Design E Comunicazione Del Gruppo Benetton Un Caso Di Stud…
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Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004 ) in Storia delle Arti e Conservazione dei Beni Artistici Tesi di Laurea Design e comunicazione del Gruppo Benetton: un caso di studio nell’impiego della corporate identity Relatore Prof.ssa Stefania Portinari Correlatore Prof. Nico Stringa Laureanda Elisa Michielan Matricola 819167 Anno Accademico 2012 / 2013 2 Indice: INTRODUZIONE p. 5 CAPITOLO 1 LA FORMAZIONE DELL'AZIENDA BENETTON p. 9 1.1 La famiglia Benetton 9 1.2 Il secondo dopoguerra: un contesto di cambiamenti 19 CAPITOLO 2 L'IDENTITÁ DI BENETTON ATTRAVERSO IL PRODOTTO E LA GRAFICA p. 31 2.1 Fashion design: dal "fatto in casa" al "pronto da indossare". Cenni sulla storia e l'evoluzione della moda e del maglione in Italia 31 2.1.1 Milioni di maglioni: basta il colore a dipingere un successo? 36 2.2 Corporate Identity 52 2.2.1 "United Colors of Benetton": quando lo slogan diventa marchio 59 2.2.2 Design e tecnologia: le "etichette intelligenti" 67 CAPITOLO 3 I NEGOZI BENETTON, SPAZI FISICI ED EMOZIONALI DI VENDITA p. 78 3.1 L'evoluzione del punto vendita: Afra e Tobia Scarpa e il progetto My Market 78 3.2 Tecniche di visual merchandising e retail design per vincere la concorrenza 90 3.2.1 L'evoluzione del concetto di standard nei punti vendita Benetton 107 3.3 Quale futuro per i punti vendita? Il concorso Colordesign 114 CAPITOLO 4 LA COMUNICAZIONE BENETTON p. 125 3 4.1 La "preistoria" della comunicazione Benetton 125 4.2 L'"obiettivo" di Oliviero Toscani 136 4.3 La realtà di Fabrica: il centro della comunicazione Benetton 162 4.3.1 Villa Pastega Manera: l'internazionalità in provincia di Treviso 176 CONCLUSIONI p. 185 BIBLIOGRAFIA p. 190 SITOGRAFIA p. 198 4 INTRODUZIONE: “Per Benetton il design è il ritratto del gruppo, sintesi di prodotto, ambiente, ‘corporate culture’, specchio dei valori del brand e determinante forma di comunicazione nel mondo ”1 Alessandro Benetton L’azienda Benetton, nata nel 1965 dall’impegno di quattro fratelli veneti, è riuscita ad affermarsi nel corso dei decenni come una delle più potenti realtà economiche al mondo. La fama che ha goduto e di cui beneficia ancora oggi, la perspicacia della strutturazione aziendale basata su un’impostazione “a rete” e quindi sull’affido di gran parte della produzione a subfornitori esterni; la vastità e diversificazione dei campi di investimento, che vanno dallo sport alla cultura, passando per autostrade e Autogrill; la pubblicità choc collegata alla figura- chiave del fotografo milanese Oliviero Toscani, hanno reso l’azienda veneta uno degli argomenti di studio più gettonati, non solo da parte di esperti di economia o di comunicazione, ma anche dagli studenti universitari, come può facilmente confermare il numero di titoli di tesi di laurea dedicate a questo argomento. All’interno di questo mare magnum di bibliografia già esistente, quale può essere allora il senso di un ulteriore lavoro incentrato sulla comunicazione Benetton? Le ricerche e i testi a disposizione sull’argomento sono per la maggior parte di taglio economico o “Toscanocentrici”, focalizzati cioè quasi esclusivamente sul lavoro compiuto da Toscani tra il 1984 e il 2000, anni della collaborazione con Luciano Benetton, e dedicati alla svolta data alla comunicazione. Lo studio qui condotto si pone invece l’obiettivo di gettare uno sguardo più ampio e completo sui motivi che hanno decretato la conquista dei mercati internazionali dell’azienda veneta, non solo attraverso l’analisi critica e talvolta la messa in discussione delle fonti ufficiali, ma soprattutto per mezzo di uno studio più ampio del concetto di 1 Opening soon..., catalogo della mostra a cura di L. Collina, L. Pollini, (La Triennale di Milano, 27.01-15.02.2009), Fabrica, Treviso 2009, p. 5. 5 comunicazione. Passando per il significato di corporate identity , pare infatti che la pubblicità di Benetton non possa prescindere dall’attenzione alla costruzione e alla valorizzazione dell’immagine aziendale anche con ricerche che riguardino il retail design , la grafica e il visual merchandising , facendo apparire limitativo concludere l’impegno nella comunicazione con la figura del fotografo milanese. Ogni argomento è stato trattato dal punto di vista del contesto storico e la proposta di paragoni con altre esperienze simili o completamente opposte, con un occhio di riguardo al fast fashion , in modo da restituire una visione il più fedele possibile della storia di Benetton. Il lavoro si apre con una panoramica del profilo aziendale inquadrato nel momento della sua formazione, avvenuta nel mezzo del cosiddetto “boom economico” italiano. Partendo dai riferimenti alle radici familiari dei quattro fratelli veneti si cercherà di identificare i punti di forza che hanno permesso il decollo dell’azienda, sottolineando in particolare la sensibilità di Luciano Benetton nell’accorgersi dell’importanza che il concetto di tempo libero stava assumendo per i giovani e la mancanza di un abbigliamento adatto per viverlo, proponendo a questo scopo il maglione colorato di produzione industriale (I capitolo). Si tenterà di dimostrare poi come le fortunate vicende che videro protagonista l’azienda, dalla riconversione di vecchi macchinari in telai alla scoperta della tintura a capo finito, con l’introduzione del colore nei maglioni, non furono in realtà gli unici elementi che portarono al successo. La storia di Benetton sembra emblematica per dimostrare che la popolarità non passa solo attraverso il prodotto, ma attraverso tutto quell’ambito che potremmo definire “design della comunicazione”, e che in questo caso specifico di studio riguarda la ricerca del logo (il famoso stitch ancora oggi in uso), i frequenti restyling passati per nomi famosi quali Massimo Vignelli e l’agenzia Pentagram, nonché il tentativo di introdurre la tecnologia di chip da inserire direttamente nell’abito eliminando il cartellino (capitolo II). Al concetto di design della comunicazione, assimilabile a quello di corporate identity , possono essere condotti anche l’analisi dell’evoluzione del punto vendita, sfruttando le idee dalla Londra degli anni Sessanta per un negozio “self service” con l’eliminazione della barriera fisica e psicologica del bancone tra l’acquirente e il proprietario, creando un luogo che 6 fosse punto di incontro tra i giovani, la differenziazione del nome dei marchi con la creazione di rispettivi concept stores per attirare un pubblico sempre nuovo, dando l’impressione che il mercato della moda giovane fosse saturo, le ricerche di visual merchandising e di interior design per una vendita della merce anche visiva, il confronto tra i primi punti vendita dell’azienda sino all’apertura dei nuovi flagship store e concept store Playlife (2011), passando per il concorso “Colordesign”, lanciato da Benetton nel 2009 agli studenti del Politecnico di Milano per il progetto del negozio del futuro. Viene proposta anche una riflessione sul senso di investire sull’apertura di nuovi punti vendita in un’epoca in cui anche lo shopping si fa digitale (capitolo III). Passaggio obbligato per un’analisi della comunicazione di Benetton è la figura di Oliviero Toscani, con l’obiettivo di tracciarne il lavoro non attraverso il fil rouge degli scandali, la cui citazione è tuttavia imprescindibile, ma cercando di studiare la sua produzione attraverso parallelismi con la storia dell’arte e della pubblicità a lui contemporanea. Si toccherà infine il suggestivo mondo di Fabrica, dal 1994 centro di ricerca multiculturale e multirazziale della comunicazione Benetton, che va ad affiancarsi ad un altro grande impegno culturale sostenuto dai fratelli veneti, ovvero la Fondazione Benetton Studi Ricerche, che dal 1987 ha per finalità principale quella di salvaguardare e valorizzare il paesaggio, rivolgendo una particolare attenzione alle tematiche ambientali. Oltre all’importanza delle ricerche qui condotte, risulta significativo sottolineare l’accuratezza editoriale delle pubblicazioni e della newsletter , ulteriore segno di un impiego studiato della comunicazione e soprattutto del graphic design . Lo stesso logo poi, che rappresenta presumibilmente una menade danzante, invia un messaggio allegorico sulla festa e sulla fertilità, sui campi e i raccolti, richiamando l’attenzione al paesaggio, e dunque alla mission generale della fondazione. Obiettivo iniziale di questa tesi era in realtà quello di concentrare una buona parte del lavoro su Fabrica con lo scopo di capirne il funzionamento e l’organizzazione dall’interno, nonché cercare di stabilire quale fosse il posto occupato oggi all’interno dello sviluppo del design internazionale. L’inaccessibilità agli archivi aziendali “perché consultabili solo da personale interno”, secondo quanto affermato dai responsabili, le telefonate effettuate ad 7 un ufficio sempre troppo impegnato, seppur predisposto da Benetton ad effettuare consulenza agli studenti che desiderano sostenere una tesi di laura sull’azienda, le numerose e-mail inviate a vuoto o che in risposta contenevano il link del sito internet aziendale come “ricca fonte di informazioni”, l’impossibilità di visitare Fabrica e la limitata bibliografia sull’argomento mi avevano fatta quasi desistere dall’intento. Grazie tuttavia alla recente amicizia con Francesco Cagnin, uno dei vincitori del premio “Unemplyee of the year” messo in palio da Benetton nel 2012, che a sua volta mi ha presentato Jhon William Castaño Montoya, sound design advisor presso Fabrica, ho avuto la possibilità di passare qualche ora all’interno del centro di comunicazione di Benetton e di avere dunque un contatto diretto