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Luana Londero Binotto TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II CHANEL

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Luana Londero Binotto TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II CHANEL Luana Londero Binotto TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II CHANEL: DA ALTA COSTURA À PLATAFORMA ON LINE. UM ESTUDO SOBRE A CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE Santa Maria, RS 2013 Luana Londero Binotto CHANEL: DA ALTA COSTURA À PLATAFORMA ON LINE. UM ESTUDO SOBRE A CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito para conclusão do curso. Orientador: Prof. Carlos Alberto Badke Santa Maria, RS 2013 Luana Londero Binotto CHANEL: DA ALTA COSTURA À PLATAFORMA ON LINE. UM ESTUDO SOBRE A CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NA CONTEMPORANEIDADE Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano - Unifra, como requisito para a conclusão do curso. _______________________________________________________ Prof° Ms. Carlos Alberto Badke (Orientador- Unifra) _______________________________________________________ Profª Ma. Morgana de Melo Machado Hamester _______________________________________________________ Profª. Laise Zappe Loy Aprovado em .......... de.................. de ............. AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar dedico esse trabalho aos meus pais e meu irmão, pessoas que mais amo na vida, meus maiores exemplos. Obrigada por cada incentivo, orientação, oração, pela dedicação e sacrifícios para me proverem o melhor. Agradeço todos os dias por ter vocês sempre comigo. Ao restante da família também, muito obrigada por de uma forma ou outra contribuir para minha formação e criação, com tanto carinho e preocupação para que estivesse sempre andando pelo caminho correto. São tias, tios e primos que levo dentro de meu coração sempre. Agradeço ao Thiago, meu namorado e melhor amigo, que esteve comigo em todos os momentos com paciência, apoio e dedicação. Obrigada por me fazer tão bem. Ao meu tão querido orientador Bebeto, que a cada encontro fazia eu sentir que era capaz, passando boas energias e muito conhecimento com toda paciência, dedicação e elegância. Obri- gada por me apoiar no momento em que mais precisei, ainda no TFG I, com pequenas conversas e muita força que me fizeram concluir este trabalho. Não poderia ter escolhido melhor! As minhas amigas e aos meus amigos verdadeiros que estiveram comigo sempre, não tenho palavras para agradecer a ajuda que recebi em todos os momentos. Obrigada por estarem presentes em minha vida! RESUMO: O presente trabalho, de caráter qualitativo, está inserido no universo da marca Chanel e de sua criadora Coco Chanel. Inicialmente são abordados os elementos que envolvem esta poderosa marca, como o luxo, a moda como marca, e os anúncios no mercado da moda, temas estes necessários para o contexto em que se insere a marca. Assim, passa-se à história da marca e de sua criadora, em que foi produzida uma linha do tempo e um capítulo sobre mademoiselle Chanel. Do histórico da maison, parte-se para a contemporaneidade de uma marca tradicional do mercado do luxo que migra para as plataformas digitais, tornando sua história e coleções mais perto do público, mesmo que este não vá consumi-la, mas sim admira-la. De forma complementar e com objetivo de perceber como a marca usa a ferramenta internet, analisou- se a Campanha de pré lançamento Outono – inverno 2014, por meio de uma leitura analítico descritiva das imagens. Palavras-chave Luxo; Marca; Chanel; Anúncios; Internet; ABSTRACT: The following work, of qualitative character, is inserted into the world of Chanel and its creator Coco Chanel. Initially, elements that surround this powerful brand are addressed, as the luxury, the fashion as brand, and ads in the fashion market, which are necessary to the context that the brand is inserted into. So, we go to the history of the brand and its creator, where a timeline and a chapter about Mademoiselle Chanel were produced. Letting the historic maison behind, now it's talked about the contemporaneity of a traditional brand of the luxury market, which migrates to the digital platforms, making its history and collections closer to the public, even if it does not go to consume it, but just admire it. In a complementary way and in order to understand how the brand uses internet tool, we analyzed the pre-launch campaign autumn - winter 2014, through a descriptive analytic interpretation of the images. Keywords: Luxury; Brand; Chanel; Ads; Internet; LISTA DE FIGURAS Figura 1 : Perfume Chanel N5 . 22 Figura 2 : Coco Chanel, 1920 . 23 Figura 3 : Bolsa 2.55 . 24 Figura 4 : Tailleur Chanel . 25 Figura 5 : Scarpin Chanel. 26 Figura 6 : Anúncio Outono/inverno 2014 . 30 Figura 7 : Anúncio1 ............................................................... 32 Figura 8 : Anúncio7 ............................................................... 34 Figura 9 : Anúncio8 ............................................................... 36 Figura 10 : Anúncio 13 . 38 Figura 11 : Anúncio 11 . 40 Figura 12 : Anúncio 12 . 41 Figura 13 : Anúncio 16 . 43 Figura 14 : Anúncio 19 . 45 LISTA DE ANEXOS ANEXO A: Linha do Tempo Chanel . 52 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO . 10 2 REFERENCIAL TEÓRICO . 12 2.1 A MODA COMO MARCA . 12 2.1.1 Oluxo .......................................................................... 13 2.1.2 A Haute Couture o Prêt-à-porter . 14 2.2 O CONSUMO NOS ANÚNCIOS NO MERCADO DA MODA E DO LUXO . 15 2.3 INTERNET . 16 2.3.1 Sites . 17 2.3.2 Hipermídia . 18 3 SOBRE MADEMOISELLE CHANEL . 20 3.1 GABRIELLE CHANEL – FASCINANTE E ETERNA . 20 3.2 ALGUNS PRODUTOS DE MAIOR SUCESSO . 21 3.2.1 Chanel No5 “Quero um perfume de mulher, com cheiro de mulher” . 21 3.2.2 Corte Chanel . 23 3.2.3 Bolsa 2.55 . 24 3.2.4 Tailleur . 25 3.2.5 Scarpin Chanel . 26 4 METODOLOGIA . 27 4.1 NATUREZA DA PESQUISA . 27 4.2 PESQUISA EXPLORATÓRIA . 27 4.3 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA . 28 4.4 ANÁLISE DE CONTEÚDO . 28 4.5 ANÁLISE DA IMAGEM . 28 5 ACAMPANHA.................................................................... 30 5.1 O CURTA WOMEN ONLY ........................................................ 31 5.2 LEITURA ANALÍTICO DESCRITIVA . 32 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS . 47 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS . 49 10 1 INTRODUÇÃO No mundo da moda, as grandes marcas têm o poder de ditar regras e nortear os desejos do seu público. Conforme Geargeoura (1997, p.8) “uma marca não é um simples nome, logotipo ou slogan publicitário aplicado a um produto ou serviço. A Marca é a soma de percepções”. São esses fatores que tornam a marca sólida e desejada. No mercado de luxo, as pessoas buscam pela dimensão imaginária, legitimidade e atributos emocionais, deixando de comprar o que é simplesmente necessário. É primordial transmitir a personalidade da marca – “a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica” (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005), em que pode ser vinculada à imagem de seu criador, com os traços de sua personalidade. Coco Chanel, por exemplo, era sinônimo de estilo e elegância no século XX e até hoje está presente com seu poder de imagem, sedução, personalidade e sentido. Na difícil arte da sobrevivência no mercado do luxo das marcas, Chanel resiste como se o tempo fosse um bom aliado. Karbo (2010, p.12) lembra que “a estética de Chanel é como a força em Guerra nas Estrelas, envolvendo, penetrando e ligando o universo da moda agora e para sempre.” Coco Chanel era uma mulher bem à frente de seu tempo e sem medo de ousar e arriscar. Em 1912 surge sua primeira coleção de roupas. Jersey foi o tecido escolhido, usado apenas por pescadores e homens. Ela revolucionou a moda, tirando os espartilhos e aliando conforto, elegância e simplicidade. Cada vez mais sua reputação se espalhava, tornando-se, aos poucos, símbolo da moda na época, traçando um perfil da nova mulher. Na primeira Guerra Mundial, ela teve a oportunidade de lançar seu estilo simplista. O guarda roupas masculino foi a paixão de Chanel com tecidos utilitários e discretos, o oposto dos pomposos e sufocantes vestidos femininos. Um dos maiores obstáculos enfrentados pela marca, foi na segunda Guerra Mundial, quando os negócios da moda começaram a cair. Foi nessa época que Chanel se envolveu com um oficial nazista, chegando a ser detida. Mas ela não desistiu, e depois deste período voltou com novas coleções, fazendo com que milhares de mulheres ficassem maravilhadas com suas criações. Chanel continuou criando novas coleções, mas, em 1971, ela se despediu, aos 87 anos. Chanel se foi, mas a marca e toda sua história continuam vivas. A partir deste contexto, surge o problema de pesquisa do presente trabalho: De que 11 forma Coco transformou-se em Chanel e se preserva no tempo, como um ícone no mercado do luxo nas plataforma digitais? Neste sentido, outras questões tornam-se pertinentes em uma problemática de pesquisa: Quase meio século após a morte de Coco Chanel, o estilo Chanel perdura, está marcado na história e na atualidade; no que diz respeito às plataformas digitais Chanel consegue divulgar sua marca e história? Dessa forma, para orientar a pesquisa foi proposto um objetivo geral: Compreender como Chanel se consolidou como um ícone. Já os objetivos específicos tratam-se de: Fazer um mapeamento, investigando a trajetória de vida e obra do objeto pesquisado; Elucidar a extensão do domínio da marca na contemporaneidade; Analisar os anúncios da marca em um determinado período de tempo, na plataforma online da marca, o site oficial da Chanel; Elucidar a extensão do domínio da marca na contemporaneidade; Analisar os anúncios da marca em um determinado período de tempo, na plataforma online da marca, o site oficial da Chanel. A relevância da pesquisa se dá pelo fato de que o objeto a ser analisado, mesmo com o passar dos tempos, é um ser icônico que desperta desejo por tudo que relaciona-se com sua marca, tendo seguidores em todos os cantos do mundo, desde o século XX. Acredita-se que seja relevante estudar Chanel como um ícone, para compreender a importância da.
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