Luana Londero Binotto TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II CHANEL

Luana Londero Binotto

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

CHANEL: DA ALTA COSTURA À PLATAFORMA ON LINE. UM ESTUDO SOBRE

A CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE

Santa Maria, RS

2013

Luana Londero Binotto

CHANEL: DA ALTA COSTURA À PLATAFORMA ON LINE. UM ESTUDO SOBRE

A CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE

Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito para conclusão do curso.

Orientador: Prof. Carlos Alberto Badke

Santa Maria, RS

2013

Luana Londero Binotto

CHANEL: DA ALTA COSTURA À PLATAFORMA ON LINE. UM ESTUDO SOBRE

A CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE

Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano - Unifra, como requisito para a conclusão do curso.

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Prof° Ms. Carlos Alberto Badke (Orientador- Unifra)

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Profª Ma. Morgana de Melo Machado Hamester

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Profª. Laise Zappe Loy

Aprovado em ...... de...... de ......

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar dedico esse trabalho aos meus pais e meu irmão, pessoas que mais amo na vida, meus maiores exemplos. Obrigada por cada incentivo, orientação, oração, pela dedicação e sacrifícios para me proverem o melhor. Agradeço todos os dias por ter vocês sempre comigo. Ao restante da família também, muito obrigada por de uma forma ou outra contribuir para minha formação e criação, com tanto carinho e preocupação para que estivesse sempre andando pelo caminho correto. São tias, tios e primos que levo dentro de meu coração sempre. Agradeço ao Thiago, meu namorado e melhor amigo, que esteve comigo em todos os momentos com paciência, apoio e dedicação. Obrigada por me fazer tão bem. Ao meu tão querido orientador Bebeto, que a cada encontro fazia eu sentir que era capaz, passando boas energias e muito conhecimento com toda paciência, dedicação e elegância. Obri- gada por me apoiar no momento em que mais precisei, ainda no TFG I, com pequenas conversas e muita força que me ﬁzeram concluir este trabalho. Não poderia ter escolhido melhor! As minhas amigas e aos meus amigos verdadeiros que estiveram comigo sempre, não tenho palavras para agradecer a ajuda que recebi em todos os momentos. Obrigada por estarem presentes em minha vida!

RESUMO: O presente trabalho, de caráter qualitativo, está inserido no universo da marca Chanel e de sua criadora Coco Chanel. Inicialmente são abordados os elementos que envolvem esta poderosa marca, como o luxo, a moda como marca, e os anúncios no mercado da moda, temas estes necessários para o contexto em que se insere a marca. Assim, passa-se à história da marca e de sua criadora, em que foi produzida uma linha do tempo e um capítulo sobre mademoiselle Chanel. Do histórico da maison, parte-se para a contemporaneidade de uma marca tradicional do mercado do luxo que migra para as plataformas digitais, tornando sua história e coleções mais perto do público, mesmo que este não vá consumi-la, mas sim admira-la. De forma complementar e com objetivo de perceber como a marca usa a ferramenta internet, analisou- se a Campanha de pré lançamento Outono – inverno 2014, por meio de uma leitura analítico descritiva das imagens.

Palavras-chave Luxo; Marca; Chanel; Anúncios; Internet;

ABSTRACT: The following work, of qualitative character, is inserted into the world of Chanel and its creator Coco Chanel. Initially, elements that surround this powerful brand are addressed, as the luxury, the fashion as brand, and ads in the fashion market, which are necessary to the context that the brand is inserted into. So, we go to the history of the brand and its creator, where a timeline and a chapter about Mademoiselle Chanel were produced. Letting the historic maison behind, now it's talked about the contemporaneity of a traditional brand of the luxury market, which migrates to the digital platforms, making its history and collections closer to the public, even if it does not go to consume it, but just admire it. In a complementary way and in order to understand how the brand uses internet tool, we analyzed the pre-launch campaign autumn - winter 2014, through a descriptive analytic interpretation of the images.

Keywords: Luxury; Brand; Chanel; Ads; Internet;

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 : Perfume Chanel N5 ...... 22 Figura 2 : Coco Chanel, 1920 ...... 23 Figura 3 : Bolsa 2.55 ...... 24 Figura 4 : Tailleur Chanel ...... 25 Figura 5 : Scarpin Chanel...... 26 Figura 6 : Anúncio Outono/inverno 2014 ...... 30 Figura 7 : Anúncio1 ...... 32 Figura 8 : Anúncio7 ...... 34 Figura 9 : Anúncio8 ...... 36 Figura 10 : Anúncio 13 ...... 38 Figura 11 : Anúncio 11 ...... 40 Figura 12 : Anúncio 12 ...... 41 Figura 13 : Anúncio 16 ...... 43 Figura 14 : Anúncio 19 ...... 45 LISTA DE ANEXOS

ANEXO A: Linha do Tempo Chanel ...... 52 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...... 10 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...... 12 2.1 A MODA COMO MARCA ...... 12 2.1.1 Oluxo ...... 13 2.1.2 A Haute Couture o Prêt-à-porter ...... 14 2.2 O CONSUMO NOS ANÚNCIOS NO MERCADO DA MODA E DO LUXO ...... 15 2.3 INTERNET ...... 16 2.3.1 Sites ...... 17 2.3.2 Hipermídia ...... 18 3 SOBRE MADEMOISELLE CHANEL ...... 20 3.1 GABRIELLE CHANEL – FASCINANTE E ETERNA ...... 20 3.2 ALGUNS PRODUTOS DE MAIOR SUCESSO ...... 21 3.2.1 Chanel No5 “Quero um perfume de mulher, com cheiro de mulher” ...... 21 3.2.2 Corte Chanel ...... 23 3.2.3 Bolsa 2.55 ...... 24 3.2.4 Tailleur ...... 25 3.2.5 Scarpin Chanel ...... 26 4 METODOLOGIA ...... 27 4.1 NATUREZA DA PESQUISA ...... 27 4.2 PESQUISA EXPLORATÓRIA ...... 27 4.3 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ...... 28 4.4 ANÁLISE DE CONTEÚDO ...... 28 4.5 ANÁLISE DA IMAGEM ...... 28 5 ACAMPANHA...... 30 5.1 O CURTA WOMEN ONLY ...... 31 5.2 LEITURA ANALÍTICO DESCRITIVA ...... 32 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 47 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...... 49 10

1 INTRODUÇÃO

No mundo da moda, as grandes marcas têm o poder de ditar regras e nortear os desejos do seu público. Conforme Geargeoura (1997, p.8) “uma marca não é um simples nome, logotipo ou slogan publicitário aplicado a um produto ou serviço. A Marca é a soma de percepções”. São esses fatores que tornam a marca sólida e desejada. No mercado de luxo, as pessoas buscam pela dimensão imaginária, legitimidade e atributos emocionais, deixando de comprar o que é simplesmente necessário. É primordial transmitir a personalidade da marca – “a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica” (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005), em que pode ser vinculada à imagem de seu criador, com os traços de sua personalidade. Coco Chanel, por exemplo, era sinônimo de estilo e elegância no século XX e até hoje está presente com seu poder de imagem, sedução, personalidade e sentido. Na difícil arte da sobrevivência no mercado do luxo das marcas, Chanel resiste como se o tempo fosse um bom aliado. Karbo (2010, p.12) lembra que “a estética de Chanel é como a força em Guerra nas Estrelas, envolvendo, penetrando e ligando o universo da moda agora e para sempre.” Coco Chanel era uma mulher bem à frente de seu tempo e sem medo de ousar e arriscar. Em 1912 surge sua primeira coleção de roupas. Jersey foi o tecido escolhido, usado apenas por pescadores e homens. Ela revolucionou a moda, tirando os espartilhos e aliando conforto, elegância e simplicidade. Cada vez mais sua reputação se espalhava, tornando-se, aos poucos, símbolo da moda na época, traçando um perfil da nova mulher. Na primeira Guerra Mundial, ela teve a oportunidade de lançar seu estilo simplista. O guarda roupas masculino foi a paixão de Chanel com tecidos utilitários e discretos, o oposto dos pomposos e sufocantes vestidos femininos. Um dos maiores obstáculos enfrentados pela marca, foi na segunda Guerra Mundial, quando os negócios da moda começaram a cair. Foi nessa época que Chanel se envolveu com um oficial nazista, chegando a ser detida. Mas ela não desistiu, e depois deste período voltou com novas coleções, fazendo com que milhares de mulheres ficassem maravilhadas com suas criações. Chanel continuou criando novas coleções, mas, em 1971, ela se despediu, aos 87 anos. Chanel se foi, mas a marca e toda sua história continuam vivas. A partir deste contexto, surge o problema de pesquisa do presente trabalho: De que 11 forma Coco transformou-se em Chanel e se preserva no tempo, como um ícone no mercado do luxo nas plataforma digitais? Neste sentido, outras questões tornam-se pertinentes em uma problemática de pesquisa: Quase meio século após a morte de Coco Chanel, o estilo Chanel perdura, está marcado na história e na atualidade; no que diz respeito às plataformas digitais Chanel consegue divulgar sua marca e história? Dessa forma, para orientar a pesquisa foi proposto um objetivo geral: Compreender como Chanel se consolidou como um ícone. Já os objetivos específicos tratam-se de: Fazer um mapeamento, investigando a trajetória de vida e obra do objeto pesquisado; Elucidar a extensão do domínio da marca na contemporaneidade; Analisar os anúncios da marca em um determinado período de tempo, na plataforma online da marca, o site oficial da Chanel; Elucidar a extensão do domínio da marca na contemporaneidade; Analisar os anúncios da marca em um determinado período de tempo, na plataforma online da marca, o site oficial da Chanel. A relevância da pesquisa se dá pelo fato de que o objeto a ser analisado, mesmo com o passar dos tempos, é um ser icônico que desperta desejo por tudo que relaciona-se com sua marca, tendo seguidores em todos os cantos do mundo, desde o século XX. Acredita-se que seja relevante estudar Chanel como um ícone, para compreender a importância da marca, do mercado do luxo, e o poder da marca para o consumidor. Essa pesquisa se propõe ser o ponto inicial para novas discussões acerca do papel do ser icônico por trás da marca presente nas plataformas digitais, pelo fato do site abordar a história de sua criadora como plano de fundo para a marca. A motivação que impulsionou a escolha do tema é pessoal, pois a pesquisadora tem Chanel como um ídolo, admira e se interessa por tudo que envolve seu universo, por ela ter uma trajetória de vida incrível, sendo uma mulher de coragem bem à frente de seu tempo. Eterna contestadora da moda, de personalidade singular e ousada, referência de inovação, originalidade e revolução, Chanel criou uma cartela de cores elegantes e minimalistas. Ela teve sua vida diretamente relacionada com sua marca, fundindo-as e expressando sua personalidade em suas criações. Chanel não se importava com as imitações de suas criações, pois ela tinha prazer em ver que as mulheres estavam usando suas peças inovadoras, mesmo que copiadas por outros estilistas. Era assim um sinal de que ela estava contribuindo com seu estilo para a sociedade, fazendo sucesso e sendo aceita pelo mercado da moda. 12

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A MODA COMO MARCA

Inicialmente para falar de marca, Andrea Semprini é utilizado como referência. Segundo Semprini (2006), a marca é uma representação mental, um complexo imaginário, envolto de mitos, sonhos e fábulas, em que a intenção é criar na mente do público mundos possíveis de uma marca, e não somente reproduzir a realidade objetiva. Sendo assim a marca agrega além do valor material, o imaterial. Para Passarelli (2010, p.45) “marca é a questão mais importante da economia moderna. Essa importância é ainda maior no segmento de luxo.” Para o mercado de luxo, é fundamental a marca ser forte, elegante e bem construída, necessitando mostrar status e poder. Por trás das marcas está o valor que ela transmite e também o seu poder, conforme Bour- dieu (1983):

O costureiro realiza uma operação de transubstanciação. Você tem um perfume do Monoprix por três francos. A grife transforma-o num perfume Chanel, valendo trinta vezes mais. Esta faz dele um objeto de arte, assim transmutado econômica e simboli- camente. A grife é a marca que não muda a natureza material, mas a natureza social do objeto. [..] Na verdade o que está em jogo não é a raridade do produto, mas a raridade do produtor. (BOURDIEU 1983, p.7)

Sobre a moda como marca, ela surge em Paris, no ﬁnal do século XIX. Conforme Tun- gate (2005) a primeira marca no ramo da moda foi criada pelo designer Charles Frederick Worth, sendo ele de origem inglesa. Charles mudou a cultura de moda, antes as modistas não ditavam moda nem mesmo criavam estilo. Elas apenas copiavam o que as clientes viam em revistas ou em eventos, sendo tudo feito sob medida. Worth impôs seu gosto às mulheres, com criações próprias. Tem assim o início da moda como marca, com a cara de seu criador, em que ele é o artista. É notório o poder que os produtos de luxo têm para colocar em evidência as abstra- ções criadas por uma marca. Conforme Allérès (2000, p. 51), “signos ganham a aparência das marcas, das etiquetas e estilos (Chanel, Cartier etc). (...) Símbolos, códigos, marcas, estilos compõem um jogo social de mobilidade permanente, que obedece aos fenômenos da moda, eles próprios cada vez mais variáveis”. Sendo assim, Thomas (2008, p.37) coloca que "atualmente, os artigos de grife são colecionados como cartas de beisebol, exibidos como obras de arte, brandidos como iconograﬁa. (. . . ) mudaram o foco do que o produto é para o que ele representa." 13

Miranda (2008) classiﬁca a moda em dois sentidos, uma moda clássica e outra de mania. Sobre a clássica, onde Chanel se enquadra, ela é a moda com um ciclo de aceitação extremamente longo, em que a garantia é de estabilidade. Já mania é uma moda que passa, com um tempo de vida curto que normalmente é adotada por impulso com rapidez. Esse é um dos fatores que também contribuem para que Chanel continue sólida com o passar dos tempos e coleções, tendo em vista o longo período em que permanece no topo das grifes de luxo do mundo.

2.1.1 O luxo

Segundo o Dicionário Aurélio, luxo se define como: 1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência; 2. Caráter do que é custoso e suntuoso; 3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxúria. Complementando o que significa o luxo, Geargeoura (1997) define muito bem o que é exatamente considerado no mercado um produto ou serviço de luxo. São vários atributos que enriquecem e dão status ao mercado de luxo, onde o prazer pessoal na compra é maior que a real necessidade, tornando essa compra um momento único. Ele vai mais adiante e considera que há também:

A qualidade, condição necessárias ao próprio conceito de luxo, que envolve também aspectos de tradição, artesania e, mais modernamente, tecnologia; Seu público-alvo prioritário deve ser as classes mais altas da sociedade, as elites; Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como griffe, que se reconhece de imediato por ser atributos visuais (estilo e design); Produção limitada; Qualidades intrínsecas como raridade, exotismo e baixa disponibilidade; A diferenciação, tanto do bem em si, quanto de quem a usa, e a sua conseqüente simbologia de status social; O preço, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado, provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência; Distribuição seletiva e limitada; A esfera simbólica de sonho, magia e sedução; Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experiência. (GEARGEOURA, 1997, p. 26).

Geargeoura (1997) lembra ainda que o luxo, o verdadeiro luxo, é imortal tento total conexão com os valores e personalidades de seus criadores. No caso de Chanel, isto é totalmente válido, pois sua personalidade é transmitida em suas criações, tornando a marca sua identidade ﬁel. O mercado do luxo movimenta milhões e milhões de dólares todo o ano no mundo, mas não é somente a costura que faz sucesso no universo das marcas. Os produtos de perfumaria, cosméticos e alguns outros produtos que levam o nome das marcas também fazem sucesso neste 14 segmento de consumo. Sendo assim, o luxo sem autoria se torna inexistente. Um dos fatores que garante o luxo é a marca, decreta D’Angelo (2006),

A marca é, sobretudo, uma garantia do luxo; quando nos falta capacidade de analisar os atributos do objeto, a grife termina com a dúvida e, taxativa, aﬁrma: este é um objeto de luxo e todas as condições para que assim seja chamado foram satisfeitas. (D’ANGELO 2006, p.29)

Ao comprar um produto, o consumidor está comprando em conjunto uma história. Con- forme Passarelli (2010, p. 48) “No luxo, não basta apenas uma boa marca, é necessário possuir, também, uma boa história: repleta de detalhes, momentos elegantes, charme e glamour.” Para Chanel, histórias, glamour, charme, entre outros atributos não faltam, então falar em luxo sem relacionar à marca Chanel é praticamente impossível.

2.1.2 A Haute Couture o Prêt-à-porter

Alta-costura (haute couture em francês) surgiu na metade do século XIX em Paris – França. Refere-se à criação artesanalmente de modelos exclusivos pelas grandes maisons1. Os tecidos são nobres, assim como os materiais utilizados. Segundo Pierre Bourdieu (1983, p.156) “campo da alta costura, os dominantes são aqueles que detêm em maior grau o poder de constituir objetos raros pelo procedimento da griffe; aqueles cuja griffe tem o maior preço.” As roupas de alta-costura, por serem personalizadas e extremamente caras, não são mais a principal fonte de renda das maisons, muitas vezes custando muito mais a sua produção do que sua venda. A grande vantagem de um desﬁle de alta-costura é perpetuar a fama da marca, seu estilo e seu estilista, colaborando para a venda dos produtos "secundários", como roupas prêt-à-porter (pronta-para-vestir), perfumes, bolsas, cosméticos, acessórios. É destes itens que vem o lucro maior das marcas. A principal diferença básica entre a Haute Couture e o Prêt-à-porter é a forma de pro- dução da peça. Na primeira, ela é feita sob medida e com exclusividade; já no Prêt-à-porter ela é feita em uma escala maior e pronta para usar. A Casa Chanel expandiu-se em 1978, com a introdução da sua primeira Coleção de

1 Segundo Sabino (2007, p.421) “Palavra francesa que significa casa e que sempre foi usada no vocabulário da moda para fazer referência a um estabelecimento de alta-costura (...)quando são fundadas procuram refletir as ideias de seu criador, que devem, obrigatoriamente passar uma imagem e um universo com o qual o público consumidor irá se identificar.” 15

Prêt-à-Porter e com a distribuição mundial da sua linha de acessórios que tornaram icônicos. Com a entrada do Prêt-à-Porter, na marca podemos associar como um modo de acessibilidades, mesmo que ainda longe do público geral. Atualmente a maison trabalha com os dois segmentos, a Haute Couture e o Prêt-à-porter.

2.2 O CONSUMO NOS ANÚNCIOS NO MERCADO DA MODA E DO LUXO

Na estrutura de um anúncio no mercado de moda é importante notar, mesmo que rapidamente, como se encontra configurada a cultura de consumo na sociedade moderna e contem- porânea. Três autores definem esse padrão de sociedade, são eles: Lipovetsky, Featherstone e Baudrillard. O papel da moda para Lipovetsky (1989), com o passar do tempo, sempre foi de distin- guir e limitar barreiras entre as classes sociais. Na sociedade atual, a moda passou a representar emoções, traçar personalidades e caráter, e ainda a diferenciação social. Conforme Featherstone (2003), o consumo pode ser entendido como forma de auto- afirmação, auto-expressão da pessoa diante a sociedade atual, na qual há uma necessidade quase que constante do indivíduo mostrar status, diretamente ligado ao consumo, que quanto mais se consome, melhor é sua posição social. Os anúncios de moda, são repletos de imagens onde a aparência se torna relevante, devido ao mito da imagem vivido pela sociedade. Os anúncios em si são vagos de informações e explicações acerca do produto, são um conjunto de informações contidas nas imagens que ficam subentendidas no inconsciente do público-alvo. Os anúncios do mercado da moda possuem algumas singularidades se comparados a outros. A imagem aparece como base dos anúncios, passando a idéia de personalidade, emoção e a venda de um estilo de vida, influenciando e instigando o indivíduo ao desejo de comprar. A intenção dos anúncios é transmitir de alguma forma a representação do luxo e glamour pertencentes ao universo da moda, relacionando a uma forma social. O relevante não é o que, quem ou como se representa a marca, mas sim o que está sendo representado para quem vê o anúncio. Para Baudrillard (1975), a sociedade de consumo apaga a noção de ligação entre função e objeto, e produz uma relação entre o objeto e o status. Sendo que esses objetos não estão relacionados a uma função ou necessidade pré-definida. A publicidade de moda se apropria desses pensamentos para criar anúncios. 16

O consumo não é nem a prática material, nem uma fenomenologia da “abundância”, não se deﬁne nem pelo alimento que se digere, nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo isto em substância signiﬁcante; é ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídos de agora então em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido é uma atividade de manipulação sistemática de signos. (BAUDRILLARD, 2000, p.206).

Os personagens utilizados em uma campanha assumem cada vez mais uma maior rele- vância no contexto publicitário, em particular nos anúncios impressos. Cada vez mais as marcas “recorrem à utilização de personagens como elementos integrantes da narrativa, estes assumem no seu contexto um papel central” (ROSALES, 2001, p.83). Assiste-se, hoje em dia, a uma centralização de poder nas personagens que, segundo a autora coloca-se a dúvida do que na realidade se está a vender: o produto ou a personagem. De fato, a simples apresentação do produto não é suficiente para transmitir toda a carga simbólica que a marca pretende. Terá de ser criado um cenário que transmita toda a simbologia, valores e emoções que tornem o produto apetecível, desejado. Para isso, terá de se apresentar “um contexto que lhe possa “emprestar” significados particulares, de forma a torná-lo apelativo e diferençável” (ROSALES, 2001, p. 83). Os anúncios analisados da marca Chanel, presentes no site oficial da marca levarão em conta o personagem/modelo utilizado, no período de junho de 2013 a agosto de 2013, época em que acontecem os lançamentos e desfiles da coleção outono inverno 2014.

2.3 INTERNET

As novas tendências comunicacionais, apresentadas como, Tecnologia de comunicação e informação (TICs) (BARBOSA FILHO e CASTRO, 2008) mudaram a forma como nós viven- ciamos e nos relacionamos com os atores sociais e o mundo. Dentro destas recentes criações tecnológicas, a Internet, que possui a maior visibilidade e importância, destaca-se como um novo meio de comunicação global, segundo Sant’Anna (2008), foi a causa ou a consequência desse momento contemporâneo, que alguns chamam de “era da comunicação”. Constatamos que esse ambiente tornou-se altamente presente no cotidiano das pessoas, pois, virou uma ferramenta muito útil para o trabalho, diversão, informação, relações inter- pessoais e comércio. E neste último, enquadra-se o site analisado para o presente trabalho, e também onde os profissionais da publicidade estão inseridos. Não temos a intenção de abor- 17 dar muitos aspectos acerca da internet, como, história, conceitos técnicos, ou fazer projeções, pois não seria relevante para o estudo aqui apresentado, contudo iremos destacar as estruturas básicas, e suas aplicabilidades, no domínio da publicidade. Com os estudos desenvolvidos, faremos um breve relato da comunicação empregada através da internet, para fins comerciais, a partir da análise do site chanel.com. Buscaremos entender a construção da narrativa utilizada na campanha de pré-lançamento da coleção outono/inverno 2014. Chanel, com o passar dos tempos, adaptou-se aos rumos da comunicação, partindo dos jornais, revistas, cartazes, rádio, televisão e, finalmente chegando na era digital, para a internet. Com a facilidade da internet, tem-se a liberdade de acessar as informações que desejamos, a hora que queremos, ao contrário da a televisão, que não nos dá autonomia para assistirmos o que desejamos pois, temos que seguir a programação. Sendo assim, através da web, o acesso ao mundo da marca Chanel ficou mais fácil, sendo possível conhecer as novas campanhas, a história da marca e sua criadora Coco Chanel além de notícias, lançamentos.

2.3.1 Sites

Para Gonçalves (2006), os sites são grupos de páginas web, os hipertextos, sendo eles de cunho institucional, conteúdo e aplicações, de armazenagem de informações, e portais. As plataformas digitais são consideradas uma das mídias mais importantes da internet, reunindo imagens, sons, animação e hipertexto entre outros, oferecendo uma liberdade de acesso e construção criativa ilimitada. As informações são organizadas em páginas interligadas entre si. O sentido de leitura e interpretação é livre, apresentada ao público em forma de cardá- pio com opções de navegação de acordo com a necessidade de informação do usuário. Segundo Kotler (2006), os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade física. A facilidade de uso oferece três atributos básicos: download rápido, primeira página compreensível e facilidade em navegar em outras páginas com rapidez. Já no que diz respeito a atratividade o autor destaca, a importância das páginas não serem sobrecar- regadas de conteúdo, e propõem observar o tamanho e o tipo das fontes que devem ser claras e, também se a página faz uso de cores e até de som. Quase meio século após a morte de Coco Chanel, o estilo Chanel perdura para sempre, está marcado na história e continua na atualidade. Partindo para as plataformas digitais como meio de divulgar a marca e história adaptando-se aos novos rumos da comunicação o 18 site Chanel.com é essencial para a grife, e assim, a internet colabora para “eternizar” a marca globalizante. O site é bem completo e complexo, por ter um grande número de conteúdo sobre a marca. Em geral o site Chanel.com é de fácil usabilidade2, uma vez que, se ultrapasse o primeiro choque com o sistema que destoa dos sites tradicionais mais usados. Nele encontramos todas as informações sobre a grife, desde as linhas de produtos cosméticos que são vendidos no site até vídeos e imagens sobre a história de Chanel. Ele utiliza muitas imagens, construído com as referências de sua criadora com uma estética minimalista e em cores que identiﬁcam a marca, o preto e o branco. Assim, a essência de Chanel está transposta para o site.

2.3.2 Hipermídia

O termo Hipermídia, juntamente com o hipertexto3 foi desenvolvido, na década de 60, por Ted Nelson, norte-americano, que criou o conceito a partir de sua experiência com um dispositivo computacional, que proporcionou uma novo paradigma tecnológico. Os conceitos sobre hipermídia são muitos, mas o entendimento, por exemplo, de um proﬁssional de computação pode ser diferente de um publicitário, sendo assim buscamos mais alguns conceitos que nos façam entender sobre a hipermídia de um modo geral. Segundo Bai- ron (2011) hipermídia é

a expressão não linear da linguagem, que atua de forma multimidiática e tem sua origem conceitual no jogo. Num sentido metodológico, a característica não linear da linguem expressa todo o caminha da compreensão de algo que não dependa unicamente da exposição sequencial do conteúdo. (BAIRON 2011 p. 7)

A hipermídia para Gosciola (2003) signiﬁca

o conjunto de meios que permite acesso simultâneo a textos, imagens e sons de modo interativo e não linear, possibilitando fazer links entre elementos de mídia, controlar a própria navegação e, até, extrair textos, imagens e sons cuja sequência constituirá uma versão pessoal desenvolvida pelo usuário. (GOSCIOLA, 2003, p. 34)

Para Santaella (2007), a hipermídia é o símbolo moderno que melhor representa, me- taforicamente, a nossa sociedade e o nosso sistema como um todo. A mistura de linguagens, o ﬁm da linearidade, o hibridismo, a conexão entre redes, entre receptores e emissores, toda essa interatividade é característica tipicamente moderna, e que mostra o avanço, não só da tecnologia, mas do homem como decifrador de sistemas. Portanto, tomamos como características

2 Conforme Ferreira (2006), A usabilidade consiste na arquitetura da informação concebida e estruturada para e por causa do usuário. O usuário é o centro de tudo. 3 Segundo Santanna (2008, p. 267) "Agrupamento de textos em meio digital, ligados por elos semânticos ancora- dos em uma palavra ou frase promovendo uma leitura não-linear. É um texto que faz referência a outros textos e que possibilita ir ao encontro deles. É a base da interatividade na WWW." 19 principais a não-linearidade das expressões e não dependente unicamente da exposição sequencial de conteúdo, os textos, imagens (fixas ou em movimento), sons em um mesmo ambiente construindo de maneira hipertextual formam essas dinâmicas redes que compõem a hipermídia. No caso da campanha coletada do site analisado verificamos a presença de hipertextos que sugerem um caminho não-linear para a construção interface, onde os elementos textuais e imagéticos compõem a apresentação publicitária. As imagens surgem como pano de fundo e o texto é sobreposto a imagem, e funcionam como links para outras imagens, formando assim um rizoma, que segundo Bechara(2009) são textos ou conjuntos de textos, acessados por com- putador por meios de links que podem ser lidos de diversas maneiras e não necessariamente de forma linear. A campanha Pré-Lançamento outono-inverno 2014, veiculada no site chanel.com, tem formato de hipermídia, pois consegue reunir no mesmo ambiente o vídeo, áudio, imagem, som, texto verbal e interligá-los de forma que se tornem um conjunto. Esta campanha é oposta aos desfiles tradicionais, pois dá a possibilidade do público observar as peças. A marca deu a oportunidade de envolvimento no nível de preferência pessoal, como simplesmente sentar e assistir a coleção através do curta Women Only ou com clicks, links e tags para ver mais especificamente sobre os produtos que compõem a coleção. Em formato de texto temos as informações sobrepostas nas imagens contendo algumas características sobre a peça usada e o primeiro nome da modelo. Entre as frases tem-se tags nas palavras principais que descrevem a peça, palavras essas que estão sublinhadas e ao clicar nos remetem a outra imagem, formando, assim, uma corrente de imagens interligadas por palavras que nos levam por todas as fotografias da campanha. Como em cada frase temos mais que uma palavra vinculada, essa interligação é não-linear, pois podemos seguir vários cursos tendo uma rede de informações. 20

3 SOBRE MADEMOISELLE CHANEL

3.1 GABRIELLE CHANEL – FASCINANTE E ETERNA

Gabrielle Bonheur Chanel nasce em 19 de agosto de 1883 na cidade de Saumur, interior da França. Nascida em família humilde, com o falecimento de sua mãe, foi levada pelo seu pai com suas irmãs para um orfanato, palavra essa que passaria a ser odiada por ela. Desde o início de sua vida Coco enfrentou vários problemas, fazendo dela um misto de alegrias e tristezas. Com a morte de sua mãe, aos 12 anos foi deixada por seu pai em um orfanato cuidado por freiras chamado Aubazine. Mazzeo (2011) destaca que por ter tido uma infância difícil, Chanel tinha certa aversão ao nome “Aubazine”, sendo ele diﬁcilmente pronunciado por ela. Também conforme Mazzeo (2011, p.37), “de fato, ela fazia o possível para se descartar do passado, chegando até a mandar dinheiro para pessoas de sua família com a condição de jamais revelarem esses secretos compartilhados” Karbo (2010, p. 35) coloca que “ela mentia ou embelezava bastante as coisas na sua infância, rearranjando acontecimentos, (...) não tinha nenhum respeito por nada que não fosse criação dela, isso incluía sua própria história”. Chanel tinha um mundo próprio em sua cabeça, onde ela poderia ser como era mais conveniente em determinado momento. Grande parte dos escritores não poupam elogios quando é citado o nome de Gabrielle Chanel, Coco Chanel ou Mademoiselle Chanel. Segundo Petit (2003, p. 177), “Chanel, ou Coco Chanel, é o símbolo do charme, (...) é mais do que uma famosa grife da Rue Cambon, é um comportamento, um estilo do que é ser elegante e da importância da moda”. Moreira (2002) aﬁrma que Coco Chanel;

expressava sua feminilidade juvenil e ligeiramente desaﬁadora da única maneira que podia: através de seus vestidos. Se as cocotes iam vestidas de forma extravagante, ela o fazia como uma colegial. Se as senhoras assistiam as corridas de Longchamps levando sombrinhas de plumas, e longas e pesadas saias, Coco ia com um traje de al- faiataria e um chapéu de palha rígido. Muitas vezes pedia emprestados a seus amigos homens algumas peças de seus guarda-roupas (gravatas, calças de montaria e casacos) e as combinava com grande senso de elegância (MOREIRA, 2002, p. 29).

Sabino (2007) destaca que um dos diferenciais de Chanel foi ela ser uma mulher bem à frente de seu tempo, lembrando que:

Ela foi a primeira a usar o desprezado jérsei (...), libertou o corpo das mulheres com seus modelos soltos, resgatou peças do guarda – roupas masculino para suas criações, fez com que copiassem seu corte curto de cabelos, teve muitos amantes e foi acusada de colaborar com os nazistas. (SABINO, 2007, p. 158).

Percebe-se que Coco, tem seu nome diretamente ligado à elegância e foi símbolo de uma época com um estilo próprio que encantou e encanta uma legião de fãs e admiradores. Um dos traços que inﬂuenciou seu estilo, certamente nas suas criações sem medo de errar e não ser 21 aceita, era a sua audácia, Karbo (2010) comenta que:

Chanel não era apenas uma pessoa que dizia o que pensava. Ela era uma desaforada, uma mulher que gostava da própria intratabilidade. Um dos cuidados que ela deixou de ter quando resolveu ser alguém e não uma coisa foi de deixar de manifestar sem peias os seus pensamentos e sentimentos, para não ofender. Na verdade ela não ligava a mínima (KARBO, 2010, p. 59).

Em outro trecho, Karbo (2010) também explica que Chanel não tinha preocupação alguma em ser vista como boazinha, muito menos agir de acordo com as regras, a não ser as que ela mesma havia estabelecido. Mas sendo boazinha ou não, seguindo as regras ou não, Chanel é uma das marcas que detém o maior patrimônio emocional e representacional no mundo, isso tudo devido à sua criadora. Chanel conseguiu revolucionar o mundo da moda nos anos vinte e como conseqüência, modiﬁcou a própria identidade da mulher moderna. Mademoiselle Chanel, faleceu no quarto do Hotel Ritz onde viveu por 33 anos. Sua morte foi marcada por boatos, bem ao seu estilo. A estilista teria dito a uma camareira: “Vê, é assim que se morre. Sozinha, mas sempre chique”.

3.2 ALGUNS PRODUTOS DE MAIOR SUCESSO

3.2.1 Chanel No5 “Quero um perfume de mulher, com cheiro de mulher”

Foram essas as exigências que mademoiselle Chanel impôs para a elaboração de uma das fragrâncias mais famosas do mundo. Mazzeo (2011) em seu livro sobre o perfume Chanel No5 coloca que:

Das muitas explicações possíveis para como o Chanel no5 nasceu, talvez a mais intri- gante seja a lenda de que uma fórmula de perfume secreta havia muito tempo perdida, foi à base para a decisão de Chanel de produzir uma nova fragrância em 1919. É uma história envolta de mistério, e, não fosse pelas evidências nos arquivos de Chanel em Paris que aﬁrmam a existência da fórmula, seria difícil levar a sério uma historia tão romântica. (MAZZEO, 2011 p.48)

Se não envolvesse mistérios, lendas e irreverência não seria a cara de Coco Chanel. O minimalismo do frasco No5 se distingue dos demais, que eram elaborados e super decorados. Seu frasco era comum, um vidro de farmácia, com a tampa em formato de diamante e inspirada na geometria do Place Vendôme. O frasco original vem se adaptando de forma discreta, com apenas algumas modiﬁcações. Marilyn Monroe contribuiu para tornar o perfume mais desejado e sedutor para as mulheres. Marilyn ao responder uma simples pergunta sobre o que ela usava para dormir tornou o No5 ainda mais fascinante, quando disse que para dormir usava apenas algumas gotas de Chanel 22

No5. Chanel No5 é um produto que está no mercado há quase noventa anos, e ainda assim, é uma das fragrâncias mais vendidas no mundo, um verdadeiro clássico atemporal, que continua sendo símbolo de feminilidade. Assim como Mazzeo (2011) deﬁne que “O Chanel No 5 lembra tudo que é rico e encantador.”

Figura 1 – Perfume Chanel No5 23

3.2.2 Corte Chanel

Coco Chanel foi realmente um ícone da moda e inﬂuenciou, e inﬂuencia, em muito a atitude da mulher. Seja com um vestido, com um sapato, com um perfume ou com um corte de cabelo. O início do uso do corte de cabelos mais famoso do mundo foi em meados de maio de 1917. Segundo Charles-Roux (2007 p.143) o acontecimento está assinalado nessa data no “diário de Paul Morand: ‘de alguns dias para cá, a moda entre as mulheres é usar os cabelos curtos. Todas fazem isso: senhora Letellier e Chanel na linha de frente’...” Após o passar dos tempos o corte Chanel é um dos mais usados ainda, principalmente devido às estrelas de Hollywood que estão seguidamente aderindo ao corte.

Figura 2 – Corte Chanel

Fonte: http : //operamundi.uol.com.br/media/images/CocoC hanel1920.jpg acesso: 07.07.2013 24

3.2.3 Bolsa 2.55

A icônica Bolsa 2.55 é considerada a primeira tiracolo do mundo, tornando o uso da bolsa mais confortável, o design deixa as mãos e braços livres das mulheres que começavam a se colocar no mercado de trabalho, equilibrando com a vida doméstica. Chanel se inspirou nas pastas estilo carteiro utilizadas por mensageiros na II Guerra. O matalassê foi reproduzido dos casacos dos jóqueis e das almofadas de camurça marrom do apartamento de Chanel, na Rue Cambon, em Paris. A bolsa foi batizada com este nome pela data de sua criação Fevereiro (02) de 1955 (55). Chanel sempre teve os números presentes em alguns nomes de seus produtos. Até hoje a bolsa é considerada um objeto de luxo desejado pelas mulheres. As novas coleções da marca sempre trazem alguns detalhes que remetem ao estilo da icônica 2.55. As correntes ou o couro acolchoado que além das bolsas, são aplicados em casacos, botas, vestidos, entre outros.

Figura 3 – Bolsa 2.55

Fonte: http : //cicacarvello.com.br/luxo − a − tiracolo/ acesso: 10.08.13 25

3.2.4 Tailleur

A praticidade e a elegância foram agregadas para o surgimento do tailleur, ele é básico e ao mesmo tempo soﬁsticado. Karbo (2010) deﬁne bem como é o tailleur Chanel,

Chanel Clássico é o icônico tailleur Chanel de tweed com trama frouxa (provavelmente em bege, azul marinho ou preto, as cores preferidas de Coco), com forro de seda acolchoada, botões dourados e saia simples com comprimento logo abaixo do joelho. (KARBO 2010 p.13)

Como grande parte das criações de Chanel, o tailleur até hoje é um objeto de desejo e bom gosto, são várias as estrelas que escolheram o estilo Chanel para vestir. Jacqueline Kennedy foi uma das ﬁeis ao tailleur Chanel. A ex-primeira dama dos Estados Unidos marcou época por sua elegância, discrição e inteligência. Jackie se tornou um ícone do século XX ao criar um estilo que reúne classe, requinte e simplicidade e até hoje tem forte inﬂuência sobre a moda contemporânea. Jacqueline Kennedy foi uma das disseminadoras do tailleur Chanel.

Figura 4 – Tailleur Chanel

Fonte: http : //badulakit.wordpress.com/jackie − o − e − a − moda/ acesso: 10.07.2013 26

3.2.5 Scarpin Chanel

Gabrielle Chanel cria o lendário sapato bicolor em 1957, também inspirados no guarda roupas masculino, concebido em bege com um contrastante bico preto. O estilo extravagante cria um efeito vantajoso único, que diminuiu o pé ao mesmo tempo em que alonga a perna. Outro atributo do scarpin é que por ter a ponta em preto contribui para não sujar muito o calçado. O clássico da marca até hoje é reinterpretado por Karl Lagerfeld nas coleções da maison Chanel.

Figura 5 – Scarpin Chanel

A atriz italiana Gina Lollobrigida rodeada por modelos da Casa CHANEL, usando um conjunto e os sapatos bicolores. Fonte: http : //www.chanel.com/inside/pt/ acesso: 10.05.2013 27

4 METODOLOGIA

A proposta de pesquisa deste trabalho é desenvolver um estudo sobre Coco Chanel e investigar como se transformou em ícone do mercado do luxo, permanecendo sólida como referência para as mulheres na moda e no comportamento. Também será feita uma análise da imagem de anúncios da marca no site Chanel.com em um determinado período, identiﬁcando os aspectos de relação à identidade de Coco Chanel. A ﬁm de atingir esses objetivos, serão utilizados os seguintes procedimentos metodológicos:

4.1 NATUREZA DA PESQUISA

A pesquisa tem como natureza Qualitativa, que se dá por meio de investigação a partir de observações extraídas de pessoas lugares ou processos. Conforme Godoy (1995) e Richardson (1989), os dados não são estudados por meio de estatísticas, pois a mensuração e a enumeração não são o objetivo deste tipo de pesquisa.

4.2 PESQUISA EXPLORATÓRIA

Inicialmente foi utilizada a pesquisa exploratória, em que a pesquisadora irá entender melhor sobre o objeto pesquisado, buscando se situar sobre o assunto, entendendo de forma abrangente o que será estudado durante a pesquisa. Gil (1999) destaca que a pesquisa exploratória é desenvolvida no sentido de proporci- onar uma visão geral acerca de determinado fato. Portanto, esse tipo de pesquisa é realizada, sobretudo, quando o tema escolhido é pouco explorado, facilitando e contribuindo para for- mular hipóteses precisas e operacionais. Os livros “A Era Chanel” e “O Evangelho de Coco Chanel” são alguns dos títulos que servirão como base desta parte da pesquisa, sendo assim a pesquisa tem como referências os seguintes autores: Karbo (2010); Vaughan (2011) e Charles- Roux (2007). O site oﬁcial da marca Chanel também será utilizado como fonte e objeto de análise. (www.chanel.com). 28

4.3 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

Conforme Lakatos e Marconi (2001), a pesquisa bibliográfica, ou fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema pesquisado, englobando livros, revistas, monografias, boletins, pesquisas, até mesmo meios de comunicação orais: rádio, gravações audiovisuais: filmes e televisão. Buscando desta forma informações e uma base mais sólida para a pesquisa sobre a vida de Coco Chanel, observando os aspectos que contribuíram para a construção de sua imagem e marca. Os autores inicialmente selecionados são: Sem- prini(2006), Mazzeo(2011), Lipovetsky(1989), entre outros.

4.4 ANÁLISE DE CONTEÚDO

Na publicidade, a significação da imagem é “seguramente intencional: são certos aspectos do produto que formam, à priori, os significados da mensagem publicitária e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível” (Barthes, 1984, p. 27). A imagem passa uma mensagem inicial – linguística – estando implícitos os seus significados (valores associados) e o seu significante (objetos presentes na imagem). Para análise de um anúncio, Barthes (1984) propõe analisar essencialmente três mensagens: linguística, icônica codificada e icônica não-codificada. Para o autor, é preciso explorar cada um destes tipos de mensagem sem, contudo, esquecer de compreender a estrutura geral da imagem, ou seja, a relação das três mensagens entre si. A análise de uma imagem resulta da descrição detalhada dos elementos que a compõem, distinguindo três tipos de mensagens: a mensagem linguística, a imagem denotada e a imagem conotada ou retórica da imagem, conforme Barthes. Com base nesses aspectos, serão analisados anúncios da marca Chanel, presentes no site oficial da marca, no período de Junho 2013 a Agosto 2013, época do lançamento da coleção outono-inverno 2013/2014. A ideia é cruzar as informações iniciais, com esses anúncios, para melhor entender a imagem da marca Chanel.

4.5 ANÁLISE DA IMAGEM

Martine Joly (1994) em sua obra sobre Introdução à análise das imagens apresenta uma proposta de análise da imagem publicitária com o objetivo de identiﬁcar o seu desempenho 29 pela necessidade de justiﬁcar gastos na veiculação de mensagens. Joly divide a análise em três etapas: descrição da imagem, reprodução do texto e a separação e análise de três tipos de mensagens (plástica, icônica e lingüística). Segundo a autora, a análise detalhada de cada etapa permitirá detectar a mensagem implícita global do anúncio. Sobre os anúncios na moda a autora cita que:

a foto de moda, imagem implicativa e portanto conotativa, também navega entre o ex- pressivo, manifestado pelo "estilo"do fotografo, o poético, manifestado pelo trabalho com os diversos parâmetros da imagem (iluminação, pose...) e o conotativo, isto é, a implicação do espectador, eventual futuro comprador (JOLY, 1994 p. 58)

Os anúncios analisados do site oﬁcial da marca Chanel terão como base os princípios da análise de imagem de Martine Joly, Ronald Barthes cruzando com o referencial teórico. Foram avaliadas as imagens durante o período de junho de 2013 à agosto de 2013, quando acontecem os lançamentos das coleções Outono-inverno. 30

5 A CAMPANHA

Apresentação da campanha pré lançamento outono inverno 2014 intitulada Women Only no site chanel.com tem início na primeira página, no formato de banner, com uma fotograﬁa que representa o curta Women Only.

Figura 6 – Anúncio Outono/inverno 2014

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR/ acesso: 25.07.2013

As principais modelos da campanha estão confortavelmente sentadas na primeira ﬁla, com a iluminação direcionada à elas. Todas estão de pernas cruzadas deixando em evidência os sapatos e botas. As modelos são as estrelas da campanha e ao mesmo tempo estão usando a coleção como se fossem roupas próprias, porque no vídeo conseguimos observar e entender que elas estão chegando para ver uma sessão no cinema como se fossem convidadas. As modelos escolhidas para a campanha são bem conhecidas no mundo da moda. Elas não têm um padrão especíﬁco de traços, cor dos olhos, corte e cor de cabelo como em muitas campanhas anteriores da marca, mas todas têm tom de pele bem claro. Cores em tons escuros como preto, marrom e cinza predominam, mas alguns pontos se destacam também como o azul da modelo que está no centro e o branco de alguns detalhes nas roupas e rosto delas. O couro aparece muito nesta campanha, além das peças da marca, ele está nas poltronas da sala de projeção. 31

5.1 O CURTA WOMEN ONLY

Como ponto inicial da campanha, temos o vídeo que nos faz entrar no contexto da história e compreendê-la. Intitulado de Women Only – Somente para Mulheres4, dirigido pelo próprio estilista da marca, Karl Lagerfeld, o curta tem quatro minutos e trinta e quatro segundos e mostra a movimentação fashionista de uma sessão de cinema prestes a começar. Mini curta este que complementa uma série produzida pela marca chamada de Once Upon a Time – Era uma vez, também dirigida por Karl Lagerfeld que conta em capítulos a história de Coco Chanel. Women Only foi apresentado no dia do lançamento da série Once Upon a Time sendo assim, serve como cenário sugerindo que belas mulheres vestidas de Chanel acompanham a sessão de lançamento da série Once Upon a Time. Como o título sugere, a audiência fictícia é composta apenas de mulheres, entre elas modelos que são consideradas pela mídia as preferidas do estilista da marca, Karl Lagerfeld, como Cara Delevingne, Edie Campbell, Lindsey Wixon, Xiao Wen e Soo Joo, todas devidamente vestidas com a coleção outono - inverno 2014 da Chanel. O filme ainda traz uma aparição de Karl Lagerfeld como segurança. O vídeo tem uma música ao fundo que nos passa a sensação de mistério e sobriedade. O foco principal são nos acessórios que se destacam por serem marcantes e pesados, como no caso das botas que aparecem nas cenas finais quando as modelos estão sentadas e nos braceletes, colares e bolsas que, em algumas cenas, é dado close nas peças.

4 Tradução do próprio site chanel.com. 32

5.2 LEITURA ANALÍTICO DESCRITIVA

Figura 7 – Anúncio 1

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/1 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Soo Joo Park Idade: 26 anos Pais: Coreia do Sul Texto: “Soo Joo Vestindo uma pequena bolsa em couro de bezerro granulado iridescente” Plano de fotografia: plano médio Leitura da imagem: A fotografia tem um ar de mistério, em um ambiente bucólico, à noite, com chuva. Enquadradas em um plano médio, duas modelos, uma de frente para outra. Três elementos dão propriedade conceitual à imagem, pois delimitam os pontos chave da percepção captada pelo olho através da iluminação em locais específicos da mesma. Estão em evidência na fotografia, a bolsa, a marca Chanel escrita no guarda chuva e o rosto da modelo que se destaca no ambiente escuro, tendo a luz voltada para estes elementos. As roupas estão em segundo plano na imagem, elas são um complemento, todas em tons de preto e cinza com alguns acessórios como a corrente nas alças das bolsas. 33

O foco da fotograﬁa está na bolsa Chanel, que também tem destaque no texto sobreposto na imagem, gerando assim uma visibilidade maior em relação à bolsa e a marca. A grife tem a bolsa como um de seus produtos icônicos, sendo uma das criações de mademoiselle Chanel. O nome da marca aplicado no guarda-chuva da modelo principal, a loira, está em evi- dência e em relação às outras imagens é apenas nesta primeira que aparece o nome. A presença desses elementos que na imagem inicial são apresentados contribuem para o público entrar no cenário Chanel. Conforme Semprini (2006) cita, a marca é uma representação mental, um complexo imaginário envolta em um cenário lúdico, Chanel nos lembra que estamos entrando neste mundo com estas referências na fotograﬁa inicial. Nas próximas percebemos que a marca não está tão presente, aparece apenas em alguns elementos. 34

Figura 8 - Anúncio 7

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/7 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Lindsey Wixson Idade: 19 anos País: EUA Texto: “7. Lindsey vestindo um vestido rosa de abotoamento em tweed e óculos de sol grande em acetato em formato de “olho de gato” com hastes em borracha e tecido de tweed” Plano: plano aberto Leitura da imagem: Nesta fotografia, onde o plano é aberto, vemos duas mulheres ao fundo elegantes e discretas. Na imagem a iluminação vem da direita, deixando o cenário ao fundo mais escuro, iluminando assim a modelo e o caminho para onde ela vai. A modelo, está nitidamente em maior destaque, sendo mais jovem, com um vestido rosa, óculos e bolsa. A outra mulher, mais velha aparece de perfil, caminha para trás, vestindo roupas pretas. Seu cabelo é branco e curto. Uma terceira pessoa em cena aparece por trás da mulher jovem. A coluna em estilo clássico, surge outra vez ressaltando a sofisticação do local ou das pessoas que ali estão. A ação da cena acontece no movimento de andar das mulheres, a jovem parece estar entrando, a mais velha parece estar saindo. Como pano de fundo percebemos uma chapelaria, com muitas roupas, todas escuras, penduradas provavelmente em uma arara. 35

A mulher jovem, em evidência na fotograﬁa, porta um vestido de tweed, um dos tecidos mais utilizados pela Maison Chanel, com estilo retrô, tendo o comprimento abaixo dos joelhos, sem decotes, denotando sobriedade. Os assessórios compõem o look com os óculos olho de gato e detalhes em tweed, os braceletes e a bolsa. Nos anúncios de moda, é importante mostrar todo o status que a marca representa e transmite. Baudrillard (1975) coloca que a sociedade de consumo produz a relação entre o objeto e o status, deixando de lado sua funcionalidade. Sendo assim, Chanel se apropria deste status ao colocar a modelo com ar de superioridade perante as outras personagens que compõem a cena. 36

Figura 9 – Anúncio 8

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/8 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Ming Xi Idade: 23 anos Pais: China Texto: “8. Ming vestindo um bolero de veludo e flanela de stretch com botões em joias e vestido combinando” Plano: plano inteiro Leitura da imagem: A modelo parece estar caminhando, despreocupada e calma. Os braços estão cruzados e ela está olhando para frente. Ming tem traços orientais que denotam em seu comportamento cênico a serenidade representada por seu país de origem. O look é minimalista, em duas cores, preto e branco, remetendo à identidade da marca, se destaca no cenário composto por tons terrosos. No bolero tem aplicações de joias, que valorizam ainda mais a peça. Misturam-se tecidos como o veludo e a flanela de stretch. Ela está com os cabelos presos e maquiagem discreta. Ming segura uma bolsa preta clássica que é só é vista através de sua imagem refletida no espelho. A modelo, por ser magra e alta, acompanha as linhas retas verticais e a coluna grega que aparecem na imagem, representando o poder e a nobreza. 37

Coco Chanel está representada nesta imagem principalmente pelas cores das roupas que a modelo veste, a elegância e a forma que a modelo está caminhando, com os braços cruzados. Na linguagem visual, a fotograﬁa é um signo e a fotograﬁa de moda é um elemento com linguagem própria, que tenta nos seduzir com personagens e elementos que despertam o desejo. Com esse tipo de imagem cria-se um discurso, atmosfera e mensagem com atributos próprios. A presença do texto em formato de hipertexto (Sant’Anna, 2008) nos faz ter esta leitura não-linear, pois acessamos uma imagem inicial e conforme o interesse pelos produtos vamos acessando as outras palavras que estão interligadas e assim formando uma rede de sequência pessoal. 38

Figura 10 – Anúncio 13

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/13 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a Modelo: Nome: Edie Campbell Idade: 22 Pais: Inglaterra Texto: “13. Edie vestindo um cardigan em cashmere cinza” Plano: plano inteiro Leitura da imagem: Essa fotografia, enquadrada em um plano inteiro, destaca uma mulher, branca e jovem, com cabelos negros e curtos que remetem ao estilo de cabelos de Coco Chanel. A modelo tem um ar de mistério e preocupação, transmitidos por seu olhar e mostra que está procurando por alguém. Edie carrega no ombro direito uma bolsa de tamanho mediano, parece ser de couro e possui uma alça de corrente metálica. Ela veste uma calça e uma blusa com a mesma tonalidade grafite, e segura um objeto na mão. A porta pela qual ela entra, é um modelo clássico das salas de cinemas franceses, pos- suindo uma janela redonda na sua parte superior. A imagem é composta por cores escuras e neutras, que contrastam com a pele da modelo. A composição fotográfica é minimalista, pois não existem muitos elementos cênicos. 39

É possível reconhecer a essência de Chanel nas propostas imagéticas desta campanha mas em apenas alguns elementos, conforme Joly (2000) tanto a ausência quanto o exagero de semelhança em relação ao objeto que representa pode apresentar risco. A pouca similaridade pode causar ilegibilidade, semelhança demais pode causar confusão entre a imagem e o objeto que ela representa. 40

Figura 11 – Anúncio 11

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/11 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Aymeline Valade Idade: 28 Pais: França Texto: “11. Aymeline vestindo um colar longo de metal decorado com pérolas coloridas de tinta e um vestido de cashmere e tweed” Plano: plano inteiro Leitura da imagem: Essa imagem segue o mesmo padrão da análise da imagem 13 (fig.10 p.35), porém o que difere é a mulher que acessa o local pela entrada da direita. Nesta fotografia vemos uma mulher jovem e com a pele branca; seus cabelos são castanhos claros e estão soltos; suas roupas são de cores escuras e ela usa uma bolsa na cor caramelo. Um acessório que está em destaque é um enorme colar que passa da cintura, outra peça em destaque é a saia com uma estampa geométrica, nas cores preto e branco. Seu rosto está iluminado e com uma maquiagem suave. A presença da figura mulher em toda campanha nos remete ao que Bourdieu (1983) explica, em que, as tradicionais marcas de luxo são lembradas e espelhadas por seus criadores. Notamos a grande ligação de Coco Chanel com as fotografias, onde sempre aparecem traços, cores e tecidos que nos lembram a estilista. 41

Figura 12 – Anúncio 12

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/12 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Cara Delevingne Idade: 21 anos Nacionalidade: Londres, Reino Unido Texto: “12. Cara vestindo uma saia em couro de cordeiro preta com bolso acolchoado na frente, uma pequena bolsa Boy CHANEL em couro de cordeiro marfim e bota de cano curto em couro de bezerro com acolchoado icônico e detalhado com corrente” Plano: Plano inteiro Leitura da imagem: Esta fotografia é enquadrada no plano inteiro. Segue a mesma linha das imagens 11 e 13 (fig. 11 e fig. 10), porém a mulher presente na foto anda ao mesmo tempo em que utiliza seu aparelho celular, dando a conotação tecnológica à cena. A modelo veste roupas pretas de couro. Seus cabelos loiros, por estarem soltos, dão impressão de liberdade. O detalhe que chama atenção na composição é a bolsa branca que se destaca por contrastar com o ambiente de cores escuras empregadas na imagem. Essas tonalidades mais escuras nos remetem a ambientes onde a luz é baixa, como nas salas de cinema. Os personagens utilizados nos anúncios de moda têm grande importância no contexto publicitário, conforme Rosales (2001) na escolha de personagens que assumem papel central 42 na narrativa, o que nos faz pensar se a marca vende o personagem ou o produto. A escolha da modelo Cara, parece ter sido pensada neste sentido por ela ser bem conhecida no mercado da moda e ter uma beleza bastante expressiva, principalmente por suas sobrancelhas sempre bem marcadas. Ela tem uma personalidade bem forte e ao mesmo tempo é uma pessoa divertida, segundo informações coletadas em sites5 de moda, até considerada modelo do ano pela Vogue Espanha.

5 Site Melissa: http://www.melissa.com.br/revista/cine-melissa/divertido-mundo-cara-delevingne e site Vo- gue Espanha: http://www.vogue.es/moda/tendencias/articulos/el-look-de-cara-delevingne/17252 acessados em 17.10.2013 43

Figura 13 – Anúncio 16

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/16 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Kati Nescher Idade: 29 anos País: Rússia Texto: “Kati vestindo braceletes em metal e gorgorão decorados com um laço cravejado de strass, com uma case para “câmera” em couro de cordeiro acolchoado” Plano de fotografia: Plano detalhe Leitura da imagem: A fotografia está em plano detalhe, tendo assim o foco nos acessórios. A iluminação parte da esquerda para a direita, do canto superior. Em evidência estão os braceletes, dois, cravejados em strass com o símbolo da marca que está bem visível, e a bolsa do tipo case feita de couro de cordeiro acolchoado preta, com a marca de Chanel bordada. Em segundo plano aparecem três botões em linha reta aos três principais elementos da imagem. A única forma de identificar quem é a modelo que está vestindo as peças é textual, pois a imagem não mostra a face dela. As mãos da modelo são brancas e delicadas, ela não usa cor nas unhas, e tem um anel na mão direita, imagem bem sutil. No outro braço um bracelete desfocado figura outro acessório 44 da marca. Outro detalhe percebido são três botões alinhados formando uma composição mais harmônica com os demais elementos visuais. A fotografia parece não ser posada, pois ela está abrindo a bolsa como se a estivesse usando realmente. A imagem transmite um ar de seriedade através das cores em tons escuros, de preto e cinza, além do luxo que o couro e as pedrarias do bracelete transmitem, lembrando ainda que o preto é uma das cores preferidas de Coco Chanel. Sobre a influência da cor de fundo na cor da figura, onde o destaque fica para o bracelete, Guimarães diz que: “um objeto de determinada cor pode parecer mais claro ou mais escuro dependendo do fundo sobre o qual se apresenta no campo visual. Fundos escuros clareiam as cores aplicadas sobre eles, fundos claros, escurecem-nas” (GUIMARÃES, 2004, p. 58). Percebemos também que o texto está na cor branca, onde contrasta com o fundo das imagens. A linguagem verbal também, contribui para o público entender e perceber melhor alguns acessórios e peças que estão presentes na nova coleção outono/inverno. 45

Figura 14 – Anúncio 19

Fonte: http : //www.chanel.com/pt_BR#home/19 acesso: 26.07.2013

Informações sobre a modelo: Nome: Lindsey Wixson Idade: 19 anos País: Estados Unidos Texto: “Lindsey vestindo um bracelete transparente de resina decorado com joias sobressalentes em metal e um bracelete colorido com tinta” Plano de fotografia: Plano fechado Leitura da imagem: Na fotografia, a iluminação parte do canto superior esquerdo, de cima para baixo, dando mais luz para os braceletes e para a face da modelo que está olhando para baixo, como se recordasse algo. A modelo leva o olhar para sua boca, que é delicada e um dos traços mais marcantes de Lindsey. A maquiagem é bem natural, proporcionando mais delicadeza para a face da modelo, que se contrasta com o estilo dos braceletes. O símbolo da marca está presente de forma discreta, nos primeiros braceletes, os mais finos e no último. O foco da fotografia está nos braceletes. As cores aparecem um pouco mais nesta imagem, com três pontos de tons em vermelho, primeiro na blusa do Lindsey, segundo no bracelete do meio que ela está usando e em terceiro na pessoa que está no fundo, com um detalhe na roupa. 46

Pelo texto sobreposto à fotograﬁa, fonte de cor branca percebe-se a mistura de matérias nobres como joias com metal, tinta e resina, tornando assim a peça uma bijuteria com as carac- terísticas da criadora da marca, Coco Chanel. Conforme Sabino (2007) “a partir do séc. XX a bijuteria banhou destaque graças à ousadia de Gabrielle Chanel, que não se intimidava e acon- selhava seu uso mesclado a joias verdadeiras”. Notamos aqui mais um aspecto que liga a marca ao seu criador, como Bourdieu (1983) coloca sobre marcas de luxo relacionadas a imagem de seus criadores. 47

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Apesar de toda a tradição e décadas de história, Chanel hoje tem a internet como uma ferramenta necessária, tornando-se mais uma refém das exigências imediatas do mercado e de um processo de inovações e lançamentos contínuos. O site chanel.com serve como uma vitrine para a marca, que ajuda a conﬁrmar a imagem e diferenciação da maison. Com acesso ao site é possível entrar no mundo Chanel, mesmo para apenas admirar. Ele nos mostra a história da marca, os produtos e anúncios mas não é acessível a compra para o grande público, mantendo assim a superioridade e o luxo da Chanel. Com a leitura analítico descritiva da campanha pré lançamento Outono – inverno 2014, veiculada no site chanel.com percebemos alguns aspectos e elementos que são resgatados do ícone Coco Chanel. A campanha se utiliza do site, aproveitando as ferramentas de hipermídia, assim deixando o público no comando, acessando imagem, som, vídeo e texto. Permitindo uma melhor contemplação, despertando o desejo e potencializando o consumo. Inicialmente percebemos a presença da identidade de Coco Chanel no título do curta da campanha Women Only – Somente para Mulheres, devido ao poder e idealização de mulher que Coco Chanel representou e ainda representa. A partir deste ponto, a campanha toda foi protagonizada por modelos da maison onde a presença masculina é apenas através do diretor criativo da marca, Karl Lagerfeld, em uma pequena aparição no vídeo. A campanha cria uma história para mostrar a pré coleção, que não é em formato de des- ﬁle tradicional, tem uma apresentação tematizada e dramatizada. Percebemos nas imagens a relação de intimidade da marca com as modelos principalmente porque no texto há o primeiro nome de cada uma denotando a proximidade entre elas. A percepção que temos é que as modelos se tornam mulheres comuns, cada uma com sua característica, mas com a identidade da marca no seu estilo. A cada coleção, anúncio ou produto lançado, a maison Chanel enfatiza o vínculo entre estes e sua criadora Coco Chanel, estimulando as pessoas a possuírem uma pequena parte da lenda. De certa forma, tudo se resume a simplesmente contar uma história. Conclui-se assim com uma citação do ícone Coco Chanel, que nos faz pensar no poder da marca quando tem uma história de seu criador por trás “Eu criei um estilo para um mundo inteiro. Vê-se em todas as lojas o estilo Chanel. Não há nada que se assemelhe. Sou escrava do meu estilo. Um estilo não sai da moda; Chanel não sai da moda” 48

Acreditamos que, ao término deste trabalho tenhamos conseguido dar conta dos objetivos propostos acerca da consolidação da marca Chanel na contemporaneidade. Sabemos que outras leituras são possíveis, mas a nossa proposta de pesquisa foi cumprida de maneira satisfa- tória. 49

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ANEXO A – Linha do Tempo Chanel

Linha do tempo construída a partir de informações captadas do site oﬁcial na marca Chanel e do livro “A era Chanel” de Charles-Roux:

1883 NASCIMENTO DE GABRIELLE CHANEL - Gabrielle Chanel nasceu em Saumur (França) no dia 19 de agosto de 1883, sob o signo de Leão e de família modesta. 1910 CHANEL MODA - Gabrielle Chanel abre a sua primeira loja, na Rue Cambon no 21, em Paris, criando chapéus sob o nome "Chanel Modes". Estilista preferida entre as atrizes francesas mais famosas daquela época, os seus modelos ajudam a estabelecer a sua reputação. O estilo de vestido simples e elegante de Gabrielle Chanel torna-se sensação e é rapidamente imitado por toda a cidade de Paris 1912 DEAUVILLE - Gabrielle Chanel abre uma nova boutique em Deauville na França e apresenta uma coleção de roupas para praticar esportes. A sua linha em jersey é revolucionária, alterando as relações das mulheres com os seus próprios corpos e a suas formas de viver. Foi um sucesso imediato. 1915 BIARRITZ - Com uma reputação já bem estabelecida, Chanel abre a sua primeira Casa de Costura em Biarritz, na França. 1918 RUE CAMBON - Chanel abre a sua Casa de Costura na Rue Cambon no 31, em Paris. 1921 CHANEL No5 - Chanel apresenta a sua primeira fragrância, o icônico CHANEL No5. Criado por Ernest Beaux, antigo perfumista dos czares, o No5 foi chamado assim porque foi o quinto aroma apresentado à Mademoiselle Chanel. Verdadeiro clássico atemporal, o No5 continua sendo o maior símbolo de feminilidade. 1922 CHANEL No22 - Lançamento de Chanel No22. Assim chamada devido ao ano de sua criação, esta fragrância ﬂoral foi concebida no mesmo espírito revolucionário do CHANEL No5 e distingue-se por sua combinação única de delicadeza e audácia. 1924- CRIAÇÃO DA PRIMEIRA LINHA DE MAQUIAGEM - Chanel apresenta a sua primeira coleção de maquiagem para os lábios e, em seguida, para o rosto. No mesmo ano, a “Société des Parfums Chanel” é fundada, dedicando-se a criar fragrâncias únicas e produtos de beleza. 1924 LE TRAIN BLEU - Gabrielle Chanel cria os ﬁgurinos do ballet "Le Train Bleu", apresentado no Teatro dos Champs-Élysées, em Paris, pelos “Ballets Russes” de Serge Diaghilev. 53

O livreto é de Jean Cocteau, a música é de Darius Milhaud, os cenários são de Henri Laurens e a cortina do palco é de Pablo Picasso. 1924 TWEED - Em uma de suas frequentes viagens à Escócia com o Duque de Westminster, Gabrielle Chanel descobre o tweed, um tecido tradicionalmente masculino que inspirará os seus icônicos tailleurs. 1925 GARDENIA - O perfume Gardenia revela um novo aroma, uma fragrância intensa, vo- luptuosa, que exprime uma visão de feminilidade absoluta. Para esta criação única, o perfumista Ernest Beaux concebe uma ode olfativa à pureza da camélia, uma flor sem aroma, a favorita de Mademoiselle Chanel. 1926 BOIS DES ILES - Gabrielle Chanel lança o perfume Bois Des Iles. Inspirado em uma visão de destinos exóticos, com acordes de ylang-ylang e sândalo, este aroma amadeirado foi uma das primeiras fragrâncias orientais criada especialmente para as senhoras. 1926 THE LITTLE BLACK DRESS - Gabrielle Chanel cria o icônico “pretinho básico”, um estilo cuja ousada simplicidade revoluciona a moda. A American Vogue celebra este modelo inovador e o define como um clássico imediato, escrevendo o seguinte: “o vestido “Ford” da Chanel é o vestido que o mundo inteiro usará." 1927 CUIR DE RUSSIE - Gabrielle Chanel lança o perfume Cuir De Russie. Criado por Ernest Beaux, nascido e formado na Rússia, a nova fragrância oriental se inspira na história russa, evocando uma cultura equestre com notas pronunciadas de tabaco e couro. 1927 CRIAÇÃO DA PRIMEIRA LINHA DE PRODUTOS PARA A PELE - Apoiando-se na certeza de que o luxo começa por uma pele perfeita, Chanel desenvolve a primeira linha completa de quinze produtos inovadores de cuidados para a pele, refletindo o espírito visionário de Mademoiselle. 1931 HOLLYWOOD - A pedido pessoal de Samuel Goldwyn (produtor de filmes), Gabrielle Chanel vai a Hollywood para criar roupas para as estrelas mais importantes do cinema. 1932 BIJOUX DE DIAMANTS - Gabrielle Chanel apresenta na sua residência pessoal em Paris uma exposição deslumbrante de Alta Joalheria, “Bijoux de Diamants”. 1935 COCO CHANEL NO AUGE DA FAMA - Gabrielle Chanel está no auge da fama. Ela emprega 4.000 pessoas e possui cinco boutiques na Rue Cambon, em Paris. 1945 OS MILITARES (GI) ADORAM CHANEL - Começa a Segunda Guerra Mundial, forçando o encerramento de algumas boutiques da Casa Chanel. Entre as cinco da Rue Cambon, apenas uma continua aberta: a loja do no 31, onde perfumes e acessórios continuam fazendo 54 muito sucesso entre os parisienses e os soldados americanos. 1954 WELCOME BACK - Aos 71 anos de idade, Chanel prepara a grande reabertura da sua Casa de Costura. Cansada da moda daquela época, ela inspira uma segunda revolução com as suas criações originais. 1955 A BOLSA 2.55 - Em fevereiro de 1955, Gabrielle Chanel lança a icônica bolsa de mate- lassê 2.55, cujo nome vem da data de sua criação. Combinando couro e corrente de ouro, ela inventa um novo estilo de alça flexível, extremamente leve e ao mesmo tempo resistente, e que permite às mulheres ficarem com as mãos livres. 1955 POUR MONSIEUR - CHANEL lança Pour Monsieur, a única fragrância masculina produzida durante a vida de Mademoiselle. Criado por Henri Robert para a Chanel, este perfume amadeirado, com infusão cítrica, simboliza a elegância, o espírito, o requinte e a discrição do homem Chanel. 1957 SAPATOS BICOLORES - Gabrielle Chanel cria o lendário sapato bicolor. Concebido em bege com um contrastante bico preto, o estilo extravagante cria um efeito vantajoso único, que diminuiu o pé ao mesmo tempo em que alonga a perna. 1960 ANOS 60- AS CELEBRIDADES VESTEM CHANEL - O fascínio pela Chanel au- menta, quando as estrelas mais famosas daquela época - Elizabeth Taylor, Jane Fonda, Jackie Kennedy, Grace Kelly e Jeanne Moreau - vestem as roupas mais recentes da Chanel 1970 CHANEL No19 - Gabrielle Chanel apresenta o Chanel No19, uma fragrância cujo nome refere-se à data do seu nascimento, dia 19 de agosto. Concebido pelo Mestre Perfumista Henri Robert, este aroma floral possui infusões de íris e uma rica combinação de notas verdes e ama- deiradas 1971 - "Que a minha lenda prospere e cresça, desejo-lhe uma vida longa e feliz!"– Mademoiselle Chanel (morte de Chanel, 10/01/1971, com 87 anos). 1974 CRISTALLE - Perfume em homenagem a sua morte 1978 CRIAÇÃO DO PRÊT-À-PORTER - A Casa CHANEL expande-se com a introdução da sua primeira Coleção de Prêt-à-Porter e com a distribuição mundial da sua linha de acessórios icônicos. 1981 JACQUES POLGE - O famoso perfumista Jacques Polge é nomeado Mestre Perfumista da Chanel, seguindo os passos dos outros perfumistas: Ernest Beaux e Henri Robert. 1981 ANTAEUS - A CHANEL lança Antaeus, uma Eau de Toilette poderosa, absolutamente masculina, a primeira das inúmeras criações de Jacques Polge para a Casa Chanel. 55

1983 KARL LAGERFElLD - Karl Lagerfeld foi nomeado Diretor Artístico de Moda da Cha- nel, desenhista de todas as coleções de Alta Costura, Prêt-à-Porter e Acessórios. 1984 COCO - CHANEL lança Coco, a primeira fragrância feminina criada por Jacques Polge. Inspirado pela história veneziana e pelo estilo barroco, este perfume floral e oriental expressa uma visão provocadora da opulência do antigo mundo. 1987 O RELÓGIO PREMIÈRE - Com o lançamento do relógio Première, desenhado por Jacques Helleu, a CHANEL inaugura sua primeira linha de relógios. O mostrador do relógio lembra tanto a forma da Place Vendôme quanto a tampa do icônico frasco do perfume No5. 1990 EGOÏSTE - CHANEL apresenta Egoïste, um perfume original, revigorante, que desafia as convenções das fragrâncias masculinas, exprimindo notas poderosas de sândalo e baunilha bourbon. 1993 CRIAÇÃO DE ALTA JOALHERIA E RELOJOARIA CHANEL - Alcançou-se mais um marco com o lançamento da primeira coleção CHANEL de Alta Joalheria no coração da Place Vendôme, em Paris. Em 1997, a Chanel estabelece a sede do departamento de Alta Joalheria na Place Vendôme no18. 1996 ALLURE - CHANEL lança Allure, uma fragrância feminina, oriental e fresca, acentuada por delicadas notas florais. Inspirado pelo espírito elegante e independente de Gabrielle Chanel, o perfume é uma criação exclusiva perfeitamente clássica e, ao mesmo tempo, completamente moderna. Rapidamente, foi lançado o Allure Homme, interpretação masculina desta fragrância provocadora. 2000 J12 - O icônico relógio J12 foi o primeiro relógio esportivo da CHANEL. O seu design original, tanto masculino quanto feminino, é fabricado em elegante cerâmica preta. Seguindo o sucesso internacional do primeiro J12, a CHANEL apresenta, mais tarde, outros modelos, incluindo o J12 em cerâmica branca e o J12 Chromatic. 2001 COCO MADEMOISELLE - CHANEL lança Coco Mademoiselle, um aroma feminino e sensual inspirado no espírito indomado de Mademoiselle Chanel. Modelada a partir do perfume COCO original, esta fragrância fresca e oriental exala notas delicadas de laranja e bergamota, complementadas por infusões florais e especiarias. 2002 OS METIERS D’ART - CHANEL adquire oito ateliês parisienses especializados para fundar a Paraffection, uma empresa que consiste em várias casas especializadas: Desrues (trabalhos em metal), Lemarié (florista e plumista), Maison Michel (costureiro/chapeleiro), Maison Lesage (bordados), Massaro (sapateiro), Goossens (ourives), Guillet (especialista em acessórios 56

ﬂorais), e Atelier Montex (bordadores). Com Paraffection, a CHANEL apoia as artes históricas e preserva as especialidades artesanais tradicionais da moda. 2003 CHANCE - CHANEL apresenta Chance, uma fragrância original, jovem, com notas ﬂorais frescas que contrastam com os elementos doces e as especiarias. Criado por Jacques Polge, o aroma inspira-se na crença de Gabrielle Chanel no poder dos talismãs e dos objetos que dão sorte. 2005 CHANEL NO MET - O Metropolitan Museum of Art de Nova York homenageia a CHA- NEL com uma grande exposição dedicada à Casa CHANEL. 2007 CHANEL, ARTE COMO UNIVERSO - O mundo das artes celebra mais uma vez CHA- NEL com a exposição "Chanel, Arte como Universo"no Museu Estatal de Belas Artes Pushkin de Moscou. 2007 LES EXCLUSIFS - CHANEL lança Les Exclusifs de Chanel. Vendida exclusivamente nas boutiques Chanel, esta coleção de fragrâncias raras, simples e elegantes, representa a mais pura expressão do espírito de Chanel. 2008 PETER PHILIPS - Peter Philips é nomeado Diretor Criativo de Maquiagem da Chanel. 2008 MOBILE ART - A artista Zaha Hadid apresenta uma exposição itinerante intitulada "Mobile Art CHANEL - Contêiner de Arte Contemporânea, por Zaha Hadid,"apresentando trabalhos artísticos inspirados na bolsa icônica e criados por vinte artistas. Depois de ter passado por Hong Kong, Tokyo, e Nova York, a Chanel doou o pavilhão de exposição Mobile Art ao Instituto do Mundo Árabe de Paris. 2010 BLEU DE CHANEL – Lançamento do perfume masculino, composto por Jacques Polge, o Criador dos Perfumes de CHANEL. 2011 CULTURA CHANEL - O mundo internacional da arte homenageia a CHANEL com a inauguração de "Culture CHANEL"no Museu de Arte Contemporânea (MOCA), em Xangai, e no Museu Nacional de Arte da China (NAMOC), em Pequim.