Ambasador Marki Medialnej Na Facebooku – Na Przykładzie Edyty Górniak (TVP2), Kuby Wojewódzkiego (TVN) I Piotra Gąsowskiego (Polsat)
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Anna Jupowicz-Ginalska 1 Ambasador marki medialnej na Facebooku – na przykładzie Edyty Górniak (TVP2), Kuby Wojewódzkiego (TVN) i Piotra Gąsowskiego (Polsat) Facebook (FB) jest obecnie najpopularniejszym medium społecznościowym w Polsce (km, Wirtualnemedia.pl, 2015): w ubiegłym roku korzystał z niego co szósty internauta (IRCenter, 2015 a). W 2015 roku dynamika zmiany aktywności internautów na portalu zwiększyła się o 12% w stosunku do 2014, a aż 44,1% wszystkich użytkowników social media wypowiadało się właśnie na Facebooku (IRCenter, 2015 b). Nie do końca sprawdziły się więc prognozy, głoszące, że serwis Marka Zuckerberga traci impet: może i odpływają najmłodsi odbiorcy, ale zastępują ich „młodzi dorośli” i seniorzy. O serwisie napisano już wiele opracowań i raportów, poświęcono mu nawet film fabularny, a zarządzanie nim na rzecz produktów i marek nazwano wręcz „Facebook marketingiem” (lub – odnosząc się do wielu serwisów łącznie – „marketingiem społecznościowym”) (Treadaway, Smith, 2010). Siła rażenia portalu, bazującego przecież na tworzeniu i multiplikowaniu bezpośrednich i wielotorowych relacji, zmieniła oblicze współczesnej komunikacji. Trudno dzisiaj wyobrazić sobie przedsiębiorstwo, które zrezygnowałoby z możliwości, jakie niesie ze sobą FB. Jego siłą jest interaktywność, p ersonalizacja przekazu, natychmiastowość, bliskość, rekomendacyjność i informacyjność (np. badania dowodzą, że już 88% respondentów znajduje tam najważniejsze newsy, American Press Institute, 2015). Social media – w tym i znajomi z Facebooka – mogą być źródłem nieograniczonej wiedzy, jak dowodził Paul Levinson (2010, s.192), głosząc, iż te środki przekazu „przekształcają niezmierzony świat nowych mediów w jedną wielką encyklopedię, za pomocą której każdy z internetowych znajomych może udzielić odpowiedzi na nasze pytanie”. Social media znacząco wpływają także na kreowanie wizerunku, o czym pisał już Arkadiusz Podlaski (2011, s.124), wskazując, że przedmiotem promocji może być tutaj zarówno marka, jak i osoba. Dzisiaj ten zbiór jest poszerzony o idee, partie polityczne, NGO-sy i firmy. Naturalnie swoją obecność w mediach społecznościowych bardzo intensywnie zaznaczają także środki przekazu. Czynią to przez: profile mediów tradycyjnych (korporacyjne, produktowe2, ambasadorów marek); produkty medialne przygotowane przez korporacje medialne, ale emitowane wyłącznie na Facebooku (np. „Early Access on Facebook” programu TV „Access Hollywood” albo „The One Thing” ABC News); produkty medialne przygotowane przez przedsiębiorstwa działające na styku IT i nowych nowych mediów (np. „Luminaries” Woven Digital); fanowskie (albo antyfanowskie) profile produktów/postaci medialnych, oddolnie prowadzone przez internautów; wzmiankowania o mediach na osobistych profilach odbiorców tychże mediów. W artykule zbadane zostaną relacje między Facebookiem, środkami przekazu a show biznesem: granice tych światów są przecież płynne, uniwersa te pozostają konwergentne, przenikają się, łączą i na siebie wpływają. Niemałą w tym rolę pełni czynnik ludzki: a więc człowiek identyfikowany z danym nadawcą/wydawcą, reprezentujący go oficjalnie albo prywatnie, również w oderwaniu od czasu 1 Instytut Dziennikarstwa, Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych, Uniwersytet Warszawski 2 O społecznościowym obliczu największych telewizyjnych show pisała np. Nina Olszewska, wskazując na rosnące zaangażowanie nadawców (Polsatu, TVN, TVP2) w aktywne prowadzenie działalności na Facebooku czy Twitterze. (Olszewska, 2013). Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 40 Ambasador marki medialnej … i przestrzeni pracy. Autorka dąży do zbadania tezy, mówiącej o tym, że wybrane gwiazdy środków przekazu – symbolizujące w danym momencie określone produkty medialne – posługują się swoimi osobistymi profilami na FB w celu reprezentacji marki medialnej. Autorka podejmie także próbę znalezienia odpowiedzi na następujące pytanie badawcze: czy osobisty profil ambasadora marki na FB może być dodatkowym kanałem promocji marki medialnej, a jeśli tak – to w jaki sposób i co to daje? W odnalezieniu odpowiedzi na powyższe pytania pomaga realizacja następujących celów: opisanie zjawiska marki medialnej, zdefiniowanie medialnej marki spersonalizowanej – ambasadora marki medialnej i określenie zakresu promocji marek medialnych w ramach profili Edyty Górniak („The Voice of Poland”, TVP), Piotra Gąsowskiego („Twoja twarz brzmi znajomo”, Polsat) oraz Kuby Wojewódzkiego („Kuba Wojewódzki”, TVN). MARKA MEDIALNA – DEFINICJA I PODSTAWOWA KLASYFIKACJA Jedna z najczęściej cytowanych definicji, sformułowana przez American Marketing Association (2015), podaje, że marka to: „Nazwa, termin, symbol lub jakakolwiek inna cecha, pozwalająca na identyfikację dobra lub usługi sprzedawcy, jako różniącej się od innych dóbr, oferowanych na rynku”. Współczesne podejście uwypukla znaczenie marki, uważając ją za „cenny zasób, który należy otoczyć opieką i którym trzeba zarządzać w przemyślany sposób (…) To kluczowy element w relacji przedsiębiorstwa z konsumentami” (Kotler, Armstrong, 2015, s. 348–349). Należy przy okazji dodać, że obecnie zakres tego, co marka symbolizuje, poszerzył się. Dzisiaj może ona reprezentować, będąc jednocześnie połączeniem wielu elementów, nie tylko produkt i usługę, ale także przedsiębiorstwo (de Chernatony, 2003, s.35) i osobę (por. Molęda-Zdziech, 2013, s.265; Marconi, 2002, s.31). Odnosząc się do powyższych stwierdzeń, trzeba zadać pytanie: czym jest marka medialna? Otóż, biorąc pod uwagę fakt, iż za produkt medialny uważa się kompleksową ofertę programową/treściową mediów, kierowaną do szerokiego bądź wyspecjalizowanego grona odbiorców (Jupowicz -Ginalska, 2010), to markę medialną można zdefiniować jako zestaw przymiotów danego produktu medialnego, odróżniających go od innych podobnych, lecz konkurencyjnych dóbr funkcjonujących na rynku środków przekazu. Marka medialna jest zjawiskiem rozbudowanym, którego systematyka opiera się na kilku kategoriach. Za najważniejsze uznaje się (Jupowicz-Ginalska, 2013): metodę wprowadzenia marki na rynek – marka eksportowana (np. „Bravo”), franszyzowana (np. „Project Runway”), przejęta (wykupiona w części lub całości), wytworzona (wykreowana od podstaw, np. „Polityka”); samodzielność funkcjonowania marki – marka samodzielna pojedyncza i niesamodzielna (np. TVN CNBC, Polsat Jim Jam); poziom reprezentacji produktu medialnego – largo (maksymalna, medium, minimalna3), stricte (maksymalna i minimalna4) i spersonalizowana, odnosząca się wyłącznie do osób reprezentujących dany produkt, a jednocześnie go indywidualizujących i personifikujących. Ten aspekt marki medialnej, ze względu na temat niniejszego artykułu, zostanie poddany dalszej analizie. 3 Largo maksymalna – marka właściciela przedsiębiorstwa medialnego, largo medium – tzw. marka-matka (RMF FM), largo minimalna – tzw. marka-córka (RMF MAXXX). 4 Stricte maksymalna – marka reprezentująca każdy konkretny produkt medialny, stricte minimalna – marka „produktu medialnego tła”. Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 41 Ambasador marki medialnej … MARKA SPERSONALIZOWANA – KLASYFIKACJA, CECHY I PODSTAWOWE METODY KREACJI Medialna marka spersonalizowana nie jest tożsama z pojęciem celebrity endorsement, ani „ambasador marki”. Otóż, jak zauważa Magdalena Grębosz, firma – „w celu uwiarygodnienia wizerunku marki – może wykorzystać ambasadora marki, który deklaruje wprost lub pośrednio, że markę nabywa lub jest z niej zadowolony, lub też którego wizerunek jest wykorzystywany w kampanii promocyjnej” (Grębosz, 2014, s.18). Jak widać, badaczka nawiązuje do często stosowanych sposobów wykorzystania wizerunku znanych osób w komunikacji marketingowej (Jain, 2011, s.3-4): chodzi o tzw. testimonial (czyli „referencje”: VIP deklaruje, że osobiście używa produktu i poświadcza jego jakość), endorsement (a więc „poparcie” – odwoływanie się do produktów w reklamach i poza nimi) czy „wcielenie” („aktorstwo” – gdy gwiazda przedstawia produkt w inny sposób niż przez referencje, np. nadal pozostając w odgrywanej roli zawodowej). Wszystkie powyższe przykłady są nieskomplikowane: znana postać coś ogłasza, oświadcza, przekazuje – i na tym kończy się jej zadanie. Wydaje się to dużym uproszczeniem, utożsamiającym celebrity endorsement z reklamą. Powierzchowne wiązanie gwiazd z perswazją reklamową nie uwzględnia rosnącej, marketingowej świadomości konsumentów, jak i tego, że odbiorcy wiedzą, iż VIP-y – angażując się we wsparcie marek – po prostu otrzymują wynagrodzenie (Rawtani, 2010, s.21). Dlatego, patrząc na zagadnienie ze współczesnej perspektywy, lepiej nawiązywać głębszą, długofalową i wielopłaszczyznową współpracę z osobą sławną: tak, by stała się ona rzecznikiem marki (tzw. spokerpeson, występującym w reklamach, ale i reprezentującym ją na różnego rodzaju imprezach, w trakcie wywiadów, ale i w życiu prywatnym) (Jain, 2011, s.3 -4). Nawiązanie współpracy z VIP-em ma plusy i minusy – wśród tych pierwszych znajdują się np. zwiększenie świadomości marki (celebryta reklamuje nieznany produkt), wzmocnienie sprzedaży (wsparcie produktu rozpoznawalnego), przełożenie na publicity (np. zainteresowanie mediów reklamami banków BZ WBK czy PKO BP z Chuckiem Norrisem i Szymonem Majewskim); kreo wanie wizerunku marki (np. odmłodzenie go), uwiarygodnienie marki czy wsparcie idei (mecenat marki wraz zaangażowaniem celebrytów). Do wad celebrity endorsement zalicza się: koszty finansowe współpracy, zły dobór celebryty do produktu (brak spójności i wynikająca zeń mała wiarygodność przekazu), kontrowersje wzbudzane