Nike . Adidas. Puma 作者
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投稿類別: 體育類 篇名: 為何青少年愛用這三大品牌－－ NIKE . ADIDAS. PUMA 作者: 謝昀真。國立竹東高中。高一３班 羅曼庭。國立竹東高中。高一３班 許倉翊。國立竹東高中。高一３班 指導老師：黃嬰如老師 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA 壹●前言 這次我們想研究的主題是為何現今的青少年熱愛用 Adidas 、Nike 、 Puma 這三大 品牌？在各街道上和學校裡到處都看的到這三大知名球鞋，可說是無所不在啊！ 而為何這些品牌的球鞋會如此的受歡迎受大家熱愛呢?這就是我們這次所想要探 討的問題，是因為他們的設計風格很創新，能帶領時下潮流引領新潮嗎？這三大 品牌都是以運動風格為主，其中的不同點和共同點何在？而這三大品牌在市場上 會不會有吸引不同消費者的競爭呢？我們將帶領各位一探究竟其中的秘密！包 括創始人的背景故事和行銷手法以及三大品牌各方面的比較，各位將會明白一切 的疑問。 貳●正文 一、創始人背景 １、Nike 創始人背景 在 NIKE 的歷史中，有三位舉足輕重的重心人物，他們的努力與 NIKE 的成功不 無關係，不得不提！他們是 NIKE 兩位創始人標‧布維文、費爾‧禮特、NIKE 第一位全職員工積夫‧莊臣。 a: 標‧布維文(Bill Bowerman) 邊吃早餐邊注視著盤中的薄餅時，他有了重大的發現。他想到了製造更好運動鞋 的方法：他在工作室中將製餅用的鐵模灌滿橡膠，創造出革命性的 Waffle 外底。 此時這位全美最佳田徑教練，正醞釀著他在工作上最大的成就，並協助他的選手 創造出更好的成績。布氏教導他的跑者發掘他們具有競爭力的優勢，包括身體、 裝備，還有他們對運動的熱情。布維文的名言：「絕對不要讓你想擊敗的人感到 輕鬆，讓他們付出最大的代價。」 b: 費爾‧禮特(Phil Knight) 大學時期是布維文的學生，從教練身上認識到裝備對運動員的重要性，於是下定 決心要發展一門屬於自己運動事業。禮特於大學進修商業課程，他認為日本的運 動用品有利可圖，於是隻身前往日本與 Tiger 公司接洽，從此禮特便賺得其「第 一桶金」，也證明禮特獨特的眼光與其過人的膽色是他日後成功的一大因素。 c: 積夫‧莊臣(Jeff Johnson) 1 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA 從 1965 年莊臣開始受僱銷售運動鞋的第一天起，這位 NIKE 第一號員工就非常 清楚，沒有東西比「勝利」及能吸引運動員。於是他每一天開著裝滿運動鞋的貨 車，穿梭於各個高中的田徑場上。他熱心地和跑者交談，思考如何為他們塑造鞋 型，並協助他們在運動場上贏得每一場勝利。1971 年，在印製 NIKE 第一個鞋盒 的前一天晚上，莊臣在夢中見到公司新品牌的名稱 希臘勝利女神 NIKE。莊臣 一向不喜歡被視為「業務員」，的確他不是一般的業務員，取而代之，他會坐在 教練辦公室或儲物室裡，和大家討論跑步、比賽、訓練、運動傷害，或是閒話家 常，以及跑者想要一雙怎麼樣的鞋。當然，他相信他的公司會造出來。 ２、Adidas 創始人背景 Adi Dassler 本身是個運動員，根據自己多年運動經驗，一直想將實際的需求轉化 到球鞋製作上，由於本身也是個技術高超的製鞋家，在製鞋過程中發現到在鞋子 側面的三條線，是最能保護雙腳避免運動傷害的重要元素，就是這樣對鞋子的堅 持，讓大家漸漸對 adidas 有更多的認識，更由於它能抓住消費者的喜好與追求不 斷的改良與突破，使得 adidas 成為新一年輕人選擇流行鞋款的最佳選擇。 ３、PUMA 創始人背景 PUMA 創辦人魯道夫達斯樂（Rudolf Dassler ）與 adidas 創辦人阿道夫達斯樂 （Adolf Dassler ），一是哥哥，一是弟弟。 當時是二○年代，所謂「運動鞋」這 個名詞根本還沒出現。但是達斯樂兩兄弟，已經開始研究運動穿的鞋子了。 兩兄弟生長於德國巴伐利亞的 Herzogenaurach 小鎮，父親是製鞋匠，母親則開洗 衣店，兄弟倆從小在父親的教導下，繼承了製鞋的好手藝。 一九二四年，兩兄弟合作一項改變現代運動史的重要發明，他們在皮靴鞋底釘上 一種特製的木釘，讓鞋子產生防滑作用。這就是釘鞋的由來。 PUMA 自從 1999 年成功改造出時尚形象之後，深獲影視明星的喜愛。連瑪丹娜 出門逛街，都不忘戴頂 PUMA 遮陽帽。港星周星馳大獲好評的電影《少林足球》， 更是全場穿著 PUMA 鞋，營造出既復古又時髦的氣氛。過去，只有運動迷會專 門收藏 NIKE 各式運動鞋；如今，PUMA 已漸漸改變這樣的生態。因為，時尚迷 也開始收藏 PUMA 的球鞋囉！ 二、品牌歷史 １、Nike 歷史 NIKE 創辦人 Phil Knight1964 年以 500 美元創立了 Nike 公司時，做夢也想不到 2 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA 會成為現今全球最大的運動鞋品牌。80 年代初，Nike 大發利市，並持續扮演著 美國運動鞋專業製造商的角色，卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產工廠。 不久，頭號競爭對手 Reebok 的叫陣對壘旋踵而至。創立於 1981 年，由創辦人兼 CEO 保羅.菲爾蒙領軍，以黑馬姿態竄出，推出了設計新穎、強勁的運動鞋，成 功地席捲了部份市場。到了 80 年代中，Reebok 在激烈的競爭中，已能與 Nike 分庭抗禮。換言之，也就是年輕族群(青少年、年輕成人)所購買的已不光是運動 鞋而已，還有鞋子本身所代表的「時尚感」。兩大鞋業巨頭都體認到，如要擴大 市場規模，就必須將原本的專業運動鞋概念，轉移至更寬廣的、「追求時尚」的 青少年與年輕成人的市場。Reebok 洞灼先機，率先進入這塊黃金市場，以優越 的產品及侵略性十足的公關活動，對 Nike 施予重擊。因此 Nike 痛下決心投注了 巨額經費在新產品的研發設計之上，最膾炙人口的經典產品則是 80 年代末的「氣 墊鞋」(The Nike Air Shoe) 。Nike 氣墊鞋直至 90 年代初才正式上市，並獲得了空 前的成功。所以說，80 年代是 Nike 面臨困局與力圖中興的年代，這段期間，Nike 在市場上蒙受了劇烈的競爭打擊，也從中確立了未來新產品研發設計的策略主 調。90 年代 Nike 氣墊鞋上市的聲勢浩大，不惜重金以數百萬美元禮聘 NBA 超 級巨星麥可.喬丹為產品代言人，從事各項行銷廣告活動，創下了有史以來運動 用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以 Nike 氣墊鞋與喬丹的形象 和幾近神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此後，Nike 在市場上逐步地收復失土， 銳步迫於情勢，倉皇推出「彈躍鞋應戰」，以 NBA 第二號當紅球星俠客.歐尼爾 為代言人，可惜大勢已去。 2、Adidas 歷史 Adidas 的創始者，AdiDassler 先生，是一位擁有運動員身分和鞋匠技術的德國人。 因為他能充分了解運動員的需要，人有精巧的手藝和發明天才；所以在他的一生 中，發明了七百多種與運動有關的專利產品，進而創造了 Adidas 的運動用品王 國。Dassler 先生在 1920 年開始手工製作運動鞋，之後，世界各國運動員每每穿 著 Dassler 先生製造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮；他的名氣因此漸漸地在國際 體壇響亮了起來。 1948 年，Dassler 先生用他的名字 Adi 和部分姓氏字母，合成"Adidas"作為商品品 牌並申請註冊；翌年，Adidas 的三線商標問世。在 1972 年，Adidas 再推出在服 裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標。Adidas 的成功主要歸功 Dassler 先生 長子 HorstDassler 的行銷及大眾傳播天才。Horst 了解到促銷活動對建立運動品牌 形象的重要性，親自出席 1956 年在澳洲墨爾本市舉行的奧運並促 Adidas 品牌， 他創新的點子使他成為現代運動行銷的鼻祖。隨著全球行銷網路持續地設立， Adidas 在運動用品市場日漸舉足輕重、享有盛名。 3 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA ２、PUMA 歷史 （彪馬）是一間源自德國，以生產鞋與運動服為主的大型跨國公司。魯多夫・達 斯勒於 1924 年加入了弟弟阿道夫・達斯勒（暱稱阿迪 Adi ）位於赫佐格奧拉赫 的達斯勒公司，並即將公司更名為達斯勒兄弟公司。1930 年代中期，達勒斯兄 弟公司成長為具有近百名員工、有三十餘種款式的全球運動鞋領導品牌。第二次 世界大戰後，達勒斯兄弟公司復業，有四十七名員工，並以帆布與美軍燃油槽提 煉出橡膠，製成戰後第一款運動鞋。 1948 年阿道夫達斯勒以其自身姓名的組合 Adi 與 das 將達斯勒兄弟公司更名為 adidas ，兩兄弟從此分道揚鑣，哥哥魯多夫達斯勒另成立了 PUMA 公司，與 adidas 的方向相同，都以體育用品生產為主，兩人從此成為競爭對手。1986 年 PUMA 加入慕尼黑與法蘭克福的證券交易所。至 2007 年底，PUMA 有 9,204 名員工， 並販賣產品至超過 80 個國家。2007 年銷售額 23.7 億歐元，2006 年公司利潤 2.63 億歐元。2003 年公司的資產達到 12 億歐元。PUMA 的鞋與服飾在嘻哈塗鴉文化 中，無論是美國內外，都受到極度歡迎。PUMA 也與 adidas 同為 1970 與 1980 年代嘻哈文化代表物之一。 三、行銷手法 １、Nike 的行銷手法 a: 廣告 NIKE 的廣告多以電視廣告為主，NIKE 在廣告上是相當盡心的，此點從 NIKE 成功包裝麥可•喬丹這名天才橫溢的球員可略知一二。喬丹的第一支廣告是相當 成功的，隨著這一則廣告不斷在電視上播送，喬丹鞋的價值也立即水漲船高，到 了一鞋難求的地步，而 NIKE 的廣告經費也上推至了一億五千萬美元，此例可見 耐吉廣告策略的高明。 b: 名人代言 Nike 是第一個採取名人代言方式打響知名度的廠商，例，麥可•喬丹 （MichaelJordan ）、查理•巴克利（Charles Barkley ）、大衛•羅賓森（David Robinson ）、阿格西（Agassi ，Andre ）、老虎伍茲（Tiger Woods ）等家喻戶曉的 第一線球星，請他們使用耐吉產品，從而讓消費者把自己的生活和這些名人聯想 在一塊兒。球星真的是 NIKE 行銷上不可或缺的助力。 c: 季節性活動 NIKE 的其中一項行銷手法便是經常在海外舉辦季節性活動，此舉不但能加強海 4 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA 外市場知名度，也能藉機推銷其新產品，NIKE 的此種行銷手法常伴隨著球星的 表演，在各地大型球場中，這些 NIKE 的球星在眾人面前表演精人美技抑或邀 請民眾與之比賽，這些不同風格的球星每每展現拿手絕活，以不同的方式帶給民 眾新鮮的感受，而與球星近距離的接觸，更能讓球迷感受其魅力，全身上下皆著 用 NIKE 的球星們無異成了 NIKE 的最佳活廣告，銷售成績自然一片長紅。 d: 多樣化的產品配合活動或與知名廠牌合作 NIKE 的行銷手法其中一樣便是多樣化的產品佐以活動配合及廠商合作，幾乎在 各個領域 NIKE 都有投入心血。而與潮流廠牌聯名推出的休閒鞋款更是 NIKE 在 高價限量款上不能少的一塊版圖。這種多樣化產品的推出，使消費者不論是在配 色或鞋型上有更多樣化的選擇，這也是 NIKE 長期在運動場上獨占鰲的原因之 一。 e: 低價產品特賣會 NIKE 有時會對一些過季產品推出促銷活動，以相當低的價格售出存貨，打著以 低價位買到高科技產品的旗幟，成功的吸引了年紀較大的顧客，他們買運動用品 不是為了趕潮流，而僅是以舒適及功能為主要目的，這一種過季的低價促銷相當 適合他們，在美國 NIKE 的故鄉更有專門的店叫 NIKE OUTLET ，專門販售 NIKE 的低價品，在當地可是有相當的人氣。 f:企業標語：Just do it. 1988 年 Nike 推出”Just do it”的第一支廣告片，片中是以一位坐輪椅的運動員 Craing Blanchette 為主角，拍攝他在籃球場與迴力球場上奮力奪球與拚命護球的表 現。另一則廣告是以 42 歲方贏得紐約市馬拉松比賽冠軍的 Priscilla Welch 為主 角，這位馬拉松冠軍得主在奪冠以前，只是一個長年坐在辦公桌前的標準上班族。 Just do it 是一種體驗，也是一種實踐。Just do it．這句話的本義，應該單純的只 是一個祈使句，就是「儘管去做」。 當 Just doit 被運動商品選用為一個廣告標語時，它結合了運動者該具備的運動家 精神，鼓勵消費者去實踐夢想，當它配合了一位坐輪椅的殘障運動員，奮力馳騁 於球場上的形象時，Just do it 的內涵意義（connotation）便更進一步的昇華為「沒 有不可能的事」。 就行銷而言，商品的的符號（sign）、廣告標語（slogan）、圖形（icon）、形象 （image），常隨著策略應用而改變。Nike 本身亦然，對 Nike 來說，Nike swoosh 與”just do it”是呈現於廣告的主打形象。因此，這重要的 icon 也是多經變革的。 5 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA ２、Adidas 的行銷手法 a:選擇以世界盃足球賽作為重點宣傳的活動 雖然世界杯足球賽每四年舉辦一次，但每一次的全球皆估計有數十億民眾在觀 看，可謂是各種運動節目中，收視率最高的節目，其中商機自然不容言喻，而愛 迪達也抓住這個機會，大力的宣傳自己的商品，不僅是在會場的布置與工作人員 的制服，甚至是參賽球員的球衣、球鞋也是行銷重點，在觀眾目不轉睛的注目球 員的一舉一動時，也注意到了他們身上的愛迪達標誌，對於自己喜愛的球員所使 用的商品，便易產生移情作用，雖然世足賽僅有短短數週時間，但愛迪達卻已深 植在全世界的人民的腦海中。 b:對基層運動的深耕 愛迪達多年來在各個國家都大力推行運動活動，除了培養人民對運動的喜好，也 藉此在基層中為自己的品牌作行銷，愛迪達公司與各國政府、人民建立良好的關 係，並大力贊助各種運動活動的舉行，或是獨力出資舉辦，讓人們知道愛迪達對 運動的熱忱，也建立了人們對愛迪達的信任與好感，從關係行銷面向來說，愛迪 達的基層深耕計畫相當成功，透過基層活動與消費者建立良好互動關係，比起大 量的廣告轟炸手法來說，將更為有效。 c:愛迪達以明星做為廣告代言人 除了強調愛迪達本身在運動商品界的優質外，透過名人代言，也能使觀眾產生「名 人皆用愛迪達商品」的感覺，除了明星排手法外，愛迪達在每一支運動廣告中， 都強調自己對於運動的專注、熱情與努力，也使觀看者認為，運動＝愛迪達，因 此買運動商品就要指明愛迪達，愛迪達的名人代言廣告不僅為自己做了最好的品 牌行銷，亦更進一步向大眾說明愛迪達公司對運動的關注熱情。 d:注重服務行銷，重視市場趨勢。企業標語: Impossible is nothing 愛迪達在專注於品牌建立的同時，亦密切關心市場走向，消費者的需求與喜好， 都是愛迪達無時無故在注意的要點，愛迪達公司並未因建立起品牌名聲便獨樹一 幟，不思求改變，而是深入去瞭解消費者的喜好與消費行為，並且順應民意做出 回應改變，愛迪達認為能否在激烈的運動商品市場中成功，關鍵便在於是否投消 費者所好，從而擄獲消費者的心。 ３、Puma 的行銷手法 6 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA a:在品牌策略方面 不難發現 Puma 不像 Nike 及 Adidas 的那麼著重於科技的研發，反而是朝著時上 與運動的結合，走出自己的一片天，為了就是不跟前兩大品牌起正面衝突。 b: 在價格策略方面 既然品牌已經不以運動科技為主，而是以休閒運動為主，在定價上就跟同性質的 品牌做比較，具 Puma 自己所提供的資料，Puma 的產品定價會比像 Lacoste ， Nike ，Adidas orginials 來的便宜，主要是考慮到所設定的消費族群的消費能力。 四、三大品牌各方面之比較 1. 在不分鞋子或是衣服的情況下，單就這四個品牌的總體競爭力，由高至低分 別是 Nike > Adidas > Puma ，這也代表他們的品牌市場佔有率及營業額。 2.如果你只針對鞋子，不分款式，其就高至低排序跟上述第一點一樣，Nike 依然 是穩坐龍頭，而 Puma 還是最後。 3.分款式 a:在籃球鞋方面:Nike > Adidas > Puma Nike 跟 Adidas 其實在籃球鞋上真的下很多的功夫，不論是平面或是電子媒體上 的行銷，相信大家都有目共睹，尤其是簽約的球星，幾乎台面上數的出來的頂尖 球星，不難發現不是 Nike 就是 Adidas 簽下的明星。 b:在流行鞋款的市場方面:Nike > Adidas > Puma 在這塊其實 Nike 跟 Adidas 甚至是 Puma 其實都很接近，Nike 舉凡 air force 1、 dunk、Vandal、sb...等等都深受年輕人所喜愛，Adidas 的 superstar、adicolor、campus... 等等也是路上望眼過去,不難發現的鞋款。 Puma 則是賽車鞋系列、clyde、帆布鞋系列……等等，跟 Nike 及 Adidas 不同的是， 女性消費者會稍稍多於男性消費者。 在品牌形象上的經營上，可以從這三家的手法看出他們想營造的市場區隔，Nike 跟 Adidas 主要還是針對年輕族群，所以廣告手法或是旗下簽約明星的篩選，一 定以迎合年輕人口味為主要抉擇。相對的 Puma 則是巧妙的避開這兩大品牌，Puma 的商品幾乎不能說全部，但是不論是衣服或是鞋子，Puma 將自身定位在"時尚" 7 為何青少年愛用這三大品牌－－NIKE . ADIDAS. PUMA 上面，所以你可以發現他熱賣的鞋款，鞋面幾乎都是羈皮為主,因為羈皮質感好， 能跟時尚流行配合。 最後，以上資料僅限台灣區，如果以別的國家或是全球的話，那資料會有誤差， 像是 Puma 在韓國是第一品牌，在日本籃球鞋賣最好的不是 Nike 而是亞瑟士，因 為區域性和各個國家民俗文化不同，所以流行的品牌也會不同。 参●結論 Adidas 、Nike 、Puma 這三大球鞋品牌不僅攻陷了全美的市場，甚至是全亞洲或 至全世界，每個人都愛不釋手的品牌，到處都隨手可見的知名球鞋，都一一穿在 年輕人的腳上，為何這些球鞋能如此受歡迎及如此成功呢？他們靠的並不是僥 倖，而是靠著商業性的頭腦及成功的廣告行銷手法，一一打動年輕人的心，因為 佔有了這些種種的優勢，導致這三大品牌能在現今“紅海”競爭者的競爭下，依 然能獨佔鰲頭擁有輝煌的銷售量和贏得青少年的熱情，利用消費者對各類運動的 熱愛，找當紅的球星代言及贊助比賽的方式，來增加其曝光率，讓消費者在觀賞 之餘也知道此品牌，並且塑造商品成為流行文化的先鋒，加上現代的資訊管道是 無遠弗界，不論是電視網路等都可以看見其名稱，使其加深年輕人對其品牌的忠 誠度。 肆●引註資料 （一）、網路：微基百科、知識家 1. http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1206102000681 2.http://web.ed.ntnu.edu.tw/~minfei/eduationmarketing/marketingcaseanalysis/93-2caseana lysis-4.pdf （二）、書籍：行銷管理:亞洲觀點四版前言和目錄 8 .