripažįstama, kad GO vaidina svarbų vaidmenį stabili- zuojant žemės ūkio ir maisto produktų rinkas. Vokietijos žemės ūkio sektoriuje ir maisto pramonėje veikia beveik 2400 aktyvių kooperatinių bendrovių, turinčių 1441 tūkst. narių, jose dirba 97,3 darbuotojų, bendra apyvarta siekia daugiau kaip 67,5 mln. eurų (Development of..., 2015). Kooperatyvai vidutiniškai užima maždaug 50 proc. rinkos dalies. Be to, Rytų Vokietijoje maždaug trečdalis žemės ūkio naudmenų ploto dirbama kelių susikooperavusių šeimų. Bendra Raifaiseno kooperatyvų apyvarta 2013 metais siekė 68 mlrd. eurų. Kuriant GO ypač naudinga Olandijos patirtis, nes ten GO nariais yra beveik visi ūkininkai (apie 90 proc.). Smulkesnės Olandijos GO, teisingai reaguodamos į besikeičiančią rinkos dinamiką, susibūrė į stambesnius darinius. Šiuo metu veikia 21 didelė GO, nes nuo 1996 iki 2010 metų narių skaičius sumažėjo nuo 11000 iki 1600, bet vidutinė apyvarta iš vieno nario padidėjo nuo 120 iki 550 tūkst. eurų per metus. Stambėjimo procesas vyksta ir šiandien. (žr. 1 lentelę) Prancūzijos kooperatyvai yra susibūrę į skėtinę organizaciją „Coop-de-France“, kuri sujungusi 2400 žemės ūkio srities kooperatyvų ir 11,5 tūkst. žemės ūkio technikos kooperatyvų. Daugiausia yra vyno gamy- bos (690), pienininkystės ir vaisių bei daržovių auginimo (250) kooperatyvų. Iš viso kooperatyvų veikloje dalyvauja daugiau kaip 858 tūkst. ūkininkų, kurių bendra apyvarta siekia daugiau kaip 84 mln. eurų. Švedijoje kooperatyvai pastaruoju metu konsoliduojasi – jų skaičius mažėja, bet patys kooperatyvai di- dėja. Žemės ūkio kooperatyvus reprezentuoja centrinė organizacija LRF. Daugelis kooperatyvų investuoja ir plečiasi užsienio šalyse, ypač glaudžius ryšius palaiko su Danija ir Norvegija. Susikūrę tarptautiniai koo- peratyvai palengvina prekių judėjimą, produktų realizavimą, supaprastina žemdirbių aptarnavimą. Švedijos žemės ūkio kooperatyvų reikšmė šalies ekonomikoje pastaruoju metu mažėja, nes šalyje vis daugiau veikia Danijos ir Suomijos kooperatyvų. Pavyzdžiui, mėsos ir pieno sektorius visiškai valdo Suomijos ir Danijos kooperatyvai, grūdų sektorius vis dar priklauso Švedijos kooperatyvams, bet ir čia jaučiama didėjanti Dani- jos konkurencija. Lyginant su kitomis ES šalimis, Švedija GO skaičiumi ir jų dydžiu šiek tiek atsilieka nuo vidurkio, tačiau per GO realizuotos produkcijos dalimi ji lenkia ES šalių vidurkį. Nors GO Švedijoje veikė dar prieš stojant į

169 Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS

ES, po 1996 m. jos praėjo ES pripažinimo procedūras. 1997 m. susikūrė 11 GO. Vėliau vienos susijungė, kitos steigėsi, šiuo metu Švedijoje yra 9 vaisių ir daržovių GO. Keturios didžiosios GO realizuoja produkcijos už 130 mln. eurų. Švedijos vaisių ir daržovių dalis, realizuota per GO, gana pastovi ir sudaro 40–45 proc. Tiesa, paskirų rūšių dalis skirtinga: dauguma žiedinių kopūstų ir pomidorų parduodama per GO, tačiau daugiausia parduo- damų kultūrų (kaip morkos ar braškės) per GO tesudaro kelis procentus. Be vaisių ir daržovių GO, Švedijoje veikia žvejų ir miško augintojų GO.

1 lentelė. Olandijos gamintojų organizacijų (kooperatyvų) veiklos pobūdis (remiantis interviu su gamintojų organizacijos „Reo Veiling“ vadovais) Veiklos pobūdis Veiklos Tradicinės Naujos Pardavimai + + Pardavimų administravimas (atsiskaitymo kontrolė) + + Produkcijos kokybės kontrolė + + Logistika + + Produkcijos kokybės standartų diegimas ir užtikrinimas + prekių kilmės žymėjimas + + Trumpalaikis ir ilgalaikis sandėliavimas + Rinkodara + skatinimas + Inovacijos + tyrimai + Didmeninė prekyba + eksportas + Aplinkosaugos priemonės + Perdirbimas (tam tikros produkcijos) + Pagalba augintojui +

2. Kooperatyvų ir GO raida Lietuvoje

Šiuo metu žemdirbių dalyvavimas savo produkcijos perdirbimo procese dėl įvairių priežasčių ribotas, todėl jie nedaro didesnės įtakos formuojant produktų kainas. Kai kurie autoriai teigia, kad kooperatyvas gali apginti savo narius, sustiprinti jų konkurencinę galią santykiuose su produkcijos pirkėjais ir išteklių tiekėjais (Vaznonis, 2008). Dabartinei bendrai žemės ūkio politikai būdingas finansinės paramos atsiejimas nuo gamybos apimties, kartais ir tos paramos priklausomybė nuo gamybos mažinimo bei žemės ūkio gamybos veiksnių – žemės ir darbo – įtakos mažėjimo. Taikomos priemonės turi paskatinti žemdirbius imtis veiksmų didinti ne gamybos apimtis, bet efektyvumą. Tikėtina, kad finansinė parama žemės ūkiui mažės, taigi reikia skatinti tuos veiks- mus, kurie stiprintų žemės ūkio produkcijos gamintojų rinkos poziciją. Žemdirbiai, naudodami paramą, turi pasirūpinti tuo, kad jų konkurencinė pozicija santykiuose su produkcijos pirkėjais stiprėtų. Integraciniai veiksmai – teisingas to siekimo būdas. Žemdirbių GO turi tapti pagrindine organizuotos žemės ūkio rinkos grandine. Taigi siekiant aktyvinti kooperatyvų ir GO veiklą, būtina ilgalaikė strategija, kur turi būti numatytos pagrindinės veiklos priemonės: produkcijos realizavimas, ūkininkų ir kooperatyvų vadovų mokymai (kon- sultavimas), paramos gavimo supaprastinimas ir kt. Lietuvoje GO įteisintos dar 2002 m. LR Žemės ūkio ir kaimo plėtros įstatyme. Teisiniu požiūriu (forma- liai) ES GO – tai „įvykdęs nustatytus pripažinimo reikalavimus ir ES reglamentų ir nacionalinės teisės aktų nustatyta tvarka pripažintas juridinis asmuo, jungiantis žemės ūkio produkcijos gamintojus, turintis teisę gauti finansinę paramą“ (Pieno..., 2015). Pripažintos GO įrašomos į nacionalinį GO registrą. Neformaliai gamintojų organizacija galima vadinti bet kurį žemdirbių susijungimą siekiant bendrų tikslų: auginti (ga- minti) produkciją, ją perdirbti, realizuoti ir pan. Tai gali būti kooperatyvas, asociacija, žemės ūkio bendrovė, bendrija, UAB ir kt.

170 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Paminėtina, kad susijungimo į formalias GO procesas yra gana sudėtingas, pasitaiko nemažai kliūčių. Svarbiausias dalykas – psichologinių barjerų įveikimas, pozityvių bendros veiklos pavyzdžių formavimas, galimybės naudotis kompetentingomis konsultacijomis sudarymas. Kooperatyvų ir GO kūrimosi proceso Lietuvoje ir kitose šalyse analizė atskleidė daug aktualių ir neiš- spręstų psichologijos, ekonomikos, organizavimo, teisės ir konsultavimo problemų (Pareigienė, 2008; Pa- teikti pasiūlymus..., 2001 ir kt.). Daugelis autorių pabrėžia, kad didelę neigiamą įtaką darė negatyvi istorinė visuotinio suvisuomeninimo patirtis (neigiama kolūkių patirtis). Nors bendra veikla GO žemdirbiams teikia didelę ekonominę naudą, jos plėtrą riboja įvairios socialinės kliūtys: išsilavinimo ir žinių trūkumas, tradicinis bet kokių permainų vengimas, nepasitikėjimas potencialiais partneriais, nenoras vykdyti organizacines inovacijas, lyderių trūkumas ar nenoras vykdyti (dažnai neatly- gintinai) lyderio funkcijas ar tiesiog negebėjimas tų funkcijų vykdyti. Vis dar žemas žemdirbių susitelkimo laipsnis rodo, kad sudėtinga surinkti keliolika vieno produkto gamintojų, norinčių bendrai vykdyti ūkinę veiklą, nes Lietuvoje labai skiriasi ūkių dydžiai. Šiuo metu Lietuvoje GO gali būti pripažintos (ir tam yra parengta teisinė bazė) žuvininkystės ir akvakul- tūros, vaisių ir daržovių bei pieno sektoriuose. Lietuvos kaimo plėtros 2014–2020 m. programoje numatyti kitų žemės ūkio sektorių gamintojų organizacijų pripažinimo ir paramos joms teikimo pagrindiniai principai, jų taikymo taisyklės rengiamos.

2.1. Žuvininkystės ir akvakultūros GO Žuvininkystės ir akvakultūros produktų bendrojo rinkos organizavimo (BRO) numatomas kainų regulia- vimo ir intervencijos sistemos tikslas – reguliuoti žuvininkystės produktų rinką3. Šio sektoriaus rinkų orga- nizavimo ES Tarybos reglamentas (EB) Nr. 104/2000 priimtas dar 1999 metais. Šiuo reglamento pagrindu LR žemės ūkio ministro 2002 m. balandžio 15 d. įsakymu Nr. 134 „Dėl bendrosios žuvininkystės produktų rinkos organizavimo tvarkos patvirtinimo“ priimtos Žuvininkystės produktų GO pripažinimo ir pripažinimo panaikinimo taisyklės. Yra tik 4 pripažintos tarpšakinės organizacijos, veikiančios valstybės lygmeniu: „Comité Interprofes- sionnel des Produits de l’Aquaculture“ – C.I.P.A. (Prancūzija), „Interatún“ (Ispanija), „Aquapiscis“ (Ispa- nija) ir O.I. „Filliera Ittica“ (Italija). Lietuvoje šiuo metu pripažintos ir sėkmingai veikia 3 žuvininkystės ir akvakultūros produktų GO, kurias sukūrė: Lietuvos žuvininkystės produktų gamintojų asociacija, Žuvinin- kystės įmonių asociacija „Lampetra“ ir Nacionalinė akvakultūros ir žuvų produktų gamintojų asociacija.

2.2. Vaisių ir daržovių GO Lietuvoje teisiniu požiūriu iki 2012 m. galėjo būti įteisintos tik vaisių ir daržovių GO. Siekiant padėti augintojams geriau prisitaikyti prie bendrojo rinkos organizavimo, Lietuvoje vaisių ir daržovių GO pripa- žinimo ir finansinio rėmimo taisyklės parengtos ir priimtos dar prieš stojant į ES, tačiau dėl daugelio soci- alinių-psichologinių ir organizacinių-ekonominių priežasčių iki šiol pripažinta tik viena GO – žemės ūkio kooperatyvas „Agrolit“.

2.3. Pieno GO Lietuvos ir pasaulinė pieno produktų rinka nėra stabili, nes pieno produktų paklausa išlieka didelė, tačiau ir pieno gamyba didėja visose šalyse. Vis dėlto pieno perdirbėjai nuolat mažina kainas, todėl žemdirbiams būtina imtis priemonių stiprinti pieno gamintojų pozicijas. Viena rimčiausių priemonių – didesnė pieno ga- mintojų koncentracija pripažįstant GO ir jų asociacijas. 2012 m. siekdamas užtikrinti pieno sektoriaus plėtrą ir stiprinti pieno gamintojų pozicijas sudarant pieno pirkimo ir pardavimo sutartis, LR žemės ūkio ministras 2012 m. rugpjūčio 13 d. įsakymu Nr. 3D-658 patvir- tino Pieno GO ir jų asociacijų administravimo taisykles (Pieno…, 2012).

3 Prieiga internete: www.europarl.europa.eu

171 Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS

3. Žemdirbių kooperacijos ir GO veiklos aktyvinimas

Remiantis ES reglamentais, žemdirbių GO gali būti pripažinti įvairūs juridiniai asmenys. Siekiant nusta- tyti, kuri juridinė forma labiausiai atitinka GO pripažinimo reikalavimus, atlikta įvairių juridinio statuso įmo- nių įstatymų analizė (Vaznonis, 2007; 2014). Iš atlikto tyrimo paaiškėjo, kad visus pripažinimo GO juridinių asmenų reikalavimus visiškai atitinka tik kooperatyvas, todėl pripažinimo GO turėtų siekti jau veikiantys ar besisteigiantys žemdirbių kooperatyvai. Deja, kooperatyvai Lietuvoje maži, o mažo kooperatyvo, gavusio GO pripažinimą, nariams bus mažai naudos, nes galimos paramos dydis priklauso nuo per organizaciją vykdomos apyvartos. Be to, smulkūs augintojai neturi pakankamai lėšų steigti ir išlaikyti kooperatyvą (su- dėtinga visus metus išlaikyti administraciją, patalpas), o dėl mažos kooperatyvo apyvartos jiems neįmanoma užimti tinkamos vietos ir išsilaikyti rinkoje. Taigi kooperatyvų dydis – viena priežasčių, kodėl šiuo metu šalyje pripažinta tik viena gamintojų grupė ir visai nėra GO. Kita vertus, atstumai tarp augintojų dideli, todėl jiems sunku susiburti į kooperatyvą. Taigi norint Lietuvoje plėtoti kooperatyvus, dalykinis ir organizacinis žemdirbių formalių GO kūrimasis tiesiog būtinas. Tai byloja įvairių ES šalių patirtis. Tačiau viena iš dažnai nurodomų priežasčių, kodėl Lie- tuvoje nesikuria GO, – per maža parama. Tyrimo metu, bendraujant su kai kurių kooperatyvų vadovais, pa- aiškėjo, kad daugelio Lietuvos kooperatyvų apyvarta yra nedidelė, todėl dėl 4,1 proc. nuo apyvartos dydžio paramos neverta rengti dokumentų, siekiant GO statuso, ir įsipareigoti vykdyti veiksmų programą, tačiau dažnai neatsižvelgiama į galimybes, kurias teikia vaisių ir daržovių GO statusas. Dabartinis teisinis reguliavimas išties patrauklus dideliems ūkiams, kurie ir taip yra stambūs ūkio subjek- tai. Smulkiems ir vidutiniams ūkiams paskatų nepakanka, todėl tikslinga nustatyti diferencijuotą rėmimo sis- temą: teikti didesnę finansinę paramą GO, apimančioms smulkius ir vidutinius ūkininkus, prioritetą teikiant didesniam į kooperatyvą susijungusių narių skaičiui. Galima išeitis – stambesnių kooperatyvų, kurių apyvarta didelė, kūrimosi skatinimas, jie vėliau galėtų tapti veiksmingai veikiančiomis GO. Tai įmanoma kuriant kooperatyvus integruojančią sistemą, sujungian- čią smulkiuosius ir stambiuosius augintojus. Pagal siūlomą modelį numatomas paskirų produktų grupių vie- tinių kooperatyvų susijungimas į didesnius regioninius kooperatyvus ir GO, kurie galėtų siekti pripažinimo kaip GO asociacija. Toks jungimasis vyktų teritoriniu pagrindu. Galėtų formuotis vietiniai (arba pirmojo lygio), regioniniai (arba antrojo lygio), visos šalies (arba trečiojo lygio) ir tarptautiniai kooperatiniai dariniai. Tokia įvairaus lygio kooperatyvus integruojanti sistema pavaizduota 2 paveiksle.

Gamintojų organizacijų asociacija

Regioninės gamintojų organizacijos Gamintojų Gamintojų organizacija organizacija

1 2 n 1 ….. 2 n ….. Vietiniai kooperatyvai 1 1 n .... 2 .... 2 3 n 3 Kooperatyvo nariai Kooperatyvo nariai (vaisių ir daržovių augintojai) (vaisių ir daržovių augintojai) 2 pav. Produkcijos augintojų susijungimo šalies mastu modelis

172 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Vietinių kooperatyvų funkcijos galėtų būti derliaus surinkimo ir transportavimo. Jie sutelktų nedidelės teritorijos žemės ūkio produkcijos gamintojus / augintojus (pvz., rajono). Vietinių kooperatyvų funkcija – surinkti žemės ūkio produkciją iš augintojų, ją rūšiuoti ir teikti regioniniams kooperatyvams. Vietiniai kooperatyvai, susijungę į antrojo lygio kooperatyvus (kooperatyvų kooperatyvus), gali sukurti Regionines GO, kurios sutelktų didesnės teritorijos ūkininkus. Tokie kooperatyvai, steigiami vieno ar kelių rajonų mastu, apsirūpintų transporto priemonėmis, dideliais sandėliais, šaldytuvais ir pan. Šie kooperatyvai galėtų sukurti trečiojo lygio kooperatyvus. Jų funkcija – šaldyti, pakuoti ir ruošti stambiąsias produkcijos partijas bei teikti jas GO asociacijoms. GO asociacijos – kooperatyvų asociacijos, sujungiančios regionines GO (antrojo lygio kooperatyvus) ir prekiaujančios šalies bei tarptautiniu mastu. Šioms GO atsiranda didesnė galimybė įsigyti ir naudoti sudėtin- gą, brangią įrangą, taikyti šiuolaikines technologijas, išlaikyti rinkodaros tarnybą ir pan. Be to, įdiegus siūlomą sistemą, susidaro galimybė kooperuotis įvairaus pajėgumo ūkininkams. Yra žino- ma, kad stambūs ūkininkai nenoriai vienijasi su smulkiaisiais ir mielai – su sau lygiais. Pateiktoje sistemoje numatytas atskirai stambiųjų ir smulkiųjų ūkininkų vietinių kooperatyvų steigimasis, pastarieji bendroms problemoms spręsti kaip lygūs partneriai nariai susijungia į regionines ir į GO asociacijas. Toks GO susijungimas į asociaciją visos šalies mastu nedidelėje šalyje ateityje yra visai realus. Susijun- gimas suteiktų gamintojams didelę rinkos galią, leistų geriau planuoti gamybą, vykdyti rinkodaros veiksmus ne tik šalyje, bet ir tarptautinėse rinkose. Šį modelį galėtų taikyti ne tik vaisių ir daržovių, bet ir pieno gamin- tojai, kurie turi sukurti nedidelius vietinius kooperatyvus, kad užsitikrintų GO statusą. Tarptautiniai kooperatyvai (GO). Steigti tarptautinius kooperatyvus ar įsitraukti į juos yra naudinga, nes susidaro galimybė patekti į bendrą tarptautinę rinką, taigi gerėja rinkodara, didėja kooperatyvo apyvarta (at- siranda masto ekonomikos efektas), galima bendrų produktų gamyba, užsimezga ūkininkų ryšiai – iš dalies sprendžiamos socialinės problemos. Tačiau tokius kooperatyvus sunkiau valdyti ir kontroliuoti jų veiklą, būtina derintis prie įvairių šalių įstatymų, kalbos, atstumų ir kt. Tačiau puikūs kooperatyvų vienijimosi į internacionalinius kooperatyvus pavyzdžiai – danų, norvegų ir švedų pieno perdirbimo kooperatyvai. Jie, turėdami bendrus kooperatyvus, turi didelės apyvartos pienines, kurios prekiauja visame pasaulyje. Pastebėtina, kad mažosios šalys (pvz., Liuksemburgas) daug aktyviau steigia tarptautinius kooperatyvus, lyginant su didžiosiomis šalimis (pvz., Vokietija), nes pastarosios turi plačią savo vidaus rinką. Taigi, nepaisant šalių istorijos, ekonomikos, kultūros ir papročių skirtumų, vykstant pasaulėjimo (globalizacijos) reiškiniams, ekonomika vienodėja. Tai leidžia manyti, kad didės ir Lietuvos kooperatyvų internacionalizacija, vienodės organizaciniai, finansiniai, rinkodaros ir kiti kooperatyvų regla- mentai.

Išvados

1. GO pripažinimui tinkamiausia įmonės forma – kooperatinė bendrovė (kooperatyvas), tačiau GO kūrimąsi stabdo kooperatyvų dydis, neužtikrinantis reikiamo per juos vykdomos prekybos apyvartos masto, kuris motyvuotų siekti GO numatytos paramos rinkodaros plėtrai. 2. Formalių žemės ūkio produkcijos augintojų (gamintojų) susijungimo į GO procesas gana sudėtingas, čia iškyla daug įvairių kliūčių: žemdirbių savitarpio pasitikėjimo trūkumas, baimė prarasti galimybę pačiam priimti sprendimus ir būtinybė laikytis GO galiojančių taisyklių, norint būti nepriklausomais, pasirinkimas ūkininkauti savarankiškai (net ir mažesnio efektyvumo ir konkurencingumo sąskaita), menka teikiama parama, „juodoji rinka“, sudėtingos GO pripažinimo procedūros. 3. Nors Lietuvoje GO įteisintos 2002 m. LR Žemės ūkio ir kaimo plėtros įstatyme, iki šiol sukurta tik viena vaisių ir daržovių bei trys formalios žuvininkystės GO. GO spartesnę plėtrą stabdo aktualios ir neišspręstos problemos: psichologinės, ekonomikos, organizavimo, teisės ir konsultavimo srityse. Be to, GO kūrimąsi stabdo kooperatyvų dydis, neužtikrinantis reikiamo per juos vykdomos prekybos apyvartos masto, kuris motyvuotų siekti GO numatytos paramos rinkodarai plėtoti.

173 Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS

4. Tik didele apyvarta pasižyminčios GO gali sėkmingai pasinaudoti ES teikiama parama, todėl norint įvairaus dydžio augintojų ūkiams susijungti į kooperuotus darinius būtina integrali hierarchinė sis- tema, leidžianti struktūruoti vietinių, teritorinių ir visos šalies mastu veikiančių kooperatyvų bei GO kūrimosi procesą ir išgryninti konkretaus lygmens kooperatinių darinių veiklos turinį. Nacionalinių kooperatyvų susijungimo į internacionalinius kooperatyvus pavyzdys – danų, norvegų ir švedų pieno perdirbimo kooperatyvai. Jie tarpusavyje susikooperavę, turi modernių, labai pajėgių pieninių, ge- bančių savo produktus paskleisti po visą pasaulį. 5. Populiarinant grupinę veiklą (GO), įveikiant minėtus barjerus, būtina kurti pozityvius bendros vei- klos pavyzdžius, sudaryti galimybę naudotis kompetentingomis konsultacijomis. 6. Kooperatyvų ir GO veiklai skatinti būtina parengti ir priimti ilgalaikę strategiją, kurioje turi būti nu- matytos gamintojų organizacijų plėtros kryptys ir pagrindinės priemonės: produkcijos realizavimas, ūkininkų ir kooperatyvų vadovų mokymai (konsultavimas), paramos gavimo supaprastinimas ir kt. 7. Žemdirbių GO kūrimosi tempams spartinti reikia aktyvesnių veiksmų, todėl smulkiems ir viduti- niams gamintojams siūlomi palankesni teisiniai sprendimai ir didesnis finansinis rėmimas. Į GO kūrimosi procesą siūloma įtraukti ir specializuotas institucijas.

Literatūra

Bingen, J. (1999). Producer Groups: Becoming Full Partners in Agricultural Markets and Agro-enterprises. Prieiga internete: http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/ TOPICS/EXTARD/0,,contentMDK:20445158~page PK:210058~piPK:210062~theSitePK: 336682~isCURL:Y,00.html [2015 05 14]. Boguta, W. (2014). Spółdzielczość wiejska jako jedna z głównych form wspólnego gospodarczego działania ludzi. Warszawa: Krajowa Rada Spółdzielcza. Chazoule, C., Domagalska-Grędys, M., Pluvinage, J. (2005). Share of producer organizations and groups in the fruit market. French and polish specificity. Stowarzyszenie ekonomistów rolnictwa i agrobiznesu. Roczniki Naukowe. T. 7, Zeszyt 6, p. 17–22. Chlebicka, A. (2011). Czynniki wpływające na sukces grup producentów rolnych. Journal of Agribusiness and Rural Development, No. 4(22), p. 59–73. Chlebicka, A., Fałkowski, J., Wołek, T. (2008). Powstanie grup producentów rolnych a zmienność cen. Warszawa: Wyd. Fundacji Programów Pomocy dla Rolnictwa FAPA. Dėl žemės ūkio... (2000). Žemės ūkio ir kaimo plėtros strategija. LR Seimo nutarimas, Nr. VIII-1728, 2000.06.13. Dėl LR Vyriausybės programos. (2012). Šešioliktosios Vyriausybės 2012–2016 metų programa. LR Seimo nutarimas, Nr. VIII-1728, 2000.06.13. Desai, K. S., Schmidt, J. P., Sproul, G., Jalabert-Doury, N. (2010). The Food Sector: The competitive environment may be to blame. Mayer Brown International LLP, Brussels Office. Development of agricultural cooperatives in the EU 2014. (2015). European agri-cooperatives (Cogeca). Prieiga in- ternete: http://agricultura.gencat.cat/web/.content/de_departament/de02_ estadistiques_observatoris/27_butlle- tins/02_butlletins_nd/documents_nd/fitxers_estatics_nd/2015/0152_2015_IA_Cooperatives_Cooperatives-UE. pdf [2014 09 14]. Ejsmont, J. (2005). Grupy producentów – nowa forma spółdzielczego działania. Warszawa: Fundusz Współpracy, 16 p. Evaluation of the national strategy for sustainable operational programmes in the fruit and vegetable sector. (2012). Prieiga internete: http://ec.europa.eu/agriculture/fruit-and-vegetables/country-files/it_en.htm [2015 02 02]. Klaassen, Ad. (2007). Implementation of CMO – regulations in the Netherlands. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, No. 2 (9), p. 136–141. Krzyżanowska, K. (2003). Przedsiębiorczość zespołowa rolników i jej uwarunkowania. Warszawa: Wyd. SGGW. Komisijos ataskaita Europos Parlamentui ir Tarybai dėl nuostatų, susijusių su vaisių ir daržovių sektoriaus gamintojų organizacijomis, veiklos fondais ir veiklos programomis, įgyvendinimu po 2007 m. reformos. (2014). Prieiga inter- nete: http://register.consilium.europa.eu/doc/srv?l=LT&f= ST%207312%202014%20INIT [2014 05 14]. Kriščiukaitienė, I., Namiotko, V., Kripaitis, R. (2015). The evaluation of the impact of support on Lithuanian farms investments. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, Nr. 37(3), p. 399–405. Kuliešis, G., Pareigienė, L. (2010). Nuostatų kooperuotis vertinimas. Management Theory and Studies for Rural Busi- ness and Infrastructure Development, Nr. 5 (24), p. 108–115.

174 ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Lemanowicz, M. (2004). Czynniki sukcesu rolników działających w grupach producentów rolnych. Roczniki naukowe SERiA, T. 6, Z. 1, p. 127–132. Oleszko-Kurzyna, B. (2007). Postawy rolników wobec grup producentów rolnych. Annales universitatis Mariae Curie- Sklodowska, Vol. XLI, 11, p. 161–176. Ollila, P. (2009). Principles of Institutional Economics – with Applications to Cooperative Enterprises. University of Helsinki, Department of economics and management publications, Nr. 56. Pareigienė, L., Ribašauskienė, E. (2008). Kooperacijos plėtros vertinimas. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, Nr. 12(1), p. 122–128. Pateikti pasiūlymus ir pagrįstas rekomendacijas dėl atitinkančių ES reikalavimus gamintojų organizacijų. (2001). LR ŽŪM užsakomojo mokslinio tiriamojo darbo ataskaita. Vadovas J. Ramanauskas. Pieno gamintojų organizacijų ir jų asociacijų administravimo taisyklės. Prieiga internete: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/ dokpaieska.showdoc_l?p_id=431373&p_tr2=2 [2015 09 09]. Prus, P., Wawrzyniak, B. M. (2009). Grupy producentów rolnych w świetle PROW z lat 2004–2006 oraz 2007–2013. Rozwój przedsiębiorczości i zespołowej działalności gospodarczej w rolnictwie w świetle integracji z Unią Euro- pejską. Red. nauk. S. Zawisza. Wyd. Uczelniane Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy, Bydgoszcz, s. 151–154. Ramanauskas, J. (2013). Šiuolaikiniai kooperatinės veiklos ypatumai. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 65, p. 95–108. Report from the Commission to the European Parliament and the Council. (2014). European Commission. Brussels, 4.3.2014 COM(2014) 112 final. Prieiga internete: http://webcache.googleusercontent.com/ search?q=cache:jyrOt0CDxOgJ:www.europarl.europa.eu/meetdocs/2014_2019/documents/com/com_ com%282014%290112_/com_com%282014%290112_en.pdf+&cd=2&hl=lt&ct=clnk&gl=lt [2015 09 09]. Skulskis, V., Girgždienė, V., Mikelionytė, D. (2014). Ekologiško pieno gamybos kooperatyvo veiklos vertinimo rezul- tatai. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, No. 36(2), p. 407–415. Sposoby współpracy doradców z rolnikami zorganizowanymi w grupy producentów rolnych. (2008). Warszawa: Wy- dawnictwo SGGW. Vaznonis, V. (2007). Kaip sukurti gamintojų organizaciją. Mano ūkis, Nr. 5, p. 8–10. Vaznonis, V. (2014). Gamintojų organizacijų kūrimas kaip žemdirbių kooperacijos plėtros Lietuvoje galimybė. Mana- gement Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. Vol. 36, No. 2, p. 435–443. Vaznonis, V., Ramanauskienė, J., Ramanauskas, J. (2008). Vaisių ir daržovių sektoriaus strategijos koncepcija. Manage- ment Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, Nr. 4 (15), p. 200–207. Vidickienė, D., Gedminaitė, Ž. (2009). Kooperacijos plėtros Lietuvoje stebėsena ir vertinimas. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, Nr. 16 (1), p. 116–123. Westerlund-Lind, L. (2011). Market orientation of the Swedish pork sector. PhD Thesis. Uppsala: Swedish University of Agricultural Sciences. Wiatrak, A. P. (2015). Grupy producenckie jako forma więzi w agrobiznesie. Problemy Zarządzania, Wydział Zarządza- nia Uniwersytetu Warszawskiego, Vol. 13, Nr. 1(50), T. 1, p. 182–196.

FORMATION OF AGRICULTURAL PRODUCERS ORGANIZATIONS

Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas Aleksandras Stulginskis University, Klaipėda University (Lithuania)

Summary

Lithuanian agricultural sector is dominated by small farms, who faces difficulties to operate under market conditions. So in order to gain competitive advantages in the management of agricultural products markets, improve product quality, to solve social and environmental issues, they need to connect to larger formations, such as cooperatives and producers’ organizations (PO). The research problem – what is broadening of PO in different countries of the EU and what measures necessary for their faster development in Lithuania?

175 Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS

The aim of the research – to prepare measures for activation of farmers’ producer organizations esta- blishment. The research methodology. The analysis of the economic literature and legal documentation of agricul- tural production and farmers’ markets, regulatory issues cooperatives analysis. In addition, A semi-standar- dized interview with Lithuania and Ireland, Italy, Latvia, Poland, Holland, France, Sweden and Germany cooperatives and POs leaders and experts was applied. A long-term strategy is necessary for activation of cooperatives and PO development. Producer organizations development directions and main tools, such as the realization of production, training and consultation of farmers and heads of cooperatives, simplification of receiving support and others. Measures must be provided in such strategy. KEYWORDS: producer organizations, cooperatives, program of actions, financial support.

JEL CLASSIFICATION: Q01, Q13, Q17.

Gauta: 2016.05.15 Priimta: 2016.05.27 Pasirašyta spaudai: 2016.06.01

176 ISSN 2029-9370. Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

REQUIREMENTS FOR ARTICLE

Article sent to [email protected]

All text should be 8–13 pages Times New Roman; 12 pt

Name Surname1 [Times New Roman; 12 pt; after: 12 pt; justified by left]

Organization / University (Country) [Times New Roman; 11 pt; italic; after: 12 pt; justified by left; in the brackets – country]

TITLE OF ARTICLE [Times New Roman; 12 pt; bold; after: 12 pt; justified by left; capital letters]

Abstract [Times New Roman; 10 pt]. Text: [Times New Roman; 9 pt; justified both sides; abstract characters with spaces 800–1000, where author present main ideas of the article] Abstract goes after author’s name and surname, representational institution and name of the article. After abstract write keywords. KEYWORDS [11 pt; capital letters]: one, two, three [11 pt; italic; after; 12 pt]. Not more than 5 keywords.

JEL CODES: http://www.aeaweb.org/econlit/subject.php#Q

Introduction [Times New Roman; 12 pt; before: 12 pt; after: 6 pt]. Text: Times New Roman; 12 pt; Here author indicates article’s problem, purpose, object, tasks of the article and methods.

1. Name of section [Times New Roman; 12 pt; before: 12 pt; after: 6 pt]. Format of the main text of article: Times New Roman; 12 pt; 1.0 spacing; margins 2.5 cm in all four sides’; first line avert – 1.27 cm. Names of the sections or subsections must be numbered.

1 Name, Surname [about 250 print symbols, Time New Roman; 10 pt] Institution, department, scientific interests E-mail address: Tel.

For example:

Mrs. Ligita Šimanskienė Professor, doctor of social sciences; Deputy of Scientific Editor “Regional Formation and Development Studies” Social Sciences Faculty Management Department Klaipėda University (Lithuania) Minijos Str. 155, Klaipėda, Lietuva, LT-93185 Lithuania Tel. +370 46 398 596; tel./fax. +370 46 398 597 E-mail: [email protected]

177 REQUIREMENTS FOR ARTICLE

Quotation. Footnote in the text should be given in brackets and included the name of the author, followed by the year of publication and pages number. If quotation includes more than one source, then authors must be separated by semicolons. The example of quotation (Schein, 2006: 29; Hix, Bec, 2008: 65)

1.1. Subsection [Times New Roman; 12 pt, italic; before: 12 pt; after: 6 pt] Main text: Times New Roman; 12 pt; first line avert – 1.27 cm.

Tables and figures All tables and figure (pictures, schemas, maps, photos etc.) should be near the text where it is described. Tables and figures should be numbered separately. Numbers should be leaning (italic), name of table or figures – bold (text letters – Times New Roman, 11 pt; justified in the centre). Name of source must be leaning (italic). Text in the table: Times New Roman; 10 pt] The example of table: Table 1. Technical requirements [Time New Roman; 10 pt; centred; befor: 6 pt, after: 6 pt]

Name Letter Letter size Letter type Author (name / surname) Times New Roman 10 Bold Organization Times New Roman 10 Leaning (italic) Name of article Times New Roman 10 Bold (in capital letters) Name of section Times New Roman 10 Bold Source: SIPRI 2009: 25 [Time New Roman; 10 pt; centered; italic]

The example of the figure Firgure 1. The biggest EU countries in area (in thousands of square metres) [Time New Roman; 11 pt; centered; befor: 6 pt, after: 6 pt]

Source: Eurostat yearbook, 2008: 38 [Time New Roman 10 pt; centred; italic] NOTE: Please make sure that all your tables and pictures are the same when you converting text to PDF format.

178 ISSN 2029-9370. Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)

Conclusion [Times New Roman; 12 pt; before: 12 pt; after: 6 pt]. Text: Times New Roman, 12 pt. After main text goes– conclusions / recommendations. There are main ideas about solved research tasks.

References [Time New Roman; 11 pt; before: 12 pt; after: 6 pt]: References should be ranged by alphabet and first line averted – 1.27 cm. The names of the source must be leaning. Self-citation is forbidden. Some examples [Time New Roman; 10 pt]: Beamish, P. W., Morrison, A. J., Inkpen, A. C., Rosenzweig, P. M. (2003). International Management. Singapore: McGraw-Hill. EU Enlargement – 20 Myths and Facts about Enlargement. (2006). European Commission. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities. Nugent, N. (2006). Introduction: Does Size Matter in the European Union? European Integration, Vol. 28, No. 1, p. 14–20.

Name Surname [Times New Roman; 11 pt.; bold; before: 12 pt; after: 6 pt; justified by left]

Organization / University (Country) [Times New Roman; 11 pt.; italic; before: 6 pt; after: 6 pt; justified by left; in the brackets – country] TITLE OF ARTICLE [Times New Roman; 11 pt; bold; justified by left; capital letters]

Summary [11 pt]

All text should be in English or Lithuanian characters with spaces 2000–2500. KEYWORDS [11 pt; capital letters]: one, two, three [11 pt; italic; after; 11 pt]. Not more than 5 keywords.

JEL CODES: [11 pt]

ALL ARTICLES SHOULD BE WRITTEN IN CLEAR (CORRECT) ENGLISH LANGUAGE

179

Klaipėdos universiteto leidykla

REGIONAL FORMATION AND DEVELOPMENT STUDIES Journal of Social Sciences No. 2 (19)

Klaipėda, 2016

SL 1335. 2016 07 11. Apimtis 22,5 sąl. sp. l. Tiražas 100 egz. Išleido Klaipėdos universiteto leidykla, Herkaus Manto g. 84, 92294 Klaipėda Tel. (8 46) 398 891, el. paštas: [email protected]; interneto adresas: http://www.ku.lt/leidykla/