Brand Content Y Ficción Televisiva. El Caso De 'I+B, Ir Más a Los Bares' De
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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Brand content y ficción televisiva. El caso de ‘I+B, Ir más a los bares’ de Coca Cola DEA. Jesús Segarra-Saavedra – Universidad de Alicante – [email protected] Dra. Tatiana Hidalgo-Marí – Universidad de Alicante – [email protected] Resumen: Acciones especiales, publicidad no convencional en televisión, iniciativas especiales, comunicación integrada. Si hay una marca que hace uso de este tipo de publicidad en nuestro país ésa es Coca Cola. En la campaña “Benditos Bares” ha dado un paso más en la creación de contenido de ficción y ha puesto de manifiesto las posibilidades del brand content como estrategia comunicativa en un mercado publicitario en el que el spot convencional está en crisis. El brand content , como una evolución directa del conocido product placement , convierte a la marca en sujeto activo de la historia, en tanto en cuanto el contenido y la evolución narrativa gira en torno a la filosofía de la marca. Además, el branded content utilizado en el seno de la ficción desarrolla toda una serie de paratextos y metatextos de la propia serie que apoyan la difusión y promoción de la misma y, por tanto, contribuyen a la creación de la imagen de marca. Esta comunicación pretende aproximar el brand content a la ficción televisiva española. Para ello realiza un recorrido por la presencia de Coca Cola en las series de televisión de nuestro país, en las que abundan los bares y los restaurantes como lugares de encuentro social –también de los espectadores con las marcas– y por la generación de contenido publicitario de ficción. Centra la atención en el estudio de caso de la mini sitcom I+B, Ir más a los bares ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 (Factoría de ficción, 2013) y el despliegue transmedia que ha apoyado tanto a la ficción en sí como al resto de acciones creadas alrededor de la marca. Palabras clave: brand content ; Coca Cola; contenido publicitario; ficción; marketing de contenido; serie de televisión; storytelling . 1. Introducción Esta comunicación analiza la aplicación del brand content a la industria audiovisual. Mediante revisión documental y estudio de caso, pretende conocer la puesta en escena y la transición de la industria publicitaria televisiva, en su paso del product al brand placement y de éste a las tendencias actuales: brand content y storytelling . Dentro del medio televisivo, acota el objeto de estudio a la ficción española –televisiva, en series de televisión, y cibernética, en webseries – así como en la función generadora de contenido publicitario de la marca Coca Cola a través del estudio de caso de la miniserie I+B, Ir más a los bares (Factoría de Ficción, 2013) dentro de su campaña “Benditos Bares”. Para ello hace un repaso por las series españolas de televisión donde sus protagonistas frecuentan bares, restaurantes, tascas, tabernas, cafeterías, pubs, clubs… y beben el refresco de la fórmula secreta. Un fenómeno tan social que ha captado la atención de anunciantes y cadenas de televisión hasta tal punto que ha dado lugar a un acuerdo comercial televisivo y publicitario por el que el pasado el 29 de junio de 2013 el Grupo Mediaset y Coca Cola celebraban la festividad de “San Bartolo”, el día de los bares. La premisa de partida es que brand content y storytelling se han convertido en una estrategia publicitaria cada vez más frecuente en el contendido televisivo, especialmente en la ficción audiovisual (televisiva y cibernética) y suponen una realidad en las tendencias y los nuevos formatos publicitarios. 2. Delimitando conceptos. Branded content y storytelling El Festival de publicidad y comunicación infantil El Chupete de 2013 tuvo como lema: “¿Entretenimiento o publicidad? Branded content . Cuando la publicidad es el contenido. Influencia en niños y jóvenes” y entre sus ponentes a Álvaro ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 2 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Castán, Director comercial de iniciativas especiales de Publiespaña. En su presentación “Cuando el juego es el contenido” dijo que "el ADN del branded content se encuentra en la intersección de lo que quiere contar la cadena y de lo que quiere contar la marca". Castán destacó la ventaja de la viralidad, “para conseguir que el espectador sea la onda expansiva” de los mensajes y valores de los anunciantes. Habló del caso de Play Sports (Boing, 2012), el primer programa de branded content desarrollado por Publiespaña y Play Station para Boing en colaboración con Zoopa y Plural Entertainment. Un programa con buenos resultados tanto para la cadena, como para el anunciante. Estrenado el 25 de noviembre de 2012, período con gran presencia de anunciantes jugueteros, y de la mano del periodista diplomado en Educación Física Juan Pablo Carpintero, Play Sports es un concurso familiar para niños de 7 a 12 años, de habilidades, destrezas físicas así como preguntas sobre distintas modalidades deportivas, desarrollado en un plató virtual e interactivo. Se suma así a otros programas de la cadena como Juegos en familia (Boing, 2011-) o Be Boing (Boing, 2012-). Muestra de la unión de los universos de la cadena y la marca es la prueba para medir la destreza y habilidad física, en la que los concursantes juegan al juego de la videoconsola PlayStation Sports Champion 2 en una pantalla gigante del plató con proyecciones en 3D, potenciando así el realismo para concursantes y espectadores. La integración de los mensajes y los valores de los anunciantes con los de la cadena, presentadores y el propio programa de televisión, la adecuación del perfil sociodemográfico del programa con el de la marca, contar historias atractivas para que la audiencia se enganche así como la viralidad de los mensajes son los requisitos fundamentales para que el marketing de contenidos pueda ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos publicitarios y comerciales, así como a la televisión mantener su deseado share . Porque “un Storytelling formulado sobre una marca sin contenidos es como un castillo de arena” (VV.AA., 2013). Porque rechazamos la publicidad intrusiva, más si cabe en espacios que consumimos como parte de nuestro entretenimiento. Nos gusta que las marcas nos cuenten historias. Queremos sentirnos vinculados ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 3 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 emocionalmente a sus historias y con ellas a la marca. Deseamos dejarnos llevar por las historias, aunque vengan narradas por una marca. No obstante, la técnica no es nueva. Más bien es una versión actualizada y refinada de fórmulas anteriores: product placement, bartering, brand placement… Tanto anunciantes como grupos televisivos y editoriales “se sirven de una técnica de comunicación no convencional con un corto pasado, un interesante presente y un prometedor futuro: el Content Marketing o marketing de contenidos, la generación de un contenido cultural cuya finalidad es publicitaria” (Mateos Rusillo, 2013: 17). La fórmula proviene de la corriente anteriormente denominada como publicidad no convencional en televisión, que autores como Reinares y Reinares (2007: 181); Reinares, Reinares y Reinares, (2007: 2295) definen como “todas aquellas tipologías de comunicación comercial en televisión diferentes del spot o anuncio convencional” en la misma línea de Farré y Fernández Cavia (2005: 4-5) y Fernández Cavia (2005: 90). Se trata de la inclusión de productos, servicios y marcas, con mayor o menor éxito, en obras culturales, principalmente televisivas y cinematográficas, pero también editoriales y de cualquier otra naturaleza, susceptible de captar la atención de una audiencia potencial. La integración ha pasado por distintos niveles y épocas, desde la descarada inclusión de productos hasta las sutiles presencias. La trayectoria de la industria ha ido creando nuevos formatos publicitarios que trabajan en la misma línea de poner toda la industria televisiva al servicio de los anunciantes. Así surgió el formato publicitario conocido como bartering , esto es la creación ex profeso, a medida, para el anunciante de espacios televisivos con inclusiones de marcas y productos (Reinares y Calvo Fernández, 1999), es decir, “el intercambio de programas de televisión por tiempo publicitario a través de un tercero” [agencia o productora] (Ford y Ford, 1994: 69). El objetivo es “pagar publicidad mediante la entrega de productos –por lo general informativos– a cargo de la empresa anunciante” (Medina, 1998: 99) aunque los acuerdos pueden variar mucho las contraprestaciones. El patrocinio televisivo está regulado por la Ley General de la Comunicación Audiovisual 7/2010. Dicha ley diferencia únicamente entre patrocinio cultural y ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 4 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 deportivo, mensajes publicitarios televisivos y radiofónicos, televenta y emplazamiento de producto. El brand content ha tomado prestadas del patrocinio televisivo las caretas que se sitúan al inicio y final del programa, así como tras los bloques publicitarios intersticiales del programa. 3. El bar como plató indispensable en la ficción española La industria televisiva necesita de las marcas. Y las marcas de la difusión del medio rey, la televisión. Y ahora, también, de las redes sociales y de internet, debido a su crecimiento desmesurado y a su posicionamiento como medio masivo.