Brand Content Y Ficción Televisiva. El Caso De 'I+B, Ir Más a Los Bares' De

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Brand content y ficción televisiva. El caso de ‘I+B, Ir más a los bares’ de Coca Cola

DEA. Jesús Segarra-Saavedra – Universidad de Alicante – [email protected] Dra. Tatiana Hidalgo-Marí – Universidad de Alicante – [email protected]

Resumen: Acciones especiales, publicidad no convencional en televisión, iniciativas especiales, comunicación integrada. Si hay una marca que hace uso de este tipo de publicidad en nuestro país ésa es Coca Cola. En la campaña “Benditos Bares” ha dado un paso más en la creación de contenido de ficción y ha puesto de manifiesto las posibilidades del brand content como estrategia comunicativa en un mercado publicitario en el que el spot convencional está en crisis. El brand content , como una evolución directa del conocido product placement , convierte a la marca en sujeto activo de la historia, en tanto en cuanto el contenido y la evolución narrativa gira en torno a la filosofía de la marca. Además, el branded content utilizado en el seno de la ficción desarrolla toda una serie de paratextos y metatextos de la propia serie que apoyan la difusión y promoción de la misma y, por tanto, contribuyen a la creación de la imagen de marca. Esta comunicación pretende aproximar el brand content a la ficción televisiva española. Para ello realiza un recorrido por la presencia de Coca Cola en las series de televisión de nuestro país, en las que abundan los bares y los restaurantes como lugares de encuentro social –también de los espectadores con las marcas– y por la generación de contenido publicitario de ficción. Centra la atención en el estudio de caso de la mini sitcom I+B, Ir más a los bares

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(Factoría de ficción, 2013) y el despliegue transmedia que ha apoyado tanto a la ficción en sí como al resto de acciones creadas alrededor de la marca.

Palabras clave: brand content ; Coca Cola; contenido publicitario; ficción; marketing de contenido; serie de televisión; storytelling .

1. Introducción Esta comunicación analiza la aplicación del brand content a la industria audiovisual. Mediante revisión documental y estudio de caso, pretende conocer la puesta en escena y la transición de la industria publicitaria televisiva, en su paso del product al brand placement y de éste a las tendencias actuales: brand content y storytelling . Dentro del medio televisivo, acota el objeto de estudio a la ficción española –televisiva, en series de televisión, y cibernética, en webseries – así como en la función generadora de contenido publicitario de la marca Coca Cola a través del estudio de caso de la miniserie I+B, Ir más a los bares (Factoría de Ficción, 2013) dentro de su campaña “Benditos Bares”. Para ello hace un repaso por las series españolas de televisión donde sus protagonistas frecuentan bares, restaurantes, tascas, tabernas, cafeterías, pubs, clubs… y beben el refresco de la fórmula secreta. Un fenómeno tan social que ha captado la atención de anunciantes y cadenas de televisión hasta tal punto que ha dado lugar a un acuerdo comercial televisivo y publicitario por el que el pasado el 29 de junio de 2013 el Grupo Mediaset y Coca Cola celebraban la festividad de “San Bartolo”, el día de los bares. La premisa de partida es que brand content y storytelling se han convertido en una estrategia publicitaria cada vez más frecuente en el contendido televisivo, especialmente en la ficción audiovisual (televisiva y cibernética) y suponen una realidad en las tendencias y los nuevos formatos publicitarios.

2. Delimitando conceptos. Branded content y storytelling El Festival de publicidad y comunicación infantil El Chupete de 2013 tuvo como lema: “¿Entretenimiento o publicidad? Branded content . Cuando la publicidad es el contenido. Influencia en niños y jóvenes” y entre sus ponentes a Álvaro

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Castán, Director comercial de iniciativas especiales de Publiespaña. En su presentación “Cuando el juego es el contenido” dijo que "el ADN del branded content se encuentra en la intersección de lo que quiere contar la cadena y de lo que quiere contar la marca". Castán destacó la ventaja de la viralidad, “para conseguir que el espectador sea la onda expansiva” de los mensajes y valores de los anunciantes. Habló del caso de Play Sports (Boing, 2012), el primer programa de branded content desarrollado por Publiespaña y Play Station para Boing en colaboración con Zoopa y Plural Entertainment. Un programa con buenos resultados tanto para la cadena, como para el anunciante. Estrenado el 25 de noviembre de 2012, período con gran presencia de anunciantes jugueteros, y de la mano del periodista diplomado en Educación Física Juan Pablo Carpintero, Play Sports es un concurso familiar para niños de 7 a 12 años, de habilidades, destrezas físicas así como preguntas sobre distintas modalidades deportivas, desarrollado en un plató virtual e interactivo. Se suma así a otros programas de la cadena como Juegos en familia (Boing, 2011-) o Be Boing (Boing, 2012-). Muestra de la unión de los universos de la cadena y la marca es la prueba para medir la destreza y habilidad física, en la que los concursantes juegan al juego de la videoconsola PlayStation Sports Champion 2 en una pantalla gigante del plató con proyecciones en 3D, potenciando así el realismo para concursantes y espectadores. La integración de los mensajes y los valores de los anunciantes con los de la cadena, presentadores y el propio programa de televisión, la adecuación del perfil sociodemográfico del programa con el de la marca, contar historias atractivas para que la audiencia se enganche así como la viralidad de los mensajes son los requisitos fundamentales para que el marketing de contenidos pueda ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos publicitarios y comerciales, así como a la televisión mantener su deseado share . Porque “un Storytelling formulado sobre una marca sin contenidos es como un castillo de arena” (VV.AA., 2013). Porque rechazamos la publicidad intrusiva, más si cabe en espacios que consumimos como parte de nuestro entretenimiento. Nos gusta que las marcas nos cuenten historias. Queremos sentirnos vinculados

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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 emocionalmente a sus historias y con ellas a la marca. Deseamos dejarnos llevar por las historias, aunque vengan narradas por una marca. No obstante, la técnica no es nueva. Más bien es una versión actualizada y refinada de fórmulas anteriores: product placement, bartering, brand placement… Tanto anunciantes como grupos televisivos y editoriales “se sirven de una técnica de comunicación no convencional con un corto pasado, un interesante presente y un prometedor futuro: el Content Marketing o marketing de contenidos, la generación de un contenido cultural cuya finalidad es publicitaria” (Mateos Rusillo, 2013: 17). La fórmula proviene de la corriente anteriormente denominada como publicidad no convencional en televisión, que autores como Reinares y Reinares (2007: 181); Reinares, Reinares y Reinares, (2007: 2295) definen como “todas aquellas tipologías de comunicación comercial en televisión diferentes del spot o anuncio convencional” en la misma línea de Farré y Fernández Cavia (2005: 4-5) y Fernández Cavia (2005: 90). Se trata de la inclusión de productos, servicios y marcas, con mayor o menor éxito, en obras culturales, principalmente televisivas y cinematográficas, pero también editoriales y de cualquier otra naturaleza, susceptible de captar la atención de una audiencia potencial. La integración ha pasado por distintos niveles y épocas, desde la descarada inclusión de productos hasta las sutiles presencias. La trayectoria de la industria ha ido creando nuevos formatos publicitarios que trabajan en la misma línea de poner toda la industria televisiva al servicio de los anunciantes. Así surgió el formato publicitario conocido como bartering , esto es la creación ex profeso, a medida, para el anunciante de espacios televisivos con inclusiones de marcas y productos (Reinares y Calvo Fernández, 1999), es decir, “el intercambio de programas de televisión por tiempo publicitario a través de un tercero” [agencia o productora] (Ford y Ford, 1994: 69). El objetivo es “pagar publicidad mediante la entrega de productos –por lo general informativos– a cargo de la empresa anunciante” (Medina, 1998: 99) aunque los acuerdos pueden variar mucho las contraprestaciones. El patrocinio televisivo está regulado por la Ley General de la Comunicación Audiovisual 7/2010. Dicha ley diferencia únicamente entre patrocinio cultural y

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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 deportivo, mensajes publicitarios televisivos y radiofónicos, televenta y emplazamiento de producto. El brand content ha tomado prestadas del patrocinio televisivo las caretas que se sitúan al inicio y final del programa, así como tras los bloques publicitarios intersticiales del programa.

3. El bar como plató indispensable en la ficción española La industria televisiva necesita de las marcas. Y las marcas de la difusión del medio rey, la televisión. Y ahora, también, de las redes sociales y de internet, debido a su crecimiento desmesurado y a su posicionamiento como medio masivo. En el caso de las series de televisión, sus decorados han estado emplazados principalmente en cocinas, bares, cafeterías y restaurantes. Entre los diversos platós en los que se desarrollan las tramas de las historias de la ficción televisiva española casi siempre hay una taberna, una tasca y una cocina donde los personajes interactúan con diversas marcas y productos. Cuando esto no es posible, se recurre a las máquinas expendedoras, las cajas de distribución de los productos o al packaging . Ya en Verano azul (TVE 1, 1981-1982), la serie de Antonio Mercero, pudimos ver cómo los entrañables personajes iban del barco a sus casas. Pero también cómo los jóvenes jugaban al futbolín o sus padres se reunían en el bar a debatir sobre las andadas de sus hijos y sus amistades con Chanquete (Antonio Ferrandis) y Julia (María Garralón).

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Imagen 1. Frames de Verano azul (TVE 1, 1981-1982)

Fuente: http://www.rtve.es/television/verano-azul/capitulos-completos/

Sin duda los bares son lugares de reunión en nuestra sociedad. Al mismo tiempo son el lugar idóneo donde emplazar marcas y productos de forma realista, lógica y que no provoque el rechazo de los espectadores. Pero depende del uso que hagan los profesionales del emplazamiento de esta técnica publicitaria. Los guionistas van adaptando las historias de sus series a nuevos espacios donde introducir el nombre y la imagen de productos que apoyan la producción de la ficción televisiva. En la línea de las series históricas, nos encontramos con Cuéntame cómo pasó… (TVE 1, 2001-) donde el bar Tinín (Enrique San Francisco) da paso al de Miguel (Juan Echanove) conocido como ‘Bistrot París- Nalón’. Carlos (Ricardo Gómez) abrirá el ‘Fly Bar’. Incluso Antonio (Imanol Arias) heredó de Don Pablo (Pepe Sancho) ‘El Club 2001’. O donde los vecinos de San Genaro pueden comprar coleccionables o la revista Lecturas en el quiosco de Cervan (Tony Leblac). Llamativo es el caso del episodio donde

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Imagen 2. Frames de diversos capítulos de Cuéntame cómo pasó … (TVE 1, 2001-) y lugares idóneos para la presencia de marcas

Fuente: http://www.rtve.es/television/cuentame/

No obstante, las marcas tienen una presencia de difícil inclusión en las series históricas, no sólo en los diálogos, sino también en los decorados. Su emplazamiento resultaría a los ojos de los espectadores como una anacronía, una presencia forzada. Por tanto, si las marcas colaboran en la producción de series de televisión históricas, su presencia queda relegada a los títulos de créditos finales. Así lo podemos observar en las siguientes series.

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Imagen 3. Frame de los agradecimientos aparecidos en los títulos finales de Águila Roja (TVE 1, 2009-) con marcas como Fuensanta, GDH, L’Oreal…

Fuente: http://www.rtve.es/television/aguila-roja/

Imagen 4. Frame de los agradecimientos aparecidos en los títulos finales de Amar en tiempos revueltos (TVE 1, 2005-2012) donde destaca el set del bar ‘El Asturiano’

Fuente: http://www.rtve.es/television/amarentiemposrevueltos.shtml

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Imagen 5. Frames de los agradecimientos aparecidos en los títulos finales de Gran Hotel (Antena 3, 2011-2013)

Fuente: http://www.antena3.com/series/gran-hotel/

En las series con tramas más contemporáneas y actuales, las presencias de marcas están, en la mayoría de los casos, justificadas. Bares, tascas, cocinas y comedores son el set idóneo donde emplazar marcas, productos y servicios. En el caso de Los Serrano (Telecinco, 2003-2008) las presencias publicitarias se multiplican pues tanto la taberna ‘Hermanos Serrano’ como la cocina de la casa recogen infinidad de marcas y productos de la mayoría de sectores, categorías y subcategorías comerciales: leches, electrodomésticos, cervezas…

Focalizando el objeto de estudio hacia la presencia de Coca Cola en la ficción televisiva española nos encontramos con que la bebida de “la chispa de la vida” es un recurso habitual, que casi es tratado como un personaje más.

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Imagen 6. Frame con la presencia destacada de Coca Cola en Los Serrano

Fuente: http://blogs.formulatv.com/lomasdelatele/publicidad-subliminal-dentro- de-las-series-espanolas-creandose/

Es tal la integración serie-marca que los guionistas de la ficción televisiva llegan a introducir en su narración una versión del famoso spot de la niña enamorada. Tres serán los papeles principales: Lucía (Belén Rueda) en el papel de la madre intuitiva, Eva (Verónica Sánchez) como la hija enamorada y Marcos (Fran Perea) como la otra parte del encuentro de amor que pretenden encubrir bajo la necesidad de estudiar.

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Imagen 7. Frames de la versión del spot “niña enamorada” de Coca Cola en Los Serrano

Fuente: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oRWaEcCJmLs

Abuela de Verano (TVE 2, 2005) fue una serie de televisión protagonizada por Rosa María Sardá. Los emplazamientos de marcas como Puleva, Casa Tarradellas, aguas Fuente Liviana, cervezas Mahou, golosinas Haribo o electrodomésticos Smeg tuvieron lugar principalmente en la cocina de la casa. Pero las salidas de la familia permitieron ampliar el número de lugares donde emplazar marcas con exteriores como los parques acuáticos infantiles.

Imagen 8. Frames del capítulo 3 de Abuela de Verano con Coca Cola y Frigo

Fuente: http://www.rtve.es/alacarta/videos/abuela-de-verano/abuela-verano- capitulo-3/1160037/

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Aída (Telecinco, 2005-) es un spin-off de la sitcom Siete vidas (Telecinco, 1999-2006) desarrollada en torno al bar ‘Casi-ke-no’ de Gonzalo (Gonzalo de Castro). En ella trabaja Aída (Carmen Machi). Será tal el éxito de la serie y del personaje que antes de que finalice la comedia primigenia, dará comienzo la ficción protagonizada por Carmen Machi y que cuenta la historia de los vecinos del barrio “Esperanza Sur”. El bar ‘Reinols’ de Mauricio (Mariano Peña), La Colonial –tienda de ultramarinos de Chema (Pepe Viyuela)– o los bajos comerciales cercanos a estos verán pasar pos sus fachadas numerosos establecimientos y marcas comerciales. En lo referente a Coca Cola, para su capítulo 200, emitido el 15 de septiembre de 2013, la serie recibe la visita de Pablo Alborán, por aquel entonces imagen de la marca. Motivo más que suficiente para que algunos canales de comunicación de Coca Cola, como su blog 1 se hagan eco de esta noticia.

Imagen 9. Frames del capítulo 200 de Aída

Fuente: http://www.mitele.es/series-online/aida/temporada-10/capitulo-200/

Las cafeterías de los centros de trabajo, las máquinas expendedoras de aguas, refrescos y snacks así como los chiringuitos de verano y barras de fiestas tradicionales son otros lugares donde las marcas se cuelan.

1 Cfr. http://blog.cocacola.es/artistas/aida-celebra-su-capitulo-200-con-el-cameo-del-mismisimo- pablo-alboran-aidatour ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 12

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Imagen 10. Frames de Punta Escarlata (Telecinco, 2011) con Coca Cola, Greens y Amstel

Fuente: http://www.telecinco.es/puntaescarlata/

La ficción española, tan seguida como parodiada e incluso criticada por su falta de sentido en algunos casos ha llevado hasta el extremo la presencia forzada e injustificada de marcas. Nos referimos por ejemplo a la serie El Barco (Antena 3, 2011-2013). La travesía de El Barco duró 132 días y fueron narrados en 43 capítulos. En una entrevista concedida a formulatv.com 2, uno de los productores ejecutivos de la serie, Iván Escobar, indicaba que la “serie ha tenido muchos errores, pero realmente ha abierto un pequeño camino en la ficción española”. Según nuestra opinión, uno de esos errores ha sido el emplazamiento tan prolongado de Coca Cola. Acción que ha restado credibilidad y verosimilitud a la historia. Tanto que la audiencia a través de las redes sociales se hizo eco de la falta de credibilidad que suponía la presencia de Coca Cola en la serie. A pesar de tratarse de una obra de ciencia ficción, resulta poco creíble que tras tantos días

2 Formulatv.com (2013, 21 de febrero). Iván Escobar: "Nos equivocaremos en el final de 'El barco', pero no va a ser un cierre en falso". Fórmula tv. Recuperado de http://www.formulatv.com/noticias/29522/ivan-escobar-nos-equivocaremos-final-el-barco-pero- no-va-ser-cierre-falso/ Accedido el 21 de febrero de 2013. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 13

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 navegando, la tripulación de El Barco siguiera disponiendo de Coca Cola. Tan es así que se crearon grupos en Facebook como “Yo tambien creo que en ‘el barco’ esta la fabrica de coca-cola” 3 [sic] o “El Barco, el único lugar donde solo la coca-cola perdura” 4. Por tanto, al finalizar la serie, tiempo después de que Segarra y Del Pino (2012) recogieran este hecho en su capítulo sobre brandplacement en series de televisión en España, la productora y la agencia Supernovelty, encargada de la gestión del emplazamiento de marcas, respondió a sus seguidores con un vídeo 5 donde los personajes se preguntan por qué después de acabarse el mundo, las Coca Colas y El Barco no se acababan. Aunque después de tantas incongruencias era lo de menos porque quizás todo era fruto de un sueño.

Imagen 11. Frames de El Barco . Cocina y comedor como escenarios principales para Coca Cola

Fuente: http://www.antena3.com/series/el-barco/

Algo parecido ocurre con la serie de Telecinco La Fuga (Telecinco, 2012). Las máquinas expendedoras y la cafetería del personal ven pasar a lo largo de su lejanía con respecto a la sociedad, grandes cantidades de este refresco. También de productos del supermercado Lidl.

3 Facebook . Recuperado de https://www.facebook.com/pages/Yo-tambien-creo-que-en-el- barco-esta-la-fabrica-de-coca-cola/191576867542765 Accedido el 22 de febrero de 2013. 4 Facebook . Recuperado de https://www.facebook.com/pages/El-Barco-el-%C3%BAnico-lugar- donde-solo-la-coca-cola-perdura/173321136053393 Accedido el 22 de febrero de 2013. 5 Antena3.com (2013, 22 de febrero de 2013). “Palomares y Estela nos destapan la gran pregunta de El Barco”. Recuperado de http://www.antena3.com/series/el-barco/contenido- extra/barco_2013022100251.html Accedido el 22 de febrero de 2013. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 14

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Imagen 12. Frames de La fuga con la presencia ubicua de Coca Cola

Fuente: http://www.telecinco.es/lafuga/

Luna, el misterio de Calenda (Antena 3, 2012-2013) también contó con la presencia de Coca Cola. Con escenas parecidas a la de Los Serrano y compartiendo uno de los protagonistas, Nacho (Fran Perea) que junto con Vera (Macarena García) se dan “un beso con burbujas” 6.

6 Cfr. http://blog.cocacola.es/series/chiflo-en-colores-con-nacho-y-vera-y-sus-besos-con- burbujas-son-tan-monos ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 15

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Imagen 13. Frames de la escena de dos personajes de Luna, el misterio de Calenda haciendo el amor a través de la botella de Coca Cola.

Fuente: http://televisa2blog.blogspot.com.es/2013/03/la-publicidad-al-igual-que- la.html

Profundizando en el análisis de las series, y llegando a las más recientes nos encontramos con Pulseras Rojas (Antena 3, 2012-) en la que tras el éxito de la primera temporada, a pesar del criticado doblaje, dio comienzo la segunda temporada ya con la presencia de Coca Cola.

Imagen 14. Frame de Pulseras Rojas con la presencia de Coca Cola en la segunda temporada tras el éxito de audiencia de la primera en TV3

Fuente: http://www.antena3.com/series/pulseras-rojas/

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Todo parece indicar que el éxito de audiencia de una serie de televisión en España favorece la entrada de Coca Cola en su narración. No sólo se unifican universos y valores entre la marca, la serie y los personajes, sino que las microhistorias creadas por Coca Cola son usadas por los guionistas de las ficciones, llevando así el grado de integración hasta el hecho de hacer recordar a la audiencia piezas publicitarias que tuvieron éxito tiempo atrás. Guionistas y profesionales de la publicidad hacen del recuerdo publicitario una constante de la mano de la ficción televisiva.

4. Antecedentes La “fórmula de la Coca Cola” da nombre a su secreta receta y forma parte de su estrategia de marketing. Quizás algún día conozcamos la fórmula de John Pemberton, el farmacéutico que en 1886 creó esta bebida, cuyo nombre y marca vinieron dados por su contable Frank Mason Robinson. La marca fue patentada tiempo después, en 1893. El éxito de la estrategia es innegable. Coca Cola fue durante los diez primeros meses del 2012 la marca más notoria de televisión en nuestro país según el estudio de IMOP (Investigación, Marketing y Opinión) 7. Un estudio sobre el conocimiento y la notoriedad de las marcas que analiza el recuerdo espontáneo (no sugerido) a través de 39.000 entrevistas anuales. Y a nivel global fue la marca mejor valorada en 2012, según el Informe Global Brands de la consultora Interbrands hasta conseguir un valor de 77.839 millones de dólares 8. Es tal el éxito de la marca que existe un movimiento que lleva su nombre. Coca Cola es en muchas ocasiones sinónimo de éxito. En 1971 Roger Greenaway escribió para la marca un tema musical. El anuncio decía "I'd like to buy the world a Coke and keep it company". Pronto se convirtió en single y número uno en EE.UU. y Reino Unido. Allí permaneció 21 semanas. La campaña “Siempre Coca Cola”, famosa por sus osos polares digitales, fue creada por la agencia Creative Artist y a punto estuvo de convertirse en serie de televisión.

7 Cfr. http://www.imop.es/ 8 Cfr. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 17

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En nuestro país, la marca ha estado, además, vinculada a otras fórmulas publicitarias. Tanto de las televisiones privadas como a las públicas. Veamos algunos casos de patrocinios culturales en Televisión Española. Los microespacios La felicidad en cuatro minutos (TVE 2) son mini programas producidos por Vértice 360 para el Instituto de la Felicidad de Coca Cola. En ellos participan expertos como el premio Príncipe de Asturias el Padre Ángel, el psicólogo Javier Urrua o el filósofo Javier Sábada. Juntos reflexionan sobre la felicidad. Carlos Chaguaceda, presidente del Instituto de la Felicidad indica que no son mensajes comerciales al uso, sino “un mensaje corporativo de valores de patrimonio y de esencia de la marca”. El debate está abierto. Más si cabe con la Ley 8/2009, de financiación de la Corporación RTVE.

Imagen 15. Frame de La felicidad en cuatro minutos

Fuente: http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-felicidad-en-cuatro-minutos/

El patrocinio cultural es la fórmula publicitaria que permite la presencia de las marcas en TVE. Así por ejemplo en 2013 la Gala de los Goya (TVE, 2013) estuvo patrocinada por Coca Cola Light. Se trata de un programa emitido en

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Imagen 16. Frames de la Gala de los Goya (2013)

Fuente: http://www.rtve.es/alacarta/videos/premios-goya/premios-goya-2013- parte-1/1692947/

La hibridación de fórmulas es más que evidente. La tendencia actual es unir el branded content al storytelling . Crear y narrar historias en torno a la marca. Esas historias no sólo se emiten por televisión. Internet está permitiendo a los anunciantes ampliar el número de paratextos y metatextos en torno al mensaje principal, la marca. Con la llegada de internet y las redes sociales, el fenómeno de las series de televisión se democratiza, dando la posibilidad a cualquier persona –o anunciante– a crear y emitir sus propias historias. Tan sólo ha de contar con una idea y algo de creatividad. De esta manera surgen las webseries . Se trata de series audiovisuales que utilizan como medio de difusión internet. Las hay de todos los géneros. El fenómeno ha sido bien acogido por la industria televisiva. Nosotros destacamos tres casos de web series publicitarias. Días de Shopping es una webserie producida por Citröen y que cuenta con las interpretaciones de Irene Carnero, Sofía Valero, Xavi Oribe, Will Hudson, Beatriz Manrique, María Salazar, Rikar Gil y Emilio Flores.

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Imagen 17. Frames de Días de Shopping , la webserie de Citröen

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=VZkPxVXUTI4#t=198

Se trata de una web serie de cinco capítulos emitidos en Youtube en poco menos de un mes y que cuenta la historia de un grupo de jóvenes al estilo de Sexo en Nueva York (HBO, 1998-2004) pero dentro de sus coches. Esta webserie , que contaba con cinco capítulos emitidos entre el 11 de septiembre y el 10 de octubre de 2013, ofrecía episodios de una media de ocho minutos de duración. Su primer capítulo consiguió 85197 reproducciones en Youtube . Aunque el resto de capítulos bajaron considerablemente el numero de visionados, los datos consultados nos indican que el resto de episodios contó con una media de tres mil reproducciones. Otro caso es la webserie de Movistar Are you App? de Movistar donde los jóvenes reflexionan frente a la cámara sobre el mundo de las redes sociales y especialmente de Whatsapp . Creada por Nydia García Vacas y Julio Teruel, producida por Naissant-Media en 2012, consta de cuatro capítulos emitidos en Youtube entre el 14 de noviembre de 2013 y el 27 de diciembre del mismo año. Al igual que en el caso de Días de shopping de Citroën, su primer capítulo desbordó reproducciones, llegando a registrar más de 816000 visionados. Aunque los capítulos sucesores bajaron considerablemente el número de reproducciones, el segundo capítulo contó con 219069 recepciones, el tercero 180727 y el último 97421.

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 20

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Imagen 18: Frame de Are you App? la webserie publicitaria de Movistar

Fuente: www.youtube.com

Por su parte, El Corte Inglés realizó la webserie Probando, probando , creada por la agencia Storytele. Fue estrenada el 30 de noviembre de 2012 en Youtube y Tuenti . En clave de humor cuenta las historias que surgen en los probadores de la planta joven del centro comercial de ocho jóvenes españoles de entre 20 y 25 años. De esta forma pretendió afianzar la presencia de la marca en internet. Esta serie contó con cinco capítulos y su éxito fue bastante escalonado a lo largo de las emisiones, teniendo una media de casi 40000 reproducciones por capítulos.

5. Análisis de la campaña publicitaria Benditos Bares de Coca Cola “Si el 29 de junio a un bar vas, un verano de felicidad tendrás”. De esta forma tan poética nos sugiere Coca Cola celebrar el día de los bares. Y para ello idea a un supuesto santo, San Bartolo, patrón de los bares. Es la idea en torno a la cual gira toda la campaña publicitaria llevada a cabo a

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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 principios del verano de 2013 en España. El color corporativo tan definidor de la marca, una idea recurrente, llamativa y simpática, el minimalismo de sus mensajes unido a toda una serie de paratextos y metatextos harán de esta campaña una estrategia mutimedia y multicanal.

Imagen 19. Frames de la primera pieza publicitaria de “Benditos Bares” 9

Fuente: http://benditosbares.cocacola.es/

Una vez que la marca ha dado a conocer su idea toca contar historias alrededor de este evento que viene de la mano de uno de los principales proveedores de los bares y que en gran medida están viendo como la difícil situación económica, social y financiera está afectando a la reducción en el número de clientes. Con ese objetivo presentan estas piezas en la que hacen de los bares un lugar de encuentro pasado, presente y futuro, un resultado inevitable en nuestra sociedad, que goza

9 Cfr. http://www.youtube.com/watch?v=RIxDfFqi-yU ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 22

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 de ventajas tangibles con respecto a las actuales redes sociales virtuales. Sus mensajes, positivos y vitalistas, humanos y realistas, dicen así:

Pieza Coca-Cola celebra San Bar-tolo 10 . Voz over hombre: “Gracias por aguantar al cascarrabias de Arturo 25 años”. Voz over joven: “Gracias, porque aquí conocí a mi media naranja”. Voz over chico: “Gracias, porque lo mejor para vivir el fútbol es sigue siendo el bar”. Voz over : “Porque les debemos mucho, instauremos el día de todos los bares. El día de San Bartolo. Acudamos todos a celebrarlo. Este año, el 29 de junio”.

Pieza Benditos Bares 11 . Voz over : “Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre cien canciones. Se desvanecen mil ‘tequieros’. Y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Porque en un bar nos declaramos, escribimos guiones de cine y hasta redactamos la constitución. Aquí, o eres de barra, o eres de mesa. Pero ¡todos somos de bares! Venimos así de fábrica. Los satélites detectan un bar cada 18 segundos. Si no encuentras a alguien, está en el bar. La red social más grande se llama: bar. Porque nos gusta vernos, tocarnos, estar juntos. Y juntos vamos a echar una mano a nuestros bares. El lugar donde siempre somos felices. Benditos bares”.

10 Cfr. http://www.youtube.com/watch?v=hC3KUie7Lz8 11 Cfr. http://www.youtube.com/watch?v=03a8SCBd5r0 ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 23

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Esta campaña fue insertada en numerosos medios, soportes y canales, pero principalmente en el Grupo Mediaset. Pero “Benditos Bares” se vio acompañada de otras acciones protagonizadas por personajes televisivos de otras cadenas. Así, por ejemplo, se creó un vídeo de más de cinco minutos de duración que homenajea a las tapas de distintas ciudades españolas, las principales acompañantes de la Coca Cola en los bares. Protagonizada por dos rostros televisivos del momento, Jordi Cruz y Pepe Rodríguez, miembros del jurado de Masterchef (TVE 1, 2013) e importantes representantes de la nueva cocina española.

Imagen 20. Frames de la pieza Tapas Coca Cola San Bartolo de la campaña “Benditos Bares”

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=RLMhEwlW8aM&feature=youtube_gdata_pla yer

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Se trata, por tanto, de recoger ante la multipantalla todo el universo de valores y rutinas sociales que giran en torno a los bares. Al mismo tiempo, tópicos sociales, typical Spanish . La idea se completa con varias piezas, un poco forzadas, que nos cuentan las historias como si de monólogos con reducido público se tratasen. Para ello utiliza a “el Monaguillo” que nos habla de los bares como si fueran redes sociales, Dani Rovira hace lo propio con los chiringuitos y los guiris, Santi Rodríguez de los bares de siempre, Txabi Franquesa de los bares de barrio.

Imagen 21. Frames de los distintos monólogos #benditosbares

Fuente: http://www.youtube.com/user/ConoceCocaCola?feature=watch

Muchos son los motivos que nos llevan a los bares. Coca Cola sugiere los siguientes: - ¡El bar es el mejor sitio para ver el fútbol!. - En el bar es donde se pierde la noción del tiempo. - En el bar me siento como en casa sin estar en casa.

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- Tus verdaderos amigos son los que te llevas al bar al salir de la oficina. Un futbolín con los amigos en el bar antes de irme a casa ¡y cómo nuevo!. - En un bar puedes jugar a mover el mundo, decidir dónde nos vamos a casar, a dónde vamos a ir de vacaciones, qué habría que hacer para salir de la crisis o para acabar con el hambre en el mundo… - El bar es el sitio donde me enamoré por primera vez… Además, crea una aplicación móvil: Smile World para que sus seguidores puedan compartir sus mejores momentos y contagiar los momentos de felicidad y una campaña de social media, tanto en Facebook como en Twitter , completando así su estrategia de medios.

Imagen 22. Smile World , la App de Coca Cola

Fuente: http://benditosbares.cocacola.es/

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5.1. “Benditas series, benditos bares” En el caso del grupo Mediaset, la campaña se completa con acciones más segmentadas. En el primer caso, con un fenómeno televisivo y social, el consumo de ficción, no sólo nacional, sino también internacional. Para ello crea esta pieza: Voz over : “Benditas series. Son como nuestro bar de toda la vida. Todos tenemos uno donde hemos vivido momentos inolvidables, donde nos juntamos con la gente que mejor nos cae, donde todo lo malo se olvida por un instante y que nos acompaña toda la vida. Benditas Series… Benditos Bares” (Autopromoción de Telecinco) 12 . Las imágenes que acompañan a esta voz over , vivas en la memoria colectiva, muestran escenas vistas por los espectadores de Telecinco. Todas ellas han sido rodadas junto a la barra de míticos bares de emblemáticas series de la cadena. Esta acción especial del grupo Mediaset es un complemento a la campaña “Benditos Bares” de Coca Cola, es decir, un paratexto que nutre y retroalimenta a la propia ficción creada para el objetivo de branding de la marca. El spot de las series podríamos decir que es histórico e institucional, tanto para la cadena como para el anunciante, porque hace un recorrido a lo largo del tiempo no sólo por series de la cadena sino también por la imagen de la marca a lo largo del tiempo. La pieza ensalza el papel de los bares como la mejor red social del planeta, como punto de encuentro social, lugar que ve nacer numerosos proyectos y generador de momentos de felicidad. Nos recuerda así las series de televisión en las que parte de sus escenas se desarrollaban en bares. Series como Los Serrano (Telecinco, 2003-2008), Aída (Telecinco, 2005-), Siete Vidas (Telecinco, 1999-2006), Al salir de clase (Telecinco, 1997- 2002), La que se avecina (Telecinco, 2007-) aparecen en este breve resumen. Todas cuentan con un bar donde sus personajes se reunían en torno a Coca Colas. Todas ellas, como se ha esbozado en apartados anteriores, han visto

12 Fuente: http://www.telecinco.es/imasb/Benditas-Series-Benditos-Bares_2_1626480039.html ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 27

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 como parte de sus escenas se desarrollaban en bares, restaurantes, tabernas, tascas, cafeterías, clubs… propiciando así la inclusión de marcas de bebidas, principalmente Coca Cola, que apuesta desde hace mucho tiempo por este tipo de publicidad, pero también cervezas, aguas, alimentos, etc. Lo característico de esta pieza es que no se difunde a través de Youtube , dado el desencuentro, incluso judicial, de la cadena con el portal.

Imagen 23. Frames de Benditas Series… Benditos Bares…

Fuente: http://www.telecinco.es/imasb/Benditas-Series-Benditos- Bares_2_1626480039.html

5.2. Otros spots de Mediaset Cadenas, presentadores… todo el grupo se pone al servicio de la campaña Benditos Bares, San Bartolo y Coca Cola. Los presentadores del grupo Mediaset Raquel Sánchez Silva –Expedición Imposible (Cuatro, 2013) , Perdidos en la ciudad (Cuatro, 2013)– Jesús Vázquez –Operación Triunfo (Telecinco, 2005-2011) , La Voz (Telecinco, 2012)– y Los Manolos (Manu Carreño y Manolo Lama) también pusieron rostro a “Benditos Bares”. Una campaña de comunicación integrada del Grupo Mediaset exclusiva para Coca Cola, de acciones especiales en Telecinco, Cuatro, Divinity, Energy, Factoría de Ficción y LaSiete. La idea fue celebrar el 29 de junio de 2013 la festividad de “San Bartolo”, el día de los bares. Hasta ese día las cadenas del grupo Mediaset vieron insertadas las tres creatividades creadas ex profeso para Coca Cola invitando a los espectadores

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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 a celebrar la festividad de “San Bartolo”. Cada pieza fue difundida en los canales con mayor afinidad de target y perfil en función de cada prescriptor- presentador. Así, la pieza de la presentadora Raquel Sánchez Silva se emitió en Telecinco, Factoría de Ficción, LaSiete y Nueve. Raquel Sánchez Silva: “Yo desde pequeñita siempre he querido viajar. Y cuando tuve la edad, le digo: mamá, que me voy. Me dice: Hija, por mí, te puedes ir donde quieras. Pero te lo pagas tú [risas]. Y empecé a trabajar en bares para comprarme mi primer billete de avión. Vamos a brindar. Este sábado por Coca Cola, San Bartolo”. Voz over : “Celebra San Bartolo. Coca Cola en los bares” 13 .

Se trata de una pieza que fusiona el espíritu de la marca con los valores de los programas presentados por Raquel: aventuras, viajes, expediciones, libertad e independencia. Por otra parte, el mensaje de Jesús Vázquez estuvo fundamentado en la participación del presentador en el programa de Cuatro y que a su vez está conducido por Jesús Calleja. Jesús Vázquez: “Pues un bar es por ejemplo el sitio ideal para juntarse con amigos y hacer planes. Mira, aquí, en mi bar de toda la vida, yo planeé con un buen amigo subir al monte Fuji en un Desafío Extremo. Por eso hay que volver siempre a los bares, porque nunca sabes qué te puede pasar”. Voz over : “Celebra San Bartolo. Coca Cola en los bares” 14 .

Cierra la campaña la acción especial emitida en Cuatro, Divinity y Energy y que tiene por protagonistas a los hombres de los deportes.

13 Fuente: http://www.telecinco.es/imasb/Jesus-Vazquez-Benditos-Bares-Coca- Cola_2_1626480036.html 14 Fuente: http://www.telecinco.es/imasb/Jesus-Vazquez-Benditos-Bares-Coca- Cola_2_1626480036.html ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 29

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Manolo Lama: “Vamos, Jose, que antes tardábamos menos, hombre”. Manu Carreño: “Mira, precisamente Jose fue la primera persona que supo que Lama y yo trabajaríamos juntos”. Manolo Lama: “Hace ocho años me llamaron aquí y me dijeron ¿quieres hacer un programita con este. Imagínate”. Manu Carreño: “¿Qué te parece? Y aquí estamos ocho años después”. Manolo Lama: “Por eso seguimos viniendo a nuestro bar. (…) Este sábado ¿qué? Celebrar, ¿eh?”. Voz over : “Celebra San Bartolo. Coca Cola en los bares” 15 .

Imagen 24. Frames de las tres piezas del grupo Mediaset

Fuente: http://www.formulatv.com/

El valor de los prescriptores en esta campaña corporativa es incalculable. Atraen la mirada de los espectadores, en más de una cadena, con perfiles distintos pero complementarios. Además, son presentadores de programas diferentes, de diversas temáticas, desde los deportes a las aventuras, de los realitys a los talent shows . Se da una asociación de los valores de la marca con los del grupo televisivo, ampliando los públicos a los que va dirigida la campaña.

15 Fuente: http://www.telecinco.es/imasb/Jesus-Vazquez-Benditos-Bares-Coca- Cola_2_1626480036.html ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 30

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El uso de los personajes famosos en publicidad es una técnica muy frecuente. En esta campaña cada pieza viene protagonizada por rostros conocidos del grupo audiovisual. Se trata por tanto de anuncios publicitarios creados desde el departamento de iniciativas especiales del Grupo Mediaset

5.3. La serie I+B, Ir más a los bares (Factoría de ficción, 2013) Coca Cola tiene en Mediaset España su aliado perfecto pues le ha permitido materializar el deseo de la marca de llevar la vida de los bares a una serie de televisión. I+B, Ir más a los bares (Factoría de ficción, 2013) es una microserie de producción propia, una comedia, una sitcom que viene de la mano del brand content de Coca Cola. Creada y desarrollada por Mundo Ficción para Publiespaña (Mediaset) es el primer proyecto de ficción de Factoría de Ficción, la cadena de Mediaset, bajo el modelo del branded content . Inspirada en la campaña de Coca Cola “Benditos bares” refleja lo que acontece en los bares. Una miniserie en la que además, el trabajo de postproducción ha permitido incluir la marca mediante product placement virtual. Sus guionistas Alfonso Sánchez y Alberto López hacen de Sixto y Manolo respectivamente, camareros del “I+B (Ir más a los bares)”. Sixto es el tenaz y Manolo el pintor y estudiante romántico. Estos dos barman hacen de mentores, psicólogos y consejeros. Fue estrenada el martes 18 de junio de 2013. Consta de 10 capítulos de 3 a 5 minutos de duración. Está rodada en Sevilla de donde proceden sus guionistas que al mismo tiempo hacen de Rafi y Fali en La noche de José Mota (Telecinco, 2013). Juntos protagonizan y producen el guión de los diez capítulos de esta microserie. Incluye microhistorias cómicas que nos narran las anécdotas que pasan en los bares. De esta manera Publiespaña incorpora un nuevo producto adaptándose al cliente y a los canales y acercándose así al público objetivo.

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 31

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Tabla 1: Ficha de la primera temporada de la miniserie Ir más a los bares (I+B) Duración Visto 1. Porra antequerana 03:29 19.520 2. Secreto ibérico 04:02 7.726 3. Pollo al Tiki-taka 04:09 3.729 4. Pincho de tortilla 04:10 2.239 5. Mosto Peleón 04:30 1.929 6. Fresas con nata 03:45 1.840 7. Tapacubos 03:06 1.1492 8. Pistachos 03:05 1.403 9. Servicio a domicilio 03:05 1.205 10. Liebre asada 03:29 1.887 52.970 Fuente: elaboración propia a partir de http://www.mitele.es/series-online/ir-mas- a-los-bares/ Fecha 26 de septiembre de 2013.

En el primer capítulo, desarrollado íntegramente en el bar al igual que el resto, tanto los propietarios como sus clientes debaten en torno a las probabilidades de lluvia. Todo termina en un proceso muy típico de los bares: hacer una porra o apuesta, que apellidan como antequerana, en alusión al plato típico malagueño, similar al gazpacho andaluz o al salmorejo cordobés. La miniserie nos recuerda a Cámera café (Telecinco, 2005-2009), por el uso de planos cortos de acciones típicos como hacer un café o en alusión a la marca, que un vaso con cubitos se llene de Coca Cola.

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 32

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Imagen 25. Frames de los distintos capítulos de I+B

Fuente: http://www.mitele.es/series-online/ir-mas-a-los-bares/

El segundo capítulo recibe la visita de Don Bartolo Garrido, el fundador del bar allá por los años 50, fallecido tiempo atrás. Sentirse vivo: este es el motivo de

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 33

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 su vuelta, que comparten todos los clientes de los bares, según Coca Cola. Se muestran imágenes retrospectivas del bar en las que ya aparecía Coca Cola. El tercer capítulo centra su atención en el “trofeo interbares de futbolín” (la Champions League de los futbolines) y la importancia generada en la sociedad del barrio. Sisto y Manolo, conocidos como “los ídolitos”, perdieron en la final regional de Aranjuez años atrás, así que ha llegado el momento de retomar la experiencia. En este capítulo veremos aparecer otros productos y marcas de la compañía Coca Cola, como Aquarius. En el cuarto capítulo aparece la Fanta de naranja, también de la compañía. Sisto convoca un concurso de tortillas porque sus clientes piensan que las suyas han cambiado. Gana el concurso pero finalmente descubrimos que ha sido su madre quien ha hecho la tortilla con la que ha participado y ganado el concurso. En este capítulo vemos, por primera vez, la sobreimpresión de “emplazamiento publicitario” en el ángulo superior izquierdo tal y como indica la legislación televisiva vigente. En el quinto capítulo aparece otra marca, Nestea. Y se confirma la presencia de la sobreimpresión legal. Vender el vino del pueblo del cuñado de Sisto es el objetivo que deberá pasar la camarera con tal de conseguir una mañana libre a la semana para poder acudir a clases de interpretación. Finalmente lo consigue con la ayuda de la experta clienta en redes sociales y comercio electrónico. En la sexta entrega aparece la Fanta de limón y Nestea así como la sobreimpresión legal, inicial y final. La búsqueda de pareja a través de internet, las citas a ciegas y la competición de los chicos por una joven son los temas tratados. En el séptimo capítulo aparecen Coca Cola Light y Zero, no sólo a través de sus botellas sino también a partir de las chapas de cierre. En él, la nerviosa e histérica del barrio se presenta al examen de conducir. En el octavo capítulo aparece en la pantalla de la televisión del bar unas imágenes de Sálvame diario (Telecinco, 2009-), Gran Hermano (Telecinco, 2000-). Se trata de intercambios entre los grupos empresariales. El tema de debate gira en torno a los pistachos o a los sabores de los caramelos. En realidad, hacia valores de la solidaridad en contraposición al egoísmo.

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 34

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

En el noveno capítulo se habla de todo lo contrario, del escaso compañerismo y amistad, cuando por ejemplo se pronuncia la palabra mudanza. Todos desaparecen salvo Manolo. Siguen apareciendo el resto de productos de Coca Cola. Por ejemplo, Sprite. En el décimo capítulo, y último de la primera temporada, los clientes del bar junto con Manolo, alias “la liebre” corren una carrera del barrio. Al final, el policía invita a una ronda aunque luego marcha sin pagar porque está de servicio. Una de las primeras hipótesis nos hacía preguntarnos si ante el típico grito de guerra de los clientes “ponme lo mío” sería Coca Cola, o cualquiera de sus marcas, el producto demandado. Ha llegado el momento de comprobarlo porque en este último capítulo, la camarera pregunta a los corredores qué quieren: Camarera: “Bueno, ¿qué os pongo, campeones?”. Corredores: “¡Aquarius!”. Por tanto, en I+B la presencia de la marca Coca Cola no es abundante y no existe ninguna alusión textual a ella. Sí a otra de sus marcas, Aquarius. Las marcas, por tanto, aparecen de forma visual. Muy destacables son los uniformes de los propietarios, del rojo corporativo. En los títulos de crédito del último capítulo vemos los agradecimientos a la cervecería Arte y Vida, la Policía Local de Sevilla, Neosport Airsoft, Speedy Camel Café Internacional, Ópticas Luque y Deportes Crespo. Los resultados han sido buenos. Así lo indica FórmulaTV 16 , ya que su “estreno congregó (…) a una media de 402.000 espectadores, un 2% de share y un target comercial del 3,2%”. Las colaboraciones Mediaset-Coca Cola no son recientes. Rostros conocidos del grupo como Sara Carbonero, David Cantero, Isabel Jiménez, Juanma Castaño, Juanra Bonet, Raquel Sánchez Silva, Manu Carreño, Manolo Lama, Mario Picazo y la actriz Vanessa Romero, entre otros, han participado en la

16 Cfr. http://www.formulatv.com/noticias/31737/raquel-sanchez-silva-reaparece-mediaset- campana-publicitaria/ ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 35

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 campaña del 125º aniversario de la marca así como en el lanzamiento de la campaña contra el sedentarismo “¿Y si nos levantamos?”.

6. Conclusiones Las previsiones parecen indicar que el fenómeno va a seguir siendo objeto de acuerdo con las principales cadenas de televisión, más si cabe entre el grupo Mediaset –cuyo director de ficción es Toni Sevilla– y Coca Cola tras esta larga trayectoria comercial unidos a través de las acciones especiales en televisión. Así lo corrobora la presencia de Coca Cola en Dreamland School (Cuatro, 2014-) –en la línea de la estadounidense Glee (Fox, 2009)–, un acuerdo comercial de Mediaset con la cadena de esta serie musical que llegará a nuestras pantallas a principios de 2014 de la mano de su creador y director, Frank Ariza. Acciones integradas con el contenido televisivo de Dreamland y sus valores: pasión por la música y el baile, la superación, motivación, amistad, ilusión, compañerismo y solidaridad. Composición de temas por los alumnos de la escuela para la marca, coreografías con elementos de la marca, conciertos en streaming, morphing (conversión de la mosca de la cadena en el logotipo de la marca) , second screen (pantalla compartida entre el programa de televisión y los espacios destinados a los mensajes comerciales). Y como adelanto, Live de Life 17 , el tema compuesto por Christian Sánchez, uno de los protagonistas de la ficción, que pretende hacernos sentir y bailar la chispa de la vida. No obstante, este fenómeno es común a otros grupos y cadenas. Así, Neox ha sido el medio oficial de la gira Coca Cola Music Experience a través de Atresmedia Televisión, que pretende da a conocer a las estrellas de la gira. La idea es de Vert-t, productora de Atresmedia TV. Y está formada por noticias musicales, agenda de conciertos, sorteos e información de la gira. El primero de los programas, emitido el 11 de agosto de 2013, tuvo como protagonista a Pablo Alborán, músico malagueño surgido de las redes sociales y que se ha convertido en un artista de masas. Otros artistas y grupos serán: The Wanted, Auryn, Danny Romero, Carlos Jean, Lucía Gil, Cloverace, Xuso Jones y

17 Cfr. http://www.youtube.com/watch?v=LyqSf1rZqHY

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 36

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Abraham Mateo. El tercer programa mostrará el macro concierto del 4 de octubre de Madrid. A la campaña se han ido sumando acciones en lugares estratégicos como estaciones de metro, piscinas en Madrid donde los artistas de la gira han sorprendido a su público objetivo, grabando estas acciones y convirtiéndolas en virales. En síntesis, el branded content como estrategia publicitaria encaja perfectamente en el desarrollo de la ficción televisiva, entendiendo a la marca como sujeto emisor de las piezas. La ficción, con la narratividad que la caracteriza acoge perfectamente en su historia el valor de la marca, ofreciendo a ésta todo un relato audiovisual en el que expresarse, definirse y comunicarse. Por su parte, la marca, permite la subsistencia de la ficción, en un contexto socioeconómico contradictorio, que enfrenta el éxito imperante del producto televisivo de ficción con los elevados costes de producción y la escasa inversión de las cadenas. Se abre, pues, todo un abanico de sinergias y posibilidades entre marcas y ficción que parece ser, viendo las intenciones de marcas y productoras, que no ha hecho más que empezar.

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