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Le Marketing Des Industriels Du Tabac Et Son Influence Sur Les Individus

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Le Marketing Des Industriels Du Tabac Et Son Influence Sur Les Individus Tribunes Le marketing des industriels du tabac et son influence sur les individus tribunes a loi Évin (1991) et l’article 13 de la véritable publicité et une infraction à la loi La publicité et le Convention cadre pour la lutte anti- Évin). Par ailleurs, le paquet de cigarettes est marketing développés Ltabac de l’OMS (2005) prévoient une vu près de 7 000 fois par an par un fumeur interdiction totale et globale de toute publicité régulier et par son entourage (amis, enfants, par les industriels en faveur des produits du tabac. Une telle familles, etc.). mesure s’explique par l’impact de la publicité du tabac ont un sur les comportements tabagiques des indi- Les produits aromatisées vidus (Blecher, 2008). Mais cette interdiction et les cigarettes « bonbons » impact majeur sur le totale n’est pas respectée en France. En effet, Les produits du tabac (cigarettes, cigarillos, dans un contexte réglementaire restreint, les tabac et papier à rouler, tabac pour narguilé) tabagisme. Description industriels du tabac développent des tech- aromatisés à la vanille, la fraise, la banane, niques marketing discrètes mais efficaces la menthe, le caramel, la rose, etc., au goût des techniques pour améliorer l’image de leurs marques, en sucré sont utilisés par les industriels du tabac lancer des nouvelles, assurer une présence pour attirer les jeunes vers la tabagie (Koh et employées pour la forte sur les lieux de vente, et, au final, inciter al., 2005 ; Manning et al., 2009). Dès 1972, promotion d’une image les individus à fumer (Coombs et al., 2011). des études réalisées pour lancer de nouvelles cigarettes montraient que des produits au goût positive du tabac. Le paquet de cigarettes sucré étaient une opportunité pour inciter Le paquet de cigarettes est un support de les adolescents à fumer 1. L’objectif de ces communication essentiel, comme le rappelle produits « bonbons », réglementés en France le magazine professionnel Tobacco Reporter depuis le décret du 30 décembre 2009, est en janvier 2010 : « Ces dernières années, de d’adoucir le goût du tabac et de réduire sa nombreux pays ont voté des réglementations dangerosité perçue. Les cigarettes aromatisées pour interdire la publicité des produits du tabac. sont généralement colorées en rose, noir, etc., En conséquence, dans les pays qui ont adopté de et leurs noms sont attractifs (Black devil, telles lois, le paquet de cigarettes est maintenant Pink elephant, Royale anis, Unitas excellent le seul moyen pour communiquer sur les produits exotic mango, Al-Fakher chocolat, Al-Sultan du tabac. » À travers ses logos, ses couleurs, double pomme, Juicy Jays barbe à papa ou ses visuels, sa forme, etc., le paquet remplit tequila, etc.). de multiples fonctions de communication (Wakefield et al., 2002) : inciter à l’achat La présence des produits et des marques du tabac dans les films Karine Gallopel‑Morvan et attirer l’attention sur le point de vente, attirer des cibles spécifiques (jeunes, femmes), et les magazines de mode Maître de conférences en entretenir l’image de la marque, donner des Depuis le siècle dernier, les industriels du tabac marketing social, habilité à diriger informations sur le produit (la « légèreté ») et paient des célébrités pour promouvoir leurs des recherches, École des hautes contourner les lois d’interdiction de publicité études en santé publique, (l’emballage a été considéré à de nombreuses 1. Brown et Williamson, 1972, http://legacy.library. CREM (UMR CNRS 62 11) reprises par le législateur français comme une ucsf.edu/tid/wwq54a99. adsp n° 81 décembre 2012 53 Lutte contre le tabagisme : toujours une priorité marques. Cette pratique existe toujours : lors et les réseaux sociaux ont mis en évidence codes de la marque Marlboro) et par l’appel- du lancement en 2011 en Russie du paquet une forte présence des marques de tabac lation « Scuderia Ferrari Marlboro » de l’équipe relooké « Yves Saint Laurent », la marque a sur la toile et de la possibilité d’acheter des soutenue (Grant-Braham et Britton, 2012). payé un mannequin ressemblant à Kate Moss produits en ligne. On peut également citer la De plus, les sites Internet de Formule 1 où pour promouvoir le produit2. création, en 2010, d’un site Internet et d’une les marques de tabac sont visibles sont légion. Des recherches ont mis en lumière que ces page Facebook3 pour fêter les 100 ans de la associations tabac/mode/célébrités ont une marque Gauloises. Concernant la téléphonie, Les relations publiques influence sur l’envie de fumer des jeunes et une étude australienne récente a montré et la communication responsable des femmes (Carter et al., 2007 ; Amos et l’existence de 107 applications téléchargeables Dans un contexte de prise de conscience al, 1998 ; Gray, Amos et Currie, 1997). De sur l’App Store d’Apple et l’Androïd Market croissante des risques du tabagisme pour la la même façon, des études réalisées sur le de Google faisant la promotion des produits santé et de la responsabilité majeure jouée placement des produits du tabac dans les films du tabac (BinDihm et al., 2012). Quarante- par l’industrie du tabac, celle-ci a recours aux ont montré son impact sur la tabagie. Ainsi deux d’entre elles ont été téléchargées par relations publiques, technique de communi- des adolescents souvent exposés à des films 6 millions de personnes. cation utilisée pour améliorer son image et avec fumeurs ont plus de risques de s’initier à instaurer une relation de confiance avec ses la cigarette que des jeunes moins exposés à de La publicité sur le lieu de vente parties prenantes (pouvoirs publics, scienti- telles œuvres cinématographiques (Wellman (PLV) et le merchandising fiques, enseignants, citoyens, journalistes, etc.) et al., 2006 ; Charlesworth et Glantz, 2005 ; Le terme de merchandising désigne le choix (Hastings et Liberman, 2009). L’objectif de Sargent et al., 2002, 2005 et 2007 ; Dalton et de l’emplacement, la surface attribuée aux ces programmes est, selon Philip Morris4, al., 2003 ; Shmueli D., Prochaska et Glantz, produits, leur disposition ainsi que le matériel d’obtenir une réduction des lois proposées 2010 ; Titus-Ernstoff et al., 2010). Selon les de présentation des marques sur les lieux de et adoptées pour restreindre les activités de chercheurs, la présence de la cigarette dans un vente (publicité sur le lieu de vente : PLV). vente et de marketing, des votes de lois en film active des valeurs positives et prédispose Des études ont souligné que la PLV des faveur de l’industrie et un meilleur appui les adolescents à fumer (McCool et al., 2001 marques de tabac encourage les jeunes à de la part des entreprises, des parents et des et 2003 ; Distefan et al., 2004). Aujourd’hui, commencer à fumer, banalise et normalise groupes d’enseignants. si les fabricants nient le placement payé de les produits du tabac, dissuade l’arrêt du Dès lors, différents outils sont développés leurs produits, on constate pourtant une tabac chez les fumeurs, incite à la reprise pour montrer que l’industrie du tabac est forte présence du tabac dans les films en chez les ex-fumeurs et encourage les achats socialement responsable, respectable, et pour Europe (Hanewinkel et al., 2011) et en France d’impulsion (Brown et al., 2011 ; Feighery et influencer les décisions des politiques : (Gallopel-Morvan et al., 2006 ; Mélihan- al., 2001). La loi Évin autorise seulement la – Le mécénat, qui passe par le soutien Cheinin et al., 2003). Par ailleurs, il n’est pas présence d’affiches de taille 60 x 80 cm chez de programmes de lutte contre les inégalités rare de voir des acteurs, actrices ou manne- les buralistes. Pourtant, un observatoire mené sociales, d’accès à l’éducation et à la culture, quins affublés d’une cigarette dans les maga- en 2010 par LH2 pour le CNCT a mis en aux soins, à la santé, etc. On peut citer pour la zines français. Par exemple, dans le magazine lumière que, sur 400 débits de tabac français, France Japan Tobacco Industry qui a soutenu Grazia du 17-23 avril 2010, un mannequin, plus de 80 % ne respectaient pas la réglemen- en 2011 « Monumenta », une exposition la cigarette à la bouche, était associé au texte tation en vigueur en termes de contenu et de organisée par le ministère de la Culture et suivant : « Dans un skate park de Rio, la belle forme de la publicité pour le tabac. de la Communication5, ou encore Philip joue les chefs de bande, cool et sexy. Les garçons Morris International qui finance l’Institut ont l’air de l’apprécier ! » Le sponsoring (ou parrainage) du cerveau et de la moelle épinière (ICM)6. Depuis plusieurs décennies, l’industrie du Dans certains pays, l’industrie du tabac La présence des produits tabac sponsorise des grands prix de Formule finance des campagnes de soutien de la et des marques du tabac sur Internet 1 pour augmenter la notoriété de ses marques loi d’interdiction de vente des produits du et dans les nouveaux médias et donner une image positive à ses produits tabac aux mineurs. Selon Landman et al. Dans les 27 pays de l’Union européenne, (virilité, dépassement de soi, etc.). Le contexte (2002), puis Apollonio et Malone (2010), 80 % des jeunes internautes âgés de 16 à européen qui interdit cette pratique depuis ces programmes véhiculent le message que les 24 ans se sont connectés à des réseaux sociaux, 2005 et la jurisprudence française très produits du tabac sont réservés aux adultes et des blogs ou des forums en 2010. Ce pour- restrictive en la matière ont conduit à une attirent au contraire les jeunes vers le « fruit centage est de 82 % en France (enquête quasi-disparition de ce phénomène publi- défendu ».
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