DOSSIER COMMENT LOGITECH REDECOVIENTOL

PASSÉe À DeUX DoIGtS De LA FAILLIte, L’eNtrePrISe HIGH-tecH AMÉrIcANo-SUISSe eSt eN PLeINe reNAISSANce. NoN SeULe- MeNt eLLe retroUVe LeS cHIFFreS NoIrS, MAIS SoN NoUVeAU ceo, BrAcKeN DArreLL, LUI reDeSSINe UN FUtUr. crÉDIBLe? Notre eNQUÊte De L’ePFL À LA SILIcoN VALLeY. FABrIce DeLAYe

36 BILAN 30 octoBre 2013 www.bilan.ch bilan 37 DOSSIER HIGH-tecH

du conseil d’administration tandis que CAS D’ÉCOLE: son fondateur Daniel Borel, «Bobo», se contentera désormais du rôle en retrait de simple administrateur. Ils confient la direction opérationnelle LA RÉSURRECTION de la boîte à Gerald Quindlen. Daniel Borel a bien un petit doute parce que ce mana- ger vient de Kodak, une entreprise qui a PAR LE DESIGN raté le virage numérique. Mais en même temps, il al’expérience desgrandesorgani- sations. Et c’est bien l’avenir que voit alors le conseil d’administration pour Logitech: une entreprise qui doit passer de deux à cinq milliards de chiffre d’affaires. Rien ne ’ ’  ’ survie. Son bureau est désormais autour d’une se dérouleracomme prévu. Et enquatre ans L’ histoire d’une entreprise grande table partagée par l’ensemble du l’action perdra 80% de sa valeur. qui évolue dans un cimetière C-Level, le niveau des directeurs. Installé D’abord avec la crise qui commence à de marques. Passé les tours dans un large couloir où n’importe qui peut fi n 2008, les distributeurs se protègent. Cd’Oracle, qui gardent l’entrée venir le voir, le CEO explique comment il Typiquement alors que ceux-ci achètent dans la Silicon Valley depuis San Francisco, entend redonner à Logitech l’esprit d’une entre douze et treize semaines d’inven- on ne compteplus lessièges sociaux quiont start-up rapide et conquérante. Alors que taire d’avance, ils les diminuent du jour au disparu. Compaq, Motorola, BlackBerry, l’équipe précédente était concentrée sur lendemain à six semaines. «C’est comme Netscape ou Sun Microsystems… En atten- la construction d’une multinationale, le un train qui s’arrête, explique Daniel Borel. dant, peut-être, demain Dell,HP ou Yahoo! contraste est évidemment saisissant. La Tout à coup vos commandes tombent Et Logitech? question reste de savoir si redevenir une à zéro.» Face à cette situation, Gerald Au siège de Newark, sur la rive est de la start-up avec des produits cool suffi t pour Quindlen prend le parti de mettre l’entre- baie, l’entreprise affiche à la fois les signes relancer une boîte de 2 milliards de dol- prise aux abris. Dès janvier 2009, il an- de la crise presque fatale qu’elle vient de lars de chiffre d’affaires qui vient de voir le nonce une première restructuration avec traverser mais aussi ceux de sa renais- spectre de la faillite. une coupe de 650 places de travail. sance. Ici, comme à Morges en Suisse, un Logitech revient de loin, en effet. Les Malheureusement, la crise fi nancière immeuble entier a été abandonné. Trois résultats du trimestre clos en juin et de ce- aveugle la direction de Logitech sur la vé- restructurations en quatre ans et plus lui achevé en septembre ont mis fi n à une ritable nature desproblèmes. Ils ne sont pas d’un millier de places de travail suppri- série de pertes depuis 2008. Bien sûr, deux seulement conjoncturels mais structurels. mées ne vont pas sans stigmates. Pourtant, trimestres positifs ne font pas encore le Beaucoup plus graves, donc. Cette erreur comme on l’a constaté une semaine plus printemps d’une boîte. Mais comme nous fondamentale d’analyse va en entraîner tôt au Daniel Borel Innovation Center de l’a expliqué à Lausanne le fondateur de bien d’autres.A commencer par le fait qu’il l’EPFL, qui concentre désormais toute l’entreprise, Daniel Borel, avec ce mélange faudra deux restructurations supplémen- l’activité helvétique du groupe,les derniers unique d’analyses business et d’émotions taires (soit au total une réduction de 25% produits exposés, le packaging renouvelé, qui est sa marque de fabrique: «Nous sor- des 7200 places de travail à fi n 2007) avec l’ambiance même annoncentune nouvelle tons d’un cauchemar.» ce que cela suppose de démobilisation des Logitech. employés et de déceptions du côté d’un Plus épurés, plus colorés, plus design en Le cauchemar de «Bobo» actionnariat encore largement fragmenté résumé, les speakers sans fi l UE Boom ou Pour comprendre ce qui se passe au- (plus de 50% de particuliers suisses) qui les élégants claviers folios pour tablettes jourd’hui chez Logitech, il faut d’abord vont voir ce management régulièrement aux couleurs vives expriment l’entreprise se replonger dans cette crise et dénouer se dédire. qu’est en train de devenir Logitech. Le bu- l’écheveau qui la confond avec celle dé- Rétrospectivement, tant Daniel Borel reau de son nouveau CEO, Bracken Darrell, clenchéeparla faillitede Lehman Brothers. que Guerrino De Luca considèrent au- aussi. 2008 est une année clé pour Logitech. Ses jourd’hui que trois erreurs monumentales Il y a quelques semaines, cet Américain ventes de souris passent le cap symbo- vont se produiredans cette période.La pre- âgé de 50 ans, passé par General Electric, lique du milliard vendues. En début d’an- mière sur laquelle insiste particulièrement Procter & Gamble et Whirlpool, a décidé de née, Guerrino De Luca, son CEO à suc- le fondateur de l’entreprise est que la re- sortir définitivement de son cube de verre. cès depuis dix ans, prend la présidence structuration menée par Gerald Quindlen

38 BILAN 30 octoBre 2013 a conduit subrepticement à un recentrage sur les Etats-Unis. «C’est très subtil, mais dansunestructurequimetenplacelespro- cessus de contrôled’une grande entreprise, progressivement, le pouvoir se concentre pour fi nir par se couper de la réalité du terrain. On s’enferme dans des bureaux de verre avec ses projections de vente posi- tives. Et on accepte des résultats même mitigéspuisqu’ilyal’explication de la crise. On devient out of touch.» Lors de l’été 2009, cet aveuglement va conduire à une acquisition qui aurait pu être fatale à Logitech si l’entreprise n’avait Guerrino De Luca et Bracken Darrell, le président du conseil et le CEO, fonctionnent en tandem. pas eu la prudence depuis ses origines de constituer un bas de laine.A la fi n juin, la probablement la même erreur tant cette management est obsédé par des contrôles perte opérationnelle trimestrielle atteint technologiequitransformeuneTV enpoint quiontfait exploser vosfraisopérationnels, 32,9 millions de dollars contre un bénéfice d’accès à tous les contenus internet était se remémore Daniel Borel. Enfin, vous êtes de 29,7 millions un an auparavant. Gerald séduisante. «On pensait créer une plate- out of product, avec un management qui Quindlen annonce un retour aux chiffres forme pour la maison qui serait enrichie n’a jamais autant parlé d’innovations tout noirs pour le trimestre suivant. Il ne se pro- par tous nos accessoires venus du PC. Tout en réalisant si peu. L’ horreur.» duirapas. Mais surtout àla tête de ce groupe le monde trouvait ça génial.» On peut gloser naturellement à l’infi- sans detteset dotéde 567,4millions de dol- Comme souvent avec les bonnes ni sur les raisons pour lesquelles Logitech lars en cash, il poursuit le rêve de la grande idées, le problème viendra de l’exécu- n’a pas vu ce qui allait arriver. Ni Daniel entreprise Logitech. tion. Normalement le projet aurait dû voir Borel ni Guerrino De Luca ne s’exonèrent Alors que son prédécesseur Guerrino De Google apporter le contenu, Logitech, les de leurs responsabilités. Deux remarques Luca s’était contenté de petites acquisi- périphériques, et un troisième partenaire qu’ils font sont cependant fondamentales tions stratégiques, il annonce en novembre créer la box, le petit ordinateur connecté pour comprendrenon seulementpourquoi 2009 le rachat de LifeSize, une entreprise à la fois au web et à l’écran. Faute de troi- l’entreprise est sortie de la piste et, surtout, qui vient de prendre 10% du marché de la sième partenaire, ce sont les ingénieurs pourquoi elle en a tiré les leçons et revient vidéoconférence haute définition grâce à de Logitech qui se chargent de dévelop- plus forte aujourd’hui, tant tout ce qui ne une technologie qui en divise les prix par per cette box et l’entreprise de la produire. tue pas rend plus fort. cinq. Payée 405 millions de dollars, soit 4,5 Certain du succès, Logitech investit dans Tout d’abord, comme l’explique Daniel fois ses ventes surdouzemois, LifeSize sera une ruineuse campagne publicitaireet sur- Borel, «le succès est une drogue qui vous fi nalement réévaluée pour la moitié de sa tout constitue un stock de 50 millions de endort». Or, de 1998 à 2008, le succès valeur trois ans plus tard. box qui apparaîtront vite trop chers, qui de Logitech est proprement renversant. Et il y a pire. Dès le milieu des années plus est sur un marché qui n’a pas été testé. Devant un café sur la terrasse de l’Hôtel 2000, Guerrino De Luca a l’intuition que le Costes à Paris, le héros de cette épopée, savoir-faire de Logitech peut s’appliquer à La tempête parfaite Guerrino De Luca, la résume à un chiffre: un autre écran qui équipe les consomma- Au mois de mars 2011, tous ces éléments se 40 trimestres consécutifs de croissance du teurs. Il ne croit alors pas au mobile, trop rassemblent pour former ce que Guerrino chiffre d’affaires et des bénéfices. CEO de petit, mais à la télévision, point d’entrée de De Luca appelle la tempête parfaite. Alors l’entreprise de 1998 à 2008, le manager la future maison numérique. Cette analyse que le trimestre précédent avait marqué italien venu d’Apple où il était vice-pré- va aboutir à l’aventure tragique de Google une progression encourageante, le conseil sident du marketing mondial est bien «le TV.Elle coûtera100millionsàLogitech sans d’administration prend en pleine face le mari idéal pour sa fi lle Logitech» qu’an- générer le moindre revenu. mur de la réalité. Il doit se résoudre à l’hu- nonce alorsDaniel Boreldans Bilan.Sous sa Sur le papier l’idée semble pourtant miliation d’un profit warning. «Vous vous conduite, le chiffre d’affaires passe de 400 tellement bonne que Daniel Borel clame réveillez soudain avec des projections de millions à 2,1 milliards de dollars. Le béné- alors dans une interview en une du Matin: vente qui sont fausses, dans un univers fi ce est multiplié par 20. L’ action s’apprécie «Logitech invente la TV numérique.» où vous êtes out of touch – vous ne voyez de 1300%. Oh, il y a bien parfois quelques Encore aujourd’hui Guerrino De Luca plus les clients et, ce qui est encore plus accidents de parcourscomme le profitwar- confesse que si c’était à refaire, il ferait impressionnant, out of control alors que le ning surprise de juillet 2003 qui retire 30% PHOTOS: DR

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à l’action. Mais celle-ci repart de plus belle. activité de 400 millions dans les périphé- maintenant Bracken Darrell pour remettre Cependant, ce succès à une raison fon- riques audio. Pourquoi changer ce qui a Logitech en piste. damentale qui est extérieure à Logitech. toujours si bien marché et, qui plus est, Avant d’en arriver là, l’effondrement du Boostées par la vague internet qui pousse constitue l’essentiel de votre savoir-faire? marché des PC, additionné aux erreurs de les ménages à s’équiper, les ventes de PC et la période Gerald Quindlen, a cependant des périphériques qui les personnalisent L’effondrement du PC conduit Logitech aux soins intensifs à par- explosent. Or l’histoirede Logitech estsi in- Cette question, la bourse va la poser dès tir du printemps 2011. Daniel Borel sort timement liée à celle du PC qu’elle n’a plus 2007, avant même que la crise n’explose. alors de sa retraite pour, comme il le dit, le recul nécessaire sur ce marché. Comme Le lendemain de la présentation des résul- «se mettre au chevet de son enfant». En le remarque Guerrino De Luca: «Une so- tats annuels de l’exercice 2006-2007, l’ac- juillet, Guerrino De Luca reprend le poste ciété fonctionne avec des principes très tion chute de 8%. Les investisseurs n’ont de CEO ad interim pour d’une part prendre simples et le principe de retour immédiat pas manqué un chiffre: la baisse de 32% les mesures d’urgence que sa crédibilité est celui qui convainc le plus de gens. Il est des ventes de webcams. Eux perçoivent autorise et, d’autre part, se mettre en quête ainsi très difficile pour une organisation de ce produit comme le moteur des ventes de de la perle à même de construire la nou- comprendre que ce qui marche extraor- Logitech. Ils ont raison. Le trimestre sui- velle Logitech. Il annonce un nouveau plan dinairement bien pourrait un jour ne plus vant, la chute des ventes de webcams s’ac- d’économies de 80 millions, qui inclut la marcher.» Or, depuis 1981, le PC a effecti- célère de 38%. suppression de 45 emplois dans le sanc- vement été une vache à lait pour Logitech. Ilseraitfauxdecroirequelemanagement tuaire suisse. Il met définitivement fi n à Née de la rencontre en 1976 sur les nevoitpascessignesavant-coureursdel’ef- l’aventure Google TV et entreprend une bancs de Stanford de deux étudiants, le fondrementdu marchédesPC.L’ acquisition réduction de la gamme de produits par ca- Suisse Daniel Borel et l’Italien Pierluigi de LifeSize de même que l’aventure Google tégories parce qu’ils se cannibalisent. En Zappacosta, Logitech s’impose dès sa créa- TV sont fondamentalement des réponses Europe, où Logitech souffre particulière- tion en 1981 avec une innovation qui doit stratégiques qui préparent l’après-PC. Mais ment, Marcel Stolk, le Néerlandais qui di- beaucoup aux microtechniciens de l’EPFL: ils détournent aussi les forces de Logitech, rigeait les ventes au début de la décennie, la souris. Essentiel à l’interface graphique d’une part de son cœur de métier et, de revient mettre de l’ordre dans les relations qui est la substance même du PC, cet ob- l’autre, du grand virage vers l’internet mo- avec les distributeurs. jet, enrichi progressivement de claviers, de bile que prépare simultanément l’arrivée A Newark, Guerrino De Luca enregistre speakers, etc., contribue à rendre l’ordina- des smartphones et des tablettes et où s’im- une première satisfaction. Les candida- teur personnel encore plus personnel. posent déjàdenouveauxfabricants depéri- tures de gros calibre de la Silicon Valley au Certes, le parcours de Logitech sur ce phériques comme Beats ou GoPro. Ce n’est poste de CEO s’entassent sur son bureau. marché ne sera pas un long fl euve tran- donc pasparhasardquecesdeux domaines Il décide pourtant de partir très loin du quille. En 1986 Daniel Borel doit, pour res- sont au cœur du turnaround qu’eff ectue secteur high-tech et de la Californie pour ter concurrentiel, prendre le chemin de chercher son successeur. Il atterrira fi na- Taïwan afin de produire une souris pour lement à Lugano, où réside depuis quatre Apple. Et, en 1992-1993, la chute par trois DANS LES CHIFFRES NOIRS ans un Américain transformé par l’Europe du prix des PC le force à supprimer 1000 Après une perte de 228 millions de dollars sur depuis qu’il a dirigé Braun et actuellement postes, essentiellement en Irlande et à l’exercice 2012-2013 (clos au 31 mars), les en charge de la branche EMEA du groupe Taïwan, pour partir produire en Chine résultats de Logitech commencent à Whirlpool. Observations unanimes tant de continentale. Mais outre que ces incidents s’améliorer. Le trimestre achevé fin Daniel Borel à Lausanne que de Guerrino ont permis à Logitechde se retrouver pion- septembre enregistre un bénéfice net de De Luca à Paris: «Dans la vie, il faut parfois nière en Asie, avec tout ce que cela suppose 17 millions. L’action s’est envolée le jour mieux avoir de la chance que d’être intel- de liens, notamment culturels, en défini- même de 10%, malgré la baisse que ce ligent. Nous, nous avons trouvé Bracken.» tive l’entreprise, partie de rien, que remet montant représente par rapport à la même Ledémarragedu nouveau CEOs’effectue Daniel Borel à Guerrino De Luca en 1998, période en 2012. Les investisseurs constatent en binôme d’avril à décembre 2012 jusqu’à n’aura connu en tout et pour tout que trois que non seulement ce résultat est meilleur ce que l’Italien reprenne la présidence et trimestres de perte. qu’attendu, mais que Logitech résiste à l’Américain,seul,la direction exécutive. Ce Cohérent avec ce qui a fait le succès de l’effondrement des Pc (en baisse de 16% début n’estcependantqu’àmoitié convain- la boîte, le CEOitalien le démultiplieraavec quand la baisse des revenus de l’entreprise cant. Certes, Logitech a désormais identifié en particulier le rachat de Connectix pour n’a été que de 3%) et que les produits audio ses problèmes et reconnu ses erreurs. Mais 20 millions de dollars, qui servira de base à tirent la croissance avec un doublement des l’entreprise continue de saigner. Le ratage un business de 500 millions par an dans les ventes de speakers Bluetooth. du lancement de Windows 8 à fi n 2012 a webcams, ou celui de LabTec, pilier d’une fait s’effondrer les derniers espoirs de sta-

40 BILAN 30 octoBre 2013 lOGiTEch cOMPTE SUR DES PRODUiTS PlUS bEaUX POUR RElancER SES acTiViTÉS

Les ventes du haut-parleurs Bluetooth UE Boom ont doublé au dernier trimestre.

Le fondateur Daniel Borel est sorti de sa retraite pour aider au redressement de l’entreprise.

Management. La future coque pour Bracken Darrell partage smartphone avec son bureau avec la batterie intégrée. responsable des RH Karen Drosky et le CFO Vincent Pilette. Ci-contre le designer Alastair Curtis. PHOTOS: FRANÇOIS WAVRE/REZO, DR

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bilisation du marché des PC. L’ exercice clos cier de la division software et hardware, le descendre les dépenses opérationnelles, à fi n mars 2013 enregistre une perte sans premier job de CFO de Vincent Pilette l’a potentiellement jusqu’à 25%.» précédent de 228 millions de dollars (dont spécialisé dans ces situations de redresse- Admettons,maisonneredevientpasune 216àcause de la revalorisation de LifeSize). ment. Sous sa houlette, l’action d’Electro- boîte cool en rognant sur les dépenses. Or, nics For Imaging (EFI) est passée de 7 à 35 dans un univers qui vient de voir le marché Le tournant de la guidance dollars. Le hasard faisant bien les choses, du PC s’effondrer de plus de 10% par an, la Deux mois plus tard, l’entreprise va pour- il est sondé quelques semaines après avoir dépendance de Logitech de l’ordrede 75%à tant envoyer le premier signe que le pire évalué le titre Logitech par un chasseur de ce marché est un gros point d’interrogation est sans doute passé. Lors de sa conférence têtesàla recherched’un directeur fi nancier sur sa croissance. «C’est le point princi- avec les analystes fi nanciers, elle redonne pour l’entreprise américano-suisse. Le fi - pal», reprend Vincent Pilette sur le tableau pour la première fois des perspectives à nancier d’origine bruxelloise n’estpasvrai- muraloù il aligne leschiffresde sonraison- trois ans – la guidance dans le jargon de la ment intéressé, mais c’est une occasion en nement. «Dans sa guidance, l’entreprise a bourse –alorsque, depuis2009,ellen’osait or d’en apprendre plus sur cette entreprise planifié une baisse de 10% des ventes liées même plus s’aventurer sur le terrain du tri- avant éventuellement d’acheter l’action. au PC. Personnellement, je pense que c’est mestre à venir. Tous ne la croiront pas for- Rendez-vous est donc pris avec Bracken exagéré, parce que ce marché va se stabi- cément(lirel’interviewd’AndreasMüller), Darrell. Et là c’est le choc qui va provoquer liser. Toutefois, comme il est difficile de mais l’information ne va paspasserinaper- sa démission d’EFI et lui faire accepter le prévoir quand, retenons cette hypothèse çue aux yeux d’un jeune fi nancier appelé poste de CFO de Logitech. pessimiste. Ce qui est important alors, c’est à jouer un rôle crucial dans la renaissance Surune table, VincentPilette disposedi- la part que va prendre la nouvelle Logitech de Logitech. vers emballages de produits Logitech. D’un sur les marchés en croissance.» La réponse Coincé un jour de juin dernier à l’aé- côté les boîtes vert et blanc classiques, de est au cœur de la stratégie de réorienter roport de San Francisco, Vincent Pilette, l’autre les nouvelles, noires et sobres des l’entreprise vers la mobilité avec des péri- cherche, comme il le fait régulièrement, derniers produits. «Je m’étais concentré phériques pour tablettes et smartphones. des actions qui ont chuté mais qui ont le sur les chiffres, mais côté produits j’avais Ce marché-là croît, lui, au rythme de 20% potentiel de remonter. Ce jour-là, Logitech gardé l’image du Logitech de mes 18 ans.» par an. Il pourrait représenter jusqu’à 50% retient son attention pour un investisse- Comprenez ringards pour ce manager de des revenus de l’entreprise à terme. Mais ment potentiel. «Le conseil avait pris les 41 ans biberonné par les innovations de la comment le saisir alors que Logitech n’est décisions difficiles et l’entreprise affirmait Silicon Valley. «Je m’apercevais qu’en réa- rien dans le monde du mobile? des perspectives modestes», explique- lité l’entreprise a tout un pipeline de nou- t-il aujourd’hui, crayon en main devant un veaux produits cool.» Logitech 2.0 grand tableau blanc du siège de Newark. Au fur et à mesure de son entretien avec La réponsedeBrackenDarrellcingle:«Jene Pour les années 2014 à 2016, l’entreprise Bracken Darrell, le modèle fi nancier de suis pas venu ici pour une simple histoire planifie, en effet, une croissance de son Logitech se met alors à tourner dans sa tête. de redressement, mais pour au moins dix chiffre d’affaires de 2%, une amélioration Il s’aperçoit d’abord que les résultats de ans, pour construire la nouvelle Logitech.» raisonnable de sa marge opérationnelle de l’entreprise ne sont pas si mauvais qu’ap- La voix basse, genre Leonard Cohen, ce 1% (à 35%), des dépenses opérationnelles paremment. «Ils sont présentés selon les manager qu’on sent discipliné mais qui, stables entre 630 et 640 millions de dol- normes comptables US GAAP qui incluent comme l’avait averti Daniel Borel, agit aussi lars. Avec cela, son bénéfice passerait de tous les éléments non récurrents comme avec un surprenant fl egme, déroule son 50 millions pour l’année en cours close le les coûts des restructurations. Si on les pré- message de confiance. C’est son rôle, bien 31 mars prochain à 90 millions la suivante sentait selon des normes européennes, on sûr, mais à travers les mots-clés qu’il ré- et fi nalement 150 millions pour l’exercice verrait qu’en réalité Logitech a dégagé 123 pète – start-up, mobilité, vitesse, design 2015-2016. «Quand j’ai vu ça, j’ai fait mes millions de dollars au cours des douze der- – la solidité et la cohérence de sa straté- calculs pour découvrir que l’action avait un niers mois. Cela signifie que, du point de gie se dévoilent progressivement. Surtout, vrai potentiel de hausse, poursuit Vincent vue opérationnel, la situation est saine.» elle est déjà habitée par des produits, sinon Pilette. Par exemple, si on applique le ratio Depuis son engagement début septembre, encore tout à fait appuyée sur des chiffres. moyen de 15 fois les bénéfices de la période il a aussi découvert un potentiel d’écono- Par-dessus tout, elle est cool: «Nous ne 2002-2008, le bénéfice 2016 met l’action à mie sur les dépenses d’infrastructures. «La voulons pas nous contenter de redevenir 20 dollars alors qu’elle se négocie entre 7 et première réaction a été de réduire les dé- profitables, nous voulons redevenir une 9 dollars aujourd’hui. Mais naturellement, penses en personnel pour faire descendre entreprise excitante.» il y avait beaucoup de si.» les coûts opérationnels de 42 à 32%. C’est Cela commence avec ce bureau sorti de Après avoir passé quatorze ans chez HP ce qu’on fait dans l’urgence. Mais il y a en- sa boîte de verre et qui sert d’exemple afin dontcinq às’occuper du turnaround fi nan- core d’autres économies à réaliser afin de d’abolir les «cubicles» et autres barrières.

42 BILAN 30 octoBre 2013 lOGiTEch, lEaDER MOnDial DES inTERFacES hOMME-MachinE

32 ANS D'INNOVATIONS DANS LES SOURIS L'ACTION LOGITECH D'UNE CRISE À L'AUTRE Depuis 1981, Logitech a construit son succès passé en réinventant son produit phare, la souris d'ordinateur. En 1995, Logitech sort de deux années difficiles. Elle ne va alors plus Aujourd'hui c'est toute l'entreprise qui doit se réinventer. afficher que des trimestres positifs jusqu'en mars 2011 qui ne vont cesser de soutenir le cours de l'action. Le rebond de l'entreprise sera-t-il maintenant de nature à faire repartir l'action. 1981 action logitech 1982 50 francs suisses 35 introduction de la première 25 souris P4 Mouse 15 10

5

1985 2

la c7 devient la première 0 souris destinée au marché 1312111009080706050403020100999897961995 grand public Résultats nets chiffre d’affaires

250 millions de dollars 2,5 milliards de dollars 200 2,0 1991 150 1,5 Première souris sans fil: 100 1,0 Mousman cordless 50 0,5 0 0 -50 -0,5 -100 -1,0 -150 -1,5 -200 -2,0 1995 -250 -2,5 200102030405060708091011122013 Première souris optique: Trachman Marble Trackball 1996 ORIGINES DES REVENUS DE LOGITECH 100 millions de souris vendues Logitech reste très 1999 dépendante de ses marchés traditionnels liés au PC. 8,7% Sortie de la souris wingman Toutefois, la catégorie Gaming pour les joueurs 3,4% accessoires pour tablettes connaît une croissance 5,7% 24,8% 2003 fulgurante (+175% en 2012), 500 millions de même que les périphé- de souris vendues riques audio sans fil (24%). 6,8% 2004 Souris Première souris laser claviers 8,5% MX 1000 laser cordless accessoires audio 19,4% webcams 2006 accessoires jeux 700 millions accessoires pour tablettes 16% de souris vendues Télécommandes universelles autres (sous-traitance) 2008 logitech V550 nano pour le marché des notebook, La barre du milliard de souris est passée 334

2012 millions de dollars. Logitech s'est toujours montrée prudente dans la gestion de ses réserves de cash. L'entreprise avait ainsi encore Première souris tactile 334 millions de dollars en réserve à la fin de l'exercice 2012 en dépit Touch M600 de l'acquisition surpayée de LifeSize et des investissements perdus 2013 dans l'aventure Google TV. Elle a ainsi été en mesure de financer des rachats d'actions et de verser un dividende pour récompenser Un milliard et demi de souris vendues la fidélité de ses actionnaires.

Source: Logitech, SWX www.bilan.ch bilan 43 DOSSIER HIGH-tecH

Comme chez Jawbone ou Google, Logitech fi nale de League of Legends que les shows jours, avec une premièrecoque quiaimante veut retrouverl’esprit d’équiped’une start- TV les plus populaires aux Etats-Unis. un smartphone surle tableau de bordd’une up et surtout pas celui d’une grande entre- C’est comme le Super Bowl», souligne voiture ou n’importe quel support métal- prise qui lui a fait tant de tort. Cela passe Bracken Darrell. Pour servir cette clien- lique, a demandé énormément de travail aussi par la suppression des échelons hié- tèle exigeante, Logitech innove régulière- en amont. «Notre clavier ultrafin pour iPad rarchiques après que la dernière restruc- ment avec, par exemple, une nouvelle sou- estdevenu le produit le plus vendude notre turation a supprimé 25% de l’encadre- ris sans fi l pour hardcore gamers qui dure gamme et de sa catégorie dans le monde. ment. «Les gens n’avaient pas démérité, 250 heures,soit 20 fois plus que la normale. Mais il nous a fallu plus d’un an pour le dé- mais pour rester en contact avec le réel Une fuite a aussi révélé récemment que velopper. C’est trop. Dans les PC, les cycles il est essentiel que les managers produits l’entreprise prépare un étui qui transforme de produits sont de deux ans. Ce n’est pas et marchés me rapportent directement», un écran de smartphone en miniconsole trop grave si vous arrivez avec un peu de affirme le CEO. de type Game Boy, avec tout ce que cela retard. Mais dans la mobilité, lescycles sont Si ce côté start-up participe à la vitesse suppose en termes de nouvelles apps pour de six mois. Un mois de retard, c’est donc qu’entend redonner Bracken Darrell à le jeu. Et ce produit révèle aussi l’approche un sixième de vos revenus potentiels qui Logitech,l’aspect structurel n’estpasle plus de l’entreprise dans le domaine prioritaire s’envole à jamais.» important pour lui. «L’essentiel est que les de la mobilité. Grâce à l’optimisation de la logistique et consommateurs se remettent à aimer nos C’est ici que le facteur cool va avoir le de la production et à une approche modu- produits.» Pour y parvenir, il s’y prend de plus d’importance, parce que le design et laire qui réemploie les technologies dans deux manières. «Sur le marché en décrois- la vitesse d’exécution sont au centre. On différents designs, le lancement des cla- sance des PC, il s’agit de maximiser la pro- peut déjà le constater avec les enceintes viers pour iPad Mini a ainsi été ramené à fi tabilité de chaque produit.» Cela passe musicales Boom dont une rupture de stock trois mois. Elle ne devrait pas dépasser un non seulement par la réduction des coûts pendant quarante jours souligne le pre- mois pour le nouvel iPad 5. Naturellement, mais aussi par la suppression de certaines mier succès. Sur le bureau où Mike Culver, la même logique s’applique aux tablettes catégories bon marché comme dans le cas le responsable des marques de la division de l’univers Android-Samsung et surtout des télécommandes. Et en attendant la sta- mobile, dévoile un pipeline de produits aux smartphones, domaine dans lequel bilisation du marché, Logitech profite de la colorés et sympas, on découvre ainsi une Logitech a longtemps cru ne pas pouvoir crise pour augmenter ses parts. Logitech engagée dans la course aux ob- amener de valeur. Elle se prépare à le faire Du coup, l’innovation dans les périphé- jets iconiques. Y compris si certains n’ont avec Case Plus – des étuis et des coques riques pour PC est désormais concentrée pas de contenus électroniques comme des pour portables dotés d’une fonction sup- sur le marché B2B. La sortie d’une petite étuis pour tablettes mini sans clavier. plémentaire telle que probablement une souris tactile sans fi l qui se glisse dans la Mike Culver explique que cette offen- batterie et bien d’autres choses. «Il y avait poche. Celle d’un haut-parleur pro pour sive sur les tablettes depuis quelques mois un slide particulièrement intéressant dans smartphone ou d’une webcam mobile et et dans les smartphones depuis quelques la dernière présentation de Tim Cook (le sans fi l pour vidéoconférence vient ainsi patron d’Apple, ndlr), reprend Mike Culver. enrichir une gamme destinée au secteur Il pense maintenant que les tablettes et dit «unified communications.» Des tech- LA MARQUE DES BÊTES DE SCÈNE les smartphones ne seront plus seulement nologies comme Jabber de Cisco ou Lync en 2008, Logitech a racheté Ultimate Ears, des lecteurs de contenus mais des outils de Microsoft, qui permettent par exemple une petite entreprise de Los Angeles de création de contenus. Les accessoires de poursuivre depuis son ordinateur une spécialisée depuis vingt ans dans les utiles pour cette création sont une énorme conversation commencéesur portable,sé- dispositifs audio pour les musiciens et les opportunité pour Logitech.» duisent actuellement les grands comptes chanteurs. D’Alanis Morissette à ZZ Top, comme le CERN et les banques qui se dé- 70% de ceux qui se produisent sur scène Le leadership par le design barrassent carrément de leurs téléphones utilisent les oreillettes sur mesure de Quoi qu’il en soit de ce futur, l’offensive fi xes. Logitech a décidé de monter dans l’entreprise. Depuis le début de l’année, de Logitech dans l’univers de la mobilité a ce train. Logitech capitalise sur cette technologie avec des conséquences immédiates. En matière A l’autre bout du spectre, l’entreprise a la marque Ue qui décline écouteurs et de distribution, elle s’est ouverte pour la conservé toute la puissance de sa marque speakers Bluetooth pour venir disputer ce première fois le canal des boutiques des sur un marché en forte croissance: celui marché sur le terrain de la qualité et du design opérateurs télécoms avec un premier deal des jeux sur PC qui, avec l’arrivée du jeu en à ses principaux concurrents qui misent, eux, avec l’américain Verizon qui en annonce ligne,détrônentde plus en plus lesconsoles plutôt sur le marketing et les rétrocessions d’autres. Mais quand Mike Culver explique pour grandir de 20 à 30% par an. «Il y a aux distributeurs. que, désormais, il envoie ses équipes à la désormais plus de gens qui regardent la chasse aux tendances à la Fashion Week

44 BILAN 30 octoBre 2013 de Paris et de New Yo rk, on comprend que le point de passage obligé de la «coolitude» de Logitech, c’est le design. C’est la passion de Bracken Darrell. Il n’a pas passé quatre ans chez Braun à fré- quenter le responsable du design, Dieter Rams, qui est le dieu de Jonathan Ive chez Apple, pour rien. «Il faut cependant s’en- tendre sur ce que signifie design», reprend Bracken Darrell qui a affiché les 10 prin- cipes de Dieter Rams à côté de son bureau. «Fondamentalement, le design, c’est de comprendre les utilisateurs à un niveau qu’ils ne peuvent pas eux-mêmes expri- mer. Mais le mot est très chargé. Il peut faire croire que l’ingénierie compte moins que l’esthétique. Rien n’est plus faux, je viens de Braun pas de Gucci. Le design, c’est le «la cOMMUnaUTÉ FinanciÈRE pont entre le talent de nos ingénieurs, par EST TROP PESSiMiSTE SUR lOGiTEch» exemple pour lisser le signal Bluetooth de nos enceintesBoom,et le consommateur.» Reste que pour que le message de l’im- analyste à la banque concentrer sur le haut de gamme. portance du design soit clair, Bracken cantonale de Zurich, Surtout, il commence à y avoir des Darrell vient de créer un poste de chief relais de croissance. les jeux sur Pc, design officer au plus haut niveau de l’en- andreas Müller suit l’action par exemple, représentent un marché treprise. Rencontré à la cafétéria de l’EPFL, logitech depuis des années. relativement de niche (550 millions de le nouveau CDO, Alastair Curtis, a passé Pour lui, ça sent le rebond. dollars dans le monde) mais il connaît seize ans chez Nokia où il a été responsable une croissance de 30%/an depuis deux du design de certains des best-sellers de la Quelles sont vos perspectives ans. Ultimate Ears (UE) n’est pas qu’une marque comme le 3210. Consultant, entre pour l’action Logitech? nouvelle marque. Elle souligne la sortie de autres,pour Logitech depuis 2010,il rejoint En mai dernier, l’entreprise a redonné des logitech de tous les produits audio avec maintenant l’entreprise avec l’ambition de perspectives derrière lesquelles il y avait fil et des docking stations qui stagnent et créer une sorte de campus créatif pour dif- pas mal de substance. a cause des un pari sur bluetooth qui est un standard fuser une culture – il parle d’ADN – du de- déceptions passées, les analystes restent universel. Or, le marché des enceintes sign à tous les niveaux. extrêmement prudents. c’est exagéré. sans fil croît, lui, de 60%. c’est le genre On peut naturellement se demander l’objectif de marge opérationnel EbiT de stratégie de niche qui peut booster pourquoi l’entreprise n’y a pas penséavant. à l’horizon 2016 est de 150 millions. Mais la croissance. Mais Guerrino De Luca rappelle que «tant le prix de l’action aujourd’hui reflète un queLogitech restait autour du PC,elle pou- consensus à 100 millions. cela signifie Et en ce qui concerne la mobilité? vait faire plus élégant que le PC mais devait que même si logitech n’atteint pas ses Malgré son retard au démarrage, logitech tout de même rester cohérente avec une objectifs, il suffit qu’elle aille dans la bonne a déjà réussi à faire un blockbuster avec machineendéfinitive assezmonstrueuse». direction pour que l’action remonte. son clavier pour iPad qui est devenu un Après Apple, avec la mobilité, le jeu change business de 120 millions. 60% des complètement. «Le but, ce sont des ob- Comment jugez-vous la nouvelle utilisateurs d’iPad achètent un clavier, jets iconiques», assène Bracken Darrell. stratégie de l’entreprise? et la gamme s’élargit aux tablettes mini L’ enceinte Bluetooth Boom qui met sous les coûts ont été réduits, mais les et android. comme 90% des acheteurs le feu des projecteurs une petite marque revenus ont baissé aussi. le plan financier de ces produits les complètent avec chérie par les stars de la musique, Ultimate est prudent avec une croissance des un périphérique, c’est très prometteur. Ears, démontre que l’entreprise a recouvré revenus de seulement 2% d’ici à 2016 cette liberté d’oser. Cela n’élimine pas tous à cause de la dépendance au Pc. A quel prix voyez-vous l’action? les risques, mais c’est peut-être ce qui est Mais ils font ce qui est nécessaire en se Dix à douze francs paraissent atteignables le plus cool. débarrassant des produits cheap pour se à court terme. PHOTO: DR

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