El Modelo Barcelona'92 Se Extiende Por Medio Mundo Las

JULIO DE 2019 PALCO23 LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA WWW.PALCO23.COM DEL NEGOCIO DEL DEPORTE

TURISMO DEPORTIVO: UN TERRENO DE JUEGO POR EXPLORAR

El modelo Barcelona’92 Las competiciones que marcan España: el gigante dormido ¿Qué negocios han aupado se extiende por medio mundo la agenda turística del deporte del turismo deportivo los turistas en el deporte? P. 10-13 P. 22-25 P. 26-31 P. 60-61

Editorial Hace unos años viajé por Europa con mis amigos en Interrail, y una de nuestras paradas obligatorias siempre fue el campo de fútbol de turno. Fuimos a San Sebastián un fin de semana, y en el avión coincidimos con el RCD Espanyol, pero yo sólo volé Marc Menchén Director de Palco23 para correr un medio maratón e ir de pintxos. Y tengo amigos que reservan vuelos y hoteles constantemente para competir y conocer ciudades de España y el resto de Europa. Mi afán no es resumirles aquí mi dietario ¿QUIÉN NO de viajes, sino reflejar que el deporte es una palanca cada vez más potente para captar nuevos turistas. Una muestra más QUIERE DAR de que, en la economía de las experiencias, este sector puede tener un gran impacto en otras industrias. Pregunten a los hoteles UNA NUEVA de Valencia que llenan sus habitaciones en diciembre para el Maratón, o a los de Jerez que en mayo ocupan todas sus VIDA AL camas gracias a MotoGP. Admito que no es la tradicional imagen de sol y playa que alimenta la industria turística española, pero deberíamos tenerla TURISMO? muy presente. Es una vía de competir con otros destinos especializados en periodo estival que empiezan a recuperarse; de desestacionalizar una oferta que hoy aquí está muy concentrada en los meses de verano, pero, sobre todo, es una forma de extender el impacto económico de una industria que trasciende a la propia práctica o consumo de eventos deportivos.

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Consejera delegada Desarrollo de negocio Diseño gráfico Edita Palco23 Ediciones SL Pilar Riaño Vanesa Luaces, directora Àxel Durana, director Gran Via de les Corts Catalanes 646, Principal 1ª, 08007 - Barcelona Mauricio Villa Alba Durana Director general Rocío Gómez Gerard Sierra Christian De Angelis María Moyano Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, Administración sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo cualquier Rosa García método o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, la distribución de ejemplares del presente documento. POR PATRICIA LÓPEZ

¿CÓMO HA EVOLUCIONADO EL NÚMERO DE VIAJEROS INTERNACIONALES? ¿QUÉ REGIONES RECIBEN MÁS TURISTAS EN MILLONES DE PERSONAS. FUENTE: ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (OMT) INTERNACIONALES? DE PARÍS A BANGKOK, 880 940 983 1.035 1.087 1.322 1.186 1.322 1.326 1.401 LOS NUEVOS EPICENTROS EUROPA ASIA-PACÍFICO 24,6%50,9% AMÉRICA ÁFRICA 15,5% ORIENTE MEDIO 4,7% 4,2%

EN PORCENTAJE. FUENTE: ORGANIZACIÓN DEL TURISMO GLOBAL 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 MUNDIAL DEL TURISMO (OMT) El 18% de la población mundial viajó por el planeta en 2018, según la Organización Mundial su mismo país, el 18% de la población mundial económico y que no sea de bajo coste. Así es como representaba el 5,3% de los desplazamientos que han despertado el interés de turistas que de Turismo (OMT). El número de turistas aumentó un 6% aupado por la fuerte demanda de se desplazó por el planeta, con un gasto aso- se pretende aumentar el impacto económico en el año 2000, y ahora representa un 9,2%, y buscan experiencias diferentes y conocer un los principales mercados emisores de viajes, el contexto económico y la consolidación de ciado de 8,8 billones de dólares, según datos del turismo, que en la actualidad representa el la previsión para 2019 es que Asia-Pacífico sea destino poco explotado de la mano de gente la recuperación de aquellos destinos que se vieron afectados por crisis, como la Primavera de World Travel & Tourism Council’s (Wttc). Son 10,4% del PIB mundial, encadena ocho años la región que más crezca, con un avance de al local”, explica Rocío Abella, socia de transporte, Árabe. Como resultado, el turismo global movió 8,8 billones de dólares. cifras que demuestran que el número de turistas consecutivos creciendo más que la economía menos un 5%. hostelería y servicios de Deloitte. Pero, ¿qué evolucionó a mayor velocidad que el gasto, que global y genera uno de cada diez puestos de El viraje hacia destinos más exóticos, que también motivos empujan a los turistas a viajar por otros Viajar es una actividad que los seres humanos han vacaciones. Jamás ha sido tan accesible viajar, y aumentó un 3,9%. trabajo en el mundo. se está produciendo en el deporte, ha provocado países? Los expertos aseguran que la tendencia realizado durante toda la historia, pero jamás había prueba de ello es que en 2018 se cerró con más Y es ahí precísamente donde han puesto el foco que entre 2000 y 2018, Europa haya pasado de está cambiando desde el turismo familiar, de generado tanto negocio como en la actualidad. de 1.400 millones de turistas internacionales, los gobiernos de las principalespotenciales del CAMBIOS EN LA BOLA DEL MUNDO significar un 57% de los viajes internacionales museos y de sol y playa, hacia otras formas de El turismo ha evolucionado y se ha diversificado; un 6% más interanual, según la Organización sector, como Francia, España, o Estados Unidos, DEL TURISMO a representar un 50,7%; Norteamérica ha redu- viajar que se han convertido en tendencia, como se ha dejado de viajar para descubrir nuevos Mundial del Turismo (OMT). En otras palabras: que están priorizando la calidad a la cantidad en cido su impacto del 13,4% al10%, mientras que los viajes individuales, y el ecoturismo y la bús- territorios para hacerlo por motivos de ocio y sin contar a los turistas locales que viajan por busca de un turismo que genere mayor impacto El presidente de la OMT, Zurab Pololikashvili, Asia-Pacífico ha pasado de un 16,2% a un 24%. queda de experiencias locales en cada región, asegura que “el crecimiento del turismo en los “El aumento de la conectividad aérea, la bajada como es la ruta gastronómica. Son motivaciones Times Square. El turismo un aumento del 3,9%. Su ritmo desplazaron a otros países, con últimos años confirma que el sector es uno de los de precios y el desarrollo de productos turísticos adicionales para viajar que seducen al nuevo mundial movió 8,8 billones de de crecimiento fue inferior una avance del 6% más, hasta motores más poderosos de desarrollo económico de touroperación a modo de circuitos propician viajero, el millennial, que tiende más al turismo dólares en 2018, lo que supuso al número de viajeros que se 1.400 millones de personas. a nivel global”, y el reto ahora está en que esta un mejor posicionamiento de estas regiones, urbano que al tradicional destino vacacional. Y actividad se traduzca en “beneficios reales para todos los países, y en particular, para todas las comunidades locales, creando oportunidades de empleo y emprendimiento y sin dejar a nadie atrás”. Tanto es así, que en los últimos años se ha modificado el mapa de destinos turísticos. Si bien Francia, España y EEUU continúan siendo los destinos más elegidos, Oriente Medio y África fueron las regiones que más crecieron en 2018 en porcentaje, con un alza del 10% en el volumen de viajeros, según la OMT. El turismo global El principal motivo de esta aceleración fueron la mejoría en factores políticos, macroeconómi- cos y sociales, que entraron en crisis durante la movió más de Primavera Árabe. Esta recuperación es la que obliga ahora a España a diversificar su modelo turístico, que puede encontrar en el deporte y 8,8 billones de la gastronomía dos aliados. En segundo lugar destacó el Sudeste Asiático, con un 7% de crecimiento, un alza que ha tenido un impacto clave dólares en 2018, en el turismo global. De hecho, este territorio sólo

DOSSIER PALCO23 — 7 casi un 4% más en este grupo ha calado el denominado bleisure, que engloba a los viajes que mezclan motivos de trabajo o reuniones con el ocio. “Cada vez El turismo deportivo más se entremezclan estas tipologías de viajes, que ayudan a desestacionalizar el turismo”, comenta la socia de Deloitte. Un ejemplo de ello y de wellness movió es el deporte, puesto que quienes se desplazan por este motivo suelen aprovechar para visitar la ciudad. Para Abella, la clave es “generar una 639 millones de oferta diferencial” para atraer a nuevos nichos de clientes del segmento ocio, algo que debe trabajarse “potenciando atributos del destino dólares en 2017 como la cultura, el deporte y la gastronomía”. El bleisure es una opción que seduce al 57% de los millennials, que viajaron por negocios y decidieron sumar días a su estancia para disfrutar de tiempo libre y conocer la ciudad, según el informe High Value City Tavel Report. Este tipo de turismo crecerá conforme también lo hagan los viajes de negocios, cuya tendencia va al alza y en 2019 se espera que aumente hasta un 10%, según el a quienes viajan con hijos, lo que ayuda a generar ciado a estos viajes fue de 639.400 millones de informe sobre tendencias futuras en reuniones y un mayor impacto económico, según el citado dólares en 2017, un 13,5% más que en 2015. “El eventos, elaborado por CWT Meetings & Events. informe, elaborado por IE University. El turismo crecimiento lo ha provocado el aumento de la Pero, ¿qué papel juega el deporte en este terreno activo no se queda atrás; según la Adventure población de clase media que, a diferencia de de juego? Esta actividad genera turismo por una Travel Trade Association (Atta), el turismo de años atrás, ahora adopta un estilo de vida sano doble vía, como son la práctica activa y los viajes aventura ha experimentado un crecimiento del y realiza viajes experienciales”, explica el Global de eventos deportivos, que están enfocados 44% en los últimos nueve años, hasta 683.000 Wellness Institute (GWI). Es un segmento que cre- a espectadores y tiene como máximos expo- millones de euros. El impacto es todavía mayor ció una media anual del 6,5% entre 2015 y 2017, nentes a los Juegos Olímpicos y el Mundial de si se suma el wellness, ya que según el Global más del doble que el turismo generalista. “Es una fútbol. Este tipo de viajes seduce especialmente Wellness Economy Monitor, el gasto global aso- tendencia creciente que estáimpactando en el sector hotelero; se están adoptando estrategias para exponer sus marcas a las oportunidades del deporte, la salud y el bienestar”, asegura Abella. Vueling también ha percibido esta ten- EL ‘BREXIT’ Y LAS TENSIONES dencia, y desde la aerolínea afirman que “son viajes experienciales que permiten proyectar GEOPOLÍTICAS CONDICIONAN EL esta vivencia al extreior, asociándola al territorio y también a la marca”. DESARROLLO DEL TURISMO GLOBAL En 2017, se contabilizaron 830 millones de viajes de bienestar y Norteamérica fue el continente que lideró el ránking por gasto debido a que el Numerosos estudios cifran en un 5% la caída del número de viajes al desembolso promedio por viajero fue mayor. extranjero que realizarán los británicos en 2020 debido a los efectos De hecho, EEUU concentró el 41,6% del gasto de un Brexit duro y no pactado con la Unión Europea. mundial en turismo de bienestar y deporte, con 266.000 millones de dólares. Alemania, con 65.700 El mundo globalizado está los británicos en 2020, y turismo”, asegura Iván millones, fue el segundo mayor mercado, segui- más conectado que nunca Euromonitor Internatio- Azinovic, socio responsa- do de China, Francia y Japón. Europa lideró la pero, a su vez, las políticas nal apunta a que el gasto ble del sector Real Estate clasificación por número de viajes, mientras que proteccionistas que están turístico de este país en de EY. La Organización Asia-Pacífico se consolidó como mercado emer- realizando Estados Unidos el extranjero entre 2019 Mundial del Turismo (OMT) gente, ya que fue la región donde más creció el y China, entre otros paí- y 2025 se reducirá en identifica la incertidumbre número de viajes de este tipo y el gasto asociado, ses, están haciendo mella 5.300 millones de dólares. del Brexit y las tensiones con un 34,1% y un 22,9% más respectivamente en la economía mundial. España será uno de los geopolíticas como riesgos entre 2015 y 2017. De cara al futuro, se espera No son pocos los expertos países más afectados, y amenazas para el sector, que el negocio vinculado al turismo deportivo y apuntan a que el turismo ya que cada año visitan junto a la posible desace- de balneario crezca una media anual del 7,5%, no saldrá airoso de ese el país más de 15 millo- leración económica. hasta alcanzar los 919.400 millones de dólares proceso. La consultora nes de británicos. “Es el No es una cuestión menor, en 2022, según la GWI, que asegura que “no hay Oxford Económics prevé mayor emisor de turistas ya que el turismo repre- señales de que este segmento esté en desace- que un Brexit sin acuerdo a España, y en el momen- senta el 7% de las expor- leración; al contrario, es un sector holístico e provocará una caída del to en que deje de formar taciones mundiales y el integrador”. ¿Logrará el deporte convertirse en 5% en el número de viajes parte de la Unión Europea 30% de las exportaciones un player vital en el turismo mundial?. P al extranjero que realicen tendrá un efecto en el de servicios.

DOSSIER PALCO23 — 8 POR M. MENCHÉN

AUSTRALIA EMPUÑA LA RAQUETA PARA DARSE A CONOCER AL MUNDO EL MODELO BARCELONA’92 Australia es uno de los países que más ha invertido en grandes eventos deportivos para tener una ventana al mundo. Además de los Juegos Olímpicos de Sídney 2000, el país tiene asegurada sendas carreras de MotoGP y Fórmula SE EXTIENDE POR MEDIO MUNDO 1, así como un Grand Slam de tenis. Los dirigentes del país son conscientes de la repercusión que ha logrado el mundo de la raqueta, y en 2018 logró De Asia a Oceanía, pasando por Europa, son numerosos los adjudicarse la sede permanente de la destinos que utilizan el deporte como palanca para darse a nueva World Team Cup de la ATP, un torneo por países que enfrentará a los conocer entre los consumidores principales tenistas de todo el mundo. En el mundo del golf, la isla acoge cada año la Presidents Cup, una alternativa a Asia y Oceanía son dos continentes en los que el deporte se ha considerado la gran pa- Los territorios que optan por el deporte como la Ryder Cup en la que EEUU se enfren- lanca mediática para llamar la atención de los viajeros occidentales, aprovechando que palanca turística saben que cuentan con dos ta a la región. es un modelo que combina la promoción turística con el desarrollo urbano y social de las elementos clave, uno de efectos inmediatos y ciudades. Es una fórmula que los expertos consideran que no vale para todas las ciudades, otro con implicaciones a medio y largo plazo. En pues existen casos de ciudades olímpicas que no lograron dar ese salto económico. primer lugar, citas como unos Juegos, un Mundial ha ido logrando la sede de distintas competicio- escena mediática todo el año. El país oceánico mo declaró: “Los Juegos Olímpicos continúan en disciplinas como el fútbol o el atletismo, o nes internacionales y cuenta con un organismo ha elaborado un plan estratégico sobre diplo- siendo el evento más significativo y beneficioso Barcelona, 1990. Una ciudad que prácticamente instalaron en el imaginario colectivo de aquellos pruebas de tenis y motor acostumbran a gene- específico de promoción de la ciudad en el que macia deportiva, en el que se indica que utilizará en la historia del turismo en Australia”. “Estimó daba la espalda al mar, tenía un aeropuerto inca- a quienes les gusta viajar. rar importantes audiencias a escala mundial y siguen participando sector público y privado. este sector “para promover el compromiso de que el desarrollo de la marca Australia se había paz de servir a un alud de visitantes extranjeros Vietnam inició hace tres años su carrera por atraen a miles de visitantes, sino millones. Dicho “Los megaeventos deportivos, como los Juegos Australia con la región y generar artículos de acelerado en 10 años”, recuerda el COI. y apenas aparecía en las guías de viaje. Dos años posicionarse mundialmente en el mundo de de otra manera, las ciudades anfitrionas reciben Olímpicos y las Copas Mundiales, pueden ser un medios internacionales precisos y bien infor- después todo cambió con los Juegos Olímpicos, los viajes a través del deporte, y entonces ya directamente visibilidad constante al hablarse catalizador para el desarrollo del turismo si se mados sobre Australia. “Un elemento clave de la EL DEPORTE, UN TRAMPOLÍN DEL que transformaron socialmente la ciudad, pero demostraron la importancia que ha adquirido el del evento. ¿Quién conocía que en Rusia había aprovechan con éxito en términos de marca de estrategia será utilizar el poder del deporte para TURISMO SIEMPRE QUE HAYA BASE también la catapultaron a la escena interna- caso de Barcelona a la hora de argumentar que la una ciudad llamada Sochi antes de que acogiera destino, desarrollo de infraestructura y otros fortalecer las comunidades en nuestra región”, cional. “Veinte años después, Barcelona fue el fórmula funciona. “La combinación de deportes los Juegos de Invierno en 2014 y se adjudicara beneficios económicos y sociales”, corrobora añade, sobre la importancia que puede tener Pese a los ejemplos positivos que existen en duodécimo destino de ciudad más popular del y turismo se ha convertido en una fuerza impul- el Gran Premio de Rusia de Fórmula 1? Hoy, re- la Organización Mundial del Turismo. en sus relaciones comerciales con el resto de torno a la transformación de una ciudad a tra- mundo y se ubicó en el quinto lugar entre las sora clave para el crecimiento, y hemos visto cibe más de 6,5 millones de visitantes, el 85% Es un modelo que ha recogido Australia, país para países de Asia-Pacífico. vés del deporte, los expertos advierten de que ciudades europeas”, resume el Comité Olímpico beneficios para muchas naciones desde que la procedentes del propio país. el que se necesitan más de veinte horas de vuelo El punto de partida de toda su estrategia fueron hay elementos externos a tener en cuenta. Los Internacional (COI), en su informe sobre el legado Organización Mundial del Turismo y el Comité A partir de ahí llega el trabajo de activación de para llegar desde Europa y que ha encontrado los Juegos de Sídney, celebrados en el 2000, y profesores Robert A. Baade y Victor A. Matheson, de su evento deportivo estrella. En números: Olímpico Internacional se unieron en Barcelona”, esa visibilidad con acciones que permitan ca- en el deporte la manera de estar presente en la sobre los que la Comisión Australiana de Turis- en su estudio Going for the Gold: The Economics el turismo ha pasado de prácticamente cero a comentó Vu Duc Dam, viceprimer ministro de pitalizar esa notoriedad en el tiempo, como ha suponer el 15% del PIB (producto interior bruto) Vietnam, tras lograr una carrera de Fórmula 1. sido el caso de Barcelona, que desde entonces de la capital catalana, debido a que el número de QATAR, SEDE DE MUNDIALES visitantes ha pasado de 1,73 millones en 1990 a Barcelona, unida al mar vía décadas, y sólo la cita olímpica barrios con las playas, que ahora CON POLÉMICA más de 12 millones en 2018. JJOO. La capital catalana dio permitió el desarrollo urbano cada año cautivan a millones de la espalda a la costa durante que sirvió para conectar los turistas de todo el mundo. La meteórica evolución de esta actividad ha pro- Qatar quiere ser un destino turístico de vocado que ya no sólo las grandes capitales quie- primer orden, así que ha apostado por ran albergar los principales eventos deportivos, grandes eventos para atraer turistas. sino que destinos emergentes hayan decidido Después de una inversión de más de acelerar a pasos agigantados por esta vía. Desde 8.000 millones de dólares, la Fifa ha Australia hasta Vietnam, pasando por Singapur adjudicado al emirato la organización u Oriente Medio, que probablemente es la región del Mundial de Clubes de 2019 y 2020, que más ha buscado posicionarse en el mundo a así como el Mundial de Selecciones de través del deporte y el turismo. Un esfuerzo que 2022. El proceso no ha estado exento ha empezado a dar resultados, pues ciudades de polémica, ya que ha obligado a como Dubái o Singapur capital ya han logrado modificar el calendario internacional y colarse entre las veinte ciudades más visitadas que, por primera vez en la historia, el del mundo, según la última edición del Master- torneo de fútbol se juegue en invierno. card Global Destination Cities Index de 2018. En El país, que anualmente acoge una esa lista, Palma de Mallorca y Barcelona logran carrera de MotoGP, también albergará entrar en las últimas posiciones, compitiendo los mundiales de atletismo, en 2019, y con las capitales mundiales que hace años se los de natación, en 2023, como ya hizo antes con el balonmano y el ciclismo.

DOSSIER PALCO23 — 10 REINO UNIDO, CUANDO EL ESPECTÁ- EL SUDESTE ASIÁTICO CALIENTA CULO ES ALGO MÁS QUE MUSICAL MOTORES PARA EL FUTURO

Los musicales son uno de los puntos Numerosos países de Asia quieren fuertes de la oferta cultural de Reino destacarse como destinos turísticos Unido, que en los últimos años ha puja- para el público occidental, de ahí que do fuerte por albergar algunas de las MotoGP y Fórmula 1 hayan ido allí en principales competiciones. Londres, busca de oportunidades. Indonesia que dio el salto con los Juegos de quiere dar a conocer una nueva zona de 2012, se ha convertido en la sede playas del país y ha decidido construir permanente de las giras europeas de un circuito que le permita albergar una la NBA, la MLB y la NFL, que incluso carrera del Mundial de Motociclismo a tiene un terreno de juego propio en el partir de 2021, mientras que Vietnam nuevo estadio del Tottenham. El país, convertirá las calles de Hanói en un que también acoge la Fórmula 1 y trazado urbano para acoger el cam- MotoGP, tiene en Wimbledon su even- peonato de coches más importante del to estrella en el mundo de la raqueta, mundo a partir de 2020. Ambos siguen después de que la ATP haya decidido la estela de Singapur, que desde hace cambiar Londres por Turín para sus años alberga la F-1 y giras estivales de finales. Este año también albergará el fútbol europeo, mientras que este es Mundial de críquet. su último año con la WTA de tenis.

of the Olympics, señalan que si Salt Lake City en En la retina de muchos han quedado las imágenes Carlos Cantó, profesor de Esade y director de que ha conseguido hacerse un sitio en el mapa centrado mucho en el lujo y el visitante europeo Juegos Olímpicos de 2012. Hoy, la ciudad es la 2002 y Barcelona en 1992 tuvieron tanto éxito de las instalaciones olímpicas totalmente aban- Spsg Consuling, apunta en esta misma dirección, gracias a MotoGP, la compra del Paris Saint-Ger- de paso en sus rutas hacia Asia. Es un escenario sede de la NFL, la NBA y la MLB para Europa, y en posicionarse turísticamente es porque “es- donadas, ya que detrás no había una estrategia ni puesto que, en su opinión, “turismo y deporte se main (PSG) y la adjudicación de los mundiales similar al de Singapur, una ciudad-estado situada durante los últimos años ha acogido las series tas dos ubicaciones pueden verse como gemas de fomento de la actividad física a nivel interno ni pueden combinar de dos formas: desarrollo de de fútbol, atletismo y natación. El emirato ha junto a Malasia que se ha convertido en uno de finales de la ATP. ¿Búsqueda de visibilidad? Sí ocultas, ubicaciones que son muy atractivas para de posicionamiento como destino en el que poder turismo deportivo como tipología, y utilización del realizado grandes inversiones en infraestructuras los principales hubs aeroportuarios del mundo y no, pues los expertos consideran que lo que los turistas pero que anteriormente se habían practicar deporte y visitar ciudades al mismo deporte como vehículo de promoción del deporte; para adjudicarse estos eventos, pero en paralelo pese a ocupar una superficie ligeramente superior busca es consolidar la idea de que es un destino pasado por alto para sus vecinos más conoci- tiempo. “La construcción de un modelo turístico son dos cosas diferentes, pero una estrategia ha trazado un plan de obras por 200 millones de a la de la ciudad de Madrid. turístico en el que las opciones de ocio y entrete- dos en Colorado y Madrid; esta estrategia no con oferta de ocio basada en el deporte debe ser coherente implica que los dos estén alineadas”. dólares (179,7 millones de euros) para construir “Asia y Oriente Medio están invirtiendo mucho nimiento son múltiples. Sobre esta idea, Buzzi, de necesariamente funcionará para muchas otras desarrollada a través de destinos específicos; ahí Es decir, que la lógica de la sostenibilidad implica instalaciones enfocadas al turismo deportivo. dinero en instalaciones deportivas para mejorar Kpmg, recuerda que “el turista se ha convertido posibles ciudades anfitrionas”. es fundamental la inversión en infraestructuras que, si se organiza un Mundial de Fútbol como El emirato dispone de la Academia Aspire, a la la calidad de vida de sus ciudadanos, porque, en un viajero; es una nueva generación que valora Un aviso al que seguramente no atendieron Ate- que potencien esos destinos y que haga viable hará Norteamérica en 2026, no sólo sirva para la que muchos clubes acuden a realizar estancias además, han visto que las competiciones inter- más la experiencia que el producto, y que está nas o Pekín, dos ciudades cuya posición en las un crecimiento sostenible de los mismos, sin promoción turística de las distintas ciudades, sino temporales, igual que sucede con sus campos de nacionales te ponen en el mapa”, apunta Cantó. dispuesta a pagar más por una oferta integral listas de principales destinos turísticos apenas por ello mermar los recursos naturales del país”, que sea un evento capital para la consolidación golf y los complejos habilitados para practicar Es una necesidad que, por ejemplo, no tiene Lon- que satisfaga esas experiencias buscadas”. Y ha cambiado pese a las elevadas inversiones apunta Luis Buzzi, socio responsable de Turismo definitiva del soccer en la región. deportes acuáticos, entre otros. Su objetivo de dres, que aun así se ha convertido en otro de los en esa pelea están todos estos destinos, que que se ejecutaron. de Kpmg en España. Otro ejemplo de esta estrategia dual es Qatar, aquí a 2023 es aumentar un 65% el número de emplazamientos más habituales para los grandes aspiran a ofrecer algo más que paisajes a una turistas por razones de ocio y lleguen a repre- espectáculos deportivos, especialmente tras los comunidad creciente de viajeros. P sentar el 25% del total.

MIAMI, UN DESTINO DE OCIO QUE DE LAS NECESIDADES DE ASIA, QUIERE SER EPICENTRO DEPORTIVO AL REFUERZO DE LONDRES Miami es un destino habitual, pero la ciudad ha querido apostar fuerte por La diferenciación mediante una oferta que incluya los grandes eventos. Hogar de franqui- experiencias adicionales es clave en este tipo de cias de la NBA, la MLB, la NFL y la MLS, estrategias, ya que la Organización Mundial del las autoridades e inversores privados Turismo recuerda que “los eventos deportivos han querido buscar un impacto más de diversos tipos y tamaños atraen a los turistas, internacional. Hoy aún se suceden las ya que los participantes o los espectadores y los Barcelona’92 fue un negociaciones para poner en marcha destinos intentan agregarles sabores locales para un circuito urbano de Fórmula 1, pero distinguirse y brindar experiencias locales autén- también acoge a la Nascar y desde ticas”. “El mercado de actividades en destino está éxito porque era una no hace mucho tiempo dispone de un creciendo a nivel global, y el volumen de turistas torneo ATP. Además, se ha consolida- que van a practicar actividades y disfrutar de do como destino fijo de International eventos deportivos es cada vez mayor”, corrobora “gema oculta” para Champions Cup (ICC) que disputan los Rocío Abella, socia de transporte, hostelería y grandes clubes del fútbol europeo, y es servicios de Deloitte. la ciudad escogida por LaLiga para po- En el caso del emirato, además, también se bus- el turismo, según un der trasladar a EEUU un partido oficial ca diversificar un perfil de viajero que se había por temporada. DOSSIER PALCO23 — 13 estudio de los JJOO POR PATRICIA LÓPEZ

gaste dinero en el país”, asegura Iván Azinovic, de turismo de Kpmg España. Y, como resultado, atrae al viajero de negocios, pero también a los socio responsable del sector Real Estate de EY. “un turista está dispuesto a gastar más en una amantes de la cultura y las compras. Los moti- No es una cuestión menor. La aportación del tu- oferta integral que satisfaga esas emociones”, vos que movilizan a los turistas son distintos en rismo al PIB español ha crecido en cuatro puntos afirma. Ese cambio de mentalidad se conjuga función de si son residentes o extranjeros. Por desde 2010 y ya representa el 14,6%. En 2018 se con un nuevo paradigma: el de atraer un turismo ejemplo, los que viven en España gastan más en registraron 260,7 millones de desplazamientos centrado en generar más riqueza, y no focalizado visitar a amigos y familiares, un motivo que se con un gasto asociado de 120.836 millones de en el volumen de turistas, en un país que ya ha lleva el 23% de su presupuesto anual para viajes. LA TÁCTICA DE ESPAÑA euros, y la aportación real a la economía española demostrado ser el segundo que más visitantes Sin embargo, esta alternativa no es la que más fue mayor, ya que generó 178.000 millones de recibe del mundo. gusta al sector, ya que estos desplazamientos euros y sostuvo 2,8 millones de empleos, según Ya lo comentó la secretaria de Estado de Turismo, sólo generan un gasto diario por residente de el informe anual del Consejo Mundial de Viajes Isabel María Oliver, durante la pasada edición del 29 euros y de 101 euros entre los extranjeros. y Turismo (Wttc). La mayoría de los turistas que Summit Shopping, Tourism & Economy 2018, al En cambio, una persona motivada por razones visitaron España en 2018 lo hicieron por motivos incidir en que España debe apostar por un turístico profesionales gasta al día 90 euros si es residente, vacacionales, ocio y recreo, una categoría que sólido, rentable, perdurable y descongestionado. y 208 euros si es foráneo. PARA LIBERARSE aglutina el 79,6% del gasto turístico y el 60,3% “Debemos dejar de medir el éxito del turismo en Los viajes de negocios se han convertido en otra de los viajeros. El sol y playa y la oferta cultural el número de llegadas y centrarnos más en los palanca de crecimiento, como demuestran los son los dos principales drivers de esta categoría, ingresos”, recalcó. Es una visión que comparte congresos y convenciones como el Mobile World puesto que suman el 80% del gasto turístico Exceltur, que en su valoración empresarial del Congress de Barcelona o Fitur en Madrid; la capital vacacional y de ocio. Estas dos palancas de tu- año 2018 recogió que “los nuevos mantras de ya ocupa la tercera posición del ránking mundial rismo ganaron aún más fuerza con el estallido de futuro ya no se deben vislumbrar sólo en clave de ciudades de congresos, seguida de Barcelona, la Primavera Árabe en 2011, que movilizó a los que pueda variar la afluencia turística, sino en según la International Congress and Convention turistas que visitaban el norte de África rumbo cómo captar la más deseable, la de mayor derrama Association (Icca), y España es el tercer país del DEL SOL Y PLAYA al sur de Europa, con España como principal y con más efectos arrastre para los destinos”. mundo donde más congresos se organizan, por beneficiada. Entre 2011 y 2014, el país acogió De esa necesidad surgen nuevas vías para cuidar detrás de Estados Unidos y Alemania. El turismo El modelo de turismo de sol y playa empieza a dar síntomas de agotamiento y España, sede 15.915 millones de euros, según los datos del más de un tercio de las personas que dejaron de e impulsar una actividad que se ha convertido de congresos movió en España 744 millones de gundo mayor destino turístico del mundo, busca alternativas para continuar ocupando un Instituto Nacional de Estadística (INE). Ambos son viajar a Túnez y Egipto, un país que recibía cada en la gallina de los huevos de oro de la economía euros, y aunque no es el que más turistas atrae, lugar prioritario en el ecosistema mundial. El turismo deportivo, que hoy sólo sepresenta el dos pilares del gasto que los turistas destinan año 18 millones de turistas en busca de la costa española. Y el resultado ha sido positivo, ya que sí que es el que más dinero por persona deja. 1,7% de un negocio que en 2018 generó 120.000 millones de euros en el país, puede ser un a vacaciones, ocio y recreo, que es la principal y que vio como buena parte de ellos viraron hacia el gasto que un residente destina a estos viajes Cada congresista extranjero gasta una media nuevo filón que resorts, estaciones de esquí y academias de tenis puedan explotar. motivación de los viajeros que deciden visitar la Península Ibérica. ha subido 5,5 euros en los últimos cuatro años, de 1.269 euros a lo largo del año, por los 391 España. Pero el país quiere mejorar su oferta mientras que entre los extranjeros se ha elevado euros de los residentes en España. De hecho, Una playa española repleta de turistas suele ser la dos maneras de disfrutar un viaje. La primera se turística para atraer a viajeros que gasten más, MÁS ALLÁ DE LA COSTA en 16 euros, según datos del INE. La clave está son los viajes en los que los españoles gastan primera imagen que se viene a la cabeza al pensar enmarca en el denominado turismo de sol y playa, y el deporte, que hoy sólo representa un 1,7% MEDITERRANEA Y CANTÁBRICA en acercar al turista a la ciudad. En 2018, los más dinero. Como resultado, España es el quinto en unas vacaciones en España. La segunda tal que en 2018 generó 57.145 millones de euros de este mercado, emerge como una alternativa destinos urbanos, que son los que atraen turis- país europeo en inversión en viajes de negocios vez sea una ubicación emblemática de alguna de de gasto turístico entre los viajeros residentes y para diversificar y ampliar el mercado. “El turismo El turismo de vacaciones en la costa genera cuatro tas culturales, de salud y de negocios, fueron y eventos, y el decimotercero del mundo, según las mayores ciudades del país, como la Sagrada extranjeros. La segunda se encasilla en la cate- se apoya en experiencias deportivas, que se dan de cada diez euros de gasto turístico en España, más rentables que los vacacionales, en base la Global Business Travel Asociation (Gbta). Este Familia o la Alhambra. Dos postales diferentes, goría de turismo cultural, con un gasto asociado durante todo el año y ayudan a que el viajero lo que lo consolida como la mayor palanca. Con a los ingresos por cada habitación disponible, es el reposicionamiento de la oferta que pide todo, los expertos aseguran que este modelo según el Barómetro de la Rentabilidad de los Exceltur, que en su valoración anual de 2018 ha tocado techo tras la recuperación de otros Destinos Turísticos Españoles, elaborado por asegura que “el reto es mantener la inversión

¿CÓMO HA EVOLUCIONADO EL GASTO TURÍSTICO EN ESPAÑA? competidores, como Turquía o Egipto, y el lobby Exceltur. De hecho, algunas de las alternativas en mejora y reposicionamiento de oferta para EN MILLONES DE EUROS. FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur) que más convencen son el turismo urbano, que seguir atrayendo turistas de más gasto”. Pero, advierte de que este exceso de turistificación “disgusta al residente al tiempo que ahuyenta al turista”. El sector coincide en que se ha llegado a un punto de no retorno en el que, para que la industria 95.000 94.187 OCIO, RECREO Y VACACIONES continúe creciendo, debe dejar de depender de la costa mediterránea y cantábrica. Ello le ha llevado 79.026 a duplicar esfuerzos por presentarse al mundo

71.250 como un destino de negocios y cultural para así desestacionalizar la oferta y no fiarla sólo a las vacaciones de verano. Como resultado, el turismo El turismo en España cultural es el segundo driver que más genera, con 47.500 un 13% sobre el total del gasto, seguido de los viajes de negocios, con un 8%. Estas alteraciones generó un gasto de 31.391 NEGOCIOS Y OTROS MOTIVOS de las tendencias responden en gran medida al PROFESIONALES cambio generacional, “que hace que el turista se 23.750 19.820 convierta en viajero, que valore más la emoción 120.800 millones en OTRO TIPO DE TURISMO DE OCIO y la experiencia que un producto; de ahí que esté 10.114 10.114 9.304 9.678 VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS más preocupado por el medio ambiente, la sa- 2.121 2.109 DEPORTE lud, la oferta cultural, gastronómica de ocio y de 0 2018; el 74% procedió compras”, analiza Luis Buzzi, socio responsable

2016 2017 2018 DOSSIER PALCO23 — 15 de los extranjeros Turismo en España. Los turistas otros países, pero “con una posicionadas, el made in Spain pueden encontrar oferta de historia, cultura, grastronomía se impone como paradigma”, sol y playa más económica en e infraestructuras peor asegura Luis Buzzi, de Kpmg.

más allá del turismo veraniego y el de negocios, dado la opción de posicionarse como destino particularidades del país, como la gastronomía ¿qué vías son las que más impacto económico de salud, y su director gerente, Carlos Abella, y la cultura. Por parte de los residentes, además dejan? Entre los extranjeros, los viajes que más afirma la oportunidad de este tipo de actividad de las visitas a familiares y amigos, los viajes a exigen al bolsillo son los desplazamientos por radica en que “su nivel de gasto es elevado, la la costa y por motivos de trabajo, la cuarta pa- motivos educativos, como son los intercambios estancia media es mayor, con once días porque lanca que genera mayor gasto turístico son los de estudios y las becas Erasmus, con un des- los tratamientos así lo requieren, permite deses- viajes culturales, que representan un 8,6% de su embolso promedio de 3.731 euros. Esta cifra tacionalizar y deslocalizar el turismo, puesto que presupuesto anual en viajes, y el 14% entre los se difumina por la larga duración (una media los centros de salud no siempre se encuentran extranjeros. El travel retail no se queda atrás y, de casi cuarenta días), que hace que el gasto en las principales ciudades”. tras el turismo de convenciones, es uno de los que turístico no sea tan elevado (sólo 95 euros por día Pero el sector turístico quiere explotar otras más gasto diario genera. Los desplazamientos y turista). En otras palabras: un turista de fuera de España que viaja al país para estudiar gasta la mitad que un viajero de negocios extranjero (208 euros de media al día), aunque a la larga su impacto es mayor porque reside en el país durante más tiempo. ¿Cuáles son los otros drivers que contribuyen a diversificar la oferta turística? Además de los viajes de negocios, de estudios y el sol y playa, el turismo de salud genera un elevado impacto en el país, con un gasto medio por extranjero de El turismo 1.377 euros a lo largo de todo el año y 168 euros al día. Se estima que para 2020 España recibirá 200.000 visitantes de salud, un 42% más que en deportivo en España 2016, cuando este tipo de turistas generaron un gasto directo de 500 millones de euros. Es una oportunidad que buscan utilizar las empresas de sólo representa sanidad privada, aprovechando el prestigio de este servicio en el país, y que este tipo de turista tiene un poder adquisitivo elevado. Spaincares un 1,7% del gasto lamenta que hasta ahora España no haya abor-

DOSSIER PALCO23 — 16 turístico total por trabajo provocan un gasto de 179 euros al contribuyan al aumento del gasto. sólo del mercado español, que podíamos ser un día por residente y 344 euros por extranjero, El sector aspira a atraer sobre todo a los turis- centro de turismo deportivo para potenciales mientras que el turismo de compras es el segundo tas internacionales, que son los que generan jugadores profesionales y turistas que contratan En 2018, el deporte que más gasto diario genera entre los habitantes un 74% del gasto total, con una media de 960 entrenamientos semanales”, comenta Carlos en España, con 172,8 euros por día y persona. euros durante toda su estancia y 173 euros al Costa, director de desarrollo de negocio de la Es un tipo de turismo es urbano y, a diferencia día. Es un perfil de perfil que dedica seis días academia y agente de Rafa Nadal. Como resul- en España generó de otras alternativas más estacionales y de bajo a este tipo de desplazamientos, pero sólo 2,5 tado, Baleares y Canarias concentran el 41,6% coste, genera un mayor impacto en la economía días si es residente. Es decir, que no suele em- del gasto turístico deportivo de los viajeros de porque se practica durante todo el año y es una plear sus vacaciones de verano para practicar fuera de España, según el INE. un gasto de 2.100 opción elegida por los turistas premium, que a el turismo activo, sino que reserva los fines de En cambio, estas regiones sólo suman el 9,1% su llegada a Madrid y Barcelona para pasear por semana a esta actividad, lo que contribuye a su del gasto de los residentes, que prefieren otros las tiendas de las firmas de moda que operan en desestacionalización. Además los viajes son más destinos más económicos y cercanos, como millones de euros Serrano y Paseo de Gracia. No es una cuestión económicos por el factor proximidad; en total, el territorio catalán, andaluz y aragonés, que baladí, ya que los turistas generan entre el 80% y en 2018 invirtieron 695,6 millones de euros, lo concentran el 52,8% del gasto en este tipo de el 85% del negocio de las firmas de moda, joyería 74%Los turistas internacionales generan que supuso un gasto diario de 80,2 euros por viajes. Mientras que Cataluña y Aragón atraen entre los viajeros y cosmética de gama alta en España, según la un 74% del gasto total en viajes depor- turista local, mientras que los internacionales los practicantes de deportes de invierno y de consultora Bain&co. La gastronomía es otro filón tivos en España, con una media de 173 gastaron el doble cada día. montaña, Andalucía se apoya especialmente que el país se plantea explotar desde la pers- euros al día. ¿Qué comunidades autónomas son los prin- en el golf, una actividadque atrae a turistas de pectiva turística; sólo entre los residentes, esta cipales motores del turismo deportivo? Entre elevado poder adquisitivo y que se quedan en categoría movió 212 millones de euros en 2018, los extranjeros predominan las islas, mientras el país durante más días que el turista medio. y se estima que los viajes con esta motivación, millones de euros en 2018, lo que representó un que los residentes eligen recorrer la Península siguieron los ingleses, que representaron un 14,1% habitante y día son los baleares, con un gas- sumado a los viajes de bienestar (balneario) y de 1,7% del gasto total en viajes en España. En total, Ibérica. La particularidad de Canarias y Baleares ALEMANIA Y PAÍSES NÓRDICOS, ALIADOS del total, con un gasto del 13,6%. Los ciudadanos to promedio de 112,7 euros. Los deportes que naturaleza, movieron 8.919 millones de euros se realizaron 4,9 millones de desplazamientos y que sirve de atractivo para los extranjeros es DEL TURISMO DEPORTIVO ESPAÑOL de los Países Nórdicos ocupan el tercer cajón del mueven este tipo de turismo difieren entre los el año pasado. en el país con el fin de practicar ejercicio físico o la variedad de actividades a las que se prestan podio por número de viajeros, pero superan a los visitantes extranjeros y locales. Los que viajan acudir a algún evento deportivo como espectador. sendos archipiélagos. Ambos se han convertido Los países europeos fueron los principales aliados británicos en gasto total, con 218,8 millones, un desde fuera de España prefieren el golf (11,2%), DEPORTE Y NATURALEZA, Este tipo de viajes crecieron un 6,4% en 2018 y, en parada obligatoria para los amantes de las del turismo activo español: nueve de cada diez 15,4% del total. Entre los residentes, los cata- los deportes náuticos (10,8%) y el senderismo UN BINOMIO EN IRRUPCIÓN en consecuencia, el gasto se disparó un 12,6%. pruebas de resistencia, como los Ironman y los visitantes fueron europeos y representaron el lanes son los más activos; concentran el 20,9% (10,1%), según el INE. La navegación en barco Es decir, el turismo activo aumentó su actividad triatlones, pero también para los equipos ciclis- 84,1% del gasto total. Los alemanes representan de los viajes totales, aunque el desembolso por o vela es un epígrafe distinto al de los deportes El turismo de naturaleza es el pilar en el que se porque hubo más adeptos a viajar por motivos tas de élite. Sin ir más lejos, el Movistar Team un 16,5% del total del turismo deportivo exterior habitante es de 76,6 euros, lejos de la media náuticos, como el surf, y suponen un 2,3% de todos apoyan las regiones rurales para impulsar su deportivos, pero no porque cada turista gastara organiza sus concentraciones de pretemporada y un 18% del gasto (259,1 millones de euros); le española (85,8 euros). Los menos austeros por los desplazamientos que hacen los extranjeros economía en un país donde el 7,5% de su su- más. De hecho, desde 2016, el gasto diario de los en la Rafa Nadal Academy, que cada año recibe para ejercitarse. El deporte de aventura, como perficie total es espacio natural protegido. Este residentes ha caído un 6,2%, mientras que los más de 120 jugadores en formación de más de la escalada o el rafting, convence al 2,5% de los grupo engloba desde el senderismo hasta las viajeros de fuera de España lo han aumentado treinta nacionalidades. De ahí que Canarias y visitantes exteriores, mientras que el 52,2% se actividades de aventura, pasando por el agro- un 4,5%. Los expertos esperan que en 2019, Baleares concentren el 41,6% del gasto turístico reparte entre otras prácticas, como el running, turismo, y está íntimamente relacionado con el citas como la final de la Champions League del deportivo de los viajeros de fuera de España, EL TURISTA LOCAL OPTA POR el triatlón, el fútbol o el tenis. Por volumen de turismo deportivo, una actividad que generó 2.109 Wanda Metropolitano y la Final Four de Vitoria según el INE. “Sabemos que no podíamos vivir ingresos, los deportes náuticos son los que más VIAJAR POR ESPAÑA facturan, con 183 millones, un 12,9% del total, Turismo activo. Los deportes disciplinas náuticas, el golf y el de invierno y el senderismo, y un porcentaje semejante al del golf, que desde más practicados por los senderismo. Los residentes, en suelen viajar de media 2,5 días al PARA HACER DEPORTE 2016 ha reducido el gasto asociado un 39%. extranjeros en España son las cambio, optan por los deportes año por motivos deportivos. Los residentes en España tienden a elegir otros deportes, como los de invierno y el senderismo. Es habitual que el turista residente opte por salir al extranjero cuando Tres de cada diez personas optaron los viajar se decide a viajar, pero en la categoría de turismo deportivo la tenden- para esquiar o practicar snowboard, con un gasto cia es distinta: el 82,9% de los turistas deportivos optan por España. asociado de 209,9 millones de euros, un 29,8% del total. El montañismo, por su parte, sedujo al El turista que reside en Es- del Instituto Nacional de han destinado a este tipo 18% de los turistas activos, con un gasto de 205 paña prefiere quedarse en Estadística (INE). Francia de viajes en Francia se ha millones de euros. En un tercer plano están las el país a la hora de viajar fue uno de los principales elevado un 32% desde disciplinas náuticas y otros deportes que el INE para hacer o ver deporte. países que recibieron a tu- 2016, hasta 65 millones no desglosa, como los deportes de raqueta, de En 2018, el turismo depor- ristas españoles en 2018, de euros. En total, los re- equipo y el running. tivo movió a 4,1 millones con un total de 161.849 sidentes destinaron 331,4 Viajar por motivaciones deportivas representa un de residentes, pero 3,4 personas. El país galo está millones de euros a viajes 2,1% del total de desplazamientos por motivos millones, un 82,9% del acelerando en la celebra- deportivos en el extran- profesionales, vacacionales o personales en total, optó por no salir ción de citas deportivas, jero, un 17,6% más en el España, y un 1,1% del gasto total derivado. Son del país. Sólo 668.630 y además de albergar El último trienio, mientras cifras que certifican que esta actividad es aún turistas del país salieron Tour, este año organiza- que en ese mismo ciclo el una parte ínfima pero, a su vez, es un filón por al extranjero. Se estima rá el Mundial de Fútbol gasto para viajes en Espa- explotar. “Las nuevas generaciones perciben el que 20.000 residentes Femenino, y es candidata ña ha caído un 4,6% por deporte como una oferta de ocio”, afirma Buzzi, eligieron destinos de fuera junto a España a celebrar la caída del desembolso socio de Kpmg. ¿Logrará el deporte sumar fuer- de Europa, y la gran ma- el Eurobasket femenino de diario y por persona, que zas con actores de otros terrenos de juego para yoría se quedó en el Viejo 2021. De hecho, el gasto ha pasado de 85,5 euros a aumentar su impacto en el turismo? P Continente, según datos que los turistas españoles 80,5 euros.

DOSSIER PALCO23 — 19 POR PATRICIA LÓPEZ

LA ENTREVISTA EN TRES FRASES Zurab Pololikashvili. Ha ejercido ante España, el Principado de Marruecos. También ha sido como Embajador Extraordinario Andorra, la República Argelina representante Permanente de y Plenipotenciario de Georgia Democrática y Popular, y en Georgia ante la OMT. 1 “El turismo deportivo es parte del paquete 2 “Los segmentos especializados, como el 3 “La diversificación del sector turístico es general, y comparten muchos consumidores; un turismo cultural, gastronómico y deportivo, son bienvenida, entre otras cosas, ya que distribuye turista puede ir a un museo por la mañana y a un los que realmente están adquiriendo fuerza y es los beneficios económicos y sociales del turismo evento deportivo por la noche” probable que crezcan en tamaño e importancia” mucho más ampliamente”

¿Qué tendencias marcarán la evolución del turismo a nivel internacional en los próximos años? Los turistas exigen cada vez más experiencias nuevas, únicas y auténticas. Los segmentos especializados, como el turismo cultural, el turismo gastronómico ZURAB y, precisamente el turismo deportivo, son los que realmente están adquiriendo fuerza y es probable que crezcan en tamaño e importancia en los próximos años.

El Gobierno y numerosos presidentes de federaciones apuntan a que hay que desarrollar POLOLIKASHVILI una estrategia para que España se proyecte hacia el exterior a través del turismo deportivo. ¿Qué cree que debería incorporar esa estrategia? ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO El deporte y el turismo comparten muchos de los mismos SECRETARIO GENERAL valores, y por eso la OMT está tan emocionada de ver la creciente tendencia del turismo relacionado con el deporte. Estos valores mutuos, incluida la solidaridad “Organizar un gran y la celebración del patrimonio cultural y la identidad, deben celebrarse y constituir la base de cualquier evento deportivo esfuerzo promocional. Con este trasfondo, bajo mi mandato he iniciado el nombramiento de destacados Todas las partes del sector turístico, incluidas aquellas visitantes causado por el evento deportivo. De hecho, El deporte es una herramienta de promoción ayuda a ubicar un deportistas como embajadores de turismo para des- centradas en la cultura, la gastronomía y las actividades hay varios ejemplos como Berlín o Barcelona tras de un país o ciudad hacia el exterior. tacar la confluencia de esos valores: entendimiento, relacionadas con el deporte, deben y pueden trabajar los Juegos Olímpicos de 1992, donde el legado de ¿Hay otros tipos de turismo que cumplan destino en el mapa colaboración, que juntos hacemos más y llegamos más juntas, entre otras cosas porque comparten muchos eventos deportivos pasados sigue siendo evidente. esta función al mismo nivel que el lejos que estando aislados. Tenemos gran respaldo y a de los mismos consumidores. No hay ninguna razón turismo deportivo? global del turismo” lo largo del año pasado se han sumado nombres como por la que un turista que visite España no pueda ir ¿Cómo dar coherencia a un proyecto para Sí, por supuesto. La OMT ha detectado un notable Lionel Messi, Vicente del Bosque o Andrés Iniesta. a un museo por la mañana, disfrutar a la hora de la que no se quede en el one-off de organiza un aumento en la popularidad de ofertas turísticas comida y luego vivir una experiencia deportiva única evento y una ciudad o país continúe albergando especializadas y auténticas. Al igual que el turismo ¿Qué aporta el turismo deportivo a diferencia por la noche. Esto contribuye a que los beneficios competiciones? deportivo, hay otros tipos como el gastronómico o el de otros, como el de reuniones, el de sol económicos de su visita sean distribuidos lo más Una vez más, la buena gobernanza es clave aquí. Eso turismo cultural, que generan experiencias distintas y playa o el travel retail? ampliomente posible. significa planificación a futuro y la colaboración efectiva y permiten que las personas accedan la oportunidad El turismo deportivo puede desempeñar un papel entre los sectores público y privado. Cualquier plan de tener una idea real del lugar que visitan. Esta destacado en la diversificación del sector turístico. Uno de los motivos por los que los países para organizar un evento deportivo importante debe diversificación del sector turístico es bienvenida, Puede promover ubicaciones fuera de los destinos presentan candidatura para organizar un torneo tener en cuenta no solo los beneficios económicos entre otras cosas, porque distribuye los beneficios Zurab Pololikashvili es secretario general de la Organización Mundial del Turismo (OMT) desde establecidos, apoyando las economías rurales y internacional es el turismo que pueden atraer a corto plazo, sino el potencial de traducirlos en económicos y sociales del turismo de manera mu- 2018. Aterrizó en la entidad tras dedicar su carrera a la política y a la diplomacia, lo que le llevó a creando muchos nuevos empleos, por ejemplo. Las durante la cita. ¿Hasta qué punto dinamizan las oportunidades a más largo plazo para los residentes chos más amplia. ser embajador de Georgia en España , viceministro de Asuntos Exteriores y ministro de Desarrollo actividades relacionadas con el deporte también visitas? locales, incluidos más puestos de trabajo y una mejor Económico en ese país. Desde su llegada a la OMT, ha firmado acuerdos estratégicos con la industria pueden atraer visitantes fuera de las temporadas Hemos visto muchos ejemplos en los que organizar infraestructura. ¿Cómo se combate la turismofobia? del deporte, un sector que considera de gran relevancia para favorecer la desestacionalización y la tradicionales de mayor actividad turística, lo que un gran evento deportivo ha ayudado a ubicar un El llamado “overtourism” ha atraído mucha atención diversificación del turismo. nuevamente genera más beneficios económicos y destino en el mapa global del turismo. Esto puede Este tipo de eventos deportivos a menudo de los medios recientemente. Desde la OMT trata- sociales. Y también es un entorno que puede aportar traducirse en un mayor número de llegadas, impul- generan un aumento en los precios de los hoteles mos de promover la gestión eficaz de los destinos El turismo ha sido el salvavidas de algunas vemos que viajar por placer es una de las últimas nuevas ideas. Acabamos de anunciar con el Barça sando la economía local y estimulando el empleo. Una y la restauración. ¿Hasta qué punto organizar y hacemos un llamamiento a los sectores público y economías en tiempos de crisis. ¿Por qué cosas que los consumidores abandonan aunque el Innovation Hub (Bihub), y gracias al apoyo del Consejo gestión y una buena planificación son fundamentales, una competición internacional genera el efecto privado para que trabajen juntos para garantizar que las es una industria que mejor soporta las crisis contexto no sea del todo favorable. Nacional de Turismo de Qatar, la puesta en marcha ya que organizar un evento deportivo también puede contrario a la atracción turística? experiencias agradables de los turistas no se hagan a económicas? de la primera competición de empresas emergentes traducirse en beneficios a más largo plazo. El turismo debería traer beneficios económicos a los expensas de los residentes locales. Se trata de que las El turismo es un sector increíblemente resistente. De La guerra comercial y el proteccionismo, de turismo deportivo. Nuestro objetivo es identificar destinos pero, a su vez, también debería ser abierto ciudades sean habitables para todos, especialmente hecho, según el último Barómetro OMT del Turismo ¿pueden influir en los movimientos proyectos innovadores que puedan transformar este ¿Cómo hacer que ese impacto económico y accesible para todo el mundo. Creemos que las con las crecientes tasas de urbanización que se dan Mundial, los números de llegadas de turistas han se- turísticos en el sector y en general? segmento en un futuro próximo. sea más dilatado en el tiempo una vez empresas deben ser responsables y equilibrar los en la actualidad. A la vez crece el turismo y ambos guido aumentando. Si bien las personas pueden viajar Todavía no hemos visto ninguna evidencia que sugiera el evento ha acabado? beneficios financieros a corto plazo con los beneficios pueden convivir en armonía. Precisamente acabamos menos lejos o por períodos de tiempo más cortos en fehacientemente que afecten a los movimientos turís- ¿Qué palancas debe activar el sector para Por ejemplo, permitiendo que los residentes locales a largo plazo que conlleva el respeto a los consu- de publicar nuestra última encuesta global realizada momentos de recesión económica, constantemente ticos mundiales. El último informe de la OMT muestra aumentar el peso del turismo deportivo? puedan disfrutar de la infraestructura mejorada mucho midores y el tratamiento adecuado de los turistas. con Ipsos donde descubrimos que los residentes que el apetito por los viajes internacionales ha crecido El turismo deportivo puede ser una parte del paquete después de que termine el evento. Además, se puede Por eso siempre subrayamos la importancia de la urbanos siguen teniendo una visión positiva de los DOSSIER PALCO23 — 20 de manera constante y durante la última década. general del turismo. La clave aquí es la colaboración. extender el aumento a corto plazo en el número de colaboración público-privada y la buena gobernanza. visitantes de sus ciudades. P POR M. MENCHÉN

LOS JJOO, EL GRAN EVENTO Sudáfrica GLOBAL POR EXCELENCIA ¿QUÉ COMPETICIONES MARCAN LA Los Juegos Olímpicos son uno de los principales eventos capaces de movilizar la industria turística de un país. La competición no sólo supone un escaparate mundial para la ciudad que los alberga, sea en verano o en invierno, sino que también implica la llegada masiva de personas de todo el planeta que acuden para AGENDA TURÍSTICA DEL DEPORTE? competir o presenciar las pruebas. La cita estival, que es la más importante, asegura la presencia de más de 11.000 deportistas durante todo un mes, pero a ello se Los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol son los le suman todo el personal del evento y los turistas. Bra- sil explicó que, gracias a Río 2016, obtuvo un récord de máximos exponentes del deporte como palanca turística, visitantes internacionales, con 6,6 millones de viajeros, una idea que cada vez seduce más en Asia y aprovechan un 4,8% más interanual, con un gasto de 5.500 millones de euros. Japón, que organizará los Juegos de 2020, es eventos como Fórmula 1 y MotoGP. mucho más ambiciosa, y se ha marcado el objetivo de que el turismo internacional pase de 28,7 millones a 40 El fútbol es el deporte más consumido y prac- la mano de la agencia de viajes QuintEvents, organización del mayor torneo de la Fifa? millones de visitantes para ese año en el que Tókio será ticado del mundo, pero no es la disciplina que especializada en deporte. Por su parte, Globalia “En sí mismo, aparte de su impacto económico epicentro mundial del deporte. más facilita a un país su posicionamiento como ha buscado aprovechar ese filón en MotoGP, durante el evento se genera una simpatía y ex- destino turístico. Mientras que torneos nacio- instalando oficinas en los paddock de las carreras. posición del país que permite incrementar los nales como la Premier League o LaLiga son un Ahora bien, si hay dos eventos de bandera para el flujos de visitantes que quieren profundizar o los de verano, su aportación va más allá, pues entre ciudades y elevar los fees que cobran por dario de eventos y llevarlos a nuevos mercados producto que tradicionalmente se ha dirigido al turismo deportivo, estos son los Juegos Olímpicos disfrutar de los elementos básicos”, indica Luis normalmente también supone una renovación de mover a sus atletas. atractivos o estratégicamente importantes fuera público local, en la industria han surgido otras y el Mundial de Fútbol. En esencia, competiciones Buzzi, socio responsable de turismo de Kpmg en la oferta que se traduce en un reposicionamiento De hecho, estos cánones son la principal fuente de Europa, donde generalmente tienen tarifas competiciones que desde el primer momento entre naciones que cada cuatro años provocan España, sobre los retornos a medio plazo. Ahora a nivel turístico. “Esta industria se beneficiará de ingresos de Formula One Group, que obtiene de promoción de carreras más altas; mientras, tuvieron una vocación clara de internacionali- la llegada masiva de espectadores de todos los bien, el consultor de la firma de servicios profe- de nuevos hoteles y nuevas oportunidades de más de 600 millones de dólares (477 millones de continuamos fortaleciendo los cimientos del zación. Se trata de formatos como la Fórmula-1, rincones del mundo al país anfitrión. Tantos como sionales avisa sobre la importancia de trabajar el convenciones gracias a las inversiones realizadas euros) anuales por este concepto, prácticamente deporte en Europa”, señala la gestora de la F-1 MotoGP o la ATP, circuitos internacionales que los más de dos millones de nuevos visitantes que legado posterior para que estos eventos sean un antes de los Juegos”, señala el Comité Olímpico un tercio del total de su facturación, que en 2018 en su plan estratégico. Dicho de otra manera, cada año dan la vuelta al mundo mediante la aparecieron en Rusia en 2018 con la excusa del elemento tractor, pues “los eventos deportivos Internacional (COI) en un informe de balance ascendió 1.827 millones de dólares (1.452 millo- mientras trazados emergentes están dispuestos organización de carreras y torneos, capaces de Mundial. Este beneficio, muy enfocado al corto tienen un impacto puntual y de corto plazo”. De sobre su última edición de 2016 en Río de Janeiro. nes de euros). Es un importe incluso superior a a pagar más de 50 millones de euros anuales por provocar importantes movimientos turísticos plazo, se complementa siempre con el mensaje ahí que los expertos pidan combinar una doble Razones suficientes por las que países y gobiernos lo que percibe por los contratos de patrocinio y acoger los monoplazas, otros como el Circuito de forma recurrente. Son modelos de negocio de que la exposición global que garantizan las activación de estas citas, puertas adentro pro- invierten cada año decenas de millones de euros los derechos de televisión, las dos principales de Barcelona-Catalunya tienen problemas para rentables en los que el público extranjero puede retransmisiones también es un elemento adicional moviendo que tenga un impacto positivo en la por los derechos de organización de carreras de fuentes de ingresos de la mayoría de deportes, asumir un canon que ronda los 19 millones. superar hasta el 50% en cada evento. para posicionar turísticamente un destino en economía local, y puertas afuera proyectando la motor, torneos de tenis o giras estivales de fút- y también es la razón por la que cada vez más En la misma tesitura se encuentra MotoGP, cuya “Estos eventos on tour han dado forma a un perfil todo el mundo. ¿Cuánto costaría una campaña marca turística para continuar captando visitantes bol. Y ahí es donde está el negocio para muchos estos deportes miran hacia Asia. actividad está aún más concentrada en Europa y de turista que es capaz de viajar por todo el mundo publicitaria que alcanzara a 3.500 millones de en los años posteriores. de estos promotores deportivos, que cada año “Debemos continuar buscando e identificar opor- que sobre la mesa tiene una veintena de propues- siguiendo un deporte, con el que cada año visita personas como consiguió impactar Rusia con la En el caso de los Juegos Olímpicos, especialmente abren subastas para fomentar la competencia tunidades para expandir y desarrollar el calen- tas para modificar el plan de viaje de los equipos distintos países”, explica Carles Cantó, profesor de Esade y director de Spsg Consulting. “Pone a los países en el mapa y les permite empezar a EL MUNDIAL, CUATRO SEMANAS DE potenciar otras palancas turísticas importantes”, MULTICULTURALISMO CON EL FÚTBOL añade el consultor español, que en su trayectoria ha asesorado a los gobiernos de distintos países El Mundial de Fútbol es, junto a los Juegos Olímpicos, el de Asia y Latinoamérica en esta materia. “Es la mayor evento deportivo del planeta por el que los prin- gran diferencia con citas puntuales como puede cipales países pelean. Rusia acogió la edición de 2018 ser una final de Champions League”, apunta, sobre con el objetivo de abrirse al mundo y promocionarse el one-off que supone este tipo de espectáculos como destino amable. El país logró su objetivo y recibió que sí dan visibilidad global. Las pruebas de a cerca de tres millones de turistas extranjeros, benefi- La Fórmula 1 no es ajena al negocio adicional ciados por la exención de tener que tramitar un visado; que puede conseguir no sólo llevando los mo- de estos, unos dos millones llegaron exclusivamente noplazas, sino también organizando los viajes de MotoGP en Barcelona, para animar a alguna de las selecciones participantes. sus aficionados. De hecho, una de sus primeras Más allá del impacto temporal del torneo, el Ejecutivo de decisiones bajo el control de Liberty Media fue Vladimir Putin trazó un plan con el que confía que el nú- crear una agencia de viajes que diseña paquetes Valencia, Aragón y mero de visitantes foráneos se incremente un 15% res- cerrados para los aficionados que quieren viajar pecto las cifras previas al Mundial. La próxima edición a una carrera en otro país, en los que se combina será en 2022 en Qatar, que tiene la misma ambición que la visita de las ciudades con una experiencia Jerez generan más de Rusia, mientras que en 2026 será el turno de Norteamé- VIP dentro del circuito. En este proyecto va de rica, donde el foco estará especialmente puesto no en el turismo, sino en la consolidación de este deporte. DOSSIER PALCO23 — 22 160 millones de euros LA F-1, EL EXPOSITOR TURÍSTICO ATP: LA RAQUETA SE ACERCA A LOS CINCO Sudáfrica Sudáfrica ITINERANTE QUE CAUTIVÓ A ASIA CONTINENTES Y LOGRA SU EVENTO ESTRELLA

La Fórmula 1 es uno de los eventos globales más La ATP ha construido una temporada de tenis que cubre importantes, con un calendario que cada año le permite once meses del año y que acaba pasando por 31 países visitar una veintena de países distintos. La competición distintos a través de todo el mundo. El circuito profesio- se ha convertido en una plataforma que en 2018 superó nal de tenis continúa teniendo una especial relevancia los cuatro millones de aficionados en los circuitos, lo en Europa y EEUU, aunque en los últimos años ha ido que supuso un alza interanual del 7,3%, mientras que abriéndose a Latinoamérica y Asia. En total, son 64 la audiencia acumulada en televisión se situó en 1.758 eventos que suman en torno a 4,5 millones de aficiona- millones de personas. Estas cifras han hecho que haya dos en las gradas, pero también una audiencia potencial gobiernos que ven en el circo del motor la mejor plata- de 884 millones de telespectadores en 190 países. Los forma de promoción turística, pese a que asuman que derechos de los torneos suelen adquirirlos empresas internamente sus grandes premios no serán un éxito privadas, pero la ATP ha creado unas series finales por de asistencia. La competición ya tiene cuatro paradas las que ya suspiran muchos países tras el desarrollo del en Asia y dos en Oriente Medio, y allí es donde continúa formato en Londres. Turín ha conseguido hacerse con puesto el foco ante la mayor disposición de los países a este torneo para el ciclo 2021-2025, por el que también pagar altos cánones. Es el caso de Vietnam, que entrará pujaban Singapur, Tokio y Manchester. Las autoridades en 2020 en el Mundial con una carrera urbana que espe- italianas calculan que el retorno económico superará ra situar a Hanói en el imaginario colectivo como destino los 400 millones de euros en cinco años si consiguen los de vacaciones como ya hizo Azerbaiyán. 250.000 espectadores que el O2 Arena de Londres.

que participan en el Mundial. En su caso, el gran también acaban siendo relevantes para convertir volver a Andalucía como turista para disfrutar menos afición. “A pesar de las grandes condi- inversión. De ahí que en los últimos años se haya dinamizador turístico, si bien no tan visible en desafío es satisfacer la elevada demanda local estos trazados en la sede de pruebas de menor del motociclismo y el turismo de sol y playa”, ciones de la instalación y su equipo, el déficit de producido un giro hacia Oriente Medio y el Su- comparación con competiciones que se disputan que existe en países como España, donde se relevancia mediática o tests de automovilísticas. explican sobre los visitantes al Gran Premio de infraestructuras de comunicaciones y servicios de deste Asiático, donde la importante presencia en periodo de tiempo mucho más acotado. En su celebran cuatro grandes premios en los que se La infraestructura catalana maneja estudios España, que se celebra en Jerez. “Cuando llegan alojamiento en los alrededores del circuito implica de empresas estatales ha permitido que el riesgo caso, sobre todo se dinamiza el turismo nacional, produce una importante combinación de turistas que revelan que más del 50% de los asisten- las motos, los hoteles están ocupados desde la realización de un esfuerzo comercializador muy pueda repartirse a través de los presupuestos con personas de una ciudad que viajan a otra para nacionales e internacionales. Traducido en cifras, tes al Gran Premio de F-1 son extranjeros un Vinarós a Guardamar”, enfatiza el director ge- grande para atraer eventos de marcas mundiales de márketing de estas compañías. Además, ha ver a sus equipos. Muestra de este menor peso las carreras de Barcelona, Valencia, Aragón y porcentaje que se sitúa en el 30% en el caso de neral del Circuito de Valencia, Gonzalo Gobert, y clientes tecnológicos”, lamenta la empresa supuesto un apoyo adicional para influenciar en en el día a día es que los espectadores con abono Jerez tienen un impacto económico conjunto MotoGP. Además, con un elevado nivel de gas- en referencia a los dos municipios que marcan pública encargada de la gestión, sobre un claro los principales órganos decisores sobre la sede de temporada, es decir, la afición local, suponen de más de 160 millones de euros anuales en sus to, pues las estancias alcanzan los cuatro días el límite de la Comunidad Valenciana. ejemplo de los problemas que se crean cuando de las próximas citas deportivas. más del 80% de los espectadores en el caso de respectivas áreas de influencia, cuando los pagos en ambas pruebas, si bien el motero gasta una Es su manera de ejemplificar cuál es el retorno no hay un alineamiento entre sector público y LaLiga; en la Premier League, ese porcentaje se que realizan por los derechos de organización se media de 500 euros, la mitad del presupuesto que estas carreras tienen en la economía local privado para utilizar el deporte como elemento LAS LIGAS NACIONALES, MENOS VISIBLES sitúa en torno al 65%. sitúan en torno a 30 millones de euros. Además, para el viaje de quien acude a ver los monopla- en épocas del año donde el turismo no es tan de desarrollo económico. PERO CON GRAN IMPACTO RECURRENTE La consultora EY señala que 650.000 visitantes la presencia de estas pruebas es un elemento zas. Además, según apuntan desde la Junta de relevante. Es un aspecto que Aragón no ha re- El pago de estos derechos es asumido muy pocas internacionales acudieron a ver un partido de la clave para captar otros proyectos con los que Andalucía, son personas que podrían generar suelto y que, por ejemplo, está suponiendo un veces por el sector privado, ya que es la Admi- Es algo con lo que no pueden luchar la mayoría de Premier en 2017-2018 con un gasto asociado de alargar la utilidad de los circuitos, de manera que ingresos más allá de la carrera, pues “el 78,4% lastre para la consolidación de Motorland, que nistración la que asume el liderazgo confiando países de Europa, que, sin embargo, mantienen más de 630 millones de euros, un aspecto sobre ya no sólo son un escaparate turístico, sino que de los encuestados ha manifestado que piensa actualmente acoge la carrera de MotoGP con en que el retorno vía consumo compensará la en sus ligas de fútbol un importante elemento el que Visit Britain ahondó en 2015. El organismo de promoción turística de Inglaterra señaló que aproximadamente 800.000 personas viajan cada año al país a ver un partido de fútbol, y en el caso MOTOGP SE DESCENTRALIZA DE EUROPA de 300.000 personas era la única razón del viaje. Y DA PASO A NUEVOS TERRITORIOS En España, PwC señala en un informe que el MotoGP es la otra gran competición de motor que tiene turismo es una de las seis industrias que más una larga lista de espera de países que quieren entrar, se benefician de LaLiga, con un gasto de 100 tantos como veinte. El Mundial pasa por quince países, millones de euros por temporada únicamente con más de 2,5 millones de aficionados en las gradas y con las aficiones visitante, con un gasto medio una audiencia potencial de 370 millones de telespec- en alojamiento de 122 euros por noche. tadores. Estos datos seducen a distintos gobiernos Los partidos de En Estados Unidos está actividad es clave en asiáticos, que han hecho que el peso de Europa en el los movimientos turísticos, con un gasto de calendario se reduzca en favor de este continente, que a 10.470 millones de dólares (12.108 millones partir de 2021 sumará una cuarta parada con Indonesia. LaLiga generan un de euros) en 2016, según la National Sports Dorna Sports, gestora de la competición, sitúa el límite Comissions, que aglutina a diversos agentes en 22 carreras por temporada, y el futuro pasa por ejem- del sector. Ahora bien, aprovechando el gran plos como el del país del Sudeste Asiático, que pagará gasto turístico anual mercado en el que se mueven, algunas com- un alto canon porque ve MotoGP como la palanca para peticiones han replicado el concepto creado construir un nuevo resort al sur de una de sus islas y au- por F-1, MotoGP o ATP, creando eventos únicos mentar su notoriedad de marca entre los consumidores. de 100 millones de para la temporada por el que pujan las ciuda- En el Viejo Continente, especialmente España e Italia, se des en busca de notoriedad y visitantes. Y hoy trata sobre todo de satisfacer demanda interna. pocos discuten el impacto global de la Super euros entre aficiones Bowl de la NFL. P POR PATRICIA LÓPEZ

Tampere es la tercera ciudad más poblada de Finlandia. Con una población ligeramente su- Los Juegos Olímpicos han sido la perior a la de Elche (Alicante), se ha convertido en una de las puntas de lanza del turismo del ESPAÑA: EL GIGANTE país nórdico. Y lo ha hecho gracias al deporte, razón para viajar de muchas personas con el que ha definido un plan estratégico para atraer eventos y visitantes que dinamizan esta industria en una economía altamente industria- desde la Antigua Grecia, cuando miles lizada. Es una planificación a la que aún no ha recurrido España, que hasta ahora no se había DORMIDO DEL visto en la necesidad de promover en exceso de personas acudían a Delfos para ver al tradicional turista de sol y playa. Un turista, el deportivo, que en 2018 dejó más de 2.100 millones de euros y cuyo gasto diario supera al competir a los atletas de los distintos de la media. Y, sin embargo, lejos de una agenda común, hoy cada territorio busca su mercado TURISMO DEPORTIVO sin analizar conjuntamente cómo maximizar estados, incluidos de ultramar. Hoy esta incipiente actividad, que sólo representa el 1,7% del negocio turístico del país. Valencia se ha dado a conocer al mundo por Las los JJOO o los Mundiales ya no son Fallas y la paella, pero no son pocas las personas que cada año visitan la capital del Turia para participar en su Maratón o su carrera nocturna. la única razón por la que millones de Al norte de la Península Ibérica, una ciudad ha logrado organizar dos competiciones internacionales de rugby y baloncesto en poco más viajeros se desplazan por el mundo de un año y en 2020 será una de las sedes de la Europa. Es Bilbao, que se ha apoyado en el deporte para darse a conocer en el exterior como para practicar o consumir deporte. anteriormente lo hicieron Australia con el tenis o Sudáfrica con el fútbol. Son ejemplos que ponen de referencia que el deporte como actividad física Y Grecia ya no tiene el monopolio de y espectáculo se ha convertido en una palanca a accionar por todo país que quiera reposicionarse como destino turístico. Y España justo está en unos acontecimientos por los que ese punto, después de años en los que cada hito ha sido fruta de apuestas individuales en cada año pujan países de todo el globo el ámbito local o autonómico. EN BÚSQUEDA DE LA para generar riqueza y darse a conocer ESTRATEGIA A LARGO PLAZO Los expertos aseguran que el punto de partida para que España logre posicionarse en este mediáticamente. En esa carrera se mercado es la definición de una hoja de ruta en la que participen todos los actores implicados, desde el Gobierno a los ayuntamientos, pasando encuentra España, a quienes los por las federaciones, los clubes y las empresas del sector turístico. “Es un país capaz de atraer a grandes eventos que permitan mostrar expertos ven un gran potencial de su potencial al exterior; el clima y la geografía acompañan, tenemos grandes instalaciones y se ha demostrado que es un buen destino para la recorrido. Los recursos naturales y la formación deportiva, pero no hay una estrategia clara para posicionarnos como destino turístico deportivo”, apunta el presidente de la Asociación imagen deportiva las tiene, pero, ¿qué del Deporte Español (Adesp), José Hidalgo. Son sonoros, y dolorosos, los intentos fallidos de Madrid por acoger unos Juegos Olímpicos y de hay con la estrategia? ¿Existe? Barcelona por captar los mundiales de atletismo. Es un mensaje que ha cobrado especial relevancia en un momento en que empieza a recuperarse la DOSSIER PALCO23 — 26 actividad de los destinos competidores del Norte El deporte ofrece un ciclo turístico mayor, ¿CÓMO SON LOS TURISTAS que incluye el evento, DEL DEPORTE? la práctica posterior Los expertos definen seis tipologías de viajero, en función de sus motivaciones y el viajero nostálgico para viajar por el mundo.

de África, después del desplome de la llegada conjunta”, considera Carlos Cantó, profesor de de viajeros tras la Primavera Árabe. Esa compe- Esade y fundador de Spsg Consulting, que ha tencia se centra en el turismo de sol y playa, que asesorado a varios países en esta materia. Por continúa siendo el pilar del turismo español, por ejemplo, a la hora de conseguir el Mundial de lo que son varios los expertos que piden explorar Fútbol de 2030, que obliga a contar con varias nuevos nichos que desestacionalicen la oferta, ciudades participantes. generen mayor impacto económico y sea más Es una vía que sí han explorado otros países, sostenible. Y en el caso del deporte, lo que piden como Gran Bretaña, Australia, Canadá o Irlanda, es aprovechar que el país es referente en los que cuentan con agencias gubernamentales dos sectores para explotar ese binomio bajo especializadas en desarrollar estrategias a largo una propuesta ordenada. Que el potencial de plazo, revisar la viabilidad de los eventos, y pujar marca de LaLiga, Rafa Nadal y tantos otros sea por aquellos que pueden organizar en base a una palanca para dinamizar un perfil de viajero su parque de instalaciones, su experiencia y el que se ha demostrado recurrente por varias vías. legado que pretende dejar una competición. De Quien un día llega a Barcelona para ver los Juegos este modo, definen en qué licitaciones participar Olímpicos, años más tarde regresa para correr en base a sus recursos y a sus necesidades, sean un Maratón, y finalmente decide volver con su modernizar determinadas zonas de un país, ganar familia para recordar aquella sesión inaugural. notoriedad como destino turístico o promover Los dirigentes del deporte español coinciden una determinada disciplina. Algo inviable a día en señalar que España tiene todos los activos de hoy en España, un país cuyo último censo necesarios para lograr ser un destino turístico nacional de instalaciones deportivas se elaboró deportivo de primer orden, porque ya dispone de hace más de una década. las infraestructuras, las redes de transporte, la La existencia de este tipo de organismos es clave geografía y el clima. Sin embargo, lamentan que para crear un círculo virtuoso formado por los nos encontramos ante un país sin estrategia que activos del país, el turismo y la promoción depor- en la última década ha perdido la oportunidad tiva, como define Raúl Chapado. El presidente de de organizar grandes eventos. ¿Qué factor está la Real Federación Española de Atletismo (Rfea) fallando para lograr posicionarse como país al que considera que “el problema en España es que casi ir a ver y, consecuentemente, practicar alguna toda la estrategia se define desde el ámbito del modalidad deportiva? deporte, y no desde la promoción de marca de El primero y más importante es la ausencia de país o del turismo; las federaciones son las que unidad de acción, algo que se quiere corregir promueven eventos, y debería ser una suma de con la reciente creación de Spain Sports Global, fuerzas de la Administración y el sector privado impulsada por Adesp y LaLiga, con el apoyo del para planificar eventos en el largo plazo”. Específico Eventos Academias En destino Business Nostálgico Consejo Superior de Deportes (CSD) y el Comité Persona que viaja a un Viajero que se desplaza Persona que se Aficionado al deporte Profesional que viaja Turista que, al visitar Olímpico Español (COE). “Esta entidad debería EL CICLO DE VIDA DE UN TURISTA destino para practicar con motivo de un traslada a una ciudad que, aprovechando a una determinada una ciudad, aprovecha alinearlo todo y trabajar de forma unificada, pero QUE GASTA MÁS Y ES REINCIDENTE un deporte, como por espectáculo deportivo, para participar en unas vacaciones en ciudad para participar para conocer puntos no centralizada”, argumenta una fuente autori- ejemplo correr un a modo de espectador, cursos o campus como familia, acude a un en congresos emblemáticos y zada del sector. “Cuánto más lejano es el país de De este modo se contribuiría a atraer a varios Maratón en Barcelona como los Juegos los de la Rafa Nadal evento, como podría específicos de su deportivos, como procedencia del turista, más importancia tienen perfiles de turistas deportivos, como los prac- o jugar al golf en Olímpicos o la final de Academy by Movistar ser un partido de la NBA sector, como World el Museo Olímpico Andalucía. Champions League. o el Barça. en Estados Unidos. Football Summit. de Lausana (Suiza). Barcelona y Madrid como vectores de captación, pero, para algunos temas, habría que ir de forma DOSSIER PALCO23 — 28 de competiciones; el factor económico ha sido Natación está tratando de conseguir recursos truya infraestructura que luego no va a utilizar”, socio responsable de turismo de Kpmg España. determinante a la hora de pujar o no por estos para finalizar el Centro Acuático de Madrid, que comenta Juan Antonio Samaranch, vicepresidente Es una cuestión que ha ganado relevancia en Raúl Chapado: “Si un eventos, y en España ha faltado capacidad para se empezó a construir para albergar los Juegos del organismo. Es clave la planificación, que es un momento en que España está revisando su convencer al sector público y privado del potencial Olímpicos y la construcción no se finalizó. lo que valoran Reino Unido o Australia, países modelo turístico para atraer a viajeros de calidad turístico que tienen estas citas para una ciudad. La otra cara de la moneda son los eventos que punteros en esta cuestión, cuando estudian por que generen un impacto económico mayor. “Ya evento se organiza “Son torneos que requieren una financiación no pueden celebrarse en España por falta de qué evento pujar. El legado económico se basa no estamos en una posición en la que podamos elevada y por eso es complicado convencer a instalaciones óptimas. El país no puede pujar en prever el retorno, mientras que el deportivo competir en cuestión de precio; debe ser en ex- las administraciones y a las empresas; no hemos por campeonatos internacionales de natación tiene que ver con el orgullo de pertenencia que periencia y calidad, que es donde más recorrido sólo por motivos sabido generar las medidas necesarias para dar en invierno porque las Picornell son piscinas al genera organizar una cita y en que sirva para tenemos como país”, sostiene Azinovic. visibilidad a los patrocinadores”, lamenta el pre- aire libre, y apenas hay estadios de atletismo que impulsar a los deportistas del futuro. “También El contexto ha cambiado y, ahora, la industria del sidente de la Rfea. Es una visión que comparte cumplan con los pliegos de la federación interna- se genera legado social, de planificación de deporte tiene la oportunidad de convertirse en deportivos, no deja el presidente del COE, Alejandro Blanco, que cional, que exige complejos con capacidad para infraestructuras y de formación de personal, una palanca real de posicionamiento del país sin recuerda que “unos Juegos Olímpicos generan 30.000 personas. Las únicas opciones son las que posteriormente está capacitado partici- que este reconocimiento dependa de los éxitos un retorno al sector hotelero de 16 euros por del Estadio Olímpico Lluís Companys, que desea par en otras candidaturas, legado social y de deportivos. Lo puede conseguir abrazando un un buen legado” cada euro invertido, mientras que un evento de albergar un Mundial de atletismo, y La Cartuja, planificación de infraestructuras sostenibles”, modelo de sostenibilidad y trazando una senda en menor dimensión tiene un retorno de diez euros que está desaprovechada y exige una renovación asegura Chapado, que reafirma la importancia el que el deporte es el camino, pero no el destino. P por cada uno destinado a su organización”. Ante de 16 millones de euros de la cubierta para que de la planificación para no dejar las propuestas esta situación, se antoja vital demostrar la via- pueda volver a ser sede de eventos. Este recinto a la improvisación y al capricho puntual de bilidad y el impacto económico positivo de una y el de la Caja Mágica han puesto en tela de juicio una administración o entidad deportiva. “Si un ticantes que se desplazan para esquiar en el ayudado a que la gente sea más activa”, recuerda cita para conseguir los apoyos necesarios. Y la capacidad del país para organizar eventos en evento se organiza sólo por motivos deportivos, mismo entorno donde se organizó el Mundial Chapado. También contribuyó a la construcción también los incentivos fiscales, algo en lo que el instalaciones que no caigan en desuso. “España no deja un buen legado”, afirma. Ahí es clave la de Snowboard en 2017 o para perfeccionar su y rehabilitación de complejos que, dos décadas Ministerio de Hacienda no siempre ha ayudado al gasta mucho dinero en una cita que tiene fecha de visibilidad que adquiere el país en el exterior. ace en la Rafa Nadal Academy. después, son sede de eventos internacionales, imponer restricciones a las exenciones fiscales finalización, y luego no mantiene una estrategia “Lo que consigues es generar marca, porque Cantó incide en esto, ya que define a seis tipos como las Piscinas Picornell con el Europeo de de los espónsors. posterior para aprovechar esa infraestructura”, llegas a gente que viaja para disfrutar de la cita, distintos de turista deportivo que abren un aba- Waterpolo de 2018 o el Palau Sant Jordi, que entre apunta Azinovic. “El país puede explotar un vector pero también a quienes lo siguen desde casa nico importante de posibilidades. El específico 2003 y 2014 ha albergado cuatro mundiales de LA SOSTENIBILIDAD GANA LA BATALLA de diferenciación vinculado a la sostenibilidad, y por televisión; es importante ofrecer servicios es aquel que viaja a una ciudad para practicar natación, baloncesto y balonmano. Con todo, en A LAS OBRAS FARAÓNICAS presentarse como organizador de eventos que a ambos públicos porque estas cites permiten alguna modalidad, sea el surf en San Sebastián, el último trienio la capital catalana ha dejado de dejan una huella sostenible”, defiende Mercedes posicionar una ciudad”, señala Azinovic. el golf en Andalucía o participar en el Ironman de pujar por grandes eventos, y Madrid ha tomado “Hay un turismo que puede originarse por la Coghen, directora de la Spain Sports Global. De este análisis previo pueden surgir oportuni- Lanzarote. Después está el de eventos, aquel que el testigo al albergar la final de la Champions construcción cierta infraestructuras que luego Ante esta situación, el mundo del deporte, con dades para desestacionalizar el turismo y atraer viaja por el mundo siguiendo una competición League, la Final Four de la Euroliga, el Mundial atraen a turistas o deportistas de élite que vienen el COI y la Fifa a la cabeza, ha virado hacia la a un tipo de viajero que ha cambiado con el paso como MotoGP, para ver la final de Champions de kárate o las finales de la Copa Davis. “Son a entrenar”, apunta Fernando Carpena, presiden- construcción de instalaciones temporales y la de los años. “El perfil es distinto por el cambio Unos Juegos16€ Olímpicos generan un League o una exhibición de tenis, o por supuesto eventos que dinamizan mucho el turismo; de ahí te de la Real Federación Española de Natación adjudicación de eventos a sedes múltiples con el generacional; ahora el turista es un viajero que retorno al sector hotelero de 16 euros los Juegos Olímpicos. Es un perfi muy similar que Jerez apueste todos los años por celebrar (Rfen). El CAR de Sierra Nevada o de Sant Cugat fin de contener el gasto, favorecer la sostenibilidad valora más la emoción y la experiencia; es decir, por cada euro invertido. al esporádico, aquel que, una vez ha llegado a un gran premio de MotoGP, ya que son citas que (Barcelona) son un ejemplo, pero aún quedan e invertir sólo en aquello a lo que se le vaya a dar está dispuesto a gastar más en una oferta integral Londres, descubre que hay entradas para ver arrastran a gente que consume en alojamiento y oportunidades por explotar, según Carpena, que uso. “No podemos permitir que una ciudad cons- que satisfaga esas emociones”, afirma Luis Buzzi, un derbi entre Chelsea FC y Arsenal. traslado”, enfatiza Iván Azinovic, socio respon- considera que en las disciplinas acuáticas hay un El cuarto es el viajero motivado por la participación sable del sector de Real Estate en EY, sobre este nicho de negocio en la costa del Mediterráneo Esquí y snowboard. Más de un practicar deportes de invierno, extranjeros, la disciplina que más de un miembro de la familia en un campus, como fenómeno turístico. y en Canarias, porque son zonas que permiten millón de turistas residentes se con gasto asociado de 207,9 gasto supuso fue la práctica de desplazaron por España para millones de euros. Entre los deportes náuticos. los que organizan el Barça o Rafa Nadal. Es un Sin embargo, no es barato organizar este tipo la práctica al aire libre. Ahora, la Federación de perfil muy distinto al sport business, aquel que viaja para participar en congresos de la industria, Tampere (Helsinki). Cada ser celebradas en esa ciudad. La le ha permitido celebrar torneos o al nostálgico, aquel capaz de hacer una parada año se estudian 300 citas agencia gubernamental analiza a medida, como los Mundiales deportivas con potencial para cada pliego y su viabilidad, lo que sub20 de atletismo y básquet. en Lausana cuando viaja a Suiza para visitar el Museo Olímpico o que se desplaza de Nueva York a Springfield en sus vacaciones para poder visitar el Museo de la Fama del baloncesto. Es a partir de este análisis holístico cómo se puede convencer de la bondad de las candidaturas por grandes eventos y la implicación de toda la cadena de valor. “Hay que diferenciar muy bien lo que es inversión de lo que es gasto; lo primero debe durar y ser sostenible, y lo segundo sólo puede ser para la organización de la cita, por lo que debe haber un plan de legado antes de empezar”, recuerda Cantó. Y aquí nuevamente emerge el ejemplo de Barcelona’92 a la hora de utilizar el turismo activo como aliado de la promoción del deporte y viceversa. “Aquellos Juegos generaron mucha infraestructura para acoger las competiciones y durante años han sido utilizadas por la población; ha

DOSSIER PALCO23 — 30 POR PATRICIA LÓPEZ

LA ENTREVISTA EN TRES FRASES Mercedes Coghen. Directora Antes, fue vicepresidenta de la dirige la Spain Sports Global y es general de la candidatura Federación Hockey y oro en los miembro del Consejo Asesor del olímpica de Madrid 2016. Juegos de Barcelona’92. Ahora, Deporte Español. 1 “El sol y playa atrae tanto dinero que ha 2 “La coordinación entre los actores priva- 3 “España no va a tener más dinero que los dado a entender que no es necesario diversificar dos y la Administración es muy importante para países árabes para pujar por eventos, pero sí hay el turismo” que el binomio turismo-deporte funcione” vectores de diferenciación para explotar”

Entonces, ¿qué le falta a España para estar entre los mayores destinos turísticos deportivos? No creo que sea tanto qué le falta, como qué le sobra. El turismo de sol y playa atrae tanto dinero que ha dado a entender que no es necesario diver- MERCEDES sificar el turismo. Los efectos de la Primavera Árabe nos han llevado a nadar en abundancia, y ahora las instituciones se han dado cuenta de que hay otras oportunidades para aprovechar la infraestructura hotelera y hacerla sostenible durante todo el año.

COGHEN La sostenibilidad está muy en boga en el movimiento olímpico… Es que si se puja por competiciones, hay que hacerlo OFICINA DE ESTRATEGIA INTERNACIONAL DEL DEPORTE ESPAÑOL con cabeza, es decir definiendo los objetivos que DIRECTORA GENERAL hay detrás de querer albergar una competición y estudiando su sostenibilidad y el legado que dejará. ¿Es promocionar el deporte y su práctica? ¿Es dar a “Sin definir un conocer el país? ¿O dejar un impacto económico? Todas son válidas, pero sin definir un objetivo no se objetivo no se puede puede promocionar a España como un sitio donde el deporte es importante y donde estamos orgullosos ¿La promoción debe venir del Gobierno están al final de su carrera. Nos hemos dado cuenta una mancomunidad de naciones que explotan muy promocionar a España de nuestros atletas. o de las empresas? de que cuando se vayan no hay nadie detrás, así que bien. Tienen muy claro la manera en la que traba- La colaboración público-privada es clave. En Valencia estamos tratando de animar a la saga de presidentes jar, tienen mucha estructura y un think tank para como un sitio donde el Algunos presidentes de federaciones apuntan es la Fundación Trinidad Alfonso la que está hacien- jóvenes que hay en las federaciones nacionales. aprovechar las oportunidades. En España antes a que falta estrategia para posicionarse en el do de palanca, ayudando a atraer competiciones, de la crisis el Icex tenía un equipo de trabajo para deporte es importante” exterior como destino turístico deportivo… captando talento deportivo gracias a las becas que ¿Por ejemplo? turismo y deporte, pero ahora ya no. Falta coordinación. Hay que explicar el deporte dan y siendo el principal apoyo del Maratón. La clave Barcelona organiza los World Roller Games, que español y sus valores de una misma manera a los está en identificar un modelo de negocio, del mismo reunirán a 400 atletas de 115 países, y creo que ¿En qué otros países se pueden inspirar actores internacionales, y hacerlo a través del Con- modo que Mallorca atrae a ciclistas y Canarias al habría que identificar los países donde hay más España para definir su estrategia? sejo Superior de Deportes (CSD) y las embajadas triatlón. Lo fundamental es que presenten una buena afición en las once disciplinas en las que se com- Escocia, Australia, Canadá o Dinamarca. Glasgow no y consulados, pero también a través de España idea para poder tener el apoyo de la Administración. petirá para dar a conocer esta cita con las agen- parece la ciudad ideal para albergar competiciones Global, LaLiga y las federaciones deportivas. Un cias de Tour España, que promociona el país en y, sin embargo, ha organizado muchos eventos de- mensaje emitido de una misma manera acaba lle- ¿Qué se ha aprendido de las candidaturas el exterior, allí donde más gusta. Es una coordi- portivos gracias a que tiene una oficina internacional gando a los públicos más vitales. Es importante de Madrid para los Juegos Olímpicos? nación muy importante para que el binomio turis- con mucho backup. Melbourne es otro ejemplo de Mercedes Coghen fue campeona olímpica en la modalidad de hockey hierba en los Juegos Olímpicos que la estrategia sobreviva a los cambios en los Uno de los aprendizajes es que es importante con- mo-deporte funcione. Así se promociona España ciudad que ha visto en el deporte la oportunidad de de Barcelona. Directora general de la candidatura olímpica de Madrid para los Juegos de 2016, gobiernos, sin olvidar que para pujar por grandes tar con una oficina de relaciones internacionales. a través de un evento. Otro ejemplo es LaLiga, que atraer a turistas a Australia. desde 2018 es directora de la Oficina de Estrategia Internacional del Deporte Español, una entidad eventos como unos Juegos Olímpicos hace falta un Cuando preparábamos la candidatura de Madrid ha entendido que es más fácil llevar su marca a que pretende sumar esfuerzos para atraer eventos deportivos al país, clave para fomentar el proyecto de gobierno, no de una ciudad o de una 2016 nos dimos cuenta de que en otros países tenían Asia de la mano del bádminton con Carolina Marín. ¿Qué jugada cree que puede explotar turismo deportivo y la marca España, y ayudar a que los dirigentes españoles asuman puestos de persona apasionada. Tienen que ser instituciones equipos de trabajo muy activos y con presencia en España para posicionarse? responsabilidad en las instituciones deportivas internacionales. públicas y privadas remando en la misma dirección. federaciones y organismos internacionales. Madrid ¿Se han perdido oportunidades? El país debería competir diferenciándose en algo, y 2012 no se planeó como un proyecto continuado, Sí. Por ejemplo, es una pena que no se haya apro- creo que la sostenibilidad sería una buena opción. ¿El deporte puede ser igual de útil que una ¿España tiene potencial para albergar ¿La Administración está ahora más mientras que había otros países que mantenían una vechado la relación histórica que tiene España con ¿Por qué no nos convertimos en el país que haga playa para posicionar a España en el exterior? más eventos? comprometida que antes para apostar oficina internacional. Latinoamérica. Hoy día, las empresas que están los eventos deportivos más sostenibles ahora que El deporte de competición se visualiza por los resul- Hay competiciones que no pueden venir a España por fomentar el turismo deportivo? organizando los Juegos Panamericanos de Perú hay tanta preocupación hacia este tema? ¿Por qué tados y la organización de eventos. Si se consigue porque no tenemos las instalaciones adecuadas. Sí, y el ejemplo es que en el Ministerio de Industria, ¿Cómo de importante es tener influencia son británicas gracias a que Gran Bretaña hizo lobby no hacemos que todas las federaciones entiendan organizar bien una cita, las federaciones internacio- También es cierto que a veces las federaciones Comercio y Turismo están convencidos de que el en esos organismos? para adjudicárselo. y comuniquen hacia el exterior que en España se nales te consideran mejor y desean volver a España internacionales tienen exigencias excesivas, y por deporte les va a ayudar a desestacionalizar y a ge- Estar presente en las federaciones e instituciones organizan eventos que dejan una huella sostenible con otro torneo. Aunque las candidaturas de Madrid eso están optando por irse a países donde tienen nerar negocio motivando a un nuevo perfil de cliente. internacionales como el COI es muy importante, Reino Unido parece ir a la cabeza en cuestiones positiva? También podríamos con el deporte para- para los Juegos Olímpicos no fructificaran, ayudaron mucho dinero aunque no haya tanta infraestructura Están deseando que se firme un convenio con las porque hay que estar donde se toman las decisiones, de organización de eventos y turismo activo… límpico, porque tenemos instalaciones preparadas a atraer otras competiciones internacionales que o práctica deportiva. Pero por ambiente, geografía, instituciones públicas y privadas para ir todos a una y aunque supone más trabajo para los presidentes El deporte siempre ha sido muy anglosajón, muchas para posicionarnos por esa vía. Lo que está claro es funcionaron muy bien y ayudaron a posicionar el país. clima, adhesión a la práctica deportiva y a ver deporte, comunicar más el binomio deporte-turismo. España de las federaciones nacionales. La realidad es que disciplinas se crearon allí, tienen una idea de club que España no va a tener más dinero que los países tenemos un país con mucho potencial. puede ser la pista de entrenamiento, competición los altos cargos españoles que están en puestos y de desarrollo del deporte que se ha explotado árabes, pero sí hay vectores de diferenciación para DOSSIER PALCO23 — 32 y entretenimiento de los deportistas. de gran importancia en el panorama internacional desde siempre. Además, tienen la Commonwealth, explotar. P POR PALCO23

co por parte de la población residente, con un total de 143,4 millones de euros gracias, En 2018, el gasto total que registró España a través del especialmente, al Pirineu, foco de práctica de turismo deportivo fue de 2.109 millones de euros. Baleares y deportes de invierno y senderismo, que son dos de las opciones preferidas de quienes Cataluña son más relevantes en términos de gasto. viven en el país. Andalucía ocupa la tercera posición de la lista y, junto a Canarias, cierra ¿CUÁNTO GASTO el cupo de las cuatro comunidades autóno- Islas Baleares se consolidó en 2018 como euros, un 17,9% del gasto total en turismo el turismo exterior, esa posición la ocuparía mas que superaron los 300 millones de euros la región en la que más gasto se dejaron los activo. El impacto de los viajeros extranjeros Cataluña, con un gasto total de 376 millones. generados a través del turismo activo. La turistas que visitaron las islas para practicar fue fundamental para elevar al archipiélago Es una región que, a diferencia de Baleares y Comunidad de Madrid, en cambio, sólo atrajo deporte, con un total de 378,1 millones de balear a lo más alto del ránking. De no ser por Canarias, registró un elevado gasto turísti- un 5,7% del gasto total. P TURÍSTICO SE GENERA EN CADA REGIÓN? DATOS EXTRAÍDOS DEL INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) Gasto atribuible a cada perfil de turista durante 2018, en euros.

Aragón Castilla - La Mancha Internacional 26.855.794 - Nacional 109.733.799 18.138.565 Total 136.589.593 18.138.565

Balears, Illes Comunidad de Madrid Cantabria 356.088.176 90.596.011 - 22.042.133 31.291.663 - 378.130.309 121.887.674 -

Cataluña Castilla y León Extremadura 233.451.643 0 - 143.418.431 40.764.830 - 376.870.074 40.764.830 -

Baleares, Cataluña, Andalucía y Canarias Andalucía Galicia Región de Murcia Por encima de 300 millones de euros. 195.820.191 - - 115.167.151 32.867.647 - 310.987.342 32.867.647 - C. Valenciana, Aragón y Comunidad de Madrid Entre 100 millones y 300 millones de euros. Canarias Principado de Asturias Navarra 260.735.761 - - Castilla y León, Galicia, Asturias, 44.355.954 29.937.266 - País Vasco y Castilla-La Mancha 305.091.715 29.937.266 - Menos de 100 millones de euros.

C. Valenciana País Vasco La Rioja 152.146.670 - - 41.317.581 25.991.384 - FUENTE: INE. EL SERVICIO ESTADÍSTICO NO OFRECE DATOS DE CANTABRIA, 193.464.251 25.991.384 - EXTREMADURA, MURCIA, NAVARRA Y LA RIOJA. Á. CARRETERO ANDALUCÍA: EL PATROCINIO Y EL GOLF COMO PALANCAS TURÍSTICAS La comunidad autónoma ha empleado el turismo como plataforma para impulsar el deporte gracias a la variada oferta de eventos. El golf, el fútbol, los deportes de nieve y el motociclismo destacan como las principales disciplinas.

El gasto total generado por el turista deportivo internacional en la región ascendió a 196 El desarrollo de esta estrategia como destino millones de euros en 2018. Esta cuantía es la cuarta más elevada a nivel nacional, sólo turístico deportivo no sólo se ha ejecutado a superada por Canarias, Baleares y Cataluña. Además, Andalucía superó los tres millones través de eventos de primer nivel. Unicaja de de pernoctaciones, y es la segunda comunidad autónoma que más visitantes nacionales Málaga, Sevilla FC y Real Betis son los principales atrae con 628.598 personas, aunque el gasto medio por persona y día ha caído un 4,4%. escaparates a nivel internacional, pero también nacional. La final de la Copa del Rey se celebró Entre los campos de golf y los clubes de fútbol y º este año en el Benito Villamarín y la de la Liga baloncesto profesionales. Andalucía ha logrado Endesa y la Lnfs se jugarán en Málaga en 2020. atraer eventos de primer nivel y capitalizar la Por otro lado, la influencia de atletas como Carolina presencia internacional de sus clubes y depor- Marín o Regino Fernández ha sido determinante tistas, que se han convertido en el vehículo a para que la región se adjudicase los Mundia- través del cual exportar el nombre de la región a les de bádminton (2021) y freestyle de esquí nivel internacional. Hoy es la cuarta comunidad y snowboard (2017). Esta última competición más visitada por los turistas deportivos extran- + fue uno de los pilares de la temporada invernal jeros, con 154.000 personas en 2018, sólo por de Sierra Nevada, que en 2018 logró mejorar la detrás de los territorios insulares y Cataluña. 27% cifra de visitantes del año anterior, captando a Sin embargo, el flujo turístico se estancó en el Es el ritmo de crecimiento del gasto 1,2 millones de esquiadores, de los que sólo el último año, aunque el gasto total ascendió a 310 generado por el turismo activo, que en 8% fueron extranjeros. Otras pruebas como el millones de euros, un 27,4% más que en 2017. 2018 ascendió a 310 millones de euros Maratón de Sevilla han batido el récord de par- El plan del nuevo gobierno pasa por buscar a gracias a los visitantes extranjeros. ticipación foránea en 2019, con 3.400 inscritos, turistas que no sólo se interesen por un modelo que representan un 26% del total. P vacacional de sol y playa. Para ello, ha reforzado su apuesta por atraer a visitantes con más capacidad Andalucía copa el 30% de los deportistas se desplazan a oferta que ofrecen sus campos de gasto, donde el golf juega un papel central. campos de golf a nivel nacional. la región para practicar esta y por la presencia del Andalucía Cada año, cerca de 530.000 disciplina, atraídos por la amplia Valderrama Masters. En total, la comunidad tiene 102 campos, de los cuales aproximadamente la mitad se ubican en la provincia de Málaga. En 2018 se declaró al torneo de golf Valderrama Masters como acon- tecimiento de excepcional interés público para facilitar la proyección de la imagen como destino turístico y atraer a nuevos patrocinadores. La última edición llegó a 400 millones de hogares y congregó a más de 41.000 aficionados. Otra de las grandes citas es el Gran Premio de MotoGP de Jerez, que generó un impacto eco- nómico de 28 millones de euros en 2018, con 120.000 moteros desplazados y una audiencia de 16 millones de espectadores. Para retener la carrera hasta 2021, la Junta acordó abonar 12,5 millones de euros anuales a Dorna entre 2019 y 2021.

DOSSIER PALCO23 — 36 Á. CARRETERO Á. CARRETERO ARAGÓN: ACTIVIDAD FÍSICA ASTURIAS: ENTRE LOS PICOS A FALTA DE GRANDES EVENTOS DE EUROPA Y EL MAR CANTÁBRICO El circuito de Motorland, donde se disputa anualmente La ubicación geográfica de Asturias se ha convertido en su una prueba de MotoGP, es el principal escaparate gran activo turístico, que combina deportes acuáticos con internacional de la comunidad. Las estaciones de esquí y la las estaciones de esquí y las rutas senderistas. Sin embargo, Quebrantahuesos son los principales motores de la región. la prueba reina de la región es el descenso del Sella.

El circuito de Motorland se ha convertido en el principal escaparate internacional de ejercen de palancas a la hora de concentrar via- La región ha apostado por desestacionalizar su oferta turística a través del deporte y por visitante activo español, pese a que en el último Aragón, pese a ser el menos visitado de Europa. La comunidad autónoma atrajo a 649.715 jes de aficiones de otros clubes, aunque estos atraer al turista español, aunque en 2018 su afluencia cayó un 11,2%, hasta 122.644 visi- año cayó un 11,2%, hasta 122.644 personas. El turistas deportivos en 2018, de los que casi el 92,4% son españoles. El desembolso total suelen ser desplazamientos de ida y vuelta en tantes. Pese a no contar con grandes eventos internacionales, la presencia de referentes gasto medio por viajero y día disminuyó un 4,1% generado en la comunidad autónoma fue de 136,5 millones de euros, el séptimo más ele- el día, que apenas generan impacto económico. como Fernando Alonso y La Vuelta han sido el vehículo a través del que visibilizar sus hasta 81 euros, aunque el consumo total fue de vado a nivel nacional, de los que la mayor parte vino de la mano de los españoles. La ausencia de clubes de primer nivel europeo, a parajes naturales como destinos para practicar ciclismo en las vacaciones. 30 millones de euros, un 32% más. Esta situación su vez, es una de las razones por las que Aragón se debe al aumento de pernoctaciones, hasta A falta de motores que provengan de las ciudades, ha apostado por invertir en Motorland, pese a ser Si se tuviera que definir al Principado de Asturias 368.848 estancias. Aragón ha apostado por invertir en los deportes la prueba menos visitada de Europa. con un color, más allá del azul de su bandera, Este descenso de visitantes nacionales ha hecho de montaña, ya que entre sus cinco estaciones de Sin embargo, las carreras de MotoGP y Super- sería el verde. Una tez que, en invierno, se tiñe que la estrategia a medio plazo pase por atraer al esquí concentran en torno al 30% de la actividad bikes en Motorland son el principal escaparate de blanco y convierte las rutas senderistas en turista internacional, que cuenta con más poder turística invernal. El Gobierno autonómico invirtió internacional de la comunidad autónoma, por lo pistas de esquí. Los Picos de Europa son uno de adquisitivo, lo que se traduce en un mayor des- más de 8 millones de euros en el mantenimiento que desde el Gobierno aragonés se considera que los motores económicos de la región y se han embolso durante su estancia. Dentro de este plan de las instalaciones en 2018, que no han evitado el circuito es “un activo de interés autonómico y convertido el principal reclamo para impulsar el para ganar notoriedad en el panorama europeo, que lel volumen de deportistas haya caído du- de especial relevancia para el desarrollo de un turismo deportivo. La última temporada invernal + además de Fernando Alonso, que ha paseado el rante los últimos años. Fuera de la temporada tejido económico, social y territorial”. Este es el atrajo a 95.000 usuarios y dejó 1,3 millones de nombre de su lugar de nacimiento por todos los invernal, los Pirineos son la principal fuente de 92% principal motivo por el que las administraciones euros por la venta de forfaits en las estaciones de 32% circuitos de Fórmula 1, el gran escaparate es La riqueza en la región, que en los últimos años ha Los visitantes procedentes de otras locales se comprometieron a sostener econó- esquí de Valgrande-Pajares y Fuente de Invierno. El gasto total generado por los turistas Vuelta. Asturias se ha beneficiado de la estra- centrado sus esfuerzos en promover el turismo provincias son la base del turismo de- micamente el trazado, pese al déficit crónico de Pero si hay una competición que se ha convertido de otras provincias que acudieron a tegia de internacionalización de la competición ligado a las rutas por la naturaleza. portivo aragonés, que en 2018 atrajo a ocho millones de euros anuales que arrastra. El en la auténtica referencia y en toda una seña de Asturias aumentó durante el último ciclista, que en los últimos años se ha lanzado Sin embargo, retroceso del equí, uno de los prin- cerca de 650.000 personas a la región. Ejecutivo, incluso, se comprometió a pagar 38,5 identidad de la región es el Descenso del Sella. año, pese a la caída de la afluencia. a explorar nuevos mercados, para acercar sus cipales puntales de la oferta, ha redoblado la millones de euros para preservar ambas pruebas. P La regata, que celebrará su 82ª edición este año, parajes naturales a diferentes públicos. P importancia de otras pruebas populares como la reunió en 2018 a 350.000 personas, con un im- Quebrantahuesos, en la que cada año participan La Quebrantahuesos es una 12.000 deportistas y genera 7,5 (PIB) del sector deportivo de la pacto económico superior a los diez millones de El descenso del Sella es la económico genera en la región. que aportan los premios a los 12.000 ciclistas y genera 7,5 millones de euros de las pruebas populares más millones de euros, equivalente al región, según un estudio de la euros, según datos del Gobierno astur. La prueba prueba más relevante de El evento incluso cuenta con ganadores y en su última edición exigentes. Cada año congrega a 1,1% del Producto Interior Bruto Universidad de Comillas. Asturias y la que mayor impacto sus propios patrocinadores, congregó a 352.000 personas. anuales, equivalente al 2% del PIB maño. de piraguas incluso fue nombrada comofiesta Actualmente, Aragón es la tercera comunidad de interés turístico internacional y cuenta con autónoma más visitada por el turista nacional, con sus propios patrocinadores. 600.681 personas, sólo por detrás de Cataluña La dimensión que ha alcanzado este evento es y Andalucía. De los 649.715 turistas deportivos sólo una muestra de la relevancia que ha logrado que recibió en 2018, el 92,4% eran españoles.De el turismo en el Principado. Actualmente es una de hecho, son estos los que aportan más del 80% las actividades económicas con mayor impacto del gasto generado en la región, y que ascendió económico, puesto que da empleo al 12,4% de a 136,5 millones de euros. El consumo medio la población y supone el 10,7% del producto diario fue de 69 euros por persona y día fue de interior bruto (PIB). En lo relativo al turismo de- 69 euros, uno de los más bajos de la Península portivo, Asturias no cuenta con grandes eventos Ibérica, derivados de la ligera caída en las per- internacionales y, pese a ser una región costera, noctaciones, hasta 1,7 millones de estancias. no cuenta con la misma capacidad de tracción Esta situación se ve reforzada por la ausencia sobre el turista extranjero que el litoral medite- de clubes de fútbol y baloncesto que disputen rráneo. Ante la dificultad de competir con otros competiciones europeas. Los equipos maños, destinos españoles por los visitantes foráneos, la que mueven una gran masa social a nivel local, comunidad autónoma ha apostado por captar al

DOSSIER PALCO23 — 38 DOSSIER PALCO23 — 39 Á. CARRETERO Á. CARRETERO BALEARES: VELA Y RAQUETA EN CANARIAS: ENTRENO INVERNAL BUSCA DEL ALTO PODER ADQUISITIVO PARA COMBATIR LA MASIFICACIÓN La comunidad autónoma ha apostado por promover la El archipiélago ha explotado su clima como principal actividad deportiva en invierno para desestacionalizar la reclamo para atraer al turista deportivo. Patrocinios, masificada oferta veraniega, donde los puntales son el centros de alto rendimiento y la combinación de mar y outdoor, el tenis y la Rafa Nadal Academy. montaña la han convertido en una referencia en el sector.

El número de turistas deportivos extranjeros ascendió hasta 324.230 personas en 2018, Para ir más allá de un modelo turístico que no En los últimos años, el archipiélago canario se ha convertido en uno de los destinos de que acuden a preparar maratones o pruebas un 4,1% más, que generaron un gasto de 356 millones de euros, con un alza del 3,3%. Estos se limite al sol y playa, la región ha apostado referencia del turismo activo. Los visitantes internacionales volvieron a crecer en 2018 ciclistas. Los complejos se han especializado datos sitúan a Baleares en el liderazgo de esta actividad, que se tradujo en un total de 2,2 por atraer grandes eventos deportivos al aire un 6,6%, hasta 203.073 personas, que aportaron casi la totalidad de los 302 millones de en atraer atletas y clubes de Europa Central y de millones de pernoctaciones por parte del turista extranjero, una cifra que también la con- libre, como el Ironman, la Copa del Rey Mapfre euros de gasto generado en sus islas. Aunque los meses de verano son en los que más se los países nórdicos que acuden a entrenar. Para vierte en líder en España a esta región en esta categoría. de vela y el Mallorca Open de tenis femenino. concentra la oferta turística, el plan pasa por desestacionalizar a través del deporte. apoyar el impulso que han recibido de las com- Este tipo de competiciones outdoor dinamizan peticiones deportivas, el Cabildo insular también Desestacionalizar la concentración turística a la oferta, ya que son algunas de las disciplinas A más de 1.000 kilómetros de la Península Ibérica ha realizado una nueva ofensiva en materia de través del deporte. Ese es el objetivo de Balea- que atraen a deportistas y espectadores de alto se sitúan las Islas Canarias, más próximas al patrocinios. El pasado mes de mayo alcanzó un res, cuyo Gobierno autonómico ha enfocado su poder adquisitivo y, por tanto, de las que más Sáhara que a España. El clima ha sido el principal acuerdo con ATP, que promocionará a Canarias estrategia de turismo activo en ubicar los eventos gasto generan. En el caso de la prueba náuti- reclamo sobre el que construir un modelo de como destino turístico, al que se suma el plan Te- deportivos fuera de la temporada estival, dada la ca, en su edición de 2018 generó un impacto turismo deportivo que, al igual que el balear, se nerife 2030. Con este programa, la ciudad espera masificación a la que se enfrenta el archipiélago económico de 17,5 millones de euros, siendo el ve obligado a apostar por la temporada invernal potenciar la actividad física entre sus habitantes anualmente. Gracias a su clima y a esta visión que sector del alojamiento turístico el que sacó una para descongestionar la masificación veraniega. y convertirse en uno de los principales destinos emplea el deporte como palanca para atraer al + mayor tajada, con 4,6 millones de euros. Todo De hecho, el deporte se ha convertido en el prin- + en esta materia a nivel europeo. Dentro de esta visitante internacional, la comunidad autónoma ello sin contar al turista nacional que, aunque se cipal activo para una región en la que la actividad estrategia, la institución renovó por un millón ha conseguido atraer a eventos y competiciones 10% mantiene a la zaga de los visitantes foráneos, turística aporta el 35,2% del producto interior 6% de euros el acuerdo de patrocinio al Iberostar de primer nivel, aunque también han ayudado Aunque los visitantes extranjeros mar- también creció un 10,8% el último año, hasta bruto (PIB) y copa el 40,3% del empleo. En 2018 El flujo de turistas internacionales de la ACB, con el que realiza activaciones en sus atletas de primer nivel, donde destaca Rafa Nadal, can el ritmo de crecimiento del sector 80.497 personas. En los próximos años, el reto recibió 327.869 visitantes que acudieron a prac- aumentó durante el último año en partidos internacionales. Y todo ello sin atender que ha desarrollado en Manacor un ambicioso turístico balear, el gasto de los turistas del modelo de turismo deportivo balear pasa ticar algún deporte, de los cuales casi dos tercios Canarias, al igual que el de visitantes a los eventos que se celebran en verano, cuando proyecto turístico a través del tenis. El deportista españoles también aumentó en 2018. no sólo por la desestacionalización del mismo, eran extranjeros que acumularon 2,4 millones de españoles, que creció un 27,8%. las competiciones profesionales paran y el surf y es uno de los principales imanes para captar visi- sino porque otras islas ganen un mayor peso. P pernoctaciones y un gasto medio de 92 euros por los deportes náuticos toman el relevo. P tantes internacionales a través de la Rafa Nadal persona y día. Para ello, los cabildos insulares Academy, que se ha convertido en el máximo El Real Club Náutico de Vela, que en su última edición derivados de la oferta hotelera, se han apoyado en dos herramientas. Por un La Transgrancanaria es una de cinco días. La carrera se ha mundial. En la última edición exponente de este binomio deporte-turismo. Mallorca, que organiza la Palma dejó un impacto económico la restauración y los amarres de lado, atraer a deportistas de alto rendimiento prueba de 128 kilómetros que convertido en una de las citas participaron 4.500 corredores Sail Racing y la Copa del Rey de de 17,5 millones de euros, las embarcaciones. recorre toda la isla a lo largo de referencia del calendario entre sus seis modalidades. El centro de alto rendimiento no sólo ofrece a sus centros de tecnificación, donde pueden formación a jóvenes promesas del tenis, sino disfrutar de la combinación de temperaturas que ha diversficiado su oferta para convertirse suaves, mar y montaña todo el año. Por otro lado, en un resort enfocado a profesionales de otras el archipiélago ha redoblado esfuerzos en los disciplinas como el cilcismo y el triatlón. Aun últimos años en materia de patrocinio y de citas así, su influencia, así como la de otros centros nacionales e internacionales. de tecnificación, es sólo una parte dentro del Los dos eventos de mayor entidad que han pasado ecosistema balear de turismo activo. por Canarias han sido los Mundiales de baloncesto El archipiélago balear es hoy la región líder en masculino (2014) y femenino (2018). La región se turistas deportivos extranjeros con 324.230 per- ha convertido en los últimos años en una potencia sonas en 2018, un 4,1% más que en 2017. En total en esta disciplina, que se suma a la amplia oferta generaron un gasto de 356 millones de euros, de pruebas outdoor. Entre ellas, el Ironman de el más alto de todas las comunidades autóno- Tenerife, el de Lanzarote, o la Transgrancanaria, mas, una cifra que aumentó un 3,3% respecto que en la última edición reunió a 4.500 corredores. al año anterior, y que vino de la mano del mayor Este tipo de competiciones ha generado una número de pernoctaciones, que ascendieron a mayor demanda en los centros de tecnificación, 2,4 millones de estancias durante el último año. que no sólo se fijan en este tipo de deportistas

DOSSIER PALCO23 — 40 DOSSIER PALCO23 — 41 Á. CARRETERO Á. CARRETERO CANTABRIA SURFEA LAS OLAS CASTILLA-LA MANCHA SE APOYA PARA BUSCAR NUEVOS REFERENTES EN EL ‘OUTDOOR’ PARA CRECER El Camino del Norte, una de las rutas que van a Santiago, Guadalajara lidera la oferta deportiva manchega, donde es una de las referencias de una comunidad autónoma que destacan el barranquismo, la escalada y el senderismo prioriza el surf, la vela, el golf y el senderismo, pero que no como principales activos para impulsar una región que no alberga ninguna competición internacional. cuenta con salida al mar ni con grandes cordilleras.

Lejos de los grandes puntales del turismo activo en España, Cantabria ha optado por regional aprovechó el escaparate de la Feria Castilla-La Mancha ha priorizado el deporte base entre su población sobre el turismo explica Juan Ramón Amores, director general diferenciarse a través de los deportes al aire libre, al igual que otras regiones del norte Internacional de Turismo (Fitur) para diversificar deportivo. En 2018 fue la segunda comunidad autónoma que menos visitantes atrajo, sólo del área de Juventud y Deporte. De esta forma, peninsular. Sin embargo, la comunidad autónoma ha priorizado el desarrollo de su modelo su oferta de turismo activo, concentrada en el por delante de Cantabria. Los 118.056 visitantes españoles que se desplazaron a la tierra se conseguiría una palanca de crecimiento y deportivo enfocado a la población, que es una de las que cuenta con más personas federa- surf, y visibilizar otras modalidades de deporte de del Quijote para practicar deporte dejaron 18 millones de euros en la región, un 44% más, visibilidad, con el el objetivo a medio plazo de das y ha avanzado tímidamente para atraer el deporte náutico a sus costas. aventura como la espeleología y el barranquismo, lo que también se tradujo en un aumento del gasto medio por persona y día, hasta 85 euros. tejer un ecosistema en el que el turismo deportivo así como el centro de alto rendimiento. que, además de un retorno económico, sirva de Cantabria ha tratado de hacer del turismo náu- Por otro lado, pese a que la comunidad no lo Castilla-La Mancha ha puesto en marcha un plan palanca para fomentar el deporte de base. tico y de costa el principal activo de la región cuenta estrictamente como turismo activo, el para impulsar la actividad física en una población Esta premisa es la que ha llevado a la comunidad desde 2015. En la última década, el surf se ha Año Jubilar Lebaniego generó un impacto de marcada por la migración de sus habitantes a a apostar por albergar competiciones como los convertido en uno de los pilares de la industria 132 millones de euros en Cantabria y 2.200 em- los grandes núcleos urbanos y la baja densidad Mundiales de gimnasia rítmica o los de kárate, turística cántabra y, según un estudio realizado pleos directos, según datos de la Universidad poblacional. A ello se suma la dificultad para celebrados en Guadalajara, nombrada Ciudad por la Universidad de Lleida para la Organiza- de Cantabria y el INE. Por esta región discurre competir con las comunidades autónomas limí- Europea del Deporte en 2018. Durante los úl- ción Mundial del Turismo (OMT), esta disciplina el camino del Norte, uno de los itinerarios que trofes como Madrid, Andalucía y Valencia, y que timos doce meses se celebraron 17 eventos deportiva ha multiplicado por diez su impacto + llega hasta Santiago de Compostela, que se une no cuenta con ninguna competición deportiva + internacionales, que atrajeron a más de 26.000 económico en la región desde 2009. El último año con el francés a través de esta ruta. Con el fin que aporte visibilidad internacional, más allá de espectadores, y generaron cerca de 80.000 per- dejó en Cantabria 13,6 millones de euros y atrajo 12% de aprovechar este impulso y atraer una mayor la promoción de atletas como Andrés Iniesta o 54% noctaciones, un aumento del 54% respecto al a 45.000 deportistas para cabalgar sus olas. En A falta de contabilizar datos de turismo cantidad de turistas en los próximos años, la Sandra Sánchez. Por tanto, en una comunidad Es lo que aumentaron las pernoctacio- año anterior. Desde el Ayuntamiento de la ciudad total, este sector generó 414 empleos durante deportivo, Cantabria cuenta con una Consejería de Innovación, Industria, Turismo que no lleva registro de los visitantes extranjeros, nes en Guadalajara tras ser nombrada se cifró el impacto económico de la candidatura la temporada estival, aunque la estacionalidad de las mayores masas de deportistas y Comercio ha invertido 3,1 millones de euros, la estrategia de atraer turistas deportivos se Ciudad Europea del Deporte y acoger en quince millones de euros, a los que se añaden marca el peso económico y social que puede federados a nivel nacional. a los que se suman 1,8 millones de euros que ha centrado en exclusiva en el turista español. 17 competiciones internacionales. otros nueve millones de euros derivados de la alcanzar esta disciplina durante el resto de meses. provienen de diferentes patrocinadores. P En 2018 se desplazaron 118.056 personas a la imagen de marca generada por la ciudad. P Sin embargo, aparte de estudios puntuales que región, lo que sitúa a Castilla-La Mancha en el miden la repercusión de un deporte concreto, el El Camino Lebaniego es una que el surf, que se ha convertido 2018 atrajo a 45.000 deportistas décimo puesto del ránking nacional, y la tercera La zona de Valeria y la Hoz más de veinte vías de escalada Andalucía y Valencia. Estos Instituto Nacional de Estadística (INE) no dispone de las principales fuentes de en el deporte más importante y aspira a ser una de las comunidad autónoma menos visitada de entre del río Gritos, ubicada en la de diferentes niveles. Gracias parajes atraen un gran flujo de ingresos de Cantabria, al igual para las regiones costeras. En referencias a nivel nacional. provincia de Cuenca, cuenta con a su proximidad con Madrid, turistas los fines de semana. de datos para analizar el crecimiento del sector aquellas que disponen de datos de turismo ac- en esta región, cuyo modelo deportivo se enfoca tivo. De estos, casi la totalidad procedía de sus hacia el fomento de la actividad física entre su comunidades fronterizas. población. De hecho, Cantabria es de las que Estos factores son los que han movido a la Admi- mayor porcentaje de personas federadas tiene en nistración manchega a apostar por los deportes España, con un 12,6% de la población, y en 2018 al aire libre como principales activos para impul- el Gobierno regional presupuestó 8,9 millones sar las visitas. El piragüismo, el barranquismo, de euros a tal fin. Con el objetivo de continuar la escalada y las rutas de senderismo atraen a escalando posiciones a nivel nacional, Cantabria practicantes de las localidades vecinas, que se ha encontrado en La Vuelta a su principal socio desplazan debido a la proximidad geográfica para posicionarse como uno de los destinos que para practicar estas disciplinas, en un territorio elijan los deportistas a la hora de preparar sus donde el AVE es el mejor aliado de transporte. viajes, una estrategia que también han seguido Uno de los planes que ha propuesto el Gobierno otras comunidades autónomas como Asturias manchego para incentivar este tipo de actividad o Castilla y León, entre otras. Además, para re- turística es “construir un centro de tecnificación forzar la estrategia de ganar más peso entre el para atraer a otros atletas nacionales para apro- visitante nacional e internacional, el Gobierno vechar nuestra localización en sentido inverso”,

DOSSIER PALCO23 — 42 DOSSIER PALCO23 — 43 Á. CARRETERO Á. CARRETERO CASTILLA Y LEÓN: LA VUELTA COMO CATALUÑA: UN GIGANTE MOLDEADO ESCAPARATE DEL MEDIO RURAL AL CALOR DE LA LLAMA OLÍMPICA A falta de grandes eventos y visitantes extranjeros, el Barcelona, siempre exhibida por el COI como ejemplo de turismo rural es el vehículo a través del cual potenciar el sostenibilidad por la reutilización de las instalaciones deporte, donde también destacan sus estaciones de esquí, olímpicas, se ha convertido en una potencia mundial menos transitadas que las aragonesas y Sierra Nevada. turística y deportiva gracias a las competiciones que acoge.

Castilla y León ha apostado por dinamizar el turismo deportivo a través del entorno rural. Además de las competiciones que se disputan La influencia de Cataluña a nivel internacional y su estrategia de turismo deportivo no se Por otro lado, contar con este tipo de referentes Su geografía, que abarca más de 94.000 kilómetros cuadrados, se basa en un modelo que se en el territorio castellanoleonés, los deportes entendería sin los Juegos Olímpicos de Barcelona ’92. Sólo Baleares está por encima tanto también ha permitido potenciar al turista activo beneficia de su proximidad a otras comunidades. De hecho, el INE no dispone de datos que que se practican al aire libre son las grandes en visitantes extranjeros como en el gasto que estos generan, aunque la región catalana a través de las pistas de esquí de la World Race midan el turismo internacional en la región. El visitante que procedía de otras provincias, bazas del Gobierno regional. Entre ellos están avanza al primer lugar sumando al turista español. En total, 961.342 personas acudieron a de vela, el Pirineo catalán o el Zurich Maratón de principalmente de Madrid, aumentó un 16%, hasta 241.000 personas. rutas senderistas como la del Cares, que discurre la comunidad autónoma a practicar deporte en 2018, que dejaron 376,8 millones de euros. Barcelona, entre otros. En la pasada edición de por la frontera entre León y Asturias, o pistas de esta última participaron 18.000 runners, de los Aunque Castilla y León ha albergado el último año esquí menos transitadas como La Pinilla (Segovia) Los 976 millones de euros que se invirtieron en cuales el 49% provenían de 107 países. el Mundial de ciclismo en ruta, el evento que más o San Isidro (León). Estos enclaves son funda- su día para construir las infraestructuras que El objetivo de asentarse entre la élite del turismo visibilidad otorga a la región a nivel internacional mentales para captar al viajero de las provincias albergaron los únicos Juegos celebrados en activo a nivel mundial no se concibe sin involucrar es La Vuelta. La competición discurre cada año limítrofes, como Madrid, Galicia y el resto del España se han convertido hoy en un ejemplo a las empresas privadas, junto a las que han tejido por las provincias castellanoleonesas y, aunque norte peninsular. De hecho, la oferta turística de de sostenibilidad y reutilización. Cataluña atrajo un ecosistema que potencia tanto el deporte de no genera un retorno directo en cuanto a despla- Castilla y León se centra en el patrimonio cultural a 961.342 personas en 2018, que acudieron a base como el de alta competición. El entramado zamientos, representa el principal escaparate e histórico antes que en la práctica deportiva. disfrutar de su amplia oferta deportiva, de los federado es el más potente a nivel español, lo internacional de la región. De hecho, existe una - Aun así, de los 126 millones de euros que la Junta cuales el 73,3% fueron españoles. Sin embargo, + que ha facilitado que la Generalitat pueda centrar correlación directa entre la competición ciclista destinó a la Consejería de Cultura y Turismo en al igual que sucede en otras comunidades au- sus esfuerzos en impulsar la captación de más y el turismo extranjero, que ha marcado el creci- 4% 2018, el 16% fue a parar a la cartera de deporte. tónomas, más de tres cuartas partes del gasto 16% eventos deportivos, como el Europeo de Waterpolo miento del sector durante el último año. El gasto El gasto medio por persona y día cayó Es parte del plan de la Junta, que ha priorizado el total la aportaron los extranjeros, que en 2018 Los turistas deportivos internacionales Barcelona, o unos posibles Juegos Olímpicos de total generado por estas personas en 2018 fue en Castilla y León durante el último auge del turismo rural, sector en el que es uno de ascendió a 376,8 millones de euros, un 17,7% aumentan anualmente en Cataluña, Invierno. Y es que a día de hoy, el deporte es una de 40,7 millones de euros, un 15,6% más que el año, pese a que aumentó tanto el flujo los principales destinos. De su mano puede llegar más que hace un año. El gasto medio del turista que busca asociarse a las empresas actividad que genera aproximadamente el 2% del año anterior, impulsado por el medio millón de turístico como las pernoctaciones. el mayor crecimiento de este sector, al combinar el nacional se situó en 83,4 euros por persona y privadas para continuar creciendo. producto interior bruto (PIB) de un territorio que pernoctaciones. El gasto medio por persona y descanso vacacional con la actividad al aire libre. P día, mientras que las pernoctaciones también se ha situado a la cabeza de España. P día, sin embargo, cayó a 82,1 euros en 2018. se incrementaron un 7,6% hasta acercarse a Esta tendencia al alza no sólo ha se ha consegui- La Vuelta a España recorre Cada año, la carrera se decide corren las últimas etapas antes las tres millones de estancias. La Generalitat es dueña de De cara a 2019 se ha lanzado través del ciclismo y el trekking, do de la mano del entorno rural, sino que viene parte de los 94.000 kilómetros en los puertos de montaña de de llegar a los últimos 100 Fórmula 1, MotoGP, FC Barcelona, RC Espanyol cinco de las siete estaciones un plan para dinamizar la zona con el objetivo de alcanzar 1,2 cuadrados de Castilla y León. Segovia y Ávila, por donde se kilómetros en Madrid. de montaña del Pirineo catalán. durante la temporada estival a millones de visitantes. propiciado por la mayorpresencia del turista y el torneo de tenis Openbanc Sabadell son sólo internacional, que representa al 28,6% del to- algunos de los principales ganchos a la hora de tal, pese a que el turista deportivo nacional re- construir la oferta turística, ya que es en estos presenta a tres cuartas partes de los 337.652 eventos donde se concentra gran parte del desplazamientos. desembolso turístico. Sin embargo, los datos Aunque la Junta no cuenta con una estrategia del Instituto Nacional de Estadística (INE) sólo para impulsar la captación de eventos deportivos recoge datos relacionados con la práctica y de gran nivel que refuercen su presencia a nivel no con la asistencia a espectáculos. Más allá europeo, ha encontrado en el club salmantino de la influencia sobre la economía catalana, la Perfumerías Avenida una herramienta de visi- apuesta por albergar grandes eventos de todas bilidad en otros países. El equipo femenino de las modalidades deportivas se concibe como baloncesto fue campeón de la Euroliga e incluso una ventana que permite reforzar la imagen de albergó la Final Four hace una década. De igual Cataluña en el panorama internacional. Es parte forma, Ronaldo dio un nuevo impulso a la pre- del legado cultural que ha ayudado a consolidar sencia internacional del Real Valladolid CF tras la notoriedad que la región ha alcanzado desde comprarlo el año pasado por 30 millones de euros. 1992, cuando Barcelona se situó en el mapa con las olimpiadas.

DOSSIER PALCO23 — 44 DOSSIER PALCO23 — 45 Á. CARRETERO Á. CARRETERO COMUNIDAD VALENCIANA: UNA EXTREMADURA: UNA REGIÓN FUERA CARRERA HACIA LA ÉLITE MUNDIAL DEL MAPA TURÍSTICO ESPAÑOL La región es sede de un Gran Premio de MotoGP, el puerto Sin clubes de referencia que ejerzan de motores para de salida de la Vuelta al Mundo a Vela y se ha consolidado impulsar el deporte en el territorio ni un plan para atraer como capital del running en España, una disciplina con la competiciones nacionales o internacionales, el turismo que aspira a codearse con los maratones mundiales. activo ha quedado relegado a un segundo plano.

Valencia se ha erigido como uno de los principales destinos turísticos deportivos de cipales responsables de que el turismo activo Extremadura es una de las comunidades autónomas que no recogen datos acerca de los En cuanto a los deportistas, José Manuel Calderón España. Sin embargo, los años de crisis pasaron factura a una comunidad autónoma que extranjero haya crecido en la región un 36% inte- visitantes que acuden a participar o presenciar algún evento deportivo. La comunidad au- se ha convertido en la principal referencia de se entregó a la construcción de infraestructuras que hoy trata de revitalizar. Actualmente ranual desde 2016. El número de pernoctaciones, tónoma, que en 2019 cuenta con un presupuesto de 20,4 millones de euros para el deporte, Extremadura a nivel internacional. Sin embargo, es la quinta más visitada por los turistas extranjeros, con 172.787 desplazamientos, que sin embargo, ha caído estos dos últimos años prioriza las actividades dedicadas a fomentar la actividad física entre su población, donde la ausencia de otros atletas que acompañen al dejan 233,4 millones de euros, el tercer territorio donde se genera un mayor desembolso. un 11% debido a la menor afluencia de viajeros las modalidades outdoor se han convertido en un pilar de su ecosistema. jugador de la NBA y de clubes que ejerzan como españoles, hasta 1,5 millones de personas. referentes y dinamicen el deporte base ha obligado La Comunidad Valenciana quiere convertirse Este tipo de turista también acude atraído por Extremadura se proclamó campeona del cam- a la Junta a invertir una mayor cantidad de recursos en un referente deportivo en España. Al igual el golf y por competiciones como la vela y las peonato de España de escalada recientemente, económicos para sostener el deporte base en su que el resto de regiones de la costa levantina, carreras de MotoGP. El Gran Premio generó casi un éxito notable teniendo en cuenta que esta territorio. De ahí que se haya prescindido del turis- cuenta con un modelo turístico enfocado al resort la totalidad del gasto deportivo en la región, que disciplina, que se contabiliza junto a los depor- mo activo, un sector en el que se ha considerado de sol y playa, por lo que los esfuerzos de las ascendió a 152 millones de euros en 2018, un tistas federados en deportes de montaña y nieve, que no pueden competir con otras comunidades administraciones se han centrado en captar a 21% más que el año anterior. atrae a 2.749 practicantes. Sin embargo, sus autónomas. Los visitantes que acuden a pasar un visitante activo que acuda movido por otras Además, el año pasado lograron que la ATP adju- éxitos siempre se producen lejos de sus fronteras, unos días llegan movidos por la oferta cultural, alternativas de ocio. Una vez superados los años + dicase a Valencia un torneo Challenger, mientras ya que la comunidad autónoma no ha optado a + principalmente a Cáceres y Mérida, o para conocer de crisis, la comunidad mediterránea ha definido que Alicante se aseguró ser la salida de la Vuelta acoger ninguna competición nacional ni interna- los valles situados entre las cuencas hidrográficas un proyecto que conjugue albergar grandes citas 35% al Mundo de Vela, una competición que ahora se cional. El modelo de Extremadura se ha basado 3% del Tajo y el Guadiana, donde se promueven rutas con la asociación directa con los clubes de fútbol Con el maratón como punta de lanza, disputa cada cuatro años. Todo ello sin contar el en impulsar la actividad física de puertas para Extremadura, que no recopila datos de senderismo, pero el deporte no es la primera y baloncesto, que durante años han sido el gran los turistas extranjeros que acuden a papel que ejerce el Valencia CF como dinamiza- adentro, ya que la Junta debe asumir un mayor de turismo activo en la región, ha razón en sus viajes, sino una actividad complemen- escaparate para posicionarse como destino. practicar deporte a Valencia aumenta- dor del turismo deportivo, ya que en el año de su protagonismo ante la ausencia de clubes de incrementado su presupuesto para la taria. Aun así, la presencia de numerosas piscinas No obstante, este binomio entre turismo y deporte ron hasta 175.787 personas en 2018. centenario ha logrado regresar a la Champions primer nivel y referentes que ayuden a tejer su dirección general de deporte en 2019. naturales podría abrir una puerta para crecer en no se entendería sin la presencia de la familia League y maximizar su visibilidad internacional. P ecosistema deportivo. los próximos años. P Roig, que se ha convertido en uno de los princi- Además de las seis pruebas de escalada que pales mecenas del sector. Entre otros proyectos, El Maratón Trinidad Alfonso EDP En la última edición dejó un 30.000 inscritos entre todas sus se celebran anualmente, la región organiza un Las piscinas naturales de deportivas. Sin embargo, de crecimiento en los próximos gestionan la Fundación Trinidad Alfonso, enti- se ha convertido en la prueba impacto económico de 17,7 modalidades, el 29,5% fueron total de 18 carreras de montaña, 17 cicloturistas Extremadura no son explotadas la práctica de modalidades años, y compaginar sus parajes más emblemática de la ciudad. millones de euros. De los más de corredores extranjeros. para fomentar las visitas acuáticas podría ser una palanca naturales con el turismo rural. dad organizadora del maratón que se celebra y 34 de running, entre las que se incluyen mara- en Valencia. La prueba se ha convertido en uno tones y triatlón. Ninguna de ellas ha elaborado de los ejes del turismo deportivo en la región y un plan para intentar captar turistas foráneos ha logrado identificar a Valencia como “capital que aporten un mayor impacto económico, al del running”. La cita estuvo cerca de cuadrupli- igual que sucede con el resto de modalidades car su cifra de participantes entre 2011 y 2018 deportivas, celebradas en recintos cerrados, y, debido a la popularidad que ha alcanzado a como el fútbol, el baloncesto o el balonmano. El nivel mundial, las inscripciones se han limitado a único club que está en la élite es el Al-Qázeres 25.000 corredores. En la última edición, el 29,5% de la Liga Dia, con una asistencia que supera de los atletas procedían del extranjero, mientras las 1.000 personas de media. En la LEB Oro y la que el 39,6% se desplazaron desde otros puntos Liga 1|2|3 se encuentran el Cáceres Patrimonio de España, según datos del Instituto Valencia- de la Humanidad y el Extremadura UD. Todos no de Investigaciones Económicas (Ivie). Las ellos cuentan con el apoyo de las administracio- pernoctaciones aumentaron un 11% respecto nes locales y provinciales, que prestan ayudas al año anterior, lo que se tradujo en un impacto económicas a los equipos, aunque apenas se económico directo de 17,7 millones de euros. trabajan con ellos las activaciones enfocadas El crecimiento de este evento es uno de los prin- a la promoción del turismo activo.

DOSSIER PALCO23 — 46 DOSSIER PALCO23 — 47 Á. CARRETERO Á. CARRETERO GALICIA CAMINA IMPULSADA POR LA RIOJA: EN BUSCA DEL NICHO SANTIAGO Y SUS CLUBES PARA COMPETIR ENTRE GIGANTES Los peregrinos han marcado el paso del turismo activo, que La región se ha marcado como objetivo ganar relevancia se ha apoyado en el Camino de Santiago para impulsar otros en el panorama nacional a través de las competiciones deportes como el running o el surf. Además, ha logrado nacionales y de potenciar su oferta de actividades outdoor atraer competiciones nacionales de primera línea. con actividades como la caza y la pesca, entre otras.

Los visitantes extranjeros marcan el ritmo de crecimiento del sector turístico deportivo en la Supercopa en Santiago de Compostela. Por el La comunidad autónoma con menores dimensiones territoriales a nivel nacional, con 5.045 se suma la promoción turística de la región, que Galicia, una tendencia que se ha acentuado durante el último año por el menor tráfico de Coliseum pasaron una media de 9.730 espec- kilómetros cuadrados, ha realizado un importante esfuerzo por buscar deportes nicho con pivota sobre la influencia de Logroño. Desde el viajeros nacionales. En 2018 acudieron 140.000 turistas para practicar algún deporte, un tadores por partido, un 97,3% del aforo, de los los que pueda diferenciarse del resto del país. Contando los últimos cuatro años, sus cinco Ayuntamiento se han marcado el reto de “ser la 26,5% menos. Esta menor afluencia se tradujo en una caída del gasto total del 5% y dejó un que más de 6.000 procedían de otras provincias. eventos más importantes han dejado en la región un impacto económico de 2,5 millones sede de más eventos deportivos en los próximos desembolso medio por persona y día de 87 euros, con un total de 365.962 pernoctaciones. Según el estudio realizado por la organización, el de euros, aunque no se recogen datos de turismo activo en el INE. años, ya que promocionan el nombre de la región torneo dejó en la ciudad 17 millones de euros de a través del deporte y fomenta la actividad física En Galicia se congregan cerca de 400 empresas forma directa, con un gasto medio de 934 euros. Desde que Logroño fuera nombrada Ciudad entre nuestros habitantes”, explica Javier Merino, especializadas en turismo activo, según el direc- Más allá de los deportes outdoor y aquellos que Europea del Deporte en 2014, La Rioja ha apro- concejal de alcaldía, deportes y jóvenes. torio que recoge la Junta. Esta concentración mueven más cantidad de aficionados, la Xunta vechado la ola de inversiones y competiciones De hecho, para 2019 La Rioja ya se ha asegurado aúpa a la comunidad autónoma como una de las también ha apostado por impulsar otras moda- que pasaron por la región para avanzar en este ser una de las paradas del World Padel Tour (WPT). que cuenta con mayor tasa de turoperadores por lidades como el golf o las careras de montaña, sector. La comunidad autónoma más pequeña Según las últimas previsiones, el circuito podría kilómetro cuadrado y, pese a que la mayor parte como la de los montes de Viveiro, que congrega a de España ha desarrollado un plan para captar al dejar en torno a 1,2 y 1,9 millones de euros en la de la oferta turística pivota sobre el Camino de más de 700 atletas. Galicia siempre será la tierra turista nacional en dos ámbitos. Por un lado, ha comunidad, lo que auparía al torneo como el que Santiago, una gran cantidad de estas empresas - del Camino,aunque la masificación a la que se ha priorizado actividades como la caza, la pesca y los + mayor impacto económico genera. Para continuar se ha especializado en los deportes al aire libre, enfrentado en los últimos años ha movido a las paseos ecuestres, nichos donde otras regiones captando eventos de entidad internacional, la como las rutas de senderismo o el running, y 5% administraciones locales a buscar alternativas apenas compiten y que permiten dinamizar el 50% Junta espera invertir en intraestructuras turísticas los deportes náuticos, donde la región es una El gasto generado por los turistas que dinamicen las actividades turísticas y cul- entorno rural y diversificar la actividad de depor- El circuito del WPT podría generar un y deportivas que dinamicen el sector. El objetivo referencia en surf, buceo y vela. deportivos nacionales cayó durante el turales. El objetivo es que en los próximos años tes outdoor. Por otro lado, la prioridad ha sido impacto económico equivalente al que final es lograr una repercusión directa entre sus Los propósitos para hacer el Camino de Santiago último año y dejó un impacto de 36,2 otras actividades ganen repercusión en la zona, captar competiciones nacionales que potencien han tenido el resto de grandes eventos habitantes, que están a la cola de España en han ido mutando con el tiempo. De los fines religio- millones de euros en la región. para lo que se han buscado sinergias entre los la imagen de La Rioja como destino turístico y de La Rioja en los últimos cuatro años. número de federados, pero entre los que más sos se ha pasado a los culturales y deportivos, lo diferentes actores del sector deportivo. P aumenten el número de pernoctaciones, así como inversión hacen en equipamiento deportivo. P que ha convertido a los peregrinos en senderistas apostar por una oferta de turismo de reuniones y ciclistas. Precisamente, esta idea que liga la El gasto que generan los la región por otros motivos. ha convertido en la principal empresariales, para lo que se ha trazado un plan La Eroica, una carrera de Esta es una de las pruebas donde también destacan otras ruta al turismo activo es la que ha logrado que peregrinos es el doble del que El Camino genera el 2,3% del palanca para dinamizar la específico vinculándolas al deporte. bicicletas clásicas, hace que mayor visibilidad otorga cicloturistas como la Bike Race deja un turista que acude a PIB turístico de Galicia y se actividad rural de la región. parada en La Rioja anualmente. a la comunidad autónoma, o el World Padel Tour (WPT). esta actividad generase 300 millones de euros Durante los últimos cuatro años, La Rioja ha alber- en 2018, sumando gastos de desplazamiento, gado una media de setenta eventos deportivos por alojamiento, equipamiento deportivo, restaura- año, para un total de 280 torneos. De estos, sólo ción y ocio. El 44% de los caminantes procede el Mundial sub-20 de hockey hielo tuvo repercu- de España, mientras que a nivel internacional sión internacional, aunque también destacan la los principales países de procedencia son Italia Supercopa Asobal de balonmano y La Vuelta, que (27%) y Alemania (25,2%). dejó una media de 137.500 euros anuales en la Otro de los puntales donde se ha apoyado Galicia región en este período de tiempo. Otras pruebas ha sido en sus clubes profesionales de fútbol y como la Bike Race y el Medio Maratón Adidas baloncesto. Pese a que ninguno dispute compe- superaron el millón de euros y consolidaron al ticiones europeas, el RC Celta y el RC Deportivo running como la modalidad deportiva con mayor en LaLiga, así como el Monbus Obradoiro y el trascendencia de cara al turismo activo. Pero Cafés Candelas Breogán en Liga Endesa, mueven si hay una prueba que identifica a la región es una gran masa social y atraen a gran cantidad la Eroica, la cicloturista de bicicletas clásicas de aficionados rivales cada fin de semana. De que en la edición de 2019 congregará a 850 hecho, la ACB llevó a A Coruña la Copa del Rey participantes en el municipio de Cenicero. A la en 2016 y en 2018 repitió en tierras gallegas con repercusión económica directa de estos eventos

DOSSIER PALCO23 — 48 DOSSIER PALCO23 — 49 Á. CARRETERO Á. CARRETERO MADRID CRECE BAJO EL PARAGUAS MURCIA: ‘HOYO EN UNO’ DE LOS DE UNOS JJOO QUE NUNCA LLEGAN CLUBES EUROPEOS DE FÚTBOL La capital de España se ha especializado en atraer a las Los resorts se han convertido en el motor del sector, principales competiciones nacionales e internacionales porque, además de atraer turistas de alto poder adquisitivo, gracias a su red de infraestructuras y estadios, así como por han diversificado su actividad, pasando de especializarse la presencia del Real Madrid y el Atlético de Madrid. en golf a las pretemporadas invernales de clubes europeos.

Madrid se encuentra a la zaga de Cataluña, Valencia y los dos archipiélagos en materia de Open de España para los próximos cinco años. “La Murcia acogerá 365 eventos deportivos en 2019, el equivalente a celebrar uno al día. La cial de 142 millones de espectadores, así como turismo deportivo. En 2018, la región atrajo a 238.914 personas, de los cuales el 41% fue- gente no sólo va a ver deporte, sino a pasárselo región espera atraer a 200.000 personas entre los deportistas de alto rendimiento que conjuntos de fútbol como el Wolfsburgo de la ron visitantes extranjeros. De los 90,5 millones de euros generados el último año, casi la bien y eso es lo queremos para este evento”, participan en las competiciones nacionales e internacionales y aquellos que buscan una Bundesliga, el Porthmouth de la Premier League totalidad procede del turismo internacional, mientras que el nacional dejó un desembolso señaló Gerard Tsbanian, consejero delegado de oferta deportiva ligada al ocio, donde el golf ejerce de motor del sector. Sus complejos y el el Twente de la Erevidise, entre otros. Pese por persona y día de 113,7 euros, el más elevado a nivel nacional. la promotora Madrid Trophy Promotion. esperan que el número de pernoctaciones rebase los dos millones en 2019. al retorno que generan estas estancias, aún se La cita tenística se ha convertido en uno de los encuentran lejos de la influencia del golf. Aunque Del Mutua Madrid Open a la final de la Uefa circuitos más destacados de la ATP en los últimos “Nuestra región tiene todo lo necesario para no hay datos recogidos en lo referente a turis- Champions League, pasando por los grandes años, y en 2019 congregó a 278.000 personas. ser un destino de referencia para el turismo mo activo recogidos por el Instituto Nacional de eventos nacionales, como la Copa del Rey de la Además, es uno de los principales escaparates a deportivo y, por tanto, hemos decidido poner Estadística (INE), para 2019 la Junta afirma que ACB o la Libertadores, entre otras. La Comunidad nivel internacional más allá de los clubes de fútbol, el foco en este sector”, confirmaba a principios de las 200.000 personas que acudirán a Murcia de Madrid se ha especializado en atraer a los que son los principales encargados de situar a la de 2019 Fernando López Miras, presidente de a ver o practicar algún deporte, el 82,5% lo hará principales torneos del Viejo Continente para ciudad en el mapa deportivo. El evento, celebrado la comunidad autónoma. Y es que Murcia ha para jugar al golf. contrarrestar la falta de activos geográficos que en la Caja Mágica, es uno de los ejemplos de la encontrado en los resorts como El Pinatar o La Por otro lado, con el objetivo de atraer a otro tipo ejerzan de palancas turísticas. Su red de infraes- + nueva vida que se ha dado a estas instalaciones Manga Club a un importante activo para dinamizar + de deportistas nacionales y diversificar el peso tructuras deportivas y la presencia de Real Madrid después de la gran inversión realizada con el fin la economía de la región y que su oferta turística que aporta el sector del golf y el fútbol, Murcia y Atlético de Madrid, son los principales avales 66% de organizar unos Juegos Olímpicos. La candi- busque alternativas en el calendario al modelo 82% ha impulsado las carreras de trail y las rutas que marcan el crecimiento del sector. Gracias al En 2018, los visitantes extranjeros que datura madrileña se quedó a las puertas durante de sol y playa levantino. De los más de 200.000 turistas deporti- cicloturistas. Sólo durante el puente del Pilar efecto llamada del Santiago Bernabéu, el Wanda acudieron a Madrid a practicar deporte tres ciclos consecutivos antes de desistir en la Este tipo de clubes no sólo se han especializado vos que espera atraer Murcia en 2019, del año pasado, celebraron cuatro pruebas de Metropolitano y el Wizink Center, entre otros, se continuaron creciendo hasta alcanzar carrera olímpica, aunque el objetivo principal en el golf, sino que junto a las instalaciones muni- 165.000 visitantes acudirán movidos running, ciclismo y surf que congregaron a 1.700 produce un efecto llamada para atraer al turista cerca de 100.000 personas. es amortizar estos complejos para pujar por las cipales se encargan de acoger eventos deportivos únicamente para jugar al golf. participantes y generaron 2.200 pernoctaciones activo de otras disciplinas como el tenis o el golf. grandes competiciones mundiales. P de carácter nacional e internacional ; incluso, en una comunidad en constante evolución. P El número de turistas internacionales aumen- atraer a equipos que acuden a entrenar cuando tó un 66% durante el último año, hasta 98.549 El Wanda Metropolitano se rivalizar como reclamo turístico no sólo son motores turísticos el frío les impide hacerlo en su país. Los stages Los complejos murcianos han internacionales de golf, críquet de posicionarse como destino visitantes, que representan el 41% del total de adjudicó la final de la Uefa con el Santiago Bernabéu y el por los clubes, sino por acoger deportivos se han convertido en el tercer eje del apostado por diversificar su e incluso pretemporadas de de referencia para el turista Champions League y pretende Wizink Center. Ambos estadios diferentes eventos en el recinto. actividad y acoger eventos clubes de fútbol con el objetivo extranjero. viajeros deportivos. El número de pernoctaciones turismo deportivo en la región, por detrás del también se incrementó un 16% gracias al turismo golf y las estancias de pretemporada. En 2018, internacional, hasta 549.000 estancias, que se este tipo de propuestas atrajeron a 321 equipos, tradujeron en un gasto total de 90,5 millones de que se tradujeron en un desembarco de 9.713 euros, mientras que el nacional dejó un gasto deportistas de 28 nacionalidades distintas. Desde medio por persona y día de 113,7 euros. la Junta, además, han puesto en marcha un plan En este ecosistema, el golf madrileño juega un para llegar a las diferentes federaciones europeas papel clave. Según un estudio elaborado por el y asiáticas para que realicen sus estancias de Centro de Predicciones Económicas (Ceprede) preparación en la costa murciana. y la Federación de Golf de Madrid, el turista que Este tipo de concentraciones son las que generan visita esta comunidad autónoma para practicar un mayor impacto económico, ya que pueden esta modalidad gasta un 55% más que el visi- alargarse durante todo un mes y son el principal tante medio. Si se dan por buenos estos datos, vehículo a través del cual exportar el nombre de el impacto económico asciende a 20 millones Murcia internacionalmente y captar más turistas de euros anuales, que podría superarse en los extranjeros. Por sus centros de alto rendimiento próximos años después de que el propietario del y sus resorts han pasado ya la Champions de Mutua Madrid Open se adjudicase la gestión del críquet, que cuenta con una audiencia poten-

DOSSIER PALCO23 — 50 DOSSIER PALCO23 — 51 Á. CARRETERO Á. CARRETERO NAVARRA: DE LOS SANFERMINES AL NI DAENERYS NI JON: PAÍS VASCO SENDERO Y EL TURISMO CULTURAL SE SIENTA EN EL ‘TRONO DE HIERRO’ La región ha apostado por atraer a un visitante ligado La influencia de la serie ha dinamizado al sector turístico, directamente a la naturaleza, donde el itinerario francés del que ya había encontrado en el deporte a su principal Camino de Santiago es el elemento vertebral que conecta el catalizador. Del surf y los maratones a los clubes de fútbol y turismo activo con el rural y el cultural. baloncesto, para confirmarse como potencia nacional.

Navarra, al igual que otras comunidades envueltas por entornos naturales, ha trazado un 2018. El 60% de los senderistas que pasan por El turismo deportivo se ha convertido en uno de los motores del sector para esta comunidad del circuito Ironman en su décimo aniversario. plan estratégico de turismo que combina las actividades deportivas al aire libre con una Navarra prevén llegar hasta Santiago, una ruta autónoma. Anualmente acoge más de una treintena de eventos de primera línea nacional e Y todo ello sin entrar en los deportes náuticos, oferta de ocio rural. En los últimos años, la comunidad autónoma ha dado los primeros que puede alargarse a lo largo de treinta días. El internacional, que se refleja en el número de visitantes españoles que acudieron a practicar donde destacan la Zumaia Flysch Trail, la Regata pasos para posicionarse en el mapa español más allá del Camino de Santiago, que según gasto diario por persona y día fue de 35,74 euros algún deporte, que en el último año aumentó un 32%, hasta 105.701 turistas nacionales. Sin Internacional de Vela, la Bandera de La Concha los últimos datos disponibles generó 17,3 millones de euros en 2019. en el caso de aquellos que lo realizan a pie y de embargo, el gasto medio por persona y día cayó un 12% hasta 103,5 euros. y, sobre todo, el surf. Según las estimaciones 54,97 euros para quienes viajan en bicicleta, del Gobierno, el surf representa el 35% del peso A falta de grandes competiciones deportivas que aunque en ambos casos registran una media Juego de Tronos se ha convertido en un fenómeno del turismo activo en la región. La importancia posicionen a Navarra como destino de turismo de pernoctaciones de seis días. cultural que ha trascendido las fronteras televi- de esta disciplina es de tal entidad que desde activo, la comunidad autónoma ha apostado por Uno de los objetivos del plan trazado por el sivas. La serie, que ha congregado a decenas de 2012 la Administración ha desarrollado un plan ganar repercusión a través del outdoor. Además, Gobierno autonómico es incentivar este tipo millones de fans cada semana, ha supuesto un estratégico llamado Surfing Euskadi, en el que desde Miguel Indurain la región está huérfana de de recorridos en las temporadas media-baja, escaparate de lujo para los escenarios donde se están suscritos 66 socios, entre empresas, clu- referentes y embajadores de dimensión inter- a fin de mantener una afluencia constante de han rodado algunas de sus escenas. Entre ellos, bes y entes públicos. “El objetivo es consolidar nacional, por lo que el peso de la promoción de visitantes. Para conseguirlo se ha apostado por el municipio San Juan de Gaztelugatxe (Vizcaya), una oferta homogénea bajo esta denominación estas actividades recae casi en exclusiva sobre + establecer cauces de comunicación y trabajo con que se ha convertido en el segundo foco turístico + que, a la vez, cree productos turísticos diferen- las administraciones públicas. En los últimos las empresas locales vinculadas a la hostelería y tras el Museo Guggenheim. El objetivo ahora es ciados”, se especifica en este documento. Por años han tratado de asociarse al entramado 60% al deporte, así como por reforzar los paquetes y capitalizar este tirón para evitar la masificación y 32% otro lado, también se ha aprovechado el tirón de privado para que su ecosistema evolucione y gane Es el paso de los peregrinos que productos propios de la región que incentiven el derivar a los visitantes hacia otras zonas del País El País Vasco disparó la cifra de los equipos de fútbol y baloncesto para albergar terreno con respecto al resto de comunidades llegaron hasta Santiago después de consumo y fijen una imagen distintiva con res- Vasco y otras actividades; entre ellas, el deporte, visitantes nacionales que acudieron competiciones internacionales. Esta apuesta del norte de España, que cuentan con la ventaja haber pasado por el tramo del Camino pecto a otros territorios. Por otro lado, se prevé que en 2018 atrajo a 105.701 personas, pese a a practicar deporte, aunque el gasto se ha acelerado desde 2018 con la Champions de tener una salida al mar y estar rodeadas por Francés que discurre por Navarra. una mejora en los servicios dedicados al turista que el Instituto Nacional de Estadística (INE) dejó medio cayó en 2018. Cup de rugby, aunque la referencia está en 2020, la cordillera de los Picos de Europa. y en las instalaciones deportivas. P de contabilizar a los visitantes extranjeros. El cuando será una de las sedes de la Eurocopa. P “La oferta de turismo deportivo rural en la na- gasto medio del viajero deportivo español cayó turaleza ha de apoyarse en la red de caminos El Parque Fluvial del río Arga, atractivos de Navarra para practican deportes acuáticos, un 12%, hasta 103,5 euros, aunque el gasto total La Final Four de la Euroliga ha los últimos años tras la Copa el 52% era extranjero. Además, de Navarra, que permite que se celebren acti- situado al norte de Estella, promover el turismo activo. rutas senderistas e incluso aumentó hasta 26 millones de euros gracias al sido el mayor evento que ha del Rey ACB y el Mundial de congregó a 200 millones de es uno de los principales En sus inmediaciones se entrenamientos de running. pasado por el País Vasco en 2014. De los 16.000 visitantes, espectadores en televisión. vidades ecuestres, cicloturistas y senderistas”, mayor número de pernoctaciones, que mantie- sostiene la Junta en el informe que detalla el nen una tendencia creciente y se situaron en plan estratégico de turismo propuesto para el 251.031 estancias. ciclo 2018-2025. De hecho, casi la totalidad de Una de las pruebas que más contribuye al desa- la estrategia desarrollada para captar visitantes rrollo del turismo activo es la centenaria Behobia se enfoca hacia el turista nacional a través de de San Sebastián, que congrega a más de 30.000 estas actividades y sus estaciones de esquí. Sin atletas anualmente y, en su última edición, dejó embargo, el Instituto Nacional de Estadística (INE) un impacto económico de 15 millones de euros. no ofrece datos relativos al número de turistas, ni La ubicación privilegiada de la región y los éxi- respecto al gasto generado por cada uno de ellos. tos en la organización de pruebas de entidad Parte de esta red ha aprovechado el impulso del internacional han provocado que los ayunta- Camino de Santiago, ya que por la comunidad mientos incluso tengan que filtrar los eventos foral pasa uno de los itinerarios, que a su vez se que se celebran anualmente. La clásica de San bifurca en pequeños tramos no oficiales que Sebastián y el triatlón de Vitoria han sido otras conectan con la ruta francesa. Según la Mesa del de las pruebas populares que han aprovechado Camino de Santiago, los peregrinos dejaron un el tirón de la Behobia para crecer. De heho, la gasto en la región de 17,3 millones de euros en carrera vitoriana ha conseguido formar parte

DOSSIER PALCO23 — 52 DOSSIER PALCO23 — 53 POR Á. CARRETERO

Maratón de Nueva York. Es una dan acceso al Mundial y a los sorteando boletos a un precio de las seis pruebas de los World Juegos Olímpicos. La carrera ha de diez dólares, aunque sólo son EL MARATÓN, PUNTA Marathon Majors (WMM), que montado un negocio paralelo premiados el 15% de ellos. DE LANZA DEL TURISMO ACTIVO La afición por el running no sólo ha impulsado un nuevo fenómeno deportivo, sino que también se ha convertido un motor turístico para las principales capitales internacionales, agencia Fernando Pineda, que cuenta con cuatro como Berlín, Londres, Nueva York o Pekín. En España destacan las carreras de Valencia y décadas de experiencia, y no sólo garantizan Barcelona, que anualmente congregan a más de 20.000 corredores, de los cuales en torno conseguir un dorsal, sino que han apostado por al 50% son extranjeros. Otras como Sevilla y Madrid siguen su estela a nivel nacional. “organizar viajes a medida, donde se combina la que conjugue el binomio turismo y deporte. El oferta turística y se involucra a toda la familia”, major más joven congrega a 38.000 corredores, En 1960, el atleta etíope Adebe Bikila ganó la capitales mundiales, que están esquivando el explica su director. En estos se incluyen “servicios y la organización ha optado por negociar con las medalla de oro del maratón de los Juegos Olím- freno global en la participación de corredores de entrenamientos con atletas profesionales e agencias una estancia mínima para los partici- picos de Roma corriendo descalzo. Casi sesenta gracias al público internacional. incluso atención psicológica”, explica Pineda. El de pantes, con el objetivo de aumentar el número años después, el corredor no profesional espa- Los World Marathon Majors (WMM) han fijado una Nueva York es un caso similar al de Londres, que de pernoctaciones y que el turista extranjero se ñol invierte una media de 475 euros anuales en serie de paradas obligatorias para los runners a para 2020 ya ha desbordado todas las previsiones empape de la identidad local antes de calzarse las equipamiento deportivo y viaja a Berlín, Pekín, nivel mundial, y se han convertido en las referen- y ha recibido 447.861 inscripciones, de las que deportivas. “Ni en Tokio ni en Londres podemos Boston o Londres para correr por sus calles. La cias para ciudades como Barcelona y Valencia. 84.125 proceden de otros países; sólo el 12% flexibilizar la oferta”, afirma Pineda, “porque ya insólita historia de Bikila pone de manifiesto la Sin embargo, cada major tiene sus particulari- de los atletas conseguirán plaza. Otro ejemplo nos ofrecen un paquete cerrado”. Barcelona y Valencia evolución de esta disciplina, que ha desarrolla- dades, y el modelo no se puede replicar de igual es Welcome to valencia, impulsado por Valencia En lo que coinciden todas las pruebas es en haber do una confluencia natural con el turismo para forma en todas las ciudades. “En Valencia no as- Ciudad del Running, que controla el acceso de convertido a los maratones en citas de referencia auparse como la modalidad más popular. Hoy, piramos a alcanzar esas cuotas de participación, hoteles que ofrecen pluses a los huéspedes y para los atletas no profesionales, que planifican son las liebres del este tipo de carreras son una especie de Torre de sino a organizar una prueba con un crecimiento corredores, como el desplazamiento a la línea de sus viajes en función del calendario deportivo. Babel, con personas de todo el mundo visitando más sostenible”, explica Juan Miguel Gómez, salida o servir el desayuno a una hora especial Aún lejos de las grandes pruebas internaciona- ciudades bajo el pretexto de correr. director de proyectos de la Fundación Trinidad el día de la carrera. les, pero a la cabeza en el panorama español, running español, y La fiebre por los maratones, sin embargo, no ha Alfonso. Citas como la de Nueva York, donde Otras carreras, como la de Boston, que debutó en se encuentran el Maratón de Valencia Trinidad llegado a España de la mano de referentes como anualmente se reúnen 50.000 corredores y se 1897 con apenas 15 corredores, también batió Alfonso EDP y el Zurich Maratón de Barcelona. Fermín Cacho y su medalla en Barcelona‘92, ni deja fuera cerca del 85% de las solicitudes, han récord de participación en 2019, con cerca de En la pasada edición de esta última, participaron sus pruebas atraen a por los oros recientes de Javier Gómez Noya en propiciado la aparición de agencias de viajes 30.000 runners, de los cuales casi un tercio era de 18.000 runners, de los cuales el 49% provenían Ironman y triatlón. La popularidad de este tipo de especializadas en ofertar paquetes turísticos con 95 nacionalidades distintas. Por otro lado, en Tokio de 107 países. Al margen la influencia del FC pruebas ha coincidido con el auge de las grandes la competición como excusa. Un ejemplo es la se ha apostado por un modelo más proteccionista Barcelona, cuyo impacto sobre el turismo ex- 20.000 personas

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

1 Maratón de Roma 7-Apr → 2 Ironman de Sudáfrica 7-Apr Quebrantahuesos 22-Jun → 3 Maratón de Boston 15-Apr Maratón de la Gran Muralla China → 4 Maratón de Londres 28-Apr 18-May Ironman de Kalmar 17-Aug → 5 Maratón de Tokio 1-Mar Titan Desert 28-Apr Marmotte 7-Jul Ultratrail de Mont Blanc 26-Aug → 6 Maratón de Barcelona 15-Mar Lieja Bastogne Lieja 28-Apr → 7 Cape Town Cycle Tour 2-Mar → tranjero no se mide desde 2016, el Ironman y el Gran Premio de Catalunya de Fórmula 1 son las únicas competiciones celebradas en la capital La primera edición del catalana que superan el número de asistentes foráneos, según datos de Turismo de Barcelona. El de la capital catalana es sólo una muestra del maratón de Madrid filón económico que pueden generar este tipo de eventos en España, cuyo modelo turístico sigue condicionado por la propuesta de sol y playa dejará 42 millones de y por la estacionalidad. Este tipo de pruebas representan un notable impulso para diversificar el sector, ya que se celebran en primavera e euos en la ciudad, el invierno y buscan a nuevos perfiles de turistas extranjeros. Según Agustí Colom, concejal de turismo del Ayuntamiento de Barcelona, “más 83% prodecente de de la mitad de los visitantes vuelven por segunda vez para competir y conocer la ciudad”. En el caso de Valencia, el maratón dejó un impacto los extranjeros económico de 17,7 millones de euros en 2018, según el Instituto Valencia de Investigaciones Económicas (Ivie). La inversión pública se cifra en 4,8 millones de euros, que sólo representa el de España. “Los valencianos sienten la prueba símbolo cultural más dentro de las ciudades. Este 3,2% del total. Por cada euro invertido, se generan como algo propio y eso genera una experiencia impacto socioeconómico ha sido determinante 3,7 euros en gasto turístico asociado a la prueba. única para los corredores”, indica Gómez. Este para que otras capitales españolas como Sevilla En la última edición, el 29,5% de los corredores paralelismo se produce también en las pruebas y Madrid también organicen sus propios eventos. fueron extranjeros, mientras que el 39,6% fueron históricas a escala internacional, que no sólo son En el caso de la capital, la última edición superó visitantes que se desplazaron desde otros puntos palancas turísticas, sino que pretenden ser un los 33.000 participantes, de los que el 28% fueron extranjeros. “Cualquier ciudad que se precie tiene Zurich Maratón de Barcelona. Cada año congrega a más de donde también destaca la un maratón, y Madrid lo ha conseguido”, señala Es una de las carreras populares 20.000 corredores de más de presencia femenina, que Guillermo Jiménez, presidente de la asociación con más participación de Europa. un centenar de nacionalidades, representa al 20% del total. deportiva Mapoma, en referencia a la fiebre mundial desatada por este tipo de pruebas. El turismo deportivo se encuentra ante un cambio de paradigma que dista de los paquetes tradicionales, ya que los aficionados ya no viajan para ser espectadores de una competición, sino para ser partícipes de la misma. Las ciudades españolas tratan de subirse a un tren en marcha donde las capitales mundiales aún son las maquinistas,pese a que ya han comenzado a dar síntomas de desaceleración. La participación cayó hasta 7,9 millones de atletas en 2018, un retroceso del 13% en los últimos tres años. El reto pasa por hallar nuevas fórmulas que mantengan el interés y el atractivo del producto de cara a un corredor que cada vez mira más a nuevos nichos como como los Ironman, los trialtón o el trail running. P

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SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Maratón de Berlín 29-Sep F Maratón de Nueva York 3-Nov I Maratón de Atenas 10-Nov N I Ironman de Kona 12-Oct Maratón de Valencia 1-Dec S Maratón de Chicago 13-Oct H ! POR P. LÓPEZ

¿CÓMO HA EVOLUCIONADO EL GASTO TURÍSTICO DE LOS RESIDENTES QUE VIAJAN POR MOTIVOS DEPORTIVOS? EN MILLONES DE EUROS EN FUNCIÓN DEL TIPO DE ALOJAMIENTO ELEGIDO. FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE)

LOS GIMNASIOS HACEN SU 480

420

HOTEL 360 ‘RESERVA’ EN EL HOTEL 300 240

Ofrecer el servicio de gimnasio en el hotel se ha convertido 180 en un must para aquellas cadenas que desean contar con la 120 categoría de cuatro o cinco estrellas. VIVIENDA EN ALQUILER 60 VIVIENDA DE FAMILIARES VIVIENDA EN PROPIEDAD 0

En los últimos años, la oferta de fitness y bienestar en los hoteles ha ido ganando relevan- el espacio que dedican a su gimnasio, aunque cia en el abanico de servicios de este tipo de establecimientos, aunque tanto las cadenas admiten que no es un servicio prioritario. El in- 2016 2017 2018 hoteleras como los fabricantes de equipamiento aseguran que continúa siendo un servicio forme Cornell Center For Hospitality Research poco prioritario para este negocio, ya que se estima que las principales hoteleras prome- apunta que en Estados Unidos el 46% de los dian alrededor de 25 accesos diarios por gimnasio. huéspedes afirmaban querer utilizar el área de perfil de clientes es más estadounidense y da ponsabilidad. “Los hoteles nos dicen que antes habitación. “Es una solución para los hoteles sin fitness, aunque sólo el 22% asegura haber en- más importancia al gimnasio; esa es la tendencia tenían una habitación que le generaba ingre- espacio que quieren ofrecer ese servicio y darle Hacer que el huésped se sienta en el hotel como hoteles y a vender packs de turismo de aventuras trenado. En España, Enric Almiñana, director de que ahora está llegando aquí”, afirma Alejandro sos y ahora están obligados a tener una zona más intimidad para entrenar”, justifica Jaume si estuviera en su casa y, a poder ser, incluso con el objetivo de llevar la experiencia hotelera compras de ABBA Hoteles, asegura que registran Hernández, director de la división de hospitality, de fitness que, si no está bien atendida, puede Pou, responsable de hospitality de Life Fitness mejor. Ese es el objetivo de numerosas cadenas y de wellness más allá. En España, Metropolitan aproximadamente veinticinco accesos diarios de home y corporate de Johnson Health Tech en ser objeto de quejas”, indica el directivo. De ahí en España. ¿Cómo afecta el mayor interés de los hoteleras y de gimnasios, que en su afán por comparte accionistas con NH, lo que desde sus media. “Lo ofrecemos porque para el cliente es España, compañía que equipa los gimnasios de que algunos complejos hayan recurrido a una hoteles en ofrecer este servicio a las cadenas de cumplir con esta premisa han ampliado la ofer- orígenes le ha llevado a interiorizar un know-how un factor de decisión relevante”, justifica. Tras Ritz-Carlton y Four Seasons. El directivo afirma gestora especializada que satisface uno de los gimnasios? Los directivos reconocen que su main ta de servicios de su instalación y han lanzado y un tipo de servicio muy vinculado al que se la crisis económica, las hoteleras empezaron a que aunque el espacio de fitness haya ganado reclamos de los hoteles: rentabilizar el espacio. target son los clientes recurrentes que pagan el guiños al wellness y el fitness. El paradigma es la ofrece en los hoteles. De hecho, opera centros dar mayor relevancia a este tipo de servicio, y importancia, en un complejo hotelero continúa “Ofrecemos suits con entrenamiento personal abono, pero algunos no han dejado escapar la estadounidense Equinox, que tras posicionarse junto a este tipo de complejos. el motivo es que muchas viraron hacia el Caribe siendo un servicio secundario. “Antes, muchas incluido en algunos hoteles y les optimizamos el oportunidad de hacer negocio con el turista o como cadena premium ha empezado a construir Las cadenas hoteleras también han ampliado porque en España se redujo el negocio. “Allí, el instalaciones lo ponían porque es un must para gimnasio, que solía ser una zona abandonada”, usuarios puntuales, que en el caso de los clubes tener la categoría de hotel de cuatro estrellas, señala Ruben Pina, director de Capitán Nemo, más céntricos de Duet Fit suponen un 12% de su Gym en el hotel. Algunos a comercializar el servicio de equipamiento de fitness e incluso pero no se le daba al usuario un valor añadido en la empresa presta estos servicios en los hoteles clientela. Synergym, por su parte, vende abonos fabricantes de máquinas de gimnasio en la habitación, el calzado deportivo y la ropa al el servicio de entrenamiento”, apunta. En cambio, Hard Rock y Usuhaia de Ibiza. Otra alternativa es mensuales para captar al turista. “Ayudan en entrenamiento han empezado que consiste en facilitar el cliente que lo solicite. ahora las compañías buscan el asesoramiento la fitness room, que fabricantes como Technogym una época del año en que los clubes reducen su de los fabricantes y de gestoras deportivas para y Life Fitness ofrecen para subir el gimnasio a la clientela”, reconoce Jordi Bella, director general. P ofrecer ese plus. El director de márketing de BH Fitness, Koldo Akordarrementería, afirma que el espacio ha pasado de “sótanos a gimnasios con equipamiento de gama alta”. El perfil de usuario no suele ser el del atleta profesional, sino el gran público que viaja por otros motivos, lo que no impide a los hoteles forjar buenas relaciones con clubes profesionales que realizan las pretemporadas en el Pirineo o Andorra. “Estamos cerca del estadio; el servicio de gimnasio y gastronomía conoce a los equipos y saben qué necesitan”, Algunos hoteles explica Almiñana. El Maratón de Valencia, por su parte, ha creado una plataforma turística que selecciona aloojamientos y restaurantes a medida han empezado para los corredores. “Se les piden condiciones básicas para que el corredor se sienta cómodo, como el acceso al gimnasio o hacer check-out a rentabilizar su más tarde sin pagar más”, explica Juan Miguel Gómez, director de proyectos de la Fundación Trinidad Alfonso. Desde BH Fitness apuntan a gimnasio abriéndolo a que el gimnasio lleva aparejado un plus de res-

DOSSIER PALCO23 — 59 la población POR AITORUS

que la entidad presidida por Josep Maria Bartomeu El éxito de estos proyectos, así como la necesidad caso, se ha aliado con el grupo inmobiliario Lai Fung ha ido sofisticando la oferta para abarcar desde los de quienes no reciben a millones de turistas, ha Holdings, que está desarrollando un gran comple- 26 euros de una entrada básica a los 149 euros que animado a estos clubes a ir un paso más allá y repli- jo de ocio en Hengqin, una isla china conectada se tienen que pagar para poder entrar al vestuario car estos conceptos de espacio temático en otros por tierra con Macao y, próximamente, con Hong DEL TOUR AL ‘HOSPITALITY’, LOS del primer equipo y dar un paseo por el terreno lugares del mundo. Asumido que las pretempora- Kong. El proyecto, que consta de museo, tienda de juego. “Tiene la capacidad de generar ingresos das de verano no son un resorte suficientemente y restaurantes, aspira a nutrirse de los visitantes adicionales en otros negocios del estadio”, defiende eficaz, los clubes del Viejo Continente han optado locales y su apertura está prevista para 2021. el club blaugrana sobre el turismo, que también por este formato para asegurarse una presencia ha dado alas a la apertura de nuevos puntos de más estable en mercados estratégicos. LOS CLUBES COMO PRESCRIPTORES restauración más premium en el recinto. El Barça ha apostado por la isla turística de Hainan DEL TURISTA CONVENCIONAL NEGOCIOS AUPADOS POR EL TURISTA (China) para abrir un complejo que incluye un mu- LA TRADICIÓN FUTBOLÍSTICA NO BASTA seo interactivo, una gran tienda y una academia En estos países jamás podrán replicar la experiencia EN CIUDADES POCO TURÍSTICAS con seis campos de fútbol. “Este complejo nos del partido en directo, pero es precisamente el Los clubes ubicados en destinos eminentemente turísticos ayudará más a acercarnos a los aficionados culés público asiático hacia el que se ha enfocado otro “Este tipo de negocios han crecido gracias al fenó- en China”, defiende la entidad, que aspira a un de los productos que más ha crecido gracias al pú- han exprimido el potencial de los estadios con la creación meno del turista nostálgico, que se corresponde mínimo de 13 millones de euros en ingresos en blico internacional: el hospitality. Tradicionalmente de museos temáticos, que ahora buscan replicar en otros con aquel aficionado que si va a Barcelona querrá diez años por este proyecto. Tal es la confianza pensado como un servicio para grandes empresas, visitar el Camp Nou, pero que si viaja a Estados en el modelo que, poco después, se firmó con con el tiempo ha evolucionado y los habituales países del extranjero relevantes para el viajero. Unidos y pasa por Massachusetts no dudará en Parques Reunidos para abrir cinco espacios más palcos conviven con entradas individuales que, detenerse para visitar el Basketball Hall of Fame”, en Asia y Norteamérica, pensando en grandes por el hecho de complementarse con cátering y La organización de visitas guiadas que combinan el museo con las entrañas de los estadios nes de euros en 2017-2018, y con la previsión de explica Carles Cantó, profesor de Esade y director centros comerciales que dan acceso a público una atención más personalizada, pueden hacer se ha convertido en una lucrativa fuente de ingresos para equipos como Barça o Real continuar creciendo apoyado en la consolidación de la consultora Spsg Consulting. Es decir, que se local y turístico en otras grandes capitales. Es lo que una entrada de 34 euros multiplique su valor Madrid. Además, las grandes potencias del fútbol europeo también han construido ofertas de la capital catalana como destino vacacional. trata de un consumidor que no necesariamente mismo que ha pensado el Manchester United, que hasta 149 euros. “Son personas que, al tener una para el día de partido que claramente se enfocan al visitante puntual, con servicios VIP que Por el Barça Stadium pasaron 1,9 millones de per- será un aficionado de los equipos en cuestión, lo tiene previsto abrir tres espacios museísticos y sola oportunidad de vivir la experiencia de un par- llegan a multiplicar por diez el precio de un asiento para el público general. sonas en la última temporada, y muestra de su clara que abre las puertas a un mercado mucho más experienciales en n zonas emblemáticas de Pekín tido de élite en Europa acaban pagando ese extra; conexión con el turismo es que sólo 24.000 de ellos grande al que el Real Madrid tampoco renuncia. como la plaza de Tiananmén o la Ciudad Prohibida, entendamos que, a diferencia de lo que supone Los partidos de fútbol ya no duran noventa mi- en destinos eminentemente turísticos, pues han fueron socios y todas las campañas de márketing De ahí que la junta directiva dé mucha importan- pero también en Shanghái y Shenyang. para europeos o americanos, con un concepto nutos y tampoco se juegan únicamente sobre el conseguido encontrar nuevos productos con los que se lanzan están en inglés. “Se ha consolidado cia a la modernización del tour en el marco de la El Madrid sí ha pensado en un proyecto más ambi- de sportainment más desarrollado, los turistas césped. La presión que cada año se traslada al que satisfacer a los aficionados que en sus va- de manera indiscutible como una visita obligada remodelación del Santiago Bernabéu. cioso pensando en los importantes flujos turísticos asiáticos lo ven como algo que jamás podrán vivir mercado de fichajes ha obligado a los clubes a caciones se encuentran con que no se disputa para los turistas de todo el mundo que llegan cada Con 1,3 millones de visitantes, el 55% de ellos que se generan en China a nivel doméstico. En su en sus países de origen”, explica el responsable de buscar nuevas fuentes de ingresos que, además, un sólo partido. Y si hay un ejemplo claro de este año a la ciudad de Barcelona”, recuerdan en el club, extranjeros, es ya el tercer museo más visitado permitan dar una mayor utilidad a unos estadios fenómeno es el FC Barcelona, que ha conseguido que ha situado su museo como el más visitado de la capital española y la dirección espera que que hasta principios del siglo XXI sólo abrían sus que su tour ya facture prácticamente lo mismo de toda Cataluña y el más importante de todo el vaya recortando distancias con El Prado y el Reina puertas cada quince días. Esta tarea ha sido po- que lo que viene generando con la ventada de mundo en el segmento deportivo. Sofía, con un mayor componente tecnológico y sible, sobre todo, para aquellos equipos ubicados entradas para encuentros oficiales: 57,7 millo- El negocio se ha duplicado en sólo cinco años, ya una nueva visita panorámica. “Esta reforma tiene LEO MESSI TAMBIÉN dos objetivos fundamentales; el primero, mejorar El museo más visitado de pasen 1,9 millones de personas del Camp Nou. Lejos de cautivar el confort y la accesibilidad de nuestros socios y OPTA POR LA FÓRMULA DEL Cataluña. El FC Barcelona ha que pagan por recorrer su al mercado local, es un negocio aficionados, y el segundo, obtener nuevas fuentes conseguido que por su explanada historia y poder pisar el césped dirigido al público internacional. de ingresos para el club”, ha defendido Florenti- PARQUE TEMÁTICO EN CHINA

no Pérez, presidente del Madrid, sobre la mayor El diez del Barça tendrá un complejo dedicado a su figura en el gigante asiático inversión patrimonial del club. “La promoción de diseñado de forma íntegra por Mediapro. El proyecto se inaugurará en 2020 y su dichas mejoras en el estadio implicará una indu- coste será de 170 millones de euros. dable mejora en la atracción de turismo nacional e internacional”, añade el club en su memoria. Leo Messi también aspira figura del jugador azul- negocio, está previsto que Esta oportunidad de negocio no está al alcance de a ser Port Aventura. Los grana. La inauguración de el Messi Experience Park todos los clubes, pues es necesaria esa combina- clubes no son los únicos este espacio se producirá reciba hasta cuatro millo- ción de tradición futbolística con estar ubicado en en aterrizar en el gigante en 2020 gracias a los 170 nes de visitas anuales que un importante destino turístico. Los datos avalan asiático a bordo de su par- millones de euros que también podrían contribuir esta opinión de los expertos, pues el Manchester que temático. Siguiendo la el grupo chino Phoenix a los ingresos del comple- United, que en muchas líneas de negocio supera estrategia de exportación desmbolsará. Mediapro jo gracias a los restauran- a Barça y Madrid, sólo logró atraer a 316.000 vi- de tours, museos y hospi- aportará 200 trabajado- tes y los puntos de venta sitantes en 2017-2018. tality que equipos como el res que se encargarán de merchandising. Para la Son datos que aspira a igualar el Paris Saint-Germain Real Madrid, FC Barcelona, de diseñar una veintena compañía Española este (PSG), que en 2012 cerró su tour a la espera de Manchester United o PSG de atracciones. Y es que proyecto no es solo una acometer su relanzamiento dentro de las obras del han desarrollado para el complejo combinará oportunidad para que el Parque de los Príncipes. Con un objetivo claro: “Está sumar parroquianos fuera producciones audiovisua- jugador abra todavía más destinado a convertirse en una de las principales de nuestras fronteras, Me- les de gran formato, con mercado en China, si no atracciones turísticas de París”, señala Fabien diapro diseñó de manerta atracciones robotizadas y que el parque temático Allègre, director de merchandising y diversificación íntegra la creación de un experiencias de realidad será una forma más de de marcas, convencido de que podrán captar a complejo dedicado a la virtual. Según el plan de conectar Europa con Asia. una parte de “los millones de turistas que visitan la capital francesa cada año”. POR AITOR RUS

Césped natural o no hay stage. como La Manga Club, estén natural. En su caso, el resort Los clubes europeos exigen que equipados con hoteles de cinco murciano también tiene tres EL FÚTBOL EUROPEO DA UN IMPULSO los complejos a los que acuden, estrellas y campos de hierba campos de golf y pistas de tenis. A LAS PRETEMPORADAS EN ESPAÑA La costa española se mantiene como destino para las estancias de preparación de invierno de los clubes, pese a la creciente tendencia por realizar minigiras por Oriente Medio, donde hay promotores dispuestos a pagar.

El frío invernal congela a algunas ligas europeas durante varias semanas, pero en España oferta deportiva y hotelera que pocos territorios abre a su vez una oportunidad de negocio. Cerca de 200 equipos de todo el mundo visitan pueden ofrecer. “Diecisiete grados y sol son sin la costa española cada invierno para realizar sus stages durante diciembre y enero. Los duda unas buenas condiciones para jugar al fút- equipos de Bundesliga, Eredivisie y otras ligas menores de Europa encuentran aquí los bol”, señaló Lucien Favre, técnico del Borussia clubes como el Wolfsburgo de la Bundesliga, en grandes prescriptores. “El 80% de nuestro (PSG) o el Bayern de Múnich con Qatar. recintos que necesitan en términos de instalaciones deportivas, seguridad y comodidad. Dortmund, durante su pretemporada este mes entre otros. El Marbella Football Center también turismo extranjero es de origen británico y ale- Pero la amenaza no solo se sitúa en los emiratos. de enero en Marbella. ha pescado clientes en Alemania, como el Bo- mán”, señala el responsable de La Manga Club. “Turquía que se ha recuperado después de su El año pasado se pudo a ver a Jürgen Klopp pa- en parte, fue posible por la preparación en el Este fenómeno ha permitido desestacionalizar la russia Dortmund o al Schalke 04, pero también Al margen de la zona euro, el fútbol ruso y chino crisis política y ha abaratado los precios, mientras seando en bicicleta, sonrisa en boca, junto a complejo andaluz, uno de los que se ha benefi- oferta turística a los grandes resorts deportivos, selecciones como las de Argentina y México. Para se ha convertido en un mercado muy potente al que Portugal que está empezando a despertar y los jugadores del Liverpool FC por el Marbella ciado del interés mostrado por las ligas europeas especialmente a aquellos ubicados en las regiones centros como este, “la estrategia de fidelización que el sector turístico también ha dado cabida. a hacer daño al sector español”, asegura Gómez. Football Center. El equipo se preparaba para la en la costa española para prepararse cuando el de Levante, Costa del Sol y Canarias. En Murcia, supone un punto clave a la hora de atraer a los Spartak de Moscú y el Chengdu chino, entre otros, A pesar de esto, España todavía cuenta con el final de la Champions League y, aunque perdieron, frío lo impide en su país. Por el contrario, España el Pinatar Arena ha recibido a equipos como el mejores clubes de Europa”, afirma el presidente se alojaron el año pasado en la costa española crédito que le otorga la experiencia en este tipo el técnico alemán admitía: “El año que viene, reúne las condiciones climatológicas adecuadas Anderlecht belga, al Twente de la Eredivisie o el del Marbella Football Center, Andrés Roldán. para preparar la pretemporada de invierno. Sin de stages durante años. “Ellos aún no están es- volveremos”. Y así ha sido, aunque esta vez sí para la práctica deportiva durante los parones Werder Bremen de la Bundesliga, mientras que Para fidelizar al fútbol europeo es fundamental embargo, estos resorts han tenido que empe- pecializados y no tienen la experiencia necesaria, ganaron la máxima competición continental y, ligueros en invierno, a lo que han sumado una La Manga Club ha servido de alojamiento para cubrir las demandas, que se resumen en hoteles zar a competir con otros destinos más exóticos por lo que no fidelizan”, afirma el directivo de de cincos estrellas, piscinas cubiertas, gimnasios como Oriente Medio y Estados Unidos, donde Marbella Football Center, que ve potencial en Una Champions estival. Pinatar además de zona de gimnasio, Werder Bremen o el Twente han y campos de césped natural. Roldán también los clubes, lejos de pagar, cobran por hacer allí la eclosión del fútbol en Estados Unidos, al que Arena cuenta en su centro con spa y pádel. En los últimos años realizado la pretemporada de apunta a “los fuertes servicios de seguridad para sus estancias, promocionar el destino y disputar señala como potente futuro destino. “Hay una siete campos de césped natural, equipos como el Newcastle, el invierno en sus instalaciones. mantener su privacidad y a la entidad de los rivales algún partido debido a su potencia económica, oportunidad de abrir nuevos centros en ciudades contra los que juegan sus amistosos” como los con la que es prácticamente imposible competir. como Miami o Los Ángeles para seguir expan- principales factores que decantan la balanza. El gran ejemplo es el del Paris Saint-Germain diéndose”, indica. P Es más, Klopp destacó durante su estancia en Marbella en 2018 que, por encima del clima, las instalaciones y el buen estado del césped, así como la tranquilidad y la discreción con la que se ejercitaron, fueron determinantes.

LOS CLUBES COMO PRESCRIPTORES DEL TURISTA CONVENCIONAL

El caso del Liverpool no es el único, pues la Premier League se ha unido recientemente a la lista de La entidad de los ligas que han aterrizado en las costas españolas para seguir con su preparación en las invierno. ¿Interesa cualquier equipo? No siempre, pues rivales y la seguridad los centros buscan, sobre todo, a aquellos que mueven una gran masa social, como los Reds, el Bournemouth o el West Ham. “Son equipos que son las principales movilizan tanto a aficionados como a prensa, lo que nos ayuda a genera una mayor visibilidad”, explica Iván Gómez, director de fútbol de La Manga exigencias Club. “El impacto económico para sus hoteles es enorme”, asegura, sobre un aspecto que no es menor, puesto que estos equipos se convierten de los clubes POR AITOR RUS

inversión anual de aerolíneas y destinos turísticos Esade y director de SPSG Consulting, señala que de la compañía es convertir Dubái en un hub de en patrocinio por encima de los 300 millones de este tipo de patrocinios “se han profesionalizado conectividad global y enclave turístico de paso euros anuales, si se deja al margen la singular mucho” y ya no sólo buscan un impacto local para quienes cruzan medio mundo, un objetivo relación de Qatar con el Paris Saint-Germain o exclusivamente en la comunidad deportiva. que para conseguirlo ha supuesto la inversión de PROMOCIÓN TURÍSTICA ‘FRIENDLY’ (PSG), del que es máximo accionista y tienen un “Cuando un destino turístico se promociona a cientos de millones de euros anuales. Actualmen- papel clave en la promoción turística del emirato través del deporte, lo hace minoritariamente te, es el patrocinador principal de Real Madrid, a cambio de 175 millones de euros. para promocionar turismo deportivo, ya que es Arsenal FC y Benfica, entre otros, pero también una palanca muy amable de llegar al público goza de una alta notoriedad en la Fórmula 1 y la ENTRE EL PATROCINIO REAL Y LA objetivo”, señala el ejecutivo, que durante su ATP. Es una estrategia mucho más transversal SUBVENCIÓN ENCUBIERTA carrera ha colaborado con distintos gobiernos. que la de Qatar, dueño del Paris Saint-Germain CON EL APOYO DE LA PELOTA En este sentido, recuerda que el radio de acción (PSG) y espónsor del Bayern de Múnich y la Fifa Hoy las altas audiencias que atesoran las grandes va mucho más lejos de España y las ciudades dentro de un plan que culminará con el Mundial competiciones futbolísticas, pero también las concretas cuando Riviera Maya decidió aliarse de 2022 en el emirato. En esta línea de acción se Las audiencias globales y millonarias de competiciones de motor y tenis, son las que justifican sobre el con el RCD Espanyol; Malasia y Puerto Rico con el ha movido Etihad, que es el gran socio comercial papel estas inversiones que han convertido las Sevilla FC, y Azerbayán con el Atlético de Madrid. de City Football Group (CFG), propiedad de Abu como LaLiga, Fórmula 1 o la ATP son un acicate para que pistas en una gran agencia de viajes mediática Dhabi. En el caso de Vueling, su apuesta ha sido los organismos públicos apuesten por la promoción de para aquellas regiones que viven del turismo. LAS AEROLÍNEAS SUBEN LA APUESTA ir a la gran exposición en ciudades clave para “La promoción internacional complementará Y ELEVAN EL NIVEL su negocio a través del Sevilla FC, el Athletic destinos a través de clubes y competiciones. nuestra estrategia de ofrecer un emplazamiento Club y el Valencia CF. “El deporte aglutina a un apropiado para el turismo en Europa”, defendía “El interés de estos patrocinios va más allá de las público muy diverso y genera un vínculo entre Regiones eminentemente turísticas, como Canarias o Andalucía en España, y destinos de turística es la quinta que más patrocinios prin- semanas atrás el consejero de Turismo, Cultu- aficiones de estos equipos o de los potenciales el territorio y los fans”, sostiene la aerolínea, al Oriente Medio y Asia, han visto en el patrocinio la fórmula de promocionarse en el exterior cipales atesora en el fútbol europeo, con un 7% ra y Deportes del Gobierno de Canarias, Isaac viajeros que hay en España, ya que los partidos de justificar la firma de patrocinios. Este tipo de al tiempo que internamente se refuerzan con la organización de eventos. Aunque son la del total, según un estudio de la Uefa. Castellano, tras anunciar que se convertían en LaLiga se ven en todo el mundo, lo que multiplica compañías sí son más dinámicas a la hora de quinta industria más activa en patrocinio del fútbol europeo, aún aborda retos en términos Ahora ya no sólo son municipios que buscan tu- patrocinador oficial de las ATP Finals hasta 2020. la repercusión de estos destinos”, explica Cantó. poner a trabajar sus activos, algo que no es del de activación, pues muchas veces acaban limitándose a una mera acción de branding. ristas nacionales, sino que en el ecosistema han Un proyecto alejado de los habituales en los que En la actualidad, la competición tiene asegurada todo habitual. Tal y como explica Cantó, “aunque irrumpido con fuerzas gobiernos de economías participa el territorio, pero que le asegura el poten- su visibilidad en todos los grandes mercados, un la visibilidad es importante, todavía se pueden Desde que en 1981 el Racing de Santander intro- fútbol era una quimera y, sobre todo, se apelaba emergentes de Asia y África que confían en que cial televisivo de 95 millones de telespectadores hecho que ha favorecido la llegada de nuevos trabajar muchísimo más otros aspectos como el dujera la publicidad en las camisetas de fútbol al público local. Su entonces presidente y máximo el turismo impulse su transformación social o cada año en 180 países. Es un paso ambicioso patrocinadores internacionales que ahora sí hospitality u otras promociones”. “La visibilidad por primera vez en España, múltiples marcas de accionista, Jesús Gil, incorporó en la elástica se consolide como uno de los motores de sus para las islas, que históricamente han apostado ven en el fútbol español una plataforma global. es importante, pero se puede trabajar en otros gran consumo, bancos y casas de apuestas han la publicidad de Marbella, el municipio costero respectivas economías. Desde Ruanda a Malasia, por buscar visibilidad mediante los patrocinios Es algo que ya consiguió hace varios años la ámbitos para enriquecer la experiencia”, apunta saltado al terreno de juego a través del patrocinio del que también era alcalde, con el objetivo de pasando por Riviera Maya o Canarias, la región de los equipos de LaLiga y la ACB. Los cabildos Premier League, donde el Arsenal FC ha firmado otro experto, sobre el potencial de sorteos para deportivo. También el turismo, que en LaLiga tuvo promocionarse como destino vacacional entre el española que mejor ha estructurado su apuesta de Gran Canaria y Tenerife han encontrado en un contrato por el que el promotor turístico de conocer el destino o recrearlo de alguna manera en una de sus primeras apariciones en 1991 con el resto de españoles. Varias décadas después, esta por el patrocinio deportivo para darse a conocer sus equipos de fútbol y baloncesto dos resortes Ruanda luce en la manga izquierda de la equi- zonas de los estadios. En este punto, los expertos Atlético de Madrid, cuando la visibilidad global del estrategia ha recobrado vitalidad y la industria al mundo. En total, distintas fuentes sitúan la para promocionar el turismo, aunque hay varias pación. ¿El retorno? “La camiseta del Arsenal se señalan que Oriente Medio está siguiendo una fuentes de la industria que consideran que, si ve 35 millones de veces al día en todo el mundo”, doble estrategia en cuanto a turismo deportivo, Iberostar Tenerife. Es uno de institucional. Como parte del plan para la próxima temporada, por no se encuentran compitiendo en las máximas ha aseguraba el director comercial del club gun- con la captación de citas internacionales para los clubes canarios que se Tenerife 2030, el Cabildo renovó lo que seguirá en el frontal de la categorías, es una subvención encubierta. “Antes ner, Vinai Venkatesham. Son las cifras que han generar un impacto local directo en su economía ha beneficiado del impulso el acuerdo por un millón de euros camiseta como patrocinador. había cajas de ahorros y ahora hay patronatos hecho que las aerolíneas también busquen su y la inversión en patrocinios para darse a cono- de turismo; cuando estos equipos juegan en Se- cuota de representatividad en el deporte, con cer al mundo. Y ahí España necesita creatividad gunda o en competiciones con audiencias bajas Emirates como el ejemplo más claro. La vocación frente a recursos. P y enfocadas al mercado español, el argumento del potencial mediático desaparece y acaba sirviendo como una simple ayuda pública de dudoso retorno”, señala el responsable de una agencia de márketing deportivo. La UD Las Palmas y Herbalife Gran Canaria lucen la marca de la isla en sus respectivos partidos de LaLiga 1|2|3 y ACB. El caso del CD Tenerife presenta una particularidad respecto a la de su vecino, ya que sólo visten con la marca de su isla en los partidos que juegan lejos de su estadio, Camisetas como la haciendo de embajador en la Península Ibérica. Andalucía y el municipio turístico de Benahavís también han decidido colaborar por esta vía con el del Arsenal se ven una Málaga CF y el Unicaja de Málaga, que aseguraba visibilidad en Euroliga. “Han recibido una fuerte promoción nacional e internacional”, defiende el media de 35 millones club de baloncesto sobre el verdadero retorno de estas acciones. Aunque de menor calado, también existen este tipo de colaboraciones en de veces al día en 185 el Girona FC, la SD Huesca o el Real Valladolid. En su día, la Comunidad Valenciana también patrocinó a sus clubes. Carles Cantó, profesor de países diferentes JULIO DE 2019 PALCO23 LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA WWW.PALCO23.COM DEL NEGOCIO DEL DEPORTE